UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO João Batista Facchini TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE: Um estudo de caso na Eletrônica Facchini Administração Geral ITAJAÍ (SC) 2010
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
João Batista Facchini
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE:
Um estudo de caso na Eletrônica Facchini
Administração Geral
ITAJAÍ (SC)
2010
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JOÃO BATISTA FACCHINI
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE
ESTÁGIO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE:
UM ESTUDO DE CASO NA ELETRÔNICA
FACCHINI
Trabalho de conclusão de estágio
desenvolvido para o estágio
supervisionado do curso de
Administração do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade do vale do Itajaí.
ITAJAÍ - SC, 2010.
3
Em primeiro momento agradeço a Deus e a toda
força e capacidade da qual disponho para as
realizações de minha vida. Agradeço especialmente,
à minha família, à qual tornou possível este
momento por meio da educação e dos valores a mim
empenhados.
Aos funcionários e clientes da Eletrônica Facchini,
que tornaram este trabalho possível, relato aqui
meus profundos agradecimentos.
Para os amigos e todos que dedicaram atenção a
mim e a realização deste trabalho meus
agradecimentos, sem estes nada seria possível.
Muito Obrigado.
4
“A felicidade somente existe quando pode ser
compartilhada.”
Christopher McCandless, 1992.
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
João Batista Facchini
b) Área de estágio
Administração Geral
c) Supervisor de campo
Gian Ricardo Facchini
d) Orientador de estágio
Profa. Bárbara Silvana Sabino, M. Sc.
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva, M Sc.
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Eletrônica Facchini Ltda.
b) Endereço
Rua Floriano Peixoto No. 167, Centro. Nova Trento-SC.
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Prestação de Serviços em sistemas eletrônicos
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Gian Ricardo Facchini; sócio.
f) Carimbo e visto da empresa
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 05 DE JUNHO DE 2010
A Empresa ELETRÔNICA FACCHINI LTDA, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico JOÃO
BATISTA FACCHINI.
_______________________________________________
Gian Ricardo Facchini
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RESUMO
O presente estudo tem como foco o estudo da satisfação dos clientes da empresa Eletrônica
Facchini LTDA. A pesquisa buscou apurar o perfil dos clientes, tanto no sentido pessoal
como de compra. Além disto procurou-se analisar o nível de satisfação quanto ao
atendimento, produtos e serviços e na esfera empresa (serviços ampliados). Ou seja,
objetivou-se conhecer e avaliar a qualidade atribuída a esses serviços. Ainda, de acordo com o
proposto pelos estudo identificou-se quais os fatores determinantes para os clientes com
relação à satisfação. No desenvolvimento do trabalho, primeiramente foi desenvolvida a parte
teórica, por meio da qual houve aproximação da temática reportada à satisfação do cliente,
ressaltando-se os pressupostos defendidos pelos autores correspondentes. Em seguida, foi
desenvolvida a parte prática, na qual foi desenvolvida, estruturada e aplicada a pesquisa de
campo, utilizado-se de questionário para coleta de dados. O mesmo proporcionou ao estudo
informações pertinentes ao tema mencionado. Assim, percebeu-se por meio da análise dos
dados, o nível de satisfação dos clientes da Eletrônica Facchini. Os resultados obtidos neste
estudo, demonstram que, de modo geral, o mix de satisfação é avaliado pelos clientes de
forma positiva. Contudo, observam-se ao longo da análise e interpretação dos dados,
características que emergem da necessidade por melhorias e adequações. Ainda constata-se
que dentre as dimensões de satisfação, a categoria atendimento desempenha a de maior
importância para os clientes. Em conclusão, o estudo possibilita oportunidades para que a
organização desenvolva estratégias de mercado orientadas para a satisfação dos clientes,
gerando por consequência vantagem competitiva.
PALAVRAS-CHAVE: Satisfação do cliente, Qualidade, Serviços, Eletrônica Facchini.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Categorias para análise......................................................................................... 19
Figura 1 – Pirâmide Maslow .................................................................................................. 28
DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO....................................... 90
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS................................................................... 91
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1 INTRODUÇÃO
A continua busca pela excelência no atendimento e satisfação dos clientes como fator
de lucratividade, influenciada principalmente por aspectos concorrenciais de mercado, tem
exigido esforços estratégicos das organizações. A informação e o conhecimento estão sendo
disseminados por toda parte e as empresas precisam renovar sua filosofia de gestão para
responder com eficiência e eficácia à nova realidade de mercado, baseada em um ambiente de
rápidas mudanças e no qual o relacionamento entre empresa e cliente é indispensável para a
prosperidade dos negócios. Neste contexto, emergem questões imprescindíveis quando
associadas à sobrevivência e ao crescimento das empresas.
A proposta central deste trabalho tem foco na análise e mensuração destas
características, com auxilio de ferramentas de pesquisa. A pesquisa de mercado utilizada é do
tipo satisfação dos clientes, responsável por indicar o nível de contentamento do cliente para
com os produtos e serviços que são oferecidos pela Eletrônica Facchini. Ainda por meio da
pesquisa procurou-se evidenciar as questões que podem mostrar-se decisivas para o cliente no
momento da análise da qualidade e consequentemente na satisfação.
A definição de qualidade pode ser controversa em diferentes grupos da sociedade.
Faz-se necessário portanto, que a organização tenha conhecimento das variáveis que se
demonstram determinantes nos processos de qualidade dos seus produtos e serviços, de modo
a gerar satisfação aos seus clientes. Para Gronroos (2004) um bom produto e/ou serviço é
aquele que vai ao encontro das expectativas do cliente.
O Presente estudo partiu do princípio de desenvolver carga teórica a servir de base
para futuras estratégias de crescimento da Eletrônica Facchini por meio da diferenciação dos
produtos e serviços. Segundo Las Casas (2004), com as informações adquiridas dos
consumidores, os varejistas têm então condições de determinar o serviço ampliado.
Ou seja, os serviços adicionais que valorizem suas vendas.
A empresa na qual o trabalho foi desenvolvido encontra-se situada na cidade de
Nova Trento e atua no segmento de varejo e prestação de serviços em sistemas eletrônicos,
altamente disputado na região e com características de concorrência baseados principalmente
na informalidade. Este trabalho buscou diagnosticar como é observada a satisfação dos
clientes e quais os fatores que impactam diretamente neste pressuposto, levando em
consideração a qualidade dos produtos comercializados e serviços prestados pela Eletrônica
Facchini.
