Gestão de conteúdo e redação web

SÃO PAULO RIO DE JANEIRO RIBEIRÃO BONITO

2015

Gestão de Conteúdo e Redação Web

Enrico Cardoso

Curso

Apresentação do Professor

Enrico Cardoso é especialista em conteúdo. Trabalha há mais de 8 anos com planejamento e produção de conteúdo para web. Depois de passar por agências e ajudar a fundar algumas empresas, Enrico fundou a excited, produtora especialista em produção de conteúdo para MPEs, ajudando a escrever a história e construir o mercado de empresas que faturaram mais de 65 milhões de reais em 2014. Apesar de ser formado em Direito, Enrico fez faculdade de empreendedorismo e inovação, MBA em administração de marketing, e especialização em marketing pela Madia Marketing School. Depois de muito produzir conteúdo, Enrico descobriu a paixão por ensinar e compartilhar.

Apresentação do Módulo

Objetivos

•  Geral: entender a importância do marketing de conteúdo nas estratégias de marketing digital.

•  Específicos: desenvolver a mentalidade de conteúdo dentro das empresas, e estar pronto para planejar, implementar e melhorar as táticas e estratégias de conteúdo dentro das organizações.

Bibliografia

Básica: 1.  HEWITT, Hugh. Blog: entenda a revolução que vai mudar o

seu mundo. Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2007. 2.  VAYNERCHUCK, Gary. Vai fundo!: o guru das mídias sociais

ensina a ganhar dinheiro fazendo o que você gosta. Rio de Janeiro: Agir, 2010.

3.  MCKEE, Robert. Story: substância, estrutura, estilo e os princípios da escrita de roteiros. Curitiba: Arte & Letra, 2006.

4.  HOLIDAY, Ryan. Acredite, estou mentindo: confissões de um manipulador da mídia. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 2012.

5.  RODRIGUES, Bruno. Webriting: redação para a mídia digital. Rio de Janeiro: Editora Atlas, 2014.

6.  MCSILL, James. Cinco lições de storytelling: fatos, ficção e fantasia. São Paulo: DVS Editora, 2013.

Bibliografia

Complementar: 1.  KISSANE, Erin. The elements of content strategy. Produção

independente: 2011. 2.  ROCKLEY, Ann. Managing enterprise content: a unified

content strategy. Produção independente: 2002. 3.  HALVORSON, Kristina. Content strategy for the web.

Produção independente: 2012. 4.  HANDLEY, Ann; CHAPMAN, C.C. Content rules: how to create

killer blogs, podcasts, videos, ebooks, webinars (and more) that engage customers and ignite your business. Produção independente: 2012.

5.  PULIZZI, Joe. Get content get customers: turn prospects int buyers with content marketing. Produção independente: 2009.

Método de Avaliação

Presença: mínimo de 75% das aulas Nota:

•  10% participação em sala de aula. •  40% exercícios práticos em sala de aula. •  50% prova.

Aula 1

Objetivo: entender a importância do marketing de conteúdo, seu surgimento, seu impacto no marketing digital, e no marketing de maneira geral. Ementa: 1.  O que é marketing de conteúdo? 2.  De onde surgiu o marketing de conteúdo? 3.  Por que usar o conteúdo? 4.  As diferenças do marketing de conteúdo e o marketing

convencional. 5.  As personas. 6.  Por onde começar? 7.  O conteúdo e o funil de vendas. 8.  Planejando o conteúdo – o calendário editorial. 9.  Encontrando assunto para escrever. 10.  Conteúdo: forma, tipos e publicações.

Aula 1

Antes de mais nada, hora de conhecer todos vocês. •  Nome, idade. •  Quem são, o que fazem, do que gostam, onde trabalham? •  Qual a importância do marketing digital pra você? •  O que é conteúdo para você? •  O que espera aprender hoje?

o que é  marketing    de  conteúdo?  

Aula 1

Aula 1

O marketing de conteúdo é a modalidade de marketing que envolve a criação e compartilhamento de conteúdo para encontrar clientes. Diferentemente do marketing convencional, o marketing de conteúdo é estrategicamente pensado para que as pessoas encontrem sobre sua empresa ou produto quando estiverem pesquisando sobre ela na internet.

Aula 1

Esse conteúdo pode assumir diversas formas, como notícias, vídeos instrutivos, white papers, e-books, posts de blogs, guias, artigos, perguntas e respostas, imagens, materiais para downloads e etc. A missão do marketing de conteúdo é entregar informações valiosas, de maneira consistente.

onde surgiu o  marketing    de  conteúdo?  

