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Gestin Industrial3.- APLICACIN DE LA MATRIZ DE MC KINSEY
3.1.- Elementos esenciales: representacin visual del o de los
negocios de la empresa, en trminos de 2 dimensiones: - Atractivo de
la Industria relacionada con cada negocio: factores externos
crticos no con- trolables por la UEN, pero que s le afectan -
Fuerza del Negocio: factores internos crticos controlables por la
UEN, para su confronta- cin con los de los competidores claves
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Gestin Industrial 3.2.- Metodologa para el uso de la Matriz de
Mc Kinsey: Paso 1: definicin de factores externos e internos
crticos - identificar los factores externos crticos no con-
trolables y los factores internos crticos contro- lables -
seleccionar aquellos pocos factores crticos que provocan o pueden
provocar los mayores efectos (Ley de Pareto) - uso de la Tabla de
Rothschild, como apoyo para definir estos factores
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Gestin IndustrialTabla de Rothschild
Factores Atractivo de la industria Fuerza del Negocio Funcin de
Mercado - Tamao - Participacin - Tamao segmento clave -
Participacin segmento V - Tasa de crecimiento total clave - Tasa de
crecimiento segm. - Su tasa de crecimiento E clave - Su tasa de
crecimiento - Diversidad del Mercado segm. clave N - Estacionalidad
- Influencia en mercado - Clientes cautivos - Sus clientes cautivos
T
Competitivos - Tipos de Competidores - Su posicin A - Grado de
concentracin - Segmentos en que ha - Entradas y salidas entrado y
salido S - Cambios de posicin - Sus cambios de posicin - Tipos de
integracin - Su nivel de integracin
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Gestin IndustrialTabla de Rothschild
Factores Atractivo de la industria Fuerza del Negocio Funcin
Financieros y - Rentabilidad - Su rentabilidad FEconmicos - Tasa
de crecimiento de - Su tasa de crecimiento I rentabilidad de
rentabilidad N - Economas de escala - Su nivel en economa A -
Barreras de entrada y de escala N salida - Problemas para entrar Z
- Capacidad financiera o salir A - Su capacidad financiera S
de Abasteci- - Diversidad de insumos - Influencia en proveedores
ADQUImiento - Diversidad de proveedores - Participacin en compras
SICIO - Proveedores cautivos - Su proveedor cautivo NES
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Gestin IndustrialTabla de Rothschild
Factores Atractivo de la industria Fuerza del Negocio Funcin
Tecnolgicos - Madurez y volatilidad - Capacidad para renovar DE
- Complejidad e innovar SA - Proveedores de tecnologa - Sus
patentes y derechos RRO - Patentes y derechos LLO
de Produccin - Procesos de produccin - Su proceso de produccin
PRO - Diferenciacin de procesos - Su productividad DUC -
Productividad - Destrezas del personal CION
de Recursos - Preparacin de fuerza - Su relacin sindical Humanos
laboral - Clima organizacional PER - Grado de sindicalizacin -
Capacitacin SO - Grado de aceptacin de NAL la comunidad
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Gestin IndustrialTabla de Rothschild
Factores Atractivo de la industria Fuerza del Negocio Funcin
Sociopolticos - Actitudes y tendencias - Flexibilidad de la
empresa sociales - Su posicin dentro de - Leyes, normativas y grupo
de presin reglamentos - Influencias de grupos de presin
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Gestin Industrial Paso 2: determinacin actual de los factores
externos - calificar la situacin actual cada factor, en una escala
de notas que va de 1 a 5 puntos, donde:
1 es totalmente carente de atractivo 2 es poco atractivo 3 es
regular o neutral 4 es algo atractivo 5 es extremadamente
atractivo
- se asigna a cada factor una ponderacin relacio- nada con su
importancia - se grafica en un Diagrama de Hilo
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Gestin IndustrialPerfil Actual del Atractivo de la Industria
Notas PonderacinFactor Externo 1 2 3 4 5 % Puntaje Observ.
Factor A x 20 0.4
Factor B x 15 0.6
Factor C x 35 1.05
Factor D x 15 0.45 Factor n x 15 0.3
TOTAL 2.8
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Gestin Industrial Paso 3: determinacin actual de los factores
internos - calificar la situacin actual cada factor con respec- to
a competidor lder, en una escala de notas que va de 1 a 5 puntos,
donde:
1 es desventaja competitiva severa 2 es desventaja competitiva
grande 3 es posicin competitiva igual 4 es ventaja competitiva leve
5 es ventaja competitiva grande
- se asigna a cada factor una ponderacin relacio- nada con su
importancia - se grafica en un Diagrama de Hilo
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Gestin IndustrialPerfil Actual de la Fuerza del Negocio Notas
PonderacinFactor Interno 1 2 3 4 5 % Puntaje Observ.
Factor a x 20 0.6
Factor b x 20 0.4
Factor c x 30 0.9
Factor d x 20 0.2
Factor N x 10 0.2
TOTAL 2.3
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Gestin Industrial Presentacin del posicionamiento actual del
negocio en la Matriz de Mc Kinsey
Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO
ALTA
Fuerza del Negocio MEDIA ACTUAL
BAJA
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Gestin Industrial Paso 4: posicionamiento actual del negocio en
la Matriz de Mc Kinsey
Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO
ALTA
Fuerza del Negocio MEDIA 2,3 ACTUAL
BAJA
2,8
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Gestin Industrial Paso 5: pronstico de las tendencias del
Atractivo de la Industria en distintos escenarios - definir
horizonte de proyeccin de la industria (ge- neralmente, de 5 a 8
aos) - definir los supuestos competitivos, econmicos, fi-
nancieros, tecnolgicos, sociopolticos y legales que servirn de base
para proyectar distintos escenarios - definir escenarios probables
(generalmente, opti- mista, ms probable y pesimista) - determinar
cada factor externo, segn escenario fu- turo, y se grafica en un
Diagrama de Hilo - el objetivo es determinar si la industria va a
man- tener, incrementar o disminuir su atractivo actual
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Gestin IndustrialPerfil Futuro del Atractivo de la
IndustriaEscenario 1: Notas PonderacinFactor Externo 1 2 3 4 5 %
Puntaje Observ.