13
1.1 Problema de Pesquisa / Justificativa
Neste ponto trata-se da identificação do problema de pesquisa e da justificativa de
importância do presente trabalho para a empresa. Segundo Roesch (2005, p.90), “um
problema é uma situação não resolvida, mas também pode ser a identificação de
oportunidades até então não percebidas pela organização”. Desta forma, o problema de
pesquisa foi elaborado afim de que, com o auxilio deste, novas oportunidades para a empresa
em questão sejam elucidadas. Quais são as variáveis que impactam a satisfação dos
clientes da Eletrônica Facchini, considerando o atendimento realizado; os produtos
comercializados e serviços prestados; bem como a empresa em si?
Para Roesch (2005, p.98), “justificar é apresentar razões para a própria existência do
estudo!”. Com isso, justifica-se o presente trabalho pela importância que o mesmo representa
para a empresa, ressaltando a atenção às necessidades dos clientes como fator primordial na
organização, pois são eles os responsáveis pelos lucros e pela sobrevivência da empresa. Las
Casas (2006) argumenta que no atual contexto socioeconômico, os consumidores estão
exigentes e suas expectativas de qualidade são cada vez maiores. Desta maneira, a pesquisa de
satisfação de clientes é um sistema de administração de informações que busca captar e
interpretar o parecer dos fregueses da organização. Esta pesquisa, assim, mede o desempenho
da empresa junto a seus clientes, indicando caminhos para futuras decisões de
comercialização e marketing.
Mesmo tratando-se de um tema constantemente trabalhado de forma acadêmica, a
presente pesquisa demonstra originalidade para a empresa em questão, pois gera informações
que podem ser mensuradas de forma positiva pela organização, gerando inclusive vantagem
competitiva.
Em relação ao estagiário amplia-se a visão geral do negócio, e por se tratar neste
caso, do proprietário da empresa em questão, é possível agregar informações para futuras
medidas a serem tomadas em consequência deste estudo. Quanto à universidade, o
conhecimento que pode ser compartilhado e servir de base para posteriores pesquisas e
desenvolvimento dos temas aqui tratados pelo estagiário realçam o valor de importância deste
trabalho.
O estudo se demonstra viável de ser realizado por ter o acadêmico total acesso à
empresa e aos dados necessários. Ainda, com ralação a custos, Hair Jr et. al. (2006, p. 32)
indicam que “uma boa pesquisa deve oferecer mais benefícios do que seu custo.
14
Essencialmente, isso é de grande importância para determinar se a pesquisa teve algum
valor.”. Desta forma, a viabilidade é positiva para a Eletrônica Facchini.
1.2 Objetivos do trabalho
Nesta seção são apresentados os objetivos traçados pelo acadêmico para o
delineamento do trabalho, subdividindo-os em gerais e específicos. Conforme Roesch (2005),
definindo-se os objetivos do trabalho o acadêmico orienta os aspectos de revisão da literatura
e metodologia do estudo.
O presente trabalho tem como objetivo realizar uma pesquisa de mercado do tipo
satisfação do cliente. Cujo objetivos específicos classificam-se como:
- Traçar o perfil dos clientes da Eletrônica Facchini
- Levantar os níveis de satisfação dos clientes
- Descrever as variáveis que impactam na percepção de qualidade para o cliente, por
intermédio de sua satisfação.
- Apontar possíveis melhorias.
Como é ressaltado por Roesch (2005), os objetivos demarcam o trabalho de estágio,
apresentando as barreiras de atuação do que é proposto pelo estagiário. A autora indica que o
objetivo geral é apresentado o que é almejado para o trabalho de maneira ampla,
corroborando, Richardson (2007) complementa essa ideia afirmando que nos objetivos
específicos delimitam-se os passos que serão seguidos para alcançar o objetivo geral.
Seguindo o proposto pelos autores, este estudo definiu o objetivo geral e
consequentemente o segmentou em quatro objetivos específicos afim de propiciar seu
cumprimento de maneira eficaz.
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1.3 Aspectos metodológicos
Esta seção apresenta a metodologia que foi utilizada para desenvolver-se o respectivo
trabalho, pois segundo Roesch (2005, p.125) “[...] o capítulo da metodologia descreve como o
projeto será realizado”. Complementando, Hair Jr et. al. (2006, p. 32) descrevem que
“pesquisa em administração é uma investigação científica”, e que portanto se faz necessário
que sejam traçados os aspectos metodológicos com o intuito de nortear os trabalhos
científicos.
Seguindo esses princípios, coube ao estagiário neste momento traçar o conjunto de
caminhos que foram utilizados para criar e desenvolver o conhecimento com base nas
premissas da ciência, subdividindo-se esta seção em: (1) caracterização do trabalho; (2)
contexto e participantes; (3) instrumentos e procedimentos de coleta; e (4) tratamento e
analise dos dados.
1.3.1 Caracterização do trabalho
Com o intuito deste trabalho voltado para a realização de uma pesquisa de satisfação
junto aos clientes da Eletrônica Facchini, e apoiado sob as perspectivas de tipologia do
trabalho definidas por Roesch (1999), o presente estudo compreende-se como uma pesquisa-
diagnóstico. Como ressalta a autora, a pesquisa-diagnóstico propõe o levantamento e
definição de problemas ao explorar o ambiente da empresa.
O método proposto para o estudo caracteriza-se qualitativamente, pois deu-se por
meio de estudo de caso apoiado sob pesquisa bibliográfica e pesquisa participante. Mesmo
assim, contou com aporte quantitativo, pois foi aplicado questionário aos clientes como meio
de sondar-se sobre a satisfação dos mesmos, cujos os dados foram apurados por intermédio de
técnicas e métodos da estatística. Ou seja, o tratamento e análise dos dados foi
predominantemente quantitativo. Fato este que não descaracteriza o estudo de caso aplicado,
uma vez que os resultados apurados dizem respeito apenas a Eletrônica Facchini, não
podendo servir de base para outras empresas, mesmo que similares.
Para Richardson (1999) a abordagem quantitativa é recomendada para garantir a
precisão dos resultados e minimizarem-se erros de interpretação. Corroborando,
16
Oliveira (2002) defini que a interpretação qualitativa se adapta a situações complexas e
particulares permitindo assim que o objetivo geral da pesquisa possa ser alcançado. Assim
sendo se utilizará neste trabalho a complementaridade dos métodos quantitativo e qualitativo
para delineamento da pesquisa, conforme é proposto por Richardson (1999).
Em suma, esse trabalho descreve uma pesquisa, predominantemente qualitativa com
aporte quantitativo que em síntese é uma pesquisa-diagnóstico concretizada por meio de
pesquisa de mercado do tipo satisfação dos clientes.
1.3.2 Contexto e participantes
Para este momento do estudo, o acadêmico propõe a observação aos componentes
inseridos na pesquisa, tais como população e amostra. Apresentam-se portanto, as respectivas
definições, e esclarece-se o contexto no qual foi desenvolvida a pesquisa.
