CLAIRE-LISE DEBLUË EXPOSER POUR EXPORTER CULTURE VISUELLE ET EXPANSION COMMERCIALE EN SUISSE (1908-1939) HISTOIRE
39 CHF
CLAIRE-LISE DEBLUEuml
EXPOSER POUR EXPORTERCULTURE VISUELLE ET EXPANSION COMMERCIALE EN SUISSE (1908-1939)C
LAIR
E-LIS
E D
EBLU
Euml
HIS
TOIR
E
EXPO
SER
POU
R EX
PORT
ERC
ULT
URE
VIS
UEL
LE E
T EX
PAN
SIO
N C
OM
MER
CIA
LE E
N S
UIS
SE (1
908
-193
9)
Durant la premiegravere moitieacute du XXe siegravecle les expositions et les foires internationales constituent un terrain drsquoaffrontement privileacutegieacute entre les diffeacuterents acteurs de la politique drsquoexposition Alors que les entreprises suisses cherchent agrave conqueacuterir de nouvelles positions sur les marcheacutes exteacuterieurs la maniegravere de repreacutesenter la Suisse agrave lrsquoeacutetranger fait particuliegraverement deacutebat Aux traditionnelles constructions reacutegionalistes se substituent des ameacutenagements aux lignes eacutepureacutees conccedilus selon les principes fonctionnalistes de la laquo construction nouvelle raquo Deacutesigneacute degraves le milieu des anneacutees 1930 sous le terme de laquo style suisse raquo ce nouveau visage de lrsquoarchitecture drsquoexposition simple et rationnel rompt avec le vocabulaire formel du laquo style chalet raquo si souvent privileacutegieacute dans les expositions universelles du tournant du XXe siegravecle
Loin de constituer un pheacutenomegravene isoleacute ces reconfigurations teacutemoignent drsquoun mouvement plus large de rationalisation de lrsquoorganisation commerciale Dans le sillage de la Premiegravere Guerre mondiale des publications speacutecialiseacutees aux foires modernes lrsquoefficience visuelle devient en effet un instrument incontournable de la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo commerciaux
La genegravese du laquo style suisse raquo drsquoexposition conccedilue comme le fruit drsquoune collaboration eacutetroite entre les acteurs de lrsquoexpansion commerciale et du mouvement de lrsquoarchitecture moderne est au cœur du preacutesent ouvrage Au-delagrave drsquoune histoire purement institutionnelle ce livre apporte un eacuteclairage ineacutedit sur les enjeux eacuteconomiques et artistiques de la politique drsquoexposition Il precircte une attention particuliegravere au rocircle de certains laquo passeurs raquo dans la formulation et la diffusion drsquoune culture visuelle de lrsquoaction commerciale
Claire-Lise Deblueuml a eacutetudieacute lrsquohistoire du cineacutema lrsquohistoire et le franccedilais agrave lrsquoUniversiteacute de Lausanne (UNIL) puis degraves 2008 a travailleacute en tant qursquoassistante agrave la Faculteacute des lettres Elle est actuellement chercheuse post-doctorante au sein du Centre des sciences historiques de la culture de lrsquoUNIL pour le projet laquo Photographie et exposition en Suisse 1920-1970 raquo Cet ouvrage interdisciplinaire est issu de sa thegravese soutenue en 2014
ISBN 978-2-88930-048-8
9 782889 300488
ExposEr pour ExportEr
CulturE visuEllE Et Expansion CommErCialE En suissE
(1908-1939)
ClairE-lisE DEblueuml
ExposEr pour ExportEr
CulturE visuEllE Et Expansion CommErCialE En suissE
(1908-1939)
Eacuteditions Alphil-presses universitAires suisses
copy Eacuteditions Alphil-Presses universitaires suisses 2015 Case postale 5 2002 Neuchacirctel 2 Suisse
Ce livre est sous license
wwwalphilch
Alphil Diffusion
commandealphilch
ISBN 978-2-88930-086-0
Cet ouvrage a paru avec le soutien du
ndash Fonds national suisse de la recherche scientifique dans le cadredu projet pilote OAPEN-CH
Illustration de couverture Pavillon suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne de Paris 1937 Archives cantonales vaudoises Fonds OSEC PP 7781040
Photo copy Michael Wolgensinger
7
rEmErCiEmEnts
Ce travail nrsquoaurait pu ecirctre meneacute agrave bien sans les conseils et le soutien preacutecieux de nombreuses personnes
Mes remerciements srsquoadressent en premier lieu agrave mes deux directeurs de thegravese les Professeurs Olivier Lugon et Franccedilois Vallotton pour la confiance qursquoils mrsquoont teacutemoigneacutee et la liberteacute qursquoils mrsquoont accordeacutee La qualiteacute de leur encadrement et la richesse de nos eacutechanges mais aussi leur maniegravere de communiquer et de transmettre le savoir ont exerceacute une influence deacutecisive sur mon parcours de chercheuse
Je remercie eacutegalement les membres de mon jury de thegravese les Professeures Laurence Badel et Yvonne Zimmermann pour leurs conseils aviseacutes ainsi que Ceacutedric Humair et le Professeur Dave Luumlthi tous deux experts de la Faculteacute des lettres lors de ma soute-nance pour leurs preacutecieuses suggestions concernant la publication de ma thegravese
Mes remerciements srsquoadressent en outre agrave mes collegravegues et ami-e-s des sections drsquohistoire et drsquohistoire et estheacutetique du cineacutema de lrsquoUniversiteacute de Lausanne avec lesquels jrsquoai partageacute de nombreuses et stimulantes discussions Pierre Eichenberger Marc Gigase Claus Gunti Raphaeumllle Ruppen Coutaz et Anne-Katrin Weber
Merci aux responsables ainsi qursquoaux collaborateurs et collaboratrices des fonds drsquoarchives qui mrsquoont ouvert les portes de leurs institutions et qui mrsquoont guideacutee dans mon travail de recherche Antoine Baudin (Archives de la construction moderne EPFL Lausanne) Martin Luumlpold (Archives eacuteconomiques suisses Bacircle) Monika Imboden (archives du Schweizerischer Werkbund Zurich) Daniel Weiss et Muriel Peacuterez (gta Archiv Zurich) Gilbert Coutaz (Archives cantonales vaudoises Lausanne) et Mario Luumlscher (Institut suisse pour lrsquoeacutetude de lrsquoart Zurich) ainsi que le personnel de la Bibliothegraveque cantonale universitaire de Lausanne et de la Bibliothegraveque centrale de lrsquoEPFL
Mes remerciements les plus chaleureux srsquoadressent eacutegalement agrave mes proches qui ont accepteacute de relire de corriger de traduire ou de mettre en forme certains passages
exposer pour exporter
8
ou chapitres de ma thegravese Karim Benmachiche Jean-Paul Clerc Bruno Cortheacutesy Franccedilois Deblueuml Suzanne Deblueuml Julie Dubois Elise Gasser Ariane Rappaz Pierre-Antoine Schorderet Adrian Streit et Anne-Katrin Weber Jrsquoadresse ici toute ma reconnaissance agrave Ceacuteline Mavrot dont lrsquoamitieacute et le regard ont accompagneacute la reacutedaction de ce travail et contribueacute agrave lrsquoenrichir
Merci enfin agrave ma famille et agrave mes ami-e-s Benoicirct Beuret Tizian Buumlchi Julie Dubois Elise Gasser David Pichonnaz Freacutedeacuteric Rebmann et Pierre-Antoine Schorderet Ce travail leur doit beaucoup tout comme agrave Ceacuteline et agrave Karim agrave qui jrsquoexprime une nouvelle fois et plus particuliegraverement toute ma gratitude
Ce travail a pu ecirctre finaliseacute gracircce au geacuteneacutereux soutien de la Socieacuteteacute acadeacutemique vaudoise de la Fondation pour lrsquoUniversiteacute de Lausanne et de la Fondation J-J Van Walsem Pro Universitate
Traductions Jean-Paul Clerc
9
listE DEs abreacuteviations
ASCM Association suisse des constructeurs de machines
ASTED Association suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la documentation
ASP Association suisse de publiciteacute
BIS Bureau industriel suisse
CFAA Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes
CFBA Commission feacutedeacuterale des beaux-arts
CFF Chemins de fer feacutedeacuteraux suisses
CIAM Congregraves international drsquoarchitecture moderne
CSS Commission suisse de surveillance
DEP Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique
DFI Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur
DPF Deacutepartement politique feacutedeacuteral
ENAA Exposition nationale drsquoart appliqueacute (1922)
FAS Feacutedeacuteration des architectes suisses
FICPE Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition
FRP Feacutedeacuteration romande de publiciteacute
MUBA Schweizer Mustermesse Basel (Foire nationale suisse drsquoeacutechantillons Bacircle)
NSH Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique
exposer pour exporter
10
OCSE Office central suisse pour les expositions
OEV LrsquoŒuvre (Association suisse romande de lrsquoart et de lrsquoindustrie)
ONST Office national suisse du tourisme
OSEC Office suisse drsquoexpansion commerciale
OST Organisation scientifique du travail
SAD Socieacuteteacute des artistes deacutecorateurs
SIA Socieacuteteacute des ingeacutenieurs et des architectes
SSBA Socieacuteteacute suisse des beaux-arts
SPSS Socieacuteteacute des peintres et sculpteurs suisses (1865-1905)
SPSAS Socieacuteteacute des peintres sculpteurs et architectes suisses (degraves 1905)
SWB Schweizerischer Werkbund
USAM Union suisse des arts et meacutetiers
USCI Union suisse du commerce et de lrsquoindustrie
USP Union suisse des paysans
Vorort Comiteacute directeur de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie (USCI)
11
introDuCtion
laquoLa Suisse a reacutealiseacute un pavillon qui se distingue par son arrogance alors qursquoil constitue en reacutealiteacute lrsquoun des plus laids et des plus ridicules de lrsquoExpo raquo1 En avril 2015 agrave la veille de lrsquoinauguration de lrsquoexpo-
sition universelle de Milan lrsquoarchitecte tessinois Mario Botta prenait la parole dans la presse nationale pour deacutenoncer les faiblesses de la participation helveacute-tique Botta questionnait plus particuliegraverement la capaciteacute de lrsquoarchitecture suisse agrave mobiliser les visiteurs autour de repreacutesentations communes laquo La Suisse est-elle un pays sans architecture raquo srsquointerrogeait-il ainsi dans les colonnes de la Neue Zuumlrcher Zeitung2 Au-delagrave de la dimension deacutelibeacutereacutement poleacutemique de lrsquoeacutenonceacute la meacutediatisation de la controverse introduisait dans le deacutebat public certaines questions ordinairement discuteacutees dans les institutions de la politique drsquoexposi-tion qui pouvait leacutegitimement preacutetendre deacutefinir les canons de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger Quelles eacutetaient les preacuterogatives des architectes face aux professionnels de la communication et du marketing Plus drsquoun siegravecle apregraves la creacuteation de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (1908) qui marqua une eacutetape deacutecisive dans lrsquoinstitutionnalisation et la professionnalisation des pratiques de lrsquoexposition lrsquointervention de Botta eacutetait embleacutematique des conflits de leacutegiti-miteacute qui srsquoexprimaient en 2015 encore agrave lrsquoapproche drsquoune nouvelle manifestation internationale
Lrsquohistoire des expositions est incontestablement une histoire de controverses Loin drsquoun fait isoleacute la poleacutemique milanaise srsquoinscrit en effet dans une suite ininter-rompue de deacutebats portant sur la fonction des expositions internationales et sur les
1 laquo Die Schweiz hat einen Pavillon realisiert der sich besonders uumlberheblich gibt und dabei einer der haumlsslichsten und laumlcherlichsten der Expo ist raquo in detterer Gabriele laquo Die Mailaumlnder Expo aus architekto-nischer Sicht Zeichen und Wunder raquo in Neue Zuumlrcher Zeitung 30042015 httpwwwnzzchfeuilletonkunst_architekturzeichen-und-wunder-118532416 consulteacute le 010520152 laquo Ist die Schweiz ein Land ohne Architektur raquo
exposer pour exporter
12
conditions de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger Degraves le milieu du xixe siegravecle les expositions universelles deviennent de veacuteritables spectacles de masse Dans ces lieux de divertissement et drsquoaffaires ougrave regravegne un climat de concurrence exacerbeacute la capaciteacute de distinction des Eacutetats-nations se mesure notamment agrave lrsquoaudace de leurs pavillons nationaux Si les grandes puissances preacutesentent volontiers des pastiches de lrsquoarchitecture coloniale la Suisse fait du chalet son emblegraveme perpeacutetuant ainsi aupregraves de millions de visiteurs eacutetrangers une iconographie alpestre et nostalgique conforme agrave lrsquoarcheacutetype drsquoun pays habiteacute par un peuple de bergers3 Ce motif large-ment diffuseacute connaicirct une fortune incontestable jusqursquoagrave la Premiegravere Guerre mondiale Agrave partir de la deuxiegraveme moitieacute des anneacutees 1920 toutefois alors qursquoune nouvelle geacuteneacuteration drsquoacteurs integravegre les institutions de la politique drsquoexposition celui-ci perd de son influence Aux traditionnelles constructions reacutegionalistes se substituent des ameacutenagements aux lignes eacutepureacutees conccedilus selon les principes fonctionnalistes de la laquo construction nouvelle raquo Ce nouveau visage simple et rationnel de lrsquoarchitecture drsquoexposition rompt indiscutablement avec le vocabulaire formel du laquo style chalet raquo Les pavillons vitreacutes reposant sur une ossature drsquoacier abritent alors de vastes espaces dans lesquels peacutenegravetre abondamment la lumiegravere naturelle et ougrave le visiteur est inviteacute agrave cheminer librement Les ameacutenagements exempts de tout ornement portent la marque de la nouvelle typographie les lettrages sont unifieacutes et les empattements des caractegraveres supprimeacutes tandis que le rouge et le blanc srsquoimposent comme des teintes dominantes Mis au service de la rationalisation commerciale lrsquoefficience visuelle et les principes fonctionnalistes de lrsquoarchitecture nouvelle redeacutefinissent les canons de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger
Lrsquoarchitecture suisse drsquoexposition se double degraves le milieu des anneacutees 1930 drsquoune connotation politique Face au monumentalisme des ameacutenagements conccedilus par les Eacutetats totalitaires et agrave une peacuteriode ougrave laquo lrsquointernationalisation des styles raquo entre en dissonance avec la monteacutee des nationalismes la construction drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition intervient comme un instrument de distinction sur les marcheacutes eacutetran-gers La laquo marque drsquoorigine raquo trouve une expression formelle qui lui manquait jusqursquoalors La notion de laquo style suisse raquo apparaicirct pour la premiegravere fois au milieu des anneacutees 1930 sous la plume de Peter Meyer lrsquoun des critiques drsquoarchitecture les plus influents de lrsquoeacutepoque Le style deacutepouilleacute de lrsquoarchitecture fonctionnaliste loueacute pour sa modestie et sa simpliciteacute est alors preacutesenteacute comme lrsquoincarnation formelle des principes deacutemocratiques du laquo petit Eacutetat neutre raquo4
Du laquo chalet raquo agrave la laquo maison de verre raquo le laquo style suisse raquo connaicirct de si nombreuses variations qursquoil nrsquoest guegravere possible drsquoen retenir une deacutefinition univoque Durant lrsquoentre-deux-guerres et dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre sa deacutefinition leacutegitime ne cesse drsquoecirctre deacutebattue par les diffeacuterents acteurs impliqueacutes dans lrsquoorganisation des partici-pations suisses aux expositions internationales qursquoil srsquoagisse des protagonistes du mouvement moderne ou des promoteurs de lrsquoexpansion commerciale Tout au long
3 Voir von Moos Stanislaus laquo Chalets et contre-chalets Nostalgie design et identiteacute raquo in ruumlegg Arthur (eacuted) Mobilier et inteacuterieurs suisses au xxe siegravecle BacircleBostonBerlin Birkhaumluser Eacuteditions drsquoArchitecture 2002 p 15-284 laquo Ausstellungen raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 22 1935 p 237 [sn Peter Meyer]
13
introduction
du xxe siegravecle et jusqursquoagrave lrsquoExposition universelle de 2015 le scheacutema de la contro-verse demeure sensiblement le mecircme montrant ainsi combien le champ heacuteteacuterogegravene et si conflictuel des expositions constitue au-delagrave des controverses successives un espace de neacutegociation des identiteacutes professionnelles
Lrsquoexistence drsquoun laquo style suisse raquo qui se serait deacuteployeacute entre les anneacutees 1930 et 1960 a largement eacuteteacute discuteacutee par lrsquohistoriographie5 Ses diffeacuterentes deacuteclinaisons regroupeacutees par Christoph Bignens et Richard Hollis sous la deacutenomination de laquo style international raquo6 teacutemoignent de lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute constitutive drsquoune telle notion Malgreacute les apports incontestables de ces eacutetudes qui ont opeacutereacute un pas deacutecisif dans la deacutenatu-ralisation de cette notion canonique en insistant sur les variations historiques dont elle fut lrsquoobjet lrsquoapproche geacuteneacuteralement privileacutegieacutee est celle drsquoune analyse interne qui favorise une interpreacutetation de ce pheacutenomegravene du seul point de vue de sa filiation au mouvement moderne7 Le laquo style suisse raquo drsquoexposition a pourtant eacuteteacute modeleacute par diffeacuterentes cateacutegories drsquoacteurs Longtemps naturaliseacute cet objet canonique meacuterite drsquoecirctre eacuteclaireacute sous un jour nouveau celui des interactions entre les champs de lrsquoeacuteco-nomie et de la culture entre les acteurs de lrsquoexpansion commerciale et du mouve-ment moderne helveacutetique en prenant soin de consideacuterer les laquo laisseacutes pour compte raquo de ce style devenu heacutegeacutemonique avec lrsquoExposition nationale de 1939 et institution-naliseacute sous le terme de Landistil
Loin drsquoune approche deacuteterministe qui postulerait la preacuteeacuteminence de la variable eacuteconomique sur la construction formelle drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition notre recherche srsquointeacuteresse aux nombreux points de contact entre ces deux dimensions eacutetroitement solidaires Reacuteifieacute le laquo style suisse raquo drsquoexposition livre bien peu drsquoinfor-mations sur sa genegravese Interrogeacute du point de vue des processus de neacutegociation de circulation et drsquoappropriation dont il fit lrsquoobjet il reacutevegravele en revanche le rocircle cleacute des acteurs institutionnels et priveacutes dans la deacutefinition des strateacutegies discursives et visuelles de lrsquoexposition Moins qursquoagrave une genegravese de cette notion proprement dite dont la litteacuterature secondaire srsquoest deacutejagrave employeacutee agrave retracer certains des deacutetermi-nants majeurs8 la construction drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition conccedilue comme lrsquoexpression drsquoun langage commun formuleacute par les acteurs du mouvement moderne et de lrsquoexpansion commerciale constituera la ligne drsquohorizon de cet ouvrage Cet eacuteclairage ineacutedit qui nous amegravenera agrave consideacuterer les expositions du point de vue de
5 Bignens Christoph laquo Swiss style raquo die grosse Zeit der Gebrauchsgrafik in der Schweiz 1914-1964 Zurich Chronos 2000 p 12-18 hollis Richard Swiss Graphic Design The Origin and Growth of an International Style New Haven Yale University Press 2006 p 157 sqq6 Bignens Christoph laquo Swiss style raquo die grosse Zeithellip p 127 Les eacutetudes reacuteunies dans le catalogue drsquoexposition Corporate Diversity Swiss Graphic Design and Advertising by Geigy 1940-1970 font agrave cet eacutegard exception Voir en particulier JAnser Andres laquo Design as giving form ndash Graphic design and advertising from Basel raquo in Corporate Diversity Swiss Graphic Design and Advertising by Geigy 1940-1970 cat expo Zurich Museum fuumlr Gestaltung Zuumlrich 2009 p 8-288 Sur les notions de laquo style chalet raquo de Heimatstil et de laquo style suisse raquo agrave la fin du xixe siegravecle et au deacutebut du xxe siegravecle voir crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitektur in der Schweiz 1896-1914 FrauenfeldStuttgartWien Verlag Huber vol 2 2005 p 30 sqq Pour la premiegravere moitieacute du xxe siegravecle nous renvoyons agrave guBler Jacques Nationalisme et internationalisme dans lrsquoarchitecture moderne de la Suisse Lausanne LrsquoAcircge drsquoHomme 1975 ainsi qursquoaux reacutefeacuterences bibliographiques mentionneacutees en note 5
exposer pour exporter
14
leurs institutions et de leurs acteurs contribuera agrave deacutefinir le laquo style suisse raquo drsquoexpo-sition comme un objet soumis agrave un travail continuel de reconfiguration au cœur des enjeux de la politique drsquoexposition
Jusqursquoau xviiie siegravecle la notion drsquolaquo exposition raquo ne renvoie guegravere agrave lrsquoacception dominante que lrsquoon connaicirct aujourdrsquohui Confineacutes agrave un espace privatif qui est le plus souvent celui du cabinet ou de lrsquoarriegravere-boutique les objets ne sont preacutesenteacutes au public que sur demande On parle alors plutocirct de laquo deacutemonstration raquo9 En langue franccedilaise la deacutefinition de lrsquoexposition conccedilue comme une laquo action par laquelle une chose est exposeacutee en vue raquo10 apparaicirct autour de 176011 Elle srsquoapplique dans le cas preacutecis aussi bien aux œuvres drsquoart qursquoaux marchandises Le passage de lrsquoespace privatif du collec-tionneur ou du marchand agrave lrsquoespace public du museacutee ou de la vitrine marque lrsquoeacutemer-gence du terme laquo exposition raquo au sens ougrave on lrsquoentendra dans le preacutesent travail
Lrsquohistoriographie situe les premiegraveres expositions de lrsquoindustrie qursquoelle prend soin de distinguer des foires dont la tradition remonte au haut Moyen Acircge12 agrave la fin du xviiie siegravecle13 Au cours du laquo long xixe siegravecle des expositions raquo14 qui srsquoeacutetend de 1790 agrave 1914 les deacuteclinaisons de lrsquoexposition sont extrecircmement varieacutees si bien qursquoil nrsquoest guegravere possible drsquoen retenir une deacutefinition homogegravene Jusqursquoau milieu du xixe siegravecle les expositions industrielles se signalent par leur dimension avant tout locale Les objets drsquoart et drsquoartisanat cocirctoient indiffeacuteremment les produits manufac-tureacutes Lrsquoencouragement des arts et de la perfectibiliteacute technique est alors vivement pleacutebisciteacute par une bourgeoisie urbaine en plein essor structureacutee au sein drsquoune multi-tude de socieacuteteacutes artistiques et industrielles15 La multiplication des expositions sur le territoire national accompagne ce mouvement de structuration des organisations sectorielles en srsquoimposant comme des lieux de sociabiliteacute et drsquoeacutechanges ougrave circulent
9 noordegrAAf Julia Strategies of Display Museum Presentation in Nineteenth- and Twentieth-Century Visual Culture Rotterdam Museum Boijmans Van Beuningen 2004 p 910 Dans la quatriegraveme eacutedition du Dictionnaire de lrsquoAcadeacutemie franccedilaise (1762) on trouve la deacutefinition sui-vante laquo EXPOSITION sf Action par laquelle une chose est exposeacutee en vue ou eacutetat de la chose exposeacutee Lrsquoexposition du Saint Sacrement Lrsquoexposition des Reliques Lrsquoexposition de plusieurs marchandises de plusieurs eacutetoffes de quantiteacute de meubles On y fit lrsquoexposition de plusieurs tableaux Il en fit lrsquoexposition aux yeux de tout le monde raquo11 La troisiegraveme eacutedition du Dictionnaire de lrsquoAcadeacutemie franccedilaise (1694) ne mentionne pas cette acception de la notion qui nrsquoapparaicirct que dans le volume publieacute en 1762 12 Voir rAdeff Anne laquo Faire les foires Mobiliteacutes et commerce peacuteriodique dans lrsquoancien canton de Berne agrave lrsquoeacutepoque moderne raquo in Bulletin du Centre Pierre Leacuteon drsquohistoire eacuteconomique et sociale nos 2-3-4 1992 p 67-83 Voir eacutegalement Koumlrner Martin laquo Das System der Jahrmaumlrkte und Messen in der Schweiz im periodischen und permanenten Markt 1500-1800 raquo in Jahrbuch fuumlr Regionalgeschichte und Landeskunde ndeg 19 1993-1994 p 13-34 KAufhold Karl Heinrich laquo Messen und Wirtschaftsausstellungen von 1650 bis 1914 raquo in JohAneK Peter StooB Heinz (eacuted) Europaumlische Messen und Maumlrktesysteme in Mittelalter und Neuzeit CologneWeimarVienne Boumlhlau Verlag 1996 p 239-29413 BecKMAnn Uwe Gewerbeausstellungen in Westeuropa vor 1851 Ausstellungswesen in Frankreich Belgien und Deutschland Gemeinsamkeiten und Rezeption der Veranstaltungen Frankfurt am Main Bern [etc] Peter Lang 1991 p 4 14 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquo Die Repraumlsentation gesellschaftlicher Ordnung in den deutschen Industrie- und Gewerbeausstellungen 1790-1914 Munich R Oldenbourg Verlag 2008 p 2515 Voir Jost Hans Ulrich laquo Sociabiliteacute faits associatifs et vie politique en Suisse au xixe siegravecle raquo in Agrave tire drsquoailes Contributions de Hans Ulrich Jost agrave une histoire critique de la Suisse Lausanne Antipodes 2005 p 117-143
15
introduction
modegraveles techniques et innovations savantes Agrave lrsquoinstar des premiers museacutees apparus au xviiie siegravecle en Europe lrsquoexposition devient agrave son tour laquo un instrument au service de la perfectibiliteacute raquo16 ougrave la formation de lrsquoopinion et lrsquoeacuteducation du goucirct entrent en reacutesonance avec les principes eacutemancipateurs des reacutevolutions libeacuterales Dans les reacutegions les plus industrialiseacutees de nombreux museacutees industriels font eacutegalement leur apparition degraves la fin des anneacutees 1860 Conccedilus comme des instruments au service de lrsquoameacutelioration des produits industriels17 ils sont eacutetroitement lieacutes au deacuteveloppement de lrsquoenseignement professionnel agrave une peacuteriode ougrave la modernisation de lrsquoappareil productif exige une main-drsquoœuvre qualifieacutee18
Lrsquoautonomisation et la professionnalisation progressives du champ artis-tique entraicircnent parallegravelement une diversification des formes et des fonctions de lrsquoexposition Les socieacuteteacutes artistiques elles aussi structureacutees au sein de diffeacuterentes associations19 srsquoemparent de lrsquoexposition comme drsquoun moyen de diffusion et de conseacutecration des œuvres drsquoart Le soutien aux artistes dispenseacute par lrsquoEacutetat feacutedeacuteral depuis les anneacutees 1860 srsquoinstitutionnalise en 1887 et se traduit notamment par la multiplication des salons et des expositions temporaires ou itineacuterantes Crsquoest agrave cette peacuteriode que lrsquoon situe lrsquoinvention de la politique artistique20
Degraves les anneacutees 1850 sous lrsquoeffet conjugueacute de lrsquointernationalisation crois-sante des eacutechanges commerciaux de lrsquoindustrialisation et de la modernisation des Eacutetats un nouveau modegravele de lrsquoexposition industrielle srsquoimpose celui de lrsquoexposi-tion universelle Organiseacutee en 1851 par la tregraves libre-eacutechangiste Society of Arts21 la Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations donne le coup drsquoenvoi agrave une suite ininterrompue jusqursquoagrave la Premiegravere Guerre mondiale de manifesta-tions de grande envergure reacuteunissant plusieurs dizaines de milliers drsquoexposants et accueillant agrave chaque nouvelle eacutedition des dizaines de millions de visiteurs Entre 1850 et 1914 les expositions internationales et universelles srsquoimposent comme des lieux de ceacuteleacutebration du progregraves et de la culture industrielle triomphante Eacuterigeacutees par lrsquohistoriographie au rang drsquoemblegravemes incontestables de la moderniteacute22 elles
16 poulot Dominique Une histoire des museacutees de France xviiie-xxe siegravecle Paris La Deacutecouverte 2005 p 4517 KreBs Werner laquo Gewerbe- und Industriemuseen raquo in reichesBerg N (eacuted) Handwoumlrterbuch der schweizerischen Volkswirtschaft Socialpolitik und Verwaltung Berne Verlag Encyklopaumldie 1904 vol II p 118 BAiroch Paul Victoires et deacuteboires Histoire eacuteconomique et sociale du monde du xvie siegravecle agrave nos jours Paris Gallimard vol 2 1997 p 5419 Voir sArAsin Philippe La Ville des Bourgeois Eacutelites et socieacuteteacute urbaine agrave Bacircle dans la deuxiegraveme moitieacute du xixe siegravecle Paris LrsquoHarmattan 1998 p 207-220 Jost Hans Ulrich laquo Socieacuteteacutes culturelles et artistiques en Suisse raquo in Agrave tire drsquoailes Contributions de Hans Ulrich Josthellip p 101-11620 Sur lrsquoinstitutionnalisation de la politique artistique en Suisse voir Jost Hans Ulrich laquo Das ldquoNoumltigerdquo und das ldquoSchoumlnerdquo Voraussetzungen und Anfaumlnge der Kunstfoumlrderung des Bundes raquo in Der Bund foumlrdert der Bund sammelt 100 ans drsquoencouragement de la Confeacutedeacuteration aux Beaux-Arts Berne Bundesamt fuumlr Kulturpflege 1988 p 13-2421 Voir Young Paul laquo Mission impossible globalization and the Great Exhibition raquo in AuerBAch Jeffrey A hoffenBerg Peter H (eacuted) Britain the Empire and the World at the Great Exhibition of 1851 Aldershot Ashgate 2008 p 3-2522 geppert Alexander CT Fleeting Cities Imperial Expositions in ldquoFin-de-siegraveclerdquo Europe Basingstoke Macmillan 2010 p 2
exposer pour exporter
16
constituent eacutegalement de formidables instruments drsquoexpansion eacuteconomique Alors que la Grande Deacutepression entraicircne une contraction du commerce international et que les puissances industrielles europeacuteennes adoptent un nombre croissant de mesures protectionnistes23 le modegravele libre-eacutechangiste de lrsquoexposition universelle est en perte de vitesse Cette mise en crise de lrsquoexposition universelle volontiers qualifieacutee par les contemporains de laquo fatigue des expositions raquo conduit lrsquoindustrie drsquoexportation agrave pleacutebisciter de nouvelles formes drsquoorganisation et de repreacutesentation commerciales soumises agrave une reacuteglementation plus stricte sur le plan international et eacuteloigneacutees des canons du divertissement populaire
Contesteacute le modegravele dominant de lrsquoexposition se diversifie Il se deacutecline notam-ment sur le mode de lrsquoexposition speacutecialiseacutee internationale destineacutee aux producteurs issus drsquoun mecircme secteur En Suisse le nombre de participations agrave des expositions internationales speacutecialiseacutees croicirct ainsi de maniegravere consideacuterable agrave partir des anneacutees 1880 une tendance qui srsquoaccorde avec lrsquoorganisation de plus en plus sectorielle de lrsquoindustrie drsquoexportation24 Les artisans les petits producteurs et les commerccedilants se tournent quant agrave eux vers le principe de la repreacutesentation collective Dans les grands centres urbains ougrave sont inaugureacutees plusieurs halles industrielles ceux-ci se regroupent collectivement et afin de se soustraire aux services drsquoun intermeacutediaire privileacutegient le principe de la vente directe
Malgreacute une preacutesence assidue dans les expositions universelles la Suisse nrsquoaccueille pas drsquoeacuteveacutenements analogues sur son territoire Les effets entraicircneacutes par la Grande Crise dans un contexte marqueacute par la polarisation du deacutebat douanier favorisent en revanche une nouvelle forme drsquoexposition qui connaicirctra une fortune inattendue lrsquoexposition nationale Conccedilues comme une reacuteponse agrave la laquo fatigue des expositions raquo les expositions nationales deacutegagent un consensus parmi les inteacuterecircts souvent contradictoires des repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation et des arts et meacutetiers Les deacutefinitions de lrsquoexposition industrielle ndash qursquoelle soit reacutegionale natio-nale speacutecialiseacutee internationale ou universelle ndash varient consideacuterablement drsquoune peacuteriode agrave lrsquoautre Historiquement et culturellement situeacutee lrsquoexposition industrielle ne constitue assureacutement pas une cateacutegorie transhistorique
Entre 1914 et 1925 face aux conseacutequences entraicircneacutees par la Premiegravere Guerre mondiale sur les relations internationales aucune manifestation de lrsquoenvergure des expositions universelles nrsquoest organiseacutee De nouvelles formes de meacutediations commer-ciales se deacuteveloppent alors le plus souvent en marge de lrsquointervention eacutetatique avec le soutien des institutions drsquoexpansion commerciale Les foires commerciales qui voient le jour un peu partout en Europe contribuent agrave redeacutefinir les conditions de lrsquoexposition de lrsquoindustrie Les expositions didactiques et theacutematiques en vogue degraves le deacutebut des anneacutees 1920 en Allemagne puis ailleurs en Europe marquent quant agrave
23 hoBsBAwM Eric J Lrsquoegravere des empires 1875-1914 Paris Fayard 2002 [1987] p 57 sqq24 huMAir Ceacutedric laquo Du libeacuteralisme manchesteacuterien au capitalisme organiseacute genegravese structuration et speacute-cificiteacutes de lrsquoorganisation patronale suisse (1860-1914) raquo in frABoulet Daniegravele vernus Pierre Genegravese des organisations patronales en Europe xixe-xxe siegravecles Rennes Presses universitaires de Rennes 2012 p 142
17
introduction
elles une ouverture agrave de nouveaux enjeux ndash de lrsquohabitat agrave la photographie ndash substi-tuant aux produits proprement dits drsquoaudacieux dispositifs sceacutenographiques25 si bien qursquoagrave partir des anneacutees 1930 on parle davantage drsquolaquo exposition culturelle raquo
En privileacutegiant dans notre travail une deacutefinition inclusive de la notion drsquoexpo-sition ndash des museacutees aux halles industrielles des foires commerciales aux vitrines des commerccedilants ndash nous consideacuterons ses diffeacuterentes deacuteclinaisons dans une chaicircne drsquointeractions qursquoil srsquoagira drsquoexpliciter en nous focalisant plus particuliegraverement sur le rocircle cleacute des acteurs de lrsquoexposition de leurs pratiques et de leurs discours Lrsquoexistence drsquoun laquo tissu drsquoexpositions raquo ndash crsquoest de cette maniegravere que nous proposons de le deacutesigner ndash qualifie non seulement un laquo reacuteseau raquo26 effectif de manifestations mais permet surtout de deacutecrire le fin maillage des divers acteurs institutionnels et priveacutes impliqueacutes dans leur organisation
HistoriograpHiE Et meacutetHoDE
Les eacutetudes sur les expositions ont connu un tel engouement depuis une trentaine drsquoanneacutees que lrsquoon peut deacutesormais les regrouper au sein drsquoun champ agrave part entiegravere qui agrave la faveur du cultural turn des anneacutees 1980 a gagneacute une veacuteritable autonomie Sous lrsquoinfluence croissante de la nouvelle histoire culturelle les eacutetudes sur les expositions ndash ou exhibition studies ndash se sont consideacuterablement diversifieacutees Degraves la fin des anneacutees 1980 en effet et dans un contexte plus geacuteneacuteral de remise en question des principes de lrsquohistoire des mentaliteacutes27 lrsquohistoriographie des expositions srsquoest deacuteveloppeacutee dans le sens drsquoune compreacutehension plurielle du pheacutenomegravene avec un accent tregraves net porteacute sur lrsquohistoire des repreacutesentations symboliques de la nation Si selon Alexander Geppert le laquo potentiel analytique raquo28 des expositions a certes favoriseacute lrsquointeacuterecirct des historiens et des historiennes pour ces objets agrave la fois polyseacutemique et inconstants29 celles-ci ont longtemps eacuteteacute interpreacuteteacutees du seul point de vue identitaire Jusque dans les anneacutees 2000 la domination du paradigme identitaire sur les autres variables drsquointerpreacutetation a systeacutematiquement orienteacute la reacuteflexion sur les enjeux de la repreacute-sentation nationale occultant de fait les nombreuses autres dimensions du pheacuteno-megravene qursquoelles soient drsquoordres eacuteconomique politique ou culturel
Depuis une quinzaine drsquoanneacutees la reacuteeacutevaluation critique des travaux publieacutes au milieu des anneacutees 1980 et la deacutefinition de nouvelles perspectives meacutethodologiques ont non seulement mis lrsquoaccent sur les limites de lrsquoanalyse des expositions en termes identitaires30 mais eacutegalement sur la neacutecessiteacute drsquoeacutelargir le corpus au-delagrave des seules
25 lugon Olivier laquo La photographie mise en espace Les expositions didactiques en Allemagne (1920-1930) raquo in Eacutetudes photographiques ndeg 5 1998 p 9726 Lrsquoideacutee drsquoun reacuteseau mondial des expositions (world wide web) a eacuteteacute formuleacutee par geppert Alexander CT Fleeting Cities Imperial Expositions in ldquoFin-de-siegraveclerdquo Europe p 327 Voir chArtier Roger laquo La nouvelle histoire culturelle existe-t-elle raquo in Les Cahiers du Centre de recherches historiques ndeg 31 2003 p 13-24 28 geppert Alexander CT Fleeting Citieshellip p 1129 geppert Alexander CT Fleeting Citieshellip p 1230 geppert Alexander CT laquo Exponierte Identitaumlten Imperiale Ausstellungen ihre Besucher und die Frage der Wahrnehmung 1876-1937 raquo in von hirschhAusen Ulrike leonhArd Joumlrn (eacuted) Nationalismen
exposer pour exporter
18
expositions universelles31 Il est vrai qursquoen deacutepit de la diversiteacute des approches deacuteveloppeacutees au sein des exhibition studies ndash de lrsquohistoire de lrsquoart et de lrsquoarchitec-ture agrave lrsquohistoire culturelle et des meacutedias lrsquoanthropologie les relations internationales ou encore les gender et post-colonial studies32 ndash lrsquoobjet sur lequel la majoriteacute des travaux srsquoeacutetaient focaliseacutes avait paradoxalement peu varieacute
Transposeacute au cas suisse ce paradoxe eacuteclaire la persistance de certains schegravemes historiographiques puisque la majoriteacute des travaux parus agrave ce jour dans le champ des eacutetudes historiques concerne essentiellement les six expositions nationales organiseacutees entre 1883 et 200233 On ne compte ainsi aucune eacutetude systeacutematique sur lrsquohistoire des expositions en Suisse qui tienne compte des relations eacutetroites existant entre les diffeacuterentes deacuteclinaisons de lrsquoexposition industrielle pas plus que du rocircle central des acteurs de la politique drsquoexposition En recentrant agrave peu de chose pregraves lrsquointeacutegraliteacute de la production historique sur les expositions nationales lrsquohistoriographie helveacutetique nrsquoa ainsi retenu qursquoune deacutefinition limiteacutee du pheacutenomegravene des expositions Lrsquoapparente homogeacuteneacuteiteacute drsquoun corpus fondeacute sur les seules expositions nationales a il est vrai bien souvent eacuteclipseacute la complexiteacute de ce pheacutenomegravene et eacuteludeacute de nombreuses pistes de recherche De lrsquoexposition nationale de 1883 ndash ordinairement consideacutereacutee comme la premiegravere du genre ndash agrave celles de 1991 ou de 2002 les eacutetudes centreacutees sur les seules expositions nationales ont contribueacute agrave seacuterier ces manifestations et agrave les preacutesenter comme autant de jalons drsquoun long xxe siegravecle des expositions Cette peacuteriodisation qui renvoie systeacutematiquement lrsquoobjet soumis agrave lrsquoanalyse historique agrave ses limites natio-nales ne coiumlncide guegravere avec la division geacuteneacuteralement adopteacutee par lrsquohistoriographie qui fait deacutebuter le laquo court raquo xxe siegravecle avec la Premiegravere Guerre mondiale34 et srsquoaccom-mode finalement drsquoune conception eacuteveacutenementielle de lrsquohistoire des expositions Plus qursquoagrave une histoire des expositions nationales proprement dites crsquoest donc avant tout agrave une histoire nationale des expositions que lrsquohistoriographie nous a habitueacutes
La construction drsquoune speacutecificiteacute helveacutetique ndash alors mecircme qursquoau xixe siegravecle de nombreux autres Eacutetats europeacuteens organisent leur propre laquo exposition nationale raquo35 ndash
in Europa West- und Osteuropa im Vergleich Goumlttingen 2002 p 181-20331 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeithellip raquo p 2232 Nous renvoyons agrave lrsquoimposante bibliographie des eacutetudes parues jusqursquoen 2005 eacutetablie par geppert Alexander CT coffeY Jean et lAu Tammy laquo International Exhibitions Expositions Universelles and Worldrsquos Fairs 1851-2005 A Bibliography raquo Freie Universitaumlt Berlin Germany California State University Fresno USA [sd] p 1-94 disponible en ligne sur httpwwwfresnostateedulibrarysubjectresourcesspecialcollectionsworldfairsExpoBibliography 3edpdf consulteacute le 1004201433 Cette peacuteriodisation ne fait pas lrsquounanimiteacute parmi les historien-ne-s Certaines eacutetudes situent les premiegraveres expositions nationales au milieu du xixe siegravecle Voir par exemple Kreis Georg laquo Expositions nationales 1800-2000 ndash Quelles reacuteponses agrave quels besoins raquo Revue historique neuchacircteloise ndeg 1-2 janvier-juin 2002 p 8 sqq Voir eacutegalement steinlin Brigitt laquo Schweizerische Industrieausstellungen um die Mitte des 19 Jahrhunderts Ein Kapitel schweizerischer Ausstellungsgeschichte raquo Meacutemoire de licence (dir Prof Ulrich Im Hof) Universiteacute de Berne avril 198434 Voir hoBsBAwM Eric J Lrsquoacircge des extrecircmes Le court vingtiegraveme siegravecle 1914-1991 Bruxelles amp Paris Eacuted Complexe amp Le Monde diplomatique 199935 En Allemagne laquo Nationalausstellung raquo Berlin 1844 en Tcheacutequie laquo Allgemeine Landesausstellung raquo Prague 1891 Sur cette derniegravere exposition voir JAnAtKovA Alena Modernisierung und Metropole Architektur und Repraumlsentation auf den Landesausstellungen in Prag 1891 und Bruumlnn 1928 Stuttgart Franz Steiner Verlag 2008
19
introduction
a causeacute un certain tort agrave la recherche en offrant aux historiens et aux historiennes un corpus apparemment unifieacute En deacutefinissant lrsquoexposition nationale comme un Sonderfall ou comme un laquo syndrome raquo36 pour reprendre lrsquoexpression de Georg Kohler et Stanislaus Von Moos la dimension transnationale du pheacutenomegravene eacutetait obligatoirement occulteacutee De fait les expositions nationales nrsquoont eacuteteacute eacutevoqueacutees comme des pheacutenomegravenes de caractegravere transnational que tregraves tardivement37 Mecircme srsquoil est vrai qursquoun nombre non neacutegligeable drsquoeacutetudes ont eacuteteacute consacreacutees aux participations suisses aux expositions universelles38 celles-ci nrsquoont pas veacuteritablement permis de retracer la densiteacute du laquo reacuteseau raquo national et transnational des expositions
Drsquoautres eacutetudes interrogeant les expositions nationales dans leurs rapports agrave la culture de consommation ont en revanche constitueacute un pas important vers un deacutecloisonnement des approches notamment eacuteconomiques et culturelles de lrsquoexposi-tion39 Depuis lors les eacutetudes visuelles se sont eacutegalement empareacutees de ces objets et ont contribueacute agrave les eacuteclairer sous un jour nouveau Plusieurs travaux consideacuterant les expositions nationales du point de vue de la culture meacutediatique et visuelle ont ainsi eacuteteacute meneacutes en particulier sur les eacuteditions de 1939 et 196440 En deacutepit des apports incontestables de ces travaux lrsquoapproche compareacutee des expositions appliqueacutee agrave un scheacutema national et chronologique a eacuteludeacute le caractegravere dynamique de lrsquohistoire des expositions en Suisse Lrsquoimportance des pheacutenomegravenes de circulation de neacutegociation
36 Kohler Georg von Moos Stanislaus (eacuted) Expo-Syndrom Materialen zur Landesausstellung 1883-2002 Zurich vdf Hochschulverlag AG an der ETH 200237 Kreis Georg laquo Expositions nationales 1800-2000hellip raquo p 938 Baumlchtiger Franz laquo Konturen schweizerischer Selbstdarstellung im Ausstellungswesen des 19 Jahrhunderts raquo in cApitAni Franccedilois de gerMAnn Georg (dir) Auf dem Weg zu einer schweize-rischen Identitaumlt 1848-1914 Fribourg Universitaumltsverlag 1987 p 207-243 geiger Lukas laquo Foumlrderung durch Praumlsentation gewerblich-industrielle Ausstellungen im Kanton Bern in der ersten Haumllfte des 19 Jahrhunderts raquo Meacutemoire de licence (Prof Christian Pfister) Historisces Institut Universiteacute de Berne 2006 Dans le champ de lrsquohistoire de lrsquoarchitecture et du graphisme les participations suisses aux exposi-tions internationales de lrsquoentre-deux-guerres ont eacutegalement eacuteteacute eacutevoqueacutees par un certain nombre drsquoauteurs Voir guBler Jacques Nationalisme et internationalisme dans lrsquoarchitecture moderne de la Suisse p 220-225 AllAs Ivo Bosoni Giampiero laquo The Switzerland Project at International Exhibitions (1924-1939) raquo in Rassegna ndeg 62 vol 17 1995 p 32-39 luchsinger Christoph (eacuted) Hans Hofmann Vom Neuen Bauen zur Neuen Baukunst Zurich gta Verlag 1985 p 42-47 50-53 62-65 74-89 ruedin Pascal Beaux-Arts et repreacutesentation nationale La participation des artistes suisses aux expositions universelles de Paris (1855-1900) LausanneBerne [etc] Peter Lang 2010 wohlwend piAi Jasmine laquo Flugblaumltter Kalender und Ausstellungen Zur Oumlffentlichkeitsarbeit des Schweizerischen Werkbundes raquo in gnaumlgi Thomas lAuener Selina (eacuted) Gestaltung Werk Gesellschaft 100 Jahre Schweizerischer Werkbund Zurich Scheidegger amp Spiess 2013 p 118-120 Muumlller horn Christine Bilder der Schweiz Die Beitraumlge auf den Weltausstellungen von 1851 bis 2010 Thegravese de doctorat Zurich ETH Zuumlrich 2012 Pour la peacuteriode de lrsquoapregraves-guerre voir eacutegalement KAdelBAch Thomas laquo Swiss Made raquo Pro Helvetia et lrsquoimage de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger (1945-1990) Neuchacirctel Eacuteditions Alphil-Presses universitaires suisses 201339 ziegler Beacuteatrice laquo ldquoDer gebremste Katamaranrdquo Nationale Selbstdarstellung an den schweizerischen Landesausstellungen des 20 Jahrhunderts raquo in Revue suisse drsquohistoire ndeg 51 2001 p 166-18040 Voir cosAndeY Roland laquo Expo 64 un cineacutema au service du ldquosceacutenariordquo raquo in Meacutemoire vive ndeg 9 2000 p 18-23 hAver Gianni JAques Pierre-Emmanuel laquo Le cineacutema agrave la Landi le documentaire au service de la Deacutefense nationale spirituelle raquo in hAver Gianni (dir) Le cineacutema au pas Lausanne Antipodes 2004 p 97-110 Voir notamment les contributions drsquoOlivier Lugon Karin Gimmi Roland Cosandey et Pierre-Emmanuel Jaques reacuteunies dans lrsquoouvrage dirigeacute par lugon Olivier et vAllotton Franccedilois Revisiter lrsquoExpo 64 Acteurs discours controverses Lausanne PPUR 2014 Voir eacutegalement zurfluh Lukas laquo Construire une expositionhellip raquo Die architektonische Konzeption der Schweizerischen Landesausstellung Expo 64 als Praxis der politischen Kultur Thegravese de doctorat Zurich ETH Zuumlrich 2014
exposer pour exporter
20
et drsquoappropriation par les diverses cateacutegories drsquoacteurs impliqueacutes dans leur organisa-tion nrsquoa du reste jamais eacuteteacute veacuteritablement souligneacutee41 pas plus que lrsquoexistence drsquoune politique drsquoexposition et drsquoinstitutions speacutecifiques deacutedieacutees agrave sa mise en œuvre Le preacutesent ouvrage souhaiterait combler quelques-unes de ces lacunes
Les limites observeacutees plus haut nous ont inciteacutee agrave nous tourner vers une litteacuterature qui ne se reacutesume pas aux eacutetudes sur les expositions nationales ou universelles Dans le champ de lrsquohistoire de lrsquoart et des eacutetudes museacuteales de nombreux travaux retraccedilant les deacuteterminants majeurs de la politique artistique suisse ont eacuteteacute reacutealiseacutes Renversant le postulat drsquoune autonomie des formes qui avait longtemps preacutevalu dans le champ de lrsquohistoire de lrsquoart leurs auteur-e-s ont accordeacute une place centrale aux institutions agrave leurs acteurs ainsi qursquoaux strateacutegies deacuteployeacutees par ceux-ci dans divers lieux de conseacutecration artistique (expositions museacutees socieacuteteacutes etc)42 Ce deacutecloisonnement des approches a eacutegalement eacuteteacute mis agrave profit dans de nombreuses eacutetudes centreacutees sur la culture de masse et lrsquoeacutemergence de la socieacuteteacute de consommation Celles-ci ont montreacute lrsquointeacuterecirct de consideacuterer la repreacutesentation de lrsquoindustrie comme un eacuteleacutement structurant dans la construction de schegravemes normatifs de perception particuliegravere-ment en matiegravere de goucirct43 Elles ont par ailleurs souligneacute la neacutecessiteacute de consideacuterer la production industrielle dans ses rapports agrave la culture de consommation en situant notamment lrsquoexposition dans une seacuterie culturelle plus large regroupant aussi bien les grands magasins le museacutee la vitrine lrsquoaffiche publicitaire ou le cineacutema44 En Suisse lrsquoouverture de lrsquohistoire eacuteconomique agrave lrsquohistoire culturelle srsquoest notam-ment manifesteacutee agrave travers les travaux fondateurs de Jakob Tanner publieacutes dans les anneacutees quatre-vingt-dix Les conditions drsquoeacutemergence drsquoune socieacuteteacute de consom-mation consideacutereacutees dans une perspective longue45 et lrsquoarticulation entre pratiques de consommation et introduction de nouvelles normes productives46 ont ainsi fait lrsquoobjet de plusieurs articles et ouvrages reacutedigeacutes sous sa direction Ces diffeacuterentes
41 Plusieurs des contributions parues dans lrsquoouvrage dirigeacute par lugon Olivier et vAllotton Franccedilois Revisiter lrsquoExpo 64 Acteurs discours controverses accordent une importance particuliegravere aux contro-verses qui agitegraverent lrsquoExpo 64 et la conception de certains de ses secteurs42 Voir notamment lAfontAnt vAllotton Chantal Entre le museacutee et le marcheacute Heinrich Angst collec-tionneur marchand et premier directeur du Museacutee national suisse Berne Peter Lang 2007 MArfurt-elMiger Lisbeth laquo Kuumlnstlergesellschaften Kunstfoumlrderungspraxis im Ausstellungswesen zur Zeit der Nationalen raquo in Der Bund foumlrdert der Bund sammelt 100 Jahre Kunstfoumlrderung des Bundes Berne Office feacutedeacuteral de la culture 1988 p 25-39 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationale La par-ticipation des artistes suisses aux expositions universelles de Paris (1855-1900) Berne Peter Lang 201043 cleve Ingeborg laquo Was koumlnnen und sollen Konsumenten wollen Die Formulierung moderner Leitbilder des Konsums als zentrales Problem des europaumlischen Ausstellungswesens im 19 Jahrhundert raquo in siegrist Hannes KAelBle Hartmut KocKA Juumlrgen (eacuted) Europaumlische Konsumgeschichte Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums (18 bis 20 Jahrhundert) Frankfurt am Main Campus Verlag 1997 p 549-56244 Koumlnig Gudrun M Konsumkultur Inszenierte Warenwelt um 1900 VienneCologneWeimar Boumlhlau Verlag 2009 schwArtz Vanessa R Spectacular Realities Early Mass Culture in laquo Fin-de-Siegravecle raquo Paris BerkeleyLos Angeles [etc] University of California Press 1998 Bennett Tony laquo The Exhibitionary Complex raquo in New Formations ndeg 4 Printemps 1988 p 7345 tAnner Jakob et al (eacuted) Geschichte der Konsumgesellschaft Maumlrkte Kultur und Identitaumlt (15-20 Jahrhundert) Zurich Chronos Verlag 199846 tAnner Jakob laquo Industrialisierung Rationalisierung und Wandel des Konsum- und Geschmacks-verhaltens im europaumlisch-amerikanischen Vergleich raquo in siegrist Hannes KAelBle Hartmut KocKA Juumlrgen (eacuted) Europaumlische Konsumgeschichtehellip p 583-613
21
introduction
eacutetudes sont lrsquoexpression drsquoun pheacutenomegravene historiographique plus important retraceacute notamment par lrsquoouvrage collectif publieacute en 2004 par Hartmut Berghoff et Jakob Vogel Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichte qui teacutemoigne de lrsquoouverture remarquable de lrsquohistoire eacuteconomique et sociale agrave lrsquohistoire culturelle et dont les auteurs ont souligneacute la richesse drsquoune approche en termes de laquo chevauchements raquo (Uumlberschneidungen)47 Si les historiens et historiennes de lrsquoeacuteconomie se sont progressivement ouvert-e-s aux enjeux de lrsquohistoire sociale culturelle et mecircme visuelle le deacutecloisonnement des approches disciplinaires demeure un pheacutenomegravene encore relativement peu courant notamment dans le domaine des eacutetudes historiques francophones Dans le champ de lrsquohistoire culturelle les objets eacuteconomiques ont longtemps susciteacute meacutefiance et rejet pour des raisons lieacutees agrave la structuration de la discipline et agrave son statut au sein des eacutetudes historiques Il faut en effet rechercher les motifs drsquoune telle reacutesistance dans les conditions historiques et theacuteoriques qui preacutesidegraverent agrave lrsquoeacutemergence de lrsquohistoire culturelle en France qui srsquoest construite en grande partie contre lrsquoheacutegeacutemonie de lrsquohistoire eacuteconomique48 Aussi convient-il comme le propose Jean-Yves Mollier drsquoenvisager lrsquohistoire culturelle comme une laquo discipline carrefour raquo49 Redonner aux objets eacuteconomiques une leacutegitimiteacute dans le champ de lrsquohistoire culturelle consideacuterer en somme lrsquoeacuteconomie comme un terri-toire de lrsquohistoire culturelle permet agrave nos yeux de consideacuterer lrsquohistoire des exposi-tions selon une perspective renouveleacutee
Si ce travail srsquoinscrit incontestablement dans le domaine des eacutetudes en histoire culturelle crsquoest avec un souci constant drsquoy associer les apports theacuteoriques et meacutetho-dologiques de lrsquohistoire eacuteconomique et des eacutetudes visuelles Lrsquoattention porteacutee aux acteurs de la politique drsquoexposition a non seulement structureacute le deacuteroulement de la preacutesente recherche mais elle a eacutegalement permis drsquoidentifier de multiples points de contact entre des domaines encore trop souvent consideacutereacutes de maniegravere seacutepareacutee qursquoil srsquoagisse des modes de meacutediatisation de lrsquoinformation eacuteconomique des deacuteclinaisons de la rationalisation commerciale et visuelle ou des pheacutenomegravenes de convergence observeacutes dans le cadre de la politique drsquoexposition entre ses acteurs eacuteconomiques et artistiques Crsquoest ainsi en tenant compte du rocircle cleacute des processus de neacutegociation de circulation et drsquoappropriation dans la deacutefinition des strateacutegies discursives et visuelles de lrsquoexposition que se deacuteploient veacuteritablement les effets de lrsquointerdisciplinariteacute
47 Berghoff Hartmut vogel Jakob laquo Wirtschafsgeschichte als Kulturgeschichte Ansaumltze zur Bergung transdisziplinaumlrer Synergiepotentiale raquo in Berghoff Hartmut vogel Jakob (eacuted) Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichte Dimensionen eines Perspektivenwechsels FrankfurtNew York Campus Verlag 2004 p 2448 poirrier Philippe laquo Lrsquohistoire culturelle en France Retour sur trois itineacuteraires Alain Corbin Roger Chartier et Jean-Franccedilois Sirinelli raquo in Cahiers drsquohistoire ndeg 2 vol XXVI Hiver 2002 p 5849 Mollier Jean-Yves laquo Histoire culturelle raquo in Aron Paul sAint-JAcques Denis viAlA Alain (dir) Dictionnaire du litteacuteraire Paris PUF 2002 p 266-267
exposer pour exporter
22
probleacutematiquE Et HypotHegravesEs
En Suisse lrsquohistoire des expositions nrsquoa jamais eacuteteacute interrogeacutee en termes de laquo politique drsquoexposition raquo50 Les institutions de lrsquoexposition pas plus que leurs acteurs nrsquoont fait agrave ce jour lrsquoobjet drsquoune eacutetude systeacutematique Cette histoire deacutesincarneacutee pose problegraveme agrave maints eacutegards Elle privileacutegie en premier lieu une approche eacuteveacutenemen-tielle qui occulte la dimension dynamique de ces manifestations Elle eacutechoue en second lieu agrave mettre au jour le rocircle des expositions comme lieu de deacutebat et de concer-tation pour les protagonistes de la politique drsquoexposition Crsquoest sur le constat de ces deux lacunes persistantes que notre travail srsquoest progressivement construit avec pour principal objectif de chercher agrave faire dialoguer lrsquohistoire des formes et lrsquohistoire eacuteconomique lrsquohistoire institutionnelle et lrsquohistoire culturelle des expositions
La creacuteation en 1908 de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (OCSE) constitue lrsquoune des eacutetapes majeures du lent processus drsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition Le fait est marquant puisque jusqursquoalors et contrairement agrave drsquoautres puissances europeacuteennes aucune organisation peacuterenne deacutedieacutee agrave lrsquoorganisa-tion des participations suisses aux expositions internationales nrsquoexistait en Suisse Ce nouvel office qui opegravere un important processus de centralisation de la politique drsquoexposition mobilise alors les trois plus importantes organisations patronales lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie (USCI) lrsquoUnion suisse des arts et meacutetiers (USAM) et lrsquoUnion suisse des paysans (USP) Jamais jusqursquoalors lrsquoorgani-sation des participations suisses aux expositions internationales nrsquoavait eacuteteacute confieacutee agrave une organisation centrale administreacutee par une association de droit priveacute beacuteneacuteficiant neacuteanmoins drsquoimportantes subventions eacutetatiques
Entre 1908 et 1939 la politique drsquoexposition connaicirct de nombreuses reconfigu-rations Au greacute des crises conjoncturelles qui marquent ses trois deacutecennies drsquoexis-tence ses attributions varient consideacuterablement et mobilisent un nombre toujours plus important drsquoacteurs collectifs agissant sous la tutelle de la Confeacutedeacuteration Les eacutetapes majeures de son deacuteveloppement institutionnel sont eacutetroitement lieacutees aux neacutecessiteacutes de la politique commerciale exteacuterieure Les peacuteriodes de crise eacuteconomique contraignent par ailleurs les acteurs de la politique drsquoexposition agrave objectiver leurs positions agrave reneacutegocier certaines des alliances qursquoils avaient noueacutees et agrave deacuteployer de nouvelles strateacutegies En 1914 deacutejagrave lorsqursquoeacuteclate la Premiegravere Guerre mondiale et pour faire face agrave lrsquointerruption des grandes expositions internationales lrsquoOCSE reacuteoriente ses activiteacutes et creacutee un bureau de renseignements eacuteconomiques De telles formes drsquoorganisation commerciale sont alors pleacutebisciteacutees par les milieux de lrsquoexpo-sition qui pour maintenir leurs positions sur les marcheacutes exteacuterieurs doivent pouvoir affronter la concurrence eacutetrangegravere et ecirctre en mesure de braver les mesures protection-nistes de leurs partenaires eacuteconomiques Sur le marcheacute inteacuterieur ougrave la laquo lutte contre la concurrence eacutetrangegravere raquo infleacutechit les orientations de la politique commerciale une
50 laquo Il y a politique publique eacutecrit Philippe Urfalino quand une autoriteacute politique se saisit drsquoun problegraveme ou drsquoun pheacutenomegravene social et quand cet ldquoinvestissementrdquo politique produit des mesures qui affectent des groupes sociaux raquo in urfAlino Philippe laquo Lrsquohistoire de la politique culturelle raquohellip p 313-314
23
introduction
reacuteforme des meacutethodes de propagande est eacutegalement pleacutebisciteacutee Lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre favorise lrsquoeacuteclosion de nouvelles formes drsquoexhibition industrielle et la creacuteation dans son sillage de plusieurs institutions commerciales comme la Foire nationale drsquoeacutechantillons le Comptoir suisse ou la Semaine suisse qui contribuent agrave laquo populariser la politique eacuteconomique raquo51 aupregraves drsquoun large public tout en faisant appel au sentiment patriote des consommateurs52 Si la multiplication de ces organisations entraicircne un pheacutenomegravene de mise en concurrence la crise eacutecono-mique qui frappe lrsquoEurope au deacutebut des anneacutees 1920 et la neacutecessiteacute de redeacutefinir les conditions de lrsquoaction sur les marcheacutes exteacuterieurs provoquent un vaste mouvement de centralisation des institutions drsquoexpansion commerciale Ce processus touche de pregraves lrsquoOCSE et son Bureau de renseignements puisque la structure proprement dite disparaicirct en 1927 et fusionne avec un bureau romand speacutecialiseacute dans le domaine de lrsquoinformation eacuteconomique et des eacutetudes de marcheacute De cette fusion naicirct en 1927 lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale (OSEC) Veacuteritable laquo eacutetat-major drsquoexpansion eacuteconomique raquo53 lrsquoOSEC voue lrsquoessentiel de son activiteacute agrave la recherche de nouveaux deacuteboucheacutes Lrsquoanalyse de marcheacute et la laquo rationalisation raquo de la propagande constituent les principaux instruments de ce programme de reacutenovation eacuteconomique fidegravele aux principes de lrsquoefficience nationale54 Conccedilues selon le principe de lrsquoaction collective les campagnes de propagande destineacutees agrave lrsquoeacutetranger revecirctent des formes extrecircme-ment varieacutees qursquoil srsquoagisse des publications peacuteriodiques des brochures des films ou des expositions elles-mecircmes En assignant agrave chacun des supports une fonction speacutecifique dans le dispositif de propagande lrsquoinformation eacuteconomique prend ainsi une dimension multimeacutediale qui lui manquait jusqursquoalors
