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Gonzlez Hernndez, DavidLos medios de comunicacin y la
estructuracin de las audiencias masivas
Estudios sobre las Culturas Contemporaneas, Vol. XV, Nm. 29,
junio-sin mes, 2009,pp. 37-68
Universidad de ColimaMxico
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Estudios sobre las Culturas ContemporaneasISSN (Versin impresa):
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Estudios sobre las Culturas Contemporneaspoca II. Vol. XV. Nm.
29, Colima, junio 2009, pp. 37-68 37
Los medios decomunicacin y laestructuracin de las audiencias
masivas
David Gonzlez Hernndez
ResumenEl trabajo es un planteamiento conceptual para el estudio
de la relacin medios-audiencia desde una perspectiva estructural
pero con nfasis en lo que comnmente se denomina recepcin. Para
ello, se examinan avances en tres sistemas de interpretacin que
encontraron un sustento esencial en la teora de la estructuracin de
Anthony Giddens; Klaus Bruhn Jensen desde el pragmatismo y la
semitica peirciana; John B. Thompson desde la teora social y el
marco interpretativo de la hermenutica profunda; y Guillermo Orozco
desde las mediaciones, la comunicacin y educacin. Tres autores que
han re-establecido algunas certezas terico-metodolgicas en relacin
con la comunicacin y su estudio. Esto supone discutir fuentes
tericas, tradiciones y articulaciones para enfocarse en los
conceptos claves y abarcar lo que queda nebuloso en las teoras y
maneras de acercarse al estudio de la relacin de los sujetos con
los medios.
Palabras clave: Sistemas de interpretacin, Recepcin,
Audiencias
AbstractMedia of Communication and the Structuration of Mass
AudiencesThis paper presents a conceptual approach for the study of
the media-audience relation from a structural perspective but with
emphasis on reception analysis. For this purpose it examines the
advances in three systems of interpretation that have a substantial
anchorage in the structuration theory of Anthony Gidens: Klaus
Bruhn from the perspective of pragmatism and Peircean semiotics,
John B. Thompson from the perspective of social theory and the
interpretive framework of depth hermeneutics, and Guillermo Orozco
from
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cultural mediations, communication and education. These three
authors have re-established some theoretical-methodological
certainties in relation to com-munication studies. This requires
discussing theoretical sources, traditions and articulation in
order to focus on the key concepts and thus identify what remains
hazy in these theories and how they approach the study of the
relation of subjects with the media.
Keywords: Interpretation Systems, Reception, Audiences
David Gonzlez Hernndez. Mexicano. Profesor de tiempo completo de
Comunicacin en la Universidad Autnoma de Baja California Maestro en
Comunicacin con Especialidad en Difusin de la Ciencia y la Cultura
por el ITESO. Licenciado en Ciencias de la Comunicacin por la
Universidad Iberoamericana Noroeste. Obtuvo el Premio Nacional de
tesis de maestra del Consejo Nacional para la Enseanza e
Investigacin en Ciencias de la Comunicacin (CONEICC) en 2004.
Miembro de la Asociacin Mexicana de Investigadores de la
Comunicacin (AMIC) y co-coordinador de la Mesa de Recepcin desde
2006. Su ltima publicacin es el libro El sueo americano en Mxico.
Televisin estadounidense y audiencias juveniles en Tijuana, UABC.
2008. reas de inters: Recepcin de medios, formatos y contenidos
mediticos, medios de comunicacin; [email protected]
En 1992, cuando ya se haban dado algunos intentos de buscar a la
audiencia activa (Ang, 1991; Jensen y Rosengren, 1990), James Lull
estableci que lo mejor que puede realizar la teora social para
ayudar a comprender a las audiencias de los medios de comunicacin
es proveer un marco para el anlisis, que ofrezca la visibilidad de
la interaccin entre la gente y los medios, as como qu signifi can
estas actividades en trminos estructurales. La respuesta que
buscaba, al igual que muchos investigadores que consideraban a la
audiencia como activa, la encontr en las propuestas realizadas por
Anthony Giddens en su extraordinario libro The Constitution of
Society (1984), donde el autor ingls centraba su atencin en cmo los
seres humanos inciden refl exivamente a veces no tanto, sobre el
mundo en el que viven.
Parte de su bsqueda terica se diriga a los aportes sobre la
actividad de los agentes sociales, integrando las realidades micro
y macro sociales, la localizacin de dinmicas de comunicacin, la
atencin a las rutinas y conductas de la vida cotidiana, la
capacidad socio-expresiva de las personas y el predominio del
concepto de regla:
Ante todo, como principio organizador social y cultural en el
discurso cotidiano y, segundo, como perspectiva terica que eclipsa
las leyes cient-fi cas en la construccin de la teora; una confi
anza en la evidencia emprica
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Los medios de comunicacin y la estructuracin de las audiencias
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como fundamento de la construccin terica; una perspectiva crtica
de la investigacin emprica, una orientacin multimetodolgica que con
las ilustraciones de la literatura provistas por el propio Giddens
promueve la etnografa disciplinada como modelo de estrategia de
investigacin; y fi -nalmente, un nfasis en la contradiccin social y
el confl icto. Cmo puede aplicarse entonces la teora de la
estructuracin de Giddens al estudio de las audiencias de los mass
media? (Lull, 1992, s.p.).
La reconstruccin del contexto de recepcin, es decir, la
naturaleza y la relacin entre los entornos microsociales y
macrosociales de comunicacin, requera y representaba, por lo tanto,
una respuesta multidimensional, que ha tenido su base en la
creciente caracterizacin emprica de los contextos de recepcin y la
construccin de categoras a partir de la subjetividad de los
receptores. De ah los intentos conceptuales y metodolgicos para dar
cuenta de los procesos y las escalas que intervienen como
dimensiones en los procesos de recepcin.
Con el aporte de James Lull a los debates terico-metodolgicos
sobre la recepcin, no quiero establecer que todas las
preocupaciones sobre la emergencia conceptual de la audiencia como
ente social activo y creativo se resolvieron mediante los
planteamientos de Anthony Giddens, sino recono-cer que autores
sustanciales para este trabajo (Thompson, Jensen y Orozco)
articularon ciertos enfoques para desarrollar lneas de
investigacin, que orientaban su enfoque general en la constitucin
de la audiencia como sujeto frente a los medios de comunicacin de
masas, entendido como agente en situacin y, por ende, condicionado
individual y socialmente.
La interrogante sobre la relacin entre los medios de comunicacin
de masas y las audiencias puede resolverse mediante el anlisis de
la estructu-racin. Sobre todo si el enfoque se relaciona con las
actividades asociadas a ver, escuchar y a utilizar los medios de
comunicacin masivos como parte constitutiva y constituyente de las
audiencias. Estas actividades, concebidas como prcticas, se
insertan en procesos de toma de decisiones y reglas de
accin-pensamiento (implcitas y explcitas) que estructuran la
agencia de los sujetos, mediante factores que intervienen en varios
y distintos niveles sociales, como el uso del tiempo libre, el
acceso a ofertas culturales y las competencias comunicativas.
De tal forma que este trabajo examina los avances de tres
postulados terico-metodolgicos de la comunicacin y su estudio,
particularmente, de la complejidad que presentan los medios de
comunicacin de masas en
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su interaccin con las audiencias, especfi camente la televisin:
John B. Thompson, desde la teora social y el marco interpretativo
de la hermenu-tica profunda; Klaus Bruhn Jensen, desde el
pragmatismo y la semitica peirciana, y Guillermo Orozco, desde las
mediaciones y la comunicacin y educacin.
El propsito de abordar esta discusin de manera sistemtica es
esta-blecer una propuesta de anlisis de los procesos de recepcin
televisiva; una que articule estos postulados y permita abordar el
fenmeno de la interaccin entre las audiencias y la televisin, desde
una perspectiva comunicativa. Una propuesta que d cuenta del
fenmeno interaccional y de las dimensiones o factores que
intervienen en su desempeo, as como de las modalidades
estructurales de signifi cacin que, supongo, presentan los medios
de comunicacin de masas.
En este sentido, el texto se organiza de la siguiente forma: en
primer lugar, el trabajo expone una breve revisin de la teora de la
estructuracin, elaborada por Anthony Giddens (1984). sta se utiliza
para argumentar cmo los postulados tericos o sistemas de
interpretacin de Thompson, Jensen y Orozco, encontraron un anclaje
sustancial en dicha propuesta.
En segundo trmino, este texto tiene el propsito de establecer un
dilogo interdisciplinario entre los tres autores. Dos extranjeros
que han establecido algunas certezas terico-metodolgicas (Fuentes,
2001) en relacin con la comunicacin y su estudio, John B. Thompson
y Klaus Bruhn Jensen, y un mexicano, Guillermo Orozco, que con
investigacin emprica ha propuesto una perspectiva
terico-metodolgica latinoamericana para los estudios de los
procesos de recepcin.
En este orden, que aparenta un esquema lineal pero que trabaja
las inte-rrelaciones de los sistemas de interpretacin desde una
perspectiva didctica y conveniente, el texto se concentra en
ciertas compatibilidades entre las tradiciones tericas y aborda una
discusin sobre la relacin de los con-ceptos entre los
planteamientos de Thompson (1993, 1995), Jensen (1991, 1995), y
Orozco (1996, 2001), como propuestas terico-metodolgicas para
establecer un anlisis integral de la recepcin, en este caso,
televisiva. Sin olvidar, como se apuntaba arriba, que los estudios
de los procesos de recepcin deben comprenderse desde una
perspectiva estructural.
