1
I. Globalizacija i MMGlobalizacija oznaava drutveno-ekonomske
procese u svjetskim razmjerima na naelima uzajamne meuovisnosti
elemenata tih procesa. Pokretake snage globalizacijeOgraniavajue
snage globalizacije
1. Tehologija1. Kultura
2. Globalna i ekonomska regionalna suradnja2. Trine razlike
3. Globalni pravni poredak3. Trokovi
4. Globalne institucije4. Dravna kontrola
5. Globalne kompanije i strategije5. Nacionalizam i ratovi
6. Konvergencija potreba i elja potroaa6. Nedemokratski
reimi
7. Univerzalna kultura7. Kratkovidnost menadmenta
8. Transport i komuniciranje8. Etnocentrizam
Derivati globalizacije na ekonomskom planu su: 1.1. Globalna
ekonomijapredstavlja meuovisan sistem trgovine, investicija i
razvoja koji povezuje sve zemlje i regione svijeta. Pravila igre se
uspostavljaju u bilateralnoj i multilateralnoj osnovi, a uesnici su
kompanije, industrije, drave, regioni...Globalna meuzavisnost
zemalja ne dozvoljava izolaciju neke zemlje jer to ima negativne
posljedice po tu zemlju.Karakteristike globalne ekonomije:1. Porast
svjetske ekonomije i investicija (FDI) 2. Poveanje ekonomske,
kulturne i politike meuovisnosti u svijetu (meuovisnost se
ispoljava kroz trgovinu, tokove kapitala i finansiranja,
investiranje, globalizaciju informacija bez globalne komunikacije,
prijenos tehnologija... Koristan indikator za ilustraciju
inteziteta globalne meuzavisnosti zemalja je index
transnacionalnosti koji je prosjek: priliva FDI ( % fiksnog
kapitala zemlje u posljednje 3 godine ) suma FDI ( %, GDP )
novostvorene vrijednosti filijala stranih kompanija ( %, GDP )
zaposlenost u filijalama stranih kompanija ( % zaposlenosti u
zemlji ) Index transnacionalnosti pokazuje znaaj stranih kompanija
u ekonomiji jedne zemlje. Moe se kretati u rasponu od 0 (nema
prisustva stranih kompanija ) do 1 ( cjelokupna ekonomija jedne
zemlje se temelji na aktivnosti stranih kompanija)3. Rastua
konkurencija ispoljava se kroz tri oblika: geografsko irenje
konkurencije pojava novih konkurenata sa novim konkurentskim
prednostima
pojava novih strategija konkurentnosti
4. Kompleksnost globalne ekonomije ( uslovljava je djelovanje
brojnih aktera globalne ekonomije sa esto suprostavljenim
interesima, tekoama u koordinaciji djelovanja aktera ( akteri mogu
biti: vlada zemalja, regionalne integracije, globalne institucije i
meunarodne poslovne kompanije )1.2. Globalna industrijaindustrija u
kojoj je konkurentska pozicija kompanije u jednoj zemlji utie na
njenu konkurentsku poziciju u drugoj zemlji. ( M.Porter ). U
ovakvoj industriji kompanije konkuriraju na stvarnoj svijetskoj
osnovi ( oslanjaju se na konkurentske prednosti koje se razvijaju u
itavoj mrei svijetskog biznisa ). Primarnu osobinu globalne
industrije ine kvalitativna obiljeja meuovisnosti njihovih
pojedinih elemenata na svijetskom planu.
Karakteristike globalne industrije su meuovisnosti kompanija u :
tehnolokom trinom finansijskom
organizacionom smislu1.3. Globalno triteTrite koje nastaje kao
rezultat procesa globalizacije svjetske ekonomije. Podrazumjeva
odnos ponude i tranje na svjetskoj razini ( u uvjetima
globalizacije, tehnologija, kapitala, znanja, informacija, i
potroakih potreba ). Osnovna obiljeja globalnog trita su:
Konvergencija potreba i homogenizacija potroaa ( proces
ujednaavanja potreba ljudi irom svijeta; destrukcija specifinih
kulturolokih obiljeja i navika potroaa u lokalnim sredinama pred
naletom savremene tehnologije ) Diverzificiranost globalnog
trita
Meuzavisnost dijelova globalnog trita - funkcionalno-geografska
( uvjetovanost situacije u jednoj zemlji situacijom u drugoj zemlji
)- konkurentska ( uticaj konkurenta na jednom tritu na poziciju
kompanije na drugom tritu )- korporativna ( efekat aktivnosti
kompanije na jednom tritu odraava se na njenu poziciju na drugim
tritima )1.4. Globalna kompanijaKompanija koja povezuje svjetske
resurse sa prilikama na svjetskom tritu ( putem direktnog
investiranja i razvijanja lanca vrijednosti i mree
unutarkompanijske razmjene na globalnom nivou ). Fokusira se na
slinostima izmeu svjetskih potroaa, za koje proizvodi
standardizirane proizvode. Globalna kompanija je materijalizacija
globalnog trita. Pri tome, GK ne zanemaruje razlike koje postoje u
pojedinim zemljama. Osnovna obiljeja globalne kompanije su:
graenje globalnog lanca vrijednosti razvijanje globalne
konkurentnosti direktno investiranje
globalno strateko partnerstvo gradi globalni fokus na trite i
izvore resursa
djeluje neoviso o veliini1.4.1. Graenje globalnog lanca
vrijednostiSastoji se od:1. Primarne aktivnosti ( fiziko kreiranje
proizvoda, njegova prodaja i transfer prema potroau ) ulazna
logistika, proizvodnja, izlazna logistika, marketing i prodaja,
usluge2. Aktivnosti za podrku (podravaju primarne aktivnosti kroz
nabavu potrebnih inputa za proizvodnju ) infrastruktura firme, HRM,
tehnoloki razvoj, nabava Lanac vrijednosti dijeli se na:
uzvodne aktivnosti ( upstream ) (okrenute prema unazad, prema
izvorima nabave )
nizvodne aktivnosti ( downstream ) ( okrenute prema naprijed,
prema potroau )Konfiguracija aktivnosti u lancu vrijednosti moe
biti: ( gdje locirati pojedine aktivnosti kako bi se ostvarila
konkurentska prednost ) koncentrisana (aktivnosti u jednoj ili
manjem broju zemalja) disperzivna ( aktivnosti u veem broju zemalja
)Koncetrisana olakava a disperzija oteava koordinaciju u okviru
globalne kompanije pa se postavlja pitanje gdje locirati pojedine
aktivnosti lanca vrijednosti a da se postignu konkurentske
prednosti. Ta odluka ovisi o 4 faktora :
1. trokovi proizvodnje
2. uslovi za istraivanje i razvoj
3. mogunost prodaje i servisa potroaima
4. ulazak robe na trite barijere fazoni ...
