Giá trị cảm xúc và xiệc quản lí các mối quan hệ với khách hàng

Giá trị xúc cảm và việc quản lý các mối quan hệ với kháchhàngHoàng Trung, Hồng Vân tóm tắt nội dung cuốn sáchEmotional Value của Janelle Barlow

"Nếu những giao dịch mua bánkhông mang lại giá trị nào chokhách hàng thì không bao giờ họcó cảm xúc về chúng.”Business World Portal xin trântrọng giới thiệu chùm bài viết vềđề tài giá trị cảm xúc và việcquản lý các mối quan hệ với

khách hàng.

1. Khách hàng luôn cư xử theo cảm xúc

Tiêu dùng cũng là một hoạt động bị cảm xúc ràng buộc.

Không phải lúc nào khách hàng cũng đúng cả. Họ hay mắc sailầm, họ quên nhiều thứ và họ hay bị lẫn lộn. Nhưng lúc nào họcũng hành xử theo cảm tính cả.

Trong tiếng Anh, từ consune có nghĩa là “có được”, còn nghĩacủa từ emotion là “di chuyển”. Khi hai chữ trên kết hợp lại vớinhau sẽ phát sinh một tình huống là khi khách hàng mongmuốn có được thứ gì ấy, họ lại thường rất hay thay đổi. Tiêudùng không phải là một hoạt động vô tư. Nó là kinh nghiệmkết hợp với nhiều loại cảm xúc, tích cực có, tiêu cực có. Vàtrong những tình huống khác nhau, cảm xúc phát sinh cũngkhác nhau và phụ thuộc vào kinh nghiệm có ý nghĩa như thếnào đối với người tiêu dùng.

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

Có cả hàng trăm định nghĩa về cảm xúc cũng như chính bảnthân cảm xúc cũng có hàng trăm sắc thái khác nhau. Trong mộtquyển sách hơn một trăm năm tuổi, người ta đã liệt kê ra 92định nghĩa khác nhau về cảm xúc. Các nhà chuyên môn gặpkhó khăn trong việc định nghĩa cảm xúc vì mỗi định nghĩachứa đựng trong chúng một hệ thống các giả định. Cho nên,những định nghĩa có cú pháp chặt chẽ về cảm xúc sẽ khó đượcứng dụng hay thậm chí khó hiểu trong cái thế giới đang thayđổi từng ngày này. Một trong những định nghĩa như thế màchúng tôi đã tìm được là:“Cảm xúc là một phản ứng đễ xúcđộng được che đậy trước những nhận thức về các tình huống”.Thử tưởng tượng xem những nhân viên thường tiếp xúc vớikhách hàng hay những công nhân sản xuất sản phẩm trongcông ty bạn sẽ phản ứng thế nào khi nghe định nghĩa về cảmxúc trên.

Có một định nghĩa về cảm xúc của nhà tâm lý học ErikRosenberg mà chúng tôi thấy gần như là bao quát nhất nhưngvẫn dễ hiểu đối với nhiều người là: “Cảm xúc là những thayđổi tâm - sinh lý sâu sắc, mãnh liệt và đặc thù bắt nguồn từphản ứng trước một tình huống có ý nghĩa trong môi trườngcủa một người”. Định nghĩa trên của Rosenberg chứa đựng banhân tố thiết yếu liên quan đến người tiêu dùng:

1. Cảm xúc nói cho chúng ta biết điều gì khiến người tiêu dùngbận tâm.

Khi khách hàng trải qua một cảm xúc nào đó, điều này cónghĩa là có một việc gì đó quan trọng đang xảy đến với họ.Nếu những giao dịch mua bán không mang lại giá trị nào chokhách hàng thì không bao giờ họ có cảm xúc về chúng. Trongnền kinh tế hiện nay, các nhà sản xuất chú trọng vào việc chiêudụ khách hàng mua sản phẩm bằng cách nói cho họ biết, khimua và sử dụng sản phẩm ấy, họ và cuộc sống của họ sẽ thay

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

đổi như thế nào, và vì thế, cảm xúc của khách hàng là một vấnđề ần được nhấn mạnh.

Cảm xúc của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ký ức và nhiềunhân tố, trong đó phải kể đến:

- những tình huống trong cuộc sống thường ngày (ví dụnhư: sáng nay, khi thức dậy, họ cảm thấy phấn chấn haybực dọc)

- những kỳ vọng đã hình thành sẵn, phần lớn do từquảng cáo, trước khi bước vào cửa hàng, trước khi gọimột cú điện thoại hay trước khi tìm kiếm một công việc.

- nhận thức trước những gì đang xảy ra xung quanh(những gì họ thấy khi bước vào một cơ sở kinh doanh haymột cổng thương mại điện tử, những gì họ nghe thấy,ngửi thấy và cũng có thể cả những gì họ nếm được haychạm vào được).

- danh tiếng hay những gì họ được nghe về một tổ chứcnào đó

- những giây đầu tiên và những giây sau cùng họ tiếpxúc với người đại diện của công ty

- niềm tự hào cá nhân về lựa chọn những giao dịch, nhàcung cấp ưng ý

- chất lượng và cảm xúc trong những lần tiếp xúc vớingười đại diện bán hàng của các loại dịch vụ hay vớinhững khách hàng khác (bao gồm cả những buổi tiếp xúcsuông sẻ hay gặp truc trặc), những lời hứa hẹn họ đã đưara, những lời mời và cả từ chối, thời gian chờ đợi...

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

- và những hoạt động phát sinh khác.

Những nhà cung cấp dịch vụ không cần thiết phải nhìn thấuđược tâm can của khách hàng nhưng ít ra, họ cũng hiểu đượcđiều quan trọng gì đang diễn ra khi khách hàng họ biểu lộ cảmxúc, dù không trực tiếp.

2. Cảm xúc nói lên mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cungcấp dịch vụ

Khi hai người gặp nhau trong một buổi trao đổi thì một tươngtác xã hội cũng đang diễn ra. Vì nhiều cảm xúc thường tồn tạirất ngắn ngủi nên tương tác xã hội cũng nhanh chóng thay đổiphương hướng theo cảm xúc. Bằng cách đọc những tín hiệucảm xúc, có thể nhanh chóng xác định được có phải nhà cungcấp dịch vụ hay khách hàng đang chia sẻ một kinh nghiệm tíchcực hay không? Nếu nhà cung cấp dịch vụ tỏ ra không giúp đỡ,thô lỗ hay không quan tâm hoặc ngược lại, sẵn sàng giúp đỡ,thân thiện và quan tâm, thái độ của họ sẽ ảnh hưởng đến kháchhàng và họ sẽ đáp lại tương tự. Trên thực tế, trong số tất cả cácnhân tố có thể đánh giá được bằng cách nào một nhà cung cấpcó thể cung ứng dịch vụ của mình, nhân tố có nhiều khả năngtạo ra những phản ứng tiêu cực nhất là thất bại trong việc “đápứng các chuẩn mực lịch sự tối thiểu”.

3. Cảm xúc giúp ta dự đoán phản ứng của khách hàng

Nếu khách hàng bạn tỏ ra giận dữ, có thể trong một chừng mựcnào đó, họ đang rất sợ hãi và sắp sửa tấn công. Nếu khách hàngcảm thấy sợ hãi, họ buộc phải tháo lui, rời bỏ và không quaytrở lại. Còn nếu họ cảm thấy hài lòng, thú vị, vui thích, họ sẵnsàng ở lại lâu hơn và sẽ trở lại để lại có thể trải qua cảm giácđó. Nhìn chung, cảm xúc có thể dự đoán hành vi trong tươnglai.

