ABRIL 2012 Oportunidades laborales en el extranjero Oportunidades laborales en el extranjero GESTIÓN INMOBILIARIA Desciende el importe medio de las hipotecas ESTRATEGIAS Claves para que las pymes aumenten su competitividad www.campusesine.com GESTIÓN INMOBILIARIA Desciende el importe medio de las hipotecas ESTRATEGIAS Claves para que las pymes aumenten su competitividad www.campusesine.com
Colaboraciones de Guidance para el número de Abril de 2012 de la revista Foro Esine
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ABRIL
2012
Oportunidades laborales en el extranjero
Oportunidades laborales en el extranjero
GESTIÓN INMOBILIARIADesciende el importe medio de las hipotecas
ESTRATEGIASClaves para que las pymes aumenten su competitividadw
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ESTRATEGIASClaves para que las pymes aumenten su competitividadw
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sum
ario EN PÁGINAS CENTRALES
ESINECentro de Estudios Técnicos Empresariales
5 Editorial Trabajar es lo que importa
6 A fondo Oportunidades laborales en el extranjero
11 Organismos e Instituciones Cámara Oficial de Comercio e Industria
de Madrid
12 Diccionario Técnico Monopolización
13 Nombramientos
14 La Entrevista David Alva Rodríguez, Presidente de la Confederación Española de Asociaciones de Jóvenes Empresarios (CEAJE) 17 Actualidad Empresarial
19 Gestión Inmobiliaria El importe medio de las hipotecas bajó
un 6,5% en 2011
La contratación de oficinas desciende en Madrid y Barcelona
22 Protección de Datos Modificación de la normativa de
protección de datos como consecuencia de la sentencia del TJUE
26 Estrategias Claves para aumentar la competitividad
de las pymes
27 Nuevas Tecnologías Internet influye en las compras del 72% de los consumidores
28 Mercado Exterior República Dominicana, estabilidad política y económica
30 Consultorio
34 Tribuna de Opinión La competencia obliga a movilizarse
FiscalidadI Guía para la declaración de IRPF
2011
XIII Implicaciones fiscales de la reforma laboral
Economía y FinanzasXVIII Gastos de personal
XXIV Bolsa
Marketing y GestiónXXV ¿El marketing online es marketing
en Internet/email?
Laboral y RRHHXXVII Tramitación laboral de la apertura o
reapertura de un centro de trabajo
XXXI Perfil Profesional Personal Assistant
XXXII Actualidad Normativa
ED
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ABRIL 2012
PUBLICACIÓN DE ACTUALIZACIÓN ECONÓMICO-EMPRESARIAL
M A R K E T I N G Y G E ST I Ó N
ESINE CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS EMPRESARIALES XXV
¿El marketing online esmarketing en Internet/email?
u
Anselmo Sánchez • Socio Director de Guidance
La práctica totalidad de los responsables demarketing entienden que hacer marketing on-line es hacerlo, o bien por email o bien pordiferentes contenidos online, siendo los ban-nersy los correos electrónicos sus herramientaspreferidas.
Esta concepción representa el mayor fraca-so y decepción de aquellos que han hechomarketing en la Red bajo el paradigma delmarketing tradicional; equivocadamente,han visto Internet como un canal más de co-municación (sustituyendo cartas y vallas pu-blicitarias por emails y banners), más barato,e ignorando Internet como un nuevo canalde venta y de consumo, que configura unnuevo mercado y una nueva forma de hacernegocio.
Para algunas empresas llenar de spam los co-rreos electrónicos debe de ser rentable; lescuesta muy poco y cada venta realizada tie-ne un coste de adquisición bajo, pero ¿real-mente son conscientes de lo que representala comunidad online? ¿Son conscientes de laoportunidad perdida? ¿Son conscientes delbajo uso que han hecho de las posibilidadesque ofrece la Red? Si pensasen en el coste deoportunidad perdida y lo imputasen en suscostes, habrían perdido tanto como nunca po-drán volver a ganar.
Cabe preguntarse si la denominada web 2.0es simplemente una burbuja o una oportu-nidad que muchos nunca sabrán aprovechary fracasarán a pesar de sus grandes inver-siones. Porque, ¿cuántas multinacionalesque existían previamente al boom de las «pun-tocom» han triunfado en Internet? El 99%de los negocios que dominan la Red fueronpequeñas empresas con una idea «barata»,que desarrollaron entendiendo la comuni-dad de Internet y sus necesidades. Ni IBM,
ni Oracle ni muchas otras han triunfado consu negocio en Internet. Simplemente, no hanentendido los nuevos paradigmas que ofre-ce la Red.