Roesch (2005) descreve a população como sendo “um grupo de pessoas ou empresas
que interessa entrevistar para o propósito especifico de um estudo”. Nesses termos, Para
determinar a população que serviu de base para a pesquisa, o acadêmico fez uso do cadastro
de clientes da empresa, utilizando o número de clientes atendidos entre o inicio do ano de
2010 até o momento do inicio da pesquisa de campo (20-03-2010).
Posteriormente formou-se a amostra, que foi calculada seguindo os princípios de
cálculos estatísticos propostos por Barbetta (2004). Para o autor ( p.130) “a amostra pode ser
definida, como sendo o conjunto de elementos possíveis de serem mensurados, com respeito
às variáveis que se pode levantar, sendo composto por elementos que serão definidos,
conforme os objetivos da pesquisa”. Contudo, como haveria efetiva dificuldade de abranger
todos os clientes, definiu-se por estabelecer uma amostra com parte da população, de acordo
com a particularidade proposta para este estudo e citada anteriormente. O número da
população foi de 200 clientes e assumiu-se um erro tolerável de 6% em amostragem simples.
17
Fórmula: no = 1 / Eo² = 1/0,06² = 278
n = N. no / N + no = 200x278 / 200+278 = 117
Sendo:
N – tamanho (número de elementos) da população;
n – tamanho (número de elementos) da amostra;
no – uma primeira aproximação do tamanho da amostra;
Eo² – erro amostral tolerável.
A importância da correta utilização dos componentes deste item da pesquisa irá
refletir na confiabilidade dos dados obtidos e posteriormente nas informações e
conhecimentos que serão gerados a partir da análise dos resultados da pesquisa e
consequentes medidas estratégicas de uso da empresa. Desta forma, para obter dados com
confiança foi necessário obter uma amostra de 117 clientes.
1.3.3 Instrumentos e procedimentos de coleta de dados
Segundo Richardson (2007), a presente seção pontua sobre os instrumentos e
procedimentos de coleta dos dados pertinentes a pesquisa aplicada pelo acadêmico. Estes
podem se apresentar de distintas maneiras, de acordo com os objetivos do trabalho
desenvolvido.
Na pesquisa desenvolvida pelo acadêmico, os dados foram coletados de maneira
predominantemente primária. Assim como é proposto por Roesch (2005), os dados primários
são dados que nunca foram agrupados, e que são colhidos diretamente pelo pesquisador por
meio de entrevistas, questionários, escalas, testes, observação, índices e relatórios escritos.
O questionário foi o meio escolhido pelo acadêmico como fonte de coleta de dados
primários. Segundo Marconi e Lakatos (1999), um questionário é um instrumento de coleta de
dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por
escrito e sem a presença do entrevistador. De acordo com Cobra (2000), o questionário é uma
maneira eficiente de obter dados para pesquisa, principalmente quando empregados em
metodologias quantitativas. O questionário utilizado encontra-se junto ao APENDICE A.
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Em termos estruturação, ele subdivide-se em duas partes. Na primeira (PÁG. 1 DO
QUESTIONÁRIO – APÊNDICE A) procurou-se sondar o perfil da clientela, sob o ponto de
vista pessoal e de compra.
Já na segunda (PÁG. 2 DO QUESTIONÁRIO – APÊNDICE A), realizou-se a
pesquisa de satisfação propriamente dita, compreendendo as três categorias exploradas pela
pesquisa, baseado em Futrell (2003): (1) ATENDIMENTO; (2) PRODUTOS E SERVIÇOS;
e de acordo com Las Casas (2006): (3) SERVIÇO AMPLIADO. Vale salientar que neste
houve a adaptação do conteúdo apresentado pelo autor, passando a ser utilizado neste trabalho
com a nomenclatura EMPRESA. Tal adaptação procedeu-se com intuito de melhor adequar o
modelo de pesquisa à realidade da empresa alvo.
A escala utilizou-se dos modelos de Malhotra (2006) que aplica: MUITO
SATISFEITO, SATISFEITO, NEM SATISFEITO/NEM INSATISFEITO, REGULAR (este
item difere-se daquele proposto pelo autor, para melhor enquadrar-se no modelo de escala
desenvolvido para este trabalho, e assim melhorar o entendimento das questões por parte do
respondentes) e INSATISFEITO. À qual ainda, prevendo a possibilidade do não
preenchimento de algumas questões, acrescentou-se o item NÃO PREENCHEU. Cabe
destacar, que posteriormente, esta escala foi simplificada em: satisfeito, satisfeito, nem
satisfeito/nem insatisfeito, insatisfeito, não preencheu.
O questionário foi aplicado aos clientes da empresa, entre as datas de 20-03-2010 à
10-05-2010 pelos funcionários da mesma, em horário comercial. Os clientes foram
convidados a responder ao questionário após terem sidos atendidos pela empresa, tanto no
ponto comercial, como em campo pela equipe técnica. O questionário que foi utilizado como
fonte de coleta de dados contou com predomínio de perguntas fechadas, sendo
complementado com a utilização de perguntas abertas na parte do questionário que diz
respeito ao perfil do cliente, tanto pessoal como de compra. (APÊNDICE A)
1.3.4 Tratamento e análise de dados
Conforme Roesch (2005), após a coleta de dados, a etapa seguinte no processo de
pesquisa esta ligada ao tratamento e análise dos dados obtidos. Neste trabalho foi utilizada a
estatística descritiva para a interpretação e análise dos resultados, levando em consideração a
abordagem quantitativa proposta por este estudo. A forma de apresentação dos resultados se
19
deu por meio de tabelas e gráficos, de forma a facilitar o entendimento e a visualização dos
pontos ressaltados pela pesquisa.
Para o tratamento e análise dos dados, este estudo valeu-se do conceito de
interpretação ressaltado por Lakatos e Marconi (1991), que o defini como a atividade
intelectual que procura dar um significado mais amplo às respostas, vinculando-as a outros
conhecimentos e necessidades específicas com o intuito de gerar e facilitar o entendimento
das informações.
Cabe registrar também, que foi utilizado o software Microsoft Excel para realizar-se
a tabulação e mensuração dos dados obtidos com a pesquisa (APENDICE B e C). Em um
momento posterior valeu-se de gráficos e descrições para facilitar o entendimento das
questões levantadas pelo presente estudo.
