Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg 8900 Zalaegerszeg, Gasparich ...kornyezetbarat.hulladekboltermek.hu/files/pdf/10962... · Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg 8900 Zalaegerszeg, Gasparich

Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg

8900 Zalaegerszeg, Gasparich Márk u. 18/A Telefon: +36-92-509-900

FELHASZNÁLÁSI FELTÉTELEK

(felhasználási engedély)

Ez a dokumentum a Budapesti Gazdasági Főiskola Gazdálkodási Kar

Zalaegerszeg Könyvtárának online szakdolgozat-archívumából származik. A

szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illetik. Ha a szerző

vagy tulajdonos külön is rendelkezik a dokumentum szövegében a terjesztési és

felhasználási jogokról, akkor az ő megkötései felülbírálják az alábbi megjegyzéseket.

Ugyancsak ő a felelős azért, hogy ennek a dokumentumnak az elektronikus formában

való terjesztése nem sérti mások szerzői jogait, jogviszonyát vagy érdekeit. Az archívum

üzemeltetői fenntartják maguknak a jogot, hogy ha kétség merül fel a dokumentum

szabad terjesztésének jogszerűségét illetően, akkor töröljék azt az online szakdolgozattár

állományából.

Ez a dokumentum elektronikus formában szabadon másolható, terjeszthető, de csak

saját célokra, nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz, változtatások nélkül

és a forrásra való megfelelő hivatkozással használható. Minden más terjesztési és

felhasználási forma esetében a szerző/tulajdonos engedélyét kell kérni.

Ennek a copyright szövegnek a dokumentumban mindig benne kell maradnia.

A szakdolgozat szerzője a dokumentumra vonatkozóan az alábbi felhasználási engedély-

nyilatkozatot tette:

„Hozzájárulok, hogy nem titkosított szakdolgozatomat a főiskola könyvtára az interneten

a nyilvánosság számára közzétegye. Hozzájárulásom - szerzői jogaim maradéktalan

tiszteletben tartása mellett – egy nem kizárólagos, időtartamra nem korlátozott

felhasználási engedély.”

Az Interneten történő megjelenítés (közzététel) feltételei:

- a közzététel oktatási és tudományos, nonprofit célra történt,

- a szerző hozzájárulása a hatályos szerzői jogszabályok értelmében nem kizárólagos,

időtartamra nem korlátozott felhasználási engedély,

- a felhasználás, terjesztés a kutatást végző felhasználók számára, magáncélra –

ideértve a másolatkészítés lehetőségét is – csak úgy történhet, hogy az a

felhasználó(k) jövedelemszerzése vagy jövedelemfokozása célját közvetve sem

szolgálhatja és nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz is csak változtatások nélkül,

valamint a forrásra való megfelelő hivatkozással használható,

- a szerzői és tulajdonosi jogok, valamint az üzleti célú felhasználási lehetőségek

továbbra is a szerzőt illetik.

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA

GAZDÁLKODÁSI KAR ZALAEGERSZEG

A boldogság nyomában, avagy boldogságunk kulcsa a fogyasztásban rejlik…?

Belső konzulens: Dr. Takács Dávid

Külső konzulens: Borsiczky István

Hajdu Anett

Nappali Tagozat

Pénzügy és Számvitel Szak

Pénzügy Szakirány

2012

wGAZDÁlKODASI KAR ZALAEGERSZEG

NYILATKOZATa szakdolgozat digitális formátumának benyújtásáról

- J-\ ~'()V\ ,Jh.)G n-A hallgato neve: .

Sza kl sza kirá ny: ..:J??~!Ol:D:\.~:I fé';? 7.?;:d~~.\.Tf..1:: ?i!:'j~! :r.E r.:T.p. '1. .

........?~~.'.AA\~~r .Neptun kód: Q.g.~.9.~ .A szakdolgozat megvédésének dátuma (év):~.9..~~·

A szakdolgozat pontos címe:

....± sP.?.~~-$.~:f.:~'1.Q.~.:3.:~+ M~'5: :Qp..!-:p.9.f..$:':J.~r..L.~.1?~ ~~,1-

..8: ~.?~:f...~.!.6:~.~..~~ .?:k ..Z!::!:.~ : ~.: ?. .Belső konzulens neve: ~.":.' J":~.~0.-\.~0..c::~:.:;:.\ .

\ I IKülső konzulens neve: s!;Q.':::~~:Lf~.:I::-.j r!::.~.::!. .Legalább 5 kulcsszó a dolgozst tartalmára vonatkozóan: .

...(D.Qf.-.w..~.~1.:st.~.....~.~~~ ..~.\..~{~ ~'- ftbQ.~~f.L.~.:.t.2:r:~.l~..1:?.f~.-:1.rr05 I

....g).~~.r::-::..lI2':':?0.h .

Benyújtott szakdolgozatom nem titkosított j titkosított. (Kérjük a megfelelőt aláhúzni!Titkosított dolgozat esetén kérjük a titkosítási kérelem egy példányát csatolni vagy azeredetit másolatkészítés céljára átadni.)

Hozzájárulok- / nem járulok hozzá, hogy nem titkosított szakdolgozatornat a főiskolakönyvtára az interneten a nyilvánosság számára közzétegye. (Kérjük a megfelelőt aláhúzni!)Hozzájárulásom - szerzői jogaim maradéktalan tiszteletben tartása mellett - egy nemklzárőlagos, időtartamra nem korlátozott felhasználási engedély.

Felelősségem tudatában kijelentem, hogy szakdolgozatom digitális adatállományamindenben eleget tesz a vonatkozó és hatályos intézményi előírásoknak, tartalmamegegyezik a nyomtatott formában benyújtott szakdolgozatommal.

...........1:!t..f... .

BGF Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg I H-8900 Zalaegerszeg, Gasparich M. u.18/A. I Telefon: (+36-92) 509-900Fax: (+36-92) 509-930 I www.pszfz.bgf.hu/gkz

1

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés .................................................................................................................. 2

2. A fogyasztói társadalom ......................................................................................... 6

2.1. Fogyasztói társadalom kialakulásáról elmélettörténeti áttekintés .................... 6

2.2. A fogyasztói társadalom kritikái .................................................................... 10

2.3. A modern fogyasztói társadalom, avagy út a mai túlfogyasztási trendhez .... 15

2.4. A fogyasztás értelmezése ................................................................................ 20

2.4.1. Hasznosság és a fogyasztás kapcsolata .................................................. 20

2.5. A fogyasztói magtartás ................................................................................... 25

2.5.1. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők ..................................... 25

2.5.2. A fogyasztói magatartás marketing szempontból ................................... 31

3. Boldogságkutatás .................................................................................................. 36

3.1. Mi a boldogság…? ......................................................................................... 36

3.2. Életminőség mérése ........................................................................................ 39

3.3. A fogyasztók életminősége ............................................................................. 44

3.3.1. Fogyasztói elégedettség mérése és elemzése .......................................... 47

4. A kutatásom értékelése ........................................................................................ 51

4.1. A BGF hallgatóinak fogyasztási szokásai röviden ......................................... 51

4.2. A „boldogságra” ható tényezők elemzése ...................................................... 56

4.2.1. A főkomponens-elemzés eredménye ...................................................... 57

4.2.2. A faktoranalízis eredményei ................................................................... 58

5. Összefoglalás ......................................................................................................... 65

6. Irodalomjegyzék ................................................................................................... 67

7. Ábrajegyzék .......................................................................................................... 75

8. Táblázatjegyzék .................................................................................................... 76

9. Mellékletek ............................................................................................................ 76

10. Nyilatkozat ............................................................................................................ 93

11. Konzultációs lap .................................................................................................... 94

2

1. Bevezetés Ebben a fejezetben szeretném elmagyarázni, hogy mi is késztetett pénzügy szakos

hallgatóként arra, hogy szakdolgozatomban olyan kérdéseket feszegessek – Mit jelent maga a

boldogság? Miben rejlik a boldogság kulcsa? A boldogság kulcsa a fogyasztás? – amelyekkel

a pénzügyi képzésben résztvevők kevésbé, vagy egyáltalán nem foglalkoznak. Szeretnék

rávilágítani a dolgozat témaválasztásának okára, amellyel mára egyre több kutatás, kutatási

terület fogalakozik.

Azt gondolom, hogy a fogyasztói elégedettség vizsgálata napjainkban végbe menő gazdasági

eseményeket figyelembe véve igen jelentős szerephez jutott. Mivel egyre több közgazdász

kutató és maga a fellelhető irodalmi művek tárháza is foglalkozik a fogyasztói szokásokkal, a

fogyasztói elégedettséggel és a boldogság kérdésével. Azzal a kérdéssel, hogy minél nagyobb

mértékű fogyasztás vajon növeli a boldogság érzetünket. Hiszen ha csak Russell W. Belk

szavait idézzük fel: „… a marketing és a fogyasztás az emberi létezés egyre döntőbb részévé

kezd válni…” akkor beláthatjuk, hogy jelentős fontosságú lett a XXI. században ezzel a

kérdéssel foglalkozni. (Russell W. Belk, [1995] 62. o.)

Említést tettem a napjainkban végbemenő társadalmi-gazdasági jelenségekről, melyeknek

részesei, és egyben szemtanúi is vagyunk, melyeket érdemes mélyebben elemezni. Itt főként a

gazdaság-társadalom egymáshoz viszonyított helyzetére gondolok, illetve, hogy a környezet

és a természet ezekhez viszonyítva hol foglal helyet.

Feltevésem az, hogy a fenntartható fejlődés három alappillérét tévesen egyenrangúnak

szokták ábrázolni, pedig a gazdaság a társadalom alrendszerét, míg a társadalom a környezet

alrendszerét képezi. Gyulai Iván fenntartható fejlődés című műve is alá támasztja ezt a

nézőpontot. A fenntárható fejlődést magyarázók a fenntarthatóság területét úgy határozzák

meg, hogy a három alappillér metszéspontjának területe megfelel három azonos méretű kör

metszésfelületével. Így tehát ahol e három kör egymást fedi, azt a területet fenntartható

fejlődésnek nevezzük. Gyakorlati szempontból ez annyit tesz, hogy az átfedési zónában

egyformának értékelik a gazdasági, társadalmi és környezeti szempontokat. „Ha magunk elé

képzeljük és elgondolkodunk ezen az ábrán, beláthatjuk, hogy a gazdaság és a társadalom

szorosan összetartozó dolgok és minden esetben bennfoglaltatnak a környezetben.” - írja

Gyulai. (Gyulai, [2000] 14. o.)

Tehát – folytatja, értekezésében Gyulai – nem tükrözi a három rész tényleges egymáshoz

viszonyított helyzetét az egyenlő nagyságú körökben történő ábrázolás.

3

Gyulai Iván felhívja a figyelmet még egy nagy jelentőséggel bíró félreértésre, „amely

visszatükrözi azt a felszínes, emberközpontú gondolkodást” (Gyulai, [2000] 14. o.), mely a

természet és a környezet fogalmának téves megállapításához vezetett. Gyulai szerint a mai

felfogásban a természetet a fennmaradó természetes élőhelyekkel azonosítják, melynek

szerves részét képezi a környezet. Míg a környezet fogalmának azonosításakor pedig az

embereknek az őket körülvevő környezet jut az eszükbe. Ennek a felfogásnak az eredete az

emberközpontú gondolkodásmódból fakad, mely szerint a környezet középpontján az ember

áll. Ezért a különböző környezetek szubjektív határokkal írhatók le. A szubjektív határok

pedig annak megfelelően változtathatók, hogy kinek a környezetéről van szó. Így, ha

végiggondoljuk ebből a fogalomzavarosságból ered az is, hogy nehéz kézzelfoghatóvá tenni a

környezet fogalmát. Viszont valamennyi szubjektív környezet összegezhető egyetlen fogalom

alá, ez pedig a természet. Tehát a gazdaság, környezet és a társadalom kapcsolata úgy

magyarázható Gyulai szerint, hogy „a környezet forrása a gazdaságnak és eltartója a hozzá

tartozó társadalomnak, mindhármukat pedig a természet rendszere foglalja keretbe”. (Gyulai,

[2002] 15. o.)

Alapvető feltevésem volt, hogy a fenntarthatóság három alap tényezőjét nem tekinthetjük

egyenrangúnak, azt gondolom, ez némiképp megalapozottnak látszik. Nem csak azért, mert

Gyulai Iván (2002) saját művében is hasonló megállapítást tett, hanem azért is, mert mellette

számos közgazdász és filozófus is ezt a nézetet vallja. Kiemelve Adam Smith (1776), Leon

Walras (1874) és Vilfredo Pareto (1896, 1906) nevét. Akik szerint, a három nagy és összetett

tényező esetében nem hogy azonos mértékű jelenségekről beszélhetünk, hanem a gazdasági

helyzet térnyeréséről. Saját véleményem is ezt a gondolatmenetet tükrözi, mely szerint a

környezet, a gazdaság és a társadalom egymáshoz viszonyított helyzete aránytalanul eltolódott

napjainkra, ezt a folyamatot szemlélteti a következő ábra:

1. számú ábra: A gazdaság térnyerése Forrás:2005. szeptember 29., Győr MTA Világgazdasági Kutatóintézet alapján saját szerkesztés

Fleischer Tamás: Fenntartható fejlődés - Közlekedés és infrastruktúra című előadás,

GAZDASÁG

TÁRSADALOM

KÖRNYEZET GAZDASÁG

TÁRSADALOM

KÖRNYEZET

TÁRSADALOM

GAZDASÁG

KÖRNYEZET

4

Az ábra lényegében arra mutat rá, hogy a fogyasztói társadalom kialakulásával, a globalizáció

és a pénzügyi intézmények térnyerésével párhuzamosan létrejött egy olyan hangsúlyeltolódás,

mely a gazdaságot mind a társadalom, mind a természet fölé emelte. Alapfeltevésem szerint

ez nagy jelentőségű kérdés, hiszen a mai társadalom nem gondol bele, hogy milyen

következményekkel jár az erőnkön felüli fogyasztás. A túlzott fogyasztás jelenségét, valamint

ennek okait és a fogyasztókkal kapcsolatos tényezőket vizsgálom az egyén szintjén e

tanulmányban. A szakdolgozat célkitűzése, hogy felhívja a figyelmet arra, hogy egy

fogyasztói társadalom résztvevőjeként a boldogság érzetünk maximalizálásának kulcsa nem a

materiális javak felhalmozódásában és nem a túlfogyasztásban rejlik.

A dolgozatom négy részből épül fel. Az előzőekben tárgyalt első fejezetben témaválasztásom

okát, aktualitását és jelentőségét mutattam be. Rávilágítva szakdolgozatom fő kérdésére, mely

a túlzott mértékű fogyasztás hatását hivatott vizsgálni boldogságérzetünkre.

A második fejezetben a fogyasztói társadalom elmélettörténeti kutatásaira helyezem a

hangsúlyt. Az elmélettörténeti kutatások során milyen számomra kiemelkedő jelentőséggel

bíró irodalmi művek születtek, illetve ezen alkotások szerzői milyen álláspontot vallanak a

fogyasztói társadalom kialakulásával kapcsolatban. Továbbá ezen az idővonalon haladva

hogyan jutunk el napjaink „túlfogyasztási” trendjéhez.

Az elmélettörténet bemutatása során elsődlegesen betekintést adva McKendrick és

szerzőtársai mérföldkőnek számító művébe, mellyel egy hosszú múltra visszanyúló

gondolkodási hagyomány uralmát szerették volna megtörni. Thirsk és Schammas a

műveikben a fogyasztási piacok megjelenését az ipari forradalom előtti időkre teszi. Mukerji

(1983) és McCracken is hasonló álláspont szerint állítja, a fogyasztói társadalom nem a XX.

század gyümölcse, hanem a 16-18. századra tehető a kialakulása. Az angolszász költők művei

mellett francia szerzők által alkotott, társadalomtörténetet felderítő alkotások is hozzájárultak

az elméleti kezdetekhez. Ezért fontosnak tartom a francia alkotások mérföldköveinek

bemutatását Fernand Braudel személyétől kezdődően.

A következő fejezetben a modern fogyasztói társadalom tényezőire helyezem a hangsúlyt,

melyek olyan mértékben befolyásolták a materializmus elterjedését, hogy az a fogyasztói

társadalom fő eszmerendszerévé alakul.

5

A tévfogyasztás, valamint a túlfogyasztás jelenségét előtérbe helyezve az önmegvalósítás

hierarchiáját szemléltetem Maslow-féle szükségletpiramis segítségével, és az egyes

szükségletek rövid elemzése révén bemutatom, hogy hogyan válik a fogyasztás a társadalomi

fejlődés fő erejévé.

A következő két fejezetben megkísérlem definiálni a fogyasztást, mint gazdasági tényezőt.

Majd a fogyasztás jelenségét vizsgálom egyrészt a mikroökonómiai hasznosságfogalmak

szempontjából, illetve bemutatom a marketing és a gazdaság pszichológia több spektrumú

megközelítését arra vonatkozóan, hogy az egyént mi készteti a vásárlásra.

A harmadik nagyobb részben a boldogságkutatás témakörén belül a boldogság fogalmának

megalkotására tett kísérleteket tekintem át. Az ókori görög, Arisztotelész fogalmi

meghatározásától kezdve egészen Layard boldogságot befolyásoló tényezőinek a

bemutatásáig. Layard kutatása már utalásokat tesz arra, hogy kérdőíveztetés módszerének a

segítségével megállapították az emberek boldogságszintjét. Ezáltal alátámasztva azt a

felvetést, hogy a boldogság és az életminőség valamiféle módszer segítéségével igenis

mérhető. A különböző módszerek mellett a mutatószámok is segítséget nyújtanak az emberek

életminőségének mérésénél, ezért rövid áttekintéssel bemutatom a leggyakrabban alkalmazott

mutatószámokat.

A fogyasztói elégedettségre helyezvén a hangsúlyt elsősorban bemutatnám e definíció

megfogalmazásának nehézségét, illetve kialakulási folyamatát, valamint különböző vizsgálati

értelmezések tükrében kívánom bemutatni mit is takar a fogyasztói elégedettség. Mivel úgy

vélem az emberek boldogság érzetét fogyasztási szokásainkon keresztül érdemes

megvizsgálni, és ez által megkeresni a választ szakdolgozatom fő felvetésére.

A fogyasztói társadalom és ez által a fogyasztás jelenségének vizsgálata véleményem szerint

nem tekinthető egésznek egy megalapozott gyakorlati kutatás nélkül. Ezért egy önálló kutatás

keretében megvizsgáltam a 18. év feletti korosztály fogyasztási szokásait kérdőíveztetés és az

utcai megfigyelések módszerével. A megfigyeltek és a mérési minta a Gazdálkodási Kar

Zalaegerszeg hallgatói közül kerültek ki. Végül szakdolgozatom zárófejezeteként a kutatásom

végeredményét ismertetem.

6

2. A fogyasztói társadalom

2.1. Fogyasztói társadalom kialakulásáról elmélettörténeti áttekintés A fogyasztói társadalom és a fogyasztás kutatása napjainkra külön tudománnyá vált annak

ellenére, hogy e kettő a múlt század végéig összekapcsolódott. A fogyasztás csak az utóbbi

időkben vált kedvelt kutatási témává a társadalomtörténet körében, míg a fogyasztói

társadalom sokkal korábban. Az idők során számos elmélet születet a fogyasztói társadalom

jelenségének kialakulásáról, melyek eltérő nézeteket vallanak. Az eltérő nézőpontok arra

vonatkoznak, hogy a fogyasztói társadalom megjelenésének kezdetét különböző történelmi

időpontokra datálják. A különböző téziseket Arisztotelésztől a reneszánszon, a

felvilágosodáson keresztül ide sorolva a francia, német társadalomtörténet kutatók névsorát a

mai modern felfogásokat valló kutatókig számos nézőpontot lehetne vizsgálni. Azonban az én

célom, hogy a számomra meghatározó perspektívákat alátámasztó elmélettörténeti munkákon

keresztül egy irányvonalon haladva bemutassam a fogyasztói társadalom alakulását. Ezen

irodalmi művek sorából főként kiemelvén az angolszász-, illetve a francia kutatók egy körét.

Mindenesetre az biztosan kijelenthető, bármelyik korszak vagy irányzat által megalkotott

teóriákat is nézzük, hogy ez a jelenség illetve következményei nem a XX-XXI. század

találmányának tekinthető, illetve eredete néhány száz évre is visszavezethető.

McKendrik és szerzőtársai híres munkája is ezt az álláspontot támasztja alá, mely egy nagy

hatású műnek bizonyult a fogyasztói társadalomtörténeti kutatásokban. McKendrick és

szerzőtársai azt állítják, hogy a fogyasztói társadalom kialakulása sokkal korábbra, a 18.

századra tehető. A könyv írói szerint Angliában a 18. század második felében az ipari

társadalom felemelkedése mellett fellelhető a fogyasztói társadalom szülőhelye. Véleményük

szerint a fogyasztói társadalom Angliából indult hódító útjára, mellyel újabb forradalom

alakját öltötte magára. A fogyasztás forradalmáét. A fent említett író hármas neve mellett még

számos szerző is – köztűk Colin Campbell – sugallják azt, hogy a fogyasztás forradalma nem

egyszerű következménye, hanem inkább oka is az ipari tömegtermelés kultúrájának, a

termelési szféra revolúciójának.

Továbbá leszögezik, hogy egy fejlődés kezdetéről beszélhetünk, amit igazából a fogyasztói

társadalom megnevezésével lehet a legjobban körülírni. Ennek a fejlődésnek az okait és

magyarázatát dolgozzák ki, arra keresvén a választ, hogy milyen hatások formálták a

fogyasztói vágyakat. (McKendrick, Brewer, Plumb [1982])

7

A közelmúlt gazdaságtörténeti munkái azonban bebizonyították, hogy napjaink fogyasztói

társadalmának előfeltételeként az úgynevezett felvilágosodás néhány évszázaddal korábbi

megjelenését tartják, melyhez szorosan kapcsolódik az ipari forradalom. Főleg Joan Thirsk

(1978) és Carole Schammas (1990) művei azok, amelyeket meg kell említeni véleményem

szerint, mivel műveikben nagy hangsúly helyeződik a fogyasztási piacok megjelenésére az

ipari forradalom előtti időkben. Hiszen a nagy fordulat a fogyasztás és a fogyasztói

társadalom történelmében az ipari forradalom előtt már megérkezett. A 19. században a tőkés

fejlődés és az ipari forradalom elsődlegesen a beruházási javak és az ipari infrastruktúra

szektorában összpontosultak. Abban az időben a mezőgazdasági nyersanyagok, az alapvető

fogyasztási cikkek és az üzleti tevékenyességek alakultak ki nagymértékben, de korántsem

ugyanakkora jelentőséggel, mint más ágazatokban. A munkásosztály tagjai hosszú órákon át

dolgoztak alacsony bérekért, így a társadalom tagjainak kevés idejük és pénzük volt arra,

hogy ezt a fogyasztói tevékenységekre fordíthassák. Továbbá, a tárgyi eszközök felhasználása

és az infrastruktúra meglehetősen hosszú időn keresztül tartós volt.

Az iparágak vezetői így hamar megértették, hogy a tömegtermelés feltételezi a tömeges

fogyasztást. Az ipari forradalom által teremtett szokatlan gazdasági helyzet lehetővé tette a

történelemben először, hogy elérhető, alacsony áron lévő termékek álltak rendelkezésre

gyakorlatilag nagy számban.

Ez volt a kezdete a korszak tömeges fogyasztásának, annak a korszaknak, mely esetében a

fogyasztói társadalom fogalmát először alkalmazták. (Ritzer, [2007])

A klasszikus társadalomtörténeti elméletek között alapműként szolgál Max Weber: „A

protestáns etika és a kapitalizmus szelleme” című műve, melyben Weber arra hívja fel a

figyelmet, hogy az iparosítás, a polgári demokratikus társadalom nem jöhetett volna létre a

protestáns etika, valamint a puritanizmus nélkül. Azt gondolom igen jelentős a protestáns

etika megemlítése a fogyasztói társadalom történetének áttekintése során, hiszen az egyre

terebélyesedő fogyasztáskutatók számára kulcskérdés az, hogy hogyan lehetséges, hogy az

elmúlt évszázadokban a fogyasztás többé vált, mint a szükséglet kielégítés eszköze. Amellett

hogy a puritán, protestáns etika ugyan megengedte a vagyonosodást és a gazdaság élvezetét

is, de elvetette a hivalkodó fogyasztás minden formáját. Magyarázatként Weber azt mondja,

hogy a racionalizálódás folyamata együtt jár ezzel a jelenséggel. (Weber, [1982])

Másrészről viszont véleményem szerint a válasz abban rejlik, hogy a tömegtermeléssel

elindult az a folyamat, melynek részeként pár évtized leforgása alatt a luxuscikknek számított

termék a mindennapi szükséglet részévé lett.

8

Lehetővé vált az újdonságok keresése, a választás lehetősége és főként az annak a tényezőnek

a megjelenése, mely felébresztette az emberekben a vágyat az önállóságukra, a másoktól való

különbségük kifejezésére.

