Gør-det-selv-fokusgrupper

Gør-‐det-‐selv fokusgrupper

Louise Harder Fischer og Ida Borch Gå-‐hjem-‐møde på IBC Kolding

9. juni 2011

Kilde: Rotman Magazine, 2010


•  undersøgelse 15.05: Hvad og hvorfor? Om mindset, megatrends og mening for vores kunder og brugere

Louise Harder, partner i Viden Nu, ekstern lektor i innovaQon, viden og forandringsledelse på CBS, forfaSer,

konsulent og foredragsholder. Tidligere underdirektør i Gads Research og Rektor

på Københavns Erhvervsakademi. Uddannet Cand. merc.dat

16.05 Kogebog Sådan QlreSelægger du din egen kvalitaQve undersøgelse

Ida Borch, partner i Viden Nu, ekstern lektor i interkulturel kommunikaQon CBS, forfaSer,

konsulent og foredragsholder. Tidligere uddannelsesleder ved

Erhvervsakademiet Fyn, cheZonsulent og moderator i analysebranchen. Cand.

mag i retorik.


•  undersøgelse Kl.15.05: Hvad og hvorfor? Om mindset, megatrends og mening for vores kunder og brugere

Louise Harder, partner i Viden Nu, ekstern lektor i innovaQon, viden og forandringsledelse på CBS, forfaSer,

konsulent og foredragsholder. Tidligere underdirektør i Gads Research og Rektor

på Københavns Erhvervsakademi. Uddannet Cand. merc.dat

2. Kogebog Sådan QlreSelægger du din egen kvalitaQve undersøgelse

Ida Borch, partner i Viden Nu, ekstern lektor i interkulturel kommunikaQon CBS, forfaSer,

konsulent og foredragsholder. Tidligere uddannelsesleder ved

Erhvervsakademiet Fyn, cheZonsulent og moderator i analysebranchen. Cand.

mag i retorik.

2Kl.15.45: VenQlering af tavs viden

Pause med indlagt kvalitaQv

undersøgelse

2Kl.16.45: Afrunding og dialog

Forstå bedre og opfang mere

•  Bevidst opmærksomhed på megatrends i omgivelserne, der ændrer på kundepræferencer.

•  Udvikler virksomheders kvalitaQve kompetencer

•  Gør dem bedre Ql at forstå

•  MindseSet hos den enkelte forbruger kan sæSe gang i en større forandring i omgivelserne og manifisterer sig som kundekrav

Udkommer sensommer

2011

Hvorfor kvalitaQve undersøgelser?

”Ringe indsigt i folks liv er ansvarlig for to tredjedele af alle

mislykkede produktlanceringer” Kilde: Harvard Business Review

”63 % af de adspurgte virksomheder siger, at de ikke har et klart billede af

deres målgruppes situaDon. Derfor har de svært ved at målreHe

både produkter, kampagner og

kommunikaDonskanaler. Kilde: Brand Science InsDtute,

august 2010

I skal blive bedre Ql at… LySe højere. Grave dybere SQlle flere spørgsmål Være bevidst opmærksomme = Opnå grundlæggende forståelse for kunder og brugere

Fordi…. ”Man skal have en Qlbundsgående viden/fornemmelse om forbrugernes hverdagsliv – og man skal ikke mindst arbejde systemaQsk med, hvad der kommer Ql at ske hos forbrugerne og markedet i fremQden. Det kan man ikke gøre ved at spørge forbrugerne direkte i spørgeskemaer: Hvis de kendte deres fremQdige behov, ville de jo allerede have behovene nu – hvorfor dog udskyde noget Ql i morgen, som jeg kan få i dag?! ” Kilde: Anne Flemmert Jensen, ph.d., direktør i PanopQcon og leder af forskning og analyse på etrans ved Designskolen Kolding, og Hanne Boutrup, direktør i Boutrup CommunicaQons

”Du skal være tæt på dine kunder, du skal forstå dine kunders behov bedre og Qdligere, end kunderne selv forstår dem. Du skal også have din organisaQon og medarbejdere med. Dit produkt er kun et middel, dine kunder er det virkelige mål.” Kilde: Niels Lunde

Dynamikkerne

Kilde: Harder Fischer og Borch: I Virkeligheden, 2011

Mindset og Megatrends


Vi forstår hvad vores kunder værdsæSer, hvis vi har en bedre forståelse for deres mindset


Vi forstår hvad vores kunder værdsæSer, hvis vi har en bedre forståelse for deres mindset

Kundernes mindset påvirker deres adfærd, deres handling og dermed de krav de sQller Ql produkter og services.

Mindset og Megatrends Vi forstår hvad vores kunder værdsæSer, hvis vi har en bedre forståelse for deres mindset

Kundernes mindset påvirker deres adfærd, deres handling og dermed de krav de sQller Ql produkter og services.

