Giải mã bí mật PR - Tập 2 (Full)

Về tác giả

Lê Trần Bảo Phương được biết đến là một trong những chuyên gia đầu ngành Quan hệ Công chúng tại Việt Nam. Anh đã tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông tại Đại học Stirling (Anh Quốc), đảm nhận vị trí cố vấn truyền thông cho các nhãn hàng và thương hiệu lớn, đồng thời tham gia giảng dạy chuyên ngành quan hệ công chúng ở các trường đại học lớn.

Anh cũng chính là tác giả của các quyển sách uy tín về Truyền thông đã được chuyển thể sang tiếng Anh và phát hành rộng rãi toàn cầu trên Amazon, Google Books.

6

Tác phẩm tiếng Việt:

Quyền năng bí ẩn (Fahasa, Phương Nam, Tiki, Vina-book)

Giải mã bí mật PR – Tập 1, 2 (Fahasa, Phương Nam, Tiki, Vinabook)

Ngành PR tại Việt Nam: Có cần một Hiệp hội PR? (Google Books)

Tác phẩm tiếng Anh:

Secret Power: Reveals the 5 supreme arts of influencing the behavior of the crowd (Amazon, Google Books)

PR Industry in Vietnam (Amazon, Google Books)

Mục lụcVề tác giả ........................................................................................................ 4

Nhận xét từ độc giả ........................................................................... 16

Lời giới thiệu ............................................................................................ 24

Phần 1. Câu hỏi thường gặp của những người muốn dấn thân vào nghề PR .................................................... 25

Câu 1. PR là không tự nói về mình mà mượn đối tượng thứ 3 để nói tốt về mình. Câu nói này đúng hay sai? ........................................................................... 26

Câu 2. Thầy có thể chia sẻ những ý lớn về Lịch sử hình thành của ngành PR Việt Nam và Sự giáo dục PR trong nước? ............................................. 28

Câu 3. 5 cái hay và 5 cái dở của nghề PR là gì? ..... 31

Câu 4. Truyền thông thật sự cần thiết đối với một doanh nghiệp hay một cá nhân trong trường hợp nào? ....................................................................................... 39

8

Câu 5. Một doanh nghiệp nhỏ có cần sử dụng PR không? ............................................................................................ 41

Câu 6. Một doanh nghiệp với ngân sách không nhiều nhưng muốn định hình thương hiệu thì nên chọn bắt đầu truyền thông như thế nào?.................................................................................................... 42

Câu 7. Với một doanh nghiệp có tên tuổi, hoạt động truyền thông có còn cần thiết chi ngân sách nhiều không? ........................................................................... 44

Câu 8. Có bao nhiêu hình thức và phương tiện truyền thông có thể sử dụng để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp? ............................. 46

Câu 9. Các bước cơ bản để giải quyết một cuộc khủng hoảng truyền thông là gì? ....................... 49

Câu 10. Làm thế nào để biến khủng hoảng truyền thông trở thành một lợi thế của doanh nghiệp? ......................................................................................... 55

Giải mã bí mật PR – Tập 2

9

Câu 11. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông khó nhất ở nội dung nào? Thầy đã gặp thất bại trong việc xử lý khủng hoảng chưa? Nguyên nhân khách quan hay chủ quan? ........................... .57

Câu 12. Thông điệp của Tổng Giám đốc ảnh hưởng như thế nào đối với truyền thông nội bộ? ................ 63

Câu 13. PR nội bộ và PR sản phẩm, mảng nào khó hơn về cách thức triển khai, ý tưởng, hiệu quả? ..........................................................................................................65

Câu 14. Các hoạt động công đoàn ở các công ty có được gọi là PR nội bộ không? ................................ .67

Câu 15. Giao tiếp và truyền thông nội bộ là vấn đề khá quan trọng trong sự phát triển của một công ty. Tuy nhiên, có thể thấy, tại Việt Nam, việc này vẫn chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức. Với những người mới khởi ng-hiệp, anh có thể chia sẻ một cách ngắn gọn và dễ hiểu nhất về truyền thông nội bộ là gì và vì sao nó thật sự quan trọng? .........................68

10

Câu 16. Những kỹ năng cần có trong truyền thông nội bộ là gì? ....................................................................................71

Câu 17. Làm thế nào để có thể triển khai tốt truyền thông nội bộ, giúp doanh nghiệp vận hành tốt bộ máy, vượt khó và phát triển trong tương lai? ..........................................................................................73

Câu 18. PR nhãn hiệu và PR tổ chức khác nhau thế nào? ..........................................................................................................75

Câu 19. Về vấn đề PR đen và PR trắng, có vị chuyên gia nọ trả lời em bằng hình ảnh ẩn dụ: “bò đen hay trắng không quan trọng, quan trọng là sữa dùng được”. Thầy nhận định như thế nào về điều này? .............................................77

Câu 20. Anh tự nhận xét như thế nào về quyển sách Quyền năng bí ẩn nổi tiếng trong giới PR? ........................................................................................................................79

Câu 21. Yếu tố nào quan trọng nhất để trở thành nhân viên PR thành công? Với tư cách là người tuyển dụng, điều gì khiến thầy nghi ngờ và không tuyển nhân viên? ..........................80


11

Câu 22. Lời khuyên của chuyên gia cho người mới bước chân vào ngành PR muốn “làm mới mình” kịp xu hướng thời đại? ............................. 84

Câu 23. Vừa tốt nghiệp chuyên ngành PR ra trường, làm gì để có mức lương 2.000 USD/tháng? ............................................................................................................. 86

Câu 24. Đối với lĩnh vực PR, yếu tố nào là quan trọng nhất trong một chiến lược PR hiệu quả? 92

Câu 25. Sinh viên PR mới ra trường chưa có nhiều kinh nghiệm để tạo mối quan hệ với báo chí. Có cách nào giúp các bạn phát triển tốt các mối quan hệ với báo chí không? ........... 93

Câu 26. Em nên rèn luyện kỹ năng gì để có thể sớm trở thành một PR chuyên nghiệp? ................. 96

Câu 27. Để trở thành chuyên gia PR, ngoài kiến thức về PR, cần thêm những yếu tố nào? ......100

Câu 28. Những bí quyết để thành công trọn vẹn trong nghề PR là gì? .................................................. 101

12

Câu 29. Em không thể định hướng được cho bản thân. Sau 1 năm học, em nhận ra rằng bản thân mình không phù hợp với các vị trí công việc như tổ chức sự kiện hay phân tích hướng đi truyền thông. Em thích được làm về Design nhiều hơn, như làm poster, banner... nhưng em lại không biết vẽ. Vậy theo thầy, em có đang chọn sai ngành không? ..................................107

Câu 30. Hiện em đang thực tập trong mảng Digital. Công việc cứ xoay quanh việc viết lách kiểu nhí nhảnh và em không biết có thể theo nó bao lâu vì em định hướng làm PR. Em cũng không hiểu PR là làm cụ thể những việc gì. Em chỉ mới tham gia làm Event và viết Thông cáo báo chí. Em có nên chuyển sang nghề PR hay không, khi em vẫn thích viết content? Em không biết tương lai của người viết content sẽ đi về đâu. ...................................... 109


13

Phần 2. Câu hỏi thường gặp của những người đang thực hành nghề PR..................................................... 112

Câu 1. Kinh nghiệm ở lĩnh vực này bao nhiêu năm thì mới đủ năng lực đi dạy? Tôi rất thích được chia sẻ và hướng dẫn các bạn trẻ yêu thích PR. ................................................................................... 113

Câu 2. Trong cuốn Quyền năng bí ẩn có chỉ cách gây tác động mạnh vào hành vi đám đông thông qua việc tác động vào tâm trí họ. Thầy có thể sơ đồ hóa những kĩ thuật này không? ....115

Câu 3. Cách làm một proposal PR như thế nào? ............................................................................................................ 124

Câu 4. Thầy hãy nói một điều gì đó về Tâm trí đám đông? ............................................................................................ 121

Câu 5. Anh có thể cho biết vai trò của truyền thông hiện nay tác động đến xã hội như thế nào? ............................................................................................................ 124

14

Câu 6. Anh có cho rằng thực hiện việc truyền thông cũng như giới thiệu một hình ảnh thương hiệu của một công ty, đồng thời là một lời hứa về chất lượng sản phẩm đến với người sử dụng? Làm thế nào để người tiêu dùng có thể tin tưởng hoàn toàn vào việc PR đó? ............................................................................................................ 128

Câu 7. Những điều cần có của một người thực hiện công việc PR là gì? Các sản phẩm, các thương hiệu cần có sẽ xuất hiện liên tục trong thời gian dài, làm thế nào để tránh sự nhàm chán? ........................................................................... 130

Câu 8. Vì sao doanh nghiệp của tôi kinh doanh đã lâu, làm PR cũng nhiều mà không trở nên nổi tiếng và vĩ đại? ......................................................... 133

Câu 9. Có thể nói PR đen là cách thức nhanh chóng nhất để xây dựng và đánh bóng tên tuổi của một số doanh nghiệp, cá nhân nào đó. Thầy nghĩ gì về vấn đề này? ................................................ 135


15

Câu 10. Thầy nhận định về vấn đề PR trắng và PR đen như thế nào? Theo Thầy, doanh nghiệp đứng trước vấn đề lợi nhuận và danh tiếng, nên hay không sử dụng cả PR trắng lẫn PR đen trong các chiến lược của họ? ................... 137

Câu 11. Để đáp ứng thông tin “quá tải” trong thời buổi như hiện nay, nhiều nhà báo thường thích săn tìm và khai thác những tin tức về mặt trái xã hội, những tin giật gân nhằm thu hút công chúng. Cũng như báo chí, PR luôn luôn phải tìm cách hướng công chúng đến với mục đích mình mong muốn. Điều này có khiến họ trở thành những người “không có đạo đức” trong nghề nghiệp của mình không? ........................................................................................ 139

Câu 12. Thầy cho rằng môn học Đạo đức nghề ng-hiệp tuy thường được dạy cuối chương trình, ít được sinh viên quan tâm nhưng lại là môn quan trọng nhất. Vì sao? ......................................... 141

16

Câu 13. Gần đây, rất nhiều doanh nghiệp, tòa soạn vô tình hoặc cố ý mắc phải những sai lầm liên quan đến vấn đề đạo đức nghề nghiệp. Thầy nghĩ sao về điều này? ................................... 142

Câu 14. Liệu Chiến lược im lặng có thể trở thành “xu hướng” mới để xử lý khủng hoảng truyền thông? .......................................................................................... 143


17

Nhận xét từ độc giả

Tất cả những cuốn sách của tác giả Bảo Phương viết về ngành PR đều hay và làm tôi hài lòng vì đã giúp tôi tiếp nhận vô vàn những điều quý báu trong nghề

mà không phải trường lớp nào cũng dạy hết. Những câu hỏi tưởng chừng như không thể giải đáp cũng đã được tác giả trả lời một cách súc tích nhưng vô cùng uyên thâm, giúp người đọc có thể nghiệm ra nhiều điều. Đây chắc chắn là một trong những quyển sách gối đầu giường của tôi về nghề. Một cuốn sách hay và bổ ích cho những ai đang và sẽ dấn thân vào nghề PR.

Cao Lê Hoàng Oanh

18

Mình đang tìm ngành để thi đại học, cũng có tìm hiểu đôi chút về ngành PR. Mình thấy cuốn sách này mới phát hành, viết về ngành này theo cách

khá mới lạ. Tác giả trình bày dưới dạng trả lời câu hỏi, giống như dạng hỏi đáp trực tiếp, nội dung viết ngắn gọn, đơn giản chứ không dài lê thê. Cần câu nào hay thích câu nào, mình tra câu đó đọc trước; câu nào sau này cần thì đọc sau. Các câu hỏi xoay quanh nghề PR - công việc - lương - học và làm. Nói chung, cuốn sách cho mình cái nhìn mới mẻ về ngành này, không đơn giản như trước giờ mình tưởng. Mình nghĩ, cần sách như vậy ở tất cả các ngành để học sinh cấp 3 như mình có thể định hướng rõ ràng khi quyết định chọn nghề nghiệp tương lai. Cảm ơn tác giả rất nhiều!

Trần Di Hảo


19

Nội dung sách được thể hiện theo cách khá lạ, dạng Q/A (trả lời câu hỏi). Trong thời buổi mà PR nhan nhản khắp nơi, cuốn sách cho mình cái nhìn rõ nét

hơn về nghề. Trước giờ, mình cứ nghĩ làm PR là mấy thương hiệu hay doanh nghiệp “làm màu” để nổi tiếng, làm scan-dal… Đọc sách xong, mình mới thấy PR bị hiểu lầm nghiêm trọng. Sách cho mình một góc nhìn khác về người làm PR. Mình nghĩ sách này phù hợp nhất cho các em muốn tìm hiểu và theo học ngành PR – vì trong cuốn sách trả lời nhiều câu hỏi cơ bản và thiết yếu cho người muốn theo học ngành này. Lâu lắm mới thấy có tác giả Việt Nam viết sách chuyên ngành mà vẫn hay, lôi cuốn, không gây nhàm chán.

Trần Hoàng Tuấn

20

Nội dung của sách là những bài học bổ ích cho những người muốn tìm hiểu thêm về PR và những hoạt động của PR. Những điều đó được đúc kết rất hay từ

kinh nghiệm sống và làm việc hàng ngày của tác giả, những câu hỏi và câu trả lời rất hay và đúng với thực tế hiện tại. Bằng ngôn từ đơn giản, dễ hiểu, trình bày ngắn gọn và đẹp mắt, tác giả đã đưa đến một cuốn cẩm nang thu nhỏ, một quyển từ điển bỏ túi chuyên ngành dành cho những người yêu thích PR và hoạt động của PR.

Tiểu Cáo


21

Tôi đã đọc vài trang của cuốn sách này và bị ấn tượng ngay bởi ngôn từ đơn giản, dễ hiểu và đầy thực tế của tác giả. Quyển sách này hoàn toàn khác với cách diễn

đạt văn phong khoa học mà tôi đã từng nghiên cứu. Đây là một quyển sách viết về PR thực tế rất đáng đọc và là tài liệu tham khảo hữu ích cho những ai đang theo học nghiên cứu hay công tác trong lĩnh vực PR. Tôi hy vọng tác giả sẽ cho ra nhiều quyển sách hay hơn nữa để chúng tôi có thêm nguồn tài liệu phong phú phục vụ cho công tác của mình.

Nguyễn Thấu

22

Tôi là một người theo học ngành Quan hệ công chúng. Trong tôi cũng chất chứa nhiều câu hỏi về ngành mình theo học nhưng chưa bao giờ tôi nhận được

câu trả lời thỏa đáng cho mình. Thật may mắn, tôi đã đọc cuốn Giải mã bí mật PR của tác giả Lê Trần Bảo Phương. Cuốn sách viết đơn giản, súc tích nhưng đầy ý nghĩa. Cuốn sách đã giải tỏa những khúc mắc trong lòng tôi bấy lâu nay. Tôi tìm thấy được định hướng của con đường mình sẽ theo. Đây là cuốn sách đáng quan tâm với ai muốn tìm hiểu về ngành PR.

Lê Trần Như


23

Cuốn sách như một món quà dành tặng mọi người, đặc biệt là những người làm truyền thông PR, những sinh viên đang theo học PR hay cả những người chỉ

đơn giản là quan tâm đến PR... Tôi cũng là một trong số đó. Ấn tượng đầu tiên của tôi về cuốn sách Giải mã bí mật PR của Lê Trần Bảo Phương là hình thức trình bày đơn giản, dễ hiểu, chân thực cùng nội dung được truyền tải gần gũi nhưng uyên thâm. Cuốn sách như một người thầy giúp tôi trả lời những câu hỏi mà vốn tôi chưa biết phải trả lời như thế nào, kèm theo đó là những ví dụ thực tiễn thật dễ hiểu, gần gũi mà sâu sắc. Đây quả thật là một món quà đặc biệt cho những ai đang cần “Giải Mã Bí Mật PR”!

Tuệ Minh

24

Cuộc sống vốn muôn màu, muôn vẻ, không có điều gì đúng sai

tuyệt đối mà phụ thuộc vào hoàn cảnh, khát khao và mong ước của từng cá nhân. Do đó, dù nội dung hỏi đáp này là một nguồn tham khảo quý giá nhưng quyền lựa chọn hướng đi là ở bạn.


25

Lời giới thiệuSau khi quyển sách Giải mã bí mật PR - Tập 1 của chuyên gia truyền thông Lê Trần Bảo Phương được ấn hành, chúng tôi đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ Quý độc giả.

Quyển sách được độc giả đánh giá cao ở hình thức hỏi đáp kiến thức và kinh nghiệm chuyên ngành mới lạ, truyền tải những câu trả lời rõ ràng, thực tế và mạch lạc để giải đáp tốt các trăn trở và mang lại cho các bạn nhiều cái nhìn mới mẻ về ngành này. Đặc biệt, nó có thể giúp các bạn định hướng rõ ràng khi quyết định chọn nghề nghiệp tương lai.

Ngoài ra, quyển sách còn được nhận định đã thực sự phản ánh khá đầy đủ về ngành PR, góp phần xây dựng sự hiểu biết đúng đắn và làm lành mạnh hóa việc thực hành của ngành công nghiệp không khói này tại Việt Nam.

