Adopción de tecnología en el relacionamiento con el mundo financiero en segmentos de bajos ingresos Alumnos: • Francisca Acuña ([email protected]) • Claudio Villar ([email protected]) Profesor Guía: Carlos Catalán
May 21, 2015
Adopción de tecnología en el relacionamiento con el mundo
financiero en segmentos de bajos ingresos
Alumnos: • Francisca Acuña ([email protected])• Claudio Villar ([email protected])
Profesor Guía: Carlos Catalán
Agenda
• Objetivos y metodología• Contexto• Resultados Obtenidos Diagnóstico• Estrategia• Conclusiones
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Objetivo General
Definir estrategias que gestionen los elementos que potencian u obstaculizan la adopción de tecnología financiera en
segmentos de bajos ingresos, de manera de acelerar el uso de canales electrónicos en el relacionamiento bancario.
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Diseño Metodológico
• Revisión Bibliográfica• Entrevistas con Expertos
• Doctor, Kinesiólogo y asistente de un consultorio
• Vendedor de gas• Locatario de CajaVecina• Orientadora y dirigente social• Directora del área de prevención de una
Fundación• Gerente Comercial de BancoEstado segmento
masivo• Focus Groups con Minigrupos de 4 personas• Hombres y mujeres, con edad entre 25 y 45
años• Segmento socioeconómico D• Relacionamiento bancario con algún producto
financiero que hayan utilizado en los últimos 12 meses
• Dependientes e independientes• Región Metropolitana• Tecnología financiera: distintos niveles de
adopción 4
Diseño Metodológico
Composición de los focus groups
• No uso de tecnología• Usa CajaVecina• Usa Cajero Automático• Usa internet, no en el relacionamiento
financiero• Usa Internet en relacionamiento
financiero
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Agenda
• Objetivos y metodología• Contexto• Resultados Obtenidos Diagnóstico• Estrategia• Conclusiones
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Mobile M-payment: Bancarios y no bancarios Remesas Créditos y depósitos
Mobile es la tecnología con mayor proyección de uso en servicios
financieros
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Cambio de comportamiento bancario: Fases disruptivas en mercados desarrollados
(…y no tanto)
Fase I
Internet y punto.com
Control y Elección
Fase II
Dispositivos Inteligentes y Aplicaciones Telefónicas
En cualquier lugar, en cualquier
momento
Fase III
Billetera móvil y Pagos NFC
Sin efectivo y en todo lugar
Fuente: Bank 2.0. King, 2010
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Cambios de comportamiento..y en Chile cómo ocurren?
• Ningún cambio parte de cero.• Cambio es más fácil cuando
se le ha practicado.• Hay un reordenamiento de
roles, conductas y relaciones.• Existen incentivos para el
cambio y estos aceleran la adopción.
• Debe haber motivación de largo plazo, el cambio hace sentido.
• La motivación hace sentido a través de un relato, da sentido a las nuevas prácticas.
Variables que intervienen en una práctica
Fuente: Desarrollo Humano en Chile. PNUD, 2009
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Agenda
• Objetivos y metodología• Contexto• Resultados Obtenidos Diagnóstico• Estrategia• Conclusiones
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Mirando Chile, el segmento D ha cambiado su consumo y acceso a
bienes
• Mejores resultados económicos del país han aumentado consumo y acceso a bienes, principalmente en segmento D
• Acceso al sistema financiero a segmentos de menores ingresos
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Transformación de la cultura del consumo sobretodo en segmentos de bajos ingresos
• Tensión entre tradicional y nuevo (feria o mall)
• Gestión del presupuesto familiar (individual v/s grupal)
• Elección para adquirir bienes (crédito o ahorro)
• Evolución en relación con la tecnología:• Bienes tecnológicos v/s inversión
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Existe una permanente lucha por la satisfacción de necesidades de consumo con un presupuesto que no
alcanza
Fuente: Primer estudio de consumidores emergentes, McCann WorldGroup, 2008
Hay manejo de presupuesto
Fuente: Primer estudio de consumidores emergentes, McCann WorldGroup, 2008
Aún cuando no son heavy user, muestran disposición a usarla…
• Quisieran conocer más de productos tecnológicos.
• La encuentran compleja.• Sirve para informar y entretener.• En menor medida para contactarse con amigos
y familiares.
Fuente: Chilescopio 2009, segmento D
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Sin embargo, el efectivo es lo más usado por nuestro segmento
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Aún no llega la tecnología al segmento D en forma masiva…
Aún no llega la tecnología al segmento D en forma masiva…aunque en los jóvenes
se acorta la brecha digital
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En el camino de la bancarización, manteniendo la tradición del ahorro…
• Importancia del ahorro: Tenencia de productos de ahorro (vista y vivienda) en un 25% del segmento.
• Presencia del crédito • Informales y formales• Hipotecario: “Buscando la casa propia”.• Consumo: “Mejorando la casa”• Percepción de formalidad (asociada a Bancos)
Fuente: Roig 2005, Collect GFK 2008, McKann Erickson 2008
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…y utilizando las oportunidades entregadas por el retail
Tarjeta de crédito: Ambivalencia en su valoración Uso orientado a la compra tangible. Percepción asociada a mayor
accesibilidad, mejores beneficios, en el retail.
