Gerencialismo y ficción, o la ficción del gerencialismo: de Ayn Rand a las novelitas de ejecutivos Luis Enrique Alonso UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID [email protected]Carlos J. Fernández Rodríguez UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID [email protected]Recibido: 09/03/2018 Aceptado: 29/10/2018 RESUMEN Los libros sobre management tienen como objetivo propagar nuevas teorías de gestión entre los directivos y ejecutivos de las empresas, y representa uno de los pilares del gerencialismo. Una de sus manifestaciones más peculiares es la ficción, esto es, novelas que se centran en historias de profesionales de corporaciones en las que estos tratan de alcanzar la excelencia en los negocios mediante una técnica gerencial. Este artículo se centra en este género literario peculiar y poco explorado. Se analizan sus características y se describen sus elementos más significativos, además de destacar la importante influencia estilística de las novelas de la escritora neoliberal Ayn Rand, auténtica precursora de este tipo de narrativa. Palabras clave: management, ficción, gerencialismo, Ayn Rand, literatura. ABSTRACT. Managerialism and Fiction, or the Fiction of Managerialism: from Ayn Rand to novels for executives The aim of management books is to propagate new theories in the field among company executives. Such publications are one of the pillars of managerialism. Perhaps the oddest manifestation of the phenomenon is novels focussing on senior executives heroically battling for business excellence through the application of a managerial technique. In this paper, we put this curious, rarely-explored literary genre under the spotlight. We not only analyse the salient features of such literature and its main ingredients but also highlight the major stylistic influence of Ayn Rand’s works. The novels of this influential neo-Liberal writer foreshadowed the new narrative form. Keywords: management, fiction, managerialism, Ayn Rand, literature. 77 / 94 — DEBATS · Volumen 133/1 · 2018 DOI: 10.28939/iam.debats.133-1.6 ISSN 0212-0585 (impreso) ISSN 2530-3074 (digital) SUMARIO Introducción Ayn Rand: la eterna precursora La ficción managerial tras Rand Conclusión
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Gerencialismo y ficción, o la ficción del gerencialismo: de Ayn Rand a las novelitas de ejecutivos
RESUMENLos libros sobre management tienen como objetivo propagar nuevas teorías de gestión entre los directivos y ejecutivos de las empresas, y representa uno de los pilares del gerencialismo. Una de sus manifestaciones más peculiares es la ficción, esto es, novelas que se centran en historias de profesionales de corporaciones en las que estos tratan de alcanzar la excelencia en los negocios mediante una técnica gerencial. Este artículo se centra en este género literario peculiar y poco explorado. Se analizan sus características y se describen sus elementos más significativos, además de destacar la importante influencia estilística de las novelas de la escritora neoliberal Ayn Rand, auténtica precursora de este tipo de narrativa.
Palabras clave: management, ficción, gerencialismo, Ayn Rand, literatura.
ABSTRACT. Managerialism and Fiction, or the Fiction of Managerialism: from Ayn Rand to novels for executivesThe aim of management books is to propagate new theories in the field among company executives. Such publications are one of the pillars of managerialism. Perhaps the oddest manifestation of the phenomenon is novels focussing on senior executives heroically battling for business excellence through the application of a managerial technique. In this paper, we put this curious, rarely-explored literary genre under the spotlight. We not only analyse the salient features of such literature and its main ingredients but also highlight the major stylistic influence of Ayn Rand’s works. The novels of this influential neo-Liberal writer foreshadowed the new narrative form.
