Giải pháp cho đổi mới và sáng tạo - laydulieu.com

1Nhucầutăngtrưởng

2Làmthếnàođểđánhbạicácđốithủmạnhnhất?

3Kháchhàngsẽmuốnmuasảnphẩmnào?

4Kháchhàngtốtnhấtchosảnphẩmcủachúngtalàai?

5Xácđịnhđúngquymôdoanhnghiệp

6Làmthếnàođểthoátkhỏiquyluậthànghóaphổbiến

7Tổchứccủabạncókhảnăngtăngtrưởngphávỡhaykhông?

8Quảnlýquytrìnhpháttriểnchiếnlược

9Đồngtiềntốtvàxấu

10Vaitròcủanhàđiềuhànhcấpcaotrongviệclãnhđạoquátrìnhtăngtrưởngmới

Lờikếtchuyểngiaotráchnhiệm

C

1.NHUCẦUTĂNGTRƯỞNG

Thịtrườngtàichínhkhôngngừngđòihỏicácgiámđốcđiềuhànhphảitạorasựtăngtrưởngvàliêntụctăngtrưởngnhanhhơnnữa.Liệuhọcóthểthànhcôngvớinhiệmvụnàykhông?Chẳngphảinhữngcảicáchcóthểthỏamãnđượcnhucầutăngtrưởngnàycủacácnhàđầutưsẽđòihỏiphảitiếpnhậncácrủiromàchínhhọcũngkhôngchấpnhậnđược?Vậycógiảiphápnàochothếbếtắcnàyhaykhông?

uốnsáchnàyviếtvềcáchtạoratăngtrưởngmớitrongkinhdoanh.Tăngtrưởnglàrấtquantrọngvìcáccôngtytạoragiátrịvốncổđôngquatăngtrưởnglợinhuận.Tuynhiên,thựctếcho

thấyrằngmộtkhingànhkinhdoanhcốtlõiđãhoànthiệnrồithìviệctheođuổicáclĩnhvựcmớiđểtăngtrưởngthườngdẫnđếnrủirocao.Trongkhoảngmườicôngtythìchỉmộtcókhảnăngduytrìtăngtrưởngchuyểnđổithànhlợinhuậncổđôngtrêntrungbìnhtrongvàinămliêntục.(1)Thườngthìchínhnhữngnỗlựcđểtạorasựtăngtrưởnglàlýdokhiếntậpđoànphásản.Vìvậy,hầuhếtcácgiámđốcđiềuhành(CEO)đềuởvàothếbếtắc:thịtrườngcổphiếuđòihỏihọphảitạorasựtăngtrưởng,nhưngkhómàbiếtđượclàmthếnàođểtăngtrưởng.Theođuổităngtrưởngkhôngđúngcáchcókhicòndẫnđếnkếtquảtệhơnlàkhôngtăngtrưởngchútnào.

LấyAT&Tlàmvídụ.Saukhichínhphủbanhànhlệnhtướcbỏcácdịchvụđiệnthoạiđịaphươngcủahọvàonăm1984,AT&Ttrởthànhnhàcungcấpdịchvụviễnthôngđườngdài.Thỏathuậntáchbỏnàychophépcôngtytựdođầutưvàocácloạihìnhkinhdoanhmới,vìvậybanquảntrịgầnnhưngaylậptứcbắtđầutìmkiếmcácconđườngtăngtrưởngvàgiátrịvốncổđôngmàtăngtrưởngấymanglại.

Nỗlựcđầutiênxuấtpháttừmộtquanđiểmchungchorằngcáchệthốngmáytínhvàmạngđiệnthoạisẽđượckếtnốivớinhau.Banđầu,AT&Tcốgắngxâydựngphânkhumáytínhriêngđểtựđịnhvịởgiaođiểmấy,nhưngkếtquảlàkhoảnlỗ200triệuđô-lahàngnăm.Thayvìrútluikhỏicôngviệckinhdoanhđãđượcchứngminhlàcácđơnvịngoàingànhkhôngthểchiếmlĩnhđượcthìvàonăm1991,côngtyquyếtđịnhđặtcượclớnhơn,mualạiNCR,khiđólàhãngsảnxuấtmáytínhlớnthứnămthếgiới,vớigiá7,4tỷđô-la.Sailầmnốitiếpsailầm:AT&Tmấtthêm2tỷđểthựchiệnthủtụcmualại.Cuốicùngvàonăm1996,AT&Tđãphảitừbỏảotưởngtăngtrưởngnày,bánNCRvớigiá3,4tỷ

đô-la,tươngđươngkhoảng1/3khoảntiềnhọđãđầutưvàocơhộinày.

Nhưngcôngtyvẫnphảităngtrưởng.VìvậyngaycảkhithươngvụmualạiNCRđangthấtbại,AT&Tvẫntìmkiếmcơhộităngtrưởngởcácngànhkỹthuậtgầnvớilĩnhvựccốtlõicủahọhơn.Từthànhcôngcủacácdịchvụmạngkhôngdâymàmộtsốcôngtyđiệnthoạitrongnướctheomôhìnhcủahọđạtđược,vàonăm1994,AT&TmualạiMcCawCellular,khiđólànhàcungcấpmạngkhôngdâylớnnhấtởMỹ,vớigiá11,6tỷđô-la,vàcuốicùngđãchitổngcộng15tỷđô-lachodoanhnghiệpmạngkhôngdâynày.Sauđó,khicácnhàphântíchPhốWallthanphiềnrằnghọkhôngthểđịnhgiáchínhxácmộtdoanhnghiệpmạngkhôngdâytăngtrưởngcaokếthợpvớicôngtycápvớimứctăngtrưởngthấphơn,thìvàonăm2000,AT&Tquyếtđịnhtungracổphiếugiaodịchriêngbiệtchodoanhnghiệpmạngkhôngdây.Doanhnghiệpnàysauđóđượcđịnhgiá10,6tỷđô-la,bằngkhoảng2/3khoảnđầutưcủaAT&T.

NhưngbướcđinàyđẩycổphiếucủaCôngtycápAT&Ttrởlạiđúngđiểmkhởiđầucủanó,trongkhicôngtyvẫnphảităngtrưởng.Vìvậyvàonăm1998,họbắttaythựchiệnchiếnlượcthâmnhậpvàcảitạolạidoanhnghiệpđiệnthoạiđịaphươngbằngcôngnghệbăngthôngrộng.ThươngvụmualạiTCIvàMediaOnevớitổngsốtiềnlêntới112tỷđô-lakhiếnAT&TBroadbandtrởthànhnhàcungcấpdịchvụcápquanglớnnhấtnướcMỹ.Vàrồinhanhhơnbấtkỳaicóthểdựđoán,côngtyđãkhôngkhắcphụcđượcnhữngkhókhăntrongquátrìnhthựcthi.Năm2000,AT&TđồngýbánlạitàisảncápquangcủamìnhchoComcastvớimứcgiá72tỷđô-la.(2)

Chỉtrongvònghơn10năm,AT&Tđãlãngphíkhoảng50tỷđô-lavàkhiếnchogiátrịvốncổđôngmấtgiánhiềuhơnthế–tấtcảvớihyvọngtạoragiátrịvốncổđôngnhờtăngtrưởng.

Thậtkhôngmay,AT&Tkhôngphảilàtrườnghợpcábiệt.TậpđoànCabot,nhàsảnxuấtbộtthanđenlớncủathếgiới,làmộtvídụkhác.Doanhnghiệpnàyvốnđãlớnmạnhtừlâu.Vàođầunhữngnăm1980,đểtạoratăngtrưởngthiếtlậpgiátrịvốncổđông,banquảntrịcủaCabotđãbắttaythựchiệnmộtsốsángkiếnthúcđẩytăngtrưởngmạnhmẽnhờvàocácvậtliệutiêntiến,nhậpvềmộtloạtnhữngkimloạiđặcbiệtđầyhứahẹncùngcácmốikinhdoanhđồgốmcôngnghệcao.Chúngthiếtlậpcácnềntảnghoạtđộng,ởđócôngtysẽápdụngcácquytrìnhvàcôngnghệvậtliệumớiđượctìmratừcácphòngthínghiệmnghiêncứucủahọcũngnhưcáccôngtrìnhđượchọtàitrợởHọcviệnCôngnghệMassachusetts(MIT).

PhốWallnhiệttìnhchàođóncácdựánđầutưnàynhằmđẩynhanhquỹđạotăngtrưởngcủaCabotvàtănggiácổphiếucủacôngtylêngấpbasovớitrướckhihọthựchiệnnhữngbướcđinày.NhưngkhinhữngkhoảnlỗtừcácdựánđầutưcủaCabotvàocáclĩnhvựckinhdoanhnàybắtđầukéolợinhuậncủacảtậpđoànđixuống,PhốWallgõbúatuyênbốvỡnợcổphiếunày.Trongkhitoànthịtrườngtănggiátrịvớitốcđộchóngmặttừnăm1988đến1991,cổphầncủaCabotgiảmhơnmộtnửa.Đầunhữngnăm1990,dướiáplựcphảitănglợinhuận,bangiámđốccủaCabotthànhlậpmộtbanquảntrịmớivớinhiệmvụđóngcửacácdoanhnghiệpmớivàquaylạitậptrungvàolĩnhvựcchủđạo.KhikhảnăngsinhlợicủaCabotphụchồi,PhốWallhăngháitănggấpđôigiácổphiếucủacôngty.Tấtnhiên,vấnđềlàthayđổinàyđẩybanquảntrịmớivàotìnhthếkhôngkhágìhơnsovớinhữngngườiđitrước:quaycuồngtìmkiếmcơhộităngtrưởngchodoanhnghiệpđãhoànthiệnvớitriểnvọngrấthạnchế.(3)

Cóthểkểrarấtnhiềunỗlựctươngtựcủacáccôngtyđểtạoracácnềntảngtăngtrưởngmớisaukhilĩnhvựckinhdoanhcốtlõiđãhoànthiện.Họđềuđitheomộtconđườngchung.Khilĩnhvựckinhdoanhcốtlõihoànthiệnvàcácnhàđầutưđòihỏicósựtăngtrưởngmới,banquảntrịtriểnkhaicácchiếnlượccóvẻhợplýđểtạoratăngtrưởng.Dùđầutưmạnhtaynhưngcáckếhoạchcủahọvẫnkhôngthểtạoratăngtrưởngcầnthiếtđủnhanh;cácnhàđầutưgõbúatuyếnbỗvỡnợcổphiếu;banquảntrịbịsathải;vàPhốWall“thưởng”chođộingũquảntrịmớivìđãhồiphụcnguyêntrạng:mộtlĩnhvựckinhdoanhsinhlờinhưngcómứctăngtrưởngthấp.(4)

Ngaycảcáccôngtyđangmởrộngcũngphảiđốimặtvớimộtbiếnthểcủanhucầutăngtrưởng.Dùguồngtăngtrưởngcóchuyểnđộngnhanhđếnmấythìcũngvẫnlàchưađủ.Lýdolàcácnhàđầutưcóxuhướngchiếtkhấugiátrịhiệntạicủagiácổphiếucôngtybấtkểtỷlệtăngtrưởngmàhọdựđoáncôngtysẽđạtđượclàbaonhiêu.Vìvậy,kểcảkhingànhkinhdoanhcốtlõicủacôngtyđangtăngtrưởngmạnhmẽ,thìcáchduynhấtđểcácgiámđốccóthểmanglạitỷsuấtlợinhuậnchocổđôngtrongtươnglaivượtquamứctrungbìnhđãđiềuchỉnhtheorủirocủathịtrườnglàphảităngtrưởngnhanhhơnsovớikỳvọngcủacổđông.Nhữngthayđổitronggiácổphiếuđượcthúcđẩykhôngchỉđơngiảnbởihướngtăngtrưởng,màphầnlớnlàbởicácthayđổibấtngờtrongtỷlệthayđổitronglợinhuậnvàdòngtiềncủacôngty.Vìvậy,mộtcôngtydựkiếntăngtrưởngvớitỷlệ5%vàtrênthựctếtiếptụctăngtrưởngvớitỷlệ5%haymộtcôngtykhácdựkiếntăngtrưởngvớitỷlệ25%vàđạttăngtrưởng25%đềusẽmanglạichonhàđầutưtươnglai

mộttỷsuấtlợinhuậntrungbìnhthịtrườngđãđiềuchỉnhtheorủiro.(5)Côngtyphảiđạtđượcmứctăngtrưởngmàthịtrườngdựkiếnchỉđểgiữchocổphiếucủamìnhkhôngbịrớtgiá.Họphảivượtquađượctỷlệtăngtrưởngdựđoánđểđẩymạnhgiácổphiếu.Đâylàmộtgánhnặngđốivớitấtcảcácgiámđốcmuốnthúcđẩygiátrịcổđông.(6)

Trênthựctếtìnhhìnhcònkhókhănhơn.Cácnhàđầutưthậntrọngkhôngchỉgiảmtỷlệtăngtrưởngdựtínhtrongcôngviệckinhdoanhhiệntạicủacôngty,màcòngiảmtăngtrưởngtừcácngànhkinhdoanhmới,chưavữngchắcmàhọđòihỏiđộingũquảnlýphảitạorađượctrongtươnglai.Nhìnchung,thịtrườngđánhcuộcvàosứctăngtrưởngtừcácnguồnkhôngxácđịnhởmứcđộnàolàdựavàothànhtíchtrongquákhứcủacôngty.Nếuthịtrường“ấntượng”vớikhảnăngtậndụngcácthếmạnhcủacôngtyđểthiếtlậpcácngànhkinhdoanhmới,thìphầnhợpthànhgiácổphiếucủanódựavàotăngtrưởngtừcácnguồnkhôngxácđịnhsẽlớn.Nếucácnỗlựctrongquákhứcủacôngtynhằmtạoracáclĩnhvựckinhdoanhtăngtrưởngmớikhôngmanglạikếtquảthìviệcđịnhgiáthịtrườngcủanósẽbịchiphốibởicácdòngtiềndựkiếntừcáclĩnhvựckinhdoanhđãđượcthiếtlậpvàcóđượcvịthếvữngchắc.

Bảng1-1làphântíchcủamộthãngtưvấnvềgiácổphiếucủamộtsốcôngtytrongbảngxếphạngFortune500,chothấytỷlệtronggiácổphiếucủamỗicôngtyvàongày21thángTámnăm2002đếntừtiềnphátsinhtừcáctàisảnhiệncó,sovớitiềnmàcácnhàđầutưkỳvọngsẽphátsinhtừcáckhoảnđầutưmới.(7)Trongnhómmẫunày,DellComputerđangnỗlựctạoramứcphầntrămlớnnhấttrongtoànbộtăngtrưởngtừcáckhoảnđầutưtương.Chỉ22%củagiácổphiếu28,05đô-lađượcchứngminhlàtiềntừtàisảnhiệntạicủacôngty,trongkhi78%giátrịcủaDellphảnánhlòngtincủanhàđầutưrằngcôngtysẽcóthểđầutưvàocáclĩnhvựcmớiđểtạoracáckhoảntiềnkhổnglồ.66%giátrịthịtrườngcủaJohnson&Johnsonvà37%giátrịcủaHomeDepotđềudựavàokỳvọngvềtăngtrưởngtừcácdựánđầutưchưađượctriểnkhaithựchiện.Cáccôngtynàyđềuhướngtớinhữngconsốlớn.Mặtkhác,chỉ5%giácổphiếucủaGeneralMotorsvàothờiđiểmđólàdựavàocáckhoảnđầutưtươnglai.DùđólàmộtnhậnđịnhkhôngmấykhảquanvềthànhtíchcủabanquảntrịGMtrướcđâytrongviệcthiếtlậpcáclĩnhvựckinhdoanhtăngtrưởngmới,nhưngđiềuđócónghĩalànếubanquảntrịđươngnhiệmlàmđượctốthơnthìgiácổphiếucủacôngtysẽphảnứngtíchcực.

BẢNG1-1Tỷlệtronggiátrịthịtrườngcủacáccôngtychọnlọcdựa

trênlãisuấtkỳvọngtừcáckhoảnđầutưmớivàongày21thángTámnăm2002

Phầntrămgiátrịdựatrên

XếphạngFortune500

Têncôngty Giácổphiếu(đô-la)

Đầutưmới(%)

Tàisảnhiệncó(%)

53 DellComputer 28,05 78 22

47 Johnson&Johnson

56,20 66 34

35 Procter&Gamble

90,76 62 38

6 GeneralElectric

32,80 60 40

77 LockheedMartin

62,16 59 41

1 Wal-MartStores

53,88 50 50

65 Intel 19,15 49 51

49 Pfizer 34,92 48 52

9 IBM 81,93 46 54

24 Merck 53,80 44 56

92 CiscoSystems 15,00 42 58

18 HomeDepot 33,86 37 63

16 Boeing 28,36 30 70

11 Verizon 31,80 21 79

22 Kroger 22,20 13 87

32 SearsRoebuck 36,94 8 92

37 AOLTimeWarner

35,00 8 92

3 GeneralMotors

49,40 5 95

81 PhillipsPetroleum

35,00 3 97

Nguồn:CSFB/HOLT;PhântíchcủahãngtưvấnDeloitte.Cólẽtháchthứckhókhănnhấttrongviệcđạtđượctăngtrưởnglà

nếuđãthấtbạimộtlầnthìkhảnăngthànhcôngcủabạntrongtươnglailàrấtthấp.ĐâylàkếtluậnrútratừnghiêncứuđángchúýStallPoints,đượcCorporateStrategyBoardcôngbốvàonăm1998(8).Cácnhànghiêncứuđãkhảosát172côngtytừngxuấthiệntrongdanhsách50côngtylớnnhấtdotạpchíFortunebìnhchọntừ1955đến1995.Chỉ5%trongsốcáccôngtynàyduytrìđượctỷlệtăngtrưởngthựcđãđiều

chỉnhtheomứclạmpháthơn6%trongsuốtthờigianhọxuấthiệntrongnhómnày.95%cònlạiđạtđếnmộtđiểmmàtạiđósựtăngtrưởngcủahọchữnglại,ởtỷlệngangbằnghoặcthấphơntỷlệtăngtrưởngcủatổngsảnphẩmquốcnội(GNP).Sựchữnglạilàđiềudễhiểu,bởichúngtađềukỳvọngrằngtấtcảcácthịtrườngtăngtrưởngđềusẽbãohòavàhoànthiện.Điềuđángsợlàtrongsốtấtcảcáccôngtycómứctăngtrưởngchữnglạinày,chỉ4%khởiđộnglạithànhcôngmứctăngtrưởngcủamìnhcaohơnmứctăngtrưởngGNP1%.Nóicáchkhác,mộtkhităngtrưởngđãchữnglạithìviệckhởiđộnglạinógầnnhưlàbấtkhảthi.

Thịtrườngvốncổphần“trừngphạt”mạnhtaynhữngcôngtyđểmứctăngtrưởngchữnglại.28%trongsốđómấthơn75%giátrịvốnhóathịtrường.41%cáccôngtychứngkiếngiátrịthịtrườngcủamìnhgiảm50-75%khichữnglại,và26%cáccôngtymất25-50%giátrị.5%cònlạimấtíthơn25%giátrịvốnhóathịtrườngcủamình.Tấtnhiên,điềunàyđãgiatăngáplựcphảiphụchồităngtrưởnglênbanquảntrị,vàđòihỏihọphảinhanhchónglàmđượcđiềunày–khiếnnhiệmvụcàngkhóhoànthànhhơn.Cácgiámđốckhôngthểtrốntránhnhiệmvụtạolậptăngtrưởng(9).Tuynhiêntheolịchsửthìkhảnănghọthànhcôngvớinhiệmvụnàylạithấpmộtcáchđángsợ.

CảicáchliệucóphảilàHộpđen?Tạisaođểtạolậpvàduytrìtăngtrưởnglạikhóđếnvậy?Câutrảlời

thườnggặplàtráchcứcácgiámđốcđươngnhiệmđãkhôngthểtạoratăngtrưởngmới–quađóámchỉrằngnhữngngườicókhảnăngvànhìnxatrôngrộnghơncóthểđãthànhcông.Cáchtiếpcận“giảiquyếtvấnđềbằngviệctìmmộtgiámđốcgiỏihơn”cóthểđãđượctintưởngnếuthấtbạitrongviệcphụchồităngtrưởnglànhữngtrườnghợpriêngbiệt.Tuynhiên,cácnghiêncứuđềukếtluậnrằngkhoảng90%cáccôngtyniêmyếtđạichúngđãkhôngthểduytrìlâudàimộtđườngtăngtrưởngtạorađượclợinhuậncổđôngtrêntrungbình(10).TrừkhichúngtatinrằngnguồntàinăngquảnlýtrongcáccôngtyđãthànhlậpcũnggiốngnhưLakeWobegon,nơi90%cácquảnlýđềuchỉcókhảnăngdướimứctrungbình,thìphảicómộtlờigiảithíchcơbảnhơnchocâuhỏivìsaohầuhếtcácnhàquảnlýgiỏilạichưatìmracáchgiảiquyếtbàitoántạplậpvàduytrìtăngtrưởng.

Cáchlýgiảithườnggặpthứhaichoviệccáccôngtytừngphátđạtlạikhôngthểduytrìtăngtrưởnglàvìcácgiámđốccủahọkhôngthíchrủiro.Nhưngthựctếcũngbácbỏcáchgiảithíchnày.Cáclãnhđạocôngty

thườngđánhcuộctươnglaicủacácdoanhnghiệptrịgiáhàngtỷđô-lavàomộtcuộccảicách.IBMđãđặtcượctrangtrạicủamìnhvàohệthốngmáychủSystem360vàhọđãchiếnthắng.DuPontđặt400triệuđô-lavàonhàmáysảnxuấtlốptâmngangKevlarvàđãthấtbại.Corningdànhhàngtỷđô-lachodựánsợiquangcủamìnhvàthắnglớn.Gầnđây,họbánđirấtnhiềudoanhnghiệpcủamìnhđểđầutưnhiềuhơnvàoviễnthôngquangnhưnglạithấtbạithảmhại.Nhiềugiámđốckhôngduytrìđượctăngtrưởngdoanhnghiệpđãchứngtỏsựưathíchrủirocủamình.

Giảithíchvềlýdotạisaolạikhóđạtđượctăngtrưởngđếnvậy,cómộtcáchlýgiảithứbađượcchấpnhậnrộngrãihơnnhưngtheochúngtôithìcũngchưavữngvàng:Việcthànhlậpcáccôngtytăngtrưởngmớilàrấtkhódựđoán.Nhiềungườitinrằngtỷlệthànhcônglàrấtthấp.Nhiềunhàtưtưởngquảntrịsángsuốtđãchấpnhậngiảđịnhrằngtạotăngtrưởnglàrấtrủirovàkhóđoánđịnh,vàvìvậyhọđãsửdụngnănglựccủamìnhđểgiúpcácgiámđốcchếngựtínhkhóđoánđịnhnày.(11)Cấutrúcngànhđầutưmạohiểmtrênthựctếchínhlàminhchứngchoniềmtinchungrằngchúngtakhôngthểdựđoánđượcdoanhnghiệptăngtrưởngmớinàosẽthànhcông.Quyluậtcủangànhlàcứmườikhoảnđầutư–tấtcảđềuđượcthựchiệnvớiniềmtinrằngchúngsẽthànhcông–thìhaisẽthấtbạihoàntoàn,sáusẽthoithóptồntạivàhaisẽ“ghibàn”vàđónnhậntấtcảthànhcông.Chínhvìniềmtinnàymàquátrìnhkhởitạodoanhnghiệpkhôngđượchiểurõ,hầunhưchẳngaitìmcáchmởhộpđenđểtìmhiểuquátrìnhmàcácdoanhnghiệptăngtrưởngmớiđượchìnhthành.

Chúngtôikhôngchấpnhậnkếtluậnrằngmứctăngtrưởngcủahầuhếtcáccôngtyđềuchữnglạivìtỷlệthànhcôngcủadoanhnghiệptăngtrưởngtiếptheomàhọkhởidựnglàthấpđếnkhôngtưởng.Cáckếtquảtronglịchsửđúnglàcóvẻngẫunhiên,nhưngchúngtôitinrằngđólàvìquátrìnhtạodựngdoanhnghiệptăngtrưởngmớichưađượcnắmrõ.Trongcuốnsáchnày,chúngtôidựđịnhcạynắphộpđenvànghiêncứucácquátrìnhdẫnđếnthànhcônghaythấtbạicủacácdoanhnghiệptăngtrưởngmới.

Đểthấyđượcvìsaochúngtacầnhiểuđượcquátrìnhdẫnđếncáckếtquảđó,hãyxemxéthaidãysốdướiđây:

1,2,3,4,5,6

75,28,41,26,38,64

Theobạn,dãysốnàolàngẫunhiênvàdãysốnàocóthểđoánđược?Dãyđầutiêncóvẻdễđoán:Haisốtiếptheohẳnlà7và8.Nhưngthực

rađóchínhlàmộtkếtquảxổsốvớicácconsốđượclấytừmộtthùngnhữngquảbóngdịchchuyểnhỗnloạn,trongkhidãythứhailàdãycácsốđườngquabangvàhạttrongmộtchuyếnthamquanđếnbờbắcBánđảoThượngMichigantừSaultSt.Marie,OntariođếnSaxon,Wisconsin.Vớilộtrìnhmàsáuconđườngđầutiênvạchra,bạncóthểđoánđượcchắcchắnhaisốtiếptheo–2và122–bằngbảnđồ.Bàihọclà:Chỉnhìnvàokếtquảcủaquátrình,bạnkhôngthểkếtluậnliệuquátrìnhđưađếncáckếtquảđócókhảnăngmanglạikếtquảdựđoánđượchaykhông.Bạnphảihiểuđượcbảnthânquátrìnhấy.

CáctácđộngđịnhhướngcảicáchĐiềugìcóthểkhiếnquátrìnhcảicáchtrởnêndễdựđoánhơn?Nó

khôngđòihỏiphảihọccáchdựđoánnhữnggìtừngcánhânsẽlàm.Đúnghơnlànóxuấtpháttừchỗnhậnthứcđượccáctácđộngcóảnhhưởngđếncáccánhânthamgiavàogâydựngdoanhnghiệp–cáctácđộngcóảnhhưởngmạnhmẽđếnnhữnggìcácnhàquảnlýchọnvàkhôngthểchọnđểthựchiện.

Rấthiếmkhimộtýtưởngchomộtdoanhnghiệptăngtrưởngmớiđượchìnhthànhhoànchỉnhtrongđầumộtnhânviên.Dùkháiniệmhayhiểubiếtcórõràngđếnthếnàothìnócũngphảiđượcđịnhhìnhvàthayđổiđángkể,nhằmgiúpchomộtkếhoạchkinhdoanhgiànhđượcvốnđầutưtừtậpđoàn.Trongquátrìnhấy,nógặpphảimộtsốtácđộngrấtdễdựđoán.Mỗicánhângiámđốccóthểcósuynghĩvàcátínhriêng,nhưngtấtcảđềuphảiđốimặtvớicáctácđộngtươngđồngvềcơchếhànhđộng,thờiđiểmvàảnhhưởngđốivớisảnphẩmcũngnhưkếhoạchkinhdoanhmàcôngtysẽtiếnhành.(12)Nắmrõvàkiểmsoátđượccáctácđộngnàycóthểgiúpcảicáchdễdựđoánhơn.

HànhđộngvàảnhhưởngcủacáctácđộngnàyđốivớiquátrìnhnhàonặnýtưởngthànhkếhoạchkinhdoanhđượcminhhọatrongmộtnghiêncứutìnhhuốngcủaBigIdeaGroup(BIG),mộtcôngtyxácđịnh,triểnkhaivàchàobánýtưởngchocácloạiđồchơimới.(13)Saukhiđiềuhànhcấpcaocủamộtcôngtyđồchơitrịgiánhiềutỷđô-lathanphiềnrằngđãnhiềunămrồichưacómộtýtưởngmớihayhonào,bàinghiêncứutườngthuậtlạicáchBIGxửlývấnđềnày–hayđúnghơnlàcơhộinày.

BIGmờicácbàmẹ,trẻem,thợhànvànhữngngườiđãvềhưucóýtưởngmớichođồchơiđếnthamdự“Cuộctìmkiếmýtưởnglớn”,đượctổchứckhắpnơitrêncảnước.Cáckháchmờitrìnhbàyýtưởngcủa

mìnhtrướcmộtnhómchuyêngiađượccácgiámđốccủaBIGtintưởng.Khinhómchuyêngiathấymộtýtưởnghay,BIGmuabảnquyềntừnhàphátminhrồitrongvàithángsauđósẽnhàonặnýtưởngnàythànhmộtkếhoạchkinhdoanhvớimôhìnhhoạtđộngmàhọtinrằngsẽđắthàng.SauđóBIGbánbảnquyềnsảnphẩmchomộtcôngtyđồchơi,họsẽsảnxuấtvàphânphốinóquacáckênhcủariêngmình.BIGđãcựckỳthànhcôngtrongcôngcuộctìmkiếm,triểnkhaivàđưavàothịtrườngmộtloạtnhữngsảnphẩmtăngtrưởngcao.

TạisaolạicóthểnảysinhbiếtbaocơhộitạorasảnphẩmtiềmnăngtronghệthốngcủaBIGđếnvậy,trongkhilạirấthiếmcơhộichomộtcôngtyđồchơilớn?Khithảoluậntìnhhuốngnày,sinhviênthườngđưaragiảthuyếtrằngcácnhàthiếtkếcủacôngtyđồchơinàykhôngsángtạobằng,hoặccácgiámđốcquángạirủiro.Nếuđiềunàylàđúngthìcôngtychỉcầntìmkiếmcácgiámđốcsángtạohơn,biếtcáchtưduythoátkhỏikhuônmẫu.Nhưngnhiềungườimớiđãgianhậpcôngtymàchưaaigiảiquyếtđượcvấnđềthiếuthốnýtưởngnày.Tạisaovậy?

Câutrảlờinằmởquátrìnhhìnhthànhýtưởng.Cácnhàquảnlýcấptrungđóngvaitròcốtyếutrongmọiquátrìnhcảicáchcủacôngtyvìhọkếtnốicácýtưởngrờirạcthànhnhữngbảnkếhoạchkinhdoanhhoànchỉnhvớinỗlựcgiànhđượcvốnđầutưtừbanquảntrịcấpcao.Chínhcácnhàquảnlýcấptrunglàngườiphảiquyếtđịnhxemnhữngýtưởngnàonênbỏqua,nhữngýtưởngnàonênđượcủnghộvàtrìnhlênbanquảntrị.Đâylànguyênnhânthenchốtvìsaocáccôngtylạituyểndụngquảnlýcấptrungđầutiên.Côngviệccủahọlàsànglọcracácýtưởngtốtvàbiếnchúngthànhcácýtưởngkhảthiđếnmứcdễdàngđảmbảođượcbanquảntrịcấpcaochấpnhận.

Họsànglọcvàđịnhhìnhcácýtưởngnhưthếnào?Cácquảnlýcấptrungthườngdodựkhiphảichịutráchnhiệmtrướccácđềánsảnphẩmmớichưacósựđảmbảotừthịtrường.Khôngcóthịtrườngtứclàcôngtyđãlãngphíhàngtriệuđô-la.Vìvậy,hệthốngđòihỏicácquảnlýcấptrungphảichứngminhđềáncủahọbằngnhữngdữliệuđángtincậyvềquymôvàtriểnvọngtăngtrưởngcủacácthịtrườngmàmỗiýtưởngnhắmtới.Cácýkiếnvàphảnhồitừkháchhàngquantrọngcũnggópphầnlớnvàomứcđộđángtincậycủatuyênbốvềtiềmnăngcủaýtưởng.Bằngchứngnàyởđâurakhimàsảnphẩmcònchưađượcpháttriểnhoànthiện?Thườngthìnóđếntừcáckháchhànghiệntạivàthịtrườngcủacácsảnphẩmtươngtựđãthànhcôngtrướcđây.

Cácyếutốcánhâncũngđóngvaitròtrongquátrìnhđịnhhìnhýtưởngnày.Đốivớicácnhàquảnlýcóýtưởngthấtbại,triểnvọngthăngtiếncủahọcoinhưbịcắtđứt.Trênthựctế,cácquảnlýthamvọngthậm

chícòndodựkhôngmuốnđềxuấtcácýtưởngítkhảnăngđượcbanquảntrịcấpcaotánthành.Nếuhọđưaramộtýtưởngmàsauđóbịcấptrênđánhgiálàyếukémthìdanhtiếngvềcácđánhgiáchínhxáccủahọsẽbịsụpđổtrongmắtchínhnhữngngườimàhọmongmuốngâyấntượng.Hơnnữa,cácchươngtrìnhpháttriểnquảnlýcủacáccôngtyhiếmkhiđểnhữngnhàquảnlýcấptrungtàinăngnhấtcủamìnhởlạimộtvịtrítrongquánhiềunăm–họđượcgiaocácnhiệmvụmớiđểpháttriểnkỹnăngvàkinhnghiệm.Tuynhiên,điềunàycónghĩalàcácquảnlýcấptrungmuốngâydựnguytínvềkhảnăngtạorathànhquảsẽcóxuhướngchỉđưaracácýtưởngtăngtrưởngmớicókếtquảtrongthờigianhọgiữvịtríđó.

Nóicáchkhác,quátrìnhchọnlọcvàđónggóiýtưởngthànhcáckếhoạchthuđượcvốnđầutưsẽnhàonặncácýtưởngđósaochogiốngvớicácýtưởngđãđượcchấpnhậnvàthànhcôngtrongquákhứ.Cácquátrìnhnàytrênthựctếđãpháttriểnthànhrabỏquacácđềánkinhdoanhnhắmvàocácthịtrườngcầuthấp.Tấtnhiên,vấnđềđặtrachocácnhàquảnlýtìmkiếmtăngtrưởnglàcácthịtrườngtăngtrưởnghấpdẫntrongtươnglaithìgiờđâylạirấtnhỏbé.

ĐâylàlýdovìsaocácgiámđốccấpcaoởcôngtyđồchơivàởBIGsốngtrongcùngmộtthếgiớimàlạicónhữngtrảinghiệmkhácnhauđếnvậy.Khôngchỉtrongngànhsảnxuấtđồchơimàởtấtcảcáccôngtytầmcỡ,tậphợpcácýtưởngđượcxửlývàtrìnhbàytrướcbanquảntrịcấpcaolàrấtkhácbiệtsovớinhữngýtưởngđượchìnhthànhởcấpthấpnhất.

Thiếuýtưởnghiếmkhilàvấnđềcốtlõicủamộtcôngtyđanggặpkhókhăntrongviệcthựchiệncácdựántăngtrưởngmớihấpdẫn.Vấnđềnằmởquátrìnhđịnhhìnhýtưởng.Cácýtưởngcảitiếnmớitiềmnăngdườngnhưđềubịđiềuchỉnhthànhcácnỗlựclàmchokháchhànghiệntạihàilònghơn.Chúngtôitinrằngnhiềuýtưởngnảysinhtừquátrìnhhìnhthànhvàxửlýnàycũnghoàntoàncóthểđượcgọtgiũathànhcáckếhoạchkinhdoanhmangđếntăngtrưởngnhảyvọt.Nhữngnhàquảnlýhiểuđượccáctácđộngnàyvàhọcđượccáchkhaithácchúngđểđưaracácquyếtđịnhthenchốtsẽtriểnkhaiđượccácdựántăngtrưởngmớithànhcôngvớitầnsuấtổnđịnhhơnnhiềusovớitrướcđây.(14)

Tínhdễđoánđịnhđếntừgiảthuyếtđúng

Tìmkiếmnhữngdựđoánđúngtrongmộtnỗlựcphứctạpnhưcảicáchlàkhônghềviểnvông.Điềumangtínhdễđoánđịnhtrongbấtkỳlĩnhvựcnàochínhlàmộtloạtnhữnggiảthuyếtđãđượcnghiêncứukỹlưỡng–cáctuyênbốngẫunhiênvềđiềugìdẫnđếnđiềugìvàtạisao.Cácgiámđốcthườngítcoitrọnggiátrịcủalýthuyếtquảntrịvìnódínhvớitừgiảthuyết,tứclàkhôngthựctế.Nhưnggiảthuyếtlạirấtthựctế.Chẳnghạnnhưđịnhluậthấpdẫntrênthựctếchínhlàmộtgiảthuyết–vàrấthữuích.Nóchophéptadựđoánđượcrằngnếubướcxuốngvựcthìtasẽngã.(15)

Dùhầuhếtcácnhàquảnlýđềukhôngnghĩmìnhdựavàogiảthuyếtnhưngtrênthựctếhọđãvàđangsửdụngrấtnhiềugiảthuyết.Mỗilầnnhàquảnlýlênkếhoạchhoặchànhđộnglàđềudựatrênmộtmôhìnhtrongđầudẫnhọđếnchỗtinrằnghànhđộngđósẽdẫnđếnkếtquảmongmuốn.(16)Vấnđềlàởchỗnhàquảnlýítkhinhậnthứcđượccácgiảthuyếtmàmìnhđangsửdụng–vàthườngdùngsaigiảthuyếtchotìnhhuốngđanggặpphải.Chínhsựthiếunhữnggiảthuyếtcóýthứcvàđángtincậyvềnguyênnhânvàhệquảđãkhiếnthànhcôngtronggâydựngcácdựánmớicóvẻngẫunhiên.

Đểgiúpcácgiámđốcbiếtđượckhinàovàliệuhọcóthểtinvàonhữnglờikhuyêntừnhữngcuốnsáchquảntrị(baogồmcảcuốnsáchnày!)màhọcoinhưcẩmnanghướngdẫnxâydựngdoanhnghiệphaykhông,chúngtôisẽmôtảtrongcácphầntiếptheomộtmôhìnhmàcácgiảthuyếtđúngđắnđượcxâydựngvàsửdụng.Chúngtôisẽliêntụcquaylạimôhìnhnàyđểminhhọaxemgiảthuyếtsailầmđãkhiếncácnhàxâydựngtăngtrưởngvấpngãtrongquákhứnhưthếnào,vàgiảthuyếtđúngđắncóthểloạibỏrấtnhiềunguyênnhânthấtbạirasao.(17)

CáchthứcxâydựnggiảthuyếtQuátrìnhxâydựnggiảthuyếtvữngchắcđãđượcnghiêncứutheo

nhiềunguyêntắcvàcáchọcgiảcóvẻđềunhấttrírằngnóbaogồmbagiaiđoạn.Nóbắtđầubằngviệcmôtảhiệntượngmàtamuốnhiểu.Trongvậtlý,hiệntượngđócóthểlàchuyểnđộngcủacáchạtnănglượngcao.Trongxâydựngdoanhnghiệp,cáchiệntượngđángchúýlànhữngviệcmàcácnhàcảicáchthựchiệnnhằmnỗlựcđạtthànhcông,vàđócũnglàkếtquảcủacáchànhđộngđó.Giảthuyếtquảntrịkhôngtốtđượcđưarakhicácnhànghiêncứuthiếukiênnhẫnquansátmộthayhaitrườnghợpthànhcôngrồicholàmìnhđãthấyđủ.

Saukhihiệntượngđãđượcmôtảkỹlưỡng,cácnhànghiêncứucó

thểbắtđầugiaiđoạnthứhailàphânloạihiệntượngthànhcácphạmtrù.Bệnhtiểuđườngbắtđầutừtuổivịthànhniênvàtừtuổitrưởngthànhlàmộtvídụtrongyhọc.Hợpnhấttheochiềudọcvànganglàcácphạmtrùcủađadạnghóadoanhnghiệp.Cácnhànghiêncứucầnphânloạiđểnêubậtnhữngđiểmkhácbiệtcóýnghĩanhấttrongmộtloạtnhữnghiệntượngphứctạp.

Ởgiaiđoạnthứba,cácnhànghiêncứukhớpnốithànhmộtgiảthuyếtvềđiềugìkhiếnhiệntượngđóxảyravàvìsao.Giảthuyếtcũngphảichothấyvìsaovàliệucùngmộtcơchếnhânquảcóthểchoracáckếtquảkhácnhauhaykhông,tùyvàotìnhhuống.Quátrìnhxâydựnggiảthuyếtđượclặpđilặplạibởicácnhànghiêncứuvàquảnlýliêntụctuântheobabướcnày,cảithiệnkhảnăngdựđoánrằnghànhđộngnàosẽchokếtquảnàotrongtìnhhuốngnào.(18)

PhânloạiđúngGiaiđoạngiữacủachutrìnhnày–phânloạiđúng–làthenchốtđể

pháttriểngiảthuyếthữuích.Đểhiểuđượctạisao,hãytưởngtượngbạnđangđikhámbệnhđểtìmcáchchữatrịchomộtloạttriệuchứngnhấtđịnh,vàkhibạncònchưamôtảnhữnggìkhiếnbạnkhóởthìbácsĩđãkêđơnvàbảobạn“uốnghaiviênthuốcnàyrồisánghômsaugọichotôi.”

“Nhưngsaobácsĩbiếtlàtôiphảidùngthuốcnày?”,bạnhỏi.“Tôichưabảobácsĩmìnhbịlàmsaomà.”

“Tạisaolạikhôngchứ?”bácsĩđáp.“Nóđãchữakhỏichohaibệnhnhântrướccủatôiđấy.”

Khôngbệnhnhânnàochịuuốngthuốcnhưvậy.Nhưngcácviệnsĩ,cốvấnvàquảnlýthườngxuyên“điềuchế”vàchấpnhậncácphươngphápchạychữachocácvấnđềquảntrịtheocáchnày.Khimộtloạithuốccótácdụngđốivớimộtvàicôngty“xuấtsắc”,họngaylậptứckhuyêntấtcảcáccôngtykhácrằngdùngthuốcđócũngsẽcóhiệuquả.Mộtlýdogiảithíchvìsaokếtquảcảicáchcóvẻngẫunhiênlàrấtnhiềungườiviếtvềchiếnlượcvàquảntrịthườngbỏquaphânloại.Họquansátmộtvàicôngtythànhcôngrồiviếtsáchkhuyêncácnhàquảntrịkhácnênlàmnhữngđiềutươngtựđểthànhcông–màkhôngxétđếnkhảnăngrằngcónhữngtìnhhuốngmàgiảiphápưathíchcủahọlạilàmộtýtưởngtồi.(19)

Chẳnghạnnhư30nămtrước,nhiềutácgiảkhẳngđịnhrằnghợp

nhấttheochiềudọclàchìakhóadẫntớithànhcôngvangdộicủaIBM.Nhưngvàocuốinhữngnăm1990,tathấyrằngkhônghợpnhấtmớilýgiảiđượcthắnglợicủanhữngngườikhổnglồthuêngoàinhưCiscohayDellComputer.Cáctácgiảcủanhữngcuốncẩmnang“phươngpháptốtnhất”kiểunàycũngchẳngkhácgìvịbácsĩmàchúngtôiđềcậpởtrên.Câuhỏithenchốtmàcácnhànghiêncứunàycầngiảiquyếtlà,“Đâulàcáctìnhhuốngtrongđóhợpnhấtmangtínhquyếtđịnhvềcạnhtranh,vàkhinàothìchiếnlượchợptácvàthuêngoàicónhiềukhảnăngmanglạithànhcôngnhất?”.

Vìcáchọcgiảxâydựnggiảthuyếtphảinỗlựcxácđịnhcáchphânloạiđúngđắnvàthíchđángchocáctìnhhuống,họhiếmkhicóthểxácđịnhcáctìnhhuốngngaylậptức.Hầuhếtcácnghiêncứubanđầuluônphânloạinhữngquansátcủacácnhànghiêncứuthànhcáchạngmụcxácđịnhbởithuộctínhcủachínhcáchiệntượng.Khẳngđịnhcủahọvềcáchànhđộnghaysựkiệndẫnđếnkếtquảởthờiđiểmnàychỉcóthểlàcáctuyênbốvềsựtươngquangiữacácthuộctínhvàkếtquả,chứkhôngphảivềquanhệnhânquả.Đâylàtấtcảnhữnggìhọcóthểlàmtrongnhữngchutrìnhxâydựnggiảthuyếtbanđầu.

Hãynghĩvềnhữngnỗlựcbaytrênkhôngcủaconngườitừtrướcđếnnay.Cácnhànghiêncứubanđầuquansátthấynhữngmốitươngquanrõrànggiữakhảnăngbayvớiviệccólôngvàcánh.Sởhữucácthuộctínhnàycótươngquanrấtlớnvớikhảnăngbaylượn,nhưngkhiconngườithửbắtchướccác“phươngpháptốtnhất”củacácloàibaygiỏinhấtbằngcáchgắnnhữngđôicánhcólôngvàocánhtay,nhảyxuốngvựcvàđậpcánhthậtmạnh,thìhọlạikhôngthànhcông–vìdùtươngquanlớnđếnvậynhưngcácphicôngnàylạichưahiểurõcơchếnhânquảcơbảngiúpcácloàinhấtđịnhcóthểbayđược.PhảiđếnkhinghiêncứucủanhàtoánhọcBernoullivềcơlưuchấtgiúpôngxácđịnhcơchếđểcánhmáybaytạosứcnâng,thìconngườimớibắtđầucóthểbayđược.Nhưnghiểucơchếnàyvẫnlàchưađủđểlàmchokhảnăngbayđượclàhoàntoàndựđoánđược.Nghiêncứubổsung,đòihỏithửnghiệmvàđolườngkỹlưỡngdướinhiềuđiềukiệnlàcầnthiếtđểxácđịnhcáctìnhhuốngtrongđócơchếnàyđạtđượchaykhôngđạtđượckếtquảmongmuốn.

Khicơchếkhôngmanglạithànhcông,cácnhànghiêncứuphảicẩnthậngiảimãlýdovìsao–điềugìởcáctìnhhuốngxảyrakếtquảkhôngmongmuốnđãdẫnđếnthấtbại.Mộtkhiđãxácđịnhđượccácloạitìnhhuốngkhácnhaumàphicôngcóthểgặpphải,họsẽcóthểdựđoánđượccácđiềukiệntrongđóhọcóthểhaykhôngthểbay.Họcóthểpháttriểncáckỹthuậtvàcôngnghệđểbaythànhcôngtrongcáctìnhhuống

màviệcbaylàkhảthi.Họcũngcóthểdạyphicôngcáchnhậnbiếtkhinàotìnhhuốngthayđổiđểthayđổiphươngphápchophùhợp.Hiểuđượccơchế(điềugìdẫnđếnđiềugìvàvìsao)khiếnchoviệcbaytrởnênkhảthi;hiểuđượccácloạitìnhhuốngkhiếnviệcbaycóthểdựđoánđược.(20)

Làmthếnàocácnhànghiêncứuhàngkhôngbiếtđượcranhgiớinổibậtgiữacácloạitìnhhuống?Nếuthayđổitrongđiềukiệnkhôngđòihỏithayđổitrongcáchphicôngláimáybaythìranhgiớigiữacácđiềukiệnđólàkhôngquantrọng.Cácranhgiớitìnhhuốngquantrọngđòihỏimộtthayđổicơbảntrongkỹthuậtláimáybayđểgiữchomáybaybaythuậnlợi.

Cácđộtphátươngtựtrongnghiêncứuquảntrịtăngcườngtínhdễđoánđịnhcủaviệckhởidựngdoanhnghiệptăngtrưởngmới.Vượtquacáckhẳngđịnhvềtươngquannhư“Côngtylớnthìchậmcảicách”hay“Trongnhómđiểnhìnhcáccôngtythànhcôngmàchúngtôinghiêncứu,tấtcảđềuđượcđiềuhànhbởimộtCEOđượccấtnhắctừtrongnộibộ”,nhànghiêncứuđộtpháđầutiênpháthiệnracơchếnhânquảđằngsaumộthiệntượngthànhcông.Điềunàychophépnhữngngườiđangtìmkiếm“câutrảlời”vượtquađượclốisuynghĩ“lôngvàcánh”–bắtchướcthuộctínhcủacáccôngtythànhcông.Nềntảngcủatínhdựđoánđượcchỉbắtđầuđượcgâydựngkhinhànghiêncứuthấyđượccùngcơchếnhânquảđótạorakếtquảkhácvớinhữnggìhọmongđợi–mộtđiềubấtthường.Điềunàykhiếnnhànghiêncứuphảixácđịnhxemđiềugìởtìnhhuốngxảyrađiềubấtthườngđókhiếncùngmộtcơchếlạitạoracáckếtquảkhácnhau.

Làmthếnàođểbiếtlàtađãphânloạiđúng?Cũngnhưtrongngànhhàngkhông,ranhgiớigiữacáctìnhhuốngchỉnổibậtnếucácgiámđốccầnsửdụngcácphươngphápquảntrịkhácnhauvềcơbảnđểthànhcôngtrongcáctìnhhuốngkhácnhaudoranhgiớiđóxácđịnh.Nếucùngmộtbáocáovềnguyênnhânvàkếtquảdẫnđếncùngmộthệquảtronghaitìnhhuốngkhácnhauthìsựkhácbiệtgiữahaitìnhhuốngnàykhôngcóýnghĩagìđốivớimụcđíchdựđoán.

Đểbiếtchắcchắnmìnhđangởtrongtìnhhuốngnào,cácnhàquảnlýcũngphảibiếtđượccáctìnhhuốngmàmìnhkhônggặpphải.KhicácnhómtìnhhuốngCollectivelyExhaustiveandMutuallyExclusive(CEME–mộtphươngphápgiúpbạnlêncơcấuchomộttưduyrõràngnhấtđốivớibạn,nhờvậy,hạnchếđượcnhữngđiểmmơhồvàđạtđếnđộhoànchỉnhnhất)đãđượcxácđịnhthìmọithứtrởnêndễđoánđịnh:Tacóthểtuyênbốđiềugìsẽdẫnđếnđiềugìvàtạisao,vàcóthểdựđoántuyênbốnhânquảấysẽbiếnđổitùytrườnghợpnhưthếnào.Các

côngtydễdàngsửdụngcácgiảthuyếtđượcxâydựngdựatrêncácnhómtìnhhuốngvìcácnhàquảnlýsốngvàlàmviệctheotìnhhuốngchứkhôngphảitrongthuộctính.(21)

Khinhàquảnlýđặtcáccâuhỏinhư“Điềunàycóápdụngđượctrongngànhcủatôikhông?”hay“Điềunàycóápdụngđượctrongcácdoanhnghiệpdịchvụcũngnhưtrongcácdoanhnghiệpsảnxuấthaykhông?”thìthựcrahọđangthămdòđểtìmhiểutìnhhuống.Trongcácnghiêncứucủamình,chúngtôiđãquansátthấyrằngphânloạitheongànhhaysảnphẩm/dịchvụhầunhưkhôngbaogiờthiếtlậpđượcnềntảnghữudụngchogiảthuyếtđángtincậy.VídụnhưcuốnTheInnovator’sDilemma(tạmdịch:Thếbếtắccủanhàcảicách)môtảcáchmàcơchếgiúpcáccôngtymớithànhlậpđánhúpcácdoanhnghiệphàngđầutrongngànhsảnxuấtổđĩacứngvàmáytínhcũngđãlậtđổcáccôngtyđầungànhmáyxúc,thép,bánlẻ,xemáy,phầnmềmkếtoánvàđiềukhiểnđộngcơ.(22)Cómộtcơchế–quátrìnhphânbổvốn–khiếncáccôngtyđầungànhthắnglợitrongcáccuộcchiếncạnhtranhkhicảitiếnlàrấthấpdẫnvềtàichínhđốivớimôhìnhkinhdoanhcủahọ.Cũngchínhcơchếđóđãvôhiệuhóacáccôngtyđầungànhkhihọbịcácnhàcảicáchđộtphátấncông–màsảnphẩm,môhìnhlợinhuậnvàkháchhàngcủahọlạikhônghềhấpdẫn.

Chúngtachỉcóthểtinvàomộtgiảthuyếtnếukhẳngđịnhcủanóvềviệchànhđộngnàosẽdẫnđếnthànhcôngmôtảđượcđiềunàysẽthayđổinhưthếnàokhitìnhhìnhcủacôngtythayđổi.(23)Đâylàlýdochínhvìsaokếtquảcủacácnỗlựccảicáchlạicóvẻngẫunhiênnhưvậy:Cáchphânloạikhôngtốtđãdẫnđếnnhữngđềxuất“phùhợpchomọihoàncảnh”đểrồichínhchúnglạiđưađếncáckếtquảsaitrongnhiềutrườnghợp.(24)Chínhkhảnăngsuynghĩvàhànhđộngtùytìnhhuốngsẽmangtínhdễđoánđịnhđếnvớicuộcsốngcủachúngta.

Chúngtathườngngưỡngmộkhảnăngtrựcgiácmàcácchủdoanhnghiệpsửdụngđểxâydựngcácdựántăngtrưởng.Khihọsửdụngtrựcgiácđểdựđoánxemhànhđộngnàosẽmanglạikếtquảmongmuốn,thựcralàhọđangsửdụngcácgiảthuyếtchohọcảmgiácvềđiềuđúngđắncầnlàmtrongcáctìnhhuốngkhácnhau.Cácgiảthuyếtnàybanđầuchưatồntạimàcóđượclànhờmộtloạtcáckinhnghiệmvàhướngdẫntrướcđó.

Nếumộtsốngườiđãbiếtđượccácgiảthuyếtmàchúngtagọilàtrựcgiácthìchúngtacóthểhyvọngrằngcácgiảthuyếtđócũngcóthểđượcdạychongườikhác.Đâychínhlàmụctiêucủacuốnsáchnày.Chúngtôihyvọngsẽgiúpcácnhàquảnlýđangcốgắngxâydựngcácdựántăng

trưởngmớisửdụngcácnghiêncứumàchúngtôitậphợpđượcđểbiếtcáchhànhđộngđúngđắntrongtừngtìnhhuống,từđóđạtđượckếtquảmongmuốn.Vìngườiđọcsửdụngcáclốisuynghĩnàylặpđilặplạinênchúngtôihyvọngrằngquátrìnhtưduyvốngắnliềntrongcácgiảthuyếtnàycũngcóthểtrởthànhmộtphầntrựcgiáccủahọ.

Chúngtôiviếtcuốnsáchnàytừgócnhìncủacácnhàquảnlýcấpcaotrongcáccôngtyuytíntừngđượcgiaonhiệmvụduytrìdoanhnghiệpmình.Tuynhiên,chúngtôitinrằngýtưởngcủamìnhcũngsẽcógiátrịđốivớicácchủdoanhnghiệpđộclập,côngtymớithànhlậpvàcácnhàđầutưvốnmạohiểm.Đểngắngọn,chúngtôisẽdùngthuậtngữsảnphẩmtrongcuốnsáchnàykhimôtảthứmàmộtcôngtysảnxuấthoặccungcấp.Tuynhiên,thuậtngữđósẽbaogồmcảsảnphẩmvàdịchvụvìcáckháiniệmtrongsáchđềucóthểápdụngchocảhai.

ĐềcươngcuốnsáchCuốnTheInnovator’sDilemmađãtómtắtmộtgiảthuyếtgiảithích

cáchmàtrongcáctìnhhuốngnhấtđịnh,cơchếphânbổvốntốiđahóalợinhuậnđẩycáccôngtyđượcđiềuhànhtốtđếnchỗphásản.Ngượclại,cuốnGiảiphápchođổimới&sángtạosẽtổngkếtmộtloạtcácgiảthuyếtchỉdẫncácnhàquảnlýcầngâydựngcácdựánmớivớithànhcôngdựđoánđược–đểtrởthànhngườichiếnthắngthayvìkẻthấtbại–vàcuốicùnglàđểloạibỏcácđốithủcạnhtranhvốnuytínvàhoạtđộnghiệuquả.Đểthànhcôngtheodựđoán,ngườichiếnthắngphảilàmộtnhàlýluậngiỏi.Khiđịnhhướngdựántăngtrưởngcủamìnhđểlậtđổngườikhác,họphảiđiềuchỉnhtấtcảcácquátrìnhvàquyếtđịnhthenchốtsaochophùhợpvớitìnhhuống.

Xâydựngdoanhnghiệptăngtrưởngthànhcônglàmộtchủđềrấtrộng,vìvậycuốnsáchnàytậptrungvàochíntrongsốcácquyếtđịnhquantrọngnhấtmàtấtcảcácnhàquảnlýphảiđưarađểtạolậptăngtrưởng–cácquyếtđịnhtượngtrưngchonhữnghànhđộngthenchốtdẫnđếnthànhcôngtronghộpđencảicách.Mỗichươngcungcấpmộtgiảthuyếtcụthểmànhàquảnlýcóthểsửdụngđểđưaraquyếtđịnhnhằmtăngcườngkhảnăngthànhcôngcủahọ.Mộtsốgiảthuyếthìnhthànhtừnghiêncứucủachínhchúngtôi,nhưngchúngtôicũngphảinhờđếnrấtnhiềuhọcgiảkhácđểcóđượcnhữnggiảthuyếttiếptheo.Họđãgópphầncảithiệntínhdựđoánđượccủaviệcxâydựngdoanhnghiệpvìkhẳngđịnhvềnhânquảcủahọđượcxâydựngdựatrêncácphânnhómtheotìnhhuống.Nhờnhữngnghiêncứukỹlưỡngcủahọmàchúngtôitinrằngcácnhàquảnlýcóthểsửdụngluôncácgiảthuyết

nàyđểđưaraquyếtđịnh,cũngnhưtintưởngrằngcácdựđoáncủahọmangtínhứngdụngvàđángtincậytrongtìnhhuốngmàhọgặpphải.

Cácchươngtiếptheotổngkếtcáccâuhỏimàchúngtôitậptrungvào:

Chương2:Làmthếnàođánhbạiđượccácđốithủmạnhnhất?Chiếnlượcnàosẽdẫnđếnchỗđốithủđánhbạita,vàđườnglốihànhđộngnàosẽgiúptagiànhphầnthắng?

Chương3:Chúngtanêntriểnkhailoạisảnphẩmnào?Cáccảitiếnnàotrênsảnphẩmtrướcđâysẽđượckháchhàngđónnhậnnồngnhiệt,vànhữngcảitiếnnàosẽkhôngđượcquantâm?

Chương4:Cáckháchhàngbanđầunàosẽthiếtlậpnềntảngkhảthinhấtđểtừđógâydựngmộtdựánthànhcông?

Chương5:Côngtycóthểtựđảmđươngđượccáchoạtđộngnàocầnthiếtchothiếtkế,sảnxuất,bánvàphânphốisảnphẩm,còncáchoạtđộngnàothìnêndựavàocácđốitácvànhàcungcấp?

Chương6:Làmsaođảmbảorằngchúngtaduytrìđượccáclợithếcạnhtranhvữngchắctạođượclợinhuậnhấpdẫn?Làmthếnàođểbiếtđượckhinàosẽchịutácđộngcủaquyluậthànghóaphổbiếnvàchúngtacóthểlàmgìđểduytrìlợinhuậnhấpdẫn?

Chương7:Cơcấutổchứcnàophùhợpnhấtchodựánkinhdoanhmạohiểmnày?(Các)đơnvịtổchứcvànhàquảnlýnàonênđónggópvàchịutráchnhiệmchothànhcôngcủadựán?

Chương8:Làmthếnàođểxácđịnhđúngcácchitiếtcủamộtchiếnlượcthànhcông?Khinàocầnphảitrởnênlinhhoạt,vàkhinàolinhhoạtsẽkhiếntathấtbại?

Chương9:Vốnđầutưcủaaisẽgiúptathànhcông,cònvốnđầutưcủaaicóthểlạilà“nụhônthầnchết”?Nguồntiềnnàosẽgiúptathulợinhiềunhấttrongcácgiaiđoạnpháttriểnkhácnhau?

Chương10:Giámđốcđiềuhành(CEO)nênđóngvaitrògìtrongviệcduytrìtăngtrưởngcủadoanhnghiệp?KhinàoCEOnêntránhxadựánmớivàkhinàohọnêncanthiệpvào?

Nhữngvấnđềmàchúngtôigiảiquyếttrongcácchươngnàyđềurấtquantrọng,nhưngchúngkhôngtạonênmộtdanhsáchđầyđủnhữngcâuhỏiliênquanđếnviệcxâydựngmộtdựántăngtrưởngmới.Chúngtôichỉhyvọnglàđãxácđịnhđượccáccâuhỏiquantrọngnhất,dođódùkhôngthểloạibỏhếtcácrủirokhixâydựngcácdựántăngtrưởng

mớinhưngchúngtôicóthểgiúpcácnhàquảnlýtiếnnhữngbướclớntheohướngđó.

Làmthếnàođểtrướctrậnchiếntacóthểbiếtđượcliệumìnhcókhảnăngđánhbạiđốithủhaykhông?Tạisaophávỡlạitỏralàmộtchiếnlượchiệuquảkhiếnchocácđốithủlớnphảilẩntrốnnhữngkẻtấncôngmớichânướtchânráovàongànhthayvìchiếnđấuchốnglạihọ?Làmthếnàođểbiếnýtưởngkinhdoanhcủamìnhthànhmộttrongcácchiếnlượcđộtpháđó?Liệutacóthựcsựdựđoánđượcngườithắngcuộctrongcuộcđuatăngtrưởngcảicách?Nếucóthểlựachọncáccuộcchiếncạnhtranhkhitađãbiếtrằngmìnhgầnnhưluônluônchiếnthắngthìsao?Nếutabiếttrướcchiếnlượctăngtrưởngnàosẽthànhcônghaythấtbạithìnhưthếnào?

ừlâucácnhàquảnlýđãtìmcáchdựđoánkếtquảcủacáccuộcchiếncạnhtranh.Mộtsốđãnghiêncứuthuộctínhcủacáccôngtytrongngànhvàdựđoánrằngcáccôngtylớnvớinhiềunguồn

lựchơnsẽđánhbạicácđốithủcạnhtranhnhỏhơn.MộtđiềuthúvịlàCEOcủacáccôngtycónguồnlựclớnthườngdựavàogiảthuyếtnàyđểvạchrachiếnlược,mặcdùthựctếđachứngminhrằngmứcđộnguồnlựcbỏrahầunhưkhôngcóliênhệvớikếtquả.

Nhữngngườikháclạicânnhắccácthuộctínhcủathayđổi:Khicảicáchtănglênthìcácdoanhnghiệpuytínđầungànhthườngsẽcủngcốthếthốngtrịcủamình;tuynhiên,sovớicáccôngtymớithìhọsẽtrởnênbảothủvàkémhiệuquảtrongviệctậndụngcảicáchđộtphá.(1)Nhưchúngtôiđãđềcậpđếntrongphầngiớithiệu,cácdựđoándựatrênphânloạivềtínhchấtnhưthếnàythườngkhôngđángtincậy.

Nghiêncứuđangtiếnhànhvềcảicáchcủachúngtôigợiýmộtcáchkhácđểhiểuđượckhinàonhữngngườiđãcóchỗđứngsẽchiếnthắngvàkhinàonhữngkẻmớichânướtchânráovàonghềsẽđánhbạiđượchọ.CuốnTheInnovator’sDilemmachỉrahainhómriêngbiệt–bềnvữngvàđộtphá–dựatrêncáctìnhhuốngcủacảicách.Trongcáctìnhhuốngbềnvững–khicuộcđuađòihỏitạorasảnphẩmtốthơn,cóthểbánvớigiácaohơnchocáckháchhànghấpdẫn–thìchúngtôinhậnthấycáccôngtylâunămhầunhưluôndẫntrước.Trongcáctìnhhuốngphávỡ–khitháchthứcđặtralàthươngnghiệphóamộtsảnphẩmđơngiản,tiệndụnghơn,bánvớigiáthấphơnvàhấpdẫncácnhómkháchhàngmới–thìcáccôngtymớicónhiềukhảnăngchiếnthắng.Đâylà

hiệntượngthườngxuyênđánhbạicáccôngtythànhcông.Tấtnhiên,nódẫnđếnkếtluậnrằngcáchtốtnhấtđểcáccôngtymớitấncôngcácđốithủcạnhtranhlớnmạnhtrongngànhlàtạosựđộtphásovớihọ.

Hiếmcócôngnghệhayýtưởngkinhdoanhnàolàbềnvữnghayđộtphávềbảnchất.Thườngthìtácđộngmangtínhđộtphácủachúngphảiđượcnhàonặnthànhchiếnlượckhinhàquảnlýbiếnýtưởngthànhkếhoạchrồithựchiệnnó.Cácnhàthiếtlậptăngtrưởngmớithànhcônghiểu–bằngtrựcgiáchoặcmộtcáchrõràng–rằngcácchiếnlượcđộtphásẽtăngcườngmạnhkhảnăngthànhcôngliêntiếp.

Mụcđíchcủachươngnàylàxemxétlạimôhìnhcảicáchđổiphátrênquanđiểmcủacảngườiphávỡvàngườibịphávỡnhằmgiúpngườithiếtlậptăngtrưởngvạchrachiếnlượclựachọnđượccáctrậnchiếnmangtínhđộtphámàhọcóthểchiếnthắng.Sựđộtphávẫncứxảyradùtacómuốnhaykhông,vìvậychươngnàycũngsẽgiúpcácnhàquảnlýcủacáccôngtylâunămđạtđượctăngtrưởngđộtphá,thayvìnhìncôngtycủamìnhbịnópháhủy.

CuốnTheInnovator’sDilemmađãchỉrabayếutốthenchốtcủasựđộtphá,đượcthểhiệnởhình2-1.Thứnhất,trongmỗithịtrườngđềucómộttỷlệcảithiệnmàkháchhàngcóthểtậndụng,đượcthểhiệnbằngđườngkẻchấmhơidốclênphíatrên.Vídụnhưcáccôngtysảnxuấtôtôliêntụcđưaracácđộngcơmớicảitiến,nhưngkháchhàngkhôngthểsửdụnghếtcôngsuấtcủaxe.Cácnhântốnhưtắcđường,tốcđộvàđộantoànđềuhạnchếmứccôngsuấtmàtacóthểsửdụng.

HÌNH2-1

Đểđơngiảnhóabiểuđồ,chúngtôimôtảkhảnăngtậndụngcảitiếncủakháchhànglàmộtđườngkẻđơn.Trênthựctế,kháchhàngtậptrungxungquanhtrungtuyếnnày:Córấtnhiềuđườnghoặcdãynhưthếnàytrongmộtthịtrường–mộtphạmviđượcbiểuthịbằngđườngcongphânphốiởbênphải.Cáckháchhàngởbậccaonhấthoặcđòihỏinhấtcóthểsẽkhôngbaogiờhàilòngvớinhữnggìtốtnhấthiệncó,cònnhữngngườiởbậcthấpnhấthoặcítđòihỏinhấtcóthểdễdàngthỏathuận.(2)Đườngkẻchấmnàybiểuthịcôngnghệ“đủtốt”đểphụcvụnhucầucủakháchhàng.

Thứhai,trongmỗithịtrườngđềucómộtđườngcảitiếnkhácnhaumàcáccôngtyđangcảicáchcungcấpkhihọgiớithiệucácsảnphẩmmớicảitiến.Tốcđộpháttriểncôngnghệnàyhầunhưluônvượtquákhảnăngsửdụngcủakháchhàngởbấtkỳbậcnàotrongthịtrường,nhưcácđườngkẻliềndốcđứngởhình2-1thểhiện.Vìvậy,mộtcôngtycósảnphẩmđápứngtrựctiếpnhucầuhiệntạicủakháchhàngchủđạongàynaycóthểđãnhắmquáxasovớinhữnggìchínhcáckháchhàngđósửdụngđượctrongtươnglai.Điềunàyxảyralàdocáccôngtyluôncốgắngtạoracácsảnphẩmtốthơngiúphọđạtđượclãiròngcaohơnkhibánchocáckháchhàngchưahàilòngởcácbậcđòihỏihơntrongthịtrường.

Đểhìnhdungđượcdễhơn,hãyquaylạinăm1983khiconngườibắtđầusửdụngmáytínhcánhânđểxửlývănbản.NgườiđánhmáythườngphảingừnggõđểchipIntel286bêntrongtheokịptốcđộ.Nhưđượcmôtảởphíabêntráicủahình2-1,côngnghệkhiđóchưađủpháttriển.Nhưngcácbộxửlýngàynaychotốcđộcaohơnnhiềusovớinhữnggìkháchhàngchủđạocóthểsửdụng–dùvẫncómộtsốítkháchhàngởbậcđòihỏicaonhấttrongthịtrườngkhônghàilòng,họmuốnchipnhanhhơn.

Yếutốthenchốtthứbacủamôhìnhlàsựkhácbiệtgiữacảicáchbềnvữngvàđộtphá.Cảicáchbềnvữngnhắmtớicáckháchhàngcaocấpđòihỏikhắtkhehơnsovớitrướcđó.Mộtsốcảicáchbềnvữnglàcáccảitiếntăngdầnhàngnămmàtấtcảcáccôngtylớnđưara.Cáccảicáchbềnvữngkháclàcácsảnphẩmđộtphá.Tuynhiên,khôngquantrọngviệccảicáchphứctạpvềcôngnghệđếnmứcnào:Cácđốithủcạnhtranhlớnmạnhhầunhưluôngiànhphầnthắngtrongcuộcchiếncôngnghệbềnvững.Chiếnlượcnàyđòihỏiphảitạoramộtsảnphẩmtốthơnđểcóthểbánđượcchocáckháchhàngtốtnhấtnhằmđạtlãiròngcaohơn,vìvậycácđốithủcạnhtranhlớnmạnhcóđộnglựctolớnđểthamgiavàocáccuộcchiếnbềnvững.Vàhọcócácnguồnlựcđểchiếnthắng.

Ngượclại,cảicáchđộtphákhôngnhằmmangsảnphẩmtốthơnđến

chocáckháchhànglớntrongthịtrườnghiệncó.Thayvàođó,họphávỡvàđịnhnghĩalạihướngđiđóbằngcáchgiớithiệucácsảnphẩmvàdịchvụkhôngtốtbằngnhữnggìhiệncó.Nhưngcáccôngnghệđộtphámanglạinhữnglợiíchkhác–thườngthìchúnglàcácsảnphẩmđơngiản,tiệndụngvàchiphíthấphơn,rấthấpdẫnđốivớicáckháchhàngmớihoặcítđòihỏihơn.(3)

Khisảnphẩmmangtínhđộtpháđạtđượcvịtrívữngchắctrongcácthịtrườngmớihoặccấpthấpthìchutrìnhcảitiếnbắtđầu.Vàvìtốcđộpháttriểncôngnghệvượtquákhảnăngsửdụngcủakháchhàngnêncôngnghệchưađủtốttrướcđócuốicùngsẽđượccảitiếnđủđểđápứngnhucầucủacáckháchhàngđòihỏihơn.Khiđiềunàyxảyra,ngườiphávỡđãbắtđầuquátrìnhđánhbạikẻđươngnhiệm.Sựkhácbiệtnàylàrấtquantrọngđốivớicácnhàcảicáchđangtìmcáchthiếtlậpdựántăngtrưởngmới.Trongkhicácdoanhnghiệpđầungànhhiệntạihầunhưluônchiếnthắngtrongcáccuộcchiếncảicáchbềnvữngthìnhữngsựphávỡthànhcônghầunhưluônđượcthựchiệnbởicáccôngtymới.(4)

Sựphávỡlàmtêliệtcácdoanhnghiệpđầungành.Vớiquátrìnhphânbổnguồnlựcđượchoạchđịnhvàhoànthiệnđểphụcvụcảicáchbềnvững,họkhôngcònđủsứcphảnứnglạisựphávỡ.Họluônnỗlựchướngđếnthịtrườngcaocấpmàhầunhưkhôngbaogiờcốgắngbảovệcácthịtrườngmớihoặccấpthấphấpdẫnngườiphávỡ.Chúngtôigọihiệntượngnàylàđộnglựcbấtđốixứng.Đólàcốtlõitrongthếbếtắccủanhàcảicách,vàkhởiđầuchogiảiphápcủanhàcảicách.

QuátrìnhcácnhàmáythépnhỏphávỡcácnhàmáyphứchợpđãđượcđềcậptrongcuốnTheInnovator’sDilemma,đưaramộtvídụkinhđiểngiảithíchvìsaocácdoanhnghiệpđầungànhlạidễbịđánhbạihơnnếuýtưởngdànhchomộtsảnphẩmhaycôngviệckinhdoanhmớiđượcbiếnthànhmộtsựphávỡ.

Trongquákhứ,hầuhếtsảnlượngthéptrênthếgiớiđượctạoratừcácnhàmáyphứchợpkhổnglồtiếnhànhđủmọicôngđoạntừtạophảnứngquặngsắt,thancốcvàvôitronglòcaotớichorasảnphẩmcuối

cùngởđầukia.Ngàynayphảitốnkhoảng8triệuđô-lađểxâydựngmộtnhàmáyphứchợpmới.Ngượclại,cácnhàmáynhỏnungchảythépvụntronglòhồquangđiện–cácthiếtbịđuncóđườngkínhkhoảng20mvàcaokhoảng10m.Vìcácnhàmáynhỏcóthểsảnxuấtthépnungchảytrongmộtkhoangnhỏnhưvậynênkhôngđòihỏicácthaotáclănvàhoànthiệnquymôlớnvốncầnđểxửlýsảnphẩmcủalòcao–chínhvìvậymàchúngđượcgọilànhàmáynhỏ.Tuynhiên,quantrọnghơnlàcôngnghệđơngiảncủanhàmáynhỏcóthểsảnxuấtthépởbấtkỳchấtlượngnàovớichiphíthấphơn20%sovớinhàmáyphứchợp.

Théplàmộtmặthàngnguyênliệu.Thườngthìchúngtasẽnghĩrằngtấtcảcáccôngtysảnxuấtthépphứchợptrênthếgiớisẽápdụngcôngnghệđơngiản,chiphíthấpnày.Vậymàđếnnăm2000,khôngmộtcôngtythépphứchợpnàođầutưthànhcôngvàomộtnhàmáynhỏ,ngaycảkhicácnhàmáynhỏđãchiếmgầnmộtnửasảnlượngthépBắcMỹcũngnhưmộtthịphầnđángkểcủacácthịtrườngkhác.(5)

Chúngtôicóthểgiảithíchvìsaomộtviệcđơngiảnnhưthếlạikhókhănvớicácnhàmáyphứchợpđếnvậy.Cácnhàmáynhỏbắtđầuđivàohoạtđộngtừgiữanhữngnăm1960.Vìchúngnấuchảykimloạivụncóthànhphầnhóahọckhôngổnđịnhvàhaybiếnđổitrongcáclòhồquangđiệnnênchấtlượngthépbanđầukháthấp.Trênthựctế,thịtrườngduynhấtchấpnhậnsảnphẩmcủacácnhàmáynhỏlàthịtrườngbêtôngcốtthép.Cácđặcđiểmkỹthuậtcủacốtthépkhálỏnglẻo,vìvậyđâylàthịtrườnglýtưởngchocácsảnphẩmcóchấtlượngthấpvàhaythayđổi.

Khicácnhàmáynhỏtấncôngthịtrườngcốtthép,cácnhàmáyphứchợpvuimừngvìthoátđượcngànhhànghóagiànhgiậtcấuxélẫnnhauấy.Vìnhữngkhácbiệttrongcơcấuchiphívàcơhộiđầutư,thịtrườngcốtthéptrongmắtngườiphávỡvàngườibịphávỡlàrấtkhácnhau.Đốivớicácnhàsảnxuấtphứchợp,hệsốbiênlợinhuậngộpthườngdaođộngquanhmức7%,vàtoànbộchủngloạisảnphẩmchỉchiếm4%trọngtảingành.Đâylànhómbậckémhấpdẫnnhấttrongthịtrườngnơihọcóthểđầutưđểtăngtrưởng.Vậylàkhicácnhàmáynhỏthiếtlậpvịthếvữngchắctrênthịtrườngcốtthépthìcácnhàmáyphứchợptáiđịnhhìnhdâychuyềncốtthépcủamìnhđểtạoracácsảnphẩmcólợinhuậncaohơn.

Ngượclại,với20%lợithếchiphí,cácnhàmáynhỏđạtđượclợinhuậnhấpdẫnkhicạnhtranhvớicácnhàmáyphứchợp–đếnnăm1979,cácnhàmáynhỏthànhcôngtrongviệchấtcẳngnhàmáyphứchợpcuốicùngrakhỏithịtrườngcốtthép.Sốliệuthốngkêtrongquákhứchothấygiácốtthépgiảm20%.Miễnlàcácnhàmáynhỏcóthể

cạnhtranhvớicácnhàmáyphứchợpchiphícaohơnthìhọvẫncóđượclợinhuận.Nhưngmộtkhicácnhàmáynhỏchiphíthấpphảicạnhtranhlẫnnhautrongthịtrườnghànghóa,thìphầnthưởngchiếnthắnglàkhôngaicóthểđạtlợinhuậnhấpdẫntrongngànhcốtthép.(6)Tồitệhơnlà,vìtấtcảđềutìmkiếmlợinhuậnbằngcáchtrởthànhcácnhàsảnxuấtnăngsuấtcaothìhọpháthiệnrarằnggiảmchiphílàđểtồntạichứkhôngphảiđểkiếmlờitrongmộtthịtrườnghànghóanhưcốtthép.(7)

Tuynhiên,cácnhàmáynhỏnhanhchónghướngđếnthịtrườngcaocấp,vànhữnggìhọthấyđượcởđókhiếnhọbớtcăngthẳng.Nếutìmrađượccáchsảnxuấtthéplớnhơnvàtốthơnthìhọsẽcóthểkiếmđượchàngtấntiền,vìởphânkhúcthịtrườngấy,nhưcóthểthấyởhình2-2,cácnhàmáyphứchợpđangđạtlãigộpkhoảng12%–gầngấpđôilợinhuậnmàhọkiếmđượcvớicốtthép.Thịtrườngđócũnglớngấphailầnngànhcốtthép,chiếmkhoảng8%trọngtảingành.Khicácnhàmáynhỏtìmracáchsảnxuấtthéplớnhơn,tốthơnvàtấncôngphânkhúcthịtrườngđó,cácnhàmáyphứchợpcũnggầnnhưnhẹcảngườikhithoátđượcngànhthépcâyvàthanhnày.Đólàthứhànghóagiànhgiậtcạnhtranhsovớicácsảnphẩmlợinhuậncaohơncủahọ,trongkhiđốivớicácnhàmáynhỏthìđâylạilàmộtcơhộihấpdẫnsovớingànhcốtthéplợinhuậnthấphơncủamình.Vậylàkhicácnhàmáynhỏmởrộngcôngsuấtđểchếtạothépgóc,thépcâyvàthanhdàyhơnthìcácnhàmáyphứchợpđóngcửacácdâychuyềnsảnxuấtcủamìnhhoặctáiđịnhhìnhđểtạoracácsảnphẩmlợinhuậncaohơn.Với20%lợithếchiphí,cácnhàmáynhỏđạtđượclợinhuậnđángkểsovớicácnhàmáyphứchợpchođếnnăm1984,khihọthànhcôngtrongviệchấtcẳngnhàmáyphứchợpcuốicùngrakhỏithịtrườngthépcâyvàthanh.Mộtlầnnữa,cácnhàmáynhỏlạiđạtđượcthànhquả:Vớicácnhàmáynhỏchiphíthấpcạnhtranhlẫnnhau,giáthépcâyvàthànhgiảmđi20%vàhọkhôngcònđạtđượclợinhuậnhấpdẫnnữa.Vậyhọphảilàmgìtrongtìnhhuốngnày?

Xuhướngsảnxuấtdầmkếtcấucóvẻlàcâutrảlờihiểnnhiêntiếptheo.Lãigộptrongkhuvựcnàyđạtmức18%vàthịtrườngthìlớngấpbalầnngànhthépthanhvàcây.Hầuhếtcáckỹsưcôngnghệtrongngànhđềunghĩrằngnhàmáynhỏsẽkhôngthểuốnđượcdầmkếtcấu.Nhiềuđặctínhcầncócủathépdùngtrongxâydựngcầuđườngcóởthéptrongquátrìnhuốncủacácnhàmáyphứchợp,vàcácđặctínhđókhôngthểcóđượctronghệthốngtrangthiếtbịthugọncủacácnhàmáynhỏ.Tuynhiên,điềumàcácchuyêngiacôngnghệkhôngtínhđếnlàviệccácnhàmáynhỏmongmuốngiảiquyếtvấnđềnàyđếnthếnào,vìđólàcáchduynhấtđểhọđạtđượclợinhuậnhấpdẫn.Cácnhàmáynhỏthựchiệnnhữngcảicáchcựckỳthôngminhkhihọchuyểntừthép

gócsangdầmchữI–nhưnhữngchiếcdầmhìnhxươngchócủacôngtyChaparralSteelđượcđúckhuôntrongthiếtbịđúcliêntụcmàtrướcđâykhôngainghĩlàsẽlàmđược.Dùbạnkhôngbaogiờcóthểdựđoánđượcgiảiphápcôngnghệlàgìnhưngbạncóthểdựđoánchắcchắnrằngcácnhàmáynhỏcórấtnhiềuđộnglựcđểtìmranó.Hoàncảnhbắtbuộcắtdẫnđếnphátminh.

HÌNH2-2

Ởgiaiđoạnđầucủa“cuộcxâmlược”vàothịtrườngdầmkếtcấu,loạidầmtonhấtmàcácnhàmáynhỏuốnđượclànhữngchiếcdầm15cmchốngđỡchonhữngngôinhàdiđộng.Họtấncôngcấpthấpcủathịtrườngdầmkếtcấu,vàmộtlầnnữacácnhàmáyphứchợplạigầnnhưnhẹcảngườikhithoátđượcnó.Đólàthứhànghóamangtínhcạnhtranhsovớicácsảnphẩmlợinhuậncaohơncủahọ.Ngượclại,vớicácnhàmáynhỏthìđólàmộtsảnphẩmhấpdẫnsovớilợinhuậnmàhọđangcóđượctừcốtthépvàthépgóc.Vậylàkhicácnhàmáynhỏmởrộngcôngsuấtđểuốndầmkếtcấuthìcácnhàmáyphứchợpđóngcửacácnhàmáydầmkếtcấucủamìnhđểtậptrungvàocácsảnphẩmthéptấmmỏngcólợinhuậncaohơn.Với20%lợithếchiphí,cácnhàmáynhỏđạtđượclợinhuậnđángkểsovớicácnhàmáyphứchợp.Vàogiữanhữngnăm1990,họđãthànhcôngtrongviệchấtcẳngnhàmáyphứchợpcuốicùngrakhỏithịtrườngdầmkếtcấu.Mộtlầnnữa,thànhquảchiếnthắnglàđiểmđếncuốicùngcủalợinhuận.

TìnhhìnhlặpđilặplạichođếnkhinhàmáynhỏđầungànhlàNucortấncôngthịtrườngthéptấmmỏng.ThịgiávốncủahọvượtxacôngtythépphứchợplớnnhấtlàUSSteel.BethlehemSteelđãphásảnkhichúngtôiviếtcuốnsáchnày.

Đâykhôngphảilàlịchsửlộnxộnvềquảntrịcôngtythép,màlàmộtcâuchuyệnvềcácnhàquảntrịlýtríđốimặtvớithếbếtắccủanhàcảicách:Cónênđầutưđểbảovệphầnlợinhuậnthấpnhấtcủadoanhnghiệpnhằmgiữđượccáckháchhàngkémtrungthànhvàdễbịảnhhưởngbởigiácảnhất?Haynênđầutưvàocủngcốvịtrícủamìnhtrongcácphânkhúclợinhuậnnhấtcủadoanhnghiệp,vớicáckháchhàngcaocấp?

Cácgiámđốcphảiđốimặtvớitìnhthếkhókhănnàybaogồmđủtínhcách:rụtrè,nóngnảy,thíchphântíchhoặcthíchhànhđộng.Vớitưcáchngườilãnhđạolàcácdoanhnghiệplớnđầungành,họgặpphảicáctácđộngmạnhmẽvàdễđoánđịnh,thúcđẩyhọtrốnchạythayvìchiếnđấukhibịtấncôngtừphíadưới.Chínhvìvậymàbiếnýtưởngkinhdoanhthànhmộtsựđộtphálàmộtchiếnlượchiệuquảđểđánhbạimộtđốithủcạnhtranhlớn.Sựđộtphácóhiệuquảvìđốithủdễbịđánhbạihơnnhiềukhihọmuốnchạytrốnthayvìchiếnđấu.

Cáctácđộngđẩynhữngcôngtyquảntrịtốttiếnđếnthịtrườngcaocấphơnluônhiệuquả,ởtấtcảcáccôngtytrongtấtcảcácngành.Dùcácdoanhnghiệpmớiđãtriệttiêuvàchiếmlinhcácdoanhnghiệpđầungànhhaychưathìcáctácđộngvâncònđó,cóthểđoánđượclàdânđếnmộtkếtquả.Đókhôngchỉlàhiệntượngcủacác“côngtycôngnghệ”hoạtđộngtrongngànhviđiệntử,phầnmềm,photonhayhóasinh.Khichúngtôisửdụngthuậtngữcôngnghệtrongcuốnsáchnày,nócónghĩalàquytrìnhmàcáccôngtysửdụngđểbiếnđầuvàogồmnhâncông,vậtliệu,vốn,nănglượngvàthôngtinthànhđầuracógiátrịcaohơn.Vớimụcđíchtạotăngtrưởngđoánđịnhđược,coi“côngnghệcao”khácvới“côngnghệthấp”khôngphảilàcáchđúngđắnđểphânloạithếgiới.Tấtcảcáccôngtyđềucócôngnghệvàchịuảnhhưởngtừcáctácđộngcơbảnnày.

Cầnnhấnmạnhrằngchúngtôikhôngphảnđốisựtheođuổiquyếtđoánvàkiênđịnhtrongcảicáchbềnvững.Mộtsốcuốnsáchkháccungcấpcácphươngphápquảntrịgiúpcáccôngtycảicáchbềnvữnghiệuquả–vàđónggópcủachúnglàrấtquantrọng.(8)Hầunhưluôncómộtnhómcáccôngtytươngtựbướcchânvàomộtngànhcôngnghiệptrongnhữngnămđầu,vàvượtlêntrênsốđông–tiếnlêntrongcôngcuộccảicáchbềnvữngkiênđịnhhơncáccôngtykhác–đólàyếutốthenchốt

đểkhaithácthànhcôngcơhộiphávỡ.Nhưngđâychínhlàngọnnguồncủathếbếtắc:Cảicáchbềnvữngquantrọngvàhấpdẫnhơnsovớicảicáchđộtpháđếnnỗicáccôngtybềnvữngnhấtđềubỏquacácnguycơvàcơhộitạodựngđộtphámộtcáchcóhệthốngchođếnkhikếtthúccuộcchơi.

Cảicáchbềnvữngđòihỏiphảitạorađượcmộtcáibẫytốthơn.Mởcôngtymớivớicảicáchbềnvữngkhônghẳnlàmộtýtưởngtồi:Cáccôngtytậptrungđôikhicóthểpháttriểnsảnphẩmmớinhanhhơncáccôngtylớndocácxungđộtvàxaolãngdoquymôrộngtạora.Tuynhiên,giảthuyếtphávỡchorằngmộtkhiđãpháttriểnvàthiếtlậpđượckhảnăngtồntạicủasảnphẩmchấtlượngcủamìnhthìcácchủdoanhnghiệpvừabướcvàoquỹđạocảicáchbềnvữngnênchuyểnnhượngsảnphâmđóchomộttrongsốcácdoanhnghiệpđầungànhphíasauhọ.Nếuthựchiệnthànhcôngthìvượtquanhữngngườidẫnđầutrênquỹđạobềnvữngrồinhanhchóngchuyểnnhượnglạicóthểlàmộtcáchđơngiảnđểđạtlợinhuậnhấpdẫn.Đâylàthônglệtrongngànhchămsócsứckhỏe,vàlàcơchếmàCiscoSystems“thuêngoài”(vàchitrảbằngvốncổphầnthayvìtiềnmặt)phầnlớnviệcpháttriểnsảnphẩmbềnvữngtrongnhữngnăm1990.

Tuynhiên,mộtchiếnlượccôngnghệbềnvữngkhôngphảilàcáchhayđểxâydựngcácdựántăngtrưởngmới.Nếubạnsảnxuấtvànỗlựcbánmộtsảnphẩmtốthơnvàomộtthịtrườngổnđịnhđểthâutómcáckháchhàngtốtnhấtcủacácđốithủcạnhtranhlớnthìhọsẽmuốnchiếnđấuthayvìchạytrốn.(9)Lờikhuyênnàyvẫnđúngkhihãngmớigianhậplàmộttậpđoànlớnvớinguồnvốnlớnhơncáccôngtyđanghoạtđộngtrongngành.

Vídụnhưmáythanhtoánđiệntửlàmộtcảicáchcấptiếnvàbềnvữngsovớimáythanhtoáncơđiện–màthịtrườngbịchiphốibởicôngtyNationalCashRegister(NCR).Trongnhữngnăm1970,NCRđãhoàntoànbỏquacôngnghệmớinày–tệđếnnỗidoanhthusảnphẩmcủaNCRgiảmxuốngcòn0.Máythanhtoánđiệntửvượttrộihơnnhiềuđếnnỗichẳngcólýdogìđểmuamáycơđiện,trừkhiđểdùnglàmđồcổ.VậymàNCRvẫntồntạiđượctronghơnmộtnămchỉvớithunhậptừdịchvụ,vàkhicuốicùnghọcũngramắtmáythanhtoánđiệntửcủariêngmìnhthìtổchứcdoanhthurộngcủahọđãnhanhchóngthâutómthịphầnbằngvớikhihọcònởtrongngànhcơđiện.(10)MộtvídụkháclànỗlựccủaIBMvàKodakvàonhữngnăm1970và1980nhằmđánhbạiXeroxtrongngànhsảnxuấtmáyphotocopytốcđộcao.Cáccôngtynàylớnmạnhhơnrấtnhiều,nhưnglạikhôngthểđèbẹpXeroxtrongcuộccạnhtranhcôngnghệbềnvững.Côngtyđánhbạiđược

XeroxlàCanon–vàthắnglợiấykhởiđầubằngmộtchiếnlượcmáyphotocopyđểbànmangtínhđộtphá.

Tươngtự,nhữngngườikhổnglồnhưRCA,GeneralElectricvàAT&TđềukhôngvượtquađượcIBMtrongcuộcđuacôngnghệbềnvữngtrongngànhsảnxuấtmáychủ.DùđãtốnrấtnhiềucôngsứcnhưnghọvẫnkhônglàmlunglayđượcvịthếcủaIBM.Cuốicùng,chínhcácnhàsảnxuấtmáytínhcánhâncótínhđộtpháchứkhôngphảicáctậpđoànlớnmạnhđãtrựctiếptuyênchiếnvàvượtquaIBMtronglĩnhvựcmáytính.AirbusbướcchânvàongànhsảnxuấtkhungmáybaythươngmạiđốiđầuvớiBoeing,nhưngđểlàmđượcviệcnàyđòihỏinguồntrợcấpkhổnglồtừcácchínhphủchâuÂu.Trongtươnglai,tăngtrưởnglợinhuậnnhấttrongngànhsảnxuấtkhungmáybaycólẽsẽđếntừcácdoanhnghiệpcóchiếnlượcphávỡnhưEmbraervàCanadaircủaBombardier,vớicácsảnphẩmmáybayphảnlựctiếnđếnthịtrườngcấpcao.(11)

Mộtýtưởngmangtínhđộtpháđốivớidoanhnghiệpnàycóthểlàbềnvữngđốivớidoanhnghiệpkhác.Vớilợithếrõràngcủacáccôngtylớntrongcuộcđuabềnvữngvàcủacáccôngtymớitrongcuộcđuađộtphá,chúngtôixinđưaramộtquytắckhắtkhe:Nếuýtưởngsảnphẩmhoặcdựáncủabạncóvẻmangtínhđộtpháđốivớimộtsốcôngtylớnmạnhnhưngcũnglàmộtcảithiệnbềnvữngđốivớicáccôngtykhácthìbạnnênbỏquaýtưởngđó.Bạnphảixácđịnhđượcmộtcơhộicótínhđộtphátươngđốivớitấtcảcáccôngtylớnmạnhtrongthịtrườngmụctiêu,nếukhôngthìbạnkhôngnênđầutưvàoýtưởngnày.Nếuđólàmộtcảicáchbềnvữngđốivớimộtmôhìnhkinhdoanhcủamộtđốithủlớnthìbạnđãthamgiavàomộtcuộcchiếnvớirấtítcócơhộichiếnthắng.

HãylấyvídụvềInternet.Cuốinhữngnăm1990,cácnhàđầutưđổhàngtỷđô-lavàocáccôngtykinhdoanhtrênnềntảngInternet,tintưởngvàotiềmnăng“độtphá”củahọ.Mộtlýdoquantrọnggiảithíchvìsaorấtnhiềutrongsốhọđãthấtbại:Internetlàmộtcảicáchbềnvữngđốivớicácmôhìnhkinhdoanhcủamộtnhómcôngty.TrướckhiInternetxuấthiện,DellComputerđãbánmáytínhtrựctiếpchokháchhàngquathưvàđiệnthoại.Đâyvốnđãlàmộtdoanhnghiệpphávỡcấp

thấpđangđilên.LựclượngnhânviênbánhàngquađiệnthoạicủaDellđượcđàotạobàibảnđểhướngdẫnkháchhàngvềrấtnhiềucấuhìnhcủacácbộphậncótínhkhảthihaykhông.SauđóhọnhậpthôngtinvàohệthốnghoànthànhđặthàngcủaDell.

VớiDell,Internetlàmộtcôngnghệbềnvững.NókhiếncácquytrìnhkinhdoanhchínhcủaDellhoạtđộngtốthơnvàgiúpDellkiếmđượcnhiềutiềnhơntheocáchnóđượccơcấuđểkiếmtiền.NhưngcùngmộtchiếnlượcbánhàngtrựctiếpchokháchhàngquaInternetấylạiphávỡmôhìnhkinhdoanhcủaCompaqvìcơcấuchiphívàquytrìnhkinhdoanhcủacôngtynàynhắmvàoviệcphânphốibánlẻtạicửahàng.

GiảthuyếtđộtphácóthểkếtluậnrằngnếuDell(vàGateway)khôngtồntạithìcácnhàbánlẻmáytínhtrênnềntảngInternetmớithànhlậpcóthểđãthànhcôngtrongviệcphávỡcácđốithủcạnhtranhnhưCompaq.NhưngvìInternetlàmộtcảicáchbềnvữngđốivớicáccôngtylớnmạnhnêncáchãngbánlẻmáytínhmớiđãkhôngthànhcông.

Mộtmôhìnhkinhdoanhmangtínhđộtphácóthểtạoralợinhuậnhấpdẫnvớimứcgiáchiếtkhấucầnthiếtđểkinhdoanhthànhcôngởphânkhúcthịtrườngdướilàmộttàisảntăngtrưởngcựckỳgiátrị.Khicácnhàđiềuhànhđưamôhìnhdoanhnghiệplênthịtrườngcaocấphơnđểtạoracácsảnphẩmtốthơnbánvớigiácaohơn,phầnlớnsốgiatrongđịnhgiágiảmxuốngcònthunhậpròng–vàtiếptụcgiảm,miễnlàngườiphávỡcóthểtiếptụcđilên,cạnhtranhbênlềtrướcnhữngngườibịphávỡvớichiphícaohơn.Khimộtcôngtycốgắngđưamôhìnhkinhdoanhchiphícaohơnxuốngthịtrườngcấpthấpđểbánsảnphẩmvớigiáthấphơnthìhầunhưkhôngphầnnàotronglợinhuậngiatăngsẽgiảmxuốngthunhậpròngmàsẽđượcgộpchungvàochiphíquảnlý.Chínhvìvậy,nhưchúngtôisẽbànởchương7,cácdoanhnghiệplớnmạnhmuốnđạtđượctăngtrưởngtừphávỡcầntiếnhànhtừbêntrongmộtcôngviệckinhdoanhtựtrịvớicơcấuchiphíchocàngnhiềukhoảngtrốngcàngtốtđểsaunàycóthểtiếnlênthịtrườngcấpcaocólãi.

Tiếnlênphíalợinhuậncaohơncủathịtrườngthànhcôngvàbánracácsảnphẩmlợinhuậnthấphơnởthịtrườngcấpthấplàđiềumàtấtcả

cácnhàquảnlýgiỏiphảilàmđểduytrìlợinhuậnvàgiácổphiếucao.Đứngyênkhôngphảilàmộtlựachọnvìcácdoanhnghiệpngừngđilênsẽlâmvàotìnhthếkhókhăn,phảicạnhtranhbằngcácsảnphẩmkhóphânbiệttrướccácđốithủcóchiphítươngđương.(12)

Saucùng,điềunàycónghĩalàkhilàmnhữnggìphảilàm,mỗicôngtyđềuphảichuẩnbịchophávỡcủariêngmình.Đâylàthếbếtắccủanhàcảicách,nhưngcũnglàkhởiđầuchogiảiphápcủanhàcảicách.Độtphákhôngđảmbảothànhcôngnhưngchắcchắnlàcóích:cuốnTheInnovator’sDilemmađãchothấyrằngthựchiệnchiếnlượcđộtphásẽtăngkhảnăngthiếtlậpđượcmộtdựántăngtrưởngthànhcôngtừ6%đến37%.(13)Vìđườnglốihànhđộngcủamộtcôngtylớnmạnhlàrõràngđếnvậynênnhữnggìcácnhàđiềuhànhphảilàmđểthiếtlậpđượccácdựántăngtrưởngmớicũngrấtrõràng:Nhắmđếncácsảnphẩmvàthịtrườngmàcáccôngtylớnmạnhmuốnbỏquahoặcbỏchạy.Nhiềuconđườngtăngtrưởnglợinhuậnnhấttronglịchsửđãđượckhởiđầubằngcảicáchđộtphá.

Đểđơngiản,cuốnTheInnovator’sDilemmathểhiệnbiểuđồcảicáchđộtphábằnghaichiều.Trêntrựctế,cóhailoạiphávỡkhácnhauvàđượcthểhiệnrõnhấtbằngcáchbổsungmộttrụcthứbavàobiểuđồphávỡnhưởhình.Trụctungbiểuthịhiệuquảcủasảnphẩmcòntrụchoànhthểhiệnthờigian.Trụcthứbatươngứngvớicáckháchhàngmớivàbốicảnhtiêudùngmới.

HÌNH2-3

Cácchiềubanđầu–thờigianvàhiệusuấtcủasảnphẩm–xácđịnhmộtsựxâmnhậpthịtrườngnhấtđịnhtrongđókháchhàngmuavàsửdụngmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Vềmặthìnhhọc,sựtriểnkhaivànhómkháchhàngnàynằmtrênmộtmặtphẳngcạnhtranhvàtiêuthụmàcuốnTheInnovator’sDilemmagọilàmộtmạnglướigiátrị.Mạnglướigiátrịlàmộtbốicảnhtrongđódoanhnghiệpthiếtlậpcơcấuchiphívàquytrìnhhoạtđộngđồngthờilàmviệcvớicácnhàcungcấpvàđốitácphânphốiđểđápứngnhucầuphổbiếncủamộtnhómkháchhàngtheohướngthulợinhuận.Trongmộtmạnglướigiátrị,chiếnlượccạnhtranhcủamỗidoanhnghiệp,đặcbiệtlàcơcấuchiphívàlựachọnthịtrườngvàkháchhàngđểphụcvụ,quyếtđịnhnhậnđịnhcủahọvềgiátrịkinhtếcủamộtcảitiến.Chínhcácnhậnđịnhnàysẽxácđịnhcácphầnthưởngvànguycơmàdoanhnghiệpdựđoánsẽgặpphảitrongcảicáchđộtphásovớicảicáchbềnvững.(14)

Chiềuthứbatrongbiểuđồthểhiệncácbốicảnhmớicủatiêuthụvàcạnhtranh,tứclàcácmạnglướigiátrịmới.Đólàviệccáckháchhàngmớitrướcđâythiếutiềnhoặckỹnăngmuavàsửdụngsảnphẩm,hoặccáctìnhhuốngkhácnhautrongđósảnphẩmcóthểđượcsửdụng–nhờnhữngcảithiệnvềmứcđộđơngiản,dễmangvácvàchiphísảnphẩm.Vớimỗimạnglướigiátrịmớinày,mộttrụctungsẽthểhiệnhiệusuấtcủasảnphẩmtrongbốicảnhđó(đâylàmộtthướcđokhácvớinhữnggìđượcđánhgiáởmạnglướigiátrịbanđầu).

Cácmạnglướigiátrịkhácnhaucóthểxuấthiệnởcáckhoảngcáchkhácnhausovớimạnglướibanđầutrênkhắpchiềuthứbacủabiểuđồphávỡ.Ởphầntiếptheo,chúngtôisẽgọicácphávỡtạoramạnglưới

giátrịmớitrêntrụcthứbalàcácphávỡthịtrườngmới.Ngượclại,cácphávỡcấpthấplàcácphávỡtấncôngnhữngkháchhàngítlợinhuậnvàđượcphụcvụnhiềunhấtởcấpthấpcủamạnglướigiátrịbanđầu.

Chúngtôinóiphávỡthịtrườngmớicạnhtranhvới“tìnhtrạngkhôngtiêuthụ”vìcácsảnphẩmphávỡthịtrườngmớirẻhơnvàdễsửdụnghơnđếnnỗichúnggiúprấtnhiềungườibắtđầusởhữuvàsửdụngsảnphẩmđómộtcáchthuậntiệnhơn.MáytínhcánhânvàđàibándẫnxáchtaybỏtúidùngpinđầutiêncủaSonylàcácphávỡthịtrườngmới,vìcáckháchhàngđầutiêncủahọlàcáckháchhàngmới–họchưatừngsởhữuhaysửdụngsảnphẩmhoặcdịchvụnàotrướcđó.MáyphotocopyđểbàncủaCanoncũnglàmộtphávỡthịtrườngmớivìchúngchophépmọingườitựphotocopyởvănphòngrấttiệnlợi,thayvìphảimangbảngốcđếnchỗchuyênphotocopytốcđộcaonơihọphảinhờmộtkỹthuậtviêngiúpđỡ.KhiCanonbiếnviệcphotocopytrởnêntiệnlợinhưvậy,mọingườithànhraphotoquánhiều.Tháchthứcmớicủacácnhàphávỡthịtrườngmớicầnphảivượtqualàtạoramộtmạnglướigiátrịmớitrongđókháchhàngkhôngtiêuthụchứkhôngphảidoanhnghiệphiệntại.

Mặcdùnhữngsựphávỡthịtrườngmớibanđầucạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụởmạnglướigiátrịkhácbiệtcủachúngnhưngkhihiệusuấtcủachúngđượctăngcườngthìcuốicùngchúngcũngtrởnênđủtốtđểlôikéokháchhàngrakhỏimạnglướigiátrịbanđầutớimạnglướimới,bắtđầuvớinhómkháchhàngítđòihỏinhất.Cảicáchđộtphákhôngxâmphạmthịtrườngchủđạo;thayvàođó,nókéokháchhàngrakhỏimạnglướigiátrịchủđạovàomạnglướimớivìcáckháchhàngnàynhậnthấysửdụngsảnphẩmmớitiệnlợihơn.

Vìnhữngsựphávỡthịtrườngmớicạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụnêncácdoanhnghiệpđầungànhkhôngthấybịtổnhạihayđedọachođếnkhisựphávỡtiếnđếncácgiaiđoạncuốicùng.Trênthựctế,khingườiphávỡbắtđầukéokháchhàngrakhỏicấpthấpcủamạnglướigiátrịbanđầuthìcácdoanhnghiệpđầungànhcảmthấykháhàilòngvìkhihọtiếnlênthịtrườngcấpcaotronglĩnhvựccủariêngmình,thìcũnglàlúchọđangthaythếthunhậplợinhuậnthấpmàngườiphávỡchiếmđoạtbằngthunhậplợinhuậncaohơntừcáccảicáchbềnvững.(15)

Chúngtôigọinhữngsựphávỡbắtđầutừcấpthấpcủamạnglướigiátrịbanđầuhoặcchủđạolàcácphávỡcấpthấp.Nhữngtrườnghợpnhưnhàmáythépnhỏ,bánlẻchiếtkhấuvàsựxâmnhậpcủacácnhàsảnxuấtôtôHànQuốcvàothịtrườngBắcMỹlàcácphávỡcấpthấpthuầntúyvìchúngkhôngtạorathịtrườngmới–chúngchỉlàcácmôhìnhkinhdoanhchiphíthấptăngtrưởngbằngcách“nhặtnhạnh”nhữngkháchhàngkémhấpdẫnnhấtcủacácdoanhnghiệplớn.Dùphávỡthịtrườngmớivàphávỡcấpthấplàkhácnhaunhưngchúngđềukhiếncácdoanhnghiệplớnrơivàothếbếtắc.Cácphávỡthịtrườngmớikhiếncácdoanhnghiệplớnlờđinhữngkẻtấncông,còncácphávỡthịtrườngcấpthấpthúcđẩycácdoanhnghiệplớntrốnchạykhỏicuộccôngkích.

Phávỡcấpthấpđãxảyravàilầntrongngànhbánlẻ.(16)Vídụ,cáccửahàngbáchhóadịchvụtrọngóicómôhìnhkinhdoanhchophéphọxoayvònghàngtrữkhobalầnmỗinăm.Họcầnđạtđượclãigộp40%đểcólãitrongcơcấuchiphícủamình.Vìvậyhọkiếm40%balầnmỗinăm,tứclà120%lợinhuậnhàngnămtừvốnđầutưvàohàngtrữkho(ROCII).Trongnhữngnăm1960,cácnhàbánlẻchiếtkhấunhưWal-MartvàKmartđềutấncôngvàophânkhúcdướicủathịtrườngcửahàngbáchhóa–cácmặthàngthôngdụngcógiátrịsửdụnglâudàivàcóthươnghiệutoànquốcnhưsơn,đồdùngtrongnhà,dụngcụnhàbếp,đồchơivàđồthểthao–nhữngđồdùngquenthuộcđếnnỗicóthểbánđượcdễdàng.Kháchhàngởphânkhúcnàycủathịtrườngrấtdễphụcvụvìhọkhôngcầncácnhânviênbánhàngđượcđàotạobàibảngiúphọtìmđượcthứmìnhmuốn.Môhìnhkinhdoanhcủacáccửahàngchiếtkhấugiúphọđạtđượclãigộptrungbìnhkhoảng23%.Cácchínhsáchtrữhàngvàquytrìnhhoạtđộngcủahọchophéphọxoayvònghàngtrữkhohơnnămlầnmỗinăm,nhờđóhọcũngđạtkhoảng120%ROCIIhàngnăm.Cáccửahàngchiếtkhấukhôngchấpnhậnmứclãithấphơn–môhìnhkinhdoanhcủahọđạtlợinhuậnchấpnhậnđượcnhờmộtcôngthứckhác.(17)

Cácdoanhnghiệplớnmạnhkhómàkhôngchạytrốnkhỏimộtngườiphávỡcấpthấp.Lấyvídụlàlựachọnmàcácnhàđiềuhànhcủacáccửahàngbáchhóaphảiđưarakhinhữngnhàbánlẻchiếtkhấutấncôngthịtrườnghàngxàibềncóthươnghiệuởphầndướicủahỗnhợphànghóacủacáccửahàngbáchhóa.Quyếtđịnhphânbổvốncủacácnhàbánlẻlàsửdụngsànhoặckệ.Mộtlựachọnchocácnhàđiềuhànhcửahàngbáchhóalàdànhnhiềukhônggianchomỹphẩmvàtrangphụccaocấphơn,vớilãigộpthườngvượtquá50%.Vìmôhìnhkinhdoanhcủahọ

xoayvònghàngtrữkhobalầnhàngnămnênlựachọnnàyhứahẹnmanglại150%ROCII.

Lựachọnthaythếlàbảovệcácmặthàngxàibềncóthươnghiệumàcáccửahàngchiếtkhấuđangtấncôngvớimứcgiáthấphơn20%sovớicáccửahàngbáchhóa.Cạnhtranhvớicáccửahàngchiếtkhấuởmứcđộđósẽkhiếnlợinhuậngiảmxuốngcòn20%,vàvớimứcxoayvònghàngtrữkhotrungbìnhbalầncủamôhìnhkinhdoanhcủahọthìkếtquảlàROCIIởmức60%.Vìvậycáccửahàngbáchhóadịchvụtrọngóirấtcólýkhibỏchạy–thoátrakhỏichínhphânkhúcthịtrườngmàcáccửahàngchiếtkhấumuốnxâmnhập.(18)

Nhiềuphávỡlaigiữacáchtiếpcậnthịtrườngmớivàcấpthấp,đượcthểhiệnbằngtậplựclượngcácsốthựccontinuumcủatrụcthứbaởhình2-3.VídụnhưSouthwestAirlinesthựcralàmộtnhàphávỡlai.Banđầuhọnhắmtớicáckháchhàngchưađimáybay–nhữngngườitrướcđâyđiôtôvàxebuýt.NhưngSouthwestcũngkéokháchhàngrakhỏicấpthấpcủamạnglướigiátrịcủacáchãnghàngkhônglớn.CharlesSchwabcunglàmộtnhàphávỡlai.Họlấyđikháchhàngcủacáchãngmôigiớidịchvụtoàndiệnvớiphígiaodịchchiếtkhấu,nhưngcũngtạoracácthịtrườngmớibằngcáchchophépnhữngngườitrướcđâychưađầutưvàovốncổphần–chẳnghạnnhưsinhviên–bắtđầusởhữuvàgiaodịchcổphiếu.(19)

Hình2-4chothấyvịtrícủamộtsốnhàphávỡthànhcôngnhấttronglịchsửtrênlựclượngsốthựccontinuumcủaphávỡthịtrườngmớisovớiphávỡcấpthấpởđiểmbắtđầucủachúng.Phụlụccủachươngnàygiảithíchngắngọnchomỗisảnphẩmhoặccôngtyđộtpháđượcliệtkêtrênbiểuđồ.Tấtnhiên,đâykhôngphảilàmộtbảnđiềutrađầyđủvềcáccôngtyđộtphá,vàvịtrícủahọtrênbiểuđồchỉlàángchừng.Tuynhiên,chínhsựsắpxếpnàykhiếnchúngtôinghirằngđộtphálàngọnnguồncơbảncủatăngtrưởng.VídụnhưsựphổbiếncủacáccôngtyNhậtBảnnhưSony,NipponSteel,Toyota,HondavàCanontronggiaiđoạntừ1960đến1980vàsựvắngbóngcủacáccôngtyphávỡNhậtBảntrongnhữngnăm1990giảithíchvìsaonềnkinhtếNhậtBảnbịtrìtrệ.Rấtnhiềutrongsốcáccôngtycóảnhhưởngnhấtcủahọđãtăngtrưởngmạnhmẽnhờphávỡcáccôngtykhác;nhưngcơcấuhệthốngkinhtếcủaNhậtngănchặncáclànsóngtăngtrưởngphávỡmới,mộtphầnlàdongàynaychúngcóthểđedọacáccôngtyđó.(20)

HÌNH2-4

Vídụvềcáccôngtyvàsảnphẩmcóchỗđứngtrongphávỡ

Biểuđồcũngchothấyrằngphávỡlàmộttácđộngluôncóảnhhưởng–cónghĩalàcácnhàphávỡtrongmộtthếhệsaunàysẽtrởthànhngườibịphávỡ.VídụnhưFordModelTđãtạoralànsóngtăngtrưởngphávỡkhổnglồđầutiêntrongngànhsảnxuấtôtô.Toyota,NissanvàHondatạoralànsóngtiếptheo,vàcácnhàsảnxuấtôtôHànQuốclàHuyndaivàKiagiờđâyđãtạoralànsóngthứba.ThươngvụdâycápđườngdàicủaAT&TđãphávỡWesternUnion,giờđâylạibịphávỡbởidịchvụđườngdàikhôngdây.CácnhàsảnxuấtchấtdẻonhưDow,DuPontvàGeneralElectrictiếptụcphávỡthépngaycảkhiphânkhúcthấpcủahọđangbịxâmnhậpbởicácnhàcungcấpchấtdẻopolyolefintổnghợpnhưHimont.

Ởđầuchươngnày,chúngtôiđãđềcậprằngrấtítkhicôngnghệhoặcýtưởngsảnphẩmvốnđãbềnvữnghoặcphávỡxuấthiệntrongđầunhàcảicách.Thayvàođó,chúngtrảiquaquátrìnhmổxẻvànhàonặnthànhmộtkếhoạchchiếnlượcđểthuđượcvốnđầutư.Rấtnhiều–nhưngkhôngphảilàtấtcả–ýtưởngbanđầuđượcnhàonặnthànhcảicáchbềnvữngcóthểsẵnsàngđượcnhàonặnthànhcáckếhoạchkinhdoanhđộtphávớitiềmnăngtăngtrưởnglớnhơnnhiều.Tuynhiên,quátrìnhđịnhhìnhphảiđượcquảnlýmộtcáchcóýthứcchứkhôngđểmặcchocácquyếtđịnhphântánvàđầybảnnăngcủanhữngnhàhoạchđịnhkinhdoanh.

Cácnhàđiềuhànhphảitrảlờibanhómcâuhỏiđểxácđịnhxemliệu

ýtưởngcótiềmnăngphávỡhaykhông.Nhómthứnhấttìmhiểuliệuýtưởngcóthểtrởthànhmộtsựphávỡthịtrườngmớihaykhông.Đểlàmđượcđiềunày,ítnhấtmộtvàthườnglàcảhaicâuhỏiphảiđượctrảlờimộtcáchquảquyết:

Cómộtbộphậnlớnnhữngngườitrướcđâykhôngcótiền,trangthiếtbịhaykỹnăngđểtựlàmviệcnày,vàvìvậyđãhoàntoànbỏquanóhoặcphảitrảtiềnthuêmộtngườikhácthànhthạohơnlàmchohọhaykhông?

Đểsửdụngsảnphẩmhoặcdịchvụnày,kháchhàngcócầnphảiđitớimộtđịađiểmtậptrungbấttiệnhaykhông?

Nếucôngnghệnàycóthểđượcpháttriểnđểmộtbộphậnnhữngngườiíttiềnhoặckỹnănghơncóthểbắtđầusởhữuvàsửdụngtrongmộtbốicảnhtiệnlợihơn,màtrướcđâychỉdànhchonhữngngườicónhiềutiềnhoặckỹnănghơntạimộtđịađiểmtrungtâmvàbấttiệnhơn,thìsẽcótiềmnăngđểbiếnýtưởngthànhmộtphávỡthịtrườngmới.

Nhómcâuhỏithứhaitìmhiểutiềmnăngphávỡcấpthấp.Điềunàylàkhảthinếuhaicâuhỏidướiđâyđượctrảlờimộtcáchchắcchắn:

Cókháchhàngnàoởphânkhúcdướicủathịtrườngsẵnsàngmuamộtsảnphẩmvớihiệuquảthấphơn(nhưngđủtốt)nếugiáthấphơnhaykhông?

Cóthểthiếtlậpmộtmôhìnhkinhdoanhchophéptađạtđượclợinhuậnhấpdẫnvớimứcgiáchiếtkhấucầnthiếtđểgiànhđượccáckháchhàngdễphụcvụnàyởphânkhúcdướihaykhông?

Thườngthìcáccảicáchchophépphávỡcấpthấplàcáccảitiếngiảmchiphíphụ,chophépcôngtyđạtđượclợinhuậnhấpdẫnvớilãigộpthấphơn,cùngvớicáccảitiếntrongsảnxuấthoặcquytrìnhkinhdoanhquayvòngtàisảnnhanhhơn.

Khicảicáchđãvượtquabàikiểmtrathịtrườngmớihoặccấpthấpthìvẫncònmộtcâuhỏiquantrọngthứba−hoặcphépthửgiấyquỳthứba,cầnđượckhẳngđịnh:

Liệucảicáchnàycóphávỡtấtcảcácdoanhnghiệplớnmạnhtrongngànhhaykhông?Nếunócóvẻlàbềnvữngđốivớimộthaymộtsốđốithủlớntrongngànhthìlợithếsẽthuộcvềđốithủđó,còndoanhnghiệpmớisẽcóítkhảnănggiànhphầnthắng.

Nếuýtưởngkhôngvượtquađượcphépthửgiấyquỳthìnókhông

thểđượcbiếnthànhsựđộtphá.Nócótriểnvọnglàmộtcôngnghệbềnvững,nhưngtrongtrườnghợpđóchúngtôichorằngnókhôngthểlàmnênnềntảngcủamộtdựántăngtrưởngmớichomộtcôngtymới.

Bảng2-1tómtắtvàsosánhđặcđiểmcủabachiếnlượcmàcácdoanhnghiệpcóthểtheođuổinhằmthiếtlậpcácdựántăngtrưởngmới:cảicáchbềnvững,phávỡcấpthấpvàphávỡthịtrườngmới.Nósosánhhiệuquảhoặcđặcđiểmcủasảnphẩmmụctiêu,kháchhànghoặcthịtrườngmụctiêuvàcácýnghĩamôhìnhkinhdoanhcủamỗihướngđi.Chúngtôihyvọngrằngcácnhàquảnlýcóthểsửdụngbảngnàylàmmẫuđểphânloạivàthấyđượcýnghĩacủacáckếhoạchkhácnhauđượctrìnhlênchohọphêduyệt.

BẢNG2-1Bacáchtiếpcậnthiếtlậpdựántăngtrưởngmới

Chiều Cảicáchbềnvững Phávỡcấpthấp Phávỡthịtrường

mới

Hiệuquảmụctiêucủasảnphẩmhoặcdịchvụ

Cảithiệnhiệuquảcácđặctínhquantrọngnhấtđápứngcáckháchhàngđòihỏinhấttrongngành.Tínhchấtcủacáccảithiệnnàycóthểlàgiatănghoặcđộtphá.

Hiệusuấtđủcaosovớithangbậctruyềnthốngcủahiệuquảởphânkhúcdướicủathịtrườngchủđạo.

Hiệuquảthấphơnởcácđặctính“truyềnthống”,nhưnghiệuquảđượccảithiệnởcácđặctínhmới–thườnglàtínhđơngiảnvàtiệnlợi.

Kháchhànghoặcthịtrườngmụctiêu

Cáckháchhànghấpdẫnnhất(sinhlợinhất)trongcácthịtrườngchủđạo,sẵnsàngtrảtiềnđểthuđượchiệuquảcaohơn.

Cáckháchhàngdễphụcvụởphânkhúcthấpcủathịtrườngchủđạo.

Nhắmtớikháchhàngkhôngtiêuthụ:cáckháchhàngtrướcđâythiếutiềnđểmuahoặcthiếukỹnăngsửdụngsảnphẩm.

Tácđộngđốivớimôhìnhkinhdoanhcầnthiết(cácquytrìnhvàcơcấuchiphí)

Cảithiệnhoặcduytrìlãiròngbằngcáchkhaitháccácquytrìnhvàcơcấuchiphíhiệncó,tậndụngtốthơncáclợithếcạnhtranhhiệncó.

Sửdụngmộtcáchtiếpcậnhoạtđộnghoặctàichínhmớihoặccảhai–mộtsựkếthợpkhácgiữalợinhuậncậnbiênthấphơnvàhiệusuấtsửdụngsảnphẩmcaohơn,cóthểđạtđượclợinhuậnhấpdẫnvớigiáchiếtkhấucầnthiếtđểkinhdoanhthànhcôngởphânkhúcthịtrườngthấp.

Môhìnhkinhdoanhphảitạođượclợinhuậnvớigiáđơnvịthấphơn,vàvớikhốilượngsảnxuấtđơnvịbanđầunhỏ.Sốtiềnlãigộptrênmỗiđơnvịbánđượcsẽthấphơnđángkể.

Cácnhàđiềuhànhcóthểsửdụngcáchphânloạinàyvàcácphép

thửgiấyquỳđểdựđoánnhữnghệquảcạnhtranhcủacácchiếnlượckhácnhaukhilênýtưởng.Đểminhhọa,chúngtôisẽnghiêncứubacâuhỏi:liệuXeroxcóthểphávỡthịphầnmáyinphunmựccủaHewlett-Packardhaykhông,làmthếnàođểtạotăngtrưởngtrongngànhsảnxuấtđiềuhòa,vàliệungânhàngtrựctuyếncótiềmnăngthiếtlậpmộtdựántăngtrưởngphávỡhaykhông.

ChúngtôikhôngthựcsựbiếtliệuXeroxcócânnhắckhảnăngthiếtlậpmộtdựánmớinhưchúngtôisẽnghiêncứuởđâyhaykhông,vàchúngtôidùngtêncáccôngtychỉđểlàmchovídụrõrànghơn.Chúngtôihoàntoàndựavàothôngtintừcácnguồncôngkhai.ĐượcbiếtlàXeroxđãtriểnkhaicôngnghệinphunmực.Họcóthểlàmgìvớinó?HọcóthểvượtquaHewlett-Packardbằngcáchtạorachiếcmáyinphunmựctốtnhấttrênthịtrường.Tuynhiên,ngaycảkhihọcóthểlàmramộtchiếcmáyintốthơnthìXeroxcũngvẫnsẽthamgiavàocuộcchiếncôngnghệbềnvữngtrướcmộtcôngtycónguồnlựclớnhơnvàcónguycơthuacuộccaohơn.HPsẽchiếnthắng.NhưngliệuXeroxcóthểhoạchđịnhmộtchiếnlượcđộtpháchocôngnghệnàyhaykhông?Đầutiênchúngtôisẽkiểmtracácđiềukiệnchochiếnlượccấpthấp.

Đểxácđịnhliệuchiếnlượcnàycókếtquảhaykhông,cácnhàquảntrịcủaXeroxcầnkiểmtraxemliệukháchhàngởcácphânkhúcthịtrườngthấphơncósẵnsàngmuamộtchiếcmáyin“đủtốt”vớigiárẻhơncácsảnphẩmđangthịnhhànhhaykhông.(21)Ởphânkhúccaonhấtcủathịtrường,cáckháchhàngcóvẻsẵnsàngtrảgiácaohơnrấtnhiềuchomộtchiếcmáyinnhanhhơnvàtạoracáchìnhảnhsắcnéthơn.Tuynhiên,kháchhàngởcácphânkhúcítđòihỏihơnđangngàycàngtrởnênthờơvớicáccảitiến.Cólẽhọsẽhứngthúvớicáclựachọnchiphíthấphơn.Vậylàcâuhỏithứnhấtcócâutrảlờikhẳngđịnh.

CâuhỏitiếptheolàliệuXeroxcóthểxácđịnhđượcmộtmôhìnhkinhdoanhcóthểmanglạilợinhuậnhấpdẫnvớimứcgiáchiếtkhấucầnthiếtđểkinhdoanhthànhcôngởphânkhúcthấphơnhaykhông.Tìnhhìnhcóvẻkhôngkhảquan.HPvàcáccôngtysảnxuấtmáyinkhácvốnđãthuêngoàicôngđoạnchếtạovàlắprápcácbộphậnởcácnguồnchiphíthấpnhấttrênthếgiới.HPkiếmlợinhuậnbằngcáchbánhộpmựcin–côngđoạnchếtạocũngđượcgiaochocácnhàcungcấpchiphíthấp.Xeroxcóthểthâmnhậpthịtrườngbằngcáchbánhộpmực

invớigiáthấphơn,nhưngnếuhọkhôngthểxácđịnhmộtcơcấuchiphíphụvàquytrìnhkinhdoanhchophéphọxoayvòngtàisảnnhanhhơnthìXeroxsẽkhôngthểduytrìđượcchiếnlượcsảnphẩmphávỡcấpthấp.(22)

Điềunàycónghĩalàchúngtasẽcầnphảiđánhgiátiềmnăngphávỡthịtrườngmới–cạnhtranhvớikháchhàngkhôngtiêuthụ.Liệucótồntạimộtbộphậnchủsởhữumáytínhlớnchưađượckhaithác,khôngcótiềnhoặckỹnăngđểmuavàsửdụngmáyinhaykhông?Cólẽlàkhông.Hewlett-Packardvốnđãcạnhtranhthànhcôngvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụkhichoramắtmáyinphunmựcgiáphảichăngvàdễsửdụng.

Vậylôikéocácchủsởhữumáyinhiệntạimuathêmmáyinbằngcáchtạoramộtbốicạnhmớitiêuthụtiệnlợihơnthìsao?Điềunàythìcóthểthựchiệnđược.Cáctàiliệuđượctạorabằngnotebookrấtkhóin.Ngườisửdụngnotebookphảicómộtchiếcmáyincốđịnhvàkếtnốivớinóbằngmộtmạnglướihoặcdâycápin,hoặcchuyểntậptinbằngphươngtiệntháolắpđượcsangmộtmáytínhcókếtnốivớimáyin.NếuXeroxkếthợpđượcmộtchiếcmáyinnhẹcângiárẻvàođáyhoặcgáycủachiếcnotebookđểmọingườicóthểsửdụngbấtkỳkhinàovàởđâuhọcầnthìcôngtysẽcóthểgiànhđượckháchhàngngaycảkhimáyinnàykhôngtốtbằngmáyinphunmựccốđịnh.ChỉcócáckỹsưcủaXeroxmớicóthểquyếtđịnhđượcliệuýtưởngnàycókhảthivềmặtcôngnghệhaykhông.Nhưngvớitưcáchlàmộtchiếnlượcthìnósẽvượtquađượcphépthửgiấyquỳ.(23)

NếuXeroxthửsức,chúngtôidựđoánlàHPsẽlờđiphávỡthịtrườngmớinàyngaytừđầuvìthịtrườngđónhỏhơnrấtnhiềusovớithịtrườngmáyincốđịnh.DoanhnghiệpmáyincủaHPlàrấtlớnvàhọcầncácnguồndoanhthumớidồidàođểduytrìtăngtrưởng.ĐểđẩyHewlett-Packardvàothếbếtắccủanhàcảicách,XeroxcầntriểnkhaimộtmôhìnhkinhdoanhhấpdẫnđốivớiXeroxnhưngkhônghấpdẫnđốivớicácnhàquảnlýcủaHPvàcáccôngtysảnxuấtmáyinđầungànhkhác.ViệcnàyđòihỏiđịnhgiáhộpmựcinchocácmáyintíchhợptrongnotebookđủthấpđểcácnhàđiềuhànhcủadoanhnghiệpsảnxuấtmáyinphunmựccủaHPthấythịtrườngnàykémhấpdẫnsovớimứcđầutưhọphảibỏrađểđilênthịtrườngcaocấpnhằmtìmkiếmlợinhuậncaohơnmàhọcóthểđạtđượcbằngcáchcạnhtranhvớicácloạimáyinlazecốđịnhchiphícaohơn.

Thịtrườngđiềuhòadạngcửasổđa đạtđếnmứcba ohòa,donhữngngườikhổnglồnhưCarriervàWhirlpoolthốngtrị.LiệumộtcôngtynhưHitachicóthểđánhbạihọhaykhông?Hitachicóthểchiếnthắngnếuhọthâmnhậpthịtrườngnàyvớimộtsảnphẩmchạyêmhơn,cungcấpnhiềutínhnăngvàtiếtkiệmnănglượnghơn(24).Liệuphávỡcấpthấpcókhảthikhông?Chúngtôichorằngcótồntạicáckháchhàngdễphụcvụởphânkhúcthấphơncủathịtrườnghiệntại.Họbáohiệuđiềuđóbằngcáchlựachọncácmẫusảnphẩmrẻnhấtcóthểtìmđược,khôngmuốntrảthêmtiềnchocácsảnphẩmkháchiệncótrênthịtrường.HitachicóthểmởrộnghoạtđộngsảnxuấtvốnđãlớnmạnhcủamìnhởTrungQuốc,sảnxuấtđiềuhòađểxuấtkhẩusangcácnềnkinhtếpháttriển.BướcđinàycóthểmanglạithànhcôngkhiêmtốntạmthờivìsaukhicáccôngtylớnphảnứngbằngcáchthiếtlậphoạtđộngsảnxuấtcủariênghọtạiTrungQuốcthìHitachisẽmắckẹttrongmộttrậnchiếnvớicácđốithủcóchiphítươngđươngnhưngcơsởhạtầngphânphốivàdịchvụlạirấtlớnmạnh,nơicáckháchhàngmụctiêukhôngsẵnlòngtrảthêmtiềnchosảnphẩmtốthơn.Thuênhâncônggiárẻlàmôhìnhkinhdoanhchiphíthấpchỉxuấthiệnkhicácđốithủcũnglàmđượcnhưvậy.

Tuynhiên,phávỡthịtrườngmớithìsao?ởTrungQuốc,cóhàngtrămtriệukháchhàngkhônglắpđặtđiềuhòatạinhàriêng,vìnhữngchiếcmáyđiềuhòađắtđỏ,tốnđiệntrênthịtrườngkhôngphùhợpvớitúitiềncủacácgiađìnhcóthunhậptrungbình.NếuHitachicóthểthiếtkếmộtsảnphẩmcógiá49,95đô-lađặtvừacửasổcủamộtcănhộchậtchộiởThượngHải,giảmnhiệtđộvàđộẩmtrongmộtcănphòngrộng9métvuôngbằngdòngđiện10ampethìcóthểcóhyvọng–vìkhiHitachiđãcómộtmôhìnhkinhdoanhsinhlờiởmứcgiáấythìthâmnhậpvàophầncònlạicủathịtrườngcấpcaosẽrấtdễdàng.Thêmvàođó,trongkhicácnhàđiềuhànhphươngTâyđanglolắngvềmốiđedọamàphươngthứcsảnxuấtchiphíthấpởTrungQuốcđặtrachohọ,thìchúngtôiđoánrằngtàisảncạnhtranhlớnnhấtcủaTrungQuốcchínhlàsốlượngkháchhàngkhôngtiêuthụcựckỳlớntrongthịtrườngcủahọ,biếnhọtrởthànhmảnhđấtmàumỡchonhiềucôngtyphávỡthịtrườngmới.