Categoria da
Informação
Informação Coleta Autores
Cliente
Responsável pelo sucesso e
existência da empresa
Pesquisa bibliográfica
Las Casas (2000)
Kotler (2000)
Cobra (2000)
Fitzsimmons; (2000)
Produto Bem de consumo
Bem industrial
Serviços
Pesquisa bibliográfica
Kotler (2000)
Cobra (2000)
Fitzsimmons; (2000)
Satisfação
Atendimento
Produto
Serviço Ampliado
(Empresa)
Pesquisa
bibliográfica
Apêndice C
Kotler (2000)
Futrell(2003)
Gronroos (2004)
Malhotra (2006) Las Casas (2006)
Cobra (2009)
Atendimento
Aspectos ligados ao
atendimento oferecido
pela empresa e seus
funcionários aos clientes
Pesquisa bibliográfica
Cobra (2000; 2009)
Kotler (2000) Fitzsimmons; (2000)
Las Casas (2004)
Gronroos (2004)
Produto/serviço Características dos
produtos e serviços
(tangíveis; intangíveis)
Pesquisa bibliográfica
Churchill e Peter (2000)
Kotler (2000) Fitzsimmons; (2000)
Futrell (2003)
Las Casas (2004)
Serviço
Ampliado
(Empresa)
Aspectos ligados à
empresa e sua estrutura
física
Pesquisa bibliográfica
Fitzsimmons; (2000)
Futrell (2003)
Las Casas (2006)
20
Categoria da
Informação
Informação Coleta Autores
Apresentar os
níveis de
satisfação dos
clientes
Atendimento
Produto
Serviço Ampliado
(Empresa)
Apêndice A
(Questionário, P. 2)
Apêndice B
(Resultados obtidos)
Questões:
Atendimento:
(14.1 à 14.5)
Produto: (14.6 à 14.13)
Serviço ampliado
(empresa)
(14.14 a 14.21)
Futrell (2003)
Malhotra (2006)
Descrever as
variáveis que
impactam na
percepção de
qualidade para
o cliente, por intermédio de
sua satisfação.
Satisfação
(dimensões e itens
Abordados):
Atendimento:
Atendimento
Rapidez
Produto:
Qualidade
Preço
Serviço ampliado
(empresa):
Localização
Estrutura
Apêndice A
(Quest. P.2; Questão 11)
Apêndice B
(Resultados obtidos)
GERADORES DE
SATISFAÇÃO
Futrell (2003)
Malhotra (2006)
Las Casas (2004; 2006)
QUADRO 1 – Categorias para Análise
Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2010)
Acredita-se que as informações traçadas pelo acadêmico junto ao Quadro1,
permitirão uma aproximação satisfatória do fenômeno em estudo, possibilitando a
identificação dos pontos críticos em termos da análise de satisfação.
Cabe registrar também, que foi utilizado o software Microsoft Excel para realizar-se
a tabulação e mensuração dos dados obtidos com a pesquisa (APENDICE B e C). Em um
momento posterior valeu-se de gráficos e descrições para facilitar o entendimento das
questões levantadas pelo presente estudo.
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo tem como finalidade principal fundamentar a pesquisa com base em
teorias existentes sobre o tema de estudo em questão, de maneira que proporcione eficaz
entendimento tanto da administração, como dos processos e áreas envolvidas em sua gestão
voltada para a satisfação dos clientes.
2.1 Administração
Para que as organizações possam alcançar seus principais objetivos é importante que
estas sejam geridas de maneira eficaz e eficiente, vislumbrando o crescimento contínuo e
orientado. Para tanto, é indispensável que os entraves e problemas das empresas sejam
solucionados de maneira rápida e confiável. É neste instante que a importância da
administração como ciência emerge, sendo considerada uma das principais chaves para a
solução dos problemas que afligem o mundo moderno.
[...] a tarefa da administração é a de interpretar os objetivos propostos pela
organização e transformá-los em ação organizacional por meio de planejamento,
organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de alcançar tais objetivos de maneira mais
adequada à situação. (CHIAVENATO, 1997, p.12).
Contribuindo com o que é apresentado, Stoner e Freeman (1999) argumentam que o
modelo que foi desenvolvido pela administração no século XIX e que ainda é usado hoje, na
prática não acontece sozinho, e sim de forma interativa no processo administrativo. O objetivo
principal da administração deve estar ligado à coordenação dos esforços dos membros da
organização e do adequado emprego dos recursos organizacionais envolvidos.
Para Chiavenato (2000), a tomada de decisões é o núcleo da responsabilidade
administrativa. O administrador deve constantemente decidir o que fazer, quem deve fazer,
quando, onde e muitas vezes, como fazer. A tarefa administrativa a cada dia se torna mais
incerta e desafiadora, devido principalmente ao expressivo número de variáveis e
transformações carregadas de ambigüidades e de incertezas. É desta forma que a
22
administração tem assumido importante papel como ferramenta indispensável para o
acompanhamento das rápidas transformações mercadológicas.
A administração atravessa em tempos atuais, um período repleto de desafios. A
competitividade entre as empresas, a busca contínua por redução de custos e o acelerado
processo tecnológico têm exigido o máximo das empresas e de seus administradores. Estes
devem manter-se competitivos e alinhados com os objetivos da organização para conseguirem
obter o tão almejado sucesso. (COBRA, 2009).
Para fundamentar esta breve apresentação a respeito da administração e suas
características, é abordado adiante neste estudo o contexto na qual a administração
contemporânea é moldada.
2.1.1 Funções administrativas
As práticas administrativas se desenvolveram ao longo do tempo paralelamente ao
desenvolvimento da própria sociedade e do comportamento das pessoas. Contudo, o
acompanhamento destas mudanças serve de referencial para os estudos da administração e
suas funções no atual contexto organizacional.
Com relação às funções administrativas, Stoner e Freeman (1999) indicam planejar,
organizar, gerenciar e controlar. Corroborando, Daft (2005) apenas utiliza a terminologia
liderança, sinônima da função gerenciar descrita por Stoner e Freeman (1999). Em respeito
ao que é proposto por esses autores: (1) Planejamento: é a função do administrador de
escolher ou estabelecer a missão da organização, seu propósito e objetivos, e determinar as
diretrizes necessárias para atingi-los; (2) Organização: na função de organização, os gestores
designam as tarefas e distribuem os recursos indicados no planejamento. Ou seja, é desdobrar
as responsabilidades que foram desenhadas no planejamento; (3) Liderança ou
Gerenciamento: é o processo de balizamento do administrador. Por meio da liderança, o
administrador orienta o trabalho dos subordinados por meio de sua capacidade de persuasão,
indicando-lhes o que deve ser feito, e de que modo deverá ser feito; (4) Controle: é a função
que consiste em verificar se o que esta sendo feito, permanece de acordo com o que foi
planejado inicialmente, ou seja, se os objetivos estão sendo atingidos de forma coerente ou se
há desvios na direção do processo.
23
Além disso, deve-se levar em consideração a visão de Motta e Vasconcelos (2006)
de que essas funções não são eventos separados ou mesmo excludentes. E sim, que se
relacionam umas com as outras. Mas para que isso ocorra em consonância, é necessário que a
administração mapeie o ambiente externo e interno da organização e dê condições de
eficiência às estratégias empresariais, integrando os recursos e os esforços em todas as áreas e
níveis da organização.
