ENCG Settat Mémoire de fin d’études 1 2005 /2006 PLAN REMERCIEMENT ……………………………………………………………….2 INTRODUCTION ………………………………………………………………………………………4 PREMIERE PARTIE : LE CONTEXTE DE L’ETUDE ET LA METHODOLOGIE SUIVIE …………. 6 I- Le contexte …………………………………………………………..7 II- Les objectifs …………………………………………………………9 III- Aspect méthodologique…………………………………………. 10 Démarche de l’étude ………………………………………..10 Profil de la population sondé…………………………..14 DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE SECTORIELLE…………………………….16 I- le secteur de la grande distribution au Maroc………………17 II- présentation de Marjane holding ……………………………..25 III- description du secteur de textile au Maroc ………………28 TROISIEME PARTIE : L’APPROCHE DE L’ETUDE…………………….35 I- Attractivité des rayons non alimentaires……………………36 Les rayons non alimentaires ……………………………….36 Cas du rayon textile ………………………………………….37 II- Habitudes de fréquentation du rayon textile………………38 Mode de recours………………………………………………..38 Fréquence de recours au rayon textile…………… ………….42 Freins à la fréquentation……………………………………43 III- Fréquentation de la concurrence …………………………………51 IV- Perception du rayon textile ………………………………………. 55 V- Image de marque ……………………………………………………58 VI- Motivations et freins …………………………………………………59 QUATRIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET PLAN D’ACTION ……………………61 CONCLUSION………………………………………………………………….66 Annexes ……..…………………………………………………………………….68
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ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 1 2005 /2006
PLAN REMERCIEMENT ……………………………………………………………….2 INTRODUCTION ………………………………………………………………………………………4 PREMIERE PARTIE : LE CONTEXTE DE L’ETUDE ET LA METHODOLOGIE SUIVIE …………. 6
I- Le contexte …………………………………………………………..7 II- Les objectifs …………………………………………………………9 III- Aspect méthodologique…………………………………………. 10
� Démarche de l’étude ………………………………………..10 � Profil de la population sondé…………………………..14
DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE SECTORIELLE…………………………….16 I- le secteur de la grande distribution au Maroc………………17 II- présentation de Marjane holding ……………………………..25 III- description du secteur de textile au Maroc ………………28
TROISIEME PARTIE : L’APPROCHE DE L’ETUDE…………………….35 I- Attractivité des rayons non alimentaires……………………36
� Les rayons non alimentaires ……………………………….36 � Cas du rayon textile ………………………………………….37
II- Habitudes de fréquentation du rayon textile………………38
� Mode de recours………………………………………………..38 � Fréquence de recours au rayon textile…………… ………….42 � Freins à la fréquentation……………………………………43
III- Fréquentation de la concurrence …………………………………51 IV- Perception du rayon textile ………………………………………. 55 V- Image de marque ……………………………………………………58 VI- Motivations et freins …………………………………………………59
QUATRIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET PLAN D’ACTION ……………………61 CONCLUSION………………………………………………………………….66 Annexes ……..…………………………………………………………………….68
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 2 2005 /2006
Remerciements Il n y avait pas longtemps le marketing était pour moi un monde nouveau que je
voulais découvrir et vivre, aujourd’hui je suis devenu passionnée par la participation à la
réalisation des études de marché.
ENCG de Settat était mon parrain qui m’a pris la main et m’a guidé vers l’univers
du marketing et du commerce , je tiens à remercier mon corps professoral au sein de mon
école ,mes vifs remerciements sont destinés à Dr houcine berbou professeur encadrant de
l’école ainsi qu’aux membres de jury qui me font l’honneur de bien vouloir évaluer mon
travail
J’ai à signalé que les études menées à l ‘école étaient une étape exploratoire et
plutôt démonstrative de ce qu’on a étudié durant mon parcoure scolaire, à C&O
marketing j’ai découvert un monde professionnel à travers les types de questionnaires
élaborés et la grandeur des études réalisées arrivant à couvrir tout le territoire marocain en
interrogeant 12000 clients en une semaine seulement.
Au nom de mon école je remercie vivement, Mr Abdellah OMARI et
Mr CHAOUI pour leurs disponibilités et pour l’organisation impressionnante de ce
stage.
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Mémoire de fin d’études 3 2005 /2006
Je tiens à signaler aussi que les responsables au sein du cabinet C&O marketing
m’ont offert une grande disponibilité tout au long de ma période de stage.
Je remercie chaleureusement Mme Sara SEMNAOUI chargée d’études pour son
encadrement au sein du cabinet , ainsi que son soutien morale .
Je remercie également Mlle Sofia pour les conseils fructueux qu’elle n’a cessé de prodiguer
durant toute ma période du stage.
Mes vifs remerciements s’adressent également à tous le personnel du cabinet pour
tous les services qu’ils m’ont rendu et leurs sympathies.
Mes parents « mille merci ne vous suffit pas pour couvrir les soutiens physique et
morale que vous m’avez offert afin de devenir ce que je suis aujourd’hui »
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 4 2005 /2006
Introduction Entre producteur et consommateurs, il existe le plus souvent des opérations
intermédiaires nécessaires telles que stockage, transport, sélection des produits,
promotion et mise à disposition de la clientèle. Ces opérations et les structures qui
les assurent constituent l’appareil de distribution
Le Maroc connaît un développement rapide de la grande distribution depuis
le début du nouveau millénaire consécutif notamment à l'avènement de la
libéralisation du commerce, l’installation de nouvelles grandes surfaces est en
perpétuel développement, celles qui sont présentes n’ont pas connu d’échec mais
plutôt un grand sucée. On note toutefois l’hégémonie du commerce traditionnel
qui offre un approvisionnement facile, un emplacement pas loin, et une facilité de
paiement.