Max Weber írói munkásságának korábban említett műve mellett Thorstein Veblen: „A

dologtalan osztály elmélete” című művét, – McKendrik, Brewer, Plumb szerzőtrió híres

munkájával egyetemben – abból a kontextusból is meg kell vizsgálnunk, amelyet ezen

alkotások szembeötlő nézetei vallanak. Ugyanis McKendrick és szerzőtársai álláspontja az,

hogy azt a Weber és Veblen által felállított hosszú múltra visszatekintő gondolkodási

hagyományt, mely helytelenül állítja be a fogyasztás és a termelés viszonyát meg kell törni.

Ez a legalább 18. századra visszanyúló összehasonlítás a fogyasztással és a termeléssel

összefüggésben főként e két – weberi és vebleni – klasszikus társadalom elméleti munkának

köszönhette kiemelkedően jelentős vonzerejét.

McKendrick és szerzőtársai, azt a nézetet vallják, hogy a fogyasztás nem tekinthető a termelés

egyszerű függelékének vagy származéknak, esetleg valamilyen eszmei (Weber) vagy

szociológiai (Veblen) tényezőnek. Tehát, nem lehet oly egyszerűen elintézni, ahogy ezt

Weber (1982) a protestantizmusban megfogant kapitalista nézeteivel teszi, vagy éppen úgy,

ahogy Veblen (1975) jár el, mikor mások munkavégzésének elfogyasztását a társadalmi

pozíció előfeltételeként határozza meg. (Gyáni, [2008])

A fogyasztói társadalom eseménysorozatát kutatók névsorában álláspontom szerint említést

kell tennünk Mukerji (1983) és McCracken (1990) elmélettörténeti alkotásairól. E két író a

társadalomkutatásaik során olyan műveket alkottak, mellyel azt a felfogás támasztják alá,

hogy a fogyasztói társadalom nem a XX. század gyümölcse. Sőt még McKendrick és

szerzőtársai által 18. századra tett kezdeteket is időben korábbra tendálják.

Mukerji és McCracken is a 16. századot nevezik meg a jelenség kezdetének. Azt a korszakot,

mely a reneszánsz és a királyi ház fényűző fogyasztásának korszaka. Annak ellenére, hogy a

kezdeteteket mégis egy időszakra helyezik el, műveikben mást és mást tartanak kiemelkedő

fontosságúnak. Míg Mukerji szerint azokat a jelenségeket kell megvizsgálni, melyek elindítói

voltak a reneszánsznak, addig McCracken azt állítja, hogy a fogyasztás elterjedését kisebb-

nagyobb időszakokban lehet tetten érni. McCracken az első időszak 16. században való

megjelenése után a második korszaknak a McKendrick és szerzőtársaik által már korábban

megemlített 18. századot nevezi meg a fogyasztás fellendülésének.

9

Végül McCracken megemlíti a 19. századot, mint harmadik periódust, amely véleménye

szerint az az időintervallum, mely annak a jelenségnek a kiinduló időszaka volt, ahonnan a

fogyasztás a mindennapok szervező eszméjévé vált.

Az angolszász kultúrtörténet klasszikusnak számító művein túlmenően – az olykor kevésbé

jelentősnek említett – francia szerzők által alkotott, társadalomtörténetet felderítő alkotások is

hozzájárultak az elméleti kezdetekhez. Igazából nehéz, vagy inkább lehetetlen pontosan

meghatározni azt az időpontot, ahol elkülöníthető a francia és az angolszász tudomány

alkotások megjelenése, de valószínűsíthető, hogy 1970-es évek vége 1980-as évek eleje e

tekintetben a meghatározó. Ebben az időszakban nem csak a fellelhető bibliográfiai művek

tárháza bővült, hanem ekkor következett be az a fordulat, mely a fogyasztás történetének

tanulmányozását előtérbe helyezte a társadalomtörténet berkeiben. Ebben a fordulatban

jelentős szerepet vállaltak az angolszász történetkutatók írásai mellett már a korábban említett

francia szerzők tudományos művei is. (Gyáni, [2008])

A fogyasztástörténet kezdetét kutató franciák között a fő kezdeményezés az Annales című

folyóirat köréhez tartozó íróké. Ugyanis a történészek e csoportjának elsődleges célkitűzése a

– táplálkozás, az élelmiszer – fogyasztás múltjának feltárása volt. Későbbiekben ez a kutatási

terület főként a fogyasztás jelentős mértékű megnyilvánulásáig kiszélesedett, melynek fő

képviselője Fernand Braudel, aki munkásságának számottevő részét e kutatásnak szentelte.

Braudel, az Annales-iskola második generációjának képviselőjeként, Marc Bloch és Lucien

Febvre – első generációs írók, és egyben a folyóirat alapítók – nyomdokaiban haladó íróként

szakított a hagyományos történelemfelfogással. Olyan területeket vizsgálva, melyek alapvető

fogyasztási javak gazdaságtörténetét kutatják, érintve a 18. századi táplálkozási forradalmat,

illetve melyeket nagyban befolyásolják az emberiség történetét. (Gyáni, [2008])

Bruadel munkássága nem csak a számos nézőpontot érintő vizsgálata miatt foglal el nagyon

fontos helyet a francia történészek által elemzett fogyasztói társadalomkutatásban, hanem

mert az időbeli mechanizmusok és az időbeli folyamatok elemzésére leginkább hivatott

tudományként tekintett a történelem írására.

A francia társadalomtörténet műalkotásait némiképp hátrahagyva, de még a klasszikusnak

számító angolszász irodalmi művek megjelenése előtt a két tudományterület között egy

halvány összekötőként szolgál Mary Douglas és Baron Isherwood (1979) valamint Pierre

Bourdieu (1979) megjelent műve. E két mű a fogyasztást nem közgazdasági megközelítésből

10

vizsgálta, hanem a hasznossági, illetve a határhaszon elméletekben megfogalmazott

megközelítés szemszögéből. Miszerint ahelyett, hogy a fogyasztók döntéseit racionális

választásokhoz kötötték volna, inkább kulturális és csoportfüggő tevékenységnek állították

be. Bourdieu (1979) szerint a fogyasztási döntések helyzetei a társadalmi valóság

vonatkozásának felelnek meg egy adott társadalmi tér körülményei között. Véleménye szerint

azt, hogy az egyes emberek hogyan értelmeznek bizonyos helyzeteket, és hogy milyen döntési

alternatívákat értékelnek, azt egy habitus befolyásolja. Ez a habitus Bourdieu szerint egy

internalizált objektív helyzet, melyet úgy értelmezhetünk, hogy e felfogás szerint az adott

életkörülmények, illetve egyes objektív létfeltételek a megszokás útján internalizálják az

emberek. Például, ha az anyagi helyzetünk szűkkőssé válik spórolásra kényszerülünk. Így bár

a döntéseink szabadok, de a habitus behatárolja a döntési alternatívákat, melyek közül

mérlegelhetünk valamint azokat az elveket, amelyek szerint döntünk.

Talán az eddigiekből is kitűnik, hogy ha a fogyasztói társadalom kialakulására irányuló

történeti vizsgálódásokat szeretnénk előtérbe helyezni, akkor elkerülhetetlen a fogyasztói

forradalmat, a fogyasztást említeni. Hiszen a fogyasztási forradalom egyik következménye,

hogy az idővel a modern társadalmakban nem a termelés, hanem a fogyasztás játssza inkább a

fő szerepet. Nyilvánvalóvá teszi a társadalomi gyors kibontakozás is, hogy nincs sok értelme

a fogyasztás önmagában vett vizsgálatának. Így válik a fogyasztás jelensége alkalmassá a

modernkor fogyasztói társadalmának értelmezéséhez.

2.2. A fogyasztói társadalom kritikái A fogyasztói társadalomról szóló elméletek; cikkek alapján melyek akár a pontos definíció

meghatározására, a jelenség kialakulására, vagy éppenséggel magára a fogyasztásra

vonatkoznak, megkülönböztethetünk különböző perspektívákat, melyek mind mást, és mást

tekintenek kiemelkedő fontosságúnak. A másfajta szempontnak köszönhető, hogy a

fogyasztói társadalommal kapcsolatban számos eltérő kritikai felfogás alakult ki. A

következőkben a számos elütő kritikai kijelentés közül szeretném bemutatni és rendszerezni a

legkiemelkedőbbeket, melyek akár a társadalom, akár a történetkutatók körében élesebb

vitákat váltottak ki. Ezen bírálatok útvesztőjében segítséget nyújthat, ha eltérő jellegük

szerinti kategóriákon keresztül szemléljük őket. Az eltérően csoportosított kritikai

hangvételeken belül megkülönböztethetünk szellemi, kulturális, társadalmi vagy akár

11

környezeti típusokat is. A következőkben alkalmazom a fogyasztói társadalom kritikai

áttekintéséhez e típuscsoportok tágabb perspektívákban értelmezett mondanivalóját.

A fogyasztói társadalom kritikusai gyakran a neoklasszikus közgazdaságtan alapfeltevéseivel

szembeni nézeteket vallanak így kifejtve saját álláspontjukat. Úgy vélik, hogy a fogyasztás

nem csak a szükséglet kielégítését szolgálja, hanem erősíti a társadalmi státuszt. Véleményem

szerint ahhoz, hogy ezt a bírálatot részletesebben körbejárhassuk, a fogyasztás szociológiája

által képviselt megközelítésére kell helyezni a hangsúlyt, mely azt vizsgálja, hogy különböző

társadalmi csoportok miként használják a fogyasztást a társadalmi különbségek kifejezésére.

Ezen gondolatmenet alapján úgy vélem, hogy az elsőként megemlítendő kritikai hangvétel

esetében a társadalmi jelleg dominál, így a társadalmi kategóriájú bírálatok közé sorolandó.

Hetesi (2004) szerint ez a kritikai perspektíva azzal a válasszal magyarázható, hogy „… a

modern társadalomban a fogyasztás társadalomszervező erővé lett, és a munkamegosztásban

elfoglalt hely, a réteghez való tartozás a fogyasztást determináló ereje megváltozott: ma

sokkal inkább a fogyasztással demonstráljuk a hovatartozást, azaz a fogyasztás státuszt

erősít…” (Hetesi E., [2004] 267. o.)

A fogyasztás és a társadalmi szerveződés összefüggések vizsgálatának szempontjából a

társadalomkutatók közül Veblen (1975) és Bourdieu (1984) elmélettörténeti törekvésére

helyeződik a hangsúly. Veblen szerint a fogyasztás elméletét a társadalmi státusz

demonstrálásával lehet megvalósítani, vagyis az ember rivalizálási hajlama a társadalmi

rétegződés jelentésében úgy nyer értelmet, hogy ki milyen helyet foglal el a fogyasztással

megszerzett vagyontárgyak alapján. Mely szerint a társadalmi rétegekben lévő osztályok

mindig a felettük állót kívánják utolérni, úgy hogy a fentebb lévő rétegek fogyasztási mintáit

kívánják utánozni. Veblen ezeket a gondolatokat fő művében, „A dologtalan osztály”

elméletében fejti ki. Szerinte ez a „szokásos hivalkodó fogyasztás”, mely egyetlen társadalmi

réteget sem kerül el. (Veblen, [1975] 96-97. o.)

Kocsis (2002) alkotásában a társadalmat ért bírálatok közül a – véleményem szerint –

társadalmi jellegű kritikát anyagi szempontból megfogalmazottnak tekinti. Az író álláspontja

hasonló, hiszen szerinte is a fogyasztói társadalmat a különböző társadalmi rétegek

kontextusában kell megvizsgálni. De mondanivalójában inkább arra helyezi a hangsúlyt, hogy

kiemeli a fogyasztói társadalom felsőbbrendűségét a korábbi társadalmakhoz viszonyítva.

12

Miszerint a gazdasági hatalom a szűk elit kezéből – főként bevásárlóközpontokat megcélzó

egyszerűen tömeg – a fogyasztók kezébe került át.

Vebleni mondanivaló alapján stilizálható a fogyasztói társadalommal szemben

megfogalmazott másik kritika lényege, hogy a fogyasztás hivalkodó fogyasztássá vált illetve,

hogy a fogyasztói társadalom hedonizmust szül és így a fogyasztás létfenntartás funkcióját

átlépve öncélúvá válik, tudomást sem véve a különböző erkölcsi kívánalmakról.

„Hiszen a modern hedonizmus az érzelmek szigorú kontrollját, egy ideális életnek és

személyiségnek való megfelelés vágyát hordozza magában”. (Zentai, [1996])

Colin Campbell (1987) is foglalkozik kutatásai során e kérdéssel. Kinyilatkoztatásai e téma

kapcsán főként az emberi érzelmek, a vágyakozás, mint folyamatos álláspont köré

szerveződnek. Campbell a 18-19. században végbement kulturális átalakulásig visszanyúlik,

melynek nagy részét a szórakozás formáinak megváltozását jelenti. Ebben az időszakban a

történészek kevés figyelmet szentelnek a regények, romantikus regények olvasásának és a

rendszeres olvasói társadalom kialakulásának. Véleményezi Campbell, hogy a romantika

tekinthető a modern hedonizmus közvetlen előzményének.

Továbbá e felvetés kapcsán úgy érzi, hogyha a helyes életről szóló irányelveket keressük az

emberi cselekedetek motivációjában, elkerülhetjük ezt az elterjedt kritikai álláspontot. Mivel a

vágyaink, érzelmeink féken tartásából fakadó kielégítetlenség, és a fogyasztói vágyaink

ezáltali újragerjesztése a modern kor vívmánya.

A fogyasztói társadalmat és a fogyasztást alapvetően még abból a szempontból is éri kritika –

mely álláspontom szerint napjaink egyik legaktuálisabb témája – a fogyasztói elégedettség

kutatás. A fogyasztói megelégedettség és a boldogságérzet számos kutató szerint a fogyasztás

útján elérhető, viszont a kritikusok szerint éppen ellenkezőleg, a fogyasztás nem hogy

boldogsághoz, elégedettség érzéséhez nem vezet, de kielégületlenséget, depressziót,

elmagányosodást szül. Másfelől azok a kritikusok, akik azt vallják, hogy ha mégis a

fogyasztás boldogsághoz vezetne is, akkor felmerül az a kérdés miszerint: A fogyasztás

fenntarthatóvá válik-e a folyamatos gazdasági fejlődés mellett?

Saját kutatásom céljának megfogalmazása által – mely fel szeretné hívni a figyelmet arra,

hogy a fogyasztói társadalom részvevőjeként a boldogság kulcsa nem a materiális javak

13

felhalmozásában rejlik – azon kritikusok álláspontját vallom, kik szerint fogyasztás útján nem

érhető el az egyén boldogságérzete.

Közelmúltban megszületet kutatási eredmények (Kocsis 2001, 2006; Shama 1981) is

megkérdőjelezik napjaink átlagos fogyasztásának elégedettségét, boldogságát, valamint

alátámasztják, hogy a materialista emberek alacsonyabb elégedettségi és boldogsági

mutatóval rendelkeznek. Ugyanis arra, a korábban már tudományosan bizonyított tényre

támaszkodnak, miszerint a pénz birtoklásának maximalizálása nem nyújt boldogságérzetet,

hozzátéve a birtoklás kérdését, mely ezek alapján kijelenthető nem boldogít. Kiegészítésnek

viszont szükséges megemlíteni, hogy e tanulmányok alapján messzemenő következtetéseket

és általánosításokat nem lehet levonni, de arra tökéletesen megfelelőek, hogy

megállapíthassuk a materialista fogyasztás nem tekinthető az elégedettség és a boldogság

forrásának. (Prónay – Málovics, [2008])

Kocsis (2002) kutatása, tanulmányához visszanyúlva a fent említett kritikai jellemzőt szellemi

szempontból megközelített jellegnek tekinti. Jelentősnek tartom megemlíteni, hogy Kocsis

közlendőjében megjelenik az a kettőség, mely a pozitív tartalmú érvelés mellett bemutatja a

bírálati aspektusból megközelített fogyasztói társadalmat ért felfogásokat is. Véleményem

szerint, ez az összehasonlító elemzés adja meg ennek a műnek a nélkülözhetetlené vált

feldolgozását a saját elméleti kutatásomhoz.

Mely szerint – hangsúlyozza Kocsis – a fogyasztói társadalom mellett szóló legfontosabb

állítás, hogy az ember alapvetően materialista beállítottságú. Szerinte ebből következnek azok

a megvédhető érvelések, melyek a fogyasztói társadalom mellett állnak. De az emberi jóllétet,

boldogságot kutató empirikus vizsgálatok ezt a feltételezést nem támogatják, ebből

következik a fent említett kettőség is. Természetesen minden társadalomban – teszi hozzá

Kocsis – fellelhetőek a materialista, illetve kevésbé materialista emberek, de ezzel

kapcsolatban a kutatások a materialistább beállítottságú embereket nagyobb valószínűséggel

találták boldogabbnak. Ez annak is köszönhető, hogy a materialista fogyasztó saját anyagi

helyzetét másokéhoz viszonyítva nézi. Ez lehet az oka annak, hogy az ilyen beállítottságú

emberek figyelmét az „anyagiasság” vég nélkül lekötheti. Végeredményként e gondolatokat a

következő sorokkal emeli ki az író:

„Az igazi szabadság nem az anyagi javak közötti széleskörű választási lehetőségben rejlik,

hanem a szellemi javak fontosságának felismerésében…” (Kocsis, [2002] 102. o.)

14

Alapfelvetésem szerint a társadalom nem gondol bele, hogy a gazdaság túlzott térnyerése –

amint erre már kitértem a bevezető fejezet során – milyen következményekkel jár. Ennek

köszönhető az a jelenség is, mely a gazdaságot a társadalom és a környezet fölé emelte.

Többek között szeretném itt hangsúlyozni, az erőnkön felüli fogyasztás jelenségét. Ebből a

kontextusból kiemelkedő fontosságúnak tartom a fogyasztói társadalom azon bírálatát, mely a

környezetben okozott károk tételeire hívja fel a figyelmet.

A fogyasztói társadalom környezetet ért káros hatását vizsgáló kutatásokat már a 1970-es

évekre visszanyúlóan is találhatunk. Ezen kutatások főképp a fogyasztói társadalom tagjai,

illetve környezetük értékrendje közötti kapcsolat vizsgálata köré csoportosultak, azaz a

környezettudatosság köré. A legkiemelkedőbb kutatások mérésére irányuló munka talán Riley

Dunlap és Kent van – Lierre által jött létre, olyan módszert alkalmazva melyekkel a környezet

egyéb más tényezőkkel való kapcsolatának nézőpontjait vizsgálták. (Kovács, [2007])

A világon számos kutatás terjedt el a környezettudatosságot érintően, melyek többsége

elfogadottá is vált az idők során. Ezen tanulmányok többsége úgy véli, hogy a fenntartható

fejlődés, illetve fogyasztás alapvető feltétele a környezettudatosság kialakítása a társadalom

tagjai számára. (Nemcsicsné, [2007])

Nincs ez másképp azon kutatás kapcsán sem, amit a fenntartható fogyasztással kapcsolatban

végeztek el 2007-ben Magyarországon többek között a MTA-ELTE, illetve a több Budapesti

egyetem1 mellett a GreenDependent - Fenntartható Megoldások Egyesülete

közreműködésével. E konferencia célja nem volt más, mint „… áttekintse és összegezze a

fenntartható fogyasztással kapcsolatos már megvalósított és folyamatban lévő kutatásokat”.2

E kontextust vizsgálva talán megválaszolható az a kérdés is – Miért értékelik a fogyasztók

szükségleteik maximalizálásának kielégítését jelentősebbnek, a környezetünk erőforrásinak

Alátámasztást adva azon feltétezésnek, hogy azt a kárósító hatást, ami a környezetet éri a

fogyasztói társadalom felől, nagyban a szükséges javak beszerzésén túlmutató egyéni

fogyasztás növekedése eredményezte. Véleménye szerint, a fogyasztás módjának ilyen

mértékű megváltozása visszahat az emberi értékek rendszerére. (Kenéz, [2007])

1 Magyar Tudományos Akadémia - Eötvös Lóránt Tudományegyetem Kommunikációelméleti Kutatócsoportja; Budapesti Corvinus Egyetem Környezettudományi Intézete; Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Környezetgazdaságtan tanszéke; Tudatos Vásárlók Egyesülete és GreenDependent - Fenntartható Megoldások Egyesülete közreműködésével létrejött konferencia. 2 Forrás: Fenntartható fogyasztás Magyarországon 2007 http://www.greendependent.org/konferencia/Kotet_vegleges_dec20.pdf (3. o.).

15

védelmével szemben? – mely felvetődik a fogyasztói társadalom és a környezet kapcsolatának

elemzésében.

Kenéz András (2007) kutatásában írja: „A fogyasztói társadalom folyamatosan építi saját

magát: az általa létrehozott kultúra üzeneteiben folyamatosan megerősíti a fogyasztókká vált

embereket abban, hogy fogyasszanak.” (Kenéz [2007] 23. o.)

Ha a fogyasztói társadalom által kialakított kultúra keletkezését említjük, számos kérdés

merül fel. Talán mindközül kiemelkedő dilemma az lehet, mely a jelenség létrejöttét

kérdőjelezi meg. Az emberi gondolkodásnak, vágyódásnak folyamatosan bővülő kultúrája az,

ami elsősorban kiinduló erő lehet. Samuel Huntington pont ezt az anyagi vágyat kielégítő erőt

tartja vonzó tényezőnek e kultúra kapcsán. Annak ellenére, hogy Huntington a nyugati világ,

a nyugati civilizáció hanyatlásáról beszél a fogyasztás kapcsán, azt nem tagadja, hogy idővel a

fogyasztást magába ágyazó kultúra sokszínű maradhat. Amennyiben elfogadottá válik e

fogyasztói kultúra jelensége, a különböző érveket felállító kutatók mégis szűkebb

kategóriának tekintik az általánosan elfogadott kultúránál. Ezen nézőpont miatt

kételkedhetünk abban, hogy egyáltalán reménykedhetünk e a kultúra fennmaradásán.

„Azaz – vallja az író – lesznek-e olyan emberek, akik ezen megkörzésében, művelésében és

továbbadásában érdekeltek, és ha igen, akkor e tevékenységnek tulajdoníthatunk-e valamilyen

értelmet egy alapvető fogyasztói társadalomban”. (Kocsis, [2002] 102. o.)

2.3. A modern fogyasztói társadalom, avagy út a mai túlfogyasztási trendhez Napjaink modern fogyasztói társadalmának tagjait más impulzusok vezérlik, mint a korábbi

kapitalizmus keretein belül. A modern korban kibontakozó individualizmus eléri a maximum

kereteit, míg a belsőleg irányított személyiségjegyek elhalványodnak. A külső befolyásoknak

behódoló fogyasztó – egyben materialista fogyasztó – a túlzott anyagiasság vágyainak

megvalósítását szegezi ki elsődleges céljául, a társas kapcsolatok, illetve a természeti

viszonyok megtartásának háttérbe szorulásával. A külső értékek által motivált embert a

hírnév, a hatalom hajszolása és saját egyéni szükségleteinek minél tökéletesebb kielégítésének

vágya hajtja.

Főképpen e jelzőkkel illethető a korai klasszikusnak számító társadalmat magamögé szorító

modern fogyasztói társadalom. Ezen tényezők mellett a globalizáció növekedésével, a

technikai vívmányok egyre nagyobb számban történő megjelenése tette a materializmust

fogyasztói társadalom fő eszmerendszerévé.

16

„Mintha minden az anyagi gyarapodás mindenek feletti hajszolásáról, a fogyasztásról

szólna…”. (Pikó, [2008] 4. o.) A XX. század végére kialakult ember által létrejött helyzet

veszélyezteti környezetünk eltartó képességét, a fenntarthatóságot mind fejlődési, mint

fogyasztási szempontból. Ebben az esetben a túlfogyasztás ténye kerül előtérbe, mely Thomas

Princen szerint akkor valósul meg, ha

(1) „a fogyasztás mennyisége vagy jellege aláássa a faj saját életfenntartó rendszerét,

illetve

(2) a fajt alkotó egyedek vagy közösségek más fogyasztási alternatívát is

választhatnának.” (Kocsis, [2002] 43. o.)

Ilyenkor figyelhető meg az a jelenség, mely esetében az emberiség túlterheli az adott

környezet képességeit, a fellelhető erőforrások kereteit. Amennyiben azonban az ember által,

az egyén szintjén értelmezhető kárósító hatásokról esik szó, a tévfogyasztás jelensége kerül

előtérbe. Ugyanis ebben az esetben az ember oly módón fogyaszt erőforrások felhasználása

útján, hogy saját magának okoz veszteséget. Így egyértelművé válik, hogy a környezeti

források kimerülését a túlfogyasztás okozza, míg a tévfogyasztás pedig társadalmon belüli

dilemma. Amennyiben reálisabban állunk e jövőképhez, beláthatjuk, hogy pozitívumot is

hordoz e modern társadalmat alakító folyamat. Az önmegvalósítás valamint az egyéni fejlődés

ilyen jelentős mértékű szerephez talán a történelem során még nem jutott. (Pikó, [2008])

Az egyén önmegvalósítás és a fogyasztói társadalom tagjai által kifejezett vágyak közötti

összefüggést az emberi alapszükségletek Maslow-féle hierarchia segítségével kívánom

szemléltetni.

