Cuprins Motivaţie................................................. .......................................................... .................. …….. Introducere............................................... .......................................................... ................. …….. Capitolul I. Noţiuni de Marketing Direct.................................................... ................... 1 I.1. Definirea noţiunii, caracteristici şi particularităţi........................................... ...... 1 I.2. Tipuri de media utilizate în marketingul direct.................................................... 5 I.2.1 Mailing-ul (poşta directă).................................................. ........................... 5 I.2.2 Presa scrisă (revistele şi jurnalele)................................................ ............... 7 I.2.3 Mijloacele de mediatizare electronice............................................... ........... 8 I.2.4 Marketingul telefonic (telemarketingul)......................................... ............. 9 I.3. Metode de concepere a mesajului tip mailing................................................... ... 10 I.4. Bazele de date în marketingul direct.................................................... ................ 15 I.4.1 Definirea noţiunii, caracteristici............................................ ....................... 15 I.4.2 Modalităţi de construire a bazei de date şi fişierului de clienţi.................... 17 1
137
Embed
Folosirea Mijloacelor de Marketing Direct Pentru Fidelizarea Clientilor - Omniasig
Folosirea Mijloacelor de Marketing Direct Pentru Fidelizarea Clientilor - Omniasig
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Cuprins
Motivaţie............................................................................................................................. ……..Introducere.......................................................................................................................... ……..Capitolul I. Noţiuni de Marketing Direct....................................................................... 1 I.1. Definirea noţiunii, caracteristici şi particularităţi................................................. 1 I.2. Tipuri de media utilizate în marketingul direct.................................................... 5 I.2.1 Mailing-ul (poşta directă)............................................................................. 5
I.2.2 Presa scrisă (revistele şi jurnalele)............................................................... 7 I.2.3 Mijloacele de mediatizare electronice.......................................................... 8
I.2.4 Marketingul telefonic (telemarketingul)...................................................... 9 I.3. Metode de concepere a mesajului tip mailing...................................................... 10 I.4. Bazele de date în marketingul direct.................................................................... 15 I.4.1 Definirea noţiunii, caracteristici................................................................... 15 I.4.2 Modalităţi de construire a bazei de date şi fişierului de clienţi.................... 17 I.4.3 Modalităţi de utilizare a bazelor de date...................................................... 19Capitolul II. Fidelizarea clienţilor................................................................................... 21 II.1 Definire, motivaţii de fidelizare.......................................................................... 21 II.2 Testarea pieţei şi alegerea tipurilor de fidelizare adecvate.................................. 25 II.3 Strategii de fidelizare a clienţilor........................................................................ 26 II.4 Ţintele procesului de fidelizare........................................................................... 28 II.5 Avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare........................................... 29Capitolul III. Asigurarea, ca parte a mediului în care ne desfăşurăm activitatea..... 30 III.1. Conceptul de asigurare, necesitate şi evoluţie, funcţii........................................... 30 III.2. Importanţa economico-socială a asigurărilor.................................................... 34 III.3. Noţiuni definitorii în asigurări.......................................................................... 36 III.4. Tipuri de asigurări............................................................................................. 38 III.5. Evoluţia asigurărilor.......................................................................................... 39 III.5.1 Evoluţia asigurărilor în lume..................................................................... 39 III.5.2 Evoluţia asigurărilor în România............................................................... 40 III.6. Funcţionarea societăţilor de asigurări. Reglementări legale.............................. 46 III.7. Fidelizarea clienţilor în asigurări...................................................................... 47Capitolul IV. Derularea campaniei de fidelizare a clienţilor la Societatea de asigurare-reasigurare Omniasig.....................................................................................
53
IV.1 Prezentarea Societăţii de asigurare-reasigurare Omniasig................................ 53 IV.1.1 Informaţii generale................................................................................... 53 IV.1.2 Prezentarea conceptelor RCA, Casco....................................................... 58 IV.1.3 Modalităţi de fidelizare folosite................................................................ 61 IV.2. Prezentarea campaniei de mailing.................................................................... 62 IV.2.1 Planul campaniei de fidelizare................................................................. 63 IV.2.2 Bugetul campaniei de fidelizare............................................................... 65
IV.2.3 Planul de creaţie al campaniei de fidelizare............................................. 67 IV.2.4 Urmărirea şi analiza rezultatelor campaniei de fidelizare........................ 67
IV.3. Conceperea scrisorii folosită în campania de mailing..................................... 69 IV.4. Analiza campaniei de fidelizare a clienţilor la Omniasig Iaşi......................... 71
1
Concluzii şi recomandări.................................................................................................... 73Bibliografie........................................................................................................................ 77Anexe................................................................................................................................. 78
Capitolul I. Noţiuni de Marketing Direct
I.1 Definirea noţiunii, caracteristici şi particularităţi
Noţiunea de marketing a apărut cu aproximativ jumătate de secol în urmă, însă conceptele
care stau la baza definirii noţiunii teoretice sunt cunoscute de foarte mult timp. Într-o formă sau
alta, de-a lungul timpului au existat vânzători şi cumpărători care au dezvoltat canalele şi formele
de comunicare între ei. Au existat transportul, logistica şi distribuţia mărfurilor, precum şi
canalele de circulaţie şi difuzare a informaţiilor. Marketerii au fost de-a lungul timpului
negustori, comercianţi, speculanţi, comişi-voiajori, agenţi de schimb, negociatori, etc. Lucrul
sigur este că aceştia au existat, de vreme ce au existat schimbul şi piaţa. Marketingul este astăzi
prezent oriunde în lume, dar lumea contemporană adoptă faţă de marketing o atitudine
contradictorie. O parte vede în el un salvator al civilaţiei moderne, iar altă parte îl consideră doar
un instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului, împingându-l pe acesta
spre un supraconsum inutil. Dar, pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură,
afacerile nu pot supravieţui fără marketing. El are menirea de a impulsiona tranzacţiile
comerciale, asigurând circulaţia ideilor, a informaţiilor, a sentimentelor şi a emoţiilor care
însoţesc schimburile existente între producător, distribuitor, consumator şi utilizator. Marketingul
zilelor noastre tinde să încorporeze tot ceea ce poate folosi la iniţierea şi promovarea afacerii, de
la momentul conceperii ei până în momentul în care produsul ajunge la ultimul consumator. Fără
existenţa acţiunilor de marketing aproape că nu am mai putea vorbi de succes în afaceri.
Varietatea politicilor, metodelor şi instrumentelor marketingului cunosc o extindere continuă, de
la marketingul măreţ pe care îl utilizează corporaţiile gigant, până la tehnicile de guerilă
practicate de firmele mici. Chiar şi pe pieţele unde concurenţa este redusă producătorii au nevoie
de marketing pentru a împiedica consumatorii să folosească produse substituibile. În prezent
marketingul şi-a făcut apariţia chiar şi în politică fiind acum o componentă de bază a unei
campanii electorale de succes. Funcţia de bază a marketingului se regăseşte în derularea
proceselor de schimb. Orice societate dezvoltă un ansamblu de procese şi o reţea de relaţii în
2
cadrul cărora fiecare individ sau grup uman obţine ceea ce îi este necesar şi ceea ce doreşte în
schimbul şi în măsura a ceea ce el însuşi creează şi are valoare de schimb pentru ceilalţi. 1
Definirea noţiunii
Marketingul direct a apărut iniţial ca un nou sistem de distribuţie prin corespondenţă şi s-a
dezvoltat apoi ca sistem de comunicare cu clientela. De-a lungul timpului, marketingul direct s-a
consolidat şi extins incluzând şi aşa numitul marketing relaţional orientat. Marketing relaţional
orientat presupune crearea de baze de date - clienţi (fişiere), conceperea de forme de comunicare
adaptate clienţilor şi gestiunea eficientă a relaţiilor cu clientela, în scopul atragerii şi fidelizării
acesteia. Aşa cum marketingul în sens general beneficiază de foarte multe definiţii, şi
marketingul direct a fost definit de-a lungul timpului din mai multe puncte de vedere. Astfel, o
parte a specialişitilor consideră marketingul direct "un mijloc particular de comunicare, care
permite crearea unei legături individualizate, personalizate şi interactive cu clienţii potenţiali"
(Hermel şi Quioc). Totodată, ei consideră că acest mijloc este şi controlabil, măsurabil şi permite
o foarte bună stăpânire în comparaţie cu alte mijloace de promovare şi de difuzare a produselor.
Chantal Desjardins consideră marketingul direct “o tehnică de comunicare care permite
stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat şi selecţionat, pentru a-l face să
acţioneze sau să reacţioneze, furnizându-i mijloacele de răspuns, la un moment precis, tehnică
ale cărei rezultate pot fi măsurate”.
Potrivit Asociaţiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul
direct reprezintă "un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de
media pentru a obţine din partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este cazul,
până la cumpărarea propriu-zisă" (Stone).
Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care foloseste unul sau mai
multe medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie în orice
locaţie, păstrând aceste activităţi într-o baza de date.
Având în vedere definirea marketingului direct în funcţie de timpul de interacţiune dintre
ofertant şi client se pot separa trei forme de apariţie ale acestuia :
Marketingul direct pasiv, care poate fi clasificat drept cazul limită. Este cea mai simplă
formă de marketing direct şi se caracterizează prin simpla contactare a potenţialilor clienţi
prin cataloage sau mailing nepersonalizat, fluturaşi, etc. Caracteristica fundamentală a acestei
În epoca modernă, fidelizarea clienţilor constituie o preocupare de prim plan a marilor
companii naţionale şi multinaţionale. Conştientizarea importanţei fidelizării se înscrie în
contextul concurenţei mondiale din ce în ce mai deschise, care face dificilă şi costisitoare
cucerirea de noi clienţi. Există însă percepţii diferite în ceea ce priveşte înţelegerea conceptului
de fidelitate atât de către întreprinderi cât şi de indivizi, care se concretizează în confundarea
fidelităţii faţă de marcă cu fidelitatea faţă de întreprindere. În acest sens, consider a fi necesară
clarificarea cu privire la dimensiunile conceptului de fidelizare şi efectuarea unei analize a
eficacităţii operaţiunilor de fidelizare, cu toate avantajele şi limitele pe care aceasta le presupune.
O primă definiţie este cea dată de G.H. Brown (1952), un specialist în domeniu, care
definea fidelitatea ca fiind „o tendinţă de a cumpăra o anumită marcă de produs ţinând seama de
experienţele pozitive din trecut”.
Într-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilită şi măsurată în mod operaţional,
consumatorul fidel fiind acela care cumpără de mai multe ori aceeaşi marcă. Un client este
apreciat ca fiind fidel când cumpără de mai mult de patru ori consecutiv aceeaşi marcă de produs.
