布局新興市場亞洲新興市場因其內部需求龐大、都市化程度快速，以 ... 分享，堪稱我國廠商進軍新興市場的敲門磚，有助於廠商在進...

布局新興市場

經濟部國際貿易局編印

新興市場不神祕！？

優平商機解密暨六組掏金密碼（個案集）

i

決勝新興市場　掌握優質平價好時機

亞洲新興市場因其內部需求龐大、都市化程度快速，以

及中產階級消費能力提升，展現了卓越的經濟活力。即使經歷

金融海嘯與歐債危機，仍相對歐美市場穩定發展，並成為全球

最具發展潛力的市場。過去我國出口貿易多仰賴歐美已開發

市場，靠代工和供應零組件賺取「中間財」，雖然造就1960-

1980年代的經濟奇蹟，但隨著全球經濟版圖的轉移與產業的轉

型，現今我國廠商應掌握亞洲新興市場崛起的機會，開始經營

消費性市場與品牌，以脫離以往接單生產的代工模式。然我國

以中小企業為主，欲於複雜多變的新興市場打天下，絕非複製

歐美模式即可無往不利，惟有政府、產業聯手出擊才能克敵致

勝，事半功倍。

經濟部國際貿易局為協助我國廠商掌握新興市場商機，

自民國99年起推動「優質平價新興市場推動方案」（以下簡稱

優平方案），整合跨局處資源，建構「創新研發」、「國際行

銷整合」及「環境培育塑造」3大平台，希望藉此建立一套運

作機制，以打造國家品牌傘，推廣MIT優質形象，使我國成為

全球優質平價產品之營運樞紐。

為協助我國業者掌握消費需求與市場商機，經濟部國際

貿易局自99年起委託財團法人商業發展研究院（簡稱商發院）

執行「優質平價新興市場消費需求深度調查案」，並在102年

與工研院產業經濟與趨勢研究中心及日本野村總合研究所合

作，深入新興市場探討當地中產階級之消費需求和蒐集第一手

序　文

ii

的商情資訊。截至目前已累計完成印度、印尼、越南、菲律賓

及中國大陸等5國市場46個城市、25項商機主軸、63項商機產

品之調查研究；此外，在102年特別針對通路布局和國際行銷

進行通盤性研究，期能藉此強化我國廠商開發新興市場時普遍

欠缺的關鍵能力。並藉由該計畫所累積之研究能量，實際協助

昆盈、台鹽、雅聞、雃博、智高、康揚、華仕德、聚陽和花仙

子等廠商將優質平價產品拓銷至新興市場。

本系列叢書為商發院研究成果彙編，配合成功案例經驗

分享，堪稱我國廠商進軍新興市場的敲門磚，有助於廠商在進

入新興市場時排除拓銷障礙，縮短學習過程。期待我國廠商能

藉由本系列寶典，融會貫通，善用既有優勢及核心能力，和新

興市場消費需求無縫接軌，搶得先機。

經濟部國際貿易局　局長

謹誌

中華民國103年6月

iii

新興市場完全解碼　秘笈在手　布局趁早

隨著經濟起飛，新興國家已從世界工廠搖身為世界市

場，當地中產階級具有價格敏感及對產品品質要求等特性，此

一契機我商MIT優質平價商品將大有可為。鑑於新興市場情報

取得不易、通路結構與資訊封閉，財團法人商業發展研究院鎖

定中國大陸、印度、印尼、越南及菲律賓，針對目標市場消

費需求進行深度調查，除了從市場分析（總體環境、競爭廠

商、市場特性）、消費者分析（產品偏好研究、價值觀、未滿

足需求、行為等）及新興市場專家訪談著手之外，今年更特別

針對當地通路結構進行解析，包含經銷代理模式、商品流通結

構成本進行深入研究，期待我國企業能夠藉由本書，成功、順

利前進新興市場。

撐起國家品牌傘　推廣MIT臺灣名品形象

從中國大陸五大潛力城市（天津、武漢、成都、杭州、

廣州）消費特性研究結果可知，當地消費者認為臺灣產品安全

可靠，但因缺乏自有品牌帶動整體形象，以致品牌知名度遠不

及南韓，對業界堪稱一大警訊。我商應整合臺灣優質產品，以

「MIT」國家品牌的方式，建立識別系統（品牌、Logo、卡通

代言人），採安心之定位策略，行銷臺灣物超所值的名品至中

國大陸新興市場，並善用網路社群及實體店內行銷製造話題與

口碑，以提高能見度。

引　言

iv

印尼好YOUNG　服飾配件、美容保健業後勢漲

印尼全國八成以上未滿50歲，人口結構高度年輕化，除

了樂於使用服飾配件展現時尚風格，也希望藉由保健食品和保

養品打造青春活力。我國成衣服飾廠商應以優質平價布料，混

搭創意風格，以「好簡單、好耐穿、好整理」走出差異化。在

高階保養品與保健食品方面，我國在原料食材萃取技術或是

成品製程等均較成熟，應特別強調特殊原料或生產技術的優

勢，以呈現出我國產品與他國產品之差異，並採取與當地進口

代理商合作或進入直銷通路，趁勢填補需求。

印度戀家　數位娛樂、淨水器、健身器、銀髮保健有前景

印度人重視家庭與享樂，影音娛樂是最受歡迎的家庭休

閒活動。受科技浪潮影響，印度消費者除了藉由數位影音設備

以提升親友聚會的歡樂氛圍，亦藉此彰顯家庭生活品味與成

就，深具商機。此外，健康意識提升，帶動了淨水器、健身器

材之銷售量。在高齡照護輔具、醫療器材市場方面，隨著印度

經濟的好轉，使得兒女更有能力照顧父母的健康，因此我商應

克服印度文化隔閡與心理距離的影響，善用自身對於研發與中

高階品項製造之技術優勢，著力於當地的品牌經營與通路布

局。

「越」來越愛水　護膚護髮、保健食品、醫美器材商機夯

近年越南經濟持續成長，女性外出工作比重逐年增加。

白領族注意形象與外貌，帶動了護膚保健需求，希望從裡到

v

外，留住青春與健康，並藉此強化人際關係及獲得更多工作機

會。值得注意的是，越南消費者相當重視香味，因此臺灣產品

需做適地化調整。越南女性愛美，也希望快點變美，近年來接

受醫美療程人數以100%倍增，市場急速擴張，臺灣在設備和

材料端具備生產技術及研發能力，建議整合產品與服務，以光

療設備及皮下注射劑等優先進入卡位。

「菲」要嚐鮮不可　嘴饞商機、個性化用品市場須把握

菲律賓飲食佔家計消費四成以上，零食和即食食品市場

規模大。當地消費者喜歡嚐鮮，低價、小包裝、多種口味較易

受青睞。此外，身體清潔與保健也是菲律賓人主要生活支出項

目，對於居家及個人清潔護理用品（如芳香劑、除臭劑）也漸

追求個性化。我國食品加工和清潔護理用品產業發展成熟，可

以盡早切入。菲律賓是天主教國家又有西方殖民背景，對歐美

日文化接受度高，適合我商練兵。

決戰最後一哩　通路定勝負

新興市場通路結構複雜多變，大型通路能影響消費者購

買決策外，亦能控制供應商進貨，甚至形成品牌經營，重要性

不言可喻。但我商以往著重銷售中間產品或為歐美大廠代工

（B2B），並未累積通路經驗。爰此，商機品項在目標市場的

通路分析為本專書研究重點，期對業者決戰「最後一哩（Last

Mile）」有所裨益。

本系列叢書主題如下：

vi

一、新興市場不神祕！？優平商機解密暨六組掏金密碼

（個案集）

二、迎向新需求，插旗新市場：優質平價商機拓銷攻略

三、讓消費者愛上你！中國大陸五大潛力城市消費洞察

及我國競爭優勢

四、我穿故我在！印尼年輕新時尚

五、創造美實力！印尼年輕世代的健美商機

六、數位浪潮席捲文明古國，印度中產階級的娛樂體驗

商機

七、追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機

八、迎接銀髮新生活！印度安養保健市場崛起

九、從裡到外，留住青春與健康！越南白領市場夯保養

十、撒錢愛美不手軟！越南白領階級醫學美容面面觀

十一、吃得快！吃得好玩！菲律賓休閒零食攻佔舌尖！

十二、微小之處現個性！菲律賓個性經濟學，必讀！

vii

序文 i

引言 iii

第 1 章插旗新市場！優質平價拓銷政策 1

第一節　新興五國強勢崛起！五國拓銷矩陣分析 2

第二節　發掘五國利基市場！我國廠商障礙及策略建議 11

第 2 章中國大陸五大潛力城市，準備起飛！ 25

第一節　距離相近卻不一定懂！中國大陸消費者洞察和市場缺口 27

第二節　中國大陸民眾怎麼看我們？中華民國廠商的優勢 48

第 3 章印尼年輕人，會賺敢花！印尼年輕商機 59

第一節　穿出自信優雅！女裝市場 60

第二節　多功能設計獲芳心！手提包市場 64

第三節　進入年輕時尚通路的三階段策略 68

第四節　青春美麗帶來自信！高階護膚品 74

第五節　活得久也要活得快樂健康！高階保健食品 78

第六節　進入青春活力通路的策略建議 81

第 4 章以家庭為核心的商機！印度家庭商機 85

第一節　迎向數位熱浪！智慧型手持裝置 87

第二節　視聽享樂體驗！放映與傳輸設備 93

目　錄

viii

第三節　錯綜複雜！享樂體驗的通路布局 99

第四節　健康從「水」做起！淨化洗滌產品（淨水產品） 104

第五節　身心平衡！紓壓健身產品 111

第六節　搏感情、拼廝殺！通路經營艱難卻必須 114

第七節　銀髮樂齡新生活！安養保健器材 116

第八節　安養保健通路：兩大作法 120

第 5 章賺錢就是為了享受！越南白領商機 125

第一節　男女大不同？護膚品 126

第二節　呵護三千煩惱絲-髮用製品 134

第三節　賣個面子！-美容保養品通路策略 142

第四節　吃出健康-保健食品 145

第五節　何處買健康？-通路競合策略分析 152

第六節　醫美正夯-醫學美容器材 158

第七節　到哪都美麗！醫學美容通路策略分析 162

第 6 章年輕人的個性經濟學！菲律賓年輕商機 171

第一節　一天要吃六餐的菲律賓！即時食品 172

第二節　一口接一口的零食市場 177

第三節　走！找吃的去－年輕飲食通路 182

第四節　讓香氣帶來清新感：居家護理產業 187

第五節　一天從乾淨開始：個人護理產業 194

第六節　個性生活商品通路 197

ix

第 7 章優平商機解密暨六組掏金密碼 205

第一節　三星（Samsung）進軍中國大陸 206

第二節　索尼（Sony）布局中國大陸及印度 217

第三節　中興（ZTE）強勢登陸印度 227

第四節　漫丹（Mandom）株式會社在印尼 235

第五節　韓國人蔘公社（正官庄）在越南 244

第六節　日本「味之素」在菲律賓 253

總論：運籌帷幄，決勝新興市場 265

x

圖目錄

圖1-1 中華民國對日、韓14類產品於中國大陸市場相對優勢之矩陣 4

圖1-2 中華民國對中、日、韓14類產品於印度市場相對優勢矩陣 5

圖1-3 中華民國對中、日、韓14類產品於印尼市場相對優勢矩陣 6

圖1-4 中華民國對中、日、韓14類產品於越南市場相對優勢矩陣 7

圖1-5 中華民國對中、日、韓14類產品於菲律賓市場相對優勢矩陣 8

圖1-6 受訪業者經營新興市場所遭遇的困難（N=731） 14

圖3-1 市場定位 62

圖3-2 競爭者品牌定位 66

圖3-3 市場進入階段（測試、布局、擴大）與作法 68

圖3-4 市場進入策略 72

圖4-1 印度淨水器競品價格帶分析 107

圖4-2 印度淨水器競品價格帶分析（技術/規格） 108

圖4-3 血糖監測產品 117

圖4-4 氣墊床產品4P策略 118

圖4-5 輪椅產品4P策略 119

圖4-6 電動輪椅產品4P策略 120

圖4-7 由當地代理商切入印度通路解析 122

圖4-8 由當地批發商切入印度通路解析 124

圖5-1 左圖為胡玉荷的專輯封面，右圖為胡玉荷為夏士

蓮拍攝的平面廣告 141

圖5-2 保健食品與藥品缺乏區隔性 155

xi

圖6-1 即食食品消費者分群 173

圖6-2 即食食品消費者分群細部分析 174

圖6-3 即食食品SWOT分析 175

圖6-4 即食食品進入菲律賓市場策略 176

圖6-5 零食消費者分群 178

圖6-6 零食消費者分群細部分析 178

圖6-7 零食產業SWOT分析 180

圖6-8 零食進入菲律賓市場策略 181

圖6-9 菲律賓整體通路結構與各流程貿易成本 184

圖6-10 進入市場的商業模式路徑圖 186

圖6-11 居家護理產業SWOT分析 190

圖6-12 菲律賓進口商品流通結構 191

圖6-13 個人清潔產業之我商SWOT分析 195

圖6-14 菲律賓消費者層級分布與我國商品機會 198

圖6-15 菲律賓整體通路結構與各流程貿易成本 201

圖6-16 進入市場的商業模式路徑圖 203

圖7-1 索尼廣告短片（一） 222

圖7-2 索尼廣告短片（二） 222

圖7-3 索尼海報文宣 223

圖7-4 索尼宣傳活動 224

圖7-5 索尼廣告看板（一） 224

圖7-6 索尼廣告看板（二） 225

圖7-7 索尼在印度的分銷通路 226

圖7-8 中興在印度的通路 233

圖7-9 Gatsby青少年舞蹈大賽 241

圖7-10 韓國人蔘公社和TXT在越南的通路 246

xii

表目錄

表1-1 優平產品14類及7大項歸類 2

表1-2 各市場預估未來需求將高度成長產業 9

表1-3 中華民國於各市場最具競爭力的產業 9

表1-4 預估於未來需求高度成長且競爭激烈的產業 10

表1-5 預估未來市場需求中度成長且競爭激烈的產業 10

表1-6 預估未來市場高度成長具出口潛力的產業 10

表1-7 我國廠商認為進入新興市場最缺乏的資源－能力

障礙 12

表1-8 我國廠商認為進入新興市場所面臨困難－環境障

礙 13

表2-1 調查城市市場經濟發展概況 27

表2-2 中國大陸優質平價產品範疇 28

表2-3 天津市消費者購買時機 32

