811-P01 28 DE OUTUBRO DE 2011 ________________________________________________________________________________________________________________ Caso LACC N° 811-P01 é a versão traduzida para Português do caso N° 808-128 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. Copyright 2009 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrônico, mecânico, fotocopiada, gravada, ou qualquer outra - sem a permissão da Harvard Business School. MIKOŁAJ JAN PISKORSKI THOMAS R. EISENMANN DAVID CHEN BRIAN FEINSTEIN Facebook Em setembro de 2011, o Facebook registrou 800 milhões de usuários, cimentando assim a sua posição como a maior rede social on-line do mundo (ver estatísticas dos usuários nos Anexos 1 e 2). 1 Fundado por Mark Zuckerberg em 2004, o Facebook tinha por objetivo ajudar os usuários a se conectar, compartilhar informações e fortalecer seus relacionamentos. Esta atividade de compartilhamento fez com que o Facebook se tornasse o maior site de compartilhamento de fotos do mundo, disponibilizando 100 bilhões de fotos e 200 milhões de fotos por dia. 2 O site atraía uma ampla gama de grupos etários e culturas variadas, com mais de 75% dos usuários de fora dos EUA. 3 Além disso, Facebook também atraía o setor de negócios, oferecendo páginas de perfis corporativos onde as empresas colocavam informações sobre seus produtos e convidavam as pessoas a postar seus comentários. Tal avanço tecnológico permitiu ainda que a companhia desenvolvesse a Plataforma do Facebook, que possibilitava a desenvolvedores independentes a construção de aplicativos para funcionarem dentro da rede. Esses jogos, sobretudo os desenvolvidos pela Zynga, atraíam 40% dos usuários do Facebook. 4 O Facebook tinha um fluxo de caixa positivo, com faturamento de US$ 4.27 bilhões em 2011. 5 Quase 90% da receita originavam-se na publicidade, disponibilizada ao longo do conteúdo do usuário e os 10% restantes de venda virtual de produtos desenvolvedores independentes na Plataforma do Facebook. 6 A empresa valia US$ 50 bilhões e recebera mais de US$ 2,3 bilhões em investimentos de risco e privados. 7 Apesar do sucesso e de uma equipe de executivos de primeira (as biografias dos executivos atuais estão no Anexo 3), o Facebook tinha muitos desafios diante de si. Primeiro, muitos observadores acreditavam que a publicidade oferecia poucas oportunidades de crescimento, pois a empresa já tinha mais de 30% das publicidades on-line dos EUA. 8 Além disso, os usuários do Facebook clicavam em apenas cinco de cada 10 mil publicidades e muitos anunciantes tinham receio de aumentar o orçamento de publicidade no Facebook. 9 Em segundo lugar, o Facebook tinha a concorrência do Google, que, semanas antes, lançara a sua rede social Google+. Capitalizando o receio dos usuários do Facebook quanto à questão de segurança, o Google+ enfatizava os amplos controles de Purchased by Virgilio Bento ([email protected]) on February 24, 2013
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811-P01
2 8 D E O U T U B R O D E 2 0 1 1
________________________________________________________________________________________________________________ Caso LACC N° 811-P01 é a versão traduzida para Português do caso N° 808-128 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. Copyright 2009 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrônico, mecânico, fotocopiada, gravada, ou qualquer outra - sem a permissão da Harvard Business School.
M I K O Ł A J J A N P I S K O R S K I
T H O M A S R . E I S E N M A N N
D A V I D C H E N
B R I A N F E I N S T E I N
Facebook
Em setembro de 2011, o Facebook registrou 800 milhões de usuários, cimentando assim a sua
posição como a maior rede social on-line do mundo (ver estatísticas dos usuários nos Anexos 1 e 2).1
Fundado por Mark Zuckerberg em 2004, o Facebook tinha por objetivo ajudar os usuários a se
conectar, compartilhar informações e fortalecer seus relacionamentos. Esta atividade de
compartilhamento fez com que o Facebook se tornasse o maior site de compartilhamento de fotos do
mundo, disponibilizando 100 bilhões de fotos e 200 milhões de fotos por dia.2 O site atraía uma ampla
gama de grupos etários e culturas variadas, com mais de 75% dos usuários de fora dos EUA.3 Além
disso, Facebook também atraía o setor de negócios, oferecendo páginas de perfis corporativos onde as
empresas colocavam informações sobre seus produtos e convidavam as pessoas a postar seus
comentários. Tal avanço tecnológico permitiu ainda que a companhia desenvolvesse a Plataforma do
Facebook, que possibilitava a desenvolvedores independentes a construção de aplicativos para
funcionarem dentro da rede. Esses jogos, sobretudo os desenvolvidos pela Zynga, atraíam 40% dos
usuários do Facebook.4
O Facebook tinha um fluxo de caixa positivo, com faturamento de US$ 4.27 bilhões em 2011.5
Quase 90% da receita originavam-se na publicidade, disponibilizada ao longo do conteúdo do
usuário e os 10% restantes de venda virtual de produtos desenvolvedores independentes na
Plataforma do Facebook.6 A empresa valia US$ 50 bilhões e recebera mais de US$ 2,3 bilhões em
investimentos de risco e privados.7
Apesar do sucesso e de uma equipe de executivos de primeira (as biografias dos executivos atuais
estão no Anexo 3), o Facebook tinha muitos desafios diante de si. Primeiro, muitos observadores
acreditavam que a publicidade oferecia poucas oportunidades de crescimento, pois a empresa já
tinha mais de 30% das publicidades on-line dos EUA.8 Além disso, os usuários do Facebook clicavam
em apenas cinco de cada 10 mil publicidades e muitos anunciantes tinham receio de aumentar o
orçamento de publicidade no Facebook.9 Em segundo lugar, o Facebook tinha a concorrência do
Google, que, semanas antes, lançara a sua rede social Google+. Capitalizando o receio dos usuários
do Facebook quanto à questão de segurança, o Google+ enfatizava os amplos controles de
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privacidade do usuário e atraiu rapidamente um número importante de seguidores. O Facebook
também oferecia muitos controles de privacidade, mas eram tão difíceis de usar que a maioria dos
usuários e a mídia em geral achavam que não estavam disponíveis. Além disso, o Google+ oferecia
uma plataforma para desenvolvedores independentes, semelhante à da Plataforma do Facebook.
Mas, ao contrário do Facebook, que impunha uma comissão de 30% nas vendas das plataformas, o
Google+ oferecia a sua plataforma de graça, tornando-a mais atraente e tirando receita potencial do
Facebook.
Era importante encontrar soluções para esses problemas: a empresa iria abrir o capital e
Zuckerberg precisava desenvolver novas oportunidades de aumento de receita para fortalecer a
abertura de capital (IPO). Duas opções eram possíveis. Primeiro, o Facebook podia aumentar os seus
investimentos, desenvolvendo novos produtos de publicidade. Havia muitas indicações de que os
esforços anteriores neste sentido haviam sido bem-sucedidos. No final de 2010, Facebook tinha
liberado a “publicidade social”, que permitia às empresas lançar campanhas com publicidade apenas
para os amigos das pessoas que “curtiam” a página da empresa no Facebook. As publicidades
incluíam uma sinopse indicando qual amigo tinha curtido a página. Os relatórios indicavam que tal
publicidade gerava até 10 vezes mais cliques do que a publicidade normal, mas não era possível
saber se tal taxa iria continuar. Nem estava claro se os produtos de publicidade futuros iriam atingir
um sucesso equivalente.
