Eyetracking - dlaczego stosować

Zobacz co widzi Twój KlientPrezentacja dedykowana

pod PowerPoint 2007Kopiowanie tylko za zgodą Eyetracking Sp. z o.o.

Jak działa ludzki wzrok?

Rozdział opisuje główne przesłanki do stosowania metody eyeTracking

Jak powstaje obraz?

Światło odbite od obiektu, wpada do oka przez rogówkę, soczewkę, ciało szkliste i dociera do siatkówki, która przetwarza impulsy świetlne na sygnały nerwowe przesyłane do mózgu.

Ale:

Siatkówka nie jest jednakowo czuła na całej powierzchni

Obraz Soczewka Obraz odwrócony

Ciało szkliste

SiatkówkaRogówka

Jak zbudowana jest siatkówka?

Plamka żółta PręcikiDołek

Czopki

Siatkówka składa się z czopków i pręcikówIch zagęszczenie jest różne na siatkówceNajwięcej czopów jest w dołku, który mieści się na środku plamki żółtej

Rejestracja w strefie centralnej:Odległość od monitora (ok. 80 cm)• 50% informacji przesyłanych do mózgu z kory

wzrokowej • pochodzi z obszaru wielkości paznokcia (1-2º)

Peryferyjna rejestracja:• orientacja w przestrzeni• zagrożenie• ruch• elementy kontrastowe

„Plamka żółta” obszar o największej rozdzielczości widzeniaZajmuje mniej niż 2º powierzchni siatkówkiZnajduje się tam 50% receptorów wzrokowych (Czopków)

Eyetracking rejestruje aktywność wzrokową w strefie centralnej

Gdzie widzimy najostrzej?

Co widzi nasz mózg?50% informacji docierających do mózgu z kanału wzrokowego, pochodzi z tak niewielkiego obszaru

Fiksacja

Sakada

Pozostałe 50% to informacje z całej reszty pola widzenia

Mózg dzięki seriom ruchów gałek ocznych (sakady), łącząc obrazy na których skupiamy wzrok (fiksacje), ‘konstruuje’ znany nam obraz świata

Dlaczego ostrość widzenia jest najwyższa tam gdzie pada fiksacja?Odpowiada za to rozkład czopków i pręcików na siatkówce

Wyra

żona w

tysi

ąca

chLic

zba r

ecep

toró

w n

a m

m2 s

iatk

ów

ki

Wyrażony w stopniach Zakres pola widzenia człowieka

Fiks

acja

Wid

zeni

e

cent

raln

e

Wid

zeni

e

pery

fery

jn

e

Wid

zeni

e

pery

fery

jn

eCzopki

Pręciki

CzopkiWidzenie centralneDuża rozdzielczośćWidzenie ostreWidzenie w kolorzeWidzenie w dzieńBrak powoduje ślepotęDobre zapamiętywanie

PręcikiWidzenie peryferyjneMała ostrośćWidzenie czarno-białeWidzenie w nocySłabe zapamiętywanie

Plamka ślepa

Przykład ograniczenia percepcji Jeśli animacja się

nie odtwarza, proszę przejść do trybu pełnoekranowego

Instrukcja:Proszę patrzeć się w czarny krzyżyk.Po kilkunastu sekundach fioletowe kropki znikną

Implikacja:Widzimy głównie obszar centralnyPeryferyjne postrzeganiew rzeczywistych warunkach wypada jeszcze gorzej

PodsumowanieJak działa ludzki wzrok:

Nie widzimy tak samo ostro w całym obszarze pola widzenia

Najostrzej widzimy w obszarze centralnym (1-2º pola widzenia)

Wynika to z budowy oka (rozmieszczenia czopków na siatkówce)

Aż 50% wszystkich informacji docierających do mózgu pochodzi z tak niewielkiego obszaru (miejsca gdzie pada fiksacja)

Zapamiętane przez nas obrazy to głównie złożone przez mózg w całość kolejne fiksacje

Rejestracja fiksacji umożliwia precyzyjną identyfikacje tych informacji które mózg zapamiętuje w największym stopniu

Jak działa eyetracker?

