새로운 광고 매체의 분류를 어떻게 할 것인가? : 옥외광고 매체를 중심으로 105 새로운 광고 매체의 분류를 어떻게 할 것인가 ? : 옥외광고 매체를 중심으로 차유철 우석대학교 광고이벤트학과 조교수 최근 디지털 매체 외에도 새로운 형태의 광고 매체들이 속속 등장하고 있지만, 대부분 아직 제대로 분류되거나 명칭을 부여받지 못하고 있다. 이들 대부분의 공통점은 주로 가정 밖에서 접할 수 있다는 점에서 옥외광고의 관점에서 접근하였다. 연구의 내용은 이들을 반영하여 옥외광고를 새롭게 정의하고, 이들을 포함하는 분류체계를 설정하고, 이들에 대한 명명을 하는 것이다. 이러한 연구목적을 위해 문헌연구와 사례연구를 병행하였다. 연구 결과, 옥외광고는 “가정 이외의 공간에서 지각 가능한 광고 메시지를 전달하는 매체 중 기 분류된 광고 매체를 제외한 모든 매체를 말한다”라는 정의를 내렸다. 기존 분류체계에 새로운 옥외광고 매체들을 포함시키는 방법으로 첫째, 기존 분류체계에 새로운 광고 매체를 완전히 포함시 키면서 하위 유형에 추가적인 항목을 추가하는 방법과, 둘째, 기존 분류체계에 새로운 광고 매체를 별도의 영역으로 설정하는 방법을 제안하였다. 새로운 광고 매체의 명칭은 ‘편재 매체(Omnipresent Media)’와 ‘주변 매체(Surrounding Media)’의 두 가지 대안을 제시하였다. 본 연구는 새로운 광고 매체에 대한 연구는 아직 다뤄진 적이 거의 없었다는 점, 광고 매체의 지평을 넓힌다는 점에서 의미가 있다고 하겠다. 핵심어 : 새로운 광고 매체, 대안 광고, 옥외광고, 가정 밖 매체, 정의, 분류체계, 편재 매체, 주변 매체
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새로운 광고 매체의 분류를 어떻게 할 것인가? : 옥외광고 매체를 중심으로 105
새로운 광고 매체의 분류를 어떻게 할 것인가?
: 옥외광고 매체를 중심으로
차유철 우석대학교 광고이벤트학과 조교수
최근 디지털 매체 외에도 새로운 형태의 광고 매체들이 속속 등장하고 있지만, 대부분 아직
제대로 분류되거나 명칭을 부여받지 못하고 있다. 이들 대부분의 공통점은 주로 가정 밖에서 접할
수 있다는 점에서 옥외광고의 관점에서 접근하였다. 연구의 내용은 이들을 반영하여 옥외광고를
새롭게 정의하고, 이들을 포함하는 분류체계를 설정하고, 이들에 대한 명명을 하는 것이다. 이러한
연구목적을 위해 문헌연구와 사례연구를 병행하였다.
연구 결과, 옥외광고는 “가정 이외의 공간에서 지각 가능한 광고 메시지를 전달하는 매체 중
기 분류된 광고 매체를 제외한 모든 매체를 말한다”라는 정의를 내렸다. 기존 분류체계에 새로운
옥외광고 매체들을 포함시키는 방법으로 첫째, 기존 분류체계에 새로운 광고 매체를 완전히 포함시
키면서 하위 유형에 추가적인 항목을 추가하는 방법과, 둘째, 기존 분류체계에 새로운 광고 매체를
별도의 영역으로 설정하는 방법을 제안하였다. 새로운 광고 매체의 명칭은 ‘편재 매체(Omnipresent
Media)’와 ‘주변 매체(Surrounding Media)’의 두 가지 대안을 제시하였다.
본 연구는 새로운 광고 매체에 대한 연구는 아직 다뤄진 적이 거의 없었다는 점, 광고 매체의
지평을 넓힌다는 점에서 의미가 있다고 하겠다.
