-
EXAMENSARBETE INOM TEKNIK,GRUNDNIVÅ, 15 HPSTOCKHOLM, SVERIGE
2019
Gamification sommotivation till ettförändrat
konsum-tionsbeteendeEn studie hur spelmekanismer ochspelelement kan
användas inomhållbar konsumtionAnna StrandbergVendela Vlk
KTH ROYAL INSTITUTE OF TECHNOLOGYELEKTROTEKNIK OCH
DATAVETENSKAP
-
Abstract
Today, the climate has become an increasingly important question
where consumption
is one of the main contributing factors to global warming. The
climate changes will
continue to have a negative impact, not only on the environment
but also on people, if
nothing is done to reduce the greenhouse gases in the
atmosphere. Although, the increased
awareness regarding how consumption affects the environment,
where individuals
usually have a positive attitude towards sustainable
consumption, their attitudes do not
always correspond with their actions.
Recent years development in the field of Information and
communication technology
(ICT) has resulted in an era of new innovative ideas and
functionalities. One area within
the ICT field that specifically aims to change certain behaviour
amongst individuals is
gamification. Compared to games, gamification has the ability to
involve and motivate
users to change a certain behaviour. Gamification includes
different mechanisms and
elements from games and if the implementation is made properly
it can reach out and
affect individuals on a higher level than before. The research
question that this study
aimed to investigate was which game mechanisms and elements in
gamification that can
influence people’s behaviour so that they maintain and consume
more sustainably.
The aim of the study was to evaluate various game mechanisms
within gamification
and the goal was to conclude which game mechanisms and elements
that could be
used to change the behaviour of the consumers to make them
become more aware of
their consumption habits. The study used a qualitative research
method and interviews
to evaluate the selected game mechanisms. The result consisted
of the summarized
interviews that was analysed and compared to previous research
where gamification had
been used and implemented. The answer to the study’s research
question was determined
to be that all implementations of gamification generally yield
positive results on people’s
consumption behaviour if they are implemented properly.
Furthermore, long-term usage
is essential as it contributes to develop a sustainable habit of
consumption. The reached
conclusion intended to contribute to an extended insight in how
gamification can be
implemented in the context to make consumers more aware of their
behaviour regarding
their consumption.
i
-
Keywords
Gamification, gaming mechanisms, gaming element, sustainability,
consumption,
consumption habits
ii
-
Abstract
Dagens klimatproblem har blivit en allt viktigare fråga där
konsumtion är en av
de största bidragande orsakerna till den fortsatta globala
uppvärmningen. Detta får
fortsatta negativa konsekvenser på miljö, klimat och människor
där det krävs en
gemensam kraftansträngning för att minska växthusgaserna i
atmosfären. Fastän den
ökade medvetenhet bland människor gällande vilken påverkan
konsumtionen har på
klimatet där individer oftast har en positiv inställning till
att konsumera mer hållbart,
överensstämmer deras inställning inte alltid med deras
handlingar. Utvecklingen inom
information- och kommunikationsteknik (IKT) har resulterat i en
ny era som lett till
diverse framsteg där framförallt applikationer som kan få
användare att förändra ett
beteende eller bidra till ett ökat miljötänk avses.
Ett område som just riktar in sig på att förändra en individs
beteende är gamification
och används idag inom en rad olika områden. Gamification har
till skillnad från spel
en förmåga att involvera och motivera användaren till att
förändra ett visst beteende.
Gamification består av flera olika spelmekanismer med diverse
spelelement och om det
implementeras på rätt sätt kan individer nås och influeras i
högre grad än tidigare.
Den forskningsfråga som studien valt att undersöka blev därmed
vilka spelmekanismer
och spelelement inom gamification som kan påverka människors
beteende så att de
upprätthåller och konsumerar mer hållbart.
Studiens syfte var att utvärdera de olika koncepten inom
gamification och målet
var att nå ett förslag på en lösning som kan användas för att få
konsumenter att
förändra sitt konsumtionsbeteende och bli mer medvetna kring
deras konsumtion.
En kvalitativ forskningsmetod med intervjuer som användes för
att utvärdera de
olika spelmekanismerna. Studiens resultat bestod av en
sammanställning av samtliga
intervjuer som därefter analyserades och jämfördes med tidigare
forskning där
gamification implementerats. Svaret på studiens frågeställning
fastställdes vara att
alla implementationer av gamification generellt ger ett positivt
resultat på människors
beteende vid konsumtion om de implementeras rätt. Vidare är
långvarigt användande
avgörande då det bidrar till att bygga upp en hållbar
konsumtionsvana. Den slutsats som
nåddes avsågs kunna bidra till ytterligare insikter hur en
implementation av gamification
inom kontext av ett mer hållbart konsumtionsbeteende skulle
utvecklas.
iv
-
Nyckelord
Gamification, spelmekanismer, spelelement; hållbar utveckling,
konsumtion,
konsumtionsvanor
v
-
Förord
Ett stort tack till Consupedia för att vi fick utföra vår studie
med era framtidsvisioner
som bas och med er organisation som stöd. Största tack till de
respondenter som ställde
upp och medverkade i vår studie. Tack till våra familjer och
vänner för er support och
förståelse. Sist men inte minst vill vi ge ett stort tack till
vår handledare Mira Kajko-
Mattson och vår examinator Anders Västberg för ert stöd under
arbetets gång.
vii
-
Författare
Anna [email protected] Royal
Institute of Technology
Vendela [email protected] Royal Institute
of Technology
Examinator
Anders VästbergUniversitetslektorKTH Royal Institute of
Technology
Handledare
Mira Kajko-MattsonUniversitetslektor, DocentKTH Royal Institute
of Technology
-
Innehållsförteckning
1 Inledning 11.1 Bakgrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Problemformulering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . 3
1.3 Syfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . 3
1.4 Mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . 4
1.5 Samhällsnytta, etik och hållbarhet . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . 4
1.6 Forskningsmetod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . 5
1.7 Uppdragsgivare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . 6
1.8 Omfattning och avgränsningar . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . 6
1.9 Målgrupp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 6
1.10 Resultat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . 7
1.11 Disposition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . 7
2 Teoretisk Bakgrund 92.1 Klimat . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.1.1 Globala uppvärmningen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . 10
2.1.2 Konsumtionens påverkan på klimatet . . . . . . . . . . . .
. . . . . 10
2.2 Beteende och konsumtion . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . 11
2.3 Övertygande teknologier . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . 11
2.3.1 Begränsningar inom övertygande teknologier . . . . . . . .
. . . . 12
2.4 Gamification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 12
2.4.1 Gamifications åtta grundkoncept . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . 12
2.4.2 Yttre och inre tendens . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 14
2.4.3 White Hat och Black Hat gamification . . . . . . . . . . .
. . . . . . 15
2.5 Spelelement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 16
2.6 Tidigare forskning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 18
2.6.1 GREENIFY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . 18
2.6.2 EcoIsland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . 19
2.6.3 UbiGreen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 20
2.7 Relaterat arbete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 20
3 Forskningsmetod 233.1 Forskningsstrategi . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.2 Metodval . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 24
3.3 Forskningsfaser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 25
x
-
3.3.1 Litteraturstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 25
3.3.2 Utformning av intervjuer . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . 26
3.3.3 Genomförande av intervjuer . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . 26
3.3.4 Utvärdering av intervjuresultat och tidigare studier . . .
. . . . . . 28
3.3.5 Slutsats baserad på undersökta spelmekanismer samt element
. . . 28
3.4 Forskningsinstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . 28
3.4.1 Intervjuform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 29
3.4.2 Urvalsmetod och respondenter . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . 29
3.5 Validitetshot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . 30
4 Utvärderingsmodell 314.1 Överblick av utvärderingsmodellen . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
4.1.1 Val av spelmekanismer . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . 32
4.1.2 Utvärdering av utvald tidigare forskning . . . . . . . . .
. . . . . . 33
4.2 Utvärderingskriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 33
4.2.1 Lämplighet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 33
4.2.2 Konsumtionsvanor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . 34
4.2.3 Spelvanor och gamification . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . 34
4.2.4 Socialt inflytande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 35
4.2.5 Prestation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 35
4.2.6 Ägande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 35
4.2.7 Mening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 36
4.2.8 Undvikande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . 36
5 Resultat 395.1 Intervjuresultat: Konsumtionsvanor . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . 39
5.2 Intervjuresultat: Spelvanor och gamification . . . . . . . .
. . . . . . . . . 40
5.3 Intervjuresultat: Spelelement . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 41
5.3.1 Socialt inflytande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 41
5.3.2 Prestation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 46
5.3.3 Ägande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 49
5.3.4 Mening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 51
5.3.5 Undvikande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . 52
6 Analys och Diskussion 536.1 Analys av intervjuarbete . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
6.2 Analys av tidigare forskning i komparativ till studiens
intervjuresultat . . . 54
xi
-
6.2.1 Analys av socialt inflytandemed tillhörande spelelement .
. . . . . 54
6.2.2 Analys av prestationmed tillhörande spelelement . . . . .
. . . . . 56
6.2.3 Analys av ägandemed tillhörande spelelement . . . . . . .
. . . . . 57
6.2.4 Analys avmeningmed tillhörande spelelement . . . . . . . .
. . . 59
6.2.5 Analys av undvikandemed tillhörande spelelement . . . . .
. . . . 59
6.3 Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 60
7 Slutsats och framtida arbete 657.1 Slutsats . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
7.2 Framtida arbete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 66
Källhänvisning 69
xii
-
1 Inledning
Detta kapitel avser att ge en grund till rapportens huvudsakliga
ämne. I kapitel 1.1
presenteras en bakgrund och problemformuleringen fastställs i
kapitel 1.2. Kapitel 1.3
presenterar syftet med rapporten och kapitel 1.4 klargörs
rapportens huvudsakliga mål.
I kapitel 1.5 diskuteras samhällsnytta, etik och hållbarhet.