2.1.2 Contexto histórico da administração
A administração recebeu influências de diversas áreas do conhecimento humano. A
Filosofia deu importante contribuição para a administração. Já antes de Cristo, os filósofos da
antiguidade expunham seu ponto de vista sobre esta área fascinante que viria a ser importante
nos dias atuais. As primeiras indagações e discussões trazidas à tona por Sócrates, filósofo da
antiguidade, sobre as características das pessoas que detinham a arte de administrar.
(STONER; FREEMAN, 1999).
Vários foram os personagens e instituições que desde tenra idade da história
contribuíram para formar o que é tida como a ciência da administração, é válido porém,
ressaltar a importância da instituição que mais colaborou com a administração, que foi a
organização militar. Sugerem Stoner e Freeman (1999), que esta contribuição se deu de maneira
lenta, mas constante o longo da história. Entre as contribuições militares estão: a organização
linear, o princípio da unidade de comando, a escala hierárquica, empowerment, centralização do
comando e à descentralização da execução, princípio da direção, planejamento estratégico entre
outras contribuições.
O estudo da administração como ciência surge dos esforços da sociedade de
fundamentar e organizar o desenvolvimento econômico e seu consequente crescimento ao
longo do tempo. Como prevê Chiavenato (2000) o desenvolvimento da administração se dá
como resultado histórico e integrado da contribuição cumulativa de numerosos precursores,
desde filósofos, economistas, atacadistas e até mesmo empresários que dentro de suas
atividades, desenvolveram suas teorias e divulgaram seus resultados contribuindo para o
vislumbre de novas técnicas e ferramentas organizacionais.
Cabe registrar que teoria é um conjunto coerente de pressupostos elaborado para explicar
as relações entre dois ou mais fatos observáveis. A teoria é aquela que embasa todas as ações
24
dentro da organização e sobre todos os seus stakeholders. Portanto denominam-se estas como
produtos do ambiente, forças sociais, econômicas, políticas, tecnológicas e culturais. Em cada
uma destas situações observa-se relação com as teorias existentes na ciência da administração, e
faz-se importante salientar que não existe uma teoria, modelo ou padrão que determine a eficácia
de uma organização sem que haja a mensuração dos pressupostos contingenciais.
(MONTANA; CHARNOV, 2003).
Resumidamente, por meio do que é apresentado por Motta e Vasconcelos (2006) o
foco da administração moldou-se ao longo da historia sobre três momentos distintos: a ênfase
nas tarefas, precursora da administração científica, de Taylor e Fayol; ênfase na estrutura
organizacional, fundamentada pela escola burocrática de Max Weber; e ainda a ênfase sobre
as pessoas, ligada aos estudos das relações humanas e do comportamento organizacional
liderada por nomes como Elton Mayo, Herbert Simon e Maslow. Mesmo assim é preciso
considerar que a evolução da administração não se resume a esses três enfoques, e que seu
desenvolvimento tem acompanhado a complexidade e as particularidades da administração ao
longo de seu aprimoramento.
2.1.2.1 Administração Científica
Esta teoria surgiu no início do século passado, da necessidade de aumentar a
produtividade e preocupava-se principalmente com a organização das tarefas, e com a
racionalização do trabalho. Consiste na premissa que os administradores podem determinar
cientificamente a maneira eficaz de realizar uma determina atividades e/ou tarefa e com isso
aumentar a eficiência da mão-de-obra. Desta maneira, Frederick W. Taylor, Henry L. Gantt,
Frank Gilbreth e Lillian Gilbreth criaram os princípios da administração científica.
(CHIAVENATO, 2000).
Frederick W. Taylor baseou seu sistema no estudo de tempos e movimentos,
cronometrando operários siderúrgicos. Criou também o sistema de tarifas diferenciadas, onde
o empresário remunerava seus funcionários por desempenho. A teoria de tempos e
movimentos de Taylor aumentava a produtividade assustadoramente, tornando os processos
mais eficientes e rápidos. Desta maneira, trabalhadores e sindicatos começaram a se opor a
esta teoria, pois com o aumento na produtividade e na eficiência, acabariam os trabalhos
disponíveis, causando assim demissões. De acordo com Daft (2005), Taylor baseou sua
filosofia em quatro pilares: (1) o desenvolvimento de uma verdadeira ciência da
25
administração, de modo que pudesse ser determinado o método adequado para realizar cada
tarefa; (2) a seleção científica dos trabalhadores, de modo que cada um deles ficasse
responsável pela tarefa para a qual fosse mais bem habilitado; (3) a educação e o
desenvolvimento científico do trabalho; e (4) a cooperação íntima e amigável entre a
administração e os trabalhadores.
Para Taylor o sucesso desses princípios exigia uma completa revolução mental por
parte da Administração e dos trabalhadores. Com isso a produção aumentaria, crescendo
assim os lucros. (MOTTA; VASCONCELOS, 2006).
2.1.2.2 Teoria clássica
Esta teoria defendia a estrutura organizacional da empresa, com a
departamentalização e com o processo administrativo. De acordo com Stoner e Freeman
(1999) a teoria clássica surgiu da necessidade de encontrar as linhas mestras para administrar
organizações complexas, como as fábricas. Vários foram os pensadores que contribuíram para
esta teoria clássica.
Henri Fayol é fundador da teoria clássica da administração. Fayol defendia que a
prática administrativa era sistemática e por isso poderia ser identificada e analisada. A sua
preocupação era aumentar a eficiência da empresa por meio de sua organização e da aplicação
de princípios gerais de Administração. Acreditava-se conforme argumenta Chiavenato (2000),
que com previsão científica e métodos adequados de administração, os resultados satisfatórios
eram inevitáveis. Fayol se preocupava com a organização como um todo e dividiu as
operações da organização em seis atividades: técnica, comercial, financeira, segurança,
contábil e administrativa.
Muitas vertentes e aplicações práticas da teoria clássica são até hoje empregadas
pelas organizações, entre elas o conceito de habilidades dos administradores e os conceitos do
comportamento administrativo eficaz. Porém, alguns críticos defendem que a teoria clássica é
inadequada, pois não se adapta num ambiente globalizado, competitivo e turbulento como o
atual. Para estes, a teoria clássica é adequada à ambientes estáveis e previsíveis, aspectos que
não são vistos hoje. (MOTTA; VASCONCELOS, 2006).
26
2.1.2.3 Escola comportamental
A escola comportamental surgiu por volta do ano de 1940. Surgiu devido à
ineficiência da administração científica em relação à produção e a harmonia no local de
trabalho. Preocupava-se com as pessoas, com os grupos sociais e com a organização informal.
