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Fakten – Wirkungen – Argumente
I-Punkt Leistungswerte 2. Quartal und 1. Halbjahr 2006
Absatzeffekte erforschen im
TV-Testmarkt Seite 10
RTL erreicht auch außer Haus
Millionen Seite 8
1. Halbjahr 2006
Markenprägung durch TV-Werbung Seite 5
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Dru
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I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | Inhalt 3
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Bildnachweis
Corbis, gettyimages, Imago
Dynamisches Duo
Kombination von TV-Spot und Special Ad kann Werbewirkung verdreifachen 4
Vor-Bilder, die wirken
Markenprägung durch TV-Werbung 5
Mit Fußball-WM und Formel 1
RTL erreicht auch außer Haus Millionen 8
Abverkauf mit TV
Bonsai Deutschland und IP forschen gemeinsam im Testmarkt Bremen 10
www.wirkstoff.tv
Argumente und Wirkungsbelege zum Leitmedium Fernsehen 12
Ravensburger und Recency-Planning
„Malen nach Zahlen“ mit neuer Mediastrategie bei Super RTL erfolgreich 13
Leistungswerte
1. Halbjahr 2006
AGF/GfK-Daten
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer, 03.00–03.00 Uhr 30
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer, 20.00–23.00 Uhr 31
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer nach
Zeitschnitten und Zielgruppen 32
Durchschnittliche Werbeinsel-Reichweiten und TKPs,
03.00–03.00 Uhr 34
Durchschnittliche Werbeinsel-Reichweiten und TKPs,
20.00–23.00 Uhr 35
Durchschnittliche Werbeinsel-Reichweiten und TKPs nach
Zeitschnitten und Zielgruppen 36
Altersstruktur der Werbeinsel-Zuschauer, 03.00–03.00 Uhr 39
n-tv – Der Nachrichtensender
Marktanteile der Nachrichtensender an der Sehdauer nach
Zeitschnitten und Zielgruppen 40
Top-Mediaquellen der Premium Class 40
Unterschiedliche Programmstrategien der Nachrichtensender 41
Kinderprogramm
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer,
Kinder 3–13 Jahre 42
Technische Empfangbarkeit
Empfangbarkeit der TV-Sender nach Empfangsebenen 43
Teletext
Teletext-Reichweiten und -Marktanteile 44
Internet
Unique User in Millionen und nach Zielgruppen 46
Top 10 Unique User, Erwachsene ab 14 Jahre 47
Internet-Entwicklung der Page Impressions 48
Brutto-Werbeaufwendungen
Werbeaufwand der größten TV-Produktbereiche 49
Marktanteile der Mediagattungen am Werbeaufwand 50
Marktanteile der Sender am TV-Werbeaufwand 51
Leistungswerte
2. Quartal 2006
AGF/GfK-Daten
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer, 03.00–03.00 Uhr 16
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer, 20.00–23.00 Uhr 17
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer nach
Zeitschnitten und Zielgruppen 18
Durchschnittliche Werbeinsel-Reichweiten und TKPs,
03.00–03.00 Uhr 20
Durchschnittliche Werbeinsel-Reichweiten und TKPs,
20.00–23.00 Uhr 21
Durchschnittliche Werbeinsel-Reichweiten und TKPs nach
Zeitschnitten und Zielgruppen 22
Altersstruktur der Werbeinsel-Zuschauer, 03.00–03.00 Uhr 25
n-tv – Der Nachrichtensender
Marktanteile der Nachrichtensender an der Sehdauer nach
Zeitschnitten und Zielgruppen 26
Top-Mediaquellen der Premium Class 26
Kinderprogramm
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer,
Kinder 3–13 Jahre 27
Technische Empfangbarkeit
Empfangbarkeit der TV-Sender nach Bundesländern 28
Inhalt
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | Inhalt2
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | Werbewirkung von TV4
Zu diesen Ergebnissen kommteine umfassende aktuelle Un-tersuchung, die das InstitutMediascore im Auftrag der IPDeutschland durchgeführt hat.In vier Testvarianten mit insge-samt 320 Zuschauern variiertedie Studie im Umfeld von „Werwird Millionär?“ (RTL) unterschied-liche Spots und Werbeformen.In diesem Studiotest wurde dasVerhalten der Versuchsteilneh-mer während der Rezeption inForm von Aufmerksamkeit, Akti-vierung und Gefallen erfasst.Kurzgefasst zeigen die Ergeb-nisse anhand mehrerer Mar-kenkampagnen:
Die Stärken des längeren,
erzählenden Spots liegen vorallem im längeren Zeitkon-tinuum. Der dramaturgischeAufbau der Spot-Story und dieatmosphärische Gesamtwir-kung können sich erwartungs-gemäß bei längeren Spots bes-ser entfalten. Zum Beispiel ins-zeniert BMW das Thema „Freu-de“ mit vielen stimmungs-
Konsumenten blenden die Wir-
kung von Werbung auf sich
selbst typischerweise aus.
Wird eine bestimmte Marke imAlltag verwendet, wählt mandiese angeblich „nur“ wegendes Produktnutzens und allge-meinen Imageaspekten.Wichtig ist den Befragten: DieEntscheidung für die Marke istvollkommen autonom. Im Ge-gensatz zu dieser Selbstwahr-nehmung der Konsumentenhat die ifm-Studie einen ganzanderen Befund ergeben:Erfolgreiche TV-Werbung be-stimmt die Rahmenbedin-gungen für die Verwendungder Marke und entfaltet somiteine verhaltens- und einstel-lungsprägende Wirkung.
Ein erster zentraler Befund der
Studie lautet dementsprechend:
Erfolgreiche TV-Werbung wird imAlltag direkt gelebt! Manwäscht mit Persil beispielswei-se nicht einfach nur Wäsche,sondern lebt das bürgerlicheIdeal von Reinheit, Unschuldund Perfektion. Mit Ikea wirdman bei der eigenen Einricht-ung zum Nonkonformisten.Ferrero Küsschen wird so zuPartys angeboten, wie diesbereits in den Freundschafts-Spots der 90er-Jahre vermitteltwurde. Mit Ferrero Rocher wer-
den Chefinnen oder Sekre-tärinnen so „bestochen“, wiees James Bond bei den weibli-chen Autoritäten in dem vorge-lebten Spot schafft.
Nimmt man Ferrero Küsschenund Ferrero Rocher einmalgenauer unter die Lupe, sohandelt es sich – nüchtern be-trachtet – um Schokopralinen,die besonders verpackt sind.Den Konsumenten vermittelndiese Marken jedoch bestimm-te Stimmungen und Welten, indie sie sich für den Momentdes Einkaufens, Verschenkensoder Verzehrens gerne ent-führen lassen. FerreroKüsschensteht
demnach für ein Freundschafts-zeichen. Die Probanden berich-ten, dass diese zum „alleini-gen Wegknabbern zu schade“sind und üblicherweiseFreunden angeboten oder mit-gebracht werden: „Meistensstelle ich die hin, wenn meineFreunde zu Besuch da sind.“
Ferrero Rocher dient hingegenganz anderen Genussmomen-ten. Die profane Lust auf etwasSüßes wird mit Rocher geadeltund veredelt: „Rocher würde ichniemals so wie Küsschen fut-tern können, das ist was ganzBesonderes.“ Nimmt manRocher als nette Beigabe oder
Mitbringsel mit,signalisiert
In der Verbindung von klassischem Langspot und Sonderwerbeform liegt maximalesWirkungspotenzial. Denn während der längere Spot Zeit zum Erzählen und den nöti-gen Raum zum Eintauchen in die inszenierte Markenwelt bietet, erzielen Special Adsdurch ihre einzigartige Platzierung und ihre enge Anbindung an das Programm eineerhöhte Werbewirkung.