Forskningsmetod presenteras
i kapitel 1.6 och rapportens uppdragsgivare presenteras i
kapitel 1.7. Kapitel 1.8 syftar
till att fastställa rapportens omfattning och avgränsningar samt
så presenterar kapitel 1.9
målgruppen som avses. Slutligen presenteras rapportens resultat
i kapitel 1.10 och själva
dispositionen i kapitel 1.11.
1.1 Bakgrund
Dagligen kan artiklar läsas om den fortsatta globala
uppvärmningen och dess bidragande
negativa konsekvenser på miljö, klimat och människor.
Klimatfrågan har även fått ökad
uppmärksamhet under det senaste året i och med klimataktivisten
Greta Thunbergs
strejkande, som lett till att människor världen över samlas för
att demonstrera
för klimatfrågan [1]. En undersökning gjord av Sifo i början av
2018 på uppdrag
av Världsnaturfonden WWF, visade att nästan hälften av
personerna1 som deltog i
undersökning tänker på klimatet varje vecka och tycker att det
är den tredje viktigaste
samhällsfrågan efter terror och krig [2]. Det är ingen nyhet att
utsläpp av växthusgaser,
så som koldioxid, metan, lustgas och övriga halogenerade gaser
under de senaste
århundradena bidragit till ökad koncentration av gaser i
atmosfären som lett till en global
uppvärmning och förändringar i klimatet [3]. Den globala
uppvärmningen har fått följder
som extrema väderförhållanden med översvämningar, orkaner, höga
temperaturer och
torka. Detta har skapat förödande konsekvenser för både arter i
olika ekosystem och
människor världen över, speciellt för de som redan lever under
svåra förhållanden med
extrem fattigdom och svält [4].
Trots att klimatförändringarna påverkar oss i allra högsta grad
så är människor,
framförallt i mer industrialiserade länder, en stor bidragande
faktor till utsläpp av
växthusgaser i atmosfären. Nettoutsläppen2 av växthusgaser
världen över mättes till runt
46miljarder ton år 2010 vilken är en ökningmed 35 procent från
1990 [3]. För att anta de
globala utmaningarna har FN satt upp sjutton olika mål inom
hållbar utveckling som ska
1 Undersökningen gjordes på 1000 personer i åldrarna 15-74
år2Nettoutsläpp är skillnaden mellan dom utsläpp man faktiskt gör
och det man gör för att minska
utsläppen.
1
-
ha blivit uppnådda innan 2030. De globala målen inkluderar de
utmaningar som världen
står inför, så som: fattigdom, ojämlikhet, klimat,
miljöförstöring, välstånd samt fred och
rättvisa [5]. För att lyckas nå de uppsatta målen behövs det en
stor kraftansträngning från
människor både på allmän- och individnivå.
Oron kring miljön och klimatet under de senaste decennierna har
lett utvecklingen
framåt för att hitta nya innovativa lösningar för att minska
utsläppen av växthusgaser
i atmosfären samt reducera det ekologiska fotavtrycket. Den
ökade kunskapen kring
hållbarhet har även lett till att individer blivit mer medvetna
kring det individuella
ansvaret gällande deras konsumtionbeteende [6]. Oftast har
konsumenter en positiv
inställning till att konsumera mer hållbart, problemet är
däremot att människors attityd
gentemot hållbarhet inte alltid stämmer överensmed deras
beteende eller handlingar [7].
Hållbar konsumtion är baserat på ett beslutstagande där fokus
ligger på konsumentens
sociala ansvar i förhållande till individens vilja och behov.
Konsumtion som sker på en
daglig nivå drivs oftast av en individs vanor där hänsyn till
ekonomi, personlig hälsa och
individuellt ansvarmåste tas i aktning [8]. Att förändra ett
beteende är oftast en utmaning
och därför behövs nya lösningar och tillvägagångssätt för att
uppmuntramänniskor till ett
förändrat konsumtionsbeteende.
Utvecklingen inom information- och kommunikationsteknik (IKT)
har resulterat i en
era av nya innovativa lösningar där bl.a. applikationer kan
hjälpa användaren att
upprättahålla ett mer hållbart beteende. Ett område inom IKT som
riktar in sig på att just
engagera och förändra ett visst beteende hos människor är
gamification. Gamification
har som koncept funnits länge i form av olika lojalitets- och
belöningsprogram [9],
själva termen ‘gamification’ dök för första gången upp 2003 då
Nick Pelling, en brittisk
spelutvecklare, använde uttrycket för att beskriva spelliknande
gränssnitt för elektroniska
enheter [10].
Blohm och Leimeister, författare till den vetenskaplig
artikelnGamification, beskriver att
själva målet och idén bakom gamification är att motivera
användaren till ett ökat intresse
samt engagemang inomen viss uppgift och på så sätt uppnå ett
förändrat beteende. Vidare
förklarar Blohm och Leimeister att det innovativa bakom
gamification är aspekten av att
sätta samman olika element ur speldesign och utifrån detta kunna
skapa en IT-baserad
lösning, där en uppgifts huvudsakliga syfte konverteras till att
bli mer kompatibelmed det
enskilda användarmotivet för ett större engagemang hos
användaren. [9]
Gamification ses som en komponent med ett bredare designspektra
inom området
övertygande teknologi direkt översatt från engelskans persuasive
technology. Fogg,
2
-
doktorand från Stanford och pionjär inom övertygande teknologi,
definierar övertygande
teknologier som interaktiva datorsystem designade för att
modifiera människors attityd
och beteende [11]. Gamification kan i och med den snabba
utvecklingen inom IKT nå ut
till användare i mycket högre grad än tidigare och har en
förmåga att motivera individer
till ett visst beteende, engagera dem i specifika produkter
eller tjänster. Dess förmåga att
enkelt involvera och engagera användare till en förändring i
beteendet ger en möjlighet
att motivera till en samhällsförändring i form av ett förändrat
hållbarhetstänk.
1.2 Problemformulering
I dagens samhälle är konsumtion en stor bidragande faktor till
de klimatproblem världens
står inför samt dess påföljder. Trots att medvetenheten kring
klimat och hållbarhet ökar
så stämmer inte alltid en individs beteende och handlingar
överens med inställningen
till att konsumera mer hållbart. Förändra ett beteende är oftast
en utmaning där
gamification kan användas som verktyg för att förändra och
motivera individer till ett
förändrat konsumtionsbeteende. I dagsläget används gamification
inom ett varierat antal
områden med syftet att förmå användarna till att uppnå specifika
mål. För att en faktisk
beteendeförändring hos användaren ska kunna förverkligas måste
gamification tillämpas
på ett sätt så att spelelementen anpassats och applicerats i
enlighet med specifika
ändamålet.
Detta leder fram till rapportens frågeställning:
1. Vilka spelmekanismer samt spelelement inom gamification kan
vara alternativ
till att påverka människors beteende så att de upprätthåller och
konsumerar mer
hållbart?
1.3 Syfte
Syftet med studien var att undersöka olika spelmekanismer samt
tillhörande spelelement
inom gamification för att utforska hur de kan användas i olika
kontext för att uppnå
specifika mål. Utvärderingen kring mekanismerna och elementen
användes som en bas
för analysen gällande vilka som var bäst lämpade för
implementation med inriktning på
hållbar konsumtion.
3
-
1.4 Mål
Målet med studien var att ta fram en modell som inkluderade de
spelmekanismer och
spelelement som kan användas för att förändra konsumenters
beteenden. Mekanismer
och element valdes ut för modellen utvärderades och analyserades
huruvida de var
lämpade för studiens ändamål. Detta inkluderade en djupare
förståelse för hur individer
skulle motiveras med hjälp av spelelementen för att konsumera
mer hållbart och
upprätthålla detta beteende.
1.5 Samhällsnytta, etik och hållbarhet
Eftersom studien riktades in på gamification och hållbar
utveckling måste hänsyn tas
gällande hur olika aspekter inom det valda forskningsområdet kan
påverka samhället,
samt frågor kring etik och hållbarhet. Gamification används
huvudsakligen till att
motivera en individ till att förändra ett beteende och kan
användas inom en rad olika
områden med varierande ändamål. Vartefter användandet av
gamification ökar finns en
oro kring att, istället för attmotivera,manipulera och utnyttja
användaren samt framkalla
ett beroende [12]. I sådant fall bidrar gamification inte till
en positiv inverkan på samhället
och människor.
Vid användandet av gamification inom hållbar konsumtion är det
viktigt att ha i åtanke
hur det kan komma att påverka samhället, individer samt miljön
på olika sätt. Det är
även av betydelse att se användarna som individer och förstå att
människor lever under
olika förutsättningar, där alla inte har möjlighet att sätta
hållbarhet som en primär
prioritering utan måste sätta sin ekonomiska situation först.
Detta kan leda till en känsla
av utanförskap eftersom den ekonomiska situationen skapar
svårigheter för användaren
till att konsumera mer hållbart. Anledningen är att produkter
som är etiskt märkta ofta
säljs till ett högre pris eftersom de är dyrare att producera då
de bidrar till t.ex. social
hållbarhet i form av bättre arbetsförhållanden [13].
Forskning som görs inom gamification kan utnyttjas för att
användas i ett manipulerande
syfte, t.ex. att inom ett företag öka försäljning för att gå i
vinst. Risk finns därmed att
studiens resultat ger en ökad utveckling av gamification där
motivet är att föra en egen
vinning och ingen hänsyn tas till de etiska aspekterna. Många
företag använder redan
idag gamification för att på olika sätt få användarna mer
motiverade att återkomma eller
fortsätta användandet av en specifik tjänst eller produkt.
4
-
Eftersom studiens syfte var att ta fram ett lösningsförslag till
företaget Consupedia är
det av etiska skäl viktigt att försäkra om att företaget inte
använder studien för egen
vinning. Consupedias vision är att bidra till ett mer hållbart
samhälle genom att förmedla
information gällande hur olika produkter och tjänster produceras
med avseende på
ekonomiska, sociala och ekologiska förhållanden [14]. Den
information som förmedlas
gällande olika produkters hållbarhetaspekter, som huvudsakligen
består av livsmedel,
finns samlade i Consupedias egna databas. Företaget Consupedia
säljer själva inga
produkter samt så existerar inget samarbete med några av de
företag vars produkter
finnsmed i Consupedias databas. Företaget har som syfte att
opartiskt sprida information
om de dagligvaror som finns ute på marknaden för att upplysa
konsumenter gällande
dess hållbarhet. Detta motiverar att Consupedia är ett företag
som inte avser att använda
studiens resultat på ett vinstdrivande sätt.
