FIAT Facebook Monitoring

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What’s on their mind?

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Introduzione al monitoraggio di FIAT su Facebook

Il monitoring è stato effe>uato sulle conversazioni avvenute su Facebook relaCve al brand FIAT.

Di seguito alcuni daC che introducono la ricerca:

13.084 contenu? su FIAT

2.105 Foto 566 Status

3.799 Link 4.675 Commen?

1.937 Video

Periodo: 20 Maggio 2011 – 30 Maggio 2011


La distribuzione nel periodo 21/05 – 30/05 è disCnta per giorno e fascia oraria. Si evidenzia un picco di conversazioni nel periodo 23/05 – 26/05 dovuto a contenuC ironici e di entertainment sul brand (ogge>o di analisi seguente).

Distribuzione delle conversazioni su FIAT


Tipologia di contenuto generato su FIAT

Le conversazioni sono state generate per la maggior parte da commen? su link e foto condivise, che hanno causato il picco nel periodo 23/05 – 26/05. Va evidenziato come il nr di status sia molto inferiore a quello dei contenuC condivisi sul brand.


Contenu? Entertainment

1.187 condivisioni

200 Amici medi

235.000+ Uten? raggiun?

Gli utenC generano contenuC ironici sul brand che si diffondono in maniera virale propagandosi ad alta velocità. Questo contenuto è una delle cause del “picco” nel monitoraggio del brand FIAT nel periodo considerato.


Contenu? Engagement

853 condivisioni

200 Amici medi


Gli utenC sono invitaC ad esprimere una preferenza, un desiderio: “Condividi la macchina che vorres1 J ”. Sono presenC diversi modelli FIAT, che vanno dalla nuova gamma (500, Grande Punto) a modelli più dataC come la UNO o la Panda 4x4 che gli utenC guardano quasi con nostalgia.


Contenu? Entertainment

168 condivisioni

200 Amici medi


Anche questa barzelle>a si diffonde in modo virale tra gli utenC, raggiungendo un potenziale numero di contac ritenuto interessante, tenuto conto della natura del contenuto, un “semplice” testo.


Metodo: il calcolo del sen?ment La nostra interpretazione del Net Promoter Score discrimina tra contenuC posi?vi, neutri e nega?vi, evitando il rischio di un'analisi semanCca maggiormente soggecva. L’advocacy calcolata è prudenziale, per merito del sistema di valori daC a ogni intervento da un analista:

Voto nega?vo, pari a – 3 Contenu1 nega1vi, denigran1, offensivi

Voto neutro, pari a 0 Contenu1 neutri, tolleran1, leggermente sarcas1ci

Voto posi?vo, pari a 1 Contenu1 posi1vi, accomodan1, di supporto, gra1, riconscen1


Sen?ment sulla vicenda Chrysler

Il sen?ment è nega?vo. In parCcolare, l’opera di Sergio Marchionne è ritenuta di pregio per la res?tuzione del presCto al Tesoro USA, ma gli utenC si lamentano della situazione Italiana, chiedendo quando finirà il ricorso alla Cassa Integrazione e come si comporterà l’azienda nei confronC degli operai.


Commen? alla no?zia della res?tuzione del pres?to USA

“Ma se il gruppo va così bene da res1tuire i pres11 in America, perché in Italia chiude?”

“E i soldi presta1 alla FIAT dagli Italiani quando ce li res1tuirà?”

“E’ un orgoglio per l’Italia tranne che per la CGIL”

“Marchionne al Governo e il gioco è faJo”

“E in Italia chiudono gli stabilimen1”

“La FIAT non ha mai res1tuito un centesimo all’Italia”

NEGATIVI

POSITIVI


Sen?ment sul lancio di FIAT Freemont

Il sen?ment è posi?vo. Gli utenC apprezzano la novità ma la valutano con un po’ di disillusione. Invece di vedere un nuovo modello FIAT vedono una Chrysler con il marchio FIAT. In generale, viene apprezzato che FIAT aggredisca un nuovo mercato con un modello di auto che non aveva mai avuto in gamma prima d’oggi.


Commen? sul lancio di Freemont

NEGATIVI

POSITIVI

“La Fiat promuove anche sulle pagine di Facebook la nuova Freemont. Peccato che sia la Dodge Journey cui è stato cambiato il logo. La veJura americana è in commercio dal 2008 e quindi non è

nuovo per nulla, ma Marchionne ci fa il figurone…”

“A tuV gli interessa1, non comprate la fiat freemont, e' un clone della dodge journey seconda serie”

“Ho incrociato una Fiat Freemont.. si ok.. è una Dodge.... ma non è male,anzi mi piace come SUV medio grande...

meglio di molte concorren1”

“Freemont la mia prossima macchina!“

“Freemont integrale 280 cavalli J “

“Freemont – Complimen1!!“


Sen?ment di FIAT come sponsor della Nazionale

Il sen?ment è piuYosto nega?vo. Gli utenC lamentano l’invesCmento nella sponsorship che andrebbe a danno del calciomercato della Juventus, o di altre squadre che non avrebbero i propri italiani chiamaC in nazionale. Altri lamentano la scarsa “italianità” di FIAT alla luce dell’accordo con Chrysler e per la presenza di impianC e accordi in Polonia e Serbia.


