ول الأ ل ص ف ل ا ر عي س لت ا ادارة د: ي ه م ت ى عل ها س عكا ن وا ها من ض ت- ت ى لت ا رة ي1 ث ك ل ا رات ي ع ت م ل ا8 ب8 ب س8 ب د ي ق ع ت ل ن? ا م ة ي ل عا ة8 درج8 ر ب عي س لت اارات ر ق م س- ت- ت. ر عي س لت ا ة ي8 ج ي ت را سي ا8 ر ب يP ث ك ل ك1 ش8 ب ق ي و س لت ا ة ي8 ج ي ت را سي ر ا1 ث ا ي- ت س ي ل ا ي ل ا8 ، ب مة_ ظ ت م ل ا طة1 ش ب ل ا م8 ج م م ه ت ا8 درج لأف ت خ ى ا عل و ري ي1 ش م ل ع وا ئ ا8 ي ل ن? اr ي8 ت اوض ف ت ل لً وعا ض خ ر ص ا ي ع ل ر ا1 كي ن? ا م عد ن ر سع ل ا. ة ي ت را1 ش ل م ا ه ت درا وق? ن م ة ي ك م ت ى لت صة ا ئ صا خ ء و ى1 ش ل ا ات ف ص عة ف ت م ل ا8 صد ب ف ن . و مة ي ق ل وا عة ف ت م ل ا ى م و ه ف م8 ت ر سع ل وم ا ه ف م ط8 ت ت ر ث ء ى1 ش ل ة ا ساوي ب ما ل ى م ك لس ا ا ي ق م ل ي ا ل ا مة ي ق ل ر ا ي1 ش ب ما يr تP ت سان?. بدي الأ ل ة ي ي ع م ة8 اج اع ج8 ي1 ش ى ا عل درة ف ل ا ود. ف ت ل ن? ا م
74
Embed
fac.ksu.edu.safac.ksu.edu.sa/sites/default/files/mrj_dr_ltsyr.docx · Web viewالعوامل المؤثرة في قرارات التسعير الفصل الثالث العوامل
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
األول الفصل
التسعير ادارة
تمهيد:
التي الكثيرة المتغيرات بسبب التعقيد من عالية بدرجة التسعير قرارات تتسم
استراتيجية ستتأثر بالتالي المنظمة، أنشطة مجمل على وانعكاسها تتضمنها
. التسعير باستراتيجية كبير بشكل التسويق
وعلى والمشتري البائع بين للتفاوض خضوعا العناصر أكثر من يعد السعر
. الشرائية وقدراتهم درجاتهم اختالف
. صفات بالمنفعة ويقصد والقيمة المنفعة بمفهومي السعر مفهوم يرتبط
. اإلنسان لدى معينة حاجة اشباع على القدرة من تمكنه التي وخصائصه الشيء
. النقود من الشيء يساويه لما الكمي المقياس إلى القيمة تشير بينما
: السعر وتعريف مفهوم
السوق " ". في تبادلها يتم التي األشياء قيمة عن تعبير بأنه يعرف
التسويقي " ". التبادل في المنتجات عن التبادلية القيمة أنه على عرفت وكذلك
بين ما تبادلية لعالقة صيغة إال هو ما السعر أن نجد السابقين التعريفين من
األفراد .
أي ) المقايضة نظام طريق عن تتم كانت الماضي في للمنتج التبادلية والقيمة
) ، التبادل وسيط النقود اصبحت النقود ظهور ومع ، أخرى بسلعة سلعة مبادلة
ما خدمة أو منتج لشراء المطلوبة النقود كمية يمثل السعر واصبح
مقابل من المستهلك يتحمله ما على معنويأو ماديهو حصوله لقاء. ورغباته حاجاته تشبع التي والخدمات السلع
: للسعر االستراتيجي الدور عام .1950حتى المشتري سلوك في األهم العامل السعر كان ظهرت : أخرى ....عوامل العالمة والتغليف، التعبئة اإلعالن، عام الطلب انخفاض نتيجة السعر تأثير الحقيقي، 1980عاد والدخل
- - المنتج ) السعر التسويقي المزيج عناصر أهم من السعر عد لذا
. المنتج - ( مزيج بعد التوزيع الترويج ( وغير التسويقية األنشطة تكاليف تغطية في مهما عامال يعد السعر
التسويقية(.