Marjane holding qui investit dans ce secteur à fort potentiel réalise
actuellement une image forte sur le territoire marocain et contribue à la réalisation
d’un bon chiffre d’affaire pour le profit du groupe ONA .la gestion de chaque
rayon du magasin est assurée par une équipe de responsables rayons qui veillent à
détecter et empêcher tout dysfonctionnement dans le but de réaliser les meilleurs
ventes .
Marjane a remarqué que le rayon textile réalise un CA bas par rapport aux
autres rayons non alimentaires d’où la nécessité de mener une étude afin de
ressortir les causes du rendement faible de ce rayon . A cet effet , le chef de rayon
s’est posé plusieurs questions :
� Qu’est ce qui motive les gens à visiter le rayon et quels sont les
freins à la fréquentation de ce dernier ?
� Quels sont les types de vêtements les plus demandés ?
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Mémoire de fin d’études 5 2005 /2006
� Comment est ce qu’il peut revaloriser l’offre textile en hypermarché
pour gagner la clientèle orientée vers le commerce indépendant ?
Cette étude s’étalait sur cinq magasins soigneusement choisi en ciblant 150
clients par magasin afin de ressortir avec des résultats fiables contribuant à
l’amélioration du textile à Marjane .
Le rapport a été élaboré en suivant les points si dessus :
� Première partie : le contexte de l’étude et son aspect méthodologique
� Deuxième partie : présentation du secteur de la distribution au Maroc
avec un zoom sur le groupe Marjane holding ainsi que le secteur du
textile au Maroc .
� Troisième partie : l’analyse des résultats de l’étude
� Quatrième partie : le plan d’action/ les recommandations.
� Et une conclusion sur le travail réalisé
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Mémoire de fin d’études 6 2005 /2006
PREMIERE PARTIE : LE
CONTEXTE DE L’ETUDE ET
LA METHODOLOGIE
SUIVIE
� Le contexte Le contexte Le contexte Le contexte
� Les objectifs Les objectifs Les objectifs Les objectifs
du secteur de textile au du secteur de textile au du secteur de textile au du secteur de textile au
Maroc Maroc Maroc Maroc
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Mémoire de fin d’études 17 2005 /2006
I- présentation de la grande distribution
1-Le concept de la distribution :
La distribution consiste en plusieurs opérations matérielles et économiques
intermédiaires, qui impliquent au moins un achat par le distributeur et un achat par
le consommateur ; elle suppose donc que soit organisé de manière satisfaisante
l’ajustement entre quantités offertes et quantités désirées. Cette correspondance
revêt une dimension spatiale (il faut organiser le transport des biens et fournir des
points de vente accessibles aux acheteurs), une dimension temporelle (il faut
mettre les produits sur le marché en fonction des besoins des consommateurs, tout
en tenant compte des disponibilités des fournisseurs) et proprement économique
(le rôle du distributeur consiste à gérer le décalage entre l’offre et la demande sur
un marché déterminé).
2-La grande distribution :
1 - Les fondements Bien que les grandes surfaces en constituent la branche la plus visible au
quotidien, la grande distribution recouvre une réalité économique plus vaste et
multiforme. La notion de « grandeur » appliquée à la distribution de biens, qualifie
le volume des marchés ciblés, la taille des entreprises qui s’y investissent et non la
seule surface des points de vente.
Lorsqu’un commerçant veut distribuer au détail, au-delà de sa zone de chalandise,
trois possibilités s’offrent à lui :
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Mémoire de fin d’études 18 2005 /2006
• augmenter son attractivité en agrandissant le point de
vente, en élargissant sa gamme ou en
l’approfondissant,
• accroître le nombre de ses points de vente,
• vendre à distance en s’appuyant sur des réseaux de
communication.
Mais quelle que soit la spécificité de chacun de ces « métiers » de la grande
distribution, ces entreprises ont des traits communs qui les rapprochent : leur taille,
leur puissance d’achat, leur volume de vente et, globalement, leur place
stratégique dans nos économies.
La grande distribution ou grand commerce de détail présente ainsi toutes les
caractéristiques d’un secteur économique à part entière.
2 - La clientèle
2.1 - Les clients potentiels
Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type déterminé d’achat,
parce qu’il est le plus proche ou encore le plus facile d’accès ; en tout état de cause
celui qui pose le moins de problème, qui développe le moins de contraintes.
Les clients flux
Ce type de client n’abandonne finalement ces habitudes que lorsqu’un point de
vente habituel, plus facile d’accès, s’interpose entre lui et son point de vente
habituel, ou lorsque ce dernier ne respecte pas les simples règles ou les normes du
type de distribution auquel il appartient, en termes de prix, de service, de conseil,
d’accueil…
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Mémoire de fin d’études 19 2005 /2006
Les clients trafic
Sont des clients qui ne fréquentent un point de vente que parce que ce dernier a
littéralement acheté leur déplacement. Ne réagissant qu’à la promotion, qu’aux
offres spéciales, qu’aux bonnes affaires, les clients trafic sont difficiles à saisir et
attendent une récompense d’autant plus forte que l’accès du point de vente est plus
contraignant.
Les clients de passage
Sont ceux qui viennent dans un point de vente parce qu’ils se trouvent être clients,
flux ou trafic, d’un autre point de vente proche. (Ex : un fast food peut avoir une
clientèle de trafic induit parce qu’il se situe sur le parking d’une grande surface).
