RESENHAGesto da tica nas Organizaes: possibilidades aos
profssionais de relaes pblicas e co!nicao organizacional"#$%A
A&ARE'#%A (RE#)AS %E AN%RA%ESo PauoO estudo anasa como se d o
processo de mpantao e gesto da tca nas organzaes e nos
reaconamentos com os seus pbcos, e estabeece a reaoentre tca
organzacona e reputao corporatva, com dados evantados por meo de
entrevsta em profunddade reazada com representantes de ses empresas
com sede em So Pauo. Nas dmenses tercas, so abordados os concetos
de tca, tca no mbto das organzaes, o pape do prossona de reaes
pbcas e de comuncao organzacona na gesto da tca e os reexos da tca
na reputao corporatva. Na anse, so coocados em teste nove
pressupostos e os dados da pesqusa so confrontados com os guas
construdos a partr das noes de poder de Mche Foucaut, e de
a|ustamentos do ndvduo no mbto da organzao de Erwng Gohman. Os
resutados permtem armar, dentre outras concuses, que, embora ha|a
partcpao dos prossonas em sgncatvos processos de gesto da tca, esta
anda orentada em nha descendente; que so evdentes a reao tca e
reputao corporatva; que a comuncao consderada essenca no processo
de gesto; que as organzaes prorzam o reaconamento tco com os seus
pbcos, da apossbdade aos prossonas de reaes pbcas e de comuncao
organzacona de atuao estratgca nesse processo. Tema que no se
esgota, atca consttu ob|eto permanente de pesqusa e nvestgao.No
caso deste estudo, ncu-se a partcpao doprossonade comuncao,
emespeca, nahabtaoemreaespbcas, por tratar-se de14prosso que pode
ser avo de scazao peo Mnstro do Trabaho
eEmprego,emrazodocumprmentodoseuCdgodetca. Tambm,ressata o pape dos
prossonas de comuncao organzacona. 14Assm, denu-se, como probema
desta pesqusa, osegunte con|unto de questes: Como se do a mpantao e
a gestodatca nasorganzaes? Os prossonas de comuncaoorganzacona e
reaes pbcaspartcpam desse processo? Asempresas acredtam que atca
organzaconacontrbu para aconstruo e manuteno da reputao corporatva?
15Essas posturas|respeto aos vaores ndvduas| esto sendo exgdas
cadavez mas, como prtca, tanto nas organzaes como na socedade
comoum todo, para atenders novas demandas nsttudas pea
coetvdade.Congura-se, portanto, um desao que no pode dexar de
consderar anecessdade de reetr sobre as organzaes, emsuansero
nasocedade e esta no sstema captasta que he moda a economa.
16Apesardaevdentedesguadadesoca,
ocrstansmopregavaqueDeusconsderavatodos os homens comoguas, por
sso, ohomemprecsava utar aqu na Terra, para consegur o reno de
Deus. 16A reforma protestante tambm contrbuu, de formasgncatva,
para a sodcao do captasmo. Se o trabaho era vstoanterormente como
umaatvdade reaconadavda matera, noprotestantsmo,
nsttu-seaprossocomoumavocao: "acondutaracona, baseadanadeadavocao,
nasceudoesprtodaascesecrst" (WEBER, 1999, p. 130).
Combasenesseprncpo, ondvduodeva trabahar para agradar a Deus, como
forma de asprar ao reno doscus pormeo do dever prossona, sem se
preocupar com aremunerao que, consequentemente, possbtou aos
empresros maoracumuao de renda. 17A fora motrz do "esprto" do
captasmo contemporneoodesenvovmento e o aperfeoamento do esprto
captasta, queefetvadopormeodasreaesdemercadompostaspeosstema.