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INTRODUCCIÓN1 Una de las manifestaciones más particulares del fe-
nómeno gerencial ha sido, sin duda, la denominada
literatura empresarial, managerial o del management,
esto es, los textos dirigidos a directivos y gestores con
el fin de instruirles y guiarles ante los desafíos que
presentan los mercados globalizados y turbulentos
para la administración de sus empresas (Alonso y
Fernández Rodríguez, 2006 y 2013; Fernández Ro-
dríguez, 2007). Tremendamente populares, estos
títulos abarrotan las secciones de libros de empresa
en grandes librerías y aeropuertos, y en ellos se faci-
1 Este artículo forma parte de los resultados del proyecto de investigación «Marcos Sociales del nuevo mundo Económico y Empresarial: de la producción al consumo (MSEE)», financiado por la Universidad Autónoma de Madrid.
litan recetas, guías de conducta y modelos de acción
para ejecutivos dubitativos que buscan un marco de
actuación concreto y directo en un contexto, el del
capitalismo contemporáneo, caracterizado por el
cambio perpetuo, la incertidumbre y la volatilidad
de los mercados. Los gestores empresariales han
visto en estos textos, firmados en muchos casos por
prestigiosos gurús de la gestión (Huczinsky, 1993;
que les surgen en sus tareas cotidianas, además de
pautas de actuación. No obstante, estos textos plan-
tean algo más: en sus páginas se describe el marco
cognitivo de la nueva economía del conocimiento,
lo que Boltanski y Chiapello (2002) han definido,
de forma muy exitosa, como el «nuevo espíritu del
capitalismo».
Autor para correspondencia / Corresponding author: Carlos J. Fernández Rodríguez. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales / Universidad Autónoma de Madrid. Francisco Tomás y Valiente, 5, 28049 Madrid (España).
Sugerencia de cita / Suggested citation: Alonso, L. E. y Fernández Rodríguez, C. J. (2019). Gerencialismo y ficción, o la ficción del gerencialismo: de Ayn Rand a las novelitas de ejecutivos. Debats. Revista de cultura, poder y sociedad, 133(1), pp. 77-94. DOI: http://doi.org/10.28939/iam.debats-133-1.6
«El optimismo es una práctica más cómoda
para los felices de este mundo que para los
indigentes, pero su inflación, su desconexión
de toda la experiencia normal son aquí tales
que el observador más moderado se queda
oscilando entre, por el lado idealista,
una indignación revolucionaria y, por el lado
misántropo, el sarcasmo más negro.»
Conviene tener un sitio adonde ir,
en EmmanuEl CarrèrE (2017: 338)
«El poder actúa por medio de los individuos,
más que contra ellos,
y ayuda a constituir al individuo, que es al
mismo tiempo su vehículo.»
Castigo y sociedad moderna,
en DaviD GarlanD (1999: 168)
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Esta literatura gerencial tiene como objetivo presentar
un enfoque estructural de los negocios y, sobre todo,
trata de implantar procedimientos más eficaces en
empresas y otras organizaciones (no gubernamentales,
públicas, etc.). Sin embargo, y frente al campo acadé-
mico dedicado a la investigación organizacional, la
managerial, en general obvia por completo gran parte
de las realidades existentes dentro de la compleja
organización moderna (Huczynski, 1993; Fernández
Rodríguez, 2007). No se ocupa suficientemente de
cuestiones como los conflictos, las alternativas a los
fines o la elección entre medios, y si lo hace sigue un
enfoque concreto y único, el del directivo o mánager,
y representando en buena medida su discurso. En los
textos manageriales de una u otra manera se presenta
a los directivos o mánagers como los portadores y de-
positarios de la racionalidad y la iniciativa dentro de
la organización, diluyéndose el resto de participantes
(empleados, clientes, el contexto social y económico),
que quedan reducidos a meros objetos de su acción
directiva (Alvesson y Willmott, 1992).
Estos textos, marcados por una intención persuasiva,
en su mayor parte están firmados por expertos (aun-
que abundan las simples compilaciones, o los libros
firmados por una empresa), conocidos popularmente
como gurús de empresa (Micklethwait y Wooldridge,
1998; Jackson, 2003; Collins, 2007). Estos textos tienen
una pretensión casi científica en la mayoría de los
casos, aunque en investigaciones previas (Fernández
Rodríguez, 2007) se había hecho hincapié en que
este tipo de trabajos se encontraban enmarcados en
subgéneros específicos. Uno de los más interesantes,
a nuestro juicio, es el de la «ficción managerial», en
el que las problemáticas de la labor de dirección em-
presarial se ven plasmadas en un texto de ficción.