Trên tinh thần phấn chấn đó, chúng tôi tiếp tục cho ra mắt quyển Giải mã bí mật PR – Tập 2 của vị chuyên gia để tiếp tục cung cấp cho Quý độc giả nhiều thông tin quý giá hơn nữa.

Chúc bạn sớm đạt được ước mơ và thành công trong cuộc sống!

26

Phần 1

CÂU HỎI THƯỜNG GẶP CỦA NHỮNG NGƯỜI MUỐN DẤN THÂN VÀO NGHỀ PR


27

Câu 1. PR là không tự nói về mình mà mượn đối tượng thứ 3 để nói tốt về mình. Câu nói này đúng hay sai?

Câu nói trên là Đúng.

PR là không tự nói về mình mà mượn đối tượng thứ 3 để nói tốt về mình - đây là khái niệm về PR dễ hiểu nhất dành cho mọi người. Tất nhiên, khái niệm này cũng không hoàn toàn bao quát được hết vấn đề.

Ví dụ như, uy tín của đối tượng thứ 3 quá kém thì việc họ nói tốt về chúng ta cũng không có giá trị gì, thậm chí bị phản ứng ngược.

Hãy tưởng tượng xem, Tùng Sơn “Công chúa Thủy Tề” khen bạn là một người sáng tạo, bạn sẽ cảm thấy tự hào chứ? Chắc chắn là không.

Và hãy hình dung xem, một trang web phản động đăng một bài thật dài để ca ngợi vị CEO của bạn là người có đóng góp

28

đáng kể cho các sáng kiến cách tân mạnh mẽ, bạn có cảm thấy tự hào? Không, chắc chắn bạn cảm thấy rất bất an.

Ngoài ra, bên thứ 3 không nhất thiết là con người mà có thể là một giải thưởng thương hiệu, một bằng khen, một tờ giấy chứng nhận từ một tổ chức có uy tín, một tổ chức đánh giá độc lập, hoặc từ chính phủ, bộ ngành, cơ quan quản lý nhà nước.

Thật ra, chúng ta không cần suy nghĩ nhiều về khái niệm này, dẫu sao nó cũng chỉ là một trong những cách hiểu mà thôi. Cho dù chúng ta phân tích, mổ xẻ một khái niệm sâu xa đến đâu, mọi thứ trong thực tế vẫn đang nằm yên ở đó, không có điều gì thay đổi, không có điều ích lợi xảy ra.

Thay vào đó, bạn nên nghĩ ra và thực hiện các sáng kiến vừa có thể tôn vinh danh tiếng của tổ chức, vừa tạo ra giá trị cho cộng đồng. Đó mới thực sự là cái lõi của PR chuẩn mực.


29

Câu 2. Thầy có thể chia sẻ những ý lớn về Lịch sử hình thành của ngành PR Việt Nam và Sự giáo dục PR trong nước?

Ngành PR Việt Nam đã được hình thành cách đây hơn 20 năm. Từ những năm 90, các công ty đa quốc gia đã bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam. Họ cần triển khai hoạt động Quan hệ Công chúng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ, đồng thời làm cho tổ chức của họ trở nên gần gũi hơn với người dân địa phương để được đón nhận. Điều này đã gia tăng nhu cầu về các dịch vụ PR ở Việt Nam và đã dẫn đến hàng loạt các công ty PR được hình thành, giống như nấm mọc sau mưa.

Ngành PR Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trong vòng 5 năm trở lại đây. Hiện nay, có khoảng 200 công ty PR độc lập hoạt động tại Việt Nam (chủ yếu là quy mô nhỏ từ 10-20 người). Các tập đoàn lớn, các công ty lớn cũng chủ trương đầu tư và thành lập bộ phận PR nội bộ của họ để

30

quản lý các câu hỏi của người dân đối với sản phẩm/dịch vụ (SPDV), chính sách bán hàng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).

Tuy nhiên, PR là một trong những khái niệm bị hiểu lầm nhiều nhất tại Việt Nam. Những người hiểu sai về PR bao gồm rất nhiều doanh nhân, nhà báo, người nổi tiếng và thậm chí là chính người làm PR. Họ đang hiểu rằng: PR là hoạt động truyền thông nói tốt về sản phẩm, dịch vụ; PR là một vũ khí mới để “săn” người tiêu dùng, thậm chí PR là việc tạo scandal để đạt được sự chú ý của đám đông. Tất cả những điều đó không phải là hoạt động PR, bởi vì PR là hoạt động truyền thông giúp cá nhân/nhãn hàng/tổ chức được mọi người biết đến, tin tưởng, ủng hộ và kính trọng. Bất kỳ hoạt động truyền thông nào không tạo ra được sự yêu mến và kính trọng cuối cùng, đó không phải là PR.

Mặc dù Việt Nam được các chuyên gia PR quốc tế nhìn nhận là một quốc gia cộng sản, nơi mà báo chí và truyền thông luôn được kiểm duyệt nghiêm ngặt, nhưng trong thời đại kỹ thuật số (digital age) như hiện nay, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể mắc phải một cuộc khủng hoảng truyền thông. Do đó, nhu cầu về các dịch vụ PR chuyên nghiệp vẫn rất cao tại Việt Nam.


31

Hiện nay, ở Việt Nam, có 2 trường đại học đào tạo bậc sau đại học về PR, 6 trường đào tạo cử nhân PR và 5 trung tâm đào tạo chứng chỉ PR ngắn hạn.

Có thể nhận định rằng, bởi vì ngành PR Việt Nam chỉ đang trong giai đoạn bình minh của sự phát triển nên những người thực hành PR tại quốc gia này cần một Hiệp hội PR chính thống được thành lập và được công nhận.

Sau đó, hiệp hội này có thể ban hành một số quy định cụ thể, quy tắc hành nghề chuẩn mực, để đảm bảo sự phát triển lành mạnh của ngành công nghiệp này, cũng như các chương trình đào tạo để nâng cao tài năng PR tại Việt Nam.

32

Câu 3. 5 cái hay và 5 cái dở của nghề PR là gì?

“PR là những hoạt động truyền thông giúp cho cá nhân, tổ chức được mọi người yêu mến, ủng hộ và kính trọng. Bất kỳ một hoạt động truyền thông nào không tạo ra được sự yêu mến và kính trọng, đó không phải là PR” (Lê Trần Bảo Phương, 2014).

PR cũng là một nghề và mang theo trong bản thân nó cái nghiệp. Nghề PR có cái hay và cũng có cái dở của riêng nó.

Tôi chia sẻ cho các bạn như một món quà tinh thần, ước mong có thể cung cấp cho các bạn những thông tin có giá trị cũng như là một bản đồ nghề nghiệp để bạn tham khảo trước, để lựa chọn hướng đi tốt nhất cho bản thân bạn, dù bạn là người sắp vào nghề PR hay bạn đang làm nghề PR này.

Nghề PR có 5 cái hay và 5 cái dở riêng.


33

5 cái hay của nghề PR:

1. Vừa làm vừa chơi: Đây là lý do chính khiến nhiều bạn trẻ năng động rất thích làm PR, vì trong lúc làm việc, họ được chơi. Ví dụ như: họ đi Phú Quốc, Nha Trang, Singapore, Indonesia, Mỹ… để tổ chức sự kiện, đi họp báo, viết lách ở quán cafe, đi du lịch tìm cảm hứng hoặc ý tưởng mới cho dự án quan trọng, đi hộ tống các sếp cấp cao ở sự kiện quan trọng. Họ vừa đi làm vừa đi chơi với chế độ đãi ngộ tốt.

2. Khi chúng ta làm nghề PR, ta cảm thấy bản thân mình phát triển hàng ngày, công việc luôn mới mẻ, năng động. Nghề PR là nơi thử thách và phát triển bản thân ta hàng ngày. Ví dụ như: ta có thể tự thẩm định rằng: chiến lược truyền thông ta đề ra có được đánh giá cao, bản thân ta có triển khai tốt chiến lược hay không, bản thân ta có vượt qua bài toán khó đã phát sinh trong quá trình triển khai hay không, ta làm được bao nhiêu so với sự cam kết của ta, ta thực sự mạnh và yếu ở chỗ nào, bản lĩnh của ta ra sao khi ta đối mặt với thất bại.

3. Qua công việc PR, ta thấy được nỗ lực và sáng kiến của ta được ứng dụng trong thực tế. Ta hạnh phúc vì điều đó. Ví dụ như: các sản phẩm của ta làm ra (bài báo, sự

34

kiện, bảng hiệu, thông điệp, phóng sự truyền hình…) thực sự đang gây ra một tác động nào đó đối với dư luận xã hội, niềm tin đám đông và có khả năng thuyết phục hành vi đám đông phải thay đổi ra sao. Ta thấy được trí tuệ của ta phát huy hiệu quả như thế nào.

4. Qua công việc PR, ta học hỏi được rất nhiều điều từ các người giỏi. Đặc biệt, khi tư vấn cho các sếp cấp cao, ta có thể học hỏi cách suy nghĩ và cách nhìn vấn đề của họ, từ đó ta phát triển tư duy chiến lược của ta.

5. Nghề PR là nghề tinh hoa, vì ta phải giỏi và am hiểu nhiều về con người, tâm lý học, cuộc sống, tình hình xã hội, tình hình ngành hàng, ngành công nghiệp, cũng như các diễn biến trong và ngoài nước. Khi đó, ta trở nên có chiều sâu và năng lực cao. Vì thế, ta được tổ chức coi trọng vì năng lực của bản thân.

Thật hấp dẫn với 5 điều hay của nghề PR! Tuy nhiên, cái gì cũng có 2 mặt. Bên cạnh cái hay, nghề PR cũng có 5 cái dở.


35

5 cái dở của nghề PR:

Tôi đã thấy nhiều người đạt được 5 điều hay như trên. Tuy nhiên, những điều tốt đẹp này chỉ thường kéo dài 5-7 năm, dài nhất là 10-20 năm, bởi vì họ đã vướng phải 5 cái dở trong nghề (mà tôi gọi là cái Nghiệp).

1. Từ 25-35 tuổi, ta có 10 năm tươi trẻ ngập tràn năng lượng để đam mê, trải nghiệm và gặt hái những cái hay của nghề PR. Nhưng rồi niềm đam mê tắt dần rồi tắt ngấm, bởi việc lăn lộn với nghề, làm việc thâu đêm suốt sáng gây bệnh tật cho cơ thể, rồi chuyện con cái, gia đình nhỏ, áp lực công việc do quá tải hoặc các đòi hỏi phi lý nơi khách hàng làm ta mệt mỏi. Bị công việc cuốn trôi, ta bỏ quên sức khỏe của chính mình, ta đã không cân bằng giữa công việc và đời sống cá nhân. Khi sức khỏe đi xuống, hối hận thì đã muộn.

2. Ta cứ mãi dồn tâm, dồn trí, dồn sức khỏe vào công việc, để rồi một ngày nào đó bỗng nhận ra những sản phẩm PR đã từng làm ta tự hào (như chương trình phóng sự, bài phân tích, sự kiện hoành tráng…) đã trôi vào quên lãng, hư vô. Không còn ai muốn nhớ, có lẽ chúng chỉ còn tồn tại trong trí nhớ của ta mà thôi. Cuộc sống, tin tức luôn vận động không ngừng đã làm chúng chìm nghỉm.

36

3. Những điều không hay trong góc khuất nghề này cũng sẽ khiến ta chùn chân mỏi gối, như: ta phải làm công việc nói đen thành trắng, dựng câu chuyện hoành tráng trên cái sự thật bé tẹo, nói xấu sau lưng nhau, nói nửa sự thật, nói 2 lời, nói chệch hướng để tạo cách hiểu mới… Ta biết những điều này làm ta tổn phước, bởi vì ta đã nói sai cho hàng trăm ngàn, hàng triệu người tin theo, nhưng ta phải làm cho xong việc, ta phải làm xong cái Nghiệp tiêu cực. Thật vô lý làm sao!

4. Rồi chính cái bản ngã muốn chứng tỏ, muốn khẳng định tài năng của ta cũng sẽ làm ta khổ sở. Ta sẽ không vui khi thấy người giỏi hơn, ta “lên mặt” với những người kém hơn, ta khoe khoang thành tích trên facebook, ta mưu cầu cái like/share sự ngưỡng mộ của người khác. Và chính điều này làm gia tăng tính tự cao. Và nếu chúng ta vui khi thấy bản thân mình hơn người thì chắc chắn sẽ buồn khi thấy có người khác giỏi hơn.

5. Ngập đầu trong việc làm điều không hay hàng ngày, dần dần Nghiệp kéo tới. Khi đó, ta sẽ nhận ra bỗng khách hàng bỏ rơi ta, gia đình xào xáo, bị nói xấu sau lưng, nhân viên nói xấu công ty, báo chí tránh né việc hợp tác, thậm chí có người còn mang tai tiếng suốt đời.


37

Tất cả 5 điều dở này chính là cái Nghiệp của nghề PR do đã làm điều sai. Cái Nghiệp có thể làm ta bị cuốn trong vòng xoáy khổ đau không dứt. Tuy nhiên, nếu chúng ta hàng ngày cứ làm nghề PR chân chính, tức là truyền thông, lan tỏa, cộng hưởng những thông tin tích cực trong cuộc sống, khi đó, chúng ta ở trong những điều thiện, chúng ta sẽ được mọi người trân trọng, tôn trọng, đánh giá cao.

Nhưng lỡ chúng ta đã rơi vào 5 điều xấu thì phải làm sao?

Ta có thể tham khảo 3 lựa chọn sau đây:

1. Bỏ nghề PR, làm nghề khác để dứt Nghiệp

2. Tiếp tục làm nghề PR này để mưu sinh, tiếp tục tôn vinh những điều nguỵ tạo, sai sự thật, tiếp tục tạo Nghiệp

3. Góp phần thay đổi ngành PR sang hướng tốt đẹp hơn, vì bản thân nghề PR không xấu, do lòng người thâm hiểm mà thôi. Tức là chúng ta góp sức đưa PR trở về nguồn gốc nguyên thủy của chính nó - tạo ra và tôn vinh sự thật tốt đẹp của những cá nhân, doanh nghiệp để cộng hưởng những điều tốt đẹp, để làm gương cho những người khác noi theo. Tức là bạn muốn chuyển Nghiệp xấu thành tốt.

38

Bạn có thể tạo ra sự thay đổi, xuất phát từ chính bản thân bạn. Có 5 điều bạn có thể bắt đầu ngay:

1. Hạn chế các chiêu trò PR đen bằng cách lên án và phổ biến công khai các kĩ thuật này ra công chúng để ai cũng biết (do đó, không có ai dám làm PR đen). PR đen được hiểu là các hoạt động truyền thông nói sai sự thật, méo mó sự thật.

2. Tôn vinh, khen ngợi, khuyến khích thế hệ sau tích cực làm PR trắng, khuyến khích họ coi trọng đạo đức, vì luật nhân quả rất công bằng - khi ta quăng vào cuộc sống thứ gì thì ta sẽ nhận lại cái đó.

3. Chỉ giúp đỡ, tư vấn cho khách hàng tốt, không hỗ trợ khách hàng làm bậy.

4. Không khoe khoang bản thân. Khoe khoang tạo Nghiệp và sự ganh ghét đố kỵ rất nhiều. Sự khoe khoang thể hiện đạo đức có vấn đề. Và bởi vì “Nếu tự khoe khoang về cái gì, bạn sẽ thất bại về cái ấy” (Ngạn ngữ Nga).

5. Tiếp tục con đường nghề PR chân chính mà bạn đã theo đuổi lâu dài, tức là tập trung làm những hoạt động truyền thông tôn vinh, khuyến khích, lan tỏa những tấm gương, những điều tốt đẹp vì cuộc sống.


39

Trên là 5 điều hay và 5 điều dở trong nghề PR mà tôi gọi là cái Nghề và cái Nghiệp của nghề PR.

Đây là toàn bộ những sự thật mà tôi đã quan sát, đúc kết và bản thân tôi đã trải nghiệm. Đây là những điều thực sự cần thiết mà chúng ta cần lưu ý để chuẩn bị hành trang cho một công việc PR tốt hơn.

Chúng ta ước mong được làm công việc PR đầy niềm vui, đầy tiếng cười hàng ngày, công việc mang lại lợi ích cho nhiều người, những điều tốt đẹp cho xã hội và chúng ta được trân trọng, được tồn tại lâu dài trong niềm vui thích công việc.

Lời cuối, xin chúc bạn sáng suốt và thành công trong cái Nghề và cái Nghiệp PR chính thống.

40

Câu 4. Truyền thông thật sự cần thiết đối với một doanh nghiệp hay một cá nhân trong trường hợp nào?

Câu hỏi này đương nhiên đến nỗi nó gây khó khăn cho người trả lời. Nhưng tôi vẫn đáp:

Truyền thông thực sự cần thiết với mọi người, ở mọi nơi, ở mọi thời điểm. Bởi vì việc ta truyền tải thông tin đến người khác, để giúp ta được người khác thấu hiểu, cảm thông, che chở, giúp đỡ, ủng hộ và hợp tác là nhu cầu hàng ngày, rất tự nhiên. Truyền thông có thể hiểu nôm na là Giao tiếp.

Nếu xét ở góc độ một doanh nghiệp, truyền thông thực sự cần thiết để giúp họ có thể bán được nhiều hàng, xây dựng uy tín thương hiệu và bảo vệ danh tiếng tổ chức.