Dynamisches Duo
Kombination von TV-Spot und Special Ad kann
Werbewirkung verdreifachen
vollen Bildern in einem 45-Se-künder. Demgegenüber zeigtder 15-sekündige Kurzspot„nur“ den fahrenden Wagen.Der längere Spot wird hier vonden Zuschauern besser beur-teilt, da er die Möglichkeit bie-tet, tiefer in die emotional dar-gestellte Markenwelt einzutau-chen. Der besondere Vorteil fürjede der untersuchten Markenzeigt sich dann in der Kombi-nation aus klassischem Spotund Special Ad: Die Recall-
Werte können sich in derKombination verdoppeln bisverdreifachen (vgl. Chart), weilbeide Werbeformen ihre gene-rischen Stärken gewinnbrin-gend kombinieren.
Unbestritten ist die Wirkung von Fernsehen für die Kommunikation und Pflege vonMarken. Fernsehwerbung schafft Markenbekanntheit, weckt Produktinteresse, bautImages und beschleunigt den Abverkauf. Die im Auftrag von IP Deutschland undSevenOne Media durchgeführte qualitative Studie des Kölner Marktforschungs-instituts ifm steigt tiefer in die Wirkungspotenziale ein und zeigt: Fernsehen leistetweit mehr, denn erfolgreichen Markenartiklern gelingt es über die Inszenierungs-möglichkeiten des TV-Spots, Verwendungs- und Verhaltensmuster direkt in denAlltag der Verbraucher zu übertragen.
Vor-Bilder, die wirken
Markenprägung durch TV-Werbung
44
63
84
32
46
75
33
69
90
Marke A Marke B Marke C
Höchster Recall in der KombinationUngestützter Recall in %
Quelle: IP Deutschland/Mediascore, März 2006, Basis: E 18–49 (n = 320)
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | Markenprägung durch TV 5
Zu dieser Grundlagenstudie isteine ausführliche Präsentationerhältlich, die auch Erklärungs-ansätze aus der Welt des Neu-ro-Linguistischen Programmie-rens (NLP) beinhaltet.
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | Markenprägung durch TV6
den Verbrauchern vertrautsind. Zum Beispiel bedient sichFerrero Rocher des Mythos derGoldkugel. Die Goldkugel istein Symbol für Macht und Stär-ke, sie steht für Vollkommen-heit, perfekte Einheit, Ganz-heit, aber auch Abgeschlossen-heit. Damit vermittelt sie eineffektives Verwandlungsver-sprechen. Die rohe Gier undNaschlust auf Schokolade kanndurch die goldene Kugel sofortin eine perfekt kultivierteGenusswelt überführt werden.
Spezifische Stärken
Die aufgeführten Auswirkungenauf das Verhalten der Verbrau-cher und ihre Verwendungssitu-ationen im Alltag können auf sie-ben spezifische Stärken von TV-Werbung zurückgeführt werden:Ganze Handlungen und Ge-
schichten können vorgezeigtwerden. Vermittlungs- undProblemlösungscharakter vonMarken können eindringlichdramatisiert werden. Verwand-lungsversprechen können be-sonders eindringlich vermitteltwerden. Komplette Stilweltenkönnen in differenzierter Artund Weise kommuniziert wer-den. Die Marke kann mitattraktiven seelischen Grund-bildern verknüpft werden undsomit einen „höheren Sinn“erhalten. Seelische Grund-bilder und Mythen könnendirekt in den Mittelpunkt ge-stellt werden. Aus dem mythi-schen Markengut kann einAllgemeingut „Bekannt ausFunk und Fernsehen“ werden.
Bildlich gesprochen, kann sichjeder zum Prinzen, zur Gräfin
oder zu James Bond wandeln.Man muss sich nur im Besitzder Rocher-Kugel befinden.Die TV-Werbung lebt es vor!
Neuem Kaufprogramm mit gewissen Un-
sicherheiten folgen
Sich vom eBay-Hype(im Alltag)
absorbieren lassen
Sich von derbefreiendenMacht von eBaypacken lassen
Seinen Alltag miteinem neuen„Thrill“ aufmischen
Einsteigen in dieBewegung, die
alle erreicht
VERWENDUNGS-
VERPFLICHTUNG
VERWANDLUNGS-
VERSPRECHEN
2. TV-Werbung kann Marken beseelen
Neuer Internetflohmarkt mit uneindeutigem Ruf: von vielen bejubelt,aber auch im Ruch des Ramschigen und Unseriösen
Dreh durch
die Marken
Allgemeine
Verwendungsformen
Quelle: ifm, Grundlagenstudie Marken + TV-Werbung, März 2006
man – anders als bei FerreroKüsschen –, dass man etwaswert ist: „Das schenke ichauch immer zum Geburtstag,da dürfen es dann keine Küss-chen sein, das wäre zu profan.“Wir sehen: Jede Praline hatihren ganz eigenen, spezifi-schen Verwendungskontext,und dieser wird durch die jah-relange TV-Präsenz beiderMarken vorgelebt.
Ein zweiter zentraler Befund:
Marken-TV-Werbung gibt derProduktverwendung einenDreh! Schokoladenpralinenkann man auf viele Arten undWeisen verzehren. Erst der TV-
Spot mit seinen spezifischenPotenzialen, die Marke in Szenezu setzen, zeigt ein Vermitt-lungsvorbild für die Produktver-wendung auf. Ferrero Küsschensteht für Geselligkeit, sozialesMiteinander, Freundschaft undDiplomatie, während FerreroRocher den Alltag veredelt undetwas Besonderes bewirkenkann (siehe Chart 1).
Dritter zentraler Befund:
TV-Werbung kann die Markebeseelen und zu einem eigen-ständigen „Wesen“ machen.Verbraucher glauben an dieMarkenpersönlichkeit und denbesonderen „Geist“ der Marke.
Ferrero Rocher ist beispielswei-se der Geist der besonderenPraline, Dr. Oetker der promo-vierte Assistent für die guteHaushaltsführung, und aus demInternetflohmarkt eBay hat des-sen erste TV-Kampagne einenEntertainer gemacht, der denAlltag bei Bedarf mit dem nöti-gen „Thrill“ füllen kann (sieheChart 2).
Vierter zentraler Befund:
Marken-TV-Werbung beeinflusstbesonders effektiv, wenn siesich seelischer Grundbilderund Mythen bedient. Grundbil-der und Mythen stehen dabeifür bestimmte Archetypen, die
Zeichen der Freundschaft und unkomplizierten alltäglichen
Beziehungspflege
Normaler Trost und Aufmunterung
Trost und Aufmunterung
Verwöhnen und wertschätzen
Kultivierung undAnspruch demonstrieren
Süßesreinmampfen
Leere undLücken füllen
Erzeugt als nette Geste unmittelbar gute Stimmung
Sieg über den Egoismusdemonstrieren und soziales
Miteinander betonen
Mit dem Besonderen andere beeindrucken
und herumkriegen
Zeichen besonderer Wertschätzung und besonderen Anspruchs
Herausgehobene Belohnung und herausgehobener Trost
Herausgehobene Genuss-momente und luxuriöses
Verwöhnen zelebrieren
Profane Lust auf Süßesadeln und veredeln
KÜSSCHEN
1. TV-Werbung gibt der Produktverwendung einen Dreh
ROCHER
Dreh durch
die Marken
Allgemeine
Verwendungsformen
Quelle: ifm, Grundlagenstudie Marken + TV-Werbung, März 2006
Methodik undStudiendesign
Für die Studie wurden insge-samt 70 tiefenpsychologischeEinzelinterviews durchgeführt.Darüber hinaus bezieht sichdie Studie auf laufende For-schungserfahrungen von ifmwirkungen+strategien aushunderten weiterer Tiefen-interviews.
