ForoCink Investigación de Mercados José Miguel Silgo

INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EMPRENDEDORES

JOSETXU SILGO [email protected]

FORO Emprendimiento InternaFonal LAB Madrid 12 de noviembre de 2012

INCIDE

•  ¿qué es y para que sirve la invesFgación de mercados?

•  Un poco de teoría •  Principales técnicas de invesFgación de mercados

•  InvesFgación de mercados para emprendedores

El peligro de las buenas ideas: •  General Motors introdujo Chevy Nova en Sudamérica, no se

dieron cuenta del significado de "no va" en castellano. Decidieron rebauFzarlo como "Caribe".

El peligro de las buenas ideas: •  American Airlines tradujo en Sudamérica la campaña “Fly in

Leather” por “vuela en cuero”.

La teoría de la banqueta

¿Cual es nuestra función principal como emprendedores? Tomar buenas decisiones

La teoría de la banqueta

Las buenas decisiones se basan en: 1.  Intuición

2.  Experiencia

3.  Información

La uFlidad de los estudios

•  Los informaFvos de EITB, el problema era la presentadora.



•  Plagio o no Plagio

Cuando hacer un estudio

•  Siempre. En todas las fases de una empresa o producto:

– En el prelanzamiento – Durante el lanzamiento – En la fase de consolidación

Un poco de teoría: las 4 P´s

-‐Cartera -‐Diferenciación -‐Marca -‐Presentación

-‐ Costes -‐ Margen -‐ Entorno: compet. -‐ Estr. MarkeFng -‐ ObjeFvos

-‐Distribución -‐Canales -‐Stock, logísFca -‐Merchan

-‐Publicidad -‐RRPP -‐Comercial -‐Promoción -‐MarkeFng Directo

MARKETING MIX

Un poco de teoría: 5 fuerzas comp de Porter

•  Las cinco fuerzas compeFFvas de Porter:

Técnicas Básicas de I de M.

•  Información primaria vs. Información secundaria.

•  Información externa vs. Información Interna

•  Información cualitaFva vs. Información cuanFtaFva.

Técnicas Básicas de I de M.

Fuentes de información

Primaria

CualitaFvas

Reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, observación

CuanFtaFvas Encuestas,

Experimentos, Observación

Secundaria

Internas Ventas, Márgenes,

Contabilidad, analíFca web

Externas Publicaciones,

estadísFcas, informes, ferias

Fuentes de información secundaria

• Madrid, Servicio EstadísFca, www.madrid.es •  Ine, Censo de Población www.ine.es •  Anuario de La Caixa www.lacaixa.comunicacions.com

Información sobre población (habitantes, natalidad, hábitos,

etc.)

•  Anuario de La Caixa www.lacaixa.comunicacions.com •  INE. Economía www.ine.es • Madrid, Servicio EstadísFca, www.madrid.es •  Inst. estad. Madrid hlp://www.madrid.org/iestadis

Información sobre empresas (facturación sectores, número, empleados, etc.)

•  Cámaras de comercio www.camerdata.com •  Icex, 5.600 estudios www.icex.es • Ministerios y Consejerías. DBK

Estudios sectoriales

Fuentes de información secundaria

• Camerdata www.camerdata.com • Schober www.schober.es • Axesor www.axesor.es • SimbioFka www.simbioFka.com

Bases de datos de empresas

• Páginas amarillas www.páginasamarillas.es

• QDQ es.qdq.com • Bases de datos sectoriales

Buscadores de

empresas

¿Son fiables los estudios?

•  Medidas de fiabilidad:

• PresFgio del autor o editor • Explicación metodológica • Independencia de la fuente (intereses)

Las ferias y eventos

•  Busca las ferias de tu sector e idenFfica las buenas (pide opiniones)

•  Planifica tu visita (Que stands? Que charlas?) •  No te líes con lo folclórico •  Recopila información, toma notas. •  Haz contactos. •  Hazte un resumen esa misma noche.

Fuentes Primarias: InvesFgación cualitaFva

•  Entrevistas en profundidad: •  ¿Que es? •  ¿para que sirve? •  ¿a quien entrevistar? Clientes, proveedores, expertos, prescriptores •  Fases y desarrollo

InvesFgación cualitaFva

•  Grupos de discusión •  ¿Que es? •  ¿para que sirve? ¿dónde organizarlo? •  ¿a quien invitar? Clientes, prescriptores. •  Fases y desarrollo •  Regalo

InvesFgación cualitaFva

•  Observación directa •  ¿Que es? •  ¿para que sirve? ¿dónde organizarlo? •  Fases y desarrollo •  Ventaja: la neutralidad y espontaneidad

InvesFgación cuanFtaFva

•  La encuesta: •  Es la más costosa •  Fases:

»  Que información quieres obtener »  Determina el Fpo de encuesta a realizar »  Diseño del cuesFonario:

•  IdenFficación, hecho, acción, intención y opinión •  Preguntas filtro •  Las tres C: preguntas Concretas, Claras y Cerradas

•  Pretest

InvesFgación cuanFtaFva Calcular la muestra: hlp://www.adimen.es/calculadora-‐muestras.aspx El trabajo de campo

InvesFgación cuanFtaFva »  Tratamiento de datos.

