Verhoog de effectiviteit van online marketing door website personalisatie GAUC 2013 Arjen Hettinga Martijn Staal
Nov 01, 2014
Verhoog de effectiviteit van online
marketing door website personalisatieGAUC 2013
Arjen Hettinga
Martijn Staal
2
Agenda
1. Waarom website personalisatie
2. Hoe doe je het?
(En veel voorbeelden)
3
• Online strateeg & Analytics consultant bij Oogst
• Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd
• Werkzaam voor o.a.
• OHRA
• Delta Lloyd
• Bruna
• Deloitte
• ONVZ
• Kleertjes
• Assem
• Sinds 4 weken vader (23 feb 2013)
.com/in/martijnstaal
Martijn Staal
4
• Werkzaam bij Oogst sinds 2008
• Analytics dienstverlening uitgebouwd sinds 2008
• Online strateeg & Analytics consultant
• Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd
• Met veel enthousiasme werkzaam met o.a.
• Bruna
• NCOI
• bol.com
• kleertjes.com
• HotelSpecials
• Van den Assem
.com/in/arjenhettinga
Arjen Hettinga
@arjen hettinga
5
Relevantie belangrijker dan ooit
5
6
Optimalisatie o.b.v. Business Analytics is noodzakelijk
Voor iedere €92 besteed aan acquisitie van bezoekers..
Wordt slechts €1 besteed aan
het converteren van bezoekers
Bron: eConsultancy/RedEye, 2012, n=900 marketeers in Europa/US
7
Waarin blinken zij uit?
8
Meer relevantie = hogere omzet
Hogere gemiddelde orderwaarde
Hogere conversie
Hogere retentie
Herhaalomzet verhogen (vooral email)
Lagere kosten (customer service, etc.)
Bronnen:
Forrester & Shop.org, 2011, http://www.baynote.com/2011/10/forrester-and-shop-org-study-personalization-driving-up-average-order-values/
9
“We have 6.2 million customers, we should have 6.2 million stores.”
Jeff Bezos, CEO, Amazon Inc. – 1999.
10
Amazon: homepage is vergaand gepersonaliseerd
bekeken gepersonaliseerd
11
• De kans dat huidige klanten
bestellen is >2x zo groot [2]
• 35% van Amazons omzet is afkomstig
van aanbevelingen o.b.v. koopgedrag [3]
• Voorbeeld Amazon.com:
Camera en statief gekocht?
Deze artikelen zijn
ook interessant voor jou!
Gepersonaliseerde aanbiedingen
Bronnen:
[1] Practical Ecommerce via http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32581/7-Clever-Email-Campaigns-That-Get-Customers-Buying-Again.aspx
[2] Venturebeat via http://www.bigcommerce.com/ecommerce-blog/emails-increase-your-sales-by-30-percent/
12
van de online kopers
prefereert personalisatie om
de online winkelervaring
te verbeteren*
*Accenture, 2012, US/UK, n=2.000, http://accenture.com/ai-channelsurvey
13
Stop met iedereen dezelfde website aan te bieden
14
Stem content af op individuele behoeften
Martijn, deze vacatures zijn
mogelijk relevant
•Online marketeerin Utrecht•Analytics
consultant in
Amsterdam
Bij jou in de buurt:
•Ongeval op de A2•Kinderopvang sluit de deuren
Update je Samsung Galaxy S2met de nieuwste Android versie
15
Personalisatie in NL
16
Personalisatie nu bereikbaar voor iedereen &
1 x script = onbeperkt personaliseren
17
Leeftijd
Gezinssamenstelling
Gemiddelde orderwaarde
Vakantie periodes
Specifieke vakantielanden &
regio’s
Accomodaties & reissoorten
Zoekwoord binnenkomst / site
search
Interactie email
Interactie content
Dynamisch bezoekersprofiel
CRM dataPersuasion
profile
Recente
Interesse
18
Profielen updaten met ‘punten’
Autoverzekering3 punten
Contact gezocht5 punten
Declaratieoverzicht 1 punt
Berekeninggestart = 10
punten
19
WA CRMWebdata/concurrentiestatistieken
GFK/ Branche
Call center
Winkels
Website
outbound
inbound
intern extern
Ideaalbeeld
Processing / Decision making
SEOSEAAFM/
Display
20
Voorbeeld personalisatie
CRM Data
Leeftijd hoofdboeker: 29 jaar
Samenstelling reisgezelschap: 2 volwassenen, 0 kinderen
Reguliere vakantieperiode: juni
Gemiddeld boekingsbedrag: 1000-1200
Recent surfgedrag
Bestemming: 80% spanje, 10% griekenland, 10% rest
Geselecteerd reisgezelschap: 2 volwassenen, 0 kinderen
Geselecteerde reisperiode: 22-6,23-6,24-6
Zoekwoord binnenkomst: „vakantie spanje‟
21
Voorbeeld personalisatie
Persuasion type
Sociale bewijskracht 10%
Autoriteit 60%
Schaarste 30%
22
Gepersonaliseerde aanbiedingen / nieuwsbrief
Trigger komt overeen met recente interesse: “zoek in
juni de zomer op in spanje”
Top 3 Spanje – Juni 2013
Relevante USP’s “vertrek van de zomer zonder
aanbetaling”
23
Gepersonaliseerde homepage
Top 10 Spanje – Juni2013 of alternatief
Prefill obv CRM en Recent zoekgedrag
Recent bekeken bestemming (cross
device)
Recente bekeken bestemming: “Bijv: Tenerife
of Spanje”
24
WA CRMWebdata/concurrentiestatistieken
GFK/ Branche
Call center
Winkels
Website
outbound
inbound
intern extern
Processing / Decision making
SEOSEAAFM/
Display
Oneindig veel combinaties mogelijk
• Website past zich aan adhv bezoek winkel (CRM)
• Homepage past zich aan adhv eerder bezoek website
• Klant ontvangt gepersonaliseerde e-mailaanbieding na websitebezoek
• Klant ziet gepersonaliseerde banner adhv websitebezoek
• Vast contactpersoon call center
• Etc.