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Mémoire de fin d’études 20 2005 /2006
3- Le secteur de la grande distribution au
MAROC
Le paysage commercial marocain a beaucoup évolué durant les quinze
dernières années, tel qu’il apparaît aujourd’hui, il recouvre certaines
particularités, dont la coexistence de types de commerce très différents.
En effet, le Maroc a une distribution à deux vitesses : traditionnelle et
moderne.
1- La distribution traditionnelle
Elle constitue la plus grande partie de la distribution. Elle est assurée par le
commerce organisé ou non organisé.
La distribution traditionnelle se caractérise tout d’abord par son
atomisation, elle permet également de satisfaire le consommateur qui achète en
faible quantité. Dans ce type de distribution la relation est très personnalisée
entre les épiciers et leurs clients, en particulier le «crédit gratuit » plus connu
sous le nom du «petit carnet », constitue la base de la relation des petits
consommateurs. De plus, ces commerçants sont non spécialisés et l’acheteur
peut y acquérir toute sorte de produits. La proximité et la souplesse des horaires
sont aussi deux atouts majeurs de la distribution traditionnelle.
Trois types d’intervenants dans la distribution traditionnelle :
� Grossistes : ils sont généralement spécialisés par secteur d’activité et
sont situés dans les grands secteurs urbains. Casablanca, se taille la
part du lion, environ 40% du commerce de gros réalisés dans le
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Mémoire de fin d’études 21 2005 /2006
royaume ; par ailleurs Fès, Rabat, Marrakech et Agadir sont les centres
urbains les plus importants en ce qui concerne cette activité.
� Semi-grossistes : ils ont en général une activité produits plus diversifiée
et travaillent essentiellement dans les villes de moyenne importance,
certains sont itinérants et vont dans les régions les plus reculées des
centres urbains.
� Détaillants : environ 350.000 au Maroc, leur taille varie en fonction de
la zone de chalandise dans laquelle ils se trouvent. Ils vendent un
éventail de produits très large de biens de grande consommation. Mais
leur assortiment n’est pas harmonieux et étudié.
D’autres formes de commerce traditionnel plus spécifique au Maroc sont à
retenir :
La kissaria : c’est une forme de commerce ancrée dans l’histoire du Maroc et
des habitants séculaires. C’est un lieu qui regroupe une ou plusieurs
professions dont la superficie moyenne des magasins est très petite, de 2 à 9
m2. Plusieurs kissariat sont spécialisées, dans les bijoux ou le tissu. La
particularité du fonctionnement de la kissaria est son mode
d’approvisionnement directement chez les fabricants ou le façonneur, comme
c’est le cas pour l’or.
Le marché urbain : c’est un marché, situé en général au centre urbain qui
regroupe les métiers liés à l’alimentation : les marchands d’épices, de fruits
secs, d’olives, les marchands de fruits et légumes, les bouchers, les
marchands de poulets…
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Mémoire de fin d’études 22 2005 /2006
� Le souk : dans l’histoire du monde arabe a de tout temps joué un rôle
moteur. C’est un centre d’échanges économiques mais aussi un point de
rencontre social et culturel. Les commerçants du souk sont des non
sédentaires, opérant dans les régions rurales, ils jouent un rôle
important dans la distribution. Ces commerçants connaissent une très
grande mobilité, Disposent d’un petit capital et de quelques
équipements (tentes, camions) ; ils se déplacent d’une région à l’autre.
On comptabilise actuellement quelques 900 souks qui fonctionnent toutes
les semaines au Maroc. Les soukiers vendent leurs produits, mais ils procèdent
aussi à l’achat de produits agricoles (céréales et légumes) auprès des paysans et
les drainent vers les centres urbains. Les souks sont un lieu dans lequel les
techniques d’animation et de PLV s’adaptent très bien, les produits dont
l’objectif marketing est la pénétration des segments ruraux, utilisent les souks
pour leurs actions promotionnelles.
2 - Les marchés informels
A coté de la distribution sédentaire traditionnelle, il existe au Maroc toute
une catégorie de commerce ambulant, qui se caractérise par l’absence de local,
essentiellement dans les villes, vendant toutes sortes de biens depuis la cigarette
jusqu’aux vêtements. Les filières de commerce informel, n’ont d’informel que
l’absence de fiscalité, car elles sont en réalité très organisées du point de vue de
l’approvisionnement : leurs sources d’approvisionnement en provenance du
Nord permettant d’achalander ces commerces, eux-mêmes ayant donné lieu à
un concept nouveau : la kissaria informelle.
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Mémoire de fin d’études 23 2005 /2006
3 - La distribution moderne (intégrée)
On appelle distribution intégrée ou commerce concentré, les distributeurs
qui intègrent dans la même entreprise, la fonction de gros et de détail. La
grande distribution moderne appartient souvent à ce type de commerce.
Ce type de distribution revêt plusieurs particularités :
La distribution intégrée : Signifie qu’il y’a un cumul des fonctions de gros
et de détail. Les activités prioritaires de ce type de commerce est la présence de
rayons de boucherie, crémerie, boulangerie, épicerie, fruits et légumes. La
rotation des stocks est importante.
La vente en libre-service : dans ce type de points de vente, le
consommateur fait ses achats seul : il n’y a pas de présence de vendeur, comme
dans le commerce traditionnel pour aider l’acheteur sur ces points de vente,
l’acheteur a à sa disposition du matériel pour réunir ses achats.
