UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE FAZENDO ENDOMARKETING PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Por: MARILIAN FELIZARDO DA SILVA Orientador: PROFº MARCO ANTONIO CHAVES Rio de Janeiro, RJ, dezembro de 2001
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
FAZENDO ENDOMARKETING PARA FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES
Por:
MARILIAN FELIZARDO DA SILVA
Orientador:
PROFº MARCO ANTONIO CHAVES
Rio de Janeiro, RJ, dezembro de 2001
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
FAZENDO ENDOMARKETING PARA FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES
Por:
MARILIAN FELIZARDO DA SILVA
Trabalho Monográfico apresentado como
requisito parcial para obtenção do Grau de
Especialista em Marketing Globalizado.
Rio de Janeiro, RJ, dezembro de 2001
Agradeço primeiramente a Deus que esteve comigo
durante todo o decorrer deste curso me dando forças e
capacidade para assim concluir meu trabalho
monográfico. Quero agradecer o estímulo que recebi de
minha família e amigos. Meu esposo Josemar que
apoiou-me neste empreendimento e demostrou
compreensão para com meu trabalho, o que eu
sinceramente agradeço. Aos meus amigos que fizeram
comentários valiosos sobre uma das versões dos
manuscritos, que fizeram-me críticas saudáveis, boas
idéias e encorajamento através dos anos que estivemos
juntos, Andréia, José Ricardo e Paulo Sérgio. Agradeço
também ao Professor orientador Marco Antonio Chaves
que incentivou e orientou de forma adequada com apoio
e conselhos importantes para execução deste trabalho.
SUMÁRIO
5 7 10 14 17 18 24 31 33 34 36 44 46 47 53 56
INTRODUÇÃO.......................................................................................................... I - ENDOMARKETING............................................................................................. II- A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING PARA AS EMPRESAS................. II.I- Gerenciamento da Comunicação................................................................... II.II- Gerenciamento de Atitudes........................................................................... III-PROBLEMAS QUE OCORREM PELA FALTA DA COMUNICAÇÃO.............. IV-OBJETIVO DA IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING............................... V - PROJETOS DE ENDOMARKETING.................................................................. V.I- Metodologia.................................................................................................. V.II- Elaboração do Projeto de Endomarketing...................................................... VI-PROGRAMA DE IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING............................ VI.I- Liderança..................................................................................................... VI.II-Comunicação............................................................................................... VII-AVALIAÇÃO DO PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKE- TING................................................................................................................... VIII-CONCLUSÃO.................................................................................................... IX- BIBLIOGRAFIA.................................................................................................. ANEXOS
“Quando você quiser que algo seja dito, peça a um HOMEM;
agora, se quiser que algo seja feito, peça a uma MULHER.”
Margareth Tather
INTRODUÇÃO
Nos dias de hoje, existem duas coisas importantes para o cliente, preço
e qualidade de serviço ou produto. Alguns colocam o preço como prioridade,
outros tem como prioridade a qualidade, não se importando com o preço e
outros se preocupam tanto com preço como com qualidade.
Com esta variedade de clientes muitas empresas não conseguem
conciliar preço e qualidade de serviço. Com a alta concorrência no mercado
algumas empresas ainda se preocupam com a fidelização de seus clientes, mas
pouco fazem de concreto a respeito, outras procuram enfocar-se no baixo
preço, esquecendo-se que a qualidade de serviço também influência na
opinião final do cliente.
A má prestação de serviço, uma informação contraditória ao
cliente, a má comunicação dentro da organização ocasiona a insatisfação do
cliente, fazendo com que não retorne, mesmo que o preço da empresa seja
menor que o da concorrência. As pessoas não aceitam mais o fato de serem
mal atendidas, seja numa empresa pública ou privada. Hoje, quando o cliente
não consegue ter sua expectativa atendida junto às empresas, acaba
recorrendo aos órgãos de defesa do consumidor, mostrando de todas formas a
sua indignação, prejudicando a imagem da empresa.
