SÅ GIV OS DA EFFEKT! Gå-hjem-møde 7. november kl. 16-18
SÅ GIV OS DA EFFEKT!
Gå-hjem-møde 7. november kl. 16-18
• Demens er noget, vi taler om Specialist i kampagner Mads Vibe Jacobsen, Bysted
• Hvordan laver vi en god afprøvning? Seniorrådgiver Karen Bredegaard, Bysted
• Hvordan kan vi måle effekt på sociale medier? Specialist i sociale medier Rasmus Ellegaard Haukrogh, Bysted
• Hvad kan vi bruge effektmålinger til? Head of Media Kim Angel, Wilke
© 2013 PRÆSENTATION 2
MENU DU JOUR
DEMENS ER NOGET, VI TALER OM
Mads Vibe Jacobsen, specialist i kampagner
1. Hvad kan vi bruge afprøvning og målinger til?
2. Vores erfaringer fra Sundhedsstyrelsens Demens-kampagne
© 2013 PRÆSENTATION 4
MIN AGENDA
• Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet.
© 2013 PRÆSENTATION 5
HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?
• Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet.
• Afprøvning og måling gør, at vi kan tænke nyt – og indsigten skaber rammerne for nytænkning.
© 2013 PRÆSENTATION 6
HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?
• Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet.
• Afprøvning og måling gør, at vi kan tænke nyt – og indsigten skaber rammerne for nytænkning.
• Vi laver kampagner til os selv fremfor målgruppen – med mindre vi afprøver og måler.
© 2013 PRÆSENTATION 7
HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?
• Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet.
• Uden afprøvning og måling kan vi ikke tænke nyt – og indsigten skaber rammerne for nytænkning.
• Vi laver kampagner til os selv fremfor målgruppen – med mindre vi afprøver og måler.
• Afprøvning og måling viser os, hvad vi skal opnå - og hvad kommunikation kan ændre i det handlingsrum.
© 2013 PRÆSENTATION 8
HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?
Kvalitative metode fortæller, hvordan vi opfatter verden og hvad der betyder noget for vores handlinger. Kvantitative metode indsamler et datagrundlag til at aflæse sammenhænge, tendenser eller handlinger
© 2013 PRÆSENTATION 9
HVILKE VÆRKTØJER HAR VI?
• Desktopresearch • Direkte interviews • Fokusgruppe-interviews • Observationsstudier • A/B-kliktests • Online-spørgeskemaer
© 2013 PRÆSENTATION 10
HVILKE VÆRKTØJER HAR VI?
Et spørgsmål om videnskabsteori… …men i dag kommer input fra praktikere
© 2013 PRÆSENTATION 11
HVILKE ER SÅ BEDST?
DEMENS ER NOGET, VI TALER OM
• Skab en kampagne der får flere til at henvende sig til deres praktiserende læge i en tidlig alder, hvis de har en mistanke om demens
• Oplysningskampagnen skal:
• øge opmærksomheden på og kendskab til demens og dens symptomer.
• give viden om hvor man kan henvende sig ved mistanke om demens - både som pårørende og som borger med udiagnosticeret demens.
© 2013 PRÆSENTATION 13
OPGAVEN
• 85.000 mennesker lever med en demenssygdom i Danmark • Hvert år konstateres 15.000 nye tilfælde af demens. • 400.000 danskere er nære pårørende til en person eller flere,
der lider af en demenssygdom.
© 2013 PRÆSENTATION 14
PROBLEMET
© 2013 PRÆSENTATION 15
ANDRE LØSNINGER?
© 2013 PRÆSENTATION 16
ANDRE LØSNINGER?
© 2013 PRÆSENTATION 17
ANDRE LØSNINGER?
• Der er en manglende erkendelse af, at demens er en sygdom. • Lidelsen er stigmatiseret, hvorfor man sjældent tør tale åbent
om problemet. • Demens er en uhelbredelig sygdom, hvorfor man ikke føler en
værdi ved at få en diagnose og søge behandling.
Research: Nationalt Videnscenter for Demens, Alzheimerforeningen og World Alzheimer Report
© 2013 PRÆSENTATION 18
TRE BARRIERER…
Med en tidlig diagnose får patient og pårørende bedre mulighed for at leve med sygdommen.
© 2013 PRÆSENTATION 19
…OG ET LØFTE
• Aftabuisere demens og vise at det til en sygdom på linje med andre svære hændelser af vores liv
• Tale til de bekymringer, man gør sig, og gribe fat i samtalen, som udgangspunkt for handling.
