Fonctionnalisme

FonctionnalismePrésenté à MeasureCamp Paris 4 juin 2016

Alban Gérôme

Introduction

• Recherches publiées en juillet 2006 par Gary Angel, Joel Hadary et Paul Legutko

• L’analyse des séquences de pages vues est souvent futile, plusieurs millions de chemins uniques par mois, semaine voire jour

• L’analyse des pages clés dans le processus de conversion ne révèle aucune suprise

Introduction

La solution proposée consiste à reconnaitre que:– chaque page a un but distinct

Introduction

La solution proposée consiste à reconnaitre que:– chaque page a un but distinct– nombre limité de pages types

Introduction

La solution proposée consiste à reconnaitre que:– chaque page a un but distinct– nombre limité de pages types– indicateurs spécifiques pour chaque type de page

Introduction

La solution proposée consiste à reconnaitre que:– chaque page a un but distinct– nombre limité de pages types– indicateurs spécifiques pour chaque type de page– Une valeur élevée pour un indicateur relevée sur 2

types de pages différents peut représenter dans un cas un résultat positif et un résultat négatif dans l’autre

Introduction

Les avantages sont:– L’impact d’un changement de design est plus clair

quand on compare les pages d’un même type et un nombre limité d’indicateurs

Introduction

Les avantages sont:– L’impact d’un changement de design est plus clair

quand on compare les pages d’un même type et un nombre limité d’indicateurs

– Intégration avec la boucle PDCA qui est largement comprise par les autres équipes et preneurs de décision malgré leur compréhension limitée de l’analyse web

Introduction

Les avantages sont:– L’impact d’un changement de design est plus clair

quand on compare les pages d’un même type et un nombre limité d’indicateurs

– Intégration avec la boucle PDCA qui est largement comprise par les autres équipes et preneurs de décision malgré leur compréhension limitée de l’analyse web

– Facilite le recrutement, un analyste junior peut appliquer cette méthodologie rapidement

Les 4 étapes de l’analyse fonctionnelle

1. Classification2. Protocole de mesure3. Adaptation4. Communication

Classification

• 12 types de pages• Une page donnée peut correspondre à 1 voire 2

types de pages différents• Si une page correspond à 3 types de pages ou

davantage recentrez la page sur un nombre d’objectifs limités

• Si une page ne semble appartenir à aucun des 12 types, trouvez des indicateurs appropriés ou clarifier l’objectif de la page

Classification

1. Engager: intéresser le visiteur et le convaincre d’interagir avec le site

2. Router: proposer au visiteur des pages adaptées à leur recherche

3. Convaincre: «vendre» le produit ou le service4. Expliquer: aider le visiteur à comprendre

certains aspects du produit ou service

Classification

5. Informer: informations générales en adéquation avec votre offre

6. Publicités: affichage de bannières et liens vers des sites partenaires

7. Sponsors: contenu fourni par un partenaire8. Amorcer: inciter le visiteur à commencer le

processus d’achat ou de conversion

Classification

9. Intermédiaires: pages du processus d’achat ou de conversion

10.Rassurer: explications aux questions les plus fréquentes

11.Outils: services d’assistance au client12.Convertir: achat ou conversion

Les 4 étapes de l’analyse fonctionnelle

1. Classification2. Protocole de mesure3. Adaptation4. Communication

Protocole de mesure

• Chaque type de page est associé a un nombre restreint d’indicateurs

• Certains types de pages auront des valeurs extrêmes et c’est normal

• 2 types de pages peuvent avoir des indicateurs en commun mais la même valeur peut prendre un sens complètement différent en fonction du type de page

Les 4 étapes de l’analyse fonctionnelle

1. Classification2. Protocole de mesure3. Adaptation4. Communication

Adaptation

• Cette méthodologie est indépendante de tous les outils d’analyse web

• En fonction des outils disponibles dans votre entreprise certains indicateurs ne seront peut-être pas disponibles

• Excel peut compenser l’absence de support pour des indicateurs composites dans vos outils d’analyse web

Les 4 étapes de l’analyse fonctionnelle

1. Classification2. Protocole de mesure3. Adaptation4. Communication

Communication

2 types de rapports:

– Comparatif des indicateurs pour un type de page donné. Ceci permet d’identifier les pages à améliorer

Communication

2 types de rapports:

– Comparatif des indicateurs pour un type de page donné. Ceci permet d’identifier les pages à améliorer

– Tendance de la performance de chaque type de page

Communication

• Cette méthodologie rend accessible des concepts de mesure de performance complexe

• Elle permet de comparer plusieurs sites web internes à votre entreprise avec un protocole de mesure standardisé

• La performance est mesurée par plusieurs indicateurs plutôt qu’un seul, amélioration de la précision

Conclusions• Les outils offrent une multitude d’indicateurs souvent

incompris par les marketeurs et les designeurs

• La performance des pages est souvent mesurée par un seul indicateur. De nombreux facteurs peuvent expliquer les améliorations de performance

• Le fonctionnalisme propose d’affiner la compréhension du visiteur en regroupant les pages en 12 groupes, chaque groupe ayant plusieurs indicateurs ciblés

Petits conseils

• Pas besoin d’attribuer un type à toutes les pages, concentrez vous sur les pages générant du trafic

• Si votre site n’a pas de pages de tous les types, c’est normal mais ça peut vous donner des idées et tester de nouveaux types de contenu

Petits conseils

• Parlez à l’équipe qui gère le contenu (CMS), demandez leur quels pages types ils ont. Vos pages de produits sont probablement toutes construites à partir d’une seule page type

• Choisissez des indicateurs simples pour commencer pour convaincre que cette méthodologie marche pour votre entreprise. Introduisez progressivement des indicateurs plus complexes

Gary Angel

Joel Hadary

Paul Legutko

Références (en Anglais)

• Recherches publiées par Gary Angel, Joel Hadary et Paul Legutko– http://webanalytic.yolasite.com/resources/data/wpaper_005.pdf

• 4 chapitres du blog de Gary Angel sur le Fonctionnalisme– http://semphonic.blogs.com/semangel/2006/08/functionalism_a.html– http://semphonic.blogs.com/semangel/2006/08/functionalism_a_1.ht

ml– http://semphonic.blogs.com/semangel/2006/08/functionalism_a_2.ht

ml– http://semphonic.blogs.com/semangel/2006/08/persona_based_a.ht

ml

Alban Gérômeemail: [email protected]: @albangerome

Merci!