A segunda opção era investir mais na Plataforma e ajudar as grandes empresas a desenvolver seus
próprios aplicativos de plataformas. Até então, a maior parte da renda das Plataformas vinham da
Zynga, que pagava 30% das vendas dos produtos virtuais ao Facebook. Mas, outras integrações de
Plataforma, como a funcionalidade eBay’s GroupGift, ou o programa “spend money at a retailer, get
statement credit” do American Express, não geravam receita para o Facebook. No Facebook, muitos
achavam que a Plataforma podia ajudar as empresas do setor de viagens, mídia, esporte e até serviços
financeiros a reduzir os custos de aquisição do cliente ou a desenvolver novas características que as
empresas poderiam cobrar. Mas, poucas empresas sabiam como fazer isso sem uma clara efetiva
participação do Facebook.
Retrospectiva dos sites de relacionamento on-line
Os sites de relacionamento permitiam aos usuários a criação de páginas com perfis pessoais, bem
como ver os perfis dos outros membros, além de comunicar e compartilhar informações de maneira
pública ou privada (Anexo 4 para ver a cronologia de lançamentos de redes sociais on-line)10 Os sites
de relacionamento pediam aos usuários que identificassem os amigos on-line e então oferecia a
possibilidade de restringir alguns tipos de informação para apenas aqueles amigos ou subgrupos de
amigos. Em 2011, os sites de relacionamento on-line tornaram-se destinos primários na Internet,
chegando a 60% dos usuários da Internet. 11
A primeira rede social moderna on-line foi o SixDegrees, fundado em 1997. Três milhões de
membros registraram-se no serviço, mas os usuários reclamaram que não havia registro dos seus
amigos em número suficiente para torná-lo bastante atrativo. De igual modo, não havia muito o que
fazer após aceitar os pedidos de amizade.12
O SixDegrees acabou saindo do ar em 2000. Dois anos
mais tarde, uma nova empresa chamada Friendster criou um novo site de relacionamento.
Inicialmente, o site atraiu sete milhões de membros, que usavam o site para manter contato com seus
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amigos e conhecer amigos de amigos.13 Entretanto, o número de usuários sobrecarregava os
servidores, com uma demora de até 40 segundos para carregar algumas das páginas.14
Em 2003, Chris DeWolfe e Tom Anderson lançaram o MySpace, que rapidamente se tornou líder
de mercado. O MySpace definiu a idade mínima em 13, contrastando com os 18 anos do Friendster.15
O MySpace também dispensou a funcionalidade de rede e tornou visíveis os perfis dos membros
visíveis, embora tendo que indicar o nome dos amigos. Ao permitir acesso aberto aos perfis, o
MySpace evitava ter que analisar constantemente as conexões dos usuários para ver quem tinha
permissão de entrar em contato com outros – uma vantagem técnica que havia restringido o
crescimento do Friendster. O MySpace também facilitou a padronização dos perfis e permitiram que
os usuários expressassem suas personalidades.16
Adicionalmente, o MySpace também disponibilizava
uma maneira de as bandas se promoverem no site, tornando-se assim a rede social predileta de
comunidades já existentes de fãs de música.17 A companhia rapidamente expandiu o produto,
adicionando blogs, fóruns e suporte a widgets para mostrar fotos ou tocar música. Em julho de 2005, a
News Corp. de Rupert Murdoch adquiriu o MySpace por US$ 580 milhões e um ano depois assinou
um contrato de publicidade de 3 anos com o Google, garantindo US$ 900 milhões em pagamentos ao
MySpace.18 Em setembro de 2006, o MySpace já tinha 56 milhões de visitantes nos EUA, número que
representava aproximadamente 32% dos usuários de Internet daquele país.19
Muitos outros sites de relacionamento foram lançados entre 2003 e 2005, tanto por novas empresas
como por companhias da Internet já estabelecidas, como Google, Yahoo e MSN. O LinkedIn tornou-
se líder no segmento de relacionamentos profissionais.20 Vários outros serviços também surgiram
com foco em comunidades de nicho ou grupos étnicos, incluindo o Dogster (donos de cachorros),
Care2 (conscientização ambiental), MyChurch (igrejas cristãs) e o aSmallWorld (“por favor, somente
para ricos e famosos”) 21 No entanto, quando o assunto se tratava de rede social para as massas, o
MySpace superava todos os seus rivais nos EUA.22
Os primeiros anos do Facebook
Em fevereiro de 2004, Mark Zuckerberg e mais dois outros estudantes de graduação em Harvard
construíram a primeira versão do Facebook, como uma alternativa ao catálogo impresso de
estudantes da instituição. O Facebook era similar a outras redes de relacionamento on-line, nas quais
os usuários conectavam-se entre si por laços de amizade (ver Anexos 5, 6, 7, e 8 - desenvolvimento de
páginas de perfis). Contudo, o Facebook diferenciou-se dos outros ao restringir a participação
daqueles que tinham um e-mail vinculado a uma instituição de ensino. Quase que automaticamente
isso levou o site a ter um foco em relacionamentos reais. Zuckerberg explicou o objetivo principal do
site: “As pessoas já têm seus amigos, conhecidos e parceiros de negócios. Então, no lugar de construir
novos relacionamentos, estamos na verdade mapeando os que já existem”.23
O Facebook também restringia a visualização de perfis aos membros da mesma universidade; por
exemplo, estudantes de Harvard apenas poderiam ver perfis de outros alunos de Harvard. Isso
acabou promovendo um ambiente que passava bastante segurança para o compartilhamento de
informações. Zuckerberg explicou o motivo, dizendo que “as pessoas têm informações que não
querem compartilhar com todo mundo. Ao oferecer um controle bastante eficiente sobre qual
informação estão compartilhando, ou com quem estão fazendo isso, talvez as pessoas
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compartilhassem até mais. Um exemplo é que 30% dos nossos usuários colocam o número do celular
no site”.24
Quase 75% dos estudantes de Harvard já tinham se registrado um mês após o lançamento. 25
Em
pouco tempo o Facebook espalhou-se rapidamente pelos campi universitários por meio de convites e
divulgação “boca a boca” e, em junho de 2004, o Facebook já era utilizado em 30 universidades e com
150.000 usuários26 Zuckerberg, então, trancou a matrícula na universidade e mudou-se para a
Califórnia, para se dedicar ao Facebook em tempo integral.27 A seguir, o serviço foi ampliado para
incluir estudantes de mais outras 800 universidades nos EUA.28 Quase 85% dos que estudavam nos
locais atendidos pelo Facebook eram registrados no site e 60% destes conectavam-se diariamente.29 O
Facebook conseguia lidar com essa grande quantidade de dados porque cada universidade possuía
um servidor dedicado e também porque as principais funções eram limitadas para usuários de
dentro de cada uma das instituições. Em 2005, o Facebook adicionou um serviço de
compartilhamento de fotos e expandiu-se para o ensino médio. Essas novidades fizeram com que a
empresa atingisse 5,5 milhões de usuários no final de 2005.30
Para financiar o rápido crescimento do Facebook, Mark Zuckerberg captou US$ 500 mil de capital
inicial com o investidor-anjo e cofundador do PayPal, Peter Thiel. Em maio de 2005, o Facebook
levantou mais US$ 12,7 milhões da Accel Partners e do próprio Thiel, em uma avaliação não oficial da
empresa apontando para quase US$ 100 milhões.31 Onze meses após, a empresa conseguiu mais US$
27,5 milhões com a Greylock Partners, Meritech Capital Partners, Accel e, mais uma vez, de Thiel,
com uma projeção de valor de mercado de aproximados US$ 500 milhões.32 No verão de 2006,
Zuckerberg recusou uma oferta de aquisição no valor de US$ 1 bilhão feita pelo Yahoo!, convencendo
o Conselho de Administração do Facebook que a empresa valia mais se seguisse por suas próprias
pernas.
