Page 1
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 1
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Beleidsrapport
JULIE VANDENBUSSCHE
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. Lieven DE MAREZ
COMMISSARIS: LIC. Katrien BERTE
COMMISSARIS: PROF. DR. Erik DEJONGHE
ACADEMIEJAAR 2009 - 2010
KMO’S AANSLUITEN OP HET BEDRIJFSLEVEN VAN MORGEN:
Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
Aantal woorden: 23.374
Page 2
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 2
Page 3
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 3
Dankwoord
Een welgemeend dankwoord mag in een masterproef niet ontbreken. Hoewel het schrijven van een
thesis bij momenten een eenzame bezigheid lijkt, stond ik er dankzij een aantal mensen gedurende de
volledige periode niet alleen voor.
Graag spreek ik enkele gemeende woorden van dank uit. Eerst en vooral wil ik mijn promotor, prof.
dr. Lieven De Marez heel erg bedanken. Nuttige achtergrondinformatie, interessant advies, sturing en
motivatie vormden van bij het begin de rode draad doorheen dit beleidsrapport. Zonder deze
gepresteerde begeleiding zou het schrijven van zo een omvangrijke studie haast onmogelijk geweest
zijn.
Ook wil ik mijn ouders bedanken. Hun ervaring en praktische kennis leverde me vele belangrijke
inzichten op. Daarnaast kon ik dankzij hun goede contacten met diverse collega’s de diverse
experteninterviews realiseren.
Ook alle Toppio-klanten die tijd voor me vrij maakten en me inzicht gaven in hun meningen en
attitudes met betrekking tot gsm- en internetgebruik, wil ik van harte bedanken. Zonder deze talrijke
bijdrage was dit onderzoek uiteraard onmogelijk geweest.
Het professorenkorps van de universiteit Gent, en alle anderen die me de afgelopen jaren veel steun
hebben gegeven teneinde deze studies tot een succesvol einde te brengen.
Tot slot wil ik ook mijn partner Yannick, mijn broer Bram en vriendinnen Angelina en Laure danken
voor hun individuele inbreng: begrip, steun maar ook af en toe momenten van deugddoende
ontspanning zijn niet te verwaarlozen factoren bij het schrijven van een masterproef en het succesvol
beëindigen van mijn studies Communicatiewetenschappen (afstudeerrichting
Communicatiemanagement) aan de Universiteit Gent.
Bedankt !
Page 4
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 4
Executive Summary
De snelle verspreiding van de mobiele telefoon als communicatiemedium en de wereldwijde
populariteit van het internet heeft de marketeers enkele nieuwe, belangrijke reclametools aangereikt.
Marketeers kunnen hierdoor (potentiële) consumenten bereiken via meer directe, interactieve, maar
vooral ook meer persoonlijke kanalen. Hierdoor komen tijd- en ook locatiebeperkingen niet meer aan
de orde.
Sinds de start van de zaak in 1984 gelooft de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv (Ieper)
in de gunstige effecten van reclame en marketing. Met de ontwikkeling van de digitale maatschappij,
is het zeker nuttig te onderzoeken hoe nieuwe media, meer bepaald SMS- en e-mailmarketing, website
en aansluitend zoekmachinemarketing, de marketingmix van Toppio nv (Ieper) kunnen aanvullen of
versterken. Deze paper stelt de attitude van de Vlaamse consument inzake deze nieuwe
marketingkanalen in vraag. Het doel van dit onderzoek is de effectiviteit van deze vier vormen van
nieuwe media toetsen voor Vlaamse KMO’s in de modesector.
De theoretische achtergrond moet helpen ter situering van het gekozen thema. Verschillende modellen
en vroegere onderzoeken worden geraadpleegd teneinde een betrouwbaar onderzoek uit te werken.
Ervaringen, meningen en attitudes van zeven professionals, via experteninterviews verkregen, bieden
aanvulling bij deze literatuurstudie. Daaruit blijkt dat traditionele direct mailing zeer effectief blijft, en
dat vooral websites en e-mailmarketing vaste waarden worden binnen de marketingmix van KMO’s.
SMS marketing hinkt vooralsnog achterop.
Het tweede empirische gedeelte, waarbij de gegevens via een online enquête verzameld worden,
brengt de meningen en attitudes van 337 respondenten in kaart. Hieruit blijkt vooreerst dat
consumenten een belangrijke waarde hechten aan privacyaspecten. Opleidingsgraad speelt een
significante rol in functie van de positieve attitude ten opzichte van nieuwe media. Dit geldt echter niet
voor de leeftijd.
Tot slot mogen we stellen dat de doorsnee Toppio-klant, naast de traditionele mailing, openstaat voor
e-mailmarketing. Aan de andere kant blijft men relatief weerhoudend wat betreft SMS marketing. De
vernieuwde website (www.toppio.be) wordt over het algemeen positief bevonden, maar is toch voor
verbetering vatbaar. Toegepaste Search Engine Promotion speelt volgens de gevoerde literatuurstudie
in het voordeel van een organisatie. Toch blijkt dit na data-analyse niet hoogstnoodzakelijk: men doet
moeite om meerdere pagina’s van een zoekmachine te overlopen.
Page 5
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 5
Inhoudsopgave
1 Inleiding......................................................................................................... 8 2 Gestelde objectieven..................................................................................... 9 3 Theoretische achtergrond..........................................................................10
3.1 Communicatie en digitalisering ............................................................................... 10 3.2 Digital Divide........................................................................................................... 11 3.3 Wat betekenen nieuwe media voor KMO’s? ........................................................... 13
3.3.1 Wat zijn KMO’s? ............................................................................................. 13 3.3.2 KMO’s in de modewereld ................................................................................ 14 3.3.3 Case: Toppio nv ............................................................................................... 15 3.3.4 Wat zijn nieuwe media? ................................................................................... 16
3.4 Permissie marketing ................................................................................................. 18 3.5 Mobiele marketing ................................................................................................... 20
3.5.1 Wat? ................................................................................................................. 20 3.5.2 Attitude van de consument ten opzichte van mobiele reclame ........................ 22 3.5.3 SMS marketing................................................................................................. 23 3.5.4 Voor- en nadelen SMS marketing.................................................................... 25 3.5.5 Model voor succesvolle SMS reclame............................................................. 26
3.6 Internetmarketing ..................................................................................................... 29
3.6.1 Wat? ................................................................................................................. 29 3.6.2 Voor- en nadelen van internetmarketing..........................................................31 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame.......................... 32 3.6.4 E-mailmarketing............................................................................................... 35 3.6.5 Website............................................................................................................. 37 3.6.6 Zoekmachinemarketing.................................................................................... 43 3.6.7 Webgebaseerde versus traditionele communicatie .......................................... 45
Theoretisch kader ................................................................................................................. 46
3.6.8 Diffusionisme................................................................................................... 46 3.6.9 Domesticatie..................................................................................................... 47
4 Onderzoek ...................................................................................................48
4.1 Methodologie ........................................................................................................... 49 4.1.1 Expertenonderzoek........................................................................................... 49 4.1.2 Surveyonderzoek.............................................................................................. 50
4.2 Hypothesen............................................................................................................... 51
Page 6
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 6
5 Resultaten....................................................................................................52 5.1 Expertenonderzoek................................................................................................... 52
5.1.1 Traditionele marketing ..................................................................................... 52 5.1.2 Nieuwe media................................................................................................... 54 5.1.3 Besluit............................................................................................................... 59
5.2 Survey....................................................................................................................... 60
5.2.1 Pre – test ........................................................................................................... 61 5.2.2 Respondenten ................................................................................................... 61 5.2.3 Incentive ........................................................................................................... 61 5.2.4 Data – cleaning................................................................................................. 61
5.3 Data-analyse en bevindingen ................................................................................... 62
5.3.1 Algemeen ......................................................................................................... 62 5.3.2 SMS marketing................................................................................................. 64 5.3.3 E-mailmarketing............................................................................................... 66 5.3.4 Website............................................................................................................. 69 5.3.5 Hypotheseverwerking....................................................................................... 71
6 Besluit ..........................................................................................................84 7 Aanbevelingen.............................................................................................86 8 Bibliografie..................................................................................................89 9 Appendix .....................................................................................................95
9.1 Bijlage 1: Identificatiegegevens geïnterviewde zaakvoerders ................................. 95 9.2 Bijlage 2: Topiclijst expertenonderzoek - Onderzoeksvragen ................................. 97 9.3 Bijlage 3: Webenquête - consumentenbevraging................................................... 102 9.4 Bijlage 4: SPSS outputs.......................................................................................... 112
Page 7
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 7
Figuren, grafieken en tabellen
Tabel 1: Evolutie KMO’s volgens gewest en aandeel KMO’s binnen totale bedrijvenpopulatie.........13
Tabel 2: Eigen tabel - Oplijsting nieuwe mediavormen........................................................................17
Tabel 3: Eigen tabel - Effectiviteit websites..........................................................................................38
Tabel 4: Eigen tabel - Oplijsting geïnterviewde experts, mei 2010 ......................................................55
Tabel 5: Eigen tabel - Voor- en nadelen van websites volgens de geïnterviewde experts....................56
Tabel 6: SPSS – Frequentietabel respondenten Toppio nv (Ieper)(n = 337).........................................62
Tabel 7: SPSS – Leeftijdscategorieën (n = 337) ...................................................................................62
Tabel 8: SPSS – Postcode (woonplaats) (n = 337)................................................................................63
Tabel 9: SPSS – PC/Laptop bezit (n = 337)..........................................................................................66
Tabel 10: SPSS – Internetverbinding (n = 337) ....................................................................................66
Tabel 11: SPSS – Chronbach’s Alpha WEBATTITUDE .....................................................................70
Tabel 12: SPSS – Frequentietabel Search Engine Promotion ...............................................................74
Tabel 13: Eigen tabel – Zoektermen Toppio-website volgens Google Webmasters.............................75
Grafiek 1: Aandeel KMO’s in Vlaanderen volgens sector, 2008..........................................................14
Grafiek 2: Mobiele telefoon abonnees per 100 inwoners 1997-2007 ...................................................23
Grafiek 3: Internetgebruikers per 100 inwoners 1997-2007 .................................................................29
Grafiek 4: Internetgebruikers in de wereld, groei 1995-2010 ...............................................................30
Grafiek 5: Eigen grafiek - Traditionele vormen van reclame in Vlaamse damesboetieks (n = 7) ........53
Grafiek 6: Eigen grafiek - Bekendheid nieuwe mediavormen bij Vlaamse experts (n = 7)..................54
Grafiek 7: SPSS - Opleidingsniveau (n = 337) .....................................................................................63
Grafiek 8: SPSS - GSM bezit (n = 337) ................................................................................................64
Grafiek 9: SPSS - Toppio-reclame via SMS (n = 337) .........................................................................77
Grafiek 10: SPSS - Toppio-reclame via e-mail (n = 337) .....................................................................78
Grafiek 11: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 337)...............................................................79
Grafiek 12: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 199)...............................................................80
Grafiek 13: SPSS - Ervaren kanalen met betrekking tot Toppio-reclame.............................................81
Grafiek 14: SPSS - Gewilde kanalen met betrekking tot Toppio-reclame............................................82
Figuur 1: Attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen, Haghirian et al. (2005) ...............22
Figuur 2: Effectieve SMS Marketing, Dickinger et al. (2004)..............................................................26
Figuur 3: Model voor succesvolle SMS reclame, Dickinger et al. (2004) ............................................28
Figuur 4: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Ducoffe (1996) ................................32
Figuur 5: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Carr & Brackett (2001)....................33
Figuur 6: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Zhou & Bao (2002) .........................34
Figuur 7: Overzicht WSDM model (1998) ...........................................................................................41
Figuur 8: Diffusie van innovaties..........................................................................................................46
Page 8
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 8
1 Inleiding
Communicatie en informatie staan centraal. Communicatie is één van de belangrijkste troeven van de
mens: oorspronkelijk beperkte communiceren zich tot verwoorden van gevoelens, delen van gedachten
of simpelweg voeren van banale gesprekken. Informatie en uitwisselen van informatie staat centraal in
marketing. Sinds de komst van de industriële en daarna de digitale revolutie wordt communicatie in
een volledig nieuw daglicht geplaatst. De manier waarop marketeers nieuwe producten en/of diensten
onder de aandacht van de consument proberen te brengen verandert mee en wordt in toenemende mate
afgestemd op de nieuwe, digitale media.
Dagelijks worden gigantisch grote hoeveelheden advertenties en reclameboodschappen op
(kapitaalkrachtige) consumenten losgelaten. Dit maakt het, volgens Robert Ducoffe (1996), voor de
consument onmogelijk om aan elk van deze boodschappen significante aandacht te besteden door
gebrek aan tijd en motivatie. Het doel van reclamecampagnes is naast het trekken van aandacht, het
‘boosten’ van de interesse en verkoop van producten en/of diensten. Stijgend consumentisme,
irriterende reclames maar vooral ook een steeds toenemend aantal reclamecampagnes dragen bij tot de
steeds negatiever wordende houding van de moderne consument ten opzichte van marketing (Elliot &
Speck, 1998). Ook de hoeveelheid clutter (of ruis) die in de diverse media is toegenomen moet in dit
verband worden aangehaald (De Pelsmacker et al., 2008, p. 215): wanneer de ruis toeneemt, zal de
effectiviteit van de reclameboodschap vanzelfsprekend dalen. Er bestaan diverse mogelijkheden om
een product of dienst bekend of gekend te maken. Individuele reclame (één-op-één marketing) is in dit
opzicht nog steeds een zeer dankbaar medium, maar het is aan de adverteerder om zich te
differentiëren van de oneindige marketingmassa.
Onder andere het ontstaan van het World Wide Web en de komst van de mobiele telefoon, in de
volksmond beter bekend onder het acroniem GSM, opende belangrijke deuren voor de marketeers en
de reclamewereld. Nieuwe communicatietechnologieën zijn alomtegenwoordig. In het huidige digitale
tijdperk krijgen ook de nieuwe media reeds een vaste waarde in de reclame- en marketingactiviteiten
van ondernemingen, zowel push als pull. Ze bieden talrijke, belangrijke voordelen ten opzichte van de
conventionele media, maar moeten tegelijk inboeten. Deze nieuwe media vinden steeds vaker hun
ingang bij KMO’s, terwijl dit volgens Matt Haig (2002) oorspronkelijk via multinationals (vb. Coca-
Cola) gebeurde: enkele multinationals poogden als eersten hun doelgroep op een andere manier, via
nieuwe media zoals SMS campagnes, te bereiken. Vanaf nu is het aan de e-marketeer om de
ondernemers te overtuigen van de krachten en troeven van nieuwe, digitale media.
Dit beleidsrapport verduidelijkt de plaats van vier nieuwe marketingvormen binnen KMO’s in de
modesector. Hoe hoog schat de zaakvoerder de kansen van mobiele- en internetmarketing in? En in
welke mate staat de Vlaamse consument open voor deze evolutie?
Page 9
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 9
2 Gestelde objectieven
We leven in een informatiesamenleving: digitaal, draadloos en mobiel. Consumenten kunnen niet
meer zonder internet en waarschijnlijk nog minder zonder draadloze telefoon. Zo moet ook de
reclamewereld mee evolueren, willen ze de consument blijven prikkelen. Grote multinationals zijn
vertrouwd met ongeziene budgetten voor de uitbouw van hun marketingmix (product, prijs, plaats en
promotie). De kleine KMO daarentegen, laat zich leiden (of spreken we beter van ‘misleiden’) door
wat marketeers hen trachten verkopen of wat multinationals hen voorschotelen. Terecht?
De creativiteit van marketeers gecombineerd met nieuwe, draadloze technologieën resulteerden in
nieuwe media zoals SMS- en e-mailmarketing, website en Search Engine Promotion. Binnen dit
beleidsrapport is het dus de bedoeling te onderzoeken of deze vier vormen nieuwe media ook
meerwaarde kunnen bieden aan de marketingmix van KMO’s. Waar kunnen deze mobiele media
voordelen bieden ten opzichte van de papieren communicatiedragers? Is de doorsnee consument klaar
voor digitale communicatie? Kunnen nieuwe media-advertenties op zichzelf bestaan, of liever
complementair met de traditionele tegenhangers? Dit zijn enkele vragen die we hopen te kunnen
beantwoorden op het einde van dit beleidsrapport.
We zijn ons ervan bewust dat het aantal nieuwe marketingvormen steeds toeneemt, maar beperkten
ons tot SMS-marketing, website, e-mailmarketing en zoekmachinemarketing. Voor de selectie van
deze vier vormen baseerden we ons op de populariteit van de mobiele telefoon en het internet. De
populariteit van de mobiele media wordt door de snelle groei en de vele studies door auteurs, zoals
Schlosser et al. (1999), Zhou et al. (2002), Tsang et al. (2004) en vele anderen, bevestigd.
We werken aan de hand van een algemene literatuurstudie, die de onderzoeksvragen beter zal situeren
en een aantal experteninterviews om meer voeling te krijgen met het thema. Ervaren zaakvoerders zijn
vertrouwd met de praktische kant van een marketingmix. Ze bevestigen, verbeteren en/of geven
aanvulling op conclusies van het literatuuronderzoek. Tot slot peilen we eveneens naar de attitude en
de mening van de consument ten opzichte van digitale reclame via mobiele telefoon en internet.
Page 10
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 10
3 Theoretische achtergrond
3.1 Communicatie en digitalisering
‘Communication is a process in which participants create and share information with one
another to reach a mutual understanding.’
Rogers, E. (1995)
De industriële samenleving onderging de evolutie naar een informatiesamenleving. Vanaf de jaren ‘90
zijn de informatie- en communicatietechnologieën (veelal beter gekend onder het acroniem ICT) niet
meer weg te denken uit de (westerse) maatschappij. ICT heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt:
de rekencapaciteit nam enorm toe en de communicatiemogelijkheden kenden ongeziene
technologische evoluties. Technologische innovaties evolueren en verbeteren aan ongeziene snelheden
(De Marez et al., 2007).
Bij digitalisering, of het digitaal worden van traditionele media worden de inputdata omgezet in
abstracte, wiskundige coderingen. Op die manier vermindert de ruis in het kanaal en dit impliceert een
belangrijke kwaliteitstoename. Ook interactiviteit wordt via digitalisering haalbaar. Het is duidelijk dat
digitalisering enorme voordelen en nieuwe mogelijkheden biedt aan professionals. Momenteel
bevinden we ons in een zogenaamde ‘mobiele revolutie’: ICT gebeurt steeds meer draadloos en
mobiel (De Marez et al., 2007) Dit zorgt zoals reeds gezegd voor belangrijke uitdagingen en nieuwe
wendingen. Zo kan de marketingmix van een onderneming aangevuld worden en krijgt ook de
reclamewereld nieuwe mogelijkheden.
Page 11
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 11
3.2 Digital Divide
Wanneer men de huidige ICT omgeving wil begrijpen, moeten men zich ervan bewust blijven dat een
digitale kloof altijd bestaan heeft, en waarschijnlijk ook altijd zal blijven bestaan.
De digitale kloof wordt in het Engels aangeduid met de term ‘Digital Divide’, voor het eerst in de
mond genomen door Amerikaanse journalisten en politici in het midden van de jaren ’90 (de Haan,
2004, pp. 103-104). Volgens auteur Jan Van Dijk (2003) bestaat deze kloof nog steeds op vlak van
gebruik van nieuwe media, en wordt deze digitale ongelijkheid daarenboven steeds groter.
Volgens de trickle-down theorie (geciteerd in Oudshoorn, 2004) verloopt de verspreiding van ICT
automatisch, beginnende bij de westerse kapitalistische landen. Volgens deze theorie zijn de
‘innovators’ en ‘early adoptors’ de eerste groepen die de technologieën uitproberen en mogelijks
aanvaarden, waardoor de ‘late majority’ overtuigd wordt en meegaat in de nieuwste rage.
Digital divide kan de volgende definitie hebben:
‘Inequality between ‘haves’ and ‘have-nots’ differentiated by dichotomous measures of access
to or use of the new technologies.’
DiMaggio, P. & Hargittai, E. (2001)
of nog:
‘The gap between those who have access to digital technologies and those who do not; or the
gap between those who use digital technologies and those who do not understood in binary
terms distinguishing the ‘haves’ from the ‘have-nots’’
Hargittai, E. (2003)
Uit voorgaande definities blijkt dat de digitale kloof slaat op de mogelijkheid tot of het effectieve bezit
van internet of andere digitale technologieën, en niet zozeer het gebruik van deze technologieën.
Andere definities leggen de klemtoon wel op het gebruik van de technologieën:
‘the troubling gap between those who use computers and the Internet and those who do not’
Mehra, B.; Merkel, C. & Bishop, A.P. (2004)
Hierbij wordt de nadruk gelegd op het gebruik, waarbij het bezit reeds verondersteld werd.
Binnen deze verhandeling wordt voor de omschrijving van Mehra et al. (2004) geopteerd waarbij men
veronderstelt dat de hedendaagse maatschappij deze (nieuwe media) toestellen reeds in hun bezit
hebben. Nu willen we weten hoe de gebruikers omgaan met deze nieuwe media en waar
opportuniteiten vrijkomen voor marketeers en zaakvoerders van KMO’s in de modewereld.
Page 12
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 12
Volgens Carveth & Kretchmer (2002) speelt geografie een belangrijke rol in het verhaal van de
digitale kloof. Hun onderzoek berust op de diffusietheorie1 en maakt een andere onderverdeling. Ze
stellen dat een digitale kloof kan bestaan binnen één land (nationale kloof), ofwel kijkt men naar de
internationale kloof tussen de “information-rich” (dit zijn de geïndustrialiseerde landen) en de
“information-poor” (de ontwikkelingslanden van de Derde Wereld) landen. Binnen West-Europa werd
geconcludeerd dat de digitale kloof tussen de landen in het noorden (“wired”) en het zuiden
(“unwired”) nog steeds blijkt te bestaan. Deze kloof is er onder andere door de politieke, economische
en culturele (zoals de talenkennis) verschillen tussen beide streken.
Afgeleid uit de definitie van Carveth & Kretchmer (2002) blijkt dat ook leeftijd, inkomen en geslacht
een significante rol spelen bij de digitale kloof. Zo zijn oudere leeftijdsgroepen minder aangetrokken
tot het internet, het hebben van een computer en een internetverbinding zijn afhankelijk van de grootte
van het inkomen en het aandeel mannen dat zich aan het internet waagt is nationaal gezien telkens
groter dan het aandeel vrouwen. Jan Van Dijk (2003) treedt bij en voegt hier nog aan toe dat ook de
netwerken waar mensen toe behoren een belangrijke rol spelen.
1 Zie 3.6.8 Diffusionisme, p. 46
Page 13
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 13
3.3 Wat betekenen nieuwe media voor KMO’s?
3.3.1 Wat zijn KMO’s?
Multinationals beschikken over aanzienlijk kapitaal om in marketingdoeleinden te investeren. Matt
Haig (2002) benadrukte in zijn boek echter dat niet alleen multinationals, maar ook KMO’s de
implementatie van mobiel adverteren aankunnen. We richten ons in dit beleidsrapport op dit specifiek
economisch onderdeel van de maatschappij, namelijk KMO’s.
Het letterwoord KMO staat voluit voor Kleine of Middelgrote Onderneming. Het definiëren van deze
term is een ingewikkelde taak. Dit blijkt uit het bestaan van verschillende definities. De inhoud van elk
van deze omschrijvingen is afhankelijk van de instanties of belangengroepen die het begrip
definieerden.
Wij selecteerden de officiële versie van de Europese Commissie. Op de site van Unizo
(www.unizo.be) staat een oplijsting van de voorwaarden waaraan een onderneming moet voldoen
volgens de Europese Unie wil het tot de groepering van de KMO’s behoren:
- de onderneming stelt niet meer dan 250 werknemers (voltijds equivalenten) tewerk;
- de jaaromzet van de onderneming bedraagt minder dan 40 miljoen EUR of het balanstotaal bedraagt
minder dan 27 miljoen EUR;
- de onderneming wordt voor niet meer dan 25% rechtstreeks of onrechtstreeks gecontroleerd (via
kapitaal of stemrecht) door één of meerdere bedrijven of investeerders die geen KMO zijn.
- Een groter aandeelhouderschap door banken of investeringsmaatschappijen (GIMV, VIV, ...) wordt
echter wel toegestaan.
Volgens diezelfde website van Unizo vallen in Vlaanderen 99.4% van alle ondernemingen onder de
KMO noemer. Volgens de laatste gepubliceerde cijfers van het ‘KMO rapport Vlaanderen’ zijn in
2008 502.803 KMO’s actief. Dit zou overeen komen met 59% van alle Belgische KMO’s.
Tabel 1: Evolutie aantal KMO’s volgens gewest en aandeel KMO’s binnen totale bedrijvenpopulatie,
2000-2008
Bron: UNIZO-Studiedienst & Graydon Belgium nv, departement research (2009). Het KMO-Rapport
Vlaanderen: De financieel-economische gezondheid van de Vlaamse KMO in beeld.
Page 14
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 14
De afbakening van deze verhandeling neemt kleine ondernemingen (met minder dan 50 werknemers)
en micro-ondernemingen (met minder dan 10 actieve werknemers) samen onder de KMO-noemer.
Unizo-studiedienst en Graydon Belgium nv brachten gezamenlijk de financieel-economische conditie
van Vlaamse KMO’s in beeld in het KMO rapport Vlaanderen (2009). De situatie is zeer lang positief
geweest want Vlaanderen was een van de meest welvarende gebieden in de wereld. Als maatstaf voor
de gecreëerde welvaart wordt meestal het Bruto Binnenlands Product (BBP) gebruikt. Het BBP omvat
de totale productie van goederen en diensten in een bepaalde regio of land gerealiseerd over een
langere periode. Maar uit het KMO rapport Vlaanderen (2009) blijkt dat ook Vlaanderen sinds de
tweede helft van 2008 getroffen wordt door de wereldwijde crisis: 13% faillissementen vindt plaats
binnen de kleinhandel. Deze cijfers benadrukken onder andere het enorme belang van effectieve en
vernieuwende marketingactiviteiten.
3.3.2 KMO’s in de modewereld
Dit beleidsrapport betreft specifiek de KMO’s binnen de Nacebelgroep nummer 47711. Deze groep
valt binnen de sector ‘detailhandel’ (Nacebelnummer 47) en specificeert zich tot ‘detailhandel in
damesbovenkleding in gespecialiseerde winkels’. De detailhandel zorgt voor een totaal van 11% van
alle Vlaamse KMO’s (http://www.unizo.be/statistieken/). De onderzoek van deze verhandeling zal
mogelijks bijdrage leveren aan de marketingactiviteiten van Vlaamse modezaken.
