-
INTERCAMBIO:
El marketing genera relaciones de INTERCAMBIO. El intercambio es
el acto de comunicarse con otro para obtener algo de el que tiene
un valor y es til,
ofreciendo a cambio algo que tambin es til y valioso.
Se necesita:
Por lo menos 2 partes.
Cada una posee algo que puede ser valioso para la otra parte
Cada parte tiene capacidad de comunicacin y entrega
Cada parte posee libertad para aceptar o rechazar el
ofrecimiento
Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra
parte.
MARKETING
El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos del cliente a travs del proceso de
intercambio, es el proceso mediante el
cual las compaas crean valor para los cliente y establecen
relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los
clientes.
El propsito del marketing es CONOCER y ENTENDER al cliente, que
el producto o servicio se ajuste perfectamente a el y se venda
solo. El resultado: un
cliente listo para compra. Lo nico que se necesita es poner a
disposicin su producto. Marketing no es vender! Es que la empresa
tenga lo que el cliente
quiere.
El marketing desde la filosofa es una manera de ver las cosas,
en cambio desde la actividad es una manera de hacer.
El marketing abarca todo el negocio entero desde la vista del
consumidor, por ende debe atravesar todas las reas de la
empresa.
El concepto actual del marketing pone el foco en las necesidades
del cliente y en base a estas orienta la produccin, por lo tanto lo
mas importante es
captar y retener clientes atrayndolos con mejores ofertas que la
competencia y retenindolos con la satisfaccin, para ello todas las
reas deben apuntar
a la satisfaccin.
A su vez el marketing se apoya en la
psicologa, que le pasa al individuop en general.
sociologa, analizar como son las interacciones entre los
individuos
estadsticas tienen que justificar lo que hacen a partir de
nmeros
economa, manejo de recursos escasos
Modelo Bsico del proceso de marketing:
-
Oferta
Demanda
Produccin
Marketing y ventas
servicio
OFERTA Y DEMANDA:
A menor oferta y mayor demanda hay un enfoque mayor en la
produccin
A igual oferta y demanda hay un enfoque mayor en la calidad del
producto o servicio.
A mayor oferta y menor demanda hay un enfoque mayor en conocer
las necesidades del cliente para vender mas, ah nace el
marketing
Miopia de marketing: poner mayor atencin a los productos
especficos que ofrecen y no a los beneficios y las experiencias
generados por tales productos.
MARKETING SOCIAL:
Establece que una compaa debe tomar buenas decisiones de
marketing, considerando los deseos de los consumidores y su
satisfaccion, los
requerimientos de la compaa osea su ganacia, asi como los
intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad ( ej.
Mcdonals)
MARKETING SOSTENIBLE:
Se sustenta en que los productos ofrecidos no sean perjudiciales
para los consumidores, la preservacin del medio ambiente y el
respeto por los recursos
naturales.
DESMARKETING: Reducir la demanda temporal o permanentemente, el
objetivo no es destruir la demanda, sino reducirla o desplazarla
(ej. Autopistas,
autos compartidos)
NECESIDAD, DESEO, DEMANDA:
Necesidad: sensacin de carencia de algo. Estado fisiolgico o
psicolgico.
Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad. Varia de acuerdo a las caractersticas de
quien los posee.
Demanda: formulacin expresa de un deseo que esta condicionada
por los recursos disponibles del individuo o entidad y por los
estimulos recibidos. La
demanda esta condicionada por el recurso $, pero esta
relacionado con el deseo.
Entonces podemos decir que segn los factores culturales/
sociales o caractersticas personales se crea una necesidad, la cual
identifica el marketing y la
orienta para que se convierta en deseos para asi canalizarlas,
estimular la demanda segn los factores econmicos y los recursos
disponibles.
UTILIDAD:
Es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de
valor en un intercambio. Es subjetiva segn la evaluacin que realice
quien recibe algo. ( MS AS
AI MI )
tipos:
Forma: todo lo que tenga que ver con el diseo
Lugar: mcdonals, farmacity, siempre va a estar cerca de uno.
Los consumidores no compraran el nmero suficiente de productos
de la empresa a
menos que esta realice un esfuerzo de promocin y ventas a gran
escala. Suele
practicarse con bienes no buscados. Objetivo de vtas: que el
cliente quiera lo que la
empresa posee. Act a corto plazo. Poceso en nico sentido.
Filosofa de la gerencia de marketing que sostiene que el logro
de los objetivos de la
organizacin depende del conocimiento de las necesidades y deseos
de los
mercados meta y de ofrecer una mayor satisfaccin que los
competidores. Objetivo
de Mkt: que la empresa tenga lo que el cliente quiere. Act a
largo plazo. Proceso en
ambos sentidos
-
Tiempo: tenerlo a cualquier hora. (home banking locales 24hs
)
Posesin: algo que este a mi nombre.
Informacin: la necesitamos para aprovechar las ventajas de un
producto.
LAS 4 P TIENEN QUE APUNTAR A LA UTILIDAD!!!!!!!!!!!!!
PRODUCTO:
Cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para
el consumidor o usuario que es susceptible de satisfacer una
necesidad.
BIEN:
Objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y en general
percibir por todo los sentidos. Puede destruirse por el consumo o
ser duradero.
SERVICIO:
Son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos. Son
perecederos y no se pueden almacenar.
EN EL MKT SE BUSCA TANGIBILIZAR A LOS SERVICIOS PARA APUNTAR A
LA UTILIDAD!!!!!
IDEA:
Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una
cuestin. Es intangible. ( si bebe no maneje, ideas religiosas,
programas de los partidos
polticos)
MARCA:
Respaldo del producto. Representa la imagen de lo que estoy
comprando. Siempre debe estar asociada al producto.
MERCADO:
Es el lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de
intercambio. Se componen de un conjunto de personas u
organizaciones, necesitan un
producto o servicio determinado y tienen capacidad.
Meta mercado: conjunto de consumidores que tienen necesidades o
caractersticas comunes a quienes la compaa decide atender.
Mercado Actual: Aquel que en un momento dado demanda un producto
determinado.
Mercado Potencial: numero mximo de compradores al que se puede
dirigir la oferta comercial. Si estos compradores reciben
suficiente estimulos de
marketing pueden llegar a demandar el producto ofrecido.