En suma, a primera vista, puede establecerse que tanto Giddens
como Jensen, Thompson y Orozco han desarrollado sistemas
interpretativos a partir de reconstrucciones terico-metodolgicas,
bajo la discusin crtica de supuestos, escuelas y autores orientados
hacia sus respectivos fi nes de estudio.
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Los medios de comunicacin y la estructuracin de las audiencias
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Teora de la estructuracin:una breve revisin
En el captulo primero del libro La constitucin de la sociedad.
Bases para la teora de la estructuracin, (1984), Anthony Giddens
aborda los elementos constitutivos para una teora de la
estructuracin, integrando varias perspectivas que establecen un
marco para interpretar la vinculacin entre el sujeto, la accin y la
estructura.
El punto de partida de Giddens es la hermenutica. Para este
autor, describir acciones sociales implica conocer las formas de
existencia que se manifi estan en esas acciones. Esto signifi ca
una doble hermenutica, es decir, lo que el cientfi co hace es
interpretar (regulando metodolgicamente) interpretaciones
(conciencia prctica y conciencia discursiva de legos).
Al reconocer que los esquemas interpretativos incluyen esquemas
ya in-terpretados por los agentes sociales, entonces la refl exin
parte de la prctica social que la reproduce. Esas interpretaciones
realizadas por los sujetos, esas conciencias prcticas y discursivas
establecen un reconocimiento al ser humano como agente intencional,
el cual es capaz de dar cuenta de su accin y sus causas. Hay una
argumentacin para teorizar los registros refl exivos que realiza el
sujeto de la actividad social, una comprensin terica que, por ende,
lo hace ser racional. As, el individuo tiene saberes, en su mayor
parte prcticos, y deseos que mueven intenciones (proyectos) en
varios niveles de profundidad.
El componente importante aqu es la refl exividad, que atribuye
signifi -cados a las actividades diarias. Para Giddens el ser
humano hace cosas y obra, a veces con intenciones, otras no
comprendindolas del todo o incons-cientes, sin embargo, monitorea
el fl ujo de sus prcticas sociales porque sabe lo que estn haciendo
otros, aunque a veces no lo pueda formular en palabras (conciencia
prctica). As se observa el alcance del saber, pero tambin del poder
capaz de movilizar con actividades, es decir, de producir
diferencias, infl uir o intervenir en el mundo con aptitud
transformadora. Los sujetos ejercen alguna clase de poder basado en
preferencias y algunas de estas decisiones son infl uyentes en
instituciones. Giddens considera una comprensin afi nada de la
estructura (y la estructuracin). El ncleo de su teora se conforma
de la estructura, el sistema y la dualidad de estructura. Cuando
este autor escribe sobre la estructura se refi ere a
intersecciones, reglas y recursos, as como a las propiedades
articuladoras que consienten la ligazn de:
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Estudios sobre las Culturas Contemporneas42
un espacio-tiempo en sistemas sociales: las propiedades por las
que se vuelve posible que prcticas sociales discerniblemente
similares existan a lo largo de segmentos variables de tiempo y de
espacio, y que presten a stos una forma sistmica (Giddens, 1984, p.
17).
Las reglas y los recursos se aplican (estructuracin) y puede
entenderse cmo se producen y se reproducen en esa interaccin, en
acciones sociales que permiten mantener al sistema y a los recursos
(dualidad de estructura), a partir de las reglas, entendidas como
procedimientos de accin genera-lizables. Es decir, la dualidad de
estructura es una determinacin mutua de la accin y la estructura,
mbitos interseccionados en la prctica, es un movimiento estable. La
estructura es constrictiva y habilitante, no es una cosa, sino
dimensiones de la prctica de manera estratifi cada, donde los
agentes reproducen condiciones orientadas hacia las acciones que
sean posibles para mantenerla o cambiarla.
En virtud de esto, Giddens expone un modelo denominado
Modalidades de estructuracin, que sirve para aclarar las
dimensiones rectoras de la dualidad. Dichas dimensiones se
relacionan en tres grandes estructuras institucionales de la
sociedad o de los sistemas sociales: signifi cacin, dominacin y
legitimacin. Estas dimensiones macrosociales se relacionan a travs
de modalidades o mediaciones de los esquemas de comprensin, medios
y normas de sujetos involucrados en interacciones de comunica-cin,
poder y sancin.
En suma, el sujeto adquiere saberes a partir de sus propias
prcticas recurrentes y puede o no dar cuenta de ellas dependiendo
de sus niveles de conciencia; sin embargo, dichas acciones y
saberes tienen fuertes implica-ciones en la estructura o las
instituciones. En este sentido, la propuesta de Giddens puede
retomarse para refl exionar las implicaciones de los medios masivos
de comunicacin como instituciones o estructuras de signifi cacin en
su relacin con los sujetos o las audiencias.
Thompson, Jensen y Orozco rearticulan y desarrollan el modelo de
Giddens. Para el primero, los medios de comunicacin en las
sociedades modernas son importantes, pues inciden en nuevas formas
de accin e interaccin, nuevas maneras de relacionarse con los otros
y con uno mis-mo. Es decir, Thompson sienta las bases para un
sistema terico social de los medios, que permite pensar la
modernidad considerando el legado del pensamiento social
clsico.
Para Jensen, los medios de comunicacin tambin han aportado
nuevas formas de interaccin social en la poltica, los negocios y el
placer; lo ante-
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rior gracias a la vida de los signos y su circulacin en la
sociedad. As, este autor establece su sistema terico por medio de
marcos sociosemiticos que integran el fenmeno de la comunicacin de
masas.
Para Orozco, los medios de comunicacin despliegan interacciones
en gran medida con el entorno y sus acontecimientos, con
sensaciones y emociones; los medios, en especfi co la televisin, se
han erigido como una de las experiencias ms vitales y defi nitorias
de los sujetos sociales. Esto es, Orozco conforma un andamiaje a
partir de las intermediaciones de varios elementos y niveles que
intervienen en relacin con las audiencias, para pensar el fenmeno
tecno-meditico-cultural ms importante para la mayora de las
personas que habitan Amrica Latina.
Aunque los argumentos son similares, las tradiciones que
recuperan son divergentes, as como sus fi nes en algunos aspectos,
pero en otros son compatibles como se observ antes con la propuesta
de Giddens, en el sentido de que en los estudios no impere la
estructura como tal (o los medios como instituciones) ni el sujeto
(y qu hace ste con los medios), sino la forma en la que se
relacionan los medios de comunicacin y las audiencias, as como sus
respectivas repercusiones en la vida cotidiana y en la estructura
de la sociedad.
Dilogo interdisciplinarioentre John B. Thompson, Klaus B. Jensen
y Guillermo Orozco
La exposicin para el dilogo terico que pretendo establecer en
este apar-tado ser ordenada a partir de las tradiciones tericas
hasta aqu recuperadas. Dichas tradiciones tienen que ver con
planteamientos terico-metodolgi-cos que giran alrededor de la
relacin de los medios de comunicacin, los sujetos y la accin social
o, en trminos de Giddens, la categora estructura/estructuracin,
refl exividad y prctica social.
El dilogo inicia con la teora social de Thompson, debido a la
articula-cin amplia de tradiciones que abren el panorama de las
ciencias sociales, para acercarnos despus a los aspectos
sociosemiticos que desarrolla Jensen, y luego, abordar los
elementos sobre la mediacin mltiple que plantea Orozco desde una
perspectiva latinoamericana.
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La recuperacin de las tradiciones
Para establecer las compatibilidades entre los autores resulta
pertinente examinar las tradiciones tericas y metodolgicas que
restablecen con sus respectivas crticas. El propsito es entrever
algunas formulaciones tericas que desarrollaron para elaborar
sistemas interpretativos.
Teora social y hermenutica profunda
La propuesta de Thompson est, bsicamente, argumentada en dos
libros: Ideology and Modern Culture. Critical Social Theory in the
Era of Mass Communication, publicado en 1990 y The Media and
Modernity. A Social Theory of the Media, editado en 1995. Es en
este ltimo donde desarrolla un sistema terico que permite
interpretar las sociedades modernas en relacin signifi cativa con
los medios de comunicacin. Thompson tiene como base tres
tradiciones que convergen: Escuela de Frankfurt (Adorno, Horkeimer,
Marcuse, Habermas), tericos de los medios (Marshall McLuhan, Harold
Innis) y la hermenutica, con las contribuciones hechas por Paul
Ricoeur y Clifford Geertz.