Esta escola lida com o lado humano nas organizações, isto é, com as relações humanas dentro
das organizações. Defende Chiavenato (2000), que relações humanas é um termo
freqüentemente usado para descrever o modo como os administradores interagem com seus
subordinados. Dentro de uma organização pode-se ter dois tipos de relações humanas:
relações humanas eficazes e relações humanas ineficazes. Os estudos das relações humanas
datam entre início da década de 20 até início da década de 30. Esta teoria foi desenvolvida em
estudos realizados na Western Electric Company, e passou a ser conhecida como as
experiências de Hawthorne, pois este estudo foi desenvolvido numa fábrica da Western
Electric Company, na cidade de Hawthorne.
O referido estudo tinha como objetivo verificar a relação existente entre o nível de
iluminação no local de trabalho e a produtividade dos operários. Durante o estudo foram
trocadas várias variáveis além da iluminação para verificar a influência das variáveis na
produtividade dos operários. Os resultados foram ambíguos. Elton Mayo e seus colegas da
Haward Business School foram os pioneiros no uso do método científico em seus estudos
sobre as pessoas no ambiente de trabalho e concluíram que uma cadeia complexa havia
interferido na produtividade dos operários. Esses estudiosos chegaram a conclusão de que não
é somente uma variável que altera a produtividade dos operários, mais sim um conjunto de
variáveis interligadas. Para Montana e Charnov (2003), os empregados trabalhariam mais
caso acreditassem que a administração estava preocupada com o seu bem-estar e que os
supervisores prestavam atenção especial neles. Portanto, foi a partir deste estudo de Elton
Mayo que se criou o conceito de homem social.
Com esta abordagem das relações humanas, redescobriu-se um antigo conceito de
Robert Owen, que as pessoas são máquinas vitais que produzem dividendos, além de somente
produtos. Até hoje é causa de debates e confusão, pois o modelo de Elton Mayo não
conseguia descrever o homem no local de trabalho, e que o nível de satisfação não acompanha
proporcionalmente o nível de produtividade. Depois que Elton Mayo e seus contribuintes
desenvolveram a abordagem das relações humanas, surgiram alguns pesquisadores que
utilizavam métodos sofisticados e ficaram conhecidos como cientistas do comportamento.
27
Entre os cientistas do comportamento estão Argyris, Maslow, McGregor e Herzberg.
(MONTANA; CHARNOV, 2003).
Uma das mais famosas teorias de motivação foi desenvolvida por Abhram Maslow.
Ele desenvolveu a teoria de que a satisfação dos desejos e necessidades motiva o ser humano
a buscar o objetivo de auto-realização. Conforme a teoria de Maslow, as pessoas tinham
necessidades a serem satisfeitas. Ele as elencou numa pirâmide (figura 1), em que uma pessoa
só poderia subir a níveis superiores após ter satisfeito as necessidades precedentes. Na base
desta hierarquia estão as necessidades fisiológicas e de seguranças e no topo da hierarquia
estão as necessidades do ego e as de auto-realização.
Em síntese, o que Maslow propôs, é que as necessidades da base necessitam ser
satisfeitas para se atender as necessidades do topo da hierarquia.
Figura 1- Pirâmide de Maslow Fonte: Daft (2005, p.52)
Inúmeras foram as contribuições que os cientistas comportamentais oportunizaram
para a administração, entre as contribuições estão: compreensão da motivação,
comportamento de grupos, relações no trabalho e muitas outras. Alguns autores acreditam que
este campo do comportamento não foi investigado com tanta profundidade e que se tem muito
ainda em pesquisar. (MOTTA; VASCONCELOS, 2006).
28
2.2 Administração de marketing
A definição de marketing liga-se ao conjunto de atividades que uma empresa planeja,
implanta e controla orientada para que possam ser atendidas as necessidades de seus clientes,
oferecendo-lhes produtos e serviços. Conforme Las Casas (1997, p.26):
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou individuais
e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.
Churchill e Peter (2000) defendem o Marketing como o conjunto de elementos
necessários para que haja a ação comercial de qualquer produto no mercado. Dentre este
conjunto de elementos necessários, citam-se as informações que são obtidas com ações de
marketing como sendo fonte indispensável para se agregar vantagens competitivas à
organização.
No entanto, Kotler (2000) visualiza o marketing como um processo social, pelo qual
são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços a fim de atender às necessidades
sociais. Ou seja, um processo no qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Já Cobra (2009)
conceitua o marketing de maneira simples como sendo a evolução e a otimização dos
processos de trocas e transações. De acordo com o autor, a troca é o conceito central do
marketing.
Em suma, marketing pode ser entendido como o estudo dinâmico do mercado e de
suas variáveis sociais, podendo abarcar distintas ferramentas para compreender e orientar o
processo de procura e oferta de produtos e serviços.
Além disso, Churchill e Peter (2000) apontam que em um contexto econômico cada
vez mais competitivo, no qual os consumidores se mostram extremamente exigentes, as
organizações necessitam desenvolver objetivos, estratégias e políticas que estejam baseadas
em um amplo conhecimento do mercado em que atuam. Assim, compreende-se o marketing
como uma função gerencial que busca ajustar a oferta da organização às demandas do
mercado, mais especificamente dos clientes, com o auxilio de um conjunto de princípios e
técnicas. Ou ainda, conforme Cobra (2000), como uma filosofia que reconhece como
orientação primordial da organização satisfazer o consumidor e atender às suas necessidades,
29
levando em conta seu bem estar em longo prazo, salvas as exigências e limitações impostas
pela sociedade e atendidas às necessidades de sobrevivência e continuidade da organização.
É preciso reconhecer, que o marketing tornou-se com o passar do tempo, uma
ferramenta preciosa para o aumento da vantagem competitiva nas organizações. Sendo que a
empresa além de realizar a produção de seus bens ou serviços, tem a função de vendê-los ou
comercializá-los e também de promover os mesmos até o momento de seu consumo.
(KOTLER, 2000).
Em épocas passadas, os cuidados com as características e aparências dos produtos
comercializados eram inexpressivos, fato este justificado até mesmo pelo modo como se dava
a concorrência e a velocidade com que aconteciam as trocas de informações. Cobra (2000)
salienta que o marketing tem evoluído de maneira conjunta com as práticas de mercado e seria
difícil imaginar o atual cenário econômico sem as definições e atribuições organizacionais
dadas ao marketing. Pode-se dizer que a evolução do marketing empresarial tem
acompanhado a história do homem e vem se desenvolvendo paralelamente ao processo de
produção da civilização, a qual tem sofrido rápidas transformações, modificando conceitos,
valores e crenças, nas relações de troca.