EL MERCADO POTENCIAL ES MAYOR QUE EL MERCADO ACTUAL
El mercado se clasifica segn:
Limites de mercado: fsicos (territoriales o geogrficos) ; segn
las caractersticas de los consumidores ( demogrficas,
socioeconmicas, tnicas y
culturales); segn el uso del producto (mercado industrial:
comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento
ulterior o para utilizarse en la
conduccin de un negocio y de consumo: son aquellos bienes o
servicios que un consumidor final adquiere para su consumo
personal; la diferencia con el
prod industrial es el propsito por el que se adquiere el
producto)
Numero de competidores:
Monopolio: un solo oferente y muchos demandantes.
Oligopolio: Pocos oferentes y muchos demandantes.
Competencia Monopolistica: muchos oferentes y muchos
demandantes. Productos diferenciados.
Competencia Perfecta: muchos oferentes y muchos demandantes .
productos No diferenciados. ( comodities )
-
Intensidad de la oferta y la demanda:
Mercado en poder de los vendedores: cuando la demanda supera a
la oferta.
Mercado en poder de los compradores: cuando la oferta supera a
la demanda.
Forma de relacin de intercambio: subasta, licitacin, de
relaciones, contractuales, obligaciones, franquicias.
El sistema comercial es donde se desarrolla la relacin de
intercambio entre la empresa y el mercado.
Los elementos que modifican el entorno pueden ser macro o
microentorno
Los micro son aquellos cercanos a la relacin de intercambio,
ejerciendo en esta mayor influencia. (proveedores, intermediadios,
competidores)
Macro, son menos cercanos a la relacin, tienen menor influencia
pero no pueden desconocerse.
La relacin de ventas y mkt
Ventas unidireccionales, cuando una empresa le vende a un
consumidor.
Ventas bidireccionales, identificacin de las necesidades y de
sus permanentes cambios con el consumidor.
Mkt estratgico: forma parte de la direccin de la compaa. (inv
mercados, segmentacin, diferenciacin, posisionamiento)SE OCUPA DE
DEFINIR LO QUE
HAY QUE HACER (deterctar necesidades y servicios a cubrir,
identificar nuevos productos y mercados, descubrir ventajas
competitivas, visin, misin,
valores, anlisis FODA, estrategia de producto, de cartera,
competitiva)
Mkt tctico u operativo: lleva a cabo lo que define el mkt
estratgico. ( Es el que define lo que hay que hacer, las 4P )SE
OCUPA DE HACER LO QUE HAY
QUE HACER. ( conquistar nuevos mercados, gestionar el productos,
su difusin, ajustarse al presupuesto de mkt, mkt mix, objetivos,
estrategias y planes
de accin, implementacin, control y tiempos. )
MTK MIX o mezcla de mkt: 4P variables controlables, a corto
plazo la empresa puede modificar el precio, tamao de fuerzas de
ventas y gastos en
publicidad, a largo plazo el producto y los canales de
distribucin
MKT de relaciones: sirve para fidelizar, atraer, desarrollar,
persevear, alargar las relaciones con el cliente. Todo lo
relacionado con conocer y servir mejor a
sus clientes valiosos.
Teniendo una verdadera orientacin de la empresa al cliente para
realizar estrategias para conservarlo el mayor tiempo posible. Peca
de considerar al
hombre como centro de todas las cosas.
ES MAS IMPORTANTE RETENER A NUESTROS CLIENTES QUE SALIS A
CONSEGUIR UN NUEVO CLIENTE.
De esta manera logras lealtad del cliente, el servicio drselo
desde el punto de vista que el lo quiere, resultados por cliente,
altos vnculos establecidos y
asi el mkt directo ( a direncia del mkt transaccional) Dentro
del Mkt relacional estn:
Marketing directo: es todo mkt que utiliza bases de datos para
conocer a nuestros clientes o para hacer llegar una oferta
personalizada,
promocin y ventas en una nica accin.
CRM: proceso general para disear y mantener relaciones
redituales con los clientes al entregarles mayor valor y
satisfaccion. ( mkt relacional =
cmr )
Gestin de relacin con el cliente: es proceso global de construir
y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la
entrega de un
valor superior y una mayor satisfaccin.
Marketing one to one: estrategia individualizada, trata de modo
distinto a cada cliente. somos todos distintos. Se utiliza en la
industria. ( nueva
forma de llamar al mkt directo? )
Telemarketing, e-marketing ( mails ) mailing y directmail (
correo tradicional )
-
Unidad 2:
Evolucin del concepto de marketing:
Fidelizacion: establecer
distintos grados de afinidad
de los clientes de la empresa,
en base a la calidad y cantidad
de transacciones que un
cliente tiene con mi empresa.
Programas de fidelizacion:
recompensas, privilegios,
descuentos o puntos tienen a
confundise con el criterio de
lealtad. Mismo la guerra de
precios que se esta habiendo
en las distintas empresas. NO
CONFUNDIRSE UNA ACCION
PROMOCIONAL CON EL
OBJETIVO ESTRATEGICO DE LA
FIDELIZACION.
Tener clientes vinculados es una oportunidad que posee la
empresa para intentar su satisfaccion. PUEDE ESTAR VINCULADO PERO
NO SATISFECHO. Por
eso mismo la empresa debe intentar RETENER a sus clientes con la
satisfaccion.
Ecuacin de valor:
Valor= necesidades satisfechas
Precio + Incomodidades+ Inseguridad
Tambien llamado mkt relacional o
directo
-
Si es mayor 1 = relacin de valor
Si es menor 1 = necesidades no satisfechas
Bajar el valor nos siempre es bueno ya que si hay dos
competidores que constantemente bajan sus precios para conquistar
el mercado por lo general un
termina desapareciendo. A esto se lo denomina guerra de
precios
Valor percibido por el cliente: la evaluacin que hace el
consumidor de la diferencia entre todas las ventajas y todos los
costos de una oferta del mercado,
respecto a las ofertas de los competidores. ( la diferencia
entre el valor total y el costo total para el cliente)
Ademas del costo monetario (precio), el costo total para el
cliente incluye: costos de tiempo, de energa y psquicos.
Valor del tiempo de la vida de un cliente: es de todo el flujo
de compras que har un cliente durante todo el tiempo que sea
cliente de la empresa.
ESTRUCTURA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR: La cadena de valor es un
modelo de anlisis del desempeo competitivo.
La estrategia competitiva supone capacidad dese la direccin para
diferencias y fortalecer las actividades que generan valor para los
compradores y un
margen competitivo sostenible por la empresa. (optimizar la
entrega, asegurar un menos costo, dar calidad al servicio)
Valor total para el cliente: beneficios del producto, servicios
asociados, servicios complementarios, persona-rr.hh. imagen.