17

ÖNMEGVALÓSÍTÁS

2. számú ábra: Maslow-féle szükséglethierarchia modellje Forrás:

Abraham H. Maslow: Motivation and Personalit [1970]

Az ábrával kapcsolatosan szükséges megemlíteni, hogy Maslow az emberi szükségleteket egy

egymásra épülő és egymással kapcsolatban álló rendszerben, egy piramisban álmodta meg.

Minden emberi szükséglet kielégítése nagyon fontos, azonban az élet alapját képező

szükségletekből kiindulva prioritási sorrendben állítható fel a sorrend, és így alakul ki a

szükségletek hierarchiája. Az egyes szükségletek csak az alacsonyabb rendűek3

Szükséges megemlíteni a hierarchia modellek különböző megjelenítésénél az öt, illetve a hét

szintes piramis különbség okát. Számos publikáció öt szintet említ, mely az önmegvalósítás,

önfenntartás, céltudatosság és az önbizalom szintje, azonban ez a megjelenítés Maslow első

művé alapján született, mely 1954-ben látott napvilágot. Az az alkotása mely – nem sokkal

halála előtt – 1970-ben készült viszony már két újabb szintet említ. Valószínűleg innen

eredetezhető az eltérő szinten történő ábrázolás.

részleges,

vagy teljes kielégülése után kerülnek csak sorra.

A feljebb látható ábrázolásból kiindulva elsősorban az alsó szinteken található szükségletek

azok melyek a legjelentősebbek. A fiziológiai, illetve a biztonsági szükségletek azok, melyek

kielégítése alapvető feltétele fennmaradásunknak. Hiszen az ilyesfajta alapvető igényeink:

éhség, szomjúság. 3 Alacsonyabb rendűnek minősül: a fiziológiai-, a biztonsági-, és szeretet szükséglete. Míg magasabb rendűnek számítjuk: az elismerés-, illetve az önmegvalósítás szükségességét.

Elismerés Hírnév

Szeretet és összetartozás

Biztonság és védelem

Fiziológiai szükségletek Levegő, víz, étel, alvás

Esztétika

Kognitív Tudni, érteni

Elismerés, hírnév

Szeretet és összetartozás

Biztonság és védelem

Fiziológiai szükségletek Levegő, víz, étel, alvás

18

Továbbá a biztonsági szint esetében a fiziológiai szükséglet hosszú távon való fenntartása a

domináns, hiszen ha nincsenek ezen elvárásaink kielégítve, akkor a többi szükséglet háttérbe

szorul, vagy akár meg is szűnhet. De amennyiben ezen igényeink kielégülnek, a biztonsági

szükségleteink dominálnak. Biztonsági szint esetében főként a biztonság megteremtése a cél,

azon érdekek miatt, hogy a magasabb rendű szükségletek nehogy jelentőségüket veszítsék.

A biztonsági elvárások teljesülése után fellép a szeretet iránti vágy érzete, melyet a

közösséghez tartozás igénye önmagában is kifejez. Az őszinte emberi kapcsolatok kiépítése,

valamint a család, a barátok, az egyén számára fontos emberek közelsége.

A mások által való elfogadást, elismerést képviseli a következő szint. Az egyik cél, hogy a

mások elismerése révén pozitív önkép alakuljon ki magunkról, így hírnév és a presztízs iránti

vágy erősödik meg. A másik cél az egyénben fellépő tulajdonságot hangsúlyoz, mely szerint

szeretnénk fontosnak, nélkülözhetetlennek tartani magunkat.

Amenyiben ez megtörténik, elérkezünk a tudást, a megértést kifejező szükségleti szinthez,

illetve ezen túl az esztétikai elvásásokhoz, melyek esetében is megnyilvánul az a tény, hogy

az emberre jellemző szükségleteket tartalmazza a piramis.

Tudni, érteni, megismerni – ezek a vágyak ugyan olyan nagy jelentőséggel bírnak, mint a

korábba felsoroltak, illetve olyan személyiségjegyeknek is minősülnek.

Végül így érkezünk meg a legmagasabb szintű emberi szükséglethez, az önmegvalósítás

szükségletéhez. Ennek a szintnek a lényege abban fogalmazódik meg, hogy az egyén itt azzá

váljon, akivé saját személyiség jegyei tették volna, és megtalálja helyét a környezet, a világ

térségében. 4

„A szeretet, az elismertség, az önérvényesítés és a transzcendentális tudás szükségletének

kielégítése elsősorban társadalmon belüli viszonyok függvénye, s az ilyen fajta szükségletek

kielégítése nem, vagy csak csekély mértékben tartalmaz materialista elemet, azaz alacsony

környezeti terheléssel párosul.”

4 „A motiváció Maslow-féle szükségletelmélete” című Consultation Magazin 2000/11. évfolyam cikke alapján http://www.cons.hu/index.php?menu=cikk&id=20

19

Kocsis megállapítása annak a felfogásnak ad teret, mely a materialista és nem materialista

jelleg szerint csoportosított szükségleteket vizsgálja, mely szerint az alacsonyabb szinten lévő

(materialista) elvárások kielégülése a feltétele a felsőbb szinten lévő (nem materialista)

igények elérésének. (Kocsis, [2002] 45. o.)

Amennyiben viszont ebből a nézőpontból közelítjük meg a szükségletek hierarchia szintjeit

belátható, hogy az optimális esetnek tartott – az egyén képes az egyes szinteken fellépő

szükségleteit kielégíteni – állapot könnyen nem valósul meg. Vagyis lehetségessé válik, hogy

az anyagias beállítottságú ember saját vágyai hajszolása miatt az alsóbb szinteken marad.

Ezáltal elzárva maga előtt annak lehetőségét, hogy a magasabb szinten lévő igényeit

kielégítse. Továbbá lehetséges az az eset is, mikor pont ez az anyagias vágy vezérli az egyént

a magasabb szintek elérése érdekében. Mely az anyagi javak megvásárlásával,

megszerzésével valósul meg.

E két folyamatot összegezve eljutunk mondanivalóm fő lényegéhez, amiért szerettem volna a

Maslow-féle szükséglethierarchia megközelítést bemutatni. Miszerint az egyént már nem saját

szükségleteinek kielégítése motiválja. Igaz számos kétely merül fel Maslow megközelítése

körül, de az én álláspontom szerint alapfeltevéseiben igen is tényálló. Így beláthatjuk annak

jelentőségét miszerint, „… egy ember jóléte valójában annak függvénye, hogy az egymásra

épülő alapszükségleteink kielégítésében milyen magas szintre jutunk”. (Kocsis, [2002] 46. o.)

Amennyiben valójában beigazolódik a fogyasztói társadalom efféle üzenete, - amely szerint

fogyassz és szerezz minél több „anyagi” jószágot magadnak –, akkor felvetődik a kérdés:

Merre tovább…?. A fogyasztás és jövőjét vizsgáló kutatók szerint a modern felfogássá

változás okai főképpen az egyéni igényeket kielégítő fogyasztási javak előtérbe kerülésével,

elterjedésével magyarázható. A technológia fejlődése, a kommunikációs eszközök széles

tárházának bővülésével olyan változások következnek be, melyek szimbolikus hasznosságot

eredményeznek, az életstílusok és az életminőség széthullásához vezetnek. Összegezve annyit

mondhatunk, hogy a fogyasztás válik a társadalomi fejlődés fő erejévé. (Hoffmeister-Tóth és

Törőcsik, [1996])

20

2.4. A fogyasztás értelmezése

2.4.1. Hasznosság és a fogyasztás kapcsolata Mikroökonómia és persze makroökonómia szempontjából is alapvető fontossággal bír a

fogyasztás fogalma.5

Tanulmányomban egyelőre az egyén szintjén vizsgálom a fogyasztással,

illetve a fogyasztókkal kapcsolatos tényezőket, mivel véleményem szerint ebből a vizsgálati

szempontból több lehetőség nyílik az egyéni kutatások elvégzésére, mint az egész gazdaság

fogyasztásának vizsgálata esetén.

A szubjektív közgazdaságtan képviselői szerint a fogyasztó célja szükségleteinek maximális

kielégítése, az az egyéni fogyasztás alapját a szükséglete jelenti. Ennek a felfogásnak tehát a

kiindulópontja az egyén, aki úgy mérlegeli cselekedeteit, hogy hasznosságát maximalizálja.

Bármely termék értékének, illetve keresletének meghatározásához a hasznosság fogalmának

bevezetésével kell kezdenünk. Ezért gondolom, hogy szükséges a fogalom tisztázása, amit

továbbiakban kívánok bemutatni mind szubjektív, mind pedig objektív értelmezés

szemszögéből. Valamint a neoklasszikus hasznosság elméletek áttekintését kialakulásuk

történelmi sorrendjében. Először érintve az úgynevezett „marginalista” forradalmi időkben

kialakult elméleteket, majd pedig a 20. század elején megjelenő ordinális közgazdasági

téziseket.

A hasznosság szubjektív értelemben valamely jószág vagy szolgáltatás hasznos

tulajdonságainak összegzése. (Bentham, [1789])

Jeremy Bentham szubjektív hasznosság fogalma, Bernoulli (1738) a csökkenő határhaszon

összefüggésének úttörő munkája után látott napvilágot. Ahogy Bernoulli által kidolgozott

hasznosságfogalom sem, így Bentham elmélete sem kapott túl nagy figyelmet korának

közgazdászaitól. Azonban már akkoriban – mára már törvényeiről ismerté vált – Gossen

(1854) is kidolgozta a csökkenő határhaszon elméletet, de ez a kifejezés valójában csak a XX.

század elején Friedrich von Wieser munkáiban jelenik meg. Ez annak köszönhető, hogy

Gossen, illetve kortársa J. Dupuit munkája a szakemberek között is alig volt ismert.

5 Fogyasztás fogalma: a javak felhasználása a szükségletek kielégítésére. Ezen túlmenően a személyes fogyasztás, a javak felhasználás közvetlenül az emberi szükségletek kielégítésére. ( Dr. Kahulits-Kemény- Dr. Bódi-Dr. Nagy; 2002)

21

Azonban Gossen munkáján felbuzdulva W. S. Jevons, illetve vele egy időben hasonló

elméleteken tevékenykedő Carl Menger és Leon Walras közgazdászok megalkották a

közgazdaságtan számára maradandó elméleti munkájukat. A legnagyobb visszhangot Jevons

tanulmánya váltotta ki. Személye mellett nélkülözhetetlen A. Marshall-t megemlíteni, aki a

neoklasszikus közgazdaságtan másik kiemelkedő képsíelőjének számít. Marshall és Jevons

által alkalmazott kardinális hasznosság elmélet a következő főbb megállapításokat

tartalmazta:

∗ A felhasznált javakat két csoport szerint különböztethetjük meg. Amennyiben a javak

korlátlan mennyiségben állnak a rendelkezésünkre (ezekből fogyasztjuk az éppen

szükséges mennyiségeket), akkor ezeket szabad javaknak nevezzük. Ha azonban

korlátozott a mennyiség, akkor ezek képezik a gazdasági javak csoportját, melyek

beszerzése költségekkel járhat. Ez esetben az új javak megszerzése árán le kell

mondanunk egy meglévőről. Itt lépbe a csökkenő határhaszon elve, hiszen a javak

folyamatos pótlása révén a teljes haszon egyre kisebb mértékben nő. 6

∗ Marshall feltételezi, hogy a fogyasztó a megvásárolt javak révén tesz szert valamilyen

mértékű hasznosságra, így a hasznosság alakulása az elfogyott javak mennyiségének

függvénye. (Marshall, 1890) Azaz mivel egyre többet fogyasztunk egy adott

termékfajtából, így mindig az újonnani termék egyre kevesebb haszonságot képvisel

majd.

∗ A racionalitás feltétele alapján a fogyasztó célja, hogy hasznosságát maximalizálja. A

kérdés az, hogyan osztja fel a fogyasztó kiadásait a különböző javak között, jövedelme

teljes elköltésével a termékek árának piaci meghatározottsága mellett. Marshall,

Gossen második törvényének figyelembevételével azt a megállapítást tette, hogy az

összhaszon akkor lesz maximális, ha a vásárló utolsó egységnyi kiadása – bármire

fordítja is – ugyanakkora haszonnövekményt eredményez. (Gossen, [1854]); (Hicks,

[1978])

6 Berde Éva – Petró Katalin (1995), valamint Dr. Kahulits-Kemény-Dr. Bódi-Dr. Nagy (2002) alapján

22

Marshall felhasználta Gossen első törvényeként elhíresült csökkenő határhaszon elvét, amely

alapján az elfogyasztásra kerülő javak mennyiségének függvényében az összhaszon és a

határhaszon a következőképpen alakul:

TU

Q

MU

Q

3. számú ábra: Az összhaszon és határhaszon alakulása a termékmennyiség függvényében7 Forrás:

Kopányi [1989]

Edgeworth a nevéhez fűződő közömbösségi térkép őseként felfogható mechanizmus alapján,

a későbbiekben megalkotta a ma már úgy ismert, mint Edgeworth-doboz szerkezetet. Mely

két jószágnak két gazdasági szereplő közötti eloszlását bemutató mikroökonómiai rendszer.

Edgeworth gondolatmenetének azonban volt egy elemzési nehézsége, mivel az aszimmetrikus

tengelyek ábrázolása megnehezítette a fogyasztói viselkedés tanulmányozását. Viszont ezt a

problémát Fisher megoldotta, aki kitalálta a ma ismert közömbösségi görbék alakját.

(Fisher, [1892])

7 „Egy normál jószág határhaszon függvénye monoton csökkenő. Az összhaszon függvény maximumpontjánál a határhaszon éppen 0. „ (Dr. Kahulits – Kemény – Dr. Bódi – Dr. Nagy, [1997] 2.2-es fejezet; 18. old.)

Öss

zhas

znos

ság

Fogyasztott mennyiség

Határhaszon

Összhaszon

Telítettségi pont

Q0

23

4. számú ábra: Közömbösségi térkép Forrás:

Dr. Kahulits-Kemény-Dr. Bódi-Dr. Nagy, [2002] alapján

Az előzőekben láthattuk, hogy a fogyasztói magatartás vizsgálatának kardinális megközelítése

szerint a hasznosság mérhető, mely szerint egy adott jószág egységesen mekkora

hasznossággal jár. A kardinális, illetve az ordinális megközelítés között az alapvető különbség

itt mutatkozik meg, hiszen az ordinális felfogás szerint nem lehet meghatározni a

jószágkosarak közötti hasznosság mértékét. A fogyasztó ki tudja választani azt a terméket,

mely számára (nagyobb) hasznossággal jár, vagyis azt választja, melyiket preferálja a

másikkal szemben. Hiszen az objektív megközelítés vallók szerint a hasznosság, egy

kielégülés, amelyet a fogyasztó egy termék vagy szolgáltatás elfogyasztása révén érhet el.

Vilfredo Pareto (1906) munkássága során azonban a hasznosság fogalmát, nem szükséges

elméleti alkalmazhatósági területnek vallotta és ezzel teljes egészében új alapokra helyezve a

fogyasztói magatartás vizsgálatokat. Pareto elméleti felfogásának alapja Edgeworth, valamint

Fisher felfogásból indul, – ebből levezetve későbbiekben saját közömbösségi görbék

ábrázolását –, de ellentétes módszert követve, mely szerint a fogyasztó preferenciáiból kell

kiindulni, és ez által megpróbálni levezetni a hasznossági függvényt. Azt az aspektust

követve, amit pont az ordinális iskola felfogása, hogy a fogyasztónak magának kell a

különböző jószágkombinációk közül kiválasztani azt, amely számára a nagyobb

hasznosságérzetet nyújtja.

Pareto Manuel „d'economie politique” című művében tárgyalja a fogyasztói magatartása

vizsgálatára irányuló előbb említett nézeteit kifejtve, hogy fejtegetésében nem egyetlen áru

B termék

A termék

B D

U2

U3

U1

A

C

24

keresletére irányította figyelmét. Így az össszhaszon függvény helyett egy összahaszon

felületet rajzolt fel, amely két termék mennyiségének függvényében mutatja a haszon

alakulását.

5. számú ábra: A haszonfelület Forrás:

Hicks, [1978]

Az így keletkezett háromdimenziós ábra viszont elég nehezen kezelhetőnek bizonyult, e

helyett így egy térképet alkalmazott: megtartva két vízszintes tengelyt, és ezen a síkon

feltüntette az azonos hasznossági szinthez tartozó jószágkombinációkat, ezek a közömbösségi

görbék.

Pareto elgondolásán – mely szerint a jószágok hasznossága csak rangsorolható – felbuzdulva

az ő munkásságát tovább vivő közgazdászok tovább fejlesztették alapgondolatát. Felállítva

azt a perspektívát, miszerint még azt is megkérdőjelezik, hogy fogyasztói jószágkosarak

preferenciái felismerhetőek és amennyiben ezt tartjuk szem előtt, így is megalkotható a

fogyasztó közömbösségi görbéi. (Samuelson, [1948])

25

2.5. A fogyasztói magtartás

2.5.1. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők „A fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, mely a javak és a szolgáltatások

vásárlásában, használatában és vásárlási tervezésében jut kifejezésre”.

(Hofmeister, [2003] 12. o. Engel - Kollat – Blackwell, [1968] alapján)

Az első szerzői munka, mely 1968-ban látott napvilágot – habár az 1950-es évekre

visszavezethető a fogyasztói magatartáskutatások kezdete – Engel - Kollat - Blackwell

szerzőhármas nevéhez fűződik.

Ez a fogalmi meghatározás is tükrözi, hogy a vásárlói magatartáskutatás magába foglal olyan

fogyasztói viselkedésmódokat, melyek a következő kérdésekre keresik a választ:

• Mit vásárolnak?

• Mennyit vásárolnak?

• Kik vásároltak?

• Hogyan vásároltak?

Kotler (2000) szerint ahhoz, hogy magát a fogyasztót, illetve tulajdonságait megismerjük e

kérdésekre válaszolnunk kell, továbbá szerinte bővíteni kell e kérdésköröket, például a

következő kérdésekkel:

• Milyen feltételek alapján választanak vásárláskor?

• Hol vásárolnak?

• Mikor vásárolnak?

• Ki a legfontosabb személy vásárlási döntéseik meghozatalakor?

A kérdések alapján más és más tényezők is befolyásolhatják a vásárlók döntéseit, ahhoz, hogy

ezeket csoportosítsuk számos szempont áll a rendelkezésünkre. Bármely megközelítést is

vehetjük alapul, ugyanis lényegesnek tekinthető különbség nem tapasztalható e faktorok

között.

Saját álláspontom, mely szerint a legoptimálisabb ábrázolást tükröző – valamint a hazai

szakirodalmi művek közül a talán leginkább elfogadott Hofmeister - Tóth Ágnes (2006)

könyve alapján – csoportosítás alapul véve szeretném bemutatni az eltérő tényezőket, mely a

társadalmi és lélektani befolyásoló összetevőkre helyezik a hangsúlyt.

26

6. számú ábra: A vásárlási döntési folyamatot befolyásoló tényezők Forrás:

Hofmeister-Tóth Ágnes [2006] 12. o.

Az ábra is jól tükrözi, hogy két nagy csoportba sorolhatóak a befolyásoló tényezők, melyek a

következők:

Társadalmi - kulturális tényezők: Elsősorban az egyént érő külső környezeti tényezők,

melyek megszabják a személyes tanulási folyamatokat. Azt, hogy az egyén miként képes

beépülni a társadalom mindennapjaiba, illetve e folyamat során megismerje önmagát és

környezetét.

A kultúra az egyén általános meggyőződéseivel, értékeivel, illetve szokásai által befolyásolja

az emberek viselkedésmódját egy adott vásárlási szituációban. Mivel a vásárlási döntések

meghozatalánál a kritériumokat az értékek befolyásolják, a szokások pedig az általános

viselkedés módokat. Az egyén ösztönös cselekedeteket viszont nem foglalja megába, hisz az

minden esetben a személlyel együtt született érték. Ellátja azonban az embereket a

hovatartozás érzésével, hiszen a társadalmon belül elfogadott viselkedés normák elfogadása és

megértése irányítja mindennapjainkat.

Kultúra és az értékek

A kultúra befolyása olyannyira természetesnek tűnik, hogy befolyásoló hatása csak akkor

szembeötlő, ha látunk eltérő viselkedési normával rendelkező embereket. Az segít minket a

kultúra befolyásoló hatásának felismerésében, ha eltérő más-más domináns kulturális

jelzőkkel ellátott társadalmakat ismerünk meg.

Társadalmi – kulturális tényezők

∗ Kultúra

∗ Társadalmi

rétegződés/életstílus

∗ Referenciacsoport

∗ Személyes befolyás

∗ Háztartás/csalás

Pszichológiai tényezők

∗ Percepció

∗ Tanulás

∗ Motiváció

∗ Személyiség

∗ Attitűd

A vásárlási

döntési folyamat

27

A szükséglet kielégítő erejének hangsúlyozásán túlmenően még számos jellemzővel

rendelkezik a kultúra – például: nyelv, szimbólumok, szokások, hagyományok, kapcsolatok,

kommunikáció –, de főképpen kiemelendő a tanulhatóság, hiszen az a szocializációs folyamat

során elsajátítható. Mivel az emberek az eltérő viselkedés normák megfigyelése, esetleg

utánzása során saját egyéni kulturális értékeiket alakítják ki.

A társadalmi rétegződés, a társadalomban élő egyének a hierarchikusan elrendeződő módját

jelenti. Az egyén társadalmilag, hogy hova tartozik, teljesen összhangban van a

társadalomban szerzett tapasztalataival. Jelentse ez akár a jövedelmi szintjét, akár az

életstílusát. A fogyasztásra levetítve ez annyit tesz, hogy az egyéni vásárlási minták,

szokások, döntési folyamatok mind kapcsolatban állnak az egyén társadalomban elfoglalt

helyéhez. Az eltérő társadalmi osztályokhoz tartozó személyek eltérő fogyasztási szokásokkal

rendelkeznek. Kutatások sora bizonyította, hogy az alsó réteghez tartozók gyakran kötik össze

a minőséget az árral, míg a magasabb osztályokban tartozók inkább a hovatartozásukat

szimbolizáló termékeket, márkákat vásárolnak.

Társadalmi rétegződés, életstílus

Az életstílus kifejezése röviden, ahogy a mindenapjainkat éljük. A személyünkre szabott

élettapasztalatainkkal, értékeinkkel és elvárásaink kifejezésével együtt. A fogyasztó életstílusa

saját fogyasztói szokásai által mutatkozik meg, abban miként viselkedünk, cselekszünk. Ezért

egyértelműen kijelenthetjük, hogy az életstílusunk meghatározza cselekedeteinket,

attitűdünkön keresztül fogyasztói magatartásunkat. Azaz, hogy HOL? MIT? KIVEL?

HOGYAN? MIKOR? vásárolunk meg.

Referencia csoportoknak tekinthetünk minden olyan csoportot, melyek befolyásolják a

fogyasztók vásárlási döntéseit, viselkedésüket vagy attitűdjüket. Ebben az esetben

beszélhetünk közvetlen vagy közvetett ráhatással is, azonban legtöbb esetben a közvetett

nyomásgyakorlás érvényesül a fogyasztóra, annak érdekében, hogy minél jobban

alkalmazkodjon az egyén a csoport normáihoz.

Referenciacsoport és személyes befolyás

A referencia csoportok ráhatása a fogyasztókra akkor a legeredményesebb, ha ezt a

termékeken és a márkákon keresztül teszik meg. Ezek alapján különbözetünk meg látható és

nem látható fogyasztású terméket illetve márkát.

A nem látható termékek esetében hétköznapi dolgokról van szó, melyekre nincs erős ráhatása

a csoportoknak így nyilvánvalóvá válik, hogy a referencia csoportok jelentősebb ráhatása a

28

látható fogyasztási termékek esetén történik meg. A termékek, márkák ezen típusú

csoportosításán túl még megemlíthetőek a luxus, illetve a mindennapi szükségletet kielégítő

termékek csoportja. Míg előző esetében a termékre és a márkára is erőteljes befolyás történik,

az utóbbi csoport esetében ez nem tapasztalható.

Személyes befolyás esetében pedig a tágabb környezetet befolyásoló hatásáról beszélünk,

hiszen nem csak családtagjaink, illetve a referenciacsoportok formálják magatartásunkat,

hanem mindenki más, akivel fogyasztásunk kapcsán kapcsolatba kerülünk. Ez a befolyás

lehet verbális, vizuális vagy éppen mindkettő, attól függően, hogy tanácsot kérünk,

meghallgatunk egy-egy véleményt, vagy csak megfigyelünk másokat.