Tiefenpsychologische Inter-views sind frei strukturierteGespräche, die sich an einemthematischen Leitfaden orien-tieren. Jedes Gespräch dauertzwischen 90-120 Minuten. Indiesem Gespräch ist es demInterviewer möglich, mittelsspezifischer Interviewtech-niken auch schwer verbalisier-bare oder unbewusste psycho-logische Vorgänge offenzu-legen und nutzbar zu machen.Die Auswahl der Befragtenerfolgte unter Berücksichtigungvon Faktoren wie Alter, Fami-lienstand und Verwendung derfokussierten Marken. Das Be-sondere an dieser Studie: 30von den 70 Interviews warenIn-Home-Sessions. Diese be-standen aus jeweils 60- bis90-minütigen teilnehmendenFernseh-Beobachtungen mitanschließenden 80- bis 90-minütigen rekonstruierendentiefenpsychologischen Explo-rationen.
Die qualitative Methode erhebtkeinen Anspruch auf statisti-sche Repräsentativität, sondernzielt im Sinne einer psychologi-schen Repräsentativität auf dieErfassung emotionaler, kogniti-ver und motivationaler Faktorenab. Als Ergänzung zu den Ein-zelinterviews wurden zweiGruppendiskussionen à 10 und8 Personen durchgeführt.
Folgende Marken wurden inden Interviews und Gruppen-diskussionen stärker vertieft:Ferrero Rocher, Ferrero Küss-chen, Persil, Ikea, Jacobs, eBay. Untersuchungsorte waren Kölnund München.
7
Zu dieser aktuellen Grund-lagenstudie ist eine ausführ-liche Präsentation erhältlich.
Wichtigster Ort des Fernsehensjenseits der eigenen vier Wän-de sind in allen Zielgruppendie Wohnungen von Freundenoder Verwandten (bis zu 12Prozent der Zielgruppe). Anzweiter Stelle liegen Kneipenund Bars sowie die öffent-lichen Großleinwände mit
jeweils bis zu fünf Prozent.Andere Orte wie beispielsweiseder Arbeitsplatz, Wochenend-und Ferienhäuser oder auchFlughäfen und Bahnhöfe spiel-ten in dieser Erhebung keineRolle. Durch die Außer-Haus-Nutzung steigt die Anzahl dertatsächlich netto erreichten
Personen pro Übertragungenorm an. So wurden beimRTL-Sonntagsspiel Angola ge-gen Portugal (am 11. Juni um21.00 Uhr) rund 20 Prozentmehr Zuschauer erreicht undstatt 30,8 Prozent sahen 37,2Prozent der 14- bis 49-Jährigendas Spiel.
Die Außer-Haus-Nutzung des Fernsehens erreichte während der Fußball-WM beträcht-liche Ausmaße: Während des ersten RTL-WM- und Formel-1-Sonntags am 11. Junisahen 16 Prozent der 14- bis 49-jährigen Bevölkerung außerhalb der eigenen vierWände fern. Bei den Männern im Alter von 14 bis 49 Jahren betrug die Außer-Haus-Nutzung 18 Prozent, bei den 14- bis 29-Jährigen sogar 22 Prozent. Zu diesen Ergebnissen kommt das Marktforschungsinstitut forsa, das im Auftrag derIP Deutschland 2.500 repräsentativ ausgewählte Personen im Alter ab 14 Jahren am12. Juni zu ihrem Fernsehverhalten am Vortag befragt hat.
Mit Fußball-WM und Formel 1
RTL erreicht auch außer Haus Millionen
Würde man im Rahmen einerModellrechnung die zusätz-liche Außer-Haus-Nutzung zuder in Privathaushalten ge-messenen Reichweite desAGF/GfK Fernsehforschungs-panels addieren, kämen bis zu1,5 Millionen Zuschauer proÜbertragung hinzu. Das SpielAngola gegen Portugal hättendemnach 11,16 statt 9,60 Mio.Zuschauer ab 14 Jahren beiRTL verfolgt, das SpielSerbien-Montenegro gegenNiederlande 9,26 statt 7,88Mio. Zuschauer.
Auch für die Formel 1 kämeman bei dieser Modellrech-nung auf erhöhte Reichweiten.Beispielsweise beim GroßenPreis von Großbritannienwürde man 7,53 Mio. statt6,61 Mio. Zuschauer ab 14Jahre erreicht haben.
„Diese Day-After-Befragung
zeigt eindrucksvoll, in wel-chem Maße große TV-Eventswie die Fußball-WM oder dieFormel 1 auch außer Hausgesehen und erlebt werden“,sagt Florian Ruckert, Ge-
schäftsleiter Marketing bei IP Deutschland. „Fan-Partys,Public Viewing und künftigauch mobile TV-Nutzung gene-rieren zusätzliche Kontakte,die wir nicht ignorieren dürfen,wenn wir die tatsächlicheLeistung des WerbeträgersFernsehen angemessen beur-teilen wollen.“
5
12
8 8
2
4
3 3
2
5
3
5
2 2 2 2
Freunde,Verwandte
Kneipe,Café, Bar
Großleinwand AndereOrte
Fernsehen außer Haus – am liebsten bei FreundenAngaben in %
12
1615
1817
Erw. ab 14 J. Erw. 14–49 J. Männer 14–49 J.
1514
1817
19 19
17
Hoher Außer-Haus-Anteil an GesamtnutzungAngaben in %
Formel 1:GP von GB
WM:Serb.-Mont. – NL
WM:Mexiko – Iran
WM:Angola – Portugal
Erw. ab 14 J. Erw. 14–49 J.
Erw. 14–29 J. Männer 14–49 J.
Quelle: forsa/IP Deutschland, abgefragte Außer-Haus-Nutzung am 11.06.06, Erw. ab 14 Jahre (2.500 Fälle)
Quelle: forsa/IP Deutschland, abgefragte Außer-Haus-Nutzung am 11.06.06, Erw. ab 14 Jahre (2.500 Fälle)
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD gesamt, Programm-RW vom11.06.2006, Erw. ab 14 Jahre, IP Deutschland 18.06.2006 forsa/IP Deutschland, abgefragte Außer-Haus-Nutzung am 11.06.06, Erw. ab 14 Jahre (2.500 Fälle)
6,61
Formel 1:GP von GB
WM:Serb.-Mont. – NL
WM:Mexiko – Iran
WM:Angola – Portugal
7,53 7,88
9,26
8,12
9,51 9,60
11,16
Bis zu 1,5 Mio. zusätzliche Zuschauer bei RTLSehbeteiligung in Mio.
Mio. gesamt (mit Außer-Haus-Nutzung)Mio. in Privathaushalten (AGF/GfK)
10 I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | Abverkauf mit TV 11I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | Abverkauf mit TV
Die Argumente für den Bremer
Testmarkt überzeugen: Fastdrei Viertel aller Haushalte inBremen haben Kabelempfangund sind damit automatischbei TV-Tests „an Bord“. Die aufRTL und VOX ausgestrahltenTestspots erzielen hier beson-ders hohe Reichweiten, denndie beiden IP-Sender sind diemeistgesehenen Sender inBremen (Basis: Marktanteileder Erwachsenen 14–49 Jahreim 1. Quartal 2006, Quelle:AGF/GfK).
Auch wenn eine detaillierte TV-Mediaplanung im klassischenSinne innerhalb des Testmarkt-Szenarios nicht möglich ist,konnte bei den bisherigen Pro-jekten eine differenzierte Ver-teilung des Werbedrucks um-gesetzt werden. Die Simulation
einer späteren nationalen Kam-pagne ist damit gewährleistet.