Feed de Notícias
Uma parcela importante do sucesso do Facebook deve-se ao constante desenvolvimento de novas
funções de relacionamento. Por exemplo, em setembro de 2006, o Facebook introduziu o Feed de
Notícias, uma linha do tempo dentro da página principal, que mostrava todas as atividades recentes
dos amigos. Como estas atividades incluíam troca de informação sobre o status, upload de fotos ou
tornar-se amigo, a quantidade de informação disponível para os usuários era realmente enorme.
Zuckerberg explica esta postura: “Essa é a informação que as pessoas gostam de ver diariamente,
organizadas e resumidas de modo fácil, permitindo que outros usuários vejam o que seus amigos
estão fazendo”33 Assim sendo, o Facebook usava um sofisticado algoritmo que selecionava uma
pequena porção de itens para mostrá-los no Feed de Notícias do usuário. Segundo comentário de um
engenheiro, “Mesmo se você tiver uma porção de amigos, a sua página principal do Facebook vai
mostrar apenas uma pequena fração do que está acontecendo na sua rede social. O sistema que
seleciona as informações é impressionante, tanto do ponto de vista da inteligência artificial (um
algoritmo classificador sinaliza com base no comportamento do usuário no site inteiro) como do
ponto de vista sistêmico (que processa, de maneira eficiente, 1,2 trilhões de históricos a cada dia).”34 O
perfil do usuário também foi mudado para incluir o mini-feed, que mostrava todas as suas atividades
recentes.
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Mesmo com todas essas aparentes vantagens, alguns usuários não gostaram das mudanças e
criticaram o News Feed e o Mini-Feed como sendo violações de privacidade. Outros argumentaram
que “antes dos feeds havia formas destinadas a impedir que certas informações se tornassem
públicas. Mas, após essas funções, praticamente não há mais como impedir isso”.35 Três dias após os
feeds, a companhia introduziu controles, visando proteger a privacidade. Em carta aberta aos
usuários do Facebook, Zuckerberg disse: “Nós realmente pisamos na bola. Quando lançamos o Feed
de Notícias e o Mini-Feed, queríamos oferecer uma fonte de informações aos usuários sobre a sua
rede de amigos. Mas, acabamos fazendo um péssimo trabalho ao não explicar o que eram as novas
ferramentas e, pior ainda, falhando em dar o adequado controle de privacidade a vocês”.36 A
insatisfação foi contida graças à resposta rápida de Zuckerberg. E um blogueiro disse: “Saí do grupo
'Facebook Newsfeed Sucks' (O Facebook Newsfeed Não Presta), porque, no final das contas, não é tão
ruim assim. Confesso que, de todos os sites parecidos, esta talvez seja uma das ferramentas que mais
promove a socialização.”37 De fato, nos quatro meses após o lançamento dos feeds, a média de
minutos passados no Facebook (por visitante) aumentou quase 30%.38
Registro aberto
No mesmo mês, o Facebook abriu o seu registro para incluir os locais de trabalho, e depois,
permitiu que qualquer pessoa participasse da rede. Além disso, também começou a oferecer novas
ferramentas, como mensagens instantâneas, formação de grupos, eventos, fóruns de discussão,
compartilhamento de vídeos e blog, além de acesso móvel (ver no Anexo 9 a imagem do aplicativo
móvel). O Facebook também começou a se preparar para traduzir o site em vários outros idiomas.
Nos oito meses seguintes, o número de visitantes do Facebook aumentou a uma taxa de cerca de 10%
ao mês, atingindo 26,7 milhões de pessoas em maio de 2007.39
Comparado ao ano anterior, durante
esse tempo o Facebook praticamente triplicou o número de usuários na faixa de 25-34 anos, além de
ter dobrado seus visitantes acima de 35 anos. Entretanto, mesmo com todo esse crescimento, o
Facebook conquistara apenas 40% do número de visitantes únicos do MySpace.40
Facebook Ads
No outono de 2007, o Facebook anunciou a sua iniciativa relacionada à publicidade, o Facebook
Ads,41
que incluía o Display Ads, Facebook Pages e Facebook Beacon. Para usar o Display Ads os
anunciantes tinham que fazer o upload de um gráfico de 110 por 80 pixels (menor do que a maioria
dos outros sites), com um título de até 25 caracteres, seguido de uma descrição de até 135 caracteres,
no máximo. Os anunciantes podiam direcionar as ações promocionais com base em critérios como
sexo, idade, localização geográfica, estado civil, idiomas falados, locais onde estudaram, onde
trabalham e interesses, como indicados no perfil de usuário do Facebook. Com base nessas
especificações, o Facebook recomendava preços de publicidade por clique e por milhares de
impressões. Os anunciantes podiam escolher o método que preferiam e ajustar o pagamento da
maneira como achassem melhor. O anúncio era enviado ao Facebook e, após aprovação, entrava num
leilão com os outros anúncios para ser visualizado próximo aos perfis e imagens de usuários. Os
anúncios mais mostrados eram os que geravam maior receita para o Facebook, ou porque os usuários
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clicavam com frequência, ou porque os anunciantes pagavam mais.
O Facebook Pages permitia que empresas, marcas, produtos, artistas e figuras públicas criassem
páginas personalizadas no Facebook, as quais imitavam perfis reais de usuários (exemplo no Anexo
10).42 “No centro de toda a experiência que o usuário tem no Facebook está a sua página pessoal e é
exatamente aí onde os negócios também devem começar”, explicou Zuckerberg.43 O Facebook Beacon
permitia aos anunciantes divulgar notícias sobre ações realizadas por usuários da rede em sites
externos, para amigos destes no Facebook. Por exemplo, quando um usuário do Facebook comprava
um produto no eBay ou alugava um filme no Blockbuster On-line, os seus amigos seriam avisados
disso pelos seus feeds de notícia. A ideia do pessoal do Facebook era simples: se as pessoas estavam
dispostas a tornar públicas suas ações dentro de relacionamentos entre amigos, por que não então
fazer o mesmo em relação a produtos e serviços? Um modelo publicitário desse tipo poderia,
inclusive, ser monetizado.
Entretanto, o Facebook falhou em não antecipar as possíveis reações contrárias de usuários, que se
ressentiram por sua privacidade estar sendo violada pelo serviço. Circulavam notícias pela mídia
sobre usuários cuja surpresa das festas de aniversários havia sido estragada, quando o aniversariante
via, nos feeds, o aviso da compra do seu presente44
, o que levou alguns anunciantes famosos, como a
Coca-Cola e Overstock.com a saírem do programa Beacon.45 O Facebook ajustou os controles de
privacidade do Beacon, de modo que o programa fosse opt-in (liberado por iniciativa própria) no
lugar de opt-out (compulsoriamente) e Zuckerberg pediu publicamente desculpas pelo Beacon. Um
ano depois, o Facebook foi processado sob a alegação de que o Beacon tinha violado a privacidade
das pessoas, porque reunia informações sobre seus usuários, antes de serem informados sobre a
funcionalidade e também por obter dados por meio de usuários de outros sites.46 O processo foi
encerrado, tendo o Facebook feito um acordo para cancelar o programa Beacon e pagar US$ 9,5
milhões de dólares a uma fundação dedicada a promover a segurança e a privacidade on-line.47
A Evolução dos Anúncios
À medida que o tempo passava, o Facebook continuou a ampliar a capacidade de anúncios,
permitindo, por exemplo, os Ads for Pages e Ads for Events e lançando o Ads API para grandes
anunciantes que precisavam fazer várias campanhas simultaneamente, usando os seus próprios
sistemas. E também buscou desenvolver novos produtos de publicidade para alavancar as relações
sociais dos usuários.E Zuckerberg explicou: “Não se trata mais de saber apenas quais mensagens
publicitárias serão divulgadas pelas empresas, mas também quais informações serão compartilhadas
com os amigos.48 Assim, o Facebook desenvolveu os Social Ads, que permitiam que as empresas com
página no Facebook direcionassem seus anúncios para amigos dos fãs da página. Por exemplo,
amigos de um fã do Toyota Scion chamado Fred veriam um anúncio de um Toyota Scion, seguido de
uma mensagem curta, informando que “Fred curte o Toyota Scion.”