Ett mer hållbart konsumtionssamhälle kan bidra med flertalet
positiva aspekter gällande
påverkan på miljö, klimat samt sociala förhållande. Social
hållbarhet innebär områden
gällande de olika sociala aspekterna och arbetar för att uppnå
bättre arbetsförhållanden,
förbättrad hälsa, ökad jämställdhet och minskad fattigdom. Genom
att använda
gamification för att sprida information gällande produkters
hållbarhet och samtidigt
motivera användaren till att konsumera mer hållbart, kan
konsumenter göra bättre val
vid inköp. Konsumenter har därmed valet att kunna påverka både
sin egen konsumtion
men samtidigt sätta krav på hur och under vilka förhållande
varan producerats.
1.6 Forskningsmetod
Det forskningsområde som studien valde att undersöka används
inom ett varierat antal
områden och därför behövdes en grundlig efterforskning
genomföras. Detta för att
öka förståelsen kring gamification samt hur det kunde användas
inom konsumtion
och hållbarhet. För att genomföra arbetet på ett så effektivt
och metodiskt sätt som
möjligt valdes en strategi utefter den tidsram som studien
behövde förhålla sig till.
Den forskningstrategi som valdes innefattar valet av
forskningsmetod, forskningsfaser,
fastställande av utvärderingskriterier, forskningsinstrument,
intervjuform samt
validitetshot.
5
-
1.7 Uppdragsgivare
Arbetet skedde i samarbete med företaget Consupedia som arbetar
för ett mer hållbart
samhälle genomatt förse användaremed lättillgänglig
konsumtionsrelaterad information
[14]. Företaget består av en grupp olika universitet samt olika
representanter från
näringslivet. I dagsläget har Consupedia en applikation i
beta-stadiet innehållandes en
databas över svenska livsmedel. I applikationen kan produkterna
delas in baserat på
kategorierna: hälsa, miljö, rättvisa, kvalitet och pris. Därmed
kan användaren forma
innehållet utefter eget intresse av kategori och snabbt tillgå
information om dagligvaror.
Målet och idéen som Consupedia strävar efter är att i det ideala
samhället skulle inga
produkter som inte lever upp till långsiktig hållbarhet
marknadsföras.
1.8 Omfattning och avgränsningar
Rapporten fokuserar på området gamification och hur det kan
användas för att motivera
människor till ett förändrat konsumtionsbeteende. Studien
omfattar intervjuer samt olika
aspekter kring hur gamification kan implementeras för att
upprätthålla ett återkommande
intresse hos användarna. De avgränsningar som rapporten kommer
förhålla sig till
är att utföra intervjuer samt analys av tidigare forskning där
implementationer gjorts
inom gamification och därmed dra slutsatser gällande
lösningförslaget med hjälp av
dessa.
Arbetet kommer således inte utveckla en prototyp utan endast
analysera alternativa
former av spelmekanismer samt spelelement som kan användas och
implementeras i
kontext av hållbar konsumtion och konsumtionsbeteende.
1.9 Målgrupp
Rapporten riktar sig först och främst till företaget Consupedia
där studien kan användas
som vägledning vid implementation av en applikation som ger
feedback till användaren
över tid gällande konsumtionsvanor. Rapporten riktar sig vidare
till övriga målgrupper
som är intresserade att göra efterforskningar eller implementera
gamification med
inriktning hållbar utveckling.
6
-
1.10 Resultat
Rapportens resultat presenterar en utförlig analys av de
presenterade spelmekanismerna
samt spelelementen och motiverar huruvida dessa skulle fungera i
kontext av hållbart
konsumtionsbeteende. Resultatet bygger på de egna utförda
intervjuerna samt tidigare
forskning som sedan sammanställts för att motivera en alternativ
utformning på en
lösning.
1.11 Disposition
• Kapitel 2: Presenterar enmer ingående bakgrund till studiens
kärnämne. Bakgrund
till klimatproblemen, konsumtion, konsumtionsbeteende,
övertygande teknologier,
gamification och dess spelmekanismer med spelelement
presenteras. Tidigare
forskning introduceras och slutligen läggs hur allt presenterat
i kapitlet är relaterat
själva arbetet fram.
• Kapitel 3: Presenterar forskningsmetoden som användes samt
forskningsstrategi,
metodval, forskningsfaser, forskningsinstrument, intervjuform,
urvalsmetod och
validitetshot.
• Kapitel 4: Utvärderingsmodellen samt utvärderingskriterierna
som användes i
studien.
• Kapitel 5: Sammanställning av studiens intervjuresultat.
• Kapitel 6: Analyserar studiens resultat i kombination med
tidigare studier samt en
diskussion.
• Kapitel 7: Presenterar studiens slutsats samt framtida
arbete.
7
-
2 Teoretisk Bakgrund
I detta avsnitt presenteras en teoretisk bakgrund till det
genomförda arbetet. I kapitel 2.1
beskrivs klimat, den globala uppvärmningen samt konsumtionens
påverkan på klimatet.
Kapitel 2.2 presenterar hur människors beteende och konsumtion
sammanlänkas.
Övertygande teknologier, dess definition, områden och
begränsningar presenteras i
kapitel 2.3. I kapitel 2.4 presenteras gamification med dess
definition, grundkoncept,
grupperingar av grundkoncept baserade på natur av motivation.
Kapitel 2.5 introducerar
spel och spelelement samt så presenteras tidigare forskning inom
gamification i kapitel
2.6. Slutligen beskrivs i kapitel 2.7 hur den teoretiska
bakgrunden kan relateras till själva
arbetet.
2.1 Klimat
Atmosfären kring jorden består av olika lager där det nedersta
lagret, troposfären, är
där vi människor lever och de flesta väderfenomen relaterat till
klimatet uppstår. Vädret
definieras som det tillstånd atmosfären har vid en viss tidpunkt
eller plats medans
klimatet är det genomsnittliga långsiktiga tillståndet som
atmosfären har under flera år.
Klimatet styrs huvudsakligen av solens strålar som värmer upp
olika delar av jordens
yta. Klimatsystemet försöker sedan jämna ut
temperaturskillnaderna genom att förflytta
uppvärmd luft eller havsvatten till svalare trakter, därmed
uppstår vindar, havsströmmar,
hög- och lågtryck som påverkar väderförhållandena. [15]
Klimatförändringarna är den förändring i hos klimatet, sompågått
under en längre tid och
som påverkar en specifik plats eller jorden som helhet. För att
få en förståelse kring hur
klimatet har förändrats över tidmåste väderdata under år eller
decennier samlas in för att
få en uppfattning kring genomsnittsvädret och hur klimatet
varierar för att se avvikande
väderförhållanden. [16]
I atmosfären finns gaser som fångar upp en stor del av den
värmestrålningen somkommer
från jordytan, dessa gaser benämns som växthusgaser och
inkluderar vattenånga,
koldioxid, metan, dikväveoxid samt ozon. En stor del av den
värmestrålningen som
absorberats återsänds sedan i olika riktningar till jordytan,
som därmed blir varmare än
om den bara träffats av solljuset. [15]
9
-
2.1.1 Globala uppvärmningen
Sedan industriella revolutionen har koncentrationen av
växthusgaser i atmosfären ökat,
varav koldioxid med 40%, metan med 150% och kväveoxid med 20%
vilket har lett
till förändring i klimatet [17]. De huvudsakliga orsakerna bakom
klimatförändringarna
beror dels på naturliga orsakermen framförallt antropogena
faktorer orsakat avmänsklig
aktivitet som bl.a utsläpp från från industrier, uppvärmning och
transporter [18].
Jordytan har enligt IPCC under de senaste tre årtiondena blivit
successivt varmare, där
den globala medeltemperaturen steg med 0.85 ◦C under perioden
1880 till 2012 [19]. Till
följd av den ökade temperaturen i atmosfären har vattennivån
stigit med 0.19 m sedan
början av 1900-talet, där smältning av glaciärer stått för 75%av
havsnivåns globala ökning
sedan 1970 [20].
2.1.2 Konsumtionens påverkan på klimatet
De globala utsläppen från mänskliga aktiviteter under de senaste
årtiondena är orsaken
till de förhöjda halterna av växthusgaser i atmosfären.
Livsmedelsproduktionen, som
inkluderar jordbruk, bearbetning och packning av produkter,
transport, konsumtion
samt svinn och avfall anses släppa ut störst mängd koldioxid.
Jordbruk, skogsbruk
och annan markanvändning ansvarar för runt en fjärdedel av de
globala utsläppen och
uppstår främst vid avskogning för omvandling till bete och
foderodling samt utsläpp vid
foderproduktion, gödsel och djurens fodersmältning [21].
Industrialiseringen inom livsmedelsindustrin under de senaste
årtiondena har ökat
produktiviteten samt kapaciteten att producera mat, vilket har
förändrat människors
attityder samt beteenden gällande konsumtion av livsmedel.
Tillgängligheten och
val av produkter har ökat med större utbud samt produkter som
har ett mindre
säsongsberoende. Olika aspekter som inkomst, marknadsföring,
urbanisering samt
konsumenters beteende är specifikt relaterat till att påverka
till en ökad konsumtion [22].
Samtidigt beräknas jordens befolkning uppgå till 8.6miljarder år
2030 samt 9.8miljarder
år 2050 [23], vilket ytterligare kommer öka trycket på
livsmedelsindustrin, klimatet och
miljön.
