fEB

Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan

Place) yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

Pengguna Operator ESIA"

(Studi Kasus Pada Masyarakat Ciputat Timur)

Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syarat-

syarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Irsad. Z

104081002502

JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UIN SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1431 H / 2010 M

i

Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place)

yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pengguna Operator

ESIA"

(Studi Kasus Pada Masyarakat Ciputat Timur)

Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syarat-syarat

dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh

Irsad. Z

NIM : 104081002502

Di bawah bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. Yahya Hamja, MM Leis Susanawati, SE, Msi

NIP. 194906161978031001 NIP. 197208092005012004

JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UIN SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1431 H / 2010 M

ii

Hari Selasa Tanggal 14 Bulan Juli Tahun 2009 telah dilaksanakan Ujian

Komprehensif atas nama Irsad. Z NIM : 104081002502 dengan judul skripsi

Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place) yang

Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pengguna Operator ESIA" (Studi

Kasus Pada Masyarakat Ciputat Timur). Memperhatikan dan menguji

kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah

dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana

Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta,14 Juli 2009

Tim Penguji Ujian Komprehensif

Herni Ali HT, SE, MM Leis Susanawati, SE, M.Si

Ketua Sekretaris

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM

Penguji Ahli

iii

Hari Selasa Tanggal 15 Bulan Juni Tahun 2010 telah dilaksanakan Ujian Skripsi

atas nama Irsad. Z NIM : 104081002502 dengan judul skripsi Analisis

Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place) yang Mempengaruhi

Kepuasan Pelanggan Pengguna Operator ESIA" (Studi Kasus Pada

Masyarakat Ciputat Timur). Memperhatikan dan menguji kemampuan

mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta.

Jakarta,15 Juni 2010

Tim Penguji Ujian Skripsi

Dr. Yahya Hamja, MM Leis Susanawati, SE., M.Si

Ketua Sekretaris

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Heryanto, SE., M.Si

Penguji Ahli I Penguji Ahli II

iv

LEMBAR PERNYATAAN

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya susun

sebagai syarat untuk memperoleh gelar S1 dari Universitas Negeri Islam Syarif

Hidayatullah Jakarta seluruhnya merupakan hasil karya sendiri.

Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan Skripsi yang saya kutip

dari hasil orang lain telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma,

kaidah dan etika penulisan ilmiah.

Apabila di kemudian hari ditemukan seluruh atau sebagian Skripsi ini

bukan hasil karya saya sendiri, saya bersedia menerima sanksi pencabutan gelar

akademik yang saya sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan

perundangan yang berlaku.

Jakarta, Juni 2010

Irsad. Z

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. DATA PRIBADI 1. Nama : Irsad. Z 2. NIM : 104081002502 3. Tempat/Tgl Lahir : Lintau, 01 Juni 1986 4. Agama : Islam 5. Alamat : Jl. Nurul Huda RT 01 RW 04 Kp. Utan,

Cempaka Putih, Ciputat Timur, Tangerang

Selatan

6. Telepon : 021-93739419 / 085697442611

II. PENDIDIKAN 1. SD 08 Tigo Jangko (1992 1997) 2. MTsN Pangian (1997 2001) 3. SMUN 1 Lintau (2001 2004) 4. UIN Syarif Hidayatullah Jakarta (2004 2010)

vi

ABSTRACT

This study aimed to analyze the effect of Marketing Mix (Product, Price,

Promotion and Place) toward Customer Esia Satisfaction. This study used

primary data obtained from field research with Esia customers and secondary

data can support the research. To collect and analyze data, the authors use the

help of statistical regression analysis used to determine patterns of relationships

that reveal the influence of independent variables on the dependent variable.

Based on the results of regression analysis shows that. Simultaneously,

product, price, promotion and place have significant impact on customer

satisfaction. Partially, product, price and place have significant influence on

customer satisfaction, Whereas promotion has no significant influence on

customer satisfaction. Price is a variable that has dominant influence on customer

satisfaction.

Keyword : Product, Price, Promotion, Place, Customer Satisfaction

vii

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh Marketing Mix (product,

price, promotion dan Place) terhadap Kepuasan Pelanggan Operator Esia. Pada

penelitian ini digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan

objek penelitian pelanggan yang telah menggunakan operator Esia dan data

sekunder yang dapat mendukung penelitian. Untuk mengolah dan menganalisis

data, penulis menggunakan bantuan statistik analisis regresi linier berganda yang

digunakan untuk mengetahui pola hubungan yang mengungkapkan pengaruh

variabel independen terhadap variabel dependen.

Berdasarkan hasil analisis regresi diperoleh bahwa secara simultan,

Product, Price, Promotion dan Place mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap kepuasan pelanggan. Secara parsial, product, price dan place

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan

promotion tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Variabel harga

merupakan variabel yang mempunyai pengaruh dominant terhadap kepuasan

pelanggan pengguna operator Esia.

Kata kunci : product, price, promotion, place, kepuasan pelanggan.

viii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah

memberikan rahmat dan hidayah-Nya yang telah memberikan kemudahan

sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dalam rangka

memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar sarjana pada Universitas Islam

Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada bidang studi Manajemen Pemasaran,

Fakultas Ekonomi dan Bisnis.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak menemukan kesulitan,

namun dengan bantuan dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat diatasi

sehingga skripsi ini dapat diselesaikan walaupun masih jauh dari kesempurnaan.

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang

setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah dalam proses penyusunan skripsi

ini dan juga telah membimbing penulis selama menempuh pendidikan di

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas Ekonomi dan

Bisnis, terutama kepada :

1. Papa dan Mama yang selalu berusaha memberikan kehidupan yang

terbaik bagi anak-anaknya, terima kasih atas doa, cinta, kasih saying,

pengertiannya, dukungannya, dan kesabarannya selama saya

menyelesaikan kuliah dan skripsi ini. Tanpa kalian saya tidak akan bisa

apa-apa. Semoga Allah SWT memberikan balasan yang lebih baik lagi

ix

dan memberikan kesehatan jasmani dan rohani untuk tetap istiqomah

dijalan-Nya.

2. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen pembimbing I dan Ibu

Leis Susanawati, SE, Msi selaku dosen pembimbing II, terima kasih

yang sebesar-besarnya atas bimbingan, pengarahan dan dorongannya

yang penuh kesabaran serta keiklasannya memberikan ilmu yang

sangat berharga dan pengalaman yang tidak terlupakan dihati penulis.

Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan Bapak dan Ibu dengan

rahmatNya.

3. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM, Bapak Herni Ali HT, SE, MM,

Dan Ibu Leis Susanawati, SE, Msi Selaku tim penguji komprehensif,

terima kasih atas segala ilmu dan kesabarannya saat ujian

komprehensif berlangsung.

4. Untuk segenap Dosen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah

Jakarta, Staf karyawan dan petugas perpustakaan, terima kasih, semoga

Allah SWT memberikan rahmat rahmat dan hidayah-Nya.

5. Rona Afriati, Spd, orang yang sangat special di hatiku yang selalu

memberikan motivasi dan semangat untuk saya agar berjuang dan

bersabar dalam menyelesaikan skripsi ini

6. Uda dan Adik saya tersayang yang selalu berdoa untuk saya agar dapat

menyelesaikan skripsi ini.

x

7. Teman-teman saya Manajemen C dan Marketing angkatan 2004,

khususnya kepada Sodikin. SE yang telah membantu dan memberikan

semangat kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi ini.

Akhirnya penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh

karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun

untuk pencapaian yang lebih baik lagi.

Hormat saya,

Irsad. Z

xi

DAFTAR ISI

Halaman Pengesahan .................................................................................... i

Daftar Riwayat Hidup ................................................................................... v

Abstrak .......................................................................................................... vi

Kata Pengantar .............................................................................................. viii

Daftar Isi ....................................................................................................... xi

Daftar Tabel .................................................................................................. xv

Daftar Gambar............................................................................................... xviii

Daftar Lampiran ............................................................................................ xix

BAB I PENDAHULUAN......................................................................... 1

A. Latar Belakang...................................................................... 1

B. Rumusan Masalah................................................................. 6

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian............................................. 6

BAB II LANDASAN TEORI .................................................................. 8

A. Kerangka Teori...................................................................... 8

1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ........ 8

2. Konsep product, price, promotion dan place.................. 13

a. Product ...................................................................... 15

b. Price .......................................................................... 19

c. Promotion ................................................................. 24

d. Place.......................................................................... 27

xii

3. Konsep Kepuasan Pelanggan .......................................... 29

a. Cara mengukur Kepuasan Pelanggan........................ 31

b. Model-model Kepuasan Pelanggan........................... 33

4. Hubungan antara product, price, promotion dan place

terhadap kepuasan pelanggan.......................................... 36

B. Penelitian Terdahulu ............................................................. 38

C. Kerangka Pemikiran.............................................................. 40

D. Hipotesis ............................................................................... 40

BAB III METODELOGI PENELITIAN.................................................. 42

A. Ruang Lingkup Penelitian..................................................... 42

B. Metode Pengumpulan Sampel .............................................. 42

C. Metode Pengumpulan Data ................................................... 43

D. Metode Analisis Data............................................................ 44

1. Uji Validitas dan Reabilitas ............................................ 44

2. Uji Normalitas Data ........................................................ 46

3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ............................. 47

a. Multikolinearitas ....................................................... 47

b. Heteroskedastisitas.................................................... 48

4. Analisis Regresi Linear Berganda................................... 49

5. Koefisien Determinasi..................................................... 50

6. Pengujian Hipotesis......................................................... 51

a. Uji Simultan (F test).................................................. 51

b. Uji Parsial (T test) ..................................................... 52

xiii

E. Operasional Variabel Penelitian ........................................... 53

BAB IV PEMBAHASAN........................................................................... 56

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian.......................... 56