Putem odgovarajue kordinacije mogu se ostvariti konkurentske
prednosti na sljedece naine:
1. pomjeranjem proizvodnje u zemlje slabe valute u uvjetima
pomjeranja kursa valuta
2. koritenjem prednosti dobro uvedene globalne ili adaptivne
marke na trita na kojima djeluje globalna kompanija
3. efikasan odgovor na akcije konkurenata u smislu da se
profitima iz jedne brani konkurentska pozicija globalne kompanije u
drugoj zemlji.
4. relokacijom resursa i sposobnostiiz zemlje u kojoj su
stvoreni u zemlju sa rastuim trinim prilikama
5. transferom vrijednosti iz jedne u drugu zemlju putem
transfernih cijena u intrakompanijskoj razmjeniu okviru globalne
ekonomije6. outsorcingom umjesto vlastitim aktivnostima komponenti
i djelova u uslovima kada je mogue takvim rjeenjem postizati
dugorono nie trokove
7. optimalnim rjeenjem problema standardizacije , odnosno
adaptacije u marketing strategiji globalne kompanije.
1.4.2. Kreiranje i provoenje globalnih konkurentskih
strategija
Specifinost globalne strategije je u injenici da se kompanija
koja osvaja nova trita, pored lokalnih konkurenata, nadmee i sa
stranim konkurenitma ( drugim globalnim kompanijama) . Osnovna
pretpostavka ostvarivanja konkurentne prednosti je da kompanija
ponudi potroau veu vrijednost od vrijednosti koju nudi njen
konkurent.Za potroae vrijednost predstavlja odnos izmeu vrijednosti
i cijene proizvoda.
to je konkurencija vea a cijena manja, vrijednost proizvoda e
biti vea.
Preduzee moe ostvariti konkurentsku prednost na dva naina :
vea vrijednost za potroaa
nia cijena proizvoda ( smanjenje trokova )
Smanjenje trokova e dovesti do poveanja profita a ne do poveanja
vrijednosti proizvoda.
1.4.3. Direktno investiranje
pojavljuju se onda kada investitor iz jedne zemlje pribavlja
aktivu u drugoj zemlji sa namjerom da upravlja tom aktivom. Razlike
izmeu direktnih i portfolio investicija:
motiv investiranja ( FDI upravljanje investicijom , PI- profit )
vremenski horizont ulaganja ( FDI neogranien , PI nekoliko godina,
sa mogunou brzog povlaenja )
tip investitora ( FDI- kompanije investiraju u biznis koji dobro
poznaju i spremni su na visoke rizike i gubitke, PI-f inansijske
institucije i pojedinci zainteresovani za dobit )Motivi za
poduzimanje FDI:
1. osiguranje resursa
2. osiguranje trita
3. postizanje efikasnosti 4. ostvarivanje stratekih
vrijednosti
1.4.4. Vertikalni zmajevi i horizontalni tigrovi Vertikalni
zmajevi ( irenje spektra biznisa u pravcu multibusiness
diverzificirane kompanije. Razbacuju resurse po mnogim poslovnim
podrujima i neracionalno ih koriste, nastojei da se podjednaka
konkurentska prednost postigne u svim biznisima ) Hotizontalni
tigrovi ( koncentrisanje resursa na uska podruja i globalne
segmente. Kompanije koje rigorozno selekcioniraju biznise,
fokusiraju se na uske trine nie i grade jezgro konkurentskih
sposobnosti, sa fousom na globalne segmente. Koncentriu resurse na
usko poslovno podruje.)1.4.5. Strateko partnerstvo
savez 2 ili vie firmi koje se povezuju radi dogovorenih ciljeva,
zadravajui pri tom status neovisnih kompanija. Partnerske firme
dijele efekte suradnje i ostvaruju kontrolu nad savezom u vezi sa
utvrenim zadacima. Mergeri, akvizicije i zajednika ulaganja nisu
forme stratekog saveza. Osnovne karakteristike:
za uspostavljanje stratekih saveza mnogo su znaajnije
informacije, znanja i sposobnosti nego kapital
Motivi za strateke saveze su raznovrsni:
1. tehnoloke promjene omoguavaju priliku za biznis, ali preduzee
nije dovoljno veliko da ga realizuje
2. savezi za globalnu konkurentnost ( javlja se u sluajevima
potrebe za rekonstruiranjem odreenih biznisa.
Manji akteri nisu u mogunosti pojedinano konkurirati vodeim
globalnim kompanijama ili kada je
potrebno objediniti napore rivala da podignu svoju konkurentnost
)
3. savezi za ostvarenje konvergencije industrija ( usklauje se
razvoj razliitih industrija u uvjetima tehnolokih promjena koje
tangiraju vie industrija )
4. savezi za kreiranje globalnih standarda ( razvijaju se u
oblasti novih tehnologija kada se javlja potreba
uvoenja novih globalnih standarda )2. Globalizacija na makro
nivouMakroekonomski nivo stavlja u fokus dravu i odraavanje procesa
globalizacije na njenu poziciju. Pored drave u fokusu mogu biti i
regionalne integracije. ( EU, NAFTA, IMF, WTO, WIPO i sl ). Na
makroekonomskoj razini ispoljavaju se razne barijere ( gap
siromatva koji dijeli razvijene i nerazvijene zemlje, razliiti
politiko-ekonomski sustavi, razlika u kulturi ) i poticaji (
viedecenijski peroid mira, rast svjetskog bogatstva, razvoj
tehnolokih znanja, liberalizacija trgovine )Kvantitativnu analizu
globalizacije mogue je ostvariti koritenjem dva analitika
instrumenta: stepen globalizacije ( udio u globalnoj ekonomiji.