Si sur le plan diachronique le mouvement de structuration des organisations patronales intervenu dans le dernier quart du xixe siegravecle55 constitue lrsquoun des deacuteter-minants majeurs de la politique drsquoexposition le processus de cartellisation artis-tique (laquo artistic cartelization raquo)56 manifeste en Suisse comme ailleurs en Europe ainsi que la mise en œuvre drsquoune politique drsquoencouragement aux arts appliqueacutes durant la Premiegravere Guerre mondiale infleacutechissent eacutegalement les pratiques et les discours de lrsquoexposition Agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale et faisant eacutecho agrave la reacuteforme des arts appliqueacutes venue de Grande-Bretagne puis de France et drsquoAllemagne de nouvelles institutions regroupant des artisans des architectes
51 Sur cette notion voir trentMAnn Frank laquo Vergangenheit Zukunft und die Inszenierung von Wirklichkeiten raquo in Berghoff Hartmut vogel Jakob (eacuted) Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichtehellip p 42752 Voir KuumlhschelM Olivier eder Franz X siegrist Hannes (eacuted) laquo Einleitung Konsum und Nation raquo in Konsum und Nation Zur Geschichte nationalisierender Inszenierung in der Produktkommunikation Bielfeld Transcript Verlag 2012 p 7-4453 laquo Lrsquoavenir de la Suisse sur le marcheacute mondial Confeacuterence prononceacutee par M Alb Masnata directeur de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale agrave Lausanne agrave lrsquooccasion de la dix-huitiegraveme Assembleacutee geacuteneacuterale de lrsquoAssociation suisse des banquiers le 12 septembre 1931 agrave Lausanne raquo [sl] [sn] 1931 p 954 MAspoli Philippe Le corporatisme et la droite en Suisse romande Lausanne Universiteacute de Lausanne Faculteacute des Lettres coll Histoire et socieacuteteacute contemporaines Tome 14 1993 p 3955 huMAir Ceacutedric et al laquo Les organisations patronales suisses entre coordination eacuteconomique et influence politique raquo in Vingtiegraveme Siegravecle Revue drsquohistoire ndeg 115 2012 vol 3 p 115-12756 MAciuiKA John V Before the Bauhaus Architecture Politics and the German State 1890-1920 Cambridge Cambridge University Press 2005 p 137
exposer pour exporter
24
des artistes et un petit nombre drsquoindustriels eacutelisent lrsquoexposition comme un moyen de propagande privileacutegieacute et contribuent agrave repenser certains de ses principes organi-sateurs Agrave lrsquoaccumulation des objets se substituent par exemple des ameacutenagements unitaires qui preacutesentent les produits dans leur contexte drsquousage LrsquoŒuvre en Suisse romande et le Schweizerischer Werkbund (SWB) en Suisse allemande militent ainsi degraves 1913 agrave travers lrsquoorganisation de nombreuses expositions et la publica-tion de revues speacutecialiseacutees pour une pleine reconnaissance du rocircle des arts appli-queacutes dans la vie artistique sociale et eacuteconomique Conformeacutement au credo de la Reformbewegung elles appellent alors agrave une reacuteunion de lrsquoart et de lrsquoindustrie et agrave un renouvellement des styles agrave une peacuteriode ougrave lrsquohistoricisme et lrsquoeacuteclectisme sont deacutejagrave consideacutereacutes comme des pratiques appartenant au passeacute Agrave leur origine LrsquoŒuvre et le SWB accordent agrave lrsquolaquo eacuteducation du goucirct raquo une valeur centrale espeacuterant consa-crer le rocircle social de lrsquoart et redeacutefinir les conditions de la vie artistique Agrave lrsquoart de salon les partisans de la reacuteforme des arts appliqueacutes reacutepondent par lrsquoameacutelioration des conditions de vie des classes populaires et moyennes Leur programme se deacuteploie aussi bien dans le domaine de lrsquohabitat et du logement que de la production en seacuterie Sa mise en œuvre srsquoappuie lagrave aussi sur le soutien essentiel de lrsquoEacutetat LrsquoŒuvre et le SWB sont reconnus drsquoutiliteacute publique en 1919 Plusieurs de leurs repreacutesentants sont alors appeleacutes agrave sieacuteger au sein drsquoune commission attacheacutee au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes (CFAA) ougrave elles srsquoefforceront de deacutefendre leurs preacuterogatives sur le front de la politique artistique tout en se livrant une concurrence manifeste
Le regroupement des organisations patronales au sein drsquoun office central (1908) et la structuration nationale du mouvement des arts appliqueacutes institutionnaliseacutee agrave travers la creacuteation de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes (1919) interviennent de maniegravere deacutecisive dans lrsquoagreacutegation de ces deux acteurs collectifs dont les eacutechanges eacutetaient resteacutes jusqursquoalors fort limiteacutes en particulier sur le plan institutionnel Degraves 1919 lrsquoOCSE et la CFAA sont ainsi leacutegalement contraints de collaborer pour tout ce qui concerne lrsquoorganisation des participations suisses aux expositions internatio-nales57 Lrsquoanalyse des conditions historiques qui preacutesidegraverent agrave la construction drsquoune politique drsquoexposition justifie ainsi que nous situions notre objet de recherche agrave la croiseacutee de preacuteoccupations eacuteconomiques et culturelles Lrsquohistoire des expositions ressort veacuteritablement enrichie si lrsquoon tient compte de cette double geacuteneacutealogie
Pour retracer la genegravese de la politique drsquoexposition et pour tenter drsquoen deacutegager certains des principes structurants trois types majeurs de rapport drsquoopposition ont eacuteteacute identifieacutes entre les repreacutesentants des arts et meacutetiers et de lrsquoindustrie drsquoexporta-tion drsquoabord entre les milieux eacuteconomiques et artistiques ensuite au sein mecircme des milieux artistiques enfin entre repreacutesentants romands et aleacutemaniques du mouvement des arts appliqueacutes Traduite en termes institutionnels cette hypothegravese revient agrave srsquointeacute-resser prioritairement aux relations entre lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie
57 laquo Ordonnance feacutedeacuterale concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (Du 25 novembre 1919) raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances de la Confeacutedeacuteration suisse Berne K-J Wyss 1920 ndeg 62 Tome XXXVI p 969-977
25
introduction
(USCI) et lrsquoUnion suisse des arts et meacutetiers (USAM) entre lrsquoOffice central suisse pour les expositions (OCSE puis OSEC) et la Commission feacutedeacuterale des arts appli-queacutes (CFAA) entre le Schweizerischer Werkbund et LrsquoŒuvre On veillera toutefois agrave ne pas reacuteifier ni essentialiser ces rapports drsquoopposition puisque lrsquoon observera agrave de nombreuses reprises que les alliances scelleacutees par les acteurs connaissent au greacute des variations conjoncturelles et relationnelles drsquoimportantes reconfigurations Les deacutecoupages deacutecrits ici sont donc de nature indicative et permettent essentiellement de garder preacutesentes agrave lrsquoesprit les lignes de fracture les plus importantes traversant le laquo champ organisationnel raquo58 de la politique drsquoexposition Cette variation des focales de lrsquoanalyse historique redonne aux acteurs romands geacuteneacuteralement marginaliseacutes par lrsquohistoriographie des expositions un rocircle central Lrsquoeacutemergence drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition et les conditions de son institutionnalisation il est vrai ne peuvent ecirctre veacuteritablement comprises que si lrsquoon tient compte des formes et des groupes qui en furent eacutecarteacutes Cette recherche redonnera ainsi une place centrale aux groupes minoriseacutes ou pour le dire autrement aux laquo perdants raquo de la politique drsquoexposition
Notre volonteacute de rompre avec la logique disciplinaire se manifeste dans la construction singuliegravere de notre objet On cherchera enfin en dehors de la seule raison artistique les motifs qui preacutesidegraverent agrave la construction drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposi-tion en consideacuterant celui-ci agrave lrsquoaune des deacuteterminants de la politique commerciale et artistique ou pour le dire autrement des principes laquo rationnels raquo de la laquo propagande collective raquo et de la laquo construction nouvelle raquo Lrsquoexamen deacutetailleacute de certaines exposi-tions dans de longues eacutetudes de cas permettra drsquoenrichir notre analyse et de mettre au jour la pluraliteacute des pratiques et des discours de lrsquoexposition bien au-delagrave drsquoune histoire purement institutionnelle Cette approche dynamique attirera lrsquoattention sur les formes drsquoexpression eacutecarteacutees de la deacutefinition canonique de lrsquoexposition indus-trielle naturaliseacutee au milieu des anneacutees 1930 sous le terme de laquo style suisse raquo
Deacutefinition Du Corpus Et eacutetat DEs sourCEs
Les options meacutethodologiques majeures de ce travail ont eacuteteacute systeacutematiseacutees dans lrsquoorganisation de notre terrain puisque crsquoest en explorant les fonds associeacutes aussi bien aux acteurs eacuteconomiques qursquoartistiques que srsquoest deacuteployeacutee notre recherche Les sources exploiteacutees sont ainsi essentiellement issues des fonds drsquoarchives des organi-sations publiques impliqueacutees dans la politique drsquoexposition et des fonds priveacutes de certains de ses acteurs
Parmi les sept deacutepartements feacutedeacuteraux trois drsquoentre eux sont directement concerneacutes par la politique drsquoexposition le Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique (DEP) le Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur (DFI) et le Deacutepartement politique (DP) Le DEP est impliqueacute de tregraves pregraves dans les diffeacuterentes institutions de la politique drsquoexposition puisqursquoil dispose drsquoun siegravege au sein de la Commission de lrsquoOCSE Il entretient tout au long de la peacuteriode consideacutereacutee de tregraves eacutetroites relations avec les diffeacuterentes
58 urfAlino Philippe laquo Les politiques culturelles meacuteceacutenat cacheacute et acadeacutemies invisibles raquo in Lrsquoanneacutee sociologique ndeg 39 1989 p 91
exposer pour exporter
26
institutions eacuteconomiques qursquoil srsquoagisse des bureaux de renseignements des chambres de commerce des foires ou de lrsquoOSEC lui-mecircme Le DFI repreacutesente pour sa part le Deacutepartement de tutelle de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes Il attribue la subvention feacutedeacuterale aux diffeacuterents acteurs collectifs membres de la CFAA et veille agrave lrsquoapplication de lrsquoOrdonnance feacutedeacuterale sur deacuteveloppement des arts appliqueacutes59 Le DP intervient enfin lorsque la Suisse est inviteacutee par un Eacutetat tiers agrave participer agrave une exposition internationale Les repreacutesentations diplomatiques eacutetablies dans le pays hocircte reacuteunissent alors les informations neacutecessaires aux autoriteacutes feacutedeacuterales et assurent un certain suivi aupregraves des organisateurs de lrsquoexposition
Les fonds priveacutes (organisations ou personnes) repreacutesentent la part la plus impor-tante de notre corpus et constituent agrave ce titre une ressource cruciale Hormis lrsquoOCSE dont le fonds drsquoarchives nrsquoa eacuteteacute verseacute agrave aucune institution les fonds de LrsquoŒuvre du SWB et de lrsquoOSEC ont pu ecirctre exploiteacutes Si les archives de LrsquoŒuvre (Archives cantonales vaudoises) et de son preacutesident Alphonse Laverriegravere (Archives de la construction moderne) sont extrecircmement bien documenteacutees celles du SWB ne sont en revanche pas aussi bien conserveacutees et preacutesentent de nombreuses lacunes Pour la peacuteriode concerneacutee seuls les rapports annuels de son comiteacute central sont archiveacutes ainsi que quelques procegraves-verbaux eacutepars Le fonds OSEC (Archives canto-nales vaudoises) ndash tregraves peu exploiteacute jusqursquoagrave preacutesent60 ndash repreacutesente en lui-mecircme une ressource drsquoune richesse remarquable Preacutecisons toutefois que la preacutesente analyse ne se fonde malheureusement pas sur les archives du siegravege zurichois de lrsquoOSEC pourtant responsable des foires et des expositions puisque seule son antenne lausan-noise a fait don de ses archives agrave une institution publique Malgreacute nos nombreuses requecirctes aupregraves de la direction actuelle de lrsquoOSEC (renommeacutee Switzerland Global Enterprise) pour tenter drsquoobtenir un accegraves agrave leurs archives celles-ci nrsquoont pas abouti Les documents conserveacutes jusqursquoalors auraient eacuteteacute deacutetruits en 200961 La documenta-tion relative aux foires et aux expositions conserveacutee agrave Lausanne ne repreacutesente proba-blement qursquoune infime partie de lrsquoensemble des activiteacutes deacuteveloppeacutees par le siegravege
59 laquo Ordonnance feacutedeacuterale concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacuteshellip raquo p 969-97760 Lrsquoeacutetude qui srsquoy reacutefegravere le plus est celle de leiMgruBer Matthieu Taylorisme et management en Suisse romande (1917-1950) Lausanne Antipodes 2001 Pierre-Emmanuel Jaques a pour sa part essentiellement exploiteacute le fonds priveacute Albert Masnata (PP 90) lrsquoun des deux directeurs de lrsquoOSEC eacutegalement conserveacute aux Archives cantonales vaudoises JAques Pierre-Emmanuel laquo La propagande nationale par le film Albert Masnata et lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale raquo in Revue historique vaudoise ndeg 115 2007 p 65-78 Dans notre propre meacutemoire de licence enfin nous nous eacutetions appuyeacutee sur le fonds OSEC deacuteposeacute aux archives de la Cineacutemathegraveque suisse agrave Lausanne qui conserve la documentation relative aux films Voir deBlueuml Claire-Lise laquo Projeter lrsquoimage de lrsquoeacuteconomie suisse lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale et le film de propagande industrielle (1930-1960) raquo (dir Prof O Lugon) Meacutemoire de licence Faculteacute des Lettres de Universiteacute de Lausanne 200861 Drsquoapregraves lrsquoun des responsables du siegravege zurichois de lrsquoOSEC les archives de lrsquoantenne aleacutemanique auraient eacuteteacute deacutetruites avec lrsquoaccord des Archives feacutedeacuterales suisses laquo Akten dieser Art sind bei uns nicht eingelagert Vermutlich befanden sie sich im Lager in Ruumlmlang das 2009 aufgeloumlst wurde Damals wurde in Absprache mit den Bereichsleitern und dem Schweizerischen Bundesarchiv die Vernichtung saumlmtlicher Dokumente frei gegeben raquo (courriel transmis agrave mon attention par Nicole Cuche repreacutesentante du siegravege lausannois de Switzerland Global Enterprise (ex-OSEC) le 9 deacutecembre 2013 Ma requecircte faisait suite agrave une premiegravere lettre adresseacutee en 2010 au reacutepondant zurichois de Switzerland Global Entreprise par lrsquointer-meacutediaire du directeur des Archives cantonales vaudoises Gilbert Coutaz qui se prononccedilait deacutejagrave par la neacutegative) Nous ignorons le point de vue des AFS sur ce sujet
27
introduction
zurichois Cette remarque est particuliegraverement vraie pour la peacuteriode qui preacutecegravede la Seconde Guerre mondiale puisque lrsquoimportance lineacuteaire des archives concernant les foires et les expositions srsquoaccroicirct consideacuterablement agrave partir de 193962 La preacutesente recherche srsquoappuie donc essentiellement sur les seacuteries relatives agrave lrsquoorganisation des expositions au deacuteveloppement de la propagande (publications films actions diverses agrave lrsquoeacutetranger) ainsi que sur les documents concernant la genegravese la structure et le fonctionnement de lrsquoOSEC
La destruction des archives du siegravege zurichois de lrsquoOSEC en charge des foires et des expositions ainsi que le caractegravere tregraves fragmentaire du fonds SWB conserveacute agrave Zurich constituent deux des eacutecueils majeurs auxquels cette recherche srsquoest confronteacutee Crsquoest pour cette raison notamment que les fonds drsquoarchives secon-daires ont eacuteteacute si importants pour notre recherche Les fonds secondaires tels que les archives de lrsquoarchitecte Hans Hofmann conserveacutees au gta Archiv et celles du Vorort de lrsquoUSCI conserveacutees agrave lrsquoArchiv fuumlr Zeitgeschichte ont eacutegalement permis de compleacuteter les informations trouveacutees dans le fonds de lrsquoOSEC Signalons enfin lrsquoimportance pour un tel sujet des sources imprimeacutees qui de la litteacuterature grise (rapports imprimeacutes brochures) aux publications speacutecialiseacutees ont non seulement permis de retracer la dimension eacuteditoriale de la propagande commerciale mais eacutegalement de confronter les pratiques de lrsquoexposition aux discours qui les entourent
plan Et struCturE
La structure du preacutesent ouvrage srsquoappuie sur un deacutecoupage chronologique qui permet de souligner les trois phases les plus importantes de la politique drsquoexposition en dehors drsquoune logique purement institutionnelle et en tenant compte des deacutetermi-nants de la politique commerciale et artistique
La premiegravere partie (I) conccedilue comme une partie introductive preacutecise le contexte et les conditions qui preacutesidegraverent agrave lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition Diviseacute en deux volets ce premier chapitre retrace certains des grands enjeux qui marquegraverent le laquo long xixe siegravecle des expositions raquo en insistant plus particuliegraverement sur la diversiteacute des formes de lrsquoexposition artistique et industrielle ainsi que sur les conditions qui preacutesidegraverent agrave lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition et agrave la creacuteation en 1908 de lrsquoOffice central suisse pour les expositions
Les deux parties suivantes se structurent agrave nouveau autour de deux grandes uniteacutes chronologiques entre 1914 et 1925 pour la partie II entre 1925 et 1939 pour la partie III Lrsquoarticulation entre les diffeacuterentes focales drsquoanalyse srsquoappuie sur une division theacutematique des chapitres qui tient largement compte des deacuteterminants de
62 Il faut sans doute interpreacuteter ce pheacutenomegravene comme le signe manifeste drsquoun engagement plus marqueacute du siegravege lausannois de lrsquoOSEC et en particulier de son directeur Albert Masnata dans la politique drsquoexposi-tion Lrsquoimplication de Masnata coiumlncide eacutegalement avec le deacutepart en 1946 de Meinrad G Lienert du siegravege zurichois de lrsquoOSEC suite agrave sa condamnation pour gestion deacuteloyale et faux dans les titres (voir chapitre 4) Le siegravege lausannois de lrsquoOSEC est par exemple tregraves impliqueacute dans le deacuteveloppement du plan de propagande associeacute agrave lrsquoexposition universelle de New York en 1939 et 1940 ainsi que dans lrsquoorganisation de lrsquoExposi-tion nationale de 1964 agrave Lausanne
exposer pour exporter
28
la politique commerciale et artistique Les deux eacutetudes de cas preacutesenteacutees au terme de chacune des parties permettent de deacuteployer une micro-analyse des expositions centreacutee sur les pratiques et les discours des acteurs ainsi que sur les processus de neacutegociation observeacutes entre eux Ce double niveau de lecture theacutematique et chrono-logique enrichi par deux importantes eacutetudes de cas et plusieurs eacutetudes de cas secon-daires resitue notre objet dans la pluraliteacute de ses contextes Crsquoest agrave dessein que nous avons choisi drsquoanalyser les participations suisses agrave deux expositions internationales se deacuteroulant en France (1925 et 1937) afin de faire nettement apparaicirctre les luttes auxquelles les acteurs romands et aleacutemaniques des arts appliqueacutes se livregraverent dans le cadre de la politique drsquoexposition
La deuxiegraveme partie (II) retrace les reconfigurations majeures de la politique drsquoexposition suite agrave lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre dont les effets se deacuteploient aussi bien sur le front de la politique commerciale que sur celui de la politique artistique Si les impeacuteratifs de la laquo lutte contre lrsquoUumlberfremdung raquo favorisent lrsquoeacutemergence drsquoun nouveau modegravele de lrsquoexposition commerciale ndash la foire nationale ndash ils offrent eacutegalement lrsquooccasion aux repreacutesentants des arts appliqueacutes de deacutemontrer lrsquoutiliteacute eacuteconomique des arts Crsquoest ainsi dans le cadre de lrsquoeacuteconomie de guerre que les acteurs eacuteconomiques et artistiques de la politique drsquoexposition seront appeleacutes agrave deacutevelopper de nouvelles formes de collaboration dont les effets se deacuteploieront tout agrave fait agrave partir de la deuxiegraveme moitieacute des anneacutees 1920
Les deacuteterminants majeurs qui conduisirent les acteurs de lrsquoexpansion commer-ciale et du mouvement moderne agrave engager une collaboration systeacutematique degraves 1927 dans le cadre des participations suisses aux expositions internationales feront lrsquoobjet de notre troisiegraveme partie (III) La construction controverseacutee du laquo style suisse raquo drsquoexposition sera au cœur de ce dernier chapitre Situeacutee dans une double geacuteneacutea-logie vis-agrave-vis des meacutethodes laquo rationnelles raquo de la propagande commerciale et des principes fonctionnalistes de la laquo construction nouvelle raquo son analyse permettra de retracer le reacuteseau des relations eacutetablies dans le cadre des institutions de la politique drsquoexposition ainsi que le rocircle crucial de certains laquo passeurs raquo
Les limites de notre travail sont nombreuses et nous formons le vœu que de futures eacutetudes puissent en dessiner les prolongements et en combler les lacunes Parmi celles-ci une dimension essentielle de la politique drsquoexposition et des politiques de propagande durant lrsquoentre-deux-guerres nrsquoa eacuteteacute abordeacutee dans notre travail que de maniegravere ponctuelle pour des raisons essentiellement lieacutees agrave la deacutefinition du corpus Malgreacute le rocircle essentiel des acteurs de lrsquoindustrie touristique et singuliegraverement de lrsquoOffice national suisse du tourisme (ONST) dans le mouvement de laquo rationali-sation raquo entrepris agrave lrsquoissue de la Premiegravere Guerre mondiale nous regrettons de ne pas avoir retraceacute avec plus de preacutecision les effets de leur engagement aux cocircteacutes des milieux eacuteconomiques et artistiques Qursquoil srsquoagisse des publications des films ou des expositions lrsquoarticulation entre propagande touristique et industrielle fut il est vrai lrsquoun des moteurs de lrsquoaction collective deacuteployeacutee par lrsquoOSEC et ses partenaires sur les marcheacutes eacutetrangers Lrsquohistoire des interactions entre ces diffeacuterents acteurs tout comme les enjeux de lrsquoexposition du tourisme dans ses relations au mouvement moderne en particulier restent encore agrave faire
partiE i
gEnegravesE Et DeacutevEloppEmEnt DE la politiquE DrsquoExposition En suissE
(1848-1914)
31
CHapitrE 1 lrsquoExposition laboratoirE
DE la politiquE CommErCialE Et artistiquE (1848-1914)
11 aux originEs DE la politiquE DrsquoExposition En suissE
111 De la foire agrave lrsquoexposition moderne entre encouragement artistique et industriel (1800-1848)
Instruments du deacuteveloppement eacuteconomique et industriel lieux de repreacutesenta-tion de lrsquoEacutetat et de ses institutions63 les expositions industrielles nrsquoont guegravere fait lrsquoobjet drsquoune analyse minutieuse dans lrsquohistoriographie helveacutetique en
deacutepit de leur densiteacute et de lrsquoeacutetendue de leur aire sociale de circulation Les premiegraveres expositions industrielles organiseacutees sans le soutien des autoriteacutes publiques et sur le principe du libre-eacutechange se deacuteroulent en Grande-Bretagne sous le patronage de la Society of Arts of London (1756-1757) puis degraves 1798 en France ougrave une premiegravere laquo exposition des produits de lrsquoindustrie raquo suivie de neuf autres eacuteditions est organiseacutee agrave lrsquoinitiative de Franccedilois de Neufchacircteau64 Si lrsquohistoriographie helveacutetique ne parvient guegravere agrave srsquoaccorder sur lrsquoorigine des expositions industrielles65 diffeacuterents travaux situent neacuteanmoins leurs deacutebuts en 1804 lors de lrsquoexposition industrielle et artistique de Berne (Berner Kunst- und Industrieausstellung) qui inaugure le pheacutenomegravene de
63 ziegler Beacuteatrice laquo ldquoDer gebremste Katamaranrdquohellip raquo p 17064 Sur ce sujet voir MArgAirAz Dominique Franccedilois de Neufchacircteau biographie intellectuelle Paris Publications de la Sorbonne 2005 p 339 sqq65 Julius Weber situe par exemple la premiegravere exposition industrielle helveacutetique agrave Genegraveve en 1828 (Exposition des Produits de lrsquoIndustrie Genevoise) Voir weBer Julius laquo Ausstellungswesen und schweizerische Ausstellungen IV Das Ausstellungswesen in der Schweiz raquo in Offizielle Zeitung der Schweizerischen Landes-Ausstellung Zuumlrich 1883 15 feacutevrier 1883 p 49
exposer pour exporter
32
lrsquoexposition moderne en Suisse66 Ponctuelles ces manifestations se distinguent des foires peacuteriodiques qui se deacuteroulent dans la premiegravere moitieacute du xixe siegravecle encore dans les grands centres urbains67
La genegravese des expositions ne peut ecirctre retraceacutee que si lrsquoon tient compte de lrsquoeacutetroite relation qui lie les deacuteclinaisons nationales et internationales de lrsquoexposition de lrsquoart et de lrsquoindustrie dans la premiegravere moitieacute du xixe siegravecle68 drsquoun cocircteacute les expositions cantonales et reacutegionales qui sont la conseacutequence immeacutediate de lrsquoabolition des corpo-rations agrave la fin du xviiie siegravecle et de la proclamation de la liberteacute du commerce et de lrsquoindustrie par la Reacutepublique helveacutetique de lrsquoautre les participations suisses aux expositions internationales et universelles qui reacutepondent degraves le milieu du xixe siegravecle agrave lrsquoouverture de la production vers les marcheacutes exteacuterieurs au deacuteveloppement drsquoune eacuteconomie de libre-eacutechange et de concurrence ainsi qursquoagrave la structuration internatio-nale du marcheacute de lrsquoart Pour retracer les conditions qui preacutesidegraverent agrave la centralisa-tion de la politique drsquoexposition en 1908 il convient drsquoeacutevoquer les eacutetapes majeures qui conduisirent les socieacuteteacutes industrielles et artistiques agrave srsquoemparer des expositions degraves le deacutebut du xixe siegravecle pour stimuler lrsquoactiviteacute artistique et industrielle
Les cantons ougrave le deacuteveloppement preacute-industriel est le plus manifeste comme ceux de Genegraveve de Bacircle ou de Zurich sont degraves les anneacutees 1830 le theacuteacirctre de plusieurs expositions qui contribuent agrave stimuler le deacuteveloppement eacuteconomique et la creacuteation drsquoindustries nouvelles69 Ces premiegraveres expositions jouent eacutegalement un rocircle deacutecisif dans lrsquoinstauration drsquoun Eacutetat national et le deacuteploiement drsquoune culture artistique puisant abondamment dans le patrimoine historique et lrsquoart populaire70 Plusieurs des seacuteances de la Diegravete feacutedeacuterale qui se deacuteroulent dans la premiegravere moitieacute du xixe siegravecle agrave Berne sont ainsi organiseacutees dans le cadre drsquoexpositions71 Degraves 1830 le droit drsquoasso-ciation proclameacute par les reacutevolutions libeacuterales favorise la creacuteation de nombreuses socieacuteteacutes locales des arts et meacutetiers notamment agrave Winterthour Saint-Gall Berne
66 Kreis Georg laquo Expositions nationales 1800-2000hellip raquo p 8 ziegler Beacuteatrice laquo ldquoDer gebremste Katama-ranrdquohellip raquo p 17067 rAdeff Anne laquo Faire les foireshellip raquo p 67-83 Voir eacutegalement Koumlrner Martin laquo Das System der Jahrmaumlrktehellip raquo p 13-34 Voir enfin lrsquoarticle de KAufhold Karl Heinrich sur le deacuteveloppement des foires et des expositions industrielles en Allemagne laquo Messen und Wirtschaftsausstellungenhellip raquo p 239-29468 Baumlchtiger Franz laquo Konturen schweizerischer Selbstdarstellunghellip raquo p 207 ziegler Beacuteatrice laquo ldquoDer gebremste Katamaranrdquohellip raquo p 16869 Les premiegraveres expositions sont organiseacutees dans les villes suivantes agrave Genegraveve ndash qui ne rejoint la Confeacutedeacuteration helveacutetique qursquoen 1815 ndash agrave lrsquoinitiative de la Socieacuteteacute des Arts (1798 1828) agrave Lausanne (1833 1839) Bacircle (1830) et Zurich (1846) agrave Soleure (1847) Schaffhouse (1850) et Lucerne (1852) enfin Voir laquo Les Expositions suisses raquo Dictionnaire historique et biographique de la Suisse Neuchacirctel Administration du Dictionnaire historique et biographique de la Suisse [Le secreacutetariat Neuchacirctel] 1926 p 43-44 Voir eacutegalement la bibliographie tregraves bien documenteacutee eacutetablie par Eduard Boos-Jegher Boos-Jegher Eduard laquo Gewerbe und Industrie raquo in Bibliographie der schweizerischen Landeskunde Berne KJ Wyss vol II 1907 p 128-140 ainsi que lrsquoarticle de weBer Julius laquo Ausstellungswesen und schweizerische Ausstellungen III Die Regional- und Spezial-Ausstellungen raquo Offizielle Zeitung der Schweizerischen Landes-Ausstellung Zuumlrich 1883 1er feacutevrier 1883 p 39-4070 von tAvel Hans Christoph Iconographie nationale Disentis Eacuteditions Desertina Ars Helvetica X 1992 p 146 sqq71 Elles ont lieu en 1810 1818 1824 1839 et 1836 Voir Boos-Jegher Eduard laquo Ausstellungen raquo in reichesBerg N (eacuted) Handwoumlrterbuch der schweizerischen Volkswirtschaft Socialpolitik und Verwaltung Berne Verlag Encyklopaumldie 1903-1911 vol 1 p 371-376
33
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
ou Zurich Mecircme si lrsquoabsence de leacutegislation sur les brevets suscite la meacutefiance de certains exposants qui redoutent que leurs modegraveles soient plagieacutes72 lrsquoextraordinaire deacuteploiement de socieacuteteacutes scientifiques industrielles politiques agricoles et artis-tiques contribue agrave la formation drsquoune laquo culture drsquoexposition raquo73 fidegravele aux valeurs libeacuterales drsquoeacuteducation et de progregraves74 Agrave la faveur du mouvement de deacutecentralisation procircneacute par les libeacuteraux les expositions cantonales se multiplient et consacrent la liberteacute du commerce et de lrsquoindustrie comme un facteur du deacuteveloppement eacutecono-mique et artistique Ce pheacutenomegravene nrsquoest du reste pas propre agrave la Suisse puisque agrave la mecircme peacuteriode en Allemagne Eacutetat dont la structure est eacutegalement deacutecentraliseacutee le nombre des expositions organiseacutees sur le territoire national croicirct de maniegravere notoire75
En renforccedilant les principes libeacuteraux de 1830 la premiegravere Constitution feacutedeacuterale adopteacutee en 1848 amplifie ce mouvement drsquoexpansion des expositions qui srsquoimposent comme le point de convergence entre cultures artistique industrielle et politique76 La nouvelle Constitution proclame la liberteacute de commerce et drsquoeacutetablissement lrsquounification douaniegravere et lrsquoadoption drsquoun systegraveme commun des poids et mesures Ces diffeacuterentes dispositions qui avec le deacuteveloppement des chemins de fer favoriseront consideacutera-blement les eacutechanges eacuteconomiques inaugurent une nouvelle phase du deacuteveloppement industriel helveacutetique Entre 1848 et 1912 pregraves de cent trente expositions industrielles artistiques ou agricoles ont ainsi lieu dans les diffeacuterentes reacutegions de la Suisse77
La modernisation des institutions et lrsquoouverture de lrsquoeacuteconomie agrave la concurrence internationale se manifestent eacutegalement dans la maniegravere de concevoir lrsquoexposition de lrsquoindustrie En Suisse trois grandes expositions marquent le passage drsquoune laquo eacutecono-mie-monde raquo78 fondeacutee sur les eacutechanges reacutegionaux agrave une eacuteconomie fortement tourneacutee vers lrsquoexportation lrsquoexposition industrielle de Saint-Gall (schweizerische Gewerb- und Industrie-Ausstellung 1843) ndash qui coiumlncide avec la creacuteation du Schweizerischer Gewerbeverein ndash puis deux expositions agrave Berne (schweizerische Gewerb- und Industrie-Ausstellung 1848 schweizerische Industrie- Landwirtschaft- und Kunst-Ausstellung 1857)79 Ces manifestations se distinguent par leur dimension nationale Pour la premiegravere fois pregraves drsquoune vingtaine de cantons sont repreacutesenteacutes et plusieurs centaines drsquoexposants sont mobiliseacutes80 Si les deux premiegraveres expositions signalent
72 wenger Sylvain laquo Mobiliser des savoirs utiles au changement technologique Le cas de la premiegravere exposition industrielle locale de Genegraveve (1828) raquo Papier preacutesenteacute dans le cadre du programme doctoral en histoire contemporaine Historiales Morges du 20 au 21 juin 2013 p 1373 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 2674 huMAir Ceacutedric 1848 naissance de la Suisse moderne Lausanne Antipodes 2009 p 4675 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 6376 von tAvel Hans Christoph Iconographie nationalehellip p 14477 Cette estimation se fonde sur lrsquoinventaire des Archives feacutedeacuterales suisses AFS E 14 10003978 BrAudel Fernand Le Temps du monde Civilisation mateacuterielle eacuteconomie et capitalisme xve-xviiie siegravecles Tome 3 Paris Armand Colin 1979 p 12-33 Crsquoest agrave partir de cette notion que Ceacutedric Humair a deacuteveloppeacute dans sa thegravese la notion de laquo monde de production raquo pour qualifier la structure du tissu eacuteconomique helveacute-tique au deacutebut du xixe siegravecle Voir huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat central (1815-1914) Un siegravecle de politique douaniegravere suisse au service des eacutelites Berne Peter Lang 2004 p 7-879 steinlin Brigitt laquo Schweizerische Industrieausstellungenhellip raquo80 Lrsquoexposition de 1843 reacuteunit 179 exposants issus de 15 cantons tandis que celle de 1848 accueille 596 exposants de 19 cantons Lrsquoexposition de 1857 reacuteunit pour sa part plus de 1 600 exposants issus de toute la Suisse
exposer pour exporter
34
lrsquoimportance croissante drsquoun laquo nouveau patronat raquo structureacute au sein de puissantes organisations repreacutesentatives81 elles marquent eacutegalement lrsquoessor de nouveaux moyens de communication terrestre facilitant le transport des marchandises Lrsquoexposition de 1857 est davantage tourneacutee vers les marcheacutes exteacuterieurs Contrairement aux eacuteditions de 1843 et 1848 celle-ci acquiert il est vrai une dimension internationale puisqursquoon loue dans la presse eacutetrangegravere lrsquoesprit drsquoentreprise des Suisses issu de la longue tradition du mercenariat helveacutetique laquo Le fabricant suisse ne srsquoen rapporte pas aux deacutecevantes narrations des voyageurs aux excitations inteacuteresseacutees des speacuteculateurs eacutetrangers il va lui-mecircme sur les lieux crsquoest un fils un fregravere un neveu qui est eacutetabli sur la place drsquoexportation et sur le marcheacute de vente raquo lit-on dans Le Nouvel Eacuteconomiste au sujet de la manifestation bernoise82 Agrave une peacuteriode ougrave le solde migra-toire est encore neacutegatif et ougrave le jeune Eacutetat feacutedeacuteral ne dispose que de deux leacutegations agrave lrsquoeacutetranger83 les laquo Suisses de lrsquoeacutetranger raquo sont consideacutereacutes comme des relais essen-tiels des inteacuterecircts helveacutetiques sur les marcheacutes exteacuterieurs dans la plus pure tradition du service eacutetranger de la peacuteriode de lrsquoAncien Reacutegime84 Dans ce contexte lrsquoexpo-sition srsquoimpose alors comme un instrument essentiel de lrsquoexpansion commerciale qui peut srsquoappuyer sur la reacutecolte de renseignements eacuteconomiques et la construction drsquoun reacuteseau transnational des eacutelites Transposeacute au champ artistique ce pheacutenomegravene intervient eacutegalement de maniegravere deacutecisive dans lrsquoinstitutionnalisation de la politique artistique et la structuration internationale du marcheacute de lrsquoart
112 Socieacuteteacutes artistiques et expositions vers une centralisation de la laquo politique des arts raquo (1848-1887)
Agrave lrsquoeacutepoque de la Reacutepublique helveacutetique les fecirctes traditionnelles et les premiegraveres expositions artistiques et industrielles constituent un pheacutenomegravene essentiel pour la construction drsquoune culture artistique85 Si les premiers eacuteleacutements drsquoune politique culturelle eacutemergent au deacutebut du long xixe siegravecle deacutejagrave86 lrsquohistoriographie situe geacuteneacutera-lement la formulation drsquoune politique artistique proprement dite aux premiegraveres anneacutees de la Confeacutedeacuteration87 En 1848 la promulgation de la Constitution feacutedeacuterale marque lrsquoavegravenement de la Suisse moderne Dans son sillage de nombreux eacutedifices et monuments officiels sont inaugureacutes sur lrsquoensemble du territoire national en parti culier dans les grands centres urbains comme lrsquoEacutecole polytechnique feacutedeacuterale agrave Zurich (1854) ou le Palais feacutedeacuteral agrave Berne (1857)
81 AndreY Georges laquo La quecircte drsquoun Eacutetat national 1798-1848 raquo in AndreY Georges et al Nouvelle histoire de la Suisse et des Suisses Lausanne Eacuteditions Payot 2004 [1982-1983] p 51982 laquo LrsquoExposition de Berne et lrsquoindustrie suisse appreacutecieacutees agrave lrsquoeacutetranger raquo in Le Nouvel Eacuteconomiste ndeg 13 10 octobre 1857 p 1 [sn]83 Il srsquoagit des leacutegations de Paris et de Vienne dirigeacutees de surcroicirct par deux chargeacutes drsquoaffaires Voir AlterMAtt Claude Les deacutebuts de la diplomatie professionnelle en Suisse (1848-1914) Fribourg Eacuteditions universitaires 1990 p 23 sqq84 Voir agrave ce propos peYer Hans Conrad laquo Die wirtschaftliche Bedeutung der fremden Dienste fuumlr die Schweiz vom 15 bis 18 Jahrhundert raquo in schMugge Ludwig et al (eacuted) Koumlnige Stadt und Kapital Aufsaumltze zur Wirtschafts- und Sozialgeschichte Zurich Verlag Neue Zuumlrcher Zeitung 1982 p 219-23185 von tAvel Hans Christoph Iconographie nationalehellip p 1786 MArfurt-elMiger Lisbeth Der schweizerische Kunstverein 1806-1981 Berne Schweizerischer Kunstverein 1981 p 13 sqq87 MArfurt-elMiger Lisbeth laquo Kuumlnstlergesellschaften Kunstfoumlrderungspraxishellip raquo p 25
35
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
Avant leur unification sur le plan national au tournant des anneacutees 1860 les socieacuteteacutes artistiques exercent un rocircle central dans la conservation la diffusion et la valorisation des œuvres drsquoart On trouve lagrave les tout premiers eacuteleacutements drsquoune politique culturelle mise en œuvre par le Directoire de la Reacutepublique helveacutetique contribuant agrave lrsquoessor des premiegraveres socieacuteteacutes artistiques comme la Socieacuteteacute suisse des artistes fondeacutee en 1806 par le marchand et peintre zurichois Martin Usteri ou la classe des beaux-arts de la Socieacuteteacute des arts agrave Genegraveve (1822)88 Lrsquoessor de la bourgeoisie urbaine contribue agrave la structuration et agrave la diffusion drsquoune culture drsquoeacutelite par lrsquointermeacutediaire des socieacuteteacutes artistiques qui deacuteploient notamment leurs activiteacutes dans les premiers salons qui fleurissent alors dans plusieurs villes de Suisse89
Malgreacute cet engouement manifeste pour les arts il faut attendre 1839 pour que la premiegravere socieacuteteacute artistique drsquoenvergure nationale la Socieacuteteacute suisse des beaux-arts (SBBA Schweizer Kunstverein) voie le jour Crsquoest du reste agrave cette peacuteriode que lrsquoon situe lrsquoeacutemergence drsquoune culture drsquoexposition (Ausstellungskultur) au sein des socieacuteteacutes artistiques90 Agrave ses deacutebuts la SBBA se donne pour principal objectif de reacuteunir les diffeacuterentes sections locales et drsquoorganiser des expositions sur le plan national Par la suite elle accordera une attention singuliegravere au perfectionnement des expositions et au deacuteveloppement du sens artistique91 La SSBA privileacutegie le principe de lrsquoexposition itineacuterante (Turnusausstellung) Tous les deux ans drsquoabord puis chaque anneacutee degraves 1856 une telle exposition se deacuteroule dans un grand centre urbain sous les auspices des socieacuteteacutes artistiques locales La collaboration des autoriteacutes politiques agrave ces eacuteveacutenements mondains reacuteunissant les repreacutesentants de la bourgeoisie locale intervient de maniegravere deacutecisive dans la deacutefinition des buts et du sens de lrsquoencourage-ment aux beaux-arts92 Agrave lrsquoinstar des expositions industrielles les expositions artis-tiques constituent ainsi des lieux ougrave srsquoinstitutionnalisent de maniegravere tregraves preacutecoce les relations entre socieacuteteacutes priveacutees et autoriteacutes publiques
Lrsquoorganisation des expositions artistiques en Suisse procegravede avant tout drsquoune volonteacute de deacutecentraliser lrsquoactiviteacute artistique93 Deux facteurs nous semblent essen-tiels pour expliquer ce fait Drsquoune part le faible degreacute drsquoinstitutionnalisation de la politique artistique agrave cette peacuteriode Drsquoautre part la volonteacute drsquoeacutetendre et de diver-sifier la clientegravele un pheacutenomegravene eacutetroitement lieacute au deacuteveloppement du marcheacute de lrsquoart et agrave lrsquoeacutemergence drsquoune laquo culture drsquoamateurs raquo94 Ces expositions se signalent en effet essentiellement par leur fonction de qualification de diffusion et de neacutegoce
88 chessex Pierre laquo Documents pour servir agrave lrsquohistoire des arts sous la Reacutepublique helveacutetique raquo in Eacutetudes de Lettres ndeg 2 1980 p 93-120 Voir eacutegalement agrave ce propos MArfurt-elMiger Lisbeth Der schweizerische Kunstvereinhellip p 13 sqq89 sArAsin Philipp La ville des bourgeois Eacutelites et socieacuteteacute urbaine agrave Bacircle dans la deuxiegraveme moitieacute du xixe siegravecle Paris LrsquoHarmattan 1998 p 207-22090 MArfurt-elMiger Lisbeth laquo Frank Buchser als Kunstpolitiker raquo in Frank Buschser als Kunstpolitiker cat expo Soleure Kunstmuseum 1990 p 1791 MArfurt-elMiger Lisbeth Der Schweizerische Kunstvereinhellip p 20792 MArfurt-elMiger Lisbeth laquo Kuumlnstlergesellschaften Kunstfoumlrderungspraxishellip raquo p 2593 Pour un inventaire exhaustif de ces expositions voir JAccArd Paul-Andreacute laquo Turnus Expositions natio-nales suisses des Beaux-Arts SPSAS SSFPSD Expositions nationales suisses listes des expositions et des catalogues raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 43 vol 4 1986 p 43794 poulot Dominique Une histoire des museacutees de Francehellip p 19-29
exposer pour exporter
36
au moment mecircme ougrave lrsquoouverture du marcheacute de lrsquoart agrave de nouveaux publics devient un enjeu central95 La circulation des œuvres agrave travers lrsquoorganisation drsquoexpositions itineacuterantes est donc conccedilue comme un moyen drsquoatteindre une clientegravele bourgeoise reacutesidant dans les grands centres urbains de la Suisse96
Drsquoautres facteurs davantage lieacutes agrave la structuration de la profession drsquoartiste inter-viennent eacutegalement dans la reconfiguration de lrsquoactiviteacute artistique En Suisse aucune formation professionnelle comparable agrave celle de lrsquoEacutecole des beaux-arts de Paris nrsquoexiste malgreacute les projets successifs mis en discussion depuis la fin du xviiie siegravecle97 Lrsquoenseignement est entiegraverement tourneacute vers le dessin et lrsquoarchitecture drsquoun cocircteacute ndash les deux domaines disciplinaires nrsquoeacutetant pas encore clairement diviseacutes ndash et vers lrsquoartisanat et les arts et meacutetiers de lrsquoautre Les aspirants peintres ou sculpteurs sont par conseacute-quent contraints de suivre une partie voire lrsquointeacutegraliteacute de leur formation agrave lrsquoeacutetranger notamment agrave lrsquoEacutecole des Beaux-arts de Paris qui constitue lrsquoun des pocircles de lrsquoenseigne-ment artistique en Europe98 La formation et les seacutejours agrave lrsquoeacutetranger constituent ainsi la laquo condition habituelle raquo des artistes suisses dans la seconde moitieacute du xixe siegravecle99
Degraves la fin des anneacutees 1860 les socieacuteteacutes artistiques srsquoemparent de cette probleacutema-tique En 1869 dans un discours adresseacute agrave lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale de la SSBA Marc Monnier (1829-1885) preacutesident de sa section genevoise et historien de la litteacuterature insiste sur la neacutecessiteacute drsquoencourager davantage lrsquoactiviteacute artistique en favorisant lrsquoenseignement du dessin dans les classes eacuteleacutementaires et en ouvrant les museacutees et les galeries priveacutees au public laquo Il faut que le peuple voie il importe que les museacutees et mecircme de temps en temps les galeries priveacutees les salons renfermant de belles choses lui soient ouverts Crsquoest lagrave le grand point lrsquoeacuteducation des yeux la creacuteation du public et vous tous Messieurs artistes ou amis des arts vous pouvez y contribuer par les œuvres que vous posseacutedez ou par celles que vous saurez produire [hellip] Le niveau de lrsquoart ne saurait srsquoeacutelever par un coup de theacuteacirctre en un clin drsquoœil Crsquoest un travail lent incessant auquel nous ne suffirons jamais avec nos seules forces et qui reacuteclame lrsquoappui de la nation raquo100 eacutecrit-il ainsi Le discours de Marc Monnier suit de peu la reconnaissance officielle de la SSBA par la Confeacutedeacuteration En 1860 2 000 francs lui sont en effet alloueacutes faisant drsquoelle lrsquoune des premiegraveres socieacuteteacutes priveacutees agrave beacuteneacuteficier drsquoune subvention feacutedeacuterale101 Lrsquoengagement de la Confeacutedeacuteration dans la protection
95 Moulin Raymonde La construction de la valeur artistique Paris Flammarion 1995 p 14196 Les premiers Turnus circulent dans les villes de Bacircle Berne et Zurich puis de Lucerne Winterthour Saint-Gall Schaffhouse Soleure ainsi que Lausanne et Genegraveve degraves 1856 Voir JAccArd Paul-Andreacute laquo Turnus Expositions nationales suisseshellip raquo p 43797 Voir von fellenBerg Valentine laquo Die nicht realisierte Schweizerische Kunstakademie raquo Das Kunstschaffen in der Schweiz 1848-2006 BerneZurich Benteli Verlag 2006 p 247-25898 griener Pascal laquo Dorf und Kapitale Die Schweizer Kuumlnstler und die Ecole des Beaux-Arts am Ende der kulturellen Vorherrschaft von Paris (1850-1900) raquo in Das Kunstschaffen in der Schweiz 1848-2006 BerneZurich Benteli Verlag 2006 p 233-243 Voir eacutegalement griener Pascal JAccArd Paul-Andreacute (dir) Paris Paris les artistes suisses agrave lrsquoEacutecole des beaux-arts (1793-1863) Genegraveve amp Lausanne Slatkine amp Institut suisse pour lrsquoeacutetude de lrsquoart 201499 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationalehellip p 348-349100 Monnier Marc laquo Rapports sur les moyens drsquoeacutelever le niveau de lrsquoart en Suisse raquo in Socieacuteteacute suisse des Beaux-Arts Assembleacutee geacuteneacuterale de 1869 Genegraveve Imprimerie Carey Fregraveres 1869 p 34101 Jost Hans Ulrich laquo La nation la politique et les arts raquo in Revue suisse drsquohistoire ndeg 3 1989 p 297
37
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
des beaux-arts marque une premiegravere eacutetape vers lrsquoeacutelaboration drsquoune politique artis-tique centraliseacutee En se portant acqueacutereur drsquoœuvres drsquoart elle contribue au processus de seacutelection et de conseacutecration des formes traditionnelles de lrsquoart officiel
Les Turnus qui depuis les anneacutees 1840 circulent en Suisse et incarnent la concep-tion des expositions deacutefendue par la SBAA rencontrent neacuteanmoins de nombreux deacutetracteurs Ouvertes aux amateurs et aux professionnels celles-ci offrent aux artistes des conditions drsquoexposition souvent preacutecaires et ne rencontrent de surcroicirct qursquoun succegraves commercial relatif Le conflit qui eacuteclate alors au sujet des expositions Turnus est embleacutematique des mutations qui srsquoopegraverent au sein du champ artistique helveacutetique dont une frange importante des acteurs ambitionne de se professionnaliser Les divisions entre partisans et deacutetracteurs des expositions Turnus prennent une telle ampleur qursquoelles provoquent en 1865 la creacuteation drsquoune organisation dissidente de la SSBA la Socieacuteteacute des peintres et sculpteurs suisses (SPSS) reacuteserveacutee aux professionnels102
En matiegravere drsquoexposition lrsquoobjectif de la SPSS est clairement deacutefini Il consiste agrave combler les lacunes des Turnus et agrave opeacuterer un travail rigoureux de seacutelection des œuvres Le souci de distinction qui anime les membres de la SPSS reacuteside en particu-lier dans la volonteacute drsquoaffirmer un nouveau modegravele de lrsquoexposition artistique qui se deacutemarque par son caractegravere professionnel Ce projet nrsquoaboutira pourtant qursquoen 1890 avec lrsquoorganisation de la premiegravere Exposition nationale des beaux-arts agrave Berne103 Agrave lrsquoinstar du pheacutenomegravene constateacute agrave la mecircme peacuteriode dans le domaine des expositions industrielles on observe ainsi dans un champ artistique en pleine reconfiguration la manifestation drsquoune volonteacute croissante de valoriser la qualiteacute des œuvres drsquoart et leur mode de preacutesentation au public en mettant la prioriteacute sur lrsquoeacuteducation du goucirct104 Il convient de resituer ces transformations agrave une peacuteriode ougrave le marcheacute de lrsquoart subit de profondes mutations et srsquoouvre agrave de nouveaux publics un pheacutenomegravene qui carac-teacuterisera eacutegalement lrsquoimplantation des premiers museacutees drsquoart deacutecoratif entre 1860 et 1880 (voir infra)105
113 Internationalisation des beaux-arts helveacutetiques et expositions universelles
1131 Culture drsquoexposition et culture artistique
Agrave lrsquoinstar des expositions industrielles les expositions artistiques dans leurs dimensions reacutegionales nationales et internationales mettent en lumiegravere la dynamique des eacutechanges interculturels qui caracteacuterise la circulation des biens mateacuteriels et symboliques106 Si lrsquoessor drsquoune laquo culture drsquoexposition raquo au tournant du xviiie siegravecle avait eacuteteacute marqueacute par un mouvement singulier de convergence entre culture artistique
102 JAccArd Paul-Andreacute laquo Le take-off du marcheacute de lrsquoart en Suisse romande durant la Premiegravere Guerre mondiale raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 1 vol 9 2002 p 83103 Voir KuthY Sandor laquo 1890 raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 4 vol 43 1986 p 377-386104 cleve Ingeborg laquo Was koumlnnen und sollen Konsumenten wollen hellip raquo p 551105 lAfontAnt vAllotton Chantal Entre le museacutee et le marcheacutehellip p 33106 JoYeux Beacuteatrice laquo Les transferts culturels un discours de la meacutethode raquo in Hypothegraveses ndeg 1 2002 p 153
exposer pour exporter
38
et culture industrielle la preacutesence dans les expositions universelles de sections deacutedieacutees aux beaux-arts srsquoinscrit dans une logique quelque peu diffeacuterente Celles-ci sont geacuteneacuteralement cantonneacutees dans des locaux particuliers agrave lrsquoeacutecart de lrsquoexposition industrielle proprement dite
Pour les artistes suisses confronteacutes agrave lrsquoeacutemergence drsquoun marcheacute international de lrsquoart les expositions universelles constituent une occasion remarquable de faire connaicirctre leur travail agrave lrsquoeacutetranger Hormis en 1851 ougrave la peinture nrsquoest pas admise dans le groupe reacuteserveacute aux beaux-arts107 les socieacuteteacutes artistiques reacuteunissent agrave chaque reprise un nombre suffisamment important drsquoexposants pour former une deacuteleacutegation helveacutetique Le pheacutenomegravene ne se limite pas aux expositions universelles puisque degraves la fin du xviiie siegravecle les artistes suisses exposent collectivement agrave lrsquoeacutetranger108 Si les enjeux de la repreacutesentation des artistes suisses entrent naturellement en reacutesonance avec les enjeux plus largement eacuteconomiques et politiques de la repreacutesentation natio-nale109 laquo lrsquoalliance de lrsquoart et de lrsquoindustrie vanteacutee dans les discours laisse place dans la reacutealiteacute agrave une valorisation inouiumle des Beaux-Arts raquo110 souligne Pascal Ruedin Il est vrai que lrsquoaffluence de millions de visiteurs dans les expositions universelles est sans commune mesure avec le public somme toute restreint qui freacutequente agrave la mecircme peacuteriode les expositions organiseacutees par les socieacuteteacutes artistiques Pour les artistes suisses les expositions universelles constituent ainsi une reacuteelle opportuniteacute drsquoeacutetendre leur influence sur le marcheacute mondial de lrsquoart qui connaicirct agrave partir des anneacutees 1860 drsquoimportants bouleversements111
Du point de vue eacuteconomique mais aussi symbolique les expositions internatio-nales et universelles constituent un lieu essentiel de validation et de conseacutecration des artistes Lrsquoattribution de meacutedailles et de diplocircmes sanctionne organise et hieacuterar-chise les artistes primeacutes Elle joue agrave ce titre un rocircle essentiel dans la structuration du marcheacute de lrsquoart Le dispositif drsquoexposition lui-mecircme est le veacutehicule de normes estheacute-tiques et forme lrsquoopinion des visiteurs Les toiles primeacutees par le jury sont geacuteneacuterale-ment placeacutees sur la cimaise agrave la hauteur des yeux tandis que les œuvres moins bien coteacutees sont accrocheacutees agrave laquo une eacuteleacutevation correspondant au rang qui leur avait eacuteteacute assigneacute dans lrsquoorigine raquo112 soit parfois hors de porteacutee du regard du public (Fig 1 Fig 2)
En dehors des expositions universelles proprement dites agrave Londres Paris Munich Milan ou Rome des manifestations entiegraverement deacutedieacutees aux beaux-arts ont eacutegalement lieu Les artistes suisses y prennent une part active comme en attestent
107 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationalehellip p 39108 Boerlin-BrodBecK Yvonne laquo Zur Praumlsenz der Schweiz in Pariser Ausstellungen des 18 und fruumlhen 19 Jahrhunderts raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 43 vol 4 1986 p 358109 Menz-vonder Muumlhll Marguerite Menz-vonder Muumlhll Caumlsar laquo Zwischen Kommerz Kompromiss und Kunstvorstellung Die Praumlsenz im Ausland raquo in Der Bund foumlrdert der Bund sammelt Berne Office feacutedeacuteral de la culture 1988 p 53110 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationalehellip p 41111 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationalehellip p 125112 sAussure Theacuteodore de Exposition universelle 1878 Paris Suisse Beaux-Arts classes 1 amp 2 Zurich Orell Fuumlssli amp co 1879 p 17
39
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
les dossiers conserveacutes aux Archives feacutedeacuterales113 Pour eux les conditions de diffu-sion de leurs œuvres une fois passeacute le cap du jury de seacutelection se reacutevegravelent souvent favorables Les droits de transport et de douane sont agrave lrsquoinstar des produits indus-triels leveacutes ou pris en charge par la Confeacutedeacuteration Ainsi exposeacutees les œuvres beacuteneacuteficient drsquoune diffusion internationale qui favorise les pheacutenomegravenes drsquoimporta-tion en matiegravere de style On perccediloit en effet dans lrsquoeacutevocation mecircme de motifs pitto-resques ou preacutetendument nationaux la trace des modegraveles internationaux qui circulent alors largement en Europe114 Sur le plan architectural le Village suisse en est peut-ecirctre lrsquoexemple le plus manifeste tandis que se reacutepand dans les domaines de la litteacuterature et de la peinture un imaginaire alpin puisant largement dans un reacutepertoire pittoresque en vogue dans toute lrsquoEurope115
113 Il srsquoagit de lrsquoinventaire E 14 des Archives feacutedeacuterales conservant notamment les fonds relatifs aux parti-cipations suisses aux expositions internationales et universelles Lrsquoinventaire recense pas moins de 43 par-ticipations helveacutetiques agrave des expositions artistiques entre 1848 et 1904 bien au-delagrave des seules expositions universelles et internationales114 griener Pascal laquo Dorf und Kapitalehellip raquo p 235115 wAlter Franccedilois laquo La montagne des Suisses Invention et usage drsquoune repreacutesentation paysagegravere (xviiie-xxe siegravecle) raquo in Eacutetudes rurales nos 121-124 janvier-deacutecembre 1991 p 91-107
Figure 1 Exposition suisse des Beaux-Arts exposition universelle de Vienne 1873 copy ETH-Bibliothek Zuumlrich Bildarchiv Ans_05458-046-AL-FLPublic Domain Mark
Photo Oscar Kramer
exposer pour exporter
40
Figure 2 Exposition suisse des Beaux-Arts exposition universelle de Paris 1867 copy ETH- Bibliothek Zuumlrich Bildarchiv Ans_05464-040-AL-PLPublic Domain Mark
Photo Michelez
41
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
Les rapports sur les repreacutesentations helveacutetiques des beaux-arts remis au Conseil feacutedeacuteral lors des expositions internationales ou universelles constituent un lieu de conseacutecration de la critique drsquoart ougrave les artistes eux-mecircmes prennent parfois la parole Crsquoest le cas du peintre Charles Glayre en 1868116 ou drsquoAlbert de Meuron en 1889117 Ces rapports apparaissent eacutegalement comme des supports privileacutegieacutes pour la diffusion de revendications professionnelles dans lesquels les problegravemes lieacutes aux lacunes de la formation artistique sont couramment abordeacutes
1132 Formation professionnelle et beaux-arts
Durant le laquo long xixe siegravecle raquo les artistes suisses se forment traditionnellement agrave lrsquoeacutetranger118 Agrave Paris Milan Duumlsseldorf ou Munich les reacuteseaux que deacuteveloppent durant leurs eacutetudes les jeunes peintres ou sculpteurs deacuteterminent en grande partie la suite de leur itineacuteraire professionnel119 Cette situation singuliegravere des artistes suisses a une incidence immeacutediate sur la repreacutesentation helveacutetique des beaux-arts aux expositions universelles Bien des artistes suisses renoncent en effet agrave figurer sous le pavillon helveacutetique privileacutegiant la preacutesentation de leurs toiles dans lrsquoune des prestigieuses sections eacutetrangegraveres comme celle de lrsquoAllemagne ou de la France qui beacuteneacuteficient ordinairement drsquoune meilleure situation dans lrsquoespace de lrsquoexposi-tion Aussi nrsquoest-il pas rare de rencontrer hors de la section suisse des beaux-arts des toiles appartenant agrave des peintres helveacutetiques de renom Crsquoest notamment le cas drsquoArnold Boumlcklin (1827-1901) qui figure en 1878 dans la section allemande des beaux-arts provoquant la consternation des responsables de la section helveacutetique120 et ce drsquoautant qursquoen 1867 deacutejagrave deux toiles du peintre avaient eacuteteacute preacutesenteacutees dans la section de la Baviegravere Le cas de Boumlcklin est alors loin drsquoecirctre isoleacute Degraves la fin des anneacutees 1860 la question de la formation des artistes eacutemerge comme une probleacutema-tique intimement lieacutee agrave la question de la repreacutesentation nationale Il faudra pourtant attendre les anneacutees 1880 pour que les revendications exprimeacutees dans les rapports successifs sur les expositions suisses des beaux-arts soient relayeacutees au niveau national et conduisent finalement agrave lrsquoissue de la Grande Deacutepression agrave lrsquoinstitu-tionnalisation de la politique artistique et agrave la creacuteation en 1887 de la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts (CFBA)