Nếu xét ở góc độ một cá nhân, truyền thông thực sự quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của một cá nhân trong xã hội. Tối thiểu, bạn vẫn đang nói, hoặc tỏ thái độ hoặc biểu lộ bằng tay chân, hoặc khóc để người khác hiểu về nhu cầu,


41

suy nghĩ của bạn, để người khác giúp đỡ hoặc làm theo ý muốn của bạn.

Truyền thông thậm chí còn cần thiết hơn đối với những người đã chết. Người đã chết vẫn có nhu cầu cao về truyền thông, họ vẫn cần giao tiếp. Họ cần người sống giúp đỡ họ hoàn tất phần việc nào đó còn dang dở, ví dụ: trả nợ giùm, đi đền ơn, chuyển lời xin lỗi một ai đó. Điều này vẫn luôn diễn ra. Dù bạn có tin hay không, cũng không quan trọng lắm, nó vẫn đang diễn ra.

Ý tôi muốn nói rằng, Truyền thông thực sự cần thiết đối với bất kỳ cá nhân và tổ chức nào trong và ngoài cuộc sống này.

42

Câu 5. Một doanh nghiệp nhỏ có cần sử dụng PR không?

Một doanh nghiệp dù nhỏ cũng cần sử dụng PR, bởi vì doanh nghiệp nhỏ cũng cần cơ hội để chứng minh về giá trị sản phẩm/dịch vụ cao mang lại giá trị cho người tiêu dùng, và làm thế nào doanh nghiệp có thể góp phần nâng cao chất lượng đời sống của cộng đồng.

Nếu doanh nghiệp nhỏ mà ngân sách PR cũng eo hẹp thì càng phải nhanh chóng xây dựng và lan tỏa bức thông điệp này ở những kênh truyền thông đại chúng ít tốn kém hơn, ít nhất là kênh truyền thông của doanh nghiệp. Ví dụ: email, website, fanpage, google+, youtube, vimeo, linkedin, hotline, leaflet, brochure, namecard, company profile, employee am-bassador, word of mouth (Xem thêm 114 công cụ PR quyền lực trong Nghệ thuật phát tán thông điệp, quyển Quyền năng bí ẩn, chương 4).


43

Câu 6. Một doanh nghiệp với ngân sách không nhiều nhưng muốn định hình thương hiệu thì nên chọn bắt đầu truyền thông như thế nào?

Hãy bắt đầu câu chuyện truyền thông từ lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ đem lại cho người sử dụng nó - những lợi ích thực sự chứ không phải những lợi ích cỏn con được thêu dệt bằng mỹ từ lung linh.

Nếu doanh nghiệp có ngân sách eo hẹp, hãy bắt đầu tận dụng kênh truyền thông chính thống như: website, facebook, youtube, linkedin, instagram, các sự kiện/hội thảo tiếp xúc, tư vấn trực tiếp và truyền miệng.

Nếu sản phẩm, dịch vụ của bạn đủ độc đáo thì bấy nhiêu kênh truyền thông cũng đủ lan tỏa mạnh mẽ rồi.

Hãy nhớ rằng, lời các Đấng đã dạy được lưu truyền, ghi chép và thực hành hơn 2.500 năm qua. Thời kỳ đó không có

44

website, facebook, youtube, linkedin, instagram, thế nhưng những nội dung ấy vẫn được gìn giữ đến tận hôm nay.

Nhưng bạn đang có sẵn những phương tiện này, miễn phí. Vì thế, hãy tập trung vào lợi ích thực sự của sản phẩm mang lại cho người dùng và giá bán cạnh tranh. Truyền miệng sẽ hoàn tất phần việc còn lại của nó.

Chúc bạn thành công!


45

Câu 7. Với một doanh nghiệp có tên tuổi, hoạt động truyền thông có còn cần thiết chi ngân sách nhiều không?

Thông thường, người ta sẽ tin rằng khi doanh nghiệp đã trở nên nổi tiếng, ai cũng biết đến rồi, còn truyền thông làm gì cho tốn kém.

Theo kinh nghiệm của tôi, đối với một doanh nghiệp đã có uy tín, hoạt động truyền thông thậm chí còn quan trọng hơn, cũng giống như việc giữ gìn và bảo vệ hình ảnh đang rất tốt đẹp còn khó hơn và quan trọng hơn việc xây dựng nó.

Vậy vì sao một doanh nghiệp đã nổi tiếng vẫn cần làm truyền thông? Để làm gì?

- Để giới thiệu, cập nhật về tính năng mới, công nghệ mới, bằng sáng chế mới nhằm nhắc nhớ về vị trí tiên phong, vị trí hàng đầu, vị trí số 1 trên thị trường. Đây là yếu tố then chốt trong việc thuyết phục khách hàng quyết định chọn mua, hoặc trung thành đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

46

- Để thực hiện chiến lược cạnh tranh bảo vệ thị phần bằng truyền thông, tức là bao phủ thông tin dày đặc và lâu dài trên các phương tiện truyền thông, để làm gia tăng chi phí truyền thông của đối thủ mới bước vào thị trường. Chi phí tăng sẽ dẫn đến giá bán sản phẩm mới cao. Sản phẩm mới chưa có uy tín mà có giá bán cao sẽ tự nó thất bại.

Còn việc chi ngân sách nhiều hay ít hơn khi doanh nghiệp đã nổi tiếng thì còn tùy tình hình kinh tế, chính trị, nhu cầu, và đặc thù sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Không có câu trả lời chung cho tất cả.


47

Câu 8. Có bao nhiêu hình thức và phương tiện truyền thông có thể sử dụng để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp?

Có 02 hình thức và hơn 15 phương tiện truyền thông có thể sử dụng để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp. Cụ thể như sau:

Truyền thông Trực tiếp:

- Thư ngỏ, Thư kêu gọi (tài trợ, hỗ trợ, tạo điều kiện)

- Đơn thỉnh cầu, Đơn vận động hỗ trợ từ chính quyền

- Các cuộc Hội thảo, Hội nghị, Diễn đàn, Sự kiện, Họp báo

- Các cuộc họp, các buổi làm việc chính thức (với các bên có liên quan)

- Các buổi tham quan văn phòng, nơi làm việc

48

- Các cuộc Đối thoại, trao đổi trực tuyến (thông qua mạng xã hội)

- Các cuộc Đối thoại, trao đổi, tư vấn trực tiếp tại văn phòng

- Các cuộc Đối thoại, trao đổi, tư vấn qua đường dây nóng (hotline)

- Các cuộc trò chuyện không chính thức khác, Vd: tại sự kiện, tại buổi networking, hội chợ, triển lãm, chuyến tham quan.

Truyền thông Gián tiếp:

- Bài viết giới thiệu và kêu gọi ủng hộ đăng tải trên kênh thông tin của chính doanh nghiệp (website, facebook)

- Bài viết phân tích, bài xã luận trên báo chí, tạp chí, trang thông tin điện tử

- Tư vấn trực tuyến qua truyền hình

- Tư vấn trực tuyến qua một tờ báo điện tử có uy tín

- Phóng sự truyền hình


49

- Các chương trình phát thanh

- Băng rôn, phướn, tờ rơi

- Sách, tài liệu, phim tư liệu về sản phẩm, về doanh nghiệp

- Bản tóm tắt các Báo cáo uy tín có lợi cho sản phẩm, dịch vụ

- Báo cáo thường niên.

50

Câu 9. Các bước cơ bản để giải quyết một cuộc khủng hoảng truyền thông là gì?

Có hàng trăm cuốn sách hướng dẫn và bài viết chia sẻ cách thức xử lý một khủng hoảng truyền thông nhưng mọi thứ dường như vẫn chưa đủ, bởi vì khủng hoảng truyền thông là một khái niệm rất khó nắm bắt và không ngừng biến đổi.

Rõ ràng là không có một cuộc khủng hoảng truyền thông nào giống với cái nào. Cuộc khủng hoảng biến đổi đa dạng theo từng con người, từng bối cảnh cụ thể, từng doanh ng-hiệp cụ thể.

Nhưng có triết lý chung, doanh nghiệp cần phải tạo ra sự minh bạch về thông tin. Nói cách khác, doanh nghiệp nhất thiết phải làm cho công chúng hiểu rõ chuyện gì đang xảy ra. Doanh nghiệp đã đúng hay sai, hành động khắc phục vấn đề


51

như thế nào, nhằm mục đích duy nhất ngăn ngừa một cuộc khủng hoảng truyền thông nổ ra.

Có 7 chiến lược truyền thông phòng vệ mà bạn có thể tham khảo áp dụng (theo Quyền năng bí ẩn):

1) Chiến lược ngăn chặn trước tình huống bất lợi xảy ra (tr. 483): tiêu diệt câu chuyện tiêu cực, không cho xảy ra với triết lý “ai nói trước giành ưu thế”, theo kiểu “chúng tôi bị vu oan vòi tiền nè bà con ơi”.

2) Chiến lược tấn công đáp trả (tr. 485): thức này có 4 biến chiêu

Tấn công: khuyến khích kẻ chống đối phải rút lui trước khi đưa luật sư và cảnh sát điều tra vào cuộc.

Đe dọa: thưa kiện, tố cáo ra tòa sự phỉ báng, vu khống của những kẻ gây bất lợi cho doanh nghiệp.

Tiêu diệt kẻ thù: đánh vào chính cá nhân của kẻ thù chứ không phải lý lẽ cáo buộc của họ.

52

Trở thành nạn nhân: tôi là nạn nhân của một cuộc cạnh tranh “bẩn”.

3) Chiến lược phản kháng phòng thủ (tr. 494): có 3 biến chiêu

Chối bỏ trách nhiệm: “tôi vô tội”, vì đó là lỗi của khâu vận chuyển/khâu bảo quản hoặc lỗi của người khác. Doanh nghiệp khôn ngoan sẽ không sử dụng chiến lược này nếu tồn tại bằng chứng chứng minh rằng nó đã hoàn toàn sai.

Xin lỗi: nhận lỗi, nhưng vì đó là do tình thế bất khả kháng, sự thiếu kiểm soát, tai nạn không ai muốn, và vì tôi bị liên đới => tối thiểu hóa thiệt hại.

Bào chữa: nhận lỗi, nhưng biện minh nhằm giảm tội, như xoay chuyển tình thế, tốt-hay-xấu là do cách nhìn nhận sự việc và sự quy kết làm giảm nhẹ sai phạm.

4) Chiến lược nghi binh (tr. 499): có 4 biến chiêu

Nhượng bộ: chấp nhận yêu sách để cùng win-win.

Làm sao nhãng: làm mê muội, làm sự việc bị “chìm xuồng” vì biết rằng đám đông có cả ngàn cái để quan tâm.


53

Tách bỏ lỗi lầm: còn gọi là “nổ cầu chì”, lỗi do nhân viên.

Đổi tên: “làm lại cuộc đời”.

5) Chiến lược biểu lộ đồng cảm (tr. 506): có 4 biến chiêu

Quan tâm: chúng tôi không thờ ơ với thiệt hại của khách hàng, dù không phải lỗi của chúng tôi.

Lòng trắc ẩn: “chúng tôi rất tiếc vì cô ấy đã tự tử bằng chai/sản phẩm thuốc rầy của chúng tôi”.

Hối tiếc: với thiệt hại của khách hàng, chúng tôi cảm thấy hối tiếc, dù sự việc đúng sai còn đang được điều tra.

Thừa nhận: chúng tôi hoàn toàn sai, chúng tôi đang dùng mọi cách có thể để xử lý vụ việc (Vd: Toyota rút 8 triệu xe bị lỗi chân ga).

6) Chiến lược sửa sai (tr. 510): có 3 biến chiêu

Điều tra: chúng tôi đang tiến hành điều tra để làm sáng tỏ vụ việc. Doanh nghiệp thường dùng chiến lược này để làm sao nhãng công chúng.

54

Khắc phục: “chúng tôi đã xử lý vụ việc triệt để” => dành lại thiện cảm, xóa tan bất mãn.

Phục hồi: chấp nhận bồi thường thiện chí, nhưng không nhận lỗi.

7) Chiến lược im lặng (tr. 514): lặng im, chỉ quan sát.

Nếu đã áp dụng các chiến lược phòng vệ này mà khủng hoảng truyền thông vẫn nổ ra, tức là sự cố đã thực sự rất ng-hiêm trọng. Khi đó, doanh nghiệp nên triển khai xử lý qua 4 giai đoạn như sau:

Giai đoạn 1. Sơ cứu – Hạn chế dư luận tiêu cực leo thang

a) Làm việc với nạn nhân

b) Phối hợp với cơ quan chức năng

c) Thông báo trấn an nhân viên nội bộ, đại lý, các đối tác kinh doanh

d) Thiết lập hệ thống giám sát dư luận (online, offline)

e) Chuẩn bị Người phát ngôn chính thức


55

f) Lập đường dây nóng (hotline 24/7)

g) Chuẩn bị thông cáo báo chí mang thông điệp thống nhất xuyên suốt

Giai đoạn 2. Cấp cứu – Dập tắt đám cháy

Giai đoạn 3. Chữa trị – Biến chuyển thái độ bán tín bán nghi của công chúng thành thái độ tin cậy và ủng hộ.

Giai đoạn 4. Hồi phục – Lấy lại niềm tin và ngăn chặn tái khủng hoảng

Bạn nên đọc chương 7, quyển Quyền năng bí ẩn, trình bày rất đầy đủ các bí kíp, kĩ thuật đỉnh cao trong đó.

Tuy khủng hoảng truyền thông ở mỗi doanh nghiệp khác nhau, theo kinh nghiệm của tôi, có một điểm chung khá thú vị là khi đối mặt với một cuộc khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp thường cho rằng mình bị đối thủ chơi xấu. Điều này có thể đúng hoặc sai, nhưng chắc chắn một điều là doanh nghiệp đã tiếp cận cuộc khủng hoảng bằng thuyết âm mưu. Họ muốn có một ai đó đứng sau những rắc rối và những kẻ đó phải chịu trách nhiệm.

56

Câu 10. Làm thế nào để biến khủng hoảng truyền thông trở thành một lợi thế của doanh nghiệp?

Câu hỏi này xuất phát từ niềm tin rằng “trong nguy có cơ”, tức là trong nguy hiểm thì có cơ hội, trong thời điểm đen tối nhất có thể phép màu sẽ xuất hiện. Tôi không phủ nhận điều này, nhưng bản thân tôi chưa từng thấy điều nào tương tự như thế xảy ra.

Khi doanh nghiệp bị khủng hoảng niềm tin, đạo đức kinh doanh bị nghi ngờ, dù chạy chữa kiểu gì, kết quả vẫn là bằng hoặc thua tình trạng ban đầu. Giống như ngôi nhà bị hỏa hoạn, dập lửa hay ho kiểu gì đi nữa, ngôi nhà cũng không thể đẹp hơn lúc chưa cháy.

Tuy nhiên, bạn vẫn có thể tham khảo cả chục phương pháp thường được dùng để biến chuyển một cuộc khủng hoảng truyền thông trở thành lợi thế của doanh nghiệp trong quyển Quyền năng bí ẩn.


57

Ví dụ:

- Chiến lược trở thành nạn nhân: “Chúng tôi bị đối thủ cạnh tranh vu khống gây tổn hại uy tín, bởi vì kẻ xấu biết chúng tôi là hãng dẫn đầu thị trường về dòng sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất cho trẻ nhỏ”.

- Chiến lược biểu lộ đồng cảm (Lòng trắc ẩn): “Chúng tôi rất tiếc vì cô gái đã tự tử bằng chai thuốc rầy của hãng chúng tôi. Sản phẩm cho hiệu quả tức thì”.

58

Câu 11. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông khó nhất ở nội dung nào? Thầy đã gặp thất bại trong việc xử lý khủng hoảng chưa? Nguyên nhân khách quan hay chủ quan?

Tôi trả lời từng ý.

Ý 1, nội dung khó nhất trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông?

Khi một cuộc khủng hoảng truyền thông xảy ra, thường có 6 bước mà doanh nghiệp cần triển khai ngay. Đó là:

Bước 1. Xác định rõ ràng, cụ thể nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng:

a) Cá nhân/Tổ chức nào? Uy tín có cao không?

b) Họ tố cáo/chỉ trích/cáo buộc/vu khống điều gì về ta?


59

c) Bắt đầu ở kênh nào?

d) Họ nói có đúng không? Đúng chỗ nào? Sai chỗ nào?

e) Lý lẽ/bằng chứng để ta biện minh/đánh trả sự tấn công đó là gì?

f) Đối với cái ta sai, ta có vi phạm pháp luật/đạo đức kinh doanh/sự cam kết không? Ở điểm nào? Sự chế tài đối với vi phạm này có lớn không, lớn như thế nào?

Bước 2. Xác định quan điểm, thái độ, cách hành xử để giải thích/minh oan/xin lỗi/sửa chữa hòng giành lại sự tin cậy, yêu mến của công chúng.

Bước 3. Vạch ra các bước xử lý bài bản, trên mặt trận báo chí, trên mạng xã hội, trong nội bộ, với chính quyền địa phương, với nạn nhân, với công ty bảo hiểm, nhà phân phối/đại lý, nhà đầu tư hiện tại và nhà đầu tư tiềm năng.