10
-
2.2 Beteende och konsumtion
Trots att allmänhetens intresse för hållbarhet och hållbar
utveckling ökar och
konsumenters attityder generellt är positivt inställda gentemot
dessa områden, så är
inte konsumenters beteendemönster entydigt konsekventa deras
attityder. Det existerar
därmed en divergens i hur konsumenter tänker, tycker och agerar
vid konsumtion.
Fenomenet där människors attityder och avsikter avviker från
deras beteenden kallas för
’Attitude-Behaviour Gap’ och är känt inompsykologin som
’kognitiv dissonans’. [7]
Ett konsumtionsbeteende ses allmänt vara drivet av ett
rationellt beslutsfattande baserat
på individuella preferenser, i verkligheten är det dock mer
komplext än så. Sociala
normer, kulturella traditioner, värderingar, vanor och flertalet
andra faktorer påverkar
konsumenters daglighandel [24]. Alla dessa faktorer spelar en
viktig roll i hur stor effort
människor lägger ner i att införskaffa information, när och med
vem de jämför sig samt
vilket beteende de kommer framföra vid konsumtion [25]. Dock
betyder diversiteten hos
faktorerna att det finns stort utrymme för att påverka beteendet
hos konsumenterna [7].
Tillgängligheten på tydlig och pålitlig information är en faktor
som spelar en viktig roll
i konsumenters beslutsfattande vid köp [8]. Därmed kan människor
med ökad kunskap
kring hur deras konsumtionbeteende påverkar miljön och klimatet
bli uppmärksammade
på vilka förbättringar som kan göras.
2.3 Övertygande teknologier
Övertygande teknologi är en genre inom IKT och existerar inom
flertalet områden så
som handel, utbildning, säkerhet, hälsa, personlig finans,
aktivism ochmiljöskydd. Enligt
Fogg, doktorand från Stanford, är själva övertygandet i den här
typen av teknologi baserat
på avsikter och syftar till att förändra människors beteenden
samt attityder utan att
använda tvång eller bedrägeri. Detta, kombinerat med interaktiva
datorsystem, bildar
definitionen för en övertygande teknologi. [11]
Ett av många företag som använder övertygande teknologier är
Amazon, vilket är ett
välkänt e-handelsföretag med brett spektra och utbud av olika
tjänster. Amazons tjänster
använder övertygande teknologier genom att förse konsumenter med
ytterligare förslag
på produkter som är baserade på tidigare preferenser som
ansamlats under tidigare besök
och återkoppling från andra användare som köpt samma produkt.
[26]
11
-
2.3.1 Begränsningar inom övertygande teknologier
De begränsningar som finns gällande övertygande teknologier,
förklararHuber ochHilty i
sin avhandling, existerar i form av en avsaknad att kunna
engagera användaren på ett mer
personligt och interagerande sätt. Där användarens sociala
kontext i form av kognitiva,
emotionella samt sociala förmågor inte tas i beaktning. [27]
Om övertygande teknologier appliceras med fokus på hållbarhet
går det att peka ut
flertalet begränsningar som existerar i olika former.
Brynjarsdottir et. al., författarna till
konferenspublikationen Sustainably Unpersuaded, menar att
övertygande teknologier
begränsas i och med användandet av mätbara värden, t.ex. mängden
elektricitet en
användare brukar. Användaren får endast en presentation av det
absoluta värdet vilket
inte representerar den fullständiga hållbarhetsaspekten av deras
beteende. Övertygande
teknologi har en förmåga att smalna av visionen gällande
hållbarhet genom att rama in
användare som enskilda isolerade aktörer utan att ta sociala,
kulturella och institutionella
influenser i beaktning. Samt att ett antagandet görs att
användarna har en större kapacitet
att utföra hållbara förändringar än vad de har i praktiken och
därmed får övertygande
teknologierna inte det resultat som önskas ur ett
hållbarhetsperspektiv. [28]
2.4 Gamification
Gamification besitter i kontrast till övertygande teknologier
förmågan att involvera
användaren via möjligheten till självövertygelse samt
reflektion. Till skillnad från riktiga
spel har gamification inget behov av att inkapsla användaren
från omvärlden utan det
existerar fordran eller en mening utanför själva spelet [29]. En
välanvänd definition av
gamification skapad av Deterding et. al. lyder:
’Gamification’ är användandet av element från speldesign i ett
icke
spelrelaterat sammanhang [30].
Gamification har förmågan att få människor att agera på ett
visst sätt och kan därmed
användas inom nästintill alla områden för att influera till en
beteendeförändring för att
nå ett visst mål.
2.4.1 Gamifications åtta grundkoncept
Yu-Kai Chou, pionjär inom gamification beskriver i sin bok
Actionable Gamification
[32] åtta olika grundkoncept, som han menar kan användas som ett
ramverk för att på
12
-
Figur 2.1: Ramverket ’Octalysis’ av Yu-Kai Chou [31]
olika sätt motivera och engagera användaren. Ramverket ger en
möjlighet att analysera
olika konstruerade varianter av gamification och hur de kan
appliceras i syftet att få
en användare att uppnå ett specifikt mål. I denna studie kommer
de koncepten som
presenteras att benämnas som spelmekanismer.
Boken beskriver de åtta koncepten i form av en oktagon se Figur
2.1 och inkluderar:
prestation, mening, bemyndigande, socialt inflytande,
oförutsägbarhet, undvikande,
avsaknad och ägande.
• Prestation: vänder sig till användarens inre driv att göra
framsteg, utveckla sin
kompetens och slutligen bemästra utmaningar [33].
• Mening: känslan användaren har då den tror att de tar del av
något som är större
än sig själva och/eller en känsla av att vara utvald till att
genomföra en viss uppgift
[34].
• Bemyndigande: uttrycks då en användare är engagerad i en
kreativ process där de
kontinuerligt löser nya problem och testar olika kombinationer
för att nå en lösning.
Användaren förses med resultatet av sin kreativitet, mottar
feedback och anpassar
sig för att ständigt komma på nya sätt att göra saker [35].
• Socialt inflytande: inkorporerar alla sociala element
sommotiverar användaren och
13
-
inkluderar mentorskap, social acceptans, social feedback,
kamratskap, konkurrens
och avundsjuka [36] .
• Oförutsägbarhet: det som får användadet att fortsätta på grund
av människors
nyfikenheten av vad som kommer hända härnäst. Hjärnan har en
förmåga att få en
kick av det oförutsägbara och därför är detta grundkoncept en av
de bakomliggande
orsakerna till spelmissbruk [37].
• Undvikande: motiverar ett fortsatt användande via hotet av att
något negativt ska
inträffa, det kan innebära allt från att något går förlorat till
att allt de användaren
åstadkommit fram tills nu är värdelöst för att användadet
minskat eller upphört
[38].
• Avsaknad: känslan av begäret användaren får när något är
väldigt exklusivt, sällsynt
eller helt sonika oåtkomligt, detta har effekten att användaren
tänkermer på det och
att mer ansträngning läggs ner när väl chansen ges att kunna
erhålla något [36].
• Ägande: motiverar ett fortsatt användande via känslan av att
äga eller vara i kontroll
över något, en användare som känner ägande vill naturligt
förbättra och expandera
vad de äger [35].
2.4.2 Yttre och inre tendens
Chou delar ytterligare upp koncepten i yttre tendens versus inre
tendens [39], se Figur
2.2, där konceptets motiverande egenskap avgör i vilken halva
placeringen sker.
• Yttre tendens innehåller de grundkoncept som associeras med
logik, analytiskt
tankesätt och ägandeskap vilket inkluderar grundkoncepten:
ägande, prestation
och avsaknad. Här är användaren motiverad till att vilja erhålla
något, det kan vara
ett mål eller något oåtkomligt.
• Inre tendens som är motpolen till yttre tendens, fokuserar
istället på kreativitet,
självförverkligande samt social dynamik och består av
grundkoncepten: socialt
inflytande, bemyndigande och oförutsägbarhet. Här behövs inget
specificerat mål
eller belöning för att användaren ska uttrycka sin kreativitet,
umgås med vänner
eller känna spänning inför det oförutsägbara, eftersom
aktiviteten i sig själv agerar
som motivation för användaren.
14
-
Figur 2.2: Uppdelningen av yttre versus inre tendens i ramverket
[40]
2.4.3 White Hat och Black Hat gamification
De två grundkoncept somhamnar på gränsenmellan yttre och inre
tendens ärmening och
undvikande. De två mekanismerna är motpoler i ytterligare en
uppdelning och benämns
enligt Chou som ’White hat’ och ’Black hat’ gamification [41]
som visas i Figur 2.3. De
grundkoncept som hamnar på gränsen mellan ’White hat’ och ’Black
hat’ gamification är
ägande och socialt inflytande.
• ‘White hat’ gamification beskrivs som positiv motivation där
användaren tillåtits
uttrycka sin kreativitet, känslan av att vara framgångsrik via
behärskande av en
färdighet samt ger en känsla av att det finns en större
bakomliggande mening.
Användaren känner sig lyckad och betydelsefull. De grundkoncept
som kan delas
in i denna sida av spektrat är:mening, prestation och
bemyndigande.
• ’Black hat’ gamification är motpolen till ’White hat’
gamification och är därmed en
typ av negativ motivation. ’Black hat’ gamification är då
användaren fortsätter göra
något på grund av att denne inte vet vad som kommer hända
härnäst, att det finns
ett konstant hot över att förlora något eller för att denne
kämpar för att nå saker
som är oåtkomliga. De grundkoncept som ingår är främst:
undvikande, avsaknad
och oförutsägbarhet.
15
-
Figur 2.3: Uppdelningen av ’White hat’ versus ’Black hat’ i
ramverket [42]
2.5 Spelelement
Processen att implementera gamification utnyttjar många
designelement från spel för
att få en gamifierad design inriktad på den typ av motivation
som önskas. Spelelement
baseras i grunden på de spelmekanismer som presenterades i
Kapitel 2.4.1 i och med
att de i grunden motiverar användaren på olika sätt. Spelmekanik
är de element som
är grunden samt bygger upp spelet och inkluderar flertalet
spelelement. Nedan beskrivs
spelelementen: poäng, troféer, nivåer, progressindikator,
interaktiv miljö och avatar
och samarbete och jämförelse.