Les prix fixes et apparents : dans le commerce moderne, les prix ne sont
pas négociables. Ils sont de plus calculés de manière scientifique, avec des taux
de marge par catégorie de produits, pour assurer la rentabilité du point vente.
La distribution moderne se présente généralement sous plusieurs formes :
Les grands magasins : ce sont de grandes surfaces de vente de 15000 à
30000 m2, 30000 références, à dominance non alimentaire.
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Mémoire de fin d’études 24 2005 /2006
Au début du XIXème en Europe, les grands magasins ont été la première
formule du commerce intégré. C’est un ensemble formé par un ou plusieurs
points de vente de grandes dimensions, non spécialisés, le plus souvent
implantés au centre ville. Parmi les principales enseignes au Maroc : Alpha 55 ;
BATAM
Les grandes surfaces discounters : ils regroupent quatre types de
magasins :
Les hypermarchés : grande surface de vente de 2500 à 5500 m2
assortiments très larges de 25 à 40000 références, parking avec vente de
carburant, marges et prix réduits.
Les supermarchés : surface de vente de 400 à 2500 m2 en moyenne, 3000
à 5000 références, 80% des ventes réalisées en alimentaire. La politique
commerciale de ce type de magasins est basée sur les prix les plus bas, grâce à
une rationalisation des coûts de distribution.
Les magasins d’usine : vendre à des prix inférieurs de c20 à 50 % au prix
catalogue, qui regroupent aujourd’hui toutes sortes de fabricants (textile,
chaussures, électroménager...)
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Mémoire de fin d’études 25 2005 /2006
II-présentation du groupe Marjane holding
1- Marjane Holding : Leader de la grande
distribution au Maroc :
Créé en 1990, Marjane est l’enseigne commerciale de Marjane Holding,
pionnier de la Grande Distribution au Maroc. Son concept d’hypermarché est à
l’origine d’une triple évolution :
- Repositionnement de l’offre des enseignes préexistantes,
- Large diffusion du principe de libre service,
- Baisse des prix proposés aux consommateurs.
En déclinant tous les éléments du Mix Grande Distribution, dans ses aspects
merchandising, communication et animation, Marjane a su s’imposer auprès du
grand public ainsi qu’auprès des marques qui y trouvent un bon support de
valorisation et de promotion de leurs produits.
Marjane a, par ailleurs, développé un concept global de centre commercial
intégrant, aux cotés de l’espace hypermarché, une galerie de boutiques variées
ainsi qu’une batterie de services sur les parkings, tels que les stations d’essence ou
les expositions automobiles. L’ensemble constituant de véritables pôles de vie et
de commerces à la périphérie des villes.
Aujourd’hui, Marjane est un moteur de dynamisation et d’innovation dans
son secteur de nouveaux modes de vie et de consommation.
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Mémoire de fin d’études 26 2005 /2006
2 - Les actionnaires de Marjane Holding
1 - L’ONA
Fondé en 1919, l’ONA est le premier groupe industriel et financier du Maroc
et la première capitalisation à la bourse de Casablanca.
Le groupe opère dans cinq métiers stratégiques, où il a noué des partenariats
avec de grands opérateurs internationaux, contribuant ainsi à l’ouverture de
l’économie marocaine.
L’ONA est ainsi présent dans les secteurs des Mines et des Matériaux de
construction, dans l’Agroalimentaire et les Boissons, le Tourisme et
l’Aménagement, la Distribution et les Activités Financières, et développe de
nouveaux métiers liés à des secteurs porteurs, notamment dans les nouvelles
technologies de l’information.
2 – Auchan
Deuxième groupe de distribution intégré de France et 17ème mondial, le
groupe Auchan a été créé en 1961 par Gérard Mulliez, son actuel président du
conseil de surveillance. Fort de ses 27,6 milliards d’euros (valeur 2004), un
résultat net consolidé du groupe de 292 millions d’euros, avec 895 millions de
clients et plus de 160000 collaborateurs, il opère en France et à l’international dans
2 principaux métiers : Hypermarchés et supermarchés.
Aujourd’hui le groupe Marjane Holding possède treize hypermarchés, dont
trois à Casablanca, deux à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Tétouan, à Fès, à
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 27 2005 /2006
Agadir, à Mohammedia et un nouveau à Meknès, sans oublier l’hyper et parc
Almassira à Marrakech qui est en cours de construction .
III- Le secteur d’habillement au Maroc
1-Le rôle du secteur textile habillement
dans le tissu industriel marocain
Le Maroc est un des pays où le secteur des industries «textile et habillement»
(ITH) occupe une position de premier plan. Les dernières statistiques de l’enquête
annuelle du Ministère du Commerce et de l’Industrie relatives à l’année 2003
révèlent que les ITH contribuent à concurrence de 42% et 34% respectivement à
l’emploi et aux exportations du secteur manufacturier. Plus de 1700 établissements
opèrent dans les ITH (environ 630 dans le textile et 1090 dans l’habillement), soit
environ 22% de l’ensemble des unités industrielles. Elles génèrent 13% de la
production, 17% de la valeur ajoutée et 14% des investissements du secteur
manufacturier.
Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné
vers l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace
euro -méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation .
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Mémoire de fin d’études 28 2005 /2006
Comparaison entre l’industrie de textile et
l’industrie d’habillement
Industrie Textile Industrie d’habillement
Industrie relativement plus
capitalistique caractérisée
par une évolution
technologique rapide et où
les économies d’échelle ont
un rôle important.