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

2. Việc điều khiển cảm xúc bắt đầu từ chính TÔI

Kiểm soát cảm xúc cần phải có nhận thức

“Để trở thành một tổ chức thân thiện với cảm xúc cần phải cóhiểu biết về cảm xúc của con người và nhận thức về những

trạng thái cảm xúc của cá nhân.”

Khách hàng khi đến làm ăn với chúng ta đều đi trên con thuyềncảm xúc của riêng họ. Nhà cung cấp cố gắng gia nhập conthuyền này. Bằng cách nhận ra các mối liên hệ cảm xúc trongquá trình giao dịch, nhà cung cấp dịch vụ có thể lái con thuyềntheo hướng tốt nhất cho các bên liên quan. Điều này đòi hỏiphải có hiểu biết về chính mình cũng như những hiểu biếtkhác. Nó cũng đòi hỏi phải dành hết tâm trí vào nhưng vẫnđảm bảo tính khách quan, khả năng kiểm soát và phản ứng, đặtra trọng tâm cá nhân và những trọng tâm bên ngoài.

Sức mạnh của việc hiểu thấu bản thân

Để trở thành một tổ chức thân thiện với cảm xúc cần phải cóhiểu biết về cảm xúc của con người và nhận thức về nhữngtrạng thái cảm xúc của cá nhân. Thực tế mà nói, thông quanhận thức, chúng ta có thể vừa đóng vai trò người diễn viên,vừa đóng vai trò khán giả. Việc tham gia và quan sát một cáchchủ động như thế giúp chúng ta hiểu thêm và bản thân mình vànhững người khác. Nhận thức cho ta thấy được cảm xúc củamình ngay khi chúng được tạo ra, nó còn có thể giúp ta chủđộng điều chỉnh trạng thái cảm xúc của mình theo chiều hướngtích cực. sau cùng, khả năng tự nhận thức giúp ta hiểu biết sâuhơn những vấn đề thuộc về hiểu biết vô thức, khiến việc hạnchế ảnh hưởng của các phản ứng vô thức như định kiến, tháiđộ thù địch trở nên có khả năng hơn nhiều.

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

Nhận thức thị giác

Một bộ phận của nhận thức là nhận thức thị giác. Sức mạnhcủa nó đã được minh chứng thông qua một thí nghiệm đã đượcthực hiện ở khoa tâm lý học của đại học Towson State. Cácnhà nghiên cứu đặt sinh viên vào môi trường âm nhạc đặc biệt,có tạc dụng làm tinh thần phấn khích. Một nhóm được phátnhững chiếc gương nhỏ để quan sát phản ứng của mình khinhạc nền vang lên, nhóm còn lại không được phát gương.Nhóm không thấy được hình ảnh của chính họ trong gương thìkhông có phản ứng gì trước âm nhạc cả trong khi nhóm còn lạiđược thấy hình ảnh mình trong gương thì tinh thần trở nên rấtphấn chấn. Nghiên cứu này cổ vũ cho những tuyên bố mà tađược nghe từ hàng trăm nhân viên trực tổng đài là họ sẽ làmviệc hiệu quả hơn khi nhìn thấy mình trong gương.

Nhận thức đối với đội nhóm

Nhận thức có thể giúp toàn đội nhóm cung cấp một dịch vụ tốthơn. Nhân viên này có thể chỉ ra hành vi đối xử không phù hợpcủa đồng nghiệp mình với khách hàng và từ đó, mỗi nhân viênsẽ chú tâm hơn đối với từng hành vi của mình và nhờ vậy, chủđộng đi đến quyết định có nên tiếp tục những hành vi khiếnkhách hàng xa lánh ấy không. Tuy nhiên, theo kinh nghiệm củachúng tôi cho thấy, hầu hết nhân viên đều không muốn dínhdáng đến những cặp mắt xoi mói.

Nhận thức cũng dành cho giới lãnh đạo

Nhận thức cũng có ảnh hưởng lớn đối với cấp lãnh đạo. ÔngAllan Church với tổ chức Warner Burke Associates đã làmphép so sánh những giám đốc làm việc hiệu quả cao với nhữnggiám đốc làm việc trung bình. Kết luận quan trọng của ông vềvấn đề này là những giám đốc làm việc hiệu quả cao luôn đặc

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

biệt chú trọng đến tác phong quản lý của mình còn những giámđốc làm việc với hiệu quả trung bình thì không được như thế.Nói tóm lại, những nhà lãnh đạo sẽ làm việc hiệu quả hơn nếuhọ có thể kiểm soát chặt chẽ tác phong của chính mình.

Văn hóa tổ chức và nhận thức về cảm xúc

Nếu không có những thảo luận và hiểu biết thấu đáu về cảmxúc trong phạm vi từng nhóm, chúng ta sẽ rơi vào một tìnhtrạng rối loạn tổ chức được biết đến với thuật ngữ: alexithymiado chuyên gia tâm thần học của Đại học Harvard hình thànhnên. Alexithymia là hiện tượng một người trải qua nhiều trạngthái cảm xúc nhưng không biết được họ cảm thấy những gì vàcũng không biết diễn tả ra sao. Khi những người này biểu hiệncảm xúc thì thật ra họ không biết được điều gì đang xảy đếnvới mình. Phỏng đoán thuyết phục nhất của các nhà tâm lý lànhững người mắc triệu chứng trên thường lúng túng và bối rốitrước những gì đang xảy ra với mình. Những cảm xúc mãnhliệt khiến họ thấy kinh sợ dù họ không thể diễn tả được thế nàolà kinh sợ. Do đó, “những người mất cảm xúc” này cố gắnggiữ cuộc sống của họ càng nhạt nhẽo càng tốt, tránh tối đa cáctình huống phát sinh cảm xúc mạnh.

Dĩ nhiên là không thể nói rằng một tổ chức là “không có cảmxúc”. Vì mỗi tổ chức không phải là con người và nhiều vị giámđốc nỗ lực củng cố sự thật ấy bằng cách từ chối xem xét thựctế về các động lực cảm xúc tồn tại trong những bức tường vănphòng. Trong khi những vị giám đốc khác vờ như ủng hộ cácliên hệ cảm xúc trong giao dịch với khách hàng thông qua việcyêu cầu đại diện bán hàng của mình dùng lời lẽ hoa mỹ khichào hỏi. Chúng có thể là những từ ngữ mà người nhân viênkhông cần thiết phải dùng. Nếu điều này xảy ra, thì những gìkhách hàng cảm thấy cũng chỉ là cảm xúc giả tạo.

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

(Phần 2) Hoàng Trung, Hồng Vân tóm tắt nội dung cuốn sáchEmotional Value của Janelle Barlow

"Nếu những giao dịch mua bánkhông mang lại giá trị nào chokhách hàng thì không bao giờ họcó cảm xúc về chúng.”Business World Portal xin trântrọng giới thiệu phần 2 trongchùm bài viết về đề tài giá trịcảm xúc và việc quản lý các mối

quan hệ với khách hàng.

Trạng thái cảm xúc tích cực chính là một tài sản

Hãy hướng đến những cảm xúc tích cực

“Khả năng chuyển bản thân mình vào trong hay thoát khỏinhiều trạng thái tâm trạng khác nhau chính là kỹ năng điềukhiển cảm xúc quan trọng nhất”

Hãy bắt đầu từ chính ý thức để thay thế những trạng thái thầnkinh tiêu cực bằng cảm xúc tích cực. Sau đó, ý thức sẽ đòi hỏimột quyết định sáng suốt khi thay đổi hoặc biến chuyển cảmxúc. Khả năng chuyển bản thân mình vào trong hay thoát khỏinhiều trạng thái tâm trạng khác nhau chính là kỹ năng điềukhiển cảm xúc quan trọng nhất. Thử lấy máy vi tính làm ví dụ.Khi hiện lên thông báo “error” (lỗi), thông thường, máy tínhcũng báo cho bạn biết hãy lưu những tài liệu lại và khởi độnglại máy. Khi bạn rơi vào trạng thái tinh thần tiêu cực, thì chính“máy tính sinh học” của bạn bảo cho bạn biết là không nênphớt lờ cảm xúc của mình mà hãy thay đổi hay “khởi động lại”trạng thái tinh thần.