Aula 1

Aula 1

Diferentemente do que se pensa, o conteúdo não foi criado exclusivamente online. Ele pode estar presente em qualquer mídia, como TV, revistas ou até mesmo rádio. Um grande exemplo de conteúdo são informes publcitários, que mistura publicidade e conteúdo em uma peça.

Aula 1

informe publicitário

case #1 Red  Bull  te  dá  asas?  

Aula 1

Aula 1

A Red Bull criou uma divisão focada em criar conteúdo incrível, a Red Bull Media House. Alguns fatos sobre ela: •  Lançada em 2007. •  Lançaram a revista The Red Bulletin, (mais de 5

milhões distribuídas). •  Gastaram mais de 2 milhões com um filme

chamado The Art of Flight. •  O faturamento da divisão supera as despesas.

Aula 1

A revista The Red Bulletin, disponível em http://redbulletin.com/br/pt.

Aula 1

O austríaco Felix Baumgartner atingiu a altura de 38,6 mil metros e realizou um salto histórico da estratosfera. Na queda livre ele se tornou o primeiro homem a ultrapassar a velocidade do som sem o auxílio de equipamentos mecânicos.

case #2 BMW?  

Aula 1

Aula 1

No final da década de 90, a BMW decidiu investir toda a sua verba de marketing para criar vídeos em que não se falava sobre os atributos do produto, mas contavam uma história de como o produto era bom. Mostrar em vez de falar. As produções contaram com atuações famosas, como Clive Owen, e diretores como Steve Spielberg.

Aula 1

Aula 1

Leitura recomendada: 8 ações para você entender marketing de conteúdo.

Aula 1

Exercício #1: •  Dividam-se em trios. •  Leiam o texto: 8 ações para você entender

o marketing de conteúdo. •  Façam uma pequena dissertação sobre

como as marcas citadas estão usando o marketing de conteúdo para ganhar a atenção dos seus potenciais clientes.

por que usar  marketing    de  conteúdo?  

Aula 1

Aula 1

O conteúdo já foi um grande diferencial de markeitng. Quando a BMW criou a estratégia de conteúdo em vídeos, estava criando um diferencial da marca: educando o mercado. Mas atualmente, milhares de empresas de todos os portes e tamanhos produzem diariamente conteúdos variados e competem pela atenção do usuário online. Então, por que usar marketin de conteúdo?

Aula 1

91% das empresas B2B e 86% das empresas B2C utilizam marketing de conteúdo de alguma forma.

Aula 1

Compartilhar algo interessante é o motivo principal de acesso à internet para 63% das pessoas.

Aula 1

75% das pessoas não confiam em anúncios.

Aula 1

60% dos consumidores se sentem mais confiantes em fazer negócios com uma empresa após lerem o seu conteúdo

Aula 1

68% dos consumidores estão propensos a gastar tempo com a leitura de algum conteúdo de uma marca que lhes interessa.

Aula 1

78% dos consumidores acreditam que as empresas que produzem conteúdo, estão interessadas em melhorar o relacionamento

Fonte: Newscreed.

Aula 1

Mesmo que o conteúdo não possa ser um diferecial de sua marca, ele pode ser ajudar você a ser encontrado pelas pessoas quando procuram pelo que você faz. Aqui estão alguns motivos: •  Ser bem ranqueado pelos buscadores. •  Posicionar-se como liderança de pensamento. •  Criar uma comunidade em torno de sua marca. •  Responder as perguntas que seus potenciais

clientes estão fazendo sobre seu produto. •  Gerar leads e vendas. Vejamos:

Aula 1

Volume: quanto maior o volume de páginas indexadas pelo Google, maior é o seu peso.

Aula 1

Criação da reputação e liderança de pensamento entorno das palavras-chave de um negócio.

Aula 1

SEO: técnicas de otimização mais valorizadas pelos buscadores, sem técnicas de spam ou black hat.

Aula 1

Relacionamento: se relacionar com o mercado, público, potenciais clientes através de múltiplos canais (mídias sociais, blogs, grupos e comunidades).

Aula 1

Ajudar a decidir: o conteúdo pode ajudar a qualquer usuário a se decidir pela compra, e assim influenciar o funil de vendas.

Aula 1

O conteúdo vem ganhando grande espaço na estratégia de marketing digital das empresas por conta do aprimoramento do algoritmo do Google. Ao longo do tempo, o Google foi aperfeiçoanto seu algoritmo de busca, combatendo spams e links indesejados, promovendo sites que possuiam e listavam conteúdo relevante sobre as palavras-chave. E, aos poucos, o conteúdo relevante começou a se tornar um fator de classificação, despertando o interesse das empresas.