A vásárlási döntési folyamatok esetében kiemelkedő jelentőséggel bír a család szerepe, hiszen

a család egységében felnövő generációk jövőben fogyasztási szokásait, vásárlási magatartását

meghatározza a családban uralkodó szokások, értékek. Általában a család minden tagjának

van szerepe a vásárlási döntéshozatalban, melyek fontosak a marketing szakemberek számára.

Ezek alapján megkülönböztethetünk kezdeményező - döntéshozó - beszerző – használó

családtagokat. Azonban a családtagok külön - külön is lehetnek befolyással a

döntéshozatalban, ezek alapján beszélhetünk önálló - férj domináns - feleség domináns -

közös döntésekről is.

A család és a háztartás

Pszichológiai - lélektani tényezők: A fogyasztó saját személyre szabott tulajdonságai, melyek

elsősorban az egyét jellemzik és nehezen beazonosíthatóak, illetve mérhetőek, valamint nagy

hatással vannak a társadalmi - környezeti tényezőkre.

A percepció folyamata során történik az egyén és a külvilág közötti kapcsolat megteremtése.

Amely az érzékelés, valamint az észlelés útján történik meg. A percepció tulajdonképpen

akkor a legegyszerűbb meghatározni, ha az mondjuk, hogy akkor beszélünk percepcióról,

mikor az emberek értelmezik, valamint rendezik, szelektálják értelmes információvá az őket

ért ingereket. Ezért kiemelkedően fontos szerepe van a marketing szakemberek számára az

észlelésnek, hiszen a fogyasztó vásárlási döntéseire befolyással van az a tény, hogy a vásárló

miként észleli az adott terméket.

A Percepció

Ennél a pontnál érzékelhetjük, hogy a vásárlási folyamat részét képezik a különböző

hirdetések, reklámok is.

29

Mivel a fogyasztónak ezt a fajta észlelését nem csak a termék minősége befolyásolja, hanem a

vállalati hirdetések, reklámok is. Amiknek a segítségével véleményem szerint a marketing

szakemberek elég nagy a hatást gyakorolnak a fogyasztókra. (Például: csomagolással,

színekkel, illatanyagokkal, figyelemfelkeltő illusztrációkkal.)

A tanulási mechanizmusunk az életünket végigkísérő folyamat, mely kihat gondolkodásunkra

és ezen keresztül magatartásunkra is. Ugyanis a fogyasztók gondolkodásmódja kiemelkedő

szereppel rendelkezik a vásárlások során kialakított döntési folyamatokban.

A tanulás és memória

A megismerés és a megerősítés a kapcsolatteremtés fontos tényezője a fogyasztó és a

termékek között. Hiszen ha a vásárló elégedett a termékkel valószínű megismétli a vásárlási

tevékenységét. Azonban ha nem érte le az egyén a várt elégedettségi szintet nem vesz többet

abból a termékből. A megerősítés folyamata, ezért jelentős a kapcsolatteremtés

kialakításában.

A tanulási folyamat végén végeredményképpen pedig beindul memóriánk, mely típusától

függően (rövid - hosszú távú; érzéki) tárolja számunkra a termékkel kapcsolatos

információkat.

A motiváció a szükségleteink kielégítésére irányuló, céljaink teljesítéséhez vezető belső

tényező, mellyel az emberek célratörő magatartást érhetnek el. A motivációs folyamatban

fellelhető első állapot az, amely a viselkedésünket motiválja. Ezek az úgynevezett

motívumok. A motívumok melyek ösztönösek és tanulhatók is lehetnek. Az ösztönösek,

melyek inkább fiziológiai szükségleteink kielégítésére szolgálnak, a tanulhatóak pedig a

társadalmi szükségleteinkre.

A motiváció és a személyiség

Annak érdekében, hogy megérthetővé váljanak a vásárlók szükséglétei, valamint

szükségleteik kielégítésére irányuló magatartások a marketing szakemberek számára,

különböző motivációs elméletek születtek. Közülük kiemelvén Abraham H. Maslow által

megalkotott Maslow-féle szükséglethierarchia modellt. Az előzőekben – részletesebben

(Lásd: 12-13. o.) – kifejtett mondanivalómon túlmenően, szeretném az első négy szint,

valamint az ötödik szint közötti kapcsolatra helyezni a hangsúlyt. Az első négy szint

tekintetében a szükségletek kielégítésének eredménye kapcsán nem beszélhetünk teljes

mértékig elégedettségről, inkább csak elégedetlenségünk érzésének csökkenéséről eshet szó.

Viszont ez a helyzet, az ötödik – önmegvalósítás – szint esetében átrendeződik, a miatt is,

30

hogy ezt a szintet úgy tekintik, mint a fogyasztói vágyak kielégülésének teljes mértékét. Ezen

a szinten valósul meg a szükségletek olyan szintű kielégülése, mely elégedettség érzéséhez

vezethet.

„Az önmegvalósítás szükséglete belső igény arra, hogy képességeinket kiteljesítsük és az

egyetlen növekedési szükséglet, amely a boldogság potenciális forrása.” (Hofmeister - Tóth,

[2006] 205. o.)

A motivációs elméletek részét képező személyiségelméletek az egyéni különbséget hívatottak

hangsúlyozni, vagyis az egyén egyedi személyiségjegyeit. Ezek a tulajdonságok a

megvásárolt termékek esetében is felfedezhetőek, így a fogyasztó számára szimbolikus

jelentéssel bírnak. Így vallhat a vásárlás szimbolikussá, melyben a termékek szimbolikus

jellege kerül előtérbe ez által alakítva, formálva az ember saját személyiségét. Véleményem

szerint ez a jelenség túlmutat a szükségletek kielégítésén, mivel az egyén a megvásárolt

termék szimbolikus tartalmával kívánja elhelyezni magát a társadalomban azért, hogy akár

egy bizonyos közösségi réteghez tartozzon vagy azért, hogy javítsa saját magáról alkotott

„énképét”.

Az attitűd tanulmányozása a fogyasztói magatartás kutatás egyik fontos területét képezi,

mivel közvetlen befolyást gyakorol vásárlási döntéseinkre. Azonban ezek a döntések kettős

hatást hordoznak magukban azáltal, hogy meg is erősíthetik saját viszonyulásunkat a

termékekhez vagy éppen ellenkezőleg a módosításukhoz is vezethetnek. Azonban az, hogy az

attitűd milyen hatással van a magatartásra különböző tényezőktől függ:

Attitűdök

• Az attitűd erőssége, mely növekedése illetve csökkenése esetén is egyes

arányosságban áll a befolyásoló hatásával.

• Más attitűdök létezése.

• Az attitűdökre való reakcióképesség.

• A társadalmi környezet szituációs tényezői.

31

2.5.2. A fogyasztói magatartás marketing szempontból

„A marketing az emberi és társadalmi szükségletek felismerésével és kielégítésével

foglalkozik.” (Kotler, [2006] 39. o.)

A különböző marketingre vonatkozó definíciók közül Kotler által megfogalmazott marketing

fogalom az, mely véleményem szerint rávilágít a fogyasztói magatartás marketing szempontú

vizsgálatának lényegére. A marketing szakemberek munkája kapcsán sokunknak egy cégnél

vagy vállaltnál végzett tevékenység jut eszében, mely többségében a versenytársak vagy más

vállalatok elemzésében merül ki. Azonban sokkal összetettebb az a tevékenység amit

végeznek, mint ami elsőre kívülről tűnik. Sőt nem csak cégek, hanem az emberek

gondolataival, az egyén cselekedeteivel, élményeivel, termékeivel, szolgáltatásaival,

szükségleteivel és tevékenységeivel is foglalkoznak. Azonban nem gondolom, hogy a

marketing tárgyának vizsgálatára kellene helyeznem a fő hangsúlyt, csak szerettem volna

felhívni a figyelmet arra, miért is jelentős a fogyasztói magatartás e szempontból történő

vizsgálata.

A következőkben szeretném bemutatni Törőcsik (2003), (2000) munkái alapján a különböző

marketing tevékenységeket, majd pedig a jellegzetesebb trendeket, melyek középpontjában a

fogyasztás, a vásárlás kérdései állnak, valamint ezen túlmenően a fogyasztó és a vásárló.

Melyeket azért tartok kiemelten fontosnak, mert maga a trendkutatás célja a jelenben

megjelenő azon társadalmi jelenségek feltárása, kutatása, melyek a vásárlás, fogyasztás

területén fellelhetőek.

A marketing tevékenységeknek két irányvonalát különböztetjük meg, melyek szerint

beszélhetünk érzelemmentes és empatikus marketingről.

Az érzelemmentes marketing legfontosabb jellemzője, hogy konkrét adatokra támaszkodva

kísérli meg a piaci szereplők viselkedésének elemzését. Ami azt jelenti, hogy nem az egyén

érzelmein keresztül kívánunk döntéseket elemezni, hanem a tényekből kiindulva. Míg ezzel

szemben az empatikus marketing elemzésnél – mely elsősorban az érzelmekre, az intuíciókra

támaszkodik nem a tényszerű adatokra – a piac szereplőit személyenként kell kezelni.

32

Az érzelemmentes marketingfogyasztásra és vásárlói döntésekre vonatkozó modelljét a

következő ábra szemlélteti:

Az ábra azt mutatja, hogy az alapvető fogyasztói döntést egyrészt meghatározza a vállalatok

által alkalmazott marketing-mix, illetve a külső makrokörnyezet tényezői. Valamint továbbra

a modellből is érzékelhető, hogy az érzelemmentes elemzés összevontan vizsgálja a piaci

szereplőket, és egységes magatartásuk alapján vonja le a megfelelő következtetéseket, ezzel

szemben az empátián alapuló vizsgálat a piac szereplőit személyenként próbálja kezelni. Az

érzelemmentes marketing így nem foglalkozik azzal a fontos kérdéssel, – mely már lehet,

hogy inkább a pszichológia területére esik inkább – hogy miért is fogyasztunk. A fogyasztás

célja természetesen a szükségletek kielégítése, de érdemes ezt a kijelentést mélyebben is

megvizsgálni.

Törőcsik szerint a piac szereplői között négy nagyobb csoportot tudunk megkülönböztetni,

melyek az érzelemmentes valamint az empatikus marketing okait és jelenségeit hívatottak

tükrözni: a korunk termelője, kereskedője, közvetítője valamint fogyasztója. Ezek között a

TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET

POL

ITIK

AI K

ÖR

NY

EZ

ET

KULTURÁLIS KÖRNYEZET

GA

ZD

ASÁ

GI K

ÖR

NY

EZ

ET

TE

RM

ÉK

ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK

ÁR

ÉRTÉKESÍTÉSÖSZTÖNZÉS

A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS: (1) termékválasztás

(2) márkaválasztás

(3) kereskedőválasztás

(4) vásárlás időzítése

(5) a vásárlásra fordított összeg meghatározása

7. számú ábra: A vásárlási magatartás alapmodellje Forrás: Kotler [1998] alapján saját szerkesztés

ÁR

33

csoportok között a legszembetűnőbb versengés a kereskedők valamint a termelők között

zajlik a fogyasztók megszerzéséért, aki hagyja magát elfogulttá tenni az egyes reklámoktól és

más hirdetésektől melyek „csábítják” az újabb számukra kifejlesztett termékek

megvásárlására. Manapság viszont elmondható hogy a fogyasztók közül egyre többen érzik,

hogy nem azért „kell vásárolniuk”, mert a vállalatok az alkalmazott marketingstratégián

keresztül megfelelően hatnak az egyén érzelemvilágára, hanem a fogyasztók számára egyre

inkább az az elsődleges cél, hogy saját tapasztalatok, saját szükségletek alapján a legolcsóbb

terméket vásárolják.

Ez alapján léteznek olyan fogyasztók, akik a trendet követik és „hagyják magukat

elcsábítani”, illetve megjelentek azok a fogyasztók, akik egyfajta ellentrendet képviselnek az

adott termékek piacán, és ténylegesen saját szükségleteik alapján döntenek a vásárlás

folyamatáról.

A következőkben ismertetni szeretném a különböző trendeket és a hozzájuk tartozó

ellentrendeket, amelyek befolyásolják a piaci döntéseket, és előnyben részesítenek bizonyos

piaci területeket. Azonban szükséges megemlítenem, hogy a felsorolandó trendek listája nem

teljes körű inkább csak útmutató jelleggel funkciónál:

az idő valamint a teljesítés, teljesítmény viszonya az emberi élet során igen fontos

nyomatékkal bíró trend. Bár közhelynek tűnik, mégis életünket meghatározó jelenség,

hogy egy rohanó világban élünk melyben állandóan azon töprengünk, mennyi mindent

kellene még véghezvinnünk akár egy nap, vagy egy hét alatt, de ez a megállapítás

érvényes akkor is, ha egy egész élet időhorizontját vesszük figyelembe. A fejlődő

tömegkommunikáció által kibocsátott információk pedig azt az érzetet keltik, hogy akár

megtehetünk, mindent mégis vannak olyanok, akik ügyesebbek, talpraesettebbek nálunk.

Az idő kapcsán megemlítendő a technika fejlődése is, az újabb és újabb „high-tech

csodák”, amelyek már beépülnek életünkbe, otthonunkba, munkahelyünkre, és ezek

fejlődésével már egyre nehezebben tudjuk felvenni a lépést. Ha meg is vásároljuk ezeket a

készülékeket, abban a reményben, hogy időt nyerünk ezek használatával, mégis azt

vesszük észre, hogy életünk nemhogy lassulna, hanem tovább gyorsul ezek által,

napjainkban a „gyorsítás idejét éljük”.

Az idő és a teljesítmény, teljesítés ilyen mértékű nyomását nehéz jól kezelni, ezért inkább

sokan elmenekülnek mindennapok taposómalma elől, akár azért mert másra vágynak egy

34

lassabb-lassúbb életvitelre, leginkább olyan helyekre elvonulva, ahol visszanyerhetik akár

teljes testi-lelki egyensúlyúkat is. A lassítás vagy kiszállás, mint ellentrend, képviseli az

„idő – teljesítmény” ellentétes irányvonalát, mely hangsúlyozza a megszokottnak tűnő

gyors életvitelből való kilépést.

Ezek alapján is szembetűnő, hogy különleges kutatási terület az idő fogyasztásának

vizsgálata, hiszen az időnkkel való rendelkezés egy sajátos termék és szolgáltatás

fogyasztását idézi elő.

„én, én és én” és az individualizmus: egyértelmű mire is szeretnénk felhívni a

figyelmet, hát az egoizmusra. Amely egyre erőteljesebben mutatkozik meg élet számos

területén. Olyan életelv, mely szerint az ember saját magát állítja tevékenysége,

viselkedése középpontjába. Ez egy olyan emberre jellemző magatartás, aki saját, önös

érdekeit a társadalom, a közösség és mindenki más érdekei elé helyezi. Ellentrendje a „mi

érzése”, amikor az ember törekszik egy jobb, vagy akár magasabb szintű

viselkedésformára, és a társaság vagy közösség céljait sajátjává teszi.

Az egoizmus és az individualizmus egyre erősebben megjelenő trendek számos

életterületen, melyek egyre több ember esetében természetes tulajdonságként jelennek

meg. Ezért is érthető miért alkalmazzák a marketing szakemberek akár a reklámok

üzeneteinek továbbítására a fogyasztók felé, az egyéni igények kielégítését hangsúlyozva.

(Törőcsik, [2006] alapján)

Az „örömök, élmények, élvezet” és ezekkel együtt az élvezeti cikkek iránt az utóbbi

években megnőtt a kereslet, és ezek alapján egy olyan következtetést tudunk levonni,

hogy a fogyasztó a megvásárolt terméktől nem csak azt várja el, hogy a használati

funkcióját betöltse, ha nem azt is, hogy érzelmi többletet váltson ki belőlünk. Az ilyen

fajta élményszerű, érzelmekkel töltött vásárlás tartja életben a hatalmas bevásárló

központokat, ahol egyre többet költünk arra, hogy jól érezzük magunkat csupán attól,

hogy vásárolhatunk. Ezzel ismét elővehetjük a neoklasszikus közgazdaságtan egy

alaptételét, miszerint a fogyasztó hedonista.

35

A hedonizmus egy olyan filozófia mely szerint az örömök elérése a legfontosabb dolog az

életben. Ezzel a fogalommal összekapcsolódik az individualizmus és a nárcizmus,

melynek ebben az esetben annyi a lényege, hogy maga a vásárlási folyamat nem csupán

arról szól, hogy beszerezzük a számunkra szükséges javakat, hanem arról is, hogy

megmutassuk magunkat és szokásainkat másoknak, ezt a jelenséget a következő ábra

szemlélteti:

Az így megjelenő hedonizmus ellentrendje az, melynek lényege, hogy a fogyasztó ugyan

követi az egészséges önmegtartóztatás elvét, de emellett minőségi termékek fogyasztására

törekszik. Az új aszkétizmus az önmegtartoztatás még nem annyira elterjedt új formálja,

mely, megfelelő anyagi háttér esetében is bizonyos fogyasztási cikkek lemondásával jár.

Termék karakterisztikája

Termékből nyert

hasznosság

A vásárlásból nyert

hasznosság

A termék alapfunkcióiból nyerhető hasznosság

A termékből származó többlethaszon (esztétika,

a tulajdonlás öröme)

Az élményszerű vásárlás

HEDONIZMUS

NÁRCIZMUS H A S Z O N

8. számú ábra: A hasznosság változása Forrás: Saját szerkesztés az elmélet alapján

36

3. Boldogságkutatás Mindenkinek a boldogság szó mást és mást jelent valamint persze mindenki különböző

féleképpen éli is azt meg. Valaki számára egy szerető szülői mosoly vagy egy siker az

iskolában is elég, de vannak olyanok, akiknek egy gyermek születése vagy éppen a barátokkal

való séta esetleg sportolás vagy csak egy elfogyasztott csésze kávé nyújtja a boldogság

érzetét. De abban az egy dologban talán mindenki azonos állásponton van, hogy a boldogság

elérése utáni vágy egy átfogó emberi jellemző. Hiszen mintanyiunkat érdekli, hogy hogyan is

élhetnénk boldogabb életet, mit kell azért tennünk, hogy kijelenthessük „boldog vagyok”.

Ehhez azonban mindenekelőtt meg kellene tudnunk fogalmazni mi az, hogy BOLDOGSÁG.

Annak ellenére, hogy mára már sokat tudunk róla, de pontosan megfogalmazni még mai

napig sem tudjuk.

Elsősorban ez a kérdés késztett arra, hogy kutatásom központi témájának az emberek

boldogság - elégedettség - érzetének kutatását állítsam. Szerettem volna megtudni, hogy mi

váltja ki ezt az érzetet, illetve milyen tényezők befolyásolják, hiszen az emberi lét számára

már alapvető cél a boldogságra való törekvés.

3.1. Mi a boldogság…? Számos kutató illetve pszichológusok próbálkoztak a boldogság miben létét megfogalmazni

különböző kifejezésekkel melyek közül az élettel való elégedettség, az érettség, a jóllét, a

legmagasabb öröm megtapasztalása, a siker a legjellemzőbbek. Ezen kifejezések tükrében

különbözőképpen is vélekednek a boldogság állapotát illetően. Hiszen felmerül a kérdés,

hogy vajon egy valós helyzetet jelent-e és egyáltalán egy ideális állapot képvisel. De amiben a

kutatók többsége egyet ért az az, hogy a boldogságunk egy megfoghatatlan pillanat mely nem

jelent egy hosszabb ideig fennálló állapotot.

Arisztotelész vagy más ókori görög szerzők írásait kutatjuk arra keresvén a választ mi is a

boldogság, akkor beláthatjuk, hogy nem igazán találunk pontosan megfogalmazott válaszokat

erre a kérdésre. Manfred Kets De Vries szerint azért, mert a boldogsághoz nem tudunk sajátos

értékeket rendelni, így túlságosan megfoghatatlanná válik, de bármennyire is legyen ez igaz,

mégis az emberiség egyik legnagyobb kérdése marad, hogy hogyan találhatunk rá a

boldogsághoz vezető útra. Arisztotelész is a szubjektív jóllét felé vezető utat tartotta az

emberiség legfőbb elhatározásának. Miszerint az ember elégedett akkor boldog, és ha boldog,

akkor elégedett.

37

Továbbá Arisztotelész úgy gondolta, hogy az élet célja az önmegvalósítást középpontba állító

„eudaimonizmus”, melyet legtöbbször boldogságnak fordítunk, mely csak akkor érhet el az

ember, ha a saját alkatának megfelelő tevékenységeket, életvitelt folytat.

(Manfred Kets De Vries, [2005]; Arisztotelész, [1975]; Arisztotelész, [1997])

Csíkszentmihályi Mihály: „Az áramlat - A tökéletes élmény pszichológiája” című művében a

boldogság számos kifejezése közül az öröm és a tökéletes élmény megfogalmazásokat ragadta

ki és kutatása alapján kijelenti, hogy a tökéletes élmény nem más, mint a „flow” jelenség,

mikor a végzett tevékenység során az élmény annyira élvezetessé válik, hogy minden áron

folytatni szeretnénk. Megállapítása, hogy míg a boldogságot önmagáért keressük, a többi

célunk csak azért fontos, mert feltételezzük, hogy boldoggá tesznek minket.

Arisztotelész megállapítása óta – miszerint az emberek mindennél jobban akarják a

boldogságot – az elmúlt századokkal számos változás történt boldogságról alkotott képünkkel

kapcsolatban, azonban mégis a tekintetben egy lépést nem tett előre az emberiség, hogy

pontosan miképpen érhetjük el ezt az életminőséget. Vajon azért, mert az emberek örök

elégedetlenségre vannak ítéltetve és arra, hogy, mindig többre vágynak, mint amit elérhetnek?

- teszi fel a kérdést Csíkszentmihály. Véleménye szerint, ha megtaláljuk a válaszokat, akkor

képesek leszünk megtalálni a boldogsághoz vezető utat is. Ebben nyújt segítséget a tökéletes

élmény. Mivel a boldogság nem külső tényezőktől, ha nem saját magunktól függ, nekünk kell

ápolni és így javíthatunk saját életkörülményeinken az áramlat segítségével.

(Csíkszentmihályi Mihály, [1997])

Richard Layard: „A Boldogság - Fejezetek egy új tudományból” (2007) című művében is

hangsúlyt kap az egyéni gondolatok, melyek kihatnak tevékenységeinkre és ezzel együtt

meghatározzák érzéseinket, befolyásolva hangulatunkat. Ezek alapján kijelenthető Layard

szerint, hogy boldogság azt jelenti, hogy valaki jól érzi magát. Viszont e tekintetben, az

agyban végbemenő folyamatok végeredményének tekinthetőek az emberek által megélt

(pozitív valamint negatív) érzelmek. Érdemes megemlíteni, hogy ilyen jellegű kutatásokat

már a kezdetektől egy új tudományág összegzi, melyben elvégzett tudományos áttörések nagy

részben befolyásolták a manapság boldogságról kialakított gondolkodásunkat. Így e kutatások

alapján már bátran kijelenthetjük, hogy az emberek szubjektív értékítélete összhangban van az

agyunkban lejátszódó aktivitásokkal. A kutatások lényege abban fogható meg, hogy a

vizsgálatok során mérték az agyban végbe menő folyamatokat miközben pozitív vagy

éppenséggel negatív érzelmeket éltek meg az emberek.

38

A kutatások végeredményéről összegzésképpen az mondható el, hogy a pozitív érzéseket a

homlok mögötti terület bal oldalán, míg a jobb oldalán a negatív tartalmú érzéseket

tapasztaljuk meg. (Stefan Klein, [2002])

Layard a boldogság fogalmát továbbá még a következő kijelentéssel fogalmazta meg: „… a

boldogság ott kezdődik, ahol a boldogtalanság végződik.” (Layard, [2007] 23. o.)

Layard megfogalmazása is előtérbe helyezi a boldogság és boldogtalanság fogalmának

kapcsolatát, többek között abból az aspektusból tekintve is, hogy oly sokan azt feltételezik a

boldogság nem más, mint a boldogtalanság ellentéte. Az emberek többsége a negatív érzések

megélésére van jobban beállítva, a helyett, hogy a boldogság élvezetét helyeznénk előtérbe.

Talán ez annak is köszönhető, hogy a negatív érzéseket mélyebben éljük meg valamint olyan

érzelmeket melyek negatívan hatnak közérzetünkre könnyebb kiváltani. Így kijelenthető, hogy

a boldogtalanság érzése könnyebben magával ragad minket. Azonban azt gondolhatjuk, hogy

ha lezárul egy nyomasztó érzésekkel teli korszak, akkor sokkal jobb követi azt és minden

jobbra, pozitívabbra fordul. Többségében ez a kijelentés húzódik meg a háttérben amikor az

emberek azt gondolják, hogy ha boldogtalanság mentes az élet, akkor az boldogságot is jelent.