Ondvduoestnserdonumsstemaquenoconseguemodcar enoqua, ao mesmo
tempo,obrgado a vver (...)O trabaho dexou de seruma vocao dvna,
para se transformar emreazao pessoa eprossona. 20A partr da mudana
para uma vso estratgca, passa-se avaorzar ondvduocomocapta humano,
emcontrastecompocasanterores, em que as pessoas eram utzadas e
consderadas como mode obra, fator de produtvdade. 20A evouo do
conceto de comuncao, a uta dostrabahadores, odesenvovmento de
teoras nas dversasreas doconhecmento, entreoutrosfatores,
contrburam para a vaorzao doser humano, como prncpa componente da
organzao. Passa-se assm aconsderar o atendmentos necessdades
dosndvduos e osreaconamentos como nuencadores nos resutados
daorganzao.A comuncao desempenha pape fundamenta nesse processo.
Acomuncao, vre de rudos, fator de sobrevvnca para a
organzao.21GERIR PESSOAS:A organzao no podesesentar da reexo a
respetodo seu pape e como as suas prtcas tm contrbudo para ncentvar
oudesvaorzar a tca na socedade onde estnserda. Cabe aos
gestores,admnstrardeformacoerenteosrecursosdaorganzao; porm,
seumaor desaoestaremcomogerr aspessoas, posoambentedetrabaho decsvo
para o sucesso do empreendmento - e porque afeta aspessoas fsca e
moramente. 22Crtca daautora:Essesconcetos bscosdaorganzao-msso,
vso, vaores e potcas - precsam ser dfunddos e pratcadospor todos.
Cabe comuncao, crar estratgas de dvugao a todosos pbcos
etambmderesgatedos prncpos esquecdos.
Nobastasmpesmentefabrcarquadrosparaasparedes, masprecsoque todos os
funconros compreendam esses concetos e os vvencemno seu da a da
para que os resutados da empresas se|am
acanados.24Agovernanacorporatvapodeser entenddacomoumaosoa de gesto
e est vncuada aos ns pretenddos pea
organzao.Osprncposdagovernanacorporatvasoequdade,
transparnca,prestao de contas (accountability) e responsabdade peos
resutados.24Agovernanapreocupa-seemgarantr aecncaeosresutadosda
organzao, de acordo comos nteresses de seus"propretros". A gesto
noca centrazada no executvo, haexgnca de um Conseho de
Admnstrao.24Ospapsdesempenhadospeaorganzaoengobamasdmenses ega,
potca, econmca etca. No se aceta massomenteageraodeucro;
exgem-seprocessosevaoresquevoam do econmco e que garantro a
sobrevvnca da empresa.25Acomuncaoestratgcaparaaorganzaoporquecra e
mantm os reaconamentos com os seus pbcos e assegura a suamanuteno e
o sucesso do empreendmento. Utza-se uma
comuncaoqueatendasdemandasdenteraoequepossbteencentveapartcpao por
meo do dogo.25.$e*antar e+eplo da ,S- e.eceabaCadaorganzao
formasuaprpra cuturaorganzaconacompostapor vaores, crenas,
hbtosesmbooseoutroseementoscomparthadospeosntegrantesdaorganzao,
quesoperpetuadospeas experncas e peos reaconamentos entre os
grupos. As suas26caracterstcas determnam o modo de pensar e agr de
uma organzao esero mprescndves nas decses organzaconas.25-26RELAES
DE PODER: as organzaes"|...| so sstemas potcos, onde seartcuam
reaes de poder entre os superores e os subordnados, entrequem dene
as regras e attudes e quem as executa".As reaes de poder sempre
estaro presentes nas organzaes,sendoque, emagumasempresas,
eassoevdencadas, emoutras, socamuadas. Sem dvda aguma, as decses e
os encamnhamentossodetermnados por essas reaes e reetemno sstema
departcpao dosndvduos: "autocratcamente ("Vamos fazer destaforma");
burocratcamente("Espera-se que faamos desta
manera");tecnocratcamente ("A mehor manera de fazer sto desta
forma"); ou,ento, democratcamente ("Como vamos fazer
sto?")"(MORGAN, 2007,p. 152-153).SOBRE PUNIO EM PBLICO:Esses
concetos anda so apcados por agumas organzaes queacredtamser a puno
empbco a garanta paraque outrosfunconros evtema mesma stuao, e no
pensemempratcardetermnadosatos. Esteob|etvopodeseracanado,
masnstaa-senaempresa um cma de nsegurana e temor.28Agumas stuaes
podem ser observadas no da a da: cram-se regras,com a certeza que
no sero cumprdas com o nco propsto de dzerqueconstamno manua do
funconro, ou para aegaremque aempresaseguedetermnadapostura, por
exempo; a no construo eformao de um ambente favorve apcao das
normas estabeecdasfazemcomqueestas tenhamefetonuo; afatadecondes
paraapcao de determnadas decses obrga o seu pbco nterno a
crarformas "aternatvas", at mesmo moras para cumpr-as.29DISCIPLINA
NAS EMPRESAS:Para sso, emprega as seguntes tcncas: "constrquadros;
prescrevemanobras; mpe exerccos; enm, para reazar a
combnaodasforas, organza 'ttcas'. A ttca, arte de construr, |...|
sem dvda aforma mas eevada da prtca dscpnar" (FOUCAULT, 2008, p.