Khiđặtcáccâuhỏikiểmtravềngânhàngtrựctuyến,chúngtôikếtluậnrằngphávỡsửdụngcôngnghệnàylàbấtkhảthi.Đầutiên,khôngtồntạimộtbộphậnngườikhôngthểmởvàduytrìmộttàikhoảnngânhàngvìthiếutiềnhoặckỹnăng.Khảnăngthâmnhậpcủacácngânhànghiệntạilàrấtcao.Điềunàykhiếnphávỡthịtrườngmớicủangânhàngtrựctuyếnlàkhôngthể.

Thứhai,hiệntạicókháchhàngnàoởphânkhúcthấpmuốnlậpmộttàikhoảnngânhàngvớiítđặcquyềnvàtínhnănghơnđểđượcphụcvụvớigiáthấphơnkhông?Sựphổbiếncủacácquảngcáovềtàikhoảnkhôngmấtphílàmộtminhchứngrằngcáckháchhàngđócótồntại.Nhưngliệucóthểthiếtkếđượcmộtmôhìnhkinhdoanhđápứngđượclợinhuậnhấpdẫncủangânhàngtrựctuyếnphávỡvớimứcgiáchiếtkhấucầnthiếtđểkinhdoanhthànhcôngởphânkhúcdướihaykhông?Việcnàyvẫncònphảibàn.Phívaytiềnlànhưnhauđốivớitấtcảcácngânhàng.E*TradeBankvàSonyBankđangđitìmcâutrảlờichocâuhỏivềmôhìnhkinhdoanhchiphíthấp.

Vìýtưởngnàycólẽkhôngthỏamãnđượccácđiềukiệnchophávỡthịtrườngmớihayphávỡcấpthấpnênngânhàngtrựctuyếncólẽsẽđượcápdụngnhưmộtcảicáchbềnvữngbởicácngânhànglớn.Vềphépthửthứba,vốnđãcórấtnhiềungânhàngvàcôngđoàntíndụng,vớisốlượngđịađiểmvănphònghạnchếvàtiếnhànhcôngviệcchủyếuquathư.Ngânhàngtrựctuyếnsẽcótácđộngbềnvữngđốivớimôhìnhkinhdoanhcủahọ.

Phávỡlàmộtgiảthuyết:mộtmôhìnhnhânquảdựatrênkháiniệm,giúpdựđoánkếtquảcủacáccuộcchiếncạnhtranhtrongcáctìnhhuốngkhácnhaudễdànghơn.Sựkhôngtươngđồngvềđộnglựcđượcghichéptrongchươngnàylànhữngtácđộngkinhtếtựnhiênảnhhưởngđếntấtcảcácnhàkinhdoanhvàomọithờiđiểm.Trongquákhứ,cáctácđộngnàygầnnhưluônlậtđổcácdoanhnghiệpđầungànhkhikẻtấncôngsửdụngđếnchúngvìcácchiếnlượcphávỡdựatrênthựctếrằngcácđốithủđanglàmnhữnggìquantrọngnhấtvớihọ:thỏamãncáckháchhàngquantrọngnhấtvàđầutưvàonơicólợinhuậnhấpdẫnnhất.Trongmộtthếgiớitìmkiếmlợinhuậnthìđâylàmộtcanhbạckháchắcchắn.Tuynhiên,khôngphảitấtcảcácýtưởngcảicáchđềucóthểđượcnhàonặnthànhcácchiếnlượcđộtphávìcácđiềukiệntiênquyếtkhôngtồntại;trongcáctrườnghợpđó,cơhộilàdànhchocácdoanhnghiệpvốnđãđứngvữngtrênthịtrường.Đôikhi,cáccôngtymớicóthểtranhthủlúccácdoanhnghiệpdẫnđầulơlàvàthànhcôngvớichiếnlượccảicáchbềnvững.Nhưngđiềunàyrấthiếmgặp.Phávỡkhôngđảmbảothànhcông:Nóchỉgiúpchomộtyếutốquantrọngtrongtoànbộcôngthức.Aimuốnthiếtlậpcácdựántăngtrưởngmớisẽphảiđứngvềphíađúngcủamộtloạtcáctháchthứckhácmàchúngtasẽnghiêncứutiếpsauđây.

Bảng2-2tómtắtngắngọnhiểubiếtcủachúngtôivềnguồngốcphávỡtrongthànhcôngcủacáccôngtyđượcliệtkêởhình2-4.Vìkhoảngtrốngcóhạnnênnhiềuchitiếtquantrọngđãbịbỏqua.Cáccôngtyđượcliệtkệtheothứtựbảngchữcáithayvìthứtựthờigian.Chúngtôikhôngcốtỏralànhữngngườicóhiểubiếtsâusắcvềlịchsửkinhdoanh,vàvìvậychỉcóthểtrìnhbàyởđâymộtdanhsáchkhônghoànchỉnhcáccôngtyđộtphá.Hơnnữa,thườnglàrấtkhóxácđịnhchínhxácnămmàchiếnlượcđộtphácủatừngdoanhnghiệpđượcđưavàothựchiện.Mộtsốdoanhnghiệptồntạitrongmộtgiaiđoạndài,thườnglàtrongcácphạmvikinhdoanhkhác,trướckhichiếnlượcđộtphádẫntớithànhcôngđượctriểnkhai.Trongmộtvàitrườnghợp,cóthểhìnhdungphávỡdễdànghơnvềnhómsảnphẩmthayvìliệtkêtêncôngty.Vìvậy,mongđộcgiảcoithôngtindướiđâymangtínhgợiýthayvìchínhthức.

BẢNG2-2Cácchiếnlượcvàcôngtyđộtphá

Côngtyhoặcsảnphẩm Môtả

802.11Đâylàmộtgiaothứctruyềndữliệukhôngdâybăngthôngrộng.Nóđãbắtđầuphávỡcácmạngdâydẫncụcbộ.Cáchạnchếhiệnnaycủanólàkhôngtruyềnđượctínhiệuđườngdài.

Amazon.com Mộtphávỡcấpthấpđốivớicácnhàsáchtruyềnthống.

Barnes&Noble

Khởiđầulàmộtnhàsáchđịaphươngchuyênbánsáchthừa,tíchtrữquánhiều.Trởthànhnhàbánlẻchiếtkhấuthốngtrịthịtrườngsáchđangpháthành.

Chếbiếnthịtbò

Vàonhữngnăm1880,SwiftvàArmourbắtđầucáchoạtđộngchếbiếnthịtbòtậptrunglớn,vậnchuyểnnhữngtảngthịtbòlớnbằngtoaxeđônglạnhđếncáclòmổđịaphương.Nóđãphávỡcáchoạtđộngchếbiếnởđịaphương.

BellTelephone

ChiếcđiệnthoạibanđầucủaBellchỉcóthểtruyềntínhiệutrongvòng5kmvàdođóbịWesternUniontừchối–ngànhkinhdoanhcủahọlàđiệnbáođườngdài,vìvậykhôngthểsửdụngsảnphẩmcủaBell.Bellkhởiđộngmộtphávỡthịtrườngmới,cungcấpphươngtiệnliênlạcđịaphương,vàkhicôngnghệcảitiến,họkéokháchhàngtừmạnglướigiátrịđiệnbáođườngdàisangđiệnthoại.Trướcnăm1960,cácdụngcụđiệncầmtayrấtnặngvàthô,đượcthiếtkếchongườisửdụngchuyênnghiệp–vàrấtđắttiền.B&Dgiớithiệumột

Black&Decker

dòngdụngcụvỏnhựavớicácđộngcơđanăngchỉhoạtđộngtrongvòng25tới30giờđồnghồ–thựcralàthừađủchonhữngngườitựsửachữachỉkhoanvàilỗmỗitháng.Hiệnnay,B&Dgiảmgiácácdụngcụnàytừ150đô-laxuốngcòn20đô-la,chophépmộtbộphậnngườimớisởhữuvàsửdụngcácdụngcụcủariêngmình.

Nhựatổnghợp

CácloạinhựapolyolefintổnghợprẻtiềnchẳnghạnnhưpolypropylenedocáccôngtynhưHimontbánra,tạoracácnguyênliệuphứchợpchứađựngcácthuộctínhtốtnhấtcủacácnguyênliệucấuthànhnó.Chúngngàycàngtrởnêntốthơnvớitốcđộchóngmặt,phávỡcácthịtrườngtrướcđâyvốnlàlãnhthổcủacácloạinhựakỹthuậtcủacáchãngnhưGEPlastics.

BloombergL.P.

Bloombergkhởiđầubằngcáchcungcấpcácdữliệutàichínhcơbảnchocácnhàphântíchđầutưvàmôigiới.Từđóhọdầndầncảithiệncungứngdữliệuvàphântích,rồisaunàychuyểnsangngànhtintứckinhdoanh.KếtquảlàhọđãphávỡDowJonesvàReuters.Mớiđây,họthiếtlậpmạnglướithanhtoánđiệntửcủariêngmìnhđểphávỡcácsànchứngkhoán.CácnhàpháthànhchứngkhoánchínhphủcóthểđấugiácổphiếubánlầnđầuquahệthốngcủaBloomberg,phávỡcácngânhàngđầutư.

Thịtbòđónghộp

Môhình“thịtbòđónghộp”củaIowaBeefPackersđãhoànthànhphávỡcáchoạtđộnggiếtmổđịaphương.Thayvìvậnchuyểncáctảngthịtbòlớntớicáclògiếtmổđịaphương,IBPxẻthịtthànhnhữngmiếnghoànchỉnhhoặcgầnhoànchỉnhđểđưathẳngvàosiêuthị.

MáyphotocopycủaCanon

Chođếnnhữngnăm1980khimọingườicầnphotocopy,họphảimangbảngốcđếncáctrungtâmphotocopytậpthểđểmộtkỹthuậtviênlàmgiúphọ.NgườiđóphảilàkỹthuậtviênvìchiếcmáyXeroxtốcđộcaoởđórấtphứctạpvàcầnđượcbảotrìthườngxuyên.KhiCanonvàRicohgiớithiệumáyphotocopyđểbàn,chúngchạychậm,choranhữngbảnsaocóđộphângiảithấpvàkhôngphóngto,thunhỏhayđốichiếu.Nhưngchúngcógiáthànhrẻvàdễsửdụngđếnnỗimọingườichịumuamộtcáiđểởgócvănphòng.Banđầumọingườivẫnmangcácbảngốckhốilượnglớnđếntrungtâminsao.NhưngdầndầnCanoncảitiếnmáycủamìnhđếnđộphotocopynhanhchóng,tiệnlợi,chấtlượngcaovàđầyđủtínhnănggiờđâygầnnhưđãlàmộtquyềnhợphiếntạihầuhếtcáccôngsở.

Bánhàngtheocatalog

Sears,RoebuckvàMontgomeryWardkhởiđầulàcácnhàbánhàngtheocatalog–chophépmọingườiởnôngthônMỹmuanhữngthứtrướcđâyhọkhôngtiếpcậnđược.Môhìnhkinhdoanhcủahọxoayvònghàngtrữkhohàngnămlàbốnlầnvàlãigộp30%,phávỡđốivớimôhìnhcủacáccửahàngbáchhóadịchvụđầyđủ–đòihỏi40%lãigộpvìhọchỉxoayvònghàngtrữkhobalầnmỗinăm.SearsvàMontgomeryWardsaunàyđãtiếnlênthịtrườngcaocấp,xâydựngcáccửahàngbánlẻ.

CharlesSchwab

Khởiđầuvàonăm1975làmộttrongnhữngnhàmôigiớichiếtkhấuđầutiên.Cuốinhữngnăm1990,Schwabthiếtlậpmộttổchứcriêngbiệtđểxâydựngmộtdựángiaodịchtrựctuyến.Dựánnàythànhcôngđếnnỗicôngtythugọntổchứcbanđầucủamìnhthànhtổchứcphávỡ.

CircuitCity,BestBuy

Phávỡcácgianhàngđồđiệntửtiêudùngcủacáccửahàngbáchhóadịchvụtrọngói,đưahọlênthịtrườngcaocấpcủatrangphụclợinhuậncaohơn.

Cisco

BộđịnhtuyếncủaCiscosửdụngcôngnghệtruyềngóitinđểđưadòngthôngtinquahệthốngviễnthông,thayvìcôngnghệchuyểnmạchcủacácdoanhnghiệpđầungànhnhưLucent,SiemensvàNortel.Côngnghệnàychiathôngtinthànhcác“phongbì”ảogọilàgóitinvàgửichúngquaInternet.Mỗipacketcóthểđimộtđườngkhácnhauđếnđích;khiđếnnơi,cácgóitinđượcxếptheođúngthứtựvà“mở”chongườinhậnxem.Vìquátrìnhnàycầnvàigiâychờđợinêncôngnghệtruyềngóitinkhôngthểsửdụngđượcchoviễnthôngthoại.Nhưngnóđủtốtđểchophépmộtthị

trườngmớirađời–mạngdữliệu.Côngnghệđãcảitiếnđếnđộngàynay,thờigianđợicủamộtcuộcgọitruyềngóitinchậmhơngầnnhưkhôngthểnhậnthấyđượcsovớimộtcuộcgọichuyểnmạch,làmchogiaothứccuộcgọiquaInternettrởnênkhảthi.

Trườngcaođẳngcộngđồng

Ởmộtsốbang,gần80%sinhviêncủacáctrườngđạihọcdanhtiếngcủabangthamgiamộtsốhoặctấtcảcáckhóakhoahọcthườngthứcbắtbuộcởcáctrườngcaođẳngcộngđồngíttốnkémhơnrồichuyểncáctínchỉđóvềtrườngmình–(vôtình)trởthànhmộtnhàcungcấpcáckhóahọccấpcaohơn.Mộtsốtrườngcaođẳngcộngđồngđãbắtđầucungcấpcácchứngchỉbốnnăm.Sốlượngsinhviênđăngkýhọctănglênnhanhchóng,thườnglàcácsinhviênkhôngchínhquysẽkhônghọccáckhóađó.

TrườngluậtConcord

ĐượcthànhlậpbởiKaplan,mộtđơnvịcủaCôngtyWashingtonPost,trườngluậttrựctuyếnnàyđãthuhútđượcmộtbộphậncácsinhviên(chủyếulà)khôngchínhquy.TrườngcấpphépchosinhviêncủahọthamgiacáckỳthiluậtCalifornia,vàtỷlệđỗcủasinhviêntrườngcũngtươngđươngvớicủanhiềutrườngluậtkhác.Tuynhiên,nhiềusinhviêncủatrườngkhôngtheohọcđểtrởthànhluậtsư,màvìmuốnhiểuluậtđểthànhcôngtrongcácngànhnghềkhác.

Đánhgiárủirotíndụng

Mộtphươngphápmangtínhcôngthứcđểxácđịnhkhảnăngthanhtoánnợ,thaythếchonhữngđánhgiáchủquancủacácgiámđốctíndụngngânhàng.ĐượcpháttriểnbởimộtdoanhnghiệpMinneapolislàFairIsaac.BanđầuđượcsửdụngđểmởrộnghệthốngthẻthanhtoántạicửahàngcủaSearsvàPenney,sauđólàôtô,thếchấpvàgiờđâylàcáckhoảnvaykinhdoanhnhỏ.

DellComputer

Môhìnhbánlẻtrựctiếpchokháchhàngvàmôhìnhsảnxuấtđầuvàonhanh,xoayvòngtàisảnnhanhcủaDellchophéphọvượtquaCompaq,IBMvàHewlett-Packardvớitưcáchmộtnhàphávỡcấpthấptrongngànhmáytínhcánhân.ClaytonChristensen,vídụhoànhảochongườitiêudùngcấpthấp,đãviếtluậnvăntiếnsĩbằngmộtchiếcmáytínhnotebookDellđượcmuanăm1991vìđólàchiếcmáytínhdiđộngrẻnhấttrênthịtrường.VìdanhtiếngcủaDellvềchấtlượngthường,sinhviêncầnđượcsựchophépđặcbiệttừHarvardkhidùngtiềnhỗtrợnghiêncứuđểmuamáytínhcủaDellthayvìmộtchiếcmáytínhtừmộthãngdanhtiếnghơn.NgàynayDellcungcấpphầnlớnmáytínhchoTrườngKinhdoanhHarvard.

Cửahàngbáchhóa

CáccửahàngbáchhóanhưZ.C.M.IởthànhphốSaltLake,MarshallField’sởChicagovàMacy’sởNewYorkđãphávỡcácchủhiệunhỏ.Cáccửahàngbáchhóakiếmlờibằngcáchđẩynhanhxoayvònghàngtrữkholênthànhbalầnmỗinăm,chophéphọđạtlợinhuậnhấpdẫnvới40%lãigộp.Vìnhânviênbánhàngcủahọíthiểubiếtvềsảnphẩmhơnrấtnhiềunênbanđầucáccửahàngbáchhóaphảikhởiđầutừphíađơngiảnnhất,vớicácsảnphẩmquenthuộcđếnnỗicóthểbánđượcrấtdễdàng.

Hoạthìnhmáytính

TrướcđâychiphícốđịnhvàcáckỹnăngcầnthiếtđểlàmphimhoạthìnhcaođếnnỗihầunhưkhôngaicóthểlàmđượctrừDisney.Côngnghệhoạthìnhmáytínhgiờđâyđãchophépcáccôngtykhác(chẳnghạnnhưPixar)cạnhtranhvớiDisney.

InsốNgànhinoffsetđangbịphávỡvìcácmáyinphunmựcvàlazecóthểinmàutàiliệutheoyêucầuvớitốcđộvàchấtlượngngàycàngtăng.Nókhởiđầutừcácứngdụngnhưbrochurebánhàng.

Cửahàngbách

CáccửahàngbáchhóanhưKorvette’sởNewYorkvàsaunàylàKmart,Wal-MartvàTargetđãphávỡcáccửahàngbáchhóadịchvụtrọngói.Cáccửahàngchiếtkhấutạolợinhuậnbằngcáchđẩynhanhxoayvònghàngtrữkholênthànhnămlầnmỗinăm,chophéphọđạtđượclợinhuậnhấpdẫn

hóachiếtkhấu với23%lãigộp.Vìnhânviênbánhàngcủahọíthiểubiếtvềsảnphẩmhơnrấtnhiềunênbanđầucáccửahàngbáchhóachiếtkhấuphảikhởiđầutừphíađơngiảnnhất,vớicácsảnphẩmquenthuộcđếnnỗicóthểđượcbánrấtdễdàng.Sauđóhọtiếnlênthịtrườngcaocấpvớicácmặthàngtiêudùngkémbềnchẳnghạnnhưquầnáo.

eBay

PhầnlớncáccôngtyInternetmớithànhlậpcuốinhữngnăm1990đềuthửdùngInternetlàmcảicáchbềnvữngsovớimôhìnhkinhdoanhcủacáccôngtylớnmạnh.eBaylàmộtngoạilệđángchúývìhọtheođuổichiếnlượcphávỡthịtrườngmới–chophépngườisởhữunhữngmónđồsưutầmkhôngđấugiáđượcbánđinhữngthứhọkhôngcòncầnđếnnữa.

ECN

Mạnglướithanhtoánđiệntử(ECN)chophépngườimuavàngườibánvốncổphầngiaodịchvớinhauquamáytínhvớichiphínhỏhơnnhiềusovớigiaodịchquasànchứngkhoánchínhthức.Island,mộttrongsốcácECNhàngđầu,trongmộttrạmlàmviệccóthểxửlýkhốilượnggiaodịchhơn20%sovớikhốilượnggiaodịchcủaNASDAQ.

EmailEmailđangphávỡcácdịchvụbưuđiện.Khốilượngliênlạccánhânquathưđanggiảmmạnh,đểlạichocácdịchvụbưuđiệntoàntạpchí,hóađơnvàthưrác.

MáybayphảnlựccủaEmbraervàCanadair

Ngànhmáybayphảnlựcchởkháchđangnởrộ,vàsứcchứacủamáybaytrongvòng15nămquađãtăngtừ30lên50,70vàgiờđâylà106hànhkhách.KhiBoeingvàAirbusnỗlựcchếtạonhữngchiếcmáybaylớnhơn,nhanhhơnđểbayxuyênlụcđịavàvượtđạidương,tăngtrưởngcủahọbịđìnhtrệ;ngànhnàyđãthốngnhất(LockheedvàMcDonnellDouglasđãhợpnhất);vàtăngtrưởngđangởđáythịtrường.

Phẫuthuậtnộisoi

Phẫuthuậtxâmlấntốithiểuđãbịcácbácsĩphẫuthuậtđầungànhđánhgiáthấpvìphươngphápnàychỉcóthểdùngđượcchonhữngcađơngiảnnhất.Nhưngnóđãcảithiệnđếnđộngaycảcáccaphẫuthuậttimtươngđốiphứctạpcũngcóthểđượcthựchiệnquamộtcổngnhỏ.Tácđộngphávỡchủyếuđốivớicácnhàchếtạodụngcụthiếtbịytế.

FidelityManagement

Quảntrịtàichínhcánhân“tựphụcvụ”quacácnhómquỹtươnghỗ,tàikhoản401k,bảohiểm,v.v…FidelityđượcthànhlậpvàinămsauChiếntranhThếgiớithứHai,nhưngnhưchúngtôiđượcbiếtthìmớibắtđầucáchoạtđộngphávỡtừnhữngnăm1970.

Mànhìnhphẳng

Chúngtathườngnghĩcôngnghệđộtpháphảiíttốnkém,vàrấtnhiềungườithắcmắctạisaolạigọimànhìnhphẳnglàphávỡ.Khôngphảichúngđếntừthịtrườngcấpcaosao?Thựcralàkhông.MànhìnhphẳngLCDbắtđầuxuấthiệntừđồnghồđiệntửrồiđếnmáytính,notebookvàtivixáchtaynhỏ.Cácứngdụngnàytrướcđâykhônghềcómànhìnhđiệntử,vàmànhìnhLCDthìrẻhơnrấtnhiềusovớicácphươngtiệnkhácmanghìnhảnhđếnchocácứngdụngnày.Mànhìnhphẳngđãbắtđầucànquétthịtrườngchủđạocủamànhìnhmáytínhvàtivitrongnhà,phávỡthịtrườngốngtiađiệntử.Chúngcóthểduytrìgiácaođếnvậynhờđặctínhhaichiềucủamình.

Ford ModelTcủaHenryFordrẻđếnnỗiôngđãgiúpchomộtbộphậnlớnnhữngngườitrướcđâykhôngđủtiềnmuaôtôđượcsởhữuchúng.

Galanz

GalanzcủaTrungQuốcthâutómgần40%thịtrườnglòvisóngthếgiớitrongnhữngnăm1990.Dùcôngtynàyđãcóthểdùngchiếnlượcphávỡcấpthấp–tậndụngnhâncôngTrungQuốcgiárẻđểsảnxuấtthiếtbịxuấtkhẩu–thìthayvàođóhọlạilựachọnphávỡthịtrườngmới,sảnxuấtnhữngchiếclònhỏvàtiêutốnítđiệnnăngđểsửdụngtrongnhữngcănhộTrungQuốcchậthẹpvàđủrẻđểnhữngngườichưacólòvisóngcóthểmua.Khihọđãxâydựngđượcmộtmôhìnhkinhdoanhcóthểthulợi

nhuậnởcácmứcgiáphùhợpvớithịtrườngnộiđịaTrungQuốcthìthôntínhphầncònlạicủathếgiớilàdễnhưtrởbàntay.

GECapital Phávỡthịphầnlớncủacácngânhàngthươngmại,chủyếunhờcácchiếnlượcphávỡcấpthấp.

Google GooglevàcáccôngcụtìmkiếmInternetcạnhtranhđangphávỡnhiềuloạidanhbạ,trongđócóCácTrangVàng.

XemáyHonda

ChiếcSupercubcủaHonda,đượcgiớithiệuvàocuốinhữngnăm1950,đãphávỡcácnhàsảnxuấtxemáylớnvàầmĩnhưHarley-Davidson,Triumph,BMW,v.v…Nguồngốccủanólàmộtchiếcxeđạpgắnđộngcơphứctạp,rồitừđóđượccảitiến.SaunàyYamaha,KawasakivàSuzukicũngthamgia.

Máyinphunmực

Đâylàmộtđộtpháđốivớimáyinlazevàlàmộtcôngnghệbềnvữngđốivớicácmáyinkim.Chúngtôiđặtmáyinphunmựcvềphía“thịtrườngmới”củabiểuđồvìkíchthướcnhỏgọn,nhẹcânvàchiphíbanđầuthấpcủachúngchophépmộtbộphậnnhữngngườisởhữumáytínhmới–chủyếulàsinhviên–đượcsởhữuvàsửdụngmáyinriêng.Dùbanđầuchúnghoạtđộngchậmvàchoranhữnghìnhảnhmờnhạtnhưnggiờđâymáyinphunmựcđãlàloạimáyinchủđạo,đẩymáyinlazelênthịtrườngcaocấp.Hewlett-Packardđãtrụvữngởvịtrídẫnđầuthịtrườngnàybằngcáchthiếtlậpmộtđơnvịkinhdoanhmáyinphunmựctựtrịđểcạnhtranhvớisảnphẩmmáyinlazecủahọ.

MạchvixửlýcủaIntel

MạchvixửlýđầutiêncủaIntelnăm1971chỉcóthểthiếtlậpđượcbộnãocủamộtchiếcmáytínhbốnchứcnăng.Cácnhàsảnxuấtmáytínhcóhệmạchlogicdựatrênmạchvixửlýđãphávỡcácdoanhnghiệpchếtạomáytínhlớnvànhỏcóhệmạchlogicdựatrênbảngdâymạchin.

PhầnmềmkếtoánQuickBookscủaIntuit

TrongkhicácnhàsảnxuấtphầnmềmkếtoánđầungànhđãchophépcácnhàquảnlýdoanhnghiệpnhỏchạyđủloạibáocáophứctạpnhằmmụcđíchphântíchthìQuickBooks,mộtdẫnxuấtcủasảnphẩmphầnmềmtàichínhcánhâncủaIntuitlàQuicken,đãgiúphọquảnlýtàichínhcủamình.Nóđãtạonênmộtthịtrườngmớirộnglớnchocácchủdoanhnghiệpnhỏ(hầuhếtbaogồmchưatớinămnhânviên)trướcđâykhôngquảnlýsổsáchtrênmáytính.Trongvònghainămsaukhiramắtsảnphẩm,Intuitđãthâutóm85%thịphầnphầnmềmkếtoándoanhnghiệpnhỏ–chủyếubằngcáchthiếtlậptăngtrưởngmới.SauđóhọbắtđầugiànhđượckháchhàngcủacáccôngtylớnmạnhkhichứcnăngcủaQuickBooksđượccảithiện.

TurboTaxcủaIntuit

PhầnmềmkếtoántrênmáytínhcánhânnàyđangphávỡcácdịchvụkhaithuếcánhânchẳnghạnnhưH&RBlock.

CácnhàsảnxuấtthépNhậtBản

CácdoanhnghiệpnhưNipponSteel,NipponKokkan,KobevàKawasakiSteelbắtđầutăngtrưởngbằngcáchxuấtkhẩuthépchấtlượngthấpsangcácthịtrườngphươngTâybắtđầutừcuốinhữngnăm1950.Khisốlượngkháchhàngbắtđầutăng(baogồmcảcácnhàsảnxuấtôtôNhậtBảnphávỡnhưToyota),ngànhthépNhậtBảnphảităngmạnhcôngsuất,chophéphọkếthợpcôngnghệsảnxuấtthépmớinhấtnhưđúctheodâychuyềnvàlòoxyvàocácnhàmáymới.Điềunàyđãđẩynhanhtốcđộtiếnlênthịtrườngcấpcaocủahọ.

JetBlue

TrongkhibanđầuSouthwestAirlinestheođuổichiếnlượcphávỡthịtrườngmớithìhướngtiếpcậncủaJetBluelàphávỡcấpthấp.Tínhkhảthitầmxacủanódựavàođộnglựccủacáchãnghàngkhônglớnmuốntrốntránhcuộctấncông,nhưcácnhàmáythépphứchợpvàcáccửahàngbáchhóadịchvụtrọngóiđãlàm.Chođếncuốinhữngnăm1880,nhiếpảnhvẫnrấtphứctạp.Chỉnhững

Kodakngườichuyênnghiệpmớicóthểsởhữuvàđiềukhiểndụngcụđắttiềnấy.ChiếcmáyảnhBrownie“ngắmvàchụp”đơngiảncủaGeorgeEastmanđãchophépkháchhàngtựchụpnhữngbứcảnhcủariêngmình.SauđóhọcóthểgửicuộnphimđếnKodakđểngườiởđâytránggiúpvàgửilại,tấtcảđềuquađườngbưuđiện.

KodakFunsaver

ChiếcmáyảnhmộtchứcnăngnhãnhiệuFunsavercủaKodakrađờirấtkhókhănvìmôhìnhlợinhuậnvàlãigộpcủacủanóthấphơnsovớinhữnggìKodakcóthểkiếmđượckhibánphimcuộn,vàchấtlượnghìnhảnhcũngkhôngtốtbằngmáyảnh35mmchấtlượngcao.NhưngKodakđãthươngnghiệphóanóquamộtbộphậnkhác,vàhầunhưchỉbánchonhữngngườiđằngnàocũngkhôngmuaphimvìkhôngcómáy.TuyhọcótiềmnăngtiếnlênthịtrườngcấpcaovàchiếmthịphầncủacácloạimáyảnhtruyềnthốngvớimộtnhãnhiệumớilàMaxxnhưngchúngtôilongạirằngKodakcólẽđãngừngthúcđẩynótheohướngnày.

CácnhàsảnxuấtôtôHànQuốc(HuyndaivàKia)

CácnhàsảnxuấtôtôHànQuốc,trongđócóHuyndaivàKia,đãtăngcườngthịphầntrêntoànthếgiớinhiềuhơnbấtkỳquốcgianàokháctrongnhữngnăm1990.Vậymàchẳngcómấydoanhnghiệplớnmạnhcảmthấylolắngvìtheohọthìlợinhuậncủacácnhàsảnxuấtkialàphầnlợinhuậnthấpnhấtcủathịtrường.

Linux

TínhphávỡcủahệđiềuhànhLinuxchỉcóthểđượcdiễnđạttươngđốisovớicáclựachọnkháctrênthịtrườnghiệnnay.Triểnkhaithànhcôngnhấtcủahọtừtrướcđếnnaylàtrongthịtrườnghệđiềuhànhserver–kẹpgiữahệđiềuhànhcaocấpUNIXvàhệđiềuhànhMicrosoftWindowsNT(đãtiếnlênthịtrườngcaocấpcạnhtranhvớiUNIXđượcmộtthờigian).TừvịthếvữngchắcbanđầucủahọtrongngànhserverInternet,họđãgiànhđượcthịphầnđángkểtrướccáchệđiềuhànhcủaUNIXnhưSun’sSolaris.VịtrícủaLinuxthựcracólẽđãchặnđườngđilênthịtrườngcấpcaocủaMicrosoftNT.Linuxcũngbắtđầuphávỡthịtrườngphầnmềmhệđiềuhànhtrêncácthiếtbịcầmtay.

MBNA

Chúngtôiđãđềcậpởtrênrằngđánhgiárủirotíndụnglàmộtphươngphápcôngthứcđểxácđịnhkhảnăngthanhtoánnợcủamộtngườixinvay.Banđầunóđượcápdụngởcácngânhàngthươngmạinhưmộtcôngnghệbềnvữngđểgiảmchiphíđánhgiátíndụng.Tuynhiên,trongnhữngnăm1990,nóđãđượctriểnkhaitrongcácmôhìnhkinhdoanhkhốilượnglớn,chiphíthấpcủacácdoanhnghiệpnhưMBNA,CapitalOnevàFirstUSA,phávỡđángkểngànhthẻtíndụngcủacácngânhàngthươngmại.Trênthựctế,tạithờiđiểmviếtcuốnsáchnày,Citibanklàngânhàngthươngmạilớnduynhấtvẫncònkinhdoanhthẻtíndụngbềnvữngvàsinhlời.

McDonald’s

Ngànhdịchvụthứcănnhanhlàmộtnhàphávỡlai,khiếnviệcănngoàitrởnênrẻvàtiệnlợiđếnnỗiđãtạonênmộtlànsóngtăngtrưởngkhổnglồtrongngànhănnhanh.Cácnạnnhânđầutiêncủahọlàcácnhàhànggiađình.Trongthậpkỷvừaqua,sựxuấthiệncủacáckhuẩmthựcđãđưathứcănnhanhlênthịtrườngcaocấp.Cácnhàhàngđắttiềntấtnhiênvẫnphátđạtởthịtrườngcaocấp.

MCI,Sprint

CácdoanhnghiệpnàylàcácnhàphávỡcấpthấptươngđốisovớidịchvụđiệnthoạiđườngdàicủaAT&T.HọcócơhộiđặcbiệtđểthựchiệnđiềunàyvìcướcgọiđườngdàicủaAT&Ttheoluậtđượcquyđịnhởmứcgiárấtcaođểtrợcấpchodịchvụđiệnthoạidâncưđịaphương.

MerrillLynch

CâuthầnchúcủaCharlesMerrillvàonăm1912là“MangPhốWallđếnMainStreet”.Bằngcáchthuêcácnhàmôigiớivàtrảlươngthayvìtrảphí,ôngđãlàmchoviệcgiaodịchcổphiếutrởnênrẻhơnđủđểnhữngngườiMỹcóthunhậptrungbìnhcóthểđầutưvàovốncổphần.MerrillLynchtiếnlênthịtrườngcaocấptrongvòng90nămtiếptheo,tớicácnhàđầutư

cóvốnròngcaohơn.HầuhếtcáccôngtymôigiớithamgiaSànchứngkhoánNewYorktrongnhữngnăm1950và1960đãbịhợpnhấtđếnkhôngtồntạiđượcnữavìMerrillLynchđãphávỡhọ.

Microsoft

Hệđiềuhànhcủahọkhôngtươngxứngvớihệđiềuhànhcủacácnhàsảnxuấtmáytínhlớnvànhỏ,vớiUNIXvàvớiApple.NhưnghọchuyểntừDOSđếnWindowsđếnWindowsNT,tiếnlênthịtrườngcaocấp,đếnmứcvịtrícủaUNIXbịđedọanghiêmtrọng.SauđóđếnlượtMicrosoftphảiđốimặtvớinguycơtừLinux.XemthêmSQL.

Máytínhmini

CáccôngtynhưDigitalEquipment,Prime,Wang,DataGeneralvàNixdorflàcácnhàphávỡthịtrườngmớiđốivớicácnhàsảnxuấtmáytínhlớn.Tínhđơngiảnvàgiárẻcủachúngchophépcácphòng(nhấtlàkhoacôngtrình)trongcáctổchứccómáytínhcủariêngmình,thayvìphảidựavàocácmáytínhlớntậptrungbấttiệnđượcđốiưuhóađểlàmđẹpbáocáotàichính.

Môigiớichứngkhoántrựctuyến

GiaodịchvốncổphầntrựctuyếnlàmộtcôngnghệbềnvữngchocácmôhìnhkinhdoanhcủacácnhàmôigiớichiếtkhấunhưAmeritradevàlàphávỡđốivớicácnhàmôigiớitoàndịchvụnhưMerrillLynch.VớiSchwab–khởiđầulàmộtnhàmôigiớichiếtkhấucơbảnnhưngđãtiếnlênthịtrườngchủđạovàogiữanhữngnăm1990–thìgiaodịchquaInternetđãđủmứcphávỡđểcôngtynàyphảithànhlậpmộtđơnvịriêngbiệt.

Đạilýdulịchtrựctuyến

Nhờhệthốngbánvéđiệntử,cáchangdulịchtrựctuyếnnhưExpediavàTravelocityđãphávỡcáchangtoàndịchvụvữngchắcnhưAmericanExpress,khiếnnhiềuhãnghàngkhôngphảicắtgiảmmạnhlượngđặthàngmàtrướcđâyhọdànhchocáchangdulịch.

Oracle

PhầnmềmcơsởdữliệuquanhệcủaOraclelàphávỡđốivớicáchãngđầungànhtrướcđâylàCullinetvàIBM.Phầnmềmcơsởdữliệuphâncấphoặcgiaodịchcủacáccôngtynàychạytrênmáytínhlớnvàđượcdùngđểtạoracácbáocáotàichínhtiêuchuẩn.Cơsởdữliệuquanhệchạytrênmáytínhmini(vàsauđólàmáytínhvimạchxửlý).NgườisửdụngkhôngcónhiềukiếnthứclậptrìnhcóthểtạoracácbáocáovàphântíchtheoyêucầubằngcấutrúcmôđunquanhệcủaOracle.

PalmPilot,RIMBlackBerry

Thiếtbịcầmtaylàphávỡthịtrườngmớiđốivớimáytínhnotebook.

Máytínhcánhân

MáytínhchạybằngvimạchxửlýdocáccôngtynhưApple,IBMvàCompaqchếtạolàcácphávỡthịtrườngmớiđíchthựcbởichúngđãđượcbánvàsửdụngtrongmạnglướigiátrịriêngbiệtnhiềunămtrướckhithâutómdoanhthutừcácloạimáytínhchuyênnghiệpcaocấphơn.

Nhựa

Nhựaphávỡthépvàgỗbởi“chấtlượng”củacácbộphậnnhựathườngkémhơncủagỗvàthéptheothướcđohiệuquảtruyềnthống.Nhưnghìnhkhốidễđúcvàchiphíthấpcủachúngđãtạoranhiềuứngdụngmới,vìvậynhựađãchuyểnnhiềuứngdụngcủakimloạivàgỗvàomạnglướicủanó.Phávỡnàytrởnênđặcbiệtrõràngnếutanhìnvàonhữngbộphậntrongôtôsửdụngnhựa30nămtrướcsovớingàynay.

Dụngcụcầmtayđolượngđườngtrongmáu

Phávỡcácnhàsảnxuấtmáykiểmtralượngglucozotrongmáuởcácphòngxétnghiệmtrongbệnhviện,chophépbệnhnhântiểuđườngtựtheodõilượngglucozo.

Salesforce.comVớihệthốngđơngiản,íttốnkém,hoạtđộngquaInternet,côngtynàyđangphávỡcácnhàcungcấpphầnmềmquảnlýquanhệkháchhànghàngđầu,chẳnghạnnhưSiebelSystems.TrướcđâyđồnghồSeikochỉlànhữngchiếcđồnghồnhựamàuđenrẻtiền.

ĐồnghồSeiko Seiko,CitizenvàTexasInstruments(saunàyrờingành)đãphávỡngànhsảnxuấtđồnghồcủaMỹvàchâuÂu.

Sonosite

Doanhnghiệpnàychếtạomộtthiếtbịsiêuâmcầmtaychophépcácchuyêngiachămsócsứckhỏe–trướcđâyvốncầnđếnsựtrợgiúpcủacáckỹthuậtviênđượcđàotạobàibảnkhisửdụngcácthiếtbịđắttiền–cóthểnhìnvàobêntrongcơthểbệnhnhânvànhờđóchẩnđoánchínhxácvàkịpthờihơn.Côngtygặpkhókhăntrongmộtthờigiandàivớinỗlựcápdụngsảnphẩmnàynhưmộtcảicáchbềnvững.Nhưngtạithờiđiểmviếtcuốnsáchnày,cóvẻnhưnóđãđiđúnghướngphávỡmộtcáchấntượng.

Sony

Sonyđiđầutrongviệcsửdụngbóngbándẫntrongcácthiếtbịtiêuthụđiện.CácloạiradiovàtivicầmtaycủahọđãphávỡcácdoanhnghiệpsảnxuấttivivàradiocỡlớnbằngcôngnghệđènchânkhôngchẳnghạnnhưRCA.Trongnhữngnăm1960và1970,Sonybắttayvàomộtloạtcácphávỡthịtrườngmới,vớicácsảnphẩmnhưđầuđọcbănghình,máyquayvideocầmtay,máynghecassette,Walkmanvàổđĩamềm9cm.

SouthwestAirlines

Đâylàmộtnhàphávỡlaivìchiếnlượcbanđầucủahọlàcạnhtranhvớingànhôtôvàxebuýt,bayrabayvàocácsânbaykhôngchủđạo.Thêmvàođó,vìgiáquárẻnênhọcònthuhútđượchànhkháchtừcáchãnghàngkhônglớn.GiốngnhưWal-Martđượcbảohộlợinhuậnvìhoạtđộngởcácthịtrấnnhỏnơithịtrườngchỉcóthểđápứngđượcmộtcửahàngchiếtkhấu,nhiềutuyếnbaycủaSouthwestcũngmanglạisựbảohộtươngtự.

PhầnmềmhệđiềuhànhSQL

SảnphẩmphầnmềmhệđiềuhànhSQLcủaMicrosoftđangphávỡOracle–côngtyhiệnđangtiếnlênthịtrườngcaocấpcủacáchệđiềuhànhdoanhnghiệpphứchợp,đắttiền.AccesscủaMicrosoftcũngđangphávỡSQL.

StaplesVớicácđốithủcạnhtranhtrựctiếplàOfficeMaxvàOfficeDepot,Staplesđãphávỡcáccửahàngvănphòngphẩmnhỏcũngnhưcácnhàphânphốivănphòngphẩmthươngmại.

Nhàmáythépnhỏ

Phávỡcácnhàmáyphứchợptrêntoànthếgiớitừgiữanhữngnăm1960,nhưđãtrìnhbàyởtrên.

SunMicrosystems

Sun,Apollo(HP)vàSilliconGraphicsđềuxâydựnghệthốngtừcácvimạchxửlýRISC,khởiđầutừcùngmộtmạnglướigiátrịvớimáytínhminivàđãphávỡchúng.ChínhcácdoanhnghiệpnàyhiệnnaycũngđangbịphávỡbởicácnhàsảnxuấtmáytínhvixửlýnhưCompaqvàDell.

Toyota

GianhậpthịtrườngMỹvớicácloạiôtôconnhưCorona.Chúngrẻđếnnỗinhữngngườitrướcđâyvốnkhôngcótiềnmuaôtômớithìgiờđâyđãmuađược,hoặccácgiađìnhthìcóthểmuachiếcôtôthứhai.HẳnbạnđọccũngbiếtrằngToyotagiờđâyđangsảnxuấtxeLexus.NissanđãđitừDatsunđếnInfiniti,cònHondathìđãtiếntừchiếcCVCCcỡnhỏđếnchiếcAcura.

Toys‘RUs Phávỡcácgianhàngđồchơicủacáccửahàngbáchhóachiếtkhấudịchvụtrọngói,đưahọtiếnlênthịtrườngquầnáolợinhuậncaohơn.

Siêuâm

CôngnghệsiêuâmđangphávỡcôngnghệchụpX-quang.Hewlett-Packard,AccusonvàATLđãtạodựngmộtngànhcôngnghiệptrịgiáhàngtỷđô-labằngcáchsoicácmômềm.CácnhàsảnxuấtthiếtbịX-quanghàngđầu–baogồmGeneralElectric,SiemensvàPhilips–đãtrởthànhnhữngngườiđiđầutronghaicuộccảicáchcôngnghệbềnvữnglớntrongngànhảnhhóa:chụpcắtlớpvàtạoảnhcộnghưởngtừ(MRI).VìsiêuâmlàmộtphávỡthịtrườngmớinênkhôngcócôngtyX-quangnàosửdụngsiêuâmchođếngầnđâykhihọmualạicáccôngtysảnxuấtthiếtbịsiêuâmlớn.MộtđơnvịcủaApollo,trườngĐạihọcPhoenixđangphávỡcáctrườngđạihọcbốnnămtruyềnthốngvàmộtsốchươngtrìnhđàotạochuyênnghiệpnhấtđịnh.Banđầutrườngcungcấpcáckhóađàotạonhânviênchocác

ĐạihọcPhoenix

doanhnghiệp,thườnglàkhôngchínhthức,nhưngđôikhicũngcóhợpđồngchínhthức.Cácchươngtrìnhcủahọđãmởrộngthànhnhữngchươngtrìnhđăngkýmởvàcấpbằngđadạng.Ngàynay,đâylàmộttrongnhữngcơsởđàotạolớnnhấtnướcMỹvàlàmộttrongnhữngnhàcungcấpchươngtrìnhgiáodụctrựctuyếnhàngđầu.

Máybaykhôngngườilái

Nhữngcỗmáynàybanđầulàcácmụctiêukhôngngườiláiđểmởrađườngtấncôngchocácụsúngphòngkhôngbímật.Sauđóchúngtiếnlênthịtrườngcaocấp,giữvaitrògiámsátvàtrongcuộcchiếntranhởAfghanistannăm2001-2002đãlầnđầutiênnắmgiữvaitròchuyênchởvũkhíhạnchế.

Vanguard

Cácquỹtươnghỗchỉsốlàcácphávỡcấpthấpđốivớicácquỹtươnghỗquảnlý.Vàothờiđiểmviếtcuốnsáchnày,tàisảncủaVanguardđãtăngtrưởngđếnmứcđốiđầuvớitàisảncủaquỹtươnghỗđứngđầutrướcđâylàFidelityManagement.

VeritasvàNetworkAppliance

CácmạngthiếtbịlưutrữNASvàmạnglưutrữIPlàcácphươngphápmangtínhphávỡđểlưutrữdữliệukinhdoanh,đốivớicáchệthốnglưutrữtậptrungcủacáccôngtynhưEMC.Mộtsốhệthốnglưutrữmạnglướiphânphốinàydễsửdụngđếnnỗimộttrợlývănphòngcóthểdễdàng“bật”thêmmộtserverlưutrữvàomộtmạnglưới.

Điệnthoạikhôngdây

Điệnthoạidiđộngvàđiệnthoạikhôngdâyđãphávỡđiệnthoạicốđịnhtrong25năm.Banđầuchúnglànhữngchiếcđiệnthoạicồngkềnh,tốnnănglượnglắptrongôtôvớihiệuquảkhôngổnđịnh,nhưngdầndầnchúngđãđượccảitiếnđếnđộgần1/5sốngườisửdụngđiệnthoạidiđộnglựachọntừbỏdịchvụđiệnthoạicốđịnh.Sốphậncủangànhđiệnthoạiđườngdàiđanglâmvàothếhiểmnghèo.

Xerox

Photocopylàmộtphávỡthịtrườngmớiđốivớiinoffset,chophépnhữngngườikhôngsửdụngmáyincóthểtạocácbảnsaorấttiệnlợiởnơilàmviệc.NhữngchiếcmáyđầutiêncủaXeroxquáđắttiềnvàphứctạpđếnnỗiphảiđượcđặtởcáctrungtâmphotocopyđểcáckỹthuậtviênvậnhành.

T

3.KHÁCHHÀNGSẼMUỐNMUASẢNPHẨMNÀO?

Nênpháttriểnnhữngsảnphẩmnàokhithựchiệnchiếnlượcđộtphá?Nêntậptrungvàophânkhúcnàocủathịtrường?Làmsaobiếttrướcđượcchắcchắncácđặcđiểmvàchứcnăngnàocủasảnphẩmlàquantrọnghaykhôngquantrọngđốivớikháchhàngởphânkhúcthịtrườngđó?Làmthếnàotruyềnđạtđượccáclợiíchcủasảnphẩmvớikháchhàng,vàchiếnlượcxâydựngthươnghiệunàocóthểthiếtlậpđượcgiátrịlâubền?

ấtcảcáccôngtyđềuphảiđốimặtvớitháchthứcxácđịnhvàpháttriểncácsảnphẩmmàkháchhàngsẽđổxôđimua.Nhưngmặcchosựcốgắnghếtmìnhcủanhữngconngườitàigiỏinhất,hầuhết

nhữngnỗlựctạorasảnphẩmmớithànhcôngđềuthấtbại.Hơn60%cácnỗlựcpháttriểnsảnphẩmmớiđãchìmnghỉmtrướccảkhirađếnthịtrường.Trongsố40%cótiahyvọngthì40%khôngcólãivàrútkhỏithịtrường.Khilàmphéptoán,tasẽthấy3/4sốtiềnbỏrađểđầutưpháttriểnsảnphẩmchokếtquảlàcácsảnphẩmkhôngthànhcôngvềmặtthươngmại.(1)Cácnỗlựcpháttriểnnàyđượcthựchiệnvớikỳvọngthànhcông,nhưngchúngcóvẻthànhcônghaythấtbạitheonhữngcáchkhôngngờtới.Mộtlầnnữa,chúngtôichorằngthấtbạilàkhônghềngẫunhiên:Chúngcóthểdựđoán–vàtránhđược–nếucácnhàquảnlýthựchiệntốtbướcphânloại.Trongnhiềukhíacạnhcủaxâydựngdoanhnghiệp,tháchthứctạorasảnphẩmmàmộtlượnglớnkháchhàngsẽmuavớigiácólãiđòihỏigiảthuyếtdựđoánchínhxác.

Quátrìnhmàngườilàmmarketinggọilàphânkhúcthịtrường,theocáchnóicủachúngtôi,làgiaiđoạnphânloạicủaquátrìnhxâydựnggiảthuyết.Cácnhàquảnlýphảixácđịnhđúngphânkhúcthịtrườngtươngứngvớitìnhhuốngcủakháchhàngkhiđưaraquyếtđịnhmuahàngthìhọmớicóthểpháttriểnđượcgiảthuyếtchínhxácvềnhữngsảnphẩmphùhợpvớikháchhàngcủamình.Khicácnhàquảnlýphânđoạnthịtrườngchệchkhỏicáctìnhhuốngấythìviệcphânđoạnthịtrườngcóthểkhiếnhọthấtbại–cơbảnlàvìnóhướngnhàquảnlýnhắmsảnphẩmmớicủamìnhvàocácmụctiêusailầm.

Chúngtôimởđầuchươngnàybằngviệcmiêutảmộtlốisuynghĩvềphânkhúcthịtrườngcóthểkhácvớinhữnggìbạnbiếttrướcđây.Chúngtôitinrằngcáchtiếpcậnnày,dựatrênýniệmrằngkháchhàng

“thuê”sảnphẩmlàmnhững“côngviệc”nhấtđịnh,cóthểgiúpnhàquảnlýphânđoạnthịtrườngchophùhợpvớicáchkháchhàngcủahọtrảinghiệmcuộcsống.Làmnhưvậy,cáchtiếpcậnnàycũngcóthểmởracáccơhộicảicáchđộtphá.

Sauđó,chúngtôisẽđàosâuvàokháiniệmphânkhúcnàyvàtìmhiểuvềcáctácđộngkhiếnngaycảcácnhàquảnlýtàigiỏinhấtcũngphânkhúcthịtrườngsai.Thựcranhiềungườilàmmarketingbiếtcáchlàmnhữnggìchúngtôinêuởchươngnày.Vấnđềlàởchỗcáctácđộngdựđoánđượckhiđiềuhànhcôngtykhiếnhọphânkhúcthịtrườngtheonhữngcáchphảntácdụng.Cuốicùng,chúngtôinêuracáchmàphânkhúcthịtrườngdựatrênnhữngcôngviệcmàkháchhàngđangcốgắnghoànthànhgiảiquyếtđượccáctháchthứcmarketingquantrọngkhác–chẳnghạnnhưquảnlýthươnghiệuvàđịnhvịsảnphẩm–đểgiúpcácdoanhnghiệpphávỡtăngtrưởng.Nóitómlại,cáchiểubiếtnàytạonênmộtgiảthuyếtvềcáchliênkếtcảicáchđộtphávớiđúngkháchhàngđểthiếtlậpvịthếvữngchắctrênthịtrườngvàsauđólàtăngtrưởngcólãitrênquỹđạobềnvữngtớicácsảnphẩmvàdịchvụthốnglĩnhthịtrường.

Cáctìnhhuốngtrongphânkhúcthịtrường

Phầnlớnnghệthuậtmarketingtậptrungvàoviệcphânkhúc:xácđịnhcácnhómkháchhàngtươngđồngđểcùngmộtsảnphẩmhoặcdịchvụsẽhấpdẫnđượctấtcảmọiđốitượng.(2)Cácgiámđốcmarketingthườngphânkhúcthịtrườngtheoloạisảnphẩm,giáhoặcthuộctínhnhânkhẩuhọcvàtâmlýtiêudùngcủanhữngcánhânhoặccôngtylàkháchhàngcủahọ.Vớitấtcảnhữngnỗlựcdànhchophânđoạnnhưvậy,tạisaocácchiếnlượccảicáchdựatrêncácnguyêntắcphânloạihoặcphânđoạnnàylạithườngxuyênthấtbạiđếnvậy?Theochúngtôi,lýdolàbởicácmôtảnàyđượcxácđịnhdothuộctínhcủasảnphẩmvàkháchhàng.Nhưsẽthấylặpđilặplạitrongcuốnsáchnày,cácgiảthuyếtdựatrênphânloạivềthuộctínhcóthểchothấymốitươngquangiữathuộctínhvàkếtquả.Nhưngchỉkhigiảthuyếtmarketingcungcấpmộttuyênbốhợplývềquanhệnhânquảvàđượcxâydựngdựatrêncáccơcấuphânloạivềtìnhhuống(phânđoạn)thìnhàquảnlýmớicóthểkhẳngđịnhchắcchắnlàcácđặcđiểm,chứcnăngvàvịtrínàosẽkhiếnkháchhàngmuamộtsảnphẩm.

Marketingdựđoánđượcđòihỏihiểubiếtvềcáctìnhhuốngkhi

kháchhàngmuahoặcsửdụngsảnphẩm.Cụthể,kháchhàng–cánhânvàcôngty–cócác“côngviệc”thườngxuyênphátsinhvàcầnđượchoànthành.Khikháchhàngnhậnramộtcôngviệcmàhọcầnhoànthànhtrongcuộcsống,họtìmkiếmmộtsảnphẩmhoặcdịchvụmàhọcóthể“thuê”đểhoànthànhcôngviệcđó.Đâylàcáchkháchhàngtrảinghiệmcuộcsống.Quátrìnhsuynghĩcủahọbắtđầubằngnhậnthứclàcầnphảihoànthànhmộtđiềugìđó,sauđóhọ“thuê”mộtthứhoặcmộtngườinàođóđểthựchiệncôngviệcnàycànghiệuquả,tiệnlợivàíttốnkémcàngtốt.Cáckhíacạnhchứcnăng,cảmxúcvàtínhxãhộicủacôngviệcmàkháchhàngcầnhoànthànhtạonêntìnhhuốngmàhọmuahàng.Nóicáchkhác,côngviệcmàkháchhàngcốgắnghoànthànhhoặckếtquảmàhọcốgắngđạtđượchìnhthànhmộtcáchphânkhúcthịtrườngdựatrêntìnhhuống.(3)Cáccôngtyhướngsảnphẩmcủamìnhđếntìnhhuốngcủakháchhànghơnlàđếnchínhkháchhàngsẽlànhữngcôngtycóthểlàmracácsảnphẩmđượcdựđoánlàsẽthànhcông.Nóicáchkhác,đơnvịphântíchthenchốtlàtìnhhuốngchứkhôngphảilàkháchhàng.

Đểhiểuđượclýdo,chúngtôiđưaravídụvềmộtchuỗicửahàngphụcvụthứcuốngnhanhnỗlựccảithiệndoanhthuvàlợinhuậnbánsữalắc.(4)Nhânviênmarketingcủachuỗicửahàngnàyphânloạikháchhàngtheomộtloạtcáckhíacạnhtâmlýhànhvinhằmxácđịnhkiểukháchhàngcónhiềukhảnăngsẽmuasữalắcnhất.Nóicáchkhác,đầutiênhọcấutrúcthịtrườngbằngsảnphẩm–sữalắc–rồiphânkhúcnóbằngđặcđiểmcủacáckháchhàngmuasữalắchiệntại.Cảhaiđềulàphânloạivềđặctính.Sauđóhọtậphợpcácnhómngườicócácđặctínhnàyrồitìmhiểuxemlàmsữalắcđặchơn,nhiềusocolahơn,rẻhơnsẽlàmhọhàilònghơn.Họbiếtrõnhữnggìkháchhàngmuốn,nhưngcáccảithiệnvềsảnphẩmvẫnkhôngthayđổiđángkểdoanhthuhaylợinhuận.

Mộtnhómcácnhànghiêncứukhácbắttayvàotìmhiểuxemkháchhàngđangcốgắnglàmgìkhi“thuê”mộtcốcsữalắc,vàcáchtiếpcậnnàyđãgiúpcácnhàquảnlýchuỗicửahàngthấyđượcnhữngđiềumànghiêncứuthịtrườngtruyềnthốngđãbỏqua.Đểbiếtđượckháchhàngtìmkiếmđiềugìkhi“thuê”mộtcốcsữalắc,cácnhànghiêncứungồiởmộtnhàhàngtrongvòng18giờđểghichéplạicẩnthậnvềnhữngngườimuasữalắc.Họghilạithờiđiểmmỗicốcsữalắcđượcmua,nhữngsảnphẩmkhácmàkháchhàngmuakèm,liệukháchhàngđimộthìnhhaytheonhóm,uốngngayhaymangđi,v.v…Khámpháđángngạcnhiênnhấtlàgầnnửasốsữalắcđượcmuavàosángsớm.Thườngthìsữalắclàthứduynhấtmàkháchhàngmua,vàhiếmkhihọuốngngaytrongnhàhàng.

Cácnhànghiêncứuquaylạiphỏngvấncáckháchhàngmuasữalắcvàobuổisángđểtìmhiểuxemhọđangcốlàmgìkhimuanó,vàhỏixemhọ“thuê”sảnphẩmnàokhácthayvìsữalắcvàonhữngngàykháckhiphảilàmcùngmộtcôngviệcấy.Hầuhếtcáckháchhàngmuasữalắcbuổisángđều“thuê”nóđểđạtđượcnhữngkếtquảtươngtựnhau.Họphảiđimộtquãngđườngdàivàbuồnchán,họcầnmộtthứgìđóđểkhiếnviệcđiđườngtrởnênthúvịhơn!Họđanglàmnhiềuviệccùngmộtlúc–họchưađói,nhưngbiếtrằngnếukhôngănbâygiờthìđến10giờhọsẽbịđói.Họđangvội,thườngđangmặcđồcôngsở,vàhầuhếthọchỉcómộttaylàrảnhrang.

Khicáckháchhàngnàytìmkiếmmộtthứđể“thuê”thựchiệncôngviệcnày,đôikhihọmuabánhvòng.Nhưngănbánhvòngsẽlàmrơivụnrakhắpquầnáovàôtôcủahọ.Nếubánhvòngcóphủphômaihaymứtthìngóntayvàbánhláicủahọsẽbịdính.Đôikhihọ“thuê”chuối,nhưngănchuốilạirấtnhanhnênkhônggiảiquyếtđượcvấnđềbuồnchánlúcđiđường.Nhữngthứnhưxúcxích,dămbônghaybánhmìmànhàhàngcũngbánlàmđồănsángkhiếnbàntayvàvôlăngcủahọdínhmỡ,cònnếukháchhàngcốkéodàithờigianănbánhmìthìnósẽbịnguội.Bánhdonutkhônggiúphọvượtquađượccơnđóilúc10giờ.Vậylàsữalắcthựchiệncôngviệcnàytốthơnhầuhếtcáclựachọncònlại.Nếulàmđúngcáchthìcóthểphảimấtđến20phútđểhúthếtsữalắcquaốnghútnhỏ,giảiquyếtvấnđềđiđườngbuồnchán.Kháchhàngcòncóthểđượcuốngsữalắcsạchmàkhôngsợlàmđổ,vàkháchhàngcảmthấyđỡđóisaukhiuốngsữalắchơnlàănbấtkỳthứnàokhác.Kháchhàngkhônghàilòngvìsữalắcchưađủchất,nhưngđókhôngphảilàvấnđềvìhọkhông“thuê”sảnphẩmnàyđểtrởnênkhỏemạnhhơn.(5)

Cácnhànghiêncứuquansátthấyrằngvàocácthờiđiểmkháctrongngày,thườnglàcácphụhuynhmuasữalắcchoconthêmvàomộtbữaănhoànchỉnh.Họđangcốgắngthựchiệncôngviệcgì?Họđãquámệtmỏivìphảiliêntụctừchốiconmìnhsuốtcảngày,vàhọchỉcầnđượccảmthấyrằngmìnhlànhữngbậcchamẹcólý.Họlấysữalắcnhưmộtcáchvôthưởngvôphạtđểxoadịuconmìnhvàđểcảmthấyrằngmìnhyêuthươngcon.Tuynhiên,cácnhànghiêncứuquansátthấyrằngcáccốcsữalắckhônglàmtốtcôngviệcnày.Họthấycácbậcphụhuynhsốtruộtngồichờsaukhiđãănxongbữaăncủamìnhtrongkhiconcáihọcốhútsinhtốđặcquánhbằngchiếcốnghútbéxíu.Nhiềucốcsinhtốbịbỏdởkhicácbậcphụhuynhnóivớiconmìnhlàđãhếtthờigian.

Phânkhúcthịtrườngtheothuộctínhnhânkhẩuhọcvàtâmlýhọctiêudùngđúnglàcócungcấpthôngtinvềcáckháchhàngriênglẻ.(6)

Nhưngmộtôngbốbậnrộncầnmộtcốcsữalắcđặctốnnhiềuthờigianđểuốngvàobuổisánglạimuốnmộtthứrấtkhácchoconmìnhvàocuốingày.Khicácnhànghiêncứuhỏikháchhàngbậnrộntrongcuộcsốngrằnghọnêncảithiệnnhữngđặctínhnàocủasữalắc,vàsauđókhicácnhànghiêncứutínhtrungbìnhcâutrảlờicủamỗikháchhàngvớicâutrảlờicủanhữngngườikháctrongcùngphânkhúcnhânkhẩuhọchoặctâmlýhọchànhvithìnóchỉramộtsảnphẩmkhôngthíchhợpkhônglàmtốtđượcbấtkỳcôngviệcnàomàcáckháchhàngmuốnthựchiện.(7)

Chuỗicửahàngphụcvụnhanhnàythựcsựđangcạnhtranhvớiaivàobuổisáng?Cácsốliệuthốngkêsosánhdoanhthucủahọvớidoanhthutừsữalắccủacácchuỗicửahàngđốithủ.Nhưngtrongtâmtrícủakháchhàng,sữalắcvàobuổisáng“cạnhtranh”vớisựbuồnchán,bánhvòng,chuối,bánhdonut,vàcóthểlàcảcàphê.Vàobuổitối,sữalắc“cạnhtranh”vớibánhquy,kemvànhữnglờihứamuađồchơitrongtươnglaimàcácbậcphụhuynhhyvọngconmìnhsẽkhôngnhớra.

Biếtđượccôngviệcmàsảnphẩmđược“thuê”đểthựchiện(vàbiếtđượccôngviệcnàođangchưađượclàmtốt)cóthểchocácnhàcảicáchmộtphươnghướngrõrànghơnnhiềuđểcảithiệnsảnphẩmcủamìnhnhằmđánhbạicạnhtranhthựcthụtừquanđiểmcủakháchhàng–ởtấtcảcáckhíacạnhcủacôngviệc.Vídụ,đểgiảiquyếtviệcđiđườngbuồnchán,cácnhàquảnlýchuỗicửahàngcóthểchovàosữalắcnhữngvụnhoaquảthật.Điềunàysẽthựchiệncôngviệctốthơnvìngườiláixethỉnhthoảngsẽhútđượcnhữngmẩuhoaquảnhỏthơmngonvàomiệng,bổsungthêmkhíacạnhbấtngờvàolịchtrìnhbuổisángnhàmchán.(Nhớrằnghoaquảcóthểlàmsữalắccónhiềuchấthơn,nhưngtăngcườngsứckhỏekhôngphảinhiệmvụchínhmàsữalắcđược“thuê”đểlàm.)Họcóthểlàmsinhtốđặchơnđểlâuhếthơn.Họcũngcóthểđặtmộtchiếcmáytựphụcvụởmỗinhàhàngđểkháchhàngcóthểsửdụngbằngthẻthanhtoántrướcvàmuahàngnhanhgọnhơn.

Giảiquyếtcôngviệcbuổitốiđòihỏimộtsảnphẩmkhác–ítđặchơnđểuốngđượcnhanhhơn,vàđựngtrongcốcnhỏ,vuimắt.Nósẽlàmộtmónănthêmrẻbổsungvàobữaănđầyđủcủatrẻcon,vìvậykhichúngxinthìbốmẹcóthểngaylậptứcđồngýmàkhôngcầnsuynghĩnhiều.

Nếuchuỗinhàhàngápdụngcáccảicáchthựcsựgiúpthựchiệncôngviệcvàbỏquanhữngcảitiếnkhôngliênquantớicôngviệcmàsảnphẩmđược“thuê”đểthựchiệnthìnósẽthànhcông–nhưngkhôngphảibằngcáchthâutómdoanhthubánsinhtốtừcácchuỗinhàhàngphụcvụnhanhkháchayloạibỏcácsảnphẩmkháctrongthựcđơn.Thayvàođó,tăngtrưởngđếntừviệctậndụngmộtphầntừcácsảnphẩmởcácnhómkhácmàthỉnhthoảngkháchhàngsửdụngmàkhông

hàilònglắm,đểthựchiệncôngviệccủahọ.Cólẽquantrọnghơnlàsảnphẩmsẽtìmthấytăngtrưởngmớitừ“nhữngkháchhàngkhôngtiêuthụ”.Cạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụthườngmanglạinguồntăngtrưởnglớnnhấttrongmộtthếgiớiđầynhữngsảnphẩmsảnxuấthàngloạtkhôngthựchiệntốtđượcbấtkỳcôngviệcnào.Chúngtôisẽquaylạichủđềnàyởchương4.

Phânkhúctheotìnhhuốngđểđạtđượcvịthếphávỡvữngchắc

Lầnđầutiênnhữngngườixâydựngdoanhnghiệptăngtrưởngmớicầnđánhgiáxemkháchhàngmụctiêuthựcsựđangcốgắnglàmviệcgìlàkhitìmkiếmvịthếphávỡ–sảnphẩmhoặcdịchvụbanđầulàmđiểmthâmnhậpchomộtphávỡthịtrườngmới.Khinhàquảnlýđịnhvịmộtsảnphẩmđộtphángaychomộtcôngviệctrướcđâychưađượclàmtốtmàrấtnhiềungườiđangcốgắngthựchiệnthìhọđãtạoramộtbànđạpchotăngtrưởngsaunàyquacáccảicáchbềnvữngxâydựngtừbệđỡbanđầu.(8)

Làmthếnàocácnhàquảnlýxácđịnhđượccáccơhộichắcchắnnày?Cólẽkhôngbaogiờcóthểxácđịnhđúngtấtcảcáckhíacạnhkhigiớithiệusảnphẩmởphávỡthịtrườngmớingaytừđầu,vìvậysửdụngcácphươngphápkhámpháchiếnlượcởchương8làrấtquantrọng.Tuynhiên,chúngtôitinrằngmộtthấukínhvềcôngviệccầnlàmcóthểgiúpnhàcảicáchtiếnvàothịtrườngvớisảnphẩmđầutiêngầnhơnvớinhữnggìmàkháchhàngcuốicùngtìmkiếm.Cáchđểtiếnđếnmụctiêunàycànggầncàngtốtlàtriểnkhaicácgiảthuyếtbằngviệcquansátkỹxemmọingườicóvẻđangcốgắngđạtđượcđiềugì,rồihỏihọ.(9)

NhàsánglậpSony,AkioMorita,làbậcthầyvềquansátnhữnggìkháchhàngđangcốgắnghoànthànhvàvềcáchkếthợpnhữngquansátấyvớigiảiphápgiúphọthựchiệncôngviệctốthơn.Từnăm1950đến1982,Sonyđãxâydựngthànhcông12dựántăngtrưởngphávỡthịtrườngmới.Trongsốđócóchiếcradiobándẫnbỏtúichạypinđầutiênramắtnăm1955,vàchiếctiviđentrắngxáchtayđầutiênnăm1959.Ngoàiralàcácmáyvideo;máyquayxáchtay;Walkmanramắtnăm1979;vàổđĩamềm3,5inchramắtnăm1981.LàmthếnàoSonyđãtìmracácứngdụngmanglạilợinhuậncaongấtngưởngnhưvậy?

MỗiquyếtđịnhramắtsảnphẩmmớitrongthờikỳnàyđềudoMoritavàmộtnhómkhoảngnămcộngsựđưara.Họtìmkiếmchỗ

đứngphávỡbằngcáchquansátvàtìmhiểuxemmọingườithựcsựđangcốgắnglàmgì.Họtìmkiếmcáccôngnghệđiệntửbándẫnthunhỏcóthểgiúpmộtbộphậnrộnghơnnhữngngườiíttiềnvàthiếukỹnănghoànthànhthuậnlợivàíttốnkémnhữngcôngviệcmàhọđangcốgắngthựchiện.Moritavànhómcủamìnhđãđạtthànhtíchxuấtsắctrongcôngcuộctìmkiếmchỗđứngchophávỡ.

Thúvịlànăm1981báohiệukếtthúccủacuộcphiêulưuphávỡcủaSony,vàtrongvòng18nămsauđócôngtynàykhôngcómộtdựántăngtrưởngmớinào.Họvẫntiếptụccảicách,nhưngcảicáchcủahọvềbảnchấtlàbềnvững–chúnglànhữngsảnphẩmtốthơnnhắmvàocácthịtrườnghiệntại.VídụnhưPlayStationcủaSonylàmộtsảnphẩmtuyệtvời,nhưngnólàmộtsảnphẩmxuấthiệnmuộntrongmộtthịtrườngđãổnđịnh.Tươngtựnhưvậy,chiếcnotebookVaiocủahọlàmộtsảnphẩmtuyệtvời,nhưngcũnglàmộtsảnphẩmxuấthiệnmuộntrongmộtthịtrườngđãổnđịnh.

ĐiềugìđãdẫnđếnthayđổiđộtngộtnàytrongchiếnlượccảicáchcủaSony?Vàođầunhữngnăm1980,MoritabắtđầurútkhỏibanquảntrịcủacôngtyđểdấnthânvàochínhtrườngNhậtBản.(10)Đểlấpvịtrícủaông,Sonybắtđầutuyểnnhữngnhânviênmarketingcóbằngthạcsĩ,giúpSonytìmkiếmcơhộităngtrưởngmới.Mặcdùcácphươngphápnàygiúptìmramộtsốcơhộicảicáchbềnvữngởcácthịtrườngổnđịnhnhưngkhôngkếthợpđượcnhữngkhámphátừquansáttrựcgiác.Khitìmkiếmmộtchỗđứngchosảnphẩmbanđầuđểphávỡthịtrườngmới,quansátvàtìmhiểunhằmxácđịnhxemkháchhàngđangcốgắnglàmgì,cùngvớicácchiếnlượcpháttriểnvàphảnhồinhanh,cóthểcảithiệnđángkểkhảnăngsảnphẩmcủacôngtysẽnhanhchóngđápứngđượcmộtcôngviệcmàmọingườiđangcốgắngthựchiện.

CáccảicáchsẽduytrìphávỡGiànhđượcchỗđứngmớilàtrậnđấuđầutiêncủacuộcchiến.Tăng

trưởngxảyrakhicảicáchđượccảitiếntheonhữngcáchchophépnóthaythếnhữnggìmàcácdoanhnghiệplớnmạnhcungcấp.Đâylàcáccảithiệnbềnvững,sovớicảicáchbanđầu:nhữngcảicáchnhằmđápứngnhucầucủacáckháchhàngngàycàngmangnhiềulợihơn.

Vớicácphávỡcấpthấp,cóthểdễdàngxácđịnhđúngtrìnhtựcảitiếnsảnphẩmkhitiếnlênthịtrườngcấpcao.Chẳnghạnnhưsaukhicácnhàmáythépnhỏcóđượcchỗđứngtrênthịtrườngcốtthép,bướctiếptheolàkhárõràng:Tấncôngthịtrườngthépgóc,thépcâyvàthép

thanh.VớicáccửahàngTarget,mụctiêulàtáitạodòngsảnphẩm,thươnghiệuvàkhôngkhívốntrướcđâychỉcóởcáccửahàngbáchhóatoàndịchvụđắttiền.Nhiệmvụmarketingcủanhàphávỡcấpthấplàmởrộngmôhìnhkinhdoanhchiphíthấpnhấtlêncácsảnphẩmthựchiệncôngviệcmàcáckháchhàngthulợinhiềuhơnđangcốhoànthành.

Ngượclại,vớicácphávỡthịtrườngmới,tháchthứclàphátminhraconđườngđilên,vìchưatừngcóaiđiđượcđếnđó.Chọnđúngcảitiếnlàthenchốtđểconđườngphávỡđilênthịtrườngcaocấp.Mộtlầnnữa,phânloạivềcôngviệcsẽcótácdụng.

Hãycùngnghiêncứumộttrongnhữngthịtrườngsôiđộngnhấttrongthậpkỷqua–cácthiếtbịđiệntửkhôngdâycầmtay.ChiếcBlackBerry,mộtthiếtbịkhôngdâycầmtaydocôngtyCanadaResearchinMotion(RIM)sảnxuất,làmộtđốithủlớntronglĩnhvựcnày.RIMtìmđượcchỗđứngphávỡchoBlackBerrytạimộtđiểmtrêntrụcthứbacủabiểuđồphávỡ,cạnhtranhvớikháchhàngkhôngtiêuthụbằngviệcgiúpkháchhàngcóthểnhậnvàgửiemailtrongcácbốicảnhmớinhưkhixếphàng,trêncácphươngtiệngiaothôngcôngcộnghaytrongphònghọp.Vậytiếptheolàgì?RIMlàmthếnàođểduytrìcảitiếnsảnphẩmvàtăngtrưởngchoBlackBerry?ChắcchắnlàhàngtáýtưởngmớiđượcđưađếnvănphòngcủacácnhàđiềuhànhRIMmỗithángvềnhữngcảicáchcóthểđượcápdụngchochiếcBlackBerrythếhệtiếptheo.RIMnênđầutưvàoýtưởngnàovàloạibỏýtưởngnào?Đâylànhữngquyếtđịnhthenchốt,vớihàngtrămtriệuđô-lalợinhuậnđangbịđedọatrongmộtthịtrườngpháttriểnnhanhchóng.

CácnhàđiềuhànhcủaRIMcóthểtinrằngthịtrườngcủahọđượccơcấubởicácnhómsảnphẩmđượcmiêutảnhư“Chúngtôicạnhtranhtrongthịtrườngthiếtbịkhôngdâycầmtay.”Nếuvậy,họsẽcoilàBlackBerryđangcạnhtranhvớicácsảnphẩmnhưPalmPilot,TreocủaHandspring,CliécủaSony,cácloạiđiệnthoạithuphátcầmtaycủaNokia,MotorolavàSamsung,vàcácthiếtbịmáytínhcánhânbỏtúicủaMicrosoftchẳnghạnnhưI-PaqcủaCompaqvàJordanacủaHewlett-Packard.Đểvượtquacácđốithủnày,RIMsẽphảipháttriểnsảnphẩmtốthơnvànhanhhơnhọ.VídụnhưchiếcCliécủaSonycógắnmáyquaykỹthuậtsố.ĐiệnthoạicủaNokiacungcấpkhôngchỉhộithoạitrựctiếpvàtinnhắnthoạimàcảtinnhắnngắnnữa.ChiếcPalmPilotcócáctínhnăngghilịch,rolodexvàghichútiệnlợi,gầnnhưđãtrởthànhtiêuchuẩncủangành.LiệuviệcCompaqvàHewlett-PackardcungcấpcácphiênbảngiảnlượccủaphầnmềmWordvàExcelcónghĩalàRIMsẽbịbỏlạiphíasaunếukhônglàmtheohaykhông?

Xácđịnhthịtrườngbằngcácđặcđiểmcủasảnphẩmkhiếncácnhàquảnlýnghĩrằngđểđánhbạiđốithủ,RIMsẽphảitíchhợpmộtsốđặctínhnàyvàothiếtbịBlackBerrythếhệtiếptheo.Tấtnhiên,cácđốithủcủaRIMcũngsẽsuytínhtươngtự–tấtcảđềucốgắngnhồinhétcácđặctínhnổitrộicủađốithủvàosảnphẩmcủamìnhtrongcuộcđuagiànhvịtrídẫnđầu.Nhưđượctrìnhbàyởbảng3-1,chúngtôilongạirằngxácđịnhphânkhúcthịtrườngdựatrênsảnphẩmthựcrasẽdẫnđếnmộtcuộcđuavộivàngnhắmtớinhữngsảnphẩmnhangnhácnhau,khônglàmtốtđượcbấtkỳcôngviệcnàomàkháchhàngmuốn“thuê”chúnglàm.

HoặclàcácnhàđiềuhànhcủaRIMcóthểphânkhúcthịtrườngtheođặcđiểmnhânkhẩuhọc–chẳnghạnnhưnhắmvàonhữngngườiđicôngtác–rồibổsungvàochiếcBlackBerrynhữngcảitiếnđápứngđượcnhucầucủacáckháchhàngnày.CáchđóngkhungnàysẽkhiếnRIMcânnhắcmộtnhómnhữngcảitiếnkhác.Phầnmềmquảnlýquanhệkháchhàng(CRM)giảnlượccólẽlàcầnthiếtvìnósẽchophépnhânviênkinhdoanhnhanhchóngxemxétlượcsửtàikhoảnvàtìnhtrạngđơnhàngtrướckhiliênhệvớikháchhàng.Sáchbáođiệntửtảixuốngđượcgiúpkháchhàngđỡphảimangváctàiliệuquákhổtrongvalicủamình.TruycậpInternetkhôngdây,baogồmkhảnăngthayđổichỗđặt,giaodịchchứngkhoánvàtìmkiếmnhàhàngquavệtinhđịnhvịtoàncầu,sẽrấthấpdẫn.Phầnmềmbáocáochiphícùngvớikhảnăngtruyềnbáocáokhôngdâyvềtrụsởlàbắtbuộcphảicó.

Tấtcảcácnhàđiềuhànhtừngthamgiavàonhữngquyếtđịnhxácđịnhvàbỏvốnchocácdựáncảicáchsẽhiểuđượckhókhănkhitrảlờinhữngcâuhỏikiểunày.Chẳngcógìlạkhinhiềungườicoicảicáchlàmộtvánbàimayrủi.

BẢNG3-1Cáchbạnnhìnnhậnthịtrườngthiếtbịcầmtaysẽquyếtđịnh

cácđặctínhsảnphẩmtheobạnlàliênquan

Nhìnnhậnvềsảnphẩm Nhìnnhậnvềnhânkhẩuhọc

Nhìnnhậnvềcôngviệccầnthựchiện

Xácđịnhthịtrường Xácđịnhthịtrường XácđịnhthịtrườngThịtrườngthiếtbịkhôngdâycầmtay

Nhânviênbánhàngđicôngtác

Sửdụngcáckhoảngthờigiannhỏthậtnăngsuất

Đốithủcạnhtranh Đốithủcạnhtranh ĐốithủcạnhtranhPalmPilot,HandspringTreo,SonyClié,HPJordana,CompaqI-Paq,điệnthoạikhôngdây

Máytínhnotebook,truycậpInternetđườngcáp,điệnthoạicốđịnhvàkhôngdây

Điệnthoạikhôngdây,WallStreetJournal,CNNAirportNews,nghenhữngbàithuyếttrìnhtẻnhạt,khônglàmgì

Cácđặctínhcầncânnhắc Cácđặctínhcầncânnhắc

Cácđặctínhcầncânnhắc

CamerakỹthuậtsốWordExcelOutlookĐiệnthoạiỨngdụngsắpxếpNhậndạngchữviết

TruycậpInternetkhôngdây;băngthôngchodữliệuDữliệu/chứcnăngCRMtảixuốngđượcTruycậpkhôngdâytớicácđạilýdulịchtrựctuyếnGiaodịchchứngkhoántrựctuyếnE-bookvàsáchhướngdẫnkỹthuậtđiệntửEmailÂmthanh

EmailThưthoạiĐiệnthoạiTinchính,cậpnhậtthườngxuyênCáctròchơiđơngiảndànhchomộtngườiCácdanhsách“top10”thúvịLuônởchếđộbật

NhưngnếuRIMcơcấucácphânkhúcthịtrườngnàydựatrênnhữngcôngviệcmàmọingườiđangcốthựchiệnthìsao?Chúngtôichưanghiêncứunghiêmtúcvềvấnđềnày,nhưngtừviệcquansátnhữngngườisửdụngBlackBerry,chúngtôithấyrằnghầuhếthọđều“thuê”nóđểgiúphọsửdụngcáckhoảngthờigiannhỏbịbỏphínăngsuấthơn.TathấynhữngngườidùngBlackBerryđọcemailkhiđứngxếphàngởsânbay.KhimộtnhàđiềuhànhđặtmộtchiếcBlackBerryluônởchếđộbậtlênbàntrongmộtbuổihọpthìngườiđóđangcốgắnglàmgì?Đềphòngtrườnghợpcuộchọpdiễnbiếnchậmvàtẻnhạt,anhtacóthểkínđáoliếcquavàitinnhắn,đểcôngviệcnăngsuấthơnmộtchút.Khicuộchọpdiễntiếnnhanhhơn,anhtacóthểgạtchiếcBlackBerrysangmộtbênvàtậptrunglạivàocuộchọp.

BlackBerryđangcạnhtranhvớinhữnggì?Thứgìđược“thuê”khimọingườicầnphảihoạtđộngnăngsuấthơntrongnhữngkhoảngthờigianngắnnhưnglạikhôngchọnBlackBerry?Họthườngchọnmộtchiếcđiệnthoạikhôngdây.ĐôikhihọchọntờWallStreetJournal.Đôikhihọtựghichú.ĐôikhihọlơđãngxemCNNAirportNetwork,hoặcngồiđờđẫntrongmộtbuổihọptẻnhạt.Từquanđiểmcủakháchhàng,đâylànhữngđốithủcạnhtranhtrựctiếpnhấtcủaBlackBerry.

CáchđóngkhungthịtrườngnàychỉranhữngcảitiếncầnthiếtgìtrênemaildựatrênnềntảngkhôngdâycơbảncủaBlackBerry?Word,ExcelvàphầnmềmCRMcólẽnênloạibỏ–thựcsựrấtkhóđểkhởiđộng,điềuchỉnhtâmtrí,hoạtđộngnăngsuấtrồilạivềsốcáchoạtđộngnàychỉtrongvòngnămphút.Camerakỹthuậtsốcólẽcũngkhôngđược“thuê”đểthựchiệncôngviệcnày.

Tuynhiên,điệnthoạikhôngdâylạicựckỳđơngiảnđốivớiRIMvìgửivànhậntinnhắnthoạicũnglàmộtcáchđểhoạtđộngnăngsuất

trongnhữngkhoảngthờigianngắn.TintứctàichínhvàgiácổphiếusẽgiúpchiếcBlackBerrycạnhtranhhiệuquảhơnvớitờWallStreetJournal.Cònnhữngtròchơivôbổhaynhữngdanhsáchtop10tựđộngtảixuốngcũngcóthểgiúpngườisửdụngthoátkhỏicơnbuồnchán.NhìnnhậnthịtrườngtheogócđộcôngviệcmàkháchhàngđangcốgắnghoànthànhsẽxácđịnhchoRIMmộtkếhoạchcảicáchdựatheocáchkháchhàngsốngcuộcsốngcủahọ.TinvuichocáccổđôngcủaRIMlàcóvẻđâychínhlàhướngđimàchiếcBlackBerryđangápdụng.(11)

Tấtnhiên,thựchiệncôngviệcgiúpkháchhànglàmviệcnăngsuấthơntrongnhữngkhoảngthờigianngắnnàylàkhônghềđơngiản.BổsungtínhnăngcuộcgọichoBlackBerrysẽtănglượngnănglượngtiêuthụ.Tuynhiên,đâylàkiểutháchthứcvốnđikèmvớicảicáchbềnvững.VấnđềlớnnhấtcủaRIMcólẽkhôngphảilàthiếutàinăngkỹthuật;màlàquyếtđịnhxemhọnênsửdụngtàinăngấyđểgiảiquyếtnhữngvấnđềnào.(12)

Palmnênlàmgì?TrongbốicảnhcôngviệcmàBlackBerryđược“thuê”đểthựchiện,camerachẳnghềcótácdụnggì.NhưngđốivớimộtsảnphẩmđượcsửdụngđểquảnlýcácmốiquanhệnhưPalmPilotthìsao?Thayvìchỉhiểnthịmộtcáitên,mộtchiếccamerasẽgiúpngườidùnglưulạihìnhảnhcủangườiđó–giúpchongườisửdụngPalmPilotđượcchuẩnbịtốthơnkhinhớđượccảtênlẫnmặtcủamọingười.(13)

TrênthịtrườngđiệnthoạidiđộngNhậtBản,chiếnlượcbổsungchếđộchụpảnhvàứngdụngxemảnhvàođiệnthoạidiđộngđồngthờicungcấpcácdịchvụtruyềndữliệucầnthiếtđểgửivànhậnnhữngbứcảnhkỹthuậtsốchấtlượngthấpcủacácnhàcungcấpđiệnthoạidiđộngJ-PhonevàNTTDoCoMođãngaylậptứcthànhcôngvàođầunhữngnăm2000.Tạisaovậy?Vàinămtrước,cácdoanhnghiệpnàyđãthựchiệnphávỡthịtrườngmớikhichophéptruycậpInternetkhôngdâyquacácdịchvụnhưI-ModecủaDoCoMo.Kháchhàngcủahọchủyếulàthanhthiếuniên,sửdụngInternetđểliênlạcvớibạnbè,tảihìnhnềnvànhạcchuông.Sựphổbiếncủacameraítchứcnăngvàứngdụngxemảnhtrênđiệnthoạicủacácthanhthiếuniênnàylàrấtdễhiểukhinhìntừgócđộcôngviệccầnthựchiện:Điệnthoạidiđộngnhậnvàgửiđượcảnhgiúpnhữngngườitrẻnàygiảitríhơnvớicáchìnhthứcmớimẻhơn.

CácnhàcungcấpdịchvụvàđiệnthoạiởchâuÂuvàBắcMỹcónêncạnhtranhvớithànhcôngnàybằngcáchtíchhợpnhữngchứcnăngđóvàođiệnthoạicủahọhaykhông?Khiviếtcuốnsáchnày,chúngtôichorằngđiệnthoạicógắncamerasẽpháttriểnchậmhơnrấtnhiềuởcácthịtrườngnàyvìnhiềungườisửdụngđiệnthoạidiđộngởcácthịtrường

này,“thuê”điệnthoạidiđộngđểthựchiệncôngviệchoặctraođổicácthôngtinquantrọngtrongnhữngkhoảngthờigianngắn.Cameravàứngdụngxemảnhhầunhưkhônggiúpthựchiệntốthơncáccôngviệcnày.Nếucáccôngtynàyđịnhhướngđiệnthoạicócáctínhnăngđólàmộtcáchthứcmớiđểgiảitrívàvuichơiđốivớicácthanhthiếuniênvàtrẻemthìđiềunàycóthểtạoratăngtrưởngđángkể.Nhưngnếuhọđitheoxuhướngđãđềcậplàthiếtlậpcácchứcnăngchụpvàxemảnhnhưmộtđặctínhgiátrịtrênnhữngchiếcđiệnthoạidànhchongườitrưởngthànhsửdụngphụcvụchocôngviệcthayvìgiảitríthìchúngtôidámchắcrằnghọsẽkhôngđạtđượctăngtrưởng.

NếuRIMbiếnđổichiếcBlackBerryđểgiúpmọingườilàmviệcnăngsuấthơntrongnhữngkhoảngthờigianngắn,nếuPalmbiếnđổichiếcPilotđểgiúpmọingườisắpxếpcôngviệccàngtốthơn,vànếuđiệnthoạicủaJ-Phoneđượctốiưuhóađểgiúpthanhthiếuniêngiảitríthìcácsảnphẩmnàysẽrấtkhácbiệttrongmặtngườitiêudùng–vàmỗisảnphẩmcóthểsởhữumộtthịphầnlớntrongthịtrườngcủamình.Vàvìcáccôngviệckhácnhaunàyphátsinhvàonhữngkhoảngthờigianvàđịađiểmkhácnhautrongcuộcsốngcủangườitiêudùngnênchúngtôidámchắcrằngtrongmộtthờigiandài,hầuhếtngườitiêudùngsẽchọnsởhữumộtsảnphẩmriêngrẽthayvìmộtthiếtbịđanăng–trừkhixuấthiệnmộtsảnphẩmcóthểlàmtấtcảcáccôngviệcnàymàvẫnđảmbảochứcnăng,tínhđơngiảnvàtiệnlợi.

Khôngmaylàcóvẻnhưnhiềunhàsảnxuấttronglĩnhvựcnàyđangxungđộtlẫnnhau.Mỗingườiđềumuốntíchhợpchứcnăngcủatấtcảcácđốithủvàomộtthiếtbịđanăngduynhất.Điềunàysẽdẫnđếnnhữngsảnphẩmbịthôngdụnghóa,nhangnhácnhauvàkhônglàmtốtđượcbấtkỳcôngviệcnàomàchúngvốnđược“thuê”đểthựchiện.Khôngcầnthiếtphảinhưvậy.Hướngđimangtínhtựsátnàylàkếtquảcủalốiđóngkhungthịtrườngdựatrênthuộctínhcủasảnphẩmvàkháchhàng,thayvìdựatrêncôngviệccầnhoànthành.

Vìsaonhàđiềuhànhphânđoạnthịtrườngtheocáchphảntácdụng?

Vềnhiềumặt,nhữnggìchúngtôiphântíchtớithờiđiểmnàykhôngcógìlàmớimẻ.Cácnhànghiêncứuđãviếtrấtthuyếtphục,bằnglờivăncủamình,rằngnhìnnhậntheocôngviệccầnthựchiệnlàcáchduynhấtđểthấyđượcchínhxácnhữngsảnphẩmvàdịchvụmàkháchhàngsẽđánhgiácaotrongtươnglai,vàlýdotạisao.(14)Quảthật,tấtcảcác

nhàđiềuhànhđềusẽnóirằnghọmuốnthốnglĩnhthịtrườngvớimộtsảnphẩmkhácbiệt.Vàhầuhếtcácnhânviênmarketingđềusẽkhẳngđịnhrằngmụcđíchcôngviệccủahọlàhiểuđượckháchhànglàmgìvớisảnphẩmcủahọ.

Vớinhữngmongmuốnvàniềmtinnhưvậy,tạisaonhiềunhàquảnlýcóvẻnhưlạichạyđuatheohướngngượclại,cảitiếnsảnphẩmvàphânđoạnthịtrườngdựatheothuộctính,dẫnđếnnhữngsảnphẩmsảnxuấthàngloạt,khôngthểphânbiệtđược?Cóítnhấtbốnlýdohoặctácđộngđốikhángtrongcáccôngtylớnmạnhkhiếncácnhàquảnlýnhắmcảicáchtớicácphânkhúcthịtrườngtheothuộctínhkhôngtrùngkhớpvớicáchsốngcủakháchhàng.Hailýdođầutiên–sợtậptrungvàyêucầuđịnhlượng–xuấthiệntrongquátrìnhphânbổnguồnlựccủacôngty.Lýdothứbalàcấutrúccủanhiềukênhbánlẻtậptrungvàothuộctính,vàthứtưlànềnkinhtếquảngcáochiphốicáccôngtyhướngsảnphẩmđếnkháchhàngthayvìtìnhhuống.

SợtậptrungMộtlýdovìsaokhócóthểtạođượcnhữnggóisảnphẩmvàdịchvụ

làmtốtcôngviệclàkhisảnphẩmcàngtậptrungvàothựchiệnhoànhảomộtcôngviệcnhấtđịnh,thìnócàngítđược“thuê”chocáccôngviệckháchơn.Xácđịnhrõcôngviệcmàsảnphẩmnênđược“thuê”đểthựchiệnthườngcũngsẽxácđịnhrõnhữnggìnókhôngnênđược“thuê”đểlàm.Tậptrungcócảmặtlợivàhại–vàxácđịnhcáihạilạidễhơncáilợi.

ĐâylàmộtvấnđềcựckỳnhứcnhốiđốivớicáccôngtynhưRIM,Palm,NokiavàHPkhihọtiếnđếnmộttươnglaicóvẻkhôngchắcchắn.Mỗicôngtyhiệnnayđềuđãphầnnàođượcđịnhvịchomộtcôngviệcnhấtđịnh:BlackBerrycủaRIMvàNokiađểgiếtthờigianhiệuquả,PilotcủaPalmđểgiúpsắpxếpcôngviệc,vàHPđểthựchiệnnhữngcôngviệcgiảnlượccủamáytính.

Nếuhọxácđịnhthịtrườngdựatrênnhómsảnphẩmthìcáccơhộităngtrưởngrõràngnhấtlàcáckháchhàngvàứngdụngđãbịcáccôngtykhácthâutóm.VìvậyRIMnghiêncứucácphầnmềmngườitổchứcđểlấykháchhàngcủaPalm,ngaykhiPalmnỗlựcbiếnchiếcPilotcủamìnhthànhmộtthiếtbịemaildiđộng.(15)Nếucáccôngtynàyđóngkhungthịtrườnglàmộtnhómsảnphẩmthìkhôngkếthợptấtcảcáctínhnăngnàyvàosảnphẩmthựcsựsẽhysinhtriểnvọngtăngtrưởng.

Ngượclại,mộtgiảthuyếttăngtrưởngdựatrêncácphânnhómvề

tìnhhuống–côngviệccầnthựchiện–sẽkhiếnRIMkhôngbắtchướchầuhếtcáctínhnăngcủacácthiếtbịcầmtaykhác.Đólàvìđốithủcạnhtranhthựcsựlàbáochí,điệnthoạidiđộng,CNNAirportNetworkvàsựbuồnchán.CótriểnvọngtăngtrưởnghấpdẫntrongcôngviệcnàynếuRIMcảitiếnđượcsảnphẩmđểlàmtốtcôngviệcnàyhơnsovớicácđốithủthựcsự.Nósẽtăngkíchthướccủanhómsảnphẩmbằngcáchgiànhthịphầntừcácđốithủcạnhtranhngoàiphânnhómnày.Hơnnữa,theođuổihướngđicảitiếnnàysẽnângcao,thayvìpháhỏng,sựkhácbiệttrongsảnphẩmcủaRIMvàkếtquảlàkhảnăngduytrìlãiròngcủahọ.

Tậptrunglàrấtđángsợ–chođếnkhibạnnhậnrarằngnóchỉcónghĩalàquaylưngđikhỏinhữngthịtrườngmàdùthếnàobạncũngkhôngthểcóđược.Tậptrungvàocáccôngviệcmàkháchhàngđangcốhoànthànhhứahẹnsẽtăngcườngmạnhmẽkhảnăngthànhcôngkhitriểnkhaisảnphẩmmới.

Yêucầuxácđịnhcơhộicủacácbanđiềuhànhcấpcao

Côngviệcmàcácnhàđiềuhànhcấpthấpthườngthuênhómnghiêncứuthịtrườngthựchiệntrongquátrìnhphânbổnguồnlượclàxácđịnhquymôcủacơhội,chứkhôngphảiđểtìmhiểuxemkháchhàngvàthịtrườnghoạtđộngnhưthếnào.

Cáchệthốngcôngnghệthôngtin(IT)ởhầuhếtcáccôngtythuthập,tổnghợpvàtómtắtdữliệutheonhiềucáchđểgiúpnhàquảnlýđưaraquyếtđịnhđúngđắnhơn.Cácbáocáonàyrõrànglàhữuích,nhưngchúngcũngkhiếncôngtytriểnkhaicácsảnphẩmchắcchắnsẽthấtbạitrênthươngtrường.HầuhếtcácbáocáoITdoanhnghiệpđềuđượckếtcấutheobamục:sảnphẩm,kháchhàngvàđơnvịtổchức.Dữliệuchonhàquảnlýthấymỗisảnphẩmbánđượcbaonhiêu,thulờibaonhiêu,kháchhàngnàođangmuasảnphẩmnào,chiphívàlợinhuậnnàođikèmvớiphụcvụkháchhàng.CáchệthốngITcũngbáocáolợinhuậnvàchiphícủacácđơnvịkinhdoanhđểnhàquảnlýdựliệuđượcthànhcôngcủacáctổchứcmàhọchịutráchnhiệm.

Khảnăngtriểnkhaisảnphẩmmớithànhcôngbắtđầugiảmkhinhàquảnlýchorằngthếgiớicủakháchhàngđượckếtcấutheođúngnhữnggìmàdữliệutổnghợp.Khinhàquảnlýxácđịnhphânkhúcthịtrườngtheonhữnggìdữliệucungcấpthayvìtheocôngviệcmàkháchhàng

cầnthựchiện,việcdựđoánliệumộtýtưởngsảnphẩmcóphùhợpvớicôngviệcquantrọngcủakháchhànghaykhônglàbấtkhảthi.Sửdụngcácdữliệunàyđểxácđịnhphânkhúcthịtrườngkhiếnnhàquảnlýnhắmcảicáchvàocácmụctiêuảo.Khihọđóngkhungthếgiớicủakháchhàngdựatrênsảnphẩm,cácnhàcảicáchbắtđầuchạyđuavớiđốithủcạnhtranhbằngcáchtíchhợpcácđặctính,chứcnăngvàkiểusảnphẩmmàkháchhàngítquantâm.(16)Khiđóngkhungthịtrườngtheođặcđiểmnhânkhẩuhọccủakháchhàng,họtínhtrungbìnhgiữamộtvàicôngviệckhácnhaunảysinhtrongcuộcsốngcủakháchhàngrồitriểnkhaicácsảnphẩmđanănghiếmkhilàmhàilòngkháchhàng.Cònđóngkhungthịtrườngdựatheoranhgiớicủamộttổchứclạicànghạnchếkhảnăngcủanhàcảicáchtrongviệctriểnkhaicácsảnphẩmthựcsựsẽgiúpkháchhànghoànthànhtốtcôngviệccủahọ.

Dùthíchhaykhông,tuycácnhànghiêncứuthịtrườngthườngpháttriểnmộthiểubiếtvữngchắcvềnhữngcôngviệcmàkháchhàngcốthựchiện,ngônngữchủđạođểmiêutảbảnchấtcủacơhộitrongquátrìnhphânbổnguồnlựclàngônngữquymôthịtrường.Hỏixemcácnhânviênmarketingcóhiểukháiniệmnàykhôngkhôngphảilàgiảiphápchovấnđề–vìdùđượcgọilàgìđichăngnữathìkháiniệmnàycũngđãtừngđượcnghiêncứurồi.(17)Đâylàmộtvấnđềvềquytrình.Vìcácnhàquảnlýcấpcaothườngthuênghiêncứuthịtrườngđểxácđịnhquymôcủacơhộihơnlàđểtìmhiểuvềkháchhàngnênquátrìnhphânbổnguồnlựclàmchệchđikháiniệmcủacôngtyvềcơcấuthịtrườngcủahọ,vìvậycuốicùnghọđitheonhữnggìdữliệucungcấp.

KếtquảlàcáchệthốngITdoanhnghiệpvàcácCIO(GiámđốcCôngnghệthôngtin)quảnlýchúngsuytínhvềnhữngtácnhânquantrọngnhấtdẫnđếnthấtbạitrongcảicách.Dữliệumuatừcácnguồnbênngoàicũngcótácđộngtươngtựvìchúngđượckếtcấudựatrênđặctínhcủasảnphẩmthayvìtínhchấtcôngviệc.Cácdữliệucósẵnthựcralạilàmconđườngdẫnđếntăngtrưởngcàngtrởnênmùmờhơn.

Giảiphápkhôngphảilàsửdụngdữliệuđượcthuthậpnhằmmụcđíchđánhgiáhiệuquảtrongquákhứtrongquátrìnhtriểnkhaisảnphẩmmới.Hãytránhxacácdữliệuđóra:Chúngkhôngphảilàloạidữliệuthíchhợpchocôngviệcnày.Kíchcỡvàbảnchấtcủacácphânnhómthịtrườngdựatrêncôngviệchaytìnhhuốngthựcracóthểđịnhlượngđược,nhưngđòihỏimộtquátrìnhnghiêncứuvàhệphươngphápthốngkêkhácnhữnggìthườngđượcsửdụngtronghầuhếtcácnỗlựcđịnhlượngthịtrường.(18)

CơcấucủacáckênhNhiềukênhbánlẻvàphânphốiđượcsắpxếptheonhómsảnphẩm

thayvìtheocôngviệcmàkháchhàngcầnhoànthành.(19)Cơcấukênhnàyhạnchếsựlinhhoạtcủanhàcảicáchkhitậptrungsảnphẩmcủamìnhvàocôngviệccầnthựchiện,vìsảnphẩmcầnđượcphânloạithànhcácnhómsảnphẩmtrênkệhàng.

Lấyvídụ,mộtnhàsảnxuấtmáykhoanquansátthấyrằngkhilắpcửa,ngườithợphảidùngítnhấtbảydụngcụkhácnhau,trongđókhôngdụngcụnàolàdànhriêngchocôngviệcnày,vàtốnrấtnhiềuthờigiancầmlênvàđặtxuống.Côngtybèntriểnkhaimộtmẫusảnphẩmmớidànhchocôngviệcnày,giúpviệclắpcửachínhxáctrởnêndễdànghơnrấtnhiều.Tuynhiên,nókhôngthểđượcphânloạilàmộtcáibào,đục,tuavít,máykhoan,cânmáyhaybúa.Khicôngtytrìnhbàysảnphẩmnàyvớimộtngườimuadụngcụcủamộtchuỗibánlẻlớn,ngườimuanàytrảlời:“Tôicóviệcphảilàm.Đâylàmôhìnhkhoảngtrốngtrênkệcủatôi.Tôimuamáykhoan,máyphuncátvàmáycưa.Ngườicungcấpmãlựclớnnhấtởcùngmộtmứcgiásẽgiànhđượckhoảngtrốngnày.Sảnphẩmcủacácanhkhônggiúpíchđượcgìchotôi.”

Hiệntượngnàykhiếnnhiềunhàphávỡthịtrườngmớitìmkiếmcáckênhmớitớikháchhàng–chúngtôisẽbànvềchủđềnàyởchương4.Nếusảnphẩmnàylàphávỡđốivớicáckênhbánbuônhoặcbánlẻvữngchắcvìnókhônggiúpcáctổchứcnàykiếmthêmtiềntheonhữngcáchhọđượccơcấuđểkiếmtiềnthìthìhọsẽkhôngbánnó.Vìvậy,cácnhàcảicáchđộtpháthànhcôngthườngthấyrằngsảnphẩmcủahọphảichophépmộtlớpcácnhàbánlẻ,phânphốihaybánlạitiếnlênthịtrườngcấpcaovàphávỡcáckênhlớnmạnh.(20)

Giảiquyếtvấnđềnàybằngcáchtạoramộtkênhmớiđượccơcấuvàthúcđẩyđểbánsảnphẩmđộtpháphụcvụchocôngviệccóvẻlàvônghĩađốivớicácnhàđiềuhànhcầncảicáchđểtăngtrưởngnhanhvàmạnh.Chẳngphảimộtkênhlớnmạnhsẽhứahẹnmộttăngtrưởngdoanhsốnhanhhơnnhiềusao?Thườnglàkhông.Tìmkiếmhoặcxâydựngcáckênhmớithườngcónghĩalàquaylưnglạivớilợinhuậnmàcólẽđằngnàocũngsẽkhôngxuấthiệnởcáckênhhiệntại.

Nềnkinhtếquảngcáovàchiếnlượcthươnghiệu

Lýdothứtưgiảithíchvìsaocácgiámđốcmarketingthườngphânkhúcthịtrườngtheođặctínhcủasảnphẩmvàkháchhànglàđểliênlạcvớikháchhàngthuậnliệnhơn.Cóvẻdễhơnkhithiếtlậpmộtchiếclượctruyềnthôngvàlựachọnnhữngphươngtiệntruyềnthôngmarketinghiệuquảcaonếuthịtrườngtiêudùngđượcphânkhúctheocáckhíacạnhnhưtuổitác,giớitính,lốisốnghaynhómsảnphẩm.Điềunàycũngđúngkhinhânviênmarketingchiathịtrườngthươngmạitheođịalý,ngànhhayquymôdoanhnghiệp.Nhưngkhicácchiếnlượctruyềnthôngtácđộngđếnkếhoạchphânkhúc,cácđặctínhcủakháchhàngmụctiêucóthểgâyxáotrộnchoquátrìnhpháttriểnsảnphẩm,khiếncôngtytriểnkhaicácsảnphẩmthựchiệnkhôngtốtnhiềuviệcvàkhôngthựchiệnhoànhảođượcviệcnào.

Hãynhớlạivídụvềmónsữalắccủanhàhàngphụcvụđồănnhanh,vànghĩvềmộtngườithuộcmộtphânkhúcnhânkhẩuhọc–ngườiđànông40tuổicógiađìnhvớihaiconnhỏ,cũngcómộtquãngđườngđếncôngsởdàivàbuồnchánvàbịđóivàogiờăntrưa.Chuỗinhàhàngnêntruyềnđạtđiềugìvànhưthếnàođếnkháchhàngnày?Nếuhọbảorằnganhtacóthểnhanhchóngmuamộtcốcsữalắcđặc,nhiềuvụntừmộtchiếcmáytựphụcvụkhicầnmộtthứgiúpanhtavượtquaquãngđườngđilàmtẻngắt,thìchuỗicửahànglàmthếnàođểcũngnóiđượcrằnganhtanênquaylạimuamộtcốcsữalắcnhỏkhimuốnchiềuconmình?Hayghéqua“thuê”mộtchiếchamburgerkhicôngviệclàănnhanhvàobữatrưa?Gửicácthôngđiệptruyềnthôngriêngrẽvềmỗicôngviệcnàychocùngmộtkháchhànglàrấttốnkém,nhưngnếucùnglúctruyềnđạttấtcảtớikháchhàngthìsẽrấtlộnxộn.Chuỗicửahàngnàyphảilàmgì?

Câutrảlờilàcũngnhưcầnpháttriểnsảnphẩmchotìnhhuốngthayvìkháchhàng,họcầnkếtnốivớitìnhhuốngchứkhôngcầnthiếtphảilàkháchhàng.Họcóthểkếtnốivớitìnhhuốngbằngmộtthươnghiệu,nếusửdụngđúngchiếnlượcthươnghiệu.Nếuhọlàmvậythìkhikháchhànggặptìnhhuốngnày,theobảnnănghọsẽnghĩvềthươnghiệuấyvàbiếtmìnhcầnmuasảnphẩmnàođểhoànthànhcôngviệc.

Banđầu,thươnghiệulànhữngtừngữtrốngrỗngđểnhânviênmarketingnhồinhétýnghĩavàođó.Nếuýnghĩacủathươnghiệuđượcxácđịnhdựatrênmộtcôngviệccầnhoànthànhthìkhicôngviệcđóphátsinhtrongcuộcsốngcủakháchhàng,ngườiđósẽnhớđếnthươnghiệuvà“thuê”sảnphẩmnày.Kháchhàngtrảnhữngkhoảnthêmđángkểchocácthươnghiệulàmtốtcôngviệc.

Mộtsốnhàđiềuhànhlongạirằngmộtsảnphẩmphávỡcấpthấpcóthểlàmtổnhạiđếnthươnghiệulớnmạnhcủamình.Họcóthểtránhđượcvấnđềnàybằngcáchgắnthêmmộttừthứhaivàothươnghiệu

doanhnghiệpcủamình.Chúngtôigọiđólàthươnghiệumụcđíchvìnókếtnốivớimộttìnhhuống–mộtcôngviệcmàsảnphẩmphávỡsẽđược“thuê”đểthựchiện.Nếukháchhàngthuêmộtsảnphẩmphávỡlàmmộtcôngviệckhôngphùhợpthìnósẽlàmhọthấtvọngvàdođósẽlàmlumờthươnghiệucủadoanhnghiệp.(21)Nếusảnphẩmphávỡđược“thuê”làmđúngcôngviệcthìnósẽkhiếnkháchhànghàilòngvàdođócủngcốthươnghiệudoanhnghiệp–dùchứcnăngcủasảnphẩmphávỡnàycóthểkhôngbằngcácsảnphẩmchủđạo.Đólàvìkháchhàngxácđịnhchấtlượngtrongbốicảnhcôngviệccầnlàm.

HãycùngnghiêncứukinhnghiệmcủaKodakkhihọchoramắtchiếcmáyảnhmộtchứcnăng,mộtphávỡthịtrườngmớikinhđiển.Vìchúngcóthấukínhnhựarẻtiềnnênchấtlượngcủacácbứcảnhchụpbởimáyảnhmộtchứcnăngkhôngbằngnhữngchiếcmáyảnh35mm.Vìvậy,đềxuấtthựchiệndựánmáyảnhmộtchứcnăngvấpphảisựphảnđốimạnhmẽtrongbộphậnsảnxuấtmáyphimcủaKodak.Cuốicùng,tậpđoàntraotráchnhiệmtrongcơhộinàychomộtđơnvịtổchứchoàntoànkhác,vàhọđãchoramắtmáyảnhmộtchứcnăngvớimộtnhãnhiệumụcđích–chiếcKodakFunsaver.Đâylàmộtsảnphẩmdànhchokhikháchhàngcầnlưulạicáckhoảnhkhắcvuivẻnhưnglạiquênmangmáyảnh.MáyảnhFunsavercạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụ.Cáckháchhàngđềurấthàilòngvớichấtlượngcủagiảiphápnày.Tạoramộtthươnghiệumụcđíchchomộtcôngviệcđộtpháđãlàmchosảnphẩmtrởnênkhácbiệt,địnhrõcôngdụngcủanó,làmhàilòngkháchhàngvàtừđócủngcốthươnghiệuKodak.

TậpđoànMarriottcũnglàmtươngtựkhitriểnkhaimộtcấutrúcthươnghiệunhấtquánvớimộtvàicôngviệcmàkháchhàngcủahọgặptrongcuộcsống.Cấutrúcnàyđãgiúpthiếtlậpcácdoanhnghiệpphávỡmới,cùnglúccủngcốthươnghiệuMarriott.DướithươnghiệuMarriott,chúngtôiđãđượcchỉdâ nlàthuêMarriottHotelkhicôngviệccầnlàmlàsắpxếpmộtbuổihọpkinhdoanhlớn,vàchọnCourtyardbyMarriottkhicôngviệccầnthựchiệnlàtìmmộtnơisạchsẽ,yêntĩnhđểlàmviệcvàobuổitối.ChúngtôithuêFairfieldInnbyMarriottkhicôngviệccầnlàmlàtìmmộtnơinghỉkhôngtốnkémdànhchogiađình,vàResidenceInnbyMarriottđểtìmmộtngôinhàởxa.ThươnghiệuMarriottkhônghềbịmờnhạtvìcácthươnghiệumụcđíchđãnêurõcôngviệc.

Ngượclại,nếugiámđốcmarketingcủaMarriottđịnhvịcáckháchsạnCourtyardởmộtphânkhúcđượcxácđịnhbởimộtmứcgiáthấphơn–mộtgiảiphápíttốnkémvớichấtlượngthấphơnphụcvụcùngmộtcôngviệcmàcáckháchsạnhàngđầumangthươnghiệuMarriott

đượcthuêđểthựchiện–thìphávỡđãcóthểhủyhoạithươnghiệuMarriott.Nhưngnếumộtthươnghiệumụcđíchđượcđịnhnghĩarõrànghướngkháchhàngđếnchỗthuênhiềukháchsạnđểlàmnhữngcôngviệckhácnhau,vànếumỗichuỗikháchsạnđềuđượcthiếtkếđểthựchiệnhoànhảocôngviệccủamình,thìtấtcảđềusẽđượcnhìnnhậnlàcáckháchsạnchấtlượngcao,từđócủngcốsứcmạnhcủathươnghiệuMarriott.Cácchiếnlượcthươnghiệugiúpkháchhàngdễdàngliênhệtừmộtcôngviệcphátsinhđếnsảnphẩmmàhọcóthểthuêđểthựchiệncôngviệcđósekhiếnphávỡcàngdễdànghơn.

Cácnguycơkhiđềnghịkháchhàngthayđổicôngviệc

Ởmứcđộcơbản,nhữngviệcmàmọingườimuốnhoànthànhtrongcuộcsốngkhôngthayđổimộtcáchnhanhchóng.Chínhvìvậymàtrongnghiêncứuvềcảicáchđộtphácủachúngtôi,cáchướngđicảitiếnmàkháchhàngcóthểsửdụngtrongbấtkỳứngdụnghayphânkhúcnàocủathịtrườngcóxuhướngkhábằngphăng.Vớitínhchấtổnđịnhnày,mộtýtưởngsẽcóítcơhộithànhcôngnếunóđòihỏikháchhàngphảiưutiênnhữngcôngviệcmàtrướcđâyhọkhôngquantâm.Kháchhàngkhông“thayđổicôngviệc”chỉvìmộtsảnphẩmmớiramắt.Thayvàođó,sảnphẩmmớisẽthànhcôngnếunógiúpkháchhànghoànthànhnhữnggìhọđangcốthựchiệnmộtcáchhiệuquảvàtiệnlợihơn.

Hãycùngkiểmtratínhkhảthicủamộtýtưởngsảnphẩmmớibằngcáchtìmhiểutiềmnăngmàảnhkỹthuậtsốtạođượctăngtrưởngbằngcáchphávỡảnhphim.Chúngtasửdụngphimảnhnhưthếnàotrướcthờiđạiảnhsố?Aicungmuốncónhữngbứcảnhđẹp,vìvậychúngtathườngchụpmộtkhuônhìnhnhiềulần,phòngtrườnghợpcóaiđóchớpmắtkhôngđúnglúc.Khimangphimđếnnơitráng,hầuhếtchúngtađềuđặtrửahaitấmchomôiảnh.Chúngtamuốncóthêmmộttấmkháccủamộtbứcảnhđẹpđểgửichobạnbèhoặcngườithân.Chúngtamangảnhvềnhà,xemrồinhétlạivàophongbìvàcấtvàomộtchiếchộphayngănkéo.Khoảng98%sốảnhchỉđượcxemmộtlần.Chỉmộtsốítnhữngngườicẩnthậnmớixemlạivàcấtnhữngbứcảnhđẹpnhấtvàomộtcuốnalbum.Hầuhếtchúngtađềumuốntạovàduytrìnhữngalbumảnhđẹp,nhưngthựctếlàtaluôncónhữngviệckháccầnưutiênhơn.

Mộtsốcôngtyảnhkỹthuậtsốbènđưaranhữngđềxuấtthúvị.

“Nếuchịukhóhọccáchsửdụngphầnmềmnàythìbạncóthểloạibỏhiệuứngmắtđỏtrongtấtcảnhữngtấmảnhcóđènflash”,hay“giờđâybạncóthểsắpxếpgọngàngtấtcảnhữngbứcảnhcủamìnhvàphânloạichúngtrongcácalbumảnhlưutrênmáytính”.Hóaralàphầnlớnnhữngngườisởhữumáyảnhkỹthuậtsốlạikhônglàmnhữngviệcnày.Vìsaoư?Vìtrướcđâyhọkhôngưutiênnhữngviệcđó.Cáccảicáchgiúpkháchhànglàmđượcnhữngviệcmàhọvốnchưađịnhlàmsẽphảicạnhtranhvớicácưutiêncủakháchhàng.Đâylàmộtviệcrấtkhó.

Ngườisởhữumáyảnhkỹthuậtsốsửdụngmáyảnhcủamìnhchonhữngcôngviệcmàhọvốnđãcốgắngthựchiện.Vídụnhư,hầuhếtchúngtasửdụngmáyảnhky thuậtsốđểkiểmtrangayxembứcảnhmìnhvừachụpcóđẹpkhông,nếukhôngđẹpthìtaxóanóđivàchụplại–tươngtựnhưviệcchụpnhiềuphimchocùngmộtkhunghình.RồichúngtagửicácbứcảnhkỹthuậtsốmộtcáchdễdàngvàíttốnkémhơnchonhiềungườiquaInternetsovớikhiđặtinhaitấmchocùngmộtbứcảnh.(Thúvịởchỗ,bạncóđểýthấychúngtalàmgìsaukhiđãxemmộttấmảnhđượcgửiquaemail?Chúngtaclick“đóng”,đặtnóvàomột“phongbì”tứclàmộtfoldernàođótrongổcứngcủamáytính.)Nhữngưutiêntrongcuộcsốngcủachúngtahếtsứcổnđịnh.

Mộtvídụkhác:Hàngtrămtriệuđô-lađãđượcchivàocáccôngnghệmới–cụthểlàInternetvàthiếtbịđọcsáchđiệntửebook–đểđịnhhìnhlạingànhxuấtbảngiáotrình.Cácnhàcảicáchđãthửpháttriểnvàbánnhữngchiếcmáytínhbảngcóchứcnăngđọcebook.Vớinhiềucuốngiáotrình,bạncóthểclickvàomộtURLđểcóthêmthôngtinvềchủđềđó,nhiềuhơnnhữnggìcótronggiớihạncủamộtcuốnsách.Liệucáckhoảnđầutưnàycótạoratăngtrưởngđángkểkhông?Chúngtôiđoánlàkhông.Dùchúngtôimuốntinrằngtấtcảcácsinhviênđạihọcđềulànhữngngườimuốntìmtòihọchỏinhưngtheoquansátcủachúngtôithìcôngviệcmànhiềusinhviênđạihọcđangthựcsựmuốnhoànthànhlàquađượccáckhóahọcmàkhôngphảiđọcsáchgiáotrình.

Cáccôngtynàyđãdànhrấtnhiềutiềnđểgiúpsinhviêndễdànglàmđượcnhữngviệcmàhọcốkhôngphảilàm.Đánglẽhọđãđỡtốntiềnhơnrấtnhiềukhitừcùngmộtcôngnghệđómàtạoramộtdịchvụgọilà“Cram.com”–mộtcôngcụhữuíchgiúpsinhviên“họcgạo”hiệuquả,dễdàngvàíttốnkémhơntrướccáckỳthi.Dựánnàycólẽsẽcókếtquảvìhọcgạolàviệcmàsinhviênđangcốthựchiệnnhưnghiệuquảlạikhôngcao.Córấtnhiềungườilườiđọcsáchgiáotrìnhởtrường–mộtthịtrườngkhôngtiêuthụrấtlớn.

Saukhiđăngnhập,Cram.comsẽhỏingườiđăngkýxemhọcầnhọcônmônnào–giảsửlàmônĐạisố.Sauđónósẽhỏixemgiáoviênyêucầuhọphảiđọcxongnhữngcuốnsáchnàotrongdanhsáchnày.Nósẽđềnghịhọnhấpchuộtvàonhữngbàitậpmàhọthấykhórồihướngdẫnhọlàmbài.

Nămtiếptheo,Cram.comsẽphảicungcấpmộtdịchvụmớivàđượccảitiến,giúpviệchọcgạocàngtrởnêndễdàngvànhanhchónghơn–đápứngtừnhữngsinhviênlườibiếngnhấtđếnnhữngngườichămchỉnhất.Sauvàinăm,ngườitacóthểnghelỏmđượccuộcnóichuyệncủahaisinhviêntrongmộtnhàsách,kêucavềmứcgiátrêntrờicủamộtcuốnsáchgiáotrình:“Cậubiếtkhông,nămngoáianhtớhọcmônnàyrồi.Anhấyhọcgiỏi,thậmchícònkhôngthèmmuagiáotrìnhnữakìa.AnhấychỉdùngCram.comtừđầuhọckỳvàđạtkếtquảrấtcao.”Vậylàxong.Mộtphávỡthịtrườngmớigiúpkháchhàngđạtđượcnhữnggìhọđangcốgắngthựchiện.

Xácđịnhchỗđứngphávỡnghĩalàkếtnốivớinhữngcôngviệcnhấtđịnhmàmọingười–đặcbiệtlàcáckháchhàngtươnglaicủabạn–đangcốgắnghoànthànhtrongcuộcsốngcủahọ.Vấnđềlàởchỗkhithửxâydựngcáctìnhhuốngkinhdoanhcósứcthuyếtphục,nhàquảnlýbắtbuộcphảiđịnhlượngcáccơhộimàhọnhậnthấy,màcácdữliệucósẵnđểlàmviệcnàylạithườngđượctổnghợptheođặctínhcủasảnphẩmhoặcđặcđiểmnhânkhẩuhọcvàtâmlýhọchànhvicủamộtbộphânkháchhàngtiềmnăng.Sựlệchphagiữanhucầuthựcsựcủakháchhàngvàcácdữliệuhìnhthànhcácnỗlựcpháttriểnsảnphẩmkhiếnhầuhếtcáccôngtyhướngcảicáchcủamìnhđếnnhữngmụctiêukhôngtồntại.Tầmquantrọngcủaviệcxácđịnhcáccôngviệccầnthựchiệnnàykhôngchỉđơngiảnlàtìmkiếmchỗđứng.Chỉkhikếtnốivớimộtcôngviệcxácđịnhđóngvaitrònhưlàmộtcảitiếnđượcthựchiện,vàtạoramộtthươnghiệumụcđíchđểkháchhàngbiếtcầnthuêcáigì,thìsảnphẩmđộtphámớicóthểtiếptụcduytrìquỹđạotăngtrưởngcủamình.

Chúngtanênnhắmvàonhữngkháchhàngnào?Cộngđồngkháchhàngnàosẽlànềntảnggiátrịnhấtchotăngtrưởngtươnglai?Tiềmnăngtăngtrưởngcólớnnhấtkhichúngtatheođuổinhữngthịtrườnglớnnhấthaykhông?Làmthếnàođểdựđoánđượcđốithủnàosẽnhắmvàonhómkháchhàngnào?Cáckênhbánhàngvàphânphốinàosẽbaoquátsảnphẩmtốtnhấtvàdànhcácnguồnlựccầnthiếtđểpháttriểnthịtrườngcàngnhanhcàngtốt?

hôngđiệpcủachương2làtuycáccảicáchbềnvữnglàcầnthiếtđốivớisựtăngtrưởngcủacácdoanhnghiệphiệntại,nhưngchiếnlượcphávỡđemlạitỷlệthànhcôngcaohơnnhiềukhixâydựng

cácdoanhnghiệptăngtrưởngmới.Thôngđiệpcủachương3làcácnhàquảnlýthườngphânkhúcthịtrườngtheohướngdữliệucósẵn,thayvìtheocáchphảnánhđượcnhữngviệcmàkháchhàngđangcốgắngthựchiện.Vớiviệcsửdụngcáckếhoạchphânkhúcthịtrườngchưahoànthiện,họthườnggiớithiệucácsảnphẩmmàkháchhàngkhôngmuốnvìhọnhắmvàomộtmụctiêukhôngliênquantớinhữngviệckháchhàngđangcốhoànthành.Chươngnàygiảiquyếthaicâuhỏiliênquanmậtthiếtđếncâuhỏitrướcđó:Nhữngkháchhàngbanđầunàocónhiềukhảnăngsẽtrởthànhnềntảngvữngchắcđểtừđótacóthểxâydựngmộtdoanhnghiệptăngtrưởngthànhcông?Vàlàmthếnàođểtiếpcậnhọ?

Cóthểkhádễdàngtìmranhữngkháchhànglýtưởngchophávỡcấpthấp.Họlànhữngngườihiệnđangsửdụngmộtsảnphẩmchủđạo,cóvẻkhônghứngthứvớinhữngđềnghịvềcácsảnphẩmcảitiến.Họcóthểsẵnsàngchấpnhậnsảnphẩmcảitiếnnhưngkhôngsẵnsàngtrảmứcgiácaohơnđểcóđượcchúng.(1)Mấuchốtđểthànhcôngvớiphávỡcấpthấplàthiếtkếmộtmôhìnhkinhdoanhcóthểthuđượclợinhuậnhấpdẫnởmứcgiáchiếtkhấucầnthiếtđểkinhdoanhthànhcôngởphânkhúcdưới.

Nhiệmvụkhókhănhơnnhiềulàtìmkiếmcáckháchhàngthịtrườngmới(haykháchhàngkhôngtiêuthụ)trêntrụcthứbacủamôhìnhcảicáchđộtphá.Làmthếnàođểbiếtliệucóthuyếtphụcđượccác

kháchhàngkhôngtiêuthụhiệntạibắtđầutiêuthụhaykhông?Khichỉcómộtbộphậnngườidânđangsửdụngmộtsảnphẩmthìtấtnhiênlàmộtsốkháchhàngkhôngtiêuthụchỉphảnánhthựctếlàcáckháchhàngkhôngtiêuthụđóđangkhôngcóviệcgìcầnthựchiện.Chínhvìvậymà“câuhỏicôngviệc”làmộtbàikiểmtrabanđầuquantrọngvềtínhkhảthicủaphávỡthịtrườngmới.Mộtsảnphẩmcómụcđíchgiúpkháchhàngkhôngtiêuthụthựchiệnnhữngcôngviệckhôngđượcưutiêntrongcuộcsốngcủahọsẽcórấtítkhảnăngthànhcông.

Vídụnhưtrongnhữngnăm1990,mộtsốcôngtychorằnghọnhìnthấymộtcơhộităngtrưởngtrongtỷlệđángkểnhữnggiađìnhMỹchưasởhữumáyvitính.Họlậpluậnrằngnguyênnhâncủaviệckhôngtiêuthụlàvìmáytínhquáđắt,vàquyếtđịnhrằnghọcóthểtạotăngtrưởngbằngcáchpháttriểnmột“thiếtbị”cóthểtruycậpInternetvàthựchiệncácchứcnăngcơbảncủamộtchiếcmáytínhởmứcgiákhoảng200đô-la.Mộtloạtcáccôngtycónănglực,trongđócóOracle,đãcốgắngmởrathịtrườngnàynhưngthấtbại.Chúngtôichorằngvấnđềlàởchỗcácgiađìnhkhôngtiêuthụđókhôngcóviệcgìcầnlàmmàsửdụngđếnnhữngchiếcmáytínhrẻhơn.Chương3đãchochúngtathấyrằngcáctìnhhuốngnhưthếnàykhôngphảilàcáccơhộităngtrưởngtốt.

Tuynhiên,mộtkiểukháchhàngkhôngtiêuthụkhácxuấthiệnkhihọđangcốgắnghoànthànhmộtcôngviệcnhưnglạikhôngtựlàmđượcvìcácsảnphẩmhiệncólàquáđắthoặcquáphứctạp.Vìvậy,họđànhphảithựchiệncôngviệcđótheocáchbấttiện,chiphíđắtđỏhoặckhônghàilòng.Kiểukháchhàngkhôngtiêuthụnàylàmộtcơhộităngtrưởng.Phávỡthịtrườngmớilàmộtcảicáchchophépmộtbộphậnlớnhơnbaogồmnhữngngườitrướcđâythiếutiềnhoặckỹnăngthìgiờđâycóthểbắtđầumuavàsửdụngsảnphẩmvàtựmìnhlàmviệc.Từlúcnàychúngtôisẽsửdụngthuậtngữkháchhàngkhôngtiêuthụvàtìnhtrạngkhôngtiêuthụđểnóivềtrườnghợpnày,trongđócôngviệccầnđượchoànthànhnhưnggiảiphápđểhoànthànhcôngviệcđóthìtrướcđâylạivượtquátầmvới.Đôikhichúngtôinóirằngcácnhàcảicáchnhắmvàocácthịtrườngmớinàyđangcạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụ.

Chúngtôisẽbắtđầubằngbanghiêncứutìnhhuốngvềphávỡthịtrườngmới,từđótổnghợpmộtmôhìnhchungđiểnhìnhchocáckháchhàng,ứngdụngvàkênhmàcácphávỡthịtrườngmớicóxuhướngtìmđượcchỗđứngcủamình.Chúngtôisẽgiảithíchvìsaotrướcđâycóítcôngtytìmđếnkháchhàngkhôngtiêuthụlàmnềntảngtăngtrưởngđếnvậy,rồikếtluậnbằngcáchđềxuấtgiảipháp.

Nhữngquátrìnhphávỡthịtrườngmớiđitheomộtmôhìnhcựckỳnhấtquán,bấtchấpnhómngànhhaygiaiđoạnmàquátrìnhphávỡđóđượcthựchiện.Trongphầnnàychúngtôisẽtổnghợpmôhìnhtừbagiaiđoạnphávỡ:mộtlàtừnhữngnăm1950,mộtbắtđầutrongnhữngnăm1980vàtiếptụctớihiệntại,vàmộthiệnvẫnđangtronggiaiđoạnkhởiđầu.Từbatìnhhuốngnàycùngcáctìnhhuốngkhácmàchúngtôiđãnghiêncứu,thậtngạcnhiênlànhữngsailầmtrongquákhứlạithườngxuyênxảyraởcácgiaiđoạnsaunàyđếnvậy.Ngàynaytacóthểthấyhàngtácôngtymắcphảicùngnhữngsailầmđóvàcácnhàphávỡthìlợidụngchúng.