Măsurarea fidelităţii poate fi efectuată cu precizie din punctul de vedere al cuantificării,
dar trebuie avut în vedere şi faptul că acelaşi comportament poate avea la bază atitudini radical
diferite. În acest sens, fidelitatea comportamentală poate exprima o atitudine favorabilă faţă de o
marcă, ca urmare a unui proces de învăţare pozitiv.
Această fidelitate comportamentală, apreciată ca o cumpărare repetată, se poate datora
însă imposibilităţii de alegere între mai multe mărci de produs din magazinul frecventat de client.
De exemplu, Mc Donald’s este o firmă multinaţională foarte apreciată, însă nu toate zonele ţării
dispun de fast-food-uri Mc Donald’s, şi de aceea mulţi indivizi se orientează spre alte fast-food-
uri. Cu cât posibilitatea de alegere este mai redusă, pentru o categorie de produse, cu atât
consumatorul poate părea mai fidel. Trebuie adus în discuţie şi comportamentul bazat pe inerţie.
Clientul mai puţin implicat, preocupat de a nu risca şi de a nu pierde timp, consideră că toate
mărcile sunt la fel de importante şi începe să dezvolte un comportament de cumpărare fixat
asupra aceleiaşi mărci, fără a avea însă o atitudine favorabilă faţă de ele11. Şi invers, un client
poate avea o atitudine favorabilă faţă de o marcă, fără să o cumpere în mod repetat. Este cazul în
11 Amine A., “Consumer’s True Brand Loyalty : The Central Role of Commitement”, Journal of Strategic Management, nr. 4, 1998, citat în Revista Marketing-Management, nr. 4, 2000
22
care se formează o atitudine pozitivă faţă de mai multe mărci, fiind vorba de o fidelitate mixtă12.
Clienţii fast-food-urilor apreciază produsele oferite de Mc Donald’s, dar, în acelaşi timp
apreciază şi produsele oferite de alte fast-food-uri.
Aceste comportamente de cumpărare întâmplătoare a unor mărci apreciate pot fi explicate
prin fenomenele de disponibilitate, de adaptare la contexte variate sau de urmărire a varietăţii.
Astfel, alegerea unei mărci se va efectua în funcţie de dispoziţie, în funcţie de împrejurări sau de
dorinţa de a încerca ceva nou.
Pentru acoperirea insuficienţelor definiţiilor exclusiv comportamentale, numeroşi autori
au adăugat o dimensiune atitudinală. Cercetările ulterioare au introdus noţiuni noi, cum ar fi
angajamentul şi sensibilitatea faţă de marca respectivă. În accepţiunea lui J.C. Mowen
sensibilitatea faţă de marcă este dată de gradul de atitudine pozitivă a consumatorului faţă de
marca respectivă, angajamentul faţă de aceasta şi intenţia de a continua să o cumpere13. Conceptul
de fidelitate se apropie de sensul obişnuit al relaţiilor umane, introducându-se noţiunea de
angajament. Acesta din urmă va fi cu atât mai decis cu cât cumpărarea este de importanţă mai
mare, adică se referă la produse care au o legătură simbolică cu imaginea pe care consumatorul
şi-o formează despre sine, sau se referă la produse pentru care există percepţia unui risc ridicat.
Asemănarea cu noţiunea de fidelitate interpersonală (angajament, loialitate, statornicie)
este întărită de recurgerea la concepte care integrează un conţinut emoţional pronunţat (relaţia,
legătura cu marca). Aceasta se reflectă într-o evoluţie spre o relaţie biunivocă, care necesită un
angajament reciproc.
Adăugarea emoţiei în definirea fidelităţii permite şi luarea în considerare a aspectului
evolutiv al fidelităţii. Consumatorul este mai mult sau mai puţin fidel faţă de o marcă şi
fidelitatea sa poate evolua de-a lungul timpului. Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în
trecut, putem vorbi de un ataşament nostalgic. Cercetările recente scot în evidenţă caracterul
nedeterminist şi aleator al fidelităţii, acestea ducând la concluzia că un consumator 100 % fidel
este foarte rar întâlnit.
Chiar dacă majoritatea cercetătorilor sunt de acord considerând că fidelitatea cuprinde, în
esenţă, o dimensiune atitudinală care conduce la înclinaţia spre cumpărare, cunoaşterea efectelor
acţiunilor întreprinse pentru sporirea fidelităţii necesită măsurători comportamentale.
În realitate se regăsesc două situaţii şi anume, un comportament de cumpărare repetat,
relativ uşor de măsurat şi o relaţie cu o marcă care poate evolua în timp ca intensitate. Există o
12 Blattberg R.C., “Market segments and Stochastic Brand Choice Models”, Journal of Marketing Research, nr. 13, 1976 citat în Revista Marketing-Managemet, nr. 4, 200013 Mowen J.C. “Consumer Behavior” Prentice Hall, Englewood Cliffs, ediţia 1995
23
problemă în a interpreta acţiunea de fidelizare, şi anume dacă a fideliza înseamnă a spori
vânzările repetate sau a intensifica legătura cu o marcă. Cea mai mare parte a întreprinderilor
caută să sporească consumul mărcii achiziţionate de acelaşi cumpărător, să mărească cantităţile
cumpărate sau să dezvolte ocaziile de cumpărare. Chiar dacă se vorbeşte despre fidelizare, se
înregistrează o creştere a cifrei de afaceri în rândul unei clientele captive. În acest sens este
necesară abordarea obiectului fidelizării.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin,
unui vânzător şi/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu
sunt total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă poate fi legată de
fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelităţii şi că
există o legătură între fidelitatea salariaţilor şi a clienţilor.
Se pot deosebi două grupe de acţiuni care vizează sporirea fidelităţii faţă de marcă. Prima
are în vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile şi a unei preferinţe pentru o anumită marcă -
este vorba despre o politică de marketing care vizează crearea valorii şi a satisfacţiei. A doua
grupă de acţiuni vizează creşterea volumului şi repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe
modificarea comportamentului de cumpărare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază
ca şi strategii recompensarea şi intensificarea. Aceste două strategii nu sunt exclusive.
Consumatorul care a acceptat numeroase oferte devine un consumator important şi va constata că
este recompensat. Dar, în acelaşi timp, este posibil ca ofertele frecvente sau fără avantaje
deosebite să-l deranjeze pe consumator şi să-l îndemne să încerce şi alte mărci. Prin strategia de
recompensare, întreprinderea încearcă să-şi apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelităţii faţă de
marcă sau faţă de recompensă rămâne la îndemâna clienţilor.
Cei care susţin acţiuni de fidelizare au în vedere în primul rând beneficiile financiare.
Fidelitatea asigură certitudine în realizarea cifrei de afaceri, aducând astfel valoarea firmei.
Cercetările au dovedit că fidelizarea clienţilor este mai puţin costisitoare decât cucerirea de noi
clienţi (un client nou costă de şase ori mai mult decât unul existent). De aceea clienţii fideli
prezintă surse incontestabile pentru firmă. Aceştia sunt mai puţin dispuşi să schimbe mărcile în
timpul campaniilor promoţionale.
Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se referă clienţii existenţi şi la produsele pe
care le cumpără, la calitate şi valoare, la serviciu şi la faima acestuia. Atunci când firma creează
un program care are ca rezultat fidelizarea reală, clienţii cumpără având în vedere ceea ce
reprezintă în percepţia lor firma în cauză şi nu preţul pe care îl practică.
24
Totodată, fidelizarea clienţilor reprezintă un mijloc de constituire a performanţei
întreprinderii pe piaţa sa. Politica de fidelizare trebuie să fie deci selectivă, adresându-se în
special clienţilor valoroşi firmei, respectiv acei clienţi care contribuie la rentabilitatea
întreprinderii şi nu spre cei instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea utilizată în mod excesiv
prezintă şi neajunsuri, printre care se numără dependeţa creată faţă de clienţi şi o încetinire în
inovarea produsului. Satisfacţia resimţită de un client reprezintă o condiţie esenţială în asigurarea
fidelizării. Satisfacţia rezultă, din calitatea produselor, acţiunilor de marketing direct ale firmei,
comunicării firmei cu exteriorul.
Motivele de infidelitate ale clienţilor, conform studiilor realizate pe piaţa franceză în anul
1992, sunt:
pur şi simplu, efectiv (68%);
insatisfacţia, nemulţumirea (14%);
comparaţie cu concurenţa (9%);
recomandarea unui prieten sau coleg (5%);
schimbarea de activitate (4%)14.
În SUA, pe lângă calitatea produselor şi nivelul preţurilor, un alt motiv care duce la
infidelitate este absenţa serviciilor post-vânzare de calitate. Obiectivul principal în politica de
fidelizare este atingerea unui grad de satisfacţie a clienţilor de 100 % deoarece un procent mai
mic devine, în timp, catastrofal. Cercetările au demonstrat că o persoană nesatisfăcută de un
produs vorbeşte despre nemulţumirile legate de acesta cu alte 10 – 12 persoane, din care fiecare
transmite mesajul mai departe la cel puţin alte 5 persoane. Mai mult, din totalul clienţilor
nemulţumiţi, doar 5% îşi exprimă nemulţumirea,restul de 95 % renunţând efectiv la produsul sau
serviciul respectiv. Toate acestea duc la concluzia că este necesară respectarea următoarele
reguli:
identificarea, pe cât posibil, a clienţilor nemulţumiţi;
uşurarea contactării şi exprimării clienţilor nemulţumiţi (numere gratuite, servicii
permanente de înregistrare a reclamaţiilor, motivare, etc.);
punerea la punct a unei filiere precise şi simple de acces la responsabilii din domeniu ai
firmei.
Astfel, alături de prospectare, fidelizarea asigură şanse reale de succes pentru firmele
antrenate în activităţi de marketing direct.
