Gestão da Promoção - Essendi

Introdução

Produtos da categoria higiene e beleza têm um forte crescimento no mercado, apontam pesquisas.

De 2003 em diante, foram lançados inúmeros produtos da categoria, inclusive, xampus e condicionadores que estão entre os itens mais comprados pelas consumidoras.

Elas chegam a comprar uma vez por semana.

O brasileiro consumiu R$ 3,4 bilhões em produtos para cabelos no ano passado, dos quais R$ 1,8 bilhão em condicionadores e R$ 1,6 bilhão em xampus.

São esses dados de pesquisa feita pelo Instituto AC Nielsen que estimulam as empresas a investirem cada vez mais nesse segmento.

Os xampus estão presentes em 90% dos lares no País.

Introdução

Os xampus viraram commodities e por esse motivo precisam apresentar algum diferencial em seus produtos para que os consumidores comprem mais e se fidelizem a marca.

Mas, para que isso aconteça é necessário que esses produtos apresentem: visibilidade no ponto-de-venda é o principal fator para o sucesso de um lançamento, segundo pesquisa realizada pela Tool Box.

Com o “boom” de crescimento da classe C, é justificável o porquê da escolha desse público que hoje são mais bem informados, tem novos hábitos de compras, poder aquisitivo para escolher e comprar bens de consumo desejados.

Introdução

A principal característica do shopper brasileiro indicado no estudo da ToolBox TM é o conhecimento sobre o produto antes de chegar ao PDV.

Isso muda a estratégia das lojas que, agora, devem se preocupar em disponibilizar o produto nas prateleiras e chamar atenção.

“A importância de encontrar o produto na loja passou a ser fundamental para que o shopper o experimente. Isto demonstra como o ponto-de-venda é importante para estratégia de Marketing de lançamentos”, aponta Rafael D’Andrea, Diretor de Desenvolvimento da ToolBox TM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A publicidade na TV ainda é a ferramenta mais eficaz para que os shoppers conheçam as novidades do varejo. Dos 66% que disseram ter visto ou ouvidofalar sobre um novo produto antes de comprá-lo, 27,7% obtiveram a Informação diante da telinha, contra 13,5% que conheceram o lançamento anteriormente pela internet.

Introdução

“Para potencializar a experimentação de um novo produto no ponto-de-venda, o ideal é usar material de PDV sucinto, convencer o shopper em pouco tempo e ajudar na decisão dele”, ensina Chan Wook Min, Presidente do POPAI Brasil, em entrevista ao site.

De lá para cá, o comportamento do shopper tem demonstrado aumento na percepção dos materiais de ponto-de-venda.

A lembrança do material promocional aumentou desde 1998, quando registrava 44%; em 2004, 42%, e, em 2010, 71%.

“Como as pessoas não têm muito tempo para receberem informações sobre produtos e lançamentos, pode ser que no PDV ele esteja buscando essas informações”, acredita o Presidente do POPAI Brasil.

Produto Produto: XampuMarca: EssendiSlogan: “Razão de Ser”

Características/Atributos do produto:

Linha de produtos: xampu e condicionador.Para todos os tipos de cabelos;Contém em sua fórmula “new keratin active”;Revitalização e brilho aos cabelos;Naturalidade aos cabelos sem depender de outros elementos químicos.

Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas

SEDA

Público-Alvo: Adolescentes e Mulheres, classe C e D

Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Promoção de Vendas -Campanhas promocionais no PDV; Merchandising – Material promocional em PDV; Propaganda e Internet.

Estratégias: Ações promocionais com entrega de brindes, concessões de descontos para consumidores e distribuidores e ações de promotoras de vendas demonstrando os produtos.

Material para PDV: Faixa de gôndola, precificador, banner.Anúncios em mídia impressa, televisiva e internet. Propagandas associando a marca/produto com a moda.

Market Share: 25,8% shampoo (COSMÉTICO BR,2006)

Top of Mind: 40% (DATAFOLHA, 2008)

Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas

Dove

Público-Alvo: Mulheres, classe C e D.

Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Propaganda, Merchandising – Material para PDV, Promoção de Vendas, Internet e Celular.

Estratégias: Novo conceito de “beleza real” sem que mulheres estereotipadas estivessem presentes em suas propagandas. Anúncio em revistas especializadas.

Material para PDV: Displays em PDV e ação promocional com a distribuição de amostras grátis com o lançamento dos novos produtos: Dano Acumulado, Dano Térmicoe Control Queda.

Market Share: 13,2 (VALOR ECONOMICO, 2010)

Top of Mind: 6% (DATAFOLHA, 2008)

Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas

Palmolive

Público-Alvo: : Crianças, Adolescentes e Adultos, classes C e D

Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Publicidade, Merchandising e Internet.

Estratégias: Patrocínio do evento “Miss Brasil 2010” e patrocínio ao prêmio CEN AIDS (ações preventivas contra o HIV.

Material para PDV: Displays e Iternet: hot site do produto com dicas De beleza e revista virtual.

Market Share: 8,4 (COSMETICO BR, 2006)

Top of Mind: 12% (DATAFOLHA, 2008)

EssendiPúblico-alvo: Mulheres de 25 a35 anos

Classe Social: B e C

Estado Civil ou Família: Casada, com no mínimo 1 filho por casal

Como elas definem o produto: Jovem, moderna, mulher, livre, versátil, prática, bonita, atraente e natural.

Promoção de Vendas:

Campanha Promocional - Ação Promocional no PDV: Demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos, ação de promotoras de vendas no varejo junto ao consumidor.

Ferramentas e Ações de Marketing

Promoção de Vendas:

Campanha Promocional - Ação Promocional no PDV: Demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos, ação de promotoras de vendas no varejo junto ao consumidor.

