© GfK October 5, 2015 El nuevo consumidor peruano Desmintiendo mitos y analizando las tendencias Gonzalo Abad Digital Specialist GfK Perú [email protected] @abadgonzalo @championcrea
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El nuevo consumidor peruano
Desmintiendo mitos y analizando las tendencias
Gonzalo Abad Digital Specialist
GfK Perú
[email protected] @abadgonzalo
@championcrea
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Índice de Confianza del Consumidor (ICC)
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80
88
95
103
110
set '14 oct '14 nov '14 dic '14 ene '15 feb '15 mar '15 abr '15 may '15 jun '15 jul '15** ago '15**sep '15**
104
94
88
99 99
89
9694
97
87
93
86 86
* El ICC es un índice global que captura la percepción de los consumidores sobre la situación económica actual y futura de sus hogares y países. Más de 100 es una tendencia positiva, menos de 100 es una tendencia negativa.
**Mediciones urbano - ruralBase septiembre 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1305)
El Índice de Confianza del Consumidor (ICC*)- Total NacionalSe mantiene con respecto al mes de agosto
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0
1
set-14 oct-14 nov-14 dic-14 ene-15 feb-15 mar-15 abr-15 may-15 jun-15 jul-15* ago-15* sep-15*
29 %
25 %
30 %
24 %
27 %
21 %
24 % 24 % 23 %
17 %
20 %
14 %16 %
32 %
27 %
32 % 33 %
30 %
20 %
28 %
23 % 23 %
16 %
22 %
17 % 17 %
41 %
28 %
35 % 36 % 36 %
33 %
36 %
31 %
37 %
32 %30 % 31 %
27 %
43 %
33 %35 %
38 %40 %
26 %
33 %
30 %
35 %
27 %
30 %
26 %24 %
Mejorará la situación de mi hogar Podré ahorrarMejorará la situación de mi país El empleo crecerá
2014 2015
*Mediciones urbano - ruralBase septiembre 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1305)
ICC: El consumidor pierde optimismoMayor resistencia al préstamo y a la inversiónPensando en el futuro, ¿cómo cree que estará la situación económica de su hogar, país, empleo y ahorro en los próximos 12 meses? (RESPUESTA ASISTIDA)
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¿Crisis o desaceleración?
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6 %52 %42 %
Estamos en crisis Solo es una desaceleración NS/NP
Base agosto 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1318)
Base agosto 2015: Total de entrevistados que creen que estamos viviendo una crisis - Nacional urbano rural (559)
Hombre
Mujer
NSE A/B
NSE C
NSE D
NSE E
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a más años
Lima
Interior0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
56 %44 %
45 %33 %
21 %
26 %23 %
33 %18 %
47 %53 %
¿Quiénes creen que solo es una desaceleración? ¿Quiénes creen que estamos viviendo una crisis?
Hombre
Mujer
NSE A/B
NSE C
NSE D
NSE E
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a más años
Lima
Interior0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
74 %27 %
59 %26 %
15 %
42 %26 %
23 %10 %
56 %44 %
Base agosto 2015: Total de entrevistados que creen que estamos frente a una desaceleración- Nacional urbano rural (679)
Los peruanos reconocen que estamos frente a una desaceleración económica. En el interior del país, la idea de una crisis es ligeramente más fuerte que en Lima.
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¿Cree que en este gobierno la economía se va a recuperar o hay que esperar al próximo gobierno para ver mejoras?
8 %
85 %
7 %
En este gobiernoHay que esperar al próximoNS/NP
Base agosto 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1318)
La expectativa de los ciudadanos está puesta en el gobierno que viene
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Características de nuestro consumidor: Cómo activar un consumidor pasivo
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“Lo único que no cambia
es que todo cambia.”
-Heráclito
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El cambio será cada vez más rápidoLa innovación como motor de la economía (Las olas de Schumpeter)
Joseph Schumpeter - Capitalism, Socialism and Democracy
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Los cambios tecnológicos han redefinido al consumidor
Para trazar las tendencias
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¿Qué pasó?