핵심어 : 새로운 광고 매체, 대안 광고, 옥외광고, 가정 밖 매체, 정의, 분류체계, 편재 매체,
주변 매체
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1. 서론
사용자가 장소에 관계없이 컴퓨터 또는 네트워크에 접속할 수 있음을 의미하는
용어로 유비쿼터스(ubiquitous)란 단어를 사용하고 있다. 그러나 이 말은 현재로서는
네트워크보다는 광고에 더 적합한 용어라고 할 수 있다. 즉 오늘날의 광고는 신문을
펼치거나 TV를 켜지 않더라도 어느 곳에서나 접할 수 있을 정도로 편재성(ubiquity)
을 띠고 있기 때문이다.
로베르 괴링이 우리가 호흡하는 공기는 산소와 질소와 광고로 이루어졌다고 한
것은 1957년 당시로서는 그야말로 광고적 수사였다고 할 수 있을 것이다. 그러나
오늘날에는 그 말이 과장법이 아닌 현실이 되고 있다. 기존 4대 매체사들의 수가
엄청나게 증가했고, 새로운 광고 매체들도 또한 급격하게 증가하고 있다. 새로운 광
고 매체, 즉 광고 뉴미디어 중 상당수는 인터넷이나 모바일과 같이 디지털을 기반으
로 해서 새로 태어난 매체도 있으나, 지금까지 존재는 했으면서도 사용되지 않던 것
들이 광고를 통해 매체로 다시 태어난 것들도 있다. 그 중 상당수는 아직 이름을
얻지 못하고 있을 뿐 아니라 어떤 카테고리로 분류되어야 하는지 기준을 적용받지
못하고 있다.
이러한 광고의 예를 들면, 항공기를 이용하여 하늘에 문자나 형태를 그리는 공중
디스플레이, 화장실의 변기 혹은 주변물을 활용한 광고물, 맨홀이나 배전반 등 거리
의 시설물을 활용한 광고물, 건물의 회전문을 활용한 광고물, 주차장 출입구의 차단
기를 활용한 광고물, 건물의 금이 간 부분을 이용한 일시적인 포스터 등 이루 헤아릴
수 없이 많은 광고들이 이에 해당한다. 이들은 기 분류된 매체가 아니라 우리 주변에
서 쉽게 접할 수 있는 공간이나 시설 등을 활용한 것들이다.
이들이 바로 광고의 편재성(ubiquity)을 실현하는 대표주자라고 할 수 있다. 광고
가 특정한 장소 또는 위치에만 있어야 한다는 고정관념을 깨고, 사람들의 감각이 미
치는 곳이면 어디나 언제나 광고를 노출시키는 역할을 하고 있다.
일반적으로는 그들을 옥외광고의 범주에서 다루고 있으나 옥외광고에서도 그들에
대한 기준이 아직 정해지지 않은 것으로 보인다. 이정교·이예승·강미성·구은연
(2004)의 연구에서 제시한 옥외광고분류체계 중 ‘대안광고’라는 항목이 그들을 포함
할 수 있는 것처럼 보이기는 하지만, 구체적으로 어떤 광고물들이 거기에 해당하는지
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는 다루고 있지 않다. 또한 ‘대안광고’란 임시적인 명칭일 뿐, 구체적인 명칭이나 체계
라고 하기도 어렵다.
옥외광고는 가장 오래된 광고 매체이면서도 현재는 전체 광고시장에서 그 비중이
10%에 채 미치지 못하고 있다. 더구나 미관과 환경보호 등을 이유로 많은 규제를
받고 있어 잠재력에 비해 상대적으로 저평가되었다고 할 수 있다. 그러나 최근 디지
털 매체의 등장과 함께 광고 매체에 대한 인식이 바뀜으로써 4대 매체 의존도가 흔들
리면서, 옥외광고에 대한 관심도 새롭게 증대되고 있는 것으로 보인다. 이는 옥외광
고에 대한 개념과 체계를 조속하고 분명하게 확립해야 할 시점임을 의미한다고 할
수 있다. 특히 새로운 옥외광고 매체가 대거 등장하고 있음에도 이를 적절히 분류할
체계가 없음은 안타까운 일이다.
