Page 1
Factors Affecting The Engagement of LINE Customers in Bangkok: Structural Equation Modeling
The First NIDA Business Analytics and Data Sciences Contest/Conference วนท 1-2 กนยายน 2559 ณ อาคารนวมนทราธราช สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร
https://businessanalyticsnida.wordpress.com https://www.facebook.com/BusinessAnalyticsNIDA/
-Structural Equation Model คออะไร สรางไดอยางไร ท าไปเพออะไร -Engagement เกดไดอยางไร ท าไมจงเกด Engagement -ผใชไลนในกรงเทพ ม engagement กบการใช Line หรอไม อยางไร เพราะอะไร
นายวงศกร ยกจภต นกศกษาปรญญาโท
สาขาวชาการวเคราะหธรกจและการวจย นกวจยอาวโส บรษท เอมโอแคป จ ากด
นวมนทราธราช 3001 วนท 1 กนยายน 2559 12.00-12.30 น.
Page 2
ปจจยทมผลตอความผกพนในแอปพลเคชน LINE ของผใชงานในกรงเทพมหานคร
Factors Affecting The Engagement of LINE Customers in Bangkok
Page 3
ทมาและความส าคญของปญหา
องคกรธรกจทประสบความส าเรจในปจจบนจะมงการด าเนนงานทเนนลกคาเปนส าคญ โดยพยายามทจะสรางความสมพนธกบกลมลกคาเปาหมายเพอใหลกคาเกดความผกพนกบองคกรธรกจ ผานชองทางการสอสารคณคาของผลตภณฑและบรการทตรงกบความตองการของลกคาหรอเรยกวาการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM) ซงเปนการสรางและน าเสนอคณคาทมงเนนไปทความคาดหวงของลกคา ทงนเพอสรางความสมพนธทดในระยะยาว เนองจากเปนกลยทธทค านงถงพฤตกรรมของลกคาเปนหลก เมอมความสมพนธทดกบลกคาแลว องคกรธรกจกจะสามารถสรางการมสวนรวมระหวางตราสนคากบลกคาผานกจกรรมทางการตลาดตางๆ ทเรยกวาการบรหารประสบการณกบลกคา (Customer Experience Management: CEM) ท าใหเกดความผกพนตอตราสนคา โดยประสบการณทลกคาไดรบตองมความแตกตางจากตราสนคาอน และสามารถสรางความประทบใจทเกนความคาดหวงของลกคา
ดงนนการสรางใหลกคาเกดความผกพนและจงรกภกดตอตราสนคาจงเปนสงส าคญทจะท าใหลกคาอยกบองคกรธรกจนนใหไดนานทสด องคกรธรกจตองอาศยการสรางใหลกคาเกดความผกพนอยางลกซงกบตราสนคา โดยพยายามหาวธท าใหลกคาเกดความผกพน (Customer Engagement: CE) ซงเปนความรสกทางดานอารมณ (Emotion Attachment) ทจะท าใหลกคาเกดความผกพนในระดบสงสด เกดความรกในตราสนคา รสกถงความเปนเจาของ มอารมณรวมไปกบตราสนคา มแนวโนมทจะใชตอไปในอนาคต และสามารถชวยประชาสมพนธตราสนคาใหกบบคคลตางๆ รอบขางของลกคาไดอกดวย
3
Page 4
ทมาและความส าคญของปญหา (ตอ)