表2-4 天津消費者主要購買通路 33

表2-5 天津消費者之消費屬性 34

表2-6 天津消費者之主要產品訊息來源 35

表2-7 武漢市消費者購買時機 35

表2-8 武漢消費者主要購買通路 36

表2-9 武漢消費者之消費屬性 37

表2-10 武漢消費者之主要產品訊息來源 38

表2-11 成都市消費者購買時機 38

表2-12 成都消費者主要購買通路 39

表2-13 成都消費者之消費屬性 40

表2-14 成都消費者之主要產品訊息來源 41

表2-15 廣州市消費者購買時機 41

xiii

表2-16 廣州消費者主要購買通路 42

表2-17 廣州消費者之消費屬性 43

表2-18 廣州消費者之主要產品訊息來源 44

表2-19 杭州市消費者購買時機 44

表2-20 杭州消費者主要購買通路 45

表2-21 杭州消費者之消費屬性 46

表2-22 杭州消費者之主要產品訊息來源 47

表3-1 印尼消費者護膚保養認知與需求 75

表4-1 優平商機分析 88

表4-2 印度數位家庭娛樂需求 90

表4-3 我國智慧手持裝置通路布局建議 101

表4-4 印度家用淨水設備應提供之產品利益 106

表4-5 孟買以及普納的消費者行為差異比較表 113

表6-1 即食食品4P分析彙總 176

表6-2 零食4P分析彙總 180

表6-3 菲律賓芳香消臭市場之我國類似產品可出口價格 192

表7-1 2011-2013年三星產品Galaxy系列 207

表7-2 系列產品特點 208

表7-3 2012-2013年針對不同通訊商發行制式電話 209

表7-4 三星Samsung於中國大陸投入行銷活動方式 211

表7-5 2012、2013年產品型號形象定位 212

表7-6 三星通路簡要表 213

表7-7 三星專賣店支援措施 214

表7-8 三星於中國大陸支援公益活動情形 215

表7-9 中國大陸與印度索尼公司重大事紀 218

表7-10 中興於印度推出6款手機 229

xiv

表7-11 中興智慧型手機與其競爭者 232

表7-12 漫丹其他的品牌及產品 235

表7-13 漫丹在印尼的產品一覽表 238

表7-14 印尼漫丹在2012年推出的新產品 238

表7-15 越南KGC產品 247

插旗新市場！優質平價拓銷政策

第 1 章

系列1：新興市場不神祕！？優平商機解密暨六組掏金密碼（個案集）布局新興市場

2

從2008年開始，在接連經歷金融風暴及歐債危機後，全球目

光從傳統的歐美市場開始轉移到新興國家，特別是中國大陸、印

度、印尼、越南和菲律賓等亞洲新興市場，這些國家挾著龐大內

需和快速成長的中產階級優勢，逐漸從「世界工廠」的角色轉變

為「世界消費市場」。有鑑於此，各國政府、企業皆積極布局於

新興國家，我國傳統競爭國日、韓尤為如此。

然而，以中小企業為主體的中華民國在進入新興市場時卻常

遇見資源不足的問題；根據優平一期（2012）對我國廠商進入新

興市場障礙的調查結果顯示，在不分市場的情況下，我國廠商最

大的障礙都是行銷能力不足，亦指出政府政策工具的使用對於廠

商提升國際行銷能力和開拓海外市場扮演相當重要的角色。

因此本研究將針對印度、印尼、越南、菲律賓及中國大陸五

個市場個別焦點產業的拓銷政策，輔以對競爭國政策研究整理，

最終提出我國廠商在新興市場進行行銷活動時的遵循指南，並提

供我國政府輔導建議。

第一節　新興五國強勢崛起！五國拓銷矩陣分析

針對印度、印尼、越南、菲律賓及中國大陸五個新興市場，

進行14類優平產品的出口矩陣分析，以探究「出口相對競爭力」

及「當地需求成長」，提供拓銷政策研究的指引。

表1-1 優平產品14類及7大項歸類編號 7大項 14大類

1

日常消費類

食品飲料

2 服飾配件

3 美妝保養

4 文具禮品

5遊樂運動類

自行車及其他車輛

6 遊樂運動器材

3

第 1 章　　插旗新市場！優質平價拓銷政策

編號 7大項 14大類7

家庭家居類

家具家飾

8 家電

9 家務維護用品

10通訊影音類

通訊器具

11 影音設備

12 汽機車及配件類汽機車及配件類

13 醫療器材醫療器材

14 機械設備機械設備

資料來源：商發院整理

首先，我們將「出口相對競爭力」及「當地需求成長」作為

橫縱二軸，繪製出「出口矩陣分析圖」，橫軸代表相對貿易競爭

國，我國在五大新興市場上的「出口相對競爭力」；而「縱軸」

則表現出該新興市場未來五年「當地需求成長」的程度。接著，

讓我們進一步細看：出口矩陣分析圖的橫軸，依據中華民國、中

國大陸、日本和韓國的海關數據以及本研究的RCA算式劃分，並

憑藉JETRO標準分級在0.8及2.5分為出口潛力（< 0.8）、競爭激

烈（0.8-2.5）及強勢出口（> 2.5）等三段出口優勢分級。縱軸座

標則以當地該產業市場需求未來五年預測成長率劃分出低度、中

度及高度需求成長區域。藍色縱軸為表示，與競爭國相較之下我

國所具有之中等及次強之優平產品；藍色縱軸左邊至灰色縱軸前

為我國具有相對中等優勢之產品類，藍色縱軸右邊至灰色縱軸前

為次強區。以藍色字體表現之競爭國相對優勢指數，因所求得相

對優勢數據較其他競爭國之類別高出許多，因而需參考上方另立

之副座標軸。

壹、中國大陸市場

從矩陣圖可知，在中國大陸市場，中華民國相對韓國在自行

車及家務等二項具有強勢出口表現；相對日本，則是在自行車、


4

遊樂運動及服務配件具有強勢出口的表現。其中，除自行車落在

高度需求成長區之外，另三項皆落在中度或低度需求成長區。

相對於韓國及日本的汽機車、醫材和文具產品類別，中華民

國呈現相對弱勢，僅落點在出口潛力區，由於預估未來市場需求

將高度成長，中華民國或應對此三類別產品出口廠商採有效輔

導，以期取代當地市場對日、韓品牌的需求。

其他落在中度需求且我國具有相對次強優勢產品計有：日本

的家務、家電、通訊器材及韓國的家電、遊樂運動及文具，可針

對此類次強品項深入研究我國產品的優勢，以在競爭激烈環境中

脫穎而出，奪得出口優勢。

圖1-1 中華民國對日、韓14類產品於中國大陸市場相對優勢之矩陣

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

0

5

10

15

20

25

0 1 2 3 4 5 6

出口潛力

醫材(韓) 醫材(日)

汽機車(韓)

通訊器材(韓) 通訊器材(日) 遊樂運動(日)

食品(韓) 服飾配件(韓) 服飾配件(日)

家電(韓)食品(日)

家具家飾(韓)美妝保養(韓)

汽機車(日)

自行車(日)自行車(韓)

文具(日) 文具(韓)

家具家飾(日)

家務(日) 家務(韓)家電(日)美妝保養(日)

影音(日) 影音(韓)

競爭激烈強勢出口

高度需求成長

中度需求成長

低度需求成長

遊樂運動(韓)

資料來源：臺中日韓四地海關出口數據、Euromonitor、商發院整理

5


貳、印度市場

從矩陣圖可知，在印度市場，相對韓國的家務類產品、自行

車及日本的通訊器材，中華民國具有強勢出口優勢，在不將其他

因素納入考慮之下，中華民國有機會取代當地對韓國在未來於家

務類產品的高度需求。而在醫材類品項，中、日、韓於該市場

指數落點皆在高度需求成長區，中華民國出口表現有待加強。另

外，中華民國相對競爭國具次強且落在中度需求成長區產品有：

韓國汽機車、服裝配飾、中國大陸的遊樂運動品項及日本的家具

家飾類。

圖1-2 中華民國對中、日、韓14類產品於印度市場相對優勢矩陣

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

0

5

10

15

20

25

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

出口潛力競爭激烈強勢出口

高度需求成長

中度需求成長

低度需求成長

醫材(韓)醫材(日) 醫材(中)

汽機車(韓)

通訊器材(韓)通訊器材(日)

通訊器材(中)

遊樂運動(日)遊樂運動(中)

遊樂運動(韓)

食品(韓) 食品(中)

服飾配件(韓)服飾配件(中) 服飾配件(日)

家電(韓)

食品(日)

家具家飾(韓)家具家飾(中)

汽機車(日) 汽機車(中)

自行車(日)

自行車(中)

自行車(韓)

文具(日)文具(中)

文具(韓) 家具家飾(日)

家務(日) 家務(中) 家務(韓)

家電(日)美妝保養(日)美妝保養(中韓)

影音(日)影音(中)

影音(韓)



6

參、印尼市場

從矩陣圖可知，在印尼市場，中華民國相對日本在美妝保

養、食品、服裝配飾及影音產品皆有強勢出口優勢，然而除了美

妝保養落在中度成長區外，其他皆落在低度需求成長區。另外，

自行車產品則有強勢出口優勢且落在高度需求成長區。

未來預估需求將高度成長的產品有：醫材、汽機車及自行

車，中華民國對中國大陸在醫材出口表現上具有相對次強優勢，

然而對日本及韓國卻不具出口相對優勢。同樣的，中華民國對韓

國汽機車具有相對次強出口優勢，對中國大陸及日本卻不具相對

優勢。其他各品項大多落在具出口潛力的中度成長區。

圖1-3 中華民國對中、日、韓14類產品於印尼市場相對優勢矩陣

醫材(日)醫材(韓)

醫材(中)

汽機車(韓)


通訊器材(中)

遊樂運動(日) 遊樂運動(中)遊樂運動(韓)

食品(韓) 食品(中)

服飾配件(韓)服飾配件(中)

服飾配件(日)

家電(韓)

家電(中)

食品(日)


汽機車(日) 汽機車(中)自行車(日)自行車(中)


文具(韓)

家具家飾(日)

家務(日韓) 家務(中)

家電(日)美妝保養(日)

美妝保養(中)

美妝保養(韓)

影音(日)影音(中) 影音(韓)

0 2 4 6 8 10 12 14 16

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.50

2

4

6

8

10

12

14


高度需求成長

中度需求成長

低度需求成長


7


肆、越南市場

從矩陣圖可知，在越南市場，中華民國具有強勢出口且落在

高度需求成長區的產品有：自行車（日、韓）和醫材（中）。然

而，中華民國對韓國醫材和中國大陸自行車，卻不具有相對優

勢。由於，未來預估自行車及醫材在該市場皆為具有高度需求成

長產品，建議以提升競爭力為目的深入探討中華民國與競爭國差

別。除了自行車與醫材外，汽機車也落在高度需求成長區，相對

於中、日、韓於此產品表現，中華民國相對不具優勢，亦表示仍

有成長的空間；其他各品項在與競爭國相比下大多落在具出口潛

力但預估未來將是低度需求成長的區域。

圖1-4 中華民國對中、日、韓14類產品於越南市場相對優勢矩陣

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

0

5

10

15

20

25

30

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 43.5


高度需求成長

中度需求成長

低度需求成長

醫材(韓)醫材(中)

汽機車(韓)

通訊器材(韓) 通訊器材(日)通訊器材(中)

遊樂運動(日)遊樂運動(中)

遊樂運動(韓)

食品(韓)食品(中)

服飾配件(韓)服飾配件(中)

家電(韓)家電(中)

食品(日)


汽機車(日)

汽機車(中)

自行車(日)自行車(中)

文具(日)文具(中) 文具(韓)

家具家飾(日)

家務(日)家務(中)家務(韓)

家電(日)美妝保養(日)

美妝保養(中)美妝保養(韓)

影音(日)影音(韓)

影音(中)服飾配件(日)

自行車(韓)



8

伍、菲律賓市場

從矩陣圖可知，在菲律賓市場，中華民國具強勢出口產品

為自行車（日、韓）、醫材（中）、汽機車（韓）、服飾配件

（日）及家務（日）。除了服飾配件（日）及家務（日）落在低

度需求成長區外，以上所列其他產品皆落在中度需求成長區。預

估未來將高度需求成長的有：通訊器材、遊樂運動二項。在通訊

器材（日）、遊樂運動（日、韓）的出口表現上，中華民國有

相對次強優勢，而對中國大陸在同品項於該市場之輸出卻有待加

圖1-5 中華民國對中、日、韓14類產品於菲律賓市場相對優勢矩陣

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

-2

0

2

4

6

8

10

12

0 1 2 3 4 5 6 7 8


高度需求成長

中度需求成長

低度需求成長

醫材(韓)醫材(日)

醫材(中)

汽機車(韓)


通訊器材(中)

遊樂運動(日)

遊樂運動(中) 遊樂運動(韓)

食品(韓)食品(中)

服飾配件(韓)服飾配件(中)服飾配件(日)

家電(韓)家電(中)

食品(日)


汽機車(日)汽機車(中)

自行車(日)自行車(韓)自行車(中)


文具(韓)

家具家飾(日)家務(日)

家務(中)家務(韓)

家電(日)

美妝保養(日)美妝保養(中)美妝保養(韓)

影音(日)影音(中韓)


