Future of eCommerce

Konzeption. Silver Bullet. Erfolgreich. Digital Marketing. Personalisierung. Impuls. Namics.

Thomas Walter. Principal Consultant. The Future of eCommerce, Zurich, Hotel Storchen, 18. November 2014

Namics.

“Konzeption als Silver Bullet für erfolgreiches Digital Marketing?”

à A silver bullet is a method to kill mythical creatures such as werewolves or a metaphor for any solution of extreme effectiveness.

http://en.wikipedia.org/wiki/Silver_Bullet

20.11.14 Konzeption. Personalisierung. Input. 2

Namics.

Konzeption als Silver Bullet für erfolgreiches Digital Marketing?

à Oder anders:

§  “Hyp1 = Konzeption hat einen positiven Effekt auf den Erfolg von Personalisierungsmassnahmen.”


Konzeption Erfolgreiches

Digital Marketing (heute am Beisiel Personalisierung)

+

Namics.

Ja gibt’s denn ein Problem mit Personalisierung?

20.11.14 4 Konzeption. Personalisierung. Input.

Namics.

Generell nein: Persönliches ist seit jeher Trumpf. Daher suchen wir ja vor allem immer kurz vor Weihnachten danach.


Digital Marketing

Personalization

Affiliate Marketing

E-Mail Marketing

Newsletter Marketing

Source: Google Trends comparison

Namics.

Auch von Seiten Marketing gibt’s generell nichts gegen Personalisierung einzuwenden.


à Für 52% der Marketers sind personalisierte Inhalte und kundenspezifisches Targeting DER essentielle Bestandteil ihrer Online Strategie.

https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-2014-digital-trends

Namics.

Und das schöne ist: Wir wissen heute ja alle wie es gehen muss.

à  „One size fits all“ = Sowas von 2005. à Dynamische und personalisierte Seiten = State of the Art.


User A User B User C

Namics.

Die leidige Kehrseite.


à Für Personalisierung braucht es Budget.

à Auch gute Personalisierung ist keine Garantie zur Steigerung der Conversion-Rates.

à Mit schlechter Personalisierung kann man sogar negativ auffallen.

Namics.

“Negativ aufallen?”


Namics.

Beispiel gefällig? Neulich bei Pinterest. Remarketing-Newsletter mit Hochzeitswerbung?!


Namics.

Daher heute: Konzeption als Silver Bullet (= eine effizienzsteigernde Massnahme) für erfolgreiche Personalisierung? Oder: Mit einem ordentlichen Personalisierungskonzept hätte der “personalisierte” Pinterest Newsletter anders ausgesehen.


Namics.

Ein Personalisierungskonzept ist keine Rocket Science, aber es beantwortet wichtige Fragen.


à  Ziele: Wie sieht unser Conversion Funnel derzeit aus und wo wollen wir eigentlich hin?

§  Welche Ziele verfolgen wir?

§  Wie messen wir den Erfolg von Personalisierung?

§  Wo liegt demnach die Schwachstelle im aktuellen Conversion Funnel?

à  Zielgruppen: Wer sind generell unsere Zielgruppen?

§  Was wissen wir derzeit über unsere Zielgruppen?

§  Welche Daten haben wir technisch um unsere Zielgruppe zu definieren?

à  Massnahmen: Wie und wo wollen wir unser Angebot personalisieren?

§  Welche Personalisierungsoptionen haben wir überhaupt?

§  Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn und was erwarten wir konkret davon?

§  Wie gestalten wir die Personalisierungsmassnahme möglichst effizient aus?

à  Technologie: Welche Tools brauchen wir?

§  Welche Tools bieten uns die Möglichkeit die definierten Personalisierungsmassnahmen zu implementieren?

§  Welches Tool integriert sich am besten zu unserem Technology Stack?

§  Wie viel kostet uns das Tool?

à  Kosten/ Nutzen: Wie rechtfertigen wir den Invest generell?

§  Was dürfen und die Personalisierungsmassnahmen insgesamt kosten?