ปจจบนเครอขายสงคมออนไลนไดเขามามสวนส าคญอยางมากในการใชชวตดานตางๆ เชน การตดตอสอสาร การท างาน การซอสนคาและบรการตางๆ เปนตน ผใชเครอขายสงคมออนไลนทวโลกมจ านวนมาก และมแนวโนมการใชงานทเพมขนอยางตอเนองในอนาคต โดยมผใหบรการดานโซเชยลเนตเวรค (Social Network) บนอนเตอรเนตหลายราย เชน Facebook, WhatsApp, Instagram, WeChat, Twitter, Beetalk, และ LINE เปนตน โดยเฉพาะ LINE ในป 2558 ทผานมา มจ านวนผใชงาน (End Users) ทวโลก ประมาณ 560 ลานคน (LINE Thailand. 2559: ออนไลน) ซงประเทศไทยมผใชงานมากกวา 33 ลานคน เปนโซเชยลเนตเวรคทมการใชงานมากทสดในประเทศ และมากเปนอนดบสองของโลกรองจากประเทศญปนทมผใชงานมากกวา 58 ลานคน
อยางไรกตาม LINE ยงคงเปนแอปพลเคชนใหมทเปดตวไดไมนาน ถงแมจะมสมาชกเพมขนอยางตอเนอง แตมอาจเปนตวชวดทแนนอนไดเสมอไปวาความนยมของผใชงานจะไมลดลง ผวจยจงสนใจศกษาปจจยทมผลตอความผกพนของแอปพลเคชน LINE ของผใชงาน LINE ในกรงเทพมหานคร โดยตองการทราบถงกระบวนการทปจจย ตางๆ มอทธพลตอความผกพนของแอปพลเคชน LINE เพอน าขอมลไปใชใหเกดประโยชนในการสราง และรกษาความผกพนของลกคาทใชงานแอปพลเคชน LINE และสามารถก าหนดกลยทธในการท าการตลาดไดอยางเหมาะสม
4
Page 5
วตถประสงคของการศกษา
เพอศกษาพฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชน LINE ของผใชงานในกรงเทพมหานคร
เพอศกษาระดบความผกพนทมตอแอปพลเคชน LINE ของผใชงานในกรงเทพมหานคร
เพอศกษาผลกระทบของปจจยดานหนาทและปจจยดานอารมณความรสกทมตอความผกพนของผใชงาน LINE ในกรงเทพมหานคร
เพอน าขอมลไปใชใหเกดประโยชนในการสราง และรกษาความผกพนของลกคาทใชงาน แอปพลเคชน LINE และสามารถก าหนดกลยทธในการท าการตลาดไดอยางเหมาะสม
รวมถงเปนแนวทางในการศกษาวจยเชงลกตอไป
5
Page 6
ขอบเขตการศกษา
ขอบเขตดานเนอหา ขอบเขตดานประชากร
ความผกพนของผใชงาน LINE
หนวยตวอยาง รายละเอยด
ทพกอาศย จงหวดกรงเทพมหานคร
การใชงาน แอปพลเคชนไลน (Line)
ผานระบบปฏบตการอยางใดอยางหนง ระบบปฏบตการ iOS Android Windows Phone และ Blackberry หรอ คอมพวเตอรระบบ Windows และ Mac OS อยางนอย 6 เดอน
ชวงเวลาในการเกบขอมล เดอนมนาคม - เมษายน 2559
ปจจยทมผลตอความผกพน
ปจจยดานหนาท คณสมบตของผลตภณฑ การสงมอบการบรการ ปจจยดานอารมณความรสก ความจรงใจและความรบผดชอบ ภาพลกษณและความนาเชอถอ ความใสใจและการใหความส าคญกบลกคา
6
Page 7
ระเบยบวธวจย (ตอ)
การสมตวอยาง
กลมการปกครอง เขต จ านวนหนวยตวอยาง (คน)
กลมรตนโกสนทร เขตราชเทว 65
เขตปทมวน 64
กลมบรพา เขตบางเขน 64
เขตลาดพราว 64
กลมเจาพระยา เขตดนแดง 64
เขตหวยขวาง 64
รวม 385
7
Page 8
ระเบยบวธวจย (ตอ)
กรอบแนวคดในการวจย
8
Page 10
ขอมลทวไป
42.9
57.1
เพศ
ชาย (n=165) หญง (n=220)
11.9
6.2
14.0
2.6
49.9
15.3
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
ต ากวามธยมศกษาตอนตน (n=46)
มธยมศกษาตอนตน (n=24)
มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. (n=54)
อนปรญญา/ปวส. (n=10)
ปรญญาตร (n=192)
ปรญญาโท ขนไป (n=59)
ระดบการศกษาสงสด
14.8
46.0 28.8
10.4
0.010.020.030.040.050.0
นอยกวา 15 ป (n=57)
15 – 34 ป (n=177)
35 – 50 ป (n=111)
51 ปขนไป (n=40)
อาย
10
Page 11
ขอมลทวไป (ตอ)
28.3
13.5
54.3
3.1
0.8
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
นกเรยน/นกศกษา (n=109)
รบราชการ (n=52)
พนกงานบรษทเอกชน/ รฐวสาหกจ (n=209)
ธรกจสวนตว (n=12)
แมบาน/พอบาน (n=3)
อาชพ 68.8
30.4 0.8
0.020.040.060.080.0
โสด (n=265)
สมรส (n=117)
หมาย/ หยาแยก (n=3)
สถานภาพสมรส
39.2 26.0
15.1 7.3
3.6 8.8
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0
ต ากวา 15,000 บาท (n=151) 15,000 – 24,999 บาท (n=100)
25,000 – 34,999 บาท (n=58) 35,000 – 44,999 บาท (n=28) 45,000 – 54,999 บาท (n=14)
55,000 บาท ขนไป (n=34)
รายไดเฉลยตอเดอน
11
Page 12
พฤตกรรมการใชงาน
ทกครงทมการแจงเตอน
(n=176), 45.7
ตลอดเวลา ถงแมจะไมมการ
แจงเตอน (n=56), 14.5
ชวงเวลาทสะดวก
(n=153), 39.7
การใชงานแอปพลเคชน
2.6
10.4
20.3
66.8
0.0 20.0 40.0 60.0 80.0
6 เดอน – 1 ป (n=10)
1 ปขนไป – 2 ป (n=40)
2 ปขนไป – 3 ป (n=78)
มากกวา 3 ป (n=257)
ประสบการณในการใชงาน
35.3 61.4 62.7 62.1
1.3 0.7
0.0 20.0 40.0 60.0 80.0
ชวงเชากอนไปเรยนหรอท างาน ชวงกลางวนหรอพกเทยง
ชวงเยนหลงจากไปเรยนหรอท างาน ชวงกลางคนกอนนอน
เวลา 10:00 น. - 13:00 น. เวลา 11:00 น. - 20:30 น.
ชวงเวลาทสะดวก
12
Page 13
พฤตกรรมการใชงาน (ตอ)
63.9 36.1
การซอผลตภณฑสตกเกอร (Sticker)
ไมเคย (n=246) เคย (n=139)
ราคา คากลาง ราคาโดยเฉลย
35-100 150 172.9
ราคา คากลาง ราคาโดยเฉลย
35-500 100 125.1
85.7
14.3
การซอผลตภณฑธม (Theme)
ไมเคย (n=330) เคย (n=55) 13
Page 14
Smartphone
Laptop/ Notebook
PC/MAC
ipad/ tablet
93.8 2.6
0.5 3.1
ชองทางการใชทบอยทสด
Smartphone(n=361)
Laptop/ Notebook(n=10)
PC/MAC(n=2)
ipad/ tablet(n=12)
พฤตกรรมการใชงาน (ตอ)
ชองทางการใชงาน
97.1
22.9
16.6
15.3
14
Page 15
พฤตกรรมการใชงาน (ตอ)
15
75.58
19.74
2.08
2.08
0.00 20.00 40.00 60.00 80.00
Line (n=291)
facebookmessenger (n=76)
Instagram (n=8)
Twitter (n=8)
แอปพลเคชนทใชงานบอยทสด
3.38
17.92
78.70
0.00 20.00 40.00 60.00 80.00
70 บาท (n=13)
35 บาท (n=69)
ไมใชงานหากมคาบรการ (n=303)
การยนดเสยคาบรการรายป
Page 16
0.00
3.64
14.03
65.45
16.88
0.00 20.00 40.00 60.00 80.00
ระดบความผกพน
ความผกพนทมตอแอปพลเคชน LINE