Pokazuje koliki uticaj ima globalna ekonomija na ekonomiju neke
zemlje i koliki uticaj ima ekonomija neke zemlje na globalnu
ekonomiju. Tj. pokazuje relativnu poziciju ekonomije neke zemlje u
odnosu na globalnu ekonomiju, izraeno procentualno. Utemeljen je na
6 varijabli: veliina GDP-a zemlje, broj stanovnika zemlje, povrina
zemlje, obim vanjskotrgovinske razmjene, obim FDI koje ulaze i
izlaze iz zemlje i obim trine kapitalizacije kompanija )
koeficijent globalizacije ( odnos ekonomskih indikatora
globalizacije (obim vanjskotrgovinske razmjene, obim FDI i obim
trzisne kapitalizacije kompanija) i veliine GDP-a. KG je indikator
koji se, za razliku od SG, poveava tokom vremena )Pokretake snage
globalizacije na makro nivou Vikovi novca Globalizacija industrija
Razvoj napredne infrastrukture ( laka i bra komunikacija, pojava
mlaznih aviona, interneta . . .) Konvergencija potosakih potreba (
kreiranja novog globalnog potroaa kod koga su potrebe i potroaki
prioriteti identini irom svijeta, potroake preferencije identine
)3. Globalizacija na mikro nivou
ostvaruje se kroz aktivnosti poslovnih kompanija koje su
pokretane motivom stvaranja vrijednosti za vlasnike kapitala,
zaposlene, menadere, dravu i drutvenu zajednicu. Menadment razvija
strateki nain upravljanja kompanijom koristei globalne mogunosti.
Pokretake snage globalizacije na mikro nivou:1. Menaderska
sklonost
2. Globalne logike potroaa
3. Globalne logike konkurentske okoline
4. Strateka namjera i ciljevi kompanije5. Resursi i konkurentske
sposobnosti kompanije1. Menaderska sklonost ( sposobnost da se
procjenjuju uvjerenja, vrijednosti, ponaanja i poslovna praksa
pojedinaca i organizacija iz pojedinih zemalja, regiona i kultura.
Ta sklonost omoguava menaderima da razumiju sredinu u kojoj
djeluju.etiri tipa meunarodne orijentacije menadmenta:
Etnocentrini pristup ( nametanje vrijednosnih kriterija lokalnoj
sredini u meunarodnom biznisu od strane menadmenta domae kompanije.
Podrazumjeva slinost strane i domae zemlje. Ako je firma uspjeno
radila kod kue, treba da bude uspjena po i na ino tritu. Nedostatak
je ignorisanje specifinosti druge lokalne sredine ) Policentrini
pristup ( svaka zemlja je jedinstvena po svojim ekonomskim,
kulturnim i politikim obiljejima, pa joj se kompanija u svom
meunarodnom marketingu mora prilagodjavati. Za svaku sredinu se
razvija poseban marketing mix ) Regiocentrini pristup ( region kao
jedinstvena cjelina; EU, NAFTA, Latinska Amerika . . . )
Geocentrini pristup ( svijet kao jedinstven prostor ali uvaava
odreene razlike izmeu zemalja. Pravi se globalni marketing sa
odreenim adaptacijama za svako trite da se ne bi izgubile
konkurentske prednosti) Oblici menaderskih sklonosti:1. Menaderi sa
domaim sklonostima ( znanja i iskustva potiu iz domae sredine.
Optereeni su sindromom samoreferalnim kriterijom (sve to se nudi
van njihovog domaeg kulturnog okvira podlijee vrijednosnoj procjeni
prema njihovim vrijednosnim kriterijima) i sindromom nije stvoreno
ovdje2. Menaderi sa meunarodnnim sklonostima (znanja i iskustva
potiu iz kontakta sa sredinama jedne ili malog broja drugih
zemalja, koje su najee kultoroloki bliske domaoj zemlji )3.
Menaderi sa multinacionalnim sklonostima ( visoka razina znanja o
meunarodnom biznisu. Svijet vide kao skup zemalja od kojih svaka
ima svoje specifinosti pa je voenje biznisa u tim zemljama
uslovljeno dobrim poznavanjem sredine, svake zemlje te kreiranjem
pojedinanog marketinga za svaku zemlju; Energoinvest )4. Menaderi
sa regionalnim sklonostima ( razvijaju jedinstven pristup regiji;
EU )5. Menaderi sa globalnim sklonostima ( svoj biznis razvijaju
kao svjetski i istiu zajednika obiljeja trita irom svijeta,
pokuavaju ostvariti odreeni standard koji e biti jednak u cijelome
svijetu; Nokia )2. Globalne logike potroaa ( ispoljava se u tri
podruja: Globalna potroaka logika
nivo potroakih potreba ( kolike su potrebe potroaa na odreenom
podruju identine za potroae irom svijeta) nivo potroakih koristi
(koliko su slini potroaki motivi za kupovinu proizvoda irom svijeta
) nivo proizvoda ili usluga ( koliko je mogue standardizovati neki
proizvod ili uslugu) Globalna logika nabave
kupoprodajni ugovori ( kupovini roba i usluga na globalnom nivou
) starteka partnerstva ( outsorcing )
vertikalno povezanih firmi
investiranje u nove projekte
Globalna logika informacija ( potroai irom svijeta su u stanju
da koriste informacije koje dolaze iz itavog svijeta )3. Globalne
logike konkurentske okoline
globalna konkurentska logika ( na svim tritima isti konkurenti )
globalna industrijska logika ( utemeljena na kljunim faktorima
uspjeha ( KSF). To su faktori koji omoguuju kompaniji da prevazie
svoje konkurente na dui vremenski period ) globalna logika veliine
kompanije ( poveanje trine snage, prevazilaenje barijera za ulazak
u biznis, smanjenje trokova razvoja novog proizvoda, podizanje
brzine u izlasku na trite, manji rizik razvoja novog proizvoda,
izbjegavanje suvine konkurencije, poveanje stepena diverzifikacije
) globalna regulatorna logika ( niska globalna regulatorna logika:
ako postoji visoka fragmentacija onda svaka zemlja propisuje
vlastite regulatorne uslove, oteava se globalizacija. Visoka
globalna regulatorna logika: ako prevladavaju jedinstveni uslovi i
praksa za vie regiona ili zemalja u svijetu, ukidaju se barijere
globalizaciji )4. Strateka namjera i ciljevi kompanije ( SN je
opsjednutost menadmenta idejom sticanja vodee pozicije na tritu.
Utvruje se na rok od 10-20 godina. Moe imati svoju domau,
meunarodnu, multinacionalnu, regionalnu i globalnu dimenziju. Vrsta
strateke namjere ne mora biti identina aktualnom profilu kompanije
)5. Resursi i konkurentske sposobnosti kompanije ( resursi i
sposobnosti predstavljaju temelj konkurentske prednosti. Njihov
kvalitet se se neprestano usavrava, nisu konstantni i dostupni su
svakoj kompaniji pod odreenim uvjetima. Resursi ukljuuju ljudske,
istraivako-razvojne, marketinke, financijske i organizacione
redusrse. Meutim, nisu kljuan uvjet za sudjelovanje na tritu.