Markedskrav former de store trends i omgivelserne, der igen påvirker forbrugernes mindsets.

MindseSets påvirkning på adfærd

Kilde: Anderson: Nøglen Ql ledelse af forandring, 2011

Det snævre fokus på tal

•  Vi må interesserer os for Normalt fokus

Det udvidede syn…

•  Vi må interesserer os for Nyt fokus

Omgivelser: Megatrends

•  Digitalisering •  Convenience •  Teknologiske løsninger •  Netværk får større indflydelse •  AcceleraQon •  Individualisering •  DemokraQsering •  Miljø og Sundhed •  Aldring og livsfaser •  Hyperkompleksitet



Megatrends er ikke et udtømmende billede af fremQden, men er højest et anvendeligt fikspunkt, der kan gøre det nemmere at give kvalificerede bud på morgendagen. Det er sandsynligt , men ikke sikkert.

Megatrends og markedskrav


Alt hvad der kan digitaliseres bliver digitaliseret og prisen går mod nul.


Med teknologi og mere viden om mig, kan du gøre alt meget nemmere for mig




Krav om flere og mere effekQve løsninger



Får større indflydelse, fordi flere mennesker er i kontakt med hinanden og søger råd hos hinanden, og kan samles hurQgere i større enheder om et fælles mål



større krav om nye udviklinger, modeller og hurQgere deadlines



af produkter og services bliver et markedskrav, fordi vi ved at det hjælper virksomhederne med at gøre relaQonen og kommunikaQon mere målreSet.



SQller krav om åbenhed, dialog og om at sQlle et talerør Ql rådighed



Vi vil leve sundere og længere i en bæredygQg verden



Demografiske trends som aldring og fra land-‐Ql-‐by



Eksempel: Kan man finde frem Ql om der er et behov for en ny type måler?

•  TradiDonel indfaldsvinkel: ”Kunne du tænke dig en dims, du sæHer på din vandmåler, der kan vise, hvor meget vand du bruger i kroner og ører?”

– Hvis nok siger ja, er der nok et behov!

Eksempel: Kan man finde frem Ql om der er et behov for en ny type måler?

•  AlternaDvt: ”Hvorfor det er så svært at omlægge min adfærd, så jeg kan spare mere på el-‐ og vand?”

– KvalitaDv undersøgelse med 8 ’energi-‐slaggers’ i fokusgruppeform, der blev afviklet over 4 dage i en lukket (fokus-‐)gruppe på Facebook.

– 1 spørgsmål pr. dag

”Det at vi anvender tørretumbler i stedet for at hænge tøjet op Dl tørring og det at vi alDd har bl. Zernsyn, kaffemaskine mv. på standby -‐ er alle effekter som jeg ved vi kunne spare på, men som vi ikke har gjort noget ved alligevel. Så er vi Dlbage Dl travlhed kombineret med noget dovenskab ikke!!!”

”YouSee boks + router -‐ står alDd tændt fordi vi jo skal kunne åbne vores MacBooks og øjeblikkeligt være på neHet”

Energislaggers –fortolkning •  Travl hverdag med arbejde, børn, friDdsakDviteter og massere af

teknologiske hjælpemidler, der bruger energi. •  At spare penge eller være miljøvenlig er ikke lige så top-‐of-‐mind som at

spare Dd i situaDonen •  Stor og nuanceret viden om adfærdens miljøpåvirkninger. Det er ikke

metaviden eller årsag-‐virkningsviden der mangler. •  Adfærden er affødt af en grundlæggende antagelse om at teknologiske

løsninger er uundgåelige for at få alle ender Dl at mødes. •  Det skal være nemt at være Dl og Dl at få opfyldt sine behov lige nu og her. •  Individuel nyHemaksimeringadfærd er grundlæggende i mennesket og

overtrumfer en adfærd der kunne være bedre for miljøet og dermed fællesskabet.

•  En udbredt holdning Dl at det teknologisk må være muligt at konstruerer et hjælpemiddel, der gør det nemt, hurDgt at spare i hverdagen indenfor relevante områder.

AcceleraQon, Convenience, Teknologi og

Indivdualisering

Energislaggers –fortolkning •  Travl hverdag med arbejde, børn, friDdsakDviteter og massere af

teknologiske hjælpemidler, der bruger energi. •  At spare penge eller være miljøvenlig er ikke lige så top-‐of-‐mind som at

spare Dd i situaDonen •  Stor og nuanceret viden om adfærdens miljøpåvirkninger. Det er ikke

metaviden eller årsag-‐virkningsviden der mangler. •  Adfærden er affødt af en grundlæggende antagelse om at teknologiske

løsninger er uundgåelige for at få alle ender Dl at mødes. •  Det skal være nemt at være Dl og Dl at få opfyldt sine behov lige nu og her. •  Individuel nyHemaksimeringadfærd er grundlæggende i mennesket og

overtrumfer en adfærd der kunne være bedre for miljøet og dermed fællesskabet.

