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Capítulo 1 Material de Apoyo Fundamentos de Marketing © ESIC EDITORIAL ISBN: 9788473568913
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Fundamentos de Marketing - Esic Editorialeditorial.esic.edu/fundamentosmk/.../sites/5/2013/02/T1_INTRODUCCI… · Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Jun 04, 2018

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Capítulo 1 Material de Apoyo

Fundamentos de Marketing

 ©  ESIC  EDITORIAL  

ISBN:  978-­‐84-­‐7356-­‐8913  

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Capítulo 1

Introducción al Marketing:

Gestión de Relaciones

Fundamentos de Marketing

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Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Fundamentos de Marketing

3

El proceso de Marketing

El Marketing en la

empresa

Elementos básicos del Marketing

¿Qué es el Marketing?

naturaleza y alcance

Objetivos

§  Delimitar el contenido del Marketing como disciplina.

§  ¿Qué es Marketing? ¿Para qué y quiénes lo usan?

§  Conocer la evolución histórica del Marketing.

§  ¿Cómo se han desarrollado las diferentes etapas?

§  ¿Cuál es la orientación actual?

§  Identificar el proceso de creación de relaciones de valor.

§  ¿Qué acciones incluye cada una de las etapa del proceso?

§  Comprender el Marketing como función organizacional.

§  ¿Qué es la filosofía de Marketing?

§  ¿Cuáles son las distintas orientaciones de Marketing?

§  Diferenciar entre Marketing Estratégico y Operativo.

§  ¿Qué acciones incluye la dimensión estratégica?

§  ¿Cuáles son las herramientas operativas?

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Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Fundamentos de Marketing

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El proceso de Marketing

El Marketing en la

empresa

Elementos básicos del Marketing

¿Qué es el Marketing?

naturaleza y alcance

¿Qué es el Marketing?

§  Concepto ampliamente utilizado.

§  Elemento central del Marketing Las relaciones de

intercambio de valor.

§  Se identifican dos niveles:

§  Función técnica,

§  Filosofía.

§  El éxito depende del desarrollo de relaciones de valor que

consigan atraer y retener clientes.

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Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Fundamentos de Marketing

5

El proceso de Marketing

El Marketing en la

empresa

Elementos básicos del Marketing

¿Qué es el Marketing?

naturaleza y alcance

Evolución del Concepto de Marketing

§  Disciplina científica joven.

§  Etapa 1. Fundación disciplina (1900-1920).

§  Etapa 2. Identificación de funciones (1921-1945).

§  Etapa 3. Dirección y Ciencia (1946-1960).

§  Etapa 4. Ampliación (1961-1980).

§  Etapa 5. Fragmentación (1981-1990).

§  Etapa 6. Relación con el cliente (1991-2010).

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Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Fundamentos de Marketing

6

El proceso de Marketing

El Marketing en la

empresa

Elementos básicos del Marketing

¿Qué es el Marketing?

naturaleza y alcance

Concepto Actual de Marketing

§  Adaptación a los nuevos mercados.

§  Definición de Marketing (AMA, 2007).

§  Service-Dominant Logic (Lógica Dominante del Servicio).

§  Definición de Marketing: Conjunto de procesos y recursos

empleados para desarrollar proposiciones de valor y apoyar el

proceso de generación de valor.

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Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Fundamentos de Marketing

7

El proceso de Marketing

El Marketing en la

empresa

Elementos básicos del Marketing

¿Qué es el Marketing?

naturaleza y alcance

El Proceso de Marketing

Entender las necesidades y deseos de los consumidores

Diseñar una estrategia impulsada por los clientes

Crear relaciones rentables para los clientes

Desarrollar un programa que entregue

valor superior

Captar el valor de los clientes

para crear utilidad y calidad

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Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Fundamentos de Marketing

8

El proceso de Marketing

El Marketing en la

empresa

Elementos básicos del Marketing

¿Qué es el Marketing?

naturaleza y alcance

§  Paso 1: Entender el Mercado.

§  Paso 2: Diseñar la estrategia.

§  Paso 3: Construcción del programa de Marketing.

§  Paso 4: Creación de Relaciones.

§  Paso 5: Resultados de Creación de Valor.

El Proceso de Marketing

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Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Fundamentos de Marketing

9

El proceso de Marketing

El Marketing en la

empresa

Elementos básicos del Marketing

¿Qué es el Marketing?

naturaleza y alcance

Relaciones con los Clientes

Campañas promocionales

Rentabilizar a corto plazo

Atraer y efectuar transacciones rentables

Conservarlos y hacer

crecer la relación

Convertirlos en creyentes y apóstoles

No invertir en estas relaciones

Hacerlos rentables vendiéndoles más o más

caro

Si no son rentables despedirlos

MARIPOSAS AMIGOS DE VERDAD

PROBLEMÁTICOS DESCONOCIDOS

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Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Fundamentos de Marketing

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El proceso de Marketing

El Marketing en la

empresa

Elementos básicos del Marketing

¿Qué es el Marketing?

naturaleza y alcance

Marketing en la Empresa

§  Enfoque de sistemas:

§  Marketing à Función operativa.

§  Filosofía de Marketing.

§  Dirección de Marketing.

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Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Fundamentos de Marketing

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El proceso de Marketing

El Marketing en la

empresa

Elementos básicos del Marketing

¿Qué es el Marketing?

naturaleza y alcance

Orientaciones de Marketing

§  Orientación a la Producción.

§  Orientación al Producto.

§  Orientación a la Venta.

§  Orientación al Marketing.

§  Orientación al Marketing Social.

§  Orientación al Marketing Holístico.

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Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Fundamentos de Marketing

12

El proceso de Marketing

El Marketing en la

empresa

Elementos básicos del Marketing

¿Qué es el Marketing?

naturaleza y alcance

Elementos básicos del Marketing

Marketing estratégico Marketing operativo

§  Orientación al análisis. §  Nuevas oportunidades. §  Variables producto-mercado. §  Entorno dinámico. §  Comportamiento proactivo. §  Gestión a más largo plazo. §  Organización multifuncional.

§  Orientado a la acción. §  Oportunidades existentes. §  Variables no relacionadas con el

producto. §  Entorno estable. §  Comportamiento reactivo. §  Gestión día a día.

§  Definición de mercado de referencia.

§  Análisis dinámico del atractivo del mercado.

§  Proceso de segmentación. §  Rivalidad entre competidores. §  Análisis de los modelos de cartera

de producto.

§  Producto. §  Precio. §  Distribución. §  Comunicación. §  Plan de marketing

Acciones Ejecución del plan de marketing

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Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones

Fundamentos de Marketing

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El proceso de Marketing

El Marketing en la

empresa

Elementos básicos del Marketing

¿Qué es el Marketing?

naturaleza y alcance

Marketing Operativo

§  Marketing Mix.

§  Producto.

§  Precio.

§  Distribución.  

§  Comunicación.

§  Plan de Marketing.