Aula 1

Aula 1

Com as atualizações Panda e Pinguim, o Google se posicionou oficialmente como um buscador que dá mais relevância ao conteúdo do que aos truques de otimização. Por isso, o conteúdo bem produzido passou a ser o fator chave para que um website seja bem posicionado no Google, que detém, aproximadamente 65% do mercado de buscas.

Aula 1

o beija-flor

Aula 1

O beija-flor do Google pode ser considerado a atualização mais radical do Google de todos os tempos. Ela funciona praticamente como um novo Google, uma vez que muda parâmetros importantes de busca. A ideia é facilitar a resposta às perguntas como: qual o restaurante mais perto do trabalho?

Aula 1

Leitura recomendada: 23 estatísticas para você investir em marketing de conteúdo em 2015.

Aula 1

Exercício #2: •  Dividam-se em trios. •  Leiam o texto: 23 estatísticas para você

investir em marketing de conteúdo em 2015.

•  Façam uma pequena dissertação sobre os motivos porque as empresas deveriam apostar no marketing de conteúdo.

conteúdo versus  

publicidade  tradicional  

Aula 1

Aula 1

Fonte: Publicidade tradicional X marketing de conteúdo.

Aula 1

Não é de hoje que a publicidade tradicional vem diminuindo os índices de retorno para os anunciantes. Isso acontece porque ela interrompe os clientes de diferentes maneiras em um momento em que ele não está interessado na compra, e comete 3 falhas fatais: 1.  Prende atenção por pouco tempo. 2.  Interrompe em vez de oferecer valor. 3.  Tende a ser cara.

Aula 1

O conteúdo, por outro lado, veio suprir a oferecer valor ao seu público. Suas principais vantagens, frente à publicidade tradicional são: •  Gerar valor para os clientes e criar fidelidade. •  Educar clientes atuais e potenciais

compradores no futuro. •  Atrair clientes para o blog. •  Criar conteúdo viral para levar o usuário ao

site. •  Ganhar a atenção através de diversos canais.

conteúdo a  in<luência  do  

Aula 1

no  marketing  digital  

Aula 1

SEO: DENSIDADE DE PALAVRA-CHAVE

Ao redigir conteúdo é importante que a palavra-chave seja entendida pelo Google como a mais relevante daquela página. Uma das formas de se conseguir isso é aumentando a densidade da palavra-chave no texto da página. É sensato repetir a palavra-chave em até 4% do total de palavras do texto,

Aula 1

SEO: NEGRITOS E ITÁLICOS

O Google procura exibir em seus resultados as páginas mais relevantes para as palavras buscadas. Uma das formas do Google enxergar isso é através de palavras-chave em negrito e itálicos. Como esses textos aparecem em destaque na página, são um forte indício de que a palavra-chave seja relevante ao assunto.

Aula 1

SEO: SINÔNIMOS E VARIAÇÕES

Um bom conteúdo não deve ser repetitivo, e repetir uma palavra-chave diversas vezes polui o texto. Procure utilizar sinônimos e variações no conteúdo. Por exemplo, em um artigo sobre carros, alterne a palavra-chave carro com auto, automóvel, caranga, veículo, e etc.

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SEO: QUANTIDADE DE PALAVRAS

O Google recomenda que os textos tenham, no mínimo 350 palavras para não serem considerados spam. Faça uma busca no Google e veja a quantidade de palavras dos primeiros resultados para ter uma ideia da quantidade de palavras ideal para incluir em seu conteúdo.

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LINKS PATROCINADOS: LANDING PAGE

A página de destino em que o anúncio irá apontar para o seu site, precisa estar dentro do contexto das palavras de seu anúncio. A única maneira de criar contexto é através do conteúdo multimídia (texto + imagens + vídeos) relacionado às palavras-chaves do anúncio.

Aula 1

LINKS PATROCINADOS: RELEVÂNCIA

Quanto mais relevante a palavra-chave, mais relevante o anúncio. E a melhor maneira de tornar a sua plavra-chave relevante é através de uma página com conteúdo bem escrito? Utilize a densidade de 4% de repetição da palavra-chave para aumentar a relevância de sua palavra-chave na página de destino.

Aula 1

Aula 1

MÍDIAS SOCIAIS: CRIAR UMA COMUNIDADE ONLINE

As mídias sociais são um canal de relacionamento. É justamente nela que você educa, interage, e compartilha conteúdo com sua comunidade. Sem conteúdo a estratégia de mídias sociais não existe.