116 laquo Rapport sur la participation de la Suisse agrave lrsquoexposition universelle de 1867 raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 10 samedi 7 mars 1868 p 295 sqq [sn]117 Exposition universelle agrave Paris Suisse Beaux-Arts Classes 1 amp 2 Rapport par A de Meuron agrave Concise Membre du Jury international Neuchacirctel Imprimerie Delachaux amp Niestleacute 1890118 Voir notamment griener Pascal JAccArd Paul-Andreacute (dir) Paris Paris les artistes suisseshellip119 von fellenBerg Valentine lAnger Laurent laquo La formation des artistes suisses agrave lrsquoEacutecole des Beaux-Arts de Paris de 1793 agrave 1863 Enjeux et meacutethodes raquo in chAudonneret Marie-Claude (eacuted) Les artistes eacutetrangers agrave Paris De la fin du Moyen Acircge aux anneacutees 1920 Actes des journeacutees drsquoeacutetudes organiseacutees par le Centre Andreacute Chastel les 15 et 16 deacutecembre 2005 Berne Peter Lang 2007 p 187120 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationalehellip p 350
exposer pour exporter
42
114 Preacutesence de la Suisse aux premiegraveres expositions universelles (1851-1873)1141 La conseacutecration du paradigme libre-eacutechangiste de lrsquoexposition universelle
La peacuteriode qui srsquoouvre en 1850 est marqueacutee par une alternance de phases de crois-sance et de stagnation eacuteconomiques qui joueront un rocircle important dans lrsquoeacutevolution des participations suisses aux expositions universelles et lrsquoeacutemergence de nouvelles formes drsquoorganisation commerciale Pour comprendre de quelle maniegravere les acteurs eacuteconomiques de lrsquoexposition tentegraverent drsquoinfleacutechir degraves la fin des anneacutees 1870 les formes traditionnelles de lrsquoexposition industrielle et drsquoen reacuteguler les pratiques il convient de distinguer la peacuteriode 1850-1870 marqueacutee par une forte croissance de lrsquoeacuteconomie mondiale de la peacuteriode 1873-1895 violemment eacutebranleacutee par la Grande Deacutepression Durant cette premiegravere phase lrsquoexpansion des entreprises helveacutetiques sur les marcheacutes eacutetrangers se manifeste notamment par un accroissement remarquable de la main-drsquoœuvre employeacutee par les secteurs traditionnels de lrsquoindustrie drsquoexportation comme lrsquoindustrie textile ou lrsquohorlogerie121 Sans accegraves agrave la mer et deacutepourvue de matiegraveres premiegraveres la Suisse se distingue pourtant des autres pays industrialiseacutes par le niveau extraordinairement eacuteleveacute de ses exportations par habitant122
Lrsquoorganisation de la Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations agrave Londres en 1851 consacre le paradigme libre-eacutechangiste de lrsquoexposition universelle Cette premiegravere exposition qui restera dans lrsquohistoriographie comme le symbole du capitalisme triomphant123 sera suivie de nombreuses autres eacuteditions conccedilues dans un esprit analogue notamment en France ougrave cinq importantes manifestations ont lieu entre 1855 et 1900124
Au principe de la vente directe consacreacute par les foires de lrsquoeacutepoque moderne se substitue une penseacutee libre-eacutechangiste qui favorise la preacutesentation drsquoeacutechantillons et de modegraveles types Le regroupement des produits au sein de groupes speacutecialiseacutes (les laquo classes raquo) confronte les exposants agrave leurs concurrents directs tandis que dans les sections nationales sont geacuteneacuteralement preacutesenteacutes les objets drsquoart drsquoartisanat ou de luxe Les premiegraveres participations suisses aux expositions universelles accom-pagnent lrsquoessor de lrsquoindustrie helveacutetique sur les marcheacutes exteacuterieurs La circulation des acteurs des marchandises et des savoirs dans lrsquoespace transnational des exposi-tions joue en effet un rocircle essentiel dans le deacuteveloppement du commerce exteacuterieur
121 Entre 1850 et 187072 le nombre des employeacutes dans le secteur textile (laine broderie soie etc) passe de 129 000 agrave 179 000 soit une augmentation de 3876 Le nombre des employeacutes dans le secteur de lrsquohorlogerie passe pour sa part de 23 000 agrave 45 000 soit une augmentation de 9565 Voir siegenthAler Hansjoumlrg laquo Die Schweiz 1850-1914 raquo in fischer Wolfram vAn houtte Jan A KellenBenz Hermann (eacuted) Handbuch der europaumlischen Wirtschafts- und Sozialgeschichte Stuttgart Klett-Cotta 1985 vol 5 p 466122 BAiroch Paul laquo La Suisse dans le contexte international aux xixe et xxe siegravecles raquo in BAiroch Paul Koumlrner Marin (eacuted) La Suisse dans lrsquoeacuteconomie mondiale (xve-xxe s) Zurich Chronos 1990 p 105123 Voir notamment AuerBAch Jeffrey A The Great Exhibition of 1851 a Nation on Display New HavenLondon Yale University Press 1999124 Voir par exemple orY Pascal Les expositions universelles de Paris Paris Ramsay 1982
43
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
helveacutetique Premiers grands centres drsquoaffaires internationaux les expositions univer-selles accueillent geacuteneacuteralement des dizaines de congregraves ougrave se cocirctoient les eacutelites eacuteconomiques politiques et intellectuelles europeacuteennes Drsquoimportantes mesures en matiegravere drsquounification postale de protection industrielle ou de politique tarifaire y sont notamment deacutebattues125 La tenue drsquoune exposition favorise dans certains cas eacutegalement lrsquoeacutetablissement de traiteacutes de commerce
Les exposants eux-mecircmes jouissent drsquoavantages particuliers comme agrave Paris en 1855 ougrave tout objet vendu dans le cadre de lrsquoexposition beacuteneacuteficie drsquoun tarif douanier speacutecial126 La volonteacute de faire triompher le libre-eacutechange dans les relations commer-ciales internationales est preacutesente dans la plupart des rapports administratifs remis par les rapporteurs helveacutetiques aux expositions universelles laquo Les principes de la liberteacute du commerce dont la Suisse a longtemps servi de type ideacuteal trouvent un puissant auxiliaire dans les expositions internationales ougrave tous les peuples mesurent leurs forces productives et comparent les reacutesultats de leurs efforts raquo127 se feacutelicite ainsi le commissaire suisse pour lrsquoexposition universelle de Paris en 1867 Les expositions se preacutesentent donc comme un moyen de lutter laquo contre lrsquoesprit de la prohibition ou du protectionnisme et drsquoune maniegravere geacuteneacuterale contre toute faccedilon eacutetroite de conce-voir les rapports internationaux raquo128 Il est tout agrave fait significatif qursquoen France par exemple la Chambre de commerce de Paris prenne part degraves 1855 agrave lrsquoorganisation des expositions universelles successives qui se deacuteroulent dans la capitale franccedilaise129
Le principe de la libre initiative gouverne les premiegraveres participations helveacutetiques aux expositions universelles mecircme si leur financement est essentiellement assureacute par drsquoimportants creacutedits feacutedeacuteraux Les subventions feacutedeacuterales accordeacutees degraves 1851 aux exposants constituent il est vrai une forme preacutecoce de soutien eacutetatique agrave lrsquoindustrie drsquoexportation Entre 1851 et 1880 la plupart des participations suisses sont deacutefici-taires130 un manque agrave gagner pris en charge par la Confeacutedeacuteration et qui par conseacute-quent nrsquoaffecte pas directement les exposants mecircme si les investissements consentis par ceux-ci sont souvent conseacutequents Outre les deacutepenses lieacutees agrave lrsquoameacutenagement des emplacements les exposants sont freacutequemment tenus de participer agrave une partie des frais de transport qui dans le cas ougrave lrsquoexposition se deacuteroule dans un Eacutetat non limitrophe peuvent se reacuteveacuteler fort eacuteleveacutes Pour les exposants lrsquointeacuterecirct drsquoune exposi-tion ne se mesure pas neacutecessairement aux nombres de ventes conclues ndash une estima-tion difficile agrave chiffrer en lrsquoabsence de ventes directes ndash mais agrave la qualiteacute des relations noueacutees et des informations reacutecolteacutees Sur le plan administratif cette derniegravere tacircche
125 On peut citer agrave titre drsquoexemples le Congregraves sur la proprieacuteteacute industrielle organiseacute lors de lrsquoExposition universelle de Vienne en 1873 et les discussions qui eurent lieu en 1878 agrave Paris au sujet de la creacuteation drsquoune union postale universelle126 giesKer Curt Ausstellungswesen und Beteiligung der Schweiz an den Weltausstellungen bis 1914 p 9 [tapuscrit] [sd] [sl] ACV Fonds OSEC PP 7785115127 laquo Rapport administratif preacutesenteacute au Conseil feacutedeacuteral par le Commissaire geacuteneacuteral suisse agrave lrsquoExposition internationale de 1867 (Du 29 feacutevrier 1868) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 15 vol I 11 avril 1868 p 581128 laquo Rapport administratif preacutesenteacute au Conseil feacutedeacuteral par le Commissaire geacuteneacuteral suissehellip raquo p 58 1129 BAdel Laurence laquo La chambre de commerce de Paris et lrsquoexpansion commerciale de la France agrave lrsquoeacutetranger de 1898 aux anneacutees 1960 raquo in BouneAu Christophe lenorMAnd Paul (eacuted) La Chambre de commerce et drsquoindustrie de Paris (1803-2003) Genegraveve Droz 2008 p 365130 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungen Zurich Orell Fuumlssli 1914 p 22
exposer pour exporter
44
est assumeacutee par les diffeacuterents experts mandateacutes pour la reacutedaction des tregraves nombreux rapports techniques remis au Conseil feacutedeacuteral qui circulent par la suite aupregraves des organisations professionnelles et sectorielles Aussi la participation aux expositions universelles beacuteneacuteficie-t-elle geacuteneacuteralement agrave des secteurs entiers au-delagrave de lrsquointeacuterecirct des seuls exposants en remplissant une fonction de veille technologique qui srsquoappuie sur la circulation internationale de savoir-faire et lrsquoeacutechange drsquoinformations
1142 Lrsquoorganisation des participations suisses aux expositions universelles entre initiative priveacutee et intervention eacutetatique
Si jusqursquoau deacutebut des anneacutees 1860 les socieacuteteacutes industrielles et artistiques srsquoorga-nisent librement tout en beacuteneacuteficiant du soutien financier des autoriteacutes cantonales et feacutedeacuterales131 degraves 1867 la Confeacutedeacuteration renforce progressivement ses preacuterogatives Agrave une peacuteriode ougrave lrsquointervention eacutetatique en matiegravere de politique commerciale devient de plus en plus solliciteacutee132 lrsquoimplication directe de la Confeacutedeacuteration se manifeste notamment par la nomination drsquoun commissariat geacuteneacuteral chargeacute de la mise en œuvre du programme de la participation suisse Le Conseil feacutedeacuteral nomme degraves lors et agrave chaque reprise une laquo commission drsquoexposition raquo organe leacutegislatif chargeacute de la deacutefinition du programme de la participation helveacutetique Contrairement agrave une ideacutee reacutepandue ce ne sont pas les services de lrsquoadministration feacutedeacuterale qui pourvoient agrave lrsquoorganisation des participations suisses mais bien un comiteacute provisoire formeacute de repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation des arts et meacutetiers des socieacuteteacutes artistiques et parfois du champ scientifique
Jusqursquoagrave la fin des anneacutees 1860 lrsquoorganisation des participations suisses confieacutee pour partie agrave des comiteacutes cantonaux est encore largement deacutecentraliseacutee Ce principe heacuteriteacute des expositions cantonales de la premiegravere moitieacute du xixe siegravecle permet notamment de mobiliser le savoir-faire des socieacuteteacutes industrielles cantonales et de deacuteleacuteguer un certain nombre de tacircches agrave leurs repreacutesentants comme le recrutement des exposants ou la formation de commissions drsquoartisans inviteacutes agrave visiter la manifes-tation Les financements consentis par certains gouvernements cantonaux srsquoajoutent aux importantes subventions accordeacutees par les Chambres feacutedeacuterales pour les parti-cipations successives de la Suisse aux expositions universelles En 1862 aucune commission centrale ne supervise encore la participation suisse agrave lrsquoexposition univer-selle de Londres Les gouvernements cantonaux sont responsables de la nomination des comiteacutes pour le recrutement des exposants tandis que le Bureau statistique du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur (DFI) fonctionne comme commission133 Lrsquoessentiel du travail de coordination revient au commissaire mecircme si celui-ci nrsquoa souvent qursquoune expertise limiteacutee dans ce domaine Gustave Vogt agrave qui lrsquoon confie la direction de la participation suisse en 1862 teacutemoigne bien de cette deacutelicate condi-tion du commissaire drsquoexposition lorsqursquoil eacutevoque reacutetrospectivement les difficulteacutes
131 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 23132 huMAir Ceacutedric laquo Du libeacuteralisme manchesteacuterien au capitalisme organiseacutehellip raquo p 324133 Rapports sur lrsquoExposition internationale de lrsquoindustrie et des Beaux-Arts tenue agrave Londres en 1862 Preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur Berne Imprimerie Rieder amp Simmen 1863 p V
45
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
auxquelles il a ducirc faire face laquo La bonne volonteacute et tous les efforts possibles ne suffisent pas pour le succegraves de la chose Ce qui nous manquait tout drsquoabord crsquoest lrsquoexpeacuterience pratique avec laquelle auront agrave lutter tous ceux qui pour la premiegravere fois seront dans le cas drsquoorganiser une exposition et crsquoest ce dont on peut se passer le moins dans une entreprise de ce genre [hellip] Le temps les moyens et les forces disponibles nous faisaient deacutefaut pour exeacutecuter mainte chose comme nous lrsquoaurions deacutesireacute et parmi les nombreuses exigences il y en avait aussi plusieurs deacuteraison-nables et inadmissibles raquo134 Directeur du Bureau feacutedeacuteral de statistique Gustave Vogt relegraveve par ailleurs combien la deacuteleacutegation des compeacutetences aux comiteacutes canto-naux pose problegraveme degraves lors que la repreacutesentation des inteacuterecircts de lrsquoensemble de la Suisse est concerneacutee135 Il recommande ainsi la creacuteation drsquoune laquo grande commission composeacutee de repreacutesentants de tous les groupes de lrsquoindustrie indigegravene et du commis-saire raquo afin de diriger les preacuteparatifs et de proceacuteder aux expertises preacutealables136 Il srsquoagit non seulement de srsquoattacher le savoir-faire drsquoanciens commissaires rappor-teurs ou deacuteleacutegueacutes cantonaux mais eacutegalement de veiller avec un soin particulier agrave la confection des ameacutenagements qui jusqursquoalors eacutetaient agrave la discreacutetion des exposants137
Lrsquoappel de Vogt est entendu puisque degraves 1867 le Conseil feacutedeacuteral nommera systeacute-matiquement une commission drsquoexposition Conccedilue comme un organe leacutegislatif celle-ci deacutesigne parmi ses membres un comiteacute chargeacute drsquoexeacutecuter le programme eacutetabli par ses soins Entre 1867 et 1878 le nombre des membres appeleacutes agrave sieacuteger au sein de la commission ne cesse de croicirctre allant mecircme jusqursquoagrave reacuteunir comme crsquoest le cas lors de lrsquoExposition universelle de Paris en 1878 plus de quarante personnes originaires de diffeacuterents cantons et appartenant agrave diverses cateacutegories professionnelles (arts et meacutetiers industrie drsquoexportation agriculture art et litteacuterature)138 Agrave celles-ci srsquoajoute un nombre remarquable drsquolaquo experts speacuteciaux raquo ndash issus pour certains directe-ment des rangs de la commission ndash chargeacutes de recruter des exposants de veiller agrave la qualiteacute des produits exposeacutes et de fournir au commissariat des indications preacutecises sur les modes drsquoinstallation139
Agrave partir de 1867 la collaboration entre les autoriteacutes feacutedeacuterales et lrsquoindustrie priveacutee se manifeste eacutegalement agrave travers la participation du directeur de la Division du commerce du Deacutepartement du commerce de lrsquoindustrie et de lrsquoagriculture aux travaux de la commission Jusqursquoalors seul le Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur intervenait dans lrsquoorganisation des participations suisses en supervisant les sections cantonales et artistiques et en deacuteleacuteguant au poste de commissaire le directeur du Bureau feacutedeacuteral
134 Rapports sur lrsquoExposition internationale de lrsquoindustrie et des Beaux-Arts tenue agrave Londres en 1862 Preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur Berne Imprimerie Rieder amp Simmen 1863 p XLI135 Rapports sur lrsquoExposition internationale de lrsquoindustrie et des Beaux-Arts tenue agrave Londres en 1862hellip p XLII136 Rapports sur lrsquoExposition internationale de lrsquoindustrie et des Beaux-Arts tenue agrave Londres en 1862hellip p XLII137 Rapports sur lrsquoExposition internationale de lrsquoindustrie et des Beaux-Arts tenue agrave Londres en 1862hellip p XLII138 guYer Eduard Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suisse agrave lrsquoExposition universelle de Paris en 1878 Zurich Orell Fuumlssli 1879 p 12-13139 guYer Eduard Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suisse agrave lrsquoExposition universelle de Paris en 1878hellip p 16
exposer pour exporter
46
de statistique placeacute sous sa direction La nomination drsquoun commissaire geacuteneacuteral chargeacute de repreacutesenter la commission drsquoexposition et le Conseil feacutedeacuteral deacutesigneacute par le Deacutepartement du commerce contribue eacutegalement agrave renforcer les relations entre lrsquoEacutetat et le secteur priveacute dans le cadre des participations suisses aux expositions universelles Degraves 1867 les commissaires nommeacutes par le Deacutepartement du commerce sont systeacutematiquement issus de lrsquoindustrie priveacutee mecircme srsquoils assument pour la plupart un mandat politique agrave lrsquoinstar de Carl Feer-Herzog (Paris 1867) de Heinrich Rieter (Vienne 1873 et Philadelphie 1876) ou drsquoEduard Guyer-Freuler (Paris 1878) qui jouera un rocircle fondamental dans lrsquoorganisation de la premiegravere exposition natio-nale en 1883140 Certains drsquoentre eux peuvent eacutegalement se preacutevaloir drsquoune expertise certaine dans le domaine de la politique douaniegravere comme Heinrich Rieter qui preacutesi-dera peu apregraves la commission des tarifs douaniers au Conseil des Eacutetats141
Si la fonction de commissaire repreacutesente un poste tregraves en vue hautement reacutetribueacute sur le plan symbolique dans les faits la tacircche se reacutevegravele souvent ingrate Les commis-saires sont dans la majoriteacute des cas contraints drsquoendosser le rocircle drsquointermeacutediaire entre les autoriteacutes feacutedeacuterales et cantonales entre les exposants et la direction de lrsquoexposition dans un climat souvent conflictuel Dans les rapports administratifs qursquoils reacutedigent agrave lrsquointention du Conseil feacutedeacuteral les commissaires se privent drsquoailleurs rarement de souligner les difficulteacutes attacheacutees agrave leur mission Pour nrsquoen citer que quelques-unes il suffit de se reporter aux eacuteleacutements eacutevoqueacutes par Eduard Guyer en 1878 Le retard accumuleacute dans les travaux drsquoameacutenagement de lrsquoexposition les nombreuses deacutefec-tions enregistreacutees parmi les exposants qui srsquoeacutetaient drsquoabord engageacutes sans compter les risques lieacutes aux incendies et aux deacutegacircts drsquoeau contre lesquels les participants exigent drsquoecirctre indemniseacutes rendent le travail du commissaire deacutelicat Souvent contra-dictoires les informations dispenseacutees par lrsquoadministration centrale de lrsquoexposition neacutecessitent un travail constant de rectification et de reacuteeacutevaluation qui geacuteneacuteralement se traduit par de nombreux retards Il faut enfin tenir compte des difficulteacutes entraicirc-neacutees par les distances parfois consideacuterables entre le bureau du commissariat eacutetabli en Suisse et le lieu de lrsquoexposition ougrave siegravege le comiteacute central de lrsquoexposition univer-selle Eacutetant donneacute lrsquoeacutetat encore embryonnaire du reacuteseau diplomatique suisse il nrsquoest pas rare que des attacheacutes commerciaux soient mandateacutes pour accomplir certaines tacircches urgentes neacutecessitant une preacutesence sur place142 Geacuteneacuteralement un architecte reacutesidant dans le pays hocircte est nommeacute afin de superviser toutes les questions relatives aux emplacements et agrave lrsquoameacutenagement de la section suisse et des sections speacuteciales Degraves le deacutebut du xxe siegravecle les repreacutesentants diplomatiques seront systeacutematiquement
140 Eduard Guyer-Freuler (1839-1905) srsquoillustre dans les anneacutees 1870 en publiant plusieurs ouvrages sur lrsquohocirctellerie En 1873 il collabore avec Heinrich Rieter agrave lrsquoorganisation de la participation suisse agrave lrsquoExpo-sition universelle de Vienne (1873) puis il est nommeacute commissaire pour la participation suisse agrave lrsquoExpo-sition universelle de Philadelphie (1876) et de Paris (1878) Preacutesident du jury de lrsquoExposition nationale de 1883 il fait eacutegalement partie du comiteacute drsquohonneur de lrsquoExposition cantonale industrielle de Zurich (1894) organiseacutee par Eduard Boos-Jegher Il est par ailleurs impliqueacute dans plusieurs socieacuteteacutes de transport comme la Zuumlrcher Strassenbahn Gesellschaft141 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 297142 BAuMAnn Rud laquo Handels- und Gewerbekammern raquo in reichesBerg N (eacuted) Handwoumlrterbuch der schweizerischen Volkswirtschaft Sozialpolitik und Verwaltung Berne Verl Encyklopaumldie 1903-1911 vol 3 p 1695
47
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
solliciteacutes pour tout ce qui concerne lrsquoorganisation de la repreacutesentation suisse (reacutecep-tion des marchandises deacuteballages ameacutenagement de la section)
La densification de lrsquoappareil administratif observeacutee agrave partir des anneacutees 1870 coiumlncide certes avec lrsquoaugmentation du nombre drsquoexposants et surtout du nombre de sections (Tableau 1) mais elle signale eacutegalement le fait que la commission drsquoorganisation drsquoune exposition srsquoimpose durant les anneacutees 1850-1870 comme un lieu essentiel de concertation et de coordination des inteacuterecircts On retrouve du reste souvent drsquoune exposition agrave lrsquoautre les mecircmes acteurs un pheacutenomegravene qui favorisera lrsquoeacutemergence drsquoune cateacutegorie drsquoexperts Ce lieu preacutecoce drsquoinstitutionnalisation des relations entre lrsquoindustrie priveacutee et lrsquoEacutetat montre combien les expositions jouegraverent un rocircle structurant dans le deacuteveloppement de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques sur les marcheacutes exteacuterieurs en marge de lrsquointervention eacutetatique selon un modegravele qui qualifiera eacutegalement drsquoautres institutions drsquoexpansion commerciale agrave la fin du xixe siegravecle comme les premiegraveres chambres suisses de commerce agrave lrsquoeacutetranger
Le regroupement des diffeacuterentes socieacuteteacutes sectorielles et professionnelles de lrsquoindus-trie drsquoexportation au sein de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie (USCI) creacuteeacutee en 1870 contribue de maniegravere deacutecisive agrave faire eacutevoluer le fonctionnement des commissions drsquoexposition Celle-ci joue non seulement un rocircle consultatif de premier plan mais elle prend eacutegalement en charge un nombre consideacuterable de tacircches adminis-tratives jusqursquoalors deacutevolues au commissaire drsquoexposition contribuant agrave organiser et systeacutematiser les participations suisses aux expositions agrave lrsquoeacutetranger sans jamais pourtant que son statut ne soit clarifieacute Dans certains cas le Vorort de lrsquoUSCI se substitue au commissaire lui-mecircme durant une courte peacuteriode Le commissaire suisse pour lrsquoExposition universelle de Paris en 1900 le Genevois Gustave Ador (1845-1928) souligne ainsi combien les travaux preacuteparatoires effectueacutes par lrsquoUSCI avaient contribueacute agrave la bonne marche de la participation helveacutetique Drsquoautres acteurs sont eacutegalement solliciteacutes agrave lrsquoinstar des deacutepartements du commerce de certains gouverne-ments cantonaux ou des chambres de commerce reacutegionales des socieacuteteacutes drsquoartisans des associations professionnelles ou sectorielles et des socieacuteteacutes artistiques143
LrsquoUSCI fournit par ailleurs une assistance technique en mettant par exemple certains de ses locaux agrave disposition pour servir de bureaux au commissariat de lrsquoexposition144 Il arrive qursquoelle fonctionne en outre en tant que commission centrale de la participation suisse comme crsquoest le cas lors de la preacuteparation de lrsquoExposition universelle de 1889 Mandateacutee par le Deacutepartement du commerce de lrsquoindustrie et de lrsquoagriculture lrsquoUSCI est inviteacutee agrave augmenter les rangs de la commission en sollici-tant la participation de repreacutesentants de lrsquoUnion suisse des arts et meacutetiers (USAM) de socieacuteteacutes drsquoagriculture et des socieacuteteacutes artistiques145 Le temps drsquoune exposition
143 Exposition universelle Paris 1900 Rapport administratif et technique du commissariat geacuteneacuteral suisse preacutesenteacute au haut Conseil feacutedeacuteral par Gustave Ador Commissaire geacuteneacuteral suisse Genegraveve Imprimerie W Kuumlndig 1901 p 19-20144 voumlgeli-BodMer A[rnold] Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral suisse agrave lrsquoExposition univer-selle de Paris en 1889 Berne Imprimeries S Collin 1890 p 15145 voumlgeli-BodMer A[rnold] Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral suisse agrave lrsquoExposition univer-selle de Paris en 1889hellip p 4
exposer pour exporter
48
la commission drsquoexposition preacutesente ainsi une forme singuliegravere drsquoorganisation des groupes drsquointeacuterecircts eacuteconomiques politiques et artistiques qui ne srsquoinstitutionnalisera qursquoen 1908 avec la creacuteation drsquoun Office central suisse pour les expositions
Tableau 1 Participations officielles de la Suisse aux expositions universelles (1850-1914)146
Expositions univErsEllEs
CreacuteDits aCCorDeacutes par la ConfeacuteDeacuteration
En franCs suissEs (franCs Courants)
nombrE DrsquoExposants147
surfaCE totalE oCCupeacuteE par la sECtion
suissE (En m2)
Londres 1851 32 000 346 1 123
Paris 1855 47 000 402 1 800
Londres 1862 73 000 429 2 100
Paris 1867 420 000 1005 6 676
Vienne 1873 400 000 966 2 498
Philadelphie 1876 300 000 379 724
Paris 1878 375 000 962 5 314
Paris 1889 600 000 1045 6 058
Chicago 1893 215 000148 121 410
Paris 1900 1 650 000 906 10 697
Milan 1906 600 000 834 12 238
Turin 1911 200 000 53 3 850
1143 Structuration des exportations par produit et cateacutegorie drsquoexposants
La preacutesence manifeste de plusieurs secteurs cleacutes de lrsquoindustrie suisse drsquoexporta-tion dans les premiegraveres expositions universelles indique combien ce type drsquoeacuteveacutene-ments soutenait lrsquointeacutegration internationale de lrsquoeacuteconomie suisse Lrsquoeacutevolution de la structure des exportations par produit correspond de pregraves agrave lrsquoeacutevolution des cateacutego-ries drsquoexposants Alors que les diffeacuterentes branches de lrsquoindustrie textile (laine soie broderie etc) concentrent agrave elles seules 73 du volume total des exportations en 1840149 entre 1851 et 1889 celles-ci regroupent les contingents les plus importants
146 La Suisse participe eacutegalement mais de maniegravere non officielle cette fois-ci aux expositions de Sidney (1879) de la Nouvelle-Orleacuteans (1886) de Moscou (1882 et 1888) Amsterdam (1883) Nice (1884) Anvers (1885) Bruxelles (1888 et 1897) et Liegravege (1905) Ce sont parfois des entrepreneurs priveacutes qui prennent en charge lrsquoorganisation de ces participations comme agrave Bruxelles (1897) ou Liegravege (1905) sou-vent citeacutees comme contre-exemples par les contemporains Voir Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 2147 Donneacutees tireacutees de Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 14 Ces valeurs ne sont pas forceacutement objectives puisqursquoune exposition collective regroupant plusieurs maisons compte parfois pour un seul exposant148 Sur ces 250 000 francs 120 000 sont attribueacutes agrave lrsquoindustrie horlogegravere149 BAiroch Paul laquo La Suisse dans le contexte internationalhellip raquo p 107
49
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
des exposants suisses aux expositions universelles150 Lrsquohorlogerie les secteurs de la broderie et du bois qui consacrent parfois plus de 90 de leur production aux marcheacutes exteacuterieurs151 figurent eacutegalement parmi les secteurs les plus largement repreacute-senteacutes Lrsquoouverture de nouveaux deacuteboucheacutes ne constitue pas lrsquounique motif pour lequel une entreprise deacutecide de prendre part agrave une exposition universelle Pour les acteurs de la branche horlogegravere lrsquoExposition universelle de Philadelphie en 1876 constitue par exemple une occasion formidable drsquoactualiser leur savoir-faire au contact des entreprises eacutetats-uniennes et de moderniser une fois de retour en Suisse leurs structures productives152 Il est vrai que les meacutethodes de travail deacuteveloppeacutees aux Eacutetats-Unis inteacuteressaient particuliegraverement lrsquohorlogerie et les arts et meacutetiers ainsi que le soulignait le secreacutetaire de lrsquoUSAM Werner Krebs en 1892 agrave la veille de lrsquoExposition universelle de Chicago153
Degraves 1867 lrsquoindustrie alimentaire srsquoimpose elle aussi en nombre remarquable dans les expositions universelles au moment ougrave les secteurs laitier et chocolatier connaissent un essor significatif Si lrsquoindustrie chimique et lrsquoindustrie des machines restent encore minoritaires avant la Grande Deacutepression154 elles deacutelegraveguent agrave partir des anneacutees 1880 un nombre consideacuterable drsquoexposants aux expositions universelles un pheacutenomegravene qui accompagne leur croissance et leur expansion sur les marcheacutes exteacuterieurs155
Alors que les secteurs les plus compeacutetitifs de lrsquoindustrie helveacutetique drsquoexporta-tion prennent part de matiegravere systeacutematique aux premiegraveres expositions universelles la preacutesence des arts et meacutetiers est en revanche plus discregravete Ce nrsquoest en effet qursquoagrave partir de 1862 que la cateacutegorie des objets preacutesenteacutes srsquoeacutetend progressivement agrave la photographie aux instruments de musique puis degraves 1867 agrave lrsquoimprimerie aux livres et agrave la cartographie156 Pour les secteurs traditionnels de lrsquoartisanat la recherche de nouveaux deacuteboucheacutes est par ailleurs secondaire leurs reacuteseaux de distribution se deacuteployant encore essentiellement sur le marcheacute inteacuterieur157 Lrsquoouverture progres-sive de certains secteurs agrave lrsquoexportation la neacutecessiteacute de faire face agrave la concurrence eacutetrangegravere la collecte drsquoinformations et les renseignements reacuteunis sur lrsquoeacutevolution des meacutethodes de production et de travail justifieront toutefois dans le dernier quart du
150 giesKer Curt Ausstellungswesen und Beteiligung der Schweiz an den Weltausstellungen bis 1914 p 9 [tapuscrit] [sd] [sl] ACV Fonds OSEC PP 7785115151 siegenthAler Hansjoumlrg laquo Die Schweiz 1850-1914 raquohellip p 459152 Sur ce sujet voir veYrAssAt Beacuteatrice laquo Entre moderniteacute et tradition lrsquohorlogerie suisse vingt ans apregraves lrsquoexposition universelle de Philadelphie raquo in el-wAKil Leiumlla vAisse Pierre (dir) Genegraveve 1896 Regards sur une exposition nationale Genegraveve Georg eacutediteur 2000 p 55-67 Les noms de personnes suivis drsquoun asteacuterisque renvoient aux notices bibliographiques se trouvant en fin drsquoouvrage153 Voir Lettre de Johannes Stoumlssel et de Werner Krebs au chef du Deacutepartement des affaires eacutetrangegraveres reproduite dans laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale sur lrsquoopportuniteacute de subventionner lrsquoenvoi de deacuteleacutegueacutes chargeacutes drsquoeacutetudier lrsquoexposition universelle de Chicago en 1893 (Du 14 deacutecembre 1892) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 52 vol 5 21 deacutecembre 1892 p 1005154 Lrsquoindustrie chimique est repreacutesenteacutee pour la premiegravere fois lors de lrsquoExposition universelle de 1862 avec neuf exposants155 siegenthAler Hansjoumlrg laquo Die Schweiz 1850-1914 raquohellip p 467156 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 126157 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 440
exposer pour exporter
50
xixe siegravecle lrsquoenvoi drsquoimportantes deacuteleacutegations drsquoexperts dans les Expositions univer-selles de Philadelphie (1876) de Chicago (1893)158 et de Paris (1900)
12 CrisE eacuteConomiquE Et laquo CrisE DEs Expositions raquo (1870-1880)
121 Lrsquoexposition universelle contesteacutee laquo fatigue des expositions raquo et diversification des formes de lrsquoexhibition industrielle1211 Crise eacuteconomique et structuration nationale du patronat
Au tournant des anneacutees 1870 lrsquoindustrialisation massive lrsquourbanisation et la transformation du tissu eacuteconomique acceacutelegraverent le mouvement de rationalisation de concentration et de modernisation des eacutequipements et conduit agrave la speacutecialisation de certains secteurs de lrsquoindustrie La soierie lrsquohorlogerie et lrsquoindustrie des machines srsquoaffirment comme des secteurs de pointe fortement tourneacutes vers lrsquoexportation159 Si les expositions universelles srsquooffrent jusqursquoalors comme un formidable veacutehicule des ideacutees libre-eacutechangistes ndash Heinrich Rieter ne se vante-t-il pas en 1876 du fait que laquo la Suisse a par son exposition converti plus drsquoun partisan de la protection agrave des ideacutees plus larges raquo160 ndash les bouleversements politiques et sociaux entraicircneacutes par la Grande Deacutepression ainsi que le repli protectionniste observeacute partout en Europe et aux Eacutetats-Unis vont consideacuterablement changer la donne Deacuteclencheacutee par le krach boursier de 1873 agrave Vienne la crise eacuteconomique entraicircne une remise en cause du credo libre-eacutechangiste qui avait gouverneacute les relations commerciales depuis le milieu du xixe siegravecle
En Suisse ces mutations se traduisent de diverses maniegraveres Alors que la peacuteriode 1850-1870 avait eacuteteacute caracteacuteriseacutee par une modernisation sans preacuteceacutedent des infrastruc-tures notamment en matiegravere de transport et de meacutecanisation la deacutecennie 1876-1885 durant laquelle se deacuteploient plus particuliegraverement les effets de la crise eacuteconomique marque une phase de stagnation bien que certains secteurs comme celui de lrsquoindus-trie des meacutetaux et des machines de la construction ou de lrsquoalimentation gagnent en importance161 Si lrsquoexpansion eacuteconomique se poursuit sur les marcheacutes exteacuterieurs agrave un rythme reacutegulier jusqursquoau milieu des anneacutees 1880 la petite industrie lrsquoartisanat et lrsquoagriculture affrontent en revanche drsquoimportantes difficulteacutes Directement menaceacutees par la politique commerciale offensive de certains de leurs concurrents directs sur le marcheacute inteacuterieur162 les classes moyennes industrielles entreprennent de srsquoorga-niser pour faire face au durcissement des conditions eacuteconomiques Dans ce contexte les attaques contre le libeacuteralisme manchesteacuterien se multiplient allant mecircme jusqursquoagrave
158 Voir laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoassembleacutee feacutedeacuterale sur lrsquoopportuniteacute de subventionner lrsquoenvoi de deacuteleacutegueacutes chargeacutes drsquoeacutetudier lrsquoExposition universelle de Chicago en 1893 (Du 14 deacutecembre 1892) raquohellip p 966-1010 Seuls les repreacutesentants des arts et meacutetiers sont alors reacuteellement favorables agrave une participation de la Suisse agrave Chicago159 Bergier Jean-Franccedilois Histoire eacuteconomique de la Suisse Lausanne Payot 1984 p 218160 rieter H[einrich] Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suisse agrave lrsquoExposition univer-selle de Vienne en 1873 Winterthour [J Westfehling] 1874 p 106161 siegenthAler Hansjoumlrg laquo Die Schweiz 1850-1914 raquohellip p 467162 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 440
51
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
remettre en question le principe de la liberteacute du commerce et de lrsquoindustrie pourtant inscrit dans la Constitution de 1874163 Profondeacutement diviseacutes les acteurs de la politique commerciale parviendront toutefois agrave se mettre drsquoaccord sur un certain nombre de positions communes face agrave la crainte drsquoune monteacutee en force du mouve-ment ouvrier et des syndicats
La crise nrsquoest pas seulement de nature eacuteconomique Elle est eacutegalement perccedilue par les contemporains comme une laquo crise morale raquo et politique majeure164 Les conseacute-quences sociales et politiques de la crise eacuteconomique lrsquoeacutemergence de la laquo question sociale raquo dans un climat marqueacute par lrsquoaugmentation du nombre drsquoemployeacutes dans le secteur secondaire et lrsquoaffaiblissement du secteur agricole entraicircnent drsquoimportants bouleversements La nouvelle Constitution adopteacutee en 1874 et qui introduit notam-ment le droit de reacutefeacuterendum populaire bouleverse les eacutequilibres en permettant agrave certains groupes jusqursquoalors minoritaires de srsquoopposer aux deacutecisions adopteacutees par les Chambres feacutedeacuterales Rapidement les organisations eacuteconomiques srsquoen emparent pour agir sur les orientations de la politique commerciale Le mouvement de struc-turation nationale du patronat amorceacute en 1870 avec la creacuteation de lrsquoUSCI srsquoeacutetend en 1879 aux arts et meacutetiers avec la creacuteation de lrsquoUSAM lors de lrsquoexposition indus-trielle de Lucerne165
La creacuteation de lrsquoUSCI puis de lrsquoUSAM formalise lrsquoinfluence deacutejagrave notoire des groupes drsquointeacuterecircts eacuteconomiques aupregraves de lrsquoEacutetat166 Au-delagrave de son rocircle consul-tatif lrsquoUSCI fournit par exemple aux autoriteacutes un appareil statistique pointu qui lui faisait jusqursquoalors deacutefaut Ce mouvement de concentration qui vise agrave renforcer la collaboration entre les diffeacuterents secteurs de lrsquoindustrie et agrave deacutefendre avec davantage drsquoefficaciteacute les inteacuterecircts de lrsquoeacuteconomie intervient eacutegalement comme un moyen de faire face agrave la monteacutee du mouvement ouvrier et agrave lrsquoexpression toujours plus vive des revendications syndicales167 Alors que lrsquoindustrie drsquoexportation doit faire face agrave la multiplication des mesures protectionnistes de ses principaux partenaires commer-ciaux et que les arts et meacutetiers subissent eacutegalement de graves revers168 le modegravele traditionnel de lrsquoexposition universelle est remis en question
1212 La laquo fatigue des expositions raquo et les premiegraveres revendications en faveur drsquoune reacuteglementation internationale des expositions
La recherche de nouveaux deacuteboucheacutes la volonteacute de diminuer le coucirct de la main-drsquoœuvre et la neacutecessiteacute de faire face aux mesures protectionnistes des partenaires commerciaux traditionnels de la Suisse (France Allemagne Italie) conduisent lrsquoindus-trie drsquoexportation agrave ajuster ses strateacutegies drsquoexpansion Lrsquoimplantation drsquoentreprises
163 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 443164 widMer Thomas Die Schweiz in der Wachstumskrise des 1880er Jahre Zurich Chronos 1992 p 143 sqq165 huMAir Ceacutedric et al laquo Les organisations patronaleshellip raquo p 117166 siegenthAler Hansjoumlrg laquo Die Schweiz 1850-1914 raquohellip p 472-473167 schMid Hanspeter Wirtschaft Staat Macht Die Politik der schweizerischen Exportindustrie im Zeichen von Staats- und Wirtschaftskrise (1918-1929) Zurich Limmat Verlag 1983 p 18168 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 440 sqq
exposer pour exporter
52
suisses agrave lrsquoeacutetranger et la creacuteation des premiegraveres multinationales interviennent ainsi comme un moyen de contourner les barriegraveres tarifaires eacuterigeacutees par les Eacutetats169 Lrsquoideacuteal libre-eacutechangiste qui avait preacutesideacute aux premiegraveres expositions universelles laisse progressivement la place agrave de nouvelles revendications exigeant une reacuteglementa-tion plus stricte des expositions internationales Degraves 1867 plusieurs comiteacutes natio-naux emmeneacutes par le commissaire de la participation britannique170 srsquoexpriment en faveur drsquoune entente internationale obligeant les organisateurs drsquoexposition agrave observer certains principes contraignants Il srsquoagit de veiller agrave limiter lrsquoampleur et la dureacutee des expositions et drsquoassurer un systegraveme de rotation entre les pays hocirctes171 Cette revendi-cation du commissaire britannique intervient alors que la France organise sa troisiegraveme exposition universelle en douze ans Cependant agrave partir de 1878 une fois le principe de la peacuteriodiciteacute des expositions universelles admis une telle densiteacute ne sera plus toleacutereacutee172
Diffeacuterents facteurs interviennent eacutegalement dans le meacutecontentement croissant manifesteacute par les exposants mecircme si degraves les anneacutees 1870 leurs motifs sont indiffeacuterem-ment regroupeacutes sous le terme de laquo fatigue des expositions raquo (Ausstellungsmuumldigkeit) Dans sa thegravese consacreacutee aux participations suisses aux expositions universelles Wilhelm Meile eacutevoquera reacutetrospectivement plusieurs des motifs majeurs qui incitegraverent lrsquoindus-trie drsquoexportation agrave se deacutetourner de ces grandes manifestations soulignant notamment le fait qursquoelles nrsquooffraient plus guegravere drsquoavantages aux Eacutetats ni aux exposants Les coucircts prohibitifs et les difficulteacutes entraicircneacutees par lrsquoorganisation administrative drsquoun eacuteveacutene-ment aussi colossal tout comme la deacutesaffection de plus en plus marqueacutee de lrsquoindus-trie drsquoexportation et son orientation vers de nouveaux moyens de propagande plaident en faveur drsquoune reacuteforme des expositions173 Certaines meacutethodes jugeacutees plus efficaces telles que les annonces publicitaires en faveur de lrsquoindustrie suisse fleurissent en effet dans la presse eacutetrangegravere gracircce agrave lrsquoentremise des agents commerciaux et du personnel consulaire La circulation des modegraveles et la creacuteation de collections drsquoeacutechantillons aupregraves des repreacutesentations suisses agrave lrsquoeacutetranger offrent de meilleurs deacuteboucheacutes que la participation agrave une exposition sans compter qursquoils preacutesentent une prise de risque bien moins consideacuterable en termes financiers174 Lrsquoeacutemergence et le deacuteveloppement de nouvelles techniques de communication remettent ainsi en cause le monopole deacutetenu jusqursquoalors par lrsquoexposition comme moyen de propagande175 Si par ailleurs pendant longtemps les reacutecompenses et les diplocircmes deacutecerneacutes aux exposants avaient structureacute
169 dAvid Thomas laquo Croissance eacuteconomique et mondialisation Le cas de la Suisse (1870-1914) raquo in giloMen Hans-Joumlrg Muumlller Margrit veYrAssAt Beacuteatrice (eacuted) Globalisierung Voraussetzungen Chancen und Risiken aus historischer Sicht (1700-2000) Zurich Chronos 2003 p 151170 Les commissaires geacuteneacuteraux de lrsquoAutriche de la Prusse de lrsquoItalie de la Russie et des Eacutetats-Unis se joignent agrave lrsquoappel du commissaire britannique Henry Cole Voir gAlopin Marcel Les expositions interna-tionales au xxe siegravecle et le Bureau international des expositions Paris LrsquoHarmattan 1997 p 38171 gAlopin Marcel Les expositions internationaleshellip p 37-38172 Cinquantenaire 1885-1935 [du] Comiteacute franccedilais des expositions et Comiteacute national des expositions coloniales reacuteunis par deacutecret du 10 juin 1925 Asniegraveres SIMAG 1935 p 80173 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 169-170174 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 94175 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 164-165
53
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
le laquo marcheacute des biens symboliques raquo176 au sein de lrsquoespace transnational des exposi-tions lrsquoarbitraire reacutegnant dans leur attribution ainsi que les irreacutegulariteacutes constateacutees dans la formation des jurys finissent par susciter colegravere et lassitude de la part des exposants On ne peut en somme consideacuterer le pheacutenomegravene de la laquo fatigue des exposi-tions raquo comme lrsquoexpression de revendications homogegravenes Celui-ci constitue bien plus le point de cristallisation drsquoun meacutecontentement geacuteneacuteral des milieux eacuteconomiques agrave une peacuteriode ougrave les expositions ne constituent plus des lieux centraux ougrave srsquoeacutechange lrsquoinformation177
Le discours sur la laquo fatigue des expositions raquo qui prospegravere alors dans la presse europeacuteenne et parmi les milieux de lrsquoexportation trouve en Suisse un eacutecho tregraves favorable Il semble que le terme apparaisse pour la premiegravere fois au milieu des anneacutees 1870 On trouve ainsi dans un article paru agrave lrsquoautomne 1875 dans la Neue Zuumlrcher Zeitung une critique virulente des expositions universelles dont on estime que la multiplication entraicircne de graves preacutejudices pour les exposants et aggrave la situation deacutejagrave deacutelicate de lrsquoindustrie drsquoexportation178
En 1878 le commissaire geacuteneacuteral de la participation suisse agrave lrsquoExposition univer-selle de Paris Eduard Guyer souligne combien il est urgent de laquo sortir enfin du domaine de lrsquoarbitraire et du hasard pour entrer dans celui des questions eacutetudieacutees et des principes geacuteneacuteralement reconnus raquo179 Guyer suggegravere de creacuteer une commis-sion internationale chargeacutee de veiller au bon deacuteroulement des expositions180 laquo Si lrsquoon veut donner agrave une exposition un caractegravere international non seulement en apparence mais en reacutealiteacute il doit ecirctre possible de trouver pour son organisation et son administration des principes et des formes qui soient une garantie sans que la digniteacute de lrsquoEacutetat qui se charge de lrsquoentreprise ou qui en a pris lrsquoinitiative en soit reacuteellement atteinte raquo181 eacutecrit-il ainsi laquo Ne serait-il point dans lrsquointeacuterecirct des exposi-tions universelles et de tous les participants sans exception que le projet drsquoune exposition universelle fucirct chaque fois soumis agrave une commission internationale qui aurait agrave se prononcer avant la fixation du programme et avant toute invita-tion raquo182 Pour Guyer il srsquoagit drsquoapporter une solution agrave la probleacutematique reacutecurrente des reacutecompenses et de lrsquoorganisation des jurys tout en reacutefleacutechissant aux conditions drsquoune mise en concurrence opportune des diffeacuterentes industries nationales Cette ideacutee qui nrsquoaboutira qursquoen 1907 avec la creacuteation de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition (voir 154) occasionnera neacuteanmoins une diminu-tion du nombre des expositions universelles agrave partir de 1878
176 Bourdieu Pierre laquo Le marcheacute des biens symboliques raquo in Lrsquoanneacutee sociologique 3e seacuterie vol 22 1971 p 49-126177 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 166178 laquo Eidgenossenschaft Eine Weltausstellung in Berlin raquo in Neue Zuumlrcher Zeitung 18 aoucirct 1875 [sn] [sp]179 guYer Eduard Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suisse agrave lrsquoExposition universelle de Paris en 1878 Zurich Orell Fuumlssli 1879 p 86180 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 176181 guYer Eduard Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suissehellip p 91182 guYer Eduard Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suissehellip p 92
exposer pour exporter
54
Si les expositions universelles demeurent dans le dernier quart du xixe siegravecle un rendez-vous incontournable ndash bien que souvent deacutetermineacute par lrsquoesprit de concurrence animant alors les relations commerciales internationales ndash pour lrsquoindustrie drsquoexpor-tation ses repreacutesentants doivent faire face agrave un paradoxe persistant comment limiter les participations aux expositions universelles tout en marquant la preacutesence de lrsquoindustrie suisse afin de conserver les positions acquises sur les marcheacutes exteacuterieurs Lrsquoideacutee drsquoadapter le modegravele libre-eacutechangiste de lrsquoexposition universelle aux impeacutera-tifs de la concurrence eacuteconomique trouve alors un large eacutecho aupregraves des milieux de lrsquoexportation en Suisse comme ailleurs en Europe183
Les volumineux rapports administratifs et techniques remis par les responsables de chaque section au Conseil feacutedeacuteral sont utiliseacutes comme de veacuteritables tribunes pour relayer aupregraves des autoriteacutes politiques les revendications des exposants qui srsquoestiment agrave maints eacutegards leacuteseacutes par la succession effreacuteneacutee des expositions Dans le compte rendu qursquoil adresse au Conseil feacutedeacuteral lrsquoeacutecrivain vaudois Eugegravene Rambert (1830-1886) rapporteur agrave lrsquoExposition universelle de Vienne en 1873 pour le groupe laquo Eacuteducation Enseignement et Instruction raquo deacutenonce lui aussi lrsquoesprit de surenchegravere reacutegissant lrsquoorganisation de ces manifestations colossales
laquo Il est probable qursquoagrave lrsquoimmense effort tenteacute agrave Vienne pour rendre plus universelles encore les expositions universelles succeacutedera un mouvement de reacuteaction en faveur de la speacutecia-liteacute Pas immeacutediatement toutefois Philadelphie qui annonce son exposition pour lrsquoanneacutee 1877 la voudra sans doute plus consideacuterable encore que la plus consideacuterable des exposi-tions europeacuteennes On affirme qursquoen voyant la rotonde de Vienne un Ameacutericain qui aura voix au chapitre srsquoest borneacute agrave dire ldquoNous en ferons agrave Philadelphie une quatre fois plus granderdquo Mais plus lrsquoAmeacuterique abondera dans le gigantesque plus le besoin de revenir agrave des proportions humaines deviendra impeacuterieux et geacuteneacuteral Il suffit deacutejagrave de la fatigue de lrsquoExposition de Vienne pour faire comprendre agrave chacun que celui qui veut tout voir ne voit rien De nombreuses voix se font entendre en faveur drsquoexpositions partielles et tout indique que le vent tournera de ce cocircteacute raquo184
Crsquoest ainsi agrave une forme singuliegravere drsquoorganisation qursquoappellent de nombreux rapporteurs relayant les revendications des acteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation Le passage en force du modegravele de lrsquolaquo exposition partielle raquo ou laquo speacutecialiseacutee raquo en consti-tuera lrsquoexpression la plus manifeste (voir 122)
Pour les acteurs des arts et meacutetiers le problegraveme se pose en revanche quelque peu diffeacuteremment Contrairement agrave certains secteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation les repreacutesentants des arts et meacutetiers soucieux de limiter lrsquointervention de lrsquoEacutetat dans la conduite de la politique commerciale et de deacutevelopper leurs propres reacuteseaux agrave lrsquoeacutetranger pleacutebiscitent une limitation de la concurrence et de la liberteacute de lrsquoindustrie Pour cela ceux-ci srsquoengagent en faveur drsquoune ameacutelioration de la formation profession-nelle un instrument conccedilu pour controcircler les entreacutees sur le marcheacute du travail et pour
183 huBer Franz C Die Ausstellungen und unsere Exportindustrie Stuttgart Verlag von Paul Ness 1886 p 3184 rAMBert Eugegravene Rapport sur le Groupe XXVI Eacuteducation Enseignement Instruction IIe Partie Schaffhouse C Baader Eacutediteur 1875 p 135
55
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
augmenter la qualiteacute des produits185 De maniegravere geacuteneacuterale les expositions srsquoimposent dans le dernier quart du xixe siegravecle comme un moyen drsquoinformation absolument essentiel pour les arts et meacutetiers Loin drsquoecirctre doteacutees des mecircmes ressources que les acteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation qui disposent de solides reacuteseaux agrave lrsquoeacutetranger les petites entreprises ont en effet besoin de lrsquoappui du reacuteseau diplomatique helveacutetique pour promouvoir leurs produits186 Cet eacutecart croissant entre les strateacutegies deacuteployeacutees par les acteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation et des arts et meacutetiers favorisera le deacutevelop-pement simultaneacute dans le dernier quart du xixe siegravecle de deux formes singuliegraveres de repreacutesentation des inteacuterecircts industriels lrsquoexposition speacutecialiseacutee internationale et lrsquoexposition collective
122 Lrsquoexposition speacutecialiseacutee au service de lrsquoouverture des deacuteboucheacutes
Agrave partir des anneacutees 1870 alors que les relations commerciales internationales sont marqueacutees par un retour geacuteneacuteral au protectionnisme187 lrsquoexposition geacuteneacuterale est progressivement deacutelaisseacutee au profit de lrsquoexposition speacutecialiseacutee De lrsquoaveu mecircme de certains repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation impliqueacutes dans les participations suisses aux expositions universelles le modegravele dit laquo geacuteographique raquo rend laquo les eacutetudes comparatives sur lrsquoindustrie des diffeacuterents pays dans un seul et mecircme groupe beaucoup plus difficiles raquo188 (Fig 3) Or le principe de lrsquoexpo-sition speacutecialiseacutee srsquooppose agrave celui de lrsquoexposition dite geacuteneacuterale ougrave se cocirctoient ordinairement les diffeacuterents domaines de lrsquoactiviteacute industrielle agricole et artis-tique en privileacutegiant un seul secteur de lrsquoindustrie Davantage adapteacutees au jeu de la concurrence internationale les expositions speacutecialiseacutees renvoient par ailleurs au mouvement de concentration amorceacute dans de nombreux Eacutetats europeacuteens pour faire face agrave la crise et agrave lrsquoorganisation toujours plus sectorielle de lrsquoindustrie drsquoexportation189
Si plusieurs expositions speacutecialiseacutees internationales ont lieu degraves les anneacutees 1850 leur nombre croicirct consideacuterablement dans le dernier quart du xixe siegravecle (Tableau 2) En reacuteunissant les acteurs drsquoun mecircme secteur elles permettent aux exposants drsquoaffirmer le haut degreacute de compeacutetitiviteacute de leurs produits et de se confronter directement agrave leurs principaux concurrents La multiplication des expositions speacutecialiseacutees ne constitue pas un pheacutenomegravene marginal mais signale au contraire un veacuteritable changement de paradigme dans la maniegravere drsquoorganiser la repreacutesentation des inteacuterecircts de lrsquoindustrie sur le plan international Sur la base de lrsquoinventaire des archives feacutedeacuterales consacreacute aux expositions et aux congregraves internationaux on estime en effet agrave plus de quatre cents le nombre de participations suisses agrave des expositions speacutecialiseacutees agrave lrsquoeacutetranger
185 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 444-445186 collArt Yves durrer Marco grossi Verdiana laquo Les relations exteacuterieures de la Suisse agrave la fin du xixe siegravecle Reflets drsquoune recherche documentaire raquo in Eacutetudes et sources ndeg 9 1983 p 114187 huMAir Ceacutedric laquo Du libeacuteralisme manchesteacuterien au capitalisme organiseacutehellip raquo p 136188 rieter H[einrich] Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suisse agrave lrsquoExposition univer-selle de Vienne en 1873 Winterthour [J Westfehling] 1874 p 104189 huMAir Ceacutedric laquo Du libeacuteralisme manchesteacuterien au capitalisme organiseacutehellip raquo p 136
exposer pour exporter
56
Figu
re 3
Pla
n de
lrsquoEx
posi
tion
univ
erse
lle d
e Vi
enne
187
3 (d
eacutetai
l) C
onfo
rmeacutem
ent a
u pr
inci
pe d
rsquoorg
anis
atio
n laquo g
eacuteogr
aphi
que raquo
les
sec
tions
su
isse
s se
situ
ent e
ntre
cel
les
de lrsquo
Italie
et d
e la
Fra
nce
57
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
entre 1850 et 1914 un chiffre probablement sous- estimeacute190 Celles-ci se deacuteclinent sous des formes extrecircmement varieacutees expositions sectorielles191 artistiques agri-coles ou industrielles En examinant leur eacutevolution (Tableau 2) deux constats srsquoimposent drsquoembleacutee On observe drsquoabord que leur nombre augmente de maniegravere consideacuterable agrave partir des anneacutees 1880 Cette progression correspond agrave lrsquoouverture croissante des industries suisses sur les marcheacutes exteacuterieurs En tecircte du classement des pays ougrave la Suisse expose le plus freacutequemment figurent lrsquoAllemagne la France et lrsquoItalie Pour en tirer des conclusions satisfaisantes il faudrait toutefois deacutecomposer plus finement les indications reacutecolteacutees en les mettant en relation selon la peacuteriode consideacutereacutee avec lrsquoeacutevolution des relations commerciales de la Suisse avec chacun des pays concerneacutes
On note ensuite un fleacutechissement remarquable du nombre de participations dans les anneacutees ougrave la Suisse prend officiellement part agrave une exposition universelle Le fait devient particuliegraverement marquant agrave la fin des anneacutees 1880 lorsque sont succes-sivement organiseacutees les Expositions de Paris (1889 et 1900) et de Chicago (1893) LrsquoExposition universelle de Paris qui mobilise plus drsquoun millier drsquoexposants suisses intervient agrave une peacuteriode ougrave la France constitue avec lrsquoAllemagne le principal desti-nataire des exportations suisses192
Lrsquoinflexion est en revanche moins prononceacutee lors des deux expositions nationales de 1883 et 1896 montrant la fonction diffeacuterencieacutee de ces formes de repreacutesentation
190 AFS E 14 100039 Seules les expositions recevant une subvention feacutedeacuterale font lrsquoobjet drsquoune mention Un nombre sans doute important drsquoexpositions organiseacutees et financeacutees exclusivement par des socieacuteteacutes priveacutees ou les organisations professionnelles nrsquoy figure donc pas 191 On peut citer agrave titre drsquoexemple lrsquoexposition pour lrsquoindustrie de lrsquoaviation et de la marine (Paris 1875) lrsquoexposition du chauffage et de la ventilation (Kassel 1877) ou lrsquoexposition des chemins de fer (Paris 1887) Selon les peacuteriodes et les pays concerneacutes le thegraveme de lrsquoexposition speacutecialiseacutee varie consideacuterablement192 En 1889 la France absorbe 20 des exportations totales de la Suisse Voir Annuaire statistique de la Suisse Publieacute par le Bureau de statistique du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur Berne Verlag Institut Orell Fuumlssli Zuumlrich 1891
Tableau 2 Eacutevolution chronologique des participations suisses agrave des expositions speacutecia liseacutees agrave lrsquoeacutetranger (1848-1914)
1848
1850
1852
1854
1856
1858
1860
1862
1864
1866
1868
1870
1872
1874
1876
1878
1880
1882
1884
1886
1888
1890
1892
1894
1896
1898
1900
1902
1904
1906
1908
1910
1912
1914
Expos universelles Expositions nationales Total participations suisses aux expositions agrave lrsquoeacutetranger
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
exposer pour exporter
58
des inteacuterecircts eacuteconomiques Lrsquointerdeacutependance entre les diffeacuterentes deacuteclinaisons de lrsquoexposition industrielle apparaicirct dans ce tableau de maniegravere particuliegraverement frappante Solliciteacutes par leurs organisations faicirctiegraveres les exposants deacutecident de leur participation en fonction notamment des deacuteboucheacutes possibles pour leur secteur productif Facteur non neacutegligeable les frais occasionneacutes par une participation agrave une exposition universelle interviennent eacutegalement dans la deacutecision des exposants Crsquoest pourquoi il nrsquoest guegravere eacutetonnant que lrsquoanneacutee mecircme ou celle preacuteceacutedant une exposi-tion universelle toute autre participation ne serait-ce qursquoagrave une exposition speacutecia-liseacutee bien moins coucircteuse fusse ajourneacutee