Ferramentas e Ações de Marketing

Merchandising:

Material e equipamentos para PDV: displays ou estandes que criem uma ambientação no varejo, fita strip para exposição de produtos na gôndola, telas de LCD.

Ferramentas e Ações de Marketing

Internet:

Divulgação dos produtos através da mídia eletrônica, relacionamento dos clientes com a marca/produto, ação promocional no PDV integrada ao hot site.

Propaganda:

Digital Signage: mídias em PDVs específicos focado em um grupo de compradores segmentados a fim de evitar desperdício de dinheiro em mídias de massa ao lançar um novo produto no mercado).

Questões éticas:

Embalagens e materiais recicláveis.

Ferramentas e Ações de Marketing

Estratégias de Comunicação Adotadas

• 1° Passo - Promoção de Vendas e Merchandising:

Integração de ambas as ferramentas para atrair o público-alvo com o objetivo de o consumidor conhecer a marca.

Estimulá-lo a compra imediata no ponto-de-venda e que atendam as suas necessidades.

Serão implantados estandes ou displays no varejo com ações de promotoras de vendas que farão à demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos em um ambiente que a consumidora se sinta confortável e aconchegante

Objetivo das ações:

Fortalecimento da marca, posicionamento trazendo um novo conceito de mulheres práticas, modernas e naturais a fim de ganhar uma fatia de top of mind, produtos sempre disponíveis nos pdvs, estimular o consumidor a fazer uma compra imediata incrementando o número do volume de vendas para gerar caixa, pois futuramente será ampliada a linha de produtos efetivamente o ganho de market share.

Estratégias de Comunicação Adotadas

Estratégias de Comunicação Adotadas

• 2° Passo – Promoção de Vendas, Merchandising e Internet:

Além das ações promocionais e merchandising no PDV “físico”, será implantada uma campanha promocional no PDV “virtual” (criação de um hotsite) onde as consumidoras são estimuladas no varejo a participar de uma promoção que exige um cadastro no hot site do produto que elegem os melhores cabelos por meio de votação do público e as “x” vencedoras ganharão 1 ano da linha de produtos Essendi.

Objetivo das ações:

Relacionamento do consumidor com a marca/produto, uma forma de comunicação do cliente onde haverá dicas de beleza, depoimentos dos consumidores sobre o produto, ensinar o consumidor como usar o produto de forma correta, identidade com a marca e etc., para fidelização e lealdade do cliente a marca gerando uma propaganda “gratuita” entre os consumidores.

Estratégias de Comunicação Adotadas

Estratégias de Comunicação Adotadas

• 3° Passo – Propaganda:

Vinculação de propaganda do produto em mídias eletrônicas que serão exibidas através de telas de LCD em PDVs específicos. (Digital Signage).

Objetivo da ação:

Focar no público-alvo e evitar desperdício de custos desnecessários com propaganda para mídias de massa na fase de lançamento de produto.

Futuras Estratégias

• Vinculação de propagandas em mídias de massas (televisiva), para abocanhar uma fatia maior de participação de mercado;

• Maior vantagem competitiva com a ampliação da linha de produtos, como: reparador de pontas, produtos com embalagens portáteis para viagens e clubes, cremes de tratamento, xampus e condicionadores desenvolvidos para cada tipo de cabelo etc.;

• Divulgação da marca e produto através da assessoria de imprensa que trabalhará com as mídias impressas e virtuais, inclusive, as páginas de relacionamento ou mídias sociais;

• Ações inovadoras que saiam do comum: Forte presença de promotores de vendas no varejo caracterizado como o próprio produto interagindo com os clientes e a criatividade para uso do marketing de guerrilha;

Futuras Estratégias

• Aumentar a linha de produtos para que os consumidores da marca tenham uma maior linha de produtos sem depender de produtos complementares da concorrência.

• Bonificações para os colaboradores, concessões de descontos para distribuidores para incentivo ao aumento do volume de vendas;

• Investimento em Publicidade na fase de crescimento para reforçar os atributos do produto;

• Após o produto atingir a fase da maturidade no mercado seguiremos com a estratégia de diversificação a fim de ganhar novos mercados atendendo-os com uma linha de produtos mais especificas.

Referências Bibliográficas

TERRA, Thiago (2010). Mundo do Marketing: Visibilidade no PDV é fator de sucesso para lançamentos. Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br/16,16054,visibilidade-no-pdv-e-fator-de-sucesso-para-lancamentos.htm. Acesso em: 02 de out. 2010. IMAGENS DA MARCA : Dove e a Mulher. Disponível em: http://imagensdemarca.sapo.pt/gca/index.php?id=38. Acesso em: 02 out. 2010. DEGANI, Cristina (2008). Higiene: aroma para todos. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u461558.shtml Acesso em: 02 out. 2010.

VALOR ECONOMICO (2010). Com Dove, Unilever recupera mercado. Disponível em: http://www.investimentos.sp.gov.br/noticias/lenoticia.php?id=12197. Acesso em: 02 out. 2010

COLGATE (2010). PALMOLIVE patrocinia Miss Brasil 2010. Disponível em:http://www.colgate.com.br/app/Colgate/BR/Corp/News.cvsp?newsArticle=News_2010_03_miss Acesso em: 02 out. 2010 COSMETICOS BR (2006). Campanhas destacam mercado de cabelos. Disponível em: http://www.cosmeticosbr.com/conteudo/noticias/noticia.asp?id=968. Acesso em: 02 out. 2010

DATAFOLHA (2008). Top of mind: as marcas campeãs. Disponível em:http://datafolha.folha.uol.com.br/produtos/top2008/categoria.php. Acesso em: 02 out. 2010.