CácnhàkhoahọcởBellLaboratoriescủaAT&Tđãphátminhrabóngbándẫnvàonăm1947.Đâylàmộtphátminhmangtínhphávỡđốivớicôngnghệtrướcđólàđènchânkhông.Nhữngchiếcbóngbándẫnđầutiênkhôngkhamnổimứcnănglượngcầnthiếtchocácsảnphẩmđiệntửcủanhữngnăm1950–radiođểbàn,tiviđặttrêntủđứng,máyvitínhkỹthuậtsốđầutiênvàcácsảnphẩmphụcvụviễnthôngquânđộivàthươngmại.Nhưđượctrìnhbàytrongmạnglướigiátrịbanđầucủahình4-1,cácnhàsảnxuấtđènchânkhông,chẳnghạnnhưRCA,muacôngnghệbóngbándẫntừBellLaboratoriesvàđưavàophòngchếtạocủamình,coinólàmộtvấnđềkỹthuật.Họtậphợpthànhmộtnhóm,hăngháiđầutưhàngtrămtriệuđô-lanhằmcốgắngcảitiếncôngnghệbándẫnnàyđểđưarathịtrường.

Khicácnhàsảnxuấtđènchânkhôngtíchcựclàmviệctrongphòngthínghiệm,nhắmtớithịtrườnghiệntạithìứngdụngđầutiênxuấthiệntrongmộtmạnglướigiátrịmớitrêntrụcthứbacủađồthịphávỡ:máytrợthínhbándẫngermani,mộtứngdụngđánhgiálượngđiệnnăngtiêuthụthấpkhiếnbóngbándẫntrởthànhvôgiátrịtrênthịtrườngchủđạo.Sauđóvàonăm1955,Sonygiớithiệuchiếcradiobándẫnbỏtúichạypinđầutiêntrênthếgiới–mộtứngdụngcũngxemxétbóngbándẫnvìnhữngthuộctínhkhôngthíchhợpvớithịtrườngchủđạo,chẳnghạnnhưlượngđiệnnăngtiêuthụthấp,tínhchắcchắnvànhỏgọn.

HÌNH4-1

Mạnglướigiátrịdànhchođènchânkhôngvàbóngbándẫn

SovớiradiođểbàncủaRCA,âmthanhcủaradiobỏtúiSonycótiếngnhỏvànhiễu.NhưngSonyvẫnthànhcôngvìhọchọncạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụtrongmộtmạnglướigiátrịmới.Thayvìhướngsảnphẩmnàytớicáckháchhàngsởhữucácthiếtbịđểbàn,Sonynhắmvàobộphậnkhác–thanhthiếuniên,vốnkhôngcótiềnđểmuamộtchiếcradiođènchânkhônglớn.Chiếcradiobándẫnxáchtaynàychohọmộtcơhộihiếmhoi:đượcnghenhạcrock‘n’rollvớibạnbèởnhữngnơingoàitầmtaicủaphụhuynh.Họrấthàilòngkhimuamộtsảnphẩmkhôngthựcsựtốtvìdẫusao“méomócóhơnkhông”.

Ứngdụngtiếptheoxuấthiệnvàonăm1959vớisựramắtcủachiếctivixáchtayđentrắng12inchcủaSony.Mộtlầnnữa,chiếnlượccủaSonylạilàcạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụkhihọsảnxuấttivichonhữngngườitrướcđâykhôngcóđủtiềnchitrả,rấtnhiềutrongsốđósốngởnhữngcănhộnhỏkhôngcóđủkhônggianchotiviđặttrêntủđứng.Cáckháchhàngnàyrấthàilòngkhiđượcsởhữucácsảnphẩmkhôngtốtbằngnhữngchiếctivilớntrênthịtrườngvì“méomócóhơnkhông”.

Khicácthịtrườngphávỡmớivớicácsảnphẩmbándẫnnàyxuấthiện,cácnhàsảnxuấtthiếtbịđènchânkhôngtruyềnthốngkhôngcảmthấylongạivìSonykhôngcạnhtranhchiếmkháchhàngcủahọ.Hơnnữa,cácnỗlựccủacácnhàsảnxuấtđènchânkhôngnhằmpháttriểncácsảnphẩmbándẫntrongphòngthínghiệmchohọniềmanủirằnghọđanglàmnhữnggìcầnlàmchotươnglai.

Khicácthiếtbịđiệntửbándẫncuốicùngcũngđủtốtđểgiảiquyếtlượngđiệnnăngcầnthiếtchoradiovàtivilớn,Sonyvàcácnhàbánlẻcủamìnhthâutómkháchhàngrấtđơngiản,nhưtronghình4-1.Trongvòngvàinăm,cáccôngtysảnxuấtthiếtbịđènchânkhông,baogồmcảônglớnRCA,đềubịxóasổ.

NhắmvàocáckháchhàngkhôngtiêuthụlàchiếnlượcrấthiệuquảđốivớiSonyvìhailýdo.Thứnhất,vìkháchhàngkhôngcótivihayradiođểsosánhnênhọrấthàilòngvớinhữngsảnphẩmđơngiản,rẻtiền.RàocảnhiệuquảmàSonyphảivượtquadođókhádễdàng.Việcnàyđòihỏimộtkhoảnđầutưchonghiêncứuvàpháttriểntrướckhithươngmạihóathấphơnnhiềusovớinhữnggìcácnhàsảnxuấtđènchânkhôngphảibỏrađểthươngmạihóacôngnghệtươngtự.Thịtrườngđãthiếtlậptạoramộtràocảncaohơnrấtnhiều,vìkháchhàngởđósẽchỉmuacácthiếtbịđiệntửbándẫnkhichúnghoạtđộngtốthơncácsảnphẩmđènchânkhông.(2)

Thứhai,doanhthucủaSonytăngđángkểtrướckhiRCAvàcácđốithủcủahọcảmnhậnđượcsựđedọa.HọvẫnkhôngcảmnhậnđượccuộctấncôngcủaSonysaukhisảnphẩmcủaSonyđượccảitiếncósứccạnhtranhvềhiệuquảsovớicácsảnphẩmđènchânkhôngcấpthấp.KhiSonybắtđầulôikéođượccáckháchhàngkémhấpdẫnnhấttừmạnglướigiátrịbanđầusangbênmình,cácnhàsảnxuấtthiếtbịđènchânkhônglạicảmthấyhàilòngkhimấtđinhữngngườimuacácsảnphẩmlãithấpnhấtcủamình.Họđangdấnthânvàocuộcxâmnhậplênthịtrườngcấpcaocủativimàu.Đólànhữngchiếcmáylớnvàphứctạpvớilợinhuậnhấpdẫntrongmạnglướigiátrịbanđầucủahọ.Kếtquảlàlãiròngcủacáccôngtyđènchânkhôngđúnglàcócảithiệnkhihọbịphávỡ.HọkhôngthấycầnthiếtphảiphảncônglạiSony.

Khicơnkhủnghoảngtrởnênrõràng,cácnhàsảnxuấtsảnphẩmđènchânkhôngkhôngthểchuyểnsangcôngnghệmớivàkéokháchhàngtrởlạimôhìnhkinhdoanhcũcủamìnhvìcơcấuchiphícủamôhìnhđócũngnhưcủacáckênhphânphốivàbánhàngcủahọkhôngđủsứccạnhtranh.Cáchduynhấtđểduytrìhoặcđoạtlạikháchhànglàđịnhvịlạicôngtycủamìnhtrongmạnglướigiátrịmới.Điềuđóđòihỏichuyểnsangmộtkênhphânphốihoàntoànkhácbêncạnhcáccôngđoạncơcấulạikhác.

Cácthiếtbịđènchânkhôngđượcbánquacáccửahàngthiếtbị,nơikiếmlợichủyếubằngcáchthayđènchânkhôngngừngcháytrongcácsảnphẩmhọđãbán.Cáccửahàngthiếtbịkhôngthểkiếmlợitừtivivàradiobándẫnvìchúngkhôngcóđènchânkhôngngừngcháy.Vìvậy,Sonyvàcácđạilýcungcấpsảnphẩmbándẫnkhácphảithiếtlậpmột

kênhmớitrongmạnglướigiátrịmớicủamình.ĐólàcácchuỗicửahàngnhưF.W.WoolworthvàcácnhàbánlẻchiếtkhấunhưKorvette’svàKmart,vốnkhôngphảilàcácđạilýphânphối–họkhôngbánđượcradiovàtivivìkhôngcókhảnăngbảodưỡngđènchânkhôngngừngcháy.KhiRCAvàcácnhàsảnxuấtđènchânkhôngkhácbắtđầuchếtạocácsảnphẩmbándẫnvàphânphốiquacáckênhchiếtkhấu,họnhậnralàkhôngcònchỗtrênkệhàngchomìnhnữa.

Tấtnhiên,điềunghiêmtrọngtrongkếtquảnàylàởchỗRCAvàcácđồngnghiệpcủamìnhkhôngthấtbạivìkhôngđầutưmạnhvàocôngnghệmới.Họthấtbạivìđãcốtíchhợpphávỡvàothịtrườnglớnnhấtvàhiểnnhiênnhất,đầynhữngkháchhàngchỉchịubỏtiềnranếusảnphẩmmớicóhiệuquảhoặcgiátốthơnsovớithứmàhọđangsửdụng.

Bongbóngphìnhmạchlàmộtvídụcủaphávỡthịtrườngmới.Trướcnhữngnăm1980,chỉnhữngngườimắcbệnhtimcónguycơtửvongcaomớiđượcphẫuthuật.Sốcònlạihầuhếtđềukhôngđượcđiềutrị.Nongmạchchophépmộtbộphậncácnhàcungcấpmới–cácbácsĩchuyênkhoatim–điềutrịbệnhđộngmạchvànhbằngcáchluồnốngthôngvàođộngmạchbịtắcnghẽnmộtphầncủanhữngbệnhnhânchưađượcđiềutrịnàyvàthổimộtbongbóng.Cáchnàythườngkhônghiệuquả:Mộtnửasốbệnhnhânsẽbịhẹpđộngmạchhoặctắcnghẽntrởlạitrongvòngmộtnăm.Nhưngvìquytrìnhnàyrấtđơngiảnvàkhôngtốnkémnêncónhiềubệnhnhânbịtắcnghẽnđộngmạchvànhmộtphầnđượcđiềutrịhơn.Cácbácsĩchuyênkhoatimcũngcólợivìngaycảnếukhôngđượcđàotạovềphẫuthuật,họvẫncóthểxửlýđượccáccanàyvàítphảichuyểnbệnhnhânchocácbácsĩphẫuthuậttimhơn,nhữngngườiđòihỏichiphícaohơnnhiều.Vìvậy,nongmạchtạoramộtthịtrườngtăngtrưởngmớitrongngànhtimmạch.

Nếucácnhàsángchếkhôngthửđưanongmạchrathịtrườngnhưmộtcôngnghệbềnvững–mộtlựachọntốthơnsovớiphẫuthuậtbắccầuđộngmạnhvành–thìnósẽkhôngcókếtquả.Nongmạchkhônggiảiquyếtđượcvấnđềtắcnghẽnkhókhănbanđầu.Bấtkỳnỗlựcnàođểcảithiệnnógiúpcácbácsĩphẫuthuậttimcóthểchọnnongmạchthayvìphẫuthuậtbắccầusẽđòihỏithờigianvàchiphícựckỳlớn.

Liệucácnhàsángchếcóthểthươngmạihóanongmạchnhưmột

phávỡcấpthấp–mộtcáchíttốnkémhơnđểcácbácsĩphẫuthuậttimđiềutrịcácbệnhnhânmắcbệnhnhẹnhấthaykhông?Không.Bệnhnhânvàbácsĩphẫuthuậtvẫnchưathấyphẫuthuậtbắccầuvượtquánhucầucủamình.

Cácnhàcảicáchphávỡthànhcôngchọncáchtiếpcậnthứba:chophépcácbệnhnhânítnghiêmtrọnghơntiếpnhậnliệupháptốthơnlựachọncònlại(khônggìcả),vàchophépcácbácsĩchuyênkhoatimtiếpnhậncácbệnhnhântrướcđâyphảichờđếnlúcbệnhđủnặngđểđượcchuyểntớicácchuyêngiatốnkémhơn.Khiđó,mộtthịtrườngmớisẽxuấthiện.

Hình4-2chothấytăngtrưởngđạtđượctừphávỡnày.Thúvịlàởchỗ,trongmộtthờigiandài,phẫuthuậtbắccầuđộngmạchvànhvẫntiếptụctăngtrưởngngaycảkhinongmạchbắtđầuthànhcôngvàcảithiệntrongmạnglướigiátrịmớicủamình.Lýdolàvìkhinỗlựcđiềutrịbệnhnhântắcnghẽnđộngmạchvànhmộtphần,cácbácsĩchuyênkhoatimđãpháthiệnrathêmnhiềubệnhnhâncóđộngmạchvànhbịtắcnghẽnđếnđộkhôngmởđượcbằngphươngphápnongmạch–cácbệnhnhântrướcđóchưađượcchẩnđoán.Vìvậycácbácsĩphẫuthuậttimkhôngcảmthấymốiđedọanào–trênthựctế,họcảmthấyhàilòng,trongmộtthờigiandài–cũnggiốngnhưcácnhàmáythéplớnvàcácnhàsảnxuấtđènchânkhông.(3)

HÌNH4-2

Sốlượngcanongmạchvàphươngphápphẫuthuậtbắccầuđộngmạchvànhtim

Khicácbácsĩchuyênkhoatimvàcácnhàcungcấpthiếtbịcủahọtheođuổilợinhuậncaohơnđếntừcácsảnphẩmvàdịchvụtốthơn,họnhậnrarằngmìnhcóthểđặtốngđỡđộngmạchđểmởcácđộngmạchvànhkhómở.(Ốngđỡđộngmạchgâytrởngạichosựtăngtrưởngcủa

nongmạch,bắtđầutừnăm1995.)Cáckháchhàngđánglẽsẽcầnphẫuthuậtbắccầugiờđâybịhútsangmạnglướigiátrịmới,vàcácbácsĩchuyênkhoatimcóthểlàmđượcđiềunàymàkhôngcầnphảiđượcđàotạovềphẫuthuậttim.Phávỡnàyđãđượcthựchiệntronghaithậpkỷ,nhưngphảiđếngầnđâycácbácsĩphẫuthuậtmớilinhcảmđượcmốiđedọakhisốlượngcáccuộcphẫuthuậttimhởbắtđầugiảm.Ởcácbậcphứctạpnhấtcủathịtrường,trongmộtthờigiandàivẫnsẽcónhucầuphẫuthuậttimhở.Nhưngthịtrườngđósẽthuhẹplại–vàbâygiờkhiphávỡđãrõràngthìcácbácsĩphẫuthuậttimcũngkhôngthểlàmđượcgìhơn.

Giốngnhưradiobỏtúivàtivixáchtay,các“kênh”–nơiquátrìnhđiềutrịbệnhtimđượcthựchiện–cũngđangbịphávỡ.Phẫuthuậtbắccầulàmộtquytrìnhphảithựchiệnởbệnhviệnvìcácrủirođikèm.Nhưngdầndần,khicôngnghệtăngcườngkhảnăngcủacácbácsĩchuyênkhoatimtrongchẩnđoánvàphòngngừabiếnchứng,cácquytrìnhnongmạchcàngngàycàngđượcthựchiệnnhiềuhơntạicáccơsởchămsócbệnhnhântimmạch,vớichiphígiúphọphávỡcácbệnhviệncungcấptoàndịchvụ.

Hãyxemxétvídụthứbavềnănglượngmặttrời.Việcthươngmạihóađãkhôngmanglạilợinhuậndùhàngtỷđô-lađãđượcđầutưvàocôngnghệnày.Kếhoạchkinhdoanhnănglượngmặttrờinhằmcạnhtranhvớicácnguồnđiệntruyềnthốngởcácnướcpháttriểnlàkhôngkhảthi.Khoảng2/3dânsốthếgiớiđượctiếpcậnvớiđiệnnăngtruyềntảitừcácnhàmáyphátđiệntrungương.Ởcácnềnkinhtếpháttriển,nănglượngnàyhầunhưluônsẵncó,làmộtphươngtiệncóhiệuquảcaovàcóthểsửdụng24giờmỗingày,dùthờitiếtđangmưagióhaynóngnực.Đâylàmộttiêuchuẩnkhókhănmànănglượngmặttrờiphảicạnhtranh.

Tuynhiên,nếuthayvàođócácnhàpháttriểncôngnghệnàylạinhắmvàocáckháchhàngkhôngtiêuthụ–haitriệungườiởNamÁvàchâuPhikhôngđượctiếpcậnvớiđiệnnăngtruyềnthống–thìtriểnvọngcủanănglượngmặttrờilạikháchẳn.Tiêuchuẩnđểsosánhđốivớicáckháchhàngtiềmnăngnàylàhọhoàntoànkhôngđượcsửdụngđiện.Nhàcủahọcũngkhôngcónhiềuthiếtbịtiêutốnđiệnnăngnênđâysẽlàmộtcảithiệnlớnsovớitìnhtrạnghiệntạicủacáckháchhàng

này,khihọcóthểtrữđủnănglượngvàobanngàyđểthắpsángđènđiệnvàobuổitối.Nănglượngmặttrờisẽíttốnkémhơnrấtnhiều,vàcólẽsẽgiúpchínhphủbớtđauđầuđồngthờihạnchếthamnhũngsovớiviệcxâydựngmộtcơsởhạtầngphátvàphânphốiđiệnthôngthườngởcáckhuvựcđó.

Mộtsốngườicóthểquảquyếtrằngpinquangđiệnquáđắt,dođókhôngthểthulợitừviệcsảnxuấtvàbánnóchongườinghèođược.Cólẽvậy.Nhưngnhiềumôhìnhkỹthuậtcủacôngnghệquangđiệnhiệntạiđãđượctriểnkhaitrongnỗlựccảicáchbềnvững–đểthúcđẩygiớihạnhiệuquảcàngxacàngtốttrongcôngcuộccạnhtranhvớilượngtiêuthụởBắcMỹvàchâuÂu.Nhắmvàocácthịtrườngmớichưađượcphụcvụsẽhạràocảnhiệuquả,chophépmộtsốngườikếtluậnrằngthayvìchếtạopintừbánhbándẫnsilicthìhọcóthểphủchấtliệuyêucầulênmộtmiếngnhựatrongmộtquytrìnhtạoracácthiếtbịđiệnliêntục.

Nếudựavàokếtquảtronglịchsửthìcáccảicáchkhảthivềmặtthươngmạitrongngànhnănglượngsạchkhôngđếntừcácdựánnghiêncứudochínhphủtrợcấp,đượchoạchđịnhnhằmbiếnnănglượngmặttrờithànhmộtnguồnnănglượngđượcưutiênhơnởcácthịtrườngpháttriển.Thayvàođó,cáccảicáchthànhcôngsẽđếntừcáccôngtyđặtnềnmóngcảicáchbằngviệcnhắmvàođốitượngkhôngtiêuthụvàtiếnlênthịtrườngcấpcaovớicácsảnphẩmtốthơnsaukhikhởiđầuđơngiảnvànhỏlẻ.

Từcáctìnhhuốngtrên,chúngtôicôđọngthànhbốnyếutốtrongmẫuhìnhphávỡthịtrườngmới.Cácnhàquảnlýcóthểsửdụngmẫuhìnhnàynhưmộtcáikhuônđểtìmkiếmkháchhànglýtưởngvàcácứngdụngthịtrườngchocảicáchđộtphá,hoặcsửdụngnóđểbiếncácýtưởngmớinảysinhthànhcáckếhoạchkinhdoanhphùhợpvớimẫuhìnhthiếtlậptăngtrưởngthịtrườngmớiđãđượcchứngminhnày.Cácyếutốđólà:

1. Kháchhàngmụctiêuđangcốgắnghoànthànhmộtcôngviệc,nhưngvìhọthiếutiềnhoặckỹnăngnênkhôngtìmđượcmộtgiảiphápđơngiảnvàkhôngtốnkém.

2. Cáckháchhàngnàysẽsosánhsảnphẩmphávỡvớiviệchoàntoàn

khôngcógì.Kếtquảlàhọrấthàilòngkhimuanódùnókhôngtốtbằngcácsảnphẩmkhácđượcbánvớimứcgiácaohơnchocáckháchhànghiệntạicóchuyênmônhơntrongmạnglướigiátrịbanđầu.Ràocảnhiệuquảcầnvượtquađểlàmhàilòngcáckháchhàngthịtrườngmớinàylàkhákhiêmtốn.

3. Côngnghệchophépphávỡcóthểkháphứctạp,nhưngcácnhàphávỡtriểnkhainóđểkhiếnviệcmuavàsửdụngsảnphẩmnàytrởnênđơngiảnvàtiệnlợi.Chínhsựdễsửdụngđótạoratăngtrưởngmớibằngcáchchophépnhữngngườicóíttiềnvàkỹnănghơnbắtđầutiêuthụ.

4. Cảicáchphávỡtạoramộtmạnglướigiátrịhoàntoànmới.Cáckháchhàngmớithườngmuasảnphẩmquacáckênhmớivàsửdụngsảnphẩmởcácđịađiểmmới.

Lịchsửcủamỗinhàphávỡthịtrườngmớitronghình2-4phảnánhmẫuhìnhnày.TừBlack&DeckerđếnIntel,từMicrosoftđếnBloomberg,từOracleđếnCisco,từToyotađếnSouthwestAirlines,vàtừQuickBookscủaIntuitđếnSalesforce.com,cácphávỡthịtrườngmớiđềukhớpvớimẫuhìnhnày.Nhờđó,họtrởthànhnhữngbộmáytăngtrưởngvượttrộikhôngchỉđốivớigiátrịcổđôngmàvớicảnềnkinhtếthếgiới.

Cácphávỡđúngtheomẫuhìnhnàythànhcôngvìtrongkhichúngđangxảyrathìcácđốithủcạnhtranhlớncoicáccôngtymớitrongthịtrườngmớikhôngliênquantớitìnhhìnhcủamình.(4)Tăngtrưởngtrongmạnglướigiátrịmớikhôngảnhhưởngtớinhucầutrênthịtrườngchủđạotrongmộtthờigian–trênthựctế,cácdoanhnghiệplớnmạnhđôikhilạiphátđạttrongmộtthờigianvìphávỡ.Hơnnữa,cácdoanhnghiệplâunămrấtthoảimáivìđãcảmnhậnđượcmốiđedọavàđangđốiphóvớinó.Nhưngđólàcáchđốiphósailầm.Họđầutưnhữngkhoảntiềnkhổnglồđểthúcđẩycôngnghệnhằmlàmhàilòngcáckháchhàngtrongmạnglướigiátrịhiệntại.Khilàmvậy,họđãbắtcôngnghệphávỡphảicạnhtranhtrênmộtnềntảngbềnvững–vàgầnnhưhọluônluônthấtbại.

Điềunàythậtđángkinhngạc.Mẫuhìnhnàyđốivớihầuhếtcácnhàquảnlýlàmộtgiấcmơcóthật.Anhcònmonggìhơnviệckháchhàngdễdànghàilòng,cácđốithủlớnmạnhlờanhđi,vàanhthìbắttayhợptácvớicácđốitácphânphốitrongcuộcđuađếntăngtrưởngmàchắcchắnhaibêncùngcólợi?Tiếptheochúngtôisẽgiảithíchvìsaogiấcmơnàylạithườngbiếnthànhácmộngđếnvậy,vàsauđóđềxuấtgiảiphápchovấnđềnày.

Logiccủaviệccạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụvớitưcáchnhưmộtphươngthứcthiếtlậpthịtrườngtăngtrưởngmớicóvẻlàhiểnnhiên.Tuynhiên,cáccôngtylâunămlạiluônlàmđiềungượclại.Họchọncạnhtranhngaytừđầuvớitìnhtrạngtiêuthụ,cốgắngtậndụngcảicáchphávỡđểcạnhtranhvới–vàcuốicùnglàhấtcẳng–cácsảnphẩmlâunăm,docácđốithủbánởcácứngdụngthịtrườnglớnvàrõràng.Đểlàmđượcđiềunàyđòihỏinhữngkhoảntiềnkhổnglồ,vànhữngnỗlựcấyhầunhưluônthấtbại.Cácdoanhnghiệplâunămhầunhưluônlàmviệcđó,thayvìđịnhhìnhýtưởngcủamìnhsaochokhớpvớimẫuhìnhcủaphávỡthànhcôngđềcậpởtrên.Vìsao?

Trongmộtchuỗinghiêncứurấtsâusắc,GiáosưClarkGilbertcủaTrườngKinhdoanhHarvardđãgiúpchúngtôihiểuđượccơchếcơbảnkhiếncácđốithủlớnmạnhtrongngànhluônnhồinhétcôngnghệphávỡvàothịtrườngchủđạo.Vớihiểubiếtđó,Gilbertcũnghướngdẫncácnhàđiềuhànhcôngtylâunămtránhđượccáibẫynày,đồngthờiđạtđượctăngtrưởngtạorabởiphávỡ.(5)

Gilbertđãvaymượncáckiếnthứctừlĩnhvựctâmlýhọcnhậnthứcvàxãhội,nhưđượcminhhọatrongcôngtrìnhcủacácnhàtâmlýhọcđoạtgiảiNobellàDanielKahnemanvàAmosTversky,đểnghiêncứuvềphávỡ.(6)KahnemanvàTverskynghiêncứucáchcáccánhânvànhómngườitiếpnhậnrủirovànhậnthấyrằngnếubạnđóngkhungchomộtcánhânhoặcnhómngườirằngmộthiệntượngnàođólàmốinguycơthìnósẽkhơinênphảnứngmạnhmẽvàmãnhliệthơnnhiềusovớikhibạncoihiệntượngđólàmộtcơhội.Hơnnữa,cácnhànghiêncứukhácđãquansátthấyrằngkhiconngườigặpphảimộtnguycơtolớn,mộtphảnứnggọilà“threatrigidity”(trongcơnnguycơhoặcmộtcuộckhủnghoảng,cáccôngtycóxuhướngtâptrungvàolàmmộtviệcmànócóthểlàmtốt)xuấthiện.Thiênhướngcủaphảnứngnàylàngừnglinhhoạtvàtrởnên“chỉhuyvàkiểmsoát”–tậptrungmọithứvàoviệcchốnglạinguycơđểtồntại.(7)

Bạncóthểnhậnthấychínhxáchànhvinàyởcácdoanhnghiệplâunămđãtrảiquaphávỡthịtrườngmới.Vìcácphávỡxuấthiệnvàothờiđiểmngànhkinhdoanhchủđạocủadoanhnghiệplâunămđangphátđạtnêncoiphávỡthịtrườngmớinhưmộtcơhộisẽkhôngthuhútđượcsựchúýcủamọingười:Chẳngcólýdogìđểđầutưvàodựánthịtrườngmớikhicácdựánhiệntạiđềuđanghoạtđộngtốt.

Khicácnhàđiềuhànhvàkỹsưcôngnghệnhìnxatrôngrộngnhậnthấyphávỡchuẩnbịxuấthiện,họcoiđólànguycơvìnghĩrằngcôngtycủamìnhcóthểgặpnguyhiểmnếucáccôngnghệnàythànhcông.Việchọcoinólànguycơthayvìcơhộidẫnđếnmộtcamkếtnguồnlựctừcácdoanhnghiệplâunămnhằmđốiphóvớicôngnghệđó.Nhưngvìtheobảnnăng,họđịnhnghĩacảicáchnàylànguycơnênhọtậptrungvàobảovệkháchhàngvàdoanhnghiệphiệntạicủamình.Họmuốncôngnghệđósẵnsàngkhihọphảichuyểnsangsửdụngnóđểbảovệkháchhànghiệntạicủamình.Điềunàykhiếnhọtheođuổimộtchiếnlượckhôngchỉbỏlỡcơhộităngtrưởngmàcuốicùngcòndẫnđếndiệtvong–vìcácnhàphávỡđặtnềnmóngtrêntìnhtrạngkhôngtiêuthụcuốicùngsẽtiêudiệthọ.Tuynhiên,điềunàychỉcónghĩalàcácdoanhnghiệplâunămphảiđịnhvịlạimìnhởphíabênkiacủathếbếtắcvàothờiđiểmthíchhợp.

ThậtmaylàcôngtrìnhcủaGilbertkhôngchỉxácđịnhthếbếtắccủanhàcảicáchmàcònđềxuấtmộtgiảipháp.Giảiphápbaogồmhaibước:Đầutiên,đạtđượccamkếtcấpđộcaonhấtbằngcáchcoicảicáchnhưmộtnguycơtrongquátrìnhphânbổnguồnlực.Sauđó,chuyểngiaotráchnhiệmvềdựánchomộttổchứctựtrịcóthểchuyểnnóthànhmộtcơhội.

Trongnghiêncứuvềcáchcáctờbáogiấyphảnứngvớinguycơhoặccơhộikhixuấthiệnbáođiệntử,Gilbertchỉrarằngtronggiaiđoạnxácđịnhnguycơđầutiên,việcxácđịnhphávỡluônthuộctrongphạmvitráchnhiệmngânsáchvàchiếnlượccủatổchứcchủđạo–vìbắtbuộcphảinhưvậy.Trongtrườnghợpcủacáctờbáo,nóbaogồmcảviệcchorađờitờbáomạng.Cácnhàquảngcáovàngườiđọcphiênbảntrựctuyếncũngchínhlànhữngngườitheodõiphiênbảngiấy.Cáctờbáolàmyhệtnhữnggìmàcáccôngtysảnxuấtđènchânkhôngvànănglượngmặttrờiđãlàm:cốgắnglàmsaochocôngnghệphávỡđủtốtđể

cáckháchhànghiệntạisẽchọnnóthayvìbáogiấytruyềnthống.Thoạtnhìn,cáchđặtmụctiêuthịtrườngnàycóvẻvônghĩa.Nhưng

việcđóngkhungnguycơlạikhiếnnghịchlýnàytrởnênýnghĩa.Vìcáckháchhànghiệntạilànguồnsốngcủacôngtynênphảigiữđượchọbằngbấtcứgiánào:“Nếucôngnghệđóthựcsựđủtốtđểbắtđầuchiếmmấtkháchhàngcủachúngtathìchúngtasẽcócôngnghệmới,sẵnsàngtựvệ.”

Tráingượcvớithếkhómàcáccôngtylâunămđangphảiđốimặt,đóngkhungnguycơkhôngphảilàmộtvấnđềnhứcnhốiđốivớicácdoanhnghiệpmới.Vớihọ,phávỡhoàntoànlàcơhội.Haicáchnhìnkhôngcânxứngnàygiảithíchvìsaocáccôngtylâunămlạiluôncốgắngnhồinhétcôngnghệphávỡvàothịtrườngchủđạo,trongkhicáccôngtymớilạitheođuổicơhộithịtrườngmới.Tuynhiên,hiểuđượcsựkhôngcânxứngnàyrồithìhọsẽthấyđượcgiảipháp.Saukhicácnhàquảnlýcấpcaođãquyếttâmđốimặtvớiphávỡthìtráchnhiệmthươngmạihóaphávỡấycầnđượctraochomộtđơnvịtổchứcđộclậpmàvớihọ,cảicáchnàyhoàntoànlàmộtcơhội.

ĐâylànhữnggìGilbertchỉratrongnghiêncứuvềbáochícủamình.Saugiaiđoạnđóngkhungnguycơbanđầuđòihỏicamkếtvềnguồnlực,Gilbertchỉrarằngmộtsốtờbáoquyếtđịnhchocácnhómtrựctuyếncủamìnhtrởthànhnhữngtrungtâmđượcquảnlýđộclậpvớilợinhuậnriêngbiệt.Khiđiềunàyxảyra,cácthànhviêncủacácnhómđộclậpmớichuyểnhướngnhậnthấymìnhđangthamgiavàomộtcơhộicótiềmnăngtăngtrưởngmạnhmẽ.Khiđiềunàyxảyra,cáctổchứcđónhanhchóngbiếnđổiđểkhôngchỉcònlàbảnsaotrựctuyếncủatờbáonữa.Họtiếnhànhcácdịchvụkhác,tìmkiếmcácnhàcungcấpkhácvàđạtdoanhthutừmộtnhómcácnhàquảngcáokhácsovớitờbáochủđạo.Ngượclại,cáctờbáođiệntửtiếptụcchịutráchnhiệmvớiphiênbảntrựctuyếncủamìnhtrongtổchứcchủđạothìtiếptụcquátrìnhtựpháhủy,cungcấpmộttờbáođiệntửnhằmbảovệngànhkinhdoanhchủđạo.

CácđềxuấtcủaGilbertđượctómtắtởhình4-3.Phávỡtốtnhấtnênđượccoilànguycơtrongquátrìnhphânbổnguồnlựcđểtậphợpđủnguồnlực.Nhưngmộtkhiđãcamkếtđầutưthìnhữngaithamgiamạohiểmchỉđượcnhìnthấycơhộibềnổiđểthiếtlậptăngtrưởngmới.Nếukhông,họsẽthiếutrầmtrọngtínhcamkếthoặclinhhoạt.

Quyếtđịnhbanđầunhằmcấpvốnchomộtdựántăngtrưởngmớikhôngphảilàkếtthúccủaquátrìnhphânbổnguồnvốnhaycủaxungđộtgiữađóngkhungcơhộivànguycơ.Trongvòngvàinămcủamỗichutrìnhdựthảongânsáchthườngniên,cơhộiphávỡsẽcóvẻkhông

đángkể.Nhiềuchủdoanhnghiệpgiảiquyếtcáctháchthứcđốivớigiátrịcủathươngvụtăngtrưởngmớimạohiểmnàybằngcáchhứahẹnnhữngconsốlớntrongtươnglaiđổilấynguồnlựcchohiệntại.Điềunàylàrấtnguyhiểmvìhailýdo.Thứnhất,cácthịtrườnglớnnhấtvớiquymôrõrànglànhữngthịtrườngtồntại.Chínhnỗlựcthuyếtphụcđầutưnguồnlựcsẽkhiếncácchủdoanhnghiệpphải“nhồinhét”cảicáchvàothịtrườnghiệntạinhưmộtcôngnghệbềnvững.Thứhai,nếukhôngđạtđượckếtquảnhưdựkiến,cácnhàquảnlýcấpcaothườngkếtluậnrằngquymôthịtrườngtiềmnăngnhỏđếnmứcđángthấtvọng–vàvìvậymàngừngcungcấpnguồnlực.

HÌNH4-3

Cáchthứcthuđượcnhữngcamkếtnguồnlựcvànhắmchúngvàocáccơhộităngtrưởngđộtphá

Làmthếnàođểgiảiquyếtnhucầuhợplýcủacácnhàđiềuhànhchịutráchnhiệmphânbổnguồnlựcđểtậptrungđầutưvàonơicócơhộinguycơ/lợinhuậnhấpdẫnnhất?Câutrảlờikhôngphảilàthayđổiquytắctrongquátrìnhphânbổnguồnlực,vìởcáccôngtythànhcông,quátrìnhnàyđóngvaitròthenchốttrongthànhcôngcủahướngđibềnvững.

Nhưngcáccôngtyhyvọngthiếtlậptăngtrưởngnhờphávỡthịtrườngmớicầnmộtquátrìnhsongsongkhácđểhọcóthểchuyểncáccơhộiphávỡtiềmnăngvàođó.Cácýtưởngđivàoquátrìnhsongsongnàychỉđượchìnhthànhmộtphần.Nhữngngườiquảnlýquátrìnhnàysauđósẽphảibiếnchúngthànhcáckếhoạchkinhdoanhđúngtheobốnyếutốcủamôhìnhnêutrên.Cácnhàđiềuhànhphânbổnguồnlựctrongquátrìnhnàynênchấpthuậnhoặcloạibỏngânsáchdựándựa

vàomứcđộphùhợpvớimôhìnhchứkhôngphảilàcácquytắc.Mứcđộphùhợpchứađựngmộtcôngcụdựbáothànhcôngđángtincậyhơnrấtnhiềusovớicácconsốtrongmôitrườngphávỡthịtrườngmớibấtổnđịnh.Nếumộtdựánphùhợpvớimôhìnhnàythìcácnhàđiềuhànhcóthểchấpthuậnnóvàtintưởngrằngcácđiềukiệnbanđầulàcólợichotăngtrưởngthànhcông.(8)Tấtnhiên,thànhcôngcuốicùngphụthuộcvàoviệcsắpxếpchophùhợptấtcảcáchànhđộngvàquyếtđịnhliênquanmàchúngtôisẽbànởcácchươngtiếptheo.

Ởphầncuốicủachươngnày,chúngtôimuốnbànthêmvềyếutốthứtưcủamôhìnhphávỡthịtrườngmớithànhcông:tiếnvàothịtrườngquamộtkênhphávỡ.Thuậtngữkênh,nhưthườngđượcsửdụngtrongngànhkinhdoanh,nóivềcáccôngtybánbuônvàbánlẻphânphốivàbánsảnphẩm.Tuynhiên,chúngtôisửdụngtừnàyvớinghĩarộnghơn:Kênhcủacôngtybaogồmkhôngchỉcácnhàphânphốiquymôlớnvàcáccửahàngbánlẻ,màlàbấtkỳđốitượngnàotănghoặctạogiátrịchosảnphẩmcủacôngtykhinótrênđườngđếntayngườisửdụngcuốicùng.Đểvídụ,chúngtôisẽcoicácnhàsảnxuấtmáyvitínhnhưIBMvàCompaqlàcáckênhmàvimạchxửlýcủaIntelvàhệđiềuhànhcủaMicrosoftsửdụngđểtiếpcậnkháchhàng.Phòngkhámcủabácsĩlàkênhđểquađónhiềusảnphẩmchămsócsứckhỏecungcấpcácdịchvụchămsóccầnthiếtchobệnhnhân.Độingũnhânviênbánhàngcủamộtcôngtylàkênhquantrọngmàtấtcảcácsảnphẩmphảichuyểnquađó.

Chúngtôisửdụngđịnhnghĩarộnghơnnàyvìcầnphảicósựcânđốivềđộnglựctrênsuốtchuỗicácđốitượngbổsunggiátrịchosảnphẩmtrênđườngnótớitaykháchhàng.Nếusảnphẩmcủaanhkhônggiúptấtcảcácđốitượngnàythựchiệntốthơncôngviệccủahọ–đólàtiếnlênthịtrườngcấpcaomộtcáchbềnvững–thìanhsẽkhómàthànhcôngđược.Tuynhiên,nếusảnphẩmcủaanhcungcấpđộnglượngmàcácđốitượngtrongkênhcầnđểđạtđếnlợinhuậncaohơnthìnănglượngcủakênhsẽgiúpthươngvụmớicủaanhthànhcông.

Phávỡkhiếnngườikháckhônghứngthúvớiviệcbạnđanglàm.Đâychínhxáclàđiềubạnmuốnđạtđượcởđốithủ:Bạnmuốnhọlờbạnđi.Nhưngcungcấpmộtphávỡkhônghấpdẫnchokháchhàngcủamình–baogồmtấtcảcácđốitượngthiếtlậpnênkênhcủabạn–thìlạilàthảm

họa.Cáccôngtytrongkênhcủabạnlàcáckháchhàngđangcầnhoànthànhmộtcôngviệc,đólàtăngtrưởngcólợinhuận.

Cácnhàbánlẻvàphânphốiphảiđốimặtvớinhữngnguyênlýkinhtếcạnhtranhtươngtựnhưcácnhàmáynhỏmàchúngtôimôtảởchương2.Họcầnphảiluôntiếnlênthịtrườngcấpcao.Nếucứbánmộthỗnhợphànghóatươngtựđểcạnhtranhvớicácđốithủcóchiphívàmôhìnhkinhdoanhtươngtựthìlãisẽdầndầngiảmxuốngmứctốithiểu.Nhucầutiếnlênthịtrườngcấpcaonàylàmộtnănglượngphávỡmạnhmẽvàbềnbỉtrongkênh.Phảikhaithácđượcnóthìmớicóthểthànhcông.

Nếumộtnhàbánlẻhayphânphốicóthểđưamôhìnhkinhdoanhcủamìnhlênthịtrườngcấpcaohơnthìlãirònggầnnhưsẽgiảmthẳngxuốngmứcthấpnhất.Vìvậy,cácnhàquảnlýcảicáchcầntìmracáckênhcoisảnphẩmmớilànhiênliệuđểđẩykênhđóđilênthịtrườngcấpcao.Khicácsảnphẩmđộtpháchophépkênhnàyphávỡcácđốithủcủanó,cácnhàcảicáchsẽkhaithácđượcnănglượngcủakênhđểthiếtlậpđộtphá.

KhiHondabắtđầuphávỡthịtrườngxemáyBắcMỹbằngchiếcxeđạpgắnmáySuperCubnhỏgọn,giárẻcủamình,việcnókhôngthểthuyếtphụccácnhàbuônxemáyHarlet-DavidsonphânphốisảnphẩmHondalàtintốtchứkhôngphảitinxấu–vìcácnhânviênbánhàngởcácđạilýsẽthuđượctiềnhoahồngnhiềuhơnkhibánxeHarleysovớiHonda.Hondaphấtlênkhihọbắtđầuphânphốiquacácnhàbánlẻthiếtbịnănglượngvàđồthểthao,vìhọchocácnhàbánlẻnàycơhộiđểtiếnlêncácdòngsảnphẩmlãicaohơn.Trongmỗiphávỡthànhcôngnhấtmàchúngtađãnghiêncứu,sảnphẩmvàkênhkháchhàngcủanótạonênmộtmốiquanhệđôibêncùngcólợi.

ĐâylàlýdoquantrọnggiảithíchvìsaoSonytrởthànhmộtnhàphávỡthànhcôngđếnvậy.CácnhàbánlẻchiếtkhấunhưKmart,vốnkhôngcókhảnăngbảotrìcácsảnphẩmđiệndùngđènchânkhôngsaukhibán,đangxuấthiệncùnglúcvớicácsảnphẩmphávỡcủaSony.Tivivàradiobándẫntạonênnguồnnhiênliệuchophépcáccửahàngchiếtkhấuphávỡcáccửahàngứngdụng.Bằngcáchlựachọnmộtkênhcótiềmnăngphávỡthịtrường,Sonyđãkhaithácđượcnănglượngcủa

kênhđóđểquảngbávàđịnhvịsảnphẩmcủamình.Nguồnnhiênliệumàcôngtyphávỡcungcấpchokênhcủamìnhsẽ

cạnkiệt,nghĩalàđưasảnphẩmvàocáckênhcholợinhuậncaonhấtlàmộttháchthứckhôngngừng.ĐiềunàyđãxảyđếnvớiSony.Saukhicáccửahàngchiếtkhấuđẩycáccửahàngứngdụngrakhỏithịtrườngthiếtbịđiệntiêuthụtrongkhisảnphẩmthìđangđượcbánbởicácnhàbánlẻchiếtkhấucóchiphitươngđương,lãitừcácsảnphẩmnàydầngiảmxuốngmứcchỉđủđểtồntại.Cácsảnphẩmđiệntiêuthụkhôngcòncungcấpđượcnguồnnhiênliệumàcáccửahàngchiếtkhấucầnđểtiếnlênthịtrườngcấpcaonữa.Vìvậy,họngừngtậptrungvàocácthiếtbịđiện,dầndầnbàybánchúngởcáccửahàngbánlẻchiphíthấphơnnhưCircuitCityvàBestBuy.Cáccửahàngbáchhóachiếtkhấukhiđóphảiquaysangvớiquầnáo,làthứ“nhiênliệu”tiếptheocóthểgiúphọtiếnlênthịtrườngcấpcaovàcạnhtranhtrởlạivớicácnhàbánlẻcólãicaohơn.

Cácnhàphânphốigiátrịgiatăngcũngphảiđốimặtvớicácđộnglựctươngtựnhưcủacácnhàbánlẻ.VídụnhưIntelvàSAPthiếtlậpmộthãngliêndoanhtênlàPandesicvàonăm1997đểtriểnkhaivàbánmộtphiênbảnđơngiản,giárẻhơncủaphầnmềmhoạchđịnhnguồnlựcdoanhnghiệp(ERP)củaSAPchocácdoanhnghiệpcỡvừavànhỏ–mộtphávỡthịtrườngmới.(9)CácsảnphẩmcủaSAPvốnhướngtớicácdoanhnghiệplớn,cóthểbỏravàitriệuđô-lađểmuaphầnmềmnàyvàthêmkhoảng10triệuđến200triệuđô-lađểsửdụngnó.ViệcbánvàlắpđặtsảnphẩmcủaSAPthườngdocácđốitáckênhcủahọthựchiện–cácnhàtưvấnlắpđặtnhưAccenturetừngtrảinghiệmtăngtrưởngkhổnglồvớilànsóngERP.

CácnhàquảnlýcủaPandesicquyếtđịnhđưagóiERPgiáthấpvàdễlắpđặtcủamìnhrathịtrườngcùngcácđốitáckênhđó.NhưngkhicáccốvấnlắpđặtITphảilựachọngiữaviệcdànhthờigianbáncácdựántrịgiáhàngtriệuđô-lachocáctậpđoàntoàncầu,vớiviệcbáncácphầnmềmPandesicgiárẻvàcácdựánđơngiảnchocácdoanhnghiệpnhỏ,thìtheobạnhọsẽphânbổnănglượngcủamìnhnhưthếnào?Cốnhiên,họthúcđẩycácdựánsảnxuấtsảnphẩmgiácaogiúphọkiếmđượcnhiềutiềnnhấtvớiquymôvàcơcấuchiphíhiệntại.KhôngcònnănglượngchosảnphẩmphávỡcủaPandesicởkênhmàPandesicđãchọn,vìvậythươngvụnàythấtbại.

Độingũnhânviênbánhàngcủacôngtysẽphảnứngtươngtự,nhấtlànếuhọkiếmchủyếutừtiềnhoahồng.Hàngngày,cácnhânviênbánhàngđềuphảiquyếtđịnhxemnênhaykhôngnêngọikháchhàngnào.Khingồicùngkháchhàng,họphảiquyếtđịnhxemnênhaykhôngnên

quảngcáovàbánsảnphẩmnào.Việchọlànhânviêncủabạnkhôngcóýnghĩanhiềuởđây:Nhânviênbánhàngchỉcóthểưutiênnhữngviệcmàhọthấylàcầnưutiên,căncứvàocáchhọkiếmtiền.Rấthiếmkhinhữngngườibánsảnphẩmchủđạobềnvữngcủamộtcôngtylạicóthểthànhcôngtrongviệcthúcđẩycácsảnphẩmphávỡ.Thậtdạidộtkhidùngtàichínhđểkhuyếnkhíchhọthúcđẩysảnphẩmphávỡ,vìđiềuđósẽkhiếnhọxaolãngkhỏitráchnhiệmthenchốtlàbáncácsảnphẩmcólãinhấttrênmộtquỹđạobềnvững.Cácsảnphẩmphávỡđòihỏicáckênhphávỡ.

Vớicácnhàsảnxuấtvậtliệuvàlinhkiện,cácsảnphẩmcuốicùngtạonênmộtđốitượngquantrọngtrongkênhcủahọ.Tươngtự,cácnhàcungcấpdịchvụsửdụngmộtsảnphẩmđểthựchiệndịchvụcủamìnhchínhlàkênhcủasảnphẩmđếnvớikháchhàngcuốicùng.VídụnhưcácnhàsảnxuấtmáytínhnhưCompaqvàDellComputertạonên“kênh”màquađócácvimạchxửlýcủaInteltiếpcậnmộtthịtrườngquantrọng.CáccảitiếntrongvimạchxửlýcủaIntellànguồnnhiênliệuđưacácnhàsảnxuấtmáytínhđểbàntiếnlênthịtrườngcấpcao,nhờđóhọcóthểtiếptụccạnhtranhvớicáchãngsảnxuấtmáytínhchiphícaohơnnhưSun.

Điềutươngtựcũngtồntạitrongcácdoanhnghiệpdịchvụ.Cũngnhưcácsảnphẩmhiệuquảthấphơncóthểbắtnguồntừcácứngdụngđơngiảnrồidầndầncảitiếnphávỡ,cáctiếnbộcôngnghệcũngchophépcácnhàcungcấpdịchvụítkinhnghiệmhơncóthểphávỡcácnhàcungcấpnhiềukinhnghiệmhơn.TươngtựnhưmốiquanhệgiữaIntelvàDell,chínhcácnhàcungcấpdịchvụphávỡtiềmnănglàkênhchocáccôngtycungcấpcôngnghệphávỡ.

Đểminhhọatầmquantrọngcủaviệctiếpnhiênliệuchokênhphávỡ,hãytrởlạivídụvềytế.Hiệnnay,trongngànhnày,nhiềubácsĩđangthamgiavàomộtcuộchỗnchiếntươngtựnhưcácnhàmáynhỏsảnxuấtthép.Họmắckẹttrongnỗlựccạnhtranhvềgiácảvớicácphòngkhámcủacácbácsĩkháccũngnhưcáccôngtybảohiểm,vàcàngnỗlựchơnđểđạtđượcdoanhthuhấpdẫn.Mộtcôngtythiếtbịytếlớnđãchoramắtmộtloạtsảnphẩmphávỡgiúpcácphòngkhámtiếnlênthịtrườngcấpcao–sởhữucácquytrìnhmàtrướcđâyvốndànhchocácphòngkhámngoạitrúđắtđỏhơn.

Mộtvídụlàchẩnđoánvàđiềutrịbệnhrốiloạnđạitràng.Giờđây,

nếubệnhnhâncóvẻđangcóthươngtổnhaykhốiuđạitràngthìbácsĩsẽtiếnhànhsoiruộtởmộtphòngkhámhoặcbệnhviệntươngđốiđắttiền.Luồnmộtchiếcốngmềmvàoốngruộtgiàđòihỏikỹnăngcủamộtchuyêngiathànhthạo.Nếukếtquảnộisoichothấycóvấnđềthìbệnhnhânsẽđượcchuyểnđếnchomộtbácsĩphẫuthuậtvớichiphíthậmchícòncaohơn,vàbácsĩnàysẽtiếnhànhphẫuthuậtởmộtbệnhviệncóchiphícòncaohơnnữa.Côngtynàyđanggiớithiệumộtcôngnghệdễsửdụnghơnrấtnhiềuvàsẽchophépcácbácsĩchẩnđoánítchuyênmônhơncóthểthựchiệncáccôngđoạnnàymộtcáchantoànvàhiệuquảngaytạiphòngkhámcủamình.

Thiếtbịnàycóthểđượcbánvớivaitròmộtcảicáchbềnvữngđốivớicácchuyêngiavốnđãsửdụngthànhthạocáccôngcụtruyềnthốngphứctạp.Tacóthểđoánđượcvịbácsĩnàysẽhỏingườibánhàng:“Saotôilạicầnthứnày?Nócógiúptôinhìntốthơnhaylàmđượcnhiềuhơnnhữnggìtôiđanglàmhaykhông?Ốngcủanócórẻhơnkhông?Liệunócóvỡkhông?”.Đâylàvấnđềvềcôngnghệbềnvững.

Tuynhiên,nếucôngtybánnóvớivaitròmộtcôngnghệđộtpháchophépcácbácsĩítchuyênmônhơncóthểthựchiệnquytrìnhnàyởphòngkhámcủamìnhthìvịbácsĩnàysẽhỏi:“Cầnnhữnggìđểđàotạosửdụngthứnày?”Đâylàvấnđềmangtínhđộtphá.

Kiểukháchhàngnàosẽcungcấpnềntảngvữngchắcnhấtchotăngtrưởngtươnglai?Bạnmuốncócáckháchhàngtừlâuđãmuốncóđượcsảnphẩmcủabạnnhưngkhôngđượcchođếnkhibạnbướcchânvàothịtrường.Bạnmuốncóthểdễdànglàmhàilòngcáckháchhàngnày,vàbạnmuốnhọcầnđếnbạn.Bạnmuốncócáckháchhàngcủariêngmình,khôngbịảnhhưởngbởibướctiếncủađốithủ.Vàbạnmuốnkháchhàngcủamìnhphảihấpdẫnđốivớinhữngngườilàmviệccùngbạnđếnnỗitấtcảmọingườitrongmạnglướigiátrịcủabạnđềucóđộnglựcđểhợptáctheođuổicơhội.Côngcuộctìmkiếmcáckháchhàngnhưthếnàykhônghềviểnvông.Đâylàkiểukháchhàngbạntìmthấykhiđịnhhìnhcácýtưởngcảicáchchophùhợpvớibốnyếutốcủamôhìnhcạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụ.

Dùcácloạikháchhàngnàycóhấpdẫnđếnthếnàotrêngiấythìquátrìnhphânbổnguồnlựcvẫnkhiếnhầuhếtcáccôngty–khigặpmộtcơhộinhưthếnày–theođuổikiểukháchhànghoàntoànngượclại:Họnhắmtớicáckháchhàngvốnđangsửdụngmộtsảnphẩmmàhọđãquendùng.Đểthoátkhỏithếbếtắcnày,cácnhàquảnlýcầncoiphávỡlàmộtnguycơđểđảmbảocamkếtnguồnlực,rồichuyểnviệcđóngkhungchonhómchịutráchnhiệmxâydựngdoanhnghiệpvớinhómtìmkiếmcơhộităngtrưởng.Quảnlýcẩnthậnquytrìnhnàyđểtậptrungvàocáckháchhànglýtưởngcóthểmanglạichocácthươngvụtăngtrưởngmớimộtnềntảngvữngchắcchotăngtrưởngtươnglai.

C

5.XÁCĐỊNHĐÚNGQUYMÔDOANHNGHIỆP

Mộtdựánkinhdoanhtăngtrưởngmớinênthựchiệnnhữnghoạtđộngbêntrongnàođểthànhcôngcàngnhanhcàngtốt,vànhữnghoạtđộngnàonênđượcgiaochonhàcungcấphoặcđốitác?Thànhcôngđượctạodựngtừkếtcấusảnphẩmđộcquyềnhaytừcáctiêuchuẩncôngnghiệpmở?Điềugìđãgâyrasựbiếnđổitừkếtcấusảnphẩmđộcquyềnthànhkếtcấumở?Liệucáccôngtycócầnđếngiảiphápđộcquyềnnữakhôngkhicáctiêuchuẩnmởđãxuấthiện?

ácquyếtđịnhvềviệctựlàmhaythuêngoàicácnhàcungcấpvàđốitáccótácđộngmạnhđếncơhộithànhcôngcủadựántăngtrưởngmới.Mộtgiảthuyếtđượcsửdụngrộngrãiđểdẫndắt

quyếtđịnhnàyđượcxâydựngtừcácphânnhómnòngcốtvànănglực.Việcnàophùhợpvớinănglựccốtlõicủabạnthìnêntựmìnhlàm.Nếudoanhnghiệpkháccóthểlàmtốthơnthìbạnnêndựavàohọ.(1)

Liệucóđúngvậykhông?Thựcralàchỉđôikhi.Vấnđềcủaviệcphânloạinănglựccốtlõi/khôngphảinănglựccốtlõinằmởchỗmộtnănglựccóvẻkhôngcốtlõingàyhômnaycóthểtrởthànhmộtnănglựcthenchốtcầnđạtđượctrongtươnglai,vàngượclại.

HãyxétvídụvềquyếtđịnhthuêngoàicủaIBM,chuyểnvimạchxửlýmáytínhchoIntelvàhệđiềuhànhchoMicrosoft.IBMđưaracácquyếtđịnhnàyvàođầunhữngnăm1980đểdànhthờigiantậptrungvàoviệchọlàmtốtnhất–thiếtkế,lắprápvàtiếpthịcáchệthốngmáytính.Dựatrênlịchsửcủacáccôngtykểtrên,nhữnglựachọnnàyhoàntoànhợplý.NhữngnhàcungcấpcácchitiếtchoIBMtrướcđâysốngrấtlaylắt,vàbáochíkinhtếđãhếtlờicangợiquyếtđịnhthuêngoàisảnxuấtcácbộphậnnàycủaIBM.Nóđãgiảmmạnhchiphívàthờigiancầnthiếtđểtriểnkhaivàramắtsảnphẩm.Nhờvậymàtrongquátrìnhthuêngoàinhữngcôngviệcmàhọcholàkhôngphảicốtlõi,IBMđãvựcdậyhaicôngtysaunàysẽthâutómphầnlớnlợinhuậncủangành.

LàmthếnàomàIBMbiếttrướcđượcrằngmộtquyếtđịnhhợplýnhưvậysẽrấttốnkém?Nóirộnghơn,làmthếnàođểbấtkỳnhàđiềuhànhnàođangchuẩnbịchoramắtmộtdoanhnghiệptăngtrưởngmới,nhưIBMlàmvớibộphậnmáytínhcánhâncủamìnhvàođầunhữngnăm1980,cóthểbiếtđượcsẽcầnthànhthạocáchoạtđộngnàovàgiữ

chúngtrongnộibộtrongtươnglai?(2)

Minhchứngtrongquákhứcóthểlàmộttấmbảngchỉdẫnhoàntoànsailệchchotươnglai,vìvậycáchduynhấtđểdựđoánchínhxácđượctươnglaisẽmanglạiđiềugìlàsửdụnggiảthuyết.Trongtrườnghợpnày,chúngtacầnmộtgiảthuyếtdựatrêntìnhhuốngđểmôtảcơchếkhiếncáchoạtđộngtrởnêncốtlõihayngoạivi.Môtảcơchếnàyvàchothấycáchnhàquảnlýcóthểsửdụnggiảthuyếtđólàmụcđíchcủachương5và6.

Hợpnhấthaythuêngoài?IBMvàcáccôngtykhácđãchứngminhđượcrằngviệcphânloạicốt

lõi/khôngcốtlõicóthểdẫntớinhữngsailầmnghiêmtrọng,thậmchílàđònchímạng.Thayvìđặtcâuhỏirằngcôngtycủamìnhhiệnnaylàmviệcgìtốtnhấtthìcácnhàquảnlýnênhỏi:“Hiệnnaychúngtacầnthànhthạoviệcgì,vàsẽcầnthànhthạoviệcgìtrongtươnglai,đểcóthểvượttrộitrênquỹđạocảicách?”

Câutrảlờibắtđầubằnghướngtiếpcậncông-việc-cần-làm:Kháchhàngsẽkhôngmuasảnphẩmcủabạnnếunókhônggiảiquyếtđượcgiúphọmộtcôngviệcquantrọng.Nhưngđiềulàmnên“giảipháp”lạirấtkhácbiệtgiữahaitìnhhuốngởhình:khisảnphẩmkhôngđủtốthoặctốtquámứccầnthiết.Chúngtôinhậnthấyrằnglợithếthuộcvềtíchhợpkhisảnphẩmkhôngđủtốt,vàthuộcvềthuêngoài–haychuyênmônhóavàtanrã–khisảnphẩmtốtquámứccầnthiết.

HÌNH5-1

Cáccấutrúcvàsựtíchhợpsảnphẩm

Đểgiảithíchđiềunày,chúngtacầntìmhiểuvềcáckháiniệmlàtínhtươngthuộcvàtínhđơnthểcùngtầmquantrọngcủachúngtrongviệcđịnhhướngthiếtkếcủasảnphẩm.Sauđóchúngtasẽquaylạihình5-1đểnghiêncứutácđộngcủacáckháiniệmnàytrongbiểuđồphávỡ.

CấutrúcvàgiaodiệnsảnphẩmCấutrúccủasảnphẩmquyếtđịnhcácthànhphầnvàhệthốngphụ

củanóvàđịnhrõcáchchúngphảitươngtácvớinhau–ănkhớpvàhoạtđộngcùngnhau–đểđạtđượcmụctiêu.Nơihaibộphậncấuthànhbấtkỳănkhớpvớinhauđượcgọilàgiaodiện.Giaodiệntồntạitrongsảnphẩmcũngnhưgiữacácgiaiđoạntrongchuỗigiátrịgiatăng.Vídụnhưcómộtgiaodiệngiữathiếtkếvàsảnxuất,vàmộtgiaodiệnkhácgiữasảnxuấtvàphânphối.

Cấutrúctươngthuộcvớigiaodiệnnếumộttronghaiphầncủasảnphẩmkhôngthểđượctạoramàkhôngphụthuộcvàophầnkia–nếucáchmộttronghaiphầnđượcthiếtkếvàchếtạophụthuộcvàocáchphầnkiađượcthiếtkếvàchếtạo.Khicómộtgiaodiệnmàtrênđótồntạinhữngđiểmtươngthuộckhôngdựđoánđượcthìtổchứcđóphảicùnglúctriểnkhaicảhaithànhphầnnếumuốnpháttriểnmộttronghaithànhphầnđó.

Cấutrúctươngthuộctốiưuhóahiệuquảvềmặtchứcnăngvàđộtincậy.Theođịnhnghĩa,cáccấutrúcnàylàđộcquyềnvìmỗicôngtysẽtriểnkhaithiếtkếtươngthuộccủariêngmìnhđểtốiưuhóahiệuquảtheomộtcáchkhácbiệt.Khichúngtôisửdụngcụmtừcấutrúctươngthuộctrongchươngnày,độcgiảcóthểthaythếnóbằngkháiniệmcấu

trúctốiưuhóavàđộcquyền.Ngượclại,mộtgiaodiệnđơnthểlàmộtgiaodiệnhoànhảo,nơi

khôngcómộtsựtươngthuộckhôngthểdựđoántrướcnàogiữacácthànhphầnhoặccácgiaiđoạntrongchuỗigiátrị.Cácthànhphầnđơnthểănkhớpvàlàmviệccùngnhautheonhữngcáchđượcxácđịnhrõràngvàchínhxác.Mộtcấutrúcđơnthểxácđịnhsựănkhớpvàchứcnăngcủatấtcảcácyếutốhoànhảođếnmứcchúngtakhôngcầnquantâmailàmracácchitiếthoặcaichịutráchnhiệmcáchệthốngphụ,miễnlàchúngđápứngđượcnhữngtiêuchuẩnđềra.Cácthànhphầnđơnthểcóthểđượcpháttriểnbởicácnhómlàmviệcđộclậphoặcbởicáccôngtykháctrênthịtrường.Cấutrúcđơnthểtốiưuhóatínhlinhhoạt,nhưngvìchúngyêucầurấtchặtchẽcácđặcđiểmkỹthuật,chúngkhiếnchocáckỹsưcóíttựdohơntrongthiếtkế.(3)

Sựtươngthuộcvàđơnthểthuầntúylàhaitháicựctrêncùngmộttrục.Hầuhếtcácsảnphẩmđềurơivàogiữahaicựcnày.Nhưchúngtasẽthấy,cáccôngtysẽcónhiềukhảnăngthànhcônghơnkhihọlàmchocấutrúcsảnphẩmphùhợpvớitìnhhuốngcạnhtranhcủamình.

Cạnhtranhvớicấutrúctươngthuộctrongmộtthếgiới“chưa-đủ-tốt”

Phầnbêntráicủahình5-1chỉrarằngkhicómộtlỗhổngvềchấtlượng–khitínhnăngvàđộtincậycủasảnphẩmchưađủtốtđểgiảiquyếtnhucầucủakháchhàngtrongmộttầngnhấtđịnhcủathịtrường–cáccôngtyphảicạnhtranhbằngcáchtạoranhữngsảnphẩmtốtnhấtcóthể.Trongcuộcchạyđuađểlàmđượcđiềunày,cáccôngtyxâydựngsảnphẩmcủahọdựatrênsựđộcquyền,cấutrúctươngthuộcsẽcómộtlợithếcạnhtranhquantrọngsovớinhữngđốithủcócấutrúcđơnthể,bởivìnhữngtiêuchuẩnvốncótrongcấutrúcđơnthểlấyđiquánhiềusựtựdotrongthiếtkếcủacáckỹsư,vàhọcóthểkhôngtốiưuhóađượchiệuquả.

Đểthuhẹplỗhổngvềchấtlượnggiữamỗithếhệsảnphẩmmới,cácđơnvịcạnhtranhbuộccáckỹsưphảikhớpcácphầntronghệthốngcủahọvớinhautheonhữngcáchhiệuquảhơnbaogiờhếtđểđạtđượchiệuquảtốtnhấtcóthểtừnhữngcôngnghệhiệncó.Khicáccôngtyphảicạnhtranhbằngcáchtạoranhữngsảnphẩmtốtnhất,họkhôngthểchỉđơngiảnlàlắprápnhữngbộphậnđượctiêuchuẩnhóalạivớinhau,vìtừquanđiểmkỹthuật,sựtiêuchuẩnhóacácgiaodiện(nghĩalàítcósự

tựdotrongthiếtkếhơn)sẽbuộchọphảilùixakhỏinhữnggìcôngnghệcóthểlàmđược.Khisảnphẩmchưađủtốt,lùixakhỏinhữnggìtốtnhấtcóthểlàmđượcnghĩalàbạnsẽbịtụthậu.

Cáccôngtycạnhtranhvớicấutrúctươngthuộc,độcquyềnphảiđượctíchhợp:họphảikiểmsoátviệcthiếtkếvàsảnxuấttừngbộphậnquantrọngcủasảnphẩmđểtạorabấtkỳchitiếtnàocủasảnphẩm.Mộtvídụminhhọalàtrongnhữngngàyđầucủangànhcôngnghiệpmáytínhlớn,khicáctínhnăngchưađủtốtvàđộtincậychưađủcaođểđápứngnhucầucủacáckháchhàngchính,bạnkhôngthểtồntạinhưmộtnhàsảnxuấtmáytínhlớnhợpđồngđộclậpvìcáchmàmáymócđượcthiếtkếphụthuộcvàokỹthuậtsẽđượcsửdụngtrongsảnxuất,vàngượclại.Khôngcógiaodiệnhoànhảonàogiữathiếtkếvàsảnxuất.Tươngtựnhưvậy,bạnkhôngthểtồntạinhưmộtnhàcungcấpđộclậpcáchệthốngđiềuhành,bộnhớtronghoặchệthốngmạchlogictrongngànhcôngnghiệpmáytínhlớnvìcáchệthốngphụquantrọngcũngphảiđượcthiếtkếmộtcáchtươngthuộcvàcótínhlặplại.(4)

Nhữngcôngnghệmới,chưahoànthiệnđượcsửdụngnhưmộtsựchốngđỡkhitínhnăngkhôngđủtốt.Mộtlýdovìsaocáccôngtymớithườnghiếmkhithànhcôngtrongviệcthươngmạihóamộtcôngnghệmớihoàntoànlàvìnhữngcôngnghệbềnvữngđộtpháhiếmkhitươngthíchvớinhữngcôngnghệhiệnđangsửdụng.(5)Hầunhưluôncónhữngsựtươngthuộckhôngdựđoánđượclàmthayđổicácyếutốkháccủahệthốngtrướckhimộtsảnphẩmkhảthikếthợpđượcmộtcôngnghệmớihoàntoànđượcbán.Điềunàylàmchochutrìnhpháttriểnsảnphẩmmớitrởnêndàivàngoằnnghèokhicôngnghệđộtphádựkiếnsẽlànềntảngchosựcảitiếnvềhiệuquả.Việcsửdụngcácvậtliệugốmsứtiêntiếnchocácdụngcụ,việctriểnkhaibăngthôngrộngDSLnhưlà“câysốcuốicùng”chocơsởhạtầngviễnthông,việcchếtạođộngcơđiệnsiêudẫnchochuyểnđộngtiếncủatàuthuyềnvàsựchuyểnđổitừanalogsangkỹthuậtsốápdụngchotấtcảcácmạnglướiviễnthôngquanghọcchỉcóthểđượcthựchiệnbởicáccôngtyđượctíchhợprộngrãivớiphạmvibaogồmtấtcảcáctươngthuộccầnđượcquảnlý.Đâylàmộtlãnhđịanguyhiểmchocáccôngtymới.

Vìnhữnglýdotrên,khôngchỉcómỗiIBMthốngtrịngànhcôngnghiệpmáytínhtrongthờikỳđầunhờsựtíchhợpcủanó.FordvàGeneralMotors,nhữngcôngtytíchhợpnhất,lànhữngđốithủcạnhtranhvượttrộitrongthờikỳkhông-hoàng-kim–lắmtronglịchsửngànhcôngnghiệpôtô.Vìcùngnguyênnhân,RCA,Xerox,AT&T,StandardOilvàUSSteelđãthốngtrịnhữngngànhcôngnghiệpcủahọởnhữnggiaiđoạntươngtự.Nhữngcôngtynàygầnnhưđượchưởng

quyềnlựcđộcquyền.Sựthốnglĩnhthịtrườngcủahọlàkếtquảcủanhữnghoàncảnhkhông-đủ-tốt,thứđãbuộcsảnphẩmphảitươngthuộchoặccấutrúcchuỗigiátrịhayliênkếtdọc(6).Nhưngquyềnbáchủcủahọchỉlàtạmthời,bởivìcuốicùng,nhữngcôngtyvượttrộihơntrongcuộcđuatạorasảnphẩmtốtnhấtnhậnthấymìnhđãlàmranhữngsảnphẩmquátốt.Khiđiềuđóxảyra,cơcấuphứctạpthànhcôngcủacáccôngtytíchhợpnhưtrênbắtđầuđượcsángtỏ.

Tìnhtrạngtănggiácaomộtcáchđộtngột

Mộtdấuhiệuchỉrarằngnhữngthayđổitrênđangdiễnra–khichứcnăngvàđộtincậycủamộtsảnphẩmtrởnênquátốt–lànhânviênbánhàngtrởvềvănphòngvànguyềnrủamộtkháchhàng:“Tạisaohọkhôngthấyrằngsảnphẩmcủachúngtatốthơncủađốithủ?Họđangxemnónhưmộtloạihànghóabìnhthường!”Đâychínhlàbằngchứngcủatìnhtrạngtănggiácaomộtcáchđộtngột.Nhữngcôngtynhưvậysẽnhậnthấymìnhởphíabênphảicủahình5-1,nơicósựthặngdưvềhiệusuất.Kháchhàngvuivẻđónnhậnsảnphẩmđượccảitiến,nhưnghọkhôngsẵnlòngtrảmộtcáigiácaođểcóđượcchúng.(7)

Sựtănggiáquácaokhôngcónghĩalàkháchhàngkhôngmuốntrảtiềnchosựcảitiến.Nóchỉcónghĩalàloạicảitiếnmàkháchhàngsẽtrảthêmtiềnchochúngsẽthayđổi.Mộtkhiyêucầucủahọvềtínhnăngvàđộtincậyđãđượcđápứng,kháchhàngbắtđầuxácđịnhlạiđiềugìlàkhôngđủtốt.Thứtrởthànhkhôngđủtốtlàkhikháchhàngkhôngthểcóchínhxácthứhọmuốnkhihọcầnnó,mộtcáchtiệnlợinhấtcóthể.Kháchhàngsẵnsàngtrảthêmtiềnchohiệuquảđượccảithiệnnếuđảmbảođượctốcđộ,sựthuậntiệnvàsựtùybiếntheoýkháchhàng.Khiđiềunàyxảyra,chúngtôinóirằngnềntảngcủacạnhtranhởmộtbậcthịtrườngđãthayđổi.

Áplựccạnhtranhcùngvớiquỹđạocảicáchmớinàythúcđẩysựpháttriểndầndầntrongcấutrúcsảnphẩm,nhưđãmôtảtronghình5-1–từcấutrúctươngthuộc,độcquyền,thứcólợithếtrongthờikỳkhông-đủ-tốt,đếnnhữngthiếtkếđơnthểtrongthờikỳthặngdưhiệusuất.Cấutrúcđơnthểgiúpcáccôngtycạnhtranhởnhữngkhíacạnhquantrọngởphầnphíadướibênphảisơđồgiánđoạn.Cáccôngtycóthểgiớithiệusảnphẩmmớinhanhhơnbởivìhọcóthểnângcấptừnghệthốngphụmàkhôngcầnthiếtkếlạitấtcảmọithứ.Mặcdùviệccác

giaodiệnchuẩnkhôngđổidẫnđếnviệcmấtđihiệuquảcủahệthống,cáccôngtycóthểbỏquamộtsốchứcnăngvớinhữngkháchhàngnàyvìcácchứcnăngđãtrởnênhơn-cả-tốt.

Tínhđơnthểcótácđộngsâusắcvàocấutrúccácngànhcôngnghiệpvìnóchophépcáctổchứcđộclập,khôngtíchhợpbán,muavàlắprápcácthànhphầnvàcáchệthốngcon.(8)Trongkhiởmộtthếgiớitươngthuộc,bạnphảitạoratấtcảcácnhântốchínhcủahệthốngđểthựchiệnbấtkỳchitiếtnàotrongsốđó,trongmộtthếgiớiđơnthể,bạncóthểthànhcôngbằngcáchthuêngoàihoặcchỉcungcấpmộtthànhphầnnàođó.Cuốicùng,cáctiêuchuẩnchogiaodiệnđơnthểsẽtậphợplạinhưlàtiêuchuẩnngành.Khiđiềuđóxảyra,cáccôngtycóthểkếthợpcácthànhphầntừcácnhàcungcấptốtnhấtđểđápứngcácnhucầucụthểcủatừngkháchhàngmộtcáchthuậntiệnnhất.

Theomôtảtronghình5-1,cácđốithủcạnhtranhkhôngtíchhợpnàylậtđổcáccôngtytíchhợpthốngtrị.Mặcdùchúngtôivẽsơđồnàytheohaichiềuđểđơngiảnhóa,nhưngnóitrênquanđiểmkỹthuậtthìhọlànhữngngườiphávỡlaibởivìhọcạnhtranhvớihiệusuấtbiếnđổitrêntrụctungcủasơđồgiánđoạn,trongđóhọcốgắngcungcấpchokháchhàngchínhxácnhữnggìkháchhàngcần.Tuynhiên,vìcấutrúckhôngtíchhợpcủahọmanglạichiphíthấphơn,họcóthểthuđượclợinhuậntừviệcthuhútkháchhàngbìnhdânvớimứcgiáchiếtkhấu.

Từthiếtkếtươngthuộcđếnđơnthể−vàngượclại

Quátrìnhtừtíchhợpđếnđơnthểhóalặpđilặplạikhisảnphẩmđượccảitiếnđủđểvượtquáyêucầucủakháchhàng.(9)Khicáclànsóngphávỡliêntiếpquétquamộtngànhcôngnghiệp,tiếntrìnhnàylặplạitrongmỗilànsóng.Vídụnhưtrongmạnglướigiátrịmáytínhlớnbanđầucủangànhcôngnghiệpmáytính,IBMđãthốngtrịtrongthậpkỷđầutiênvớicấutrúctươngthuộcvàliênkếtdọccủahọ.Tuynhiên,vàonăm1964,nóđãphảnứnglạivớiáplựcvềgiácả,sựphứctạpvàthờigianramắtthịtrườngbằngcáchtạoramộtthiếtkếđơnthểhơn,bắtđầuvớiHệthống360củahọ.ĐơnthểhóalàmchoIBMkhôngthểtậptrungvàotínhnăng,chuyểntừquỹđạobêntráisangbênphảicủasựcảitiếnhiệusuấttronghình5-1.ĐiềunàytạorakhoảngtrốngởthịtrườngcaocấpchocácđốithủnhưControlDatavàCrayResearchkhicấutrúctươngthuộccủahọtiếptụcthúcđẩysựtìmkiếmnhữnggìcó

thể.CôngkhaicấutrúckhôngphảilàmộtsailầmcủaIBM:nềnkinhtế

cạnhtranhbuộchọphảiđinhữngbướcđó.Thậtvậy,sựđơnthểlàmgiảmchiphípháttriểnvàsảnxuất,đồngthờichophépIBMtùychỉnhcấuhìnhhệthốngchomỗikháchhàng.Điềunàyđãtạoramộtlànsóngpháttriểnmớitrongngành.Tuynhiên,mộtảnhhưởngnữacủađơnthểhóalàcáccôngtykhôngtíchhợpcóthểcạnhtranhmộtcáchhiệuquả.Mộtsốlượnglớncácnhàcungcấpcácthànhphầntươngthíchvàhệthốngconkhôngtíchhợpnhưổđĩa,máyinvàthiếtbịđầuvàodữliệuđượchưởngchiphíthấphơnvàbắtđầutấncôngIBMmộtcáchồạt.(10)

Chutrìnhnàylặplạichínhnókhimáytínhminibắtđầuhìnhthànhthịtrườngmớivàđánhđổmáytínhlớn.Banđầu,DigitalEquipmentCorporationthốngtrịngànhcôngnghiệpnàyvớicấutrúcđộcquyềncủahọkhimáytínhminichưathựcsựtốt,bởivìphầncứngvàphầnmềmđiềuhànhhệthốngcủanóđượcthiếtkếtươngthuộcđểtốiđahóahiệuquả.Khisauđótínhnăngdầndầnđượcpháttriểnđầyđủ,cácđốithủkhácnhưDataGeneral,WangLaboratoriesvàPrimeComputer,íttíchhợphơnnhưnglạirathịtrườngnhanhhơnrấtnhiều,bắtđầuchiếmkhánhiềuthịphần(11).Nhưnhữnggìđãxảyravớimáytínhlớn,thịtrườngchomáytínhminibùngnổnhờcuộccạnhtranhkhốcliệtnàytạoranhữngsảnphẩmngàycàngtốthơnvàrẻhơn.

Trìnhtựnhưtrêncũngđãxảyravớilànsónggiánđoạncủamáytínhcánhân.Trongnhữngnămđầu,AppleComputer–côngtytíchhợpnhấtvớicấutrúcđộcquyền–đãtạoramáytínhđểbàntốtnhấtchođếnlúcđó.Chúngdễsửdụnghơnvàíthỏnghơnnhiềusovớinhữngmáytínhlàmratừcấutrúcđơnthể.Cuốicùng,khitínhnăngcủamáytínhđểbàntrởnênđủtốt,cấutrúcmở,đơnthểcủaIBMchiếmưuthế.CấutrúcđộcquyềncủaApple,tronghoàncảnhchưa-đủ-tốtlàmộtthếmạnhcạnhtranh,trởthànhmộtyếuđiểmcạnhtranhtronghoàncảnhhơn-cả-tốt.Hệquảlà,Applechuyểnxuốngphụcvụthịtrườngngáchtrongkhisựtăngtrưởngmạnhmẽcủamáytínhcánhânbịcácnhàcungcấpmáymócđơnthểkhôngtíchhợpthâutóm.

Sựchuyểnđổitươngtựkhônglâunữasẽdiễnratronghailànsóngsảnphẩmmáytínhđộtphátiếptheo–máytínhxáchtayvàcácthiếtbịcầmtaykhôngdây.Trongthờigianđầu,cáccôngtythànhcôngnhấtlànhữngcôngtycócấutrúctươngthuộc,tốiưuhóa.Cáccôngtyvớichiếnlượcđơnthểcònnontrẻsẽphảivậtlộnđểcạnhtranhvềhiệuquảtrongnhữngnămđầukhihiệuquảlàcơsởcủacạnhtranh.Saunày,cấutrúcvàkếtcấungànhsẽpháttriểntheohướngmởvàtanrã.

Hình5-2tómtắtquátrìnhchuyểnđổitrongngànhmáytínhcánhânnàytheohướngđơngiảnhóa,chothấycôngtycóliênkếtdọcvàhệthốngsởhữuđộcquyềnmạnhnhấttrongnhữngnămđầucủathờikỳkhông-đủ-tốt,đãnhườngđườngchonhữngcôngtykhôngtíchhợp,phântầngtheochiềungangtrongnhữngnămsauđónhưthếnào.Cácbiểuđồtrôngsẽtươngtựvớimỗimạnglướigiátrịtrongngành.Trongmỗivídụ,tácnhândẫnđếnđơnthểhóavàsựtanrãkhôngphảilàthờigianhaysự“trưởngthành”củachínhngànhcôngnghiệpđó.(12)Điềugâyraquátrìnhđólàtrìnhtựnhânquảcóthểdựđoántrướcnày:

1. Tốcđộcảitiếncôngnghệvượtxakhảnăngcủakháchhàngsửdụngnó,vìvậytínhnăngvàđộtincậycủamộtsảnphẩmkhôngđủtốttạimộtthờiđiểmsẽvượtquánhữnggìkháchhàngcóthểsửdụngtạimộtthờiđiểmsauđó.

2. Điềunàybuộccáccôngtyphảicạnhtranhtheocáchkhác:cơsởcủacạnhtranhthayđổi.Khikháchhàngcàngngàycàngkhôngmuốntrảgiácaochonhữngtiếnbộvềmặttínhnăngvàđộtincậycủasảnphẩm,nhữngnhàcungcấpngàycànggiỏitrongviệcđưachokháchhàngchínhxácnhữnggìhọmuốnkhihọcầnmộtcáchthuậntiệnsẽkiếmđượclợinhuậnhấpdẫn.

3. Khiáplựccạnhtranhbuộccáccôngtyphảiphảnứngcàngnhanhcàngtốt,họgiảiquyếtvấnđềnàybằngcáchpháttriểncấutrúcsảnphẩmcủahọtừđộcquyềnvàtươngthuộcđếnđơnthể.

4. Sựđơnthểchophépngànhcôngnghiệptanrã.Mộtsốcáccôngtykhôngtíchhợpcóthểthắngcáccôngtytíchhợpvốnđangthốnglĩnhngành.Trongkhitạimộtthờiđiểm,tíchhợplàđiềucầnthiếtđểcạnhtranh,nósẽtrởthànhmộtbấtlợicạnhtranhsaunày.(13)

Hình5-2đượcđơngiảnhóa,trongđómôhìnhkinhdoanhtíchhợpkhôngbiếnmấtngaylậptức,thayvàođó,nótrởnênítnổitrộihơnkhiquỹđạocủasựcảitiếnhiệusuấtđiquamỗibậccủathịtrườngvàmôhìnhđơnthểdầndầnchiếmưuthếhơn.

Chúngtôiphảinhấnmạnhrằngtìnhtrạnglỗhổnghiệusuấthaythặngdưhiệusuấtchínhlànhântốtácđộngđếncácchiếnlượcvềcấutrúchaytíchhợp.Tấtnhiên,điềunàycónghĩalà,cáchtiếpcậnchiếnlượccũngphảithayđổi.Thậtvậy,saunăm1990đãxuấthiệnmộtsốtrườnghợptáitíchhợptrongngànhcôngnghiệpmáytính.Chúngtôitrìnhbàymộtyếutốgâyratáitíchhợptrongphầntiếptheo,vàsẽtrởlạivấnđềnàytrongchương6.

HÌNH5–2

Sựdịchchuyểntừkếthợptheochiềudọcsangsựphântầngtheochiềungangtrongngànhcôngnghiệpmáytínhdựatrênbộvixửlý

CácnhântốgâyratáitíchhợpBởivìsựcảitiếncôngnghệthườngvượtxakhảnăngsửdụngcủa

kháchhàngtạibấtkỳtầngnàocủathịtrường,xuhướngchunghiệntạilàđitừcấutrúctươngthuộcvàcáccôngtytíchhợpsangcấutrúcđơnthểvàcáccôngtykhôngtíchhợp.Nhưngnênnhớrằng,nhucầucủakháchhàngcũngsẽthayđổi.Thôngthường,điềunàyxảyravớimộttốcđộtươngđốichậmhơn,nhưđãđượcbiểudiễnbằngcácdòngchấmchấmtrênsơđồphávỡ.Đôikhicóthểcósựchuyểnđổitrongtínhnăngmàkháchhàngđòihỏi,chủyếudịchchuyểnnhữngdòngchấmchấmtrênsơđồlênphíatrên.Điềunàylậtngượctoànngànhvềphíatráicủasơđồ,vàđiềuchỉnhlạiđồnghồvềthờikỳmàtrongđótíchhợplạimộtlầnnữatrởthànhnguồngốccủalợithếcạnhtranh.

Vídụnhưvàođầunhữngnăm1980,sảnphẩmcủaApplesửdụngmộtcấutrúcđộcquyềnbaogồmsựtươngthuộcrộngrãitrongcácphầnmềmvàgiữagiaodiệnphầncứng–phầnmềm.Tuynhiên,đếngiữanhữngnăm1980,mộtsốcôngtychuyênnghiệpnhưWorldPerfectvàLotus,cósảnphẩmsửdụnghệđiềuhànhDOScủaMicrosoftquamộtgiaodiệnhoàntoànxácđịnh,đãnổidậychiếmngôithốngtrịvềphầnmềmcủaApple.Sauđó,vàođầunhữngnăm1990,đườngchấmchấmbiểuthịtínhnăngmàkháchhàngcầntrongphầnmềmmáytínhdườngnhưđãdichuyểnlêntrênkhikháchhàngbắtđầuyêucầuchuyểncác

fileđồhọavàbảngtínhthànhtàiliệuxửlývănbản,vàhơnthếnữa.Điềunàyđãtạoramộtlỗhổnghiệusuất,lậttoànngànhlạithờikỳchưa-đủ-tốt,khimàcácthànhphầntươngthuộctronghệthốnglạitrởnênthiếtyếutrongcạnhtranh.

Đểđáplại,MicrosoftgắnbộsảnphẩmOfficecủahọ(vàsauđólàtrìnhduyệtweb)vàohệđiềuhànhWindowscủahọ.Điềunàygiúphọtiếnđếngầnvớinhữnggìkháchhàngcầnhơnlànhữngcôngtytậptrung,khiếnchocáccôngtykhôngtíchhợp,baogồmcảWorldPerfectvàbảngtínhLotus’s123,nhanhchóngbiếnmất.SựthốngtrịcủaMicrosoftđãkhôngphátsinhtừhànhđộngđộcquyềnphipháp.Thayvàođó,chuỗigiátrịcủahọ,dướinhữngđiềukiệnkhông-đủ-tốtchophéphọlàmranhữngsảnphẩmcóhiệuquảgầnvớinhữnggìkháchhàngcầnhơnnhữngcôngtykhôngtíchhợp.(14)

Tuynhiên,ngàynay,mọithứcóthểmấtcânbằngmộtlầnnữa.KhimáytínhcàngngàycàngxoayquanhInternet,cáchệđiềuhànhvớicấutrúcđơnthể(nhưLinux)vàngônngữlậptrìnhđơnthể(nhưJava)tạonênsựgiánđoạnhaichiềuđốivớiMicrosoft.Sựđơnthểnàyđangchophépcáccôngtychuyênmônhóabắtđầuxâmnhậpvàongànhcôngnghiệpnày.

Theocáchthứctươngtự,15nămtrước,trongngànhviễnthôngquanghọc,băngthôngbằngsợiđãhơn-cả-tốtđốivớitruyềnthôngthoại,kếtquảlà,cơcấungànhđượcphântầngtheochiềungang,khôngphảitíchhợptheochiềudọc.Corninglàmrasợiquang,Siemensbiếnchúngthànhcápquang,vàcáccôngtykháctạorabộtrộnkênh,bộkhuếchđại,v.v…Khinhucầuchobăngthôngtăngmạnhvàocuốinhữngnăm1990,dòngchấmchấmtrênhình5-1dichuyểnlêntrên,vàcảngànhquaylạithờikỳchưa-đủ-tốt.Corningpháthiệnrarằnghọthậmchíkhôngthểthiếtkếthếhệsợitiếptheonếuhọkhôngcùngthiếtkếbộkhuếchđạicótínhtươngthuộc.Họphảitíchhợpquagiaodiệnnàyđểcạnhtranh,vàhọđãlàmnhưthế.Trongvòngmộtvàinămbăngthôngbằngsợiđãtrởnênthừavàlýdocơbảnđểliênkếtdọclạimộtlầnnữabiếnmất.

Nguyêntắcchunglàcáccôngtysẽthànhcôngkhihọtíchhợpquacácgiaodiệntrongchuỗigiátrịnơimàhiệuquả,dùtạithờiđiểmnóđượcxácđịnhnhưthếnào,làkhôngđủtốtsovớinhữnggìkháchhàngyêucầuởgiaiđoạntiếptheocủachuỗigiátrịgiatăng.Córấtnhiềuđiểmnhưthếtrongmộtchuỗigiátrịgiatănghoànchỉnhcủamộtngànhcôngnghiệp.Điềunàycónghĩalàmộtngànhcôngnghiệpsẽhiếmkhitíchhợphoặckhôngtíchhợphoàntoàn.Thayvàođó,nhữngđiểmmàtạiđótíchhợphoặckhôngtíchhợpquantrọngtrongcạnh

tranhsẽdịchchuyểntheodựđoántrướcquathờigian.(15)Chúngtasẽquaytrởlạivớikháiniệmnàychitiếthơntrongchương6.

Điềuchỉnhchiếnlượccấutrúccủabạnphùhợpvớihoàncảnh

Trongmộtthếgiớiđơnthể,cungcấpmộtthànhphầnhoặclắprápcácthànhphầnmuangoàiđềulànhững“giảipháp”thíchhợp.Trongmộtthếgiớitươngthuộckhitínhnăngvẫnchưathỏađáng,cốgắngcungcấpmộtphầncủahệthốngkhôngthểgiảiquyếtđượcvấnđềcủabấtcứai.Biếtđượcđiềunày,chúngtacóthểdựđoánđượcsựthànhcôngvàthấtbạicủamộtdoanhnghiệplớnmạnhdựavàosựlựachọncủacácnhàquảnlýđểcạnhtranhvớicấutrúcđơnthểkhihoàncảnhcầnsựtươngthuộc.

Cốgắngpháttriểnmộtdoanhnghiệpkhôngtíchhợpkhitínhnănglàchưa-đủ-tốt

Thậthấpdẫnkhinghĩrằngbạncóthểramắtmộtdoanhnghiệpmớibằngcáchcungcấpmộtphầngiátrịsảnphẩmđơnthể.Cácnhàquảnlýthườngxemchuyênmônhóanhưmộtconđườngdễđihơnlàgiảiphápcungcấptoànbộhệthống.Nótốnítchiphíhơnvàchophépngườidùngtậptrungvàonhữnggìhọlàmtốtnhất,đểphầncònlạicủagiảiphápchonhữngđốitáckháctronghệsinhthái.Điềunàythíchhợpvớihoàncảnhởphầnphíadướibênphảicủasơđồgiánđoạn.Nhưngkhitínhnăngvàđộtincậycủasảnphẩmchưathỏađáng,những“hàngràothấphơn”màhợptáchaythuêngoàimangđếnthườngtrởnênkhôngthựctế,vàlàmchorấtnhiềuliêndoanhthấtbại.Tínhđơnthểthườngkhôngkhảquanvềcạnhtranhhaykỹthuậttrongnhữnggiaiđoạnđầucủanhiềusựphávỡ.

Đểthànhcôngvớimộtchiếnlượcchuyênbiệt,khôngtíchhợp,bạncầnphảichắcchắnrằngmìnhđangcạnhtranhtrongmộtthếgiớiđơnthể.Cóbađiềukiệncầnphảiđượcđápứngđểmộtcôngtymuađượcmộtcáigìđótừmộtnhàcungcấphoặcđốitác,hoặcđểbánnóchokháchhàng.Thứnhất,cảnhàcungcấpvàkháchhàngcầnbiếtphảichỉ

rõrađiềugì–nhữngthuộctínhnàocủabộphậnlàthiếtyếuđốivớisựvậnhànhcủahệthốngsảnphẩmvàthuộctínhnàokhông.Thứhai,họphảicókhảnăngkiểmđịnhnhữngthuộctínhđóđểxácminhđượcrằngcáctiêuchuẩnđãđượcđápứng.Thứba,khôngthểcóbấtkỳsựtươngthuộckhôngthểdựđoántrướchoặckhôngđượchiểurõtronggiaodiệnnhàcungcấp–kháchhàng.Kháchhàngcầnphảihiểulàmthếnàocáchệthốngphụtươngtácđượcvớicácphầnkháctronghệthốngđểchúngcóthểđượcsửdụngvớihiệuquảnhưdựđoán.Bađiềukiệnnày–cóthểchỉrõđược,cóthểkiểmchứngđược,cóthểdựđoánđược–tạonênmộtgiaodiệnđơnthểhiệuquả.

Khihiệuquảcủasảnphẩmlàchưađủtốt–khicạnhtranhbuộccáccôngtysửdụngnhữngcôngnghệmớivớicấutrúcsảnphẩmbấtchuẩnđểkéohiệuquảraxanhấtcóthể–bađiềukiệntrênthườngkhôngđượcđápứng.Khicósựtươngthuộcphứctạp,đốiứngvàkhôngdựđoánđượctronghệthống,giớihạncủamộttổchứcđơnlẻsẽphảimởrộngcácgiaodiệnđó.Mọingườikhôngthểgiảiquyếthiệuquảcácvấnđềtươngthuộckhilàmviệcmộtcáchbấtlợitrongranhgiớicủatổchức(16).

Thấtbạicủatínhđơnthểtronghoàncảnhtươngthuộc

Năm1996,chínhphủMỹđãthôngquamộtđạoluậtkíchthíchcạnhtranhtrongngànhdịchvụviễnthôngđịaphương.Luậtchỉrằngcáccôngtyđộclậpđượcphépbándịchvụcủahọchocáckháchhàngcánhânvàkháchhàngdoanhnghiệpvàsauđógắnvàosựchuyểnđổicơsởhạtầngcủacáccôngtyđiệnthoạilúcđó.Đểđáplại,rấtnhiềucáccôngtyviễnthôngnộihạtcạnhtranh(CLECs)khôngtíchhợpnhưNorthpointCommunicationsđãcốgắngcungcấpđườngtruyềnInternettốcđộcaoDSL.Cáctậpđoànvàcácnhàđầutưmạohiểmđãđổhàngtỷđô-lavàonhữngcôngtynày.

PhầnlớnCLECsđãthấtbại.ĐiềunàylàbởidịchvụDSLvẫnnằmtrongvùngtươngthuộccủasơđồ5-1.ĐãcóquánhiềutươngthuộckhôngdễpháthiệnvàkhôngdựđoánđượcgiữanhữnggìcácCLECslàmkhihọcàiđặtdịchvụtạinhàcủakháchhàngvànhữnggìcáccôngtyđiệnthoạiphảilàmđểđáplại.Vấnđềkhôngnhấtthiếtnằmởgiaodiệnkỹthuật.Vídụnhư,cấutrúccủaphầnmềmhệthốngthanhtoáncủacáccôngtyđiệnthoạilàtươngthuộc,làmchoviệcvàotàikhoảnvàtínhchiphíchomộtkháchhàng“kèmtheo”củaCLECsrấtkhókhăn.

Thựctếlàcáccôngtyđiệnthoạiđượctíchhợpquacácgiaodiệntươngthuộctạochohọmộtlợithếlớn.HọhiểuđượcchínhmạnglướicủahọvàcấutrúchệthốngITvàdođócóthểtriểnkhaicácdịchvụnhanhchónghơnvớiítmốibậntâmvềhậuquảngoàiýmuốnkhicấuhìnhlạicácthiếtbịtạivănphòngtrungtâmcủahọ.(17)

Tươngtự,tronglĩnhvựctruycậpdữliệuquamạngInternetkhôngdâyvốnđượcháohứcchờđón,hầuhếtcácđốithủcạnhtranhtạichâuÂuvàBắcMỹđềucốgắngbướcvàovớitưcáchnhữngchuyêngiakhôngtíchhợp,chỉcungcấpmộtyếutốcủahệthống.Họhấptấpdựavàonhữngtiêuchuẩncôngnghiệpnhưlàcácứngdụnggiaothứckhôngdây(WAP)đểxácđịnhgiaodiệngiữacácthiếtbịcầmtay,mạnglướivànhữngnộidungđangđượcpháttriển.Cáccôngtytrongmỗiliênkếttrongchuỗigiátrịbịbỏlạivớithiếtbịcủachínhhọđểxácđịnhcáchkhaithácmạngkhôngdâytốtnhất.Hầunhưkhôngthấydoanhthu,chưakểđếnviệcthiệthạihàngtỷđô-la.Thuyết“hợptác”,thứđãtrởthànhbắtbuộcgiữacácnhàđầutưviễnthôngvàcácdoanhnghiệp–nhữngngườiđãthấyCiscothànhcôngvớiviệchợptácvớicáccôngtykhác,đãbịápdụngsaitrongmộthoàncảnhkhác,hoàncảnhmànókhôngthểthànhcông–vớinhữnghậuquảbithảm.

TíchhợpmộtcáchthíchhợpNgượclại,NTTDoCoMovàJ-phonecủaNhậtBảnđãtiếpcậncơhội

phávỡthịtrườngmớicủamạngkhôngdâyvớisựtíchhợpmạnhhơnnhiềuquacácgiaiđoạntrongchuỗigiátrị.Nhữngliêndoanhđanglớnmạnhnàyđãthuhútđượchàngchụctriệukháchhàngvàhàngtỷđô-ladoanhthu.(18)Mặcdùkhôngsởhữutấtcảcáliênkếttrongchuỗigiátrị,DoCoMovàJ-phoneđãquảnlýcácgiaodiệnvớicácnhàcungcấpnộidungvàsảnxuấtthiếtbịcầmtayrấtcẩnthận.Cáchtiếpcậntươngthuộccủahọchophéphọvượtquanhữnghạnchếvềmặtcôngnghệcủadữliệukhôngdâyvàtạoragiaodiệncủakháchhàng,môhìnhdoanhthuvàcấutrúcthanhtoánđểkháchhàngcóđượctrảinghiệmtốtnhấtcóthể.(19)

MạnglướicủaDoCoMovàJ-phonebaogồmcáchệthốngđộcquyềncạnhtranh.Chẳngphảiđiềunàylàkhônghiệuquảsao?Cácgiámđốcđiềuhànhvàcácnhàđầutưtrênthựctếthườngmuốnthỏathuậnnhữngtiêuchuẩntrướckhihọđầutưđểtránhsựtrùnglặplãngphívàkhảnănghướngtiếpcậncủamộtđốithủnổilênthànhtiêuchuẩncủangành.Điềunàycóthểthựchiệnđượckhitínhnăng,độtincậyvà

nhữngđiềukiệncạnhtranhchophép.Nhưngkhikhôngthểápdụngđượcthìsởhữumộthệthốngđộcquyềncạnhtranhkhôngphảilàlãngphí.(20)Sẽlãngphíhơnnhiềunếunhữngkhoảntiềnkhổnglồđượcchichonhữnghướngtiếpcậncấutrúckhôngphùhợpvớinềntảngcạnhtranhlúcđó.Thậtvậy,mộthệthốngcuốicùngcóthểđịnhratiêuchuẩn,vànhữngcôngtykhôngcótiêuchuẩnchiếmưuthếsẽbịtụtlạisauthànhcôngbanđầucủahọ,hoặchọcóthểtậptrungvàothịtrườngngách.LoạicạnhtranhnàyđãtạocảmhứngchoAdamSmithvàCharlesDarwinviếtnênnhữngquyểnsáchcủamình.

Chúngtôicũngcầnphảilưuýrằng,trongmộtsốliêndoanhnướcngoàicủaDoCoMo,chẳnghạnnhưkhihợptácvớiAT&TWirelesscủaMỹ,DoCoMođãđitheochiếnlượccủađốitác,ápdụngcáctiêuchuẩnngànhvớiítliênkếtdọchơnvàđãthấtbạinghiêmtrọng,cũnggiốngnhưcácđốitáccủahọởMỹvàchâuÂu.KhôngphảiDoCoMolàmnênsựkhácbiệt.Chínhviệcsửdụngđúngchiếnlượcđúnghoàncảnhđãlàmnênsựkhácbiệt.

ỞđúngchỗđúngthờiđiểmChúngtôiđãđềcậpđếntrướcđórằngtínhđơnthểvàtínhtương

thuộchoàntoànlàhaitháicựctrêncùngmộttrụcvàcáccôngtycóthểchọnchiếnlượcchomìnhởbấtcứđiểmnàotrêntrụcđótạibấtcứthờiđiểmnào.Mộtcôngtykhôngnhấtthiếtlàthấtbạinếunóbắtđầuvớimộtcấutrúcđơnthểchưahoànchỉnhkhinềntảngcủacạnhtranhlàtínhnăngvàđộtincậy.Nósẽchỉđơngiảnphảichịumộtbấtlợicạnhtranhquantrọngchođếnkhinềntảngcủacạnhtranhthayđổivàđơnthểtrởthànhhìnhthứccấutrúcchiếmưuthế.ĐâychínhlàkinhnghiệmcủaIBMvànhữngcôngtybắtchướchọtronglĩnhvựcmáytínhcánhân.HiệuquảvượttrộitừnhữngmáytínhcủaApplekhôngthểngăncảnthànhcôngcủaIBM.IBMchỉphảichiếnđấuvớisựbấtlợivềhiệusuấtkhihọđãsớmlựachọncấutrúcđơnthể.

Điềugìsẽxảyravớicáccôngtythốngtrịbanđầukhihọtănggiáquácao,saukhiđãvượtxacáccôngtykhácvớilợithếvềtínhnăngvàđộtincậyđạtđượctừcấutrúcđộcquyền?Câutrảlờilàhọcầnphảiđơnthểhóa,mởnhữngcấutrúccủahọvàbắtđầutíchcựcbánnhữnghệthốngphụnhưlànhữngphầnriênglẻchocáccôngtycókhảnănglắprápvớigiárẻđểgiúppháttriểnthịtrường.NếutrướcđâysẵncócáclýthuyếtchuẩnxácđểcungcấpchỉdẫnthìkhôngcólýdogìkhiếnApplekhôngthểđơnthểhóathiếtkếcủahọvàbắtđầubáncáchệđiềuhành

vớinhữngứngdụngtươngthuộcchocáccôngtylắprápđểngănchặnMicrosoftpháttriểnWindows.NgàynàycóvẻnhưNokiacũngphảiđốimặtvớiquyếtđịnhtươngtự.Chúngtôicảmthấyrằngngaycảviệcchothêmnhiềutínhnăngvàchứcnăngđểchuẩnhóacácthiếtbịcầmtaykhôngdâylàvượtquánhữnggìkháchhàngítđòihỏicủahọcóthểsửdụng;vàngànhcôngnghiệpthiếtbịcầmtaysửdụnghệđiềuhànhSymbianđangnhanhchóngnhậnđượcsựchúý.Chươngtiếptheosẽchỉrarằngmộtcôngtysẽbắtđầuvớimộtcấutrúcđộcquyềnkhihoàncảnhphávỡchophépnó,vàsauđó,khinềntảngcủacạnhtranhthayđổi,mởrộngcấutrúcđểtrởthànhnhàcungcấpcáchệthốngphụquantrọngchocáccôngtylắprápchiphíthấp.Nếucôngtylàmđượcđiềunày,nócóthểtránhđượcnhữngcáibẫymộtmặtbuộcnóxuốngthịtrườngngách,mộtmặttrởthànhnhàcungcấpchocácloạihànghóathôngthường.Chương6cóthểgiúpcácnhàquảnlýdẫncôngtycủahọ,khôngphảiđểđếnchỗmộtdoanhnghiệpthànhcôngtrongquákhứ,màlàđểđếnchỗtiềnsẽởđó.

Cómộtvàiquyếtđịnhvềviệcxâydựngvàduytrìmộtdoanhnghiệpmớităngtrưởngcầnnhiềuđếnnhữnglýthuyếtđúngđắndựatrênhoàncảnhcụthểhơnnhữnggìđượcđềcậpđếntrongchươngnày.Khitínhnăngvàđộtincậycủasảnphẩmchưađủtốtđểđápứngnhucầucủakháchhàngthìnhữngcôngtycóthểtậnhưởngnhữnglợithếcạnhtranhlớnlànhữngcôngtycócấutrúcsảnphẩmđộcquyềnvàđượctíchhợptrêncácgiaodiệnhạnchếhiệuquảtrongchuỗigiátrị.Khitínhnăngvàđộtincậytrởnênhơncảcầnthiết,tốcđộvàmứcđộphảnứngnhanhtrởthànhnhữngkhíacạnhkhôngđủtốttrongcạnhtranh,thìđiềungượclạisẽthànhsựthực.Cáccôngtychuyênngành,khôngtíchhợpvớinhữngquytắcđượcxácđịnhbởicấutrúcđơnthểvàtiêuchuẩnngànhnắmquyềnquyếtđịnh.Vàolúckhởiđầucủamộtlànsónggiánđoạnthịtrườngmới,cáccôngtythànhcôngnhấtbanđầusẽlàcáccôngtyđượctíchhợpvớicấutrúcđộcquyềnvìsảnphẩmlúcđólàchưađủtốt.Saumộtvàinămcảithiệnhiệuquảthànhcông,chínhnhữngcôngtytiênphongphávỡđócóthểbịtổnhạibởisựphávỡlaimàcáccôngtykhôngtíchhợp,nhanhhơnvàlinhhoạthơnmanglạikhisựtậptrunggiúphọgiảmchiphí.

Đốivớimộtcôngtyphụcvụkháchhàngtạinhiềutầngcủathịtrường,quảnlýđượcquátrìnhchuyểnđổilàrấtkhókhănvìchiếnlượcvàmôhìnhkinhdoanhđượcyêucầuphảihướngđếnnhữngkháchhàngkhônghàilòngởnhữngtầngcaohơncủathịtrườnglàrấtkhácbiệtsovớinhữngchiếnlượcvàmôhìnhcầnthiếtđểcạnhtranhvớitốcđộ,tínhlinhhoạtvàchiphíthấpởnhữngtầngthấphơncủathịtrường.Theođuổicảhaicùnglúcvàtheomộthướngđúngđắnđòihỏirấtnhiềunhântố–mộtchủđềmàchúngtôisẽgiảiquyếttronghaichươngtiếptheo.

Nguyênnhânnàogâyraquyluậthànghóaphổbiến?Cóphảiđólàđiềukhôngthểtránhkhỏitrênthịtrườngcạnhtranh?Côngtycóthểhànhđộngởbấtkỳthờiđiểmnàođểngănchặnđiềunàyhaykhông?Mộtkhicáclànsóngquyluậthànghóaphổbiếnquétquamộtngànhcôngnghiệpthìdòngchảyấycóthểđảongượclạithànhsảnphẩmđộcquyền,khácbiệtvàcólợinhuậnhaykhông?Chúngtasẽphảnứngtrướcvấnđềnàynhưthếnào?

ấtnhiềugiámđốcđiềuhànhđãtừchứcvìesợkhôngthểtránhkhỏisốphận“hànghóaphổbiến”dùcảicáchcủahọcókỳdiệutớimứcnào.Nỗisợấyđượcchứngminhbởimộtsốkinhnghiệm

thươngđau.Dướiđâylàmộtvídụđángsợ:ổđĩamộtgigabyte3,5inchđầutiênđượcđưarathịtrườngvàonăm1992vớimứcgiáchophépnhàsảnxuấtkiếmđược60%tổnglợinhuận.Ởthờiđiểmnày,cáccôngtyđãnỗlựcđểđạtđượcthêm15%lợinhuậncủasảnphẩmổđĩacóchấtlượngtốthơngấpsáumươilần.Điềunàylàkhôngcôngbằng,bởicácsảnphẩmnàyđềulàkỳcôngcủangànhcơkhívàviđiệntử.Baonhiêungườitrongsốchúngtacóthểđiềuchỉnhbộnãocủamìnhđểlưutrữvàtruycậpdữliệutrênrãnhghivớibánkínhbềmặtổđĩachỉ0,00008inchmàkhôngbaogiờđọcsaidữliệu?Ổđĩanàyđượccoilàloạihànghóakhôngcótínhkhácbiệt.Vànếusảnphẩmchínhxácvàphứctạpấycũngbịthôngdụnghóa,thìcòncóhyvọngnàochochúngtahaykhông?

Câutrảlờilàcó.Mộttrongnhữngpháthiệnthúvịnhấttrongnghiêncứucủachúngtôivềquyluậthànghó aphổbiếnlàbấtcứkhinàoquyluậtcótácđộngtạimộtđiểm,thìđồngthờitồntạimộtquyluậthànghóaphiphổbiếnởđiểmkháctrongchuỗigiátrị.(1)Trongkhiquyluậthànghóaphổbiếnpháhủykhảnăngkiếmlợinhuậnbằngcáchlàmsuyyếusựkhácbiệt,thìquyluậthànghóaphiphổbiếnlạitạoranhữngcơhộiđểtìmravànắmbắtnguồnlợitiềmnăng.Khiđiềunàyxảyra,cáccôngtytựđặtmìnhvàomộtvịtrímàmứchiệusuấtchưaphảilàcaonhấttrongchuỗigiátrịsẽthuđượclợinhuận.

Mụcđíchcủachúngtôitrongchươngnàylàgiúpnhàquảnlýhiểu

đượcquátrìnhquyluậthànghóaphổbiếnvàphiphổbiếnhoạtđộngnhưthếnào,từđócóthểpháthiệnđượcchúngsexảyrakhinàovàởđâu.Chúngtôihyvọngrằnghiểubiếtnàysẽgiúpnhữngngườiđangxâydựngdoanhnghiệptăngtrưởngđịnhvịvịtrítrongchuỗigiátrịđểnắmbắtđượclànsóngphihànghóa.TrởlạiquanniệmcủaWayneGretzkytrongviệcchơikhúccôncầutuyệthay,chúngtôimuốngiúpcácnhàquảnlýpháttriểntrựcgiácđể“trượtbăng”đếnnơinguồntiềnđượcđổvào,chứkhôngphảinơinguồntiềnđangcómặt.(2)

Quátrìnhbiếnđổimộtsảnphẩmcólợinhuận,khácbiệtvàđộcquyềnthànhhànghóaphổbiếnchínhlàquátrìnhthaythếđượcnhưchúngtôiđãmôtảtrongchương5.Ởphíangoàicùngbêntráicủabiểuđồphávỡ,nhữngcôngtythànhcôngnhấtlàcôngtyđãthiếtkếvàtậphợpnhiềuthànhphầnlạithànhmộtsảnphẩmcuốicùngnhưngchưađủđápứngnhucầu.Họthuđượclợinhuậnhấpdẫnbởihainguyênnhân.Đầutiên,cấutrúcsảnphẩmđộcquyền,tươngthuộccủahọlàmchosựkhácbiệttrởnênđơngiản.Thứhai,tỷlệchiphícốđịnhvàchiphíphátsinhcaothườngbaogồmtrongthiếtkếcủasảnphẩmcócấutrúctươngthuộcđãtạorasựgiảmbớtchiphí,làmchođốithủcạnhtranhlớncólợithếhơnvềchiphívàtạoraràocảnkhókhănđốivớicácđốithủcạnhtranhmớigianhậpthịtrường.

ĐâychínhlàlýdotạisaomàIBM,mộtđốithủtíchhợplớnnhấttrongngànhcôngnghiệpmáytínhlớn,chiếm70%thịphầnnhưnglạikiếmtới95%lợinhuậncủangành:Họcósảnphẩmđộcquyền,cólợithếchiphítốtvàtạođượcnhữngràocảngianhậpthịtrườngcao.Vớicùnglýdonhưvậy,từnhữngnăm1950đếnnhữngnăm1970,GeneralMotorscókhoảng55%thịphầnnhưngđãthuhútđược80%lợinhuậncủacủangànhsảnxuấtôtôMỹ.Ngượclại,hầuhếtnhữngnhàcungcấpcủaIBMvàGeneralMotorsphảitựxoayxởbằngsốlợitứcítỏithuđượchàngnăm.Trảinghiệmcủacáccôngtynàyrấtđiểnhình.Tạorasảnphẩmcótínhkhácbiệtcaovớilợithếchiphíchínhlàtấmgiấyphépđểđượcphépintiền,thậmchílàrấtnhiềutiền.(3)

Chúngtôiphảinhấnmạnhrằngnguyênnhânkhiếncáccôngtykhôngtồntạiđượclâuchínhlàbởiđiềukiệnhoàncảnhchưaphùhợp

đểchocácnhàquảnlýcungcấpsảnphẩmvớikiếntrúcđộcquyềnvàlợithếchiphítốthơnsovớicácđốithủcạnhtranhcủamình.Khihoàncảnhthayđổi–tứclàkhicáccôngtythốngtrịvàcólợinhuậnsảnxuấtvượtquánhucầucủakháchhàng-thìtròchơisẽkếtthúc,vàthếtrậnbắtđầuxoaychuyển.Kháchhàngsẽkhôngtrảgiácaohơnchocácsảnphẩmmàhọđãtintưởnglàquátốt.Khiphânkhúcthumuatừnhàcungcấpảnhhưởngđếnmứcđộhiệusuấtcủasảnphẩm,sẽrấtkhóđểkiếmlờinhiềuhơnởsảnphẩmđãtừngđemlạilợinhuậncao.

Quyluậthànghóaphổbiếnxảyramộtcáchtựnhiênvàkhôngthểtránhđượctheosáubướcsau:

1. Khimộtthịtrườngmớihợpnhất,mộtcôngtypháttriểnsảnphẩmđộcquyềnđểlàmthỏamãnnhucầucủakháchhànghơnbấtkỳđốithủcạnhtranhnàokhác.Nóthựchiệnđiềunàyquamộtkiếntrúcđộcquyền,vàthuđượclợinhuậnbiênhấpdẫn.

2. Khicôngtyphấnđấuđểvượtlêntrướcđốithủcạnhtranhtrựctiếpcủamình,họđãbỏquachứcnăngvàđộtincậymàkháchhàngởtầnglớpthấphơncủathịtrườngcóthểsửdụng.

3. Điềunàythúcđẩysựthayđổitrongcơsởcủacạnhtranhtrongcáctầngthịtrường,mà…

4. …thúcđẩymộtsựtiếntriểnsangkiếntrúcđơnthể,mà…

5. …tạođiềukiệnchoquátrìnhphihộinhậpcủangànhcôngnghiệp,điềusauđósẽ…

6. …gâykhókhănchoviệcphânbiệtthànhquảhoặcchiphísovớisảnphẩmcủađốithủcạnhtranh,mặcdùsảnphẩmđócócùngthànhphầnsảnxuấtvàđượclắpráptrongcùngmộthệthốngtiêuchuẩn.Tìnhtrạngnàybắtđầutừdướiđáycủathịtrường,nơisựthaythếxảyratrướcvàsauđódịchchuyểnđếntầngcaohơn.

Lưuýrằngđâylàgiaiđoạnphóngđại–haytìnhhuốngvượtquátiêuchuẩnkếtnốiphávỡvàhiệntượngcủaquyluậthànghóaphổbiến.Phávỡvàquyluậthànghóaphổbiếncóthểđượcxemnhưhaimặtcủamộtđồngxu.Mộtcôngtynhậnthấymìnhđangởtronghoàncảnhquátốtđơngiảnlàkhôngthểchiếnthắng:Hoặclàphávỡsẽtướcđoạtthịtrườngcủahọ,hoặcquyluậthànghoáphổbiếnsẽtướcđoạtlợinhuậncủahọ.Hầuhếtcáccôngtylâunămsẽtrởthànhnạnnhâncủacảhaibởiđiềuđólàkhôngthểtránhkhỏivàđốithủcạnhtranhmớirấthiếmkhichịubỏlỡmộtcơhộiđểkhaithácchỗđứngvữngchắcmangtínhphávỡ,mặcdùtốcđộcủaquátrìnhhànghóaphổbiếnlàkhácnhau

giữacáccôngty.

Tuynhiên,vẫncònrấtnhiềutiềmnăngthànhcông.Trongtươnglai,lợinhuậnhấpdẫnthườngthuđượcởvịtrí,giaiđoạnhoặctầnglớpkháccủagiátrịgiatăngtrongchuỗigiátrị.Đólàbởiquátrìnhcủaquyluậthànghoáphổbiếnkhởiđầumộtquátrìnhđốinghịchcủaquyluậtphihànghoáphổbiến.Trớtrêuthay,quyluậthànghoáphiphổbiến–cókhảnăngkiếmđượcrấtnhiềutiền–xảyraởnhữngvịtrícủachuỗigiátrịmàtrongquákhứkhókiếmđượclợinhuậnhấpdẫn:trongcácquátrình,thànhphầnhayhệthốngmàtrướcđâyvốnđơnthểvàkhôngkhácbiệt.(4)

Đểhìnhdungquátrìnhđốinghịch,hãynhớlạivídụvềcácnhàmáythépnhỏởchương2.Trênthịtrườngthép,miễnlàcácnhàmáynhỏtiếptụccạnhtranhvớicácnhàmáytíchhợpcóquymôlớnhơnthìhọsẽkiếmđượcrấtnhiềutiền,bởivìhọcólợithếchiphígấp20%sovớicácnhàmáytíchhợp.Nhưngngaykhihọloạiđượcđốithủcạnhtranhcóchiphísảnxuấtcaorakhỏithịtrường,cácphânxưởngcóchiphíthấplạiphảitựđấutranhvớicácnhàmáytươngtựtrênthịtrườnghànghóa,vàsựcạnhtranhgiữahọdẫnđếnsựtụtgiảmgiá.Nhữngcôngnhânlàmnênsảnphẩmlắprápthườngnhậnđượcphầnthưởngtươngtựnhưcácnhàmáythépđađượcnhậnvìthànhcôngtrongviệcđánhbạinhữngnhàsảnxuấtvớichiphícaokhácvàthúcđẩycấutrúcđộtphárakhỏitầngthịtrường:họcốgắngchiếnđấuvớinhữngcôngtycócùngnguồncungcấpvậtliệuvàsảnxuấtmặthànglắprápgiốngnhau.Nếuthiếubấtkỳcơsởphânbiệtcạnhtranhnàothìchỉmộtlượngnhỏlợinhuậnđượcthuhồi.Mộtchiếnlượcchiphíthấpchỉcóhiệuquảkhivẫncòncónhữngđốithủcạnhtranhcóchiphícaohơntrênthịtrường.(5)

Cáchduynhấtđểcácnhàphávỡđơnthểduytrìđượclợinhuậnlàđưangànhkinhdoanhchiphíthấplênthịtrườngcấpcaocàngnhanhcàngtốt,từđócóthểtiếptụccạnhtranhvớinhữngnhàđộcquyềncóchiphícaohơn.Họthựchiệnđiềuđóbằngcáchtìmkiếmnhữngthànhphầnmanglạihiệusuấtcaonhấtvàlắprápchúngthànhsảnphẩmhoànthiệntrongthờigiannhanhnhấtcóthể.(6)Cácthànhphầnnàylàcầnthiếtđểchạyđuatrêntrênhànhtrìnhkiếmtìmlợinhuậncao.Kếtquảlànhucầucảithiệnthànhphầnnăngsuấtcaođãđưacácnhàcungcấptrởlạiphíachưađủtốtcủabiểuđồphávỡ.

Hệquảlàcáctácđộngcạnhtranhbuộcnhàcungcấpcácthànhphầnnàyphảithiếtkếmộtmôhìnhcóthểtăngcườngtínhtươngthuộcvàđộcquyềntronghệthốngphụ.Dođó,nhữnghệthốngxácđịnhhiệusuấtấytrởthànhhànghóaphiphổbiến,kếtquảcủaviệccácsảnphẩm

trởnênđơnthểvàphổbiến.

Chúngtôitómtắtlạicácbướctrongquátrìnhquyluậthànghóaphiphổbiếnnhưsau:

1. Chiếnlượcchiphíthấpcủanhữngnhàlắprápsảnphẩmsẽkhảthimiễnlàhọđangcạnhtranhvớiđốithủcóchiphícaohơn.Điềunàycónghĩalàngaykhihọđẩynhữngnhàsảnxuấtsảnphẩmđộcquyềncóchiphícaorakhỏithịtrường,họphảichuyểnsangthịtrườngcấpcaođểtiếptụcđạtđượclợinhuậnhấpdẫn.

2. Docáccơchếhạnchếhoặcxácđịnhtốcđộdịchchuyểnlênthịtrườngcấpcaochínhlàhệthốngxácđịnhhiệusuấtphụnêncácthànhphầnnàykhôngthểđủtốtvàđượcchuyểnsangphíabênkiacủabiểuđồphávỡ.

3. Sựcạnhtranhgiữacácnhàcungcấphệthốngphụbuộccáckỹsưcủahọphảiđưaranhữngthiếtkếđộcquyềnvàtươngthuộc.Họphảithựchiệnđiềuđóbằngcáchcốgắnglàmchokháchhàngcủamìnhsửdụngsảnphẩmđượchiệuquảhơnsovớikhihọsửdụnghệthốngấycủađốithủ.

4. Dođó,cácnhàcungcấphàngđầucủacáchệthốngphụnàybánnhữngsảnphẩmđộcquyềnvàkhácbiệtvớilợinhuậncao.

5. Tấtnhiênnguồnlợinhuậnnàysẽkhởiđầumộtchutrìnhkếtiếpcủaquyluậthànghóaphổbiếnvàquyluậthànghóaphiphổbiến.

Hình6-1chothấyquátrìnhnàyhoạtđộngnhưthếnàotrongchuỗigiátrịsảnphẩmcủangànhcôngnghiệpmáytínhcánhânvàonhữngnăm1990.Bắtđầutừtrênđỉnhcủasơđồ,dòngtiềnđitừphíakháchhàngđổvềcôngtythiếtkếvàlắprápmáytính;tuynhiêntrảiquamộtthậpkỷthìcôngtymáytínhthuđượcngàycàngcàngítlợinhuận–hầuhếtchúngkhôngđivàonhữngcôngtynàymàđithẳngđếncácnhàcungcấp.(7)

KếtquảlàmộtphầnlớnlợinhuậnthuđượctừkháchhàngđiquaMicrosoftvàduytrìởđó.MộtphầnkhácchảyquaIntelvàdừnglạiởđó.Dòngtiềncũngchảyvàocácnhàsảnxuấtbộnhớtruycậpngẫunhiêntựđộng(DRAM),chẳnghạnnhưSamsungvàMicron,nhưngkhôngcónhiềulợinhuậndừnglạiởgiaiđoạnnàytrongchuỗigiátrị.Thayvàođó,chúngchảyquavàtíchlũylạiởnhữngcôngtynhưAppliedMaterials,mộtcôngtycungcấpnguyênliệusảnxuấtchoDRAM.Tươngtự,dòngtiềncũngchảyquacácnhàlắprápổđĩanhưMaxtorvàQuantum,vàsẽởlạigiaiđoạngiátrịgiatăngmàổđĩađược

sảnxuất.

HÌNH6-1

Nơidòngtiềnđượctạoratrongchuỗigiátrịcácsảnphẩmcủangànhcôngnghiệpmáytính

Đâulàđiểmkhácnhaugiữacácgiỏchứatiềnvàcácgiỏcókhảnăngròrỉtiềnbạctrongtrongsơđồ?Nhữngchiếcgiỏđượcbuộcchặtđãtíchlũylợinhuậntrongnhiềunămchínhlànhữngsảnphẩmchưađủđápứngnhucầucủakháchhàngtrongchuỗigiátrị.Dođócấutrúccủacácsảnphẩmnàycóxuhướngđộcquyềnvàtươngthuộc.Nhữngcôngtytrongtìnhtrạngbịròrỉchỉcóthểkiếmđượclợinhuậnítỏibởichứcnăngcủasảnphẩmthườngvượtquákỳvọngcủakháchhàng.Dođócấutrúccủasảnphẩmmangtínhđơnthể.

Nếumộtcôngtycungcấpnguyênliệuđầuvàoxácđịnhhiệusuấtnhưngchưađủtốtchocácsảnphẩmhoặcquytrìnhcủakháchhàngthìnósẽcócơhộinắmgiữnhiềulợinhuận.HãycùngxemxétvídụvềngànhcôngnghiệpDRAM.Khicấutrúccủaconchiplàđơnthể,cácnhàsảnxuấtDRAMkhôngthểthỏamãndùsởhữunhữngthiếtbịsảnxuấttốtnhất.Đểthànhcông,cácnhàsảnxuấtDRAMcầnsảnxuấtsảnphẩmvớithunhậpcaonhấtvàchiphíthấpnhấtcóthể.ĐiềunàycónghĩalàchứcnăngsảnphẩmcủacáccôngtynhưAppliedMaterialslàchưađủtốt.Cấutrúccủasảnphẩmdođóthànhđộcquyềnvàtươngthuộc,bởicácnhàsảnxuấtvẫncốgắngđểnhíchgầnhơntớiđiểmthỏa

mãncủakháchhàng.

ĐiềuquantrọnglàkhôngbaogiờđượckếtluậnrằngmộtngànhcôngnghiệpnhưổđĩahoặcDRAMkhôngmanglạilợinhuận,trongkhinhữngsảnphẩmkhácnhưbộvixửlýhoặcthiếtbịsảnxuấtchấtbándẫnlạicólợinhuậncao.Thườngthì“ngànhcôngnghiệp”làmộtlốiphânloạisailầm.(8)Điềulàmchomộtngànhcôngnghiệpcóvẻnhưmanglạilợinhuậncaochínhlàtìnhhuốngmàcôngtyởvàotạimộtthờiđiểmvàvịtrícụthểtrongchuỗigiátrị,bởiluậtbảotồnlợinhuậnhấpdẫnhầunhưluôncóhiệulực(xemphụlụccủachươngnày).Chúngtahãynghiêncứusâuhơnvàongànhcôngnghiệpổđĩađểxemtạisaođiềunàylạixảyranhưvậy.

Phầnlớntronggiaiđoạnnhữngnăm1990,ởcáctầngthịtrườngnơiổđĩađượcbánchocácnhàsảnxuấtmáytínhđểbàncánhân,thờigiantruycậpcácổđĩanàylớnhơnmứctrungbình.Sảnphẩmnàysauđóđượclắpráphàngloạt,vàtổnglợinhuậnmàcácnhàsảnxuấtổđĩa3,5inchcóthểkiếmđượctrongphânkhúcmáytínhđểbàngiảmxuốngkhoảng12%.CácnhàsảnxuấtlắprápổđĩanhưMaxtorvàQuantumđãthốngtrịthịtrường(tổnggiátrịthịtrườngcủahọvượtquá90%)bởicácnhàsảnxuấttíchhợpnhưIBMkhôngthểtồntạivớimứclãinhỏnhưvậy.

Cácổđĩacódunglượngthỏađáng,nhưngcácnhàlắprápkhôngthểthỏamãnngaycảkhisởhữunhữngloạiổđĩatốtnhấtbởinếuhọtốiđahóalưulượngdữliệucóthểlưutrữtrênmỗiđơnvịdiệntíchcủaổđĩathìhọchỉcầnmộtsốlượngđĩaíthơn,vàđâylàtácnhângiảmchiphímạnhmẽ.Hậuquảlànhữngổđĩanàykhôngđủhoànthiệnchoquátrìnhlắprápphứctạpvàtươngthuộc.Trênthựctế,cácnhàsảnxuấtđĩathuđượcnhiềulợinhuậnvàkếthợpvớinhauđểsảnxuấtsảnphẩmcủariêngmình.(9)

Nhưngkhôngphảilàngànhcôngnghiệpổđĩamanglạilợinhuận,màchínhlàtìnhhuốngđơnthểmàcácnhàsảnxuấtsảnphẩmổđĩa3,5inchởvào.Bằngchứnglà:ổđĩa2,5inchđượcsửdụngtrongmáytínhxáchtaycóxuhướngkhôngđủdunglượngtrongcùngthờikỳnày.Đúngnhưhìnhthức,cấutrúccủachúngcũngtươngthuộc,vàcácsảnphẩmnàyphảiđượcsảnxuấtbởicáccôngtytíchhợp.Lànhàsảnxuấttíchhợphàngđầuvàcócôngnghệlắpghépổđĩatiêntiếnnhấttrongnhữngnăm1990,IBMđãthuđược40%tổnglợinhuậncủaổđĩa2,5inchvàkiểmsoátđược80%thịphần.Ngượclại,IBMlạicótổngkhốilượngổđĩabánrathịtrườngthấphơn3%sovớithìtrườngmáytínhđểbàn,nơimàsựtíchhợpcủacáccôngtycònchưamangtínhcạnhtranh.(10)

Vàothờiđiểmchúngtôicôngbốphântíchcủamìnhvềtrườnghợpnàyvàonăm1999,cóvẻnhưdunglượngcủacácổđĩa2,5inchđãvượtquátầmứngdụngcủamáytínhxáchtay,dựđoánrằngngànhkinhdoanhbéobởcủaIBMsẽtrởnênphổbiến.(11)ChúngtôikhẳngđịnhrằngIBM,nhàsảnxuấtổđĩatíchhợplớnnhất,thựcsựđãởmộtvịtrírấthấpdẫnnếuhọđinướccờđúngđắn.Họcóthểthuđượcmộtkhoảnlớnbằngcáchlợidụngsựrađờicủatínhđơnthểđểtáchrờihoạtđộngcủaổđĩavớithiếtkếvàquytrìnhlắpghépnó.NếuIBMbắtđầubánrathịtrườngsảnphẩmtiêntiếnnhấtcủamìnhđểcạnhtranhvớiổđĩa2,5inch–đặtchínhmìnhvàongànhkinhdoanhổđĩa2.5inchđơnthể–thìhọcóthểgiảmsựtậptrungvàodâychuyềnsảnxuấtvàưutiênchonhữngthànhphầnđemlạilợinhuậncaohơn.Nhờđó,IBMcóthểtiếptụcđượchưởngmứclợinhuậnhấpdẫnnhấttrongngànhcôngnghiệp.Nóicáchkhác,ởphíabênchưađạttiêuchuẩncủabiểuđồphávỡ,IBMcóthểchiếnđấuvàgiànhchiếnthắng.Ởphíavượtquákỳvọng,chiếnlượctốthơnlàbánvũkhíchođốithủ.(12)

IBMđãthựchiệnbướcdịchchuyểntươngtựnhưvàinămtrướcđótrongviệckinhdoanhmáytínhcủamình,thôngquaquyếtđịnhtáchchuỗitheochiềudọcvàbánđicáccôngnghệ,thànhphầnvàhệthốngconcủamình.Đồngthờihọtạoramộthệthốngkinhdoanhtưvấnvàtíchhợpcaocấpvàchuyểnsangquyluậtphihànghóacủadâychuyềnlắprápmáytính.KhiIBMlướtquacácđiểmtrongchuỗigiátrịgiatăngnơihệthốngtíchhợpphứctạpvàchưađạttiêuchuẩnhộinhậpcầnxuấthiện,điềunàyđãdẫnđếnsựchuyểnbiếnđángchúývềlợinhuậncủamộtcôngtykhổnglồtrongnhữngnăm1990.