• Fokusere på værdighed, omsorg og fællesskab
© 2013 PRÆSENTATION 20
KONCEPT
© 2013 PRÆSENTATION 21
LØSNINGEN
Opmærksomhed + dialog
National + lokal
© 2013 PRÆSENTATION 22
STRATEGI
TV
© 2013 PRÆSENTATION 23
TV2 og TV2 Charlie i 2 x 2 uger • 89% af seere over 65 har set
spottet • 74% af seere over 65 har set
spottet min. 3 gange
Hver 4. dansker kan huske at have set tv-reklamen.
TV
ser det som opfordring til at søge hjælp
© 2013 PRÆSENTATION 24
DE ÆLDRE
DE YNGRE
Tv-reklamen opfattes positivt men forskelligt blandt unge og ældre. ser det som opfordring til at tale om lidelsen
OUTDOOR
© 2013 PRÆSENTATION 25
615 placeringer over hele landet
ROADSHOW I 10 BYER
© 2013 PRÆSENTATION 26
Ekstra roadshows i Viborg og Køge og udstyr videregivet til arrangører • Stort engagement og god
respons alle steder • Størst opbakning i mindre byer
Roadshowet kan ikke måles i kvantitativ undersøgelse, men vurderer, at det har haft stor
effekt for dem, vi har ramt.
SAMTALESTARTER
© 2013 PRÆSENTATION 27
5.000 stk. produceret – og alle er uddelt • 2.800 stk. uddelt på roadshow • 2.150 stk. bestilt efterfølgende • 50 stk. udbudt via Facebook
(på 1 time)
God feedback på form og indhold i prætest, men kræver mere indsigt
i post-test
PLAKATER
© 2013 PRÆSENTATION 28
2.000 stk. produceret • 792 distribueret til
kommuner • 888 distribueret til biblioteker • 80 bestilt efterfølgende
5% kender kampagnen fra plakat hos kommune eller bibliotek.
7% fra praktiserende læge.
© 2013 PRÆSENTATION 29
15.173 likes (pr. 31.8) • 192.437 person-
eksponeringer (organisk) • 2.126.294 person-
eksponeringer (betalt) • 77.952 person-engagementer
9% kender kampagnen fra Facebook. Flere ældre end yngre kender kampagnen fra Facebook.
© 2013 PRÆSENTATION 30
PRESSE I KAMPAGNEPERIODEN FORDOBLING IFHT 2012
0
100
200
300
400
500
600
700
800
juni juli - august september
2012
2013
KENDSKAB?
husker at have set eller hørt information fra Sundhedsstyrelsen om demens i løbet af de sidste par uger.
© 2013 PRÆSENTATION 31
39% Kampagnen har formået at skabe opmærksomhed.
KENDSKAB?
har talt om kampagnen og dens indhold med venner og familie.
© 2013 PRÆSENTATION 32
22% Kampagnen har skabt større interesse for at tale om demens.
56% af dem, der har bemærket kampagnen, finder informationen relevant for dem.
HOLDNING?
synes, at demens er et tabubelagt emne…
© 2013 PRÆSENTATION 33
FLERE
FÆRRE
Jo mere man ved, jo mere ved man også at man ikke ved… synes de kender alle demenssymptomerne…
© 2013 PRÆSENTATION 34
HOLDNING?
Men direkte adspurgt har kampagnen haft en mærkbar effekt.
49% har fået ny viden om demens
Base: Kan huske at have set eller hørt information fra Sundhedsstyrelsen om demens i løbet af de sidste par uger: n=199
20%
11%
22%
13%
28%
28%
30%
27%
24%
35%
34%
42%
31%
40%
20%
15%
10%
16%
16%
12%
3%
7%
5%
8%
5%
Slet ikke I ringe grad I nogen grad I høj grad Ved ikke
52% har fået lyst til at vide mere om demens
47% har ændret opfattelse af demens
56% mener informationen har været relevant for dem
32% har tænkt over eget behov for at tale om demens eller søge læge i tide
ADFÆRDSÆNDRINGER?