B. Hasil dan Pembahasan .......................................................... 63

1. Validitas dan Reabilitas .................................................. 64

2. Penemuan dan Pembahasan ............................................ 65

a. Produk ....................................................................... 65

b. Harga ......................................................................... 70

c. Promosi ..................................................................... 72

d. Distribusi ................................................................... 77

e. Kepuasan Pelanggan ................................................. 81

3. Analisis Kuantitatif ......................................................... 83

a. Uji Normalitas Data .................................................. 84

b. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ....................... 85

1) Multikolinearitas ................................................. 85

2) Heterokedastisitas ............................................... 86

4. Pengujian Hipotesis......................................................... 87

a. Uji Simultan (Uji F) .................................................. 87

b. Uji Parsial (Uji T)...................................................... 88

c. Analisis Regresi Linear Berganda............................. 92

1) Koefisien Determinasi (R2) ................................. 92

2) Persamaan Regresi Berganda.............................. 92

d. Interpretasi ............................................................... 93

xiv

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI.............................................. 97

A. Kesimpulan ........................................................................... 97

B. Implikasi................................................................................ 97

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 100

LAMPIRAN.................................................................................................. 103

xv

DAFTAR TABEL

No Keterangan Hal

3.1 Operasional variabel penelitian...................................................... 54

4.1 Ketentuan masa aktif dan masa berlaku voucher........................... 60

4.2 Tarif telpon ke semua nomor Esia dan wi-fone se-Indonesia ........ 61

4.3 Tarif telpon Esia ke Luar Negeri.................................................... 62

4.4 Tarif telpon Esia ke semua operator seluler.................................. 62

4.5 Tarif telpon Esia ke telpon rumah................................................ 62

4.6 Tarif telpon Esia postpaid ke Telkom 108/147 .............................. 62

4.7 Tarif Esia corporate........................................................................ 63

4.8 Hasil Try Out Analisis Marketing Mix (product, price

promotion dan place) yang Mempengaruhi Kepuasan

Pelanggan ....................................................................................... 64

4.9 Esia menyediakan produk HP yang beragam................................. 66

4.10 Esia menyediakan layanan nada sambung pribadi yang beragam . 66

4.11 Pelanggan mendapatkan kemudahan melakukan panggilan

dengan kartu esia............................................................................ 67

4.12 Esia beda dengan produk sejenis/produk CDMA yang lain

karena mempunyai keistimewaan .................................................. 67

4.13 Jaringan sinyal Esia yang luas dan kuat......................................... 68

4.14 Layanan operator Esia yang baik dan bersedia membantu

pelanggan ....................................................................................... 68

4.15 Merek Esia mudah diingat oleh pelanggan .................................... 69

xvi

4.16 Merek Esia mudah dikenali oleh pelanggan .................................. 69

4.17 Dalam pengisian pulsa Esia mempunyai banyak pilihan harga ..... 70

4.18 Esia memberikan harga promosi pada produk HP......................... 70

4.19 Esia memberikan bonus pulsa waktu penyisian pulsa ................... 71

4.20 Telpon selama 1 jam sesama Esai mendapatkan potongan harga.. 72

4.21 Telpon Interlokal sesama Esia Pake 01010, mendapatkan

potongan harga............................................................................... 72

4.22 Penyampaian iklan Esia mudah dipahami...................................... 73

4.23 Pesan yang disampaikan dalam iklan Esia mudah dimengerti....... 73

4.24 Iklan Esia mudah diingat................................................................ 74

4.25 Iklan Esia sangat menarik .............................................................. 74

4.26 Esia membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan,

khususnya dengan pelanggan......................................................... 75

4.27 Esia selalu membangun citra perusahaan yang baik ...................... 75

4.28 Esia akan menangani rumor, berita, dan kejadian tidak

menyenangkan ............................................................................... 76

4.29 Penjualan produk dilakukan Esia melalui Presentasi, Pameran

dan program insentif ...................................................................... 77

4.30 Pemasaran Esia dilakukan melalui pemasaran telepon, kios dan

internet ........................................................................................... 77

4.31 Esia memiliki banyak outlet ritel pendukung................................. 78

4.32 Esia memiliki banyak gerai dan distributor ................................... 78

4.33 Lokasi pengisian pulsa Esia sangat strategis.................................. 79

xvii

4.34 Pelanggan mudah mendapatkan tempat pengisian ulang

voucher Esia ................................................................................... 79

4.35 Pelanggan mudah mendapatkan tempat pembelian kartu

perdana Esia ................................................................................... 80

4.36 Pelanggan dalam pembelian voucher dan kartu perdana Esia

selalu tersedia ditempat pembelian ................................................ 81

4.37 Pelanggan puas dengan operator Esia sesuai dengan selera

pelanggan ....................................................................................... 81

4.38 Pelanggan puas dengan operator Esia karena sesuai dengan

kebutuhan pelanggan...................................................................... 82

4.39 Pelanggan puas dengan operator Esia karena sesuai dengan

keinginan pelanggan ...................................................................... 82

4.40 Pelanggan puas dengan operator Esia karena memberikan

manfaat bagi pelanggan.................................................................. 83

4.41 Secara keseluruhan pelanggan puas dengan Esia .......................... 84

4.42 Uji Multikolinearitas ...................................................................... 86

4.43 Anovab............................................................................................ 88

4.44 Uji Parsial (Uji t) ............................................................................ 89

4.45 Model Summaryb

........................................................................... 91

xviii

DAFTAR GAMBAR

No Keterangan Hal

2.1 Konsep inti pemasaran .................................................................. 12

2.2 Marketing Mix ................................................................................ 14

4.1 Kartu Perdana esia ......................................................................... 59

4.2 Kemasan Kartu Perdana esia.......................................................... 59

4.3 Hape Esia ....................................................................................... 59

4.4 Normal Probability Plot ................................................................. 84

4.5 Scatterplot ...................................................................................... 86

xix

DAFTAR LAMPIRAN

No Keterangan Hal

1 Kuesioner penelitian ...................................................................... 101

2 Output regresi linear berganda ....................................................... 107

1

BAB I

PENDAHULUAN

D. Latar Belakang

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini,

melahirkan berbagai perubahan pada kehidupan masyarakat saat ini. Hal ini

dapat dibuktikan dengan gaya hidup masyarakat modern yang menginginkan

kemudahan dalam melakukan apapun. Salah satunya di bidang

telekomunikasi. Pada dunia telekomunikasi pemain lama yaitu pada teknologi

GSM seperti (Simpati, Mentari, Pro-XL, Im3). Di awal kemunculan teknologi

GSM, minat konsumen untuk menggunakan teknologi ini cukup besar. GSM

menjadi pilihan utama bagi konsumen karena pada saat itu GSM belum

memiliki saingan. Namun ke depannya muncul teknologi telekomunikasi baru

yang menawarkan berbagai kemudahan dan tarif yang lebih murah yaitu

CDMA. Kemunculan CDMA menjadikan semakin banyaknya pilihan bagi

para konsumen yang dengan berbagai karakteristik tentunya memiliki

keinginan dan kebutuhan yang berbeda. Sehingga dengan makin banyaknya

pilihan maka konsumen dengan mudah memilih apa yang menjadi kebutuhan

dan keinginannya dalam menggunakan teknologi telekomunikasi. Bagi

konsumen dengan adanya teknologi CDMA maka akan menambah alternatif

pilihan (Kompas Cyber Media) untuk memenuhi kebutuhannya di bidang

telekomunkasi .

2

Pada awalnya Teknologi CDMA dianggap sebagai solusi menikmati

layanan seluler dengan tarif murah. Teknologi ciptaan Qualcomm, perusahaan

pengembang telekomunikasi dari Amerika ini menjadi idola baru bagi

masyarakat , karena menawarkan tarif percakapan yang sangat kompetitif.

Demikian halnya yang terjadi di Indonesia. Menurut data CDMA

Devolopment Group (CDG), jumlah pengguna telepon CDMA di Indonesia

hingga akhir kuartal pertama 2008 mencapai 16,3 juta pelanggan. Dengan

angka tersebut menjadikan Indonesia sebagai negara yang paling besar

pertumbuhan pelanggan CDMA-nya di Asia Tenggara.

