GAUC 2015 - Congressday

Analytics voor dummies: begrijpelijke

managementinformatie door slim meten

Daan Loohuis – Adwise Internetmarketing

Techniek 10%

Complexiteit en toegevoegde waarde

in business-case

Capaciteit in kennis en tijd 90%*

* The 10 / 90 Rule for Magnificent Web Analytics Success (Avinash Kaushik)

Doelgroep: Specialist of manager/directie. Of beide tegelijk.

Doel: inzicht geven hoe slimmer en praktisch meten en rapporteren de brug slaat van data naar beslissingen.

“In de meeste gevallen biedt techniek niet de grootste winst of verlies, maar de mens die de data interpreteert.”

1. Weet wat je meet

2. Rapportage versus analyse

3. Interpretatie

4. Wat óf waarom?

5. Standaard of maatwerk?

6. Betekenisvolle data

Data verzameling Presentatie Beslissing

1. Weet wat je meet

1. Het zijn slechts pageviews, vertaald naar

abstracte kengetallen:

a) Bounce rate

b) Tijd op site

c) Geladen pagina’s (géén scripts/ajax!)

2. Besef het verschil tussen gebruikers, devices,

browsers, cookies en sessies.

3. Wat betekent conversie? En wat zorgde voor de

conversie?

Het zijn slechts pageviews…

Gebruikers of cookies…

Conversieratio: Het percentage bezoeksessies dat een

doel bereikt, niet gebruikers. Een sessie wordt gereset na

30 min inactiviteit, een nieuwe campagnebron of uiteraard

bij wisseling van apparaatgebruik door de gebruiker.

Gebruiker > Device > Browser > Cookies > Sessie

Last-click First-click Lineair

Positie gebaseerd

Tijdsverval

Attributiemodellen en sessies/conversie

Last-click

Tenzij… a) laatste klik direct was en b) er een ander kanaal/campagne voor zit. Dan krijgt het 1-na laatste kanaal alle waarde.

Direct

Niet direct

Hoe Google Analytics het aanpakt(in standaardrapporten)

2. Rapportage versus

Analyse

AdWordsbudget verruimen

Interne links aanmaken naar pagina x

Formuliervariaties testen

Dashboarding vs Analyse

Dashboards leveren context en laten trends zien. De functie is signalerend.

Analyse duikt dieper en verklaart de onderliggende oorzaak en levert inzicht/acties voor vervolgtesten en hypotheses.

3. Interpretatie

Apofenie

Laat nooit een leek conclusies trekken

én acties nemen zonder tussenspraak

Check de data; klopt deze en zijn er geen

alternatieve verklaringen?

Ga op zoek en beoordeel relatieve verschillen in

plaats van de absolute getallen

4. Wat óf waarom

Google Analytics: kwantitatieve analyse en inzichten

over wat er gebeurt.

Mouse/touch tracking: dieper inzicht in wat er gebeurt dan

pageviews, kostbaarder en zwaardere scripts.

Usertesting: kwalitatieve feedback over het “waarom” ipv “wat”.

A/B/n experimenten: kwantitatief beoordelen over de gehele

doelgroep of een verbetering mogelijk is, of beter uit pakt.

5. Standaard of maatwerk?

1. Standaard rapporten in Google Analytics

zijn beperkt tot pageview analyse

2. Markeer en weet belangrijke plekken in de user-

journey: Microconversies

3. Bouw een raamwerk en meet concreet business-

resultaat uit deze kleine successen.

4. Gebruik eventueel kleine tweaks zoals event tracking

en dimensies.

5. Gebruik deze om “logische” rapportages en dashboards

te verzorgen en eenvoudiger te analyseren

6. Betekenisvolle data

1. Sneller significant resultaat; conversies komen eerder en meer binnen.

2. Meer conversie geeft meer fijnmazige inzichten zodra gesegmenteerd wordt

3. Een microconversie ligt dichter bij de “eerste klik”; meer inzicht in de

succesfactoren in de orientatiefase.

Type Beschrijving Slagingskans

Micro conversie 1 Detailpagina product bekeken ~10%

Micro conversie 2 Contactpagina bezocht ~20%

Meso conversie 3 Monsteraanvraag gedaan ~40%

Meso conversie 4 Proefperiode aanmelding ~40%

Account + betaling Abonnement gesloten (sale) 100%

Microconversies

Personen die wel binnen de doelgroep van vallen maar niet actief op zoek zijn nieuwe diensten/tools.

Personen die actief op zoek gaan naar informatie om X te bereiken. Denk aan oriëntatie in Google of op vergelijkingssites.

Personen die na oriëntatie nu dicht bij het keuze moment zijn. Prijs, klantbeoordelingen en vertrouwen spelen nu een grote rol.

Dashboard bezoekers met

account

Contactpagina

Proef-periode

Monsteraanvraag

Betaald

account

Afmelding/heraanmelding

(retentie)

Detailpagina

Microconversies + user journey

Reisbureau: Beschikbaarheid van

accommodatie checken, terugkerend bezoek

naar specifieke reizen.

Opleidingsinstituut: Pagina’s die indicatief zijn voor

het op de “shortlist” zetten van te overwegen

opleidingen.

Online marketing bureau: Knop geklikt “meer

weten” onder tekst van product of dienst (naar

contactinformatie)

Website

Datalayer

• url

• Paginatitel

• Link kliks

• Timers

Tagmanager Analytics

Data verzameling Presentatie Beslissing

Aansluiting

Presentatie

Data verzameling Beslissing

7. Cases

Vragen/opmerkingen? #gauc15

Daan Loohuis – Adwise Internetmarketing

[email protected] | @Adwise_BV