Ponekad mogu djelovati i kao barijera za ulazak na trite.
Konkurentske sposobnosti se temelje na znanju i obuhvataju
sposobnost kreiranja vrijednosti za potroaa. Djele se na 4
grupe:
Prodirue konkurentske sposobnosti ( sposobnosti koje e biti
kritine za graenje vrijednosti za potroaa u budunosti ) Kritine
konkurentske sposobnosti ( sposobnosti koje su kljune za
ostvarivanje KP danas ) Primarne konkurentske sposobnosti ( vitalne
funkcije u nekom biznisu. Tretiraju se kao standardi. Najvie se
primjeuju ) Komplementarne konkurentske sposobnosti ( servisi koji
podravaju kreiranje vrijednosti npr kreditiranje, edukacija,
trening )4. Procjena pritiska za globalizacijom u odreenoj
industriji
Procjena uticaja odreenih inilaca moe se dati na osnovu metoda
rangiranja sa ocjenama inteziteta globalizacije.1. Lokalni
intezitet ( 1 2 )
2. Meunarodni intezitet ( 3 4 )
3. Multinacionalni intezitet ( 5 6 )
4. Regionalni intezitet ( 7 8 )
5. Globalni intezitet ( 9 10 )Osnovna obiljeja djelovanja
pojedinih faktora globalizacije kroz pritiske za globalizaciju
su:
1. Intenzitet pritiska globalizacije mijenja se tokom
vremena
2. Promjene pritiska za globalizacijom potie iz pritisaka
globalne potroake logike i industrijske logike3. Pritisci za
globalizacijom zahtjevaju strateko prilagoavanje kompanija u
odreenim industrijama
5. Stepen globalizacije kompanije VS pritiska za globalizaciju u
industrijiSposobnosti odgovora na pritiske za globalizaciju ovise
od unutranjih faktora globalizacije koji se odnose na : fokus u
menaderskim sklonostima menadmenta kompanije starteku intenciju i
ciljeve menadmenta resurse i konkurentske sposobnosti kao uslov
ostvarenja konkurentskih prednosti na ciljanim tritima.U tom
pogledu kompanije mogu stvoriti strateku poziciju: Podglobalizirane
kompanije ( ne koriste mogunosti globalizacije putem adekvatnog
fokusa meeunarodnog marketinga )
Ravnomjerno globalizirana kompanija ( fokus u meunarodnom
marketingu usmjeren na globalne , regionalne mogunosti )
Nadglobalizirana kompanija ( nastoji da razvije realnu globalnu
kompaniju u uslovima niskih pritisaka za globalizacijom industrije
u kojoj operira. Moe imati 2 potencijalna efekta : 1. pionirski
proboj u globaliziranju biznisa
2. stvaranje neadekvatnog marketing programa ( ne odgovara
potrebama lokalnih potroaa u razliitim djelovima trita
)Pozicioniranje kompanije naspram pritisaka globalizacije moe se
procjeniti na osnovu elemenata vanjske globalne, logike koju
primjenjuje kompanija i elemenata unutarnje logike globalizacije,
kojom se upravlja kompanija.
Kljuni faktori za determinisanje stepena globalizacije su njena
percepcija okoline u kojoj djeluje u smislu pritisaka za
globalizaciju i menaderske sklonosti i strateka intencija.
6. Uppsala modelOsnovna poruka ovoga modela je da
internacionaliziranje zahtjeva vrijeme i iskustvo u sticanju
specifinih znanja za meunarodno trite. Zbog toga, neiskusne
kompanije e primjenjivati jednostavnije forma prisustva na ino
tritu, dok razvijenije kompanije mogu ii na razvijenije forme i vei
udio ino trita.etiri etape koje sukcesivno smjenjuju jedna drugu
:
1. nema izvoza ili je on sporadian
2. indirektan izvoz putem posrednika
3. kompanija osniva trgovaku kompaniju u inozemstvu
4. kompanija osniva proizvodne kompanije u inozemstvu
Model sadri tri dimenzije:1. Predanost meunarodnom tritu2.
Rastui stepen internacionaliziranja ( izvoz se zamjenjuje direktnim
investiranjem u inozemstvo )3. Geografska diverzifikacija ( firma
neprestano poveava broj trita na kojima se pojavljuje )Za ovaj
proces internacionalizacije pored resursa potrebna su i odreena
znanja koja moemo podijeliti u dvije grupe :
1. opta znanja ( mogu se prenositi na druga trita )2. specifina
znanja ( treba ih sticati kroz iskustvo trinog nastupa )7. Leap
Frog strategijaStrategija preskakanja trita. Kompanije pri
osnivanju postaju istovremeno investitor u inozemstvu. Primarno idu
na ciljna trita, nema potrebe prvo ulaziti na susjedna, pa tek onda
na udaljena trita. Kompanije za ovaj potez imaju razlog jer je
:
vea homogenizacija potroaa i konvergencija potroakih potreba
sticanje odreenih znanja nije problem jer moemo zaposliti
iskusne kadrove na lokalnom tritu.
Realnost leap-frog strategijeu internacionaliziranju kompanija
omoguava da se intenzitet globalizacije ubrzava, bez ogranienja
internog kumuliranja znanja i iskustva.II. Okvir MM2.1. Meunarodni
biznis
Transakcije van granica jedne zemlje da bi se ostvarili ciljevi
pojedinaca i organizacija. To je poslovni koncept kompanije koja
sprovodi strategije internacionaliziranja. Upravlja
internalizacijom itave kompanije, njenih pojedinih djelova i
funkcija koje se odnose na marketing, istraivanje i razvoj,
proizvodnju, finansije i druge poslovne funkcije. Odvija se u
uvjetima globalnog okruenja. 2.2. Meunarodni marketingDanas se kao
sinonim za meunarodni marketing uzima izraz globalni marketing.
Svoj najblii okvir ima u meunarodnom biznisu. Znai provoenje
marketinga u meunarodnom okruenju.
U uem smislu MM predstavlja meunarodni proces planiranja,
stvaranja i realizacije ideja, roba i usluga kao i oreivanje
njihovih cijena, promocije i distribucije.Ne odnosi se samo na
profitom voen marketing, nego ukljuuje i neprofitne organizacije (
vlada, religijske institucije, humanitarne organizacije ).
