Fusion Es 2014

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Microeconomía IV Curso 2014/2015, Grado en Economía

Prácticas P6 del tema 3: Fusiones Prof. Juan Perote Peña

14/04/2014

APLICACIÓN DEL MODELO DECOURNOT PARA PRÁCTICAS P6:

FUSIONES Y ADQUISICIONES

1ª sesión: Introducción y fusioneshorizontales

Caso de estudio a introducir : el casode absorción de C&W y Tamper

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OBJETIVOS DE LA SESIÓN

• ¿Pueden las decisiones sobre fusiones yadquisiones de empresas determinar la estructurade mercado?

• ¿En qué condiciones puede interesar a dos

empresas la fusión?• ¿Perjudican realmente al bienestar total en el

mercado las fusiones y absorciones?

• ¿Es la política de defensa de la competenciarelativa a fusiones actual en la UE y Españaadecuada?

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INTRODUCCIÓN• Las razones teóricas para llevar a cabo una

fusión entre dos empresas (o unaadquisición de una empresa por otra) sonmuy variadas: – Motivos financieros (diversificación del riesgo)

– Motivos estratégicos de mercado:

• Incrementar poder de mercado frente a proveedoreso clientes

• Entrada menos costosa en un mercado en el que unade las empresas no posee experiencia (sinergias)

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INTRODUCCIÓN

• En este tema consideraremos tres aspectoscentrales: – Las fusiones horizontales: “adquisición de una

empresa por parte de otra del mismo mercado,

con el objetivo de mejorar la eficiencia y/oaumentar el poder de mercado” – La integración vertical: “compra de una

empresa proveedora o de una empresa cliente” – El papel de la compra de empresas en la

verificación de la hipótesis de maximizacióndel beneficio

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FUSIONES HORIZONTALES• ¿Qué ocurre cuando dos empresas de un

mismo mercado se unen? – Aparecen mejoras de eficiencia: mejora la

efciencia productiva – Aumenta la concentración del mercado, y

consecuentemente el precio: disminuye elexcedente de los consumidores y aumenta la

pérdida irrecuperable de eficiencia• ¿Cómo se soluciona el trade-off entreambos efectos?

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FUSIONES HORIZONTALES

• Utilizaremos el ya conocido modelo deCournot para el análisis de las fusioneshorizontales: oligopolio simétrico, con n > 1:

– Cantidades producidas por las “n” empresas:

– Cantidad total producida en todo el mercado:

– Función inversa de demanda:

– Costes marginales constantes = c

bQaP nqqQ ...1

nqq ,...,1

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FUSIONES HORIZONTALES• Los beneficios de cada empresa “i” serán:

• Y como vimos en el tema 2, la función de

reacción de cada una de ellas será:

• En la solución simétrica se cumplirá:

ii qQQ

i

n

j

jini qcqbaqcPqq )()(),...,(1

1

iii QbcaQq 212)(*

N

i qq

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• Resolviendo el sistema y simplificandoobtenemos:

• Observando el equilibrio, vemos que la cuotade mercado de cada empresa decrece con “n”

b

ca

n

nQ

nb

caq

N N

1

,

)1(c

n

na

nP

N

11

1

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FUSIONES HORIZONTALES• La cuota de mercado de cada empresa que no

participa en la fusión crece tras la fusión!• Como el precio también sube tras la fusión:

• Las empresas que más ganan con una fusión son

justamente aquellas que no parcicipan en la fusión.Para las que sí participan, de hecho se reduce sucuota de mercado tras la fusión

cn

na

nP

N

11

1

0

)1(

)(2

n

ca

dn

dP N

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• Vamos a ver esto último: partimos de que hay“n+1” empresas en el mercado y se fusionan dos deellas, pasando a haber “n”. La cuota de mercadototal de ambas tras la fusión se corresponderá a la

de cualquier empresa del equilibrio de Cournot con“n” empresas, mientras que la cuota total antes dela fusión es el doble de la individual en el equilibriosimétrico con “n+1” empresas. La primera serámenor que la segunda cuando:

1)1(

2

n

nb

ca

bn

ca O sea,Siempre!

