Food summit speech

Образец заголовка

Образец текстаВторой уровень

Третий уровеньЧетвертый уровень

Пятый уровень

Акселлератор брендаот интуиции к технологиям

Adam Smith Food Summit

О чем пойдет речь или 5 шагов в правильном

направлении!

3

4

4

3

2

1

Бренд это актив, который должен

приносить деньги

4

4

4

3

2

1

Деньги приносит потребитель,

покупая определенную

ценность

5

4

4

3

2

1

Есть технология создания

потребительской ценности

6

4

4

3

2

1

Технология основана на

использовании эмоциональных

выгод

7

5

4

3

2

1

Выгода должна быть донесена

через:

• продукт, • коммуникацию• каналы продаж

В чем обычно проблема?

9

5-6 секунд на идентификацию отличий бренда на полке

10

Акцент на:

? Не отличающие атрибуты продукта

Не важные характеристики для потребителя

Имеет ли смысл делать?

11

«Продукт выглядит вкусным, его хочется съесть»

«Масштабность, лидерство на рынке»

«Суперкачество по суперцене» …………………

Вырезки из коммуникационных задач на Sostav.ru

Выгода для потребителя?

12

«Продукт выглядит вкусным, его хочется съесть»

«Адекватная идентификация продукта»

«Масштабность, лидерство на рынке»

«Суперкачество по суперцене»

Потребители не видят разницы между

продуктами, не находят реализации своих потребностей. Как

результат высокий уровень переключений

и низкие продажи

Хватит теории, переходим к

практике

14

Создание потребительской

ценности на примере одного SKU

15

Клиент: Юнимилк, Био Баланс

Результаты работы 2007-2008

16

Проблема?

17

Продажи на точку, негативный тренд

Основа коммуникации продуктовый

атрибут. Потребители не

считывают выгоду для себя

Знакомая картина!Продажи падают

…………… но почему?

18

С чем у вас ассоциируется слово

«Болгарский»?

Со всем чем угодно,…… но явно не с полезным

продуктом!

Потребитель не считывает выгоду

19

Подход к решению проблемы

20

Были определены

мотивы потребления

категории

1

Как: качественное исследование

Почему потребитель

покупает категорию

21

Ситуации потребленияСамовыражение

Эм

оц

ионал

ьны

е

вы

год

ы

Функц

ионал

ьны

е

вы

год

ы

«Силы на целый день»

«Восстановление сил»

«Элемент стиля»

«Помощник в течении дня»

Один продукт – разные мотивы

22

Разработаны концепции2

Концепция это выстраивание связи

между продуктом и мотивом

23

Начало дня

Когда я встаю утром, мне необходимо поесть, чтобы иметь силы эффективно отработать рабочий день….

МотивМотив

ПредложениеПредложениеБио Баланс представляет продукт, который позволит настроить ваш желудок в правильном направлении в самом начале дня и при этом является оптимально легким для утра.

Причина поверитьПричина поверить

Ведь в его составе уникальная формула, которая состоит из комбинации двух видов полезных бактерий – бифидобактерий и лактокультур….

24

Отбор концепций3

Базируемся на четких критериях и обратной связи с потребителями

25

Название концепции

Считываемая выгода

Актуальность выгоды для потребителе

й

Уникальность выгоды

Доказательство

Соответствие категории

Привлекат. концепции

Мотивация к

покупке

«Начало дня»

Силы с утра

«Элемент стиля»

Мода

«Восстановление сил»

Энергия в течении дня

Выбираем лучшую концепцию

Как: качественное исследование

26

Перевод концепции на

визуальный язык4

Потребитель должен

считывать выгоду

27

Потребительские дневники на тему «Начало дня…»

- утро- солнце

- роса- лето

- «потягушки»- …

28

Визуальные ассоциации,

связанные с утром

29

Четкие критерииуспешности

Разработка идеи бренда:

Определяем выгоды категории

Разрабатываем альтернативные предложения и тестируем их

Выбираем целевое предложение по определенным критериям

Четкая визуальная передача

Интегрированное донесение идеи!

Донесение идеи бренда и

результаты

31Этапы вывода продукта на рынок

• Media• POS

• BTL

• Sampling• Дистрибуция• Мерчендайзинг

Кол-во контактов ЦА Кол-во попробовавшихДистрибуция (кол-во точек)

Мерчендайзинг (кол-во точек)

Попасть в поле зрения

Заставить попробовать

Обеспечить тотальное

присутствие

32Пирамида роста в компании Юнимилк

Этап 1Покрытие географии и каналов(Активная клиентская база)

Расстановкаприоритетов

коммерческой службы

Дистрибуция

Отсутствие продукта в рознице

Ценовая икоммерческая политика

Мерчендайзинг

Промо

Этап 2

Этап 3

Этап 4

Этап 5

Этап 6

33Фокус – дистрибуция и выкладка!

Уровень дистрибуции:За 3 месяца достичь показателей

Болгарского

Мерчендайзинг:Сротировать Болгарский новым

SKU; мин 3 фейса

34Результат – двукратный рост нового SKU!

Болгарский Начало дня

+ > 100%

Итог

36

Step 1

Должны быть определены ключевые выгоды категории

Step 2

Альтернативные ценностные предложения и обратная связь от

потребителей

Step 3

Выбор целевого ценностного предложения по определенным

критериям

Step 4Правильная визуальная подача

ценностного предложения

Step 5Интегрированное донесение

через точки контакта с потребителями

37

Интуитивный подход может

привести к успеху, но….

38

Технология позволяет:

Добиваться результатов более прогнозируемо и управлять самим процессом

39

Спасибо и вопросы?