Saat ini di Indonesia terdapat 6 operator yang menggunakan CDMA

yakni Telkom (Flexi), Indosat (StarOne), Bakrie Telecom (Esia), Mobile-8

Telecom (Fren dan Hepi), Smart Telecom (Smart) dan Sampoerna

Telekomunikasi Indonesia (Ceria).

Salah satu operator yang banyak mendapat perhatian adalah Esia. Di

awal kemunculannya Esia memberikan tarif percakapan Rp 3.000/jam untuk

sesama Esia. Pada saat itu dengan tarif Rp 3.000/jam, dianggap berani dan

sangat murah apabila dibandingkan dengan tarif percakapan GSM yang

mencapai puluhan ribu/jam. Dengan alasan tersebut banyak konsumen yang

memilih menggunakan Esia.

Persaingan saat ini tidak hanya terjadi antar GSM dan CDMA, namun

antar sesama CDMA saling bersaing untuk mendapatkan minat konsumen.

Misalnya saja Esia mendapat saingan dari Fren yang menawarkan tarif

3

percakapan Rp 1.388/jam ke sesama operator. Kepalang basah bertekad

sebagai operator CDMA termurah, Esia pun menurunkan tarifnya menjadi Rp

1000/jam. Apalagi ditunjang pemasaran sistem bundling dengan ponsel China

yang murah, grafik pengguna Esia pun meningkat drastis. Tapi setelah itu

persaingan tarif percakapan dijalur CDMA reda beberapa saat.

Pasar CDMA sedikit goyah ketika operator GSM Excelcomindo

melalui produknya (Bebas), memberlakukan tarif bicara per detik. Dengan

skema ini maka beban pelanggan dihitung berdasarkan durasi percakapan.

Apabila pelanggan menggunakan dua detik maka hanya membayar dua detik.

Hampir dua tahun Bebas menjadi pemain tunggal dalam tarif per detik.

Kemudian Kartu As menyusul, setelah itu Simpati ikut pula bermain tarif per

detik. Selama kurun waktu itu, operator CDMA bungkam soal tarif

percakapan. Mereka lebih memilih pemberian bonus SMS.

Saling klaim sebagai tarif termurah pun jadi perilaku para operator,

baik CDMA maupun GSM. Konsekuensinya mereka harus selalu pasang mata

dan bertindak cepat. Ketika XL Bebas memasang tarif Rp 1/detik, simPATI

menyainginya dengan tarif Rp 0,5/detik. Segera Bebas mengoreksi tarifnya

menjadi Rp 0,1/detik. Tiba-tiba Indosat IM3 muncul dengan tarif Rp

0,01/detik. Tak lama kemudian XL Bebas dan IM3 terlibat persaingan yang

lucu, saling memanjangkan nolnya memberikan bonus 1500 SMS untuk

sesama operator.

4

Kepalang basah dicap sebagai GSM termurah, XL tak mau kalah. XL

Bebas memberlakukan tarif flat Rp 600/jam untuk semua operator. Untuk

Indonesia wilayah timur tarif Bebas lebih murah lagi Rp 300/jam. Menurut

Kencono Wibowo, Vice President Region East Excelcomindo, XL menguasai

50 persen pasar seluler di Pulau Lombok.

Tarif GSM yang murah memang merupakan ancaman bagi CDMA.

Tapi bukan berarti CDMA akan mati. Tiap teknologi mempunyai kelebihan

dan kekurangan serta penggemar masing-masing. Apalagi penduduk

Indonesia yang jumlahnya 230 juta lebih, tapi pengguna seluler hanya 100

juta, merupakan peluang bagi operator untuk mengoptimalkan merebut pasar.

Pada saat nanti, ketika tarif seluler sudah sesuai harapan pelanggan, maka

pelanggan tidak mempersoalkan lagi CDMA atau GSM (Sulistiyo

Suparno:2009).

Apalagi sejak pemerintah mengeluarkan kebijakan menurunkan tarif

seluler mulai 1 April 2008, operator CDMA kemakin susah saja bersaing.

Perlahan masyarakat mulai meninggalkan CDMA lalu kembali menggunakan

GSM.

Berbicara mengenai pelanggan maka kita melihat apa yang menjadi

daya tarik bagi pelanggan dalam mengkonsumsi suatu produk, yaitu antara

lain Product, Price, Promotion dan Place. Ke empat faktor tersebut sangat

penting dan saling berkaitan antara satu dengan yang lain, sehingga sering

disebut marketing mix. Jika perusahaan ingin berkembang dan memenangkan

5

persaingan maka perusahaan harus membuat suatu konsep marketing mix

yang baik. Agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan maka Esia

harus memahami apa yang dapat menyebabkan pelanggan puas. Sehingga

dengan mengetahui apa yang menyebabkan pelanggan puas, maka

perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang baik khususnya

marketing mix, agar dapat digunakan untuk menarik konsumen dan

membangun image yang baik di benak konsumen. Berawal dari pemikiran di

atas, maka kepuasan pelanggan menarik untuk diteliti, khususnya yang

berkaitan dengan kepuasan pelanggan terhadap kartu seluler Esia.

Menurut Kotler (2000) secara umum bauran pemasaran menekankan

pada pengertian suatu strategi yagn mengintegrasikan Product, Price,

Promotion dan Place, dimana kesemuanya itu diarahkan untuk dapat

menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan

dengan memberikan kepuasan pada para pelanggan.

Menurut Stanton (1994) bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai

suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

menrencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang serta jasa yang memuaskan kebutuhan konsumen.

Kepuasan pelanggan yang dimaksud yaitu kepuasan terhadap Product,

kupuasan terhadap Price, kepuasan terhadap Promotion dan kepuasan

terhadap Place dari operator Esia. Hal yang terjadi sekarang adalah ada

perbedaan antara harapan dan persepsi konsumen. Harapan konsumen

6

cenderung lebih besar daripada nilai yang diterima oleh konsumen. Hal ini

jika terjadi terus menerus akan membuat konsumen lari ke produk pesaing.

Sehingga hal ini perlu diperhatikan secara sungguh-sungguh oleh perusahaan.

Langkah-langkah apa saja yang dapat dilakukan oleh Esia untuk

meningkatkan jumlah pelanggan? Hal-hal apa saja yang perlu ditingkatkan

dan apa yang perlu dikurangi? Kajian-kajian tersebut perlu dicermati dalam

rangka agar Esia dapat bersaing dengan operator-operator lainnya baik itu

operator CDMA dan juga operator GSM. Maka dari itu peneliti tertarik untuk

mengadakan penelitian dengan judul Analisis Marketing Mix (Product,

Price, Promotion dan Place) yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

Pengguna Operator Esia pada Masyarakat Ciputat Timur, yang meskipun

dalam ruang lingkup yang sempit (masyarakat Ciputat Timur saja),

disebabkan karena keterbatasan waktu dan biaya, tetapi diharapkan dapat

berguna bagi kalangan lain yang membutuhkan informasi.

E. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, penulis dapat merumuskan

beberapa masalah penelitian sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh Product, Price, Promotion dan Place terhadap

kepuasan pelanggan pengguna Esia pada masyarakat Ciputat Timur?

2. Variabel manakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap kepuasan

pelanggan pengguna Esia pada masyarakat Ciputat Timur?

7

F. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis pengaruh Product, Price, Promotion dan Place

terhadap kepuasan pelanggan Esia pada masyarakat Ciputat Timur.

2. Untuk menganalisis variabel mana yang memiliki pengaruh dominan

terhadap kepuasan pelanggan Esia pada masyarakat Ciputat Timur.

Adapun Manfaat dari Penelitian ini adalah:

a. Bagi Peneliti

Untuk menerapkan ilmu yang telah peneliti dapatkan selama menempuh

perkuliahan serta untuk menambah wawasan peneliti mengenai pengaruh

harga, produk, promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan Esia

pada masyarakat Ciputat Timur.

b. Bagi Akademis

Menambah referensi bagi peneliti lain sehingga menambah wawasan

berpikir tentang pengaruh Product, Price, Prmotion dan Place terhadap

kepuasan pelanggan.

c. Bagi Perusahaan

1. Diharapkan dapat menjadi masukan yang berharga dalam rangka

memecahkan masalah yang berhubungan dengan variabel bauran

pemasaran.

2. Perusahaan dapat mempunyai informasi yang dapat digunakan untuk

membuat strategi pemasaran yang baru terhadap Product, Price,

Promotion dan Place.

3. Perusahaan dapat mengetahui seberapa besar kepuasan pelanggan

pengguna kartu seluler Esia pada masyarakat Ciputat Timur sehingga

bisa menjadi informasi tentang keberhasilan produk Esia.

8

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Kerangka Teori

1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (2000:9) pemasaran adalah suatu proses sosial

dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan

dan inginkan dengan menciptakan, manawarkan dan mempertukarkan

produk yang bernilai secara bebas dengan pihak lain. Pemasaran lebih

menitik beratkan pada pengetahuan akan kebutuhan pelanggan dan upaya

untuk memuaskannya melalui atribut produk yang ditawarkan, karena

kepuasan konsumen dipandang sebagai pusat pertumbuhan, laba dan

keamanan eksistensi perusahaan.