Acredita-se que através do ENDOMARKETING, pode-se mudar
este quadro. Sendo possível às empresas atingirem seus clientes com muita
qualidade através da mudança de consciência de seus funcionários, fazendo
com que os mesmos vejam que a satisfação do cliente é a satisfação da
empresa.
O ENDOMARKETING é um elo de ligação entre o produto,
cliente e empregado; com treinamentos, diálogos abertos, dinâmicas ou seja,
através de cursos motiva-se os trabalhadores da organização a serem aliados,
buscando sempre a sintonia com todos os departamentos, a valorização dos
clientes e principalmente a fidelização desses clientes à empresa.
I- ENDOMARKETING
A atuação do marketing é como um instrumento estimulante nas
empresas, foco do processo de transação é encontrar os desejos e
necessidades dos clientes como produto, serviço, satisfação e demanda.
Justificando a utilização das ferramentas de marketing no meio interno e
ambiente externo.
MARKETING EXTERNO, ou seja, EXOMARKETING(exo = para
fora), tem como objetivo estimular o crescimento da demanda por produtos e
serviços e a detectação de novos nichos de mercado. O MARKETING
INTERNO, ENDOMARKETING (endo = movimento para dentro), mantém o
foco nos objetivos de exomarketing, aparece a partir da evolução do
desempenho das empresas que está diretamente ligada á capacidade de
mobilização das forças que as compõem: seus empregados.
Em administração de Marketing (1994), Philip Kotler faz breves
referências à diferenciação entre marketing interno e o marketing externo.
Segundo ele, o marketing interno deve preceder o marketing externo: “Não
faz sentido promover serviços excelentes antes de os funcionários da empresa
estarem prontos para oferecê-lo.” E define: “Marketing interno é a tarefa de
contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que
desejam atender bem os clientes”
O endomarketing é uma das mais novas áreas da ciência da
administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing
tradicional, o ambiente interno das corporações. Antes de vender um produto
para seus clientes, as empresa precisam convencer seus funcionários a
comprá-lo.
O endomarketing começa com a noção de que os empregados
sejam o primeiro mercado interno para as organizações. Um número cada vez
maior de empresas tem reconhecido a necessidade dos processos internos de
endomarketing, pois é uma estratégia de gerenciamento. O primeiro foco é
sobre como desenvolver nos empregados uma consciência do cliente. Bem,
serviço e campanhas devem ser vendidas aos empregados antes de serem
colocados externamente no mercado.
O endomarketing procura integrar-se as funções da empresa e assegurar
que os empregados de todos os níveis estejam preparados e motivados para
atingirem de forma orientada para o bom serviço.
“A premissa do endomarketing é de que uma troca interna entre a
organização e as equipes de empregados deve funcionar eficazmente antes
que a empresa possa ter êxito no alcance de suas metas relativas aos
mercados externos.” (Gronrros, 1995).
II- A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING PARA AS EMPRESAS
O endomarketing utiliza ferramentas dirigidas ao público interno das
organizações, objetiva fortalecer as relações internas dentro da empresa com
a função de integrar a noção de cliente X fornecedor interno, o que propicia
melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade pessoal.
O primeiro objetivo do endomarketing é gerenciar o desempenho dos
recursos humanos e implementar programas internos de ações, de forma que
os empregados se sintam motivados a assumir o compromisso de valorização
do cliente e a assunção responsável e consciente dos serviços, com êxito,
racionalidade e sintonia com o foco estratégico da organização.
“Quanto melhor funcionar o endomarketing, mais atraente será a
empresa, como o empregador, aos olhos dos empregados.”(Gronroos
1995:283)
O endomarketing atua diretamente na excelência do clima
organizacional, refletindo diretamente no índice de satisfação interna e na
melhoria do fluxo de comunicação entre os diversos níveis da organização.
Também é visto como meio de alcançar a cultura e pode ser um poderoso
instrumento para o desenvolvimento de uma consciência interna voltada para
serviços.