Nguyêntắcnềntảngthườnglặpđilặplại:Cáccôngtyđượcđịnhvịởmộtvịtrítrongmộtchuỗigiátrịhiệusuấtchưađủtốtsẽthuđượclợinhuận.Đólàtrườnghợpmàcácsảnphẩmđộcquyền,lợithếchiphídựatrênquymôvàcácràocảngianhậpcaocóthểđượctạora.

TrongphạmvimàmộtcôngtytíchhợpnhưIBMcóthểkếthợphoặcchiatáchmộtcáchlinhhoạt,họcótiềmnănglớnđểpháttriểnlợinhuậntrongmộtkhoảngthờigiandàihơnsovớimộtcôngtykhôngtíchhợpnhưCompaq.Đólàbởicácquátrìnhhànghóaphổbiếnvàphihànghoáphổbiếnlàliêntục,làmdịchchuyểnđiểmđếncủadòngtiềnsangnhữngnơikháccủachuỗigiátrị.

Cáccôngtychịuquyluậthànghóaphổbiếnthườngbỏquaquátrìnhngượclạicủaquyluậthànghoáphiphổbiến,trongtầngthấphơncủahệthốngconhoặctầngbêncạnhtrongquátrìnhliềnkề.Họbỏlỡcơhộiđếnnơidòngtiềnsẽdịchchuyểnđếntrongtươnglai,vàbịépbuộchoặcthậmchíbịgiếtchếtbởinhữngcôngtykhácnhaucósựpháttriểnkhácnhautheoquyluậthànghóaphiphổbiến.Trênthựctế,cácnhàđầutưquyềnlựcnhưngngoancốgâyáplựcđểtăngtỷsốlợinhuậnròngtrêntàisản(ROA),tạoranguồnlựckéoxahọkhỏinguồnlợinhuậnbéobở.Mộtkhiđãkhôngnhậnraquyluậthànghóaphổbiếnđơnthểthìcôngtysẽchuyểnsanglýthuyếtnănglựccơbảndựatrênthuộctínhđểđưaracácquyếtđịnhmàsauđóhọcóthểsẽhốitiếc.

CáccôngtysảnxuấtlắpghéplàmthếnàocóthểđưarasảnphẩmvừaphùhợpvớinhucầucủakháchhàngvừacảithiệnROAhoặccảithiệnhiệuquảsửdụngcủanguồnvốn?HọkhôngthểcảithiệncáctửsốcủaROAvìgầnnhưkhôngthểtạorasựkhácbiệtchosảnphẩmhoặcsảnxuấtvớichiphíthấphơnsovớiđốithủcạnhtranh.CáchduynhấtlàgiảmmẫusốcủaROAbằngcáchgiảmtàisản.Điềunàysẽkhókhăntrongmộtthếgiớitươngthuộcđòihỏihộinhập,nhưngcấutrúclắprápcủasảnphẩmđãlàmnótrởnênphihôinhập.Chúngtôisẽminhhọađiềunàyxảynhưthếnàorabằngcáchsửdụngmộtvídụgiảtưởngvềsựtươngtácgiữamộtnhàcungcấpthànhphầnvànhàsảnxuấtsảnphẩmlắprápmáytínhcánhân.HaicôngtynàylàTậpđoànThiếtbịvàTậpđoànmáytínhTexas(TCC).

TậpđoànThiếtbịcungcấpcácbảngmạchđơngiảnchoTCC.VìTCCphảivậtlộnvớiáplựctừnhàđầutưđểtăngROA,TậpđoànThiếtbịđiđếnmộtđềxuấtthúvị:“Chúngtôiđãsảnxuấtcácmạchnhỏrấttốtchobênanh.Hãyđểchúngtôicungcấptoànbộhệthốngcácbomạchchủchomáytínhbênanh.Chúngtôicóthểdễdànggiảmthiểucácchiphínộibộcủabênanh.”

“Chúaơi,đólàmộtýtưởngtuyệtvời,”nhàquảnlýcủaTCCđáplại.“Đằngnàothìbảngmạchcũngkhôngphảilàsảnphẩmcốtlõicủachúngtôi,vìnóđòihỏinguồntàisảnlớn.Điềunàysẽcắtgiảmchiphícủachúngtôivàloạitrừcácsảnphẩmnàyrakhỏibảngcânđốikếtoán.”Vìvậy,TậpđoànThiếtbịtiếnhànhthêmcáchoạtđộnggiátrịgiatăng.Doanhthucủahọtănglênđángkểvàlợinhuậncũngđượccảithiệnvìhọđãsửdụngtàisảnsảnxuấtcủamìnhtốthơn.Giácổphiếu

củacôngtydođócũngtăng.DoTCCđãloạibớttàisảncủamìnhnêndoanhthucủahọkhôngbịảnhhưởng.Tuynhiên,tỷsốlợinhuậnròngtrêntàisảnvàgiácổphiếucủahọđượccảithiệnrấtnhiều.

Mộtthờigianngắnsauđó,TậpđoànThiếtbịlạitiếpcậnTCCmộtlầnnữa.“Cácanhbiếtđấy,bomạchchủthựcsựlàphầngiátrịnhấtcủamáytính.Hãyđểchúngtôilắpráptoànbộmáytínhchobênanh.Lắprápcácsảnphẩmnàythựcsựkhôngphảilànănglựccốtlõicủabênanh,vàchúngtôicóthểdễdànggiảmthiểuchiphínộibộcủabênanh.”

“Chúaơi,quảlàmộtýtưởngtuyệtvời,”nhàquảnlýcủaTCCđáplại.“Chếtạosảnphẩmlắpghépkhôngphảilàthếmạnhcủachúngtôi,vànếucácanhthựchiệndâychuyềnlắpghépấy,chúngtôisẽgạchbỏsảnphẩmnàyrakhỏibảngcânđốikếtoáncủamình.”Mộtlầnnữa,TậpđoànThiếtbịtiếnhànhthêmcáchoạtđộnggiátrịgiatăng.Doanhthucủahọtănglênđángkể,vàlợinhuậncũngđượccảithiệnbởihọđãsửdụngtàisảnsảnxuấtcủamìnhtốthơn.Giácổphiếucủacôngtydođócũngtăng.BởiTCCđãloạibớttàisảncủamìnhnêndoanhthucủahọkhôngbịảnhhưởng.Tuynhiên,tỷlệlợinhuậnròngtrêntổngtàisảnvàgiácổphiếucủahọđượccảithiệnrấtnhiều.

Khônglâusauđó,TậpđoànThiếtbịlạitiếpcậnTCC.“Cácanhbiếtđấy,chúngtôiđanglắprápmáytínhcủabênanh,vậythìviệcgìcácanhphảiđốiphóvớitấtcảnhữngkhókhănphứctạpcủaviệcquảnlývậntảitừnhàsảnxuấttớikháchhàng?Hãyđểchúngtôigiảiquyếtviệcvậnchuyểntừnhàcungcấpvàgiaohàngđếntaykháchhàngcủacácanh.Quảnlýchuỗicungứngkhôngphảilàthếmạnhcủacácanh,vậyhãyđểchúngtôitiếpquảnnhữngchiphínộibộấy.”

“Đólàmộtýtưởngtuyệtvời,”nhàquảnlýcủaTCCđáplại.“Việcnàysegiúpchúngtôisẽgạchbỏsảnphẩmnàyrakhỏibảngcânđốikếtoáncủamình.”Mộtlầnnữa,TậpđoànThiếtbịthựchiệnthêmcáchoạtđộnggiátrịgiatăng.Doanhthucủahọtănglênđángkểvàlợinhuậncũngđượccảithiệnbởihọđãsửdụngtàisảnsảnxuấtcủamìnhtốthơn.Giácổphiếucủacôngtydođócũngtăng.DoTCCđãloạibớttàisảncủamìnhnêndoanhthucủahọkhôngbịảnhhưởng.Tuynhiên,tỷlệlợinhuậnròngtrêntổngtàisảnvàgiácổphiếucủahọđượccảithiệnrấtnhiều.

Khônglâusau,TậpđoànThiếtbịlạitiếpcậnTCC.“Cácanhbiếtđấy,chúngtôiđanglàmviệcvớicácnhàcungcấpcủaanh,vậythìtạisaocácanhkhôngđểchúngtôithiếtkếluônmáytínhchocácanhnhỉ?Việcthiếtkếcácsảnphẩmlắprápdùsaocungvượtquáviệclựachọnnhàcungcấp,vàvìcómốiquanhệgầngũihơnvớihọnênchúngtôicóthểtiếpcậnmứcgiácảhợplýhơnnếuchúngtôiđược

làmviệcvớihọngaytừlúcbắtđầucủachutrìnhthiếtkế.”

“Đólàmộtýtưởngtuyệtvời,”nhàquảnlýcủaTCCđáplại.“Điềunàysẽgiúpchúngtôicắtgiảmchiphícốđịnhvàchiphíbiếnthiên.Bêncạnhđó,thếmạnhthựcsựcủachúngtôilàởthươnghiệumạnhvàcácmốiquanhệkháchhànglâubềnchứkhôngphảiởthiếtkếsảnphẩm.”Mộtlầnnữa,TậpđoànThiếtbịthựchiệnthêmcáchoạtđộnggiátrịgiatăng.Doanhthucủahọtănglênđángkể,vàlợinhuậncũngđượccảithiệnbởihọđãthêmvàomôhìnhkinhdoanhnhiềuhoạtđộnggiatănggiátrị.KhiTCCgiảmthiểuchiphí,doanhthucủahọkhôngbịảnhhưởng.Nhưnglợinhuậncủahọ–vàgiácổphiếuchỉtăngthêmmộtchút–chođếnkhicácnhàphântíchnhậnrarằngtròchơiđãkếtthúc.

Trớtrêuthay,bikịchcủaTậpđoànThiếtbịlạikếtthúcvớimộtchuỗigiátrịđượctíchhợphoànthiệnhơnsovớiTCC,chophépTậpđoànThiếtbịtuyênbốchốnglạicơsởcạnhtranhmới,đólàtốcđộvàkhảnăngđịnhhìnhnhữnggìgiaochokháchhàngtrongphânngạchnhỏhơncủathịtrường.MỗilầnTCCchuyểntàisảnvàquytrìnhcủamìnhsangchoTậpđoànThiếtbị,họđưaraquyếtđịnhcủariêngmìnhvề“nănglựccốtlõi”.ĐiềunàykhôngxảyratrongđộingũquảnlýcủaTCCvànhữnghoạtđộngđócũngkhôngphảilànănglựccốtlõicủaTậpđoànThiếtbị.Chodùđiềugìcóthểxảyrahaykhôngthìcũngchưaxácđịnhđượcyếutốquyếtđịnhnguồnlợinhuận.

Câuchuyệnnàyminhhọamộtvídụkháccủasựthúcđẩykhôngcânxứng–nhàcungcấpcácthànhphầnđượcthúcđẩyđểthamgiavàocáchoạtđộnggiátrịgiatăngmàcácnhàsảnxuấtlắprápđượcthúcđẩyđểthoátrakhỏinó.Đókhôngphảilàcâuchuyệnvềsựthiếunănglực.Đólàmộtvídụvềmộtquyếtđịnhtốiđahóalợinhuậnhoàntoànhợplý,vàvìvậyvòngxoáytốiđahóaROAtrởthànhcáibẫyvớirấtnhiềucôngtysảnxuấtsảnphẩmlắpghépvượtquánhucầucủakháchhàng.Cùnglúcđó,nólạimởramộtconđườngpháttriểnngànhkinhdoanhmới,ngoàinhữngcơhộiphávỡnhưđãđượcmôtảtrongchương2.Cácnhàsảnxuấttựchuyểngiaotàisảncủamình,nhưnghọgiữđượcdoanhthuvàthườngxuyêncảithiệnlợinhuậnkhiquyếtđịnhkýhợpđồngthuêngoài.Họcảmthấyrấthàilòng.Khinhàcungcấptiếpquảnnhữngngànhkinhdoanhmàtrướcđónhữngnhàlắprápbịđẩyra,họcảmthấyrấthàilòngbởihọthuđượcnhiềulợinhuậnhơnvàgiácổphiếucủahọsẽtăng.Đốivớinhiềunhàcungcấp,dịchchuyểnlênphíatrêncủadãygiátrịtạoracơhộithiếtkếcáchệthốngphụvớicấutrúcngàycàngđượctốiđahóa,trởthànhnguồnđộnglựcthenchốtthúcđẩynăngsuấtcủasảnphẩmđơnthuộcmàkháchhànglắpráp.

ĐâylàcáchInteltrởthànhnhàcungcấpbộchipvàbomạchchủ,

chiếmty lệquantrọnghơnnhiềutronggiátrịgiatăngvàhiệusuấtcủamộtmáytínhsovớibộvixửlýtrần.TậpđoànNypro,chuyênsảnxuấtthiếtbịnhựacóđộchínhxáccaomàlịchsửcủahọsẽđượcnghiêncứuthêmởphầnsaucủacuốnsáchnày,đãđitheomộtchiếnlượcpháttriểntươngtựvàtrởthànhnhàsảnxuấtchínhcủamáyinphunmực,máytính,thiếtbịcầmtaykhôngdâyvàsảnphẩmytế.KhảnăngcủaNyproởcấutrúcphứctạpchínhxáclàtươngthuộcvớikhảnăngđơngiảnhóalắpráp.

BloombergL.P.đãthựchiệnđiềutươngtự.Họbắtđầubằngcáchcungcấpdữliệuđơngiảnvềgiáchứngkhoánvàsauđótiếnlênquátrìnhtựđộnghóa.Bloombergđãgiúpchomộtloạtngườitiếpcậnvớicácthôngtinmàtrướcđâychỉcónhữngnhàphântíchdàydạnkinhnghiệmmớicóthểtiếpcậnđược.Bloombergđãtiếptụctíchhợpchuyểntiếptừcácthànhphầnhỗtrợmáytính,vìvậycácnhàquảnlýdanhmụcđầutưcóthểthựchiệnhầuhếtnhữnggiaodịchtừthiếtbịđầucuốicủahọtrênmạngtruyềnthôngđiệntử(ECN)màkhôngcầnmộtnhàmôigiớichứngkhoán.Tổchứcpháthànhchứngkhoánchínhphủgiờđâycóthểgiaodịchchứngkhoánchomộttổchứcđầutưtronghệthốngđộcquyềncủamình.CácnhàcungcấpthànhphầnhỗtrợmáytínhnhưFirstDatavàStateStreetđóngvaitròtươngtựnhưcácngânhàngthươngmại.CáctổchứclớnởPhốWallbịphávỡ–vàthậmchíhọcònkhôngnhậnrađiềuđóbởithuêngoàinhữngthiếtbịhỗtrợvớinguồntàisảnlớnlàmộtnhiệmvụhấpdẫnkhibộxửlýngoạiviđượclắprápvàtrởthànhhànghóaphổbiến.

Nănglựccốtlõi,nhưđượcsửdụngbởinhiềunhàquảnlý,làmộtkháiniệmhướngnộinguyhiểm.Khảnăngcạnhtranhnằmởviệclàmnhữnggìkháchhàngđánhgiácao,hơnlàlàmnhữnggìbạnnghĩrằngmìnhđanglàmtốt.Thayđổicơsởcạnhtranhđòihỏisựsẵnsàngvàkhảnănghọchỏinhữngđiềumớihơnlàbámvàohyvọngvềsựvinhquangtrongquákhứ.Tháchthứccủacáccôngtyđươngnhiệmlàxâydựnglạitàucủahọkhitrênbiển,chứkhôngphảitháodỡtừngtấmvánmộttrongkhingườikháclạiđangxâydựngmộtconthuyềnmớivànhanhhơnbằngchínhnhữnggìhọđãlượmxuốngbiểnvàcoinhưnhữngmảnhvụn.

Cácnhàquảnlýkhaokháttăngtrưởngsẽlàmgìtrongnhữngtìnhhuốngnhưthếnày?Dùtrongtrườnghợpnàothìquátrìnhnàycũnglàkhôngthểtránhkhỏi.Theothờigian,cácnhàlắprápsảnphẩmphảiloạibỏtàisảnđểgiảmchiphívàcảithiệndoanhthu–áplựcthịtrườngtàichínhchỉchophépcácnhàquảnlýcórấtítsựlựachọnthaythế.Tuynhiên,nếubiếttrướcđiềunàysẽxảyrathìnhàquảnlýcócơhộiđể

sởhữu,mualạivàquảnlýnhưcácdoanhnghiệptăngtrưởngtheođịnhhướngriêng,cácnhàcungcấpthànhphầnhoặchệthốngconđượcđịnhvịđểnuốttrọnhọtrênchuỗigiátrị.Đâylàbảnchấtcủaviệctiếndầnđếnnguồnlợi.(13)

Cácgiámđốcđiềuhànhđangtìmcáchthoátkhỏiảnhhưởngcủaquyluậthànghoáphổbiếnthườngdựatrênsứcmạnhthươnghiệucủamìnhđểduytrìlợinhuận,nhưngcácthươnghiệunàylạicũngtuântheoquyluậthànghóaphổbiếnvàquyluậthànghóaphiphổbiến.Thươnghiệucógiátrịnhấtkhichúngđượctạoraởgiaiđoạncủachuỗigiátrịgiatăng,nơimàmọithứvẫnchưađủtốt.Khikháchhàngchưachắcchắnliệuhiệusuấtcủamộtsảnphẩmcólàmthỏamannhucầucủamìnhhaykhông,mộtthươnghiệutốtcóthểrađờivàthugầnkhoảngcáchgiữanhữnggìkháchhàngcầnvànhữnggìhọlongạirằnghọcóthểnhậnđượcnếuhọmuacácsảnphẩmtừmộtnhàcungcấpkhôngrõdanhtiếng.Vaitròcủamộtthươnghiệutốttrongviệcthuhẹpkhoảngcáchnàylàrõràngtrongviệcgiácảsảnphâmcócaohơn,vìthườngthìnhucầuchosảnphẩmcódanhtiếngsẽlớnhơn.Vớisuyluậntươngtự,khảnăngcácthươnghiệuduytrìmứcgiácaochosảnphẩmcủamìnhcóxuhướnghaomònđikhihiệusuấtcủamộtdòngsảnphẩmtừnhiềunhàcungcấpđượchiểnthịđầyđủhơn.

Khiviệctănggiáquácaodiễnra,khảnăngthuđượclợinhuậnhấpdẫnthôngquamộtthươnghiệucógiátrịthườngdịchchuyểnđếnnhữngđiểmtrongchuỗigiátrịgiatăng,nơimàmọithứbịđẩyvàomộttìnhhuốngchưađủtốt.Nhữngtrườnghợpnàythườnglàhệthốngconxácđịnhhiệusuấttrongsảnphẩm,hoặclàởgiaodiệnbánlẻnơitốcđộ,sựđơngiảnvàtiệnlợicủaviệcnhậnđượcchínhxácnhữnggìbạnmuốnlàchưađủ.Sựdịchchuyểnnàyxácđịnhcơhộitrongxâydựngthươnghiệu.

Vídụ,trongnhữngthậpkỷđầucủangànhcôngnghiệpmáytính,đầutưvàocáchệthốngmáytínhchủphứctạpvàkhôngđángtincậylàmộtnhiệmvụđángsợđốivớihầuhếtcácnhàquảnlý.DokhảnăngphụcvụcủaIBMlàvượttrộinênthươnghiệucủaIBMcóquyềnđưaramứcgiácaohơnđến30-40%sovớinhữngsảnphẩmtươngđươngcủacáccôngtykhác.Khôngcógiámđốccôngnghệthôngtinnàobịsathải

vìmuaIBM.ThươnghiệuHewlett-Packardcũngđưaramứcgiácaotươngtự.

LàmthếnàomàsauđóIntelvàMicrosoftWindowsđãcướpđithươnghiệumạnhcủaIBMvàHewlett-Packardtrongnhữngnăm1990?Điềuđóxảyrakhimáytínhtíchhợpđầyđủnhữngchứcnăngvàđộtincậychomụcđíchthươngmại,vànhữngnhàthiếtkếsảnphẩmlắpráptiêuchuẩncôngnghiệpchiếmưuthếtrongcáctầngthịtrường.Tạithờiđiểmđó,bộvixửlýtrongvàhệđiềuhànhđãtrởnênkhôngđủtốt,vànhữngthươnghiệumạnhđãchuyểnđếnnhữngvịtrímớihơn.

Sựdịchchuyểncủasứcmạnhxâydựngthươnghiệutrongmộtthịtrườngbaogồmnhiềuphânkhúclàmộtquátrìnhchứkhôngphảimộtsựkiện.Theođó,cácthươnghiệucủacôngtyvớicácsảnphẩmđộcquyềnthườngtạoravịtrícógiátrịcaotrênđườngđicủamình–vềphíanhữngkháchhàngvẫnkhônghàilòngvớicácchứcnăngvàđộtincậytốtnhấtcóthể.Tuynhiên,khiđixuốngtừcùngmộtđiểm–vềphíanhữngsảnphẩmcótốcđộ,sựtiệnlợivàkhảnăngtươngtáccaodẫnđếnthànhcông–chínhlàsứcmạnhđểtạorathươnghiệuchuyênnghiệptừviệcsửdụngthiếtbịđầurahướngtớikênhvàcáchệthốngcon.(14)

Điềunàycũngđãxảyratrongngànhxetảinặng.CóthờithươnghiệugiátrịMacktựsảnxuấtxetảiriêngcủamình.TàixếxetảiphảitrảthêmmộtkhoảnđángkểchoMack.Mackđạtđượcđộtincậyưuviệtcủamìnhthôngquacấutrúctươngthuộcvàkếthợptheochiềudọc.Tuynhiênkhicấutrúccủaxetảilớnđượclắpráp,kháchhànglạiquantâmđếnviệcliệucómộtđộngcơCumminshoặcCaterpillabêntronghaykhông,dùchúngđượclắprápbởiPaccar,NavistarhayFreightlinerđichăngnữa.

Thờitrangcũnglàmộtngànhcôngnghiệpmàtrongđósứcmạnhthươnghiệubắtđầudịchchuyểnđếnnhữnggiaiđoạnkhácnhaucủachuỗigiátrịgiatăng.Nhưnhữngnơikhác,nóđãxảyrabởisựthayđổicơsởcạnhtranhđãxácđịnhlàchưađủtốt.Mộtthếhệtrướcđây,hầuhếtcácthươnghiệunổitiếngđượcđínhkèmtrênsảnphẩm.Vídụ,thươnghiệuquầnbòLevi’svàáosơmiGantcóđượcthịtrườnglợinhuậnlàbởinhiềusảnphẩmcủacácđốithủcạnhtranhgầnnhưkhôngđượcmayđocẩnthận.Cácsảnphẩmmangnhãnhiệuđượcbántrongcáccửahàng,nơihôhàođộcquyềntrongviệcbánquầnáocóthươnghiệutốtnhất.

Tuynhiên,suốt15nămqua,chấtlượngquầnáođãđượcđảmbảohơn,bởicácnhàsảnxuấtởcácnướccóchiphílaođộngthấpđãcảithiệnkhảnăngcủamìnhđểsảnxuấtquầnáochấtlượngcao.Cơsởcạnh

tranhtrongngànhcôngnghiệpmaymặcdođóđãthayđổi.Cácnhàbánlẻchuyênmônhóađãđánhcắpmộtthịphầnđángkểtừcáccửahàngtrựctuyếnrộngkhắpbởihọchophépcáckháchhàngmụctiêutìmthấynhữnggìhọmuốnmộtcáchnhanhchóngvàthuậntiệnhơn.Điềukhôngđủtốttrongmộtsốtầngcủangànhcôngnghiệpmaymặcđãdịchchuyểntừchấtlượngcủasảnphẩmsangsựđơngiảnvàtiệnlợi.Dođó,phầnlớnkhảnăngtạolậpvàduytrìthươnghiệucógiátrịđãdịchchuyểntừsảnphẩmsangkênhkhácvìhiệntạiđâylàkênhgiảiquyếtnhữngphầngiátrịgiatăngchưađủtốt.(15)ChúngtôithậmchícònkhôngđặtcâuhỏiaiđãmayđầmchoTalbot,mayáolenchoAbercrombie&Fitch,haymayquầnbòchoGapvàOldNavy.Phầnlớntrangphụcmangthươnghiệucủacáckênhchứkhôngphảicủanhàsảnxuất.(16)

Hầuhếtcácvídụcủachúngtôivềquyluậthànghóaphổbiếnvàphiphổbiếnđượcrútratừtrongquákhứ.Đểchỉrõlýthuyếtnàycóthểđượcápdụngnhưthếnàotrongtươnglai,phầnnàythảoluậnvấnđềlàmthếnàosựchuyểnđổinàyđangđượctiếnhànhtrongngànhcôngnghiệpôtô,bắtđầusựdịchchuyểnlớncủakhảnănghấpdẫnlợinhuậntrongtươnglaitừnhàsảnxuấtôtôsangnhàcungcấp.Ngaycảsứcmạnhnuôidưỡngthươnghiệucógiátrịcũngcókhảnăngdịchchuyểnđếncáchệthốngcon.Sựchuyểnđổinàycóthểsẽmấtmộthoặchaithậpkỷtheođuổi,nhưngmộtkhibạnbiếtmìnhđangcầntìmkiếmđiềugìthìsẽrấtdễdàngđểnhậnthấyquátrìnhđólàkhôngthểđảongượcgiữachừng.

Chứcnăngcủaxeôtôđãvượtquákỳvọngcủangườisửdụng.Lexus,BMW,MercedesvàCadillaccóthểsẽsẵnsàngtrảnhiềutiềnhơnchotấtcảmọithứdiễnratrongnhiềunămtới.Tuynhiên,trongcáctầngthịtrườngđượcthiếtlậpbởimôhìnhđiểmgiáthấphoặctrungbình,cácnhàsảnxuấtxehơinhậnthấymìnhphảităngthêmnhiềutínhnăngtốthơnchỉđểtăngthêmthịphầncủahọ,vàhọđấutranhđểthuyếtphụckháchhàngtrảgiácaohơnchocáccảitiếnnày.ĐộtincậycủacácmôhìnhnhưxeCamrycủaToyotavàxeAccordcủaHondalàphithườngnhờvậymànhữngchiếcxenàythườngrấtlâubịlỗimốttrướckhi

chúngbịhỏng.Kếtquảlà,cơsởcạnhtranhthayđổitrongnhiềutầngcủathịtrườngôtô.Tăngtốcđộthịtrườnglàquantrọng.Trướcđâyphảimất5nămđểthiếtkếmộtmôhìnhôtômới,thìngàynaychỉmấtcóhainăm.Cạnhtranhbằngcáchbiếnđổicácđặctínhvàchứcnăngphùhợpvớisởthíchcủakháchhàngtrongphânkhúcthịtrườngnhỏhơnlàmộtthựctếcủacuộcsống.Trongnhữngnăm1960,khôngphảilàđiềubấtthườngkhidoanhsốbánhàngcủamộtmôhìnhduynhấtcóthểvượtquámộttriệuđơnvịmỗinăm.Ngàynaythịtrườngbịphânkhúcnhiềuhơn:doanhsốhàngnămđạt200.000đơnvịđãlàmộtconsốrấthấpdẫn.Mộtsốcácnhàsảnxuấthứahẹnrằngbạncóthểbướcvàomộtđạilý,đặtmuamộtchiếcxe,vàyêucầuđượcchuyểnđếntrongvòng5ngày–khoảngthờigianmàDellComputercóthểđápứng.

Đểcạnhtranhvềtốcđộvàtínhlinhhoạt,cácnhàsảnxuấtôtôđãcùngpháttriểncấutrúclắpghépchonhữngmôhìnhsảnphẩmchủđạocủahọ.Thayvìnhữngthiếtkếđộcđáohoặcliênkếtcácthànhphầntừhàngtrămnhàcungcấplạivớinhau,hầuhếtcáccôngtyxehơimuahệthốngcontừmộtcơsởhẹphơncủanhàcungcấp“cấpmột”củacáchệthốngphanh,lái,hệthốngtreovàbuồnglái.Phầnlớnsựhợpnhấtnàydựatrêncơsởnhàcungcấpđượcthúcđẩybởicáccơhộitiếtkiệmchiphí–cơhộiđóthườngđượcnhậndiệnvàđịnhlượngbằngcácphântíchsắcsảocủacôngtytưvấn.

CáchãngxehơitíchhợpởMỹđãbịbuộcphảitanrãđểcạnhtranhvớitốcđộ,tínhlinhhoạtvàchiphímàngànhmớiyêucầu.Vídụ,GeneralMotorsđãtáchthànhmộtcôngtythươngmạiriêngbiệtmangtênDelphiAutomotive,vàFordcũngtáchrathànhTậpđoànVisteon.Sauđó,điềuđangxảyravớingànhcôngnghiệpôtôcũngxảyravớingànhcôngnghiệpmáytính:Sựvượtquáđãkhởinguồnmộtsựthayđổitrongcơsởcạnhtranh,từđódẫnđếnsựthayđổitrongcấutrúc,buộccáccôngtytíchhợpphảitanrã.

Cùnglúc,cấutrúcdầndầntrởnêntươngthuộctronghầuhếtcáchệthốngcon.Cácmôhìnhgiáthấpcầncảithiệnhiệusuấttừhệthốngconcủahọđểcạnhtranhvớimôhìnhvàthươnghiệutạicáccấptrêncủathịtrường.NếuKiavàHyundaiđãsửdụngcôngnghệsảnxuấtchiphíthấptiêuchuẩnHànQuốcđểchinhphụcthịtrườngxehơihạngnhỏvàdừngchântạiđóthìsựcạnhtranhsẽlàmlợinhuậnbốchơi.Họphảidịchchuyểnlên,vàmộtkhithiếtkếsảnphẩmcủahọđượclắpráp,cáchduynhấtđểthựchiệnđiềunàylàđượccungcấpnănglượngbởimộthệthốngtốthơnbaogiờhết.

Cácthiếtkếcủanhiềuhệthốngconphụthuộclẫnnhaubuộccácnhàcungcấpcấpmộtphảigiảmsựlinhhoạtởgiaodiệnbênngoàicủahọ.

Cácnhàthiếtkếôtôđangngàycàngphảilàmthiếtkếcủamìnhthíchnghivớiđặctínhcủacáchệthốngcon,nhưcácnhàsảnxuấtmáytínhcầnthayđổithiếtkếđểphùhợpvớigiaodiệnbênngoàicủabộvixửlýIntelvàhệđiềuhànhcủaMicrosoft.Chúngtôihyvọngrằngkhảnăngkiếmđượclợinhuậnhấpdẫncóthểdịchchuyểntừlắpráptựđộngsangcácnhàcungcấphệthốngcon.(17)

Trongchương5,chúngtôiđãđềcậpđếnviệcngànhmáytínhđểbàncủaIBMđãthuêngoàibộvixửlýIntelvàhệđiềuhànhcủaMicrosoftnhưthếnàođểtrởnênnhanhchóngvàlinhhoạthơn.Trongquátrìnhnày,IBMđãdựavàonơinguồntiềnxuấthiện–chínhlàởkhâuthiếtkếvàlắpráphệthốngmáytính–vàsápnhậpthêmhaicôngtycóvịtrílànơidòngtiềnsẽđiqua.GeneralMotorsvàFord,vớisựkhuyếnkhíchcủanhàtưvấnvàngânhàngđầutư,đãthựchiệnđiềutươngtự.Họphảitáchcácgiaiđoạntheochiềudọctrongchuỗigiátrịđểtheokịpnềntảngcạnhtranhthayđổi.Nhưnghọđãtáchriêngcácmảnhcủahoạtđộnggiátrịgiatăngđểởlạinơinguồntiềnđãđiqua.(18)

Nhữngpháthiệnnàycóýnghĩasâusắcđốivớicácnhàquảnlýkhitìmkiếmcáchthứcxâydựngthànhcôngcácngànhkinhdoanhmớivàchonhữngngườimuốnthúcđẩyhoạtđộngkinhdoanhsẵncó.Sứcmạnhnắmbắtnguồnlợinhuậnkhổnglồsẽdịchchuyểnđếnnhữngvịtrítrongchuỗigiátrịmàtạiđókháchhàngchưahàilòngvớihiệusuấtcủacácsảnphẩmsẵncó.Điềuđóxảyraởnhữnggiaiđoạnphứctạp,cótínhtươngthuộc–nhữnghoạtđộnglàmgiảmchiphívàchophépsựkhácbiệttrởnênrõrànghơn.Doanhthuhấpdẫncũngdịchchuyểntừcáchoạtđộngvượtquásựhàilòngcủakháchhàng,bởiđóchínhlànơisựtíchhợptiêuchuẩnvàđơnthểxảyra.Chúngtôihyvọngrằngbằngviệcdùngnhữngthuậtngữđểmôtảquátrìnhnày,chúngtôicóthểgiúpcácnhàquảnlýdựđoánchínhxáchơnnhữngcơhộimớichotăngtrưởnglợinhuậnthôngquasảnphẩmđộcquyền.Nhữngquátrìnhchuyểnđổinàybắtđầutrênquỹđạocảitiến,vàthựchiệntăngtừngcấpmột.Quátrìnhnàytạoracơhộichocáccôngtymớitíchhợpcácgiaodiệnchưađủtốt,vàpháttriểnbằngcáchăntheoconđườngtừđiểmbắtđầuđếnđiểmcuốicùng.Cácnhàquảnlýcủacácdoanhnghiệphàngđầucầnphảitheodõimộtcáchthậntrọngởnhữngnơithíchhợpđểpháthiệnranhữngxuhướngnàykhichúngbắtđầu,vìcácquátrìnhhànghóaphổbiếnvàphiphổbiếnđềucùngbắtđầutừbênngoàichứkhôngphảitừbêntrongcốtlõi.

Saukhimôtảcácchukỳcủaquyluậthànghóaphổbiếnvàphiphổbiến,chúngtôicóthểđiđếnmộttuyênbốchungliênquanđếnsựtồntạicủamộthiệntượnggọilàluậtbảotoànlợinhuậnhấpdẫn.NgườibạncủachúngtôilàChrisRowen,giámđốcđiềuhànhcủa

Tensilica,chỉrachochúngtôithấysựtồntạicủaluậtnày,vàtêngọicủanóđượclấycảmhứngtừcácđịnhluậtbảotoànnănglượngvànhữngvấnđềthúvịmàchúngtôinhớlàmìnhđađượchọctrongmônvậtlý.Mộtcáchchínhthức,luậtbảotoànlợinhuậnhấpdẫnnêurõrằngtrongchuỗigiátrị,cấutrúcđơnthểvàtươngthuộctồntạicạnhnhau,vàquátrìnhnghịchđảocủaquyluậthànghóaphổbiếnvàphiphổbiếnđãtồntạiđểtốiđahóahiệusuấtcủanhữngsảnphẩmchưađủtốt.Luậtnàycũngquyđịnhrằngkhihànghóaphổbiếnlàmmấtđilợinhuậntrongmộtgiaiđoạncủachuỗigiátrị,cơhộiđểkiếmlờitừsảnphẩmđộcquyềnthườngsẽnổilênởgiaiđoạnliềnkề.(19)

ĐầutiênchúngtôisẽminhhọacáchthứcđiềuluậtnàyhoạtđộngbằngcáchkiểmtranhữngthiếtbịcầmtaynhưBlackBerryRIMvàPalmPilot,nhữngcôngtytạothànhlànsóngphávỡmớinhấttrongngànhcôngnghiệpmáytính.Cácchứcnăngcủasảnphẩmnàylàchưatươngxứng,vàhậuquảlàcấutrúccủachúngtươngthuộc.ĐiềunàyđặcbiệtđúngđốivớiBlackBerry,bởikhảnăng“luônbật”củanósửdụngnănglượnghiệuquảmộtcáchbấtngờ.Bởivậy,cáckỹsưcủaBlackBerrykhôngthểkếthợpmộtbộvixửlýIntelvàothiếtbịcủahọtrongtấtcảmọitrườnghợp.Họcónhiềukhảnănghơncầnthiết.Thayvàođó,họcầnmộtthiếtkếlắprápbộvixửlý–mộthệthốngriêngbiệtchoBlackBerry–đểhọkhôngphảilãngphíkhônggian,nănglượnghoặcchiphívàonhữngchứcnăngkhôngcầnthiết.

Bộvixửlýphảiđượclắprápphùhợpđểchophépcáckỹsưtốiưuhóahiệusuấtcủanhữngsảnphẩmchưađủtốt,đóchínhlàcácthiếtbị.Lưuýrằngđâylàtìnhhuốngngượclạisovớitrườnghợpmáytínhđểbàn,nơibộvixửlýkhôngđủtốt.Dođócấutrúccủamáytínhphảicóthiếtkếphùhợpđểchophépcáckỹsưcóthểtốiưuhóahiệusuấtcủabộvixửlý.Nhưvậy,bênnàyhoặcbênkhácphảiđượcthiếtkếphùhợpđểchophéptốiưuhóanhữngthứchưađủtốtthôngquamộtcấutrúctươngthuộc.

Tươngtự,chươngtrìnhphầnmềmứngdụngđượcviếtchohệđiềuhànhWindowscủaMicrosoftcầnphảiphùhợpvớigiaodiệnbênngoàicủaWindows,trongkhiđóhệđiềuhànhLinuxlạiphùhợpđểtốiưuhóahiệusuấtphầnmềmchạytrênnó.

Chúngtôithấyđiềuluậtnàylàkháhữuíchchoviệchìnhdungnơidòngtiềnsẽđếntrongchuỗigiátrịtrongmộtsốngànhcôngnghiệp.CuốnsáchtiếptheocủaClaytonChristensen,ScottAnthonyvàErikRoth,SeeingWhat’sNext(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2004)sẽbànsâuhơnvềđiềunày.

Điềuluậtnàycũngđãgiúpchúngtôihiểuvịtríliềnkềnhaucủanhữngsảnphẩmlắprápvớicácdịchvụtươngthuộc,vìcácdịchvụđikèmmộtsảnphẩmcóthểđiquachukỳtươngtựcủaquyluậthànghóaphổbiếnvàphiphổbiến,vớinhữnggợiývềvịtrídịchchuyểncủadònglợinhuậnhấpdẫn.

Chúngtôiđãghichútrướcđórằngkhicácchứcnăngvàđộtincậycủamộtsảnphẩmvượtquákỳvọng,cơsởcạnhtranhsẽthayđổi.Nhữngsảnphẩmchưađạtyêucầusẽđượcđưarathịtrườngvàcókhảnăngđápứngnhanhchóngđểthỏamãnnhucầucủakháchhàngtrongphânkhúcthịtrườngngàycàngtậptrung.Giaodiệnkháchhànglàkhônggiantrongchuỗigiátrịmàkhảnăngvượttrộiởphươngdiệnmớicủacuộccạnhtranhđượcxácđịnh.Dođó,côngtytíchhợptheomộtcáchđặcbiệtquagiaodiệnkháchhàngcóthểcạnhtranhhiệuquảhơntrênnhữngsảnphẩmchưađủtiêuchuẩn(vàđượckhenthưởngcholợinhuậntốthơn)sovớinhữngdoanhnghiệpgiaotiếpvớikháchhàngcủahọchỉtrongchiềudàimộtcánhtay,theokiểu“lắpghép”.Trongtrườnghợpnày,cáccôngtytíchhợpgiaodiệnbánlẻđốivớikháchhàngcũngcóthểkiếmđượclợinhuậntrênmứctrungbình.

Dođó,chúngtôikhôngnóirằngDellComputerkhôngphảilàmộtcôngtytíchhợp.Thayvàođó,Dellđượctíchhợpquagiaodiệnchưađủhoànthiệnvớikháchhàngcủamình.Côngtynàykhôngđượctíchhợpquagiaodiệnhơn-cả-tốttrongsốcácthànhphầnmáytínhcủamình.Hình6-2tómtắtđơngiảncáchcácđiểmcólợinhuậncủaquátrìnhtíchhợpsởhữuđộcquyềnđãdịchchuyểntrongngànhcôngnghiệpmáytínhcánhân.

HÌNH6-2

Quỹtínhdịchchuyểncủalợithếtrongchuỗigiátrịcủaquytrìnhcủangànhcôngnghiệpsảnxuấtmáytính

Phíabêntráicủasơđồthểhiệnnhữngnămđầucủangànhcôngnghiệpmáytínhđểbànkhicácsảnphẩmchứcnăngcònbịhạnchếnhiều,thìAppleComputer,vớikiếntrúcđộcquyềnvàmôhìnhkinhdoanhtổnghợp,làcôngtythànhcôngnhấtvàthuđượcmứclợinhuậnhấpdẫnnhất.CòncáccôngtycungcấpcácthànhphầnvàvậtliệuthôchoApplevàcácnhàphânphốibánlẻđộclậplàcánhtayđắclựcchoApplethìkhôngcóvịtríhấpdẫnnhưvậy.Vàocuốinhữngnăm1990,quyluậthànghóaphổbiếnvàphiphổbiếnđãchuyểngiaonhữngđiểmmàtạiđósởhữutíchhợpđộcquyềncóthểxâydựnglợithếcạnhtranhđộcquyềnchogiaodiệnbánlẻvớikháchhàng(Dell)vàcácgiaodiệntrongcáchệthốngcon(IntelvàMicrosoft).

ChúngtôitinrằngđâylàmộtyếutốquantrọnggiảithíchtạisaoDellComputerlạiđạtđượcnhiềuthànhcônghơnsovớiCompaqtrongsuốtnhữngnăm1990.Dellđãtíchhợpmộtgiaodiệnchưahoànhảo,trongkhiCompaqthìkhông.ChúngtôicũngmongđợirằngmộthệthốnghạchtoánchiphíthíchhợpsẽchothấylợinhuậntừhoạtđộngbánlẻcủaDelllớnhơnrấtnhiềulầnsovớihoạtđộnglắpráp.

M

7.TỔCHỨCCỦABẠNCÓKHẢNĂNGTĂNGTRƯỞNGPHÁVỠ

HAYKHÔNG?Chúngtanênchọnaiđểđiềuhànhcácdoanhnghiệptăngtrưởng

mới?Đơnvịtổchứcnàocủacôngtyselàmtốtnhấtviệcxâydựngmộtdoanhnghiệptăngtrưởngthànhcôngtrênýtưởngcụthểnày,vàđơnvịnàocóthểthấtbại?Cáchtốtnhấtđểcơcấuđộingũpháttriểnvàramắtsảnphẩmnàylàgì?Khinàothìviệctạonênmộttổchứcđộclậptrởnênquantrọng,vàkhinàothìnólàsựđiênrồ?Làmthếnàochúngtacóthểdựđoánchínhxácnhữnggìmộtđơnvịtổchứccókhảnăngvàkhôngcókhảnăngđạtđược?Làmthếnàochúngtacóthểtạoranhữngkhảnăngmới?

ộtsốlượngđángngạcnhiêncáccảicáchthấtbạikhôngphảivìnhữnglỗhổngcôngnghệnguyhiểmhaydothịtrườngchưasẵnsàng.Chúngthấtbạibởitráchnhiệmxâydựngcácdoanh

nghiệpnàyđượcgiaochocácnhàquảnlýhoặctổchứccókhảnăngchưatươngxứng.Giámđốcđiềuhànhdoanhnghiệpmắcsailầmnàybởithườngthìchínhcáckỹnăngdẫnđếnthànhcôngcủatổchứctrongcáctìnhhuốngbềnvữnglạilàmhỏngnhữngkếhoạchvềtăngtrưởngphávỡ.Nhữngnănglựccủamộttổchứclạitrởthànhđiểmyếukémcủahọkhisựtrìtrệdiễnra.(1)Chươngnàycungcấplýthuyếtđểhướngdẫncácgiámđốcđiềuhànhlựachọnđộingũquảnlývàxâydựngmộtcơcấutổchứccókhảnăngxâydựngmộtdoanhnghiệptăngtrưởngmới.Nócũngchỉracácsựlựachọncủanhàquảnlývàcơcấusẽkhácnhaunhưthếnàodohoàncảnh.

Cácnguồnlực,quytrìnhvàgiátrịKháiniệmkhảnănghếtsứclinhhoạtnàythựcsựcóýnghĩagì?

Chúngtôithấycầnthiếtkhichiakháiniệmkhảnăngthànhbanhómhoặctậphợpcácyếutốđểxácđịnhnhữnggìmộttổchứccóthểvàkhôngthểthựchiện:nguồnlực,quytrìnhvàgiátrịcủanó–bộbachúngtôigọitắtlàRPV(Resources–Processes–Values).Mặcdùmỗikháiniệmnàyđòihỏiphảiđịnhnghĩavàphântíchcẩnthậnnhưngkhikếthợpchúnglạivớinhau,chúngtôithấyrằngchúngcungcấpmột

phươngpháphiệuquảđểđánhgiákhảnăngvàyếukémcủamộttổchứctheocáchcóthểlàmchocảicáchphávỡcónhiềukhảnăngthànhcông.(2)

NguồnlựcNguồnlựclàyếutốhữuhìnhnhấttrongbayếutốtrongcơcấuRPV.

Nguồnlựcbaogồmconngười,thiếtbị,côngnghệ,thiếtkếsảnphẩm,thươnghiệu,thôngtin,tiềnmặtvàcácmốiquanhệvớicácnhàcungcấp,nhàphânphốivàkháchhàng.Nguồnlựcthườnglàconngườihoặcđồvật,conngườicóthểđượctuyểndụngvàsathải,đồvậtcóthểđượcmuavàbán,giảmgiátrịhoặcxâydựng.Hầuhếtcácnguồnlựccóthểnhìnthấyvàthườnglàđolườngđược,nhờđónhàquảnlýcóthểdễdàngđánhgiáđượcgiátrịcủachúng.Chúngthườngcũngkhálinhhoạt:Tươngđốidễdàngđểvậnchuyểnchúngvượtquaranhgiớicủacáctổchức.Mộtkỹsưcónhữngđónggópgiátrịtrongmộtcôngtylớncóthểnhanhchóngtrởthànhđónggópcógiátrịtrongmộtdoanhnghiệpmới.Côngnghệđượcpháttriểnchongànhviễnthôngcóthểcógiátrịtrongchămsócsứckhỏe.Tiềnmặtlàmộtnguồntàisảnrấtlinhhoạt.

Trongtấtcảcáclựachọnnguồnlựccầnthiếtđểxâydựngthànhcôngcácdoanhnghiệptăngtrưởngmới,điềuhaylàmthấtbạicácdựánkinhdoanhnhấtchínhlàlựachọnnhàquảnlý.Chúngtôiđãxemxétnhiềunỗlựcthấtbạitrongviệctạorangànhkinhdoanhtăngtrưởngmớivàướctínhrằngđếnphảiđếnmộtnửatrongsốđó,nhữngngườiamhiểutìnhhình,khinhìnlại,thấyrằngđãchọnsaingườidẫndắtdựán.(3)Tạisaoquátrìnhchọnlựacácnguồnlựcquảnlýquantrọnglạirấtkhóđoántrước?

Tạisaonhữngngườicónhữngđiềukiệncầnthiếtlạithườnglàlựachọnsailầm

Chúngtôinghingờrằngcácsailầmxảyrakhicáccôngtylựachọnnhàquảnlýởmọicấpđộ–từgiámđốcđiềuhànhđếnnhữngngườiđứngđầubộphậnkinhdoanhchođếnquảnlýdựán–dựavàonhữnggìchúngtôigọilàtưduy“điềukiệncầnthiết”,mượnkháiniệmtừcuốn

sáchnổitiếngcủaTomWolfevàbộphimcùngtênvàonăm1983.(4)Nhiềuủybantìmkiếmvàgiámđốcnhânsựphânloạiứngviêntheotiêuchíđiềukiệncầnthiết.Họchorằngcóthểxácđịnhcácnhàquảnlýthànhcôngbằngcáchsửdụngcáccụmtừnhư“giaotiếptốt”,“địnhhướngchútrọngkếtquả”,“dứtkhoát”và“kỹnăngconngườitốt”.Họthườngtìmkiếmmộtchuỗiliêntụcnhữngthànhcôngtrongquákhứđểdựđoánkhảnăngthànhcôngtrongtươnglai.Lýthuyếtlànếubạntìmthấymộtngườinàođócóthànhtíchtô ttrongquákhứvàcácđiềukiệncầnthiếtthìhọcóthểlanhđạocácdựánkinhdoanhmạohiểmmớithànhcông.Tuynhiên,theocáchnóicủacuốnsáchnày,tưduy“điềukiệncầnthiết”lạilàlựachọnsailầm.(5)

MộtgiảthuyếtthaythếdựatrêntìnhhuốngđượctrìnhbàybởiGiáosưMorganMcCall,theoquanđiểmcủachúngtôi,cóthểlàmộtchỉdẫnđángtincậyhơnrấtnhiềuchocácgiámđốcđiềuhànhđangcốgắngcóđượcnhữngconngườithíchhợpởcácvịtríthíchhợpvàothờiđiểmthíchhợp.(6)McCallkhẳngđịnhrằngcáckỹnăngquảnlývàtrựcgiácchophépconngườithànhcôngtrongcácnhiệmvụmớiđượchìnhthànhthôngquakinhnghiệmtừcácnhiệmvụtrướcđótrongsựnghiệpcủahọ.Dođómộtngànhkinhdoanhcóthểđượccoinhưmộttrườnghọc,vàcácvấnđềmàcácnhàquảnlýphảiđốimặtbêntrongđótạothành“chươngtrìnhgiảngdạy”trongtrường.Dovậycáckỹnăngmàcácnhàquảnlýđượctrôngđợilàhọcđượcvàcònthiếusótphụthuộcrấtnhiềuvàocác“khóahọc”họthamgiavàkhôngthamgiakhihọthamdựnhiềutrườnghọckinhnghiệm.

Cácnhàquảnlýđãthànhcôngkhitiếnthânvàomộtbộphậnổnđịnhtrongdoanhnghiệp–vídụnhưbộphậnsảnxuấtđộngcơđiệnphânkhốilớnđạtchuẩnchocácthiếtbịcôngnghiệp–thườngcóthểcóđượcnhữngkỹnăngcầnthiếtđểthànhcôngtrongtìnhhuốngđó.Các“cửnhân”từngôitrườngnàysẽcókỹnăngđiềuhànhtô tkhiquảnlýcácchươngtrìnhgiámsátchấtlượng,giảiquyếtcácđộicảitiếnquytrìnhvớicácnỗlựckiểmsoátchiphí.Tuynhiên,ngaycảcácgiámđốcđiềuhànhlâunămnhấttừngôitrườngnàyvâncóthểyếukémtrongviệclậpramộtnhàmáymới,bởihọsẽgặpphảinhữngvấnđềrấtkháctrongmộtnhàmáymớisovớiđiềuhànhmộtnơiđãhoạtđộngtốt.

Khicácnhàlãnhđạomộtcôngtychậmpháttriểnquyếtđịnhhọcầnphảibắtđầumộtdoanhnghiệptăngtrưởngmớiđểphụchồisứcsốngcủacôngty,aisẽlàngườiđượchọtintưởnggiaotráchnhiệmdândắtkếhoạchmạohiểmnày?Mộtnhàquảnlýtàinăngtừngànhkinhdoanhnòngcốtđãcónhữngthànhcôngtrongquákhứ?Một

ngườibênngoàikhởidựngvàpháttriểnmộtcôngtythànhcông?Ýtưởngvề“trườnghọckinhnghiệm”chothấyrằngcảhainhàquảnlýnàyđềucóthểđemlạirủiro.Cácứngcửviênnộibộđãhọcđượccáchđápứngcácconsốđặtra,đàmpháncáchợpđồngcungcấplớnvàcảithiệnhoạtđộnghiệuquảvàchấtlượng,nhưngcóthểchưatừngthamdựbấtkỳmột“khóahọc”nàovềkhởidựngdoanhnghiệpmớitrướcđó.Mộtdoanhnhânbênngoàicóthểđãhọcđượcrấtnhiềuvềviệcxâydựngtổchứcmớipháttriểnnhanh,nhưngsẽcóítkinhnghiệmtrongviệccạnhtranhgiànhnguồnlựcvàdođótạonênnhữngquytrìnhkhôngphùhợptrongmộtnềnvănhóadoanhnghiệphoạtđộngổnđịnhvàhướngđếnhiệuquảlàmviệc.

Đểđảmbảorằngcácnhàquảnlýđãpháttriểncáckỹnăngcầnthiếtđểthànhcôngvớinhữngnhiệmvụmới,cầnkiểmtralạicácvấnđềmàhọtừngđốimặttrongquákhứ.Việcnhàquảnlýđãthànhcôngvớivấnđềnàykhôngquantrọngbằngviệchọđãđốimặtvớinóvàpháttriểncáckỹnăngvàtrựcgiácđểxửlýcáctháchthứctrongtươnglai.Mộtvấnđềtrongviệcdựđoánthànhcôngtrongtươnglaitừthànhcôngtrongquákhứlàcácnhàquảnlýcóthểthànhcôngkhôngphảidoriênghọ–vàchúngtathườnghọcđượcthêmrấtnhiềutừthấtbạihơnlàtừthànhcông.Thấtbạivàđứnglêntừthấtbạicóthểlàcáckhóahọcquantrọngtrongcáctrườnghọckinhnghiệm.Miễnlàhọsẵnsàngvàcókhảnănghọchỏi,sailầmvàđilêntừsailầmcóthểmanglạichocácnhàquảnlýmộtbảnnăngtốthơntrongviệcđịnhhướngtrongtươnglai.

Đểminhhọacáchcáckinhnghiệmtrướcđâycủanhàquảnlýcóthểhìnhthànhcáckỹnăngmàhọmangđếnchonhiệmvụmới,hãycùngtiếptụcphầnthảoluậncủachương4vềPandesic,liêndoanhcaocấpgiữaIntelvàSAPđượcthànhlậpnăm1997đểtạomộtphávỡthịtrườngmới,bánphầnmềmhoạchđịnhnguồnlựcdoanhnghiệp(ERP)chocácdoanhnghiệpnhỏ.IntelvàSAPđãlựachọncẩnthậnmộtsốgiámđốcđiềuhànhthànhcôngnhấtcủahọ,đãđượcthửtháchvàchứngminhđượcnănglực,đểlãnhđạodựánmạohiểmnày.

Pandesictănglên100nhânviêntrongvòngtámthángvànhanhchóngthànhlậpcácvănphòngởchâuÂuvàchâuÁ.Trongvòngmộtnăm,họđãtuyênbốthiếtlập40mốiquanhệđốitácchiếnlượcvớicáccôngtynhưCompaq,Hewlett-PackardvàCitibank.GiámđốcđiềuhànhPandesicmạnhbạotuyênbốsảnphẩmđầutiêncủahọtrướckhitungrathịtrườngđểcảnhbáocácđốithủcạnhtranhtươnglaitránhxathịtrườngdoanhnghiệpnhỏ.CôngtyđãkýthỏathuậnphânphốivàthựchiệnvớicùngcáccôngtytưvấncôngnghệphụcvụnhưcácđốitáckênhcónănglựctronghệthốngcôngtylớncủaSAP.Sảnphẩmnày

banđầuđượcxácđịnhlàphầnmềmERPđơngiảnchocácdoanhnghiệpnhỏthôngquaInternet,sauđópháttriểnthànhmộtgiảipháptừđầuđếncuốihoàntoàntựđộng.Pandesiclàmộtthấtbạingoạnmục.HọbánđượcrấtíthệthốngvàđóngcửavàothángHainăm2001saukhiđãbỏrahơn100triệuđô-la.

Sửdụngnhậnthứcmuộn20/20đểgiảithíchthấtbạinàylàđiềudễhiểu.CácđốitáckênhcủaPandesickhôngcóđộngcơđểbánsảnphẩmbởinóđãphávỡmôhìnhkinhtếcủahọ.Côngtynhanhchóngđẩymạnhchiphíđểthiếtlậpsựhiệndiệntoàncầuvớihyvọngsẽtạodựngđồthịdoanhthudốchơn.Nhưngviệcnàytăngđángkểkhốilượngsảnphâmcầnthiếtđểhòavốn.Giảipháplàpháttriểnthànhmộtsảnphẩmphứctạpthayvìlàphầnmềmkinhdoanhnhỏđơngiảntheodựkiếnbanđầu.

RõrànglàđộingũPandesicđãmắcphảinhiềusailầm.Nhưngcâuhỏithựcsựthúvịkhôngphảilàhọđãlàmsaiđiềugì,màlàlàmthếnàomộtquảnlýcókhảnăng,kinhnghiệmvàđượctôntrọng–trongsốnhữngngườitốtnhấtmàIntelvàSAPcóđược–lạicóthểmắcphảinhữngsailầmnày.

Đểbiếtlàmthếnàocácnhàquảnlývớinhữngthànhtíchtuyệtvờilạilanhđạomộtkếhoạchmạohiểmsailầm,chúngtahãynhìnvàonănglựccủahọphụcvụchocácnhiệmvụtừýtưởng“trườnghọckinhnghiệm”.Điềunàycóthểđượcthựchiệntrongbabước.Đầutiên,hãytưởngtượngmìnhởPandesicvàongàyđầutiênkhicácgiámđốcđiềuhànhđãđồngýbắtđầukếhoạchphávỡnày.Chỉvớitầmnhìnxavàkhôngchophépsựnhậnthứcmuộn,bạncóthểdựđoánchắcchắnnhữngtháchthứchoặcvấnđềnàokếhoạchnàysẽgặpphải?Dướiđâylàmộtvàitrongsốnhữngvấnđềmàchúngtacóthểsẽphảiđốimặt:

Chúngtakhôngchắcchắnliệuchiếnlượccủamìnhcóđúngđắnhaykhông–tuynhiênchúngtaphảitìmrachiếnlượcđúngđắn,đạtđượcđồngthuậnvàxâydựngmộtdoanhnghiệp.

Chúngtakhôngbiếtthịtrườngnàysẽđượcphânkhúcnhưthếnào.“Doanhnghiệpnhỏ”cóthểkhôngđúng,và“tíchhợpdọc”cólẽcũngkhôngđúng.Chúngtaphảitìmranhữngcôngviệcnàomàkháchhàngđangcốgắngđểthựchiện,rồithiếtkếsảnphẩmvàdịchvụgiúphọthựchiệncôngviệcđó.

Chúngtacầnphảitìmhoặctạoramộtkênhphânphốivớiđộnglựclàbánđượcsảnphẩmnày.

Côngtymẹsẽtraochochúngtanhững“mónquà”nhưchiphíhoạtđộng,kếhoạchvàngânsách.Chúngtasẽcầnphảinhậnmộtvàithứvànétránhnhữngcáikhác.

Chúngtacầnphảimanglạilợinhuận,vàphảiquảnlýcácnhậnthứcvànhữngkỳvọngcủacôngtymẹđểhọtiếptụcrótxuô ngcáckhoảnđầutưcầnthiếtđểthúcđẩytăngtrưởnglợinhuậncủachúngta.

BướcthứhailàápdụnglýthuyếtcủaMcCall.LêndanhsáchcáckhóahọcmàchúngtamuốnthànhviêncủabanquảnlýPandesicthamgiatrongcácnhiệmvụcôngviệctrướcđóởtrườnghọckinhnghiệm–nhữngkinhnghiệmmàquađóhọcóthểpháttriểntrựcgiácvàkỹnăngđểhiểuvàquảnlýcácvấnđềcóthểdựđoánđược.Danhsáchcáckinhnghiệmnàytạothànhmột“bảnmôtảtuyểndụng”chobanquảnlýcấpcao.Thayvìchỉđịnhcácđiềukiệncầnthiết,bướcđầuđãxácđịnhcáctrườnghợptrongđócácnhómmớiđượcyêucầuphảiquảnlý.Bướcthứhaiphùhợpvớicáctrườnghợpphảiđốimặtvớinhữngtháchthứcmàcácnhàquảnlýcủadựánmạohiểmmớitừngđốiphó.

TrongvídụvềPandesic,chúngtasẽmuốncómộtCEOđãtừngđưarađượcmộtdựánkinhdoanhrồinhậnranókhônghiệuquả,vàsauđóhướngtớimộtchiếnlượchiệuquả.Chúngtamuốncómộtgiámđốcmarketingđãtừngsángsuốttìmracáchmộtthịtrườngmớinổiđượccấutrúc,đãgiúphìnhthànhmộtgóisảnphẩmvàdịchvụmới,thựchiệntốtmộtcôngviệcquantrọngchokháchhàngtừngkhôngphảingườitiêudùngsảnphẩm,v.v…

Vớidanhsáchhoànchỉnh,bướcthứbacủachúngtasẽlàsosánhtậphợpcáckinhnghiệmvàquanđiểmcầncóvớinhữngkinhnghiệmtronghồsơcủanhữngngườiquảnlýdẫndắtPandesic.Bấtchấpnhữngthànhtíchtuyệtvờitrongquákhứvềquảnlýcáchoạtđộngtoàncầucủacáccôngtyrấtthànhcông,khôngaitrongsốcácgiámđốcđiềuhànhđượcchọnđểđiềuhànhdựánnàytừngđốimặtvớibấtkỳkiểuvấnđềnàonhưthếnàytrướcđây.Cáctrườnghọckinhnghiệmmàhọtheohọcđãdạyhọcáchquảnlýcáctổchứctoàncầukhổnglồ,phứctạp,phụcvụcácthịtrườnglâunămvớidòngsảnphẩmđượcxácđịnhrõràng.Khôngaitrongsốhọđãtừngvậtlộnvớiviệcthiếtlậpmộtchỗđứngtrênthịtrườngmớivớimộtsảnphẩmđộtphá.(7)

Mộttrongnhữngthếbếtắcmàcáctậpđoànổnđịnhphảiđốimặtkhimuốnkhôiphụctăngtrưởngbằngcáchramắtcácdoanhnghiệpmớilàởchỗtrườnghọckinhnghiệmnộibộcủahọcungcấpítkhóa

họcquýbáuđểtừđócácnhàquảnlýcóthểhọccáchthiếtlậpcácdoanhnghiệpphávỡmới.Theonhiềucách,cácnhàquảnlýđượccácgiámđốcđiềuhànhcôngtytintưởngnhấtvìđãliêntụcmanglạinhữngkếtquảcầnthiếttrongcácngànhkinhdoanhnòngcốtlạikhôngthểđượctincậygiaochoviệcdẫndắtthiếtlậptăngtrưởngmới.Trongtìnhhuốngnày,giámđốcnhânsựphảichịumộtgánhnặnglớn.Họcầnphảitheodõinơinàotrongcáctrườnghọckinhnghiệmcóthểtổchứccáckhóahọccầnthiết,vàđảmbảorằngnhàquảnlýtiềmnăngcócơhộiđượcđàotạobàibảntrướckhihọđượcgiaoviệcđiềuhànhmộtdoanhnghiệptăngtrưởngmới.Khikhôngtìmđượcnhàquảnlývớikhảnăngcầnthiếttrongnộibộ,họcầnphảiđảmbảorằngđộingũquảnlýcóđượccácky năngcầnthiếttừcáctrườnghọckinhnghiệmphùhợp.Chúngtôisẽtrởlạivớitháchthứcnàyởphầnsaucủachương.

Tìmkiếmnhữngnhàquảnlýđãđượcđàotạothíchhợplàbướcđầuquantrọngđểtậphợpcáckhảnăngcầnthiếtđểthànhcông.Nhưngnóchỉlàbướcđầutiên,bởikhảnăngcủatổchứclàtậphợpcácnguồnlựcngoàiconngườivàcácyếutốkhácbêncạnhnguồnlực,cụthểlàcácquytrìnhvàgiátrị.Giờchúngtôisẽđềcậpđếnchúng.

QuytrìnhCáctổchứctạoragiátrịkhinhânviênchuyểnđổicácyếutốđầuvào

củanguồnlực–côngviệccủanhânviên,thiếtbị,côngnghệ,thiếtkếsảnphẩm,thươnghiệu,thôngtin,nguồnnănglượngvàtiềnmặt–thànhcácsảnphẩmvàdịchvụcógiátrịlớnhơn.Cácmôhìnhtươngtác,phốihợp,thôngtinliênlạcvàraquyếtđịnhmàquađóhọthựchiệnnhữngchuyểnđổinàychínhlàquytrình.(8)Quytrìnhbaogồmcáchcácsảnphẩmđượcpháttriểnvàtạora,cùngcácphươngpháptìmnguồnhàng,nghiêncứuthịtrường,lậpngânsách,pháttriểnvàphúclợinhânviên,phânbổnguồnlực.

Cácquytrìnhkhácnhaukhôngchỉvềmụcđíchmàcònvềtầmnhìn.Mộtsốquytrìnhlà“chínhthức”,nghĩalàchúngđượcxácđịnhrõràng,ghilạirõràngvàđượcthựchiệnmộtcáchcóýthức.Cácquytrìnhkháclà“khôngchínhthức”,lànhữngthóiquenhaycáchlàmviệcđãpháttriểnquathờigianmàngườitaápdụngchỉđơngiảnvìchúnghiệuquảhoặcvì“…đólàcáchchúngtôilàmviệcởđây.”Tuynhiên,cónhữngphươngpháplàmviệcvàtươngtáckhácđãđượcchứngminhlàhiệuquảlâudàiđếnnỗimọingườilàmtheomộtcáchvôthức–chúngtạo

thànhnềnvănhóacủatổchức.Dùlàchínhthứchaykhôngchínhthứcthìquytrìnhcũngxácđịnhcáchmộttổchứcbiếnđổiđầuvàothànhnhữngthứcógiátrịlớnhơn.(9)’

Quytrìnhđượcxácđịnhhoặcpháttriểntrênthựctếđểgiảiquyếtcácnhiệmvụcụthể.Khinhàquảnlýsửdụngmộtquytrìnhđểthựchiệncácnhiệmvụmànóđượcthiếtkếđểlàm,nóthườngsẽthựchiệncóhiệuquả.Nhưngkhimộtquytrìnhtươngtựvàcóvẻhiệuquảđượcsửdụngđểgiảiquyếtmộtnhiệmvụkhác,nóthườngcóvẻquanliêuvàkhônghiệuquả.Nóicáchkhác,mộtquytrìnhxácđịnhkhảnăngthựchiệnmộtnhiệmvụnhấtđịnhđồngthờicũngxácđịnhsựbấtlựckhithựchiệncácnhiệmvụkhác.(10)Tráingượcvớisựlinhhoạtcủanhiềunguồnlực,bảnchấtcủaquytrìnhlàkhôngthayđổi.Chúngđượclậprađểgiúpnhânviênthựchiệncácnhiệmvụthườngxuyêntheomộtcáchnhấtquán.Mộtlýdokhiếncáctổchứctrọngtâmhoạtđộngtốtđếnvậycũnglàbởiquytrìnhcủahọluônluônliênkếtvớicácnhiệmvụ.(11)

Cácnhàquảnlýcảicáchthườngcốgắngkhởidựngcácdoanhnghiệptăngtrưởngmớibằngcáchsửdụngnhữngquytrìnhđượcthiếtkếđểlàmchocôngviệckinhdoanhchủđạohoạtđộnghiệuquả.Họkhôngchốngnổisựcámdỗnàybởimụctiêumớiđãbắtđầutrướckhikếtthúcmụctiêutrướcđó.Cảicáchmangtínhđộtpháthườngbénrễởnhữngthịtrườngcấpthấphoặctrongcáccuộccạnhtranhmớitạithờiđiểmmàngànhkinhdoanhcốtlõivẫnđangởđỉnhcao–khimàđổimớitấtcảmọithứlàviệclàmđiênrồ.

Cácquytrìnhquantrọngnhấtcầnkiểmtrathườngkhôngphảilàcácquytrìnhtănggiátrịrõràngliênquanđếnhậucần,pháttriển,sảnxuấtvàdịchvụkháchhàng.Thayvàođó,chúnglàcácquytrìnhchophéphoặcquytrìnhnềntảnghỗtrợquyếtđịnhđầutư.Chúngbaogồmcáchquytrìnhnghiêncứuthịtrườngđượcthựchiệnthườngxuyên,cáchnhữngphântíchđóđượcchuyểnthànhcácdựántàichính,cáchcáckếhoạchvàngânsáchđượcđàmphánvàcáchnhữngconsốnàyđượcchuyểngiao.Cácquytrìnhnàylànơichứađựngnhữngkhuyếtđiểmnghiêmtrọngnhấtcủatổchứctrongviệctạoratăngtrưởngđộtphácủadoanhnghiệp.

Mộtsốcácquytrìnhnàyrấtkhóđểquansát,vàvìthếcóthểsẽkhákhókhănđểđánhgiáliệucácquytrìnhchủđạocủatổchứccóthểtạođiềukiệnthuậnlợihaycảntrởsựpháttriểncủamộtdoanhnghiệpmới.Tuynhiênbạncóthểdựđoánbằngcáchhỏixemliệutổchứcnàycótừngphảiđốimặtvớitìnhhuốnghoặccácnhiệmvụtươngtựtrongquákhứhaykhông.Chúngtôikhôngmongđợimộttổchứcđãtừngpháttriểnmộtquytrìnhđểhoànthànhmộtnhiệmvụcụthểnếunóchưa

từnggiảiquyếtmộtnhiệmvụnhưvậynhiềulầntrướcđó.Vídụ,nếumộttổchứcđãnhiềulầnxâydựngkếhoạchchiếnlượcchocácdoanhnghiệpcóuytíntạithịtrườnghiệntại,vậythìmộtquytrìnhmàcácnhàlậpkếhoạchlàmtheotrongviệcxâydựngnhữngkếhoạchnhưvậysẽđượctậphợplại,vàcácnhàquảnlýsẽthựchiệnquytrìnhđótheobảnnăng.Nhưngnếutổchứcđóchưatừngxâydựngkếhoạchcạnhtranhtrongthịtrườngchưatồntạinhiềulần,sẽantoànkhinghĩrằngkhôngcóquytrìnhlậpkếhoạchnàonhưvậytồntại.(12)

GiátrịYếutốthứbaảnhhưởngđếnnhữnggìmộttổchứccóthểhoặckhông

thểthựchiệnlàgiátrịcủanó.Mộtsốgiátrịdoanhnghiệpcóthểkểđếnlàphongtháiđạođức,chẳnghạnnhưnhữngquyếtđịnhhướngđếnviệcđảmbảophúclợicủabệnhnhântạiJohnson&JohnsonhoặchướngđếnsựantoàntrongnhàmáytạiAlcoa.NhưngtrongkhuônkhổRPV,giátrịcómộtýnghĩarộnghơn.Giátrịcủamộttổchứclàcáctiêuchuẩnđểnhânviênđưaracácquyếtđịnhưutiên–quyếtđịnhcủahọvềviệcliệumộtđơnđặthànglàhấpdẫnhaykhông,liệumộtkháchhàngnàylàquantrọnghơnhoặcítquantrọnghơnkháchhàngkhác,liệumộtýtưởngchomộtsảnphẩmmớilàthúvịhaykhôngnổibật,v.v…(13)

Nhânviênởmọicấpđộđềuđưaracácquyếtđịnhưutiên.Ởbậcgiámđốc,cácquyếtđịnhnàythườngmangdạngliệunênhaykhôngnênđầutưvàosảnphẩm,dịchvụvàquytrìnhmới.(14)Vớicácnhânviênbánhàng,chúngbaogồmcácquyếtđịnhhàngngàyvềviệchọsẽgọichonhữngkháchhàngnào,nênchàomờihaykhôngchàomờisảnphẩmnào.Khimộtkỹsưđưaramộtsựlựachọnvềthiếtkếhoặcmộtngườilậplịchtrìnhsảnxuấtđặtmộtđơnhàngtrướcnhữngđơnhàngkhác,đólàquyếtđịnhưutiên.

Côngtycànglớnvàphứctạpthìviệccácnhàquảnlýcóthâmniênđàotạonhânviênởmọicấpđộvềhànhđộngtựchủ,đưaracácquyếtđịnhưutiênphùhợpvớiđịnhhướngchiếnlượcvàmôhìnhkinhdoanhcủacôngtylạicàngquantrọng.Đólàlýdotạisaocácgiámđốcđiềuhànhlâunămthànhcôngdànhrấtnhiềuthờigianđểnhấnmạnhcácgiátrịrõràng,phùhợpđểchúngđượcthônghiểutrongtoànbộtổchức.Theothờigian,giátrịcủamộtcôngtyphảipháttriểnphùhợpvớicấutrúcchiphíhoặcbáocáothunhậpcủanóbởinếucôngtymuốntồntại,nhânviênphảiưutiênnhữngđiềugiúpcôngtykiếmtiềntheocách

mànóđượctổchứcđểlàmralợinhuận.Trongkhicácnguồnlựcvàquytrìnhthườngchophépxácđịnh

nhữnggìmộttổchứccóthểlàmthìgiátrịthườngđạidiệnchonhữnghạnchế–chúngxácđịnhnhữnggìtổchứckhôngthểlàm.Vídụ,nếucơcấuchiphíhoạtđộngcủamộtcôngtyyêucầuhọphảiđạtđượchệsốbiênlợinhuậngộplà40%thìgiátrịmạnhmẽhoặcquytắcquyếtđịnhsẽpháttriểnđểkhuyếnkhíchnhânviênkhôngđềxuấtvàquảnlýcấpcaoloạibỏnhữngýtưởnghứahẹnđemlạihệsốbiênlợinhuậngộpdưới40%.Tổchứcđósẽkhôngcókhảnăngthànhcôngtrongkinhdoanhlợinhuậnthấp–vìbạnkhôngthểthànhcôngvớinhữngnỗlựckhôngđượcưutiên.Đồngthời,cácgiátrịcủamộttổchứckhácđượchìnhthànhtừmộtcấutrúcchiphíhoạtđộngkháccóthểchophépnódànhưutiênchocùngdựánđó.Nhữngkhácbiệtnàytạorasựbấttươngxứngtrongcácđộnglựctồntạigiữanhữngngườiphávỡvànhữngngườibịphávỡ.

Theothờigian,cácgiátrịcủacáccôngtythànhcôngcóxuhướngpháttriểntheocáchcóthểdựđoántheoítnhấthaiphươngdiện.Phươngdiệnđầutiênliênquanđếnlãigộpchấpnhậnđược.Khicáccôngtynângcấpsảnphẩmvàdịchvụcủahọđểcóđượcthêmcáckháchhànghấpdẫnthuộccáctầngcaotrongthịtrường,họthườngthêmchiphíhoạtđộng.Kếtquảlàlãigộptạimộtthờiđiểmkháhấpdẫnsẽcóvẻkhôngcònhấpdẫnnhưthếtạimộtđiểmsauđó.Giátrịcủacáccôngtythayđổikhihọnângcấpthịtrường.(15)

Phươngdiệnthứhaimàgiátrịcóthểthayđổiliênquanđếnviệcmộtdoanhnghiệpcầnphảilớnđếnthếnàođểtrởnênhấpdẫn.Bởigiácổphiếucủacôngtychínhlàgiátrịhiệntạiđãchiếtkhấucủadòngthunhậpdựtính,nênhầuhếtcácnhàquảnlýthườngcảmthấybịbắtbuộckhôngchỉduytrìtăngtrưởngmàcònphảiduytrìtốcđộtăngtrưởngổnđịnh.Mộtcôngtycógiátrị40tỷđô-lamuốntăngtrưởng25%cầnphảicó10tỷđô-latronglĩnhvựckinhdoanhmớitrongnămtới.Mộtcôngtytrịgiá40tỷđô-lamuốntăngtrưởng25%cầnđạt10tỷđô-latrongkinhdoanhmớitrongnămtới.Mộtcơhộikíchthíchmộttổchứcnhỏlàkhôngđủlớnđểtrởnênhấpdẫnvớimộtcôngtylớn.Trênthựctế,mộttrongnhữngphầnthưởngvừangọtngàovừacayđắngcủathànhcônglàkhicáccôngtytrởnênlớnhơn,họmấtđikhảnăngthâmnhậpnhữngthịtrườngnhỏmớinổi.Quymôvàsựthànhcôngđãlàmmấtđinhữngnguồnlựcđặcbiệtcủahọ.Tuynhiên,họkhôngthểsửdụngnhữngnguồnlựcnàyđểchốnglạicácthịtrườngphávỡnhỏhômnaymàsẽtrởthànhnhữngthịtrườnglớntrongtươnglai,bởigiátrịcủahọkhôngchophépđiềuđó.

CácgiámđốcđiềuhànhvàcácnhàtàichínhPhốWall,nhữngngườithựchiệncácthươngvụsápnhậplớngiữacáccôngtylớnđểtiếtkiệmchiphí,cầnphảitínhđếntácđộngcủacáchànhđộngnàyđốivớigiátrịtổnghợpcủacôngty.Mặcdùtổngcôngtyđượcsápnhậpcóthểcónhiềunguồnlựchơnđểđổvàopháttriểnsảnphẩmmớinhưngtổchứcthươngmạicủahọcóxuhướnggiảmthamvọngvớitấtcảngoạitrừnhữngcơhộilớnnhất.Quymôlớngâyramộtkhuyếtđiểmthựcsựtrongviệctạoradựántăngtrưởngmới.Nhưngnhưchúngtôisẽbànởphầnsaucủachươngnày,khicáctậpđoànlớngiữtínhlinhhoạtđể“chứa”cácbộphậnkinhdoanhnhỏbêntrong,họcóthểtiếptụccónhữngngườiđưaraquyếtđịnhbịhấpdẫnbởicáccơhộimớixuấthiện.

DịchchuyểnnănglựcTronggiaiđoạnkhởiđộngcủamộtdoanhnghiệp,phầnlớnnhữnggì

đượcthựchiệnlànhờcácnguồnlực,đặcbiệtlànguồnnhânlực.Việcbổsunghoặcrờiđicủamộtvàinhânviênchủchốtcóthểcóảnhhưởnglớnđếnthànhcôngcủadoanhnghiệp.Tuynhiêntheothờigian,khảnăngcủatổchứcchuyểndịchhướngđếncácquytrìnhvàgiátrịcủanó.Khimọingườilàmviệctốtvớinhauđểgiảiquyếtcácnhiệmvụđịnhkỳthìcácquytrìnhđượcxácđịnh.Vàkhimôhìnhkinhdoanhđịnhhình,loạihìnhkinhdoanhcầnđượcdànhưutiêncaonhấttrởnênrõràng,cácgiátrịsẽkếthợplại.Trênthựctế,mộtlýdokhiếnnhiềucôngtymớivớicácsảnphẩmđượcưathíchthấtbạisaukhihọcổphầnhóalàvìnguồnlựcquantrọngbanđầu–nhómsánglập–khôngthểxâydựngcácquytrìnhhoặcgiátrịcóthểgiúpcôngtytiếptụcsảnxuấtvàpháttriểnđượcmộtchuỗicácsảnphẩmmớiđượcyêuthích.

Thànhcôngsẽdễdàngduytrìhơnkhinơichứađựngkhảnăngcảicáchthànhcôngxuấtpháttừcácnguồnlựcđếncácquytrìnhvàgiátrị.Việcaiđượcphânvàonhómdựánnàotrởnênkémquantrọnghơn.Vídụnhưởphầnlớncáccôngtytưvấnquảnlýthànhcông,hàngtrămcácthạcsĩmớigianhậpcôngtymỗinăm,vàgầnnhưchừngấyrờiđi.Nhưnghọcóthểtạoranhữngthànhquảvớichấtlượngcaonămnàyquanămkhácvìkhảnăngcủahọbắtnguồntừquytrìnhvàgiátrịchứkhôngphảilànguồnlựccủahọ.

Khiquytrìnhvàgiátrịcủamộtcôngtymớiđượcthốngnhất,nhữnghànhđộngvàtháiđộcủangườisánglậpcôngtythườngcótácđộngsâusắc.Ngườisánglậpthườngcóquanđiểmmạnhmẽvềcáchmàcácnhânviênphảilàmviệccùngnhauđểraquyếtđịnhvàhoànthànhcôngviệc.Tấtnhiên,ngườisánglậpcungápđặtquanđiểmcủa

họvềcácưutiêncủatổchức.Nếuphươngphápcủangườisánglậpkhônghoànthiệnthìtấtnhiêncôngtycókhảnăngsẽthấtbại.Nhưngnếunhữngphươngphápnàyhữuíchthìnhânviênsẽcóđượcnhữngkinhnghiệmgiátrị.Khihọsửdụngthànhcôngcácphươngpháplàmviệcnhómđểgiảiquyếtcácnhiệmvụđịnhkỳ,quytrìnhsẽđượcxácđịnh.Tươngtự,nếucôngtytrởnênthànhcôngvềtàichínhbằngcáchưutiênsửdụngcácnguồnlựccủamìnhtheocáctiêuchíphảnánhnhữngưutiêncủangườisánglậpthìgiátrịcủacôngtybắtđầuđượcthốngnhất.

Khicôngtythànhcôngtrưởngthànhhơn,cácnhânviêndầndầnchorằngcácưutiênmàhọđãhọccáchchấpnhậncùngcáchlàmviệcvàphươngthứcraquyếtđịnhmàhọđãsửdụngrấtthànhcônglàcáchlàmviệcđúngđắn.Mộtkhicácthànhviêncủatổchứcbắtđầuápdụngcáccáchthứclàmviệcvàtiêuchíđểraquyếtđịnhbằnggiảthuyếtthayvìbằngquyếtđịnhcóýthức,cácquytrìnhvàgiátrịsẽtạothànhvănhóacủatổchức.(16)Khicáccôngtypháttriểntừmộtvàinhânviênlênđếnhàngtrămvàhàngnghìn,tháchthứckhiếntấtcảcácnhânviênnhấttrívềnhữnggìcầnphảiđượcthựchiệnvàcáchthựchiệncáccôngviệcđúngđắnmộtcáchliêntụcvànhấtquáncóthểlàkhókhănđốivớingaycảcácnhàquảnlýgiỏinhất.Vănhóadoanhnghiệplàcôngcụquảnlýmạnhmẽtrongnhữngtìnhhuốngnày.Nềnvănhóađóchophépcácnhânviênhoạtđộngtựchủvànhấtquán.

Dođó,thứtựcủacácnhântốmạnhmẽnhấtxácđịnhkhảnăngvàthiếusótcủamộttổchứcthayđổitheothờigian–từcácnguồnlựctớicácgiátrịvàquytrìnhcóýthứcvàro ràng,vàsauđóhướngđếnnềnvănhóa.Khinănglựccủatổchứcchủyếunằmởnguồnnhânlực,thayđổiđểgiảiquyếtcácvấnđềmớilàtươngđốiđơngiản.Nhưngkhinănglựcnằmởcácquytrìnhvàgiátrịvànhấtlàkhichúngđãănsâuvàovănhóadoanhnghiệp,thayđổicóthểtrởnêncựckỳkhókhăn.

Mọithayđổicủatổchứcđòihỏimộtthayđổitrongnguồnlực,quytrìnhhoặcgiátrị,hoặckếthợpmộtsốtrongsốđó.Cáccôngcụcầnthiếtđểquảnlýmỗiloạithayđổilạikhácnhau.Hơnnữa,cáctổchứclớnmạnhthườngphảiđốimặtvớicơhộithiếtlậpdựánkinhdoanhtăngtrưởngmới–vàyêucầutheosauđólàsửdụngcácnguồnlực,quytrìnhvàcácgiátrịkhácnhau–tạithờiđiểmkhidoanhnghiệpchủđạovẫncònrất“khỏemạnh”–khicácgiámđốcđiềuhànhkhôngđượcthayđổicácnguồnlực,quytrìnhvàcácgiátrịchophépcácngànhkinhdoanhcốtlõitiếptụcthànhcông.Điềunàyđòihỏimộtphươngphápquảnlýthayđổiphùhợphơnsovớisuynghĩcủanhiềunhàquảnlý,nhưnhững

gìchúngtôisẽthảoluậntiếptheo.(17)

Chọntiềnđềdoanhnghiệpđúngđắnchongànhkinhdoanhđộtphá

Chúngtôinhấnmạnhởchương2rằngcácnhàlãnhđạođươngnhiệmtrongmộtngànhcôngnghiệpgầnnhưluônthểhiệnvịthếchiếnthắngtrongtrậnchiếncôngnghệbềnvững,mặcdùtronglịchsửhọhầunhưluônluônthấtbạitrongcáctrậnchiếnvềsựđộtphá.CơcấuRPVvềkhảnăngtổchứcgiúpchúngtathấylýdotạisaothànhtíchcủacáccôngtyhàngđầukhácnhaurõrệtquahainhiệmvụnày.Cáccôngtyđầungànhliêntụcpháttriểnvàgiớithiệucáccôngnghệbềnvững:Trongnghiêncứuvềngànhcôngnghiệpổđĩacứngmáytính,nềntảngcủacuốnTheInnovator’sDilemma,111trongsố116côngnghệmớilàcôngnghệbềnvững.Từnămnàyquanămkhác,khicáccôngtylớnmạnhgiớithiệucácsảnphẩmmớivàcảitiếnđểđạtđượclợithếcạnhtranh,họhoànchỉnhcácquytrìnhđểđánhgiátiềmnăngcôngnghệvàđánhgiánhucầucủakháchhàngđốivớicáccôngnghệbềnvữngthaythế.Nóicáchkhác,cáctổchứcpháttriểnmộtkhảnăngcảicáchbềnvữngnằmtrongquytrìnhcủahọ.Đầutưvàocôngnghệbềnvữngcũngphùhợpvớicácgiátrịcủacáccôngtyhàngđầu,bởichúnghứahẹncảithiệnlợinhuậntừcácsảnphẩmtốthơnhoặcgiảmchiphí.(18)

Mặtkhác,cảicáchđộtphádiễnraliêntụcđếnnỗikhôngcôngtynàocómộtquytrìnhthựctiễnđểxửlýchúng.Hơnnữa,vìcácsảnphẩmđộtpháthườnghứahẹnlãigộptrênmộtđơnvịbánthấphơnvàkhôngđượcsửdụngbởinhữngkháchhàngtốtnhất,nêncácphávỡkhôngphùhợpvớigiátrịcủacáccôngtyhàngđầu.Cáccôngtylớnmạnhcócácnguồnlựccầnthiết–kỹsư,tiềnvàcôngnghệ–đểthànhcôngởcảcôngnghệbềnvữngvàcôngnghệđộtphá.Tuynhiên,quytrìnhvàgiátrịcủahọgâyrathiếusóttrongnỗlựcthànhcôngvớicảicáchđộtphá.

Ngượclại,cáccôngtyđộtphánhỏhơnlạicókhảnăngtheođuổicácthịtrườngtăngtrưởngmớinổi.Họthiếucácnguồnlực,nhưngđiềuđókhônggiớihạnhọ.Giátrịcủahọcóthểnắmbắtcácthịtrườngnhỏ,vàcấutrúcchiphícủahọcóthểthíchứngvớilợinhuậnthấphơntrênmỗiđơnvịhàngbánra.Nghiêncứuthịtrườngkhôngchínhthứcvàcácquytrìnhphânbổnguồnlựccủahọchophépnhàquảnlýtiếnhànhtrựcquanhơnlàphảihỗtrợbằngnghiêncứuvàphântíchcẩnthận.Tấtcả

nhữnglợithếnàytạonêncơhộihoặcthảmhọalớn,tùythuộcvàogócnhìncủabạn.Cácgiámđốcđiềuhànhđangxâydựngdoanhnghiệptăngtrưởngmới,dođócầnphảilàmnhiềuhơnlàphâncôngnhiệmvụchocácquảnlýđãtheohọccác“trườnghọckinhnghiệm”phùhợpchonhiệmvụnày.Họphảiđảmbảorằngtráchnhiệmlàmchokếhoạchthànhcôngđượctraochomộttổchứccóquytrìnhtạođiềukiệnthuậnlợichonhữnggìcầnphảiđượcthựchiệnvàcógiátrịcóthểưutiêncáchoạtđộngnày.Lýthuyếtởđâylàcácyêucầucủacảicáchcầnphảiphùhợpvớicácquytrìnhvàgiátrịcủatổchứcsửdụngdịchvụ,nếukhôngthìcảicáchsẽkhôngthànhcông.

Theonhiềucách,cơcấuRPVlàmộtkiểusuynghĩthôngquaviệcquảnlýbấtkỳkiểuthayđổinào.Mộtsựthayđổiliênquanđếnviệctạoracácnguồnlựcmới,quytrìnhmớihoặccácgiátrịmới.Hiếmkhisựthayđổicủaviệcgiaodịchquymôlớntrênbấtkỳphươngdiệnnàođượcbảođảmtrongmộtcôngtythànhcông,bởithườngthìcácnguồnlực,quytrìnhvàgiátrịhiệncócóthểhỗtrợcácdoanhnghiệpuytín,vữngmạnh,ngaycảkhicầnđếncácnguồnlực,quytrìnhvàgiátrịmớiđểhỗtrợngànhkinhdoanhmới.Nếucácgiámđốcđiềuhànhcóthểngừngsửdụngcácchínhsáchphùhợpvớimộtquytrìnhvàmộttổchứcchotấtcảcáckiểuđổimới,thìhọcóthểcảithiệnđángkểxácsuấtthànhcôngcủadựántăngtrưởngcủamình.

Hình7-1cungcấpmộtsơđồgiúpcácnhàquảnlýquyếtđịnhkhinàohọcóthểkhaitháckhảnăngtổchứchiệntạivàkhihọcầntạorahoặcđạtđượckhảnăngmớiđểbắtđầumộtdoanhnghiệptăngtrưởngmới.Trụcdọcbêntráitronghình7-1đomứcđộmàcácquytrìnhhiệncó–môhìnhtươngtác,thôngtinliênlạc,phốihợpvàraquyếtđịnhhiệnđangđượcsửdụngtrongtổchức–làcáccôngcụgiúpcôngviệcmớiđượcthựchiệncóhiệuquả.Nếuđộphùhợpcao(vềphíadướicủathướcđo),quảnlýdựáncóthểkhaithácquytrìnhhiệncócủatổchứcvàphốihợpcáccôngviệcđượcthựchiệntrongcácbộphậnchứcnănghiệncó.Nếukhôngsẽđòihỏiquytrìnhmớivàcáckiểutươngtácmớitrongnhóm.

HÌNH7-1

Khungnghiêncứucấutrúctổchứcthíchhợp

Trụcngangthấphơnđòihỏiquảnlýđánhgiáliệugiátrịcủatổchứccóthểcungcấpchocácsángkiếnmớicácnguồnlựccầnthiếtđểtrởnênthànhcônghaykhông.Nếumứcđộphùhợpthấpthìgiátrịcủatổchứcchủđạosẽdànhưutiênthấpchodựán,cónghĩalàdựáncókhảnăngphávỡđốivớimôhìnhkinhdoanhcủamình.Trụcngangphíatrênởhình7-1thểhiệnmứcđộtựchủcầnthiếtcủamộtđơnvịtổchứcđangcốgắngkhaitháccảicách.Đốivớicáccảicáchđộtphá,thiếtlậpmộttổchứcđộclậpđểpháttriểnvàthươngmạihóadựánlàrấtquantrọngđốivớisựthànhcôngcủanó.Tuynhiênởtháicựckhác,nếucómộtsựthíchhợpmạnhmẽbềnvữngthìngườiquảnlýcóthểmongđợirằngnănglượngvànguồnlựccủatổchứcchủđạosẽhợpnhấtvềphíasaubởicácdựánmangtínhbềnvững.Khôngcólýdogìchoskunkworks(mộtnhómngườithựchiệnmộtdựántrongđiềukiệnbấtthường)hayspin-offs(mộtcôngtymới)trongtrườnghợpnhưvậy.

Trụcdọcbênphảithểhiệnbaloạicơcấutổchứccóthểđượcsửdụngđểkhaitháchoặcvượtquacácquytrìnhhiệncó.Nhómtriểnkhaichịutráchnhiệmdẫndắtcảicáchđếnvớithịtrườngcóthểlànhómcaocấp,nhómítquantrọnghoặcnhómchứcnăng(tấtcảsẽđượcđịnhnghĩasautrongchươngnày).Bốnvùngtronghình7-1tíchhợpcáctháchthứctrongviệcđốiphóvớicáckiểuphùhợpkhácnhauvớiquytrìnhvàgiátrịcủatổchứcchủđạo.VùngAmôtảtìnhhuốngtrongđóngườiquảnlýphảiđốimặtvớimộtthayđổicôngnghệbềnvữngnhưngđộtphá.Nóphùhợpvớigiátrịcủatổchức,nhưnglạikhiếntổchứcphảigiảiquyếtcáckiểuvấnđềkhácnhauvàdođóyêucầusựtươngtácvàphốihợpmớigiữacácnhómvàcánhân.Trườnghợpnàyđòihỏimộtnhómdựánquantrọng(sẽmôtảsau).ỞvùngB,nơidựánphùhợpvớiquytrìnhcủacôngtycũngnhưgiátrịcủanó,cácdựánmớicóthểdễdàngđượcpháttriểnbằngcáchphốihợpquacácranhgiớichứcnăngtrong

tổchứchiệncó.VùngCbiểuthịmộtthayđổicôngnghệphávỡkhôngphùhợpvớicảquátrìnhhiệncócủatổchứccũngnhưgiátrịcủanó.Đểđảmbảothànhcôngtrongcáctrườnghợpnhưvậy,nhàquảnlýnêntạoramộttổchứcđộclập.VùngDtiêubiểuchocácdựántrongđósảnphẩmhoặcdịchvụtươngtựnhưởtổchứcchủđạocầnđượcbántrongmộtmôhìnhkinhdoanhvềcơbảncóchiphíthấphơn.Cácdựánnàycóthểthúcđẩyquytrìnhquảnlýhậucầncủatổchứcchính,nhưngchúngđòihỏiđặcđiểmngânsách,quảnlý,lợinhuậnvàlỗrấtkhác.(19)

Khiápdụnghình7-1,cầnnhớrằngphávỡlàmộtthuậtngữtươngđối.Phávỡđốivớicôngtynàycóthểcótácđộngbềnvữngđốivớimộtcôngtykhác.Vídụ,DellComputerbắtđầubánmáytínhquađiệnthoại.ĐốivớiDell,sángkiếnbánhàngquaInternetlàmộtsựcảicáchbềnvững.NógiúpDellkiếmtiềnnhiềuhơntheocáchthứcmànóđượccấutrúcđểđemlạilợinhuận.KhôngcógìngạcnhiênkhiDellbánlẻmáytínhquaInternetrấtthànhcông.TuynhiênvớiCompaq,HewlettPackardvàIBMthìtiếpthịtrựctiếpchokháchhàngrõràngmangtínhphávỡdotácđộngcủanóvàocácđốitáckênhbánlẻ.HọkhôngthểsắpxếpphânphốiInternettrongtổchứchiệncócủamình,vàvìvậynỗlựckếthợpkênhbánhàngmớinàyítthànhcônghơn.Cáchduynhấtđểhọcóthểthànhcôngtrongviệctrởthànhngườidẫnđầutrongtiếpthịmáytínhtrựctiếpchokháchhànglàthựchiệnnótrongmộtđơnvịkinhdoanhđộclập,vàcóthểlàvớimộtthươnghiệumới.

Tươngtự,InternetlàmộtcôngnghệbềnvữngvớicáccửahàngbánlẻnhưLand’sEnd,vìvậychúngtôichorằnghọsẽkếthợpnóvàocácquytrìnhhiệncó.NhưngnólạimangtínhđộtpháđốivớinhàbánlẻnhưMacy’s,côngtyđòihỏicácbộphậnđộclậpđểkhaithácbánlẻtrựctuyếntheocáchcóthểtạoratăngtrưởngđộtpháthựcsự.(20)Tươngtựnhưvậy,InternetlàmộtcôngnghệbềnvữngvớinhữngngườimôigiớichứngkhoánchiếtkhấunhưAmeritrade,vàlàcôngnghệphávỡđốivớicácnhàmôigiớidịchvụtrọngóinhưMerrillLynch.

Cáctổchứckhôngthểtựmìnhphávỡ.Vìvậy,khiMerrillLynchthựchiệnmuabánvốncổphầnquaInternettrongphạmvitổchứcmôigiớichínhthốngcủamình,hiệuquảcơbảnlàđểmanglạithôngtintốthơnchodịchvụmôigiớitrọngóicủaMerrill,giúphọphụcvụtốthơnnhucầucủacáckháchhàngcaocấpcủamình.HệthốngInternetđãđượcđịnhhìnhnhưmộtcôngnghệbềnvữngđốivớiMerrillLynch–vàkhôngkếtquảnàokháckhảthi.Hơnnữa,đâylàmộthànhđộngkhônngoancủaMerrillLynch.Kinhdoanhmôigiớichokháchhànggiàucólàmộtngànhkinhdoanhmanglạinhiềulợinhuậnvàtốtđẹp,vàMerrillsẽthậtđiênrồkhikhônglàmchonótrởnêntốthơnvànhiều

lợinhuậnhơn(21)NhưngcácgiámđốcđiềuhànhcủaMerrillkhôngnênkếtluậnrằnghọđãgiảiquyếtcácmốiđedọavàcơhộicủamôigiớichiếtkhấutrựctuyếntạorabởiCharlesSchwab.Họchỉcóthểlàmvậynếuhọmualạihoặctạoramộtbộphậnđộclậpcógiátrịhoặccấutrúcchiphígiúphọkiếmđượclợinhuậnhấpdẫnởmứcgiáchiếtkhấu.

Đâylàmộtlýdoquantrọngchonhậnđịnhcủachúngtôitrongchương4rằngcáccôngtyuytíncóxuhướngnhồinhétcácýtưởngphávỡvàocácthịtrườngchủđạo,buộchọphảicạnhtranhvớitiêuthụtrêncơsởcôngnghệbềnvững.Chừngnàochiếnlượcpháttriểnvàthươngmạihóacáccảicáchđộtphánàycònđượcpháttriểntrongtổchứcchínhthốngthìđâylàkếtquảduynhấtmàchúngtacóthểmongđợi.Cácquytrìnhvàgiátrịcủamộttổchứcđảmbảorằngnóchỉcóthểthựchiệncáccảicáchbềnvững.

TạokhảnăngmớiMôhìnhRPVcóthểlàmộtchỉdẫnhữuíchchocácgiámđốcđiều

hànhxácđịnhrằnghọcầntạoracácnănglựcmớibởinhữngkhảnăngmàtổchứccủahọhiệnđangcókhôngthíchhợpđểxâydựngngànhkinhdoanhtăngtrưởngmới.Điềunàycóthểđượctrìnhbàynhưmộtquyếtđịnhsảnxuấthaymua.Vềcơbản,chúngtôitrìnhbàyquyếtđịnhtựchếhaymuangoàilàcóliênquanđếnnguồnlực,chẳnghạnnhưđàotạoquảnlýnộibộhaythuêngoài.Tuynhiên,cácquytrìnhvàgiátrịcũngcóthểđượctạorahoặcmuangoài,nhưtrongphầnthảoluậndướiđây.

TạokhảnăngquảnlýdựbịTheonhiềucách,xâydựngsứcmạnhquảnlýdựbịcầnthiếtđểbắt

đầumộtchuỗicácdựántăngtrưởngmớilàmộtvấnđề“congàhayquảtrứng”.Tốiđahóaxácsuấtthànhcôngnghĩalàxácđịnhnhữngquảnlýcóthểngaylậptứcđốiphóthànhcôngvớicáctháchthứccủaviệcxâydựngdoanhnghiệpmới.Tuynhiên,đểpháttriểncácnhàquảnlýchotươnglai,tổchứccầnphảiđặtcácquảnlýtriểnvọngvàonhữngtìnhhuốngvàtráchnhiệmmàhọchưađủtiêuchuẩn.Đólàcáchduynhấthọcóthểhọccáckỹnăngcầnthiếtđểthànhcông.Bạncầntạoracácdoanhnghiệpthànhcôngđểcóchươngtrìnhgiảngdạyđúngđắnngaytrongtrườnghọckinhnghiệmnộibộmàquảnlýthếhệtiếptheocóthểtìmhiểu.Tuynhiênsởhữucácnhàquảnlýcónănglựclàđiềukiệntiên

quyếtđểxâydựngcácdoanhnghiệptăngtrưởngnày.Xửlýthànhcôngcácphươngdiệntrongthếbếtắccủanhàcảicáchnàylàtráchnhiệmquantrọngcủagiámđốcnhânsự.

Khimộtcôngtyđạtđếnquymôđángkể,hầuhếtcácgiámđốcđiềuhànhthiếtlậpcácquytrìnhđểxácđịnhmộttậphợpcácnhàquảnlýtrẻvàtiềmnăngđãđượcchuẩnbịvàsẵnsàng,vớinhữngkỹnăngđểthànhcôngtrongnhữngtìnhhuốngsẽxảyravớicôngtytrongtươnglai.Trongnhiềucôngty,nhânviênđượclựachọnchovịtríquảnlýnàydựavàocácbằngchứngbanđầuvềcácđiềukiệnthiếtyếu.Trongcáccôngtynày,tuyểndụngvàđềbạtcácnhàlãnhđạotiềmnăngđòihỏiphảichọnlọcthôngquarấtnhiềungườiđểtìmrasốítnhữngngườicónhữngđiềukiệnmongmuốnquyếtđịnhsựthànhcôngcủadoanhnghiệpmớithànhlập.

Tuynhiêntheolýthuyếtcủatrườnghọckinhnghiệmthìkhôngnênđotiềmnăngbằngcácthuộctính,màbằngkhảnăngtiếpthucácthuộctínhvàkỹnăngcầnthiếtchocáctìnhhuốngtrongtươnglai.Nóicáchkhác,nănglựccầntìmkiếmlàkhảnănghọchỏinhữnggìcầnđượchọchỏitừnhữngkinhnghiệmmàcácnhânviêntiềmnăngsẽđượchọchỏitrongtươnglai.Bằngcáchtậptrungvàokhảnănghọchỏi,cóthểtránhcáibẫychorằngnhữngnănglựcquantrọngngàyhômnaylànhữnggìcầnthiếttrongtươnglai.Mộthìnhthứcđánhgiáhiệusuấtlàmviệcnhắmđếnviệcxácđịnhnhữngngườigiàutiềmnăngchắcchắnsẽbaogồmcácyêucầucơbảnvềkỹthuậtvànhậnthức,nhưngsẽkhôngyêucầucácthứhạngvềcácthuộctínhthiếtyếu.Nósẽtậptrungvàocácthướcđođịnhhướngkhảnănghọchỏinhư“tìmkiếmcơhộihọchỏi”,“tìmkiếmvàsửdụngthôngtinphảnhồi”,“đặtđúngcâuhỏi”,“nhìnnhậntừquanđiểmmới”và“họchỏitừsailầm”.Mộtsốthuộctínhcủamộtngườibiếthọchỏidĩnhiênsẽthểhiệnquathànhtích,nhưngnhiệmvụởđâylàxácđịnhliệumộtnhânviêncósẵnsànghọchỏicáckỹnăngmớihaykhông.

Tuynhiênđặtconngườiởnơihọphảihọchỏilạigâyranhữngvấnđềtiếnthoáilưỡngnan.Nhữngngười“đãsẵnsàng”,nhữngngườiđượccoilàđủđiềukiệnđểxửlýmộtcôngviệcnhấtđịnhthìtheođịnhnghĩasẽhọcđượcítnhấtkhithựchiệnnó.Vànhữngngườicóthểhọchỏinhiềunhấtlạicóítkinhnghiệmnhấtđốivớicôngviệcđó.McCalllưuýrằng,kếtquảlànhiềunhàquảnlýtậptrungcaođộvàoviệcmanglạicáckếtquảcànghoànthiệnthườnglạilànhữngngườitệnhấttrongviệcpháttriểnthếhệquảnlýkếcận.Giámđốcđiềuhànhcấpcaocầntínhkỷluậtvàtầmnhìnđểcânbằngsựcăngthẳnggiữaviệcsửdụngcácnhânviênđủđiềukiệnđểđemlạikếtquảvàohômnayvớiviệccung

cấpcơhộihọctậpchocácnhânviêngiàutiềmnăng,cầnpháttriểnhơnnữa.Nhưnghọphảicânbằngđượcđiềunày.

Mộtsốcôngtyđốiphóvớisựcăngthẳngnàybằngcáchnhiềulầnsửdụngcácthịtrườnglaođộng,thuhútnhânviêncókỹnăngcầnthiếtđãpháttriểnđầyđủtừcáccôngtykhác.Quaylạichương5và6,chúngtôitinrằngmộttrongnhữnglýdokhiếnđàotạoquảnlýnộibộngàycàngtrởnênphổbiếnhơnlàbởicácquảnlýchưalàmviệcđủhiệuquả.Quytrìnhpháttriểnquảnlýnộibộtheonhiềucáchcóthểtạoramộtgiaodiệnđượctốiưuhóavàtươngthuộcgiữacáckỹnăngcủanhàquảnlývàcácquytrìnhcùnggiátrịcủacôngty.Trongcáctìnhhuốngmàquảnlýchưađủhiệuquảthìthuêngoàicácquảnlývàcốgắngđểđưahọvàohệthốngphứctạp,tươngthuộccủacôngtygồmcácnguồnlực,quytrìnhvàgiátrịthườngkhôngcóhiệuquả.(22)

TạoracácquytrìnhmớiTrụcdọcbênphảitronghình7-1chothấykiểuđộingũpháttriển

cầnthiếtđểtạoracácquytrìnhthíchhợpchomộtdoanhnghiệptăngtrưởngmới.Khicầntạoracácquytrìnhkhácnhau,nóđòihỏithứmàcácgiáosưKimClarkvàStevenWheelwrightcủaTrườngKinhdoanhHarvardgọilàđộingũcaocấp.(23)Cụmtừnàynóivềmộtnhómngườibịkéokhỏicácbộphậnchứcnăngcủahọvàđượcđưavàomộtcấutrúcđộinhómchophéphọtươngtácquacácvấnđềkhácnhauvớimộttốcđộkhácvàvớicácnhómkháctrongtổchức.Nhómcaocấplàcôngcụđểtạoraquytrìnhmớihoặccáchthứcmớiđểlàmviệccùngnhau.Ngượclại,cácđộinhómítquantrọnglàcôngcụđểkhaitháccácquytrìnhhiệncó.

Chúngtacóthểsửdụngcáckháiniệmvềtươngthuộcvàđơnthểtừchương5đểhìnhdungmộtđộinhómcaocấpvàhiểukhinàolàthờiđiểmcầnthiếtđểtạoranó.Khicómộtgiaodiệnđượcxácđịnhrõrànggiữacáchoạtđộngcủahaingườihoặccácnhómtổchứckhácnhau–nghĩalàcóthểchỉđịnhrõràngmỗibêncầncungcấpnhữnggì,bạncóthểđolườngvàxácminhnhữnggìhọcungcấp,vàkhôngcósựtươngthuộcbấtngờnàogiữanhữnggìmộtbênlàmvànhữnggìbênkiaphảilàmđểđáplại–khiđómọingườitrongcácnhómnàycóthểgiaotiếpđượcvớinhaudùởcáchxanhauđichăngnữa.(24)

Đểthànhcông,cácnhómcaocấpcầnđượckếthợp.Thànhviêntrongđộiđónggópchứcnăngchuyênmôncủahọchođội,nhưnghọkhôngđạidiệnchocác“lợiích”củanhómchứcnăngcủamìnhvớiđội.

Tráchnhiệmcủahọchỉđơngiảnlàlàmnhữnggìcầnlàmđểdựánthànhcông,thậmchíkhihànhđộngđókhôngphảilàtốiưuđốivớinhómchứcnăngcủahọ.Nhiềucôngtyđãsửdụngthànhcôngcácnhómcaocấpnhưmộtphươngphápđểtạoraquytrìnhmới.Vídụ,Chryslerđãtừngtổchứccácnhómpháttriểnsảnphẩmcủamìnhxungquanhcácthànhphầncụthể,chẳnghạnnhưhệthốngđiện.KhicơsởcạnhtranhtrongngànhcôngnghiệpthayđổibuộcChryslerphảiđẩynhanhviệcpháttriểnôtômớivàođầunhữngnăm1990,Chryslerđãtổchứccácnhómpháttriểntrênnềntảnggiốngnhưchiếcxetảinhỏ,thayvìcáchệthốngkỹthuậtphụ.CácnhómcaocấpmàChryslerđãtạorađa khôngtậptrungtốtvàothiếtkếthànhphần,nhưngnhómđãpháttriểncácquytrìnhmớinhanhvàhiệuquảhơntrongviệctạoranhữngthiếtkếxehoàntoànmới.Đâylàmộtthànhtựuquantrọngkhicơsởcạnhtranhthayđổi.CáccôngtyđadạngnhưMedtronictrongngànhsảnxuấtmáyđiềuhòanhịptim,IBMvớilĩnhvựcổđĩacứngmáytínhvàEliLillyvớithuốcđiềutrịtâmthầnphânliệtZyprexađãsửdụngđộinhómcaocấpnhưmộtphươngtiệnđểtạoracácquytrìnhkhácnhauvànhanhchónghơn.(25)

Vẽcácbiểuđồlưuthôngkhôngtạonhữngquytrìnhhoàntoànkhácnhau.Thayvàođó,giámđốcđiềuhànhxâydựngquytrìnhbằngcáchđưarachomộtnhómnhânviêncaocấpmộtvấnđềmớimàtổchứcnàychưatừngđốimặttrướcđó.Saukhiđãgiảiquyếtthànhcôngcáctháchthức,nhómcầnphảiđươngđầuvớimộtvấnđềtươngtựmộtlầnnữa,rồimộtlầnnữa.Cuốicùng,cáchlàmviệcmớinàysẽtrởnênvữngchắctrongnhómvàsauđócóthểphổbiếntrongtoànbộtổchức.

TạocácgiátrịmớiCáccôngtycóthểtạoratiêuchíưutiênmới,hoặccácgiátrị,chỉ

bằngcáchthiếtlậpcácbộphậnkinhdoanhmớivớicáccấutrúcchiphímới.Vídụ,CharlesSchwabthiếtlậpdựánmôigiớitrựctuyếnphávỡnhưlàmộttổchứchoàntoànđộclập.Họđịnhgiágiaodịchtrựctuyếnởmức29,95đô-la,sovớimứcgiátrungbìnhgần70đô-lamàSchwabđãtínhphíchocácgiaodịchthựchiệnquađiệnthoạivàmôigiớivănphòng.Bộphậnriêngbiệtđãthựcsựphávỡdoanhnghiệpchủđạo.Họtăngtrưởngnhanhđếnmứctrongvòngmườitámtháng,côngtyđãquyếtđịnhkếthợpnhữnggìtừnglàngànhkinhdoanhchủđạovàotổchứcphávỡmới.Cácgiátrịcủacôngty,màtrongmôhìnhcủachúngtôilàđồngnghĩavớicấutrúcchiphícủanó,đượcchuyểnđổibằngcáchchoramắtmộtdoanhnghiệpphávỡthànhcông.Giátrịdoanhnghiệp

củaSchwabđãthayđổikhidoanhnghiệpphávỡthaythếtổchứccũvớinhữnggiátrịkhôngcókhảnăngưutiêndoanhnghiệptăngtrưởngđộtphá.

Lýdokhiếnmộttổchứckhôngthểtựmìnhphávỡlàdocáctổchứcthànhcôngchỉcóthểưutiênmộtcáchtựnhiênnhữngđổimớihứahẹnlợinhuậnđượccảithiệnsovớicơcấuchiphíhiệntạicủahọ.DođóvớiSchwab,sẽđơngiảnhơnkhitạomộtmôhìnhkinhdoanhmớicóthểcoi29,95đô-lalàmộtđềxuấtcólợisovớiviệcchianhỏđủchiphícủatổchứcbanđầuđểkiếmtiềntạiđiểmgiáphávỡ.Đâylàcáchtốtnhấtđểthayđổigiátrịbởikếhoạchphávỡmớihầunhưluônluônphảibắtđầukhicácdoanhnghiệplớnmạnhvẫncòntiềmnăngđángkể,bềnvữngvàđemlạilợinhuận.

Tựquảncóýnghĩagì?Nghiêncứucủachúngtôichothấyrằngsựchiacắtmangtínhđịalýtừngànhkinhdoanhcốtlõikhôngphảilàmộtphươngdiệnquantrọngcủasựtựquản.Cơcấusởhữucũngkhôngphải.Chẳngcólýdogìmàmộtdựánmạohiểmcótínhđộtphálạikhôngthểhoàntoànthuộcsởhữucủacôngtymẹ.Cácphươngdiệnchínhcủasựtựquảnliênquanđếnquytrìnhvàgiátrị.Doanhnghiệpđộtphácầnđượctựdotạoracácquytrìnhmớivàxâydựngmộtcấutrúcchiphíđặcbiệtđểcólợinhuậnkhinólàmravàbánngaycảcácsảnphẩmđầutiêncủamình.ĐưarasựđánhgiáliênquanđếnviệcdựánmớinênvàkhôngnênchấpnhậncácquytrìnhvàchiphíhoạtđộngnàocủadoanhnghiệpchủđạolàvaitròthenchốtcủaCEOtrongviệcxâydựngcácdoanhnghiệptăngtrưởngmới.Chúngtôisẽquaylạivấnđềnàytrongchương10.

Muanguồnlực,quytrìnhvàgiátrịCácquảnlýthườngnghĩrằngsẽcóýnghĩacạnhtranhvàtàichính

hơnkhiđượcmộttậphợpcácnănglựchơnlàpháttriểnchúng.Thậtkhôngmay,cácthànhtíchcủacôngtytrongviệcpháttriểnkhảnăngmớithôngquaviệcmualạidoanhnghiệplạithườngkhôngđồngnhất.CơcấuRPVcóthểlàmộtcáchhữuíchđểđóngkhungcáctháchthứctrongviệctíchhợpcáctổchứcđượcmualại.Mỗikhimộtcôngtymualạicôngtykhác,nómualạinguồnlực,quytrìnhvàgiátrịcủacôngtyđó.Cácquảnlýchịutráchnhiệmmualạidođócầnphảibắtđầubằngcáchđặtcâuhỏi,“Điềugìthựcsựlàmchocôngtymàtôimuađắtgiánhưvậy?Cóphảitôiđãchấpnhậncáigiáđóvìnguồnlựccủahọ–nhânviên,sảnphẩm,côngnghệhayvịtrítrênthịtrường?Haylàmộtphầnlớngiátrịcủanóđượctạorabởicácquytrìnhvàgiátrịcủanó–cách

làmviệcvàraquyếtđịnhđặcbiệtchophépcôngtyhiểuvàđápứngkháchhàng,pháttriển,thựchiệnvàcungcấpcácsảnphẩmmớimộtcáchkịpthời;vàlàmnhưvậytronggiớihạncấutrúcchiphíđãđemlạichonótiềmnăngphávỡ?”

Nếuquytrìnhvàgiátrịcủacôngtyđượcmualạilàyếutốtácđộngthựcsựđếnthànhcông,thìđiềucuốicùngnhàquảnlýphụtráchmualạimuốnlàmlàtíchhợpcôngtyvàocôngtymẹmới.Việckếthợpsẽloạibỏnhiềuquytrìnhvàgiátrịcủacôngtyđượcmualạikhiquảnlýcủanóđượcyêucầuphảiápdụngcáchkinhdoanhcủangườimuavàđềxuấttăngtrưởngmớicủahọđượcđánhgiátheocáctiêuchíquyếtđịnhcủacôngtymualại.Nếuquytrìnhvàgiátrịcủanólàlýdochosựthànhcôngtrongquákhứ,thìchiếnlượctốthơnlàđểchocácdoanhnghiệpbịmualạiđứngmộtmình,còncôngtymẹthìtruyềncácnguồnlựccủanóvàocácquytrìnhvàgiátrịcủacôngtybịmualại.Vềbảnchất,hiếnlượcnàythựcsựlàđểtạoracáckhảnăngmới.

Mặtkhác,nếunguồnlựccủacôngtylàlýdochínhchoviệcmualạithìviệckếthợpcôngtyvàocôngtymẹsẽrấtcólý–vềcơbảnlàđưabênbịmualại,sảnphẩm,côngnghệvàkháchhàngvàoquytrìnhcủacôngtymẹlàmộtcáchđểtậndụngkhảnănghiệncócủacôngtymẹ.

MôhìnhRPVcóthểgiảithíchviệcmualạiChryslercủaDaimler-Benzvànhữngnỗlựctiếptheocủahọđểkếthợphaitổchức.Chryslercóítnguồnlựcđểcóthểđượccoilàđộcnhấtvônhịsovớicácđốithủcạnhtranhcủahọ.Phầnlớnthànhcôngtrênthịtrườngcủahọvàonhữngnăm1990bắtnguồntừcácquytrìnhcủahọ–đặcbiệtlàtừquytrìnhthiếtkếsảnphẩmcủacácnhómcaocấpcóthểtạorathiếtkếsangtrọngmớitrong24tháng.GiátrịcủaChryslercũngrấtđánggiá,bởihọcóthểthiếtkếvàsảnxuấtmộtchiếcxechỉvới1/5tổngchiphínhânviênsovớiDaimler.ĐâulàcáchtốtnhấtchoDaimlerđểtậndụngcáckhảnăngmualạitừChrysler?BằngcáchgiữđộclậpvàchuyểncácnguồnlựccủaDaimlervàoquytrìnhvàcấutrúcchiphícủaChrysler.Thayvàođó,khiPhốWallbắtđầulêntiếngđòihỏitiếtkiệmchiphí,cácnhàphântíchvớirấtíthiểubiếtvềcácquytrìnhvàthậmchííthiểubiếthơnvềcácgiátrịđãgâyáplựcvớibanquảnlýDaimlervềviệchợpnhấthaitổchứcđểcắtgiảmchiphí.ChúngtôinghingờrằnghợpnhấthaicôngtysẽlàmảnhhưởngđếncácquátrìnhchínhvàcácgiátrịđãlàmchoChryslertrởthànhmộtcôngtysápnhậphấpdẫn.

Ngượclại,nhiềuvụmualạicủaCiscoSystemsrấtthànhcôngbởihọđãgiữcácnguồnlực,quytrìnhvàgiátrịvớiquanđiểmđúngđắn.PhầnlớncáccôngtymàCiscođãmualạilàcáccôngtynhỏhoạtđộngchưađếnhainăm:cáctổchứcởgiaiđoạnđầucógiátrịthịtrườngđượcxây

dựngchủyếunhờnguồnlựccủahọ,đặcbiệtlàcáckỹsưvàcácsảnphẩmcủahọ.Ciscocómộtquytrìnhđượcxácđịnhrõràngvàthậntrọngmàvềcơbảnlàhọđưacácnguồnlựcnàyvàocácquytrìnhvàhệthốngcủacôngtymẹ,vàhọcómộtphươngphápđượcnghiêncứukỹlưỡng:đưacáckỹsưcủacôngtybịsápnhậpvàobiênchếcủaCisco.Trongquátrìnhhộinhập,Ciscobỏđibấtcứquytrìnhvàgiátrịnontrẻnàođikèmvớiviệcsápnhập,bởiđókhôngphảinhữnggìCiscocầnmua.Trongmộtvàitrườnghợpkhicôngtymualạimộttổchứclớnhơnvàtrưởngthànhhơn–đángchúýlàvàonăm1996khihọmualạiStrataCom–Ciscođãkhônghợpnhất.Thayvàođó,họchophépStrataComđứngmộtmìnhvàtruyềnnguồnlựcđángkểvàotổchứcđểgiúpnópháttriểnvớitốcđộnhanhhơn.(26)

Cáigiácủaviệcđưaraquyếtđịnhsailầm

Cáccơhộilớncóthểbịbỏquavàhàngtriệuđô-labịlãngphíkhicácnhàquảnlýcónhữngýtưởnggiàutiềmnăngnhưnglạiđặtchúngtrongmộtbốicảnhtổchứckhôngphùhợpvớinhiệmvụ.HaivídụnổibậtlànỗlựccủaBankOneđểtạoraWingspanBank.comvàocuốinhữngnăm1990vànỗlựccủaF.W.WoolworthđểxâydựngWoolcothànhcửahàngbánlẻchiếtkhấuhàngđầutrongnhữngnăm1960.Hãyxemxétchúngquacáchnhìncủalýthuyếtnày.

WingspancủaBankOneBộphậnthẻtíndụngcủaBankOnelàFirstUSAđãlàmviệcvớimột

côngtytưvấnquảnlýhàngđầuđểthànhlậpmộtngânhàngtrựctuyếnmangtênWingspanvàocuốinhữngnăm1990.HọthiếtlậpWingspannhưmộttổchứchoàntoànthuộcsởhữunhưngđộclập,sẽcókháchhàngvàthươnghiệuriêng;dođóhọtựdo“cướpđi”việckinhdoanhcủaBankOne.CáctácgiảcủachiếnlượcnàydườngnhưcảmthấybảnchấtmớimẻvàđộtphácủangânhàngtrựctuyếncónghĩalàWingspancócơhộithànhcôngtốtnhấtkhilàmộtcôngtyriêngbiệt.

Tuynhiên,phépthửgiấyquỳởchương2chothấyrằngngânhàngtrựctuyếnlàmộtcảicáchbềnvữngđốivớicácmôhìnhkinhdoanhcủacácngânhàngbánlẻhàngđầu.Cácngânhàngtrựctuyếnkhôngthểcạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụ,bởigầnnhưtấtcảcácchủsở

hữumáytínhvàngườisửdụngtạiMỹđềuđãcótàikhoảnngânhàng.Dođóphávỡthịtrườngmớilàkhôngthể:Ngânhàngtrựctuyếnchỉcóthểcạnhtranhvớitìnhtrạngtiêuthụ.Mộtthaythếphávỡkhác,tạoracútấncôngcấpthấp,đầutiênsẽđòihỏiviệctìmkiếmmộttậphợpkháchhàngđãđượcphụcvụquánhiệttìnhbởitínhnăngvàđộtincậycủacácsảnphẩmvàdịchvụngânhànghiệntại,vàthứhailàđòihỏiphảitạoramộtmôhìnhkinhdoanhcóthểkiếmđượclợinhuậnhấpdẫnởmứcgiáchiếtkhấucầnthiếtđểkinhdoanhthànhcôngvớicáckháchhàngítnhucầunhấtcủathịtrường.Vớichiphíquảngcáonhằmthuhútkháchhàngcaovàkhôngcólợithếchiphí,điềunàycũngkhôngkhảthi.(27)

Vìphávỡlàkhôngthểnênngânhàngtrựctuyếnchỉcóthểđượctriểnkhainhưmộtcôngnghệbềnvữngđốivớimôhìnhkinhdoanhcủacácngânhàngbánlẻ.Trênthựctế,mộtphầnđángkểnhữngkháchhàngtốtnhấtcủahọmuốnsựtiệnlợi,vàtronghầuhếtcáctrườnghợpthìchiphíchomỗigiaodịchkhithựchiệntrênInternetthấphơnsovớikhithựchiệnởmộtchinhánhhoặcthôngquamáyATM.Dođó,khôngcólýdogìBankOnelạicầnphảiđặtnỗlựcnàymộtcáchriêngbiệt.Thậtsựlàtrongmộttrậnchiếnbềnvữngthìcáccôngtylâunămhầunhưluôngiànhphầnthắng.

F.W.WoolworthvàbánlẻchiếtkhấuNăm1962,F.W.Woolworth,mộttrongnhữngnhàbánlẻhàngđầu

thếgiới,thànhlậpnhánhcửahàngbáchhóachiếtkhấucủamìnhlàWoolconhưmộtbộphậnthuộcsởhữuhoàntoànnhưngquảnlýđộclập,vàthậtsựnênnhưvậy.Bánlẻchiếtkhấumangtínhđộtphátừquanđiểmgiátrị,vànóđòihỏicácquytrìnhđiềuhànhkhácbiệtvềcơbản.TínhđadạngcủaWoolworthchứađếntrungbình35%lãigộpvàquayvònghàngtrữkhokhoảnghơn3,4lầnmỗinăm.Bánlẻchiếtkhấukéotheolãigộptrungbìnhchỉcó23%,vàđểkiếmđượclợinhuậnchấpnhậnđược,cácnhàbánlẻcầnquayvònghàngtồnkhokhoảng5lầnmỗinăm.(28)

Năm1971,giámđốcđiềuhànhcủaWoolworthđãquyếtđịnhkếthợpchứcnăngquảnlý,muavàhậucầncủaWoolcovớidoanhnghiệpchủđạocủaWoolworthđểtậndụngnhữngchiphícốđịnhtrênsốlượngcủacảhaidoanhnghiệp.Kếtquảlàgì?Trongvòngmộtnăm,giátrịcủadoanhnghiệpchủđạođãđẩylợinhuậncủaWoolcolên34%vàlượtquayvònghàngtồnkhocủaWoolcocòn4lần–cảhaiđềuphảnánh

cácmôhìnhlợinhuậncủacáccửahàngF.W.Woolworth.Woolcocuốicùngđãphảiđóngcửa.Rấtnhanhchóng,cũngnhưchúngtađãthấykhiMerrillLynchthựchiệnkinhdoanhmôigiớiInternet,môhìnhkinhdoanhcủacácdoanhnghiệpcótiềmnăngphávỡchỉđơngiảnlàphảiphùhợpvớicácquytrìnhvàgiátrịcủatổchứccủanó.Nhưmộtquyluậtchungcủabảnchấtcáctổchức,khôngcònkếtquảnàokhácđược.Cáctổchứckhôngthểtựmìnhphávỡ.Cácnhàquảnlýchỉcóthểlàmnhữnggìtheohọlàcómụcđích,trongbốicảnhhọlàmviệc.Làmộtcơhộiphávỡ,Woolcocầnduytrìsựđộclập.Làmộtcơhộibềnvững,ngânhàngtrựctuyếncầnđượctíchhợptrongcôngtychủđạocủaBankOne.

Nhữngnhàquảnlýcủacáctổchứcđangđốimặtvớicơhộipháttriểntrướctiênphảixácđịnhrằnghọcónhânlựcvàcácnguồnlựccầnthiếtkhácđểthànhcông.Sauđó,họcầnđặtthêmhaicâuhỏi:Cácquytrìnhthườngxuyênthựchiệncôngviệctrongtổchứccóthíchhợpchodựánmớikhông?Vàcácgiátrịcủatổchứccócungcấpchosángkiếnnàynhữngưutiêncầnthiếthaykhông?Cáccôngtylâunămcóthểcảithiệntỷlệthànhcôngtrongcảicáchđộtphánếuhọsửdụngcácnhómđịnhhướngchứcnăngvànhómcaocấpmộtcáchthíchhợp,thươngmạihóacáccảicáchbềnvữngtrongcáctổchứcchínhthống,nhưngđặtcáccảicáchđộtphátrongcáctổchứcđộclập.Mộtlýdochínhkhiếnviệccảicáchthànhcôngcóvẻkhókhănvàkhôngthểđoántrướclàcáccôngtythườngtuyểndụngnhữngngườitàinăngcókỹnăngquảnlýđãđượcmàigiũađểgiảiquyếtcácvấnđềcủacáccôngtyổnđịnh.Vànhữngnhàquảnlýthườngxuyênđượcgiaolàmviệctrongcácquytrìnhvàcácgiátrịkhôngđượcthiếtkếchocácnhiệmvụmới.Thayvìchấpnhậnnhữngchínhsáchphùhợpchotấtcả,nếugiámđốcđiềuhànhdànhnhiềuthờigianđểđảmbảorằngcácnhânviêncókhảnăngđượclàmviệctrongcáctổchứcvớiquytrìnhvàcácgiátrịphùhợpvớinhiệmvụcủahọthìhọsẽtạoramộtđònbẩyquantrọngtrongviệctạolậptăngtrưởngmớithànhcông.

Đừngchỉnóivớitôirằngchiếnlượcđúngđắnlàcầnthiếtchothànhcông.Làmthếnàođểtìmrađượcmộtchiếnlượchiệuquả?Quytrìnhhìnhthànhchiếnlượcnàocóxácsuấtcaonhấttạoramộtchiếnlượcdẫnđếnthànhcông?Làngườitiênphongtrênthịtrườngmớihaylàngườiđitheokhivịthếthịtrườngđãrõràngsẽtốthơn?Khinàochúngtanênđểcáccảicáchnổilêntừtrongnộitạicôngty?Khinàovàtạisaochúngtanênbắtđầumọiviệctừngọnnguồncủanó?Nhữngngườiquảnlýcấpcaocầnquảnlýchặtchẽnhấtphươngdiệnnàocủaxâydựngchiếnlược?

ầuhếtcáccâuhỏivềchiếnlượcphátsinhtrongviệcxâydựngmộtdoanhnghiệpmớiđềuliênquanđếnbảnchấtcủachiếnlược.Cácnhàquảnlýluônmongmuốnchiếnlượccủahọlàhợp

lý.Tuynhiên,còncómộtcâuhỏiquantrọnghơnmàhầuhếtcácnhàquảnlýquênđặtra–vàđâycũngchínhlàlýdodẫnđếnviệcnhiềudựánsửdụngchiếnlượcsailầm.Câuhỏinàyliênquantớiquytrìnhxâydựngchiếnlượcmàcácbanquảnlýdựánsửdụngđểpháttriểnvàthựchiệnmộtkếhoạchthànhcông.Dùrấtdễhiểulàcácgiámđốcđiềuhànhbịámảnhbởiviệctìmkiếmchiếnlượcđúngđắn,nhưnghọcóthểthựcsựvậndụngđượcnguồnlựclớnhơnkhiquảnlýquytrìnhpháttriểnchiếnlược–bằngcáchđảmbảorằngquytrìnhđúngđắnphảiđượcsửdụngtrongcáctìnhhuốngphùhợp.