Rozdział opisuje co mierzą, oraz jakich danych dostarczają eyetrackery najnowszej generacji

Co mierzy eyetracker?Pozwala precyzyjnie stwierdzić (pomiar do 120 razy na sekundę)Gdzie, jak długo i w jakiej kolejności kierowany jest wzrok respondenta

Mierzy:Fiksacje zatrzymania linii wzrokuSakady ruchy gałek ocznych pomiędzy kolejnymi fiksacjami

Rejestruje:kliknięcia myszki zrzuty z ekranureakcje video respondentów

Generuje:Ścieżki skanowania zestawienie fiksacji i sakad mapy cieplne i dane statystycznezestawione ścieżki skanowania wielu użytkowników

Czego pozwala się dowiedzieć?Pozwala wyodrębnić elementy i treści:

- przeczytane i nieprzeczytane- dostrzegalne i zrozumiałe- dostrzegalne, ale niezrozumiałe- niedostrzegalne i niezrozumiałe

Określić:- kolejności zauważania danych elementów- czas po jakim są zauważane- średni czas patrzenia na dane elementy- procentowy rozkład uwagi na dane

elementy- elementy przeszkadzające i odciągające

uwagę

Zbadać czy tekst lub jego element jest:- zauważany- przeczytany- zrozumiany- pominięty

Zbadać zauważalność:- marki- produktu- ceny- hasła reklamowego- istotnej informacji

Jak wyglądają zebrane dane? Ścieżka skanowania

Wskazuje kolejność postrzegania poszczególnych obszarów

Pozwala określić np. czy elementy, na których zależało Klientowi są dostrzegane w pierwszej kolejności. Pomaga zidentyfikować elementy odwracające uwagę od głównej treści przekazu.

Mapa cieplna Sumaryczne wyniki skupienia uwagi dla danej grupy respondentów.

Pozwala określić, które elementy serwisu/reklamy przykuwały uwagę w największym stopniu. Wskazuje elementy które użytkownicy pomijali i pozwala stwierdzić, które elementy były dla nich dostrzegalne, ale niekoniecznie zrozumiałe.

Odwrócona mapa cieplnaBardziej obrazowe przedstawienie klasycznej mapy cieplnej.

W sposób czytelny dla Klienta uwidacznia ona jakie elementy serwisu/reklamy zauważył rzeczywiście użytkownik

Jak wyglądają zebrane dane? Statystyki

Uśrednione lub zsumowane dane dotyczące wybranych zagadnień

Np. długości zatrzymania wzroku dla wybranych wcześniej obszarów zainteresowania, średnia ilość czasu potrzeba na znalezienie konkretnej informacji, podział rozkładu uwagi dla płci, wieku, stopnia zaawansowania użytkownika w nawigacji itp.

Inne formy statystykWydzielone obszary z procentowym zapisem rozkładu uwagi

Przedstawione np. w formie nałożonych reklamę półprzeźroczystych warstw zawierających procentowy opis tego w jakim stopniu poszczególne elementy przykuwały uwagę. Dla takich obszarów można generować statystyki ile razy badana osoba wróciła wzrokiem w dane miejsce, ile minęło czasu zanim spojrzała w dane miejsce itp.

Filmy z badania Dokładny zapis tego co robił respondent w trakcie badania

Gdzie patrzył, ile czasu i w jakiej kolejności, które treści umknęły jego uwadze. Film może być uzupełniony podglądem z kamery nagrywającej reakcje respondenta. Filmy pozwalają na analizę dokładnej ścieżki eksploracji materiału przez użytkownika.

Główne zalety badania:

Pozwala uniknąć kosztownych błędów na etapie projektowania, niemożliwych do wyłapania w inny sposób

Pozwala zobaczyć to co rzeczywiście widzi mózg konsumenta

Dostarcza obiektywnych danych ilościowych przedstawionych w czytelny sposób

Jest unikalnym narzędziem badawczym nie mającym innego odpowiednika

Stanowi doskonałe uzupełnienie innych badań, daje nową szerzą perspektywę

Relatywnie niska cena. Koszt podstawowego badania eyeTrackingowego na tej samej próbie porównywalny z kosztami badania FGI

Oszczędność pieniędzy

Wiarygodność

Ponad-deklaratywność

Unikalność

Komplementarność

Przystępna cena

Eyetracking w badaniach użyteczności

Dlaczego strony należy badać?Żeby w rosnącym w sieci chaosie utrzymać uwagę użytkownika

2003 rokok. 20 min

2005 rokok. 45 min

Obecnieok. 180 minlub wiecej

Czas spędzany w Internecie rośnie: Surfowanie w Sieci jest z natury stanem pewnego (obecnie co raz większego) zagubienia

9 sekund to przeciętny maksymalny czas na przyciągnięcie uwagi użytkownika.