Costo total para el cliente: costo monetario-precio, costo de
tiempo, costo de energa-esfuerzo, costo psquico-riesgo.
Marketing de retencin: son las herramientas que utilizo para
mantener a mi cliente dentro de mi empresa. Ej: ofrecindole
descuentos en las facturas,
dndole beneficios extras con la tarjeta.
-
Marketing de captura: son las herramientas que utilizo para
conseguir nuevos clientes. Ej: Ofrezco buenas promociones, anuncios
atractivos.
Retencin = Barreras de salida: son aquellas trabas que ponen las
empresas para que no te vayas. Ej: contratos mnimos de 6 meses,
Pagos por
adelantado.
Satisfaccin del cliente: depende del desempeo percibido del
producto respecto a las expectativas del comprador. Si el desempeo
del producto es
inferior a las expectativas, el consumidor estar insatisfecho.
Si el desempeo es igual a las expectativas, el consumidor estar
satisfecho. Si el desempeo
supera las expectativas, el consumidor estar muy satisfecho.
Esta satisfaccin esta compuesta por 2 componentes:
Estructural: Prestaciones tangibles.
Emocional: Personalidad de la empresa, calor humano, la manera
en que la empresa lo hace sentir.
SATISFACCIN=PERCEPCIONES EXPECTATIVAS (formadas por
experiencias, consejos, dems)
P>E=S P=E=INSATISFECHO P
-
La diferencia que existe entre las expectativas y las
percepciones del cliente.
Brecha 1: entre lo que los consumidores quieren y lo que la
gerencia de la empresa piensan que quieren.
Brecha2: entre lo que los administradores o la gerencia piensan
que los consumidores quieren y las especificaciones de calidad que
los administradores
crean o le dan al servicio.
Brecha3: entre las especificaciones de calidad y el servicio que
realmente les brinda
Brecha4: entre lo que la compaa proporciona y lo que dice el
cliente que proporciona.
Brecha5: entre el servcio que los consumidores reciben y el que
desean, esta puede ser positiva o negativa.
PLANEACIN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Unidad 3:
Plan de marketing: es el proceso que traduce los planes de
marketing en acciones de marketing para lograr objetivos
estratgicos establecidos. Mientras
que la planificacin de marketing aborda las preguntas de que y
el porqu de las actividades de marketing, la ejecucin se ocupa de
las preguntas relativas
a quien, donde, cuando y como. Utilizo las 4 variables
controlables.
Formulacion de la estrategia, donde estamos? Anlisis de la
situacin, donde queremos ir? Objetivos, Como llegaremos ah?
Acciones.
El proceso( planeacion estratgica) consta de adaptar a la
empresa a las condiciones cambiantes del entorno.
Toda accin especfica desarrollada
para conseguir un objetivo propuesto.
-
Misin: es la expresin del propsito de la organizacin: lo que
quiero conseguir en el entorno general. Orientadas al mercado y
definidas en funcin a las
necesidades del cliente. Tiene que ser: Realista, especifica ,
orientada al mercado , acorde al entorno y motivantes. Tengo que
apuntar a mis clientes,
RRHH y accionistas.
Tiene que estar configurada por la historia, preferencias
actuales, factores del entorno, recursos de la organizacin y las
ventajas competitivas que posea
la empresa.
Definicin de lo objetivos:
Cuantificables
Tener un determinado tiempo y lugar
Realistas
Consistentes
Autofinanciarse
Matriz BCG: diseo de cartera de negocio: mtodo de planeacin de
cartera que evalua las unidades de estratgicas de negocio de una
empresa en
trminos de su tasa de crecimiento del mercado y su participacin
relativa en el mercado.
Sirve para analizar negocios actuales, no futuros
No solo dNo solo debe ternerse en cuenta el crecimiento del
mercado, es necesario
Que la empresa sepa del negocio.
Complejos, requieren mucho tiempo y dinero
Estrellas: negocios o productos de crecimiento elevado y con una
cuota elevada. Se requiere de mucha plata para estar posicionado
arriba de todo. Luego
se convierten en vaca.
Vacas lecheras: negocios o productos de bajo crecimiento con una
elevada cuota de mercado. Se consideran lideres en el mercado
maduro obtengo una
buena recompensa monetaria.
Interrogantes: son unidades de negocios que cuentan con una
escasa cuota de mercado pero que operan en mercados de gran
crecimiento. Son aquellos
productos en los cuales las empresas van a convertir en
estrellas y cules no. Requiere de mucho anlisis y de dinero.
Perros: son unidades y productos de poco crecimiento con una
escasa cuota del mercado. Tienden a desaparecer.
Tasa de
crecimient
o del
mercado
-
Matriz de expansin (ANSOFF): una herramienta de planificacin de
la cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa, mediante
la penetracin del mercado, el desarrollo de mercado, producto o
la diversificacin.
Ventajas y desventajas:
Penetracin del mercado: una estrategia de crecimiento de la
empresa mediante el incremento de las ventas de os productos
actuales en los segmentos
existentes sin alterar el producto.
Desarrollo del mercado: la identificacin y el desarrollo de
nuevos mercados para sus productos actuales.
Desarrollo del producto: oferta de productos nuevos o
modificados en sus segmentos actuales.
Diversificacin: Creacin o adquisicin de negocios fuera de los
productos y mercados actuales.
Reduccin del tamao (Downsizing): reduccin de la cartera de
negocios eliminando productos o unidades de negocios que no son
rentables o que ya no
se ajustan a la estrategia general de la empresa.
Ciclo de vida de un producto
Control de marketing: consiste en evaluar los resultados de los
planes y de las estrategias marketing y en emprender acciones
correctivas para garantizar
que los objetivos se han alcanzado.
Control del plan actual (se alcanzan los resultados
previstos?)
Control de rentabilidad (rentabilidad de productos, zonas
geogrficas, clientes)
Control de eficiencia ( gastos comerciales)
Control estratgico (si la empresa aprovecha sus oportunidades
respecto a mercado, productos y canales)
Matriz Foda: es una herramienta de anlisis que puede ser
aplicada a cualquier situacin, individuo, producto, empresa, etc.
que est actuando como
objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.
Unidad 4:
Funcin comercial de la empresa: consiste en identificar y
satisfacer las necesidades de los consumidores. Desde el punto de
vista de mkt, es la primer
actividad del proceso empresarial ya que debe identificar las
necesidades del mercado e informar de ellas a la empresa para que
el proceso productos
realice las adaptaciones que sean necesarias.