Loin de se limiter au Vieux Continent les expositions speacutecialiseacutees se deacuteveloppent eacutegalement sur les marcheacutes extra-europeacuteens Depuis le deacutebut du xixe siegravecle deacutejagrave les mesures protectionnistes adopteacutees par de nombreux Eacutetats europeacuteens avaient pousseacute les entreprises exportatrices agrave chercher de nouveaux deacuteboucheacutes sur les marcheacutes exteacuterieurs193 En 1845 64 des exportations eacutetaient ainsi destineacutees agrave lrsquooutre-mer194 Les secteurs les plus fortement inteacutegreacutes dans lrsquoeacuteco-nomie internationale eacutetaient ceux du coton de la soierie et des montres195 Si dans les anneacutees 1860 la tendance srsquoeacutetait inverseacutee lrsquoEurope absorbant la majeure partie (entre 62 et 64 ) des exportations suisses196 les politiques protectionnistes adopteacutees dans le dernier quart du xixe siegravecle avaient entraicircneacute une progression exponentielle du volume des exportations vers les pays drsquooutre-mer (+153 )197 Or degraves le milieu des anneacutees 1880 le nombre drsquoexpositions extra-europeacuteennes (en particulier en Ameacuterique du Sud) auxquelles les entreprises helveacutetiques prennent part se multiplie confirmant lrsquoimportance de ces marcheacutes pour lrsquoindustrie drsquoexpor-tation198 Lrsquoouverture aux marcheacutes drsquooutre-mer coiumlncide comme lrsquoont montreacute Thomas David et Bouda Etemad laquo avec les phases cruciales du deacutemarrage eacutecono-mique raquo199 Lrsquoeacutelargissement des relations commerciales en direction de lrsquoAmeacute-rique du Sud notamment signale une volonteacute de diversifier les deacuteboucheacutes de lrsquoindustrie suisse drsquoexportation et de contourner les mesures protectionnistes de ses partenaires commerciaux traditionnels200 Srsquoil ne nous est guegravere possible drsquoana-lyser plus finement selon les secteurs la nature des participations des entreprises industrielles et agricoles aux expositions extra-europeacuteennes on peut toutefois mentionner lrsquoattrait que semble preacutesenter un pays comme lrsquoArgentine ougrave reacutesident de nombreux ressortissants suisses et qui abrite degraves 1890 lrsquoune des deux seules
193 veYrAssAt Beacuteatrice laquo La Suisse sur les marcheacutes du monde Exportations globales et reacutepartition geacuteo-graphique au xixe siegravecle Essai de reconstitution raquo in BAiroch Paul Koumlrner Martin (eacuted) La Suisse dans lrsquoeacuteconomie mondiale (15e-20e s) Zurich Chronos 1990 p 290194 veYrAssAt Beacuteatrice laquo La Suisse sur les marcheacutes du mondehellip raquo p 300195 veYrAssAt Beacuteatrice laquo La Suisse sur les marcheacutes du mondehellip raquo p 302196 veYrAssAt Beacuteatrice laquo La Suisse sur les marcheacutes du mondehellip raquo p 306197 veYrAssAt Beacuteatrice laquo La Suisse sur les marcheacutes du mondehellip raquo p 310 Beacuteatrice Veyrassat souligne toutefois combien il reste difficile de mesurer le volume exact des exportations vers les pays drsquooutre-mer puisque le recours agrave des reacuteseaux drsquointermeacutediaires baseacutes en Europe tend agrave fausser la statistique 198 dAvid Thomas eteMAd Bouda laquo Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suisse en outre-mer (xixe-xxe siegravecles) un eacutetat de la question raquo in Revue suisse drsquohistoire ndeg 46 1996 p 227199 dAvid Thomas eteMAd Bouda laquo Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suissehellip raquo200 Voir veYrAssAt Beacuteatrice Reacuteseaux drsquoaffaires internationaux eacutemigrations et exportations en Ameacuterique latine au xixe siegravecle Le commerce suisse aux Ameacuteriques Genegraveve Droz 1993
59
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
leacutegations suisses eacutetablies outre-mer201 Bien qursquoaucune exposition universelle nrsquoait lieu en dehors de lrsquoEurope et des Eacutetats-Unis drsquoautres formes de promotion des exportations des collections drsquoeacutechantillons aux bureaux de renseignements et aux expositions speacutecialiseacutees assurent la repreacutesentation des inteacuterecircts de lrsquoindustrie suisse sur les marcheacutes eacutetrangers202
123 Les arts et meacutetiers face agrave la crise encouragement eacuteconomique formation professionnelle et museacutees industriels
Si certains secteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation comme le textile ou la broderie subissent de plein fouet les effets de la Grande Deacutepression le marcheacute inteacuterieur nrsquoest guegravere eacutepargneacute par le climat conjoncturel peu favorable des anneacutees 1870-1880 En deacutepit des barriegraveres tarifaires eacuteleveacutees par ses voisins ndash en 1880 lrsquoAllemagne lrsquoAutriche-Hongrie lrsquoItalie et la France passent au systegraveme des laquo droits protec-teurs raquo ndash la Suisse persiste jusque dans les anneacutees 1880 dans une politique de libre-eacutechange Les conseacutequences pour les petits producteurs deacutependants du marcheacute inteacuterieur qui doivent faire face aux assauts de la concurrence eacutetrangegravere sont deacutesas-treuses203 La multiplication des eacutecoles et des museacutees industriels observeacutee agrave cette peacuteriode intervient notamment comme un moyen de faire face aux effets entraicircneacutes par la crise
Entre 1860 et 1880 de nombreux museacutees industriels voient le jour en Europe sur le modegravele convoiteacute du South Kensington Museum de Londres creacuteeacute au lendemain de la Great Exhibition ou du Conservatoire des arts et meacutetiers fondeacute en 1794 agrave Paris204 En Suisse les premiers museacutees industriels apparaissent agrave la fin des anneacutees 1860 Financeacutes par les socieacuteteacutes industrielles et beacuteneacuteficiant dans certains cas de subventions cantonales ils constituent des institutions agrave caractegravere priveacute Certaines collections de modegraveles et drsquoeacutechantillons sont alors converties en museacutees industriels comme agrave Berne ougrave une telle institution est inaugureacutee en 1868 Creacuteeacute agrave lrsquoinitiative de la Socieacuteteacute commerciale et industrielle et de la Socieacuteteacute des artisans le museacutee abrite une collection drsquoeacutechantillons une bibliothegraveque un deacutepocirct de dessins et de modegraveles ainsi qursquoun laboratoire205 Dans les anneacutees 1870-1880 drsquoautres museacutees voient le jour dans les reacutegions ougrave lrsquoindustrialisation est la plus manifeste Agrave Winterthour (1874) Zurich (1875) Saint-Gall (1878) Bacircle (1881) Genegraveve (1885) Fribourg (1888) ou Aarau (1895) plusieurs museacutees sont ainsi creacuteeacutes sur lrsquoinitiative des socieacuteteacutes indus-trielles locales206 Si les museacutees industriels proprement dits laquo ont pour but de stimuler
201 AlterMAtt Claude Les deacutebuts de la diplomatiehellip p 112-122202 KAufMAnn Lyonel laquo Guillaume Tell au Congo Lrsquoexpansion suisse au Congo belge (1930-1960) raquo in Les Annuelles ndeg 5 1994 p 43203 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 440 sqq204 KreBs Werner laquo Gewerbe- und Industriemuseen raquohellip p 1205 tschABold Alfred 100 Jahre Gewerbemuseum in Bern Zeittafel zu seiner Geschichte 1869 bis 1969 [Berne] [sn] 1969 p 9206 Le Museacutee industriel de Lausanne (1862) doit ecirctre consideacutereacute comme un cas agrave part dans la mesure ougrave sa vocation principale reacuteside dans la collecte drsquoobjets de nature heacuteteacuteroclite devant teacutemoigner du savoir-faire humain Crsquoest pourquoi la relation entre le degreacute drsquoindustrialisation et lrsquoouverture de ce museacutee est ici moins eacutevidente Voir agrave ce propos delEacutederrAY Isaline laquo Une princesse russe un preacutecepteur et leurs successeurs
exposer pour exporter
60
le zegravele des artisans du pays de les engager agrave entreprendre de nouvelles industries et de former leur goucirct professionnel raquo207 tous nrsquoont pas la mecircme vocation Selon le tissu eacuteconomique et industriel leur mission varie consideacuterablement Si la plupart des museacutees disposent par ailleurs drsquoune bibliothegraveque et drsquoune salle de lecture certains drsquoentre eux fonctionnent eacutegalement comme bureau drsquoinformation et comme organe central pour le deacuteveloppement de lrsquoindustrie208 On parle alors davantage de laquo museacutees commerciaux raquo deacutedieacutes agrave la collecte drsquoinformations et de renseignements favori-sant lrsquoexportation et entretenant des liens eacutetroits avec les chambres de commerce agrave lrsquoeacutetranger du moins agrave partir du milieu des anneacutees 1880209 Faute de leacutegislation sur la protection industrielle jusqursquoagrave la fin des anneacutees 1880 les museacutees industriels conservent de nombreux dessins et modegraveles210 Lrsquoindustrie drsquoexportation dispose eacutegalement de ses propres collections drsquoeacutechantillons LrsquoEacutecole drsquohorlogerie de Genegraveve reacuteunit par exemple une importante collection de montres de machines et de modegraveles degraves les anneacutees 1830 qui aboutira en 1904 agrave la creacuteation drsquoun museacutee ouvert au public Agrave une peacuteriode ougrave la concurrence eacutetrangegravere devient plus rude ces diffeacuterents museacutees poursuivent un mecircme objectif renforcer la compeacutetitiviteacute des produits manufactureacutes et favoriser leur exportation par lrsquoinnovation et le suivi de leur commercialisation211
Les reacutegions ougrave sont implanteacutes les premiers museacutees industriels fournissent les plus importants groupes cantonaux repreacutesenteacutes aux expositions universelles212 Lrsquoeacuteducation du public est du reste au cœur de la strateacutegie museacuteale un pheacutenomegravene qui ne se limite pas aux seules institutions industrielles puisqursquoun souci semblable se manifeste partout en Europe qursquoil srsquoagisse de museacutees historiques ou de collections artistiques213 Entre formation professionnelle et eacuteducation du goucirct leur mission srsquoinscrit dans une double neacutecessiteacute ameacuteliorer la qualiteacute des produits industriels et sensibiliser le public agrave la valeur des produits nationaux
La creacuteation de museacutees industriels est eacutetroitement lieacutee au deacuteveloppement de la formation professionnelle Jusqursquoalors comme le relegraveve lrsquohistorien Paul Bairoch laquo la technique eacutetait suffisamment simple pour permettre lrsquointeacutegration des artisans traditionnels dans le processus de production et de reacuteparation des machines mecircme les plus modernes raquo214 Or agrave partir des anneacutees 1860 la transformation de lrsquoappareil industriel et la meacutecanisation des moyens de production exigent des ouvriers plus qualifieacutes et par conseacutequent lrsquointroduction de cours professionnels En ameacuteliorant la formation les organisations professionnelles espegraverent ainsi stimuler lrsquoindustrie
au service drsquoune ideacutee nouvelle au xixe siegravecle le Museacutee industriel de Lausanne (1856-1909) raquo Meacutemoire de maicirctrise Faculteacute des Lettres et sciences humaines de lrsquoUniversiteacute de Neuchacirctel 2011207 studler Rodolphe Les moyens drsquoaction de lrsquoexportation suisse Commentaire sur la IIIe Exposition nationale suisse agrave Berne 1914 Berne Wyss Verlag 1914 p 49208 KreBs Werner laquo Gewerbe- und Industriemuseen raquohellip p 2209 studler Rodolphe Les moyens drsquoaction de lrsquoexportationhellip p 50210 Si la Constitution de 1874 garantit la proprieacuteteacute intellectuelle et artistique ce nrsquoest qursquoen 1887 que la protection des dessins modegraveles et inventions est inscrite agrave son tour dans la Constitution211 KreBs Werner laquo Gewerbe- und Industriemuseen raquohellip p 1212 En tecircte du nombre drsquoexposants par canton figurent Zurich Berne Saint-Gall Bacircle-Ville Argovie Vaud Neuchacirctel et Fribourg Voir Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 15-16213 lAfontAnt vAllotton Chantal Entre le museacutee et le marcheacutehellip p 31-38214 BAiroch Paul Victoires et deacuteboireshellip p 54
61
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
et encourager la fabrication de produits de qualiteacute Ouverts aux ouvriers dont elles veillent deacutesormais agrave ameacuteliorer les compeacutetences les museacutees srsquoadresseront par la suite agrave un public plus large geacuteneacuteralement profane Alors que les effets de la crise affectent durement les arts et meacutetiers lrsquointervention de lrsquoEacutetat dans le domaine de la formation professionnelle est vivement pleacutebisciteacutee par leurs associations repreacutesentatives215
Lrsquoameacutelioration de la formation professionnelle srsquoimpose degraves les anneacutees 1870 comme un enjeu majeur de la politique commerciale et non pas uniquement comme une mesure drsquoencouragement aux arts et meacutetiers Pour certains secteurs tradition-nels de lrsquoindustrie drsquoexportation comme lrsquohorlogerie le textile ou lrsquoindustrie des machines la speacutecialisation des ouvriers est eacutegalement conccedilue comme un moyen de parvenir agrave occuper des niches de haute technologie et drsquoaugmenter leurs chances sur les marcheacutes exteacuterieurs216 La vaste enquecircte industrielle meneacutee par lrsquoUSAM en 1883 agrave lrsquooccasion de lrsquoExposition nationale de Zurich met au jour les lacunes existantes dans la formation artisanale et professionnelle217 Elle insiste sur la neacutecessiteacute de promouvoir les associations professionnelles La creacuteation drsquoeacutecoles et de museacutees est par ailleurs vivement pleacutebisciteacutee218 Les collections drsquoeacutechantillons conserveacutees dans les museacutees srsquoexportent du reste de plus en plus agrave partir des anneacutees 1880 et consti-tuent des instruments priseacutes des agents commerciaux et des attacheacutes consulaires ou diplomatiques
Conccedilu comme un facteur du deacuteveloppement industriel lrsquoencouragement artis-tique (Kunstfoumlrderung) doit contribuer sur le plan de la distribution agrave lrsquoeacuteducation du goucirct et agrave lrsquoameacutelioration des produits manufactureacutes Lorsque dans le dernier quart du xixe siegravecle le mouvement de reacuteforme des arts appliqueacutes venu notamment de Grande-Bretagne gagne la Suisse plusieurs eacutecoles deacutedieacutees agrave lrsquoenseignement des arts industriels voient le jour Agrave La Chaux-de-Fonds (1873) agrave Zurich (1878) et agrave Bacircle (1887) trois eacutecoles sont ainsi creacuteeacutees dans lrsquoenvironnement immeacutediat des museacutees industriels Dans plusieurs cas des enseignements speacutecifiques sont mis sur pied afin de favoriser les eacutechanges avec le tissu industriel existant Lrsquoenseignement dispenseacute agrave lrsquoEacutecole de La Chaux-de-Fonds est ainsi orienteacute de maniegravere agrave reacutepondre aux besoins de lrsquoindustrie horlogegravere219 tandis qursquoagrave Bacircle et agrave Zurich les cours sont davantage tourneacutes vers les industries du bois et du textile
Lrsquoimportance croissante des eacutecoles et des museacutees industriels est notamment sanctionneacutee par lrsquoentreacutee en vigueur en 1885 de deux arrecircteacutes feacutedeacuteraux sur lrsquoensei-gnement professionnel et la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave
215 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 444216 huMAir Ceacutedric laquo Commerce exteacuterieur et politique commerciale aux xixe et xxe siegravecles raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 1 vol 17 2010 p 185217 tschAnz Ernst BourgKnecht Jeanne de (eacuted) Les arts et meacutetiers en Suisse 1879-1979 Berne Union suisse des arts et meacutetiers 1979 p 14218 tschAnz Ernst BourgKnecht Jeanne de (eacuted) Les arts et meacutetiers en Suissehellip p 14219 Koumlhler Bettina laquo Lrsquointeacuterieur entre industrie et artisanat 1870-1900 raquo in ruumlegg Arthur (dir) Mobilier et inteacuterieurs suisses au xxe siegravecle BacircleBostonBerlin Birkhaumluser Eacuteditions drsquoArchitecture 2002 p 33
exposer pour exporter
62
lrsquoeacutetranger220 Jusqursquoalors les museacutees relevaient essentiellement de lrsquoinitiative priveacutee mecircme srsquoils beacuteneacuteficiaient dans de nombreux cas de subventions cantonales Lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral du 27 juin 1884 sur lrsquoenseignement professionnel deacutefinit les conditions drsquoun soutien officiel de la Confeacutedeacuteration aux eacutecoles et museacutees industriels et apporte les moyens qui manquaient agrave la mise en œuvre drsquoune politique eacuteconomique fondeacutee sur le deacuteveloppement de lrsquoenseignement professionnel et sur lrsquoameacutelioration des produits industriels221 Le type drsquoeacutetablissements subventionneacutes par la Confeacutedeacuteration ne se limite pas aux seuls museacutees Les eacutecoles professionnelles et techniques les eacutecoles drsquoarts et meacutetiers les collections drsquoeacutechantillons de modegraveles et de mateacuteriel drsquoensei-gnement sont eacutegalement concerneacutees par lrsquoarrecircteacute (art 2) Un creacutedit de 150 000 francs est ainsi deacutedieacute au perfectionnement de lrsquoenseignement professionnel une eacutetape consideacuterable pour les arts et meacutetiers qui sollicitaient depuis plusieurs anneacutees deacutejagrave une intervention accrue de lrsquoEacutetat dans ce domaine
Lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral du 18 deacutecembre 1884 concernant la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger repreacutesente pour sa part une victoire incon-testable pour lrsquoindustrie drsquoexportation222 Il stipule que le laquo complegravetement (sic) de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger doit ecirctre remis agrave lrsquoinitiative priveacutee raquo (art 1) Lrsquoarrecircteacute porte notamment sur le subventionnement de chambres de commerce agrave lrsquoeacutetranger drsquoagences commerciales de deacutepocircts drsquoeacutechantil-lons ou de bureaux de renseignements laquo ayant pour but de travailler drsquoune maniegravere deacutesinteacuteresseacutee et eacutegale pour tous au deacuteveloppement du commerce et de lrsquoindustrie nationaux raquo (art 2)223
On assiste ainsi avec lrsquoadoption conseacutecutive de ces arrecircteacutes feacutedeacuteraux agrave un pheacuteno-megravene de mise en reacuteseau des institutions de lrsquoexpansion commerciale Il srsquoagit lagrave drsquoun point tout agrave fait essentiel puisque jusqursquoalors les agents commerciaux travail-lant pour lrsquoindustrie priveacutee ne pouvaient preacutetendre agrave des subventions feacutedeacuterales pour mener agrave bien leurs actions sur les marcheacutes exteacuterieurs Jusqursquoen 1884 seules les repreacutesentations diplomatiques eacutetaient officiellement responsables de la repreacute-sentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger224 Lrsquoarrecircteacute favorise la creacuteation de chambres commerciales agrave lrsquoeacutetranger dont le statut de droit priveacute ne les prive pas pour autant du recours aux subventions feacutedeacuterales Dans ce cas-lagrave le soutien eacutetatique agrave lrsquoindustrie drsquoexportation opegravere donc par le truchement drsquoinstitutions priveacutees un pheacutenomegravene qui caracteacuterisera eacutegalement agrave partir de 1908 le financement de lrsquoOffice central suisse pour les expositions
220 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant lrsquoenseignement professionnel (Du 27 juin 1884) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 34 vol 3 1271884 p 402-404 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger (Du 18 deacutecembre 1884) raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances feacutedeacuterales Tome VII Berne CJ Wyss 1885 p 721-722 221 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant lrsquoenseignement professionnel (Du 27 juin 1884) raquohellip p 402-404222 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger (Du 18 deacutecembre 1884) raquohellip p 721-722 223 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger (Du 18 deacutecembre 1884) raquohellip p 721-722224 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger (Du 18 deacutecembre 1884) raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances feacutedeacuteraleshellip p 721-722
63
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
13 lrsquoinvEntion DEs Expositions nationalEs CulturE inDustriEllE Et organisation CommErCialE
131 LrsquoExposition nationale de Zurich 1883 une reacuteponse agrave la laquo fatigue des expositions raquo 1311 Les enjeux de la premiegravere exposition nationale
Lrsquoorganisation de la premiegravere exposition nationale suisse fait date dans lrsquohis-toire des expositions en Suisse mecircme si elle srsquoinscrit dans un reacuteseau bien plus vaste des manifestations industrielles et artistiques Le modegravele de lrsquoexposition nationale ne constitue pas agrave proprement parler une particulariteacute helveacutetique En Allemagne et en Tcheacutecoslovaquie par exemple de semblables manifestations sont organiseacutees dans le dernier quart du xixe siegravecle225 Lrsquoexpeacuterience accumuleacutee depuis le milieu du xixe siegravecle avait par ailleurs permis de deacutecliner les formes de lrsquoexhibition indus-trielle et drsquoadapter celles-ci aux neacutecessiteacutes commerciales Julius Weber un impor-tant neacutegociant zurichois relevait ainsi combien lrsquoessor des expositions reacutegionales et professionnelles avait eacuteteacute deacutecisif pour aboutir au principe drsquoune exposition natio-nale qui soit favorable agrave la petite industrie et aux industries drsquoart226
Le rocircle des expositions nationales dans la construction de lrsquoidentiteacute nationale a souvent eacuteteacute souligneacute Leur fonction dans la structuration des inteacuterecircts eacuteconomiques a en revanche rarement eacuteteacute releveacutee laquo En se reacutefeacuterant aux fondements eacuteconomiques des expositions nationales observe Hans Ulrich Jost il semble possible de voir ces manifestations comme des sortes de cours de reacutepeacutetition ou champ de manœuvres du ldquocapitalisme organiseacuterdquo ou encore pour le dire plus preacuteciseacutement comme le banc drsquoessai drsquoun systegraveme social se distinguant par une collaboration speacutecifique entre lrsquoEacutetat et lrsquoeacuteconomie raquo227 Il est vrai que la premiegravere exposition nationale suisse srsquoins-crit dans un plus vaste mouvement de structuration des organisations eacuteconomiques de lrsquoeacuteconomie lors duquel la place de lrsquoEacutetat central et la neacutecessiteacute drsquoappliquer une politique douaniegravere protectionniste sont vivement deacutebattues228 Si les participations suisses aux expositions universelles de la deuxiegraveme moitieacute du xixe siegravecle avaient permis drsquoeacuteprouver de nouvelles formes de collaboration entre les repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation des arts et meacutetiers des socieacuteteacutes agricoles et artistiques et lrsquoEacutetat jamais sans doute un tel degreacute de coheacutesion entre les diffeacuterents acteurs de lrsquoexposition des commissions aux jurys formeacutes pour la circonstance avait eacuteteacute atteint La dureacutee des preacuteparatifs eacutetendus sur plusieurs anneacutees et lrsquoenvergure remarquable de lrsquoappareil administratif mis en place pour lrsquooccasion en livrent un teacutemoignage indeacuteniable
225 BecKMAnn Uwe Gewerbeausstellungen in Westeuropahellip p 4226 weBer Julius laquo Ausstellungswesen und schweizerische Ausstellungen III Die Regional- und Spezial-Ausstellungen raquo in Offizielle Zeitung der Schweizerischen Landes-Ausstellung Zuumlrich 1883 1er feacutevrier 1883 p 40227 Jost Hans Ulrich laquo Les expositions nationales et leurs enjeux raquo in el-wAKil Leiumlla vAisse Pierre (eacuted) Genegraveve 1896 Regards sur une exposition nationalehellip p 31228 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 473 sqq
exposer pour exporter
64
Agrave lrsquoinstar de lrsquoAllemagne la Suisse nrsquoavait jamais organiseacute drsquoexposition univer-selle Les coucircts prohibitifs entraicircneacutes par lrsquoorganisation drsquoune telle manifestation et lrsquoeacutetroitesse du territoire helveacutetique expliquent en partie une telle reacutesistance229 Drsquoautres facteurs interviennent aussi Si lrsquoindustrie drsquoexportation et les arts et meacutetiers sont opposeacutes sur la question de la reacutevision du tarif douanier et de la protection indus-trielle lrsquoexposition nationale va permettre comme lrsquoa montreacute Thomas Widmer de mettre agrave plat les problegravemes de la politique commerciale et drsquoengager une seacuterie de neacutegociations entre les diffeacuterents acteurs concerneacutes230
Pour la Socieacuteteacute des arts et meacutetiers de Zurich lrsquoabsence de leacutegislation sur les brevets exclut plus particuliegraverement la perspective drsquoune laquo exposition technique internationale raquo telle qursquoelle avait eacuteteacute formuleacutee agrave lrsquoorigine par la Socieacuteteacute zurichoise des commerccedilants (Kaufmaumlnnische Gesellschaft)231 Les deacutetracteurs de lrsquoexposition internationale craignent la concurrence eacutetrangegravere et exigent une reacuteglementation plus stricte des usages en matiegravere de protection industrielle232 Finalement le principe drsquoune exposition nationale proscrivant les produits eacutetrangers remporte en 1881 lrsquoadheacutesion des diffeacuterentes parties
Dans le laquo marasme conjoncturel raquo233 qui caracteacuterise le deacutebut des anneacutees 1880 lrsquoexposition nationale offre lrsquooccasion drsquoopeacuterer un large travail de concertation parmi les diffeacuterents acteurs de la politique eacuteconomique laquo LrsquoldquoExposition nationale suisse de Zurich en 1883rdquo arriva agrave son heure elle marqua une date et fut un eacuteveacutene-ment de lrsquohistoire eacuteconomique du pays raquo234 rappelle ainsi le rapport administratif de lrsquoExposition nationale de 1896 La neacutecessiteacute drsquoeacutetablir laquo un programme eacuteconomique pour lrsquoensemble de la nation raquo235 est en effet au cœur du programme de lrsquoexposition nationale236
Lrsquoexacerbation de la concurrence internationale et la politisation de la laquo question sociale raquo constituent ainsi la toile de fond drsquoun projet drsquoenvergure qui reacuteunira plus de 5 550 exposants reacutepartis dans quarante-deux groupes et qui enregistrera plus de 17 million drsquoentreacutees Autour de la question du travail national qui advient alors comme un motif majeur de la culture politique helveacutetique le Chef du Deacutepartement du commerce Numa Droz (1844-1899) fait appel agrave la mobilisation des forces
229 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 160230 widMer Thomas Die Schweiz in der Wachstumskrisehellip p 47-48231 Degraves 1883 la Socieacuteteacute zurichoise des commerccedilants est utiliseacutee par lrsquoUSCI comme Vorort soit comme comiteacute central Parmi les membres de la Socieacuteteacute des commerccedilants de Zurich on deacutenombre ainsi plusieurs membres influents de lrsquoindustrie drsquoexportation sieacutegeant au sein lrsquoUSCI et srsquoillustrant notamment dans le domaine de la politique douaniegravere dont Heinrich Rieter (1873-1877) Conrad Cramer-Frey (1876-1900) et Hans Wunderli-Muralt (1880-1916)232 gerMAnn Urs Rapport agrave lrsquointention de la Commission de gestion du Conseil des Eacutetats Les expositions nationales de 1883 1896 1914 1939 et 1964 [sl Berne] [sn Archives feacutedeacuterales suisses] [sd c 2002] p 5233 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 511-512234 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictet Genegraveve Kundig 1898 p 1235 Citeacute in Buumlchler Hermann Drei schweizerische Landesausstellungen Zuumlrich 1883 ndash Genf 1896 ndash Bern 1914 Zurich Juris Druck amp Zuumlrich Verlag 1970 p 28236 widMer Thomas Die Schweiz in der Wachstumskrisehellip p 40
65
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
productives laquo Toutes les branches de lrsquoactiviteacute humaine ont besoin de se soutenir de se compleacuteter les unes les autres pour arriver agrave leur complet eacutepanouissement raquo237 eacutecrit-il ainsi suivant une rheacutetorique de la laquo solidariteacute raquo chegravere aux milieux eacuteconomiques qui marquerait lrsquohistoire des expositions nationales Le discours sur le travail national opegravere ainsi comme un puissant agent feacutedeacuterateur Il permet drsquoarticuler autour drsquoune mecircme notion la deacutefense du marcheacute inteacuterieur la lutte contre le socialisme et la solidariteacute entre les diffeacuterentes branches de lrsquoindustrie et de lrsquoagriculture Utiliseacutee ordinairement par les partisans drsquoune politique protectionniste contre les mesures libre-eacutechangistes238 la laquo deacutefense du travail national raquo intervient dans le discours de Droz comme un facteur de consensus entre les diffeacuterents acteurs eacuteconomiques et sociaux
Lrsquoouverture deacuteclareacutee de la production suisse vers les marcheacutes exteacuterieurs preacuteserve les inteacuterecircts des partisans du libre-eacutechange tout en inscrivant la manifestation dans une politique commerciale qui selon les secteurs se reacutevegravele plus protectionniste239 Si le principe de lrsquoexposition nationale prive les entreprises exportatrices drsquoune confrontation directe avec leurs principaux concurrents le rayonnement interna-tional drsquoune telle manifestation ne doit pas ecirctre sous-estimeacute Loin de se limiter aux frontiegraveres nationales comme le laisse penser le titre trompeur de lrsquoexposition le travail drsquoinformation se deacuteploie eacutegalement sur les marcheacutes exteacuterieurs La creacuteation drsquoun Bureau de vente officiel (Officielle [sic] Verkaufsbureau) par la Socieacuteteacute des commerccedilants de Zurich montre combien la promotion de lrsquoindustrie drsquoexportation ne se limite deacutesormais plus agrave la seule preacutesentation drsquoobjets ou de collections drsquoeacutechantil-lons Partie inteacutegrante de lrsquoexposition nationale le bureau de vente srsquooccupe de laquo la vente en commission des objets reacuteellement exposeacutes raquo de laquo lrsquoeacutecoulement de produits similaires raquo et de la laquo repreacutesentation des exposants raquo240 Il intervient ainsi comme un auxiliaire utile agrave lrsquoexposant deacutesireux drsquoaccroicirctre ses ventes Agrave cocircteacute des secteurs tradi-tionnels de lrsquoindustrie drsquoexportation qui forment les contingents les plus importants des entreprises repreacutesenteacutees par le Bureau de vente241 il faut souligner la preacutesence drsquoune cateacutegorie laquo Art moderne raquo qui avec 180 entreacutees surpasse les autres secteurs242 Dans le contexte de crise qui frappe le marcheacute de lrsquoart et alors que les Eacutetats-Unis adoptent en juillet 1883 des mesures protectionnistes visant agrave limiter lrsquoimportation drsquoœuvres eacutetrangegraveres drsquoart moderne243 on observe une homologie des strateacutegies dans les tentatives drsquoexporter des biens culturels et industriels Apregraves le tournant
237 laquo Discours de Mr Numa Droz Conseiller feacutedeacuteral et Preacutesident de la Commission centrale raquo in Offizielle Zeitung der Schweizerischen Landes-Ausstellung Zuumlrich 1883 ndeg 14 17 mai 1883 p 138238 hornBogen Jens-Peter Travail national ndash Nationale Arbeit Berlin Duncker amp Humblot 2002 p 15239 Jost Hans Ulrich laquo Expositions nationales et autorepreacutesentation de la nation raquo in Jost Hans Ulrich Agrave tire drsquoailes Contributions de Hans Ulrich Jost agrave une histoire critique de la Suisse Lausanne Antipodes 2005 p 84-85240 laquo Confeacutedeacuteration suisse LrsquoExposition nationale de Zurich raquo in Gazette de Lausanne ndeg 100 28 avril 1883 p 2 [sn]241 Lrsquoindustrie alimentaire de lrsquoameublement de lrsquoagriculture et des meacutetaux constituent avec lrsquoindustrie de lrsquohabillement de la construction des machines et des montres les secteurs les plus fortement repreacutesenteacutes au sein du Bureau de vente242 Bericht uumlber die Verwaltung der Landesausstellung Zuumlrich 1883 Zurich [sn] 1884243 Celles-ci sont en effet frappeacutees drsquoun droit drsquoentreacutee de 30 Moulin Raymonde laquo Les bourgeois amis des arts Les expositions des beaux-arts en province 1885-1887 raquo in Revue franccedilaise de sociologie ndeg 3 juillet-septembre 1976 vol XVII p 384
exposer pour exporter
66
conjoncturel de 1885 lrsquoexportation de biens culturels connaicirctra du reste une crois-sance record puisque son volume doublera entre 1886 et 1900244
LrsquoExposition nationale de 1883 repreacutesente un lieu essentiel de conseacutecration des liens entre lrsquoart et lrsquoindustrie245 Alors que le domaine de la distribution connaicirct drsquoimportantes mutations et que de nouvelles pratiques de consommation voient le jour lrsquoalliance du producteur et de lrsquoartiste srsquoimpose comme un moyen de toucher un nouveau public sensible agrave laquo lrsquoeacuteducation du goucirct raquo Insistant sur la neacutecessiteacute de consideacuterer les beaux-arts comme un laquo produit du travail et du geacutenie national raquo246 au mecircme titre que lrsquoindustrie lrsquoagriculture les sciences ou lrsquoutiliteacute publique Numa Droz fait appel agrave la fierteacute du peuple suisse Sa capaciteacute agrave creacuteer des richesses dans un esprit de communion et de solidariteacute devait constituer agrave ses yeux le signe distinctif de la communauteacute nationale La neacutecessiteacute de produire des objets de qualiteacute et de goucirct agrave prix modique facilement identifiables sur le marcheacute international srsquoinscrivait dans ce que lrsquoon deacutesignerait bientocirct parmi les milieux des arts et meacutetiers comme le signe drsquoun laquo nouvel esprit raquo (neuer Geist)247 qui consacrerait lrsquoalliance de lrsquoart et de lrsquoindustrie
1312 Au-delagrave de lrsquoExposition nationale le tournant conjoncturel de 1885
Les effets de lrsquoExposition nationale conjugueacutes agrave une situation conjoncturelle favorable se deacuteploient bien au-delagrave de la seule dureacutee de la manifestation Le climat de crise dans lequel srsquoeacutetaient deacuterouleacutes les preacuteparatifs de lrsquoExposition nationale de 1883 laisse en effet la place degraves 1885 agrave un environnement plus cleacutement pour les affaires commerciales Agrave cocircteacute des premiers signes de reprise eacuteconomique lrsquoorganisa-tion sectorielle de lrsquoindustrie favorise un travail de concertation systeacutematique entre les organisations patronales et lrsquoEacutetat qui se traduit notamment par une influence crois-sante du secteur priveacute dans les orientations de la politique commerciale On assiste ainsi agrave la mise en place drsquoune laquo politique feacutedeacuterale de subventionnement raquo248 en matiegravere de transports de politique agricole et de formation professionnelle notam-ment Sur le plan de la politique commerciale proprement dite le laquo protection-nisme seacutelectif raquo favorable aux produits agricoles agrave lrsquoindustrie textile et agrave lrsquoindustrie chimique mis en œuvre agrave partir de 1887 obtient un large consensus249 La crainte drsquoune alliance entre le mouvement ouvrier et les paysans favorise un rapprochement entre les organisations industrielles et agricoles
Les effets conjugueacutes de lrsquoExposition nationale et de la reprise eacuteconomique sont nombreux Nous nrsquoen citerons que quelques-uns particuliegraverement significatifs sur
244 lAfontAnt vAllotton Chantal Entre le museacutee et le marcheacutehellip p 91 Voir eacutegalement guex Seacutebastien laquo Le marcheacute de lrsquoart 1886-2000 un survol chiffreacute raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 1 vol 9 2002 p 59245 Buumlchler Hermann Drei schweizerische Landesausstellungenhellip p 28246 laquo Discours de Mr Numa Droz Conseiller feacutedeacuteral et Preacutesident de la Commission centrale raquohellip p 135247 laquo Der Besuch des Kantonrates in der Ausstellung raquo in Illustrierte Ausstellungs-Zeitung ndeg 16 8 septembre 1894 p 168 [sn] 248 veYrAssAt Beacuteatrice laquo Crises eacuteconomiques et changements contingences et structures raquo in grossetti Michel et al Bifurcations Les sciences sociales face aux ruptures et agrave lrsquoeacuteveacutenement Paris La Deacutecouverte 2009 p 387-397249 dAvid Thomas laquo Croissance eacuteconomique et mondialisationhellip raquo p 161 sqq
67
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
le plan de la politique drsquoexposition lrsquoadoption des arrecircteacutes feacutedeacuteraux sur la forma-tion professionnelle et la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger lrsquoins-titutionnalisation de la politique artistique agrave travers la creacuteation de la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts au sein du DFI et lrsquoinscription dans la Constitution de la protection des inventions des dessins et des modegraveles en 1887 Il convient enfin de signaler un changement majeur dans lrsquoorganisation des Deacutepartements feacutedeacuteraux puisqursquoen 1888 la Division du commerce qui supervise les participations suisses aux expositions internationales change de Deacutepartement pour ecirctre confieacutee au Deacutepartement des affaires eacutetrangegraveres Jusqursquoalors les questions consulaires ne relevaient pas drsquoun Deacutepartement en particulier puisqursquoelles eacutetaient confieacutees au preacutesident de la Confeacutedeacuteration Eacutelu pour une anneacutee celui-ci nrsquoeacutetait pas en mesure de mener une politique eacutetrangegravere sur le long terme un argument qui avait preacutecipiteacute la reacuteorganisa-tion des Deacutepartements feacutedeacuteraux agrave une peacuteriode ougrave la politique exteacuterieure eacutetait presque entiegraverement deacutedieacutee au deacuteveloppement des relations commerciales250 Le Deacutepartement des affaires eacutetrangegraveres heacuterite non seulement de lrsquoorganisation des participations suisses aux expositions internationales et industrielles mais eacutegalement des dossiers relatifs agrave la protection industrielle litteacuteraire et artistique251 avant finalement que la Division du commerce ne soit reacutetroceacutedeacutee au Deacutepartement du commerce de lrsquoindus-trie et de lrsquoagriculture en 1895 Ces laquo peacutereacutegrinations de la Division du commerce raquo252 sur lesquelles nous ne nous attarderons pas srsquoinscrivent dans un deacutebat plus large sur le rocircle de la diplomatie professionnelle en Suisse qui entre 1884 et 1895 fait lrsquoobjet drsquoune veacuteritable controverse publique253 et font eacutecho aux mesures alors adopteacutees par de nombreux Eacutetats europeacuteens pour laquo rationaliser raquo leur appareil diplomatique254
132 La repreacutesentation collective comme modegravele drsquoorganisation des arts et meacutetiers
1321 Eduard Boos-Jegher chantre de lrsquoexposition collective
Le tournant du milieu des anneacutees 1880 marque eacutegalement lrsquoessor des arts et meacutetiers et la prise drsquoimportance de lrsquoUSAM longtemps resteacutee en retrait par rapport agrave lrsquoUSCI Plusieurs changements majeurs interviennent sur le plan de son organisa-tion et eacutelargissent consideacuterablement ses preacuterogatives Entre 1885 et 1897 le nombre des sections affilieacutees agrave lrsquoUSAM passe de 33 agrave 108 Au tournant du siegravecle lrsquoUSAM compte ainsi plus de 20 000 membres255 La nouvelle direction de lrsquoUSAM baseacutee depuis 1885 agrave Zurich veille deacutesormais agrave une plus grande coheacutesion entre ses diffeacute-rentes sections et eacutetablit un programme prioritaire baseacute sur lrsquoameacutelioration de la
250 collArt Yves durrer Marco grossi Verdiana laquo Les relations exteacuterieures de la Suissehellip raquo p 59251 collArt Yves durrer Marco grossi Verdiana laquo Les relations exteacuterieures de la Suissehellip raquo p 59-60252 collArt Yves durrer Marco grossi Verdiana laquo Les relations exteacuterieures de la Suissehellip raquo p 65253 AlterMAtt Claude Les deacutebuts de la diplomatiehellip p 302-303 254 Sur le cas britannique voir notamment plAtt Desmond Christopher Martin Finance Trade and Politics in British Foreign Policy 1815-1914 Oxford Clarendon Press 1968 p 112 sqq Sur le cas Franccedilais voir notamment BAdel Laurence laquo LrsquoEacutetat franccedilais et la conquecircte des marcheacutes exteacuterieurs raquo in Bulletin de lrsquoInstitut Pierre Renouvin ndeg 28 vol 2 2008 p 134255 tschAnz Ernst BourgKnecht Jeanne de (eacuted) Les arts et meacutetiers en Suissehellip p 14
exposer pour exporter
68
formation professionnelle et la reacutesolution des problegravemes douaniers Les efforts sont deacutesormais dirigeacutes vers lrsquoaugmentation de la compeacutetitiviteacute des arts et meacutetiers et la lutte contre lrsquoeffondrement des prix256
Les reacuteformes envisageacutees ne concernent pas uniquement la formation profession-nelle Elles renvoient eacutegalement aux difficulteacutes affectant alors le secteur de la distri-bution agrave une peacuteriode ougrave lrsquourbanisation la croissance deacutemographique et la circulation des marchandises entraicircnent lrsquoeacutemergence de nouveaux modes de consommation Les premiers grands magasins et les coopeacuteratives de consommation qui apparaissent dans les anneacutees 1880 bouleversent en effet les usages en vigueur dans le commerce de deacutetail
LrsquoUSAM poursuit ainsi trois objectifs majeurs dans les anneacutees 1880 ameacuteliorer la formation professionnelle reacuteformer les meacutethodes de distribution (Absatzreform) et intervenir dans la deacutefinition de la politique douaniegravere Preacutesident de la Socieacuteteacute zurichoise des arts et meacutetiers Eduard Boos-Jegher (1855-1928) est lrsquoun des militants les plus actifs de cette triple reacuteforme de la politique des arts et meacutetiers
Boos-Jegher srsquoillustre semble-t-il pour la premiegravere fois dans le domaine des expositions lors de lrsquoExposition nationale de Zurich en 1883 aux cocircteacutes drsquoEduard Guyer qui preacuteside le jury de la manifestation257 Agrave partir de 1885 Eduard Boos-Jegher srsquoimpose comme un acteur incontournable des arts et meacutetiers En tant que directeur de lrsquoEacutecole drsquoarts et meacutetiers feacuteminins de Neumuumlnster agrave Zurich il participe agrave plusieurs expositions (Paris 1889 Genegraveve 1896) Il srsquoillustre encore dans ce domaine en tant que deacuteleacutegueacute agrave lrsquoExposition universelle de Chicago (1893) et en qualiteacute drsquoexpert et membre de la commission centrale (Paris 1900) Conservateur ndash il fonde en 1905 le Buumlrgerverein ndash et farouche adversaire du socialisme il prend part aux diffeacuterentes luttes meneacutees par lrsquoUSAM sur le front de la politique des arts et meacutetiers (formation professionnelle politique douaniegravere loi sur lrsquoassurance maladie et accident etc) Figure centrale de la politique drsquoexposition et theacuteoricien de lrsquoAusstellungswesen Boos-Jegher passera pregraves de vingt ans agrave la tecircte du secreacutetariat de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (OCSE degraves 1908) puis du Bureau suisse de renseigne-ments pour lrsquoachat et la vente de marchandises (degraves 1914) ougrave il contribuera aux cocircteacutes des dirigeants de lrsquoUSCI et de lrsquoUSP agrave reacuteformer et agrave moderniser les meacutethodes drsquoorganisation commerciale (voir infra et chapitre 3)
Les deacutemarches entreprises par Boos-Jegher dans le domaine des expositions sont incontestablement marqueacutees par une conception corporatiste des arts et meacutetiers alors largement dominante au sein de lrsquoUSAM258 Encore faiblement cartelliseacute le secteur des arts et meacutetiers pleacutebiscite une intervention plus marqueacutee de lrsquoEacutetat dans les affaires commerciales Aux cocircteacutes de Werner Krebs (1854-1937) Boos-Jegher srsquoattellera agrave reacuteformer les meacutethodes de distribution en promouvant notamment le principe de la repreacutesentation collective Lrsquoessai qursquoil consacre en 1883 agrave lrsquointroduction et agrave
256 tschAnz Ernst BourgKnecht Jeanne de (eacuted) Les arts et meacutetiers en Suissehellip p 14257 herren Madeleine laquo Gaslicht im Kerzenstaumlnder ndash schweizerische Landesausstellungen im 19 Jahrhundert raquo in gerMAnn Urs et al (reacuted) Exposch ndash Ideacutees inteacuterecircts irritations Berne Schweizerisches Bundesarchiv 2000 p 99258 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 445
69
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
lrsquoameacutelioration de lrsquoindustrie est lrsquoun de ses premiers textes agrave reacuteunir une reacuteflexion sur les conditions drsquoencouragement des arts et meacutetiers259 Boos-Jegher y eacutevoque notam-ment le rocircle des museacutees et lrsquoarticulation deacutelicate entre encouragements artistique et industriel Pour Boos-Jegher lrsquoouverture aux industries drsquoart doit permettre aux artisans toucheacutes par la crise eacuteconomique et menaceacutes par la concurrence eacutetrangegravere de contribuer agrave la creacuteation drsquoindustries nouvelles260 En comptant sur lrsquoappui de la Confeacutedeacuteration des cantons et des communes Boos-Jegher estime que les conditions drsquoun soutien efficace aux arts et meacutetiers pourraient ecirctre reacuteunies Drsquoautres disposi-tions sont eacutegalement envisageacutees Une politique douaniegravere restrictive lrsquoadoption drsquoune leacutegislation sur les modegraveles et les brevets et lrsquoinstauration drsquoun laquo bureau de vente raquo constitueraient ainsi des mesures propres agrave la mise en œuvre drsquoune veacuteritable politique drsquoencouragement aux arts et meacutetiers261
Agrave partir du milieu des anneacutees 1880 Boos-Jegher srsquoimpose ainsi progressivement comme un expert des expositions Sur le plan de la distribution proprement dite le directeur de la Socieacuteteacute zurichoise des arts et meacutetiers sollicite eacutegalement la mise en œuvre de nouvelles meacutethodes Alors qursquoun processus de cartellisation visant agrave limiter la concurrence et lrsquoeffondrement des prix se met en place262 le regroupement des producteurs doit permettre de faire face agrave la creacuteation des premiers grands magasins et des coopeacuteratives de consommation Situeacutees dans les grands centres urbains du plateau suisse comme agrave Bacircle (Fig 4) agrave Berne ou agrave Lausanne les halles industrielles (Gewerbehalle ou Industriehalle) sont destineacutees agrave favoriser les relations directes entre producteurs et consommateurs en eacutecartant le recours agrave un intermeacutediaire263 Pour Boos-Jegher les halles industrielles devraient ecirctre envisageacutees comme un laquo point de cristallisation raquo264 (Kristallisationspunkt) du commerce de deacutetail un lieu ougrave viendraient se fournir directement les autoriteacutes les eacutecoles ou les hocirctels agrave une peacuteriode ougrave lrsquoindustrie touristique entre dans une peacuteriode de forte croissance Dans le climat de surproduction qui guette lrsquoindustrie suisse et alors que de nombreux produits manufactureacutes issus des pays limitrophes envahissent le marcheacute national lrsquoeacutecoule-ment de la marchandise devient un enjeu deacutecisif pour les petits producteurs Afin drsquoameacuteliorer la commercialisation des produits et de minimiser les coucircts de repreacutesen-tation les producteurs se regroupent volontiers collectivement Cette forme singuliegravere drsquoorganisation pleacutebisciteacutee degraves la fin du xixe siegravecle dans le milieu des arts et meacutetiers connaicirctra une certaine fortune puisqursquoelle srsquoimposera lors de lrsquoexposition industrielle de Zurich en 1894 et agrave plus forte raison encore lors de lrsquoExposition nationale de 1914 (voir infra) comme un moyen privileacutegieacute de repreacutesentation de lrsquoindustrie
Adopteacute dans les halles industrielles et plus rarement dans certaines expositions universelles degraves la fin du xixe siegravecle le principe de la repreacutesentation collective offre
259 Uumlber die Einfuumlhrung neuer und die Verbesserung bestehender Industrien in der Schweiz von Eduard Boos Vorsteher der Kunst- und Frauenarbeit-Schule Zuumlrich-Riesbach Frauenfeld Verlag von J Huber 1885 260 Uumlber die Einfuumlhrung neuer und die Verbesserung bestehender Industrien in der Schweizhellip p 7261 Uumlber die Einfuumlhrung neuer und die Verbesserung bestehender Industrien in der Schweizhellip p 8262 tschAnz Ernst BourgKnecht Jeanne de (eacuted) Les arts et meacutetiers en Suissehellip p 13263 Uumlber die Einfuumlhrung neuer und die Verbesserung bestehender Industrien in der Schweizhellip p 13264 Uumlber die Einfuumlhrung neuer und die Verbesserung bestehender Industrien in der Schweizhellip p 13
exposer pour exporter
70
de nombreux avantages Outre les eacuteconomies qursquoun tel principe permet de reacutealiser celui-ci preacuteside agrave la reacutealisation de lrsquouniteacute deacutecorative des stands jusqursquoalors peu priseacutee des exposants LrsquoExposition nationale de 1883 avait deacutejagrave marqueacute une premiegravere eacutetape dans la formulation drsquoun discours sur la sceacutenographie drsquoexposition et sur ses vertus commerciales La valorisation des produits au moyen du deacutecor et la neacutecessiteacute drsquoaccorder celui-ci agrave la nature des objets exposeacutes devaient deacuteterminer la mise au point drsquoune technique drsquoexposition qui aboutirait gracircce aux expeacuteriences successives ndash heureuses ou malheureuses ndash des exposants dans le domaine265
1322 LrsquoExposition industrielle cantonale de Zurich (1894) une exposition nationale des arts et meacutetiers
De maniegravere geacuteneacuterale lrsquoexposition collective reacutepond agrave un double impeacuteratif formuler une repreacutesentation unifieacutee de lrsquoindustrie (laquo eine einheitliche Darstellung bezwecken raquo)266 et limiter les frais agrave la charge des exposants Sans doute lrsquoutilisation la plus manifeste de ce mode singulier drsquoorganisation a-t-elle lieu en 1894 lors de
265 guYer Eduard laquo Eine sonderbare Frage Was wollen die Aussteller an der Ausstellung raquo in Offizielle Zeitung der Schweizerischen Landes-Ausstellung Zuumlrich 1883 nos 1-2 novembre 1882 p 18266 K[reBs] W[erner] laquo Unsere Ausstellung raquo in Illustrierte Ausstellungs-Zeitung ndeg 1 1er feacutevrier 1894 p 4
Figure 4 Halle industrielle Bacircle fin du xixe siegravecle copy Archives drsquoEacutetat de Bacircle-ville AL 45 1-17-4
Photo Anonyme (droits reacuteserveacutes)
71
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
lrsquoExposition industrielle de Zurich (Kantonale Gewerbe-Ausstellung) Deacutedieacutee essen-tiellement aux arts et meacutetiers ndash lrsquoindustrie drsquoexportation en eacutetait exclue ndash elle se signale eacutegalement par son ampleur ndash plus de 1 200 exposants Pour ses organisa-teurs il est alors essentiel de se deacutemarquer du modegravele de lrsquoexposition nationale et du principe de lrsquoexposition geacuteneacuterale267 Dans le rapport final de lrsquoexposition on trouve ainsi les eacuteleacutements drsquoune taxonomie nouvelle distinguant les expositions destineacutees agrave encourager la production nationale et les expositions srsquoapparentant davantage au laquo bazar raquo Pour Boos-Jegher lrsquoexposition cantonale industrielle de Zurich srsquoins-crit reacutesolument dans la premiegravere de ces deux cateacutegories Celui-ci formule du reste une critique radicale des expositions laquo bazar raquo estimant qursquoen raison du discreacutedit qursquoelles jetteraient sur les entreprises louables des socieacuteteacutes drsquoarts et meacutetiers le titre drsquolaquo exposition raquo devrait leur ecirctre retireacute268
Figure 5 Vue drsquoensemble de lrsquoexposition industrielle de Zurich 1894 tireacute de Kantonale Gewerbe-Ausstellung Zuumlrich 1894 Offizielles Album Zurich Brunner amp Hauser 1894 [sp]
Photo Lichtdruck und Verlag Brunner amp Hauser Zurich (droits reacuteserveacutes)
Organiseacutee du 15 juin au 15 octobre 1894 sur les rives du lac de Zurich lrsquoExposi-tion industrielle cantonale couronne plusieurs anneacutees de lutte en faveur du deacutevelop-pement des arts et meacutetiers La peacuteriode qui avait succeacutedeacute agrave lrsquoExposition nationale de 1883 avait eacuteteacute marqueacutee par plusieurs mesures drsquoencouragement aux arts et meacutetiers qursquoil srsquoagisse du soutien agrave la formation professionnelle ou des garanties concernant la protection industrielle Entre 1890 et 1895 le nombre des adheacuterents agrave lrsquoUSAM srsquoeacutetait par ailleurs consideacuterablement accru passant de 4 000 agrave 12 000 membres
267 K[reBs] W[erner] laquo Zur schweizerischen Ausstellungs-Geschichte raquo in Illustrierte Ausstellungs-Zeitung ndeg 5 6 juin 1894 p 38268 BluM Emil Boos-Jegher Eduard Schlussbericht der Kantonalen Gewerbeausstellung mit Eidgenoumlssischen Spezialausstellungen Zuumlrich 1894 Zurich Meyer amp Maumlnner 1895 p 3
exposer pour exporter
72
environ269 Degraves 1886 enfin lrsquoUSAM avait obtenu une subvention annuelle de la Confeacutedeacuteration eacutegale agrave celle de lrsquoUSCI qui lui avait permis de deacutevelopper les activiteacutes de son secreacutetariat permanent baseacute deacutesormais agrave Zurich
LrsquoExposition industrielle cantonale de Zurich intervient dans un contexte de haute conjoncture marqueacute par un boom sans preacuteceacutedent de la construction favorable aux nombreux artisans et employeacutes travaillant de pregraves ou de loin dans ce secteur Bien que lrsquoinfluence politique de lrsquoUSAM demeure alors fort limiteacutee par rapport agrave lrsquoascendant de lrsquoUSCI270 lrsquoExposition industrielle de Zurich signale une reacuteelle volonteacute de moderniser les meacutethodes de vente employeacutees au sein des arts et meacutetiers Si plusieurs expositions cantonales avaient eu lieu agrave Zurich en 1836 1846 1854 et 1868 jamais une manifestation locale drsquoune telle ampleur nrsquoavait eacuteteacute organiseacutee jusqursquoalors Parmi les 19 groupes cantonaux que compte lrsquoexposition figurent non seulement les secteurs traditionnels des arts et meacutetiers comme lrsquoindustrie du meuble du papier ou des instruments de preacutecision mais eacutegalement certains secteurs fortement tourneacutes vers les marcheacutes exteacuterieurs comme lrsquoindustrie chimique ou lrsquoali-mentation271 Lrsquoambition de ses organisateurs se manifeste enfin par lrsquoorganisa-tion de plusieurs sections laquo feacutedeacuterales raquo ouvertes aux producteurs issus des autres cantons272
Drsquoautres mesures montrent par ailleurs la volonteacute des organisateurs de reacuteformer les meacutethodes de distribution Un bureau de vente comme il en existait agrave lrsquoExposi-tion nationale de 1883 est installeacute dans lrsquoenceinte de la manifestation Si le principe des bureaux de vente ne faisait pas lrsquounanimiteacute au sein de lrsquoUSAM Boos-Jegher en eacutetait lrsquoun des plus fervents partisans et avait formuleacute quelques anneacutees auparavant le projet drsquoouvrir plusieurs structures homologues de nature permanente dans les grandes villes de Suisse et agrave lrsquoeacutetranger273 Agrave Zurich le bureau de vente permet aux maisons qui ne sont pas repreacutesenteacutees sur le site de lrsquoexposition de se faire connaicirctre par drsquoeacuteventuels acheteurs Les organisateurs de lrsquoexposition meacutenagent eacutegalement une large place aux arts deacutecoratifs auxquels une section est reacuteserveacutee Le directeur de la Kunstgewerbeschule de Zurich Albert Freitag figure du reste parmi les membres du comiteacute de deacutecoration montrant les relations eacutetroites qui unissent alors ces diverses institutions
LrsquoExposition industrielle cantonale de 1894 constitue eacutegalement une occasion remarquable drsquoeacuteprouver le principe de lrsquoexposition collective Son preacutesident Eduard Boos-Jegher en loue notamment les meacuterites dans un article paru dans le journal de lrsquoexposition soulignant combien la repreacutesentation collective permettait drsquoimpressionner
269 tschuMi Hans LrsquoUnion suisse des arts et meacutetiers Histoire et activiteacute 1879-1929 Lausanne Imprimeries reacuteunies SA 1929 [sp]270 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 446271 Voir Katalog der Kantonalen Gewerbe-Ausstellung mit Eidgen Special-Ausstellungen in Zuumlrich 15 Juni bis 15 Oktober 1894 Zurich Verlag des Central-Comiteacute der Kantonalen Gewerbe-Ausstellung 1894272 Il srsquoagit de quatre sections deacutedieacutees agrave lrsquohygiegravene et agrave la preacutevention des accidents au travail feacuteminin et domestique aux soins et agrave lrsquoindustrie des moteurs enfin273 tschuMi Hans LrsquoUnion suisse des arts et meacutetiershellip p 63
73
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
favorablement le spectateur tout en attirant son attention sur la production nationale laquo Une image drsquoensemble retient le spectateur qui aime alors agrave demeurer et agrave regarder chaque exposant un exposant passerait peut-ecirctre inaperccedilu srsquoil eacutetait simplement dans son coin sans rapport direct avec les stands voisins Et enfin une exposition collec-tive en plus de revenir bien meilleur marcheacute agrave lrsquoexposant individuel est naturelle-ment favoriseacutee quand il srsquoagit drsquoobtenir de bons emplacements raquo274 Si lrsquoexposition nationale devait donner une image complegravete de la production helveacutetique lrsquoexposition collective deacuteclinait le principe de laquo solidariteacute raquo (laquo Solidaritaumlts-Gefuumlhl raquo)275 cher aux arts et meacutetiers agrave lrsquoeacutechelle drsquoun mecircme secteur productif
Sur le plan de lrsquoorganisation proprement dite la mise en avant des secteurs aux deacutepens des socieacuteteacutes individuelles offre une plus grande flexibiliteacute dans lrsquoameacutena-gement de lrsquoespace drsquoexposition Lrsquoattention accordeacutee agrave la dimension estheacutetique veacutehiculeacutee par les ensembles se traduit notamment par lrsquoeacutelimination des mentions des entreprises Jugeacutees laquo laides raquo et laquo nuisant agrave lrsquoeffet geacuteneacuteral raquo276 les eacutetiquettes sont par exemple supprimeacutees tandis qursquoun soin particulier est apporteacute au catalogue ougrave figurent les informations relatives aux objets exposeacutes et agrave leurs fabricants
Lrsquoadoption du principe de lrsquoexposition de qualiteacute (Qualitaumltsausstellung)277 agrave la fin du xixe siegravecle modifie durablement les techniques drsquoexposition dans le sens drsquoune plus grande sobrieacuteteacute des ensembles et drsquoune lisibiliteacute accrue de lrsquoinformation Lrsquolaquo eacuteducation du goucirct raquo dicte de nouvelles normes en matiegravere de deacutecoration dont les exposants srsquoefforcent de tirer avantage pour se distinguer de leurs concurrents278 Pour les repreacutesentants des arts et meacutetiers la mise agrave profit des progregraves reacutealiseacutes dans le domaine des arts appliqueacutes trouve dans les expositions industrielles sa veacuteritable raison drsquoecirctre peut-ecirctre davantage que dans les museacutees dont la populariteacute fleacutechit au tournant du xxe siegravecle au beacuteneacutefice de nouvelles institutions drsquoexpansion eacutecono-mique agrave lrsquoimage des bureaux de renseignements (voir chapitre 3) Lrsquoorganisation de lrsquoExposition industrielle cantonale de 1894 impose enfin Zurich comme un lieu central de la politique drsquoexposition ougrave se cocirctoient plusieurs institutions de premier plan comme le Museacutee national fondeacute en 1890 le Kunstgewerbemuseum le Vorort de lrsquoUSCI et lrsquoUSAM Crsquoest du reste agrave Zurich que lrsquoOffice central suisse pour les expositions eacutelira son siegravege agrave partir de 1908 (voir 155)
274 Je traduis Boos-Jegher Eduard laquo Die Kollektiv-Ausstellungen (sic) raquo in Illustrierte Ausstellungs-Zeitung ndeg 2 10 mars 1894 p 15-16275 Boos-Jegher Eduard Wesen und Werth der Gewerbehallen und Verkaufsstellen fuumlr das Handwerk Referat uumlber das neue Reglement der Gewerbehalle der Zuumlrcher Kantonalbank gehalten in der Versammlung des kant Handwerker Berne EW Krebs 1885 p 6276 Je traduis MeYer-zschoKKe J[ohann]-L[udwig] laquo ldquoWierdquo soll man ausstellen raquo in Illustrierte Ausstellungs-Zeitung ndeg 4 1er mai 1894 p 1277 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 171278 cleve Ingeborg laquo Was koumlnnen und sollen Konsumenten wollen hellip raquo p 549-562