La Turquie et la chine, par
exemple, ont une industrie
de textile très développée.
Le Maroc et la Tunisie par
contre dépendent largement
de l’étranger pour leurs
approvisionnements.
Industrie intensive en main
d’œuvre en particulier
féminine avec peu
d’évolution technologique et
où les économies d’échelle
ne jouent pas énormément.
Cette industrie se compose
de l’activité de «chaîne et
trame» (articles tissés) et
de l’activité de maille.
Pour y parvenir, le secteur possède de nombreux atouts qui lui ont toujours permis
une adaptation plus rapide aux exigences du marché mondial. Réparties en 4
filières (chaîne et trame, maille, jeans & sportswear, textiles de maison), les 1.673
entreprises du secteur emploient près de 205.000 collaborateurs (en augmentation
de 16% en 6
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 29 2005 /2006
ans) et produisent l’équivalent de 3 milliards d’euros dont plus de 67% sont
destinées à l’exportation.
Chiffres clés pour l’année 2003 :
Nombre d’unités de production : 1.673
Effectifs : 205.000 collaborateurs
Chiffre d’affaires : 2,5 milliards d’Euros
Exportations : 2,5 milliards d’Euros
Investissements : 164 millions d’Euros
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Mémoire de fin d’études 30 2005 /2006
2- L’analyse SWOT du secteur:
Forces Faiblesses � Capitalisation d’un savoir faire et
d’une expérience de 20 ans dans le domaine.
� Connaissance des marchés et maîtrise des normes européennes qui permettent de répondre aux exigences de délais, de prix et de services.
� Stratégie de positionnement du secteur. « fast fashion »
� Accord cadre 2002-2003 entre l’AMITH, le gouvernement marocain et les opérateurs privés permettent la restructuration du secteur du textile et de l’habillement.
� Politique industrielle volontariste pour le développement du secteur.
� Demande locale insuffisante. � Faiblesse technologique des
entreprises. � Manque de main d’oeuvre
qualifiée. � Coût élevé et manque d’accès aux
matières premières. � Absence de politique de promotion
des exportations. � Sous capitalisation des entreprises. � Gestion familiale centralisée ne
permettant pas des opérations stratégiques (Rapprochement, fusion...).
Opportunités Menaces
� Création et développement de nouveaux produits répondant aux spécificités des marchés européens et américains.
� Conquête de nouveaux marchés avec l’élargissement de l’Union Européenne.
� Opportunités offertes sur le marché américain.
� Démantèlement de l’Accord Multi-Fibres “AMF”: abolition des quotas à l’import à partir du 1 er Janvier 2005 d’où une concurrence exacerbée de la part des pays asiatiques notamment la Chine.
� Concurrence déloyale et contrefaçon.
� Atouts et avantages du secteur d’habillement au Maroc:
Le principal atout du secteur textile habillement au Maroc réside dans la
proximité avec le marché européen (leur principal partenaire commercial),
renforcé par l’existence des accords d’association conclus avec l’UE. La
connaissance des marchés européens a, jusqu’à présent, permis de répondre aux
exigences de délais, prix et services.
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Mémoire de fin d’études 31 2005 /2006
Au Maroc, le secteur a également connu une période de transformation importante
au niveau des structures. Des mutations notables se sont opérées au niveau
technologique et au niveau organisationnel et managérial.
� Handicaps et contraintes du secteur:
Le principal handicap de l’industrie du textile habillement au Maroc est lié à la
dépendance aux activités de sous-traitance et au manque d’intégration du secteur.
En outre, les principaux indicateurs relatifs au secteur reflètent un certain nombre
de difficultés confrontant ce secteur.
Au Maroc, les données du commerce extérieur de 2003 donnent une baisse de
15% en valeur des exportations des fils et tissus et une stabilisation de la valeur
des exportations en articles d’habillement. Les données de 2003, montrent
également que le volume des exportations a cependant connu une baisse de 10%
au cours de cette année. En 2002, les exportations en textiles et habillement ont
marqué une baisse en valeur de 1,5% dont des baisses de 1% des exportations
habillements et fourrures et de 4% des exportations de textile.
Ces observations sont confirmées par la baisse des parts de marché dans ce secteur
sur le marché français. Entre 2000 et 2003, la part du Maroc dans le marché
français en textiles et habillement est passée de 10% à 8,5%.
En outre, des faiblesses de nature stratégique et structurelle touchent les relations
fournisseurs/clients, la sous capitalisation des entreprises et la gestion familiale
centralisée aux opérations stratégiques de rapprochement. D’autres handicaps
concernent le coût élevé de financement et de l’énergie, une fiscalité peu adaptée,
la faiblesse des infrastructures, du manque de main d’oeuvre qualifiée.
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Mémoire de fin d’études 32 2005 /2006
� Stratégie mise en œuvre :
L’AMITH (Association Marocaine d’Industries textiles et habillement) a élaboré
une stratégie de réponse et de repositionnement qui a connu une extension par la
signature d’un accord cadre avec le Gouvernement marocain, portant sur la
période 2002-2010.
Les objectifs annoncés dans ce cadre de doubler les exportations et la production
en 8 années sont soutenus par les mesures que le Gouvernement prendra pour
promouvoir ce secteur.
Ainsi, les mesures qui seront prises par le Gouvernement sont les suivantes :
• Révision de la fiscalité pour le secteur.
• Soutien à l’investissement dans le secteur en supportant 30% du coût des
bâtiments, une partie du coût du terrain variant entre 10% et 50%.
