Google novosti za turizem by Darko Dujič

Turizem, tehnologija in ljudje

Darko Dujič Country Business Development Manager Google Adria8cs

Google Confidential and Proprietary

Globalni trendi

2 2

~ $1000 B eCommerce v

2012

2,3 B Ljudi na spletu (500M v 2003)

5 B Iskanj na Googlu

dnevno

Več kot 1 uro novih

YouTube vsebin na sekundo!

Source: Internetworldstats, J.P.Morgan “Nothing But Net: 2011 Internet Investment Guide”


3 Google confidential

..und fordert Opfer

Mobile

“You press the button, we do the rest.” 1888


80 bilijonov fotografij smo slikali

leta 2000

preko 3,5 trilijona fotografij smo slikali

leta 2011


Kaiser Wilhelm

5

Hoch zu Ross

”Verjamem v konja. Avto je le še ena muha enodnevnica." Cesar Viljem II. Nemški

Google Confidential and Proprietary Image purchased from iStockphoto.com.

Vprašanje: Koliko naprav z operacijskim sistemom je aktivirano vsak dan? a)  400,000

b)  750,000

c)  1,000,000

Google Confidential and Proprietary Image purchased from iStockphoto.com.

Vprašanje: Koliko naprav z operacijskim sistemom je aktivirano vsak dan? a)  400,000

b)  750,000

c)  1,000,000


Družabno, Lokalno & Mobilno

8 8

1.000 million+

230 mia minut+

1 od 6 minut

5 B+ naročnikov

35%+ penetracija

Porast iskanj 5x v zadnjih 2 letih

97% uporablja spletne medije

1 od 5 1 od 3


8%

25%

18%

40%

31%

56%

38%

57%

Leisure Travelers Business Travelers

2009 2010 2011 2012

Popotniki vedno več uporabljajo mobilne naprave za pridobivanje turističnih informacij Delež popotnikov, ki uporablja mobilno napravo za dostop do spleta za turistične informacije

Source: The Traveler’s Road to Decision, Google and Ipsos MediaCT. July 2012. Base: Used Internet as Source to Plan Trip.


Mobilna iskanja hitro rastejo

Source: Google internal data, 01.01.2009-30.09.2011, global, growth as measured by Q3 2011 versus Q3 2010.

+24% YoY

+120% YoY

Global Travel queries on Desktop. vs. Mobile


Trendi v industriji - 2012

11 11

1 39% vseh rezervacij je bilo izvedenih preko spleta (Europa)

2 Hotelske namestitve 27%, letalski prevozi 48%

3 12% rezervacij je bilo izvedeno preko OTA

4 Kje je priložnost?

Vrednost rezervacij?! US$ 100 milijard Source: PhoCus Wright, 2011


Regija! Google?

12 12

50% 60% 70% 80% 90% 100%

Croatia Slovenia Germany

Italy Austria

Slovakia Czech Republic

Netherlands

Internet Penetration Use Google?

132 milijonov ljudi!

OK, kakšen je dejanski potencial?

Source: Internetworldstats, Statcounter


Vprašanje: V kateri državi Evropske unije so v preteklem mesecu največ iskali ključno besedo Slovenija?

a)  Hrvaška b)  Nemčija c)  Italija d)  Avstrija e)  Velika Britanija


Dinamika Turizma

Iskalni nizi v: Obseg mesečnega iskanja EU 13.000.000 * Global Market Finder Tool * Na podlagi 800 iskalnih izrazov Slovenskega turizma

VIR: Google (2012): Internal Data – Global Market Finder.


Znamka Elan je enako iskana kot Slovenija!

Google Confidential and Proprietary Source: Google Internal Data, 2011

Turizem - razvoj spletnega iskanja Slovenija

Queries Matched queries


Visoka rast iskanj s področja turizma na različnih napravah v regiji EMEA

17 Source: Google internal data. Desktop and Mobile (tablet + smartphone) query volume for queries related to Travel. UK, DE, IT, ES, FR included for EMEA. Please use as a directional guide only. Future results may differ from above.