9


強。在菲律賓市場，中華民國具強勢出口優勢的產品相對少，反

而有較多的產品相對中、日、韓表現指數落點在中、低度需求成

長及具出口潛力或是競爭激烈交會區域，此現象與其他市場稍有

不同。

陸、結論：各國競爭狀況分析

表1-2 各市場預估未來需求將高度成長產業中國大陸自行車、汽機車、醫材及文具

印度家務及醫材

印尼自行車、醫材及汽機車

越南自行車、醫材及汽機車

菲律賓通訊器材、遊樂運動

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2013），商發院

表1-3 中華民國於各市場最具競爭力的產業

中國大陸

相對於韓國最具競爭力：自行車、家務

相對於日本最具競爭力：自行車、遊樂運動、食品、服飾

配件

印度

相對於韓國最具競爭力：自行車、家務、遊樂運動及影音

相對於日本最具競爭力：自行車、遊樂運動、服飾配件、

通訊器材及影音

相對於中國大陸最具競爭力：影音

印尼

相對於韓國最具競爭力：影音

相對於日本最具競爭力：自行車、服飾配件、美妝保養、

食品及影音

相對於中國大陸最具競爭力：影音

越南

相對於韓國最具競爭力：自行車

相對於日本最具競爭力：自行車、服飾配件及遊樂運動

相對於中國大陸最具競爭力：醫材

菲律賓

相對於韓國最具競爭力：自行車、汽機車

相對於日本最具競爭力：自行車、服飾配件及家務

相對於中國大陸最具競爭力：醫材



10

表1-4 預估於未來需求高度成長且競爭激烈的產業

中國大陸中華民國對韓國：文具

中華民國對日本：醫材

印度中華民國對韓國：醫材

中華民國對中國大陸：家務、醫材

印尼

中華民國對韓國：汽機車

中華民國對日本：醫材

中華民國對中國大陸：自行車、醫材、汽機車

越南中華民國對韓國：汽機車

中華民國對中國大陸：汽機車

菲律賓中華民國對韓國：遊樂運動

中華民國對日本：通訊器材、遊樂運動


表1-5 預估未來市場需求中度成長且競爭激烈的產業

中國大陸

中華民國對韓國：家電、遊樂運動

中華民國對日本：家務、家電、通訊器材、家具家飾、美

妝保養

印度

中華民國對韓國：服飾配件、家具家飾、汽機車

中華民國對日本：家具家飾

中華民國對中國大陸：遊樂運動

印尼中華民國對韓國：家具家飾、遊樂運動、家務

中華民國對中國大陸：家務

越南中華民國對韓國：文具

中華民國對日本：文具、通訊器材

菲律賓

中華民國對韓國：醫材、文具、家具家飾

中華民國對日本：汽機車、家電、家具家飾、醫材

中華民國對中國大陸：汽機車、家具家飾


表1-6 預估未來市場高度成長具出口潛力的產業

中國大陸中華民國對韓國：汽機車、醫材

中華民國對日本：汽機車、文具

印度中華民國對日本：家務、醫材

印尼中華民國對日本：汽機車

11


越南

中華民國對韓國：醫材

中華民國對日本：汽機車

中華民國對中國大陸：自行車

菲律賓中華民國對韓國：通訊器材

中華民國對中國大陸：通訊器材、遊樂運動


第二節　發掘五國利基市場！我國廠商障礙及策略建議

壹、我國廠商於新興市場所面臨最大能力障礙

經由調查發現我國廠商認為自身在進入五大新興市場時所面

臨最大能力障礙的前三名，分別為「對於當地通路的滲透力不

足」、「對於尋找合適的經銷代理商有困難」及「對於當地市場

的競爭環境及如何經營的了解不夠」。

除了上述三大項之外，我國廠商在進入五大新興市場時認為

「最缺乏資源」佔比在其他條列項目中仍有所偏重。其中，在進

入中國大陸市場時，我國廠商認為缺乏的資源有「對於當地合作

夥伴（如代理商）的控制力不足」、「當地子公司的運作所需資

源不足（如法律、人力、融資）」及「在當地沒有人力及資源進

行顧客關係的維持」，佔有較高比重。

而在進入印度市場所缺乏資源則是「在當地沒有人力及資源

進行顧客關係的維持」及「對於當地消費者需要的產品了解不

足」。印尼市場與印度市場一樣，受訪者認為進入市場時所缺乏

資源是「對於當地消費者需要的產品了解不足」及「在當地沒有

人力及資源進行顧客關係的維持」。進入越南市場時所缺乏資源

條件佔較高比重的有「對於當地合作夥伴（如代理商）的控制力

不足」及「對於當地消費者需要的產品了解不足」。最後，進入

菲律賓市場時，業者認為所缺乏資源中佔較高比重的有「在當地

沒有人力及資源進行顧客關係的維持」。


12

我國廠商於進入五大新興市場時所面臨最大環境障礙前二名

完全一致，分別為「競爭者進行激烈價格競爭難以獲利」及「缺

乏適合人才經營當地市場」等二項。在中國大陸、印度、印尼、

越南及菲律賓市場中「競爭者進行激烈價格競爭難以獲利」所佔

百分比分別為44.2%、33%、28.2%、28.4%及31.3%；「缺乏適合

人才經營當地市場」所佔百分比分別為25.8%、26.4%、24.5%、

33%及28.8%。

表1-7 我國廠商認為進入新興市場最缺乏的資源－能力障礙（單位：%）

中國大陸（N=166）

印度（N=106）

印尼（N=111）

越南（N=110）

菲律賓（N=78）

對於當地通路的滲透力不足 49.4 51.9 57.7 53.6 55.1對於尋找合適的經銷代理商有困難 26.5 29.2 32.4 27.3 25.6對於當地市場的競爭環境及如何經營的

了解不夠23.5 29.2 21.6 24.5 21.8

對於當地合作夥伴（如代理商）的控制

力不足22.9 16 12.6 20 16.7

當地子公司的運作所需資源不足（如法

律、人力、融資）21.1 5.7 9 16.4 9

在當地沒有人力及資源進行顧客關係的

維持21.1 23.6 17.1 19.1 20.5

對於當地消費者需求偏好的了解不足 15.1 17.9 14.4 13.6 15.4對於當地消費者需要的產品了解不足 14.5 20.8 19.8 23.6 16.7對於研發及改良產品以符合當地需求的

能力不足10.2 11.3 7.2 6.4 3.8

當地的合作夥伴（如代理商）無力進行

顧客服務9 13.2 13.5 11.8 14.1

對於當地的適合投資對象及地點了解不

足5.4 5.7 5.4 4.5 5.1


在中國大陸市場，「當地政治經濟情勢複雜不易掌握」位列

第三，但在印度、印尼、越南及菲律賓市場此項排序為第四。

「缺乏當地合作夥伴幫忙進入市場」在中國大陸面臨障礙中佔第

13


四，此項在印度、印尼、越南及菲律賓所佔百分比反而較高。此

外，須注意的是，有17.2%業者認為「產品銷售規範繁雜（例如

檢驗流程過程等）」為中國大陸市場進入障礙；而在印度，則有

17%業者認為「當地進口法規不易了解」為其市場進入障礙。

表1-8 我國廠商認為進入新興市場所面臨困難－環境障礙（單位：%）

中國大陸（N=163）

印度（N=106）

印尼（N=110）

越南（N=109）

菲律賓（N=80）

競爭者進行激烈價格競爭難以獲利 44.2 33 28.2 28.4 31.3缺乏適合人才經營當地市場 25.8 26.4 24.5 33 28.8當地政治經濟情勢複雜不易掌握 25.8 22.6 20 17.4 15缺乏當地合作夥伴幫忙進入市場 18.4 34.9 35.5 31.2 38.8產品銷售規範繁雜（例如檢驗流程過程

等）17.2 8.5 10 10.1 11.3

當地進口法規不易了解 12.9 17 14.5 13.8 11.3競爭者市佔率大，難以找出適合的產品

定位10.4 12.3 9.1 11 12.5

當地產品技術標準和國內不一 8.6 3.8 1.8 3.7 2.5當地產品標準經常變動難以配合 8 3.8 1.8 2.8 2.5當地銷售環境有限制不能進入 8 3.8 4.5 3.7 1.3有適合當地市場的產品但找不到適合銷

售通路6.7 9.4 10 9.2 10

當地銷售通路封閉，外來廠商難以進入 5.5 4.7 7.3 4.6 5當地支援產業（如包裝及物流）環境不

佳4.9 2.8 2.7 6.4 3.8

當地市場需求尚未成熟，量價不足以獲

利4.9 8.5 8.2 11.9 5

當地市場已飽和難以獲利 3.7 2.8 2.7 1.8 3.8無法提供適合當地偏好的產品 2.5 2.8 -- 4.6 1.3其他 1.2 0.9 1.8 -- --