A boldogság és a boldogtalanság egy ellentétes, egymást kizáró tényezőnek tűnik e

szempontok alapján, azonban ez téves következtetés lenne. Már csak azért is, mert mint már

tudjuk, hogy az agyunk eltérő oldalán tapasztaljuk a negatív, illetve pozitív érzéseinket. Ami

azt jelentheti, hogy akár egyszerre is fellépő érzés lehet az öröm (boldogság) és a szomorúság

(boldogtalanság). Azonban ahhoz, hogy ezeket az érzéseket kiváltsuk különböző tényezőkre

van szükségünk, melyek befolyásolják életvitelünket, tevékenységeinket és ezen túlmenően

boldogság érzetünket is. Layard szerint több ilyen boldogságtényezőt is el lehet különíteni:

(Layard, [2007] 70.o.)

• Családi kapcsolatok

• Anyagi helyzet

• Munka

• Közösségi és baráti kapcsolatok

• Egészség

• Személyes szabadság

• Személyes értékek

39

Mindegyik tényező esetében elmondható, hogy különböző mértékben fontosak a boldogság

meghatározásában. A legfontosabb szerepe a családi kapcsolatoknak van, bármelyik más

tényezőhöz képest. Layard a Word Value Survey egész világra kiterjedő értékekkel

kapcsolatos kutatás keretein belül végezte el az egyes tényezők részletesebb vizsgálatát.

A kutatás során a kitöltők, kérdőívek segítségével válaszolhattak saját boldogság szintjükről

10-100-ig terjedő skálán. Az egyes tényezők fontossági sorrendbe állíthatók, melyet a

következő ábra szemléltet:

9. számú ábra: A boldogságot meghatározó hét boldogságtényező Layard szerint Forrás:

3.2. Életminőség mérése

Richard Layard: Boldogság – Fejezetek egy új tudományból [2007]

Az előző fejezetben Richard Layard kutatásának kapcsán már utaltam arra, hogy

kérdőíveztetés módszerének a segítségével megállapították az emberek boldogságszintjét, úgy

hogy egy szám skálán meg kellett válaszolniuk, hogy mennyire érzik magukat boldognak. Ez

a kutatás is alátámasztja azt a felvetést, hogy a boldogság érzetünk valamiféle módszer

segítéségével igenis mérhető. Ezeknek a módszereknek a segítéségével állapíthatóak meg az

egyes tényezők hatása az emberek boldogságára. Ide vezethetőek vissza azoknak a

következtetéseknek ez eredete, melyek megállapították, hogy anyagi helyzetünk vagy éppen a

társadalomban elfoglalt helyünk nem befolyásolja boldogságszintünket. Míg a vallás vagy

éppen a hasznos szabadidő eltöltése - melyek esetében kutatások bizonyítják, hogy - pozitívan

hatnak az emberek boldogságára. De ne siessünk ennyire előre, ugyanis elsősorban szeretném

bemutatni, hogy pontosan hogyan is mérhető boldogságérzetünk, illetve ezek a mérési

kutatások milyen eredményeket állapítottak meg.

A boldogságot meghatározó hét boldogságtényező

( az első öt „fontossági” sorrendben szerepel )

Családi kapcsolatok

Anyagi helyzet

Munka

Közösségi és baráti kapcsolatok

Egészség

Személyes szabadság

Személyes értékek

40

Azt gondolom, hogy ha meg szeretnénk pontosan érteni, hogy a történelem során miért és

milyen mérési módszerek segítségével próbálták megállapítani az emberek életminőségét

akkor a kezdetekre kell vissza tekintenünk és megvizsgálnunk azt a folyamatot, mely az

életminőségtől a boldogságszint elnevezésig tart. Lennart Nordenfelt svéd életminőség kutató

volt az, aki Arisztotelész megállapításával egyetértve jelentette ki: az életminőség nem más,

mint a boldogsággal azonos fogalom. Hétköznapi nyelven, az élettel való megelégedettség

mércéjeként tekinthetjük. Az 1960-as évek áttörést jelentettek az életminőség vizsgálatok

történelmében már, csak azért mert többek között ez az időszak volt mikor a fejlettebb

országok érezték az életminőség javításának szükségességét. Ekkoriban az anyagi

szükségletek kielégítésére irányuló jólét – azaz főként materiális értelemben vett jó lét

(welfare) – kutatások mellett, egyre jobban utat törve magának megjelentek a jóllét – (well-

beeing) létfenntartás, jó emberi kapcsolatok – kutatások mérésére tett kísérletek. (Fekete,

[2006])

Az életminőség vizsgálatára szolgáló minták egyrészről a szociológia tudományterületét

érintetek, mely estben a vizsgálat alapjául kérdőíves felmérések szolgáltak. Erre a módszerre

főként a nagy elemszámú megkérdezetti kör volt a jellemző valamit, hogy az élettel való

megelégedettségre vonatkozó kérdések alapján mérték az emberek életminőségét. E kutatások

során az úgynevezett „The progress paradox” - fejlődési paradoxon jelenség volt

megfigyelhető. Miszerint a nyugati társadalmakban az életfeltételek folyamatos javulása

mellett az emberek jelentős része egyre rosszabbul érezte magát és boldogtalannak. Azaz a

fejlődési folyamat egy pontján túl, fordított arányosság figyelhető meg a jólét és a szubjektív

jóllét között. 8

A szociológia mellet a pszichológia tudományterülete is érintett az életminőségre irányuló

kutatásokban, mely esetében a pozitív pszichológiai irányzat érvényesül elsősorban. Vagyis

arra a fogalom azonosságra épít, miszerint az életminőség a boldogsággal azonos. Ezek

alapján felépíthető a boldogság három definíció szerinti összetevője, melyek kifejezik a

boldogság mibenlétét. Ez a három szint pedig az öröm vagy élvezet, az elkötelezettség és az

élet értelmének keresése. A pszichológiai irányzatra vonatkozó kutatásokban is főként a

kérdőíveztetés módszerével végezték a vizsgálatokat, talán ez a módszerhasználat is annak a

8 Forrás: Kopp Márta-Martos Tamás: A magyarországi gazdasági növekedés és a társadalmi jóllét, életminőség viszonya; http://www.nefbudapest.org/index.php?article=1057&langcode=hu http://beszamolo2010.jno.hu/cd/fuggelekek/2_kutatasok_eredmenyei/kopp_gazdasagi_novekedes.pdf

41

ténynek köszönhető, hogy mind a pszichológia mind a szociológia - és az egészségtudomány

területe is ide sorolható –területén az életminőség vizsgálatok kezdete hasonló időszakra

tehető. (Kovács [2007])

Az idők során megjelenő publikációk széles köre valamint a kutatók által végzett vizsgálatok

eredményeként megszülettek a boldogság mérésére szolgáló különböző mérőszámok. Ha az

emberi életminőség mérésére vonatkozó vizsgálatokról esik szó, sokaknak az első

mutatószám, ami eszükbe jutna, az a GDP lenne. Ami véleményem szerint nem is olyan

véletlen, hiszen nagyon sokáig ez a mutatószám szolgált az emberek életminőségének a

mérésére. De mára már belátták, hogy a GDP nem tükrözi megfelelően az emberek

életminőségét. Mivel ezt a mutatószámot legfőképpen a szerint az elv szerint értelmezték,

hogy azokban az országokban ahol magas az értéke ott jó életszínvonalról beszélhetünk, ahol

pedig alacsony ott rosszabb életkörülmények állhatnak fenn. 9

A GDP mellett számos nagyon összetett mutatószám jelent meg, melyek a boldogság

nagyságát hívatottak megállapítani. A következőkben a különböző „boldogság-indexek”

közül a leggyakrabban említetteket mutatóm be röviden:

• MEW: Measure of Economic Welfare10

William Nordhaus és James Tobin 1973-ban fejlesztette ki a MEW mérőszámot, mely a nettó

gazdasági jólét mércéjét mutatja. A kiinduló pont a nemzeti termelés volt, melyhez

hozzáadódott a szabadidő értéke, amit az mutatószám értékez mérve arányos módón

állapítottak meg. A MWE értékét továbbá növeli a fizetetlen munka értéke és végül pedig az

ipari termelés és a fogyasztás által okozott környezetet ért károsodás mértéke csökkenti,

annak érdekében, hogy valós jóléti mérőszámot alkossanak.

11

9 Gross Domestic Product : Bruttó hazai termék Forrás: http://epa.oszk.hu/01400/01414/00024/pdf/ Panoráma inforegio című folyóiratban megjelent: A GDP-n innen és túl: Hogyan mérhető a fejlődés? cikk alapján. 10 Ennek a mutatószámnak megjelent egy másik elnevezése, melyet a NEW rövidítéssel jelölnek. Nettó nemzeti jólét mutatójaként elnevezett Net Economic Welfare index. 11Forrás: Measured of economic welfare http://economicsonline.co.uk/Global_economics/Measure_of_economic_welfare_MEW.html

42

10. számú ábra: Nettó gazdasági jólét (MEW) Forrás: William Nordhaus and James Tobin: Is Growth Obsolete?

Economic Growth, National Bureau of Economic Research, no. 96, New York [1972]

• HDI: Human Development Index12

Az emberi fejlődés indexe, melyet az ENSZ Fejlesztési Szervezete fejlesztett ki 1990-ben. Ez

az index egy összetett statisztikai mutatószám, amit arra használnak, hogy rangsorolják az

országokat „emberi fejlődési szintenként”. Ez az elnevezés szinonimaként szolgál az emberek

életszínvonalára és így az országok életszínvonalára is. A mutatószám az országokat várható

élettartam, a tudás (írásképség, oktatás) és az életszínvonal alapján.

• ISEW: Index of Sustainable Economic Welfare

A fenntartható gazdasági jólét mutatója, mely Herman Daly, John Cobb és Clifford Cobb

alkotott meg 1989-ben azért, hogy elsősorban a GDP értékét váltsa fel. Azonban ez a mutató

nagyon összetett és ezért sok nehézséggel jár annak kiszámítása. Tartalmát tekintve a

fogyasztást, a fogyasztói kiadásokat egyensúlyozza a különböző befolyásoló tényezőkkel

például a jövedelemelosztás vagy környezetet kárósító tényezők úgy, hogy ezeknek az értékét

levonja.

11. számú ábra: A fenntartható gazdasági jólét (ISEW) Forrás: Measures of economic welfare http://economicsonline.co.uk/Global_economics/Measure_of_economic_welfare_MEW.html

12 Az ENSZ (Egyesült Nemzetek Szervezete) 1990 óta végez a világon közel 170 országára kiterjedő úgynevezett Human Development reports – vizsgálatokat, melyben Magyarország is képviselteti magát. Az 5. számú mellékletben megtalálható a 2011. jelentés szerinti rangsor, melyben Magyarország a 38. helyen szerepel. Forrás: Human Development Index (HDI); http://www.nationsonline.org/oneworld/human_development.htm;

MEW Value of GDP

Value of

leisure time

Value of

unpaid work

Value of

environment damage

= + + -

Nemzeti termelés

GDP érték

Szabad-idő értéke

Fizetetlen munka értéke

Környezet károsodás

értéke

Personal expenditure

Public expenditure

Value of

unpaid work

Private defence

Value of

environment damage

+ + - -

Magán szféra

védelme

Köz - kiadások

Személyi védelem

Környezet károsodás

értéke

Fizetetlen munka értéke

ISEW

43

• GPI: Genuin Progress Indicator

A valódi fejlődés mutatója. A mutatószámot John és Clifford Cobb szerzőpáros fejlesztett ki

az 1994-ben. Ez a mutató a testvér szerzőpáros által megalkotott ISEW mutatószám

továbbfejlesztésével született meg, valamint ennek az indexnek is a GDP kiszorítása volt

elsődleges feladata. Azonban ez a mai napig nem sikerült.

A GPI mérőszámát használják a zöld gazdaságban, a „valós költségek” közgazdaságtanában,

mely fenntarthatóbb és befogadó típusú.

• QOL: Quality of Life

Ebbe a mutatószám csoportba tartoznak az életminőség egyéb indexei. Idesorolható például a

PAUL QL mutatószám, melyet Satya Paul 1997-ben publikált, vagy a BWI: Basic Well-being

Index és a PQLI: Physical Quality of life fizikai életminőség index. A PQLI mérőszámot

Morris David Morris alkotta meg 1979-ben és tartalmát tekintve pedig, egy 0-100 terjedő

skálán ad információt az egyes országok életminőségéről, az írni - olvasni tudás képességéről,

a gyermekhallandóságáról és az egy éves korban várható élettartam súlyozatlan átlagolásáról.

Ezzel szemben a BWI annyiban tér el, hogy az írni – olvasni tudók vizsgálatánál, figyelembe

veszi a középiskolai beiratkozások bruttó arányát.

Az eddig bemutatott elméletek és mérőszámok alapján kijelenthető, hogy elég változatosak az

életszínvonal és ezzel együtt a boldogság mérésének eljárásai. Melyek közül maga a kutató

döntheti el, melyiket alkalmazza elképzeléseinek megfelelően. A mérések eredményeit pedig

egy új módszernek köszönhetően már vetületi térkép segítségével is meglehet jeleníteni.

Segítségével kimutatható országonként a szubjektív és az objektív mutatók összefüggései

illetve az adott ország területenkénti életminősége.

Az ábrán látható modell esetében nyolc terület kedvező hatásainak figyelembe vételével,

kölcsönhatásba lépésük révén nagy valószínűséggel jó életminőséget eredményeznek.

Azonban nem feledkezhetünk meg a kutatás során fellépő korrelációról, melyhez

szükségeltetik az életminőség mérése. Amit várhatóan a boldog évek száma és az abból

igazított mutató ad meg. (Sebestény [2005], Kovács [2007])

44

Ez a modell Rahman modellje, melyet a következő ábra szemléltet:

12. számú ábra: Rahman életminőség - modell Forrás:

3.3. A fogyasztók életminősége

Sebestény [2005]

A következőkben szeretném a fogyasztói elégedettségre helyezni a hangsúlyt. Mivel úgy

vélem az emberek boldogságérzetét fogyasztási szokásainkon keresztül érdemes

megvizsgálnunk és ez által megkeresni a választ arra a feltevésemre miszerint: A

boldogságunk kulcsa a fogyasztásban rejlik…?

Elsősorban bemutatnám e fogalom megfogalmazásának nehézségét, illetve kialakulási

folyamatát valamint különböző vizsgálati értelmezések tükrében kívánom bemutatni mit is

takar a vevői elégedettség. Szeretném felhívni a figyelmet, a kettős megfogalmazásra, mely

esetemben nem véletlen. Ugyanis sokak számára a fogyasztói illetve a vevői elégedettség

ugyanazon jelentés tartalommal bíró meghatározások, pedig igenis különbséget kell tennünk

abból a nézőpontból, hogy az egyénről vagy éppenséggel szervezeti vásárlókról van-e szó.

45

A fogyasztói elégedettség tekinthető egyéni vásárlókra vonatkozó fogalomnak, míg a vevői

elégedettség pedig szervezetinek vagy éppenséggel fordítva. Azonban jelen

szövegkörnyezetben használható e két meghatározás, ha nem is azonos, de hasonló jelentés

tartalommal bíró fogalomként. (Hofmeister, [2003])

A fogyasztói elégedettség fogalmának meghatározása igen nehéz feladat, hiszen amennyire

elterjedt szóhasználat a hétköznapokban, olyannyira nehézségekbe ütközik a pontos fogalom

definiálása. Számos neves kutató próbálkozott e fogalom meghatározásával az idők során,

azonban mai napig még nem születet meg egy általánosan elfogadott definíció.

Az eredményorientáltság és a folyamatorientáltság szerinti csoportosítás szempontjaiból a

fogyasztói elégedettség tanulmányozásában két kiemelkedő kutató nevét kell megemlíteni

Ronald Schütze (1992) és Youjae Yi (1990). Schütze tanulmányában számos különböző

meghatározást állított fel, melyek főként az eredményorientált megfogalmazást helyezik

előtérbe a folyamatorientálttal szemben, melynek főképviselője Yi. Az eredményorientált

meghatározások lényege abban rejlik, hogy a fogyasztói elégedettséget a fogyasztással

kapcsolatos tevékenységekre vezethetők vissza, míg ezzel ellenétben a folyamatorientált

meghatározás esetében pedig a folyamat szerűség kerül az előtérbe. Miszerint az elégedettségi

folyamat során nagy hangsúly helyeződik az érzékelésre, az értékelésre valamint a

pszichológiai folyamatokra melyek mind hozzájárulnak az elégedettség érzéséhez.

Yi kutatásai során az élőbbekben említett megállapításain túlmenően, úgynevezett

elégedettségi szinteket is megfogalmazott, melyek a vásárlási tevékenységgel vannak

kapcsolatban:

• A megvásárolt termékkel kapcsolatos elégedettségi szint

• A vásárlási folyamat valamint a vásárlási döntések tapasztalataival való elégedettségi

szint

• A vásárlás előtti tapasztalatokkal való elégedettségi szint

• A teljesítményjellemzővel való elégedettségi szint

• A vásárlási helyszínnel (bolt, intézmények, stb.) való elégedettségi szintű

Yi kutatása felhívja a figyelmet a vásárlókkal/ fogyasztókkal való viselkedés lényegére, amire

már a vállalatok, a gyártók is odafigyelnek. Ugyanis ráébredtek a vásárlókkal való foglalkozás

felelősséggel jár, mivel ha ezt kiadják kezükből, akkor nem tudják biztosítani a vevők

elégedettség annak ellenére, hogy vásároltak.

46

Ez a felismerés vezetett többek között arra, hogy a vállalatok saját szakembereik segítségével

kutassák a fogyasztók elégedettségét társadalmi valamint pszichológiai szempontok alapján

is. Így a hangsúly a vevői elégedettségre helyeződött, mely a TQM (Total Quality

Management) elsődleges feladata volt. Továbbá a TQM feladata volt a vállalati irányításon

belül, a fogyasztói információk kutatása a vállalatok felé történő visszacsatolással valamint a

TQM képviselői a termelés és a külső termék megjelenés területéhez kapcsolódóan

vizsgálódtak.

A vállalatokon belüli marketing szakemberek feladatköre pedig az elégedettség pszichológiai

vizsgálata volt, amellett hogy az elkövetkezendő vásárlási szándékokra gyakorolt hatásokat

kutatták. Cardozo (1965) e kutatási terület képviselőjeként, azt a megállapítást tette, miszerint

ha egy fogyasztó többlet energiát fektetett egy megvásárolni kívánt termékbe, akkor a

tapasztalati érvek és az adott termék iránti elvárásai - legyen akár saját hasznossága is - között

mérlegel.

Az elégedettség fogalmának megállapításában a következő szempont a folyamat szerinti

meghatározás, melyről szintén megállapíthatjuk nem igen elterjedt vagy éppen általánosan

elfogadott módszer. A szakirodalmakban fellelhető megjelenítési mód a fogyasztó adott

termék használatával kapcsolatosan megszerezett tapasztalatait egy összehasonlítási alappal

veti össze. Ez a „konfirmáció / diszkonfirmáció központi tételének „felel meg. ( Hofmeister

[2003] 40.o. ) Melynek a fentebb említett folyamata a fogyasztó tapasztalatainak és

elvárásainak összevetése tükröz illetve mely a következő folyamat ábrán is megtekinthető. Az

ábra szemlélteti azt az összehasonlítási folyamatot, melynek végeredményeként az

elégedettség jelenik meg. Ahol az elégedett fogyasztó az összehasonlítási folyamat végén,

tapasztalatai és elvárásaival szemben álló termékek illetve szolgáltatások mérlegét pozitív

egyenleggel zárja.

13. számú ábra: A fogyasztói elégedettség kialakulásának folyamatábrája Forrás:

Hofmeister T. Ágnes: Fogyasztói elégedettség 41.o. [Eredeti forrás: Simon-Homburg, [1995] 36. o.]

Az utóbbi időben kiemelkedő figyelmet fordítottak ennek a jelenségnek, vagyis az elvárások

és a tapasztalatok között kialakult viszonyra. Már nem csak az elméleti kutatások jellemzőek,

Összehasonlítás-standard (elvárt teljesítmény)

Érzékelt teljesítményszint (érzékelt teljesítmény)

Elégedettség / Elégedetlenség

Összevetési folyamat

47

hanem nagyobb figyelmet fordítottak a gyakorlati tapasztatok vizsgálatára is. Így több

lehetőség nyílt, hogy megvizsgálják az elégedettség és a fogyasztók elvárásainak,

tapasztalatainak kapcsolatát. Ami szükségessé is vált, hiszen a tömeggyártás, a

tömegmarketing megjelenésével a gyártók és a fogyasztók közötti távolság jelentősen

megnőtt. Ennek köszönhetően főleg az 1990-es évek végén a fogyasztói elégedettség mérése

nagymértékben elsődleges feladattá vált vállalatok körében.

3.3.1. Fogyasztói elégedettség mérése és elemzése A fogyasztói elégedettség mérésére vonatkozó szakirodalmakban kiemelkedőnek tekintendő a

külföldi kutatók által végzett empirikus boldogságkutatások és eredményeik. Ha a

táblázatban szereplő eredményeket összegezzük, akkor mondanivalója abban fogható meg,

hogy a szerzők többségében egyetértenek a vásárlói elégedettség pozitív kihatásáról a

vásárlók viselkedésére és így vásárlási szándékukra. (Hofmeister, [2003] 75.o.-78.o. )

*A vizsgálati területek rövidítései a következőket jelentik:

• SZM = Szolgáltatásmarketing

• FMK = Fogyasztói magatartás-kutatás

• KM = Kapcsolati marketing

• NE = Nemzeti elégedettség vizsgálatok

SZERZŐK TERÜLET* A KUTATÁS

FÓKUSZA

AZ EMPIRIKUS

KUTATÁS JELLEMZŐ

ADATAI

A KUTATÁS

EREDMÉNY, ILLETVE

AZ ÖSSZEFÜGGÉS

Anderson/

Sullivan

[1993]

FMK C/D paradigma

változatai

59 svéd vállalat vásárlói,

n = 22300,regressziós

elemzés

A vásárlói elégedettségnek

pozitív hatása van a

vásárlási szándékra.

Bearden/

Teel [1983] FMK

C/D paradigma

változatai

Paneladatok,n = 375,

okozati elemzés

A vásárlói elégedettség

pozitív hatással van az

attitűdre,az attitűd pedig

pozitív hatással van a

vásárlói szándékra.

Biong

[1993] KM

Vevői elégedettség és

vevőhűség.

Élelmiszer-kiskereskedelmi

vállalatok Norvégiában,

n = 347,regresszióelemzés.

A vevőelégedettségnek

pozitív hatása van,a

vevőhűségre(kívánság az

üzleti kapcsolat

folytatására)

Bitner

[1990] SZM

Szolgáltatásminőség,

vásárlói elégedettség

és vásárlási szándék.

Egy légitársaság utasai n =

145,Pfad-elemzés

A vásárlói elégedettség

pozitív hatással van a

szolgáltatásminőségre,

48

a szolgáltatásminőségnek

pozitív hatás van a vásárlói

lojalitásra.

Bolton

[1998] SZM

Vevőelégedettség és

az üzleti kapcsolat

hossza

Egy telefontársaság vevői,

n = 650 ,

regresszióelemzés

A vásárlói elégedettségnek

pozitív hatása van az üzleti

kapcsolat időtartamának

hosszára.

Boulding és

társai

[1993]

SZM C/D paradigma

változatai

Szolgáltatásminőség és

vásárlási szándék

1.kutatás:menedzser,

n = 107,kísérleti design,

2.kutatás:diákok,

n = 177, Pfad-elemzés

A szolgáltatásminőségnek

pozitív hatása van a vásárlói

lojalitásra.

Cronin/Talo

r [1992] SZM

Szolgáltatásminőség,v

ásárlói elégedettség és

vásárlási szándék.

Bevásárlóközpontok

vásárlói, n = 426,okozati

elemzés

A szolgáltatásminőségnek

pozitív hatása van a vásárlói

elégedettségre,a vásárlói

elégedettségnek pozitív

hatása van a vásárlói

hűségre.

Formell

[1992] NE

Svéd

vásárlóelégedettség-

index(SCSI)

30 iparág 200 vállalatának

vásárlói,

n = 25000,okozati elemzés

A fogyasztói

elégedettségnek pozitív

hatása van a vásárlói

hűségre,a hatás erőssége

iparágfüggő.

Formell és

társai

[1996]

NE

Amerikai

vásárlóelégedettség

index

40 iparág 200 vállalatának

vásárlói,

n = 50000,

okozati elemzés

A vásárlói elégedettség

pozitív hatással van a

vásárlói hűségre és negatív

hatással a vásárlói

panaszokra.

Gassenheim

er /Sterling

Robicheaux

[1989]

KM

Csatornák közötti

üzleti kapcsolat

stabilitása

Irodaberendezés-

kereskedők, n = 324

A vásárlói elégedettség

pozitív hatással van arra a

szándékra,hogy az üzleti

kapcsolatot a jelenlegi

szállítóval tovább

folytassák.