Menurut Basu Swastha.D.H dan Irawan (2000:5) pemasaran adalah

suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada

maupun pembeli potensial.

Menurut Buchari Alma (2002:3) pemasaran adalah proses sosial

dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh yang

apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan

pertukaran produk.

9

Menurut Sofjan Assauri (2004:5) pemasaran adalah suatu kegiatan

manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan

keinginan melalui proses pertukaran.

Menurut Fajar Laksana (2008:4) pemasaran adalah segala kegiatan

yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen.

Doyle (1998) menyatakan pemasaran sebagai rangkaian tugas dan

kegiatan, termasuk perencanaan dan pembuatan keputusan. Perencanaan

dan pembuatan keputusan pemasaran berpijak pada empat hal :

a. Segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan upaya pemasaran

untuk mengenali dan membagi kelompok-kelompok pasar berdasarkan

kriteria tertentu. Sedangkan segmen pasar adalah kelompok pembeli

dalam pasar yang mempunyai ciri-ciri khusus dan berperan penting

bagi penetapan strategi pemasaran. Dengan segmentasi, perusahaan

dapat menawarkan produk yang lebih sesuai dan menetapkan strategi

harga, distribusi, serta saluran komunikasi dengan tepat.

b. Menentukan target pasar. Penentuan target pasar didasarkan pada

tingkat kemenarikan suatu segmen pasar untuk dikelola, sesuai dengan

kemampuan perusahaan. Target pasar berfungsi untuk lebih

memfokuskan upaya perusahaan dalam memenuhi kebutuhan potensial

konsumen.

10

c. Market posisitioning. Positioning merupakan tindakan merancang

tawaran dan citra perusahaan sehingga membedakan perusahaan dari

pesaing di dalam benak target pasar.

d. Perencanaan pemasaran. Manajemen perusahaan perlu

mengembangkan rencana untuk menerapkan positioning perusahaan

dan mengembangkan kemampuan perusahaan dalam memenuhi

kebutuhan potensial target pasar.

Dari definisi di atas, maka Pemasaran merupakan salah satu dari

kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam

usahanya untuk mempertahankan kelancaran hidupnya, untuk

perkembangan dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian

tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran,

produksi, keuangan, maupun di bidang lain. Selain itu juga tergantung

pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut

agar organisasi dapat berjalan dengan lancar. Kegiatan pemasaran bukan

semata-mata untuk menjual barang atau jasa, tetapi merupakan aktifitas

manusia secara keseluruhan yang ditujukan untuk menrencanakan,

memproduksi, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa

yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pembeli yang ada

sekarang maupun yang akan datang.

Menurut Kotler (2000:9) manajemen pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta

11

penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

Menurut Fajar Laksana (2008:5) manajemen pemasaran adalah

pertukaran produk yang dilakukan melalui aktifitas dari bauran pemasaran,

yaitu product, price, promotion dan place.

Menurut Freddy Rangkuti (2001:10) Manajemen pemasaran adalah

suatu proses yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang

menyesuaikan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan, melalui pertukaran dengan pihak lain untuk

mengembangkan pertukaran.

Dari definisi di atas, maka manajemen pemasaran adalah proses

mengenali target pasar, meriset kebutuhan target pasar, mengembangkan

produk, harga, promosi, dan distribusi untuk menghasilkan pertukaran

yang memuaskan tujuan stakeholder perusahaan. Manajemen pemasaran

bertujuan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dengan

menawarkan produk yang sesuai dengan minat pelanggan. Menajemen

pemasaran memiliki empat tugas yaitu:

a. Mengenali target pasar, dalam menentukan target pasar perlu

disesuaikan dengan kemampuan perusahaan untuk melayani.

b. Riset pemasaran, pengumpulan informasi terbaru mengenai kebutuhan

pelanggan, bagaimana pelanggan membeli dan apa yang ditawarkan

oleh pesaing pada target pasar yang sama.

12

c. Pengembangan produk, sangat penting untuk menarik target pelanggan

agar melakukan pembelian dengan menawarkan produk yang dapat

memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan target pelanggan.

d. Mengawasi, perusahaan perlu melakukan pengawasan atas posisi

produknya di pasar mengenai kepuasan konsumen atas produk dan

program bauran pemasaran yang ditetapkan perusahaan. Bauran

pemasaran yaitu seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti sebagai

berikut: kebutuhan, keinginan, dan permintaan, produk, nilai, biaya, dan

kepuasan, trasaksi dan hubungan, pasar dan pemasaran dan pemasar.

Konsep-konsep ini ditujukan pada gambar berikut ini :

Gambar 2.1

Konsep Inti Pemasaran

Sumber : Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga, Cetakan

Keempat Yogyakarta, 2000. hal. 62

Kebutuhan

Keinginan

Permintaan Produk

Nilai

Biaya dan

Kepuasan

Pertukaran

Transaksi dan

Hubungan

Pasar Pemasaran

Dan

pemasar

13

Sekarang konsep pemasaran ini sudah mengalami perkembangan

bersamaan dengan semakin majunya masyarakat dan teknologi, kalau

perusahaan ingin berhasil atau bahkan dapat hidup terus, ia harus

menanggapi cara-cara atau kebiasaan-kebiasaan dalam masyarakat.

Pada dasarnya yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen

harus:

a. Menentukan kebutuhan pokok pembeli yang akan dilayani dan

dipenuhi.

b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.

c. Memilih produk dan program pemasarannya.

d. Mengadakan produk pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan

menafsirkan, keinginan, sikap dan perilaku konsumen.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.

2. Konsep Product, Price, Promotion dan Place

Menurut Kotler (2000:15) bauran pemasaran adalah alat pemasaran

yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran yang

meliputi item alat pemasaran yaitu product, price, promotion, dan place

(4P). Penjelasan bauran pemasaran dijelaskan sebagai berikut :

14

Gambar 2.2

Marketing Mix

Sumber: Kotler (2000:15) the Four P Components of the

Marketing Mix

Marketing mix tersebut digunakan oleh pemasar agar produknya

dapat memasuki pasar sasaran atau target market. Item bauran pemasaran

meliputi :

a. Product yaitu terdiri dari keragaman produk, kualitas, design, ciri,

nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi/jaminan dan

imbalan.

b. Price, terdiri dari daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus,

periode pembayaran dan syarat kredit.

c. Promotion, terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga

penjualan, publik relation, dan pemasaran langsung.

Marketing Mix

Product

- Product variety - Quality - Design - Features - Brand name - Packaging - Sizes - Services - Warranties - Returns

Price

- List price - Discount - Allowances - Payment period - Credit terms

Promotion

- Sales promotions - Advertising - Sales force - Public relations - Direct marketing

Place

- Coverage - Assortments - Locations - Inventory - Transportations

15

d. Place, terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan,

lokasi, persediaan dan transportasi.

Sedangkan menurut Fandi Tjiptono (2001:24) Marketing Mix

adalah dari empat macam hal yaitu Product, Price, Promotion dan Place

yang digunakan sebagai senjata perusahaan dalam memasarkan produknya

atau melayani konsumen.

Kemudian menurut Basu Swastha (2000:24) Marketing Mix adalah

kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari

sistem pemasaran perusahaan yakni Product, Price, Promotion dan Place.

Dari berbagai definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa

Marketing Mix adalah kombinasi dari 4P, yaitu Product, Price, Promotion

dan Place yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya.

Jadi seperti yang kita ketahui bahwa proses pemasaran adalah proses

tentang bagaimana pengusaha dapat mempengaruhi konsumen tersebut

menjadi tahu, senang lalu membeli produk yang ditawarkan sehingga

konsumen menjadi puas dan mereka akan selalu membeli produk

perusahaan tadi.

Dari beberapa variabel marketing mix di atas dapat dijelaskan

sebagai berikut. Unsur-unsur marketing mix yaitu :

a. Produk (product)

Menurut Fajar Laksana (2008:68) produk adalah segala sesuatu

baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan

kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.

16

Yang termasuk dalam pengertian produk yaitu:

1) Goods : Barang-barang fisik

2) Services : Jasa/pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai

atau tidak menyertai produk barang fisik.

3) Experiences: Pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat

dinikmati oleh orang lain.

4) Events : Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang

banyak

5) Persons: Keahlian atau ketenaran seseorang.

6) Places: Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan

(sejarah) atau keindahan.

7) Properties: Hak kepemilikan bisa berupa benda nyata (real estate)

atau finansial (saham dan obligasi).

8) Organizations: Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra

atau nilai jual dari suatu produk.

9) Information: informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan

(sekolah, surat kabar)

10) Ideas: gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh

konsumen.

17

Menurut Armstrong dan Kotler (2004:56) produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian,

dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan

harapan atau kebutuhan. Produk dibagi menjadi dua kelas berdasarkan

tipe pelanggan yang mengkonsumsinya yaitu sebagai berikut :

1) Produk yang dikonsumsi oleh pelanggan (consumer products)

Produk yang dibeli oleh konsumen akhir sebagai konsumsi

pribadi. Produk bagi konsumen ini dibagi menjadi empat bagian,

yaitu:

(a) Produk kebutuhan sehari-hari (convenience products).