141).(...).Adscpna, aomesmotempo,
estabeeceregrasdeconvvncaedefunconamento da dnmca organzacona,
tambm, pode crar o"funconropadro"
dssocadodesuacapacdadedereexoedecrtca.30Entre todas essas funes da
puno, Foucaut (2008, p.153) resume: "em uma paavra, ea
normaliza".31As apcaes desses concetoss empresas podemserustradas
da segunte forma: as "regras da casa" representam o que
cadacoaboradorpodeenopodefazer noambentedaorganzao, oucomo seu
representante,estabeecem como deve ser o seucomportamento;
"pequenas premaes" sgncam os benefcos que ofunconro recebe porque o
seu comportamento atendeu ou superou aexpectatva da empresa; ento,
pode ser a ascenso nacarrera,eevao de saro, ou at mesmo benefcos
menores; os "castgos" so34as punes, devdo a um comportamento
nadequado e desobedncas "regras da casa" e podem ser fetas, atravs
de descontos saaras,suspenso de benefcos e at de demsso.34A
sobrevvnca da organzao estreaconadasuacapacdadede utzar aguns meos
para demonstrar, aos seuspartcpantes, as suas contrbues e os seus
mtes no desempenho dasatvdades (GOFFMAN, 1999, p.151-152).
Prmeramente,a organzaoadota"padresdebem-estar", parademonstrar
ovaor dondvduocomo ser humano; a assmao de "vaorescomuns" favorece
acooperao do ndvduo organzao e ocasona a dentcao dosseus nteresses
comos nteresses da organzao; a utzao de"ncentvos" pessoas pode ser
adotada como forma de atrar os ndvduospeo seusgncado; a organzao
tambm pode ncentvar ospartcpantes por meo de "sanes negatvas", pos
o medo faz com queo ndvduo dexe ou no pratque35determnadas aes;
porm, os prmos postvos so formas de se obter o empenho
pessoa.34-35H percepo que, tanto nas reaes de poder como nos
a|ustamentos da organzao, a comuncao est vncuada a todos os
processos. A comuncao a essnca da organzao, ndependemente de ramo
de atuao, do porte, do setor. Ea est ntrnsecamente vncuada a todos
os processos organzaconas.36As atvdades e as aes desenvovdas pea
ncatvaprvada, emfavor da socedade, tambm, podemser chamadas
decdadanacorporatva, oupeossnnmoscdadanaempresara, ouempresa cdad.
O pape das organzaes na socedade contemporneava am do comerca, pos,
no basta somente garantr o seu negco eo seu ucro. Exge-se que as
organzaesassumam agunscompromssos com as causas socas, com a
responsabdade soca, comasustentabdadee, prncpamente, queas decses
organzaconasse|am tcas.37. Entrar co a passarela do
&iresS!stentabilidade:A empresa sustentve"a que procura
ncorporar osconcetos e
ob|etvosreaconadoscomodesenvovmentosustentve,em suas potcas e
prtcas de modo consstente".38SOBRE TICA:O desenvovmento da organzao
deve prmar peatcaorganzacona e peatca de seus ntegrantes. Isto
sserpossve, se os vaores39tcos organzaconas foremncorporadoscutura
da empresa enternazados peos seus ntegrantes. Antes de ncar esta
abordagem, precso buscar a fundamentao da tca, a partr de seus
concetos esuas nterfaces, vsando construr uma base de conhecmento a
respetodos assuntos que permeam o campo da tca.39Segundo Morn
(2007, p. 136), "o probematco contemporneo,atuamente,
vemdofatoquetudo, nacvzaoocdenta, tendeafavorecer nosso
"programa"egocntrco, enquanto nosso "programa"atrusta ou comuntro
permanece subdesenvovdo".51TICA E POLTICA: Am dsso, Morn (2007, p.