exposer pour exporter
74
133 La politique drsquoexposition au prisme de lrsquoencouragement aux beaux-arts (1887-1914)
1331 Vers une centralisation de la politique artistique la laquo Peacutetition Buchser raquo (1883)
Les effets de lrsquoExposition nationale de 1883 ne se deacuteploient pas uniquement sur le front de la politique commerciale et de lrsquoencouragement aux arts et meacutetiers Elle marque eacutegalement drsquoune pierre blanche les deacutemarches entreprises en vue drsquoune centralisation de la politique artistique Dans le sillage des revendications formuleacutees agrave lrsquooccasion des expositions universelles de 1873 et 1878 lrsquoExposition nationale de 1883 met au jour les obstacles au deacuteveloppement de lrsquoactiviteacute artistique en Suisse et joue un rocircle deacutecisif dans la publicisation des revendications professionnelles des milieux artistiques
Le 20 feacutevrier 1883 Frank Buchser (1828-1890) deacutepose une peacutetition aupregraves du Parlement demandant la creacuteation drsquoun fonds speacutecial de soutien aux beaux-arts Membre fondateur de la Socieacuteteacute des peintres et sculpteurs suisses (SPSS) Frank Buchser est un acteur central de la politique artistique Tregraves tocirct il srsquoengage dans la repreacutesentation des beaux-arts agrave lrsquoeacutetranger en pilotant lrsquoorganisation de la section helveacutetique agrave lrsquoExposition internationale de Londres en 1862 Il devient dans les anneacutees 1880 lrsquoartisan de la centralisation de la politique artistique aux cocircteacutes du conseiller feacutedeacuteral Karl Schenk et du deacuteputeacute Salomon Voumlgelin montrant lrsquointerdeacute-pendance eacutetroite entre champ politique et socieacuteteacutes artistiques agrave la fin du xixe siegravecle279
Lrsquolaquo Appel aux artistes raquo reacutedigeacute en 1883 par Frank Buchser et Gottfried Keller srsquoeacutelegraveve contre le recul de la vie artistique et plus particuliegraverement contre lrsquoun de ses symptocircmes persistants lrsquoexil des artistes suisses agrave lrsquoeacutetranger Un meacutemoire reacutedigeacute agrave cette occasion rend compte des mesures entreprises pour favoriser lrsquointervention de la Confeacutedeacuteration dans les affaires artistiques280 Selon Buchser la construction natio-nale des beaux-arts doit permettre de faire face agrave la concurrence eacutetrangegravere et eacutelever le niveau artistique Buchser recommande notamment la creacuteation drsquoune Commission nationale des beaux-arts (plus tard Commission feacutedeacuterale des beaux-arts) qui porte au budget de la Confeacutedeacuteration lrsquoencouragement de lrsquoactiviteacute artistique Sur le plan des expositions la peacutetition Buchser reprend les revendications formuleacutees en 1865 par la SPSS et recommande la creacuteation drsquoun Salon national des beaux-arts qui se substituerait aux expositions Turnus de la SSBA et beacuteneacuteficierait du soutien officiel de la Confeacutedeacuteration En 1885 Buchser creacuteera du reste la Ligue suisse des beaux-arts
279 Jost Hans Ulrich laquo La nation la politique et les artshellip raquo p 295 Notons encore que Salomon Voumlgelin militera activement en faveur de la creacuteation drsquoun Museacutee national dans les anneacutees 1880 Voir agrave ce sujet lAfontAnt vAllotton Chantal laquo La collection particuliegravere de Heinrich Angst premier directeur du Museacutee national suisse un instrument deacutecisif de la politique museacuteale raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 3 vol 63 2006 p 230280 Buchser Frank Memorial zur Eingabe und Petition schweizerischer Kuumlnstler an den hohen Bundesrath der schweizerischen Eidgenossenschaft zu Handen der Bundesversammlung [Solothurn ] [sn] 1883 p 1-7
75
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
(Schweizerische Kunstliga) pour srsquoopposer agrave lrsquoinfluence de la SSBA et redonner de lrsquoeacutelan agrave la vie artistique281
Aux yeux de Buchser lrsquoorganisation drsquoune exposition feacutedeacuterale des beaux-arts sur le modegravele franccedilais des salons faciliterait lrsquoacquisition drsquoœuvres drsquoart par la Confeacutedeacuteration et la constitution drsquoune collection nationale Buchser preacutetend ainsi mettre au pas lrsquoorganisation des expositions artistiques dans le sens drsquoune meilleure repreacutesentativiteacute de lrsquoart suisse qui souffrirait de la mauvaise volonteacute des Romands Selon lui ceux-ci feraient barrage agrave la formulation drsquoun art national et nuiraient agrave lrsquoeacutedification drsquoune politique artistique en refusant drsquoexposer leurs œuvres en Suisse aleacutemanique282 La premiegravere Exposition nationale des beaux-arts nrsquoaura pourtant lieu qursquoen 1890 agrave Berne et nrsquoobtiendra qursquoun modeste succegraves public montrant les diffi-culteacutes rencontreacutees pour ajuster la politique artistique aux revendications formuleacutees dans la peacutetition283
Avec cette peacutetition Buchser entend se preacutevaloir sur le plan symbolique du moins des mecircmes privilegraveges que ceux accordeacutes aux organisations faicirctiegraveres depuis la fin des anneacutees 1860 Ce sera drsquoailleurs le sens du Message de 1887 qui rappellera la neacuteces-siteacute que la Confeacutedeacuteration laquo subventionne le grand art national et lui precircte le mecircme concours qursquoelle a deacutejagrave precircteacute agrave la science agrave lrsquoindustrie agrave lrsquoagriculture etc raquo284 montrant lrsquohomologie des strateacutegies entreprises par les groupes drsquointeacuterecircts industriels et artistiques pour obtenir une reconnaissance officielle et inteacutegrer les structures eacutetatiques En ce sens la peacutetition Buchser et la creacuteation de la Kunstliga jouent sans aucun doute un rocircle deacuteclencheur
1332 Le Message de 1887 sur lrsquoencouragement des beaux-arts
Les revendications formuleacutees par la laquo peacutetition Buchser raquo aboutissent finalement en 1887 avec le Message du Conseil feacutedeacuteral sur laquo lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse raquo qui eacutetablit une commission drsquoexperts chargeacutee de mettre en œuvre les mesures drsquoencouragement aux beaux-arts Rattacheacutee au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur et doteacutee drsquoune subvention annuelle de 100 000 francs la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts (CFBA) a vocation agrave œuvrer dans de multiples domaines expositions achat drsquoœuvres drsquoart exeacutecution de laquo monuments publics drsquoun carac-tegravere national raquo mandats attribueacutes agrave des artistes pour la deacutecoration drsquoeacutedifices publics bourses de formation etc285 La creacuteation de la CFBA marque une eacutetape majeure dans le processus drsquoinstitutionnalisation de la politique artistique puisque jusqursquoalors lrsquoencouragement aux arts avait essentiellement eacuteteacute le fait de subventions ponctuelles La CFBA agit comme une instance qui seacutelectionne valide et consacre les formes
281 Buchser Frank Memorial zur Eingabehellip p 2282 Buchser Frank Memorial zur Eingabehellip p 3283 KuthY Sandor laquo 1890 raquohellip p 377-386284 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 28 vol 2 18 juin 1887 p 866285 Article 1er de lrsquolaquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 22 deacutecembre 1887) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 1 7 janvier 1888 vol I p 1
exposer pour exporter
76
officielles de lrsquoart Ses preacuterogatives se deacuteploient dans lrsquoattribution de bourses la seacutelection et lrsquoachat drsquoœuvres drsquoart Elle remplit agrave ce titre le mecircme rocircle que certaines institutions artistiques agrave lrsquoeacutetranger telle que lrsquoAcadeacutemie des beaux-arts en France par exemple286
Le Message de 1887 conccediloit lrsquoencouragement aux arts comme un prolongement de la politique patrimoniale mise en œuvre depuis 1880 Drsquoembleacutee lrsquohypothegravese drsquoune acadeacutemie ou drsquoune galerie nationale est eacutecarteacutee Les auteurs du Message preacuteconisent en revanche drsquoallouer un tiers de la subvention agrave la creacuteation drsquoun Museacutee national287 montrant non seulement lrsquoimportance de doter la politique artistique drsquoinstitutions ad hoc mais aussi la neacutecessiteacute de lrsquoinscrire dans des lieux speacutecifiques288
Composeacutee de onze membres nommeacutes par le Conseil feacutedeacuteral la CFBA fonctionne sur la base drsquoune organisation colleacutegiale qui reacuteunit des repreacutesentants des diffeacute-rentes socieacuteteacutes artistiques Parmi eux six doivent ecirctre des artistes suisses289 Au cours du premier exercice de la commission les peintres sont particuliegraverement bien repreacutesenteacutes Anker Bocion Boumlcklin Buscher Duval et de Meuron jouissent drsquoun incontestable capital symbolique et drsquoune renommeacutee qui deacutepasse bien souvent les frontiegraveres helveacutetiques un eacuteleacutement qui contribue sans doute agrave leur ouvrir les portes de la commission290 La participation de plusieurs drsquoentre eux aux commis-sions formeacutees pour les expositions universelles et pour lrsquoExposition nationale de 1883 avait par ailleurs favoriseacute leur insertion dans les cercles officiels de la vie artistique
Si les premiers eacuteleacutements drsquoune politique artistique remontent au milieu du xixe siegravecle deacutejagrave lrsquoinstitutionnalisation du soutien public aux beaux-arts ne va pas de soi Pour justifier lrsquoallocation drsquoun creacutedit aussi important le Message de 1887 insiste sur la situation deacuteplorable de lrsquoactiviteacute artistique Plusieurs obstacles agrave la vitaliteacute artistique sont mentionneacutes la laquo deacutecadence raquo de lrsquoart national la perte des valeurs et une laquo disharmonie raquo persistante entre laquo les expositions et les productions artistiques raquo291 laquo Il nrsquoy a pas drsquoameacutelioration possible sans le concours peacutecuniaire plus efficace de la Confeacutedeacuteration raquo reacutesument ainsi les auteurs du Message292 Un autre faisceau drsquoexplications reacuteside dans la reconnaissance de lrsquoutiliteacute eacuteconomique des beaux-arts qui constitue alors un enjeu majeur pour les socieacuteteacutes artistiques293
286 Moulin Raymonde La construction de la valeur artistiquehellip p 38287 Sur les 150 000 francs demandeacutes agrave lrsquoorigine 50 000 devaient ecirctre alloueacutes au Museacutee national 288 poulot Dominique (eacuted) Patrimoine et moderniteacute Paris LrsquoHarmattan 1998 p 45289 laquo Regraveglement drsquoexeacutecution relatif agrave lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral du 22 deacutecembre 1887 concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des beaux-arts en Suisse raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances de la Confeacutedeacuteration suisse Nouvelle seacuterie Berne CJ Wyss Tome X 1889 p 529290 En 1888 les membres de la CFBA sont les suivants Albert Anker (1831-1910) Franccedilois Bocion (1828-1890) Arnold Boumlcklin (1827-1901) Frank Buchser (1828-1890) Eacutetienne Duval (1824-1914) Albert de Meuron (1823-1897) Jost Muheim (1808-1880) Robert Dorer (1830-1893) et Johann Jakob Stehlin (1826-1894)291 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 28 vol 2 18 juin 1887 p 857-858292 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquohellip p 858293 Jost Hans Ulrich laquo Das ldquoNoumltigerdquo und das ldquoSchoumlnerdquohellip raquo p 19
77
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
Lrsquoaffirmation de la fonction des beaux-arts dans le deacuteveloppement de la politique industrielle la deacutemonstration de lrsquoadeacutequation de la production spirituelle aux besoins de lrsquoeacuteconomie nationale signalent en 1887 deacutejagrave un premier deacuteplacement vers des enjeux extra-artistiques laquo Il ne faut pas oublier que les arts sont une manifestation tout aussi neacutecessaire du caractegravere pour ainsi dire de lrsquoacircme du peuple que la recherche du vrai (science) du bon (droit et moraliteacute) et du neacutecessaire (eacuteconomie sociale) Crsquoest agrave lrsquoEacutetat qursquoincombe le devoir de leur venir eacutenergiquement en aide surtout dans une eacutepoque comme la nocirctre ougrave lrsquoon reconnaicirct de jour en jour davantage que lrsquoindustrie qui tend agrave deacutecliner a besoin drsquoecirctre soutenue en ranimant le sentiment du beau et de la perfection des formes raquo294 note ainsi le Message du Conseil feacutedeacuteral En 1887 lrsquoencou-ragement des beaux-arts apparaicirct eacutegalement comme un instrument pour ameacuteliorer les produits de lrsquoindustrie Conccedilue de cette maniegravere la politique artistique consacre la laquo valeur mateacuterielle des arts raquo295 et apporte la preuve de la leacutegitimiteacute drsquoun soutien eacutetatique aux beaux-arts En srsquoopposant agrave une autonomie acheveacutee du champ artistique sur le modegravele de laquo lrsquoart pour lrsquoart raquo certains acteurs deacutefendront la thegravese drsquoun deacutecloison-nement des frontiegraveres artistiques En 1890 lors de lrsquoExposition universelle de Paris le peintre Albert de Meuron eacutevoquera ainsi la neacutecessiteacute drsquoembrasser laquo toutes les branches de lrsquoart depuis les sommets jusqursquoaux arts industriels raquo296 laquo En entrant dans cette voie eacutecrira-t-il nous y trouverions un instrument preacutecieux drsquoenseignement qui nous a fait deacutefaut jusqursquoagrave maintenant et qui contribuerait plus peut-ecirctre que des exposi-tions de peinture agrave faire peacuteneacutetrer dans les masses les notions drsquoart qui sommeillent en elles plutocirct qursquoelles ne sont absentes raquo297 Lrsquoaccent porteacute ici sur la fonction sociale de lrsquoart se reacuteveacutelera ecirctre un argument deacutecisif au moment ougrave interviendra la question drsquoun redeacuteploiement de la politique artistique en faveur des arts appliqueacutes
Entre la fin des anneacutees 1880 et le deacutebut du xxe siegravecle les conflits persistants qui traversent la CFBA font obstacle agrave la mise en œuvre de la politique artistique Le deacutebat autour de lrsquoart national symptocircme du conflit qui oppose les partisans et les deacutetracteurs drsquoune centralisation de la politique artistique cristallise alors les divisions Accuseacutee de favoritisme agrave lrsquoendroit de ses membres la SPSS majori-taire au sein de la CFBA perd peu agrave peu de son creacutedit Malgreacute les efforts deacuteployeacutes par la CFBA pour justifier aupregraves des autoriteacutes feacutedeacuterales sa maniegravere de reacutegir les droits drsquoentreacutee aux expositions nationales de beaux-arts et dans les sections suisses aux expositions internationales celle-ci srsquoenfonce dans une crise institutionnelle et enregistre la deacutemission de plusieurs de ses membres Les menaces qui pegravesent degraves 1889 sur le creacutedit accordeacute aux beaux-arts ajoutent encore aux difficulteacutes rencontreacutees par les membres de la CFBA298
294 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 28 vol 2 18 juin 1887 p 858295 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquohellip p 864296 Exposition universelle agrave Paris Suisse Beaux-Arts classes 1 amp 2 Rapport par A de Meuron agrave Concise Membre du Jury international Neuchacirctel Imprimerie Delachaux amp Nestleacute 1890 p 10297 Exposition universelle agrave Paris Suisse Beaux-Arts classes 1 amp 2 Rapport par A de Meuron agrave Concise Membre du Jury internationalhellip p 11298 Jost Hans Ulrich laquo Das ldquoNoumltigerdquo und das ldquoSchoumlnerdquohellip raquo p 27-28
exposer pour exporter
78
Au deacutebut des anneacutees 1910 la poleacutemique prendra une tournure particuliegraverement violente299 les deacutetracteurs de la SPSS deacutenonccedilant la mainmise de ses dirigeants sur les subventions feacutedeacuterales et lrsquolaquo ostracisme raquo300 pratiqueacute par ses membres agrave lrsquoeacutegard des productions jugeacutees non conformes aux canons de lrsquoart helveacutetique et drsquoun laquo preacutetendu style national raquo301 Preacutesenteacutee comme un pur instrument de seacutelection de validation et de conseacutecration des artistes reacuteunis au sein de la SPSS et non pas comme la marque drsquoune veacuteritable innovation formelle302 la deacutefinition leacutegitime du laquo style national raquo constituera un objet permanent de divisions qui mettra en lumiegravere les difficulteacutes rencontreacutees par les acteurs dans leur recherche commune drsquoune expression artistique nationale
14 Du CHalEt au villagE suissE
141 Le Village suisse de lrsquoExposition nationale de 1896 ou la recherche drsquoun laquo style suisse raquo
Si la recherche drsquoun laquo style national raquo srsquoimpose agrave la fin du xixe siegravecle comme un enjeu essentiel du deacutebat artistique le champ de lrsquoarchitecture et singuliegravere-ment celui de lrsquoarchitecture drsquoexposition est eacutegalement affecteacute par de semblables questionnements Les deacutebats autour du laquo style national raquo les appropriations multiples dont cette notion fit lrsquoobjet ndash des arts plastiques agrave la litteacuterature en passant par lrsquoarchi-tecture ndash et les contradictions qui agrave bien des eacutegards la structuregraverent ont eacuteteacute analyseacutes par Jacques Gubler303 Il convient toutefois de relever combien le modegravele embleacute-matique du Village suisse de lrsquoExposition nationale de 1896 et la recherche drsquoun laquo style national raquo marquegraverent les expositions du tournant du siegravecle Degraves 1867 des chalets de bois avaient eacuteteacute preacutesenteacutes dans les sections suisses des expositions univer-selles Il srsquoagissait alors essentiellement de maisons individuelles eacuterigeacutees par des socieacuteteacutes priveacutees abritant un restaurant une exposition de montres ou de boicirctes de musique comme lrsquoillustre le cas de ces deux chalets construits par des entrepreneurs suisses venus exposer agrave Vienne en 1873 (Fig 6 Fig 7) La preacutesence drsquoun laquo chalet suisse raquo opeacuterait alors comme un signe distinctif dans des manifestations monstres ougrave les exposants avaient souvent du mal agrave se deacutemarquer de leurs concurrents Bien que lrsquoinitiative de telles constructions revicircnt agrave des entrepreneurs priveacutes la diffusion drsquoune iconographie alpestre reposant sur le mythe drsquoun peuple de bergers srsquointeacutegrait dans les laquo tentatives de deacutevelopper une image architecturale de lrsquoidentiteacute suisse raquo304 un pheacutenomegravene qui dans lrsquoimpeacuterialisme ambiant et face aux enjeux de la construc-tion nationale nrsquoeacutechappait pas agrave la Suisse
Degraves les anneacutees 1870 agrave la veille de lrsquoadoption de la nouvelle Constitution feacutedeacuterale la diffusion du laquo style chalet raquo consacreacute degraves le milieu du xixe siegravecle en Suisse
299 winKler Joh[ann] Errements dans la protection des Beaux-Arts en Suisse [Genegraveve I Soullier 1912] p 8300 winKler Joh[ann] Errements dans la protection des Beaux-Arts en Suissehellip p 4301 winKler Joh[ann] Errements dans la protection des Beaux-Arts en Suissehellip p 8302 winKler Joh[ann] Errements dans la protection des Beaux-Arts en Suissehellip p 8303 guBler Jacques Nationalisme et internationalisme dans lrsquoarchitecture moderne de la Suissehellip en particulier p 24-36304 von Moos Stanislaus laquo Chalets et contre-chaletshellip raquo p 17
79
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
romande comme laquo style national raquo305 se heurte pourtant au pheacutenomegravene de lrsquointerna-tionalisation des styles Agrave un moment crucial pour la construction de lrsquoEacutetat feacutedeacuteral les frontiegraveres leacutegitimes de lrsquoarchitecture nationale sont alors vivement deacutebattues En 1873 Theacuteodore de Saussure (1824-1903) rapporteur pour lrsquoexposition des beaux-arts de lrsquoExposition universelle de Vienne observe ainsi avec deacutepit la dissipation de lrsquolaquo architecture nationale raquo dans lrsquouniformiteacute des styles entraicircneacutee par les laquo emprunts reacuteciproques raquo laquo Notre architecture nationale est morte eacutecrit-il ainsi Mais peut-ecirctre pourrons-nous trouver dans lrsquoarchitecture cosmopolite une compensation Drsquoailleurs bien drsquoautres pays sont agrave peu pregraves dans le mecircme cas que la Suisse en ce qui concerne lrsquoarchitecture [hellip] Une fois que ces styles divers se sont ainsi rencontreacutes ils ne peuvent manquer de se faire des emprunts reacuteciproques et de finir par srsquoamalgamer ensemble de faccedilon agrave srsquoentre-deacutetruire On assiste agrave Vienne agrave lrsquoagonie des architec-tures nationales [hellip] Notre monument type est maintenant le bacirctiment industriel et de speacuteculation crsquoest-agrave-dire la gare de chemin de fer le casino lrsquohocirctel pour les touristes et la grande halle drsquoexposition raquo306 Deacuteplorant lrsquoeffacement du laquo style
305 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 33306 Rapport de Theacuteodore de Saussure sur le Groupe XXV Beaux-Arts Schaffhouse C Baader Eacutediteur 1874 p 5-6
Figure 6 laquo Schweizerhaus raquo J Risold Interlaken Exposition universelle de Vienne 1873 copy ETH-Bibliothek Zuumlrich Bildarchiv Ans_05458-028-AL-FLPublic Domain Mark
Photo Oscar Kramer
exposer pour exporter
80
chalet raquo devant lrsquoeacutemergence de nouveaux symboles issus de la deuxiegraveme reacutevolution industrielle de Saussure qui en qualiteacute de peintre et drsquoeacutecrivain se montrait sensible au sort de lrsquolaquo art national raquo deacutechiffrait deacutejagrave les difficulteacutes auxquelles se heurteraient les thurifeacuteraires drsquoun laquo style suisse raquo307
1412 LrsquoExposition nationale de 1896 et la conseacutecration de lrsquoarchitecture reacutegionaliste
Le projet drsquoune nouvelle exposition nationale prend forme degraves le milieu des anneacutees 1880 dans un contexte encore marqueacute par les effets de la Grande Deacutepression et une meacutefiance toujours aussi appuyeacutee agrave lrsquoeacutegard des expositions Pour preacutevenir les critiques qui ne manqueraient pas de se faire jour parmi les exposants les promoteurs
307 Peintre et eacutecrivain genevois preacutesident de la Socieacuteteacute des Arts de Genegraveve (1871-1899) administrateur du Museacutee Rath (1897) de Saussure srsquoillustre degraves les anneacutees 1870 en participant aux commissions et aux jurys de plusieurs expositions universelles (Vienne 1873 Paris 1878 notamment) et des deux expositions nationales de 1883 et 1896 Il siegravege par ailleurs au sein de diffeacuterentes institutions artistiques comme le Commission feacutedeacuterale des beaux-arts (1888-1894) dont il occupe la preacutesidence durant plusieurs anneacutees (1891-1894) ou le Museacutee national suisse Il est eacutegalement le fondateur de la Socieacuteteacute suisse pour la conser-vation des monuments historiques (1880)
Figure 7 Pavillon des boicirctes agrave musiques suisses exposition universelle de Vienne 1873 copy ETH-Bibliothek Zuumlrich Bildarchiv Ans_05458-029-AL-FLPublic Domain Mark
Photo Gyoumlrgy Kloumlsz
81
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
de lrsquoExposition nationale assurent ces derniers du caractegravere non speacuteculatif de lrsquoentre-prise Dans un article intituleacute laquo Materielle Probleme des Austellungswesens raquo paru en 1895 dans le Journal officiel de lrsquoExposition nationale Eduard Guyer-Freuler cherche agrave se deacutemarquer des entrepreneurs peu scrupuleux des expositions univer-selles laquo On devrait pouvoir sans risquer drsquoutiliser une deacutesignation inapproprieacutee remplacer parfois lrsquoexpression ldquoExposition universelle etcrdquo par ldquoEmprunt (forceacute) universelrdquo raquo308 eacutecrit-il ainsi deacuteplorant les frais pesant sur les exposants et les prix drsquoentreacutee exorbitants imposeacutes aux visiteurs de la manifestation Pour Guyer-Freuler une nouvelle exposition nationale ne devait pas uniquement servir des objectifs commerciaux ni mecircme se limiter agrave une fecircte populaire Celle-ci devait eacutegalement permettre de renforcer les liens confeacutedeacuteraux agrave une peacuteriode ougrave les tensions sociales eacutetaient particuliegraverement vives309
Agrave cocircteacute des enjeux proprement eacuteconomiques de ce nouvel eacuteveacutenement lrsquoExposi-tion nationale de 1896 est le theacuteacirctre drsquoun nouveau deacutebat sur le laquo style national raquo qui prend pour objet les constructions embleacutematiques de la manifestation le Palais des beaux-arts et le Village suisse qui nous occupera plus particuliegraverement ici310 Conccedilu agrave lrsquoorigine comme une laquo attraction raquo311 comme le laquo clou eacutetincelant raquo312 de lrsquoexposition le Village suisse va rapidement devenir le symbole de lrsquouniteacute confeacutedeacuterale appeleacutee des vœux drsquoEduard Guyer Les 78 bacirctiments eacuterigeacutes sur le site de lrsquoexposition sur un terrain de plus de 23 000 m2 sont inspireacutes des modegraveles les plus typiques de lrsquoarchitec-ture reacutegionaliste (Fig 8) Des mazots valaisans aux fermes fribourgeoises le visiteur est inviteacute agrave prendre connaissance de la varieacuteteacute et de la richesse du patrimoine archi-tectural helveacutetique en deacuteambulant dans les rues de ce village reconstitueacute veacuteritable laquo miniature de la Suisse raquo313 Les diffeacuterents styles drsquoarchitecture reacutegionale reacuteunis dans le Village suisse se deacutemarquent des reconstitutions traditionnelles comme les bourgs meacutedieacutevaux de lrsquoexposition de Turin (1884) du vieil Amsterdam (1884) ou de la Bastille (Paris 1889)314 bien que la circulation de tels modegraveles ne soit pas eacutetran-gegravere au principe mecircme de la miniaturisation Le Village suisse de lrsquoExposition natio-nale ne constitue pas seulement une synthegravese de lrsquoarchitecture reacutegionaliste Il a pour mission de laquo repreacutesenter la vie pastorale et alpestre raquo315 Il est ainsi volontairement
308 Je traduis guYer-freuler Eduard laquo Materielle des Ausstellungswesens raquo in Journal officiel illustreacute de lrsquoExposition nationale suisse ndeg 1 juillet 1895 p 33309 Une gregraveve deacuteclencheacutee par les peintres et placirctriers genevois eacuteclatera du reste sur le chantier de lrsquoExposi-tion nationale Voir heiMBerg Charles laquo Le mouvement ouvrier genevois dans le contexte de lrsquoexposition nationale de 1896 raquo in el-wAKil Leiumlla vAisse Pierre Genegraveve 1896 Regards sur une exposition natio-nalehellip p 47-53310 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 32311 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 128312 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 127313 crettAz Bernard laquo Un si joli village Essai sur un mythe helveacutetique raquo in crettAz Bernard Jost Hans Ulrich pithon Reacutemy (dir) Peuples inanimeacutes avez-vous donc une acircme Images et identiteacutes suisses au xxe siegravecle Lausanne Section drsquohistoire de lrsquoUniversiteacute de Lausanne 1987 p 15314 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 128315 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 128
exposer pour exporter
82
tenu agrave lrsquoeacutecart des nuisances sonores des halles industrielles afin de preacuteserver lrsquoillu-sion drsquoun authentique village de montagne Si les maisons villageoises constituent de simples imitations de constructions traditionnelles de nombreux eacuteleacutements archi-tecturaux (portes balustrades etc) sont en revanche drsquoorigine316
Le Village suisse deacutecrit la laquo vie pastorale et alpestre raquo dans ses divers aspects y compris du point de vue de ses activiteacutes eacuteconomiques Destineacute agrave abriter une exposi-tion de beacutetail bovin il accueille eacutegalement un nombre important drsquoexposants preacutesen-tant laquo dans un deacutecor naturel raquo les conditions de fabrication du fromage du lait ou des industries domestiques (horlogerie tissage broderie dentelle etc)317 Les firmes Nestleacute et Kohler figurent eacutegalement dans le Village suisse ougrave elles tiennent une confiserie et une laiterie Afin de preacuteserver le principe drsquoillusion qui entoure la visite du Village suisse les 350 laquo habitants raquo sont contraints drsquoendosser le costume folklo-rique durant toute la dureacutee de lrsquoexposition
Outre lrsquoeacutecho extraordinaire qursquoobtient drsquoembleacutee le Village suisse dans la presse reacutegionale et nationale318 sa diffusion agrave travers les tregraves nombreuses cartes postales
316 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 133317 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 134318 Pour une seacutelection de la reacuteception critique du Village suisse agrave lrsquoExposition nationale de 1896 voir crettAz Bernard MichAeumllis-gerMAnier Juliette laquo Une Suisse miniature ou les grandeurs de la petitesse Genegraveve raquo in Bulletin annuel du Museacutee drsquoethnographie de Genegraveve ndeg 25-26 1984 p 146-178 Agrave noter que les deux auteurs opegraverent une seacutelection des sources qui srsquoappuie exclusivement sur une eacutevaluation positive du Village suisse
Figure 8 Vue du Village suisse copy Bibliothegraveque de Genegraveve Centre drsquoiconographie genevoise VG P 2118 1896
Photo Fred Boissonnas (droits reacuteserveacutes)
83
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
et brochures eacutediteacutees pour lrsquooccasion constitue un formidable produit drsquoappel pour lrsquoindustrie suisse Lrsquoalbum de photographies reacutealiseacute par Fred Boissonnas contribuera agrave en perpeacutetuer le souvenir bien au-delagrave de lrsquoExposition nationale319 Agrave une peacuteriode ougrave lrsquoindustrie touristique connaicirct une forte croissance le Village suisse concourt en effet agrave populariser au-delagrave des frontiegraveres helveacutetiques le mythe drsquoune communauteacute alpestre bien que sur le plan formel ses architectes ne srsquoen inspirent guegravere laquo Bientocirct aussi attireacutes par les splendeurs de lrsquoExposition nationale nos voisins drsquoAllemagne drsquoAutriche et drsquoItalie nos amis de France surtout viendront en foule admirer les produits de nos industries et applaudir agrave toutes nos attractions et particuliegraverement agrave ce splendide village suisse qui restera dans les esprits comme une vermeille (sic) drsquoingeacuteniositeacute et de goucirct raquo320 commente ainsi un chroniqueur du Bulletin suisse de lrsquoindustrie du commerce et de lrsquoagriculture alors que lrsquoeacutecrivain genevois Gaspard Vallette loue aupregraves des Suisses de lrsquoeacutetranger lrsquoauthenticiteacute du Village suisse deacutenueacute de tout laquo artifice raquo de laquo convention raquo ou de laquo deacutecor fait de chic raquo321 Le succegraves du Village suisse qui accueille plus de 6 200 visiteurs par jour est incontestable Si certains observateurs srsquoeacutetaient montreacutes sceptiques agrave lrsquoorigine redoutant que les spectateurs de lrsquoExposition nationale avides drsquoexotisme nrsquoaient guegravere de temps agrave consacrer agrave la visite de paysages familiers la reacuteception critique est presque unanime-ment positive Le village srsquooffre comme un contrepoint pittoresque agrave la preacutesence du Palais des beaux-arts qui lui aussi contribuera agrave implanter le Heimatstil en Suisse romande en rompant avec lrsquohistoricisme des formes anciennes322
1413 Eduard Boos-Jegher et lrsquoExposition nationale de 1896
Si Bernard Crettaz et Juliette Michaeumllis-Germanier ont souligneacute combien la reacutecep-tion critique du Village suisse fut eacutelogieuse323 aucune eacutetude nrsquoa mentionneacute agrave notre connaissance les reacuteticences susciteacutees par la preacutesence drsquoune telle laquo attraction raquo au cœur de lrsquoExposition nationale Hormis les ligues anti-alcooliques opposeacutees agrave la prolifeacuteration des pintes et des deacutebits de boissons au sein du Village324 ses deacutetracteurs sont rarement mentionneacutes Lrsquoexploitation du Village suisse est pourtant consideacutereacutee par certains acteurs comme le symbole eacuteloquent drsquoune deacuterive des expositions agrave laquelle il serait urgent de mettre un terme Eduard Boos-Jegher deux ans apregraves la clocircture de lrsquoExposi-tion cantonale de Zurich qui devait consacrer un nouveau modegravele de lrsquoexposition indus-trielle srsquoindigne en particulier des manquements de la manifestation genevoise Malgreacute sa participation au groupe de lrsquoenseignement professionnel il publie agrave lrsquoissue de la manifestation un pamphlet deacutenonccedilant le glissement jugeacute scandaleux de lrsquoExposition
319 BoissonnAs Freacuted Album du Village suisse Exposition nationale suisse de Genegraveve 1896 Genegraveve Socieacuteteacute anonyme des arts graphiques 1896320 noeumll Sylvain laquo Dix jours avant raquo in Bulletin suisse de lrsquoindustrie du commerce et de lrsquoagriculture ndeg 16 19 avril 1896 p 1321 vAllette Gaspard Au Village Suisse Appel aux Suisses de lrsquoeacutetranger Genegraveve Imprimerie suisse 1895 p 11322 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 61323 Voir crettAz Bernard MichAeumllis-gerMAnier Juliette laquo Une Suisse miniaturehellip raquo p 146-178324 BrulhArt Armand laquo Le Village suisse de Genegraveve agrave Paris 1896-1900 ou la fabrication du reacutetro raquo in el-wAKil Leiumlla vAisse Pierre (dir) Genegraveve 1896 Regards sur une exposition nationalehellip p 114
exposer pour exporter
84
nationale vers lrsquoindustrie du divertissement La critique du Village suisse ne forme pas le cœur de son intervention mais elle constitue toutefois un point particuliegraverement oseacute de son argumentation agrave lrsquoheure ougrave la presse nationale en chante les louanges Boos-Jegher preacuteconise drsquoorganiser et de systeacutematiser meacutethodiquement le savoir-faire en matiegravere drsquoexposition gracircce agrave la constitution drsquoune laquo collection officielle des critiques drsquoexposition raquo325 Rappelant le rocircle structurant des expositions nationales pour le deacuteveloppement de la vente et de la production nationale Boos-Jegher insiste sur la neacutecessiteacute de sensibiliser les consommateurs ndash grand public comme deacutetaillants ndash aux vertus de la production indigegravene326 Lrsquoexposition nationale doit ecirctre un laquo prolongement des foires et des marcheacutes raquo327 et non une entreprise de divertissement Le preacutesident de la Socieacuteteacute zurichoise des arts et meacutetiers deacuteplore en effet lrsquoassujettissement des exposi-tions industrielles au divertissement et la tyrannie du goucirct du public Soulignant les limites de la promotion commerciale par le pittoresque Boos-Jegher insiste sur la neacutecessiteacute de revenir aux fondements de lrsquoexposition industrielle trahie estime-t-il par les organisateurs de lrsquoExposition nationale de 1896 En somme Boos-Jegher reproche agrave lrsquoexposition nationale ce que les deacutetracteurs des expositions universelles nrsquoavaient cesseacute de reacutepeacuteter depuis la fin des anneacutees 1870 En devenant de veacuteritables laquo annexes du plaisir raquo328 les expositions perdaient leur raison drsquoecirctre
Afin de preacuteserver le caractegravere commercial de lrsquoexposition nationale Boos-Jegher souligne la neacutecessiteacute drsquoobserver agrave lrsquoavenir une certaine retenue dans la compo-sition des ensembles architecturaux Il srsquoagit drsquoeacuteriger des constructions laquo utiles raquo (laquo Zweckdienliche Gebaumlude raquo)329 qui reacutepondent au mieux aux besoins des exposants et de privileacutegier une disposition rationnelle des emplacements (laquo eine rationelle Gebaumludedisposition raquo)330 La sobrieacuteteacute et la simpliciteacute doivent par ailleurs dominer lrsquoensemble lrsquoarchitecture de bois eacutetant privileacutegieacutee sans toutefois tomber dans des effets de style reacutegionalistes laquo Il va de soi que ces constructions devraient revecirctir des formes simples dans le caractegravere de notre style national Une forte affluence nrsquoest pas seulement fonction du luxe exageacutereacute des salles drsquoexpositions un luxe qui entre nous soit dit a entraicircneacute de douloureux deacuteficits pour bon nombre drsquoexpositions raquo331 Les effets de style et les manifestations du laquo goucirct raquo ne sont toleacutereacutes que dans la mesure ougrave ils sont susceptibles de stimuler les ventes et de contribuer agrave la bonne reacuteputation des industries nationales
Cette seacuterie de reacuteserves eacutemises par une figure centrale des arts et meacutetiers indique une reacuteelle volonteacute de professionnaliser les expositions et de se distancer du modegravele tradi-tionnel de lrsquoexposition geacuteneacuterale Sans doute lrsquoExposition nationale de 1896 a-t-elle joueacute
325 Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweiz mit besonderer Beruumlcksichtigung jener in Genf 1896 und einer spaumlter in Bern abzuhaltenden (Vortrag auf erfolgte Aufforderung gehalten in Bern 1 Dezember 1896 Berne A Siebert 1897 p 1326 Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweizhellip p 2327 Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweizhellip p 2328 laquo Exposition nationale suisse de 1896 agrave Genegraveve raquo in Bulletin suisse de lrsquoindustrie du commerce et de lrsquoagriculture 24 14 juin 1896 [sn]329 Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweizhellip p 5330 Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweizhellip p 6331 Je traduis Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweizhellip p 13
85
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
un rocircle important dans la deacutefinition des orientations futures de la politique drsquoexposition Le texte publieacute par Boos-Jegher en 1896 laisse drsquoores et deacutejagrave apparaicirctre certains des points essentiels qui fonderont lrsquoaction de lrsquoOffice central suisse pour les expositions creacuteeacute en 1908 Les recommandations eacutemises par Boos-Jegher constitueront par ailleurs une source drsquoinspiration majeure pour les organisateurs de lrsquoExposition nationale de 1914332 qui deacutefiniront la manifestation comme un eacuteveacutenement avant tout commercial
Cet exemple suffit agrave illustrer combien les expositions nationales offrent alors aux repreacutesentants des organisations patronales la possibiliteacute de srsquoaffirmer dans lrsquoespace des expositions en tant qursquoexperts Les reacuteflexions sur lrsquolaquo Ausstellungswesen raquo se deacuteploient aussi bien dans les revues commerciales qursquoartistiques qui connaissent au tournant du siegravecle un essor remarquable La formulation drsquoun discours theacuteorique sur les expositions coiumlncide ainsi avec lrsquoextension de lrsquooffre meacutediatique et la reconnaissance agrave la mecircme peacuteriode de la revue comme lieu de deacutebat et de leacutegitimation des discours333 Par tribunes interposeacutees lrsquoon se dispute ainsi lrsquoexpertise en matiegravere drsquoexposition un pheacutenomegravene qui prendra une ampleur sans preacuteceacutedent lors de lrsquoexposition de 1914 Crsquoest eacutegalement au tournant du siegravecle qursquoapparaissent les premiegraveres chroniques drsquoune histoire nationale des expositions Dans les journaux officiels et les rapports administratifs des expositions nationales de 1883 et 1896 le reacutecit sur les origines des expositions en Suisse articule penseacutee eacuteconomique et discours patriotique Avant 1908 la politique drsquoexposition et le reacutecit mythifieacute de ses origines srsquoincarnent ainsi dans les discours consacreacutes aux deux premiegraveres expositions nationales suisses de 1883 et 1896 Lrsquoeacutemergence drsquoun discours reacutetrospectif prenant les allures drsquoun reacutecit historique constitue lrsquoune des manifestations majeures de lrsquoinvention de la politique drsquoexposition agrave la fin du xixe siegravecle
15 lrsquoinstitutionnalisation DE politiquE DrsquoExposition En suissE EntrE struCturation intErnationalE DEs eacutelitEs patronalEs Et CEntralisation eacuteConomiquE 1906-1908151 Agrave la charniegravere du laquo long xixe siegravecle des expositions raquo lrsquoExposition internationale de Milan (1906)1511 Le laquo moment raquo 1906
Plus drsquoun demi-siegravecle apregraves la Great Exhibition la creacuteation de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (OCSE) marque un tournant deacutecisif dans lrsquohistoire des expositions Pour la premiegravere fois une structure peacuterenne deacutedieacutee agrave lrsquoorganisation des participations suisses aux expositions internationales et universelles financeacutee par la Confeacutedeacuteration est mise agrave la disposition des exposants La centralisation et lrsquoinstitu-tionnalisation de la politique drsquoexposition rompent avec la pratique admise jusqursquoalors qui consistait agrave former une commission drsquoexperts une fois seulement lrsquoannonce
332 Administrativer Bericht Schweizerische Landesausstellung in Bern 1914 Berne Benetli 1917 p 2333 clAvien Alain le dinh Diana vAllotton Franccedilois laquo Jalons pour une histoire agrave faire les revues romandes 1880-1914 raquo in Les Annuelles ndeg 4 coll Histoire et socieacuteteacute contemporaines Lausanne 1993 p 7-27
exposer pour exporter
86
officielle drsquoune nouvelle exposition parvenue aux autoriteacutes feacutedeacuterales Sur le plan de son organisation en revanche lrsquoOCSE contribue agrave institutionnaliser une pratique depuis longtemps admise dans le cadre de ces commissions ougrave avaient pris lrsquohabi-tude de se cocirctoyer les repreacutesentants de lrsquoeacuteconomie priveacutee et de lrsquoEacutetat Si la creacuteation drsquoun tel office intervient suite agrave un vaste travail de concertation opeacutereacute par les organisa-tions patronales au tournant du xxe siegravecle lors de la campagne reacutefeacuterendaire en faveur drsquoun nouveau tarif douanier les deacuteterminants de lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition ne doivent pas ecirctre seulement rechercheacutes dans les conditions qui preacutesi-degraverent au tournant du siegravecle agrave la formation du laquo bloc bourgeois-paysan raquo334 Sur le plan international la mobilisation des chambres de commerce en faveur drsquoune reacutegle-mentation des expositions joue eacutegalement un rocircle deacutecisif dans la creacuteation drsquoune struc-ture centraliseacutee (voir 153) La creacuteation de lrsquoOCSE se situe ainsi agrave la croiseacutee drsquoenjeux globaux et locaux un pheacutenomegravene qui caracteacuterise la structuration des grandes organisa-tions publiques ou eacuteconomiques creacuteeacutees durant le premier quart du xxe siegravecle335
Lrsquoexposition internationale de Milan constitue une manifestation charniegravere et marque agrave plusieurs eacutegards une eacutetape deacutecisive dans le processus drsquoinstitutionnalisa-tion de la politique helveacutetique drsquoexposition Avant drsquoaborder plus en deacutetail les enjeux du deuxiegraveme congregraves international des chambres de commerce il convient de revenir briegravevement sur les deacutebats qui entouregraverent la participation suisse agrave lrsquoexposition de Milan et sur le rocircle que ceux-ci jouegraverent aupregraves de lrsquoopinion publique et des autoriteacutes feacutedeacuterales pour justifier la creacuteation drsquoun office permanent des expositions en Suisse
1512 Les enjeux de la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Milan (1906)
Le percement des transversales alpines constitue lrsquoun des deacutefis technologiques et humains les plus importants du tournant du xxe siegravecle Du tunnel du Gothard (1872-1882) agrave celui du Simplon (1898-1906) ces chantiers titanesques mobilisent des dizaines de milliers drsquoouvriers qui prennent alors des risques consideacuterables pour meacutetamorphoser les voies de circulation europeacuteennes LrsquoExposition nationale de 1883 qui ceacuteleacutebrait lrsquoinauguration de la ligne ferroviaire du Gothard puis lrsquoExposi-tion internationale de Milan en 1906 organiseacutee agrave lrsquooccasion de lrsquoouverture du tunnel du Simplon marquent agrave plus de vingt ans drsquoeacutecart lrsquoaboutissement de deux chantiers majeurs du long xixe siegravecle Consacreacutee agrave lrsquoorigine uniquement au secteur des trans-ports lrsquoExposition internationale de Milan qui preacutetendait agrave lrsquoorigine se distinguer des grandes expositions universelles est finalement eacutetendue agrave drsquoautres secteurs theacutema-tiques Elle reacuteserve une place de choix agrave lrsquoindustrie touristique ainsi qursquoagrave certains enjeux de politique sociale comme lrsquoeacuteducation la science appliqueacutee ou lrsquohygiegravene336
334 Sur les enjeux de la campagne reacutefeacuterendaire sur la reacutevision du tarif douanier voir huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 656-694335 fridenson Patrick laquo Nouvelles perspectives sur les organisations raquo in Le Mouvement social ndeg 228 2009 vol 3 p 4336 redondi Pietro laquo Una storia interamente da scrivere il momento 1906 raquo in redondi Pietro zocchi Paola LrsquoEsposizione internazionale del Sempione La scienza la cittagrave la vita Milan Edizioni Angelo Guerini p 254
87
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
Figure 9 Affiche pour les tunnels du Loetschberg et du Simplon 1912 (anonyme) copy Bibliothegraveque nationale suisse Graphische Sammlung SNL_TOUR_1731
exposer pour exporter
88
Salueacutee par de nombreuses festiviteacutes organiseacutees dans toute la Suisse comme un laquo acte historique grandiose raquo lrsquoinauguration du Simplon le plus long tunnel ferro-viaire du monde (20 km) repreacutesente il est vrai un exploit technique incontestable Lrsquoameacutelioration du transport des marchandises agrave une peacuteriode ougrave la Suisse srsquoefforce de deacutevelopper ses relations commerciales avec les pays limitrophes en particulier lrsquoaxe nord-sud337 constitue un enjeu non neacutegligeable pour lrsquoindustrie drsquoexportation Lrsquoiconographie produite agrave lrsquooccasion de lrsquoexposition ceacutelegravebre ainsi une Suisse au cœur de lrsquoEurope desservie par un reacuteseau ferroviaire performant La cartographie des axes de transport objective la situation centrale de la Suisse tout en mobili-sant un imaginaire du voyage et de la deacutecouverte non sans rapport avec lrsquoessor de lrsquoindustrie touristique agrave la mecircme peacuteriode (Fig 9)
152 La section suisse au prisme de ses deacutetracteursUne seacuterie de deacuteconvenues marque lrsquoexposition universelle de Milan Si lors de
son inauguration la presse et les autoriteacutes avaient ceacuteleacutebreacute lrsquoamitieacute italo-suisse par un concert de louanges adresseacute agrave la manifestation les deacutefauts observeacutes dans lrsquoorganisa-tion geacuteneacuterale se font rapidement jour et infleacutechissent le ton des critiques formuleacutees agrave son endroit Deacuteserteacutee par ses visiteurs lrsquoexposition offre un tableau laquo pitoyable raquo338 de la puissance industrielle des Eacutetats repreacutesenteacutes Les incendies et lrsquoinondation qui manquent de deacutetruire lrsquoensemble de lrsquoexposition achegravevent le constat dresseacute par les observateurs Plusieurs exposants menacent en plus de se retirer exceacutedeacutes par la neacutegligence du commissaire suisse Rinaldo Simen qui avait renonceacute agrave assurer les exposants contre les deacutegacircts drsquoeau339
La participation suisse se solde par un fort deacuteficit et une seacuterie de protestations adresseacutees par les diffeacuterents rapporteurs au Conseil feacutedeacuteral La presse se montre eacutegalement tregraves seacutevegravere agrave lrsquoendroit de ses organisateurs La fragmentation de la section helveacutetique et la disseacutemination des industries sur lrsquoensemble du site de la manifesta-tion sont consideacutereacutees comme le signe drsquoune absence manifeste de coordination et de meacutethode de la part de Simen Lrsquoabandon du principe de la repreacutesentation nationale et le regroupement des industries par classe qui srsquoaccorde aux inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation sont notamment sujets agrave deacutebat
Lrsquoabsence de classification systeacutematique et lrsquoinadeacutequation entre les groupes et les objets preacutesenteacutes eacutechouent en effet agrave apporter la preuve des vertus de la laquo compa-raison positive raquo340 qui aurait ducirc se deacutegager en faveur des exposants suisses La sceacutenographie elle-mecircme ne tient pas ses promesses Lrsquolaquo exageacuteration dans la super-ficie accordeacutee aux exposants raquo et la laquo deacuteroute raquo du laquo visiteur studieux raquo provoquent lrsquoirritation341 Bref laquo on srsquoeacutetale on a trop de place et on produit en deacutefinitive moins
337 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 697338 laquo LrsquoExposition de Milan apregraves ses deacutesastres raquo in Journal de Genegraveve ndeg 222 14 aoucirct 1906 p 2 [sn]339 laquo Confeacutedeacuteration raquo in Journal de Genegraveve ndeg 220 12 aoucirct 1906 p 2 [sn]340 Exposition internationale Milan 1906 Rapport administratif du Commissariat geacuteneacuteral suisse preacutesenteacute au Haut conseil feacutedeacuteral par Rinaldo Simen commissaire geacuteneacuteral suisse Berne Roumlsch amp Schatzmann 1908 p 94341 laquo Agrave travers lrsquoexposition de Milan raquo in Journal de Genegraveve ndeg 160 13 juin 1906 [sn] p 1
89
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
drsquoeffet raquo srsquoemporte un observateur342 Sur ce dessin de presse paru dans le journal satirique Le Papillon (Fig 10) le deacutefaut de visiteurs fait lrsquoobjet drsquoun dialogue amuseacute entre un couple fraicircchement marieacute et lrsquoune de ses connaissances Lrsquoexposition preacutesenteacutee ici comme un lieu de sociabiliteacute ougrave se rencontre la bourgeoisie europeacuteenne apparaicirct deacutesuegravete boudeacutee par le public
Les eacutecueils successifs rencontreacutes dans lrsquoorganisation de la participation suisse agrave lrsquoexposition internationale de Milan preacutecipitent la creacuteation drsquoun office perma-nent pour les expositions Le manque drsquoexpeacuterience de Rinaldo Simen lrsquoabsence de coordination entre les diffeacuterentes sections helveacutetiques et la confusion qui regravegne autour des veacuteritables objectifs de la manifestation ndash ceacuteleacutebration attraction ou entre-prise commerciale ndash constituent les principaux reproches adresseacutes agrave lrsquoexposition
342 laquo Agrave travers lrsquoexposition de Milan raquohellip
Figure 10 laquo ndash Alors vous avez fait un joli voyage de noces agrave cette exposition de Milan ndash Deacutelicieux On eacutetait si bien dans la salle de dessins ougrave il nrsquoy avait jamais personne Nous y sommes retourneacutes tous les jours raquo dessin de Ed-L Baud paru dans Le Papillon ndeg 449 4 juillet 1906 p 105
exposer pour exporter
90
milanaise et se reacutepercutent naturellement sur la participation suisse Le spectre drsquoune alteacuteration de la fonction commerciale des expositions est mobiliseacute comme un argument en faveur drsquoune gestion professionnaliseacutee de leur organisation Il srsquoagit en effet de srsquoopposer au deacuteplacement toujours plus sensible de ces manifestations industrielles vers le champ du divertissement et de la culture de masse laquo Nous arrivons au moment ougrave les grandes expositions universelles et internationales entonnent le chant du cygne Elles tournent au champ de foire et au grand bazar On y va comme on irait agrave une fecircte agrave un spectacle populaire raquo343 analyse ainsi Georges Hantz (1846-1920) le directeur du Museacutee des arts deacutecoratifs de Genegraveve un habitueacute des chroniques consacreacutees aux expositions avant de poursuivre
laquo Ici ougrave lrsquoexposition est faite de piegraveces et de morceaux sans plan drsquoensemble nous tombons des Beaux-Arts dans lrsquoineacutevitable rue du Caire nous nous heurtons agrave toutes les balances automatiques boxeuses et machines agrave estamper son nom pour deux sous Nous croisons comme au deacutesert des chameaux des eacuteleacutephants nous entendons au loin la fantasia arabe eacutevoluant derriegravere le pavillon belge des courses de chevaux de bois avec moteurs eacutelectriques dans le ventre agrave cocircteacute de lrsquoAutriche nous trouvons enfin un toboggan lorsque nous cherchons le pavillon de Segantini et des montagnes russes en cours de route
Pour ceux qui ne voient dans une exposition qursquoun moyen drsquoeacuteducation une source de renseignements une lutte commerciale industrielle ou artistique un terme de compa-raison de produits concurrents pour ceux-lagrave ces grandes exhibitions ont fait leur temps
La veacuteritable exposition pratique et seacuterieuse est lrsquoexposition nationale parce qursquoelle prouve et deacutemontre aux eacutetrangers comme aux nationaux la force de production drsquoun pays
LrsquoExposition internationale et speacuteciale elle aussi devrait tendre agrave remplacer les colos-sales expositions qui se sont succeacutedeacute depuis quelques anneacutees en Europe et en Ameacuterique raquo344
Ce reacutequisitoire contre la culture de masse et la culture populaire si courant dans le discours sur la laquo fatigue des expositions raquo signale combien le consensus autour drsquoune reacuteforme de la politique drsquoexposition est large puisqursquoil recueille mecircme lrsquoopi-nion favorable des acteurs issus du champ artistique Qursquoil srsquoagisse des repreacutesen-tants de lrsquoindustrie drsquoexportation des arts et meacutetiers ou des socieacuteteacutes artistiques tous tombent drsquoaccord sur le fait que lrsquoexposition de caractegravere geacuteneacuteral ne reacutepond plus aux exigences de la concurrence internationale et que seule une gestion profes-sionnaliseacutee de leur organisation pourra mettre un terme agrave la deacuterive des exposi-tions Dans le rapport qursquoil adresse au Conseil feacutedeacuteral Rinaldo Simen reconnaicirct lui-mecircme les limites de la repreacutesentation suisse agrave Milan Il souligne ainsi la neacuteces-siteacute de constituer au mecircme titre que la Belgique ou la France un comiteacute permanent pour les expositions internationales laquo posseacutedant toutes les compeacutetences et toutes les aptitudes neacutecessaires pour assurer non seulement les reacutesultats immeacutediats mais aussi des progregraves et des perfectionnements continuels raquo345 On le voit les vives
343 hAntz Georges laquo Les arts deacutecoratifs agrave lrsquoExposition de Milan raquo in Journal de Genegraveve ndeg 124 6 mai 1907 p 2344 hAntz Georges laquo Les arts deacutecoratifs agrave lrsquoExpositionhellip raquo p 2345 Exposition internationale Milan 1906 Rapport administratif du Commissariat geacuteneacuteral suisse preacutesenteacute au Haut conseil feacutedeacuteral par Rinaldo Simenhellip p 97
91
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
reacuteactions susciteacutees par la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Milan vont plus loin que la simple critique formelle Leur ampleur est telle que les organi-sations eacuteconomiques y voient agrave lrsquoissue de la manifestation un moyen de justifier leurs deacutemarches en faveur drsquoune speacutecialisation et drsquoune professionnalisation des expositions
153 Le deuxiegraveme congregraves international des chambres de commerce et le projet drsquoune reacuteglementation internationale des expositions (1906)
Theacuteacirctre du deuxiegraveme congregraves des chambres de commerce et des associations commerciales et industrielles lrsquoexposition de Milan marque une eacutetape deacutecisive dans lrsquoinstitutionnalisation du reacuteseau transnational des expositions Du 24 au 28 septembre 1906 plus de treize deacuteleacutegations nationales se reacuteunissent en marge de la manifestation pour deacutebattre drsquoune reacuteglementation internationale des exposi-tions346 En 1905 un premier congregraves avait deacutejagrave eu lieu lors de lrsquoexposition inter-nationale de Liegravege ougrave plusieurs mesures destineacutees agrave reacuteorganiser les chambres de commerce et agrave en ameacuteliorer lrsquoefficaciteacute avaient eacuteteacute deacutebattues347 Le statut des chambres de commerce avait notamment eacuteteacute au cœur des discussions En tant qursquoorganisation laquo libre raquo et donc de droit priveacute la Chambre de commerce belge qui srsquoeacutetait affranchie de son statut officiel faisait figure de modegravele348 Le projet drsquoune Feacutedeacuteration internationale des chambres de commerce avait notamment eacuteteacute formuleacute agrave cette occasion montrant la volonteacute de leurs repreacutesentants de fonder une entente patronale internationale
Lrsquoorganisation de ce premier congregraves international des chambres de commerce eacutetait intervenue dans un contexte ougrave de nombreux Eacutetats europeacuteens avaient entre-pris de reacuteformer leurs services drsquoexpansion commerciale En France notamment la reacuteorganisation des services consulaires avait deacuteboucheacute en 1898 sur la creacuteation drsquoun bureau de renseignements dont la direction avait eacuteteacute confieacutee agrave la Chambre de commerce de Paris349 Les attributions des chambres franccedilaises de commerce avaient eacuteteacute drsquoailleurs eacutelargies faisant de ces acteurs essentiels de lrsquoexpansion commer-ciale laquo non plus de simples instruments de consultation mais des organes preacutecieux drsquoadministration ou de deacutecentralisation commerciale raquo350
346 Le Congregraves reacuteunit des deacuteleacutegations venues drsquoAllemagne drsquoAutriche de Belgique drsquoEspagne des Eacutetats-Unis de France de Grande-Bretagne de Hongrie drsquoItalie des Pays-Bas du Portugal de Suegravede et de Suisse 347 Congregraves international des Chambres de commerce et des associations commerciales et industrielles Liegravege (Belgique) 7 8 9 septembre 1905 Compte-rendu du congregraves Mons Dequesne-Masquillier 1905348 Congregraves international des Chambres de commerce et des associations commercialeshellip p 3349 BAdel Laurence laquo La Chambre de commercehellip raquo p 372350 laquo Du rocircle des chambres de commerce dans le deacuteveloppement de lrsquoexpansion eacuteconomique du pays Rapport lu par M Charles Legrand membre de la Chambre de commerce de Paris Congregraves du commerce et de lrsquoindustrie Organiseacute par la Chambre de commerce de Tourcoing agrave lrsquooccasion de lrsquoexposition interna-tionale des industries textiles le 3 4 et 6 juillet 1906 raquo in Bulletin de la Chambre de commerce de Paris ndeg 28 11 juillet 1906 p 821
exposer pour exporter
92
Conccedilues comme de veacuteritables laquo conseils geacuteneacuteraux de lrsquoindustrie et du com - merce raquo351 les chambres de commerce avaient entrepris agrave travers lrsquoorganisation de congregraves un vaste travail de concertation sur le plan international qursquoil srsquoagisse de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger de la proprieacuteteacute indus-trielle des tarifs douaniers ou de la reacuteduction du port de lettres internationales Les chambres de commerce qui consacraient une part importante de leurs activiteacutes agrave lrsquoappui aux entreprises consideacuteraient les expositions universelles comme un moyen de reacutecolter de preacutecieuses informations sur les industries concurrentes352 Apregraves le congregraves inaugural de Liegravege qui avait poseacute les bases drsquoune entente internationale des chambres de commerce dans un esprit fidegravele au libre-eacutechangisme qui avait animeacute les premiegraveres expositions universelles celui de Milan eacutetait deacutedieacute agrave la reacuteforme postale et agrave la reacuteglementation internationale du teacuteleacutephone La reacuteglementation des expositions internationales eacutetait eacutegalement agrave lrsquoagenda353 Mandateacutes par la Chambre suisse de commerce plusieurs deacuteleacutegueacutes suisses prennent part au congregraves Arnold Gugelmann (1852-1921)354 Eduard Sulzer-Ziegler (1854-1913)355 et Alfred Georg (1864-1957)356 trois acteurs cleacutes de lrsquoindustrie drsquoexportation contribueront ainsi agrave importer le deacutebat sur la reacuteglementation des expositions au sein de la Chambre suisse du commerce de lrsquoUSCI357