Una suposicin importante que retoma de la Escuela de Frankfurt
es la naturaleza y la centralidad de la comunicacin masiva en las
socie-dades, donde las formas simblicas entendidas como
construcciones signifi cativas con estructuras internas diversas e
insertadas en contextos determinados se han visto cada vez ms
mediadas por los mecanismos y las instituciones de la comunicacin
(Thompson, 1993). Sin embargo, sostiene que los autores
frankfurtianos no trataron adecuadamente este fenmeno debido a las
consecuencias ideolgicas negativas que sugeran. Si bien considera
de manera general a la industria cultural por su pro-duccin masiva
de bienes simblicos (proceso de mercantilizacin), est en desacuerdo
con los puntos sobre cmo opera la ideologa transmitida por las
industrias culturales: el concepto de ideologa es restrictivo, los
receptores son considerados como consumidores manipulados, adems de
no haber un tratamiento sofi sticado de la recepcin y de las
consecuencias que insinan Horkheimer y Adorno.
De los tericos de los medios rescata las aportaciones de Harold
Innis, quien explor sistemticamente los medios y refl exion sobre
la organiza-cin de extensiones en tiempo y espacio del poder, adems
de las nuevas maneras de gestionarlo. Tambin le corresponde el
crdito de haber puesto en relieve la afectacin de los medios por
medio de las formas (no tanto el contenido) y los modos de
interaccin para crear mbitos de accin y
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relacin. Estos temas son planteados para desarrollar categoras
sobre la teora de la interaccin mediada, en los captulos
denominados The Rise of Mediated Interaction y The Transformation
of Visibility. Para abordar el supuesto de que los medios de
comunicacin tienen serias implicaciones con nuevas maneras de
interaccionar con los otros, el autor recurre en gran medida al
interaccionismo simblico.
La ltima tradicin recuperada es la hermenutica profunda
(parecida a la doble hermenutica de Giddens). Thompson se apoya
intelectualmente en Dilthey, Gadamer, Geertz y Ricoeur para
trabajar premisas que valoran y reconocen la dimensin de la
interpretacin y comprensin de objetos o campos preinterpretados,
constituidos stos por sujetos refl exivos insertados en contextos
histricos. Paul Ricoeur explica el lenguaje como produccin y no slo
como estructura, una produccin cuyos mensajes pueden tener ms de un
sentido, un excedente en posibilidades de ser apropiado por
su-jetos en diversas extensiones temporales y referenciales, lo que
denomina como distanciamiento, donde pueden producirse nuevos
sentidos en otras situaciones (Ricoeur, 1995). As, Ricoeur
demuestra la posibilidad de la hermenutica como proceso de
interpretacin en la investigacin social. Esta viabilidad es
recuperada por Thompson, pero trabajada a partir de otra metodologa
relacionada con el anlisis cultural, es decir, el estudio de la
confi guracin signifi cativa y de contextualizacin social de las
formas simblicas que aplica al anlisis de la ideologa (Thompson,
1993).
Para desarrollar el marco terico-metodolgico del anlisis
cultural Thompson recurre a la antropologa interpretativa de
Clifford Geertz (1995), de la cual recupera la concepcin simblica
de la cultura, que establece al ser humano envuelto en tramas de
signifi cacin. Adems, recurre al inte-raccionismo simblico
postulado por la Escuela de Chicago, con Herbert Mead y John Dewey
como dos de sus principales tericos.
Mead otorg un papel activo de signifi cacin al individuo, con la
idea de que ste busca satisfacer sus necesidades sociales en una
situacin de comunicacin, al mismo tiempo que estas acciones
sociales dan forma al yo, cuyo desarrollo depende de los procesos e
interacciones sociales (Mead, 1993). En esta dinmica social, segn
Mead, se conforma una matriz de percepcin sobre los otros y cmo
actuar en situaciones impregnadas de signifi cados (Rogers,
1993).
Por su parte, John Dewey concibi al individuo como un intrprete
de las interacciones comunicativas, e hizo a un lado las
concepciones desde la psicologa sobre el individuo afectado por un
estmulo directo
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David Gonzlez Hernndez
Estudios sobre las Culturas Contemporneas46
en su comportamiento. Despus James Carey (1989) recuperara estas
concepciones para aproximarse a la comunicacin desde la cultura,
donde aquella es vista como un ritual, un proceso simblico en el
que la realidad es producida, mantenida, rearticulada y modifi
cada. Esta tradicin, adems de los postulados de Anthony Giddens, es
compartida en algunos niveles por el dans Klaus B. Jensen.
Las fuentes del pragmatismode la semitica peirceana
Jensen, en su obra The Social Semiotics of Mass Communication
(1995) se apoya en la semitica para comprender la vida de los
signos en la so-ciedad. Para empezar, ignora a Saussure por no
centrarse en los signos en las prcticas sociales. Este autor debati
la tradicin estructuralista al sustentar y defender que los signifi
cados se encuentran predefi nidos en el sistema social. Ignor un
poco los devaneos posestructuralistas, porque no proporcionan
satisfacciones duraderas, pero concordaba con Derrida en el rechazo
al logocentrismo, donde el signifi cado es uno y slo reside en la
palabra. Si bien Jensen concuerda en pocos aspectos con los
posestruc-turalistas, se basa en Peirce para mirar ms all y ver en
el pragmatismo una alternativa para la teora de la comunicacin y la
poltica, debido a su mediacin entre las ciencias sociales y las
humanidades.
El pragmatismo resume su relacin con el concepto de semiosis y
accin. La semiosis es un elemento constitutivo de toda percepcin y
cognicin humana. Consiste en procesos de signifi cacin continua que
orientan las maneras de pensar y las actividades sociales. A estos
signos involucrados en los procesos de signifi cacin y sus
predisposiciones a formas de accin social Jensen los denomina como
pragmatismo. Lo anterior se realiza gra-cias a diferencias
establecidas entre signifi cados, es decir, contraposiciones entre
los signos puestos en relacin, que llevan hacia actos con
intenciones en contextos especfi cos. As, en la investigacin
cientfi ca y el debate pblico, la realidad y la naturaleza pueden
estar bajo semiosis ilimitadas.
El pragmatismo, visto como las acciones semiticas realizadas por
los sujetos, es retomado a partir de Charles Sanders Peirce para
desarrollar dos vertientes: una teora de la comunicacin o semitica
de primer orden y una teora de la ciencia o semitica de segundo
orden. Con base en esta recuperacin Jensen elabora una historia
general del concepto de los signos, examinando a Hipcrates,
Aristteles, San Agustn, Locke, Hume y Kant.
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Los medios de comunicacin y la estructuracin de las audiencias
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De este ltimo, sugiere que es la principal infl uencia de
Peirce. Segn Kant, la subjetividad humana debe entenderse por medio
de las leyes que constituyen ciertos elementos. Pero Peirce elabora
un modelo tridico para comprender los elementos, a partir del
cual:
Un signo o representamen, es algo que signifi ca algo a alguien
en algn sentido o calidad. Prepara a alguien, es decir, crea en la
mente de aquella persona un signo equivalente, o quiz un signo ms
desarrollado. Este signo que crea lo denomin interpretante o el
primer signo. El signo signifi ca algo, su objeto (Citado por
Jensen, 1995, p. 21).
La conclusin de Jensen es que los signos median todo
pensamiento, percepcin y relacin con el exterior debido al papel de
los interpretantes: signos que articulan la orientacin de una
semiosis cuando evocan otro in-terpretante, y as en adelante, al
momento de interaccionar con una realidad envuelta en
circunstancias y discursos. En este sentido, las identidades son el
producto interactivo de numerosas semiosis.
Las fuentes del modelode la mediacin mltiple
El trabajo de Guillermo Orozco est expuesto en una serie de
artculos y libros que conforman su planteamiento
terico-metodolgico. Para entender las mediaciones y el contexto
desde la comunicacin y educacin, el libro Televisin, audiencias y
educacin (2001) presenta varios ajustes desarro-llados en su Modelo
de la mediacin mltiple. El concepto de mediacin resulta un aporte
sustancial para abordar la interaccin entre audiencias y televisin.
Este concepto clave proviene de Jess Martn-Barbero, aunque Orozco
ha reconocido conceptualizaciones previas donde la mediacin se ha
aceptado como fi ltro (McQuail, 1983) o como intervencin explcita
entre sujeto y un fragmento de informacin (Keltner, 1987) o como
resul-tante del control social en la reproduccin de lo real para
las audiencias por los medios (Martn Serrano, 1987) (Citado por
Orozco, 1994, p. 73).
Sin embargo, el desarrollo conceptual de la mediacin inici con
el espaol Manuel Martn Serrano, a partir de teoras sistmicas. El
sistema social y el sistema de los medios de comunicacin de masas
se relacionan mediante funciones que ejercen sobre la sociedad;
funciones que operan en dos modos: mediacin cognitiva (lo que
merece darse a conocer por los medios a la sociedad) y mediacin
estructural (las caractersticas intrnsecas pertenecientes a lo dado
a conocer).
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David Gonzlez Hernndez
Estudios sobre las Culturas Contemporneas48
Para Jess Martn-Barbero la mediacin poco tiene que ver con lo
que plantea Martn Serrano. En el libro De los medios a las
mediaciones (1987) incluyendo el prefacio de la quinta edicin
(1998) el concepto de mediacin cultural de Martn-Barbero sirve para
nombrar el vnculo de los medios con las prcticas cotidianas de los
sujetos: una especie de estructura incrustada en las prcticas
sociales. Para el autor, lo sustancial recae en comprender las
articulaciones ms que los meros instrumentos, por eso los medios no
deben concebirse como simples aparatos tecnolgicos, sino como
mediaciones que tienen percepciones ms amplias.