Analizar: las necesidades de los consumidores, los productos de
los competencia, segmentos de mercado, riesgos y amenazas del
entorno y los
puntos fuertes y dbiles de la propia organizacin y de los
competidores.
Planificar: los objetivos que se desean conseguir y las acciones
para alcanzarlos.
Organizar: los recursos humanos y materiales.
-
Ejecutar: las acciones previstas. (plan de marketing)
Controlar: el desarrollo del programa comercial.
Sistema comercial
Microentorno: se compone de los agentes cercanos a la empresa
que influyen en su capacidad para atender a sus clientes: la propia
empresa,
proveedores, mercados de consumo, competidores los grupos de
inters. Se producen en el corto plazo.
Proveedores: proporcionan los recursos que necesita la compaa
para producir sus bienes y servicios. Los directores de marketing
deben controlar la
disponibilidad de abastecimiento por parte de los proveedores,
la escasez o el retraso en las entregas.
Macroentorno: est compuesto por las fuerzas sociales ms
generales que afectan al microentornos: fuerzas demogrficas,
econmicas, ecolgicas,
tecnolgicas, polticas, culturales, religiosas y sociales. Se
producen en el largo plazo.
Demogrficos: es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto
a tamao densidad, localizacin, edad, gnero, raza, profesin y otras
estadsticas.
Generacion X (La futura generacin de lderes. Son buscados por
las empresas para puestos importantes) e Y (A veces son un enigma
para los
empleadores que no comprenden la ansiedad y la necesidad de
tiempo libre de estos jvenes)
Econmico: factores que afectan al poder adquisitivo y al patrn
de gasto de los consumidores.
Ecolgicas o natural: recursos que necesitan las empresas, como
factores productivos o que se ven afectados a las actividades de
marketing.
Tecnolgico: fuerzas que crean las nuevas tecnologas para crear
nuevos productos y oportunidades en los negocios.
Poltico: leyes, organismos pblicos que influyen y limitan a las
diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad.
Cultural: instituciones y otras que afectan a los valores, la
percepciones y las conductas bsicas de la sociedad.
ANALISIS DEL SISTEMA COMERCIAL Unidad 5:
APROVISIONAMIENTO
PRODUCCIN VENTA
FUNCION COMERCIAL
-
Entorno del marketing: compuesta por los agentes y las fuerzas
ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que tiene la
direccin de marketing para
construir y mantener relaciones de xito con sus clientes.
Tienen una necesidad
Poseen capacidad de compra
Estn dispuestos a comprar
Comportamiento del consumidor: estn divididas en cinco mercados
distintos:
Individuos y hogares: comparten bienes y servicios para consumo
personal.
Mercados industriales: compran bienes y servicios para
procesarlos o utilizarlos en procesos de produccin .
Mercados gubernamentales: compuesto por el organismo pblicos que
compra bienes y servicios para producir servicios pblicos
Mercados internacionales: compuesto por compradores de otros
pases
Demanda: se trata del volumen que el mercado puede adquirir de
un producto. La demanda no se comporta de manera uniforme, por eso
hay que
segmentar en grupos homogneos.
Explicar: identificar y explicar las variables y sus relaciones
que influyen en la determinada demanda.
Medir: cuantificar sus alcances, en unidades fsicas, valores
monetarios, participacin del mercado.
Pronosticar: previsin de cmo ser la demanda en el futuro.
Diseo y estrategias de marketing
Decisiones sobre el producto: beneficios, emociones y
experiencias. No se trata de las caractersticas o atributos
intrnsecos. Es lo primero que se debe
hacer.
Cartera de productos
Diferenciacin de precio, calidad, diseo, imagen, servicio
Marcas, modelos y envases
Decisiones sobre el precio: , no se trata solamente del esfuerzo
monetario. influyen varios factores:
Costos, mrgenes y descuento
Fijacin de precios a un producto
Fijacin de precios a una lnea de productos
Decisiones sobre la distribucin: se ocupa de poner el producto a
disposicin del mercado. Se trata de una decisin a largo plazo
muchas veces de carcter
irreversible.
Canales
Merchandising
Marketing directo
Logstica o distribucin fsica
-
Decisiones sobre la comunicacin: comunica los beneficios del
producto al mercado.
Orientacin al mercado
Poseen mayor capacidad para anticipar oportunidades de mercado y
responder antes que sus consumidores.
Esta orientacin influye positivamente en las actitudes y
comportamientos de los miembros de la organizacin.
Mercado interno: se proyecta dentro de la misma organizacin,
contempla a los empleados como un mercado, al que hay que analizar,
segmentar y
ofrecer un producto que los satisfaga a sus necesidades y
consiga su mayor rendimiento e inteligencia en la empresa.
rea comercial: se trata de una zona o territorio geogrfico que
presenta caractersticas econmicas homogneas con un centro urbano
principal que
atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona.
Enfoques: va a depender de cada persona
Dimensiones de los modelos
Formulacin matemtica
Efectos dinmicos
Incertidumbre
Nivel de agregacin
Alcance de la demanda
Cruz de Porter
1) Competidores potenciales: Amenazas, el mercado o segmento no
son atractivos
dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de
franquear a nuevos
participantes que puedan llegar con nuevos recursos o
capacidades para
apoderarse de una porcin.
2) Rivalidad entre competidores: define la rentabilidad de un
sector. Es el resultado de
las 4 anteriores, cuanto menos competido se encuentre un sector
mas rentable
ser.
3) Proveedores: un mercado o segmento no ser atractivo cuando
los proveedores
estn muy bien organizados, tengan fuertes recursos y puedan
imponer sus
condiciones de precio y tamao de pedido. La situacin sea aun mas
complicada si
los insumos que suministran para la empresa no tienen
sustitutos, o son pocos y
con altos costos.
4) Compradores: Si en un sector entran nuevas empresas la
competencia aumentara y provocara una ayuda al consumidor logrando
que los precios
de los productos de la misma clase disminuyan, pero tambin
ocasionara un aumento en los costos ya que si la organizacin desea
mantener su
niven en el mercado deber realizar gastos adicionales.
5) Sustitutos: un mercado o segmento no es atractivo si exiten
productos sustitutos reales o potenciales, la situacin se complica
si los sustitutos
estn mas azandados tecnolgicamente o pueden entrar a precios mas
bajos.