La reacutesolution adopteacutee agrave lrsquoissue du congregraves pose les fondements drsquoune leacutegislation internationale sur les expositions laquo Le Congregraves deacutecide qursquoil y a lieu de recommander agrave tous les pays la creacuteation de comiteacutes compeacutetents et expeacuterimenteacutes qui drsquoaccord avec
351 laquo Du rocircle des chambres de commerce dans le deacuteveloppement de lrsquoexpansion eacuteconomiquehellip raquo p 826352 roJAs Luc laquo Les chambres de commerce un organe de renseignement au service des industriels lrsquoexemple de la chambre de commerce de Saint-Eacutetienne (1850-1930) raquo in Histoire eacuteconomie amp socieacuteteacute vol 4 2012 p 48353 Voir laquo Congregraves international des chambres de commerce et des associations commerciales et indus-trielles (Milan 24-27 septembre 1906) Compte rendu par M Charles Legrand raquo in Bulletin de la Chambre de commerce de Paris ndeg 8 23 feacutevrier 1907 p 164-166354 Directeur drsquoune grande entreprise textile Gugelmann exerce eacutegalement un mandat politique en tant que conseiller national radical (1902-1917) Preacutesident de lrsquoUnion bernoise du commerce et de lrsquoindustrie et de lrsquoAssociation suisse des industriels de la laine il siegravege au sein de plusieurs conseils drsquoadministration de grandes entreprises drsquoexportation (machines Oerlikon Ciba) et de banques355 Membre de la Socieacuteteacute commerciale de Zurich Eduard Sulzer-Ziegler prend part agrave lrsquoorganisation de lrsquoExposition nationale de 1883 Directeur administratif puis directeur geacuteneacuteral de lrsquoune des entreprises les plus florissantes dans le secteur de lrsquoindustrie des machines la maison Sulzer fregraveres Sulzer-Ziegler exerce eacutegalement plusieurs mandats politiques notamment comme deacuteputeacute au Grand Conseil zurichois (1892-1902) et comme conseiller national (1900-1913) Preacutesident du conseil drsquoadministration de la Rentenanstalt-Swisslife (1898-1913) preacutesident de la Socieacuteteacute pour la construction du tunnel Brandt Brandau amp Cie il srsquoimplique dans la construction du Tunnel du Simplon 356 Secreacutetaire de la leacutegation suisse aux Eacutetats-Unis (1890-1892) puis collaborateur de Numa Droz agrave Berne (1892-1894) Alfred Georg occupe eacutegalement le poste de secreacutetaire puis de preacutesident de la Chambre genevoise de commerce et drsquoindustrie Deacuteputeacute libeacuteral au Grand Conseil genevois (1901-1907) puis au Conseil national (1907-1911) il srsquoillustre par ses positions en faveur du libeacuteralisme eacuteconomique Membre du conseil de la Chambre de commerce internationale il figurera eacutegalement parmi les membres de lrsquoUnion de deacutefense eacuteconomique (1923) Durant le double exercice 1914-1915 il inteacutegrera la commission de lrsquoOffice central suisse pour les expositions ougrave il remplacera Gustave Ador357 Affilieacutee agrave lrsquoUSCI la Chambre suisse de commerce a un rocircle consultatif essentiel en matiegravere de poli-tique commerciale et plus particuliegraverement en matiegravere de politique douaniegravere Voir wehrli Bernhard Le Vorort mythe ou reacutealiteacute Histoire de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie 1870-1970 Neuchacirctel La Baconniegravere 1972 p 16-17
93
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
les pouvoirs publics et les municipaliteacutes seraient chargeacutes de deacutecider de la partici-pation nationale aux expositions officielles Les reacutecompenses accordeacutees porteraient lrsquoindication ldquoExposition officiellerdquo Dans le cas drsquoexpositions non officielles les reacutecompenses devraient porter la mention ldquoExposition non officiellerdquo Le Congregraves exprime le souhait que ces comiteacutes soient relieacutes entre eux de maniegravere agrave former un organisme international raquo358 Ce projet de reacutegulation des expositions internationales reacutepond agrave la volonteacute drsquoen controcircler le deacuteroulement et drsquoen hieacuterarchiser la pratique La reacuteglementation des reacutecompenses des proceacutedures de nomination des jurys et de la protection industrielle constitueront la pierre angulaire de cette entente interna-tionale des chambres de commerce qui se formalisera en 1907 avec la creacuteation de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexpositions (voir 154) Si celle-ci ne permet pas veacuteritablement drsquoendiguer lrsquoexplosion du nombre des exposi-tions ndash une critique pourtant reacutecurrente depuis la fin du xixe siegravecle ndash elle contribuera agrave les ramener dans la sphegravere drsquoinfluence des chambres de commerce et des socieacuteteacutes industrielles en deacutefinissant un strict droit drsquoentreacutee aux comiteacutes admis agrave y sieacuteger Lrsquoencouragement agrave la creacuteation de comiteacutes nationaux constitue ainsi lrsquoautre reacutesolu-tion phare du congregraves alors que seules la France lrsquoItalie et la Belgique disposent de telles institutions En moins de six ans cinq autres comiteacutes nationaux seront formeacutes notamment en Suisse montrant le rocircle absolument deacutecisif du congregraves pour la structuration internationale des inteacuterecircts patronaux dans le domaine singulier de la politique drsquoexposition
154 La creacuteation de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexpositions (1908) vers une entente patronale internationale
La premiegravere Confeacuterence internationale des comiteacutes permanents des expositions a lieu agrave Paris le 30 novembre 1907 Cet acte fondateur drsquoune entente internatio-nale autour de la question des expositions est suivi lrsquoanneacutee suivante par la creacuteation agrave Bruxelles de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition (FICPE) dont la tacircche principale sera drsquoappliquer la reacutesolution adopteacutee agrave Milan en 1906 Outre la creacuteation drsquoun service drsquoeacutechange reacuteciproque drsquoinformations et de publications la constitution drsquoun comiteacute exeacutecutif (la Feacutedeacuteration proprement dite composeacutee des diffeacuterents comiteacutes nationaux) la ratification de deux conventions (Berlin 1912 et Paris 1928) et la creacuteation du Bureau international des expositions (1928) en constituent les reacutealisations majeures359 En 1906 plusieurs Eacutetats sont drsquoores et deacutejagrave doteacutes drsquoun comiteacute chargeacute des expositions agrave lrsquoeacutetranger la France (pionniegravere en la matiegravere puisque la creacuteation de son comiteacute remonte agrave 1885) la Belgique (1903) et lrsquoItalie (1905) Les Pays-Bas (1906) lrsquoAllemagne (1907) la Hongrie (1907) la Suisse (1908) et le Danemark (1908) suivront peu apregraves
358 laquo Congregraves international des chambres de commerce et des associations commerciales et industrielles (Milan 24-27 septembre 1906 Compte rendu par M Charles Legrand raquo in Bulletin de la Chambre de commerce de Paris ndeg 8 23 feacutevrier 1907 p 165359 Les pays ayant ratifieacute la Convention de 1912 sont les suivants Allemagne Autriche Belgique Danemark Espagne France Hongrie Italie Japon Norvegravege Pays-Bas Portugal Royaume-Uni Russie Suegravede Suisse
exposer pour exporter
94
Les missions de la Feacutedeacuteration se deacuteploient sur plusieurs fronts Celle-ci se consacre en premier lieu agrave la deacutefinition des critegraveres preacutecis dans la deacutenomination des exposi-tions afin de remettre de lrsquoordre dans une activiteacute commerciale jugeacutee sur le deacuteclin Les expositions dites universelles internationales et mondiales sont classeacutees selon leur importance (expositions secondaires ou speacuteciales) Un deacutelai de dix ans entre les expositions universelles est notamment preacutevu Leur organisation est confieacutee agrave des socieacuteteacutes priveacutees agissant sous le controcircle de lrsquoEacutetat ou agrave des comiteacutes geacuteneacuteraux comme on en trouve deacutejagrave en France ou en Belgique360 La confusion entre les diffeacuterentes cateacutegories drsquoexpositions est consideacutereacutee comme un facteur encourageant la profu-sion des manifestations et leur appropriation par des promoteurs mal intentionneacutes La limitation du nombre des expositions doit ainsi laisser place agrave des manifesta-tions dites seacuterieuses La lutte contre les expositions laquo louches raquo et les entrepreneurs laquo frauduleux raquo devient un leitmotiv reacutepandu dans les discours contemporains et se substitue progressivement agrave la laquo fatigue des expositions raquo qui avait tant alimenteacute la chronique agrave la fin du xixe siegravecle
Lrsquoentreprise de reacuteglementation engageacutee par la Feacutedeacuteration se preacutesente comme une action fondeacutee sur la bonne foi et lrsquohonnecircteteacute ayant agrave cœur de maintenir lrsquoorgani-sation des expositions en mains priveacutees Un slogan reacutesume ainsi les revendications formuleacutees par ses membres laquo LrsquoExposition aux exposants raquo361 Plus concregravetement la Feacutedeacuteration a pour but laquo de faire aupregraves des gouvernements les deacutemarches neacuteces-saires pour provoquer lrsquoadoption des deacutecisions des vœux formuleacutes par les confeacute-rences raquo362 Une restructuration dans lrsquoorganisation du transport et de lrsquoexpeacutedition des biens est notamment souhaiteacutee de sorte que la circulation des marchandises soit faciliteacutee et que les contraintes financiegraveres qui pegravesent sur les exposants soient alleacutegeacutees Lrsquoesprit de la Feacutedeacuteration est fonciegraverement libre-eacutechangiste Ses promoteurs preacuteconisent ainsi une simplification des droits de douane et un assouplissement des mesures protectionnistes institueacutees par les Eacutetats Afin de proteacuteger les inteacuterecircts des exposants elle srsquoengage par ailleurs en faveur de la protection de la proprieacuteteacute industrielle et commerciale et de la protection de la proprieacuteteacute artistique et litteacute-raire qui avait deacutejagrave fait lrsquoobjet drsquoune reacuteglementation internationale en 1886363 Dans le domaine de la protection industrielle les exposants beacuteneacuteficient drsquoun droit de prioriteacute de six mois au moins sur leurs inventions brevetables dessins ou modegraveles industriels364
360 Voir laquo Comiteacute belge des expositions agrave lrsquoeacutetranger Seacuteance du Conseil de direction du 23 novembre 1908 raquo ndeg 7 AFS E 9043-01 2006177 vol 1361 laquo Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexpositions raquo 1910 AFS E 9043-01 2006177 vol 1362 laquo Comiteacute belge des expositions agrave lrsquoeacutetranger Seacuteance du Conseil de direction du 23 novembre 1908 raquo ndeg 7 p 14 AFS E 9043-01 2006177 vol 1363 En 1883 une convention internationale sur la proprieacuteteacute industrielle est adopteacutee par plusieurs Eacutetats euro-peacuteens dont la Suisse En 1886 la convention qui leacutegifegravere sur la proprieacuteteacute artistique et intellectuelle est ratifieacutee agrave Berne ougrave en 1893 le Bureau international de lrsquoUnion pour la protection de la proprieacuteteacute indus-trielle eacutelit son siegravege364 Cinquantenaire 1885-1935 [du] Comiteacute franccedilais des expositions et Comiteacute national des expositions coloniales reacuteunis par deacutecret du 10 juin 1925hellip p 203
95
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
Enfin une seacuterie de dispositions reacuteglementant lrsquoorganisation et la formation des jurys ainsi que la valorisation des reacutecompenses sont eacutedicteacutees La Feacutedeacuteration estime en effet que lrsquoinflation du nombre de distinctions et lrsquoarbitraire reacutegnant dans leur attribution compromettent la reconnaissance des prix et des diplocircmes sur le marcheacute international Aussi srsquoagit-il drsquolaquo enrayer le trafic des reacutecompenses raquo365 et drsquoadopter une laquo classification type raquo366 de sorte que le processus drsquoattribution des prix soit plus transparent
La creacuteation de la FICPE institutionnalise le travail de concertation meneacute depuis 1905 par les chambres de commerce sur le plan international Une telle plate-forme nrsquoest pas seulement utile pour la reacuteglementation des expositions Elle intervient eacutegalement comme un moyen drsquoimposer les preacuterogatives des chambres de commerce en matiegravere de repreacutesentation commerciale face agrave lrsquoingeacuterence des Eacutetats Lrsquolaquo esprit de fraterniteacute raquo367 qui anime la Feacutedeacuteration nrsquoest donc pas un vain mot Plus qursquoagrave une rheacutetorique pacifiste cette expression consacreacutee teacutemoigne surtout de lrsquoeacutemergence drsquoun mouvement de structuration transnational du patronat
Soucieuse drsquoencadrer les preacuterogatives eacutetatiques tout en preacuteservant les inteacuterecircts de lrsquoeacuteconomie priveacutee la FICPE considegravere que la collaboration avec les autoriteacutes publiques est indispensable368 Au sein de la Feacutedeacuteration leur rocircle demeure malgreacute tout laquo consultatif raquo laquo Leur preacutesence donnera plus drsquoautoriteacute agrave la Feacutedeacuteration car composeacutee ainsi elle sera bien lrsquoeacutemanation de tous les organismes srsquooccupant drsquoexposition dans un but drsquoExpansion mondiale raquo369 En inteacutegrant des repreacutesen-tants de lrsquoEacutetat au seul titre de consultant la Feacutedeacuteration situe son action en marge de lrsquointervention publique Ainsi positionneacutee elle se dote drsquoun puissant moyen de lever des fonds publics et de mettre sur pied un reacuteseau international des chambres de commerce et des socieacuteteacutes industrielles Pareacutee des atours de lrsquoofficialiteacute la Feacutedeacuteration achegraveve ainsi le processus drsquoinstitutionnalisation des expositions amorceacute au milieu du xixe siegravecle et consacre les acteurs priveacutes comme leurs repreacutesentants leacutegitimes aupregraves des gouvernements Ce tour de force accompli il srsquoagira ainsi que lrsquoeacutecrit Eduard Boos-Jegher dans une lettre adresseacutee agrave la FICPE de regagner les industriels agrave la cause des expositions370
365 laquo Comiteacute belge des expositions agrave lrsquoeacutetranger Seacuteance du Conseil de direction du 23 novembre 1908 raquo ndeg 7 p 15 AFS E 9043-01 2006177 vol 1366 IIe Confeacuterence Internationale des comiteacutes permanents des expositions Rapport sur la creacuteation et le fonctionnement de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents des expositions Bruxelles Imprimerie de laquo Lrsquoexpansion belge raquo 1908 p 5 AFS E 9043-01 2006177 vol 1367 laquo Comiteacute belge des expositions agrave lrsquoeacutetranger Seacuteance du Conseil de direction du 23 novembre 1908 raquo ndeg 7 p 14 AFS E 9043-01 2006177 vol 1368 Cinquantenaire 1885-1935 [du] Comiteacute franccedilais des expositions et Comiteacute national des expositions coloniales reacuteunis par deacutecret du 10 juin 1925hellip p 226369 IIe Confeacuterence Internationale des comiteacutes permanents des expositions Rapport sur la creacuteation et le fonctionnement de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents des expositions Bruxelles Imprimerie de laquo Lrsquoexpansion belge raquo 1908 p 7-8 AFS E 9043-01 2006177 vol 1370 Lettre drsquoEduard Boos-Jegher au Secreacutetaire geacuteneacuteral du Bureau international permanent de la Feacutedeacuteration des Comiteacutes permanents drsquoexposition 22 janvier 1909 AFS E 9043-01 2006177 vol 1
exposer pour exporter
96
155 Centralisation et institutionnalisation de la politique drsquoexposition la creacuteation de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (1908)
1551 LrsquoOffice central suisse pour les expositions laquo un conseiller sucircr et capable raquo371
Si la creacuteation de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (OCSE) est intime-ment lieacutee agrave la reacutesolution adopteacutee lors du deuxiegraveme congregraves international des chambres de commerce elle intervient eacutegalement agrave lrsquoissue de la campagne victorieuse meneacutee entre 1902 et 1903 par les organisations patronales et agricoles en faveur drsquoun nouveau tarif douanier372 Degraves 1902 la creacuteation drsquoun comiteacute drsquoaction suisse pour la deacutefense du tarif douanier avait contribueacute agrave institutionnaliser les relations entre organisations eacuteconomiques et agricoles373 Si drsquoimportantes tensions avaient on se le rappelle eacutemailleacute les relations entre les trois organisations dans les anneacutees 1880 le laquo bloc bourgeois-paysan raquo eacutetait sorti renforceacute de la campagne reacutefeacuterendaire reacutesolu agrave faire rempart au socialisme374 Ce succegraves majeur remporteacute sur le front de la politique douaniegravere scelle une collaboration durable entre lrsquoUSAM lrsquoUSCI et lrsquoUSP375 Au-delagrave de la campagne reacutefeacuterendaire de 1902 le principe drsquoune alliance entre les organisations patronales joue eacutegalement un rocircle deacutecisif dans la creacuteation de lrsquoOCSE Agrave lrsquoinstar drsquoautres structures comme les commissions drsquoexperts ou les commissions extra-parlementaires qui fonctionnent eacutegalement comme de lieux de rencontre infor-mels376 lrsquoOCSE offre un nouvel espace de dialogue et de deacutebat aux repreacutesentants des organisations patronales
Sa creacuteation srsquoinscrit ainsi dans une double geacuteneacutealogie agrave la croiseacutee drsquoenjeux locaux et internationaux dont la campagne victorieuse en faveur de la reacutevision du tarif douanier et la creacuteation de la FICPE constituent les deacuteterminants majeurs Les deacutebats qui preacutesidegraverent au sein des associations patronales agrave la constitution de ce front commun de la politique drsquoexposition sont en revanche plus deacutelicats agrave retracer Repreacutesenteacutee agrave Milan en 1906 la Chambre suisse du commerce joue en tous les cas un rocircle incontestable dans la deacutefinition des attributions de lrsquoOCSE
Au mois de mars 1907 celle-ci consacre une longue discussion agrave la creacuteation drsquoun comiteacute permanent pour les expositions Pour le vice-preacutesident de la Chambre de commerce Alfred Frey qui exerce eacutegalement une fonction dirigeante au sein du Vorort le statut priveacute de la future institution constitue une condition non
371 Crsquoest ainsi qursquoest qualifieacute par le Vorort le rocircle que lrsquoOCSE devrait ecirctre ameneacute agrave jouer aupregraves du Conseil feacutedeacuteral Lettre du Vorort au Conseil feacutedeacuteral 25 juin 1907 citeacutee in laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant le subventionnement drsquoun comiteacute permanent suisse agrave creacuteer pour les expo-sitions (Du 19 novembre 1907) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 52 vol 6 11 deacutecembre 1907 p 236372 Voir huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 682 sqq373 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 684374 huMAir Ceacutedric laquo Une alliance pour le pouvoir les rapports de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoin-dustrie avec lrsquoUnion suisse des paysans (1897-1929) raquo in frABoulet Daniegravele huMAir Ceacutedric vernus Pierre Coopeacuterer neacutegocier srsquoaffronter Les organisations patronales et leurs relations avec les autres organisations collectives Rennes Presses universitaires de Rennes 2014 p 185375 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 682 sqq376 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 682 sqq
97
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
neacutegociable laquo Lrsquoobjectif est bien plutocirct de mettre en place un comiteacute drsquoexposi-tion non-officiel doteacute drsquoun secreacutetaire permanent raquo377 Rappelant les lacunes de la participation suisse agrave Milan Frey eacutevoque lrsquoexistence drsquoorganisations similaires agrave lrsquoeacutetranger et leur rocircle incontestable dans la reacutegulation et la professionnalisation des expositions Pour Frey les missions drsquoun tel organe se reacutesument en cinq points essentiels laquo [hellip] un aperccedilu ouvert exact et continu sur les expositions preacutevues un examen raisonneacute de la position de la Suisse face agrave ces expositions une preacuteparation prudente et ponctuelle pour le cas ougrave lrsquoon deacutecide de participer une concentration efficace des personnes et des entreprises inteacuteresseacutees un bureau de renseignements fiable mecircme pour le cas ougrave une participation geacuteneacuterale ne semblerait pas oppor-tune raquo378 Au-delagrave des tacircches lieacutees agrave la planification et agrave lrsquoorganisation des exposi-tions qui srsquoinscrivent dans les objectifs fixeacutes par la FICPE lrsquoOCSE traduit une tendance plus geacuteneacuterale agrave la concentration des groupes drsquointeacuterecirct observeacutee depuis le dernier quart du xixe siegravecle379 Au mois de mars 1907 lrsquoUSCI lrsquoUSAM et lrsquoUSP remettent au Conseil feacutedeacuteral une peacutetition appelant agrave la creacuteation drsquoun comiteacute perma-nent pour les expositions Celle-ci aboutit avec lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral du 9 avril 1908 laquo subventionnant un office central suisse pour les expositions raquo380 Les trois organi-sations faicirctiegraveres obtiennent la creacuteation de lrsquoOCSE financeacute par la Confeacutedeacuteration agrave hauteur de 20 000 francs Les travaux preacuteparatoires largement pris en charge par le Vorort auront dureacute pregraves drsquoun an et demi381
1552 Lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition au prisme des modegraveles internationaux
La creacuteation de lrsquoOCSE succegravede agrave plusieurs autres comiteacutes drsquoexposition dont les attributions et le fonctionnement peuvent consideacuterablement varier drsquoun pays agrave lrsquoautre Le plus ancien drsquoentre eux le Comiteacute franccedilais des expositions avait eacuteteacute creacuteeacute en 1885 par un groupe drsquoindustriels et de commerccedilants Au fil des anneacutees son comiteacute srsquoeacutetait eacutelargi comptant jusqursquoagrave 250 membres en 1895382 En 1901 il avait obtenu le statut drsquoutiliteacute publique apregraves lrsquoadoption par le gouvernement franccedilais drsquoun amendement stipulant qursquoil nrsquoaccorderait plus son patronage qursquoagrave des exposi-tions organiseacutees par des administrations publiques ou des socieacuteteacutes reconnues drsquouti-liteacute publique383 Malgreacute lrsquoinfluence du modegravele franccedilais sur la formation des comiteacutes drsquoexposition successifs qui virent le jour au deacutebut du xxe siegravecle la Chambre suisse
377 Je traduis laquo Protokoll der am 2 Maumlrz 1907 in Zuumlrich abgehaltenen 45 Sitzung der Schweizerischen Handelskammer raquo Zurich Vorort des Schweizerischen Handels- und Industrie-Vereins p 8378 Je traduis laquo Protokoll der am 2 Maumlrz 1907 in Zuumlrich abgehaltenen 45 Sitzunghellip raquo p 8379 hoBsBAwM Eric J Lrsquoegravere des empires 1875-1914hellip p 63-64380 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral subventionnant un office central suisse pour les expositions (Du 9 avril 1908) raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances de la Confeacutedeacuteration suisse Berne Imprimerie C-J Wyss 1909 Tome XXIV p 571-572381 laquo Protokoll der am 21 November 1908 vormittags in Zuumlrich abgehaltenen I Sitzung der Ausstellungskommission raquo AFS E 9043-01 2006177 vol 1382 Cinquantenaire 1885-1935 [du] Comiteacute franccedilais des expositions et Comiteacute national des expositions coloniales reacuteunis par deacutecret du 10 juin 1925hellip p 73383 Cinquantenaire 1885-1935 [du] Comiteacute franccedilais des expositionshellip p 87
exposer pour exporter
98
de commerce avait drsquoembleacutee affirmeacute sa volonteacute de srsquoen distinguer384 Creacuteeacute en 1907 lrsquoOffice allemand des foires et expositions (Deutsche Ausstellungs- und Messe-Amt) conccedilu comme une association de droit priveacute regroupant des membres individuels et collectifs repreacutesentait selon Alfred Frey un modegravele plus adapteacute agrave la repreacutesentation qursquoil se faisait de lrsquoOCSE385
Contrairement aux comiteacutes analogues creacuteeacutes en France ou en Allemagne lrsquoOCSE est formeacute drsquoune dizaine de membres seulement Il srsquoagit ainsi de rompre radicale-ment avec la pratique anteacuterieure des commissions drsquoexposition et des commissions drsquoexperts et de regrouper les deacutecisions entre les mains drsquoun nombre limiteacute drsquoacteurs Il est du reste impossible drsquoadheacuterer agrave lrsquoOCSE en tant qursquoentreprise membre collectif ou membre individuel et de prendre ainsi part agrave une assembleacutee geacuteneacuterale ou consul-tative LrsquoOCSE ne fonctionne guegravere comme une organisation repreacutesentative mais plutocirct comme une structure extrecircmement centraliseacutee ougrave se reacuteunissent exclusivement les repreacutesentants des trois grandes organisations faicirctiegraveres Contrairement au Bureau industriel suisse (1919) ou agrave lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale (1927) dont le budget de fonctionnement sera assureacute par les cotisations des membres individuels et collectifs (voir chapitres 3 et 4) la Confeacutedeacuteration pourvoit agrave lrsquoessentiel du budget de lrsquoOCSE hormis quelques rares laquo contributions volontaires eacuteventuelles raquo386 admises par les statuts organiques
1553 Les acteurs de lrsquoOffice central suisse pour les expositions
Lrsquoorganigramme de lrsquoOCSE est resserreacute autour des cadres des trois organisations faicirctiegraveres lrsquoUSCI lrsquoUSAM et lrsquoUSP La Commission est composeacutee de neuf membres Les trois repreacutesentants deacutesigneacutes par la Division du commerce nommeacutes laquo pour sauve-garder les inteacuterecircts de tous autres cercles inteacuteresseacutes aux expositions raquo387 sont agrave lrsquoinstar des autres membres de la Commission issus des rangs des trois grandes organisations faicirctiegraveres de lrsquoindustrie et de lrsquoagriculture Derriegravere ses atours drsquoofficialiteacute lrsquoOCSE est donc un organe entiegraverement aux mains des organisations patronales
Conformeacutement au vœu formuleacute par les membres de la Chambre suisse de commerce le Conseil feacutedeacuteral appuie la creacuteation de cette organisation agrave laquelle curieusement aucune forme juridique nrsquoest donneacutee388 Ce flou juridique qui preacuteserve les preacuterogatives des organisations patronales consacre lrsquoOCSE comme un organe
384 laquo Protokoll der am 2 Maumlrz 1907 in Zuumlrich abgehaltenen 45 Sitzung der Schweizerischen Handelskammer raquo Zurich Vorort des Schweizerischen Handels- und Industrie-Vereins p 9385 laquo Protokoll der am 2 Maumlrz 1907hellip raquo p 10 Concernant le Deutsches Ausstellungs- und Messe-Amt voir laquo Satzung des Deutschen Ausstellungs- und Messe-Amts raquo AFS E 9043-01 2006177 vol 1386 laquo Regraveglement organique de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (Approuveacute par deacutecision du Conseil feacutedeacuteral suisse du 27 octobre 1908) raquo AEG Fonds Chambre de commerce et drsquoindustrie de Genegraveve (CCIG) Archives priveacutees 32431K2811387 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral subventionnant un office central suisse pour les expositions (Du 9 avril 1908) raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances de la Confeacutedeacuteration suisse Berne Imprimerie C-J Wyss 1909 Tome XXIV p 571-572388 laquo Regraveglement organique de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (Approuveacute par deacutecision du Conseil feacutedeacuteral suisse du 27 octobre 1908) raquo AEG Fonds Chambre de commerce et drsquoindustrie de Genegraveve (CCIG) Archives priveacutees 32431K2811
99
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
para-eacutetatique subsistant gracircce aux subventions publiques laquo Un comiteacute permanent pour les expositions et son secreacutetariat ne peuvent prospeacuterer que dans une atmosphegravere extra-officielle il faut une liberteacute complegravete et lrsquoaffranchissement de toute contrainte pour les relations constantes et les eacutechanges de vues de tous les inteacuteresseacutes entre eux Les meilleures intentions officielles mecircme accompagneacutees de larges subsides ne sauraient remplacer cette condition raquo389 explique le Vorort
Agrave lrsquoheure ougrave les expositions internationales tendent pense-t-on agrave se speacutecialiser390 il srsquoagit pour les associations faicirctiegraveres de deacutefinir les conditions drsquoun soutien eacutetatique agrave lrsquoindustrie priveacutee et drsquolaquo organiser les expositions pour que les avantages qursquoelles procurent fussent en rapport avec les sacrifices qursquoelles exigent raquo391 Pour cela les organisations faicirctiegraveres envisagent de srsquoappuyer sur le savoir-faire drsquoexperts ayant fait leur preuve dans le domaine des expositions
Le 21 novembre 1908 lors de la seacuteance constitutive du comiteacute de lrsquoOCSE Eduard Boos-Jegher est nommeacute secreacutetaire geacuteneacuteral de lrsquoorganisation Son expertise incontes-table en matiegravere drsquoexposition joue certainement en faveur de cette nomination mecircme si lrsquoon ignore les raisons exactes qui dictent ce choix Degraves sa nomination le secreacute-taire de lrsquoOCSE se consacre entiegraverement agrave lrsquoOffice il entretient une correspondance active avec les leacutegations suisses agrave lrsquoeacutetranger reacutepond aux demandes de renseigne-ments collecte des informations et se rend agrave plusieurs reprises agrave Paris pour sieacuteger agrave la FICPE ougrave il repreacutesente les inteacuterecircts de la Suisse De maniegravere significative Arnold Eichmann le chef de la Division du commerce du Deacutepartement du commerce de lrsquoindustrie et de lrsquoagriculture (1892-1921) repreacutesente les autoriteacutes feacutedeacuterales au sein de lrsquoOCSE Arnold Eichmann (1853-1936) nrsquoest pas un simple fonctionnaire Il exerce de 1878 agrave 1882 la fonction de premier secreacutetaire permanent au sein de lrsquoUSCI avec laquelle il entretient des contacts reacuteguliers apregraves son deacutepart pour lrsquoadministration feacutedeacuterale Par ailleurs il joue un rocircle cleacute dans la ratification de traiteacutes de commerce entre la Suisse et lrsquoAllemagne (1903-1906) contribuant agrave eacutetablir au-delagrave du champ douanier deacutecrit et analyseacute par Ceacutedric Humair un laquo axe administration ndash associations faicirctiegraveres raquo392 dont lrsquoOCSE peut ecirctre consideacutereacute comme lrsquoun des rouages
Les autres membres du comiteacute sont eacutegalement des personnaliteacutes de premier plan Alfred Frey (1859-1924)393 vice-preacutesident de lrsquoUSCI (1906-1917) et Johann Jenny (1857-1937) preacutesident de lrsquoUSP394 occupent chacun un siegravege au nom de
389 Lettre du Vorort au Conseil feacutedeacuteral 25 juin 1907 citeacutee in laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant le subventionnement drsquoun comiteacute permanent suisse agrave creacuteer pour les expositions (Du 19 novembre 1907) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 52 vol 6 11 deacutecembre 1907 p 238-239390 Lettre du Vorort au Conseil feacutedeacuteral 25 juin 1907 citeacutee in laquo Message du Conseil feacutedeacuteralhellip raquo p 236-237391 Lettre des auteurs de lrsquoinitiative [Johann Jenny Ernst Laur J Scheidegger Ed Boos-Jegher H Wunderly-v Muralt Bindschelder Burger] au Conseil feacutedeacuteral suisse Berne et Zurich 30 mars 1907 citeacutee in laquo Message du Conseil feacutedeacuteralhellip raquo p 242392 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 704393 Alfred Frey est eacutegalement membre de la Chambre suisse du commerce dont il occupe la preacutesidence de 1900 agrave 1917 Membre du parti radical il est conseiller national (1900-1924) et siegravege au sein de plusieurs conseils drsquoadministration (Rentenanstalt-SwissLife CFF Elektrobankhellip)394 Conseiller national bernois de 1891 agrave 1935 membre du parti radical Johann Jenny a eacutegalement exerceacute la fonction drsquoeacutelu agrave lrsquoexeacutecutif de la Ville de Berne (1893-1897) et de deacuteputeacute au Grand Conseil bernois (1886-1926) De 1920 agrave 1927 il siegravegera au conseil de la Banque nationale suisse
exposer pour exporter
100
leurs organisations respectives Autre membre remarquable nommeacute par lrsquoUSCI le Genevois Gustave Ador alors conseiller national ancien preacutesident du jury geacuteneacuteral de lrsquoExposition nationale suisse en 1896 ancien commissaire de la section suisse agrave lrsquoExposition universelle de Paris (1900) et futur conseiller feacutedeacuteral (1917-1919) Administrateur de plusieurs compagnies ferroviaires et fluviales degraves les anneacutees 1880 Ador beacuteneacuteficie par ailleurs drsquoun reacuteseau drsquoinfluence consideacuterable conforteacute par un important capital financier drsquoorigine familiale Figure incontournable de lrsquoeacuteco-nomie romande tregraves actif dans les secteurs bancaire de lrsquoeacutelectriciteacute et du gaz cet avocat libeacuteral est particuliegraverement impliqueacute dans le deacuteveloppement touristique et hocirctelier de la reacutegion genevoise agrave travers sa participation agrave la socieacuteteacute de deacuteveloppe-ment de Genegraveve ou agrave la socieacuteteacute Pro Sempione395 Ses mandats politiques successifs du Grand Conseil genevois au Conseil feacutedeacuteral lui assurent de solides relais sur le plan national Au deacutebut du xxe siegravecle Ador srsquoillustre encore en tant que membre puis preacutesident (degraves 1910) du comiteacute international de la Croix-Rouge puis de la Socieacuteteacute des Nations ougrave il siegravege en tant que deacuteleacutegueacute de la Suisse entre 1920 et 1924 Ador participera jusqursquoen 1913 agrave la commission de lrsquoOCSE
Plusieurs poids lourds de lrsquoUSAM siegravegent eacutegalement au sein de lrsquoOCSE Werner Krebs cofondateur de lrsquoUSAM qui beacuteneacuteficie drsquoune expertise incontestable en matiegravere drsquoexposition forgeacutee degraves les anneacutees 1880 aux cocircteacutes drsquoEduard Boos-Jegher et de Leacuteon Genoud directeur du Museacutee industriel de Fribourg qui avait eacutegalement pris part agrave de nombreuses expositions en tant qursquoexpert ou jury396 Nommeacutes par le Conseil feacutedeacuteral Louis Martin (1838-1913)397 Emil Schneebeli et Karl Emil Wild (1856-1923)398 repreacutesentent indirectement les trois organisations faicirctiegraveres
La majoriteacute des membres de la Commission des expositions exerce un mandat politique et joue un rocircle actif dans le domaine de la politique douaniegravere Lrsquohomo-geacuteneacuteiteacute de leurs profils est redoubleacutee par lrsquoexpeacuterience dont la plupart peuvent se preacutevaloir dans le domaine des expositions ou des museacutees industriels En revanche lrsquoappartenance linguistique et reacutegionale des membres montre une forte dispariteacute au sein de la Commission entre Romands et Aleacutemaniques Seuls trois Romands siegravegent en effet au sein de la Commission Gustave Ador Leacuteon Genoud et Jacques de Riedmatten (1862-1927) un membre valaisan du comiteacute directeur de lrsquoUSP exerccedilant la profession drsquoagriculteur-viticulteur
395 huMAir Ceacutedric gigAse Marc lApointe guigoz Julie sulMoni Stefano Systegraveme touristique et culture technique dans lrsquoarc leacutemanique Neuchacirctel Alphil-Presses universitaires suisses 2014 p 121-123396 Membre du comiteacute central de lrsquoUSAM (1894-1917) puis degraves 1917 membre du comiteacute directeur et de la direction de lrsquoUSAM Membre de la commission nationale de lrsquoExposition nationale suisse en 1896397 Membre du Conseil drsquoadministration des CFF (1902-1913) Louis Martin exerce plusieurs mandats suc-cessifs notamment en tant que deacuteputeacute au Grand Conseil neuchacirctelois (1889-1913) puis comme conseiller national (1878-1881 puis 1891-1913) En 1905-1906 il srsquoillustre notamment dans le domaine de la poli-tique douaniegravere en participant aux neacutegociations du traiteacute de commerce avec la France Membre du comiteacute de lrsquoUSP (1897-1905) Louis Martin a notamment sieacutegeacute en tant que jury au sein du groupe orfegravevrerie lors de lrsquoExposition nationale de 1883 Il est par ailleurs nommeacute comme expert speacutecial pour le groupe agriculture lors de lrsquoExposition universelle de Paris 1900398 Membre du Bureau de vente de lrsquoExposition nationale de 1883 Emil Schneebeli siegravege eacutegalement au conseil drsquoadministration de la Banque cantonale de Zurich Directeur du Museacutee industriel de Saint-Gall Karl Emil Wild entre en 1893 agrave lrsquoUSAM Il en est lrsquoun des membres drsquohonneur
101
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
Entre 1908 et 1925 la composition de la commission varie assez peu Les nouveaux entrants remplacent geacuteneacuteralement des membres de la commission deacuteceacutedeacutes comme Louis Martin Emil Schnebbeli ou encore Gustave Ador nommeacute conseiller feacutedeacuteral en 1917 Un changement remarquable a lieu durant le double exercice 1916-1917 lorsqursquoAlbert Junod le directeur de lrsquoONST tout juste creacuteeacute integravegre sur proposition du Conseil feacutedeacuteral la commission de lrsquoOCSE Quelques anneacutees plus tard il sieacutegera mecircme au sein du comiteacute de lrsquoOCSE montrant le rocircle essentiel joueacute par les acteurs de lrsquoindustrie touristique dans le domaine des expositions degraves la Premiegravere Guerre mondiale et la volonteacute preacutecoce drsquoopeacuterer une convergence entre les diffeacuterents acteurs de la propagande agrave lrsquoeacutetranger Un autre changement remarquable interviendra encore durant le double exercice 1922-1923 lorsque Ernst Wetter qui jouera un rocircle crucial dans la creacuteation de lrsquoOSEC sera nommeacute agrave la tecircte de la Division du commerce du DEP Il occupera agrave ce titre un siegravege au sein de lrsquoOCSE qui lui reviendra de droit avant de remplacer Alfred Frey en 1924 en qualiteacute de repreacutesentant de lrsquoUSCI cette fois-ci Ce pheacutenomegravene singulier de circulation entre administration feacutedeacuterale et organisations faicirctiegraveres au sein mecircme de lrsquoOCSE montre combien la frontiegravere entre les preacuterogatives de la Confeacutedeacuteration en matiegravere de politique drsquoexposition et celles des organisations patro-nales est alors permeacuteable Lrsquoinstitutionnalisation des expositions en Suisse renforce le pocircle zurichois des expositions qui srsquoeacutetait progressivement constitueacute agrave la fin du xixe siegravecle Avec la creacuteation de lrsquoOCSE il srsquoeacutetend deacutesormais davantage et regroupe les organisations patronales au sein drsquoun organisme priveacute reconnu officiellement par la Confeacutedeacuteration
1554 Les missions de lrsquoOCSE
En 1907 deacutejagrave plaidant pour la creacuteation drsquoun organe compeacutetent en matiegravere drsquoexpo-sition lrsquoUSCI jugeait seacutevegraverement le bilan de lrsquoactiviteacute deacuteployeacutee par les commissaires suisses aux expositions internationales laquo Sous la direction de preacutetendus commis-saires deacutesigneacutes par les autoriteacutes de lrsquoexposition sans notre concours il se forme des sections suisses qui ne meacuteritent pas ce nom qui offrent un tableau lamentable drsquoeacuteparpillement et conduisent agrave des insuccegraves dont souffre la reacuteputation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger raquo399 Les acteurs de lrsquoOCSE qui pourtant avaient pris une part active aux diffeacuterentes commissions suisses pour les expositions universelles proposent drsquoen reacuteformer entiegraverement le fonctionnement Les statuts de lrsquoOCSE enteacuterinent les changements majeurs opeacutereacutes dans le domaine de la politique drsquoexposition LrsquoOCSE a ainsi pour but laquo drsquoeacutetudier les expositions en geacuteneacuteral de preacuteparer et eacuteventuelle-ment de mener agrave bonne fin la participation suisse aux expositions internationales en particulier raquo400 Les tacircches de lrsquoOffice sont deacutetailleacutees de la maniegravere suivante
399 Lettre du Vorort au Conseil feacutedeacuteral 25 juin 1907 citeacutee in laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant le subventionnement drsquoun comiteacute permanent suisse agrave creacuteer pour les expositions (Du 19 novembre 1907) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 52 vol 6 11 deacutecembre 1907 p 240400 laquo Regraveglement organique de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (Approuveacute par deacutecision du Conseil feacutedeacuteral suisse du 27 octobre 1908) raquo AEG Fonds Chambre de commerce et drsquoindustrie de Genegraveve (CCIG) Archives priveacutees 32431K2811
exposer pour exporter
102
laquo 1 Il se procure et eacutetudie les mateacuteriaux concernant les expositions eacutetrangegraveres et indigegravenes et donne agrave ce sujet des renseignements aux inteacuteresseacutes
2 Il voue son attention particuliegravere aux expositions internationales aussi bien aux exposi-tions universelles qursquoaux expositions professionnelles et speacuteciales
Il cherche agrave recueillir sur ces expositions tous les renseignements deacutesirables et agrave se rendre compte srsquoil srsquoagit drsquoexpositions motiveacutees et de porteacutee reacuteellement utile au point de vue pra tique si elles sont suffisamment fondeacutees et si elles sont dirigeacutees par des personnaliteacutes seacuterieuses
Il eacutetudie ensuite la question de savoir si une participation de producteurs suisses est recommandable ou paraicirct directement indiqueacutee si eacuteventuellement la Suisse doit parti-ciper officiellement ou si une subvention feacutedeacuterale doit ecirctre alloueacutee en faveur des exposants
3 Dans les cas ougrave une exposition internationale semble reacutepondre aux exigences mention-neacutees sous chiffre 2 et ougrave une participation drsquoexposants suisses serait recommandable ou indiqueacutee il entreprend de concert avec les exposants les travaux preacuteparatoires en vue drsquoune repreacutesentation convenable et digne de la Suisse selon les circonstances il organi-sera eacuteventuellement des expositions collectives constituera des commissions et mettra tout en œuvre pour sauvegarder au mieux les inteacuterecircts de la Suisse et de ses exposants
4 Il exeacutecute les tacircches indiqueacutees sous chiffre 3 jusqursquoau moment ougrave commence lrsquoacti-viteacute drsquoun commissaire nommeacute par le Conseil feacutedeacuteral Une fois cette nomination faite le Conseil feacutedeacuteral deacuteterminera si et dans quelle mesure le Commissaire feacutedeacuteral et lrsquoOffice central devront agir de concert
5 Il cherchera agrave tirer des applications pratiques des reacutesultats des diverses expositions et agrave en deacuteduire les conclusions utiles pour lrsquoindustrie les arts et meacutetiers et lrsquoagriculture suisses
6 Il combat les abus en matiegravere drsquoexpositions telles que les expositions louches et celles baseacutees sur la duperie et mettra en garde le public contre la participation aux entreprises de ce genre
Il deacuteconseillera aussi de participer agrave des expositions qui paraissent insuffisamment fondeacutees ou inutiles ou qui ne preacutesentent aucun avantage en rapport avec les deacutepenses agrave effectuer
7 Il exeacutecute en matiegravere drsquoexpositions toutes les tacircches dont le charge le Conseil feacutedeacuteral
8 Il se tient au courant des juridictions et leacutegislations suisses et eacutetrangegraveres en matiegravere drsquoexpositions et des questions connexes raquo401
Agrave sa creacuteation lrsquoactiviteacute de lrsquoOCSE est entiegraverement tourneacutee vers les expositions internationales402 Le travail de coordination et de concertation la collecte drsquoinfor-mations ainsi que la lutte contre les laquo expositions louches raquo sont les tacircches essen-tielles qui occupent sa commission LrsquoOCSE lutte contre les manifestations dites sauvages et contre leurs entrepreneurs reacuteputeacutes malveillants soupccedilonneacutes de deacutelivrer de faux certificats ou de faux diplocircmes Il joue ainsi le rocircle drsquoun intermeacutediaire entre les organisateurs des expositions les autoriteacutes feacutedeacuterales auxquelles sont parfois adresseacutees des invitations officielles par drsquoautres Eacutetats et les exposants ou leurs organisations repreacutesentatives Ainsi intervient-il agrave la fois en tant qursquoorgane
401 laquo Regraveglement organique de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip raquo402 Les expositions cantonales et reacutegionales ne font alors lrsquoobjet drsquoaucune reacuteglementation et ce nrsquoest qursquoavec lrsquoapparition des grandes foires nationales au sortir de la Premiegravere Guerre mondiale qursquoune reacutegu-lation sera exigeacutee par les organisations eacuteconomiques (voir chapitre 4)
103
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
consultatif auquel la Confeacutedeacuteration srsquoadresse pour srsquoinformer de la valeur drsquoune exposition et organe repreacutesentatif des inteacuterecircts des exposants
Les buts eacutenonceacutes dans les statuts organiques de lrsquoOCSE recoupent agrave maints eacutegards le programme de la FICPE tout en poursuivant le dessein drsquoune reacuteorien-tation significative de la politique drsquoexposition laquo Lrsquoavenir appartient aux exposi-tions speacuteciales et bien organiseacutees raquo proclame ainsi Alfred Frey dans le contexte tregraves officielhellip de lrsquoExposition nationale403 Doteacute des outils et des moyens drsquoun service de lrsquoadministration sans en subir toutefois les contraintes la Commission de lrsquoOCSE dispose drsquoune importante latitude en particulier dans le domaine des participations suisses agrave des expositions non officielles Les expositions speacutecialiseacutees et geacuteneacuterales font ainsi lrsquoobjet drsquoune classification qui eacutetablit leur degreacute de pertinence les exposi-tions laquo importantes pour la Suisse raquo les expositions laquo de moindre importance raquo et les laquo expositions douteuses raquo404 Gracircce au travail continu du secreacutetariat de lrsquoOCSE la participation des entreprises suisses agrave des expositions speacutecialiseacutees devient beaucoup plus aiseacutee Le systegraveme des repreacutesentations cantonales disparaicirct presque complegravete-ment au profit drsquoune organisation centraliseacutee dont le fonctionnement est assureacute par des subventions publiques Si jusqursquoalors la Confeacutedeacuteration allouait drsquoimportantes subventions aux organisations faicirctiegraveres la creacuteation de lrsquoOCSE et son caractegravere officiel contribuent agrave renforcer les liens deacutejagrave eacutetroits entre les organisations patronales et la Confeacutedeacuteration dans le domaine des expositions internationales
1555 LrsquoOCSE un laquo ambassadeur raquo des inteacuterecircts suisses agrave lrsquoeacutetranger
Pour les acteurs de lrsquoOCSE la creacuteation drsquoune telle organisation ne repreacutesente pas uniquement des avantages pratiques ou financiers Elle leur offre eacutegalement une possibiliteacute extraordinaire de srsquoimposer comme les acteurs leacutegitimes de la repreacute-sentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger Agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale le reacuteseau diplomatique de lrsquoEacutetat feacutedeacuteral est encore extrecircmement modeste Il est de surcroicirct administreacute pour lrsquoessentiel par des diplomates de carriegravere405 Comme dans drsquoautres Eacutetats agrave la mecircme peacuteriode la question de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger est fort sensible406 Entre les diplomates de carriegravere repreacute-sentants leacutegitimes de lrsquoEacutetat et les attacheacutes commerciaux les tensions sont parfois extrecircmement vives407 Degraves le deacutebut de son activiteacute lrsquoOCSE conformeacutement aux
403 laquo Rede des Herrn Dr Alfred Frey Praumlsident der Schweizerischen Zentralstelle fuumlr das Ausstellungs-wesen raquo in laquo Remarques de lrsquoOffice central suisse pour les expositions agrave Zurich au sujet de la Convention concernant les expositions internationales de Berlin 1912 raquo [discours prononceacute lors de lrsquoExposition natio-nale suisse Berne 1914] p 26-27 AFS E 9043-01 2006177 vol 1404 laquo 1 Bericht uumlber die Taumltigkeit der Schweizerischen Zentralstelle fuumlr das Ausstellungswesen umfassend den Zeitraum vom 1 Dezember 1908 bis 31 Dezember 1909 erstattet an das Eidg Handelsdepartement von der Schweizerischen Ausstellungskommission raquo AFS E 7110-01 1973161 vol 6405 AlterMAtt Claude Les deacutebuts de la diplomatiehellip p 153406 Sur le cas britannique voir plAtt Desmond Christopher Martin Finance Trade and Politicshellip407 Sur le cas franccedilais et sur les tensions autour du statut des agents commerciaux apregraves la Premiegravere Guerre mondiale voir BAdel Laurence laquo Les acteurs de la diplomatie eacuteconomique de la France au xxe siegravecle les mutations du corps des attacheacutes commerciaux (1919-1950) raquo in Relations internationales ndeg 114 eacuteteacute 2003 p 192 sqq
exposer pour exporter
104
discussions entreprises quelques anneacutees plus tocirct au sein de la Chambre suisse de commerce408 cherche agrave instaurer de nouvelles formes de collaboration avec les repreacutesentations consulaires et les leacutegations suisses agrave lrsquoeacutetranger Chacun des consu-lats tenu informeacute de lrsquoouverture de lrsquoOffice est prieacute de collaborer activement avec ses responsables
Si les leacutegations opegraverent deacutejagrave un travail important de collecte drsquoinformations les repreacutesentants du reacuteseau consulaire et de lrsquoindustrie drsquoexportation se disputent toutefois lrsquoexpertise en matiegravere drsquoexposition et plus largement le monopole de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger La tension qui regravegne autour de la question de la formation des attacheacutes commerciaux qui exercent leur activiteacute agrave titre priveacute et des agents consulaires œuvrant pour le compte de lrsquoEacutetat en constitue peut-ecirctre lrsquoune des expressions les plus manifestes Lrsquoune des dispositions du laquo regraveglement concernant le personnel des Leacutegations raquo du 11 octobre 1907 contraint les jeunes diplomates agrave effectuer un stage de deux ou trois ans dans une Chambre suisse ou dans une socieacuteteacute similaire409 On estime en effet parmi les repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation que les diplomates ne sont pas suffisamment formeacutes pour contribuer efficacement agrave la promotion des entreprises suisses410 Si bien que degraves cette peacuteriode plusieurs agences commerciales sont inaugureacutees hors des frontiegraveres helveacutetiques Ces relations difficiles sont embleacutematiques des conflits de leacutegitimiteacute croissants entre les diffeacuterents acteurs de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger
Pour les acteurs de lrsquoOCSE lrsquoadministration des participations suisses aux exposi-tions internationales constitue une opportuniteacute de deacutevelopper leurs propres reacuteseaux drsquoinformation eacuteconomique Sur le plan des meacutethodes commerciales proprement dites elle leur donne par ailleurs lrsquooccasion tout en exhortant la Confeacutedeacuteration agrave limiter le nombre de participations officielles agrave des expositions de caractegravere geacuteneacuteral de collecter un preacutecieux savoir-faire dans le domaine des expositions En 1910 et en 1911 plusieurs repreacutesentants de lrsquoOCSE se rendent ainsi agrave Bruxelles et agrave Turin Leur seacutejour constitue une occasion drsquoaffiner leur expertise et drsquoimporter en Suisse les techniques drsquoexposition eacuteprouveacutees agrave lrsquoeacutetranger Dans les deux cas ces voyages se soldent par la reacutedaction de rapports deacutetailleacutes sur les repreacutesentations suisses et eacutetran-gegraveres Remis au Conseil feacutedeacuteral ces documents dressent le bilan de la participation suisse eacutemettent un jugement sur les repreacutesentations eacutetrangegraveres et eacutetablissent une seacuterie de recommandations en vue des prochaines expositions Si lrsquoexposition de Turin est fortement deacutecrieacutee ndash laquo Tout pour la frime raquo laquo Il y aurait beaucoup agrave dire mais peu agrave apprendre de lrsquoorganisation de lrsquoExposition de Turin ou alors tout au plus comment il ne faut pas faire raquo411 srsquoemporte Werner Krebs ndash celle de Bruxelles en revanche
408 laquo Protokoll der am 20 Februar 1904 in Zuumlrich abgehaltenen XXXIX Sitzung der Schweizerischen Handelskammer raquo [sl] Vorort des Schweizerischen Handels- und Industrie-Vereins [sd] p 2-23409 laquo Le personnel de nos leacutegations raquo in Bulletin commercial suisse ndeg24 15 deacutecembre 1907 p 373-374 [sn]410 laquo Protokoll der am 20 Februar 1904 in Zuumlrich abgehaltenen XXXIX Sitzung der Schweizerischen Handelskammer raquo [sl] Vorort des Schweizerischen Handels- und Industrie-Vereins [sd] p 7411 Je traduis laquo Protokoll der am 20 Februar 1904 in Zuumlrich abgehaltenenhellip raquo p 7
105
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
est accueillie avec enthousiasme Krebs saisit cette occasion pour eacutemettre plusieurs propositions en vue de la prochaine exposition nationale estimant neacutecessaire que ses installations ses constructions et sa deacutecoration conservent un caractegravere proprement suisse agrave travers lrsquoadoption drsquoun style patriote (laquo heimatlichen Stil und Geschmack bodenstaumlndige originelle Darbietung raquo) fondeacute sur la simpliciteacute la soliditeacute et le bon goucirct Agrave cet eacutegard il preacuteconise eacutegalement la mise agrave lrsquoeacutecart des attractions qursquoil consi-degravere hors de propos dans une exposition nationale412 Ces prescriptions qui rejoignent sur bien des plans les remarques formuleacutees par Boos-Jegher en 1896 seraient en effet largement observeacutees montrant le rocircle essentiel joueacute par les acteurs eacuteconomiques dans la circulation internationale des pratiques de lrsquoexposition Au contact des participa-tions eacutetrangegraveres les milieux eacuteconomiques megravenent en effet une importante reacuteflexion sur la neacutecessiteacute drsquoameacuteliorer la repreacutesentation de leurs inteacuterecircts agrave lrsquoeacutetranger sur le plan structurel comme sur le plan formel Deacutepecirccheacutes dans les manifestations internatio-nales les membres de lrsquoOCSE peuvent se preacutevaloir drsquoune expertise incontestable dans le domaine des expositions qui contribue agrave professionnaliser un domaine dont les pratiques eacutetaient jusqursquoalors fort peu homogegravenes Lrsquoorganisation de lrsquoExposi-tion nationale en 1914 constituera une autre eacutetape essentielle apregraves la creacuteation de lrsquoOCSE pour lrsquounification progressive des pratiques de lrsquoexposition
16 EacutepiloguE lrsquoExposition nationalE DE bErnE (1914)
161 Exposer collectivement un principe de laquo solidariteacute raquo ou lrsquoaffirmation drsquoun style
LrsquoExposition nationale de 1914 srsquoinscrit dans une peacuteriode marqueacutee par des bouleversements eacuteconomiques et sociaux parmi les plus importants que la Suisse contemporaine ait connus les tensions sociales et la crise culturelle qui marquent les premiegraveres anneacutees du xxe siegravecle lrsquoeacuteclatement de la Premiegravere Guerre mondiale et la redeacutefinition conseacutecutive des relations commerciales diplomatiques et culturelles de la Suisse avec lrsquoeacutetranger en constituent les aspects les plus saillants413 Elle inter-vient par ailleurs agrave un carrefour de lrsquohistoire des expositions Au terme drsquoun laquo long xixe siegravecle des expositions raquo414 elle marque un deacuteplacement vers la formulation de nouvelles meacutethodes de preacutesentation et vers une organisation plus structureacutee des inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation et des arts et meacutetiers
LrsquoOCSE en tant qursquoinstitution ne joue officiellement aucun rocircle dans lrsquoorga-nisation drsquoune nouvelle exposition nationale Toutefois plusieurs de ses membres prennent une part active aux diverses commissions creacuteeacutees dans le cadre de la manifestation Alfred Frey partage notamment avec Gustave Ador le poste de vice-preacutesident de la grande commission (grosse Ausstellungskommission) tandis
412 laquo Bericht uumlber den Besuch der Weltausstellung in Bruumlssel von Werner Krebs [ca Februar 1911] raquo citeacute in Joumlrg Claudio laquo Die Schweizerische Landesausstellung 1914 in Bern zwischen Fortschrittsglaube und Kulturkritik raquo in gerMAnn Urs et al (reacuted) Exposch ndash Ideacutees inteacuterecircts irritationshellip p 142413 Joumlrg Claudio laquo Die Schweizerische Landesausstellunghellip raquo p 134 sqq414 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 25
exposer pour exporter
106
que Werner Krebs occupe des fonctions au sein de divers organes de lrsquoexposition415 Si Boos-Jegher est pour des raisons inconnues quasiment absent de la manifes-tation (il ne participe qursquoau seul jury du concours drsquoideacutees pour laquo lrsquoagencement geacuteneacuteral de lrsquoexposition raquo)416 le programme srsquoinspire largement de lrsquoessai qursquoil avait consacreacute en 1896 agrave lrsquoExposition nationale de Genegraveve417 Agrave Berne les milieux eacutecono-miques imposent leur conception de lrsquoexposition Leurs vues triomphent sur tous les domaines de la manifestation de lrsquoorganisation geacuteneacuterale agrave la reacuteclame418 Lrsquoaccent est volontairement porteacute sur le travail la sobrieacuteteacute de lrsquoensemble et la modestie des attractions afin de distinguer autant que possible lrsquoexposition nationale drsquoune entre-prise de divertissement Il srsquoagit de reacutetablir de lrsquoordre dans la reacutepartition des groupes drsquoinsister sur la qualiteacute des produits en accordant un soin particulier agrave leur preacutesenta-tion et de se distinguer en somme des deux expositions nationales preacuteceacutedentes419 Le Doumlrfli lui-mecircme est empreint des recommandations formuleacutees par Boos-Jegher Construit par lrsquoarchitecte Karl Indermuumlhle il fait preuve drsquoune uniteacute de style qui faisait deacutefaut au Village suisse de Genegraveve420 Loin du folklore de lrsquoExposition natio-nale de 1896 le Doumlrfli bernois doit offrir la preuve du savoir-faire helveacutetique dans le domaine de la construction et preacutesenter le visage drsquoune Suisse moderne421 Dans son principe drsquoorganisation comme dans sa conception lrsquoExposition nationale de 1914 preacutetend marquer une rupture tout en srsquoinspirant des modegraveles internationaux les plus reacuteussis sur le plan architectural comme lrsquoexposition drsquoarchitecture de Leipzig (Baufachausstellung) en 1913422
Les discours prononceacutes lors de lrsquoinauguration de lrsquoExposition nationale sont empreints du dogme productiviste qui caracteacuterisait les manifestations anteacuterieures Ils ceacutelegravebrent le travail national consacrent lrsquoeffort productif de la nation et lrsquohar-monie des rapports de classes Toutefois le principe de laquo solidariteacute raquo qui preacuteside une nouvelle fois agrave lrsquoExposition nationale allait ecirctre eacuterigeacute en paradigme dominant en se deacuteclinant notamment sur le plan formel par une attention particuliegravere agrave la repreacutesen-tation collective
162 Lrsquoexposition collective comme principe drsquoorganisation
Rigoureusement eacutetabli le plan drsquoorganisation de lrsquoexposition respecte les recom-mandations exprimeacutees par Boos-Jegher en 1896 Il est notamment essentiel que le visiteur puisse srsquoorienter facilement dans lrsquoespace de lrsquoexposition et identifier facile-ment les diffeacuterents stands La consigne du regraveglement des exposants est agrave cet eacutegard
415 Werner Krebs siegravege au sein de la laquo grande commission raquo du laquo comiteacute central raquo et du laquo comiteacute drsquoor-ganisation raquo de lrsquoexposition ainsi qursquoau sein du groupe deacutedieacute aux examens drsquoapprentissage (laquo Lehrling- spruumlfungswesen raquo)416 Je traduis 417 Administrativer Bericht Schweizerische Landesausstellung in Bern 1914hellip p 2418 Joumlrg Claudio laquo Die Schweizerische Landesausstellunghellip raquo p 137419 Administrativer Bericht Schweizerische Landesausstellung in Bern 1914hellip p 115420 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 68421 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 69422 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 67