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FUSIONES HORIZONTALES• Pero no estamos considerando los probables

aumentos de beneficios procedentes de la mayoreficiencia tras la fusión! (menores costes fijostotales, por ejemplo)

• Además, en términos de beneficios, y sobre todo enel caso de costes marginales distintos orestricciones de capacidad de las empresas, las

empresas que participan en una fusión podrían veraumentar sus beneficios incluso aunque no seconsidere ninguna mejora de eficiencia de la fusión

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• Supongamos que a dos empresas en un mercadooligopolístico les interesa fusionarse. ¿Debería

permitírseles hacerlo? – Por un lado, el hecho de que la fusión sea voluntaria ya

garantiza que en conjunto ambas empresas salenganando

– El problema para la sociedad es que el bienestar socialno solo incluye los mayores beneficios de las empresasfusionadas sino también la reducción en el excedentedel consumidor debido a la mayor concentración y

previsible subida del precio del mercado y el efectosobre los beneficios de las demás empresas que no

participan en la fusión

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FUSIONES HORIZONTALES• La política europea de fusiones

– Hasta la aprobación en dic. 1989 del Reglamento Nº 4064/89, la actuación de la Comisión sereflejaba en interpretaciones concretas de losartículos 85 y 86 del Tratado de Roma, que

prohiben los acuerdos horizontales y el abuso de posición dominante en el mercado

– En el Reglamento 4064/89 se establece quedeben ser analizados por la Comisión los casosde fusiones de dimensión europea:

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– La dimensión europea se estableceespecíficamente en los casos en que:

– El volumen de negocios de las empresasimplicadas > 5 billones de ECUs

– El volumen de negocios en Europa de (por lomenos 2) las empresas implicadas > 250millones de ECUs

– El volumen de negocios en Europa no esté“concentrado” en un país ( > 2/3 del volumen denegocios)

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FUSIONES HORIZONTALES – Criterio principal de la Comisión para juzgar una

fusión: prohibirla siempre que fortalezca una posición dominante que estorbesignificativamente la competencia

– No se hace ninguna referencia a los posiblesaumentos de eficiencia

– Ello se debe a que los incrementos de eficienciason difíciles de medir y al peligro de que seutilice el argumento para crear una políticaindustrial dirigida a la creación de grandesempresas europeas

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– Ley de defensa de la competencia española (Ley18/1989, de 17 de julio, de Defensa de laCompetencia)

– Capítulo II: De las concentraciones económicas

• Art. 14: “Todo proyecto u operación de concentraciónde empresas o de toma de control de una o variasempresas por parte de otra persona, empresa o grupode empresas…”

• …Cuando se adquiera o se incremente una cuota >25% del mercado nacional.

• O cuando el volumen de ventas global en España >20mil millones de ptas.

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FUSIONES HORIZONTALES• Supongamos que sea muy difícil medir la

ganancia de eficiencia de una fusióndeterminada

• ¿Se puede decir algo respecto a cuándo unafusión aumenta el bienestar social o no? Si.

• Volviendo al oligopolio simétrico de

Cournot anterior, supongamos que:• para simplificar.01 c yba

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• El excedente del consumidor cuando hay“n” empresas es, pues:

• Y los beneficios de las restantes “n-2”empresas que no participan en la fusión son:

2

12

1)(

2

1

n

nQPaC N N

2

0 1

1)2())(2(

nnQcPn

N N

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FUSIONES HORIZONTALES• Luego el excedente total correspondiente a

los agentes que no participan en la fusión(consumidores y otras empresas) es:

• Una variación positiva de es condición

suficiente para que la fusión sea beneficiosa para la sociedad en su conjunto

2

21

1 22

00 nn

nC W

0

W

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• Si hay una fusión entre dos empresas, el nuevovalor de será:

• Operando un poco obtenemos que• será cierto cuando , o sea que si la cuota de

mercado total de las 2 empresas que participan enla fusión fuese menor del “valor mágico” del 50%,el impacto de la fusión en el bienestar social esnetamente positivo

2

2

11 22

00 nn

n

C W

0W

00 W W 4n

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FUSIONES HORIZONTALES• En general, se demuestra que existe un valor

crítico de cuota de mercado de las empresas participantes en la fusión tal que el impacto de unafusión voluntaria en el bienestar social es positivosi la cuota de mercado de las empresas

participantes fuese inferior a ese valor crítico

• Las directivas de política de competencia suelen

establecer niveles críticos de esa naturaleza a partir de los cuales las fusiones son prohibidas o,como mínimo, investigadas

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BIBLIOGRAFÍA• Cabral, L. (1997): Economía industrial

– Salant, S., Switzer, S. y Reynolds, R.: “Losses due tomerger: the effects of an exogenous change in industrystructure on Cournot-Nash equilibrium”, QuarterlyJournal of Economics 98, (1983), 185-99.

– Perry, M.K. Y Porter, R.H.: “Oligopoly and theincentive for horizontal merger”, American EconomicReview 75 (1985), 219-27.

– Gilbert, Rl.J. y Newbery, D.M.: “Alternative entry path:the build or buy decision”, Journal of Economics andManagement Strategy 1 (1992), 19-50

– Farrell, J. Y Shapiro, C.: “Horizontal mergers: anequilibrium analysis”, American Economic Review 80(1990), 107-26.