•  Depuración y control •  Grabación

•  Análisis de resultados: los más básico son los cruces de datos por las variables de segmentación.

InvesFgación cuanFtaFva Online

•  La encuesta online o por email •  Tipos:

•  Sobre base de datos propia •  Sobre panel online. El caso de Netquest: 85.000 panelistas, 500 variables, sosware DIY

•  www.encuestafacil.com


•  Desventajas: – RepresentaFvidad – Muestra auto seleccionada (miedo) – Problema de suplantación – + fácil menFr


•  Algunos consejos: – Asegurarse de la validez de la muestra – Una pregunta por pantalla – Preguntas cerradas – Filtros –  Índice de respuesta esperado (incenFvo o sorteo) – Hacer un pretest

Cliente misterioso o ficFcio

•  ¿qué es? •  ¿para que sirve? Propios (los empleados) y competencia •  Aspectos a valorar (restaurante):

•  Reserva, atención inicial, entrada, local, atención general, menú, camarero, servicio, esperas, la comida, la cuenta, la reclamación, el cierre.

Cliente misterioso o ficFcio

•  Cuantas visitas? •  Encontrar argumentos de ventas •  Que dicen de nosotros •  Formulario cualitaFvo y con escala •  Tipos: Cliente ficFcio personal, telefónico o por internet.

Algunos consejos éFcos

•  No hacer Mystery para penalizar empleados •  No uFlizar la encuesta como herramienta comercial

•  No uFlizar los datos de la encuesta de forma individualizada (añadir pregunta final)

•  Ojo con encuestar a menores •  Ojo con la LOPD •  Informar sobre las técnicas de grabación •  GaranFzar siempre el anonimato

Aplicaciones para emprendedores

•  Antes del lanzamiento de la empresa. •  ¿cuándo testar una nueva idea de negocio o producto? TEST DE CONCEPTO

– “Sistema de transporte de dos ruedas para transporte personal en equilibrio”




•  Antes del lanzamiento de la empresa. •  Diseño empáFco (observación) – Ejemplo de un nuevo servicio web. – Ver el potencial mientras los clientes lo usan – Detectan necesidades no expresadas – Detectan desencadenantes de uFlización

Otra vía: los usuarios líderes o early adopters

+ Aplicaciones: El naming y el logo

•  Los habitual son test cualitaFvos •  Atributos que se testan:

•  Naming (7, tarjetas): Sonoridad, legibilidad, perFnencia, recuerdo, pronunciación, memorable, gusto, confusión, etc. •  Logo (7 y juntos o por parejas): imagen, semejanza, legibilidad, gusto, recuerdo, etc. •  El juego de los logos: •  h"p://xurl.es/j6iaw


•  Como dimensionar el mercado potencial •  1º Definir con exacFtud el publico objeFvo y la zona de influencia

•  2º Aplicar la formula •  Mercado potencial = N x P x C

– Donde N, número de potenciales compradores – Donde P, Precio de venta del producto – Donde C, Consumo promedio percapita


•  Ejemplo. Mercado de cerveza en Madrid – Habitantes compradores: población de 14 a 80 años: 3.000.000

– Precio medio de la cerveza: 1 euros – Consumo percapita de cerveza: 84 litro/hab/año

– Mercado potencial = 3M x 1 x 84 = 252 M


•  A parFr de aquí hay que aplicar lo que llamaremos: cuota de mercado potencial.

•  Se puede calcular a través de una encuesta (demanda declarada vs demanda real)

+ Aplicaciones: usabilidad de web

•  1º Definir el perfil •  2º Convocar a una muestra de usuarios •  3º Pedirles que hagan algo. •  4º Que vayan explicando •  5º No intervenir •  6º Pedir opinión •  7º Que mejorarían

+ Aplicaciones: usabilidad de web

•  Eye Tracking

+ Aplicaciones: La competencia pre

•  Los Informes Comerciales •  Cliente ficFcio para emprendedores – El caso de una Fenda online

•  ¿Que se puede medir? •  ¿Cómo lo podemos hacer? •  Medir los Fempos de respuesta: 1º 24 horas +400% de eficacia. •  Análisis de precios


•  En las fases de lanzamiento y consolidación – Encuestas a clientes: periodicidad, objeFvos, etc. – Encuestas a no clientes: periodicidad, objeFvos, competencia

– Coordinar ambas encuestas

Comprender el proceso de decisión de compra

+ Aplicaciones

•  Como calcular el Precio adecuado de mis productos, factores: –  El coste de los productos –  El nivel de demanda –  El análisis de la competencia –  El valor y posicionamiento del producto en el mercado Como calcularlo en una encuesta: 1. Ejemplo pregunta cadena.

+ Aplicaciones

Los pretest y postest publicitarios

UlFma reflexión

MUCHAS GRACIAS Y MUCHA SUERTE

JOSETXU SILGO 656784610

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