Fleishman hillard group DII seminar (HONDA)

攻めのレピュテーション・マネジメント

－戦略ＰＲで「空気」をつくる－

ブルーカレント・ジャパン株式会社

代表取締役社長本田哲也

第二部-1

「攻めのレピュテーション・マネージメント

～戦略PR～」

ブルーカレント・ジャパン

株式会社

代表取締役社長

本田哲也

1

この１２年で、消費者の選択可能情報量は６３７倍に！

総務省「平成１８年度情報流通センサス報告書」

６３７倍！

はじめに「情報洪水」の時代

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量のハードル質のハードル

はじめに「量のハードル」と「質のハードル」


アテンション・エコノミー限界の時代ほうっておいても勝手に色を塗られる時代

消費者や利害関係者を動かすには

「企業のメッセージ」よりも「世の中の空気」が重要な時代に

レピュテーションの時代


商品が売れるための「空気」ができているか？

もはや、「商品力」や「宣伝力」だけの問題ではない。

空気をつくる、という発想


ビリーズブートキャンプ

ピロリ菌とＬＧ２１ヨーグルト

空気で売れるって？


商品を売るためにつくり出したい空気＝

「カジュアル世論」

カジュアル世論


カジュアル世論の役割

カジュアル世論が消費者に与えるもの

商品の戦略的ポジショニング

新たな「トレンド」への気づきそのトレンドの中心としての商品

新たな「価値観」への気づきその価値観のシンボルとしての商品

新たな「問題」への気づきその問題の解決策としての商品


HOWWHAT

＆

戦略PR ≠ パブリシティ

WHAT商品そのものに

フォーカスしないで話題を拡げる⇒関心テーマの設定

HOWマスコミのみならず

様々な第三者メディアを活用⇒クチコミ／インフルエンサー

戦略ＰＲとは・・・


広告ＰＲ

買う広告枠を

買うか買わないか買わない

低い信頼性が

高いか低いか高い

しやすいコントロール

しやすいかどうかしにくい

広告とＰＲ


「売りにつながる空気」をつくるには

「空気を読む」という視点も必要

世の中の時流や潮流の把握

「空気」をつくるために「空気」を読む


「関心テーマ」とは・・・①対象となる商品の便益や社会に貢献できるポイント②インフルエンサーのそれぞれの立場における関心事③消費者の関心事とメリット

３つをつなぐ「架け橋」のようなもの。

①商品便益

②インフルエンサー

の関心事関心テーマ

③消費者の関心事と

メリット

戦略ＰＲ実施のキーポイント：「関心テーマ」


◆おおやけ＝「オトナになった日本人」を引きつける公共性

◆ばったり＝「情報洪水の中での貴重な出会い」を演出する偶然性

◆おすみつき＝「ホンモノ志向＋自分だけのスタイル」を満足させる信頼性

カジュアル世論を生み出す３つの要素


◆おおやけ（公共性）感 → マスコミ

◆ばったり（偶然性）感 → クチコミ

◆おすみつき（信頼性）感 → インフルエンサー

３つの要素をつくるには？


１．「関心テーマ」設定のノウハウ：

いかに世の中の時流と商品を結びつけるか？

２．“巻き込む”ノウハウ：

いかにメディアやインフルエンサーのパワーを味方につけるか？

３．実行プログラム策定ノウハウ：

いかに「空気をつくるシナリオ」を現実のものにするか？

戦略ＰＲ実践のポイント


・商品に寄り過ぎた戦略ＰＲテーマを設定してしまった（話題広がらず）・商品から離れすぎた戦略ＰＲテーマを設定してしまった（商品に落ちず）・マスコミ、クチコミ、インフルエンサーをコントロールしようとしてしまった・誤ったマスコミ、クチコミ、インフルエンサーを巻き込んでしまった・マスコミ、クチコミ、インフルエンサーへの「感謝の念」を忘れてしまった・広告やプロモーションとの連動を、誰も考えていなかった・戦略づくりは良かったが、実行時にセクショナリズムが邪魔をした・中長期的な視野を忘れ、ついつい短期的な売り上げへの貢献だけを考えてしまった

戦略ＰＲが失敗するとき


「Attention（注目）」→「Interest（興味）」→「Desire（欲求）」→「Memory（記憶）」→「Action（行動）」

「Attention（注目）」→「Interest（興味）」→ 「Search（検索）」→「Action（行動）」→「Share（共有）」

I

A I S A S

A I D M A「Interest（興味）」

「Ａ（認知）」の前に「Ｉ（興味）」をつくる時代


「空気」でパワーアップする、広告というラブレター

①ラブレターを渡そうとしても女性は興味なさそう（空気ができる前の広告）

②雑誌などの情報に感化されて、ちょっと気になりだす（カジュアル世論形成）

③その気になってきた女性にラブレターを渡す（カジュアル世論で広告が効きやすくなる）

「ラブレター」を渡す前に。


１．ソーシャル化する戦略ＰＲ

「ばったり」が増殖し、「世の中ごと化」できるかどうかが大きな課題に。

２．コンテンツ化する戦略ＰＲ：

広告とＰＲの垣根は消滅し、消費者にとってレセプティブな話題かどうかが重要に。

３．グローバル化する戦略ＰＲ：

ローカルの「空気」を読んで、グローバルに「空気づくり」をすることが必要に。

戦略ＰＲ２０11年から重要になる３つのポイント


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