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FUSIONES HORIZONTALES – Ejemplos de casos de fusiones resueltos por la

Comisión Europea

– Control de las fusiones en la industria del acero

– Control de las fusiones en la industria del carbón

– Caso de estudio para el tema: El caso deconcentración de Carter & Wilson/ Tamper

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LA FUSIÓN C&W + TAMPER

• Se trata de un caso basado en hechos reales,aunque los nombres de las empresasinvolucradas han sido cambiados

• Los hechos son los siguientes (1997/98): – La multinacional americana C&W compra la

totalidad de las acciones de Tamper Inc. – El TDC español solicita información sobre el

sector a otras empresas multinacionales delsector: JC y K&J

– C&W realiza sus alegaciones finales en el caso

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PRODUCCIÓN, ESTRUCTURA Y MCDOS.• Los productos de higiene femenina (PHF)

comprenden: Cs, Ts y Ps: – Ps: No son un método de protección menstrual

– Cs y Ts: Si lo son, pero las usuarias suelen utilizaruno u otro según gustos, aunque hay usuariasduales que los utilizan para distintosmomentos/actividades

• Útimas innovaciones: ultra ligeras/absorbentes

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PRODUCCIÓN, ESTRUCTURA Y MCDOS.

• Los PHF son productos de primera necesidad, pero degasto pequeño, con gran exigencia de calidad y lealtadde marca (sobre todo Ts)

• Ts y Cs cubren la misma necesidad, pero lasustituibilidad entre ellos es baja: En EE.UU.:

• Ep(Ts) = - 0,44, Ep(Cs) = - 0,51, Ep(Ts, Cs) = 0,29,Ep(Cs, Ts) = 0

• Las características de los Ts respecto de las Cs son:uniformidad, importantes economías de escala, bajoscostes de transporte, inexistencia de aranceles, fuerteinvestigación en I+D e inversiones publicitarias,distribución en grandes superficies

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G r á f i c o 1 : R e l a c i o n e s d e e m p r e s a s c o n A b so rb e & A d h e re n te s.

Pool ARBORA/ADHERENTES

C&W

Tamper

100% (desde 1997)

C&W Gmah

100%

C&W España

100%

C&W Italia

100%

Femital

50%

Prodhigi

50%

Adherentes

100%Higiénicos

ABSORBE ADHERENTES50% 50%

50%(hasta 1989)

50%(desde 1989)

Saniprod

50%Pool ABSORBE/ADHERENTES

Ventas:80% para ABSORBE

20% para Prodhigi

Ps Carefresh y Dry sensationCs Intimax y Pulcra

Fabrica:

Distribuye: Ts Dammy (de Tamper)

: Empresas españolas.

: Empresas norteamericanas.

: Empresas italianas.

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Cuadro 3: Sustitibilidad Ts/Cs. Mujeres 14-49 años. España Italia AlemaniaUso tampones 51% 30% 70%Tampones + Compresas 48% 29% 46%

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Cuadro 19: Cuotas de mercado en volumen respecto a Cs en España, por empresas

1996 1997C&W total towels 65,9 64,5Intimax total towels 33,7 36,2Pulcra total towels 32,2 28,3VPW total towels 1,1 0,5JC total towels 0.0 0,0

Cuadro 20: Cuotas de mercado en volumen respecto a Ts, por empresas

1996 1997Total tampones 100 100Tamper 83,0 79,2JC 17,0 18,4Schmidt 0.0 0,0VPW 0.0 0,0

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Cuadro 7 : Cuotas en volumen de facturación de C&W en cada segmento del mercado de PHF enEspaña como consecuencia de la operación (imputando a C&W el 100% de las ventas de Absorbe& Adherentes) Segmento C&W(1996) Tamper (1996) C&W&TamperTampones - 82,6% 82,6%

Compresas 82,1% - 82,1%Protectores 68,8% - 68,8%TotalIncl. Marcas BlancasExcl. Marcas Blancas

67,20%72,15%

14,10%14,81%

81,30%86,96%

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Cuadro 17 : Cuotas de mercado de C&Wen Europa (Ts y Cs, 1996), tras la absorción de Tamper

Tampones CompresasAlemania 4 51Austria - 49,8Grecia 29 53,2Bélgica 55 50,5Holanda 8 32,7Italia 59 74,7Francia 47 39,5España 83 82Portugal 41 68,8Irlanda 66 40,7

Suecia 6 47,1Suiza 33 72,2Reino Unido 53 47

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Cuadro 15: Precios en Europa de Cs y Ts (Enero 1997) en Centavos de US$/unidad

Compresas TamponesTotal Ultra

Alemania 12,6 17 12,9Austria 13,4 17 15,4Grecia 19,3 21 16,7Bélgica 14,4 17 18,1

Holanda 12,2 17 12,8Italia 13,9 18 18,8Francia 15,3 18 14,9Hungría 13,3 15 11,9Portugal 14,0 16 16,1Polonia 6,1 17 10,5España 11,6 15 17,9(Intimax/Pulcra) (16,5)

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