80) escarece essa reao, aoarmar: "sse pode estabeecer a reao entre
a tca e a potca emtermos compementares, concorrentes e
antagncos".51Atca estpresente no da a da porque
estntrnsecamentereaconadaaoentendmentodos atos, daadoodevaores, da
tomada de decso e das consequncas de attudes. A tcanopodeser
reduzdasmpesmenteaumaestratgaempresara. Atcauma attude da organzao
estabeecda peas aesorganzaconas com a osoa de respeto, nos
reaconamentos com todosos pbcos. Dene-se numa vso carcada do que
se|a certo ou errado,bom ou mau,permtdo ou probdo, com respado em
normas e vaoresacetos hstorcamente por54uma socedade. Essa deno
reevante, por ser ndspensve agr de acordo com tas vaores, para que
uma ao possa ser consderada
tca.54Percebe-sequeacondutadeagunsprossonas tem-sepautado na prtca
de outros coegas de prosso, com a |ustcatva
deque"setodosestoagndoassm, tambmfare omesmo", comoseansstnca em
agr de determnado modo transformasse o ato nadequadoem
comportamento moramente aceto.evdente que agunsprossonas
utzamoprprocdgodetcapara|ustcar as suascondutas nadequadas; porm,
nosepodegenerazar essaquestoporque anda hum maor nmero de pessoas
que apcam os prncpostcos de sua prosso com respeto s dferenas e
para benefco dosoutros.56tca organzacona:A gesto da tca mpca em
consderar, prncpamente,osndvduos que fazem parte dessa organzao.
Cada ndvduo possumtpasdentdades,
"cradas"peareaoqueestabeecenosvrosambentes peos quas transta, como
fama, escoa, grupos de amgos, eque acarretam no desempenho de paps
dverscados. E, quando estendvduo passa a manter reaconamentos num
ambente organzacona,os vaores tcos vm tona com grande fora, devdo
demanda dradoequbro, comasexgncasquefazempartedeumatcaquesepossa
chamar organzacona.73PREOCUPAO TICA - EMPREGADORES E EMPREGADOS:
LACUNANA HISTORIAOPapaLeoXIIIeaborou, em1898, aEncccaRerumNovarum,
comontutodeestabeecer"prncpostcosquedeveramser
apcadosnosreaconamentosentreempregadoreseempregados,vsandopreservao
da dgndade dos trabahadores" (RODRIGUEZ,2003, p. 20-21).Este
documento demonstra a prmera tentatva de se exgrumcomportamentotco
das organzaes. Entretanto, sabe-sequesomente "nos tmos 20 anos do
scuo XX e, prncpamente, durante atma dcada, que aquesto datca
emergu como mportanteeemento de reexo" (CHANLAT, 2000,p. 48). A tca
ganhou destaquenastmasdcadas, devdoaosmpactosdagobazao, opape
damprensa, aposturadasocedadeemexgr seusdretos, ocdgodoconsumdor,
as exgncas estabeecdas pea governana corporatva, asexgncas dos
mercados nternaconas.74CONDUTA TICA DAS EMPRESAS:Pode-se armar que
agumas organzaes tm dado maorvaor ao "Marketngda tca", aoestar
preocupadas em semostraremtcas. Comessavso, mpementam-seaes,
cram-secdgos deconduta, nserem-se, nos stes, os nks com os
programas de tca, entreoutros, sematentar-seaqueatcadeveestar