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

Công đoạn “khởi động lại” trạng thái tinh thần bao gồm 5 côngđoạn trình bày dưới đây như: địa lý, giải pháp, chú ý, ý nghĩavà thể chất. Các vị giám đốc cũng như các nhà cung cấp dịchvụ xem 5 bước chuyển đổi này như một tập hợp kỹ năng cảmxúc. Kiến thức về khả năng thực hiện các bước cũng như việcthường xuyên sử dụng chúng sẽ giúp nâng cao hiệu quả.

1. Thay đổi địa lý

Chiến thuật này nhằm giảm bớt những cảm xúc tiêu cực đibằng cách di chuyển khỏi chỗ làm việc. Nếu một đại diện bánhàng phải đối mặt với tình huống khó khăn như đánh mất mộtmối làm ăn lớn hay gặp phải một khách hàng vô cùng khó chịuthì chắc chắn rằng những cảm xúc tiêu cực sẽ nảy sinh; đã đếnlúc cần có một thay đổi địa lý. Sau khi phải đương đầu với mộttình huống nhạy cảm khó khăn, nhân viên được khuyến khíchđơn giản là nên đi khỏi bàn làm việc của mình. Nếu có ý thứcsử dụng phương pháp trên, chỉ một khoảng thời gian ngắncũng đủ để thay đổi trạng thái tinh thần. Trên thực tế, nhữngnhà quản lý còn có thể làm tăng hiệu quả của quá trình thay đổinày thông qua lời nói như: “Chúng tôi biết anh/chị sẽ cónhững phản ứng về cảm xúc. Chúng tôi không chối bỏ điềunày. Chúng tôi muốn chắc rằng anh/chị có thể kiểm soát đượcnó theo chiều hướng tích cực để tình huống khó khăn nàykhông lặp lại cho lần sau. Nếu rời khỏi bàn làm việc hay tổngđài điện thoại trong chốc lát khiến cho anh/chị thoải mái hơnthì chúng tôi luôn khuyến khích.” Đó là một luận điểm thực tếvà đáng tin cậy cho các nhà quản lý. Cách làm ngược lại chínhlà nói với nhân viên của bạn rằng bạn mong muốn họ sẽ trởthành “người không cảm xúc” và hãy từ chối hết cảm xúc củamình.

2. Thay đổi giải pháp

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

Bản chất của phương pháp biến đổi cảm xúc thứ hai này là tậptrung giải quyết vấn đề. Nó đòi hỏi việc tìm ra giải pháp và tậptrung vào giải quyết vấn đề hơn là việc cứ bận tâm nguyênnhân gây ra căng thẳng. Một câu hỏi có hiệu quả trong thườnghợp này là: “Chúng ta có thể giải quyết vấn đề này như thếnào?” Nếu cứ khư khư cho rằng không thể làm gì trong nhữngtình huống như thế sẽ càng làm nảy sinh cảm xúc tiêu cực vàhạn chế qúa trình suy nghĩ.

Hầu hết khách hàng đều gặp đi gặp lại những vấn đề về dịchvụ khách hàng. Những tổ chức nào không nắm bắt được cácvấn đề thường hay gặp phải nhất cũng như không huấn luyệnnhân viên mình kỹ năng xử lý thì như thế chẳng khác gì hànhđộng “vùi đầu xuống cát” (của con đà điểu khi gặp nguy hiểm-ND), một biến thể vô dụng của phủ định tâm lý. Không nhữngcần phải xác định rõ và “điểm mặt đặt tên” các tình huốngthường hay lặp lại mà nhân viên của bạn cần được hỗ trợ để cóthể hiểu và xử lý được những cảm xúc họ trải qua trong nhữngtình huống như thế.

3. Thay đổi chú ý

Thay đổi chú ý cơ bản nghĩa là làm chính bạn sao lãng đi.Nhiều người học cách làm sao lãng mình đi bằng độc thoại.Những người khác thì chọn cách chìm mình trong công việc.Do trẻ con không biết cách khuyếch đại cảm xúc của mìnhnhưng lúc nào cũng có phản ứng, nên, khá dễ để làm phân tâmmột đứa con nít. Chắc chắn là bậc làm cha mẹ nào cũng từnglâm vào cảnh đứa con mới chập chững của mình khóc lên inhỏi và họ chỉ cần làm một việc đơn giản như là lắc lư chiếc chìakhóa xe để làm phân tâm nó. Nụ cười xuất hiện dù nước mắtvẫn còn đang lăn dài trên đôi má phúng phính và đôi tay bénhỏ rướng tới chùm chìa khóa leng keng. Làm phân tâm một

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

người lớn thì khó hơn đôi chút những vẫn làm được. Một cáchthức có tác động mạnh là thông qua những chuyện hài hước.

4. Thay đổi ý nghĩa

Theo nhà tâm lý học người Anh, Brian Parkinson, “cách thứccác tổ chức xác định thực tế cảm xúc có thể trực tiếp hìnhthành nên những phản ứng cảm xúc”. Cách thức tích cực đểthay đổi tình huống này chính là thay đổi ý nghĩa của nó.Nhiều người cho phương pháp này là sự tái cơ cấu. Điều nàynói lên bạn cần phải hiểu những gì bạn thấy có thể chứa đựngmột câu chuyện hoàn toàn khác xa với điều đang xảy ra trướcmắt bạn. Đối với những nhà cung ứng dịch vụ khách hàng thìtận dụng được phương pháp thay đổi ý nghĩa đòi hỏi phải đứngtrên quan điểm của khách hàng khi nhận định tình huống.Chiến thuật này cũng gần giống với “bước khi trong đôi giàycủa khách hàng” mà chúng ta đã biết.

5. Thay đổi thể chất

Phương pháp này đòi hỏi những ảnh hưởng trực tiếp thông quaquá trình thư giãn hay tập luyện lên phản ứng sinh lý của mộtngười. Có thể chỉ cần một buổi đi bộ ngắn và nhẹ nhàng thôi.Tại nơi làm việc của mình, chúng tôi khuyến khích nhân viênbán hàng của mình rời khỏi bàn làm việc, túm lấy một mẫugiấy, cầm trên tay như thể họ đang chuyển hồ sơ, và sau đó điquanh văn phòng một vòng thật nhanh để giải tỏa căng thẳng.Với mẫu giấy trên tay như thế, họ trông giống như là đang làmviệc đàng hoàng và không cần giải thích với ai rằng họ đangcần nghỉ ngơi để giải tỏa căng thẳng. Trong trường hợp này, cảhay phương pháp thay đổi địa lý và thay đổi thể chất được kếthợp. Và chúng tôi thuyết phục các giám đốc ủng hộ hành vinày...

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

Thay đổi thể chất cũng bao gồm cả việc nở một nụ cười trênmôi, bước ra ngoài sưởi nắng (không viện cớ này để trốn rangoài suốt cả buổi trưa và chỉ cho phép bạn ra ngoài tận hưởngchút nắng ấm áp trong chốc lạt thôi), hít một hơi thật sâu hayhạ vai xuống thư giãn.