1782
2787
6001
13448
14192
14230
19340
26075
29146
32817
56648
65017
65884
74442
82994
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000
Financiële diensten
Overige niet-industrie
Gezondheidszorg
Handelsbemiddeling
Automobiel (handel & onderhoud)
Vervoer en Logistiek
Communicatie & ICT
Overige persoonlijke diensten
Groothandel
Horeca
Detailhandel
Bouwnijverheid
Industrie
Onbekend
Zakelijke diensten en immobiliën
Grafiek 1: Aandeel KMO’s in Vlaanderen volgens sector, 2008
Bron: UNIZO-Studiedienst & Graydon Belgium nv, departement research (2009). Het KMO-
Rapport Vlaanderen: De financieel-economische gezondheid van de Vlaamse KMO in beeld.
Page 15
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 15
Merk hierbij op dat dit onderzoek zich specifiek richt op de beslissingsnemers binnen deze
ondernemingen: de wijze waarop men nieuwe media in de bestaande marketingmix zou kunnen
integreren (of reeds integreert in sommige gevallen), is de basis voor dit beleidsrapport.
3.3.3 Case: Toppio nv
Toppio nv is een damesboetiek gevestigd in de Meensestraat 32 te Ieper. Het is een multimerkenzaak
die zich hoofdzakelijk richt op een doelpubliek van meisjes/vrouwen tussen 20 en 60 jaar. Om aan een
zo breed mogelijk gamma te kunnen beantwoorden, worden per seizoen 22 à 25 merken aangekocht en
gaan beide zaakvoerders constant op zoek om het aanbod te kunnen optimaliseren. Het betreffen
momenteel hoofdzakelijk Belgische, Italiaanse en Franse merken.
Het klantenbestand breidt zich na 28 jaar ondernemen nog steeds uit: momenteel kan Toppio nv
rekenen op een klantenbestand van ongeveer 1200 effectieve klanten (er zijn in de modebranche twee
seizoenen op een jaar: de zomer- en wintercollectie) die meestal elk seizoen terugkeren. Elk seizoen
kan de winkel ongeveer op 20% nieuwe klanten bekoren. Uit bevraging van deze klanten blijkt dat het
meest effectieve middel om nieuwe klanten te werven de etalages zijn, wat ook logisch is gezien de
winkel op een A-ligging in een centrumstraat gelegen is. Mond-tot-mond reclame is de tweede factor.
Als derde reden geven de nieuwe klanten aan, dat ze geprikkeld worden door de reclame die de winkel
maakt.
Sinds het begin van de zaak in 1984 gelooft de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv, in de
gunstige effecten van reclame en marketing. Tv-reportages, direct mailing, advertenties in tijdschriften
als Karaat, Ticket en Steps zijn de laatste jaren een vaste waarde in de marketingmix te betekenen.
Sedert de start werd de winkel ondertussen drie maal vergroot. Tussen deze ingrijpende verbouwingen
in, werd de zaak ook reeds een vijftal keer grondig opgefrist. Al deze ingrepen zorgen ervoor dat de
winkel steeds mee evolueert en ‘up to date’ blijft.
Met de ontwikkeling van de digitale maatschappij, is het zeker nuttig te onderzoeken hoe nieuwe
media als SMS marketing, website en het versturen van e-mails de marketingmix aanvullen of verder
kunnen versterken. Het moet nog worden uitgezocht wat deze nieuwe media kunnen betekenen:
bestaan deze nieuwe media naast de traditionele marketingkanalen, of kan men door
complementariteit op betere resultaten rekenen?
Page 16
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 16
3.3.4 Wat zijn nieuwe media?
‘New Media refers to: the Internet, Mobile Phones, Social Networks, Email, Video and other
newly invented digital communication channels.’
http://www.zothmedia.com/, Geraadpleegd op 5 februari 2010
The New Media Reader (2003) verzamelt teksten, video’s, abstracten sinds het begin van het ontstaan
van nieuwe media. Hier benadert men ‘nieuwe media’ vanuit acht verschillende oogpunten. Daarnaast
bewijst het verschijnen van de grote aantallen nieuwe media studies dat de culturele rol van digitale
media onontbeerlijk geworden is. Dit studieveld blijft groeien maar heeft nog diverse onontgonnen
gebieden.
Het is van belang dat nieuwe media zich volledig integreren wil de zogenaamde ‘generatie Y’
(geboren tussen 1980 en 2000) zich ook thuis voelen in het huidige bedrijfsleven. De huidige
consument leeft immers draadloos en online.
‘Digital marketing advisor Chandler Nguyen says too many SMEs are blindly following what
their competitors are doing, without thinking about what's right for them.’
Bowman, J. (2008)
Ondernemers hebben niet altijd een volledig beeld van wat nieuwe media en ICT (Informatie- en
Communicatietechnologieën) voor een KMO (Kleine en middelgrote ondernemingen) kunnen
betekenen. Gemiste kansen en inefficiëntie van geïntegreerde marketing als gevolg. De uitdaging
bestaat erin om een correcte selectie te maken van de juiste vorm van nieuwe media, voor een
bepaald(e) sector/product/merk. In het huidige digitale tijdperk is het voor een onderneming van vitaal
belang dat het aanwenden van nieuwe media wordt geanalyseerd. In dit opzicht lanceerde BT Business
Insight (G.B) een website gericht op het optimaliseren van KMO marketing:
http://www.nma.co.uk/news/bt-launches-editorial-website-to-help-smes-improve-
themselves/35906.article.
Nieuwe media, waarmee vooral digitale media worden bedoeld, komen in de huidige
marketingomgeving niet alleen naast, maar ook tegenover de traditionele media te staan. De
communicatieve berichten die opgesteld worden om via nieuwe media te verspreiden, vertonen
volgens Bowman (2008) daarom dus zowel overeenkomsten als verschillen in vergelijking met de
traditionele berichten.
Page 17
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 17
‘The fundamentals of planning are the same; at the end of the day, the thought processes and
workflow are the same.’
Één van de verschillen, dat tevens als één van de grootste voordelen voor aanwending van nieuwe
media is, zijn de veel lagere kosten die hiermee gepaard gaan. Ook de dynamiteit van KMO’s (in
vergelijking met grote multinationals) zijn een niet te verwaarlozen troef: beslissingen worden sneller
genomen en zo kan de zaakvoerder sneller overgaan tot de inschakeling van nieuwe media in de
marketingmix van de onderneming.
Mobiele marketing Internetmarketing
• SMS
• MMS
• Telefoneren
• WAP
• Bluetooth
• LBS (Location-based Service)
• Mobiele video en tv
• Virale Marketing
• …
• E-mailmarketing
• Website
• Zoekmachinemarketing = Search Engine
Promotion
• Online Advertising
• Social Media Marketing
• Virale Marketing
• …
Tabel 2: Eigen tabel - Oplijsting nieuwe mediavormen
Bovenstaand schema maakt een onvolledige oplijsting gebaseerd op informatie uit een groot deel van
de geconsulteerde bronnen voor deze verhandeling. Aangezien continu nieuwe vormen hun (al dan
niet succesvolle) intrede maken, wordt het schema niet definitief afgesloten.
Niet alle opgesomde vormen van nieuwe media zijn echter toepasbaar op het marketingmanagement
van KMO’s, doordat deze laatste meer beperkt zijn in middelen en budgetten in vergelijking met
multinationals. Het zou ons echter te ver leiden alle vormen bij dit onderzoek te betrekken. We
selecteerden daarom vier populaire technieken die door sommige Belgische KMO’s reeds toegepast
worden, namelijk het hebben van een website, SMS- en internetmarketing en tot slot
zoekmachinemarketing. We opteerden voor deze vormen door de grote populariteit van het internet en
de mobiele telefoon.
‘The challenge is to choose the appropriate mobile application type for different marketing
purposes, brands, messages, and target customers.’
Kaan, V.; Aysegul, T. & Cengiz, Y. (2009)
Page 18
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 18
3.4 Permissie marketing
‘Turning strangers into friends, and friends into customers’ by Seth Godin
Allis, R. (2005)
Permissie marketing (permission marketing of opt-in marketing) is een zeer belangrijk concept bij
nieuwe media. Het is van het grootste belang dat marketeers respectvol omgaan met de gegevens van
de consument. De term werd voor het eerst in de mond genomen door Seth Godin. Het gaat erom
geldige toestemming te krijgen voor het aangaan van een relatie: volgens Matt Haig (2002) refereert
permissie marketing naar elke vorm van marketing die afhankelijk is van de (uitdrukkelijke)
toestemming van de consument. Het ligt aan de basis voor het slagen van een campagne: verschillende
auteurs benadrukken dat mobiele reclame geen positieve resultaten verkrijgt zonder hiermee rekening
te houden. Het belang blijkt dermate groot, dat het in de Belgische wetgeving opgenomen werd.
Kavassalis et al. (2003) verwoorden de noodzaak van permissie marketing in onderstaande definitie:
‘Thus a mobile marketing campaign can successfully target prospects if it discovers the
interested consumers and avoids irritating the others. The only way to proceed is by asking
permission, and the mobile offers companies novel opportunities to get such permission and
develop interactive relationships with their customers. Permission is the tool that makes loyalty
and frequency work.’
Privacy en uitdrukkelijke toestemming van de consument vormen met andere woorden de basis voor
elk digitaal marketingprogramma. Wil men succes boeken is het, bij het zenden van tekstberichten
(SMS), e-mails of andere (persoonlijke) boodschappen naar (potentiële) consumenten, van belang dat
uitdrukkelijke toestemming gevraagd (en verkregen) wordt door de zender. Dit komt waarschijnlijk
door het persoonlijk karakter van deze toestellen. (Haghirian et al., 2005)
Spam (Sending People Annoying Messages) en permissie marketing worden meestal in één adem
genoemd: aan de hand van permissie marketing kan men het zenden van ongewenste boodschappen,
beter gekend onder de term ‘spam’, vermijden. Spam zorgt ervoor dat de consument overladen wordt
met ongevraagde boodschappen, waardoor ze echte e-mails weinig tot geen aandacht zullen
verschaffen. De nadelen zijn enorm volgens BDMA (Belgian Direct Marketing Association, 2010).
Daarom leert de organisatie de consument aan de hand van gezamenlijke acties (www.SpamSquad.be)
hoe spam te vermijden. Onder initiatief van het Belgisch Direct Marketing Verbond wordt al
gedurende enkele jaren de zogenaamde Robinsonlijst toegepast. Zowel bedrijven als consumenten
kunnen zich kosteloos inschrijven. Inschrijving door consumenten op de Robinsonlijst impliceert dat
zij geen gepersonaliseerde direct mailing via post wensen te ontvangen. Bedrijven ingeschreven op
Page 19
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 19
deze lijst verbinden zich ertoe dit niet te doen. Er bestonden vroeger ook Robinsonlijsten voor e-mail,
SMS en fax, maar deze werden later vervangen door de gebruikelijke ‘opt-in regel’.
Spam is niet alleen verboden in België, maar eveneens in Europa (Europse E-commerce Richtlijn). E-
mail en SMS reclame worden onderworpen aan de opt-in regel. Deze regel betekent algemeen dat
toestemming moet gevraagd en verkregen worden alvorens reclame te versturen. Een tweede, maar
minder effectieve mogelijkheid om spam te bestrijden is het aanbieden van een opt-out mogelijkheid:
door het deselecteren van een keuzevakje voorkomt men opname in de desbetreffende database. Nadat
de toestemming verkregen wordt in geval van pushmarketing, kunnen dan relevante (maar niet zozeer
gevraagde) boodschappen verzonden worden. Scharl et al. (2004) concludeert dat bij pullmarketing
informatie kan toegevoegd worden aan de door de consument verzochte informatie.
Bij Wet van 25 mei 1999 tot wijziging van Handelspraktijkenwet (B.S., 23 juni 1999) werd er een
tweede lid aan art. 23 5º toegevoegd dat stelt: "Ongevraagde reclame per e-mail moet bij de ontvangst
ervan door de afnemer duidelijk en ondubbelzinnig als zodanig herkenbaar zijn." In de Wet van 8
december 1992 tot bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van
persoonsgegevens (B.S., 18 maart 1993, gewijzigd door de Wet van 11 december 1998, ter naleving
van de Europese Richtlijn 95/46/EG van 24 oktober 1995, P.B., EG, L218, 23/11/95) staat onder
andere dat “persoonsgegevens slechts mogen verwerkt worden wanneer de betrokkene daarvoor zijn
ondubbelzinnige toestemming heeft verleend”(art. 5a).
Ook de diverse internetproviders proberen, door het opnemen van maatregelen in contracten,
spamming te bestrijden. Wanneer deze maatregelen niet nageleefd worden, wordt het contract
verbroken. ISPA (Internet Service Providers Association) bestaat uit diverse internetproviders die ook
gezamenlijk onrechtmatige en schadelijke handelingen op het internet bestrijden. Volgens de
gedragscode van de ISPA verbinden leden zich ertoe de persoonlijke levenssfeer te respecteren. De
leden van de ISPA zullen zich o.a. inspannen om onrechtmatige en schadelijke handelingen op het
internet mee helpen bestrijden. Zij verbinden zich ertoe de persoonlijke gegevens m.b.t. de klanten
enkel te gebruiken voor rechtmatige doeleinden. De leden dienen algemene vereisten in acht te
houden, bijvoorbeeld data-protectie, eerlijke handel, etc. (PISA, n.d.).
De overload aan spam kan het einde betekenen van elektronische post als veelzijdig
marketinginstrument. Conclusie bij permissie marketing blijft dat zaakvoerders ten allen tijde moeten
zien te vermijden dat hun post, op welke manier dan ook verzonden (e-mail, SMS, etc.), als ongewenst
gepercipieerd wordt door de ontvanger.
‘Both the customer and the company benefit from permission marketing. While marketers get an
audience interested in their message, customers receive fewer and more relevant messages.’
Dickinger et al. (2004)
Page 20
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 20
3.5 Mobiele marketing
‘[…] the mobile channel has het potential to benefit both advertisers and consumers.’
Barwise, P. & Strong, C. (2002)
3.5.1 Wat?
De aandacht voor mobiele marketing (mobile marketing, wireless marketing) blijft nog steeds
aanzienlijk. Hierdoor konden we verschillende definities voor dit concept opsporen:
‘the usage of mobile Internet-based media to transmit advertising messages to consumers in
form of time and location sensitive, personalized information with the overall goal to promote
goods and services’
Haghirian, P.; Madlberger, M. & Inoue, A. (2008)
En:
‘using a wireless medium to provide consumers with time- and location-sensitive, personalized
information that promotes goods, services and ideas, thereby benefiting all stakeholders’
Scharl, A.; Dickinger, A. & Murphy, J. (2004)
Of nog:
‘The profileration of the mobile technology and the use of personal mobile and wireless devices
as a medium for communicating with and delivering value to consumers by business entities
gave birth to ‘Mobile Marketing’.’
Mondal, W.I. (2009)
Philippe Kotler (2003) tot slot, de befaamde Amerikaanse professor in Internationale marketing,
formuleerde ook zijn definitie, die meteen de meest volledige versie van de feiten lijkt te zijn:
‘Advertising via mobile devices or mobile advertising (in the following abbreviated as
advertising via mobile devices) is defined as the usage of interactive wireless media (such as
cellular phones and pagers, cordless telephones, personal digital assistants, two-way radios,
baby crib monitors, wireless networking systems, GPS-based locators and maps) to transit
advertising messages to consumers in form of time and location sensitive, personalized
information with the overall goal to promote goods and services.’
Page 21
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 21
Kortom het inzetten van alle marketingvormen die draagbaar en draadloos zijn vallen onder de noemer
van mobiele marketing. De Mobile Marketing Association (MMA) is een wereldwijde organisatie die
de groei van mobiele marketing trachten te steunen en bekrachtigen. Eind 2009 werd hun versie van
de definitie aangepast:
‘Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage
with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or
network.’
Door de stijgende populariteit van vooral de mobiele telefoon en het internet, werd mobiele marketing
als nieuw, en zelfs vernieuwend, advertentiemedium geïntroduceerd via verschillende technieken
(zoals SMS, MMS, e-mailmarketing, etc.). Opvallend blijkt dat mobiele marketing quasi onmiddellijk
in relatie gebracht wordt met SMS marketing, terwijl deze nieuwe marketingvorm een breder gamma
aan technieken verzamelt dankzij het bestaan van meerdere transmissietoestellen1.
Naast de GSM (Global System for Mobile Communications), kan de reclameboodschap zijn weg tot
bij de consument vinden via een PDA (Personal Digital Assistant), via GPS (Global Positioning
Systems) toestellen, etc. Het is echter wel zo dat SMS (Short Message Service) tot meest populaire
vorm van mobiele marketing evolueerde. Dit is meteen ook de reden om deze vorm verder uit te
werken en te bestuderen2.
De introductie van mobiele technologieën opent nieuwe deuren binnen het vakgebied: een directe,
snellere, en in de meeste gevallen goedkopere, communicatie met de consument is mogelijk zonder
tijd- of plaatsgebonden hindernissen (Haghirian et al., 2008). Deze innovatie zorgt voor
mogelijkheden en uitdagingen binnen de commerciële reclamewereld.
1 Zie 3.3.4 Wat zijn nieuwe media?, p. 16 2 Zie 3.5.3 SMS marketing, p. 23
Page 22
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 22
3.5.2 Attitude van de consument ten opzichte van mo biele reclame
Figuur 1: Attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen
Bron: Haghirian, P. & Madlberger, M. (2005). Consumer Attitude Toward Advertising via
Mobile Devices - An Empirical Investigation Among Austrian Users. ECIS 2005 Proceedings.
Mobiel adverteren stimuleert de directe, persoonlijke relatie tussen adverteerder en consument. De
consument wordt bereikt met persoonlijke en op maat gemaakte informatie: geselecteerde informatie
die hoogstwaarschijnlijk binnen hun interesseveld ligt.
De consumentenattitude is, volgens het MacKenzie en Lutz-model (1989) afhankelijk van de attitude
ten opzichte van de reclameboodschap, van de adverterende onderneming en de gebruikte media. Deze
resultaten zijn onder andere gerelateerd aan het model van Ducoffe (1996): attitude van de consument
ten opzichte van internetreclame1. Het model voor succesvolle SMS reclame van Haghirian et al.
(2004) en andere modellen van onder andere Bracket & Carr (2001), Zhou & Bao (2002), etc. geven
aanvulling of alternatieve benaderingen. Dit wordt later, voor SMS- en internetreclame afzonderlijk,
meer uitgebreid behandeld.
1 Zie 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame, p. 32
Page 23
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 23
3.5.3 SMS marketing De GSM laat een meer creatieve en interactieve vorm van communicatie toe. Dit reclamemedium kan
bestaan doordat consumenten de verschillende operators betalen voor hun telefoon- en dataverkeer en
adverteerders investeren in dit nieuwe medium.
‘In het zakenleven worden besluiten op rationele gronden genomen. Een manager doet, als het
goed is, niet aan impulsaankopen. Het mobieltje zou in de zakelijke markt rationele
salesprocessen moeten gaan beïnvloeden en dat zie ik niet een-twee-drie gebeuren… In de
consumentenmarkt zijn de mogelijkheden van mobiele marketing – vanuit de natuur van de
dienst – veel en veel groter.’
Mil, van H. (2006)
De snelle verspreiding van de mobiele telefoon als communicatiemedium, heeft een nieuw
reclametool aangereikt. De snelle adoptie van de mobiele telefoon in verschillende landen, zo ook in
België, toont duidelijk aan dat belangrijke delen van de populatie deze technologie snel aanvaarden.
Grafiek 2: Mobiele telefoon abonnees per 100 inwoners 1997-2007
Bron: International Telecommunication Union (2008)
Page 24
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 24
Volgens Scharl, Dickinger & Murphy (2004) wordt Short Message Service, of kortweg SMS, via de
GSM verzonden en is dit tevens de meest populaire toepassing van mobiele marketing. Het is een
uitbreiding van de voicemail en evolueerde daarna naar Multimedia Messaging Service (afgekort
MMS).
De Mobile Marketing Association (MMA) definieert SMS als volgt:
‘a communications service that allows the exchange of short text messages, limited to 160
characters, between mobile phones. It is also referred to as “text messaging” or “texting”.’
Mobile Marketing Association (2008)
Het Nederlandse Marketingportaal (2008) gaat nog een stap verder en omschrijft SMS marketing:
‘Bij SMS Marketing wordt gebruik gemaakt van de mogelijkheden van SMS voor marketing of
communicatie doeleinden. SMS marketing kan actiematig, campagnematig of structureel ingezet
worden als onderdeel van de marketingmix.’
Het acroniem GSM staat volgens het Van Dale Groot Woordenboek van de Nederlandse taal voor
‘Global System for Mobile Communications’. Daarenboven wordt deze afkorting gebruikt als
internationale standaard voor de mobiele telefonie. De eerste sms werd in 1992 verstuurd. Anno 2009
geven de statistieken een duidelijke conclusie aan waaruit blijkt dat de populariteit van de gsm nog
steeds niet gezakt is. Het sturen van SMS’jes is relatief goedkoop, wat onmiddellijk een deel van het
grote succes verklaart. Bovendien laat het communicatie toe op plaatsen en momenten waar dit
vroeger niet gepast was, zoals in de klas, in het openbaar vervoer, in de wagen, etc.
De penetratiegraad van mobiele telefoons steeg in Europa reeds boven de 100%, desondanks hinkt
België achterop met een penetratie van 94%.
Tsang, Ho & Liang (2004) ondervonden dat sommigen reclame via tekst- of SMS-berichten als meest
ideale middel tot één-op-éénmarketing aanschouwden. De GSM is in België wijd verspreid en is een
substitutie van de vroegere autotelefoon.
De GSM zorgde voor nieuwe opportuniteiten binnen de reclame- en marketingwereld.
“Traditional media is as important as it ever was, but its power can be intensified by integrating
it with this new form of marketing.”
Haig, M. (2002)
Page 25
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 25
3.5.4 Voor- en nadelen SMS marketing
Een SMS is minder effectief dan een telefoonoproep (Dickinger et al., 2004) De Mobile Marketing
Association (MMA, 2008) concludeert dat de ontwikkeling van een SMS marketing campagne een
relatief eenvoudig proces is en dat zo goed als alle huidige mobiele telefoons SMS berichten kunnen
ontvangen. SMS wordt naast het eigenlijke bellen het meest frequent toegepast. De populariteit van
deze tekstberichten is enorm. GSM-gebruikers zullen volgens de MMA amper een tekstboodschap
verwijderen alvorens een deel ervan te hebben gelezen. Tot slot haalt MMA aan dat de consument het
gevoel heeft dat de advertentie enkel hem of haar adresseert omdat het bericht via hun persoonlijk
toestel ontvangen wordt. Dit benadrukt nogmaals het persoonlijke karakter en impliceert een
imagoverbetering voor de verzender.
Vanuit het oogpunt van de marketeer haalt ook Matt Haig (2002) enkele voor- en nadelen aan omtrent
mobiel adverteren. Eerst en vooral moet je als bedrijf een geldige en betrouwbare database creëren.
Het aankopen van de telefoonnummers is volgens Dickinger et al. (2004) de grootste kost bij SMS
marketing. Omdat de boodschap op een kleine display weergegeven wordt en het dus vooral simpele
tekstboodschappen betreft hebben deze berichten een uiterst laag esthetisch karakter. De adverteerder
heeft slechts 160 karakters om een boodschap op een overtuigende manier aan de consument over te
brengen. Dickinger et al. (2004) stelt dat een SMS campagne hierdoor niet als hoofdcampagne mag
ingezet worden: complementariteit met andere media is de sterkste (meest effectieve) combinatie. De
beperktheid van het aantal karakters vormt anderzijds een belangrijk voordeel: een SMS afkomstig
van een bedrijf wordt door zijn kleine omvang gepercipieerd als een boodschap die van een vriend(in)
afkomstig is. Zo wordt de ruimte tussen commerciële en persoonlijke boodschappen verkleind. Een
laatste belangrijk aspect is dat alle ondernemingen, ongeacht omvang en/of beschikbare budget,
gebruik kunnen maken van de voordelen van mobiele reclame.
Page 26
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 26
3.5.5 Model voor succesvolle SMS reclame
De huidige consument beschouwt zijn toestel als ‘extreem persoonlijk’. Daarnaast staat het toestel
‘altijd aan’ en mogen we ervan uitgaan dat het ‘altijd bij de gebruiker’ is. De huidige consument is met
andere woorden altijd en overal bereikbaar. De mobiele telefoon blijkt dus een geschikt medium voor
één-op-één marketing. Één enkele SMSunit bestaat maximaal uit 160 tekens. Volgens Barwise &
Strong (2002) en Scharl et al. (2004) moet een SMS grappig, relevant en informatief zijn, maar tevens
‘to the point’ en ‘eye catching’ in hoofde van de consument.
‘Consumers who increasingly expect tailored and location based services, reinforce the
importance of location, time and personalization in mobile marketing.’
Dickinger et al. (2004)
Dickinger et al. (2004) groepeerde de onafhankelijke variabelen van succesvolle SMS marketing
campagne in twee afzonderlijke groepen: de succesfactoren en succesmaatstaven (respectievelijk
gegroepeerd aan de linker- en rechterkant van onderstaand schema).
Figuur 2: Effectieve SMS Marketing
Bron: Dickinger, A.; Haghirian, P.; Murphy, J. & Scharl, A. (2004). An Investigation and
Conceptual Model of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International
Conference on System Sciences. Hawaii, 1-10.
De inhoud is afhankelijk van wat de adverteerder plant te bereiken met de SMS campagne
(bijvoorbeeld aankondiging van wedstrijden, teasing, speciale aanbiedingen, etc.). In vergelijking met
traditionele media, is dit voor nieuwe media minstens zo belangrijk. Hierbij is het evenzeer van belang
de juiste schrijftaal aan te wenden om als geloofwaardig gepercipieerd te worden.
Page 27
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 27
Personalisatie van de boodschap vergroot tevens de impact van een SMS campagne: een
gecontroleerde samenwerking van tijd, plaats en consumentenvoorkeuren.
• Tijd: een SMS boodschap wordt als minder storend gepercipieerd volgens Scharl et al. (2004)
omdat de consument vrij is de boodschap te lezen op het moment dat hem/haar best past. Het
best kan een boodschap op een weekdag verzonden worden tussen 09.00u en 19.30u.
• Locatie: Consumenten verwachten aangepaste en locatie-gebaseerde boodschappen. Zo zijn
West-Vlaamse consumenten meer geïnteresseerd in speciale aanbiedingen in de streek, dan
opendeurdagen op 250 km van hun deur.
• Voorkeuren: Hoe meer gegevens men heeft van de consument, hoe meer men kan gaan
personaliseren. Dit zorgt voor een grotere tevredenheid bij de consument. Om succesvol te
zijn, moet men dus voorkeuren van een consument kennen om doelgericht te gaan adverteren.
Er bestaat een wisselwerking tussen personalisatie en controle. Men verwacht aangepaste en
gepersonaliseerde boodschappen, maar tegelijk wil men de beslissing zelf in handen houden welke
persoonlijke gegevens in handen mogen zijn van organisaties. Controle van de consument slaat met
andere woorden op privacy en toestemming. Deze toestemming wordt onder andere verkregen via
registratie door de consument: een ‘opt-in’ mogelijkheid waar de consument zich kan bij inschrijven.