O Facebook também lançou Sponsored Stories e Ads for Aplications, continuando a transformar as
interações entre os usuários em publicidade.49 Por exemplo, se um usuário começasse a usar um
aplicativo ou um jogo, a empresa podia pagar para mostrar as interações aos amigos do usuário. Em
meados de 2011, esse tipo de anúncios estava tendo resultados entre 2 e 10 vezes melhores do que o
anúncio padrão do Facebook. Segundo um executivo do Facebook, “As principais razões eram que
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além de social, é envolvente e reflete o que leva as pessoas ao Facebook - compartilhar e se conectar. 50
Alguns céticos achavam que as pessoas deixariam de clicar nos anúncios sociais quando
descobrissem as preferências dos amigos. Outros diziam que não há provas de um número maior de
cliques resultassem em um aumento de vendas, o que poderia limitar o número de anunciantes
dispostos a pagar pelos anúncios.
A plataforma do Facebook
Em 2007, no mesmo ano em que a empresa laçou o Facebook Ads, o Facebook também anunciou a
sua Plataforma, um conjunto de ferramentas que permitia aos desenvolvedores independentes
desenvolverem aplicativos dentro do ambiente Facebook (ver a Plataforma do Facebook no Anexo
11).51 Quando um usuário declarava que queria instalar o aplicativo, este pedia para ter acesso aos
dados do perfil do usuário, às suas atividades e relacionamentos.52 Os aplicativos também pediam
permissão ao usuário para colocar as atualizações de status no perfil do usuário para que seus amigos
pudessem ver, ou mesmo postar diretamente no perfil dos amigos. A capacidade de postar no perfil
de outros usuários significava que um aplicativo podia conquistar novos usuários e manter os
antigos, sem qualquer custo. Essa fonte de receitas contribuiu para uma estrondosa reação inicial
positiva da comunidade de desenvolvedores – como escreveu o investidor de risco Josh Kopelman:
“Ao oferecer uma direção clara, além de uma oportunidade de negócio para os criadores de widgets, o
Facebook acabou por fazer com que seu orçamento de Pesquisa e Desenvolvimento crescesse algo em
torno de US$ 250 milhões”.53
Três meses após o lançamento da Plataforma do Facebook, mais de 3.000 aplicativos tinham sido
lançados.54
Em janeiro de 2008, o número de aplicativos tinha chegado a 13.000 e estimava-se que
100.000 desenvolvedores trabalhassem na criação de aplicativos para o Facebook.55 Abundavam
exemplos de sucesso de desenvolvedores, como, por exemplo, o iLike, com 3,5 milhões de usuários,
que agregou mais 5 milhões de usuários em 60 dias após o seu lançamento no Facebook,56
antes de
chegar a mais de 11 milhões de pessoas ao final de 2007.57 Outros desenvolvedores, como Slide e
RockYou, viram aumentar a sua quantidade de visitantes únicos em mais de 225% um mês após o
lançamento da Plataforma, levando o número de usuários para mais de 100 milhões.58
Apesar do sucesso, as críticas à Plataforma abundavam. Em primeiro lugar, apenas um pequeno
número de aplicativos era responsável pela maior parte do uso e muitos haviam sido desenvolvidos
com base num acordo exclusivo de desenvolvimento firmado antes do lançamento da Plataforma. Em
segundo lugar, os aplicativos recebiam críticas por “serem bobos e inúteis, uma perda de tempo,
fazendo com que os zilhões de usuários desses aplicativos agissem como crianças”.59 E, em terceiro
lugar, alguns desenvolvedores não acataram as regras da Plataforma, minando a base do produto
Facebook e aborrecendo os usuários que achavam que o Facebook era responsável pelas violações de
privacidade. Por exemplo, alguns usuários observaram que as fotos no Facebook mostravam
anúncios de terceiros nos sites. Um usuário recomendou que os usuários modificassem suas
preferências de privacidade “ou o seu marido vai acabar vendo um anúncio do Facebook com a sua
foto fazendo propaganda das solteiras mais cobiçadas da sua cidade.” E, por fim, embora o Facebook
tenha possibilitado aos desenvolvedores manter toda a eventual renda gerada via publicidade em
seus aplicativos, essas receitas eram baixas e muitos dos aplicativos mal cobriam os custos.61
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Este enorme crescimento dos aplicativos certamente ajudou o Facebook a melhorar o
envolvimento do usuário com a plataforma. Em agosto de 2007, alguns meses após o lançamento da
Plataforma, os aplicativos eram responsáveis por mais de 30% do crescimento do movimento do site62
e era responsável por 18% do total de minutos passados no site (ver padrões de uso no Anexo 12).63 A
essa altura, cerca de 64% dos membros do Facebook utilizavam aplicativos de terceiros para mostrar
slides com fotos, mensagens instantâneas, compartilhar preferências de filmes e também para
angariar dinheiro para iniciativas sem fins lucrativos.
Contudo, mesmo com todo esse crescimento, no final de 2007 o Facebook tinha somente metade
dos 100 milhões de usuários do MySpace. O MySpace também tinha outra vantagem: apenas 20% dos
usuários do MySpace tinham um perfil no Facebook, mas 64% dos membros do Facebook tinham
uma página no MySpace.64 Além disso, os usuários passavam mais tempo no MySpace do que no
Facebook. Ainda assim, tais taxas de crescimento foram suficientes para que o Facebook conseguisse
captar um investimento de US$ 240 milhões da Microsoft, correspondente a 1,6% de participação
societária em outubro de 2007.65 Esta avaliação feita de US$ 15 bilhões era notável, principalmente
levando-se em conta que as projeções de vendas do Facebook eram de apenas US$ 150 milhões
naquele ano, a maior parte proveniente do acordo feito em 2006 com a própria Microsoft. Este último
investimento da gigante de software tinha como escopo a expansão para mercados internacionais.