Martn-Barbero apuesta por descentrar el mediacentrismo. En su
prefa-cio de la quinta edicin reconoce que el medio mismo se puede
convertir en mediacin debido al espesor que ha tomado la mediacin
tecnolgica, pero sin olvidar advierte que la cultura tambin es
mediacin. Medio y cultura se insertan en el sensorium de las
personas y en la modernidad; entonces, el foco est en los procesos
culturales y sociales que hacen posible las interacciones
particulares con los medios. Este aporte sirve como andamiaje
epistemolgico para Orozco. El descentramiento de los medios expone
las diversas intermediaciones, niveles y roles que asumen las
personas cuando interactan con la televisin.
En resumen, en la propuesta de televidencia confl uyen tres
fuentes principales: la teorizacin de la mediacin cultural de
Martn-Barbero, la teora de la estructuracin de Giddens y las
concepciones elaboradas por Orozco a partir de su trabajo emprico
con los televidentes. De esta mane-ra, el avance terico-metodolgico
del Modelo de la mediacin mltiple apuesta por un enfoque integral
de la recepcin (Jensen, 1987).
La dimensin de la estructura, la accin y el sujeto
Los conceptos que recuperan Thompson, Jensen y Orozco basados en
tradiciones tericas cabe decir no estn desarrollados en los mismos
niveles que los autores paradigmticos. Thompson no sita su discurso
en el mismo nivel que Giddens, sino que retoma el modelo de la
teora de la estructuracin como referente para ubicar un plano
dimensional, con la certeza del nivel que trastoca, y as dar pistas
para una orientacin a otro modelo con sus categoras
correspondientes: la teora interaccional.
De manera similar sucede con el desarrollo de Jensen. Este autor
estable-ce crticas a Giddens con el objeto de transponer un esquema
que resuelva, de manera operativa, aspectos perceptuales de sujetos
concretados en su teora de la comunicacin. Por su parte, Orozco
retoma elementos de la
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Los medios de comunicacin y la estructuracin de las audiencias
masivas.
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teora de la estructuracin para integrarlos en funcin de una
categora de anlisis: la televidencia. Si bien, esto puede aparentar
una mezcla terica, a primera vista, el trmino adecuado para
nombrarlo es una combinacin crtica y sistematizada.
En el planteamiento de Giddens, el argumento sobre la refl
exividad del sujeto se aborda mediante el trmino conciencia
discursiva, que ocurre cuando el sujeto expresa en oraciones sus
formas de proceder en situaciones sociales. Adems, tambin implica
una conciencia prctica, con la cual los sujetos saben lo que hacen
ellos y los otros en situaciones sociales, aunque no puedan
formularlo en palabras. En suma, los dos tipos de conciencia
monitorean el fl ujo de las prcticas sociales.
Respecto a los medios de comunicacin de masas, Thompson, Jensen
y Orozco elaboran esquemas sobre la dimensin cognitiva y social del
sujeto a partir de cmo ste los experimenta. Ms adelante
observaremos cmo Jensen articula la teora de Giddens con la
pragmtica peirceana para proponer un sistema terico.
Enfoque socialy proyecto simblico
El objeto de Thompson es comprender las transformaciones
culturales asociadas con la modernidad. Para ello, explora las
interconexiones entre los cambios institucionales de los medios y
el mundo sociocultural mo-derno. Para este autor, es en las
interconexiones, dentro de un contexto histrico cultural, donde se
pueden describir las transformaciones de un medio; no como negocio
o entidad de comunicacin, sino como instancias sociales
involucradas en procesos de institucionalizacin. Tal como lo
planteara Anthony Giddens al referirse a las estructuras. Sin
embargo, para Thompson, se debe entender la organizacin social del
poder simblico para comprender la relacin entre los medios de
comunicacin de masas y la modernidad; es decir, para entender la
estructuracin de la modernidad que pasa por los medios.
En este sentido, el anlisis de la naturaleza de los medios est
en los contextos sociales, tanto de produccin como de recepcin. Los
medios son parte de la trama de signifi cacin en la que est inserto
el ser humano; con ello, la comunicacin masiva hace referencia a la
produccin institu-cionalizada y a la amplia difusin de bienes
simblicos a travs de soportes tcnicos que fi jan, reproducen y
hacen circular en diferentes tiempos y
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David Gonzlez Hernndez
Estudios sobre las Culturas Contemporneas50
espacios formas simblicas. stas, a su vez, sirven para el
ejercicio del poder en las sociedades. Dicha produccin requiere de
agentes capacitados, con habilidades, competencias y formas de
conocimiento especfi cos.
Thompson introduce tericamente varias pistas clave para pensar
los contextos como la accin, el poder y la comunicacin. Esta ltima
debe analizarse como una forma de accin que tiene fi nes dentro de
espacios estructurados y relacionados con varias capacidades de
intervencin, en acontecimientos (poderes econmico, poltico,
coercitivo, militar, simb-lico) y contextos especfi cos, que
involucran tipos de instituciones. As, la recepcin televisiva debe
observarse como una actividad en un contexto, con una prctica
rutinaria acontecida en situaciones determinadas, que permiten
logros habilidosos individuales y fl ujos de interpretacin indefi
-nidos. Estos fl ujos de interpretacin son objetos para
interpretar, a partir de la hermenutica profunda, con el
planteamiento metodolgico que examinar ms adelante.
Por lo pronto, es importante subrayar que no es necesaria una
contradic-cin con el esquema de Giddens; sin embargo, el uso de la
comunicacin como algo asociado al poder simblico se ve por su
mediacin con las modalidades de los esquemas interpretativos.
Lo anterior nos sugiere que Thompson considera el esquema de
Giddens con el referente de las intervenciones institucionalizadas
en los esquemas de comprensin. De acuerdo con Giddens los saberes
conformados por medio de las prcticas situadas tienen fuertes
implicaciones con la estructura o las instituciones. Pero Thompson,
dentro de este tipo de modalidades, abre otro plano de esquema
relacionado con tipos de interaccin o formas de mediacin de los que
Giddens menciona, pero a los que no presta mucha atencin.
Thompson explora cmo los medios han infl uido en la vida
cotidiana. Por ello, aborda la dimensin del sujeto, es decir,
denomina la naturaleza del yo (self, m mismo) como proyecto
simblico. Un proceso de constitucin del self, afectado por la
proliferacin de materiales simblicos (producidos, circulados y
distribuidos de manera desigual, en este caso, por los medios de
comunicacin, como organizaciones sociales del poder simblico) que
el individuo percibe, organiza y construye activamente. ste, es un
plantea-miento para pensar los medios de comunicacin a partir de la
conformacin del sujeto en situaciones sociales y en la confi
guracin con posibilidades de modifi cacin o fortalecimiento de un
yo, en relacin con un nosotros. Esto implica ciertas condiciones
sociales en la constitucin del yo. Es la
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Los medios de comunicacin y la estructuracin de las audiencias
masivas.
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herencia terica de la hermenutica y del interaccionismo
simblico.
Lo anterior no se puede entender sin observar lo que Thompson
denomi-na como experiencia meditica (parecida a la experiencia
vivida propuesta por Dilthey). Los medios producen una interminable
lista de experiencias, pero lo que distingue a este tipo de
experiencia es que se aleja temporalmen-te, en contextos y espacios
distintos. Experiencias estructuradas respecto a la relevancia en
referencia al yo. Esto habla de una organizacin activa de signifi
cacin del individuo.
Sociedad del signifi cadoSin mucho contraste con el
planteamiento anterior, Jensen designa el pragmatismo o la accin
semitica como el elemento constitutivo de la sociedad del signifi
cado, donde son las instituciones y los sujetos, a partir de sus
acciones, los que conforman dicha sociedad. El concepto de accin
semitica es emergente en contextos sociales que, afi rma, se
generan en forma local y situados histricamente. Estas emergencias
se relacionan para constituir lo que se conoce como una institucin
social. En sus palabras, Jensen representa a la sociedad como
material-social as como discursiva-semitica; en este aspecto la
apuesta de este autor es por el anlisis de la semiosis como
procesos discursivos en las prcticas sociales para integrar el
estudio sociocientfi co y humanstico de la sociedad (Jensen, 1995,
p. 37). De esta manera, pretende elaborar la reconstruccin de la
ciencia social en el marco metodolgico de la comunicacin de
masas.
Asimismo, bajo esta formulacin, Jensen recupera los conceptos
tericos bsicos del signifi cado y cultura para la investigacin de
la comunicacin de masas. Su planteamiento es una teora de la
comunicacin que contem-ple la produccin de signifi cados que surge,
en parte, de la comunicacin de masas. Esta cuestin remite a un
problema clsico de los estudios en comunicacin: los impactos, los
efectos, los usos y las gratifi caciones. Sin embargo, Jensen
aplica explcitamente el esquema de Giddens, argumen-tando una
articulacin sobre las infl uencias de la teora de la estructuracin
a partir de la sociologa fenomenolgica de Alfred Schutz, el
interaccionismo simblico de Erving Goffman (Jensen relaciona el
pragmatismo de Mead y Morris) y la sociologa de la cultura de
Pierre Bourdieu. Pero discrepa en que los medios sean concebidos en
el contexto de otros fenmenos sociales como la reorganizacin del
tiempo y el espacio durante la modernizacin/institucionalizacin y
la globalizacin. Aqu se encuentra la discrepancia en el objeto de
estudio con John B. Thompson.