vncuadaosoaorganzacona. As organzaes podem consderar a tca de duas
formas:comonecessraaodesenvovmentodosseusnegcos, ou,somente,como
exgnca externa para contnudade do empreendmento. A prmeraforma
transformar toda a empresa, enquanto a segunda far com que aempresa
a|a de forma a atender essa demanda "passagera".75Atca envove todas
as esferas da organzao,prncpamente a ata admnstrao, na adoo de
posturas tcas queatendam aos ob|etvosorganzaconas e tambm aos
nteressesegtmos de seus pbcos na construo de uma socedade mas |usta
ehumana.76). A tca no pode ser utzada como forma de coao; ea
oportundadeparavaorzaodondvduo, comosu|etoautnomoedotado de
capacdade para fazer as suas escohas.Essa mudana de postura das
organzaes tambmconstatadapor Arruda, Whtaker e Ramos (2003, p. 57),
quandoressatam que esthavendo um resgate da "abordagem arstotca
nosnegcos". Atuamente, consdera-seumaboaempresanosomenteaorganzao
ucratva, mas tambm a que proporcona condes para acrao de um ambente
adequado ao desenvovmento do conhecmentodos ndvduos e de suas
vrtudes.78A tcaorganzacona, aopromovera humanzao nasorganzaes,
estabeece esse prncpo como a base para a crao deumambente propco ao
desenvovmento da empresatca e dadscusso de questes tcas.78CODIGO DE
TICA:Segundo Tees (2008, p. 3), "os cdgos detcacorporatvos sero
ferramentas gerencas ecazes, conforme o cudado
eaatenoquesedcuturaorganzacona eaodesenvovmentodacompetnca
tca".82Pos, nobastasmpesmente"coocar umquadro" comprncpos tcos, ou
mpor tca de "cma para baxo". O agr tco devebasear-se no respeto
peos dretos dos outros e tambm pea defesa dosdretos da organzao,
tendo em vsta os prncpos tcos. Para Soomon(2000, p. 90), "...
opontoprncpa deumcdgodetcanosnformar e estmuar os funconros, mas
fornecer-hes um nstrumentoque os a|udar a aderr aos vaores da
empresa".82Back (2004, p. 202) argumenta que o cdgo de
conduta"umaguaexceenteparaumcomportamentocorrecto". Oautordefende
que as nteneseos vaores presentes nocdgodecondutadevem ser acetos e
entenddos por toda a empresa, que sto contrburpara a mpantao de um
programa de tca.82Aexstnca do cdgo detca evta que os|ugamentos
sub|etvos deturpem,83mpeamourestrn|amaapcaopenados prncpos". As
normasservemcomoguas organzaes, mas no so sucentes paraassegurar
que uma empresa se|a tca.83Ocdgodetcaummeoparanformarosvaores,
amsso e osprncpos da organzao para todos os pbcos. A
osoaorganzacona expressa nocdgoorentaasaesdoscoaboradores,auxa a
ata admnstrao na tomada de decso e d as dretrzes
aosreaconamentos.Paraos pbcos, o cdgo de tca pode ser
utzadoparaanasarasntenesdaorganzaocom
todososseuspbcos.Internamente, o cdgo detca no pode smpesmente
serumnstrumentodecontroeporqueperdeoseuvaor, nosentdodedarcondesaos
ndvduos deescoher eseresponsabzar peas suasaes.83As vantagens de
uma postura tca so apresentadas porLesngereSchmtt(2002, p.