또한 크리에이티브의 측면에서도 이들에 대해 주목할 필요가 있다. 크리에이티브
란 단순히 광고 메시지의 결정 또는 메시지 표현의 문제가 아니라 그 메시지와 표현
을 전달할 매체 차원과도 연관된다는 점에서 새로운 광고 매체들에 대한 고찰은 더욱
중요하고 필요하다.
2. 연구목적, 연구문제 및 방법
1) 연구목적과 연구문제
광고 환경이 변화하고 광고 행태가 달라짐에 따라 광고에 대한 정의도 그에 맞게
변화하고 있다. 그 중에서도 옥외광고는 가장 빠르게 변모하는 분야라고 할 수 있다.
그러나 기존 연구들을 살펴보면 대부분 현재의 옥외광고 환경을 기준으로 제도의
개선, 효과의 측정 등을 주로 논의하고 있는 것으로 보인다. 보다 구체적으로는, 도시
환경/개선방안, 크리에이티브, 커뮤니케이션 효과, 효과분석 및 측정, 법규/분류체계,
교과과정 등으로 나눌 수 있다(류지연, 2005). 이는 1990년 이래 2005년까지 옥외광
고에 대한 연구가 15년간 모두 27편에 불과할 정도로 부족할 뿐 아니라(류지연,
2005), 옥외광고에 대한 인식이 미흡하고, 활용 및 기술 등도 다듬어야 할 부분이
많음을 고려한다면 당연한 일이라고도 하겠다.
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그러나 연구가 부족한 가운데서도 현재의 변화를 따라가거나 반영하는 시각도
필요하다. 새로운 형태의 광고들이 속속 등장하고 있는데, 이들에 대한 효과검증이나
효율적 활용까지는 아니더라도 최소한 이들을 연구의 가시권에는 넣어두어야 할 필
요가 있다고 본다.
이와 같은 시의성과 필요성을 배경으로 본 연구는 기본적으로 다음과 같은 목적을
갖고 출발한다.
첫째, 변화하는 옥외광고 환경에 적합한 옥외광고의 정의를 설정한다.
둘째, 아직 분류가 되지 않은 새로운 옥외광고 매체에 대한 분류를 시도한다.
셋째, 새로운 옥외광고 매체를 지칭할 용어를 제안한다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 새로운 옥외광고 매체와 관련된 다음과 같은 연구
문제를 설정하여 그 답을 탐구하고자 한다.
∙연구문제 1 : 오늘날과 같은 매체 환경에 적합한 옥외광고의 정의는 무엇인가?
∙연구문제 2 : 새로운 옥외광고 매체를 어떻게 분류하여야 할 것인가?
∙연구문제 3 : 새로운 옥외광고 매체를 무엇이라고 지칭할 것인가?
이러한 연구목적을 추구하고 연구문제들을 해결하는 과정을 통하여 이루고자 하
는 궁극적인 목적은 광고 뉴미디어에 대한 관심과 개발, 연구를 촉발하고자 하는 것
이다.
2) 연구방법
옥외광고가 어떤 것인지는 대개 어느 정도 공감대가 형성되어 있지만, 실제로
통용되는 정의를 찾아보기는 어렵고, 분류체계 역시 법적인 분류와 연구자들의 개인
적인 견해 사이에 차이가 상당히 있다. 더구나 새로운 옥외광고 매체에 대해서는
선행연구를 거의 찾아보기 어려운 실정이다.
그러나 변화하는 옥외광고 환경에 적합한 옥외광고의 정의를 설정하기 위해서는
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기존에 논의되었던 정의들을 반드시 살펴보아야 할 것이다. 거기에서 현재 상황이
반영되지 않은 부분을 찾아 적절히 조합을 이루는 것이 바람직한 방법이라고 하겠다.