ระดบความผกพน ความถ รอยละ
ความผกพนระดบต า - -
ความผกพนระดบคอนขางต า 14 3.64
ความผกพนระดบปานกลาง 54 14.03
ความผกพนระดบคอนขางสง 252 65.45
ความผกพนระดบสง 65 16.88
รวม 385 100.00
16
มากกวา 80%
Page 17
โมเดลสมการโครงสราง
เปนเทคนคทผสมผสานระหวาง การวเคราะหองคประกอบ (Factor analysis) และการวเคราะหถดถอยเชงเสนหลายตวแปร (Multiple Regression Analysis) เพอวเคราะหความสมพนธเชงโครงสรางระหวางตวแปรทวดไดและตวแปรแฝง ดงนน โมเดลสมการโครงสรางจะสะทอนใหเหนถงทงการวเคราะหองคประกอบ (factor analysis) และการวเคราะหเสนทาง (path analysis)
17
Page 18
ตวแปรแฝง (Latent Variable) ตวแปรบงช (Indicator Variable)
ประเภทของตวแปรทใชในโมเดลสมการโครงสราง
1. ตวแปรบงช (Indicator Variable) หรอตวแปรสงเกตได (Observed Variable)
เปนตวแปรทผวจยสามารถเกบขอมลไดหรอวดโดยตรง เชน ค าถามในแบบสอบถาม 2. ตวแปรแฝง (Latent Variable)
เปนตวแปรทผวจยไมสามารถเกบขอมลหรอวดไดโดยตรง แตจะน าตวแปรบงช (Indicator Variable) หรอตวแปรสงเกตได (Observed Variable) หลายๆ ตว มาเปนตวบงช
ส าหรบตวแปรทใชแบงตามทมาของตวแปรประกอบดวย 2 ประเภท
ความผกพน ตอสนคา
การแนะน าใหผอนใชงาน
การรสกภมใจทไดใชงาน
การรสกวาจะใชสนคาตอไปอกเรอยๆ
การรก และหลงใหล
18
Page 19
ตวแปรภายนอก ตวแปรแทรกกลาง* ตวแปรภายใน
ประเภทของตวแปรทใชในโมเดลสมการโครงสราง (ตอ)
1. ตวแปรภายนอก (Exogenous Variable) เปนตวแปรแฝง ทถอวาเปนตวแปรอสระ
2. ตวแปรภายใน (Endogenous Variable) เปนตวแปรแฝง ทสามารถเปนไดทงตวแปรแทรกกลาง และเปนตวแปรตาม
ส าหรบตวแปรทใชแบงตามสถานะของตวแปรประกอบดวย 2 ประเภท
คณสมบตของผลตภณฑ
การบรการ
ภาพลกษณ และ ความนาเชอถอ
ความผกพนตอสนคา
19 หมายเหต: *ตวแปรแทรกกลางเปนไดทงตวแปรอสระ และตวแปรตาม
Page 20
เทคนคการประมาณคาพารามเตอร
วธการประมาณคาพารามเตอรใน SEM มหลายเทคนคดวยกน ซงใน AMOS จะมวธประมาณคาพารามเตอร ดงน 1. Maximum Likelihood (ML) ----------------------> เปนวธทนยมใช 2. Generalized Least Square (GLS) 3. Unweighted Least Square (ULS) 4. Scale-free Least Square (SLS) 5. Asymptotic Distribution Free (ADF)
20
Page 21
เงอนไขของตวแปรสงเกตได
โดยทวไปแลวการวเคราะห SEM จะนยมใชเทคนค MLE ในการประมาณคาพารามเตอร ซงมเงอนไขของตวแปรดงน 1. ตวแปรแตละตวจะตองเปนตวแปรเชงปรมาณ
นนคอ สเกลอนตรภาค (Interval Scale) หรออตราสวน (Ratio Scale) 2. ตวแปรแตละตวจะตองมการแจกแจงแบบปกต โดยตองมการตรวจสอบดงน
- ความเบ (Skewness) - ความโดง (Kurtosis) - คาผดปกต (Outlier)