Dit dient vooral om spam en irritaties in de mate van het mogelijke te vermijden.1
Device Technology geeft aan dat SMS marketing altijd een onderdeel zou uitmaken van iets. De
campagnes zijn volgens Dickinger et al. (2004) weinig effectief wanneer deze op zichzelf bestaan
(onder andere door het beperkt aantal tekens en de relatief lage esthetische waarde van een mobiele
tekstboodschap) Ook technische problemen kunnen de effectiviteit van mobiele campagnes
tegenwerken (Transmission Process): er bestaat kans dat het bericht te laat, of slechter nog, nooit bij
de ontvanger aankomt.
Wanneer men SMS marketing opneemt in de marketingmix, is er best sprake van een passende
product fit: SMS campagnes zouden het best functioneren voor FMCG en/of wanneer men een jongere
doelgroep tracht te bereiken. Door de lage implementatiekost en gratis virale effecten (aantrekkelijke,
leuke, toffe, interessante berichten doorsturen naar kennissen/vrienden) van een succesvolle SMS
campagne is de media cost relatief laag. SMS marketing is meer kosteneffectief dan andere
(traditionele) marketingvormen.
1 Zie 3.4 Permissie Marketing, p. 18
Page 28
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 28
Aandacht, intenties en gedrag zijn de aangewende maatstaven voor deze vastgestelde succesfactoren.
De boodschap heeft een groot effect op de aandacht: er bestaat een rechtstreeks verband tussen de
interesse en voorkeuren van de consument aan de ene kant en de attitude en gedrag aan de andere kant.
Logisch, want wanneer een consument een interessante, leuke, grappige tekstboodschap ontvangt over
een product/dienst dat hem interesseert, zal hij/zij hier aandacht voor hebben. Door de aanwezigheid
van de nodige aandacht (Consumer Attention), zal de intentie (Consumer Intention) opgewekt worden
tot een bepaald gedrag (Consumer Behavior) Dit gedrag begint prioritair bij het lezen van de
boodschap. Het gedrag nadien kan zeer uiteenlopend zijn: aankoop van het product/dienst, virale
effecten, contacteren van de adverteerder via e-mail, etc.
Figuur 3: Model voor succesvolle SMS reclame
Bron: Dickinger, A.; Haghirian, P.; Murphy, J. & Scharl, A. (2004). An Investigation and
Conceptual Model of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International
Conference on System Sciences. Hawaii, 1-10.
Scharl, Dickinger & Murphy (2004) werken verder op dit model. Zo evolueert het model voor
effectieve en succesvolle SMS reclame tot een meer uitgebreide versie. De consumentenattitude
(Consumer Attitudes) is verweven door het model. Zo wordt de attitude beïnvloedt door het
gebruiksgemak (Perceived Ease of Use) en bruikbaarheid van het mobiele toestel (Perceived
Usefullness). Door de boodschappen te delen met vrienden/kennissen, creëren ontvangers externe
invloed (Peer Influence). Deze invloed van derden is volgens Scharl et al. (2004) een subjectieve
norm. Uit het schema kan men vaststellen dat zo goed als alle afzonderlijke onderdelen rechtstreeks of
onrechtstreeks met mekaar in relatie staan.
Page 29
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 29
3.6 Internetmarketing
3.6.1 Wat? ‘[…] web advertising will overtake television advertising as the most valuable source of
information for the future.’
Brackett, L. & Carr, B. (2001)
Internetmarketing, ook wel aangeduid met termen als e-marketing of online marketing, is een zeer
ruim begrip. Het omvat alle commerciële activiteiten, gaande van reclame tot effectieve verkoop van
producten en diensten, op het internet. Volgens Drèze et al. (2003) en Schlosser et al. (2003)
investeren steeds meer ondernemingen in online activiteiten en maken ook marketeers dankbaar en
effectief gebruik van de unieke uitdagingen van dit medium. Naast de traditionele media, biedt nu ook
het internet manieren aan om, zowel in een B2B maar ook in een B2C omgeving, met de verschillende
stakeholders te communiceren (De Pelsmacker et al., 2008, p. 5)
Zanot stelt dat sinds de jaren ’70 de attitude ten aanzien van consumentenreclame via de traditionele
media steeds negatiever werd (Schlosser et al., 1999). Door het ontstaan van het internet, kon de
reclamewereld nu opgefrist worden met nieuwe methodes als e-mailmarketing, opstellen en
onderhouden van een website, zoekmachinemarketing en dergelijke meer.
Het Ducoffe-model (1996) peilde naar de attitude van de consument ten opzichte van internetreclame.
Hij noemt het World Wide Web de eerste, echte vorm van nieuwe media sinds het succes van de
televisie.
Grafiek 3: Internetgebruikers per 100 inwoners 1997-2007
Bron: International Telecommunication Union (2008)
Page 30
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 30
Diverse bronnen geven in dit opzicht steeds gunstige statistieken aan: sinds het jaar 1995 tot op de dag
van vandaag blijft het aantal (actieve) gebruikers op het internet globaal gezien nog steeds toenemen.
De diffusie van het internet in een land is afhankelijk van de infrastructuur in dit land volgens Carveth
& Kretchmer (2002). Volgens hun onderzoek zijn West-Europa en Amerika (onder andere door de
industrialisering in deze werelddelen) de absolute leiders in internetpenetratie.
Grafiek 4: Internetgebruikers in de wereld, groei 1995-2010
Bron: Miniwatts Marketing Group (2008)
Volgens de cijfers gepubliceerd in juni 2010 door Internet World Stats zijn er 8.113.200
internetgebruikers in België. Dit zou overeen komen met 77.8% van de huidige populatie. Dit
percentage steeg, volgens het International Telecommunication Union, onophoudelijk sinds het jaar
2000.
Page 31
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 31
3.6.2 Voor- en nadelen van internetmarketing
Volgens De Pelsmacker et al. (2008) biedt het internet nieuwe manieren om met de verschillende
stakeholders te communiceren. Deze marketingvorm biedt volgens Kiani (1998), Schlosser et al.
(1999) en Chaffey et al. (2009) vanzelfsprekend vele voordelen waarvan we hier enkele belangrijke
zullen aanhalen ter informatie.
Het is een snelle en (relatief) gemakkelijke communicatievorm waarmee men een groot publiek kan
bereiken. Daarenboven zijn de meeste vormen van internetmarketing vormen van pullmarketing: de
consument heeft zelf de controle over zijn/haar blootstelling aan advertenties. Zo kiest de respondent
zelf of hij al dan niet een bepaalde website bezoekt. De controle over de advertenties ligt bijna
volledig bij de consument, dit blijkt ook uit het onderzoek van Bezjian-Avery et al. (1998). Het
verspreiden van de boodschap bij e-mailmarketing wordt als ‘kosteloos’ omschreven wat dit medium
voor adverteerders vanzelfsprekend extra aantrekkelijk maakt. Het internet is eveneens niet
tijdsgebonden door de constante beschikbaarheid wat flexibiliteit van het medium in de hand werkt.
Kiani (1998) vult de reeks voordelen nog verder aan. Zo is personalisatie een niet te verwaarlozen
troef van internetmarketing: via het World Wide Web krijgen we de mogelijkheid tot aanmaak (op
eenvoudige wijze) van een databestand (via de website provider). Dit kan onder andere gebruikt
worden voor persoonlijke communicatie zoals e-mailmarketing. Individuele relaties worden mogelijk
gemaakt en het wordt daarenboven makkelijker om nichemarkten aan te boren. Die personalisatie
wordt onder andere mogelijk gemaakt door een enorme capaciteit aan geheugen. Een tweede voordeel
volgens Kiani (1998):
‘Electronic marketers can do what a salesforce can with much more flexibility and better
memory.’
Kiani, G.R. (1998).
Bovendien de kleinere ondernemingen nu ook een eerlijke kans om mee te doen:
‘Compared with the traditional media, access opportunities on the Web are equal for all
players, regardless of size. It is especially beneficial to smaller companies which want to expand
their businesses globally, but do not have the capital and resources to do so.’
Kiani, G.R. (1998)
De medaille heeft vanzelfsprekend ook een ommezijde zoals het soms weinige vertrouwen van de
consument in dit medium. De verspreiding van de virtuele boodschap mag dan wel goedkoper zijn,
aan de voorbereidingen tot succesvolle online marketing hangt een prijskaartje (hardware, software,
design en onderhoud van de website, etc.) Regelmatige updates en veiligheid (bijvoorbeeld beveiligde
Page 32
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 32
website of virusvrije e-mails) bepalen grotendeels het succes of het falen van het online visitekaartje
van de onderneming.
Ondanks de vele voordelen die we aan internetmarketing kunnen toekennen, tonen Bezjian-Avery et
al. (1998) in hun onderzoek aan dat één van de grote troeven van internetmarketing (namelijk
interactiviteit) niet in alle situaties de beste resultaten biedt. Zo wordt gesteld dat in bepaalde situaties
verstoort het concept ‘interactiviteit’ de overtuigende kracht van de advertenties. Ook wordt
vastgesteld dat de consument minder tijd besteedt aan de online advertenties:
3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van in ternetreclame
Wanneer reclame aan de verwachtingen van de consument voldoet, of beter nog, wanneer deze de
verwachtingen overstijgt, zal de consument hier maar al te graag zijn aandacht aan besteden. Het is
met andere woorden de waarde van de reclame(boodschap) die voor de consument steeds van belang
blijkt te zijn.
Het model van Ducoffe (1996) vindt dat ontspanning, informativiteit (over de verschillende
productalternatieven) en irritatie de drie belangrijkste factoren zijn bij het meten van deze
waardeperceptie van internetreclame.
Figuur 4: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Ducoffe
Bron: Ducoffe, R. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising
research 36(5), 21-35.
Later blijkt echter, in het model van Bracket & Carr (2001), dat deze 3 factoren niet de volledige
lading bedekken. Demografische variabelen (zoals geslacht, afstudeerrichting) en geloofwaardigheid
van de advertentie/adverteerder worden terecht aan het model toegevoegd.
Page 33
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 33
De inhoud (‘informativeness’) en vorm (‘entertainment’) dragen volgens Tsang, Ho & Liang (2004)
bij tot de effectiviteit van webgebaseerde advertenties. Ze volgen hiermee eveneens het model van
Bracket & Carr (2001). Daarnaast bepaalt ook de ervaren irritatie (‘irritation’) de uiteindelijke attitude.
Tot slot bepaalt ook de geloofwaardigheid (‘credibility’) van de advertentie welke attitude de
consument uiteindelijk zal ervaren.
Figuur 5: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Carr & Brackett
Bron: Carr, B. & Bracket, L. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: consumer vs.
mature student attitudes. Journal of Advertising Research 41(5), 23-32.
Page 34
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 34
Dit brengt ons bij het onderzoek van Zhou & Bao (2002). Licht veranderde, maar tevens zeer relevante
relaties werden via dit model aan het licht gebracht.
Figuur 6: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Zhou & Bao
Bron: Zhou, Z. & Bao, Y. (2002). Users‟ Attitudes toward Web Advertising: Effects of
Internet Motivation and Internet Ability. Advances in Consumer Research 29(). 71-77.
Slechts twee factoren staan hier rechtstreeks in verband met de attitude van de consument, namelijk
informativiteit en ontspanning. Beide factoren worden min of meer beïnvloedt door drie antecedenten,
namelijk de motivatie tot het bekomen van informatie, de motivatie tot sociaal escapisme en
internetskills (of de bekwaamheid, het vermogen om te kunnen omgaan met het World Wide Web).
Deze laatste antecedent heeft echter met uitzondering effect op de factor informativiteit.
Page 35
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 35
3.6.4 E-mailmarketing
Zo goed als elke traditionele advertentievorm heeft een online tegenhanger. Zo werd door de komst
van het internet ook de papieren, gepersonaliseerde mailing vertaald in een online versie: de e-mail.
Eigenlijk is een e-mail de substitutie voor de vroegere telex of fax. Bij e-mailmarketing worden, zoals
de term duidelijk aangeeft, de e-mail en het internet, aangewend in functie van direct marketing-
doeleinden (De Pelsmacker et al., 2008, p. 438) E-mailingcampagnes gebeuren op een georganiseerde
manier, waarmee men communiceert met het doelpubliek via e-mailberichten. Het is in dit opzicht ten
allen tijde van belang dat men in orde is met de wet zodat geen sprake is van SPAM1.
Adverteren via het internet biedt bepaalde stevige troeven: een zeer veelzijdig, supersnel en in
vergelijking met bijvoorbeeld direct mail en telemarketing goedkoop marketinginstrument. Om deze
redenen is het een efficiënte en effectieve manier om prospecten en/of consumenten te bereiken.
Volgens Nguyen (Geciteerd in Bowman, 2008, p. 47) marketing executive van het internationale
bedrijf DGM, kunnen kleinere bedrijven met minder/weinig middelen beter opteren voor direct
marketing via e-mail waarbij de bestaande database kan gebruikt worden:
‘The cost of acquiring a customer is much higher than maintaining one, so electronic DM can
help customer retention, expanding the lifetime value of a customer by offering them discounts
and promotions via email.’
We kunnen e-mail marketing in twee groepen indelen: gewenste e-mail en spam (ongewenst) Feit is
dat e-mailcampagnes op de correcte manier moeten worden uitgevoerd, willen ze al hun troeven
uitspelen. Het aanbieden van relevante informatie met een geschikte titel nadat de uitdrukkelijke
toestemming verkregen werd en de geschikte frequentie (de beste resultaten worden behaald bij
maandelijkse zending of ten vroegste om de twee weken) zijn slechts enkele tips om goede resultaten
te behalen (Best practices for e-mailmarketing, 2005, p.4).
Naast de frequentie is ook de timing van groot belang. De juiste timing vergroot de kans dat de e-mail
gelezen wordt. Zo zijn vrijdag en/of zondag het meest interessant of, indien men tijdens de week wil
adverteren, doet men dit best tussen 17u en 20u. Minieme onzorgvuldigheid qua timing kan er voor
zorgen dat de e-mail quasi automatisch in de prullenbak zal verdwijnen.
Net zoals bij andere (digitale) marketingvormen, werden reeds verschillende boeken, (online)
documenten en cursussen opgesteld om de adverteerders zo goed mogelijk te begeleiden bij het
opstellen van een effectieve, online marketingcampagne.
1 Zie 3.4 Permissie Marketing, p. 18
Page 36
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 36
Opzetten van succesvolle e-mailcampagnes
E-mail marketing is een vak apart met een aantal ‘geheime sleutels’ die, indien niet gekend of
zorgvuldig toegepast, zelfs en negatief effect kunnen hebben op het resultaat en imago. E-
mailcampagnes op een consumentvriendelijke en professionele manier opstellen vergt kennis, tijd en
energie. Men kan e-mailadressen kopen, huren of zelf actief verzamelen bij het doelpubliek. Op het
internet vindt men een groot aantal marketingbureaus die gratis tips verschaffen voor het opzetten van
succesvolle e-mailcampagnes. Een opsomming binnen dit beleidsrapport is in dit geval niet gewenst.
E-mail marketing vs. Traditionele Direct Marketing
De krachten van e-mail marketing zijn merkbaar, meetbaar en controleerbaar. Toch moeten we ons
ervan bewust blijven dat er ook nadelen bestaan omtrent e-mail: irritatie bij sommige respondenten,
het gevaar voor internet virussen, binnendringen in de privacy van de consument, etc. (Scheer, 2004).
De wens van de consument is immers om e-mail te kunnen gebruiken voor eigen doeleinden en niet
om dagelijks tientallen SPAM mails, vaak voorzien van virussen, te moeten deleten, voor er aan de
beantwoording van de gewenste e-mails kan worden begonnen.
Hoge respons
Door het grote gemak van dit online medium kunnen we rekenen op een hogere respons dan bij
traditionele direct marketing. Dit wordt onder andere in de hand gewerkt door de mogelijkheid tot
sterke personalisatie van de mailing.
Kostenbesparend
Door het immaterieel karakter is elektronische direct mail vanzelfsprekend goedkoper dan de papieren
tegenhanger. Het is echter een vluchtig medium en gecombineerd met het immateriële karakter zorgt
dit echter tezelfdertijd voor een zwak punt ten opzichte van traditionele direct marketing: tastbare
zaken hebben meer effect bij de consument.
De kosten voor het opstellen van een e-mail hebben betrekking op de (grafische) opmaak, het
eventueel huren of aankopen van een databestand, de gebruikte software (wanneer men dit
uitbesteedt), etc. Met de bestaande software (bijvoorbeeld www.flexmail.be) is het eveneens mogelijk
een test uit te sturen alvorens de mailing naar de volledige database uit te sturen.
Snel en meetbaar
E-mailing laat toe om naar verschillende personen tegelijk eenzelfde (commercieel) bericht uit te
sturen. Dit kan (en mag) enkel wanneer het doelpubliek een duidelijke toestemming bevestigt.
Personalisering is mogelijk
Virale marketing
Het doorsturen van interessant en/of e-mails naar vrienden, familie, kennissen, etc. is zeer eenvoudig
(interactief karakter). Op die manier kunnen professioneel en consumentvriendelijke e-mailcampagnes
rekenen op extra succes door een viraal effect. De klanten zullen immers aanlokkelijke, leuke en
positieve boodschappen verspreiden over producten en/of diensten (Phelps et al., 2004).
Page 37
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 37
3.6.5 Website
Het woord ‘website’ refereert naar de term World Wide Web. Het wordt omschreven als een online
pagina (of verzameling pagina’s) die door internetgebruikers gratis kan geconsulteerd worden. Deze
pagina’s worden meestal in (X)HTML (Hypertext Markup Language) geschreven.
‘Web sites are becoming critical for companies and organisations. Either they are seen as part
of a marketing strategy (Internet sites) or as a tool to enhance the internal communication and
as such the efficiency of the organisation (intranets).’
De Troyer, O.M.F. & Leune, C.J. (1998)
In functies van dit beleidsrapport concentreren we ons op internet sites, meer bepaald informatieve
websites. Deze pagina’s bevatten informatie over de organisatie, aangeboden producten/diensten, etc.:
een soort online kiosk voor de consument waar men niet kan aankopen.
Online adverteren met behulp van een website wordt aangeduid met de term ‘web advertising’ en
werd voor het eerst toegepast in het jaar 1994. Het online visitekaartje is een kostenefficiënte manier
van adverteren en beweegt daarom meerdere adverteerders om budgettaire redenen tot gebruik van dit
digitaal reclamekanaal, maar dit zijn daarom niet de juiste redenen. Desondanks wordt het vandaag de
dag door adverteerders beschouwd als een valabele aanvulling van hun ‘tool-box’ aan
advertentiemogelijkheden.
De meeste ondernemingen en organisaties beschikken ondertussen over een website. Volgens Wen et
al. (2001) richten ook steeds meer consumenten zich tot de digitale informatiebron. Wen et al. (2001)
beklemtoont het stijgende belang van het gebruik van websites voor KMO’s: zowel bij het promoten
van producten, het opbouwen/versterken van klantenrelaties als bij product customization. Toch
vertonen heel wat websites sinds het ontstaan reeds diverse tekortkomingen volgens De Troyer &
Leune (1998). Dit brengt ons tot de bespreking van de effectiviteit van websites via inhoudelijke en
grafische aspecten.
Page 38
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 38
3.6.5.1 Effectiviteit van websites
Retailers mogen dan overtuigd zijn van de kracht van een website, ze weten daarom nog niet hoe deze
‘krachtig’ te maken. Het doel van marketeers bij het opstellen van een website verschilt van de ene
organisatie tot de andere. Het is belangrijk dat marketeers zich bewust zijn van bestaand, en in
sommige gevallen nog onontgonnen, potentieel van de virtuele markt.
Adam et al. (1999); Barnes et al. (2002); Loiacono et al. (2002) en Jeong et al. (2003) deden allen
onderzoek naar de effectiviteit van websites. Hun resultaten kunnen we samenvatten in onderstaand
schema waaruit duidelijk de multidimensionaliteit van websites naar voren komt.
EFFECTIVITEIT WEBSITES
Inhoud/Informatie Structuur Interactie Personalisatie
• Helder
• Duidelijk
• Nauwkeurig
• Volledig
• Eenduidig
• Goed georganiseerd
• Logisch gestructureerd
• Gebruiksgemak: snel terugvinden van verzochte informatie
• Navigatiekwaliteit
• Grafische structuur
• SEP → gemak van vinden van de site
• Mogelijkheid tot feedback
• Interactiviteit
• Externe integratie
• Persoonlijk karakter
Tabel 3: Eigen tabel - Effectiviteit van websites
Mond-tot-mond communicatie, traditionele reclame en online banners of andere vormen van online
marketing (zoals e-mail) zijn significante bronnen waar de consument op zoek gaat naar de websites
van KMO’s. (Loiacono et al., 2002)
Sheehan et al. (2001) kwamen tot de conclusie dat de integratie van offline en online
marketingactiviteiten significantie vertoont: complementariteit tussen beide vormen vormt met andere
woorden een troef voor effectievere marketing.
Page 39
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 39
De opmaak van websites rangschikken onder ‘goed’ of ‘slecht’ is te oppervlakkig. Het is niet het
aantal ‘hits’ per dag wat de effectiviteit bepalen. Er is sprake van effectiviteit van een website wanneer
de ‘juiste’ mensen de site bezoeken. Volgens Abby Day (1997) moet een website aanslaan bij de
doelgroep waarvoor deze opgesteld werd. Men moet het publiek kennen en de online pagina
afstemmen op hun verwachtingen. Zo kan een relatie op lange termijn tussen de consument en de
website opgebouwd worden.
Model van Kierzkowski et al. (1996)
Adverteren is één van de meest commerciële activiteiten op het internet. Dit kanaal biedt echter nog
een enorm marketingpotentieel: volgens Kiani (1998) worden traditionele en nieuwe media nog teveel
gelijkaardig aangepakt ondanks hun grote verschillen (eenrichtingscommunicatie van de marketeer
naar de consument vs. dialoog voeren aan de hand van nieuwe media).
Hierdoor ontstond de vraag naar een nieuw marketingmodel. Kierzkowski et al. (1996) produceerde
een model bestaande uit een reeks van vijf aanbevelingen voor effectieve communicatie in een
digitale, virtuele en interactieve wereld.
Consumenten aantrekken is een noodzakelijke vereiste voor kans op succes in deze immateriële
omgeving. Dit kan onder andere met behulp van een gemakkelijk te onthouden webadres of een aantal
aanwezige links op diverse websites. Interactie, of misschien zelfs transactie, kan dan pas verkregen
worden wanneer de webmarketeer inspeelt op interesses van de consument. Net zoals Day (1997) en
Bodkin et al. (2004) pleiten ook Kierzkowski et al. (1996) voor actie. Daarenboven vinden we meer
gelijkenissen tussen de verschillende modellen. Kierzkowski et al. (1996), Day (1997) en Kiani (1998)
benadrukken dat men de consument moet kennen en aanvoelen. Dit moet onder andere tot uiting
komen in de inhoud van de online pagina. Dit blijkt meteen ook de derde aanbeveling te zijn: aan de
hand van vragenlijsten, klikgedrag en/of e-mailcommunicatie leert men het doelpubliek kennen. Hoe
diepgaander en vollediger deze kennis is, hoe groter de kans dat bezoekers zullen terugkomen. Ook
regelmatige updates en vernieuwing dragen hiertoe bij.
Ook personalisatie, zoals reeds aangehaald bij de voordelen van Kiani (1998) komt hier aan bod als de
vijfde en laatste aanbeveling van Kierzkowski et al. (1996): aangepaste producten en individuele
marketing loont. Om dit te kunnen verwezenlijken moeten we opnieuw verwijzen naar een correcte
kennis van de (potentiële) consument.
Page 40
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 40
Model van Day (1997)
Een kwaliteitsvolle website moet volgens het model van Day (1997) een doelstelling trachten te
bereiken aan de hand van een duidelijke structuur, aangevuld met relevante conclusies. Dit geldt
immers voor alle communicatievormen. Meer of minder gebruik van visuele elementen geven geen
garantie voor de effectiviteit van een website.
‘Advertising plays the same role on-line as it does in the physical marketplace, that is to create
awareness, communicate benefits, promote trial and urge customers into action.’
Bodkin, C.D. & Perry, M. (2004)
De consument bepaalt wat kwaliteit is. Men moet de doelgroep kennen en begrijpen. Zo kan men de
boodschap doelgericht opstellen. Het is een mythe te geloven dat iedereen in uw pagina geïnteresseerd
is. Dit is uiteindelijk ook nooit het doel: we moeten de honger van diegene die wél geïnteresseerd zijn
weten te stillen. Dit begint met een duidelijk antwoord op de vraag ‘Waarom bestaat de website?’ Dit
wordt daarna aangevuld met relevante inhoud gefilterd uit de houding, intenties, gedrag, noden en
verwachtingen van de consument. De consument heeft tevens ook nood aan een herkenbare huisstijl:
dit kan via consistentie van het logo, andere visuele elementen, etc. Overmatige innovatie van een
website zal niet renderen: een consument houdt vast aan wat hij/zij reeds kent. Een duidelijke lay-out
en concrete introductie trekken eveneens aan.
Zowel Day (1997) als Bodkin et al. (2004) pleiten voor actie: vraag actief de mening van de
consument via ruimte voor feedback of geef op zijn minst mogelijkheid tot enige vorm van
interactiviteit en/of communicatie (inschrijving nieuwsbrief, contactmogelijkheid, etc.)
Wanneer een organisatie zich aan beloftes houdt, vergroot de kans op een online relatie met de
consument op lange termijn.
Page 41
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 41
The Web Site Design Method (WSDM) (1998)
Het startpunt bij dit derde model zijn de potentiële bezoekers van de website. Deze laatsten
ondervinden vaak problemen (navigatieproblemen, gebruiksproblemen, etc.) bij het bezoeken van een
website. De gebruiker wordt bij het begin van dit model centraal geplaatst. Dit model geldt enkel voor
informatie websites (men kan hier volgens de definitie van De Troyer & Leune (1998) geen aankopen
online verrichten).
Door het aanbieden van irrelevante informatie, overdreven herhalingen en/of het niet updaten van de
website haken consumenten af. Irritaties ontstaan door het niet onmiddellijk vinden van de verzochte
informatie. Een veel genegeerd aspect bij informatie websites is het feit dat dergelijke sites veel
verschillende soorten bezoekers ontvangen: verschillende types bezoekers hebben verschillende noden
en verwachtingen.
Bij de opbouw van een website starten we vanuit een mission statement: Wat wil de organisatie met de
website bereiken? Wat is het doel?
Figuur 7: Overzicht WSDM model (1998)
Bron: De Troyer, O.M.F. & Leune, C.J. (1998). WSDM : A user-centered design method for
web sites. Computer Networks and ISDN Systems 30(1998). 85-94.