EVOLUCIÓN DE INTERNET Y DELMARKETING ONLINE
La comunidad online ha evolucionado des-de los entornos web de los años noventa a en-tornos 2.0 –redes sociales e Internet móvil–,creando verdaderas comunidades de consu-midores, antes que de compradores.
Según el II Estudio Buzziness de 2012, el72% de las compras «no habituales» soncontrastadas en Internet (2.0, redes socia-les, foros…) y, aunque en muchos casos losconsumidores dicen haber comprado guia-dos por una recomendación de un amigo ofamiliar, el 85% de estos las han confirma-do según lo leído en Internet. El mundo on-line es el que más influye a la hora de compraren la Red, el Alfa User que todos buscan yel gran «confirmador» de las decisiones decompra.
Hasta hace unos años el consumidor ha usa-do el mundo online como un entorno de«queja» y un lugar donde reclamar. Segúnlos datos recopilados recientemente con laherramienta MyObserver, el 37% de las opi-niones vertidas son positivas (frente a un34% de negativas). La Red se positiviza ypermite influir más positivamente en las de-cisiones de los consumidores.
Cuando se intenta entender el consumo sehace desde una perspectiva social y se re-viste de aspectos como marca, producto,comunicación, notoriedad y reconocimiento,para analizarlo desde la visión convencio-nal establecida hace muchos años y deter-
M A R K E T I N G Y G E ST I Ó N
ESINE CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS EMPRESARIALESXXVI
minada por conceptos como los estratossociales o las segmentaciones por sexo oedades.
Continuamente se busca la influencia y losinfluenciables a la hora de consumir y se en-tienden las comunidades como grupos de re-lación social muy simétricos: hogares, familiassin hijos, jubilados… que son impactados porlas marcas y productos mediante el marke-ting tradicional; a más dinero, mayor capaci-dad de tener notoriedad.
INTERNET ROMPE EL ESQUEMATRADICIONAL DEL MARKETING
El mundo online es una comunidad querompe estos esquemas y muchos aún nohan querido verlo y se limitan a llevar elesquema offline al mundo online, no singrandes decepciones. uchos responsablesbasan su éxito en tener un mayor númerode seguidores en Facebook que su compe-tidor y deciden sus actuaciones en dichosparámetros, ignorando qué opinan de sumarca o producto y cómo estos seguidoresinfluyen en las decisiones de compra de susproductos.
La comunidad online enseña acerca de losconsumidores, más que su edad o proce-dencia, sus gustos e inclinaciones, moti-vaciones, aspectos sobre los cuales reaccionan:es tan comportamental e interpretable co-mo se pretenda. Se pueden descubrir y pro-bar tantas cosas en el marketing y aprendertanto que las posibilidades de venta son in-finitas en un entorno de coste muy agra-decido.
Las personas no deciden juntas por serhombres entre 26 y 35 años, sino porquehay un tema que les moviliza y en torno alcual se asocian, agrupan o identifican. ¿Aqué se está esperando para ir a ofrecerleslo que piden en vez de querer convencer-les de que lo que quieren es un determi-nado producto?
Por primera vez el mercado expresa bastan-te claramente lo que quiere, y no es por loque dice, sino por lo que se moviliza. Y estosmensajes hay que aprender a interpretarlos.Hoy en día, los estudios de mercado debendar un giro claro hacia el mundo online, com-
prendiendo su globalidad, asumiendo sus ras-gos diferenciadores y sacando ventaja del aho-rro que supone.
LA FUERZA DE MyObserver EN ELMARKETING ONLINE
En este escenario, la herramienta MyObser-ver se configura como una respuesta a todosestos puntos y como una forma de entenderla opinión en Internet con un coste por opi-nión bajísimo, de forma global y determina-do por los valores de los consumidores, nopor las preguntas condicionadas de los en-cuestadores.