Bonsai Deutschland ist eineTochter des renommiertenMarktforschungsunternehmensTNS Infratest und somit in punc-to Werbewirkung und Absatzda-ten mit Know-how und Metho-den bestens ausgestattet. Einegroße Anzahl von Lebensmittel-geschäften, Drogeriemärkten,Elektrohändlern steht zur Erhe-bung von Abverkaufsdaten zurVerfügung.
Des Weiteren kann projektwei-se auf Warenhäuser, Tank-stellen, Autohändler, Banken,Hotels, Fitness-Center, Apothe-ken u.v.m. zurückgegriffen wer-den, um die Absatzerfolge derTestkampagnen direkt am Pointof Purchase zu ermitteln. Erste
Case-Studies belegen eindrucks-voll und mit harten Daten gestei-gerte Absätze während und nachder TV-Kampagne im Testmarkt(siehe Chart).
Dass die Resultate der durchge-führten Projekte auf Gesamt-deutschland übertragen wer-den können, ist das entschei-dende letzte Glied in der For-schungskette.
Die Kooperation von Bonsai Deutschland und IP Deutschland trägt Früchte: Nachintensiver Pilotphase und einer Reihe von erfolgreich absolvierten TV-Kampagnenzeigt sich, dass der biotische Testmarkt Bremen hervorragend funktioniert. DieUmsetzung der Kampagnen für Bremen geschieht durch die IP und ihre Sender. Diemarktforscherische Begleitung und Ermittlung der Abverkaufswirkung wird durchBonsai Deutschland realisiert. Mit dieser Kooperation lieferten die beiden Unterneh-men den bisherigen Auftraggebern wertvolle Indikatoren und Hinweise für die natio-nale Produkteinführung – und für die unmittelbare Wirkung von TV-Werbung.
Abverkauf mit TV
Bonsai Deutschland und IP forschen
gemeinsam im Testmarkt BremenAuch hier punktet Bremen mitüberzeugenden Rahmenbedin-gungen und liegt sehr genauauf den Durchschnittswertenfür Deutschland. Bei Alter undGeschlecht zeigt sich einehohe Übereinstimmung, dieArbeitslosenquote weicht nurmarginal von der bundeswei-ten Kurve ab, und auch diesehr ähnliche Kaufkraft undder Konsum sprechen fürBremen als optimales Abbild
von Deutschland „im Kleinen“.Das Motto des Testmarktes istdaher auch Programm: „WerBremen kann, kann Deutsch-land.“
Woche 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Pre-Phase Außendienst TV-Kampagne Post-Phase
Ø AbverkaufBaseline
= 100 %
Ø Abverkaufmit
Außendienst
Plus 175 %
Ø Abverkaufmit TV
Ø Abverkauf
Plus 362 %Plus 453 %
Große Absatzwirkung für das Testmarkt-Produkt durch TV
Wöchentlicher Abverkauf/Pharma-Produkt
Quelle: Bonsai Deutschland
Weitere Informationen und Prä-sentationen gibt es bei der IPsowie ergänzend auf der Web-site von Bonsai Deutschland(www.bonsai-deutschland.de).
Rest“ lieferte Super RTL guteGründe, ausgetretene Pfade zuverlassen: Kaufanlässe gibt esschließlich das ganze Jahr über.Daher ist die Konzentration derWerbegelder auf Ostern undWeihnachten eigentlich nichtgerechtfertigt. In Zeiten mit ins-gesamt geringerem Werbedruckkann sich eine Marke außerdemviel leichter Gehör verschaffen –wie Ravensburger 2005 erfolg-reich unter Beweis stellte. Die Recency-Kampagne vonMitte August bis Mitte Oktoberhielt den Marktanteil von
„Malen nach Zahlen“ auf demhohen Niveau der Oster-Kam-pagne, wogegen er im Herbstdes Vorjahres noch fast aufJahres-Tiefststand abgesacktwar. Im Vergleich zum Juli 2005,in dem eine Werbepause einge-legt wurde, stieg der Marktanteilwährend der Recency-Kampagneum bis zu 6,5 Prozentpunkte an(vgl. Chart). Der Umsatz steigertesich im gleichen Zeitraum gar um66 Prozent.
Dass Recency Planning auch
für Kinderkampagnen funktio-
niert, war in der Theorie plau-sibel. Die Praxis liefert dazu
den durchschlagendenErfolgsbeweis: Während imHandel die ersten Lebkuchenund Weihnachtsmänner ver-wunderte Blicke auf sichzogen, konnte sich Ravens-burger bereits über ein „vorge-zogenes Weihnachtsgeschäft“freuen!
Mit neuem Design und neuer TV-Kampagne schickte Ravensburger seine Reihe„Malen nach Zahlen“ im Jahr 2005 an den Start. Getragen von der Idee des RecencyPlannings, die von Super RTL für den Kindermarkt adaptiert wurde, platzierte derMarktführer seine Schaltungen erstmals auch außerhalb der typischenWerbezeiträume vor Ostern und Weihnachten.
Ravensburger und Recency Planning
„Malen nach Zahlen“ mit neuer Mediastrategie
bei Super RTL erfolgreich
49,9
33,9
50,4
37,5
47,3
64,6
52,2
62,9
50,2
61,5
48,5
55,9
47,7
57,0
448,0
61,2
43,1
63,5
36,5
62,9
40,5
70,5
47,3
78,5
Jan. Febr. Mrz. Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.
Recency-Kampagne11.08.– 09.10.05
Die Recency-Strategie bringt ein klares Plus
Umsatz-Marktanteile „Malen nach Zahlen“ 2004/2005 in %
20042005
Quelle: Eurotoys EPOS-Panel
+ 6,5 %-P.
Die Website richtet sich damit
gleichermaßen an TV-Einsteiger
wie an Mediaprofis. Konzept undGestaltung des Auftrittes wurdeninhouse bei IP Deutschlanderstellt. Im weiteren Verlauf be-reicherten SevenOne Mediaund ARD Werbung Sales & Ser-vices die Plattform mit zahlrei-chen Ergänzungen und eigenenStudien. Der offizielle Start-schuss erfolgte zum 3. TV-Wir-kungstag am 5. April 2006.
Herzstück der Website ist ein
„Case-Study Finder“, der nachverschiedenen Suchkriterienwie z. B. Branche oder Budgetden schnellen und komforta-blen Zugriff auf derzeit ca. 50Einzelstudien erlaubt. Auf einerSeite werden die Kernaussagender Studien übersichtlich zu-sammengefasst, während paral-lel dazu der jeweilige TV-Spotgezeigt wird. Wem das nochnicht genug ist, der kann mitder angehängten PDF-Datei tie-fer in die Fallstudie einsteigen.Aber auch die Studien, die als„Meilensteine der TV-Forschung“in die Fernsehgeschichte einge-gangen sind, sowie aktuelleMediastudien der genanntenVermarkter können hier gefun-den werden.
Um auch TV-Einsteigern denUmgang mit dem Medium zuerleichtern, finden diese unter
der Rubrik „Einschalten“ griffigeArgumente für Werbung im Fern-sehen genauso wie Hilfestel-lung für den ersten eigenen TV-Spot. Doch mit dem Werbefilmallein ist es in der Regel nichtgetan: Wie die Werbung genauins Fernsehen gelangt, lässtsich unter „Der Weg des Spotsins TV“ detailliert nachlesen.Und wenn die Werbebotschaftein bisschen spezieller aufge-macht werden soll, findet manunter der Rubrik „Sonderwerbe-formen” einen bunten Straußan besonders aufmerk-samkeitsstarken Möglichkeiten.