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Los cambios del consumidor
Tecnología
Valores Toma de decisiones
Costumbres
TECNOLOGÍA
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La llegada del INTERNET lo cambió todo
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42%
del Perú está ONLINE
50% del Perú urbano
18% del Perú rural
90% de los usuarios online usan Facebook en el Perú. Somos el cuarto país a nivel mundial en penetración de Facebook versus penetración del Internet.
38%
de los internautas peruanos acceden a internet desde su hogar.
30%
aún se conectan desde cabinas
11%
Sólo en otro lugar
85%
de los hogares peruanos tienen al menos un celular.
55% de las ventas ya son Smartphones
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Zona Pen. de Internet OCT 15
Lima 57%
Norte 34%
Centro 30%
Oriente 35%
Sur 36%
25% de usuarios
55% de usuarios
35% de usuarios
45% de usuarios
Escala de la penetración de internet
Mapa de la penetración de Internet TOTAL PERÚ
Base Octubre 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1308)
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USUARIO INTENSIVO USUARIO REGULARUSA INTERNET DE 5 A 7
VECES POR SEMANAUSA INTERNET DE 4 A 1
VEZ POR SEMANA
22%* de los
peruanos
16%*
de los peruanos
*Sobre el total de la población de Perú urbano y rural
U. Intensivo U. Regular U. Esporádico No usuario
50%
41%
Diferencias por género en el uso de Internet
Base: Agosto 2015 – (100% Total de entrevistados - Nacional Urbano Rural (1318)
U. Intensivo U. RegularU. Esporádico No usuario
Proyección de usuarios de internet en el NSE
3’284,716
4’910,847
3’001,158
2’256,708
13’453,429 de peruanos
online
Diferencias por NSE en el uso de Internet
Base Octubre 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1308)
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¿Qué hacen las personas en Internet?
© GfK October 5, 2015Base: Abril 2015 - Total de entrevistados que usan Internet (595)
20% 46% 17% 9%8%
Menos de 1 hora
3 - 4 horas
2 - 3 horas
1 - 2 horas
Más de 4 horas
Tiempo destinado al uso de Internet en el tiempo libreHoras al día excluyendo tiempo en el trabajo
17%8%3%
90%55%
Otros 21%
53%
Las redes sociales más usadas en el Perú
Octubre 2015No usan redes
sociales 8%
© GfK 2015 | Octubre !25
0 % 25 % 50 % 75 %100 %
1 %
12 %
1 %
12 %
23 %
54 %
58 %
96 %
18 – 24 años 25 – 39 años 40 – 70 años
Otras redes
No usa redes sociales
Facebook es la red social por excelencia Google + supera a YouTube en el grupo de 40 a 70 años
0 % 25 % 50 % 75 %100 %
1 %
14 %
5 %
8 %
18 %
54 %
61 %
90 %
Otras redes
No usa redes sociales
0 % 25 % 50 % 75 %100 %
1 %
11 %
2 %
5 %
9 %
50 %
43 %
83 %
Otras redes
No usa redes sociales
Base octubre 2015 Nacional Urbano Rural : Total de entrevistados que usan Internet (548)
Fotos 57%Jóvenes 67%
¿Qué tipo de contenido comparte el peruano?
Opiniones 41%Jóvenes 46%
¿Qué tipo de contenido comparte el peruano?
Noticias 31%Jóvenes 32%
¿Qué tipo de contenido comparte el peruano?
Frasesmotivacionales
25%Jóvenes 33%
¿Qué tipo de contenido comparte el peruano?
Chistes 11%Jóvenes 18%
¿Qué tipo de contenido comparte el peruano?
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Los dispositivos
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Aparecen miles de formas de comunicación a través de algunos dispositivos
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¿Qué dispositivos se tiene?50% tiene PC/laptop, smartphone o tablet
*Base: Total de entrevistados – febrero 2015 (1211)
PCs o Laptops 43%
(41% 2014)
Tablet 11% (10% 2014)
Smartphone23% (21% 2014)
23% 5%
1%
6% (5% 2014)
1%3%
11%
Muestra: 134 personas
Muestra: 283 personasMuestra: 521 personas
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Smartphone Tablet
Laptop PC
93% hace uso de ellos todos los días.