Bước 4. Xác định thiệt hại về tiền bạc, uy tín và sự giảm của thị giá cổ phiếu,

60

Bước 5. Xác định các hành động sắp tới để phục hồi tình hình sản xuất – kinh doanh, tinh thần nội bộ.

Bước 6. Xác định nguồn tiền và nhân sự dùng để xử lý/giải quyết khủng hoảng này.

Trong 6 bước trên, không có bước nào là dễ, không có bước nào là khó nhất.

Chỉ có một bước có thể là dễ nhất hoặc có thể là khó nhất, đó chính là Bước 1 (e) Lý lẽ/bằng chứng để ta biện minh/đánh trả sự tấn công đó là gì?

Vì sao có thể là dễ nhất?

Trong trường hợp Doanh nghiệp bị vu khống, bị bôi nhọ, bị vu cáo, Bước 1 (e) (đưa ra lý lẽ và bằng chứng để minh oan) là dễ dàng.

Ví dụ:

Một đối thủ vu khống một hãng sữa bán một lô sản phẩm kém chất lượng. Hình hộp sữa vón cục, mốc meo lan truyền trên facebook làm hàng triệu bà mẹ bực tức, kêu gọi nhau tẩy chay hãng này. Để đáp lại, hãng sữa này đã chỉ trích cực


61

liệt hành vi cạnh tranh bẩn, không đạo đức của đối thủ. Hãng này công bố không hề bán hoặc phân phối dòng sản phẩm nói trên và cho biết hình ảnh gây bất bình vừa qua là dựng chuyện.

Trong trường hợp này, Bước 1 (e) là dễ nhất.

Vì sao có thể là khó nhất?

Trong trường hợp Doanh nghiệp bị tố cáo hoàn toàn chính xác, có cơ sở đúng đắn, nhưng Ban Giám đốc doanh nghiệp không muốn nhận lỗi sai về mình, Bước 1 (e) (đưa ra lý lẽ đánh trả) sẽ là bước khó thực hiện nhất.

Ví dụ:

Một vị Tổng Giám đốc bị đồng nghiệp nội bộ gửi thư tố cáo (nặc danh) lên Tòa án và Nhà đầu tư về hành vi tham nhũng, lợi dụng chức vụ để trục lợi cá nhân. Trong thư tố cáo có liệt kê rõ nguồn gốc số tiền, ngày nhận, người hối lộ, mục đích hối lộ cụ thể. Vị Tổng Giám đốc này với tinh thần là không nhận sai, đã triệu tập chuyên gia xử lý khủng hoảng để giải quyết vụ việc. Nếu bạn là người được ông gọi giúp, bạn có giúp không?

62

Nếu đồng ý giúp, bạn sẽ thực hiện Bước 1 (e), tức là sẽ lập luận để đánh trả lại các cáo buộc trên, như thế nào? Trong trường hợp này, Bước 1 (e) là khó nhất.

Ý 2, tôi đã thất bại trong việc xử lý khủng hoảng chưa?

Khó có thể trả lời có hay không ở câu hỏi này. Nhưng tôi có thể đưa ra một hình dung đơn giản.

Khủng hoảng truyền thông chính là Cơn gió độc nóng rát chứa đựng đầy đủ các bài báo, các tin tức truyền hình, các chia sẻ, các comment tiêu cực trên mạng xã hội về sản phẩm dịch vụ và bản thân doanh nghiệp đó. Cơn gió độc này giết chết việc bán sản phẩm, từ đó khiến doanh nghiệp phải ngưng sản xuất, tê liệt, dẫn đến phá sản. Cơn gió độc này chính là luồng dư luận tiêu cực.

Xử lý khủng hoảng truyền thông chính là việc tạo ra một Cơn gió lành mát lạnh phơi phới, chứa đựng đầy đủ các bài báo, các tin tức truyền hình, các chia sẻ, comment tích cực trên mạng xã hội về sản phẩm dịch vụ và bản thân doanh nghiệp đó. Cơn gió lành này che chở, kêu gọi sự tha thứ, cảm thông để cấp cứu cho việc bán hàng, tức là khuyến khích mọi người tiếp tục ủng hộ mua và sử dụng sản phẩm của doanh


63

nghiệp, từ đó doanh nghiệp được hồi sinh, tiếp tục tồn tại và phát triển. Cơn gió lành này chính là luồng dư luận tích cực.

Vấn đề là, Cơn gió lành mát lạnh này có đủ sức xua tan sự nóng rát do Cơn gió độc tạo ra trước đó hay không. Nói cách khác, số lượng các bài báo tích cực có đủ lớn để lấn át các bài báo tiêu cực hay không. Nếu nói là có thì thành công đã đến. Nếu nói là không thì thất bại đã đến.

Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy, không có thành công tuyệt đối và thất bại tuyệt đối trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Ví dụ, có 10 bài báo nói xấu về doanh nghiệp thì không thể nói 01 bài báo phản biện và nói tốt về doanh nghiệp là hoàn toàn vô nghĩa. Tức là, chỉ có sự xử lý thành công ở mức độ nào mà thôi.

Hãy nhớ ý cuối cùng trong câu trả lời này: khi bạn có đủ nhiều tiền để triển khai lâu dài hoạt động PR, bạn hoàn toàn có thể tạo ra cách nghĩ của đám đông theo ý bạn muốn. Một ai đó, khi nghe một điều gì đó quá nhiều lần, họ sẽ tin. Vấn đề cần cân nhắc lúc này chỉ là vấn đề đạo đức.

64

Câu 12. Thông điệp của Tổng Giám đốc ảnh hưởng như thế nào đối với truyền thông nội bộ?

Sức ảnh hưởng của bức thông điệp từ vị Tổng Giám đốc lớn hay nhỏ, có sức nặng hay vô nghĩa, còn tùy thuộc vị đó là ai, chế độ lương thưởng của công ty đó như thế nào.

Có quy luật chung rằng, sức ảnh hưởng của bức thông điệp từ một người phụ thuộc vào quyền lực của họ và mức độ hàm ơn của người nhận thông điệp.

Sự hàm ơn đến từ việc vị Tổng Giám đốc đó đã cho họ một việc làm, một nguồn thu nhập để mưu sinh. Còn quyền lực của vị đó được cấu thành từ chức vụ đang nắm giữ, khả năng tác động đến thu nhập (“nồi cơm”) của người khác, chuyên môn cao/kinh nghiệm sâu dày, số tiền nắm giữ trong tay, mối quan hệ rộng lớn và đạo đức của vị đó.

Sắc đẹp có thể được xem là một dạng quyền lực sai khiến. Tuy nhiên, trong lĩnh vực kinh doanh, nó được xem là một


65

thứ dùng để trao đổi, không phải là một dạng quyền lực thực chất.

Tóm lại, vị Tổng Giám đốc kia có quyền lực càng lớn, tạo ra sự hàm ơn và đạo đức càng lớn thì sức ảnh hưởng của bức thông điệp càng cao.

66

Câu 13. PR nội bộ và PR sản phẩm, mảng nào khó hơn về cách thức triển khai, ý tưởng, hiệu quả?

PR nội bộ hướng vào đối tượng cán bộ nhân viên nội bộ, cổ đông, nhà đầu tư; trong khi PR sản phẩm hướng đến cộng đồng người tiêu dùng hiện tại rộng lớn hơn. Do vậy, việc triển khai các hoạt động PR cho sản phẩm thường phức tạp hơn và tốn kém hơn PR nội bộ.

Còn mảng nào khó hơn thì tùy tình huống cụ thể để xét. Có trường hợp, triển khai một hoạt động PR nội bộ sẽ khó khăn hơn. Ví dụ: Việc thuyết phục để giữ lại một Cổ đông lớn đang muốn thoái vốn đầu tư sẽ vô cùng thách thức, khó khăn.

Trường hợp khác, triển khai PR sản phẩm để thúc đẩy tăng doanh số bán hàng sẽ khó khăn hơn PR nội bộ. Ví dụ như nhiệm vụ quảng bá thúc đẩy bán hàng để đạt chỉ tiêu 120% doanh thu cuối năm sẽ khó khăn hơn nhiều so với việc tổ chức cho cán bộ nhân viên về quê ăn Tết.


67

Tùy tình huống ta mới có thể trả lời cụ thể PR nội bộ và PR sản phẩm, mảng nào khó hơn.

68

Câu 14. Các hoạt động công đoàn ở các công ty có được gọi là PR nội bộ không?

Không nên nhầm lẫn giữa hoạt động công đoàn và hoạt động PR nội bộ. Hai mảng này khác nhau.

Nói một cách giản dị, truyền thông nội bộ chính là hoạt động giao tiếp nội bộ giữa Ban Giám đốc với Cán bộ nhân viên (CBNV) công ty và giữa Ban Giám đốc với cổ đông công ty, để giúp Ban Giám đốc có thể hiệu triệu mọi nguồn lực khả dĩ trong nội bộ, để đạt được mục tiêu kinh doanh của tổ chức.

Người làm truyền thông nội bộ không phải là công cụ của người quản lý để đi đàn áp tâm trí, chiêu trò tâm lý, mụ mị nhân viên. Họ cũng không phải là Ban chấp hành công đoàn đấu tranh bảo vệ quyền lợi nhân viên. Họ là người trung gian giúp các bên hiểu nhau, hướng về lựa chọn hài hòa nhất.

Truyền thông nội bộ là vấn đề khá quan trọng trong sự phát triển của một công ty. Tuy nhiên, có thể thấy, tại Việt Nam, việc này vẫn chưa được các doanh nghiệp trong nước quan tâm và đầu tư đúng mức.


69

Câu 15. Giao tiếp và truyền thông nội bộ là vấn đề khá quan trọng trong sự phát triển của một công ty. Tuy nhiên, có thể thấy, tại Việt Nam, việc này vẫn chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức. Với những người mới khởi nghiệp, anh có thể chia sẻ một cách ngắn gọn và dễ hiểu nhất về truyền thông nội bộ là gì và vì sao nó thật sự quan trọng?

Trong phạm vi một doanh nghiệp, truyền thông được chia làm 2 nhóm: truyền thông bên ngoài doanh nghiệp & truyền thông bên trong doanh nghiệp (còn gọi là truyền thông nội bộ).

Đối tượng của truyền thông nội bộ doanh nghiệp chính là CBNV & nhóm Cổ đông hiện hữu của công ty.

70

Nói một cách giản dị, gần gũi nhất, truyền thông nội bộ chính là hoạt động giao tiếp nội bộ giữa Ban Giám đốc với CBNV công ty, và giữa Ban Giám đốc với Cổ đông công ty, để giúp Ban Giám đốc có thể hiệu triệu mọi nguồn lực khả dĩ trong nội bộ, đưa công ty phát triển đi lên.

Xét về thực tế, Truyền thông nội bộ có vai trò đặc biệt quan trọng, không thể thiếu.

Vd: Đối với CBNV, việc truyền thông nội bộ tốt có thể làm cho:

CBNV làm việc chăm chỉ, có trách nhiệm, năng suất cao hơn

CBNV hài lòng với mức lương vừa phải/thỏa đáng, để đảm bảo nguồn vốn được chi tiết kiệm mà vẫn giữ được người giỏi

Hạn chế tối đa việc nhân sự nghỉ lung tung, ốm đau, nhân sự giỏi bị dụ dỗ, lôi kéo

Hạn chế nhân sự nghỉ việc rồi nói xấu, chỉ trích, gây hại đến uy tín tổ chức.


71

Đối với Cổ đông, việc truyền thông nội bộ tốt có thể giúp:

Huy động thêm vốn từ cổ đông hiện hữu

Đạt được niềm tin, sự ủng hộ của Cổ đông, vị Tổng Giám đốc “giữ được cái ghế”

Liên minh Cổ đông lại để tránh bị thâu tóm.

72

Câu 16. Những kỹ năng cần có trong truyền thông nội bộ là gì?

Người làm truyền thông nội bộ không phải là công cụ của người quản lý để đi đàn áp tâm trí, chiêu trò tâm lý, mụ mị nhân viên. Họ cũng không phải là Ban chấp hành công đoàn đấu tranh bảo vệ quyền lợi nhân viên. Họ là người trung gian giúp các bên hiểu nhau, hướng về lựa chọn hài hòa nhất.

Hoạt động Truyền thông nội bộ nói cho cùng vẫn xoay quanh Tâm Tình con người. Do đó, có 2 kỹ năng quan trọng nhất cần có trong truyền thông nội bộ, chính là Kỹ năng lắng nghe nguyện vọng & Kỹ năng Tâm Truyền Thông.

Kỹ năng lắng nghe nguyện vọng của CBNV giúp hiểu trọn được nguyện vọng của họ, từ đó mới có thể dàn xếp thỏa đáng theo điều kiện của công ty. Khi con người đã hiểu nhau, sự tin tưởng sẽ xuất hiện. Khi đó, mọi vấn đề dễ được giải quyết.


73

Kỹ năng Tâm Truyền Thông của người làm truyền thông nội bộ là kỹ năng giao tiếp chân thành, tôn trọng nhau, có cái tâm trách nhiệm với lời nói, cách hành xử, đứng đắn, minh bạch và đàng hoàng.

74

Câu 17. Làm thế nào để có thể triển khai tốt truyền thông nội bộ, giúp doanh nghiệp vận hành tốt bộ máy, vượt khó và phát triển trong tương lai?

Việc triển khai tốt truyền thông nội bộ để đưa công ty đi lên cần sự nỗ lực từ 2 bên: bên Người chủ, người quản lý & bên CBNV.

Bên Người chủ, người quản lý, phải đảm bảo được 4 nhiệm vụ:

Sản phẩm kinh doanh, mô hình kinh doanh đem lại nhiều lợi ích cho xã hội, CBNV cảm thấy niềm tự hào trong nội tâm

Chế độ lương thưởng, bảo hiểm thỏa đáng, công bằng (không bất công, ưa nịnh nọt)

Sự phân công công việc cụ thể, rõ ràng, không chồng chéo

Có chế độ đào tạo nhân viên, khuyến khích thăng tiến nội bộ.


75

Bên CBNV, phải đảm bảo 2 nhiệm vụ:

Trung thành, tạo lợi ích cho công ty, không phá hoại (ngay cả sau khi nghỉ việc)

Có trách nhiệm, hoàn thành tốt phần việc và chỉ tiêu được giao.

Nếu mỗi bên đều triển khai tốt phần nhiệm vụ của mình, tin chắc rằng đây là một doanh nghiệp khỏe mạnh, đủ sức vượt qua khăn và phát triển trong tương lai.

76

Câu 18. PR nhãn hiệu và PR tổ chức khác nhau thế nào?

Hai lĩnh vực vừa chung vừa riêng, nhưng có sự khác biệt giữa PR nhãn hiệu (Brand PR) và PR tổ chức (Corporate PR).

PR nhãn hiệu hướng tới việc quảng bá và tạo uy tín cho một nhãn hiệu, một dòng sản phẩm nào đó. PR tổ chức hướng tới việc xây dựng và bảo vệ danh tiếng của một tổ chức.

Một thương hiệu có thể kinh doanh nhiều nhãn hiệu. Ví dụ, thương hiệu Honda có nhiều nhãn hiệu sản phẩm, như: xe Wave alpha, xe Future, xe Air Blade, xe SH…

Theo quan niệm chung, hoạt động xây dựng uy tín tổ chức (PR tổ chức) có vai trò quan trọng hơn xây dựng uy tín cho nhãn hiệu (PR nhãn hiệu), bởi vì khi uy tín của tổ chức bị ảnh hưởng, hoạt động bán hàng của các nhãn hiệu sẽ bị ảnh hưởng theo. Nhưng trong thực tế, khi sản phẩm tồi đã không có uy tín, uy tín của tổ chức bằng 0. Như vậy, việc tạo uy tín cho nhãn hiệu quan trọng hơn sao? Không phải vậy.


77

Nhưng đối với các công ty dịch vụ tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, sản phẩm chính là tờ giấy cam kết mỏng tang, uy tín của tổ chức mới là yếu tố giúp bán được tờ giấy đó. Uy tín của tổ chức mới thuyết phục người ta dùng tiền đổi giấy. Như vậy, việc tạo uy tín cho tổ chức có vai trò quan trọng hơn trong trường hợp này là đúng.

Theo quan điểm của tôi, 2 cái đều quan trọng, giống như con người cần có cả 2 mắt vậy. Doanh nghiệp cần chú trọng cả 2 hoạt động: xây dựng uy tín cho sản phẩm và danh tiếng cho tổ chức. Còn tỉ lệ đầu tư, phân bổ ngân sách giữa PR nhãn hiệu và PR tổ chức sẽ dựa theo nhu cầu, tình huống cụ thể của doanh nghiệp đó ở từng giai đoạn phát triển.

78

Câu 19. Về vấn đề PR đen và PR trắng, có vị chuyên gia nọ trả lời em bằng hình ảnh ẩn dụ: “bò đen hay trắng không quan trọng, quan trọng là sữa dùng được”. Thầy nhận định như thế nào về điều này?

Đây là một cách trả lời nguy hiểm nếu nó không được giải thích kỹ.

Bò không liên quan đến PR. Sữa của nó cũng vậy. Bò đen hay Bò trắng thì sữa của chúng cũng giống nhau, dùng được là ổn. Nhưng PR đen hay PR trắng lại không giống nhau, đó là sự thực hành Đúng hoặc Sai, đó là 2 cực của Đạo đức hành nghề.