Poäng
Poängsystem indikerar en form av utveckling och kan ha en rad
olika syften samt
representeras på olika sätt. Vidare kan poängen delas in i flera
olika typer som:
erfarenhetspoäng, inlösningsbara poäng, färdighetspoäng,
ryktespoäng, karmapoäng
[43]. Oavsett om det ska vara synligt eller ej är ett
poängsystem en förutsättning för
att kunna spåra hur en användare interagerar med systemet och
därmed kunna göra
förbättringar av systemet eller designen [44].
16
-
Troféer
Troféer representeras i form av en visuell symbol och kan samlas
av användaren för
flera olika ändamål. En trofé symboliserar att användaren har
uppnått ett specifikt mål,
dess tidigare meriter eller gjort framsteg. För många individer
kan detta vara en kraftfull
motivation och därmed är troféer ett utmärkt sätt att uppmuntra
ett socialt främjande för
produkten eller tjänsten [45].
Nivåer
Nivåer fungerar som en markör för hur spelaren har utvecklats
över tid i spelet där
svårighetsgraden ökar efter varje avklarad nivå. Många spel
använder nivåer som dess
huvudsyfte eller för att gemer djup och komplexitet till
spelsystemet.Genomväldesignade
nivåer kan användaren göra oerhörda framsteg, få självförtroende
och erfarenheter men
samtidigt om utmaningen är för svår kan spelandet upphöra. Vid
design av nivåer är
huvudsaken att de är enkla för användaren att förstå, flexibla
samt att möjlighet finns
att lägga till nivåer utöver högsta nivån [46].
Progressindikator
En progressindikator, eller ’progress bar’ översatt från
engelskan, går hand i hand med
nivåer och används överallt på internet. Den representeras
oftast i procent och kan
användas som en guide för att visa framgång och informera
användaren eller spelaren
hur nära en är till ett slutförande [47].
Interaktiv miljö och avatar
En virtuell värld kan användas på en rad olik sätt inom
gamification och ger användaren
en möjlighet att skapa, interagera och personalisera en miljö. I
en miljö är det vanligt att
använda avatarer för att gestalta karaktärer eller som ett sätt
att identifiera en användare
i spelet som skapas eller väljs ut av spelaren själv [48].
Avatarer är en psykologisk kraftfull
funktion och är idealiskt att använda för att öka spelarens
engagemanget i spelet och den
virtuella värld de använder [49].
Samarbete och jämförelse
Samarbete och jämförelse anses vara två nyckelaspekter av
mänskligt beteende, båda
är även vanligt förekommande inom speldesign. Inom jämförelse
motiveras deltagarna
genom att viljan att prestera bättre än sina motparter existerar
och inom samarbete
motiveras deltagarna genom att samarbeta med sina lagkamrater
[27].
17
-
2.6 Tidigare forskning
Den tidigare forskningen assisterar i att underbygga rapportens
analys. Den tidigare
forskningen utnyttjar kapitlets tidigare presenterade
spelmekanismer samt spelelement
i olika former för att motivera användarna att uppnå olika
ändamål. I den tidigare
forskningen ingår tre studier där samtliga implementerat
gamification uppbyggt på
olika sätt, dock alla med inriktning på hållbarhet. Samtliga
tidigare studiers olika
spelmekanismer samt spelelement presenteras och beskrivs. De tre
studier om respektive
applikationer som presenteras är: GREENIFY [50], EcoIsland [51]
samt UbiGreen
[52].
2.6.1 GREENIFY
GREENIFY, är en applikation som är utformad som ett
verklighetsbaserat actionspel
designat för att sprida kunskap omklimatförändringarna samt
uppmuntra till informerad
handling. De spelmekanismer samt spelelement som utnyttjas i
applikationen är:
• Prestation: poäng
• Socialt inflytande: betyg och feedback
• Ägande: avatar
Poäng bidrog till ett av studiens mål vilket var en rolig och
engagerande spelupplevelse.
Poäng kombinerades med topplistor för att stadga ett
kontinuerligt, vardagligt miljötänk.
Spelelementen ansågs i kombination med sociala egenskaper vara
ett bra sätt till att
uppmuntra önskade beteenden och vanor via positivt motiverande
psykologi.
Ytterligare ett mål i studien var informerad handling som
syftade till att motivera
till faktisk handling hos användarna efter de blivit
informerade. Spelelementet avatar
bidrog till en beteendeförändring genom att rikta sig mot
användarens empati då dennes
handlingar fick direkta konsekvenser på en virtuell varelses
hälsa. Detta benämns som
empati-baseradhandling. Betyg och feedback vände sig gentemot
ettmål i studien somvar
positivt grupptryck. Målet hademöjlighet till att begränsa en
individs handlingar kring de
normer och värderingar som existerar i en grupp. Applikationen
hade avsikten att forma
sociala grupper kring individer för att normalisera ett önskat
beteende.
18
-
2.6.2 EcoIsland
EcoIsland är en spelliknande applikation som är till för
vardagligt användande i
hushåll med mål att minska en familjs totala koldioxidutsläpp.
De spelmekanismer med
respektive spelelement, dock under andra namn i studien om
EcoIsland, som tydligt
kunde kopplas till de spelmekanismer denna studie undersöker
är:
• Prestation: poäng
• Socialt inflytande: samarbete och jämförelse
• Ägande: interaktiv miljö och avatar
• Undvikande
EcoIsland använde spelelementet poäng som kunde tillhandahållas
i kombination med
olika uppdrag där poängen kunde tillhandahållas för att sedan
användas som ett virtuellt
betalningsmedel. I studiens enkätundersökning gav själva
elementet en lutning mot ‘mer
sant’ på enkät frågan huruvida elementet fick användarna att
agera mer hållbart. Dock
tillade användarna att spelelementet inte främjade inre
motivation för resonemang kring
miljön.
Socialt inflytande representerades i form av både samarbete och
jämförelse. Samarbetet
skedde tillsammans med användarens familj och jämförelsen
gentemot grannfamiljerna.
Båda elementen kopplades till fenomenet social facilitation då
en individ presterar bättre
när det finns medarbetare att samarbeta med samt då det finns
publik närvarande.
Fenomenet understödjer beteendeförändring då en iteration av
effekten av social
facilitation assisterar i att konstruera beteendemönster och
normer i en grupp. I studiens
enkätundersökning angav användarna att de var mer motiverade av
att kunna ingå i ett
samarbete med sin familj men att de var likgiltiga inför
möjligheten att kunna jämföra sig
med sina grannar.
Spelmekanismen ägande representerades i studien av både
interaktiv miljö samt avatar.
Syftet med interaktiv miljö var att göra användarna medvetna om
konsekvenserna av
deras val samt aktiviteter. I enkätundersökningen lutade
interaktiv miljö mot mer sant
på frågan om det fick dem att agera mer hållbart. Flertalet av
användarna påpekade att
det var en bra metafor men att det inte främjade en inre
motivation eftersom denne
endast kände sig motiverad utefter vad som skedde i
applikationen. Avatar blev inte
representerad i enkätundersökningen då den inte sågs som en
spelemekanism. Varje
familjemedlem fick en avatar vars syfte var att representera dem
själva och även dessa
19
-
led av konsekvenserna som skedde den interaktiva miljön.
Undvikande var skapad i kombination med den interaktiva miljön.
Om familjerna
presterade för dåligt och hamnade under en viss gräns för vad
som var tillåtet med
avseende koldioxidutsläpp så representerades detta först i den
interaktiva miljön.
Slutligen övergick detta till spelmekanismen Undvikande då allt
familjen uppnått gick
förlorat. Både spelelementet interaktiv miljö samt Undvikande
representeras av samma
spelelement i studiens enkätundersökning.
2.6.3 UbiGreen
UbiGreen och är en applikation som syftade till att uppmuntra
användarna till att
bygga vanor där de använder sig av hållbara transportmedel. I
hållbara, eller gröna,
transportmedel ingick: gång, cykel, samåkning och
kollektivtrafik. De spelelement som
kunde kopplas till den egna studien är:
• Prestation: poäng
• Ägande: interaktiv miljö och avatar
Spelelementet poäng var något användarna samlade på sig vid
varje tillfälle då de brukade
hållbara transportmedel. Flertalet användare i studien såg
felaktighet med detta då fler
resor motsvarade fler poäng och därmed även uppmuntrade onödiga
färder.
Spelelementen interaktiv miljö och avatar var två huvudkoncept i
studien. Små visuella
belöningar gavs användarna varje gång hållbara transportmedel
nyttjades. I den
interaktiva miljön var avatarer representerade som små virtuella
varelser som användes
för att skapa emotionella band som kunde översättas till omtanke
för miljön. Flertalet
användare påpekade dock att visuell återkoppling inte var
tillräcklig utan att det var av
intresse att få veta den faktiska koldioxidförbrukningen
numeriskt.
2.7 Relaterat arbete
Den som tar del av denna studie måste förses med en bakgrund
till varför detta
arbete utförts, därför presenteras en teoretisk bakgrund
bestående av hur konsumtion
relaterar till hållbarhetsproblem. Både den globala
uppvärmningen och vilka problemden
medför presenteras för att det ska kunna relateras till
konsekvenserna av konsumtionen
i dagsläget. Vidare presenteras konsumtionens påverkan på
klimatet och därefter
introduceras konsumenters beteende och vanor. Hur människor är
medvetna om att
20
-
deras livsstil, framförallt konsumtion, inte är hållbart men
ändå inte genomför en
aktiv förändring och varför det är så. Detta presenteras som en
motivering till varför
gamification kan användas för att motivera konsumenter till att
faktiskt genomföra en
aktiv hållbar förändring i sin konsumtion.
Övertygande teknologi presenteras som en inledning till
gamification då gamification
kan ses som en underkategori till denna teknologi. Vidare
presenteras de begränsningar
som existerar hos övertygande teknologier och dessa motiverar
varför just gamification
kommer tillämpas som lösning till studiens frågeställning.