• Lancement d’un fonds de Garantie « Fortex » pour la mise à niveau des
PME du secteur.
Les principaux axes de la stratégie de développement du secteur textile marocain
étant les suivantes :
• Se séparer progressivement de la sous-traitance pour s’orienter vers la co-
traitance.
• La recherche de nouveaux marchés.
• Création de consortiums d’exportation permettant de réaliser en commun
les opérations d’achat de matières premières, de logistique et de politique
commerciale.
• Création d’une interface permettant aux entreprises marocaines de discuter
par une même et seule voix avec les donneurs d’ordre.
Des évènements en faveur du développement des exportations de ce secteur
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Mémoire de fin d’études 33 2005 /2006
consistent en la signature d’accords de libre échange (ALE) avec les USA et la
Turquie. Avec la signature de l’ALE avec les USA, le Maroc aura une possibilité
d’exportation estimée à 10 milliards DH (1,2 milliard $US). Avec la signature de
l’ALE avec la Turquie, la compétitivité prix du Maroc va s’améliorer suite à la
baisse des prix des matières premières en provenance de la Turquie.
• Choix / variété articles : 3 points • Choix de couleurs : 4 points • Choix de tissu : 6 points • Présentation du rayon : 8 points • Emplacement du rayon dans le magasin : 5 points
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Mémoire de fin d’études 56 2005 /2006
Points faibles :
• choix / vairété marques : - 9 points • Choix taille – 9 points • Modèles et coupes – 8 • Niveau de prix : - 15 points • Niveau de gamme : - 21 points • Aucun point fort 20 points
TEXTILE ENFANT
points forts points faibles scoring
V.A % V.A %
Choix / variété articles 14 9 5 3 9 6
Choix / variété marques 2 1 8 5 -6 -4
Choix couleurs 8 5 0 0 8 5
Choix taille 4 3 6 4 -2 -1
Choix tissus 5 3 1 1 4 3
Modèle / coupes 0 0 4 3 -4 -3
Style / à la mode / design / Tendance 0 0 5 3 -5 -3
Présentation organisation rayon 7 5 4 3 3 2
Emplacement du rayon dans le magasin 2 1 1 1 1 1
Dimension du rayon 2 1 2 1 0 0
Hauteur des gandoles 0 0 0 0 0 0
Personnel / service 3 2 2 1 1 1
Niveau de prix 13 8 24 15 -11 -7
Etiquetage balisage 1 1 4 3 -3 -2
Essayage 2 1 6 4 -4 -3
Renouvellement collections / modèles 1 1 1 1 0 0
Niveau de gamme 5 3 22 14 -17 -11
AUTRES 5 3 2 1 3 2
NSP 80 51 75 48 5 3
AUCUN 17 11 19 12 -2 -1
TOUT 15 10 5 3 10 6
Total / répondants 157 119 157 125 0 -6
Points forts : • choix variété articles : 9 points • Choix de couleur 8 points • Présentation organisation rayon 3 points • Tout est bien : 10 points
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 57 2005 /2006
Points faibles :
• niveau de gammes : - 17 points • Niveau de prix : - 11 points • Etiquetage balisage : - 3 points • Style à la mode : -5 points • Essayage : - 4 points
V-Image de marque
Pas du tout d'accord
Plutôt pas d'accord
Indifferent
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord
Total
Rayon attractif bien aménagé, organisé et donne envie d'acheter 15 12 23 18 33 100
Rayon actif : beaucoup d'animation et de promotions 18 24 22 17 19 100
Rayon saisonnier j'y fais des achats à certaines occasions 15 20 24 23 19 100
Rayon monotone : on y trouve toujours les mêmes articles 33 15 19 16 17 100
Acheter à ce rayon est "dévalorisant" 42 14 16 15 13 100
On l'utilise uniquement pour les achats basiques 22 12 18 21 27 100
en %
A travers cette question on peut dessiner l’image perçue de la clientèle par rapport à ce
rayon
• Plus que la moitié des interviewés trouvent le rayon textile attractif et bien
aménagé, 36% entre eux confirment la présence des promotions
• Les gens n’ont pas une idée claire sur la saisonnalité du rayon , 48% des clients ne
trouvent pas le rayon monotone ; pour eux le rayon textile est dynamique et
présente toujours des nouveautés ,de même,nous pouvons amputer le non achat à
un mauvais rapport qualité/prix par 73% des sondés
• 56 % des clients de Marjane Californie ne trouvent pas que le fait d’acheter d’un
hypermarché du textile est dévalorisant. 47% des clients trouvent que le rayon
textile ne présente que des articles basiques, le chef de rayon doit changer cette
image en essayant de vendre tous les types d’habillements .Ces derniers ne seront
vendu que s’ils ont mis en valeur
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 58 2005 /2006
VI-Satisfaction globale
Pas du tout
satisfait
Plutôt insatisfait
Indifferent
Plutôt satisfait
Tout à fait satisfait
Total
1. Emplacement du rayon dans le magasin (lieu) 12 10 15 22 41 100
2. Organisation, présentation des produits dans le rayon 10 10 20 23 38 100
3. Facilité à trouver les articles recherchés 11 10 18 27 35 100
4. Assortiment et variété des produits/articles 31 19 23 16 12 100
5. Qualité des produits et niveau de gamme 42 15 19 15 10 100
6. Suivi de la mode / des tendances / design 38 20 22 14 6 100
7. Rapport Qualité/Prix 36 20 17 18 8 100
8. Promotion du rayon 22 21 25 22 10 100
9. Confort à l'achat (essayage, hauteur des gandoles,...) 32 17 20 17 14 100
10. Assistance dans le rayon (personnel compétent, aimable,serviable 35 12 15 13 26 100
11. GLOBALEMENT êtes vs satisfait du rayon TEXTILE DE MARJANE 13 22 34 27 4 100
• L’emplacement du rayon dans le magasin est satisfaisant, du fait qu’il est
situé en milieu et couvre une surface importante dans le magasin.