Lao động theo cảm xúc và năng lực nắm bắt cảm xúc

Điều khiển cảm xúc

“Chúng ta có thể tránh áp lực từ lực lượng lao động theo cảmxúc bằng cách thay thế các mối liên hệ cá nhân bằng công

nghệ hay không?”

Trong một phát biểu tưởng chừng như rất đơn giản, PeterDrucker đã nêu ra mục đích cơ bản của thương mại chính là“tạo ra khách hàng”. Và dĩ nhiên để tạo ra khách hàng cần phảicó những loại hàng hóa, dịch vụ thiết yếu, được đưa ra muabán. Tuy nhiên, chỉ riêng hàng hóa hay dịch vụ thôi sẽ khôngtạo ra khách hàng được, trừ khi bạn khiến khách hàng chú ýđến mình. Mối quan hệ khách hàng trung thành cần phải đượcnuôi dưỡng, đòi hỏi duy trì các mối liên hệ cá nhân và dĩ nhiênlà không tự dưng mà có.

Hãy tưởng tượng mà xem lợi ích thu được lớn như thế nào nếumỗi tổ chức đều hưởng lợi từ việc tất cả nhân viên đều làmviệc để tạo ra mối quan hệ với khách hàng bất cứ khi nào có cơhội. Và điều gì có thể xảy đến với các nhân vật lãnh đạo chủchốt khi tất cả các nhân viên mới đều hiểu rõ được lý do họđược tuyển dụng chính là giúp công ty tạo ra khách hàng haynói một cách hình tượng chính là mở rộng vùng hào quanghiện tại? Tuy nhiên, đã bao nhiêu lần nhà cung cấp dịch vụ

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

chịu nghĩ đến việc tạo ra khách hàng này? Có thể, tầm nhìn củaông chủ lớn cũng chỉ ở mức của người nhân viên bình thườngthôi hay có thể, ông ta đang bận giải quyết khó khăn của phầnmềm mới hay cũng có thể, ông ta đang phải đối diện với nhữngkhách hàng đang xếp hàng dài chờ được giúp đỡ?

Tạo ra khách hàng có thể thực hiện được tại bất cứ nơi nào, ởbất cứ mức cảm xúc nào và đối với bất cứ loại người nào. Nócó thể xảy ra khi một khách hàng đang đi dọc theo các lốitrong quầy tâp hóa thì nhân viên thủ kho xuất hiện với một nụcười trên môi, hay khi khách hàng nghe được một giọng nóiđầy thông cảm ở đầu dây bên kia khi họ gọi than phiền về mộtsự cố hỏng hóc nữa của máy tính hoặc chỉ đơn giản là khingười bán hàng tươi cười nhận một món đồ bị trả lại.

Một số nền văn hóa không thích khái niệm của từ dịch vụ vìmối liên hệ của nó với từ “đầy tớ” (servant).

Còn cách nhìn hiện đại về dịch vụ là trong thế giới hay thayđổi như ngày nay, không khi này thì khi khác, chúng ta đangcung cấp cho nhau một dịch vụ hay là một sự hỗ trợ.

Ngày nay, dịch vụ được cung cấp thông qua những lần tiếp xúchay các mối quan hệ. Dịch vụ thông quan tiếp xúc là nhữngcuộc đổi chác khá ngắn ngủi với những người xa lạ, ví dụ nhưtrong ngành công nghiệp thức ăn nhanh, cửa hàng tạp hóa hoặctổng đài điện thoại. Mức độ cung cấp dịch vụ này nhìn chungkhông phụ thuộc những thông tin chuyên biệt mà nhà cung cấpđang nắm giữ.

Người ta cho là dịch vụ thông qua tiếp xúc, không ít thì nhiềulà một dạng dịch vụ “một cho tất cả”. Còn dịch vụ thông quacác mối quan hệ thì khác hẳn. Một loại hình dịch vụ như thế cóthể là mối quan hệ giữa một người với nhà môi giới bảo hiểm,

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

chủ ngân hàng, dược sĩ, bác sĩ hay chị vú em. Cơ bản, các mốiquan hệ như thế đã được trải nghiệm nhiều lần, cần nhiều thờigian để thiết lập và đòi hỏi một mức độ thích ứng nhất định.

Các tổ chức ráng tận dụng loại hình dịch vụ thông qua tiếp xúccàng nhiều càng tốt vì chi phí thực hiện không cao, lại có thểtiêu chuẩn hóa dịch vụ, không lệ thuộc vào những mối quan hệlâu dài giữa nhân viên và khách hàng cho nên việc thay đổinhân viên không thể trở thành thảm họa. Loại hình dịch vụ nàycũng cò nhiều tác dụng vì ngày càng có nhiều người sống trongcác khu vực thành thị dân cư đông đúc, họ dễ dàng đi đến cửahàng này, nhà hàng này hay công ty này sang những nơi kháctương tự và hiếm khi nào lưu giữ mối quan hệ dài lâu. Dịch vụmua bán thông qua Internet nghe có vẻ xa cách nhưng thật rabản chất nó giống như dịch vụ thông qua tiếp xúc và hiện đangbùng nổ trong đại bộ phận dân cư.

Con người mong muốn dịch vụ nhanh hơn, tiêu chuẩn hơn trênkhắp toàn cầu và phục vụ suốt 24 giờ để họ có thể tận hưởngđược vốn thời gian cá nhân ít ỏi của mình. Ngày nay, có nhiềungười hay đi du lịch và giao dịch làm ăn tại bất cứ thời điểmnào, bất kể ngày hay đêm nên các công ty cung cấp dịch vụphải có nhiều hơn một nhà cung ứng để giao dịch với cùng mộtkhách hàng. Thách thức trong quá trình kinh doanh là làm thếnào để loại hình dịch vụ thông qua tiếp xúc này cũng giốngnhư loại hình dịch vụ thông qua mối quan hệ vậy.

Hoạt động dịch vụ lúc nào cũng đòi hỏi sự tinh tế về cảm xúc,cũng giống như muốn viết những đoạn mã nguồn thì cần có kỹnăng lập trình. Những ai không có năng lực nắm bắt cảm xúccần thiết cho việc cung cấp dịch vụ thì cần chuyển vào cáccông việc có nhu cầu tiếp xúc giữa người và người hạn chế,cũng giống như ai đó không biết sử dụng máy vi tính thì nênđược xếp vào công việc không cần dùng đến máy tính.

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

Liệu việc áp dụng nhiều công nghệ hơn có thể giúp tránh khỏithách thức đến từ những đòi hỏi dựa vào cảm xúc đặt lên nhânviên của bạn hay không? Hay nói một cách khác, chúng ta cóthể tránh áp lực từ lực lượng lao động theo cảm xúc bằng cáchthay thế các mối liên hệ cá nhân bằng công nghệ hay không?Dĩ nhiên là công nghệ có thể giúp ích. Thông qua một số cáchthức hạn chế, công nghệ khiến người đang sử dụng loại hìnhdịch vụ thông qua tiếp xúc có cảm giác như là họ đang nhậnđược những gì tương tự với loại hình dịch vụ thông qua mốiquan hệ, vì công nghệ giúp lưu trữ một khối lượng dữ liệukhách hàng khổng lồ nhưng lại dễ dàng khi nhân viên truyxuất. Điều này cho phép các nhà cung cấp dịch vụ liên tục kếtnối với những nhân viên có mối liên hệ với khách hàng gầnđây nhất.