Churchill e Peter (2000) indicam que durante o século XVIII o conceito
predominante era de que um bom produto se venderia por si só. Até por volta dos anos 1930,
o foco dos comerciantes estava na produção. Com o advento da Revolução Industrial, as
técnicas foram aprimoradas, gerando um excedente de bens, difícil de ser absorvido pelo
mercado. O foco comercial passou, então, para as vendas. Período que reporta para datas de
1930 até 1950. Depois da Segunda Guerra Mundial, as indústrias pararam de produzir bens
bélicos e voltaram a produzir bens de consumo. O mercado vendedor aumentou, passando a
haver, mais uma vez, sobra de bens disponíveis. O esforço de venda era insuficiente para o
escoamento da produção. As empresas perceberam que precisavam atrair compradores. Surge,
então, a Era do Mercado, cuja prioridade passou a ser o consumidor.
Aprofundando o estudo deste assunto, Las Casas (2004) argumenta que nos anos 60,
Jerome McCarthy apresentou o conceito do mix de marketing, isto é, quatro variáveis básicas
que comporiam a estratégia de mercado de uma empresa. Também conhecidas como os 4 P’s,
Compostos por: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção. Hoje, há várias adaptações ao
conceito do mix de marketing, das quais a mais atual, inclusive para o modelo Brasileiro, é a
seguinte: Produto, Preço, Praça e Promoção.
De acordo com Daft (2005), nos anos 70 com o avanço da tecnologia, houve uma
significativa mudança na maneira de se fazer negócios. Surgindo assim, o chamado marketing
30
direto. Na forma de database, as empresas passaram a coletar informações relevantes sobre os
seus consumidores e conhecer sobre seu comportamento de consumo. Munidas dessas
informações, as empresas puderam oferecer produtos e prestar serviços adequados às
expectativas do cliente, aumentando sua vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
Já na década de 80, os estudos direcionaram-se para os processos de relacionamento
no mercado. As pesquisas propostas por diversos autores remetiam a analise do
relacionamento entre compradores e vendedores para fundamentar seus estudos. Surge a partir
destes, o conceito de Marketing de relacionamento, definido como a tarefa de criar forte
lealdade dos consumidores para relacionamentos de longo prazo e benefícios mútuos.
(MIRANDA; ARRUDA, 2004)
Ainda para Daft (2005), durante os anos 90 houve o equilíbrio entre a oferta e a
demanda. O foco do marketing passou a ser administrativo, exigindo análise, planejamento,
organização e controle de suas atividades. A preocupação com os desejos do consumidor
tornou-se necessária à sobrevivência das empresas. Ou seja, a partir desta década houve
avanços expressivos em respeito ao marketing de relacionamento, concentrando assim
atenção por parte das empresas na satisfação e retenção de seus clientes.
No início do século XXI, o marketing tem enfatizado os aspectos de relacionamento
da empresa com os seus fornecedores, clientes, concorrentes e colaboradores. Pode-se dizer
que a postura do marketing atual de orientar-se para o mercado e para o relacionamento é
decorrente de uma atitude filosófica e gerencial, aliada as constantes e crescentes mudanças
tecnológicas, chamada por alguns autores de marketing digital. Cobra (2009) acrescenta que
neste modelo o sucesso da organização corresponde à ação de atender demandas e satisfazer
as aspirações dos clientes, oferecendo atendimento, produtos e serviços de qualidade superior
a de seus concorrentes, a fim de mantê-los por mais tempo e aumentar os lucros da empresa.
Concluindo, o marketing tem evoluído juntamente com a velocidade das informações
e sua importância em tempos atuais fomenta valor de destaque. Principalmente quando levado
em consideração a transformação dos negócios, o estudo do mercado é indispensável para a
correta condução de empreendimentos e investimentos, que estão diretamente ligados com
variáveis inclusive sociais.
31
2.2.1 composto mercadológico
O composto ou mix de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a
empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Um composto de
marketing pode ser entendido como a combinação de ferramentas estratégicas usadas para
criar valor para os clientes e desta forma alcançar os objetivos da organização. (KOTLER, 2000).
Há diversas formas de classificar a infinidade de instrumentos de marketing, e a mais
conhecida como já citado neste trabalho foi popularizada por McCarthy e denomina-se 4 P’s.
Este composto mercadológico é formado pelas variáveis: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Faz-se a seguir uma breve conceitualização destes.
Para PRODUTO, compreende-se a base do negócio propriamente dita. Salienta
Kotler (2000) que é nesta característica que a empresa deverá determinar o que irá oferecer ao
mercado, vale relevar que produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas,
embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o produto
deve ser físico. Las Casas (2004) determina que os produtos podem ser físicos, serviços,
pessoas, locais, organizações, idéias, etc.
É consenso que das quatro variáveis do Marketing Mix, o produto é considerado a
mais crítica no processo decisório de Marketing, da qual decorrem as respectivas decisões de
preço, distribuição e comunicação. As empresas precisam administrar suas marcas como um
dos principais patrimônios da empresa.
Segundo Churchill e Peter (2000), o PREÇO se difere dos demais componentes do
mix por gerar receita e não custo. Este relaciona o quanto vale o produto ao quanto o mercado
se dispõe a pagar por ele. Ainda para o autor, em termos conceituais, preço é a quantidade de
dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um
produto. Para Gronroos (2004), neste item deve-se considerar a margem de contribuição e
consequentemente a viabilidade do projeto.
Já a PRAÇA ou canal de distribuição é classificado por Las Casas (2004) como uma
rede organizada de órgãos e instituições, que em combinação, executam todas as funções
necessárias para ligar os produtores aos usuários finais com o intuito de realizar a tarefa de
marketing. Complementa Baker (2005) que distribuir bens e serviços envolve levar os
produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. São decisões importantes a serem tomadas
pela empresa, ao passo que a escolha dos canais de distribuição afeta diretamente todas as
outras decisões e envolvem compromissos em longo prazo.
32
E por fim, na percepção de Kotler (2000), PROMOÇÃO caracteriza-se como a forma
com que se dará a oferta do produto aos clientes, de uma forma que seja exposta suas
vantagens competitivas. Las Casas (2004) acrescenta que promoção consiste da combinação de
vários fatores, entre elas estão a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações
públicas. Cada item tem características peculiares, que não cabem ser esmiuçadas neste
momento da pesquisa.
É importante destacar que nos 4 P’s de marketing, o mercado é visto do lado da
organização, com uma visão voltada majoritariamente para o produto e seus compostos, não
relevando-se o consumidor ou cliente especificamente. Para minimizar esta deficiência há a
utilização do conceito dos 4 C’s criado por Robert Lauterbom, em meados dos anos 90, que
apresenta a visão orientada para o consumidor. Os 4 C’s são compostos por: (1) Cliente; (2)
Custo; (3) Conveniência; e (4) Comunicação. (KOTLER, 1998).