PR đen khác PR trắng. Không có hoạt động PR đen nào dẫn đến kết cục của PR trắng, bởi vì PR đen là hoạt động truyền thông dựa trên thông tin sai, để đánh lừa cộng đồng nhằm


79

phục vụ cho lợi ích của cá nhân, tổ chức đứng sau, trong khi PR trắng là hoạt động truyền thông dựa vào sự thật, có bằng chứng, nhằm tôn vinh những người xứng đáng được tôn vinh, lan tỏa và nhân rộng những điều tốt đẹp trong xã hội.

Báo chí cứ tập trung khai thác các đề tài câu khách “Cướp – Hiếp – Giết” đã vô tình quảng cáo cho những điều xấu xa. Xã hội của chúng ta đang sống cũng có nhiều điều tốt đẹp, cần được nhân rộng. Xã hội của chúng ta cần PR trắng.

Ví dụ bò đen, bò trắng trên dễ gây ngộ nhận và khuyến khích con người ta đạt được mục đích mà bất chấp đúng sai. Nhưng ta luôn biết rằng, không có sự thành công vĩ đại phát xuất từ cái tâm ích kỷ, xấu xí.

80

Câu 20. Anh tự nhận xét như thế nào về quyển sách Quyền năng bí ẩn nổi tiếng trong giới PR?

Tôi rất ngại khi tự nhận xét về quyển sách của chính tôi, nhưng sự thật là nhiều độc giả cho rằng Quyền năng bí ẩn mang lại cho họ nhiều lợi thế, dù đó là một doanh nhân, một chuyên gia, một giảng viên, hay một sinh viên quan tâm đến nghề PR này.

Bởi vì nhu cầu của doanh nghiệp về xây dựng, vun vén, bảo vệ niềm tin yêu của cộng đồng dành cho họ là không thể mất đi, và bởi vì nhu cầu chất vấn doanh nghiệp của cộng đồng về sản phẩm, dịch vụ là không thể mất đi, nên các kĩ thuật Quan hệ công chúng vẫn luôn cần thiết, không thể không có. Bởi vì quyển sách Quyền năng bí ẩn này cung cấp hệ thống triết lý và cách vận dụng các kĩ thuật hữu ích như thế, do đó nó mang lại nhiều lợi thế cho người sở hữu.


81

Câu 21. Yếu tố nào quan trọng nhất để trở thành nhân viên PR thành công? Với tư cách là người tuyển dụng, điều gì khiến thầy nghi ngờ và không tuyển nhân viên?

Theo đúc kết của tôi, thành công của một người làm PR được phân tích theo công thức như sau:

Trong đó, tất cả 6 yếu tố này đều quan trọng. Nhưng nếu xét kỹ, có 2 yếu tố quan trọng nhất dễ khiến người làm PR thành công nhanh nhất chính là Thái độ và Sự may mắn.

Vì sao vậy?

Mức độ thành công = (Kiến thức + Kinh nghiệm + Kĩ năng) x Thời gian x Thái độ x Sự may mắn

82

Vì:

Thái độ chính là tinh thần xông pha, dám dấn thân, không sợ khó sợ khổ, bản lĩnh đứng dậy sau khi vấp ngã. Người có thái độ tốt với công việc thường muốn được làm nhiều việc, làm nhiều dự án. Khi phải phụ trách nhiều dự án, người đó sẽ trải qua nhiều bài toán phải giải quyết, từ đó làm cho Kiến thức, Kinh nghiệm và Kĩ năng tăng theo. Hãy nhớ, năng lực của một người làm PR tỉ lệ thuận với số lượng thách thức mà anh ta giải quyết. Giải quyết tốt càng nhiều thách thức, năng lực càng cao.

Sự may mắn được hiểu là sự thuận lợi tự nhiên trong công việc, hoặc sự giúp đỡ của quý nhân làm cho công việc của ta được trót lọt, dễ dàng, được thành công. Sự may mắn có nguồn gốc từ luật nhân quả. Khi ta giúp đỡ nhiều người thì sẽ có nhiều người giúp đỡ lại ta. Khi ta làm điều đúng, truyền thông đúng sự thật, công việc sẽ tự nhiên được dễ dàng.

Và ngược lại, nếu ta làm PR đen, tức là tuyên truyền cho điều sai, công việc sẽ tự nhiên bị trở ngại, bế tắc và thất bại. Hoặc là ta sẽ phải trả cho cái Nghiệp nói sai đó bằng việc bị người khác lừa dối, dụ dỗ, dẫn đến thiệt hại, mất mát về uy tín, mối quan hệ cũng như tiền bạc.


83

Theo công thức trên, để trở thành một vị chuyên gia PR lỗi lạc, bạn nên dành nhiều nỗ lực để gia tăng từng biến số. Bạn nên:

- Đọc sách chuyên ngành nhiều hơn, tích cực đi hội thảo/sự kiện chuyên môn, trao đổi và học hỏi cách tư duy giải quyết vấn đề từ chuyên gia, thầy cô để gia tăng nhanh Kiến thức.

- Tham gia tích cực các hoạt động tổ chức sự kiện, truyền thông do Đoàn trường, Hội sinh viên trường, hoặc do các tổ chức xã hội có uy tín (ví dụ: UNESCO, UNICEF) tổ chức để gia tăng Kinh nghiệm trực tiếp.

- Xem và đúc kết bài học từ các bộ phim kinh điển về truyền thông (ví dụ: Wag the dog, Thank you for smoking, The paper, Primary colors, Bulworth, America’s Sweatheart, Jersey girl…) để gia tăng Kinh nghiệm gián tiếp.

- Xem và đúc kết bài học từ việc giải quyết các tình huống kinh doanh thực tế từ chương trình CEO – Chìa khóa Thành công để gia tăng Kĩ năng tư duy quản trị và giải quyết vấn đề.

- Chủ động nhận thêm dự án và ham thích công việc

84

mình làm để được mọi người giúp đỡ và nâng đỡ.

- Tích cực chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, bài học xương máu (thông qua diễn đàn, talkshow, viết sách, viết bài chia sẻ) để giúp bạn bè, đồng nghiệp tránh được sai lầm và dễ thành công hơn mình. Điều này không những giúp gia tăng sự may mắn cho bản thân mà còn giúp ngành PR phát triển lành mạnh, chuyên nghiệp và bền vững.

Trong vấn đề tuyển dụng, ứng viên nào có thể trình bày rõ ràng định hướng phát triển nghề nghiệp bản thân dựa theo phương pháp này sẽ rất dễ được tuyển dụng. Bởi vì họ thể hiện bản thân có tầm nhìn, có trí tuệ, có định hướng, và có tâm. Người như thế sẽ đóng góp được rất nhiều giá trị cho công ty và cho xã hội. Và người như thế thực sự rất khó tìm trong ngành truyền thông hiện tại, phải giành lấy ngay.


85

Câu 22. Lời khuyên của chuyên gia cho người mới bước chân vào ngành PR muốn “làm mới mình” kịp xu hướng thời đại?

Câu hỏi này khá lạ.

Bạn mới bước chân vào ngành PR, mọi thứ đều mới mẻ đối với bạn, bản thân bạn cũng mới mẻ đối với mọi thứ, bạn có mong muốn gì khi muốn “làm mới mình”?

Bạn chỉ có thể thích nghi và tiến lên theo xu thế. Xu thế đó do yêu cầu từ khách hàng đưa ra hoặc yêu cầu từ công ty bạn đưa ra. Bạn chưa thể đưa ra điều gì, bạn còn quá mới.

“Làm mới mình” từ những điều cũ, cái đã lỗi thời thì lại rất phù hợp.

Ví dụ, người làm PR lâu năm sẽ mong muốn:

Làm mới bản thân họ ở Cách tư duy chiến lược sao cho

86

phải hợp thời thế khi đưa ra một sáng kiến PR xuất sắc.

Ví dụ như triển khai hoạt động đóng góp cải thiện môi trường sống, bằng cách tổ chức trồng cây, nuôi cá, cung cấp nước sạch cho người dân địa phương tại vùng đất ô nhiễm gây ra bởi một nhà máy thép. Hoạt động này chắc chắn thu hút được nhiều sự quan tâm của báo giới, cộng đồng mạng.

Làm mới bản thân họ ở Cách thuyết phục đám đông theo hình thức khác lạ, khác hẳn với cách xưa cũ họ đã làm lâu nay, là dùng lời ngon ngọt để “dụ dỗ” người tiêu dùng, hoặc dùng nỗi sợ hãi để thay đổi quyết định mua sắm của họ.

Làm mới bản thân họ ở Cách viết ra những thông điệp sử dụng từ ngữ “hợp thời”, “trẻ trung” với nhóm khách hàng mới lớn, dễ nông nổi, để dễ dàng đạt được lòng tin từ nhóm này.

Làm mới bản thân họ ở Cách sử dụng các công cụ digital mới, các hình thức hiển thị thông điệp thú vị, mới mẻ, bất ngờ trên website, trên facebook, trên instagram hòng thu hút sự chú ý của người dùng.


87

Câu 23. Vừa tốt nghiệp chuyên ngành PR ra trường, làm gì để có mức lương 2.000 USD/tháng?

Đây là một câu hỏi hết sức sâu sắc!

Những người chưa vào nghề hay mới chập chững vào nghề thường rất hiếm khi dám đặt câu hỏi này, vì các bạn biết rằng bản thân chưa vững kiến thức về PR và cũng không đủ kinh nghiệm. PR vẫn là cái gì đó trừu tượng và khó nắm bắt.

Thậm chí, sau khi đi làm thực tế 2 năm, tuy đã quen công việc đang làm hàng ngày, bạn cũng vẫn cảm thấy bản thân chưa thực sự hiểu hết về PR và luôn trong tình trạng thiếu thốn kinh nghiệm.

Và việc đặt ra câu hỏi này có thể bị đánh giá là tham vọng, ảo tưởng, tham lam và phi thực tế.

- Mong muốn được trả lương 2.000 USD/tháng sau khi vừa tốt nghiệp là sự ảo tưởng chăng?

88

- Không! Mong muốn này không phải là ảo tưởng. Mong muốn này sẽ được thỏa mãn nếu mức lương nhận được tương xứng với năng lực đóng góp cho tổ chức.

Thực tế là, đối với những người mới vào nghề PR, khi phần thực hành chưa nhiều, các bạn sẽ cảm thấy không vững vàng, bởi vì năng lực chính là kiến thức được áp dụng thành công vào thực tế nhưng giữa sự học và sự hành luôn có khoảng cách. Dù học giỏi đến đâu đi nữa, vẫn phải cần thực hành thì ta mới có thể thông hiểu được những gì mình đã học.

Với những người đã vào nghề PR, các bạn thường bị cuốn xoáy vào công việc chi tiết nhiều đến nỗi bản thân chưa nhìn ra một bức tranh công việc PR toàn diện. Cứ lay hoay viết bài, đăng bài, quay phim, dựng phim, chụp hình, tổ chức sự kiện, thiết kế... mà không nhìn ra được bức tranh PR tổng thể.

Trong tình trạng này, đề nghị mức lương 2.000 USD/tháng là tham lam, không có cơ sở.

- Vậy ta nên chuẩn bị, rèn luyện như thế nào?

- Bạn cần nắm hiểu bức tranh tổng thể về chuyên môn PR, để từ đó xây dựng cho mình một nền tảng năng lực chuẩn mực.


89

Bức tranh tổng thể về chuyên môn PR là tập hợp 13 mảng công việc, được đảm nhận bởi 13 bộ phận chuyên môn để thực hiện một chiến dịch/dự án PR bài bản.

Ví dụ, khi triển khai một dự án PR quảng bá cho một lon sữa bột X, chúng ta sẽ cần đến 13 bộ phận chuyên môn sau đây kết nối thành một guồng máy vận hành chung, bao gồm:

1. Bộ phận Khảo sát dư luận xã hội: tìm hiểu xem hiện nay công chúng đang nghĩ gì, cảm nhận gì về lon sữa bột X, có điều gì trong tâm trí khiến họ không muốn mua sữa X.

2. Bộ phận Lập chiến lược: đưa ra cách tiếp cận khách hàng, thông điệp chủ đạo, câu chuyện và lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp, để đạt được mục tiêu PR cuối cùng là gỡ bỏ những chướng ngại tâm lý và thúc đẩy khách hàng quyết định mua lon sữa X.

3. Bộ phận Nội dung: phát triển thông điệp chủ đạo thành các bài viết, kịch bản truyền hình, kịch bản sự kiện, bài phát biểu, thông cáo báo chí và các nội dung in trên vật phẩm quảng bá (backdrop, standee, POSM, folder, leaflet, brochure…).

90

4. Bộ phận Sáng tạo: thiết kế và trình bày nội dung lên các vật phẩm quảng bá.

5. Bộ phận Digital: phát triển thông điệp chủ đạo thành các câu chuyện, các chia sẻ, các comment rất đời thường để sử dụng trên mạng xã hội, diễn đàn, chat.

6. Bộ phận Booking: thực hiện mua trang, mua sóng quảng cáo, đăng bài, phát sóng.

7. Bộ phận Quan hệ Báo chí: thiết lập, duy trì và vận động sự ủng hộ của báo chí đối với dự án

8. Bộ phận Quan hệ Chính phủ: thiết lập, duy trì và vận động sự ủng hộ của Chính quyền nhằm tạo điều kiện thuận lợi đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.

9. Bộ phận Quan hệ Nhà đầu tư, Ngân hàng, Tổ chức tài chính: thiết lập, duy trì và vận động sự ủng hộ về tài chính cho dự án, cho doanh nghiệp.

10. Bộ phận Tổ chức sự kiện: thực hiện tổ chức các sự kiện, buổi tư vấn, buổi đào tạo cho khách hàng, tham quan nhà máy.


91

11. Bộ phận Hành chính, IT: hỗ trợ máy móc, kĩ thuật, đường truyền, wifi, công cụ dụng cụ làm việc.

12. Bộ phận Kế toán: hỗ trợ thủ tục hợp đồng, thanh toán và công nợ.

13. Bộ phận Thẩm định: đánh giá kết quả thực hiện dự án so với cam kết ban đầu với khách hàng.

Một người có năng lực vững vàng về PR là người am hiểu sự tổ chức công việc như trên và có kinh nghiệm ở 13 bộ phận chuyên môn này. Với năng lực như vậy, 2.000 USD/tháng là mức lương không cao.

Còn nếu như bạn chỉ vừa tốt nghiệp mà đã sẵn có năng lực cao như vậy, việc bạn yêu cầu một mức lương xứng đáng là chuyện bình thường. Chỉ là bạn cần thêm sự may mắn, đó là được một công ty lớn có nhu cầu sử dụng tài năng của bạn, có khả năng trả lương và các chế độ đãi ngộ xứng đáng với năng lực của bạn mà thôi.

Sự may mắn của bạn có thể tìm thấy ở đâu?

Sự may mắn có nguồn gốc từ luật nhân quả. Để có được nhiều may mắn, ta nên tìm mọi cách giúp đỡ nhiều người khác

92

thành công trong công việc (ví dụ: bạn bè, đồng nghiệp). Khi bạn có đủ tài, đủ đức, thành công và hạnh phúc tự nhiên sẽ tìm đến với bạn, làm gì cũng dễ thành công. Nếu ngược lại, dù nỗ lực đến đâu, học giỏi đến đâu, biết nhiều thế nào, làm cái gì cũng hay bị bế tắc, bị hãm hại, bị vướng mắc. Đã có rất nhiều người rơi vào trường hợp này. Nỗ lực thành công khi đó chỉ là sự mất công.

Vì thế, bên cạnh việc bạn quyết tâm rèn luyện kiến thức, kinh nghiệm hàng ngày, tôi cũng chúc thêm rằng bạn sẽ luôn chủ động tự tạo ra nhiều may mắn cho chính mình để thành công, hạnh phúc trong công việc và cuộc sống!


93

Câu 24. Đối với lĩnh vực PR, yếu tố nào là quan trọng nhất trong một chiến lược PR hiệu quả?

Ý tố quan trọng nhất của một chiến lược PR, không nằm ở số lượng bài báo khổng lồ, không nằm ở việc thay đổi cách nghĩ, cách làm của công chúng, mà là mang đến sự đối thoại chân thành và phản hồi tiếp theo về những thay đổi tích cực mà công ty điều chỉnh từ kết quả của việc lắng nghe, cam kết và tôn trọng cộng đồng.

Có rất ít doanh nghiệp quan tâm đến giá trị này. Đa phần doanh nghiệp (nhỏ) chỉ có nhu cầu đăng một vài bài báo, tổ chức một vài buổi tư vấn sao cho bán được thêm hàng. Chỉ đơn giản vậy thôi, không cần hơn.

94

Câu 25. Sinh viên PR mới ra trường chưa có nhiều kinh nghiệm để tạo mối quan hệ với báo chí. Có cách nào giúp các bạn phát triển tốt các mối quan hệ với báo chí không?

Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan thông tấn báo chí là nhiệm vụ rất quan trọng của người làm PR, bởi vì sự ủng hộ của báo chí rất quan trọng đối với sự thịnh vượng của Doanh nghiệp.

Ở Việt Nam, mối quan hệ tốt đẹp với báo chí quan trọng đến nỗi nhiều người lầm tưởng làm PR chính là làm quan hệ báo chí.

Vì sao mối quan hệ báo chí lại quan trọng như thế?