© 2013 PRÆSENTATION 35
flere henvendelser til Demenslinjen i kampagneperioden (sammenlignet med samme periode året før)
75%
DEMENS ER NOGET, VI TALER OM FIRE TING, VI HAR LÆRT
1. Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri
© 2013 PRÆSENTATION 37
FIRE TING, VI HAR LÆRT
1. Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri 2. Snak - spørg eksperterne og brugerne
© 2013 PRÆSENTATION 38
FIRE TING, VI HAR LÆRT
1. Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri 2. Snak - spørg eksperterne og brugerne 3. Effekt er mere end resultatet af én måling
© 2013 PRÆSENTATION 39
FIRE TING, VI HAR LÆRT
1. Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri 2. Snak - spørg eksperterne og brugerne 3. Effekt er mere end resultatet af én måling 4. Bliv ved - adfærdsændring tager tid, så hold fast i afprøvninger
og målinger
© 2013 PRÆSENTATION 40
FIRE TING, VI HAR LÆRT
HVORDAN LAVER VI EN GOD PRÆTEST?
Kvalitativ afprøvning af kreative koncepter
HEJ! > Kommunikationsrådgiver +20 år > +100 fokusgrupper, interviews,
fremtidsværksteder, workshops osv.
Hvorfor? Vi kan gøre det bedre: Justeringer af strategiske greb, budskaber og budskabshierarki, tekster, layout/design, valg af fotos, afsendermarkering, osv.
Hvornår? Når det har taget form, men stadig er muligt at ændre!
Hvem? Målgruppen, formidlere, repræsentanter
Hvordan?
Fokusgrupper, 1:1, digitalt, kvantitativt
© 2013 PRÆSENTATION 3
KVALITATIV PRÆTEST AF KONCEPTER
PRÆTEST AF DEMENSKAMPAGNE
Udvalgte resultater: • Justering af strategisk greb og tekster • Justering af design • Valg af illustration/foto
Få mere viden på
© 2013 PRÆSENTATION 5
ANNONCE
Få mere viden og hjælp til
at starte samtalen på
Næsten 400.000 danskere har et nært familiemedlem, der lever med demens. En tidlig diagnose af demens forlænger de gode år for jer.Den rette behandling forsinker symptomerne og hjælper jer til at bevare en værdig hverdag. Derfor er det afgørende at få stillet den rette diagnose.
Første skridt er, at I starter samtalen om, hvad der sker.
Justering af farve
Større kontrast
Ny tekst sætninger
Justering af call to action
Ny tekst og større font
Justering af call to action
Nyt foto/baggrund
IVÆRKSÆT TER-KAMPAGNE
Udvalgte resultater: 1. Valg af slogan/hovedbudskab 2. Justering af tekster 3. Valg af og justering af design
Power 'l iværksæ.ere
Nedladende For ungdommeligt
Duracel-‐ag'gt.
© 2013 PRÆSENTATION 11
© 2013 PRÆSENTATION 13
PRÆTEST AF INFLUENZAVACCINATIONSKAMPAGNE
Udvalgte resultater: 1. Justering af grundkoncept 2. Valg af statister/ansigter
LÆRERIGE FODFEJL…
• Nedprioriter rekrutteringen • Undlad at give deltagerne noget at vælge imellem • Vis alting uden kontekst
© 2013 PRÆSENTATION 18
FODFEJL I FORARBEJDET
Glem den indledende kontrakt-tale Bliv stødt, når de ikke forstår konceptet Giv forklaringer, så de forstår konceptet Test noget, du selv har været kreativ på Insister på, at de skal kunne lide konceptet Lyt mest til dem, du er enig med, eller som taler mest/højest Gå benhårdt efter konsensus Lad deltagerne tale generelt og på andres vegne
© 2013 PRÆSENTATION 19
FODFEJL UNDERVEJS
• Lad målgruppe bestemme, hvordan det kreative skal udformes • Ignorer kommentarer, der kræver for meget arbejde • Konkluder uden at se på testen igen • Undlad at involvere de kreative i problemløsningen
© 2013 PRÆSENTATION 20
FODFEJL AFSLUTNINGSVIST
SOCIALE MEDIER OG EFFEKTMÅLING
v/ Rasmus Ellegaard Haukrogh, specialist i sociale medier
> Udfordringer for effektmåling > Hvilke effekter skal måles? > Cases: effekt i kampagner
© 2013 PRÆSENTATION 3
UDFORDRINGER FOR EFFEKTMÅLING
5
2012/13
2011
© 2013 PRÆSENTATION 9
HVILKE EFFEKTER SKAL MÅLES?