Factor a x 20 0.8
Factor b x 15 0.6
Factor c x 35 1.75
Factor d x 15 0.3
Factor N x 15 0.3
TOTAL 3.75
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Gestin Industrial - desarrollo de los escenarios en la Matriz de
Mc Kinsey
Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO
ALTA
Fuerza del Negocio MEDIA
BAJA
Esc.1 Esc.2 Esc.3 3.75
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Gestin Industrial Paso 6: desarrollo de la posicin deseada de la
Fuerza del Negocio segn cada escenario futuro - definir la
Estrategia Genrica de la UEN en funcin del escenario considerado -
determinar cada factor interno, segn escenario fu- turo, y se
grafica en un Diagrama de Hilo - el objetivo es determinar si la
UEN se va a man- tener, incrementar o disminuir su fuerza
actual
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Gestin IndustrialPerfil Futuro de la Fuerza del NegocioEscenario
1: Notas PonderacinFactor Interno 1 2 3 4 5 % Puntaje Observ.
Factor a x 20 0.4
Factor b x 20 0.6
Factor c x 30 1.5
Factor d x 20 0.2
Factor N x 10 0.2
TOTAL 2.9
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Gestin Industrial Paso 7: posicionamiento deseado del negocio en
la Ma- triz de Mc Kinsey, segn escenario considerado Escenario 1:
Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO
ALTA
Fuerza del Negocio MEDIA FUTURO ACTUAL
BAJA
PROYECCION DEFINIDA POR ESTRATEGIA GENERICA
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Gestin Industrial Paso 8: formulacin de Estrategias Especficas
para la UEN - anlisis del Atractivo de la Industria
Escenario 1: Notas Factor Externo 1 2 3 4 5 Estrategia
Especfica
Factor A x x aprovechar OPORTUNIDAD
Factor B x ----------------
Factor C x x aprovechar OPORTUNIDAD
Factor D x x aminorar AMENAZA Factor n x ----------------
perfil actual perfil futuro
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Gestin Industrial - anlisis de la Fuerza del Negocio
Escenario 1: Notas Factor Interno 1 2 3 4 5 Estrategia
Especfica
Factor A x x corregir DEBILIDAD
Factor B x x crear FORTALEZA
Factor C x x aumentar FORTALEZA
Factor D x ---------------- Factor n x ----------------
perfil actual perfil futuro
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Gestin Industrial3.3.- Implicancias de la Matriz de Mc Kinsey: -
Anlisis direccional Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO Lder
Lder Generacin ALTA de efectivo CrecimientoFuerza del
CrecimientoNegocio MEDIA Insistir Retiro por fases Mantener
Mantener BAJA Duplicar o Desinvertir renunciar Retiro por fases
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Gestin Industrial - Anlisis para definicin de Estrategia Genrica
Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO Crecer Crecer segm. clave
Mantener posicin ALTA Dominar Invertir Buscar flujo caja Invertir
fuerte Mantener posicin Invertir a nivel de mantencin
Fuerza del Crecer segm. clave Invertir segm. clave Podar
lneasNegocio MEDIA Corregir debilidades Especializarse Invertir al
mnimo Invertir Invertir selectivamte. Preparar retiro
Buscar nichos Buscar nichos Atacar generadores BAJA
Especializarse Especializarse de efectivo Adquirir o fusionarse
Considerar retiro Hacer efectivo el retiro
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Gestin Industrial - Anlisis de inversiones a.- Prioridades de
inversin Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO ALTA I II
IIIFuerza delNegocio MEDIA II III IV
BAJA III IV IV
I = maximizar inversin II = invertir sobre nivel de depreciacin
anual III = invertir a nivel de depreciacin anual (inversin de
mantencin) IV = invertir bajo nivel de depreciacin anual (inversin
mnima) o desinvertir
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Gestin Industrial b.- Matriz de consistencia con inversin
histrica
Prioridades de Inversin segn Anlisis Estratgico I II III IV
Agresiva C O MERECEN MENOS NInversin Moderada SHistrica I S
Mantencin T E MERECEN MAS N Mnima T E
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Gestin Industrial3.4.- Crticas al enfoque de la Matriz de Mc
Kinsey - Ambigedad implcita en una matriz multidimensional -
sistema de puntaje ponderado tiene carcter pseudo-cientfico
inevitable al considerar atributos mltiples, pero no olvidar que es
elaborado por especialistas que conocen en profundi- dad su UEN -
tendencia de calificar a los factores como medianos se trata de un
anlisis de comparaciones relativas, por lo que es igualmente vlido
- utilizacin de listas estndares de factores internos y externos no
se debe incurrir en este error
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Gestin Industrial - Dificultad de evaluar el Atractivo de la
Industria - esta evaluacin es compleja y sutil crtica vlida por la
dificultad de comparar industrias (distin- to a la Fuerza del
Negocio, en que siempre es vlida la com- racin con el lder)
- Legitimidad de las prioridades de inversin - subjetividad en
las prioridades de inversin de los distintas UEN priorizar las
inversiones NO excluye la necesidad de evaluar cada proyecto
considerado (todo proyecto debe ser evaluado tcnica y
econmicamente: VAN, TIR, etc.)