Utemeljen je na meunarodnoj razmjeni, ali ne samo roba i usluga, ve
i na prenosu tehnologija, know-how, kapitala i sl. Provode ga
kompanije koje nastupaju na vie od jednog trista.Ne podrazumijeva
fizike transakcije roba i usluga izmeu zemalja. Primjenjuju ga
kompanije koje resurse obezeuju na vie od jednog trita. 2.2.1.
Razlike izmeu meunarodnog i domaeg marketinga
Razlike izmeu meunarodnog i domaeg marketinga se svode na
razlike u okolini MM i na razlike u marketing mix-u za meunarodno u
odnosu na domae trite. 1. Razliita okolina marketinga ( dinaminija
i sloenija kod MM )2. Razliita primjena pojedine tehnika
marketinga
3. Postojanje posebnih metoda i odluka ( strategija ulaska na
ino trite, nain organizacije i implementacije MM )4. Specificnost
meunarodnog marketing mixa5. Potreba da se koncept MM razvija na
osnovu dostignutog nivoa internacionalizacije
6. MM je znatno riziniji od domaeg
7. MM je izloen znatno otrijoj konkurenciji
8. MM je mnogo profitabilniji 9. Oteana koordinacija marketing
aktivnosti u MM
2.3. Faze u razvijanju orijentacije kompanije ( faze
internalizacije koncepcije MM )1. Poslovanje bez razvijenog
marketinga za strano trite ( kompanija je sporadino prisutna na ino
trzitu.prisustvo ostvaruje putem posrednika )2. Sporadini marketing
za strano trite ( kompanija ulazi na strano trite radi prodaje vika
proizvoda )3. Redovni marketing za strano trite ( iskoritavanje
dijela kapaciteta za meunarodno trite, ali je glavni biznis jo
uvijek na domaem tritu )4. Meunarodni marketing ( kompanija postaje
ovisna o meunarodnom tritu i fokusira se na razlike meu tritima )5.
Globalni marketing ( kompanija se fokusira na zajednike
karakteristike globalnog trita )2.4. Koncepcije MM
1.Izvozna koncepcija
Fokus na domau sredinu koja je izvor resursa i sposobnosti
kompanije za nastup na ino tritu. Kompanija se fokusira na trita
blizu domaeg, koja nemaju veliku kulturoloku i fiziku distancu.
Nastoji se primjeniti marketing koncept kao i na domaem tritu. Ovaj
koncept moe se realizirati na dva naina: direktni izvoz ( zrela
faza ) indirektni izvoz ( poetna faza )Prednosti:
brzina kojom se kompanija moe pojaviti na tritu
ostvarenje bostonskog efekta u smanjenju trokova, tj povecanju
profita
Nedostaci:
ogranienja lokalne sredine ( u razvijanju resursa i sposobnosti
) barijere za uvoz niska trokovna konkurentnost ( visoki trokovi
transporta, udaljenost i sl )2. Meunarodna koncepcija
Komapnija se orijentie na manji broj trita koja imaju visoku
divergenciju marketing okoline u odnosu na domau. Za ta trita se
nastoji razviti marketing mix koji e u maximalnoj mjeri koristiti
domaa marketing iskustva. Primjer: Krivaja Zavidovii, prozvodnja
namjetaja u svojoj orijentaciji na USA trite. 3. Multinacionalna
koncepcija
Oznaava zrelu fazu. Kompanija je prisutna na velikom broju trita
i ima veliki udio meunarodnih poslova. Fokus kompanije je na svako
trite pojedinano. Nema koordinacije MM ( country by country pristup
). Za svaku zemlju se razvija poseban marketing mix. Marketing se
ostvaruje razvijenim formama ulaska (prijenos proizvodnje preko
licence, dugorone prizvodne kooperacije, montane proizvodnje i
putem zajednickih ulaganja sa domacim kompanijama( joint ventures))
4. Regionalna koncepcija
Prevazilazi razlike meu tritima i fokusira se na slinosti meu
zemljama. Ova koncepcija stvara homogene prostore marketing okoline
u kojima je mogue definirati ciljne trine grupe homogenih potroaa
sa visokim stepenom potreba. Marketing strategije i programi se
standardiziraju i integriraju u regionalnim okvirima. Primjer EU5.
Globalna koncepcija
Slina je prethodnoj koncepciji s tim da je trite na kojem
kompanije nastupaju cijeli svijet. Ovdje je bitno spomenuti dva
pojma: globalna lokalizacija ( pribliavanje globalnih proizvoda i
usluga lokalnom tritu ) lokalna globalizacija ( omoguuje odreenom
lokalitetu da koristi proizvod iji je standard svugdje u svijetu
jednak )III. MM istraivanjaMM istraivanja predstavljaju sistematsko
prikupljanje, uvanje, analizu i interpretaciju podataka i pojava
koje se tiu trita i marketinga roba i usluga. ( AMA )Predstavljaju
proces planskog, kontinuiranog i organizovanog angaovanja preduzea
na upravljanju informacijama putem prikupljanja, selektiranja,
uvanja, obrade, prenosa i koritenja marketing relevantnih
informacija i meunarodnog marketing okruenja neophodnih za donoenje
stratekih i upravljakih odluka.
Upoznavanje marketing programa konkurencije mogue je
pretraivanjem postojeih izvora, ali procjena alternativnih metoda u
skladu sa mogunostima konkretne firme mogue je uraditi jedino kroz
konkretan marketing istraivaki projekat. Zadatak MMI je prije svega
da pomogne preduzeu pri:
shvaanju okruenja ( u kojem se eli ostvariti konkurentska
prednost )
preciziranju svrhe i aktivnosti ( koje eli da poduzme preduzee )
obezbjeivanju kljunih informacija
Pojam MI ne obuhvata:
forme prikupljanja informacija u kojima se ne otkriva identitet
izvora informisanja
pravljenje baza podataka i drugih vrsta aktivnosti gdje se imena
i adrese ljudi, koji su kontaktirani, koriste radi pojedinane
prodaje, promocije, obezbjeenja novane naknade i sl
Pojam istraiva moe obuhvatati: pojedinac, istraivaka agencija,
sektor ili sluba koji nude istraivake usluge, razliita odjeljenja u
okviru iste organizacije ukoliko rade za njene potrebe na
projektima koji ispunjavaju uslove Meunarodno marketing
obavjetavanje ( prikupljanje informacija o ukupnom trinom okruenju
)
Meunarodna funkcionalna istraivanja ( prikupljanje informacija o
konkretnim marketing problemima )''Nisko letee informacije'':
relevantne informacije se nalaze ''skrivene'' u tz. ''informacionim
depovima'' ili ''pustim informacionim ostrvima''. Izlaze na povrinu
u samom procesu MMI. Mogu biti podaci analize vlade, komora,
izvjetaja ....3.1. Vrste informacija
Prema nainu na koji se do njih dolazi: objektivne informacije (
znanje steeno od drugih ) eksperimentalne praktine informacije (
znanje steeno iskustvom )preporuka je da treba ostvariti spoj ove
dvije kategorijeU zavisnosti od nivoa donoenja odluka:
strateko obavjetavanje ( opta pitanja unutar poslovanja )
taktiko obavjetavanje ( vezano za odluke srednjeg nivoa rukovoenja;
izbor asortimana za plasman po pojedinim partnerima ) operativno
obavjetavanje ( kontakti na svakodnevnom, tekuem nivou )3.2.