Plataforma e Jogos Sociais
A Plataforma do Facebook começou a se tornar tão popular que indústrias inteiras eram criadas
com base nela (os aplicativos mais importantes do Facebook podem ser vistos no Anexo 13). Uma
indústria muito popular era a de jogos sociais, sob a liderança da bem-sucedida Zynga. Fundada
originalmente em 2007 por Mark Pincus, começou a criar versões on-line de jogos populares, como o
Texas Hold’em. Em janeiro de 2009, a Zynga lançou FarmVille, que rapidamente se tornou um dos
jogos mais populares do Facebook. O objetivo do jogo era criar uma fazenda virtual com tarefas como
a preparação do solo, a cultura e a colheita. Zynga utilizou a Plataforma do Facebook para integrar
alguns elementos sociais no jogo. Os usuários podem se tornar “vizinhos”, visitar as fazendas dos
outros e ajudar a construir prédios e a completar tarefas importantes. Esses elementos sociais
ajudaram o jogo a se tornar viral, pois os amigos dos usuários podiam ver as atualizações do jogo nas
suas páginas de perfil. Um usuário descreveu o quanto o jogo era atraente, “Antes, quando eu tinha 5
minutos entre reuniões e queria relaxar, eu entrava no YouTube ou lia um blog, mas agora vou direto
para FarmVille. E os 5 minutos que, antes, eu desperdiçava, agora passo com amigos, o que é muito
importante para mim.” 66
Além do FarmVille, a Zynga criou vários outros sucessos, entre eles, CityVille em dezembro de
2010, um jogo que logo superou FarmVille como sendo o jogo mais popular no Facebook (a imagem
de CityVille está no Anexo 14). Em junho de 2011, Zynga lançou Empires and Allies, onde os jogadores
lutam entre si para dominar o mundo. O jogo foi um imenso sucesso, atraindo mais de um milhão de
novos usuários por semana.67 No verão de 2011, os jogos da Zynga atraíam mais de 250 milhões de
usuários por mês, com mais de 45 milhões de usuários por dia. Zynga cobrava dinheiro de verdade
na compra de objetos virtuais - como aqueles usados como decoração nas fazendas ou cidades - ou de
itens para ajudar a avançar no jogo. Embora apenas uma pequena parte dos usuários comprasse os
objetos virtuais, a Zynga teve US$ 90 milhões de lucro sobre US$ 850 milhões de faturamento no
segundo semestre de 2011 e decidiu abrir o capital em julho do mesmo ano.68
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Créditos do Facebook
Os sucessos das empresas que criavam na Plataforma foram ótimos também para o Facebook.
Além de ser a melhor Plataforma para uma variada gama de aplicativos populares, o Facebook
começou a ganhar dinheiro com os desenvolvedores de fora. Em maio de 2009, Facebook criou os
Créditos do Facebook, uma moeda virtual que podia ser trocada por objetos virtuais nos vários
aplicativos do Facebook. Os usuários compravam os Créditos do Facebook com cartões de crédito ou
via PayPal. O Facebook acabou vendendo os Créditos do Facebook em várias lojas do varejo e os
usuários podiam comprar e resgatar os créditos como fariam com um “cartão presente”.
No início, o Facebook lançou os Créditos do Facebook para os grandes fabricantes de aplicativos,
como a Zynga, recebendo uma comissão de 30% em todas as compras de Créditos do Facebook.
Numa postagem explicando o porquê da comissão, um porta-voz da empresa explicou: “Queremos
investir no ecossistema e vamos examinar várias formas de melhorar o programa e ampliar a
conversão e a receita líquida dos desenvolvedores, inclusive a educação do usuário, marketing,
testando ideias inovadoras como desconto para grandes quantidades e utilizando os Créditos do
Facebook para incentivar outras descobertas e aumentar o envolvimento.”69 Em janeiro de 2011, 150
desenvolvedores estavam usando Créditos do Facebook em mais de 350 aplicativos e os Créditos do
Facebook representavam mais de 70% de todas as transações virtuais do Facebook.70 Em 1º de julho
de 2011, o Facebook começou a pedir aos desenvolvedores da Plataforma que usassem apenas os
Créditos do Facebook para processar os pagamentos de produtos virtuais. Também foi assinado com
a Zynga um contrato de uso dos Créditos do Facebook, com vigência de cinco anos, para que os jogos
que usavam a Plataforma do Facebook continuassem exclusivos do Facebook, sem lançar novos jogos
em redes de concorrentes. Em troca, o Facebook concordava em ajudar a Zynga a alcançar metas de
crescimento para usuários únicos mensais de "Covered Zynga Games" e a partilhar algumas das suas
receitas de publicidade com a Zynga.71
Facebook para Websites
Em 2008, um ano após a introdução da Plataforma, o Facebook anunciou a sua plataforma de
segunda geração, chamada Facebook for Websites (originalmente Facebook Connect). O Facebook for
Websites oferecia exatamente o mesmo conjunto de capacidades como plataforma Facebook, mas os
desenvolvedores passaram a poder integrar esses recursos em sites de terceiros.
Os sites usavam pelo menos três tipos de funcionalidades diferentes no Facebook for Websites.
Primeiro, quando os usuários visitavam um site fora do Facebook pela primeira vez, geralmente era
pedido que cadastrassem o nome de usuário e a senha, para, em seguida, validar a conta. No caso do
Facebook for Websites, os usuários economizavam tempo, ao clicar o botão “Connect with Facebook”
e o site de terceiros puxava os dados pessoais do perfil do Facebook para criar a conta. Outra
funcionalidade importante era que, depois do login, os usuários podiam interagir com outros
usuários no contexto do site externo. Por exemplo, os usuários que efetuavam login no Fórum das
Eleições Presidenciais dos EUA, da CNN, por meio de suas credenciais do Facebook, podiam
facilmente achar comentários realizados por seus amigos e responder-lhes. Por fim, um site externo
podia enviar informação sobre as atividades do usuário no website para o Facebook, para que seus
amigos pudessem ver. Assim, se um usuário publicasse uma crítica de um restaurante das
redondezas no TripAdvisor, o site perguntaria se essa pessoa queria publicar os comentários no seu
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perfil no Facebook. Os amigos daquela pessoa receberiam um alerta sobre a crítica e poderiam ir ao
TripAdvisor para ler a crítica ou escrever a sua própria crítica (ver a implementação do Facebook for
Websites no site do TripAdvisor nos Anexos 15 e 16).
Os sites que usassem o Facebook Connect poderiam adquirir uma quantidade considerável de
dados sobre os visitantes que fizessem o login usando os dados do perfil. Os dados que faziam parte
dessas informações pessoais eram nome e sobrenome, data de aniversário, local de nascimento, sexo,
estado civil e cidade de residência, assim como a identificação do cônjuge no Facebook. A informação
do usuário também indicava se o usuário estava interessado em relacionamentos profissionais,
amizade, namoro ou um relacionamento. O Facebook também informava o nome da escola e o ano de
formatura no ensino médio, o nome da faculdade, o curso feito e ano de formatura, além de
informações sobre a vida profissional, indicando o nome da empresa, o cargo e a descrição das
funções, local e duração. Além disso, tornava disponível a informação dada pelo usuário na seção
“Sobre” do seu perfil, como sua tendência política e atividades favoritas, livros, filmes, música,
citações e programas de televisão. Também era disponibilizada a listagem de redes de que o usuário
fazia parte, bem como a mensagem de atualização de seu status, o número de atualizações no perfil,
comentários pessoais e o número de comentários de terceiros em fotos suas. Finalmente, o Facebook
também dava ao site afiliado os códigos de identificação dos amigos daquele usuário. No início, os
sites externos recebiam as informações assim que o usuário autorizava o acesso. Posteriormente, o
Facebook permitiu que os sites externos escolhessem o tipo de dados que gostariam de acessar, de
uma maneira que ficasse muito mais clara para o usuário. Os sites externos terceiros poderiam ficar
com esses dados indefinidamente ou até que o usuário cancelasse o acesso do site aos seus dados.