Para atingir o objetivo de sedimentação da cultura de serviços, o
endomarketing deve permitir que os empregados compreendam e aceitem a
missão, estratégicas e as táticas do negócio, assim como os produtos e
serviços e as campanhas de marketing da empresa; desenvolver um
gerenciamento orientado para serviços e um estilo de liderança entre gerentes
e supervisores; e ensinar a todos os empregados comunicações orientadas para
os serviços e habilidades de interações.
Ao manter uma orientação para os serviços entre o pessoal, uma vez
criada a cultura, é necessário assegurar que os métodos de gerenciamento
sejam encorajadores, que os empregados obtenham informações e “feedback”
contínuo, e fazer o marketing dos novos produtos e serviços também junto aos
empregados.
O produto do endomarketing é o marketing, e um ambiente de trabalho
que motivem os empregados, fazendo-os responder favoravelmente as
demandas da gerencia com relação a uma orientação para o cliente e um bom
desempenho no marketing interativo com “marqueteiros” de plantão e que,
além disso, atraiam e retenham empregados.
Assim o endomarketing deve se tornar parte da filosofia gerencial
estratégica e buscar, em suas ações e efeitos, proporcionar a melhoria do
clima da organização visando a elevação dos níveis de produtividade e
lucratividade globais.
A organização persegue um equilíbrio entre as partes que a compõem,
o qual é resultante da disposição ordenada entre elas. Essa interação é obtida
ao processo comunicacional.
Neste ponto surge a primeira relação entre comunicação e empresa.
Por isto o endomarketing aplica o Gerenciamento da Comunicação, que
desenvolve sistemas de organização e desenvolvimento institucional e o
Gerenciamento de Atitude que desenvolve uma estratégia voltada para o
serviço integrando, os setores buscando o objetivo da empresa.
Um processo de endomarketing bem sucedido requer um
impacto de gerenciamento de atitudes assim como um suporte do
gerenciamento da comunicação. O gerenciamento de atitudes é um processo
contínuo, que o gerenciamento de comunicação pode ser um processo mais
descontínuo, incluindo atividades relativas a propagação da informação e
adequados momentos.
II.I- Gerenciamento da Comunicação
“Se não há comunicação não há organização.” (Luiz Carlos C.
Silva)
A comunicação está para os grupos humanos assim como o ar
para cada indivíduo. A necessidade de fazer-se entender, de ser reconhecido
pelos demais, faz o aprimorar-se na arte de comunicar-se. A habilidade para
trabalhar em equipe exige boa comunicação. O desenvolvimento de
competência para liderar também faz da comunicação um pré-requisito
indispensável.
As empresa que descobriram a importância da comunicação,
especialmente na criação da “liga” interna que multiplica os resultados,
condicionam suas estratégias às possibilidades de comunicação. O
gerenciamento da comunicação na empresa, existem três sistemas envolvidos
no processo de organização e desenvolvimento institucional do qual enviam
informações:
• Sistema sócio político, onde se inserem os valores globais e as
políticas do meio ambiente;
• Sistema econômico industrial, onde se inserem os padrões da
competição, as leis de mercado, a oferta e a procura;
Freqüentemente apenas o aspecto de gerenciamento da
comunicação interna é reconhecido como atividade inerente ao endomarketing
e tão somente apenas como uma tarefa de informação unilateral. O que
caracteriza preciosamente o endomarketing é o objetivo de estabelecer um
processo permanente de motivação do funcionário, já dizia Bekin(1995:69).
Ocorre com regularidade a distorção desse valor, atribuindo-se
contornos de importância estratégica ao endomarketing, que toma tipicamente
a forma de simples campanha de atividade. Folhetos e manuais internos
distribuídos e reuniões são realizadas onde informações escritas e orais são
fornecidas aos participantes e, na verdade, muita pouca comunicação ocorre.
Os gerente e supervisores normalmente pouco se interessam por
seus subordinados e não reconhecem de dar-lhes feedback, da comunicação
bilateral e de encorajamento. Os empregados recebem uma abundância de
informações mas muito pouco encorajamento mental. É claro que isto
significa que grande parte dessas informações não tem um impacto maior
sobre seus receptores.