LOS SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES
Marketing global: no existen las fronteras, mercado ms abiertos.
Mucha ms competencia. Por ende se analizara mas el precio para ser
ms accesible sin
embargo no es el nico factor que tome en cuenta el consumidor a
la hora de comprar hoy en da. ENFASIS EN EL DESEO DE LOS
CONSUMIDORES.
Al existir un mercado ms amplio se necesita de mayor informacin
por ende las empresas cuentan con sistemas de informacin o se hacen
investigacin
de mercado para saber qu es lo que quiere el consumidor.
Ventajas competitivas: surgen del macro-entorno.
Ventajas comparativas: apelar a las cualidades propias.
-
Investigacion de mercado: etapas
Definicion del problema y los objetivos de la investigacion
Desarrollo del plan para recabar informacion
Analisis de resultados
Interpretacion e informes de resultados.
El sistema de informacin del marketing (SIM): es un conjunto de
elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y
analizar datos con
el fin de transformarlos en informacin til para tomar
decisiones. Como es la informacin:
Reducir la incertidumbre
Susceptible de influir en la decisin
Justificar su costo
Tipos de producto
Inelstico: cuando un producto aumenta el precio pero lo sigo
comprando, por ende no vara el consumo.
Elstico: precio elevado y el consumo es menor.
Elasticidad cruzada: variacin de la demanda de producto en
funcin de la demanda del producto sustituto o complementario. Ej:
gnc/nafta.
Tipos de datos
Primarios: informacin que se recaba para un propsito especifico
( encuestas, observacin, experimentos)
Secundarios: informacin que ya existe en algn lugar por haber
sido recopilado con otra finalidad.
Data warehouse: recoleccin consistente e integrada de datos para
soportar el proceso de toma de decisiones. memoria corporativa
-
CMR: conocimiento integral de las interacciones del cliente con
la empresa y del mismo a cada estimulo. ( identifica a los
clientes, los diferencia por valor, interactua, se comunica y
personaliza la relacin ( marketing 1 a 1 ) Herramienta para captar
nuevos clientes, impulsar la satisfaccin y lealtad con los
clientes, entender las necesidades del cliente y de la compaa. FOCO
SIEMPRE EN EL CLIENTE. Diferencias entre:
Inteligencia de marketing: recaudar informacin pero no
utilizarla necesariamente
Investigacin de mercado: recaudar informacin para solucionar un
problema
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR unidad 6:
El consumidor es el centro de toda actividad de marketing. Varia
segn el ciclo de vida y el tipo de producto.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor
son: culturales ( sus valores, percepciones y comportamientos
bsicos) sociales (grupos de
referencia, su familia, amigos, status) personales (edad y etapa
de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida) psicolgicos(
motivacin,
percepcin, aprendizaje, creencias )
Enfoques del comportamiento del consumidor
Econmico: el individuo actua racionalmente, realizando una
eleccin para satisfacer sus necesidades. Maximiza su utilidad.
Psicosociolgico: es el individuo como se comporta en la
sociedad
Motivacionales: aquellos impulsos que te llevan hacer algo
Roles del proceso de compra
Iniciador: no participa en la compra, pero pone en evidencia la
necesidad de la persona.
Influyente: aquella persona que te aconseja a donde ir a comprar
esa necesidad.
Decisor: es el encargado de la decisin final.
Comprador: aquella persona que compra esa necesidad
Usuario: aquella persona que utiliza esa necesidad. Ej: yo
compro un departamento (soy el comprador) pero mi papa es el que lo
usa (es el
usuario)
Obtener una satisfaccin
Complejidad de los procesos
Baja - Compra de repeticin - Compra frecuente - Compra por
impulso
(compro luego justifico) - Compra de baja
implicancia (se piensa en trminos econmicos)
- Producto de bajo precio
Alta Primer compra (un auto) Compra peridica ( un viaje) Compra
razonable (compleja) Compra de alta implicancia (una casa) Producto
de alto precio
-
VARIABLES DEMOGRFICAS
EDAD SEXO ESTADO
CIVIL POSICION
FAMILIAR FAMILIA HABITAD
VARIABLES PSICOGRFICAS
PERSONALIDAD
ESTILOS DE VIDA
ACTIVIDADES
INTERESES OPINIONES
VARIABLES SOCIOECONMICAS
OCUPACIN PROFESIN INGRESOS PATRIMONI
O NIVEL DE
ESTUDIOS
Etapas del proceso de la compra
Variables internas: motivacin/percepcin/ experiencias/
caractersticas/ personales y actitudes.
Variables externas: entorno econmico/ familia/ amigos/ grupos
sociales.
Teoras de la motivacin (Maslow)
Actitudes: Grado en que una persona alberga sentimientos
positivos o negativos hacia un objeto. Las propiedades son:
Tiene un objeto
Direccin, intensidad y grado
Poseen estructura
Aprenden Caractersticas personales
-
Producto unidad 8:
es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que pueda satisfacer una
necesidad o deseo.
Formas bsicas de un producto
Tangible: productos.
Intangible: Servicios, no se pueden almacenar, tienen
vencimiento, inseparables de la empresa que les brinda.
El concepto de producto total
Producto genrico: cosa bsica. Producto en si mismo.
Producto esperado: expectativa mnima del cliente. Incluye la
entrega, condiciones de pago.
Producto aumentado: oferta que supera las expectativas del
cliente o lo que est acostumbrado a recibir.
Producto potencial: producto que la empresa aun no tiene pero
que dice que va a realizar.
Clasificacin de los productos
Producto de consumo: producto que el consumidor adquiere para su
consumo personal.
Producto de conveniencia: Precio bajo, muchos lugares de compra,
requiere poco esfuerzo, planificacin baja y
comparacin baja. Ej: la leche. Producto que suele adquirirse con
frecuencia, de inmediato con un minimo esfuerzo de
comparacin y compra.
Producto de compra: mucha planificacin y comparacin. Ej: un
auto, viaje y casa. El cliente compara eb terninos de
idoneidad, calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad: esfuerzo especial, lealtad de marca,
mayor planificacin y poca comparacin. Ej: celulares.
Producto con carcteristicas nicas o identificacin de marca por
el cual un gripo importante de compradores esta
dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Bienes de preferencia: esfuerzo de compra reducida, pero alta
preferencia de marca.
Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento y aunque
sepa que existen no los busca.
Producto Industrial: producto comprado por individuos y
organizaciones para un procesamiednto ulterior o para utilizarse
en
la conduccin de un negocio.