Como se pode observar, os 4 C’s e os 4 P’s complementam-se. Mostrando duas
perspectivas de visão distintas e por vezes conflitantes, a da empresa e a do cliente. Na análise
de Las Casas (2000), Produto relaciona-se ao consumidor que envolve necessidade e desejos.
O preço equivale ao custo para o cliente, a praça é a conveniência da aquisição, enquanto a
promoção é a comunicação entre a organização e o cliente.
Pode-se citar ainda, a titulo de complemento, outra ferramenta trabalhada por Richers
(2000) e denominada como os 4 A’s do Marketing. Compreende-se a esta as definições para
Análise, Adaptação, Ativação, e Avaliação. Cada qual abordando distintos momentos do
processo mercadológico. Cobra (2009) argumenta ainda que dentre definições e
características, é importante observar que os profissionais de marketing precisam buscar
mensurar as ferramentas adequadas de marketing, considerando as opções mercadológicas e
os recursos disponíveis pela organização.
Sintetizando, o composto mercadológico compreende de forma sucinta algumas das
principais variáveis de mercado, orientando desta forma o estudo das características e
especificidades de distintas formas de negócio.
33
2.2.2 Vantagem competitiva
Neste tópico são apresentadas ferramentas e procedimentos que auxiliam as
organizações a desenvolverem vantagem em seu meio competitivo. A partir disto são
esboçados os pressupostos doutrinados por Porter (1980) com relação às estratégias genéricas,
discorre-se sobre a participação de mercado com o uso da matriz BCG e finalmente sobre o
ciclo de vida do produto.
O conceito de estratégias genéricas advém do fato de que alguns autores acreditam
ser possível definir uma tipologia de estratégias suficientemente ampla de tal forma que elas
sejam aplicáveis a qualquer empresa, em qualquer tipo de indústria e em qualquer estágio de
desenvolvimento da indústria.
Para Porter (1980) existem três estratégias competitivas genéricas que podem ser
empregues inclusive na prestação de serviços: (1) Liderança em custos; (2) diferenciação; (3)
enfoque. Ver figura 2:
Figura 2 - Estratégias competitivas genéricas FONTE: Porter (1980, p. 72)
Para o autor, LIDERANÇA EM CUSTO é a estratégia da empresa de fazer com que
seu custo total seja inferior que o de seus concorrentes. O custo mais baixo funciona como
mecanismo de defesa da empresa contra a rivalidade de seus concorrentes, especialmente no
tocante à guerra de preços.
Para ele, com relação à estratégia de DIFERENCIAÇÃO, pressupõe-se que a
empresa ofereça no âmbito de toda a indústria, um produto que seja considerado único pelos
clientes. Ou seja, cujas características o distingam daqueles oferecidos pela concorrência. A
diferenciação oferece à empresa uma defesa contra as forças do ambiente, embora de forma
diferente daquela permitida pela liderança em custo. Considerando-se que a diferenciação
pode permitir à empresa cobrar um preço prêmio, e desde que este preço prêmio cubra os
eventuais custos adicionais em que a empresa incorre para diferenciar seu produto (qualidade
34
dos insumos, melhor nível de serviço, propaganda, etc.), a empresa possuirá uma margem
maior que a de seus concorrentes, o que a tornará menos vulnerável às pressões do ambiente.
Indica o autor, que A ESTRATÉGIA DE ENFOQUE se baseia no fato de que a
empresa será capaz de atender melhor ao seu alvo estratégico do que aqueles concorrentes que
buscam atender a toda à indústria (ou a um grande número de segmentos da indústria). O
alvo, ou escopo estratégico, pode ser definido sob diversas dimensões: tipo de clientes, linha
de produtos, variedade do canal de distribuição, área geográfica.
Ainda para Porter (1980), as empresas que apresentariam melhor desempenho e
consequentemente vantagem competitiva, seriam aquelas que conseguissem aplicar uma, e
apenas uma, das três estratégias genéricas. As empresas que procurassem uma estratégia
híbrida ou que fracassassem na busca por uma das três estratégias foram por ele designadas
como empresas de meio-termo, e que estas teriam dificuldades de obter êxito no contexto
competitivo, a menos que fizessem uso de uma conjunção de fatores significativamente
específicos.
Com relação à MATRIZ BCG, denominada Matriz Crescimento-Participação (figura
3), foi criada em meados dos anos 60 por Alan J. Zakon, executivo da empresa de consultoria
em planejamento estratégico, Boston Consulting Group (BCG), e por Willian W. Wommack,
da Mead Corporation, empresa do ramo de papel.
Figura 3 - Matriz BCG FONTE: Ambrósio e Ambrósio (2005, p. 36)
Kotler (2000) sustenta que a Matriz BCG ou Matriz Crescimento-Participação é uma
ferramenta analítica de participação de mercado que visa classificar os produtos de uma
35
determinada empresa, de acordo com o seu potencial. Assim, a Matriz BCG permite à
empresa analisar seu portfólio de produtos, visando uma melhor distribuição de seus recursos.
Para o autor classificam-se seus componentes como sendo: (1) estrela; (2)
interrogação; (3) vaca leiteira e (4) Animais de estimação ou abacaxi.
Por INTERROGAÇÃO, definem-se os negócios que operam em mercados de alto
crescimento, mas que têm baixas participações relativas. É usado o termo Ponto de
Interrogação porque a empresa deve analisar/questionar a permanência desse produto em seu
portfólio. Já um produto ESTRELA conceitua-se como líder no mercado de alto crescimento,
e de participação relativa significante. A empresa deve gastar recursos substanciais para
acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes. A caracterização
para ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO é a de produtos com pequenas participações em mercados
de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até prejuízos. Nesse caso, a empresa deve
avaliar se está mantendo esses negócios por boas razões (espera de uma reviravolta na taxa de
crescimento do mercado ou uma nova chance para conseguir a liderança) ou por razões
sentimentais. Finalmente, os produtos geradores de caixa, ou VACA LEITEIRA, são aqueles
que em algum momento foram estrelas e que não mais são lideres. Apesar disto geram muito
caixa para a empresa e não necessitam de investimentos maciços para sua divulgação,
mantendo altas taxas de participação relativa.
Conforme Ambrósio e Ambrósio (2005) pode-se afirmar que há uma correlação entre
os quadrantes da Matriz BCG e os estágios do modelo de Ciclo de Vida do Produto (CVP),
De maneira geral, você está satisfeito na sua relação com a Eletrônica Facchini? ( ) Sim ( ) Não
Você recomenda ou recomendaria os produtos e serviços oferecidos pela Eletrônica Facchini para um conhecido ou familiar?
( ) Sim ( ) Não ( ) Já recomendei
86
Orientação:
Assinale de acordo com o grau de sua satisfação com os itens apresentados no quadro abaixo:
Em caso de contribuição adicional, descreva sua sugestão, dica ou reclamação a seguir: _____________________________________________________________________________________