•  En udbredt holdning Dl at det teknologisk må være muligt at konstruerer et hjælpemiddel, der gør det nemt, hurDgt at spare i hverdagen indenfor relevante områder.

AcceleraQon, Convenience, Teknologi og

Indivdualisering

Ergo: Dimsen, der sidder på måleren, skal nok dræbes i fødslen. Til gengæld blev produkQdeen raffineret betragteligt. Og det kostede kun 4

spørgsmål hen over 4 dage Ql 8 pers. Spørgsmål, der aldrig spurgte direkte Ql produktet.

”Hvad er værdi for vores kunder? Enhver succes starter med netop det spørgsmål. Og hvorfor ikke alle spørger om det, faHer jeg egentlig ikke. ” Peter F. Drucker, professor og management konsulent

Næste Qme…

Tal med sidemændene

eller rygekollegerne!

Men først: VenQlering af tavs viden

•  15 min. pause kombineret med samtaleemne:

– Hvordan har I og jeres ledelser det med ’det kvalitaQve’?

– Hvad mangler I rent prakQsk at vide for at kunne komme i gang?

Plenum: Det kvalitaQve og behov for viden

Gør-‐det-‐selv-‐risiko

Skal man grave i sit fundament, skal man vide,

hvad man gør

Gør-‐det-‐selv-‐fordele

•  Mere viden end man havde før •  Ejerskab af proces og resultat •  Oparbejdning af kvalitaQv kompetence i virksomheden = man får et mere trænet øre at lægge Ql jorden. Eller fundamentet.

Gør-‐det-‐selv-‐forbehold

”Hvis vi spørger vores interessenter om noget, så har vi jo også på en måde lovet dem at gøre det, de siger. Og hvad nu,

hvis vi ikke vil gøre det, de siger?”


”Hvis vi spørger vores interessenter om noget, så har vi jo også på en måde lovet dem at gøre det, de siger. Og hvad nu, hvis vi ikke kan gøre det, de

siger?”

Det kan man meget let kommunikere sig ud af.

Dine respondenter er hverken orakler eller dommere. De er inputgivere – mind dem om det inden, og så er dét

problem ude af verden.


”Vi vil gerne, men ledelsen synes ikke vi skal gøre det.”


”Vi vil gerne, men ledelsen synes ikke vi skal gøre det.”

Så lad være!

Bearbejd ledelsen med gode argumenter og gør det først den dag der er lydhørhed og interesse for

proces og resultat

Den klassiske fokusgruppe

10 personer, der repræsenterer en given målgruppe, sidder rundt om et bord og drømer en problemsQlling ud fra en interviewguide i typisk 2 Qmer.

Gruppen bliver styret/modereret af en person, der prober/sQller spørgsmålene i interviewguiden og beder deltagerne uddybe problemsQllingen

Opskrim på helt klassisk fokusgruppe

•  Man tager…. –  En problemsQlling, der skal drømes –  Et bagland, der styrer projektet –  En moderator, der afvikler gruppen –  Et egnet lokale, net uden at være prangende –  En interviewguide med relevante spørgsmål og evt. øvelser

– Nogle respondenter, der er relevante for målgruppen – Noget optageudstyr, der tager både lyd og billede

Læg derQl..

– Noget omhu, der gør at alt klapper – Noget viden om fortolkning af data – Noget Qd – Nogle penge

Markedspris: 25.000 – 50.000 DKR ex moms for 1 gruppe med 10 pers Din egen pris: 0 – 30.000 ex moms for 1 gruppe med 10 pers (den høje pris inkluderer leje af lokale og optageudstyr, forplejning og respondentgaver. Mellemregningen står i bogen)

0 kr, hvis du selv har

•  Respondentgaver •  Sted, det kan foregå •  Optageudstyr •  Mad og drikke

Tid er også penge. Og det tager ca. 60 arbejdsQmer (hvis projektgruppen betår af 3 pers. Mellemregningen står i bogen)

KogeQd

•  Typisk tager det 3 – 4 uger fra start Ql slut. Ome længere, sjældent kortere.

Sku’ vi ikke…?

Ok…så gør vi det. Hvem skal vi rekruSere?

Goddag og velkommen

Vi holder en fokusgruppe,

vil du komme?

Nu skal I høre, hvad de sagde

KogeQd

•  Typisk tager det 3 – 4 uger fra start Ql slut. Ome længere, sjældent kortere.

Sku’ vi ikke…?

Ok…så gør vi det. Hvem skal vi rekruSere?