Gamification ställs gentemot
övertygande teknologier och dess begränsningar och förser därmed
läsaren med en
tydligare överblick och förståelse för konceptet och varför det
används.
Själva lösningen på problemet kommer att omfatta gamification så
därför presenteras
en definition för att läsaren ska erhålla en grundläggande
förståelse för konceptet.
Eftersom studien kommer fokusera på att hitta ett optimalt
koncept inom gamification
att implementera så konsumenters beteende utvecklas till ett mer
hållbart sådant
så presenteras och definieras dessa spelmekanismer som kommer
att jämföras och
utvärderas. Slutligen presenteras tidigare studier som existerar
inom gamification och
hållbarhet som ska användas i studiens analys för att nå en
slutsats.
21
-
3 Forskningsmetod
Det här kapitlet presenterar de metoder som valdes att användas
under studiens
gång. Kapitel 3.1 beskriver val av forskningsstrategi samt
presentation av metoder
och faser som var relevant för studien. Vidare beskriver kapitel
3.2 val av metoder,
varför de valdes samt varför resterande metoder inte användes.
Kapitel 3.3 presenterar
de olika forskningsfaserna som ingick i studien samt så
presenterar kapitel 3.4 de
forskningsinstrument som användes för att kunna genomföra
arbetet. Val av intervjuform
presenteras i kapitel 3.4.1 och i kapitel 3.4.2 presenteras
studiens urvalsmetod samt
respondenter. Slutligen introduceras validitetshot i kapitel
3.5.
3.1 Forskningsstrategi
Det forskningsområde som studien valde att undersöka används
inom ett varierat
antal områden och därför behövdes en grundlig efterforskning
genomföras, för att
öka förståelsen kring gamification samt hur det kan användas
inom konsumtion och
hållbarhet. För att genomföra arbetet på ett så effektivt och
metodiskt sätt som möjligt
valdes en strategi utefter den tidsram som studien behövde
förhålla sig till. Den
forskningsstrategi som valdes är beskrivet i Figur 3.1. De
metodval som beskrivs i kapitel
3.2 baserades påHåkanssons konferenspublikation om
forskningsmetoder som användas
inom forskningsprojekt och examensarbeten [53].
De forskningsfaser som studien använde är de steg somkrävdes för
att genomföra arbetet.
Studiens forskningsinstrument baserades på intervjuer samt de
utvärderingskriterier
som applicerades på tidigare fall av gamification och dess
utpekade grundkoncept.
Intervjuform samt urvalsmetod och respondenter anpassades efter
studiens slutgiltiga
mål och den data som önskades ansamlas. Därefter introduceras
validitetshot för att i
diskussionen kunna säkerställa att studien kunde anses
trovärdig.
’
Figur 3.1: Studiens forskningsstrategi
23
-
3.2 Metodval
Då studien fokuserade på att undersöka existerande koncept inom
gamification valdes en
kvalitativ forskningsmetod, för att få en så omfattande och
djupgående förståelse som
möjligt inom området för att sedan göra egna tolkningar. Vidare
kan valet av en kvalitativ
forskningsmetod motiveras av att studien ger ett förslag på vad
en eventuell tillämpning
av gamification kan innehålla genom att tolka betydelser och
beteenden för att nå
preliminära teorier. En kvantitativ forskningsmetod är ett
exempel på en experimentell
forskningsmetod, metoder som inkluderar experiment utnyttjades
inte eftersom det
hade krävt implementation av flertalet olika uppbyggda koncept
av gamification som
därefter erfodrades till att testas. Arbetet hade därmed blivit
alltför extensivt i och
med antalet koncept inom gamification som hade varit tvunget att
kombineras på
olika sätt, implementeras och testas. Alla metoder som baserades
på en experimentell
forskningsmetod uteslöts i och med detta.
För kungörande av slutsatsen använde studien en induktiv metod i
och med att de teorier
och förslag som formulerades var baserade på efterforskningar
och jämförelser. Induktiva
metoder används vid utveckling av en produkt och valdes därmed
som metod eftersom
studien tog fram ett förslag på hur en produkt kan utformas för
att nå ett visst resultat. Ett
deduktivt tillvägagångsätt användes inte då studien ej samlade
in en större mängd data
och därmed kunde ett deduktivt tillvägagångsätt inte nyttjas och
valdes därför bort.
Studien valde att använda en konceptuell forskningsmetod
eftersom en analys av olika
koncept inom gamification genomfördes med assistans av
utvärderingskriterierna för
framtagandet av studiens slutsats. Vidare kan metoden användas
för att fastställa
ett koncept inom ett område och även undersöka innehållet i ett
system med
eller utan tidigare erfarenhet. Därmed motiveras användning av
en konceptuell
forskningsmetod.
Analytisk forskningsmetod testar förplanerade hypoteser som
baseras på existerande
kunskap och forskningsrön. Studien använde inte förplanerade
hypoteser utan syftet var
att besvara frågeställningen och bygga ett lösningsförslag under
arbetets gång med hjälp
av jämförelser av ett redan existerande koncept.
Fundamental forskningsmetod uteslöts eftersom ett existerande
fenomen inte kommer
observeras samt så ingår testning vilket antyder samma
implikationer som för
experimentell forskningsmetod. Eftersom studien inte berörde
enskilda distinkta
situationer eller fall används inte metoder såsom tillämpad
forskningsmetod och
24
-
beskrivande forskningsmetod.
Figur 3.2: Forskningsfaserna som studien använde sig av
Empirisk forskningsmetod bygger på erfarenheter samt
observationer från faktiska
situationer och valdes därmed bort i och med att det inte fanns
tidigare eller tillräckliga
erfarenheter att samla inom området.
Studien baserades på en utforskande metod som dess metodik.
Valet av utforskande
metod som metodik motiveras av att studien syftade till att
undersöka förhållanden
och framförandet av ett icke definitivt svar. Studien levererade
centrala punkter som
motiverades av ansamlad kvalitativ data i och med att det
uppbyggda konceptet föreslogs
baserat på samlad data från litteratur och intervjuer.
3.3 Forskningsfaser
De fem faser, representerade i Figur 3.3, som ingick i studien
var: (1) litteraturstudie,
(2) utformning av intervjuer, (3) genomförande av intervjuer,
(4) utvärdering
av intervjuresultat och tidigare studier samt (5) slutsats
baserad på undersökta
spelmekanismer samt element och dess lämplighet inom studiens
kontext.
3.3.1 Litteraturstudie
Det förberedande arbetet inför nästkommande faser bestod av att
samla allmän kunskap
inom de områden studien berörde. Informationskällorna bestod av
allmän litteratur där
områden som människans klimatpåverkan, miljömål, hållbar
utveckling, gamification
och konsumentbeteende utforskades. Därefter valdes litteratur ut
för en fördjupningmed
de studier där gamification med fokus på hållbarhet undersökts
och analyserats i olika
kontext. Litteraturstudien krävdes för att kunna välja relevanta
utvärderingskriterier att
använda i arbetet.
Forskningsartiklarna återfanns på databaser som: IEEEXplore
[54], Springer [55], DiVA
portalen [56], SAGE Journals [57] och ScienceDirect [58]. De
nyckelord som användes
25
-
vid sökning i databaserna var:Gamification,
SustainableDevelopment, ClimateChanges,
Persuasive Technology, Sustainable Consumption, Gamification
& Sustainability.
3.3.2 Utformning av intervjuer
Intervjuerna utformades i syfte att kunna assistera rapportens
analys för att därefter
kunna dra relevanta slutsatser kring de utvalda spelmekanismer
samt spelelementen
inom hållbar konsumtion. Hela intervjun bestod av sammanlagt
fyra delar:
• Del I: Lämplighet
• Del II: Konsumtionsvanor
• Del III: Spelvanor och Gamification
• Del IV: Spelelement
Samtliga delar baserades på en semistrukturerad intervjuform,
där varje del följde en
struktur att först ställa generella frågor sedan följdfrågor för
att få intervjukandidaten att
svara så neutralt sommöjligt. Första delen av intervjun bestod
av att kontrollera huruvida
intervjukandidaten uppfyllde de krav gällande lämplighet för att
medverka i intervjun.
Andra delen bestod av frågor gällande konsumtionsvanor samt vad
kandidaten ansåg
gällande tillgängligheten av information kring
livsmedelsprodukters hållbarhet.
Tredje delen inkluderade frågor om spelvanor för att få
kandidaten att reflektera
över sitt användande av olika applikationer innehållandes spel.
Vidare ställdes frågor
om gamification med inriktning hållbar konsumtion och huruvida
intervjukandidaten
överhuvudtaget hade ett intresse att använda en applikation med
sådan utformning.
Den sista delen av intervjun inkluderade frågor om spelelement
där kandidaten använde
motivationsskalan, se Tabell 3.1, för att beskriva om
motivationen ökade, minskade eller
var oförändrad beträffande att konsumera mer hållbart vid
användande av det beskrivna
spelelementet.
3.3.3 Genomförande av intervjuer
En intervjuomgång utfördes på sammanlagt tio kandidater och
genomfördes antingen
över telefon eller fysiskt vid tider som fastställdes av
respondenten. Intervjufrågorna
som tidigare utformats dokumenterades i ett delat dokument i
Google Docs i och med
enkelheten att redigera och lägga till kommentarer under
intervjuprocessen. Samtliga
26
-
Tabell 3.1: Tabell beskrivande motivationsskalan
Hur motiverad NummerMycket mer 3
Mer 2Lite mer 1
Ingen skillnad 0Lite mindre -1Mindre -2
Mycket mindre -3
intervjuer transkriberades under intervjuns gång men spelades
också in så att svaren
kunde kontrolleras och rättas efteråt. När intervjun var klar
hade kandidaten möjlighet
till att ställa frågor och ge feedback, samt fastställdes
samtycke till att personen senare
kunde komma att bli kontaktad om nödvändigt.
Själva genomförandet av intervjuarbetet representeras i Figur
3.3 och kan beskrivas i fem
olika steg:
1. Utformning av intervjufrågor: Först utformades själva
intervjufrågorna i de olika
delarna som skulle ingå i intervjun.