Produk yang biasanya dibeli oleh konsumen secara rutin,

segera, dan dengan perbandingan serta usaha yang minimun

dalam pembeliannya. Contoh: rokok, sabun, garam dan lain-

lain.

(b) Produk belanjaan (shopping products)

Produk yang dalam proses memilih dan membelinya

mengharuskan konsumen membanding-bandingkan

berdasarkan kesesuaian mutu, harga, dan modelnya. Contoh :

pakaian, perabotan rumah tangga, sepatu, perhiasan.

(c) Produk khusus (specialty products)

Produk yang memiliki ciri unik dan atau merek khas

dimana sekelompok pelanggan bersedia berusaha lebih keras

18

dalam proses pembelian. Contoh: telepon genggam, mobil,

motor dan lain-lain.

(d) Produk yang tidak dicari (unsought products)

Produk yang sudah diketahui atau tidak diketahui

pelanggan, tetapi pada umumnya tidak terpikir untuk membeli.

Contoh: asuransi jiwa, donor darah, tanah kuburan.

2) Produk bagi industri (industrial products).

Produk yang dibeli oleh individu organisasi untuk diproses

lebih lanjut atau untuk digunakan sehubungan dengan bisnis.

Contoh: bahan mentah, komponen material.

Menurut Stanton (2002:152) produk mempunyai definisi yang

sempit dan luas. Definsi tersebut sebagai berikut :

a. Definisi sempit

Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang

terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.

b. Definisi luas

Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan

tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga,

kemasan, prestif pabrik, prestif pengecer dan pelayanan di pabrik

serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai

sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.

Menurut Fandy Tjiptono (2001:950) definisi dari produk yaitu

sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan,

19

diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai alat

pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi yang berwujud

barang. Variabel pertama dari pemasaran dan cukup penting dan yang

mempengaruhi kepuasan konsumen adalah produk, karena produk

merupakan suatu yang ditawarkan di pasar untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan. (Agung Teguh : 2009)

Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan

produk inilah perusahaan pertama-tama dan terutama memenuhi segala

sesuatu yang diberikan kepada seseorang guna memuaskan suatu

kebutuhan dan keinginan konsumen . Dalam pengelolahan produk

termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk dan / atau jasa

yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Perlu adanya suatu

pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru,

atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi

kebijaksanaan dalam penentuan produk. Selain itu, keputusan-

keputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian merk,

pembungkusan, warna dan bentuk produk lainnya.

b. Harga (price)

Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel.

Artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan

karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Ke dua

20

hal ini tidak dapat dirubah dengan mudah dan cepat, tetapi kalau harga

sewaktu-waktu bisa berubah.

Menurut Fajar Lasana (2008:105) harga merupakan jumlah uang

yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa,

dengan demikian maka suatu barang haruslah dihubungkan dengan

bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan

sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.

Menurut Fandy Tjiptono (2001:124) harga adalah satuan moneter

agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau

jasa.

Pengertian harga merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya

termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak

kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.

Dalam menetapkan harga suatu produk yang dilakukan perusahaan

dapat ditentukan dengan tiga bentuk strategi harga, yaitu:

1) Strategi harga produk baru (new product pricing strategies)

Perusahaan yang meluncurkan produk baru mengalami

tantangan dalam penetapan harga untuk pertama kalinya.

Strategi harga produk baru dibagi menjadi dua bagian, yaitu:

(a) Market skimming pricing.

Penetapan harga yang tinggi untuk produk baru agar dapat

mencapai pendapatan maksimum melalui tiap lapisan segmen

yang mau membayar dengan harga tinggi. Dalam hal ini

21

perusahaan hanya memproduksi produknya dalam jumlah

sedikit, dengan tujuan untuk mencapai nilai penjualan yang

lebih menguntungkan.

(b) Market penetration pricing

Penetapan harga yang rendah untuk produk baru dengan

tujuan untuk menarik sejumlah besar pembeli dan memperoleh

pangsa pasar yang besar.

2) Strategi harga bauran produk (product mix pricing strategies)

Strategi untuk menetapkan harga produk seringkali dapat

berubah ketika suatu produk adalah sebuah bagian dari bauran

produk. Strategi harga bauran produk dibagi menjadi lima bagian,

yaitu:

(a) Product line pricing

Penetapan harga yang berbeda diantara berbagai produk

dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara

produk, evaluasi pelanggan dari fitur-fitur yang berbeda, dan

harga pesaing.

(b) Optimal product pricing

Penetapan harga berdasarkan pilihan dari aksesoris produk

yang menyertai produk utama.

(c) Captive product pricing

Penetapan harga untuk produk yang harus digunakan

beserta dengan produk utamanya.

22

(d) By product pricing

Penetapan harga pada limbah produk yang bertujuan untuk

membuat harga produk utamanya lebih kompetitif.

(e) Product bundle pricing

Kombinasi dari beberapa produk yang ditawarkan dalam

satu paket untuk mengurangi harga.

3) Strategi penyesuaian harga (price adjustment strategies)

Perusahaan seringkali menyesuaikan harga dasar mereka untuk

setiap konsumen yang berbeda dan situasi yang seringkali berubah-

ubah. Strategi penyesuaian harga dibagi menjadi enam bagian,

yaitu:

(a) Discount and allowance pricing

Pengurangan harga sebagai bentuk penghargaan terhadap

pelanggan yang memberikan respon seperti membayar lebih

awal atau mempromosikan produk

(b) Segmented pricing

Penyesuaian harga yang memungkinkan pembedaan

terhadap pelanggan, produk, atau lokasi.

(c) Psychological pricing

Pendekatan harga yang mempertimbangkan efek psikologi

dari harga dan bukan hanya nilai ekonomisnya.

23

(d) Promotional pricing

Pengurangan harga untuk sementara yang bertujuan

meningkatkan penjualan dalam waktu singkat.

(e) Geographical pricing

Penyesuaian harga yang dihitung berdasarkan letak

geografis dari pelanggan.

(f) International pricing

Penyesuaian harga untuk pasar internasional.

4) Perubahan harga (Price changes)

Setelah mengembangakan strategi dan struktur harga,

perusahan seringkali menghadapi situasi dimana perusahaan harus

menetapkan untuk merubah harga atau merespon perubahan harga

yang dilakukan pesaing.

Dalam perubahan harga terdapat dua hal yang berpengaruh, yaitu:

(a) Initiating price changes

Perusahaan dihadapkan pada pilihan untuk menaikan harga

atau menurunkan harga. Perusahaan juga harus mencermati

reaksi dari konsumen dan pesaing sebagai akibat dari terjadinya

perubahan harga.

(b) Responding to price changes

Perusahaan harus mencermati adanya perubahan harga

yang dilakukan oleh pesaing dan melihat pengaruh adanya

perubahan harga terhadap pangsa pasar dan keuntungan serta

24

tindakan yang harus diambil untuk merespon perubahan harga

yang dilakukan oleh pesaing.

5) Kebijakan publik dan penetapan harga (Public policy and pricing).

Kompetisi harga adalah elemen utama dari ekonomi pasar

bebas. Dalam penetapan harga, perusahaan harus

mempertimbangkan adanya kebijakan dan peraturan yang

ditetapkan oleh publik. Kebijakan harga yang ditetapkan oleh

publik ini bertujuan untuk mencegah terjadinya monopoli suatu

bidang usaha.

Dalam kebijakan publik dan penetapan harga dibagi menjadi

dua bentuk, yaitu:

(a) Pricing within chanel levels.

Perusahaan dalam menetapkan harga tidak boleh

melakukan pembicaraan dengan pesaing, untuk menghindari

terjadinya kolusi harga.

(b) Pricing across chanel levels

Untuk mencegah terjadinya diskriminasi penetapan harga,

dengan memastikan bahwa para penjual menawarkan kondisi

harga yang sama terhadap konsumen pada level perdagangan.

c. Promosi (Promotion)

Menurut Fajar Laksana (2008:133) promosi adalah suatu

komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang

25

tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli,

yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi

pembeli dan tetap mengingat produk itu.

Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk

memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan.

Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah :

periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas, hubungan

masyarakat.

Menurut Basu Swastha (2000:234) adalah komunikasi pemasaran

dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan

pembeli dan penjual dan merupakan pemasaran serta mengarahkan

pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyandarkan semua

pihak untuk berbuat lebih baik.

Sedangkan promosi merupakan arus informasi satu arah dan hanya

dilakukan satu individu atau organisasi tertentu. Ini berbeda dengan

komunikasi pemasaran yang bertujuan memuaskan semua pihak.

Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi melakukan

cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai

tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.

Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008:117) definisi lima

sarana promosi utama adalah sebagai berikut:

26

1) Periklanan (advertising) : Semua bentuk terbayar presentasi

nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor

tertentu.

2) Promosi penjualan (sales promotion) : Insentif jangka pendek

untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.

3) Hubungan masyarakat (public relations): Membangun hubungan

baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang

diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan

menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak

menyenangkan.