A mudança necessário das atitudes e uma ênfase na motivação
por bons serviços e pela consciência acerca do cliente ficam faltando e os
empregados portanto não se tornam receptivos à informação.
II.II- Gerenciamento de Atitudes
As atitudes dos empregados e a motivação dos clientes para uma
consciência de serviços tem que ser gerenciadas. Para isto o endomarketing
faz o gerenciamento de atitudes, desenvolvendo uma vantagem competitiva
através de uma estratégia voltada para o serviço, integrando os setores em
função do objetivo final da empresa, valorização de cliente, valorização dos
funcionários e da pessoa do funcionários, trabalhando a alto estima de forma
positiva, desenvolvendo simpatia e afetividade nas relações interpessoais.
III- PROBLEMAS QUE OCORREM PELA FALTA COMUNICAÇÃO.
A competitividade cada vez mais acirrada traz desafios enormes
para a empresa, principalmente no que diz respeito ao comportamento e a
postura dos seus funcionários. Mas existe no comportamento de muitos
funcionários e, principalmente, dos que exercem a liderança, de formarem
estruturas estanques que não ouvem e nem falam para dentro da empresa,
somente falam para fora.
Como o organismo humano é uma célula que quer ser diferente
das demais, não se integrando com o restante do organismo, essa diferença faz
com que ela se destaque, mas o seu destaque é negativo a tal ponto que se
transforma em câncer, que acaba por fazer todo organismo perecer.
Na maioria das empresa, a comunicação é uma colcha de
retalhos. Cada área administra ao seu bel prazer a comunicação com os
diferentes públicos com os quais se relaciona, utilizando orientações próprias,
sem se preocupar com a coesão da empresa em torno de valores, objetivos,
etc. Soma-se a isto o fato de que esta é uma área sobre a qual todos se sentem
confortáveis em dar palpites.
Por outro lado, sendo as pessoas a base, o fundamental da
administração, e sendo a integração necessária entre elas feita através da
comunicação, esta participa do dia-a-dia de forma muito natural. Mas, esta
naturalidade não significa eficácia.
Controla-se a produção, as finanças, o pessoal e a comunicação,
base de toda a administração, fica na improvisação. Então, quando ocorre
uma emergência o pavor toma conta de todos os membros da administração da
empresa. Sendo a comunicação essencial para a administração, é importante
que ela seja planejada e administrada de forma efetiva, para que a empresa
funcione no seu grau máximo de eficácia.
Outro ponto negativo da administração da comunicação é a
discussão de quem é responsável por esta ou aquela atividade de comunicação
na empresa. Isto é altamente improdutivo. O que deve ser considerado é o
fato de que na comunicação empresarial não importa que faça, desde que
tenha competência, preparo e experiência para isso e atue com os valores e os
objetivos da empresa. O importante é evitar que as atividades de
comunicação sigam na contramão do que a empresa pensa, pratica e objetiva
no seu relacionamento com os diferentes do público.
Nota-se que não há um padrão, uma transmissão em uníssono de
um conceito, de uma imagem. Nota-se que não há planejamento da
comunicação, o que fica mais complicado quando todos entendem da mesma e
se arvoram no direito de comunicar aquilo que julgam correto, da forma que
mais lhes aprouver. Não há uma visão de conjunto, nem padronização de
linguagem.
O que se vê é uma confusão generalizada de conceitos sobre as
empresas, governos, pessoas, etc. Não porque as pessoas não saibam se
comunicar. É simplesmente porque comunicação é mais do que falar bem,
escrever bem, ser simpático, ter carisma.
Comunicação é, também, planejamento, definições claras de
objetivos e união de todos da organização em relação aos mesmos. É Ter nas
organizações, mensagens preferenciais para orientar os pronunciamentos de
todos que fazem parte das mesmas, na busca da transmissão coerente dessas
mensagens.