63% lo usa para las redes sociales.
42% hace uso de ellas todos los días.
44% lo usa para lectura y juegos, 39% para las redes sociales.
57% hace uso de ellas todos los días.
72% lo usa para trabajar e investigar.
48% hace uso de ellos todos los días.
66% lo usa para trabajar e investigar.
*Total de entrevistados Junio 2014 (1259)
¿Qué usos se le da a los dispositivos?
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El internet y los dispositivos cambian nuestras costumbres
COSTUMBRES
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El internet y las redes sociales
potencian el Marketing de boca a boca
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Amigos y familiares
Publicidad Televisiva
Reseñas de producto en internet
Programas de Televisión
Webs de comparación de precios
Publicidad en periódicos
Artículos en periódicos
Comunidades online
Otras personas
Websites de la compañía
Artículos de revistas
Publicidad de revistas
Publicidad en Internet
Publicidad en radio
Programas de radio
Publicidad por SMS 3
9
11
12
14
19
19
20
22
25
27
27
28
35
39
60
2
7
8
7
11
17
13
18
15
22
26
18
25
25
36
57
2009 2013
WoM
WoM
WoM
WoM
Cambios de costumbre que en realidad no son cambios% de consumidores globales que dijeron que los canales son confiables
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Radio
Amigos y familiares
Internet
Periódicos
Televisión
Revistas
SMS16 %
45 %
60 %
58 %
27 %
65 %
72 %
21 %
62 %
65 %
66 %
69 %
74 %
78 %
Usuarios de Internet No usuarios de Internet
Mediante esos dispositivos se posibilitan contactos con las marcas. ¿En cuales confía?% de consumidores peruanos que dijeron que los canales son confiables
*Base: Total de entrevistados Perú urbano y rural – Octubre 2015 (1308)
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WoM
WoM
WoM
Amigos y familiares
Programas de radio
Publicidad en radio
Publicidad televisiva
Artículos escritos en periódicos
Publicidad en periódicos
Publicidad en revistas
Artículos escritos en revistas
Programas de televisión
Páginas web del fabricante de un producto
Páginas web de comparación de precios
Publicidad en internet
Reseñas/demos de productos en internet
Comunidades online / foros online
Publicidad en SMS 16 %
11 %
12 %
15 %
13 %
15 %
50 %
35 %
34 %
47 %
44 %
50 %
61 %
64 %
65 %
21 %
28 %
31 %
36 %
38 %
40 %
47 %
50 %
51 %
54 %
55 %
58 %
66 %
71 %
74 %
Usuarios de Internet No usuarios de Internet
Mediante esos dispositivos se posibilitan contactos con las marcas. ¿En cuales confía?% de consumidores peruanos que dijeron que los canales son confiables
*Base: Total de entrevistados Perú urbano y rural – Octubre 2015 (1308)
WoM
WoM
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El poder del cliente antes
3
10
© GfK October 5, 2015
El poder del cliente ahora
300
1000
© GfK October 5, 2015
El WoM siempre fue lo más importantesimplemente el alcance cambió
© GfK October 5, 2015
Momentos de la verdad
Segundo momento de la
verdad
Experiencia del cliente
Primer momento de la verdad
Experiencia en tienda
Estímulo
Publicidad
© GfK October 5, 2015
Momentos de la verdad
Segundo momento de la
verdad
Experiencia del cliente
Primer momento de la verdad
Experiencia en tienda
Estímulo
Publicidad
Momento CERO de la verdad
Búsqueda de información
Momento Infinito de la verdad
Compartir la experiencia en
redes sociales y sites de reviews
© GfK October 5, 2015 ‹Nº›
Las nuevas generaciones buscan omnicanalidadLa emoción de la compra debe despertarse en todos los medios, en todas las etapas.