Dada a quantidade de informações que passaria pelo Facebook for Websites, a empresa decidiu
proceder de modo mais cuidadoso. A plataforma foi anunciada em primeira mão na conferência de
desenvolvedores do Facebook, em julho de 2008, e as empresas Digg e Citysearch demonstraram seus
planos de integração com a plataforma.72 Naquela altura, 25 outros parceiros já tinham sido
anunciados e pouco depois a participação foi aberta para outros sites. Os sites deviam submeter a
integração do Facebook for Websites para que fosse aprovada, de forma a ter certeza de que os sites
iriam seguir as regras de proteção à privacidade dos usuários.73 Lembrando-se dos problemas com
publicidade ocorridos, o Facebook tomou precauções extras para garantir que não seria acusada de
falta de cuidado na manipulação dos dados dos usuários. No final de outubro de 2008, quando o
Facebook já tinha aproximadamente 125 milhões de usuários, aproximando-se do tamanho do
MySpace, apenas 100 sites haviam realizado a integração com as funções do Facebook for Websites.74
Os resultados iniciais, contudo, eram bastante animadores: dois em cada três novos registros eram
resultantes da integração com o Facebook for Websites e com os usuários desta plataforma mantendo
níveis de engajamento até 50% maiores do que o dos usuários comuns.75 Muitos editores elogiaram a
facilidade de uso do programa e, segundo o Facebook, os sites que usavam o Facebook for Websites
registraram um aumento de 30 a 200% de movimento nos seus sites e de 15 a 100% de aumento de
participação do usuário, via comentários e outras formas de geração de conteúdo.76
O desenvolvimento da plataforma Facebook for Websites não passou desapercebido pelo seu
maior concorrente, que anunciou o seu programa MySpaceID.77 O MySpaceID permitia que os
usuários compartilhassem mais facilmente informações e conteúdo a partir de seus perfis do
MySpace com outros sites da Web, incluindo parceiros como o Yahoo!, Twitter e o Photobucket.78
Entretanto, o MySpace não chegou a desenvolver completamente o MySpace ID.79 Enquanto isso, o
Facebook for Websites continuou a ganhar ainda maior aceitação. Em meados de 2009, já havia mais
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de 10.000 sites e aplicativos incorporando algum nível de funcionalidade. O Facebook lançou também
o Facebook for Websites para Iphone, o popular smartphone da Apple, que permitia a integração de
aplicativos do Iphone ao Facebook.80
A inovação constante do Facebook e a falta de reação por parte do MySpace fez com que a
empresa se tornasse a maior rede social on-line do mundo e a de maior crescimento, ganhando do
MySpace tanto nos EUA como no exterior. Apenas em fevereiro de 2009 sua base de usuários
aumentara de 25 para 175 milhões (como comparação: foram necessários três anos e meio para que o
Facebook fosse de zero a 25 milhões de usuários). E isso manteve a sua popularidade com os
investidores: o Facebook recebeu US$ 200 milhões de investimento da Digital Sky Technologies,
numa proporção de 1,96% de lucro líquido numa avaliação de US$ 10 bilhões.81
O Botão Curtir
Outros aportes de capital permitiram que a empresa continuasse a inovar e a gerar novos recursos
para o Facebook for Websites. O Open Stream API foi lançado em abril de 2009, que permitia aos
desenvolvedores criar aplicativos incorporando as atualizações dos usuários do Facebook, fotos, links
e comentários (ver Anexo 17).82 Doze meses mais tarde, no momento em que o Facebook registrava
400 milhões de usuários, a empresa lançou o botão “Curtir” para Websites.83 Anteriormente, o botão
estava disponível apenas para que os usuários pudessem expressar que haviam “curtido” os
comentários, fotos e links dos seus amigos. Agora, com esse novo lançamento, os usuários podiam
usar o "curtir" com o conteúdo de sites externos, como cnn.com, de maneira fácil e padronizada em
vários sites. Os sites enviavam essas ações aos amigos dos usuários, com o link que os levava ao site
externo (ver Anexo 18).84 Isto tinha um imenso potencial de gerar tráfico e, por isso, muitos sites
incorporaram o botão “Curtir” rapidamente, reforçando o Facebook como elemento importante do
ecossistema da Internet. Zuckerberg afirmou que o Facebook recebeu um bilhão de “Curtir” em todos
os sites na Internet nas primeiras 24 horas. 85
Preocupação com a Privacidade
Quando o Facebook começou como um serviço disponível aos usuários com um endereço.edu, as
informações eram compartilhadas apenas com a rede social da faculdade. À medida que foi
aumentando o público, o Facebook criou ferramentas para que os usuários pudessem administrar a
sua privacidade. Os usuários podiam limitar a visibilidade das atualizações do status e das
fotografias pessoais para certas pessoas ou grupos específicos. O Facebook continuava a implementar
novas características e a adicionar mais controles de privacidade. Mas, em vez de simplificar a gestão
da privacidade, esses controles adicionais eram complicados e confusos e forçavam os usuários a
navegar por mais de 50 configurações e mais de 170 opções de privacidade para personalizar seus
níveis de privacidade. Assim, apenas 30% dos usuários mudaram a configuração padrão.86 Um porta-
voz do Facebook explicou o raciocínio dos novos controles: “Há um equilíbrio entre oferecer
controles granulares amplos e precisos e oferecer ferramentas simples que podem ser abrangentes e
diretas. Tentamos oferecer os controles mais amplos e detalhados, assim como informações amplas e
detalhadas sobre eles.”87 Mas, como observou um observador da indústria: “Embora ainda seja
possível proteger a sua privacidade, fazer isso no Facebook ficou muito mais confuso.” 88
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A questão da configuração de privacidade ficou mais complicada, à medida que as mudanças
frequentes do Facebook nas suas configurações de privacidade faziam com que as informações dos
usuários ficassem públicas por padrão.89 Em dezembro de 2009, o Facebook mudou de maneira
drástica as suas políticas de privacidade, permitindo que os usuários vissem a lista dos amigos uns
dos outros, mesmo quando os usuários haviam indicado anteriormente que não queriam tornar as
listas públicas. Além disso, segundo as novas configurações o padrão era que as fotos fossem
públicas, muitas vezes sem o conhecimento dos usuários. Muitos usuários e jornalistas fizeram
críticas contundentes contra essas ações. Um conhecido blogueiro observou, “O Facebook está
tentando enganar milhões de usuários que passaram anos tentando atrair, expondo seus dados para
obter vantagem pessoal: as visualizações. Sim, o Facebook está nos levando a expor todos os novos
itens, de forma que as informações pessoais sejam indexadas nos mecanismos de busca — incluindo
os do próprio Facebook — para atrair mais tráfico para o Facebook.”90 Embora o Facebook tenha feito
algumas alterações, Zuckerberg não demonstrou muito remorso, mesmo quando as novas mudanças
revelaram suas fotos particulares ao resto do mundo.91 Em uma entrevista a um reconhecido blog de
tecnologia, Zuckerberg explicou o seu ponto de vista sobre por que a empresa adotou a mudança:
Acreditamos que temos que inovar e atualizar constantemente o nosso sistema, para refletir as
atuais normas sociais. Muitas empresas ficariam presas às suas convenções e pelo legado daquilo
que construíram. Mudar a privacidade para 350 milhões de usuários não é o que muitas empresas
se disporiam a fazer, mas nós consideramos como sendo algo importante, manter uma atitude de
iniciante e pensar no que faríamos se estivéssemos começando a empresa agora e decidimos que
essas seriam as normas sociais de agora e fizemos o que achamos que devia ser feito. 92
Concorrência
Twitter
Dois anos depois da criação do Facebook, uma nova empresa chamada Twitter (originalmente
chamado Twttr) lançou o serviço. Enquanto o Facebook se direcionava a facilitar as interações entre
amigos e interações limitadas entre estranhos, o Twitter possibilitava a interação dos seus usuários
com praticamente qualquer outro usuário do serviço. Os usuários postavam algumas atualizações de
status que respondiam à simples pergunta “O que você está fazendo?” via Web ou via mensagem de
texto SMS. Todas as atualizações apareciam imediatamente no site, o que dava aos usuários a
sensação de estarem vendo as informações em tempo real.