A sus peculiaridades, implicaciones y controversias
dedicamos este breve trabajo.
Aquí hemos abordado el estudio de la ficción managerial
como parte de un movimiento más amplio de produc-
ción y consumo cultural, en el contexto neoliberal del
capitalismo tardío, que ha recombinado y resignificado
materiales literarios pesados del ultraliberalismo tradi-
cional con relatos, muy ligeros, de la posmodernidad
empresarial. Concebimos esta ficción como producción
ideológica, en un sentido abierto de política práctica
expresada en formas valorativas, bajo las cuales los
grupos humanos toman conciencia de su posición
y su lugar en el conflicto social (Williams, 1980).
La función de las ideologías es la de atribuir significado
a los hechos sociales y este campo ideológico es bási-
camente conflictivo. Las ideologías son las formas de
existencia y de ejercicio de las luchas sociales en el do-
minio de los procesos de significación (Ipola, 1982: 73),
y como dice Clifford Geertz (1988: 200 y ss.), expo-
nen pretensiones empíricas sobre la condición y la
dirección de la sociedad.
Los discursos ideológicos manageriales, y muy espe-
cialmente en su dimensión ficcional, cobran así, de
inmediato, un carácter activo y semantizan la realidad
de un grupo social, constituyendo una secuencia de
elecciones por las cuales ciertas significaciones son
elegidas y otras excluidas (Ricoeur 1975: 94 ss). En
este caso la literatura expresa bien que la producción
cultural, lejos de ser un simple mecanismo de impo-
sición absoluta de mensajes, es un proceso activo que
establece tanto las bases de elaboración y codificación
de los mensajes de ese grupo, como de decodifica-
ción y recepción de los de otras posiciones, grupos o
clases sociales. La ficción empresarial es una práctica
(sub)cultural que construye el discurso ideológico
como una determinada ordenación lingüística de la
experiencia, como un lenguaje de clase: «La conciencia
no se puede relacionar con la experiencia a no ser que
se interponga entre ambas un determinado lenguaje
que organice la comprensión de la experiencia, y es
importante subrayar que un mismo conjunto de expe-
riencias puede ser articulado por más de un lenguaje»
(Jones, 2014: 97).
En su dimensión de consumo cultural, la ficción empre-
sarial hay que concebirla primero y fundamentalmente
como consumo, y por tanto es un acto de reproducción
económica; pero también es una práctica de repro-
ducción social fundamental (Bourdieu y Darbel 1969).
Es decir, toda esta literatura venal centrada en el mun-
do de la empresa es una mercancía y por lo tanto
tiene valor económico, valor de acumulación y cre-
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cimiento, pero también cumple funciones sociales
bien estudiadas, como es su capacidad de construir
y expresar identidad: el comprador que opta por un
consumo cultural como este está identificado y se
está identificando con un estilo de vida y una forma
activa de comprensión del mundo (Lee, 1993). Esto
genera la posibilidad de reconstitución de un habitus:
de conformación social de una personalidad expresada
individualmente, pero construida socialmente (Bour-
dieu, 1988; Jenks, 1993). La ficción se ha convertido
en un elemento central de la sensibilidad cultural de
la posmodernidad (al ser declarados inertes y sobre
todo aburridos los grandes relatos analíticos), y su
eficiencia ideológica se muestra en estos particulares
relatos que son las ficciones empresariales, en las
que se idealizan y naturalizan todos los valores del
El lector, como espectador, se acaba proyectando de
una u otra forma en los actores del relato y en las
historias contadas, muy similares en su temática y
desarrollo. De hecho, siguen un mismo nudo narra-
tivo: el directivo-héroe ha llegado a una empresa en
mala situación económica, pero trae consigo un don
o herramienta mágica, una técnica de gestión nueva
que mejora de forma increíble los resultados de la
empresa y la lleva al éxito en un final feliz (happy end).