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Estudios sobre las Culturas Contemporneas52
Adems, este autor considera que el marco elaborado por Anthony
Giddens:
Es uno de los ms sistemticos y reconstructivos (...) Para el
estudio de la comunicacin y la cultura tienen especial importancia
tres componen-tes de su teora: la relacin general entre la
estructura y la agencia, la categora de refl exividad y la reconfi
guracin tecnolgica e institucional de las sociedades modernas a
travs del tiempo y el espacio (Jensen, 1995, p. 37).
Jensen desarrolla los tres componentes en tres categoras:
dualidad, refl exi-vidad y sociedad. En el primer componente,
recupera la formulacin de Giddens, en el sentido de que la accin y
la estructura interseccionan en la prctica, estructurando
continuamente los contextos de accin, donde producen instituciones
relativamente estables. En esta recuperacin de la estructuracin,
Jensen afi rma que:
La comunicacin de masas no reside en las organizaciones de los
me-dios o en sus discursos, sino en las prcticas sociales y
culturales que constituyen su produccin, transmisin y recepcin...
La dualidad de la estructura opera en algo parecido a las materias
primas de la vida so-cial y a travs de ciertos procedimientos
denominados recursos y reglas (Jensen, 1995, p. 38).
As, los medios de comunicacin pueden utilizarse como recursos de
auto-ridad al poner en circulacin signifi cados que legitiman
formas particulares de representar el mundo y de actuar en l como
consecuencia. Tambin pueden usarse como recursos distributivos al
producir y asignar valores econmicos como medios de produccin.
Adems, tanto la produccin de los medios, como los receptores, estn
sujetos a reglas de interpretacin y de comportamiento.
El segundo componente referente a la refl exividad, en el que
Jensen implica la doble hermenutica propuesta por Giddens, lo
examinar ms adelante.
El tercer componente, relativo a la sociedad, son las prcticas
sociales insertadas en instituciones integradas en la poltica, la
economa y la cultura. En este nivel se contempla al grupo absoluto
y especfi co de instituciones, en su proceso de institucionalizacin
a partir de acciones recursivas de interaccin y legitimacin, que
contribuyen, adems, a la construccin de identidades sociales.
Retoma de Giddens las dos formas de integracin: la social
circunstancias de copresencia y la sistmica condiciones de no
copresencia.
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Estos tres componentes constituyen la sociedad del signifi cado
o la so-ciedad tridica. Establecen una analoga con el modelo del
signo peirceano, donde el agente es el interpretante, la
estructura, el objeto y la medicacin es el signo; juntos y en
continua referencia resultan la construccin social de la realidad
como lo denominan Berger y Luckman (1994).
Esta triada es, tambin, la semiosis con que la sociedad
recontextualiza formas especfi cas de elaborar signifi cados,
cuando los sujetos la articulan y rearticulan al otorgar signifi
cado a los dems, a los acontecimientos y a las estructuras
sociales. Jensen desarrolla estos aspectos mediante cuatro semiosis
o formas de accin: a) Cognicin, cuando el sujeto orienta su
interpretacin a partir de signos e interpretantes; b) Comunicacin,
cuando los sujetos que conocen los objetos interactan por medio de
signifi cados, es decir, la semiosis produce signifi cados en comn
negociados en grados intersubjetivos; c) Interaccin, cuando los
sujetos que construyen los obje-tos interactan y pueden redefi
nirse mutuamente as como sus intenciones y contextos, y d) Refl
exividad, cuando el sujeto construye, mediado por signos, en otro
tiempo por proceso anlogo.
En trminos de Giddens, los sujetos hacen la transicin entre la
concien-cia discursiva, la conciencia prctica y el inconsciente,
para recontextualizar el signifi cado.
La categora de interpretante de Peirce es la idea clave. Este fi
lsofo norteamericano desarroll varias tipologas del interpretante.
Esto permiti a Jensen explicar la relacin entre los discursos de
los medios masivos de comunicacin, la decodifi cacin de la
audiencia y los usos sociales de los signos massmediados. Para
Jensen los medios comprenden tres fases de signifi cado
interrelacionados en una secuencia semitica: a) Interpretante
inmediato, el signifi cado estructural del discurso de los medios
donde se esperan los efectos semiticos de un signo considerado como
potencial; b) Interpretante dinmico, la decodifi cacin que realiza
la audiencia, o sea, el efecto directo que orienta el signo en
agentes interpretativos que producen signifi cado situado, y c)
Interpretante fi nal, los efectos completos de un signo mediado por
un proceso de semiosis que conduce al intrprete hacia alguna
actividad.
Otro concepto clave es el de diferencia. Jensen hace una clasifi
cacin de ella, segn tres tipos de interpretantes: a) Discursiva,
que es la diferencia de los elementos mnimos de los signos y la
diferencia en el uso prctico, es decir, permite una variedad de
interpretaciones de discursos especfi cos; b) Interpretativa,
moviliza y orienta las estrategias de interpretacin con-
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Estudios sobre las Culturas Contemporneas54
cretas en la respuesta a los medios de comunicacin, tomando en
cuenta la produccin de signifi cado situado en un contexto
sociohistrico; y c) Social, contribuye a prcticas sociales de las
audiencias para actuar de forma especfi ca en contextos sociales
concretos.
Estas tres formas de diferencia prueban una realidad de
estructuras y prcticas sociales. La diferencia enfatiza en la
semiosis una nueva forma del objeto. Al existir una actividad as,
reproduce y afecta a la sociedad. En suma, todos estos elementos
constituyen para Jensen la dimensin semitica de la estructuracin
social: el porqu se presentan los acontecimientos, los propsitos y
los contextos de los sujetos o agentes.
Respecto al sujeto, Jensen reconoce la refl exividad concebida
por Giddens como el segundo componente de la teora de la
estructuracin, en el sentido de que el sujeto atribuye signifi cado
a las negociaciones de la vida diaria, incluso, cuando el signifi
cado no est formulado de manera consciente. Como haba sealado, y a
diferencia de Thompson, este autor establece dos crticas. La
primera respecto a la atencin inadecuada que Giddens da a los
signos y marcos interpretativos que median entre la accin y la
estructura, aunque los mencione en su esquema. La segunda expone el
poco valor otorgado al trato de la subjetividad, porque descuida
los elementos contradictorios de la conciencia, sean discursivos o
prcticos, en los contextos sociales. En este sentido, Jensen
formula que la semiosis sirve para articular las posiciones especfi
cas del sujeto y los confl ictos a travs de los cuales se reforman
los sujetos y las sociedades.
Para situar ms a los intrpretes de los discursos, Jensen
recupera el concepto de comunidades interpretativas, donde las
precomprensiones que tenemos de la realidad las modifi camos o
reforzamos dentro de una comuni-dad. Sin embargo, tambin lo
replantea para los estudios de recepcin en los que afi rma existen
diversas comunidades interpretativas deslocalizadas espacialmente,
que pueden compartir ciertas agencias discursivas.
La sociedad multimediadaEl concepto de televidencia desarrollado
por Guillermo Orozco, es eje articulador del modelo terico de la
mediacin mltiple, que considera las interacciones de los sujetos
con los medios masivos de comunicacin; es decir, relaciona varios
procesos estructurantes que intervienen en las prcticas de la
audiencia televisiva.
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Los medios de comunicacin y la estructuracin de las audiencias
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De acuerdo con Orozco, el trabajo pionero de James Lull (1992)
puso en debate la relacin de la audiencia con el medio televisivo.
En el artculo La estructuracin de las audiencias masivas fi j
algunas claves para integrar niveles macro y microsociales en una
teora sociocomunicacional. James Lull (1992) propuso entender las
prcticas sociales ms all de la situacin especfi ca. El concepto de
regla, entendido como la expresin consensual de signifi cados y
comportamientos para confi gurar la realidad social (Giddens,
1984), result sustancial para entrever las modalidades bajo las
cuales los sujetos orientan sus defi niciones y acciones. Este
concepto es la adopcin ms signifi cativa de Orozco para su
propuesta sobre la televidencia: tiene la posibilidad de
diferenciar la estructuracin de las audiencias, adems de integrar
los niveles micro y macrosocial como fuentes de mediacin.
La relevancia de este aspecto se observa con la categora de
mediacin como un proceso estructurante que confi gura y orienta la
interaccin de las audiencias y cuyo resultado es el otorgamiento de
sentido por parte de stas a los referentes mediticos con los que
interactan (Orozco, 2001, p. 23). Las fuentes de mediacin son los
lugares donde se originan los procesos estructurantes como la
cultura, la poltica y la economa, que emergen como mediaciones en
contextos sociales y estructuran escena-rios de manera directa o
indirecta (dialctica de la televidencia). Si la mediacin parece ser
un proceso estructurante ms complejo y difuso, diferente a la suma
de sus componentes (Orozco, 1996, p. 84), entonces hay que dar
cuenta de las intermediaciones entre las micromediaciones y las
macromediaciones.