Cácýtưởngcảicáchluônxuấthiệntrongđiềukiệnchưachínmuồivàmớichỉđượcthiếtlậpmộtphần,nhưchúngtôiđãlưuýởtrên.Sauđóchúngtrảiquamộtquytrìnhđịnhhìnhđểbiếnđổithànhkếhoạchkinhdoanhhoànchỉnhcùngvớichiếnlượccầnthiếtđểgiànhđượcnguồnvốn.Chươngnàymôtảhaiquytrìnhpháttriểnchiếnlượcđồngthờinhưngvềcơbảnthìkhácnhau,vàcũngtrìnhbàymộtgiảthuyếtdựatrêntìnhhuốngchỉrarằngquátrìnhnàolànguồnthôngtinchiếnlượcđángtincậynhấtởcácgiaiđoạnpháttriểnkhácnhaucủadoanhnghiệp.Giảthuyếtnàycũngmôtảhoạtđộngcủaquátrìnhphânbổnguồnlực,đâychínhlàbộlọcmàtấtcảcáchànhđộngchiếnlượcphảithôngquanếumuốngâytácđộngđếnđườnglốicủacôngty.Chươngnàykếtthúcbằngviệcmôtảmộtsốcôngcụvàkháiniệmmàcácgiámđốcđiềuhànhcóthểsửdụngđểquảnlýquátrìnhxâydựngchiếnlượchiệuquảhơn.

Mọicôngtyđềucóhaiquytrìnhđồngthờiđểxácđịnhchiếnlược.Hình8-1chothấycảhaiquytrìnhtạolậpchiếnlượcnàyluônđượctiếnhànhmộtcáchthậntrọngvàcấpthiếttrongcôngty.(1)Quytrìnhxâydựngchiếnlượcthậntrọngmangtínhýthứcvàphântíchcao.Nóthườngdựatrênnhữngphântíchdữliệunghiêmngặtvềtăngtrưởngthịtrường,quymôphânngành,nhucầucủakháchhàng,điểmmạnhvàđiểmyếucủađốithủcạnhtranhvàquỹđạocôngnghệ.Chiếnlượctrongtiếntrìnhnàythườnghìnhthànhtrongmộtdựánvớithờiđiểmbắtđầuvàthờiđiểmkếtthúcriêngbiệt,rồisauđóđượctriểnkhai“từtrênxuống”.Chúngtôihyvọngrằngcácgiảthuyếtđượcthảoluậntrongcuốnsáchnàycóthểgiúpcácgiámđốcđiềuhànhvàcốvấncủahọđưarađượccácchiếnlượccẩntrọnghơn,thiếtlậpvàduytrìtăngtrưởngtốthơnsovớinhữngphươngphápphântíchdữliệutruyềnthống.

Chiếnlượcthậntrọnglàcôngcụthíchhợpđểtổchứchànhđộngnếuđápứngđượcbađiềukiệnsauđây.Thứnhất,chiếnlượcphảichứađựngvàđápứngđượcđúngtấtcảnhữngchitiếtquantrọngcầnthiếtchothànhcông,vànhữngngườichịutráchnhiệmthựchiệnphảihiểurõđượctừngchitiếtquantrọngcủachiếnlượcnày.Thứhai,nếutổchứccóýđịnhthựchiệnhànhđộngtậpthểthìchiếnlượccầncóýnghĩavớinhânviênkhihọnhìnnhậntừhoàncảnhcủariêngmìnhnhưđốivớicácnhàquảnlýcấpcao,từđóhọsẽhànhđộngthíchhợpvànhấtquánhơn.Cuốicùng,ýđịnhtậpthểcầnphảiđượcnhậnthứcvớiítảnhhưởngbấtngờtừcáctácđộngchínhtrị,côngnghệhaythịtrườngbênngoài.Vìrấtkhóđểtìmđượcmộttìnhhuốngmàcảbađiềukiệnnàyđềutồntạinênquytrìnhxâydựngchiếnlượcphátsinhhầunhưluônlàmthayđổichiếnlượcmàcôngtythựcsựtriểnkhai.(2)

HÌNH8-1

Quytrìnhchiếnlượcđượcxácđịnhvàthựcthi

Chiếnlượcphátsinh,nhưmôtảtronghình8-1,xuấthiệntừtrongtổchức,làhiệuứngtíchlũytừcácquyếtđịnhưutiênvàđầutưthườngnhậtcủanhàquảnlýbậctrung,kỹsư,nhânviênbánhàngvàcánbộtàichính.Đâylànhữngquyếtđịnhchiếnthuậtthườngnhậtcủanhữngngườikhôngcótầmnhìnxatrôngrộng,khôngcótinhthầnvịlaivàchiếnlược.Chẳnghạnnhư,SamWaltonquyếtđịnhxâydựngcửahàngthứhaicủamìnhtạimộtthịtrấnnhỏgầncửahàngthứnhấtởArkansasnhằmmụcđíchtănghiệuquảhậucầnvàquảnlýthayvìởmộtthànhphốlớn,dẫnđếnnhữnggìđãtrởthànhchiếnlượcxuấtsắccủaWal-Martkhixâydựngcáccửahàngchiếtkhấuvừađủlớnởcácthịtrấnnhỏđểngănchặnkhảnăngthâmnhậpthịtrườngcủađốithủcạnhtranh.Chiếnlượcphátsinhlàkếtquảtừphảnứngcủanhàquảnlývớicáctháchthứchoặccơhộikhôngdựđoántrướcđượctrongcácgiaiđoạnphântíchvàlậpkếhoạchcủatiếntrìnhxâydựngchiếnlược.Khihiệulựccủamộtchiếnlượcphátsinhđượcxáclậpthìchúngtacóthểchínhthứchóa,cảithiệnvàkhaithácnó,từđóbiếnchiếnlượcphátsinhthànhchiếnlượccânnhắc.

Cácquytrìnhphátsinhthườngchiếmưuthếtrongnhữngtrườnghợpmàtươnglaikhódựđoánvàchiếnlượcđúngđắnchưađượcxácđịnhrõràng.Điềunàyhầunhưluônluônxảyratronggiaiđoạnmớihìnhthànhcủamộtcôngty.Tuynhiên,chiếnlượcphátsinhlàcầnthiếtbấtcứkhinàomộtsựthayđổitronghoàncảnhchothấyrằngcáchthứclàmviệctrongquákhứcóthểkhôngđạthiệuquảtrongtươnglai.Mặtkhác,quytrìnhchiếnlượccânnhắclạithườngchiếmưuthếmộtkhichiếnlượcthắnglợiđãtrởnênrõràngvìtrongnhữngtrườnghợpđóthìsựthựcthicóhiệuquảthườngthểhiệnrõsựkhácbiệtgiữathànhcôngvàthấtbại.(3)

Hình8-1chothấysựhợplưucủaquátrìnhđưaraquyếtđịnhcânnhắcvàphátsinhtrongviệcxácđịnhchiếnlượcthựctế.Cácýtưởngvàsángkiếndùlàcânnhắchayphátsinhđềuđượcsànglọcquatiếntrìnhphânbổnguồnlực,vàđượctrìnhbàytrongôvuôngtrungtâmbêntráicủabiểuđồ.Quátrìnhphânbổnguồnlựcxácđịnhnhữngsángkiếncânnhắchoặcphátsinhnàođượcnhậnvốntàitrợvàtriểnkhai,vànhữngsángkiếnnàobịtừchối.Chiếnlượcthựctếxuấthiệnthôngquadòngsảnphẩmmới,quytrình,dịchvụvàsátnhậpmualạiđượcphânbổnguồnlực.

Quátrìnhphânbổnguồnlựcthườngphứctạp,phổbiếnvàcóhiệulựcởmọicấpđộvàmọithờiđiểm.Nếucácgiátrịchỉdẫnquyếtđịnhưutiêntrongphânbổnguồnlựckhônggắnliềnvớichiếnlượcthậntrọngcủacôngty(thườngthìkhông),thìsựmấtcânbằngđángkểcóthểnảysinhgiữachiếnlượccócânnhắcvàchiếnlượcthựctếcủamộtcôngty.Tíchcựcgiámsát,tìmhiểuvàkiểmsoátcáctiêuchímàdựavàođóquyếtđịnhphânbổnguồnlựcthườngnhậtđượcđưaraởmọicấpđộtrongtổchứctrởthànhnhữngthửtháchcótácđộngsâurộngnhấtmàmộtnhàquảnlýcóthểgiảiquyếttrongtiếntrìnhpháttriểnchiếnlược.

Trongquátrìnhphânbổnguồnlực,nhữngsángkiếnđãnhậnđượcvốntàitrợvàcácnguồnlựckháccóthểđượcgọilàhànhđộngchiếnlược,ngượclạivớiýđồchiếnlược.ChủtịchAndrewGrovecủaIntelđãchỉrarằng:“Đểhiểuchiếnlượcthựctếcủacôngty,hãychúýđếnnhữnggìhọlàm,chứkhôngphảilànhữnggìhọnói.”(4)Điềunàyđượchiểulàchiếnlượccủamộtcôngtylàkếtquảcủaphânbổnguồnlực,chứkhôngphảilànhữnggìtạothànhnó.

Khicôngtythựchiệnnhữngcôngviệcnày,cácnhàquảnlýsauđóphảiđươngđầuvàđốiphóvớinhữngkhủnghoảngvàcơhộibấtngờ,vànhữngtrảinghiệmcủahọquayvònglạiquátrìnhphátsinh.Khinhàquảnlýhiểurõđượcnhữnggìlàhiệuquảhaykhônghiệuquảtrênthịtrườngcạnhtranh,cáckiếnthứcmớiđượctíchlũycủahọsẽđượcquayvòngvềquytrìnhchiếnlượccânnhắc.Dùcósơsàiđếnđâuthìmỗiquyếtđịnhphânbổnguồnlựccũngsẽđịnhhìnhnhữnggìcôngtythựcsựcầnlàm.Mộttậphợpcáccơhộivàvấnđềmớiđượctạora,từđóhìnhthànhyếutốđầuvàomớinổibậtvàđượccânnhắc

ky lưỡngchoquytrình.Bằngcáchnàomàquytrìnhphânbổnguồnlựcthenchốtnàycóthể

manglạihiệuquả?Điềuđóđượcđịnhhướngchủyếubởicácgiátrịcủatổchứcđượcđềcậpđếntrongchương7lànhữngtiêuchíđểnhàquảnlývànhânviênquyếtđịnhưutiên.Hầuhếtcácýtưởngpháttriểnsảnphẩm,dịchvụhoặcngànhkinhdoanhmớiđềuđượcđưarabởicácnhânviêntrongtổchức.Tuynhiên,cácnhàquảnlýcấptrungkhôngthểtrìnhtấtcảnhữngýtưởngnàylênnhàquảnlýcấpcaođểphêduyệtvàcấptàitrợ.Nhữnggiátrịhaytiêuchímàcácnhàquảnlýcấptrungsửdụngđểquyếtđịnhxemýtưởngnàonênđượcxúctiếnhaybịloạibỏđóngvaitròquantrọngđểxácđịnhkếtquảcủaquátrìnhphânbổnguồnlực.Chúngtôiđãđềcậpởchương1rằngmộtkhinhàquảnlýcấptrungđãquyếtđịnhmộtýtưởnglàxứngđáng,họsẽđồnghànhcùngvớinhàcảicáchtrongsuốtquátrìnhbiếnđổiýtưởngthànhmộtkếhoạchkinhdoanhhoànchỉnhcókhảnăngđượcđầutưkinhphí.Dođó,nhữnggiátrịmàcácnhàquảnlýcấpcaosửdụngtrongcácquyếtđịnhcấpvốncóảnhhưởngmạnhnhưnhauđốivớicácýtưởngcảcóthểlẫnkhôngthểxuấthiệntừquátrìnhphânbổnguồnlực.(5)

Cóhaiyếutốgâyảnhhưởngđặcbiệtđếncáctiêuchuẩnđểdẫndắtquyếtđịnhphânbổnguồnlực.Yếutốđầutiênlàcơcấuchiphícủacôngty.Yếutốnàyxácđịnhhệsốbiênlợinhuậngộpmàcôngtycầnkiếmđượcđểtrangtrảichiphívàtạoralợinhuận.Cácnhàquảnlýgiỏigặprấtnhiềukhókhăntrongviệcxácđịnhưutiênchonhữngđềxuấtsángtạonhưngkhôngcókhảnăngduytrìhoặccảithiệnlãiròngchocôngty.(6)Yếutốthứhailàgiớihạnkíchthướcmàcáccơhộimớiphảithỏamãnđểcóthểvượtquamànglọcphânbổnguồnlực.Giớihạnnàyngặtnghèohơnđốivớinhữngcôngtylớnhơn.Cáccơhộiđượcxemlàtiềmnăngtrongquátrìnhphânbổnguồnlựcởmộtcôngtynhỏlạibịcholà“chưađủlớnđểđượcquantâmđến”trongcáccôngtylớnhơn.

Ngoàinhữnggiátrịtrựctiếpquyđịnhcáctiêuchuẩnhướngdẫngiámđốcđiềuhànhdànhưutiênphânbổnguồnlực,còncónhữngtiêuchíkhácđikèmtrongkhicôngtygâytácđộngđếnnhữngđiềunhânviêncấpdướiưutiên.Nhữngyếutốnàykếthợp,bổsungchonhauđểtăngthêmtácđộngtớicácsángkiếntrongquátrìnhchọnlọcphânbổnguồnlực.Vídụchomộttrongnhữngyếutốnàylànhiệmkỳcôngviệcngắnđặctrưngtrênconđườngpháttriểnsựnghiệpcủacácnhânviêncótiềmnăng.Hệthốngpháttriểnquảnlýtronghầuhếtcáctổchứcthườngthuyênchuyểncácnhânviêncótiềmnăngcaovàovịtríđảmnhiệmmớimỗihaiđếnbanămđểgiúphọtíchlũythêmkỹnăngquảntrịtrongcácbộphậnkhácnhaucủadoanhnghiệp.Thựctếnàylàtối

cầnthiếttrongpháttriểnquảnlý,nhưnghệquảcủanólàkhiếncácnhàquảnlýcấptrungdànhưutiênchocácdựánsẽhồivốnđượctrongnhiệmkỳcủahọ.Họkhaokhátcảithiệnhiệuquảcôngviệcđểđượctặngthưởngvàthăngchức.

Cácyếutốkháccũngthuộchệthốngphúclợicủađộingubánhàng.Quyếtđịnhcủanhânviênbánhàngxemnêntậptrungvàokháchhàngvàsảnphẩmnàođóngvaitròquantrọngtrongquátrìnhphânbổnguồnlựcvàbịảnhhưởngmạnhmẽbởicáchhọnhậnđượcphúclợi.Kháchhàngcũnggâyảnhhưởngmạnhđếncácloạisángkiếntồntạisauquátrìnhphânbổnguồnlực.Bạnkhôngthểkinhdoanhmộtsảnphẩmmàkháchhàngcủabạnkhôngcần,bởichínhkháchhànglàngườichitrảhóađơn.Mặcdùcácnhàquảnlýtinrằnghọcóthểkiểmsoátđượcquátrìnhphânbổnguồnlựcnhưngtrênthựctế,chínhkháchhànglạithườngxuyêngâytácđộngmạnhmẽđếnviệckiểmsoátchitiêu.Tươngtự,hànhđộngcủađốithủcạnhtranhcũngcóảnhhưởnglớn.Khiđốithủcạnhtranhcónguycơchiếmkháchhànghoặccáccơhộităngtrưởng,cácnhàquảnlýhầunhưkhôngcólựachọnnàokhácngoàiviệcphảnứnglạithôngquasànglọcphânbổnguồnlực.

Nóicáchkhác,quátrìnhphânbổnguồnlựclàmộtquátrìnhphântán,phổbiếnvàthườnglàvôhình.Đểquảnlýhiệuquảquytrìnhxâydựngchiếnlược,giámđốcđiềuhànhcầnphảitraudồihiểubiếtcủamìnhvềcáchthứcnóhoạtđộng,bởichiếnlượcđượcxácđịnhdokếtquảcủaquátrìnhphânbổnguồnlựcchứkhôngphảibởinhữngýtưởngvàđềxuấtchoquátrìnhđó.

Intelbanđầulànhàsảnxuấtbộnhớbándẫn,vàcáckỹsưsánglậpcủahọđãpháttriểnthànhcôngbộnhớtruycậpngẫunhiênđộng(DRAM)đầutiêntrênthếgiới.(7)Năm1971,mộtkỹsưInteltìnhcờphátminhrabộvixửlýtrongkhithựchiệnmộtdựánđượctàitrợchomộtcôngtymáytínhNhậtBảntênlàBusicom.MặcdùDRAMliêntụcchiếmphầncaonhấttrongtổngdoanhsốbánhàngcủacôngtysuốtnhữngnăm1970,nhưngdoanhsốcủabộvixửlýIntelchỉtăngnhẹởnhữngmáychủnhỏvớiứngdụngmớipháttriển.

NhữngngườilậpkếhoạchsảnxuấtchoIntelđãgặpnhauhàngthángđểphânbổnănglựcsảnxuấtcósẵntrêncácsảnphẩmcủahọ,baogồmDRAM,EPROMsvàbộvixửlý.(8)Bộphậnbánhàngdựbáocáclôhàngcủamìnhtheoloạisảnphẩm,vàbộphậnkếtoánxếphạngthứtựsảnphẩmdựatheolãiròngcủamỗivimạchxửlý.Sảnphẩmnàomanglạilợinhuậncaonhấtsẽđượcphânbổnănglựcsảnxuấtcầnthiếtđểđápứngđơnhàngdựbáo,vàcứtiếpdiễnnhưvậychođếnkhicácdòngsảnphẩmcótổnglợinhuậnthấpnhấtđượcphânbổnguồnlựccònlại.Nóicáchkhác,tổnglợinhuậnchomỗibộvimạchxửlýđónggópvàogiátrịđểquyếtđịnhphânbổnguồnlựccủatổchức.

CácnhàsảnxuấtDRAMởNhậtBảnđãtấncôngthịtrườngMỹvàođầunhữngnăm1980,gâyrasựtụtgiảmgiáchóngmặtvàđẩytổnglợinhuậncủaDRAMxuốngmứcthấpnhất.NhờcạnhtranhbớtkhốcliệthơnnênbộvixửlýđãliêntụcthuđượcmứctổnglợinhuậnhấpdẫnnhấttrongdanhmụcsảnphẩmcủaIntel.Dođó,quátrìnhphânbổnguồnlựcđãchuyểnhướngnănglựcsảnxuấttừDRAMsangbộvixửlý.Điềunàyxảyramàkhôngcóbấtkỳquyếtđịnhthayđổichiếnlượcquảnlýrõràngnào.Trênthựctế,cácnhàquảnlýcấpcaotiếptụcđầutưhaiphầnbasốvốnnghiêncứuvàpháttriểnvàoviệckinhdoanhDRAM,ngaycảkhiquátrìnhphânbổnguồnlựcchoDRAMđãbịdừnglại.(9)

Cuốicùng,đếnnăm1984,khiIntelrơivàokhủnghoảngtàichínhvàviệcsảnxuấtDRAMchỉcònlàmộtphânngànhnhỏcủaIntel,cácnhàquảnlýcấpcaonhậnthấyrằngIntelđãtrởthànhmộtcôngtychuyênvềvixửlý.HọngừngchỉtiêunghiêncứuvàpháttriểnsảnphẩmcủaDRAM,sauđóGordonMoorevàAndyGroveđãrađitrongvaitròquảnlýcủacôngtycũ,vàsauđótrởlạivớitưcáchlàquảnlýcủacôngtymới.(10)NhưngchínhquátrìnhphânbổnguồnlựcmớilàtácnhânbiếnInteltừmộtcôngtychuyênvềDRAMsangmộtcôngtyvixửlý.SựthayđổichiếnlượcđángchúýcủaIntelkhôngphảilàkếtquảcủamộtchiếnlượcđượcdựđoántrướctronghàngngũđiềuhành;đúnghơn,nóxuấthiệnthôngquacácquyếtđịnhhàngngàycủacácnhàquảnlýbậctrungkhihọphânbổnguồnlực.(11)

Mộtkhicơhộikinhdoanhmớiđãrõràng,chiếnlượcquảnlýcầntrởnênquyếtliệtvàthậntrọng–vàIntelđãthựchiệnxuấtsắcđiềunày.Bằngviệcquảnlýmộtcáchmạnhmẽvàđôikhilàtànnhẫnquátrìnhsànglọcphânbổnguồnlực,cấpquảnlýđãloạiranhữngýkiếnkhôngtrựctiếphỗtrợcôngviệckinhdoanhbộvixửlý.Cảhaiquytrìnhchiếnlượcnàyđềulàtốicầnthiết.Hướngchiếnlượckhảthiphảiđượcđưarakhicóvấnđềphátsinhtrongquátrìnhnày,bởikhôngaicóthểdựđoánchínhxáctươnglaicủamáytínhđểbànsửdụngbộvixửlý.

Nhưngmộtkhichiếnlượcnàytrởnênrõràng,việcchiếmquyềnkiểmsoátquytrìnhphânbổnguồnlựcvàchỉđạochiếnlượctừcấpcaonhấtsẽtrởthànhnhântốtốicầnthiếtchothànhcôngcuốicùngcủaIntel.

LịchsửcủaIntelđãchứngminhrằngcácchiếnlượcrấthiếmkhiđitheotrìnhtựđơngiảntừhìnhthànhđếnthựchiện.Hơnnữa,chiếnlượccũngkhôngbaogiờcốđịnh.Đasốcáccôngtyngaytừđầuphảilậpbiểuđồtiếntrìnhmộtcáchthậntrọngbởihọcầnphảibắtđầuđitớimộtđiểmnàođó.Chúngtôihyvọngrằngcácgiảthuyếttrongcuốnsáchnàysẽgiúpnhữngnhàkhởinghiệpcóđượcmụctiêuchiếnlượckhảthivớiđộchínhxáccaohơntrongquákhứ.Nhưngngaycảkhiđãnắmrõnhữnghướngdẫnnày,chúngtavẫnsẽphảinghiêncứuthêmnhiềuđiều.

Nghiêncứuchothấytronghơn90%sốdoanhnghiệpmới,chiếnlượcmànhàsánglậptheođuổikhôngphảilàchiếnlượcdẫnđếnthànhcôngcủadoanhnghiệp.(12)Cácchủdoanhnghiệpthườngrấthiếmkhitìmrachiếnlượcchínhxácngaytừlầnđầutiên.Cácchủdoanhnghiệpthànhcônglàdohọcònđủtiềnđểthửlạilầnnữasaukhinhậnrarằngchiếnlượcbanđầucủahọchưađúngđắn,trongkhinhữngngườithấtbạithườngdồnhếtnguồnlựcđểthựchiệnchiếnlượccânnhắctrướckhixácđịnhđượckhảnăngtồntạicủanó.Mộttrongnhữngvaitròquantrọngnhấtcủanhàquảnlýcấpcaotrongnhữngnămđầuthànhlậpdoanhnghiệplàtìmhiểuxemđiềugìlàhiệuquảhaykhônghiệuquảtừcácnguồnphátsinh,rồiquayvòngkiếnthứcđótrởlạiquytrìnhquacáckênhcânnhắc.TheoMintzbergvàWaters,“Việcsẵnsàngthựchiệnchiếnlượcphátsinhchophépnhàquảnlýhànhđộngtrướckhithônghiểumọithứ–đểphảnứngtrướcmộtthựctếđangdiễnrachứkhôngphảilànhữngthứổnđịnhgiảtưởng…Chiếnlượcphátsinhcũngbaohàmkiếnthứccầnthiết–thựchiệntừnghànhđộngmộtđểđảmbảotínhkhảthihoặctínhnhấtquán.”(13)

Cácnhàquảnlýhiệuquảcuốicùngđãpháthiệnramôhìnhkhảthicóthểtạothànhmộtchiếnlượcthànhcông.Tạithờiđiểmnày,khiđãnắmchắccáctiêuchísànglọctrongquátrìnhphânbổnguồnlực,cácnhàquảnlýcầnphảixâydựngchiếnlượcthậntrọnghơn.Thayvìtiếptụclầnmòhướngđivàothươngtrường,họnênmạnhdạnthựchiệncác

chiếnlượcmàhọđãbiếtlàsẽcóhiệuquả.Intel,Wal-Marthaymộtloạtnhữngcôngtykhácđềuđãtìmthấymộtchiếnlượckhảthikhácbiệthẳnvớinhàsánglậpcủahọ.Nhưngmộtkhimôhìnhđãtrởnênrõràng,họsẽtíchcựcthựchiệnnó.

Tronghầuhếtcáclànsóngtăngtrưởngđộtphá,mộtloạtcácđốithủsẽlaovàocơhội.Cácdoanhnghiệpkhôngthểvượtlêndẫnđầusẽthấtbạimộttronghaimặt.Thứnhất,nhiềungườithấtbạingaytừđầubởiđãchihếtnguồntiềncủamìnhđểtriểnkhaithựchiệnmộtchiếnlượctronggiaiđoạnnontrẻkhichiếnlượcđúngđắncònchưarõràng.Tìnhhuốngthấtbạithứhaixảyrasaukhithịtrườngvàcácứngdụngcủanótrởnênrõràngđốivớicáccôngtyquảnlýquátrìnhquảnlýchiếnlượchiệuquảnhất.Cáccôngtybịtụtlạiphíasaulàbởigiámđốcđiềuhànhđãkhôngkiểmsoátcẩnthậnquátrìnhphânbổnguồnlựcvàđầutưtấtcảchoviệcchạyđualênthịtrườngcấpcao.

Việcchuyểnđổitừchiếnlượcphátsinhsangchiếnlượcthậntrọngđóngvaitròquantrọngtrongthànhcôngđộtphábanđầucủamộtcôngty.Tuynhiên,côngviệccủamộtCEOkhôngdừnglạiởđó,bởitiếntrìnhchiếnlượccẩntrọngthườngtrởthànhmộttrởngạikhicôngtynỗlựckhởiđộnglànsóngtăngtrưởngphávỡmới.Điềunàyxảyratheohaicách.Thứnhất,cácbộlọctrongquátrìnhphânbổnguồnlựccủanhữngcôngtythànhcôngtrởnênphùhợpvớichiếnlượcthànhcôngđếnnỗihọđãloạibỏtấtcảtrừnhữngýtưởngduytrìkinhdoanhhiệntại–khiếnhọbỏquanhữngsángkiếnphávỡởlànsóngtăngtrưởngtiếptheo.Cùngđóngvaitròquantrọngnhưvậy,mộtkhitiếntrìnhchiếnlượcthậntrọngtồntạitrongnộitạitổchức,sẽrấtkhóđểsửdụnglạiquytrìnhphátsinhkhipháttriểnngànhkinhdoanhmới.

Nỗlựctheokịplànsóngmớicủatăngtrưởngphávỡcầnđượchướngdẫncụthểquacácquytrìnhphátsinh.Tuynhiên,vìcácdựánkinhdoanhhiệntạicủatậpđoànthườngcònrấtnhiềunămlợinhuậnngaycảkhidựánkinhdoanhtăngtrưởngmớiphávỡđanghìnhthành,nêndựánkinhdoanhchủđạocầnđượcthúcđẩybởitiếntrìnhchiếnlượcthậntrọngđểđịnhhướngcáccảicáchbềnvữngduytrìtínhcạnhtranhvàlợinhuậncủanó.

Trongcácnghiêncứucủamình,chúngtôiđãtìmthấymộtsốlượnglớncáccôngtycógiámđốcđiềuhànhnhậnthứcđượcsựcầnthiếtphảiphânbổnguồnlựcđểthiếtlậpcácdựántăngtrưởngđộtphámớitrướckhiquámuộn.Nhưngrấthiếmkhichúngtôiđượcchứngkiếngiámđốcđiềuhànhnàocóthểliêntụcchứngminhkhảnăngquảnlýtiếntrìnhpháttriểnchiếnlượcmộtcáchthíchhợpnhấtởmộtloạtcácdoanhnghiệpvớicácgiaiđoạntăngtrưởngkhácnhau.Saukhibắtđầubướcvàotiếntrìnhchiếnlượcthậntrọng,họthấyrấtkhócóthểđểchocácdoanhnghiệpnontrẻđượcchỉdẫnquaquytrìnhphátsinh.

Vídụ,hãngtruyềnthôngProdigy,mộtliêndoanhgiữaSearsvàIBM,lànhàtiênphongtrongdịchvụtrựctuyếnvàođầunhữngnăm1990.CácnhàquảnlýcủaSearsvàIBMđãcựckỳtáobạokhiphânbổnguồnlực:họđầutưhơnmộttỷđô-lachomộtcảicáchcótiềmnăngphávỡvàrấtkhôngantoàn.Nhưnghọđãkhôngthànhcôngtrongviệcquảnlýquytrìnhchiếnlược–tứclàtrongviệctrợgiúpProdigyxácđịnhmộtchiếnlượcphátsinhkhảthingaycảkhicáccôngtymẹđangquảnlýhầuhếtcácngànhkinhdoanhchủđạo.

KếhoạchkinhdoanhbanđầucủaProdigyđãxácđịnhrằngngườitiêudùngsẽchủyếusửdụngcácdịchvụtrựctuyếnđểtruycậpthôngtinvàmuahàngquamạng.Vàonăm1992,cấpquảnlýthấyrằnghơnhaitriệuthuêbaocủaProdigyđãdànhthờigiancủahọđểgửiemailnhiềuhơnlàđểtảithôngtinhaymuahàngtrựctuyến.CấutrúcmáytínhcủaProdigyvàcơsởhạtầngtruyềnthôngđãđượcthiếtkếđểtốiưuhóacácquytrìnhgiaodịchvàtruyềntảithôngtin,vàkểtừđóProdigybắtđầutínhphíthêmchocácthuêbaogửihơn30thưđiệntửmỗitháng.Thayvìcoiemaillàmộttínhiệuchiếnlượcphátsinh,côngtyđãcốgắngđểloạinóra,bởitrongtiếntrìnhthậntrọng,côngviệccủacấpquảnlýlàphảibảođảmchiếnlượcbanđầuđượcthựchiện.

HãngAmericaOnline(AOL)đãrấtmaymắnthâmnhậpđượcvàothịtrườngsaukhikháchhàngcủaProdigypháthiệnrarằngsửdụngemaillànguyênnhânchínhkhiđăngkývàomộtdịchvụtrựctuyến.Vớimộtcơsởhạtầngcôngnghệphùhợpđểnhắntinvàchữký“Bạncóthưmới”,AOLđãtrởnênthànhcônghơnrấtnhiều.

Theomôhìnhcủachúngtôi,sailầmcủaProdigykhôngphảilàbởihọbướcvàothịtrườngquásớm,cũngkhôngphảibởiviệccácnhàquảnlýdùngthôngtintrựctuyếnvàmuahàngquamạngnhưcácđiểmthuhútchính.Khôngaicóthểbiếtchínhxácngaytừđầudịchvụtrựctuyếnsẽđượcsửdụngnhưthếnào.(14)Sailầmcủagiámđốcđiềuhànhlàđãsửdụngquytrìnhchiếnlượcthậntrọngtrướckhixácđịnhđượctínhkhảthicủachiếnlược.NếuProdigylinhhoạthơntrongchiếnlượcvà

côngnghệđểđápứngnhữngnhucầumớiphátsinh,côngtyđãcóthểdẫntrướccảAOLvàCompuServe(nhàcungcấpdịchvụtrựctuyếnlớnthứba).Mộttháchthứctươngtựđãxảyđếnvớinhiềucôngtyvàođầunhữngnăm1990khimộtthịtrườnglớnhơnchocácthiếtbịhỗtrợkỹthuậtsốcầmtaycánhânchuẩnbịxuấthiện.RấtnhiềuhãngsảnxuấtmáytínhhàngđầunhưNCR,Apple,Motorola,IBMvàHewlett-PackardcùngvớimộtvàicôngtymớithànhlậpnhưPalmđềumuốnnhắmtớithịtrườngnày.Tấtcảđềucảmnhậnđượcrằngthịtrườngcầnmộtthiếtbịmáytínhcầmtay.Applelàmộttrongsốnhữngnhàcảicáchtíchcựcnhấttronglĩnhvựcnày.ĐểpháttriểnchiếcNewtoncủamình,họđãtốnhơn350triệuđô-la,bởinhữngcôngnghệnhưnhậndiệnchữviếttaycầnđượctíchhợpcàngnhiềucàngtốtvàosảnphẩm.Hewlett-PackardcũngđầutưrấtlớnđểthiếtkếđượcổđĩaKittyhawknhỏgọnchothịtrườngnày.

Nhưngcuốicùngthìcácsảnphẩmvẫnchưađủhoànhảođểthaythếchomáytínhxáchtay,vàmọicôngtymáytínhđềuđãtừbỏnỗlựccủamình,ngoạitrừPalm.ChiếnlượcbanđầucủaPalmlàcungcấpmộthệđiềuhànhchocácthiếtbịhỗtrợkĩthuậtsốcánhân.(15)Khichiếnlượcnàythấtbại,Palmđãtìmkiếmứngdụngkhácvàđiđếnkháiniệmthiếtbịtổchứccánhânđiệntử(electronicpersonalorganizer).

Cácsailầmvềchiếnlượcởđâylàgì?Cáccôngtymáytínhđãsửdụngcácquytrìnhchiếnlượccẩntrọngtừđầuđếncuối.Họđầutưồạtđểthựchiệncácchiếnlượccủamình,rồisauđólạixóabỏnhữngchiếnlượcấykhichúngđượcminhchứnglàsailầm.Palmlàhãngduynhấtchuyểntừchiếnlượcthậntrọngsailầmbanđầusangchiếnlượcphátsinh.Khichiếnlượckhảthimớixuấthiện,Palmlạichuyểnvềquytrìnhthậntrọngbanđầuđểtiếnlênthịtrườngcấpcao.

Rõràngđâykhôngphảilàchuyệnđơngiản.

Quátrìnhphânbổnguồnlựclàbộlọccủamọihànhđộngchiếnlược.Quátrìnhnàylàcựckỳphứctạpvàphântánrộngtrongcôngty,nênrấthiếmkhigiámđốcđiềuhànhcấpcaocóthểchỉđơngiảnđưaramộtchiếnlượcmớivà“thựchiện”nó.Thayvàođó,việcxácđịnhvàthựchiệnchiếnlượcđòihỏiphảiquảnlýđượccácđiềukiệnđểcácchiếnlượcvàquytrìnhphânbổnguồnlựchoạtđộng,từđótiếntrìnhchiếnlượccó

thểđượchoạtđộnghiệuquảtùytừngtrườnghợpcủamỗicôngty.Cáctiếntrìnhhiệuquảvàthíchhợpsẽtạoratầmnhìnchiếnlượccầnthiết.Phầncònlạicủachươngnàytậptrungvàobavấnđềcủatácnhânquảnlýtrongquytrìnhchiếnlược.Cácnhàquảnlýcầnphải:

1. Kiểmsoátnghiêmngặtcơcấuchiphíbanđầucủamộtdoanhnghiệptăngtrưởngmớivìđiềunàysẽnhanhchóngxácđịnhcáctiêuchuẩnảnhhưởngtớiquyếtđịnhphânbổnguồnlựcquantrọngtrongdựánkinhdoanhđó.

2. Tíchcựcđẩynhanhquátrìnhphátsinhmộtchiếnlượckhảthibằngcáchbảođảmthiếtkếkếhoạchkinhdoanhđểthửnghiệmvàxáclậpgiảthiếtbằngcáchsửdụngcáccôngcụ,chẳnghạnnhưlậpkếhoạchphátsinh.

3. Canthiệpmộtcáchriêngtưvàliêntụcvàoviệckiểmtraxemtrongtrườnghợpđódoanhnghiệpnênđitheoquytrìnhtạochiếnlượccẩntrọnghaytiếntrìnhphátsinh.CácCEOkhôngđượcloạibỏsựlựachọnquátrìnhchiếnlượcvềchínhsách,tậpquánhayvănhóa.

Lưuýrằngchúngtôikhôngtiếnhànhxácđịnh“thôngbáonộibộcủavănphòngđiềuhành”nhưmộtcáchgâytácđộngtớicácgiátrịcủatổchức.Đólàbởisứcmạnhcủacấutrúcchiphítrongliêndoanhđãápđảo“chiếnlượcquantrọng”nhưmộttiêuchícủacácquyếtđịnhphânbổnguồnlực.(16)Giámđốcđiềuhànhphảihếtsứcchúýđếnviệcthiếtlậpmộtkếtcấuchiphívàmôhìnhkinhdoanhmàtrongđónhữngđơnđặthàngnhưchúngtôimôtảtrongchương4sẽthuđượclợinhuận.Nếukhông,sẽkhôngthểxâydựngmộtdoanhnghiệpvớinềntảnglàkháchhàng.(17)

HãylấyvídụlàkinhnghiệmcủaClaytonChristensentrongviệcđiềuhànhmộtcôngtyliêndoanhgópvốnmàôngcùngthànhlậpvớimộtsốgiáosưMITvàođầunhữngnăm1980,trướckhiôngquayvềcáchọcviện.Côngtyđóđượcthànhlậpđểkhaitháccôngnghệđộcđáo,làmrasảnphẩmvớimộtlớpvậtliệuđángchúýlàgốmsứcaocấp,vàlịchsửđượcghilạitrongmộtloạttìnhhuốngdướimộtcáitên“ngụytrang”làTậpđoànCôngnghệVậtliệu(MTC).(18)

ChiếnlượccủaMTClàtrởthànhnhàsảnxuấtchínhcủasảnphẩm

làmtừcácvậtliệugốmcaocấp.VìkinhdoanhnguyênliệucầnrấtnhiềuvốnnênChristensenvàđồngnghiệpcủaôngđãhiểungaytừđầurằngMTCsẽcầnrấtnhiềutiềnđểhòavốn–họướctínhconsốlêntớikhoảng60triệuđô-la.Vàođầunhữngnăm1980thìđâyquảthựclàmộtsốtiềnhuyđộnglớn.Khoảntiềnnàykhôngphảichỉlàchiphícơsởvậtchấtmàcònbaogồmthờigiancủaquytrìnhpháttriểnsảnphẩm.DovịtrícủaMTCvàođầuchuỗigiátrịnênhọcầnđạtđượccáchợpđồngpháttriểncácphầncấuthànhmớichokháchhàng,rồikháchhàngsauđósẽsửdụngcácphầncấuthànhcaocấpấyđểpháttriểnsảnphẩmthếhệtiếptheocủariênghọ.Việcpháttriểnvàthửnghiệmthànhphầnmớicũngphảimấtmộthoặchainăm.KhivàchỉkhiMTCđãthànhcôngthìkháchhàngmớicóthểbắtđầuchukỳthiếtkếvàkiểmnghiệmsảnphẩmdựatrêncôngnghệcủaMTC.Tiếntrìnhpháttriểncủakháchhàngthườngmấtthêmhaiđếnbốnnămnữa.Nóicáchkhác,chiếnlượccủaMTCkéotheorấtnhiềuchiphítrướckhicóthểthuđượclợinhuận.(19)

ChristensenquyếtđịnhtrangtrảichiphíchocácnhânviênnghiêncứuvàpháttriểncủaMTCbằngcáchthươnglượngmộthợpđồnghợptáckinhdoanhhàngtriệuđô-lavớicácđốitáclớncủacôngty,tươngtựnhưcáchcáccôngtycôngnghệsinhhọccấpvốnchoquátrìnhpháttriểnsảnphẩmlâudàicủahọ.KhiMTCbánmộthợpđồngpháttriểnlớnđểtạomớicôngnghệcầnthiếtchoviệcsảnxuấtcácsảnphẩmnhưchiếnlượcđãvạchra,họphảithuênhiềunhàkhoahọcvàkỹsưđểthựchiệncôngviệcnày.

Chiếnlượccóhiệuquảtrongmộtvàinăm.Sauđó,hợpđồngpháttriểnđầutiêncủaMTCkếtthúcvànguồntàitrợtrảlươngchobatiếnsĩkhoahọcvànămkỹsưđãcạnkiệt.BiếtrằngsựtănggiáchậmchạplàcốhữutrongchutrìnhpháttriểnsảnphẩmcủaMTC,vậylàmthếnàocôngtycóthểchitrảlương?Đâylànhữngnhàkhoahọcgiỏinhấttrênthếgiới,khôngthểloạibỏhọđược.Vìvậy,MTCphảibánmộthợpđồngpháttriểnsảnphẩmkhácchobấtcứaitrảMTCđủtiềnđểchitrảtiềnlươngvàcácchiphíphátsinh.Khimộtdựánđượctàitrợnữakếtthúc,côngtylạibánmộtchươngtrìnhđượctàitrợkhácđểchitrảchiphícốđịnhvàcứliêntụcnhưvậy.MTCbắtđầuvớichiếnlượctrởthànhnhàsảnxuấtquymôlớn.Nhưngrấtnhanhchóngvàhoàntoànkhôngchủđịnh,cấpquảnlýlạithựchiệnchiếnlượctrởthànhmộtnhànghiêncứuhợpđồng.Khôngcócáchnàomàtổnglợinhuậnthuđượctừlôhàngbanđầucóthểtrangtrảichiphíchoviệcvẩnchuyểnsảnphẩmchokháchhàng.

ChukỳpháttriểnlâudàivànhucầuvốnlớncủaMTClàmộtvídụ

cựcđoan,nhưngtấtcảcáccôngtyliêndoanhmớiđềuthấychínhmìnhtrongthửtháchnày.Cáccôngtylớnmạnhvàlâunămcóthóiquentăngchiphívượtquádoanhthu,bởivìđâylàlựachọnantoànnhấttrongmộtthếgiớichiếnlượccẩntrọngvàcảicáchbềnvững.Nhưngcácphítổnnàyxácđịnhkếtcấuchiphírấtnhanhchóng,vàtrướckhinhậnrađượcthìbạnđãởtrongmộtmôhìnhkinhdoanhcóhoặckhônghấpdẫnrồi.CuốicùngMTCđãtrởthànhmộtcôngtysảnxuất,nhưngchỉsaukhisathảinhânviênvàtáicơcấulạibảnchấtchiphícủahọ.Điềunàychỉđượcthựchiệnbằngcáchtạolậpmộtkếtcấuchiphímớihấpdẫnhơnvớikháchhàngvàdođócóthểdànhđượcsựưutiêntrongquátrìnhphânbổnguồnlực.

Vídụnàyminhhọalýdotạisaocácgiámđốcđiềuhànhcầnphảichúýcẩnthậnđếncácđiềukiệnbanđầu.Cáchduynhấtmànhàquảnlýmộtliêndoanhmớicóthểcạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụlàđưaracấutrúcchiphílàmkháchhàngvàsảnphẩmhấpdẫnhơnvềmặttàichính.Camkếtgiảmthiểuchiphíchophépdoanhnghiệptheođuổinhữngđơnđặthàngvốnlàhuyếtmạchbanđầucủahọtrongnhữngnămđầupháttriển.

Cácgiámđốcđiềuhànhcódoanhnghiệpđangởtrongchếđộkhámphákhôngcầnphảichứngkiếnmộtcáchthụđộngnhữnggìđangtiếpdiễntrongquytrìnhchiếnlượcphátsinh.Họcóthểsửdụngmộtphươngphápnghiêmngặtgọilàlênkếhoạchkhámpháđểđưaramộtchiếnlượcphátsinhnhanhchónghơnvàcómụcđíchhơnsovớiviệcmòmẫm.(20)

Hầuhếtcáctiếntrìnhchiếnlượcthậntrọngtrảiquabốnbướcnhưởbảng8-1.Đầutiên,cácnhàcảicáchđưaragiảthuyếtvềtươnglaivàthànhcôngcủamộtýtưởngkinhdoanhmới.Nhữnggiảđịnhnàycóthểcăncứtrêngiảthuyếttiênđoán,nhưngthườngthìchúnglạidựavàonhữngsựviệcđãxảyratrongquákhứ.Ởbướcthứhai,cácnhàcảicáchlậpkếhoạchtàichínhdựatrêncácgiảthiếtnày,vàởbướcba,giámđốcđiềuhànhcấpcaosẽphêduyệtđềxuấtdựatrêncácdựbáotàichính.Thứtư,nhómdựánmớisẽtiếnhànhthựchiệnchiếnlượcnày.Thỉnhthoảngcómộtđườngvòngtừbướcthứhaiđểquaylạibướcđầutiêntrongquátrìnhcânnhắcnày.Bởicácnhàcảicáchvàquảnlýcấptrungthườnghiểurõcácconsốkếtoántrôngphảiđẹpnhưthếnàomớicóthể

đượcxemxétcấpvốnchodựánnênhọthườngquaylạivàkiểmtrakỹcácgiảthiếtđểchắcchắnđạtđượcnhữngconsốđó.

Quytrìnhnàyhoạtđộngkhátốttrongcảicáchbềnvữngvàchiếnlượcthậntrọng.Nhưngkhinóđượcsửdụngtrongviệcraquyếtđịnhởquytrìnhphátsinh,nósẽtạoraquyếtđịnhkhôngđúngđắnvìnhữnggiảthiếtdựánthườngxuyênbịchứngminhlàsailầm.

BẢNG8-1Phươngphápkhámpháđểquảnlýquytrìnhchiếnlược

phátsinh

Cảicáchbềnvững:Lậpkếhoạchthậntrọng Cảicáchđộtphá:Lậpkếhoạchdựatheopháthiện

(Ghichú:quyếtđịnhkhởitạocácdựánnàycóthểdựatrêncácconsốvàquytắc)

(Ghichú:quyếtđịnhkhởitạocácdựánnàynêndựatrênnhậndạngmôhình)

1.Lậpgiảthuyếttươnglai 1.Lậpdựántàichínhdựtoán2.Xácđịnhchiếnlượcdựatrênnhữnggiảthuyếtnày,vàxâydựngdựántàichínhdựatrênchiếnlượcđó

2.Giảthuyếtnàolàđúngđểpháttriểndựán?

3.Đưaraquyếtđịnhdựatrêndựántàichính 3.Thựchiệnkếhoạchđểkiểmtracácgiảthuyếtcóhợplýhaykhông

4.Thựchiệnchiếnlượcđểthuđượckếtquảtàichính

4.Đầutưthựchiệnchiếnlược

Xâydựngkếhoạchdựatheopháthiệnlàmộtcáchđểchủđộngquảnlýtiếntrìnhchiếnlượcphátsinh.Nhưmôtảtrongbảng8-1,nóbaogồmviệcsắpxếplạithứtựcủabốnbước.Bướcđầutiênlàlậpdựántàichính–tìnhhìnhtàichínhmụctiêucủadựán.Lậpluậnphíasauđiềunàykháthuyếtphục.Nếuaicũngbiếtcácconsốkếtoánphảiđẹpthếnàomớigiànhđượcnguồntàitrợthìtạisaophảicầnquaylạibướclậpvàkiểmtragiảthiếtđểnhữngconsốấytrôngđẹphơn?Báocáothunhậpvàdoanhthuđầutưchỉnêngộptrongslideđầutiêncủabàithuyếttrình.Ởbướcthứhainơicôngviệcthựcsựbắtđầu,mộtdanhsáchgiảthiếtđượcbiênsoạn.Đâylàcâutrảlờichocâuhỏi,“Chúngtađềubiếtcầnphảilàmcácconsốtrôngđẹpthếnào.Vậygiảthuyếtnàocầnphảiđượcchứngminhlàđúngđểchúngtakỳvọngmộtcáchthựctếrằngnhữngconsốấysethànhhiệnthực?”Cácgiảthuyếttrongdanhsáchnàynênđượcxếploạitheothứtựquantrọngtừcaoxuốngthấp.Danhsáchcũngphảibaogồmcácgiảthuyếtliênquanđếncáclýthuyếttrongcuốnsáchnày:rằngphávỡthịtrườngcấpthấphoặcthịtrườngmớihoàntoàncóthểxảyra,rằngcáckháchhàngmụctiêusẽsửdụngsảnphẩmmớichocông

việcmàhọđangcốhoànthành,rằngdựánmớisẽđưacôngtyđếndònggiátrịmàdòngtiềnsẽtớitrongtươnglai,v.v…

Cácbướcthứbavàthứtưtrongxâydựngkếhoạchdựatheopháthiệncũngcósựđảolộntrongthứtự.Bướcthứbalàthựchiệnkếhoạch.Đâykhôngphảilàmộtkếhoạchchiếnlượcthậntrọngmàlàmộtkếhoạchđểkiểmtratínhhợplệcủanhữnggiảthiếtquantrọngnhất.Kếhoạchnàycầnđượcthựchiệnnhanhnhấtvớichiphíthấpnhấtcóthể,xácnhậnhoặchủybỏthôngtinvềnhữnggiảthiếtquantrọngnhất.Điềunàychophépcácnhàcảicáchràsoátlạichiếnlượctrướckhibắtđầubướcthứtư–bướcquyếtđịnhthựchiệnđầutư.Cóthểthựchiệnđiềunàysaukhikhảnăngtồntạicủacácgiảđịnhkhácđãtrởnênrõrànghơn.

Cácnhàcảicáchsửdụngquytrìnhxâydựngkếhoạchdựatheopháthiệnthườngnhanhchóngpháthiệnthấyrằngkhôngphảichỉcómộttậphợpgiảđịnhgiúpkếhoạchđạtđượcconsốnhưmongmuốnđểhỗtrợmộtkếhoạchđạtđượcsốtổchứcyêucầu.Điềunàyngụýrằngýtưởngkhôngthểchỉđơngiảnđượcđịnhhìnhtrongchiếnlượckhảthi.

Nhiềuquytrìnhmàtổchứctheođuổikhôngcósựquantâmcủacấpquảnlýcóthểtrởnêntinhtếvàhiệuquả,giảiphóngcácnhàquảnlýkhỏinỗilolắngvềnhữngphươngdiệnkhôngđạtchuẩncủadoanhnghiệp.Tuynhiênsẽrấtnguyhiểmkhichophépquytrìnhpháttriểnchiếnlượchoạtđộngmộtcáchtựđộng.Tạibấtkỳthờiđiểmnào,doanhnghiệpvớisựquantâmcủalãnhđạocầnđượcquảnlýbởiquytrìnhchiếnlượcthậntrọng,trongkhinhữngdoanhnghiệpkháclạicầnchiếnlượcphátsinh.

Giámđốcđiềuhànhkhôngthểđơngiảnlàvặnnúttắt/mởđểtiếpnhậnhayngănchặnchiềuhướngmàcơhộihaytháchthứccủachiếnlượccẩntrọnghoặcphátsinhđitheo.Chiềuhướngấyluônlàhướngđivào,vàcôngviệccủagiámđốcđiềuhànhlàliêntụcđiềuchỉnhxemhướngđinàolàchủđạochotưduychiếnlược.Bộvan,haychínhlàquátrìnhphânbổnguồnlực,cóthểrấtkếtdính,vàđólàlýdotạisaocácgiámđốcđiềuhànhcầnphảiliêntụckiểmsoátchúng.Khimộtchiếnlượckhảthixuấthiệnvàđãđếnđúngthờiđiểmthựchiện,giámđô cđiềuhànhcầnchuyểnsangchiếnlượccẩntrọngvàngừng

ngayviệccấptàitrợcáccơhộiphátsinhcóthểchuyểnhướngcôngtykhỏitậptrungvàokếhoạchthànhcông.

Tuynhiên,khiviệcnàyđãđượcthựchiện,giámđốcđiềuhànhthườngtrởnênmấttrívàchỉnhớđượcduynhấtthànhcôngđãđạtđượctrongquytrìnhchiếnlượccẩntrọng.Họquênđiquytrìnhchiếnlượcphátsinhmàtạiđópháthiệnrachiếnlượcthànhcông,vàdođócũngquênluônviệcthiếtlậplạiquytrìnhchiếnlượcphátsinhđểxâydựngngànhkinhdoanhmới.Hậuquảlàhầuhếtcôngtychỉápdụngmộthệthốngchiếnlượccẩntrọngchomọitrườnghợp.Đâychínhlànguyênnhânphổbiếndẫntớiviệcnhữngdựáncủacáctậpđoànhaycôngtycấpvốndựánthườnggặpthấtbại(21).Quảnlýquytrìnhchiếnlượcmộtcáchhợplýsẽcảithiệntỷlệthànhcôngcủaliêndoanh.

Chỉđitìmmộtchiếnlượchợplýlàchưađủ.Chìakhóanằmởchỗquảnlýquytrìnhmàchiếnlượcđượcpháttriển.Sángkiếnchiếnlượcđivàoquytrìnhphânbổnguồnlựcgồmhailoạilàchiếnlượccẩntrọngvàchiếnlượcphátsinh.Trongtrườnghợpcảicáchbềnvữngvàcácphávỡcấpthấpnhấtđịnh,đểcạnhtranhđượcthìrõràngphảithựchiệncẩntrọngvàhiệuquả.Tuynhiên,tronggiaiđoạnnontrẻcủamộtmộtphávỡthịtrườngmới,gầnnhưlàkhôngthểthulượmđầyđủchitiếtvềmộtchiếnlượcđúngđắn.Trongtrườnghợpnày,thayvìthựchiệnchiếnlược,cácnhàquảnlýcầnphảithựchiệnmộtquytrìnhđểpháthiệnrachiếnlượckhảthi.Cóbavấnđềquảnlýđiềuhànhtrongxâydựngchiếnlược.Đầutiênlàquảnlýkếtcấuchiphí,haygiátrịcủatổchức,đểtừđócácđơnđặtmuanhữngsảnphẩmmangtínhđộtphátừkháchhànglýtưởngcóthểđượcưutiên.Thứhailàxâydựngchiếnlượcbằngkhámphá–mộtquytrìnhnghiêmngặtthúcđẩyquátrìnhtìmhiểunhữngthứsẽhoạtđộnghiệuquả.Thứbalàphảiđảmbảorằngcácquytrìnhchiếnlượccẩntrọngvàphátsinhđượcápdụngđúnghoàncảnhkinhdoanhcủamỗidoanhnghiệp.Đâylàmộttháchthứclớnmàmộtsốnhàquảnlýphảivượtquavàcũnglàmộttrongnhữngnhântốquantrọngnhấtgâyrathấtbạitrongcảicáchởcáccôngtylâunăm.

N

9.ĐỒNGTIỀNTỐTVÀXẤUVấnđềchủsởhữunguồnvốnđượcđầutưvàodoanhnghiệptôi

muốnpháttriểncóquantrọngkhông?Kỳvọngcủanhàđầutưvềtiềnvốncủatôisẽchếngựcácquyếtđịnhcủatôinhưthếnào?Đặcđiểmnàovềđầutưmạohiểmkíchthíchmầmmốngpháhoạitrongcôngtyhơnlàvốndoanhnghiệp?Lãnhđạocôngtycầnlàmgìđểđảmbảorằngkỳvọngđikèmvớinguồnvốnsẽkhiếnnhàquảnlýđưaranhữngquyếtđịnhđúngđắndẫnđếnthànhcông?

hậnđượcvốnđầutưlànỗiámảnhcủanhữngnhàcảicáchvớisángkiếnlớn;dođó,phầnlớnnghiêncứuvềkêugọivốnđềutậptrungvàoviệclàmthếnàođểnhậnđượcvốn.Đốivớicácchủ

doanhnghiệp,cáctácgiảthườngmôtảquátrìnhthẩmđịnhdựánđầutưlàmộtchếđộquanliêucồngkềnhvàkhuyêncácnhàcảicáchtìmmộtngườiđứngđầuởvịtríthuậnlợicókhảnăngluồnláchvớinhữngconsốvànềnchínhtrịcôngsởtronghệthốngcấpbậcđóđểnhậnđượcvốn.Vớinhữngcôngtymớimởđangtìmkiếmnguồnđầutưmạohiểm,phầnlớnlờikhuyêntậptrungvàoviệcxâydựngnhữngthỏathuậnmàkhôngphảinhượngbộquánhiềuquyềnhànhtrongkhivẫnchophéphọhưởnglợitừnhữngmốiquanhệvàsựnhạybénmàcáccôngtyđầutưmạohiểmđemđến.(1)

Lờikhuyênnàythậthữuích,nhưngnólảngtránhmộtvấnđềmàchúngtôicholàcònquantrọnghơn:Loạitiềnmàngườilãnhđạocôngtyđổvàocácdoanhnghiệptăngtrưởngmớivàloạivốnmàquảnlýcácdoanhnghiệpđónhậnđạidiệnchonhữnglựachọnbanđầucơbảnkhithànhlậpmộtcôngtytăngtrưởngmới.Đâylànhữngquyếtđịnhgiữangãbađườngquantrọng,bởiloạivốnvàsốlượngvốnmàngườiquảnlýnhậnvạchrõnhữngmongchờcủanhàđầutưmàdoanhnghiệpphảiđápứng.Nhữngmongđợiđócóảnhhưởngquantrọngtớiloạithịtrườngvàkênhphânphốimàdoanhnghiệpđầutưmạohiểmcóthểvàkhôngthểhướngtới.Bởiquátrìnhsănvốnkhiếnrấtnhiềuýtưởngcótiềmnăngphávỡpháttriểnthayvìgiữvữngnhữngsángkiếnhướngtớicácthịtrườnglớnvàrõràng,nênquátrìnhtìmvốnđểkhởidựngdoanhnghiệpthựcchấtđưađẩyrấtnhiềudựántrongsốđóđếnconđườngthấtbại.

Chúngtôiđãkếtluậnrằngđồngtiềntốtnhấttronggiaiđoạncònnontrẻcủadoanhnghiệplàkiênnhẫnvớităngtrưởngnhưngthiếukiênnhiễnvớilợinhuận.Mụcđíchcủachúngtôitrongchươngnàylà

giúpcáclãnhđạocôngtyhiểutạisaoloạitiềnnàylạitạođiềukiệnthuậnlợichothànhcông,vàđểtìmhiểuxemtạisaothểloạivốnkhác–thiếukiênnhẫnvớităngtrưởngnhưngkiênnhẫnvớilợinhuậnsẽcóthểđưanhàcảicáchđếnđườngcùngnếuđượcđầutưởnhữnggiaiđoạnđầu.Chúngtôicũnghyvọngrằngcácnhàđầutưvàocácdoanhnghiệpmớihiểuđượcnhữngtácđộnglàmchođồngtiềncủamìnhthíchhợphoặckhôngthíchhợpđểnuôidưỡngsựtăngtrưởng.

Cácgiảthuyếtphổbiếnnhấtvềđồngtiềntốtvàxấuchocácdựánđầutưtăngtrưởngmớithườngdựatrênthuộctínhhơnlàhoàncảnh.Cólẽcáchphânnhómdựatrênthuộctínhphổbiếnnhấtlàvốnđầutưmạohiểmvàvốndoanhnghiệp.Cáchạngmụckhácbaogồmvốncộngđồngsovớivốntưnhân,vàtiềncủagiađìnhvàbạnbèsovớitiềnđượcquảnlýchuyênnghiệp.Khôngmộtcáchphânloạinàocủngcốmộtlýthuyếtcóthểdựbáochínhxáctiềncủaaisẽgiúpdựánkinhdoanhmớithànhcôngnhất.Cólúcđồngtiềntừnhữnghạngmụcnàyđemđếnmốilợi,vàcólúcnótrởthànhnụhônthầnchết.

Chúngtôivừatrìnhbàytạisaođồngtiềnđầutưvàodoanhnghiệpmớipháttriểncầnphảikiênnhẫnvớisựtăngtrưởng.Cạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụvàdịchchuyểnlênthịtrườngcấpcaolànhữngyếutốquantrọngchochiếnlượctăngtrưởngmớithànhcông–nhưngtheođịnhnghĩa,cácthịtrườngphávỡnàysẽhoạtđộngnhỏtrongmộtthờigian.Cáchduynhấtđểmộtdựánkinhdoanhnhanhchóngtrởnênlớnmạnhlàlàmsaođểngườitiêudùngcủamộtsảnphẩmkhốilượnglớnbịthuhútmàchuyểnhàngloạtsangsảnphẩmcủadoanhnghiệpmới.Đâylàlãnhthổcủacảicáchbềnvững,vàcáccôngtymớihiếmkhigiànhchiếnthắngtrongmộtcuộcchơicảicáchbềnvững.Saukhinghĩrađượcchiếnthuậthợplýchodoanhnghiệpmới,đồngtiềnnênthiếukiênnhẫnvớisựtăngtrưởngtrongcáctìnhhuốngchiếnlượccóchủđíchgiaiđoạnsau.

Đồngtiềncầnthiếukiênnhẫnvớidoanhthuđểthúcđẩyquátrìnhchiếnthuậtphátsinhcủamộtdựánkinhdoanhđộtphá.Khinhữngdựánmớiđượckỳvọngsẽtạodoanhthutươngđốinhanh,ngườiquảnlýcầnphảinhanhchóngkiểmtragiảthuyếtrằngkháchhàngsẽvuilòngtrảmộtsốtiềnlớnchosảnphẩm–tứclàxemliệusảnphẩmthậtcótạorađượcgiátrịthậtmàkháchhàngphảitrảđồngtiềnthậthaykhông.Nếubanquảnlýdựáncóthểtrangtrảichocáckhoảnlỗthườngxuyênthìngườiquảnlýcóthểtạmdừngbàikiểmtraquantrọngnàyvàtiếptụcvớichiếnlượcsailầmtrongmộtthờigiandài.Kỳvọngvềlợinhuậnsớmcũnggiúpngườiquảnlýdựángiữđượcchiphícốđịnhởmứcthấp.Mộtmôhìnhdoanhnghiệpcókhảnăngthulợinhuậnởchiphíthấp

chomỗiđơnvịsảnphẩmlàtàisảnchiếnlượcquantrọngchocảchiếnlượcthịtrườngmớivàchiếnlượcsảnphẩmcấpthấpphávỡ,bởicấutrúcchiphíquyếtđịnhloạikháchhàngnàolàhấpdẫnvàkhônghấpdẫn.Bắtđầutừkháchhàngcàngthấpthìcàngcóthểđilêncao.Vàcuốicùng,khảnăngsinhlờisớmgiúpmộtdựántăngtrưởngkhỏibịcắtchiphíkhikếtquảkinhdoanhsauthuếtrởnêntệhại(2).

2.Mộtloạtnghiêncứuhànlâmkhámphábảnchấtcủa“lợithếcủangườiđiđầu”(vídụnhưM.B.LiebermanandD.B.Montgomery,“First-MoverAdvantages,”StrategicManagementJournal9[1988]:41–58).Vấnđềnàycóthểđượcthểhiệnnhư“hànhđộngđuaxe”(T.R.Eisenmann,“ANoteonRacingtoAcquireCustomers,”HarvardBusinessSchoolpaper,Boston,2002)trongbốicảnhchiếnlược“lớnnhanh”(GBF)(T.R.Eisenmann,InternetBusinessModels:TextandCases.NewYork:McGraw-Hill,2001).Ýtưởnglàtrongmộtvàihoàncảnhnêntheođuổimộtchiếnlượccụthểthậtquyếtliệt,chodùcónguycơtheođuổimộtchiếnlượcdướimứctốiưu,dolợiíchcủaviệcthiếtlậpvịtríquantrọngtrongthịtrườngmộtcáchnhanhchóng.ĐiềudẫnđếnnhữnglợithếcủachiếnlượcGBFlàtácđộngmạnglướimạnhmetrongviệcsửdụngkháchhàng(N.Economides,“TheEconomicsofNetworks,”InternationalJournalofIndustrialOrganization14[1996]:673–699)hoặccáchìnhthứckháccủachiphíchuyểnđổikháchhàngcao.Tranhluậncủatrườngpháinàyrấtrõràngvàthuyếtphục,vàgợiýmạnhmẽrằngcónhữngđiềukiệnmàviệckiênnhẫnvớităngtrưởngcóthểlàmsuyyếutiềmnănglâudàicủadoanhnghiệp.

WilliamSahlman,giáosưTrườngKinhdoanhHarvard,ngườiđãnghiêncứukỹlưỡngvấnđềnày,nhậnxéttrongbuổihộiđàmvớichúngtôirằngthỉnhthoảngtoànthểcácnhàđầutưmạohiểmkếtluậnrằngmột“danhmục”sẽtrởnên“lớn”–ngaycảkhikhôngcósựđồngthuậnvềviệccôngtynàotrongdanhmụcđósẽthànhcông.Điềunàygâyramộtdòngvốnrấtlớnđivàongànhcôngnghiệpnontrẻđểđầutưvàonhiềudoanhnghiệpmớilậphơnmứccóthểtồntại.Ôngcũngnhậnthấyrằngkhinhàđầutưvàdoanhnhânbịkẹttrongcơnlốc,họgầnnhưkhôngcólựachọnnàongoàiviệcgấprútđầutưquátaytrongcuộccạnhtranh.Khibongbóngvỡ,hầuhếtcácnhàđầutưvàdoanhnhânnàysẽthấtbại–vàtrênthựctếtrêntổngthểngànhcôngnghiệpđầutưmạohiểmsẽthualỗtrongcơnlốcnày.Cáchduynhấtđểkhôngthualàđầu

tưquámứcvàthựchiệnquámứcsovớinhữngngườikhác.

Tháchthứcđặtralàxácđịnhliệumộtngườicóđangởtrongđiềukiệnđókhông.Nhữngcôngtrìnhcótínhthuyếtphụcbởihaihọcgiảgợiýcụthểrằngtácđộngmạnglướivàchiphíchuyểnđổiđủmạnhđểlấnátnhữngquyếtđịnhtầmthườnghơnxuấthiệnítthườngxuyênhơnlàđánhgiámộtcáchchungchung.XemStanJ.LiebowitzandStephenE.Margolis,TheEconomicsofQWERTY:History,Theory,Policy,ed.PeterLewin(NewYork:NewYorkUniversityPress,2002).MộtvídụlàOhashi(“TheRoleofNetworkExternalitiesintheU.S.VCRMarket1976–86,”UniversityofBritishColumbia(nghiêncứuđangtrongquátrìnhhoànthiện,cóthểtìmthấyởSSRN)tranhluậnrằngSonyđầutưdướimứctrongviệclôikéokháchhàngtrongthịtrườngVCR,chothấyrằngnócóthểđãthànhcôngnếu“tranhđua”quyếtliệthơn.Môhìnhkinhtếgợiýrằngthựctếkhitínhđếnchấtlượngsảnphẩm,sẽcólýkhiđầutưquyếtliệthơnvàoviệcthuhútkháchhàngkhitácđộngmạnglướihiệndiện.

Tuynhiên,giảthuyếtcácyếutốkháckhôngthayđổisovớichấtlượngsảnphẩmlàmộtviệchơihoànhảo,bởinóbỏqualýdođểkiênnhẫnvàtránhhốithúc.NhưLiebowitzvàđồngnghiệp(TheEconomicsofQWERTY)đãminhchứng,trongtrườnghợpcuộcchiếnBetamaxvớiVHS,mộtyếutốquantrọngquyếtđịnhlựachọncủakháchhànglàthờigianghiâm:Mặcdùlàsảnphẩmđầutiênrathịtrườngvàchochấtlượngvideotốthơn,Betamexkhôngđảmbảohaitiếngghiâm—mứctốithiểucầnđểghilạibộphimđangchiếutrênhệthốngtruyềnhình.Điềunàytrởthànhlýdoquantrọngcủaviệcthuhútkháchhàng.ChuẩnVHScủaJVCchophépđiềuđó,vàđápứngđượcnhữngtiêuchuẩntốithiểuchấpnhậnđượcchosựtrungthựchìnhảnh.Dođó,nóđiđúnghướngcủacôngviệccầnlàmhơn,vàsựđúnghướngnàyvượtqualợithếngườiđiđầucủaBetamax.CónghingờrằngthịphầnlớnlênmàchitiêumarketingquyếtliệthơncủaSonycóthểđemlạichochuẩnBetamaxsẽđánhbạiđượcsảnphẩmVHScaocấp.

Ngaycảvớinhữngsựbáotrướcnày,tavẫncầnphảinhậnrađượckhảnăngmanglạikếtquảcủahànhđộngchạyđuatốiưumàtheochúngtôilàsẽthâutómđượcmộtkhíacạnhcủacôngviệcmàmộtsảnphẩmhaydịchvụcầnthựchiện.Trongtrườnghợpcủatácđộngmạnglưới,điềunàyđượcnắmbắtbởisuynghĩarằngđểmộtsảnphẩmlàmtốtcôngviệcchotôi,nócũngphảilàmtốtcôngviệcđóchonhiềungười.

Domụcđíchcủacuốnsáchnàylàgiúpnhàquảnlýtậpđoànthiếtlậpcôngviệckinhdoanhtăngtrưởngmớimộtcáchkiênđịnh,chúngtôidựtínhrằnghọsẽbịkẹttrongtrườnghợphốithúcGBFítphổbiến

hơn,vídụnhư,nhữngnhàđầutưmạohiểmcụthểmàchiếnlượccủahọlàthamgiavàocáchạngmụclớn.

Trongcácphầnsauchúngtôimôtảchitiếthơnlàmthếnàođồngtiềntốttrởnênxấu.Chúngtôithuậtlạiquátrìnhnàytừquanđiểmcủacácnhàđầutư,vớihyvọngrằngviệckểcâuchuyệnsẽgiúpcácnhàquảnlýđangtìmkiếmvốnnhậnbiếtđượcđồngtiềntốtvàxấukhigặpphải,vàhiểuđượchậuquảcủaviệcnhậnmỗiloạitiền.Chúngtôicũnghyvọngrằngcácnhàđầutưmạohiểmvàcácchủdoanhnghiệpmàhọđầutưvàosẽnhìnđượctrongnhữngcâuchuyệnnàysựliênhệtớidoanhnghiệpcủahọ.Đồngtiềnxấucóthểđếntừcácnhàđầutưmạohiểmvàdoanhnghiệp–tươngtựnhưđồngtiềntốt.

Vòngxoáychếttừtăngtrưởngkhôngđủ

Đồngtiềntốttrởnênxấutrongmộtvòngxoáyđixuốngkhônglốithoát,gâykhókhănchongaycảnhữngnhàlãnhđạogiỏinhấtvàkhiếnhọkhôngthểlàmgìngoàiviệcnhậntráchnhiệmvềsựđixuốngcủacôngty.Cónămbướctrongvòngxoáynày.Mộtkhicôngtyđãrơivàovòngxoáy,họgầnnhưkhôngthểkhôngđitiếpnhữngbướctiếptheo.

Bước1:CôngtythànhcôngSaukhitrảiquamộtquytrìnhchiếnlượcphátsinhđểtìmracông

thứcthànhcông,côngtytrẻđạtđượcnănglựctốiđavớimộtsảnphẩmđemlạinhiềulợiíchchokháchhànghơnbấtcứđốithủnào.Khichiếnlượcthànhcôngđãrõràng,độingũlãnhđạogiànhquyềnkiểmsoátquytrìnhtạochiếnlượckhỏinhữngảnhhưởngmớixuấthiệnvàchủýtậptrungđầutưđểtậndụngcơhộinày.(3)Mọithứlàmchệchhướngnguồnlựckhỏisựtậptrungtốiđavàopháttriểnngànhkinhdoanhcốtlõiđềubịloạibỏ.Sựtậptrungnhưvậylàđiềukiệnquantrọngchothànhcôngởgiaiđoạnnày.(4)Tuynhiên,nócũngcónghĩalàsẽkhôngmộtmảngmớinàocủadoanhnghiệpđượcpháttriểntrongkhingànhkinhdoanhcốtlõivẫnđanglớnmạnh.

Sựtậptrungnàyđẩycôngtylêntrongquỹđạoduytrìvượtxacácđốithủkémquyếtđoánvàkémtậptrunghơn.Bởilợinhuậnởsảnphẩmcấpcaorấthấpdẫnnêncôngtykhómànhậnthấythờiđiểmhọđánhmấtviệckinhdoanhsảnphẩmcấpthấpảnhhưởngđếngiátàisảntrongmột“phânkhúchànghóa”.Côngtyhàilòngkhitừbỏnhữngsảnphẩmlãiròngthấpvàthaythếdoanhthubằngnhữngsảnphẩmlãiròngcaoởvịtrícaonhấtcủaquỹđạobềnvững,bởivềtổngthểthìtổnglợinhuậnsẽtănglên.

Bước2:Cáccôngtyđốimặtvớilỗhổngtăngtrưởng

Mặcchothànhcôngcủacôngty,banlãnhđạosớmnhậnrarằnghọđangđốimặtvớilỗhổngtăngtrưởng.HiệntượngnàyđượcgâyrabởixuhướngkhóchịucủacácnhàđầutưPhốWallkhihọkếthợpkỳvọngtăngtrưởngvàogiátrịhiệntạicủacổphiếu–vìvậyđạtđượckỳvọngtăngtrưởngchỉgiúpgiácổphiếutăngởmứctrungbìnhsovớithịtrường.Cáchduynhấtđểnhàquảnlýcóthểlàmchogiácổphiếucủacôngtytăngnhanhhơngiátrungbìnhthịtrườnglàvượtquatốcđộtăngtrưởngmànhàđầutưđãgắnvàomứcgiáhiệntại.Dođó,cácnhàquảnlýmuốntạogiátrịchocổđôngluônphảiđốimặtvớilỗhổngtăngtrưởng–chênhlệchgiữatốcđộtăngtrưởngchúngđượckỳvọngvàtốcđộtăngtrưởngchúngcầnđạtđượcđểtạoragiátrịtrênmứctrungbìnhchocổđông.(5)

Thôngthường,nhàlãnhđạođápứngkỳvọngcủanhàđầutưthôngquacảicáchbềnvững.Nhàđầutưhiểurõlĩnhvựcmàcáccôngtyđangcạnhtranhvàtiềmnăngtăngtrưởngdọctheoquỹđạobềnvữngởnhữnglĩnhvựcđó–màhọchiếtkhấuvàogiátrịhiệntạicủagiácổphiếu.Dođócảicáchbềnvữnglàrấtquantrọngđểduytrìgiácổphiếucủacôngty.(6)

Chínhsựsángtạocủanhữngdoanhnghiệpđộtphámớichophépcôngtyvượtquákỳvọngcủanhàđầutư,vàdođótạogiátrịcổđôngphithường.Tươngtựnhưlýdovìsaocáccôngtylớnmạnhthườngdễđánhgiáthấptiềmnăngtăngtrưởngcủacácdoanhnghiệpđộtphá,cácnhàđầutưthườngxuyênđánhgiáthấp(vàdođóthườngdễngạcnhiênmộtcáchthíchthúbởi)tiềmnăngtăngtrưởngcủaphávỡ.Tạodựngcácdoanhnghiệpđộtphámớilàcáchlâudàiduynhấtđểnângcaogiátrịcổđông.

Khidoanhthucủamộtcôngtyđượctínhtheođơnvịtriệuđô-la,sốlượngdoanhnghiệpmớimànhàquảnlýcầnđểđónglỗhổngtăngtưởng–doanhthuvàlợinhuậnmớitừnhữngnguồnkhôngrõvàchưađượcchiếtkhấu–cũngđượctínhtheođơnvịtriệuđô-la.Nhưngkhidoanhthucủamộtcôngtylênđếnhàngtỷđô-lathìngưỡngkíchthướccủamộtdoanhnghiệpmớicầnđểduytrìtốcđộtăngtrưởng,chưanóiđếnvượtquákỳvọngcủanhàđầutư,sẽcàngngàycàngtăngcao.Đếnmộtlúcnàođócôngtysẽbáocáotăngtrưởngthấphơnsovớinhàđầutưđãchiếtkhấu,vàgiácổphiếusẽgâyxáođộngkhinhàđầutưnhậnrarằnghọđãđánhgiáquácaotriểnvọngtăngtrưởngcủacôngty.

Đểgiácổphiếutăngtrởlại,banquảnlýcấpcaothôngbáomụctiêutốcđộtăngtrưởngcaohơnnhiềusovớitốcđộtăngtrưởngthựctếcủacácdoanhnghiệpnòngcốt.Điềunàytạoramộtlỗhổngtăngtrưởnglớnhơncảlỗhổngmàcôngtyđãđốimặttrướcđây–mộtlỗhổngcầnđượclấpđầybằngnhữngsảnphẩmvàdoanhnghiệptăngtrưởngmớimàcôngtychưatạora.Tuyênbốmộttốcđộtăngtrưởngphithựctếlàhànhđộngkhảthiduynhất.Cácnhàlãnhđạotừchốinướccờnàysẽbịthaythếbởinhữngnhàquảnlýdámthựchiện.Vànhữngcôngtykhôngcốgắngtăngtrưởngsẽchứngkiếngiátrịvốnhóathịtrườngcủahọgiảmdầnchođếnkhihọbịcáccôngtydámchơinướccờmualại.

Bước3:Đồngtiềntốttrởnênthiếukiênnhẫnvớităngtrưởng

Khiđốimặtvớilỗhổngtăngtrưởnglớnthìgiátrịcủatậpđoàn,haytiêuchuẩndùngđểphêduyệtdựántrongquátrìnhphânphốinguồnlực,sẽthayđổi.Bấtcứthứgìkhôngđảmbảođónglỗhổngtăngtrưởngbằngcáchnhanhchóngtrởnênlớnmạnhsẽkhôngthểđiquacánhcổngphânbổnguồnlựctrongquytrìnhchiếnlược.Đâylànơiquytrìnhthiếtlậpdoanhnghiệptăngtrưởngmớiđitrậtđường.Khivốnđầutưcủatậpđoàntrởnênthiếukiênnhẫnvớităngtrưởng,đồngtiềntốttrởthànhđồngtiềnxấubởinógâyramộtchuỗiquyếtđịnhsailầmtiếptheo.

Cácnhàcảicáchtìmkiếmvốnchocảicáchđộtphácóthểtạođộnglựcchotăngtrưởngcủacôngtyvớinhiềukhảnăngthànhcônggiờđâythấyrằngbongbóngthửnghiệmcủahọbịbắnvỡbởihọkhôngthểlớnmạnhđủnhanh.Cácnhàquảnlýcủahầuhếtcácdoanhnghiệptồikhôngthểdựtrùđượcrằngdoanhnghiệpsẽtrởnênlớnmạnhrấtnhanh,bởiphávỡthịtrườngmớicầncạnhtranhvớitìnhtrạngkhông

tiêuthụvàphảiđitheomộtquytrìnhchiếnlượcphátsinh.Éphọphảiđưaranhữngconsốlớntứclàbắthọphảituyênbốmộtchiếnlượcnhồinhétcảicáchvàomộtthịtrườnglớn,rõràngvàcósẵnvớikíchthướccóthểđượcchứngminhbằngsốliệu.Điềunàycónghĩalàcạnhtranhvớitìnhtrạngtiêuthụ.

Saukhicácnhàlãnhđạocấpcaođãphêchuẩncấpvốnchodựántăngtrưởngcaonày,nhàquảnlýcủacôngtykhôngthểlùibướcvàđitheomộtchiếnlượcphátsinhvớimụctiêulàcạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụ.Họphảiđảmtráchnhiệmvụtạoratăngtrưởngđãđềra.Dođócôngtycầntínhtoánchiphítheokếhoạch.

Bước4:Banlãnhđạotạmthờichấpnhậnlỗ

Mộtđiềurõrànglàcạnhtranhvớitìnhtrạngtiêuthụtrongmộtthịtrườnglớnvàhiểnnhiênlàmộtthửtháchtốnkém,bởinếumuốnkháchhàngmuasảnphẩmthìsảnphẩmđóphảitốthơnsảnphẩmhọđangsửdụng.Nhómcảnhbáovớicáclãnhđạocấpcaorằngđiềukiệntiênquyếtđểgiànhđược“hũvàng”nàylàphảichịuđựngmộtkhoảnlỗlớn.Quyếttâmhãohuyềnvớilợiíchlâudàicủacôngty,banlãnhđạotheođóchấpnhậnsựthựcrằngcôngtysẽlỗnặngtrongmộtthờigian.Khôngcóđườnglùi.Banlãnhđạothuyếtphụcbảnthânrằngđầutưvàotăngtrưởngsẽdẫnđếntăngtrưởng,nhưthểcómộtmốiquanhệtuyếntínhgiữahaibên–nhưthểnếubạncàngđầutưquyếtliệtđểxâydựngdoanhnghiệpmớithìnócàngcấtcánhnhanhhơn.(7)

Đểđápứngthờigianbiểudựtrùchoviệchoánđổi,ngườiquảnlýdựánsắpxếpcấutrúcchiphítheotrậttựtrướckhicódoanhthu–vàbởidoanhthukhôngổnđịnhnênnhữngchiphínàylàrấtlớn.Nhưngđầutưquátayrấtnguyhiểmđến“sứckhỏe”củamộtdựánmới,bởimứcchiphínặngnềtheođóđịnhraloạikháchhàngvàmảngthịtrườngsẽđemlạivàkhôngđemlạidoanhthuđủđểbùchiphí.Nếuđiềunàyxảyra,kháchhàngtừchỗkhôngtiêudùngcácsảnphẩmmớivàhàilòngvớinhữngsảnphẩmđơngiản–tómlạilàkháchhànglýtưởngchomộtdựánđộtphá–đươngnhiêntrởnênkhônghấpdẫnđốivớicôngviệckinhdoanh.Cáckênhlýtưởng–nhữngkênhcầncáigìđóđểkhơidậycuộchànhquânphávỡlênthịtrườngcấpcaochốnglạisựcạnhtranhcủahọ–cũngtrởnênkhônghấpdẫn.Chỉcónhữngkênhlớnnhấttiếpcậnđượcvớibộphậnkháchhànglớnnhấtcóvẻnhưcókhảnăngđemlạilợi

nhuậnđủnhanh.Điềunàyhoàntấtsựbiếnđổitínhchấtđồngtiềncủatậpđoàn.Nó

đãtrởthànhđồngtiềnxấuchophávỡthịtrườngmới:thiếukiênnhẫnvớităngtrưởngnhưngkiênnhẫnvớilợinhuận.

Bước5:Lỗchồngchấtthúcđẩycắtgiảmchitiêu

Khingườiquảnlýdựáncốgắngthànhcôngbằngcáchcạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụ,họtìmđủcáclýdogiảithíchchoviệctạisaokháchhàngmuốntiếptụcmuasảnphẩmhọvẫnluôndùngtừngườibánhànghọtintưởnghơn.Thôngthườngnhữnglýdonàygâyracácxuhướngmàchúngtôiđãthảoluậntrongchương5.Cáccảicáchđộtpháhiếmkhibịtráođổivàonhữnghệthốnghiệncó.Thôngthường,nhiềuthứkhôngngờkháccầnphảithayđổiđểkháchhàngcóthểđượchưởnglợitừviệcsửdụngsảnphẩmmới.Trongkhidoanhthuítđi,chiphícầnphảitănglên.Lỗchồngchất.Giácổphiếubịsụtgiảmlầnnữakhinhàđầutưnhậnrarằngkỳvọngcủahọvềtăngtrưởngkhôngthểđượcđápứng.

Mộtđộingũquảnlýmớiđượctuyểndụngđểcứugiácổphiếu.Để“cầmmáu”,độingũmớiphảidừngmọichitiêungoạitrừnhữnggìcầnđểduytrìviệckinhdoanhcốtlõi.Việctậptrungtrởlạivàongànhkinhdoanhcốtlõilàmộttintốt.Đólàcôngthứcđãđượcđúckếtđểtăngcườnghiệuquả,bởinguồnlực,quytrìnhvàgiátrịcủacôngtyđãđượcmàigiũachonhiệmvụnày.Giácổphiếulạităng,nhưngngaykhigiámớiđãhoàntoànbỏquabấtcứtiềmnăngtăngtrưởngnàotrongcôngviệckinhdoanhcốtlõithìcácnhàlãnhđạomớinhậnrarằnghọphảiđầutưđểtăngtrưởng.Nhưnggiờđâycôngtyphảiđốimặtvớilỗhổngtăngtrưởngcònlớnhơn,vàtìnhthếquaylạibước3,khicôngtycầncácdựántăngtrưởngmớicóthểlớnmạnhrấtnhanh.Áplựcđócóthểkhiếnđộingũquảnlýlặpđilặplạichuỗiquyếtđịnhsailầm,chođếnkhiquánhiềugiátrịđãbịhủyhoạiđếnnỗicôngtybịmualại,màbảnthântậpđoànnàykhôngthểtạotăngtrưởngquaphávỡnhưngnhìnthấytrongvụmuabánmộtcơhộiđiềuphốiđểcắtgiảmchiphí.

Làmcáchnàogiảiquyếtthếbếtắckhi

đầutưchotăngtrưởngThếbếtắckhiđầutưchotăngtrưởnglàlúcđồngtiềncủacôngtychỉ

tốtchotăngtrưởngkhicôngtypháttriểnkhỏemạnh.Cácdoanhnghiệpcốtlõivẫnđangpháttriểntạovỏbọcchocácdựántăngtrưởngmới.Banlãnhđạocấpcaođangđượcủnghộbởisuynghĩrằngốngdẫncủacáccảicáchbềnvữngtrongcácdoanhnghiệplâunămsẽđápứnghoặcvượtquákỳvọngcủanhàđầutưcóthểchocácdoanhnghiệpmớithờigiantheođuổicácquytrìnhchiếnlượcphátsinhtrongkhihọcạnhtranhvớitrìnhtrạngkhôngtiêuthụ.Khităngtrưởngchậmlại–khibanlãnhđạocấpcaothấyrằngnguồncảicáchbềnvữnglàkhôngđủđểđápứngkỳvọngcủanhàđầutư–thìđầutưchotăngtrưởngtrởnênkhókhăn.Tínhchấtđồngtiềncủacôngtythayđổikhinhữngđiềumớiphảitrởnênlớnmạnhrấtnhanh,vànósẽkhôngchophépnhàcảicáchthựchiệncácbiệnphápcầnthiếtđểtăngtrưởng.Khibạnlàmộtchủdoanhnghiệpvàcảmnhậnđượcsựdịchchuyểnnàytrongbốicảnhtậpđoànthìnêncẩnthận.

GầnnhưtấtcảmọicôngtyđềubịkẹttrongthếkhónàyvàđólàcơchếnhânquảđằngsaunhữngpháthiệntrongStallPoints,nghiêncứucủaỦybanChiếnlượcTậpđoànmàchúngtôitríchdẫnởchương1.(8)Nghiêncứunàychothấytrongsố172côngtytừngđượcliệtkêtrongdanhsách50côngtylớnnhấtcủaFortunetronggiaiđoạntừnăm1955đến1995,95%chứngkiếntăngtrưởngcủahọchữnglạibằnghoặcdướităngtrưởngGNP.Trongsốnhữngcôngtycótăngtrưởngchữnglại,chỉcó4%cóthểkhởiđộnglạităngtrưởngởmức1%caohơnsovớităngtrưởngGNP.Mộtkhităngtrưởngđãchữnglại,tiềncủatậpđoàntrởnênthiếukiênnhẫnvớităngtrưởng,khiếnnókhôngthểthựchiệnnhữngmụctiêucầnthiếtđểkhởilậpcácdoanhnghiệptăngtrưởngthànhcông.

Trongnhữngnămgầnđây,thếkhónàyđãtrởnênphứctạphơn.NếucáccôngtycótăngtrưởngchữnglạibằngcáchnàođótìmđượccáchkhởilậpmộtdựánkinhdoanhtăngtrưởngmớithànhcôngthìcácnhàphântíchPhốWallthườngthanphiềnrằnghọkhôngthểđánhgiáhợplýmộtcơhộimớibởinóbịchônvùitrongmộttậpđoànlớnhơnvàtăngtrưởngchậmhơn.Nhândanhgiátrịcổđông,họyêucầutậpđoàntạosảnphẩmphụcủacôngviệckinhdoanhtăngtrưởngmớichocổđôngđểgiátrịđầyđủcủatiềmnăngtăngtrưởngcủanóđượcthểhiệntronggiácổphiếu.Nếunhàlãnhđạođápứngvàtạosảnphẩmphụ,họthựcsựcóthể“mởkhóa”giátrịcổđông.Nhưngsaukhiđãđượcmởkhóa,nólạibịkhóalầnnữatrongmộtdựánkinhdoanhtăngtrưởng

thấp,đốimặtvớiđòihỏitănggiátrịcổđông.

Trướcbằngchứnghiểnnhiênnày,cácgiámđốcđiềuhành–vớinhiệmvụtạogiátrịcổđông–phảigiữvữngkhảnăngvốncủahọđểnuôidưỡngcácdựánkinhdoanhtăngtrưởngtheonhữngcáchmàchúngcầnđượcnuôidưỡng.Khicácnhàlãnhđạochophéptăngtrưởngcôngviệckinhdoanhcốtlõitrởnênsútkém,cácdựántăngtrưởngmớiphảigánhváctrọngtráchthayđổitốcđộtăngtrưởngcủamặthàngcaocấpvàbìnhdân.Điềunàybắtbuộctậpđoànyêucầunhữngviệckinhdoanhmớitrởnênlớnmạnhnhanhchóng.Hậuquảlàvốncủahọtrởthànhliềuthuốcđộcđốivớidựántăngtrưởng.Cáchduynhấtđểgiữvốnđầutưkhôngbịhỏnglàsửdụngnókhinóvẫntốt–đầutưtừmộthoàncảnhvẫnđủkhảnăngtạođiềukiệnđểđồngtiềnkiênnhẫnvớităngtrưởng.

Trongnhiềucách,côngtyvớicổphiếuđượcmuabáncôngkhaiđangnằmtrongmộtthếgọngkìmkhônglốithoát.Cổđôngchủđạocủahọlàquỹhưutrí.Tậpđoàngâyáplựcvớingườiquảnlýđầutưquỹhưutríđemlạidoanhthulớnvàổnđịnh–bởinăngsuấtđầutưlớngiảmlượnglợinhuậnphảichuyểnsangđểtàitrợtráchnhiệmtrảlươnghưu.Dođóngườiquảnlýđầutưquaylạivàgâyáplựcvớitậpđoànmàcổphiếuhọnắmgiữđemlạităngtrưởngdoanhthuổnđịnhđangtăngmạnhbấtngờ.Cáccôngtytưnhânkhôngphảichịunhữngáplựcnày.Kỳvọngđicùngvớitiềnvốn,dođóviệcxâydựngcácdựánkinhdoanhtăngtrưởngmớitrởnênhợplýhơn.

Sửdụngsựnhậndạngmôhình,chứkhôngphảicácconsốtàichính,đểbáohiệunhữngđiểmcókhảnăngchữnglại

Bởingườingoàithườngđánhgiáthànhcôngcủamộtcôngtyquacácconsốtàichínhnêncácnhàlãnhđạodễbịcámdỗbởiviệcdựavàonhữngthayđổitrongconsốtàichínhnhưmộttínhiệurằnghọnênyêntríhayhànhđộng.Tuynhiên,đâylàmộthànhđộngdạidột,bởikếtquảtàichínhcủagiaiđoạngầnnhấtthựcchấtphảnánhkếtquảcủaviệcđầutưtừnhiềunămtrướcđểcảithiệncácquátrìnhvàthiếtlậpcácsảnphẩmvàdựánkinhdoanhmới.Kếtquảtàichínhđánhgiáviệckinhdoanhđãtốtđẹpnhưthếnàotrongquákhứ,khôngphảihiệntại.(9)Kết

quảtàichínhlàmộtcôngcụđặcbiệttồiđểquảnlýphávỡbởitiếnlênthịtrườngcấpcaogâycảmgiáctốttrênphươngdiệntàichính,nhưchúngtôiđãghichútrướcđây.

Nhàđiềuhànhnênsửdụngcẩnthậnbấtkỳloạidữliệunàokhidựtrùtươnglai,bởicácsốliệuđángtincậythườngchỉvềquákhứvàsẽlàhướngdẫnchínhxácchỉkhitươnglaigiốngquákhứ.(10)Đểminhhọahạnchếcủadữliệutrongviệcđưaracácquyếtđịnhđộtphá,hãynhớlạimộtkinhnghiệmmàClaytonChristensenđãtrảiquatronglớphọcMBAgầnđây.ÔngviếtmộtbàibáobàytỏquanngạirằngcácchươngtrìnhMBAhainămtruyềnthốngởcáctrườngkinhdoanhhàngđầuđangbịđedọabởihaiphávỡ.Lànsóngtươngđốinhất,phávỡcấpthấp,lànhữngchươngtrìnhMBAvàobuổitốivàcuốituầndànhcholãnhđạochophépcácquảnlýđanglàmviệcnhậntấmbằngMBAtrongmộtnăm.Lànsóngquantrọngnhấtlàmộtphávỡthịtrườngmới:đàotạoquảnlýtạichỗrấtđadạng,từcáchọcviệngiáodụcđàotạonhưĐạihọcMotorolavàCrotonvillecủaGEchođếnnhữnghộithảođàotạocủaHolidayInns.

Christensenmởmộtcuộcbìnhbầusinhviêntrướcbuổihọc:“Saukhiđọcnghiêncứunày,baonhiêungườitrongcácbạnnghĩrằngcácchươngtrìnhMBAhàngđầuđangbịphávỡ?”Batrongsố102họcviêngiơtay.99ngườicònlạichorằngnhữngsựpháttriểnkiakhôngliênquanđếntàisảncủacáchọcviệnuytín.

SauđóChristensenđềnghịmộttrongbangườitỏralongạigiảithíchlýdovìsao.“Cómộtquyluậtởđây,”anhtađáp,vàliệtkêsáuyếutốcủaquyluậtđó.NhữngyếutốbaogồmlươngchoMBAvượtquákhảnăngcủacáccôngty;cácnhàphávỡcạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụ;mọingườisửdụngđàotạotạichỗđểthựchiệnmộtcôngviệcrấtkhác;sựthayđổibảnchấtcủacạnhtranhhướngtớitốcđộ,thuậntiệnvàtùybiến;chươngtrìnhgiảngdạyvềtươngthuộchayđộcquyền.Anhtakếtluậnrằngquyluậtnàylàđúng:Tấtcảmọithứxảyđếnvớicáccôngtykháckhihọbịphávỡđãtiềmẩntronggiáodụcquảnlý.“Đólàlýdovìsaotôicoiđólàvấnđềnghiêmtúc,”anhtakếtluận.

SauđóChristensenquaysanghỏinhữngngườikhôngbậntâm.Họchỉvàodữliệu–sốlượnghọcviênvẫnđangcạnhtranhđểđượcnhậnvàonhữngtrườnghàngđầu,mứclươngkhởiđiểmhấpdẫncủanhữngngườitốtnghiệp,thươnghiệutiếngtămcủacácchươngtrình,nhữngcựuhọcviêntrungthànhvàcơhộithiếtlậpquanhệtạitrường,v.v…Khôngmộtchươngtrìnhphávỡnàocóthểcạnhtranhvềnhữngmặtđó.

SauđóChristensenhỏimộttrongnhữngngườiủnghộmạnhmẽnhấtsựbấtkhảchiếnbạicủacáctrườngkinhdoanhhàngđầu,“Nếubạnlàhiệutrưởngcủamộttrongnhữngtrườngđóthìsao.Sốliệunàosẽthuyếtphụcbạnrằngcómộtvấnđềbạncầngiảiquyết?”.

“TôisẽnhìnvàothịphầncủatrườngtrongsốcácCEOcủacáctậpđoàntop1.000Toàncầu,”anhtađáp.“Nếuthịphầncủachúngtôibắtđầusụtgiảmthìtôisẽlolắng.”Christensenhỏiliệudữliệuđócóphảilàdấuhiệurằnganhnênbắtđầugiảiquyếtvấnđềhaylàtròchơiđãkếtthúc.“Ồ,tôiđoánlàkhiđótròchơisẽkếtthúc,”anhtathúnhận.

“Cònainữakhông?”Christensenhốithúc.“Tưởngtượngrằngbạnlàhiệutrưởng.Sốliệunàosẽthuyếtphụcbạnhànhđộng?”Mộtvàingườiđềxuấtnhữngchứngcứmàhọcholàthuyếtphục,nhưngtrongmọitìnhhuống,lớphọckếtluậnrằngtrướckhidữliệuđángtincậyxuấthiện,tròchơisẽkếtthúcđốivớicácchươngtrìnhMBAhainămchấtlượngcao.

KhiChristensenhỏi,“Cáctrườngnêncoiđólàmốiđedọahaycơhội?”cómộtphảnứngthúvịkhác.Lớphọcrấtkhôngtintưởngvàocơhộităngtrưởngmàgiáodụcquảnlýtạichỗtrìnhbàyvớicáctrườngkinhdoanhhàngđầu.Chúngtôihoàinghirằnglýdochosựthờơcủacáchọcviêncóliênquanđếnnghịchlýmốinguyvớicơhộiđãnêuởchương3.Vàothờiđiểmviếtcuốnsáchnày,cáctrườngkinhdoanhhàngđầuđangđứngđầucuộcchơi,dùlàtrênphươngdiệnnănglựctàichính,họcthuậthaycạnhtranh.Họkhôngcầntăngtrưởngđểthấykhỏemạnh.Chưacógìtrongnhữngthướcđosứcmạnhvàsứcsốngtổchứcgợiýrằngthếgiớimànhữngchươngtrìnhnàyđangcóđượcsẽthayđổi.(11)

Xâydựngchínhsáchđểđầutưđồngtiềntốttrướckhinóxấuđi

Tronglúcláixe,bạncóthểchờđếnkhiđồnghồxăngtụtxuốngmứccạnsạchtrướckhiđổxăng,vàmộtkhibìnhxăngđãđầytrởlại,bạncóthểrồgađểđạttốcđộtốiđa.Nhưngkhôngthểquảnlýtăngtrưởngtheocáchtươngtự–chờđếnkhiđồnghồđotăngtrưởngbắtđầutụtvề0trướckhibạntìmkiếmnhiênliệutừcácdựánkinhdoanhtăngtrưởngmới.Độngcơtăngtrưởnglàmộtcỗmáytinhtếhơnvàcầnphảiđượcchạyliêntụcthôngquacácquátrìnhvàchínhsách,thayvìphảnứngkhiđồnghồđotăngtrưởngchạmmốc0.Chúngtôigợiýbachínhsách

cụthểđểduytrìđộngcơtăngtrưởng.Khiđượckếthợpcùngnhau,nhữngchínhsáchđóbuộctổchứcphảibắtđầusớm,bắtđầunhỏ,vàyêucầuthànhcôngsớm.

Thườngxuyêntriểnkhaicácdựánkinhdoanhtăngtrưởngmớikhingànhkinhdoanhcốtlỗivẫnkhỏemạnh–khinóvẫnkiênnhẫnvớităngtrưởng–khôngphảikhicácsốliệutàichínhbáohiệunhucầu.

Tiếptụcchianhỏcácđơnvịkinhdoanhđểtậpđoàntrởnênlớnmạnhnhanhhơn,cácquyếtđịnhkhởilậpdựánkinhdoanhtăngtrưởngmớitiếptụcđượcthựchiệntrongcácbộphậncủatổchứckiênnhẫnvớităngtrưởngbởichúngđủnhỏđểhưởnglợitừviệcđầutưvàocáccơhộinhỏ.

Giảmthiểuviệcsửdụnglợinhuậntừcácdựánkinhdoanhlâunămđểtrợgiálỗtrongviệckinhdoanhmớipháttriển.Kiênnhẫnvớilợinhuận:Khôngcógìnhưkhảnăngsinhlợiđểđảmbảorằngmộtviệckinhdoanhtiềmnăngcaocóthểtiếptụcthuhútvốnmànócần,ngaycảkhiviệckinhdoanhcốtlõicủatậpđoàntrởnêntệhại.

Bắtđầusớm:Thườngxuyêntriểnkhaicácdựánkinhdoanhtăngtrưởngmớikhingànhkinhdoanhcốtlỗivẫnkhỏemạnh

Thiếtlậpmộtchínhsáchchỉthịviệckhaitrươngdựánkinhdoanhtăngtrưởngđộtphámớitrongmộtnhịpđiệuđịnhtrướclàcáchduynhấtcácnhàlãnhđạocóthểthựcsựtránhphảnứngsaukhibộmáytăngtrưởngđãchữnglại.Họphảithườngxuyênkhaitrươnghoặcmualạicácdoanhnghiệptăngtrưởngmớitrongkhiviệckinhdoanhnòngcốtvẫnđangtăngtrưởngkhỏemạnh,bởikhităngtrưởngchậmlại,sựthayđổimạnhmẽtronggiátrịcủacôngtyphátsinhkhiếntăngtrưởngtrởnênbấtkhảthi.Nếunhàlãnhđạolàmnhưvậyvàtiếptụcnhàonặnchiếnlượccủacácdựánkinhdoanhđóđểtrởnênđộtpháthìchẳngbaolâusau,mộthayhaidựánkinhdoanhsẽđónggópvàodoanhthulớnhàngnăm,sẵnsàngduytrìtăngtrưởngcủatậpđoàn.Nếucácnhàlãnhđạosửdụngtiềnvốnđầutưcủatậpđoànkhichúngkiênnhẫnvớităngtrưởngthìtiềnsẽkhôngbịlãngphí.Nótiếptụctươimới,cóthểnuôicácdựánkinhdoanhtăngtrưởngmới.

Mualạicácdoanhnghiệptăngtrưởngmớitrongmộtnhịpđiệuđịnhsẵn

Mộtsốnhàđiềuhànhcủacáccôngtylớnmạnhsợrằngngaycảkhihọpháttriểnnhữngýtưởngvàkếhoạchkinhdoanhnhiềutiềmnăngchocácdoanhnghiệptăngtrưởngđộtphá,họsẽkhôngthểtạoraquytrìnhvàgiátrịcầnthiếtđểnuôichúng.Dođóhọcóxuhướngmuanhữngdoanhnghiệptăngtrưởngđộtphá,thayvìtạochúngbêntrongnộibộ.Sápnhậpcóthểlàmộtchiếnlượcrấtthànhcôngnếunóđượcchỉdẫnbởimộtlýthuyếttốt.

Nhiềuvụsápnhậptậpđoànđượckhởinguồnbởisựxuấthiệncủamộtnhàđầutưngânhàngvớimộtdoanhnghiệpcầnbán.Quyếtđịnhthôntínhhaykhôngbịtácđộngbởisựdựđoándòngtiềnchiếtkhấuvàđánhgiáliệuviệckinhdoanhbịđánhgiáthấphaycóthểsửađượchoặccóthểtiếtkiệmchiphíthôngquasựhiệplựcvớinhữngviệckinhdoanhđangtồntạihaykhông.Mộtsốgiảthuyếtđượcsửdụngđểbàochữanhữngvụthôntínhnàytỏrachínhxác,vàsựthôntínhtạogiátrịlớn.Nhưnghầuhếtkhôngđượcnhưvậy.(12)

Độingũpháttriểnkinhdoanhtậpđoànsẵnsàngthôntínhcácdoanhnghiệpđộtphá.Nếuhọchờđếnkhiquỹđạotăngtrưởngcủanhữngcôngtynàyrõràngđốivớitấtcảmọingườithìtấtnhiêncáccôngtyđộtphátrởnênquáđắtđểmualại.Nhưngnếumộtđộingũpháttriểnkinhdoanhnhậnracácứngcửviênqualăngkínhlýthuyếttrongchương2đến6thayvìchờbằngchứnglịchsửcótínhkếtluận,thìviệcthôntínhcácdoanhnghiệptăngtrưởngđộtpháởgiaiđoạnđầulàmộtchiếnlượctốtđểtạodựngvàduytrìtăngtrưởngcủatậpđoàn.Đốilậpvớiviệcthôntínhcácdoanhnghiệpcóthâmniênsẽđặtcôngtyvàoquỹđạodoanhthucaohơnnhưngbằngphẳng,thôntínhcáccôngtyphávỡgiaiđoạnđầucóthểthayđổiđộdốccủaquỹđạodoanhthu.

MộtcôngtymàtàisảncóđượcchủyếutừviệcthôntínhcácdoanhnghiệpđộtphálàJohnson&Johnson.Gầnnhưsuốtthậpniên1990,J&Jđượctổchứcthànhbanhómhoạtđộngchính–dượcphẩmtheođơncủabácsĩ,thiếtbịytếvàchẩnđoán(MDD),vàsảnphẩmtiêudùng.Hình9-1chothấyvàonăm1993nhómtiêudùngvàMDDgầntươngđươngnhau,mỗinhómchỉmanglạichưađến5tỷđô-ladoanhthu.Sauđóchúngtăngtrưởngởnhữngtốcđộrấtkhácnhau.Quỹđạotăngtrưởngcủanhómtiêudùngvềcơbảnlàphẳng,vànótăngtrưởngnhờthôntínhcáccôngtycódoanhthulớnvàmớinhưNeutrogenavàAveenovớiquỹđạotăngtrưởngphẳngtươngtự.Mặcdùnhữngvụthôn

tínhnàyđặtđườngdoanhthucủanhómtiêudùngvàonềntảngcaohơn,nhưngchúngkhôngthayđổiđộdốccủanềntảng–vànhớrằngchínhsựthayđổitrongđộdốccủanềntảngchứkhôngphảiđộcaocủanótạonêngiátrịcổđôngtrênmứctrungbình.Ngaycảvớithôntính,tổngdoanhthucủanhómtiêudùngchỉtăngkhoảng4%hàngnămtrongsuốtthậpkỷ.

Ngượclại,nhómMDDtănghơn11%hàngnămtrongcùnggiaiđoạn.Điềunàycóđượclànhờbốndoanhnghiệpđộtphá,mỗidoanhnghiệpđềuđượccôngtymualại.CôngtyEthiconEndo-SurgerycủaJ&Jsảnxuấtthiếtbịchophẫuthuậtnộisoi,mộtphávỡđốivớiphẫuthuậtngoạisoithôngthường.BộphậnCoridscủacôngtysảnxuấtcôngcụchonongmạch,phávỡđốivớiphẫuthuậtbắccầutimmở.BộphậnLifescancủacôngtychếtạodụngcụcầmtayđolượngđườngtrongmáuchophépbệnhnhântiểuđườngtựkiểmtranồngđộđườngtrongmáuthayvìđếnphòngkhám.KínháptròngtựphânhủyVistakoncủaJ&JlàphávỡđốivớikínháptròngthôngthườngcủacáccôngtynhưBausch&Lomb.Chiếnlượccủamỗidoanhnghiệpnàythíchhợptuyệtđốivớiphépthửgiấyquỳchophávỡthịtrườngmớimôtảtrongchương2.Kếthợplại,họđãtăngtrưởng43%hàngnămtừnăm1993,vàhiệncókhoảng10tỷđô-ladoanhthu.Tốcđộtăngtrưởngtoànthểcủanhómlà11%bởicáccôngtyMDDkhác–nhữngcôngtykhôngnằmtrênquỹđạophávỡ–tăngtrưởngtổngcộng3%hàngnăm.CảnhómtiêudùngvàMDDđềutăngtrưởngnhờthôntính.TốcđộtăngtrưởngcủahainhómkhácnhaubởiMDDthôntínhcácdoanhnghiệpcótiềmnăngphávỡ,trongkhinhómtiêudùngthôntínhcácdoanhnghiệpkhôngphávỡ.(13)

HÌNH9-1

Thunhậpvàlợinhuậnhoạtđộngtừcácsảnphẩmtiêudùng(CP)sovớicácdụngcụvàthiếtbịchẩnđoán(MDD)củaJohnson&Johnson

(Nguồn:BáocáotàichínhcủaJohnson&Johnson;phântíchcủaCôngtyTưvấnDeloitte)

Hewlett-Packardcũngduytrìsựtăngtrưởngcủamìnhtronggầnhaithậpkỷsaukhicácdòngkinhdoanhcốtlõiđãchínmuồi,sửdụngmộtchiếnlượclaiđểtìmkiếmphávỡ.VụthôntínhApolloComputer,nhàsảnxuấtmáytínhtrạmhàngđầu,lànềntảngđểtừđóHPxâydựngcácdựánkinhdoanhmáytínhsửdụngbộvixửlý,đãphávỡcácnhàsảnxuấtmáytínhnhỏnhưDigitalEquipment.ViệckinhdoanhmáyinphuncủaHPmàngàynaycungcấplượngdoanhthukhổnglồchotậpđoànlàmộtphávỡđượcphátsinhvàkhởilậpnộibộ,nhưnglàgiữacácđơnvịkinhdoanhđượctổchứcđộclập.

GECapital,độngcơchínhtạogiátrịchocổđôngcủaGEvàonhữngnăm1990,làkẻpháhoạilớntrongngànhcôngnghiệpdịchvụtàichính.Họđãtăngtrưởngnhờmộtchiếnlượclaigiữaviệcấpủcácdoanhnghiệpphávỡtrongmộtvàimảngthịphầncủangànhcôngnghiệpvàthôntínhcôngtykhác.

Bắtđầunhỏ:Chiađơnvịkinhdoanhđểduytrìsựkiênnhẫnvớităngtrưởng

Đòihỏichínhsáchthứhailàgiữcácđơnvịhoạtđộngtươngđốinhỏ.Mộtcôngtyphânquyềncóthểduytrìnhữnggiátrịcầnthiếtđểnhiệttìnhtheođuổicáccảicáchphávỡlâuhơnmộtcôngtycốđịnh,tậpquyền,bởiquymômàmộtdựánkinhdoanhphávỡmớiphảiđạtđượcđểtạosựkhácbiệtđốivớiđơnvịkinhdoanhnhỏthíchhợphơnvớidốcdoanhthucủadoanhnghiệpphávỡmới.

Sosánhquanđiểmcủaquảnlýtrongmộtcôngtycốđịnhtrịgiá20

tỷđô-lacầntăngtrưởng15%hàngnămvớiquanđiểmcủaquảnlýtrongmộttậpđoàntrịgiá20tỷđô-labaogồm20đơnvịkinhdoanh.Ngườiquảnlýcủatổngcôngtysẽphảinghiêncứumọisángkiếnđượcđệtrìnhtừquanđiểmcầncó3tỷđô-latrongdoanhthumớivượtquáđượcnhữnggìđãlàmđượcnămtrước.Ngượclại,quanđiểmcủa20quảnlýđơnvịkinhdoanhtrongcôngtyphânquyềnlàhọcần150triệuđô-lagiátrịkinhdoanhmớitrongnămtiếptheo.Trongcôngtycónhiềuđơnvịkinhdoanh,cónhiềuquảnlýtìmcơhộităngtrưởngphávỡhơn,vànhiềucơhộisẽhấpdẫnhọhơn.

Trênthựctế,phầnlớncáccôngtycóvẻnhưđãcảicáchtrongvòng30nămqua–nhữngcôngtynhưHewlett-Packard,Johnson&JohnsonvàGeneralElectric,đượchợpthànhtừnhiềuđơnvịkinhdoanhnhỏvàtươngđốiđộclập.Cáctậpđoànnàychưatựcảitổbằngcáchcảitổmôhìnhkinhdoanhcủacácđơnvịkinhdoanhhiệncóthànhcácdoanhnghiệptăngtrưởngđộtphá.Sựcảitổđượcthựchiệnbằngcáchthiếtlậpcácđơnvịkinhdoanhđộtphámớivàđóngcửahoặcbáncácdoanhnghiệpchínmuồiđãđạtgiớihạncóthểcủaquỹđạocôngnghệbềnvững.(14)

MộtlýdokhiếntỷlệtửvongcủacáccôngtysảnxuấtổđĩađộclậpđođượctrongcuốnTheInnovator’sDilemmacaođếnvậylàbởihọđềulàcáccôngtychỉkinhdoanhmộtmặthàng.Làcáctổchứcnguyênkhối–ngaycảvớiquymôtươngđốinhỏ—họchưabaogiờhọccáchquảnlýcácdựánkinhdoanhtăngtrưởngphávỡnontrẻcùngvớicácdựánkinhdoanhchínmuồilớnhơn.Khôngcóquytrìnhnàogiúpthựchiệnđiềunày.

Khitheochínhsáchmàchúngtôiđangkhuyếncáo,cácnhàquảnlýlạicầnđượchướngdẫnbởilýthuyếtchứkhôngphảicácconsố.Kếtoánsẽtranhluậnrằngcácchiphíthừacóthểbịloạibỏkhicácđơnvịkinhdoanhđượccủngcốthànhnhữngthựcthểlớnhơn.Cácnhàphântíchnhưthếhiếmkhiđánhgiátácđộngmàsựhợpnhấtgâyrađốivớinhucầuởcácđơnvịlớnmàcácdựánkinhdoanhmớikhởilậpphảipháttriểnnhanh.(15)

Yêucầuthànhcôngsớm:Giảmthiểutrợcấpcácdựántăngtrưởngmới

Chínhsáchthứba,kỳvọngcácdựánkinhdoanhtăngtrưởngmớitạodoanhthutươngđốinhanh,đemlạihaiđiềuquantrọng.Thứnhất,

nógópphầntăngtốcquytrìnhchiếnlượcphátsinhbằngcáchbuộcdựánkiểmtracàngnhanhcàngtốtgiảđịnhrằngcónhữngkháchhàngtrảgiáhấpdẫnchosảnphẩmcủacôngty.Việckinhdoanhnontrẻsauđócóthểtiếptụchoặcthayđổidựavàophảnhồinày.Thứhai,buộcmộtdựántrởnêncólãicàngsớmcàngtốtgiúpbảovệnókhỏibịdừnglạikhiviệckinhdoanhcốtlõicóvấnđề.(16)

Honda:Mộtvídụvềtìnhthếbắtbuộcphảimòmẫmđilên

KhôngcónhiềutiềncólẽlàmộtđiềutốtchoHonda,vídụkhihọtấncôngthịtrườngxemáyMỹ.(17)ĐượcthànhlậpsauchiếntranhtạiNhậtBảnbởimộtngườiđammêđuaxemáylàSuchiroHonda,đếngiữanhữngnăm1950,côngtyđãtrởnênnổitiếngnhấtvớichiếcSuperCub50cc,đượcthiếtkếnhưmộtchiếcxemáykhỏenhưngdễsửdụngcóthểchạygiữađườngphốNhậtBảnđôngđúcvàdùngnhưphươngtiệnchởhàng.

KhiHondanhắmtớithịtrườngxemáyMỹvàonăm1958,banquảnlýlậpmụctiêudoanhthulà6.000xemỗinăm,chiếm1%thịtrườngMỹ.NhậnđượcsựủnghộchodựántấncôngthịtrườngMỹkhôngchỉnằmởviệcthuyếtphụcôngHonda.BộTàichínhNhậtBảnphảiphêchuẩnviệcpháthànhngoạitệđểlậpcơsởhoạtđộngtạiMỹ.NgaysaulầngiớithiệuxeToyopetthấtbạicủaHonda,BộTàichínhphảimiễncưỡngtừbỏtraođổingoạitệkhanhiếm.Chỉcó250.000đô-lađượcpháthành,trongđó110.000đô-lalàtiềnmặt;phầncònlạithìdựtrữ.

HondađivàohoạtđộngtạiMỹvớihàngtồnkhoởmỗimẫu50cc,125cc,250ccvà305cc.Tuynhiên,sựđánhcượctáobạonhấtđượcđặtvàoxephânkhốilớnnhấtbởithịtrườngMỹchỉbaogồmcácxelớn.Theocáchnóithôngthường,Hondaquyếttâmđạtđượcphávỡcấpthấp,hyvọngcóđượcnhữngkháchhàngdễbịảnhhưởngbởigiátàisảnnhấttrongthịtrườngthờiđóbằngmộtchiếcxemáynguyêncỡgiáthấp.

Năm1960,Hondabánmộtvàimẫuxemáylớnhơnnhưngnhanhbịrògỉdầu.NhưngnhữngkỹsưgiỏinhấtcủaHonda,vớikinhnghiệmpháttriểnnhữngsảnphẩmthựchiệntốtviệcphanhdừngvàđitiếpnhanhchóngtrêncácconphốđôngđúckhôngbiếtnhucầudichuyểnliêntụcvớitốcđộcaotrênđườngvốnphổbiếngiữanhữngngườiláixemôtôtạiMỹ.Hondakhôngcólựachọnnàokhácngoàiviệcđầutưtiền

quýgiácủamìnhvàoviệcgửitrảxehỏngquahàngkhôngvềNhậtBản.SựvụđógầnnhưkhiếnchoHondakhánhkiệt.

Vớihầuhếtnguồnlựcdànhvàoủnghộvàquảngbánhữngchiếcxelớncóvấnđềcạnhtranhvớinhữngđốithủthànhcôngvànhiềutiền,bộphậnnhânsựcủaHondatạiMỹchuyểnsangdùngxeSuperCub50cclàmphươngtiệnđilại.Chúngrẻtiền,antoànvàHondachorằngđằngnàohọcũngkhôngthểbánđượcchúng:Khôngcóthịtrườngdànhchoxenhỏnhưvậy.Đúngvậykhông?

XeSuperCubxuấthiệntrênđườngphốnhiềuhơn.ViệcđộiquảnlýHondasửdụngnóhàngngàytạiLosAngelesđãtạonênsựquantâmbấtngờtừcáccánhânvànhàbánlẻ–khôngphảicácnhàphânphốixemàlàcáccửahàngbánđồthểthao.Vốnđangcạntiềndonhữngkhókhăngặpphảikhibánnhữngchiếcxelớncóvấnđề,HondaquyếtđịnhbánxeSuperCubchỉđềtồntại.

Dầndần,thànhcôngliêntiếptrongviệcbánxeSuperCubvàsựthấtbạiliêntiếpvớicácdòngxelớnhơncuốicùngkhiếnHondatạoraphânkhúcthịtrườnghoàntoànmới–xedànhchonhữngconđườngphứctạp.VớigiáchỉbằngmộtphầntưgiácủaxeHarleylớn,nhữngchiếcxenàyđượcbánchonhữngngườikhôngcóáokhoácdavàkhôngbaogiờmuaxephânkhốilớntừnhữngnhàsảnxuấtMỹhaychâuÂutêntuổi.Chúngđượcdùngđểđichơithưgiãn,vuivẻ,khôngphảiđểvậnchuyểntrênđường.RõràngphávỡcấpthấpkhôngphảilàchiếnlượckhảthibởikhôngcónhiềunhữngngườiláixetrênđườngbịảnhhưởngbởithươnghiệuvàđộngcơcủaHarleys,TriumphsvàBMW.

ĐộnglựcthúcđẩyHondapháthiệnrathịtrườngnàylàdothiếunguồnlựctàichính.Điềunàykhôngchophépnhàquảnlýchịulỗvàthayvàođótạoramộtmôitrườngmàngườiquảnlýdựánphảiứngphóvớinhữngthànhcôngngoàimongđợi.Đâylàtinhthầnchủđạocủaquytrìnhchiếnlượcphátsinh.(18)

Nênnhớrằngchínhsáchnày–hạnchếphítổnvàtìmkiếmlợinhuậnsớmđểthúcđẩyquytrìnhchiếnlượcphátsinh–khôngphảilàmộtquytắcthíchhợpchomọitrườnghợp.Trongnhữngtrườnghợpmàchiếnlượckhảthicầnxuấthiện–vídụnhưphávỡthịtrườngmới–thìđâylàmộtchínhsáchtốt.Ởnhữngphávỡcấpthấp,chiếnlượcđúngđắnthườngsớmtrởnênrõrànghơn.Ngaykhicácứngdụngthịtrườngtrởnênrõràngvàmộtmôhìnhkinhdoanhcóthểgiảiquyếtthịtrườngđótheohướngkhảthivàcólợinhuậnxuấthiện,thìviệcđầutưquyếtliệt–thiếukiênnhẫnvớităngtrưởng–làhợplý.

Bảohiểmkhitậpđoàntáitậptrungvàongànhcốtlõi

Mộtlýdokhácgiảithíchtạisaođạtđượclợinhuậnsớmlạiquantrọngvớithànhcôngcủaviệckinhdoanhmớilàbởiđầutưvàocácdựánmớithườngbịhủykhôngphảivìdựánđitrậtvớikếhoạch,màbởicôngviệckinhdoanhcốtlõiđangsuyyếuvàcầntấtcảnguồnlựccủatậpđoànđểphụchồi.Khisựsuyyếuxảyra,cácdựántăngtrưởngmớikhôngthểđảmnhiệmtứcthờivaitròquantrọngtrongkhitậpđoànkhôiphụcngànhkinhdoanhcốtlõithìđơngiảnsẽbịhysinh,chodùnhữngngườiliênquanbiếtrằnghọđangcắtđiconđườngtớitươnglaiđểcứulấyhiệntại.Nhucầusốngsótlấnátnhucầutăngtrưởng.(19)

TiếnsĩNickFiore,ngườivẫnnóichuyệnđịnhkỳvớisinhviênTrườngKinhdoanhHarvard,làmộtnhàcảicáchdoanhnghiệpdàydạnvớikinhnghiệmminhhọachonhữngnguyêntắctrênkhihànhđộng.Fioređượcgiámđốcđiềuhànhcủahaicôngtyđạichúngthuêlàmởcácvịtríkhácnhautrongsuốtsựnghiệpcủaôngđểkhởidựngcácdựánkinhdoanhtăngtrưởngmớiđưatậpđoànvàoquỹđạotăngtrưởngmạnhmẽ.(20)Trongcảhaitrườnghợp,cácCEO–nhữngnhàlãnhđạotiếngtăm,quyềnlựcvớivịtrívữngchắc–đãđảmbảovớiFiorerằngsángkiếntạoranhữngdựánkinhdoanhtăngtrưởngmớiđãcóđượcsựủnghộhoàntoàncủabangiámđốccôngty.

Fiorecảnhbáovớicácsinhviênrằngnếuhọnhậnđượcnhữnglờiđảmbảonhưthế,ngaycảtừnhữnglãnhđạonhiềutiềnvàquyềnlựcnhấttrongcôngty,thìhọnêncẩnthận.

Khibạnbắtđầumộtdựánkinhdoanhtăngtrưởngmới,cómộtchiếcđồnghồgõnhịpđằngsaubạn.Vấnđềlàchiếcđồnghồnàyđiểmnhữngnhịpkhácnhau,đượcquyếtđịnhbởitìnhtrạngcủađiểmmấuchốtcủatậpđoànchứkhôngphảibởidựáncóđúngkếhoạchhaykhông.Khiđiểmmấuchốtkhỏemạnh,đồnghồnàygõnhịptừtốn.Nhưngnếuđiểmmấuchốtcóvấnđềthìđồnghồbắtđầugõnhịpnhanh.Bạncầnđưaragiảiphápchonhữngvấnđềlợinhuậntứcthờicủatậpđoàn,nếukhôngchiếcmáychémsẽrơixuống.Điềunàyxảyrabởihộiđồngvàchủtịchkhôngcólựachọnnàokhácngoàitậptrunglạivàocốtlõi–mặcdùhọcóthểnóichobạnvớiýđịnhtốtnhấtvàthànhthậtnhất.(21)

Đólàlýdotạisaothiếukiênnhẫnvớilợinhuậnlàmộtđặctínhtốtcủavốndoanhnghiệp.Nóbuộccácdựántăngtrưởngmớiphảitìmcơhộiphávỡhứahẹnnhanhchóng,vàtạomộtvài(luônluônkhônghoànhảo)bảohiểmđềphòngdựántrởvềconsốkhôngkhitìnhhìnhcủatổchứclớnhơnbịđedọa.

Hình9-2tómtắtưuđiểmcủatăngtrưởngtácđộngbởichínhsách.Nóchothấyrằngnhữngchínhsáchphùhợp,nếuđượchiểuđúngvàthựchiệnhợplý,cóthểtạoravòngxoáylêncaođểthaythếvòngxoáychếtdotăngtrưởngkhôngđủmàchúngtôiđãmôtảởđầuchươngnày.Khiđiềuđóxảyra,côngtyđặtmìnhvàohoàncảnhtăngtrưởngliêntục.Họđầutưđồngtiềntốtcủamìnhvàkhôngđểnótrởnênxấuđi.Đâylàcáchtốtnhấtđểtránhlàmchođộngcơtăngtrưởngchữnglạivàtránhđượcvòngxoáychếtdotăngtrưởngkhôngđủ.

Nhữngngườicóýđịnhxâydựngcácdựánkinhdoanhtăngtrưởngphávỡtrongcáctậpđoàntêntuổithỉnhthoảngnhìnthèmmuốnvào“bãicỏxanhsauhàngrào”củatậpđoànkia,nơinhữngnhàcảicáchxâydựngdoanhnghiệpmớikhôngchỉtránhđượcgánhnặngcủathóiquanliêutậpđoànmàcònđượctựdo“cấpvốn”choýtưởngcủahọvớivốnmạohiểm.Niềmtinrằngnhàtưbảnmạohiểmcóthểchitiềnchodoanhnghiệpmớithànhlậphiệuquảhơntưbảntậpđoànlantrànkhắpnơi,đếnnỗitrênthựctếcánhtayđầutưtưbảnmạohiểmcủanhiềutậpđoàntừchốithamdựgiaokèotrừkhimộtcôngtytưbảnmạohiểmđộclậpcùngthamgiađầutư.

HÌNH9-2

Biểuđồxoắnốcvềtựcủngcốtừtăngtrưởngthíchhợpvàthiếuthíchhợp

Cuộcđầutưmạohiểmtốtcũngcóthểtrởnênxấu

Tuynhiên,chúngtôisẽlậpluậnrằngsựphânbiệtgiữadoanhnghiệpvàđầucơkhôngquantrọngbằngsựbấtlựchoặcsựsẵnsàngchotăngtrưởng.CũngnhưHonda,phầnlớncáccôngtytưbảnmạohiểmthànhcôngcórấtítvốnđểđầutưlúckhởiđầu.Sựthiếutiềnđemđếnchodựáncủahọmộtnănglựcvượttrộitrongquytrìnhchiếnlượcphátsinh.Tuynhiên,khinhàtưbảnmạohiểmphảigánhvácnhiềutiền,nhiềungườitrongsốhọcưxửnhưnhữngnhàtưbảntậpđoànlàmtrongbước3,4và5củavòngxoáylỗhổngtăngtrưởng.

Vàocuốinhữngnăm1990,cácnhàđầutưmạohiểmbơmnhững

khoảntiềnkhổnglồvàocáccôngtyởnhữnggiaiđoạnrấtsớm,đemlạigiátrịvượttrộichohọ.Tạisaonhữngngườicónhiềukinhnghiệmnhưvậylạiđilàmmộtviệcngớngẩnlàđầutưtoànbộtiềncủavàonhữngcôngtychưacósảnphẩmvàkháchhàng?Câutrảlờilàhọphảiđầutưởcấpđộquymônày.Khoảnđầutưsớmvànhỏcủahọđãthànhcôngtrongquákhứđếnmứccácnhàđầutưđãđemnhữngkhoảnvốnlớnvàoquỹmớicủahọ,hyvọngrằngchúngsẽmanglạitỷsuấtlợinhuậncaotừcáckhoảntiềnlớnhơn.Cáccôngtyđầutưđãkhôngtăngsốlượngđốitáctỷlệvớităngtàisảnmàhọcamkếtđầutưvào.Dođó,cácđốitácđơngiảnlàkhôngquantâmđếnviệcđầutưnhữngkhoảntừ2triệuđô-lađến5triệuđô-lađãđemchohọthànhcôngbanđầu.Giátrịcủachúngđãthayđổi.Họphảiyêucầudựánmàhọđầutưvàophảitrởnênrấtlớnrấtnhanh,nhưcácđốitácdoanhnghiệpcủahọ.(22)

Vàcũngnhưcácđốitácdoanhnghiệpcủahọ,cáckhoảnvốnnàyđiquabước3,4và5nhưđượcmôtảởphầnđầuchương.Cácquỹmạohiểmnàykhôngphảilànạnnhâncủabongbóng–sựsụpđổgiátrịdiễnragiữanăm2000và2002.Trongnhiềutrườnghợpchúnglànguyênnhâncủaviệcđó.Chúngdịchchuyểnlênthịtrườngcấpcaovàđộlớncủakhoảnđầutưthôngthườngđượcđưaraởnhữnggiaiđoạnchiếnlượcchủýtiếptheo,nhưngnhữngcôngtygiaiđoạnđầutrongđóhọtiếptụcđầutưởtronghoàncảnhcầnvốnđầutưkhácvàquytrìnhchiếnlượckhác.(23)Lượngvốnđầutưítỏigiaiđoạnđầutiếptụcngănnhiềudoanhnghiệpvớinhữngýtưởngtăngtrưởngđộtphátốtnhậnđượcvốnbởinhưđãđềcậpởnhiềutìnhhuốngtrongcuốnsáchnàylàkếtquảcủanhiềukhoảnvốnđầutưmạohiểmtươngtựnhưbước5củavòngxoáychết–cắtgiảmvàtậptrungmọitiềnbạcvàtâmtríđểcứuchữacácdựánkinhdoanhtrước.

Chúngtôithườngđượchỏiliệuđólàsángkiếntốthayxấukhitậpđoànlậpnhữngnhómđầutưmạohiểmđểhỗtrợviệcxâydựngcácdựánkinhdoanhtăngtrưởngmới.Chúngtôitrảlờirằngđâylàmộtcâuhỏisai:Họđãphânnhómsai.Sốquỹđầutưmạohiểmchodoanhnghiệpthànhcônghoặcsốnglâulàrấtít;nhưnglýdokhôngphảibởichúnglà“tậpđoàn”hay“đầucơ”.Khicácquỹnàykhôngthểthúcđẩyviệckinhdoanhtăngtrưởngthànhcông,đólàbởihọđầutưvàocảicáchbềnvữngthayvìphávỡ,hoặcchocácgiảiphápđộcquyềnthayvìtươngthuộc.Vàrấtthườngxuyên,đầutưthấtbạidohoàncảnhdoanhnghiệptrongđóvốnbắtđầuthiếukiênnhẫnvớităngtrưởngvàkiênnhẫntháiquávớikhảnăngsinhlợi.