4) Penjualan personal (personal selling) : Presentasi pribadi oleh

wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan

membangun hubungan pelanggan.

5) Pemasaran langsung (direct marketing) : Hubungan langsung

dengan konsumen individu yang ditargetkan secara cermat untuk

memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan

yang langgeng-penggunaan surat langsung, telepon, televisi

respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk

berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.

Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang

digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya,

periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, dan

bentuk lain. Promosi penjualan meliputi diskon, kupon, pajangan, dan

27

demonstrasi. Penjualan personal meliputi presentasi penjualan,

pameran dagang, dan program insentif. Hubungan masyarakat meliputi

siaran pers, sponsor, acara khusus, dan halama web. Dan pemasaran

langsung meliputi katalog, pemasaran telepon, kios, internet, dan

banyak lagi.

Bentuk dari promosi adalah periklanan. Fungsi dari periklanan

adalah :

1) Memberikan informasi

2) Membujuk/mempengaruhi

3) Menciptakan kesan (image)

4) Memuaskan keinginan

5) Merupakan alat komunikasi

d. Distribusi (Place)

Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan

digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem

distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui

saluran tersebut. Ini dimaksudkan agar produknya dapat mencapai

pasar yang dituju tepat pada waktunya.

Menurut Fajar Laksana (2008:123) saluran distribusi adalah

serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang

digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari

produsen ke konsumen. Pengertian ini menunjukkan bahwa

28

perusahaan dapat menggunakan lembaga atau perantara untuk dapat

menyalurkan produknya kepada konsumen akhir.

Sedangkan menurut pendapat Basu Swastha DH (2000:190)

saluran distribusi untuk barang adalah saluran yang digunakan oleh

produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke

konsumen atau pemakai industri.

Menurut Ronald J. Ebert & Ricky W. Griffin (2000:252) distribusi

adalah bagian dari marketing mix yang berhubungan dengan

mendapatkan produk dari produsen ke konsumen. Ada delapan saluran

distribusi utama berdasarkan anggota yang berpartisipasi dalam

menyampaikan produk kepada target konsumennya, yaitu :

1) Direct distribution of consumer products.

Perusahaan mengirimkan produknya ke konsumen akhir tanpa

melalui perantara. Menggunakan tenaga penjual dari dalam

perusahaan.

2) Retail distribution of consumer products.

Perusahaan mendistribusikan produknya melalui penjual eceran

3) Wholesale distribution of consumer products.

Perusahaan mendistribusikan produknya melalui toko grosir

untuk dijual kembali kepada konsumen akhir.

29

4) Distribution through sales agents or brokers.

Perusahaan mendistribusikan produknya melalui agen

penjualan atau broker yang mewakili produsen dan menjualnya

kepada toko grosir, penjual eceran atau keduanya.

5) Distribution by agents to consumers and businesses.

Perusahaan mendistribusikan produknya melalui agen

penjualan sebagai perantara penjualan yang mendistribusikan

kepada konsumen dan konsumen bisnis.

6) Direct distribusi of business products.

Perusahaan mendistribusikan produknya secara langsung dari

pabrik kepada pembeli industri.

7) Wholesale distribution of industrial products.

Toko grosir berfungsi sebagai perantara antara pabrik dan

konsumen akhir.

8) Wholesale distribution to business retailers.

Toko grosir berfungsi untuk menjual produk kepada konsumen

retail dan perusahaan kecil sampai perusahaan menengah.

3. Konsep Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:17) customer satisfaction is

the extent to which a products perceived performance matches a buyers

expectation. Yang artinya sebagai berikut: kepuasan pelanggan adalah

30

suatu fungsi dari perbedaan yang didapat dari sebuah produk dengan

harapan pembelinya.

Kepuasan mempunyai arti yang sangat luas tergantung pada apa

yang menjadi objek kepuasan tersebut. Menurut J. Supranto MA

(2001:233) kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah

membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya.

Namun sekalipun telah banyak para ahli pemasaran mendefinisikan

mengenai kepuasan konsumen, konsep kepuasan konsumen masih bersifat

abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana

namun komplek dan rumit untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan

konsumen secara lebih baik.

Secara umum tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan

antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah

harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan

maka pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan maka

pelanggan akan sangat puas.

Sesuai dengan yang telah diuraikan sebelumnya mengenai perilaku

konsumen, harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lalu,

komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan

saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif

terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan.

Pengertian kepuasan konsumen menurut James F, Engel Roger D

Blackwell dan Paul W. Miniad (2002:143) menyatakan bahwa

31

kepuasan/ketidakpuasan konsumen merupakan suatu penilaian apakah

hasil pembelian memenuhi harapan konsumen atau tidak.

a. Cara Mengukur Kepuasan Pelanggan

Perusahaan-perusahaan yang sukses besar dalam pasar selama

ini selalu ingin mengetahui atau menelusuri harapan dari

pelanggannya, memahami kinerja perusahaan dan kepuasan

pelanggannya. Pelanggan yang sangat puas akan mendatangkan

manfaat yang besar bagi perusahaan. Oleh karena ini, dalam upaya

untuk tetap menjadi nomor satu, sebuah perusahaan harus terus

meningkatkan kepuasan pelanggannya.

Pada umumnya perusahaan menetapkan target dalam

pencapaian tujuannya. Demikian pula halnya dengan pencapaian

kepuasan pelanggannya. Untuk dapat mencapai target kepuasan

pelanggannya, maka perusahaan harus dapat mengetahui sampai

dimana kepuasan pelanggan yang berhasil diciptakannya.

Menurut Tjiptono (2001:34-35), pada prinsipnya kepuasan

konsumen itu dapat diukur dengan 4 macam metode, yaitu:

1) Sistem keluhan dan saran/complain and suggestion system

Memberikan kesempatan yang luas kepada pelanggannya untuk

menyampaikan saran dan keluhan. Untuk mengetahui seberapa

jauh tingkat kepuasan pelanggannya, setiap perusahaan baik

penyedia jasa maupun manufaktur dapat memberikan kesempatan

kepada pelanggannya untuk menyampaikan keluhan dan saran

32

kepada perusahaan. Dengan demikian maka perusahaan dapat

memperbaiki kekurangannya atau mungkin lebih meningkatkan

pelayanannya.

2) Ghost Shopping

Adalah dengan memperkerjakan beberapa orang untuk bersikap

sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan dan

pesaing. Pembelajaan siluman merupakan salah satu cara untuk

menilai kepuasan pelanggan. Dalam hal ini perusahaan menyewa

orang untuk berpura-pura sebagai pembeli guna melaporkan

pengalaman mereka membeli produk perusahaan dan produk

pesaing. Dengan demikian akan dapat disajikan masalah yang

spesifik untuk menguji apakah karyawan perusahaan

menanganinya dengan baik atau tidak.

3) Lost Customer Analysis

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah

berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat

memahami mengapa hal ini terjadi. Tingkat kehilangan yang

menanjak menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan

pelanggannya.

4) Survei Kepuasan Konsumen / Customer Satisfaction Survay.

Perusahaan tidak dapat beranggapan bahwa sistem keluhan dan

saran dapat menggambarkan secara lengkap dan kekecewaan

pelanggan/konsumen. Perusahaan yang responsif melakukan

33

pengukuran langsung atas kepuasan pelanggannya dengan

melakukan survey secara teratur dengan mengirimkan kuisioner

atau menelpon sampel pelanggan yang sudah ada untuk

mengetahui perasaan mereka mengenai berbagai aspek prestasi

perusahaan.

b. Model-model Kepuasan Pelanggan

1) Model kognitif

Kepuasan pelanggan berdasarkan model kognitif ditentukan

oleh dua variabel yaitu harapan pra pembelian dan persepsi purna

beli, perbedaan kedua variabel tersebut menimbulkan

diskonfirmasi (Tjiptono, 2001 :145). Kepuasan atau ketidakpuasan

konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidak

sesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan

sebelumnya (norma kinerja lain) dan kinerja aktual produk yang

dirasakan setelah pemakaian.

Sedangkan perbandingan model kognitif terdiri dari dua teori

yang menentukan (Tjiptono, 2001:145), yaitu:

(a) Equity theory memandang kepuasan konsumendari rasio antara

outcome dengan input. Seseorang akan puas bila hasil yang

diperolehnya dibandingkan dengan input yang digunakan

dirasa adil. Hal ini berarti syarat minimal untuk mencapai

kepuasan konsumen adalah apabila hasil perbandingan antara

34

nilai yang dikeluarkan untuk memperoleh produk atau jasa

dengan nilai produk atau jasa sama dengan 1.

(b) Atribution theory adalah teori yang menyatakan bahwa

individu yang menjumpai suatu masalah akan termotivasi

untuk menegaskan apakah pengaruh sebab akibat pada orang

bersangkutan bersifat internal atau eksternal.