§  Wie lassen wir die gemessenen Ergebnisse möglichsts zielführend Rückfliessen?

§  ...

Namics.

Ziele.


Namics.

Wie sieht unser Conversion Funnel derzeit aus und wo wollen wir eigentlich hin?


Aktueller Conversion

Funnel

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Ziel? „Mehr ist mehr“,

aber wovon?

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Personalisierung

Namics.

Zielgruppen.


Namics.

Wer sind generell unsere Zielgruppen? Wen Sie persönlich ansprechen wollen.


Namics.

Wer sind generell unsere Zielgruppen? Und was sie technisch über ihn wissen.


Kamen über die

Facebook-Kampagne

auf die Seite

Besucher aus der Westschweiz

Haben beim letzten Besuch im Angebot für Männer über 30 geklickt

On Page Suche nach [...] oder [...].

Visit ist via Mobile &

nach Feierabend

Min 3. Besuch in den letzten 7 Tagen

Namics.

Welche Daten haben wir technisch um unsere Zielgruppe zu definieren?


Kontext Informationen: "   Tag: Montag, 11.08.2014

"   Uhrzeit: 17:34 Uhr

"   Unique visitor: ID_987654321

"   Letzte Session (Cookie): Letzter Login vor 2 Wochen für 5:22 Min, aus Trogen/ AR, mit iPad2, über Google, Clickstream...

"   Aktuelle Session:

"   Device: iPad, 2. Gen

" GeoIP/ Ort: St. Gallen/ SG

"   Nächster POS: SG/ Neumarkt

" Referral: KampagneID_123456

"   Dauer visit bisher: 1:35 Min

"   Spracheinstellung: DE

" Clickstream: Seite A, D, E

"   ...

„Persönliche“ Informationen: "   Name: Paul Kuhn.

"   Alter: 37

"   Geschlecht: männlich

"   Familienstand: verheiratet, 1 Kind

"   Wohnt in: Trogen/ AR

" Social graph: 345 Freunde auf facebook, davon 230 aus Kanton SG, etc.

" Likes: Folk-Musik, Autorennsport, St. Gallen Open Air, FC St. Gallen, ...

"   Letzter Online-Kauf: 14.11.2013

"   Produkte: Produkt A in der Version

"   Loyalität: 5 Logins in den letzten 12 Monaten, letzter Login vor 2 Wochen

"   App installiert: Ja

"   Newsletter-Abo: Ja

"   Bevorzugter Kanal: online

"   ... User, Segment A2 Paul

Namics.

Massnahmen.


Namics.

Welche Personalisierungsoptionen haben wir überhaupt?

à  Geotargeting

§  Personalisierter Content auf Basis der Location

à  Personalisierte Landingpages

§  auf Basis von Kampagnen (z.B. Ads, Suche, Banner, etc.)

à  Segment-basiertes Targeting

§  z.B. auf Basis des Klickverhaltens auf der Seite

à  Personalisiertes Retargeting

§  nach einer Aktion des Besuchers auf der Page

à  Personalisierte Suchergebnisse

§  auf Basis der Vorlieben, Verhaltens oder Location

à  Personalisierung der Seite oder Applikation

§  auf Basis der Login-Daten


Anonym

Login

Namics.

Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn? Geotargeting. Beispiel Smart Händlersuche.

20.11.14 Konzeption. Personalisierung. Input. 21 https://www.namics.com/kunden/referenzen/smart-website-relaunch/

Conversions-Ziel

Namics.

Personalisierte Produktseiten (Landingpages) FB-Nutzer die auf Ad clicken werden Zielgruppen-spezifisch auf der landingpage empfangen.

Facebook Campaigns 4 Zielgruppen (Segmente) 8 Referrals (Themenbezogene Ads pro Segment) = 64 Ads

Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn Personalisierte Landingpages. Beispiel Smile Direct.


FB Logik Ein Posting erfolgt manuell in ein definiertes Segment Zuordnung von Facebook Accounts zu Segmenten erfolgt durch facebook

https://www.namics.com/kunden/referenzen/smiledirect-personalisierte-werbung/

Namics.

Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn? Personalisierte Suchergebnisse. Beispiel Smart.

20.11.14 Konzeption. Personalisierung. Input. 23 https://www.namics.com/kunden/referenzen/smart-website-relaunch/

Namics.

Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn? Personalisiertes Retargeting. Beispiel Smile Direct.

20.11.14 Konzeption. Personalisierung. Input. 24 https://www.namics.com/kunden/referenzen/smiledirect-website-relaunch/

Namics.

Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn? Personalisierung nach Login. Beispiel famigros.

20.11.14 Konzeption. Personalisierung. Input. 25 https://www.namics.com/en/references/sectors/medela-relaunch

Namics.

Wie gestalten wir die Personalisierungsmassnahme möglichst effizient aus?

à Weil auch die besten Personalisierungsmassnahmen im Design einer Seite untergehen können.


Namics.

Kosten/ Nutzen.


Namics.

Wie rechtfertigen wir den Invest? 2 Ansätze.


Linearer Conversion Funnel

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à  Annahme: Vorkenntnisse vorhanden. §  Kenntnis des

Konversions-Ziels, §  des Conversion-Funnels

bzw. der Schwachstellen (z.B. Absprungraten)

Personalisierung als Automatisierung

z.B

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à  Ansatz 1: Personalisierung als Eingabehilfe §  Z.B. vorausgefüllte

Eingabemasken durch Datenübername oder auf Basis Geo-IP.

Personalisierung des Angebots

z.B

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à  Ansatz 2: Zielgruppen-gerechte Ansprache §  Conversion Steigerung

durch passende (weil min. segmentierte) Angebote.

Namics. Legende: Braucht: Technik Design Konzept

Präsentation

Logik

Backend

Was darf/ wird uns eine Personalisierungsmassnahme kosten?


Content der Referrals (Kampagnen) produzieren

Lizenz für Add-on-Lösung (zB Targeting)

Content der Landing- Pages produzieren

Content bei Retargeting (zB. Newslettern) Produzieren

Implementieren frontendseitiger Informations- erfassung (zB GeoIP)

Lizenz für Newsletter Tool

Konzeption Segmentierung (Definition)

Konzeption Personali- sierungsregeln

Implementieren der Personalisierungs- logik im Tool

Abbilden der Segmente im Tool

Lizenz für CRM

Lizenz für CMS

Schnittstelle für Datenaustausch zw. Tools entwickeln

Templates für Landingpages erstellen

Login (CUG/ Profile) entwickeln

Templates für Newsletter erstellen

Namics.

Legende:

Fazit. Auf Basis unserer Erfahrungen. Vergleich der erwähnten Personalisierungsmassnahmen (11/2014).


hohe Kosten geringe Kosten

gerin

ger N

utze

n ho

her N

utze

n Aufwände (in PT/ CHF) Initial + Fortlaufend Nutzen (qualitative Einschätzung) Nicht-eingeloggter/ unbekannter Besucher Bekannter/ eingeloggter Besucher Teamgrösse Marketing

Personalisierte Suche

Personalisierte (segmentierte)

Angebote nach Login

Personalisierte Landingpages

(bei Kampagnen)

Retargeting (Newsletter)

Geo- targeting

Personalisierung auf Basis des

Besucher- Verhaltens &

nicht pauschal zu beantworten à Ihr persönlicher Kontext zählt!

Namics.

Fazit. 5 Cents. Mehr als nur Technik und Algorithmen. Konzeption. Ansatzpunkte.

à Start im Business mit Zielen und Zielgruppen.

à Datengrundlage verstehen und schaffen.

à Personalisierungsoptionen bewerten.

à Kostentreiber der Massnahmen kennen.

à Einfach + sinnhaft Starten à z.B. mit GeoTargeting.

à  In einen kontinuierlichen Testing und Optimierungszyklus hineinkommen.

à  Immer Weitermachen.


Namics.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.


Thomas Walter Dr. oec. Dipl. Ing. [email protected] +41 (0)79 193 27 77

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