107
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
tregraves clair laquo Substituer lrsquoordre agrave lrsquoarbitraire raquo423 Au principe drsquoaccumulation qui avait preacutevalu jusqursquoagrave la fin du xixe siegravecle et qui censeacutement devait attester de la vigueur des forces productives est substitueacute celui de la mesure et du bon goucirct Lrsquoorganisation collective qui caracteacuterise lrsquoExposition nationale de Berne permet de laquo reacutealiser une uniteacute que nrsquoavaient pu offrir ni Zurich ni Genegraveve raquo424 mettant ainsi en pratique les techniques drsquoexpositions eacuteprouveacutees depuis lors dans le domaine de la distribution
Comment ce principe srsquoest-il imposeacute Quelles sont ses conseacutequences sur les plans sceacutenographiques et formels Le principe de lrsquoexposition collective eacutetait solliciteacute on lrsquoa dit depuis la fin du xixe siegravecle par les repreacutesentants des arts et meacutetiers Moins coucircteux il permet de reacuteunir sous une banniegravere commune les entreprises drsquoune mecircme branche et de preacutesenter une image plus complegravete de leur activiteacute Il favorise eacutegalement une certaine uniteacute dans la conception des ameacutenagements Le regraveglement des exposants eacutevoque par ailleurs le laquo tout organique raquo qursquoun petit nombre drsquoindus-triels organiseacutes collectivement (laquo exposition collective libre raquo) seraient ameneacutes agrave former425
Cette meacutethode drsquoorganisation de lrsquoespace drsquoexposition revient en quelque sorte agrave consideacuterer le principe de lrsquoexposition collective comme une seacuterie drsquoexpositions speacutecialiseacutees une maniegravere drsquoaffirmer lrsquointeacuterecirct supeacuterieur du groupe sur lrsquoinitiative priveacutee et drsquounifier la repreacutesentation Crsquoest du moins ainsi que Paul Rudhardt qui deviendrait en 1915 le directeur de lrsquoOffice et du museacutee permanents de lrsquoindustrie genevoise deacutecrit les vertus de lrsquoexposition collective laquo Cet effort dans son eacutevidence mecircme de preacutesenter dans toutes les divisions le plus haut degreacute de perfection possible cet effacement volontaire de groupes nombreux pour se soumettre au plan drsquoune exposition collective donnent agrave cette manifestation nationale une empreinte particu-liegravere sur le caractegravere de laquelle on ne saurait trop appuyer raquo426
Signe immeacutediat de ce deacuteplacement dans la conception des espaces et de leur affectation la superficie moyenne accordeacutee aux exposants croicirct consideacuterablement de 20 m2 agrave Zurich et 40 m2 agrave Genegraveve on passe agrave 75 m2 agrave Berne427 Sur plus de cinquante groupes exposant agrave Berne la moitieacute est organiseacutee de maniegravere collective Cent trente collectifs constitueacutes de 2 262 exposants occupent ainsi la moitieacute de lrsquoespace drsquoexposition428 Les groupes de lrsquoagriculture (groupe 1a) de lrsquoalimen-tation (groupe 9) de la construction (groupe 19) du bacirctiment (groupe 20) et de lrsquoarchitecture inteacuterieure (groupe 21) sont ceux qui recourent le plus freacutequemment au principe de lrsquoexposition collective Ils figurent eacutegalement parmi les secteurs
423 Je traduis Citeacute par Buumlchler Hermann Drei schweizerische Landesausstellungenhellip p 118424 Exposition nationale suisse agrave Berne Livre drsquoor de lrsquoExposition Publication officielle eacutediteacutee avec lrsquoau-torisation et lrsquoapprobation du comiteacute central de lrsquoExposition Berne amp Genegraveve Phototechnik SA amp Edition Atar 1916 (reacuted A Moumlsch directeur de Phototechnik Berne) p 10425 Art 81 du Regraveglement pour les exposants Berne Roumlsch amp Schatzmann 1912 [sp] 426 r[udhArdt] P[aul] laquo Exposition nationale suisse agrave Berne raquo in La Revue Polytechnique ndeg 367 1914 p 244427 ArlettAz Geacuterald et al (eacuted) Les Suisses dans le miroir les expositions nationales suisses Lausanne Payot 1991 p 64428 Buumlchler Hermann Drei schweizerische Landesausstellungenhellip p 120
exposer pour exporter
108
investissant les montants les plus importants dans la deacutecoration de leurs stands429 Si les exposants ont un inteacuterecirct immeacutediat agrave exposer collectivement ndash on pense en particulier au groupe de lrsquoarchitecture inteacuterieure dont la participation se fonde sur la preacutesentation drsquolaquo ensembles mobiliers raquo ndash la geacuteneacuteralisation de ce principe reacutepond en premier lieu agrave des impeacuteratifs pratiques Faciliter la conception et la mise en œuvre des ameacutenagements alleacuteger les coucircts des exposants et ameacuteliorer la preacutesentation des produits sont les principaux avantages procureacutes par cette meacutethode drsquoexposition qui reacutepond par ailleurs sur un plan structurel au mouvement de concentration engageacute depuis la fin du xixe siegravecle par les arts et meacutetiers430 En regroupant les entreprises par branche la construction drsquoune image unifieacutee de lrsquoindustrie suisse veacuteritable leitmotiv des milieux industriels depuis la fin du xixe siegravecle prend forme sur les stands drsquoexposition
Leur ameacutenagement fait lrsquoobjet drsquoun regraveglement meacuteticuleux qui dicte les moindres aspects de son organisation de lrsquoaccrochage des objets agrave la distribution des axes de circulation Le regraveglement des exposants eacutenonce ainsi plusieurs types drsquoarran-gements possibles Drsquoune part lrsquolaquo exposition collective libre raquo qui reacuteunit deux ou trois exposants Drsquoautre part lrsquolaquo exposition collective par groupe raquo qui permet agrave lrsquoensemble des entreprises drsquoune mecircme branche drsquoecirctre repreacutesenteacute sur un stand unique Dans les deux cas un plan drsquoensemble reacutegit la disposition des stands tout en laissant la possibiliteacute aux exposants drsquoy figurer individuellement431 Enfin lrsquolaquo exposition collective simple raquo destineacutee aux groupes preacutealablement constitueacutes comme les associations ou les services publics Les entreprises nrsquoont guegravere avantage agrave figurer de maniegravere individuelle hormis les grands groupes qui comme Maggi ont les moyens de construire leur propre pavillon Du reste les taxes drsquoexposition sont geacuteneacuteralement calculeacutees sur la base du taux drsquooccupation des emplacements ce qui pousse les exposants dont les moyens financiers sont limiteacutes agrave figurer collective-ment sur un mecircme stand
Cette tentative drsquoimposer un style unifieacute drsquoexposition se traduit eacutegalement par lrsquoinstitution drsquoune typologie normative drsquoexposition Au regraveglement des exposants est joint un document qui fixe les conditions relatives agrave la disposition et agrave lrsquoaccrochage des objets Une reacuteglementation stricte deacutefinit eacutegalement les espaces de circulation reacuteserveacutes aux visiteurs Le principe de lrsquoexposition collective reste soumis agrave lrsquointeacuterecirct supeacuterieur de lrsquoexposant estime-t-on toutefois Une classification claire et ordonneacutee doit en outre orienter le spectateur de maniegravere agrave ce qursquoil soit en mesure de se diriger vers les sections qui lrsquointeacuteressent et qursquoune vue drsquoensemble srsquooffre agrave lui432
429 La valeur drsquoassurance des objets exposeacutes et de la deacutecoration srsquoeacutelegraveve ainsi pour les groupes 9 20 et 21 entre 650 000 et 850 000 francs environ Voir laquo Aussteller-Statistik raquo in Administrativer Bericht Schweizerische Landesausstellung in Bern 1914hellip p 120-123430 hensel Benjamin Die Ausstellungsarchitektur der Schweizerischen Landesausstellungen von Bern 1914 und Zuumlrich 1939 Die architektonischen Erscheinungsbilder als Folge von Ausstellungsorganisation und Ausstellungsprinzip Ein Vergleich zwischen 1914 und 1939 Thegravese de doctorat Zurich Universitaumlt Zuumlrich 1983 p 39431 Buumlchler Hermann Drei schweizerische Landesausstellungenhellip p 120432 Administrativer Bericht Schweizerische Landesausstellung in Bern 1914hellip p 111
109
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
Ce souci agrave lrsquoeacutegard des visiteurs et de la lisibiliteacute de lrsquoinformation se traduit eacutegale-ment dans le regraveglement des exposants Plusieurs articles insistent sur lrsquouniteacute visuelle des stands et la neacutecessiteacute drsquoatteindre un laquo effet drsquoensemble raquo
laquo Art 73 [hellip] Afin drsquoobtenir une disposition drsquoensemble tregraves nette un aspect harmo-nieux et attrayant et afin drsquoassurer autant que possible agrave tous les exposants des emplace-ments avantageux il faut faire en sorte qursquoagrave lrsquointeacuterieur drsquoune galerie les installations les vitrines les affiches et les deacutecorations nrsquooffrent pas un trop grand contraste [hellip]
Des pavillons de mecircme que des constructions et vitrines particuliegraveres ne seront toleacutereacutes que srsquoils ne nuisent pas agrave lrsquoeffet drsquoensemble raquo
laquo Art 75 [hellip] Chaque exposant deacutecorera son emplacement drsquoune faccedilon rationnelle La deacutecoration ne devra pas gecircner la vue drsquoensemble Crsquoest pour cette raison que les motifs de deacutecoration les enseignes et reacuteclames doivent ecirctre soumis agrave lrsquoapprobation de la Direction raquo433
Le regraveglement souligne ainsi lrsquolaquo harmonie raquo des ensembles et la sobrieacuteteacute des ameacutenagements Le principe unitaire se deacutefinit alors essentiellement par la limitation des contrastes et le caractegravere rationnel de la deacutecoration Lrsquoimplication des architectes et des deacutecorateurs dans la traduction formelle de ce principe est essentielle Elle marque le deacutebut drsquoune collaboration eacutetroite des milieux eacuteconomiques et artistiques dans le cadre singulier des expositions mecircme si celle-ci ne se traduit pas encore institutionnellement comme ce sera le cas degraves 1919 lorsque lrsquoOCSE et la CFAA seront contraints de coopeacuterer lrsquoun avec lrsquoautre (voir chapitre 2)
Malgreacute la volonteacute des organisateurs de lrsquoExposition nationale drsquoimposer le plus largement possible le principe de la repreacutesentation collective son application par les exposants est plus qursquoaleacuteatoire Face agrave ce principe unitaire se dresse en effet un principe de reacutealiteacute qui voit les architectes issus de diffeacuterentes eacutecoles se livrer une concurrence acharneacutee agrave lrsquoorigine drsquoune certaine heacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute du bacircti434 Selon lrsquoarchitecte mandateacute les partis pris sceacutenographiques diffegraverent sensiblement relevant de conceptions de lrsquoameacutenagement inteacuterieur parfois diameacutetralement opposeacutees Bien qursquoune disposition plus sobre des ameacutenagements caracteacuterise les pavillons du textile ou de lrsquoarchitecture drsquointeacuterieur le principe drsquoaccumulation domine encore large-ment dans le domaine de lrsquoalimentation par exemple Sur le plan visuel la plupart des groupes ne forment un ensemble coheacuterent qursquoavec difficulteacute La collaboration entre deacutecorateurs et exposants est rendue deacutelicate les preacuterogatives des premiers en matiegravere de deacutecoration se heurtant aux contraintes des seconds et agrave une certaine reacutesis-tance de principe Si le profit immeacutediat retireacute par les deacutecorateurs semble eacutevident lrsquoinverse est moins vrai Les exposants considegraverent en effet avec meacutefiance lrsquoaug-mentation des frais lieacutes agrave lrsquoameacutenagement des stands et voient drsquoun mauvais œil lrsquoingeacuterence drsquoartistes dans la conduite de leurs affaires ne serait-ce qursquoen matiegravere de deacutecoration Les secteurs qui manifestent alors le plus drsquointeacuterecirct pour cette question
433 Exposition nationale suisse agrave Berne 1914 Regraveglement pour les exposants Berne [sn] avril 1912434 Voir cAviezel Nott laquo 1914 Ausgezeichnet Der BSA an der Schweizerischen Landesausstellung Bern 1914 raquo in Werk Bauen + Wohnen ndeg 9 2008 p 10-13
exposer pour exporter
110
hormis les professionnels de lrsquoameacutenagement inteacuterieur regroupent les entreprises tourneacutees vers lrsquoexportation Soumis agrave une forte concurrence internationale ils sont plus enclins par souci de distinction agrave engager des frais dans la deacutecoration de leurs stands Comme on le verra cette volonteacute de se deacutemarquer par la qualiteacute des ameacutena-gements selon les modaliteacutes de lrsquoaction collective sera eacuterigeacutee en principe organisa-teur de la repreacutesentation agrave lrsquoeacutetranger au cours de lrsquoentre-deux-guerres
Entre la fin du xviiie siegravecle et la Premiegravere Guerre mondiale au cours du laquo long siegravecle des expositions raquo les formes de lrsquoexposition industrielle varient consideacuterable-ment Degraves le milieu du xixe siegravecle alors que lrsquointeacutegration de la Suisse dans lrsquoeacuteco-nomie internationale srsquoacceacutelegravere les expositions ne sont plus seulement consideacutereacutees comme des lieux de deacutemonstration et de stimulation du progregraves industriel mais inter-viennent eacutegalement comme de veacuteritables laboratoires de la politique commerciale ougrave srsquoeacuteprouve un modegravele preacutecoce de concertation entre lrsquoeacuteconomie priveacutee et lrsquoEacutetat Ce principe qui ne cesse de srsquoaffirmer agrave partir de la fin des anneacutees 1860 trouve une premiegravere forme de conseacutecration agrave travers lrsquoorganisation de lrsquoExposition nationale en 1883 tandis que la creacuteation de lrsquoOCSE contribue agrave en institutionnaliser les pratiques
En dehors de leurs fonctions historiques de lieux drsquoeacutechanges et de circulation des savoirs les grandes expositions internationales et universelles prennent progres-sivement la forme de laquo spectacles industriels raquo435 destineacutes agrave un public de masse Ce changement de paradigme interpreacuteteacute par Georg Simmel comme lrsquoexpression mecircme de la moderniteacute436 apparente progressivement les expositions universelles agrave drsquoautres formes de divertissement populaire dans la tradition des spectacles optiques du xixe siegravecle ou du cineacutematographe Cette ouverture des expositions agrave la culture de masse et de consommation rencontre de nombreux deacutetracteurs La poleacutemique qui eacuteclate en 1906 lors de lrsquoexposition internationale de Milan en deacutesigne certains des arguments majeurs mecircme si le conflit remonte en reacutealiteacute aux deacutebuts de la Grande Crise Les problegravemes persistants rencontreacutes dans lrsquoorganisation des expositions concernent notamment le recrutement des exposants La difficulteacute de reacuteunir les exposants en nombre suffisant constitue en effet un pheacutenomegravene reacutecurrent sinon banal jusqursquoagrave la Premiegravere Guerre mondiale ndash et mecircme au-delagrave si lrsquoon en juge certains sondages effectueacutes durant lrsquoentre-deux-guerres par les associations patro-nales aupregraves de leurs membres Lrsquoabsence de reacuteglementation en matiegravere drsquoexposi-tions et la multiplication des manifestations constituent autant de raisons pour les producteurs de se deacutetourner de telles manifestations qui ne font plus le poids face agrave la geacuteneacuteralisation de nouveaux moyens drsquoinformations jugeacutes moins coucircteux et plus efficaces Lrsquoampleur prise par le pheacutenomegravene de la laquo fatigue des expositions raquo dans le dernier quart du xixe siegravecle donne finalement lieu agrave plusieurs projets de reacuteglemen-tation internationale destineacutes agrave preacuteserver les missions historiques de lrsquoexposition
435 grossBoumllting Thomas laquo Die Ordnung der Wirtschaft Kulturelle Repraumlsentation in den deutschen Industrie- und Gewerbeausstellungen des 19 Jahrhunderts raquo in Berghoff Hartmut vogel Jakob (eacuted) Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichte Dimensionen eines Perspektivenwechsels FrankfurtNew York Campus Verlag 2004 p 383436 siMMel Georg laquo The Berlin Trade Exhibition raquo in Theory Culture Society ndeg 8 1991 p 120 [trad Sam Whimster] (Titre original laquo Berliner Gewerbeausstellung raquo in Die Zeit (Wien) ndeg 7 1896 p 204 sqq)
111
lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)
industrielle La creacuteation drsquoinstitutions deacutedieacutees agrave la mise en œuvre drsquoune politique drsquoexposition conforme aux vœux des exposants et de leurs organisations repreacutesenta-tives constitue lrsquoune des manifestations majeures de ce pheacutenomegravene transnational En Suisse celui-ci se deacuteploie agrave la faveur drsquoun large travail de concertation entrepris par les organisations patronales qui consacrent les expositions comme un lieu central de coordination entre les repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation des arts et meacutetiers et de lrsquoagriculture en marge de lrsquointervention eacutetatique La creacuteation de lrsquoOCSE en 1908 constitue la manifestation preacutecoce drsquoun mouvement bien plus vaste de concentration qui dans le sillage de la Premiegravere Guerre mondiale conduira les acteurs collectifs de lrsquoexpansion commerciale bientocirct rejoints par les milieux patriotes touristiques et mecircme artistiques agrave redeacutefinir les conditions de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger
La centralisation progressive de lrsquoorganisation des expositions entre les mains drsquoun nombre limiteacute drsquoacteurs nrsquointervient pas sous la seule influence des acteurs eacuteconomiques Les socieacuteteacutes artistiques exercent eacutegalement un rocircle incontestable dans les reconfigurations successives de cette premiegravere politique drsquoexposition En Suisse et contrairement au cas franccedilais par exemple ougrave degraves les anneacutees 1880 les acteurs du champ artistique forment un front commun contre une ingeacuterence de lrsquoEacutetat dans la conduite des affaires artistiques et dans la construction drsquoune politique idoine437 ce sont les socieacuteteacutes artistiques qui se mobilisent pour obtenir une reconnaissance officielle des autoriteacutes feacutedeacuterales Sans doute le faible degreacute drsquoautonomie du champ artistique helveacutetique et la structure deacutecentraliseacutee du pouvoir feacutedeacuteral expliquent-ils cette diffeacuterence significative entre les cas franccedilais et helveacutetique La structuration des milieux artistiques au sein de diffeacuterentes associations et lrsquoorganisation drsquoexposi-tions reacuteserveacutee aux beaux-arts constituent deux conditions neacutecessaires agrave la traduction politique de leurs revendications
Au tournant du xxe siegravecle les luttes intestines qui divisent le milieu des beaux-arts amegravenent pourtant la Confeacutedeacuteration agrave reconsideacuterer les conditions de mise en œuvre de sa politique artistique Le premier effet de cette crise institutionnelle se manifeste agrave travers la diminution substantielle de la subvention accordeacutee agrave la politique artis-tique438 Si cette deacutecision peut ecirctre interpreacuteteacutee comme une mesure de reacutetorsion agrave lrsquoendroit de la SPSS et une volonteacute de reacuteorganiser lrsquoactiviteacute artistique439 elle indique eacutegalement que la politique artistique eacutegareacutee dans des querelles de chapelle et diviseacutee par le Kulturstreit durant les anneacutees preacuteceacutedant la Grande Guerre trouvera un nouvel eacutelan en deacutemontrant son utiliteacute sur le plan eacuteconomique Dans le contexte de lrsquoeacuteco-nomie de guerre les acteurs des arts appliqueacutes parviendront en effet agrave tirer leur eacutepingle du jeu en preacutesentant lrsquoencouragement artistique comme lrsquoune des conditions de la laquo lutte contre la concurrence eacutetrangegravere raquo
437 duBois Vincent laquo Lrsquoart et lrsquoEacutetat au deacutebut de la Troisiegraveme Reacutepublique ou les conditions drsquoimpossibiliteacute de la mise en forme drsquoune politique raquo in Genegraveses sciences sociales et histoire ndeg 23 juin 1996 p 9438 En 1914 le montant accordeacute par le Conseil feacutedeacuteral passe ainsi de 100 000 agrave 60 000 francs439 Jost Hans Ulrich laquo Das ldquoNoumltigerdquo und das ldquoSchoumlnerdquohellip raquo p 22-23
partiE ii
eacuteConomiE DE guErrE Et politiquE DrsquoExposition
DE lrsquoEnCouragEmEnt DEs arts appliqueacutes agrave la reacuteorganisation DE la propaganDE
CommErCialE (1914-1925)
115
Lrsquoeacuteclatement de la Premiegravere Guerre mondiale entraicircne drsquoimportantes reconfigurations dans la politique drsquoexposition et plus geacuteneacuteralement dans la maniegravere de concevoir lrsquoexpansion commerciale Sa dureacutee
exceptionnelle plonge lrsquoEurope dans une guerre eacuteconomique qui touche directement les inteacuterecircts helveacutetiques Si agrave la veille du conflit la Suisse se situait au deuxiegraveme rang mondial des pays exportateurs derriegravere la Belgique et loin devant la Grande-Bretagne la France ou lrsquoAngleterre440 le blocus imposeacute par les puissances belligeacute-rantes bouleverse les eacutechanges internationaux
Comme ailleurs en Europe la neacutecessiteacute de repositionner les forces eacuteconomiques et de redeacutefinir les conditions drsquointervention sur les marcheacutes exteacuterieurs favorise lrsquoeacutemergence de nouveaux protagonistes qui remettent en question les preacuterogatives jusqursquoalors deacutetenues par certains des acteurs leacutegitimes de lrsquoexpansion commer-ciale441 Les chambres de commerce ces laquo agents actifs de lrsquoeacuteconomie de guerre raquo442 qui avaient contribueacute agrave creacuteer les conditions favorables agrave une entente internationale autour de la reacuteglementation des expositions au deacutebut du siegravecle srsquoaffirment durant la Premiegravere Guerre mondiale parmi les principaux artisans des grandes foires nationales et internationales En Suisse la Foire nationale drsquoeacutechantillons (1917) et le Comptoir suisse de Lausanne (1919) voient ainsi le jour agrave lrsquoinitiative des Chambres bacircloises et vaudoises de commerce qui profitent de lrsquointerruption des grandes expositions inter-nationales pour provoquer un mouvement de deacutecentralisation de la politique drsquoexpo-sition au deacutetriment de lrsquoOCSE
Agrave rebours du modegravele fondateur de lrsquoexposition universelle les foires preacutetendent renouer avec les missions historiques de lrsquoexposition industrielle En mains priveacutees elles srsquoaffirment comme de grands centres drsquoaffaires internationaux reacuteserveacutes agrave un
440 BAiroch Paul laquo Lrsquoeacuteconomie suisse dans le contexte europeacuteen 1913-1939 raquo in Revue suisse drsquohistoire ndeg 34 1984 p 475441 Crsquoest notamment le cas en France ougrave le Quai drsquoOrsay doit ceacuteder certaines de ses preacuterogatives au minis-tegravere du Commerce Voir BAdel Laurence Diplomatie et grands contrats LrsquoEacutetat franccedilais et les marcheacutes exteacuterieurs au xxe siegravecle Paris Publications de la Sorbonne 2010 p 52 sqq442 lescure Michel oMnegraves Catherine laquo De la Grande Guerre agrave la Crise une adaptation difficile (1914-1939) raquo in BouneAu Christophe lenorMAnd Paul (eacuted) La Chambre de commerce et drsquoindustrie de Paris (1803-2003) Histoire drsquoune institution Genegraveve Droz 2003 p 179
exposer pour exporter
116
public professionnel loin du tumulte et du faste des grandes expositions universelles Tout en beacuteneacuteficiant drsquoimportantes subventions publiques elles offrent aux produc-teurs la possibiliteacute de contourner certaines des mesures protectionnistes adopteacutees par les Eacutetats en facilitant notamment lrsquoeacutechange de devises et lrsquooctroi de visas drsquoexpor-tation443 Ces mutations profondes dans la maniegravere de mener le neacutegoce international ne sont pas purement conjoncturelles puisque agrave lrsquoissue de la guerre de nombreuses foires internationales sont creacuteeacutees dans plusieurs grandes villes europeacuteennes agrave Londres Vienne Milan Barcelone ou encore Utrecht
La multiplication des foires internationales srsquoinscrit dans un mouvement plus large de reacutenovation des meacutethodes de la propagande commerciale Agrave cocircteacute des traditionnels reacutepertoires industriels de nombreuses publications qui jusqursquoalors srsquoapparentaient davantage agrave de simples bulletins drsquoinformation prennent la forme de luxueuses revues illustreacutees Circulant dans les foires glisseacutees dans la correspondance commer-ciale elles concourent agrave meacutediatiser lrsquoinformation eacuteconomique par lrsquoimage Agrave partir de la Premiegravere Guerre mondiale la propagande commerciale puise ses ressources dans les moyens de diffusion de masse Bien au-delagrave de la seule laquo reacuteclame raquo reacuteserveacutee aux deacutetaillants les sujets eacuteconomiques srsquoimposent ainsi dans la culture visuelle de lrsquoentre-deux-guerres
Sur le plan inteacuterieur la laquo lutte contre la concurrence eacutetrangegravere raquo dicte de nouvelles meacutethodes de propagande placeacutees comme ailleurs en Europe sous le double signe de la consommation et de la nation444 Alors que les premiegraveres mesures en faveur de lrsquoeacutetablissement de certificats drsquoorigine et de la creacuteation drsquoune laquo marque suisse raquo sont adopteacutees pour favoriser lrsquoexportation lrsquoachat de produits indigegravenes est consacreacute comme un acte patriote beacuteneacutefique pour lrsquoeacuteconomie nationale En matiegravere drsquoencou-ragement artistique proprement dit la Premiegravere Guerre mondiale marque eacutegalement une rupture majeure Le mouvement de reacuteforme des arts appliqueacutes qui en Allemagne srsquoeacutetait notamment traduit par la creacuteation du puissant Deutscher Werkbund se manifeste en Suisse par la fondation en 1913 de LrsquoŒuvre et du Schweizerischer Werkbund Ces deux associations sœurs regroupent des artistes des artisans et dans de rares cas certains industriels Elles consacrent lrsquoalliance de lrsquoart et de lrsquoindustrie dans un objectif de diffusion et drsquoeacuteducation du goucirct aupregraves drsquoun large public
Si le mouvement des arts appliqueacutes se structure certes agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale deacutejagrave son institutionnalisation et la reconnaissance de son statut drsquoutiliteacute publique interviennent dans un contexte marqueacute par la laquo lutte contre la concurrence eacutetrangegravere raquo et lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre LrsquoŒuvre et le SWB proclament alors lrsquoutiliteacute des arts appliqueacutes pour lrsquoeacuteconomie nationale rompant avec le discours sur lrsquoautonomie des formes qui avait longtemps preacutevalu dans le champ artistique Bien que les tensions entre et au sein mecircme de ces deux groupes soient parfois vives crsquoest dans un souci commun de laquo lutter contre la concurrence eacutetrangegravere raquo et dans un effort renouveleacute drsquoameacuteliorer la qualiteacute des
443 grAziA Victoria de Irresistible Empire Americarsquos Advance through Twentieth-Century Europe CambridgeLondon Belknap Press of Harvard University Press 2005 p 189444 Voir KuumlhschelM Olivier eder Franz X siegrist Hannes (eacuted) Konsum und Nationhellip
117
EacuteconoMie de guerre et politique drsquoexposition
produits afin drsquoen favoriser lrsquoeacutecoulement que srsquoajustent les inteacuterecircts des organi-sations eacuteconomiques et ceux des repreacutesentants des arts appliqueacutes Leur collabora-tion est institutionnaliseacutee agrave travers la creacuteation de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes soumise agrave lrsquoobligation leacutegale de collaborer avec lrsquoOCSE dans le cadre des expositions internationales Progressivement LrsquoŒuvre et le SWB nouent eacutegalement des liens privileacutegieacutes avec les grandes foires nationales espeacuterant ainsi sensibiliser un plus large public aux impeacuteratifs de la reacuteforme des arts appliqueacutes
Agrave lrsquoissue de la guerre les grands eacutequilibres internationaux sont profondeacutement bouleverseacutes Si certains Eacutetats pensaient pouvoir retrouver rapidement les conditions florissantes drsquoavant-guerre la conjoncture eacuteconomique et sociale leur inflige un cinglant deacutementi Lrsquoeffondrement de la monnaie allemande et le spectre de lrsquoinfla-tion galopante frappent les esprits En Suisse un long processus de concertation et de concentration marqueacute par la violente crise de 1921-1923 srsquoengage alors parmi les acteurs de la propagande agrave lrsquoeacutetranger (chambres de commerce OCSE Bureau industriel suisse ONST etc) qui aboutit en 1927 agrave la creacuteation de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale
Les anneacutees drsquoapregraves-guerre constituent une longue phase de reconfiguration des relations entre les acteurs eacuteconomiques et artistiques Leur difficulteacute agrave faire front commun face aux divisions croissantes traversant le champ des arts appliqueacutes et les inteacuterecircts parfois forts divergents des diffeacuterents groupes drsquoacteurs entraicircneront de violents affrontements Notre eacutetude de cas consacreacutee agrave la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels de Paris en 1925 en livrera au terme de cette deuxiegraveme partie un exemple frappant Lrsquoeacuteconomie de guerre et lrsquointervention plus marqueacutee de lrsquoEacutetat dans le soutien aux organisations eacuteconomiques et artistiques constituent une reacuteelle opportuniteacute pour les acteurs de lrsquoexpansion commerciale et des arts appliqueacutes de sceller de nouvelles alliances agrave plus forte raison dans le cadre de la politique drsquoexposition
119
CHapitrE 2 politiquE artistiquE institutionnalisation
DEs arts appliqueacutes Et luttE ContrE la laquo ConCurrEnCE eacutetrangegraverE raquo
laquoLe mode drsquoexposer nrsquoa cesseacute depuis les deacutebuts de lrsquoOEV drsquoecirctre au premier plan de nos preacuteoccupations Il a donneacute lieu agrave drsquoacircpres controverses entre nous et nos confregraveres aleacutemaniques qui depuis
quelques anneacutees ont adopteacute une formule preacutecise drsquoune rigueur presque graphique et drsquoailleurs admirablement reacutealiseacutee mais qui ne satisfait pas entiegraverement notre goucirct raquo445 Pregraves de vingt-cinq ans apregraves la publication du Message sur lrsquoencourage-ment des arts appliqueacutes446 le constat dresseacute par le Conseil de direction de LrsquoŒuvre rompt radicalement avec les espoirs alors susciteacutes par la reconnaissance officielle du rocircle des arts appliqueacutes LrsquoŒuvre (Association suisse romande pour lrsquoart et lrsquoindus-trie) et le Schweizerischer Werkbund (SWB) ces deux organisations homologues creacuteeacutees en 1913 et issues du mouvement transnational de reacuteforme des arts appliqueacutes avaient deacutefendu de part et drsquoautre de la Sarine les principes de lrsquoeacuteducation du goucirct et de lrsquoobjet de qualiteacute contre lrsquohistoricisme et lrsquoeacuteclectisme Malgreacute leurs efforts pour eacutetablir un programme commun lrsquoalliance scelleacutee agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale ne deacuteploierait guegravere drsquoeffets au-delagrave de lrsquoordonnance sur les arts appliqueacutes mise en œuvre en 1919447
445 Rapport du Conseil de direction de LrsquoŒuvre preacutesenteacute agrave lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale du 28 novembre 1942 agrave Genegraveve ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 807565446 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 novembre 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 47 vol 4 14 novembre 1917 p 503-512447 laquo Ordonnance feacutedeacuterale concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacuteshellip raquo p 969-977
exposer pour exporter
120
Bien que lrsquohistoriographie ait souvent neacutegligeacute lrsquoimportance des interactions entre les deux acteurs historiques du mouvement des arts appliqueacutes ce projet commun les enjeux de leur collaboration meacuteritent drsquoecirctre retraceacutes Il srsquoagit lagrave en effet drsquoune condition essentielle pour comprendre de quelle maniegravere les membres du SWB parvinrent agrave srsquoimposer degraves la fin des anneacutees 1920 comme les repreacutesentants leacutegitimes de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger en tirant parti de lrsquoincapaciteacute de leurs homologues romands agrave se positionner favorablement dans le champ des expositions
Lrsquoeacutemergence drsquoune politique drsquoencouragement aux arts appliqueacutes et ses conseacute-quences sur la politique drsquoexposition sont au cœur du preacutesent chapitre Parmi les diffeacute-rents facteurs qui conduisirent les acteurs eacuteconomiques agrave solliciter les services des artistes des deacutecorateurs puis des architectes pour la conception de leurs ameacutenagements et de leurs stands drsquoexposition la structuration du mouvement des arts appliqueacutes puis lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes constituent deux eacuteleacutements deacutecisifs Crsquoest pourquoi nous nous attacherons agrave en retracer la genegravese
Les deacuteterminants majeurs du processus drsquoinstitutionnalisation des arts appliqueacutes qui en 1917 conduisent la Confeacutedeacuteration agrave eacutedicter un Message sur lrsquoencouragement des arts appliqueacutes sont de nature heacuteteacuterogegravene Sur le plan diachronique lrsquoeacutemergence drsquoune politique interventionniste en faveur des arts appliqueacutes srsquoinscrit en effet dans une double geacuteneacutealogie relevant agrave la fois de la politique artistique et commerciale
Apregraves avoir observeacute les enjeux lieacutes agrave lrsquoeacutemergence drsquoune premiegravere politique artis-tique dans le dernier quart du xixe siegravecle ce chapitre interrogera lrsquoincidence de ce modegravele historique sur la formulation drsquoune politique drsquoencouragement des arts appli-queacutes Lrsquoinstitutionnalisation des arts appliqueacutes srsquoinscrit dans le temps long de lrsquointer-vention eacutetatique en faveur des beaux-arts Lrsquoeacutemergence drsquoune premiegravere politique artistique autour de 1880 telle qursquoelle fut deacutefinie par le Message du Conseil feacutedeacuteral sur laquo lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse raquo448 a exerceacute un rocircle de modegravele incontestable pour la structuration du champ des arts appliqueacutes Pourtant si la strateacutegie entreprise par les repreacutesentants des arts appliqueacutes pour obtenir leur reconnaissance officielle preacutesente certes de nombreuses homologies avec celle des socieacuteteacutes artistiques avant 1887 crsquoest eacutegalement marqueacutes par une volonteacute tregraves forte de distinction agrave lrsquoeacutegard des beaux-arts et des modegraveles dits historiques que se deacuteploient les efforts de LrsquoŒuvre et du SWB
La politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes ne se limite pas agrave un pur deacutevelop-pement de la politique artistique Les facteurs preacutesidant agrave son institutionnalisation sont en effet multiples La diffusion des principes de la Reformbewegung joue naturel-lement un rocircle incontestable pour la structuration du mouvement des arts appliqueacutes en Suisse tout comme les deacuteterminants de la politique commerciale exercent une influence capitale dans la reconnaissance officielle de ses acteurs collectifs La mise en œuvre drsquoune politique drsquoencouragement intervient dans un contexte marqueacute par la lutte contre la laquo concurrence eacutetrangegravere raquo et par lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie
448 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 28 vol 2 18 juin 1887
121
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
de guerre449 La reacutetraction des importations le rencheacuterissement de la vie et lrsquoesca-lade des tensions sociales qui atteignent un point culminant lors de la gregraveve geacuteneacuterale de 1918 constituent la toile de fond de lrsquointervention eacutetatique en faveur des arts appli-queacutes La neacutecessiteacute de reacuteorganiser le marcheacute inteacuterieur et de stimuler la consommation lrsquourgence sociale enfin explique la raison pour laquelle le Conseil feacutedeacuteral puise dans le budget du chocircmage pour creacuteer un fonds speacutecial en faveur des arts appliqueacutes
La deacutefinition probleacutematique des frontiegraveres du travail artistique dans ses rapports agrave lrsquoindustrie neacutecessite un bref excursus La construction sociale et discursive de cateacutegories aussi vastes nrsquoest guegravere aiseacutee agrave appreacutehender tant les acteurs se sont appro-prieacute les termes drsquolaquo art industriel raquo drsquolaquo art appliqueacute raquo ou drsquolaquo art deacutecoratif raquo de maniegravere diffeacuterencieacutee450 Les approximations qui entourent la deacutefinition des arts appliqueacutes dans cette peacuteriode se reacutepercutent agrave bien des eacutegards sur la compreacutehension que lrsquoon peut avoir du processus drsquointeacutegration des arts appliqueacutes agrave la politique artistique Aussi la difficulteacute agrave laquelle se heurte lrsquoanalyse historique repose-t-elle en grande partie sur un problegraveme de nature seacutemantique Car si lrsquoon srsquoen tient agrave la traduction litteacuterale de ces notions vers lrsquoallemand (Kunstgewerbe Industriekunst Kunsthandwerk Dekorative Kunst) celles-ci ne recouvrent pas neacutecessairement drsquoune langue agrave lrsquoautre les mecircmes pheacutenomegravenes451
Le cas suisse ajoute agrave cette difficulteacute Lrsquoinfluence des modegraveles allemands et franccedilais est si preacutegnante que lrsquoon ne peut guegravere srsquoaccorder sur une deacutefinition arrecircteacutee de ces vocables Leurs usages discursifs deacutependent aussi bien des variations histo-riques des jugements et des normes estheacutetiques que de lrsquoeacutevolution des structures industrielles ou de lrsquointensiteacute des eacutechanges culturels Nous proposons donc plutocirct de consideacuterer ces notions pour leur valeur heuristique ou en drsquoautres termes pour leur capaciteacute agrave reacuteveacuteler les strateacutegies de positionnement des acteurs
Nous retiendrons dans notre analyse une ligne de fracture geacuteneacuteralement admise par les acteurs eux-mecircmes la division entre objets de fabrication artisanale associeacutes agrave lrsquoart deacutecoratif et ceux produits en seacuterie drsquousage courant renvoyant agrave la concep-tion dominante de lrsquoart industriel452 Lrsquoemploi du terme laquo art appliqueacute raquo ndash utiliseacute du reste dans le Message de 1917 ndash comme cateacutegorie geacuteneacuterique regroupant aussi bien les arts dits deacutecoratifs que les arts dits industriels sera privileacutegieacute de sorte agrave deacutesigner un ensemble complexe de pratiques discursives et formelles qui se deacuteployegraverent de la fin du xixe siegravecle au deacutebut des anneacutees 1920453
449 ruffieux Roland La Suisse de lrsquoentre-deux-guerres Lausanne Payot 1974 p 23-36450 Ces problegravemes de terminologie sont notamment eacutevoqueacutes en 1915 par Ludwig Meyer-Zschokke dans la revue Schweizerland Voir MeYer-zschoKKe Ludwig laquo Kunstgewerbe und Kunst im Handwerk raquo in Schweizerland vol 2 1915-1916 p 363 Voir eacutegalement froissArt pezone Rossella laquo Utiliteacute morale et valeur sociale des arts appliqueacutes agrave lrsquoaube de lrsquoindustrialisation raquo in McwilliAM Neil MEacuteneux Catherine rAMos Julie (dir) Lrsquoart social en France De la Reacutevolution agrave la Grande Guerre Actes du colloque de Paris Institut national drsquohistoire de lrsquoart 16-17 juin 2011 Rennes Presses universitaires 2014 p 79-80451 Sur ce problegraveme singulier de la traduction voir Muthesius Stefan laquo HandwerkKunsthandwerk raquo in Journal of Design History ndeg 1 vol 11 1998 p 85-95452 Muumlnch Andreas laquo Art ou Design La Confeacutedeacuteration et les arts appliqueacutes raquo in Made in Switzerland la Confeacutedeacuteration et les arts appliqueacutes 80 ans drsquoencouragement Berne Bundesamt fuumlr Kunst 1997 p 89453 Moulin Raymonde La construction de la valeur artistiquehellip p 43
exposer pour exporter
122
21 politiquE DrsquoExposition Et institutionnalisation DEs arts appliqueacutes En suissE (1913-1919)
211 LrsquoŒuvre le SWB et lrsquoeacutemergence drsquoun mouvement national des arts appliqueacutes
2111 Vers un mouvement structureacute les enjeux de la reacuteforme des arts appliqueacutes au tournant du siegravecle
Degraves 1911 la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts entame une discussion sur le statut des arts appliqueacutes454 Au terme drsquoune deacutecennie rythmeacutee par de nombreuses divisions entre les diffeacuterents acteurs de la politique artistique lrsquointroduction de ce deacutebat signale un certain eacutepuisement du modegravele historique de lrsquoencouragement aux beaux-arts Degraves 1913 lrsquoentreacutee au sein de la CFBA du directeur de lrsquoEacutecole de La Chaux-de-Fonds et futur preacutesident de LrsquoŒuvre Charles LrsquoEplattenier est marqueacutee par lrsquoallocation drsquoun creacutedit speacutecial en faveur des arts appliqueacutes455 Ces deux premiegraveres victoires sur le front de la politique artistique annoncent lrsquoeacutemer-gence drsquoun mouvement plus large en faveur des arts appliqueacutes qui connaicirctra sa veacuteritable conseacutecration en pleine guerre mondiale lorsque le Conseil feacutedeacuteral publiera un Message sur laquo lrsquoencouragement des arts appliqueacutes raquo Agrave quelles condi-tions la centralisation du mouvement des arts appliqueacutes au sein de la CFAA a-t-elle pu opeacuterer Quelles furent les eacutetapes successives qui conduisirent agrave sa structura-tion au niveau national Il convient pour reacutepondre agrave ces questions de retracer briegravevement la genegravese du mouvement des arts appliqueacutes dont les protagonistes joueront un rocircle fondamental dans lrsquoeacutevolution de la politique drsquoexposition durant lrsquoentre-deux-guerres
LrsquoŒuvre et le SWB ne sont pas issus comme drsquoautres associations drsquoartistes formeacutees agrave la mecircme peacuteriode drsquoun mouvement seacutecessionniste456 Leur creacuteation srsquoins-crit dans la filiation des trois principales eacutecoles professionnelles de La Chaux-de-Fonds (1873) de Zurich (1878) et de Bacircle (1887) En 1884 lrsquoadoption drsquoune loi sur lrsquoenseignement professionnel par les Chambres feacutedeacuterales avait deacutejagrave poseacute les bases drsquoun encadrement public de la formation (voir chapitre 1)457 Lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral va apporter les moyens qui manquent encore agrave la mise en œuvre drsquoune politique indus-trielle fondeacutee sur le deacuteveloppement de lrsquoenseignement professionnel et sur lrsquoameacutelio-ration des produits industriels
Entre 1905 et 1915 le contenu des enseignements est entiegraverement repenseacute Dans certains cas lrsquointeacutegraliteacute du corps enseignant est mecircme remplaceacutee458 Agrave la faveur du mouvement de reacuteforme de lrsquoarchitecture et de sa diffusion transnationale
454 Made in Switzerlandhellip p 60455 Made in Switzerlandhellip p 60456 Crsquoest par exemple le cas de lrsquoAssociation libre des artistes suisses 457 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant lrsquoenseignement professionnel (Du 27 juin 1884) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 34 vol 3 12 juillet 1884458 Voir dosch Leza laquo Lrsquoart de la deacutecorationhellip raquo p 67
123
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
lrsquoenseignement dispenseacute dans ces eacutecoles srsquoest orienteacute vers une conception des arts appliqueacutes qui srsquooppose aux modegraveles historiques et agrave lrsquoimitation Selon les principes deacuteveloppeacutes par John Ruskin et William Morris dans les anneacutees 1860-1880 en Grande-Bretagne le style historique doit ceacuteder la place agrave lrsquoexpeacuterimentation de nouveaux mateacuteriaux et inaugurer de nouvelles techniques Le pastiche est deacutecrieacute les formes simples et organiques sont privileacutegieacutees Le mouvement de reacuteforme des arts appliqueacutes et de lrsquoarchitecture qui traverse lrsquoEurope agrave la fin du xixe siegravecle trouve un large eacutecho en Suisse ougrave les eacutecoles drsquoarts appliqueacutes de Zurich et de La Chaux-de-Fonds deacuteveloppent au tournant du siegravecle un enseignement consacreacute agrave lrsquoameacutenage-ment drsquointeacuterieur459 On situe du reste agrave cette mecircme peacuteriode les premiegraveres expositions manifestant une conception unitaire des ensembles et de lrsquoameacutenagement inteacuterieur deacutesigneacute en allemand par le terme Raumkunst qui favorise la circulation des modegraveles entre les expositions industrielles les museacutees et les inteacuterieurs bourgeois de certains amateurs460 Difficilement traduisible en franccedilais la notion de Raumkunst deacutesigne un ensemble de dispositions theacuteoriques et pratiques fondeacutees sur la simpliciteacute des formes lrsquoauthenticiteacute des mateacuteriaux et leur utilisation fonctionnelle Leurs principes srsquoopposent agrave lrsquoornementation excessive (laquo Uumlberornamentation raquo)461
Degraves 1908 plusieurs expositions speacutecialiseacutees consacreacutees agrave cette question ont lieu en Suisse autour du Gewerbemuseum de Bacircle et du Kunstgewerbemuseum de Zurich en particulier462 Des piegraveces agrave vivre sont reconstitueacutees si bien que les ensembles mobiliers peuvent ecirctre preacutesenteacutes au public dans leur contexte drsquousage Ce mouve-ment reacuteformiste confegravere agrave lrsquoarchitecte un statut central Son rocircle ne se limite plus agrave lrsquoeacutedification drsquoune architecture de faccedilade mais srsquoeacutetend agrave la conception des ameacutenage-ments inteacuterieurs et agrave la fabrication des ensembles mobiliers Au tournant du siegravecle la profession beacuteneacuteficie du boom de la construction Lrsquoartisanat et la deacutecoration qui en constituent les branches annexes connaissent agrave cette peacuteriode eacutegalement un impor-tant deacuteveloppement463 Crsquoest pourquoi la preacutesence des architectes est comme on le verra si manifeste au sein de LrsquoŒuvre et du SWB
La revue et lrsquoexposition en tant que lieux de deacutebat concourent eacutegalement agrave la meacutediatisation des principes de cette reacuteforme et agrave lrsquoeacutedification du public En matiegravere
459 Voir dosch Leza laquo Lrsquoart de la deacutecorationhellip raquo p 66460 lAfontAnt vAllotton Chantal laquo Le Museacutee national suisse et ses modegraveles museacuteaux industriels et pri-veacutes raquo in De nouveaux modegraveles de museacutees Formes et enjeux des creacuteations et reacutenovations de museacutees en Europe xixe-xxie siegravecles Actes du colloque organiseacute du 5-7 mars 2007 agrave lrsquoEacutecole normale supeacuterieure de Paris Paris Eacuteditions LrsquoHarmattan 2009 p 41461 laquo Zweckschoumlnheit und Echtheit des Materials sollen die Mittel sein zum hohen Ziele der Einheit und Wahrheit im einzelnen Produkt und dem harmonischen Einklang aller Erzeugnisse die Kunstwert haben koumlnnen zu einander So ist man mit Naturnotwendigkeit zur streng konstruktiven Form zuruumlckgefuumlhrt worden die das Auge ausruht und dem Geist wohltut nach der ziellos verworrenen Ruhelosigkeit der Uumlberornamentationsperiode raquo in laquo Unsere Gewerbekunst raquo in Heimkunst ndeg 1 vol 2 janvier 1909 p 1 [sn]462 laquo Erste zuumlrcher Raumkunstausstellung raquo Kunstgewerbemuseum Zurich 1908 laquo Basler Raumkunstaus-stellung raquo Gewerbemuseum Bacircle 1909 laquo Zweite Raumkunstausstellung raquo Kunstgewerbemuseum Zurich 1909 laquo Raumkunstausstellung raquo Gewerbemuseum Berne 1910 laquo Dritte Raumkunstausstellung raquo Kunstgewerbemuseum Zurich 1912463 Koumlhler Bettina laquo Lrsquointeacuterieur entre industrie et artisanathellip raquo p 33-61
exposer pour exporter
124
de propagande le modegravele du Deutscher Werkbund intervient de maniegravere deacutecisive464 En Suisse plusieurs peacuteriodiques comme la Heimkunst465 ou la Schweizerische Baukunst466 voient alors le jour Celles-ci opegraverent un rocircle de centralisation et de diffusion des principes theacuteoriques de la Reformbewegung agrave grand renfort drsquoeacutetudes de cas teacutemoignant du rocircle ascendant de la critique drsquoarchitecture agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale467 La revue Heimkunst joue notamment un rocircle impor-tant dans la diffusion de textes theacuteoriques et critiques signeacutes parfois par certains membres du Deutscher Werkbund468 Agrave lrsquoinstar de leurs homologues eacutetrangers les reacutedacteurs de la revue en appellent au reacuteveil des industries drsquoart dans le sens drsquoune plus grande harmonie entre lrsquoart et la technique et drsquoun abandon progressif des modegraveles historiques La simpliciteacute et la beauteacute des formes sont consacreacutees comme le produit drsquoune collaboration aboutie entre artisans artistes et industriels469 On considegravere mecircme que lrsquoindustrie drsquoexportation saura trouver ses marques dans lrsquoorga-nisation nouvelle de la production et que srsquoopeacuterera au sein des arts appliqueacutes la synthegravese entre les diffeacuterentes branches productives Si la question de la repreacutesentati-viteacute des arts appliqueacutes ne se pose guegravere au deacutebut du siegravecle la creacuteation du SWB et de LrsquoŒuvre en 1913 puis lrsquointeacutegration des professions du bacirctiment au sein de lrsquoUSAM au lendemain de la Premiegravere Guerre mondiale conforteront incontestablement le statut des industries drsquoart parmi les autres secteurs de lrsquoartisanat
2112 Les deacutebuts de LrsquoŒuvre et du Schweizerischer Werkbund (c 1913)
LrsquoŒuvre et le SWB sont conccedilus comme des associations de meacutetier qui privileacute-gient la deacutefense drsquointeacuterecircts sectoriels Leur but est artistique et vise au deacuteveloppe-ment des arts industriels Elles regroupent aussi bien des artistes des industriels des artisans que des commerccedilants Les deux associations poursuivent un programme commun promouvoir la reacuteforme de lrsquoarchitecture et des arts appliqueacutes en Suisse drsquoune part et deacutefendre les inteacuterecircts de leurs membres sur le plan national drsquoautre part La reacuteforme des arts appliqueacutes telle qursquoelle est deacutefinie par les deux associations vise agrave remettre en cause la hieacuterarchie traditionnelle des arts tout en revendiquant une place privileacutegieacutee dans lrsquoeacutedification eacuteconomique et morale de la nation La mise en œuvre de ce programme srsquoappuie sur lrsquoorganisation reacuteguliegravere drsquoexpositions et de confeacuterences la publication de deux revues speacutecialiseacutees lrsquoorganisation de concours lrsquoattribution de prix enfin Autant de jalons qui marquent lrsquoinstitutionnalisation progressive des arts appliqueacutes dans les anneacutees 1910 sur le modegravele si convoiteacute des
464 nicolAi Bernd laquo Der Schweizerische Werkbund in seinem ersten Jahrzehnt raquo in gnaumlgi Thomas lAuener Selina (eacuted) Gestaltung Werk Gesellschaft 100 Jahre Schweizerischer Werkbund Zurich Scheidegger amp Spiess 2013 p 53465 La revue Heimkunst paraicirct de 1906 agrave 1915 Elle est lrsquoorgane du Kunstgewerbemuseum de Zurich466 La revue Schweizerische Baukunst paraicirct de 1909 agrave 1920 Elle est lrsquoorgane de la Feacutedeacuteration des archi-tectes suisses (FAS) fondeacutee agrave Berne en 1908467 luumlthi Dave La construction de lrsquoarchitecte Histoire drsquoune profession en Suisse romande 1800-1940 Neuchacirctel Alphil-Presses universitaires suisses 2010 p 101468 Voir par exemple laquo Der Neue Stil Von Professor Van de Velde Weimar raquo in Heimkunst ndeg 1 vol 2 janvier 1909 p 2-7 [sn]469 laquo Schweizerischer Kunstindustrie und Kunsthandwerk raquo in Heimkunst nos 4-5-6-7 vol 1 deacutecembre 1906 p 53 [sn]
125
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
beaux-arts Entre strateacutegie drsquoimitation et neacutecessiteacute de distinction vis-agrave-vis du modegravele dominant des beaux-arts le processus drsquoinstitutionnalisation des arts appliqueacutes est marqueacute par une ambivalence persistante comment concilier lrsquoautonomisation artis-tique du mouvement et son inteacutegration agrave lrsquoeacuteconomie nationale Comme on va le voir si les objectifs fixeacutes par LrsquoŒuvre et le SWB dans leurs statuts diffegraverent peu les moyens pour les atteindre varieront en revanche consideacuterablement
Pour les animateurs aleacutemaniques du mouvement des arts appliqueacutes le Deutscher Werkbund constitue un modegravele incontestable Du reste le premier preacutesident du SWB Alfred Altherr est un membre fondateur du Deutscher Werkbund Figure majeure des deacutebuts du mouvement moderne helveacutetique et de la politique drsquoexposi-tion Alfred Altherr se forme en Allemagne ougrave il enseigne pendant plusieurs anneacutees lrsquoarchitecture drsquointeacuterieur (Raumgestaltung) (1905-1912) agrave la Kunstgewerbeschule drsquoElberfeld470 Durant son seacutejour il participe agrave la creacuteation du Deutscher Werkbund et prend part agrave certaines des expositions organiseacutees par lrsquoassociation471 La proxi-miteacute de la Kunstgewerbeschule avec lrsquoAllemagne et les nombreux eacutechanges qui ont lieu entre les diffeacuterentes institutions de part et drsquoautre de la frontiegravere favorisent la circula tion de savoir-faire et lrsquoimportation en Suisse de probleacutematiques chegraveres aux membres du Deutscher Werkbund Alfred Altherr en est certainement lrsquoun des agents les plus importants pour cette peacuteriode Plusieurs diffeacuterences marquent toute-fois les deux associations Mecircme si un nombre important des membres historiques du SWB a eacuteteacute formeacute en Allemagne472 lrsquoassociation se distingue de son modegravele en ce qursquoelle accorde agrave la question de lrsquoameacutenagement inteacuterieur un statut central473 En Allemagne si cette question nrsquoest pas absente des deacutebats la reacuteflexion porte essentiellement sur lrsquoarchitecture dans ses rapports agrave la sphegravere industrielle Les travaux reacutealiseacutes par Peter Behrens pour lrsquoentreprise AEG font agrave cet eacutegard figure de modegravele474
Altherr poursuit son cursus agrave lrsquoAllgemeine Gewerbeschule de Bacircle puis au Kunstgewerbemuseum de Berlin475 Diplocircmeacute de la classe drsquoarchitecture et de deacutecora-tion inteacuterieure il revient en Suisse et prend la succession de Jules de Praetere agrave la tecircte de la Kunstgewerbeschule et du Kunstgewerbemuseum de Zurich en 1912 laquo Adepte drsquoun mouvement moderne modeacutereacute raquo476 il introduit et assure agrave la Kunstgewerbeschule un enseignement deacutedieacute agrave lrsquoameacutenagement inteacuterieur qui situe au cœur de sa pratique les principes de lrsquoauthenticiteacute des mateacuteriaux et leur adeacutequation
470 Buldiger Hansjoumlrg et al laquo Gruumlndung und Entwicklung 1878-1978 100 Jahre Kunstgewerbeschule der Stadt Zuumlrich Schule fuumlr Gestaltung raquo cat expo Zurich Kunstgewerbemuseum der Stadt Zuumlrich 1978 p 98471 Bignens Christoph Geschmackselite Schweizerischer Werkbund Zurich Chronos 2008 p 58 Altherr collabore notamment agrave la Grosse Berliner Ausstellung en 1904 pour laquelle il dessine une laquo chambre pour jeune fille raquo472 nicolAi Bernd laquo Der Schweizerische Werkbundhellip raquo p 54473 nicolAi Bernd laquo Der Schweizerische Werkbundhellip raquo p 57474 schwArtz Frederic J laquo Commodity Signs Peter Behrens the AEG and the Trademark raquo in Journal of Design History ndeg 3 vol 9 1996 p 153-184475 dosch Leza laquo Lrsquoart de la deacutecoration inteacuterieurehellip raquo p 67476 dosch Leza laquo Lrsquoart de la deacutecoration inteacuterieurehellip raquo p 67
exposer pour exporter
126
agrave la fonction477 Pour lui lrsquoexposition constitue un moyen drsquoexercer et de diffuser ces principes Les nombreuses expositions auxquelles il contribue de lrsquoExpo-sition nationale de Berne en 1914 aux manifestations successives organiseacutees au Kunstgewerbemuseum de Zurich lui permettent de mettre en œuvre une pratique drsquoexposition fondeacutee sur une conception unitaire des ameacutenagements Membre fonda-teur puis preacutesident (1913-1919) et vice-preacutesident du comiteacute central du SWB (1919-1925) Altherr siegravege eacutegalement au Conseil de direction de LrsquoŒuvre degraves 1917 et agrave la CFAA (1918-1923) Crsquoest agrave ces diffeacuterents titres qursquoil prend part agrave lrsquoorganisation de plusieurs expositions en collaboration avec LrsquoŒuvre de lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute (Lausanne 1922) agrave la section suisse de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels (Paris 1925) Sa multipositionnaliteacute lui permet de jouer un rocircle centralisateur qui favorise non seulement les relations entre la Kunstgewerbeschule le Kunstgewerbemuseum et le groupe zurichois du SWB478 mais eacutegalement entre la Suisse romande et la Suisse allemande
Agrave lrsquoinstar de LrsquoŒuvre le Schweizerischer Werkbund est composeacute drsquoune multi-tude de groupes locaux (Ortsgruppe) qui jouissent drsquoune autonomie certaine mecircme si les puissantes sections bacircloises et zurichoises de lrsquoassociation auront tendance agrave en dicter les orientations Agrave lrsquoorigine le SWB regroupe des artisans des artistes des architectes et quelques industriels en proportion certes modeste par rapport au Deutscher Werkbund mais supeacuterieure agrave LrsquoŒuvre Le but de lrsquoassociation est de favoriser les relations entre lrsquoart lrsquoindustrie et lrsquoartisanat agrave travers lrsquoeacuteducation et lrsquoinformation du public479 Le SWB est eacutegalement animeacute par un ideacuteal de reacuteforme sociale srsquoopposant aussi bien agrave la fabrication drsquoobjets luxueux destineacutes agrave lrsquoeacutelite qursquoagrave la production drsquoobjets en seacuterie de mauvaise facture
La reacuteforme de lrsquoenseignement dans les eacutecoles drsquoarts et meacutetiers en parti culier agrave Zurich joue par ailleurs un rocircle deacutecisif dans le positionnement de lrsquoassociation Altherr promeut en effet les principes du Raumkunst comme lrsquoun des arguments majeurs de la reacuteforme des arts appliqueacutes deacutefendue par le SWB Apregraves la guerre et dans le contexte de crise eacuteconomique des anneacutees 1921-1923 le SWB srsquoorien-tera vers une conception utilitaire des arts appliqueacutes accordant agrave la question du logement et la fabrication drsquoobjets types de qualiteacute une valeur centrale (voir chapitre 5) Crsquoest alors seulement qursquoun premier mouvement drsquohomogeacuteneacutei-sation des positions aura lieu aux deacutepens de la deacutefense des inteacuterecircts speacutecifiques de certains de ses membres historiques comme les artisans dont beaucoup quitteront alors lrsquoassociation
Contrairement au SWB LrsquoŒuvre srsquoinspire du modegravele franccedilais de la Socieacuteteacute des artistes deacutecorateurs fondeacutee en 1901 et qui situe le primat du geste artistique au
477 dosch Leza laquo Lrsquoart de la deacutecoration inteacuterieurehellip raquo p 68478 zuMstein Adeline laquo Alfred Altherr sen raquohellip p 419479 laquo Sein Zweck ist die Veredlung der gewerblichen Arbeit im Zusammenwirken von Kunst Industrie und Handwerk durch Erziehung Aufklaumlrung und Stellungnahme zu kuumlnstlerisch und volkswirtschaftlich prak-tischen Fragen raquo in laquo Satzungen des Schweizer Werkbunds raquo [1913] reproduit in gnaumlgi Thomas lAuener Selina (eacuted) Gestaltung Werk Gesellschafthellip p 64
127
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