Informacione potrebe za odluivanje u MM
Potrebe za odreenom vrstom, obimom i sadrajem informacije su
odreene:
profilom ( odluka o proizvodu, potroaima, kanalima, cijenama )
nivoom ( odluke na nivou top menadmenta, funkcionalnog menadmenta i
sl ) vrstom ( strateke i operativne )
Trina vs Marketing istraivanja
Trina: obino jednokratna, rokom i zadatkom definirana aktivnost.
Po profilu vrlo esto prevazilazi okvire preduzea, jer rezultati
mogu biti korisni i za iri krug korisnika
MMI: odvijaju se u kontinuitetu, imaju specifian fokus u
zavisnosti od profila, nivoa i vrste odluke koja se donosi. Tee da
obezbjede eksperimentalne informacije. Obino podrazumjevaju u trina
istraivanja.
3.3. Vrste odluivanja
Tri stila odluivanja ( prema Kothler-u )
Intuitivno odluivanje (Menaderi u stalnom kontaktu sa potroaima,
te im nije potrebno nikakvo formalno istraivanje ) Odluivanje na
bazi injenica ( prikupljanje to veeg broja informacija. Problem to
informacije mogu biti nepouzdane ) Odluivanje na bazi modela (
predhodno analiziranje potrebne odluke i izraivanje modela, pa se
tek onda pristupa prikupljanju podataka. danas se najvie uvaava
)3.4. Izvori podataka za MMIOslanjanje na izvore podataka omoguava
dvije vrste aktivnosti potrebne za MMI: obavjetavanje ( obezbjeenje
optih informacija )
informisanje ( obezbjeenje posebnih podataka. Javlja se u dva
oblika:
pretraivanje ( ispitivanje ) (relativno ogranieno i neformalno
traenje posebnih informacija ) istraivanje ( organizirano i
formalno angairanje u cilju prikupljanja specifinih informacija )U
MMI izvori podataka se djele na: Primarne
Sekundarne ( osnovno pravilo je da se maksimalno koriste
sekundarni izvori koji sadre podatke sainjene za neke druge svrhe,
ali mogu biti od koristi sa stanovita odreenih informacionih
potreba )Sekundarni izvori mogu se podjeliti na: Interni izvori
Eksterni izvori
etri su osnovna izvora sekundarnih podataka koji se mogu
koristiti za MMI:
1. Meunarodne organizacije i institucije2. Vladine organizacije
i nacionalne industrije
3. Nevladine organizacije i asocijacije
4. Profesionalne i komercijalne organizacije i njihova mrea ili
firma za kontakt3.5. Proces MMI 1. Definisanje marketing problema i
ciljeva istraivanja
2. Izrada plana istraivanja
3. Prikupljanje relevantnih podataka i informacija
4. Preliminarna i potpuna interpretacija podataka i informacija
( sa stanovista pouzdanosti, adekvatnosti i kompatibilnosti )5.
Pisanje izvjetaja i priopenja rezultata3.6. Metode
istraivanjaOsnovna podjela modela istraivanja:
1. istraivanje za stolom
2. istraivanje na terenu
Predmet istraivanja mogu biti: aktivnost, proizvod, cijena,
kanali distribucije, promocija.
Sa stanovita pristupa, metode se mogu podnijeti:
1. Metoda posmatranja ( posmatranje situacije, ljudi i
aktivnosti )
2. Metoda anketiranja ( prikupljanje deskriptivnih informacija;
anketa putem pote, telefonske ankete, personalni intervju, fokusne
grupe )
3. Metod praktinog istraivanja ( prikupljanje klauzulnih
informacija kroz praktine situacije
a) tradicionalni test marketing ( testiranje mogueg trita )
b) kontrolisani test marketing ( praenje efekata neke marke u
kanalima distribucije )
c) simulacioni test marketing ( mjerenje integralne reakcije
potroaa u smislu prihvaenosti marke, reagovanja na ekonomsku
propagandu, ponaanje pri kupovini...)
4. Kombinovane metode
21. MEUNARODNI MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MMIS)
Predstavlja sistemsko i kontinuirano prikupljanje analiza i
obezbjeivanje podataka i informacija koje slue za donoenje odluka
marketing odluka.
MMIS se sastoji od:
a) opreme
b) kadrova
c) programa
d) organizacije
Svrha MMIS-a je podrka i pomo u marketing planiranju i
odluivanju i to:
a) preventivnim rjeavanjem problema
b) pravljenje marketing planova na realnim osnovama
c) omoguava rjeenja samim identifikovanjem problema
d) uoava nedostatke informcija koje su potrebne za rjeenje
problema
MMIS nas snadijeva informacijama, a to su:
- informacije u vezi sa proizvodima
- posmatranje pojava u prodaji
- informiranje o potroaima
- trine informacije
- informacije promocionih efekata
- lociranje i razmjetaj poslovnih aktivnosti
22. ORGANIZACIJA I PRAKSA MMI
1. CENTRALIZIRANOJ ORGANIZACIJIUprave firme kontrolie
istraivanja koji e biti korisni kad je rije o rezultatima
istraivanja koja se tiu uticaja na strategiju i politiku firme, ali
mogu izazvati niz problema kod preciznijih marketing analiza i
problema koje treba smjestiti.
2. KOORDINIRANIM AKTIVNOSTIMAAngaovanje profesionalnih
institucija ili konsultanata spolja i kada su razni istraivaki
poslovi i profiti istraivanja obavljajupo razliitim dijelovima
kompanije.
3. DECENTRALIZOVANOM PRISTUPUDelegacije najveeg dijela ili
pojedinih poslova vezanih za meunarodna marketing istraivanja po
vie osnova - dakle svaki dio za sebe vie istraivanja.