Kinhnghiệmvàtrítuệcủanhữngngườiđầutưrồigiámsátviệcxâydựngdoanhnghiệptăngtrưởnglàrấtquantrọngtrongmọihoàncảnh.Tuynhiên,xahơnthế,bốicảnhtrong

đóvốnđượcđầutưcóảnhhưởngmạnhmẽtớiviệcliệuvốnmàhọcungcấpbanđầulàtốthayxấuđốivớităngtrưởng.Liệuhọlànhàtưbảndoanhnghiệphaytưbảnmạohiểm,khibốicảnhđầutưđòihỏidựánlớnmạnhrấtnhanh,khảnăngdựánthànhcôngsẽgiảmrõrệt.Vàkhinhàtưbảncủabấtkỳloạinàotheođuổilýthuyếtđầyđủvàchínhxác–chodùbằnglýtríhaylinhcảmhoặcngẫunhiên–họdễthànhcônghơnrấtnhiều.Thôngđiệptrọngtâmcủachươngnàychonhữngngườiđầutưvàđượcđầutưcóthểtómtắttrongmộtcâucáchngônduynhất:Kiênnhẫnvớităngtrưởng,khôngphảivớilợinhuận.Bởisựhoạtđộngquámạnhcủavòngxoáychếtdotăngtrưởngkhôngđủnênđạtđượctăngtrưởngđòihỏikhảnăngtheođuổităngtrưởngkhinókhôngcầnthiết.Bíquyếttìmđượcđịavịphávỡvữngchắclàkếtnốivớimộtcôngviệctrongmộtphânkhúcthịtrườngnhỏ,khôngrõràngbanđầu–lýtưởnghơnlànhữngphânkhúcthịtrườnghìnhthànhbởitìnhtrạngkhôngtiêuthụ.Áplựcvớilợinhuậnsớmkhiếnnhàđầutưsẵnsàngđầutưtiềnbạccầnthiếtđểthúcđẩytăngtrưởngtrongnềntảngtàisảncủadựán.Đòihỏikhảnăngsinhlợisớmkhôngchỉlàquytắctốtmàcònquantrọngvớisựthànhcôngliêntiếp.Nóđảmbảorằngbạnđãthậtsựkếtnốivớimộtcôngviệctrongthịtrườngmàcácđốithủtiềmnăngbỏngỏ.Khảnăngsinhlợiđảmbảorằngbạnsẽduytrìsựủnghộvàlòngnhiệtthànhcủabangiámđốcvàcổđông.Trongcôngty,khảnăngsinhlợiliêntiếpđemlạichobạnsựủnghộcủađộiquảnlýcấpcao−nhữngngườiđượcdanhtiếng,vàcácnhânviênđượcsựnghiệp,đốivớisựthànhcôngcủabạn.Khôngcócáchnàokhác.Cácdựánđượcphéptrìhoãnkhảnăngsinhlợikhôngbaogiờtiếnxađược.

Cácnhàđiềuhànhcấpcaonênphânbổthờigianvànănglượngcủahọchotấtcảcácdựánkinhdoanhvàcácsángkiếnđòihỏisựchúýcủahọnhưthếnào?Cáinhìncủahọvềnhữngđổimớimangtínhbềnvữngnênkhácvớichếđộquảnlýtrongcáctìnhhuốngphávỡnhưthếnào?Việctạoracácdựánkinhdoanhtăngtrưởngmớiliệudothuộctính,khôngthểdựbáotrước,haycókhảthikhitạoramộtquytrìnhlặplạithànhcôngtrongviệctạoranhiềulànsóngtăngtrưởngđộtphá?

ácgiámđốcđiềuhànhcấpcaoliêntụctìmkiếmđểtạonênnhữnglànsóngtăngtrưởngđộtphámớicóbanhiệmvụ.Đầutiênlàmộtnhiệmvụngắnhạn:tựbảnthânđứngởmặtphâncáchgiữakinh

doanhtăngtrưởngphávỡvàkinhdoanhchủđạođểxácđịnhthôngquađánhgiácácnguồnlựcvàquytrìnhnàocủacôngtynênđượcdùngvớingànhkinhdoanhmới,vàcáinàokhôngnên.Thứhailàmộttráchnhiệmdàihạnhơn:dẫndắtviệctạoramộtquátrìnhmàchúngtôigọilàmột“độngcơtăngtrưởngđộtphá”,cótiềmnăngvàliêntụcramắtcácdựánkinhdoanhtăngtrưởngthànhcông.Tráchnhiệmthứbamangtínhliêntục:cảmgiáckhinàohoàncảnhthayđổi,vàliêntụcchỉchonhữngngườikhácnhậnranhữngtínhiệunày.Bởihiệuquảcủabấtkỳchiếnlượcnàođềuphụthuộcvàohoàncảnhnêncácnhàđiềuhànhcấpcaocầnphảiquansátmức“đườngchântrời”(thườnglàvàocấpthấpcủathịtrườnghoặctìnhtrạngkhôngtiêuthụ)tìmbằngchứngchothấycơsởcủasựcạnhtranhđangthayđổi,vàsauđóbắtđầucácdựánvàthumualạiđểđảmbảorằngcôngtyphảnứngvớihoàncảnhthayđổinhưlàmộtcơhộichosựtăngtrưởng,khôngphảilàmốiđedọabịđốiđầu.(1)

Docácquytrìnhbắtđầuhợpnhấttrongmộtnhómnhiềulầnphảiđốimặtvớiviệcthựchiệncùngmộtnhiệmvụ,độngcơthúcđẩythànhtựutrongcôngtydầndầntrởnênítphụthuộcvàokhảnăngcủatừngcánhân,vàthayvàođótrởnênănsâutrongcácquytrình,nhưchúngtôimôtảtrongchương7.Saukhicáccôngtythànhcôngtìmthấychỗđứngbanđầumangtínhphávỡ,nhiệmvụtáidiễnnhiềulầnlàmộtcảicáchbềnvữngchứkhôngphảiđộtphá.Nhữngquytrìnhtrơntruvàcókhảnăngnhậnrathànhcôngnhữngcơhộibềnvữngdođóđượckếthợplạitronghầuhếtcáccôngtythànhcông.Tuynhiênchúngtôikhôngbiếtcôngtynàohoànthànhviệcxâydựngquytrìnhđốiphóvớiphávỡ–bởitungracácdựánkinhdoanhđộtphákhôngphảilàmộtnhiệmvụthườngxuyên.(2)

Dođó,hiệnnaykhảnăngđểtạoracácdoanhnghiệptăngtrưởngthôngquaphávỡnằmởnguồnlựccủacáccôngty,vàvìnhữnglýdochúngtasẽkhámphátrongchươngnày,quantrọngnhấttrongcácnguồnlựcnàylàgiámđốcđiềuhành,hoặcmộtnhàđiềuhànhcaocấpkháccóảnhhưởngtươngđương.Chúngtôinói“hiệnnay”bởikhôngphảilúcnàocũngcầnnhưvậy.Nếumộtcôngtyđãhoànthànhnhiệmvụtạoratăngtrưởngđộtphálặpđilặplại,khảnăngtạoradoanhnghiệptăngtrưởngphávỡthànhcôngcóthểtrởthànhthếvữngchắctrongmộtquytrình–quytrìnhmàchươngnàygọilàđộngcơtăngtrưởngđộtphá.Mặcdùkhôngbiếtcócôngtynàođãpháttriểnmộtđộngcơnhưvậy,chúngtôitinrằngnókhảthivàđưarabốnbướcquantrọngđểcácnhàđiềuhànhcấpcaocóthểlàmtheo.Mộtcôngtythànhcôngtrongviệctạoramộtđộngcơtăngtrưởngphávỡsẽđặtchínhnóvàolốiđicóthểdựđoánđượcđểđếnvớităngtrưởnglợinhuận,liêntụctiếnnhanhđếncơhộitạoralợinhuậntrongtươnglai.

Chođếnkhinhữngquytrìnhcóthểquảnlýthànhthạocảicáchđộtpháđượckếthợplại,việcgiámsátcánhâncủagiámđốcđiềuhànhcấpcaolàmộttrongnhữngnguồnlựcquantrọngnhấtmàcácdoanhnghiệpđộtphácầnđểđạtđếnthànhcông.Mộttrongnhữngkhíacạnhgâynảnlòngnhấttrongcuộcsốngcủanhàđiềuhànhcấpcaolàđiệp

khúccủacáctácgiảcủanhiềucuốnsáchvềquảnlýrằnghọphảithamgiasửachữabấtcứvấnđềnàoviếttrongcuốnsách.Đạođứcdoanhnghiệp,giátrịcổđông,kinhdoanhvàpháttriểnsảnphẩm,sápnhập,quyềndoanhnghiệp,vănhóadoanhnghiệp,pháttriểnquảnlý,vàcácchươngtrìnhcảitiếnquytrìnhlàtấtcảcác“bánhxecọtkẹt”đòihỏiđượcđiềuchỉnhđểtrởnêntrơntru.Quảnlýcấpcaophảichúýtớiviệcquảnlýtầngtrêncùng,dướicùng,vàtấtcảcáctầngởgiữa.Đươngđầuvớiđốnglộnxộnđó,giámđốcđiềuhànhcầnmộtlýthuyếtdựatrênhoàncảnhvềsựthamgiađiềuhànhthậtphùhợp–mộtcáchđểphânbiệtcáctrườnghợptrongđósựthamgiatrựctiếpcủahọthựcsựlàrấtquantrọngđểcóthểthànhcông,vàcáctrườnghợpmàtrongđóhọnênủythác.

Mộttrongnhữnggiảthuyếtphổbiếnnhấtvềviệckhinàođiềuhànhcấpcaonênthamgiavàomộtquyếtđịnhvàkhinàohọkhôngnênlàdựatrênđặcđiểmcủaquyếtđịnh.Lýthuyếtnàykhẳngđịnhrằngquảnlýcấpthấphơncóthểđưaranhữngquyếtđịnhnhỏhoặccóliênquanđếnthayđổinhỏ,nhưngchỉcóđiềuhànhcấpcaomớicóđủkhảnăngđểđưaraquyếtđịnhlớnmộtcáchchínhxác.Hầunhưmọicôngtyđềusửdụnglýthuyếtnàythôngquacácchínhsáchtraoquyềnquyếtđịnhphêduyệtnhữngcuộcđầutưnhỏhơnchogiámđốcđiềuhànhcấpthấphơnvàcácvấnđềlớnchonhómđiềuhànhcaocấp.

Đôikhilýthuyếtnàydựđoánchínhxácchấtlượngcủacácquyếtđịnh,nhưngđôikhilạikhông.(3)Mộtvấnđềvớicáchệthốngphảnánhlýthuyếtdànhcácquyếtđịnhlớnchonhữngngườicóchứcvịcaolàcácdữliệunằmởcácbộphận:Cómộtsựbấtcânđốivềthôngtindọctheochiềuthẳngđứngcủamọitổchức.Hệthốngbáocáothựcsựcóthểnângcaocácthôngtinmàcácnhàquảnlýcấpcaoyêucầu,nhưngvấnđềlàđôikhiquảnlýcấpcaokhôngbiếtcầnđặtranhữngcâuhỏigì.(4)Dođó,cácnhânvậtcấpcaotrongcáctổchứclớnthườngkhôngbiếtnhiềuhơnnhữnggìcácnhàquảnlýdướihọbáocáo.Tệhơnnữa,khicácnhàquảnlýcấptrungđãtrảiquamộtsốchukỳraquyếtđịnhcủaquảnlýcấpcao,họbiếtnhữngconsốphảinhưthếnàothìnhàquảnlýcấpcaomớiphêduyệtđềxuất,vàhọbiếtnhữngthôngtinnàokhôngnêntrìnhbàychoquảnlýcấpcaovìchúngcóthểkhiếnhọ“lúngtúng”.Dođó,mộtphầnnỗlựccủacácnhàquảnlýcấptrungđượcdànhđểsànglọclượngthôngtinđầyđủvàomộttậphợpconđặcbiệtđượcdùngnhằmđạtđượcsựchấpthuậntừcácnhàđiềuhànhcấpcaođốivớinhữngdựánmàcácquảnlýcấptrungcoilàquantrọng.Nhữngsángkiếnkhôngcóýnghĩavớicácquảnlýcấptrunghiếmkhiđượctrìnhbàytrướccácgiámđốcđiềuhànhcấpcao.Giámđốcđiềuhànhcấpcaohìnhdunglàmìnhđưaracácquyếtđịnhlớnnhưngtrênthựctếthìthườngkhôngphảinhưvậy.

Dotrênthựctếcácnhàđiềuhànhcấpcaonhấtkhôngthểthamgiatạithờiđiểmvànơichốnnhữngquyếtđịnhnàythựcsựđượcđưaranênquytrìnhraquyếtđịnhhiệuquảmàkhôngcầnđếnsựchúýcủanhàđiềuhànhcấpcaolàrấtquantrọngđểthànhcôngtrongnhữngtìnhhuốngcảicáchbềnvững.Trongtìnhhuốngbềnvữngkhinhữngquytrìnhcókhảnăngtồntại–ngaycảvớinhữngquyếtđịnhlớn–nhàđiềuhànhcấpcaothườngkhôngthểcảithiệnchấtlượngquyếtđịnhvìcòntồntạisựbấtđốixứngthôngtin.(5)Đâycũnglàkhichânlý“đưaquyếtđịnhxuốngđếncấpthấpnhất”và“làmchocấpthấpnhấtcóthẩmquyền”trênthựctếlàtintốt.

Mộtphiênbảnkháccủa“lýthuyếtkíchthước”khẳngđịnhrằngcácdoanhnghiệplớnđòihỏisựthamgiatíchcựchơncủaquảnlýcấpcao,trongkhicácnhàquảnlýcấpthấpcóthểđốiphóvớiđòihỏicủacácđơnvịtổchứcnhỏhơn.Nhânviênvàtàisảncàngít,độtincậycànggiảm,cónghĩalàkỹnăngquảnlýítbịđòihỏihơn.Đôikhilànhưvậy,nhưngđôikhilạikhông.Cácdoanhnghiệpcótiềmnăngphávỡthìnhỏ.Nhưngvớichiếnlượcvàmụctiêulợinhuậnyêucầukhôngđượcxácđịnhtốt,quyếtđịnhmộtmấtmộtcònxuấthiệnvớitầnsốđángbáođộng,vàcácdoanhnghiệpnhưvậykhôngcóquytrìnhđểđưaracácquyếtđịnhmộtcáchchínhxác.Ngượclại,cácdoanhnghiệplớnhơntrongcáctổchứcthànhcôngthườngcókháchhànguytínvớinhucầuxácđịnhrõràng,vàcóphânbổnguồnlựcvàquytrìnhsảnxuấtđượcmàigiũahoànhảođểphụcvụnhữngnhucầuđó.Cácyêucầucủaviệcraquyếtđịnhcủacáctổchứcnàythườngvượtquásựliênquancủabấtkỳcánhânnhấtđịnhnào,vàthườngđượcđápứngmộtcáchthíchhợpnhờhoạtđộngcótrậttựcủacácquytrìnhđángtincậy.

Cảhailýthuyếtđềuphânloạisai.Mộtlýthuyếtdựatrênhoàncảnhtốthơncóthểgiúpcácnhàquảnlýquyếtđịnhxemquyếtđịnhnàophảiđượcthựchiệnvàởmứcđộnào.Đốivớinhữngquyếtđịnhmàcácquytrìnhchínhvàcácgiátrịđượcthiếtlậpđểlàmviệchiệuquả(chủyếulàcảicáchbềnvững),sựthamgiacủađiềuhànhcấpcaolàítcầnthiết.Chỉkhiđiềuhànhcấpcaocảmthấyrằngcácquytrìnhvàgiátrịcủatổchứcchínhkhôngđượcthiếtlậpđểxửlýcácquyếtđịnhquantrọngtrongtổchức(thườnglàtrongnhữngtrườnghợpphávỡ),nhàquảnlýcấpcaocầnphảithamgia.Bởicáckếhoạchchocácdoanhnghiệpđộtphátheođịnhnghĩacầnphảiđượcđịnhhìnhbởicáctiêuchíkhácnhau,vàbởicácgiátrịcủadoanhnghiệpchủđạođãpháttriểnđểloạibỏcácýtưởngcótiềmnăngđộtphá,nhữngcảicáchđộtphálàtìnhhuốngmàcácquảnlýcaocấpphảiđíchthânthamgia.Cảicáchbềnvữnglàtìnhhuốngtrongđósựủynhiệmsẽhiệuquả.Mộtgiámđốcđiềuhànhcấpcaonhấtlàngườiduynhấtcóthểxácnhậnsựsửdụngcácquytrìnhcủa

côngtykhichúngthíchhợp,vàphávỡsựkìmkẹpcủanhữngquytrìnhvànguyêntắcquyếtđịnhkhichúngkhôngphùhợp.

Mộtlýdokhácgiảithíchtạisaocácgiámđốcđiềuhànhcấpcaocầnphảiđứnggiữacácsángkiếnbềnvữngvàphávỡlàquảnlýcủacácđơnvịkinhdoanhchủđạocầnđượcthôngtinđầyđủvềđổimớimôhìnhcôngnghệvàkinhdoanh,đượcpháttriểntrongkinhdoanhphávỡmới,vìsựđộtpháthườnglànơinhữngcảitiếnquantrọngnhấtchotươnglaicủatoànbộcôngtyđượcấpủ.Nếuquảnlýcấpcaođãhọcđượccáclýthuyếtđúngđắnvềchiếnlượcvàquảnlý,họcóthểhuấnluyệncácnhàquảnlýcủacácnhómkinhdoanhtăngtrưởngquantrọngcảvềmặtbềnvữngvàđộtpháđểcónhữnghànhđộngphùhợpvớitừngtrườnghợpcụthể.Đảmbảorằngquytrìnhchiếnlượcthậntrọngvàphátsinhđangđượcsửdụngtrongcáchoàncảnhthíchhợpvàcácnhàquảnlýđượcthuêcókinhnghiệmphùhợpvớicácvấnđềđangtồntạilànhữngtháchthứcđangdiễnra.

MộttrongnhữngtìnhhuốnggiảngdạyưathíchcủachúngtôilàvềtổchứcNypro,minhhọakhinàovàtạisaomộtgiámđốcđiềuhànhcấpcaonhấtcầntựmìnhdẫndắtthiếtlậpkinhdoanhtăngtrưởngđộtphá.(6)Nyprolàmộtdoanhnghiệprấtthànhcôngtrongviệcđúckhuônmẫutạohìnhcácbộphậnnhựachínhxáctheoyêucầucủakháchhàng.Phầnlớnnềnvănhóasángtạovàthànhcôngtàichínhcủacôngtylànhờchủsởhữuvàgiámđốcđiềuhànhđãnghỉhưu,GordonLankton.

KháchhàngcủaNyprolàcácnhàsảnxuấtsảnphẩmchămsócsứckhỏevàviđiệntửtoàncầu.Họđòihỏinguồncungứngtoàncầucácthànhphầnnhựamàsựphứctạpvàkhảnăngchốngchịutheonhiềuphươngdiệnyêucầuquytrìnhkhuônđúctinhvinhất.Nyprođưaramộtyêucầuthốngnhấttừ28nhàmáycủahọ–chodùởBắcMỹ,PuertoRico,Ireland,Mexico,Singapore,TrungQuốc–theocâukhẩuhiệu“Nyprolànguồncungcấpđịaphươngcủabạn…trêntoànthếgiới”.HầuhếtnhữngcảicáchquytrìnhquantrọnggiúpNyprotạoranhữngsảnphẩmtốthơnđượcpháttriểnbởiđộingũkỹsưlàmviệcđểgiảiquyếtvấnđềcủakháchhàngtạinhữngnhàmáyriêngbiệtphânbốrộng,ngoàitầmmắtcủaquảnlýcấpcao.Tìnhhuốngnàylàmẫuhìnhthếbếtắcmàhầuhếtcáccôngtyphảiđốimặttheocáchnàyhaycáchkhác:Cáccôngtycầnkhảnăngvàsựlinhhoạtđểthayđổi,vàquảnlýcấpcaothườngthậmchíkhôngthểnhậnthấyđổimớinàođangđược

xemxétvàpháttriển,chưanóiđếnviệcquyếtđịnhdựánnàoxứngđángđầutư.

Đểđốiphóvớitháchthứcnày,Lanktontạoramộthệthốnglàmnổilênnhữngcảicáchquantrọngvàthànhcôngnhấtđểôngcóthểđánhgiánhữngcảitiếnnàonênđượctấtcảcácnhàmáythôngqua.Mộtyếutốquantrọngcủahệthốngnàylàhệthốngbáocáotàichínhhàngtháng,xếphạnghiệusuấtlàmviệccủacácnhàmáytheomộtsốkhíacạnhquantrọngmàLanktonđánhgiálàyếutốthúcđẩyhoạtđộngtàichínhngắnhạnvàthànhcôngchiếnlượcdàihạncủacôngty.Cácbáocáonàychothấynhàmáynàolàmviệctốthơnvànhàmáynàocầncảithiện.Quảnlýnhàmáyđượcđánhgiábằngcáchđohiệusuấtlàmviệccủanhàmáytrongcácbáocáo,vàtiếngtămcủahọsosánhvớinhaubịảnhhưởngbởithứhạngtươngđốicủacácnhàmáycủahọ.Nóicáchkhác,hệthốngcungcấpnhiềuđộnglựcchocácnhàquảnlýtìmkiếmbấtkỳsựđổimớinàocóthểcảithiệnhiệusuấtvàxếphạngtươngđốicủahọ.

Lanktontạorabangiámđốcđiềuhànhtậptrungcủatừngnhàmáy,dođómỗibanquảntrịbaogồmquảnlývàkỹsưtừmộtsốnhàmáykhác.Điềunàygiữchodòngchảythôngtinđượcliêntụcgiữacácnhàmáy.Côngtytăngcườngđiềunàyvớimộtsốcuộchọptoàncầumỗinămchocácnhàquảnlýnhàmáyvàkỹsư,trongđóhọtraođổitintứcvềquytrìnhvàviệcđổimớisảnphẩmnàođãđượcthựchiện,vàkếtquảlàgì.Cuốicùngxuấthiệnmộtnềnvănhóamàcácquảnlýcạnhtranhmạnhmẽđểvượtlên,tuynhiênvẫnhợptáctrongviệcchiasẻnhữngsángkiếnđangtrongquátrìnhpháttriểncủamỗinhàmáy.

Lanktontheodõicẩnthậnbấtcứkhinàomộtcảicáchthànhcôngcủamộtnhàmáybắtđầuđượcquảnlýtạicácnhàmáykhácápdụng.Vớiôngthìđâylàmộttínhiệuchothấyýtưởngcógiátrị.Saukhimộtsốnhàquảnlýcóuytínsaochépquytrìnhcảicáchcủanhàmáykhác,Lanktoncóđủbằngchứngđểquyếtđịnhrằngcảicáchcầnđượcthựchiện,vàsauđósẽchỉthịđểnótrởthànhmộttiêuchuẩnđượcthựchiệntrêntoànthếgiới.Phươngphápnàyđãđượcthửnghiệmvàthôngquanhữngcảicáchbềnvữngđầutiên,vàsauđótăngtốcthựchiệnnhữngdựánđượcchứngminhlàquantrọng.

Vàogiữanhữngnăm1990,LanktonthấyrõràngrằngthếgiớicủaNyprođangthayđổi.Cáckỹsưcủaôngcóthểtạokhuônchohàngtriệucácbộphậnnhựaphứctạpmỗithángvớisứcchịuđựngrấttốt.Mặcdùcómộtvàiứngdụngcầnđộchínhxáclớnhơn,Nyprovẫncóđủkhảnăngcungcấpchophầnlớnthịtrườnghơnmứcnhucầu,vàcácđốithủcạnhtranhkhácđãcảithiệnđểcạnhtranhthuậnlợisovớichiphívà

chấtlượngcủaNypro.Nóicáchkhác,Lanktoncảmnhậnđượclàcơsởcạnhtranhtrongthịtrườngcủamìnhđãbắtđầuthayđổi.ÔngchúýrằngloạihìnhkinhdoanhđãdẫnđếnthànhcôngcủaNypro–khuônmẫunăngsuất,độchínhxáccao–khôngpháttriểnnhanhchóngnhưcácnhucầunhữngbộphậnđadạngvớikhốilượngnhỏhơn.Mộtsốnhữngbộphậnnàycũngđòihỏiđộchínhxáccao,nhưngchínhkhảnăngđápứngnhanhchóngvớiđộchínhxácnàyđangdầntrởthànhchìakhóathànhcông.

Cảmnhậnsựthayđổicủahoàncảnhvàđưaracáchphảnứnglàvaitròmàchỉcógiámđốcđiềuhànhmớicóthểthựchiện.Lanktoncảmnhậnđượcsựthayđổinàymộtcáchxuấtsắc–nhưngkhiôngđểlạichodoanhnghiệpnhiệmvụthựchiệncácthayđổicầnthiết,tổchứckhôngthểlàmđược.Dướiđâylànhữnggìđãxảyra.

ĐểNyprochuẩnbịchonhữngsựthayđổitrongcơsởcạnhtranh,Lanktonủynhiệmmộtdựánchotrụsởcôngtyđểpháttriểnmộtcỗmáygọilà“Novaplast”,cóthểđượcthiếtlậptrongchưađếnmộtphút.(7)Thiếtkếkhuônmẫuđặcbiệtcủacôngnghệnàychophéptạokhuônmộtcáchkinhtếvàvớiápsuấtthấp,tạoramộtloạtcácbộphậnchínhxáctrongthờigianngắn.

Đểđồngbộvớiquytrìnhkỹthuậtcủacôngty,Lanktonkhôngbắtbuộctấtcảcácnhàmáybắtđầusửdụngcỗmáymới.Ôngđảmbảorằngtấtcảcácnhàquảnlýhiểucáchvậnhànhcủacôngnghệnàyvàmụcđíchchiếnlượccủanólàgì.Sauđóôngđãlàmchocácnhàquảnlýnhàmáycóthểthuêcỗmáy,hyvọngrằngphươngphápnàysẽgiảmthiểucácràocảnđểthửnghiệmvàđưavàosửdụng,vànhưthườnglệ,đểxemliệunhữngngườimàôngtôntrọngcóủnghộcôngnghệnàykhông.SáutrongsốcácnhàmáycủaNyprothuêcỗmáynày,nhưngtrongvòngbốntháng,bốntrongsốđóbịtrảvềtrụsởchính.HainhàmáytiếptụcsửdụngmáyNovaplastthìcómộtđơnđặthànglâudàitừmộtnhàsảnxuấtpincỡAAlớnđểcungcấpmộtlớplótnhựaváchmỏngphùhợpvớibêntrongvỏkimloạicủapin.Cácnhàmáyđúchàngtriệulớplótnàymỗitháng,vàvớilýdođặcbiệt,hóaramáyNovaplastcóthểsảnxuấtnhữngbộphậnnàyvớisốlượngcaohơnvàchiphíthấphơnmáymócthôngthườngvớikhốilượngvàápsuấtcaocủaNypro.

KếtthúccủatìnhhuốngtrênlàLanktonbốirốitrướckếtquảnày.Tạisaomặcdùđãnhìnthấyrõnhucầungàycàngtăngtrongviệccungcấpnhanhchóngcácbộphậnchínhxácvàđadạngtrongthờigianngắn,tuynhiêncácnhàmáycủaôngkhôngthểgắnbấtkỳdựánkinhdoanhnàonhưvậyvàomáyNovaplast?LàchiếnthắnghaythấtbạikhithànhcôngcuốicùngcủaNovaplastđếntừbộphậnvớisốlượnglớn,

tiêuchuẩnvàcóđộchínhxáccao?

Câutrảlờilàđiềunàychínhlàkếtquảchúngtôimongđợitừcácquytrìnhvàgiátrịhỗtrợcácmôhìnhkinhdoanhhiệncó.CỗmáycảicáchtinhvicủaNyprođịnhhìnhNovaplastnhưlàmộtcôngnghệbềnvững,vìđâychínhxáclànhữnggìhệthốngđượcthiếtkếđểthựchiện–hìnhthànhtấtcảcácdựánđầutưđểgiúpcôngtykiếmtiềntheocáchnóđượccơcấuđểđemlạilợinhuận.Mộttổchứckhôngthểtựphávỡ.Nóchỉcóthểthựchiệncáccôngnghệtheonhữngcáchcóthểduytrìlợinhuậnhoặcmôhìnhkinhdoanh.HậuquảvớiNyprokhichophépquytrìnhtiêuchuẩnduytrìtrongtầmkiểmsoát(chođếnnay)làcôngtyđãbỏlỡcơhộiđểtạoradựánkinhdoanhtăngtrưởngphávỡmới.

Đểthànhcôngởphávỡnày,đángraLanktoncầntạoramộttổchứcbánhàngcócấutrúcphúclợithúcđẩynhânviênbánhàngtheođuổikinhdoanhđadạngvàkhốilượngthấptrênmỗibộphận.Ôngcầnxâydựngmộttổchứcđiềuhànhcóquytrìnhđãđượcđiềuchỉnhhướngtớiviệcnàyvàtạoracáchđánhgiáhiệuquảlàmviệckhácvớinhữngphươngphápđánhgiámanglạithànhcôngtrongngànhkinhdoanhcốtlõi.Khôngquytrìnhnàocủangànhkinhdoanhcốtlõicóthểđưaranhữngđánhgiámộtcáchchínhxác.Đâylàlýdocácgiámđốcđiềuhànhcầnphảiđứnggiữamặtphâncáchgiữacácđơnvịkinhdoanhchủđạovàkinhdoanhphávỡtăngtrưởngmới.(8)

Docácquytrìnhvàgiátrịcủadoanhnghiệpchủđạovềbảnchấthướngđếnquảnlýđổimớibềnvững,ngaytừđầukhôngcósựthaythếchocácgiámđốcđiềuhànhhoặcngườicóquyềnlựcngangbằngtrongviệcchịutráchnhiệmgiámsáttăngtrưởngphávỡ.Liệuchỉcómộtsốtrongcácgiámđốcđiềuhànhnàycóthểthựchiệnviệcgiámsátmộtcáchhiệuquả,haybấtkỳnhânviêncấpcaonàocũngcóthểthànhcônghaykhông?Chúngtôigiảithíchtrongchương2rằnghầuhếtcáccôngtycócổphiếumàchúngtamuốnsởhữutrong50nămquabắtnguồntừchiếnlượcphávỡ.Mộtvài–nhưngkhôngnhiều–cáccôngtynàysauđónắmbắthoặctạoranhữnglànsóngphávỡkhácđểgiữchocáccôngtymẹcóthểtăngtrưởngvớitốcđộmạnhmẽtrongmộtthờigian.

Mộttrongnhữngnhậnthứctỉnhtáonhấtcủachúngtôilàtrongsố

cáccôngtythànhcôngtrongviệcnắmbắtmộtlànsóngđộtphátiếptheovàđứngđầungànhcôngnghiệpcủahọ,đạiđasốvẫncònđượcđiềuhànhbởichínhnhàsánglậpcôngtytạithờiđiểmhọgiảiquyếtphávỡ.Chỉcómộtvàicôngtyđượcđiềuhànhbởinhữngnhàquảnlýchuyênnghiệp(khôngphảinhàsánglập)mớithànhcôngtrongviệctạorakinhdoanhtăngtrưởngđộtphámới.Bảng10-1,dùkhôngđầyđủ,minhhọanhữnggìchúngtôinhậnthấy.(9)

BẢNG10-1Nhữngcôngtyđượcdẫndắtbởingườisánglậpđềrangành

kinhdoanhđộtphámới

Côngty Dựánkinhdoanhtăngtrưởngđộtphá CEO/Ngườisánglập

BankOne Thẻtíndụngđơnngành(muacủaFirstUSA) JohnMcCoya

CharlesSchwab Môigiớitrựctuyến CharlesSchwabb

DaytonHudson Bánlẻgiárẻ(CáccửahàngTarget) TheDaytonfamily

Hewlett-Packard

Máytínhsửdụngbộvixửlý DavidPackard

IBM Máytínhmini ThomasWatsonJr.c

Intel Bộvixửlýcấpthấp(CeleronChip) AndrewGrove

IntuitPhầnmềmkếtoánkinhdoanhnhỏQuickBooks;phầnmềmhỗtrợthuếcánhânTurboTax;đưaphầnmềmquảnlýtiềnQuickentrựctuyến

ScottCook

MicrosoftTínhtoándựatrênInternet;SQLvàphầnmềmcơsởdữliệuAccess,phầnmềmgiảiphápkinhdoanhGreatPlains

BillGates

Oracle Phầnmềmphụcvụtrungtâm(nhàcungcấpdịchvụứngdụng) LarryEllison

Quantum Ổđĩa3,5inchDaveBrown/SteveBerkley

Sony Linhkiệnđiệntửtiêudùngdựatrênbándẫn AkioMorita

Teradyne MáythửnghiệmmạchtíchhợpdựatrênbộvixửlýCMOS

Alexd’Arbeloff

TheGap QuầnáothôngthườnggiárẻOldNavy MickeyWexler

Wal-Mart CâulạcbộSam SamWalton

a.McCoykhôngphảilàngườisánglập,nhưnglàkiếntrúcsưchínhcủachiếnlượcmualạikhiếnBankOneđượcbiếtđến.

b.Giámđốcđiềuhànhkháccủacôngty,DavidPottruck,hỗtrợCharlesSchwabmạnhmẽtrongnỗlựcnày.

c.Mộtlầnnữa,Watsonlàcontraicủangườisánglập,nhưnglàđộnglựcchínhdẫnđếnsựthànhcôngcủaIBMtrongsiêumáytínhdạngsố.

Đángchúýrằngnhữngtổchứcdongườisánglậpdẫndắtnàycơbảncũnglàcáccôngtyđơnngành(cónghĩalà,khôngthayđổimấykhihọđốimặtvớiphávỡ),theođó,nhưchương9giảithích,cóthểlàmchoviệcthiếtlậpdoanhnghiệpđộtpháthậmchítrởnênkhókhănhơn.Chúngtôicảmthấyrằngngườisánglậpcólợithếtrongviệcgiảiquyếtphávỡbởihọkhôngchỉsửdụngcácảnhhưởngchínhtrịcầnthiếtmàcòncóđủtựtinđểđặtcácquytrìnhđángtincậysangmộtbênvìlợiíchtheođuổicáccơhộitạođộtphá.Mặtkhác,cácnhàquảnlýchuyênnghiệpduờngnhưthườngthấykhókhănđểthúcđẩyphávỡmàhầuhếtnhữngnhânviênkháctrongtổchứccảmthấykhácthường.

Tuynhiênbảng10-2chothấycómộtsốngoạilệđốivớinguyêntắclàchỉcóngườisánglậplàdườngnhưđủkhảnănglãnhđạođộtphá.Chúngtôibiết5côngtylớnđượcđiềuhànhbởicácnhàquảnlýchuyênnghiệptạithờiđiểmhọđưaraphávỡthànhcông.Trongsốnày,Johnson&Johnson,Procter&GamblevàGeneralElectricđềulàbiểutượngcủasựđadạnghóa.IBMvàHewlett-Packardlàtươngđốikhôngthayđổikhingườisánglậpcủahọđưaradựánkinhdoanhđộtpháthànhcôngđầutiên;dođó,họđượcliệtkêtrongbảng10-1.Sauđó,khicácnhàquảnlýchuyênnghiệpđiềuhành,haicôngtynàyđưarahoặcmualạidựánkinhdoanhđộtphábổsung,nhưnghọchỉlàmvậykhicôngtyđãtrởnênđadạnghơnnhiều.

Chúngtôicảmthấyrằngbởicácnhàquảnlýchuyênnghiệpcủacáccôngtyđượcliệtkêtrongbảng10-2tiếnhànhphávỡmớicủahọtrongbốicảnhmộtcôngtyđadạng,đangành,họdễdàngthànhcônghơn.Mặcdùkhảnăngcácnguồnlựcquảnlýcủahọchắcchắnlàquantrọngtrongnhữngtìnhhuốngnày,đãcótiềnlệvàquytrìnhchoviệcthiếtlậphoặcmualạidoanhnghiệpmớivàquảnlýchúngmộtcáchthíchhợpđểhỗtrợgiámđốcđiềuhànhchuyênnghiệptrongviệctạoratăngtrưởngđộtphá.(10)

BẢNG10-2Nhữngcôngtyđượcquảnlýchuyênnghiệpramắtngành

kinhdoanhđộtphámới

Côngty NgànhkinhdoanhtăngtrưởngđộtpháGeneralElectric GECapital

Hewlett-Packard MáyinmựcphunIBM Máytínhcánhân

Johnson&Johnson Máykiểmtralượngđường,kínháptròngdùngmộtlần,thiếtbịchophẫuthuậtnộisoivànongmạchvành

Procter&Gamble GiặtkhôtạinhàDryel,bànchảiđánhrăngđiệngiárẻ,dảilàmtrắngrăngthươnghiệuCrest

Bắtđầumộtngànhkinhdoanhđộtpháthànhcôngcóthểtạoranhiềunămtăngtrưởngmanglợinhuậnchomộtcôngty,nhưGECapitalđãlàmchocôngtymẹtrongnhữngnămmàJackWelchlãnhđạo.PhávỡđemlạilợiíchchothiếtbịytếvànhómchẩnđoáncủaJohnson&Johnson,nhưchúngtôiđềcậptrongchương9.MáyinphuncủaHewlett-Packardgiờlànguồnlợinhuậnchínhcủacảtậpđoàn.Nếuphávỡmộtlầnđemlạihiệuquảnhưvậy,tạisaokhônglặplạiđiềuđóthêmnhiềulần?

Nếumộtcôngtyramắtmộtchuỗikinhdoanhtăngtrưởng,nếucácnhàlãnhđạoliêntụcsửdụngcácthửnghiệmchoviệchìnhthànhýtưởng,hoặccóđượcphávỡmớihìnhthành,vànếuhọliêntụcsửdụngnhữnglýthuyếthợplýđểđưaraquyếtđịnhxâydựngdoanhnghiệpđúngđắn,chúngtôitinrằngmộtquytrìnhlặplạivàcóthểdựđoándùngđểxácđịnh,địnhhìnhvàtạolậptăngtrưởngthànhcôngcóthểkếthợplại.Mộtcôngtygắnkhảnăngđểlàmđiềunàytrongmộtquytrìnhsẽsởhữumộtđộngcơtăngtrưởnggiátrị.

Mộtcỗmáynhưvậysẽcóbốnthànhphầnquantrọng,nhưmôtảtronghình10-1.Đầutiên,nócầnphảihoạtđộngnhịpnhàngvàtheochínhsách,chứkhôngphảilàđápứngsựpháttriểntàichính.Điềunàysẽđảmbảorằngcácdựánkinhdoanhmớiđượcđưaratrongkhicôngtyvẫnđangpháttriểnmạnhmẽ,vàrằngcácdựánkinhdoanhmớisẽkhôngbịáplựcphảipháttriểnquálớnquánhanh.Thứhai,cácgiámđốcđiềuhànhhoặcđiềuhànhcấpcaokháccósựtựtinvàthẩmquyềnđểlãnhđạotừtrênkhicầnthiết.Điềunàyđặcbiệtquantrọngtrongnhữngnămđầu,khithànhcôngvẫncònphụthuộcnhiềuvàonguồnlựchơnlàcácquytrình.Thứba,nósẽthiếtlậpmộtnhómởmứcdoanhnghiệpnhỏ–làđộnglựcvànhómthảokếhoạch–vớicácthànhviênpháttriểnmộthệthốnglặplạivàchuyênvềtạohìnhýtưởngchocáckếhoạchkinhdoanhphávỡđượccấpvốnvàbắtđầutiếnhành.Thứtư,nósẽbaogồmmộthệthốngđàotạo,bồidưỡngnhânviêntrongtoàntổchứcđểxácđịnhcáccơhộiđộtphávàđưahọđếnvớiđộnglựcvàthảo

kếhoạch.(11)

HÌNH10-1

Cỗmáytăngtrưởngđộtphá

Thờigiantốtnhấtđểđầutưchosựtăngtrưởng,nhưchúngtôitrìnhbàytrongchương9,làkhicôngtyđangpháttriển.Đểxâydựngmộtdoanhnghiệppháttriểnđángnểtrongnămnăm,bạnphảibắtđầungaytừbâygiờ.Vàbạncầnthêmvàocácbộphậnmớichodanhmụcđầutưcủakinhdoanhtăngtrưởngtheoquytrìnhnhịpnhàngđượcquyếtđịnhbởinhucầutăngtrưởngcủacôngtytrongnămnămkểtừđó.CáccôngtyxâydựngtrongkhiđangpháttriểncóthểbảovệcácdựánkinhdoanhnontrẻvàgiàutiềmnăngkhỏiáplựccủaPhốWall,chomỗidựánthờigiancầnthiếtđểlặpđilặplại,hướngtớimộtchiếnlượckhảthivàpháttriển.HãynghĩđếnWal-Mart.Năm2002,họlàmragần220tỷđô-ladoanhthu.Nhưngtừthờiđiểmmởcửahànggiảmgiáđầutiên,phảimấtsốtiềnvớigiátrịngàynaytronghơnchụcnămhọmớicóthểvượtquangưỡngdoanhthuhàngtỷđô-la.Sựđộtphácầnmộtđườngbăngdàihơntrướckhihọcấtcánhđếnvớisốlượnghànglớn,vìvậybạnphảibắtđầutrướckhibáocáohàngnămchothấycôngtybạnđangdầnổnđịnh.

Cáchtốtnhấtđểlàmđiềunàylàdựthảongânsách–khôngchỉlà

mộtsốtiềnvốndànhđểđầutưvàotăngtrưởngđộtphá,màlàmộtconsốdựthảodựánkinhdoanhmớicầnđưaramỗinăm.(12)Hãynhớrằngchúngtôikhôngủnghộviệcthànhlậpmộtquỹvốnđầutưmạohiểmcủacôngtycócấutrúcđượcxácđịnhtrênniềmtinrằngngườitakhôngthểdựđoánkhoảnđầutưnàođemlạikếtquả.Chúngtôitinrằngquátrìnhtạoratăngtrưởngthànhcôngcókhảnăngdựđoántrướclớnhơnnhiềunếucácnhàquảnlýsửdụnglýthuyếthợplýđểđịnhhìnhnhữngýtưởngmộtcáchđúngđắn.Dođó,sốlượngcầnthiếtcácdựánkinhdoanhmớicóthểđượcđưaramỗinămkhôngchỉvớihyvọngmàcònlàkỳvọngthànhcông.

Tạoramộtđộngcơtăngtrưởngphávỡthànhcôngđòihỏisựhuấnluyệncẩnthậncủacácgiámđốcđiềuhànhhoặcngườiquảnlýcấpcaokháccósựtựtinvàkhảnăngđểdựántránhkhỏimộtquytrìnhtruyềnthốngcủacôngty,đểtuyênbốkhicầntạoramộtquytrìnhkhác,vàđểđảmbảorằngcáctiêuchuẩnđượcsửdụngtrongphânbổnguồnlựcphùhợpvớihoàncảnhcủadựánvànhucầucủacôngty.Giámđốcđiềuhànhnàycầnthôngthạolýthuyếtvềđổimớimangtínhđộtphávàcóthểtáchbiệtnhữngýtưởngvớitiềmnăngđộtphátừnhữngngườiđượcbốtrítốtnhấttrênmộtquỹđạobềnvữngđángtincậy.Côngviệcchínhcủangườiquảnlýnàylàđảmbảorằngnhữngýtưởngtốtnhấtđượcsửdụngđểtạochỗđứngvữngchắcmangtínhđộtpháđượcđưavàomộtquytrìnhnhằmtốiđahóacơhộithànhcôngcủachúng.

Nhưđãnóitrướcđó,vaitròđiềuhànhnàysẽthayđổitheothờigian.Ngaytừđầu,nósẽkéotheonhữngquyếtđịnhcánhânvềgiámsátvàhuấnluyệntrongkinhdoanhtăngtrưởngriênglẻ.Cuốicùngnósẽbaogồmgiámsátcácquytrìnhthuthập,tạohìnhvàcấpvốnchocácýtưởng;liêntụchuấnluyệnvàđàotạo;vàtheodõinhữngdấuhiệuthayđổihoàncảnhtrongmôitrườngcôngty.

Chúngtôikhẳngđịnhtrongchương1rằngviệcthiếucácýtưởngtăngtrưởngthúvịhiếmkhilàmộtvấnđềtrongcáccôngtyđangtrongnguycơmấtđisựtăngtrưởngcủamình.Vấnđềlàcácýtưởngthườngmấttiềmnăngtăngtrưởngphávỡtrongquytrìnhđịnhhìnhmàchúngphảiđiquađểnhậnđượccấpvốn.Dođó,tháchthứcđốivớithànhphầnthứbacủacỗmáytăngtrưởngnàylàtạoramộtquátrìnhhoạtđộngriêngbiệtmàquađócácýtưởngcóthểđượctạothànhphávỡgiàutiềmnăng.

Nhữngquytrìnhnhưthếnàycóthểđượcphácthảoởmộtmứcđộcaotrêngiấy,nhưngchúngtrởnênhữuhìnhchỉkhimộtnhómngườikhôngbịxáotrộngiảiquyếtthànhcôngvấnđềtươngtựtrongnhiềulần.Dođó,quảnlýcấpcaonêntạoramộtđộingũnòngcốtởcấpcôngtycótráchnhiệmthuthậpnhữngýtưởngcảicáchmangtínhđộtphávàđịnhhìnhchúngthànhcácvấnđềcầngiảiquyếtphùhợpvớicácthửnghiệmnêutrongchương2đếnchương6củacuốnsáchnày.Cácthànhviêncủanhómnàyphảihiểunhữnglýthuyếtnàyởmứcđộsâusắc,kếthợpvàápdụngchúngthườngxuyên.Kinhnghiệmnàysẽgiúphọcảmnhậnđượcnhữngýtưởngcóthểvàkhôngthểhìnhthànhnhữngphávỡthúvị,vàđểphânbiệtchúngvớinhữngýtưởngcótiềmnăngbềnvữngvànênđượctạohìnhquasựhìnhthànhvàquátrìnhphânbổnguồnlựccủamộtdoanhnghiệplâunăm.

Bấtchấpnhữnghướngdẫnmàchúngtôihyvọngcuốnsáchnàycóthểcungcấp,nhiềuphươngdiệncủachiếnlượcmàcuốicùngsẽchứngminhlàthànhcôngchodựántăngtrưởngkhôngthểđượcbiếtđếnngaytừđầu.Điềunàycónghĩarằngnhómđịnhhìnhcốtlõinàykhôngthểsửdụngquytrìnhlậpkếhoạchchiếnlượctiêuchuẩnvàdựthảongânsáchcủacôngtykhiramắtkinhdoanhđộtphá.Chương8đãtrìnhbàychitiếtmộtquytrìnhlậpkếhoạchtheođịnhhướngkhámpháchặtchẽtươngđươngđểsửdụngtrongtrườnghợpđộtphá.(13)Thànhviêncủanhómnòngcốtcóthểhuấnluyệnquảnlýmỗidựánmớinàyvềnhữngkỹthuậtdùngchoviệclậpkếhoạchchiếnlượcvàdựthảongânsách.Chúngtôitựtinrằngkhihọlàmđiềunày,trựcgiácvàsựhiểubiếtcủahọvềnhữngýtưởngsẽcảithiệnvượtxanhữnggìhiệngiờchúngtabiếtvàcóthểtruyềntảitrongmộtcuốnsáchgiớihạnnhưthếnày.

Thànhphầnthứtưcủamộtcỗmáytăngtrưởngđộtpháhoạtđộnghiệuquảlàđàotạonhânviên,đặcbiệtlànhânviênbánhàng,nhânviêntiếpthịvànhânviênkỹthuật,bởihọởvịtrídễdàngcóđượcnhữngýtưởngtăngtrưởngthúvịvàtìmkiếmđượccácvụmualạinhỏcótiềmnăngphávỡ.Họcầnđượcđàotạovềcảicáchbềnvữngvàđộtphácũngnhưtiếpthuhiểubiếtsâusắcvềcácthửnghiệm,việcbiếtloạiýtưởnggìnênđượcdẫnvàocácquytrìnhbềnvữngcủađơnvịkinhdoanhuytín,nhữngloạinàonênđượctrựctiếpdẫnvàoquytrìnhđộtphá,vànhữngýtưởngnàokhôngcótiềmnăngchocảhairấtquantrọng.Đâythựcsựlàmộttìnhhuốngtrongđóviệc“làmchocấpthấpnhấtcóthẩmquyền”sẽrấthiệuquả.Nắmbắtýtưởngkinhdoanhtăngtrưởngmớitừnhữngngườitiếpxúctrựctiếpvớithịtrườngvàcôngnghệcóthểhiệuquảhơnnhiềusovớidựatrênchiếnlượcđượcphântíchkỹcàngcủacôngty,hoặcbộphậnpháttriểnkinhdoanh–miễnlànhânviêncótrựcgiácđểtựmìnhsànglọcvàđịnhhìnhbướcđầu.

Cácnhàđiềuhànhcấpcaocầnphảiđóngbốnvaitròtrongviệcquảnlýcảicách.Đầutiên,họphảichủđộngphốihợphànhđộngvàquyếtđịnhkhikhôngtồntạiquytrìnhphốihợp.Thứhai,họphảiphávỡsựkìmkẹpcủacácquytrìnhtruyềnthốngkhimộtđộiphảiđốimặtvớinhiệmvụmớiđòihỏiphảicómôhìnhgiaotiếp,phốihợpvàraquyếtđịnhmới.Thứba,khicáchoạtđộngthườngxuyênvàquyếtđịnhxuấthiệntrongmộttổchức,giámđốcđiềuhànhphảitạoraquytrìnhđểhướngdẫnvàphốihợpcôngviệccủacácnhânviênthamgia.Thứtư,vìviệcthườngxuyênnuôidưỡngkinhdoanhtăngtrưởngđộtphámớiđòihỏiviệcxâydựngvàbảotrìđồngthờinhiềuquytrìnhvàcácmôhìnhkinhdoanhtrongcáccôngty,giámđốcđiềuhànhcấpcaocầnphảiđứnggiữamặtphâncáchcủacáctổchức–đểđảmbảorằngviệchọchỏihữuíchtừcácdoanhnghiệptăngtrưởngmớicóthểtrởlạivớikinhdoanhchủđạo,vàđểđảmbảorằngcácnguồnlực,quytrìnhvàcácgiátrịđúngđắnluônluônđượcápdụngtrongtìnhhuốngthíchhợp.Khimộtcôngtylâunămlầnđầutiêntiếnhànhthiếtlậpdựánkinhdoanhtăngtrưởngphávỡmới,giámđốcđiềuhànhcấpcaocầnphảiđóngvaitròđầutiênvàthứhai.Phávỡlàmộtnhiệmvụmới,vàcácquytrìnhthíchhợpsẽkhôngtồntạiđểxửlýnhiềusựphốihợpvàraquyếtđịnhbắtbuộccóliênquanđếncácdựánbanđầu.Mộtsốquytrìnhtổchứcchínhcủacôngtycầnphảiđượcngănchặnhoặcphávỡbởichúngsẽkhôngtạođiềukiệnthuậnlợichocôngviệcmànhómphávỡcầnlàm.Đểtạoramộtđộngcơtăngtrưởngcóthểduytrìsựtăngtrưởngcủacôngtymộtthờigiandài,nhàđiềuhànhcấpcaocầnphảiđóngvaitròthứbamộtcáchdứtkhoát,bởitungradựánkinhdoanhphávỡmớicầnphảitrởthànhmộtnhiệmvụnhịpnhàngvàthườngxuyên.Điềunàyđòihỏiphảiđàotạothườngxuyênchocácnhânviênliênquan,đểhọtheobảnnăngcóthểxácđịnhnhữngýtưởngđộtphávàđịnhhìnhchúngvàocáckếhoạchkinhdoanhdẫnđếnthànhcông.Nhiệmvụthứtưlàđứnggiữaranhgiớigiữacácdoanhnghiệpđộtphávàchủđạo,chủđộnggiámsátdòngchảynguồnlực,quytrìnhvàcácgiátrịthíchhợptừcácdoanhnghiệpchủđạovàokinhdoanhmớivàngượclại,làđiềucốtlõimangtínhliêntụccủaviệcquảnlýmộtcôngtypháttriểnlâudài.

CLỜIKẾTCHUYỂNGIAOTRÁCH

NHIỆMácnhàquảnlýhiếmkhiđượctoànquyềnquyếtđịnh.Nhữngtácđộngmạnhmẽvàdựđoánđượccóảnhhưởngđốivớihọ.Cáctácđộngnàybaogồmnhucầutiếnlênthịtrườngcấpcaođểduytrì

lãiròng;nhucầulàmhàilòngkháchhànghiệntại;tácđộngcủathươngmạihóavàphiphổbiến;tráchnhiệmtăngtrưởngtừmộtnềntảngthunhâpngàycànglớn;vàthựctếrằngcácquytrìnhvàgiátrịxácđịnhkhảnăngcủamộtmôhìnhkinhdoanhsẽđồngthờixácđịnhsựbấtlựccủacácmôhìnhkinhdoanhkhác.Cáctácđộngnàykhôngbắtbuộcnhàquảnlýphảithựchiệnmộtchuỗicáchànhđộngnhấtđịnh,nhưngchúngảnhhưởngmạnhmẽtớicáckiểulựachọnmànhàquảnlýphảihoặckhôngphảiđốimặt,vàtạonêntínhhấpdẫncủacáclựachọnkhácnhauđốivớitìnhhuốngcủanhàquảnlý.Trongcuốnsáchnày,chúngtôiđãcốgắngchỉrarằngkhicáccôngtygặpphảikhíacạnhsailầmcủacáctácđộngnày,chúngdẫnđếncácbệnhlýtăngtrưởngdễđoán.Nhưngkhicáccôngtykhaitáccáctácđộngnày,chúngcóthểgiúpđẩymạnhtăngtrưởng.Tínhdễđoáncủacáctácđộngnàykhiếnviệcnắmbắtvàbiếnnóthànhlợithếcủabạnkhitìmkiếm,khaithácvàduytrìcáccơhộităngtrưởngmới.

Nếuđâylàmộtcuốnsáchviếtchongườiđibiển,nósẽchứađầycácthảoluậnvềviệcđitàuxuôidònghayngượcdòng,vềcáchcăngbuồmđểtậndụngsứcgió.Mộtcuốnsáchnhưvậysẽgiúpbạndễdàngthấyđượcđịađiểmvàthờigianbạnkhởihànhsovớihướngmàcáctácđộngmuốnđưabạntheo,vàtạonênmộtkhácbiệttolớnđểbạncóthểdễdàngđiđếnnơibạnmuốnđến.

Tươngtựnhưvậy,chúngtôihyvọngrằngcuốnsáchnàygiúpbạndễdàngthấyđượcđiểmkhởiđầucủamìnhsovớihướngcủacáctácđộngcạnhtranh,côngnghệvàtìmkiếmlợinhuậnđangảnhhưởngđếnbạn,tạonênmộtkhácbiệttolớnvềxácsuấtthànhcôngcủabạn.Cáchnhìnnàyđơngiảnhóatháchthứcthiếtlậpdựántăngtrưởngmới.Điềunàycónghĩalàkhikhởilậpmộtdựánmới,bạnkhôngcầnphảihìnhdungchínhxáctấtcảcácchitiếttrongchiếnlượccủabạnhaydựđoántrướcrằngcôngnghệsẽbiếnđổinhưthếnào.Thayvàođó,bạncầntậptrungvàoviệcthỏamãnđượccácđiềukiệnbanđầu.Nếubạnkhởiđầutừmộtvịtrítốtthìcáclựachọndẫnđếnthànhcôngtrôngsẽgiốngcáclựachọnđúngđắn.Đểkhaithácđượccáclựachọnnày,bạncầnthiếtlập

đượcmộtmôhìnhkinhdoanhcócácnguồnlực,quytrìnhvàgiátrịcóthểkhaithácđượccáctácđộngđóđểchúngđưabạnđếnthànhcôngthayvìđẩybạntớithấtbại.

Cácvídụtrongquákhứchothấyrằngcácnhàsánglậpcủacáccôngtythànhcông–baogồmnhiềucôngtyphávỡđượcliệtkêtronghình2-4–đãxácđịnhsaichiếnlượckhikhởiđầu.Nhưngnhờkếthợpgiữatrựcgiácvàmaymắn,họđãđặtmìnhvàomộttìnhhuốngvớicáclựachọnhấpdẫn.Làmnhữngđiềuhợplýlạidẫnđếnmộttậphợpcáclựachọnhấpdẫnkhác,vàcứtiếptụcnhưvậy.Cácđiềukiệnkhởinghiệpbanđầucủahọcùngcáccấutrúckinhdoanhmàhọtạorachophéphọbắtkịpcácxuhướngvàtácđộngsaunàysẽđưahọđếntăngtrưởngthànhcông.

Cáccấutrúcvàđiềukiệnbanđầucầnthiếtchotăngtrưởngthànhcôngđượcliệtkêtrongcácchươngcủacuốnsáchnày.Chúngbaogồmkhởiđầuvớimộtcấutrúcchiphítrongđólợinhuậnhấpdẫncóthểđạtđượcởcácđiểmgiáthấpvàrồicóthểđượcđưalênthịtrườngcấpcao;ởvàovịthếphávỡđốivớicácđốithủcạnhtranhđểhọcóđộnglựcchạytrốnthayvìđấutranh;bắtđầuvớimộtnhómkháchhàngtrướcđâylàkháchhàngkhôngtiêuthụđểhọhàilòngvớicácsảnphẩmbìnhthường;nhắmmụctiêuvàomộtcôngviệcmàkháchhàngđangcốthựchiện;hướngđếnnơisẽcótiềnchứkhôngphảinơitừngcótiền;bổnhiệmcácnhàquảnlýđãthamgiacáckhóahọccầnthiếtởtrườnghọckinhnghiệmrồiđặthọvàolàmviệctrongcácquytrìnhvàgiátrịtổchứchòahợpvớicôngviệccầnthựchiện;cóđượcsựlinhhoạtđểphảnứngkhimộtchiếnlượckhảthixuấthiện;vàkhởiđầuvớinguồnvốncóthểkiênnhẫnchờtăngtrưởng.Nếubạnkhởiđầutrongcácđiềukiệnnhưthếnày,bạnkhôngcầnsuytínhnhiềuvềtươnglai.Cáclựachọnhấpdẫndẫnđếnthànhcôngsẽtựxuấthiện.Khibạnkhởiđầutrongcácđiềukiệntráingượcvớicácđiềukiệnkểtrên,chínhlúcđócáclựachọnhấpdẫncóthểsẽkhôngxuấthiệnvàsẽrấtkhóđểđưaralựachọnđúngđắn.

Mộtđiệpkhúcquantrọngtrongcuốnsáchnàylà:mùquángbắtchướccáccáchlàmtốtnhấtcủacáccôngtythànhcôngmàkhôngcólýthuyếttùythuộcvàotìnhhuốngthìchẳngkhácgìmangtrênvaimộtđôicánhgiảrồivỗcánhthậtmạnh.Táitạothànhcôngcủahọkhôngchỉđơngiảnlàbắtchướccácthuộctính,màlàphảihiểucơcấucủaviệcbay.Cáclýthuyếttốtđềudựatrêntìnhhuống.Chúngmôtảvìsaonhàquảnlýcầnsửdụngcácchiếnlượckhácnhaukhitìnhhuốngthayđổiđểđạtđượckếtquảmongmuốn.Sửdụngcácquytrìnhvàgiátrịhàngloạtđãkhiếnviệcthiếtlậptăngtrưởngtrởnênrấtkhókhăn.Vìvậy,một

trongnhữngđónggópgiátrịnhấtmàbạncóthểmangđếnchoquytrìnhthiếtlậptăngtrưởnglàliêntụctheodõicácthayđổivềtìnhhuống.Nhờđó,bạncóthểhiểuđượckhinàovàvìsaocầnthayđổirấtlâutrướckhimọithứtrởnênrõràngđốivớinhữngngườikhôngcótầmnhìnvìthiếulýthuyết.

Aicơ?Tôiư?Sửdụnglýthuyếtsao?CuốnTheInnovator’sDilemmađượcviếtranhằmxâydựngmộtgiả

thuyết,cònmụctiêucủachúngtôikhiviếtcuốnGiảiphápchođổimớivàsángtạolàđểhướngdẫnngườiđọctrongvaitrònhàquảnlýcáchsửdụnggiảthuyết.Nếuphảnứngcủabạnlàthấylýthuyếtquáphứctạp–rằngbạnlàmộtnhàquảnlýhướngtớihànhđộnghơnlàlýthuyết–thìhãysuynghĩlại.HãyđọclạiđoạnviếttrongcuốnTheBourgeoisGentlemancủaMolièretrongđóNgàiJourdainthấylàmthơlàmộtviệcrấtđángsợ.Hãynhớlạixemôngđãvuimừngđếnthếnàokhinhậnrarằngmìnhcóthểcólựachọnkhác,đólàviếtthưtìnhbằngvănxuôi,bởisuốtcảcuộcđờimìnhôngđãnóivănxuôimàkhôngbiết?Cóthểbạnkhôngnhậnranhưngthựcrabạnđãsửdụnglýthuyếttrongsuốtquãngđờilàmquảnlýcủamình.Mỗikhibạnhànhđộnghaylênkếhoạchthìchúngđềuđượcdựatrênmộtlýthuyếttrongđầubạn,rằnghànhđộngcủabạnsẽdẫnđếnkếtquảđãđịnh.Vìvậy,dùnglýthuyếtđểxâydựngcácdựántăngtrưởngthànhcôngchẳngcógìlạlẫm.Dùkhôngnhậnranhưngbạnlàmộtchuyêngiasửdụnglýthuyết.

Chúngtôikhéplạicuốnsáchbằngcáchtómtắtlờikhuyêncủamìnhdànhchocácnhàđiềuhànhđangtìmkiếmgiảiphápchothếbếtắccủanhàcảicách.

1. Đừngbaogiờchấpnhậnmộtchiếnlượcnhắmvàocáckháchhàngvàthịtrườnghấpdẫnđốivớimộtđốithủlớnmạnh.Hãycứrútquânvềchođếnkhihọđãxácđịnhđượcmộtvịtríphávỡmàcácđốithủlớnmạnhsẵnsàngbỏqua.Nếubạntạorađộnglựckhôngcânxứngthìcácđốithủsẽgiúpbạnchiếnthắng.Dùcóthểbạnchưatừnglàmđiềunày,nhưngbạnsẽcảmthấydễchịuhơnnếuđãquenvớicáccuộchỗnchiếncảicáchbềnvữngtrướccácđốithủcạnhtranhhunghăng.

2. Nếunhómcủabạnnhắmvàocáckháchhàngvốnđangsửdụngcácsảnphẩmkhátốtthìhãyxemliệuhọcóthểtìmcáchcạnhtranhđượcvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụ.Khikháchhàngcủabạnhàilòngvớimộtsảnphẩmđơngiản,giácảphảichăngvìlựachọncònlạicủa

họlàkhôngcógì,thìtấtcảcáckỹthuậtlàmvừalòngkháchhàngmàbạnhọctừkhóaMarketingcơbảnsẽrấtdễdàngvàkhôngtốnkém.Điềunàycũngdễchịuhơnsovớilựachọncònlại,đólàđầutưmộtkhoảnkhổnglồcầnthiếtđểkhiếncáccôngnghệphávỡđượcưutiênhơnsovớicácsảnphẩmlâunămmàkháchhàngvốnđãquensửdụng.

3. Nếukhôngcókháchhàngkhôngtiêuthụnào,hãyđềnghịnhómcủabạntìmhiểuxemliệuphávỡcấpthấpcókhảthihaykhông.Họphảithiếtkếmộtmôhìnhkinhdoanhcóthểtạolợinhuậnhấpdẫnởmứcgiáchiếtkhấucầnthiếtđểthâutómkháchhàngởphânkhúcthấpcủathịtrường,nhữngngườikhôngsửdụnghếtđượcchứcnăngmàhọphảitrảtiềnđểcóđược.Nếuđiềunàycũngkhôngkhảthithìđừngđầutư–hoặcítnhấtlàđừngđầutưvớikỳvọngrằngnósẽtạoramộtdựánkinhdoanhtăngtrưởngđángkể.

4. Nếunhàquảnlýdựántừngnói“Chỉcầnchúngtakhiếnkháchhàng…”thìhãydừngngaycuộcnóichuyện.Gọinhómcủabạnlạiđểtìmcáchgiúpkháchhànghoànthànhcôngviệcmàhọđangcốhoànthànhmộtcáchthuậntiệnvàítchiphíhơn.

5. Nếusảnphẩmhoặckếhoạchmarketingcủanhómnghiêncứutậptrungvàothịtrườngphânkhúccóranhgiớiphảnchiếuranhgiớicủatổchức,hoặcnếucácthịtrườngmụctiêulàphânđoạndọctheodòngdữliệucósẵn(loạisảnphẩm,mứcgiáhoặcnhómdâncư),haygửinhómtrởlại.Yêucầuhọphânkhúcthịtrườngtheonhữngcáchphảnánhcôngviệcmàkháchhàngđangcốgắngthựchiện.Nhắcnhởcácđộirằngbạnvẫnkhôngcósựthaythếnàokhácngoàiviệcthuêmộtđộiphùhợpchomọitrườnghợpchoítnhấthaicôngviệckhácnhauphátsinhthườngxuyêntrongcuộcsốngcủabạn.Ngànhkinhdoanhbịđìnhtrệbởiphảiphụcvụliêntụcvàcảithiệnđặctínhchứkhôngphảilàcốgắnglàmtừngcôngviệctốthơn.

6. Nếusơđồcảitiếnsảnphẩmcủabạngiảđịnhrằngcơsởcạnhtranhsẽkhôngthayđổi–rằngcáccảicáchmanglạilợinhuậntốttrongquákhứsẽtiếptụcmanglạilợinhuậntốttrongtươnglai.Thườngthìbạnthấysẽcócơhộiđểthayđổicơsởcạnhtranh.

7. Nếusảnphẩmhoặcdịchvụphávỡchưađủtốtvànhómcủabạndườngnhưsaymêvớitiêuchuẩncôngnghiệp,thuêngoàinhữnghoạtđộngliênquanvàquanhệđốitácgiaodịch,thìhãyvẫylácờđỏ.Nếubạnvộivãtheođuổiquytrìnhlắprápvàcáctiêuchuẩnmở,hoặcnếubạngiữmộtkiếntrúcđộcquyềnđóngcửatrongkhicơsởcạnhtranhthayđổi,bạnsẽđấutranhđểthànhcông.Hãynhớ

nhữnggìđãlàmchoWayneGretzkythànhcông.Sẽtốthơnđểpháttriểnnănglựcởnơidònglợinhuậnđiquatrongtươnglaihơnlàkiêmtrìbámchặtvàonhữngkỹnănggiúpbạnthànhcôngtrongquákhứ.

8. Nếuđộicủabạnđảmbảorằngbạnsẽthànhcôngbởimộtliêndoanhmớiphùhợpvớinănglựccốtlõicủacôngtybạn,nóivớihọrằngbạnkhôngthểxửlýcácýtuởngmờnhạt.Yêucầuhọđưaracâutrảlờichobacâuhỏicụthểsauđây:

a.Chúngtacóđủnguồnlựcđểthànhcônghaykhông?

b.Liệuquátrìnhcủachúngta–nhữngcáchchúngtađãhọcđượcđểthànhcôngtrongviệcthànhlậpcácdoanhnghiệp–cótạođiềukiệnthuậnlợichonhữngthànhcôngtrongngànhkinhdoanhmới?

c.Liệunhữnggiátrịđó,hoặccáctiêuchímàsốđôngsửdụngđểưutiênđiềunàyhơnđiềukhác,chophépcungcấpsựưutiêncầnthiếtchonhữngsángkiếnnàykhisosánhvớicácsángkiếnkháccạnhtranhvớithờigianvàtiềnbạcvàtàinăngcủahọ?

Sửdụngcáccâutrảlờinàyđểlựachọnracơcấutổchứcvàđịađiểmđúngđắnchodựánnày.

9. Đặtbacâuhỏitrênvềmỗithựcthểđãtạothànhcáckênhcủadựán.Nókhôngphảichỉlàbạn.Cácquytrìnhvàgiátrịcủakênhcôngty–hayphươngphápvàđộngcơcủahọ–cóthểlàmchodựáncủabạngặpkhókhăntrênđườnghoặcthậmchíbịsalầytrướckhicóthểbắtđầuđược.

10. Thậtkhôngmay,bạnkhôngnhấtthiếtphảigiữniềmtinvàoquảnlýmàbạntừngtintưởng.Trongtổchứccủabạn,cácnhàquảnlýthựchiệnlờihứakiênđịnhnhấttrongquákhứcóthểlạisởhữunhữngkỹnăngyếunhấtđểgiúpdoanhnghiệpđiđếnthànhcông.Trongkhilựachọnđộingũquảnlýchodựánmới,đừngnhìnvàonhữngtínhcáchcủanhữngngườimàbạncóthểkhaithácđểdẫnđếndựántăngtrưởngmớihaynhữngtráchnhiệmlớntrongquákhứcủahọ.Tìmhiểu,xemxéthồsơxinviệccủahọđểbiếtđượccácvấnđềhọđãnỗlựcđểvượtquavàsosánhchúngvớinhữngvấnđềmàbạnbiếtdựánnàyphảiđốimặt.

11. Hãychắcchắnrằngtrongnhữngnămđầusaukhidựánđượckhởiđộng,nhómpháttriểnvẫntinrằnghọkhôngchắcchắnđâulàchiếnlượctốtnhấtvềsảnphẩm,kháchhàngvàứngdụng.Nhấnmạnhrằngnhómnghiêncứuphảiđưaramộtkếhoạchđểđẩynhanhtiếnđộthựchiệncủamộtchiếnlượckhảthi.Tạmngưngkếhoạchthực

hiệnbấtkỳchiếnlượcnàotrướckhicóbằngchứngrõràngchothấynósẽhoạtđộngtốt.

12. Đừngmấtkiênnhẫnvớilợinhuận.Khicómộtgiámđốcđiềuhànhnàođónóivớibạnrằngbạnphảichịuđựngnhiềunămthualỗđángkểtrướckhingànhkinhdoanhđóthuđượclợinhuận,điềunàybắtđầumộtkếhoạch“nhồinhét”côngnghệđộtphávàomộtvaitròduytrìtrênthịtrường.Mộtsốđầutưvàocôngnghệduytrìvớisựphụthuộclẫnnhaurộngrãitrêntoànchuỗigiátrịcóthểthựcsựđòihỏinhiềunămđầutưlớn.Hãyđểnhữngđốithủcạnhtranhgiảiquyếtnhữngvấnđềnày.Trongnhữngtìnhhuốngmangtínhđộtphá,sựthualỗtrongnhiềunămliềnthườnglàmchomộtnhómtheođuổichiếnlượcsailầmtrongmộtthờigiandài.

13. Giữcôngtyliêntụctăngtrưởng,dođóbạncóthểkiênnhẫnpháttriển.Phávỡ–đặcbiệtlàcạnhtranhvớitìnhtrạngkhôngtiêuthụ–đòihỏimộtđườngbăngdàihơntrướckhicóthểcấtcánh.Nếudoanhnghiệptăngtrưởngchậmlạivàsauđóbạnlạibuộcngànhkinhdoanhmớiđẩyquátrìnhcấtcánhquágấpgáp,bạnsẽbuộcngườiquảnlýphạmphảinhiềusailầmchếtngười.Phíabênkiacủanhiệmvụnàycũngrấtquantrọng.Nếubạnđangdựkiếnlãnhđạomộtdựánmớivànhàquảnlýdoanhnghiệpnóirằngbạncầnphảirấtlớnrấtnhanh,thìnhữnggìbạnthựcsựđangnghechínhlàcôngnghệmànhàquảnlýsẽnhồinhétvàomộtthịtrườngthiếtlậpsẵn.Khibạncảmnhậnđượcđiềunày,đừngthựchiệncôngviệcđó.Bạnsẽcókhảnăngthấtbạirấtcao.

Lưuýrằngkhôngcónhiệmvụnàotrongdanhsáchnàyyêucầugiámđốcđiềuhànhphảitrởthànhnhữngnhàchiếnlượcxuấtsắcđểgiámsátviệcxâydựngcủacácngànhkinhdoanhtăngtrưởngđộtphámới.Đólàtoànbộquanđiểmcủacuốnsáchnày.Cáccôngtymangtínhđộtpháđượcliệtkêtrongchương2đãkhôngthànhcôngbởivìngườisánglậpcủahọđãnhìnthấytrướctoànbộchiếnlược.Nếunóphụthuộcvàotríthôngminhcủacácnhàsánglậpvàsựđúngđắncủachiếnlược,thìsựthànhcôngsẽthựcsựkhôngthểđoántrước.

Nhiềucôngtythànhcôngđềutừngbịngăncảnmộtlần.Mộtsố,baogồmcảIBM,Intel,Microsoft,Hewlett-Packard,Johnson&Johnson,Kodak,CiscovàIntuit,đãtừngbịgiánđoạnnhiềulần.ĐiềunàyđãlặpđilặplạivớiSonygiữanăm1955vànăm1982,trướckhiđộngcơngănchặnsựtrìtrệđượckhởiđộng.Trongphạmvihiểubiếtcủachúngtôi,khôngcócôngtynàocóthểxâydựngđộngcơtăngtrưởngđộtphávàgiữchonóliêntụchoạtđộng.Đólàthựctếkhichúngtôiviếtnêncuốnsáchnày:Vàicuốnsáchkinhdoanhnói“Hãylàmđiềunày,chưamộtai

thựchiệnđiềunàytrướcđây.”Nhưngcórấtítsựlựachọn.Tronglịchsử,việctạolậpvàduytrìtăngtrưởngthànhcôngtrởđãthànhmộtvấnđềgâytranhcãigiữamộtsốnhàquảnlývĩđại.

Vớisựtồntạicủanguyêntắc,chúngtôichỉđơngiảnlàlàmhếtsứcđểgợiýchocácđộcgiảcáchthứctạolậpvàduytrìtăngtrưởngthànhcông.Chúngtôiđãcungcấpmộtlýthuyếttíchhợpdựatrênnhữngthànhcôngvàthấtbạicủahàngtrămcôngtykhácnhau,mỗimộtcôngtytrongsốđóđãphảnánhmộtkhíacạnhkhácnhaucủatìnhthếtiếnthoáilưỡngnancủacácnhàcảicách.Vàvìvậybâygiờchúngtôitruyềnánhsángđóchobạn,vớihyvọngrằngbạnsẽthấynhữngnỗlựccủachúngtôilàmộtnềntảngcógiátrịđểxâydựngđượcnhữnggiảiphápcủariêngmình.

2.Hiệnnay,nhiềutàiliệuvàsáchbáodịchthuậtngữ“brand”là“thươnghiệu”tứcmộtdạngtắtcủacụmtừ“thươnghiệuthươngmại”.Tuynhiênchúngtôichorằngdịch“brand”là“thươnghiệu”sẽkhôngchínhxácvìkhôngchỉcócáccôngtyvàtậpđoàncóbrandmàngaycảnhữngtổchứckhônghềkinhdoanhhaycóhoạtđộngthươngmạinhưcáctổchứcphichínhphủ,philợinhuậnnhưtổchứcChữThậpĐỏ(RedCross)hayQuỹBảovệĐộngvậtHoangdã(WWF)cũngcóbrandcủahọ.Hơnnữa,việcchuyểnngữnhưvậysẽgâynhiềunhầmlẫnvềmặttừgốcvớithuậtngữ“trademark”.Trongcuốnsáchnày,cũngnhưtấtcảcáccuốnsáchvềtiếpthịvàxâydựngthươnghiệucủacùngnhómdịchvàhiệuđínhcủaCôngtySáchAlpha,thuậtngữ“brand”sẽđượcchuyểnngữthành“thươnghiệu”và“trademark”sẽđượcgọilà“thươnghiệuđăngký”.1.Kháchquen:regularmarket/regularcustomers.Kháiniệmmarkettrongmarketingcònđểchỉtậpthểcáckháchhàngcómộtsốđặcđiểmchungnàođó.1.ThuyềntrưởngAhab:nhânvậtchínhtrongphimMobyDickdựatrêntiểuthuyếtcùngtêncủaHermanMelville.ĐólàmộtngườiđãcốgắnggiếtchếtconcávoiMobyDickròngrãnhiềunămkểtừkhibịmấtmộtchântrongcuộcchiếnvớinó.Ahabđãkhiếncácthủythủđoànvàcontàucủamìnhlâmnguytrongcuộcchiếnđấuđểgiếtconcávoi.2.Whiteelephant:(voitrắng)thànhngữchỉvậtcồngkềnhđắttiềnmàkhôngcóíchgìlắm.3.AllyMcBeal:tênmộtsêriphimtruyềnhìnhnổitiếngcủaMỹ,cũnglàtênnhânvậtchính.1.Đâylàmộtphépchơichữ.LogobiểutượngcủaNhữngtrangvànglàhìnhmấyngóntaydichuyển.2.DailyBugle:mộttờbáogiảtưởngcủathànhphốNewYork,làphầnkhôngthểthiếucủaMarvelUniverse(nhữngtậptruyệntranhgiảtưởngdocôngtyMarvelComicsxuấtbản).NổitiếngnhấttrongsốcáctruyệntranhcủacôngtynàylàNgườiNhện.3.LuậtcủaMoore(Moore’sLaw):Vàonhữngnăm90,sốlượngcácbóngbándẫntrêncácconchipvixửlýcứ18thánglạitănggấpđôi.TrướcđóđãcómộtnhàtiênphongvềbándẫnngườiMỹtênlàGordonMooređãdựbáotrướcvềviệcnày.Năm1965,Mooređãdựđoánrằngsốlượngcácbóngbándẫntrênmộtconchipvitínhmỗinămsẽtănggấpđôi.DựđoánnàyđượcgọilàLuậtcủaMoore.Đếncuốithậpkỷ90cácchipvixửlýđãgồmnhiềutriệubóngbándẫn,chuyểnđược64bitdữliệumỗilầnvàthựchiệnhàngtỷlệnhmỗigiây.1.CóthểthấyQuyluậtphườnghộitạiViệtNamtừxưavớiHàNội36Phốphường-mỗiphốbuônbánmộtloạimặthàngvàmặthàngđótrởthànhtêncủaphố:HàngBạc,HàngTrống,HàngĐường,HàngHòm…Luậtbuôncóhộibáncóphườngđếnnayxemravẫnđúngdùloạihànghóađượcbán

khôngthểhiệnởtênphốnữa.ỞHàNộingàynaycóphốHàngĐào,HàngNgangbánquầnáo;HàngĐườngbánômai,bánhkẹo;HàngMãbánđồhàngmã;CầuGỗbánđồtrangsứcmỹký;HàngBạcbánvàngbạc;TrầnNhânTôngbánquầnáobò;CátLinhbánvậtliệuxâydựng;LýNamĐếbánphụkiệntinhọc…3.YahoođangphảinhườngbướcchoGoogle.LầnđầutiênxuấthiệntrongDanhsách100thươnghiệumạnhnhấtthếgiớinăm2005củaInterbrand,giátrịthươnghiệucủaGoogleđãlà8,461tỷđô-la,đứngthứ38trongdanhsách,trongkhigiátrịthươnghiệucủaYahoo!,dùlàchiếnbinhlâunăm,chỉlà5,256tỷđô-la,đứngcáchGoogle20bậcxếpthứ58trongtổngsắp(mặcdùgiátrịthươnghiệuđãtănglên16%sovớinăm2004).1.ForresterResearch:ĐượcGeorgeF.Colonysánglậpvàonăm1983,ForresterResearchlàmộtcôngtyđộclậpnghiêncứuthịtrườngvàcôngnghệ.Côngtynàycũngcungcấpcácdịchvụtưvấntiêntiếnvàcótínhứngdụngcaovềcácảnhhưởngcủacôngnghệtớidoanhnghiệpvàngườitiêudùng.Tronghơn22nămnay,Forresterđãlàmộtnhàtưvấnđángtincậy,mộtnhàchiếnlượchàngđầu,thôngquacácchươngtrìnhnghiêncứu,tưvấn,sựkiệnvàđiềuhànhđồngđẳng(peer-to-peer),hãngđãgiúpcáckháchhàngtrênkhắpthếgiớiđạtđượcvịtrídẫnđầutrongcácthịtrườngcủahọ.ForrestercótrụsởchínhtạiMỹ.Đếntháng6năm2005,tổngsốnhânviêncủacôngtyđãlàhơn640ngườivàtổngsốcáccôngtykháchhànglàhơn1.900.Trongbảynămliêntiếp,côngtycũngnằmtrongtop75trongdanhsách200côngtynhỏthànhcôngnhấtdotạpchíForbesbầuchọn.2.Địachỉcủatạpchítrựctuyếnnày:www.slate.com4.Đâylàmộtcáchchơichữ,“bullish”cónghĩalàmtănggiácổphiếu,bull(tứcconbòtót)cònlàlogocủahãngMerrillLynch.1.Colanguyênlàtênmộtloạicâynhiệtđới,gốcchâuPhi,cóchứachấtcà-phê-in(caffeine),nayđượctrồngnhiềuởchâuMỹnhiệtđới.Nótrởthànhhươngliệutrongthứnướcgiảikhátmàusẫmđượccacbônáthóa,màngườiphátminhraloạinướcgiảikhátnàylàTiếnsỹJohnPemberton(sinhngày8tháng5năm1886,tạiAtlanta).CáitênCoca-Cola(gọitắtlàCoke)làdongườicộngsựFrankRobinsonđặtcho.Sauđó,doanhnghiệpnàyđượcbánchoAsaCandlernăm1888,vànhàmáysảnxuấtCoca-Colađầutiênđượcthànhlậpnăm1895tạiDallas,Texas.1.LuậtGresham(Gresham’slaw):GiảthuyếtcủanhàtàichínhngườiAnhSirThomasGresham(1519-1579)chorằng:“Badmoneydrivesgoodmoneyoutofcirculation”.(Tiềnxấuhấtcẳngtiềntốtkhỏivòngquaylưuthôngtiềntệ).Theođó,khicáckimloạivớigiátrịkhácnhaucùngcósứcmạnhnhưtiềntệ(legaltender)thìthứkimloạirẻhơnsẽtrởthànhphươngtiệnlưuhànhvàthứkiabịchôngiấu,tíchtrữ,hayxuấtkhẩu.Ởđâytácgiảsosánhtrongmarketing,nếutheođúnggiảthuyếtcủaGresham,cácthươnghiệunhánhsẽhấtcẳngthươnghiệuchính(tứcthươnghiệugốc)khỏithịtrường.

2.TheoKotlertrong“Cácquyluậtmarketing”,cóhaimôhìnhmarketingquantrọnglà:từtrongrangoài(inside-out)vàtừngoàivàotrong(outside-in).Theoquanđiểminside-outthìquytrìnhmarketingsẽlà:nhàmáycácsảnphẩmhiệncóbánhàngvàxúctiếnbánhànglợinhuậnthôngquadoanhsố.Theoquanđiểmoutside-in:thịtrườngnhucầucủakháchhàngmarketingtíchhợplợinhuậnthôngquasựthỏamãncủakháchhàng1.Biểutượngcóthểmangnhiềuýnghĩathúvị.VídụlogocủacôngtymáytínhApplegồmbiểutượngtráitáobịcắnmộtmiếngvàhàngchữApple.KháchhàngtinhýsẽliêntưởngđếnquảtáoAdam(Adam’sApple)trongKinhThánh.ĐólàquảtrítuệmàThượngĐếcấmAdamvàEvaăn.Dođónótrởthànhtráicấm.VàkhẩuhiệumàApplekèmtheolà:“Takeabite!”(Hãycắnmộtmiếngđi!).NghĩalàhãymuamáytínhApple.Nhưthếcũnglàănđượcquảtrítuệđểkhônngoansángsuốt.HoặcnhưlogocủaAlphaBooks,côngtythựchiệncuốnsáchnày,cóhìnhmẫutựAlphatrongchữHyLạp.LàtênchữcáiđầutiêntrongbảngchữcáiHyLạp,Alphacòncónghĩalànguyênbản,làsựkhởiđầu.AlphacũnglàtênngôisaosángnhấttrongmộtchòmsaotrêndảiThiênHàcủaVũTrụ.ĐócũngchínhlàhìnhảnhvềAlphaBooksmàcôngtymongmuốnxâydựngtrongsuynghĩcủabạnđọc.1.Greenpeace,HealthyChoice,vàSnackWell’s:theothứtựlàtổchứcHòabìnhXanh(tổchứcphichínhphủđượcthànhlậpvớimụctiêubảovệmôitrường),HealthyChoice(thươnghiệuthựcphẩmđônglạnhvàđượcgiữlạnhdocôngtyConAgraFoodsInc.sởhữu).TheolịchsửcủacôngtyConAgra,thươnghiệunàyrađờisaukhiCEOcủaConAgralàCharles“Mike”Harperbịmộtcơnđautimnăm1985.Bịbuộcphảithayđổichếđộănuống,ôngđãđưaraýtưởngvềmộtdòngsảnphẩmđônglạnhtốthơnchosứckhỏe.ConAgrahiệnđangbánnhiềumónăndướithươnghiệuHealthyChoice,trongđócócácbữatrưađượcgiữlạnh,cácmónănphụ,thịtđônglạnhbántheolát,súpđónghộp,kem,bánhmỳ,nướcsốtmỳÝvàcảbắprăngbơ.SnackWell’slàthươnghiệuđồănnhẹcủaKraftFoodInc,mộtcôngtythựcphẩmcủaMỹ.2.GoldenArches:biểutượngchiếccổngvàngnàylàbiểutượngnổitiếngcủaMcDonald’s,mộtcôngtysởhữuchuỗinhàhàngbánđồănnhanhcótrụsởtạiChicago(Mỹ).Côngtyrađờinăm1953,vàkhiđóDickvàMacMcDonald-hainhàsánglập,đãbắtđầunhượngquyềnsửdụngthươnghiệucủacôngtyhọ.Biểutượngcóhìnhhaichiếccổngvòmởhaibênhìnhảnhmộtquầybánbánhhamburgerlưuđộng.Khiđượcnhìntừmộtgócđộnàođó,biểutượngnàykhiếnngườitaliêntưởngđếnchữcáiM,vàđãđượcbiếnthểthànhlogocủacôngty.MặcdùtrênthựctếMcDonald’sđãbỏhìnhảnhcáccổngvòmnàykhỏicácnhàhàngcủamìnhtừnhữngnăm60củathếkỷ20,GoldenArchesvẫncòntồntạitronglogocôngtyvàthườngđượcsửdụngnhưmộtthuậtngữphổbiếnđểnóiđếncôngtyMcDonald’s.Cáitênnàycònđượchiểurộnghơnnhưlàmộtdấuhiệucủachủnghĩatưbảnhaysựtoàncầuhóavì

côngtyMcDonald’slàmộttrongnhữngtậpđoànnổibậtnhấtcủaMỹđãcókhảnăngthựchiệntoàncầuhóatrongtầmtay(ngoàiCoca-ColavàNike).3.Bánhhamburger:làmộtloạibánhmìtrònđượcbổđôikẹpthịtvàrau,càchua…TênbánhnàycóxuấtxứtừĐức.4.M&M:thươnghiệukẹoviênsôcôlasữacủaMỹdocôngtyMarssảnxuất.M&M’sđượctạoranăm1940saukhiForrestMars(Cha)nhìnthấycácquânnhânTâyBanNhaăncácthanhkẹosôcôlacómộtlớpđườngphủngoàitrongthờikỳNộichiếnTâyBanNha.M&M’slàtênviếttắt(vàsaunàytrởthànhtênchínhthức)củacụmtừ“Mars&Murrie”(đốitáckinhdoanhcủaMarslàBruceMurrie).M&M’sngaylậptứctrởthànhmộthiệntượngvìvàothờiđiểmđó,khôngcóthiếtbịđiềuhòanhiệtđộtrongcáccửahàng,nhàởvàcácthanhkẹosôcôlarấtdễbịchảy,tuynhiênkẹoM&M’scólớpđườngbọcngoàinênkhôngbịchảy.SôcôlaviênM&M’sđượclàmvớisáumàu:đỏ,cam,vàng,xanhlácây,nâuvàtím.5.Macy’s:thươnghiệuMacy’slàtênmộtchuỗicáccửahàngbáchhóacủaMỹ,trongđócócửahàngởthànhphốNewYorktựgọimìnhlàcửahànglớnnhấtthếgiới.Macy’slàmôtphầncủaFederatedDepartmentStores.Macy’sđượcRowlandHusseyMacythànhlậpnăm1851ởHaverhill,bangMassachusetts(Mỹ).6.Caterpillar:tậpđoànsảnxuấtcácthiếtbịxâydựng,lâmnghiệp,cácđộngcơtốcđộvừavàcáccôngcụtàichínhliênquancủaMỹ.7.UnitedParcelService:côngtygiaonhậnbưuphẩmlớnnhấtthếgiới,mỗingàycôngtynàygiaonhậnhơn14triệubưuphẩmđếnhơn200nướctrênthếgiới.Gầnđâyhọđãmởrộnglĩnhvựchoạtđộngrahậucầnvàcáclĩnhvựcliênquanđếnvậntải.TrụsởcôngtyđóngtạiAtlanta,bangGeorgia(Mỹ).UPSnổitiếngvớicácxetảimàunâucủahọ(dođótênlóngcủacôngtynàylà“BigBrown”).MàunâuUPSsửdụngtrêncácphươngtiệnvậntảivàđồngphụccủahọđượcgọilàmàunâuPullman,đặttheotêncủanhữngtoangủtrêntàudoGeorgePullmantạoracómàunâu.UPScũngcóhãnghàngkhôngriêngcủahọ.ĐốithủchínhcủaUPSlàUnitedStatesPostalService(USPS),FedEx,vàDHL.8.BigBlue:tênlóngcủaIBM(cónghĩalàCôngtyMàuxanhKhổnglồ)vìlogocủacôngtynàycómàuxanh.Chođếnnhữngnăm90củathếkỷ20,nhânviêncủaIBMvẫnmặcđồngphụcvétxanhlơ,sơmitrắngvàcàvạtsẫmmàu.1.“War”trongtiếngĐứckhôngcónghĩagìngoạitrừlàdạngquákhứcủađộngtừsein(tứcđộngtừ“tobe”trongtiếngAnh).NhưngđốivớingườisửdụngtiếngAnh,nógợiraýnghĩachiếntranh(war).Cólẽđólàmộtlýdokhiếnngườitakhôngmặnmàvớithươnghiệunày.2.Perdue:mộttrongnhữngthươnghiệuđượctincậyvàđượcnhậnbiếtrộngrãinhấtcủaMỹthuộcsởhữucủaPerdueFarms,mộtcôngtaythựcphẩmvànôngsảnhàngđầuthếgiớivớidoanhsốvềgiacầmlớnthứbatrongngành.

Thànhlậpnăm1920,côngtynàycungcấpcácsảnphẩmvàdịchvụvềthựcphẩmtớihơn40quốcgiatrênthếgiớivớihơn20.000côngtythànhviênvàlàđốitáccủa7.500trangtrạigiađình.1.Delicatessen:cửahàngbáncácmónănsẵn–còngọilàdeli.2.Submarinesandwich:bánhmìổdài,bổdọc,nhồinhânthịt,xalát,phomát…ổbánhdàigiốngnhưchiếctàungầm.3.Totalqualitymanagement:chủtrươngchútrọngchấtlượngsảnphẩm,baogồmcácchiếnlượcnhằmcảithiệnchấtlượngliêntục4.TomMonaghan,MichaelvàMarianIlitch,vàJohnSchnatter:NhữngngườisánglậpDomino’sPizza,LittleCaesarsvàPapaJohn’s.1.RushLimbaugh:RushHudsonLimbaughIII(sinhngày12tháng1năm1951ởMũiGirardeau,Missouri),làmộtngườikhánổitiếngtronggiớigiảitríMỹvàlàngườidẫnmộtchươngtrìnhtròchuyệntrênradiođượcưachuộngởMỹ.Làmộtnhàbìnhluậncóquanđiểmbảothủ,ôngthườngbìnhluậnvềchínhtrịvàcácsựkiệnđươngthờitrongchươngtrìnhcủamình,chươngtrìnhTheRushLimbaughShow.Hơn15nămqua,RushLimbaughđãlàngườidẫnchươngtrìnhtròchuyệntrênradiođượcnhiềungườinghenhấtởMỹvàthếgiới,vàsốthínhgiảcủaôngtheoướctínhđãlênđếnkhoảng20triệumỗituần,caothứnhìthếgiớichỉsausốthínhgiảcủachươngtrìnhPaulHarvey.2.LauraSchlessinger:LauraSchlessinger(sinhngày16tháng1năm1947)làmộtnhàbìnhluậnđạođứcvàvănhóaMỹ,đượcbiếtđếnvớitưcáchlàngườidẫnchươngtrìnhtròchuyệntrựctiếpvớithínhgiảtrênsóngradioBácsỹLaura.Chươngtrìnhnàyđượcphátsóngtrênkhắpcảnướcvàkéodàibatiếngmỗingàyvàocuốituần.SchlessingerlàmộtnhàphêbìnhnóithẳngthắnvềnhữnggìquáthịnhhànhtrongnềnvănhóađươngđạiMỹ.Đólà:tìnhdụcngoàihônnhân,sốngchungtrướckhicưới,nhữngngườicha/mẹđộcthân,cácbàmẹđilàm,hônnhânquásớm,việcchamẹquánuôngchiềuconcái,cáichếtêmáichonhữngngườimắcbệnhnany,lidịdùkhôngaicólỗivàhônnhânđồngtính…Chươngtrìnhcủabàthườngtậptrungvàonhữngđoạnbìnhluậnngắnvềnhữngvấnđềtrênvàcácchủđềxãhộivàchínhtrịkhácsaunhữngcâutrảlờitrựctiếp,thẳngthắnvàhợplýrấtđặctrưngcủabàchonhữngcâuhỏidothínhgiảgọiđếnhoặcnhữngkhúcmắcđạođứckhác.Bàcũnglàtácgiảcủanhiềucuốnsáchkỹnăngsống,trongđónổitiếnglàcuốnMườiđiềuNgungốcPhụnữlàmđểXáotrộnCuộcsốngcủaHọvànhiềucuốnsáchvềtôngiáo.Sáchcủabàvừađượcưachuộnglạivừagâynhiềutranhcãi.Tuynhiên,chươngtrìnhtruyềnhìnhBácsỹLaurađãkhôngthànhcôngvàđãbịhủy.3.HowardStern:HowardAllanStern(sinhngày1tháng12năm1954ởRoosevelt,LongIsland,NewYork)làmộtnhânvậtnổitiếngtronggiớitruyềnthanhMỹ.“VịVuacủatấtcảcácphươngtiệntruyềnthông”tựphongnàyđãđượcgánchomộtcáitênlóngvìsựhàihướcvềtìnhdụcvàchủngtộc

khásàmsỡvàgâynhiềutranhcãicủamình.ÔngcũnglànhânvậttrênradiođượctrảthùlaohậuhĩnhnhấtởMỹvàlàngườinổidanhvàgiỏinhấttronglịchsửtruyềnthanh.CácchươngtrìnhtruyềnhìnhphátsóngtrênmạnglướiquốcgiaMỹcóchươngtrìnhHowardSternShow(từnăm1990-2005trênkênhE!)vàchươngtrìnhHowardSternRadioShow(1998-2001trênCBS).4.A&E:MạnglướitruyềnhìnhA&ENetworklàmộtmạnglướitruyềnhìnhcápvàvệtinhcótrụsởtạiNewYork,Mỹ.Mạnglướitruyềnhìnhnày,vớicácchươngtrìnhchủyếuvềsinhhọc,phimtàiliệuvàcácsêriphimtruyềnhình,đãmởrộngrathêmcácchươngtrìnhtruyềnhìnhkhácvàcólượngkhángiảđếnhơn85triệuhộgiađinhtạiMỹ.A&ElàliêndoanhgiữaHearstCorporationvớitỷlệvốn37,5%,ABC,Inc.(Disneysởhữu),37,5%;vàNBCUniversal,25%.5.QVC:làmộttậpđoànđaquốcgiacótrụsởtạiWestChester,Pennsylvania,Mỹ,chuyênvềcácchươngtrìnhmuasắmtrêntruyềnhìnhtạigia.DoJosepthSegelsánglậpnăm1986,QVCphátsóngởbốnquốcgiachínhtới141triệungườitiêudùng.Têntậpđoànlàviếttắtcủacụmtừ“Quality,Value,Convenience”(Chấtlượng,Giátrị,Sựtiệnlợi)-baýchínhtrongtầmnhìncủangườisánglậpvềcôngty.6.Showtime:làmộtthươnghiệutruyềnhìnhthuêbaodomộtsốkênhtruyềnhìnhvàhệthốngtruyềnhìnhsửdụngtrênkhắpthếgiới,nhưngchủyếuđềcậpđếnmộtnhómcáckênhtruyềnhìnhtạiMỹ.7.Nickelodeon:(gọitắtlàNick)làmộtmạnglướitruyềnhìnhcápdànhchotrẻem.NơicómạnglướitruyềnhìnhNickelodeonđầutiênlàMỹ,tuynhiênhiệnnaynhiềunướckháccũngđãpháttriểnmạnglướinày:Nhật,Úc,vàAnh.1.Citicorp:TậpđoàncótiềnthânlàCitibank(thànhlậpnăm1812vớitênbanđầulàCityBankcủathànhphốNewYork).Năm1894,ngânhàngnàytrởthànhngânhànglớnnhấtnướcMỹ.Năm1902nódầnmởrộngphạmvihoạtđộngratoàncầuvàtrởthànhngânhànglớnđầutiêncủaMỹcómộtvănphòngởnướcngoài.Đếnnăm1930Citibanktrởthànhngânhànglớnnhấtthếgiớivới100chinhánhở23nước,chưakểnướcMỹ.NgânhàngnàyđổitênthànhTheFirstNationalCityBankofNewYorkvàonăm1955,sauđólạiđổithànhFirstNationalCityBankvàonăm1962,vàthànhCitibanknăm1976.Vàonăm1981,CitibankđãmởthêmmộtcôngtyconởSouthDakotađểtậndụngnhữngưuthếdocácluậtmớiđemlại,theođómứclãisuấttốiđađốivớicáckhoảnvaylà25%(lúcđólàcaonhấtnướcMỹ).CitibanklàmộttrongnhữngngânhàngđầutiêncủaMỹgiớithiệumáyrúttiềntựđộngvàonhữngnăm70củathếký20đểgiảmsốlượngnhânviêngiaodịchvàgiúpkháchhàngcóthểtiếpcậncáctàikhoảncủamình24/24.CitibankhiệnlàchinhánhdịchvụngânhàngchocôngtyvàcánhâncủatậpđoàndịchvụtàichínhkhổnglồCitigroup,tậpđoànlớnnhấtthếgiớitrongngànhnày.Ngoàicácgiaodịchngânhàngthôngthường,Citibankcũngcócácsảnphẩmđầutư,

bảohiểmvàthẻtíndụng.Cácdịchvụtrựctuyếncủahọlàmộttrongnhữngdịchvụthànhcôngnhấttrongngànhngânhàngvớikhoảng15triệungườisửdụng.1.NursingHomeforDyingBrands:cólẽđâylàtênlóngdànhchocáccôngtydịchvụchuyênvềtáiđịnhvịthươnghiệu.2.Kraft:thươnghiệutậpđoànKraftFoods:KraftcótrụsởchínhtạiGlenview,CookCounty,bangIllinois,Mỹ.TạiMỹ,tậpđoànnàynổitiếngvớicácsảnphẩmphomát,nhấtlàthươnghiệuKraftMacaronivàphomátKraftDinner.CácthươnghiệukhácxuấthiệntạinhiềuthịtrườngtrênthếgiớinhưDairylea(ởAnh),Jacobs(càphê),Suchard,Baker’s,Toblerone,Daim,sữaMilka,MiracleWhip,Philadelphia,Vegemite,Velveeta,OscarMayer,móntrángmiệngJell-OGelatin,Planters,bộtngũcốcPostCereals,thạchKnox,StoveTop,Kool-Aid,vàCapriSun(chỉcóởBắcMỹ).ỞĐức,tậpđoànnàynổitiếngvớiMiracoli,mộtsảnphẩmmỳÝănliềnđượcpháttriểntừnhữngnăm60,cũngnhưKaffeeHag.Digiorno,mộtloạibánhpizzađểlạnh(còncótênkháclàDelissioởCanada).1.Quảngcáo(advertising)vàquảngbá(publicity)giốngnhauởchỗchúngđềulànhữngthôngtintuyêntruyềnvềmộtcôngtyvàsảnphẩmcủacôngty;điểmkhácnhaulà:thôngtinquảngcáodochínhcôngtybỏtiềnthuêmộtdiệntíchtrênbáo/tạpchíhaymộtthờilượngphátsóngtrêntivi/radio,cònthôngtinquảngbádocáccơquantruyềnthôngđạichúngđưatinmộtcáchtíchcựcvềcôngtyvàsảnphẩmnhưmộtdạngthôngtinthôngthường.Trênlýthuyếtcôngtyđókhôngphảitrảkhoảnchiphínàocả.Tâmlýngườitiêudùngthườngchorằngquảngbáđángtincậyhơnquảngcáo.2.D’Arcy,MasiusBenton&Bowles:CôngtyquảngcáocủaMỹ.4.GroupwarelàphầnmềmmàmộtnhómngườisửdụngchungvớinhautrênhệthốngmạngnộibộvàmạngInternet.Nóhoạtđộngtrênnguyêntắcsửdụngmạngmáytínhđểgiúpcácngườidùngnângcaohiệuquảcácsảnphẩmcủahọbằngcáchcộngtácvàchiasẻthôngtin.Thưđiệntửlàmộthìnhthứccủagroupware.Nóchophépcácngườidùngliênlạcvớicácngườidùngkhác,hợptáchoạtđộng,vàchiasẻcácthôngtinmộtcáchdễdàng.Thưđiệntửlàhệthốngnềntảngvàhệthốngtruyềntảidữliệucủanhiềutrìnhứngdụnggroupware.ỨngdụnggroupwaregầnđâynhấtlàWikipedia–Báchkhoatoànthưmở.4.GiátrịthươnghiệucủaCoca-Colanăm2005theođánhgiácủahãngInterbrand:67,525tỷđô-la.Xinxemthêmchúdẫnsố12.1.Trongnhiềunămtrởlạiđây,mỗinămInterbrandđưaramộtdanhsách100thươnghiệuhàngđầuthếgiới.Theodanhsáchmớinhấtcủanăm2005thìCoca-Colavẫngiữvữngvịtrísố1(bốnnămliêntiếp)vớigiátrịthươnghiệulà67,525tỷđô-la.Thươnghiệuđứngthứ100trongdanhsáchnàylàHeinekenvớigiátrịthươnghiệulà2,35tỷđô-la.2.Stockoption:Quyềnưuđãimuacổphiếu.Đâyđượccoinhưmộttrongsố

nhữngđãingộđặcbiệtdànhchocácnhânviên(phổbiếnởcấpquảntrị).Hiệnnaytrongđàmphánvềcáclợiíchvềlươngbổngcủanhânviên,stockoptionđượccoinhưmộtmục,ngoàilươngcơbản,thưởng,nhữngchuyếnnghỉdưỡngdocôngtytổchức,bảohiểm…3.TheoDanhsách100thươnghiệuhàngđầuthếgiớicủaInterbrandnăm2005,giátrịthươnghiệuYahoo!là5,256tỷđô-la,xếpthứ58.GiátrịcủaAOLnăm2004là3,248tỷđô-la,nhưngđếnnăm2005thươnghiệunàyđãkhôngcònchỗđứngtrongdanhsách100thươnghiệuhàngđầuthếgiớinữa.5.SockPuppet:Thươnghiệumộtloạirốitất.Sockpuppetcũnglàtêngọicủaloạiconrốinày,cáchchơirốinàycũngrấtđơngiản:chotayvàomộtchiếctất,vớicáccửđộngcủacácngóntay,nhấtlàngóncáivàngóntrỏ,chiếctấtsẽnhưcómắtmũimiệngvà“nói”thựcsựvớithuậtnóitiếngbụngcủangườibiểudiễn.Đôikhingườitacònrạchhẳnmộtđoạntấtđểlàmmiệngchoconrối.Ngườibiểudiễnrốitấtthườnggiấumìnhsaumộtbụcvàchỉgiơtaylênđểlộconrối.6.Prince:casỹPrince(tênkhaisinhPrinceRogersNelsonsinhngày7tháng6năm1958ởMinneapolis,Minnesota):casỹ,ngườiviếtbàihát,nhàsảnxuấtbăngđĩavànhạccông(cóthểchơinhiềuloạinhạckhí)đượcyêuthíchvàcóảnhhưởng.Âmnhạccủaanhđãgópphầnpháttriểnthêmnhiềubiếnthểcủanhữngkiểunhạckhuônmẫunhưfunk,pop,rock,R&B/soul,vàhiphop,vàanhđượccoilà“LinhhồncủaMinneapolis”.Princeđổitênmìnhthànhmộtdấuhiệukhôngthểđánhvầnđượcvàonăm1993,nhưngđãlấylạicáitênPrincevàonăm2000.1.Đâylàmứcgiáquảngcáotạithờiđiểmtácgiảviếtcuốnsáchnày.1.ÝnóingườiđọchọccáchtạodựngthươnghiệucủamìnhtrênInternetkhiđọccuốnsáchnày,chỉcầnbỏramộtsốtiềnmuasáchrấtkhiêmtốnsovớikhoảnphíphảitrảchonhàtưvấnxâydựngthươnghiệu.1.MickeyD:TêngọilóngcủahãngMcDonald’s.2.CreditSuisseFirstBoston:CreditSuisseFirstBoston(CSFB)làmộthãngcungcấpcácdịchvụtàichínhvàđầutưngânhàng.NólàmộtphầncủatậpđoànCreditSuissevàthựctếsẽđượcđổitênthànhCreditSuissevàotháng1năm2006.Hãngnàyphụcvụchobanhómkháchhàngkhácnhau:cáckháchhàngquantâmđếnđịnhchế,đầutưngânhàngvàquảnlýđầutư.Nhómkháchhàngđịnhchếsẽđượcnhữngbộphậnsaucủacôngtyphụcvụ:CSFBHOLT,Equities,FixedIncome,LifeFinance,PrimeServices,vàResearch.Nhómkháchhàngđầutưngânhàngsẽtiếpcậnvớicácbộphận:Mergers&AcquisitionsEquityCapitalMarkets,DebtCapitalMarkets,PrivatePlacement,LeveragedFinance,IndustryExperience,vàRegionalPresence.Nhómkháchhàngquảnlýđầutưsẽđượccácbộphậnsaucủatậpđoànchămsóc:AlternativeCapital,AssetManagement,CSFBVOLARIS,vàPrivateClient.3.YogiBerra:LawrencePeter“Yogi”Berra(sinhngày12tháng5năm1925)

làmộtcựuquảnlývàcầuthủchơivịtríbắtbóngtạiLiênđoànBóngchàyMỹ,hầunhưtrongsuốtsựnghiệpcủamìnhchơichođộiNewYorkYankees.AnhlàmộttrongbốncầuthủđạtdanhhiệuCầuthủGiátrịnhấtcủaLiênđoànBóngchàyMỹbalần,vàlàmộttrongsáungườiquảnlýđã¬đưađộibóngchàyMỹvàLiênđoànBóngchàyquốcgiaMỹđếnvớigiảithiđầuquốctếWorldSeries.Anhđượccoilàmộttrongnhữngcầuthủchơivịtríbắtbónggiỏinhấttronglịchsử.BerracũngkhánổitiếngvớixuhướngdùngtừsainghĩamộtcáchbuồncườivàtáchrờingônngữtiếngAnhđểtrêuchọcngườikhácmộtcáchduyêndáng.ChínhxuhướngnàycủaanhlànguồngốccủatừYogiisms(chủnghĩaYogi).YogiđãđượctạpchíEconomistbầuchọndanhhiệuNgườingốcThôngtháinhấttrong50nămquavàotháng1năm2005.1.BMW=BavarianMotorWorks,cónghĩalànhàmáysảnxuấtôtôtạibangBavaria(miềnnamnướcĐức),nguyêngốctiếngĐứclàBayerischeMotorewerke.2.Ýnóikhăntaybằngvảithôngthườngsaukhidùngxonglạiđượcchovàotúi,nhưvậykhôngvệsinh,khácgìchobệnhcảmvàotúi.Chonênhãydùngkhăngiấy,xonglàvứtđi.3.NgườinàyđồngnhấtkhăngiấyvớiKleenexnênvẫngọiđólàcáiKleenex,dùthựctếnóhiệuScott.Đólàkhimộtdanhtừriêngđượcsửdụngnhưmộtdanhtừchung.1.PhilipsNV:KoninklijkePhilipsElectronicsN.V.(RoyalPhilipsElectronicsN.V).(tứcCôngtyĐiệntửHoànggiaPhilips),thườngđượcgọilàPhilips,làmộttrongnhữngcôngtyđiệntửlớnnhấtthếgiới.Doanhthunăm2004củacôngtynàylà30,3tỷEurovàsốnhânviênlàhơn159.000ngườitrênhơn60quốcgia.Philipsđượctổchứcthànhmộtsốbộphận:hàngđiệntửtiêudùngPhilips,hàngbándẫnPhilips,đènPhilips,cáchệthốngmáymócytếPhilipsvàcácthiếtbịgiadụngvàchămsóccánhânPhilips.2.Đâylàthôngtinvàonămcuốnsáchđượcviết.Thựctếhiệnnaycáccôngtydotcomđangsốnglại.Côngnghiệpkinhdoanhtrựctuyếntrêntoàncầu,trongđócóViệtNam,đanghồisinhcùngcácdịchvụmiễnphí.DịchvụemailYahoochẳnghạn,đangphảicạnhtranhgaygắtvớidịchvụthưđiệntửmớiGmailcủaGoogle.1.Năm1942,Coca-Colađãtiếnhànhchiếndịchquảngcáocótên“ChỉcómộtthứduynhấtgiốngnhưCoca-Cola,đólàchínhbảnthânCoca-Cola.Đólàhàngthật”.(TheonlythinglikeCoca-ColaisCoca-Colaitself.It’stherealthing”).Năm1970,điệpkhúc“hàngthật”trongkhẩuhiệuđóđượcháttrongcácđoạnquảngcáotrongkhoảngmộtnăm.1.MarshallMcLuhan:HerbertMarshallMcLuhan(21/7/1911-31/12/1980)lànhàgiáodục,triếtgiavàhọcgiảngườiCanada,làgiáosưngànhvănhọcAnh,phêbìnhvănhọcvàlànhàlýluậngiaotiếp,làmộttrongnhữngnhàsánglậpngànhsinhtháihọctruyềnthôngvàhiệnlàchuyêngiadanhdựtronggiớinhữngngườiyêuthíchkỹthuật.

1.Greyhound:GreyhoundLineslàcôngtyxebusvậnchuyểnhànhkháchtrongnộithịlớnnhấtởBắcMỹcóđến2.200điểmđếntạiMỹ.CôngtyđượcthànhlậpởHibbing,bangMinnesotavàonăm1914vàchínhthứctrởthànhTậpđoànGreyhoundnăm1926.Hiệnnay,côngtyđóngtrụsởchínhtạiDallas,bangTexas.TênvàlogocôngtylấytheotênloàichóGreyhound,giốngchóchạynhanhnhấtđượcnuôiđểchạythitrongcáccuộcđuachó.1.ChođếnthờiđiểmnàyYahoo!đãmấtvịtríwebsitetìmkiếmthôngtinhàngđầuvàotayGoogledùđãliênkếtvớiGoolgevàotháng6năm2000.SựnổilênnhanhchóngcủaGoogleđuợccoilàmộthiệntượngtrongcáccôngtydotcom.GoogledoLarryPagevàSergeyBrinsánglậpvàotháng9năm1998.Cuốinăm2000,mỗingàycóđến100triệuyêucầutìmkiếmthôngtinđượcthựchiệntạiGoogle.com.2.Theodanhsách100thươnghiệumạnhnhấtnăm2005củaInterbrand,thươnghiệugiátrịnhấttrênInternetlàeBayđứngthứ55trêntổngsắpvớigiátrị5,701tỷđô-la,trongkhiYahoo!cógiátrịthươnghiệulà5,256tỷđô-la(đứngthứ58).3.CâuchuyệnthànhcôngcủaGoogle:mặcdùrađờisauYahoo!,Googleđangdầnchiếmlĩnhvịtrínhàcungcấpdịchvụtìmkiếmthôngtintrựctuyếnhàngđầu.GooglecũngmớitungradịchvụemailmiễnphíGmailcạnhtranhvớidịchvụemailcủaYahoo!.1.Sears,RoebuckandCo,côngtybánlẻhàngđầuởMỹtrongsuốtthếkỷ20.Searsbánnhiềuloạihàngtiêudùng,trongđócóđồdệtmay,cácthiếtbị,dụngcụ,linhkiệnôtôvàđồgiadụng.CôngtynàycótrụsởtạiHoffmanEstates,IllinoisgầnChicago.TậpđoànSearsHoldingsCorporationlàhãngbánlẻlớnthứbaởMỹ,chỉsauWal-MartvàTheHomeDepot.Côngtynàythànhlậpnăm2005saukhiSears,RoebuckandCompanyofHoffmanEstates,IllinoisđượcTậpđoànKmartCorporationởTroy,Michiganmualại.TrụsởtậpđoànvẫntiếptụcđóngtạiHoffmanEstates,vàtậpđoànvẫngiữthươnghiệuKmart.SearsHoldingscókhánhiềuthươnghiệuđộcquyềnnhư:côngcụCraftsman,cácthiếtbịKenmore,pinôtôDieHard,cácvậtdụngtrangtrínhàcửacóthươnghiệuMarthaStewart,quầnáothươnghiệuJaclynSmith,quầnáothươnghiệuSesameStreet,quầnáovàđồtrangsứchiệuThaliaSodiand,quầnáohiệuLands’End,quầnáohiệuRoute66,đồlóthiệuJoeBoxer.1.Tàisảncủamộtcôngty,ngoàitàisảnlưuđộng(currentassets)vàtàisảncốđịnh(fixedassets)còncótàisảnvôhìnhhaytàisảnphivậtthể(intangibleasset).Đólàtêntuổicủacôngty(goodwill)vàlàmộtthứtàisảncóthểđemrakinhdoanhđược.2.Chaebol=tậpđoàntàiphiệt;đâylàloạiconglomerate(tậpđoànđạixínghiệp)củaHànQuốc,quảnlýtheolốigiađình,khốngchếnềnkinhtếHànQuốcvàpháttriểntừviệckếthừahìnhthứctậpđoànZaibatsu(tàiphiệt)củaNhậtđộcquyềnkhốngchếnềnkinhtếTriềuTiênsauThếchiếnII.EdomlàmộtkhuvựclịchsửđịnhcưcủangườiSemitethuộcmiềnNam

LevantnằmởphíanamcủaxứJudeavàBiểnChết,phầnlớnởNegev.NóđượcđềcậptrongcáchồsơKinhThánhlàVươngquốcEdomthờikỳđồsắttạithiênniênkỷ1TCN.CựuThếgiới(TheOldWorld):baogồmcácphầncủatráiđấtđượcngườichâuÂubiếtđếntrướckhiChristopherColumbustrongchuyếnhảihànhcủamìnhpháthiệnrachâuMỹvàonăm1492,baogồm:châuÂu,châuÁvàchâuPhi(mộtcáchtổngthểgọilàđạilụcPhi-Á–Âu)vàcácđảobaoquanh.ThuậtngữnàyđượcdùngphânbiệtvớithuậtngữTânThếgiới(TheNewWorld),gồmcảchâuMỹ.SephardicJews/SephardiJews/Sephardim:nhómngườiDoTháicótổtiênsốngởTâyBanNhahayBồĐàoNha.NhữngngườinàybịtrụcxuấtkhỏiTâyBanNhavàonăm1492vàphảichạytrốnsangcácnướcHồigiáothuộcĐếquốcOttoman,tạorangônngữcủariêngmìnhchủyếulàtiếngTâyBanNhaphalẫnvớimộtsốtừHebrew.BaronvonRothschild:thuộcGiatộcRothschildlàmộtgiatộcDoTháicónguồngốctừFrankfurt,Đức.Họđãtạonênmộtđếchếtàichính–ngânhàngtạichâuÂubắtđầutừcuốithếkỷ18.KhảHãn(Khan):mộtdanhhiệudànhchonhữngngườicaitrịvàcácquanchứcởcácvùngTrungÁ,AfghanistanvàmộtsốquốcgiaHồigiáokhác.Dhimmi:làmộtthuậtngữlịchsửđốivớicôngdânkhôngphảiHồigiáosốngtạimộtnhànướcHồigiáo.Theonghĩađencónghĩalà“ngườiđượcbảovệ.”Theocáchọcgiả,quyềnlợicủacácdhimmisđượcbảovệđầyđủtrongcộngđồngcủahọ,nhưngtrongvaitròlànhữngcôngdântrongquốcgiaHồigiáo,họphảichịunhữnghạnchếnhấtđịnhvàphảitrảthuếjizya.GreatSchism:Sựchiarẽchínhthức(1054)giữaChínhthốnggiáoĐôngPhương(EasternOrthodoxChurch)vàGiáohộiCônggiáoRôma(RomanCatholicChurch).MizrahicJews/Mizrahim:nhómngườiDoTháisốngtrongcáccộngđồngởTrungĐôngvàBắcPhi.Gen:mộtđơnvịditruyềnđượcchuyểntừchamẹsangconcáivàđượcdùngđểxácđịnhmộtsốđặctínhcủaconcái.Khazars:làmộtdântộcTurkicbándumụcđãtạoramộtđếchếgiữanhữngnămcuốithếkỷ7vàthếkỷ10(650-965).ĐếchếKhazarsthốngtrịkhuvựcrộnglớnkéodàitừThảonguyênVolga-DonđếnĐôngCrimeavàBắcCaucasus.DNAtythể:mitochondrialDNA–mtDNA.DNAtythểlàcơsởcủanhântốditruyềnngoàinhân.ChâuPhihạ-Sahara(Sub-SaharanAfrica):vềmặtđịalý,làkhuvựccủalụcđịachâuPhinằmởphíanamcủasamạcSahara.Y-chromosome:nhiễmsắcthểY.LàmộtcấutrúccótổchứccủaADNvàproteinnằmtrongcáctếbào.Haplotype:làmộtđạidiệncủaDNAnằmdọctheosợinhiễmsắcthể.

KhazarKhaganate(HãnquốcKazan):làtênmộtliênminhcácdântộcdumụcthuộccácdântộcTurkởkhuvựcdãynúiAltaivàcũnglàtêngọimộthãnquốchùngmạnhởTrungÁtronggiaiđoạntừthếkỷ6tớithếkỷ7.Cáchlyditruyền:geneticisolation.Lowlands(cácvùngđấtthấp):cáckhuvựccủaScotlandnằmởphíanamvàphíađôngcủavùngcaonguyên.NgônngữSlavic:mộtnhómcácngônngữliênquankháchặtchẽcủacácdântộcSlavơvàmộtnhómnhỏcủacácngônngữẤn–Âu,đượcdùngởhầuhếtcácnướcĐôngÂu,phầnlớncácnướcvùngBalkan,cácbộphậncủaTrungÂuvàvùngBắccủachâuÁ.AnusimlànhữngngườiDoThái,theoluậtDoThái(halakha),đãbịbuộcphảitừbỏđạoDoTháingượclạiýmuốncủahọ,thườngkhibuộcphảichuyểnđổisangtôngiáokhác.ThuậtngữnàyxuấtpháttừcụmtừTalmudic“`averahb’ones(Hebrew:עבירהבאונס)”,cónghĩalà“mộtsựviphạmbắtbuộc”.Krymchaks:làmộtcộngđồngsắctộc–tôngiáocủavùngCrimeabắtnguồntừcáctínđồnóitiếngTurkiccủaRabbinicJudaism.TheolịchsửhọsốngởgầngũivớingườiCrimeanKaraites.CrimeanKaraites:lànhữngngườithựchànhKaraismlàhìnhthứcbanđầucủaDoTháigiáotheomặckhảicủaThiênChúatrongKinhTorah.KaraiteJudaismtừchốinhữngbổsungsaunàycủaTanakh(KinhThánhHebrewnhưKhẩuLuậtRabbinic(RabbinicOralLaw)vàđặttráchnhiệmcuốicùngcủaviệcgiảithíchThánhKinhchotừngcánhân.Turkic:CácdântộcTurkiclàmộtnhómcácsắctộcsốngởmiềnBắc,Đông,TrungvàTâyÁ,TâyBắcTrungQuốcvàcácvùngcủaĐôngÂu.DoTháigiáoRabbinichayRabbinismlàdòngchínhcủaDoTháigiáotừthếkỷthứ6,saukhiTalmudBabylonđượcquyđiểnhóa.PháttriểntừDoTháigiáoPharisaic,DoTháigiáoRabbinicdựatrênniềmtinrằngtạinúiSinai,MosesđãnhậnđượctừThiênChúa“TorahViết”,cùngvớilờigiảithíchbằngmiệng,đượcgọilà“TorahNói”màMosesđãtruyềnlạichomọingười.DoTháigiáoKaraitehayKaraismlàmộtphongtràocủangườiDoTháiđặctrưngbởisựcôngnhậnTanakhlàthẩmquyềnpháplýtốicaoduynhấttrongHalakhavàthầnhọc.ĐólàkhácbiệtcủaDoTháigiáoKaraitevớiDoTháigiáoRabbinic.DoTháigiáoRabbiniccoiTorahNói,nhưđãhệthốnghóatrongTalmudvàcácvănbảntiếptheo,lànhữnggiảithíchcóthẩmquyềncủaTorah.CònDoTháigiáoKaraitegiữtháiđộrằngtấtcảcácgiớirănmàThiênChúatruyềnlạichoMosesđãđượcghinhậntrongTorahViếtmàkhôngcầnbổsunghoặcgiảithíchcủaTorahNói.Kếtquảlà,ngườiDoTháiKaraitekhôngchấpnhậncáctruyềnthốngtruyềnmiệngtrongTalmudvàcácvănbảnkhác.ChâuPhiHạSahara(Sub-SaharanAfrica):vềmặtđịalý,làphầnlụcđịachâuPhinằmởphíanamcủasamạcSahara.Vềmặtchínhtrị,nóbaogồmtấtcảcácnướcchâuPhitoànbộhaymộtphầnnằmởphíanamcủasamạcSahara

(ngoạitrừSudan).ĐếchếSonghai(SonghaiEmpire):làquốcgiaSonghaiđãthốngtrịTâySaheltrongthếkỷ15và16.SahellàvùngkhíhậusinhtháivàđịasinhhọccủaquátrìnhchuyểnđổiởchâuPhigiữasamạcSaharaởphíabắcvàSudanianSavannaởphíanam.DoTháigiáoquyphạm(normativeJudaism):theotruyềnthống,việcthựchànhDoTháigiáođượcdànhchoviệcnghiêncứuKinhTorahvàchấphànhcácluậtlệvàđiềurăn.TrongDoTháigiáoquyphạm,TorahvàluậtDoTháilàkhôngthayđổi,nhưngcáchdiễngiảicủaluậtlàcởimởhơn.Nóđượccoilàmộtmitzvah(giớiluật)đểnghiêncứuvàhiểuluật.TheSyrianMalabarNasranilàmộtnhómethno-religioustừKerala,ẤnĐộ.NóámchỉnhữngngườiđãtrởthànhKitôhữuởbờbiểnMalabartrongnhữngngàyđầucủaKitôgiáo,baogồmcảngườibảnđịavàngườiDoTháiDiasporaởKerala.TêngọiNasraniđượccholàxuấtpháttừtênNazarétđượcsửdụngbởicácKitôhữuDoTháicổxưaởvùngCậnĐôngđãtinvàothiêntínhcủaChúaJesus,nhưngvẫnbámvíuvàorấtnhiềucácnghilễMosaic.NhiễmsắcthểYAaron(Y-chromosomalAaron):làtênđượcđặtchogiảthuyếttổtiênchunggầnđâynhấtcủanhiềungườitrongtầnglớptưtếDoThái(Jewishpriestlycaste)theophụhệđượcgọilàKohanim(sốítlà“Kohen”,“Cohen”,hoặcKohane).TheoKinhTorah,tổtiênnàyđượcxácđịnhlàAaron,anhemtraicủaMoses.Dođó,tổtiênchunggầnđâynhấttheogiảthuyếtđượcđặttênlà“nhiễmsắcthểYAaron”,tươngtựvới“nhiễmsắcthểYAdam”.Amerindian:làbấtkỳthànhviêncủacácdântộcsốngởBắchayNamMỹtrướckhingườichâuÂuđến.Sabra(Hebrew:צבר)làmộttừlóngkhôngchínhthứcdùngđềchỉngườiDoTháiIsraelsinhratạiIsrael.SephardicHaredimlànhữngngườiDoTháigốcSephardivàMizrahitheoDoTháigiáoHeradi.MosesMendelssohn(1729-1786)làmộttriếtgiaDoTháiĐức,làngườiđãkhởinguồnHaskalah.YishuvlàtêngọicộngđồngngườiDoTháiởVùngđấtIsraelgiữanhữngnăm1880và1948,khiIsraeltuyênbốtrởthànhmộtnhànướcđộclập.CộngđồngDoTháiYishuvđóngvaitròquantrọngtrongviệcđặtnềnmóngchomộtNhànướcIsraelđãđượctrùliệu.TrongkhitruyềnthốngvàlịchsửDoTháilàlớpnềnmóngđầutiêntrongviệcđịnhhìnhNhànướcIsraelhiệnđại,Yishuvlàlớpthứhai.ConđườngnàyđượccholàbắtđầutừnơiChúaJesusbịxétxửtớinơiNgườibịđóngđinhvàchôncấttạiđồiGolgotha.HalutztrongtiếngHebrewcónghĩalàtiênphong.Hinduđềcậpđếnbấtcứaitựcoimìnhnhưvănhóa,sắctộchoặctôngiáogắnliềnvớicáckhíacạnhcủaẤnĐộgiáo(Hindusm).