Bởi vì báo chí chính là một dạng quyền lực thứ tư – quyền lực tạo ra dư luận xã hội Khen - Chê. Báo chí có thể đăng bài tích cực, ủng hộ và ca ngợi doanh nghiệp, hoặc cũng có


95

thể làm rùm beng những yếu kém của doanh nghiệp để dẫn nó vào cái “hố tử thần” khủng hoảng truyền thông. Và bởi vì báo chí được nhà nước công nhận và người dân vẫn còn tin tưởng về tính xác thực của nguồn tin đăng trên báo chính thống.

Về cách phát triển mối quan hệ báo chí, chữ “phát triển” mang 2 nội hàm, chính là “xây dựng” và “duy trì” các mối quan hệ này.

Có 3 cách chúng ta có thể áp dụng để thiết lập mối quan hệ báo chí tốt:

Cách 1: Giả sử em là nhân viên PR mới, em nên nhờ vị sếp cấp trên (Tổng Giám đốc, Giám đốc, Trưởng phòng PR/Truyền thông) giới thiệu cho em mối quan hệ báo chí của vị ấy để em tiếp tục duy trì sự tương tác và triển khai công việc. Lâu ngày, thông qua việc tương tác các dự án, mối quan hệ của em với các nhà báo đó sẽ trở nên thân thiết, khăng khít hơn. Đây là cách dễ nhất.

Cách 2: Giả sử không có ai giới thiệu cho em mối quan hệ báo chí nào, em có thể tự chủ động chạy thẳng đến các Tòa soạn. Em vào phòng tiếp độc giả và cho biết em đang làm việc cho doanh nghiệp A, lĩnh

96

vực B (vd: giáo dục, tiêu dùng nhanh, giải trí, công nghệ…) và cần được giới thiệu một nhà báo chuyên trách lĩnh vực này để doanh nghiệp của em có thể cập nhật thông tin về doanh nghiệp và ngành hàng cho Tòa soạn một cách hiệu quả nhất. Họ sẽ giới thiệu ngay cho em thông tin liên hệ (contact) của một nhà báo. Không có gì khó cả!

Cách 3: Sau khi em làm quen được một anh chị nhà báo (nhờ cách 2 hoặc cách 1), em có thể nhờ vị này giới thiệu cho em một danh sách các anh chị nhà báo khác ở các tờ báo khác, cùng lĩnh vực, để em có thể gọi điện thoại và mời café làm quen.

Có 13 cách chúng ta có thể áp dụng để phát triển mối quan hệ báo chí tốt như:

Editorial

Calendar

Press release

Photography data

Audio tape

Press kit

Media alert

Angle idea

Media tour

Media workshop

Mediatraining

Mediabriefing

Mediaspecialprogram

Mediaintelligence

Mediaannualmeeting

(Chi tiết mô tả & hướng dẫn triển khai tại quyển Quyền năng bí ẩn, chương 4, Nhóm 1.2).


97

Câu 26. Em nên rèn luyện kỹ năng gì để có thể sớm trở thành một PR chuyên nghiệp?

Để trở thành một PR chuyên nghiệp, em cần ít nhất 11 kỹ năng sau đây:

1. Kĩ năng thuyết trình, thuyết phục, giao tiếp, đàm phán

2. Kĩ năng quản lý và chăm sóc các mối quan hệ (Nhà báo, Nhà đầu tư, Đối tác lớn, Chính quyền, Nhân viên nội bộ, Đối thủ cạnh tranh)

3. Kĩ năng làm việc báo chí, tổ chức sự kiện, xử lý khủng hoảng

4. Kĩ năng phát ngôn trước công chúng

5. Kĩ năng trả lời phỏng vấn (báo chí, chính quyền)

6. Kĩ năng viết lách (bài báo, bài phát biểu, thông cáo báo chí, nội dung website, tạp chí nội bộ)

98

7. Kĩ năng chụp hình, quay phim

8. Kĩ năng vi tính: xử lý văn bản, biểu đồ (word, excel, powerpoint), hình ảnh, âm thanh, video (photoshop, video maker)

9. Kĩ năng quản lý thời gian

10. Kĩ năng làm việc nhóm

11. Kĩ năng lãnh đạo đội ngũ (leadership)

Học các kĩ năng này là cần thiết, nhưng sẽ hoàn toàn vô dụng nếu không được sử dụng thường xuyên. Giống như việc học tiếng Anh vậy, có người học hơn 10 năm tốn rất nhiều tiền, nhưng khi họ giao tiếp, làm việc với người nước ngoài thì hoàn toàn không ổn. Họ đã không có môi trường cho việc ứng dụng.

Vì thế, để SỚM trở thành một PR chuyên nghiệp, trước khi học các kỹ năng, cái em cần làm đầu tiên là hàng ngày tập những thói quen tốt, những thói quen thành đạt.

Thói quen tốt là cần thiết, bởi vì với thói quen hàng ngày, người ta đạt được nhiều kết quả không ngờ mà không mất nhiều công sức, tiết kiệm được nhiều tiền bạc.


99

Để SỚM trở thành người thực hành PR chuyên nghiệp, em có thể tập 5 thói quen như sau:

1. Hãy tập Nghe những câu chuyện các bài toán về truyền thông, các tình huống cần giải quyết và cách xử lý thông minh, hiệu quả. Hãy nghe từ chia sẻ của chuyên gia, sếp, đồng nghiệp, bạn bè. Chỉ với việc nghe, bạn đã có thể tích lũy 50% kinh nghiệm xử lý cho các tình huống tương tự.

2. Hãy tập Nói trước đám đông. Nói sao cho vừa đủ nhưng ngắn gọn, súc tích, có chiều sâu, tạo được sự rung động nơi người nghe.

3. Hãy tập thói quen Đọc sách. Đó là các quyển sách chuyên ngành mình theo đuổi, và về càng nhiều lĩnh vực càng tốt. Ai nói cái gì cũng biết và trao đổi thêm. Như vậy, khi giao tiếp với đa dạng người, em càng được yêu mến, được thuận lợi vì em với họ đã “cùng tần số”.

4. Hãy tập Viết để chia sẻ trên website, trên fanpage của bạn. Càng Viết, kiến thức của bạn càng chắc, càng được hệ thống hóa tốt hơn. Điều này lại càng có ích cho kỹ năng Nói trước đám đông và kỹ năng Kể chuyện.

100

5. Hãy tập Kể chuyện thật hay. Bởi vì chỉ có những thông điệp trong câu chuyện mới không bị phòng thủ hay nghi ngờ. Chỉ có những câu chuyện hay thì người ta mới chịu nghe. Chỉ có những câu chuyện hay mới có thể được ghi nhớ. Và chỉ có những câu chuyện hay mới có thể làm rung động người nghe, dẫn dắt và khuyến khích họ hành động.

Chúc em sớm trở thành một Nhà PR chuyên nghiệp!


101

Câu 27. Để trở thành chuyên gia PR, ngoài kiến thức về PR, cần thêm những yếu tố nào?

Theo tôi, một vị xứng đáng được gọi là chuyên gia PR phải là người có cái Tầm và cái Tâm rộng lớn.

Để nâng Tầm: Ngoài kiến thức, bạn cần trang bị thêm nhiều kinh nghiệm, kỹ năng, mối quan hệ và sự may mắn để thành công.

Để đạt được cái Tâm rộng lớn: Ngoài việc không làm PR đen, bạn cần quan tâm, giúp đỡ người khác thành công trong nghề, giúp ngành PR phát triển một cách chuẩn mực, lành mạnh và được xã hội đánh giá cao.

Tôi biết nhiều vị chuyên gia có Tầm nhưng không có Tâm. Họ đã thực sự bị bỏ lại.

102

Câu 28. Những bí quyết để thành công trọn vẹn trong nghề PR là gì?

Theo đúc kết nhiều năm trong nghề của tôi, có 6 bí quyết giúp bạn thành công trọn vẹn trong nghề PR. Đó là 6 bí quyết về cách làm chủ Kiến thức, Kinh nghiệm, Thông tin, Thành công, Thất bại và Cuộc sống của bạn trong nghề PR vô cùng hấp dẫn này. Càng sớm biết và áp dụng 6 bí quyết này, bạn càng dễ thành công.

Cụ thể là:

1. Kiến thức: Có 2 loại: vay mượn và sáng tạo

Bạn cần lượng kiến thức khổng lồ để đạt thành tựu trong nghề PR.

Kiến thức của bạn từ đâu mà có?

Từ vay mượn: Vay mượn kiến thức từ những gì bạn đọc, học, xem, nghe người khác kể lại.


103

Từ sự tự sáng tạo: Tự sáng tạo là từ sự tự khám phá ra (khảo sát, phát hiện) hoặc từ việc sắp xếp những cái cũ có sẵn theo trật tự mới.

Người thành công nhanh là người biết vay mượn trước để sáng tạo – gọi là sự tham khảo từ thành quả của trí khôn nhân loại.

Người làm PR cũng vậy, trước khi lập một kế hoạch PR, viết một bài báo, soạn một bài phát biểu, tổ chức buổi họp báo… thì nên tìm hiểu trước cách nhiều người khác đã làm, rồi theo tình huống cụ thể của mình mà giải quyết. Tránh việc không biết bắt đầu từ đâu, rồi tự nghĩ, tự làm, tự chế biến theo tri thức nhỏ bé non nớt của mình… Như vậy sẽ vất vả mà hiệu quả lại không cao.

2. Kinh nghiệm: Có 2 loại: gián tiếp và trực tiếp

Kinh nghiệm gián tiếp là từ việc gặt hái bí quyết từ những người khác (chẳng hạn bạn đang chăm chú đọc cuốn sách này). Còn Kinh nghiệm trực tiếp chính là sự tự trải qua của bản thân, từ công việc thực tế hàng ngày bạn đang làm.

Lượng kinh nghiệm trực tiếp không hẳn phụ thuộc vào

104

lượng thời gian làm lâu năm, mà phần lớn phụ thuộc vào số lượng vấn đề cần giải quyết và số lượng dự án mà người làm PR tham gia triển khai.

Tức là để tăng nhanh kinh nghiệm gián tiếp, bạn cần học nhiều, còn để gia tăng kinh nghiệm trực tiếp, bạn cần làm nhiều. Thế thôi.

3. Thông tin: Có 2 loại: khai sáng và mị dân

Thông tin khai sáng truyền trao 100% sự thật, mang tính giáo dục và hướng bạn theo con đường đúng. Thông tin mị dân thường chỉ chứa đựng 50% sự thật và bỏ qua 50% còn lại. Về cơ bản nó y như thật, nhưng mang tính dẫn dắt sai hướng và hướng bạn theo cách hiểu sai.

Trong ngành PR hiện nay, tồn tại hằng hà sa số loại thông tin như thế. Hiếm có thông tin nào đạt được 100% sự thật, đa phần chỉ có loại 50% sự thật mà thôi. Lý giải là, người làm PR được thuê để nói tốt về doanh nghiệp, chứ không phải để vạch áo cho người xem lưng. Đó là lý do ngành PR ở Việt Nam vẫn chưa bao giờ được xã hội nhìn nhận là đáng tin cậy. Thuật ngữ “tin PR”, “bài PR” từ đây mà hình thành. Thuật ngữ này bao hàm sự coi thường sâu xa.


105

Lỗi này không phải do bản chất của nghề PR mà là do cách thực hành PR đã sai, khi không đủ chân thật với công chúng. Bạn cũng đang và sẽ bị cuốn vào dòng xoáy này. Bạn sẽ nghĩ ra cách để thoát khỏi con đường mòn này như thế nào? Đó là bài toán chung của ngành PR, của tất cả những người thực hành PR trong hiện tại và tương lai.

4. Thất bại: Có 2 loại: có ích và vô ích

Thất bại có ích là những thất bại cho ta bài học quý, để ta không lặp lại nó lần thứ hai. Thất bại là tên gọi khác của kinh nghiệm. Còn thất bại vô ích là thất bại bị lặp lại từ lần thứ 2, tức là làm một điều ngốc nhiều lần.

Thực tế, tôi đã từng gặp nhiều người làm PR ngốc cả chục lần cùng một lỗi, chứ không phải chỉ 2 lần. Dạng người này khó có thể thành công trong nghề PR, bởi không có người sếp nào dám giao việc lớn cho họ. Bạn hãy lắng nghe, cố gắng phấn đấu đừng phạm 1 lỗi nhiều lần. Đây không phải là điều dễ làm, cố gắng vậy.

106

5. Thành công: Có 2 loại: vì mình và vì người

Sự xung đột của bạn trong cuộc sống này thường xảy ra vì bạn phải vật lộn để đạt được cùng một điều mà người khác cũng đang cố đạt được. Bạn có tham vọng của chính mình. Bạn cũng có Lý tưởng của chính mình. Nhưng Tham vọng là ngọn nguồn đau khổ, là gốc rễ của chiến tranh; Lý tưởng là sự đóng góp của bạn cho cuộc sống thêm tươi đẹp, mát lành. Tham vọng giống Lý tưởng ở chỗ cố gắng đạt được mục tiêu lớn, nhưng Tham vọng là vị kỷ, vì bản thân mình, còn Lý tưởng là vị tha, là vì người khác.

Người khôn nhất là người đạt được thành công riêng nhờ giúp nhiều người khác thành công. Tôi đã chứng kiến, giúp nhiều người khác thành công để bản thân thành công là sự khôn ngoan vĩ đại nhất. Vì nó để lại cái phước báo được nhiều người giúp đỡ/nâng đỡ/đề bạt để thành đạt trong muôn đời sau. Đó là bí mật quan trọng tôi muốn tiết lộ ở ý này.


107

6. Cuộc sống: Có 2 loại: hiện tại và vĩnh hằng

Bạn đã tích cực chuẩn bị nhiều hành trang nghề nghiệp để thành công trong cuộc sống hiện tại này. Thành công đủ lớn sẽ cho bạn đầy đủ về danh tiếng, tiền bạc, sự ngưỡng mộ của nhiều người. Điều này là cần thiết nhưng vẫn chưa đủ.

Bạn sẽ cần chuẩn bị thêm hành trang vĩnh hằng cho chính mình. Đó là nhớ làm từ thiện, hiến máu nhân đạo, chia sẻ kiến thức quý giá, giúp người khác thành công, động viên người khác, ghi nhớ luật nhân quả để tránh làm điều xấu. Lúc này, bạn mới được xem là thành công trọn vẹn.

Bạn sẽ chuẩn bị hành trang này chứ? Không chuẩn bị, chắc chắn sẽ bị thiệt thòi.

Chúc bạn thành công trọn vẹn trong nghề PR!

108

Câu 29. Em không thể định hướng được cho bản thân. Sau 1 năm học, em nhận ra rằng bản thân mình không phù hợp với các vị trí công việc như tổ chức sự kiện hay phân tích hướng đi truyền thông. Em thích được làm về Design nhiều hơn, như làm poster, banner... nhưng em lại không biết vẽ. Vậy theo thầy, em có đang chọn sai ngành không?

Trường hợp của em, nhiều bạn cũng đang vấp phải.

Theo thông tin như trên, không hẳn em đã chọn sai ngành, mà cũng không phải là đúng cái em muốn học. Về tổng thể, cả kỹ năng thiết kế (design) và kiến thức chuyên ngành về truyền thông đều quan trọng cho những ai muốn phát triển cao hơn, xa hơn trong lĩnh vực này.


109

Một Designer mà không hiểu được về chiến lược Truyền thông thì chỉ có thể trở thành một nhân viên thiêt kế rất bình thường. Ai muốn sao thì tôi design ra như vậy.

Còn một một người tư vấn truyền thông mà không am hiểu về design thì cũng khó trở thành một vị chuyên gia đúng tầm, bởi vì hình ảnh, sản phẩm thiết kế cũng là một phương tiện truyền thông rất mạnh, đánh vào giác quan, cảm xúc của con người.

Em sắp vào năm 2 đại học, bỏ ngang thì cũng phí thời gian và tiền bạc. Hơn nữa, cũng chưa chắc thiết kế là niềm đam mê lớn nhất của em. Có rất ít người trẻ biết đam mê của họ là gì trước 35 tuổi.

Kiến thức truyền thông mà em thu hoạch được không vô dụng đâu, “không bổ dọc thì cũng bổ ngang”. Vì thế, trước mắt, nếu em thích thiết kế, em có thể tự học hoặc học thêm các khóa ngắn hạn bên ngoài, hoặc học chuyên sâu về thiết kế ở văn bằng 2 sau đó.

110

Câu 30. Hiện em đang thực tập trong mảng Digital. Công việc cứ xoay quanh việc viết lách kiểu nhí nhảnh và em không biết có thể theo nó bao lâu vì em định hướng làm PR. Em cũng không hiểu PR là làm cụ thể những việc gì. Em chỉ mới tham gia làm Event và viết Thông cáo báo chí. Em có nên chuyển sang nghề PR hay không, khi em vẫn thích viết content? Em không biết tương lai của người viết content sẽ đi về đâu.

Cảm ơn em đã chia sẻ.

Những trăn trở của em cũng tương tự của nhiều bạn sinh viên năm 4 khác. Đây là tình trạng chung của nhiều bạn sinh


111

viên chưa có định hướng nghề nghiệp rõ ràng. Điều này cũng dễ hiểu, bởi vì đa phần sinh viên chưa có trải nghiệm thực tế qua công việc gì nên không thể biết bản thân thích làm công việc nào.