Geysken /

Steenkamp

[1998]

KM

Ökonómiai és

társadalmi

vevőelégedettség és

elkötelezettség

Bártulajdonosok,hentesek,

pékek,n = 522

regresszióelemzés

Társadalmi elégedettség

moderálja a pozitív

kapcsolatot az ökonómiai

elégedettség és az

49

elkötelezettség között.

Grund

[1998] SZM

Alkalmazotti

elégedettség és

kötődés,vevőelégedett

ség és kötődés

Bankügyfelek, n = 800

bankdolgozók, n = 650,

okozati elemzés

A vásárlói elégedettség

pozitív hatással van a vevők

kötődésére,az alkalmazotti

elégedettség pozitív

hatással van az alkalmazotti

kötődésre.

Hallowell

[1996] SZM

Vásárlói

elégedettség,vásárlói

lojalitás és nyereség

59 fiók bankügyfelei,

n 7 12000,

regresszóelemzés

A vásárlói elégedettség

pozitív hatással van az

üzleti kapcsolat hosszára.

Halstead /

Page [1992] FMK

Panaszelégedettség,ter

mékelégedettség és az

újravásárlás szándéka

Egy padlószőnyegmárka

vásárlói, n = 399,

ANOVA- és t-teszt

Az újravásárlási szándék

függ a termékkel való

vásárlói elégedettségtől.

Han [1992]

Han/Wilson

[1992]

KM

Szerkezeti

kötődés,társadalmi

kötődés és

elkötelezettség

Beszerzési menedzserek,

n = 107,okozati elemzés

A vevőelégedettség pozitív

hatással van a társadalmi

kötődésre,a kötődés pedig

az elkötelezettségre.

Kasper

[1998] FMK

termékprobléma,elége

detlenség és lojalitás

Háztartások véletlen

kiválasztása, n = 178,

gyakoriságeloszlás

A termékprobléma és

elégedetlenség

márkaváltáshoz vezetnek.

LaBarbera/

Oliver

[1997]

FMK Vásárlói elégedettség

és vásárlási szándék

Paneladatok, n = 87,

regresszió,korreláció- és

diszkriminancia elemzés

A vásárlói elégedettség

mint mediátor működik a

múltbeli szándék és a

jövőbeni magatartás között

Mooradian/

Oliver

[1997]

FMK C/D paradigma változatai

Háztartások véletlenszerű

kiválasztása, n = 193,

okozati elemzés

A vásárlói elégedettség

pozitív hatással van a

vásárlási szándékra és a

tovább ajánlásra.

Mittal/Kum

ar/Tsiros

[1999]

FMK Vásárlói elégedettség

és vásárlási szándék

Autóvásárlók, n =5206,

okozati elemzés

A vásárlói elégedettség

mint mediátor működik a

múltbeli elégedettség és

jelen vásárlási szándék

között

Mittal/Rose/

Baldasare

[1998]

FMK C/D paradigma

változatai

1.tanulmány,betegek

n = 4517,

2.tanulmány,autóvásárlók,

n = 9359,

3.tanulmány,autóvásárlók,

n =13759,regresszióelemzés

A vásárlói elégedettség

negatív hatással van a

márkaváltási szándékra,a

negatív díszkonfirmációnak

erős hatása van a vásárlói

elégedettségre.

Oliver/Lind

a [1981] FMK

Vásárlói

elégedettség.preferenc

iák és vásárlási

szándék

Egy New York-i

bevásárlóközpont vásárlói,n

= 500,korreláció és

regresszióelemzés

A vásárlói elégedettség

pozitív hatással van

vásárlási szándékra.

50

Peter [1997] FMK A vásárlói kötődés

meghatározói

Autóvásárlók, n =943,

okozati elemzés

A vásárlói elégedettség

pozitív hatással van a

vásárlói hűségre

Patterson/Jo

hnson/

Spreng

[1997]

FMK C/D paradigma

változatai

tanácsadó cégekügyfelei,

n = 128,okozati elemzés

A vásárlói elégedettségnek

pozitív hatása van a

vásárlási szándékra

Ping [1993] KM Vevőelégedettség,vev

őhűség és elvándorlás

Számítógép-kereskedők,

n = 222,okozati elemzés

A marketingcsatornákból való

kilépés a negatív

elégedettségtől függ

Rust/Zahori

k [1993] SZM

Vásárlói

elégedettség,vásárlói

kötödés és piaci

részesedés

kereskedők, n = 150 okozati

elemzés

Bizonyos

elégedettségjellemzők

pozitív hatással vannak a

vásárlói kötődésre

Rust és

trásai

[1999]

FMK C/D paradigma

változatai

Diákok, n = 160,kísérleti

kutatás

A fogyasztói elégedettség

pozitív hatással van a

vásárlási szándékra,a

negatív diszkonfirmáció

erősebb hatással van a

vásárlói elégedettségre és a

vásárlási szándékra,mint a

pozitív diszkonfirmáció.

Selnes/Gon

haug [1997] KM

Vevőelégedettség,elvá

ndorlás,továbbajánlás

és elkötelezettség

Kereskedők, n = 150,

okozati elemzés

A vásárlói elégedettségnek

pozitív hatása van a

vásárlásra,a továbbajánlásra

és elkötelezettségre,és

negatív hatással van az

elvándorlásra.

Taylor/Bake

r [1994] SZM

Szolgáltatásminőség,v

ásárlói elégedettség és

vásárlási szándék

Bevásárlóközpont vásárlói,

n = 426

regresszióelemzés

A vásárlói elégedettségnek

pozitív hatása van a

vásárlási szándékra.

Woodside/F

rey/Daly

[1989]

SZM

Szolgáltatásminőség,v

ásárlói elégedettség és

vásárlási szándék

Egy kórház betegei, n =

392,korrelációelemzés,

regresszióelemzés

A betegelégedettségnek

pozitív hatása van újra

ugyanazt a kórházat

felkeresni.

Zins[1998] SZM

A vásárlói

elégedettség

meghatározó tényezői

és a vásárlói lojalitás

Frequent Flyer, n =

1475,okozati elemzés

A vásárlói elégedettségnek

pozitív hatása van a vásárlói

hűségre(első preferencia és

továbbajánlás)

14. számú ábra: A legjelentősebb külföldi elégedettség kutatások Forrás: Hofmeister [2003] 75.o.-78.o.

51

4. A kutatásom értékelése A fogyasztásra, vásárlásra és az elégedettségre vonatkozó elméletek áttekintése után érdemes

átváltani a „gyakorlatra”, és megnézni, hogy a valóságban mi határozza meg az emberek

elégedettségét, milyen életvitel és fogyasztói szokások mellett érzik úgy, hogy elégedettek az

életszínvonalukkal.

4.1. A BGF hallgatóinak fogyasztási szokásai röviden A kutatás alapjául az utcai kérdőíveztetés szolgál. A felmérés során, egyszerű véletlen minta

alapján 100 fiatalt és 60 felnőttet kérdeztünk meg a fogyasztói szokásaikról. A felmérés során

törekedtem arra, hogy az emberek minél szélesebb rétegét kérdezzem meg, betekintést nyerve

a mai társadalmi és gazdasági helyzetbe, ezáltal minél reálisabb képet alkotva napjaink

fogyasztói szokásairól és az megkérdezettek közérzetéről. A felmérésben tükröződik, hogy a

megkérdezettek szélsőséges körülmények között élnek, más és más fogyasztói szokásokkal

rendelkeznek.

A megkérdezés két irányban történt: egyrészt a BGF PSZFK zalaegerszegi Intézetének

hallgatói töltötték ki a kérdőíveket, másrészt sikerült 60 felnőttel is kitöltetni a kérdőíveket.

Ennek részletes kiértékelése a dolgozatban külön nem szerepel, fontosabbnak tartottam a saját

korosztály fogyasztói szokásainak bemutatását. A felnőtt korosztály válaszait csak az

elégedettségre ható tényezők vizsgálatánál vettem figyelembe, hiszen így reálisabb képet

tudok nyújtani arról, hogy vajon mi is a boldogság kulcsa.

A válaszadók között a nemek aránya közel azonos volt, de valamennyivel több nőt

kérdeztünk, meg mint férfit. A 100 megkérdezettből 53 nő, míg a férfiak száma 47 volt. A

megkérdezettek közül több mint 40% három illetve négytagú családokban él, általában még a

szüleikkel egy háztartásban. A szülők 1/3 középfokú végzettséggel 23%-a pedig felsőfokú

végzettséggel rendelkezik. A válasz adok családjában közel 10% volt a munkanélküliek

aránya, emellett a vállalkozók száma 20%, a maradék 70% pedig alkalmazotti vagy egyéb

munkavállalóként dolgozik. A megkérdezett fiatalok családjában az eltartottak száma egy

illetve két fő. Az olyan háztartások, ahol az eltartottak száma 1 fő 20%-ot, ahol 2 fő 12%-ot

tesznek ki. Kisebb arányban fordult elő a válaszadók között olyan, hogy három vagy annál

több eltartott van. A 18 és 30 év közötti korosztály megkérdezése során azt a következtetés

tudtam le vonni, hogy közel azonos arányban vannak azok, akik saját jövedelemmel

52

rendelkeznek illetve azok, aki nem. Pontosan 48%-nak van saját jövedelme, ami általában

ösztöndíjból, szociális támogatásból és csak ritka esetben munkából származik.

A kérdőívezés során megkérdeztem a fiatalokat alapvető szokásaikról, többek között a

gyümölcs- és zöldségfogyasztásaikról. A legtöbben heti egy esetleg két alkalommal

vásárolnak főként közértekben, vagy kisebb áruházakban.

Ilyen esetekben a gyümölcs illetve a zöldségfogyasztás mellett főként alapvető élelmiszereket

és élvezeti cikkeket vásárolnak.

• A fiatalok 50 %-a hetente többször, a maradék 50% pedig hetente és naponta

fogyaszt zöldséget.

• A zöldség- és gyümölcsfogyasztásban hasonló tendenciák érvényesülnek:

15. számú ábra: A zöldségfogyasztási szokások

16. számú ábra: A gyümölcsfogyasztási szokások

53

Megfigyelhető a diagramokon, hogy a fiatalok körében kevés azoknak a száma, akik

egyáltalán nem vagy csak kis mértékben fogyasztanak gyümölcsöt és zöldséget. Az

egészséges életvitel szempontjából elgondolkodtató eredmény, hogy a fiatalok nem napi

rendszerességgel fogyasztják ezeket az élelmiszereket, amelyek az egészséges táplálkozás

alapját adják.

17. számú ábra: Az alkoholfogyasztási szokások

Számomra váratlan eredménnyel zárult az alkoholfogyasztási szokásokra vonatkozó kutatás,

mivel a megkérdezettek majdnem 50%-a fogyaszt alkoholt hetente legalább egyszer, de

vannak olyan megkérdezett fiatalok, akik naponta több alkalommal is, és ez az érték ebben a

korosztályban igen meglepő.

18. számú ábra: A kávéfogyasztási szokások

54

Főiskolánkban megkérdezett hallgatóknak majdnem 40%-a az adatok alapján koffeinfüggő.

Mivel csupán 24% azoknak az aránya akik egyáltalán nem fogyasztanak kávét, legalább

alkalmanként egy vagy két csésze kávét.

A következő kérdés arra vonatkozott, hogy van-e hobbija a válaszadónak. Ezt a kérdést azért

tartottam fontosnak, mert általában akik rendelkeznek hobbival, azok az emberek

elégedettebbek az életszínvonalukkal.

19. számú ábra: A megkérdezettek hobbijai

Az ábrából látható, hogy a válaszadók kétharmada nem unatkozik szabadidejében, mivel

megnevezett egy hobbi szinten végzett tevékenységet. Ezzel szemben a válaszadók

egyharmada nem tudott ilyen tevékenységről beszámolni. A hobbi általában valamilyen

sporttevékenységhez köthető. Ezek alapján kijelenthető, hogy a BGF hallgatói aktív életet

élnek.

20. számú ábra: Internetezési szokások

55

A következő kérdés az internetezési szokásokat mérte fel. A most 18-21 éves generációra

jellemző, hogy minimum 2 órát tölt minden egyes nap a számítógép előtt. Véleményem

szerint – amit kutatások is alátámasztanak – a naponta 2-3- óra számítógéppel való

foglalatosság átlagosnak tekinthető, főkképpen a fiatalabb korosztály körében. Ezért a kapott

adatok alapján is kijelenthető, hogy a megkérdezett fiatalok többségénél ez az időintervallum

napi szinten teljesen átlagosnak számít.

Végül az egyik legfontosabb kérdés, hogy mennyire elégedettek a hallgatók az

életszínvonalukkal, melyre a következő eredményt kaptam:

21. számú ábra: A hallgatók életszínvonallal való elégedettsége

A felmérés során a hallgatók alacsony aránya mondta azt, hogy teljes mértékben elégedett

mostani életszínvonalával, bár jelen helyzetén változtatni képtelen akár anyagi, akár más

indokok miatt. Viszont az is érdekes adatnak tekinthető, hogy csupán 15% jelentette ki a

fiatalok körében, hogy abszolút nem elégedett a jelenlegi életszínvonalával.

56

4.2. A „boldogságra” ható tényezők elemzése

A kérdések részletesebb elemzése érdekében szükségessé vált a szöveges válaszok

számszerűsítése, mivel a kérdések nagy részére adható válaszok mindegyike minőségi ismérv,

ezért ezek számszerűsítése érdekében a lehetséges válaszokat pontok reprezentálják (a

kérdőíveket és az egyes kérdésekhez rendelt pontszámokat lásd: 1. és 2. számú melléklet). Az

elemzéshez a többváltozós statisztikai módszerek közül a faktoranalízist alkalmaztam, mivel

célja a változók csoportosítása és a változók számának redukálása.

Valamint a faktoranalízis lényege abban fogható meg, hogy az egyes változók között

összefüggések illetve korrelációk tapasztalhatók, melyek alapján végezhetünk elemezéseket.

A főkomponens meghatározásához, illetve a faktoranalízis elkészítéséhez egybevontam a két

megkérdezett csoportot (fiatalokat, illetve a felnőtteket) és az adott válaszok alapján

tizenhatra csökkentettem a kérdések számát, így tizenhat változó alapján vizsgálom, hogy

melyek azok a tényezők, melyek meghatározzák az egyének boldogságát, és élettel való

elégedettségét. Ez a tizenhat változó a következő:

1) Kor

2) Nem

3) Szülők (illetve felnőttek esetén) saját legmagasabb iskolai végzettsége

4) Munkavállalás

5) Az elmúlt 10 évben vásárolt tartós fogyasztási cikkek mennyisége

6) A létfenntartáshoz szükséges vásárlás gyakorisága

7) Zöldségfogyasztás rendszeressége

8) Gyümölcsfogyasztás rendszeressége

9) Kávéfogyasztás rendszeressége

10) Alkoholfogyasztás kerülése

11) Fogyaszt-e élvezeti cikkeket, vesz-e igénybe „luxus”szolgáltatásokat?

12) Tisztában van-e azzal, hogy az előző kérdésben megjelölt szolgáltatások és termékek

nélkül is életszínvonal csökkenés nélkül tudna élni?

13) Sportol-e?

14) Szabadidő eltöltése mennyire hatékony

15) Internetezéssel töltött órák száma

16) Életszínvonallal való megelégedettség

57

4.2.1. A főkomponens-elemzés eredménye

A főkomponens-elemzés azt vizsgálja, – mint ezt már feljebb is említettem – hogy a feltett

kérdésekből kialakított változóhalmazt lineáris transzformáció segítségével le lehet-e

redukálni egy kisebb számú változóhalmazzá úgy, hogy az így keletkezett főkomponens az

eredeti változók által képviselt információtömeg nagy részét megőrizze. A kérdőívet kitöltők

esetében az a kérdés, hogy létezik-e olyan összetett ismérv, amely választ ad arra, hogy az

emberek boldogságát, élethez és életvezetéshez való viszonyát mi befolyásolja.

Total Variance Explained

Compo

nent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2,931 18,321 18,321 2,931 18,321 18,321

2 1,742 10,886 29,207

3 1,526 9,539 38,746

4 1,351 8,444 47,190

5 1,103 6,896 54,087

6 1,005 6,284 60,371

7 ,892 5,573 65,944

8 ,845 5,280 71,224

9 ,749 4,681 75,905

10 ,715 4,468 80,374

11 ,682 4,259 84,633

12 ,646 4,037 88,670

13 ,621 3,882 92,553

14 ,562 3,515 96,068

15 ,410 2,562 98,630

16 ,219 1,370 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis. 1. számú táblázat: A tizenhat magyarázó változó

A kijelölt műveletek elvégzése során azt az eredményt kapjuk, hogy a főkomponens a tizenhat

változó által hordozott információtömeg 18,321%-át őrzi meg. Annak érdekében, hogy a

főkomponens magasabb információtartalommal bírjon, lépésről-lépésre el kell hagyni azokat

a változókat, amelyek nem korrelálnak elég szorosan a főkomponenssel. A szükséges

számítások elvégzése után arra az eredményre jutunk, hogy nem létezik egyetlen olyan

58

összevont tényező, amely életünket, életvitelünket és ezzel együtt a boldogságunkat

nagymértékben magyarázná. Így érdemes több látens változóra kiterjeszteni a vizsgálatot.

4.2.2. A faktoranalízis eredményei

A faktoranalízis során azt a látens változóstruktúrát keressük, amely meghatározza, hogy a

felszín alatt, melyek azok az emberi rutinok, vásárlási szokások, életviteli formák, amelyek

meghatározzák az egyén elégedettségét. A főkomponens-elemzés alapján nem jött létre egy

komplex magyarázó változó, amely ezt magyarázná, így faktoranalízis segítségével

megpróbáltam több látens változóra visszavezetni a problémát. A hatfaktoros struktúra az

eredeti változó szett által tartalmazott információnagyság több mint 60%-át megőrizte, tehát

az új látens változók viszonylag jó magyarázó képességgel rendelkeznek. (Erre vonatkozó

táblázat a 3. számú mellékletben található.) A rotálás utáni komponens mátrix a következő:

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

Kor ,779 -,235 -,035 ,137 ,026 ,264

Nem -,148 ,194 ,082 -,469 ,335 ,092

Szülőksaját_legmagasabb_is

kolai_végzettsége -,030 ,614 -,116 -,200 ,144 ,286

Dolgozik ,823 -,172 -,005 ,212 -,014 ,080

Tartós_fogyasztási_cikkek_v

étele -,046 -,024 -,046 -,091 ,085 -,861

Vásárlás_tudatossága -,038 ,375 -,047 ,586 -,178 ,199

Zöldségfogyasztás -,039 ,028 ,851 ,019 -,035 -,079

Gyümölcsfogyasztás -,152 -,005 ,827 -,058 ,059 ,123

Kávéfogy -,614 -,206 ,118 ,156 ,280 ,018

Alkoholfogy ,666 -,057 -,065 ,090 ,105 -,184

Élvezeti_cikkek_és_szolgálta

tások_igénybevétele ,222 -,157 ,049 ,727 ,158 ,058

tisztában_van_a_felesleges_

költekezéssel -,247 -,028 -,376 -,044 ,558 ,106

Sport -,195 ,695 ,038 ,197 ,164 -,005

Szabadidős_tevékenységek_

száma ,046 ,126 ,133 ,111 ,661 -,238

59

Internethasználat ,044 -,637 -,136 ,210 -,084 ,330

Boldoge ,111 ,292 -,003 -,278 ,574 ,016

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 11 iterations. 2. számú táblázat: A rotálás utáni komponens mátrix

A komponens mátrix tizenhat felszíni változó alapján hat faktort tartalmaz. A faktorsúlyok

figyelembevételével a látens változókat a következőképpen neveztem el:

1. faktor: „felnőttség”

2. faktor: kitartás

3. faktor: táplálkozás

4. faktor: tudatosság

5. faktor: életvitel

6. faktor: új technológiák kerülése

Az első faktort a kor, a munkavállalás, a kávéfogyasztás és az alkohol kerülése képezi.

Véleményem szerint ezek azok az ismérvek, melyek alapján egyértelműen meg lehet

különböztetni a felnőttet a gyerektől. Életünket, életvezetésünket minden kétség nélkül

leginkább az befolyásolja, hogy jelenleg mi az aktuális élethelyzetünk (tanulunk vagy

dolgozunk). Ennél a faktornál érdemes vizsgálni, hogy korosztályok és nemek szerint a

válaszadók mennyire elégedettek az életükkel. A kérdőív utolsó kérdésénél (Mennyire

elégedett az életszínvonalával általában?) négy lehetőség közül választhattak a

megkérdezettek:

• abszolút nem (ez 0 pontot ért)

• kismértékben (1 pont)

• közepesen (2 pont)

• elégedett (3 pont)

Kor alapján a következő diagramot kapjuk, ez alapján az emberek 27, 30 és 39 éves korukban

a legelégedettebbek az életszínvonalukkal.13

13 Az elemzés alapjául szolgáló táblázat a 4/A számú mellékletben található. Az elemzésnél nem vettem figyelembe az olyan korosztályokat, ahol csak 1 válaszadó volt.

60

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 35 36 37 38 39 40 42 44 45 48 50 51 53 54 55

A boldogság mértéke egyes életkorokban

22. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség kor alapján Nemek alapján azt az eredményt kapjuk, hogy a nők és férfiak hasonló mértékben elégedettek

az életszínvonalukkal, bár a nők kismértékben elégedettebbek (eredeti táblázat ld: 4/B számú

melléklet):

Az életszínvonallal való átlagos megelégedettség

Férfi 1,284090909 Nő 1,757142857 3. számú táblázat: Nemek és boldogság kapcsolata

A táblázatból és az előző ábrából is látszik, hogy az emberek általában kismértékben vagy

közepesen elégedettek csak az életszínvonalukkal, miközben a többi kérdésre adott

válaszaikból egyértelműen az derül ki, hogy az alapvető szükségletek (élelmiszer,

lakásfenntartás, ruházat) kielégítése mellett az egyének általában még igénybe tudnak venni

olyan szolgáltatásokat is, mint például a fodrászat, kozmetika, szauna, horgászat, stb.

A második faktort két ismérv alkotja: a saját illetve hallgatók esetén a szülők legmagasabb

iskolai végzettsége, illetve a sportolás rendszeressége. A faktor nevének meghatározása első

ránézésre nehézséget okozott, viszont az azonos irányú magyarázó erőt úgy lehet

megfogalmazni, hogy e két ismérvben az a közös, hogy mind a rendszeres sportoláshoz, mind

egy főiskolai vagy egyetemi diploma megszerzéséhez kitartásra van szükség. Egy ember

életstílusát pedig nagymértékben meghatározza az, hogy végzettsége alapján milyen

munkakörben dolgozik akár napi 10-12 órát, illetve az is, hogy emellett mennyi időt és

energiát képes arra szánni, hogy mind szellemileg, mind fizikálisan fitt maradjon.

61

A második faktor esetén is nézzük meg, hogy a faktort képző két tényező alapján hogyan

alakul az emberek életszínvonallal való megelégedettsége (ábra alapjául szolgáló

táblázatokat ld: 4/C és 4/D számú mellékletek):

00,20,40,60,8

11,21,41,61,8

2

Boldogság alakulása a végzettség alapján

23. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a végzettség alapján

Az ábrából látható, hogy az egyetemi diplomával rendelkezők a legelégedettebbek az

életszínvonalukkal, de itt érdemes figyelembe venni azt is, hogy a felsőfokú végzettséget

igénylő állások – nem minden esetben ugyan – általában magasabb jövedelmet is

biztosítanak. Ebben az esetben is jól látható, hogy a válaszadók átlagos megelégedettsége

csak közepes szintű.

0

0,5

1

1,5

2

nem sportol sportol rendszeresen sportol

A boldogság alakulása a sportolás függvényében

24. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a sportolás rendszeressége alapján

A sportolás és a boldogság közötti kapcsolat vizsgálata a várt eredményt hozta: orvosok és

szakértők szerint a mozgás endorfint szabadít fel a szervezetben, ezáltal nő a boldogságérzet

62

és oldódik a feszültség. Ebből is látható, hogy a szükségletek milyen sokrétűek, nem elég

csupán az anyagi eredetűeket kielégíteni, szükség van az érzelmi alapú hiányérzetek

megszüntetésére is.

A harmadik faktornak két része van: a gyümölcs- és zöldségfogyasztás rendszeressége. Ez a

faktor így alapvetően az egészséges táplálkozás tényezőit tartalmazza. Az emberek közérzetét,

életvitelét mindenképpen nagymértékben meghatározza az, hogy mennyire táplálkoznak

vitamindúsan.

A negyedik faktor a változók egy nagyon érdekes kombinációja képzi, ide tartozik a nem, az

élvezeti cikkek fogyasztása és annak elismerése, hogy „feleslegesen” költ a válaszadó az

előbb említett termékekre és szolgáltatásokra. A faktort azért neveztem el tudatosságnak, mert

az emberek természetesen költenek olyan termékekre és szolgáltatásokra is pénzt, melyek

nélkül jelentős életszínvonalbeli csökkenés nélkül tudnának tovább élni (szauna, fodrász,

cigaretta, alkohol). Ámbár véleményem szerint fontos, hogy ezzel tisztában is legyenek.