14 Desjardins Chantal, “Le marketing direct en action”, Les Editions d’Organisations, Paris 1995 citat în Zaiţ Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000, pag. 103
25
II.2 Testarea pieţei şi alegerea tipurilor de fidelizare adecvate
Indicele de fidelitate de 100 % fără un aport de noi clienţi, influenţează decisiv creşterea
vârstei medii a clienţilor de la un an la altul. Fidelizarea clientelei într-un mod excesiv are deci
efecte de “îmbătrânire” a acesteia. Dacă privim această situaţie pe termen scurt, aceasta nu pare a
avea un efect negativ, însă pe termen mediu efectele “îmbătrânirii” îşi fac simţită prezenţa,
aşteptările pe care le au clienţii fideli se modifică, imaginea mărcii se învecheşte şi devinde din ce
în ce mai dificilă recrutarea de noi clienţi atraşi de mărcile noi apărute pe piaţă. Pe termen lung
marca sfârşeşte prin pierderea clienţilor cei mai vârstnici şi riscă să dispară dacă nu sunt puse în
practică politici de întinerire a gamei de produse şi a imaginii sale. Multe mărci sunt condiţionate
de punerea în aplicare a politicilor de întinerire riscante şi costisitoare. Aceasta se concretizează
în atragerea clienţilor tineri, fără a-i pierde pe cei mai în vârstă, tot acest proces necesitând o
echilibrare continuă şi constantă. În funcţie de vârsta clientelei, în procesul de gestionare a mărcii
unui produs se pot aplica trei strategii după cum urmează :
îmbătrânirea mărcii odată cu îmbătrânirea consumatorilor săi printr-o fidelizare
puternică, adaptarea produsului la nevoile clienţilor existenţi şi mai puţin recrutarea de noi clienţi.
Strategia duce în timp la o depoziţionare a mărcii şi necesită lansarea de noi mărci în permanenţă,
destinate să atragă clienţii cei mai tineri;
menţinerea unei vârste medii constante folosind o strategie de recrutare permanentă şi de
acţiuni de fidelizare, axate doar pe consumatorii cei mai tineri. Strategia este necesară în
momentul în care ţinta urmărită în termeni de vârstă este îngustă. În acest caz, menţinerea
poziţionării şi a imaginii se bazează pe omogenitatea vârstei clientelei. Totodată, această strategie
este recomandată atunci când indicele de fidelitate al sectorului analizat este ridicat şi când este
greu de atras clienţii concurenţei (bănci, firme de asigurări, mărci de ţigări);
întinerirea bruscă a mărcii se face folosind operaţii de repoziţionare la momente
constante asupra clientelei celei mai tinere, în momentul în care creşterea nivelului vârstei
clientelei pune în pericol supravieţuirea mărcii. Strategia este destul de costisitoare, necesitând
bugete importante şi riscând să creeze o imagine confuză pentru că în cazul acesta marca trebuie
să se adreseze vechilor clienţi în vârstă şi noilor clienţi mai tineri.
Se poate afirma că între acţiunile de prospectare, destinate câştigării de noi clienţi şi cele
de fidelizare, destinate păstrării clienţilor deja dobândiţi, trebuie să existe un echilibru permanent.
Minimul care trebuie repartizat prospectării trebuie să acopere procentul de depreciere a fişierelor
de clienţi, o rată de cel puţin 10 % pe an fiind frecventă. Tendinţa generală în rândul firmelor este
aceea a alocării a 40 % din resursele disponibile pentru prospectare, astfel :
26
10 % pentru acţiuni de atragerea suspecţilor – clienţii presupuşi ca fiind interesaţi de
oferta firmei;
30 % pentru acţiuni de atragerea prospecţilor – clienţii care şi-au manifestat interesul
pentru ofertă dar încă nu au cumpărat;
60 % din resurse pentru păstrarea clienţilor actuali ai firmei15.
Alocarea fondurilor între prospectare şi fidelizare se efectuează ţinând cont şi de gradul de
acoperire a pieţei şi frecvenţa de cumpărare. În cazul în care acestea sunt scăzute, firma trebuie să
pună accent mai mare pe cucerirea de clienţi noi, îar dacă cele două caracteristici au un nivel
ridicat, accentul se pune pe acţiunile de fidelizare. În situaţia în care una este ridicată şi una
scăzută atunci fondurile sunt împărţite în funcţie de alte criterii sau în mod egal. Un alt factor
care influenţează decizia de alocare a fondurilor îl constituie mărimea pieţei acoperite de firmă.
Dacă piaţa acoperită de firmă este mare atunci se pune accent pe prospectare, iar dacă este mică
se optează pentru fidelizare.
În concluzie, putem afirma că acţiunile de fidelizare sunt defensive şi nu ofensive, aceste
acţiuni reprezentând doar un complement la strategiile de cucerire a noilor clienţi. Ele au rol de
neutralizare, în parte, acţiunile ofensive ale concurenţilor, de captare a clientelei proprii şi pot
îmbunătăţi satisfacţia acesteia. Totodată, fără a fi sprijinite de acţiuni adecvate de prospectare, ele
nu pot determina dezvoltarea mărcii şi supravieţuirea acesteia pe termen mediu şi lung.
II.3 Strategii de fidelizare a clienţilor
O strategie de fidelizare, în cazul în care este bine gândită şi aplicată, corespunde unei
concordanţe a intereselor căreia nu ar trebui să se opună rezistenţă. În faza prealabilă demarării
acţiunilor de fidelizare, toate firmele trebuie să fi cunoscut şi evaluat nevoile clienţilor în funcţie
de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aşadar, pe de o parte să satisfacă anumite
nevoi ale clienţilor şi pe de altă parte, trebuie să atragă valoarea comercială şi să optimizeze
cumpărăturile. Fidelizarea nu trebuie considerată ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce,
această gândire putând fi fatală pentru firmele care doresc să-şi sporească “capitalul clientelă”16.
În realitate însă, contrar opiniei menţionate mai sus, fidelizarea clienţilor se realizează prin mai
multe strategii foarte diferite.
Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combină toate resursele tehnice,
financiare şi umane cu scopul de a crea o relaţie durabilă de tipul câştigător/câştigat cu
segmentele de clientelă care deţin un potenţial comercial puternic. Acţiunea de fidelizare constă
15 Zaiţ Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000, pag. 10216 Pierre Morgat, „Fidelisez vos clients”, Editions d’Organisations, Paris 2000
27
în reducerea pe cât posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacţie ale principalilor clienţi,
în cadrul tuturor nivelurilor lanţului comercial: cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea
alegerilor multiple, preţuri, etc. În accepţiunea “capitalistă”, fidelizarea reprezintă investirea unei
părţi a capitalului uman şi a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientelă,
respectând condiţiile capitalului marcă.Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de fidelizare
sunt variate, strategiile se grupează în:
1) Strategia “produsului fidelizant”, care constă în conceperea produsului, a gamei de
produse şi a însuşirilor sale astfel încât să urmeze consumatorul pe toată perioada vieţii şi să îi
ofere pentru acceaşi nevoie produse adaptate fiecărei etape din viaţa sa, vârstei, generaţiei, etc.
Acest tip de produse este ideal în instaurarea relaţiei durabile, însoţind consumatorii pe tot cursul
etapelor vieţii.
2) Strategia preventivă “anti-abandon” apare de pieţele în care mai există monopol
pentru produsele sau serviciile unei firme şi în care se va aplica legislaţia europeană anti-trust, în
urma căreia numeroase firme de stat vor fi nevoite să-şi schimbe strategiile folosite, ştiind că,
concurenţii nu vor mai fi de neglijat. Încă de la apariţia firmelor de telefonie mobilă pe piaţa
românească, Romtelecom a reacţionat prin acţiuni de promovare şi publicitate chiar dacă
concurenţa era una indirectă şi continuă cu aceste programe prin care încearcă fidelizarea
clienţilor luând în considerare şi faptul că în curând pe piaţă vor apărea şi alte firme de telefonie
fixă concurente.
3) Strategia “Clientului Ambasador”, care constă în transformarea indirectă a clienţilor
în forţă de vânzare activă, motivată, eficace şi benevolă. Acest lucru se realizează în primul rând
prin fidelizarea acestor clienţi şi satisfacerea nevoilor la cel mai înalt grad.
4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se referă la interesul acordat de clienţi
acestor evenimente speciale.
5) Strategia de fidelizare prin servicii care este folosită în special de bănci şi societăţi de
asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat “riscul client” graţie tehnicilor
de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienţii atraşi de
concurenţă.
6) Strategia fidelizării induse care constă în fidelizarea forţei de vânzare pentru a fideliza
mai eficient clientela. Această strategie este folosită cu succes de companiile multinaţionale Avon
şi Oriflame care au în derulare programe adresate reprezentanţilor de vânzări prin care aceştia
primesc puncte pentru fiecare produs vândut, puncte care pot fi înlocuite prin cadouri acordate de
firmă.
28
7) Strategia de fidelizare prin cobranding constă în asocierea a două mărci neconcurente
în termeni de produs sau serviciu, vizând aceleaşi segmente de piaţă;
Pe lângă strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela şi la o strategie “hibrid” şi
anume aceea a cuceririi fidelizante “doi în unu”. Strategia tratează toţi clienţii pe nivel de
egalitate, dar poate induce consumatorului senzaţia de a se simţi “pierdut în mulţime”. Este
riscant să cucereşti şi să fidelizezi în acelaşi timp, fără o segmentare, fără o diferenţă în funcţie de
valoarea reală şi potenţială a clienţilor. Strategia poate duce la creşterea capitalul client doar pe
termen scurt deoarece clientul atras nu se va simţi “privilegiat” şi va înceta să mai fie fidel în
momentul în care îi va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenţei.
II.4 Ţintele procesului de fidelizare
Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate în funcţie de clienţii acestora.
Pentru a crea bazele de date cu clienţi şi pentru a reuni datele necesare succesului politicii de
fidelizare, este cel mai bine să ne adresăm direct clienţilor pentru a identifica criteriile care
definesc cel mai bine motivele satisfacţiei sau insatisfacţiei lor. În derularea acestor activităţi sunt
folosite studiile sau „barometrele” de satisfacţie. Aceste studii periodice permit evaluarea în timp
a progreselor realizate de întreprindere după toate criteriile considerate importante de către clienţi
şi nu de către întreprindere17. Doar în urma acestor evaluări se poate spune că segmentarea făcută
este optimă. Studiile efectuate periodic permit firmei să ghideze în timp real acţiunile de
fidelizare şi să aprecieze cu o mai mare precizie momentul lansării noilor produse în funcţie de
cerere. Ele păstrează şi întăresc legăturile cu piaţa, excluzând posibilitatea pierderii contactului cu
clienţii şi prospecţii. La momentul actual totul se află într-o continuă transformare pe toate
planurile: economic, politic, tehnologic, social, juridic, etc. Consumatorul este la rândul lui
influenţat direct sau indirect de aceste schimbări, care îi modifică comportamentul, atitudinele şi
nu în ultimul rând obiceiurile de consum. Indicatorii clasici au devenit insuficienţi pentru a putea
anticipa nevoile în schimbare, dorinţele actuale sau latente ale consumatorilor. Societatea în care
trăim are nevoie de un „tablou de bord” adaptat continuu care să-i ofere informaţii necesare
pentru a reacţiona în timp real. Elementul fundamental al acestui „tablou de bord” este
barometrul de măsurare a satisfacţiei dorită şi resimţită de consumator, care permite menţinerea
contactului dar şi creşterea capitalului clientelă. În realitate, clienţii fideli cumpără în general mai
mult, acceptă să plătească mai mult şi fac publicitate pozitivă „bouche a l’oreille” pentru
întreprindere. Pe măsură ce relaţia cu clienţii durează mai mult timp, profiturile cresc graţie
diminuării costurilor de atragere a noilor clienţi. Cu cât firma efectuează mai multe sondaje în
17 Pierre Morgat, „Fidelisez vos clients”, Editions d’Organisations, Paris 2000
29
rândul clienţilor, cu atât va fi mai aproape de cunoaşterea intenţiilor acestora de a cumpăra, de
descoperirea noilor nevoi, etc. Din contră, cu cât contactele cu clienţii sunt mai rare în timp, cu
atât firma va fi mai slab informată şi va pierde din vânzări.