整體而言，我國廠商認為自身產品最缺乏「價格」競爭力，

容易因市場「削價競爭」而形成弱勢，為目前經營新興市場遇到


14

的最大困難；其次，約三成的業者分別表示「缺乏當地合作通

路」和「短期內不能馬上有效果」是目前遇到最主要的困境；接

著則為「不熟悉當地的政令法規」和「缺乏專業人才」。其他如

「缺乏行銷能力」、「仿冒」和「不是公司發展重點」亦有一成

至兩成之間的受訪製造商表示是現階段遇到的阻力；「缺乏資

金」的困難反倒比例頗低。此外，「其他」因素表示市場已飽

和、缺少關稅協定、不熟悉當地文化風俗文化和客戶信用不佳等

才是目前遭遇到最大的困難之一。

圖1-6 受訪業者經營新興市場所遭遇的困難（N=731）

3.8%7.8%

11.6%13.0%

19.3%23.9%

26.7%30.6%

34.9%50.6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其他

缺乏資金

不是公司發展重點

仿冒問題

缺乏行銷能力

缺乏專業人才

不熟悉當地的政令法規

短期內不能馬上有效果

缺乏當地合作通路

易成為削價競爭


貳、新興市場的我國廠商拓銷政策建議

一、中國大陸「行動通訊市場」的拓銷政策建議

現況一：中國大陸躍升全球第一大的智慧型手機市場。 y 中國大陸有13億人口，智慧型手機的普及率在2012年已

達到58%，而且還在快速增長中，未來寬頻上網將使智

慧型手機普及到鄉村地區。

現況二：城鄉居民使用習慣差距，對於智慧型手機的使 y

15


用和期待不同，智慧型手機絕非進階版的功能手機。

城市裡中低收入的族群和年輕人願意花大錢（約人民幣

3,000元，這是這個階級平均3個月的收入）購買智慧型

手機，並且在購買後持續每個月花人民幣200元左右（月

收2成）的數據及通話費。

從消費者使用動機來看，智慧型手機滿足的是完全不同

的需求，絕非僅是比較貴的「進階版」功能手機而已，

加上中國大陸建設農村的政策及智慧手機低價化趨勢，

未來功能性手機的農村前景依然是沒落的。

現況三：App軟體產業迅速發展，種類繁多，含括安全 y類、遊戲類及生活資訊與多媒體類等。

手機App使用簡單，直覺式的操作較不需電腦使用知識，

對於科技知識相對落後的農村來說，是極為簡便的獲取

資訊的管道；中國大陸產業界成功打造大規模App開發生

態系統，已建立逾30家行動通訊運營商、終端廠商、互

聯網企業等應用程式商店。

由上述現況整理而得的建議如下：

建議一：由軟至硬的趨勢 y 所謂的「由軟至硬」趨勢，在中國大陸成功的例子有：

小米手機及騰訊的「微信」SIM卡。小米由推出聊天軟

體（米聊）開始，隨後推出其專屬使用者介面（MIUI）

即廣被大眾接受及喜愛，大部分使用者對小米的設計介

面（MIUI）有特殊偏好，其人性化界面搭配功能性強的

軟體促使小米使用者暴增，更多的是形成了使用上的習

慣，讓小米工作團隊成功整合其專屬介面、各式軟體與

智慧型手機，成就了「小米機」在中國大陸的高知名度

與市佔率。

而騰訊公司最廣為大眾所認識的是QQ聊天軟體，其使用

者遍布全球，在認知度高且使用者眾的情形下，騰訊亦


16

已於中國大陸境內推出「微信」SIM卡，相信之後騰訊

將尾隨小米推出其專屬的品牌手機，藉由大眾使用習慣

及偏好所形成的優勢，引領使用者的消費行為。現今國

內品牌手機廠商仍多聚焦在TD-SCDMA的硬體標準上，

從上述兩例得知，我國欠缺在應用端的搭橋，若能在二

岸搭橋專案中增加在應用端（App和OS）的搭橋將有助

於我國品牌手機於中國大陸市場的產品滲透率。

建議二：產品線及使用界面／App為致勝關鍵 y 三星在中國大陸的成功，除了通路多元化、與中國大陸

電信商合作關係良好且在配合上具有彈性外，其完整的

產品線更是一大主因。搭配明確的市場區隔及系列活動

設計，多樣化的產品有助擴展各階客層。

小米及三星的成功反映產品線及使用界面／App為致勝關

鍵，國內行動通訊業者對於中國大陸消費者使用行動電

話的行為動機須更深入了解，對於城鄉消費者極為不同

的使用習慣也應有深入研究，尤其應著力於二線城市以

下的鄉鎮通路及消費者購買使用習慣。

二、印度「行動通訊市場」的拓銷政策建議

現況一：設計手機應更注重消費者使用經驗、習慣。 y 隨著印度電信市場的漸趨成熟，其國內本土品牌的市佔

率隨著顯著成長，使本土、國外品牌手機在市場內競爭

更趨激烈。然而，對頂尖品牌和本土品牌在生產和銷售

模式間仍存有巨大缺口；廠商不應只專注於智慧型手機

的設備性能，必須將消費者使用經驗、習慣納入考量。

現況二：「硬體功能差異化」有助提升市場競爭力。 y 大部分印度本土品牌手機規格性能幾近，幾乎都是複製

國外品牌手機。印度品牌手機在顯示螢幕、主攝像機、

處理器及SIM卡選項上（雙SIM卡裝置）大致相同，就連

17


外觀相似度也非常高，而翻蓋手機及返回按鍵設計則與

三星手機幾乎相同。因而，硬體功能差異化在印度市場

中將有助於品牌手機於眾多競爭對手中脫穎而出，亦能

提升在印度市場的競爭力。

現況三：軟體及手機應用介面創新是打破品牌既有形象 y的重要因素。

三星、LG、宏達電等國際知名品牌皆有專屬的應用介面

如：TouchWiz、Optimus和Sense等。大部分印度本土品

牌皆使用同樣的手機介面，僅在安卓主畫面及整理App軟

體的畫面有些許不同。

進口品牌手機大部分皆裝有自動軟體更新系統，此系統

運作需在手機安裝over-the-air（OTA）裝置，採用此裝

置將提高成本，因而印度本土廠商大多選擇推出採用最

新操作軟體的新型號手機做為替代。最近，Micromax所

推出的Canvas HD型號採用OTA軟體更新功能，可免除用

戶透過手機公司據點或服務中心進行手機軟體更新。因

此為了提高產品競爭力及定位，印度國內生產者須搭載

OTA以支援手機系統軟體更新。

現況四：「優質產品」及「可靠的售後服務」在產品定 y位上扮演重要的角色。

品質欠佳、缺乏售後服務或服務不可靠是目前印度本土

品牌手機面臨最大困擾。三星、索尼及宏達電於印度國

境內設有許多專門的服務中心，分布於印度各地，而本

土品牌如Micromax、Lava或是iBall等，在印度境內所

設服務中心非常少，且售後服務差。隨著印度行動通訊

市場的擴大，優質及可靠的服務提供將可提高市場競爭

力。



18

建議一：產品外觀設計較功能性更加吸引消費者，大眾 y媒體的投資為必須。

印度國內環境通訊基礎設施並不完備，企業須掌握並針

對消費者偏好做出市場區隔，手機在印度為「炫耀」身

分地位象徵物，汰換率高，產品外觀設計較功能性更加

吸引消費者，大眾媒體的投資為必須。

建議二：應尋求可靠代理或承銷商深化布點。 y 印度的文化環境特殊，造成消費者於購買產品上的特殊

消費習慣及分散的銷售通路，但並無複雜商業模式，建

議尋求可靠代理或承銷商深化布點。

三、越南「保健食品」的拓銷政策建議

現況一：消費者不願上醫院，轉而將健康的期望投射在 y保健品上。

越南消費者基於健保制度不願上醫院，因此對保健品能

「預防」什麼疾病或可以「增進」身體何種功能，十分

在意。因此廠商的推廣活動多放在教育消費者成分及功

能上。另外，這樣的消費動機也反映在直銷的興起（直

銷佔總銷售管道的56.5%）上，直銷人員有機會和消費者

深度溝通同時進行產品教育體驗，直銷商如安麗及賀寶

芙皆致力於與消費者溝通產品功能，並維持長期消費及

補充購買。

現況二：多數消費者偏愛歐美品牌，對於日韓中品牌是 y以「成分」知名度為主。

多數消費者偏愛歐美品牌，對於日韓中品牌是以成分知

名度為主，例如日本的靈芝產品、韓國的人蔘產品及中

國大陸的冬蟲夏草及牛黃丸產品，對於這些熟悉的成

分，大部分的消費者對其功效都較了解。

不過，中國大陸的保健食品雖然成分廣為人知，但形象

19


並不好，這從中國天獅集團在越南特意隱藏中國大陸的

身分可以看出端倪。越南的現代藥妝店才剛興起，傳統

藥局及現代藥妝店的銷售產品多有重疊，後勢消長尚未

分明。


建議一：保健產品的拓銷通路應以藥局為主體。 y 保健產品、美妝保養、部分醫材等三個產業的通路在越

南多有重疊（藥局和連鎖藥妝店），可以共同行銷。在我

商尚未發展出成熟的直銷模式前，拓銷越南的通路種類

仍應以藥局為主體。這些不同的產業可以透過當地我國

廠商聯誼會共組藥局通路行銷聯盟，共同針對這個通路

做經銷商促銷及陳列活動。

建議二：品牌形象及產品包裝應優先考慮「明星產品成 y分」。

考慮歐美健康食品（包括複方及其他如Q10、綠藻等）

已為市場領導者，初期進入的我國廠商仍應以越南消費

者熟悉的中藥成分（人蔘、靈芝、冬蟲夏草、燕窩）為

進入商品。同時配合政府推廣臺灣精品與大陸產品區隔

的活動，我國廠商應注意在越南市場著意強調中華民國

「高品質中藥成分」的形象，與大陸產品有所區隔。

建議三：直銷可深度溝通及不受廣告法規的限制亦為進 y入市場的選擇。

越南消費者對保健食品「有病治病、無病養生」的觀念

和中華民國相近，而且政府對於保健產品的廣告管制嚴

格，加上直銷可以和消費者直接做體驗教育及規避廣告

嚴格規定，我國廠商應深入了解成功直銷品牌的代表性

行銷策略（如安麗的旗艦體驗館及賀寶芙的「營養俱樂

部」早餐店），發展可國際化的直銷模式。現在我國廠


20

商尚未出現成功的直銷模式，需加強學習。

四、印尼「美妝保養產品」的拓銷政策建議

現況一：印尼的美妝保養市場有在便利商店販售小包裝 y的趨勢。

我國廠商進軍印尼多以雅加達為灘頭堡，雅加達塞車嚴

重再加上化妝品產業在當地有小包裝的趨勢，所以便利

商店近來銷售美妝保養品的數量上升。這個購買趨勢特

別在男性消費者中更明顯，因為男性一般並不願意將時

間花在百貨公司及賣場購物，購物也通常不是他們的角

色，所以在購買自用的保養產品時較傾向選擇方便的便

利商店。

現況二：男性外表修飾用品品牌秩序尚未建立。 y 雖有韓國專攻男性市場的TONYMOLY品牌，但尚未掌

握到當地男性的偏好，根據本研究訪問當地消費者的反

應，雖然韓流在當地十分風行，但大多限於年輕女性及

家庭主婦，韓劇中「花美男」的形象對印尼男性並無吸

引力。


建議一：我國廠商進軍印尼美妝保養市場應採取小包裝 y並以便利商店為通路。

呼應印尼現況和趨勢，印尼市場的保養美妝品偏好在便

利商店購買小包裝產品。

建議二：我國廠商可開發男性清潔保養品牌。 y 相較於女性美妝市場的百花齊放，男性市場僅集中在前

三大品牌（Mandom、P&G、Nivea），顯示市場尚未發

展完全，本土廠商也尚未建立，所以我國廠商可針對男

性的消費需求（美白、護髮、清潔控油）來引進產品。

男性的消費特性和女性不同，較偏好如社群媒體、電視

21


購物、網路購物、便利商店、甚至直銷方式等新興媒體

通路，都是我國廠商可以考慮的方向。

建議三：優先引介天然草本成分的產品，最好能投資於 y通過Halal清真認證。

天然成分已列入印尼及ASEAN發展化妝品產業的重點方

向，且印尼的穆斯林消費者相當重視清真認證，我國廠

商在選擇產品引進時應優先考慮符合天然成分及清真認

證的產品。

五、菲律賓「食品飲料市場」的拓銷政策建議

現況一：菲律賓的消費者習慣吃即食食品，泡麵是日韓 y進口食品的大宗。

菲律賓消費者喜愛米飯，習慣以米飯為主食，有的消費

者甚至將泡麵倒在米飯上吃，而且便利商店中（7-11和

Mini Ship 都有）都有販售類似燴飯的熱食產品。當地日

韓進口的泡麵價格不低，多在50-80披索（約合新臺幣

35-50元）一碗。

現況二：菲律賓雖十分風行來自臺灣口味的現搖飲料 y（珍珠奶茶）、調味茶產品，但多不知其為中華民國食

品。反觀日韓則很積極行銷自家產品。

縱然珍珠奶茶在當地已是大街小巷，卻少人知道這是中

華民國食物，大部分當地消費者對中華民國食物沒有印

象，有一點了解的也多半和中國大陸混為一談。反觀日

韓對於推廣本國飲食不遺餘力，菲律賓已是日本食品在

亞洲第三大進口國（僅次香港和中華民國）。日韓產品

多在SM超市及Robinson超市有進口食品專區，其廣大的

僑民社群亦有助於推廣日韓飲食文化。

現況三：都市消費者習慣到大型購物中心購物。 y 菲律賓的都市消費者習慣到大型購物中心購物及娛樂，


22

所以購物型式集中，通路類型以購物中心裡的超市量販

店，以及十分普及的便利商店（24小時營業）為主。街

邊商業類型多是餐飲服務業，且每到星期天多半不營

業，這是因為星期天早上禮拜完後多半和家人到購物中

心裡聚餐，然後一直到晚上都是家庭休閒時間，甚少光

顧街邊的餐廳。

現況四：出了市區後的物流十分落後不便。 y 菲律賓是千島之國，出了市區後的物流十分落後不便，

有意拓展馬尼拉以外市場的我國廠商宜注意。中華民國

投資的7-11雖然自2009-2010年間在大馬尼拉呈現爆炸式

成長（由不到100成長到500家，目前已超過800家），但

是直到去年才在宿霧展店，今年到第三大島內格羅斯，

也是因為物流問題才延宕。落後的物流基礎建設對於保

鮮需求高的食品飲料業常是最大的障礙。


建議一：發展米食類冷凍及常溫調理包，方便消費者加 y熱倒在米飯上即可食用。

我國廠商除了考慮出口臺灣口味眾多的泡麵之外，也可

以考慮米食類的即食產品，例如冷凍及常溫調理包，方

便消費者加熱倒在米飯上即可食用，十分符合當地人的

飲食習慣。除了一般家庭使用，也可以開發餐飲商用市

場（當地的所有美式速食連鎖，包括麥當勞、肯德基、

溫蒂、A&W、Carl’s，以及當地最大的Jollibee，都賣

topping）。

建議二：須有代表性食品及飲食的整體文化推廣策略。 y建立食品業者與餐飲服務業者與菲律賓相關協會（如

PAGASA菲律賓連鎖超市協會、HARP菲律賓飯店與餐廳

協會）及我國廠商協會的合作管道。

23


日本在Cool Japan計畫之下的Food Japan子計畫為日本食

物推廣活動，主要活動是日本食品展及日本文化協會，

在菲主力產品為清酒及泡麵。韓國有Kimchi Festival 及去

年才開始的Korean Food，推廣活動奠基在韓流上，藉由

戲劇推廣生活文化及韓式飲食，在菲主力商品為泡菜及

韓式拉麵／泡麵。

我國飲食文化的推廣需先有代表性產品出現，然後根據

其產品的消費特性及烹飪需求結合相關餐飲服務業進入

菲律賓，並建議確立我國飲食的中心形象（如日本飲食

是精細清淡、韓國飲食是香辣過癮）並舉辦中華民國食

品展加以推廣。包裝食品飲料的出口需與餐飲服務業分

進合擊，共同進入市場推廣我國的飲食；同時應透過

當地我國廠商協會，組織當地已廣布的中華民國餐飲業

者（餐廳、泡沫紅茶）共同舉辦中華民國食品展，以及

在餐廳及茶店（在菲律賓的泡沫紅茶店多是時尚的內用

店）中有中華民國食物專區（如在我國廠商餐廳中提供

中華民國進口飲料、在中華民國泡沫紅茶店中提供中華

民國進口甜點或零食）的跨業行銷活動。

建議三：中華民國的飲料店在菲律賓甚受歡迎，宜再引 y進烘焙業及餐飲業者，共同推廣臺式飲食，並開拓異業