La micromediacin refi ere al mbito individual, donde se negocia
la situacin a partir de televidencias. Conforma el primer conjunto
de me-diaciones que provienen de las caractersticas propias de los
sujetos (en el caso de la recepcin, es el mbito donde se negocian
las situaciones y signifi cados).
La macromediacin comprende niveles institucionales (la poltica,
el mercado, la historia, la familia, los medios), cuya mediacin es
por lo regular indirecta y en varios escenarios. Mediante mltiples
agendas insti-tucionales, las macromediaciones moldean la identidad
y la percepcin social.
Al igual que Klaus Jensen, Guillermo Orozco recupera la
formulacin de Giddens, en el sentido de que la accin y la
estructura se cruzan en la prctica. No obstante, Orozco sita esta
dimensin en las prcticas comunicativas, el lugar donde se engarzan
las mediaciones a partir de
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Estudios sobre las Culturas Contemporneas56
tres componentes retomados de Martn-Barbero (1990): a)
Socialidad, constituida por las interacciones y negociaciones
estructuradas por los televidentes para apropiarse del orden
social; b) Ritualidad, conformada por aquellas interacciones o
formas de accin repetitivas o adoptadas ruti-nariamente; y c)
Tecnicidad, confi gurada a partir de la organizacin de los signifi
cados negociados con los contenidos televisivos. En suma, el apoyo
terico permite entender cmo los segmentos de audiencia estructuran
continuamente los contextos de actividad donde producen
instituciones relativamente estables.
Orozco (1996) recupera el concepto de agencia de Giddens (1984),
para establecer los objetivos y las selecciones de los sujetos en
sus prcticas comunicativas, no siempre formuladas consciente ni
verbalmente. La agencia, as como las prcticas comunicativas,
posibilitan la conciencia para establecer estrategias televisivas,
ya que por stas se concreta la agen-cia del sujeto y, tericamente,
se puede entender cmo ste juega con la mediacin mltiple en su
relacin con el medio televisivo. En resumen, y parafraseando a
Giddens, los sujetos juegan entre la conciencia discursiva y la
conciencia prctica para otorgar sentido a la interaccin.
Sin embargo, la relacin entre los esquemas de interpretacin y la
agencia de los sujetos no est sufi cientemente resuelta cuando se
considera al fen-meno educativo. Segn Orozco, la mediacin
individual, que corresponde a la dimensin cognoscitiva, es
resultado de la estructura mental por la cual el sujeto conoce y
aprende:
Las fuentes de esta mediacin pueden ser operacionalizadas como
es-quemas mentales como se ha hecho en el terreno psicolgico (Bern,
1988), o como repertorios o textos como en el campo de los
estu-dios culturales y de los estudios literarios (Morley, 1986;
Fiske, 1987) respectivamente, o como guiones (scripts),
(Buckingham, 1986) en un intento por conceptuar la mediacin dentro
de la teora de la estructuracin aplicada a la televidencia (Orozco,
1996, p. 85).
De esta manera, Guillermo Orozco utiliza la categora de guiones
mentales para analizar las reglas y los signifi cados de
actuacin.
Las propuestasterico-metodolgicas
Los planteamientos expuestos en esta seccin consideran la
seleccin ms importante de aportes tericos relacionados con la
recepcin de los medios
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de comunicacin de masas. Tienen que ver con ampliaciones de
planos dentro de las modalidades del esquema de interpretacin de
Giddens y con las intersecciones.
Es importante observar cmo Thompson, Jensen y Orozco recuperan
en sus propuestas la dimensin espacio-temporal. Giddens ofrece,
tambin, el papel del tiempo y escribe sobre las duraciones en tres
tipos: la experiencia cotidiana, rutinaria, repetitiva
(reversible); el lapso de vida del individuo, corpreo, biolgico
(irreversible); y la larga duracin de las instituciones,
supraindividuales, de existencia a largo plazo (reversible). Por
eso, es im-portante explicar que las limitaciones de una presencia
individual puedan ser trascendidas en el estiramiento de las
interacciones sociales por un tiempo y un espacio (Giddens,
1984).
Formas o tipos de interaccin: teora interaccional
Thompson propone una serie de categoras sobre las experiencias
en si-tuaciones interactivas. Reconoce la interaccin cara a cara,
en la que los participantes coexisten en una situacin de espacio y
tiempo comn; la interaccin mediada, que implica el uso de recursos
tcnicos para extender el tiempo y espacio; y la cuasi-interaccin
mediada (Mediated Quasi-Interaction). Esta ltima es un tipo de
relacin social establecida por los medios de comunicacin de masas,
donde no hay sujetos especfi cos y su carcter es monolgico (en la
interaccin cara a cara y la interaccin me-diada la relacin es
dialgica y especfi ca). La cuasi-interaccin mediada tiene como
caracterstica que su campo de interaccin se extiende ms all del
espacio (contextos) y del tiempo (cuando se produce, el mensaje
mismo difundido, y cuando se consume y apropia).
Este tipo de interaccin involucra dos acciones, la primera es a
distancia para los otros no presenciales, que habla de las
instituciones (orientadas al receptor, mostrando la vida, eventos
considerados como importantes y fi cciones) y, la segunda, accin a
distancia, respuesta en contextos distantes, que da cuenta de los
receptores y cierto tipo de apropiaciones (reacciones similares y
colectivas pero no organizadas, respuestas pareci-das al formato
televisivo y algn tipo de organizacin y coordinacin de forma
colectiva).
Estas tipologas sobre las formas de interaccin sugieren que la
comu-nicacin se encuentra involucrada en las interacciones, como
dimensin de la vida social y los medios. Si bien la propuesta de
Thompson es estudiar la comunicacin de masas, lo hace a partir de
la ideologa, estableciendo
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Estudios sobre las Culturas Contemporneas58
un modelo de hermenutica profunda como marco metodolgico que
recupera varias tradiciones. Inicia por las primeras
interpretaciones de los sujetos e intenta ir ms all. Sus fases,
como marco metodolgico para aplicarlo al anlisis de la ideologa,
son tres: a) Anlisis sociohistrico, que reconstruye las condiciones
sociales e histricas de la produccin, circulacin y recepcin de las
formas simblicas considerando institu-ciones, escenarios
espacio-temporales, campos de interaccin, estructura social, medios
tcnicos de transmisin; b) Anlisis formal o discursivo, fase en la
que se analizan los productos puestos en circulacin a partir de
anlisis semitico, conversacional, sintctico, narrativo,
argumentativo; y c) Interpretacin/Reinterpretacin, cuando la
necesidad se ubica en una construccin creativa del signifi cado,
una explicacin interpretativa (con reinterpretaciones simultneas)
de lo que se representa.
Para profundizar en la recepcin y apropiacin de mensajes,
Thompson propone considerar seis rasgos: a) los modos de
apropiacin; b) las caracte-rsticas sociohistricas de los contextos
de recepcin; c) la naturaleza e importancia de las actividades de
recepcin; d) el signifi cado de los mensa-jes segn lo interpretan
los receptores; e) la elaboracin discursiva de los mensajes
mediados; y f) las formas de interaccin y de cuasi-interaccin
mediada establecidas a travs de la apropiacin.
En fi n, este marco metodolgico involucra una conduccin crtica.
Para el autor, elaborar afi rmaciones por medio de interpretaciones
es arriesgarse a discutir donde se comprueba que no hay versiones
nicas. Por eso, el analista social debe justifi carse, es decir,
proporcionar razones, bases, evidencias. Si valen estas justifi
caciones para el investigador y los sujetos de estudio, entonces
hay un principio de autorrefl exin y pueden infl uir modifi
caciones potenciales en las circunstancias mismas de las cuales se
piensa, es decir, cabe la posibilidad del cambio social.
Semitica socialy teora de la comunicacin de masas
Adems de los planteamientos tericos abordados anteriormente,
Jensen utiliza los repertorios de la semitica como componentes de
una teora de la comunicacin de masas. Su premisa es que en toda
sociedad moderna se generan signifi cados diversos. Dentro de ella,
se inscribe a los medios como instituciones que producen y hacen
circular signifi cado.
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La propuesta retoma la dualidad de la estructura de Giddens y la
sita en una dualidad de la cultura para una teora de la comunicacin
de masas. As, la cultura es contemplada, en un sentido amplio, como
procesos y productos realizados por sujetos sociales. Sin aceptar
dicotomas (cultura popular, cultura legtima), los conceptos clave y
complementarios para una teora integradora de la cultura y la
comunicacin son: a) Tiempo-dentro de la cultura, es la semiosis
situada que orienta las prcticas sociales y reproduce las
relaciones sociales de signifi cado en un mismo tiempo-espacio; as
se confi gura la accin social; y b) Tiempo-fuera de la cultura, es
la semiosis separada de situaciones sociales en un mismo
tiempo-espacio, que las per-sonas utilizan para refl exionar y
autocontemplarse desde una perspectiva social, artstica o
religiosa; as se prefi gura la accin social.
Lo anterior representa un viraje cultural para entender a la
comunica-cin de masas como la gran impulsora de tiempo-fuera de la
cultura, es decir, como representacin y, tambin, como prctica
cultural por donde se propagan discursos dominantes construidos en
esferas pblicas y privadas, con sus respectivas lgicas polticas y
econmicas, al conformarse como instituciones. Estas
representaciones integran, a su vez, rutinas sociales; es decir,
tiempo-dentro de la cultura.