II.5 Avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare
Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra întreprinderilor au demonstrat
că efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sănătăţii întreprinderii nu se opresc numai
asupra valorizării capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcţie este acela că
fidelizarea oferă posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiţiilor. Gestiunea
optimă a informaţiilor despre clienţi prin intermediul bazelor de date permite evaluarea
impactului acţiunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un alt avantaj
asigurat de fidelizare este acela al valorizării serviciilor de către întreprindere şi de către
acţionari. Loialitatea clienţilor şi gradul de mulţumire al acestora reprezintă elemente strategice
din ce în ce mai apreciate în evaluarea valorii la bursă a acţiunilor întreprinderii. Un al treilea
avantaj este acela că fidelizarea este un factor important în reducerea riscurilor întreprinderii.
Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări pozitive din partea clienţilor
deoarece clientela are încredere în produsele firmei, iar în momentul în care firma doreşte să
lanseze o nouă gamă de produse va lansa iniţial un produs după care va lansa toată gama, clienţii
fiind deja atraşi. Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între firme ce produc
produse neconcurente atunci când se folosesc strategii de cobranding.
Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unei investiţii pe termen lung.
Numeroşi întreprinzători nu riscă investind masiv în acest proces fără o construcţie strategică în
prealabil şi fără a căuta să obţină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activităţii de fidelizare
este acela că nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorită ciclului de viaţă prea scurt al
unor produse. Pentru a putea fi lider, este necesar să se realizeze fidelizarea clienţilor mai bine
decât o fac concurenţii. În caz contrar, clienţii îşi îndreaptă atenţia către concurenţă.
În concluzie se poate afirma că fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment
sigur pe piaţă, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiţii pe termen lung.
Capitolul III. Asigurarea, ca parte a mediului în care ne desfăşurăm
activitatea
III.1 Conceptul de asigurare, necesitate şi evoluţie, funcţii
Cu toate că omul a reuşit să cunoască tainele naturii, odată cu dezvoltarea societăţii, a
ştiinţei, a cunoaşterii umane în general, s-au diversificat şi riscurile, prin urmare activitatea sa
30
economică, patrimoniul întreprinderilor create de acesta şi chiar integritatea sa fizică, existenţa sa ca
persoană, continuă să fie ameninţate de o multitudine de fenomene ale naturii cum sunt
cutremurele, inundaţiile, alunecările de teren, grindina, îngheţul, seceta, etc. Asemenea calamităţi
- rezultat al forţelor naturii - pot provoca pagube însemnate agenţilor economici şi societăţii în
general. Importante pagube materiale pot fi provocate prin înseşi activităţile oamenilor, în mod
premeditat sau independent de voinţa lor. Indiferent cât de multă grijă este acordată evitării
problemelor sau protecţiei familiei şi a bunurilor personale, riscul există în viaţa noastră aducând
pierderi materiale şi financiare. Riscul, elementul de bază de la care porneşte o asigurare este
utilizat în sensul negativ al evenimentelor pe care nu le dorim.
Prin urmare, societatea întreprinde măsuri de ocrotire a sănătăţii persoanelor, de protejare
a bunurilor materiale şi de prevenire a daunelor. Oricât de bine organizate şi bine puse la punct ar
fi măsurile de apărare întreprinse de societate, acestea au numai capacitatea de a limita frecvenţa
riscurilor şi proporţiile pagubelor. De aceea, oamenii trebuie să-şi creeze anumite rezerve
materiale şi financiare din resurse proprii. Aceste rezerve materiale trebuie create astfel încât să
asigure posibilitatea acoperirii tuturor riscurilor. Constituirea unor asemenea rezerve este însă
imposibilă şi ineficientă, deoarece ar influenţa negativ dezvoltarea societăţii şi în final
satisfacerea nevoilor oamenilor. Această situaţie a fost rezolvată prin apariţia instituţiei juridico-
economice a asigurării. Asigurarea apare astfel ca un proces economico-social necesar şi
obiectiv, cu atât mai mult în economia de piaţă contemporană. Conceptul de asigurare a fost
definit de-a lungul timpului sub diverse forme de diferiţi autori. O primă definiţie a asigurării este
cea dată Gheorghe Bistriceanu (profesor universitar)-”asigurarea este un sistem de relaţii
economico-sociale, proces obiectiv necesar al dezvoltării economice şi sociale izvorât din
acţiunea legilor economice obiective, care constă în crearea în comun, de către persoanele fizice
sau juridice ameninţate de anumite riscuri, a unui fond din care se compensează daunele şi se
satisfac şi alte cerinţe economico-financiare, probabile, imprevizibile”.18
O altă definiţie este cea dată de profesorii universitari Iulian Văcărel şi Florian Bercea
care consideră că: “asigurarea acţionează în strânsă legătură cu existenţa unor riscuri comune a
căror producere poate provoca pagube importante economiei naţionale şi populaţiei. Existenţa
riscurilor comune determină, la rândul ei, formarea comunităţii de risc - compusă din persoane
fizice şi juridice - care acceptă achitarea primelor de asigurare unei instituţii specializate în
vederea constituirii fondului de asigurare”.19
18 Bistriceanu Gh. Bercea F. Macovei E. – Lexicon de protecţie socială, asigurări şi reasigurări, Ed. Karat, Bucureşti, 1997.19 Văcărel, I. Bercea, F. - Asigurări şi reasigurări, Ed. Expert, Bucureşti, 1998.
31
O definiţie a asigurării este dată şi prin legea nr. 32 din 03 aprilie 2000, şi anume:
“asigurarea este operaţiunea prin care un asigurator constituie, pe principiul mutualităţii, un fond
de asigurare, prin contribuţia unui număr de asiguraţi, expuşi la producerea anumitor riscuri, şi îi
îndemnizează pe cei care suferă un prejudiciu, pe seama fondului alcătuit din primele încasate,
precum şi pe seama celorlalte venituri rezultate ca urmare a activităţii desfăşurate”.
B. Csakany consideră ca definitorii în privinţa esenţei asigurării următoarele trei
trăsături principale ale acesteia: existenţa riscului, a comunităţii de risc şi mutualitatea în suportarea
pagubelor. După alţi autori, caracteristicile exclusive ale asigurării, şi deci esenţa acesteia sunt
scopul şi metoda. Scopul acesteia îl reprezintă compensarea pagubelor produse de calamităţi, ale
naturii şi accidente, prevenirea pagubelor (cu consecinţa subsidiară limitarea şi creditarea
economiei naţionale). Metoda constă în acoperirea unor riscuri, crearea unei comunităţi de risc,
toate acestea fiind materializate prin formarea şi utilizarea fondului de asigurare. Acestui punct de
vedere i se alătură şi autori ca Dumitru Popescu şi Ioan Macovei.
Asigurarea este un act de voinţă, îmbinând curajul cu prudenţa. Ca stare de spirit, ea este
contrară neîncrederii, ezitării, timidităţii. Asigurarea îmbină curajul (virtutea de a înfrunta şi stăpâni
teama) cu încrederea (virtutea care înfruntă şi domină ezitarea).20
Din definiţiile şi trăsăturile asigurării precizate mai sus, rezultă ca definitorii pentru
esenţa economică a asigurării următoarele caracteristici exclusive ale acesteia:
1.Existenţa riscului, aşa cum este de pildă riscul pierderii navei în timpul călătoriei sau
în timp ce operează într-un port. Acesta este un risc comun pentru toţi armatorii.
2. Existenţa comunităţii de risc, aşa cum este comunitatea armatorilor ameninţaţi de
riscul de pierdere a navelor pe care le deţin într-o formă sau alta.
3. Formarea fondului de asigurare, din primele plătite de asiguraţi şi utilizarea acestuia
după principiul mutualităţii. Dacă de-a lungul unei perioade lungi de timp s-a stabilit pe bază de
date statistice că anual există riscul de a pierde 5% din numărul navelor asigurate, iar
societatea de asigurare va trebui să stabilească nivelul primelor în aşa fel încât fondul de
asigurare format din primele încasate de pe urma asigurării a 100 nave să fie suficient de mare
pentru a putea acoperi contravaloarea a 5 nave pentru care există aproape certitudinea că vor fi
pierdute în perioada de asigurare respectivă.21
Contractul care se încheie între un asigurat şi asigurător este denumit contract de asigurare
sau poliţă de asigurare. Sub aspect juridic, acesta prezintă următoarele caracteristici:20 ? Lungu, N. C. – Asigurările de viaţă şi modernizarea acestora, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2003
21 Alexa, C. Ciurel, V.- Asigurări şi reasigurări în comerţul internaţional, Ed. Era, Bucureşti, 1999, p.8
32
• este consensual datorită faptului că aceasta se încheie numai prin acordul părţilor;
• este sinalagmatic prin faptul că fiecare parte are anumite obligaţii;
• este aleatoriu reprezentat de faptul că la încheierea asigurării asiguratul şi asigurătorul nu
cunosc efectele, avantajele, sau pierderile ce vor rezulta;
• este o adeziune prin acceptarea lui de către asigurat cu toate ca a fost redactat de către
societatea de asigurări, asiguratul având posibilitatea de a-l respinge;
• este oneros pentru că fiecare parte urmăreşte să obţină un avantaj sau o facilitate pentru
prestaţia pe care o face sau se obligă să o facă;
• este succesiv datorită valabilităţii pentru o perioada mai lungă de timp şi a faptului că prima
se poate plăti în mai multe rate, protecţia fiind continuă din partea asigurătorului.
Legea constituie, alături de contract, o altă formă juridică de realizare a asigurării. În
România, sfera asigurărilor obligatorii, foarte largă în condiţiile monopolului de stat asupra
asigurărilor, s-a restrâns la minimum după desfiinţarea monopolului.