結合的商機。

中華民國烘焙業的技術競爭力屢受國際肯定，但卻一直

不像其他餐飲業種有國際化的動作，殊為可惜。此類餐

飲服務特別對我食品類廠商現在在菲律賓的主力（泡沫

紅茶及便利商店）有策略性互補的重要性，當地人喝泡

沫紅茶會有甜點的需求（因為多是內用）；在便利商店

必賣的現煮咖啡（當地美式文化）也有類似需要，加上

當地的烘焙產品仍然落後，所以業者對於中華民國的烘

焙產品都顯現高度興趣。


24

加上中華民國的現調飲料在菲律賓十分風行，已成為中

華民國食品的代表性業種，許多品牌從早期的小歇、快

可立，到近來的日出茶太、CoCo、ComeBuy等都已進

入且甚受天氣炎熱的菲律賓市場歡迎，已經發展出複合

式餐飲（也就是多半搭售簡餐及甜點，為內用型態）業

態，這樣的消費習慣需要搭配業種如烘焙業及其他餐

飲業，如中華民國很著名的鳳梨酥及各式糕點等包裝食

品，若可引進中華民國烘焙業將可收加乘效果。

建議四：發展並引進適合菲律賓飲食習慣的包裝食品。 y 菲律賓的零食及飲料產品為歐美（Nestle、Kraft）及本土

廉價產品所盤據，泡麵類亦是日韓及本土產品的天下，

中華民國食品廠商應研究配合當地消費者喜米飯加醬料

的飲食習慣另闢藍海新產品，如我國常見的調理包（倒

在米飯上就可食用）及肉醬（拌飯）罐頭產品就十分適

合當地人的飲食習慣，應研究如何讓這些產品更容易食

用（像泡麵一樣）及更耐儲運，熱米飯在菲律賓都市到

處都有（便利商店和連鎖速食店都賣，而且是24小時營

業），據此生態推廣將更加有利。

中國大陸五大潛力城市，準備起飛！

第 2 章


26

近年來，中國大陸逐漸由「世界工廠」轉變成「世界市

場」，其服務業佔GDP比重於2012年已上升至47%。預估於2022

年時，中國大陸平均每戶年可支配所得將倍增於2012年的數據，

中階產品市場因此大量成長，此現象在城市中將更為顯著；屆時

中國大陸的上層中產階級（Upper Middle Class，平均每戶年可支

配所得介於10.6萬至22.9萬人民幣）的家戶數將從2012年14%增加

到54%，佔有率預計將超過全部人口的二分之一以上。

這些數以億計的消費者，其需求已非僅限生活必需品及服務

的階段，這意味著，在未來幾十年，這些新興市場消費者強勁的

需求增長將帶來難以估量的市場規模。因此，瞭解中國大陸消費

者的變化並採取相應策略對於企業來說相當地重要。

此外，中國大陸市場與中華民國相似性較高，而且過去本計

畫（優平一期）在研究中國大陸市場投注較多資源，對市場掌握

度相對較高。另一方面目前學界對中國大陸國家形象認知量表進

行驗證，已有直接可使用之國家形象量表問卷，可節省相關前測

與驗證工作。

因此，中華民國經濟部國貿局於2013年推動第2期「新興市

場消費需求深度調查案」之執行，其中「消費者洞察」的研究範

疇以經濟成長快速的中國大陸市場為主，並聚焦在五個潛力城市

（天津、杭州、武漢、成都、廣州）。本研究將從市場機會、國

家品牌傘、我國廠商競爭優勢三方面，探討中國大陸之龐大消費

需求與商機，並輔導我國廠商掌握優質平價產品開發與落實新興

市場行銷策略，協助我國廠商拓展新興市場並建立自有品牌，進

而迅速且精準掌握龐大之消費需求與商機。

27

第 2 章　　中國大陸五大潛力城市，準備起飛！

第一節　距離相近卻不一定懂！中國大陸消費者洞察和市場缺口

壹、調查的對象和商品：五大城市、九類產品

為了能從消費者和生產者的角度客觀了解中國大陸的消費者

洞察，本研究進行五大城市的消費者座談會以及二城市的深度訪

談和二場專家座談。在地區的選擇上，以平均工資、居民可支配

所得、居民消費性支出總額等指標（如表2-1）從五大經濟區域

（華北、華中、華東、華南、西南）中各挑出一個具優平商機發

展潛力的城市。另外，亦針對過去「優質平價新興市場知識交流

平台」的會員廠商進行調查，瞭解目前優平廠商在中國大陸市

場個地區的銷售據點分布，以及其未來1年之布局規劃。結合以

上，篩選出華北的天津、華中的武漢、華東的杭州、華南的廣

州，以及西南的成都為調查城市，並在五個城市各自舉辦8人次

的消費者座談會，以了解中國大陸消費者的消費態度與價值觀、

消費特性與行為模式、消費需求及其驅動因子等面向以及對中華

民國形象的認知。另外，在天津與杭州進行專家（廠商）訪談，

表2-1 調查城市市場經濟發展概況調查城市

重要指標廣州市武漢市成都市天津市杭州市

全中國大陸

城市地位廣東省省會

湖北省省會

四川省省會

直轄市浙江省省會

戶籍人口（萬人） 814.6 827.2 1163.3 996.4 695.7 134,735人均GDP（人民幣-元／年） 96,860 68,315 48,755 86,496 80,478 35,181社會消費品零售總額

（人民幣-億元／年）5,243 3,032 2,861 3,395 2,548 183,919

城鎮居民人均可支配所得

（人民幣-元/年）34,438 23,738 23,932 26,921 34,065 21,810

城鎮居民人均消費支出

（人民幣-元/年）28,210 17,141 17,795 18,424 22,642 15,161

資料來源：優平方案—新興市場消費需求深度調查案（2013），商發院


28

從廠商的觀點來釐清與解釋此次焦點團體座談會研究的結果，並

瞭解廠商在面對如此之消費態度與行為上，如何規劃其市場策略

與行銷方案。

希望能藉由調查這五個城市（僅廣州為一級城市，其他為二

線城市）的消費趨勢，推出符合中國大陸二線市場顧客期望與深

具競爭優勢的產品。

在產品類別的選擇上，為了配合消費趨勢的變化並更聚焦新

形態的消費需求，本研究參酌2008年至2012年優平13類產品出口

至中國大陸的增減比率，並納入近2年出口值呈正向的品類為本研

究之標的，共計納入：(1)美妝保養；(2)文具禮品；(3)服飾配件；

(4)自行車及其他車輛；(5)食品飲料；(6)汽機車及配件；(7)家具家

飾；(8)醫療器材及；(9)影音設備九類產品，細節如表2-2所示。

本期研究所納入之9項產品類別中，各自包含之細項清單如

表2-2所示。

表2-2 中國大陸優質平價產品範疇九大優平產品細項產品

1.食品飲料(1)調味醬料 (4)速食麵 (7)料理包(2)休閒零食 (5)茶類／其他飲料(3)沖泡飲品 (6)保健食品

2.美妝保養品 (1)化妝品 (2)保養品

3.醫療器材(1)醫療輔具（輪椅／助聽器／拐杖等）(2)居家監測器材（血壓計／耳溫槍／體脂計等）

4.家具家飾(1)門窗及配件 (3)家具及配件 (5)寢具(2)廚房設備 (4)家飾品（餐具／雜貨／窗簾等）

5. 自行車及其他車輛

(1)自行車 (3)自行車零配件和耗材(2)電動自行車 (4)嬰兒用車

6.服飾配件 (1)內衣 (2)成衣 (3)鞋類7.影音設備 (1)影音播放設備 (2)攝影設備

8. 汽機車及配件類

(1)機車 (3)汽機車零配件及耗材(2)輪胎及耗材 (4)車用導航裝置 (5)車用保養維護品

9.文具禮品 (1)文具 (2)圖書／印刷品 (3)禮品／紀念品


29


貳、不可不知的「十一」個消費特質

綜合焦點團體訪談與專家深度訪談分析後，可發現中國大陸

新興城市的消費者呈現出以下幾個現象：

一、自認為「理性消費者」

多數受訪者認為自己購物前通常會衡量家中收入與花費是否

達到平衡，並針對家庭的需求加以規劃消費。而購物時，偏好先

行體驗再購買，以避開買到不適合商品的風險；並在價格較低廉

時，會有囤貨的行為。此外，多數受訪者（尤以來自武漢及天津

的受訪者為最）表示消費行為受家庭目前所處的生命階段影響甚

深，已婚有小孩的受訪者表示大多數的花費以家庭開支與小孩教

養為主，因此消費行為多趨於謹慎。

二、80後消費族群追求「不虧待自己」

80後指的是1980年中國大陸實施一胎化政策後出生的新世

代，又稱為「我我我（me me me）」世代，因為這一世代嚴重

的以「我」為中心，眼中只有「我」。這群逾3億人口的新世代

已成為核心的消費族群，其消費價值觀表現出「寵愛自己」的行

為。以天津市的80後消費族群為例，他們跟上一輩一樣，對孩子

不吝嗇，若有10元的可支配所得，同樣願意花6元在孩子身上，

但和上一代不同的是，剩下的4元會用在犒賞自己，而非節省下

來以因應孩子未來開銷。

三、從功能需求提升到「情感需求」

中國大陸新興城市消費者已從過去追求功能價值（例如只在

意產品是否能解決問題的基本需求）提升至情感價值，例如對產

品的要求不只要能解決問題，更在意產品是否能提高生活品質、

提供個性化的體驗、或提升個人品味與社經地位等。


30

四、容易「盲從權威」

極權統治下的人民，容易心生畏懼而失去批判的能力，而

對掌權者產生服從行為。延伸至消費市場即出現消費者對「專

家」，常常有盲從或迷信的行為產生。

五、擺脫不了「面子消費」

容易會在不自覺下，產生互相比評的炫耀性消費。一旦經濟

力提升，人民的需求也跟著增加，對商品的要求，不只要能用，

還要好用、好看，且必須能提升買者在他人眼中的品味與氣派。

六、降低風險的「從眾消費」

消費者在決策前會在意產品銷售量以及詢問其他人所購買

的品牌，因為消費者認為「那麼多人使用的品牌，表示品質不

錯」，「從眾消費」可以降低踩到地雷的風險。深入分析後發現

多數消費者亦認為「口碑或銷量好」通常與商品「品質」有正相

關。另有一部分的人是因為消費行為較保守，對嘗試新的產品或

服務感到害怕或不安，所以有從眾行為。

七、重視「親友推薦」

由於中國大陸的消費者通常與親朋好友的居住距離與心理距

離皆較西方人士來得短，因此，做購物決策時，尤其是針對金額

較高或較為重要的決策，人們習慣於尋求親朋好友的建議。加上

現今科技進步、網路盛行，再次擴大了人們資料蒐集與意見徵詢

的範圍，年輕一代的消費者在購買前會透過虛擬平台向各種專家

或社群網站尋求意見。

八、「送禮文化」和「家庭休閒」都需要實體通路

實體通路在消費經驗上佔有一席之地。理由包含：第一，新

成立的購物商場既摩登又寬闊舒適，再加上提供一次購足的多樣

化產品，許多受訪者表示於實體通路消費是一件很方便的事。第

31


二，家中常有各式禮券或集點卡吸引他們到實體通路消費。（在

中國大陸長期的送禮文化下，禮券扮演著重要的角色，許多企業

在特殊節日或事件時，常以小面額的禮券餽贈相關單位，在不

違法的情形下，又可達到不失禮的目的，廣受到企業團體的喜

愛。）由於目前禮券的使用多與實體通路合作，因此，造就出實

體零售商的重要性。第三，由於城市中可供休閒的地方不多，消

費者喜歡於周末一家人到有空調的大型商場用餐、逛街、看電

影、欣賞或體驗新產品，順便做未來一週的採購。

九、資訊搜尋「虛實並存」

消費者的購物流程通常是先到賣場聽聽銷售員如何介紹產

品，先對產品有概括了解、確認產品符合需求並確認品牌後，回

家上網到相關論壇詢問網友的使用心得或詢價，之後才會做最後

的購買決策。相同的，消費者購物的起始點也有可能是從虛擬網

路開始，結束在實體通路，如此的虛實交錯出現。

十、重視「售後服務」

中國大陸新興城市的消費者對售後服務相當重視，認為「售

後服務肯定要的，多花點也是很划算」、「寧可花點錢舒服一

點」甚至不介意多花點錢購買售後服務的保障。

十一、「下廣告」象徵品質保證

中國大陸的消費者習慣將企業或品牌的廣告投入與品質做連

結，他們認為「能夠在電視上做廣告，說明你這企業可以，有點

實力，做出來的東西不會差」、「送禮時，送一個沒有廣告、沒

有名氣的，你的價值在哪裡？要送一個大家都知道的品牌」。

參、五大新興城市的消費者樣貌和消費型態

本研究依據購買時機將受訪者分為四類：第一類是「創新接

受者」，當新產品一上市，他們就會去購買；第二類是「早期大


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眾」，當產品上市一段時間，且評價不錯時，他們會去購買；第

三類是「中期大眾」，當身邊的親友都有這個產品時，他們才會

去購買；最後是「落後者」，當這個產品的價格降到夠便宜時，

他們才會去購買。以下將針對五大城市的消費者做概略說明。

一、天津

（一）購買時機

依據天津受訪者對整體優平品類的購買時機分析後發現，即

使在不同的產品類別中，「早期大眾」還是各品類的大宗，尤其

在醫療器材、服飾配件及食品飲料等品類。值得注意的是，在家

具家飾項目中，天津的消費者是當身邊的親友都有這個產品時，

他們才會去購買的「中期大眾」多過於「創新接受者」；而在汽

機車及配件品類中，消費者偏向於晚期大眾，非得等到這個產品

的價格降到夠便宜時，他們才會去購買。詳細資料如表2-3所示。

表2-3 天津市消費者購買時機（單位：%）購買時機

產品類別創新接受者

早期大眾中期大眾落後者

食品飲料 20.4 72.5 5.1 2.1美妝保養品 26.6 49.4 20.3 3.8醫療器材 10.0 90.0 0.0 0.0家具家飾 10.8 60.0 23.1 4.6自行車及其他車輛 15.6 64.4 6.7 11.1服飾配件 19.1 73.9 3.2 3.2影音設備 20.3 70.3 5.4 4.1汽機車及配件類 17.6 41.2 5.9 35.3文具禮品 19.0 62.1 6.9 12.1購買時機佔比 19.5 68.1 7.8 4.6


33


（二）購買通路

整體來看，通路的前四名排序為網路、量販店、品牌專賣

店、百貨公司。其中，天津消費者偏好於網路購買的產品類別以

影音設備、文具禮品以及服飾配件等產品；食品飲料則偏好在量

販店購買；百貨公司仍是不少消費者購買服飾配件與家具家飾的

通路。另外，品牌專賣店與產品專賣店也因為其專業性與知名度

有其偏好者，例如，許多天津消費者喜歡在產品專賣店購買汽機

車與配件、在品牌專賣店購買自行車及其他車輛以及服飾配件。

有意進入天津的廠商，在布局通路時可多加參考各城市消費者在

選擇通路的狀況再加以訂定投其所好之策略。

表2-4 天津消費者主要購買通路－複選（單位：%）通路

產品類別量販店

網路購物

百貨公司

便利商店

品牌專賣

產品專賣

其他

食品飲料 26.1 19.8 15.9 11.5 10.7 10.1 6.0美妝保養 18.2 25.0 17.9 1.0 21.6 14.6 1.5醫療器材 16.5 23.4 14.1 1.8 20.9 18.6 4.8家具家飾 20.7 26.2 20.8 0.5 17.3 10.8 3.7自行車及其他車輛 13.8 26.5 6.9 1.5 34.8 9.6 7.1服飾配件 6.8 28.4 22.9 1.2 23.1 12.9 4.8影音設備 8.4 38.7 12.0 1.7 21.1 13.0 5.1汽機車及配件類 11.1 18.5 11.5 0.1 18.8 27.3 12.6文具禮品 19.2 36.4 13.1 5.3 14.2 9.0 3.0各通路佔比 18.2 25.6 16.7 5.6 17.3 11.7 0.3