El mundo online es asimétrico, global, parti-cipativo (activo), accesible como nunca y ba-rato en las dinámicas de marketing, siemprey cuando se acepten estas características. Tras-ladar las técnicas tradicionales de marketingsolo conducirá a cometer un error tras otro.Cualquier empresa puede acceder a un mer-cado global con el marketing online desde supequeño almacén en una provincia, conocera sus consumidores, proponerles cosas y des-cubrir sus oportunidades: solo debe escuchar(virtualmente, con soluciones como MyOb-server).
Las herramientas no son los banners o losemails masivos; el éxito en el marketing on-line pasa por la generación de contenidos;por ser activos en foros temáticos; por bus-car soluciones complementarias con otrasempresas; por buscar recomendaciones enredes sociales, clientes que comenten expe-riencias con las empresas… La recomenda-ción y la influencia son la clave y el bannery el email solo son el «martillo» de las gran-des corporaciones que no saben entender elmundo online.
En España, el 80% de las pymes trazan unaestrategia online basada en una web de 100euros y muchos autónomos ni se lo plante-an, cuando se trata del medio que más lesacerca a su mercado por coste, por cercanía,por mensaje y por capacidad de hacer mu-chas cosas diferentes (la flexibilidad del pe-queño negocio se demuestra en un marketingde guerrilla, en un marketing online).
En definitiva, la web no es un panel: es uncanal de venta. z
27ESINE
Nuevas Tecnologías
Los comentarios en Inter-
net son capaces de influir
hasta en el 72% de los con-
sumidores. Este es uno de los datos
que arroja el II Estudio sobre Buzzi-
ness en España, desarrollado por la
consultora Guidance, donde también
se confirma que los foros y los blogs
son tres veces más influyentes que
las redes sociales como Facebook o
Tuenti.
El informe, realizado sobre secto-
res tan diversos como tecnología,
sanidad, alimentación o educación,
afirma que el usuario cada vez pre-
fiere entornos más anónimos donde
pueda opinar o preguntar libremen-
te sobre su próxima adquisición, sin
por ello tener que compartirla con
sus redes de contacto.
En palabras de Valentín Hernández,
socio fundador de la consultora, «no
estamos hablando del ‘Me gusta’ de
Facebook o del ‘+1’ de Google, sino
de usuarios que cuentan sus expe-
riencias, que abren sus conocimientos
a otras personas o que comparten sus
incertidumbres. Este perfil de usuario
está cada vez más extendido y utiliza
entornos más específicos, como pue-
dan ser Minube para viajes o el Foro
Banda Ancha para la elección de la
ADSL en el hogar».
Sobre lo que los usuarios comen-
tan en Internet, el informe revela
que el 59% de los comentarios se
asocia a la satisfacción del cliente
tras la compra, explicando sus dife-
rentes interacciones con la compañía
y detallando su relación con los sis-
temas de facturación, los centros de
atención al cliente o los problemas
que han tenido después de la adqui-
sición del producto. A su vez, el 24%
de las opiniones trata sobre el pro-
ducto, mientras que el 17% restan-
te se centra en la oferta comercial y
en otros aspectos asociados.
El estudio también detalla que si
bien es cierto que las opiniones ne-
gativas siguen teniendo un peso
importante sobre el total de las que
se realizan −hasta un 34%−, el con-
sumidor valora positivamente a las
marcas, cada vez de forma más pro-
activa y abierta, en un porcentaje
cercano al 37%, aunque se especifi-
ca que estas valoraciones tan positi-
vas no se suelen dar cuando el usua-
rio habla de la marca de la cual es
cliente, sino precisamente de aque-
llas firmas competidoras con las que
pretende sustituir a la actual.
REPERCUSIÓN EMPRESARIAL
Por su parte, las empresas también
pueden aprovecharse de la mitad de
los comentarios que hacen los usuarios
en Internet, como información estra-
tégica para la toma de decisiones.
Según el estudio, el 23% de lo
que dicen los consumidores es buzz
(ruido) y no ofrece ningún tipo de
información cualitativa, mientras
que otro 29% de los comentarios
que se realizan en la Red son men-
ciones esporádicas (información
dispersa, sin seguimiento ni repeti-
ción); sin embargo, hay un 48% de
opiniones que tienen una importan-
te información cualitativa, que es
expresada de forma continua y que
produce repercusión e influencia en
el resto de los consumidores. ■
Los comentarios que se rea-lizan en la Red son capaces de in�uir en las decisiones de compra final e incluso pue-den ser aprovechados por las empresas como información estratégica.
Internet in�uye en las compras del 72% de los consumidores
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