Asigurarea contractuală constituie o modalitate de dobândire a securităţii individuale de
către asiguraţi. Asigurarea obligatorie oferă protecţie de asigurare anumitor categorii de persoane
fizice şi juridice din considerente de ordin social şi economic.
Existenţa asigurării este direct legată de necesitatea constituirii unui fond de resurse
băneşti destinat indemnizării pagubelor provocate de anumite fenomene (evenimente). Acest
fond de asigurare îmbracă în mod necesar formă bănească. Fondul de asigurare se formează în
mod descentralizat pe seama sumelor de bani (prime de asigurare sau cotizaţii), pe care le achită
persoanele fizice şi juridice interesate în înlăturarea pagubelor pe care ar urma să le suporte, dacă s-
ar produce anumite fenomene (evenimente).
Numeroşi specialişti în domeniul asigurărilor îmbrăţişează modul tradiţional de abordare
a asigurării, potrivit căruia asigurarea constituie un mijloc de a repartiza, asupra unui mare
număr de persoane fizice şi juridice, paguba provocată de un fenomen (eveniment) sau de un
complex de fenomene (evenimente) unui număr redus dintre acestea. Această pagubă,
insuportabilă în condiţiile inexistenţei asigurării de către persoana fizică sau de întreprinderea care
a suferit-o, devine, în condiţiile asigurării, suportabilă de către masa celor care formează
comunitatea de risc, datorită faptului că tehnica asigurării se bazează pe legea numerelor mari.
Dacă prima de asigurare a fost calculată cu luarea în considerare a pagubei pe care
probabil o va determina riscul considerat, este de aşteptat ca între obligaţiile asiguraţilor
(concretizate în primele datorate) şi cele ale asigurătorului (materializate în indemnizaţiile cuvenite)
33
să existe echilibrul necesar.22
Asigurarea are la bază principiul mutualităţii, potrivit căruia fiecare asigurat contribuie cu
o sumă modestă numită primă de asigurare, la crearea fondului de asigurare, din care sunt
compensează pagubele suferite de persoanele asigurate care au suferit în urma evenimentelor .
Plătind un procent, relativ mic din acoperirea exercitată prin poliţa de asigurare de persoane care-şi
asumă riscul (asigurătorul), asiguratul primeşte în schimb o garanţie de despăgubire împotriva
pierderii posibile şi viitoare, întrucât în cele mai multe cazuri riscul asigurat nu se produce în
perioada de asigurare şi paguba nu se materializează. Cel care a asigurat protecţia riscului
(asigurătorul) este capabil să acopere paguba şi atunci când aceasta s-a produs. Invers,
administrând riscul prin intermediul asigurării, orice paguba este suportată în comun de mai
multe persoane şi nu îşi exercită impactul asupra unei singure persoane (fizice sau juridice).
Asigurarea poate fi definită ca un acord de voinţă (contract) între asigurător şi asigurat,
prin care asigurătorul oferă asiguratului protecţia pentru riscurile ce şi le-a asumat, obligându-se să
acopere asiguratului contravaloarea daunelor (suma asigurată) în caz de producere a acestor
riscuri, în schimbul plăţii de către asigurat a unei sume de bani numită primă de asigurare.
Protecţia riscului se constituie astfel într-o marfă specifică (un serviciu) care se vinde şi se
cumpără ca orice altă marfă, pe o piaţă specifică, numită piaţa mondială a asigurărilor. Această
piaţă este constituită din totalitatea pieţelor naţionale ale asigurărilor privite în interdependenţa
reciprocă a legăturilor lor.23
Funcţiile asigurării sunt împărţite în:
Funcţia de repartiţie este explicată prin procesul de redistribuire a unei părţi din
produsul intern brut. Această funcţie se manifestă în două cazuri:
Funcţia de control, ca funcţie complementară a asigurărilor, urmăreşte modul cum se
încasează: primele de asigurare şi alte venituri ale organizaţiilor de asigurare, cum se efectuează:
plăţile cu titlu de indemnizaţii de asigurare, cheltuielile de prevenire a riscurilor, etc.;
Funcţia de compensare a pagubelor reprezintă principala funcţie a asigurărilor şi
prezintă interes atât pentru asigurat, cât şi pentru economia unei ţări;
Funcţia de prevenire a producerii pagubelor este a doua funcţie ca importanţă şi se
realizează pe două căi:
prin finanţarea unor activităţi de prevenire a calamităţilor şi accidentelor;
22 Văcărel, I. Bercea, F. - Asigurări şi reasigurări, Ed. Expert, Bucureşti, 1998, p.5323 Alexa, C. Ciurel,V. – Asigurări şi reasigurări în comerţul internaţional, Ed. Era, Bucureşti, 1999, p.6
34
prin formularea unor condiţii de asigurare care să-i constrângă pe asiguratori să
promoveze acţiuni de prevenire a evenimentelor şi să îi cointereseze în menţinerea în bună stare a
bunurilor asigurate.
Funcţia financiară rezidă în aceea că asigurarea este apreciată ca fiind una din
pârghiile sistemului financiar. Încasarea primelor de asigurare are loc pe parcursul exerciţiului
financiar şi scadenţa la începutul anului de referinţă.
Plata despăgubirilor şi a sumelor asigurate cuvenite se face treptat, pe tot parcursul anului,
pe măsura apariţiei şi argumentării necesităţii plăţilor. Diferenţa dintre încasări şi plăţi poate fi
utilizată ca sursă generală de creditare în economie, fiind constituită în depozite sau în
disponibilităţi curente la bănci.
III.2 Importanţa economico-socială a asigurărilor
În ţările dezvoltate, nimic nu este pus în mişcare fără a antrena şi domeniul asigurărilor.
Orice casă care se construieşte, orice maşină care se cumpără, orice credit care se obţine, orice
copil care se naşte implică aproape automat şi încheierea unei poliţe de asigurare. Concepţia
despre locul şi rolul asigurărilor a evoluat odată cu maturizarea istorică a sistemelor de asigurări
şi a început să se impună în forma sa modernă începând cu anii ’50, când dezvoltarea economică
a permis creşterea gradului de solvabilitate a pieţelor de asigurări, graţie acţiunii a trei factori:
creşterea nivelului de trai, creşterea valorii bunurilor asigurate şi cel mai important creşterea
preţului vieţii umane. De-a lungul timpului, agenţii economici au căutat să descopere şi să aplice
diverse mijloace de protecţie împotriva riscurilor generatoare de pagube potenţiale la care erau
expuse activităţile lor de producţie şi de comercializare. Asemenea mijloace, menite să asigure
protecţia împotriva riscurilor generate de forţele independente de voinţa omului, de fapta altuia
sau de însăşi fapta persoanei expuse riscului, se bazează pe prevenire, asistenţă şi prevedere.
Prevenirea apare ca cel mai bun mijloc de protecţie, însă în realitate s-a dovedit că are
destul de rar un efect radical, îndeosebi când riscurile sunt generate de forţele naturii.
Asistenţa este acţiunea altuia şi face parte dintre primele moduri de reparaţie a daunelor. Ea
nu poate repara decât parţial şi momentan şi îl pune pe cel asistat, de regulă, într-o poziţie de
inferioritate.
Prevederea proprie persoanelor ameninţate, implică prelevarea de resurse actuale pentru
nevoi viitoare. Asigurarea s-a dovedit a fi forma cea mai reuşită şi mai eficientă a prevederii. 24
24.Alexa, C. Ciurel, V. - „Asigurări şi reasigurări în comerţul internaţional”, Ed. Era, Bucureşti,1999, p.4
35
Oamenii au organizat aceste mijloace de protecţie sub forma unor societăţi de asigurări
care să funcţioneze în baza unei legislaţii, a unor norme, principii economice şi de protejare a
persoanelor care consimt să participe la aceste fonduri financiare. Apare astfel noţiunea de
asigurător, societate de asigurări ce administrează şi asumă riscul de a despăgubi în cazul
producerii unui eveniment cuprins în poliţa de asigurare şi noţiunea de asigurat, principalul
iniţiator al conceptului de asigurare, cel care plăteşte o primă de asigurare în raport cu bunurile
asigurate. Participarea la această formă de protecţie se face în mod facultativ, cu impunere
legislativă sau prin normele de funcţionare ale anumitor instituţii prin acceptarea unor termeni şi
condiţii de către asigurator şi de către asigurat printr-un contract (poliţa) de asigurare.
Într-un sens mai larg, asigurarea transferă riscul de la o persoană la un grup de persoane
care astfel poate mai uşor să compenseze financiar daunele suferite. Esenţa asigurării constă în
dispersia asupra unei comunităţi special organizate în acest scop. Procesul de identificare,
cuantificare, cercetare a reacţiei la riscuri, reducerea probabilităţii de a se produce un risc,
implementarea unor măsuri şi decizii de limitare a producerii pagubelor este definit astăzi ca un
transfer al riscului.Asigurarea este mecanismul prin care din contribuţiile celor mulţi se plătesc
despăgubiri pentru pierderi celor care au avut neşansa de a se confrunta cu riscul, deci activitatea
de asigurare distribuie riscurile asupra mai multor persoane.
În societate, ca şi în natură, fiecare fenomen are o latură a sa principală, care îl
caracterizează sub raport calitativ. Aceasta latură calitativă principală exprimă legăturile sale
interne, stabile, ceea ce are fenomenul mai esenţial, mai pregnant, ceea ce îl deosebeşte de
celelalte fenomene25.
III.3 Noţiuni definitorii în asigurări
În vederea cunoaşterii mai amănunţite a modului şi condiţiilor în care se realizează
asigurarea trebuie mai întâi clarificată situaţia elementelor (noţiunilor) care intervin în activitatea
curentă din acest domeniu26.
Asigurătorul – este persoana juridică (societatea de asigurare) care, în schimbul primei de
asigurare încasate de la asiguraţi îşi asumă răspunderea de a acoperi pagubele produse bunurilor
asigurate de anumite calamităţi naturale sau accidente, de a plăti suma asigurată la producerea
25 Văcărel, I. - Probleme ale teoriei finanţelor, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, p.183
26 Ciurel Violeta, „Asigurări şi reasigurări. Abordări teoretice şi practice internaţionale”, Ed. ALL Bek, Bucureşti 2000
36
unui anumit eveniment în viaţa persoanelor asigurate sau de a plăti o despăgubire pentru
prejudiciul de care asiguratul răspunde – în baza legii – faţă de terţe persoane.