J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D

Air Travel Car hire Hotels & Accommodations Tourist Destinations

J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D

Desktop Mobile and Tablet 2010 2011 2010 2011

+20%

+16%

+20%

+29%

+134% +128%

+161%

+160%


Iskanje razkriva pozicijo znamke Pozicija držav na spletu uporabnikov iz Nemčije

Adriatic

Počitnica


Iskanje razkriva pozicijo znamke Pozicija držav na spletu uporabnikov iz Italije

Adriatic

Počitnice v tujini

Počitnicce doma


Iskanje razkriva pozicijo znamke Pozicija držav na spletu uporabnikov iz ZDA

Osrednje Sredozemlje

Iberski polotok

D-F-CH-CZ


Iskanje razkriva pozicijo znamke Pozicija držav na spletu uporabnikov iz Velike Britanije

JV Sredozemlje

Iberski polotok

D-F-CH


Spletna orodjarna

PROUČI NAKUPNO VEDENJE POIŠČI PRODAJNE PRILOŽNOSTI


Consumer Barometer

PROUČI NAKUPNO VEDENJE

Google Confidential and Proprietary 24


Sanjanje

Raziskovanje

Rezervacija

Deljenje

Izkušnja

Potovalni cikel je kompleksen

25

50% ljudi je začelo razmišljati o potovanju na spletu.

32% ljudi deli slike in

objavlja komentarje.

54% ljudi bo več časa posvetilo iskanju optimalne ponudbe na spletu.

Za 85% ljudi je internet najboljši vir za načrtovanje potovanja.


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

More than a year before

7-12 months before

4-6 months before

2-3 months before

A month before

3 weeks before

2 weeks before

A week before

4-6 days before

2-3 days before

One day before

9-12 hours before

5-8 hours before

3-4 hours before

1-2 hours before

Within the hour of my purchase

A few moments before I

purchased

Restaurant Travel CPG Personal Care

Dolžina nakupnega procesa Najdaljši nakupni proces imajo v turizmu, avtomobilizmu in tehnologiji medtem, ko tudi v najbolj “spontani” kategoriji restavracij traja tudi nekaj ur predno potrošniki izberejo destinacijo.

Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Macro Study, Apr 2011 N = 5,000 www.thinkwithgoogle.com/insights


25%

31%

39%

48%

52%

54%

62%

69%

21%

26%

34%

37%

46%

48%

55%

62%

Poslovni turisti in zasebni potniki drugače raziskujejo v potovalnem ciklu

Source: The Traveler’s Road to Decision, Google and Ipsos MediaCT. July 2012.

Base: Use internet to plan trip. Leisure Travelers (2989) Business Travelers (1167).

Which of the following online sources do you typically use to plan leisure or business trips?

Poslovna potovanja

Hotelske spletne strani

Letalski prevozniki

Iskalniki

Družabna omrežja

Rent-a-car Potovalne primerjalne strani

Destinacije

OTA

Zasebna potovanja

Iskalniki

Hotelske spletne strani

Letalski prevozniki

OTA Potovalne primerjalne

strani

Destinacije

Rent-a-car

Družabna omrežja


‘ROPO’ analiza

Source: Account data, May 2011 – Dec 2011. Indexed queries are indexed and are not tied to an axis. These are shown to demonstrate seasonality.

Porabniki v VB še posebej intenzivno raziskujejo in opravljajo rezervacije hotelov na spletu

60%

50%

45%

37%

16%

14%

13%

23%

25%

45%

14%

12%

10%

8%

2%

12%

25%

22%

30%

37%

United Kingdom

United States

Europe

Middle East

Russia

Research Online, Purchase Online Research Online, Purchase OfflineResearch Offline, Purchase Online Research Offline, Purchase Offline

Source: www.consumerbarometer.eu, Hotels category 28


52% konverzij v turizmu so posledica večkratnih klikov

90% ogleševalcev uporablja atribucijski model zadnjega klika!?

40% porabnikov najprej raziskuje na spletu, nato opravi nakup offline

Peščica oglaševalcev vključuje ROPO učinek v medijski model

Source: Google Internal Data, eMarketer May 2011, Ipso OTX MediaCT/Google The Mobile Movement Study, April 2011, Society for New Communications Research, 2010

Vedenje porabnikov Vedenje oglaševalcev

Mnogo oglaševalcev šele prepoznava resnično nakupno vedenje v turizmu

71% uporabnikov pametnih telefonov, ko vidi oglas na TV, v tisku ali na spletu, išče preko mobilnika za več informacij.

79% velikih spletnih oglaševalcev še vedno nima optimizirane strani za

mobilnike.

71% jih meni, da je mnenje družinskih članov in prijateljev pomemben dejavnik nakupne

odločitve.