3. ตวแปรแตละคตองมความสมพนธในรปแบบเชงเสน 4. ความแปรปรวนของคาความคาดเคลอนคงท
21
Page 22
สวนประกอบของโมเดลสมการโครงสราง
1. โมเดลการวด (Measurement Model)
เปนโมเดลทผวจยตองการยนยนวาตวแปรบงช (Indicator Variable) หรอตวแปรสงเกตได (Observed Variable) หลายๆ ตว สามารถเปนตวบงชของตวแปรแฝง (Latent Variable) ไดหรอไม โดยมกจะใชเทคนคการวเคราะหปจจยเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ซงการวเคราะหปจจยเชงยนยน ผวจยจะตองทราบโครงสรางความสมพนธของตวแปรกอน ซงอาจจะอางองมาจากการทบทวนวรรณกรรมหรองานวจยทเกยวของ 2. โมเดลโครงสราง (Structural Model)
เปนโมเดลการหาสาเหต ซงจะใชหลกวเคราะหการถดถอย เพอหาความสมพนธของตวแปรทงทางตรงและทางออม
โมเดลสมการโครงสรางมองคประกอบอย 2 สวน คอ
22
Page 23
ขนตอนการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง
การระบลกษณะโมเดล (Model Specification)
การเตรยมขอมล (Data Preparation)
การระบความเปน ไปไดของโมเดล
การประมาณคาพารามเตอร (Model Estimation)
การแปรผล (Interpretation)
การตรวจสอบความสอดคลองของโมเดล
ปรบปรงโมเดล
ปรบโมเดล
ทมา: หนงสอการวเคราะหสมการโครงสราง (SEM) ดวย AMOS ของ รองศาสตราจารย ดร. กลยา วานชยบญชา
เปนไปไมได
เปนไปได
ไมสอดคลอง
สอดคลอง
23
การเขยนแผนภาพเสนทาง
Page 24
การระบความเปนไปไดของโมเดล
การระบคาความเปนไปไดคาเดยวของโมเดลคอการระบวาโมเดลนนสามารถน ามาประมาณคาพารามเตอรไดเปนคาเดยวหรอไม โดยจะพจารณาจากคาองศาอสระ (degree of freedom) ซงใชสตรค านวณคาองศาอสระ ดงน
องศาอสระการทดสอบ = P(P+1)
2 - จ านวนพารามเตอรทไมทราบคา
เมอก าหนดให P หมายถง จ านวนตวแปรสงเกตไดทงหมดทใชในการประมาณคาพารามเตอร ถาองศาอสระการทดสอบ มคานอยกวา 0 แสดงวา โมเดลระบไมพอด (Under-identified model) ถาองศาอสระการทดสอบ มคาเทากบ 0 แสดงวา โมเดลระบพอด (Just-identified model) ถาองศาอสระการทดสอบ มคามากกวา 0 แสดงวา โมเดลระบเกนพอด (Over-identified model)
สามารถท าการประเมนพารามเตอรเพอทดสอบความกลมกลนของโมเดลการวดได
24
Page 25
การตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลการวด
25
คาดชน เกณฑการพจารณา
คาสถตกอน ดดแปรโมเดล
X2/df < 2.000 2.670*
GFI > 0.900 0.821*
CFI > 0.900 0.812*
RMR < 0.050 0.032
RMSEA < 0.050 0.066*
หลงจากท าการประมาณคาพารามเตอรแลว ผวจยตองทดสอบความตรงของโมเดลการวด (Measurement Model) โดยมเกณฑการตรวจสอบความสอดคลองหรอความกลมกลนของโมเดลการวด ดงน
หมายเหต: * คาสถตไมผานเกณฑการตรวจสอบความสอดคลองหรอความกลมกลนของโมเดลการวด
เมอโมเดลการวด ไมสอดคลองกลมกลน กบขอมลเชงประจกษ
ตองท าอยางไร???