Producto Esperado
Producto Aumentado
Producto Potencial
Necesidad
-
Diferencia entre productos y servicios
Bienes:
1. Se producen
2. Se venden
3. Se consumen
Servicios
1. Se venden
2. Se producen y consumen en forma simultanea
Las 4 cart de los servicios son Intangibilidad( ya que los
servicios no se pueden ver) veriabilidad ( la calidad depende
de
quien los presta, cuando, donde y como se prestan)
inseparabilidad ( los servicios no se pueden separar de sus
proveedores) caducidad ( los servicios no pueden almacenarse
)
Decisiones sobre el producto:
Atributos: Calidad, garanta, caractersticas de ese producto o
servicios que estoy ofreciendo al mercado.
Marca: es modo principal de identificar un producto y
diferenciarlo de los dems.
El valor de la marca:
Lealtad de marca
Reconocimiento del nombre
Producto
Tangible
Estandarizados
Produccin y consumo separados
Manipulables
Servicios
Intangible
Heterogneos
Produccin y consumo
No manipulables
-
Calidad percibida
Asociaciones de la marca
Otros activos en propiedad de la marca
Principales caractersticas
Fcil de pronunciar
Fcil de reconocer y recordar
Corta, distintiva y singular
Describe el producto o el uso.
Estrategia de marcas
Marca nica: todos los productos llevan la misma marca, pueden
ser de distintas categoras.
Marcas mltiples: puede ser voluntaria o como producto de
fusiones o absorciones.
Segundas marcas: se busca hacer llegar el producto a otro
segmentos a los que no llega la marca principal.
Alianzas de marca: acuerdo entre marcas complementarias a fin de
reforzar la imagen.
Marcas del distribuidor: son productos que se ofrecen bajo una
marca propiedad del distribuidor.
Marcas blancas: productos genricos sin marca del fabricante.
Marca vertical: se trata de aquellas marcas que combinan una
fuerte identificacin entre el producto el concepto y
ambiente de la marca. Ej: Mc Donalds.
Empaque: es la forma de proteger fsicamente al producto y
presentarlo. Instrumento de diferenciacin y promocin.
Etiquetado: etiquetado de la marca e informativa.
Servicio de apoyo: post-venta.
Posicionamiento: estudia la demanda
Es la posicin relativa que ocupa mi marca en la mente del
consumidor.
A partir de las caractersticas del producto
Beneficios derivados del uso del producto o problema que ser
consumido
Segn el usuario
Por comparacin ms o menos directa con la competencias.
Diferenciacin: estudia la oferta
Por marca
Envase
Publicidad
Precio
Distribucin
Servicios aadidos
Ciclo de vida de un producto: las personas tienen un ciclo de
vida. Las marcas aprovechan este ciclo de vida. Ej: obras
sociales,
alimentos de mascota, los autos.
Introduccin: las ventas crecen, no hay competencias, costos
altos y por ende ingresos bajos.
Crecimiento: es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de
crecimiento en las ventas.
Madurez: mayores benficos, ganancias, ventas no tanto en
porcentajes, competencia feroz y menores costos. Ya acaparo
todo el mercado.
Declive: menor crecimiento, competencia, costos similares,
menores beneficios.
-
Precio unidad 9:
Es la suma de valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Valor= necesidades satisfechas/ Precio + incomodidades +
Inseguridades
Caractersticas
nica variable del marketing que genera ingresos
Se trata de instrumento de corto plazo
Impacta psicolgicamente sobre el consumidor
Es una poderosa herramienta para competir
No requiere esfuerzo
Costos: determinan el lmite inferior del precio, existen costos
fijos y variables la suma es costos totales.
Elasticidad = porcentaje de cambio
Porcentaje de cambio en el precio
>1= elstica: la variacin de la demanda es mayor que la
variacin del precio.
-
Desventajas: el precio que pone el mercado cubre realmente mis
costos, guerra de precio.
Fijacin del precio en base al mercado o la demanda: la
fundamentacin es subjetiva, el lmite superior esta dado por el
valor percibido por el cliente.
Estrategia de precios psicolgicos: como percibe el precio el
mercado.
Precio acostumbrado o habitual: producto de consumo
frecuente
Prestigio: precio alto asociado a un producto o servicio de
calidad
Redondeo: se asocia a un precio menor.
Referencia: un precio estndar en el cual los consumidores
comparan
Diferenciales: se vende el mismo producto a precios diferentes
segn las caractersticas del consumidor.
Descuento por cantidad
Por pronto pago
Ofertas peridicas
Ventajas: tomo en cuenta al cliente, busca el mximo precio que
pueda pagar y maximiza mis ganancias.
Desventajas: mtodo costoso y arduo.
Fijacin por beneficio: es un mix entre fijacin con orientacin a
la competencia + fijacin por costo + margen.
Ventajas: rpido, gano lo que quiero.
Desventajas: fijo los beneficios que me gustara ganar sin tener
en cuenta al cliente.
Estrategia de precios para lneas de productos
Precio del paquete: productos complementarios, como los
accesorios u opciones.
Precio de productos cautivos: cuando los productos
complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el
producto
principal.
Precio con dos partes: en el caso de los servicios. Una parte
fija t otra variable en funcin del uso.
Estrategia de precio para nuevos productos
Fijacin de precio para capturar el nivel mas alto del
mercado(Descremacin): fijacin de un precio alto, con elevada
inversin
en promocin. Ej: Ferrari.
Producto novedoso
Demanda inelstica
Mercado segmentado
Demanda sensible a la promocin
Fijacin de precio para penetrar en el mercado: se fijan precios
bajos para conseguir rpidamente la mayor penetracin en el
mercado. Ej: un alfajor.
Fcil imitacin del producto
Demanda muy sensible al precio
Posibilidad de ingresos de nuevos consumidores
-
Economa de escala
Necesidad de una rpida recuperacin de inversin
Fijacin de precio de subproductos (Neutro): precio relativamente
similar comparando el valor econmico. Se indica el precio
pero no ser una variable a tomar en cuenta para el consumidor.
Ej: los bancos.
Fijacion de precio por complementos( fabricantes pagan para que
sus productos sean mostrados de cierta manera favorable) y
psicolgicos ( precios altos piensan q son de mejor calidad) de
referencia ( precio que los compradores tienen en mente y
comparan cuando examinan un producto determinado)
FIJACION DE PRECIOS GEOGRAFICA:
LAB en origen: la mercanca se coloca libre a bordo de un
transposte y el cliente paga el flete desde la fabrica hasta el
destino.