Tuy nhiên, nhận định rằng công nghệ khiến con người khôngcòn hứng chụi những cảm xúc tiêu cực nữa bắt nguồn từ mộtnhận định sai lầm là khách hàng rất ít có cảm xúc khi phải làmviệc với những cái máy. Những ai tin vào nhận xét trên hẳn làchưa bao giờ gặp sự cố máy tính hỏng khiến hàng giờ làm việccực nhọc đổ sông đổ biển. Hoặc chưa từng thấy cảnh người talật tung chiếc máy bán hàng tự động lên vì nó nuốt mất tiền xumà không chịu “nhả” hàng. Và chính bản thân chúng ta cũngtừng nện cho mấy cái máy ATM một trận khi nó hết tiền đóchứ!

Không có một giải pháp diệu kỳ nào trong việc thường xuyênđối đầu với cảm xúc. Lựa chọn cách xem trọng năng lực nắmbắt cảm xúc hơn lao động theo cảm xúc có thể giúp ích nhưngkhi lâm vào những trạng thái cảm xúc mãnh liệt và dường nhưkhông có cơ may tránh khỏi cãi vả với loại khách hàng phiềntoái thì vẫn khiến ta mệt nhoài. Câu hỏi “cơ hội” cho các tổchức là “Làm cách nào để nhân viên thực hiện công việc của

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

mình hằng giờ, hằng ngày mà không cảm thấy chán nản vàkhông đánh đổi sức khỏe của mình?”

Câu trả lời cho việc bằng cách nào công ty có thể kiểm soáttình trạng bất mãn nội bộ và xác định nguyên do tồn tại tìnhhình này là gì vẫn còn bỏ ngỏ. Cần hành động thêm nữa để trởnên một tổ chức thân thiện với cảm xúc và chọn cho mình mộthình mẫu dịch vụ theo kiểu có năng lực nắm bắt cảm xúc.

Trở nên thân thiện với cảm xúc có thể được thực hiện từngphần thông qua nhờ tập trung vào các hoạt động tình nguyệnhợp tác trong mỗi lĩnh vực kinh doanh như là: hợp tác giữamỗi nhân viên với cộng sự của mình, giữa lãnh đạo và nhânviên, giữa nhân viên và khách hàng. Và sự cộng tác như thế sẽkhông bao giờ có được nếu bạn ra sức ém buộc. Thực tế làtrong nhiều tình huống, chúng ta cố ép chuyện hợp tác này xảyra. Và như thế, không chỉ khiến nhân viên chúng ta ngày cànglãnh đạm và bản thân họ trở thành “cựu” nhân viên mà biết đâuchúng ta còn có được những “cựu” khách hàng nữa chứ.

Năng lực cảm xúc là cực kỳ quý giá trong một xã hội ngàycàng xô bồ và biệt lập. Và vai trò của người lãnh đạo là phảimiêu tả, giải thích được nó, thiết lập một hệ thống để khiếnviệc thực hiện dễ dàng hơn và sau cuối, tôn trọng nó như mộtgiá trị thặng dư đích thực.

(Phần cuối) Hoàng Trung, Hồng Vân tóm tắt nội dung cuốnsách Emotional Value của Janelle Barlow

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

"Nếu những giao dịch muabán không mang lại giá trịnào cho khách hàng thìkhông bao giờ họ có cảm xúcvề chúng.”Business World Portal xintrân trọng giới thiệu phầncuối trong chùm bài viết vềđề tài giá trị cảm xúc và việcquản lý các mối quan hệ vớikhách hàng.

Thách thức trong việc đolường cảm xúc khách hàng

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng và những khókhăn

“Làm thỏa mãn một cá nhân này nhưng chưa chắc bạn có thểlàm điều tương tự với một người khác”

Có bốn khó khăn trong việc đánh giá phản ứng của khách hàngmột cách trọn vẹn.

Thách thức đầu tiên chính là thời gian, vấn đề này dễ miêu tảnhưng lại là một khó khăn lớn. Hiểu thấu được các phản ứngcảm xúc của khách hàng đòi hỏi nhiều bài phỏng vấn sâu sắc,tiêu tốn khá nhiều thời gian quý báu của người thực hiện. Vàcũng phải tốn thời gian để lưu trữ và phân tích nội dung các bàiphỏng vấn ấy nữa.

Thách thức thứ hai là phải nắm được kinh nghiệm của kháchhàng một cách toàn diện. Khách hàng thường có xu hướngđánh giá sơ lược về các dịch vụ trong khi một số kết quả khảo

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

sát có thể đưa ra câu trả lời chính xác về tổng thể kinh nghiệmcủa khách hàng. Những bài khảo sát cũng đưa ra cách đánh giátốt hơn về những bộ phận cấu thành trong một quy trình thựchiện dịch vụ.

Thách thức thứ ba chính là việc khách hàng thường ghi vàobản khảo sát mức độ thỏa mãn của mình lúc nào cũng cao. Cácnhà thống kê học biết rằng hầu hết các số liệu khi tập hợp lại sẽchora một đường cong hình chuông. Trong quá trình sắp xếpnày, hầu hết các số liệu đo lường đều giảm so với điểm giữa,hai đầu cao và thấp nhỏ lại dần và không khác biệt nhau làmấy.

Thách thức thứ tư trong việc nắm bắt cảm xúc của khách hàngđối với dịch vụ chính là chúng ta không có một thống nhất rõràng nào về ý nghĩa của từ “thỏa mãn”. Có người sẽ nghĩ rằngsau nhiều năm nghiên cứu, chúng ta sẽ biết chính xác được nócó nghĩa là gì. Thực sự mà nói, khó mà đi đến thống nhất rằng“thỏa mãn” có nghĩa chính xác là như thế nào. Trong từ điển,thỏa mãn nghĩa là “đạt được trọn vẹn những mong ước, nhucầu hày kỳ vọng”. Đó không phải là một định nghĩa tồi nhưngchúng tôi thực sự không tin rằng cụm từ “đạt được trọn vẹn”được khách hàng lưu tâm tới khi họ làm bảng khảo sát. Chúngtôi nghi ngờ rằng hầu hết người ta xem từ “thỏa mãn” phần nàotrái nghĩa với từ “bất mãn”, thông thường bộc lộ trong câu nóinhư “Tôi chưa hài lòng”. Như thế, nếu tôi chưa hài lòng thì dĩnhiên tôi cần phải được thỏa mãn, và chỉ dừng lại ở mức ấythôi chứ chưa kể đến cụm từ “trọn vẹn”. Đạt được một cáchtrọn vẹn thật sự là một nhiệm vụ khá nặng nề đấy.

Để giải quyết vấn đề này, cán cân thỏa mãn xây dựng bêntrong nó một giả định rằng nhân tố tạo nên sự thỏa mãn sẽ gâyra tình trạng bất mãn nếu không có một phương cách đo lườngnào. Nhưng không phải trường hợp nào cũng thế.

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

Hơn nữa, một người cảm thấy thỏa mãn thì không hẳn là ngườikhác cũng có cảm giác tương tụ. Giả dụ một khách hàng bướcvào một công ty, họ chỉ trông đơi rất ít vào công ty ấy nhưnghóa ra lại nhận được nhiều hơn mong đợi của mình và chođiểm công ty ấy cao trong thang điểm thỏa mãn. Nhưng mộtngười khác bước vào cùng một công ty với rất nhiều kỳ vọngthì cho điểm công ty ấy thấp. Chúng ta có thể hiểu là cả haingười khách hàng trên đều tận hưởng cùng một dịch vụ nhưngmột người thì đánh giá cao dịch vụ vì họ khởi đầu với nhữngkỳ vọng thấp hơn, còn người kia thì ngược lại.