새로운 옥외광고 매체에 대한 분류 역시 기존의 분류체계를 검토하고, 그것과
연관짓거나 혹은 별개의 기준을 적용하여 분류하는 것이 타당할 것이다.
새로운 옥외광고 매체를 지칭하는 용어는 가급적이면 여러 형태들을 아우를 수
있는 개념을 제안하는 아이디어 수준이 되는 것이 바람직할 것이다.
이러한 연구의 방향에 적합한 연구방법은 크게 기존 문헌연구와 새로운 옥외광고
매체의 사례연구의 두 가지 방법으로 진행하였다.
문헌연구는 옥외광고 분류체계와 관련된 국내의 법령, 연구보고, 학술지 게재 논
문, 서적 등을 살펴보고, 옥외광고의 분류를 비교적 구체적으로 명시한 미국, 영국,
호주의 옥외광고협회 사이트의 내용을 검토하였다.
사례연구는 칸 국제광고제의 매체 부문 수상작, 각국의 광고관련 사이트에서 검색
한 사례, 연구자가 직접 찾은 사례 중에서 기존의 분류에 들어맞지 않는 새로운 형태
의 옥외광고 매체라고 판단되는 것을 살펴보았다. 새로운 매체 여부를 판정하는 과정
은 현직 광고인 및 광고학자들의 도움을 받아 진행하였다.
3. 연구내용
1) 옥외광고의 정의
옥외광고 또는 옥외광고물의 정의에 대해서는 여러 가지로 규정하고 있다. 옥외
광고물 등 관리법 제2조 1항에 의하면 “상시 또는 일정기간 계속하여 공중에게 표시
되어 공중이 자유로이 통행할 수 있는 장소에서 볼 수 있는 것(대통령령이 정하는
교통시설 또는 교통수단에 표시되는 것을 포함한다)으로서 간판·입간판·현수막·
벽보·전단 기타 이와 유사한 것을 말한다”고 되어 있다.
네이버 백과사전에서는 “옥외에 게시·설치하는 광고물”이라고 요약하고 있으며,
“옥상간판·야립간판·전주광고·애드벌룬·광고탑·네온사인 등과 같은 광고물”이
라고 설명하고 있다. 또한 광고업계에서 통용되는 보편적 개념으로는 “대개 가로 8m,
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세로 4m 크기의 간판”을 옥외매체로 보고 있다는 설명을 부연하고 있다.
광고대사전에서는 옥외광고물을 광의와 협의로 구분하고 있는데, 광의로는 간판,
광고탑 등이 포함되고, 협의로는 공고게시의 공간을 제공하는 옥외구조물을 말한다
고 정의하고 있다.
이상의 정의들은 통상적으로 볼 수 있었던 옥외의 광고물들을 설명한 것으로,
말 그대로 사전적 정의에 해당한다고 하겠다.
서범석(2001)은 “가정 이외의 오프라인 상에서 상업적 목적으로 일정 기간 소비자
에게 시각적 메시지를 전달하는 광고 매체로서 옥외광고, 교통광고, 스포츠광고, 특수
광고, 기타 광고 등을 포함한다”고 하였다.
미국옥외광고협회(OAAAA)는 “옥외광고라는 용어는 가정 외부에서 소비자에게
광고 메시지를 전달하는 모든 형태의 매체를 말한다”고 정의하고 있다. 또한 옥외광
고는 빌보드, 거리시설물, 교통, 대안 매체의 네 가지 주요 범주로 구분된다고 하였다.
호주옥외광고협회(OAAA)는 지난 수십 년간 옥외광고는 빌보드를 연상시키는 용
어로 사용되어 왔으나, 최근에는 ‘소비자들이 살거나 일하거나, 생활을 영위하는(놀
이, 쇼핑, 통근 등) 가정 외부까지 광범위하게 포함하는 매체’를 말한다고 하였다.