Embora os usuários pudessem restringir as suas atualizações para algumas pessoas específicas,
mais de 90% dos usuários preferiam deixar as atualizações visíveis a todos. Para por ordem no
grande volume de informações, os usuários “seguiam” outros usuários, vendo as atualizações apenas
das pessoas selecionadas em ordem cronológica. Os usuários também podiam interagir entre si,
incluindo o símbolo “@” antes do nome de usuário do contato. As pessoas e organizações com
experiência em tecnologia logo começaram a usar o Twitter, por várias razões: as celebridades
usavam o serviço para interagir com os fãs e outros usuários usavam o Twitter para relatar eventos
sociais e políticos que estivessem ocorrendo no mundo. Até mesmo redes de televisão, como a CNN,
estavam integrando o Twitter à sua programação.
Em 2006, o Twitter lançou a sua API (Interface de Programação de Aplicações) que possibilitou
aos desenvolvedores criar programas para facilitar a interação dos usuários com o serviço em
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diferentes formas bem criativas. Em março de 2007, o Twitter ganhou o prêmio “Best Blog” em
Austin, Texas, no evento South by Southwest Interactive Festival, o que aumentou a sua visibilidade
a nível nacional. Apesar da publicidade, Twitter conseguiu reunir 1,2 milhão de usuários nos
primeiros dois anos.93 A notoriedade do Twitter levou o Facebook a tentar comprá-lo no segundo
semestre de 2008, porém as conversas não foram adiante. “Ficou claro que não ia dar certo”,
relembrou o investidor Peter Thiel do Facebook. “O negócio tinha que ser feito com as ações do
Facebook e aí você tem que descobrir quanto é que elas valem”.94 Ambas as companhias se afastaram,
ao não conseguirem chegar a uma conclusão sobre o valor do Facebook.
Várias facilidades do Twitter não eram oferecidas pelo Facebook. O feed do Twitter continha itens
que apareciam em tempo real, enquanto que o Feed de Notícias do Facebook geralmente demorava
minutos ou horas até se atualizar. Além disso, o algoritmo do Feed de Notícias do Facebook só
permitia mostrar 0,2% das atividades dos amigos do usuário.95 Já o Twitter mostrava todas as
atualizações feitas pelos usuários que estivessem sendo seguidos.
Em março de 2009, o Twitter já crescera a ponto de alcançar a marca de seis milhões de usuários.96
Naquele mês, o Facebook lançou uma grande melhoria do site, com facilidades bem similares às do
Twitter.97 A página inicial aumentou o espaço para expor as atualizações do status dos usuários, com
uma barra lateral chamada “Highlights”, que mostrava as ações mais importantes dos amigos. Os
usuários também passaram a poder filtrar os usuários cujas atualizações do status preferissem ver,
espelhando-se no “seguir” do Twitter. Além disso, o alto da nova página inicial mostrava uma
melhoria chamada “Facebook Publisher”, que fazia a seguinte pergunta “No que você está
pensando?” e que permitia a exposição dos pensamentos dos usuários ou compartilhar links, fotos e
vídeos com os amigos. Mais tarde nesse mesmo ano, o Facebook deu aos usuários a facilidade de
marcar – “tag” – outros usuários com o símbolo “@” à frente dos seus nomes nas atualizações de
status.98 Isto produzia um alerta no usuário sempre que fosse marcado, de forma similar ao
funcionamento da facilidade “resposta” (replies) do Twitter.
Talvez o aspecto mais significativo das inovações de março tenha sido a atualização em tempo
real, pois os usuários puderam passar a ver as atualizações dos amigos conforme iam acontecendo.
Segundo postagem do Facebook sobre as novidades, “Você pode ficar sabendo de tudo que está
acontecendo no seu mundo, ao mostrar tudo não só sobre os seus amigos como também sobre
celebridades, atletas e políticos”.99 Os usuários ainda podiam comentar as atualizações de status, uma
facilidade que o Twitter não oferecia. Como já acontecera antes, muitos usuários não gostaram das
mudanças. O Facebook disponibilizou uma pesquisa para saber o que tinham achado do novo
desenho e concluiu que, dos 800 mil que responderam, 94% não tinham gostado.100 Apesar disso,
como o crescimento continuou imbatível, a controvérsia passou e o Facebook decidiu manter o novo
desenho.
Em junho do mesmo ano, o Facebook lançou o maior “upgrade” do seu mecanismo de busca.
Anteriormente, o usuário utilizava a busca do Facebook para encontrar amigos, grupos e outras
páginas. Mas, o Twitter possuía um mecanismo de busca, útil na monitoração de eventos conforme
iam ocorrendo. A função de pesquisa renovada permitia aos usuários a mesmo que capacidade
oferecida pelo Twitter para fazer uma busca nas atualizações dos amigos em tempo real. Isto
significou que os usuários puderam fazer busca em eventos atuais ou recentes e assim encontrar as
atualizações de status de amigos, links e comentários.101 Mais tarde nesse mesmo mês, o Facebook
deu aos usuários a opção de compartilhar as suas atualizações Facebook com “Todos”.102 Com as
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novas configurações, as atualizações do Facebook puderam ser achadas por outros mecanismos de
busca, tais como Yahoo! e Google, e também por outros usuários Facebook que ainda não eram
amigos do Facebook. Antes disto, as atualizações do Facebook ficavam visíveis apenas para os
usuários Facebook.
Google
Além do MySpace e do Twitter, o Facebook tinha que enfrentar o gigante da Internet - Google.
Quando o Facebook foi lançado, o Google respondeu rapidamente com a sua Plataforma chamada
Orkut, desenvolvida como projeto independente pelo turco Orkut Büyükökten, um engenheiro de
software que trabalhava no Google. As funcionalidades do Orkut eram muito semelhantes às da rede
social líder do momento, o Friendster. Rapidamente, o Orkut teve os mesmos problemas de
desempenho que o Friendster, o que o impediu de ganhar terreno nos Estados Unidos. Mas, o Orkut
se tornou líder do segmento de redes sociais no Brasil e na Índia.103
Em vez de construir uma nova rede social on-line para substituir o Orkut, no fim de 2007, Google
lançou uma conjunto padrão de ferramentas de desenvolvedores, chamado OpenSocial, para
competir com a Plataforma do Facebook. Essas ferramentas permitiam que os desenvolvedores de
aplicativos pedissem informações aos usuários na rede social on-line e usassem tais informações nos
seus aplicativos. O OpenSocial afirmava ser mais simples do que o Facebook, pois usava padrões
abertos conhecidos como XML, HTML e Javascript. Além disso, o aplicativo podia ser desenvolvido
uma primeira vez e depois ser utilizado em várias redes, como MySpace, LinkedIn, Hi5, Bebo e Ning
(mas não no Facebook). Essas vantagens, juntamente com o fato de que as redes sociais que
começaram a adotar o OpenSocial tinham um movimento cinco vezes maior do que o do Facebook
nos Estados Unidos, levaram muitos desenvolvedores de aplicativos de rede, como Flixster, Slide e
RockYou, a adotar rapidamente o Orkut.104 Mas, apesar da adoção rápida, poucos aplicativos
tornaram-se bem-sucedidos – em grande parte porque o OpenSocial não permitia que os aplicativos
colocassem atualizações de status nos perfis, o que limitava a capacidade dos aplicativos de se
tornarem virais.105 Além disso, o OpenSocial não permitia o compartilhamento de dados por meio de
redes sociais e limitava a capacidade de transferir sucessos de um aplicativo da rede social para
outro.106
Sem se deixar abater pela falta de sucesso inicial, Google anunciou o Friend Connect em maio de
2008 para concorrer com o Facebook for Websites. Friend Connect permitia que os websites
adicionassem código do Google para permitir algumas características sociais aos seus usuários; no
entanto, o Friend Connect não teve mais sucesso do que os outros projetos de rede social do Google.