• Organisationer skal levere service/myndighedsbetjening • Virksomheder skal levere salg • Kampagner skal skabe forandring à ædfærdsændring • Sociale medier skal skabe interaktion à sociale handlinger
© 2013 PRÆSENTATION 10
KOMMER AN PÅ MÅLSÆTNINGEN
EFFEKT = RETURN ON INVESTMENT
> Ressourcer > Myndighedsbetjening pr. allokeret ressourcetime
> Salg > Konvertering pr. investeret krone
> Kampagner > Adfærdsændring pr. investeret krone
> Social mediekampagne > Social handling pr. investeret krone
© 2013 PRÆSENTATION 12
EFFEKT à PARADIGMESKIFT KPI: ADFÆRDSFORANDRING (DIALOG)
CASE #1: DEMENS PÅ FACEBOOK
© 2013 PRÆSENTATION 15
EFFEKT à PRODUKTFORBEDRING KPI #1: ANTAL DOWNLOADS KPI #2: ENGAGEMENT
CASE #2: SUNDHED.DK
KPI: ENGAGEMENT
18
SUNDHED.DK
> Udvælg effekter, som omsætter sig i værdi. > Sammenlign effekter meningsfuldt. > Social medier giver et ‘real time test-laboratorium’
© 2013 – side nr. 1 © 2013 – side nr. 1
Effektmåling af offentlige kampagner
© 2013 – side nr. 2 © 2013 – side nr. 2
… ELLER HVORFOR TRADITIONEL EFFEKTMÅLING IKKE DUER TIL OFFENTLIGE KAMPAGNER
© 2013 – side nr. 3 © 2013 – side nr. 3
Offentlig kommunikation er en investering i budskabet. Kampagnerne koster penge at producere og indrykke, og investeringen skal kunne betale sig.
LØNSOMHED I INVESTERINGEN
© 2013 – side nr. 3
© 2013 – side nr. 4
Kommerciel kommunikation:
•Mere på konkret salg
•Mere på trafik i butik
•Typisk kortsigtet i effektskabelsen
•Mere konkret
Offentlig kommunikation:
•Oftere holdningsændringer
•Oftere adfærdsændringer
•Typisk langsigtet i effektskabelsen
•Mere diffus
Klassisk effektmåling rammer skævt
© 2013 – side nr. 5
•Adfærd eller holdning, der er uhensigtsmæssig
•Mangler opmærksomhed eller erkendelse
Borgeren i udgangspunktet
•Hvad er årsagen til at holdningen ikke ændres automatisk?
•Hvad skyldes manglende opmærksomhed?
Barrierer og drivere for ny holdning •Langsigtet arbejde med
kommunikation
•Langsigtet arbejde med involvering
Holdnings- eller adfærdsændring
Forståelse af borgerens erkendelsesrejse skal styre effektmålingen
ANNONCØRENS INTERESSER
Rationelle dimensioner som opmærksomhed, forståelse og de facto
handling.
FORBRUGERENS LIVSVERDEN
Den emotionelle dimension – reklamens
evne til at være relevant og
vedkommende
© 2013 – side nr. 6
VS
© 2013 – side nr. 7
Ved offentlige kampagner skal
borgernes hjerter involveres
Effekten skabes ved at
kommunikationen forstår og bearbejder
erkendelsesrejsen step by step
© 2013 – side nr. 8 © 2013 – side nr. 8
CUT THROUGH
Måler budskabets”fodaftryk” i forbrugerens bevidsthed.
ADVERTISING AWARENESS
Måler kampagnebudgettets ”fodaftryk” i forbrugerens bevidsthed.
VS
Med den rette metode kan man dokumentere og synliggøre kampagnens effektskabelse
WILKE ADVERTISING RESPONSE
© 2013 – side nr. 9 © 2013 – side nr. 9
Bliver set
Bliver forstået
Brander
EMOTIONEL RESPONSE
EMOTIONEL RESPONSE
KAMPAGNEN
Hvert trin er en nødvendig,
men ikke tilstrækkelig
betingelse for effekt.
BLIVER FORSTÅET
INVOLVERER
BLIVER SET
© 2013 – side nr. 10
Og endelig kommer effekten af de fleste offentlige kampagner ikke på kort sigt…
Kend udgangspunktet
Følg effektudviklingen
over tid
© 2013 – side nr. 11 © 2013 – side nr. 11
Se cases på hjemmesiden Du kan finde cases på www.wilke.dk
Få en personlig præsentation Kontakt os hvis du vil vide mere
Wilke a/s Tlf. 70 10 20 80 E-mail: [email protected] Odense Jens Benzons Gade 54B 5000 Odense C København Overgaden Neden Vandet 9C 1414 København K
Kim Angel Head of Media Tlf.: 28 58 28 38 E-mail: [email protected]