IV. EKONOMSKA OKOLINA
Elementi ekonomske okoline:
1. Dohodak, tranja i potronja
2. Prostor i infrastruktura
3. Stanovnitvo
4. KonkurencijaDohodak i stanovnitvo su najvaniji elementi
ekonomske okoline.
1. Dohotak, tranja i potronja
Osnovna karakteristika globalne ekonomije je neravnomjerna
distribucija dohotka po pojedinim zemljama u odnosu na stanovnitvo
i povrinu pojedinih zemalja i regiona. Naini iskazivanja GDP-a:
Atlas metoda ( prevoenje dohotka iz lokalne valute u meunarodne
novane valute ( $ ). Prikaz nominalnog dohotka bez efekta lokalnih
cijena. Uzima trogodinji prosjek kursa nacionalne valute prema
dolaru, korigovan za inflaciju. ) Paritet kupovne moi ( PPP ) (
pokazuje kupovnu mo neke valute u odnosu na kupovnu mo $ u SAD.
Sruktura potronje: Faktori potronje dohodak
broj potroaa
kulturoloki inioci
potrebe i preferencije potroaa Engelovi zakoni1.1. Vrste
trita
1. Postojee trite ( trite na kome se potroake potrebe ve
zadovoljavaju od jedne ili vie kompanija. )2. Potencijalno trite (
neaktivirana trita za ije aktiviranje su potrebni odreeni uvjeti )
latentno trite (nezadovoljena tranja zbog nepostojanja ponude. Ovo
trite predstavlja neotkriveni segment, u kome bi se tranja
aktivirala ako bi postojala odgovarajua ponuda proizvoda. ) poetno
trite ( pojavljuje se kada se steknu odreeni uvjeti. Ovo trite e se
razviti ako se nastave odreeni ekonomski, tehnoloki, politiki ili
socioloki trendovi. Dio je potencionalnog trita tj. onog trita koje
e se razviti u budunosti )3. Izranjajue trite ( podrazumijeva dvije
grupe zemalja: 1 grupa ( zemlje koje se tradicionalno temelje na
privatnom vlasnitvu i trino su orijentisane, ali u novije vrijeme
poduzimaju znaajne trine i demokratske reforme (Meksiko, Argentina,
Brazil, J. Koreja, Indija, Indonezija, Junoafrika Unija i dr.) 2
grupa ( bive socijalistike zemlje koje su koncem osamdesetih
krenule u radikalne trine i demokratske reforme i povoljne
ekonomske rezultate. (SSSR, Kina, Poljska, eka, Slovaka, Maarska,
zemlje raspadom SFRJ, Rumunija, Albanija, Bugarska, Vijetnam i
dr.)1.1.1. Odbrana izranjajuih tria i strategije adaptacije
U pokuaju da odgovore na akte globalnih kompanija, domae firme
primjenjuju strategije adaptacije.
Postoje dvije vrste adaptacije: Interna ( pribavljanje i
koritenje kvalitetnih resursa )
Eksterna ( adaptacija kompanije prema tritu, potroaima,
vlasnicima, konkurentima, vladi i javnosti )
Ciljevi adaptacije je stvoriti konkurentsku prednost po osnovu
uspjene eksterne adaptacije. Na raspolaganju su 4 strategije:
Adaptibilna strategija ( visoku razinu interne i eksterne
adaptacije. Domaa kompanija ima novi kvalitetniji proizvod uz niu
cijenu od stranog konkurenta ) Amorfna strategija ( visoka
eksrerna, ali niska interna adaptacija. Osigurava prihvatljivost
marketing mixa kod potroaa, ali pravi gubitke zbog visokih trokova
) Narcisoidna strategija ( visoka interna, ali niska eksterna
adaptacija. Domaa firma sniava trokove, ali to ini na teret
potroaa, obaranjem kvalitete ) Kratkovidna strategija ( firma ne
ostvaruje ni internu niti eksternu adaptaciju )2. Prostor i
infrastrukturaProstorna efikasnost pokazuje prinos koji se
ostvaruje po pojedinom kvadratnom kilometru povrine neke zemlje,
izraen u $.
3. Stanovnitvo
Index humanog razvoja
Predstavlja model kojim se mjeri kvalitet ivota ( ljudsko
blagostanje ). Temelji se na 3 elementa:1. Oekivano trajanje
ivota
2. Razina edukacije pismenost odraslih
osnovno, srednje i visoko obrazovanje3. ivotni standard ( mjeren
realnim GDP per capita u $ prema paritetu kupovne moi )HDI ima
vrijednost manju od 1. to se vie pribliava vrijednosti 1, humani
razvoj je vii, i obrnuto.
4. KonkurencijaKonkurentnost zemalja
Konkurentnost pojedinih zemalja i regiona svijeta ima znaaj za
odluke o lokaciji biznisa u globalnoj marketing strategiji i
strategiji resursa. Konkurentnost zemalja se mjeri njihovom
sposobnou da ostvaruju dugoroan ekonomski rast, a samim tim i da
stvaraju uvjete za profitabilno poslovanje kompanija lociranih na
njihovom prostoru. Teorija konkurentskih prednosti prema
Porteru
Globalna kompanija u svom nastojanju da razvije konkurentske
prednosti je pod snanim uticajem sredine u kojoj locira svoj
biznis. Ti se uticaji mogu svrstati u 4 grupe uvjeta koji ine
dijamant konkurentskih prednosti. dijamant se ne moe uspjeno
razviti u svakoj industriji efekti dijamanata mogui su samo ako su
sve grupe faktora usklaene elementi unutar dijamanata su u stalnoj
interakciji dijamant, u svom uticaju na kompaniju, moe se
posmatrati u dimenziji zemlje, regionalnoj ili globalnoj
dimenzijiDijamant konkurentskih prednosti sastoji se iz 4 grupe
uvjeta:
1. Uvjeti faktora ( faktori proizvodnje u irem smislu.
Obuhvataju rad, zemlju, prirodne resurse, kapital i infrastrukturu.