: للسعر المستهلك تقييمالمدركة والقيمة المنتج في سيدفعه الذي السعر بين المستهلك يقارن
المنتج . هذا من عليها سيحصل التي المنفعة منالمنتج بشراء سيقوم سيتحمله الذي للسعر مناسبة القيمة أن وجد فإذا
والعكس.
: التسعير خصائصعناصر السعر يعتبر أبرز التسويقي من المنظمة المزيج :في
التسويقي .1 المزيج عناصر باقي أما واألرباح، لاليرادات مولدا لكونه
.) ( ) تكاليف) - - تعتبر تكلفة عناصر فهي توزيع ترويج منتج
المحيطة .2 البيئة في طارئ ألي تبعا للتغير واستجابة مرونة أكثر لكونه
معقدة وإجراءات طويل وقت إلى فتحتاج العناصر باقي أما بالمنظمة،
تغيرها، لكثرة ليتم نظرا الوقت نفس في تعقيدا األكثر أنه إال
المستهلك حساسية عن فضال األسعار تحديد في المؤثرة المتغيرات
فشل نحوه؛ إلى يقود أن يمكن التسعير عملية في إذن خطأ أي إن
على لذا الحسبان؛ في األخرى التسويق عناصر أخذت لو حتى الشركة
جيدا، وفهمها التسعير بعملية الخاصة والمبادئ األسس إدراك مدير كل
المنافع بحجم أساسا يرتبط السعر لدفع المشتري استعداد إن
قبله، من المنافع لتلك اإلدراك ومستوى برحابة ) المتوقعة يدفع فهو
عنه( ) تزيد أو السعر مع المنافع فيها تتساوى التي النقطة عند صدرValue for money).
الثاني الفصل
التسعير أهداف
: التسعير عملية خطوات
1. : التسعيروهي أهداف تحديدقيادة) المبيعات، نمو تعظيم الحالي، العائد تعظيم األربح، تعظيم البقاء،
) أخرى سعرية أهداف المنتج، نوعيةالتسعير .2 في المؤثرة العوامل تحديدالتسعير .3 سياساتالتسعير .4 طرق تحديدالسوق .5 لسعر المستهلكين فعل ردة تحديدالسوق .6 لسعر والتصحيح الرقابة
: التسعير: أهداف أوال
البقاء. 1 أجل من Survivalالتسعير
في والبقاء الصمود هو المرحلة هذه في الشركة هدف يكون حيث
يمكن وهنا صعبة، لظروف أو شديدة لمنافسة تعرضها بسبب السوق
يغطي أن بشرط ولكن اقتصادية خسارة بتحمل الشركة تقبل أن
حتى وذلك الثابتة التكاليف من وجزء المتغيرة التكاليف جميع السعر
منه تخرج وال السوق في الشركة تبقى
الحالية. 2 األرباح زيادة اجل من التسعير
زيادة وكذلك الحالية األرباح تعظيم هو للشركات الهامة األهداف من
النقدية التدفقات
السوقية. 3 الحصة زيادة بهدف التسعير
السوقية الحصة في الريادة تحقق أن تريد الشركة أن هنا والمقصود
نسبة زيادة إلى سيؤدي وهذا األسعار، تخفيض طريق عن وذلك
. السلعة نفس من المنافسين مبيعات إلى قياسا الشركة مبيعات
الجودة. 4 في الريادة بهدف التسعير
تقدم بحيث السوق قائدة أو الرائدة هي تكون أن تريد الشركات بعض
. ذلك لها يحقق الذي السعر تحدد أن يمكن وعليه المنتجات أجود
5: التسعيرية. / غير المنافسة الراهن الوضع هدف
حيث من لها بالنسبة مثالي وضع في الشركة تكون الحالة هذه في
, من الهدف يكون وبالتالي أكثر هو لما تطمح وال والمبيعات السعر
. الراهن الوضع على الحفاظ هو الحالة هذه في التسعير
: المستهلكين: فعل ردة تحديد خامسا
التعرف خالل من للسعر بالنسبة المستهلكين فعل ردة قياس يمكن
/ / عن المستفيد المستخدم المستهلك رضى عدم أو رضى مدى على
. الخدمة أو السلعة سعر
أثر خالل من األسعار عن المستهلكين اتجاهات على التعرف ويمكن
تنشيط من المقدمة العروض أو المبيعات حجم على األسعار تغير
. وغيرها المبيعات على إعالنات أو مبيعات
األسعار: على الرقابة سادسا
: التالية الخطوات خالل من األسعار على الرقابة تكون