© GfK October 5, 2015
Los valores definen nuestras costumbres
VALORES
© GfK October 5, 2015
Hay cambios en la estructura de valores Un cambio generacional
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Placer
Poder/Logro Tradición
Relaciones Personales
Valores de marca y valores de personasExisten diversos valores que se adecuan más a determinados segmentos que a otros
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ValuescopeGfK Roper Report Perú
Tradiciones
Relaciones personalesPlacer
Logro/Poder
8%3%
23%
5%
15%
10%
36%
(+)
(-)
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(+) (-)
Los valores cambian con el tiempo…
Perú 30 a más años Perú 15 a 29 años
© GfK October 5, 2015
Los cambios del consumidor (gen Z)
Viven conectados Consumen contenidos Leen, escriben, comparten
© GfK October 5, 2015
Los cambios del consumidor (gen Z)
Viven conectados Consumen contenidos Leen, escriben, comparten
Perú 30 a más años
La seguridad de lainformación es importante.Una generación que“Es lo que sabe”
Foco en la data
Perú 15 a 29 años
La información secomparte libremente.
“Lo que sé está enWikipedia, lo que me
define es lo que hago conla información.”
Foco en el valor agregado
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Los cambios del consumidor (gen Z)
Buscan igualdad y relaciones horizontales Se comunican opinan y comparten ideas
© GfK October 5, 2015
Los cambios del consumidor (gen Z)
Funcionan como un colectivo Se acercan o alejan de las marcas en grupo. Crean sus espacios para interactuar, crean sus eventos, los financian, co-crean ideas e impulsan ideologías.
VS
© GfK October 5, 2015
© GfK October 5, 2015
“…tengo el último modelo de celular con
lo más adelantado de
la tecnología…”
“…me puedo conectar a
Internet, postear en Facebook y chatear con mis
amigos!”
Valoran diferentes cosas
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El mismo modelo, diferentes razones
© GfK October 5, 2015
El mismo modelo, diferentes razones
© GfK October 5, 2015
“Get the Sedan that commands respect” “The more twists and turns, the better the tale”
El mismo modelo, diferentes comunicaciones
© GfK October 5, 2015
La toma de decisiones: La emoción maneja el bolsillo del consumidor
DECISIONES
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La toma de decisionesSiempre nos enseñaron
Tim Ambler, London Business School
© GfK October 5, 2015
La toma de decisiones HOYLa realidad del consumidor actual
Tim Ambler, London Business School
© GfK October 5, 2015
Ejemplo: Sociolog Amas de casaUn espacio virtual para conocer las familias y las costumbres de nuestros consumidores
© GfK October 5, 2015
Sociolog Amas de casaEntonces cuando hay cambios en su presupuesto, esto las lleva a disminuir sus gastos en entretenimiento y productos para ellas principalmente…
Productos de limpieza del hogar: Lejía, limpiatodo, cera, etc.
Productos para el lavado: Detergente, jabón, suavizante, etc.
Productos comestibles: Carnes, abarrotes, vegetales, frutas, etc.
Entretenimiento: Cine, teatro, parques, restaurantes.
Productos para ellas: Ropa, maquillaje, accesorios.
Más afectado
Menos afectado
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Entretenimiento
▪ Ir al cine
▪ Salir a comer a restaurantes: esto es algo que hacen principalmente los domingos.
▪ Ir de compras a centros comerciales
▪ Ir al teatro
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Sin embargo, mantienen el hábito de no cocinar los domingos y salir a comer con la familia
Pero los días domingos suelen descansar de la cocina y es cuando salen a comer. Normalmente en alguna pollería, pizzería o restaurante de comida criolla.
De lunes a sábado cocinan y se come en casa.
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▪ Ropa
▪ Zapatos
▪ Maquillaje
▪ Perfumes
▪ Membresía del gimnasio
“Si mi presupuesto se redujera, dejaría de gastar en cosas personales como ropa y zapatos”.