Lo lắng của em càng cấp thiết hơn, bởi giờ đây em sắp ra trường đi xin việc sau 4 năm học đại học mà vẫn chưa hình dung ra làm PR là làm gì, làm Content là làm gì, tương lai nghề nghiệp, triển vọng phát triển của 2 vị trí này như thế nào, nghề nào làm sướng hơn, dễ giàu hơn…

Lẽ ra, em nên hỏi ý kiến và lời tư vấn của giảng viên PR đang trực tiếp dạy em. Nhưng vì em đã hỏi, tôi chia sẻ như sau:

Em nên tham khảo trên các trang web kiếm việc (vietnam-works, careerbuilder) bảng mô tả công việc của vị trí PR Executive/Manager, và vị trí Content Executive/Manager ở công ty mà em mơ ước, để xem yêu cầu cần gì ở từng vị trí này. Khi đó, em có thể biết chính xác làm PR, làm Content là làm gì ở từng công ty như thế, đặc biệt là em cần bổ sung thêm kĩ năng, kinh nghiệm gì. Sau cùng, em cân nhắc chọn lựa công việc mà em yêu thích.

Em cũng nên tham khảo nhiều trăn trở khác của bạn bè của mình để rút thêm nhiều kinh nghiệm cho bản thân,

112

nhờ đọc quyển Giải mã bí mật PR.

Còn tương lai, triển vọng của 2 vị trí này, tôi cho rằng, là giống nhau khi em ở đỉnh cao nhất của chuyên môn.

Điều quan trọng nhất quyết định việc em có leo tới đỉnh cao nhất hay không là do Phước của em có nhiều hay không. Tức là trong suốt quá trình hành nghề, bằng chuyên môn của mình, em có tạo ra nhiều lợi ích cho mọi người hay không, hay chỉ tiếp tay cho doanh nghiệp xấu đánh lừa xã hội, như vụ án truyền thông bẩn về Asen tiêu diệt nước mắm truyền thống.

Tất cả đều do em tự quyết định!

Thầy chúc em sáng suốt và nhiều may mắn trong lựa chọn hướng đi của mình!


113

Phần 2

CÂU HỎI THƯỜNG GẶP CỦA NHỮNG NGƯỜI ĐANG THỰC HÀNH NGHỀ PR

114

Câu 1. Kinh nghiệm ở lĩnh vực này bao nhiêu năm thì mới đủ năng lực đi dạy? Tôi rất thích được chia sẻ và hướng dẫn các bạn trẻ yêu thích PR.

Hiện nay, chưa có thang đo chính thức để đánh giá một ai đó có đủ năng lực để dạy PR ở bậc đại học. Nhưng theo kinh nghiệm của riêng tôi, bạn có thể đi chia sẻ về PR khi tối thiểu có ít nhất 5 năm kinh nghiệm thực tế, có ít nhất bằng Thạc sĩ đúng chuyên ngành và có công trình nghiên cứu chuyên sâu ở lĩnh vực này.

Bởi vì, tối thiểu 5 năm kinh nghiệm sẽ trang bị cho bạn kĩ năng hành nghề thực tế, tình huống thật phải giải quyết; bằng Thạc sĩ chuyên ngành sẽ trang bị cho bạn hệ thống lý luận học thuật cao cấp về truyền thông; còn một công trình nghiên cứu chuyên sâu sẽ trang bị cho bạn kiến thức chuyên sâu về chiều sâu và bề rộng của ngành PR này.


115

Tất cả những điều đó giúp cho buổi chia sẻ của bạn thành công hơn, sống động hơn, thực tế hơn và giá trị hơn. Bạn cũng sẽ yêu việc chia sẻ và hướng dẫn này hơn.

Tất nhiên, nếu bạn có nhiều hơn 5 năm kinh nghiệm, có bằng cấp Tiến sĩ Truyền thông/Quan hệ công chúng và thực hiện nhiều công trình nghiên cứu hơn thì càng tốt, càng tuyệt vời.

Nếu không hội đủ các yếu tố trên, buổi chia sẻ của bạn sẽ nhạt nhẽo, rỗng, không có chiều sâu, lý thuyết suông, chủ quan và không mang lại nhiều giá trị thực học. Cộng với đồng lương ít ỏi, bạn sẽ chán công việc chia sẻ này sớm thôi. Đó là sự thật.

116

Câu 2. Trong cuốn Quyền năng bí ẩn có chỉ cách gây tác động mạnh vào hành vi đám đông thông qua việc tác động vào tâm trí họ. Thầy có thể sơ đồ hóa những kĩ thuật này không?

Theo tôi, tâm trí con người xét ở góc độ truyền thông có 5 tầng bậc cụ thể là Lý trí, Niềm tin, Đạo đức, Cảm xúc và Bản năng tự nhiên. Nếu một người nào đó biết cách tác động vào từng bậc hoặc toàn diện các tầng bậc này, họ sẽ nắm được cách thao túng hành vi trên diện rộng.

Trong quyển Quyền năng bí ẩn cũng đã chia sẻ và phân tích rất chi tiết, tỉ mỉ. Ở đây, tôi chỉ xin nhắc lại một chút.

Đối với Lý trí của đám đông, người thực hành có thể tạo ra cho đám đông một nhận thức chung về một vấn đề theo ý muốn của hắn để đạt được hàng loạt sự phản hồi giống nhau.


117

Đối với Niềm tin của đám đông, người thực hành nên tìm kiếm những yếu tố đã hình thành nên niềm tin xưa cũ của họ về những gì họ thích, họ ghét để từ đó có thể nương theo niềm tin đó hòng uốn nắn và điều chỉnh lại chúng theo một hướng mới.

Đối với Đạo đức của đám đông, việc tạo nên sự hiểu biết về vấn đề của bạn sẽ khiến đám đông dễ đồng cảm và ủng hộ, ít nhất là không phán xét tự tiện.

Đối với Cảm xúc của đám đông, người thực hành sẽ muốn đánh thức trong đám đông một dạng cảm xúc mà có thể thúc đẩy họ hành động theo ý đồ của hắn, bởi vì đa số sự quyết định của con người là dựa trên cảm xúc.

Cuối cùng, đối với Bản năng tự nhiên của con người (trong quyển Quyền năng bí ẩn có liệt kê 18 loại bản năng tự nhiên), người thực hành nên tìm ra tử huyệt hành vi của đám đông mà tác động vào để tạo ra những đáp trả đồng loạt.

Bạn có thể xem hình dưới đây để dễ nhớ.

118


119

Câu 3. Cách làm một proposal PR như thế nào?

Phương pháp làm một proposal PR (còn gọi là Bảng đề xuất chương trình PR) được tôi chia sẻ ở trường Đại học mất 4 tháng.

Tuy nhiên, tôi có thể chia sẻ những ý chính như sau:

Proposal PR được hiểu là một bảng đề xuất cách đánh trên mặt trận truyền thông nhằm đạt được mục đích nào đó, từ thúc đẩy bán hàng, xây dựng danh tiếng và bảo vệ danh tiếng cá nhân hoặc tổ chức.

Các mục cơ bản của một Proposal PR bao gồm:

1. Tìm hiểu thách thức hiện tại và mong muốn của cá nhân/tổ chức

2. Xác định mục tiêu truyền thông (để làm gì)

3. Hoạch định trước các kết quả mong muốn đạt được (Think – Do)

120

4. Phân tích dư luận xã hội (người ta đang nói gì, hiểu gì về vấn đề ta cần giải quyết)

5. Đề ra chiến lược:

Ý tưởng lớn (Big idea: tức là sáng kiến truyền thông chính để truyền tải thông điệp)

Thông điệp chính (chủ đạo)

Câu chuyện chủ đạo (để truyền tải thông điệp)

Cách tiếp cận chiến lược (tức là cách thức câu chuyện được thắt nút, mở nút và kết luận, thường là 3 chặng)

Sơ đồ chiến thuật lồng ghép giữa các hoạt động PR, Dig-ital, Advertising, Event, Activation

Lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp (truyền tải bức thông điệp đến người cần nghe)

6. Hoạch định các chỉ tiêu cần đạt được (KPIs)

7. Hoạch định ngân sách (Budget, là tổng số tiền phải chi ra)

8. Hoạch định tiến độ (Timeline, Deadline)


121

9. Xác định trước phương pháp đo lường và đánh giá hiệu quả đầu ra (sau khi chương trình kết thúc)

10. Dự phòng rủi ro có thể xảy ra và chuẩn bị trước phương án để xử lý

11. Phân công nhiệm vụ cụ thể.

122

Câu 4. Thầy hãy nói một điều gì đó về Tâm trí đám đông?

Đây là một câu hỏi xuất sắc, vì tôi biết có nhiều người làm nghề PR chưa từng được nghe tới 4 chữ này “Tâm trí đám đông”, nhưng sự thật là hàng ngày họ vẫn luôn đối mặt với bài toán săn mồi, bài toán “Làm thế nào để dụ dỗ đám đông mua sản phẩm, dịch vụ của họ”.

Đám đông là một tập hợp bao gồm nhiều cá thể đa dạng. Khi nhiều cá thể tập hợp lại thì mới có một đám đông thực hữu (tại một địa điểm nào đó - offline), hoặc khi nhiều cá thể cùng lên tiếng về một vấn đề gì đó (trên mạng xã hội - online) thì có một đám đông ảo. Đám đông dạng nào cũng đều có khả năng tạo ra sự chú ý và tạo ra áp lực nào đó lên một cá nhân, một tổ chức khác, hoặc một chính phủ.

Bạn không thể thay đổi một đám đông, vì khái niệm “đám đông” có thể hình dung, nhưng đám đông vốn không tồn tại. Giống như bạn có thể quan sát thấy khu rừng từ đằng xa, nhưng khi đi sâu vào đó, bạn chỉ thấy những cái cây riêng lẻ.


123

Bạn chỉ có thể thay đổi một đám đông khi bạn thay đổi từng người trong đó và tiến hành với tất cả mọi người. Nhưng điều này là không thể đối với bạn, trừ phi bạn có quân đội để đàn áp hành động của đám đông, nhưng tâm trí của những người bị đàn áp kia thì không thể bị ảnh hưởng, nó ẩn kín bên trong họ và vô hình, trong khi khuôn mặt của mỗi người lại thường được ngụy trang bằng nhiều lớp mặt nạ.

Cá nhân mỗi người có một bộ não. Bộ não do tạo hóa sinh ra nhưng tâm trí con người do giáo dục, tôn giáo, văn hóa, truyền thống, kinh nghiệm của những người xung quanh tạo ra cho họ. Tâm trí của họ chỉ là một hệ điều hành, thân xác của họ là phần cứng.

Tâm trí của một con người không đại diện cho người đó. Vì khi người đó được sinh ra, lớn lên và sống với một cộng đồng khác, môi trường khác, một quốc gia khác, tâm trí của họ sẽ hoàn toàn khác. Họ sẽ dễ khỏa thân nằm tắm nắng ở bãi biển tại Mỹ hơn tại Vũng Tàu. Cũng là con người đó.

Vậy làm sao người làm PR có thể chi phối tâm trí của đám đông? Bằng kĩ thuật nào?

Câu hỏi hay!

124

Câu trả lời là: “Dễ mà khó!”

Dễ: Chỉ cần “lời nói”, không cần hơn. Chúa Jesus đã không có tài khoản facebook, Đức Phật thì càng không.

Khó: Nói những điều mà có thể thay đổi tâm trí của tất cả mọi người. Những điều đó phải là chân lý, phải đúng với số đông và người phát ra nó đã là bằng chứng cho sự thật của chính nó.

Còn các lời kêu gọi, giật tít (title), chiêu trò câu view, câu share, câu like này nọ thì không hiệu quả. Facebook và Báo chí căm ghét điều đó. Đó là chiêu trò của con nít, không phải của một vị PR lão luyện.


125

Câu 5. Anh có thể cho biết vai trò của truyền thông hiện nay tác động đến xã hội như thế nào?

Truyền thông nếu nói chung chung sẽ rất rộng, bởi vì có rất nhiều cấp độ trong truyền thông, ví dụ như:

Truyền thông giữa cá nhân với cá nhân

Truyền thông giữa cá nhân với tổ chức

Truyền thông giữa tổ chức với tổ chức

Truyền thông giữa tổ chức với cộng đồng

Truyền thông giữa các quốc gia

Và còn có những dạng truyền thông đặc biệt có thật khác như:

Truyền thông giữa trái đất với các hành tinh khác có sự sống

126

Truyền thông với tự bản thể, tức là ta nói chuyện với chính mình

Truyền thông với thế giới siêu hình, như các nhà ngoại cảm

Trong chủ đề này, chúng ta cần thống nhất khái niệm “truyền thông” sẽ được qui chiếu vào bối cảnh đời sống xã hội và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Như vậy:

Xét ở góc nhìn của một doanh nghiệp, “truyền thông chính là hoạt động truyền tải thông tin đến những đối tượng cần được nghe, để khiến họ trở nên ý thức về một vấn đề nào đó, đồng thời khuyến khích họ/vận động họ/dụ họ làm một điều gì đó theo mong muốn của doanh nghiệp chủ ý”.

Xét ở phạm vi một cá nhân, “truyền thông chính là hoạt động giao tiếp, trao đổi thông tin với người khác. Truyền thông giúp một cá nhân đạt được mục đích của họ và hoàn thành công việc của họ thông qua người khác”.


127

Truyền thông bao gồm 3 thành phần chính:

Thông điệp (điều muốn nói) + kênh truyền tải thông điệp (nói bằng miệng, ánh mắt, thái độ, cử chỉ, post facebook, đăng website, đăng báo…) + người cần được nghe.

Hiện nay, dù chúng ta có nhận ra hay không, truyền thông có 5 tác động vô cùng lớn đối với xã hội:

Thứ 1, Truyền thông là nhu cầu căn bản của đời sống xã hội, bởi vì truyền thông là chất keo kết nối các cá nhân, kết nối các tổ chức, kết nối xã hội lại với nhau để từ đó cuộc sống này vận hành. Bởi vì nếu như con người, tổ chức không thông tin, không giao tiếp với nhau, mọi thứ dần dần mất kết nối, lỏng lẻo, lợt lạt và không còn liên quan.

Thứ 2, Truyền thông giúp doanh nghiệp BÁN ĐƯỢC HÀNG tốt hơn và người tiêu dùng MUA ĐƯỢC HÀNG tốt hơn.

Thứ 3, Truyền thông bài bản có khả năng xây dựng và bảo vệ danh tiếng của tổ chức. Danh tiếng của tổ chức tốt thì vừa giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn, dễ tăng giá hơn, vừa giúp doanh nghiệp thu hút tốt nhà đầu tư & nhân sự giỏi.

128

Thứ 4, Truyền thông tốt về doanh nghiệp giúp chính quyền, người tiêu dùng, cộng đồng hiểu biết, tôn trọng và đánh giá cao, từ đó hoạt động của doanh nghiệp được ủng hộ, không bị cản trở, được thuận buồm xuôi gió.

Thứ 5, về tổng thể, Truyền thông tạo ra sự hài hòa trong xã hội, vì tăng cường sự thấu cảm trong cộng đồng. Sự thấu cảm đó có được là nhờ con người có thể tiếp xúc với nhiều luồng quan điểm, tư tưởng khác nhau và biết được các vấn đề xã hội một cách đa chiều. Từ đó, cộng đồng trở nên hiểu biết hơn, thấu cảm hơn, trở nên hài hòa và hành xử có sự kềm chế hơn.

Tóm lại, 5 lý giải trên cho chúng ta thấy vai trò quan trọng và sức tác động rất lớn của Truyền thông đối với đời sống xã hội.

Với sự phát triển của mạng xã hội miễn phí Facebook, website miễn phí Wordpress, kênh truyền hình miễn phí Youtube, kênh phát thanh miễn phí Soundcloud, tôi cho rằng quyền lực của truyền thông đang nằm trong tay tất cả mọi người.


129

Câu 6. Anh có cho rằng thực hiện việc truyền thông cũng như giới thiệu một hình ảnh thương hiệu của một công ty, đồng thời là một lời hứa về chất lượng sản phẩm đến với người sử dụng? Làm thế nào để người tiêu dùng có thể tin tưởng hoàn toàn vào việc PR đó?

Câu hỏi này rất hay.

Việc triển khai các hoạt động truyền thông để tạo ra nhận biết rộng rãi trong cộng đồng về sự có mặt của một công ty/một sản phẩm, hay dùng một lời hứa về chất lượng sản phẩm đến người sử dụng để bán được nhiều hàng hơn, là công việc hết sức bình thường.

Trong thực tế hành nghề, người ta còn làm tinh vi hơn nhiều,

130

tức là “lời hứa” không chỉ về sự cam kết chất lượng sản phẩm tốt, mà còn là “sự đảm bảo những sự thất vọng, nỗi đau thầm kín, sự ám ảnh, nỗi lo âu trong tâm trí người tiêu dùng (vd: về sức khỏe, nhan sắc, sự thành công, phong cách, mỡ bụng, da nhăn nheo, mùi hôi cơ thể, rối loạn tâm sinh lý…) của khách hàng sẽ được giải quyết. Khách hàng chỉ việc mua sản phẩm này là xong, phần còn lại sẽ được giải quyết”.

Làm thế nào khách hàng tin tưởng hoàn toàn vào lời hứa này?