Jensen recupera el modelo realizado por Habermas con el objeto
de interconectar las esferas e identifi car en el modelo el
conjunto completo de determinaciones estructurales en el proceso.
En este aspecto, Thompson lo retoma para explorar el impacto de los
medios en la cambiante vinculacin entre visibilidad y poder, donde
emergen dicotomas: lo visible o abierto y lo invisible o secreto.
Sin embargo, establece que los medios han creado nuevas formas de
propiedad, el campo de visin se ampli y encontr direccin. As, la
visibilidad tuvo que gestionarse.
Con lo anterior, se formula que los medios son instituciones que
deter-minan en gran medida la produccin social de signifi cado. Sus
discursos sirven de recursos culturales para las audiencias. En
este sentido, la semiti-ca social puede ser estudiada como prctica
discursiva (que construye la realidad) en un contexto social, por
medio de una metodologa y un enfoque conceptual.
Jensen ubica los elementos constituyentes para el marco
metodolgico. Para los medios esos elementos constituyentes seran:
en un nivel epistemo-lgico de la semitica, los signos; en
humanidades, los discursos y, en cien-cias sociales, los
contenidos. Los elementos constituyentes de la audiencia seran: en
el nivel epistemolgico de la semitica, los interpretantes; en
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humanidades, las subjetividades y, en ciencias sociales, las
prcticas. Y los del contexto (analticos) seran: en el nivel
epistemolgico, los objetos; en humanidades, los contextos y, en
ciencias sociales, las instituciones. Esto intenta subrayar,
tambin, que la investigacin de estos fenmenos es una prctica refl
exiva que se lleva a cabo por medio de signos que asignan signifi
cado en varios niveles de anlisis o semiosis:
Los discursos de los medios de comunicacin y de las audiencias
sobre los medios de comunicacin son objetos de anlisis en el primer
nivel del discurso cotidiano, que van a ser captados y documentados
en el nivel del discurso analtico, por ejemplo, el anlisis del
discurso lingstico o la co-difi cacin analtica del contenido. El
tercer nivel discursivo especifi ca un discurso metodolgico en
cuanto a planes de investigacin, procedimien-tos analticos y bases
de inferencia. Adems, las conclusiones sobre los medios de
comunicacin y las audiencias se interpretan, necesariamente, en el
marco de un discurso terico. Finalmente, la situacin y el valor
explicativo de los otros discursos se deben justifi car a nivel del
discurso epistemolgico. Cada nivel crea un interpretante en cadena
de la semiosis cientfi ca. El estudio cientfi co de la comunicacin
es slo un ejemplo que ilustra que toda ciencia es, entre otras
cosas, una empresa semitica (Jensen, 1995, pp. 63-64).
La teora de la comunicacin es homologada como la semitica de
primer orden. En cada componente constitutivo Jensen propone un
acercamiento metodolgico que, en su conjunto, es multidimensional y
complejo, sobre el contexto, la audiencia, los medios y los
discursos.
Por ejemplo, la propuesta metodolgica sobre la audiencia
(contem-plada como repertorios interpretativos) gira alrededor de
talleres sobre el futuro, que consisten en un proceso de interaccin
grupal en el que se examina un tema como conjunto, en tres fases:
a) se establecen crticas; b) se proponen soluciones imaginando
aspectos ideales; y c) se evalan posibles formas de accin.
Televidenciasy mediaciones
El concepto de televidencia es un aporte sustancial en la
comprensin de la relacin entre televisin y audiencia. Como demostr
anteriormente, articula el modelo terico de la mediacin mltiple y
propone categoras de anlisis para el estudio de los procesos de
recepcin. La televidencia
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(proceso particular que refi ere a la actividad de ver
televisin, a la recepcin del medio televisivo) expone la agencia
del sujeto mediante el anlisis de estrategias y tcticas en sus
formas de ver, escuchar, percibir, gustar, pen-sar, soar e imaginar
la televisin. Dichas formas implican distintos tipos de interaccin
con la televisin, en contextos concretos, donde la persona no deja
de ser persona. Dos nociones que aparecen hasta el momento son
importantes para desarrollar el concepto de televidencia.
En primer lugar, la interaccin que tiene arraigo en los estudios
culturales y literarios de recepcin, relaciona dos conceptos
sustanciales: negociacin y apropiacin, respectivamente. De tal
manera que la recepcin se concibe como un proceso complejo de
negociaciones por parte de la audiencia con los medios, que
resultan en apropiaciones y usos de diversa ndole. Para los
estudiosos, esta perspectiva implica problematizar la duracin del
proceso de ver televisin y los resultados de las interacciones o de
la televidencia. En segundo lugar, la nocin del contexto, como
parte integral en la constitucin de la relacin con la televisin.
Para Orozco, el contexto se confi gura a partir de mediaciones que
intervienen en las televidencias, de fuentes donde surgen las
dinmicas estructurantes y de escenarios por donde transcurren los
procesos de televidencia. En suma, la televidencia es:
Un proceso complejo que conlleva mltiples interacciones de la
au-diencia con la televisin a distintos niveles y que es objeto
tambin de mltiples mediaciones. Es un proceso largo que no est
circunscrito al momento preciso de contacto directo entre televisin
y audiencias (Orozco, 1996b, p. 27).
La televidencia extiende su dominio de manera temporal y
espacial: antes, durante y despus del contacto directo con el medio
televisivo. Confi gura un tiempo (destiempos televisuales) y un
espacio (deslocamientos) diferentes. Dos categoras resumen esta
multidimensionalidad: a) Televidencias de primer orden, cuando la
apropiacin es directa y primaria, orientada en funcin del contacto
con el televisor; y b) Televidencias de segundo orden, que refi ere
a escenarios ms all de la exposicin, como una especie de resonancia
donde se renegocian y reproducen los signifi cados.
Orozco (2001) profundiza en las interacciones particulares con
la tele-visin para no quedarse en el nivel de la situacin (como la
propuesta de Thompson). As, tenemos una relacin de varios niveles,
entre los sujetos sociales y la televisin, que Orozco denomina
vnculo policromtico, con el fi n de hacer visible la complejidad de
la interaccin. Para ello, desarrolla cuatro categoras que
corresponden a dimensionalidades distintas: a) Lin-gstica
televisiva, es la gramtica singular de la televisin; b)
Mediacidad
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David Gonzlez Hernndez
Estudios sobre las Culturas Contemporneas62
televisiva, son la programacin, los formatos y los gneros; c)
Tecnicidad televisiva, es la dimensin tecnolgica que otorga
opciones de cambio, de manera especfi ca en los aparatos
televisivos, a partir de disposiciones adquiridas o sedimentadas en
la audiencia; y d) Institucionalidad televisi-va, industria
cultural o empresa comercial con trayectoria histrica y con
intereses particulares.
No obstante, el modelo sustancial de Orozco establece las
mediaciones como lugar de registro de los procesos estructurantes
que orientan los vn-culos de la audiencia con la televisin. El
Modelo de mediacin mltiple constituye el espacio donde las
micromediaciones y macromediaciones se enlazan con lo cotidiano y
con prcticas sociocomunicativas.
Los tipos de mediacin que propone son: a) Mediacin individual,
que surge del sujeto en tanto individuo (de un gnero, edad y una
etnia) con desarrollo cognoscitivo y emotivo particular. Constituye
la estructura mental con la que el sujeto conoce. Esta dimensin
puede operacionalizarse mediante categoras como repertorios
interpretativos, textos o guiones mentales; b) Mediacin
situacional, que refi ere la situacin y el vnculo del sujeto social
con la televisin. Responde a cuestiones como el nmero de personas o
el tipo de lugar donde ocurre la interaccin, los valores familiares
y patrones de comunicacin que intervienen en el proceso de
televidencia; c) Mediacin institucional, la cual reconoce la
participacin de instituciones alternas a la esfera televisiva, que
implican otro tipo de produccin de signifi cados en los sujetos
como la familia o la escuela bajo diferentes reglas, negociaciones,
grados de poder, condiciones materiales y espaciales; d) Mediacin
videotecnolgica, que consiste en la mediacin que produce la
televisin misma, como la manera de estructurar los gneros y
formatos (vnculo policromtico); y e) Mediacin de referencia, la
cual implica las caractersticas que sitan el contexto social como
el estrato socioeconmico, la cultura, la procedencia geogrfi ca, la
etnia, el gnero, los cuales intervienen diferencialmente en la
interaccin del sujeto con los programas televisivos.
El objetivo del anlisis integral del fenmeno de la recepcin
centra su inters en el desarrollo de una propuesta educativa a
partir de la co-municacin. No hay que olvidar la plataforma para
intervenir con las audiencias con el fi n de reformular una
enseanza que posibilite la toma de decisiones frente a la pantalla.
El empoderamiento de la audiencia me-diante la educacin es
sustancial en la propuesta de Orozco, su categora de
televidenciacin pretende intervenir de manera pedaggico-ldica para
desarrollar una cultura de los medios.
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poca II. Vol. XV. Nm. 29, Colima, junio 2009, pp. 37-68
Los medios de comunicacin y la estructuracin de las audiencias
masivas.