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Otro elemento destacable es el uso de personajes
inspirados en el directivo-héroe managerial, aunque
con algunos matices distintos. Como se señalaba en
Fernández Rodríguez (2007), una de las características
de los libros gerenciales es la utilización de la figura
del denominado directivo-héroe, asociada a la idea
de héroe clásico. El héroe clásico, en desuso en la
literatura moderna, era un personaje literario cuya
vida solamente tenía sentido una vez se la vinculaba
a un posible logro existencial, que no era otro que el
de ocupar un lugar determinado en el mundo, con
un proyecto plenamente definido y actuando de un
modo totalmente prefijado, en un determinismo
absoluto, sin fallo, error o duda (tal y como señalaba
Bajtin, 2003). Su conducta y sus actos le predestinan
para el éxito, para dar ejemplo a los demás, lo que
obliga al autor de textos gerenciales a desarrollar en
su narrativa un discurso dogmático y monológico
(Fernández Rodríguez, 2007). Y es que si no fuera así
tal objetivo no podría conseguirse: «En caso contrario
se habría aportado el momento de "culpa y responsa-
bilidad", y la unidad artística del destino se destruiría.
El héroe quedaría libre, podría estar sujeto a un juicio
moral, carecería de carácter necesario, podría ser otro.
Cuando el héroe se constituye con base en la culpa y la
responsabilidad [...] deja de coincidir consigo mismo,
y la extraposición del autor en lo más importante [...]
se pierde y la conclusión artística transgrediente se
vuelve imposible» (Bajtin, 2003: 155-156).
No obstante, el héroe de estas novelas del management
presenta algunos matices, ya que se trata de enriquecer
su personaje con rasgos más humanizados. Por ejem-
plo, en La meta ya veíamos que el personaje principal,
Alex Rogo, tiene problemas familiares y en ocasiones
está cansado y confuso. Sin embargo, en sus acciones,
en su búsqueda personal, parece seguir un camino
determinado, acomodado a la intencionalidad del
relato. En otros trabajos, como los RRelatos HHumanos
compilados por Pozo (2016), donde los diferentes
autores presentan estampas varias de las dificultades
a las que se enfrenta la gerencia en tiempos de crisis,
también abundan las referencias a enfados, funerales,
cafés y tensiones. Pese a ello, al final siempre surge el
éxito y una suerte de moraleja que los acaba acercando
a ese directivo-héroe, y es que el grado de dispersión
del comportamiento del personaje respecto a una
norma establecida es realmente escaso si lo compara-
mos con la impredictibilidad de la literatura moderna
(Lotman, 1978). De este modo, los personajes de estas
novelas siguen siendo ajenos a la modernidad y se
aproximan más a la forma clásica del exemplum, o
narrativa con fin de ejemplaridad, que según Barthes
(1990) representa una forma de persuasión suave. Ya
Boltanski y Chiappello señalaban, de hecho, que «lo
mismo que los libros edificantes o los manuales de
instrucción moral, la literatura de gestión empresarial
practica el exemplum, selecciona los casos retenidos
según su virtud demostrativa —lo que hay que hacer
frente a lo que no hay que hacer— y no retiene de la
realidad más que los aspectos que le permiten con-
firmar la orientación que desea impulsar» (Boltanski
y Chiapello, 2002: 99).
CONCLUSIÓNLas ideas gerenciales gozan de una notable influencia
en el mundo empresarial, lo que se debe en buena
medida a la extraordinaria capacidad de difusión
que tienen gracias a sus propagandistas, destacando
entre ellos los expertos en gestión empresarial o gurús
del management. Parte de ellos han optado, en las
últimas décadas, por extender su mensaje utilizando
formatos peculiares: uno de ellos ha sido recurrir a la
ficción —la literatura managerial, en forma de novelas
y fábulas—, mediante la que el lector, generalmente
un profesional atribulado, se pone en el papel de un
directivo de éxito y sigue su búsqueda de la técnica
gerencial que le proporcionará ese éxito profesional y
financiero anhelado. Curiosamente, la construcción
de estas novelas tiene un precedente notable en las
novelas de Ayn Rand, autora de cabecera de los líderes
empresariales y políticos neoliberales más influyentes,
que defendía la lucha del individuo emprendedor
frente al Estado, la burocracia y el colectivismo, en
una mistificación del egoísmo antidistributivo como
filosofía vital expuesta en novelones como El manantial
o La rebelión de Atlas.