ال؟ أم البيعية األهداف تحققت هل
البيعية؟ األهداف تحقق عدم الرئيسفي السبب هو السعر هل
. األسعار نحو المستهلكين أفعال ردود على التعرف
. المنافسين مع بالمقارنة الممنوحة الخصومات مالئمة مدى
. المنتجات أسعار في التفاوت
, المنتجات تخطيط مثل التسويقي المزيج استراتيجية تناسق مدى
. التسعير, مع الترويج التوزيع
التسعير قرارات في المؤثرة العوامل
الثالث الفصل
التسعير قرارات في المؤثرة العوامل
تمهيد
كافة وفهم دراسة على يعتمد المناسب السعر تحديد إن
إلمام ضرورة بجانب المؤثرة، والسيكولوجية االقتصادية االعتبارات
. المحيطة السوق بظروف التسعير قرارات متخذ
أهمها أن بيد المنتجات تسعير على المؤثرة العوامل وتتعدد: آتي هو ما
الموسمية البضاعة تصريف بهدف الموسم نهاية قرب المباعة
. الموسم نهاية قبل منها والتخلص المخزونة
خامس الفصلالتسعير طرق
) الكمي) المدخلالتسعير: طرق تحديد رابعا
المنظمة أهداف ضوء في التسعير وسياسات استراتيجيات تحديد بعد
تقرر أن عليها يجب التسويق إدارة فإن المنافسين فعل وردود
. لمنتجاتها األسعار تحديد في تتبعها سوف التي الطريقة
إتباعها يتم التي اإلجراءات عن عبارة هي التسعير وطريقةمعروفة أساسقاعدة على األسعار هذه. لتحديد أهم ومن
الطرق:
1.. والربح التكلفة أساس على التسعير2.. الطلب أساس على التسعير3.) المنافسة ) السوق4.. المستهدفة واألرباح التعادل أساسنقطة على التسعير5.) المدركة ) المنفعة القيمة أساس على التسعير
: والربح: التكلفة أساس على التسعير أوالالوحدة تكلفة يساوي بسعر المنتج من الواحدة الوحدة تسعير هي
. بها المرغوب الربح نسبة إليه مضافا الواحدة
ب البيع سعر تحديد :يتم التالية المعادلة
يتم • الربح حيث هامش .تحديد
تكون • كأن الفعلية، التكلفة من نسبة أو% 30تحديد الفعلية التكلفة منأخرى نسبة . أي
وحد • لكل الربح من محدد مقدار ة.تحديد
تطبيقي (:1)مثال
إحدى تسعير يود المعدنية، الخزائن لصناعة النور مصنع. التاليتين الحالتين في والربح التكلفة على اعتمادا الخزائن
تبلغ الواحدة الخزانة تكلفة أن علمت رياال. 40إذابمقدار الربح هامش نسبة %.25تحديد
بمقدار الربح . 12تحديد الواحدة للخزنة رياالالحل:
األولى : * األولى : الحالة الخطوة في معط الربح نحدد ىألنهكنسبة
الربح = + هامش الفعلية التكاليف السعر
تكاليف = + اإلنتاج تكاليف الفعلية التكاليف) إدارية) أخرى
السهلة الطرق من الطريقة هذه هذه لكن وتعتبر نجاح يتطلبالطريقه :
نظام .1 .وجود التكلفة لحساب وسليم فعالللربح .2 معقول إطار تحديدبدقه .3 التكاليف ونوع حجم تحديد ضرورة
الطريقة : هذه عيوب
1. . الطلب مقدار االعتبار في تأخذ الاالحتكار ..2 أو المنافسة طبيعة االعتبار في تأخذ ال3.. الخارجية العوامل دون للمنتج الداخلية العوامل على تعتمدالربح .4 هامش تحديد في الشخصي التقدير على تعتمد
: الطلب/ أساس على التسعير ثانيا
1-: المنتج على الطلب أساسحجم على السعر تحديد يتم
المنتج أ- على الطلب زيادة حالة في مرتفع سعرالمنتج ب- على الطلب انخفاض حالة منخفضفي سعر سعرية مستويات عن المطلوبة الكميات تقدير الطريقة هذه تتطلب
. ربح أعلى تحقق مبيعات كمية يحقق الذي السعر واختيار مختلفة بين العكسية العالقة اعتبار السعر تحديد عند يجب الوقت نفس في
الطلب ارتفاع إلى السعر انخفاض يؤدي حيث ، والطلب السعر
والعكس.