Aula 1

MÍDIAS SOCIAIS: SINAIS SOCIAIS

Sempre  que  alguém  publica,  compartilha,  comenta,  curte,  retuíta  ou  faz  qualquer  outra  ação  com  o  seu  conteúdo,  ele  deixa  sinais.    Os  buscadores  conseguem  seguir  os  sinais  sociais  que  os  conteúdos  deixam.  Sendo  assim,  quanto  mais  as  pessoas  participam  de  seu  conteúdo,  melhor.  

personas a  base  para  o  planejamento  do  marketing  de  conteúdo  

Aula 1

Aula 1

A produção de conteúdo só é eficiente se você conhecer bem o perfil do seu público. Para isso, é importante o profissional entrevistar clientes, clientes de concorrentes, leads que não se converteram em vendas e outros envolvidos. Ao final das entrevistas, desenha-se o perfil comportamental desse cliente. Atribui-se a ele um nome fictício, uma descrição de suas necessidades, desejos e interesses. 

Aula 1

A persona funciona como uma espécie de guia para que a equipe que produz conteúdo maximize a aderência do material ao público. Se você tiver mais de um público, construa mais de uma persona. Mas cuidado: não tenha mais do que duas ou três para não perder o foco nem a intimidade com cada uma delas.

Aula 1

Aula 1

Quem: seu alvo são donas de casa, estudantes universitários, casais, aposentados, adolescentes, engenheiros, músicos ou cientistas?

Aula 1

O que: do que o seu público-alvo precisa? Crie algo para ajudá-los a conseguir aquilo que precisa.

Aula 1

Quando: quando o seu público-alvo está online? Publique seu conteúdo tendo esse tempo em mente.

Aula 1

Onde: onde eles vivem, trabalham, se divertem, viajam e viem a vida? Onde eles estão, ou ptetendem estar?

Aula 1

Porquê: por que seu público fica online? Eles estão procurando por informações específicas, entretenimento ou validação?

Aula 1

Como: como é a experiência na internet de seu público-alvo? Ele tem tido boas experiências com o seu conteúdo?

Aula 1

Exercício #3: •  Dividam-se em trios. •  Suponhamos que vocês foram contratados

para produzir conteúdo para um pet shop. •  Crie um questionário a ser aplicado ao

público, que permita você preencher o persona canvas e descobrir o perfil do seu público-alvo, para produzir conteúdo.

Aula 1

Agora que você já tem a persona (ou as personas) definida, está na hora de começar a planejar o conteúdo que será escrito e publicado para o seu público (e onde, como e por que ele será publicado). O primeiro passo que você deve seguir é criar conteúdo para alimentar o funil de vendas, e fazer com que os seus usuários possam, no futuro, se tornar clientes.

o funil de  marketing    de  conteúdo  

Aula 1

Aula 1

Aula 1

É aqui que você traz o leitor para o seu site, sua empresa, e para conhecer mais o seu produto. Para isso, tenha uma estratégia de palavra-chave bem elaborada e produza conteúdo com base nelas para ficar bem posicionado nos buscadores. Não se esqueça que os anúncios em mídias sociais podem ser uma ótima porta de entrada.

Aula 1

Quando o usuário chega até você, via mídias sociais, landing page, pelo seu site, ou blog, você precisa convertê-los em seguidores, fazer com que vocês iniciem um relacionamento. Para isso, crie formulários de contato, inscrição em mailing, calls to action, e outros formulários que permitam você não perder o usuário na multidão.

Aula 1

Agora que o seu usuário já é um visitante frequente, se aproxime dele com envio periódico de newsletters, ofertas pontuais, ligações de qualificação, downloads de materiais a planilhas que demonstrem o poder do seu produto, ou até mesmo white papers que mostrem como as pessoas usam o seu produto para terem sucesso.

Aula 1

Depois de se aproximar de seus leads, está na hora de você vender e se aproximar deles. Use cupons de descontos, entregue antes do prazo, incentive uma segunda compra, e mostre ao seu cliente um programa de atendimento e suporte que surpreenda positivamente. Esse é o segredo para transformá-los em advogados da sua marca.

Aula 1

assunto para  escrever  

Aula 1

encontrando  

Aula 1

Gerador de ideias de conteúdo: o gerador de ideias de conteúdo mostra todo e qualquer tipo de conteúdo do Google News, Youtube e Twitter sobre uma determinada palavra-chave.