브랜드 노이즈(Brand Noise)지에서는 “옥외광고업계에서 새로운 옥외 매체 형태
를 개발함에 따라 옥외광고의 정의가 획기적으로 바뀌었다”고 언급하고 있다. “오늘
날 옥외광고라고 하면 빌보드를 주로 말하는 것이지만, 거리 시설물과 교통광고뿐
아니라 기타 대안 형태들도 의미하고 있다”고 하였다.
이상의 정의들은 옥외광고의 범위를 보다 구체적으로 설명하고 있다는 점에서
보다 체계적인 시각이라고 하겠다.
종합해보면, 법적 정의나 사전적 정의는 빌보드, 간판, 거리 시설물, 교통광고 등
을 주로 거론함으로써 옥외광고에 대해 비교적 협의로 정의하고 있는 것으로 보인다.
반면에 서범석과 미국옥외광고협회 등은 가정을 기준으로 그 외부의 활용가능한 매
체를 옥외광고로 규정하고 있어 매우 포괄적으로 범위를 정하고 있다.
이는 옥외광고물 관리법이 1991년에 제정되었고, 사전적 정의 역시 다소 과거의
개념을 기반으로 한 반면, 후자는 최근의 변화된 경향을 반영하고 있어 옥외광고의
범위를 넓게 설정한 때문으로 볼 수 있다.
어느 정도 공통점은 있지만 정확하게 일치하지 않는 것은 아직 관계 및 학계와
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업계에서 공통적으로 인정하는 정의가 마련되지 않았기 때문이다. 그러나 분명한 것
은 브랜드 노이즈(2006)에서 새로운 옥외 매체의 개발로 옥외광고의 개념에 획기적인
변화가 있었다고 한 것처럼, 오늘날 활용되어야 할 옥외광고에 대한 정의는 현실을
반영하는 것이어야 하고, 향후 예측되는 상황까지 고려해야 한다는 것이다. 이런 관
점에서 보면 광의의 정의가 보다 적합하다고 할 수 있다.
따라서 미국옥외광고협회, 호주옥외광고협회와 서범석의 정의가 가진 적합한 부
분과 아쉬운 부분을 적절히 반영한다면 새롭게 정의를 내릴 수 있을 것이다. 이들의
정의에서는 ‘옥외’의 개념을 ‘가정 밖’이라는 단어로 정의하고 있다. 이는 칼라 바카로
로이드(Carla Vaccaro Lloyd, 2004)가 ‘아웃도어(Outdoor)라는 용어와 함께 ‘가정 외
(Out of Home)’라는 어휘를 사용한 것과 일맥상통하는 것이다. 이는 과거 전통적인
옥외광고 매체였던 빌보드, 간판, 포스터, 네온사인, 광고탑 등 외에도 새로운 형태의
광고 매체가 속속 개발됨으로써 보다 포괄적으로 지칭할 필요가 있기 때문에 공간에
대한 개념 전환이 필연적으로 수반된 결과이다. 그러므로 옥외광고에서 ‘옥외’란 단순
한 ‘실외’가 아니라 보편적 의미의 ‘가정 밖의 공간’을 뜻하는 개념을 적용하는 것이
타당하다. 그러나 서범석의 정의에서 ‘상업적 목적’이라는 어휘는 구체적이고 일반적
이기는 하지만 모든 광고가 반드시 상업적 목적을 갖는 것은 아니라는 점에서 삭제를
하는 것이 더욱 포괄적인 개념을 담을 수 있다고 본다. 또한 ‘시각적 메시지’라는
어휘 역시 새로운 형태의 매체가 반드시 시각에 국한되지 않을 수 있다는 면에서
보다 광범위하게 수정되어야 할 필요가 있다. 즉 ‘지각할 수 있는’이라는 개념을 사용
하는 것이 타당할 것이다. 미국옥외광고협회의 정의에서는 ‘모든 형태의 매체’라는
어휘가 매우 포괄적이기는 하지만, 지나치게 포괄적일 수 있어 다른 광고 매체와의
경계가 모호할 수도 있다는 점에서 다소 제한이 필요하다.