2) Model Afektif

Model afektif menyatakan bahwa penilaian konsumen

individual terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata

berdasarkan perhitungan rasional, namun juga berdasarkan

kebutuhan subyektif, aspirasi, perilaku belajar, emosi, perasaan

spesifik, suasana hati dan lain sebagainya. Maksud dari fokus ini

adalah agar dapat dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam

suatu kurun waktu. Dalam hal ini bermaksud bagaimana kedua

model tersebut berhubungan dengan hasil yang akan peneliti

peroleh setelah melakukan penelitian dan kesesuaiannya terhadap

kedua model kepuasan di atas.

Menurut Tjiptono (2001:22) konsumen yang merasa tidak puas

akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang

mediamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain. Berkaitan

dengan hal ini, ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap

ketidakpuasan, yaitu:

35

(a) Voice responce

Ketegori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara

langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang

bersangkutan, maupun kepada distributornya. Bila pelanggan

melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin

memperoleh beberapa manfaat. Pertama, konsumen

memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk

memuaskan mereka. Kedua, risiko publisitas buruk dapat

ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut

ke mulut, maupun melalui koran atau media massa. Dan yang

tidak kalah pentingnya adalah ketiga, memberi masukan

mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki

perusahaan.

(b) Private response

Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau

memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai

pengalamannya dengan produk atau perusahaan. Umumnya

tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya besar bagi citra

perusahaan.

(c) Third-party response

Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi

secara hukum, mengadu lewat media massa atau secara

langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan

36

sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian

besar perusahaan yang tidak memberikan pelayanan yang baik

kepada konsumennya atau perusahaan yang tidak memiliki

prosedur penanganan keluhan yang baik.

Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang

konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak.

Keempat faktor tersebut, yaitu:

a. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut

derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang

dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk.

b. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian

sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadap

kemampuan sebagai konsumen dan pengalaman komplain

sebelumnya.

c. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi

jangka waktu penyelesaian masalah, gangguan terhadap

aktivitas rutis dan biaya.

d. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.

4. Hubungan antara Product, Price, Promotion dan Place dengan

Kepuasan Pelanggan.

Hubungan antara Product, Price, Promotion dan Place dengan

kepuasan pelanggan yaitu bagaimana ke empat variabel tersebut di atas

dapat memenuhi harapan pelanggan produk kartu seluler, sehingga dapat

tercapai kepuasan pelanggan. Sebagai konsumen tentunya menginginkan

37

harga yang murah, tetapi apakah harga produk sangat berperan dalam

menentukan puas tidaknya konsumen setelah mengkonsumsi produk

tersebut. Dalam hal ini yang cukup berpengaruh adalah promosi, dengan

adanya promosi maka seorang calon konsumen akan memiliki sebuah

persepsi/harapan tentang sebuah produk. Besar kecilnya kepuasan

pelanggan juga tergantung seberapa besar persepsi konsumen terhadap

suatu produk tersebut.

Variabel yang terakhir yang menentukan kepuasan pelanggan

adalah distribusi. Dengan saluran distribusi yang banyak dan menyeluruh

maka seorang konsumen akan lebih mudah dalam mencari suatu produk,

sehingga akan menjadi salah satu aspek pendukung kepuasan pelanggan

(Widya Budi Darmayana:2005).

Menurut Kotler (2000) secara umum bauran pemasaran

menekankan pada pengertian suatu strategi yagn mengintegrasikan

Product, Price, Promotion dan Place, dimana kesemuanya itu diarahkan

untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk

yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para pelanggan.

Menurut Stanton (1994) bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai

suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

menrencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan barang serta jasa yang memuaskan kebutuhan konsumen.

38

B. Penelitian Terdahulu

1. Prof. Dr. Engkoswara dan Dr. Nandan Limakrisna, MM (2005) :

Pengaruh Bauran Pemasaran Non Konvensional Terhadap Kepuasan

Pelanggan (studi kasus pada Hotel di Jakarta). Pada penelitian ini

disimpulkan bahwa, pelaksanaan bauran pemasaran non convensional di

Hotel Surya Pesona umumnya dinilai pelanggan cukup baik, tapi unsur

sumber daya manusia / petugas pelayanan kurang baik dalam melayani

mereka, ini dilihat kekurang ramahan petugas dan kekurang cepat

tanggapan petugas dalam melayani pelanggan. Dan bauran pemasaran non

convensional berpengaruh positif dan berarti terhadap kepuasan

pelanggan.

2. Widya Budi Darmayana (2005): Analisis Faktor-faktor Bauran

Pemasaran Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Pembeli Rumah

Tipe Menengah ke atas di Kecamatan Ngaglik, Kabupaten Sleman,

Yogyakarta. Pada penelitian ini disimpulkan bahwa, faktor-faktor bauran

pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi dan bukti fisik,

secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

kepuasan pelanggan pembeli rumah tipe menengah ke atas. Dan juga

variabel harga dan produk merupakan variabel yang mempunyai pengaruh

dominan terhadap kepuasan konsumen.

3. Ni Nyoman Yuliarmi dan Putu Riyasa (2007): Analisis Faktor-faktor

yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan terhadap Pelayanan PDAM

Kota Denpasar. Dalam penelitian ini disimpulkan bahwa, Tingkat

39

kepuasan pelanggan PDAM Kota Denpasar yang diukur berdasarkan

kontinuitas air berada dalam kategori tingkat kepuasan rendah, pencatatan

meter air berada dalam kategori tingkat kepuasan sedang, lokasi

pembayaran berada dalam kategori tingkat kepuasan tinggi, dan kecepatan

penanganan keluhan berada dalam kategori tingkat kepuasan rendah.

Secara bersama-sama atau simultan seluruh variabel, yaitu faktor

keandalan (reliability) (X1), faktor ketanggapan (responsiveness) (X2),

faktor keyakinan (assurance) (X3), faktor empati (emphaty) (X4), dan

faktor berwujud (tangibel) (X5) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan PDAM Kota Denpasar. Secara parsial faktor ketanggapan

(responsiveness) (X2), faktor keyakinan (assurance) (X3), faktor empati

(emphaty) (X4), dan faktor berwujud (tangibel) (X5) berpengaruh nyata

dan positif terhadap kepuasan pelanggan PDAM Kota Denpasar,

sedangkan faktor keandalan (reliability) (X1) dalam model ini tidak

berpengaruh nyata dan positif terhadap kepuasan pelanggan PDAM Kota

Denpasar

4. Riandina Wahyu Oktaviani dan Rita Nurmalina Suryana (2001) : Analisis

Kepuasan Pengunjung dan Pengembangan Fasilitas Wisata Agro (Studi

Kasus di Kebun Wisata Pasirmukti, Bogor). Pada penelitian ini dapat

diketahui bahwa pihak manajemen Kebun Wisata Pasirmukti sebaiknya

memperbaiki kinerja dari promosi, kemudahan mencapaian lokasi serta

sarana peribadatan.

40

C. Kerangka Pemikiran

Bauran pemasaran (harga, produk, promosi dan distribusi)

merupakan faktor yang dapat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga (price), produk

(product), promosi (promotion) dan distribusi (place) terhadap tingkat

kepuasan konsumen. Untuk mengetahui secara lebih jelas mengenai

pengaruh tersebut dan menentukan arah persoalan dalam penelitian agar

sesuai dengan tujuan penelitian, maka diperlukan sebuah model kerangka

pemikiran seperti terlihat dalam gambar di bawah ini:

Gambar 2.3

Kerangka pemikiran

Sumber : Jurnal Widya Budi Darmayana (2005)

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah di atas maka dapat diperoleh hipotesis

adalah sebagai berikut:

a. Ho : 1; 2; 3; 4 = 0. Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari

harga, produk, promosi dan distribusi

Harga Produk Promosi Distribusi

Kepuasan Pelanggan

Perumusan Masalah

41

terhadap kepuasan pelanggan pengguna Esia

secara simultan

Ha : 1; 2; 3; 4 0. Terdapat pengaruh yang signifikan dari harga,

produk, promosi dan distribusi terhadap

kepuasan pelanggan pengguna Esia secara

simultan

b. Ho : 1; 2; 3; 4 = 0. Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari

harga, produk, promosi dan distribusi

terhadap kepuasan pelanggan pengguna Esia

secara parsial

Ha : 1; 2; 3; 4 0. Terdapat pengaruh yang signifikan dari harga,

produk, promosi dan distribusi terhadap

kepuasan pelanggan pengguna Esia secara

parsial

42

BAB III

METODELOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Pada penelitian ini terdapat dua jenis variabel yaitu variabel bebas

(independen) dan variabel terikat (dependen). Variabel bebasnya adalah

Marketing Mix (product, price, promotion,dan place), dan variabel terikatnya

adalah kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan pada masyarakat Ciputat

Timur yang menggunakan kartu seluler Esia. Waktu penelitian bulan maret

april.

B. Metode Penentuan Sampel

Menurut Sugiyono (2005:72) Populasi adalah wilayah generalisasi

yang terdiri dari objek dan subyek yang menjadi kuantitas dan karakteristik

tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulannya.

Sampel adalah bagian dari jumlah populasi yang ada, menurut Santoso

dan Tjiptono (2008:56) sampel adalah semacam miniatur dari populasinya.