Aces

se a

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erad

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eúdo

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Aula 1

Google Alertas: o Google Alertas permite criar alertas para receber e-mails com todos os resultados da web para qualquer termo de busca: o nome de um produto, o nome de uma empresa, ou uma palavra-chave.

Aces

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Aula 1

Google AdWords: através do planejador de palavras-chave, você pode visualizar a quantidade de buscas de um determinado termo, e ainda saber a concorrência das palavras envolvidas (quanto menor a concorrência, maior a chance de um bom posicionamento sem anúncios).

Aces

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Aula 1

SEMrush: ferramenta de análise de dados para tráfego pago e orgânico. Com ele, é possível saber com quais palavras-chave os usuários chegam até o seu site e ao site de seus concorrentes. Assim, tudo que você tem que fazer, é publicar mais conteúdo com essas palavras-chave.

Aces

se o

SEM

rush

.

Aula 1

Grupos e comunidades online: grupos e comunidades online (principalmente grupos da LinkedIn e Facebook) são ótimas fontes de conteúdo. É justamente lá que potenciais clientes estão tirando suas dúvidas sobre o que você faz.

Aula 1

Ferramenta de monitoramento social: as ferramentas de monitoramento social são capazes de monitorar palavras-chave nas mídias sociais e listar todo o tipo de coneúdo que pode ser utilizado para criar novos conteúdos.

tipos de  conteúdo  

Aula 1

Aula 1

Imagens: imagens são uma ótima maneira de criar contexto e transmitir conteúdo, utilizando-se de imagens, que como o ditado diz, valem mais do que mil palavras.

Aula 1

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Vídeos: vídeos podem ser a maneira mais efetiva de produzir conteúdo, porque utiliza os sentidos visual e auditivo. Além disso, podem servir como fonte de tráfego para seu site, já que podem ser distribuídos em multi-plataformas.

Aula 1

Aula 1

Aula 1

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Texto: com texto você pode produzir: artigos, e-books, whitepapers, píluas de conhecimentos, dicas rápidas, comentários sobre outros materiais, e milhares de artigos para alimentar o seu blog.

Aula 1

Aula 1

Aula 1

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Infográficos: os infográficos são uma maneira simples de representar conhecimento de forma gráfica. Geralmente são um guia visual com conteúdo que pode ser aplicado imediatamente.

Aula 1

Fonte: Killer Infographics.

Aula 1

Fonte: Column Five.

Aula 1

Podcasting: os podcasting são uma maneira de transmitir conhecimento em áudio, que pode ser consumido, por exemplo, no trânsito, durante uma viagem, ou até mesmo, enquanto o seu usuário faz alguma outra tarefa

Aula 1

Fonte: SoundCloud.

Aula 1

Apresentações: as apresentações são uma maneira visual de criar um guia, uma ideia ou um apresentar um conteúdo relevante de maneira rápida e fácil de ser consumida.

Font

e: S

lideS

hare

.

Aula 1

Quizz: você pode criar conteúdo em forma de quizz para entreter, informar e educar seus usuários, de forma divertida, e com grandes chances e viralizar.

Font

e: Q

ZZR.

planejando o  conteúdo  através  

do  calendário  editorial  

Aula 1

Aula 1

O Calendário editorial é o norte para produzir conteúdo para a sua marca. Ele engloba o tipo de publicação (post, apresentação, e-book, podcasting, infográficos e etc.), as palavras-chave envolvidas, a persona, a fase do funil e eventuais links (internos e/ou externos). É no calendário editorial que uma marca prepara a sua produção de conteúdo, e o seu lastro pelas mídias sociais e outros canais.

Aula 1

Aula 1

Acesse agora modelo de calendário editorial.

Aula 1

Para estabelecer o seu calendário editorial, você precisa estabelecer: •  Frequência semanal: quantas vezes por semana

você vai publicar conteúdo. •  Sobre o que escrever: os temas que você vai

publicar. •  Tipo de conteúdo: qual tipo de conteúdo você vai

publicar. •  Formas de divulgação: quais as mídias (pagas ou

expontâneas) serão usadas para promover o conteúdo.

Aula 1

Exercício #4: •  Dividam-se em trios. •  Utilizem o modelo de calendário editorial

para pensar em conteúdos para o pet shop do exercício anterior.

•  Pense na frequência, tipo de conteúdo, personas envolvidas, palavras-chave, links e outros detalhes envolvidos na produção de conteúdo.

Aula 1

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Obrigado! [email protected]

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