• 38% sont très satisfaits de la présentation des produits dans le rayon ;
l’étalage dans le rayon ne pose pas problème et par conséquent 62%
trouvent facilement les articles recherchés
• 50% des clients ne sont pas satisfaits du choix et de l’assortiment chose
qu’on a confirmé au cours de notre étude ; une présence d’une gamme
diversifié et attractive au même temps est exigée
• 42% ne sont pas du tout satisfaits de la qualité des produits présentés, une
qualité de tissu perçue inférieur.
• Le rayon textile ne suit pas la mode et ne présente pas des articles de
tendance. Telle est l’idée de 58% des clients
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 59 2005 /2006
Une mise à jour du rayon est demandée ; le consommateur marocain n’est plus
celui qui se contente de la qualité ou du prix seulement mais il est devenu exigeant
en terme de la mode et des marques,ce constat est couronné par le nombre
d’ enseignes étrangères qui se sont installées sur le marché ces derniers temps
• Les gens ne sont pas satisfaits du rapport Q/P du fait que les prix présentait
sont inadéquats avec la qualité des articles exposés sur les étalages
• Les consommateurs sont plutôt insatisfaits des promotions du rayon, et
demandent pouvoir bénéficier de vrais réductions,
• Beaucoup de personnes nous ont signalé que Le problème d’essayage les
poussent à renoncer l’achat et d’ailleurs c’est ce que nous avons constaté
lors de notre visite du rayon, 2 cabines ne sont pas suffisants pour une
clientèle très nombreuse,
• Contrairement autres rayons qui ne demandent pas la présence de
personnels dans un tel magasin car on parle ici du libre service, le rayon
textile doit faire l’exception et exige la présence des personnes aimables et
compétents, du fait de la nature du consommateur marocain qui souhaite
être toujours conseillé
• Globalement 69 % des clients Marjane ne sont pas satisfaits du rayon
textile, seul 30% sont plutôt satisfaits ; des efforts considérables doivent
êtres déployés afin d’avoir un niveau de satisfaction beaucoup plus élevé
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 60 2005 /2006
QUATRIEME PARTIE :
RECOMMANDATIONS ET
PLAN D’ACTION
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 61 2005 /2006
I- Les suggestions :
Dans cette dernière question le client se trouve libre de passer un message aux
responsables magasin, beaucoup de suggestions et de mécontentements ont été relevés les
plus citées seront présentées dans cette partie
1-Suggestions liées au produit
En gros la qualité faible des produits présenté est l’obstacle majeur de
l’approvisionnement des articles d’habillement à Marjane Californie, une mise à niveau
des produits de textile est exigée pour encourager les gens à acheter des articles sans
avoir ce Souci de qualité inférieure .Le choix des fournisseurs joue un rôle déterminant
dans la présence de qualité
Plus de variété et du choix, telle est la demande des clients de Marjane, le magasin ne
doit pas se limiter à vendre des produits basiques et similaires, un choix de tissu ainsi
qu’une gamme de produits de sport sont demandés ;
25 % des interviewés ont demandé une baisse de prix, les articles de textile à Marjane
sont facilement trouvables à l’extérieur ; surtout si on parle des vêtements de la
maison (sous-vêtements ; lingerie et pyjamas) le client mémorise un ou deux prix et les
comparent avec les autres articles dans chaque visite du magasin ;le prix des articles à
Marjane doit s’aligner avec l’extérieur et même être plus compétitif ;
Beaucoup de gens ont demandé des articles à la mode ici on parle des filles entre 16 et 25
ans, de même les jeunes adolescents ont demandé des articles de marques en pensant à
des enseignes comme planète sport ou encore Celio et moxe ,
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 62 2005 /2006
2- Suggestions liées au confort
Des cabines d’essayages plus modernes isolés par sexe et spacieuses sont exigées
par les clients Marjane pour pouvoir se sentir à l’aise dans le rayon.
Les clients se sentent déçu lorsqu’il y a un problème d’étiquetage et d’affichage
de prix, à la caisse ils se trouvent obligés d’abandonner les articles qui n’ont pas
un code à barre.
Un rayon clos est sollicité par quelques clients qui préfèrent passer plus de temps
dans ce rayon en essayant de créer un concept nouveau du rayon textile orienté
vers la notion des magasins spécialisés.
3- Suggestions liées au service
Un développement des relations clients à travers une disponibilité des employés
dans le rayon, une anticipation et une réponse aux demandes des clients sont
exigés .Le personnel dans le rayon doit être compétent et interactif ; il doit avoir
une connaissance du domaine de la mode et de l’habillement
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 63 2005 /2006
II- Analyse SWOT :
MATRICE « SWOT »
Forces/ Faiblesses,
Opportunités/Menaces
Forces (F)
F1 : Choix et variété des articles
F2 : présentation et organisation
du rayon
F3 : emplacement du rayon
dans le magasin
F4 : choix de couleurs
F5 :choix de tissus
Faiblesses (f)
f1 : faible niveau de gamme
f2 : niveau de prix élevé
f3 : modèle et coupes
f4 : étiquetage balisage
f5 : problème d’essayage
f6 : choix de marques limité
f7 :choix de taille restreint
f8 : personnel/service médiocre
Opportunités(O)
O1 :la proximité avec le marché
européen (leur principal partenaire
commercial
O2 :l’entrée des enseignes pouvant
améliorer le niveau de gamme des
produits de textiles aux maroc
O3 :la libre circulation des
marchandises à travers
l’élimination des droits de douane,
O4 : Une grande demande en
textile au maroc
O5 : un secteur en évolution
exponentielle
O6 : Des mutations notables se sont
opérées au niveau technologique et
au niveau organisationnel et
managérial.