Entrega uniforme: la compaa cobra el precio del flete a todos
los clientes.
Por zona: la compaa delimita zonas y segn la misma el valor del
flete.
Canales de distribucin Unidad 10:
Camino o ruta por la que circula el flujo de productos desde su
creacin en el origen, hasta llegar a si como consumo o uso en
el destino final.
Reduccin del nmero de transacciones
Adecuacin de la oferta y la demanda
Creacin de surtido
Servicios adicionales
Publico: cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en
la capacidad de una organizacin para alcanzar sus
objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.
Publico financiero: influyen en la capacidad de la empresa para
obtener fondos. Ej bancos, accionistas
Publico de medios de comunicacin: transmiten noticias, art
periodsticos y opiniones editoriales..
Publico gubernamentales: la gerencia debe tomar en cuenta los
proyectos del gobierno. Las empresas deben consultar con
sus abogados asuntos como la seguridad del producto, veracidad
de la publicidad, entre otros.
Publico de accin ciudadana: las decisiones de mkt pueden ser
cuestionadas por org de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos minoritarios. El departamento de rrpp le
ayudara a estar en contacto con este grupo.
Publico locales: residentes del vecindario y organizaciones de
la comunidad. Las empresas delegan a una persona para que
asista a reuniones, conteste preguntas, etc..
Publico en gral: la imagen que tiene el publico respecto de la
compaa influye en sus compras.
Publico Interno: cuando los empleados se sienten bien en la
empresa, su actitud es positiva y se difunde al exterior.
Funciones que desarrolla el canal
Transaccionales: asumir riesgos, reducir cantidad de
transacciones, realizar acciones de marketing.
Produccin Canales de distribucin
consumidores
-
Facilitacin: financiar, proveer servicios adicionales.
Logstica: adecuar la oferta a la demanda, crear surtido,
realizar la entrega de los productos.
Tipos de canales de distribucin
El canal largo: es aquel con mayor un numero de intermediarios.
( indirecto )
El canal directo: es el caso extremo del canal corto. En este
caso no existen intermediarios entre el fabricante y el
consumidor
Distribucin directa
Posee costos fijos ms altos
Se compensan con mayores volmenes de ventas y/o elevados
mrgenes
Distribucin por intermediarios
No posee costos fijos
Mayores costos variables
Menor control
Estrategias de cobertura
Masiva: a todos los pblicos apunta. Se vende en grandes
cantidades sin necesidad que el cliente tenga conocimientos
extras
Selectiva: solo aquellos comercios que cumplen determinadas
condiciones, el comercio puede vender productos de otras
empresas. Requiere algn conocimiento por parte del vendedor ( ej
auto)
Exclusiva: nmero reducido, mayor control, el distribuidor no
vende productos de la competencia. De una sola marca!!
Franchising: franquisias ( se vende el negocio completo)
Convenience Store: negocios de conveniencia, negocio al paso
Departamento store: tienda por departamentos. farabella
Estrategias de comunicacin
Push (empujar): incentivos del canal para que empujen las ventas
a travs de mejores precios, descuentos, publicidad
cooperativa. Se requiere un canal con mayor formacin y capacidad
de colaboracin. ( como era antes )
Pull (tirar): promocin al consumidor para que tire del producto.
Fuerte promocin realizada por el fabricante. Esta estrategia
no requiere canales con tanto nivel de formacin y su compensacin
econmica ser ms baja. ( como es ahora, se gasta
mucho en publicidad y promocion )
-
Tipos de conflictos
Conflicto vertical: ocurre entre miembros del canal de distinto
nivel. SMV contractual estructura del canal de distribucin en
la
que los productores, mayoristas y detallistas actan como un
sistema unificado.
Conflicto horizontal: ocurre entre miembros del canal del mismo
nivel. SMV Corportativo combina las etapas sucesivas de
produccin y distribucin bajo un mismo dueo.
Mismo sist horizontal, acuerdo del canal en que dos o mas
compaias de un mismo nivel se unen para aprovecha una nueva
oportunidad de mkt ( shopping y patio de comidad )
Promocin unidad 11:
Es el encargado de dar a conocer un producto al mercado haciendo
saber sus beneficios. Su propsito principal es persuadir,
hacer recordar e informar.
Las actividades que se influyen dentro de la promocin son:
Publicidad( cualquier forma pagada de representacin y promocin
por un patrocinado identificado)
RRPP: forjar buenas relaciones con los diversos grupos (imagen
corporativa)
Ventas personales: presentacin formal de la fuerza de vta de la
compaia
Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio
Marketing directo(comunicacin directa con los consumidores
individuales, telfono, fax, email, correo )
Herramientas de promocin para consumidores:
Muestras
Cupon
Ofertas de reembolsos en efectivo (devoluciones)
Ofertas con descuentos incluidos
Bonificaciones
Recompensas por ser cliente habitual
Concursos, sorteos, juegos
Complementos
-
Comunicacin de marketing integrada: la compaa integra sus
multiples canales para dar un mensaje claro.
Tipos de publicidad
Publicidad de producto: se centra en las caractersticas del
mismo los beneficios y su posicin competitiva. Ej: autos.
Publicidad institucional: promocin la imagen de la empresa con
el fin de generar actitudes favorables y que se traduzcan en
compras de los productos que se vende. Ej: serensima
Objetivos bsicos
Informar: comunicar la aparicin del producto, educarlo, uso del
producto, aclarar dudas, promociones de ventas.
Persuadir: atraer, crear preferencia de marca, animar a cambiar
de marca, incrementar la frecuencia de uso.
Recordar: mantener una elevada notoriedad del producto,
existencia y ventaja del producto
Estilos publicitarios
Tono emocional: se apela a los sentimientos del destinatario
Tono racional: se apela la razn y a la lgica del receptor
Combinacin de ambas
Medios publicitarios
Grafica
Radio
Televisin abierta y cable
Va publica
Correo
Internet
Relaciones pblicas
Es parte de la estrategia de comunicacin y va dirigida a un
pblico distinto del consumidor. Su objetivo principal es
generar
una opinin pblica positiva.
-
Actividades que desarrolla
Comunicacin externa e interna: noticias, conferencias, material
escrito, etc.
Mecenazgo: ligado a la financiacin de actividades artsticas y
culturales, becas premios culturales, etc.
Patrocino: financiacin de programas de televisin
RR. Internas: dirigida a clientes internos.