Intifada:phongtràonổidậycủangườiPalestinechốnglạiIsrael.UmKulthoum:mộtcasỹ,nhạcsỹvànữdiễnviênđiệnảnhAiCậpnổitiếngquốctếtrongnhữngnăm1920-1970.Trongýnghĩachínhcủanó,mitzvahtrongtiếngHebrewđềcậpđếngiớiluậtvànhữngđiềurăncủaChúa.NóđượcsửdụngtrongDoTháigiáoRabbinicđểnóiđến613điềurăntrongTorahởnúiSinaivàcộngthêmbảyđiềurănkhácđặtrasauđó,tổngsốlà620.AggadahđềcậpđếnvănbảnchúgiảikhôngmangtínhpháplýtrongvănhọccổđiểncủagiáođoànDoTháigiáo,đặcbiệtđượcghilạitrongTalmudvàMidrash.MidrashlàmộtphươngphápgiảithíchnhữngcâuchuyệnKinhThánhvượtrangoàinhữngchắtlọcđơngiảncủagiáolýtôngiáo,pháplý,hoặcđạođức.NhữnggiảithíchnàyđượccácRabbiđiềnvàonhững“khoảngtrống”đượctìmthấytrongKinhTorah.Beatniklàmộtkhuônmẫutruyềnthôngthịnhhànhtrongsuốtnhữngnăm1950đếngiữanhữngnăm1960,trưngbàynhữngkhíacạnhnôngcạncủaphongtràovănhóaBeattrongnhữngnăm1950.ĐịnhcưPale(ThePaleofSettlement):làthuậtngữđượcđặtchomộtkhuvựccủaĐếquốcNga,trongđóngườiDoTháiđượcphépthườngtrú,cònvượtquađóthìbịcấm.Nickelodeon:rạpchiếuphimnhỏ,vénămxu,thịnhhànhởMỹtrongnhữngnăm1905-1915.MiriamlàchịgáicủaMosesvàAaron,vàlàcongáiduynhấtcủaAmramvàJochebed.BàlàmộttiêntrivàxuấthiệnđầutiêntrongSáchXuấtHànhtrongKinhThánhHebrew.DeborahlàmộttiêntricủaThiênChúacủaIsrael,ThẩmphánthứtưcủaIsraelthờitiềnquânchủ,cũnglàmộtchiếnbinhvàlàvợcủaLapidoththeoSáchThẩmPhán.LànữthẩmphánduynhấtđượcđềcậptrongKinhThánh,DeborahdẫnđầucuộcphảncôngthànhcôngchốnglạicáclựclượngcủaJabin–VuaCanaan–vàchỉhuyquânđộicủaônglàSisera.Câuchuyệnđượckểlạitrongchương4SáchThẩmPhán.AmidahcũnggọilàShmonehEsreh(18“,עשרהשמנהlờicầunguyện”),làkinhcầunguyệnchínhcủanghilễDoTháigiáo.NgườiDoTháigiáocầunguyệnAmidahtạimỗitrongbalễcầunguyệntrongmộtngàyđiểnhình:buổisáng,buổichiều,vàbuổitối.BứctườngÂmthanhchínhlàtốcđộcủaâmthanhtruyềntrongkhôngkhí,khoảng336m/s.Khitốcđộcủamộtvậtdichuyểntrongkhôngkhítừthấphơn,tăngdầnđếnmứcđạtvàvượttốcđộnàythìngườitanóirằngnóđãvượtqua“bứctườngâmthanh”.Indierocklàmộtthểloạinhạcalternative(Alternativerock)cónguồngốctừVươngquốcAnhtrongnhữngnăm1980.HaggadahlàmộtvănbảnDoTháiquyđịnhthứtựcủabữaăntốitrongngày

lễVượtQua.ShtetlslànhữngthịtrấnnhỏvớidânsốDoTháilớntồntạiởTrungvàĐôngÂutrướcHolocaust.Arcade:hànhlangcómáichevớicáccửahàngvàquầyởhaibên.Mesopotamia:vùngLưỡngHànằmgiữahaiconsôngEuphratesvàTigris,ngàynaybaogồmlãnhthổIraq,Kuwait,ĐôngBắcSyria,vàphầnnhỏcủaĐôngNamThổNhĩKỳvàTâyNamIran.Đâyđượccoilà“cáinôicủavănminh”nhânloại.ĐếquốcLaMã(RomanEmpire)(thếkỷ1TCN–thếkỷ5,6CN):làmộtđếquốclớnnhấttronglịchsửthếgiớibaogồmlãnhthổcácquốcgiabaoquanhĐịaTrungHảingàynaycủachâuÂu,châuPhivàchâuÁ.BathànhphốlớncủanólàRome(thuộcÝ),Alexandria(thuộcAiCập)vàAntioch(thuộcThổNhĩKỳ).Năm285,HoàngđếDiocletianusphânchiaĐếchếthànhĐếquốcTâyLaMã(WesternRomanEmpire)vàĐếquốcĐôngLaMã(EasternRomanEmpire).ĐếquốcTâyLaMãkéodàiđếnnăm476;cònĐếquốcĐôngLaMã(còncótêngọikháclàĐếquốcByzantine)kéodàiđếnnăm1453.AliyahlàsựnhậpcưcủangườiDoTháitừcáccộngđồngDiasporavềlạiVùngđấtIsrael.Palestine:trongthếkỷthứnhất,ĐếchếLaMãđánhbạidântộcJudea1.000-năm-tuổi,pháhủyĐềnThờJerusalemvàđầyảihàngtrămnghìnngườiDoThái.ĐểxóatấtcảkýứcvềxứJudea,RomeđổitênJudeathành‘Palestine’theotênkẻthùcủangườiDoTháitrongKinhThánh–Philistines–làdântộcđãtừngđịnhcưdọctheobờbiểnxứCanaan.Vềsau,ngườiphươngTâygọiĐấtThánhDoThái-KitôgiáolàPalestine.DântộcẢrậpđãkhôngchấpnhậnrộngrãitên‘Palestine’chođếnthếkỷ20.Plato(424/423TCN–348/347TCN):TriếtgiaHylạpcổđại.Aristotle(384TCN–322TCN):TriếtgiaHylạpcổđại.HọctròcủaPlato.Jehovah:trongKinhThánhTorah,JehovahlàtênriêngcủaThượngĐế,nhưđãmặckhảichoMosestrênnúiSinai.(xemCâuchuyệnDoThái:lịchsửthăngtrầmcủamộtdântộc)Noah:theoSáchSángThế,ôngNoahđóngcontàulớnmàngàynaygọilàtầuNoahđểtựcứuôngvàgiađình,bảotồnthếgiớiđộngvật,thựcvậtkhỏibịdiệtvongbởitrậntrừngphạtđạihồngthủycủaThiênChúa.MariLetters:làmộtbộsưutậpcácthưtừhoànggiatừMari,mộtthànhphốcổtrênsôngEuphrates.AmarnaLetters:thưtừngoạigiao,trênbảngđấtsét,chủyếugiữachínhquyềnAiCậpvàđạidiệncủahọởCanaanvàAmurrutrongkhoảngthờigiannhữngnăm1300TCN.Semitic:nhómcácngônngữcóliênquanvớinhauđượcnóibởi470triệungườitạiTâyÁ,BắcPhivàSừngchâuPhi.ChúnglàmộtnhánhcủahọngônngữPhi–Á.NgônngữSemiticđượcnóinhiềunhấthiệnnaylàtiếngẢrập,

Amharic,Hebrew,TigriniavàAramaic.Babylon:mộtthànhquốccủaLưỡngHàcổđại,nằmởAlHillah,tỉnhBabil,Iraq,khoảng85kmvềphíanamthủđôBaghdad(Iraq).Pharaoh:tướchiệucủavuaAiCậpcổđại.Mặckhải:mộttừthầnhọchayđượcdùngtrongKitôgiáo,cónghĩalàvénmởrabứcmànbímậtđểchothấymộtđiềugìđó.BaTư(Persia):mộtquốcgiacổởphíatâynamchâuÁ,naylàIran.Jericho:thànhcổnằmgầnBờTâycủasôngJordan.Vềmặtđịalý,TransjordangồmcáckhuvựcphíađôngcủasôngJordan,baophủphầnlớnJordanngàynay.Xứcdầu(anointing)diễntảhànhđộngxoadầutrêncơthể,hayđổdầulênđầunhằmmộtmụcđíchnàođó.Sựxứcdầubaogồmnhiềumụcđíchvàýnghĩakhácnhau.TrongthờiCựuước,xứcdầuđượcxemlàmộtnghithứcquantrọngnhằmxácchứngrằng:ngườiđượcxứcdầuđượcĐứcChúaTrờichỉđịnhđểthihànhmộtsứmệnhđặcbiệt.Samaritanslàmộtnhómsắctộc-tôngiáocủaLevant,hậuduệcủacưdânSemiticcổcủakhuvực.ĐếquốcByzantine(ByzantineEmpire)(330-1453):còngọilàĐếquốcĐôngLaMã,đóngđôởConstantinople(naylàIstanbul,thủđôcủaThổNhĩKỳ).Gnosticism:ThuyếtNgộĐạo(từtiếngHyLạpcổđại:gnostikosγνωστικός,“học”,từGnosisγνῶσις,kiếnthức)môtảmộttậphợpcáctôngiáocổxưaxalánhthếgiớivậtchất–màhọxemnhưđượctạobởicácđấngtạohóa–vàchấpnhậnthếgiớitâmlinh.ThờiTrungcổ:giaiđoạngiữasựsụpđổcủaĐếquốcLaMãvàsựtrỗidậycủacácquốcgiachâuÂuhiệnđại,tứclàtừthếkỷ5kéodàiđếnthếkỷ15.LevantlàmộtthuậtngữlịchsửđịalýđềcậpphỏngchừngđếnmộtkhuvựcrộnglớnởTâyNamÁbaobọcbởidãynúiTauruscủaAnatoliaởmiềnBắc,BiểnĐịaTrungHảiởphíatây,vàsamạcmiềnBắcẢrậpvàMesopotamiaởphíađông.MộtsốcácquốcgiahoặccácbộphậncủacácquốcgianằmtrongkhuvựcLevantlàCyprus,AiCập,Iraq,Israel,Jordan,Lebanon,Palestine,Syria,ThổNhĩKỳ.ĐôikhibánđảoSinaicũngđượcbaogồm,mặcdùphầnnhiềuđượccoilàmộtvùngtrunggian,ngoạibiêntạothànhmộtcầunốigiữaLevantvàBắcAiCập.Aramaic:thuộccậnhọSemitic,nằmtronghọngônngữPhi–Á(Afro-asiatic).TiếngAramaiclàmộtphầntrongnhómngônngữTây-BắcSemitic,trongnhómnàycòncócácngônngữCanaanitenhưtiếngHebrewvàtiếngPhoenicia.AramaiclàngônngữchínhcủaxứSyria.BộLuậtDoThái:(Hebrew: הכלה ,Sephardic:(halaχa);phiênâmnhưhalachahoặchalachah)hoặchalocho(Ashkenazic:(haloχo))làtậphợpcácluậttôngiáocủangườiDoTháicónguồngốctừTorahViếtvàTorahNói.Baogồm613điềurăn,luậtTalmudicvàRabbinic,cácphongtụcvàtruyềnthốngbiêndịchtrongShulchanAruch(thườngđượcgọilà“CodeofJewishLaw”–“Bộ

LuậtDoThái”).BánđảoIberianằmởcựctâynamchâuÂu,đượcbaoquanhbởiĐịaTrungHảivềhướngđôngvànam,vàbởiĐạiTâyDươngvềhướngtâyvàbắc.DãynúiPyreneeslàmthànhbiêngiớiđôngbắccủabánđảo.Gibraltar,điểmcựcnamcủabánđảo,đượcngăncáchvớichâuPhibởieobiểncùngtên.ĐâylàbánđảolớnnhấtchâuÂuvớidiệntích582.860km².BánđảoIberiagồmcócácquốcgiavàvùnglãnhthổ:TâyBanNha,BồĐàoNha,AndorravàGibraltar.SephardiJewshaySephardicjewshaySephardim:nhómngườiDoTháicótổtiênsốngởTâyBanNhahayBồĐàoNha.AshkenaziJewshayAshkenazicJewshayAshkenazim:nhómngườiDoTháigốcĐứcsốngtrongcáccộngđồngởTrungvàĐôngÂumàhiệnnaylàmiềnBắcnướcPháp,ĐứcvàThụySỹ.BánđảoBalkanlàmộtkhuvựcđịalýcủakhuvựcĐôngNamchâuÂu.baogồmtoànbộhoặcmộtphầncủaAlbania,BosniavàHerzegovina,Bulgaria,Croatia,HyLạp,Kosovo,CộnghòaMacedonia,Montenegro,Serbia,Slovenia,vàphầnchâuÂucủaThổNhĩKỳ.NovorossiyalàmộtthuậtngữlịchsửcủaĐếchếNgabiểuthịmộtkhuvựcphíabắccủaBiểnĐen(naylàmộtphầncủaUkraina).ĐếquốcOttoman:còngọilàTurkishEmpire–ĐếquốcThổNhĩKỳtheolịchsử.MizrahilànhữngngườiDoTháiđếntừTrungĐôngvàBắcPhi.Zionist:NgườitheoChủnghĩaPhụcquốcDotháiXemthêmởchươngSinhtố,vitaminE.Cơthểchỉdựtrữchấtbéo.(*)Enzymelànhữngchấtxúctácsinhhọccóbảnchấtlàprotein.Chúngxúctácchohầuhếtcácphảnứngchuyểnhóadiễnratrongcơthểsống.Nấuthứcăn(tảngthịtlớnhoặcheo,bò,gà,vịtcònnguyêncon)nhờnhiệtkhôcủangọnlửahaytronglònướng.Giốngnhưnướngbỏlònhưngnhiệtđộcaohơnnhờhơinóngkhôcủalònướng.Theocáchnày,mộtlượngmỡrấtlớnvẫncònởdướilớpda.Nấuđồănlâuvớinhiệtkhôdotácdụngchuyểnnhiệttronglònướng.Thứcănđượcsắptrênkhayrồiđặttrongkhôngkhínóngvàkhôcủalònướng.Phảiphếtbơ,dầuđểtránhdínhkhayvàlàmẩmthứcăn.Cáchnàyvẫnlàmchomónăncónhiềudầumỡ.Xàoápchảolànấunhữngmiếngthứcănnhỏvàmỏngthậtnhanhvớinhiệtđộcao,mộtchútdầumỡThứcăntháimỏngtiếpxúctrựctiếpvớinguồnnhiệt,đểchomỡchảyrakhỏithứcăn.Kemlàphầnchấtbéođượctáchratừsữa.Thànhphầndinhdưỡngcủakembaogồm87%chấtbéo,6%chấtđạmvà7%đường.Đâylàloạichấtbéobãohòa

1.QuanđiểmchorằnghaiquytrìnhkhácnàycùngtồntạiđãđượcđưarabởiHenryMintzbergvàJamesWaterstrongnghiêncứukinhđiểncủahọ“OfStrategies,DeliberateandEmergent,”StrategicManagementJournal6(1985):257.GiáosưRobertBurgelmancủaĐạihọcStanfordlàhọcgiảxuấtsắctronglĩnhvựcnày,vànhiềunghiêncứucủaôngđãđượctríchdẫntrongchươngnày.Hainghiêncứuquantrọngnhấtcủaônglà“IntraorganizationalEcologyofStrategyMakingandOrganizationalAdaptation:TheoryandFieldResearch,”OrganizationScience2,no.3(August1991):239–262;và“StrategyasVectorandtheInertiaofCoevolutionaryLock-in,”AdministrativeScienceQuarterly47(2002):325–357.CuốnsáchmớiđâycủaBurgelmanlàStrategyIsDestiny(NewYork:FreePress,2002)đãtómtắtrấtnhiềupháthiệncủaông.CácgiáosưRitaMcGrathvàIanMacMillancủaTrườngkinhdoanhColumbiavàtrườngWhartoncũngđãnghiêncứunhữngvấnđềnày.Chúngtôithấybàiviết“Discovery-DrivenPlanning”(HarvardBusinessReview,July–August1995)củahọđặcbiệthữuíchtrongviệctìmhiểuquátrìnhpháttriểnchiếnlượcnàolàthíchhợptrongtừnghoàncảnh.Cuốicùng,chúngtôicũnghọchỏirấtnhiềutừcôngtrìnhcủaGiáosưAmarBhide,TheOriginandEvolutionofNewBusiness(OxfordandNewYork:OxfordUniversityPress,2000).2.MintzbergandWaters,“OfStrategies,”258.3.Điềunàycũnglàkhởinguồncủaphươngpháptiếpcậntruyềnthốngvềcáchxâydựngchiếnlược“đúngđắn”.Thôngthường,cáchọcgiảkinhdoanhđãápdụngcáchtiếpcận“hoặc-hoặc”trongquátrìnhxâydựngchiếnlược,nhưđãđượctrìnhbàyởnhữnglầntranhluậnvôhìnhgiữaHenryMintzberg(“từdướilên”)vàIgorAnsoff(“từtrênxuống”)trongcuốnStrategicManagementJournal(vol.11,1990,andvol.12,1991).4.AndrewGrove,OnlytheParanoidSurvive(NewYork:Doubleday,1996),146.5.CácgiáosưhàngđầuthếgiớiJosephL.BowercủaTrườngKinhdoanhHarvardvàGiáosưRobertBurgelmancủaTrườngStanfordđãmôtảcácnguồnlựcđượcphânbổnhưthếnàođểchốnglạisựđầutưcạnhtranhtrongcáccấpcủatổchức.XemJosephL.Bower,ManagingtheResourceAllocationProcess(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1970);vàRobertA.BurgelmanandLeonardSayles,InsideCorporateInnovation(NewYork:FreePress,1986).6.Hiệuquảmàbộlọcgâyrachochiếnlượccủacôngtycóthểrấtsâusắc.Vídụ,tậpđoàn3Mlàmộttrongnhữngcôngtysángtạonhấttronglịchsửcậnđạivềkhảnăngápdụngnềntảngcôngnghệcốtlõichomộtloạtcácứngdụngchothịtrường.Mặcdùtấtcảsảnphẩmmớicầnđápứngmụctiêulợinhuậntươngđốicao,côngtycũngnêntậptrungvàonhữngphânkhúcthịtrườngnhỏvàbìnhdânhơn,đồngthờingănchặntấtcảtrừmộtsốíthànghóađểđưavàothịtrườngđạichúng.

7.SựkiệnnàyđượcghichéptrongRobertA.Burgelman,“FadingMemories:AProcessStudyofStrategicBusinessExitinDynamicEnvironments,”AdministrativeScienceQuarterly29(1994):24–56;vàGrove,OnlytheParanoidSurvive.8.EPROMlàbộnhớtruycậpdữliệucóthểxóavàlậptrìnhđược.Cũnggiốngnhưbộvixửlý,dòngsảnphẩmEPROMcủaIntelcũnglàkếtquảcủachiếnlượcphátsinhchứkhôngphảichiếnlượccẩntrọng.XemBurgelman,“FadingMemories”.9.CónhiềunguyênnhâncácnhàquảnlýcấpcaoliêntụcđầutưvàoDRAM.Lấyvídụ,nhàquảnlýtinrằngDRAMlà“bộđiềukhiểncôngnghệ”vàviệcgiữvữngsựcạnhtranhcủaDRAMlàcầnthiếtđểtiếptụccạnhtranhtrongdòngsảnphẩmkhác.10.Grove,OnlytheParanoidSurvive.11.Bộvixửlýlàmộtcôngnghệmangtínhđộtpháthịtrườngmớiđãđượcđưavàonhiềuứngdụngmàtrướcđâykhôngkhảthi,vớicùngquymôvàchiphícủacácbảngmạchdâyinlớnđượcsửdụngtrongcácmáytínhthờiđiểmđó.Tuynhiên,sovớimôhìnhkinhdoanhcủaIntel,bộvixửlýlàmộtcảicáchbềnvững.SảnphẩmnàyđãgiúpIntelkiếmthêmnhiềutiềnhơnvàdođónguồntàinguyêncũngđượcphânbổdễdànghơn.Điềunàyminhhọamộtnguyêntắcrấtquantrọng–phávỡchỉcóthểđượcdiễnđạttrongmốitươngquanvớimôhìnhkinhdoanhcủacôngtyvớiđốithủcạnhtranhcủahọ.12.BằngchứngxácthựcchođiềunàyđượcthảoluậntrongAmarBhide,TheOriginandEvolutionofNewBusinesses(NewYork:OxfordUniversityPress,2000).13.MintzbergandWaters,“OfStrategies,”271.14.Trongmộtloạtphátbiểuvàbàibáo,TiếnsĩJohnSeeleyBrownđãđưaraquanđiểmnày–đólàrấtkhóđểdựđoántrướclàmthếnàomọingườisẽsửdụngcáccôngnghệđộtphácóthểthayđổicáchsốngvàlàmviệccủahọ.ChúngtôikhuyêncácbạnđọcnêntìmhiểutấtcảnhữngbàiviếtcủaTiếnsĩBrown.Ôngđãgâyảnhhưởngsâusắcđếntưduycủachúngta.Vídụ,xemJ.S.Brown,ed.,SeeingDifferently:InsightsonInnovation(Boston:HarvardBusinessSchoolPublishing,1997);J.S.Brown,“ChangingtheGameofCorporateResearch:LearningtoThriveintheFogofReality,”trongTechnologicalInnovation:OversightsandForesights,eds.RaghuGarud,PraveenRattanNayyar,andZurBaruchShapira(NewYork:CambridgeUniversityPress,1997),95–110;vàJ.S.BrownandPaulDuguid,TheSocialLifeofInformation(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2000).15.Mộtquanđiểmquantrọngđượcgọilà“sựphụthuộcnguồnlực”khẳngđịnhrằngcácđốitượngbênngoàitổchứcđãkiểmsoátnhữngđiềumàtổchứccóhoặckhôngthểlàm.Cácđốitượngấy–kháchhàngvànhàđầutư–đãcungcấpchotổchứccácnguồnlựcmànócầnđểpháttriểnmạnh.Nhàquảnlýkhôngthểlàmnhữngviệcmàkhôngphụcvụlợiíchcủacácđối

tượngấy,hoặclàhọsẽgiữlạicácnguồnlựccủamìnhvàcôngtysẽngừnghoạtđộng.XemJeffreyPfefferandGeraldR.Salancik,TheExternalControlofOrganizations:AResourceDependencePerspective(NewYork:Harper&Row,1978).CuốnTheInnovator’sDilemmađãdànhrấtnhiềukhônggianđểbànbạcvềvấnđềnàyvàlưuýrằngcơchếquảnlýsựthayđổibềmặtcủasựphụthuộcnguồnlựclàđểtạoracáctổchứccóthểlàdựavàocácnhàcungcấpkhác,ngườiđềcaocácsảnphẩmđộtphá.16.NhàxãhộihọcArthurStinchcombeđãviếtnhiềuvềtầmquantrọngcủađiềukiệnbanđầutrongviệcxácđịnhhệquảcủacácquyếtđịnhvàsựkiện.17.ClaytonChristensen,“MaterialsTechnologyCorp.,”Case9-694-075(Boston:HarvardBusinessSchool,1994);andClaytonChristensen,“LinkingStrategyandInnovation:MaterialsTechnologyCorp.,”Case9-696-082(Boston:HarvardBusinessSchool,1996).18.ĐốivớiChristensen,nghiêncứunhữngvấnđềnàyđãchỉrõrằngcôngnghệcủaMTClàmộtcảicáchbềnvữngđộtphá:côngtyđãcốgắngđểđưasảnphẩmtốthơnvàonhữngthịtrườngđượcthiếtlậpsẵn,vàcôngnghệđộtphákéotheosựphụthuộcsâurộnglẫnnhautrongpháttriểnvàthiếtkếsảnphẩm.MTCđãđưararấtnhiềuquyếtđịnhsailầmnhưđãđượcmôtảtrongcuốnsáchnày–vàkếtquảlàmặcdùcôngtyvẫnsốngsótvàcólợinhuậnnhưnghọđãgặpphảirấtnhiềugiantruân.19.XemRitaGuntherMcGrathandIanC.MacMillan,“Discovery-DrivenPlanning,”HarvardBusinessReview,July–August1995,44–56.CácgiáosưMcGrathvàMacMillanđãviếtnhữngđiềurấthữuíchvềkiểmsoátviệcthànhlậpcácdoanhnghiệpmới,đạidiệnlàbàibáonày.ChúngtôikhuyếnkhíchbạntìmđọcchúngởvănphòngtạiColumbiahoặcWhartonđểcóthêmnhiềuýtưởnghay.Trongnhữngbàiviếtđó,họsửdụngthuậtngữ“Lậpkếhoạchdựatrênnềntảng”.Thayvàođó,chúngtôigọiđâylà“lậpkếhoạchchiếnlượcthậntrọng”đểthốngnhấtvớihệthốngthuậtngữđượcsửdụngởnhữngnơikháctrongchươngnày.20.Chúngtôilongạirằngmộtkhicáccôngtyđầutưmạohiểmđãbịlấnátbởicácnhàphântíchítkinhnghiệm,nhữngngườichỉbiếtvềchiếnlượccẩntrọngtrongcáckhóahọcThạcsỹQuảntrịKinhdoanhcủamình,họcầnnhiềubằngchứngvàdữliệuchặtchẽhơnnữađểcóthểchứngminhmộtchiếnlượclàđúngđắn.Sauđóhọgâyáplựclêncácđộiquảnlýcủamộtloạtcôngtyđể“thựchiện”.Họchỉtrởlạimộtchếđộcẩntrọngbanđầukhinhàđầutưchitiêuhoangphívànhữngnhàquảnlýsánglậpbịsathải,vàkhôngcósựlựachọnnàokhácngoàiviệctìmkiếmmộtchiếnlượckhảthithôngquacácquytrìnhphátsinh.21.Chúngtôilongạirằngmộtkhicáccôngtyđầutưmạohiểmđãbịlấnátbởicácnhàphântíchítkinhnghiệm,nhữngngườichỉbiếtvềchiếnlượccẩntrọngtrongcáckhóahọcThạcsỹQuảntrịKinhdoanhcủamình,họcầnnhiềubằngchứngvàdữliệuchặtchẽhơnnữađểcóthểchứngminhmột

chiếnlượclàđúngđắn.Sauđóhọgâyáplựclêncácđộiquảnlýcủamộtloạtcôngtyđể“thựchiện”.Họchỉtrởlạimộtchếđộcẩntrọngbanđầukhinhàđầutưchitiêuhoangphívànhữngnhàquảnlýsánglậpbịsathải,vàkhôngcósựlựachọnnàokhácngoàiviệctìmkiếmmộtchiếnlượckhảthithôngquacácquytrìnhphátsinh.1.Nhiềucuốnsáchđượcviếtvềkhókhăntrongviệckếthợpđồngtiềnđúngvớicơhộihợplý.Bacuốntheochúngtôilàhữuíchtrongsốđó:MarkVanOsnabruggeandRobertJ.Robinson,AngelInvesting:MatchingStartupFundswithStartupCompanies:TheGuideforEntrepreneurs,IndividualInvestors,andVentureCapitalists(SanFrancisco:Jossey-Bass,2000);DavidAmisandHowardStevenson,WinningAngels:TheSevenFundamentalsofEarly-StageInvesting(London:FinancialTimesPrenticeHall,2001);vàHenryChesbrough,OpenInnovation:TheNewImperativeforCreatingandProfitingfromTechnology(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2003).3.TrongngônngữcủatácgiảvànhàđầutưmạohiểmGeoffreyMoore,đâylàkhi“cơnlốc”xuấthiện.XemGeoffreyA.Moore,InsidetheTornado(NewYork:HarperBusiness,1995)vàLivingontheFaultLine(NewYork:HarperBusiness,2000).4.MộtlầnnữachúngtôichỉdẫnđộcgiảđếnnghiêncứutìnhhuốngdàinhưmộtcuốnsáchxuấtsắccủagiáosưStanfordRobertBurgelmanvềquytrìnhpháttriểnvàthựchiệnchiếnlượcởIntel,StrategyIsDestiny(NewYork:FreePress,2002).Trongbảnbáocáođó,Burgelmannhấnmạnhtầmquantrọngkhichiếnlượcbộvixửlýxuấthiện,AndyGrovevàGordonMooređãtậptrungquyếtliệttấtcảsựđầutưcủatậpđoànvàochiếnlược.5.XemAlfredRappaportandMichaelMauboussin,ExpectationsInvesting:ReadingStockPricesforBetterReturns(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2001).Chúngtôiđãnhắcđếnđiểmnàytrongchương1,nhưngnóxứngđángđượcnhắclạiởđây.Dothịtrườngchiếtkhấutăngtrưởngdựbáovàogiácổphiếuhiệntại,cáccôngtyđạtđượcnhữnggìnhàđầutưđãtiênđoánvàchiếtkhấusẽchỉkiếmđượctiềntrảchocổđôngtrungbình.Đúnglàtrongtoànbộlịchsửcủamình,cáccôngtytăngtrưởngởtốcđộnhanhhơnchotiềnlãivớicổđôngcaohơnnhữngcôngtytăngtrưởngchậmhơn.Nhưngnhữngcổđôngcábiệttronglịchsửnhậnthấynhữngngườicómứclãitrêntrungbìnhmớilànhữngngườigiữcổphầnkhithịtrườngnhậnrarằngdựđoáncủanóvềtăngtrưởngcủacôngtylàquáthấp.6.Nhữngcáchgiảmchiphíchophépcôngtytạodòngtiềnmạnhhơnđiềunhàđầutưmongđợitấtnhiêncũngtạoragiátrịcổđông.Chúngtôixếpchúngvàocảicáchbềnvữngbởichúngchophépcáccôngtyhàngđầukiếmnhiềutiềnhơntheocáchchúngđượckếtcấuđểkiếmtiền.Vìnhàđầutưthôngthườngcóthểmongđợinhữngsựcảithiệnnăngsuấttừbấtkỳcôngtynào,tuyênbốcủachúngtôiởđâychỉđơngiảnphảnánhsựthậtrằngtạogiátrịcổđôngbằngcáchvượtquamongđợicủanhàđầutưvềhiệusuấthoạt

độngthườngchỉnânggiácổphầnlênmứccaohơnnhưngphẳnghơn.Nghiêngđộdốccủabiểuđồgiácổphầnlênyêucầucảicáchđộtphá.7.Điềunàythườngđúngtrongcáctìnhhuốngbềnvững–điềuquantrọnglàphảiđầutưquyếtliệttrướckhiramắtsảnphẩmđểđảmbảocáckênhđượclấpđầyvàtrangbịnănglựctồntạiđểđápứngyêucầumongđợi.Nhưngnókhôngápdụngtrongcáctìnhhuốngphávỡ.8.XemCorporateStrategyBoard,StallPoints(WashingtonDC:TheCorporateStrategyBoard,1998).9.ĐâylàchủđềcủamộtchuỗicôngtrìnhquantrọngcủagiáosưRobertKaplanvàđồngnghiệpkhiếnhọủnghộviệcsửdụngmộtcôngcụgọilàThẻđiểmcânbằng,thayvìnhữngbáocáotàichính,nhưmộtcáchkiểmtrasứckhỏechiếnlượclâudàicủatổchức.Vídụ,xemRobertS.KaplanandDavidP.Norton,TheStrategy-FocusedOrganization(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2001).10.Khikhẳngđịnhrằngnhàquảnlýcầnđểlýthuyếtchỉdẫnhànhđộngcủahọvàđừngchờtớikhidữliệuthuyếtphụcxuấthiện,chúngtôichắcchắnhyvọngrằngđộcgiảkhôngdiễngiảirằngchúngtôiđangkhuyênnhàquảnlý“đâmđầuvàotường”.Đánhgiáchitiếthoạtđộngsảnxuấtcủanhữngdoanhnghiệpcódanhtiếng,vàđưaraquyếtđịnhdựatrênnhữngsốliệuđóquantrọngvớidịchchuyểnlợinhuậnđilênquỹđạobềnvững.Khithamgiavàokếhoạchdựatrênpháthiệnchocácdựánkinhdoanhphávỡmới,việcmôhìnhtàichínhhoácáckếtquảtheoquyướccóthểgiúpngườilậpkếhoạchhiểugiảđịnhnàolàquantrọngnhất.Nhữngquyếtđịnhtácđộngbởilýthuyếttrongtrườnghợpcủachúngtôibắtnguồntừniềmtinrằnglýthuyếtvữngchắccóthểgiúpnhàlãnhđạogắnýnghĩachiếnlượcchonhữngconsốmàbìnhthườngsẽbỏlửng.11.Nhưđãkhámphátrongchương6,chúngtôihyvọngrằnggiáodụcquảnlýtạichỗ,mộtphávỡthịtrườngmới,sẽlàngànhcôngnghiệpđơnthểriêngrẽnơikhảnăngtạolợinhuậnhấpdẫnkhócókhảnăngnằmtrongviệcthiếtkếvàhệthốngcáckhóahọc.Tuyvậyhầuhếtcáctrườngkinhdoanhđềuđangcốgắngcạnhtranhtrongthịtrườngnàybằngcáchthiếtkếvàphânphốicáckhóahọcgiáodụclãnhđạochocáctậpđoànlớn.Theoquanđiểmcủachúngtôi,cáctrườngkinhdoanhcầnbổsungrấtnhiềulýthuyết.Thayvìchỉđưaracáctìnhhuốngvàbàiviết,chiếnlượctốthơnchohọlàtạoracácmôđungiáotrìnhgiátrịgiatăngchophéphàngchụcnghìnnhàđàotạotậphợpđượcnộidungđàotạothuyếtphụcgiúpnhânviênhiểuđượcđiềuhọcầnhọc,họckhinàovàởđâu.Cácnhàđàotạonàycũngcầnbiếtcáchgiảngdạythậtthuyếtphụcvàhấpdẫnkhiếnkhôngmộthọcviênnàomuốnquaylạihọctrườngkinhdoanhnữa.Nếulịchsửlàkimchỉnam,nếuđơnvịxuấtbảncủacáctrườngkinhdoanhlàmđượcđiềunày,thìhọsẽcótácđộngrộnghơnvàthuđượcnhiềulợinhuậnhơnnhiềusovớinhữngtổchứcgiảngdạytạinhàtrường.

12.Córấtnhiềutàiliệuđánhgiánănglựccủacáchoạtđộngthâutómvàsápnhập,vàđiềungạcnhiênlàchúngrấttốinghĩa.Nhiềunghiêncứuđãtiếtlộrằngnhiều,vàcóthểhầuhết,cácthươngvụsápnhậpđềupháhỏnggiátrịcủacôngtybịthôntính;vídụxemMichaelPorter“FromCompetitiveAdvantagetoCompetitiveStrategy,”HarvardBusinessReview65,no.3(1987),43–59,andJ.B.Young,“AConclusiveInvestigationintotheCausativeElementsofFailureinAcquisitionsandMergers,”inHandbookofMergers,Acquisitions,andBuyouts,ed.S.J.LeeandR.D.Colman(EnglewoodCliffs,NJ:Prentice-Hall,1981),605–628.Trongđiềukiệntốtnhất,ngườithắngcuộcduynhấtcóvẻlànhữngngườibán;vídụxemG.A.Jarrell,J.A.Brickley,andJ.M.Netter,“TheMarketforCorporateControl:TheEmpiricalEvidenceSince1980,”JournalofEconomicPerspectives2(1988):21–48,andM.C.JensenandR.S.Ruback,“TheMarketforCorporateControl:TheScientificEvidence,”JournalofFinancialEconomics11(1983):5–50.Ngaycảkhinhữngmụctiêuthôntínhđược“tuyểnchọn”từquanđiểmchiếnlượcthongthườngthìvẫncóbằngchứngquantrọngchỉrarằngnhữngkhókhăntrongthựchiệncóthểlàmtrậtbánhnhậnthứcbấtcứthứgìđượccoilàlợiích;vídụxemAnthonyB.BuonoandJamesL.Bowditch,TheHumanSideofMergersandAcquisitions:ManagingCollisionsBetweenPeople,Cultures,andOrganizations(SanFrancisco:Jossey-Bass,1988),andD.J.RavenscraftandF.M.,“TheProfitabiliyofMergers,”InternationalJournalofIndustrialOrganization7(1989):101–116.13.Chúngtôimuốnnhấnmạnhrằngthôngđiệpcủachúngtôikhôngphảilàsựthôntínhcóthểgiảiquyếtvấnđềtăngtrưởngcủacôngty.Nhưchúngtôiđãlưuý,ngaycảmộtvụthôntíncácdoanhnghiệptrưởngthànhthànhcôngcũngkhôngthayđổiđượcquỹđạotăngtrưởngcủamộttậpđoàn–nóchỉđặtdoanhthutậpđoànởvịtrícaohơnnhưngbằngphẳnghơn.Vàocuốinhữngnăm1990,CiscotheođuổimộtchiếnlượcthôntínhrấtkhácvớinhữnggìchúngtôiđãmôtảởviệckinhdoanhMDDcủaJ&J.BộđịnhtuyếnchuyểndữliệucủaCiscođãtạoralànsóngphávỡđốiđầuvớiLucentvàNortel,nhữngcôngtysảnxuấtthiếtbịchuyểnmạchchongànhđiệnthoại.HầuhếtcácvụthôntínhcủaCiscođềulàbềnvữngđốivớimôhìnhkinhdoanhvàvịtrítrênthịtrườngcủahọ,theonghĩachúnggiúpcôngtydịchchuyểnlênthịtrườngcaocấptốthơnvànhanhhơn.Chúngkhônglàmnênnềntảngchonhữngdựánkinhdoanhtăngtrưởngphávỡmới.14.ĐâylàmộttrongnhữngkếtluậntrongsáchmớicủagiáosưDonaldN.Sull,RevivaloftheFittest(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2003).15.Thựcra,chúngtôilongạirằngđâychínhlànguyênnhânkhiếncácnhàlãnhđạocấpcaocủaHewlett-Packardkếthợpcácbộphậnkinhdoanhcủacôngtythànhmộtsốtổchứckhổnglồ.Rõrànglàcáchtổchứclạinàygiúpgiảmchiphí.Nhưngtheoquanđiểmcủachúngtôi,nóchỉlàmcuộcchiếncủacôngtyvớicácgiátrịvàothờiđiểmmàkhởiđộnglạităngtrưởnglàrấtquan

trọngtrởnêntệhơn.Cùnglúcđó–vàđâylàlýdotạisaolýthuyếttốtlạiquantrọngđếnvậy–sự“nhỏbé”đốiđầuvới“sựlớnmạnh”khôngphảilàcáchphânloạithíchhợpkhinghĩvềnhữnglợiíchcủanhữngvụsápnhậpnàyhoặclợithếcủasựnhỏbédochiacắttổchứchoặctáchrời.Sựhợpnhấtcóthểgiúptiếtkiệmchiphí,nhưngnhưchúngtôiđãchỉratrongchươngnày,nócóthểlàmhỏnggiátrịcầncóđểtheođuổicáccơhộiphávỡtiềmnăng.Cáctổchứcnhỏhơn–haycáctổchứclớnbịtáchrathànhchuỗinhữngtổchứcnhỏhơn–cóthểdễdànghơnkhigiảiquyếtthửtháchthâutómnhữnggiátrịthânthiệnvớiphávỡ,nhưngnhưchúngtôiđãchỉratrongchương5và6,cáctổchứccũngphảiđốimặtvớinhucầuphụthuộcvềcấutrúc,thườngđòihỏinhữngtổchứctíchhợphơn,lớnhơn.Theoquanđiểmcủachúngtôi,vấnđềkhôngphảilàởchỗđánhđổi;haycòngọilàchấpnhậnnhữngthỏahiệpkhôngthểtránhkhỏiđược,màlàvềviệcnhậnratìnhhuốngcủamìnhvàlựachọngiảipháphợplýchovấnđềcấpbáchnhất.16.Chúngtôithườngxuyênđượchỏimộtdựánnênđượcphépthualỗbaonhiêutiền,vàsaubaolâuthìnênmongđợilợinhuận.Tấtnhiênkhôngcóquyluậtcốđịnh,bởimứcđộphícốđịnhcủamỗidoanhnghiệpkhácnhau.Ngànhđiệnthoạidiđộnglàngànhkinhdoanhtăngtrưởngphávỡđòihỏiđầutưchiphícốđịnhlớn,vàdođókhoảnlỗlớnhơncácngànhkhác.Khiđưaranhữnglờikhuyênnày,chúngtôiđơngiảnchỉhyvọngđưarachocácnhàlãnhđạonguyêntắccótínhkimchỉnamrằnglỗcàngítthìcànglãi.17.KinhnghiệmcủaHondađượctómtắttừtrang153đến156củacuốnTheInnovator’sDilemma.CâuchuyệnđóđãđượccôđọngtừnghiêncứutìnhhuốngcủaEvelynTatumChristensenvàRichardTannerPascale,“Honda(B),”Case9-384-050(Boston:HarvardBusinessSchool,1983).18.TìmkiếmthànhcôngkhôngmongđợithayvìđiềuchỉnhnhữnggìchệchhướngtừkếhoạchlàmộttrongnhữngnguyêntắcquantrọngnhấtmàPeterF.DruckerdạytrongcuốnsáchkinhđiểnTinhthầndoanhnhânkhởinghiệpvàsựđổimới(NewYork:Harper&Row,1985).19.Xuhướngtậptrunglạingaylậptứcvàocốtlỗikhimọithứtrởnêntồitệ,ngaycảkhikhôngcólợichonhữnggiảipháplâudàichovấnđềlàmhỏngcốtlõi,đượccácnhàtâmlýhànhvigọilà“sựcứngnhắcđedọa”.Xemthêmchương4.20.KinhnghiệmcủaFioređượcmôtảcụthểtrongClaytonM.ChristensenandTaraDonovan,“NickFiore:HealerorHitman?(A)”Case9-601-062(Boston:HarvardBusinessSchool,2000).21.BàithuyếttrìnhcủaTiếnsỹNickFioretrướcsinhviêntrườngKinhdoanhHarvard,26thángHainăm2003.22.GiáosưWilliamSahlmancủatrườngKinhdoanhHarvardđãnghiêncứuhiệntượngđầutưbongbóngvốnmạohiểmsuốthaithậpkỷ.Ôngquansátthấykhicácnhàđầutưmạohiểmkếtluậnrằnghọcầnnhữngvịtríđầutưmạnhtrongmột“danhmục”,nhàđầutưmắcchứng“thiểncậnthịtrường

vốn”–mộtcáchnhìnkhôngcânnhắctácđộngmàcáckhoảnđầutưcủacáccôngtykhácảnhhưởngđếnkhảnăngthànhcôngcủakhoảnđầutưriêngbiệtcủamình.Khinhữngkhoảnđầutưmạohiểmlớntậptrungvàomộtngànhcôngnghiệpmàcácnhàđầutưnhậnthấykinhtếhọcthangbiểudốcvàtácdụngkếtnốimạnh,cácquỹvàcôngtymàhọđầutưvàobuộcphảithamgiavàohànhvi“chạyđua”.Cáccôngtytìmcáchtiêumạnhtaytrongcuộcđua,bởitốcđộtiêutiềntươngđốicủamộtcôngtyvàkhảnăngthựchiệntươngđốicủahọsẽquyếtđịnhthànhcông.Sahlmanghichúrằngmộtkhimộtcuộcđuanhưthếđãbắtđầu,cácquỹmạohiểmkhôngcólựachọnnàongoàiviệcthamgiavàohànhviđónếuhọmuốnthamgiavàodanhmụcđầutư.Sahlmanquansátthấygiữanhữngnăm1980vàđầunhữngnăm1990–khoảngthờigiantheosaunhữngbongbóngđầutưđầutiên–tiềnlãichođầutưmạohiểmlàconsốkhông.Chúngtađãnhìnthấysựsuygiảmtươngtựtronglãimạohiểmtrongnhữngnămtiếptheocuộckhủnghoảngdotcomvàtruyềnthôngcuốinhữngnăm1990.23.Nhữngkhoảnđầutưthiếukiênnhẫnvớilợinhuậnvàtăngtrưởngrấtthíchhợpvớinhữnggiaiđoạnsaucủabước1củavòngxoáy,khicôngtycầntậptrungvàomộtchiếnlượcthắnglợiđãtrởnênrõràng.ThúvịlàBainCapital,mộttrongnhữngdoanhnghiệpđầutưthànhcôngnhấttrongsuốtthậpkỷqua,đãthựchiệncuộcchuyểnđổirấthiệuquả.Banđầu,Bainđầutưvàonhữngdựánkhánhỏ.VídụnhưhọcungcấpvốnbanđầuchoStaples,cửahàngvănphòngphẩm.Họđãquáthànhcôngvớiquỹđầutiênđếnnỗicácnhàđầutưchỉđơngiảnlàđổthậtnhiềutiềnvàocácquỹtiếptheo,trongmứcBainchophép.Điềunãycónghĩalàgiátrịcủacôngtythayđổi,vàhọkhôngthểưutiêncácdựánđầutưnhỏđượcnữa.Tuynhiên,đốilậpvớihànhvicủaquỹmạohiểmtrongbongbóng,Bainngừngcácdựánđầutưởgiaiđoạnsớmkhihọlớnmạnhhơn.Họtrởthànhnhàđầutưvốncổphầnởgiaiđoạnsau,vàtiếptụchoạtđộngxuấtsắc.Theocáchnóicủamôhìnhxâydựnglýthuyếtmàchúngtôitrìnhbàytrongphầngiớithiệu,khinhữngquỹđầutưnàytăngtrưởng,họsẽởtrongnhữngtìnhhuốngkhác.Nhữngchiếnlượcdẫnđếnthànhcôngtrongtìnhhuốngnàycóthểdẫnđếnthảmhọaởtìnhhuốngkhác.BainCapitalthayđổichiếnlượckhitìnhhuốngthayđổi.Nhiềuquỹđầutưmạohiểmđãkhônglàmvậy.1.TrongchươngnàychúngtôisửdụngcụmtừnhàđiềuhànhcấpcaođểchỉnhữngngườiởcácvịtrínhưChủtịchhộiđồng,PhóChủtịch,Giámđốcđiềuhành,vàChủtịch.Điềuhànhcấpcao,nhữngngườicóthểthựchiệntốtvaitròlãnhđạomàchúngtôimôtảtrongchươngnàycầnphảicósứcmạnhvàsựtựtinđểtuyênbốrằngnhữngquytắcnhấtđịnhnàocủacôngtyphảituântheo,trongtrườnghợpdựánkinhdoanhtăngtrưởngđanggặpphải.2.NhưđãđềcậptrongChương8,Sonylàvídụduynhấtmàchúngtabiếtvềmộtnhàphávỡđịnhkỳ,đãtạoramộtchuỗiphávỡgồmhàngchụcdựánkinhdoanhcótốcđộtăngtrưởngmớigiữanăm1950và1982.Hewlett-

Packardđãlàmđiềunàyítnhấthailần,khihọramắtmáytínhdựatrênvixửlývàmáyinphun.Gầnđây,chúngtôinhậnthấyrằngIntuitđangtíchcựctìmkiếmđểtạoradựánkinhdoanhcótốcđộtăngtrưởngmớithôngquacácbiệnphápmangtínhphávỡ.Nhưngđốivớiđạiđasốcáccôngty,phávỡlàmộtsựkiệnchỉdiễnramộtlần.3.Mộtlầnnữa,chúngtôimongđộcgiảthamkhảoStrategyisDestinycủaRobertBurgelman;ghichépcựckỳsâusắcvềchấtlượngtrướcvàsaucácquyếtđịnhchiếnlượccóảnhhưởnglớnđãđượcphânphốiquacáclớpquảnlýtạicôngtyIntel.4.Nhữngthóiquennhư“quảnlýbằngcáchđiquanhvănphòng”,đượcphổbiếnrộngrãibởiThomasPetersvàRobertWatermantrongphươngphápquảnlýcổđiểncủahọ,InSearchofExcellence(NewYork:Warner,1982)nhắmđếntháchthứcnày.Hyvọngrằngbằngcáchđixungquanh,cácnhàquảnlýcấpcaocóthểcảmnhậnđượccâuhỏiquantrọnglàgì,đểhọyêucầuthôngtincầnthiếtđểđưaraquyếtđịnhđúngđắn.5.Mộtsốngườikhẳngđịnhrằngnhữngnhàđiềuhànhcaocấpvẫncầnphảithamgiatrongcácquyếtđịnhvềnhữngchiphílớnvìtráchnhiệmđượcủytháccủahọkhôngchophépchitiêunhiềuhơnmứccôngtyphảichitiêu.6.MinhhọanàytómtắtmộttìnhhuốnggiáodụcbởiClaytonChristensenvàRebeccaVoorheis,ManagingInnovationatNypro,Inc.(A),”Case9-696-061(Boston:HarvardBusinessSchool,1995)và“ManagingInnovationatNypro,Inc.(B),”Case9-697-057(Boston:HarvardBusinessSchool,1996).7.Đểgiảithíchđiềunày,chúngtôiđangsửdụngngônngữcủamôhìnhcủamình.Lanktonkhôngbiếtvềnghiêncứucủachúngtôivàdođóhànhđộngnhờtrựcgiáccủamình,khôngphảinhờlờikhuyêncủachúngtôi.Tuynhiêntrựcgiáccủaôngnhấtquánmộtcáchtuyệtvờivớicáchchúngtôisẽxemxéttìnhhình.8.Thúvịlàbấtchấpthựctếlàcôngtyđãbỏlỡ(chođếnnay)cơhộiđểnắmbắtlànsóngtăngtrưởngphávỡtrongviệcsảnxuấtđadạng,sốlượngthấptrênmỗimôhình,côngtyđãlàmrấttốt.Họđãtheomôhìnhnêutrongchương6,lấndầnvềphíatrướctừcuốilên,tíchhợpsảnxuấtthànhphầnvàolắpráptừngcụmphụthuộclẫnnhauvềcôngnghệvàthậmchílắprápsảnphẩmcuốicùng.Côngtytănglợinhuậngấpbalầndoanhthutớigần1tỷđô-latừnăm1997đến2002–mộtkhoảngthờigianmàcácđốithủcạnhtranhlớnthấtbại.9.Bảnchấtcủaphávỡcủacáccôngtynàyđượcphântíchởhình2-4vàcácphụlụcchương2.10.Điềuđángchúýlàchúngtôichưanghiêncứutỷlệthànhcôngtươngđốicủadựánđượcdẫndắtbởingườisánglậpsovớinhàquảnlýdẫnđầusángkiếnđộtphá.Tấtcảnhữnggìchúngtôicóthểnóitrêncơsởphântíchchúngtôiđãthựchiệnchođếnnaylàtỷlệthànhcôngtươngđốicủađộtphádongườisánglậpdẫndắtlàcaohơnsovớiquảnlý.Chúngtôichưathểkếtluận

chắcchắnvềtỷlệthànhcôngtrungbìnhcủabênnàocaohơn.Vớilýdodễhiểulàthậtkhómàlấyđượcdữliệuvềnhữngnỗlựckinhdoanhsángtạobịthấtbại.11.ClaytonM.Christensen,MarkJohnson,andDarrellK.Rigby,“FoundationsforGrowth:HowtoIdentifyandBuildDisruptiveNewBusinesses,”MITSloanManagementReview,Spring2002,22–31.ChúngtôirấtbiếtơnDarrellRigbyđãchỉrakhảnăngmộtcỗmáytăngtrưởngcóthểtạora.12.Mộtcôngcụtốtđểsửdụngtrongquytrìnhdựthảongânsáchđượcgọilàlênkếhoạchdựántổnghợp.StevenC.WheelwrightvàKimB.ClarkđãmôtảphươngphápnàytrongcuốnsáchcủahọRevolutionizingProductDevelopment(NewYork:FreePress,1992).KháiniệmcủahọđãđượcmởrộngđếnquátrìnhphânbổnguồnlựccủacôngtytheophươngphápđượcgiảithíchbởiClaytonChristensen,“UsingAggregateProjectPlanningtoLinkStrategy,Innovation,andtheResourceAllocationProcess,”Note9-301-041(Boston:HarvardBusinessSchool,2000).13.XemRitaG.McGrathandIanMacMillan,“Discovery-DrivenPlanning,”HarvardBusinessReview,July–August1995,44–54.1.Mặcdùchúngtôichưathựcsựphântíchtổnghợpnhưngcóbốnnghiêncứucôngbốgầnđâyđềuđồngtìnhvớiướctínhrằngtrongsốmườicôngtythànhcôngvớiviệcduytrìtăngtrưởng.ChrisZookvàJamesAllenxétthấytrongnghiêncứuProfitfromtheCore(Boston:HarvardBusinessSchoolPress)côngbốnăm2001rằngchỉ13%trongnhómmẫucủahọgồm1.854côngtylàcóthểtăngtrưởngổnđịnhtrongsuốt10năm.Cũngtrongnăm2001,RichardFostervàSarahKaplancôngbốnghiêncứu,CreativeDestruction(NewYork:Currency/Doubleday),theodõi1.008côngtytừnăm1962đến1998.Họnhậnthấyrằngchỉ160côngty,tứclàkhoảng16%,làcóthểtồntạitrongkhoảngthờigiannày,vàkếtluậnrằngcôngtyluônhoạtđộngtốthơnlàkhôngtưởng.JimCollinscũngđãcôngbốnghiêncứuGoodtoGreat(NewYork:HarperBusiness)vàonăm2001,trongđóôngnghiêncứumộthệthốnggốm1.435côngtytrongvòng30năm(1965-1995).Collinsnhậnthấyrằngchỉ126côngty,tứclàkhoảng9%,cóthểvượtquamứctrungbìnhcủathịtrườngvốncổphầntrongmộtthậpkỷtrởlên.KếtquảnghiêncứucủaCorporateStrategyBoardtrongStallPoints(Washington,DC:CorporateStrategyBoard,1988),đượctổnghợpchitiếttrongbài,chothấy5%sốcôngtytrongbảngxếphạngFortune50đãduytrìthànhcôngmứctăngtrưởngcủamình,và4%đãkhởiđộnglạiđượcmộtphầntăngtrưởngsaukhichữnglại.Cácnghiêncứuđềuủnghộkhẳngđịnhcủachúngtôirằngxácsuất10%thànhcôngtrongcôngcuộctìmkiếmtăngtrưởngbềnvữnglàmộtconsốướclượngrộngrãi.2.Vìtấtcảcácgiaodịchnàyđềubaogồmcổphiếunênđơnvịđolường“đíchthực”chogiátrịcủacácthỏathuậnkhácnhaulàrấtmơhồ.Dùkhimột

thỏathuậnđãkếtthúc,mộtgiátrịcuốicùngcóthểđượcchốtthìgiátrịđịnhtrướccủagiaodịchvàothờiđiểmthỏathuậnđượccôngbốcũngsẽhữuích:Nóchothấycácbênliênquanmuốntrảvànhậnbaonhiêuvàomộtthờiđiểmnàođó.Giácổphiếuthayđổisaukhithỏathuậnđượccôngbốthườnglàhệquảcủacácsựkiệnngoạilệkháchầunhưkhôngliênquanđếnbảnthânthỏathuậnđó.Khicóthể,chúngtôiđềusửdụnggiátrịcủacácthỏathuậntạithờiđiểmcôngbốthayvìkhikếtthúc.Nguồndữliệucủahàngloạtcácgiaodịchnàybaogồm:NCR:“FatalAttraction(AT&T’sFailedMergerwithNCR),”TheEconomist,23March1996;“NCRSpinoffCompletesAT&TRestructurePlan,”BloombergBusinessNews,1January1997.McCawandAT&TWirelessSale:TheWallStreetJournal,21September1994.“AT&TSplitsOffAT&TWireless,”AT&Tnewsrelease,9July2001.AT&T,TCI,andMediaOn:“AT&TPlansMailingtoSellTCICustomersPhone,WebServices,”TheWallStreetJournal,10March1999;“TheAT&T-MediaoneDeal:WhattheFCCMissed,”BusinessWeek,19June2000;“AT&TBroadbandtoMergewithComcastCorporationin$72BillionTransaction,”AT&Tnewsrelease,19December2001;“ConsumerGroupsStillQuestioningComcast-AT&TCableMerger,”AssociatedPressNewswires,21October2002.3.GiácổphiếucủaCabotvượtquamứctrungbìnhthịtrườngtừnăm1991đến1995khihọquaylạitậptrungvàodựánkinhdoanhcốtlõicủamình,vìhailýdo.Ởmộtbêncủaphươngtrình,nhucầumuộithanởchâuÁvàBắcMỹtănglênvìdoanhsốbánôtônhảyvọt,từđótăngnhucầulốpxe.Vềphíacung,hainhàsảnxuấtmuộithankháccủaMỹvừarờingànhvìkhôngmuốnđápứngmứcđầutưcầnthiếtchoquảnlýmôitrường,dođótăngsứcépgiácảcủaCabot.CầutăngvàcunggiảmdẫnđếnlợinhuậntăngvọtchocáchoạtđộngsảnxuấtmuộithantruyềnthốngcủaCabot,thểhiệnởgiácổphiếucủacôngty.Tuynhiên,từ1996đến2000,giácổphiếucủahọlạigiảmxuống,phảnảnhsựthiếutriểnvọngtăngtrưởng.4.MộtnghiêncứuquantrọngvềxuhướngthựchiệncácđầutưkhôngthểtạođượctăngtrưởngcủacáccôngtyđãđượcGiáosưMichaelC.Jensenthựchiện:“Cuộccáchmạngcôngnghiệphiệnđại,lốithoátvàthấtbạicủacáchệthốngquảnlýnộibộ”,JournalofFinance(Tháng7năm1993):831-880.GiáosưJensencũngthựchiệnnghiêncứunàyđểgửilênHiệphộiTàichínhMỹ.ThúvịlàởchỗnhiềudoanhnghiệpđượcJensendẫnchứnglàđãgặtháităngtrưởnghiệuquảtừcáckhoảnđầutưcủamìnhđềulàcácnhàcảicáchđộtphá–mộtkháiniệmthenchốttrongcuốnsáchnày.Đơnvịphântíchtrongcuốnsáchnày,cũngnhưtrongcôngtrìnhcủaJensen,làtừngdoanhnghiệpchứkhôngphảihệthốngtạotăngtrưởnglớnhơntrongmộtnềnkinhtếthịtrườngtựdotưbảnchủnghĩa.CáccôngtrìnhnhưTheoryofEconomicDevelopment(Cambridge,MA:HarvardUniversityPress,1934)vàCapitalism,Socialism,andDemocracy(NewYork:London,Harper&

Brothers,1942)củaJosephSchumpeterđềulàcáccôngtrìnhbướcngoặccóảnhhưởnglớn,đềcậpđếnmôitrườngnơicácdoanhnghiệphoạtđộng.Ởđâychúngtôikhẳngđịnhrằngdùthànhtíchcủacácnềnkinhtếthịtrườngtựdotrongviệctạotăngtrưởngởmứcvĩmôlànhưthếnàothìthànhtíchcủacácdoanhnghiệpcáthểvẫnlàkhánghèonàn.Chínhthànhtíchcủacácdoanhnghiệptrongmộtthịtrườngcạnhtranhlàđiềumàchúngtôimuốnđónggóp.5.Câuchuyệnđơngiảnnàylạihóaraphứctạpbởithịtrườngdườngnhưkếthợpmộtsự“suythoái”kỳvọngvàotỷlệtăngtrưởngcủabấtkỳcôngtynào.Phântíchthựcnghiệmchothấythịtrườngkhôngkỳvọngbấtkỳcôngtynàotăngtrưởng,haythậmchílàtồntại,mãimãi.Vìvậy,nókếthợpvàogiáhiệntạimộtsựgiảmsútdựđoánvớitỷlệtăngtrưởngtừmứcđộhiệntạivàsựgiảithểcuốicùngcủadoanhnghiệp.Điềunàygiảithíchtầmquantrọngcủagiátrịcuốitronghầuhếtcácmôhìnhđịnhgiá.Giaiđoạnsuythoáinàyđượcướclượngbằngphântíchhồiquy,vàướclượngbiếnthiênrấtrộng.Vìvậy,nóiđúngrathìnếumộtcôngtyđượckỳvọngsẽtăngtrưởngởmức5%vớigiaiđoạnsuythoáilà40năm,vàsau5nămtừkhibắtđầugiaiđoạn40nămấymànóvẫntăngtrưởngởmức5%thìgiácổphiếusẽtăngởmứctạođượclợinhuậnchocổđông,vìgiaiđoạnsuythoái40nămsẽbắtđầutrởlại.Tuynhiên,vìcáchđịnhgiánàyápdụngchocáccôngtytăngtrưởngởmức5%cũngnhưởmức25%nênnókhôngthayđổiýnghĩamàchúngtôimuốntrìnhbày;đólà,thịtrườnglàmộtđốccôngnghiêmkhắc,vàchỉđạtkỳvọngkhôngthôilàchưađủđểtạođượclợinhuậncóýnghĩa.6.Tấtnhiên,trongsuốtlịchsửlâudàicủacáchdoanhnghiệpthìtrungbình,doanhnghiệpnàotăngtrưởngnhanhhơnsẽthuđượclợinhuậncaohơn.Tuynhiên,doanhnghiệptăngtrưởngnhanhhơnsẽtạođượclợinhuậncaohơnsovớidoanhnghiệptăngtrưởngchậmhơnchỉđốivớicácnhàđầutưtrongquákhứ.Nhữngngườimuakhitiềmnăngtăngtrưởngtươnglaiđãđượcchiếtkhấuvàogiácổphiếusẽkhôngnhậnđượclợinhuậntrênmứcthịtrường.MộtbàithamkhảocholuậnđiểmnàycóthểđượctìmthấytrongExpectationsInvesting:ReadingStockPricesforBetterReturns(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2001)củaAlfredRappaportvàMichaelJ.Mauboussin.RappaportvàMauboussinchỉdẫnchonhàđầutưcácphươngphápđểnhậnrakhinàokỳvọngcủathịtrườngđốivớimứctăngtrưởngcủamộtcôngtycóthểkhôngđúng.7.Đâylàgiáđóngcửathịtrườngchocổphiếuthườngngày21tháng8năm2002.Khôngcógìđặcbiệtvàongàyđócả:Đóchỉlàngàyhoànthànhphântích.HOLTAssociates,mộtbộphậncủaCreditSuisseFirstBoston(CSFB),đãthựchiệncáctínhtoánnàysửdụnghệphươngphápnghiệpchủápdụngchocácdữliệutàichínhcôngkhai.Phầntrămtươnglailàthướcđođểtínhxembaonhiêuphầncủagiácổphiếuhiệntạiquychocácdòngtiềnhiệntạivàbaonhiêuphầnlàtừkỳvọngcủacácnhàđầutưvềmứctăngtrưởngvàthànhtíchtươnglai.TheođịnhnghĩacủaCSFB/HOLT:Phầntrămtươnglai

làsốphầntrămcủatổnggiátrịthịtrườngmàthịtrườngấnđịnhchokhoảnđầutưkỳvọngtrongtươnglaicủacôngty.Phầntrămtươnglailàtổnggiátrịthịtrường(nợcộngvốncổphần)trừđiphầnquychogiátrịhiệntạicủacáctàisảnvàkhoảnđầutưhiệncórồichiachotổnggiátrịthịtrườngcủanợvàvốncổphần.CSFB/HOLTtínhgiátrịhiệntạicủacáctàisảnhiệncólàgiátrịhiệntạicủacácdòngtiềnliênquanđếntàisảnchậmlạivànhượnglạivốnluânchuyểnkhôngkhấuhaoliênquan.PhươngphápđịnhgiáHOLTCFROIbaogồm40nămsuythoáilợinhuậntươngđươngvớilợinhuậntrungbìnhcủatoànthịtrường.Phầntrămtươnglai=[Tổngnợvàvốncổphần(thịtrường)–Giátrịhiệntạicủatàisảnhiệncó]/[Tổngnợvàvốncổphần(thịtrường)].8.XemStallPoints(Washington,DC:CorporateStrategyBoard,1998).9.Trongphầnnày,chúngtôichỉtậptrungvàoáplựcmàthịtrườngvốncổphầnđòihỏicáccôngtytăngtrưởng,nhưngcòncónhiềuáplựckhác.Ởđâychúngtôisẽđềcậpđếnmộtvàiáplựckhác.Thứnhất,khicôngtyđangtăngtrưởngsẽcóthêmcơhộichonhânviênđượcđềbạtlêncácvịtríquảnlýđangđểngỏ.Dođó,tiềmnăngtăngtrưởngtrongtráchnhiệmvàkhảnăngquảnlýởmộtdoanhnghiệpđangtăngtrưởngsẽlớnhơnrấtnhiềusovớimộtdoanhnghiệptrìtrệ.Khităngtrưởngchậmlại,nhàquảnlýcócảmgiáckhảnăngthăngtiếncủamìnhsẽkhôngbịhạnchếbởitàinăngvàthànhtíchcánhânmàlàbằngsốnămtừgiờchođếnkhiquảnlýcấptrêncủahọnghỉhưu.Khiđiềunàyxảyra,nhiềunhânviêncónănglựccóxuhướngrờicôngty,ảnhhưởngđếnkhảnăngtáitạotăngtrưởngcủacôngty.Đầutưvàocôngnghệmớicũngtrởnênkhókhăn.Khidoanhnghiệpđangtăngtrưởngthiếucôngsuấtvàphảixâydựngnhàmáyhoặccửahàngmớithìrấtdễđểsửdụngcôngnghệmớinhất.Khicôngtyđãngừngtăngtrưởngvàvượtquácôngsuấtsảnxuấtthìcácđềánđầutưvàocôngnghệmớithườnglàkhôngổnvìtổngchiphívốnvàchiphísảnxuấttrungbìnhchocôngnghệmớiđượcsosánhvớichiphíbiêntếđểsảnxuấttrongmộtnhàmáyđãkhấuhaohoàntoàn.Kếtquảlàcácdoanhnghiệpđangtăngtrưởngthườngcólợithếvềcôngnghệsovớicácđốithủtăngtrưởngchậm.Nhưnglợithếnàykhônghẳnlàxuấtpháttừtầmnhìnxatrôngrộngcủanhàquảnlýmàlàtừsựkhácbiệttrongtìnhhuốnggiữatăngtrưởngvớikhôngtăngtrưởng.10.Minhchứngchitiếtchođánhgiánàyđượccungcấpởghichú1.11.XemvídụởStrategiesforChange:LogicalIncrementalism(Homewood,IL:R.D.Irwin,1980)củaJamesBrianQuinn.Quinnđềxuấtrằngbướcđầutiênmàcácgiámđốcdoanhnghiệpcầnlàmđểxâydựngdoanhnghiệpmớilàkhuyếnkhíchýtưởng,sauđópháttriểnýtưởnghứahẹnnhấtvàbỏquasốcònlại.Theoquanđiểmnày,chìakhóađếncảicáchthànhcôngnằmởchỗchọnđúngýtưởngđểpháttriển–vàquyếtđịnhđóphảidựavàocáccảmnhậntrựcgiácphứctạp,cóđượcnhờkinhnghiệm.CôngtrìnhmớiđâycủaTomPeters(ThrivingonChaos:HandbookforaManagementRevolution

[NewYork:Knopf/RandomHouse,1987])khuyêncácnhàquảnlýcảicách“thấtbạinhanhchóng”–đểtheođuổicácýtưởngkinhdoanhmớitrênquymônhỏvàtheomộtcáchthulạiđượcphảnhồinhanhchóngvềtínhkhảthicủaýtưởng.Nhữngngườiủnghộcáchtiếpcậnnàykhuyêncáclãnhđạocôngtykhôngnênnảnchítrướcthấtbạivìphảithửnhiềulầnthìdoanhnghiệpmớithànhcôngmớicóthểrađời.Nhữngngườikhácviệndẫnphéploạisuyvớitiếnhóasinhhọc,trongđóđộtbiếnxảyratheonhữngconđườngcóvẻngẫunhiên.Giảthuyếttiếnhóathừanhậnrằngsinhvậtđộtbiếnpháttriểnhaychếtđilàdựatrênsựphùhợpcủanóvới“môitrườnglựachọn”–cácđiềukiệntrongđónóphảicạnhtranhvớicácsinhvậtkhácđểcóđượcnguồnsốngcầnthiết.Dođó,tinrằngcáccảicáchtốtvàxấuxuấthiệnngẫunhiên,cácnhànghiêncứunàykhuyêncáclãnhđạocôngtytậptrungvàothiếtlậpmột“môitrườnglựachọn”trongđócácýtưởngkhảthimớiđượcsànglọckhỏicácýtưởngtồicàngnhanhcàngtốt.VídụnhưGaryHamelủnghộthiếtlập“ThunglũngSiliconbêntrong”–mộtmôitrườngtrongđócáckếtcấuhiệncóliêntụcđượcphádỡrồikếthợplạitheocáchmớivàthửnghiệmđểđạtđượcmộtkếtcấuthựcsựhiệuquả.(XemGaryHamel,LeadingtheRevolution[Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2001].)Chúngtôikhôngphêpháncáccuốnsáchnày.Vớihiểubiếthiệntại,chúngcóthểrấthữuíchvìnếuquátrìnhcảicáchđúnglàngẫunhiênthìcácnhàquảnlýsẽcóđượcmộtbốicảnhtrongđóhọcóthểđẩynhanhtốcđộcảicáchvàthửnghiệmcácýtưởng.Nhưngnếuquátrìnhnàyvềbảnchấtkhôngphảingẫunhiên,theoýkiếncủachúngtôi,thìtậptrungvàobốicảnhsẽchỉgiảiquyếtđượctriệuchứngchứkhôngphảinguồngốcvấnđề.Đểlýgiảiđiềunày,hãyxemxétcácnghiêncứuvềkhảnăngtrứdanhcủa3Mtrongcôngcuộcthựchiệnmộtloạtcáccảicáchtạotăngtrưởng.Mộtđiểmnổibậttrongcácnghiêncứunàylà“quyluật15%”của3M:Ở3M,nhiềunhânviênđượcphépdành15%thờigiancủamìnhđểtriểnkhaicácýtưởngcủariênghọvềcácdựántăngtrưởngmới.Khoảngthờigian“bêtrễ”nàyđượcbùđắpbởimộtdựtoánđầutưrảirácrộngkhắpđểnhânviêncóthểđầutưthửchocácđộngcơtăngtrưởngcủamình.Nhưngchínhsáchnàyhướngdẫnđượcgìchomộtkỹsưở3M?Anhtađượccho15%thờigian“bêtrễ”đểthiếtlậpcácdựántăngtrưởngmới.Anhtacũngđượcdặnrằngthứmàanhtanghĩrasẽphảichịucácáplựclựachọnthịtrườngnộivi,rồiđếncácáplựclựachọnthịtrườngngoạivi.Tấtcảđềulàcácthôngtinhữuích,nhưngkhôngthôngtinnàogiúpanhtanảyramộtýtưởnghayquyếtđịnhxemýtưởngnàolàđángtheođuổi.Thếbếtắcnàylàphổbiếnđốivớicácnhàquảnlývànhàđiềuhànhởmọicấpbậctrongtổchức.Từkỹsưđếnquảnlýbậctrung,từtrưởngphòngđếnCEO,chỉtậptrungvàotạobốicảnhchocảicáchphùhợpvớikếtquảtừbốicảnhđólàchưađủ.Rútcụcthìcácnhàquảnlýphảitạorađượcmộtcáigìđóvữngchắc,vàthànhcôngcủaquátrìnhấyphụthuộcvàocácquyếtđịnhcủanhàquảnlý.Tấtcảcáccáchtiếpcậnnàytạonênmột“thoái

luivôhạn”.Bằngviệcđưathịtrường“vàonộibộ”,thựcratađãtựchuốclấyvấnđề:Cácnhàquảnlýlàmthếnàođểquyếtđịnhđượcýtưởngnàosẽđượctriểnkhaiđếnmộtmứcnàođómàởđóchúngcóthểchịuđượccácáplựclựachọncủathịtrườngnộivi?Đưathịtrườngvàosâubêntrongcũngsẽđặtravấnđềhócbúatươngtự.Rútcụcthìcácnhàcảicáchphảiquyếtđịnhxemhọsẽtậptrungvàolàmgìvàlàmnhưthếnào–vànhữnggìhọnêncânnhắckhiđưaraquyếtđịnhchínhlànhữnggìởtronghộpđen.Khiđó,chấpnhậntínhngẫunhiêncủacảicáchkhôngphảilàbànđạphayconđườngdẫntớihiểubiếtmàlàràocản.TiếnsĩGaryHamellàmộttrongnhữnghọcgiảđầutiênnghiêncứuvềvấnđềnàylêntiếngvớiGiáosưChristensenvềkhảnăngrằngquảnlýcảicáchthựcchấtcótiềmnăngmanglạikếtquảdựđoánđược.Chúngtôixincảmơnôngvìcácýkiếnrấthữuíchnày.12.HọcgiảgiớithiệucáctácđộngnàychochúngtôilàGiáosưJosephBowerởTrườngKinhdoanhHarvardvàGiáosưRobertBurgelmanởTrườngKinhdoanhStanford.Chúngtôimangơnhọrấtnhiều.XemJosephL.Bower,ManagingtheResourcesAllocationProcess(Homewood,IL:RichardD.Irwin,1970);RobertBurgelmanvàLeonardSayles,InsideCorporateInnovation(NewYork:FreePress,1986);vàRobertBurgelman,StrategyisDestiny(NewYork,FreePress,2002).13.ClaytonM.ChristensenvàScottD.Anthony,“What’stheBIGidea?”Case9-602-105(Boston:HarvardBusinessSchool,2001).14.Chúngtôiđãcốýchọncáccụmtừnhư“tăngxácsuấtthànhcông”vìgâydựngdoanhnghiệpcólẽsẽkhôngbaogiờtrởnênhoàntoàndựđoánđượcvìítnhấtbalýdo.Lýdothứnhấtnằmởbảnchấtcủathươngtrườngcạnhtranh.Cáccôngtymàhànhđộnghoàntoàndựđoánđượcsẽbịđánhbạikhádễdàng.Vìvậy,tấtcảcáccôngtyđềumuốnhànhđộngthậtkhóđoán.Lýdothứhailàtháchthứctínhtoánđikèmvớibấtkỳhệthốngnàocósốlượngkếtquảcóthểxảyraquálớn.Cờvualàmộtvídụvềtròchơihoàntoànđượcđịnhđoạt:Saunướcđiđầutiêncủaquântrắng,quânđensẽluôntừbỏ.Nhưngsốlượngváncờcóthểdiễnravàtháchthứctínhtoánlớnđếnnỗingaycảkếtquảcácváncờgiữacácsiêumáytínhcũngvẫnkhôngthểdựđoánđược.Lýdothứbanằmởgiảthuyếtphứctạp,trongđóngaycảcáchệthốngđãxácđịnhhoàntoànkhôngvượtquakhảnăngtínhtoáncủachúngtavẫncóthểtạoracáckếtquảngẫunhiên.Đánhgiámứcđộdựđoánđượccủakếtquảcảicáchvàýnghĩacủabấtkỳđiềukhôngchắcchắncònlạinàovẫncònlàmộttháchthứcvềgiảthuyếtvớicáchàmýthựctếquantrọng.15.Tháchthứccảithiệnmứcđộdựđoánđượcđãđượcgiảiquyếtthànhcôngphầnnàonhờkhoahọctựnhiên.Nhiềungànhkhoahọcngàynaycóvẻbịảnhhưởngvàxuốngdốc–vídụnhưdựđoánđượchoặcbịchiphốibởicácluậtnhânquảrõràng.Nhưngkhôngphảilúcnàocũngvậy:Nhiềusựviệcxảyratrongthếgiớitựnhiêncóvẻrấtngẫunhiênvàphứctạpđếnkhônghiểunổiđốivớingườicổđạivàcácnhàkhoahọcthờikỳđầu.Nghiêncứubámchặt

lấyphươngphápkhoahọcđãmanglạitínhdựđoánđượcđểtừđóđạtđượcnhiềutiếntriển.Ngaycảkhicácgiảthuyếttiêntiếnnhấtcủachúngtađãthuyếtphụcđượccácnhàkhoahọcrằngthếgiớinàykhônghềtấtđịnhthìítnhấtcáchiệntượngcũngxảyrangẫunhiêntheocáchdựđoánđược.Vídụnhưcáccănbệnhlâynhiễmtrướcđâydườngnhưxuấthiệnrấtngẫunhiên.Conngườikhônghiểuđiềugìđãgâyrachúng.Aisống,aichếtthậtkhóđoánđịnh.Tuykếtquảcóvẻngẫunhiênnhưngquátrìnhdẫnđếnkếtquảthìkhônghềngẫunhiên–màchỉlàkhôngđượchiểuđầyđủ.Ngàynay,vớirấtnhiềuloạiungthư,xácsuấtsốngsótcủabệnhnhânchỉcóthểđượcdiễnđạtbằngphầntrăm,tươngtựnhưtrongthếgiớicủavốnđầutưmạohiểm.Tuynhiên,lýdokhôngphảivìkếtquảkhôngđoánđịnhđược,màlàchúngtachưahiểuđượcquátrình.16.PeterSengegọicácgiảthuyếtlàcácmôhìnhtrítuệ(xemPeterSenge,TheFifthDiscipline[NewYork:BantamDoubledayDell,1990]).Chúngtôiđãcânnhắcviệcsửdụngthuậtngữmôhìnhtrongcuốnsáchnàynhưngcuốicùngđãchọndùngtừgiảthuyết.Chúngtôilàmvậyđểkhuyếnkhíchngườiđọccoitrọngmộtthứthựcsựcógiátrị.17.Mộtbàimôtảđầyđủvềquátrìnhxâydựnggiảthuyếtcũngnhưcáchcáctácgiảvàviệnsĩkinhdoanhlờđivàviphạmcácnguyêntắccơbảncủaquátrìnhnàycóthểđượctìmthấytrongmộtbàinghiêncứuhiệnđangđượcduyệt,“TheProcessofTheoryBuilding”củaClaytonChristensen,PaulCarlilevàDavidSundahl.CácbảningiấyhoặcđiệntửhiệncóởvănphòngcủaGiáosưChristensen,[email protected]úngtôiđãdựavàomộtsốhọcgiảđểtổnghợpmôhìnhxâydựnggiảthuyếtđượctrìnhbàytrongnghiêncứunày(vàđượctómtắtrấtngắngọntrongcuốnsáchnày),theothứtựbảngchữcáilà:E.H.Carr,WhatIsHistory?(NewYork:VintageBooks,1961);K.M.Eisenhardt,“BuildingTheoriesfromCaseStudyResearch,”AcademyofManagementReview14,no.4(1989):532–550;B.GlaserandA.Straus,TheDiscoveryofGroundedTheory:StrategiesofQualitativeResearch(London:WiedenfeldandNicholson,1967);A.Kaplan,TheConductofInquiry:MethodologyforBehavioralResearch(Scranton,PA:Chandler,1964);R.Kaplan,“TheRoleforEmpiricalResearchinManagementAccounting,”Accounting,OrganizationsandSociety4,no.5(1986):429–452;T.Kuhn,TheStructureofScientificRevolutions(Chicago:UniversityofChicagoPress,1962);M.PooleandA.VandeVen,“UsingParadoxtoBuildManagementandOrganizationTheories,”AcademyofManagementReview14,no.4.1989):562–578;K.Popper,TheLogicofScientificDiscovery(NewYork:BasicBooks,1959);F.Roethlisberger,TheElusivePhenomena(Boston:HarvardBusinessSchoolDivisionofResearch,1977);ArthurStinchcombe,“TheLogicofScientificInference,”chapter2inConstructingSocialTheories(NewYork:Harcourt,Brace&World,1968);AndrewVandeVen,“ProfessionalScienceforaProfessionalSchool,”inBreakingtheCode

ofChange,eds.MichaelBeerandNitinNohria(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2000);KarlE.Weick,“TheoryConstructionasDisciplinedImagination,”AcademyofManagementReview14,no.4,(1989):516–531;andR.Yin,CaseStudyResearch(BeverlyHills,CA:SagePublications,1984).18.Điềuchúngtôimuốnnóilàthànhcôngcủamộtgiảthuyếtphảiđượcđobằngđộchínhxáckhinódựđoánkếtquảquamộtloạtcáctìnhhuốngmàcácnhàquảnlýgặpphải.Dođó,chúngtôikhôngtìmkiếm“sựthật”theonghĩatuyệtđối;tiêuchuẩncủachúngtôilàtínhthựctiễnvàhữuích.Nếugiúpcácnhàquảnlýđạtđượcthànhcôngmongmuốnthìchúngtôiđãthànhcông.Đomứcđộthànhcôngcủacácgiảthuyếtdựatrêntínhhữuíchcủachúnglàmộttruyềnthốngđượcđánhgiácaotrongtriếtlýkhoahọc,đượcthểhiệnđầyđủnhấttrongchủnghĩathựcchứnglogic.XemR.Carnap,Empiricism,SemanticsandOntology(Chicago:UniversityofChicagoPress,1956);W.V.O.Quine,TwoDogmasofEmpiricism(Cambridge,MA:HarvardUniversityPress,1961);andW.V.O.Quine,EpistemologyNaturalized.(NewYork:ColumbiaUniversityPress,1969).19.Đâylàmộtthiếusótnghiêmtrọngcủanhiềunghiêncứuvềquảnlý.Cácnhàkinhtếlượnggọiđâylà“lấymẫutrênbiếnsốlệthuộc”.Nhiềutácgiảcũngnhưnhiềungườitựcoimìnhlàcácviệnsĩnghiêmtúcđềuháohứcchứngminhgiátrịcủacácgiảthuyếtcủamìnhđếnnỗicốtìnhbỏquapháthiệnvềnhữngđiềubấtthường.Trongnghiêncứutìnhhuống,điềunàyđượcthựchiệnbằngcáchcẩnthậnlựachọncácvídụchứngminhchogiảthuyết.Trongcácnghiêncứuhọcthuậtchínhquyhơnthìđiềunàyđượcthựchiệnbằngcáchbỏquacácdữliệukhôngphùhợpvới“giátrịngoạilệ”củamôhìnhvàtìmcáchbiệnhộchoviệcloạibỏchúngkhỏiphântíchthốngkê.Cảhaicáchlàmnàyđềuhạnchếnghiêmtrọngtínhhữuíchcủanhữnggìđượcviếtra.Thựcra,chínhpháthiệnvềhiệntượngmàgiảthuyếthiệntạikhônggiảithíchđượcsẽgiúpcácnhànghiêncứuxâydựnggiảthuyếttốthơndựatrênmộtkếhoạchphânloạitốthơn.Chúngtacầnnghiêncứutìmrasựdịthườngchứkhôngphảiđểbỏquasựdịthường.Chúngtôiđãkhuyếnkhíchcácnghiêncứusinhđangtìmkiếncâuhỏinghiêncứutiềmnăngchobàiluậnvăncủamìnhchỉcầnđặtcâuhỏikhinàomộtgiảthuyết“kỳcục”khôngsửdụngđược–vídụnhư“Khinàotáikỹnghệquytrìnhlàmộtýtưởngtồi?”hoặc“Liệubạncóbaogiờmuốnthuêngoàimộtviệclàthếmạnhcơbảncủabạn,vàtựlàmmộtviệckhôngphảithếmạnhcủamình?”Đặtracáccâuhỏinhưvậygầnnhưluônluôncảithiệncăncứcủagiảthuyếtbanđầu.Cơhộicảithiệnhiểubiếtnàythườngtồntạingaycảtrongcácbàinghiêncứutốtnhất.VídụnhưmộtkếtluậnquantrọngtrongcuốnTừtốtđếnvĩđại(NewYork:HarperBusiness,2001)củaJimCollinslàcácnhàđiềuhànhcủacáccôngtythànhcôngnàykhôngphảilànhữngconngườihàonhoángvàđầylôicuốn,màlànhữngconngườikhiếmtốnbiếttôntrọngýkiếncủangườikhác.Một

cơhộitốtđểpháttriểncăncứnghiêncứucủaCollinslàđặtcâuhỏi“CókhinàobạnthựcsựkhôngmuốncómộtCEOkhiêmtốn,kémlôicuốnkhông?”Chúngtôinghĩlàcó–vàxácđịnhcáctìnhhuốngkhácnhautrongđócátínhvàtínhkhiêmtốnlàưuđiểmhoặcnhượcđiểmsẽgiúpíchrấtnhiềuchobangiámđốc.20.ChúngtôimuốncảmơnMatthewChristensencủaTậpđoànTưvấnBostonvìđãgợiýdùngvídụtừngànhhàngkhôngnàyđểgiảithíchvìsaophânloạiđúngcáchlànềntảngđểmanglạitínhdựđoánđược.Hãyđểýtầmquantrọngcủaviệccácnhànghiêncứuđãpháthiệnracáctìnhhuốngtrongđócáccơchếcấtcánhvàổnđịnhkhônggiúpchuyếnbaythànhcông.Chínhcôngcuộctìmkiếmthấtbạiđãkhiếnthànhcôngtrởnênkhảthivữngchắcnhưvậy.Khôngmaylànhiềungườinghiêncứuvềquảntrịlạicóvẻmongmuốnkhôngphảichỉranhữngtrườnghợpmàgiảthuyếtcủahọkhôngdựđoánđượcchínhxác.Họtránhnghiêncứunhữngđiềudịthườngthayvìtìmkiếmsựdịthườngvàvìvậygópphầngiatăngsựkhóđoánđịnh.Vìvậy,phầnlớnsựkhóđoánđịnhtronggâydựngdoanhnghiệptồntạilàdochínhnhữngngườinghiêncứuvàviếtláchvềcácvấnđềnày.Đôikhichúngtôicũngchịuthuavấnđềđó.Chúngtôikhẳngđịnhrằngtrongquátrìnhpháttriểnvàcảithiệncácgiảthuyếttrongcuốnsáchnày,chúngtôithựcsựđãcốgắngpháthiệncáctrườnghợpngoạilệvàdịthườngmàgiảthuyếtkhôngdựđoánđược;nhờđó,chúngtôiđãcảithiệnđángkểcácgiảthuyếtnày.Nhưngdịthườngvẫntồntại.Ýthứcđượcđiềunày,chúngtôiđãghichúlạitrongsách.Nếucóđộcgiảnàoquenthuộcvớicácdịthườngmàcácgiảthuyếtnàychưalýgiảiđượcthìhãygiảithíchchochúngtôi,đểchúngtacóthểcùngnhaucảithiệnmứcđộdựđoánđượckhixâydựngdoanhnghiệp.21.Vídụnhưtrongcácnghiêncứuvềcáchcáccôngtygiảiquyếtthayđổivềcôngnghệ,cácnhànghiêncứutrướcđâyđềxuấtphânloạitheothuộctính,chẳnghạnnhưthayđổilượnggiavàthayđổiđẳngphương,thayđổisảnphẩmvàthayđổiquytrình.Mỗicáchphânloạidùngchomộtgiảthuyếtkhácnhaudựatrênsựtươngquan,xemcáccôngtymớithànhlậpvàcáccôngtylâunămbịảnhhưởngbởithayđổinhưthếnào,vàmỗicáchtươngứngvớimộtsựcảithiệntrongkhảnăngdựđoánsovớikếhoạchphânloạitrướcđó.Ởgiaiđoạnnàycủaquátrình,hiếmkhicómộtgiảthuyếtđượcnhấttrílàtốtnhấtvìhiệntượngcóquánhiềuthuộctính.Cáchọcgiảcủaquátrìnhnàyđãquansátthấyrằngsựhỗnloạnnàylàmộtgiaiđoạnquantrọngnhưngkhôngtránhkhỏikhixâydựnggiảthuyết.XemThomasKuhn,TheStructureofScientificRevolutions(Chicago:UniversityofChicagoPress,1962).Kuhnghichépđầyđủnỗlựccủanhữngngườiủnghộcácgiảthuyếtđốiđầukhácởgiaiđoạnnàytrướckhitiếntớimộtmôhình.Thêmvàođó,mộttrongnhữngcuốnsáchcóảnhhưởnglớnnhấtvềnghiêncứuquảntrịvàkhoahọcxãhộiđãđượcBarneyG.GlaservàAnselmL.Straussviếtnên(TheDiscoveryofGroundedTheory:StrategiesofQualitativeResearch[London:Wiedenfeld

andNicholson,1967]).Dùhọđặttênchokháiniệmmấuchốtcủamìnhlà“giảthuyếtvữngchắc”nhưngcuốnsáchthựcrađượcviếtvềphânloại,vìquátrìnhnàylàtrọngtâmđểxâydựnggiảthuyếtđúngđắn.Thuậtngữ“giảthuyếtđộclập”củahọcũnggiốngnhưthuậtngữ“nhómloạidựavàothuộctính”củachúngtôi.Họmôtảcáchmộtnhómcácnhànghiêncứucuốicùngđãthànhcôngtrongviệcbiếnhiểubiếtcủamìnhthành“giảthuyếtchínhthức”màchúngtôigọilà“nhómloạidựavàotìnhhuống”.22.ClaytonM.Christensen,TheInnovator’sDilemma:WhenNewTechnologiesCauseGreatFirmstoFail(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1997).23.Cácnhàquảnlýcầnbiếtliệumộtgiảthuyếtcóápdụngđượcchotrườnghợpcủahọhaykhông,liệuhọcónêntinnókhông.MộtcuốnsáchrấthữuíchvềvấnđềnàylàCaseStudyResearch:DesignandMethods(BeverlyHills,CA:SagePublications,1984)củaRobertK.Yin.TừkháiniệmcủaYin,chúngtôikếtluậnrằngtínhứngdụngcủamộtgiảthuyết(màYingọilàgiátrịngoài)đượcthiếtlậpbởikếhoạchphânloạihợplýcủanó.Khôngcòncáchnàokhácđểđánhgiáxemgiảthuyếtápdụnghaykhôngápdụngđượcởđâu.Đểlýgiải,hãyxemxétmôhìnhcảicáchđộtpháđượcsinhratừnghiêncứuvềngànhsảnxuấtổđĩatrongcácchươngđầutiêncủacuốnTheInnovator’sDilemma.Tấtnhiên,mốibậntâmmàcácđộcgiảcủanghiêncứunàynêuralàliệugiảthuyếtđócóápdụngđượcchocácngànhkháchaykhông.CuốnTheInnovator’sDilemmađãcốgắnggiảiquyếtcácmốibậntâmnàybằngcáchchothấychínhgiảthuyếtgiảithíchvìsaoaithànhcônghaythấtbạitrongngànhsảnxuấtổđĩacũnggiảithíchđượcnhữnggìxảyratrongngànhsảnxuấtmáyxúccơhọc,thép,bánlẻ,xemáy,phầnmềmkếtoán,điềukhiểnmôtô,máytínhvàđiềutrịtiểuđường.Cácngànhđadạngnàyđượclựachọnđểcủngcốtínhứngdụngcủagiảthuyết.Nhưnglàmvậycũngkhônghếtđượccácmốibậntâm.Độcgiảtiếptụchỏiliệugiảthuyếtnàycóápdụngđượcchohóahọc,phầnmềmcơsởdữliệu,v.v…haykhông.Ápdụngbấtkỳgiảthuyếtnàochocácngànhkhácnhaukhôngthểchứngminhđượctínhứngdụngcủanóvìnósẽluônkhiếncácnhàquảnlýtựhỏiliệutìnhhuốnghiệntạicònđiềugìkhiếngiảthuyếtkhôngtincậyđược.Mộtsốnhànghiêncứuhọcthuật,vớinỗlựckhôngvượtquátínhđúngđắncủanhữnggìhọcóthểkhẳngđịnhvàkhôngkhẳngđịnh,đãtốnrấtnhiềucôngsứcđểxácđịnhcác“điềukiệnranhgiới”trongđókhámphácủahọcóthểtincậyđược.Làmvậylàrấttốt,nhưngnếuhọkhôngtựxácđịnhcáctìnhhuốngnàokhácnằmngoàicác“điềukiệnranhgiới”trongnghiêncứucủachínhmìnhthìhọđãhạnchếnhữnggìmìnhcóthểđónggópchomộtgiảthuyếthữuích.24.Mộtvídụvềtầmquantrọngcủaviệcphânloạiđúngcóthểthấyđượckhiđặtcạnhnhauhaicuốnsáchđượcviếtbởicácsinhviênrấtthôngminhvềquảntrịvàcạnhtranh,tạonêncáctrườnghợpvớicácgiảipháphoàntoànđốilậpchomộtvấnđề.Cácnhómnghiêncứugiảiquyếtcùngmộtvấnđềcơbản

–tháchthứctạoratăngtrưởnglợinhuậnlâudài.TrongcuốnCreativeDestruction(NewYork:Currency/Doubleday,2001),RichardFostervàSarahKaplannêuluậnđiểmrằngnếucácdoanhnghiệpmuốntăngtrưởngbềnvữngvớitỷlệngangbằngvớithịtrườngthìhọphảisẵnsàngkhámphácácmôhìnhkinhdoanhmớivàđốimặtvớisựhỗnđộnlàmnênthịtrườngvốn.Cùnglúc,mộtnghiêncứuxuấtsắckháclàProfitfromtheCore(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2001)củacácnhàcốvấnởBainlàChrisZookvàJamesAllencũngdựavàobằngchứnghiệntượnghọcấy–rằngchỉmộtphầnrấtnhỏtrongsốcáccôngtylàcóthểduytrìlợinhuậncaohơnmứcthịtrườngtrongmộtthờigianđủdài.Nhưngcuốnsáchcủahọlạikhuyếnkhíchcáccôngtytậptrungvàocủngcốcácdựánhiệntạihơnlàcốgắngdựđoánhaythậmchílàphảnứngtrướcsựthấtthườngcủacácnhàđầutưvốncổphầnbằngcáchnỗlựctạotăngtrưởngmớiởcácthịtrườngkémliênquanhơn.TrongkhiFostervàKaplanthúcđẩykếtquảvềmứcđộphùhợptăngtrưởngtrongquákhứtrongbốicảnhcạnhtranhliêntụcvàủnghộthayđổitrongtìnhhìnhcấpbáchhiệnnay,thìZookvàAllengiữquanđiểmrằngtậptrungvẫnlàmuônthuởvàlàchìakhóadẫnđếnthànhcông.Quanđiểmcủahọloạitrừlẫnnhau.Chúngtanênnghetheolờikhuyêncủaai?Hiệntại,cácnhàquảnlýđangvậtlộnvớivấnđềvềtăngtrưởngkhôngcólựachọnnàokhácngoàicáchđitheomộtphedựatrêndanhtiếngcủatácgiảvàlờigiớithiệutrênbìasách.Câutrảlờilàcómộtcơhộilớnđểcácnhànghiêncứutheohướngtìnhhuốngđilêntừnềntảngquýgiámàhainhómtácgiảnàythiếtlậpnên.Câuhỏicầnđượctrảlờigiờđâylà:Trongtìnhhuốngnàothìtậptrungvàohoặcgầncốtlõisẽmanglạilợinhuậnvàtăngtrưởngbềnvững,vàkhinàothìnênđitheohướngrộnghơncủaFoster?1.Chúngtôiđãđềcậpởchương1rằngtrongcácgiaiđoạnđầukhixâydựnggiảthuyết,cáchọcgiảchỉcóthểđềxuấtcácphânnhómđượcxácđịnhbởithuộctínhcủahiệntượng.Cácnghiêncứuđólànhữngbướcđiquantrọngtrongquátrình.MộtcuốnsáchquantrọngtrongsốđólàRichardFoster,Innovation:TheAttacker’sAdvantage(NewYork:SummitBooks,1986).Mộtnghiêncứukhácdựđoánrằngcácdoanhnghiệpđiđầusẽthấtbạikhixuấthiệnmộtcảicáchchứađựngnhữngcôngnghệhoàntoànmới.XemMichaelL.TushmanandPhilipAnderson,“TechnologicalDiscontinuitiesandOrganizationalEnvironments,”AdministrativeScienceQuarterly31(1986).NghiêncứucủaGiáosưJamesM.UtterbackcủaMITvàcácđồngnghiệpvềcácthiếtkếvượttrộiđãcócôngđưagiảthuyếtnàyđếnchỗphânloạidựatrêntìnhhuống.VídụcóthểxemJamesM.UtterbackandWilliamJ.Abernathy,“ADynamicModelofProcessandProductInnovation”Omega33,no.6(1975):639–656;vàClaytonM.Christensen,FernandoF.Suarez,andJamesM.Utterback,“StrategiesforSurvivalinFast-ChangingIndustries,”ManagementScience44,no.12(2001):207–220.2.Cáckháchhàngđòihỏilànhữngkháchhàngsẵnsàngtrảchonhữngcải

tiếnvềmộtsốmặtcủasảnphẩm–tốcđộnhanhhơn,kíchthướcnhỏhơn,độtincậycaohơn,v.v…Cáckháchhàngítđòihỏihoặckhôngđòihỏilànhữngkháchhàngmuốntraođổikiểukhác,chấpnhậnhiệuquảthấphơn(tốcđộchậmhơn,kíchthướclớnhơn,độtincậythấphơn,v.v…)đểđổilấygiáthấphơntươngứng.Chúngtôibiểuthịchúnglàcácđườngthẳngvìtheothựcnghiệm,khiđượcvẽtrêngiấykẻthìchúngđúnglàđườngthẳng,chothấyrằngkhảnăngtậndụngcảitiếncủachúngtatăngvớitốcđộcấpsốmũ–tuyvẫnlàmộttốcđộchậmhơnsovớitiếnbộcôngnghệ.3.Saukhitheodõicácsinhviênvànhàquảnlýđọc,hiểuvànóivềsựkhácbiệtgiữacôngnghệbềnvữngvàđộtphánày,chúngtôiđãnhậnthấyxuhướngchungcủaconngườilàtiếpnhậnmộtkháiniệm,dữliệuhoặclốisuynghĩmớivàbiếnđổinósaochophùhợpvớimôhìnhtrongđầuhọ.Vìvậy,nhiềungườiđãđánhđồngthuậtngữcảicáchbềnvữngcủachúngtôivớicấutrúccảicách“lượnggia”củahọ,vàđánhđồngthuậtngữcôngnghệđộtphávớicáctừcấptiến,độtphá,sángtạohoặckhácbiệt.Sauđóhọkếtluậnrằngcácýtưởngphávỡ(theonhưhọđịnhnghĩathuậtngữnày)làđầutưtốtvàxứngđáng.Chúngtôirấttiếclàđiềunàyđãxảyravìkếtquảnghiêncứucủachúngtôigắnliềnvớimộtđịnhnghĩacụthểcủatínhphávỡ,nhưđãđượcnêuởtrên.Vìlýdođómàtrongcuốnsáchnàychúngtôiđãthaythuậtngữcôngnghệđộtphábằngcảicáchđộtphá–đểgiảmthiểukhảnăngđộcgiảbiếnđổikháiniệmnàychophùhợpvớinhữnggìmàchúngtôitinlàmộtcáchphânloạitìnhhuốngkhôngđúng.4.CuốnTheInnovator’sDilemmanêurằngcácdoanhnghiệplớnmạnhchỉcóthểtrụvữngởvịtríđầungànhkhigặpphảicôngnghệđộtphákhicácdoanhnghiệplớnthànhlậpmộttổchứchoàntoànriêngbiệtvàchonóđặcquyềnđượctựdoxâydựngmộtdựánhoàntoànmớivớimộtmôhìnhkinhdoanhhoàntoànmới.Vìvậy,IBMcóthểtrụvữngởvịtríđầungànhkhimáytínhminiphávỡmáytínhlớnvìhọcạnhtranhởthịtrườngmáytínhminivớimộtđơnvịkinhdoanhkhác.Khimáytínhcánhânrađời,IBMđốiphóvớiphávỡđóbằngcáchthiếtlậpmộtđơnvịkinhdoanhtựtrịởFlorida.Hewlett-PackardvẫndẫnđầungànhsảnxuấtmáyinvìđãthiếtlậpmộtbộphậnsảnxuấtvàbánmáyinphunmựchoàntoànkhônglệthuộcvàobộphậnsảnxuấtmáyinởBoise,nơisảnxuấtvàbánmáyinlaze.TừkhicuốnTheInnovator’sDilemmađượcxuấtbản,mộtloạtcáccôngtyphảiđốimặtvớiphávỡđãthànhcôngtrongviệctrởthànhnhữngngườidẫnđầutronglànsóngphávỡnhắmvàohọbằngcáchthiếtlậpcácđơnvịtổchứcriêngrẽđểđốiphóvớiphávỡ.CharlesSchwabtrởthànhhãngmôigiớitrựctuyếnhàngđầu;Teradyne,hãngsảnxuấtthiếtbịkiểmtrachấtbándẫn,đứngđầungànhsảnxuấtmáykiểmtramáytínhcánhân;vàIntelgiớithiệuchipCeleron,đòilạiphânkhúcthấpcủathịtrườngvixửlý.Chúngtôihyvọngrằngnhiềucôngtylớnhọcđượccáchđốiphóvớiphávỡquacácđơnvịkinhdoanhđộclậpkhiphảiđốimặtvớicáccơhộiphávỡ,lợithếvốnthuộcvềcácdoanhnghiệp

mớivàngườicấpvốncủahọsẽchuyểnsangchocácdoanhnghiệpđầungànhđangtìmkiếmcơhộităngtrưởngmới.5.MộtngoạilệchođiềunàyđượctìmthấyởNhậtBản,nơimộtvàinhàmáyphứchợpsaunàyđãmualạicáccôngtythépnhỏ.6.Quanđiểmđơngiảncủacácnhàkinhtếhọcrằnggiáđượcxácđịnhlàđiểmgiaonhaucủađườngcungvàcầugiảithíchchohiệntượngnày.Giáhướngvềchiphítiềnmặtcủanhàsảnxuấtbiêntế(haychiphícaohơn);côngsuấtcủanhàsảnxuấtnàylàcầnthiếtđểlượngcầuđápứngđượclượngcung.Khicácnhàsảnxuấtbiêntếlàcácnhàmáyphứchợpchiphícaothìcácnhàmáynhỏcóthểkiếmlợinhuậntừcốtthép.Khicácnhàsảnxuấtbiêntếlàcácnhàmáynhỏthìgiácốtthéptụtdốc.Cơchếtươngtựđãpháhỏnglợinhuậntạmthờicủacácnhàmáynhỏởmỗiphânkhúcthịtrường,nhưđãđượcmôtảởtrên.7.ViệcgiảmchiphíhiếmkhitạođượclợithếcạnhtranhđượcbiệnluậnđầythuyếtphụctrongMichaelPorter,“WhatIsStrategy?”HarvardBusinessReview,November–December1996,61–78.8.ChúngtôikhuyênđọcStevenC.WheelwrightandKimB.Clark,RevolutionizingNewProductDevelopment(NewYork:TheFreePress,1992);StefanThomke,ExperimentationMatters:UnlockingthePotentialofNewTechnologiesforInnovation(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2003);StefanThomkeandEricvonHippel,“CustomersasInnovators:ANewWaytoCreateValue,”HarvardBusinessReview,April2002,74–81;andEricvonHippel,TheSourcesofInnovation(NewYork:OxfordUniversityPress,1988).9.MôhìnhnàygiảithíchkhárõràngvìsaocáccôngtyhàngkhônglớnởMỹthuđượcítlợinhuậnnhưvậy.SouthwestAirlinesgianhậpvớitưcáchmộtnhàphávỡthịtrườngmới(kháiniệmđượcđịnhnghĩaởchương3),cạnhtranhởTexasnhằmthuhútnhữnghànhkháchđánglẽđãkhôngchọnbaymàthayvàođólàôtôvàxebuýt.Hãnghàngkhôngnàyđãthậntrọngchọncácsânbaynhỏ,tránhcạnhtranhtrựctiếpvớicáchãnglớn.Chínhcácnhàphávỡcấpthấptrongngànhnày–cáchãnghàngkhôngnhưJetBlue,AirTran,PeopleExpress,FloridaAir,RenoAir,Midway,Spirit,Presidentialvànhiềuhãngkhác–đãgâyrasựkémlợinhuậnấy.Khicácdoanhnghiệpđứngđầuởhầuhếtcácngànhkhácbịtấncôngbởicácnhàphávỡcấpthấp,họcóthểbỏlênthịtrườngcấpcaovàvẫncólãi(vàthườnglàtănglãi)trongmộtthờigian.Cáccôngtythépphứchợptiếnlênthịtrườngcấpcaotránhkhỏicácnhàmáynhỏ.Cáccửahàngbáchhóatoàndịchvụtiếnlênthịtrườngcaocấpcủaquầnáo,nộithấtvàmỹphẩmkhicáccửahàngbáchhóachiếtkhấutấncôngcácloạihàngxàibềncóthươnghiệunhưphầncứng,sơn,đồchơi,hàngthểthaovàdụngcụnhàbếpởphânkhúclợinhuậnthấpcủahỗnhợphànghóa.NgàynaycáccửahàngbáchhóachiếtkhấunhưTargetvàWal-Martđangtiếnlênthịtrườngcaocấpcủaquầnáo,nộithấtvàmỹphẩmkhicácnhàchiết

khấuhàngxàibềnnhưCircuitCity,Toys‘RUs,Staples,HomeDepotvàKtchensEtc.tấncôngphânkhúcthịtrườngthấp;v.v…Vấnđềtrongngànhhàngkhônglàcáchãnglớnkhôngthểtiếnlênthịtrườngcaocấp.Cơcấuchiphícốđịnhcaocủahọkhiếnhọkhôngthểbỏphânkhúcthịtrườngthấp.Vìvậy,cácnhàphávỡthịtrườngthấptấncôngdễdàng;tuynhiên,khimộttrongsốhọđãtrởnênlớnmạnhthìcáchãnglớnsẽtuyênbốrằngthếlàđủ,vàquayrachiếnđấu.Chínhvìvậymàchưacónhàphávỡcấpthấpnàotồntạiđượchơnvàinăm.Nhưngvìphávỡcấpthấpbởicáccôngtymớicóthểđượcthựchiệndễdàngđếnvậynêncáchãnglớnkhôngbaogiờcóthểtănggiácấpthấplênmứclợinhuậnhấpdẫn.10.QuátrìnhnàyđượcthuậtlạitrongmộtnghiêncứutuyệtvờicủaRichardS.Rosenbloom,“FromGearstoChips:TheTransformationofNCRandHarrisintheDigitalEra”,HarvardBusinessSchoolBusinessHistorySeminar,Boston,1988.11.Sẽthậtngungốckhituyênbốrằngkhôngthểthiếtlậpcáccôngtytăngtrưởngmớibằngmộtchiếnlượcbềnvững,vượtquacạnhtranh.Nóichínhxáchơnlàkhảnăngthànhcônglàrấtthấp.Nhưngmộtsốcôngtymớibềnvữngđãthànhcông.Vídụ,tậpđoànEMCđãchiếmthịphầnthiếtbịlưutrữdữliệucaocấpcủaIBMtrongnhữngnăm1990bằngmộtkếtcấusảnphẩmkhácvớiIBM.Nhưngnhưnhữnggìchúngtôiđượcbiết,cácsảnphẩmcủaEMCtốthơnIBMởchínhnhữngứngdụngmàIBMphụcvụ.MáyinlazecủaHewlett-Packardlàmộtcôngnghệbềnvữngđốivớimáyinmatrận,mộtthịtrườngdoEpsonthốngtrị.NhưngEpsonđãbỏlỡnó.Độngcơmáybayphảnlựclàmộtcảicáchtriệtđểnhưngbềnvữngđốivớiđộngcơpittông.HainhàsảnxuấtđộngcơpittônglàRolls-RoycevàPratt&Whitneyđãchuyểnsangsảnxuấtmáybayphảnlựcthànhcông.Cáchãngkhác,chẳnghạnnhưFord,thìkhôngnhưvậy.GeneralElectriclàngườimớitrongcuộccáchmạngmáybayphảnlựcvàtrởnênrấtthànhcông.Đâylànhữngđiềubấtthườngmàgiảthuyếtphávỡkhôngthểgiảithích.Tuyhướngcủachúngtôilàcoinhưhầuhếtcácnhàquảnlýlúcnàocũngkiểmsoátdoanhnghiệpcủamìnhvàquảnlýnómộtcáchhiệuquảnhưngđôikhihọcũngcóthểbỏquacơhội.12.ĐiềunàyphầnnàogiảithíchtạisaoDellComputerđãphávỡthànhcôngđếnvậy–vìhọđãtiếnlênthịtrườngcấpcaođểcạnhtranhvớicácnhàsảnxuấtmáytínhtrạmvàservervớichiphícao,chẳnghạnnhưSunMicrosystems.Ngượclại,Gatewaykhôngphátđạtđượcnhưvậydùbanđầucómôhìnhkinhdoanhtươngtựvìhọkhôngtiếnlênthịtrườngcaocấpmạnhmẽbằngvàbịmắckẹtvớicácchiphíkhôngphânhóađượckhibánmáytínhkhôngphânhóađược.ChúngtôitinrằnghiểubiếtnàylàmộtphụlụchữuíchchoquanđiểmbanđầucủagiáosưMichaelPorterrằngcóhailoạichiếnlượckhảthi–khácbiệthóavàchiphíthấp(MichaelPorter,CompetitiveStrategy[NewYork:FreePress,1980]).NghiêncứuvềphávỡbổsungmộtphươngdiệnđộnglựcchocôngtrìnhcủaPorter.Vềcơbản,mộtchiếnlượcchiphí

thấpchỉmanglạilợinhuậnhấpdẫnchođếnkhicácđốithủcạnhtranhchiphícaohơnđãbịđẩyrakhỏimộtphânkhúccủathịtrường.Sauđó,đốithủchiphíthấpcầnphảitiếnlênthịtrườngcaocấpđểcóthểcạnhtranhlạivớicácđốithủchiphícaohơn.Nếukhôngthểtiếnlênthịtrườngcaocấp,chiếnlượcchiphíthấptrởthànhchiếnlượcchiphítươngđương.13.XemClaytonM.Christensen,TheInnovator’sDilemma(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1997),130.14.KháiniệmmạnglướigiátrịđượcgiớithiệutrongClaytonM.Christensen,“ValueNetworksandtheImpetustoInnovate,”chương2cuốnTheInnovator’sDilemma.GiáosưRichardS.RosenbloomcủaTrườngKinhdoanhHarvardbanđầuđãnhậnthấysựtồntạicủacácmạnglướigiátrịkhicốvấnchonghiêncứubanđầucủaChristensen.Trongnhiềucách,tìnhhuốngtrongmộtmạnglướigiátrịtươngứngvớimột“thếcânbằngNash”,đượcpháttriểnbởiJohnNash(ngườiđãđoạtgiảiNobelvàsaunàycàngtrởnênnổitiếnghơnquabộphimABeautifulMind).TrongthếcânbằngNash,vớihiểubiếtcủaCôngtyAvềchiếnlượctốiưu,tưlợi(lợinhuậntốiđa)củamỗicôngtycònlạitronghệthống,CôngtyAkhôngthểthấyđượcchiếnlượcnàotốthơnchomìnhhơnlàchiếnlượcmànóđangtheođuổi.Điềunàycũngđúngchotấtcảcáccôngtykháctronghệthống.Vìvậy,khôngcôngtynàocóđộnglựcđểthayđổihướngđi,vàdođócảhệthốngsẽkháchậmthayđổi.KhicáccôngtytrongmộtmạnglướigiátrịđangởthếcânbằngNash,nóhạnchếmứcđộnhanhchóngmàkháchhàngcóthểbắtđầutậndụngcáccảitiếnmới.ỨngdụngnàycủathếcânbằngNashđốivớihiểubiếtvềcảicáchmớiđâyđãđượcgiớithiệutrongBhaskarChakravorti,TheSlowPaceofFastChange(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2003).TuyChakravortikhôngtựxâuchuỗilạinhưngkháiniệmcủaônglàmộtcáchtốtđểhìnhdunghaiđiềuvềmôhìnhcảicáchphávỡ.Nógiảithíchvìsaotốcđộpháttriểncôngnghệvượtquákhảnăngtậndụngpháttriểnấycủakháchhàng.Nócũnggiảithíchvìsaocạnhtranhvớikháchhàngkhôngtiêuthụ,tạoramộtmạnglướigiátrịhoàntoànmới,vềlâudàithườnglàcáchdễdànghơnđểtấncôngmộtthịtrườngổnđịnh.15.Mộtvàingườithỉnhthoảngđãkếtluậnrằngkhingườidẫnđầukhôngbịphávỡtiêudiệtngaylậptứcthìcáctácđộngcủaphávỡđãphầnnàongừnghoạtđộng,cònnhữngkẻtấncôngthìđangbịkìmchân.(Vídụ,xemConstantinosCharitouandConstantinosMarkides,“ResponsestoDisruptiveStrategicInnovation,”MITSloanManagementReview,Winter2003,55.)Cáckếtluậnnàyphảnánhmộtcáchhiểunôngcạnvềhiệntượngnày,vìphávỡlàmộtquátrìnhchứkhôngphảimộtsựkiện.Cáctácđộngđanghoạtđộngmọilúcmọinơi.Ởmộtsốngành,cáctácđộngphảimấtvàithậpkỷđểgâyảnhhưởnglêntoànngành.Trongcáctrườnghợpkhác,chúngcóthểchỉmấtvàinăm.Nhưngcáctácđộng–thựcrachínhlàviệcchạytheolợinhuậntươngđươngvớilợithếcạnhtranh–luônhoạtđộng.Tươngtựnhưvậy,đôi

khicáctácgiảkhácđãnhậnthấyrằngdoanhnghiệpđầungànhthựcrakhôngbịphávỡtiêudiệtmàlạibắtkịplànsóngrấtthuầnthục.Vìvậyhọkếtluậnrằnggiảthuyếtphávỡlàsailầm.Kếtluậnnàycũngkhôngđúng.Khitathấymáybaybaytrêntrời,nókhôngbácbỏđịnhluậthấpdẫn.Lựchấpdẫnvẫncótácđộngđốivớichiếcmáybayđangbay–chỉcóđiềucáckỹsưđãtìmracáchđốiphóvớitácđộngấy.Khitathấymộtcôngtyphávỡthànhcôngthìđólàvìđộingũquảnlýđãtìmracáchkhaitháccáctácđộngdẫnđếnthànhcông.16.XemClaytonM.ChristensenandRichardS.Tedlow,“PatternsofDisruptioninRetailing,”HarvardBusinessReview,January–February2000,42–45.17.CuốicùngthìWal-MartđãcóthểthiếtlậpcácquátrìnhxoayvòngtàisảnnhanhhơnKmart.Điềunàychophéphọđạtlợinhuậncaohơnởmứclợinhuậncậnbiêntươngđương,choWal-Marttốcđộtăngtrưởngbềnvữngcaohơn.18.Cácdoanhnghiệpởvịtrícủacáccửahàngbáchhóatoàndịchvụcóthểtrốntránhphávỡdễdànghơnrấtnhiềusovớiđứnglạichiếnđấulàvìtrongtươnglaigần,xoayvòngtàisảnvàhàngtồnkhorấtkhóthayđổi.Cáccửahàngbáchhóatoàndịchvụcungcấpchokháchhànglựachọnsảnphẩmrộnglớnhơnrấtnhiều(nhiềuđơnvịhànghóatồnkhohơnchomỗiloạihàng),khôngtránhkhỏilàmgiảmxoayvònghàngtồnkho.Cáccửahàngchiếtkhấukhôngchỉcungcấpphạmvihànghóahẹphơn,chỉtậptrungvàocácmặthàngxoayvòngnhanhnhất,màcơsởhạtầnghữuhìnhcủahọthườngcũngsắpxếptấtcảhànghóaởtầngbánhàng.Ngượclại,cáccửahàngbáchhóathườngphảiduytrìcácbuồngkhođểcungcấphàngthaythếchosốlượnghànghóahạnchếđượcđặttrênnhữngkệhàngđầyắpcủahọ.Vìvậy,khicáccửahàngchiếtkhấuphávỡxâmchiếmmộtphânkhúchỗnhợphànghóacủahọtừbêndưới,cáccửahàngbáchhóakhôngthểngaylậptứcgiảmbiênlợivàđẩynhanhxoayvòng.Tiếnlênthịtrườngcaocấpnơibiênlợivẫncònđủcaoluônlàlựachọnkhảthivàhấpdẫnhơn.19.CácphávỡcấpthấplàvídụtrựctiếpvềđiềumànhàkinhtếhọcJosephSchumpetergọilà“pháhủysángtạo”.Cácphávỡcấpthấpgiúpnhanhchónggiảmthiểuchiphítrongmộtngành–nhưngchỉđạtđượckhicácdoanhnghiệpmớitiêudiệtcácdoanhnghiệplớnmạnh.Ngượclại,phávỡthịtrườngmớilàmộtgiaiđoạnsángtạoquantrọng–tiêuthụmới–trướckhitiêudiệttiêuthụcũ.20.Đểtìmhiểusâuhơnvềtácđộngvĩmôcủaphávỡ,xemClaytonM.Christensen,StuartL.Hart,andThomasCraig,“TheGreatDisruption,”ForeignAffairs80,no.2(March–April2001):80–95;vàStuartL.HartandClaytonM.Christensen,“TheGreatLeap:DrivingInnovationfromtheBaseofthePyramid,”MITSloanManagementReview,Fall2002,51–56.NghiêncứuForeignAffairschỉrarằngphávỡlàđộngcơcơbảncủaphépmàukinh

tếNhậtBảntrongnhữngnăm1960,1970và1970.Giốngnhưcáccôngtykhác,cácnhàphávỡnày–Sony,Toyota,NipponSteel,Canon,Seiko,Honda,v.v…–đãtiếnlênthịtrườngcaocấp,sảnxuấtmộtsốsảnphẩmchấtlượngcaonhấtthếgiớitrongthịtrườngcủamình.GiốngnhưcáccôngtyMỹvàchâuÂumàhọđãphávỡ,nhữngngườikhổnglồcủaNhậtBảngiờđâyđangmắckẹtởphânkhúccấpcaocủathịtrường,nơikhôngcócơhộităngtrưởng.NềnkinhtếMỹkhôngbịtrìtrệtrongmộtthờigiandàisaukhicáccôngtyhàngđầubịkẹtởthịtrườngcấpcaolàvìmọingườicóthểbỏcáccôngtyđó,nhặtnhạnhvốnđầutưmạohiểmtrênđườngđixuốngthịtrườngcấpthấpvàkhởiđầucáclànsóngtăngtrưởngphávỡmới.Ngượclại,nềnkinhtếNhậtthiếutínhlưuđộngcủathịtrườnglaođộngvàcơsởhạtầngvốnđầutưmạohiểmđểlàmđượcđiềunày.Vìvậy,NhậtBảnphávỡmộtlầnvàthulợilớn,nhưngrồibịmắckẹt.Cóvẻnhưthựcsựcónhữngcănnguyênvimôđốivớibấtổnkinhtếvĩmôởđấtnướcnày.NghiêncứuSloandựatrênnghiêncứuForeignAffairschỉrarằngcácquốcgiađangpháttriểnhiệnnaylàthịtrườngkhởiđầulýtưởngchonhiềucảicáchphávỡ,vàrằngphávỡlàmộtchínhsáchpháttriểnkinhtếhiệuquả.21.Cáchdùngtừcủachúngtôiởđoạnnàylàrấtquantrọng.Khikháchhàngkhôngthểphânbiệtđượccácsảnphẩmvềbấtcứmặtnàoquantrọngđốivớihọ,thìgiácảthườnglàcơsởđểhọlựachọn.Tuynhiênchúngtôikhôngchorằngkhimộtkháchhàngmuasảnphẩmgiáthấpnhấtthìtrụccạnhtranhsẽdựatrênchiphí.Câuhỏicầnđặtralàliệukháchhàngcósẵnsàngtrảgiácaohơnchocáccảitiếnvềchứcnăng,độtincậyhaytiệnlợihaykhông.Miễnlàkháchhàngtrảchocáccảitiếngiáocaohơn,chúngtôisẽcoiđólàminhchứngrằngtốcđộcảitiếnhiệuquảchưavượtquánhữnggìkháchhàngcóthểsửdụng.Khihiệudụngbiêntếmàkháchhàngnhậnđượctừcảitiếnbổsungtrênbấtkỳmặtnàotiếnvềkhôngthìchiphísẽđúnglàcơsởcạnhtranh.22.Chúngtôinhấnmạnhthuậtngữchiếnlượcsảnphẩmtrongcâunàyvìrõrànglàcócơhộichohaiphávỡcấpthấpkháctrongthịtrườngnày.MộtlàchiếnlượcnhãnhàngriêngđểphávỡnhãnhiệuHewlett-Packard.Hailàchiếnlượcphânphốichiphíthấpquamộtnhàbánlẻtrựctuyến,chẳnghạnnhưDellComputer.23.Thựcracònmộtchiếnlượcthứtưđểđánhgiáởđây–sảnxuấtcácbộphậnđểbánchoHewlett-Packardvàcácnhàcungcấphệthốngconcủahọ.Chúngtôisẽbànkỹhơnvềchiếnlượcnàyởchương4và5.24.Trênthựctế,Matsushitađãthửxâmnhậpvớimộtchiếnlượcbềnvữngyhệtnhưvậytrongnhữngnăm1990.DùcóthươnghiệumạnhPanasonicvàkhảnănglắprápcácsảnphẩmđiệncơtầmcỡthếgiớinhưngcôngtynàyvẫnthấtbạivàchỉcóđượcthịphầnkhiêmtốn.1.Xemchương7củaDorothyLeonard,WellspringsofKnowledge(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1996).2.Mộtsốnhànghiêncứu(chẳnghạnnhưJoePine,trongcuốnsáchkinhđiển

củamìnhlàMassCustomization[Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1992])nêurằngxétchocùngthìphânkhúccólẽlàkhôngquantrọngvìnhucầucủacáckháchhàngriênglẻnênđượcgiảiquyếtriênglẻ.Dùđiềunàylàcóthểhiểuđượcnhưngđểđiđượcđếnđócũngphảimấtmộtkhoảngthờigiannhấtđịnh.Chúngtôisẽđềcậpđếnởchương5và6rằngtrongnhiềutìnhhuống,điềuđólàkhôngthể.Nóicáchkhác,phânkhúcluônluônđóngvaitròquantrọng.3.Chúngtôixinchânthànhcảmơnhaiđồngnghiệpđãgiớithiệuchochúngtôilốitưduyvềcấutrúcthịtrườngnày.NgườiđầutiênlàRichardPedi,CEOcủaGageFoodsởBensenville,Illinois.Rickđặtrachochúngtôicụmtừ“côngviệccầnthựchiện”.AnthonyUlwickcủaLansana,Florida–basedStrategyn,Inc.đãtriểnkhaivàsửdụngmộtkháiniệmtươngtựtrongnghiêncứucốvấncủamình,đólàcụmtừ“cáckếtquảmàkháchhàngđangtìmkiếm”.Tonyđãxuấtbảnmộtloạtnghiêncứuvềcáckháiniệmnày,baogồm“TurnCustomerInputintoInnovation”,HarvardBusinessReview,January2002,91–98.Tonysửdụngcáckháiniệmnàyđểgiúpkháchhàngcủadoanhnghiệpôngtriểnkhaicácsảnphẩmkếtnốiđượcvớinhữnggìmàkháchhàngcủahọđangcốgắngthựchiện.ChúngtôicũngrấtbiếtơnDavidSundahl,cộngsựcủaGiáosưChristensen,đãgópphầntrìnhbàythànhhệthốngrấtnhiềunhữngýtưởngbanđầuxâydựngnênchươngnày.4.Nhiềuchitiếtởđâyđãđượcthayđổiđểbảovệlợiíchđộcquyềncủacôngtytrongkhivẫnbảođảmđượcđặctínhcơbảncủanghiêncứuvàcáckếtluậncủanó.5.Ngônngữtrongđoạnnàychothấymộthệthốnglồngghép.Trongcôngviệcbaoquátcầnthựchiệnlànhiềukếtquảkhácnhaucầnđạtđượcđểcôngviệcđượcthựchiệnhoànhảo.Vìvậy,khisửdụngtừkếtquảtrongnghiêncứuvềphânđoạn,chúngtôiámchỉnhữngcôngviệcriênglẻcầnđượcthựchiện,chẳnghạnnhưkéodàilâu,khônglàmlộnxộn,v.v…đểcôngviệcđượcthựchiệntốt.6.Tacóthểthấyđượcvấnđềnàyngaytừxuhướngmarketinggầnđâyhướngtớinhữngcáigọilàthịtrườngđộctôn.Thịtrườngđộctônthúcđẩycáccôngtycungcấpcáclựachọntheoyêucầu,đápứngđượcnhucầucủatừngkháchhàngriênglẻ.Nhưnglàmtheoyêucầucũngcócáigiácủanó.Hơnnữa,nóthườngkhôngcungcấphiểubiếtlogictrêncơsởhướngđếnkếtquảcủacácquyếtđịnhmuahàng.Vìcáccôngcụnghiêncứuthịtrườngphứctạpnhưgeocodecũngchúýđếnđặcđiểmcủaconngườinênchúngkhôngthểtạoracáckếhoạchphânđoạnthịtrườngcóýnghĩavớikháchhàng–mỗingườiđềucórấtnhiềucôngviệccầnthựchiện.Thựcracórấtnhiềuđiểmtươngđồngtrongnhữngcôngviệccầnthựchiệntrongmộtbộphậnngườivàcôngty,chothấyrằngtậptrungvàocácthịtrườngđộctônthườngkhôngphảilàmụctiêumarketingnêntheođuổi.7.Nhậnxétrằngkháchhàngtìmkiếmtrongcácnhómsảnphẩmnhằmtìmra

cáchđạtđượckếtquảmongmuốnđượcdựatrênnghiêncứutâmlýhọc,nêurằngcáchệthốngtrigiáccủachúngtađượchướngđếntìmhiểuxemchúngtacóthểdùngđồvậtlàmgìvàliệuchúngcóphảilàtốiưuchocácmụcđíchđóhaykhông.VídụnhưnhàtâmlýhọcJamesJ.Gibson,đượcbiếtđếnrộngrãinhờnghiêncứuvềcácgiảthuyếttrigiác,đãviếtvề“tínhnăng”,mộtkháiniệmtươngtựvớinhữnggìchúngtôigọilà“côngviệc”hoặc“kếtquả”.TheoGibson,“Tínhnăngcủamôitrườnglànhữnggìnócungcấphoặctrangbị,dùtốthayxấu.”Gibsonkhẳngđịnhrằngchúngtanhìnnhậnthếgiớikhôngphảivềmặtđặctrưngchủđạo,nhưlàmàuvànghaynặng500gam,màlàvềkếtquả:“Cáichúngtanhậnbiếtđượckhinhìnvàođồvậtlà[kếtquả]củachúngchứkhôngphảilàđặctrưng.Chúngtacóthểphânbiệtcáckhíacạnhkhácbiệtnếucầnlàmvậytrongmộtthửnghiệm,nhưngnhữnggìđồvậtđóthểhiệnchochúngtalànhữnggìtathườngchúýtới.”Vídụnhư,vaitròquantrọngcủamặtđấtlàcungcấpchochúngtamộtnềnvữngchắcđểđứng,đilại,v.v…Chúngtakhông“thuê”mặtđấtvìmàusắchayđộẩmcủanó.TheocáchnóicủaGibson,tínhnăngcủasảnphẩmlàcáckếtquảmàsảnphẩmđóchophépngườisửdụngđạtđược.XemJamesJ.Gibson,TheEcologicalApproachtoVisualPerception(Boston:HoughtonMifflin,1979),127.8.Tìmramột“ứngdụngmangtínhtriệttiêu”làtônchỉcủacácnhàcảicáchtừkhiLarryDownesvàChunkaMuigiớithiệuthuậtngữnàytrongcuốnUnleashingtheKillerApp(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1998).Khôngmaylàphầnlớnnhữnggìđượcviếttrongcuốnsáchnàychỉbaogồmnhữngghichépvềcácứngdụngtiêudiệtthànhcôngtrongquákhứ.Chúngtôinghĩrằngmộtnghiêncứukỹcàngvềcácứngdụngkiểunàysẽchothấyrằngchúngtiêudiệtvìsảnphẩmhaydịchvụđóđượcđịnhvịrõràngchomộtcôngviệcmàrấtnhiềungườiđangcốgắngthựchiện–cảicáchnàygiúphọhoànthànhviệcđótốthơnvàtiệnlợihơn.9.DoanhnghiệpdoNgàiUlwickđiềuhànhmàchúngtôiđềcậpởghichú3cócácphươngphápđộcquyềnđểphânloạicácthịtrườngtheocôngviệcvàđịnhlượngquymôcủachúng.10.ThôngtinnàyđượcthuậtlạichochúngtôitrongmộtcuộcphỏngvấnvàothángBảynăm2000vớiMickeySchulhoff,ngườiđãgiữvịtríCEOcủaSonyAmericatrongvònghơn20nămvàlàthànhviênbangiámđốccủaTậpđoànSonytrongphầnlớnthờigianđó.11.Chúngtôicầnnhấnmạnhrằngchúngtôikhônghềcóthôngtinnộibộvềbấtkỳcôngtyhaysảnphẩmnàođượcđềcậpởphầnnày,vàchúngtôicũngchưathựchiệnbấtkỳcuộcnghiêncứuthịtrườngchínhthứcnàovềcácsảnphẩmhaycôngviệcnày.Thayvàođó,chúngtôiđãviếtphầnnàychỉđểminhhọacáchcáchgiảthuyếtđượcxâydựngdựatrêncácphânnhómtheotìnhhuốngvềsảnphẩmkếtnốiđượcvớikháchhàngcóthểmanglạisựrõràngvàđoánđịnhđượcchomộtcôngviệccủacảicách.Chẳnghạnnhư,nếuchiếnlượccủaRIMlànêubậtdoanhthuvớikháchhàngdoanhnghiệphơnlàcá

nhânthìCIO(Giámđốccôngnghệthôngtin)sẽlàngườichịutráchnhiệm:đảmbảorằngcácnhânviênlaođộngtríóccókhảnăngliênlạcvàliênlạcđược.Cáchlàmđócũngsẽhữuíchnếuápdụngchocôngviệcnày.12.Trênthựctế,khicuốnsáchnàyđangđượcviết,RIMvàNokiacôngbốmộtquyếtđịnhhợptác,trongđóNokiasẽsửdụngphầnmềmcủaRIMđểtạotínhnăngemailkhôngdâytrênđiệnthoạicủaNokia–mộtthỏathuậnhợplýchocảhaibênvìvềnhiềumặt,sảnphẩmcủahọđượcthuêđểlàmcùngmộtcôngviệc.LiệuhọmuốnsảnxuấtchiếcBlackBerrycạnhtranhvớiđiệnthoạikhôngdâyđểlàmcôngviệcnày,haycungcấpphầnmềmtrongđiệnthoạikhôngdâycủahãngkhácnhưthỏathuậnNokia-RIM,làcâuhỏimàgiảthuyếtởchương5và6sẽtrảlời.13.Chúngtôiđãtươngđốiliềulĩnhkhituyênbốnhưvậyvìtươnglaivẫnchưađến.Chúngtôitrìnhbàyphântíchnàynhưvậyđểminhhọachonguyênlýcơbản.Rấtcóthểlàcácnhàsảnxuấtthiếtbịcầmtaykhôngdâysẽthamgiavàomộtcuộcđuatíchhợpcáctínhnăngmớinhấtcủatấtcảcácđốithủvàosảnphẩmcủamình,khiếnngànhcôngnghiệpcònnontrẻnàyrơivàotìnhtrạngtrongđócácsảnphẩmđềunhangnhácnhau,khôngcógìkhácbiệt.Khiđiềunàyxảyra,chúngtôimongđộcgiảkhôngkếtluậnrằng“ChristensenvàRaynorđãsailầm.”Theochúngtôi,dùviệcxóanhòavàbắtchướctínhnăngchắcchắnsẽxảyranhưngnếumỗinhàsảnxuấtđềutậptrungvàotíchhợpcácđặctínhvàchứcnăngvàđịnhvịtốtthôngđiệpmarketingcủamìnhtrongmộtcôngviệc,thìcácnhàcungcấpcácthiếtbịnàysẽcànglớnmạnhvìhọsẽgiànhđượcthịphầntừcácsảnphẩmvàdịchvụkhácđượcthuêđểlàmcáccôngviệcnày.Chúngtôicũngchorằngcácdoanhnghiệpnàysẽduytrìđượcsựkhácbiệtvàlợinhuậncủamìnhlâuhơnnếuhọtậptrungcảitiếnvàomộtcôngviệcduynhất.14.XemLeonard,WellspringsofKnowledge;EricvonHippel,TheSourcesofInnovation(NewYork:OxfordUniversityPress,1988);vàStefanThomke,ExperimentationMatters:UnlockingthePotentialofNewTechnologiesforInnovation(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2003).15.Tấtnhiên,vềlýthuyết,tấtcảkháchhàngđềumuốnmangtheomộtthiếtbịnhỏlàmđượctấtcảmọiviệctrongmộtchiếcvalihoặctúixách.Nhưngđểlàmđượcđiềuđóđòihỏiphảiđánhđổivềcôngnghệ.Phầnmềmsẽgiúpthiếtkếmộtnềntảnghữuhìnhduynhấtchomộtloạtcáccôngviệctậptrungđỡtốnkémhơn.Tuynhiên,chúngtôichorằngngaycảtrongtìnhhuốngnày,côngtysẽcólợihơnkhidùngmộtnềntảngphầncứngduynhấtchocácsảnphẩmphầnmềmtốiưuhóakhácnhauđượcđịnhvịchonhiềucôngviệckhácnhau.Cólẽtrongmộtthờigiandài,cácthiếtbịđiệntửkếthợpnhiềutínhnăngnhưvậynhằmmụcđíchlàmđượcnhiềuviệccùngmộtlúc–sắpxếp,kếtnối,giảitrí,v.v…–sẽthànhragiốngnhưmộtcondaođanăng:daokhásắc,kéocùn,cáimởnắptạmổnvàcáituavíttệhại.Miễnlàcáccôngviệcmàkháchhàngcầnthựchiệnphátsinhvàocácthờiđiểmvàđịađiểmkhác

nhauthìchúngtôinghĩrằnghầuhếtkháchhàngsẽtiếptụcsửdụngnhiềuthiếtbịkhácnhauchođếnkhimộtthiếtbịđanăngcóthểlàmđượctấtcảmọiviệctốtnhưcácđốithủcạnhtranhtậptrungcủanó.16.KinhnghiệmcủaIntuitkhiphávỡthịtrườngphầnmềmkếtoándoanhnghiệpnhỏbằngsảnphẩmQuickBookscủahọlàvídụtiêubiểuchotrườnghợpnày.Đếnđầunhữngnăm1990,phầnmềmdoanhnghiệpnhỏduynhấttrênthịtrườngđượcviếtbởikếtoánvàdànhchokếtoán.Vìhọđịnhnghĩathịtrườngcủamìnhtheosảnphẩmnênhọxácđịnhđốithủcạnhtranhcủamìnhlàcácnhàthiếtkếphầnmềmkếtoánkhác.Vìvậy,địnhnghĩanàymangđếnchohọtầmnhìnvềcáchvượtquađốithủ,đólàthamgiavàomộtcuộcđua:Bổsungcácđặctínhvàchứcnăngnhanhhơndướidạngcácbáocáovàphântíchmớicóthểvậnhànhđược.Dầndầnngànhnàybaogồmnhữngsảnphẩmđachứcnăngnhangnhácnhau,trongđómọihãngđềutíchhợptínhnăngcủacáchãngkhác.CácnhânviênmarketingcủaIntuitđãquenvớiviệcquansátxemkháchhàngmuaphầnmềmquảnlýtàichínhcánhânQuickencủaIntuitđangcốgắnghoànthànhviệcgìkhisửdụngsảnphẩmnày.Trongquátrìnhđó,họrấtngạcnhiênkhiquansátthấyrằngphầnlớnnhữngngườisửdụngQuickendùngnóđểkiểmsoáttìnhhìnhtàichínhcủadoanhnghiệpnhỏcủahọ.Họnhậnrarằngcôngviệccơbảnlàkiểmsoáttiền.Cácchủsởhữudoanhnghiệpnhỏnàynhúngtayvàomọimặtcủadoanhnghiệpmìnhvàkhôngcầnđếntấtcảnhữngbáocáovàphântíchtàichínhmàcácnhàcungcấpphầnmềmthịnhhànhđãtíchhợpvàosảnphẩmcủahọ.IntuitchoramắtQuickBooksnhằmthựchiệncôngviệcmàcácchủsởhữudoanhnghiệpnhỏcầnlàm–“Giúptôiđảmbảorằngtôikhônghếttiền”–vàthànhcôngrựcrỡ.Trongvònghainăm,côngtyđãthâutóm85%thịphầnbằngmộtsảnphẩmphávỡthiếuhầuhếtcáctínhnăngcủacácsảnphẩmcạnhtranh.17.TheodoreLevittlàngườitiênphongđềxướngquanđiểmnàytrongsốnhữngngườinghiêncứuvàviếtvềcácvấnđềtrongmarketing.Christensennhớlạikhicònlàmộthọcviêncaohọc,ôngđãngheTedLevitttuyênbố:“Ngườitakhôngmuốnmuamộtcáimáykhoan6milimét,màlàmộtcáilỗ6milimét”.Nóitheocáchcủachúngtôilàhọcóviệccầnlàmvàhọthuêmộtthứđểlàmcôngviệcđó.CáchlýgiảiđượcbiếtđếnrộngrãinhấtcủaLevittchocácnguyênlýnàyđượctrìnhbàytrongTheodoreLevitt,“MarketingMyopia”,HarvardBusinessReview,September1975,reprint75507.18.Đểtìmhiểuvềcáchxácđịnhquymôcủacácphânkhúcthịtrườngtheocôngviệc,xemAnthonyW.Ulwick,“TurnCustomerInputintoInnovation,”HarvardBusinessReview,January2002,91–98.19.ChúngtôirấtbiếtơnMikeCollins,nhàsánglậpkiêmCEOcủaTậpđoànBigIdea,vìnhữngbìnhluậncủaôngđãdẫnđếnrấtnhiềuýtưởngtrongphầnnày.Mikeđãbiêntậpbảnthảobanđầucủachươngnày,vàcácýkiếncủaônghếtsứchữuích.20.Mộtlýdovìsaomộtsố(nhưngkhôngphảitấtcả)cáckiểubánlẻ“diệt

trừphânnhóm”–cáccôngtynhưHomeDepotvàLowe’s–đãcóthểphávỡđượccácnhàbánlẻlớnmạnhthànhcôngđếnvậylàvìhọđượctổchứcdựatrêncáccôngviệccầnthựchiện.21.Vìnhiềunhàmarketingtìnhcờvàcóxuhướngphânđoạnthịtrườngcủahọtheođặctínhcủacácnhómsảnphẩmvàkháchhàngnênthậtkhôngmay,nhưngkhôngcógìngạcnhiên,làhọthườngquảngbáthươnghiệunhưnhữnggìhọđãlàmvớisảnphẩmcủamình.Thươnghiệuthườngđãtrởthànhnhữngtừngữbaotrùm,khônglàmtốtđượcbấtkỳviệcgìmàkháchhàngcầnlàmkhi“thuê”thươnghiệuđó.Vìhầuhếtcácnhàquảngcáođềumuốnýnghĩacủathươnghiệuđủlinhhoạtchomộtloạtcácsảnphẩmmànóchứađựngnênnhiềuthươnghiệuđãmấtđisựliênkếtgiữanóvớicôngviệc.Khiđiềunàyxảyra,kháchhàngvẫnlúngtúngkhôngbiếtmuasảnphẩmnàođểthựchiệncôngviệckhigặpmộttìnhhuốngnhấtđịnh.1.Cácnhàkinhtếhọccóngônngữrấthayđểmiêutảhiệntượngnày.Khihiệuquảcủamộtsảnphẩmvượtquákhảnăngsửdụngcủakháchhàng,kháchhànggặpphảihiệudụngbiêntếgiảmdầnkhihiệuquảsảnphẩmtăngdần.Quathờigian,giábiêntếmàkháchhàngsẵnsàngtrảchocảitiếnsẽtươngđươngvớihiệudụngbiêntếmàhọnhậnđượctừviệcsửdụngcảitiến.Khigiátrịtăngcủagiábiêntếmàcôngtycóthểduytrìtrênthịtrườngchomộtsảnphẩmcảitiếntiếnvề0thìhiệudụngbiêntếmàkháchhàngcóđượctừviệcsửdụngsảnphẩmcũngsẽtiếnvề0.2.Chúngtôiđãđềcậpởphầntrướcrằngkhôngcócôngnghệnàolàbềnvữnghayphávỡvềbảnchất.Đâylàcácgiớihạncủamộttậpsốthựccontinum,vàtínhphávỡcủamộtcảicáchchỉcóthểđượcmiêutảtươngđốisovớicácmôhìnhkinhdoanh,kháchhàngvàcáccôngnghệkhác.Trườnghợpbóngbándẫnchothấyrằngthươngmạihóamộtsốcôngnghệnhưcáccảicáchbềnvữngtrongcácthịtrườnglớnlàrấttốnkém.3.Hình4-2đượcvẽnêntừdữliệudoAmericanHeartAssociationNationalCenter(TrungtâmNghiêncứuQuốcgiaHiệphộiTimmạchHoaKỳ)cungcấp.Vìcácdữliệunàychỉđolườngcácquytrìnhđượcthựchiệntrongbệnhviênnêncácquytrìnhnongmạchthựchiệnởcácphòngkhámngoạitrúvàcácđịađiểmkháckhôngphảibệnhviệnđềukhôngđượckểđến.Điềunàycónghĩalàcácconsốnongmạchtrongđồthịthấphơnsovớithựctế,vàđánhgiákhôngđúngmứcnàyngàycàngtrởnênđángkể.4.Córấtnhiềuvídụkhácngoàinhữnggìđượcliệtkêởtrên.Chẳnghạnnhư,cácnhàmôigiớichứngkhoánnhưMerrillLynchtiếptụctiếnlênthịtrườngcấpcaotrongmạnglướigiátrịbanđầucủamìnhhướngtớicáckháchhàngcógiátrịrònglớnhơn,từđóthunhậpròngvàtổngdoanhthucủahọcũngđượccảithiện.Họchưanhậnthấymốiđedọamàcuốicùnghọsẽphảitrảinghiệmkhicácnhàmôigiớichiếtkhấutrựctuyếntìmracáchcungcấpdịchvụtốthơn.5.XemClarkGilbertandJosephL.Bower,“DisruptiveChange:When