Điều này làm nảy sinh một câu hỏi thú vị. Đâu là mối quan hệgiữa thái độ hài lòng và chất lượng dịch vụ? Các chuyên giatrong lĩnh vực này đưa ra kết luận rằng sự thỏa mãn của kháchhàng tác động mạnh hơn đến những dự định chi tiêu hơn làchất lượng dịch vụ. Với lý do trên, một bức tranh sáng tỏ hơnvề việc khách hàng trở lại với dự định mua sắm của mình hoàntoàn có thể thành hiện thực nếu cả hai vấn đề sự thỏa mãn củakhách hàng và chất lượng dịch vụ được quan tâm đúng mức.

Món quà của sự thông cảm

Dạy cách thông cảm“Sự tận tâm đóng vai trò quan trọng để đạt được sự tin tưởngvà tạo ra cảm giác “đồng minh”

Thông cảm là một công cụ nghiên cứu kinh nghiệm kháchhàng hiệu quả cũng giống như việc bất cứ khi nào một ngườibán hàng đề nghị mang giúp hàng hóa của khách hàng ra xeđược xem là một công cụ dịch vụ khách hàng tốt. Để có thể sửdụng sự thông cảm và được hiểu biết tối đa về kinh nghiệmcủa khách hàng, chúng tôi đưa ra 3 chiến thuật được trình bàychi tiết trong các mục sau:

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

1. Hãy tạo ra một môi trường mà khách hàng dễ dàng tìm kiếmsự thông cảm.

Việc các tổ chức đặt ra chính xác giới hạn cụ thể cho sự thôngcảm là điều không thể. Nhân viên của bạn phải được hoàn toàntự do trong việc ứng dụng thái độ thông cảm và chỉ ứng dụngkhi nào họ thấy thích hợp.

2. Phổ biến rộng rãi nhưng thành công điển hình.

Trong lịch sử phát triển của mình hẳn mỗi tổ chức đều có hằngtrăm ví dụ về các nghiên cứu kinh nghiệm của khách hàng nhờvào ứng dụng của thông cảm. Các tổ chức cần chia sẻ rộng rãinhững tình huống như thế này để nhân viên có thể học hỏi,được khích lệ và nỗ lực để làm được việc tương tự.

3. Đo lường những phản ứng cảm xúc.

Cảm xúc phải được đo lường, ít nhất cũng phải thông qua mộtcách gián tiếp nào đó và nhân viên của bạn phải hiểu rõ đượcnhững ảnh hưởng của nó. Chúng tôi đang xem xét nhiều giảipháp đo lường cảm xúc khách hàng và các tổ chức cần thôngtin những dữ liệu “mềm” này đến các nhân viên, nhờ đó, cungcấp cho họ những hướng dẫn nhằm gia tăng giá trị cảm xúc.

Về sự thông cảm, bản thân nó có hai khía cạnh: một khía cạnhcảm xúc (cảm giác được người khác đang cảm thấy như thếnào) và khía cạnh tư duy (biết được người khác đăng cảm thấynhư thế nào). Nó là một mặt của cảm thông dựa trên sự từngtrải mà qua đó, khả năng biết lắng nghe thật sự đóng vai tròthen chốt, đặc biệt là khi bạn muốn giữ lại một khách hàng.Dựa trên một trong nhiều nghiên cứu của mình tại 13 cơ sở sảnxuất và cung cấp dịch vụ, diễn đàn doanh nghiệp kết luận rằng

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

70% của việc mất đi khách hàng là do sự thiếu quan tâm từnhững nhân viên trực tiếp tiếp xúc với họ.

Giao tiếp

Giao tiếp đòi hỏi kỹ năng đặt những câu hỏi tiên phong và khảnăng lặp lại thông tin một cách chính xác, nó cũng đòi hỏi mộtmức độ cởi mở nhất định nữa. Nhiều người nghĩ rằng biết lắngnghe là ngồi lắng nghe mà không làm gián đoạn người nói.Thật ra, cần nhiều hơn như vậy. Giao tiếp sẽ hiệu quả nếu bạnbiết cách đặt câu hỏi và không đi đến những kết luận vội vàng.Kỹ năng đặt câu hỏi hoàn hảo sẽ giảm bớt căng thẳng bởi vìkhách hàng biết được khả năng xảy ra những sai lầm, cản trởtiếp đến là không có cơ sở vì họ đã nắm rõ tất cả các thông tincần thiết. Có đôi khi, giao tiếp đòi hỏi bạn phải biết im lặnglắng nghe và chỉ đơn thuần là hãy thông cảm với người nói chứđừng nên đánh giá gì hết. Cũng có những khi khác, nó đòi hỏibạn phải cởi mở như khi một nhà cung cấp dịch vụ nói: “Vâng,tôi biết anh/chị đang muốn ám chị điều gì, bản thân tôi cũngtừng ở trong hoàn cảnh như thế.”

Chu đáo

Chu đáo ở đây muốn chỉ việc việc đánh giá cao một cá nhânkhác vì họ là chính họ chứ không phải là những gì bạn muốnhọ trở thành. Nói một cách đơn giản, hãy yêu mến khách hàngcủa bạn bất kể họ xuất hiện dưới hình thức như thế nào. Chúngtôi và toàn thể hành khách trên chuyến bay sẽ không bao giờquên được hình ảnh một nữ tiếp viên hàng không nán lại chơiđùa cùng một đứa trẻ mà chúng tôi không thấy được mặt mũi.Khi cô ấy bước đi, đứa trẻ đứng lên ghế của mình, dõi mắt theocô ta. Vào lúc ấy, chúng tôi đã thấy, đứa trẻ bị dị tật nhưnggương mặt rất hứng khởi và cười rất tươi. Con người ta luôn cóxu hướng để ý và đồng cảm được với những ai có đặc điểm

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

nào đó giống mình tuy nhiên, hãy nhớ, không phải lúc nàokhách hàng của bạn cũng “bình thường” đâu đấy. Đặt ra nhữngcâu hỏi có thể tiết lộ cho bạn thấy bạn người ta giống nhautheo những cách thức như thế nào, từ đó, gia tăng tình yêu mếnvà sự cảm thông. Biết lắng nghe cũng là một biểu hiện của chuđáo. Thực tế là khi tôi sẵn sàng nghe bạn nói, chắc hẳn là bạnphải rất thu hút tôi.

Sự tận tụy

Sự tận tụy đóng vai trò quan trọng để đạt được sự tin tưởng vàtạo ra cảm giác “đồng minh”. Điều này có nghĩa là có mặtđúng lúc bên cạnh khách hàng hay đồng nghiệp của mình và tựhỏi rằng mọi việc đã ổn thỏa hay chưa. Amazom.com, một cửahàng sách khổng lồ trên mạng sẽ gửi ngay trong vài giây mộtthư điện tử thông báo là họ đã nhận được đơn đặt hàng củabạn. Với phản hồi nhanh như thế, ấn tượng của khách hàng vềdịch vụ sẽ rất lâu và sâu. Tuy nhiên, thật đáng kinh ngạc là cókhá nhiều công ty không quan tâm đến việc tạo cho kháchhàng cảm giác về sự tận tụy của công ty trong những phản hồicủa mình đến họ. Năm 1998, công ty Jupiter Communicationsnhận thấy rằng 42% trong các trang thương mại điện tử hàngđầu phải tốn ít nhất 5 ngày mới trả lời những thắc mắc củakhách hàng hoặc là không bao giờ trả lời hoặc không có dịchvụ trả lời thắc mắc của khách hàng. Sự tận tụy còn được thểhiện qua một tổ chức sẵn sàng đặt khách hàng của mình vàonhững mối quan hệ dài lâu và hệ thống cách thức đối xử thíchhợp.