Entre os fatores que influenciam grandemente as relações entre
as pessoas, hoje em dia, estão os veículos de comunicação, destacando-se,
com uma expansão muito rápida os recursos da Internet. Eles têm contribuído
para politizar as pessoas. Elas são cercadas por um infindável número e tipos
de veículos, que transmitem informações, idéias e aumentam seus
conhecimentos da de todos, ampliando a visão e o objetivo de participação
das pessoas em todos os setores que lhes são afetos.
Isto faz surgir um dos principais problemas da empresa hoje: a
evolução dos meios de comunicação externos. A politização e o desejo de
participação das pessoas se contrapõem à evolução e a qualidade da
comunicação nas organizações. A comunicação é maltratada nas
organizações. Isto quando é levada em consideração pelos seus dirigentes.
As organizações não se preparam para a comunicação e o
processo parece não ter retorno, o conflito e o desentendimento causado pelo
mal trato à comunicação faz com que elas se preparem para a negociação com
seus funcionários. Negociação feita a nível externo, liderada, na maioria das
vezes, por elementos estranhos ao seu quadro funcional, que colocam-se como
defensores de seus funcionários.
Os funcionários colocam-se à defesa de seus direitos em mãos de
estranhos merecem deles maior credibilidade do que aqueles que durante anos
estiveram junto deles no trabalho: suas lideranças formais e os
administradores da organização.
Isto ocorre por que a visão do administrador, com os avanços
tecnológicos, com a evolução dos sistemas de administração do capital, com a
complexidade das estruturas econômicas, teve seu ponto focal desviado. A
tecnologia e o capital dominam a administração empresarial como se tudo
pudessem e como se fossem a razão única do negócio.
Gasta-se na busca do aperfeiçoamento tecnológico, nos estudo
profundos na indústria, na computação de dados, na administração das
finanças e do material. As instalações merecem atenção especial. Com que
finalidade? Para atender clientes, para conquistar mercados, para distribuir
riquezas.
Tudo isso cai por terra num segundo. Numa falha, num erro
humano, na paralisação dos funcionários em greve. Avança-se
tecnologicamente, mas não se preparam as pessoas para conduzirem, no rumo
certo, toda essa composição, e quantas vezes, exatamente por isso, tudo se
perde. Privilegia-se o cliente, abandona-se o colaborador mais direto. E este,
no contato de um minuto, coloca por terra investimentos colossais na quebra
da satisfação e do interesse do cliente.
O foco são as pessoas. Para cada pessoa, dentro da estrutura de
relacionamento da empresa, deve haver adequadas estratégias de
comunicação. Devemos lembrar sempre que a empresa foi criada por pessoas,
para agir através de pessoas e atender outras pessoas, que entram em contato
com a empresa para atingir seus objetivos na busca de uma vida melhor, na
busca da felicidade.
Toda pessoa humana, esteja onde estiver, está em busca da felicidade.
IV- OBJETIVO DA IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING
Diante dos problemas que ocorrem nas empresas, a falta de
comunicação causando conflitos internos e divergência de informações,
prejudicando a fidelização de clientes e comprometendo o faturamento da
empresa, o endomarketing aplica mudança de hábitos, treinamentos,
dinâmicas, motivação, sintonia e outros processos que será comentado a
diante.
Em quase todos os ramos de negócios contribuiu para a noção de
que um empregado bem treinado, desenvolvido e orientado para serviços
constitui o recurso mais precioso e também escasso hoje em dia.
O endomarketing revela que os especialistas de marketing não
são os únicos recursos humanos importantes, as habilidades, a orientação para
o cliente e a consciência dos serviços de pessoas responsáveis por tarefas
consideradas alheias ao marketing externo, tais como as ligadas às áreas de
produção, assistência técnica, a administração de reclamação, entre outros,
são fatores críticos na percepção que o cliente tem da empresa e na
preferência que poderá dar a essa empresa no futuro.
Para o desenvolvimento da mudança de atitudes dos vários setores da
organização pode-se implantar:
• Desenvolvimento da alto estima das pessoas, sempre que possível,