2- ، العكسية العالقة هذه تحت إدراجها يمكن ال منتجات
مبيعات أيضا وتحقق مرتفعة أسعارها تكون منتجات فهناكمثل:مرتفعة
أ- ومؤشرا أكثر أمانا يعطي ألنه األعلى السعر المستهلكين بعض يفضل
. الشأن هذا في المستهلك سلوك دراسة يجب لذا المنتج، جودة على
تخفيض ب- تم التي السلع بعض شراء عن المستهلكين بعض ينصرف
في أصبحت أنها لمجرد مرتفعة، بأسعار تباع كانت أن بعد سعرها
بالتميز إحساسهم النخفاض نتيجة الدخل، ومحدودي متوسطي متناول
للمنتج الفئات هذه لشراء نتيجة والمكانة
أسعارها )-3 زادت إذا عليها الطلب يزداد السلع سلعبعض. المكانة الحالة( هذه على ويطلق والعطور المجوهرات مثل
العكس ارتفاع Inverse Demandالطلب مع الطلب يرتفع حيث
. ) الطلب ) عكسقانون السعر
يكون السعر ارتفاع مع الطلب ارتفاع فإن السلع من النوع هذا وفي
هذا فعند ، السعر زيادة مع االنخفاض في الطلب يبدأ بعده معين لحد
في السلعة منفعة حول المستهلك لدى المدركة القيمة تبدأ الحد
. االنخفاض في الطلب فيبدأ بسعرها، مقارنة االنخفاض
السادس الفصلالتسعير / طرق تابع
) الكمي) المدخل
واألرباح/ التعادل أساسنقطة على التسعير ثالثاالمستهدفة:
تحاول إذ التكاليف حساب على الطريقة هذه تعتمد ايضا. أرباحا لها يحقق الذي السعر تقدير هنا الشركة
نقطة باستخدام فيها المرغوب أو المستهدفة األرباح احتساب ويمكن
التعادل.
التعادل إجمالي ونقطة مع اإليرادات عندها تتساوى التي الكمية هي
التكاليف.
على يجب التي المبيعات كمية معين سعر عند التعادل تحليل يوضح
( . تسمي ربح أي الشركة تحقق أن قبل بيعها الكمية الشركة هذهالتعادل (بكمية
يتساوى حيث خسارة، أو ربح أي الشركة تحقق ال التعادل كمية عند
الكلية التكلفة مع الكلي اإليراد
الكلي اإليراد معادلة في متغير هو السعر وألن
الكمية) = الكلي السعر(Xاإليراد
تعادل نقطة عنده تحديده يتم سعر كل فإن
أسعار) مستويات عند متعددة تعادل نقاط هناك يكون وعليه) المنتج لنفس مختلفة
المعادلة :
خسائر
ايراداتوتكاليف
ثابتة. تكاليف
أرباح
كلية تكاليف
نقطةالتعادل
متغيرة تكاليف
االيرادات
0
100908070605
االنتاج 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 وحدات
الواحدة للوحدة المساهمة الواحدة= –عائد الوحدة بيع سعر
الواحدة للوحدة المتغيرة التكلفة
: تطبيقية أمثلة
حجم/ 1 بتحديد القيام يود الكهربائية المدافئ إلنتاج السبيل مصنع
. أن افتراض على التعادل نقطة له يحقق الذي الشهري المبيعات
هو الواحدة للوحدة المتغيرة بـ 50التكلفة بيعها ويتم ريال، 75ريال،
يق المصنع أن علمت قدره وإذا شهري إيجار بدفع ريال، 650م
قدرها أخرى شهرية ومصاريف التامين قسط إلى .350باإلضافة ريال