O7 : l’importance du personnel en
contact, surtout dans les magasins à
forte notoriété
O1*F1+F4+F5 :Mettre en valeur
le rayon à travers le recours à
l’importation
O2*F1+F4+F5: garder le même
niveau en matière de choix
mais en introduisant des
produits de marque connues
O2*F1+F3+F6 : améliorer le niveau de
gamme à travers le recours aux
produits d’import qui présentent des
modèles et des marques raffinés
O7*F8: recruter un personnel ayant
une expérience dans les magasins
d’enseignes
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 64 2005 /2006
MATRICE « SWOT »
Forces/ Faiblesses,
Opportunités/Menaces
Forces (F)
F1 : Choix et variété des
articles
F2 : présentation et
organisation du rayon
F3 : emplacement du rayon
dans le magasin
F4 : choix de couleurs
F5 :choix de tissus
Faiblesses (f)
f1 : faible niveau de
gamme
f2 : niveau de prix élevé
f3 : modèle et coupes
f4 : étiquetage balisage
f5 : problème d’essayage
f6 : choix de marques
limité
f7 :choix de taille restreint
f8 : personnel/service
médiocre
Menaces(M)
M1 : une concurrence
hétérogène mais néanmoins
acharnée
M2 : l’introduction des
produits chinois pouvant
concurrencer le produit
marocain
M3 : la dépendance aux
activités de sous-traitance et
au manque d’intégration du
secteur
M4 : des faiblesses de nature
stratégique et structurelle
touchent les relations
fournisseurs/clients
M5 : manque de main
d’oeuvre qualifiée
M1*F2 : essayer de baisser
les prix en profitant de la
concurrence
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 65 2005 /2006
II- Plan d’action :
1- L’assortiment et les services
� Assurer l’adéquation de la modulation et des linéaires
� Faire des contrôles d’assortiment
� Surveillance des stocks saisonniers et propositions de déstockages
� Bâtir des gammes répondant au mieux à la demande du marché
� Présenter des articles de qualité à travers un bon choix de fournisseurs
� Mettre à la disposition des clients les articles manquants dans le rayon ;
notamment (jeans ; vestes ….)
� Mettre au point une marque spécifique au rayon qui fera objet d’une
communication sur le lieu de vente
2- le prix
� pratiquer une politique de prix qui s’aligne sur le commerce
traditionnel, mais qui présente des produits de bonne qualité
� suivre l’évolution des prix dans le marché à travers un relevé de prix des
produits de la concurrence
3- le merchandising
� des PLV attrayantes présentant les promotions et les nouvelles
collections
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 66 2005 /2006
� des prospectus produits, pour informer les clients de nouvelles gammes
� insérer un espace découverte au beau milieu du pôle le plus fréquenté
celui de la lingerie pour femmes, et de la vente des chemises pour
hommes ; au sein de laquelle le manager de rayon peut présenter les
spécialités mal connues du public ou les nouveautés, accompagnées de
vendeurs muets.
� mettre à la disposition des clients des chaises pour essayer les
chaussures, des miroirs est des mannequins qui portes les nouvelles
offres sont importants pour revitaliser le rayon
4- la communication
� Les recettes les plus anciennes sont souvent les plus efficaces (annoncer
les promotions/nouveautés à travers des crieurs ;
� la communication sur le lieu de vente est la plus efficace et la moins
coûteuse,
� des affiches sur les marques présentées
� une animation à l’intérieur du magasin sur les promotions à travers la
radio interne
� des représentants doivent être présents et passent au gens des messages
sur les nouveautés et les articles soldés
� faire passer des messages publicitaires dans les médias ; comme la radio
durant les entrées de saisons
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 67 2005 /2006
Conclusion Cette étude a donné une idée claire sur les problèmes que connaît un responsable
de rayon dans les grandes surfaces ; d’où la nécessité d’une formation très fine
dans ce domaine, car tout comme la majorité des autres commerces, celui du
textile a connu d’importantes mutations au cours des dernières années.
L’étude a pu répondre à la problématique du non rondement du rayon
textile . Les raisons du faible recours à ce rayon peuvent être synthétisées dans les
points suivants :
� le choix restreint en termes de gamme de produits présentés, les clients se
retrouvent avec la même catégorie de produits qui ne répondent pas à leurs
demandes
� la qualité inférieur des produits, qui repousse les gens à choisir des articles
basiques et se contentent seulement de l’achat de la lingerie et des sous-
vêtements
� le niveau de prix non étudié est aussi un obstacle à la fréquentation du
rayon surtout pour les gens qui le prennent comme un critère de choix,
� le manque d’assistance dans le magasin n’est pas tolérable pour une
clientèle qui exige avoir un traitement personnalisé et qui aime être
conseillée sur le bon choix de l’article
Cette étude a permis de classer les problèmes que connaît ce rayon par thèmes qui
seront pris en compte globalement pour pouvoir revitaliser ce rayon et améliorer