이와 같은 명제와 개념들을 토대로 연구자가 옥외광고에 대해 내린 정의는 “옥외
광고란 가정 이외의 공간에서 지각 가능한 광고 메시지를 전달하는 매체 중 기 분류
된 광고 매체를 제외한 모든 매체를 말한다”고 할 수 있다.
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<옥외광고물관리법시행령의 분류체계>
1. 가로형간판 : 다음 각목의 것
가. 문자·도형 등을 목재·아크릴·금속재 등의 판에 표시하거나 입체형으로 제작하여 건물의 벽면에 가로
로 길게 부착하거나 벽면 등에 직접 도료(색상이 표시된 천·종이·비닐·테이프 등을 포함한다. 이하 같
다)로 표시하는 광고물
나. 주유소 또는 가스충전소의 주유기 또는 충전기시설의 차양면(이하 “차양면”이라 한다)에 상호·정유사 등
의 명칭을 표시하는 광고물
다. 차양면에 주유소 또는 가스충전소의 상호를 현수식으로 표시하는 광고물
2. 세로형간판 : 문자·도형 등을 목재·아크릴·금속재 등의 판에 표시하거나 입체형으로 제작하여 건물의 벽
면 또는 기둥에 세로로 길게 부착하거나 벽면 등에 직접도료로 표시하는 광고물
3. 돌출간판 : 문자·도형 등을 표시한 목재·아크릴·금속재 등의 판이나 이·미용업소의 표지 등을 건물의 벽
면에 돌출되게 부착하는 광고물
4. 공연간판 : 공연·영화를 알리기 위한 문자·그림 등을 목재·아크릴·금속재 등의 판에 표시하거나 실물의
모형 등을 제작하여 당해 공연건물의 벽면 또는 공연건물의 부지에 지주 등을 세워 표시하는 광고물
5. 옥상간판 : 건물의 옥상에 별도의 장방형·정방형·삼각형 또는 원형 등의 게시시설을 설치하여 문자·도형
등을 표시하거나 승강기탑 등 건물의 옥상 구조물에 문자·도형 등을 직접 표시하는 광고물
6. 지주이용 간판 : 지면에 지주를 따로 설치하여 문자·도형 등을 표시한 목재·목재·아크릴·금속재 등의
판을 지주에 부착하거나 원기둥·사각기둥 또는 삼각기둥 등의 게시시설을 따로 설치하여 문자·도형 등을
기둥의 면에 직접 표시하는 광고물
7. 현수막 : 천·종이 또는 비닐 등에 문자·도형 등을 표시하여 건물 등의 벽면, 지주·게시시설 기타 시설물
등에 매달아 표시하는 광고물
8. 애드벌룬 : 비닐 등을 사용한 기구에 문자·도형 등을 표시하여 건물의 옥상이나 지면에 설치하거나 공중에
띄우는 광고물
2) 옥외광고 분류체계
(1) 국내의 옥외광고 분류체계 연구
4대 매체 광고의 분류체계도 연구자마다 다소간 상이한 것과 마찬가지로, 옥외광
고 역시 분류하는 주체에 따라, 분류하는 목적에 따라, 분류하는 기준에 따라 차이가
있다.
우선 우리나라의 옥외광고 분류체계는 법적인 기준이 정해져 있다. 옥외광고물관
리법 시행령 3조에서는 옥외광고물을 모두 열여섯 가지로 구분하고 있다. 2001년에
세부사항을 일부 개정한 분류체계는 아래와 같다.