Page 42
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 42
De website moet volgens bovenstaand model zo opgesteld worden, dat deze anticipeert op de
hoofdvragen van de consument. Om dit te realiseren, moet men de bezoekers kennen en onderverdelen
in subklassen (User Classification). In de tweede fase van User Modeling, User Class Description,
beschrijft men de subklassen meer in detail. Hierbij achterhaalt men de karakteristieken (‘Wie?’) van
een subklasse en de vereiste informatie (‘Wat?’).
Bij het begin van het Conceptual Design, namelijk Object Modeling, gaat men de vereisten,
perspectieven en informatie die men filterde uit voorgaande fase beschrijven. In een volgende fase,
Navigational Design, beschrijft men (aan de hand van het Conceptual Navigation Model) hoe de
verschillende gebruikersgroepen zullen navigeren doorheen de website. Nu moet de verzamelde
informatie praktisch uitgewerkt worden in een consistente en efficiënte vormgeving. Tot slot gaat men
over tot de realisatie en implementatie van de website (Implementation).
Page 43
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 43
3.6.6 Zoekmachinemarketing
‘With effective SEO, even the smaller companies can compete with the major players.’
Doyle, L. (2010)
Zoekmachinemarketing is meer bekend onder termen als Search Engine Optimization (SEO) of Search
Engine Promotion (SEP) en zorgt ervoor dat men op de lange termijn efficiënt en resultaatgericht zal
adverteren:
‘Search engine optimization - the canny use of keywords and other techniques designed to shoot
a website to the top of a search […]’
Weinger, E. (2010)
93% van de surfers kijkt niet verder dan de eerste pagina van de zoekresultaten wat het belang van
SEO onderstreept. Alhoewel de Nielsen-gegevens reeds dateren van het jaar 2006, mogen we er
volgens Martin (2010) toch op vertrouwen dat dit niet veranderd is, integendeel. Martin (2010)
benadrukt eveneens dat het optimaal is wanneer men wekelijks de website zou updaten. Zo vergroot
de kans dat deze in de topscores van diverse zoekmachines blijft te staan. Zowel de productpagina, de
landingspagina als de navigatie van de betreffende website worden hierbij geanalyseerd.
Search Engine Promotion/Search Engine Optimization mag volgens Jason Lancaster (2010) niet
verward worden met Search Engine Marketing (SEM) waarbij de adverteerder betaalt voor elke klik
op zijn of haar online advertentie. Dit gebeurt op korte termijn (dit in tegenstelling tot SEP/SEO
waarbij het een proces op de lange termijn betreft) en wordt ook aangeduid met de term Pay-Per-Click
advertising of kortweg PPC. Het is veel duurder dan SEO en voor een lokale KMO weinig effectief.
Zoekmachines zijn de Gouden Gids van de 21ste eeuw. Wanneer men luxury, convenience en zelfs
shopping goods wil aanprijzen op het internet, bestaat een reële kans dat deze op de achtergrond
verdwijnen door het brede aanbod op het internet. Daarom is het voor bedrijven belangrijk actief te
blijven en de search rankings van hun website te verbeteren zodat hun pagina geplaatst word in de
topresultaten van zoekmachines als Yahoo!, Google, Altavista, etc. Het is met andere woorden een
vorm van pull-marketing: de websites worden op die manier in de richting van de klant gestuurd,
zonder dat de consument extra inspanning moet leveren.
Page 44
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 44
De waarheid rond Search Engine Optimization is echter niet eenduidig. Langs de ene kant wordt
aangegeven dat men voor effectieve SEO het best hulp kan vragen van professionele firma’s/SEO
consulting firms (Doyle, 2010) terwijl anderen amper achter dit idee staan (Weinger, 2010). Zij bieden
de startpakketten van zoekmachines als Google of Yahoo! als een waardig (en vooral goedkoper)
alternatief: op die manier kan iedereen via de opgegeven site zich de basisknepen van SEO toe-
eigenen (google.com/webmasters/docs/search-engine-optimizationstafter-guide.pdf)
Volgens Doyle (2010), Martin (2010) en Weinger (2010) berust de effectiviteit van SEO vooral op
volgende afzonderlijke aspecten:
1. Design en ontwikkeling
Het ontwerp en de ontwikkeling van de website worden afgestemd op de doelstelling en
missie van de onderneming (Martin, 2010). De meest belangrijke producten en diensten
moeten op de voorgrond geplaatst worden.
2. Inhoud
Logischerwijs wordt een zinvolle, informatieve en eventueel ontspannende inhoud van de
website verwacht. Maar vooral de kwaliteit van de keywords waren oorspronkelijk van groot
belang voor de rangschikking. Momenteel wordt hier nog steeds rekening mee gehouden maar
probeert men ‘keyword stuffing’ door spammers te bestrijden (Weinger, 2010).
Dit wil men doen aan de hand van de implementatie van passende paginatitels. De
zoekmachines screenen websites via de paginatitels waarbij de meest interessante titels de
website naar de top van de ranking duwen. Ook blogs, sociale netwerksites (zoals Facebook)
en e-mail click-through zijn interessante manieren om de aandacht van zoekmachines te
verstevigen. Tot slot: hoe meer websites naar de desbetreffende website linken (of verwijzen)
hoe beter en betrouwbaarder de zoekmachines deze zullen analyseren. Dit resulteert eveneens
in een hogere ranking binnen de zoekresultaten.
3. Leeftijd van de site
Hoe ouder de website, hoe langer deze al een vaste waarde biedt op het internet. Net om die
reden zal deze beter geplaatst worden in de zoekresultaten. De ‘leeftijd’ van de website
bewijst een hogere betrouwbaarheid.
Page 45
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 45
3.6.7 Webgebaseerde versus traditionele communicati e
Internetmarketing mag dan door velen als online tegenhanger van de traditionele
communicatiekanalen aanschouw worden, toch vergt dit een gewijzigde aanpak vanuit
marketingoogpunt volgens Kiani (1998).
Waar traditionele kanalen eenrichtingsverkeer teweeg brengen, biedt webmarketing wederzijdse
communicatie (‘two-way communication’). Het World Wide Web breekt met de grenzen van weleer:
afstand verdwijnt, lage kost voor zowel kleine als grote ondernemingen, potentiële consumenten in
zowel binnen- als buitenland en ruime plaats voor interactiviteit. Innovativiteit en weelderigheid in een
steeds groeiende virtuele wereld.
Volgens Kiani (1998) evolueren we door het internet van ‘one-to-many communication’ naar ‘many-
to-many communication’. Daarmee verandert ook de algemene denkwijze: waar bij traditionele
communicatie de producent de beslissingen treft (‘supply-side thinking’) blijkt ook hier dat de
consument op de voorgrond geplaatst wordt (‘demand-side thinking’). Beide aspecten wijzen op het
feit dat er vanaf nu meer ruimte wordt gelaten voor dialoog.
Dit wordt eveneens bevestigd door Bezjian-Avery et al. (1998). Zo controleert de consument eveneens
de inhoud van de interactie: de gepresenteerde rangorde van informatie kan individueel gewijzigd
worden en onnuttige informatie wordt overgeslagen. Kiani (1998) verwijst naar een verschuiving in de
marketingwereld: ‘gedifferentieerde producten in gedecentraliseerde markten’. De zogenoemde ‘vijfde
fase’ waarbij wederzijdse communicatie centraal staat. Daarenboven kan men informatie in deze
virtuele wereld bijna onmiddellijk updaten (alles gebeurt met andere woorden veel sneller) tegen een
(veel) lagere kost. Dit brengt ons terug bij de voordelen van internetmarketing die eerder opgesomd
werden1.
1 Zie 3.6.2 Voor- en nadelen van internetmarketing, p. 31
Page 46
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 46
Theoretisch kader
Het theoretisch kader wordt in dit deel uitgewerkt om de vraagstelling van dit beleidsrapport
wetenschappelijk te kunnen onderbouwen. In het sociaal-wetenschappelijk perspectief plaatst men de
gebruiker centraal. In het begin van de jaren ’60 bleek het diffusionisme de meest dominante manier
om het gebruik van ICT toe te lichten en te verklaren. In lijn met huidig vooropgesteld empirisch
onderzoek, zal vooral de domesticatietheorie op de voorgrond komen te staan. Toch willen we beide
stromingen toelichten ter volledigheid.
3.6.8 Diffusionisme
De jaren ’60 werden gekenmerkt door het diffusionisme dat in de toenmalige ICT-omgeving
overheerste. De sociologische benadering van Everett M. Rogers, betreffende de diffusie van
innovaties, werd in deze periode dan ook toonaangevend. In zijn theorie staaft Rogers dat naast
economische factoren ook de sociale netwerkomgeving en het beïnvloedingsnetwerk de mate van
adoptie van innovaties bepalen. Met de passieve gebruiker als uitgangspunt.
Figuur 8: Diffusie van innovaties
Bron: De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie.
Amsterdam: Pearson Education.
De diffusie van een innovatie betekent het steeds toenemende aantal gebruikers of gebruikende
sectoren van deze innovatie over tijd. Het betreft met andere woorden een hoofdzakelijk kwantitatieve
benadering binnen het technologisch determinisme. Volgens de diffusietheorie van Rogers (1995)
volgt deze evolutie een s-vormig patroon: een klein aantal vroege gebruikers (gewoonlijk minder dan
3%) accepteert de risico’s van de adoptie van een nieuw product, dienst, idee. Wanneer anderen de
voordelen van de innovatie inzien, leidt dit tot de aanvaarding en ingebruikname door de kritische
massa. De kritische massa betekent dat de groep ‘adopters’ groot genoeg geworden is, zodat de
innovatie vanaf dit punt op zichzelf kan bestaan. In deze tweede fase nemen de gebruikersaantallen
Page 47
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 47
exponentieel toe. Naarmate de innovatie beter bekend (en dus ook meer verspreid) geraakt, neemt het
aantal nieuwe gebruikers langzamer toe. Zo wordt de populatie door Everett M. Rogers in vijf groepen
ingedeeld: Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority en Laggards. De Innovators en
Early Adopters zijn van groot belang: wanneer zij niets voelen voor het nieuwe product, dienst, idee,
etc. zal deze nooit economisch succes kennen. Deze theorie is nog steeds heel waardevol maar kende
uiteenlopende kritieken die leidden tot de hieronder besproken domesticatietheorie.
3.6.9 Domesticatie
De domesticatietheorie werd in de jaren ‘80 ontwikkeld met Silverstone en Haddon als leiders. De
kritieken op de diffusietheorie, zoals het gebrek aan aandacht voor de gebruiker, gaven aanleiding
voor deze kwalitatieve benadering. Desondanks zijn de beide stromen complementair.
Bij dit beleidsrapport opteren we voor de domesticatietheorie als theoretische onderbouw. Op deze
manier willen we vooral een verklaring vinden voor het gebruik van de nieuwe media ofwel het zich
eigen maken van nieuwe technologieën door zelfstandige ondernemers.
De domesticatietheorie gaat ervan uit dat de innovaties reeds aanwezig zijn in de maatschappij. Dit in
tegenstelling tot de diffusietheorie die vooral de verspreiding van innovaties tracht te verklaren en in
kaart te brengen. Televisie, radio en de vaste telefoon zijn bekende voorbeelden van media die reeds
overduidelijk gedomesticeerd zijn in de Westerse gezinnen. Bij domesticatie worden de ‘nieuwe
media’ niet meer in twijfel getrokken: ze zijn alledaags en zijn dus onmisbaar in de (potentiële)
gebruikersgemeenschap. Ze worden met andere woorden niet meer als (technologisch) nieuw
bestempeld en hebben hun vaste waarde aangetoond.
In dit beleidsrapport ligt de nadruk op hoe nieuwe media (SMS marketing en internetmarketing)
geïntegreerd kunnen worden in het reeds bestaande reclamepakket van KMO’s en/of micro-
ondernemingen. Zoals eerder werd aangegeven, verschilt de aanpak van micro-ondernemingen van die
van globale en multinationale ondernemingen. Deze laatste kunnen rekenen op specialisten terwijl de
zelfstandige ondernemers zelf de opportuniteiten voor hun zaak moeten onderzoeken.
Bij het onderzoek naar de manier waarop nieuwe media geïntegreerd kunnen worden in een bestaand
marketingplan van een kleine of middelgrote onderneming, ligt de nadruk op de elementen tijd en
plaats. Plant men deze nieuwe marketingtools eenmalig in te zetten bij de lancering van een nieuwe
marketingcampagne? Of wil men eerder aanvullend tewerk gaan, waarbij men via de traditionele
media (zoals tv, radio, direct mailing, etc.) de overgang naar het inzetten van nieuwe media wil
verzachten? En hoe ervaart de consument dit digitale verhaal? Dit is de vraagstelling die we op het
einde van het volgende deel hopen te kunnen beantwoorden.
Page 48
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 48
4 Onderzoek
Binnen dit onderzoek staat het onderzoek naar de effectiviteit van nieuwe media voor KMO’s, en meer
bepaald in functie van de marketingmix van Vlaamse modezaken, centraal. De idee voor dit
beleidsrapport wordt gevoed vanuit een welbepaalde case: de damesboetiek Toppio nv (Ieper) vormt
het onderzoeksobject. We willen onderzoeken of digitale (nieuwe) media een belangrijk alternatief
vormen voor de traditionele marketingmix van kleine en middelgrote ondernemingen gelijkaardig aan
damesboetiek Toppio (Ieper) of eerder een complementair (en dus aanvullend) marketingkanaal
zouden kunnen zijn. Uiteindelijk is het de bedoeling de vastgestelde conclusies te kunnen
veralgemenen zodat dit beleidsrapport eveneens inzichten kan bieden voor andere gelijkaardige
Vlaamse modezaken.
Het doel van dit onderzoek is, zoals de titel reeds aangeeft, de effectiviteit van nieuwe media voor
KMO marketing nagaan. Vanuit economisch standpunt besluiten we dat effectiviteit van marketing
steeds resulteert in een groter klantenbestand, meer opbrengst per klant en daardoor ook meer
opbrengsten voor de onderneming. Gezien het grote belang, zullen we hiervoor de attitude van de
consument ten opzichte van de verschillende onderzoeksobjecten (namelijk website, search engine
promotion, sms marketing en internetmarketing) in kaart brengen. Het is zeer belangrijk dit, gedurende
de voorbereiding van het volledige onderzoek, steeds voor ogen te blijven houden.
Het geplande onderzoek is tweeledig: vooreerst willen we voldoende voeling krijgen met het gekozen
thema aan de hand van een (beknopt) expertenonderzoek: we ondervragen zeven (ervaren)
zaakvoerders die voor- en nadelen, moeilijkheden en praktische tips kunnen verschaffen. Het tweede
luik moet dan de meningen en attitudes van de consument in kaart brengen aan de hand van een
theoretisch onderbouwde websurvey. Dit alles moet uiteindelijk (nadat we de opgestelde hypothesen
met behulp van SPSS aftoetsen aan de verkregen data) leiden tot een eenduidige conclusie met een
(hopelijk) bruikbare SWOT analyse. Deze kan nadien voor KMO’s in de modesector een rode draad
betekenen bij het vernieuwen, updaten of verbeteren van de bestaande (meestal traditionele)
marketingmix.
Page 49
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 49
4.1 Methodologie
4.1.1 Expertenonderzoek
Het is belangrijk dat, voordat de effectieve bevraging kan plaatsvinden, men voldoende voeling en
kennis heeft over het betrokken onderwerp. Na afronding van het noodzakelijke literatuuronderzoek,
moet een bevraging van diverse experten via een kwalitatief onderzoek leiden tot een bredere kennis
en inzicht.
Met experten bedoelen we zaakvoerders van Vlaamse modezaken die gelijkaardig zijn aan het
onderzoeksobject, namelijk damesboetiek Toppio nv (Ieper). We kozen per mediavorm (SMS
marketing, e-mailmarketing, website en zoekmachinemarketing) een aantal bekwame Vlaamse
zaakvoerders die voor hun modezaak reeds gebruik maakten of nog steeds gebruik maken van één of
meerdere van deze vormen. Deze vier vormen van nieuwe media zorgden sinds het bestaan van de
mobiele telefoon en het internet reeds voor veel opschudding in de academische wereld. Talloze
boeken, tijdschriften maar ook artikels op het internet onderzoeken de sterktes, zwaktes,
opportuniteiten en tevens de bedreigingen van deze nieuwe media.
Dit onderzoek werd op aanraden van Wester et al. (2006) goed voorbereid en gestructureerd. We
willen de geselecteerde zaakvoerders interviewen met behulp van een topiclijst (zie bijlage)1, waarbij
de respondent toch telkens voldoende ruimte krijgt om eigen op- of aanmerkingen te maken. Op die
manier komen nieuwe inzichten naar voren en wordt er voor gezorgd dat bij alle respondenten de
relevante onderwerpen aan bod zullen komen. Ook krijgt de interviewer voldoende vrijheid gezien de
volgorde van de vragen niet noodzakelijk strikt gevolgd moet worden. Het vormt met andere woorden
een handige en vooral dankbare leidraad gedurende het volledige interview.
Via deze interviewmethode hopen we meer voeling te krijgen met het onderwerp. De experten kunnen
praktische voor- en/of nadelen in kaart brengen en nieuwe inzichten bieden naast de theoretische
resultaten uit het literatuuronderzoek. Het moet een meerwaarde bieden bij het opstellen van de
vragenlijst en invullen van de uiteindelijke SWOT-analyse in het besluit.
1 Zie 9.2 Topiclijst expertenonderzoek: Onderzoeksvragen, p. 96
Page 50
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 50
4.1.2 Surveyonderzoek
Volgens Wester, Renckstrof en Scheepers (2006) is een survey de meest bekende vorm van
communicatiewetenschappelijk onderzoek: ze peilen naar subjectieve zaken zoals attitudes,
houdingen, meningen, gevoelens en motieven van de respondent. Men onderzoekt aan de hand van
een vragenlijst het voorkomen van bepaalde verschijnselen binnen (gedeeltes van) de samenleving en
tracht aan de hand van een geldige steekproef representatieve uitspraken te doen voor de volledige
populatie. Meer specifiek stellen deze auteurs dat de keuze aan de respondent gelaten wordt wanneer
de online vragenlijst ingevuld wordt en tevens een goedkope manier is voor de onderzoeker. Ook
Cobanoglu, Moreo en Warde (2001) stellen dat een online vragenlijst een efficiënte manier is om op
een snelle en efficiënte wijze data te verzamelen waarbij de goedkope prijs en het simpel opstellen van
de vragenlijst bijkomende voordelen zijn voor de onderzoeker.
Het tweede luik van het onderzoek betreft een consumentenonderzoek aan de hand van een
webenquête. We peilen naar de stem van de consument. De doelgroep (we mikken op een kwantiteit
van 250 à 350 respondenten) betreft actuele consumenten van de kledingzaak Toppio nv (Ieper). Men
zal de enquête via e-mail toegestuurd krijgen. De e-mailadressen werden de laatste jaren op de
werkvloer verzameld met het oog op eventuele e-mailmarketing. De consument kreeg de kans dit
adres zelf in te vullen op de klantencheque die de ‘uitdrukkelijke toestemming van de consument’
impliceert1. We zijn dus in orde met de niet te verwaarlozen voorwaarden van permissie marketing.
De webenquête is een betrouwbare manier waarbij de respondent minder snel geneigd is om sociaal
wenselijke antwoorden te geven: dit moet ten allen tijd vermeden worden. Ook is dit een snelle en
relatief goedkope vorm van dataverzameling. De kans op item non-response en bereidheid van de
respondent is echter veel lager, wat nadelig zou kunnen zijn. Maar het is ten allen tijde van belang
geldige en betrouwbare informatie van de respondent te verkrijgen. Daarom opteerden we uiteindelijk
voor deze onderzoeksvorm. Het operationaliseren van de vragen zal in dit luik zeer belangrijk zijn: de
begrippen moeten zo opgesteld worden dat ze correct kunnen gemeten worden. Door de afwezigheid
van een interviewer bij deze onderzoeksvorm is het van belang dat de vraagstellingen eenduidig zijn
en geen verwarring veroorzaken in hoofde van de respondent.
De respondent zal een beloning ontvangen na het invullen van de vragenlijst: Toppio nv (Ieper) biedt
alle respondenten een kortingsbon van 10 euro aan, wanneer deze de vragenlijst volledig ingevuld
terugsturen. Dit zou de responsgraad positief moeten stimuleren en de verzameling van de gegevens
enigszins versnellen.
1 Zie 3.4 Permissie Marketing, p. 18
Page 51
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 51
4.2 Hypothesen
Net zoals het onderzoek, zijn ook de opgestelde hypothesen tweeledig. Deze stellingen vormen het
uitgangspunt van het rapport en zullen worden getest aan de hand van de verzamelde data en de
computersoftware SPSS.
Het eerste deel van de hypothesen zijn algemene hypothesen: we peilen naar de algemene attitude van
de respondenten. Permissie marketing, leeftijd en Search Engine Promotion worden via deze
hypothesen benaderd. De vier onderzochte vormen van nieuwe media komen in de opgestelde
hypothesen aan bod. Hypothese 1 refereert naar ‘permissie marketing’. Dit is toepasbaar op zowel
SMS- als e-mailmarketing. Hypothese 2 en hypothese 4 verwijzen, zoals de hypotheses aangeven, naar
de nieuwe media in het algemeen waarbij alle vormen aan bod komen. Tot slot werd hypothese 3
specifiek opgesteld om het belang van zoekmachinemarketing in kaart te kunnen brengen.
H1: Ongevraagde boodschappen hebben een negatief effect op de attitude ten opzichte van
mobiele marketing/internetmarketing: belang van privacy correleert negatief met een positieve
attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen.
H2: Generatie Y (leeftijd) leeft volgens de principes van de digitale economie: ze verkiezen
advertenties via nieuwe media (SMS, e-mail, website) boven traditionele media. Leeftijd zal de
antwoorden van de consument significant beïnvloeden: leeftijd correleert met andere woorden
negatief met een positieve attitude ten opzichte van nieuwe media.
H3: Investeren in Search Engine Promotion (zoekmachinemarketing) is noodzakelijk voor de
positieve ‘rating score’ van de website van een onderneming.
H4: Opleidingsgraad zal de antwoorden van de respondenten significant beïnvloeden: er bestaat
een negatieve correlatie tussen opleidingsgraad en de positieve attitude ten opzichte van
nieuwe media (SMS, e-mail, website).
Vervolgens bestaat het tweede deel hypothesen uit onderzoeksgerichte hypothesen: we onderzoeken
waar de marketingmix van damesboetiek Toppio nv (Ieper) mogelijks (digitaal) kan bijgestuurd
worden. Nieuwe media kunnen individueel of via complementariteit, meerwaarde bieden ten opzichte
van de traditionele, bestaande marketingmix van de Vlaamse damesboetiek.
H5: De attitude van de consument ten opzichte van SMS marketing is positief: de doorsnee Toppio-
klant staat open voor (commerciële) SMS advertenties.
H6: De attitude van de consument ten opzichte van e-mailmarketing is positief: de doorsnee
Toppio-klant staat open voor e-mailmarketing en zou (commerciële) elektronische post van de
winkel goedkeuren.
H7: De attitude van de consument ten opzichte van de Toppio-website wordt positief bevonden:
een website is noodzakelijk voor de winkel.
Page 52
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 52
5 Resultaten
5.1 Expertenonderzoek
De onderzoeksvragen kunnen structureel onderverdeeld worden. Het eerste luik, ter wijze van
introductie, betreft de attitude van de experts ten opzichte van de traditionele media (zoals radio, tv,
etc.) Het tweede deel onderzoeksvragen peilt dan naar de kennis, mening en inzichten met betrekking
tot de nieuwe media: SMS, website, e-mail en zoekmachinemarketing.
Uiteindelijk waren zeven Vlaamse experts bereid hun ervaring te delen voor dit onderzoek. Eigen
nieuwsgierigheid verlaagde de drempel tot medewerking. Na onderlinge afspraak krijgen ze allen
inzage in de resultaten van zowel het expertenonderzoek als de conclusies van de online vragenlijst.
De identificatiegegevens zijn in bijlage toegevoegd1.
5.1.1 Traditionele marketing
“Spijtig genoeg kunnen we niet zonder marketing en reclame: het kost ons veel geld en de resultaten
zijn niet altijd meetbaar. In de huidige, veranderende consumptiemaatschappij hebben we niet veel
keuze. Het is dus steeds aftasten of we op de juiste manier de juiste media inschakelen voor ons
doelpubliek.”, aldus de heer Guido Meert (Mode Meert nv).
Aankondiging opendeurdagen, acties (bijvoorbeeld solden, koopjes) en nieuwe merken zijn volgens de
experts de populaire drijfveren waarom ze marketingcampagnes opstellen. De heer Legiest,
zaakvoerder van Legiest nv (Gent), probeert via reclame een relatie te creëren in het onderbewustzijn
van de consument. Hij gelooft erin dat marketing kan helpen de naam van een (kleding)winkel
automatisch te linken aan de sector (detailhandel – mode) door de consument. Hij ziet reclame als een
noodzakelijk iets: “Marketing moet aanwezig zijn omwille van het zeer korte geheugen en het steeds
wijzigende gedrag van de consument.” De mening van de heer Peter Geeroms, zaakvoerder van
Alberte Couture bvba (Lennik) sluit hier nauw bij aan. Ook hij beseft het belang en spendeert hier dus
veel aandacht aan. Dit vooral om huidige klanten nóg meer te binden en poging tot aantrekken van
nieuwe klanten.
Tot slot gelooft ook Helou nv (Wiekevorst) sterk in traditionele marketing. Volgens mevrouw Ann
Steegmans is een goede mediamix noodzakelijk om nieuwe klanten aan te trekken en aanwezig te
blijven in de gedachten van de consument. Aangezien de winkel gelegen is buiten het stadscentrum,
vinden ze de zware kost van marketing de moeite waard en zeer noodzakelijk. Om die redenen
1 9.1 Identificatiegegevens geïnterviewde zaakvoerders/experts, p. 95
Page 53
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 53
investeert Helou nv (Wiekevorst) al sinds de start in diverse marketingcampagnes (tv advertenties,
direct mailing en publicaties in diverse tijdschriften).
Elke reden is goed om bekendheid te creëren voor een onderneming: aankondigen van een
wedstrijd/actie/opening nieuwe winkel, de klant op de hoogte brengen dat opendeurdagen of koopjes
voor de deur staan, het binnenkomen van nieuwe collecties, etc. Via de gegevens van onze experts,
konden we onderstaande grafiek opstellen. Daaruit blijkt dat direct mailing het meest wordt
aangewend in de marketingmix van Vlaamse damesboetieks (7 op 7) en dit hoogstwaarschijnlijk
omdat deze marketingvorm het meest effectief blijkt te zijn (ondanks de hoge verzendingskosten).
Ook tijdschriften (5 op 7) en tv advertenties scoren goed (4 op 7) bij de geïnterviewde experts. Het
betreft hoofdzakelijk regionale tv spotjes.