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Fuente: Roig 2005, Collect GFK 2008, McKann Erickson 2008
Hay un fuerte componente vivencial en la generación de aprendizaje de uso de
tecnología
• Orientación a la tangibilidad.• La cultura del dato.• Hijos como catalizadores del uso de internet y
función de “mesa de ayuda”.• El trabajo y el “intruseo” en la tecnología.• Mirada ambivalente de la tecnología:
• Positiva: “Ayuda a facilitar la vida”• Negativa: “Desune a la familia”
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Fuente: Elaboración propia 2010.
A través del estudio, logramos fortalecer ciertas afirmaciones y cambiar otras presunciones
originales
• La confianza en el uso del canal es fundamental, no así dominar la jerga técnica en su uso.
• La influencia de los hijos en el uso de canales como Internet, no se circunscribe sólo a las madres sino involucra a los padres.
• El nivel educacional no segmenta a los clientes en su acercamiento a los distintos canales.
• El género no segmenta a los clientes en su acercamiento a los distintos canales.
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Para la tecnología bancaria, los resultados arrojan distintos grados de relacionamiento
según segmentos de clientes
• Acercamiento por transacción más que por productos (valor del tiempo y del riesgo), varían según segmentos de clientes
• Ejemplo: Una transferencia puede ser vista desde algo como muy seguro, de frecuencia cotidiana para un joven por Internet, no asi para un emergente que sólo ocupa la sucursal muy pocas veces en el año.
• Donde hay personajes traductores (en su idioma) que colaboran en este camino, como la promotora, el vigilante, los hijos, el sobrino “computin”.
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Agenda
• Objetivos y metodología• Contexto• Resultados Obtenidos Diagnóstico• Estrategia• Conclusiones
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Segmentos de clientes según su relacionamiento con la tecnología bancaria
Tránsito digital
Camino mayoría
Camino innovador
…“En CajaVecina pago las cuentas de luz, celular y hacer giros”…
…“Yo prefiero a las personas, que sea de piel, sentir que estoy aquí, que le interesa lo que me pasa”…
…“Cuando el Banco esta cerrado, uno va al cajero y saca plata directo”
…“Ahora hasta se puede depositar en el cajero automático”
…“El crédito lo pago a través de Internet, hago una transferencia”
…“Para tener plata, prefiero hacer una transferencia , es más rápido, sólo un minuto”
25Fuente: Elaboración propia 2010.
Caracterización de los segmentos
• Tradicionales: • Con mayor proporción de ahorro (libreta) y menos de
cuentas vistas.• Mayoría de personas casadas, • Pertenecientes a comunas con mayoría de C3-D en todo
Chile.• Indistinto hombres y mujeres.
• Prácticos:• Mayormente femenino• Supera al segmento anterior en cuentas vistas.• Hay una mayor proporción de estos clientes en regiones.
• E-Prácticos:• También mayormente femenino.• Con mayor proporción de educación• 30% menores de 30 años.
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Caracterización de los segmentos
• Vanguadistas• Mayoritariamente hombres• Alto % de solteros• 32% menores de 30 años.• Residentes en Santiago.
• Innovadores:• Mayormente masculino y solteros• 41% menores de 30 años.• Aparecen comunas en Santiago como Ñuñoa y
Providencia.• Uso intensivo de internet, con los medios de pago.
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Cultura del Cambio para la Banca Futura
Sucursal Cliente Cliente
Sucursal
ATM
WWW
Mobilewww
Telefonía
Autoservicios
Distribución Centrista Cliente Centrista
28Fuente: Brett King, Bank 2,0, 2010.
Modelos de AdopciónElementos de Adopción
Elementos Subjetivos
• Seguridad percibida en el uso de
canal
• Facilidad en el uso. Ideal si el uso
es intuitivo y simple
• Existencia de relatos que hagan
sentido del cambio
Elementos Objetivos• Bajo costo monetario (menor que la
situación actual) y sensible menor costo
en elementos intangibles (como
tiempo)
• Con acceso a redes de apoyo o
consulta (es factible resolver dudas con
alguien)
• Usado por más personas de igual
condición
• Posibilidad de testear el nuevo
canal (juego) para adquirir conocimiento
práctico
• Mayor nivel educacional superior
•Vinculación bancaria (mayor cantidad de
productos financieros) 29
Modelos de Adopción
Elementos de Inhibición
Elementos Subjetivos
• Inseguridad percibida en el uso de canal. Esto puede ser por una adopción fallida de
tecnología financiera o por el uso de tecnología en otros ámbitos
• Dificultad en el uso. Requiere invertir recursos para entender el uso y lograr el aprendizaje
Elementos Objetivos
• Mayor o igual costo monetario y de intangibles. Incentivos no alineados con la estrategia
• Sin acceso a redes de apoyo o consulta (es factible resolver dudas con alguien)
• Cobertura
• Introducción sorpresiva de las prácticas
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Agenda
• Objetivos y metodología• Contexto• Resultados Obtenidos Diagnóstico• Estrategia• Conclusiones
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Tránsito digital
Trigger de adopción: La tarjeta como medio de
relacionamiento y el uso de claves como autenticación
Trigger de adopción: Práctica de uso de internet y varios
medios de autenticación-claves
Trigger de adopción: Práctica uso aplicaciones
Práctica y educación