Ao contrário do Facebook, Google não tinha informações sobre os círculos sociais dos usuários e não
podia oferecer esta informação ao site destinatário. Além disso, a funcionalidade do Friend Connect
não era bem integrada com o resto do OpenSocial, o que impedia outras redes sociais on-line de
enviar dados a sites externos.
Após o fracasso na emulação do Facebook, o Google voltou-se para o Twitter, lançando um
serviço de atualização de serviços em fevereiro de 2010. Este serviço, chamado Google Buzz, era
ligado ao serviço de e-mail da empresa, o Gmail, que tinha mais de 175 milhões de usuários no
momento do lançamento do Buzz.107 Buzz permitia que os usuários do Gmail adicionassem
atualizações de status e compartilhassem links com amigos enquanto estivessem logados, mas a
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integração de uma plataforma social pública (Buzz) no que era essencialmente uma atividade privada
(envio de e-mail) rapidamente tornou-se problemática. Quando os usuários tentavam se conectar pela
primeira vez ao serviço, automaticamente passavam a “seguir” todas as pessoas que tinham o maior
número de interações com o Gmail e essas conexões eram públicas por padrão.108 E mais, quando os
usuários interagiam com outros por meio de um mecanismo semelhante ao sistema @reply do
Twitter, eles revelavam os endereços particulares de e-mail.109 Em pelo menos um dos casos, a
publicação indesejada da informação fez com que o usuário temesse por sua segurança.110 Enquanto o
Google freneticamente fazia atualizações para corrigir essas questões, continuava o clamor público
com o mau uso da privacidade do usuário. Logo após o lançamento do Google Buzz, o Electronic
Privacy Information Center apresentou queixa à Comissão Federal de Comércio (Federal Trade
Commission - FTC), alegando que Buzz tinha "violado as expectativas dos usuários, diminuíra a
privacidade do usuário, contradisse a política de privacidade do Google e podia ter violado as leis
federais de escuta".111 O Google Buzz tornou-se permanentemente associado a essas violações e o
serviço não conseguiu ganhar força com uma parte mais ampla da população. Em 30 de março de
2011, Google assinou um termo de ajuste com o FTC e concordou em dar início a um programa de
privacidade e em submeter-se a auditorias de privacidade durante 20 anos.
No mesmo dia em que o Google fez o acordo com o FTC, lançou a sua resposto ao botão Curtir do
Facebook – o botão +1. Os usuários que optavam podiam ver o botão +1 ao lado dos resultados de
pesquisa do Google e podiam clicar para recomendar aqueles resultados para os membros da sua
rede social. Tendo aprendido a lição com o escândalo do Buzz, o Google informava de maneira clara
que a informação +1 era pública. Como explicou um engenheiro do Google: “Se a pessoa não se
sentisse à vontade para contar aos amigos e ao resto do mundo, não precisava clicar no botão +1”.112
As redes sociais do usuário eram inicialmente definidas a partir do Google Contacts, pelo Gmail e
Google Talk, embora a empresa tivesse planos para integrar os contatos de outros serviços como o
Twitter (mas não o Facebook).113 No verão de 2011, o Google começou a permitir que outros sites
integrassem o botão +1 de maneira semelhante ao botão Curtir do Facebook.
Em 28 de junho de 2011, Google lançou um ambicioso serviço de rede social chamado Google+.
Como o Facebook, Google+ permitia aos usuários compartilhar atualizações de status e imagens e
também enviar essas informações a aplicativos de terceiros. Mas, o Google+ também desenvolveu
características adicionais que não eram oferecidas no Facebook, como bate-papo por vídeo com
grupos de mais de 10 pessoas e, além disso, o Google procurou diferenciar-se ainda mais do
Facebook, enfatizando a privacidade. “Na vida real, temos paredes e janelas e podemos falar com
uma pessoa sabendo quem está na sala. No mundo virtual, a pessoa digita algo na caixa de
‘Compartilhar’ e aquilo é compartilhado com o resto do mundo. Nós temos um modelo diferente”,
disse um engenheiro, fazendo uma referência velada ao Facebook.114 Para que isso fosse possível, o
Google+ permitia aos usuários separar os amigos em grupos ou “círculos” diferentes, ajudando a
controlar quem poderia ver as atualizações, fotos e links. Embora o Facebook também oferecesse tais
características, o Google+ tornou essa escolha mais fácil de usar. Em algumas semanas, o Google+
tinha mais de 10 milhões de usuários, tornando-o uma das redes sociais que mais cresciam de todos
os tempos.115 Em setembro de 2011, o número de usuários tinha chegado a 30 milhões. Apesar desse
crescimento, muitos observadores da indústria previram que o Google+ não conseguiria desbancar o
Facebook.116
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mensais (000) CityVille 72.525 Zynga The Sims Social 58.026 Electronic Arts FarmVille 36.886 Zynga Empires and Allies 34.967 Zynga Texas Hold’em Poker 34.710 Zynga 21 Questions 32.286 21 Questions Band Page 29.504 RootMusic Bing 28.683 Microsoft Windows Live Messenger 21.883 Microsoft Yahoo! 21.227 Yahoo!
Fonte: adaptado deAppData, http://www.appdata.com, acessado em setembro de 2011.
Anexo 14 Imagem de CityVille
Obs.: a lista e imagens dos amigos no pé da página foram fornecidos pela Plataforma Facebook.
Fonte: autores do caso.
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73 Brad Stone, “Facebook Aims to Extend Its Reach across the Web,” New York Times, 2 de dezembro de 2008, via
Factiva, acessado em 18 de janeiro de 2009.
74 “Facebook Expands Platform with Facebook Connect,” Wireless News, 11 de dezembro de 2008, via Factiva,
acessado em 18 de janeiro de 2009.
75 “Facebook Expands Platform with Facebook Connect.”
76 Nicholas Carlson, “Facebook Connect Is a Huge Success by the Numbers,” 1º de julho de 2009, postado no
blog “Silicon Alley Insider,” http://www.businessinsider.com/six-months-in-facebook-connect-is-a-huge-success- 2009-7, acessado em 15 de outubro de 2009.
77 Matt Hartley, “MySpace, Partner Sites Form Greater Links,” The Globe and Mail, 8 de maio de 2008, via Factiva,
acessado em 18 de janeiro de 2009.
78 “MySpace Introduces ‘Data Availability’ with Landmark Launch Partners Yahoo!, eBay, Photobucket, and
Twitter,” Business Wire, May 8, 2008, via Factiva, acessado em 18 de janeiro de 2009.
79 Eric Eldon, “MySpace ID: More Social Content for the Web and a Way Forward for MySpace,” Venture Beat,