Grafiek 5: Eigen grafiek - traditionele vormen van reclame in Vlaamse damesboetieks (n = 7)
Mevrouw Boden runt reeds 32 jaar boetiek Caleche te Sint-Truiden. Zij was echt overtuigd dat
activiteiten in samenwerking met de stad Sint-Truiden (en dus ook met andere winkels) naast direct
mailing een rendabele marketingactiviteit is. Andere rendabele, traditionele vormen zijn volgens de
heer Peter Geeroms (Alberte bvba, Lennik) regionale kranten zoals bijvoorbeeld De Streekkrant.
Tricolini bvba (Kortrijk) gebruikt eveneens gerichte mailings. Uit bovenstaande grafiek blijkt dat deze
vorm het meest toegepast wordt. Tricolini bvba (Kortrijk) beseft dat nieuwe media momenteel
populair zijn bij collega’s, maar past dit toch niet toe: “Reclame en marketing zijn noodzakelijk.
Nieuwe media kunnen nog persoonlijker de klant bereiken maar is voor ons niet van toepassing. Onze
klanten zijn dames van vóór het pc tijdperk. Een investering in deze nieuwe marketingtools zou dus
een complete verspilling van geld, tijd en energie zijn.”, aldus de heer Frank Deschepper, zaakvoerder.
Traditionele vormen van reclame in Vlaamse damesboe tieks
TV; 4
Radio; 1
Direct Mailing; 7
Tijdschrift; 5
Andere; 3
Page 54
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 54
5.1.2 Nieuwe media
Het steeds wijzigende consumentengedrag en de internetzeepbel sturen ons volgens de
zaakvoerders/experten steeds meer in de richting van nieuwe media. Volgens de heer Peter Geeroms
(Alberte bvba, Lennik) betekenen nieuwe media een goedkope ondersteuning die dienen ter
herinnering van de traditionele media. Voor de heer Luc De Maeght (Machteld live in style bvba,
Loppem) betekenen nieuwe media daarenboven een veel directer en efficiënter middel en vooral een
veel hogere ROI (Return On Investment) in vergelijking met de traditionele vorm van communiceren.
Welke vormen van nieuwe media kent u?
SMS
MMS
E-mail
Website
SEP
Social Media Marketing
Online advertising
Virale Marketing
Grafiek 6: Eigen grafiek - Bekendheid nieuwe mediavormen bij Vlaamse experts (n = 7)
SMS, e-mail en website blijken hier als bekendste vormen naar voren te komen. Uiteindelijk blijkt dat
de geïnterviewde zaakvoerders zich tot nog toe hoofdzakelijk waagden aan e-mailmarketing en het
hebben van een website. Uit de verzamelde gegevens kunnen we afleiden dat SMS marketing in de
Vlaamse modebranche tot nu toe nog niet op grote successen kon rekenen. Toch geloven de
geïnterviewde zaakvoerders in de kracht van de nieuwe media. De troeven zijn volgens mevrouw Ann
Steegmans van Helou nv duidelijk: “Via nieuwe media, zoals onze website en zeker e-mailmarketing,
kunnen we de consument rechtstreeks en persoonlijk bereiken. Dit is een enorme troef. Wanneer we
een economische analyse maken, wordt onmiddellijk duidelijk dat het ook een veel goedkopere manier
is. Absoluut de moeite waard!”
Onderstaand schema betreft een oplijsting van de meewerkende zaakvoerders/experts. Via de startdata
wordt aangeduid welke marketingvormen toegepast worden. Wanneer de startdata niet gekend
zijn/gegeven werden, maar de mediavorm toch wordt toegepast noteren we een X. Een leeg vakje
Page 55
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 55
naast een bepaalde naam betekent dat deze boetiek de desbetreffende vorm van nieuwe media niet
toepast.
Naam (Locatie) SMS Website SEP E-mail
Caleche nv (Sint-Truiden) 2008 2008
Helou nv (Wiekevorst) 1998 X 2005
Mode Meert nv (Schepdaal) 2008 2010 2009
Alberte (Couture) bvba (Lennik) 2005 2005
Machteld Live In Style bvba (Loppem) 2008 X 2008
Legiest nv (Gent) 1999
Tricolini bvba (Kortrijk)
Tabel 4: Eigen tabel - Oplijsting geïnterviewde experts, mei 2010
5.1.2.1 Mobiele marketing: SMS marketing
Van de geïnterviewde experts, waagde tot nog toe enkel de heer Guido Meert (Mode Meert,
Schepdaal) zich sinds 2008 aan SMS marketing. Effect reclamebureau (Gent) helpt mee aan deze
reclamecampagnes. Twee keer per seizoen worden complementaire SMS berichten naar de consument
verzonden: de campagnes worden op mekaar afgestemd. Wanneer een direct mailing verzonden wordt,
wordt een herinnering verstuurd via een SMS boodschap. Dit sluit aan met de conclusies van
Dickinger et al. (2004) waaruit blijkt dat SMS campagnes weinig effectief zijn wanneer deze op
zichzelf bestaan (onder andere door de lage esthetische waarde van mobiele tekstberichten)1 De
database met geldige telefoonnummers wordt in de winkel zelf verzameld. “Wie niet aan SMS
marketing waagt, riskeert wereldvreemd te worden. De consument reageert hier redelijk tot heel
positief op, vooral omdat deze afgestemd worden op de traditionele marketingactiviteiten. De
consument vergeet snel: een SMS moet kort, duidelijk, to-the-point en gericht zijn. We helpen het
geheugen van de consument.”
Het lijkt een moeilijke opdracht om KMO’s in het juiste segment te vinden die reeds proefden van de
effecten van SMS marketing. De overige experts beaamden dat de drempel naar deze nieuwe
marketingvorm groot is. Waarschijnlijk zouden ze zich er allen aan wagen, wanneer harde bewijzen de
effectiviteit en rendabiliteit kunnen aantonen.
1 Zie 3.5.4 Voor- en nadelen SMS marketing, p. 25
Page 56
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 56
5.1.2.2 Internetmarketing: Website – Search Engine Promotion
Alle geïnterviewde zaakvoerders verzorgden reeds enige tijd het online visitekaartje van hun KMO.
Volgens de heer Legiest (Gent) helpt een website zeker aan de algemene bekendheid van zijn zaak.
Mevrouw Boden (Sint-Truiden) vult aan dat het hebben van een website positieve reacties oproept bij
de consument: “Toen we ongeveer 2 jaar geleden onze nieuwe website lanceerden, gaf de consument
ons het gevoel opgelucht/blij te zijn met deze investering. Volgens mij gaf het hen vertrouwen dat we
steeds proberen aan te sluiten bij nieuwe rages en trends. Daardoor verkrijgen we een positieve
terugslag op de consumentenpercepties ten opzichte van onze kleding en ons concept.”
Website
Voordelen Nadelen
1. Lage kost
2. Fotomateriaal: o.a. mogelijkheid om
etalages online te tonen
3. Imago
4. Klanten komen van verder
5. Steeds bereikbaar (o.a. voor
contactgegevens): de consument kan alle
informatie online terugvinden.
6. Aantrekken van nieuwe, jonge klanten
7. Ruimte voor extra informatie
8. etc.
1. Kleding (en schoenen) moeten gepast
worden: tastbare aspect blijft belangrijk
2. Globalisatie
3. Onpersoonlijk
4. De consument verwacht een actuele
website: voortdurende aanpassingen zijn
noodzakelijk (fotomateriaal, informatie,
etc.) Dit vergt veel tijd en energie.
5. etc.
Tabel 5: Eigen tabel: voor- en nadelen van websites volgens de geïnterviewde experts
Gemiddeld gezien worden de websites 6 à 7 keer per seizoen opgefrist: nieuwe collecties, nieuwe
foto’s, aankondigingen, etc. Hiervoor berust men meestal op de makers van de website, want dit wordt
in 5 van de 6 gevallen uitbesteed aan professionals. Enkel Helou nv (Wiekevorst) houdt dit volledig
binnenshuis: sinds 1998 verzorgen zoon en dochter van de onderneming de website. Deze website
wordt wekelijks aangepast en opgefrist met nieuwe foto’s, extra informatie, bijkomende acties. Zij zelf
beweerden dat dit noodzakelijk is door de afgelegen ligging van de winkel.
Page 57
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 57
Gedurende de verschillende interviews kwamen we steeds opnieuw tot een gelijkaardige vaststelling:
alle zaakvoerders geven het design en de ontwikkeling van hun website uit handen aan professionals,
maar enkel Helou nv (Wiekevorst) is bekend met het principe van zoekmachinemarketing of Search
Engine Promotion. Helou nv (Wiekevorst) prijst zich gelukkig dat een familielid/werknemer een
opleiding genoot in de ICT sector waardoor ze op de hoogte blijven van alle troeven en concepten van
nieuwe media.
Wanneer het concept aan de overige zaakvoerders bekend gemaakt werd, bleek onmiddellijk oprechte
interesse. De heer Legiest (Gent), die zich ook niet bewust was van dit concept, maakte een terechte
opmerking: “We moeten zoekenden helpen vinden wat ze zoeken. Ondanks de mediastortvloed is de
onwetendheid bij de consument nog nooit zo groot geweest. En hier kan Search Engine Promotion ons
(zaakvoerders) mee helpen.”
Uit de verschillende interviews bleek dat websites dienen om de algemene bekendheid (imago) van de
zaak te onderhouden, men wil up-to-date blijven in de digitale samenleving. Oplijsting van collecties,
aankondiging van acties/wedstrijden en de contactgegevens moeten minimaal aanwezig zijn.
Page 58
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 58
5.1.2.3 Internetmarketing: E-mailmarketing
Internetmarketing heeft nog andere subtakken, namelijk e-mailmarketing. Verscheidene zaakvoerders
pasten dit al toe, maar niet iedereen hield vast aan deze marketingvorm. Caleche nv (Sint-Truiden)
vertrouwt op dit concept en haalde hiermee reeds doeltreffende resultaten: “Door de lage kostprijs, de
snelle verwerking, de doeltreffendheid en het gemak om een zeer grote doelgroep snel te bereiken
stellen we vertrouwen in e-mailmarketing. Onze e-mails bestaan volledig op zichzelf en daardoor
kunnen we ons publiek op een andere manier bereiken. Toen we met e-mailmarketing begonnen, nu
ongeveer een jaar geleden, verzamelden we e-mailadressen van onze consumenten aan de hand van
incentives (beloningen): wie de moeite deed hun e-mailadres op te geven, ontving een geschenkje. Dit
bleek een heel rendabele en effectieve manier te zijn om snel een bruikbare database op te bouwen.
Dus doen we dit nog steeds. Hoe groter de database, hoe effectiever de campagne. Logisch…”
Mode Meert (Schepdaal) werkt sinds 2009 ook met e-mailmarketing. De e-mails worden opgesteld
door het reclamebureau waarmee ze samenwerken (Effect) maar de verzending (ongeveer 4 keer per
seizoen) neemt de heer Guido Meert voor zijn rekening. Er wordt voor gezorgd dat de e-mails
complementair zijn aan de andere marketingcampagnes om een zo groot mogelijke effectiviteit te
behalen. Ook hier werd het klantenbestand zelf verzameld.
Net zoals bij Alberte bvba (Lennik): sinds 2005 worden 5 e-mails per seizoen opgesteld: twee dagen
voor een mailcampagne per post, worden de e-mails verstuurd. “Een doeltreffende manier, die op de
koop toe spotgoedkoop is”, stelt de heer Peter Geeroms (Alberte bvba, Lennik) “We kunnen
meermaals dezelfde boodschap verzenden aan een minimale kost. We hebben vanzelfsprekend geen
controle of de klant ook effectief de boodschap leest, maar elke klant die de e-mail wél leest, is een
klant gewonnen. Alleen al daarom is het de tijd en energie waard.” Door de vele positieve reacties en
de weinige uitschrijvingen (Zie permissiemarketing, minder dan 1% in 2009 op klantenbestand van
ongeveer 1000 adressen) plant de heer Geeroms (Lennik) hiermee door te gaan: “Sommige klanten
vragen zelfs om geen post meer te ontvangen en enkel via e-mail advertenties te ontvangen.”
Ook Helou nv (Wiekevorst, Antwerpen) sluit zich hierbij aan. Ongeveer 10 e-mails per seizoen (dit
zijn er 20 per jaar) worden naar een eigen klantenbestand verstuurd. Ze krijgen hier ook zeer goede
reacties op, maar beseffen dat niet iedereen bereikbaar is via deze vorm. Om die reden werken ze
zowel complementair als afzonderlijk. Ongeveer 10 e-mails worden gekoppeld aan traditionele
marketingvormen: zo kan het bijvoorbeeld dat in een tijdschriftadvertentie een actie vermeld staat, die
dan meer uitleg krijgt in de e-mail. Zo proberen ze op een zachte manier (met andere woorden via
traditionele media) de consument warm te maken voor de nieuwe mediavormen. Daarnaast
ontwikkelen ze ook 8 à 10 extra e-mailcampagnes: dit kunnen ze zich veroorloven omdat al een groot
deel van hun klantenbestand weet dat Helou nv (Wiekevorst) meer en meer via e-mail wil
communiceren.
Page 59
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 59
5.1.3 Besluit
De diverse interviews met de experts leiden tot enkele belangrijke vaststellingen. Via de bevraging
rond de traditionele media bleek dat (traditionele en gepersonaliseerde) direct mailing (via de post) het
meest effectief zijn. Op de tweede plaats staan regionale tv-spotjes, gevolgd door advertenties in
tijdschriften. Maar ook nieuwe media vinden meer en meer hun ingang tot de Vlaamse modewinkels.
Hier zijn de website en e-mailmarketing voortrekkers.
Toch blijkt dat niet alleen het geloof van de zaakvoerder noodzakelijk is om de stap te zetten: het
doelpubliek moet zich kunnen vinden in de nieuwe marketingaanpak. Volgens de heer Frank
Deschepper (Tricolini bvba, Kortrijk) speelt de leeftijd van de consument een doorslaggevende rol.
Wat de nieuwe media betreft, blijkt een zeer kleine minderheid SMS marketing reeds toepassen.
Wanneer men dit wel doet, betreft het hoofdzakelijk complementaire reclamecampagnes: men
combineert SMS advertenties met reclame via traditionele media.
Wat echter veel interessanter is, is dat vooral websites en e-mailing zeer positief scoren. De website
wordt gezien als het online visitekaartje van een onderneming waar veel tijd en energie (maar weinig
geld) in geïnvesteerd moet worden. 24/24 7/7 beschikbaarheid met veel fotomateriaal en extra
informatie (zoals contactgegevens en oplijsting van de diverse collecties) zijn bijzonder sterke
argumenten. Design en ontwikkeling worden in de meeste gevallen toch uitbesteed, maar de
wekelijkse/maandelijkse updates gebeuren binnenshuis. Dit kan een deel van de lagere kostprijs
verklaren. Search Engine Promotion (via bepaalde technieken ervoor zorgen dat uw eigen website een
prominente plaats krijgt bij de resultaten van een zoekmachine) is weinig bekend maar geniet toch
duidelijke interesse. Toch blijkt dat er geen al te hoge meerprijs mag gevraagd worden voor deze tool.
Bizar, want men vond nieuwe media toch een relatief goedkoop kanaal?
E-mailmarketing is bekend, populair en eveneens effectief. De overstap van een website tot het
toepassen van e-mailmarketing lijkt relatief klein. Toch wordt dit medium in de meeste gevallen
eveneens complementair ingezet. Dit komt overeen met de conclusie van Sheehan et al. (2001).1 Een
belangrijke vaststelling is dat, ondanks het succes en de vele positieve reacties vanwege de consument,
men de traditionele direct mailing nog lang niet zal afschrijven. Men is met andere woorden bereid de
marketingmix in de huidige digitale omgeven te gaan updaten, maar houdt tezelfdertijd vast aan de
traditionele, vaste waarden uit de reclamewereld.
1 Zie 3.6.5 Website, p. 37
Page 60
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 60
5.2 Survey Bij dit onderzoek werd geopteerd voor een webenquête waarbij respondenten via e-mail zullen
benaderd worden. De webenquête, opgesteld voor de gegevensverzameling bij de klanten van Toppio
nv (Ieper) werd in bijlage toegevoegd1. De link in de e-mail moet hen rechtstreeks automatisch
doorverwijzen naar de online versie van de vragenlijst. De enquête bestaat voornamelijk uit gesloten
vragen. Enkel bij het e-mailadres en de postcode wordt van de respondent verwacht deze manueel in te
vullen.
Het doel van de vragenlijst is het bevragen van de vier onderzochte nieuwe media, respectievelijk
SMS- en e-mailmarketing, Search Engine Promotion en het belang van het hebben van een website.
Op die manier willen we betrouwbare uitspraken doen over de meningen en attitudes van de
respondenten. We willen uitzoeken welke verschijnselen mogelijks met elkaar samenhangen (Wester
et al., 2006). De verschillende deelaspecten binnen elk van de concepten worden in een eerste deel
algemeen bevraagd. De respondenten antwoorden hierbij in welke mate men al dan niet akkoord gaat
met een bepaalde stelling. Dit gebeurde op een 7 punten Likert-schaal van ‘Helemaal mee oneens’ tot
en met ‘Helemaal mee eens’.
Gezien dit een beleidsrapport betreft in samenwerking met de heer Vandenbussche, zaakvoerder van
Toppio nv (Ieper), wordt tevens van de gelegenheid gebruikt gemaakt om eerder uitgevoerde en
bestaande marketingcampagnes te analyseren. Hiervoor willen we weten welke reclamemiddelen in
het huidige digitale tijdperk de meeste aandacht trekken en welke marketingmix het meest ideaal lijkt
voor de doorsnee Toppio-klant. Dit brengt ons tot een meer specifieke benadering van de nieuwe
mediavormen. Tot hier toe durfde de heer Vandenbussche zich niet wagen aan de (in dit
beleidsrapport) besproken vormen van nieuwe media. “Concullega’s en diverse reclamemensen
waarmee we reeds samenwerkten staan vooral sceptisch ten opzichte van het gebruik van SMS
marketing, maar ook het succes van e-mailmarketing is in de modesector volgens hen nog niet
bewezen. Ondanks de lage kost van deze nieuwe media, was het me tot hier toe de tijd-, energie én
financiële investering niet waard om negatieve resultaten bevestigd te zien.”, aldus de heer
Vandenbussche. Vandaar de aanleiding en het grote belang van dit onderzoek voor vergelijkbare
Vlaamse modezaken.
Het laatste deel van de vragenlijst is eveneens van cruciaal belang. Hier worden een beperkt aantal
identificatiegegevens gevraagd zoals geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en e-mailadres om de
authenticiteit van het onderzoek te kunnen garanderen.
1 Zie 9.3 Webenquête: consumentenbevraging, p. 102
Page 61
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 61
5.2.1 Pre – test Alvorens de vragenlijst massaal naar de klant te versturen, werd deze op een 15-tal exemplaren ge-pre-
test bij diverse vrienden en kennissen. Op deze manier wil men onder andere eventuele meetfouten,
zoals het gebruik van te moeilijke woorden, uit de weg gaan. Zo werden nadien verschillende
aanpassingen verricht: herformulering van dubbelzinnige en onduidelijke vragen, aanpassing van de
vragenopeenvolging en inkorting van de duur voor het invullen van de vragenlijst. Een minimale
investering van tijd en moeite door de klant, moest leiden tot rijke en vooral voldoende informatie
voor de verdere verwerking.
5.2.2 Respondenten De respondenten werden geselecteerd volgens beschikbaarheid. De theoretische populatie, de
populatie waarover we uitspraken willen formuleren, bestaat uit het volledige actieve klantenbestand
van Toppio (Ieper). We willen immers hun mening en attitude ten opzichte van de nieuwe media
bevragen. Ze worden verondersteld representatief te zijn voor de doorsnee klant voor een gelijkaardige
Vlaamse damesboetiek.
E-mailadressen werden gedurende de laatste twee jaar via de klantenkaart of het getrouwheidsbewijs
verzameld. De desbetreffende klant had hier zelf de keuze het eigen e-mailadres al dan niet in te
vullen. Hiermee werd stilzwijgende toestemming verleend om vanaf nu (commerciële) boodschappen
uit te sturen. Tot vóór het uitsturen van deze vragenlijst werd hier nog geen gebruik van gemaakt. De
vragenlijst werd naar het volledige databestand uitgestuurd, namelijk 721 respondenten, waarvan er
uiteindelijk 337 respondenten de gevraagde tijd en moeite investeerden. Gezien de beperkte tijd en uit
kostenefficiëntieoverwegingen willen we met dit databestand onze analyses uitvoeren.
5.2.3 Incentive 46.74% van de aangeschreven klanten, beantwoordden de vraag tot het invullen van de beknopte
vragenlijst. Dit percentage werd positief beïnvloedt door de aangeboden incentive of beloning: een
rechtstreekse korting van 10 euro op een volgende aankoop bij damesboetiek Toppio nv (Ieper). Deze
toegift van de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv (Ieper), zorgde voor een eenvoudige
en snellere gegevensverzameling.
5.2.4 Data – cleaning De inzameling van de gegevens voor het tweede empirische gedeelte gebeurde gedurende 2 weken in
de maand juni 2010. Desondanks de vragenlijsten digitaal verstuurd, ingevuld en verwerkt worden,
werd voor elke variabele een frequentietabel getrokken ter controle. Alle 337 vragenlijsten blijken
correct ingevuld, met uitzondering van het e-mailadres, dat in 0.018 % van de gevallen (of 6 op de
337) ontbreekt.
Page 62
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 62
5.3 Data-analyse en bevindingen
5.3.1 Algemeen De neerslag van de data-analyse zal in dit deel nader toegelicht worden. In totaal bestaat het
verzamelde databestand uit 337 (foutloze) enquêtes. Alle vragen werden door de respondenten
ingevuld. Het geslacht is van ondergeschikt belang: ondanks het feit dat Toppio (Ieper) een
damesboetiek is, kunnen ook mannen zich als klant (voor hun partner) waarderen voor de zaak.
Hiertussen zullen we tijdens het onderzoek geen onderscheid maken. Dit ondanks de resultaten vanuit
eerder gevoerde onderzoeken, zoals Brackett & Carr (2001), Haghirian et al. (2005), etc., waaruit
blijkt dat de demografische variabele ‘geslacht’ wel significante conclusies zou opleveren. Gezien de
ongelijke verdeling (23 mannen ten opzichte van 314 vrouwen) gaan we hier niet verder op in. Wel is
het van belang of de respondent al dan niet klant is bij damesboetiek Toppio te Ieper. Onderstaande
tabel duidt aan dat geen enkele vragenlijst moet geëlimineerd worden en de n constant blijft op 337.
Bent u klant bij damesboetiek Toppio (Ieper)?
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Ja 337 100,0 100,0 100,0
Tabel 6: SPSS – Frequentietabel respondenten Toppio nv (Ieper) (n = 337)
De leeftijdscategorie (metrische variabele) waarin de respondent zich bevindt zal van belang zijn voor
de verdere analyse van één van de vooropgestelde hypotheses. Ter voorbereiding stelden we reeds
onderstaande tabel op die de verdeling weergeeft. Hieruit blijkt dat de leeftijdscategorie 20 – 29 jaar
het sterkst vertegenwoordigd is.
Leeftijdscategorieën
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
19 jaar of
jonger 7 2,1 2,1 2,1
20 - 29 jaar 126 37,4 37,4 39,5
30 - 39 jaar 49 14,5 14,5 54,0
40 - 49 jaar 86 25,5 25,5 79,5
50 - 59 jaar 55 16,3 16,3 95,8
60 jaar of ouder 14 4,2 4,2 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
Tabel 7: SPSS – Leeftijdscategorieën (n = 337)
Page 63
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 63
Voor dit onderzoek zal de opleidingsgraad van de respondent eveneens van belang zijn. Dit omdat we
in één van de volgende fasen, bij de analyse van de diverse hypothesen, het opleidingsniveau aan
attitude zullen linken. Uit volgende grafiek blijkt dat vooral hogeschool (korte type) en hogeschool
(lange type)/universiteit het sterkst vertegenwoordigd worden in deze studie.
Opleidingsniveau (n = 337)
0,59%3,26%
21,36%
31,75%
43,03%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
Lage school Lager secundaironderwijs
Hoger secundaironderwijs
Hogeschool (Kortetype)
Hogeschool (Langetype)/Universiteit
Grafiek 7: Opleidingsniveau (n = 337) Tot slot werd ook gevraagd de postcode manueel in te vullen. Hiermee wouden we zicht krijgen op de
geografische verdeling van het databestand. De eerste conclusie die al snel kan blijkt, aan de hand van
de modus, is dat het grootste percentage (33.8%) respondenten woonachtig is te Ieper (postcode 8900)
Dit is logisch aangezien de damesboetiek ook in het centrum van Ieper gevestigd is. Verder blijkt dat
ook bij enkele randgemeenten van Ieper een zeer licht overwicht heerst. Postcodes 8970 Poperinge,
8980 Geluveld en 8920 Langemark haalden respectievelijk 5%, 4.2% en 3.6%. De overige percentages
liggen zeer dicht bijeen en variëren tussen 0.3% en 3%.
Statistics
Postcode (woonplaats)
Valid 337
Missing 0
Mode 8900
Minimum 1500
N
Maximum 9850
Tabel 8: SPSS – Postcode (woonplaats) (n = 337)
Page 64
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 64
5.3.2 SMS marketing
5.3.2.1 GSM bezit
Heeft u een GSM? (n = 337)
99,10%
0,10%0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
Ja Neen
Grafiek 8: GSM bezit (n = 337)
Het startpunt bij SMS marketing is uiteraard het bezit van een GSM. Uit de ontvangen gegevens blijkt
dat 99.1% van de respondenten over minstens één mobiele telefoon beschikt. De adoptie van de
mobiele telefoon als nieuw communicatiemedium wordt ook hier bevestigd. Een solide basis om het
concept van SMS marketing verder uit te diepen.
5.3.2.2 Interne betrouwbaarheid Het eerste construct vragen peilt de attitude van de Toppio klant met betrekking tot SMS marketing.
We maakten bij dit construct gebruik van een ordinale meetschaal (7-puntenschaal): van ‘helemaal
mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Alvorens we overgaan tot het testen van de hypotheses zijn we
genoodzaakt in deze eerste fase om de verschillende deelaspecten met betrekking tot SMS marketing
allen in eenzelfde richting te schalen. Hierdoor stijgt de Chronbach’s alpha van 0.438 naar 0.798 wat
impliceert dat de interne betrouwbaarheid (samenhang) van de verschillende items in het construct
voldoende groot is. Op die manier verkrijgen we een nieuwe variabele die de attitude ten opzichte van
SMS marketing moet weergeven.