Nguồn an ủi

Nguồn an ủi ở đây muốn nói việc bạn đến với ai đó, tạo cho họcảm giác bạn thấu hiểu vấn đề họ đang gặp phải và làm tất cảnhững gì có thể để giúp họ. Việc đặt câu hỏi hoàn hảo sẽ tạo

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

cho khách hàng cảm giác rằng tổ chức ấy không cố chạy trốnkhỏi những tin xấu mà trái lại, tổ chức có thể xoay trở tìmkiếm câu trả lời cho khách hàng. Nguồn an ủi cũng gồm cảviệc nhà cung cấp dịch vụ dành cho khách hàng mình nhữnglời khuyên hữu ích. Gần đây, khi ở Mahatten, Janelle đã dừnglại trước một cửa hàng vô cùng thú vị có tên là Discovery Shop- loại cửa hàng mà bạn muốn đi vào cùng bạn bè và nói về sảnphẩm ở đây. Nhìn từ bên ngoài, từng cách thức trình bày trongcửa hàng đều mang lại cho khách hàng một trải nghiệm hàohứng thú vị. Nhưng, thật đáng tiếc, nhân viên trong cửa hànglại không thể hoàn thành công việc truyền niềm hứng khởi chokhách hàng. Thay vì đi quanh cửa hàng và bình luận tốt đẹp vềnhững sản phẩm khách hàng đang chọn mua, nhân viên củacửa hàng lại túm tụm với nhau thảo luận về kỳ nghỉ cuối tuầntới họ sẽ làm gì. Khách hàng hoàn toàn không tìm thấy mộtnguồn an ủi nào ở đây.

Giải quyết mâu thuẫn

Giải quyết mâu thuẫn đòi hỏi phải xây dựng được lòng tintrong các mối quan hệ để chúng ta có thể vượt qua những mâuthuẫn. Niềm tin khiến khách hàng cảm thấy qua thời gian, việclui tới làm ăn của họ càng được đánh giá cao và cái kết củamối quan hệ này chắc chắn sẽ không phải là mâu thuẫn. Cáchthức xây dựng niềm tin này thừa nhận rằng các nhân viênthường xuyên tiếp xúc với khách hàng đã được cung cấp đầyđủ khả năng kiểm soát và giải quyết những vấn đề có nguy cơphát sinh mâu thuẫn của khách hàng. Chủ động đặt vấn đềcũng giúp giảm bớt thái độ hằn học miễn là những câu hỏi nêura phù hợp. Giận dữ và hằn học đều đẫn đến hành vi buộc tộinhau và việc đặt vấn đề có thể giúp cả khách hàng và nhà cungcấp tập trung vào những việc khác mà không phải là những lờiquy kết.

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

Các nguyên tắc cơ bản của sự than phiền

“Khách hàng thường phàn nàn một dịch vụ kém đối với hầunhư bất kỳ ai, nhưng hiếm khi nào họ lại chính thức thanphiền”

Ba mươi năm trở lại đây đã chứng kiến sự bùng nổ của hàngloạt các nghiên cứu về lời than phiền, một số được các công tytư vấn thực hiện còn đa số phần còn lại là công trình nghiêncứu của giáo sư các trường đại học marketing. Và dĩ nhiênnhững kết quả nghiên cứu cũng khác nhau. Tuy nhiên bản chấtchung của nó lại được thể hiện thông qua vô số các nghiêncứu. Và những bản chất mà chúng ta sẽ nghiên cứu trongchương này gồm có những phần như sau:

Hầu hết khách hàng đều không bao giờ than phiền

Khách hàng thường phàn nàn một dịch vụ kém đối với hầu nhưbất kỳ ai, nhưng hiếm khi nào họ lại chính thức than phiền.

Đầu tiên, khách hàng sẽ đắn đo xem than phiền thì có được lợiích gì không? Nếu làm như thế, họ phải xác định nguyên nhâncủa vấn đề họ gặp phải. Không làm vậy, họ sẽ không thể biếttrách nhiệm thuộc về ai. Nếu không tìm được ai để quy tráchnhiệm, khách hàng sẽ kết luận rằng than phiền chỉ có tốn thêmnăng lượng mà thôi. Và nếu khách hàng cảm thấy bản thânmình cũng có một phần trách nhiệm thì họ cũng sẽ quyết địnhkhông phàn nàn.

Hai là, nếu khách hàng nghĩ than phiền biết đâu còn gây hạicho mình,họ sẽ thà bỏ qua những thiệt hại của mình chứ khọngchịu hé một lời. Nhân tố này là đặc biệt quan trọng trong ngànhcông nghiệp chăm sóc sức khỏe.

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

Theo hành khách, hầu hết than phiền của họ đều được giảiquyết rất tồi

Khi khách hàng đã than phiền rồi, số liệu thống kê cho thấy có50-70% số người thậm chí còn thấy tệ hơn là khi chưa nói lờinào. Khách hàng cho là đối với công ty, vị trí của họ đã thayđối so với khi họ mua hàng.

Một phần của vấn đề là 65% trong số các trường hợp, kháchhàng than phiền trực tiếp với nhân viên bán hàng, những ngườikhông được trang bị tốt để giải quyết các tình huống như thế.Nhiều nhân viên không được biết rằng giải quyết than phiềncũng là một cách giữ chân khách hàng và là một phần quantrọng trong trách nhiệm công việc của họ.Thay vì thế, nhiềungười lại được khuyên rằng hay cẩn trọng đối với những kháchhàng luôn tìm cách lợi dụng việc than phiền để giở trò. Nếunhân viên không được hoặc được đào tạo quá ít khả năng kiểmsoát những vị khách đang giận dữ, nếu họ không được cácchính sách công bằng ủng hộ,nếu họ không thể linh hoạt khigiải quyết vấn đề của khách hàng thì chẳng trách sao 50-70%khách hàng lại cảm thấy tồi tệ hơn sau khi "lỡ miệng" thanphiền.

Những lời than phiền rất dễ nhớ

Ký ức về những lời phàn nàn luôn mạnh hơn so với nhữngtương tác khác với khách hàng vì thất bại của dịch vụ luôn nảysinh ra nhiều xúc cảm mạnh.

Hoạt động gợi nhớ lại những ký ức kèm cảm xúc của bộ nãogiống như thể một chiếc máy thu phát sóng. Và nó giúp giảithích vì sao người ta lại nhớ những trải nghiệm cảm xúc tiêucực một cách dai dẳng như thế. Điều này còn giúp giải thích vìsao khách hàng lại dễ trở nên khó chịu. Những ký ức cảm xúc

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

trước đó của họ ngay lập tức ảnh hưởng đến hành vi hiện tại.Vỏ não của họ phải mất một khoảng thời gian để truyền thôngtin đi. Câu nói như: “Bình tĩnh nào, chuyện này không như tìnhhuống anh/chị đã gặp phải vào năm ngoái” có thể trấn tĩnh họ.Thực tại này giải thích vì sao giải quyết than phiền lại đóngmột vai trò quan trọng trong nền kinh tế phụ thuộc vào trảinghiệm cá nhân và dựa trên nền tảng là những sự kiện đángnhớ đã xảy ra. Thật không hay chút nào nếu trải nghiệm đángnhớ của công ty bạn lại chính là bị khách hàng phàn nàn nhưthế.

Những khách hàng hay than phiền chính là những kháchhàng trung thành tiềm năng

Vô số các nghiên cứu, khảo sát đều kết luận rằng khách hàngsẽ vẫn gắn bó với công ty nếu họ than phiền và công ty có thểgiải quyết khó khăn ấy. Thực sự, nếu những lời than phiềhncủa khách hàng được giải quyết tốt thì họ sẽ ghi nhớ nó nhưmột trải nghiệm tích cực của bản thân hơn là việc không hềphàn nàn bất cứ gì cả. Một nghiên cứu dựa trên 700 rắc rốiphát sinh do dịch vụ của nhà hàng, sân bay hay khách sạn chothấy 25% ký ức tích cực về dịch vụ thực ra khởi nguồn từchính những thất bại dịch vụ ấy.