（三）消費屬性

依天津受訪者在消費前對於價格面的主要考量因素與所採取

的行為比較後發現，屬於「為自己喜歡的附加價值支付對價」的

價值型消費者為大宗，只在醫療器材類略少於「購買時重視便利

性」的便利型消費者，以及在汽機車配件類輸給「蒐集更多資


34

訊，以高性價比買進喜歡的產品」的搜尋型消費者。

表2-5 天津消費者之消費屬性（單位：%）消費屬性

產品類別尊貴型便利型探索型便宜型

食品飲料 55.0 21.9 16.5 6.6美妝保養品 55.0 20.0 23.8 1.3醫療器材 40.0 50.0 10.0 0.0家具家飾 43.8 29.7 25.0 1.6自行車及其他車輛 31.8 27.3 22.7 18.2服飾配件 54.4 18.4 21.5 5.7影音設備 52.7 10.8 33.8 2.7汽機車及配件類 37.5 12.5 50.0 0.0文具禮品 51.7 27.6 12.1 8.6各消費屬性佔比 51.9 21.5 20.9 5.7


（四）資訊管道

天津消費者最主要之資訊管道以網路為大宗，其次為大賣場

及親友推薦。除了食品飲料類之外，其餘八項優平產品中，多數

消費者皆透過網路取得產品資訊。而在食品飲料方面，可能是因

為接觸頻繁，消費者取得資訊的管道相當多元，包含親友推薦、

大賣場及網路等。另外，大賣場也常是消費者取得醫療器材與家

具家飾資料的來源，這應該與廠商經常於大賣場舉辦展示或新品

介紹活動有關。而在親友推薦方面，以美妝保養品與汽機車配件

類為主。

35


表2-6 天津消費者之主要產品訊息來源（單位：%）訊息來源

產品類別大賣場網路

親友推薦

電視戶外看板

報章雜誌/ DM 展覽其他

食品飲料 22.0 21.4 22.3 19.2 5.1 6.5 3.0 0.5美妝保養品 17.9 26.9 25.0 12.3 6.7 8.3 3.4 0.4醫療器材 23.1 29.3 14.5 12.4 6.0 10.4 3.5 0.9家具家飾 23.9 24.5 16.8 12.0 5.5 6.2 10.3 0.8自行車及其他車輛 10.3 24.2 20.2 15.0 7.3 11.1 9.5 2.4服飾配件 21.4 24.0 17.3 11.3 7.3 12.4 4.7 1.6影音設備 19.8 30.3 12.1 12.6 7.2 11.4 5.8 0.9汽機車及配件類 11.6 26.8 23.3 12.1 8.1 5.5 7.6 4.9文具禮品 19.7 22.4 21.2 13.9 6.3 8.3 7.8 0.5各訊息來源佔比 20.5 23.8 20.0 15.1 6.1 8.6 4.9 0.9


二、武漢


依據調查分析顯示，即使在不同的產品類別中，「早期大

眾」還是購買時機的最大宗，尤其在自行車及其他車輛與醫療器

材等品類。第二大宗購買時機為「創新接受者」，包含汽機車及

配件、服飾配件、美妝保養品等。然而在文具禮品與影音設備

類，武漢消費者有不少比率落於「中期大眾」，也就是當身邊的

親友都有該項產品後，他們才會去購買。

表2-7 武漢市消費者購買時機（單位：%）購買時機



食品飲料 19.6 71.9 6.0 2.5美妝保養品 22.2 71.1 6.7 0.0醫療器材 8.3 83.3 8.3 0.0家具家飾 19.6 71.7 4.3 4.3自行車及其他車輛 4.7 87.5 4.7 3.1


36

購買時機



服飾配件 25.0 65.3 0.7 9.0影音設備 5.1 75.9 10.1 8.9汽機車及配件類 30.4 60.9 8.7 0.0文具禮品 7.8 60.0 26.7 5.6各購買時機佔比 17.0 71.0 7.7 4.3



武漢受訪者在通路選擇上各有所好，會依照產品類別的特

性，選擇不同的通路購買。整體來看，網路仍為最熱門的通路選

擇，各通路佔比前三名依序為網路、品牌專賣店以及量販店。其

中，消費者偏好於網路購買的產品類別以影音設備、服飾配件以

及家具家飾等產品居多；選擇在量販店購買的仍然以食品飲料為

主，在百貨公司則以美妝保養品為主。在相對較需專業知識的醫

療器材、汽機車與配件類及自行車及其他車輛，消費者選擇品牌

專賣店或產品專賣店為購買的通路。

表2-8 武漢消費者主要購買通路－複選（單位：%）通路


網路購物

百貨公司

便利商店

品牌專賣

產品專賣

其他

食品飲料 26.9 18.9 15.4 15.2 9.3 7.3 6.9美妝保養 12.7 23.8 20.9 1.4 20.0 14.2 6.9醫療器材 5.7 24.9 16.3 9.0 25.6 12.0 6.4家具家飾 13.6 30.5 19.0 2.3 19.8 10.8 3.9自行車及其他車輛 10.3 20.1 8.7 1.0 30.3 21.1 8.4服飾配件 8.2 32.8 20.1 3.5 21.1 10.9 3.3影音設備 10.3 41.1 7.6 1.7 23.3 12.4 3.6汽機車及配件類 8.2 15.3 13.6 2.1 17.0 26.8 17.0文具禮品 17.0 28.3 15.5 8.5 13.2 12.7 4.7各通路佔比 16.5 25.7 15.7 7.4 17.0 11.6 6


37



在消費屬性方面，屬於「為自己喜歡的附加價值支付對價」

的價值型消費者為大宗。但值得注意的是，只有少數的消費者在

購買自行車及其他車輛時屬於價值型的消費屬性，這是與其他的

研究發現較不一樣的地方。

表2-9 武漢消費者之消費屬性（單位：%）消費屬性

產品類別價值型便利型探索型便宜型

食品飲料 44.1 29.5 17.8 8.5美妝保養品 50.6 15.7 33.7 0.0醫療器材 83.3 8.3 8.3 0.0家具家飾 41.3 34.8 19.6 4.3自行車及其他車輛 14.1 34.4 34.4 17.2服飾配件 67.1 10.5 15.4 7.0影音設備 42.3 9.0 44.9 3.8汽機車及配件類 52.2 30.4 13.0 4.3文具禮品 45.6 21.1 27.8 5.6消費屬性佔比 47.7 22.0 23.6 6.7



武漢消費者最主要之資訊來源管道以網路為大宗，其次為親

友推薦及大賣場。消費者在影音設備、自行車及其他車輛以及文

具禮品等品類上最依賴網路，在食品與家具家飾上倚重大賣場，

而美妝保養與醫療器材上相當重視親友的推薦。


38

表2-10 武漢消費者之主要產品訊息來源（單位：%）訊息來源


親友推薦

電視戶外看板

報章雜誌/DM 展覽其他

食品飲料 22.8 23.5 21.9 14.1 7.3 6.1 3.6 0.8美妝保養品 14.6 25.8 29.9 9.9 5.4 8.7 5.4 0.1醫療器材 11.9 22.2 22.7 17.8 2.5 11.6 11.0 0.3家具家飾 22.4 22.2 18.3 12.5 5.3 7.0 11.5 0.8自行車及其他車輛 12.6 31.3 19.5 13.5 6.9 8.5 5.7 2.0服飾配件 19.0 27.2 18.0 12.0 8.2 10.4 4.6 0.8影音設備 16.2 36.7 16.4 13.1 5.1 7.3 4.6 0.7汽機車及配件類 20.5 11.2 17.9 19.4 11.3 9.9 9.6 0.4文具禮品 20.1 28.1 21.9 11.8 4.1 5.5 8.4 0.0資訊來源佔比 20.5 23.8 20.0 15.1 6.1 8.6 4.9 0.9


三、成都


依據調查分析顯示，「早期大眾」是各品類的大宗，尤其在

食品飲料與汽機車配件類，絕大多數都是屬於早期大眾。而第二

大類則為「創新接受者」，尤其在美妝保養品的購買上。影音設

備類在成都市場上仍有許多屬於落後者的消費族群。

表2-11 成都市消費者購買時機（單位：%）購買時機



食品飲料 15.6 76.0 7.5 0.9美妝保養品 43.8 43.8 10.1 2.2醫療器材 30.0 70.0 0.0 0.0家具家飾 15.1 75.5 7.5 1.9自行車及其他車輛 21.9 65.6 9.4 3.1服飾配件 28.3 65.1 0.7 5.9影音設備 18.6 64.0 4.7 12.8汽機車及配件類 9.1 72.7 9.1 9.1

39


購買時機



文具禮品 27.3 63.6 3.6 5.5各購買時機佔比 33.6 55.5 6.7 4.2



成都受訪者在通路選擇上各有所好，消費者依照產品類別的

特性選擇不同的通路購買。整體來看，網路仍為最熱門的通路選

擇，其餘各通路佔有的比率依序為量販店、百貨公司以及品牌專

賣店。以通路別與產品別交相分析後發現，消費者偏好網路購

買的產品類別多為影音設備、汽機車及配件類、文具禮品等。與

其他城市一樣，食品飲料也是成都消費者於量販店購買的熱門品

類，而品牌專賣店則為消費者購買醫療器材的重要通路。

表2-12 成都消費者主要購買通路－複選（單位：%）通路


網路購物

百貨公司

便利商店

品牌專賣

產品專賣

其他




40


在消費屬性方面，屬於「為自己喜歡的附加價值支付對價」

的價值型消費者為大宗，尤其以食品飲料、美妝保養品及服飾配

件更為明顯。然而，在醫療器材類，消費者偏向於便利型的消費

方式，相當值得注意。而在影音設備類，也有一大半的消費者屬

於搜尋型的消費屬性，會花時間與精力尋找價格合適的產品。

表2-13 成都消費者之消費屬性（單位：%）消費屬性


食品飲料 60.9 24.5 9.6 5.0美妝保養品 58.4 19.1 16.9 5.6醫療器材 10.0 90.0 0.0 0.0家具家飾 59.3 22.2 18.5 0.0自行車及其他車輛 46.9 21.9 28.1 3.1服飾配件 59.2 17.8 16.4 6.6影音設備 46.5 10.5 40.7 2.3汽機車及配件類 27.3 36.4 27.3 9.1文具禮品 54.5 23.6 16.4 5.5各消費屬性佔比 54.9 24.3 16.3 4.5



成都消費者最主要的資訊管道以網路為大宗，其次為親友推

薦及大賣場。成都消費者在影音設備、自行車及其他車輛以及汽

機車及配件等品類上最依賴網路資訊。而在食品飲料的資訊管道

則平均來自賣場、網路、親友推薦以及電視。成都的消費者在搜

尋關於醫療器材的資訊時，相當看重電視的介紹以及親友的口碑

推薦。

41


表2-14 成都消費者之主要產品訊息來源（單位：%）訊息來源


親友推薦

電視戶外看板


食品飲料 21.0 20.1 20.7 20.8 6.1 5.8 5.3 0.1美妝保養品 15.8 26.8 24.4 8.7 9.6 8.8 5.5 0.4醫療器材 21.3 10.8 25.4 28.3 2.6 4.8 6.1 0.7家具家飾 14.1 16.9 22.7 10.9 12.8 9.8 8.8 3.9自行車其他車輛 18.1 30.8 12.7 5.4 5.1 10.6 17.0 0.4服飾配件 22.0 29.4 11.3 11.9 10.2 9.5 5.2 0.6影音設備 14.6 38.3 15.8 11.8 7.1 7.8 3.5 1.0汽機車及配件類 9.1 32.1 19.8 12.6 12.1 8.6 3.6 2.0文具禮品 11.9 22.4 20.2 15.2 4.4 12.6 13.0 0.3訊息來源佔比 18.7 24.4 18.9 15.6 7.5 7.9 6.3 0.6


四、廣州


依據調查分析顯示，即使在不同的產品類別中，「早期大

眾」還是各品類的大宗，尤其在汽機車及配件與家具家飾等品

類，絕大多數是屬於早期大眾。而第二大類則為「創新接受

者」，尤其在服飾配件上的購買上。在成都，醫療器材的購買時

機上偏向於落後，許多消費者等到價格落到一定的程度才會出手

購買，這是與其他城市較不同的地方。

表2-15 廣州市消費者購買時機（單位：%）購買時機



食品飲料 25.4 62.6 6.2 5.9美妝保養品 17.8 69.9 6.8 5.5醫療器材 10.2 61.2 6.1 22.4家具家飾 16.4 74.6 3.0 6.0自行車及其他車輛 12.5 70.0 5.0 12.5


42

購買時機



服飾配件 37.5 53.8 1.9 6.7影音設備 21.6 73.0 0.0 5.4汽機車及配件類 25.0 75.0 0.0 0.0文具禮品 20.8 62.3 5.7 11.3各購買時機佔比 23.5 64.0 5.0 7.5



廣州受訪者在通路選擇上各有所好，消費者依照產品類別的

特性，選擇不同的通路購買。整體來看，網路仍然為最熱門的通

路選擇，其他各通路的比率依序為量販店、品牌專賣店以及百貨

公司。其中，消費者偏好於網路購買的產品類別以文具禮品、汽

機車及配件類以及服飾配件等產品居多；在量販店上則以食品飲

料與家具家飾品類為熱門；和其他城市一樣，較需專業協助購買

的產品，則會偏向選擇品牌專賣店或產品專賣店購買。

表2-16 廣州消費者主要購買通路－複選（單位：%）通路


網路購物

百貨公司

便利商店

品牌專賣

產品專賣

其他

食品飲料 25.7 21.5 14.9 12.4 11.7 7.7 6.0美妝保養 14.9 25.3 14.9 0.8 24.4 17.3 2.5醫療器材 13.9 25.5 10.5 1.0 19.8 21.4 8.0家具家飾 21.9 18.2 9.6 2.5 22.2 18.7 6.9自行車及其他車輛 6.3 23.5 14.0 0.6 28.8 16.3 10.4服飾配件 6.6 31.0 23.3 0.6 19.8 12.3 6.5影音設備 12.9 26.4 12.0 0.0 25.6 19.0 4.0汽機車及配件類 9.5 31.9 3.5 7.9 13.9 28.8 4.7文具禮品 14.9 35.6 20.3 2.8 9.6 10.8 6.0各通路佔比 19.0 24.3 15.3 6.7 16.5 12.1 6