Productos para ellas
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▪ Limpiatodo ▪ Lejía
▪ Lavavajillas
▪ Ambientadores
“Otros productos en los que gastaría menos son los artículos de limpieza , buscaría algo más económico pero de calidad”.
Productos de limpieza
Una ama de casa que quiere
MASpor
MENOS
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¿Qué productos se verían más afectados dentro de esta categoría?
▪ El suavizante: pues no es tan necesario. Se puede usar jabón en las prendas que se quiere que sean más suaves, en lugar de detergente.
▪ El quitamanchas: puede ser reemplazado por el proceso de remojar la ropa en detergente.
“Si mi presupuesto se redujera lo primero en lo que tendría que gastar menos es en suavizante”
“Otro producto en el que gastaría menos es Suavitel, trataría de eliminarlo”.
Productos de lavado
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▪ Carnes/ pollo/ pescado
▪ Verduras y frutas
▪ Lácteos
▪ Abarrotes: arroz, azúcar, harina, etc.
▪ Aceite▪ Fideos
“Si mi presupuesto se redujera, nunca dejaría de gastar lo que gasto en comida”
Comestibles
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Sociolog Amas de casaEntonces cuando hay cambios en su presupuesto, esto las lleva a disminuir sus gastos en entretenimiento y productos para ellas principalmente…
Productos de limpieza del hogar: Lejía, limpiatodo, cera, etc.
Productos para el lavado: Detergente, jabón, suavizante, etc.
Productos comestibles: Carnes, abarrotes, vegetales, frutas, etc.
Entretenimiento: Cine, teatro, parques, restaurantes.
Productos para ellas: Ropa, maquillaje, accesorios.
Más afectado
Menos afectado
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Entonces, algo importante que debemos tener en cuenta es que mientras más vinculado esté un producto con el cuidado de la familia (en
especial de los hijos) y por ende, relacionado con valores emocionales; menos riesgo correrá ante un cambio en el presupuesto.
+emoción
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En este sentido, vemos que la principal prioridad del ama de casa
es encontrar la forma de asegurar el futuro de sus hijos.
+emoción
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Principales conclusiones
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1. La economía está cambiando
No estamos en crisis, pero el consumidor siente una desaceleración.
Es momento de entender y prever la reacción del consumidor ante sus cambios en cada categoría para poder amoldar la oferta a sus nuevas necesidades. Es necesario manejar las expectativas de un consumidor más cauto para ajustarse a su realidad. No podemos ir a ofrecerles lo mismo de siempre.
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2. Un nuevo contexto por entender
Ésta desaceleración es muy distinta a la de los 80s
Tenemos un consumidor mucho más cercano a las marcas, conectado, pidiendo referencias. Un consumidor mucho más activo y trackeable.
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Hay que aprovechar que el consumidor esta socialmente conectado
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2005
2013
Los móviles son un experience point muy importante
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Promover que el cliente comparta sus experiencias.
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La marca debe ser social
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Porque el consumidor toma las decisiones online
© GfK October 5, 2015
3. Los vínculos emocionales son muy importantes en un ambiente de competencia
Las empresas vivirán o perecerán no por los atributos de lo que prometen, sino por las experiencias y valor que ofrecen.
“”Hauser y Lenderman
AdWeek
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Hablamos de…
3. Los vínculos emocionales son muy importantes en un ambiente de competencia
© GfK October 5, 2015
Hablamos de……cuando en realidad, en la experiencia web:
Hay una oportunidad para emocionalizar canales web
3. Los vínculos emocionales son muy importantes en un ambiente de competencia
© GfK October 5, 2015
3. Los vínculos emocionales son muy importantes en un ambiente de competencia
Calidad en vez de cantidad
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4. Un futuro integrado
Clientes que convergen en un sólo sistema
© GfK October 5, 2015
4. Un futuro integrado
Clientes que convergen en un sólo sistema
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“Lo único que no cambia
es que todo cambia.”
-Heráclito
© GfK October 5, 2015 ‹Nº›
GRACIAS.
Gonzalo Abad Digital Specialist GfK Perú [email protected] @abadgonzalo
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