Diferencias
Tipos de acciones promocionales
Hacia los consumidores: Muestra de productos, ofertas, sorteos,
concursos, obsequios, degustaciones. De una forma Pull.
Hacia los canales de distribucin: ofertas, rebajas, planes de
financiacin, arreglo de vidrieras, publicidad y promocin
compartida. De una forma Push.
Hacia la fuerza de ventas: concurso de ventas, premios por
volmenes de venta, capacitacin y entrenamiento,
demostraciones, convenciones. De una forma Push.
Etapas de venta
Como deben ser los objetivos de ventas
Precisos
Cuantificables
Referirse a un periodo de tiempo determinado
Ser razonables
Marketing directo
Preparacin Argumentacin
y Persuasin
Transaccin
Publicidad Promocin
Emplea medios publicitarios
No emplea medios publicitarios
Objetivos a largo plazo Objetivos a corto plazo
Diferencia en base a beneficios
Diferencia en base a incentivos
Crea conciencia y posicionamiento
Genera incentivo temporal
-
Absolutamente medible
Requiere de base de datos
Combina publicidad y ventas
Sms, internet, llamadas, correos son los medios por el cual lo
realizo.
Merchandising: material de comunicacin en los puntos de ventas a
travs de un presencia activa, guerra de espacios, gestin
de superficie.
Ayuda al consumidor
Identificar una marca
Recordar el mensaje publicitario
Informar tamaos y presentaciones
Identificar precios u ofertas
Comprar por impulso
Ayuda al comerciante:
Incrementar rotacin de inventarios
Reposicin inmediata de faltantes
Incrementar ventas
Aprovechar espacio de gndola
Establecimiento del presupuesto total de promocin:
Mtodo costeable: presupuesto en opinin con la gerencia. Que se
puede pagar
Mtodo del porcentaje de las ventas: porcentaje de ganancia de
ventas va a la promocin
M de la paridad competitiva: establecer el presupuesto igualando
los gastos de los competidores.
M de objetivo y tarea: definiendo los objetivos y las tareas que
se deben hacer para llegar a los mismos
Segmentacin
Consiste en la divisin del mercado en subgrupos homogneos para
llevar a cabo un estrategia comercial diferencial. (
Tambien llamado mkt diferenciado)
Detectar oportunidades de negocios
Establecer prioridades
Facilitar el anlisis de la competencia
Ajustar la oferta de productos y servicios a las necesidades
especificas
Requisitos:
Identificables y con potencial de compra medible
Accesibles ( se pueden atender de manera efectiva )
Sustanciales (redituales )
Diferentes
Posibles de servir
Defendibles
Criterios de segmentacin
-
Pasos en la segmentacin
Elegir uno o varios criterios de segmentacin
Estudiar detalladamente las caractersticas de cada segmento
Elegir uno o varios segmentos
Definir la poltica de marketing de cada segmento
Variables de segmentacin:
Geogrficas
Demogrficos (por edad, ciclo de vida, genero, ingresos)
Psicogrficas: estilo de vida, clase social o caractersticas de
la personalidad.
Conductuales ( conocimientos, actitudes, rta hacia un producto,
segn la ocasin, por beneficio )
Tipos de estrategias
Criterios Generales Especficos
Demogrficos Socioeconmicos
Geogrficos
Estructura de consumo Uso del producto
Fidelidad Tipo de compra
Situacin y lugar de compra
Objetivos
Personalidad Estilo de vida
Ventajas Actitudes
Preferencias Percepciones
Subjetivos
Investigacin de mercado
Definicin del segmento objetivo
Segmentacin macro
Segmentacin micro
Diferenciacin
Posicionamiento Disponer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable, en
relacin con los productos de la
competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
-
Estrategia indiferenciada: la empresa se dirige con la misma
ofera. Busca satisfacer distintas necesidades y demandas con el
mismo marketing mix. (mkt masivo)
Ventajas: economas de escala favorecen los costos
Desventajas: es difcil que puedan satisfacer las necesidades de
todos los clientes
Estrategia concentrada: se atienden solo aquellos pocos
segmentos para los cuales dispone de una ventaja competitiva.
(mkt
individual)
Ventajas: la empresa puede lograr el liderazgo en el/los
segmentos en los que se concentra.
Desventajas: cualquier cambio en los segmentos elegidos puede
resulatar muy riesgoso para la empresa.
Segmentacion a priori: los criterios de segmentacin estn
previamente establecidos. Es mas facil de aplicar, no garantiza
la
obtencin de grupos homogneos.
Segmentacion optima: se utilizan tcnicas estadsticas
miltivariables. Proporcionan una mejor explicacin del
comportamiento.
Segmentacin a partir de los instrumentos comerciales
Segmentacin por producto: consiste en ofrecer productos
similares o complementarios distintos a travs de diferentes
marcas.
Segmentacin por precio: en general esta herramienta se utiliza
en conjunto con la segmentacin por producto. El producto
puede ser el mismo pero se ofrece con un precio menor.
Segmentacin por distribucin: de acuerdo al canal utilizado, la
empresa intenta llegar a los distintos segmentos.
Segmentacin por promocin: se seleccionan medios que impacten en
los segmentos determinados
Nicho: estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa
trata de obtener una participacin importante en un
submercado o en unos cuantos submercados
Investigacin de mercado
Proporcionar informacin que ayuda a comprender el mercado y el
entorno.
Identificar problemas y oportunidades
Desarrolla y evala cursos de accin alternativos.
Presentar los resultados
Tipos de investigaciones
Investigacion exploratoria: descubrimiento de ideas y
conocimientos.
Investigacion descriptiva: son los ms usuales. Tienen como
objetivo describir las caractersticas de ciertos grupos o
caractersticas demograficas
Investigacion experimentales o causales: es adecuado cuando lo
que se quiere es probar una hiptesis y establecer
relaciones de causas y efecto.
-
Inteligenia de Marketing: es la obtencin y anlisis sistemticos
de informacin que esta disponible para el publico acerca de la
competencia y las tendencias del mercado. El objetivo de la
inteligenia de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones
estratgicas, evaluar las acciones de los competidores y darles
seguimiento, asi como proporcionar indicios tempranos acerca de
oportunidades y amenazas.
Cualitativa Cuantitativa
Estudia fenmenos no
observables
Estudia fenmenos observables
Interpretacin subjetiva
Interpretacin objetiva
Mtodo menos estructurado
Mtodo ms estructurado