Toch beslissen we om één item uit de schaal te verwijderen gezien dit niet hetzelfde meet als de
andere items. Het betreft het vragen van de uitdrukkelijke toestemming door winkels en/of
ondernemingen om (commerciële) SMS boodschappen naar de klant te versturen. Dit wordt later
besproken bij Permissiemarketing. De Chronbach’s alpha stijgt nu tot 0.848. We creëren hiermee een
nieuwe, metrische variabele die het gemiddelde is van de scores van de 10 verschillende items van de
meetschaal: SMSATTITUDE.
Page 65
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 65
Het concept, bestaande uit 10 items, meten samen de attitude van de consument ten aanzien van SMS
marketing.
Voor de samenstelling van dit concept, baseren we ons op het model van Haghirian & Madlberger
(2005). Hier gelden, naast leeftijd, geslacht, opleiding en privacy, vier factoren die de effectiviteit van
SMS advertenties kunnen bepalen.
1. Inhoud (‘Informativeness’)
• Ik vind/denk dat het ontvangen van SMS boodschappen een goede informatiebron is/zou zijn.
• Ik vind/denk dat SMS boodschappen in mijn informatiebehoefte zou kunnen voorzien.
2. Vorm (‘Entertainment’)
• Ik vind/denk dat het ontvangen van SMS boodschappen leuk is/zou zijn.
• Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane SMS boodschappen aangenaam is/zou zijn.
3. Geloofwaardigheid (‘Credibility’)
• Ik vertrouw SMS marketing.
• Ik zou SMS berichten als referentie gebruiken om zaken aan te schaffen.
• Ik vind/denk dat de inhoud van SMS boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou moeten
zijn.
4. Irritatie (‘Irritation’)
• Ik vind/denk dat SMS marketing irritant is/zou zijn.
• Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane SMS boodschappen irritant is/zou zijn.
• Ik vind/denk dat de inhoud van SMS boodschappen vervelend is/zou zijn.
Page 66
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 66
5.3.3 E-mailmarketing
5.3.3.1 PC- laptop- internetdomesticatie Bij het begin van het 2de deel van de enquête werd gepeild naar het PC en/of laptopbezit. Hieruit blijkt
dat 100% van de respondenten over een dergelijk medium beschikt. 99.4% heeft thuis een eigen
internetverbinding. Deze percentages zijn bedoeld ter inleiding en louter illustratief. Als we de
gevonden percentages vergelijken, merken we dat in onze steekproef 99.4% thuis toegang heeft tot het
internet. Dit percentage ligt merkelijk hoger dan de cijfers van International Telecommunication
Union: volgens deze statistieken beschikt 77.8% van de Belgische populatie over een
internetverbinding (juni 2010)1. We moeten bij deze vergelijking natuurlijk rekening houden met het
feit dat onze populatie hoofdzakelijk bestaat uit respondenten uit Vlaanderen. Ook lijkt het logisch dat
het grootste deel over een pc en internet beschikt, aangezien het hier een webenquête betreft die
digitaal verzonden werd.
Heeft u thuis een computer en/of laptop?
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Ja 337 100,0 100,0 100,0 Tabel 9: SPSS – PC/Laptop bezit (n = 337)
Heeft u thuis toegang tot het internet?
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Ja 335 99,4 99,4 99,4
Neen 2 0,6 0,6 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
Tabel 10: SPSS – Internetverbinding (n = 337)
1 Zie 3.6.1 Wat?, p. 29
Page 67
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 67
5.3.3.2 Interne betrouwbaarheid
Ook hier maken we gebruik van schalen om meer abstracte begrippen rond e-mailmarketing te
bevragen. E-mailmarketing wordt in de vragenlijst verduidelijkt aan de hand van de volgende
definitie: ‘E-mailmarketing is een marketingvorm die e-mail gebruikt om boodschappen naar klanten
te sturen: via e-mail wordt de klant op de hoogte gebracht van acties, kortingen, opendeurdagen,
wedstrijden, enzovoort.’
De respondent geeft opnieuw antwoord op een 7 puntenschaal (Likert-schaal). Net zoals bij SMS
marketing zal de meetschaal uiteindelijk bestaan uit 10 items: ook hier wordt het item
‘Ondernemingen en winkels moeten mijn uitdrukkelijke toestemming vragen alvorens me
(commerciële) boodschappen via e-mail toe te sturen.’ niet in de schaal opgenomen. Dit komt later
aan bod bij de hypothese rond permissie marketing1.
Het concept, bestaande uit 10 items, moet uiteindelijk leiden tot de nieuwe variabele
MAILATTITUDE. Deze nieuw aangemaakte variabele beschrijft de attitude van de respondent ten
aanzien van e-mailmarketing. We baseren ons voor de opstelling van dit concept op het model van
Brackett & Carr (2001).2 De attitude van de consument ten opzichte van internetreclame wordt
volgens dit model gemeten aan de hand van 4 pijlers, namelijk inhoud, vorm, geloofwaardigheid en
irritatie.
1. Inhoud (‘Informativeness’)
• Ik vind/denk dat het ontvangen van e-mailboodschappen een goede informatiebron is/zou zijn.
• Ik vind/denk dat e-mail in mijn informatiebehoefte zou kunnen voorzien.
2. Vorm (‘Entertainment’)
• Ik vind/denk dat het ontvangen van e-mails leuk is/zou zijn.
• Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane e-mails aangenaam is/zou zijn.
3. Geloofwaardigheid (‘Credibility’)
• Ik vertrouw e-mailmarketing.
• Ik gebruik e-mails als referentie om zaken aan te schaffen.
• Ik vind dat de inhoud van dergelijke boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou moeten
zijn.
4. Irritatie (‘Irritation’)
• Ik vind/denk dat de inhoud van e-mailboodschappen irritant is/zou zijn.
• Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane e-mails irritant en vervelend is/zou zijn.
• Ik vind/denk dat het ontvangen van dergelijke boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou
moeten zijn. 1 Zie 5.3.5.1 Hypothese 1, p. 71 2 Zie 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame, p. 32
Page 68
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 68
Na omschalen van 3 items stijgt Chronbach’s Alpha van 0.465 tot een meer dan voldoende 0.816
gezien we 0.70 als grens beschouwen om van een intern betrouwbare schaal te mogen spreken. Enkel
het item ‘Ik vind/denk dat de inhoud van e-mail boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou moeten
zijn.’ zorgt hier voor lichte problemen doordat de ‘Corrected I-T correlaties’ kleiner is dan 0.30. Toch
hebben we, op basis van inhoudelijke gronden besloten om dit item in de schaal te houden. De
verkregen Chronbach’s Alpha is toch reeds voldoende groot.
Page 69
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 69
5.3.4 Website
Het meetinstrument bestaat hier uit 7 items waarbij we 2 items zullen omschalen, namelijk ‘Ik
vind/denk dat een website voor ondernemingen overbodig is/zou zijn’ en ‘Ik vind/denk dat de inhoud
van een website beknopt is/zou moeten zijn.’ Hierdoor stijgt de Chronbach’s Alpha van 0.390 naar
0.682. Dit is echter onvoldoende om van een intern betrouwbare schaal te kunnen spreken.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,682 7
Onderstaande tabel toont vervolgens aan, dat één item uit de schaal moet verwijderd worden, wil men
een stijging kennen van de Chronbach’s Alpha. Na eliminatie van het item ‘Ik vind/denk dat de inhoud
van een website beknopt is/zou moeten zijn’ scoren we een Chronbach’s Alpha van 0.728. De
overblijvende 6 items vormen dan samen het meetinstrument voor het concept WEBATTITUDE: dit
staat voor de attitude van de respondent ten opzichte van websites in het algemeen.
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Ik vertrouw websites. 31,7381 20,552 ,378 ,651
Ik vind/denk dat een
website een goede
informatiebron is/zou
zijn.
30,8423 19,888 ,597 ,601
Ik vind/denk dat de
inhoud van een website
uitgebreid is/zou
moeten zijn.
30,8780 20,376 ,473 ,627
Ik vind/denk dat een
website in mijn
informatiebehoefte zou
kunnen voorzien.
30,8125 20,171 ,545 ,613
Page 70
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 70
Ik gebruik een website
als referentie om zaken
aan te schaffen.
31,5863 18,004 ,483 ,618
Ik vind/denk dat de inhoud van een website beknopt is/zou moeten zijn
32,2887 22,224 ,138 ,728
Ik vind/denk dat een
website voor
ondernemingen
overbodig is/zou zijn
30,5327 21,647 ,271 ,679
Tabel 11: SPSS – Chronbach’s Alpha WEBATTITUDE
We baseren ons voor de opstelling van het concept WEBATTITUDE op het model van Brackett &
Carr (2001).1 De attitude van de consument ten opzichte van internetreclame wordt volgens dit model
gemeten aan de hand van vier pijlers, namelijk inhoud, vorm, geloofwaardigheid en irritatie.
1. Inhoud (‘Informativeness’)
• Ik vind/denk dat een website een goede informatiebron is/zou zijn.
• Ik vind/denk dat een website in mijn informatiebehoefte zou kunnen voorzien.
2. Vorm (‘Entertainment’)
• Ik vind/denk dat de inhoud van een website uitgebreid zou moeten zijn.
3. Geloofwaardigheid (‘Credibility’)
• Ik vertrouw websites.
• Ik gebruik een website als referentie om zaken aan te schaffen.
4. Irritatie (‘Irritation’)
• Ik vind/denk dat een website voor ondernemingen overbodig is/zou zijn.
1 Zie 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame, p. 32
Page 71
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 71
5.3.5 Hypotheseverwerking
5.3.5.1 Hypothese 1
‘Ongevraagde boodschappen hebben een negatief effect op de attitude ten opzichte van
mobiele marketing/internetmarketing: belang van privacy correleert negatief met een positieve
attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen.’
Bij de dubbele analyse van de 1ste hypothese hebben we, in beide gevallen overigens, te maken met
twee metrische variabelen, gezien deze op een 7-puntenschaal (Likert-schaal) werden gemeten. We
analyseren de case voor zowel SMS- als e-mailmarketing. We voeren hier telkens dezelfde test uit,
namelijk de Pearson correlatiecoëfficiënt.
SMS marketing
Bij de Pearson correlatiecoëfficiënt stelt de nulhypothese dat er geen verband is tussen ‘de attitude ten
opzichte van SMS marketing’ en ‘Winkels en ondernemingen moeten mijn uitdrukkelijke toestemming
vragen alvorens me (commerciële) boodschappen via SMS toe te sturen.’ We vinden een significante
correlatiecoëfficient r van -0.418. Dit is een matige tot hoge correlatiefactor. Hieruit kunnen wij
besluiten dat er een duidelijk negatief, lineair verband bestaat op het 0.01 significantieniveau. We
verwerpen de nulhypothese en zullen de vooropgestelde hypothese aanvaarden. Consumenten die een
groot belang hechten aan privacy, zullen minder gemotiveerd zijn een positieve attitude te vormen
tegenover SMS marketing.
Dit resultaat komt overeen met de conclusies van Haghirian et al. (2005). Privacy issues bij mobiele
toestellen zoals de GSM kunnen dus niet genegeerd worden. Wanneer men dit mobiele kanaal wil
aanwenden voor diverse marketingactiviteiten, moet hier dus rekening mee gehouden worden.
E-mailmarketing
Op identieke manier kunnen we ook e-mailattitude plaatsen ten opzichte van de uitdrukkelijke
toestemming die door winkels en ondernemingen moet gevraagd worden. Er is ook hier sprake van
een duidelijke negatieve en lineaire correlatie op het 0.01 significantieniveau. De correlatie is in het
geval van e-mailmarketing minder uitgesproken dan bij de vorige analyse. De waarden van de
gevonden correlatiecoëfficiënten (r) voor de eerste en tweede analyse zijn respectievelijk -0.418 en
-0.308. In dit geval geldt dus dat consumenten die een groot belang hechten aan de diverse aspecten
van privacy, minder geneigd zullen zijn een positieve attitude te creëren ten aanzien van e-
mailmarketing.
Ook dit blijkt uit het onderzoek van Haghirian et al. (2005). Ze stelden eerder de conclusie voor SMS
marketing maar bevestigen in hun onderzoek dat deze conclusie eveneens geldt voor e-mailmarketing.
Privacy blijft in beide gevallen een zeer belangrijk issue. Permissie marketing is dus niet overroepen.
Page 72
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 72
5.3.5.2 Hypothese 2
‘Generatie Y (leeftijd) leeft volgens de principes van de digitale economie: ze verkiezen
advertenties via nieuwe media (SMS, e-mail, website) boven traditionele media. Leeftijd zal de
antwoorden van de consument significant beïnvloeden: leeftijd correleert met andere woorden
negatief met een positieve attitude ten opzichte van nieuwe media.’
Bovenstaande hypothese zal worden afgetoetst voor zowel SMS-, e-mailmarketing en websites. De
leeftijd werd via leeftijdscategorieën bevraagd, waardoor dit als ordinale variabele zal beschouwd
worden. De attitudes ten opzichte van elke vorm van nieuwe media zijn opnieuw de metrische
variabele. Dit brengt ons tot correlatie op ordinaal niveau met behulp van Spearman’s rho. De
nulhypothese zal in beide analyses dus ook gelijk zijn, namelijk:
‘Er is geen verband tussen de leeftijdscategorie van de respondent en zijn/haar attitude ten
opzichte van SMSmarketing/E-mailmarketing/Websites.’
SMS Marketing
Op het eerste zicht is in dit geval sprake van een zeer zwak, negatief en lineair verband (r = -0.090).
Toch is dit verband weinig van belang. We komen tot deze conclusie gezien we de nulhypothese in dit
geval moeten aanvaarden (Sig. = 0.099 > 0.05). Er blijkt dus geen significant verband te bestaan
tussen de leeftijdscategorie en de positieve attitude ten opzichte van SMS marketing. Deze conclusie
wordt opnieuw bevestigd vanuit literatuuronderzoek. In het onderzoek gevoerd door Brackett & Carr
(2001) en Haghirian et al. (2005) blijkt dat leeftijd geen significante rol speelt ten opzichte van de
positieve attitude.
E-mailmarketing
De Spearman’s rho geeft hier heel andere resultaten weer, namelijk een matige tot hoge positieve
correlatie en dus een duidelijk positief, lineair verband met r = 0.498. Opnieuw zijn de gevonden
resultaten niet significant op het 0.05 niveau en moeten we de nulhypothese wederom aanvaarden: ook
geen verband tussen MAILATTITUDE en de leeftijd van de respondenten. Deze stelling wordt
bevestigd door Brackett & Carr (2001). Leeftijd zal geen significante rol spelen ten opzichte van
MAILATTITUDE.
Page 73
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 73
Website
De resultaten tonen ons een verwaarloosbaar verband tussen WEBATTITUDE en leeftijdscategorie:
we halen hier een r-waarde van -0.183 die wél significant is op het 0.01-niveau. In tegenstelling tot
SMSATTITUDE en MAILATTITUDE verwerpen we hier de nulhypothese die zegt dat er geen
verband bestaat. Er bestaat een zwak, negatief en lineair verband tussen de leeftijdscategorie waarin de
respondent zich bevindt en zijn/haar positieve attitude ten opzichte van websites.
Met andere woorden blijkt dat hoe ouder men wordt, hoe minder positief men zich uit ten opzichte van
websites. Dit brengt ons tot een heel andere vaststelling. Terwijl de eerder gevonden resultaten met
betrekking tot SMS – en e-mailmarketing niet kunnen ondersteund worden, mag de hypothese in dit
geval wel aanvaard worden. Dit strookt met de conclusie die Brackett & Carr (2001) aan de hand van
een onderzoek staafden. Volgens hen vertonen de variabelen WEBATTITUDE en leeftijd geen
significant verband.
Page 74
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 74
5.3.5.3 Hypothese 3
‘Investeren in Search Engine Promotion (zoekmachinemarketing) is noodzakelijk voor de
positieve ‘rating score’ van de website van een onderneming.’
Een investering in Search Engine Promotion betekent dat door het gebruik van de juiste trefwoorden
of toepassing van andere technologieën de website een zo optimaal mogelijke plaats verkrijgt bij de
resultaten van een zoekmachine. Dit moet surfers sneller en gemakkelijker tot aan uw website leiden.
Martin (2010) benadrukt het belang van zoekmachinemarketing: 93% van de surfers kijken niet verder
dan de eerste pagina van de zoekresultaten wat het belang van SEO overduidelijk onderstreept. Deze
Nielsen-gegevens dateren reeds van het jaar 2006, maar volgens Martin (2010) mogen we er toch op
vertrouwen dat de algemene conclusie hieromtrent niet veranderd is, integendeel. De nieuwsgierigheid
van de meeste mensen gaat dus niet verder dan de eerste pagina zoekresultaten van een online
zoekmachine.
De resultaten die we hier verkregen geven echter onmiddellijk een duidelijk strokende visie weer:
76.2% zou toch meer dan één pagina zoekresultaten van een welbepaalde zoekmachine (zoals Google,
Altavista, Yahoo!, etc.) overloopt. Hoe eerder men echter een link naar uw website ziet staan, hoe
groter de kans deze bekeken wordt.
Ik kijk verder dan de 1ste pagina resultaten van ee n zoekmachine (zoals Google, Altavista, Yahoo!, etc.).
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Helemaal mee
oneens 7 2,1 2,1 2,1
Mee oneens 17 5,0 5,0 7,1
Enigszins mee
oneens 29 8,6 8,6 15,7
Neutraal 27 8,0 8,0 23,7
Enigszins mee eens 77 22,8 22,8 46,6
Mee eens 132 39,2 39,2 85,8
Helemaal mee eens 48 14,2 14,2 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
Tabel 12: SPSS – Frequentietabel Search Engine Promotion
Page 75
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 75
Aansluitend peilen we naar de manier waarop mensen surfen op het internet. Hoe verhouden concrete
zoekacties via een welbepaald webadres zich tot algemene online speurtochten met behulp van de
gekende zoekmachines? Hier blijkt een significante (op het 0.05 niveau), maar negatieve lineaire
correlatie te bestaan tussen beide variabelen. Deze lage correlatie (r = -0.138) spreekt volgens de
frequentietabellen in het voordeel van de bestaande zoekmachines. 10.2% surft enkel op het internet
wanneer ze een concreet webadres ter beschikking hebben (bijvoorbeeld www.ugent.be) tegenover 90.3%
die altijd via zoekmachines zal surfen.
Van hieruit zullen we deze hypothese verder analyseren in functie van de Toppio-website Dit doen we
aan de hand van de door Google aangereikte tool Webmasters (https://www.google.com/webmasters/).
Uit deze statistieken leiden we onder andere de meest gebruikte zoektermen en de gemiddelde positie
van de website in de zoekresultaten af.
Zoekopdracht Gemiddelde positie
toppio ieper 2.0
toppio 2.0
merkkleding dames 8.7
topio ieper 1.0
Tabel 13: Eigen tabel - Zoektermen Toppio-website volgens Google webmasters
Bron: Google Webmasters (2010). Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web:
https://www.google.com/webmasters/tools/top-search-
queries?hl=nl&siteUrl=http%3A%2F%2Fwww.toppio.be%2F&grid.sortBy=4&grid.currentOr
der=1a%2C4d%2C5a
Zoekwoorden weerspiegelen het onderwerp van een website. De meest gebruikte zoekwoorden die de
wereldwijde zoekmachine Google heeft aangetroffen bij het crawlen van de website zijn
respectievelijk: toppio, damesboetiek, ieper en mode.
Volgens de verkregen statistieken zijn ‘toppio ieper’ en ‘toppio’ de meest voorkomende zoektermen.
Het valt meteen op dat hoofdletters hier van ondergeschikt belang zijn. Toch geeft ‘merkkleding
dames’ de beste positie in de zoekresultaten. Bij de update van de site werd hier reeds aandacht aan
besteed. Dit was (en is nog steeds) een vereiste voor de heer Vandenbussche: aangezien de zaak in een
stad met bijna 35.000 inwoners gelegen is en een relatief groot aantal dameswinkels kent, moest de
webmaster zorgen voor een hoge rating score bij algemene zoektermen (‘merkkleding dames’).
Zoekmachinemarketing wordt hier dus sinds kort toegepast. Tot slot blijkt ook dat er weinig aandacht
besteed wordt aan een correcte spelling.
Page 76
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 76
5.3.5.4 Hypothese 4
‘Opleidingsgraad zal de antwoorden van de respondenten significant beïnvloeden: er bestaat
een negatieve correlatie tussen opleidingsgraad en de positieve attitude ten opzichte van nieuwe
media (SMS, e-mail, website).’
Opleidingsniveau als ordinale variabele en attitude als metrische variabele brengt ons bij hypothese 4
tot Spearman’s rho. Deze test moet inzicht geven in het verband en de richting van het verband tussen
beide variabelen. Opnieuw geldt bij de nulhypothese dat er geen verband is tussen opleidingsgraad en
de attitude.
SMS marketing
R = -0.161 waardoor er bij het begin van hypothese 4 sprake is van een verwaarloosbaar negatief
lineair verband tussen beide variabelen. We mogen deze conclusie aanvaarden op het 0.01
significantieniveau: we verwerpen de nulhypothese aangezien 0.003 < Sig. (2-tailed) 0.05. Dit
betekent concreet dat hoe lager de genoten opleiding, des te positiever men staat ten opzichte van SMS
marketing. Via ANOVA werden geen significante verschillen gevonden.
E-mailmarketing
Eveneens een verwaarloosbaar negatief lineair verband met r = -0.106. Significantie is in dit geval
gelijk aan 0.056: deze score is nipt groter dan wat we normaal als grens beschouwen om de
nulhypothese te verwerpen of aanvaarden. Toch besluiten we hier de nulhypothese te verwerpen
waardoor we een significant verband veronderstellen tussen beide variabelen. Dit betekent dat hoe
lager men opgeleid is, hoe positiever men staat ten opzichte van e-mailmarketing. Via ANOVA
werden evenzeer geen significante verschillen gevonden.
Website
Een r-score van 0.169 geeft een zeer lage correlatie weer met een verwaarloosbaar positief, lineair
verband. We mogen deze correlatie significant verklaren op het 0.01 significantieniveau. Er is dus wel
degelijk verband tussen websites en opleidingsniveau. Dit verband duidt aan dat hoe hoger mensen
opgeleid zijn, hoe positiever ze staan ten opzichte van websites. Of nog: hoe lager de opleiding, des te
negatiever is de attitude ten opzichte van websites. Ook hier bestonden geen significante verschillen
volgens de ANOVA-test, test die de gemiddelden tussen groepen vergelijkt.
Deze resultaten komen overeen met de studie van Brackett & Carr (2001) maar strookt met de
resultaten van Haghirian et al. (2005). De resultaten van Brackett & Carr (2001) hebben betrekking op
attitude ten opzichte van adverteren via het internet: hier blijkt er wel invloed te vertrekken van de
Page 77
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 77
opleidingsgraad die effect uitoefent op de attitude ten opzichte van internetmarketing. Volgens het
onderzoek van Haghirian et al. (2005) vertonen respondenten met een hogere opleiding geen
positievere attitude ten opzichte van adverteren via mobiele toestellen. Wel blijkt uit hun onderzoek
dat hoger opgeleiden advertenties via mobiele toestellen nuttiger en vooral waardevoller vinden.
Vervolgens bestaat het tweede deel hypothesen uit onderzoeksgerichte hypothesen: we onderzoeken
waar de marketingmix van damesboetiek Toppio nv (Ieper) eventueel kan bijgestuurd worden. Nieuwe
media kunnen individueel of via complementariteit meerwaarde bieden ten opzichte van de
traditionele, bestaande marketingmix van de kledingzaak.
5.3.5.5 Hypothese 5
‘De attitude van de consument ten opzichte van SMS marketing is positief: de doorsnee Toppio-
klant staat open voor (commerciële) SMS advertenties.’
Grafiek 9: SPSS - Toppio-reclame via SMS (n = 337)
Op het eerste zicht kunnen we uit bovenstaande grafiek afleiden dat de meningen hoofdzakelijk
negatief getint zijn. Nadien blijkt dat 24.9% van de ondervraagde respondenten (n = 337) heeft geen
mening met betrekking tot SMS marketing wanneer deze tekstboodschappen van damesboetiek
Toppio (Ieper) afkomstig zouden zijn. De grootste groep echter, 38% (dit percentage komt overeen
met 128 respondenten), is weerhoudend en wordt liever niet geconfronteerd met (commerciële) SMS
boodschappen.
Page 78
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 78
5.3.5.6 Hypothese 6
‘De attitude van de consument ten opzichte van e-mailmarketing is positief: de doorsnee
Toppio-klant staat open voor e-mailmarketing en zou (commerciële) elektronische post van de
winkel goedkeuren.’
Grafiek 10: SPSS - Toppio-reclame via e-mail (n = 337)
Bovenstaande grafiek verduidelijkt zichzelf in grote mate. De verschillen zijn groot in vergelijking
met SMS marketing: hier helt het geheel naar de positieve zijde. In de veronderstelling dat alle 337
respondenten daadwerkelijk Toppio-klant zijn (zoals uitdrukkelijk bevraagd in de enquête), kunnen we
besluiten dat 50.4% van de respondenten enthousiast is over de idee dat ‘hun’ damesboetiek hen van
nu af aan ook via e-mail op de hoogte zou houden van opendeurdagen, promoties, acties, wedstrijden,
evenementen en dergelijke. Daarenboven vindt 28.8% dit ‘heel goed’. Dit zijn belangrijke conclusies
die we bij de aanbevelingen horen te herhalen.
Page 79
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 79
5.3.5.7 Hypothese 7
‘De attitude van de consument ten opzichte van de Toppio-website wordt positief bevonden:
een website is noodzakelijk voor de winkel.’
Hier is het vooreerst van belang of men al dan niet de huidige, recentelijk vernieuwde, website
(www.toppio.be) reeds bezocht heeft. We peilden afzonderlijk naar de bezoekgraad van de website en
de meningen hieromtrent.
Grafiek 11: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 337)
Deze stelling werd eveneens op de eerder gebruikte 5-puntenschaal (Likert-schaal) gemeten. Geen
enkele respondent vond de stelling ‘heel slecht’ waardoor deze niet in de grafiek werd opgenomen. De
resultaten schommelen hoofdzakelijk tussen ‘Neutraal’ en ‘Goed’. Geen overtuigend enthousiasme
over de huidige website, maar ook weinig (slechts 2%) negatieve meningen.
Zoals reeds werd vermeld is het van belang of men al dan niet de huidige website reeds bezocht:
59.1% zou de vernieuwde website reeds bekeken hebben. De antwoorden van de overige 40.9% zijn
dus niet van belang. We herberekenen de resultaten van hypothese 7 op de mensen die de vernieuwde
website wel reeds bezocht hebben (n = 199). De stem van elke wetende consument telt.
Page 80
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 80
Hier vinden we dat 68.3% (in plaats van 47.2%) de website als ‘goed’ beschouwt en 12.6% (in plaats
van 7.4%) ‘zeer goed’. Beide percentages liggen nu hoger dan bij de voorgaande analyse. Het kon
vanzelfsprekend interessant zijn de consument aan het woord te laten en zo tekortkomingen of nieuwe
ideeën naar de voorgrond te brengen. Dit leidt ons echter te ver van de huidige probleemstelling. Dit is
echter boeiende materie maar we kunnen dit overlaten aan de creatieve geesten van de
marketingbureaus waar zaakvoerder Patrick Vandenbussche reeds enige tijd mee samenwerkt.