Asiguratul - este persoana fizică sau juridică care, în schimbul primei de asigurare plătite
asigurătorului, îşi asigură bunurile împotriva calamităţilor naturale, accidentelor, ori este
persoana fizică ce se asigură împotriva evenimentelor negative care pot interveni în viaţa sa,
precum şi persoana fizică sau juridică care se asigură pentru prejudiciul pe care îl poate produce
unor terţe persoane.
Reasigurarea - operaţiunea de asigurare a unui asigurător de către alt asigurător, primul
fiind reasigurat, iar al doilea, reasigurător;
Contractul de asigurare - este actul juridic care se încheie între asigurat şi asigurător în
cazul asigurărilor facultative. În contract sunt menţionate întotdeauna interesul asigurării, riscul
asigurat, suma asigurată şi prima de asigurare. Caracterele juridice ale contactului de asigurare şi
caracteristicile acestuia sunt prezentate în Anexa A.
Agent de asigurare - persoana fizică sau juridică abilitată, în baza autorizării unui
asigurător, să negocieze sau să încheie în numele şi în contul asigurătorului contracte de asigurare
cu terţii, conform condiţiilor stipulate în contractul de mandat încheiat, fără să aibă calitatea de
asigurator sau de broker de asigurare;
Broker de asigurare - persoana juridică română sau străin, autorizată în condiţiile legii,
care, pentru clienţii săi, negociază sau încheie contracte de asigurare şi acordă alte servicii în
legatură cu protecţia împotriva riscurilor sau cu regularizarea daunelor;
Beneficiarul asigurării - reprezintă persoana care are dreptul să încaseze despăgubirea sau
suma asigurată fără însă ca aceasta să fie parte în contractul de asigurare. Uneori persoana care
devine beneficiarul asigurării este indicată în mod expres, de către asigurat, în contractul de
asigurare, dar există şi cazuri în care desemnarea beneficiarului se face în cursul contractului de
asigurare prin declaraţie scrisă, comunicată de asigurat societăţii de asigurare, sau prin testament.
Contractantul asigurării – este persoana fizică care poate încheia o asigurare, fără ca
aceasta să obţină calitatea de asigurat (de exemplu: agenţii economici încheie poliţe de asigurare
pentru angajaţi aceştia din urmă fiind beneficiarii contractelor).
Riscul asigurat – este fenomenul (evenimentul) sau grupul de fenomene care odată produs
datorită efectelor sale obligă pe asigurător să plătească asiguratului despăgubirea sau suma
asigurată. Riscul asigurabil este fenomenul, evenimentul sau un grup de fenomene sau
evenimente care, odată produs, datorită efectelor sale, obligă pe asigurator să plătească
asiguratului despăgubirea sau suma asigurată.
37
Evaluarea în vederea asigurării – reprezintă operaţiunea prin care se stabileşte valoarea
bunurilor în vederea cuprinderii lor în asigurare. Pentru ca un anumit bun să fie cuprins în
asigurare este necesar să se cunoască cât mai precis valoarea acestuia, deoarece despăgubirea de
asigurare pe care o plăteşte asiguratorul, în caz de producere a riscului asigurat, se stabileşte în
funcţie de valoarea bunurilor asigurate.
Suma asigurată – este partea din valoarea de asigurare pentru care asigurătorul îşi asumă
răspunderea în cazul producerii fenomenului pentru care s-a încheiat asigurarea. Suma asigurată
reprezintă în toate cazurile limita maximă a răspunderii asigurătorului şi constituie unul din
elementele care stau la baza calculării primei de asigurare.
Norma de asigurare - este suma asigurată, stabilită prin lege, pe unitatea de obiect
asigurat, ea fiind întâlnită numai în cazul asigurării de bunuri prin efectul legii.
Prima de asigurare – reprezintă suma de bani dinainte stabilită pe care asiguratul o
plăteşte asigurătorului pentru ca acesta să-şi poată constitui fondul de asigurare necesar achitării
despăgubirii de asigurare sau a sumei asigurate, la producerea riscului asigurat. Din primele de
asigurare încasate, asigurătorul îşi constituie şi alte fonduri prevăzute prin dispoziţii legale şi îşi
acoperă cheltuielile privin constituirea şi administrarea fondului de asigurare.
Durata asigurării – este perioada de timp în care rămân valabile raporturile de asigurare
între asigurător şi asigurat, aşa cum au fost ele stabilite prin contract.
Paguba sau dauna – reprezintă pierderea, în expresie bănească intervenită la un bun
asigurat ca urmare a producerii fenomenului împotriva căruia s-a închiat asigurarea. În practică se
folosesc noţiunile de pagubă totală (bun în întregime distrus) şi pagubă parţială (pierderea
intervenită este mai mică decât valoarea bunului).
III.4 Tipuri de asigurări
Asigurările aparţin unui domeniu vast de activitate care acoperă toate sferele activităţii
umane. Datorită complexităţii domeniului este necesară o clarificare a conceptelor şi o
sistematizare a acestora pentru o abordare ştiinţifică şi coerentă. În literatura de specialitate se
întâlnesc tipuri şi categorii variate de asigurări, determinate prin folosirea unor criterii diferite.
1. După tipul şi natura riscurilor asigurate, distingem două categorii principale şi anume :
Asigurări de viaţă;
Asigurări non-viaţă (generale).
2. După modul de realizare a raporturilor juridice de asigurare, se disting:
38
Asigurarea prin efectul legii (obligatorie) - stabilitǎ prin reglementǎri legale şi se
realizeazǎ automat dacǎ sunt îndeplinite condiţiile prevǎzute de lege privind bunurile sau
persoanele care intrǎ sub incidenţa acestora;
Asigurarea contractualǎ (facultativǎ) – formǎ de asigurare mai flexibilǎ decât asigurarea
prin efectul legii deoarece se încheie ca urmare a nevoii de protecţie a asiguratului, rǎspunzând
astfel mai bine necesitǎţilor şi intereselor acestuia.
3. După domeniul asigurării, distingem patru categorii, şi anume:
Asigurǎri de bunuri – cuprind proprietǎţile de a fi distruse sau avariate de calamitǎţile
naturale, accidente, incendii sau orice alte riscuri. Sunt incluse asigurǎrile de clǎdiri, utilaje,
maşini şi instalţţii, aparaturǎ electronicǎ, bunurile din locuinţǎ, mǎrfuri, bani şi alte valori,
animale şi altele.
Asigurǎri de persoane – se asigurǎ viaţa, integritatea sau sǎnǎtatea asiguratului supuse
ameninţǎrii unor evenimente care pot provoca decesul, invalidatea sau boala acestuia. Se disting
douǎ categorii de asigurǎri: asigurǎri de viaţǎ şi asigurǎri de persoane, altele decât cele de viaţǎ
(accidente, cǎlǎtorie, sǎnǎtate).
Asigurǎri de rǎspundere civilǎ – au ca obiect o valoare patrimonialǎ egalǎ cu
despǎgubirea pe care ar urma sǎ o plǎteascǎ asiguratul (persoanǎ fizicǎ sau juridicǎ) unor terţi
prejudiciaţi. Existǎ o gamǎ largǎ de astfel de asigurǎri, cum ar fi : asigurarea de rǎspundere civilǎ
pentru pagubele produse prin accidente de autovehicule, asigurarea de rǎspundere profesionalǎ,
asigurarea de rǎspundere a transportatorului pentru pasageri, asigurarea de rǎspundere a
constructorului, asigurarea de rǎspundere a chiriaşului.
Asigurǎri de interes financiar – se obţine protecţia pentru asigurarea de pierdere a
profitului, asigurarea de credite, asigurarea pentru riscul de neplatǎ, asigurarea de fidelitate.
4. Dupǎ teritoriul pe care se acordǎ acoperirea prin asigurare, deosebim:
Asigurǎri interne.
Asigurǎri externe – legate, în principal, de asigurǎrile de transport, cum ar fi:
asigurarea mǎrfurilor, asigurarea navelor maritime şi fluviale, asigurarea aeronavelor, etc.
5. După natura şi tipul raporturilor care se stabilesc între asigurat şi asigurător :
Asigurare directǎ – se încheie în mod direct între asigurat şi asigurator.
Asigurare indirectǎ – se încheie prin intermediari.
6. Dupǎ riscul asigurat, asigurǎrile sunt:
39
Asigurǎri pentru riscuri cu caracter natural – inundaţii, trǎsnete, explozii, cutremure de
pǎmânt, ploi torenţiale, grindinǎ, furtuni, uragane, alunecǎri sau prǎbuşiri de teren;
Asigurǎri pentru secetǎ, grindinǎ la culturile agricole;
Asigurǎri pentru boli, epizotii şi accindente ale animaelor;
Asigurǎri de accidente – derapǎri, rǎsturnǎri, coliziuni şi prǎbuşiri de poduri şi tunele, alte
accidente ale mijloacelor de transport;
Asigurǎri de deces – prin care se asigurǎ riscul de deces, urmând ca în cazul acestui
Tabel nr.3 Clasamentul general al primelor 10 companii la finele trimestrului al treilea al anului 2004
III.6 Funcţionarea societăţilor de asigurări. Reglementări legale
Activitatea de asigurare în România este reglementată de:
Legea nr. 76 din 12 martie 2003 pentru modificarea şi completarea Legii nr. 32/2000
privind societăţile de asigurare şi supravegherea asigurărilor, publicată în Monitorul Oficial cu
numărul 193 din data de 26 martie 2003. Legea nr. 32/2000 privind constituirea, organizarea şi
funcţionarea societăţilor de asigurare şi reasigurare;
Legea nr. 136 din 21 decembrie 1995 privind asigurările şi reasigurările în România
publicată în Monitorul Oficial nr. 303 din 27 decembrie 1995. La acestea se adaugă şi
următoarele hotărâri guvernamentale privind supravegherea şi controlul activităţii de asigurare –
reasigurare:
H.G. nr. 574 din 1991 privin înfinţarea Oficiului de Supraveghere a Activităţii de
Asigurare şi Reasigurare (OSAAR);
H.G. nr. 789/1993 pentru amendarea şi îmbunătăţirea H.G. nr. 574/1991;
Hotărârea de Guvern 1279/1990 privind înfiinţarea unor societăţi comerciale în domeniul
asigurărilor, publicată în Monitorul Oficial nr.145, din 17 decembrie 1990.
Legea nr. 32 din 3 aprilie 2000 privind societăţile de asigurare şi supravegherea
asigurărilor, publicată în Monitorul Oficial nr.148, din 10 aprilie 2000, reglementează:
societăţi de asigurare, societăţi de asigurare – reasigurare şi societăţi de reasigurare.