184-197)como: estabdade, motvaodos funconros,reduo dos custos de
nterao, preservao daberdade da empresa, vantagens87na concorrnca
nternacona, dentre outros aspectos. | Ferre, Fraedrche Ferre (2001,
p. 213) descrevem como vantagens "aumento da ecncanas operaes dras,
dedcaodos empregados, mehoramentos naquadade dos produtos, processo
de tomada de decso mas ecente eecaz, dedade do cente e mehor
desempenho nancero".86-87Aorganzaodeveestar conscentedos mtes
dessasnormas e no restrngr o programa de tca ao cumprmento das
regras. precso prorzar o ser humano como su|etos possudores de
vaores. ParaAguar (1996, p. 113), "nenhum programa tco, por mas bem
eaboradoque se|a, pode ter sucesso, se os ndvduos que dee partcpam
no donenhumvaor aprecetostcosbscos". Por sso, masumavez,
oespaododogonaorganzaoreevanteparaacraodeumambente favorve ao
desenvovmento organzacona, combase emprecetos tcos.87A empresa
busca a sua egtmdade, ao promover a convergnca entre
osob|etvospessoaseosob|etvosorganzaconascomaconcaodeseus
nteresses.Esta preocupaonecessra porque "asorganzaessosstemas
potcos, perpassadas por reaes de poder,quase sempre coocando em
ados opostos quem faz as regras e quem
assegue"(PASSOS,2006,p.77).Essa reao
depoder,quecaracterzaaorganzao, exge que se|a feto o anhamento dos
nteresses para suasobrevvnca. Para sso,precso promover mudanas,pos,
nasorganzaes, as decses so tomadas no nve estratgco, por meo deanse
do ambente, mas as prtcas, por sua vez, so determnadas paraos
coaboradores.88Aorganzaoconsegueasseguraracontnudadedeumprogramadetca,
ao promover perodcamente espaos para as dscusses com
todososcoaboradoresarespetodoassuntoedosprocedmentosadotadospea
empresa.88"Aempresa tambmestobrgadacooperao ousodaredade para
comaspessoas, sto, amdo seu prpronteresse, ea deve buscar tambm o
bem comum" (LEISINGER; SCHMITT,2002, p. 22).A empresa precsa cumprr
os seus compromssos tambmcom a socedade na qua est nserda. seu
dever preservar e contrburpara a sade e a segurana de todos os seus
pbcos, am de assegurara quadade do meo onde vve, pos "no o ucro
como ta, nem o seuvaor, o que mporta para a anse90tca, mas sma
manera de obt-o, bemcomo a |usta apcaostuacona
doprncpodoucro"(LEISINGER; SCHMITT, 2002, p. 23).
Oucroagarantadasobrevvncaedenovos nvestmentos paraaorganzao; porm,
aformadeseobter esseucroquedeveestaramparada em parmetros
tcos.89-90REPUTAO DAS EMPRESASOsefetosnegatvos,
provocadospeaausncadetca,tambm,soexpostosporSrour(2003),
embrandoqueaquebradaconanacoetvaresutadaperdadereputaoempresara,
numacondo sem retorno e rreversve, que se compara a um
acontecmentotrgco "que pode assemehar-se trnca que um ob|eto de
crsta sofre, perda da nocnca de uma crana ou trao de uma onga
amzade"(SROUR, 2003, p. 348). Nos negcos, os mpactos so
arrasadores: "vodo estgma ao bocote e fanca".92Aprncpa
|ustcatvaapontadapor Sung(1995, p. 67),para onvestmento detca,a
questo de sobrevvnca. Asorganzaes perceberam e prncpamenteseus
admnstradores"queaausnca de tca e a smpes defesa do nteresse prpro
pem em pergoa sobrevvnca das empresas, e, portanto, dos seus prpros
empregos; o nstnto de sobrevvnca faando mas ato que teoras
aprenddas nasescoas". Neste caso, todos os ntegrantes da empresa
serobenecados, ao adotar a tca nas prtcas cotdanas e na tomada
dedecses para orentar o seu agr.93Pape do prossona de reaes
pbcas:Haas (2001) aborda os desaos do prossona de reaespbcas como o
responsve peo gerencamento dos reaconamentos daempresa com seus
pbcos, vsto que, mutas vezes, os nteresses e osvaores dos pbcos e
das organzaes so contantes.116Bowen defende que funo estratgca do
prossona dereaes pbcas gerencarquestes emergentes, "que
tratamdesouo de probemas de potcaorganzacona, pane|amento
deongoprazoeestratgadeadmnstrao, bem comoacomuncaodessa estratga
nterna e externamente" (BOWEN, 2005, p.