60% od Fortune 500 podjetij uporablja določeno obliko trženja na družabnih omrežjih ob pomanjkanju

strategije in merjenja vpletenosti.

29


Don

osno

st k

onve

rzij

čas

Keyword Coverage

Bid and Position Analysis

Always-on Budgets

Formats, Targeting,

Optimization

Online conversions (path to conversion, LTV)

Offline conversions

(ROPO)

Znanost iskanja Modeliranje atribucije

Pot do konverzij v turizmu skozi AdWords


Ali je AdWords oglaševanje ali prodaja?

31 31 Oboje.


AdWords je oglaševanje

32 32

Da

Branding Gradnja zavedanja

Doseg Interes

Destinacija Produkti

Posebne ponudbe


Iskanje

Potreba Želja Nakup

TV oglas

Nasvet prijatelja

Obisk trgovine

Iskanje promocij

Priložnosti nagovoriti potrošnika


Ali uporabljamo celoten digitalni komunikacijski splet?

Social

Display

Video Mobile

Search

?% investicija

?% investicija

?% investicija

? % investicija

?% investicija


AdWords kot prodaja

35 35

Z Googlom poskušaš ujeti interes in nakupni namen ljudi, ki so že bili pod vplivom sporočil oglaševalskega spleta prvih dveh faz potovalnega cikla!!!

Odvisno od strategije – pokrij lastne znamke in produkte nato širi aktivnosti.

Meritev, meritev, meritev – določi ciljni ROI, ko omejitev postane kapaciteta.

Always on!


AdWords – primerjalne prednosti

36 36

1 Izračunaš strošek rezervacije

2 Pregled investicije do centa

3 Fleksibilnost – vključi/izključi, ko je potrebno

4 Testiraj in razvijaj produkte

5 Preprosta kontrola proračuna


AdWords model zaključenega prihodkovno- investicijskega kroga*

EUR 100,000 Začetna inves8cija

Google: Self-Funding Distribution Model

EUR 125,000 nazaj v

distribucijo

Ponovna inves8cija 50% dobička

EUR 0,75 CPC = 133.333 klikov 1.25% conv. rate = 1,667 rezervacij Povprečna vrednost rezervacije = EUR 750 Prihodek: EUR 1,250,000 Donosnost = 20%

Rezultati

* Example

Google Confidential and Proprietary 38

Najbolj pogosto vprašanje - paid in/ali organic?

?


Source: Hilton Hotels Group data for Search for 7.08.2007-26.11.2007.

Organski del ni “realiziral” rezervacij, ko so ustavili kampanje na Hiltonove znamke v AdWordsu.

Con

vers

ions

SEM izključen (za Hilton znamke)

0

20

40

60

80

100

120

140

7-13

/8/0

7

14-2

0/8/

07

21-2

7/8/

07

28-3

/9/0

7

4-10

/9/0

7

11-1

7/9/

07

18-2

4/9/

07

25-1

/9/0

7

2-8/

10/0

7

9-15

/10/

07

16-2

2/10

/07

23-2

9/10

/07

30-5

/11/

07

6-12

/11/

07

13-1

9/11

/07

20-2

6/11

/07

Total Conversions

Conversions from Paid Search

Conversions from Organic search

SEM ponovno vključen (za Hilton znamke)

SEM za brand iskalne nize = povečane konverzije

39


Priložnosti danes!?

40 40

1 Popotnik in tehnologija so spremenili prodajni okvir industrije.

2 Potovalni cikel je kompleksen in zahteva ponovni premislek o vseh trženjskih aktivnostih.

3 Globalnost in lokalnost - konkurenca destinacij in turističnih storitev

4 AdWords – produkti/akvizicije/prodajni kanal?

5 Priložnosti: Prouči in bodi prisoten skozi celoten potovalni cikel

Meri, testiraj, spremeni, implementiraj – ponovi vajo! Premisli celoten splet – integracija online in offline

Celovit digitalni splet + vsebina


Ausblick

4141

„Ko vije veter sprememb, nekateri gradijo zidove, drugi mline na veter.” Kitajski pregovor

Hvala! Darko Dujič

Google novosti za turizem by Darko Dujič

Documents

mobile google confidential

milijard google confidential

nemkigoogle confidential

google internal data

s o n d j f

na podlagi

trendi v industriji

optimalne ponudbe na