Goddag og velkommen

Vi holder en fokusgruppe,

vil du komme?

Nu skal I høre, hvad de sagde

Kog alQd Qrsdag, onsdag eller torsdag

Kog aldrig i december eller fra medio juni Ql medio august eller i uger med

helligdage

Et par punktnedslag i processen

•  Valg af moderator •  Udarbejdelse af interviewguide •  RekruSering af respondenter •  Bearbejdning af data

•  Gennemførelse? Læs om det i bogen!

Valg af moderator

•  Jo mere erfaring med behandling af kvalitaQve data, jo bedre

•  Hvis ingen har det: Lyst Ql at lære håndværket (det må aldrig blive OK! SÅ TAR JEG DEN NÅR INGEN ANDRE VIL!!!)

•  Gode lySe-‐, spørge-‐ og værtsegenskaber (Gruppen skal i løbet af kort Qd få lyst Ql at dele viden med hinanden og helst have lyst Ql at holde jul sammen, når de forlader gruppen)

Udarbejdelse af interviewguide

•  Interviewguiden er et (ultra) vigQgt dokument: –  Kvalificerer problemsQllingen alene ved at blive udarbejdet: Hvad skal vi spørge om? peger selvfølgelig Qlbage på: Hvad vil vi gerne vide noget om?

–  Er reelt en kontrakt mellem baglandet, moderator og evt. også ledelsen om, at det er dét her vi kommer rundt om.

– Hjælper moderator med at styre processen –  Skal have en indbygget logik og gå fra det generelle Ql det specifikke

–  Spørgeteknikker – når vi ikke her. De står i bogen.

RekruSering af respondenter

•  Respondenter er dine gæster, der bruger 2 Qmer af deres liv på dig og dit: – Relevante for målgruppen og indoptagerkategorien

– Må gerne findes blandt nogen, der kender nogen – Skal nurses med kommunikaQon, forplejning og en gave

Foregrib forbehold med relevant info

•  Respondenter er gæster, der bruger 2 Qmer af deres liv på dig og dit: – Relevante for målgruppen og indoptagerkategorien

– Må gerne findes blandt nogen, der kender nogen – Skal nurses med kommunikaQon – Skal have noget for noget

Er jeg sådan en slags forsøgskanin?

Gider jeg? Det bliver sikkert kedeligt…

Bliver det lagt på Facebook?

Hvad får jeg for det?

Bearbejdning af data •  Udskriv gruppen –  Det tar Qd, men det kan betale sig

•  Lav konsulentrapport –  Et antal slides med konklusioner, anbefalinger og udvalgte citater (lad være med at skrive en rapport – der er ingen, der læser den)

–  Brug evt. Interviewguiden som skabelon Ql at afrapportere på de forskellige punkter

•  Find temaer og tyg på dem –  Hvad kan vi lære af det, de siger her?

•  Udvælg citater, der ’framer’ problemsQllingen. –  Er meget større øjeåbner end en version i ren prosa.

Gu gør jeg da ej… ;)

Bearbejdning af data: Say/do-‐konflikt

Jeg køber alQd økologisk!

Påstanden er ikke det mest interessante. Det er belægget/begrundelsen for påstanden. Det er derfor du skal probe. (Og det kan du i kvalitaQv analyse – men det kan du ikke i kvanQtaQv,

hvor fænomenet er lige så udtalt)

Bearbejdning af data

•  Du kan finde bjerge af ny viden i en gruppe på 2 Qmer

–  Fokusér –  Vælg gode citater –  Lav en prof mundtlig præsentaQon

3 gode råd •  Vær sikker på, I har ledelsens opbakning –  uanset om det handler om kælderinnovaQoner eller validering af produkter/kommunikaQon

•  Der skal være handlemuligheder (også økonomiske) bagemer –  ellers bliver det frustrerende at stå med så meget viden og ikke noget at bruge den Ql

•  Du skal behandle dine data med respekt –  Ingen præsentaQoner eller filmstumper, der cirkulerer mellem medarbejderne eller på neSet bagemer. KvalitaQv analyse er en gentleman-‐sport med et eQsk kodeks, det koster troværdighed ikke at leve op Ql.

and finally…

Q&A

Husk alQd:

“Not everything that maSers can be measured, and not everything that

can be measured maSers”

Elliot Eisner, Professor på Stanford

Skal du have førstehjælp 1. gang?

•  Om os: www.vidennu.dk

•  Videndelingsgruppe på LinkedIn: hSp://linkd.in/lFTWfy

•  Mail: –  [email protected] –  [email protected]

Gør-det-selv-fokusgrupper

Self Improvement

der bruger

konsulent

sku vi ikke

hvad og hvorfor

virkningsviden

og hvad nu

chezonsulent

ekstern lektor