2. Utförande av intervju på testperson: Innan intervjuerna
genomfördes testades
intervjun på en testperson som valdes ut och intervjuades av
respektive författare
för att se huruvida frågorna uppfattades som det var menat och
att de genererade
det tilltänkta svaret.
3. Ändringsförslag: Därefter utvärderades det om frågorna
behövde omformuleras
eller förbättras innan de riktiga intervjuerna verkställdes, om
testintervjun
visade sig framgångsrik räknades den med i resultatet och inga
förändringar i
intervjufrågorna genomfördes.
4. Genomförande av intervjuer: Eftersom intervjuformen var
semistrukturerad fick
intervjuerna ta olika lång tid då vissa svar ledde till att
ytterligare frågor behövde
ställas eller att en motivering behövde förtydligas. Kontext av
intervjufrågorna
fastställdes vid starten på intervjun och om frågor uppstod
fanns möjligheten för
intervjukandidaten att be om ytterligare förtydligande.
Intervjukandidaten kunde
därmed uppnå en förståelse för hur frågorna var relaterade till
kontexten och
följaktligen svara som tillönskat på frågorna.
5. Resultat: Intervjuerna sammanställdes och presenterades
därefter i resultatet.
27
-
3.3.4 Utvärdering av intervjuresultat och tidigare studier
I denna fas genomfördes jämförelser samt analys mellan tidigare
existerande studier,
vilka ansamlats under litteraturstudien, inom gamification och
intervjuresultaten från
tidigare fas. Detta för att se hur denna studies resultat
förhöll sig till andra fall där olika
spelmekanismer samt spelelement inom gamification implementerats
i olika kontext.
Mekanismerna samt elementen utvärderades utifrån tidigare
studiers resultat samt vad
som kunde påvisas från intervjuresultaten.
3.3.5 Slutsats baserad på undersökta spelmekanismer samt
element
Efter jämförelser av intervjuresultatet samt tidigare studier
genomförts så presenterades
de spelmekanismer samt spelelement som påvisats vara mest
lämpliga inom studiens
kontext.Mekanismerna samt elementen sommotiverats var lämpliga
vid implementation
tack vare genomförda intervjuer samt jämförelser presenterasmed
dragna slutsatsermed
tillhörande motivering.
3.4 Forskningsinstrument
Studien använde sig av utvalda utvärderingskriterier som
assisterade i att avgöra hur
en slutsats skulle kunna utformas. Vidare användes
semistrukturerade intervjuer i
utvärderande syfte för att ta reda på vilka spelmekanismer samt
spelelement som kunde
anses lämpliga att implementeras i applikationens kontext.
Samtliga mekanismer samt
element analyserades och via ytterligare analys av tidigare
studier inomgamification inom
kontext av hållbarhet kunde den egna studiens intervjuresultat
understödjas. Tidigare
forskning assisterade därmed kombinerat med intervjuer till att
nå en slutsats.
Figur 3.3: Stegen i genomförandet av studiens intervjuarbete
28
-
3.4.1 Intervjuform
Generellt existerar det två typer av intervjuformer inom
kvalitativ forskningsmetod.
Den första formen är semistrukturerad intervju som innehåller en
lista av frågor eller
flertalet ämnen som vill täckas av den som utför intervjun. I
denna intervjuform existerar
en frihet i hur respondanten kan svara men ändå en struktur i
och med ordningen
frågorna har i intervjun. Generellt är den som håller i
intervjun intresserad av kontext
samt diskussionens innehåll och hur respondanten tolkar ämnet
under diskussionen.
[59]
Den andra formen är ostrukturerad intervjuform där vikten ligger
vid att låta
respondanten berätta utifrån sitt eget perspektiv, med sin egna
ram av referenser och
idéer som är bekanta för dem. I denna form är flexibilitet
nyckeln för att den som
intervjuar ska kunna svara samt spåra vad respondanten förmedlar
samt syftar på.
Här existerar nödvändigtvis inga fasta strukturerade frågor utan
huvudsaken är att
respondanten får tala öppet och fritt. [59]
Den intervjuform studien använde sig av var semistrukturerad
intervjuform i ochmed att
en viss grad av struktur var tvungen att existera vid
genomförandet av intervjun så att en
eventuell slutsats faktiskt kunde dras utifrån svaren
respondanten gav. En ostrukturerad
intervjuform kunde inte förse studien med den struktur som
krävdes för att faktiskt få
fram ett lösningsförslag via intervjuerna.
3.4.2 Urvalsmetod och respondenter
Då avsikten var att undersöka hur individer motiverades inför
användandet av de olika
spelelementen gjordes urvalet av respondenter utifrån de krav
gällande lämplighet som
fastställts för studien som beskrivs i kapitel 4.2.1.
Respondenterna valdes utifrån de
personer som fanns tillgängliga i författarnas omgivning och som
kunde tänka sig att
ställa upp på intervju. För att få en så generell bild som
möjligt hur olika individer
skulle motiveras av spelelementen samt hur de använder
applikationer idag, så försökte
respondenterna väljas ut i varierande ålder.
En risk för homogenitet existerade demografiskt sett då
respondenterna behövde vara
lättåtkomliga samt så genomfördes studien på svenska. Studien
kan därmed inte ses som
helt allmän resultatmässigt även om medverkande av tidigare
studier förmildrar.
Antalet kandidater fastställdes preliminärt en gräns på minimum
tio deltagande. Om
29
-
studien senare ansågs behöva fler respondenter för att
underbygga analys samt slutsats
var detta möjligt. När kvalitativa metoder används är det
vanligt förekommande att
kombinera flertalet separata studier och deras resultat [60]. Då
studien inte använde
sig av en sådant antal respondenter så att analys samt slutsats
självständigt kunde
understödjas så användes tidigare studier som en ytterligare
bas.
3.5 Validitetshot
Validiteten, eller trovärdigheten, hos en kvalitativ
forskningsmetod av induktiv karaktär
innebär att säkerställa att forskningen uppfyller specifika
kriterier. Forskningen anses
trovärdig om följande fyra kriterier är uppfyllda: (1)
kredibilitet, (2) överförbarhet,
(3) pålitlighet och (4) anpassningsbarhet [61]. Kriterierna
klargörs av professorerna
Thomas och Magilvy, författare till den vetenskapliga artikeln
Qualitative Rigor or
Research Validity in Qualitative Research [62], och assisterade
i att utvärdera studiens
validitet:
• Kredibilitet definieras som det element som tillåter andra att
känna igen händelser
i studien som en deltagare hade upplevt situationen, det finns
ett förtroende i
sanningsvärdet hos forskningsresultaten.
• Överförbarhet är förmågan att överföra forskningsresultat
eller metod från en
grupp till en annan, det vill säga vilken grad av generalisering
forskningen kan
undergå. Ett sätt att kontrollera överförbarhet är att förse de
som tar del av studien
med en utförlig beskrivning av populationen som studerades genom
att ge en
ytterligare beskrivning av demografi samt geografiska gränser
som förekommer.
• Pålitlighet syftar till när ett spår av beslut kan urskiljas
och följas i studien av en
annan person samt om den kan upprepas.
• Anpassningsbarheten avgörs efter att kredibiliteten,
överförbarheten och pålitligheten etablerats. Den kvalitativa
forskningsmetoden
måste vara reflekterande, upprätthålla en medvetenhet och
öppenhet inför studien
och dess resultat.
30
-
4 Utvärderingsmodell
Det här kapitlet presenterar
den utvärderingsmodell som användes för att utvärdera individers
konsumtionsvanor,
användande av applikationer samt de olika spelmekanismerna
inomgamification. Kapitel
4.1 ger en överblick hur utvärderingen genomfördes samt val av
spelmekanismer och
spelelement. Kapitel 4.2 beskriver utvärderingskriterierna i mer
ingående detalj.
4.1 Överblick av utvärderingsmodellen
För att besvara rapportens frågeställning valdes åtta olika
utvärderingskriterier ut som
representeras i Figur 4.1. För att få en djupare förståelse
kring hur individer resonerar
gällande hållbarhet samt användande av spel och gamification
genomfördes intervjuer
för att utvärdera de olika kriterierna. Intervjuer valdes
eftersom det är ett sätt att få en
djupare förståelse samt ytterligare motivering till det givna
svaret.
Eftersom en del av rapportens forskningsfråga inkluderade
hållbar konsumtion valdes
kriteriet konsumtionsvanor, för att få en djupare förståelse
kring hur individer
resonerar gällande konsumtion samt hållbara produkter. Vidare,
för att få en förståelse
kring olika applikationer inom gamification och spel, valdes
kriteriet spelvanor och
gamification för att analysera vad som lockar individer till att
fortsätta använda specifika
applikationer.
Figur 4.1: Studiens utvalda utvärderingskriterier
31
-
4.1.1 Val av spelmekanismer
För analys av de spelmekanismer inom gamification som eventuellt
kan bidra till
att motivera användaren till ett förändrat konsumtionsbeteende,
valdes fem utav de
åtta mekanismerna ut som utvärderingskriterium för studien. De
spelmekanismer som
valdes var: socialt inflytande, prestation, ägande, mening och
undvikande. Valet
av spelmekanismer baserades i första hand på vad som ansågs
kunna lämpa sig i
den existerande applikationen samt i kontext att försöka
motivera användaren till
ett mer hållbart konsumtionsbeteende. Ett långvarigt användande
samt en vilja och
motivation till att lära och ständigt förbättra sig var några
aspekter som eftersöktes
hos mekanismerna. I slutändan uteslöts tre spelmekanismer av
åtta som inte passade
applikationens inramning och som inte ansågs kunna implementeras
på ett effektivt sätt.
Dessa tre spelmekanismer var: bemyndigande, avsaknad och
oförutsägbarhet.
Spelmekanismerna formulerades som intervjufrågor där svaren
användes för analys
gällande hur en implementation skulle kunna utformas.