TryingHarderIsPartoftheProblem,”HarvardBusinessReview,May2002,94–101;vàClarkGilbert,“CanCompetingFramesCo-exist?TheParadoxofThreatenedResponse,”workingpaper02-056,Boston,HarvardBusinessSchool,2002.6.DanielKahnemanandAmosTversky,“Choice,Values,andFrames,”AmericanPsychologist39(1984):341–350.KahnemanvàTverskyđãviếtvềnhữngđiềurấtlớnlaotrongcácấnbảnnày.Phầnthamkhảonàychỉlàmộtvídụtrongcôngtrìnhcủahọ.7.Hiệntượng“threatrigidity”đãđượcnhiềuhọcgiảnghiêncứu,trongđónổibậtlàJaneDuttonvàcácđồngnghiệpcủamình.XemJaneE.DuttonandSusanE.Jackson,“CategorizingStrategicIssues:LinkstoOrganizationalAction,”AcademyofManagementReview12(1987):76–90;vàJaneE.Dutton,“TheMakingofOrganizationalOpportunities—AnInterpretivePathwaytoOrganizationalChange”,ResearchinOrganizationalBehavior15(1992):195–226.8.ArthurStinchcombeđãviếtrấtnhiềuvềđịnhđềrằngcóđượccácđiềukiệnbanđầucầnthiếtlàmấuchốtđểcácsựkiệntiếptheoxảyrađúngnhưmongmuốn.XemArthurStinchcombe,“SocialStructureandOrganizations,”trongHandbookofOrganizations,ed.JamesMarch(Chicago:McNally,1965),142–193.9.ClarkGilbert,“Pandesic—TheChallengesofaNewBusinessVenture,”case9-399-129(Boston:HarvardBusinessSchool,2000).1.Chúngtôichânthànhcảmơncácnhànghiêncứulỗilạcđãpháthiệnrasựtồntạivàvaitròcủanănglựccốtlõitrongviệcđưaranhữngquyếtđịnhtrên.NhữngngườinàybaogồmC.K.PrahaladandGaryHamel,“TheCoreCompetenceoftheCorporation,”HarvardBusinessReview,May–June1990,79–91;vàGeoffreyMoore,LivingontheFaultLine(NewYork:HarperBusiness,2002).Cầnlưuýrằng“nănglựccốtlõi”vốnlàthuậtngữđượcC.K.PrahaladvàGaryHamelđặtratrongbàiviếtchuyênđềcủahọ,thựcralàmộtlờixinlỗidànhchocáccôngtykinhdoanhđangành.Họđangpháttriểnmộtcáinhìnvềđangànhdựatrênviệckhaitháccáckhảnăngthiếtlập,nóitheonghĩarộng.Chúngtôitrìnhbàythànhquảcủahọnhưmộtsựthốngnhấtvớinhữnghướngnghiêncứuvàsựpháttriểnlýthuyếtđángđượctôntrọngmàkhởiđầulàquyểnsáchrađờinăm1959TheTheoryoftheGrowthoftheFirm(NewYork:Wiley).Dòngsuynghĩnàycótácđộngrấtmạnhmẽvàhữuích.Tuynhiên,hiệnnaythuậtngữ“nănglựccốtlõi”đãtrởnênđồngnghĩavớitừ“tậptrung”,nghĩalànhữngcôngtytìmcáchkhaithácthếmạnhcốtlõicủahọsẽkhôngđadạnghóa–mặtkhác,họtậptrungkinhdoanhvàonhữnghoạtđộngmàhọlàmđặcbiệttốt.Chúngtôicảmthấychínhcái“ýnghĩatrênthựctế”nàylàsailầm.2.IBMđượccholàcókhảnăngcôngnghệlớnhơntrongviệcthiếtkếvàsảnxuấthệđiềuhànhvàcácmạchtíchhợpsovớiIntelvàMicrosofttạithờiđiểm

IBMđưacáccôngtynàyvàohoạtđộng.Vìvậy,cólẽsẽchínhxáchơnnếunóiquyếtđịnhnàydựanhiềuvàonhữnggìlàcốtlõihơnlànănglực.PhánđoánrằngIBMcầnphảithuêngoàidựatrênnhậnthứcđúngđắncủacácnhàquảnlýliêndoanhmớilàhọcầnphảicómộtcấutrúcvớichiphíthấphơnđểmanglạilợinhuậnchấpnhậnđượcchotậpđoànvàphảipháttriểnsảnphẩmmớinhanhhơnnữasovớiquytrìnhpháttriểnnộibộđãvữngchắccủacôngty,điềunàyđãđượcmàigiũatrongmộtthếgiớicủanhữngsảnphẩmtươngthuộcphứctạpvớichutrìnhpháttriểndàihơn,cóthểgiảiquyếtđược.3.Trongthậpkỷqua,đãcómộtsựnởrộnhữngnghiêncứuquantrọngvềcáckháiniệmnày.Chúngtôithấynhữngnghiêncứusauđâylàđặcbiệthữuích:RebeccaHendersonandKimB.Clark,“ArchitecturalInnovation:TheReconfigurationofExistingProductTechnologiesandtheFailureofEstablishedFirms,”AdministrativeScienceQuarterly35(1990):9–30;K.Monteverde,“TechnicalDialogasanIncentiveforVerticalIntegrationintheSemiconductorIndustry,”ManagementScience41(1995):1624–1638;KarlUlrich,“TheRoleofProductArchitectureintheManufacturingFirm,”ResearchPolicy24(1995):419–440;RonSanchezandJ.T.Mahoney,“Modularity,FlexibilityandKnowledgeManagementinProductandOrganizationDesign,”StrategicManagementJournal17(1996):63–76;vàCarlissBaldwinandKimB.Clark,DesignRules:ThePowerofModularity(Cambridge,MA:MITPress,2000).4.Ngônngữchúngtôisửdụngởđâylàđặctrưngchotươngthuộchoàntoànvàchúngtôichọnđiểmcựctrêntrụcđơngiảnlàđểlàmchokháiniệmrõnhấtcóthể.Tronghệthốngsảnphẩmphứctạp,córấtnhiềumứcđộtươngthuộckhácnhautheothờigianvàtheothànhphần.Nhữngtháchthứccủatươngthuộccũngcóthểđượcgiảiquyếtởmộtmứcđộnàođóquabảnchấtcácmốiquanhệnhàcungcấp.CóthểthamkhảothêmJeffreyDyer,CollaborativeAdvantage:WinningThroughExtendedEnterpriseSupplierNetworks(NewYork:OxfordUniversityPress,2000).5.Rấtnhiềuđộcgiảđãđánhđồnghaikháiniệm“độtphá”và“phávỡ”.Khôngnhầmlẫnhaikháiniệmnàylàcựckỳquantrọngchomụcđíchthấuhiểuvàdựđoán.Hầunhưkhôngthayđổi,theocáchnóicủachúngtôi,cáctácgiảtrướcđóđãcoicác“độtphá”côngnghệcómộttácđộngbềnvữngđếnquỹđạocảitiếncôngnghệ.Mộtsốcảicáchbềnvữngkháđơngiản,tăngdầntheotừngnăm.Sốkháclànhữngthayđổimạnhmẽ,nhữngbướcnhảyvọtđộtphávượtlêntrêncuộccạnhtranh,trênquỹđạobềnvững.Tuynhiên,đốivớimụcđíchdựđoán,sựkhácbiệtgiữacôngnghệđộtphávàcôngnghệgiatăngkhôngphảilàvấnđềquantrọng.Docảhailoạiđềucónhữngtácđộngbềnvững,cáccôngtycóuytínthườnglàngườichiếnthắng.Cảicáchphávỡthườngkhôngbaogồmnhữngđộtphácôngnghệ.Thayvàođó,họkếthợpnhữngcôngnghệsẵncóvàomôhìnhkinhdoanh.Nhữngđộtphácôngnghiệpmớixuấthiệntừcácphòngnghiêncứuthườngcótínhbềnvữngvàhầunhư

luônbaogồmcáctươngthuộckhôngdựđoánđượcvớicáchệthốngconkháccủasảnphẩm.Vìvậy,cóhailýdolớngiảithíchchoviệcvìsaocáccôngtycóuytínlạicólợithếlớntrongviệcthươngmạihóacáccôngnghệnày.6.CuốnTheVisibleHand(Cambridge,MA:BelknapPress,1977)củaGiáosưAlfredChandlerlàmộtnghiêncứukinhđiểnvềviệcnhưthếnàovàtạisaoliênkếtdọclàquantrọngđốivớisựpháttriểncủanhiềungànhcôngnghiệptrongthờikỳđầu.7.Kháiniệmcủacácnhàkinhtếhọcvềtínhhữudụng,hoặcsựhàilòngmàkháchhàngcóđượckhihọmuavàsửdụngmộtsảnphẩm,làmộtcáchtốtđểgiảithíchcạnhtranhtrongngànhđãthayđổinhưthếnàokhiđiềunàyxảyra.Độthỏadụngbiênmàkháchhàngnhậnđượclàviệctăngsựhàilòngcủahọvớimộtsảnphẩmcóhiệuquảtốthơn.Mứcgiámàhọsẵnsàngtrảthêmchomộtsảnphẩmtỷlệthuậnvớisựtiệníchgiatănghọnhậnđượctừviệcsửdụngnó.Nóicáchkhác,sựcảithiệnvềgiácảsẽbằngvớisựcảithiệnvềđộthỏadụngbiêncủasảnphẩm.Khikháchhàngkhôngthểsửdụngnhữngsựcảitiếncủasảnphẩmthêmnữa,độthỏadụngbiênrơixuốngbằngkhông,vàkếtquảlàkháchhàngkhôngmuốntrảthêmtiềnchonhữngsảnphẩmtốthơn.8.SanchezvàMahoney,trong“Modularity,FlexibilityandKnowledgeManagementinProductandOrganizationDesign”,làmộttrongnhữngngườiđầutiênmôtảhiệntượngnày.9.TácphẩmmangtínhbướcngoặtcủagiáosưCarlissBaldwinvàKimB.Clark,đượctríchdẫntrongchúthích3,đãmôtảcácquátrìnhđơnthểhóamộtcáchrấtthuyếtphụcvàhữuích.Chúngtôimuốngiớithiệucuốnsáchnàytớinhữngaiquantâmnghiêncứuquátrìnhmộtcáchkỹlưỡnghơn.10.RấtnhiềungườinghiêncứulịchsửcủaIBMsẽkhôngđồngývớiquanđiểmcủachúngtôirằngcạnhtranhbuộcIBMmởrộngcấutrúccủamình,màsẽtranhluậnrằngluậtchốngđộcquyềncủachínhphủMỹmớilàđiềubuộcIBMphảimởrộng.CáchànhđộngchốngđộcquyềnrõràngcóảnhhưởngđếnIBM,nhưngchúngtôisẽlậpluậnrằngdùcónhữnghànhđộngđócủachínhphủhaykhông,cáclựclượngcạnhtranhvàgiánđoạncũngsẽdừngquyềnlựcgầnnhưđộcquyềncủaIBMlại.11.TácphẩmđoạtgiảiPulitzercủaTracyKidder,bảnbáocáođãgiànhchiếnthắngvớinộidungvềpháttriểnsảnphẩmtạiDataGeneral,TheSoulofaNewMachine(NewYork:AvonBooks,1981),môtảcuộcsốngsẽnhưthếnàokhicơsởcủacạnhtranhbắtđầuthayđổitrongngànhcôngnghiệpmáytínhmini.12.GiáosưCharlesFine,MITcũngđãviếtmộtcuốnsáchquantrọngvềchủđềnày:Clockspeed(Reading,MA:PerseusBooks,1998).Finequansátthấyrằngngànhcôngnghiệptrảiquacácchukỳcủatíchhợpvàkhôngtíchhợptrongmộtloạichukỳ“Xoắnkép”.Chúngtôihyvọngrằngcảhaimôhìnhnêuraởđâyvàtrongchương6đềuxácnhậnvàcungcấpthêmnhữngquanhệnhânquảvàopháthiệncủaFine.

13.Cơcấupháttriểncủangànhcôngnghiệpchovaychothấymộtvídụrõràngcủanhữnglựclượngnàytrongkinhdoanh.CácngânhàngtíchhợpnhưJPMorganChasecólợithếcạnhtranhrấtlớntrongcáctầngphứctạpnhấtcủathịtrườngchovay.Tíchhợpchínhlàchìakhóachokhảnăngkếthợplạinhữnggóitàichínhkhổnglồ,phứctạpchonhucầucủacáckháchhàngphứctạptrêntoàncầu.Quyếtđịnhliệucóchovaykhôngvànếucóthìchovaybaonhiêukhôngthểđượcđưaradựavàonhữngcôngthứcvàbiệnphápnhấtđịnh.Chúngchỉcóthểđượcthựchiệndựavàotrựcgiáccủacácnhânviêngiàukinhnghiệm.Tuynhiên,côngnghệtínhđiểmtíndụngvàchứngkhoánhóatàisảnđanglàmgiánđoạnvàphânrãnhữngtầngđơngiảncủathịtrườngchovay.Ởnhữngtầngnày,ngườichovaybiếtvàcóthểtínhtoánchínhxácnhữngyếutốquyếtđịnhliệungườivaycótrảkhoảnnợhaykhông.Thôngtincóthểkiểmchứngvềngườiđivay–chẳnghạnnhưhọđãsốngbaolâuởnơiởhiệntại,họđãlàmviệcbaolâutạinơihọđanglàmviệc,thunhậpcủahọlàbaonhiêu,vàhọcótrảnhữnghóađơnkhácđúngthờihạnkhông–đượckếthợplạiđểđưaraquyếtđịnhcóchovayhaykhôngdựatrênthuậttoán.Tínhđiểmtíndụngbắtđầuxuấthiệnvàonhữngnăm1960ởtầngđơngiảnnhấtcủathịtrường,khicáccửahàngquyếtđịnhcópháthànhthẻtíndụngcủamìnhkhông.Sauđó,khôngmaychocácngânhànglớn,đámđônggiánđoạndichuyểnhoàntoànlênphíatrêncủathịtrườngđểchạyđuatheolợinhuận–đầutiênlàcáckhoảnvaytíndụngcủangườitiêudùngnóichung,sauđólàcáckhoảnvaymuaôtôvàvaythếchấp,vàbâygiờlàvayvốnkinhdoanhnhỏ.Ngànhcôngnghiệpchovayởnhữngtầngđơngiảnnàyđãbịphânrãhoàntoàn.Cácchuyêngiaphingânhàngđãpháttriểnđểcungcấpgiátrịgiatăngchomỗitầngnày.Nếutíchhợplàmộtlợithếlớntrongnhữngtầngphứctạpnhấtcủathịtrườngthìtrongnhữngtầngđãbãohòa,nólạilàmộtbấtlợi.14.KếtluậncủachúngtôihỗtrợchonhữngkếtluậncủaStanJ.LiebowitzvàStephenE.MargolistrongcuốnWinners,Losers&Microsoft:CompetitionandAntitrustinHighTechnology(Oakland,CA:IndependentInstitute,1999).15.MộtminhhọatốtcủaviệcnàylàcúđẩyđượcthựchiệnbởiAppleComputer,tạithờiđiểmviếtbàinày,làcánhcửachongườitiêudùngtiếpcậnvớigiảitríđaphươngtiện.SựtíchhợptươngthuộccủahệđiềuhànhvàcácứngdụngcủaAppletạorasựtiệnlợimàkháchhàngđánhgiácaovàothờiđiểmnàybởivìsựtiệnlợivẫnchưađủtốt.Cóthểchỉrõđược,cóthểkiểmchứngđượcvàcóthểdựđoánđượckếthợplạitạothànhthuậtngữ“thôngtinđầyđủ”chomộtthịtrườnghiệuquảxuấthiệntừmộtgiaodiện,chophépcáccôngtycạnhtranhvớinhautrongkhoảngcáchđủxa.Mộtnguyênlýcơbảncủachủnghĩatưbảnlàbàntayvôhìnhtrongthịtrườngcạnhtranhvượtquásựgiámsátcủaquảnlýnhưmộtcơchếđiềuphốigiữacáctácnhântrongthịtrường.Đâylàlýdotạisao,khimộtgiaodiệnđơnthểđượcxácđịnh,mộtngànhcôngnghiệpsẽphânrãtạigiaodiện

đó.Tuynhiên,khicácđiềukiệncóthểchỉrõđược,cóthểkiểmchứngđượcvàcóthểdựđoánđượckhôngtồntại,thịtrườnghiệuquảkhôngthểhoạtđộngđược.Trongnhữngtrườnghợpnày,quảnlýgiámsátvàphốihợpthựchiệnchứcnăngđiềuphốitốthơnlàthịtrườngcạnhtranh.ĐâylàmộtvấnđềcơbảnpháthiệnđoạtgiảicủagiáosưTarunKhannavàcộngsự,chothấyrằngtrongcácnềnkinhtếđangpháttriển,cáctậpđoànkinhdoanhđadạngsẽchiếnthắngcáccôngtytậptrung,độclập,trongkhiđiềungượclạiápdụngchocácnướcpháttriển.CóthểthamkhảothêmTarunKhannavàKrishnaG.Palepu,“WhyFocusedStrategiesMayBeWrongforEmergingMarkets,”HarvardBusinessReview,July–August1997,41–51;vàTarunKhannaandJanRivkin,‘EstimatingthePerformanceEffectsofBusinessGroupsinEmergingMarkets”,StrategicManagementJournal22(2001):45–74.Mộtnềntảngcủacáckháiniệmtrongviệctìmhiểulýdotạisaotíchhợptổchứclàrấtquantrọngkhicácđiềukiệncủađơnthểkhôngđượcđápứngđượcpháttriểntrongngànhkinhtếhọcchiphígiaodịch(TCE)mànguồngốccủanólàtácphẩmcủaRonaldCoase(RHCoase,“TheNatureoftheFirm”Econometrica4[1937]:386-405).Coaselậpluậnrằngcáccôngtyđượctạorakhinóđãlà“quáđắt”đểđàmphánvàthựcthihợpđồnggiữabên“độclập”.Gầnđây,tácphẩmcủaOliverWilliamsonđãchứngminhảnhhưởngtrongviệcnghiêncứuchiphígiaodịchlàyếutốquyếtđịnhranhgiớigiữacáccôngty.CóthểthamkhảoOEWilliamson,MarketsandHierarchies(NewYork:FreePress,1975),“TransactionCostEconomics”,trongTheEconomicInstitutionsofCapitalism,ed.,O.E.Williamson(NewYork:FreePress,1985),15–42;và“Transaction-CostEconomics:TheGovernanceofContractualRelations”,inOrganiationalEconomics,ed.,J.B.BarneyandW.G.Ouichi(SanFrancisco:Jossey-Bass,1986).Đặcbiệt,TCEđãđượcsửdụngđểgiảithíchtheonhiềucáchkhácnhau,trongđócáccôngtycóthểmởrộngquymôhoạtđộngcủahọ,hoặcthôngquađadạnghóakhôngliênkết(C.W.L.Hill,etal.,“CooperativeVersusCompetitiveStructuresinRelatedandUnrelatedDiversifiedFirms,”OrganizationScience3,no.4[1992]:501–521);Đadạngliênkết(D.JTeece,“EconomicsofScopeandtheScopeoftheEnterprise,”JournalofEconomicBehaviorandOrganization1[1980]:223–247)vàDJTeece,“TowardanEconomicTheoryoftheMultiproductFirm,”JournalofEconomicBehaviorandOrganization3[1982],39–63),hoặcliênkếtdọc(K.Arrow,TheLimitsofOrganization[NewYork:W.W.Norton,1974];B.R.G.Klein,etal.,“VerticalIntegration,AppropriableRentsandCompetitiveContractingProcess,”JournalofLawandEconomics21[1978]297–326;vàK.R.Harrigan,“VerticalIntegrationandCorporateStrategy,”AcademyofManagementJournal28,no.2[1985]:397–425).Nóimộtcáchtổngquát,nhữngnghiêncứunàyđượcbiếtđếnnhưmôhìnhvềsự“thấtbạicủathịtrường”đểgiảithíchsựthayđổitrongquymôcủadoanhnghiệp(K.N.MDundas,vàP.RRichardson,“CorporateStrategyandtheConceptof

MarketFailure,”StrategicManagementJournal1,no.2[1980]:177-188).Chúngtôihyvọngrằngmìnhđãthúcđẩydòngsuynghĩnàybằngcáchbổsungmộtcáchchínhxácnhữngvấnđềlàmphátsinhnhữngkhókhăntrongviệckýkếthợpđồng,vàcũnglàtrọngtâmcủaTCE.17.Ngaycảkhicáccôngtytổngđàinộihạtđịaphươngtrongngành(ILECs)khônghiểurõtấtcảnhữngsựphứctạpvàhậuquảkhônglườngtrướcbằngcáckỹsưCLECs,vềmặttổchức,họởvịthếtốthơnnhiềuđểgiảiquyếtbấtkỳkhókhănnàobởivìhọcóthểkhiếunạiđếncáccơchếtổchứcthayvìphảidựavàocáchợpđồngcồngkềnhvàrấtcóthểkhôngđầyđủtrướcđó.18.CóthểthamkhảothêmJeffreyLeeFunk,TheMobileInternet:HowJapanDialedUpandtheWestDisconnected(HongKong:ISIPublications,2001).Đâyquảthựclàmộtnghiêncứuđặcbiệtxuấtsắc,baogồmhàngloạtnhữngpháthiệnsâusắc.Bằngngônngữriêngcủamình,FunkchothấymộtlýdoquantrọngkhácgiảithíchtạisaoDoCoMovàJ-PhonerấtthànhcôngtạiNhậtBản,đólàhọđitheomôhìnhmàchúngtôimôtảtrongchương3và4củacuốnsáchnày.Banđầuhọnhắmvàonhómkháchhàngkhôngsửdụngmạng(cácthiếunữ)vàgiúphọthựchiệncôngviệcmàhọđãcốgắnglàmtốthơn:vuichơivớibạnbè.Ngượclại,khicáccôngtyphươngTâythâmnhậpvàothịtrườngnày,họhìnhdungrađốitượngchohìnhthứcdịchvụphứctạpnàylànhữngngườiđangsửdụngđiệnthoạidiđộng(sửdụngchủyếuchocôngviệc)vànhữngngườidùngInternetcốđịnhhiệntại.MộtquanđiểmnộibộvềsựpháttriểnnàycóthểđượctìmthấytrongMariMatsunaga,TheBirthofI-Mode:AnAnalogueAccountoftheMobileInternet(Singapore:ChuangYiPublishing,2001).MatsunagalàmộttrongnhữngnhânvậtchủchốttrongsựpháttriểncủaI-ModetạiDoCoMo.19.Xem“IntegratetoInnovate”,mộtnghiêncứucủaDeloitteResearchđượcthựchiệnbởiMichaelE.RaynorvàClaytonM.Christensen.Truycậphttp://www.dc.com/vcd,hoặcgửiyêucầuđế[email protected]ộtsốđộcgiảquenthuộcvớinhữngtrảinghiệmkhácnhaucủangànhcôngnghiệpđiệnthoạidiđộngởchâuÂuvàMỹcóthểkhôngđồngývớiđoạnnày.Từrấtsớm,ngườichâuÂuđãhợplạixungquanhmộttiêuchuẩnthỏathuậntừtrướcgọilàGMS,chophépngườisửdụngđiệnthoạidiđộngcóthểdùngởbấtcứquốcgianào.ViệcsửdụngđiệnthoạidiđộngphổbiếnnhanhhơnvàđạttỷlệthâmnhậpcaohơnởMỹ,nơimàrấtnhiềutiêuchuẩncạnhtranhđang“chiếnđấu”vớinhau.NhiềunhàphântíchđãrútrakếtluậnchungtừchiếnlượccủangườichâuÂutrongviệcđịnhsẵnmộttiêuchuẩnchungrằngluônluônnêntránhviệctrùnglặpcáccấutrúccạnhtranhkhôngtươngthíchmộtcáchlãngphí.Chúngtôitinrằnglợiíchcủamộttiêuchuẩnduynhấtđãbịphóngđại,vàrằngnhữngkhácbiệtquantrọngkhácgiữaMỹvàchâuÂuđãđónggópđángkểchosựkhácbiệttrongtỷlệthâmnhậpđãkhôngđượckểđến.Đầutiên,nhữnglợiíchcủamộttiêuchuẩnduynhấtcóvẻđượcthểhiệnrõnétởphíacungchứkhôngphảilợiíchcủaphíacầu.Điều

nàycónghĩalà,bằngcáchquyđịnhmộttiêuchuẩnduynhất,cácnhàsảnxuấtthiếtbịmạngvàthiếtbịcầmtaycủachâuÂucóthểđạtđượchiệuquảkinhtếnhờquymôlớnhơnlànhữngcôngtysảnxuấtchothịtrườngBắcMỹ.Điềunàycũngcóthểđãđượcthểhiệndướihìnhthứccácmứcgiáthấphơnchongườitiêudùng,tuynhiên,sựsosánhcóýnghĩaởđâykhôngphảigiữachiphícủađiệnthoạidiđộngởchâuÂuvàởMỹ–nhữngdịchvụnàykhôngcạnhtranhvớinhau.Phépsosánhcónghĩaởđâylàsovớiđiệnthoạicốđịnhtạimỗithịtrường.Vàởđây,điềuđánglưuýlàdịchvụđiệnthoạicốđịnhđịaphươngvàđườngdàiởchâuÂuđắthơnrấtnhiềusovớiởBắcMỹ,vàkếtquảlà,điệnthoạikhôngdâytrởthànhmộtsảnphẩmthaythếhấpdẫnhơnnhiềuởchâuÂusovớiởBắcMỹ.Lợiíchđượcxemlàởphíacầucủaviệcsửdụngxuyênquốcgia,theohiểubiếtcủachúngtôi,vẫnchưađượcchứngminhquaviệcsửdụngcủangườitiêudùngchâuÂu.Dođó,chúngtôimuốnđưaramộtlýdokhácđểgiảithíchchosựthànhcôngcủađiệnthoạidiđộngởchâuÂu,mộtnguyênnhânxácđánghơnnhiềuviệcmộthọcsinhnữởThụyĐiểncóthểsửdụngdiđộngtrongkỳnghỉởTâyBanNha,đólàsựcảithiệntươngđốivềchiphívàmứcđộdễdàngkhisửdụngđiệnthoạidiđộngsovớiđiệnthoạicốđịnh.Thứhai,vàcólẽcònquantrọnghơn,quyđịnhcủachâuÂurằng“bêngọitrảtiền”đốivớiđiệnthoạidiđộngtrongkhiluậtcủaBắcMỹlà“bênnghetrảtiền”.Nóitheocáchkhác,ởchâuÂu,nếubạngọivàođiệnthoạidiđộngcủamộtngườinàođó,bạnlàngườitrảtiền,cònngườinhậnthìkhôngphảitrảmứcphínào.ỞBắcMỹ,nếumộtaiđógọichobạnvàodiđộngcủabạn,bạnsẽphảitrảtiền.Kếtquảlà,ngườichâuÂuthoảimáihơnnhiềutrongviệcchongườikhácsốdiđộng,dođótỷlệsửdụngcũngtăng.Đểbiếtthêmvềchủđềnày,xemStrategisGroup,“Nghiêncứubêngọitrảtiền”;ITU-BDTquyđịnhcơsởdữliệuviễnthông”vàITUWebsite:<http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics>.Kểđếntácđộngcủamỗinhântốtrên(tiêuchuẩnGMS,giáthấphơnđiệnthoạicốđịnhvàbêngọitrảtiền),cũngnhưlàcácnhântốchưađượcdẫnrakháckhôngphảilàmộtcôngviệcđơngiản.NhưngchúngtôimuốnnóirằngtácđộngcủatiêuchuẩnduynhấtíthơnrấtnhiềusovớinhữnggìnóđượccôngnhậnvàchắcchắnkhôngphảilàyếutốchínhtrongviệcgiảithíchtỷlệthâmnhậpcủađiệnthoạidiđộngởchâuÂucaohơnởBắcMỹ.1.Cóhaicáchnghĩvềmộtsảnphẩmhaydịchvụtrongchuỗigiátrị.Chuỗigiátrịnàycóthểđượckháiquátbằngthuậtngữvềcácquátrình,cónghĩalà,cácbướcgiátrịgiatăngcầnthiếtđểtạorahoặcchuyểngiaonó.Vídụ,cácquytrìnhthiếtkế,lắpráp,tiếpthị,bánhàngvàphânphốilàcácquytrìnhchungtrongmộtchuỗigiátrị.Mộtchuỗigiátrịcũngcóthểđượchiểutheothànhphần,hoặc“hóađơnnguyênliệu”đầuvàocủamộtsảnphẩm.Vídụ,khốiđộngcơ,khunggầm,hệthốngphanhvàđoạnlắprápnhỏđiệntửđểcấuthànhmộtchiếcxehơilàcácthànhphầncủachuỗigiátrịxe.Giữcảhaiýkiếnvềmộtchuỗigiátrịtrongtâmtrílàđiềurấthữuích,vìchuỗigiátrịcũng

“lặplại”–cónghĩalàchúngđềucómứcđộphứctạpnhưnhauởmọicấpđộphântích.Cụthểlàkhimộtsảnphẩmđiquaquátrìnhxácđịnhchuỗigiátrị,rấtnhiềuthànhphầnkhácnhauđượcsửdụng.Nhưngtấtcảcácthànhphầnấyđềucótrìnhtựriêngmànóphảivượtqua.Sựphứctạpcủaviệcphântíchchuỗigiátrịsảnphẩmkhôngthểtốigiảnmộtcáchcănbảnđược.Câuhỏiđặtralànêntậptrungvàomứcđộphứctạpnào.2.NghiêncứunàyđượcxâydựngdựatrênmôhìnhnămyếutốvàđặctínhgiátrịcủaGiáosưMichaelPorter.XemMichaelPorter,CompetitiveStrategy(NewYork:FreePress,1980)vàCompetitiveAdvantage(NewYork:TheFreePress,1985).CácnhàphântíchthườngsửdụngmôhìnhnămyếutốcủaPorterđểxácđịnhcáccôngtynàotrongmộthệthốnggiátrịgiatăngcóthểvậndụngtốtnhấtcholợinhuậntừnhữngcôngtykhác.Bằngnhiềucách,môhìnhcủachúngtôitrongchương5và6cungcấpmộtcáinhìntoàndiệncủamôhìnhnămyếutố,chothấyrằngsứcmạnhcủacáclựclượngnàykhôngphảilàbấtbiếntheothờigian.3.Theoquansátchung,khibạnxemxétthờicựcthịnhcủahầuhếtcáccôngtylớn,cómộtkhoảngthờigianmàcáctínhnăngvàđộtincậycủasảnphẩmkhôngđápứngđượcnhucầucủaphầnđôngkháchhàng.Kếtquảlà,họcósảnphẩmvớicấutrúcđộcquyềnvàsởhữulợithếchiphícạnhtranhmạnhmẽ.Hơnnữa,khihọgiớithiệusảnphẩmcảitiếnmới,cácsảnphẩmnàysẽduytrìmộtmứcgiácaovìchứcnănglàchưađủtốtvàcácsảnphẩmmớidầnđápứngđủnhucầu.ĐiềunàycóthểđúngvớihệthốngđiệnthoạiBell,xetảiMack,máyủiCaterpella,máyinXerox,điệnthoạidiđộngNokiavàMotorola,bộvixửlýIntel,hệđiềuhànhMicrosoft,thiếtbịđịnhtuyếnCisco,cácdịchvụtưvấncôngnghệthôngtinvàkinhdoanhcủaEDShayIBM,trườngKinhdoanhHarvardvànhiềucôngtykhác.4.Trongcácphântíchsauđây,chúngtôisẽsửdụngthuậtngữhệthốngcon,cónghĩalàmộtdâychuyềnthànhphầnvàvậtliệucungcấpchomộtphầnbộphậncầnthiếtđểlắpghépthànhsảnphẩmhoànthiện5.Mộtlầnnữa,chúngtathấymốiliênkếtvớiýkiếncủaGiáosưMichaelPorterrằngcóhaichiếnlược“chungchung”:sựkhácbiệtvàchiphíthấp(xemchương2,ghichú12).Môhìnhcủachúngtôikhôngmôtảcáccơchếtạonênchiếnlượcbềnvững.Sựkhácbiệtbịpháhủytheocơchếdẫnđếndâychuyềnhóavàphitíchhợp.Chiếnlượcchiphíthấpchỉkhảthikhivàchỉkhicácđốithủcạnhtranhchiphíthấpkhôngcóđủnănglựcđểcungcấpnhữnggìkháchhàngcầntrongmộttầngthịtrường.Giáđượcthiếtlậptạicácgiaođiểmcủađườngcungvàđườngcầu–chínhlàchiphíbằngtiềnmặtcủanhàsảnxuấtcậnbiên.Khinhàsảnxuấtcậnbiêncóchiphícaohơn,thìnhữngnhàsảnxuấtchiphíthấpcóthểthuđượclợinhuậnhấpdẫn.Nhưngkhicácđốithủcạnhtranhchiphícaođãbiếnmấtvàtoànbộnhucầuthịtrườngđượccungcấpbởinhàsảnxuấtchiphíthấp,thìsauđómộtchiếnlượcchiphíthấpsẽtrởthànhchiếnlượcchiphíngangbằng.

6.Khôngphảitấtcảcácthànhphầnhoặchệthốngcontrongmộtsảnphẩmđềugópphầntạonênmứchiệusuấtcógiátrịđốivớikháchhàng.Nhữngthànhphầnđángquantâmlà“xácđịnhhiệusuất”củacácthànhphầnhoặchệthốngcon.Vídụtrongtrườnghợpcủamộtmáytínhcánhân,bộvixửlý,hệthốngđiềuhànhvàcácứngdụngtừlâuđãtrởthànhhệthốngconxácđịnhhiệusuất.7.Cácnhàphântíchướctínhbaonhiêutiềnsẽởlạivớingànhcôngnghiệpmáytínhvàbaonhiêusẽbị“ròrỉ”quaquátrìnhlắprápsảnphẩmcuốicùnghoặchệthốngcungcấpphụtómtắttrong‘DeconstructingtheComputerIndustry,”BusinessWeek,23November1992,90-96.Nhưđãlưuýtrongphụlụccủachươngnày,chúngtôihyvọngrằngphầnlớnlợinhuậncủaDellđếntrựctiếptừhoạtđộngbánlẻchokháchhàngchứkhôngphảitừhoạtđộnglắprápsảnphẩm.8.Vớisựphảnánhchỉtrongmộtvàigiây,cóthểdễdàngthấyrằngngànhcôngnghiệpquảnlýđầutưphảichịucácvấnđềcủaphânloạitheongànhcôngnghiệpkhôngliênquanđếnlợinhuậnvàtăngtrưởng.Dođó,họtạoramộtquỹđầutưcho“côngtycôngnghệ”vàcácquỹkháccho“côngtychămsócsứckhỏe”.Trongnhữngdanhmụcđầutưnàylànhữngcôngtylắprápđangtrênbờvựccủahànghóaphổbiến.MichaelMauboussin,chiếnlượcgiađầutưchínhtạiCreditSuisseFirstBoston,gầnđâyđãviếtmộtbàiviếtvềchủđềnày.Nóđượcxâydựngdựatrênmôhìnhlýthuyếtmàchúngtôiđãtómtắttrongphầngiớithiệucủacuốnsáchnày,vàứngdụngcủanótrongthếgiớicủađầutưlàrấtsâusắc.XemMichaelMauboussin,TheConsiliantObserver,NewYork:CreditSuisseFirstBoston,14January2003.9.NhữngđộcgiảđãquenthuộcvớingànhcôngnghiệpổđĩacứngcóthểthấysựmâuthuẫngiữatuyênbốcủachúngtôirằngcórấtnhiềulợinhuậnđượcthuvềtrongngànhsảnxuấtổđĩavớisựthậtlànhữngnhàsảnxuấthàngđầunhưRead-RitevàKomagđãkhôngđạtthànhcông.Họđãđạtđượcsựthịnhvượngbởihầuhếtcácnhàsảnxuấtổđĩacứnghàngđầu,đặcbiệtlàSeagate,đãtíchhợpsảnphẩmổđĩacứngđểtựkiếmlờithayvìnhữngnhàcungcấpđộclập.10.IBMđạtnhiềulợinhuậnởcácổđĩacứng3,5-inch,nhưngđólàởcấpnăngsuấtcaonhấtcủathịtrường,nơimànănglựckhôngđủtốtvàthiếtkếsảnphẩmphảitươngthuộc.11.MộtbáocáođầyđủhơnvềnhữngpháttriểnđãđượcxuấtbảntrongClaytonM.Christensen,MattVerlindenvàGeorgeWesterman,“Disruption,DisintegrationandtheDissipationofDifferentiability,”IndustrialandCorporateChange11,no.5(2002):955–993.NghiêncứuđầutiêncủatrườngKinhdoanhHarvardđãtómtắtnhữngphântíchnàyvàđượclưuhànhrộngrãivàonăm1998và1999.12.Chúngtôiđãcốýsửdụngđộngtừởthìhiệntạithườngvàthìtươnglaitạiđoạnnày.Lýdolàvàothờiđiểmbảnbáocáonàylầnđầutiênđượcviếtvà

chuyểntớinhàxuấtbản,cáclờituyênbốchỉlàdựđoán.Sauđó,tổnglợinhuậncủaổđĩacứng2,5inchgiảmđiđángkể,đúngnhưmôhìnhđãdựđoán.Tuynhiên,IBMđãlựachọnbántoànbộổđĩacứngchoHitachi,tạođiềukiệnchocáccôngtykhácbánnhữngthànhphầnlợinhuậncao.13.TrướcđâychúngtôicóđềcậpđếnviệcTrườngKinhdoanhHarvardcóthêmmộtcơhộiđểthựchiệnchínhxácchiếnlượcnàytrongquảnlýgiáodục.Harvardviếtvàxuấtbảnđạiđasốcácnghiêncứutìnhhuốngvàrấtnhiềucácbàiviếtmàcácgiáosưởtrườngkinhdoanhđãsửdụngnhưcôngcụgiảngdạytrongcáckhóahọcvềkiếntrúctươngthuộc.Vìđàotạoquảnlývềcôngviệcvàcáctrườngđạihọccủadoanhnghiệp(chínhlànhữngnhàsảnxuấtkhôngtíchhợpcủakhóahọclắpráp)đãlàmgiánđoạnchươngtrìnhThạcsỹQuảntrịKinhdoanh,trườngKinhdoanhHarvardcómộtcơhộituyệtvờiđểbắtđầumôhìnhkinhdoanhthôngquachinhánhxuấtbảnvàhọkhôngchỉbánnhữngbàibáovànghiêncứutìnhhuốngnhưnhữngthànhphầntrầnmàcònbáncảhệthốnggiátrịgiatăng.Nhữngnghiêncứunàynênđượcthiếtkếđểtrởnênđơngiảnhơnđốivớicácgiảngviênquảnlýtrongbốicảnhdoanhnghiệpđểlắpráptùychỉnhcácvậtliệucóchấtlượng,đượccungcấpchínhxáckhicầnthiết,vàđượcdạymộtcáchthuyếtphục.(XemClaytonM.Christensen,MichaelE.RaynorvàMatthewVerlinden,“SkatetoWheretheMoneyWillBe,”HarvardBusinessReview,November2001.)14.ĐiềunàygợiýrằngsứcmạnhxâydựngthươnghiệucủaHewlett-Packardsẽtrởnênmạnhmẽvớinhữngkháchhàngchưathỏamãntừquỹđạocảithiệnmàsảnphẩmđượcđịnhvị.VàđiềunàycũngchothấyrằngthươnghiệuHPsẽyếuhơnnhiềusovớicácthươnghiệuIntelvàMicrosoft,đixuốngtừcùngmộtđiểmtớinhữngkháchhàngthỏamãnnhiềuhơn.15.ChúngtôirấtbiếtơnAlanaStevens,mộtsinhviêntheohọcthạcsỹquảntrịkinhdoanhHarvardcủaGiáosưChristensen,vìnhữnghiểubiếtnàymàchịđãpháttriểntrongnghiêncứumangtên“AHouseofBrandsoraBrandedHouse?”.Stevenslưuýrằngxâydựngthươnghiệuđangdầnchuyểntừsảnxuấtsảnphẩmsangnhữngkênhbánlẻ.Vídụ,cácnhàsảnxuấtthựcphẩmvàsảnphẩmchămsóccánhâncóthươnghiệunhưUnilevervàProcter&Gamble,thamgiacáccuộcchiếnthươnghiệuvớicáckênhcủahọmỗingày,bởivìnhiềusảnphẩmcủahọcònhơn-cả-tốt.ỞVươngquốcAnh,nhữngthươnghiệulớnnhưTescovàSainsburyđãquyếtgiànhchiếnthắngsaukhikhởiđiểmởmứcgiáthấphơntrongmỗichủngloạimặthàngvàtiếndầnlên.TạiMỹ,cácsảnphẩmcóthươnghiệuđã“bámtrụ”kiêntrìhơntrêngiáhàng,nhưngthườngvớichiphícắtcổ.SựdịchchuyểncủathươnghiệutrongnhómđủtốtđangđitheoconđườngnhưHomeDepotvàStaples.Khichứcnăngvàđộtincậyđãtrởnênhơn-cả-tốt,nhưngsựđơngiảnvàtiệnnghicủasảnphẩmchưađủtốtthìsứcmạnhthươnghiệuđãbắtđầudịchchuyểnsangkênhcómôhìnhkinhdoanhdựatrênnhữngkhíacạnhchưathỏamãnnày.Procter&Gamblecóvẻnhưđãtheomộtchiếnlượcnhạycảmbằngcáchkhởiđộngmột

chuỗicácsựgiánđoạnthịtrườngmớiđồngthờicungcấpnănglượngcầnthiếtchonhữngnỗlựccủacáckênhđểdịchchuyểnlênphíatrênthịtrường,vàbảotồnsứcmạnhcủaP&Gđểgiữthươnghiệucaocấptrênsảnphẩm.Vídụ,thươnghiệuhệthốnglàmsạchkhôDryelcủanólàmộtsựphávỡthịtrườngmớivìnóchophépcáccánhânthựchiệnmộtđiềumà,nhưtronglịchsử,chỉcómộtchuyêngiamớicóthểlàm.Tựgiặtkhôthìchưađủtốt,dođó,sứcmạnhđểxâydựngmộtthươnghiệucólợinhuậncóthể“lưutrú”trongsảnphẩmmộtthờigian.Hơnnữa,cũnggiốngnhưthiếtbịbándẫncủaSonychophépmuahànggiảmgiáđểcạnhtranhvớicáccửahàngthiếtbị,dođóDryelcủaP&GđãchoWal-Martmộtphươngtiệnđểdịchchuyểnlênthịtrườngvàbắtđầucạnhtranhvớicáccơsởgiặtkhô.P&GcũnglàmđiềutươngtựvớithươnghiệuhệthốngtựlàmtrắngrăngCrest,mộtphânkhúcthịtrườngmớimàtrướcđâychỉcóthểđượccungcấpbởicácchuyêngia.ChúngtôicảmơnmộttrongnhữngcựusinhviêncủaGiáosưChristensen,DavidDintenfass,mộtngườiquảnlýthươnghiệutoàncầucủaProcter&Gamble,đãchỉrađiềunàyrachochúngtôi.16.Khichúngtôichiasẻnhữnggiảthuyếtnàyvớicácsinhviên,mộtsốđãhỏiliệuđiềunàycóápdụngchocácnhãnhiệuthờitrangcaocấpnhất,chẳnghạnnhưGucci,vàchocácloạisảnphẩmkhácnhưmỹphẩm.Nhữngngườibiếtchúngtôicólẽđãquansátthấyrằngmặcđồthờitrangcóthươnghiệukhôngphảicôngviệcmàtacốthựchiệntrongcuộcsốngcủamình.Dođó,chúngtôithúnhậnrằngkhôngcóhiểubiếtnàovềthếgiớicủathờitrangcaocấp.Nócólẽsẽvẫntiếptụcthuđượclợinhuậnmãimãi.17.Duytrìsựcạnhtranhởcấpđộcủachuỗixácđịnhgiátrịgiatăngmànhữngnhàsảnxuấtxehơiđangchiếmưuthếlàyêucầuhọdịchchuyểnđếncấutrúcphânphốimới–mộtsựtíchhợpdãycungứngmàgiaodiệnkháchhàngđãsửdụnghiệuquả.LàmthếnàođểthựchiệnđiềunàyvàýnghĩahiệusuấtcủanóđượckhámphádàitrongnghiêncứucủaDeloittemangtên“DigitalLoyaltyNetworks”,đượccungcấptại<http://www.dc.com/research>,hoặctrê[email protected]ữngđộcgiảtinvàohiệuquảcủathịtrườngvốnvàkhảnăngcủacácnhàđầutưđadạnghóadanhmụcđầutưcủahọsẽkhôngnhậnthấybikịchnàotrongnhữngquyếtđịnhnày.Saunhữnglầntướcbỏtàisảnnày,cổđôngcủahaigãkhổnglồsảnxuấtxehơiđãsởhữucổphầntrongcôngtythiếtkếvàlắprápôtô,vàtrongcáccôngtycungcấphệthốngcon.ChúngtôiđangviếtcuốnsáchnàyvìlợiíchcủacácnhàquảnlýtrongcáccôngtynhưGeneralMotorsvàFordmàchúngtôimôtảnhữngquyếtđịnhđólàkhôngmay.19.Chúngtôinói“thường”ởđâyvìcónhữngtrườnghợpngoạilệ(hầuhết,nhưngkhôngphảitấtcả,đãchứngminhnguyêntắcnày).Vídụ,chúngtôilưuýchươngnàyhaigiaiđoạngiátrịgiatăngcóthểđượcđặtcạnhnhau,nhưbộnhớDRAMcóthểphùhợptronglắpghépmáytínhcánhân.Vàcónhững

trườnghợpnơihaicấutrúctươngthuộccầnphảiđượctíchhợp,chẳnghạnnhưkhimộtdoanhnghiệplấynguồnkếhoạchphầnmềmtừcáccôngtynhưSAPcầnphảiđượcđưakèmvàoquátrìnhkinhdoanhđộclập.ThựctếrằngcảhaimặtđềukhôngthểlắpghépvàđịnhdạngđượcđãlàmSAPtriểnkhaithựchiệnkếhoạchnhưđượcyêucầu.1.MộttrongnhữngnghiêncứuquantrọngnhấtvềchủđềnàyđượctómtắttrongDorothyLeonard-Barton,“CoreCapabilitiesandCoreRigidities:AParadoxinManagingNewProductDevelopment,”StrategicManagementJournal13(1992):111–125.2.Cáckháiniệmtrongchươngnàycốgắngxâydựngtheotruyềnthốngcủasựhiểubiếtđángđượctôntrọngvềkhảnăngcủacáctổchức,đượcbiếtđếntronggiớihọcthuậtlà“quanđiểmdựatrênnguồnlực”(resource-basedview-RBV)củacôngty.Truyềnthốngnàycoicácnguồnlựcnhưtàisảncủamộtcôngtyvàtìmcáchgiảithíchsựkhácbiệtliêncôngtytronghoạtđộngvàtăngtrưởngdựatrênsựkhácbiệttrongbổsungnguồnlực.VídụnhưK.R.Conner,“AHistoricalComparisonofResource-BasedTheoryandFiveSchoolsofThoughtWithinIOEconomics:DoWeHaveaNewTheoryoftheFirm?”JournalofManagement17,no.1(1991):121–154.CáccôngtrìnhchuyênđềtheođềtàinàylàE.T.Penrose,TheTheoryoftheGrowthoftheFirm(London:BasilBlackwell,1959);vàB.Wernerfelt,“AResource-BasedViewoftheFirm,”StrategicManagementJournal5(1984):171–180.CáccôngtrìnhmớiđâyhơnbaogồmM.Peteraf,“TheCornerstonesofCompetitiveAdvantage:AResource-BasedView,”StrategicManagementJournal14,no.3(1993):179–192;vàJ.Barney,“TheResource-BasedTheoryoftheFirm,”OrganizationScience7,no.5(1996):469.Chúngtôiđãđịnhnghĩa“nguồnlực”vớiphạmvihẹphơnsovớinhiềunhànghiêncứuRBV,bằngcáchsửdụngthêmkháiniệm–cụthểlàquytrìnhvàgiátrị–đểnắmbắtcácyếutốcấuthànhquantrọngcủanănglựcdoanhnghiệpmàmộttrongsốđóđãđượcchọntrongdanhmụccácnguồnlực.Vídụ,D.TeeceandG.Pisano,“TheDynamicCapabilitiesofFirms:AnIntroduction,”IndustrialandCorporateChange3,no.3(1994):537–556;R.M.Grant,“TheResource-BasedTheoryofCompetitiveAdvantage,”CaliforniaManagementReview33,no.3(1991):114–135;vàJ.Barney,“OrganizationalCulture:CanItBeaSourceofSustainedCompetitiveAdvantage?”AcademyofManagementReview11,no.3(1986):656–665.Chúngtôitinrằngtrongnhiềutrườnghợp,nhữnggìđãtrởthànhtranhluậnvềđịnhnghĩathựcsựlàdothấtbạitrongviệcphânloại.CơcấuvàlýthuyếttrìnhbàytrongchươngnàyđượctómtắttheohìnhthứcsơbộtrongmộtchươngđượcbổsungvàoấnbảnthứhaicủaCuốnTheInnovator’sDilemma.MôhìnhnàybướcđầuđãđượccôngbốtrongClaytonChristensenandMichaelOverdorf,“MeetingtheChallengeofDisruptiveChange,”HarvardBusinessReview,March–April2000.3.KếtquảnghiêncứuđượcbáocáobởicácnhàtâmlýhọcquảnlýRHR

Quốctếchứngthựcướctínhnày.RHRgầnđâyđãcôngbốcóđến40%giámđốcđiềuhànhcấpcaomớiđượctuyểnđãthôiviệc,hoặclàmviệckémhiệuquả,hoặcbịsathảitrongvònghainămnhậnvịtrímới(Globe&Mail,1April2003,B1).4.TomWolfe,TheRightStuff(NewYork:Farrar,Straus,andGiroux,1979).5.Phùhợpvớikhẳngđịnhcủachúngtôitrongchương1vềcáchmộtlýthuyếtmạnhmẽcóthểmanglạikhảnăngdựbáochomộtdựánnhưthếnào,nhiềunghiêncứuthờikỳđầuvềcáchthuêđúngngườichođúngcôngviệcđãphânloạicácnhàquảnlýtiềmnăngtheocácthuộctínhcủahọ.Hãynhớrằngcácnhànghiêncứungànhhàngkhôngthờikỳđầuđãquansátthấymộtmốitươngquanchặtchẽgiữaviệcsởhữucácthuộctínhnhưcánhvàlôngvũvàkhảnăngbay.Nhưnghọchỉcóthểkhẳngđịnhvềmốitươngquanhayliênkếtchứkhôngphảinhânquả.Chỉkhicácnhànghiêncứuxácđịnhcơchếvềcơbảngâyra,vàsauđóhiểuđượcnhữnghoàncảnhkhácnhaumàngườithựchànhgặpphảithìmọithứmớicóthểđượcdựđoánchínhxáchơn.Trongtrườnghợpnày,sởhữunhiềuthuộctínhcầncócóthểcótươngquankhálớnvớisựthànhcôngtrongnhiệmvụ,nhưngnókhôngphảilàcơchếquanhệnhânquảcơbảncủathànhcông.6.MorganMcCall,HighFlyers:DevelopingtheNextGenerationofLeaders(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1998).Cuốnsáchnàycungcấpmộtcáchsuynghĩmớimẻvànghiêmkhắcvềcáchcácquảnlýnênhọchỏivàđánhgiáviệcquảnlýcókhảnănggiảiquyếtthànhcôngtháchthứcphíatrước.Chúngtôikhuyênrằngcáchọcviênmuốntìmhiểuthêmvềcáchcóđượcđúngngườivàođúngnơivàđúngthờiđiểmhãyđọctrọnvẹnquyểnsáchnày.7.Tạigiaiđoạnsautrongsựpháttriểncủadựán,tấtnhiênsẽcầnđếncácgiámđốcđiềuhànhđãthamgiacáckhóahọctrongcáctrườnghọckinhnghiệmliênquanđếnmởrộngquymôkinhdoanh–vàsauđóđiềuhànhhiệuquảmộttổchức.Mộtlýdokhiếnnhiềudựánthấtbạisauthànhcôngbướcđầuvớimộtsảnphẩmduynhấtlàdonhữngngườisánglậpthiếutrựcgiácvàkinhnghiệmtrongviệctạoranhữngquytrìnhcóthểliêntụctạorasảnphẩmtốthơn,sảnxuấtvàcungcấpchúngmộtcáchđángtincậy.8.Đặctínhtoàndiệnvàhợplýnhấtcủaquytrìnhmàchúngtôitừngthấylàở“TheProcessesofOrganizationandManagement,”SloanManagementReview,Summer1998.Khichúngtôisửdụngtừ“quytrình”,nóbaogồmtấtcảcáckiểuquytrìnhmàGarvinđãxácđịnh.9.Dướinhiềuhìnhthứckhácnhau,nhiềuhọcgiảđãkhámpháchitiếtkháiniệm“quytrình”làkhốixâydựngcơbảncủanănglựctổchứcvàlợithếcạnhtranh.Cólẽtrongsốcáccôngtrìnhnhưvậy,cóảnhhưởngnhấtlàR.R.NelsonandS.G.Winter,AnEvolutionaryTheoryofEconomicChange(Cambridge,MA:BelknapPress,1982).NelsonvàWinternóiđến“thóiquen”màkhôngphảilàquytrình,nhưngkháiniệmcơbảnlànhưnhau.Họ

chứngminhrằngcáccôngtyxâydựnglợithếcạnhtranhbằngcáchpháttriểncácthóiquentốthơnsovớicáccôngtykhác,vàrằngthóiquentốtchỉđượcpháttriểnthôngquaviệclặplạimộtcáchnhấtquáncáchànhvihiệuquả.Saukhiđượcthànhlập,cácthóiquentốtsẽkhóthayđổi.Vídụ,M.T.HannanandJ.Freeman,“ThePopulationEcologyofOrganizations,”AmericanJournalofSociology82,no.5(1977):929–964.Cáccôngtrìnhsaunàyđãkhámphávàchứngminhsứcmạnhcủakháiniệmvềquytrình(đượcgọivớinhiềucáitênkhácnhau,nănglựccủatổchức,khảnăngthayđổi,vànănglựccốtlõi)nhưmộtnguồnlợithếcạnhtranh.VídụvềcáccôngtrìnhnàybaogồmExamplesofthisworkincludeD.J.Collis,“AResource-BasedAnalysisofGlobalCompetition:TheCaseoftheBearingsIndustry,”StrategicManagementJournal12(1991):49–68;D.TeeceandG.Pisano,“TheDynamicCapabilitiesofFirms:AnIntroduction,”IndustrialandCorporateChange3,no.3(1994):537–556;vàC.K.PrahaladandG.Hamel,“TheCoreCompetenceoftheCorporation,”HarvardBusinessReview,May–June1990,79–91.Quanđiểmcủachúngtôilàdùnhữngnghiêncứunàyđãvôcùngsâusắc,vídụnhưnghiêncứuvềquanđiểmnguồnlựcmàchúngtanóitrongghichú3,nhưngnóbịgiớihạnhoặccủaviệcmởrộngđịnhnghĩacủa“quytrình”đểbaogồmtấtcảcácyếutốquyếtđịnhlợithếcạnhtranh,hoặcvìlợiíchcủasựhiểubiếttoànvẹn,khôngbaogồmcácyếutốquantrọngcủakhảnăngcủadoanhnghiệptrongphạmviphântích.Đểbiếtthêmvềđiềunày,đọcA.Nanda,“Resources,Capabilities,andCompetencies,”inOrganizationalLearningandCompetitiveAdvantage,eds.B.MoingeonandA.Edmondson(NewYork:TheFreePress,1996),93–120.10.ĐọcLeonard-Barton,“CoreCapabilitiesandCoreRigidities”.11.ĐọcC.WickhamSkinner,“TheFocusedFactory,”HarvardBusinessReview,May–June1974.12.ChetHuber,chủtịchsánglậpdịchvụviễnthôngtinhọcOnStarcủaGeneralMotors,đãchochúngtathấytầmquantrọngcủasựphânbiệtgiữanguồnlực(conngười)vàcácquytrình:“Mộttrongnhữngbàihọclớnnhấttôinhậnrarằngcôngtycầnsẵnsàngchấpnhậnrủirođểtạolợinhuậnchứkhôngphảilàcánhântrongcôngty.Cáccánhâncầnhànhđộnggiốngnhưnhữngvậnđộngviênbơinghệthuậtđểgiữchocáctổchứcliênkếttốt.”ClaytonM.ChristensenandErikRoth,“OnStar:NotYourFather’sGeneralMotors(A),”Case9-602-081(Boston:HarvardBusinessSchool),12.13.Kháiniệmvềgiátrị,nhưchúngtôiđịnhnghĩaởđây,tươngtựnhưkháiniệm“bốicảnhcấutrúc”và“bốicảnhchiếnlược”đãnổilêntrongviệcnghiêncứuvềquátrìnhphânbổnguồnlực.NhữngcôngtrìnhquantrọngvềchủđềnàybaogồmJ.L.Bower,ManagingtheResourceAllocationProcess(Homewood,IL:RichardD.Irwin,1972),vàR.Burgelman,“CorporateEntrepreneurshipandStrategicManagement:InsightsfromaProcessStudy,”ManagementScience29,no.12(1983):1349–1364.

14.Chương8xemxétsâuhơncácảnhhưởngcủagiátrịtrongphânbổnguồnlựcvàđưarachiếnlược.15.Vídụ,ToyotavàothịtrườngBắcMỹvớimẫuCorona,mộtsảnphẩmnhắmvàocáctầnggiáthấpnhấtcủathịtrường.KhinhómmứctiếpnhậncủathịtrườngtrởnênđôngđảovớicácmẫuxetronggiốngnhaunhưNissan,HondavàMazda,cạnhtranhgiữacácđốithủcạnhtranhvớichiphíthấpngangnhaukhiếnlợinhuậngiảm.Toyotapháttriểnxehơitinhvihơnnhắmđếncấpcaohơncủathịtrườngđểcảithiệnlợinhuậncủamình.GiađìnhxeCorolla,Camry,4-Runner,AvalonvàLexusđãđượcgiớithiệunhưphảnứngcủahọvớiáplựccạnhtranh–Toyotagiữlợinhuậncủamìnhởmứctốtbằngcáchchuyểnlênthịtrườngcaohơn.Trongquátrìnhnày,Toyotaphảithêmchiphíchohoạtđộngthiếtkế,sảnxuấtvàhỗtrợxehơithuộctầmcỡnày.Sauđóhọquyếtđịnhthoátkhỏimứcchấpnhậncủathịtrường,tìmthấylợinhuậncóthểkiếmđượcởđólàkhôngthểchấpnhậnđượcvớicơcấuchiphíđãchuyểnđổicủamình.ToyotagầnđâyđãgiớithiệumôhìnhEchocủanótrongnỗlựcđểtrởlạicácmứcchấpnhậnvớichiếcxeởmứcgiá14.000đô-la–gợilạinỗlựcđịnhkỳcủacácnhàsảnxuấtôtôMỹđểthiếtlậplạivịtríởthịtrườnggiáthấp.QuảnlýcấpcaocủaToyotaquyếtđịnhtungramôhìnhmớinàylàmộtchuyện.Tuynhiên,đểthựchiệnchiếnlượcnàythànhcông,nhiềungườitronghệthốngToyota,baogồmcảcácđạilý,sẽphảiđồngýrằngbánnhiềuxehơivớimứclợinhuậnthấphơnlàcáchtốthơnđểcôngtytănglợinhuậnvàgiátrịvốnchủsởhữusovớibánCamry,AvalonvàLexus.ChỉthờigianmớicóthểbiếtchắcchắnliệuToyotacóthànhcôngtrongviệctănggiátrịpháttriểncủacôngtyhaykhông.16.ĐọcEdgarSchein,OrganizationalCultureandLeadership(SanFrancisco:Jossey-Bass,1988).MôtảcủachúngtôivềsựpháttriểncủanềnvănhóacủamộttổchứcbắtnguồnnhiềutừnghiêncứucủaSchein.17.GiáosưMichaelTushmancủaĐạihọcHarvardvàCharlesO’ReillycủaStanfordđãnghiêncứusâusựcầnthiếttrongviệcquảnlýcáctổchứctheocáchnàyđểtạoranhữnggìhọgọilà“cáctổchứcthuậncảhaimặt”.Nhưchúngtôihiểuvềcôngtrìnhcủahọ,họkhẳngđịnhrằngkhôngđủkhichỉđơngiảnlàtáchrakhỏimộttổchứcđộclậpđểtheođuổicáccảicáchphávỡquantrọngnhưngkhôngphùhợpvớigiátrịcủatổchứcchính.Lýdolàthườngthìgiámđốcđiềuhànhtạoramộttổchứcđộclậpđểtáchphávỡrakhỏihoạtđộngcủahọđểhọcóthểtậptrungvàoquảnlýkinhdoanhcốtlõi.Đểtạoramộttổchứcthậtsựthuậncảhaimặt,TushmanvàO’Reillykhẳngđịnhrằnghaitổchứckhácnhaucầnphảiđượcđặttrongmộtbộphậnkinhdoanh.Tráchnhiệmquảnlýtổchứcđộtphávàtổchứcbềnvữngcầnphảiởmộtcấpđộtrongtổchứcmàcảhaikhôngđượcxemxétnhưcácdoanhnghiệptrongmộtdanhmụcđầutư.Thayvàođó,chúngnêntrongcùngmộtnhómhoặcđơnvịkinhdoanhmàquảnlýcóđủcácthôngtinđểchúýcẩnthậnnhữnggìnênđượctíchhợpvàchiasẻgiữacácnhóm,vànhữnggìnênđượcthựchiệntự

chủ.ĐọcMichaelL.TushmanandCharlesA.O’Reilly,WinningThroughInnovation:APracticalGuidetoLeadingOrganizationalChangeandRenewal(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2002).18.Trongquákhứ,mộtsốdoanhnghiệpmạohiểmvớivốnđượchỗtrợ,đặcbiệtlàtronglĩnhvựcviễnthôngvàchămsócsứckhỏe,đãđitheomộtchiếnlượccảicáchđộtphá–quacảicáchbềnvững–nhảyvọtvềphíatrướccảcácnhàlãnhđạotrênquỹđạobềnvữngvàsauđónhanhchóngbánhếtcổphầnchocáccôngtyuytínlớnhơnđangdichuyểntrênquỹđạophíasauhọ.Chiếnlượcnàycóhiệuquả–khôngphảivìgiátrịcủacôngtyuytínhạnchếhọkhỏiviệcnhắmđếncùngmộtsựđổimới,màbởiquytrìnhcủahọkhôngnhanhnhưnhữngngườimớibắtđầu.Đâylàmộtcáchchứngminhvềđổihướnglợinhuận,nhưngnókhôngphảimộtlộtrìnhmàmộtdoanhnghiệptăngtrưởngmớicóthểđượctạora.Hoặclàbằngcáchmualạisảnphẩmhoặcđánhbạicácđốithủmới,cáccôngtycóuytíncuốicùngsẽcungcấpcácsảnphẩmcảitiếnnhưlàmộtphầncủadòngsảnphẩmcủamình,vàdoanhnghiệppháttriểnnóđầutiênsẽkhôngtồntại.Nhữngdoanhnghiệpmớibắtđầucơbảnbaogồmcácđộidựáncaocấp,pháttriểnsảnphẩmmộtcáchđộclậpvàsauđóbịgiảitánkhicácsảnphẩmđãsẵnsàngthươngmạihóa.Nólàmộtcơchếmàtheođócôngtyuytínvớivốnchủsởhữucógiátrịhấpdẫncóthểtrảtiềnchonghiêncứuvàpháttriểnbằngvốnchủsởhữuchứkhôngphảilàchiphí.19.SựthànhlậpcôngtyconXiametercủacôngtyDowCorninglàmộtvídụchínhxácvềtìnhhuốngnày.Xiameterlàcôngtycóđộtincậycao,chiphíbánhàngthấpvàmôhìnhkinhdoanhphânphốichophépcôngtytạolợinhuậnhấpdẫnởmứcgiábìnhdânchocácsảnphẩmsilicontiêuchuẩn.KháchhàngcầndịchvụchiphícaohơnđểhướngdẫncácquyếtđịnhmuabáncóthểmuasiliconcủahọthôngquacấutrúcbánhàngchínhvàcơcấuphânphốicủaDowCorning.20.Chúngtôiđưarakhẳngđịnhnàychỉvớimụcđíchminhhọa.Tạithờiđiểmviếtbàinày,cửahàngbánlẻvàtrựctuyếnđượcthànhlậprấttốtnhưlàmộtlànsóngphávỡtrongbánlẻđếnmứcnếumộtcửahàngbáchhóacốgắngtạoramộtngànhkinhdoanhmớităngtrưởngtrựctuyếnmới,nósẽtheomộtchiếnlượcduytrìnhưmộtdoanhnghiệpmới,cóliênquanđếncáccôngtytạorabánlẻtrựctuyến.NgaycảmộtngườikhổnglồnhưMacy’scókhảnăngsẽmấtcáccôngtyđangtrongquátrìnhdịchchuyểnbềnvữngtrênđườngcongphávỡ.Mualạimộtcôngtycómộtvịtrívữngchắctrênquỹđạophávỡđó–nhưSearsđãlàmkhimualạiLandsEnd–làcáchthứcduynhấtmàcáccửahàngbáchhóacóthểbắtđượclànsóngnày.21.CũngnhưMerrillLynch,GoldmanSachsđãtriểnkhaihệthốnggiaodịchtrênInternetchocáckháchhànghiệncótrongdoanhnghiệpmôigiớidịchvụtrọngóichínhthốngcủahọ.Côngnghệ,nhưmộthệquả,thựchiệntheocáchduytrìcácgiátrị,haycấutrúcchiphícủacácđơnvịkinhdoanh.Trênthực

tế,việcthựchiệngiaodịchtrênInternetcóthểsẽtăngthêmchiphíchocấutrúccôngtybởiđólàmộtlựachọnbổsungvàkhôngthaythếkênhmôigiớikinhdoanhtruyềnthống.XemDennisCampbellandFrancesFrei,“TheCostStructureandCustomerProfitabilityImplicationsofElectronicDistributionChannels:EvidencefromOnlineBanking,”workingpaper,HarvardBusinessSchool,Boston,2002.22.Mộtloạtnghiêncứuthúvịcũngđưarakếtluậntươngtự.XemRakeshKhurana,SearchingforaCorporateSavior:TheIrrationalQuestforCharismaticCEOs(Princeton,NJ:PrincetonUniversityPress,2003).Khuranathấyrằngviệcđưavàomộtcôngtycácquảnlývớihồsơcánhânxuấtsắc,những“siêusao”,nhữngngườitheocáchnóicủachúngtôicónhữngthuộctínhđadạngmànhiềungườiphảithèmmuốn,gặpthấtbạithườngxuyênhơnnhiềungườinghĩ.23.XemKimB.ClarkandStevenC.Wheelwright,“OrganizingandLeadingHeavyweightDevelopmentTeams,”CaliforniaManagementReview34(Spring1992):9–28.Cáckháiniệmđượcmôtảtrongbàiviếtnàycựckỳquantrọng.Chúngtôiđặcbiệtkhuyếnkhíchcácnhàquảnlýquantâmđếnnhữngvấnđềnàynênnghiêncứunómộtcáchkỹlưỡng.ClarkvàWheelwrightxácđịnhmộtnhómcaocấplànhómgồmnhữngthànhviênrấttậntụyvàđoànkết.Nhiệmvụcủamỗithànhviêntrongnhómlàkhôngđạidiệnchonhómchứcnăngcủamìnhtrongnhóm,màhoạtđộngnhưmộtngườiquảnlýchungchịutráchnhiệmchosựthànhcôngcủatoànbộdựán,vàtíchcựcthamgiavàocácquyếtđịnhvàcôngviệccủacácthànhviênđếntừtừngbộphậnchứcnăng.Khicùnglàmviệcvớinhauđểhoànthànhdựán,họsẽtìmracáchthứcmớiđểtươngtác,phốihợpvàraquyếtđịnhđểtạoracácquytrìnhhoặckhảnăngmới,cầnthiếtchosựthànhcôngtrongcôngviệckinhdoanhmớitrêncơsởliêntục.Nhữngcáchđểcôngviệchoànthànhsauđócóthểđượccơcấuhoánhưdoanhnghiệpmớihoặcpháttriểndòngsảnphẩm.24.BướcđộtphávềkháiniệmcơbảndẫnđếnnhữngkếtluậntrongđoạnnàyxuấtpháttừcácnghiêncứuchuyênđềcủaRebeccaM.HendersonvàKimB.Clark,“ArchitecturalInnovation:TheReconfigurationofExistingSystemsandtheFailureofEstablishedFirms,”AdministrativeScienceQuarterly35(1990):9–30.Đâylànghiêncứu,theoquanđiểmcủachúngtôi,nângtrạngtháixâydựnglýthuyếttrongnghiêncứuquátrìnhtừphânloạidựatrênthuộctínhthànhdựatrênhoàncảnh.Ýtưởngcơbảncủahọlàtrongmộtkhoảngthờigian,cácmôhìnhgiaotiếp,tươngtácvàphốihợpgiữanhữngngườichịutráchnhiệmthiếtkếmộtsảnphẩmmới(quytrìnhpháttriểnsảnphẩmmàcôngtydựavào)sẽphảnánhmôhìnhtrongđócácthànhphầncủasảnphẩmtươngtácvớicấutrúcsảnphẩm.Tronghoàncảnhmàcấutrúckhôngthayđổitừthếhệnàysangthếhệkhác,quytrìnhtheothóiquennàysẽtạođiềukiệnthuậnlợichocácloạitươngtáccầnthiếtchothànhcông.Nhưngtronghoàncảnhmàcáctổchứcpháttriểnphảithayđổicấutrúcđángkểđểnhânviên

cầntươngtácvớinhữngngườikhácvềcácchủđềkhácvàvớithờigiankhácnhau,thìcùngmộtquátrìnhquenthuộcsẽcảntrởsựthànhcông.Trongnhiềucách,sựphánđoánvàkhuyếnnghịvềthayđổiquytrìnhtrêncáctrụcthẳngcủahình7-1xuấtpháttừcôngtrìnhcủaHendersonvàClark.SựphánđoánvàkhuyếnnghịtrêncáctrụcngangliênquanđếncácgiátrịcủatổchứcxuấtpháttừcuốnTheInnovator’sDilemma,lầnlượtđượcxâydựngtrêncôngtrìnhcủagiáosưBowervàBurgelmanmàchúngtôiđãtríchdẫnởnơikhác.Phầnnghiêncứunàydườngnhưcũngđãnângtìnhtrạnglýthuyếtphânloạithànhlýthuyếtdựatrêntìnhhuống.25.Chúngtôiđãquansátthấymộtxuhướngkhóchịutrongsốcácnhàquảnlýtìmkiếmcácgiảiphápphùhợpchotấtcảnhữngtháchthứcmàhọphảiđốimặt,chứkhôngphảilàpháttriểncáchápdụngcácgiảiphápthíchhợpchovấnđề.Vềvấnđềcụthểnày,trongnhữngnăm1990,mộtsốnhàquảnlýdườngnhưđãkếtluậnrằngcácđộinhómcaocấplà“câutrảlời”củahọvàđảolộntoànbộtổchứcpháttriểncủahọbằngcáchsửdụngcácnhómpháttriểncaocấpchotấtcảcácdựán.Saumộtvàinăm,hầuhếttrongsốhọquyếtđịnhrằngđộinhómcaocấp,dùhọcungcấpnhữnglợiíchvềtốcđộvàsựkếthợp,lạiquátốnkém–vàhọsauđóđảolộntoànbộtổchứctrởlạivàochếđộcácnhómítquantrọng.Mộtsốcôngtyđượctríchdẫntrongbàiđãgặpphảinhữngvấnđềnày,vàkhôngbiếtlàmthếnàođểsửdụngnhữngnhómthíchhợptronghoàncảnhthíchhợp.26.XemCharlesA.Holloway,StevenC.Wheelwright,andNicoleTempest,“CiscoSystems,Inc.:AcquisitionIntegrationforManufacturing,”CaseOIT26(PaloAltoandBoston:StanfordUniversityGraduateSchoolofBusinessandHarvardBusinessSchool,1998).27.Chúngtôinhậnrarằngđâylàmộttuyênbốnguyhiểm,cóthểlàmộttuyênbốchínhxáchơnkhinóilàtạithờiđiểmviếtbàinày,khôngaicóvẻnhưcóthểđưaramộtchiếnlượcphávỡkhảthichongânhàngtrựctuyến.Cóthểlàkhảthi,vídụnhưNgânhàngE*Tradexâydựngthànhcôngmộtngânhàngphávỡcấpthấp.Chúngtôitríchdẫntrongghichú21mộttrongnhữngchuỗinghiêncứumàGiáosưFrancesFreicủaTrườngKinhdoanhHarvardđãviếtvớicácđồngtácgiảkhácnhauvềtácđộngcủaviệccungcấpcáckênhdịchvụmớichokháchhàng.KhicácngânhànguytínbổsungthêmmáyATM,điệnthoạivàcácdịchvụtrựctuyếnchokháchhàng,họđãkhôngthểchấmdứtcáckênhgiaodịchcũcủadịchvụ,vídụnhưthungântrựctiếpvàcánbộchovay.Kếtquảlà,Freiđãchothấyrằngviệccungcấpcáckênhchiphídịchvụthấphơnthựcsựlạităngthêmchiphí,bởivìchúnglàthêmvào,khôngphảithaythế.CóthểNgânhàngE*Trade,khikhôngcótàisảncơsởhạtầngvàchiphídịchvụ,thựcsựcóthểtạoramộtmôhìnhkinhdoanhcóchiphíthấpđủthấpđểcóthểkiếmđượclợinhuậnhấpdẫnởmứcgiáchiếtkhấucầnthiếtđểgiànhchiếnthắng.28.Quayvònghàngtrữkhocủamộtcửahàngbánlẻkhôngphảidễdàngtăng

vọt(xemchương2,ghichú18).Khiđilên,cácnhàbánlẻthựchiệnmộtcấutrúcquayvònghàngtươngđốicứngnhắcbiếnthànhcácsảnphẩmlợinhuậncaohơn,dẫnđếnmộtsựcảithiệnngaylậptứcvềLợinhuậntrênđầutư(ROI).Hướngđếnthịtrườngđangđixuốngđòihỏiphảimangcùngmộtcấutrúcquayvònghànghóacứngnhắcthànhcácsảnphẩmlợinhuậnthấphơn,dẫnđếnảnhhưởnglớnngaylậptứclênlợinhuậnđầutư.(*)NgườiBắcMỹBảnĐịađượcgọitêntheonhiềucáchkhácnhau.Trongtácphẩmnày,cáctácgiảvàPeggygọihọlà“NgườiBắcMỹBảnĐịa”.NhưngtronglờinóicủaAndy,anhtựgọimìnhlà“NgườiDaĐỏ”.Cảhaithuậtngữnàyđềuđượcsửdụngvớimứcđộtôntrọngnhưnhau.(1)ĐộibiệtkíchCarlsondothiếutáEvansF.Carlsontrựctiếplãnhđạo.NhữngngườilínhcủaSưđoànBiệtkíchThủyquânLụcchiếnSố2nàynổitiếngvềsựnhiệthuyết,vềtinhthầnđồngđộivàkhảnăngthựchiệnchiếncôngtrongcáccuộcchiếnđấu.ĐơnvịnàyđượcthànhlậpbảytuầnsautrậnTrânChâuCảngvànhữngchiếnthắngcủasưđoànđượcghilạitrongcuốnsáchGungHo!củatácgiả-trungúyW.S.François.KhiquyểnsáchnàyđượcchuyểnthểthànhphimvớisựthamgiadiễnxuấtcủadiễnviêngạocộiRandolphScott,thuậtngữGungHomớiđượcnhiềungườibiếtđến.1Xem:HiệphộiQuanhệConngườiNhậtBản,KaizenTeian1:ThiếtlậpHệthốngĐềxuấtCảitiếnLiêntụcthôngquaThựchiệnĐềxuấtcủaNgườilaođộng.2ThuậtngữnàyđãđượcsửdụngtrongcuốnKaizenTeian1:ThiếtlậpHệthốngĐềxuấtCảitiếnLiêntụcthôngquaThựchiệnĐềxuấtcủaNgườilaođộng.(BBT)1.MasaakiImai,Kaizen:ChìakhóadẫntớithànhcôngtrongcạnhtranhcủaNhậtBản(NewYork:McGraw-Hill,1986).*SosánhnàychỉmangtínhtổngquátvìcónhữngcôngtyngoàiNhậtBảnhoạtđộngởMỹápdụnghệthốngđềxuấtcủaNhậtvàcũngcónhữngcôngtyNhậtápdụnghệthốngđềxuấtcủaMỹ.1.ThôngtinchitiếthơnvềhệthốngbáocáoKaizenđượctrìnhbàytrongcuốnKaizenTeian3,ProductivityPress,1992.Secondbest:gầntốiưu.Thídụxinxemthêmsách“ĐánhthứcconRồngngủquên”,PhạmĐỗChívàTrầnNamBình(chủbiên),ThờibáoKinhtếSàiGòn(táibản,2002);hay“KinhTếtếViệtNamTrêntrênđườnghóaRồng”,PhạmĐỗChí(chủbiên),NhàxuấtbảnTrẻ(2004).BáoĐầutư,ngày26/10/2009,trang4,:xembài“Táicơcấukinhtế:Áplựcnộitại”củatácgiảBảoDuyphỏngvấnTS.NguyễnĐìnhCungthuộcViệnNghiêncứuQuảnlýKinhtếTrungương.XemPhạmĐỗChí,KinhtếViệtNamTrêntrênĐườngđườngHóahóaRồng,chương10,NhàxuấtbảnTrẻ,2004.Khôngkểcácchitiêungoàingânsách

KểcảcácchitiêungoàingânsáchNợcủachínhphủvànợbảolãnhbởichínhphủTrầnVănThọ(ĐạihọcWaseda,Tokyo),chương“ĐãquarồimộtthờiĐổimới”,trongsách“ViệtNamtừnăm2011–—Vượtlênsựnghiệtngãcủathờigian”(trang43-48),NhàxuấtbảnTriThức(2011).BáoĐầutư,ngày26/10/2009,trang4,đãdẫn.YếutốdẫnđếnthànhcôngcủaViệtNamcóthểgiảithíchrấtrõbằnglýthuyếtthặngdưcôngsuất(excesscapacity)củagiáosưAriKokkothuộcTrườngKinhdoanhCopenhagen,ĐanMạch.Nộidungphầnnàyvàphầntiếptheođượclấytừcácbàinghiêncứu“Khônggiansảnphẩmquyếtđịnhpháttriểncủacácquốcgia”(productspaceconditionsdevelopmentofnations)củacáctácgiảC.A.Hidalgo,B.Klinger,A.-L.BarabásivàR.Hausmann.HảiLý,Sóngngầm,ThờibáoKinhtếSàiGòn,số37/2010,tr.18.ThờibáoKinhtếViệtNam,ngày2-4/9/2010,TR.19.NgọcĐào,vốnđầutưxãhộităngmạnh.TrungtâmNghiêncứuChínhsáchvàPháttriển(DevelopmentandPoliciesResearchCenter-DEPOCEN),216TranTrầnQuangKhaiKhải,HàNội,ViệtNam.Quanđiểmđượcthểhiệntrongbàiviếtnàymangtínhcánhân,khôngnhấtthiếtphảnánhquanđiểmcủaDEPOCEN.Mọiýkiếnđónggópxingửivềđịachỉ[email protected]ặ[email protected]úngtôixinchânthànhcảmơnchịNguyễnThịHuyền,thựctậpsinh,vàchịBùiThuHà,trợlýnghiêncứuđãhỗtrợnhómchúngtôiđểhoànthànhbàiviếtnày.TổngcụcThốngkê.TheonhưHSBCtháng3năm2011,tỷlệlạmphátcủaViệtNamnăm2011cóthểlà9.,9%,theoANZthìconsốnàylà10%.TheosốliệucủaCECI,tỷgiáởđâylàtỷgiátrungbìnhtháng.IMF(2010).IMF(2010),đãdẫn.Hiểutheonghĩarộng,phầnnàyđềcậpđếnthâmhụtvãnglai,bởicấuthànhcủacáncânvãnglaibaogồmnhiềukhoảnmục,nhưngthànhphầnchínhcủanólàcáncânthươngmại.ThựctếViệtnamNamchothấythâmhụtthươngmạilàcấuphầnchínhcủathâmhụtvãnglai.NguyễnThắng,NguyễnNgọcAnh,NguyễnĐứcNhật,NguyễnCaoĐức(2008),Thâmhụttàikhoảnvãnglai:Nguyênnhânvàgiảipháp,TạpchíNghiêncứukinhtếsố363tháng8năm2008,trang3-19.TínhtoántheosốliệutừQuỹTiềntệQuốctế,(2010),Vietnam:2010ArticleIVConsultation—StaffReportandPublicInformationNotice.IMF,Thamvấnđiềukhoản4,năm2003;2006;2010.http://www.economywatch.com/economic-statistics/economic-indicators/Current_Account_Balance_US_Dollars/truycậpngày24/02/2011.

Bảnthânviệcnhậpsiêuvàthâmhụttàikhoảnvãnglaivềnguyêntắclàkhôngtốtvàcũngkhôngxấu.Nóchỉxấukhithâmhụtquálớnvàdẫntớikhủnghoảngcáncânthanhtoán,mấtgiáđồngtiền.Tuynhiên,dườngnhưcómộtquanniệmkháphổbiến(khôngchỉởViệtNam)là(i)nhậpsiêuvàthâmhụttàikhoảnvãnglailàkhôngtốtvàthểhiệnmộtnềnkinhtếyếukém;và(ii)xuấtsiêuvàcóthặngdưtrêntàikhoảnvãnglailàđiềutốtvàthểhiệnmộtnềnkinhtếcókhảnăngcạnhtranhtốt.Mặcdùtrongmộtsốíttrườnghợp,quanniệmnhưtrênkhôngphảilàkhôngđúng,nhưngtheolylýthuyếtkinhtếthìkhônghẳnlànhưvậy.Trongnhiềutrườnghợp,thìthâmhụtcáncânthươngmạilàlạithểhiệnmộtnềnkinhtếđangtăngtrưởngtốt.Khimộtnềnkinhtếcótiềmnăngtăngtrưởngtốt,cónhiềucơhộiđầutưvớilợinhuậncao,nhucầuđầutưcaohơnkhảnăngtiếtkiệmtrongnước,điềunàysẽlàmchocácdòngvốnnướcngoàichảyvàoquốcgiađóđểđápứngnhucầuđầutư.Tứclàmộtquốcgiacóthểsửdụngnguồnlựccủanướckhácđểpháttriểnkinhtếtrongnước.Ngượclại,mộttàikhoảnvãnglaicóthặngdưlạicóthểlàdấuhiệubấtổncủanềnkinhtế,dòngvốntrongnướcchảyranướcngoàitìmkiếmnhữngcơhộiđầutưtốthơn.Tứclànguồnlựckhôngđượcsửdụngchopháttriểnnềnkinhtếtrongnước.Cácnguồnvốnnàyđềucókhảnănggiảmmạnhnếuthâmhụtlớnvẫndiễnratrongnăm2011.CóthểlýgiảiđiềunàybởilàdohànghóatừTrungQuốccótínhcạnhtranhcaovềgiácả,bêncạnhđókhoảngcáchcôngnghệvớiViệtNamkhôngnhiềunhưtừcácnướcpháttriểnnênvớitrìnhđộlaođộngvàkinhtếcủaViệtNamthìnhữnghànghóanàysẽdễdàngđượchấpthuhơn.Nhậpkhẩunhữngmặthàngnhưxeôtô,rượungoại,trangsức,thuốclá,điệnthoại…tăngmạnh.Năm2010,giátrịnhậpkhẩunhữngmặthàngnàylêntới9tỷUSD,sovớiconsốnhậpsiêuhơn12tỷUSDthìlượngtiêudùnghànghóaxaxỉnàylàrấtlớn.CầnphảilưuýlàViệtNamnhậpkhẩunhiềumáymócvàcôngnghệtừTrungQuốcđểpháttriểnsảnxuấttrongnướcsongnhữngcôngnghệnàyđangbịđánhgiálàcôngnghệloại3,nhữngcôngnghệsảnxuấtlạchậu,năngsuấtchưakhôngcaovàcótácđộngxấuđốivớimôitrường.NhưvậycôngnghệmàViệtNamnhậpkhẩuliệucóphảicôngnghệtốtchopháttriểnkinhtế?Hệsốlantỏacủamộtngànhphảnánhmứcđộliênkêtkếtcủangànhđóvớicácngànhkháctrongmộtnềnkinhtếvàđolườngtácđộngtiềmtàngđốivớicácngànhkhicóthayđổitừmộtngànhriênglẻ.Vềbảnchất,cóhailoạihệsốlantỏalàhệsốlantỏacùngchiềuvàhệsốlantỏangượcchiềuBùiTrinh(2010),MeasuringtheeffectiverateofprotectioninVietnam’seconomywithemphasisonthemanufacturingindustry:aninput–outputapproach,DepocenworkingpaperseriesN0.2010/12,DevelopmentandPoliciesResearchCenter,availableathttp://depocenwp.org/upload/pubs/BuiTrinh/ERP_Paper_DEPOCENWP.pdf

Dothuếcácnguyênliệuđầuvàovàtỷtrọngnguyênliệuđầuvàonhậpkhẩucủangànhnàycao.Điềunàycóthểthấyrõhơnởchỉsốthểhiệnmứcđộlantỏacủanhữngngànhnàytrongnềnkinhtếđềulớnhơnmứctrungbìnhtoànnềnkinhtế.Dựatrênsốliệutừhttp://stat.wto.org/TariffProfile/WSDBtariffPFExport.aspx?Language=E&Country=VNtruycậpngày02/03/2011.Tuynhiên,theomộtnghiêncứugầnđâycủaPeterNarayvàcộngsự(2009)[5]thìviệcápdụngthuếsuấtcaohơntrongkhungcamkếtđượcphéphoặcápdụngcácbiệnpháphạnchếnhậpkhẩutrêncơsởđiềukiệnkhókhănvềcáncânthanhtoánsẽđikèmvớicácảnhhưởngtiêucựclâudàichoViệtNam.Tácđộngcủacáclựachọnchínhsáchnàybaogồm(i)ảnhhưởngtớikếtquảxuấtkhẩuvìxuấtkhẩuphụthuộckháchặtchẽvàonhậpkhẩu;(ii)làmtăngcáncânthươngmạinếuhệsốcogiãncủanhậpkhẩunhỏhơn1;(iii)ảnhhưởngđếnlợiíchcủangườitiêudùngvìchiphítiêudùngtănglên;(iv)làmmôitrườngkinhdoanhởViệtNambịgiảmkhảnăngđoánđịnhdothayđổichínhsách,vàcóthểảnhhưởngđếnđầutưtrựctiếpnướcngoài;(v)giảmniềmtincủacácnhàđầutưđặtvàoViệtNamnếuviệcápdụngcácbiệnphápbảohộbịcácnhàđầutưcoilàtínhiệucủakhủnghoảng.Ngoàira,sửdụngphụthunhậpkhẩucũngcótácdụnggiốngnhưphágiáđồngtiềntrongcắtgiảmnhậpkhẩu,nhưngbiệnphápnàysẽkhôngđạtđượclợiíchchohoạtđộngxuấtkhẩu.ĐặcbiệtvớitrườnghợpcủaViệtNamkhithâmhụtthươngmạilớnthìáplựcgiảmgiálạicànglớnhơn.CáclầnđiềuchỉnhtỷgiácủaNHNNđềuítvàbịđộngdoáplựccăngthẳngtừthịtrườngchứkhôngphảiđịnhhướngchothịtrườngnênlàmmấtlòngtincủangườidân.Từđókhiếntácđộngcủatâmlýcànglớn,tạovòngxoáylạmphát–-tỷgiá–-nhậpsiêu,dẫnđếnđiềuchỉnhtỷgiákhôngthểbứtphávìsợảnhhưởngđếnổnđịnhvĩmô,cáclầnđiềuchỉnhtỷgiácủaNgânhàngnhàNhànướckhôngbùđắpđượcmứcđộchênhlệchlạmphátvàkhiếnchotiềnđồngViệtNamVNDlêngiásovớicácđồngtiềnkháctrongkhuvực.TheoVũThànhTựAnh(2010)[1].XemthêmbàiviếtcủaNguyễnThịHàTrangvàđồngsự(2011)[8],chonhữnglýgiảichitiếthơnvềtừngnhântốgâyranhậpsiêutrongmấtcânđốinày.Tổnghợptừbáochí,đầunăm2009,IMFdựbáotăngtrưởng4.,75%,NgânhàngThếgiớidựbáo5.,0-5.,5%vàTạpchíTheEconomistdựbáotăngchỉ0.,3%.Xem“TừchỉsốcạnhtranhvàICOR,nghĩvềhiệuquảgóikíchcầu”củaTrầnSỹChương,BáoDoanhnhânSàiGònCuốituầntháng10/2009.Vídụ,xembài“Tỷgiátăngkhôngtácđộngtớilạmphát”,trảlờiphỏngvấncủaôngLêXuânNghĩadoHữuHòethựchiện,đăngtrênbáoĐầutưChứng

khoánngày26/8/2010vàlưutạihttp://tinnhanhchungkhoan.vn/RC/N/CFFEJI/ty-gia-tang-khong-tac-dong-lon-toi-lam-phat.html.Vídụ,xembài“Lạmpháttănglàdotỷgiá”trảlợiphỏngvấncủaôngNguyễnQuangAdoNhậtMinhthựchiện,lưutạiVnExpress:http://vnexpress.net/GL/Kinh-doanh/2010/09/3BA20D11/.Hoặc,PrakritiSofatcủaBarclaysCapitalkhẳngđịnh,cứ1%tăngthêmtrongtỷgiáUSD/VNDsẽđónggópchừng0.,15%vàotỷlệlạmphát,lưutại:http://vneconomy.vn/20100819032443753P0C6/gioi-chuyen-gia-du-bao-xu-huong-ty-gia-usdvnd.htm.Xembài“Lãisuấttiếtkiệmvượt16%”,củaHoàngLyđăngtạiVnExpress.net:http://ebank.vnexpress.net/GL/Ebank/Tin-tuc/2010/12/3BA23BF3/.Vídụ,xembài“BơmUSD,thảnổilãisuất”củaKhánhHuyềnđăngtạiTiềnPhong:http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/517761/Bom-USD-tha-noi-lai-suat-VND.htmlVídụ,xembài“ThốngđốcNguyễnVănGiàu:Tănglãisuấtlàđiềubấtkhảkháng”,củaTừNguyên,đăngtạiVnEconomy:http://vneconomy.vn/2010120308305783P0C6/thong-doc-nguyen-van-giau-tang-lai-suat-la-bat-kha-khang.htm.Theolýthuyếthạnchếtíndụngtựnguyện,mặtbằnglãisuấtcaochỉkhuyếnkhíchcácdoanhnghiệprủirovayvốnbởichỉcóthựchiệncácdựánrủirocaomớikỳvọngmanglạilợinhuậnđủlớnđểhoàntrảmónvay.Kếtquảlàtrênthịtrườngchỉcònlạicácdoanhnghiệprủirovàdovậykhảnăngvỡnợlàcaohơn.Xembài“Cáncânthanhtoánquốctếthặngdư3.,43tỷđôUSDla”,củaGiangOanhđăngtạiwebsitecủaChínhphủ:http://baodientu.chinhphu.vn/Home/Can-can-thanh-toan-quoc-te-thang-du-343-ty-USD/20107/33406.vgp.Xembài“Năm2010,cáncânthanhtoánthâmhụtkhoảng4tỷđôlaUSD”,củaAnhQuânđăngtạiVnEconomy:http://vneconomy.vn/20101021114618793P0C6/nam-2010-can-can-thanh-toan-tham-hut-khoang-4-ty-usd.htm.Xembài“Đánhgiáxuấtkhẩu10thángđầunămvàdựkiếncuốinăm”,đăngtạibáoThịtrườngNướcngoài:http://www.ttnn.com.vn/country/256/news/28645/danh-gia-xuat-khau-10-thang-dau-nam-va-du-kien-cuoi-nam.aspx.Vídụ,xembài“BơmUSD,thảnổilãisuất”củaKhánhHuyềnđăngtạiTiềnPhong:http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/517761/Bom-USD-tha-noi-lai-suat-VND.htmlXembài“Rủirotàichínhvĩmôlớnnhấtlàtỷgiá”củaHữuHòeđăngtạiVnEconomy:http://vneconomy.vn/20100818110321467p0c6/rui-ro-tai-chinh-

vi-mo-lon-nhat-la-ty-gia.htm.Nhữngphântíchvềvấnđềnàythểhiệnquanđiểmriêngcủatácgiả.XemquanđiểmtươngtựcủaÔngBùiKiếnThànhkhitrảlờiphỏngvấnbài“Bơmtiềnracótạoáplựclạmphát?”doNguyênDươngthựchiệnđăngtrênTầmNhìn:http://www.tamnhin.net/TienVang/6610/Bom-tien-ra-co-tao-ap-luc-lam-phat-moi.html.“Lạmphátđìnhđốn”làcụmtừtácgiảsửdụngchocụmtừtiếngAnh“stagflation”ámchỉtìnhtrạngkinhtếtrongđólạmphátcaonhưngsảnxuấtkhókhăn.Quanđiểmthểhiệntrongbàiviếtnàycủacánhântácgiả,nguồnsốliệu,trừkhiđượcchỉrõ,lấytừbộphậnnghiêncứucủaTLSViệtNam.Nhữnglỗiphântíchnếucóthuộcvềcánhântácgiả.TácgiảcảmơnsựchiasẻcủaTủySống.PhạmThếAnhvàKhổngVănMinh–CôngtyquảnlýquỹJaccarđãđónggópvàoquanđiểmthểhiệntrongbàiviếtnày.Xemlưutại:http://vneconomy.vn/2010120711364697P0C6/can-that-chat-hon-chinh-sach-tien-te.htm.Xemlưutại:http://cafef.vn/20101207030913873CA0/wb-lam-phat-nam-2010-cua-viet-nam-o-muc-105.chn.Calvo,Guillermo,(1992),AreHighInterestRatesEffectiveforStoppingHighInflation?SomeSkepticalNotes,WorldBankEconomicReview,6,issue1,p.55-69.Xembài“KhámsứckhỏekinhtếViệttừchỉsốICOR”đăngtrênTuầnViệtnamNam.Xemlưutại:http://tuanvietnam.vietnamnet.vn/2009-10-09-kham-suc-khoe-kinh-te-viet-tu-chi-so-icor-TiếngAnhlà“CreditRationing”,xemStiglitzandWeiss(1981)“CreditRationinginMarketswithImperfectInformation”,AmericanEconomicReview,Vol.71(3)pp393-410.Hoài(2010),Nguycơlạmphát2010:Thựctrạng,nguyênnhânvàgiảipháp,KỹKỷyếukhoahọclầnthứnhất,ĐạihọcKhoahọcCôngnghệ.LãisuấttiềngửikỳhạnthánglãnhlãicuốikỳcủaVCBvàSCBLãisuấttiềngửikỳhạnthánglãnhlãicuốikỳcủaVCBvàSCBLãisuấttiềngửikỳhạnthánglãnhlãicuốikỳcủaVCBvàSCBĐâylàhạngmụctrongcáncânthanhtoánđểđảmbảocáncânluôncânbằng.HoàngUy,‘ỦybanVàngThếgiớikhenngợisựpháttriểncủathịtrườngViệtNam,ngày26/4/2008.HoàngUy,‘ỦybanVàngThếgiớikhenngợisựpháttriểncủathịtrườngViệtNam,ngày26/4/2008.TimJohnston,“ThóiquentrữvàngcủaViệtNamđãlàmgiảmgiáđồngtiền”,ThờibáoTàichính,18/6/2010.supGiaodịchvàngonlinethườngtiếnhànhcùngvớiđònbẩytàichínhgiúpnhàđầutưcóthểgiaodịchgấpnhiềulầnsốtiềnvốnmìnhcó(nhiềutrườnghợplên10lần).Điềunàycónghĩalàlượngvàngvậtchấtcầnthiếtnhỏhơnnhiều

sovớigiátrịgiaodịchkhinhàđầutưsửdụngdịchvụnày.Khichuyểntừkinhdoanhonlinesangvậtchất,cácbêngiaodịch100%vàngvậtchất..supLêXuânNghĩa,“ThịtrườngVàngđivềđâu”,báoLaoĐộng,30/10/2010..supThamkhảoVTV,Aicólợikhigiávàngtrongnướccaohơngiávàngquốctế,20/12/2010.KhánhLinh,LêĐứcThúy:“bứcBứctranhvềtỷgiángoạihốikhôngxấunhưnhiềungườinghĩ”,CafeF,25/2/2011.Lạmphátcácnăm2007,2008và2010lầnlượtlà12,6%,19,9%và11,8%.ChitiếtphươngphápnàycóthểthamkhảotrongEviews5User’sGuide,1994–-2004QuantitativeMicroSoftware,LLC.Mốiquanhệtrongdàihạngiữalạmphátvàtăngtrưởngcungtiềncóthểđượcxemxétthôngquaphươngtrìnhsốlượngtiềntệ,MV=PY,củatrườngpháicổđiển.VớitốcđộlưuchuyểntiềntệVổnđịnh,tốcđộtănggiáPsẽxấpxỉbằngvớichênhlệchgiữatốcđộtăngcungtiềnMvàtốcđộtăngtrưởngsảnlượngY.Nhữngnhậnđịnhvàquanđiểmtrongbàiviếtthểhiệnquanđiểmcánhânnhànghiêncứu,khôngphảnánhquanđiểmcủacơquancáctácgiảcôngtác.GillvàKharas(2007:104).NhiềunghiêncứuđãchỉrarằngtăngtrưởngcủacácquốcgiaNICschỉdựatrênviệcmởrộngcácnguồnlực,trongđócóđầutư,trongkhiđónggópcủatổngnăngsuấtvàotăngsảnlượngởmứckhiêmtốn,nhưmộttấtyếu,tăngtrưởngsẽdừnglại.PaulKrugman,nhàkinhtếđoạtgiảiNobelvàđượccoilàngười“biếttrước”cuộckhủnghoảngtàichínhchâuÁkhiôngchorằngtăngtrưởngdựavàođầutưtrongthờigiandàisẽphảidừnglại(1994).XemthêmcácbàicủaYoung(1984,1992,1994)vàKimvàLau(1994a,1994b)chonhậnđịnhrằngtăngtrưởngthầnkỳcủacácquốcgiaNICschỉlàdotăngtrưởngcácnhântốđầuvàochứkhôngphảidotăngnăngsuấtvàvìthếtăngtrưởngcủacácquốcgianàykhôngcógìgọilà“‘thầnkỳ”’.Consốnàydươngvàcànggần1càngminhchứngmộtđiều:cứkhinàothâmhụtngânsáchlớnthìthâmhụtthươngmạicũngcónhiềukhảnănglàlớnvàngượclạikhinàothâmhụtngânsáchthuhẹphoặcdươngthìthâmhụtthươngmạicũngcónhiềukhảnăngđượcthuhẹphoặcdương(thặngdư).Cácbằngchứngquốctếcũngchothấythâmhụt/thặngdưcáncânthươngmại,tàikhoảnvãnglaichịutácđộngrấtlớnbởicủathâmhụt/thặngdưcáncânngânsách(xemObstfeldvàRogoff,2002chotrườnghợpcủacácquốcgiathuộcOECDvàMilesvàScott,2005chotrườnghợpcụthểcủaCanada).Vốnđầutưtoànxãhộithựchiệnnăm2009theogiáthựctếướctínhtăng15,3%sovớinăm2008vàbằng42,8%GDP.Trongđó,khuvựcNhànướctăngmạnhnhấtvớimứctănglêntới40,5%;khuvựcngoàiNhànướctăng13,9%;khuvựccóvốnđầutưtrựctiếpnướcngoàigiảm5,8%[VIE,2010].Mặcdùxuấtkhẩuhàngchếtáctăngấntươngtượngtrongthậpkỷqua,song

nếuphânloạihàngxuấtkhẩuViệtNamtheohàmlượngcôngnghệ,thìđaphầnhàngchếtácxuấtkhẩuViệtNamthuộcnhómsửdụngnhiềutàinguyênvàcôngnghệthấp,nhómcôngnghệcaovàtrungbìnhchỉchiếm5%tổngxuấtkhẩuvàtỷtrọngnàykhôngthayđổigìtrong10nămqua[NixsonvàWalter,2010,đoạn3,tr.7].CácsốliệuhiệncóchothấytạiViệtNam,tổngchitiêuchohoạtđộngR&Dởmức0,01%doanhsốlà“cựckỳthấp”vàcácdoanhnghiệpnhànướcchắcchắnsẽđầutưvàoR&Dhơnlàcácdoanhnghiệpcóvốnđầutưnướcngoài[NixsonvàWalter,2010,đoạn2,tr.8].Việcđánhđổinàylàmchonókhôngthểtrởthànhmộtchínhsách‘cảithiệnPareto’nhưmongmuốncủanhiềunhàkinhtếtrườngpháiKeyneskhikhuyếnkhíchNhànướccanthiệpvàonềnkinhtế.cácdoanhnghiệpnhànướchaycácdoanhnghiệpsảnxuấtmặthàngđượcbảohộsẽđượclợicòncácdoanhnghiệpsửdụngsảnphẩmcủachúngnhưđầuvàosẽchịuthiệthạivìchiphísảnxuấtvàgiáthànhsảnphẩmsẽbịđộilêncaovàchấtlượngsảnphẩmsảnxuấtracũngkémvàdođónănglựccạnhtranhcủatổngthểnềnkinhtếcũngyếukém.Cònvớinhữngưuđạichocácdoanhnghiệpnhànướctrongviệctiếpcậnđếnnguồnlựctíndụngvàđấtđaithìsẽsinhrahiệuứnglấnát(crowding-outeffect),cácdoanhnghiệptưnhânsẽbịđẩyrangoàicuộcđuabìnhđẳngđểtìmkiếmcơhộikinhdoanhvàlợinhuận.Mặcdùxuấtkhẩuhàngchếtáctăngấntượngtrongthậpkỷqua,songnếuphânloạihàngxuấtkhẩuViệtNamtheohàmlượngcôngnghệ,thìđaphầnhàngchếtácxuấtkhẩuViệtNamthuộcnhómsửdụngnhiềutàinguyênvàcôngnghệthấp,nhómcôngnghệcaovàtrungbìnhchỉchiếm5%tổngxuấtkhẩuvàtỷtrọngnàykhôngthayđổigìtrong10nămqua[NixsonvàWalter,2010,đoạn3,trang7].Giaiđoạn3làgiaiđoạnpháttriểncaonhất.Hiệnnay,tấtcảcácnướccôngnghiệppháttriểnđềuđangởgiaiđoạn3củaquátrìnhpháttriển.Quyếtđịnh390/2008/QĐ-TTgcủaThủtướngChínhphủ.Điềutra10.000doanhnghiệptưnhâncủaVCCInăm2009chothấychỉcó6,9%cókháchhànglàcácdoanhnghiệpFDI,15%cókháchhànglàcácDNNNvà58%cókháchhànglàdoanhnghiệptưnhântrongnước.KháiniệminstitutionstrongmộtsốtưliệuđượcdịchratiếngViệtlàthểchế,Trongtrongbàinầynàycảhaithuậtngữcơchếvàthểchếđềuđượcdùngnhưcócùngnghĩa.DouglasC.North,nhàkinhtếđọatgiảiNobelnăm1993,làngườitiênphongtrongnghiêncứuvềsựliênhệgiữacơchếvàthànhquảpháttriểnkinhtế.Xem,chẳnghạn,North(1990).Ngânhàngthếgiới,cơquanquốctếhàngnămpháthànhbảnbáocáovềpháttriểnkinhtế,đãchọnvấnđềXâydựngcơchếchothịtrườnglàmchủđềchobảnbáocáonăm2002.XemWorldBank(2002).VềsựphânlọailoạicơchếcóthểxemWorldBank(2003),Ch.3,nhấtlà

FigureHình3.1ở,trang38.HaigiaiđoạntađềkhởiởđâycónhiềuđiểmtươngđồngvớigiaiđoạnthứhaivàthứbacủaRostow(1960)nhưngkhônghoàntoàngiống.NhiềuđặctínhcủacácgiaiđoạnmàRostowkhảosátgầnnửathếkỷtrướckhôngcònphùhợpvớithờiđạingàynay,thờiđạicôngnghệ,kỹthuật,trithức,…lanrộngnhanhgiữacácnước,thúcđẩybởisựtiếnbộcủacôngnghệthôngtinvàtràolưutoàncầuhóa.Sosánhởđâychủyếuvềmặtcơchế,mặtquanhệsảnxuất.NếuxétmặtlựclượngsảnxuấtthìTrungQuốcvàViệtNamởgầnđiểmBtrongHình12.1nhưngLiênXôcũvàcácnướcĐôngÂutrướckhicảicáchđãcómứcGDPđầungườicaohơnB,nhiềutrườnghợpgầnđiểmC.Baonhiêunămthìđượcgọilà“quálâu”?Thậtrakhócómộtconsốkháchquan.Ởđâytùytheotốcđộpháttriển,tùytheoýchíđẩymạnhcảicáchđểđưakinhtếpháttriểnnhanh,tùytheobốicảnhchínhtrịxãhội.Tổnghợpcácyếutốcólẽcóthểnóitrên15nămthìđượcgọilà“quálâu”.Lợithếsosánhđộnglàlợithếsosánhtiềmnăngchỉđượcthểhiệntrongtươnglainếucáctiềnđềđượcchuẩnbịởgiaiđoạnhiệnnay.ĐườngCEtrongHình12.1(từđiểmC,GDPđầungườikhôngthayđổi)chỉlàtrườnghợpđặcbiệt,đểđơngiảnhóanênvẽnhưvậy.TrênthựctếcóthểcónhiềuhìnhtháibiếndạngtrongđóGDPđầungườităngnhưngởtốcđộrấtthấp,hoặccótrườnghợpgiảmỞđâytakhôngbànđếnchấtlượng(quality)củathànhquảtăngtrưởng.Môitrườngxuốngcấp,phânphốithunhậpvàtàisảnbấtbìnhđẳng,hiệuquảđầutưthấp,v.v.chothấychấtlượngpháttriểnởViệtNamvàTrungQuốcđềukém.CóđiềuởmặtchấtlượngViệtNamkhônghơnTrungQuốcnhưngtốcđộpháttriểnthấphơn..LuậtđầutưnướcngoàivàLuậtdoanhnghiệpsửađisửalạinhiềulần,kểcảnhữngnghịđịnhbổsungvànhữngtuchỉnhtừngphần,hầunhưhằngnămđềucósựthayđổinộidungcácluậtnày.Tôiđãkiếnnghịvớinhànướcvềvấnđềnàytừnăm1996nhưngchẳngkhôngđượcthựcthi.Mộtsốbộtrongchínhphủcóthituyểnnhưnghầuhếtcótínhcáchhìnhthức.KinhnghiệmcủaNhậtđượcgiớithiệutrongTrầnVănThọ(1997)Ch.3.Collier(2007)gọinhữngnướccựcnghèonàylà“tỉtỷngườiởtậnđáycủakinhtếthếgiới”(thebottombillion).Theotácgiảnàythìhiệnnaytrênthếgiớicó58nướcnhưvậy,dânsốtổngcộngkhoảngmộttỉngười.Nếutachỉkểnhữngnướccósốdântrên20triệuthìsốnướcthuộcnhómnàylà13.Hiệncó12tậpđoànkinhtếvà11tổngcôngtycủanhànước(TheowebsitecủaChínhphủngày14/02/2011http://www.chinhphu.vn/portal/page?_pageid=517,33802599&_dad=ortal&_schema=PORTALThamkhảothêm:PaulR.Krugman,MauriceObstfeld(2005),InternationalEconomics:TheoryandPolicy,5thEdition,Addison-WesleyLongman.

Độcquyềndoanhnghiệpcóthểđượcbàochữachomộtsốngànhcótínhđộcquyềntựnhiêntrongmộtkhuvựcđịalýnhấtđịnh(tỉnh,thànhphố)nhưcáccôngtycungcấpdịchvụcôngcộngcơbảnnhưđiện,nước,môitrường…Điềucầnchúýlà:(i)phạmviđộcquyềnkhôngbaophủcảquốcgia;(ii)chínhquyềnđịaphươngphảicùngngườidângiámsátchặtchẽviệcđịnhgiávàchấtlượngdịchvụcủasốítcôngtynày.Việcgiámsátnhiềungànhđộcquyềnnhưngànhđiện,hàngkhông,đóngtàu,…thậmchícảcácngànhnhưgiấy,muối,míađường…hoạtđộngtrênphạmvicảnướcnhưởViệtNamhầunhưlàkhôngthể.HiệncáccôngtythépởViệtNamchỉcóthểvàđangtậptrungsảnxuấtthépxâydựng(chủyếulàthépcuộnchứkhôngphảilàcáccấukiệnphứctạpchocáccôngtrìnhlớn)làsảnphẩmđượcbảohộcaotrongthờigiandài.Lêntớitrên40%,tỷlệkhiếnViệtNamtrởthànhmộttrongnhữngnướccóđầutưcôngcaonhấtthếgiới.Chuyểngiáđượchiểuđơngiảnlàmuanguyênliệu,máymóctừcôngtymẹởnướcngoàigiácao,bánthànhphẩmgiáthấpnên“thualỗ”đểkhôngđóngthuế.Hoặcchuyểngiálànângkhốnggiátrịđầutưvàtăngquảngcáolàmchiphísảnxuấtcaohơndoanhthuđểlàmbáocáotìnhtrạngthualỗgiảtạo.Sốliệutừnăm2004baogồmcảmũ,ôdù.Năm2007,tỷlệvốnđầutư/GDPcủaViệtNamchỉthấphơnTrungQuốc(44,2%),nhưngcaohơnnhiềusovớiHànQuốc(29,4%),TháiLan(26,8%),Indonesia(24,9%),Malaysia(21,9%)vàPhilippines(15,3%).Quacácnăm,tỷtrọngnàyđềucóxuhướnggiảmởhầuhếtcácnước,trongkhiởViệtNamlạităngmạnhvàluônduytrìởmứccao..sup(**),:cóýnghĩathốngkêởmức5%(*):cóýnghĩathốngkêởmức10%(***):cóýnghĩathốngkêởmức1%(***):cóýnghĩathốngkêởmức1%(***):cóýnghĩathốngkêởmức1%(***):cóýnghĩathốngkêởmức1%Cáckếtquảkiểmđịnhsẽđượccungcấptheoyêucầu.ĐiềunàycóthểthấythôngquamatrậnphươngsaivàhiệpphươngsaixácđịnhtừcácphầndưcủamôhìnhVECMtrongbàinày.Sốtrongngoặclàgiátrịp-value,(*):cóýnghĩathốngkêởmức10%Sốtrongngoặclàgiátrịp-value,(**):cóýnghĩathốngkêởmức5%Sốtrongngoặclàgiátrịp-value,(***):cóýnghĩathốngkêởmức1%Sốtrongngoặclàgiátrịp-value,(*):cóýnghĩathốngkêởmức10%Sốtrongngoặclàgiátrịp-value,(*):cóýnghĩathốngkêởmức10%Chỉsốpháttriểnthịtrườngbánlẻcóthangđiểm100,sốđiểmcàngcaonghĩalàđộhấpdẫnvàtriểnvọngpháttriểncànglớn,đượctínhtrungbìnhkhôngtrọngsốcủabốnchỉtiêu:độrủirocủaquốc,độhấpdẫncủathịtrường,độbãohòacủathịtrườngvàáplựcthờigian.

HồChíMinh,Tuyểntập,trang405-406(T10).Giágạo5%tấmViệtNamvàTháiLanchỉcósựkhácbiệtkhálớnvàonăm2009khichínhsáchthumuatạmtrữcủaTháiLancómứcgiácaonênkhôngthểxuấtkhẩurathịtrườngthếgiớivớimứcgiáthấpcạnhtranhvớiViệtNamđược.Xem,vídụnhư,XêminaCảicáchGiáogiáodục,ThờiđạimớiSốsố13(Tháng3Năm/2008)<http://www.tapchithoidai.org/>vàVallely&Wilkinson(2008).Chúngtacóthểđốichiếuquanđiểmnàyvớiquanđiểm“giáodụcvịhọcthuật”xemgiáodụcnhưlàmộtcứucánhvìnhữnggiátrịnộitạicủanó,vídụnhư“khôngbaogiờnghĩđếnviệcdùnghọc–-vấnđểmưusinh”(VũĐình-Hòe1942:52).Nênnhớcưỡngbáchtiêuthụkhôngluônluônđồngnghĩavớimiễnphí.Thídụnhưchínhphủbắtbuộcngườiláixegắnmáyphảiđộimũbảohiểmnhưngkhôngphátmũmiễnphíchongườiláixe.Ngoàihọcphí,phụphí,còncóvấnđềchiphícơhội,Cáctrẻemnghèotạithônquêcókhảnăngrađồnggiúpviệcgiađìnhnhiềuhơncáctrẻemtrongthànhthị.Dĩnhiêncácgiađìnhnghèovẫncóthểvaymượntừthịtrườngvốnkhôngchínhthứcnhưhọhàng,bạnbè,lánggiềng,vvv.v….Nhưngvaymượnnhưthếcóthểvẫnchưađủ.NgoàiHECScònphụcấpsinhhoạtchocácsinhviênhộiđủđiềukiện,nhưngvấnđềđórangoàiphạmvibàinày.Cácquanđiểmthểhiệntrongtàiliệunàylàcủabảnthântácgiả,khôngphảnánhquanđiểmcủacáctổchức,cánhânliênquan.Ýkiếnđónggópxingửivềđịachỉemail:[email protected]ôngước102năm1952củaILO,hệthốngASXHbaogồm9bộphậncấuthànhlà:hệthốngchămsócytế;hệthốngtrợcấpốmđau;trợcấpthấtnghiệp;hệthốngtrợcấptuổigià;trợcấptainạnlaođộnghoặcbệnhnghềnghiệp;trợcấpgiađình;trợcấpthaisản;hệthốngtrợcấpchotìnhtrạngkhôngtựchămsócđượcbảnthân(trợcấptàntật)vàtrợcấptiềntuất.RiêngcácquyđịnhvềBHXHtựnguyệncóhiệulựckểtừngày1/1/2008,cácquyđịnhvềBHTNcóhiệulựckểtừngày1/1/2009.Đếnnăm2010ướctínhcókhoảng50triệungườithamgiaBHYT,trongđótrẻemdưới6tuổikhoảng7triệungười,ngườinghèovàcậnnghèokhoảng13triệungười.Vớitốcđộpháttriểnhiệnnaythìđếnnăm2015cóthểtiếntớimụctiêuBHYTtoàndân.XemDươngMinhĐức(2011).XemGrument(2005),VanzantevàFritzsch(2008).Theothốngkê,sốngườiđóngBHXHchomỗingườihưởnglươnghưungàycànggiảmnhanh:Năm1996có217ngườiđóngBHXHchomộtngườihưởnglươnghưu,năm2000giảmxuốngcòn34người,năm2004còn19người,

năm2007còn14người,năm2009còn11người,vàđến2010chỉcòn10,7người(XemDươngMinhĐức,2011).XemĐiềutramứcsốngdâncư2002–2008.TạiThànhphốHồChíMinh,trong9thángđầunăm2010,sốnợBHXHcủacácdoanhnghiệpđãlênđến873,6tỉtỷđồng.BHXHđãphảiđưađơnkhởikiện23doanhnghiệpnợkéodài5,74tỉđồngvàthuhồiđược3,66tỉđồng(xemThanhThương,2010).VeriSignlànhàcungcấpchứngchỉsốhàngđầuthếgiới.VeriSignchophépkháchhàngdễdàngtheodõi,quảnlýtấtcảcácchứngchỉsốcủamìnhvớicôngcụVeriSign®CertificateCenterkèmtheokhicấpchứngchỉsố.Teflon(còngọilàPolytetrafluoroethylen)làchấtchốngdính,tínhchấttrơvớihóachất,chịunhiệtcao…Nóđượcsửdụngtrongnhiềungànhcôngnghiệpnhưkhuônépđếgiày,trụcmáyin,photo…Đặcbiệt,nóđượcsửdụngnhiềunhấttrongđờisốnghàngngàynhưlàchảokhôngdính,nồicơmđiệnkhôngdính,bànủi…Bảnchấtlớpteflonlàkhôngbámdínhnênrấtkhólàmnóbámchắcvàobềmặtnồi,chảokimloại.Vìvậyngườitaphảilàmchobềmặtkimloạicủanồichảothậtráp(gồghề)rồidùngmộtchấtkeochobámdínhchặtvàobềmặtrápđó,sauđấyphủTeflonlênbềmặtrápcủachấtkeo,nhờđóTeflonsẽbámchặt.HiệuứngHawthorne:ĐượcrútratừcáccuộcthửnghiệmdoEltonMayothựchiệntạiHawthorneWorks-mộtnhàmáylắprápcủaWesternElectricởphíabắcIllinois-trongsuốtthậpniên1920,đềcậpđếnnhữngíchlợivềhiệusuấtmàcáccôngtytạorakhichútrọngđếnnhânviên.(1)NgườiđứngđầutậpđoànVirgin,ôngđượcxếpthứnămtrongdanhsáchcácdoanhnhângiàunhấtnướcAnhvàxếpthứ254trongdanhsáchtỷphúcủatạpchíForbesnăm2011.(2)S(Sảnphẩm),D(Dịchvụ),T(Thôngtin).3.SigmundFreudlàbácsĩthầnkinhvàtâmlíngườiÁo.ÔngđặtnềnmóngvàpháttriểnvềlĩnhvựcnghiêncứuPhântâmhọc.(1)Đượctạonêntừnhiềunguyênliệuđãđượcchếbiếnkhácnhau.Cóthểdùngtacosnhưmộtmónănkhaivịhoặcbữaănnhẹ.(1)CáchthứcbuônbánbấtđộngsảnđượcđềcậpởđâylàcáchthứctạiMỹ.TuynhiênbạnđọcViệtNamvẫncóthểhọchỏiđượcmộtsốluậnđiểmhữuíchtrongphầnnày.(2)TêntiếngAnhlàUncleSam,lấynhữngtừđầucủaUnitedStatesofAmerica,làmộtcáchcánhânhóachỉnướcMỹ,đượcsửdụngtrongthờikìcuộcchiếntranh1812.(1)NhânvậtluôncósuynghĩtíchcựctrongcuốntiểuthuyếtcùngtêncủaEleanorH.Porter1.D&G:Nhãnhiệuthờitrangcaocấp,dohainhàthiếtkếngườiÝlàDomenicoDolcevàStefanoGabbanasánglậptừnăm1985.2.MarcJacobs:NhàthiếtkếnổitiếngngườiMỹ,giámđốcthiếtkếcủahãng

thờitrangdanhtiếngLouisVuittoncủaPháp.