Érdemes megvizsgálni azt, hogy akik költenek ilyen termékekre és szolgáltatásokra, be

merik-e vallani, hogy ezt tényszerűen ők is feleslegesnek tartják, viszont a lelki harmóniájuk,

önképük, vagy csak általában a haszonérzet növelése érdekében mégis megvásárolják ezeket a

„luxus” termékeket vagy szolgáltatásokat. A számítások alapján a következő táblázatot

kaptam:

Report

Tisztában_van_a_felesleges_költekezéssel

Élvezeti_cikkek_és_szolgáltatások_igénybevét

ele Mean N Std. Deviation

Nem él vele ,6392 97 ,48273

Él vele ,5556 63 ,50090

Total ,6063 160 ,49011

4. számú táblázat: Az élvezeti cikkek fogyasztása és a tudatosság közötti kapcsolat

Ez azt jelenti, hogy azok, akik kevésbé vagy egyáltalán nem költenek „felesleges” termékekre

és szolgáltatásokra túlnyomórészt tisztában vannak azzal, hogy tudnak ezek nélkül élni, míg

azok, akik ilyen jellegű kiadásokba verik magukat csak 50%-ban érzékelik költekezésük

63

feleslegességét. Ez alátámasztja azt, hogy hazánkban még nem terjedt el az „új aszkétizmus”

trendje, egyelőre úgy érezzük, hogy szükségünk van ezekre e termékekre és szolgáltatásokra.

Ennél a faktornál is érdemes vizsgálni, hogy az élvezeti cikkek vásárlása vajon milyen

mértékben segíti elő azt, hogy elégedettek legyünk az életszínvonalunkkal, ennek eredményét

mutatja a következő táblázat:

Report

Boldog-e

Élvezeti_cikkek_és_szolgáltatások_igénybevétele Mean N Std. Deviation

,00 1,5579 95 ,99697 1,00 1,3968 63 ,94254 Total 1,4937 158 ,97580

5. számú táblázat: Az élvezeti cikkek és az életszínvonallal való megelégedettség közötti kapcsolat

Ez alapján azt lehet elmondani, hogy akár igénybe vesszük, akár nem a „luxus” termékeket és

szolgáltatásokat, mindenképpen csak kismértékben vagyunk elégedettek életszínvonalunkkal.

Az ötödik faktor az életvitel, ami két jelentős tényezőből áll: a szabadidő aktív

kihasználásából és az életszínvonallal való elégedettségből. Ez a faktor egyszerűen azt

mutatja, hogy az adott egyénnek milyen az élethez való hozzáállása. A két tényező közötti

összefüggést a következő ábra mutatja:

0

0,5

1

1,5

2

2,5

0 1 2 3 4 5 6szabadidős tevékenységek száma

Az elégedettség és a szabadidő eltöltése közötti kapcsolat

25. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a szabadidő eltöltésének aktivitása alapján

Az ábrából látható, hogy minél változatosabban töltik el a szabadidejüket az emberek, annál

inkább elégedettek az életszínvonalukkal.

64

Az utolsó faktor egy olyan látens változóhalmaz, amely tartalmazza egyrészt azt, hogy az

elmúlt 10 évben vásárolt-e a megkérdezett olyan tartós fogyasztási cikkeket, mint például

számítógép, laptop, DVD- és CD lejátszó, televízió készülék, stb. Másrészt szerepel benne az,

hogy mennyi időt tölt naponta internetezéssel. Az első tényező negatív előjellel szerepel a

komponens mátrixban, a második tényezőre pedig eleve úgy adtam pontot, hogy minél többet

internetezik valaki naponta, annál kevesebb pontot kapott. Ezek alapján azt a következtetést

lehet levonni, hogy a hatodik faktor azt mutatja, hogy mennyire idegenkedik valaki attól,

hogy megismerje és használja a technológia folyamatosan megújuló vívmányait. De nézzük

meg közelebbről, hogy a tartós fogyasztási cikkek vásárlása és az életszínvonallal való

elégedettség között van-e értelmezhető kapcsolat?

0

0,5

1

1,5

2

2,5

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16tartós fogyasztási cikkek vétele (db/10év)

Tartós fogyasztási cikkek és az elégedettség kapcsolata

26. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a tartós fogyasztási cikkek vásárlása alapján

Talán ez az utolsó diagram az, ami megválaszolja kérdésünket, hogy a fogyasztás boldogít-e?

Csak kismértékben: aki sok háztartási géppel és elektronikai berendezéssel rendelkezik, csak

kismértékben elégedettebb életszínvonalával, mint az, aki kevés ilyen termékkel rendelkezik

65

5. Összefoglalás A kutatás során alátámasztani látszódnak a szakdolgozatom elején bemutatásra került

elméletek, hiszen a válaszadókra nem volt jellemző az önmegtartoztatási életforma és

általában mindenki elő tudta teremteni a szükséges pénzt, hogy ne csupán az alapvető

szükségleteit, hanem magasabb szintű szükségleteket is ki tudja elégíteni. Ennek ellenére a

válaszadók csak kismértékben vagy közepesen elégedettek jelenlegi élethelyzetükkel. Ez

választ ad a kutatások fő kérdésére, hogy a fogyasztás nem boldogít, de ezt az emberek még

nem tudják, sőt nem is sejtik. Ez a tény abból derül ki, hogy a megkérdezettek több mint 50%-

a tud olyan terméket vagy szolgáltatás mondani, ami nem lenne szükséges napi életviteléhez,

de ettől függetlenül mégis megvásárolja ezek a javakat. Ennek oka ismét a túlfogyasztási

trendben keresendő, mivel szeretjük az apró és elérhető, továbbá megfizethető

luxustermékeket valamint szeretjük ezt másoknak is megmutatni, vagyis jelen van a

fogyasztási viselkedésünkben a hedonizmus és a nárcizmus.

Az elemzést egy olyan oldalról is érdemes végig gondolni, mely az ellentrendek létezését

hívatott hangsúlyozni. Míg a fejlett országokban erre megfigyelhetünk példákat, addig

hazánkban ez még nem jellemző. Az összesen 160 válaszadó között nem volt egy olyan sem,

– mint korábban már említettem – akire jellemző lenne az önmegtartóztatás, a természetesség

keresése, a felgyorsult idő elleni védekezés. Ennek oka abban rejlik, hogy Magyarországon az

igazi fogyasztói társadalom csak a rendszerváltás óta létezik. Húsz év alatt próbálják az egyes

generációk bepótolni az előző rendszerben létrejött fogyasztás elmaradását, tehát nálunk a

fogyasztói kultúra még „gyerekcipőben” jár. Azzal kapcsolatban, hogy vajon a mi fogyasztói

társadalmunk merre megy tovább, csak találgatásokba lehet bocsátkozni. Több irányvonal

lehetséges, hiszen vagy követjük az USA példáját, ahol egyes rétegek hihetetlen mértékben

habzsolják az életet, ezzel azt eredményezve, hogy a társadalmi olló tovább szélesedik, vagy

elsajátítjuk például a skandináv országok példáját. Ezekre az országokra nem jellemző a

felesleges vagy magamutogató fogyasztás, viszont törekednek arra, hogy saját maguk számára

egyszerűen kényelmes és élvezhető életkörülményeket teremtsenek.

A dolgozat megírása – így visszatekintve – arra volt elegendő, hogy felmérjem az emberek

fogyasztási és társadalmi attitűdjét napjainkban, és ezek alapján megállapítsam, hogy a

fogyasztói társadalom jelenségéről szóló elméletek és írások helytállóak: egyrészt nehéz

pontosan definiálni azt, hogy mi is motiválja a fogyasztást, másrészt pedig fény derült arra,

hogy tényleg jellemző társadalmunk tagjaira a túlzott és érthetetlen fogyasztás.

66

Érdemes lenne még tovább vizsgálódni azon a területen, hogy a fent említettek alapján a

magyar társadalom milyen tendenciákat fog követni. Érdekes lenne azzal is foglalkozni, hogy

ezek a trendek és tendenciák vajon hogyan hatnak az olyan makroökonómiai kategóriákra,

mint például az egészségügy, az oktatás, a nyugdíj- és adórendszer. További kutatások tárgya

lehetne, hogy a vállalati szférát hogyan érintik ezek a trendek: a profitmaximalizálás

érdekében kihasználják-e a fogyasztói „gyarlóságot” vagy inkább értéket maximalizálnak, így

inkább a társadalmi hasznosság maximalizálására törekednek.

A szakdolgozatom elvégzett saját kutatásom után is még számos megválaszolatlan kérdés

maradt, bár célja elve is inkább csak az volt, hogy az Olvasó végiggondolja, hogy az ő

életében milyen szerepet játszanak ezek a tényezők. Így az előbb felsorolt kutatási

eredményeim reményeim szerint egy következő kutatás témájául fognak szolgálni.

67

6. Irodalomjegyzék Könyvek, folyóiratok

[1.] Abraham H. Maslow: Motivation and Personality, Third Edition; Copyright © 1954;

1987 by Harper and Row Publishers, Inc. 10 East 53rd

[2.] Adam Smith: The Wealth of Nations; Penguin Books; London [1776]

Street New York, NY; 10022;

Copyright © 1970 by Abraham H. Maslow

[3.] A. Jules Dupuit: De la measure de l’utilité des travaux publics. Annales des ponts de

chaussées. Paris [1844]

[4.] Alfred Marshall: Principles of Economics; London: macmillian and Co., ltd. [1890]

[5.] Arisztotelész: Eudémoszi etika. Nagy etika. Gondolat, Budapest [1975]

[6.] Arisztotelész: Nikomakhoszi Etika, Budapest, Európai Kiadó [1997]

[7.] Avraham Shama: Coping with Staglation: Voluntary Simplicity. Journal of Marketing,

45, 120-134. o. [1981]

[8.] Carl Menger: Grundsätze der Volkswirtschaftslehre; Wien: Wilhelm Braumüller [1971]

[9.] Carole Schammas: The Pre-Industrial Consumer in England and America. Oxford:

Clarendon Press. [1990]

[10.]

[11.]

Chandra Mukerji: From Graven Images: Patterns of Modern Materialism; New York:

Columbia University Press [1983]

[12.] Csíkszentmihályi Mihály: FLOW – Az áramlat: A tökéletes élmény pszichológiája,

Akadémiai Kiadó, Budapest [1997]

Colin Campbell: The Romantic Ethic and the Spirit of Consumerism. Cambridge:

Balckwell [1987]

[13.] Dr.

[14.] Dr. Kahulits László – Kemény Endréné Dr. – Dr. Bódi Erzsébet – Dr. Nagy András:

Bevezetés a közgazdaságtanba I: Mikroökonómia; Budapest; Kiadó: BGF Pénzügy és

Számvitel Főiskolai Kar [2002]

Irving Fisher Mathematical Investigation in the Theory of Value and Prices, A.M.

Kelley Kiadó, Publishers in [1892]

[15.] Dr. Törőcsik Mária: Empatikus marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest [2000]

[16.] Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti

Kiadó Kft., Budapest, [2003]

[17.] Dr. Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, Akadémia Kiadó, Budapest [2007]

68

[18.] Fekete Zsuzsa: A pénz nem boldogít!? Az anyagi jólét és a szubjektív életminőség

összefüggései – In: Utasi Á. (szerk.): A szubjektív életminőség és forrásai. Biztonság és

kapcsolatok, MTA Politikai Tudományok Intézete, Budapest [2006]

[19.] Fekete Zsuzsa: Életminőség. Koncepciók, definíciók, kutatási irányok – In: Utasi Á.

(szerk.): A szubjektív életminőség és forrásai. Biztonság és kapcsolatok, MTA Politikai

Tudományok Intézete, Budapest [2006]

[20.] Fernand Braudel: Anyagi kultúra, gazdaság és kapitalizmus XV-XVIII. század. A

mindennapi élet struktúrái: a lehetséges és a lehetetlen. Gondolat Könyvkiadó, Budapest

[1985]

[21.] Francis Ysidro Edgeworth: Mathematical Psychics: An Essay on the application of

mathematics to moral sciences; Reprinted for Economist’s book club – Augustus M.

Kelly; New York 14. N.Y. [1881]

[22.] Friedrich von Wieser: Über den Ursprung und die Hauptgesetze des Wirthschaftlichen

Werthes. ; Publisher: Wien: Holder [1884]

[23.] Friedrich von Wieser: Der Natürliche Werth, Publisher, Wien: Hölder [1889]

[24.] George Ritzer: The Blackwell encyclopedia of sociology; 3. kötet; Blackwell [2007]

[25.] Grant David McCracken : Culture and Consumption: New Approaches to the

Symbolic Character of Consumer Goods and Activities; Bloomington: INDIANA

University Press [1990

[26.] Gyáni Gábor: A fogyasztás forradalmától a fogyasztói társadalomig. Historiográfiai

vázlat. Múltunk politikatörténeti folyó írat; 2008. év/3. szám; 4-16. o.

]

[27.] Gyulai Iván: A fenntartható fejlődés; Második javított utánnyomás; Ökológiai Intézet

a Fenntartható Fejlődésért Alapítvány; Miskolc [2000]

[28.]

[29.]

Hausmann Péter: Thorstein Veblen és az evolúciós közgazdaságtan - egy új emberkép

magalapozásának kísérlete. Közgazdasági Szemle; LIV. évfolyam; November (1012-1024

o.)[2007]

[30.]

Hermann Heinrich Gossen: Entwickelung der Gesetze des menschlichen Verkehrs.

Braunschweig [1854]

[31.] Hofmeister - Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás; Aula Kiadó; Budapest Corvinus

Egyetem [2003] [2006]

Hetesi Erzsébet: A fogyasztás szociológiája; SZTE Gazdaságtudományi Kar

Közleménye; JATEPress; Szeged; Czagányi L. – Garai L. (szerk): A szociális identitás, az

információ és a piac című; 267-281 o. [2004]

69

[32.] Hofmeister - Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás alapjai; Aula Kiadó; Budapest [2008]

[33.] Hofmeister - Tóth Ágnes - Simon Judit - Sajtos László: Fogyasztói elégedettség, Aula

Kiadó, Budapest [2003]

[34.] Hofmeister - Tóth Ágnes - Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás; Nemzeti

Tankönyvkiadó; Budapest [1996]

[35.] Jeremy Bentham: An Introduction to the Principles of Morals and Legislation; Oxford;

Clarendon Press [1789]

[36.] Joan Thirsk: (Economic Policy and Projects: The Development of a Consumer Society

in Early Modern England. Oxford: Clarendon Press [1978]

[37.] John R. Hicks: Érték és tőke. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest [1978]

[38.] Kocsis Tamás: A materializmustól a teljes emberig - A fogyasztás önkéntes

csökkentéséről a nyugati társadalmakban. Kovász, 3-4, 101-136. o. [2001]

[39.] Kocsis Tamás: A fogyasztói szemléletváltás esélye a gazdaságilag fejlett országokban.

In.: Környezeti nézőpontok – Tanulmányok a Környezet gazdaságtani és Technológiai

Tanszék 15 éves fennállása alkalmából. Budapesti Corvinus Egyetem

Környezettudományi Intézet Környezet gazdaságtani és Technológiai Tanszék, Budapest

[2006] 15-31. o.

[40.] Kocsis Tamás: Gyökereink: Örömökről és gazdaságról egy világméretű fogyasztói

társadalomban; Kairosz Kiadó [2002] 9-62. old.; 101-117.old.

[41.] Kopányi Mihály: Mikroökonómia; Economix [1989]

[42.] Leon Walras: A tiszta politikai gazdaságtan elemei, avagy a társadalmi gazdagság

elmélete. (Elements of Pure Economics: Or the Theory of Social Wealth) [1871] The

theory of Political Economy

[43.] Manfred Kets De Vries: The Happines Equation, Hungariab translation © Csák János

[2005 ] A boldogság egyenlete- töprengések a boldogságról és a sikerről cím alapján,

Helikon Kiadó, [2005]

. London: Macmillan (Élements d'économie politique pure; ou

théorie de la richesse sociale.); Paris [1874]

[44.] Mary Douglas – Baron Isherwood: The World of Goods; First published in 1979 by

basic Books; Basic Bokks; New York [1979]

[45.] Max Weber: A protestáns etika és a kapitalizmus szelleme. Budapest: Gondolat

könyvkiadó; 1982 [1905]

[46.] Niel McKendrick - John Brewer - J. H. Plumb: The Birth of a Consumer Society: The

Commercialization of Eighteenth-Century England. London: Europa Publications [1982]

70

[47.] Paul Anthony SAMUELSON: Consumption theory in terms of revealed preference.

Econometrica 15. [1948]:

[48.] Philip Kotler: Marketing menedzsment; Műszaki Könyvkiadó [1998]

[49.] Philip Kotler – Gary Armstrong – John Saunders – Veronica Wong: Principles of

Marketing; Second European Edition; Published by Prentice Hall Inc. Europe; New Jersey

USA [1996] [1999]

[50.] Pierre Bourdieu: La distinction: Critique sociale du jugement

[51.] Pierre Bourdieu: Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Routledge

and Kegan Paul, London [1984]

. Minuit; Paris; [1979]

[52.] Prónay Szabolcs – Málovics György: Lokalitás és fenntartható fogyasztás; In.:

Lengyel I. – Lukovics M. (szerk.) Kérdőjelek a régiók gazdasági fejlődésében [2008]

JATEPress, Szeged, [2008] 184-203. o.

[53.] Richard N. Cardozo: An experimental study of consumer effort, expectation and

satisfaction. Journal of Marketing, p. 16, 64-73. [1965]

[54.] Richard Layard: Hapiness, Lessons from a New Science [2005], Hungarian translation

© Takács Dávid Boldogság – Fejezetek egy új tudományból cím alapján, Lexecon Kiadó,

Győr [2007]

[55.] Ronald Schütze: Kundenzufriedenheit, Wiesbaden. Gabler [1992]

[56.] Russel W. Belk: Studies in the New Consumer Behaviour. In Miller, Daniel (szerk.):

Acknowledging consumption: A Review of New Studies; Routledge, New York [1995]

58-95. o.

[57.] Simányi Léna: Bevezetés a fogyasztói társadalom elméletébe;

[58.]

Replika című folyóirat,

2005/11. sz. 165.o. – 195.o.

[59.]

Stafan Klein: Glücksformel – order Wie die guten Gefühle entstehen, [2002],

Hungarian translation © Svéd Dóra [2007] A boldogság képlete – a pozitív érzések

eredete cím alapján © Laurus Kiadó, Győr [2007]

[60.] Vilfredo Pareto: Cours d’économie politique, Presse Universitaire Lausanne, Lausanne

[1896]; Manuel d’économie politique; Presse Universitaire Lausanne, Lausanne [1906]

Thorstein Veblen: A dologtalan osztály elmélete - Válogatás Veblen műveiből;

Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest [1975]

[61.] William Stanley Jevons: The Theory of Political Economy; First pub. [1871] Second

pub. [1879] and Second by Macmillan and Co. ; London; Third Edition: Includes Preface

by Harriet Jevons in [1888]

71

[62.] William Nordhaus and James Tobin (1972) Is Growth Obsolete?

[63.] Yi Yi: A critical review of consumer satisfaction. Review of Marketing. Chicago:

American marketing Association p.68-123 [1990]

Economic Growth,

National Bureau of Economic Research, no. 96, New York.

Internetes források

[1.] A motiváció Maslow-féle szükségletelmélete című Consultation Magazin 2000/11.

évfolyam cikk alapján

http://www.cons.hu/index.php?menu=cikk&id=20

Letöltés időpontja: 2012. január 8.

[2.] Carl Menger: Principles of Economics (Grundsätze der Volkswirtschaftslehre);

FOREWORD BY PETER G. KLEIN INTRODUCTION BY F. A. HAYEK; Cover: Carl

Menger portrait is courtesy of The Warren J. Samuels Portrait Collection at Duke

University; Copyright © 1976 by the Institute for Humane Studies

http://mises.org/Books/Mengerprinciples.pdf

Letöltés időpontja: 2012. február 14.

[3.] Daniel Bernoulli: Exposition of a new theory on the measurement of risk; 1954: Angol

fordítás: Econometrica, 22. January 1954. 23-36. o.; Translation of D. Bernoulli 1738

Specimen theoriae novae de mensura sortis; Commentarii Academic Scientiarium

Imperialis Petropolitanae. Vol.

http://ns1.ias.ac.in/jbiosci/sept2000/221.pdf

http://www.econ.ucsb.edu/~tedb/Courses/GraduateTheoryUCSB/Bernoulli.pdf

Letöltés időpontja: 2012. február 14.

[4.] Economics Online: Measure of Economic Welfare;

http://economicsonline.co.uk/Global_economics/Measure_of_economic_welfare_MEW.h

tml

Letöltés dátuma: 2012. május 12.

[5.] Európai Unió Regionális Politika: Az intelligens, fenntartható és inkluzív növekedés

biztosítása - A gazdasági, társadalmi és területi kohézióról szóló ötödik jelentés Panorama

Inforegio című folyóírat: A GDP-n innen és túl: Hogyan mérhető a fejlődés? cikk alapján;

2011-2012. Tél 36. száma 22-23. o.

http://epa.oszk.hu/01400/01414/00024/pdf/

Letöltés időpontja: 2012. május 12.

72

[6.] Fleischer Tamás: Fenntartható fejlődés: környezeti, társadalmi és gazdasági tényezők;

Magyarország globális környezete 2020-ig; Budapest: MTA VKI - Center for EU

Enlargement Studies, 2007. pp. 192-202.

(Háttértanulmányok a magyar külstratégiához, 1)

http://www.vki.hu/~tfleisch/PDF/pdf07/fleischer_fe-fejl-kor-tar-gaz-tenyezok_kum07.pdf

Letöltés időpontja: 2012. március 24.

[7.] Fleischer Tamás: Fenntartható közlekedés és infrastruktúra: a fenntartható fejlődés

stratégia háttértanulmánya:

http://www.vki.hu/~tfleisch/PDF/pdf05/FFS-KOZLEKEDES_elte-nfh_050918.pdf;

[8.] Gyulai Iván: A fenntartható fejlődés

Letöltés időpontja: 2012. február14.

Letöltés időpontja: 2012. február14.

http://www.ecolinst.hu/letoltok/kiadvanyok/a_fenntarthato_fejlodes.pdf

[7.] Kenéz András: Anyagelvűség és környezettudatosság; 2007; In.: Fenntartható fogyasztás

Magyarországon 2007; Tudományos konferencia – konferenciakötet, (szerk.) Vadovics

Edina- Gulyás Emese; 2007. december 17. Kiadó: Tudatos vásárlók Egyesülete

http://www.greendependent.org/konferencia/Kotet_vegleges_dec20.pdf

Letöltés időpontja: 2012. március 24.;

[8.] Kopp Mária – Martos Tamás: A magyarországi gazdasági növekedés és a társadalmi

jóllét, életminőség viszonya; [2011]

http://beszamolo2010.jno.hu/cd/fuggelekek/2_kutatasok_eredmenyei/kopp_gazdasagi_no

vekedes.pdf

Letöltés időpontja: 2012. május 10.

[9.] Kovács András Donát: A környezettudatosság fogalma és vizsgálatának hazai gyakorlata;

In.: Települési környezet konferencia; Programfüzet; Az előadások és poszterek

összefoglalói [2007] Debrecen

http://geo.science.unideb.hu/taj/dokument/telkonf/dokument/absztrakt.pdf

Letöltés időpontja: 2012. március 25.

[9.] Kovács Balázs: Életminőség – Boldogság – Stratégiai tervezés; Polgári szemle;

Megjelenés: 2007. FEBRUÁR – 3. ÉVFOLYAM, 2. SZÁM

http://www.polgariszemle.hu/app/interface.php?view=v_article&ID=166&page=1

Letöltés időpontja: 2012. május 12.

73

[10.] Kovács Balázs - Horkay Nándor - dr. Michalkó Gábor: A turizmussal összefüggő

életminőség-index kidolgozásának alapjai; Turizmus bulletin: A magyar turizmus Zrt.

szakmai és tudományos folyóirata; X. Évfolyam 2. szám

http://itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin/bulletin_2006_2/eletminoseg_index.ht

ml

Letöltés dátuma: 2012. május 12.

[11.] Láng István: A Brundtland Bizottság és a fenntartható fejlődés; Egyenlítő című

folyóirat 2008/11. sz.

http://www.nfft.hu/a_brundtland_bizottsag_es_a_fenntarthato_fejlodes/

Letöltés időpontja: 2012. február 12.

[12.] Nemcsicsné Dr. Zsóka Ágnes: A fenntartható fogyasztás egyik alapfeltétele: a

környezettudatos egyéni magatartás [2007] In.: Fenntartható fogyasztás Magyarországon

[2007] Tudományos konferencia – konferenciakötet, (szerk.) Vadovics Edina- Gulyás

Emese; 2007. december 17. Kiadó: Tudatos vásárlók Egyesülete

http://www.greendependent.org/konferencia/Kotet_vegleges_dec20.pdf

Letöltés időpontja: 2012. március 24.