Darüber hinaus informieren wei-tere Rubriken beispielsweiseüber die genauen Schritte zueiner effizienten TV-Mediapla-nung und über die Rahmen-bedingungen, wie sie die gel-tenden Werberichtlinien schaf-fen. Ein Blick in die digitale Zu-
kunft wird unter der gleichnami-gen Rubrik geworfen, in der u. a.ein Glossar Licht in denDschungel der Abkürzungenund Fachbegriffe bringt.
Unter dem programmatischen Namen wirkstoff.tv verfügt nun auch das LeitmediumFernsehen über eine Internet-Plattform, auf der führende Vermarkter dieser Gattungihre Informationen gebündelt haben. Zahlreiche Mediafakten, Argumente undWirkungsstudien zum Werbeträger TV werden hier dargestellt und in übersichtlicherSortierung aufbereitet.
www.wirkstoff.tv
Argumente und Wirkungsbelege zum
Leitmedium Fernsehen
Neugierig geworden? Dannschauen Sie doch mal reinunter www.wirkstoff.tv. Hierbekommen Sie Antworten!
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | AGF/GfK-Daten 16
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer,
03.00–03.00 Uhr, 2. Quartal 2006
15,114,1
13,1
9,7
6,3
4,53,5
ZDF Sat.1 VOX kabel eins
ARD RTL ProSieben RTL II Super RTL
Sehdauer in Min.30 28 26 19 13 9 8 7 5 202
TV Gesamt
3,72,5
15,7
11,0 10,910,2
8,8
6,75,8
5,2
2,3
ProSieben ARD VOX kabel eins
RTL Sat.1 ZDF RTL II Super RTL
Sehdauer in Min.28 19 19 18 16 12 10 9 4 178
TV Gesamt
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
Marktanteile in %Zuschauer ab 3 Jahre
Marktanteile in %Erwachsene 14–49 Jahre
Marktanteile in %Erwachsene 14–49 Jahre
Marktanteile in %Zuschauer ab 3 Jahre
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | AGF/GfK-Daten 19
Zielgruppe/Sender
Marktanteile in %
RTL
Sat.1
ProSieben
ARD
ZDF
VOX
RTL II
kabel eins
Super RTL
20.00–23.00 Uhr
Zusch. ab 3 J. Erw. ab 14 J. Erw. 14–49 J. Erw. 14–29 J. HHF 14–49 J. HHF m. Kind Frauen 14–49 J. Männer 14–49 J.
12,9 12,8 16,7 19,1 16,8 18,1 18,4 14,6
8,4 8,2 11,0 11,2 11,1 11,7 11,8 10,1
6,0 6,0 10,8 14,3 10,3 9,9 10,1 11,6
17,6 17,9 12,2 9,5 12,1 12,1 12,0 12,5
15,9 16,1 10,5 7,8 10,3 10,0 10,1 10,9
4,7 4,6 7,1 7,8 7,7 7,8 7,9 6,2
3,5 3,4 5,6 6,8 5,9 6,3 6,0 5,2
3,2 3,2 4,7 4,7 4,8 4,5 4,5 5,0
2,1 1,7 2,3 2,3 2,4 3,6 2,5 2,2
RTL
Sat.1
ProSieben
ARD
ZDF
VOX
RTL II
kabel eins
Super RTL
Marktanteile in % 17.00–23.00 Uhr
12,6 12,7 16,0 17,9 16,3 17,8 17,9 13,9
9,6 9,5 11,6 11,1 11,9 12,3 13,0 9,9
5,6 5,6 10,4 14,4 9,8 9,4 9,8 11,1
16,9 17,2 12,5 10,3 12,2 11,9 12,1 12,8
16,3 16,7 10,4 7,6 10,3 9,8 10,0 10,9
4,5 4,5 6,8 7,3 7,4 7,4 7,8 5,8
3,1 3,0 5,2 6,3 5,2 5,6 5,2 5,1
3,0 3,1 4,8 5,0 4,7 4,3 4,2 5,4
2,3 1,5 2,4 2,5 2,4 4,4 2,5 2,2
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer nach
Zeitschnitten und Zielgruppen, 2. Quartal 2006
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | AGF/GfK-Daten 18
Zielgruppe/Sender
Marktanteile in %
RTL
Sat.1
ProSieben
ARD
ZDF
VOX
RTL II
kabel eins
Super RTL
03.00–03.00 Uhr
Zusch. ab 3 J. Erw. ab 14 J. Erw. 14–49 J. Erw. 14–29 J. HHF 14–49 J. HHF m. Kind Frauen 14–49 J. Männer 14–49 J.
RTL
Sat.1
ProSieben
ARD
ZDF
VOX
RTL II
kabel eins
Super RTL
Marktanteile in % 09.00–17.00 Uhr
15,0 15,6 16,5 15,3 16,9 17,9 17,7 15,0
11,3 11,8 11,6 10,2 12,4 12,2 13,0 9,8
6,5 6,5 11,6 16,5 11,4 12,1 13,4 9,4
13,7 14,3 7,6 5,3 7,9 7,4 7,4 7,7
11,5 12,0 6,6 4,6 6,9 6,7 6,7 6,4
4,0 4,1 6,3 6,7 7,1 6,5 7,7 4,7
3,7 3,5 5,6 7,3 5,2 4,9 5,2 6,1
4,0 4,1 5,8 5,9 6,0 6,2 5,2 6,7
3,2 1,6 2,7 3,5 2,6 5,8 2,9 2,5
RTL
Sat.1
ProSieben
ARD
ZDF
VOX
RTL II
kabel eins
Super RTL
Marktanteile in % 17.00–20.00 Uhr
12,2 12,6 15,0 16,2 15,5 17,2 17,1 12,7
11,4 11,6 12,5 10,9 13,4 13,7 15,2 9,4
5,0 4,9 9,7 14,5 8,9 8,4 9,3 10,1
15,7 16,2 12,8 11,5 12,5 11,6 12,4 13,4
16,9 17,6 10,4 7,2 10,3 9,4 9,8 11,0
4,1 4,2 6,3 6,6 7,0 6,6 7,5 5,0
2,5 2,4 4,4 5,6 4,1 4,0 3,9 5,0
2,8 2,9 4,8 5,5 4,6 3,7 3,6 6,1
2,6 1,2 2,4 2,8 2,4 6,1 2,6 2,2
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer nach
Zeitschnitten und Zielgruppen, 2. Quartal 2006
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
13,1 13,3 15,7 16,7 16,0 17,5 17,6 13,7
9,7 9,7 10,9 10,2 11,5 11,8 12,6 9,2
6,3 6,3 11,0 15,4 10,5 10,5 11,1 10,8
15,1 15,5 10,2 7,8 10,1 9,7 9,9 10,6
14,1 14,5 8,8 6,2 8,7 8,5 8,6 9,0
4,5 4,5 6,7 6,9 7,2 7,0 7,6 5,6
3,7 3,7 5,8 6,9 5,8 6,0 5,8 5,9
3,5 3,6 5,2 5,4 5,2 5,0 4,5 5,9
2,5 1,5 2,3 2,6 2,3 4,5 2,6 2,1
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | AGF/GfK-Daten 21
1,43
0,90 0,88
0,62
0,440,38
0,19
Sat.1 VOX kabel eins
RTL ProSieben RTL II Super RTL*
TKP in Euro
17,29
20,3121,65 22,08
29,7931,16 31,27
RTL II kabel eins RTL
Super RTL* VOX ProSieben Sat.1
Durchschnittliche Werbeinsel-Reichweiten und
Tausend-Kontaktpreise, 20.00–23.00 Uhr,
Erwachsene 14–49 Jahre, 2. Quartal 2006
*Super RTL 16.00–20.15 Uhr: Theoretischer TKP aufgrund von Doppelcodierungenin Toon Twin Inseln (Preisdifferenzierung nach Zielgruppen).