โมเดลการวด (Measurement Model)
Page 26
การปรบโมเดลการวด
26
คาดชน เกณฑการพจารณา
คาสถตกอน ดดแปรโมเดล
คาสถตหลง ดดแปรโมเดล
ผลการพจารณา
X2/df < 2.000 2.670* 1.729 ผานเกณฑ
GFI > 0.900 0.821* 0.902 ผานเกณฑ
CFI > 0.900 0.812* 0.938 ผานเกณฑ
RMR < 0.050 0.032 0.027 ผานเกณฑ
RMSEA < 0.050 0.066* 0.047 ผานเกณฑ
เมอโมเดลการวดไมสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ จงตองปรบโมเดล ซงจะมคาสถตทเรยกวาดชนปรบเปลยน (Modification Index: MI) เปนคาสถตทใชชวยประกอบการตดสนใจในการปรบโมเดล
หมายเหต: * คาสถตไมผานเกณฑการตรวจสอบความสอดคลองหรอความกลมกลนของโมเดลการวด
Page 27
เมอโมเดลการวด (Measurement Model) มความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษแลว จงท าการวเคราะหโมเดลโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM)
การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง
27
Page 28
ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง
28
ตวแปรตาม 𝐑𝟐 อทธพล
ตวแปรอสระ
คณสมบตของผลตภณฑ
การสงมอบการบรการ
ความจรงใจและความรบผดชอบ
ภาพลกษณและความนาเชอถอ
ความใสใจและ การใหความส าคญ
กบลกคา
ความจรงใจและ ความรบผดชอบ
0.043 DE - 0.207* - - - IE - - - - - TE - 0.207* - - -
ภาพลกษณและ ความนาเชอถอ
0.377 DE 0.035 0.350* 0.196* - 0.293* IE - 0.117* 0.074* - - TE 0.035 0.467* 0.270* - 0.293*
ความใสใจและการใหความส าคญกบลกคา
0.129 DE - 0.208* 0.253* - - IE - 0.052* - - - TE - 0.261* 0.253* - -
ความผกพนตอ แอปพลเคชน LINE
0.419 DE 0.185* 0.057 0.106 0.234* 0.360* IE 0.008 0.225* 0.154* - 0.069* TE 0.193* 0.282* 0.260* 0.234* 0.428*
หมายเหต : *p-value <0.05 (DE หมายถง อทธพลทางตรง IE หมายถง อทธพลทางออม TE หมายถง อทธพลรวม)
Page 29
การแปรผล
ผลการวเคราะหอทธพล พบวา ความใสใจและการใหความส าคญกบลกคามอทธพลโดยรวมเชงบวกตอความผกพนของแอปพลเคชน LINE มากทสด มคาเทากบ 0.428 รองลงมา คอ การสงมอบการบรการ มคาเทากบ 0.282 และความจรงใจและความรบผดชอบ มคาเทากบ 0.260 เมอพจารณาอทธพลทางตรง พบวา ความใสใจและการใหความส าคญกบลกคามอทธพลทางตรงตอความผกพนของแอปพลเคชน LINE มากทสด มคาเทากบ 0.360 รองลงมา คอ ภาพลกษณและความนาเชอถอ มคาเทากบ 0.234 และและคณสมบตของผลตภณฑ มคาเทากบ 0.185 และเมอพจารณาถงอทธพลทางออม พบวา การสงมอบการบรการมอทธพลทางออมสงผานไปยงภาพลกษณและความนาเชอถอ สงผานไปยงความใสใจและการใหความส าคญกบลกคา และสงผานไปยงความจรงใจและความรบผดชอบ และเมอพจารณาถงปจจยเชงสาเหตทงหาตวแปรรวมกนอธบายความแปรปรวนของความผกพนตอแอปพลเคชน LINE ไดรอยละ 41.9
29