Lòng trung thành là hành vi khở nguồn từ cảm xúc

Hãy tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng của bạn

“Việc hiểu được cảm xúc của khách hàng ở nhiều cấp độ tíchcực sẽ củng cố lòng trung thành của họ tốt hơn so với đánh giácủa khách hàng về chất lượng”

Hầu hết khách hàng đều có xu hướng trung thành với nhãnhiệu quen thuộc. Điều này giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn,

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

mua sắm cũng nhanh chóng hơn vì họ không phải đắn đo xemnên mua sản phẩm nào và họ sẽ cảm thấy an tâm hơn nhiều vớinhững chọn lựa của mình. Và họ cũng sẽ không ngần ngạikhuyến khích những người khác làm theo mình. Họ biết là họđang nhận được giá trị đúng với đồng tiền mình bỏ ra và họ cóthể tin tưởng công ty khi được yêu cầu mua sử dụng thử mộtsản phẩm cao cấp hơn hoặc trở lại với công ty cho những trảinghiệm khác. Họ biết rằng khi họ có khó khăn, họ sẽ đượcgiúp đỡ một cách nhanh chóng và không vụ lợi.

Hiển nhiên rằng lòng trung thành tượng trưng cho một thái độtích cực. Có thể thái độ tích cực sẽ chỉ dành cho những mặthàng giá rẻ hay các chương trình khuyến mãi của công ty. Tuynhiên, cho dù khi giá giảm đến mức thấp nhất, khách hàng vẫncó thể rời bỏ công ty nếu họ bị đối xử tồi. Tương tự như thế,chương trình khuyến mãi chỉ hoạt động tốt với vai trò duy trìvà củng cố lòng trung thành của khách hàng chứ nó không phảilà “bằng chứng cho lòng trung thành”. Các hãng hàng khôngbiết rằng dù cho có được lợi rất nhiều từ chính sách tích lũykhoảng cách bay, hành khách vẫn sẵn sàng chuyển sang bay ởmột hãng khác nếu nhân viên hãng thờ ơ trước những nhu cầucủa họ.

Khi khách hàng đã thiên về công ty bạn theo một chiều hướngtích cực thì họ sẵn sàng bỏ qua những lỗi như chậm chuyếnbay, hết hàng, sai sót và nhiều khía cạnh khác thuộc về dịchvụ. khi ấy, khách hàng đã trở thành những nhân viên bán hàngcho công ty bạn.

Ngoài ra, lòng trung thành không chỉ đơn thuần là một thái độhay những cảm giác tốt đẹp. Đặc biệt, nó còn là sự gắn bónhiều hơn với sản phẩm.

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

Có lẽ là một khi đã quá gắn bó với công ty, các vị khách hàngtrung thành sẽ mua hàng mà không cần nhiều động lực. Họcũng không nhạy cảm với giá cả. Khi mà không thể không lưutâm tới giá cả, đa số những khách hàng tận tụy sẽ không đòihỏi được lợi từ chính sách giảm giá của công ty.

Giá trị của khách hàng trung thành

Bằng cách tập trung vào những dịch vụ cao cấp đã tồn tại sẵngiá trị của khách hàng, các công ty sẽ giữ được nhiều kháchhàng hơn và ngược lại, sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn. Nhưmột câu châm ngôn xưa cũ về marketing có nói “Sẽ dễ đổ đầymột cái xô không bị thủng hơn”. Dựa vào điều này, thật đángngạc nhiên khi có quá ít công ty tập trung vào việc giữ chânkhách hàng mà cứ nói những lời sáo rỗng hoặc chỉ duy trì mứcđộ tương tác thông thường. Nhiều tổ chức còn không biết họđã mất bao nhiêu khách hàng và vì sao lại mất. Thay vì đi sâuvào tìm hiểu, họ chỉ tập trung vào dòng chảy tiền mặt và lợinhuận theo từng quý.

Muốn biết được thông tin về khả năng mua sắm trong nhữnglần tiếp sau của khách hàng, cần phải hỏi họ các vấn đề về hoạtđộng thị trường. Có thể là: Bạn đã từng gặp những vấn đề gìvới chúng tôi? Bạn đã làm gì? Nhân viên chúng tôi có hỗ trợbạn không? Bạn có hài lòng với việc làm của họ không? Vàsau cùng là : Bạn có sẵn lòng mua hàng cuả chúng tôi nữakhông? Để thu được thông tin chính xác, nên hỏi sau khi niềmphấn khích mua sắm của khách hàng dịu bớt.

Để biết được liệu khách hàng có tiếp tục gắn bó với mìnhkhông, hỏi câu hỏi: “Bạn sẽ sẵn lòng mua hàng của chúng tôinữa chứ” sẽ không phải là một cách thức hay. Và bạn cũngkhông nhận được câu trả lời chính xác nếu hỏi ngay sau khi họvừa mua hàng. Tuy nhiên, để tác động mạnh hơn vào quyết

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

định mua hàng, sẽ có hiệu quả hơn nhiều nếu bạn tác động vàolựa chọn của khách hàng sau khi họ mua sắm. Nói cách khác,bạn phải biết mục đích các câu hỏi của mình và hỏi đúng câuhỏi, đúng thời điểm.

Cảm xúc ảnh hưởng đến lòng trung thành

Câu “Hãy sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhấtvà bạn sẽ nhận được sự hài lòng từ khách hàng” đã từng đượcxem như câu thần chú vào thập niên 1980.

Trong khi khác biệt giữa những gì cung cấp và những gì đượcmong đợi đóng vai trò quan trọng trong việc khiến khách hàngcó hài lòng hay không thì chúng ta cần suy nghĩ nhiều hơn nữakhác biệt giữa những gì được cung cấp và những gì kháchhàng cho là quan trọng là gì để có thể đạt được lòng trungthành của khách hàng. Và những hành vi tạo ra lòng trungthành luôn chứa đựng nhân tố cảm xúc. Để đơn giản hóanghiên cứu này mà không làm mất đi tính phức tạo của nó, cómột nhận định “Việc hiểu được cảm xúc của khách hàng ởnhiều cấp độ tích cực sẽ củng cố lòng trung thành của họ tốthơn so với đánh giá của khách hàng về chất lượng”. Ví dụ nhưcông ty A cung cấp dịch vụ 24/24 và nhân viên có thể dùngmáy tính truy xuất thông tin về khách hàng hồi hàng thập kỷtrước của công ty và có được sản phẩm tốt hơn của đối thủcạnh tranh. Tuy nhiên, khách hàng vẫn trung thành với sảnphẩm và dịch vụ của công ty đối thủ, công ty B vì chỉ đơn giảnlà đối với khách hàng, những tiêu chuẩn về chất lượng củacông ty A đưa ra là không quan trọng và cũng vì, họ yêu mếnnhân viên của công ty B.

Nhưng, phải nhìn nhận, thật sự đòi hỏi phải đạt được mộtchuẩn chất lượng nào đó thì mới giữ được lòng trung thành.Khách hàng sẽ không cần biết bạn tử tế như thế nào nếu họ

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net

mua sản phẩm của bạn nhưng không xài được, hay phát sinhthêm rắc rối và hỏng hóc ngay sau khi hết hạn bảo hành. Nếucông ty nào vẫn kiên định với chính sách cung cấp cả giá trịvật chất và giá trị cảm xúc cho khách hàng trung thành củamình trong suốt một thời gian dài thì chắc chắn là họ sẽ gắn bóvới công ty.

(Hết)

Copy from bwportal Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net