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So., Tausend-Kontaktpreis in € auf Basis 30 Sek. Brutto, TA 01-30. IP Deutschland 25.07.2006
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | AGF/GfK-Daten 20
Durchschnittliche Werbeinsel-Reichweiten und
Tausend-Kontaktpreise, 03.00–03.00 Uhr,
Erwachsene 14–49 Jahre, 2. Quartal 2006
0,68
0,620,59
0,470,43
0,27
0,21 0,20
0,10
RTL Sat.1 VOX RTL II
ARD ZDF ProSieben kabel eins Super RTL*
TKP in Euro
12,7314,91 15,08 15,46
21,61 22,29 23,29
32,6034,13
Super RTL* VOX Sat.1 ARD
RTL II kabel eins ProSieben RTL ZDF
*Super RTL 16.00–20.15 Uhr: Theoretischer TKP aufgrund von Doppelcodierungen in Toon Twin Inseln (Preisdifferenzierung nach Zielgruppen).Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D + EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So., Tausend-Kontaktpreis in € auf Basis 30 Sek. Brutto, TA 01-30. IP Deutschland 25.07.2006
*Super RTL 16.00–20.15 Uhr: Theoretischer TKP aufgrund von Doppelcodierungen in Toon Twin Inseln (Preisdifferenzierung nach Zielgruppen). Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So.,Tausend-Kontaktpreis in € auf Basis 30 Sek. Brutto, TA 01-30. IP Deutschland 25.07.2006
*Super RTL 16.00–20.15 Uhr: Theoretischer TKP aufgrund von Doppelcodierungen in Toon Twin Inseln (Preisdifferenzierung nach Zielgruppen). Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So.,Tausend-Kontaktpreis in € auf Basis 30 Sek. Brutto, TA 01-30. IP Deutschland 25.07.2006
*Super RTL 16.00–20.15 Uhr: Theoretischer TKP aufgrund von Doppelcodierungen in Toon Twin Inseln (Preisdifferenzierung nach Zielgruppen).Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So., Tausend-Kontaktpreis in € auf Basis 30 Sek. Brutto, TA 01-30. IP Deutschland 25.07.2006
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | n-tv – Der Nachrichtensender 26
Marktanteile der Nachrichtensender an der Sehdauer
nach Zeitschnitten und Zielgruppen, 2. Quartal 2006
Zielgruppe
Sender
n-tv
N24
n-tv
N24
n-tv
N24
n-tv
N24
n-tv
N24
n-tv
N24
n-tv
N24
Erw. ab 14 J. FSLAB* Premium Class**
Mio. MA in % Mio. MA in % Mio. MA in %
06.00–01.00 Uhr
06.00–09.00 Uhr
09.00–13.00 Uhr
13.00–17.00 Uhr
17.00–20.00 Uhr
20.00–23.00 Uhr
23.00–01.00 Uhr
0,07 0,6 0,01 0,7 0,03 0,8
0,09 0,7 0,01 0,7 0,03 0,8
0,04 1,7 0,01 1,6 0,02 2,1
0,04 1,7 0,00 1,3 0,02 1,7
0,07 1,3 0,01 1,6 0,03 2,0
0,06 1,1 0,01 1,2 0,02 1,3
0,06 0,6 0,01 0,7 0,03 1,0
0,07 0,7 0,01 0,8 0,03 0,9
0,07 0,4 0,01 0,5 0,03 0,5
0,08 0,5 0,01 0,4 0,03 0,5
0,09 0,3 0,01 0,4 0,04 0,4
0,16 0,6 0,02 0,5 0,06 0,6
0,08 0,7 0,01 0,8 0,04 0,9
0,13 1,1 0,01 0,9 0,05 1,1
*FSLAB = Freie Berufe, Selbstständige, Leitende Angestellte, Beamte im höheren Dienst.**Premium Class = FSLAB oder HHNE ab 2.500 € oder bessergebildet (=Abi/Uni).Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
3,03
0,94 0,88 0,750,62
0,46 0,40 0,37 0,34
Capital FAZ ManagerMagazin
n-tv SüddeutscheZeitung
Wirtschafts-woche
Handelsblatt Euro
FocusMoney
FTD
Euro amSonntag
0,230,14
n-tv erreicht die Premium-Zielgruppe täglich deutlich stärker als die Entscheiderpresse
Quelle: MA Intermedia 2005, Seher pro Tag bei TV, Leser pro Ausgabe bei Print.*Premium Class (Entscheider = Freie Berufe, Selbst., Ltd. Angestellte, Beamte im gehobenen oder höheren Dienst) oder Besserverdiener (= HHNE 2.500+ €) oder bessergebildet (= Abi/Uni)
Quelle: AGF/GfK Methodenbericht, IP Deutschland. Basis: Alle TV-Haushalte.
I-Punkt Leistungswerte1. Halbjahr 2006
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 29
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | AGF/GfK-Daten 31
16,415,3
13,3
8,9
6,2
4,9
3,5 3,32,2
ZDF Sat.1 VOX kabel eins
ARD RTL ProSieben RTL II Super RTL
Sehdauer in Min.12 11 10 7 4 4 3 2 2 73
TV Gesamt
17,3
11,711,1
10,3 9,9
7,6
5,84,9
2,5
Sat.1 ARD VOX kabel eins
RTL ProSieben ZDF RTL II Super RTL
Sehdauer in Min.11 7 7 6 6 5 4 3 2 62
TV Gesamt
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer,
20.00–23.00 Uhr, 1. Halbjahr 2006
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | AGF/GfK-Daten 30
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer,
03.00–03.00 Uhr, 1. Halbjahr 2006
14,713,9
13,0
10,1
6,4
4,43,6
ZDF Sat.1 VOX kabel eins
ARD RTL ProSieben RTL II Super RTL
Sehdauer in Min.32 31 29 22 14 10 8 8 6 220
TV Gesamt
3,7
2,6
15,9
11,5 11,2
9,38,3
6,85,9 5,5
2,5
Sat.1 ARD VOX kabel eins
RTL ProSieben ZDF RTL II Super RTL
Sehdauer in Min.30 22 21 18 16 13 11 10 5 191
TV Gesamt
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
Marktanteile in %Zuschauer ab 3 Jahre
Marktanteile in %Erwachsene 14–49 Jahre
Marktanteile in %Erwachsene 14–49 Jahre
Marktanteile in %Zuschauer ab 3 Jahre
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | AGF/GfK-Daten 33
Zielgruppe/Sender
Marktanteile in %
RTL
Sat.1
ProSieben
ARD
ZDF
VOX
RTL II
kabel eins
Super RTL
20.00–23.00 Uhr
Zusch. ab 3 J. Erw. ab 14 J. Erw. 14–49 J. Erw. 14–29 J. HHF 14–49 J. HHF m. Kind Frauen 14–49 J. Männer 14–49 J.