Grafiek 12: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 199)
Page 81
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 81
5.3.5.8 Bijkomende analyses
Alvorens we het algemene besluit en de passende aanbevelingen kunnen formuleren met betrekking
tot de marketingmix van damesboetiek Toppio nv (Ieper), moeten we een beeld schetsen van de
huidige commerciële activiteiten. Enerzijds krijgen we zicht op de meest effectieve kanalen. We laten
daarom de consument de kans om aan te duiden waar hij/zij reeds reclame van de winkel heeft gezien
of gehoord.
Grafiek 13: SPSS - Ervaren kanalen met betrekking tot Toppio-reclame
De persoonlijke mailing scoort het hoogst: net zoals de diverse experteninterviews eveneens
aantoonden blijkt dit nog steeds het meest effectieve kanaal te zijn. Op de tweede plaats kiezen de
respondenten het lifestyle magazine Steps. Dit is een regionaal tijdschrift (Ieper verschijnt in de editie
Roeselare - Ieper) op groot formaat dat via adverterende winkels en/of de zondagskrant verdeeld
wordt. 183 respondenten geven aan reeds advertenties van damesboetiek Toppio nv in dit tijdschrift
gezien te hebben. Op de derde plaats staat Karaat: eveneens een lifestyle magazine verdeeld over
diverse regio’s. Zaakvoerder Patrick Vandenbussche adverteerde reeds meerdere malen in de regio
Ieper-Poperinge-Menen.
Via welke kanalen heeft u reeds reclame van Toppio (Ieper) gezien/gehoord?
42
183
102
91
228
92
27
0
68
25
0
50
100
150
200
250
Kanaal
Aantal
WTV
Steps Karaat
De Streekkrant
Mailing
Website
E-mail
SMS Facebook
Andere
Page 82
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 82
Tot de laatste categorie behoren onder andere sponsoring (van bijvoorbeeld evenementen); mond-aan-
mondreclame via familie, vrienden en kennissen (bijvoorbeeld via collega’s); de etalages die
regelmatig worden aangepast en de herbruikbare draagtas die bij aankoop gegeven wordt.
Via welke kanalen zou u willen dat Toppio (Ieper) r eclame maakt?
48
104
82
68
207
176
193
29
53
9
0
50
100
150
200
250
Kanaal
Aan
tal
WTV
Steps
Karaat
De Streekkrant
Mailing
Website
E-mail
SMS
Facebook
Andere
Grafiek 14: SPSS - Gewilde kanalen met betrekking tot Toppio-reclame
Het verschil bij de vorige grafiek ligt hem in het feit dat we hier de consument de keuze laten om hun
favoriete reclamemedium (of –media) aan te duiden. De consument kreeg de kans tot het aanvinken
van meerdere opties. Drie toppers bepalen bovenstaande grafiek. Ook hier scoort de persoonlijke,
postale mailing het best. Hier liggen de verschillen dichter bij mekaar. Op een tweede, maar zeer
overtuigende, plaats staat de digitale tegenhanger van de mailing, namelijk de e-mail (57.27%) Daarna
volgt het online visitekaartje van de onderneming, namelijk de website (52.23%). SMS (8.60%), TV-
spots (14.24%) en/of tijdschriften vallen veel minder in de smaak. Wat betreft de besproken nieuwe
media behaalt internetmarketing (zowel website als e-mailing) veel positievere scores in vergelijking
met SMS marketing. De Vlaming heeft in 2009 de sociale media, met Facebook, Netlog en Twitter
voorop, ontdekt en omarmd. Toch blijkt dit succes niet doorgesijpeld in deze thematiek: de sociale
netwerksites Facebook haalde hier 15.73%.
Ook hier werden door de consument enkele alternatieven voorgesteld: sommigen brachten het
uitbrengen van een folder (liefst persoonlijk gericht en via de post verdeeld) aan en/of publicatie in de
Zondagskrant. Wanneer we de zwakke score van de Streekkrant aflezen op de grafiek, lijkt dit op het
eerste zicht een eerder twijfelachtig idee.
Page 83
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 83
5.3.5.9 Besluit
Gebaseerd op diverse onderzoeken en modellen, kunnen we de data-analyse afronden. Eerst en vooral
blijkt dat bij een onderzoek naar attitude tegenover mobiele marketing en internetmarketing slechts
beperkte demografische gegevens van belang zijn. Zo blijkt uit onderzoeken van onder andere
Brackett & Carr (2001), Haghirian et al. (2005), etc. dat de demografische variabele ‘geslacht’ veelal
een rol speelt bij de gevormde attitude. Geslacht is echter geen prioritaire variabele in functie van dit
beleidsrapport en de verdeling tussen het aantal mannen en vrouwen is verre van evenwichtig. De
variabele opleidingsgraad is van belang voor de analyse: hoe lager de opleidingsgraad, des te
positiever staat men ten opzichte van SMS- en/of e-mailmarketing. Opleidingsgraad correleert
daarentegen negatief met de attitude ten opzichte van een website. Leeftijd speelt geen significante rol
in dit onderzoek Ook Brackett & Carr (2001) en Haghirian et al. (2005) stellen dat leeftijd geen
significante rol speelt ten opzichte van de positieve attitude tegenover SMS en/of e-mail.
Privacy issues met betrekking tot de GSM mag men niet negeren. Dit blijkt eveneens uit het gevoerde
literatuuronderzoek. Wanneer men dit mobiele kanaal zal aanwenden voor diverse
marketingactiviteiten, moet men rekening houden met de principes van permissiemarketing. In het
geval van e-mailmarketing geldt dat consumenten die een groot belang hechten aan de diverse
aspecten van privacy, minder geneigd zullen zijn een positieve attitude te creëren ten aanzien van e-
mailmarketing. Beide conclusies worden ondersteund door het onderzoek van Haghirian et al. (2005).
Privacy blijft een zeer belangrijk issue: Permissiemarketing is dus niet overroepen.
Een investering in Search Engine Promotion betekent dat door het gebruik van de juiste trefwoorden
of toepassing van andere technologieën de website een zo optimaal mogelijke plaats verkrijgt bij de
resultaten van een zoekmachine. Dit moet surfers sneller en gemakkelijker tot aan de website leiden.
De resultaten die we hier verkregen geven echter onmiddellijk een duidelijk strokende visie weer in
vergelijking met het onderzoek van Martin (2010) waaruit blijkt dat 93% van de surfers niet verder
kijkt dan de 1ste pagina resultaten van een zoekmachine. Volgens de bevonden resultaten zou de
meerderheid van de respondenten toch méér dan één pagina zoekresultaten bekijken.
De laatste hypothesen peilen naar de marketingmix van Toppio nv (Ieper). Na analyse blijkt dat
Toppio-klanten weerhoudend zijn ten opzichte van SMS marketing. De tweede vorm van nieuwe
media blijkt wel positief te worden bevonden: men zou in de toekomst graag e-mail boodschappen van
de damesboetiek ontvangen. E-mailing behoort, samen met de traditionele mailing via de post en de
website, tot de top 3 van de meest interessante marketingkanalen vanuit het oogpunt van de
ondervraagde respondent. Door de update en opfrissing van de Toppio-website in september 2009
wordt deze momenteel zeer positief beoordeeld.
Page 84
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 84
6 Besluit Het ontstaan van het World Wide Web en de komst van de mobiele telefoon (beter bekend onder het
acroniem GSM) opende belangrijke deuren voor adverterende organisaties, innovatieve marketeers en
daarmee ook de volledige reclamewereld. Het doel van dit beleidsrapport is de formulering van een
antwoord op de dubbele vraagstelling, namelijk ‘Hoe hoog schat de Vlaamse ondernemer de kansen
van mobiele- en internetmarketing in?’ en ‘In welke mate staat de Vlaamse consument open voor deze
evolutie?’ De focus ligt hier op slechts vier vormen nieuwe media: sms- en internetmarketing,
websites en aansluitend Search Engine Promotion. Deze keuze wordt gemotiveerd door de immense
populariteit van de mobiele telefoon en het internet die eveneens bevestigd wordt door diverse auteurs
zoals Schlosser et al. (1999), Zhou et al. (2002), Tsang et al. (2004) etc. Een combinatie van het
literatuuronderzoek, enkele experteninterviews en een consumentenbevraging via webenquête (n =
337) biedt ons belangrijke vaststellingen. Dit beleidsrapport gaat niet overdreven diep in op de
techniek, maar verschaft wel enig inzicht met betrekking tot de vier besproken vormen, zodat het
managen van marketingactiviteiten op het internet doorzichtiger wordt.
De theoretische achtergrond1 begeleidt ons doorheen het inleidend proces. De toelichting van de
Toppio-case brengt ons bij de definiëring van algemene begrippen zoals KMO’s, nieuwe media,
digital divide en digitalisering. Nadien worden ook de verschillende marketingtypes uitgebreid
besproken aan de hand van definities, theoretische modellen, voor- en nadelen, etc. Enkele van de
besproken modellen bieden nadien de rode draad bij de opbouw van de vragenlijst.
Toppio nv (Ieper) is een multimerkenzaak die zich hoofdzakelijk richt op een doelpubliek van
modebewuste meisjes/vrouwen tussen 20 en 60 jaar. De heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio
nv, gelooft sinds het begin van de zaak (1984) in de gunstige effecten van traditionele reclame en
marketing. Aan de hand van de experteninterviews en de consumentenbevraging wordt de sterke
positie van de traditionele mailing (via de post) opnieuw bevestigt. Maar ook nieuwe media vinden
meer en meer hun ingang tot de marketingmix van Vlaamse modeboetieks.
Onder andere volgens de experts is het hebben van een website onontbeerlijk in de huidige digitale
maatschappij. Ook de consument bevestigt dat een website geen overbodige luxe is. De online
pagina’s worden omschreven als het digitale visitekaartje van een onderneming, de Gouden Gids van
de 21ste eeuw. De constante beschikbaarheid, contactinformatie, aankondiging evenementen en
aanlokkelijk fotomateriaal moeten ervoor zorgen dat consumenten regelmatig virtueel op bezoek
kunnen komen. Door het aanbieden van irrelevante informatie, overdreven herhalingen en/of het niet
updaten van de website haken consumenten af (De Troyer & Leune, 1998).
1 Zie 3. Theoretische achtergrond, p. 10 e.v.
Page 85
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 85
Search Engine Promotion, ook gekend onder de term zoekmachinemarketing, is nog te weinig bekend
onder de adverteerders, maar geniet duidelijk interesse. Ondanks het feit dat de consument dit niet als
hoogstnoodzakelijk percipieert, ligt het voordeel toch bij de adverteerder die zo hoog mogelijk
genoteerd staat bij de resultaten van een zoekmachine. De vernieuwde Toppio-website (september
2009) werd zeer positief bevonden bij de ondervraagde bezoekers (n = 199).
Daarnaast is ook de digitale tegenhanger van de traditionele mailing, e-mailing, een veelbelovend
marketingkanaal: kosteneffectief, efficiënt en veelal aanvaard door de consument. Hierbij blijft het van
groot belang dat men de principes van permissiemarketing respecteert. Wanneer de consument geen
expliciete toestemming geeft voor het verzenden van SMS en/of e-mail boodschappen, ontstaan al snel
irritaties en negatieve attitudes bij het doelpubliek. Een eenvoudige ‘opt-in’ mogelijkheid, waarbij de
consument via registratie toestemming verleent tot het verzenden van (commerciële) boodschappen,
kan dit voorkomen.
SMS is, naast het eigenlijke bellen, de meest frequent gebruikte toepassing van de GSM. De MMA
(Mobile Marketing Association) constateerde dat GSM-gebruikers een tekstboodschap amper
verwijderen alvorens een deel ervan gelezen te hebben. SMS marketing is daarenboven meer
kosteneffectief dan andere marketingvormen. Ondanks alle theoretische en praktische voordelen, blijkt
uit de consumentenbevraging en de diverse expertenonderzoeken dat SMS marketing niet kan rekenen
op het enthousiasme van de consument. De mobiele marketing blijft een ‘ver van mijn bed - show’,
althans in KMO-land.
Page 86
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 86
7 Aanbevelingen
Interactieve media, zoals mobiele telefoons en het internet, zijn een steeds grotere rol gaan spelen in
onze huidige samenleving. Voor de marketeer levert dit moeilijkheden, maar zeker ook diverse
mogelijkheden op. Dit beleidsrapport gaat uitgebreid in op dit laatste. In dit laatste onderdeel
formuleren we aanbevelingen en tips met betrekking tot verbetering van de marketingmix van
damesboetiek Toppio nv (Ieper). Volgens de verkregen informatie, bestaat de huidige marketingmix
uit direct mailing (5 x per seizoen), advertenties in tijdschriften (Steps en Karaat), het onderhouden
van de vernieuwde website (www.toppio.be) en recente aanwezigheid op de sociale netwerksite
Facebook. Enkele jaren terug werden ook TV-spots op de regionale zender WTV gelanceerd maar
deze samenwerking werd onderbroken door gebrek aan positieve resultaten.
De traditionele direct mailing kan nog steeds rekenen op succes bij de consument en blijkt
daarenboven zeer effectief te zijn. Dit kan en mag zeker gecombineerd worden met nieuwe digitale
mediakanalen.
Als we de consument mogen geloven, is deze relatief tevreden over de huidige website. Na een eigen
marketinggerichte analyse, geven we enkele mogelijke verbeteringen aan: meer fotomateriaal (van de
collecties, het Toppio verkoopsteam, etalages, etc.) Grafische elementen kunnen de aandacht van de
consument verstevigen. Ook een ‘vrolijke noot’, aangepaste muziek bij het openen en eventueel
bekijken van de website, kan het bezoek voor de consument veraangenamen. Het investeren in Search
Engine Promotion, het gebruik van de juiste trefwoorden of toepassing van andere technologieën om
de website zo optimaal mogelijk te ranken bij de resultaten van een zoekmachine, lijkt volgens de
resultaten van de webenquête overbodig. Consumenten geven aan dat ze toch de moeite investeren om
meerdere resultatenpagina’s van een zoekmachine te bestuderen. Toch lijkt het logisch, dat een hoge
positie zal lonen: aan de hand van de meest gebruikte zoektermen, namelijk ‘toppio ieper’, ‘toppio’,
‘merkkleding dames’ en ‘topio ieper’, raden we een zo hoog mogelijke positie aan. Ongeacht de
schrijffouten in deze laatste zoekterm. Voor de gebruikelijke technieken en tips met betrekking tot
deze toepassing, verwijzen we wederom naar het internet of actieve e-marketeers. De praktische kant
maakt deel uit van het onderzoeksveld marketing, hier konden we niet diep op doorgaan omwille van
tijdsnood. Deze thematiek ligt tevens ver van het onderwerp van dit rapport.
Dit brengt ons bij het tweede luik van internetmarketing, namelijk e-mailing. Op voorwaarde dat men
de aandachtspunten van permissie marketing (bij dataverzameling en verwerking) in ere houdt,
kunnen we aangeven dat de doorsnee consument commerciële e-mails weet te appreciëren. Deze
techniek kan al dan niet complementair zijn met de traditionele direct mailing, website, etc. Voor de
opmaak en inhoud van dergelijke mailingcampagnes verwijzen we naar de gratis, online tips van
Page 87
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 87
diverse marketingbureaus op het internet. Creatieve ideeën en praktische tips behoren niet tot de
thematiek van dit beleidsrapport.
Ook kunnen we de onzekerheid van de zaakvoerder, de heer Patrick Vandenbussche, met betrekking
tot SMS marketing bevestigen, ondanks het grote succes en populariteit van deze GSM applicatie. De
consument ziet het toestel als ‘extreem persoonlijk’ en ziet volgens de verkregen resultaten niet graag
SMS boodschappen van damesboetiek Toppio nv (Ieper) op zijn/haar toestel verschijnen. Het
versturen van ongevraagde (spontane) SMS boodschappen is al helemaal uit den boze.
Ter afronding een korte, to-the-point opsomming: Traditionele direct mailing (via de post), e-mailing
en het onderhouden van de website zijn respectievelijk de drie belangrijkste marketingkanalen voor
damesboetiek Toppio nv (Ieper). Het inbrengen van de nieuwe mediavorm, e-mailmarketing, wordt op
het einde van dit rapport ten zeerste aangeraden. Ook uitbouw van zoekmachinemarketing kan
opleveren. SMS marketing laat men beter voor wat het is.
Page 88
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 88
SWOT – analyse
Strengths Weaknesses • Commerciële e-mailing wint aan
vertrouwen bij de consument. • Websites zijn niet meer weg te denken uit
de hedendaagse, digitale maatschappij. • De traditionele direct mailing kan nog
steeds rekenen op een positieve attitude van de consument.
• De populariteit van de mobiele telefoon en het internet blijft nog steeds aanhouden (én groeien).
• Etc.
• De huidige consument is nog maar weinig
enthousiast over de nieuwe hype rond SMS marketing.
• Indien men de principes van permissie marketing niet in ere houdt, leidt dit tot irritatie en negatieve houdingen van de consument.
• Het succes van nieuwe media kan niet losgekoppeld worden van de leeftijd van de doelgroep.
• Etc.
Opportunities Threats • Search Engine Promotion is nog weinig
bekend bij ondernemend Vlaanderen. • Optimaliseren van websites en e-
mailingcampagnes kan men zelf aan de hand van gratis, tips op diverse websites.
• Het is belangrijk regelmatige (grafische) updates op een website door te voeren.
• Door de steeds groeiende populariteit van sociale netwerksites (Facebook en Netlog op kop) moeten we ook hier de mogelijkheden evalueren.
• Het persoonlijke en interactieve karakter van nieuwe media kan mogelijks leiden tot doelgericht adverteren naar mini-niches (bijvoorbeeld: opstellen van een e-mailcampagne uitsluitend voor de ‘Hampton Bays’-fans tussen 20 en 29 jaar)
• Complementariteit tussen traditionele en nieuwe media wordt nog te weinig toegepast.
• Etc.
• Door een teveel aan commerciële e-
mailings ziet de consument door de bomen het bos niet meer: de e-mail is een immaterieel en vluchtig kanaal die op minder aandacht kan rekenen dan de traditionele, materiële (papieren) direct mailing.
• Wanneer de regels met betrekking tot bescherming van de privacy niet correct worden toegepast, resulteert dit in een negatief imago van de adverterende ondernemer.
• Spam zorgt voor een geïrriteerde consument.
• Modezaken moeten in crisistijden hun marketingbeleid volledig bouwen rond hun sterktes: advies en persoonlijke service. Marketingbudgetten worden in crisistijden dan ook veelal deels teruggeschroefd.
• Etc.
Page 89
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 89
8 Bibliografie Adam, S. & Deans, KR. (1999). Webqual: An e-commerce audit. Geraadpleegd op 29 april 2010 op
het World Wide Web: http://ausweb.scu.edu.au/aw99/papers/adam/paper.html
Allis, R. (2005). Best Practices for E-mail Marketing. Geraadpleegd op 16 maart 2010 op het World
Wide Web: http://www.icontact.com/www/pdf/Email_Marketing_Best_Practices_iContact.pdf
Barwise, P. & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of interactive
marketing 16(1), 14-24.
Barnes SJ, Vidgen RT (2002) An integrative approach to the assessment of e-commerce quality.
Journal of Electronic Commerce Research 3(3), 114–127.
Belgian Direct Marketing Association (2010). E-mailmarketing & spam. Geraadpleegd op 5 juli 2010
op het World Wide Web: www.bdma.be
Bezjian-Avery, A.; Calder, B. & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs.
traditional advertising. Journal of Advertising Research 38(4) . 23-32.
Bodkin, C.D. & Perry, M. (2004). Goods retailers and service providers: comparative analysis of web
site marketing communications. Journal of Retailing and Consumer Services 11 (2004). 19–29.
Bowman, J. (2008). Digital for SMEs. Digital Media (), 46-47.
Bracket, L. & Carr, B. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: consumer vs. mature student
attitudes. Journal of Advertising Research 41(5), 23-32.
B.T. Business Insight (2007). BT launches editorial website to help SMEs improve themselves.
Geraadpleegd op 16 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.nma.co.uk/news/bt-launches-
editorial-website-to-help-smes-improve-themselves/35906.article
Carveth, R. & Kretchmer, S.B. (2002). Policy Options to Combat the Digital Divide in Western
Europe. Informing Science 5(3), 115-123.
Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, E.; Mayer, R. & Johnston, K. (2009). Internet marketing : strategy,
implementation and practice. Harlow: Pearson Education.
Page 90
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 90
Cobanoglu, B.; Warde, B. & Moreo, P. (2001). A comparison of mail, fax and web-based survey
methods. International Journal of Market Research 43(4), 441-452.
Day, A. (1997). A model for monitoring Web site effectiveness. Internet Research: Electronic
Networking Applications and Policy 7(2). 109-115.
Dickinger, A.; Haghirian, P.; Murphy, J. & Scharl, A. (2004). An Investigation and Conceptual Model
of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences.
Hawaii, 1-10.
Dijk, J. van (2003). De digitale kloof wordt dieper. Den Haag: Kenniscentrum Grote Steden.
DiMaggio, P. & Hargittai, E. (2001). From the ‘Digital Divide’ to ‘Digital Inequality’: Studying
Internet Use as Penetration Increases. Geraadpleegd op 15 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.princeton.edu/culturalpolicy/workpap15.html
De Marez, L.; Vyncke, P.; Berte, K.; Schuurman, D. & De Moor, K. (2007). Adopter segments,
adoption determinants and mobile marketing. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for
Marketing 16(1), 78–95.
De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie. Amsterdam:
Pearson Education.
De Troyer, O.M.F. & Leune, C.J. (1998). WSDM : A user-centered design method for web sites.
Computer Networks and ISDN Systems 30(1998). 85-94.
Doyle, L. (2010). Putting the O in SEO. Global Cosmetic Industry 178(2), 32-34.
Drèze, X. & Hussherr, F. (2003). Internet advertising: is anybody watching? Journal of Interactive
Marketing 17(4), 8-23.
Ducoffe, R. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research
36(5), 21-35.
Ekelschot, S. (2008). SMS Marketing. Geraadpleegd op 3 mei 2010 op het World Wide Web:
http://www.marketingportaal.nl/artikel/684/sms-marketing
Page 91
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 91
Elliot, M. & Speck, P. (1998). Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact across
Various Media. Journal of Advertising Research 38(1), 29-41.
Google Webmasters (2010). Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web:
https://www.google.com/webmasters/tools/top-search-
queries?hl=nl&siteUrl=http%3A%2F%2Fwww.toppio.be%2F&grid.sortBy=4&grid.currentOrder=1a
%2C4d%2C5a
E-privacy (n.d.). Wet van 8 december 1992 tot bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten
opzichte van de verwerking van persoonsgegevens. Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide
Web: http://www.e-privacy.be/privacywet.pdf
Haan, J. de (2004). Jaarboek ICT en samenleving. Amsterdam: Boom.
Haghirian, P. & Madlberger, M. (2005). Consumer Attitude Toward Advertising via Mobile Devices -
An Empirical Investigation Among Austrian Users. ECIS 2005 Proceedings. Geraadpleegd op 16
maart 2010 op het World Wide Web: http://aisel.aisnet.org/ecis2005/44
Haghirian, P.; Madlberger, M. & Inoue, A. (2008). Mobile Advertising in Different Stages of
Development: A Cross-Country Comparison of Consumer Attitudes. Proceedings of the 41st Hawaii
International Conference on System Sciences. Geraadpleegd op 5 december 2009 op het World Wide
Web: http://www.computer.org/portal/web/csdl/doi/10.1109/HICSS.2008.318
Haig, M. (2002). Mobile Marketing: the message revolution. London: Kogan Page.
Hargittai, E. (2003). The Digital Divide and What To Do About It. Geraadpleegd op 16 maart 2010 op
het World Wide Web: http://www.eszter.com/research/pubs/hargittai-digitaldivide.pdf
International Telecommunication Union (2008). Geraadpleegd op 5 december 2009 op het World
Wide Web: http://www.itu.int
Internet Service Providers Association (n.d.). ISPA Gedragscode. Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het
World Wide Web: http://www.ispa.be/files/code_of_conduct__x20nl.pdf
Jeong, M.; Oh, H. & Grégoire, M. (2003). Conceptualizing web site quality and its consequences in
the lodging industry. International Journal Hospitality Management 22(2), 161-175.
Page 92
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 92
Kaan, V.; Aysegul, T. & Cengiz, Y. (2009). A consumer centric model for mobile marketing. In W.I.
Mondal (Ed.), ASBBS Proceedings of the Twelfth International Conference (pp. 100-114). London:
London School of Economics and Political Science.
Kavassalis, P.; Spyropoulou, N.; Drossos, D.; Mitrokostas, E.; Gikas, G. & Hatzistamatiou, A. (2003).
Mobile permission marketing: framing the market inquiry. International Journal of Electronic
Commerce 8(1), 55-79.
Kiani, G.R. (1998). Marketing opportunities in the digital world. Internet Research: Electronic
Networking Applications and Policy 8(2). 185-194.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education.
Lancaster, J. (2010). Which first: SEO or SEM? Ward’s Dealer Business 44(2), 42-43.
Lein, D. (2008). Belgium lagging behind in GSM penetration. Geraadpleegd op 18 februari 2010 op
het World Wide Web: http://blog.mobileweb.be/2008/04/01/belgium-lagging-behind-in-gsm-
penetration/
Loiacono, ET.; Watson, RT. & Goodhue, DL. (2002). Webqual: A measure of website quality.
AMAWinter Conference: American Marketing Association. Geraadpleegd op 29 april 2010 op het
World Wide Web:
http://scholar.google.be/scholar?q=webqual:+a+measure+of+website+quality&hl=nl&as_sdt=0&as_vi
s=1&oi=scholart
MacKenzie, S. B. & Lutz, R.L. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents of
Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(April 1998),
48 - 65.
Martin, J. (2010). How to help search engines find your site. PC World 28(3), 29-31.
Mehra, B.; Merkel, C. & Bishop, A.P. (2004). The Internet for empowerment of minority and
marginalized users. New Media and Society 6(6), 781–802.
Mil, van H. (2006). SMSen biedt kansen voor efficiency & cross-selling: Mobiele marketing in
zakelijke omgeving. Sales Management 20 (7/8), 36-40.
Page 93
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 93
Miniwatts Marketing Group (2008). Internet Users in The World Growth 1995-2010. Geraadpleegd op
5 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.internetworldstats.com
Mobile Marketing Association (2008). Mobile Advertising Guidelines. Geraadpleegd op 5 december
2009 op het World Wide Web: http://www.mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf
Mobile Marketing Association (2009). MMA Updates Definition of Mobile Marketing. Geraadpleegd
op 2 februari 2010 op het World Wide Web: http://mmaglobal.com/news/mma-updates-definition-
mobile-marketing.