Việc khách hàng tin theo những “lời hứa” ngon ngọt & quyết định mua sản phẩm về sử dụng chỉ là việc tạm ứng lòng tin.

Chỉ khi nào chính bản thân khách hàng sử dụng trực tiếp qua sản phẩm và cảm thấy hài lòng (vì chất lượng sản phẩm đã vượt hoặc bằng những gì đã hứa) thì lòng tin mới được xác lập. Khi đó, khách hàng mới tin tưởng hoàn toàn vào sản phẩm.

Trừ lĩnh vực truyền thông về tôn giáo, truyền thông doanh nghiệp chỉ có thể kêu gọi khách hàng tạm ứng lòng tin, chứ không thể tạo ra lòng tin. Chất lượng sản phẩm mới có thể tự tạo ra lòng tin cho chính nó.


131

Câu 7. Những điều cần có của một người thực hiện công việc PR là gì? Các sản phẩm, các thương hiệu cần có sẽ xuất hiện liên tục trong thời gian dài, làm thế nào để tránh sự nhàm chán?

Có những trường đại học đã tồn tại 30 năm, 40 năm, 100 năm cũng với 1 thông điệp cứ “nhai đi nhai lại” về chất lượng chương trình, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất tốt, bằng cấp danh giá, sinh viên ra trường có việc làm.

Có những hãng sữa bột đã tồn tại hơn 100 năm cũng với 1 thông điệp cứ lặp đi lặp lại là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung giúp trẻ phát triển toàn diện trí não, hệ miễn dịch, hệ tiêu hóa, hệ xương chắc khỏe.

Có những hãng dược phẩm đã tồn tại hơn 100 năm cũng với 1 thông điệp cứ lặp đi lặp lại là giúp xoa dịu nỗi đau bệnh tật, đánh bật bệnh tật ra khỏi đời sống chúng ta.

132

Cả trăm năm qua, họ vẫn dạy học, vẫn bán sữa, vẫn bán thuốc. Vì thế, họ đã không thể có thông điệp gì mới hơn, thậm chí sản phẩm cũng không có gì mới hơn.

Để tránh sự nhàm chán, các tổ chức này chỉ cần thay những người làm PR mới.

Những người PR này cần phải có khả năng sáng tạo ra các ý tưởng lớn (big idea), tức là một hoạt động thực tế nào đó vừa tươi mới, lạ, vừa mang lại giá trị thực cho cộng đồng, và lấy cơ sở (evidence) để truyền thông, đạt được sự ủng hộ của cộng đồng.

Ví dụ:

Các trường đại học đã bớt tổ chức các hoạt động “hướng trường”. Thay vào đó, họ tổ chức các buổi học thực tế theo phương pháp tự nghiên cứu ở bậc đại học để học sinh phổ thông làm quen, hoặc tổ chức các buổi phỏng vấn thử cho sinh viên đại học, trang bị sớm cho các em thái độ, sự chuẩn bị hành trang vào nghề, vào đời một cách hữu ích nhất.

Các hãng sữa đã bớt số lượng các bài báo ra rả ca ngợi chất lượng sản phẩm của họ. Thay vào đó, họ tổ chức các buổi đào tạo cách nuôi con phát triển toàn diện cho các bà mẹ


133

tương lai và cung cấp miễn phí sản phẩm cho gia đình nghèo khó khăn, trại trẻ em nhỏ mồ côi.

Các hãng dược phẩm đã bớt số lượng các buổi trao đổi về dược lý, phương pháp điều trị của các bác sĩ. Thay vào đó, họ tổ chức các buổi khám chữa bệnh miễn phí cho bà con nghèo vùng sâu, vùng xa.

Tóm lại, những điều mà một người làm PR cần có chính là sự sáng tạo và triển khai được các ý tưởng thiết thực như vậy, một mặt đem lại giá trị thực cho cộng đồng, mặc khác giúp doanh nghiệp đạt được sự yêu mến của cộng đồng một cách vững chắc.

134

Câu 8. Vì sao doanh nghiệp của tôi kinh doanh đã lâu, làm PR cũng nhiều mà không trở nên nổi tiếng và vĩ đại?

Để nổi tiếng, bạn chỉ cần có đủ tiền. Còn để một doanh nghiệp có thể trở nên vĩ đại, cần nhiều yếu tố hơn.

Các yếu tố này là gì thì đa phần chủ doanh nghiệp nào cũng mơ hồ. Và để thỏa ước mong được trở nên vĩ đại, họ thường sử dụng PR như một cái loa, loan phát thông tin, tán dương thành quả của họ để cộng đồng được biết. Họ thường loan báo về các chuyến hoạt động từ thiện, vì người nghèo, các hoạt động bảo vệ môi trường…

Tôi đã biết nhiều doanh nghiệp có những hoạt động tích cực như thế, điều đó tốt. Nhưng tôi cho rằng, họ mãi mãi không bao giờ trở nên vĩ đại. Vì sao vậy?


135

Bởi vì suy cho cùng, họ làm những điều đó để hỗ trợ cho việc làm ăn kinh doanh trở nên thuận lợi, không bị cản trở thì mới có được nhiều tiền, “tiền đầy túi, tình đầy tim”. Về căn nguyên, họ chỉ lo cho họ. Họ cũng không làm chuyện gì sai trái với pháp luật. Họ có thể là những doanh nghiệp tốt. Nhưng thử hỏi, với cái tâm vị kỷ đó, làm sao điều vĩ đại có thể đến?

136

Câu 9. Có thể nói PR đen là cách thức nhanh chóng nhất để xây dựng và đánh bóng tên tuổi của một số doanh nghiệp, cá nhân nào đó. Thầy nghĩ gì về vấn đề này?

Cũng không hẳn như vậy. PR đen là hoạt động truyền thông quảng bá, tôn vinh, tô điểm, nói tốt về bản thân doanh nghiệp, hoặc SPDV của doanh nghiệp, mà không cần hoặc không có bằng chứng nào để xác thực cho những ưu điểm đó.

Làm PR đen sẽ nhanh chóng xây dựng và đánh bóng được tên tuổi doanh nghiệp, cá nhân – điều này chưa chắc đúng, bởi vì luôn có sự kiểm soát và kiểm chứng của xã hội, của người tiêu dùng khi họ trải nghiệm SPDV.

Ngoài ra, một khi phát hiện bị đánh lừa, cá nhân có xu hướng bày tỏ sự bực tức và lan truyền trên facebook. Từ


137

đó, cả cộng đồng trở nên bực tức và cùng nhau phơi bày các chiêu trò PR đen phi đạo đức. Doanh nghiệp đứng sau và người làm PR đen sẽ bị phanh phui và đánh mất cả uy tín của họ.

Vì thế, tôi cho rằng, tốt nhất, không nên làm PR đen.

138

Câu 10. Thầy nhận định về vấn đề PR trắng và PR đen như thế nào? Theo Thầy, doanh nghiệp đứng trước vấn đề lợi nhuận và danh tiếng, nên hay không sử dụng cả PR trắng lẫn PR đen trong các chiến lược của họ?

Vấn đề về PR đen, PR trắng, tôi đã nhắc nhiều trong 2 quyển sách Quyền năng bí ẩn và Giải mã bí mật PR. Các em có thể search/đọc sách để tìm hiểu thêm.

Theo kinh nghiệm của tôi, các doanh nghiệp lớn thường không áp dụng và không dám áp dụng PR đen trong các chiến lược của họ. Bởi vì họ là những tổ chức có danh tiếng hàng trăm năm, họ không dám làm bậy. Ngoài ra, trong nội bộ của họ, có một bộ phận gọi là Giám sát việc thực thi hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo tuân thủ theo bộ qui tắc kinh doanh của Tập đoàn (code of conduct).


139

Còn các doanh nghiệp nhỏ, lẻ, không có danh tiếng, lại là những đơn vị dám bất chấp, làm tất cả để có lợi nhuận cao. Các doanh nghiệp như thế, ít người làm PR giỏi dám đầu quân. Làm cho các doanh nghiệp này dễ bị mang tai tiếng cho bản thân, từ đó bị hạn chế phát triển trong sự nghiệp PR lâu dài.

140

Câu 11. Để đáp ứng thông tin “quá tải” trong thời buổi như hiện nay, nhiều nhà báo thường thích săn tìm và khai thác những tin tức về mặt trái xã hội, những tin giật gân nhằm thu hút công chúng. Cũng như báo chí, PR luôn luôn phải tìm cách hướng công chúng đến với mục đích mình mong muốn. Điều này có khiến họ trở thành những người “không có đạo đức” trong nghề nghiệp của mình không?

Sự chú ý của công chúng là một món hàng xa xỉ mà doanh nghiệp tranh nhau giành giật, bởi vì thông tin ngày càng quá tải nên sự chú ý của con người ngày càng nhỏ đi. Đám đông có xu hướng chú ý những thứ giật gân, không bình thường, đáng sợ, hoặc vui vẻ để giải trí, để giải quyết sự tò mò.


141

Người thực hành PR cũng không thoát khỏi thực trạng này. Vì thế, các câu chuyện mà người làm PR thêu dệt nếu muốn thu hút sự chú ý của công chúng thì phải độc - lạ - hay. Mà đâu phải SPDV nào cũng độc - lạ - hay để người làm PR khai thác. Do đó, họ phải tự vắt óc mà “bào chế” ra sự độc - lạ - hay này, mà vốn không phải là phẩm chất của SPDV. Khi đó, họ đã làm PR đen. Đó là vi phạm đạo đức nghề nghiệp. Đó là sự đánh lừa cả cộng đồng.

142

Câu 12. Thầy cho rằng môn học Đạo đức nghề nghiệp tuy thường được dạy cuối chương trình, ít được sinh viên quan tâm nhưng lại là môn quan trọng nhất. Vì sao?

Vì sự trưởng thành, tiến xa trong nghề, trong ngành và phát triển bền vững của người làm PR dựa hoàn toàn trên nền tảng đạo đức. Bằng chứng cho thấy ít ai kém đạo đức mà thành công vững chắc. Làm bậy, làm sai riết rồi cũng bị nhận ra, bị xa lánh và không được tin cậy, hợp tác.

Còn kĩ năng, kinh nghiệm chuyên môn thì có thể dần dần nâng cao, thông qua sự tận tụy, yêu nghề, ham học hỏi và bản lĩnh vượt qua thất bại, khó khăn. Tiếc rằng, các bạn làm PR trẻ hiện nay quên mất điều này, chỉ chăm chăm phát triển chuyên môn mà không chú trọng vấn đề đạo đức hành nghề.

Hãy nhớ rằng, những bức tượng chỉ tạc những người tài giỏi và có công, nhưng tuyệt nhiên những vị đó lại luôn là những người rất có đạo đức.


143

Câu 13. Gần đây, rất nhiều doanh nghiệp, tòa soạn vô tình hoặc cố ý mắc phải những sai lầm liên quan đến vấn đề đạo đức nghề nghiệp. Thầy nghĩ sao về điều này?

Điều này thật đáng buồn. Dù vô tình hay cố ý, kết quả vẫn là một, kết quả vẫn là điều sai được tiếp tay lan tỏa, làm chệch hướng đám đông, che giấu cái xấu.

Ban đầu có thể họ đắc thắng, cứ tưởng mình hay, nhưng mà luật nhân quả xưa nay vốn công bằng. Sẽ phải trả lại hết.

Ta biết như thế nên ta không bao giờ tiếp tay, ủng hộ để quảng bá cho điều mà ta biết đó là sai, để đánh lừa cộng đồng.

Tôi thường chia sẻ, ta lừa một người là đã mang tội, đằng này lừa cả cộng đồng. Tội này sẽ giết chết sự thành công của bản thân ta. Bởi vì sự thành công bền vững chỉ xuất phát từ những điều minh bạch, đúng đắn, có giá trị cho mọi người mà thôi.

144

Câu 14. Liệu Chiến lược im lặng có thể trở thành “xu hướng” mới để xử lý khủng hoảng truyền thông?

Em muốn lắng nghe ý kiến từ thầy về việc “im lặng” vượt sóng dữ của những người làm truyền thông. Mới đây nhất là vụ nước mắm truyền thống bị khủng hoảng, nay cuộc khủng hoảng này lại đổi trục chuyển về phía bên công ty truyền thông X. Tuy nhiên, người đứng đầu của công ty truyền thông không có bất cứ động thái nào ngoài việc im lặng (mặc dù ai cũng biết ông từng tham gia xử lý các cuộc khủng hoảng rầm rộ trước đó).

Phải chăng đây cũng là một cách xử lý khủng hoảng của người làm PR, im lặng để qua cơn sóng dữ? Liệu rằng đây có thể trở thành “xu hướng” mới khi có rất nhiều người chọn cách này để xử lý khủng hoảng, lạm dụng sức trôi của thông tin mà khiến dư luận quên đi khủng hoảng đó? Với quan điểm của thầy, nếu chọn cách này, liệu thương hiệu đó sẽ có thể trụ lại tại thị trường Việt Nam bao lâu? Giá trị thương hiệu sẽ có thay đổi gì quá nhiều không?


145

Trả lời:

Tôi nhận được nhiều câu hỏi thắc mắc như trên. Thậm chí có bạn còn hỏi cách thức giải quyết của tôi nếu như tôi bị rơi vào tình huống đó.

Tự nhiên tôi cảm thấy xót xa cho ngành PR và cho những người đang làm PR hiện tại và tương lai. Cái nghề dễ bị tai tiếng quá, do sự cám dỗ của tiền bạc và cái bản ngã cao ngất cho rằng ta hay, ta giỏi trong việc vận động, lôi kéo đám đông, dụ họ làm một điều gì đó có lợi cho người đứng sau.

Tôi chia câu trả lời thành 2 phần, về chuyên môn và về thắc mắc.

Về chuyên môn:

Theo Bí điển về PR Quyền năng bí ẩn, Chiến lược im lặng là 1 trong 7 chiến lược phòng vệ đỉnh cao trong PR mà thôi. Tổng cộng bao gồm:

1) Chiến lược ngăn chặn trước tình huống bất lợi xảy ra (tr. 483)

146

2) Chiến lược tấn công đáp trả (tr. 485): gồm 4 biến chiêu quyết liệt là Tấn công, Đe dọa, Tiêu diệt kẻ thù, Trở thành nạn nhân

3) Chiến lược phản kháng phòng thủ (tr. 494): gồm 3 biến chiêu linh hoạt là Chối bỏ trách nhiệm, Xin lỗi, Bào chữa

4) Chiến lược nghi binh (tr. 499): gồm 4 biến chiêu tinh vi Nhượng bộ, Làm sao nhãng, Tách bỏ lỗi lầm, Đổi tên

5) Chiến lược biểu lộ đồng cảm (tr. 506): gồm 4 biến chiêu thông minh là Quan tâm, Lòng trắc ẩn, Hối tiếc, Thừa nhận

6) Chiến lược sửa sai (tr. 510): gồm 3 biến chiêu cầu thị Điều tra, Khắc phục, Phục hồi

Riêng:

7) Chiến lược im lặng (tr. 514): là chiến lược không đáp trả các sự công kích vây quanh bằng cách không đưa ra bất kỳ sự giải thích, biện minh nào. Chiến lược này được khuyên dùng nếu rơi vào 1 trong 3 trường hợp sau đây:


147

7.1. Không thể nghĩ ra bất kỳ sự giải thích nào có thể khiến công chúng chấp nhận

7.2. Không muốn tranh cãi để đẩy vấn đề đi quá xa, mất kiểm soát

7.3. Có một lý do ngầm nào đó không thể tiết lộ hoặc buộc phải giữ kín để bảo toàn đại cuộc và có khả năng vận động hành lang (lobby) khá mạnh.

7 chiến lượcphòng vệ

Chiến lượcngăn chặntrước tình

huốngbất lợi

Chiến lượctấn côngđáp trả

Chiến lượcphản khángphòng thủ

Chiến lượcnghi binh

Chiến lượcbiểu lộ

đồng cảm

Chiến lượcsửa chữasai lầm

Chiến lượcim lặng

148

Về thắc mắc:

Đúng là Chiến lược im lặng là một trong những chiêu thức đối mặt với khủng hoảng truyền thông. Còn liệu dạng chiến lược này có phải là “mốt” sẽ được dùng thường xuyên hay không thì câu trả lời là không phải, vì tình huống khủng hoảng rất đa dạng (theo bối cảnh, con người, văn hóa, chính trị, xã hội), và phải có đến 7 chiêu 19 thức biến hóa mới có thể giải quyết gần như tuyệt đối.

Cơn sóng nào cũng sẽ tan, dù đó là sóng thần, nhưng ta có thể thoát được hay không là tùy vào phước của ta còn nhiều hay không. Giả sử suốt thời gian hành nghề, ta tạo nhiều lợi ích cho nhiều người thì may mắn ta sẽ thoát, và ngược lại.

Còn liệu thương hiệu công ty truyền thông đó sẽ có thể trụ lại tại thị trường Việt Nam bao lâu, giá trị thương hiệu sẽ có thay đổi gì quá nhiều không thì… thôi kệ nó. Ta tập trung trao dồi thêm đạo đức hành nghề, cố gắng nói và làm những điều có lợi cho người khác, cho xã hội.


149

Mời bạnđón xem tiếp

Tập 3

150

Giải mã bí mật PR - Tập 2 (Full)

Marketing