13,3 13,3 17,3 19,4 17,5 19,0 19,3 15,0
8,9 8,8 11,7 11,5 11,8 12,3 12,4 10,9
6,2 6,1 11,1 15,5 10,4 10,0 10,2 12,1
16,4 16,6 10,3 7,4 10,3 10,3 10,3 10,2
15,3 15,6 9,9 7,0 9,9 9,6 9,8 10,0
4,9 4,9 7,6 8,3 8,1 7,8 8,2 6,9
3,5 3,5 5,8 6,8 6,0 6,2 6,0 5,5
3,3 3,3 4,9 5,1 5,0 4,8 4,6 5,3
2,2 1,7 2,5 2,6 2,6 3,9 2,7 2,3
RTL
Sat.1
ProSieben
ARD
ZDF
VOX
RTL II
kabel eins
Super RTL
Marktanteile in % 17.00–23.00 Uhr
12,7 12,8 16,4 17,9 16,8 18,4 18,6 13,9
10,2 10,2 12,4 11,6 12,8 13,2 13,8 10,7
5,8 5,7 10,8 15,8 9,9 9,6 9,9 11,8
15,7 16,1 10,6 8,4 10,6 10,1 10,6 10,7
15,6 16,1 9,5 6,4 9,5 9,0 9,4 9,6
4,5 4,5 7,0 7,4 7,6 7,2 7,8 6,2
3,3 3,2 5,5 6,8 5,5 5,7 5,4 5,6
3,1 3,2 5,0 5,4 4,9 4,5 4,2 5,9
2,4 1,6 2,6 2,8 2,7 5,0 2,8 2,4
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer nach
Zeitschnitten und Zielgruppen, 1. Halbjahr 2006
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | AGF/GfK-Daten 32
Zielgruppe/Sender
Marktanteile in %
RTL
Sat.1
ProSieben
ARD
ZDF
VOX
RTL II
kabel eins
Super RTL
03.00–03.00 Uhr
Zusch. ab 3 J. Erw. ab 14 J. Erw. 14–49 J. Erw. 14–29 J. HHF 14–49 J. HHF m. Kind Frauen 14–49 J. Männer 14–49 J.
RTL
Sat.1
ProSieben
ARD
ZDF
VOX
RTL II
kabel eins
Super RTL
Marktanteile in % 09.00–17.00 Uhr
14,2 14,7 15,9 14,7 16,5 17,3 17,4 14,0
11,4 11,8 11,8 10,4 12,7 12,5 13,3 9,9
6,4 6,5 11,5 16,0 11,5 12,2 13,1 9,4
14,8 15,4 8,0 5,3 8,1 7,4 7,8 8,4
12,3 12,8 6,9 4,5 7,0 6,7 6,9 6,9
3,9 4,0 6,5 7,3 7,1 6,4 7,6 5,0
3,5 3,2 5,4 7,4 4,9 4,6 4,8 6,2
4,0 4,0 6,1 6,6 6,3 6,8 5,6 6,8
3,1 1,5 2,8 3,6 2,6 5,9 2,9 2,6
RTL
Sat.1
ProSieben
ARD
ZDF
VOX
RTL II
kabel eins
Super RTL
Marktanteile in % 17.00–20.00 Uhr
11,8 12,1 14,9 15,7 15,7 17,2 17,4 12,1
12,0 12,1 13,4 11,7 14,4 15,0 16,1 10,4
5,3 5,1 10,3 16,3 9,2 8,8 9,4 11,4
14,8 15,4 11,2 9,8 11,1 9,9 11,1 11,5
16,1 16,8 8,8 5,5 8,9 7,7 8,6 8,9
3,9 4,0 6,1 6,2 6,7 6,0 7,0 5,1
2,9 2,8 5,1 6,7 4,7 4,6 4,5 5,7
2,9 3,0 5,1 5,8 4,8 4,0 3,7 6,8
2,8 1,4 2,7 3,1 2,7 7,1 2,9 2,5
Marktanteile der TV-Sender an der Sehdauer nach
Zeitschnitten und Zielgruppen, 1. Halbjahr 2006
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
13,0 13,2 15,9 16,7 16,4 17,8 18,0 13,5
10,1 10,2 11,5 10,5 12,1 12,4 13,1 9,7
6,4 6,3 11,2 16,2 10,7 10,6 11,1 11,3
14,7 15,1 9,3 6,8 9,2 8,7 9,1 9,5
13,9 14,3 8,3 5,5 8,3 8,0 8,2 8,3
4,4 4,5 6,8 7,2 7,3 6,8 7,5 5,9
3,7 3,7 5,9 7,2 5,8 5,8 5,7 6,1
3,6 3,6 5,5 5,8 5,4 5,4 4,8 6,2
2,6 1,6 2,5 2,8 2,5 4,9 2,8 2,2
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | AGF/GfK-Daten 35
1,59
1,020,94
0,69
0,480,42
0,21
Sat.1 VOX kabel eins
RTL ProSieben RTL II Super RTL*
TKP in Euro
15,67
18,82 19,4720,90
27,55 27,93 28,07
RTL II kabel eins
RTLSuper RTL* VOX ProSieben
Sat.1
Durchschnittliche Werbeinsel-Reichweiten und
Tausend-Kontaktpreise, 20.00–23.00 Uhr,
Erwachsene 14–49 Jahre, 1. Halbjahr 2006
*Super RTL 16.00–20.15 Uhr: Theoretischer TKP aufgrund von Doppelcodierungenin Toon Twin Inseln (Preisdifferenzierung nach Zielgruppen).
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So., Tausend-Kontaktpreis in € auf Basis 30 Sek. Brutto, TA 01-30. IP Deutschland 25.07.2006
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | AGF/GfK-Daten 34
Durchschnittliche Werbeinsel-Reichweiten und
Tausend-Kontaktpreise, 03.00–03.00 Uhr,
Erwachsene 14–49 Jahre, 1. Halbjahr 2006
0,67 0,66
0,540,52
0,46
0,29
0,240,22
0,12
ARD Sat.1 VOX RTL II
RTL ZDF ProSieben kabel eins Super RTL*
TKP in Euro
11,6213,33 13,62 13,72
19,22 19,60 20,06
28,21
30,85
kabel eins Super RTL* Sat.1 ARD
RTL II VOX ProSieben RTL ZDF
*Super RTL 16.00–20.15 Uhr: Theoretischer TKP aufgrund von Doppelcodierungen in Toon Twin Inseln (Preisdifferenzierung nach Zielgruppen).Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So., Tausend-Kontaktpreis in € auf Basis 30 Sek. Brutto, TA 01-30. IP Deutschland 25.07.2006
*Super RTL 16.00–20.15 Uhr: Theoretischer TKP aufgrund von Doppelcodierungen in Toon Twin Inseln (Preisdifferenzierung nach Zielgruppen). Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So., Tausend-Kontaktpreis in € auf Basis 30 Sek. Brutto, TA 01-30. IP Deutschland 25.07.2006
*Super RTL 16.00–20.15 Uhr: Theoretischer TKP aufgrund von Doppelcodierungen in Toon Twin Inseln (Preisdifferenzierung nach Zielgruppen). Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So., Tausend-Kontaktpreis in € auf Basis 30 Sek. Brutto, TA 01-30. IP Deutschland 25.07.2006
*Super RTL 16.00–20.15 Uhr: Theoretischer TKP aufgrund von Doppelcodierungen in Toon Twin Inseln (Preisdifferenzierung nach Zielgruppen).Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So., Tausend-Kontaktpreis in € auf Basis 30 Sek. Brutto, TA 01-30. IP Deutschland 25.07.2006
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | n-tv – Der Nachrichtensender 41I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | n-tv – Der Nachrichtensender 40
Unterschiedliche Programmstrategien der
Nachrichtensender, Januar–Juni 2006
Nachrichten 49,2 %
Nachrichten 31,3 %
Wirtschaft 10,8 %
Talk 4,3 %
Talk 1,8 %
Magazin 17,4 %
Magazin 26,4 %
Reportage 18,2 %
Reportage 40,2 %
N24
n-tv