25
Personalisatie is niet altijd gewenst
“New research from the University of Cambridge in
England can accurately predict a person‟s political
slant, age, gender and even if they’re gay based on
their Facebook Likes.”
Zonder plan
geen succesvolle personalisatie
26
Personalisatie - globaal stappenplan
1. Analyse 2. Strategie
3. Testing4.
Implementatie
27
28
Bouw inzicht op over de doelen van de bezoeker
(SiteApps.com, Qualaroo)
Wat is het belangrijkste doel van je bezoek?1. Ik wil meer weten over het koningshuis
2. Wat is het programma rond de troonwisseling?3. Ik wil weten hoe ik de inhuldiging online kan volgen
4. Ik kom hier toevallig5. Anders, namelijk..
2929
Targeting van specifieke bezoekstromen (VWO)
30
Targeting van specifieke bezoekstromen (BTBuckets)
31
Testen met bestaande tools (VWO)
32
Testen met bestaande tools (VWO)
33
Lees alles over het koningshuis!•Duizenden willen inhuldiging
bijwonen•Het Singel wordt geen
Koningsgracht•Horeca in Amsterdam mag op 30 april tv-schermen buiten zetten
34
Personalisatie: stap voor stap
€
START GEMIDDELD STRATEGISCH
Ad hoc
•Start met A/B testen van LPs
•Bestaande tools
Tactisch
•Product targeting / Persuasion
•Testen per bezoekstroom per
kanaal
•Specifieke personalisatie tools
Gestructureerde aanpak
•Team is verantwoordelijk
•Content personalisatie,
voorspellen
•Multi channel integratie
•Progressieve klantprofielen
Tijd
35
Analyseer: Opkomst mobiel & lagere conversie0
36
Strategie: Creëer segment
37
Testing
38
Testing
39
Testing
40
Tools: welke personalisatie tool gebruik je?
€Impact
Laag Hoog
Handmatig / Vooraf
gedefinieerd
Rules engine
Geautomatiseerd
& voorspellend
Mate van integratie
& investering
Legenda
GX
Personyze
BTBuckets/
SiteApps
VWO / Optimizely
Iqnomy
Conductrics
Adobe Marketing Cloud
Persuasion API
SiteCore CMS
IBM Websphere CMS
Predictive Intent
41Analyseer: achterblijvende conversie ´vergelijken´
42
43
44
Waarom converteren bezoekers niet
(Kampyle, Kiss Insights)
1. Bezoekers geven per stap aan
hoe ze het bestelproces ervaren
2. Integratie met GA, Clicktale, etc.
45
Persuasion principles
Bron: Maurits Kaptein, Persuasion API.com
46
http://www.youtube.com/watch?v=cFdCzN7RYbw
http://bit.ly/Vc2NpX
47
Op zoek naar personalisatieideeën?
(GA Informatiegebeurtenissen)
48
Op zoek naar personalisatieideeën?
(Siteapps)
49
Op zoek naar testideeën? Vraag het bezoekers
50
1. Breng structuur & prioriteiten aan
2. Start met huidige / laagdrempelige tools
om een case op te bouwen
3. Laat gebruikers weten dat content gepersonaliseerd wordt
4. Maak iemand direct verantwoordelijk
5. Blíjf testen
6. Segmenteer bezoekers voor actiegerichte inzichten
7. Geef gebruikers controle over hun data
Maximaliseer de effectiviteit van personalisatie
51
Vragen?
• Martijn Staal | 06 1056 8807 | [email protected]
• Arjen Hettinga | 06 2461 5490 | [email protected]
Bedankt voor jullie aandacht!