Jeśli w tym czasie nie znajdzie on interesującej go informacji zazwyczaj opuszcza witrynęAż 30% wszystkich kliknięć w Internecie to kliknięcie przycisku „Wstecz”

Dlaczego należy projektować intuicyjne strony

Wykorzystanie eyetrackingu w badaniach użyteczności wzbogaca ich wyniki, dostarczając unikalnych, ponad-deklaratywnych i porównywalnych danych

Mnogość witryn

o tej samej tematyce

Brak czasu

użytkownika Internetu

Powierzchowne przeglądanie zawartości sieci

Pomijanie witryn

niezrozumiałych i nieintuicyjnych

Wygrywają witryny przyjazne i intuicyjne

Nowa perspektywa badawczaWykorzystanie eyetrackingu w badaniach użyteczności wzbogaca ich wyniki, dostarczając unikalnych, ponad-deklaratywnych i porównywalnych danych

USABILITY

EYETRACKING

Badania eksperckie

Badania deklaratywne

Ogólny schemat modernizacji serwisu internetowego

• Testy użyteczności na serwisie przeznaczonym do modernizacji

• Analiza konkurencji

Przygotowanie projektu makiet

Typowy schemat badania serwisu internetowegoPrzygotowanie

badana

- Dostarczenie materiałów do badań (serwis www, makiety lub projekty graficzne)- Określenie biznesowych celów badanego serwisu- Opracowanie przebiegu badania - Określenie grupy potencjalnych odbiorców i ich rekrutacja

Przeprowadzenie

badań

Możemy wykonać następujące rodzaje badań:- Deklaratywne

(IDI, FGI)- Pomiarowe

(obserwacja, eyetracking)- Eksperckie

(ocena heurystyczna, benchmark)

Opracowanie

wyników

- Określenie stopnia realizacji poszczególnych celów biznesowych serwisu na podstawie wyników badań- Raport i wytyczne projektowe

Rozwój

- Monitoring wdrożenia- Badanie sprawdzające

(eyetracking)- Raport końcowy

Schemat badania jest dostosowywany indywidualnie dla każdego klienta, w zależności od celów badawczych

Eyetracking w badaniach marketingowych

Eyetracking pomaga efektywniej wykorzystać uwagę jaką konsument poświęca reklamie

Obecnie konsument styka się z ponad 2000 komunikatów reklamowych dziennie

Reklama zaczęła być ignorowana, unikana, lub przyswajana bardzo powierzchownie

Zazwyczaj możemy liczyć

1 do 3 sekund uwagi konsumenta

To jak ta uwaga zostanie wykorzystana decyduje o skuteczności komunikatu

Konsekwencje braku zainteresowania reklamą

Kolejność w jakiej badany skanuje wzrokiem wybrane elementu reklamy może mieć decydujące znacznie dla jej perswazyjności

Nie można liczyć na uwagę konsumenta

Należy więc wykorzystać ją właściwie

Eyetracking jako jedyne narzędzie badawcze pozwala zidentyfikować,

które elementy i w jakiej kolejności przyciągają uwagę

Model komplementarny w badaniach marketingowych

MODEL KOMPLEME

NTARNY

EYETRACKING

Badania deklaratywne

Kiedy stosować eyetracking w badaniach marketingowychWybór wariantówpozwala wybrać najlepszą wersję projektu pod kątem realizacji celów biznesowych (np. informacji o marce, produkcie, promocji etc.)

Ocena projektu nowej wersji reklamypozwala zweryfikować poprawność wprowadzonych zmian i jeśli to potrzebne dodać konieczne poprawki

Badanie postrzegania kreacji w naturalnych warunkachpozwala zobaczyć reklamę oczami konsumenta, zmierzyć ile uwagi jej poświęca w naturalnym środowisku

Typowy schemat przebiegu badania kreacji reklamowej

Schemat badania jest dostosowywany indywidualnie dla każdego Klienta, w zależności od celów badawczych

Przygotowanie

badana

- Dostarczenie materiałów do badań

(materiał video, grafika)- Określenie głównych celów komunikatu- Opracowanie przebiegu badania Opcjonalnie:

- Określenie grupy docelowej i jej rekrutacja

Możemy bazować na rekrutacji Klienta

Przeprowadzenie

badań

Badanie materiałów przy użyciu technologiiEYETRACKINGOpcjonalnie:- Deklaratywne

(IDI, FGI)- Inne badaniaZakres wykonywanych badań jest ustalany z Klientem. Czasem Klient sam wykonuje część badań a ET stanowi uzupełnienie