Quelle: AGF/GfK , pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So., 06.00–01.00 Uhr, Erw. ab 14 Jahre, alle Sendungen, N24 = AGF-Programmcodierung, n-tv = eigene Berechnungen: Anteil Sendungsdauer Genre an Gesamtsendungsdauer. IP Deutschland 03.07./04.07.2006n-tv: Nachrichten inklusive SportN24: Nachrichten inklusive Nachrichten allg. + Nachrichtenmagazine + Übertragung + Wetter
Marktanteile der Nachrichtensender an der Sehdauer
nach Zeitschnitten und Zielgruppen, 1. Halbjahr 2006
Zielgruppe
Sender
n-tv
N24
n-tv
N24
n-tv
N24
n-tv
N24
n-tv
N24
n-tv
N24
n-tv
N24
Erw. ab 14 J. FSLAB* Premium Class**
Mio. MA in % Mio. MA in % Mio. MA in %
06.00–01.00 Uhr
06.00–09.00 Uhr
09.00–13.00 Uhr
13.00–17.00 Uhr
17.00–20.00 Uhr
20.00–23.00 Uhr
23.00–01.00 Uhr
0,07 0,6 0,01 0,6 0,03 0,8
0,09 0,7 0,01 0,7 0,03 0,8
0,04 1,6 0,01 1,5 0,02 1,8
0,04 1,6 0,01 1,4 0,01 1,6
0,07 1,2 0,01 1,4 0,03 1,8
0,06 0,9 0,01 1,0 0,02 1,2
0,07 0,6 0,01 0,7 0,03 1,0
0,08 0,7 0,01 0,8 0,03 0,9
0,08 0,4 0,01 0,5 0,03 0,5
0,09 0,5 0,01 0,4 0,03 0,5
0,10 0,4 0,02 0,4 0,04 0,4
0,17 0,6 0,02 0,5 0,06 0,6
0,09 0,7 0,01 0,8 0,04 0,9
0,13 1,1 0,02 0,9 0,05 1,1
*FSLAB = Freie Berufe, Selbstständige, Leitende Angestellte, Beamte im höheren Dienst.**Premium Class = FSLAB oder HHNE ab 2.500 € oder bessergebildet (=Abi/Uni).Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
3,03
0,94 0,88 0,750,62
0,46 0,40 0,37 0,34
Capital FAZ ManagerMagazin
n-tv SüddeutscheZeitung
Wirtschafts-woche
Handelsblatt Euro
FocusMoney
FTD
Euro amSonntag
0,230,14
n-tv erreicht die Premium-Zielgruppe täglich deutlich stärker als die Entscheiderpresse
Quelle: MA Intermedia 2005, Seher pro Tag bei TV, Leser pro Ausgabe bei Print.*Premium Class (Entscheider = Freie Berufe, Selbst., Ltd. Angestellte, Beamte im gehobenen oder höheren Dienst) oder Besserverdiener (= HHNE 2.500+ €) oder bessergebildet (= Abi/Uni)
Quelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
Kabel-Haushalte
0 5 10 15 20 25 30 35
RTL
VOX
Sat.1
kabel eins
n-tv
RTL II
ProSieben
Super RTL
N24
DSF
0,99 0 19,37 13,88
0,94 0 19,38 13,87
0,94 0 19,30 13,87
0,94 0 19,32 13,86
0,95 0 19,28 13,85
0,94 0 19,27 13,86
0,91 0 18,88 13,84
0,12 0 18,89 12,65
0,93 0 17,32 12,52
34,25
34,20
34,12
34,12
34,07
34,06
33,64
31,65
30,77
32,75
0,19 0 18,83 13,73
Empfangbarkeit der TV-Sender
nach Empfangsebenen, 1. Halbjahr 2006
Terr. Fernseh-Haushalte Satelliten-Haushalte
Haushalte in Mio.
Satellit
Eigener Satellitenreceiver oder, wenn kein eigenerSatellitenreceiver angegeben wurde, Satellitendirekt-empfang über Individualantenne
Kabel
Nicht-„Satellitenempfang” oder kein DVB-T-Haushaltund Empfang von mindestens 2 Programmen derNegativliste
Terrestrik
maximal 1 Programm der Negativliste oder DVB-T-Haushalt
Negativliste:
3sat, arte, Bloomberg TV (d/e), BR-alpha, DSF,Eurosport, KI.KA, MTV, Sat.1, Das Vierte, Terra Nova,Phoenix, Super RTL, kabel eins, NICK, N24, n-tv, VIVA,VIVA Plus, 9Live, RTL II, TV5, VOX, ProSieben, RTL
Sonderfall „DVB-T-Haushalte”:
Nach der Anwendung der Negativliste würdenDVB-T-Haushalte der Ebene Kabel zugeordnet. Sie werden im AGF/GfK-Panel jedoch der Ebene Terrestrik zugeordnet.
Quelle: AGF/GfK Methodenbericht, IP Deutschland. Basis: Alle TV-Haushalte. Stand: 01.06.2006
Teletext-Leser* pro Tag in Mio.Erwachsene 14–49 Jahre
4,90
4,544,34
3,47 3,36 3,35
1,33
1,03
0,53
kabel eins
Pr Sieben Sat.1 Eurosport
DSF
0,46 0,38
n-tvSuper RTLRTL II
RTL VOX N24
Marktanteile** in %Erwachsene 14–49 Jahre
15,1
13,7
6,35,7
4,9
3,5 3,4 3,1
1,1
Pro eben N24
0,8 0,6
RTL
Sat.1 n-tv
Super RTLEurosportDSFVOX kabel eins
RTL II
Teletext-Reichweiten und -Marktanteile,
1. Halbjahr 2006
* Teletext-Leser pro Tag: Personen, die mindestens 1 Sekunde Teletext genutzt haben** Marktanteil auf Basis der SehbeteiligungQuelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
Teletext-Reichweiten und -Marktanteile,
1. Halbjahr 2006
Teletext-Leser* pro Tag in Mio.Zuschauer ab 3 Jahre
6,18 6,08 5,92
4,35 4,28 4,24
2,06
1,46
0,84 0,72 0,70
RTL
ProSieben
Sat.1
VOX
RTL II
kabel eins
Super RTL
DSF
Eurosport N24
n-tv
Marktanteile** in %Zuschauer ab 3 Jahre
12,2
11,3
4,64,1 4,1 4,1
2,8 2,7
1,2
Sat.1
Eurosport
1,10,6
RTL n-tv
VOX
Super RTL
DSF N24
ProSieben
kabel eins
RTL II
* Teletext-Leser pro Tag: Personen, die mindestens 1 Sekunde Teletext genutzt haben** Marktanteil auf Basis der SehbeteiligungQuelle: AGF/GfK, pc#tv. Panel (D+ EU), alle Ebenen, BRD Gesamt, Mo.–So. IP Deutschland 25.07.2006
I-Punkt 1. Halbjahr 2006 | Internet46
Unique User in Millionen und nach Zielgruppen,
1. Halbjahr 2006
Sender
RTL.de
ProSieben.de
Sat1.de
VOX.de
RTL2.de
kabeleins.de
n-tv.de
N24.de
GZSZ.de
RTLratgeber.de
RTLmusik.de
wetter.de
sport.de
Zielgruppe
Erw. ab 14 J. Erw. 14–49 J Erw. 14–29 J. HHF 14–49 J. Frauen 14–49 J. Männer 14–49 J.
5,95 4,91 2,22 2,10 2,38 2,52
2,32 2,11 1,31 0,79 1,03 1,08
1,64 1,40 0,70 0,58 0,67 0,73
0,73 0,60 0,28 0,27 0,34 0,26
0,61 0,55 0,28 0,24 0,30 0,25
0,41 0,35 0,17 0,15 0,14 0,21
0,97 0,77 0,31 0,31 0,25 0,52
0,77 0,64 0,30 0,25 0,23 0,41
0,37 0,34 0,18 0,16 0,23 0,11
1,03 0,86 0,39 0,40 0,49 0,37
0,27 0,23 0,12 0,10 0,13 0,10
3,64 2,97 1,31 1,28 1,42 1,56
0,71 0,58 0,25 0,22 0,20 0,38
Quelle: AGOF internet facts 2005-III, Basis: alle Unique User ab 14 Jahre, durchschnittlicher Monat