42).118Nohmasespaoparaprossonasquetenhamessapostura,que servem a
todos os nteresses da empresa, sem utar paraque as mudanas se|am
verdaderas. A contrbuo dos prossonas decomuncao organzacona e reaes
pbcas tem que ser na
educaodosdrgentesedetodososmembrosdaorganzaoequesomentehaverumaempresamehor,
umasocedademehor,seasmudanasacontecerem de forma rea e verdadera e
no somente para "ocutar"os verdaderos nteresses da empresa. Assm, a
tca organzacona podecontrbur para mudanas. Caso contrro, somente
servrparaestabeecer, manter e"escravzar"aspessoas,pormeodasreaesde
poder nsttudas na organzao.213TICA DE FAIXADA:Refora-se, por
essecon|untodedeas, aconvcodeque aempresa deve se preocupar comatca
emtodos os seusreaconamentos. No pode ser uma empresa tca com seus
nvestdorese agr de forma nadequada com os fornecedores, ou anda
"encantar ocente"eesquecerqueosseuscoaboradores tambm precsam
serencantados. Amdsso, as organzaestendema casscar
seusreaconamentos tcos a partr da stagem dos pbcos estratgcos paraa
empresa e que devem ser tratados com donedade, enquanto que
osoutros podem ser "drbados". Aonso, Castrucc e Lpez (2006,
p.203)aertam para uma nova postura: "s vezes, a tca consderada
comoumenfete,agoque'cabem'. Faz-semsterutrapassarestavso,coocando a
tca no mago da empresa".121Torna-se evdente que quaquer decso afeta
a organzaocomoumtodo. Exempodequeaempresanopodedetermnar umpadro
tco aos seus funconros e agr de forma dferencada com osseus
centes,encontrado em attudescomonorespetargarantasdos servos,
vender produtos dequedecorremrscossegurana,entreoutrasprtcas. Ento,
aempresanecesstaestar anhada, emtodos os seus setores, para que a
tca se|a uma readade e no somenteumdscurso. A tcaorganzacona
"deveserumaconstruocontnuareazadapeas pessoas queaformam;
eaapontahorzontes, rumos,deas, metas, para que o ser humano se|a
cada vez mas humano, masgente, mas desenvovdo em todas as suas
dmenses" (CAMARGO, 2006,p. 89).122Ouantoavaao datca, as estatstcas
sobreacdentes do trabaho so tambm uma forma de medr o padro tcode
uma empresa. Omesmo ocorre coma ncdnca de greves
erecamaes|udcasdervadasdenocumprmentodecontrato. Taprocesso
guamente apcve, em reao prestao de contas aosaconstas ou o enfoque
de quadade nos reaconamentos com setores dasocedade cv. "Trata-se,
pos, de reazar 'ucro com tca', que consagrao prncpo da |usta com a
gerao de benefcos nanceros" (SROUR,2003, p. 315).122- /EN'#ONAR
S#&A)S E &RE/#OS AOS E/®A%OS01E 'R#A/ A$)ERNA)#,AS
&ARA E,#)AR A'#%EN)ESA organzao precsa ter uma postura
adequada, parancentvar omesmocomportamentoaos seus pbcos.
"Nosepodeexgr condutatca dosfunconros, seaempresa estvcada
emprocedmentoscondenves. Ospadrestcos da companha so
abasedocomportamentodos funconros"(FORMENTINI; OLIVEIRA,2007, p.
3).122Para Matos (2006, p. 227), o prossona de reaespbcas"assume a
funo de coordenao estratgca de todas asmensagens que reetem a
organzao, atvdades de gerencamento dadentdade e magem corporatva,
deproduo de mensagensnsttuconas edereaes comos meos decomuncao".