Deosebirea dintre ele constă în aria şi tipul activităţii desfăşurate;
47
societăţi de intermediere sau agenţi de intermediere care negociază şi încheie contracte de
asigurare şi reasigurare cu societăţile amintite mai sus;
societăţi care prestează alte servicii privind încheierea şi executarea unor contracte de
asigurare – reasigurare (de comisariate de avarie);
Societăţile comerciale din domeniul asigurărilor pot practica una sau mai multe categorii
de asigurări şi reasigurări potrivit obiectului de activitate stabilit prin contractul de societate şi
statut. Acestea sunt următoarele:
asigurări de viaţă;
asigurări de persoane altele decât
cele de viaţă;
asigurări de autovehicule;
asigurări de răspundere civilă;
asigurări de incendiu şi alte pagube
la bunuri;
asigurări maritime şi de transport;
asigurări de aviaţie;
asigurări de credite şi garanţii;
asigurări de pierderi financiare din
riscuri asigurate;
asigurări agricole.
48
III.7 Fidelizarea clienţilor în domeniul asigurărilor
Firmele din sectorul asigurărilor au mizat de-a lungul timpului pe ideea că orice persoană
are nevoie de o asigurare şi astfel, nu este nevoie de promovare. Dar după anul 1989, piaţa
asigurărilor a devenit concurenţială dezvoltându-se extrem de rapid şi ajungându-se ca în 2002, în
România să activeze peste 70 de societăţi de asigurare - reasigurare.
Folosirea marketingului în general şi a marketingului direct în special a devenit o
necesitate, societăţile luptându-se pentru reuşita pe această piaţă. Elementul esenţial în asigurări
este fidelizarea clienţilor. În condiţiile pieţei actuale, atragerea unui client nou este mult mai
costisitoare decât fidelizarea clienţilor existenţi. Se poate concluziona că principala modalitate de
reuşită în asigurări este atragerea şi păstrarea unui număr de clienţi fideli şi abia apoi orientarea
spre acapararea altor segmente de piaţă. Fidelizarea clienţilor se poate realiza prin diferite tehnici
şi procedee dar cel mai des, în domeniul asigurărilor, se apelează la folosirea marketingului direct
cu ajutorul căruia se stabileşte o relaţie mai specială cu clienţii. Un client care percepe relaţia cu
asigurătorul său ca pe una specială, nu numai că va reveni la compania sa de asigurări pentru o
nouă poliţă, dar îşi va recomanda asigurătorul şi altor persoane, potenţiali clienţi, susţinând şi
promovând din umbră respectiva companie27.
Determinate de impresia că principala sursă a succesului – mai multe venituri, dar şi mai
mult profit – ar fi doar creşterea numărului de persoane deservite, în mod paradoxal, multe firme
de asigurări continuă să se limiteze la căutarea permanentă de clienţi noi. Aceste societăţi ignoră
sau dau importanţă secundară consolidării bazei de clienţi curente. Clienţii actuali, faţă de care nu
mai sunt necesare eforturile, nereflectate în contabilitate, şi mai ales costurile "de achiziţie", dar
care ar deveni beneficiarii unei game mai largi de produse şi/sau servicii de la acelaşi "furnizor",
ar aduce asigurătorului cota suplimentară din potenţialul pieţei, pentru care competiţia este una
dârză.
Menţinerea clientului este unul dintre obiectivele principale asupra căruia un asigurător
trebuie să se concentreze pentru a creşte profitabilitatea pe client. Pentru a-şi atinge acest scop,
asigurătorul trebuie să introducă conceptul de management al calităţii şi serviciilor, să utilizeze la
maximum oportunităţile de vânzare încrucişată şi să îmbunătăţească semnificativ şi continuu
relaţia asigurător-asigurat. Situaţia economică a zilelor noastre a demonstrat că, în general, o
27 Andrei Filip, Consultant Roland Berger&Parteners Strategy Consultants – “Valoarea specială a clientului fidel” Revista Primm, Nr. 10 2001, www.primm.ro
creştere a gradului de loialitate a clienţilor duce automat la creşterea vânzărilor şi, mai departe, la
creşterea profitabilităţii. Clienţii existenţi influenţează întotdeauna clienţii potenţiali. Luând în
considerare acest context, tehnicile de vânzări moderne pleacă de la ideea că o creştere pe termen
lung a vânzărilor şi a profitabilităţii este direct legată de loialitatea clienţilor deja existenţi. Un
client care percepe relaţia cu asigurătorul său ca pe una deosebită, nu numai că va reveni la
compania sa de asigurări pentru încheierea unei noi poliţe, dar îşi va recomanda asigurătorul şi
altor persoane, potenţiali clienţi, susţinând şi promovând involuntar respectiva companie.
Implementarea unui sistem pentru creşterea fidelităţii clienţilor nu este uşoară. Ea se
bazează pe studierea şi pe cunoaşterea amănunţită nu numai a clienţilor firmei, ci şi a competiţiei.
Astfel, un asigurător care doreşte să implementeze acest sistem trebuie să evalueze propria ofertă
în raport cu cea a competitorului. Vor fi evaluate portofoliul de produse, politica de preţ,
disponibilitatea şi accesibilitatea informaţiei difuzate, atributele care determină reacţia de
loialitate şi modul de evidenţiere a acestora, atitudinea echipei de vânzări şi modul în care sunt
trataţi clienţii. Decizia de cumpărare a unei poliţe se regăseşte la intersecţia dintre
comportamentul asigurătorului – disponibilitatea lui, modul în care agentul asigurător îşi apropie
viitorul client, capacitatea lui de convingere, precum şi multe alte valori care determină
comportamentul şi atitudinea clientului faţă de oferta primită – atractivitatea produsului,
compatibilitatea dintre preferinţele clientului şi caracteristicile produsului. În plus, datele care
contribuie la definirea profilului clientului sunt întotdeauna de nepreţuit. Răspunsurile primite la
întrebări cum ar fi: cine ia decizia în cumpărarea unei poliţe de asigurare, care sunt motivele
cumpărării acestei poliţe, care sunt motivele pentru care respectivul client a schimbat firma de
asigurări – dacă este cazul – care sunt sursele de informare la care apelează un client atunci când
cumpără o poliţă de asigurare, ce procent din bugetul familiei este cheltuit anual pentru asigurări,
pot constitui fundamente ale deciziilor pentru dezvoltarea viitoare.
Analiza în detaliu a tendinţelor, a influenţelor, a intensităţii şi a diversităţii preferinţelor
constituie obiectul de studiu al activităţii denumite data mining.28 Această activitate constituie
doar unul dintre demersurile prin care mulţimea clienţilor este segmentată, prin care sunt
identificaţi clienţii ţintă şi factorii de succes care duc la o creştere a perioadei lor de reţinere.
Politica de poziţionare a preţului, sistemul de reduceri şi modul în care acesta este aplicat,
numărul de produse exclusive, calitatea serviciilor oferite şi imaginea asigurătorului reprezintă
28 Andrei Filip, Consultant Roland Berger&Parteners Strategy Consultants – “Valoarea specială a clientului fidel” Revista Primm, Nr. 10 2001, www.primm.ro
12000 de mesaje*3000 lei/mesaj=36.000.000 lei( 4 pagini A4* 750 lei/pagina=3000
lei/mesaj);
Cheltuieli de împachetare a ofertei. Împachetarea ofertei se va face de către 4 agenţi
de asigurări ai agenţiei, iar costul va fi inclus în cheltuielile de personal;
Cheltuieli poştale şi de expediţie: 12.000 plicuri*2.000 lei/plic = 24.000.000 lei;
12.000 timbre*4.000 lei = 48.000.000 lei;
Cheltuieli de personal – 3.000.000 lei;
Alte cheltuieli – 2.000.000 lei.
Bugetul campaniei de mailing însumează 119.000.000 lei. Acest buget trebuie corelat cu
rezultatele financiare aşteptate în urma derulării campaniei de fidelizare. Rata sperată a
comenzilor este de 15% din clienţii ţintă, adică 1800 de persoane.
Cotele de bază ale primei anuale de asigurare privind asigurarea facultativă auto CASCO
pentru avarii şi furt în interiorul ţării, care includ autoturisme (minibuze cu până la 9 locuri pe
scaune, inclusiv şoferul), autovehicule de teren, autoutilitare/automobile mixte având o masă
maximă totală autorizată de până la 3,5 tone inclusiv, motocicluri (autovehiculele Daewoo se
consideră de producţie externă), sunt prezentate în următorul tabel:
Grupa de vechime a autovehicululuiCota de primă anuală de bază (%)
Producţie internă Producţie externă
până la 1 an
0 – 6 luni, inclusiv 2,20 5,706 luni - 1 an, inclusiv 2,20 5,70
peste 1 an – până la 2 ani, inclusiv 2,20 5,80peste 2 ani – până la 3 ani, inclusiv 2,50 6,20peste 3 ani – până la 4 ani, inclusiv 2,70 6,50
peste 4 ani – până la 5 ani, inclusiv 3,00 6,70peste 5 ani – până la 6 ani, inclusiv 3,40 7,00peste 6 ani – până la 7 ani, inclusiv 3,90 7,20peste 7 ani – până la 8 ani, inclusiv 4,50 7,50peste 8 ani – până la 9 ani, inclusiv 5,00 7,80peste 9 ani – până la 10 ani, inclusiv 5,50 8,20
Tabel nr.3 Cotele de primă de bază aferente asigurării facultative auto CASCO
Astfel, prima de asigurare plătită pentru un autoturism Dacia Logan nou, evaluat
la 250.000.000 lei va fi în valoare de:
Prima de asigurare anuală = 250.000.000*2,2% = 5.500.000 lei
Luând în calcul preţul mediu de 180.000.000 lei al unui autoturism care ar putea face
obiectul încheierii unei asigurări facultative auto CASCO la Omniasig, avem ca rezultat:
Prima de asigurare anuală = 180.000.000*2,2% = 3.960.000 lei
Suma totală a reducerii oferite = 1800*3.960.000*20% = 1.425.600.000 lei
Încasări viitoare “nete” = 7.128.000.000 lei - 1.425.600.000 lei = 5.702.400.000 lei
În urma estimării încasărilor viitoare, ca urmare a derulării campaniei de fidelizare am
observat profitabilitatea acestei acţiuni şi am decis începerea campaniei de mailing.