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La importancia de este aspecto, adems de su carcter poltico, es
que implica un desafo metodolgico mltiple (Orozco, 2001, p. 117).
En primer lugar, interpela al marco epistmico del investigador:
preferencias personales y polticas que pueden representar riesgos
en la investigacin. En segundo lugar, ubica la construccin de una
racionalidad metodolgica que permite obtener diferentes tipos de
evidencias. Finalmente, el mayor desafo es hacer sentido de las
evidencias obtenidas, lo que involucra una estrategia de asociacin
de los elementos para la comprensin del objeto de estudio.
Las posibilidadesde un modelo terico-metodolgico
Este trabajo examin propuestas terico-metodolgicas que
constituyen argumentos esenciales para situarlas en el estudio de
los procesos de recep-cin. Las formulaciones de los autores, as
como sus modelos y estrategias son cruciales para entrever la
compleja relacin de los medios de comu-nicacin de masas con las
audiencias. Aunque en conjunto reestablecen postulados y mtodos de
la teora social clsica, una caracterstica sobre-saliente es la
sistematizacin y la crtica para proponer las innovaciones tericas y
metodolgicas.
En una perspectiva metodolgica es importante tener un dilogo con
las teoras. Algunos modelos o esquemas iluminan los niveles de
objeto de estudio para abordarlos desde diversos instrumentos. Me
refi ero a niveles como los discursos, las instituciones y las
audiencias. Un modelo clave para entender esto es el esquema
elaborado por Anthony Giddens, con algunas rearticulaciones de
Thompson, Jensen y Orozco, trabajadas en cuanto a las
compatibilidades enfatizadas anteriormente.
Si el inters se ubica en la recepcin televisiva y en cmo se
estructuran las audiencias, los conceptos clave se resumen en
cuatro puntos:
Primero. Con enfoque sociolgico, John B. Thompson desarrolla una
teora interaccional y reconsidera los aspectos ms sutiles y
elaborados sobre las condicionantes histricas en los procesos de
institucionalizacin de los medios de comunicacin de masas, bajo
dispositivos estructurales de poder econmico y simblico. Por una
parte, esta teora interaccional resuelve el tipo y los niveles de
interaccin que permiten situar a sujetos en un tiempo-espacio y en
un contexto especfi co (que a su vez implican ruti-nas en su
relacin con los medios de comunicacin), y explicar el carcter
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David Gonzlez Hernndez
Estudios sobre las Culturas Contemporneas64
simblico de las relaciones entre sujetos y con los soportes
materiales (por ejemplo, el televisor y el concepto de
cuasi-interaccin mediada).
El concepto de cuasi-interaccin mediada puede extenderse en el
caso de la televisin si relacionamos lo que Orozco denomina el
vnculo po-licromtico, con el fi n de hacer visible la complejidad
de la interaccin con la televisin o los medios de comunicacin
masiva. En el sentido de articular las cuatro categoras que
corresponden a las dimensiones del len-guaje, la mediacidad,
tecnicidad e institucionalidad. Categoras que dan cuenta, adems, de
constituyentes analticos para el estudio de los medios de
comunicacin masiva.
Por otra parte, el objeto de Thompson es comprender las
transforma-ciones culturales asociadas con la modernidad, aspecto
clave para analizar la internacionalizacin de los medios de
comunicacin, relacionada ine-vitablemente con procesos que
trascienden las naciones y modifi can las formas de interaccin
entre los sujetos.
Segundo. La teora de Klaus Jensen aporta el punto de partida
fundamen-tal para conocer los esquemas subjetivos, es decir, los
modos de interpretar la interaccin con la televisin. La
reconsideracin de la actividad de la audiencia supone esquemas de
interpretacin conformados por procesos subjetivos, relacionados con
los niveles de interaccin dinamizados en sectores culturales,
mediante vnculos con estructuras de signifi cacin. La descripcin
refi ere a la semiosis social, elemento constitutivo de toda
percepcin y cognicin humana que orienta la actividad social y la
mane-ra de pensar dicha actividad. En estos trminos, pueden
estudiarse las elaboraciones discursivas de los sujetos a partir de
recontextualizaciones en las maneras de signifi car los programas
televisivos, los acontecimientos y a los dems.
El concepto de repertorio interpretativo sintetiza de manera
creativa la dimensin subjetiva, refl exiva y comunicativa de las
pronunciaciones discursivas. Las categoras de interpretante dinmico
e interpretante fi nal son importantes para pensar la relacin entre
los contenidos televisivos y la decodifi cacin que realizan las
audiencias, en el sentido de analizar la refl exividad de los
televidentes. En este sentido, la semitica de primer orden, como
modelo de anlisis (con gran similitud con el segundo paso del marco
metodolgico de la hermenutica profunda), resulta esclarecedora para
analizar los repertorios interpretativos de las audiencias.
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poca II. Vol. XV. Nm. 29, Colima, junio 2009, pp. 37-68
Los medios de comunicacin y la estructuracin de las audiencias
masivas.
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Tercero. La actividad de la audiencia como productora de signifi
cado implica pensar la recepcin como un proceso social y cognitivo,
ubicado contextualmente. Los aportes de Jensen (1987) son clave
para conocer la interaccin entre los sistemas comunicativos y la
audiencia. El modelo puede denominarse como factores de recepcin
(mediticos, situacionales, de la audiencia, analticos), y tiene una
compatibilidad sorprendente con el Modelo de la mediacin mltiple de
Guillermo Orozco.
Los factores mediticos tienen que ver con los niveles
contextuales de los productos, el fl ujo y las convenciones del
gnero. Este factor describe la dimensin parecida a la mediacin
videotecnolgica de Guillermo Orozco. Esta dimensin de la recepcin
ubica la dimensin lingstica del medio, los contenidos de la
programacin y los recursos tcnicos sobre lo que los televidentes
producen signifi cados. Los factores situacionales hacen referencia
a los elementos sociales especfi cos que suceden en la recepcin.
Guillermo Orozco lo entiende como mediacin situacional, para
apostar por el registro de posibilidades y lmites que favorezcan la
apropiacin de los referentes televisivos, as como las
condicionantes espaciales y tem-porales. Aunque Orozco denomina
mediacin institucional los estilos de socializacin con reglas
culturales, coincide con Jensen (que los denomina como factores de
la audiencia) en la manera de entender a los grupos que decodifi
can los referentes televisivos como comunidades interpretativas,
que defi nen a los televidentes por su lugar social y aspectos
culturales.
Finalmente, los factores individuales consideran la capacidad de
ex-presin y perceptiva de conformaciones especfi cas de cada
televidente, las gratifi caciones buscadas, su experiencia y gustos
personales (Orozco denomina esta dimensin como mediacin
individual). De esta manera, el sustento interpretativo para el
anlisis de los procesos de recepcin es partir de la articulacin de
la propuesta de Klaus Jensen con el aporte de Guillermo Orozco.
Cuarto. La televidencia es una categora analtica que Orozco ha
potenciado. Adems de pensar en las mltiples dimensiones, factores o
mediaciones que intervienen en la interaccin de las audiencias con
la televisin (la estructuracin), facilita la comprensin de los
vnculos y los lmites espacio-temporales (televidencia de primer y
segundo orden). Por otra parte, el concepto de escenario teoriza un
rango medio para no decir local de los procesos relacionados con
los medios de comunicacin de masas. Conocer el escenario permite
saber los niveles espaciales y de interaccin de los
televidentes.
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David Gonzlez Hernndez
Estudios sobre las Culturas Contemporneas66
ConclusionesA lo largo del texto, se hizo especial nfasis en las
perspectivas multidimen-sionales y conceptos que pueden ser
entendidos en su relacin estructural con otros conceptos. El
resultado de las discusiones es un marco que con-sidera la recepcin
como un esfuerzo multidisciplinario por entender los mltiples
procesos de interaccin social y sus resultados, que se realizan
entre segmentos de audiencias y referentes de comunicacin.
Con este trabajo quedan como supuesto los avances dados en el
mbito internacional en los estudios de recepcin y comunicacin.
Adems de reconocer la negociacin de signifi cados (actividad del
receptor) y la satis-faccin de intereses y placeres legtimos, los
estudios de los procesos de recepcin reconocen la estructuracin de
algn modo de las audiencias en sus tipos de interaccin con los
medios, interacciones y dinmicas que van ms all de la mera
exposicin a la televisin (Galindo, 2001; Jensen, 1995; Morley,
1996; Lull, 1992; Orozco, 2001; Thompson, 1995) y que tambin
impactan en el espacio pblico y privado donde intersectan con
mltiples procesos de recepcin que nos defi nen como miembros de una
o varias audiencias de acuerdo a diferentes dispositivos
tecnolgicos como la televisin, Internet, celulares, Ipods (Grimson,
1999; Orozco, 2007)
Por ello, la nocin de los sujetos como pasivos en los procesos
de recepcin deja paso al concepto de interaccin que permite dar
cuenta de los procesos mediante los cuales las personas se
relacionan con los medios y entre ellos mismos, de la impregnacin
de tipos de accin que le es inherente y de la acentuacin de la
agencia de cada persona.
Recibido: 13 de diciembre de 2007 Aprobado: 21 de julio de
2008
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