Spelmekanismerna socialt
inflytande, prestation, ägande inkluderade ett eller flera
specifika spelelement. De
spelmekanismer som inte involverade några spelelement var mening
och undvikande,
där försöktes en bredd istället vidhållas för att få
respondenten att göra egna tolkningar
på spelelementet.
Bemyndigande är en spelmekanism som vänder sig till användarens
kreativa sida, där
nya problem och olika kombinationer hela tiden testas för att nå
nya lösningar. I ett
sammanhang av daglighandel ansågs det svårt att implementera
denna mekanism på
ett fungerande och effektivt sätt och ingen tillfredsställande
bild kunde framställas inom
kontext. Inspiration till implementation avmekanismenkunde
heller inte påträffas.
Avsaknad som spelmekanism vänder sig till känslan användaren får
när något är
exklusivt, sällsynt eller fullkomligt oåtkomligt. Att använda
denna mekanismen inom
hållbar utveckling och dagilighandel var något som inte gick väl
ihop med studiens syfte.
Avsaknad används huvudsakligen för att få användaren att vilja
ha något bara för att de
inte kan få det eller för att det är exklusivt. Rutiner och
avsaknad som mekanism ansågs
därför svåra att kombinera för en lyckad implementation
somkundemotivera användaren
under lång tid för att konsumera mer hållbart.
32
-
Oförutsägbarhet är en spelmekanism som bygger på att människor
får en kick av
det oförutsägbara och är därför en av de bakomliggande orsakerna
till spelmissbruk.
Som för mekanismen avsaknad så bygger applikationen som studien
riktar sig till på
de rutiner som medkommer vid daglighandel och gör därmed
oförutsägbarhet till en
svårimplementerad mekanism. På grund av detta samt att
mekanismen även är en
grundpelare till spelmissbruk valdes den bort.
4.1.2 Utvärdering av utvald tidigare forskning
Studierna EcoIsland [51], GREENIFY [50] och UbiGreen [52] valdes
ut till att medverka
i den egna studien då de hade gamification implementerade i
kontext av hållbarhet samt
tydligt kunde peka ut de spelelement som användes vilka då kunde
jämförasmed studiens
egna utvalda spelement. Då den implementerade formen av
gamification hade som mål
att få människor att agera mer hållbart i samtliga tre studier
så ansågs de passande i att
understödja studiens analys.
Samtliga studier skedde på redan implementerade versioner av
gamification och gav
därmed en insyn på hur en faktisk implementation kunde se ut
inom kontext av
hållbarhet. Därmed valdes dessa studier ut av författarna
sommest lämpade av anträffade
studier för att ingå i studiens analys.
4.2 Utvärderingskriterier
Detta kapitel förklarar samtliga åtta utvärderingskriterier,
motiverar och beskriver hur
de är relaterade till intervjufrågorna. För fullständig
redovisning av intervjufrågorna se
Tabell 4.1.
4.2.1 Lämplighet
Då svaren från intervjuerna användes för analys, samt underlag
för att kunna
besvara studiens problemformulering, behövdes specifika krav
fastställas för att välja
lämpliga kandidater. Eftersom en stor del av studiens
forskningsfråga riktades in
på hållbar konsumtion så var ett krav att en konsumtionsvana
existerade, samt att
intervjukandidaten disponerade en egen inkomst med anledning att
resultatet skall
komma från liknande grund. Kravet som ställdes var att
intervjukandidaten ansågs
lämplig att användas i studien om hen kontinuerligt konsumerat
för ett hushåll med
33
-
en eller flera personer i minst ett år samt förfogar över en
självständig budget.
För att möjliggöra en fullständig utvärdering krävdes att
kandidaten använde någon
form av enhet för att kunna analysera individers användande av
applikationer samt
spelvanor.
Om kraven inte kunde uppfyllas av tilltänkt intervjuperson
genomfördes inte intervjun.
Krav gällande vilken inkomst eller andra sociala aspekter togs
inte i aktning eftersom
studien endast riktades till att undersöka hur motiverade
kandidaten blev att kosnumera
mer hållbart vid användande av de utvalda spelmekanismer och
spelelementen.
4.2.2 Konsumtionsvanor
Konsumtionsvanor syftar till att öka förståelsen kring hur
individer tänker gällande
konsumtion och hållbarhet. Kriteriet utvärderade hur
konsumtionsvanor ser ut i
dagsläget och huruvida ett aktivt tänk redan fanns samt
resonemang vid köp av
livsmedelsprodukter. För att djupare förstå vad för information
som finns tillgängligt
för konsumenter gällande produkters hållbarhet, inkluderade
kriteriet att även utvärdera
hur individer får information, samt intresset av att hålla sig
uppdaterad kring
livsmedelsprodukters hållbarhet ochmiljöpåverkan. Kriteriet
bidrog till slutsatsen genom
att ge en överblick över respondenternas konsumtionsvanor samt
tänk vid konsumtion.
Dock bör det hållas i åtanke att studiens respondenter inte kan
representera allmänheten
fullt ut.
4.2.3 Spelvanor och gamification
Spelvanor och gamification syftar till att utvärdera användandet
av olika applikationer
innehållandes spel och gamification samt hur stor inverkan
applikationenhar på individer
och varför. Avsikten var att generellt identifiera vilka
applikationer som används samt
vad som får individer att använda dessa och anledningen till att
användandet fortgår.
Ytterligare avsikter var att utvärdera huruvida en vilja finns
hos individer att använda
en applikation med information om konsumtionsvanor och vad för
innehåll som skulle
locka till att använda applikationen. Detta
utvärderingskriterium bildar en grund till
nästkommande kriterium gällande spelmekanismer och spelelement
som valdes att
utvärderas.
34
-
4.2.4 Socialt inflytande
Spelmekanismen socialt inflytande inkorporerar alla sociala
element som motiverar ett
fortsatt användande av en applikation. Detta inkluderar element
som mentorskap, social
acceptans, social feedback, kamratskap, konkurrens och
avundsjuka. Kriteriet syftar till
att analysera spelelement där användaren tillåts interagera med
andra användare och
huruvida det kan motivera till att konsumera mer hållbart.
Utvärderingskriteriet inkluderar social interaktion, samarbete
samt jämförelse och
delades in på tre olika sätt för att kunna analysera hur
spelmekanismen skulle kunna
motivera användaren genom olika sociala spelelement. Samarbetet
samt jämförelse
undersöktes inom tre olika kategorier som var familj, vänner och
staden där varje
spelelement avsågs att kunna peka ut vilken social grupp som
hademöjlighet att motivera
mest.
4.2.5 Prestation
Prestation inom gamification är riktad mot användarens inre driv
till att göra framsteg,
utveckla sin kompetens för att sedan bemästra utmaningar. Detta
kriterium avser
undersöka omanvändarenblevmer ellermindremotiverad att
konsumeramerhållbar vid
användadet av olika spelelement inom konceptet
prestation.Motivationsskalan användes
för att ge en tydligare inblick i hur olika spelelement skiljer
sig åt motivationsmässigt.
Spelelementen som utvärderas är: progressindikator, poäng,
nivåer och troféer.
Spelmekanismen inkluderade fyra spelelement som motiverades med
att specificera
närmare hur användarna ville bli belönade efter avklarad
utmaning eller få sin
prestation representerad. Samtliga spelelement är vanligt
förekommande inom spel och
gamification.
4.2.6 Ägande
Spelmekanismen ägande inom gamification motiverar ett fortsatt
användande vid
känslan av att äga eller vara i kontroll över något. När en
användare känner ett
ägande vill denne naturligt förbättra och expandera vad de äger.
Ägande inkluderade
de två spelelementen: avatar och interaktiv miljö. Det avsågs
att utvärdera hur de
två spelelementen bidrog till en minskad eller ökad motivation
till att användaren ville
35
-
förändra sina kosumtionsvanor, samt se om det existerar någon
motivationsskillnad
mellan de två spelelementen.
Spelmekanismen delades upp i två spelelement med avsikt att ta
reda på huruvida
ett element som var mer personligt hade mer inverkan eller om
användarna kunde
relatera mer till en representation av miljön som baserades på
deras handlingar i
applikationen.
4.2.7 Mening
Inom gamification syftar mening till känslan användaren har då
den tror att de tar del
av något som är större än sig själva eller en känsla av att vara
utvald till att genomföra en
viss uppgift. Detta kriteriumutvärderade omanvändaren blevmer
ellermindremotiverad
att konsumera mer hållbart om den kände sig utvald eller erbjöds
en större mening med
själva handlingen.
4.2.8 Undvikande
Undvikande syftar till att motivera ett fortsatt användande då
risken finns att något kan
gå förlorat. Det inkluderar allt från att förlora tidigare
arbete till att allt användaren
åstadkommit kan gå förlorat om användandet upphör. Kriteriet
syftade till att via
motivationsskalan utvärdera om användaren blev mer eller mindre
motiverad att
konsumera mer hållbart om risken finns att förlora något som
tidigare åstadkommit vid
en förbättrad konsumtion.
36
-
Tabell 4.1: Intervjufrågor
Utvärderingskriterium Del l Intervjufrågor Del l
Lämlighet1. Har du kontinuerligt konsumerat för ett hushåll med
en eller flera personer i över ett år?2. Har du en egen
inkomst?
Utvärderingskriterium Del ll Intervjufrågor Del ll
Konsumtionsvanor1. Hur ser dina konsumtionsvanor ut?2. Hur
resonerar du när du handlar?3. Försöker du aktivt välja hållbara
produkter när du handlar? (Hållbart syftar till att produkten
har
någon slags märke/märken som påvisar att denna är hållbar till
en viss grad/ur en viss aspekt)4. Tycker du det är svårt att få
information kring huruvida det du konsumerar är hållbart eller
inte?
(a) Varför?(b) Varför inte?
5. Om det fanns en applikation som gav dig lättillgänglig
information om vad som är mindre ochmerhållbart skulle du då
använda den?
(a) Varför?(b) Varför inte?
Utvärderingskriterium Del lll Intervjufrågor Del lll