Neki faktori su mobilni a neki nemobilni )
2. Uvjeti domae tranje ( stvaraju konkurentske prednosti ako
domaa tranja daje lokalnim kompanijama jasniju sliku potreba, nego
to je mogu imati strane kompanije )3. Uvjeti srodnih i industrija
za podrku ( potiu konkurentsku prednost na diferenciran nain. Ta
prednost se ostvaruje putem pristupa jeftinijim sirovinama,
stvaranjem bliskih odnosa meu menaderima, ueem dobavljaa u
inovacijama. Srodne industrije omoguavaju razvijanje novih
proizvoda ili zajedniko obavljanje odreenih aktivnosti iz lanca
vrijednosti)
4. Strategija, struktura i suparnitvo ( strategija i struktura
domaih firmi utiu na konkurentske prednosti u kombinaciji sa
vizijom i ciljevima kojima je firma voena. Suparnitvo firmi vodi do
selekcije gdje se izdvajaju samo najkvalitetnije )Determinante
prednosti neke zemlje funkcioniraju u uvjetima odreenih vanjskih
okolnosti, meu kojim su najvanije:
anse ( vanjski uticaji van uticaja kompanija i vlada. To su
iznenadni, diskontinuirani dogaaji koji omoguavaju velike promjene
u konkurentskim prednostima. Privatizacija, ratovi, meunarodna
pomo, odluke stranih vlada, poremeaji na svjetskom tritu ) Uloga
vlada ( glavna uloga je da utie ili bude pod uticajem navedene 4
determinante konkurentskih prednosti. Poticaj proizvodnje, domae
tranje, liberalizacija ekonomskog i politikog prostora zemlje
)Teorija M. Portera ukazuje da konkurentske prednosti ovise od
lokacije i da u globalnoj ekonomiji postoji globalna konkurencija
za lokacije biznisa. Drava stvara uvjete za konkurentnost kompanija
i to obino profilirane prema specifinim industrijama. Primaran
znaaj ima mikroekonomska konkurentnost. Konkurentske prednosti se
stvaraju, odravaju i gube, najee zbog dva razloga:
1. globalizacija trita ( eliminira ovisnost kompanije od
proizvodnih faktora )
2. pojava novih tehnologija ( anuliraju se nedostaci u lokalnim
faktorima proizvodnje )Konkurencija u industrijiAnaliza
konkurencije u industriji ima za cilj da otkrije atraktivnost neke
industrije, barijere ulaska i moguu konkurentsku prednost koju bi
kompanija mogla ostvariti. iroko koriteno sredstvo za analizu
konkurencije u industriji je model:Pet Porterovih konkurentskih
snaga:
1. Rivalstvo postojeih konkurenata
2. Prijetnja novih ulazaka u granu
3. Pregovaraka mo dobavljaa
4. Pregovaraka mo kupaca
5. Prijetnja supstitutima
V. LOKALNO KULTURNO OKRUENJEKulturni aspekt meunarodnog
marketing okruenja je i najkompleksniji i najmanje podloen
standardizaciji, budui da u najveem stepenu predstavlja
ekstrapolaciju prolosti koja nije tako pogodna za izmjene u
poreenju sa sadanjou ili budunou. 1. Kulturna dimenzija MM Sutinu
kulture ine tri karakteristike:
1. ponaanje veeg broja ljudi
2. rezultat procesa uenja
3. zavisi od uslova okruenja
Od kulturnog karaktera zavisi i to ta ljudi kupuju, kada kupuju,
ko kupuje i kako kupuje. Sa aspekta kako kultura utice na poslovne
aktivnosti, posebno na komunikaciju, kulturu mozemo podijeliti
na:
kultura sa irokim kontekstom ( bitan je nain na koji je neto
reeno) kultura sa precizinim kontekstom ( bitno je samo ta je reeno
)U MM se moe javiti opasnost kada se pojedini dogaaji i akcije iz
drugih kulturnih sredina tumae na bazi sopstvenih procjena i
stavova, ovo se naziva samoreferalni kriterij.
Kulturnu dimenziju MM ine:
1. Jezik
2. Religija
3. Vrijednosti i stavovi
4. Navike i obiaji
5. Materijalni elementi
6. Estetika7. Obrazovanje
8. Drutvene institucije
9. Neverbalni elementiOstale dimenzije kulture:
Specifina socijalna i etnika struktura ( etnike grupe ) Poslovni
maniri
Pristup i shvatanje obaveza u poslu Stil donoenja odluka
Poslovna etika i moral Uloge biznisa i menadera u drutvu
28. POLITICKA DIMENZIJA MM
Predstavlja:
ulogu vlade u ekonomiji
ekonomsku i politicku ideologiju
medjunarodne odnose i nacine povezivanja vlade i poslovnih
kompanijaMjere koje se najcesce koriste u ogranicavanju
medjunarodne trgovine:Uvozne carine, carinska poravnanja i
subvencije domacoj privredi
Postoje dva oblika problematike: trgovinske sankcije i embargo,
te zastita intelektualnih prava
Sustina radi cega je potrebno da poznajemo politicko okruzenje
je procjena politickog rizika, koji moze da se javi ili u procesu
donosenja odluka ili tokom obavljanja marketing aktivnosti.
Promjene u politickom okruzenju mogu biti izazvane:
- mjerama zvanicnih vlasti
- dogadjajima izvan kontrole vlasti (rat, terorizam,
strajkovi)Postoje tri tipa politickog rizika:
- rizik vlasnistva (gubljenje imovine ili zivota)
- operativni rizik (smetnje u tekucem poslovanju)
- rizik u vezi sa transferima (ogranicenja u obavljanju novcanih
transakcija)Jedan od menadzment instrumenata koji se primjenjuje za
ocjenu poitickog rizika je portfolio matrica politickog rizika i
profitabilnosti. Potrebno je planiranu i ostvarenu profitabilnost
uporediti sa nivoom politickog rizika- visoki, srednji ili niski- i
na osnovu toga pozicionirati izglede, odnosno donijeti odgovarajuce
odluke.29. PRAVNA DIMENZIJA MM
Svaka zemlja ima svoj pravni sistem koji regulise:
1. konkurenciju na trzistu
2. odgovornosti u vezi sa proizvodimai zastitom prava
potrosaca
3. zastitu intelektualnih prava, odnosno prava industrijske
svojine i borba protiv piratstva
4. oporezivanje firmi i poreski sistem
5. sudsko rjesavanje medjunarodnih sporova i arbitraza
Pravo konkurencije predstavlja jedan od stozera pravnog sistema
EU. Postoji opsta zabrana narusavanja konkurencije putem odluka,
sporazumai dogovornih ravnanja. Princip opste zabrane odnosi se i
na zabranu horizontalnih i vertikalnih ogranicenja
konkurencije.
Racionalan pristup firme pravnoj dimenziji MM okruzenja je
minimiziranje pravnih problema sto je potrebno da bi se marketing
namjere ostvarivale uspjesno.
PAGE 2