[13.] Pikó Bettina: A materializmus mint a fogyasztói társadalom uralkodó eszmerendszere

; 2008. december LI. évfolyam 12. szám (3. old.)

http://www.valosagonline.hu/index.php?oldal=cikk&cazon=670&lap=2

Letöltés időpontja: 2012. március 24.

[14.] Pikó Bettina: A spirituális paradigma; 2008. december LI. évfolyam 12. szám (5.

szám)

http://www.valosagonline.hu/index.php?oldal=cikk&cazon=670&lap=4

Letöltés időpontja: 2012. március 24.

[15.] Pikó Bettina: Materializmus és egészség; ; 2008. december LI. évfolyam 12. szám

(4.old.) http://www.valosagonline.hu/index.php?oldal=cikk&cazon=670&lap=3

Letöltés időpontja: 2012. március 24.

[16.] Pikó Bettina: Vallás, hit, spiritualitás; 2008. december LI. évfolyam 12. szám (1.old)

http://www.valosagonline.hu/index.php?oldal=cikk&cazon=670&lap=0

Letöltés időpontja: 2012. március 24.

[17.] Pikó Bettina: Vallásosság a premodern és a modern társadalomban; 2008. december

LI. évfolyam 12. szám (2. old)

http://www.valosagonline.hu/index.php?oldal=cikk&cazon=670&lap=1

Letöltés időpontja: 2012. március 24.

74

[18.] Sebestény Tibor: A magyar gazdasági szabadság változási trendje, Polgári Szemle;

Megjelenés: 2006. július – augusztus 2. évfolyam 7.-8. szám

http://epa.oszk.hu/00800/00890/00017/EPA00890_Polgari_Szemle_122.html

Letöltés időpontja: 2012. május 12.

[19.] Sebestény Tibor: Életminőség és boldogság; Polgári Szemle Megjelenés: 2005. június

1. Évfolyam 5. szám

http://polgariszemle.hu/app/interface.php?view=v_article&ID=35&page=0

Letöltés dátuma: 2012. május 13.

[20.] Sebestény Tibor: Szövetség a polgári Magyarországért Alapítvány számára készült

résztanulmány – A globális megítélésünk és helyezésünk trendjei című kutatás 2.

résztanulmánya Életminőség és boldogság magyar trendje globális összehasonlításban,

Eutrend Kutató. Budapest. (Kézirat) [2005]

http://epa.oszk.hu/00800/00890/00005/data/35.pdf

Letöltés időpontja: 2012. márcis 20.

[21.] Sustainable Development: From Brundtland to Rio 2012:

http://www.un.org/wcm/webdav/site/climatechange/shared/gsp/docs/GSP1-

6_Background%20on%20Sustainable%20Devt.pdf

Letöltés időpontja: 2012. február 14.

[22.] The Human Development Report Team: Human Development Index, Human

Development Report 2011.

http://hdr.undp.org/en/statistics/hdi/;

Letöltés dátuma: 2012. május 12.

[23.] The Human Development Report : Human Development Index

http://www.nationsonline.org/oneworld/human_development.htm

Letöltés időpontja: 2012. február 15.

[24.] Zentai Violetta: A fogyasztás kultúrája és a történelem; „Méltányos” érdeklődés,

Replika című folyóirat, 1996/05. sz.

Letöltés időpontja: 2012. február 23.

http://www.c3.hu/scripta/scripta0/replika/2122/zentai.htm

75

7. Ábrajegyzék 1. számú ábra: A gazdaság térnyerése

2. számú ábra: Maslow-féle szükséglet hierarchia modellje

3. számú ábra: Az összhaszon és határhaszon alakulása a termékmennyiség

függvényében

4. számú ábra: Közömbösségi térkép

5. számú ábra: A haszonfelület

6. számú ábra: A vásárlási döntési folyamatot befolyásoló tényezők

7. számú ábra: A vásárlási magatartás alapmodellje

8. számú ábra: A hasznosság változása

9. számú ábra: A boldogságot meghatározó hét boldogságtényező Layard szerint

10. számú ábra: Nettó gazdasági jólét (MEW)

11. számú ábra: A fenntartható gazdasági jólét (ISEW)

12. számú ábra: Rahman életminőség - modell

13. számú ábra: A fogyasztói elégedettség kialakulásának folyamatábrája

14. számú ábra: A legjelentősebb külföldi elégedettség kutatások

15. számú ábra: A zöldségfogyasztási szokások

16. számú ábra: A gyümölcsfogyasztási szokások

17. számú ábra: Az alkoholfogyasztási szokások

18. számú ábra: A kávéfogyasztási szokások

19. számú ábra: A megkérdezettek hobbijai

20. számú ábra: Internetezési szokások

21. számú ábra: A hallgatók életszínvonallal való elégedettsége

22. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség kor alapján

23. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a végzettség alapján

24. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a sportolás rendszeressége

alapján

25. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a szabadidő eltöltésénél

aktivitása alapján

26. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a tartós fogyasztási cikkek

vásárlása alapján

76

8. Táblázatjegyzék

1. számú táblázat : A tizenhat magyarázó változó

2. számú táblázat : A rotálás utáni komponens mátrix

3. számú táblázat : Nemek és boldogság kapcsolata

4. számú táblázat : Az élvezeti cikkek fogyasztása és a tudatosság közötti kapcsolat

5. számú táblázat : Az élvezeti cikkek és az életszínvonallal való megelégedettség közötti

kapcsolat

9. Mellékletek 1. SZÁMÚ MELLÉKLET: AZ IDŐSEBBEK KÉRDŐÍVE

Kora: � …………. Neme: � nő � férfi Közvetlen családtagok száma (egy háztartásban élők száma): � 1 fő � 2 fő � 3 fő � 4 fő � 5 fő � 6, vagy annál több fő A kereső tevékenységet végző családtagok száma: � 1 fő � 2 fő � 3 fő � 4 fő � 5 fő � 6, vagy annál több fő Tanulók száma a családban: � Nincs � 1 fő � 2 fő � 3 fő � 4 fő � 5 fő � 6, vagy annál több fő Egyéb eltartottak száma a családban: � Nincs � 1 fő � 2 fő � 3 fő � 4 fő � 5 fő � 6, vagy annál több fő Kiértékelés:

Itt annyi pontot ér ahány főt x – t !

Az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? � 8 általános( 1 pontot ér ) � érettségi (2) � főiskolai diploma (3) � egyetemi diploma (4) � egyéb: .................................... (0) Az Ön jelenlegi munkahelyi pozíciója? � munkanélküli (1) � alkalmazott (2) � középvezető (3) � felsővezető (4) � vállalkozó (5) � egyéb: ………………………... (0) Rendelkezik munkajövedelemmel? � igen (1) � nem (0) Amennyiben nem, milyen forrásokból tesz szert jövedelemre? ............................................................. ............................................................. Jelölje X-szel azokat a válaszokat, melyek Önre jellemzőek!

77

(1) Rendelkezik gépkocsival? � igen (1) � nem (0)

(2) Az elmúlt tíz évben családjában sor került-e a következő tevékenységekre:

� lakáscsere � a meglévőn kívül bármilyen ingatlan (lakás, üdülő, telek, stb.) vásárlása � meglévő ingatlan nagy összegű (minimum 300.000 forintos) felújítása

• Ha nem x—t akkor 0 pontot Kiértékelés:

• Ha 1 x – t akkor 1 pontot • Ha 2 vagy annál többet x – t akkor 2 pontot ér.

(3) Jelölje be, hogy az elmúlt tíz évben mely tartós fogyasztási cikkeket vásároltak a

családban:

� személygépkocsi � konyhai kisgépek � HIFI � hűtőgép � konyhabútor � CD lejátszó � mosógép � kerti kisgépek � videó � gáz szobabútor � DVD lejátszó � mikrohullámú sütő � televízió �számítógép � mosogatógép � rádió � egyéb számítástechnikai eszköz Kiértékelés:

Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(4) A megszokott életvitelhez szükséges javakat milyen rendszerességgel szerzik be és hol?

� naponta (1) hely: ........................................ � hetente többször(2) hely: ........................................ � hetente(3) hely: ........................................ � havonta többször (4) hely: ........................................ � havonta (5) hely: ........................................

(5) Amennyiben az előző kérdésre adott válasza hetente, vagy annál ritkábban volt, akkor jelölje azokat a termékeket, amelyeket általában vásárolni szoktak:

� alapvető élelmiszerek (liszt, hús, tej, felvágott, stb.) � zöldség, gyümölcs � kozmetikumok � élvezeti cikkek (alkohol, cigaretta, édesség, stb.) � tisztítószerek � ruházati cikkek � elektronikai cikkek (CD, DVD lejátszó, számítógép, CD, DVD lemez stb) � egyéb: ...............................

Kiértékelés: Annyi pontot ér ahányat be x – t !

78

(6) Jelölje azokat a termékeket, melyekből mindenképpen a drágább, de ismertebb márkákat

vásárolják:

� alapvető élelmiszerek (liszt, hús, tej, felvágott, stb.) � élvezeti cikkek (alkohol, cigaretta, édesség, stb.) � kozmetikumok � tisztítószerek � ruházati cikkek � elektronikai cikkek (CD, DVD lejátszó, számítógép, CD, DVD lemez stb) � egyéb: ...............................

Kiértékelés:

Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(7) Milyen rendszerességgel fogyaszt zöldséget?

� naponta (4) � hetente többször (3) � hetente (2) � havonta többször (1) � nem fogyaszt (0)

(8) Milyen rendszerességgel fogyaszt gyümölcsöt?

� naponta (4) � hetente többször (3) � hetente(2) � havonta többször (1) � nem fogyaszt (0)

(9) Milyen rendszerességgel fogyaszt alkoholt?

� naponta (0) � hetente többször (1) � hetente(2) � havonta többször (3) � nem fogyaszt(4)

(10) Milyen rendszerességgel fogyaszt kávét?

� nem fogyaszt (0) � alkalmanként (1) � naponta egyszer-kétszer (2) � naponta sokszor(3)

(11) Jellemző Önre, hogy előzetes tervezés nélkül, hirtelen ötletből adódóan vásárol meg

bizonyos termékeket? �Igen (0) � Nem (1)

79

(12) Soroljon fel olyan termékeket és szolgáltatásokat, melyeket rendszeresen vásárol, de úgy gondolja, hogy hiányuk nem csökkentené az életszínvonalukat:

............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. Kiértékelés:

Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(13) Jelölje azokat a tevékenységeket, melyek jellemzőek a szabadidőtöltésére!

� színház � mozi � kirándulás � sportolás � kerti munka � kulturális rendezvények (koncert, kiállítás, egyéb) látogatása � könyvolvasás � rejtvényfejtés � napisajtó, bulvárlapok stb. olvasása � egyéb: ..................................

Kiértékelés:

Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(14) Szokott-e Ön nyaralni?

� Igen (1) � Nem (0)

(15) Amennyiben az előző kérdésre igennel válaszolt akkor …

• …Milyen rendszerességgel?

� Minden évben egyszer (3) � Minden évben többször (2)

� Kétévente vagy ritkábban (1)

• …Mennyi időre?

� 1 hétnél rövidebb időszakra (1) � 1 hétre (2)

� 1 hétnél hosszabb időszakra (pl.: 2 hét, egy hónap) (3)

• …Hova?

� Belföldön (1) � Külföldön (2) � Is-is (3) (16) Sorolja fel azokat a szolgáltatásokat, melyekre havi jövedelmét költi: (Pl.: fodrász,

kozmetikus, sportolás,cipész, stb. ) ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. .............................................................

80

(17) Sportol-e rendszeresen, és ha igen, mit: .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................

• Ha nem akkor 0 pont Kiértékelés:

• Ha igen egy sportot akkor 1 pont • Ha igen 2 vagy többet akkor 2 pont

(18) Van hobbija, és ha igen, mi: .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................

Ha nincs akkor 0 pont Kiértékelés:

Ha van de egy akkor 1 pont Ha van de 2 vagy több akkor 2 pont

(19) Van e módja szelektív hulladékgyűjtésre?

(1) � igen – él is ezzel a lehetőséggel? � igen � nem (0) � nem – ha lenne rá módja, élne ezzel a lehetőséggel? � igen � nem

(20) Hány órát internetezik napi szinten? � 0,5 – 1,5 óra között (3) � 1,5 – 3 óra között(2) � 4 – 6 óra között (1) � 6 óránál több (0)

(21) Mennyire elégedett az életszínvonalával általában? � abszolút nem (0) � kismértékben(1) � közepesen(2) � elégedett(3)

81

2. SZÁMÚ MELLÉKLET: A FIATALOK KÉRDŐÍVE

Kora:…………. Neme: � nő � férfi Közvetlen családtagok száma (egy háztartásban élők száma): � 1 fő � 2 fő � 3 fő � 4 fő � 5 fő � 6, vagy annál több fő A kereső tevékenységet végző családtagok száma: � 1 fő � 2 fő � 3 fő � 4 fő � 5 fő � 6, vagy annál több fő Tanulók száma a családban:

� Nincs � 1 fő � 2 fő � 3 fő � 4 fő � 5 fő � 6, vagy annál több fő Egyéb eltartottak száma a családban:

� Nincs � 1 fő � 2 fő � 3 fő � 4 fő � 5 fő � 6, vagy annál több fő Kiértékelés:Szülők legmagasabb iskolai végzettsége:

Itt annyi pontot ér ahány főt x – t !

� érettségi ( 2 pontot ér ) � főiskolai diploma (3) � egyetemi diploma (4) � egyéb: .................................... (1) Szülők jelenlegi munkahelyi pozíciója: 1. szülő 2. szülő � munkanélküli (1) � munkanélküli � alkalmazott (2) � alkalmazott � középvezető (3) � középvezető � felsővezető (4) � felsővezető � vállalkozó (5) � vállalkozó � egyéb (0) � egyéb Rendelkezik munkából szerzett jövedelemmel? � igen (1) � nem (0) Amennyiben nem, milyen forrásokból tesz szert jövedelemre? ................................................................................................................................ Jelölje X-szel azokat a válaszokat, melyek családjára jellemzőek! (1) Az elmúlt tíz évben családjában sor került-e a következő tevékenységekre:

� lakáscsere � a meglévőn kívül bármilyen ingatlan (lakás, üdülő, telek, stb.) vásárlása � meglévő ingatlan nagy összegű (minimum 300.000 forintos) felújítása

• Ha nem x—t akkor 0 pontot Kiértékelés:

• Ha 1 x – t akkor 1 pontot • Ha 2 vagy annál többet x – t akkor 2 pontot ér.

(2) Jelölje be, hogy az elmúlt tíz évben mely tartós fogyasztási cikkeket vásároltak a családban:

� személygépkocsi � konyhai kisgépek � HIFI � hűtőgép � konyhabútor � CD lejátszó � mosógép � kerti kisgépek � videó

82

� gáz szobabútor � DVD lejátszó � mikrohullámú sütő � televízió �számítógép � mosogatógép � rádió � egyéb számítástechnikai eszköz

Kiértékelés:

Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(3) A megszokott életvitelhez szükséges javakat milyen rendszerességgel szerzik be és hol? � naponta (1) hely: ........................................ � hetente többször (2) hely: ........................................ � hetente (3) hely: ........................................ � havonta többször (4) hely: ........................................ � havonta (5) hely: ........................................

(4) Amennyiben az előző kérdésre adott válasza hetente, vagy annál ritkábban volt, akkor jelölje

azokat a termékeket, amelyeket általában vásárolni szoktak: � alapvető élelmiszerek (liszt, hús, tej, felvágott, stb.) � zöldség, gyümölcs � kozmetikumok � élvezeti cikkek (alkohol, cigaretta, édesség, stb.) � tisztítószerek � ruházati cikkek � elektronikai cikkek (CD, DVD lejátszó, számítógép, CD, DVD lemez stb) � egyéb: ...............................

Kiértékelés:

Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(5) Jelölje azokat a termékeket, melyekből mindenképpen a drágább, de ismertebb márkákat vásárolják:

� alapvető élelmiszerek (liszt, hús, tej, felvágott, stb.) � élvezeti cikkek (alkohol, cigaretta, édesség, stb.) � kozmetikumok � tisztítószerek � ruházati cikkek � elektronikai cikkek (CD, DVD lejátszó, számítógép, CD, DVD lemez stb.) � egyéb: ...............................

Kiértékelés:

Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(6) Milyen rendszerességgel fogyaszt a család zöldséget? � naponta (4) � hetente többször (3) � hetente (2) � havonta többször (1) � nem fogyaszt (0)

(7) Milyen rendszerességgel fogyaszt a család gyümölcsöt? � naponta (4) � hetente többször (3)

83

� hetente (2) � havonta többször (1) � nem fogyaszt (0)

(8) Családja hajlamos arra, hogy tervezés nélkül, hirtelen ötlettel vásároljon meg bizonyos termékeket?

� Igen (0) � Nem (1) (9) Soroljon fel olyan termékeket, melyeket rendszeresen vásárol a család, de úgy gondolja, hogy

hiányuk nem csökkentené az életszínvonalukat: ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. Kiértékelés:

Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(10) Jelölje azokat a tevékenységeket, melyek jellemzőek a családtagjai szabadidőtöltésére! � színház � mozi � kirándulás � sportolás � kerti munka � kulturális rendezvények (koncert, kiállítás, egyéb) látogatása � könyvolvasás � rejtvényfejtés � napisajtó, bulvárlapok stb. olvasása � egyéb: ..................................

Kiértékelés:

Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(11) Szokott-e Ön nyaralni?

� Igen (1) � Nem (0)

(12) Amennyiben az előző kérdésre igennel válaszolt akkor …

• …Milyen rendszerességgel? � Minden évben egyszer (3) � Minden évben többször (2)

� Kétévente vagy ritkábban (1)

• …Mennyi időre? � 1 hétnél rövidebb időszakra (1) � 1 hétre (2)

� 1 hétnél hosszabb időszakra (pl.: 2 hét, egy hónap) (3)

• …Hova? � Belföldön (1)

� Külföldön (2) � Is- is (3)

84

Jelölje X-szel azokat a válaszokat, melyek Önre jellemzőek! (1) Milyen rendszerességgel fogyaszt zöldséget?

� naponta (4) � hetente többször (3) � hetente (2) � havonta többször (1) � nem fogyaszt (0)

(2) Milyen rendszerességgel fogyaszt gyümölcsöt? � naponta (4) � hetente többször (3) � hetente (2) � havonta többször (1) � nem fogyaszt (0)

(3) Milyen rendszerességgel fogyaszt alkoholt? � naponta(0) � hetente többször (1) � hetente(2) � havonta többször (3) � nem fogyaszt (4)

(4) Milyen rendszerességgel fogyaszt kávét? � nem fogyaszt (0) � alkalmanként (1) � naponta egyszer-kétszer (2) � naponta sokszor (3)

(5) Sorolja fel azokat a termékeket és szolgáltatásokat, melyekre havi jövedelmét költi: ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. (6) Sportol-e rendszeresen, és ha igen, mit: .................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................

• Ha nem akkor o pont Kiértékelés:

• Ha igen egy sportot akkor 1 pont • Ha igen 2 vagy többet akkor 2 pont

(7) Melyek azok a termékek és szolgáltatások, melyeket megvásárolt, de hiányuk nem okozna

Önnek problémát? ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. (8) Soroljon fel olyan kulturális rendezvényeket, melyeken a múlt év során részt vett: ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. (9) Mivel tölti a szabadidejét?

� színház � mozi

85

� kirándulás � kerti munka � kulturális rendezvények (koncert, kiállítás, egyéb) látogatása � könyvolvasás � rejtvényfejtés � napisajtó, bulvárlapok stb. olvasása � egyéb: ..................................

Kiértékelés:

Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(10) Van hobbija, és ha igen, mi: .................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................

Ha nincs akkor 0 pont Kiértékelés:

Ha van de egy akkor 1 pont Ha van de 2 vagy több akkor 2 pont

(11) Hány órát internetezik napi szinten? � 0,5 – 1,5 óra között (3) � 1,5 – 3 óra között (2) � 4 – 6 óra között (1) � 6 óránál több (0)

(12) Mennyire elégedett az életszínvonalával általában? � abszolút nem (0) � kismértékben (1) � közepesen (2) � elégedett (3)

86

3. SZÁMÚ MELLÉKLET: A 6 FAKTOR MAGYARÁZÓ EREJE

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 2,931 18,321 18,321 2,931 18,321 18,321 2,320 14,501 14,501

2 1,742 10,886 29,207 1,742 10,886 29,207 1,703 10,643 25,144

3 1,526 9,539 38,746 1,526 9,539 38,746 1,634 10,213 35,357

4 1,351 8,444 47,190 1,351 8,444 47,190 1,415 8,841 44,199

5 1,103 6,896 54,087 1,103 6,896 54,087 1,404 8,772 52,971

6 1,005 6,284 60,371 1,005 6,284 60,371 1,184 7,400 60,371

7 ,892 5,573 65,944

8 ,845 5,280 71,224

9 ,749 4,681 75,905

10 ,715 4,468 80,374

11 ,682 4,259 84,633

12 ,646 4,037 88,670

13 ,621 3,882 92,553

14 ,562 3,515 96,068

15 ,410 2,562 98,630

16 ,219 1,370 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

87

4./A SZÁMÚ MELLÉKLET: AZ ELÉGEDETTSÉG ALAKULÁSA KOR SZERINT

Report Boldog-e

Kor Mean N Std. Deviation 18,00 1,1667 6 ,75277 19,00 1,2222 9 ,97183 20,00 1,5000 14 ,85485 21,00 1,5455 11 ,82020 22,00 1,8571 14 1,09945 23,00 1,2857 7 ,75593 24,00 1,2500 8 1,16496 25,00 1,1429 7 ,89974 26,00 1,3333 6 ,51640 27,00 2,5000 6 ,54772 28,00 2,0000 2 1,41421 29,00 2,0000 5 1,41421 30,00 2,3333 3 1,15470 32,00 2,0000 1 . 33,00 ,0000 1 . 34,00 2,0000 1 . 35,00 1,0000 5 ,70711 36,00 1,0000 3 1,00000 37,00 1,3333 3 ,57735 38,00 1,0000 3 1,00000 39,00 2,5000 2 ,70711 40,00 1,6000 5 1,14018 42,00 2,0000 2 1,41421 43,00 3,0000 1 . 44,00 1,1429 7 1,21499 45,00 1,5000 2 ,70711 47,00 1,0000 1 . 48,00 1,5000 2 ,70711 50,00 2,0000 4 1,15470 51,00 ,6667 3 ,57735 52,00 ,0000 1 . 53,00 1,0000 2 1,41421 54,00 1,0000 2 ,00000 55,00 2,2500 4 ,95743 56,00 1,0000 1 . 58,00 ,0000 1 . 59,00 1,0000 1 . 63,00 3,0000 1 . 69,00 1,0000 1 . Total 1,4937 158 ,97580

88

4./B SZÁMÚ MELLÉKLET: AZ ELÉGEDETTSÉG ALAKULÁSA NEMEK SZERINT

Report

Boldoge

Nem Mean N Std. Deviation

1,00 1,2841 88 ,95831

2,00 1,7571 70 ,93925

Total 1,4937 158 ,97580

4./C SZÁMÚ MELLÉKLET: AZ ELÉGEDETTSÉG ALAKULÁSA VÉGZETTSÉG

ALAPJÁN Report

Boldoge

Szülőksaját_legmagasabb_iskolai_végzettsége Mean N Std. Deviation

,00 ,5385 13 ,77625

1,00 1,6250 32 1,03954

2,00 1,3833 60 ,84556

3,00 1,7000 30 ,83666

4,00 2,0000 20 1,02598

5,00 1,0000 3 1,73205

Total 1,4937 158 ,97580

4./D SZÁMÚ MELLÉKLET: AZ ELÉGEDETTSÉG ALAKULÁSA A

SPORTTEVÉKENYSÉG ALAPJÁN Report

Boldoge

Sport Mean N Std. Deviation

,00 1,3210 81 ,98523

1,00 1,5909 44 ,97213

2,00 1,8065 31 ,83344

Total 1,4936 156 ,96718

89

5. SZÁMÚ MELLÉKLET

90

91

92

93

10. Nyilatkozat

NYILATKOZAT

Alulírott …HAJDU ANETT… büntetőjogi felelősségem tudatában nyilatkozom, hogy a szakdolgozatomban foglalt tények és adatok a valóságnak megfelelnek, és az abban leírtak a saját, önálló munkám eredményei. A szakdolgozatban felhasznált adatokat a szerzői jogvédelem figyelembevételével alkalmaztam. Ezen szakdolgozat semmilyen része nem került felhasználásra korábban oktatási intézmény más képzésén diplomaszerzés során. Zalaegerszeg, 2012. május 21. Hajdu Anett sk. _________________________ Hallgató aláírása