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9. 벽보 : 종이 또는 비닐 등에 문자·그림 등을 표시하여 지정게시판·지정벽보판 기타 시설물 등에 부착하는
광고물
10. 전단 : 종이 또는 비닐 등에 문자·그림 등을 표시하여 옥외에서 배부하는 광고물
11. 공공시설물이용 광고물 : 공공의 목적을 위하여 설치하는 공작물 또는 편익시설물에 표시하는 광고물
12. 교통시설이용 광고물 : 제2조의 규정에 의한 교통시설에 문자·도형 등을 표시하거나 목재·아크릴·금속
재 등의 게시시설을 설치하여 표시하는 광고물
13. 교통수단이용 광고물 : 제2조의 규정에 의한 교통수단의 외부에 문자·도형 등을 아크릴·금속재 등의 판
에 표시하여 부착하거나 직접 도료로 표시하는 광고물
14. 선전탑 : 도로 등 일정한 장소에 광고탑을 설치하여 탑면에 문자·도형 등을 표시하는 광고물
15. 아취광고물 : 도로 등 일정한 장소에 문틀형 또는 반원형 등의 게시시설을 설치하여 문자·도형 등을 표시
하는 광고물
16. 창문이용 광고물 : 천·종이 또는 비닐 등에 문자·도형 등을 표시하여 창문 또는 출입문에 직접 부착하거
나 문자·도형 등을 목재·아크릴·금속재 등의 판이나 입체형으로 제작하여 창문 또는 출입문을 이용하여
표시하는 광고물
* 원본에는 8번 항목이 없이 17번까지 순서가 매겨져 있음.
그러나 이와 같은 구분은 어떤 기준들을 적용하는 대신 형태, 위치, 용도, 시설
등을 뭉뚱그려 놓은 것이기 때문에 분류체계라기보다는 종류의 나열이라고 할 수
있다. 따라서 학자들이나 다른 행정 기관에서는 시행령과는 다소 다른 분류체계를
세워놓고 있다.
시행령상의 분류체계가 가급적 많은 옥외광고물 형태를 포함하기 위해 다양한
유형을 열거하고 있기는 하지만 범주화할 수 있는 기준이 설정되지 않아 옥외광고를
일목요연하게 파악하기 어렵다는 점을 보완하기 위한 것이 서울시정개발연구원이 내
놓은 분류체계이다. 정석, 박산주·강수형·윤주남(1995)은 ‘알기 쉽고 명확하게’라
는 전제 하에 다음과 같은 원칙을 세우고 기존 옥외광고물을 재분류하였다.
▶ 광고 내용에 따른 분류
ꡈ 업소광고물(on site business sign)과 선전광고물(off site advertising sign)로
구분하고 차등 규제한다.
ꡈ 공공광고물을 국가, 지자체 광고물로 국한하며, 공공단체 광고물은 제외한다.
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<서울시정개발연구원 분류체계>
1. 공공광고물
2. 업소광고물
1) 벽면부착광고물
2) 벽면돌출광고물
3) 창문이용광고물
4) 옥상이용광고물
5) 지주이용광고물
6) 교통수단광고물
3. 선전광고물
1) 벽면부착광고물
2) 옥상이용광고물
3) 지주이용광고물
4) 공공시설물이용광고물
5) 교통수단광고물
4. 임시광고물
1) 벽보
2) 현수막
3) 선전탑
4) 아치
5) 애드벌룬
6) 깃발류
5. 전기이용에 따른 분류
1) 일반조명광고물
2) 네온광고물(비점멸)
3) 점멸광고물
4) 동화상광고물
▶ 게시기간에 따른 분류
ꡈ 임시광고물(temporary sign)을 구분하여 별도 규제한다.
▶ 게시방식에 따른 분류
ꡈ 벽면부착광고물 등 총 7개 유형으로 구분한다.
▶ 전기이용에 따른 분류
ꡈ 점멸광고물(flashing sign) 및 동화상광고물(animating sign)을 구분하여 규제한다.
▶ 새로운 유형의 광고물을 포함할 수 있는 분류체계
ꡈ 전광판, 차양막, 캐노피 광고물 등은 벽면부착광고물에 포함한다.
ꡈ 깃발 등 바람이용광고물은 임시광고물 중 깃발류에 포함한다.