Opracowanie

wyników

- Określenie stopnia realizacji celów badawczych projektu Na podstawie analizy wyników - Raport i wytyczne projektowe dla nowej wersji kreacji

Rozwój

- Współpraca przy wprowadzaniu wniosków i poprawek w projekcie- Badanie EYETRACKINGOWE sprawdzające poprawność wprowadzonych zmian- Raport końcowy

Obszary wykorzystania eyetrackingu w reklamie

Reklama videoSpoty telewizyjnePrezentacje multimedialneMailingReklama internetowaCzytelność tekstów

PoligrafiaReklama drukowanaFolderyUlotki

Outdoor Billiboardy Citylighy

OpakowaniaEtykietyWzornictwo

LogotypyIdentyfikacja wizualna

Ergonomia

Półka sklepowaZarządzanie kategoriąPop / Pos

Nawigacja w sklepie i przestrzeni publicznej

Badania w centrach handlowychEyetracking nie służy ocenie estetyki

reklamyEyetracking mierzy skuteczność komunikatów

O nas

Jesteśmy pierwszą w Europie środkowej i wschodniej firmą zajmującą się badaniami usability i marketingowymi opartymi o metodologię eyetrackingową.

Skupiamy i integrujemy osoby związane z eyetrackingiem w Polsce i pogłębiamy świadomość możliwości tego typu badań. Rozwijamy programy badawcze wykorzystujące innowacyjne narzędzie jakim jest eyetracking. Oferujemy KOMPLEKSOWE rozwiązania dla firm od 2005 roku.

Współpracujemy również z ośrodkami naukowymi:• Politechnika Warszawska• Politechnika Łódzka • Uniwersytet Lubelski• Uniwersytet Adama Mickiewicza w

Poznaniu

Cel spółkiRozwój i dostarczanie dedykowanych komplementarnych rozwiązań badawczych w oparciu o metodologię eyetrackingową.

Kompleksowość ofertyDopasowujemy najlepszy model współpracy

WSPÓŁPRACA

Sprzedaż Leasing

WynajemOutsourcing

Wynajem sprzętu do badańOptymalizuje koszty związane z zakupem drogiego specjalistycznego sprzętu i oprogramowania do badań. W cenę wynajmu wliczone jest szkolenie.

Outsourcing badań i projektowaniaPozwala w całości lub częściowo outsourcować zakres działań samodzielnego działu badawczo projektowego.

Sprzedaż i leasingJako jedyny przedstawiciel w Polsce, lidera technologii eyetrackingowej na świecie Tobii Technologies, oferujemy sprzedaż i autoryzowaną obsługę oraz unikalny leasing sprzętu badawczego.

Komplementarność oferty badawczej

USABILITY

MARKETING

Eksperckie

DeklaratywnePomiarowe

Eksperckie• analiza ekspercka• analiza heurystyczna• prototypowanie• sortowanie kart

Deklaratywne• wywiady FGI• wywiady IDI• grupy kreatywne• crowdsourcing

Pomiarowe• EYETRACKING • audyt użyteczności• analiza logów• badanie

obserwacyjne

Oferujemy badania z zakresów

Rodzaje eyetrackerów w ofercie

NIEZINTEGROWANY

Pierwotnie dedykowany do badań półki lub wszystkich innych elementów wymagających wyświetlania w większej skali niż na monitorze (np. na rzutniku)

Obecnie wypierany przez MOBILNY

MOBILNY

Dedykowany do badań które wymagają od respondenta przemieszczania się lub wykonywania innych czynności manualnych w naturalnych warunkach

W szczególności• Badania

schoperowe

ZINTEGOROWANY Z MONITOREM

Dedykowany do badania wszystkiego co można wyświetlić na monitorze

W szczególności badań • Użyteczności• Reklamy

statycznej• Reklamy video

SZYBKA KONFIGUACJA

OPROGRAMOWANIE

Pozwala obsługiwać wszystkie rodzaje eyetrackerów

INTUICYJNA OBSŁUGAZaplanowanie badania w Tobii Studio jest proste, a opracowanie wyników odbywa się niemal automatycznie

Wybrani klienci

oraz wiele innych firm i instytucji

Tel: 22 357 52 09Fax: 22 490 68 49email: [email protected]

Jeśli są Państwo zainteresowani ofertą, lub uzyskaniem dodatkowych informacji prosimy o kontakt:EYETRACKING SP z.o.oul. Przybyszewskiego 69 / 16 01-824 Warszawa

Dziękujemy za uwagę i zachęcamy do współpracy