Oudshoorn, N. (2004). Jaarboek ICT en samenleving 2004: Beleid in Praktijk. ICT en gender in
Europa. Amsterdam: Uitgeverij Boom.
Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N.(2004) Viral Marketing or Electronic
Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email.
Journal of advertising research, 44(4), 333-348.
Pierson, J. (2003). De (on)verenigbaarheid van informatie- en communicatietechnologie en
zelfstandige ondernemers: een gebruikersgericht en innovatiestrategisch onderzoek naar adoptie,
gebruik en betekenis van ICT voor zaakvoerders van micro-ondernemingen. Doctoraal proefschrift,
Vrije Universiteit Brussel, Brussel.
PISA (n.d.). Wetgeving: spam. Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web:
http://cwisdb.kuleuven.be/pisa/nl/juridisch/spam.htm
Rittippant, N.; Witthayawarakul, J.; Limpiti, P. & Lertdejdecha, N. (2009). Consumers’ Perception of
the Effectiveness of Short Message Service (SMS) and Multimedia Message Service (MMS) as
Marketing Tools. World Academy of Science 53, 815-821.
Rogers, E. (1995). Diffusion of innovations. New York: Free Press.
Scharl, A.; Dickinger, A. & Murphy, J. (2004). Diffusion and success factors of mobile marketing.
Electronic Commerce Research and Applications 4 (2005), 159-173.
Scheer, E. (2004). Marketing met interactieve media. Pearson Education: Benelux.
Page 94
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 94
Schlosser, A.; Shavitt, S. & Kanfer, A. (1999). Survey of internet users’ attitudes towards internet
advertising. Journal of Interactive Marketing 13(3), 34-54.
Sheehan, KB. & Doherty, C. (2001). Re-weaving the web: integrating print and online
communications. Journal of Interactive Marketing 15(2), 47-59.
Tsang, M.M.; Ho, S-C. & Liang, T.P. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An
Empirical Study. Journal of Electronic Commerce 8(3), 65-78.
UNIZO-Studiedienst &Graydon Belgium nv, departement research (2009). Het KMO-rapport
Vlaanderen: De financieel-economische gezondheid van de Vlaamse KMO in beeld. Geraadpleegd op
10 mei 2010) op het World Wide Web: http://www.modeunie.be/images/res431101_1.pdf
Unizo vzw (n.d.). Wat is een KMO? Geraadpleegd op 16 februari 2010 op het World Wide Web:
http://www.unizo.be/starters/viewobj.jsp?id=27159
Unizo vzw (2009). Aantal KMO’s volgens sector. Geraadpleegd op 19 maart 2010 op het World Wide
Web: http://www.unizo.be/statistieken/#Aantalvolgenssectorengewest
Van Dale. Groot woordenboek van de Nederlandse taal. Utrecht/Antwerpen 2005.
Wardrip-Fruin, N. & Montfort, N. (Eds.) (2003). The NewMedia Reader. London: The MIT Press.
Weinger, E. (2010). What you don’t know about SEO. Entrepreneur 38(2), 73-80.
Wen, HJ.; Chen, H-G. & Hwang, H-G. (2001). E-commerce web site design: Strategies and models.
Info Manage Compute Security 9(1), 5-12.
Wester, F.; Renckstorf, K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap.
Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Zhou, Z. & Bao, Y. (2002). Users‟ Attitudes toward Web Advertising: Effects of Internet Motivation
and Internet Ability. Advances in Consumer Research 29(). 71-77.
Zothmedia (n.d.). What’s new media. Geraadpleegd op 5 februari 2010 op
http://www.zothmedia.com/#newmedia
Page 95
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 95
9 Appendix
9.1 Bijlage 1: Identificatiegegevens geïnterviewde zaakvoerders 1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Marc Legiest 2. Naam van de zaak N.V. Kleding Legiest 3. Adres Antwerpsesteenweg 63, 9000 Gent 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.legiest.be 6. Sector Detailhandel - Mode 7. Aantal werknemers 5 8. Aantal jaren actief in de sector 33
1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Colette Boden 2. Naam van de zaak Caleche nv 3. Adres Luikerstraat 64, 3800 Sint-Truiden 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.caleche.be 6. Sector Detailhandel - Dameskledij 7. Aantal werknemers 13 8. Aantal jaren actief in de sector 32
1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Frank De Schepper 2. Naam van de zaak Tricolini bvba 3. Adres Grote Markt 16, 8500 Kortrijk 4. E-mailadres [email protected] 5. Website / 6. Sector Detailhandel – Dameskledij 7. Aantal werknemers 4 8. Aantal jaren actief in de sector 51
1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Ann Steegmans 2. Naam van de zaak Helou nv 3. Adres van de zaak L. Van Bauwelstraat 16, 2222 Wiekevorst 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.helou.be 6. Sector Detailhandel – dameskledij 7. Aantal werknemers 12 + 3 bestuurders 8. Aantal jaren actief in de sector 8
1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Guido Meert 2. Naam van de zaak Mode Meert nv 3. Adres Wijngaardstraat 2, 1703 Schepdaal 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.modemeert-lodge.be 6. Sector Detailhandel - Dameskledij 7. Aantal werknemers 5 8. Aantal jaren actief in de sector 25
Page 96
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 96
1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Peter Geeroms 2. Naam van de zaak Alberte bvba 3. Adres Markt 3, 1750 Lennik 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.alberte.be 6. Sector Detailhandel - Dameskledij 7. Aantal werknemers 15 8. Aantal jaren actief in de sector 16
1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Luc De Maeght 2. Naam van uw zaak Machteld live in style bvba 3. Adres Torhoutsesteenweg 48, 8210 Loppem 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.machteld.be 6. Sector Detailhandel – Dameskledij (Conceptstore) 7. Aantal werknemers 7 8. Aantal jaren actief in de sector 8
Page 97
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 97
9.2 Bijlage 2: Topiclijst expertenonderzoek - Onder zoeksvragen Traditionele media
1. Hoe staat u ten opzichte van marketing/reclame en waarom? 2. Wanneer begon u met reclameactiviteiten voor uw onderneming? (jaartal)
3. Waarom doet u aan u reclame?
4. Welke traditionele vormen van reclame gebruikte u toen (en nu misschien nog)?
� Tv � Radio � Mailing � Tijdschrift � Andere: .....................................................................................................
5. Doel van de reclame � Aankondiging opening nieuwe zaak � Wedstrijd - Actie � Aankondiging opendeurdagen � Aankondiging nieuwe collectie � Aankondiging solden � Andere: .....................................................................................................
6. Werd of wordt de effectiviteit van de campagne opgevolgd? � Neen � Ja …
… Indien ja Welke vorm(en) waren of zijn het meest effectief?
o Tv o Radio o Mailing o Tijdschrift o Andere: ..........................................................................................
Was/Bent u tevreden? (kosten/baten analyse) Waarom zouden, volgens u, nieuwe media (SMS, e-mailmarketing, website, Search Engine Promotion) meerwaarde kunnen bieden ten opzichte van traditionele media?
Nieuwe media
1. Welke vormen van nieuwe media kent u? � SMS � MMS � E-mailmarketing � Website (web advertising) � Search engine promotion
Page 98
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 98
� Social media marketing � Virale marketing � Online advertising � Andere: .....................................................................................................
2. Welke vorm(en) past u reeds toe? Sinds wanneer? (jaartal) � SMS ………………… � MMS ………………… � E-mailmarketing ………………… � Website (web advertising) ………………… � Search engine promotion ………………… � Social media marketing ………………… � Virale marketing ………………… � Online advertising ………………… � Andere: .....................................................................................................
3. Welke van de volgende opties zal u in de toekomst nog aanwenden?
� SMS � MMS � S-mailmarketing � Website (web advertising) � Search engine promotion � Social media marketing � Virale marketing � Online advertising � Andere: .....................................................................................................
SMS
1. Wanneer begon u met SMS marketing? (jaartal) ......................................... 2. Doet u dit zelf of werkte u hiervoor met een firma samen?
� Ik doe dit volledig zelf � Ik werk hiervoor samen met de volgende firma: ………………………...
3. Inhoud: Bestaan de campagnes op zichzelf of worden deze afgestemd op andere media? (bvb: wedstrijd op de website van uw zaak die via een papieren mailing aangekondigd werd, etc.) 4. Frequentie? …… x per seizoen 5. Op welke manier verzamelde u valabele telefoonnummers?
� Ik verzamelde zelf de gegevens � Ik kocht een valabele lijst aan met bruikbare gegevens van zowel bestaande
als potentiële consumenten � Andere: ................................................................................................
Page 99
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 99
6. Maakt u nog steeds reclame via dit nieuw medium? � Ja, Waarom wel? � Neen, Waarom niet?
7. Hoe reageerden de consumenten op deze actie(s)?
� Geen idee � Eerder positief � Neutraal � Eerder negatief
Internetmarketing Website 1. Beschikt u over een website?
� Neen � Ja …
Indien ja: sinds wanneer? (jaartal) ................................................................. 2. Wie maakte de website?
� Ik maakte de website zelf � Ik deed beroep op een firma/particulier voor de opmaak van mijn website
3. Hoofddoel van de website? � Algemene bekendheid van de zaak � Aankondiging acties (opendeurdagen, nieuwe collecties, solden, etc…) � Up-to-date zijn � De website is een belangrijk deel van het jonge imago van mijn
onderneming � Oplijsting collecties � Andere: ................................................................................................
4. Eventuele voordelen en/of nadelen van een website voor uw zaak?
Voordelen Nadelen 1. ………………………………. 2. ………………………………. 3. ………………………………. 4. ………………………………. 5. ……………………………….
1. ………………………………. 2. ………………………………. 3. ………………………………. 4. ………………………………. 5. ……………………………….
5. Hoe vaak wordt de site aangepast? …… x per seizoen E-mailmarketing 1. Doet u aan e-mailmarketing?
� Neen � Ja …
Indien ja: sinds wanneer? (jaartal) .................................................................
Page 100
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 100
2. Stelt u de e-mails zelf op of geeft u dit uit handen? Wie verzendt ze? � Ik doe dit zelf � Ik laat dit doen door de volgende firma: …………………………… (naam)
3. Is de inhoud complementair aan andere mailings, of bestaan de e-mails op zichzelf?
.................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... ....................................................................................................................
4. Hoe vaak verzendt U e-mails naar uw klanten? …… x per seizoen 5. Op welke manier verkreeg u valabele gegevens?
� Bestaand klantenbestand? Zo ja: hoe verzamelde u de adressen? � Potentiële klanten? Waar haalde u een betrouwbare adressenlijst?
6. Zult u blijven gebruik maken van e-mailmarketing? � Ja Waarom wel? ............................................................................................ � Neen Waarom niet? ............................................................................................
7. Eventuele voor- en/of nadelen van e-mailmarketing?
Voordelen Nadelen 1. ………………………………. 2. ………………………………. 3. ………………………………. 4. ………………………………. 5. ……………………………….
1. ………………………………. 2. ………………………………. 3. ………………………………. 4. ………………………………. 5. ……………………………….
8. Hoe reageerde de consument op deze e-mails?
� Geen idee � Eerder positief � Neutraal � Eerder negatief
9. Beantwoordden de resultaten steeds aan uw vooropgestelde verwachtingen?
.................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... ....................................................................................................................
Page 101
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 101
Search Engine Promotion (Enkel indien men website ter beschikking heeft) 1. Weet u wat Search Engine Promotion is?
� Ja � Neen
Zoekmachinemarketing (Search Engine Promotion) maakt websites vindbaar maakt bij zoekmachines (zoals Google, Yahoo, Altavista, etc). Dat wil zeggen dat een webpagina op een goede plaats bij de zoekresultaten van een zoekmachine komt te staan als een zoekmachinegebruiker een relevante zoekterm intypt.
2. Doet U reeds aan Search Engine Promotion?
� Ja � Neen
3. Zou U geïnteresseerd zijn in Search Engine Promotion/ Zou U het willen doen?
� Ja, Waarom wel? � Neen, Waarom niet?
Page 102
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 102
9.3 Bijlage 3: Webenquête - consumentenbevraging
Page 103
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 103
Page 104
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 104
Page 105
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 105
Page 106
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 106
Page 107
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 107
Page 108
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 108
Page 109
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 109
Page 110
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 110
Page 111
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 111
Page 112
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 112
9.4 Bijlage 4: SPSS outputs 1. Algemeen 1.1 Geslacht
Statistics
Wat is uw geslacht?
Valid 337 N
Missing 0
Wat is uw geslacht?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Vrouw 314 93,2 93,2 93,2
Man 23 6,8 6,8 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
1.2 Toppio - klant
Statistics
Bent u klant bij damesboetiek
Toppio (Ieper)?
Valid 337
Missing 0
N
Median 1,0000
Bent u klant bij damesboetiek Toppio (Ieper)?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Ja 337 100,0 100,0 100,0
Page 113
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 113
1.3 Leeftijdscategorie
Statistics
Leeftijd?
Valid 337 N
Missing 0
Leeftijd?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
19 jaar of jonger 7 2,1 2,1 2,1
20 - 29 jaar 126 37,4 37,4 39,5
30 - 39 jaar 49 14,5 14,5 54,0
40 - 49 jaar 86 25,5 25,5 79,5
50 - 59 jaar 55 16,3 16,3 95,8
60 jaar of ouder 14 4,2 4,2 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
1.4 Opleidingsniveau
Statistics
Opleidingsniveau
Valid 337 N
Missing 0
Opleidingsniveau
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Lagere school 2 ,6 ,6 ,6
Lager secundair onderwijs 11 3,3 3,3 3,9
Hoger secundair onderwijs 72 21,4 21,4 25,2
Hogeschool (korte type) 145 43,0 43,0 68,2
Hogeschool (lange
type)/universiteit 107 31,8 31,8 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
Page 114
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 114
1.5 Postcode (Woonplaats)
Statistics
Postcode (woonplaats)?
Valid 337
Missing 0
Mode 8900
Minimum 1500
N
Maximum 9850
2. SMS marketing 2.1 GSM bezit
Statistics
Heeft u een GSM?
Valid 337
Missing 0
Mean 1,0089
N
Median 1,0000
Heeft u een GSM?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Ja 334 99,1 99,1 99,1
Neen 3 ,9 ,9 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
2.2 Interne betrouwbaarheid SMS marketing contruct 2.2.1 Chronbach’s Alpha: geen omschaling
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,438 11
Page 115
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 115
2.2.2 Chronbach’s Alpha: omschaling van 3 items RECODE smsirritant inhoudsmsvervelend smsspontaanirritant (1=7) (2=6) (3=5) (4=4) (5=3) (6=2) (7=1) INTO smsirritant2 inhoudsmsverve lend2 smsspontaanirritant2. VARIABLE LABELS smsirritant2 'Ik vind/denk dat SMS marketing irritant is/zou zijn' /inhoudsmsvervelend2 'Ik vind/denk dat de inhoud van SMS boodschappen vervelend is/zou zijn' /sm sspontaanirritant2 'Ik vind/denk dat het ontvangen van ongevraagde '+'(spontane) SMS boodschappen irritant is/zou zijn'. EXECUTE. RELIABILITY /VARIABLES=smsvertrouwen smsleuk smsspontaanleuk smsinfobron smsinfobehoefte smspersoonlijk smsaanschaf smstoestemming smsirrita nt 2 inhoudsmsvervelend2 smsspontaanirritant2 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /SUMMARY=TOTAL.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,798 11
2.2.3 Chronbach’s Alpha: na weglaten item SMS toestemming
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,848 10
COMPUTE SMSATTITUDE2=(smsattitude + smsleuk+smsspontaanleu k + smsinfobron + smsinfobehoefte + smsaanschaf + smspersoonlijk + sm sirri tant2 + inhoudsmsvervelend2 + smsspontaanirritan t2)/10. EXECUTE. CORRELATIONS /VARIABLES=opleiding SMSATTITUDE2 /PRINT=TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE.
Page 116
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 116
3. E-mailmarketing 3.1 PC/Laptop/Internetdomesticatie
Statistics
Heeft u thuis een
computer en/of
laptop?
Heeft u thuis
toegang tot het
internet?
Valid 337 337
Missing 0 0
Mode 1,00 1,00
Minimum 1,00 1,00
N
Maximum 1,00 2,00
3.2 Interne betrouwbaarheid e-mailmarketing construct 3.2.1 Chronbach’s Alpha: geen omschaling
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,465 10
3.2.2 Chronbach’s Alpha: wel omschaling
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,816 10
RECODE inhoudemailvervelend emailirritant emailspontaanir ritant (1=7) (2=6) (3=5) (4=4) (5=3) (6=2) (7=1) INTO inhoudemailvervelend2 emailirritant2 emailspontaanirritant2. VARIABLE LABELS inhoudemailvervelend2 'Ik vind/den k dat de inhoud van e-mail boodschappen vervelend is/zou zijn.' /emailirritant 2 ' Ik vind/denk dat het ontvangen van e-mail boodsc happen irritant is/zou zijn' /emailspontaanirritant2 'Ik vind/denk dat '+'het on t vangen van ongevraagde (spontane) e-mails irrita nt en vervelend is/zou zijn'. EXECUTE. COMPUTE MAILATTITUDE=(emailvertrouwen + emailleuk + emailspontaanleuk + emailinfobron + emailinfobehoefte + emailpersoonlij k + email aanschaf + inhoudemailvervelend2 + emailirritant 2 + emailspontaanirritant2) / 10. EXECUTE.
Page 117
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 117
4. Website 4.1 Chronbach’s Alpha: geen omschaling
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,390 7
4.2 Chronbach’s Alpha: wel omschaling (2 items) RECODE weboverbodig webbeknopt (1=7) (2=6) (3=5) (4=4) (5 =3) (6=2) (7=1) INTO weboverbodig2 webbeknopt2. VARIABLE LABELS weboverbodig2 'Ik vind/denk dat ee n website voor ondernemingen overbodig is/zou zijn' /webbeknopt2 'Ik vind/denk d a t de inhoud van een website beknopt is/zou moete n zijn'. EXECUTE. RELIABILITY /VARIABLES=webvertrouwen webinfobron webuitgebrei d webinfobehoefte webaanschaf webbeknopt2 weboverbodig2 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /SUMMARY=TOTAL.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,682 7
4.3 Chronbach’s Alpha: probleemitem verwijderd
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,728 6
Page 118
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 118
5. Hypotheses 5.1 Hypothese 1
5.1.1 SMS marketing
Correlations
Attitude ten
opzichte van
SMS marketing
Pearson Correlation 1,000 -,418**
Sig. (2-tailed) ,000
Attitude ten opzichte van
SMS marketing
N 335 335
Pearson Correlation -,418** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000
Winkels en ondernemingen
moeten mijn uitdrukkelijke
toestemming vragen
alvorens me (commerciële)
boodschappen via SMS toe
te sturen.
N
335 337
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
5.1.2 E-mailmarketing
Correlations
Attitude ten
opzichte van e-
mailmarketing
Winkels en
ondernemingen
moeten mijn
uitdrukkelijke
toestemming
vragen alvorens
me
(commerciële) e-
mails toe te
sturen.
Pearson Correlation 1,000 -,308**
Sig. (2-tailed) ,000
Attitude ten opzichte van e-
mailmarketing
N 328 328
Pearson Correlation -,308** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000
Winkels en ondernemingen
moeten mijn uitdrukkelijke
toestemming vragen
alvorens me (commerciële)
e-mails toe te sturen.
N 328 337
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Page 119
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 119
5.2 Hypothese 2
5.2.1 SMS marketing
Correlations
Attitude ten
opzichte van
SMS marketing Leeftijd?
Correlation Coefficient 1,000 -,090
Sig. (2-tailed) . ,099
Attitude ten opzichte van
SMS marketing
N 335 335
Correlation Coefficient -,090 1,000
Sig. (2-tailed) ,099 .
Spearman's rho
Leeftijd?
N 335 337
5.2.2 E-mailmarketing
Correlations
Attitude ten
opzichte van
SMS marketing Leeftijd?
Correlation Coefficient 1,000 -,090
Sig. (2-tailed) . ,099
Attitude ten opzichte van
SMS marketing
N 335 335
Correlation Coefficient -,090 1,000
Sig. (2-tailed) ,099 .
Spearman's rho
Leeftijd?
N 335 337
5.2.3 Website
Correlations
Leeftijd? WEBATTITUDE
Correlation Coefficient 1,000 -,183**
Sig. (2-tailed) . ,001
Leeftijd?
N 337 336
Correlation Coefficient -,183** 1,000
Sig. (2-tailed) ,001 .
Spearman's rho
WEBATTITUDE
N 336 336
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Page 120
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 120
5.3 Hypothese 3
Statistics
Ik zoek websites
altijd via
zoekmachines
(zoals Google,
Altavista,
Yahoo!, etc.).
Ik surf enkel op
het internet als ik
een concreet
websiteadres
(bijvoorbeeld:
www.ugent.be)
heb.
Ik kijk verder dan
de 1ste pagina
resultaten van
een
zoekmachines
(zoals Google,
Altavista,
Yahoo!, etc.).
Valid 337 337 337
Missing 0 0 0
N
Mode 6,00 2,00 6,00
5.3.1 Frequentietabel webzoekmachine
Ik zoek websites altijd via zoekmachines (zoals Goo gle, Altavista, Yahoo!, etc.).
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Helemaal mee oneens 1 ,3 ,3 ,3
Mee oneens 4 1,2 1,2 1,5
Enigszins mee oneens 13 3,9 3,9 5,3
Neutraal 15 4,5 4,5 9,8
Enigszins mee eens 69 20,5 20,5 30,3
Mee eens 132 39,2 39,2 69,4
Helemaal mee eens 103 30,6 30,6 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
Page 121
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 121
5.3.2 Frequentietabel webconcreet
Ik surf enkel op het internet als ik een concreet websiteadres (bijv oorbeeld: www.ugent.be)
heb.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Helemaal mee oneens 85 25,2 25,2 25,2
Mee oneens 100 29,7 29,7 54,9
Enigszins mee oneens 91 27,0 27,0 81,9
Neutraal 20 5,9 5,9 87,8
Enigszins mee eens 22 6,5 6,5 94,4
Mee eens 14 4,2 4,2 98,5
Helemaal mee eens 5 1,5 1,5 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
Correlatie webzoekmachine en webpagina
Correlations
Ik zoek websites
altijd via
zoekmachines
(zoals Google,
Altavista,
Yahoo!, etc.).
Ik surf enkel op
het internet als ik
een concreet
websiteadres
(bijvoorbeeld:
www.ugent.be)
heb.
Pearson Correlation 1,000 -,138*
Sig. (2-tailed) ,011
Ik zoek websites altijd via
zoekmachines (zoals
Google, Altavista, Yahoo!,
etc.). N 337 337
Pearson Correlation -,138* 1,000
Sig. (2-tailed) ,011 Ik surf enkel op het internet
als ik een concreet
websiteadres (bijvoorbeeld:
www.ugent.be) heb. N 337 337
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Page 122
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 122
5.3.3 Frequentietabel webpagina
Ik kijk verder dan de 1ste pagina resultaten van ee n zoekmachines (zoals Google,
Altavista, Yahoo!, etc.).
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Helemaal mee oneens 7 2,1 2,1 2,1
Mee oneens 17 5,0 5,0 7,1
Enigszins mee oneens 29 8,6 8,6 15,7
Neutraal 27 8,0 8,0 23,7
Enigszins mee eens 77 22,8 22,8 46,6
Mee eens 132 39,2 39,2 85,8
Helemaal mee eens 48 14,2 14,2 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
5.4 Hypothese 4 5.4.1 SMS marketing
Correlations
Opleidingsnivea
u
Attitude ten
opzichte van
SMS marketing
Correlation Coefficient 1,000 -,161**
Sig. (2-tailed) . ,003
Opleidingsniveau
N 337 335
Correlation Coefficient -,161** 1,000
Sig. (2-tailed) ,003 .
Spearman's rho
Attitude ten opzichte van
SMS marketing
N 335 335
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Page 123
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 123
5.4.2 E-mailmarketing
Correlations
Opleidingsnivea
u
Attitude ten
opzichte van e-
mailmarketing
Correlation Coefficient 1,000 -,106
Sig. (2-tailed) . ,056
Opleidingsniveau
N 337 328
Correlation Coefficient -,106 1,000
Sig. (2-tailed) ,056 .
Spearman's rho
Attitude ten opzichte van e-
mailmarketing
N 328 328
5.4.3 Website
Correlations
Opleidingsniveau WEBATTITUDE
Correlation Coefficient 1,000 ,169**
Sig. (2-tailed) . ,002
Opleidingsniveau
N 337 336
Correlation Coefficient ,169** 1,000
Sig. (2-tailed) ,002 .
Spearman's rho
WEBATTITUDE
N 336 336
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Page 124
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 124
5.5 Hypothese 5
Statistics
Wanneer Toppio (Ieper) mij
reclame via SMS zou toesturen,
vind ik dit
Valid 337
Missing 0
N
Mode 2,00
Wanneer Toppio (Ieper) mij reclame via SMS zou toestu ren, vind ik dit
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Heel slecht 48 14,2 14,2 14,2
Slecht 128 38,0 38,0 52,2
Neutraal 84 24,9 24,9 77,2
Goed 57 16,9 16,9 94,1
Heel goed 20 5,9 5,9 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
5.6 Hypothese 6
Statistics
Wanneer Toppio (Ieper) mij
reclame via e-mail zou
toesturen, vind ik dit
Valid 337
Missing 0
N
Mode 4,00
Page 125
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 125
Wanneer Toppio (Ieper) mij reclame via e-mail zou t oesturen, vind ik dit
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Heel slecht 7 2,1 2,1 2,1
Slecht 12 3,6 3,6 5,6
Neutraal 51 15,1 15,1 20,8
Goed 170 50,4 50,4 71,2
Heel goed 97 28,8 28,8 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
5.7 Hypothese 7
Statistics
De website van Toppio (Ieper)
vind ik op dit moment
Valid 337
Missing 0
N
Mode 4,00
De website van Toppio (Ieper) vind ik op dit moment
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Slecht 2 ,6 ,6 ,6
Neutraal 151 44,8 44,8 45,4
Goed 159 47,2 47,2 92,6
Heel goed 25 7,4 7,4 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
Page 126
KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing
2009-2010 Julie Vandenbussche 126
7.1 Bezoekgraad huidige Toppio-website
Ik heb de website van Toppio (www.toppio.be) reeds bezocht.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Ja 199 59,1 59,1 59,1
Neen 138 40,9 40,9 100,0
Valid
Total 337 100,0 100,0
7.2 Select cases op effectieve bezoekers
De website van Toppio (Ieper) vind ik op dit moment
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Slecht 2 1,0 1,0 1,0
Neutraal 36 18,1 18,1 19,1
Goed 136 68,3 68,3 87,4
Heel goed 25 12,6 12,6 100,0
Valid
Total 199 100,0 100,0