IV.2.3 Planul de creaţie al campaniei de fidelizare
Planul de creaţie al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea creativităţii şi
pertinenţei comunicării, verificarea coerenţei comunicării în ansamblu, evitarea oricăror omisiuni
sau erori. Pentru desfăşurarea etapelor de marketing direct, şi implicit pentru realizarea planului
de creaţie, se recomandă apelarea la prestatori exteriori. În realizarea planului de creaţie nu s-a
apelat la prestatori exteriori, mesajul fiind creaţie proprie. Mesajul a fost creat studiind modelele
propuse de diverşi autori care au pus bazele marketingului direct, şi implicit ale mesajelor de
mailing, printre care: Bob Stone, Frank Egner (reţeta cu nouă puncte), Henry Hoke (formula celor
patru P), Regis Hauser (cei patru A), William Steinhardt (Lista ABC).
IV.2.4 Urmărirea şi analiza rezultatelor campaniei de fidelizare
Printre beneficiile derulării unei campanii de fidelizare, făcând abstracţie de aspectul
financiar sperat pe termen scurt, se numără şi creşterea notorietăţii companiei, avantaj care se
poate concretize pe termen mediu şi lung. Profesioniştii marketingului direct au chiar o zicală :
“2% pentru rezultate şi 98% pentru imagine”33.
Optimizarea operaţiilor de marketing direct este posibilă prin teste şi studii. Printre
principiile de bază în ceea ce priveşte testele efectuate pe eşantioane pentru a măsura la scară
redusă efectele unei acţiuni se numără:
nu contează relaţia dintre mărimea eşantionului şi cea a populaţiei totale, ci
semnificativitatea ratei răspunsurilor;
gradul de încredere este o marjă de eroare statistică care nu depăşeşte 5%. Indiferent de
măsurile de precauţie, există întotdeauna 5% şanse ca rezultatele testului să nu fie
concludente. Specialiştii amintesc în această privinţă şi de un interval de încredere de 95 %;33 Zaiţ Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000, pag. 89
procentul de creaţie sau eroarea admisibilă este fixată la fiecare operaţie; de regulă, se
lucrează cu procente sau erori de +/- 3%;
rata aşteptată a răspunsurilor este fixată la fiecare operaţie; în orice caz, nu se poate stabili o
rată sub pragul minim de rentabilitate.
Principalii indicatori de performanţă utilizaţi în marketingul direct au în vedere:
o Mărimea şi repartiţia pieţei (potenţială, identificată, activă);
o Indicatori generali de performanţă (durata de achiziţie a clientului, valoarea clientului,
costul de achiziţie al unui client, numărul de noi clienţi);
o Indicatori de marketing direct (numărul total de mesaje, costul unui contact, rata
răspunsurilor, numărul de comenzi);
În campania de fidelizare propusă pot fi calculaţi doar o parte a acestor indicatori,
deoarece campania se derulează pe o perioadă relativ scurtă de timp. Până la acest moment, aceşti
indicatori sunt:
Numărul de mesaje trimise: 12.000;
Costul unui contact: (costul total al operaţiei / număr de mesaje emise)
=119.000.000 / 12.000 = 9.920 lei;
Rata răspunsurilor (estimată): (rata răspunsurilor/numărul de mesaje emise) =
1800/12.000 = 0.15;
Costul de achiziţie a unui client (estimat): (cost total al operaţiei / număr de
comenzi) 119.000.000 / 1800 = 66.110 lei;
Indicatorii care vor fi calculaţi după încheierea campaniei de fidelizare sunt:
Rata răspunsurilor (reală): rata răspunsurilor/numărul de mesaje emise;
Costul de achiziţie al unui prospect: costul total al operaţiei/număr de răspunsuri;
Rata de transformare: număr de comenzi/ număr de răspunsuri;
Costul de achiziţie a unui client (real): cost total al operaţiei / număr de comenzi;
Punctul (prag) mort: costul total al operaţiei / marja netă pe comandă.
IV.3 Conceperea scrisorii folosită în campania de mailing
După cum am menţionat anterior, există trei tipuri generale de mesaje utilizate în
marketingul direct: clasic, autopurtător, şi catalogul. În urma analizei acestor tipuri de mesaje, a
avantajelor şi dezavantajelor pe care le prezintă, am optat pentru mesajul clasic (mesajul auto-
purtător nu personalizează îndeajuns mesajul, iar catalogul este complex şi costisitor).
Pentru conceperea mesajului am folosit metoda lui Bob Stone. Am ales această
metodă deoarece este considerată ca fiind “reţeta ideală”. Am vrut ca mesajul pe care îl creez să
fie unul sobru, care să imprime seriozitate, să fie compus din fraze scurte, ce uşurează
parcurgerea textului. Totodată, am avut posibilitatea de a dezvolta în text avantajul principal, şi
anume reducerea de 20%. Deasemenea, am putut detalia produsul, evidenţiind caracteristicile
acestuia şi incita clientul la acţiune rapidă, prin acordarea unui termen limită ofertei. Mesajul, în
forma finală este prezentat în Anexa K. Scrisoarea arată astfel:
Stimate domn (doamnă) X,
Aţi fost selectat din baza de date a filialei Iaşi pentru a beneficia de oferta
limitată care vine în sprijinul partenerilor acestei companii. Puteţi beneficia chiar acum de un serviciu
indispensabil dumneavoastră, şi anume Asigurarea facultativă auto CASCO, serviciu care acoperă
eventualele pagube produse autovehiculului pe care îl deţineţi. Această scrisoare vă asigură de importanţa
pe care o deţineţi în cadrul companiei noastre şi în acest sens vrem să vă răsplătim colaborarea prin
reducerea substanţială de 20% de care beneficiaţi în momentul încheierii poliţei de Asigurare facultativă
auto CASCO la .
Fiţi complet asigurat!
Este mult mai uşor decât aţi crezut vreodată!
preia riscul financiar în cazul accidentării unui autovehicul prin asigurarea de
răspundere civilă auto. Însă pagubele suferite de autoturismul dumneavoastră cine le asigură? Cum
procedaţi în cazul avariilor accidentale, al furturilor, cutremurelor, alunecărilor de teren, trăsnetelor,
ploilor torenţiale, inundaţiilor, incendiilor sau pagubelor produse din cauza acestora? Şi pe lângă toate
acestea, vă acoperă, prin Asigurarea facultativă auto CASCO şi cheltuielile cu
transportul autovehiculului la atelierul de reparaţii.
“La început am fost indecisă.......”
Astfel începe scrisoarea doamnei Andreea Marinescu, o parteneră fidelă a filialei
Iaşi. “Acum sunt sigură că am luat o decizie corectă! Nu am experienţă în conducerea
autoturismului, iar în ultima lună am suferit 2 accidente de circulaţie minore. Sunt mulţumită că am
încheiat Asigurarea facultativă auto CASCO la . Vă diferenţiaţi de ceilalţi prin
calitate şi sunteţi partenerul meu de succes!”
Ne este foarte greu să vă enumerăm toate avantajele pe care vi le oferă Asigurarea facultativă
auto CASCO. Agenţii filialei noastre sunt pregătiţi să răspundă la toate întrebările şi problemele
dumneavoastră cu privire la acest domeniu. În plus, pentru o mai bună informare vă rugăm să consultaţi
materialele anexate mesajului.
Nu ezitaţi! Fiţi complet asigurat!
Doar până la data de 1 aprilie 2005 vă oferă o reducere substanţială de 20% la
încheierea poliţei de Asigurare facultativă auto CASCO. Completaţi contractul anexat mesajului şi
porniţi chiar acum către !
Cu prietenie,
............................
Director filială Iaşi
IV.4 Analiza campaniei de fidelizare a clienţilor la Omniasig Iaşi
Pentru a putea avea o imagine clară a eficacităţii campaniei de fidelizare ar trebui să
cunoaştem cu exactitate rezultatele mailingului. În continuare voi estima câteva din rezultatele
campaniei. În urma corelării bugetului necesar derulării campaniei cu încasările estimate s-a
observat o inclinare a balanţei în favoarea investiţiei în fidelizare. Pentru ca analiza să fie una
completă, trebuie luate în vedere şi eventualele daune pe care Omniasig trebuie să le plătească
posesorilor de asigurări facultative auto CASCO. Pentru acest calcul vom folosi nivelul daunelor
plătite în cursul anului anterior şi nivelul daunelor estimat în raport cu volumul încasărilor sperate
în urma derulării campaniei de mailing. Situaţia primelor încasate şi a daunelor plătite de
Omniasig pe anul anterior arată astfel:
Indicatori Prime încasate Daune plătite Rezultat brut
AN 2004 2.064.416.000 lei 701.312.000 lei 1.363.104.000 lei
Tabel nr.4 Situaţia primelor încasate şi a daunelor plătite de Omniasig Iaşi pentru CASCO pe anul 2004
Procentul daunelor în total prime încasate pentru asigurarea facultativă CASCO pe anul
2004 este:
Rata daunei 2004 = Daune plătite/Total prime încasate x 100 = 34%
Cunoscând rata daunei putem calcula suma daunelor ce vor fi plătite din totalul primelor
încasate pentru perioada campaniei de fidelizare.
Daune plătite = Total prime încasate*rata daunei = 5.702.400.000 lei*0,34 =
1.938.816.000 lei
Dacă scădem din încasări totalul daunelor previzionate pentru perioada campaniei de
fidelizare, obţinem:
Total încasări – Daune = 5.702.400.000 lei – 1.938.816.000 lei = 3.763.584.000 lei
Am demonstrat că investiţia realizată pentru campania de fidelizare este una profitabilă.
Un calcul cât mai exact al profitabilităţii unei astfel de acţiuni se obţine prin scăderea din
total încasări a impozitului pe profit.
Impozitul pe profit = 3.763.584.000 lei*0,25 = 940.896.000 lei
Beneficiul net = 3.763.584.000 lei - 940.896.000 lei = 2.822.688.000 lei
Corelând beneficiul net cu valoarea investiţiei în campania de fidelizare se observă că
investiţia este una rentabilă. Din aceste calcule putem observa beneficiile pe care le au acţiunile
de marketing direct şi în special a celor de mailing asupra rezultatelor unei companii. Pe lângă
obţinerea de rezultate financiare, agenţia îşi fidelizează şi clienţii folosind resurse financiare
reduse în comparaţie cu cele necesare atragerii de clienţi noi.
O altă variantă de testare a investiţiei este cea a luării în calcul a preţului minim al
autovehiculelor. Pentru acest calcul voi lua în considerare un autoturism de fabricaţie internă cu o
vechime de 10 ani. Din tabelul prezentat anterior, pentru un autoturism de fabricaţie internă cu o
vechime de 10 ani, cota de primă anuală de bază este de 5,5%. Valoarea evaluată a unui astfel de
autoturism este de 45.000.000 lei.
Prima de asigurare anuală = 45.000.000 lei * 5,5% = 2.475.000 lei
Dacă luăm ca preţ mediu valoarea de 45.000.000 lei pentru un autovehicul de