Estavsocompementada por Torquato (2002, p. 73),
"asReaesPbcastrabahamcomvaores,
concetoseprncposvotadosparaaconstruo da dentdade e da magem
organzacona". Torna-seevdente quereaes pbcas e o prossona de
comuncaoorganzacona trabaharo nogerencamento da magem e dadentdade
da organzao, e que, portanto, 126precso denr os dos termos. Apesar
de serem utzados, mutas vezes de forma ndstnta, os seus sgncados so
dferentes.Neste contexto, surge areevnca denstrumentazara comuncao,
paracontrburcomadssemnaodeumpadrotcoorganzacona, coma utzao de
canas adequados comoob|etvo de obter a compreenso dos vaores e dos
procedmentosadotados para umcomportamentotco, e de como sto se
dnoreaconamento da organzao, com todos os seuspbcos, naconstruo da
reputao.125-126SOBRE REPUTAO:A reputaoconstruda no da a da e engoba
asestratgasutzadas pea empresa, as mensagens emtdas, osprogramas
desenvovdos e as demas aes da organzao e dea paracom todos os pbcos
tornam-se essencas na formao da reputao.O comportamento da empresa,
em reao aos seus pbcos, " a formamas convncente de comuncao - e a
nca que confere credbdades ferramentas adotadas no pape de nformar
o que est sendo feto"(SANTOS, 2007, p. 160).137As organzaes
tmexagerado emsuas estratgas dedvugao.Pode-se perceber que, mutas
vezes, as organzaes estopreocupadas emsomente dvugar o que esto
fazendo, semsepreocupar com a mudana depostura frente aos
probemasorganzaconas (SANTOS, 2007). A empresa se dz
socamenteresponsve, masncapazdedarmehorescondesdetrabahoaosseus
coaboradores. Pesqusas demonstram que essas
organzaesesquecemqueseus funconros tambmprecsamser nserdos
nasdemandas organzaconas eserematenddos. O dscurso da "boaempresa"
precsa ser acompanhado deprtcas condzentes comareadade.
"Apesardeasorganzaesdvugarem,atodoomomento,por meo das estruturas
de comuncao corporatva, suas preocupaescomaresponsabdadesoca,
odaadadasempresasnemsempreevdenca coernca entre dscurso e prtca"
(SANTOS, 2007, p. 160).138,illa2ane (2003, p.178 - 180) ndca agumas
mpcaesda nformao e da comuncao na reputao como: os atuas canas
denformaoque possbtama mutpcao das mensagens sobre asorganzaes,
afetandoosseus negcos; as mas dversas fontes
denformaoqueampamopoderdaopnopbca;a"transparnca"permte o acesso s
nformaes, que so usadas para comparao comos concorrentes e atmesmo
como forma de scazao do seucomportamento; a concentrao da mda
empoder de grupos quecontroam dversos vecuos, contrbundo para que a
mesma nformaose|a dvugada portodos os ntegrantes do grupo; a reazao
e advugao de rankings de reputao.141Para reforar, oportuna a
comparao proposta por Vafane (2003, p.170) entre as condes
necessras ao desenvovmento das pantas e aconstruo da reputao:
"necessro o tempo, mas tambmumaestrutura de comportamento empresara
que faa crstazar suas vrtudesna reao com nvestdores, centes,
empregados e com a socedade emgera".Andrade (2006, p. 144)
argumenta que a comuncao tempapereevante na admnstrao de percepes
dos seus pbcos, posdeve "a|udar a fazer com que consumdores, cdados
e demas pbcosse nteressem e assocem marca de uma empresa ou
corporao |...| osvaores e atrbutos |ustos". Acomuncao organzacona
no sepreocupa somente com a vsbdade da empresa e das suas
atvdades,"mas constr sentdo e sgncados que evam a um maor ou menor
graudeadmrao, respeto, smpataeconanapor partedospbcos"(ALMEIDA,
NUNES, 2007, p. 261).143. ABORDAR COCA-COLAO prossona encarregado
pea gesto datca,ndependente de sua formao, promove e ncentva a tca
em todos osreaconamentos. Istocomprovado pea formazao
dessesreaconamentos, na anse dos cdgos detca das
empresasseeconadas. Am dsso, a ata admnstrao preocupa-se
com213esses reaconamentos porque estes contrbuempara a formao
dareputao. A reputao o benefco a ser conqustado a ongo prazo,
agaranta de retorno da apcao de prncpos organzaconas tcossaes, aos
reaconamentos, atodasasatvdadesdesenvovdaspeaempresa.Fcou evdente
que hespao para o trabaho dessesprossonas e que a comuncao
fundamenta ao desenvovmento datca organzacona. No serapossve
pensaremprogramade tca,sem faar das estratgas dacomuncao para o
envovmento,dssemnao das questes tcas.212-213