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Los trabajos de los novelistas contemporáneos del
management no tendrán ese componente épico tan
descarnado, al tratar de empatizar con sus lectores
mediante la presentación de viñetas emocionales
(frustraciones, pérdidas, problemas familiares); sin
embargo, van a coincidir en su mirada maniquea
de un mundo donde el éxito empresarial es el obje-
tivo a seguir y en una narración rígida y deudora de
formatos medievales, como el exemplum. Y es que
las ficciones «manageriales», al igual que el resto de
obras de la «literatura de empresa», se articulan en
torno a oposiciones estructurales entre conductas de
comportamiento. En estas novelas un personaje clave
va a exponer la secuencia de las acciones y, frente a
las alternativas, va a especificar la acción correcta, la
decisión racional en interés de la empresa y el estilo
de dirección adecuado. Se hace un énfasis especial en
la movilización del directivo, para lo que se presenta
su trabajo como algo excitante. Para conseguir esa
identificación, un personaje, habitualmente un di-
rectivo de empresa (un directivo-héroe), alcanzará el
éxito en los negocios a partir de la adopción de una
determinada técnica de gestión, teniendo las acciones
adoptadas un carácter ejemplarizante y moralizador.
Pese a la aparición de algunos elementos en la narrativa
que dotan de un cierto rasgo realista a los persona-
jes, como son las referencias a sus preocupaciones
cotidianas, dudas y relaciones personales, al final se
acaba imponiendo una retórica de crecimiento per-
sonal relativamente rígida y en la que la condición
humana cede finalmente al estereotipo. Así, en estas
novelas del management, se estimula una visión un
tanto maniquea del mundo empresarial en la que los
personajes presentan un perfil plano y ya predetermi-
nado y donde, pese a los esfuerzos de humanización
de los caracteres, al final terminan cayendo en los
mismos arquetipos en torno a los que Rand construía
sus rebeldes con causa (la causa del enriquecimiento
sin límites ni cortapisas).
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NOTA BIOGRÁFICA Luis Enrique Alonso Benito Es catedrático del departamento de Sociología de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM). Ha ejercido docencia internacional en las universidades de Southbank, de Londres, París IX (Dauphine) y París I (Laboratoire Georges Friedmann), Xalapa (Veracruz, México) y La República del Uruguay. Especializado en Sociología Económica y en el análisis e investigación sociológica de los fenómenos de acción colectiva y movimientos sociales, ha dirigido investigaciones en el ámbito de la Unión Europea (programa Comett, DG5), acciones concertadas con la Cardiff University (programa British Council/Ministerio de Educación) y proyectos competitivos de la Dirección General de Investigación Científica y Técnica (DGICYT), entre otros. En la UAM coordina el grupo de investigación estable «Estudios sobre trabajo y ciudadanía» (SOC E-O30).
Carlos Jesús Fernández Rodríguez Es profesor contratado doctor. Es docente del departamento de Sociología de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) desde septiembre de 2007. Doctor en Sociología por la UAM (2004), es licenciado en Económicas por la UAM (especialidad en Sociología Económica, 1997) y en Sociología (por la UNED, 2002). Máster en Administración de Empresas (MBA) por la Escuela de Organización Industrial (2000). Ha realizado estancias de investigación en diferentes universidades internacionales. Entre sus publicaciones destacan los libros El discurso del «management» (Madrid, CIS, 2007), Vigilar y Organizar (como editor, Madrid, Siglo xxi, 2007), El debate sobre las competencias (con Luis E. Alonso y José Mª Nyssen, Madrid, ANECA, 2009) o Los discursos del presente (con Luis E. Alonso, Madrid, Siglo xxi, 2013). En la actualidad, es el presidente del Comité de Investigación de Sociología del Consumo de la Federación Española de Sociología y editor de la Revista Española de Sociología.