Commen? su sponsorship degli Azzurri

NEGATIVI

POSITIVI

“Spera che qualcuno se ne sia accorto: Fiat sponsorizza la nazionale perché dell'Italianità gliene frega sempre meno...”

“come volevasi dimostrare per giocare in nazionale devi essere un calciatore della juve e per questo la fiat sarà il nuovo sponsor della nazionale italiana”

“Veramente, la farebbe lo Stato. Con i soldi della cassa integrazione.”

“Fiat sponsor della nazionale? Con tuV i soldi che s'è presa dovrebbe pagare senza esporre il marchio.”

“L'accordo raggiunto con la FIGC segna un salto di qualità nella sponsorizzazione in quanto da Partner Tecnico, qualifica ricoperta fin dal 2000...”

“Fiat è top sponsor della Nazionale italiana -‐ Lo staff degli Azzurri avrà a disposizione una floJa del Gruppo, compreso il nuovo Freemont“


Conclusioni

Si pongono all’aYenzione di Fiat le seguen? evidenze:

•  Il brand ha una buona share of buzz. Oltre 13.000 conversazioni in 10 giorni di monitoraggio indicano che il brand gode di a>enzione da parte dei consumatori.

•  Oltre un livello che possiamo definire “di base” nelle conversazioni, si registra un picco di a[vità nel periodo 23/05 – 26/05. Questo è dovuto principalmente ad alcuni fa>ori, quali:

•  ContenuC virali/ironici sul brand •  Acvità di Engagement •  Sponsorship della Nazionale di Calcio •  Lancio Freemont •  Accordo Chrysler e Governo USA


Conclusioni

Dalle analisi svolte emerge che:

•  I contenu? che meglio accompagnano il brand nella sua diffusione su Facebook hanno natura ironica/divertente. In parCcolare, le giuste ba>ute possono essere uClizzate per produrre contenuC (anche low cost) più adac al web e alla condivisione.

•  FIAT ha una parte di mente interessante nell’immaginario degli utenC (dimostrato dalle condivisioni sulla ve>ura desiderata). In parCcolare, oltre ai modelli in gamma, risultano molto condivisi modelli “storici” o del sub-‐brand Abarth. Questo richiama la “voglia del passato” (Retro-‐MarkeCng) in modelli pregni di significato e un desiderio di vissuto del mondo sporCvo, più legato alle corse, rappresentato da Abarth.

•  Alcune quesConi rimangono problemaCche. Ad esempio, l’immagine di FIAT è stre>amente legata all’immagine del suo CEO Sergio Marchionne. Questo emerge chiaramente in quanto spesso nelle conversazioni non è fa>a disCnzione tra azienda e Amministratore Delegato.


Conclusioni

Dalle analisi svolte emerge che:

•  La sponsorship della Nazionale di Calcio da parte di FIAT non viene probabilmente comunicata col giusto tono di voce agli utenC, che commentano con poco entusiasmo la noCzia. Sono poco rassicuraC, e credono che sia un’iniziaCva formale che nulla ha a che fare con la passione.

•  Il lancio di Freemont è vissuto con entusiasmo. Benchè non manchino le criCche, spesso queste si concentrano sull’operazione di lancio in sé rispe>o alla qualità del prodo>o. Si sentono “presi in giro” e la prima reazione è quella di cercare di sbugiardare il brand perché vuole raccontare una storia che ai loro occhi non è quella “giusta”. Il contenuto da comunicare sul web potrebbe essere meno orientato allo spot isCtuzionale e più focalizzato nel raccontare insight di prodo>o e nel me>ere chiaramente alla luce (se così è) che Freemont si basa in buona parte su tecnologia e know-‐how proveniente da Chrysler.


Cosa può fare Spiderbook?

ü Monitoring delle Conversazioni … degli uten1 sui vari prodoV o i diversi argomen1 correla1 all’universo di un brand

ü Monitoring della Viralità … delle campagne di adver1sing sia web-‐based che off-‐line

ü Analisi dei Trend … per insights u1li all’ideazione aVvità (di Marke1ng o di Comunicazione) rivolte agli uten1

ü Monitoring del Sen?ment … rela1vo a comunicazioni is1tuzionali e no1zie sui media off-‐line


Spiderbook: un prodoYo “Made in Caffeina”

ANTONIO MARELLA�

TIZIANO TASSI�Università di Parma

Euromed Marseille

L’Oréal Italia

ANTONIO MARELLA�Università di Parma Università Bocconi VSE Prague Procter & Gamble

ANTONIO MARELLA�

ANTONIO MARELLA�

HENRY SICHEL �Università di Parma Università Bocconi WU Vienna L’Oréal Italia

ANTONIO MARELLA�EMAIL US!�

[email protected]�

HEADQUARTER �CAFFEINA SRL, STRADA DEL TAGLIO 5, 43126 PARMA

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