43



在消費屬性方面，「價值型」消費者為大宗，而「便利型」

消費者為次。而在價值型消費者的部分，以汽機車及配件類為大

宗，服飾配件與美妝保養品緊追在後。而在便利型部分，仍然以

醫療器材為主。

表2-17 廣州消費者之消費屬性（單位：%）消費屬性


食品飲料 54.0 26.0 12.0 8.0美妝保養品 54.8 6.8 20.5 17.8醫療器材 18.4 51.0 28.6 2.0家具家飾 35.8 44.8 16.4 3.0自行車及其他車輛 34.1 19.5 29.3 17.1服飾配件 57.3 18.4 17.5 6.8影音設備 43.2 16.2 37.8 2.7汽機車及配件類 66.7 22.2 11.1 0.0文具禮品 42.6 29.6 24.1 3.7消費屬性比率 48.9 25.8 17.5 7.8



廣州消費者的資訊管道，最主要以網路與大賣場為主。其

中，在影音設備與文具禮品上最依賴網路，在食品飲料與服飾配

件上倚重大賣場，而在自行車與其他車輛的選購上則相當重視親

友的推薦。


44

表2-18 廣州消費者之主要產品訊息來源（單位：%）訊息來源


親友推薦

電視戶外看板


食品飲料 25.1 23.1 17.3 16.9 8.8 5.6 2.5 0.7美妝保養品 21.2 27.4 20.6 15.0 4.3 7.9 3.1 0.5醫療器材 24.1 24.2 16.7 14.4 4.6 7.6 7.3 1.1家具家飾 14.7 21.5 27.6 6.3 4.4 13.3 11.6 0.7自行車及其他車輛 14.2 24.2 28.1 8.6 12.2 5.8 5.7 1.2服飾配件 22.5 24.7 16.3 10.6 5.5 14.9 5.4 0.1影音設備 13.1 36.8 15.7 12.5 6.6 9.8 4.7 0.9汽機車及配件類 12.1 25.4 18.0 4.9 9.2 14.4 16.0 0.7文具禮品 17.9 33.9 15.9 9.4 7.4 9.3 6.2 0.0資訊來源比 21.9 25.0 18.6 13.8 7.4 8.2 4.6 0.6


五、杭州


依據調查分析顯示，「早期大眾」還是各品類的大宗，尤其

在汽機車、文具禮品及配件及醫療器材等品類，多數屬於「早期

大眾」。此外，在家具家飾、自行車及其他車輛的購買時機上，

不少消費者偏向「落後者」，會等產品價格降到一定程度才會出

手購買。

表2-19 杭州市消費者購買時機（單位：%）購買時機

產品類別創新授受者


食品飲料 24.1 67.3 4.0 4.6美妝保養品 26.5 66.2 7.4 0.0醫療器材 26.7 73.3 0.0 0.0家具家飾 9.8 58.5 7.3 22.0自行車及其他車輛 30.3 39.4 6.1 22.7服飾配件 36.8 50.9 0.9 10.5影音設備 18.3 71.7 0.0 10.0

45


購買時機

產品類別創新授受者


汽機車及配件類 0.0 100.0 0.0 0.0文具禮品 2.3 70.5 23.9 3.4各購買時機佔比 22.9 63.9 5.8 7.4



杭州受訪者在優平產品的購買通路選擇上各有所好，消費者

依照產品類別的特性，選擇不同的通路購買。整體來看，網路為

最熱門的通路選擇，其他通路依序為量販店、品牌專賣店以及百

貨公司。其中，消費者偏好於網路購買的產品以影音設備與文具

禮品居多；在量販店購買的品類以食品飲料與醫療器材最熱門；

而品牌專賣店則為消費者購買影音設備與汽機車及配件類產品的

重要通路。

表2-20 杭州消費者主要購買通路－複選（單位：%）通路


網路購物

百貨公司

便利商店

品牌專賣

產品專賣

其他




46


在消費屬性方面，「價值型」消費者為大宗，探索型與便利

型則同為第二。

表2-21 杭州消費者之消費屬性（單位：%）消費屬性


食品飲料 56.7 24.9 12.8 5.6美妝保養品 50.7 13.0 33.3 2.9醫療器材 18.8 25.0 56.3 0.0家具家飾 37.5 17.5 32.5 12.5自行車及其他車輛 20.0 44.6 30.8 4.6服飾配件 64.9 15.8 12.3 7.0影音設備 33.9 10.2 45.8 10.2汽機車及配件類 7.1 28.6 64.3 0.0文具禮品 35.6 24.1 33.3 6.9消費屬性比率 48.2 22.8 22.9 6.1



杭州消費者最主要之資訊管道以網路為大宗，其次為大賣場

及親友推薦。其中，在汽機車及配件類與醫療器材類最依賴網

路；在服飾配件上則倚重大賣場；而自行車及其他車輛與影音設

備上相當重視親友的推薦。

47


表2-22 杭州消費者之主要產品訊息來源（單位：%）訊息來源


親友推薦

電視戶外看板


食品飲料大眾 21.4 22.3 19.2 5.1 6.5 3.0 0.5美妝保養品 22.6 25.4 22.9 13.1 5.2 8.6 2.2 0.0醫療器材 24.2 30.2 7.2 13.1 5.8 9.8 9.7 0.0家具家飾 20.6 24.1 13.1 12.7 8.2 12.4 8.8 0.1自行車及其他車輛 8.8 22.0 29.3 8.8 5.5 13.9 3.9 7.6服飾配件 26.9 24.0 13.5 9.4 7.9 11.7 5.7 0.9影音設備 11.4 29.4 24.3 14.1 5.2 6.8 8.4 0.5汽機車及配件類 16.5 33.8 21.2 7.5 4.4 6.4 10.2 0.0文具禮品 24.4 32.7 15.7 7.2 7.5 5.5 5.4 1.6資訊來源比 21.1 24.4 20.4 14.3 5.9 8.2 4.5 1.1