새로운 광고 매체의 분류를 어떻게 할 것인가? : 옥외광고 매체를 중심으로 115
<서범석 등의 분류체계>
분류 광고물 유형
1. 옥상 광고
빌보드 광고
네온 광고
전광판 광고
기타 옥상 광고
2. 교통 광고차량 광고
철도 광고
3. 스포츠 경기장 광고
야구장 광고
축구장 광고
실내경기장 광고
골프장 광고
기타 경기장 광고
4. 특수/기타 광고
비행선 광고
열기구 광고
점보트론 광고
애드벌룬 광고
각종 시설물 광고
5. 극장 광고 극장광고
이 분류체계의 기준 개념을 다시 살펴보면 다음과 같은 특징이 있다.
첫째, 상업적 광고물과 공공적 광고물을 구분하고 있다.
둘째, 상업적 광고물의 경우에도 업소용 간판물과 일반적 광고물로 구분하고 있
다. 첫째와 아울러 광고물의 성격을 먼저 구분하고 그 다음에 위치 및 장소를 구분하
는 접근법을 취하고 있다.
셋째, 기본적으로 옥외광고물은 상시 설치되어 있는 것으로 간주하고, 그렇지 않
은 것은 임시광고물로 분류하고 있다.
넷째, 광고물 그 자체로 역할을 수행하는 것과 전기를 이용하여 작동하는 것으로
구분하고 있다.
다섯째, 공공광고물, 업소광고물, 선전광고물과 전기이용에 따른 분류는 서로 배
타적인 관계는 아니다.
특히 주목해야 할 부분은 새롭게 등장한 유형의 광고물을 고려하여 분류할 수
있는 범주를 설정했다는 점이다. 이는 새로운 유형의 광고 매체를 분류하고자 하는
본 연구의 입장에서 보면 매우 중요한 부분이다. 물론 이 분류체계에서는 새로운
116 한국광고홍보학보 제9-4호
범주를 설정하는 대신 기존의 범주에 포함시키고 있으나 그 가능성을 염두에 두었다
는 것은 전향적인 시각이라고 할 수 있다.
한편, 서범석·이명희·김영배·김정수(2004)는 옥외광고를 옥상, 교통, 스포츠
경기장, 특수/기타, 극장광고 등의 다섯 가지 범주로 구분하고 있다.
이 분류에 따르면 옥상광고에는 빌보드 광고, 네온 광고, 전광판 광고, 기타 옥상
광고 등의 유형이 있고, 교통광고에는 차량 광고와 철도 광고가 있다. 스포츠 경기장
광고는 스포츠의 종류에 따라 야구장 광고, 축구장 광고, 실내경기장 광고, 골프장
광고, 기타 경기장 광고로 구분하고 있고, 극장 광고는 단일 유형으로 구분하고 있다.
특수/기타 광고에는 비행선, 열기구, 점보트론, 애드벌룬, 각종 시설물 등 앞서 네
가지 장소에 해당되지 않으면서 공간이 한정되지 않는 옥외광고물을 포함시키고 있
다. 이 분류체계는 공간적 개념을 기준으로 한 것으로, 옥외광고물을 설치하는 장소
에 따라 분류하고 있다. 대부분의 옥외광고물을 분류체계 안에 포함시키고는 있다는
장점과 새로운 옥외광고 형태를 분류할 수 있는 항목(특수/기타)을 가지고 있다는
장점이 있는 반면, 다소 부적합하거나 포함되지 않는 것들도 있다는 문제가 있다.
예를 들어 옥외광고물관리법시행령에서 언급한 가로형 또는 세로형 간판이나 돌출간
판 등의 건물 벽면 이용 광고물과 포스터, 현수막 등은 이 분류체계에서는 어떤 범주
에 포함시켜야 하는지 판단하기가 어렵다.
(2) 외국의 옥외광고 분류체계
① 미국
미국의 경우, 크게 빌보드, 거리 시설물, 교통, 대안 광고의 네 가지 유형으로
범주화하고 있다. 미국옥외광고협회(Outdoor Advertising Association of America,