Dalam pengambilan sampel untuk sebuah penelitian dapat digunakan

kuesioner, untuk memperoleh tanggapan dari konsumen yang masuk dalam

sampel yang diteliti. Teknik penarikan sampel dilakukan secara accidental

sampling (sampel kebetulan) yaitu mengambil sampel dari siapa saja yang

43

ada atau kebetulan ditemui. Dengan kriteria responden masih aktif sebagai

pengguna operator Esia selama penelitian berlangsung.

C. Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini yaitu dengan

menggunakan:

1. Kuesioner

Berupa pertanyaan pertanyaan yang berkaitan dengan masalah yang

disusun secara sistematis dan dirumuskan dengan cermat sehingga

jawaban yang dihasilkan dari responden merupakan isi atau jawaban dari

rumusan masalah penelitian. Kuesioner juga merupakan alat pengumpulan

data, kuesioner diajukan pada responden dalam bentuk tertulis

disampaikan secara langsung pada respoden. Kuesioner atau sistem angket

mempunyai kelebihan tersendiri apabila dibandingkan alat bantu lainnya,

seperti misalnya dengan cara wawancara yang mempunyai kemampuan

jelajah terbatas pada keadaan pewawancara. Kuesioner dapat disebar

luaskan sesuai keperluan pada setiap responden dalam waktu relatif

singkat dengan mengarahkan seluruh jajaran peneliti untuk

membagikannya secara langsung pada responden. Kuesioner tidak

memerlukan sistem bertatap muka dengan para responden meskipun di

dalam praktek sering ditemui sistem demikian sebagaimana wawancara,

Hal demikian dilakukan untuk menghindari salah pengertian dalam

menafsirkan setiap pertanyaan ataupun dikehendakinya data dalam bentuk

uraian. Selain itu ada maksud tertentu dari peneliti untuk melihat dari

44

dekat dan ingin melakukan pembicaraan lanjutan sebagai bahan tambahan

yang dapat menunjang untuk penyampaian permasalahan.

2. Studi Kepustakaan

Teknik pengumpulan data sekunder dengan studi kepustakaan, yaitu

mempelajari bagaimana faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen

terhadap produk dalam berbagai literatur, termasuk pencarian data-data

dari situs internet (electronic Library) dan buku-buku yang berkaitan guna

melengkapi data penelitian ini.

D. Metode Analisis Data

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

Sebelum data yang telah dikumpulkan, diolah dan dianalisa lebih

lanjut, diperlukan uji validitas dan reliabilitas. Validitas adalah suatu

ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu

instrument (Bhuono, 2005:67), sedangkan suatu instrumen dianggap valid,

bila mampu mengukur apa yang diinginkan atau mampu memperoleh data

yang tepat dari variabel yang diteliti. Menurut Imam Ghozali (2006:45) uji

validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu

kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner

mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner

tersebut. Uji signifikan dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung

dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n adalah

jumlah sampel.

45

Validitas adalah suatu ukuran yang menentukan tingkat kevalidan atau

kestabilan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila

mampu mengukur apa yang di inginkan. Dengan kata lain, mampu

memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Dalam penyusunan

kuesioner, pertanyaan yang ingin diajukan perlu dipastikan. Untuk

menentukannya, sebelumnya harus sudah jelas variabel apa yang akan

diukur. Variabel masih dapat diperoleh menjadi sub variabel lalu menjadi

indikator. Apabila penyusunan dilakukan sesuai dengan prosedur,

sebenarnya kuesioner telah memenuhi validitas logis. Oleh karena itu

validitas logis sangat dipengaruhi oleh kemampuan peneliti serta

menyusun kuesioner. Untuk menguji tingkat validitas instrumen peneliti

dapat melakukan try out dengan memakai responden terbatas dahulu.

Menurut Husein Umar (2003:176) validitas menunjukan sejauh mana

alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur.

Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang

reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang

kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama.

Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. Apabila

data yang diperoleh sesuai dengan kenyataan, berapa kalipun pengambilan

data dilakukan, hasilnya tetap sama.

Menurut Sugiyono (2005) reliabilitas adalah serangkaian pengukuran

atau serangkaian alat ukur yang memiliki konsistensi bila pengukuran

yang dilakukan dengan alat ukur itu dilakukan secara berulang. Kondisi itu

46

ditengarai dengan konsistensi hasil dari penggunaan alat ukur yang sama

yang dilakukan secara berulang dan memberikan hasil yang relatif sama

dan tidak melanggar kelaziman. Untuk pengukuran subjektif, penilaian

yang dilakukan oleh minimal dua orang bisa memberikan hasil yang relatif

sama (reliabilitas antar penilai). Pengertian reliabilitas tidak sama dengan

pengertian validitas. Artinya pengukuran yang memiliki reliabilitas dapat

mengukur secara konsisten, tapi belum tentu mengukur apa yang

seharusnya diukur. Menurut Imam Ghozali (2006:42) suatu konstruk atau

variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60.

Untuk menghitung koefisien reliabilitas dapat digunakan rumus Alpha

Cronbach.

R11= [k][1-2b] k-1 2t

Dimana:

R11 = reliabilitas instrument

k = banyak butir pertanyaan

2t = varians total

2b = jumlah varian butir

2. Uji Normalitas Data

Uji normalitas data bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam

variabel yang akan digunakan dalam penelitian. Data yang baik dan layak

digunakan dalam penelitian ini adalah data yang memiliki distribusi

normal atau mendekati normal. Suatu variabel dikatakan normal jika

47

gambar distribusi dengan titik-titik data yang menyebar disekitar garis

diagonal dan penyebaran titik-titik data searah mengikuti garis diagonal

(Bhuono, 2005:24).

3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda

Model regresi berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik jika

model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi

klasik statistik, baik itu multikolinearitas dan heteroskedastisitas.

a. Multikolinearitas

Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau

tidaknya variabel independen yang memiliki kemiripan dengan

variabel independen lain dalam satu model. Kemiripan antar variabel

independen akan menyebabkan terjadi korelasi yang kuat antar

variabel independen yang satu dengan yang lain. Selain itu, deteksi

terhadap multikolinearitas bertujuan untuk menghindari kebiasaan

dalam proses pengambilan kesimpulan mengenai pengaruh uji parsial

masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen.

Menurut Bhuono (2005:59) untuk mendeteksi multikolinearitas pada

suatu model dapat dilihat dari beberapa hal, yaitu :

1) Jika nilai Varians Inflation Faktor (VIF) tidak lebih dari 10 dan

tolerance tidak kurang dari 0,1 maka model dapat dikatakan

terbebas dari multikolinearitas VIF = 1/Tolerance, jika VIF = 10

48

maka tolerance = 1/10 = 0,1 semakin tinggi VIF maka semakin

rendah torerance.

2) Jika ada nilai koefisien korelasi antar masing-masing variabel

independen kurang dari 0,70 maka model dapat dinyatakan bebas

asumsi klasik multikolinearitas.

3) Jika nilai koefisien determinan (R-Square) diatas 0,60 namun tidak

ada variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel

dependen, maka model terkena multikolinearitas.

b. Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji terjadinya

perbedaan variance residual satu periode pengamatan ke periode

pengamatan yang lain, atau merupakan gambaran hubungan antara

nilai yang diprediksikan dengan studentied delete residual nilai

tersebut. Model regresi yang baik adalah model-model regresi yang

memiliki persamaan variance residual suatu periode pengamatan

dengan pengamatan lain, atau adanya hubungan antara yang diprediksi

dengan studentized delete residual nilai tersebut sehingga dapat

dikatakan model tersebut homokedastisitas (Bhuono, 2005:62).

Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variabel tidak sama

untuk semua pengamatan. Pada heteroskedastisitas kesalahan yang

terjadi tidak secara acak tetapi menunjukan hubungan yang sistematis

sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel.

49

Menurut Bhuono ( 2005 : 62-63) untuk mengetahui ada atau

tidaknya heteroskedasitas dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut:

1) Melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel dependen

(ZPRED) dengan residualnya (SRESID), deteksi ada atau tidaknya

heteroskedasitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola

tertentu pada grafik scaterplot antara SRESID dan ZPRED dimana

sumbu Y adalah yang diprediksi dan X adalah residual ( Y presiksi

y sesungguhnya ).

2) Dasar analisis jika membentuk pola tertentu seperti titik-titik yang

membentuk pola yang teratur, maka mengindikasikan telah terjadi

heteroskedasitas .Namun jika tidak ada pola yang jelas secara titik-

titik menyebar di atas dan di bawah titik origin pada sumbu y,

maka tidak terjadi heteroskedasitas.

4. Analisa Regresi Linear Berganda (Multiple Linear Regression)

Analisis ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel

terhadap variabel terikat. Dalam permasalahan ini, yang menjadi variabel

bebas adalah price, product, promotion dan place (variabel X) sedangkan

variabel terikat adalah kepuasan pelanggan (variabel Y).

Rumus dasar yang digunakan adalah sebagai berikut:

Formula 3.2

Y = a + b1.X1 + b2.X2 + b3.X3 + b4.X4 + e