肆、結論

從中國大陸五個新興城市（天津、杭州、武漢、成都、廣

州）的研究可以發現，隨著消費力提升，人們對商品的需求已從

功能價值的追求，逐漸上升為對情感層面的追求，不僅在意產品

是否能解決所面臨的問題之基本需求，更想要透過產品提高生活

品質、提供個性化的體驗、或提升個人品味與社經地位等，對符

合需求的產品，呈現出「只要我喜歡，價格不重要」的消費行

為。也因為如此，企業更需深入了解消費者真正在意的態度或價

值觀為何，才能投其所好。

此外，量化資料顯示，這五大城市的消費者的購買時機點，

通常是在產品推出一段時間後，並獲得不錯之評價時發生。這項

發現與質性研究所蒐集到的資訊互相呼應，口碑對消費者的強大

影響力確實不可小覷。加上群體主義的價值觀，消費者購物時

會有從眾習慣，在意其他消費者的評語，並會在購買上注意產品

的暢銷度，這樣的現象在人口眾多、人際間的距離與空間相對較

小、彼此互相影響相對較大的中國大陸社會，更加擴大其效應。


48

而在通路面上，網購平台不只扮演購物的管道，也逐漸成為

消費者接收資訊的重要來源，許多年輕族群在面對需求產生時，

習慣先上知名網購平台搜尋與比較所需產品的資料，包含價格、

規格、與使用者評語等。因此，面對虛擬通路的崛起，企業需審

慎以待，善加利用其所帶來的商機。然而，許多中國大陸消費者

將周末至環境舒適與一應俱全的購物商場消磨一天，視為生活常

態、重要之家庭活動、或朋友聚會的方式，因此實體通路在中國

大陸消費者的生活中亦扮演著不可或缺的角色，企業不可輕忽實

體通路的布設與營造。此外，行之有年的送禮文化，更讓零售店

所推行的小額購物禮券，成為受企業歡迎的公關禮物首選。目前

禮券的使用與兌換還是以實體通路為主，尚未擴散到虛擬通路，

是消費者前往實體通路的重要動機。

至於在推廣面上，中國大陸之消費者將企業在推廣方面的投

資視為該企業經營的觀察指標，認為企業若願意投入資金在品牌

的推廣或建立消費者關係上，表示該公司認真於永續經營，較不

會有賺一票即跑的情形發生，當然產品品質的可信度也就較高，

因此，企業需在企業推廣上多費心思。推廣的方式除了傳統的

廣告外，中國大陸自成一格的社群平台，例如微博、微信、QQ

等，都逐漸扮演著C2C與B2C之間的重要溝通管道。

第二節　中國大陸民眾怎麼看我們？中華民國廠商的優勢

我們將透過新興市場消費者觀點，從市場機會、國家品牌

傘、我國廠商競爭優勢三方面，深入分析比較中國大陸新興城市

消費者對中華民國國家形象的認知以及來源國效應的探討，以協

助政府於該市場拓展國家品牌形象，加強中華民國來源地效應

等，有效強化我國企業在新興市場的品牌競爭力。

根據本研究從中國大陸市場消費者對中華民國品牌印象、購

49


買意願、購買偏好及國家形象等構面，深入分析後，整理出以下

幾項值得中華民國廠商參考的發現。

壹、中國大陸消費者對「MIT品牌」的觀感

多數受訪者對中華民國品牌持正面態度，表示當產品性價比

（C/P值）相對高時，願意嘗試購買中華民國品牌，並認為中華

民國長期為歐美日等企業代工的經驗讓中華民國產品的品質相對

提升。另外，從年齡再做細分與分析發現，35-49歲的消費者選擇

中華民國產品時，相當關注產品本身的核心價值，包括產品的製

作、價格或功效。而20-34歲的消費者除了在意產品本身品質以

外，對產品的附加價值，例如產品的創意、銷售環境、知名度、

及廣告等更為在意。此外，在價格部分，受訪者對中華民國的產

品在市場中的認知價格較高，顯示我國廠商可善用中華民國來源

國效益，在價格的制定上可居優勢。

然而，雖然受訪者表示不排斥MIT品牌，甚至喜歡MIT產

品，但中國大陸消費者的夢想產品還是以歐美日的品牌為主，例

如多位受訪者表示電器用品以德國或日本為第一選擇；服飾則喜

愛法國、義大利品牌；而電腦則以美、日品牌最受歡迎。換言

之，中國大陸消費者認知下的中華民國品牌多扮演著國際知名品

牌的替代角色，是消費者因某種因素無法擁有夢想品牌時的替代

品，背後因素推論為多數的中華民國品牌強度尚未達到如國際知

名品牌般，無法滿足中國大陸消費者在情感方面的需求。

值得注意的是，中國大陸的國貨愛好者也有相當的人口比

例，他們認為國產品不僅深知在地國人的喜好與需求，在維修上

更形方便，並認為國產品質與品牌日漸成熟，不比進口品差，反

而在性價比上比國產品更來得優秀。顯示此類受訪者對國產品的

認同感相對較高，追求較安逸與保守的消費模式，對熟悉與方便

較為執著，品質達可接受程度即可，而這些受訪者以來自天津與

武漢較多。


50

然而，專家的訪談資料則提供另一種思維。不同的城市，會

因背後的文化差異，而反應在當地人民之消費習性或對外來產品

的接受程度。以天津為例，歷經八國聯軍的侵略與佔領、人口不

斷擴張與匯集，造就天津的包容性格，更造就天津人豪爽、直

率、深具幽默感、喜歡以詼諧的方式看待事情的哲學觀。人民對

外來產品的包容與接受，讓各大國際品牌能輕易的在天津獲得支

持與落地生根。由於大量外來品牌的湧進，讓天津消費者不知不

覺中生活在不同舶來品的刺激中，對這些外來品牌的反應漸趨遲

鈍，並縮小外來品與國產品之間的認知差異，更甚至認為外來品

牌與國產品並無太大差異，或根本無法辨識出哪些才是外來品

牌。

因此，深入探究不同城市的消費者普遍對中華民國產品的喜

好度時，可發現五個城市可歸類成三種不同的喜好程度。

高喜好度：以武漢與成都為主，這兩個城市的受訪者對 y中華民國印象相當好，認為中華民國產品的品質好、樸

實、健康、精緻、科技性又高，再加上中華民國的民

主、環境的乾淨度與多少承受自日本的文化與精神，更

為來自中華民國的產品加分不少。

中喜好度：主要以天津與廣州的受訪者為主，認為中華 y民國品牌介於歐美與中國大陸中間。並認為因為有太多

歐美牌子進入市場，中華民國品牌已吸引不了消費者，

但有機會還是會試一試，並不排斥。

低喜好度：以杭州的受訪者最為明顯，從其陳述中明顯 y表達出受到政治面的影響，認為中華民國是中國大陸的

一個自治省，並認為中華民國產品的品質與檔次只相當

於廣州、上海而已，不過在新奇性與創意性上比中國大

陸同檔次的產品來得好一些。

另外，調查分析也顯示出中華民國品牌在中國大陸消費者心

51


中存有矛盾之處：

第一，質性訪談時，受訪者對中華民國的服務品質皆持正向

態度，認為中華民國的服務是目前中國大陸廠商尚無法跟上的。

然而，量化問卷的分析結果卻呈現完全不同的結果，在消費者認

為重要但中華民國產品卻缺乏的構面中，「售後服務」便是其中

一項。

第二，許多我國廠商認為中華民國產品的優勢之一是物美價

廉，然而受訪者卻認為中華民國產品的「性價比」是需要加強的

地方。造成此項認知落差可能包含中華民國品牌知名度不高，尚

無法在情感價值上有所加分作用；對顧客的需求與在意的構面

認識不足，所推出之產品或訴求無法滿足其需求等兩項因素。不

過，在家具家飾中的「售後服務」以及在影音設備與汽機車及配

件類的「性價比」方面，消費者認為中華民國品牌有符合指標，

值得相關廠商深思其背後的理由，以及彼此的學習模仿。

貳、MIT品牌在九大產業的中國大陸現況

一、食品飲料

中國大陸消費者心中的食品飲料類理想品牌仍以中國大陸本

土品牌為主，中華民國品牌次之，遠優於其他國家品牌的產品。

針對受訪者對未來可能購買食品飲料類產品的回應來看，除了中

國大陸本土品牌，MIT品牌比起其他國家品牌仍具有優勢。從城

市角度來看，大多數的消費者皆認為中國大陸產品形象優於中華

民國產品，甚至更優於韓國、日本等食品安全先進國家。其中特

別的是，杭州與廣州消費者的本土意識最為強烈。

在中華民國食品飲料產品中，中國大陸消費者對於「知名品

牌」與「品牌形象佳」列為購買時的評估品牌時的重要考量因

素，中華民國的食品飲料類產品在安全、品質、可靠、值得信

賴、滿足期待、帶給顧客美好感覺等項目上，勝過中國大陸本土


52

產品，相關廠商在行銷推廣時，應強打這些品牌價值。然而值得

注意的是，中華民國產品在國際知名度、環保、獨特、創意等特

性上逐漸喪失優勢，被中國大陸產品趕上，當務之急應先強化性

價比高及售後服務佳兩項品牌價值。

二、美妝保養品

整體而言，中國大陸消費者心中理想美妝保養品品牌，雖然

仍以本土品牌所佔比例較高，但韓國品牌亦有過半比例，足見韓

國的美妝保養品牌已在中國大陸消費者心目中留下深刻的印象，

甚至可與中國大陸本土品牌相互抗衡。在美妝保養產品中，中華

民國品牌的印象遠不如其他國家品牌，因為這是一個非常重視品

牌與通路形象的產品類別，我國品牌想進入中國大陸市場，往往

會面臨到通路行銷的問題。在缺乏通路行銷經驗的情況下，中華

民國品牌在中國大陸市場知名度便難以打開。

從本次的調查我們可以發現，我國的美妝保養類產品在安

全、品質、可靠、性價比高、值得信賴、滿足期待、帶給顧客美

好感覺這幾個面向上取得優勢；然而品牌印象、知名度、技術研

發、獨特性等特性則是我國品牌不足之處，當務之急則是應先強

化售後服務佳此項品牌價值。

三、醫療器材

中國大陸消費者心中理想醫療器材品牌，雖然仍以本土品牌

所佔比例較高，但日本品牌緊追在後，足見日本的醫療器材品牌

已在中國大陸消費者心目中留下深刻的印象。由於我國醫療器材

產品缺乏品牌的支援，因此在市場方面不如中國大陸本土品牌或

日本品牌。

針對受訪者對未來可能購買醫療器材產品的回應來看，除了

中國大陸本土品牌，中華民國品牌比起其他國家品牌仍具有相當

大的優勢。以城市來看，以成都及武漢消費者的需求最為強勁。

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此外，由於中國大陸醫療器材產業水準的提升，中華民國品牌

價值更形重要，在此次調查中，中國大陸消費者認為中華民國醫

療器材品牌具有安全、品質、科技、人性化、值得信賴、品牌印

象深刻等特色；但產品缺乏時尚感、獨特、創意性等面向，是相

關廠商需要留意的，而這也反應中國大陸本土品牌活躍市場的事

實。當務之急則是應先強化可靠及性價比高此兩項品牌價值。

四、家具家飾

中國大陸消費者心中理想家具家飾品牌以本土品牌為主，比

例超過九成，其次才是中華民國、日本與韓國等品牌。雖然中華

民國家具家飾已走向精緻化設計且技術精良，但仍不敵本土品

牌，這可能是因為中國大陸工資較低、原料取得容易，使得產品

定價低，易符合當地消費者需求。另一項因素則是中華民國家具

家飾產品缺乏品牌知名度，不易從眾多競爭品牌中脫穎而出。若

能強打安全、品質、人性化、售後服務佳、值得信賴、帶給顧客

美好感覺等優勢品牌價值，則有助於品牌建立，進而提升未來市

場市佔率。

此外，以城市來看，杭州消費者對本土家具家飾品牌意識最

為強烈，而未來採購我國品牌的意願則是以天津消費者比例最

高。除了品牌知名度外，我國家具家飾產品缺乏時尚感、獨特

性、創意等特色，因此較無法滿足顧客的期待。當務之急則是應

先強化可靠及性價比高此兩項品牌價值。

五、自行車及其他車輛

中國大陸消費者心中理想自行車及其他車輛類產品品牌，與

其他產品類別相同，均為中國大陸本土品牌，比例超過八成。

MIT品牌也有近四成的比例，可見我國的自行車及其他車輛類產

品在中國大陸消費者心中已有深刻印象。我國自行車相關產品一

向以設計、創新獲得國際市場肯定，近年來廠商也積極經營品


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牌。從這次的調查可瞭解到，可靠、安全、品質、人性化、值得

信賴、滿足顧客期待等特色是我國自行車及其他車輛類產品的

品牌價值，若能將這些要素加入品牌行銷中，將有助深化品牌印

象，也有助於設計精良、技術創新之高階產品線的推廣。

此外，以城市別來看，杭州消費者未來在選購此類產品時，

仍以本土品牌為首選；而中華民國品牌則是以成都與天津消費者

購買意願最高。因此我國應優先強化的品牌價值是性價比高及售

後服務佳。

六、服飾配件

中國大陸消費者心中理想服飾配件品牌，以中國大陸本土品

牌佔比最高，超過九成，中華民國和韓國品牌次之，日本品牌居

末。這可能是因為中國大陸工資較低、原料取得容易，使得產品

定價低，加上網路購物便利，消費者取得容易。而近年來由於我

國電視節目受到中國大陸民眾的歡迎，帶動了服飾與配件產品的

銷售，韓國服飾與配件品牌的行銷概念亦同。從城市別來看，未

來選購我國服飾配件品牌以成都和天津消費者意願最高。

對中國大陸消費者來說，我國服飾配件品牌具有知名度、可

靠、安全、品質、時尚、人性化、值得信賴等品牌價值，值得相

關廠商經營其品牌時，強化這些價值特色。在服飾配件產品最應

優先強化的品牌價值則是性價比高及售後服務佳。另外，隨個人

所得增加，中國大陸消費者已逐漸有國際品牌意識，與其他國家

品牌相比，我國服飾及配件品牌缺乏國際知名度，若能有效提升

國際知名度或能見度，可能將有助於提升中國大陸市場市佔率。

七、影音設備

中國大陸消費者心中理想影音設備品牌，以中國大陸本土品

牌佔比最高，超過九成，中華民國和日本品牌次之，韓國品牌居

末。針對受訪者對未來可能購買影音設備產品的回應來看，除了

中國大陸本土品牌，中華民國品牌比起其他國家品牌仍具有相當

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大的優勢，其中以城市來看，以武漢消費者的需求最為強勁。

此外，值得注意的是，以影音娛樂設備品質精良著稱的日本

品牌，在成都與廣州的市佔率及消費者心目中均佔有相當高的比

例，值得我國廠商留意。由於中國大陸影音設備產業的快速發展

與水準提升，我國品牌價值更形重要，在此次調查中發現，中

國大陸消費者認為中華民國影音設備品牌具有品牌印象深刻、可

靠、安全、品質、科技、人性化、值得信賴、性價比高以及技術

領先等特色。然而，國際知名度低、時尚感、獨特、創意等面

向，為我國影音設備品牌所缺乏的。針對中國大陸市場，相關廠

商應先強化或改善產品售後服務。

八、汽機車及配件類

中國大陸消費者心中汽機車及配件類產品品牌，以中國大陸

本土品牌佔比最高，超過七成，日本與韓國品牌次之，中華民國

品牌居末。雖然我國汽機車及配件產品製作技術精良，且具高度

創新能力，但仍不敵本土品牌，這可能是因為缺乏品牌知名度，

不易從眾多競爭品牌中脫穎而出。而我國汽機車及配件類品牌無

論在品牌知名度、品牌形象、品牌認同等構面之表現均優於其他

各國。若以城市來看，杭州消費者對本土汽機車及配件品牌意識

最為強烈，而未來採購我國品牌的意願則是以成都消費者比例最

高。

透過此次調查，可以發現我國汽機車及配件類產品應強打訴

求的品牌價值包含品牌印象、可靠、良好品質、重視環保、人性

化、性價比高、技術領先。應優先強化的品牌價值則包含安全、

售後服務佳、品牌值得信賴。而最應優先強化的品牌價值缺口則

包含安全、售後服務佳、品牌值得信賴等品牌價值。

九、文具禮品

中國大陸消費者心中理想文具禮品品牌以本土品牌為主，比

例超過九成，其次才是中華民國、韓國與日本等品牌。我國文具


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禮品產品雖已走向精緻化設計、創意、實用性，但仍不敵本土品

牌，這可能是因為中國大陸產品價格低、造型多，易符合當地

消費者需求，也造成我國文具禮品業低價競爭壓力。若能強打可

靠、安全、品質、人性化、值得信賴、帶給顧客美好感覺等優勢

品牌價值，則有助於品牌建立，進而提升未來市場市佔率。

此外，以城市來看，成都消費者對本土文具禮品品牌意識最

為強烈，而未來採購我國品牌的意願則是以杭州消費者比例最

高。除了品牌知名度外，值得重視還有，我國文具禮品產品缺乏

品牌印象、國際知名度、技術等特色，因此較無法滿足顧客的期

待。當務之急則是應先強化環保、性價比高、售後服務佳等品牌

價值。

參、我國廠商拓銷的建議

綜合以上之發現，本研究提出以下建議：

一、建立「Taiwan Excellence」的認證標章，規劃屬於MIT的品

牌識別系統

透過成立一條鞭式的專責單位或是透過轉投資公司的方式，

建立中華民國產品品質及服務保證的機制，整合並篩選我國優質

產品，以國家品牌的方式，建立起「Taiwan Excellence」的認證

標章，採安心的定位策略，規劃屬於MIT之品牌識別系統，設計

出品名、Logo、卡通代言人、識別色等的獨特樣式，提高MIT名

品之識別度與加強知名度行銷策略，行銷我國名品至中國大陸新

興城市，並持續著重於後續之管理與經營。

我國企業屬性多為中小型規模，在品牌的營造上，既無法與

中國大陸在地企業相比較，亦無法與許多歷史悠久或名氣較大的

國際品牌評比。但研究發現，中國大陸之消費者多數對我國產品

抱著正面的態度，尤其在安心、安全與品質等構面上皆有不錯的

印象。因此，透過「MIT」這個國家品牌，以團體及大手拉小手

的方式進入中國大陸市場，才能提升成功的機會。

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但有鑑於過去政府相關單位所採取類似招商等執行方式成效

不彰，特於本研究針對執行部分，建議透過成立一條鞭式的專責

單位，或透過轉投資公司經營管理的方式，以嚴謹的篩選程序選

出優質之相關或互補品類，主打一次購足中華民國產品的方式，

滿足消費者安心消費的需求。

將中華民國中小型品牌轉換成醒目的MIT品牌，擴大發酵中

國大陸消費者對我國產品的喜好度，達到吸引消費者購買的目

的。此外，嚴格執行品質管控，不採單純招商模式，而是透過創

投公司執行監督管理的工作，為MIT商品的品質把關，以達到給

予消費者「MIT=安心」的認知，並延伸出對MIT商品的信任，提

升MIT的價值以及品牌權益，達到建立優質品牌之目的。

二、與知名零售通路合作，設立我國名品專區

由於許多臺資零售商於中國大陸市場開拓有成，已是消費者

購買時的首選通路。建議依據區域屬性，篩選出適合當地且優質

的相關或互補品類，以提供一次購足的策略，透過與大潤發、多

樣屋、Danny’s等知名零售商合作的模式，成立中華民國專區零

售銷售據點，擴大規模進入市場，以獲得消費者注意力，達到綜

效。

三、藉由形象廣告、體驗行銷、情境行銷、故事行銷、社群行銷

等方式，在消費者心中建立MIT的安心定位

有鑑於中國大陸消費者習慣將企業或品牌在廣告或關係方面

的投入程度與品質做正向連結，加上中國大陸消費者對品牌的考

慮集合較小、較忠誠、對第一品牌情有獨鍾。為了進入消費者的

考慮集合，透過任何形式的廣告或宣傳是讓消費者認識的第一

步。再加上中國大陸消費者的需求呈現從功能價值逐漸轉為情感

價值的趨勢，透過體驗行銷提供消費者獨特的體驗經驗相對很重

要。另外，中國大陸市場競爭激烈，消費者接受刺激的頻率頗

高，需透過創新的方式才能獲得消費者的注意力。


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因此，本研究提出建議透過多樣方式、介面或平台，於中國

大陸打MIT形象戰，造成話題。例如：

善用中國大陸的社群平台，如微博、微信、QQ等從事 yMIT宣傳活動。

推出實體與虛擬的互動式競賽，勝出的消費者組成一團 y來中華民國參觀優質平價企業的生產製程及各式體驗行

程，並提供誘因鼓勵參與者發表心得文章分享中華民國

優質平價產品體驗行心得。

透過創意廣告或情境廣告的方式造成話題，並於虛擬平 y台中撥放。

於商圈或商場刊登大幅MIT優質產品平面廣告。 y

四、延伸至虛擬通路

隨著中國大陸上網的人數與日俱增，加上交通建設逐漸完

善，內陸運輸帶動物流業的效率，讓虛擬通路的消費日漸成熟。

建議於知名虛擬通路如天貓等網路商城設立虛擬「MIT名品」專

賣店，篩選適合網購族群的商品，例如具創意、獲年輕族群喜愛

之商品、生活用品等，於網路上銷售，建立起虛擬通路。

五、物超所值

中國大陸龐大的消費族群一直是該市場誘人的原因之一，尤

其是中產階級的崛起。中產階級平均每戶年可支配所得介於6萬

至10.6萬人民幣，佔全部戶數的54%，他們的特性是既要消費又

要存錢，因此在行為上呈現對物超所值的偏好，希望以合理的價

格買到可以將自身的生活品質以及身份地位提升到高於周遭人的

產品，因此對產品的C/P值相當重視。我國廠商可以從提供優質

但平價的商品著手，藉由提高消費者對我國產品物超所值的認知

度，建立起中華民國的優勢。

布局新興市場 亞洲新興市場因其內部需求龐大、都市化程度快速，以 ... 分享，堪稱我國廠商進軍新興市場的敲門磚，有助於廠商在進...

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