cœur de sa pratique480 Fondeacutee le 9 novembre 1913 agrave Yverdon soit six mois apregraves le SWB LrsquoŒuvre reacuteunit des artisans des architectes des peintres et des deacutecora-teurs Au projet initial drsquoune laquo Ligue pour la beauteacute raquo dont on sait peu de chose sinon qursquoelle eacutetait conccedilue comme une laquo reacuteunion de gens de meacutetiers raquo et comme un laquo centre de repreacutesentation des inteacuterecircts artistiques de lrsquoindustrie et du commerce raquo481 se substitue une organisation structureacutee autour de deux personnaliteacutes de renom lrsquoarchitecte Alphonse Laverriegravere (1872-1954) et le peintre Charles LrsquoEplattenier (1874-1946) Les deux hommes disposent au deacutebut des anneacutees 1910 drsquoun solide reacuteseau professionnel Laverriegravere reacutealise de nombreux mandats pour la Ville de Lausanne lrsquoEacutetat de Vaud ou des priveacutes qui contribuent agrave asseoir sa reacuteputation482 Formeacute agrave lrsquoEacutecole des beaux-arts de Paris Laverriegravere est attacheacute aux principes deacutecora-tifs deacutefendus par la Socieacuteteacute franccedilaise des artistes deacutecorateurs Peintre dessinateur et deacutecorateur Charles LrsquoEplattenier fonde lrsquoEacutecole de La Chaux-de-Fonds qursquoil dirigera jusqursquoen 1913 Degraves 1897 il y enseigne le dessin et la composition deacutecorative et deacuteveloppe degraves 1905 un cours supeacuterieur drsquoart et de deacutecoration en adeacutequation avec les principes de lrsquoArt nouveau Agrave La Chaux-de-Fonds il a notamment pour eacutelegraveve Charles-Eacutedouard Jeanneret futur Le Corbusier Crsquoest avec ce dernier qursquoil creacutee en 1911 une nouvelle section de lrsquoEacutecole drsquoart ouverte sur les activiteacutes industrielles de la reacutegion reacuteputeacutee pour son savoir-faire horloger montrant son engagement preacutecoce en faveur du deacuteveloppement des arts deacutecoratifs et appliqueacutes483
En 1913 les appuis de Laverriegravere et LrsquoEplattenier dans le milieu de lrsquoarchitec-ture et des arts appliqueacutes ainsi que parmi les cercles officiels des exeacutecutifs locaux leur permettent de reacuteunir un nombre important de personnaliteacutes autour de leur projet drsquoassociation Pour souligner sans doute davantage lrsquoorientation laquo artisanale raquo de lrsquoorganisation484 la laquo Ligue pour la beauteacute raquo est rapidement rebaptiseacutee LrsquoŒuvre (Association suisse romande de lrsquoart et de lrsquoindustrie) Les adheacuterents de la premiegravere heure au nombre de quatre-vingts environ sont essentiellement issus de profes-sions artistiques Seuls six industriels en deviennent membres Lrsquoassociation compte eacutegalement un nombre significatif drsquoeacutelus sur les plans cantonal ou national
Le programme de LrsquoŒuvre se deacuteploie sur trois fronts principaux reconnais-sance et institutionnalisation des arts appliqueacutes deacuteveloppement drsquoune industrie nationale des arts appliqueacutes lutte contre la laquo deacutecadence du goucirct raquo485 Les prises de position de lrsquoassociation en faveur drsquoune reacuteforme des arts appliqueacutes srsquoattachent
480 BAudin Antoine laquo Quelques repegraveres pour une histoire de lrsquoassociation LrsquoŒuvre (1913-1963) raquo in Made in Switzerlandhellip p 120481 Voir laquo Programme de la Ligue raquo ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 8071482 corthEacutesY Bruno La Tour Bel-Air Pour ou contre le premier laquo gratte-ciel raquo agrave Lausanne Lausanne Antipodes 1997 p 22-25483 fluBAcher Christophe Les peintres neuchacirctelois 1800-1950 Lausanne Favre 2014 p 212484 BAudin Antoine laquo Quelques repegraveres pour une histoire de lrsquoassociation LrsquoŒuvre 1913-1963 raquo in Cahiers historiques de LrsquoŒuvre ndeg 1 VeveyGenegraveve LrsquoŒuvre 1998 p 2485 perret Paul laquo La premiegravere exposition nationale drsquoart appliqueacute raquo in 1re exposition nationale drsquoart appli-queacute organiseacutee par LrsquoŒuvre association suisse romande pour lrsquoart et lrsquoindustrie et le Werkbund suisse sous les auspices du Conseil feacutedeacuteral Lausanne Halle du Comptoir suisse du 6 mai au 25 juin 1922 cat expo Lausanne Imprimerie de la Concorde 1922 p 9
exposer pour exporter
128
notamment agrave la revalorisation du rocircle de lrsquoartiste et de lrsquoartisan486 Dans le sillage de lrsquoouvrage publieacute par Roger Marx en France Lrsquoart social487 mais eacutegalement des travaux de la Socieacuteteacute des artistes deacutecorateurs dont LrsquoŒuvre srsquoavoue ouvertement tregraves proche488 lrsquoassociation fait ainsi preuve durant ses premiegraveres anneacutees drsquoexis-tence drsquoun inteacuterecirct remarquable pour la dimension sociale des arts appliqueacutes Aux yeux de ses animateurs il srsquoagit en effet de laquo faire peacuteneacutetrer lrsquoart dans la vie en relevant le goucirct populaire raquo489 un projet notamment mis en œuvre en 1918 lors de lrsquoexposition drsquointeacuterieurs ouvriers dans les immeubles de la rue de lrsquoIndustrie agrave Lausanne490
Entre les deux associations des diffeacuterences de vue persistantes feront constam-ment obstacle agrave la mise en œuvre drsquoun programme commun En 1914 deacutejagrave Alfred Altherr eacutecarte lrsquohypothegravese drsquoune fusion de LrsquoŒuvre et du SWB Il eacutecrit laquo Une premiegravere tentative de rapprochement et drsquounion de la part du Werkbund suisse a eacutechoueacute en raison drsquoune divergence fondamentale sur la notion drsquoœuvre originale et drsquoart utilitaire en relation avec lrsquoindustrie raquo491 Si on ne peut eacutevoquer une opposi-tion de principe il est incontestable que le fait que chacune des deux associations srsquoinscrive dans une tradition nationale diffeacuterente nrsquoincite guegravere au rapprochement La reacuteticence drsquoAltherr vis-agrave-vis de lrsquoindustrie du luxe est par exemple manifeste contrairement agrave Laverriegravere et LrsquoEplattenier que lrsquoon sait proches des milieux de lrsquohorlogerie (voir infra)
Si le programme des deux associations est pour ainsi dire semblable crsquoest dans la pratique et singuliegraverement dans celle des expositions que se manifesteront le plus explicitement leurs diffeacuterences En deacutepit des tensions culturelles et identitaires qui divisent alors la Suisse romande et la Suisse allemande et dont les reacutepercus-sions ne sont pas sans conseacutequence sur les relations entre LrsquoŒuvre et le SWB les deux associations sont contraintes de trouver un terrain drsquoentente si elles souhaitent obtenir une reconnaissance officielle de la part de la Confeacutedeacuteration Un certain sens du compromis et une conscience plus aigueuml encore de leurs inteacuterecircts communs preacutesident ainsi agrave leur collaboration
Degraves leurs deacutebuts LrsquoŒuvre et le SWB accueillent chacune un repreacutesentant de lrsquoassociation sœur au sein de leurs Conseils de direction respectifs afin de confeacuterer agrave leur collaboration un caractegravere institutionnel En deacutepit des efforts deacuteployeacutes par leurs membres pour ajuster leurs inteacuterecircts mutuels les questions souleveacutees par le primat du geste artistique sur la production en seacuterie de lrsquoobjet sur lrsquoensemble mobilier ou
486 laquo Le rocircle social de lrsquoartiste raquo in LrsquoŒuvre ndeg 9 septembre 1918 p 48-49 [sn] laquo Le rocircle social de lrsquoart raquo in LrsquoŒuvre ndeg 11 novembre 1918 p 55 [sn]487 Voir MArx Roger Lrsquoart social Paris E Fasquelle 1913488 Pour preuve on trouve dans le fonds Alphonse Laverriegravere des Archives de la construction moderne un projet drsquoarticle destineacute agrave la revue Art et Deacutecoration Par ailleurs de nombreux articles ou comptes rendus drsquoexpositions au sujet de la Socieacuteteacute des artistes deacutecorateurs paraissent dans le bulletin de LrsquoŒuvre au cours des anneacutees 1910489 laquo Programme de la Ligue raquo [sn] [c 1913] ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 8071490 Voir laquo Rapport du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 1918 raquo ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 807705491 Je traduis Altherr Alfred laquo Vortrag an der Koumllner Werkbundausstellung raquo citeacute par nicolAi Bernd laquo Der Schweizerische Werkbundhellip raquo p 53
129
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
par le statut de lrsquoornement sont constamment sujettes agrave controverse Les positions observeacutees par les membres des groupes locaux de LrsquoŒuvre et du SWB sont du reste rarement homogegravenes ajoutant aux difficulteacutes rencontreacutees dans la mise en œuvre de la politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes Seule la CFAA patronneacutee par le DFI et par lrsquointermeacutediaire de laquelle les financements de la Confeacutedeacuteration sont ensuite dispenseacutes aux associations joue un rocircle veacuteritablement centralisateur Lagrave aussi pourtant les difficulteacutes sont nombreuses et crsquoest finalement devant la neacutecessiteacute de faire face agrave lrsquoingeacuterence de lrsquoOCSE que se structure pour un temps du moins lrsquoalliance entre LrsquoŒuvre et le SWB (voir 33)
212 Deacutefendre les arts appliqueacutes romands les premiegraveres anneacutees de LrsquoŒuvre
2121 La reacuteception de lrsquoExposition nationale de 1914 dans le bulletin de LrsquoŒuvre et lrsquoeacutemergence de la question identitaire
Au tournant des anneacutees 1910 le champ intellectuel et artistique romand est en proie agrave de violentes divisions Entre les Helveacutetistes favorables agrave lrsquounification nationale des arts et des lettres et leurs deacutetracteurs partisans drsquoun laquo romandisme inteacutegral raquo les tensions sont vives et occupent une place consideacuterable dans le deacutebat public492 On srsquointerroge notamment sur lrsquoessence de la laquo litteacuterature romande raquo et sur ses conditions drsquoexistence493 Les membres de LrsquoŒuvre qui pour beaucoup eacutevoluent dans les cercles intellectuels et bourgeois de Suisse romande ne restent naturelle-ment pas sourds agrave ce deacutebat Progressivement on voit ainsi apparaicirctre dans le bulletin de LrsquoŒuvre des articles questionnant lrsquolaquo influence allemande raquo494 sur le deacuteveloppe-ment des arts appliqueacutes495 Au sein de lrsquoassociation la formulation drsquoun principe identitaire des arts deacutecoratifs496 intervient tregraves tocirct pour homogeacuteneacuteiser les positions des acteurs autour drsquoun projet commun Le fait est particuliegraverement marquant lors de lrsquoExposition nationale de 1914 agrave Berne LrsquoŒuvre nrsquoy participe pas en tant qursquoasso-ciation pas plus que le SWB drsquoailleurs En revanche plusieurs membres de lrsquoasso-ciation aleacutemanique y prennent part agrave titre individuel agrave lrsquoinstar de son fondateur Alfred Altherr qui conccediloit lrsquoameacutenagement du pavillon du chocolat (Fig 11)
Lrsquoanalyse de la reacuteception critique de lrsquoExposition nationale rend compte de la tournure identitaire prise par le deacutebat sur les arts appliqueacutes en Suisse Le pheacutenomegravene
492 clAvien Alain Les Helveacutetistes Intellectuels et politique en Suisse romande au deacutebut du siegravecle Lausanne Eacuteditions drsquoEn bas 1993 p 186 sqq493 Voir MAggetti Daniel Lrsquoinvention de la litteacuterature romande 1830-1910 Lausanne Eacuteditions Payot 1995494 laquo Agrave lrsquoExposition nationale de Berne (1914) Inteacuterieurs ameublement raquo in LrsquoŒuvre ndeg 10 avril 1915 p 37 [sn]495 Sur cette question et son traitement dans lrsquoentre-deux-guerres voir frochAux Marc laquo LrsquoAllemagne des Suisses Reacuteception de lrsquoarchitecture et des arts appliqueacutes allemands dans les revues (Das) Werk LrsquoŒuvre die Schweizerische Bauzeitung et le Bulletin technique de la Suisse romande 1900-1935 raquo (dir Prof Olivier Lugon) Meacutemoire de licence Faculteacute des Lettres Universiteacute de Lausanne 2007496 BAudin Antoine laquo Identiteacute romande et ldquoreacutesistance au nudismerdquo Positions de lrsquoassociation LrsquoŒuvre 1925-1945 raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 58 2001 p 176
exposer pour exporter
130
nrsquoest du reste pas propre aux arts appliqueacutes Qursquoil srsquoagisse de lrsquoaffiche drsquoEacutemile Cardinaux Der Gruumlne Pferd consideacutereacutee comme lrsquoemblegraveme des meneacutees pangerma-nistes sur lrsquoart suisse ou de la conception des pavillons la presse romande deacutenonce lrsquoinfluence allemande exerceacutee sur les artistes et les architectes de lrsquoexposition497 Le pavillon de lrsquoaeacuteronautique ougrave figurent quelques exposants allemands fait eacutegale-ment scandale La Semaine Litteacuteraire un lieu central du deacutebat intellectuel en Suisse romande le bulletin de LrsquoŒuvre ainsi que la presse quotidienne et hebdomadaire nourrissent la controverse en opposant presque systeacutematiquement la culture latine agrave
497 MArtig Peter laquo Die schweizerische Landesausstellung in Bern 1914 raquo in Berner Zeitschrift fuumlr Geschichte und Heimatkunde ndeg 4 vol 46 1984 p 166 Joumlrg Claudio laquo Die Schweizerische Landesausstellung 1914hellip raquo p 144 sqq
Figure 11 Exposition nationale 1914 Chocolats Rod Lindt Fils in Bern und Spruumlngli in Zuumlrich (arch A Altherr) paru dans Schweizerische Bauzeitung ndeg 12 vol 64 19 septembre 1914 p 141
Photo Phototechnick AG Bern (droits reacuteserveacutes)
131
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
lrsquoemprise du laquo style de Munich raquo498 sur lrsquoExposition de Berne La critique ne relegraveve guegravere lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des styles preacutesents agrave lrsquoExposition qui pourtant caracteacuterise la manifestation499 La controverse agit ainsi comme un support aux thegraveses reacutegiona-listes dont lrsquoinfluence ne cesse de croicirctre en Suisse romande alimentant les discours les plus ouvertement reacuteactionnaires
LrsquoExposition nationale de 1914 se distingue des manifestations preacuteceacutedentes par le soin confeacutereacute aux ameacutenagements et agrave la deacutecoration Plusieurs ameacutenagements sont conccedilus selon les principes du Raumkunst ouvrant la voie agrave de nouvelles pratiques de lrsquoexposition Agrave Berne le modegravele de lrsquoexposition collective reacutegit pour la premiegravere fois la majoriteacute des stands Ce mode de repreacutesentation qui permet de limiter les frais incombant aux exposants favorise eacutegalement le recours agrave des deacutecorateurs solliciteacutes pour unifier les ameacutenagements et rehausser leur aspect geacuteneacuteral Dans Werk comme dans le bulletin de LrsquoŒuvre lrsquoappel aux services drsquoun deacutecorateur est ainsi consideacutereacute comme lrsquoexpression drsquoune conception honorable du meacutetier de commerccedilant alors que lrsquoautosuffisance de certains exposants est jugeacutee meacutepri-sable500 et non conforme aux standards professionnels Au kitsch (laquo Kioskformen raquo laquo Gold und Flitter raquo) et agrave la surcharge de certains ameacutenagements est ainsi opposeacutee une conception de lrsquoexposition contribuant agrave la reacutenovation du goucirct et des formes stimulant le commerce et ceacuteleacutebrant lrsquoesprit drsquoentreprise Sobrieacuteteacute de lrsquoagence-ment mesure et deacutepouillement rendraient ainsi hommage aux vertus de lrsquoexposant et teacutemoigneraient de la qualiteacute des produits preacutesenteacutes au public Les principes du Raumkunst sont ainsi pleacutebisciteacutes dans le bulletin de LrsquoŒuvre Dans un article signeacute par le secreacutetaire de lrsquoassociation Paul Perret on retrouve quasiment terme agrave terme les arguments deacuteveloppeacutes par certains membres du SWB dans Werk Au goucirct et agrave la meacutethode des deacutecorateurs sont ainsi opposeacutes la vaniteacute et lrsquoamateurisme des exposants501
Cette apparente convergence des discours et des points de vue ne dure pas Quelques mois apregraves lrsquointervention de Paul Perret un nouvel article paru cette fois-ci anonymement deacutenonce lrsquoemprise du style allemand sur lrsquoexposition laquo Agrave part quelques exceptions lrsquoimpression dominante laisseacutee par lrsquoexposition de lrsquoameuble-ment est purement commerciale ou industrielle Des maisons de commerce exposent leurs produits mais non des artistes leurs œuvres [hellip] Lrsquoinfluence allemande se manifeste de faccedilon excessive et par moments lrsquoon pourrait se croire plutocirct dans une exposition drsquooutre-Rhin qursquoagrave lrsquoExposition de Berne La Suisse ne peut eacutevidemment rester fermeacutee agrave toute influence eacutetrangegravere mais cette influence en peacuteneacutetrant chez nous doit srsquoadapter agrave nos besoins et produire un art qui sans renier sa marque drsquoorigine soit particulier agrave notre pays raquo502 La reacuteception critique de lrsquoExposition
498 GW laquo Le Style de lrsquoExposition raquo in Journal de Genegraveve ndeg 340 13 deacutecembre 1913 p 1499 cAviezel Nott laquo 1914 Ausgezeichnet hellip raquo p 13 500 Bloesch Hans roumlthlisBerger Hermann laquo Kraumlmer oder Kaufmann raquo in (Das) Werk ndeg 1 vol 8 1914 p 1501 perret Paul laquo Lrsquoart drsquoexposer raquo in LrsquoŒuvre ndeg 6 1914502 laquo Agrave lrsquoExposition nationale de Berne (1914) Inteacuterieurs ameublement raquo in LrsquoŒuvre ndeg 10 avril 1915 p 37 [sn]
exposer pour exporter
132
nationale dans la revue opegravere ainsi un glissement drsquoune deacutefense des inteacuterecircts communs agrave lrsquoexacerbation des divisions reacutegionales et professionnelles
Au-delagrave des revendications identitaires animant les deacutetracteurs de lrsquoExposi-tion et qui contribuent agrave polariser le deacutebat on peut interpreacuteter ce repositionne-ment comme une maniegravere pour les architectes et les deacutecorateurs romands de srsquoopposer agrave lrsquoheacutegeacutemonie preacutesumeacutee des Aleacutemaniques Une seule voix srsquoeacutelegraveve pour deacutefendre lrsquouniteacute confeacutedeacuterale celle de Nora Gross (1871-1929) cofondatrice de la Socieacuteteacute romande des femmes peintres et sculpteurs Formeacutee agrave Bacircle fondatrice de la Socieacuteteacute drsquoart domestique en 1911 aux cocircteacutes de Gonzague de Reynold elle occupe une place singuliegravere au sein de LrsquoŒuvre en tant que femme drsquoune part et proche des cercles helveacutetistes drsquoautre part503 En 1915 Gross prend la parole dans le bulletin de LrsquoŒuvre pour protester contre le traitement reacuteserveacute agrave ses homolo-gues aleacutemaniques
laquo Il faut un certain courage agrave lrsquoheure actuelle pour faire ces simples constatations et pour dire qursquoon commence agrave nous eacutechauffer les oreilles en parlant sur un ton consterneacute de lrsquoinfluence allemande Lrsquoldquoinfluence allemanderdquo est un clicheacute drsquoun effet sucircr surtout mainte-nant que lrsquoAllemagne semble vouloir soutenir lrsquoeacutepouvantable gajeure (sic) de frapper drsquohorreur toutes les imaginations mais ce clicheacute nrsquoen est pas moins absurde et injuste Est-ce agrave LrsquoŒuvre qui srsquoinspire des ideacutees du Werkbund agrave lrsquoadmettre dans son organe On peut en douter Il y a toujours eu des ldquoinfluencesrdquo et lrsquoauteur du rapport aurait pu voir agrave Berne mecircme qursquoelles ne sont pas toujours aussi deacuteplorables qursquoil semble le penser Il suffit drsquoavoir assez de tempeacuterament pour ne pas les subir mais les recevoir raquo504
En qualifiant de clicheacute suranneacute la probleacutematique de lrsquolaquo influence allemande raquo Nora Gross oppose une fin de non-recevoir aux deacutetracteurs du laquo style de Munich raquo associant agrave demi-mot lrsquoimpeacuterialisme militaire de Guillaume II agrave la diffusion de la reacuteforme des arts appliqueacutes Toutefois lrsquoeacuteclatement de la Premiegravere Guerre mondiale a quelques mois plus tocirct deacutejagrave cristalliseacute la controverse sur le style de lrsquoExposition autour drsquoenjeux identitaires Dans un long article Robert de Traz (1884-1951)505 prend agrave son tour la parole sur le sujet Drsquoobeacutedience maurrassienne Traz appartient comme Nora Gross agrave la mouvance helveacutetiste qui connaicirct une forte audience dans le champ intellectuel romand du deacutebut du siegravecle506 Membre de LrsquoŒuvre il publie dans La Semaine Litteacuteraire un papier consacreacute agrave lrsquoExposition nationale
laquo On dit que celle de lrsquoExposition est ldquoallemanderdquo Et apregraves [hellip] Ce qursquoils font dites-vous ne correspond pas agrave nos goucircts agrave nos tempeacuteraments En ecirctes-vous si sucircrs et ne sommes-nous pas simplement choqueacutes par la nouveauteacute de leurs essais Ne pourrions-nous pas adapter agrave notre goucirct les eacuteleacutements qursquoils nous fournissent Prenons-y garde en Suisse romande nous sommes en train de nous laisser distancer par nos Confeacutedeacutereacutes
503 Sur les tensions qui preacutesidegraverent agrave la creacuteation de la Socieacuteteacute drsquoart domestique entre Nora Gross et Gonzague de Reynold voir clAvien Alain Les Helveacutetistes Intellectuels et politiquehellip p 268-269 Voir eacutegalement BAll Daniela Nora Gross (1871-1929) Genegraveve Museacutee drsquoart et drsquohistoire 1988504 gross Nora laquo Lrsquoameublement agrave lrsquoExposition nationale de Berne raquo in LrsquoŒuvre ndeg 14 aoucirct 1915 p 56505 Robert de Traz est drsquoabord reacutedacteur agrave la Voile Latine avant de fonder Les Feuillets En 1914 il srsquoim-plique activement dans la creacuteation de la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique506 clAvien Alain Les Helveacutetistes Intellectuels et politiquehellip p 125 sqq
133
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
[hellip] Preacutefeacuterons-nous agrave force de protester aveugleacutement contre lrsquoarchitecture teutonne reacutepeacuteter pendant des anneacutees encore les poncifs de lrsquoEacutecole des Beaux-Arts de Paris jusqursquoagrave ce que les Franccedilais ayant ouvert les yeux eux-mecircmes nous transmettent en retard ce qursquoils auront enfin appris des Allemands Je dis ces choses drsquoautant plus aiseacutement que je ne crois pas ecirctre suspect de germanophilie Et pour vous en donner une preuve je mrsquoempresse de noter avec stupeur la place indiscregravete que lrsquoAllemagne tient dans cette exposition dite ldquonationale suisserdquo raquo507
Lrsquoambivalence des propos de Traz ndash entre validation du style de lrsquoexposition et mise en garde contre la preacuteseacuteance aleacutemanique ndash traduit une strateacutegie plus affirmeacutee encore de deacutevelopper un laquo style raquo proprement romand Si celui-ci nrsquoest jamais deacutefini en tant que tel il apparaicirct en creux lorsqursquoil deacutecrit les traits saillants des principes formels adopteacutes agrave lrsquoExposition nationale laquo hellip Ordre et discipline bonne volonteacute ndash il y aurait encore drsquoautres traits collectifs agrave deacutegager de cet ensemble Il faudrait aussi indiquer les deacutefauts de ces qualiteacutes la brutaliteacute le mateacuterialisme lrsquoabsence de goucirct drsquoune part de lrsquoautre les excegraves de zegravele touche-agrave-tout raquo508 Bien que lrsquoon retrouve dans lrsquoinventaire des qualiteacutes et des deacutefauts dresseacutes par Traz les accents drsquoun programme de redressement politique et moral si cher alors agrave la Nouvelle Droite romande cette crispation du deacutebat autour drsquoun principe identitaire sert avant tout de levier agrave lrsquoaffirmation drsquoun mouvement romand des arts appliqueacutes Dans cette perspective il convient de nuancer la dimension identitaire du deacutebat et la porteacutee ideacuteologique de certains eacutenonceacutes En fonction de la position des acteurs dans le champ des arts appliqueacutes on observe en effet de fortes variations dans la maniegravere drsquoaborder ces enjeux identitaires Relativiser la question identitaire permet sans pour autant nier sa capaciteacute de mobilisation et drsquohomogeacuteneacuteisation des revendi-cations de reacuteintroduire la question des luttes professionnelles au cœur des strateacutegies deacuteployeacutees par LrsquoŒuvre afin de srsquoimposer dans le champ helveacutetique des arts appli-queacutes face agrave son homologue aleacutemanique dont elle cherchera constamment agrave se distin-guer pour conqueacuterir de nouvelles positions durant lrsquoentre-deux-guerres
2122 Concilier lrsquoart et lrsquoindustrie Eacutecueils et contradictions du programme romand des arts appliqueacutes
Traverseacutee par de nombreuses contradictions LrsquoŒuvre srsquoefforce drsquounifier son discours sur les arts appliqueacutes et drsquoaffirmer sa position singuliegravere entre pratique artistique et neacutecessiteacute commerciale Crsquoest notamment dans le projet drsquoune colla-boration renforceacutee avec les milieux industriels qursquoest supposeacutee opeacuterer la logique de distinction vis-agrave-vis des beaux-arts Pour les membres de LrsquoŒuvre la volonteacute de reacuteunir les artistes les artisans et les industriels au sein drsquoune mecircme association srsquoaccorde aux preacuterogatives de lrsquoeacuteducation du goucirct tout en offrant la preuve drsquoune volonteacute drsquoadaptation agrave la modernisation de lrsquoappareil de production Le travail artisanal conccedilu comme un prolongement de lrsquoactiviteacute artistique preacuteserve le primat
507 trAz Robert de laquo LrsquoExposition nationale suisse agrave Berne raquo in La Semaine Litteacuteraire ndeg 1073 25 juillet 1914 p 351-352508 trAz Robert de laquo LrsquoExposition nationale suissehellip raquo p 353
exposer pour exporter
134
du geste artistique sur la production en seacuterie Agrave lrsquoorigine la relation avec les indus-triels est entendue sur le mode drsquoune collaboration mutuellement consentie dont chacune des parties tirerait un indeacuteniable profit Tandis que les artistes beacuteneacuteficie-raient drsquoun appareil productif moderne adapteacute agrave la fabrication en seacuterie les indus-triels tireraient avantage de lrsquoameacutelioration de la qualiteacute estheacutetique de leurs produits accroissant leurs ventes Dans les premiegraveres esquisses des statuts de lrsquoassociation on retrouve ainsi le souci de faire advenir cette collaboration et drsquoen valoriser les reacutesultats gracircce aux moyens de propagande alors les plus courants revues exposi-tions et concours Lors de lrsquoune des premiegraveres assembleacutees de LrsquoŒuvre se pose ainsi la question des termes de cette collaboration laquo Il srsquoagit de demander aux indus-triels quels travaux ils pourraient confier agrave la Ligue lesquels ils considegraverent comme susceptibles drsquoecirctre ameacutelioreacutes au point de vue artistique Par exemple les reacuteclames et emballages drsquoun chocolat drsquoune savonnerie des formes drsquoune poterie Il faudrait faire une enquecircte preacuteceacutedent (sic) nos expositions une reacuteunion drsquoeacuteleacutements artistiques ou tendant agrave lrsquoart susceptibles drsquoecirctre ameacutelioreacutes ou preacutesenteacutes en vedettes dans notre journal raquo509
Les relations avec les industriels sont envisageacutees ici du point de vue de lrsquoameacutelio-ration de la qualiteacute estheacutetique des produits de consommation courante comme les savons ou le chocolat De tels exemples montrent la volonteacute initiale des membres de LrsquoŒuvre drsquointeacutegrer les structures industrielles existantes De telles velleacuteiteacutes se manifestent en particulier dans le domaine de lrsquoaffiche ou de lrsquoannonce publicitaire qui constituent agrave cette peacuteriode un marcheacute florissant pour les artistes peintres et les dessinateurs Lrsquoattitude de LrsquoŒuvre vis-agrave-vis de ces manifestations de la culture de masse est particuliegraverement ambivalente On eacutevoquera ainsi dans les colonnes du Bulletin de lrsquoassociation les meacuterites de la laquo reacuteclame artistique raquo contre ceux de la laquo publiciteacute commerciale raquo sans que jamais ne soit deacutefini ce qui distingue ces deux types de pratiques preacutetendument opposeacutees510
Si la participation des industriels demeure un aspect essentiel du programme de LrsquoŒuvre la participation des membres de lrsquoassociation issus de ce secteur srsquoame-nuise au fil des anneacutees si bien qursquoAlphonse Laverriegravere se trouve contraint de prier son seul repreacutesentant le directeur de la puissante firme Suchard Willy Russ-Young de conserver son mandat au sein du Conseil de direction511
Sur le plan symbolique la collaboration de lrsquoentreprise Suchard est essentielle mecircme si son directeur nrsquoexerce qursquoun rocircle neacutegligeable dans les orientations de lrsquoassociation En effet Willy Russ-Young ne constitue pas agrave proprement parler le type laquo classique raquo de lrsquoindustriel son inteacuterecirct pour les activiteacutes de LrsquoŒuvre repose essentiellement sur la passion qursquoil voue agrave lrsquoart moderne et agrave Hodler en particulier512
509 Procegraves-verbal de lrsquoAssembleacutee de LrsquoŒuvre 26 novembre 1913 ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 807502510 perret Paul laquo Lrsquoart drsquoexposer raquo in LrsquoŒuvre ndeg 6 1914511 Lettre du Preacutesident et du Secreacutetaire geacuteneacuteral de lrsquoOEV agrave W Russ-Young directeur agrave Serriegraveres Lausanne le 29 octobre 1920 ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 807707512 griener Pascal quellet-soguel Nicole laquo Willy Russ raquo in Le monde selon Suchard (textes reacuteunis par Chantal Lafontant Vallotton avec la collaboration de Vincent Callet-Molin) Hauterive Eacuteditions Attinger 2009 p 125-141
135
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
Il ne teacutemoigne guegravere drsquoattirance pour les affaires industrielles et srsquoen deacutesinteacuteressera agrave tel point qursquoil dilapidera finalement la fortune familiale dans la constitution de sa collection Ni la preacutesence drsquoun industriel hors-norme comme Russ-Young au Conseil de direction ni la collaboration pourtant active avec lrsquoentreprise Zeacutenith ne marquent lrsquoaboutissement du programme initial de LrsquoŒuvre
Rapidement apregraves sa creacuteation LrsquoŒuvre entre drsquoailleurs en rivaliteacute avec drsquoautres types drsquoorganisations de promotion industrielle qui rendent moins visibles encore ses activiteacutes dans ce domaine Lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre comme on le verra par la suite (chapitre 3) entraicircne la creacuteation de nombreuses organisations priveacutees de promotion industrielle qui sollicitent dans leur eacutecrasante majoriteacute une participation financiegravere des autoriteacutes publiques Si LrsquoŒuvre srsquoassocie en 1916 avec lrsquoune drsquoentre elles lrsquoAssociation suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la documentation (ASTED) agrave lrsquooccasion de lrsquoExposition des arts du feu organiseacutee au Casino de Montbenon agrave Lausanne elle ne fait en revanche guegravere le poids face agrave des institutions drsquoenvergure nationale comme la Semaine suisse (1917) ou le Comptoir suisse des industries agricoles et alimentaires (1919)
Les subventions publiques plus rares pendant les anneacutees de guerre et dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre marqueacute par la crise eacuteconomique sont ainsi disputeacutees par une multitude drsquoassociations industrielles dont LrsquoŒuvre fait peu ou prou partie Contre son greacute elle se trouve en concurrence immeacutediate avec des organisations deacutefendant les inteacuterecircts de lrsquoindustrie nationale au nom de la vitaliteacute du marcheacute inteacuterieur Dans ce contexte on imagine aiseacutement pour quelles raisons les indus-triels concerneacutes se sont deacutetourneacutes de LrsquoŒuvre privileacutegiant leurs relations avec des organisations qui reacutepondaient plus immeacutediatement agrave leurs besoins
Malgreacute les campagnes successives pour trouver de nouveaux adheacuterents lrsquoasso-ciation ne parvient pas agrave rallier davantage drsquoindustriels agrave la cause des arts appli-queacutes Reacutetrospectivement laquo lrsquoindiffeacuterence du public devant les questions drsquoart les preacutejugeacutes de tout genre qui entravent la neacutecessaire collaboration des artistes agrave lrsquoacti-viteacute geacuteneacuterale lrsquohostiliteacute sourde ou deacuteclareacutee de certains milieux producteurs qui se refusent agrave comprendre que nous travaillons en reacutealiteacute pour lrsquoindustrie suisse raquo513 seront deacutesigneacutes comme les principaux responsables de cette deacuteroute de la reacuteforme des arts appliqueacutes en Suisse romande Une fois ce constat admis LrsquoŒuvre entre-prendra de reacuteorienter sensiblement son activiteacute vers lrsquoindustrie du luxe et de lrsquohor-logerie industries drsquoexportation par excellence espeacuterant ainsi gagner la faveur de nouveaux publics
513 laquo Rapport du Conseil de direction preacutesenteacute agrave lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale du 15 septembre 1923 agrave Lausanne raquo in LrsquoŒuvre ndeg 9 septembre 1923 p 6
exposer pour exporter
136
22 institutionnalisation DEs arts appliqueacutes Et ajustEmEnts DE la politiquE artistiquE agrave lrsquoeacuteConomiE DE guErrE (1917-1919)
221 La politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes entre politique artistique et soutien aux arts et meacutetiers
2211 Le Message sur laquo lrsquoencouragement au deacuteveloppement des arts appliqueacutes raquo (1917)
Lorsqursquoen 1917 le Conseil feacutedeacuteral eacutedicte un Message sur laquo lrsquoencouragement au deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) raquo514 la Suisse est entreacutee depuis peu dans une eacuteconomie de guerre Alors que les mesures protection-nistes des Eacutetats belligeacuterants se multiplient et malgreacute lrsquoimbrication tregraves forte de lrsquoeacuteconomie helveacutetique avec les marcheacutes eacutetrangers la lutte contre la laquo concurrence eacutetrangegravere raquo srsquoimpose comme un mot drsquoordre geacuteneacuteral (voir chapitre 3) Le discours sur les arts appliqueacutes nrsquoeacutechappe pas agrave cette tendance et fonde mecircme agrave bien des eacutegards sa leacutegitimiteacute sur une forme de reacuteappropriation du vocabulaire de lrsquoUumlberfremdung eacuteconomique515 en stigmatisant lrsquoinvasion de produits eacutetrangers Les errements de la politique artistique au tournant du siegravecle la structuration du mouvement des arts appliqueacutes au sein de deux associations homologues LrsquoŒuvre et le Schweizerischer Werkbund en 1913 lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre enfin consti-tuent les trois facteurs deacutecisifs pour la reconnaissance officielle des arts appliqueacutes
Degraves 1913 LrsquoŒuvre et le Schweizerischer Werkbund obtiennent une premiegravere forme de reconnaissance lorsque la CFBA offre un siegravege agrave chacune des deux associa-tions Mais ce nrsquoest qursquoavec le Message du Conseil feacutedeacuteral du 9 novembre 1917 sur lrsquoencouragement au laquo deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et indus triels) raquo que la campagne active meneacutee par les deux associations aboutit veacuteritablement Le Message de 1917 qui marque une eacutetape essentielle dans lrsquoinsti-tutionnalisation des arts appliqueacutes formule les principes fondateurs drsquoune politique drsquoencouragement et en dicte les principales dispositions Il situe cette politique dans une double geacuteneacutealogie qui remonte agrave lrsquoeacutemergence drsquoune premiegravere politique artis-tique autour de 1887 et aux mesures successives drsquoencouragement agrave lrsquoindustrie et agrave lrsquoartisanat de la deuxiegraveme moitieacute du xixe siegravecle
Selon ses reacutedacteurs la reacuteorientation de la politique artistique en faveur des arts appliqueacutes doit ecirctre interpreacuteteacutee comme un moyen de combler les lacunes du Message de 1887516 Lrsquoabsence de leacutegislation en matiegravere drsquoencouragement des arts appliqueacutes est interpreacuteteacutee comme une conseacutequence de lrsquoapparition tardive drsquoun mouvement de
514 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 novembre 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 47 vol 4 14 novembre 1917 p 503-512515 Sur cette notion voir notre chapitre 3 ainsi que ArlettAz Geacuterald ArlettAz Silvia La Suisse et les eacutetrangers immigration et formation nationale (1848-1933) Lausanne Antipodes 2004 p 90516 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 juin 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol 3 13 juin 1917 p 408
137
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
reacutenovation des arts appliqueacutes situeacute en Suisse au tournant du siegravecle Le Message de 1917 est ainsi conccedilu comme une forme de reacuteparation agrave lrsquoendroit des repreacutesentants des arts appliqueacutes discrimineacutes estime-t-on par le Message de 1887 Si les acquis de la premiegravere politique artistique sont certes reconnus son manque de reacutesultat sur le plan de la politique commerciale est fortement critiqueacute un argument qui en pleine guerre mondiale fait naturellement eacutecho aux bouleversements que traverse alors lrsquoeacuteconomie helveacutetique Sur ce point en particulier les reacuteformes proposeacutees par le Message de 1917 srsquoinscrivent plutocirct dans la ligneacutee de lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral de 1884 sur lrsquoenseignement professionnel promulgueacute au terme de la Grande Deacutepression et qui devait alors contribuer agrave lrsquoameacutelioration de la production industrielle517 Le Message reconnaicirct du reste le meacuterite de cet arrecircteacute et salue les subventions accordeacutees aux eacutecoles des arts et meacutetiers ou les bourses comme autant de mesures ayant participeacute au deacuteveloppement des arts appliqueacutes518 Dans le contexte de 1917 il srsquoagit pourtant drsquoeacutetendre ces mesures drsquoencouragement bien au-delagrave de lrsquoenseignement profes-sionnel en prenant modegravele sur les activiteacutes deacuteployeacutees par LrsquoŒuvre et le SWB depuis 1913 Gracircce agrave lrsquoorganisation reacuteguliegravere drsquoexpositions et de confeacuterences ainsi qursquoagrave la publication de revues speacutecialiseacutees leurs animateurs espegraverent susciter de nouvelles pratiques de consommation Selon les auteurs du Message crsquoest agrave cette condition seule que lrsquolaquo aptitude raquo de lrsquoindustrie suisse agrave affronter les marcheacutes mondiaux pourra ecirctre renforceacutee519 laquo Partout la collaboration active de lrsquoartiste est indispensable raquo520 reacutesume ainsi le texte Dans un pays deacutepourvu de matiegravere premiegravere la circulation et la mutualisation des savoir-faire favoriseraient ainsi le deacuteveloppement eacuteconomique
Lrsquoencouragement des arts appliqueacutes ne constitue pas uniquement une mesure conjoncturelle pour faire face agrave la crise Lrsquohorizon de lrsquoapregraves-guerre est constamment preacutesent et le Message insiste sur la neacutecessiteacute de srsquoy preacuteparer On songe ainsi que malgreacute le conflit une anticipation rigoureuse de ses suites permettra de laquo tirer parti drsquoune situation qui se preacutesentera peut-ecirctre avantageusement pour notre pays raquo521 Crsquoest pourquoi lrsquoeacutemergence drsquoune politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes ne peut ecirctre veacuteritablement comprise que si lrsquoon tient compte des effets entraicircneacutes par lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre
Les impeacuteratifs de la laquo lutte contre la concurrence eacutetrangegravere raquo sont convoqueacutes agrave plusieurs reprises dans le Message Lrsquoencouragement des arts appliqueacutes est ainsi conccedilu comme une mesure permettant de combattre les effets neacutefastes de la contrac-tion des importations sur le marcheacute inteacuterieur Le Message vise agrave ouvrir de nouveaux
517 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant lrsquoenseignement professionnel (Du 27 juin 1884) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 34 vol 3 12 juillet 1884 518 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 juin 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol 3 13 juin 1917 p 410519 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participationhellip raquo vol 3 13 juin 1917 p 411520 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participationhellip raquo vol 3 13 juin 1917 p 412521 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 novembre 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 47 vol 4 14 novembre 1917 p 507
exposer pour exporter
138
deacuteboucheacutes agrave un secteur de lrsquoeacuteconomie nationale jouissant drsquoune certaine indeacutepen-dance vis-agrave-vis des marcheacutes exteacuterieurs en consacrant la soliditeacute des mateacuteriaux ainsi que la laquo forme belle raquo et laquo rationnelle raquo des produits fabriqueacutes comme un teacutemoignage de leur qualiteacute522
Dans le domaine des arts appliqueacutes comme dans les autres secteurs de lrsquoeacuteco-nomie nationale tourneacutes vers lrsquoexportation la laquo lutte contre la concurrence eacutetran-gegravere raquo ne se limite pas au territoire national Elle srsquoeacutetend eacutegalement sur les marcheacutes exteacuterieurs ougrave jusqursquoagrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale la Suisse deacutetenait de tregraves fortes positions523 Lrsquoinfluence croissante de lrsquoAllemagne de la France et de la Grande-Bretagne dans le domaine des arts appliqueacutes fascine autant qursquoelle effraie Le Message loue en particulier lrsquoexemple allemand du Deutscher Werkbund dont il salue le mode drsquoorganisation Le texte souligne en particulier lrsquoapport deacutecisif de financements publics dans le deacuteveloppement du Deutscher Werkbund laquo Le puissant essor eacuteconomique que lrsquoAllemagne avait pris dans les derniegraveres dizaines drsquoanneacutees qui ont preacuteceacutedeacute la guerre eacutetait certainement ducirc en bonne partie aux efforts actifs du Werkbund En raison de cela lrsquoEmpire et les Eacutetats confeacutedeacutereacutes allemands ont accordeacute agrave lrsquoassociation degraves sa creacuteation tout lrsquoappui financier qursquoelle pouvait deacutesirer et ont ainsi alloueacute chaque anneacutee des sommes tregraves consideacuterables pour lrsquoorganisation drsquoexpositions drsquoarts et meacutetiers et dans drsquoautres buts Lrsquoimportance que les autoriteacutes allemandes attribuent aux efforts du Werkbund ressort clairement du fait que mecircme maintenant pendant la guerre elles ont mis agrave sa disposition les ressources neacutecessaires pour lrsquoorganisation drsquoune grande exposition itineacuterante en Suisse raquo524 Le Message fait ici reacutefeacuterence agrave lrsquoexposition du Deutscher Werkbund preacutesenteacutee dans plusieurs villes de Suisse en 1917525 et dont lrsquoorganisation provoque une vive poleacutemique dans la presse Organiseacutee par le Schweizerischer Werkbund lrsquoexposition est stigmatiseacutee comme une entreprise pangermaniste et provoque une leveacutee de boucliers de la part des milieux proches des arts et meacutetiers526
Lrsquoessor du Deutscher Werkbund preacuteoccupe les milieux helveacutetiques des arts et meacutetiers qui voient dans ce fleuron industriel un concurrent menaccedilant pour la produc-tion nationale Il faut rappeler que le niveau des exportations de lrsquoindustrie allemande bat alors tous les records Le deacuteveloppement fulgurant du commerce de produits manufactureacutes situe par ailleurs lrsquoEmpire largement en tecircte des pays exportateurs devant la Grande-Bretagne527 Un constat eacutevident ressort de lrsquoanalyse livreacutee par le Message jugeacutee indispensable lrsquointervention renforceacutee de lrsquoEacutetat dans la conduite des affaires artistiques doit permettre drsquoajuster les conditions de la politique artistique
522 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participationhellip raquo in Feuille feacutedeacute-rale ndeg 47 vol 4 14 novembre 1917 p 507523 dAvid Thomas laquo Croissance eacuteconomique et mondialisationhellip raquo p 145-169524 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 juin 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol 3 1361917 p 411525 En 1917 une exposition du Deutscher Werkbund organiseacutee par le SWB circule agrave travers les villes de Bacircle Winterthour et Berne526 wohlwend piAi Jasmine laquo Flugblaumltter Kalender und Ausstellungenhellip raquo p 125-126527 hoBsBAwM Eric J Lrsquoegravere des empireshellip p 67
139
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
aux impeacuteratifs de lrsquoeacuteconomie de guerre ou pour le dire autrement favoriser les arts appliqueacutes aux deacutepens des beaux-arts
Pour justifier les mesures drsquoencouragement aux arts appliqueacutes le Message de 1917 srsquoappuie donc sur les lacunes de la premiegravere politique artistique tout en mobilisant une rheacutetorique propre aux arts et meacutetiers qui deacutesigne la lutte contre la laquo concurrence eacutetrangegravere raquo comme lrsquohorizon commun des politiques artistique et commerciale Cette maniegravere de formuler les enjeux de la politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes permet drsquoaffirmer ce domaine singulier de lrsquoactiviteacute artistique comme un secteur cleacute de lrsquoeacuteconomie nationale Le redeacuteploiement de la politique artistique en faveur des arts appliqueacutes devant les neacutecessiteacutes de lrsquoeacuteconomie de guerre ne met pas pour autant en peacuteril lrsquoexistence de la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts Ce processus inter-vient en revanche de maniegravere deacutecisive dans lrsquoeacutevolution des structures de la politique drsquoexposition
2212 Lrsquoordonnance de 1919 et la creacuteation de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes
Malgreacute lrsquourgence de la situation deacutepeinte par le Message de 1917 il faut attendre le 25 novembre 1919 pour que lrsquoordonnance entre en vigueur Ses dispositions preacutecisent et deacuteveloppent consideacuterablement les applications de la loi sur lrsquoencou-ragement des arts appliqueacutes Lrsquoune des mesures les plus remarquables reacuteside dans la reconnaissance du statut drsquoutiliteacute publique des arts appliqueacutes528 qui assure agrave ses organisations repreacutesentatives un soutien peacuterenne de la Confeacutedeacuteration En puisant dans le fonds speacutecial de chocircmage celle-ci deacutefend le rocircle des arts appliqueacutes dans lrsquoeacuteconomie nationale Sans doute ce recours au fonds speacutecial de chocircmage se justi-fie-t-il par la crainte de laisser une frange de la population que lrsquoon estime encline agrave la seacutedition trop longtemps en proie agrave lrsquoindigence529 Il faut en effet resituer la publi-cation de lrsquoordonnance sur les arts appliqueacutes dans le contexte de la gregraveve geacuteneacuterale de 1918 qui marque un point culminant dans lrsquoescalade des tensions sociales observeacutee depuis le deacutebut de la guerre entraicircnant une veacuteritable leveacutee de boucliers du camp bourgeois530 Tandis qursquoagrave la mecircme peacuteriode en Allemagne lrsquointervention de lrsquoEacutetat en faveur des arts et meacutetiers prend les allures drsquoune mesure destineacutee agrave soustraire les artistes et les artisans au mouvement ouvrier531 en Suisse la reacuteforme des arts appliqueacutes srsquoapparente agrave plusieurs eacutegards eacutegalement agrave un programme de reacutenovation sociale dans lequel lrsquoeacuteducation du goucirct interviendrait comme un rempart agrave la dissi-pation morale des classes laborieuses532
528 laquo Ordonnance feacutedeacuterale concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacuteshellip raquo p 969-977529 Jost Hans Ulrich laquo Beaux-Arts et culture politique en Suisse 1900-1940 du paradoxe agrave lrsquoanomie raquo in Les Annuelles ndeg 1 Lausanne Universiteacute de Lausanne 1990 p 100530 vuilleuMier Marc laquo La gregraveve geacuteneacuterale de 1918 en Suisse raquo in vuilleMier Marc Histoire et combats Mouvement ouvrier et socialisme en Suisse 1864-1960 Lausanne amp Genegraveve Eacuteditions drsquoEn bas amp Collegravege du travail 2012 [1977] p 461-512531 MAciuiKA John V Before the Bauhaushellip p 15532 Voir heller Geneviegraveve laquo Propre en ordre raquo Habitation et vie domestique 1850-1930 lrsquoexemple vau-dois Lausanne Eacuteditions drsquoEn bas 1979 p 186-190
exposer pour exporter
140
La mise en œuvre de la politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes est confieacutee agrave une sous-commission speacuteciale composeacutee drsquoartistes et drsquoindustriels dont les tacircches sont deacutefinies par lrsquoordonnance feacutedeacuterale Doteacutee drsquoun budget nettement infeacuterieur agrave celui de la CFBA533 cette sous-commission ndash rapidement nommeacutee Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes (CFAA) ndash marque une eacutetape suppleacutementaire dans lrsquoinstitutionna-lisation des arts appliqueacutes Celle-ci se compose de cinq membres artistes et indus-triels au nombre desquels figurent Alfred Altherr Charles LrsquoEplattenier et Alphonse Laverriegravere Tous trois siegravegent depuis 1913 deacutejagrave au sein de la CFBA Ils sont donc coutumiers des institutions feacutedeacuterales Albert A Hoffmann-Wisner un industriel bacirclois membre du SWB et directeur drsquoune entreprise de papiers peints (la Salubra AG) est le seul repreacutesentant de sa branche Sophie Hauser enfin membre de LrsquoŒuvre y parti-cipe au nom de la SPSAS Elle sera lrsquounique femme agrave sieacuteger au sein de la CFAA jusqursquoen 1921 date agrave laquelle Nora Gross alors directrice de lrsquoEacutecole de dessin et drsquoart appliqueacute de Lausanne la remplacera Le nombre drsquoindustriels participant agrave la CFAA demeure fort limiteacute en deacutepit des deacuteclarations drsquointention du Message de 1917 Plus qursquoagrave un reacuteel renouvellement des structures institutionnelles on assiste dans un premier temps du moins agrave une reacuteorientation de nature essentiellement strateacutegique qui vise agrave satisfaire les revendications de LrsquoŒuvre et du Schweizerischer Werkbund qui militent depuis 1913 pour une reconnaissance officielle des arts appliqueacutes
Le statut encore preacutecaire de la sous-commission ne permet pas de mener le processus drsquoautonomisation des arts appliqueacutes vis-agrave-vis du modegravele dominant des beaux-arts agrave son terme La CFAA reste en effet dirigeacutee par lrsquoinfluent preacutesident de la CFBA Daniel Baud-Bovy qui ne quittera ses fonctions qursquoen 1939 et agrave qui sera reprocheacute son manque drsquoengagement en faveur des arts appliqueacutes (voir chapitre 5) Dans les premiers temps la CFAA ne jouit drsquoailleurs pas drsquoun statut homologue agrave celui de la CFBA Sur le plan institutionnel elle demeure eacutegalement sous la tutelle du DFI Une autre solution aurait pourtant consisteacute agrave lrsquoapparenter au DEP afin de consacrer le rocircle des arts appliqueacutes dans lrsquoeacuteconomie nationale Dans lrsquoentre-deux-guerres les animateurs de LrsquoŒuvre et du Schweizerischer Werkbund solliciteront du reste agrave plusieurs reprises lrsquoaide du DEP espeacuterant obtenir des creacutedits refuseacutes par leur Deacutepartement de tutelle534
Sur le plan de la politique drsquoexposition proprement dite les changements apporteacutes par lrsquoordonnance de 1919 sont significatifs Le principe drsquoune exposition nationale drsquoart appliqueacute bisannuelle est notamment admis Il nrsquoest plus seulement question drsquoadjoindre aux expositions nationales de beaux-arts une section drsquoart appliqueacute comme il eacutetait drsquousage mais bien drsquoaccorder agrave ces manifestations un statut autonome Lrsquoarticle 10 de lrsquoordonnance stipule par ailleurs que la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes devra collaborer avec lrsquoOCSE instaurant une forme de collaboration jusqursquoalors ineacutedite entre les organisations faicirctiegraveres et les repreacutesentants des arts appli-queacutes Avec la creacuteation de la CFAA le DFI devient un acteur important de la politique
533 Le budget de la CFAA srsquoeacutelegraveve alors agrave 15 000 francs sur cette somme 5 000 francs sont alloueacutes agrave LrsquoŒuvre 5 000 au SWB et 5 000 agrave lrsquoorganisation drsquoexpositions et de concours La CFBA quant agrave elle est doteacutee de 100 000 francs avant 1914 puis de 60 000 durant la Premiegravere Guerre mondiale534 Lettre de LrsquoOEV au conseiller feacutedeacuteral Schulthess Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique 17 juil-let 1920 AFS E81 10001134 vol 38
141
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
drsquoexposition qui eacutetait jusqursquoalors et pour lrsquoessentiel du ressort du DEP et de lrsquoOCSE agrave lrsquoexception des manifestations strictement artistiques Drsquoun autre point de vue cette collaboration institutionnelle confegravere aux milieux industriels une capaciteacute accrue drsquointervention dans la politique artistique Avec la creacuteation de la CFAA la sphegravere drsquoinfluence de lrsquoOCSE srsquoaccroicirct consideacuterablement formulant les conditions neacuteces-saires agrave lrsquoeacutemergence dans la deuxiegraveme moitieacute des anneacutees 1920 et dans les anneacutees 1930 drsquoune politique drsquoexposition fondeacutee sur la collaboration eacutetroite du SWB et de lrsquoOSEC (voir chapitre 5) Gracircce agrave la reconnaissance officielle des arts appliqueacutes et agrave lrsquoinstauration drsquoune commission idoine tenue de collaborer avec lrsquoOCSE la politique drsquoexposition est resserreacutee autour de deux organisations centrales Deacuteleacutegueacutee au secteur priveacute la politique drsquoexposition demeure largement financeacutee par la Confeacutedeacuteration Ce partenariat singulier entre secteurs priveacute et public entre politiques artistique et commerciale srsquoimposera degraves lors comme un modegravele peacuterenne
2213 Lrsquoencouragement des arts appliqueacutes agrave lrsquoaune de la lutte contre lrsquoUumlberfremdung eacuteconomique
Le Message feacutedeacuteral du 9 novembre 1917 sur lrsquoencouragement des arts appliqueacutes intervient comme on lrsquoa dit dans un contexte marqueacute par lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre Entre 1914 et 1925 on assiste agrave une interruption brutale des grandes expositions universelles qui entraicircne un redeacuteploiement drsquoune part signi-ficative des activiteacutes de lrsquoOCSE vers le marcheacute inteacuterieur Lrsquointeacuterecirct manifesteacute par ses cadres pour les expositions drsquoarts appliqueacutes renvoie donc eacutegalement aux enjeux transnationaux de la politique drsquoexposition
Pour les membres de LrsquoŒuvre et du SWB accoutumeacutes agrave fonctionner de maniegravere relativement autonome le fait est totalement nouveau Lrsquointeacuterecirct de lrsquoOCSE pour les activiteacutes de LrsquoŒuvre et du SWB srsquoeacutetait exprimeacute une premiegravere fois en 1914 lors de la participation suisse agrave lrsquoexposition du livre et des arts graphiques de Leipzig Emmeneacutee par Alfred Altherr la section helveacutetique avait fait forte impres-sion aupregraves des membres de lrsquoOffice des expositions Ceux-ci avaient eacuteteacute enthou-siasmeacutes du reacutesultat de la manifestation dont ils estimaient qursquoelle eacutetait lrsquoune des mieux penseacutees et parmi les plus belles (laquo eine der schoumlnsten und bestdurchdachten die in der Neuzeit veranstaltet wurden raquo535) bien au-delagrave drsquoune simple exposi-tion (laquo mehr als eine Ausstellung im gewoumlhnlichen Sinne raquo536) Avant que lrsquoordon-nance du 25 novembre 1919 sur les arts appliqueacutes ne formalise la collaboration de lrsquoOCSE et de la CFAA lrsquoattention porteacutee par les membres de lrsquoOCSE aux concep-tions nouvelles de lrsquoexposition porteacutees par Alfred Altherr est donc deacutejagrave manifeste La participation drsquoEduard Boos-Jegher au comiteacute drsquoorganisation de lrsquoexposition du Werkbund en 1918 confortera encore son implication dans le domaine537
535 6 und 7 Bericht der Schweizerischen Zentralstelle fuumlr das Ausstellungswesen 1 Januar 1914 bis 31 Dezember 1915 Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1916 p 11536 6 und 7 Bericht der Schweizerischen Zentralstelle fuumlrhellip p 11537 Schweizerische Werkbund-Ausstellung Zuumlrich 1918 Protokoll der Sitzung der Finanz-Kommission von Montag den 10 Dezember 1917 Kunstgewerbemuseum Zuumlrich Staatsarchiv des Kantons Basel-Stadt (StABS) ED-REG 24 c
exposer pour exporter
142
Durant la guerre lrsquointeacuterecirct des acteurs des arts et meacutetiers pour la reacuteforme des arts appliqueacutes se manifeste agrave de nombreuses reprises Si les limites de ce travail ne nous permettent pas de rendre compte en deacutetail des deacutebats consacreacutes au statut des arts appliqueacutes au sein de lrsquoUSAM il nous paraicirct inteacuteressant de nous interroger sur les appropriations du vocabulaire de lrsquoUumlberfremdung eacuteconomique observeacutees au sein de LrsquoŒuvre et du SWB La contribution de la revue conservatrice Schweizerland agrave ce deacutebat est tout agrave fait significative538 Ce mensuel qui reacuteunit des contributions sur des thegravemes politiques artistiques ou eacuteconomiques consacre en effet plusieurs articles agrave la reacuteforme des arts appliqueacutes
Membre du SWB et directeur du Museacutee industriel drsquoAraau Ludwig Meyer-Zschokke pleacutebiscite la reacuteforme des arts appliqueacutes et de lrsquoarchitecture pour sa capaciteacute agrave ameacuteliorer la compeacutetitiviteacute des produits industriels et agrave eacuteduquer le goucirct des consom-mateurs laquo Lrsquoameacutenagement inteacuterieur joue agrave lrsquoheure actuelle un rocircle tregraves positif Il y a ici pour les artisans et les commerccedilants un champ drsquoactiviteacute appeleacute agrave connaicirctre une extension reacutejouissante Lrsquoart dans lrsquoartisanat et les arts appliqueacutes trouveront ici les plus avantageuses possibiliteacutes de deacuteveloppement [hellip] La connaissance est notre prochain objectif et lagrave ougrave lrsquoartisan nrsquoest pas encore en mesure de reacutealiser par lui-mecircme ce qui est beau et bon il faut lui apporter une aide active et deacutesinteacute-resseacutee Crsquoest la tacircche de ceux qui ont eacuteteacute formeacutes appeleacutes la tacircche des institutions de formation commerciale des eacutecoles de tous les niveaux et une obligation majeure du nouveau Werkbund suisse de ses organes et de ses membres raquo539
Dans cet article la fonction des arts appliqueacutes entendue dans un sens inclusif ndash de lrsquoameacutenagement inteacuterieur aux industries drsquoart ndash se signale par un double objectif encadrer les revendications des artisans et des artistes drsquoune part deacutevelopper des produits de qualiteacute sur le modegravele allemand drsquoautre part On observe donc que le redeacuteploiement de la politique artistique en faveur des arts appliqueacutes se rapporte eacutegalement agrave des enjeux extra-artistiques Lrsquoanneacutee suivante Hermann Roumlthlisberger (1883-1922) publie agrave son tour un article qui consacre lrsquoencouragement des arts appliqueacutes comme un instrument de la lutte contre lrsquoUumlberfremdung laquo Les efforts du Werkbund suisse et de lrsquoŒuvre pour promouvoir le travail du commerce et de lrsquoindustrie sont reconnus comme une entreprise digne drsquoecirctre soutenue Le travail de qualiteacute profitera en premier lieu au marcheacute inteacuterieur aux acheteurs suisses car seules des marchandises solides proposeacutees agrave des prix corrects sont veacuteritablement avantageuses et bon marcheacute Et un travail de qualiteacute est plus que jamais neacutecessaire dans le combat meneacute contre le danger drsquoune surimportation eacuteconomique crsquoest la cuirasse dont nous avons absolument besoin si nous voulons faire bonne figure agrave lrsquoexportation dans cette compeacutetition (pour ne pas dire guerre) qui commence Et il nrsquoy aura pas de neutraliteacute qui tienne dans cette seconde guerre raquo540 Paru dans la
538 La revue Schweizerland Monatshefte fuumlr Art und Arbeit (puis Monatshefte fuumlr Literatur Kunst und Politik degraves 1918) est eacutediteacutee entre 1914 et 1921 agrave Coire539 Je traduis MeYer-zschoKKe Ludwig laquo Kunstgewerbe und Kunst im Handwerk raquo in Schweizerland vol 2 1915-1916 p 364540 Je traduis r[oumlthlisBerger] H[ermann] laquo Die Schweizer Werkbund-Ausstellung Zuumlrich 1918 raquo in (Das) Werk ndeg 11 vol 4 1917 p 183
143
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
revue Werk lrsquoarticle de ce membre du SWB et du Heimatschutz fervent partisan de la reacuteforme des arts appliqueacutes teacutemoigne du glissement opeacutereacute dans le contexte de lrsquoeacuteconomie de guerre Lrsquoajustement du discours sur les arts appliqueacutes aux neacutecessiteacutes de la lutte contre lrsquoUumlberfremdung montre la neacutecessiteacute pour le SWB de srsquoaffirmer du cocircteacute de lrsquoindustrie nationale On se rappelle en effet que la poleacutemique susciteacutee par lrsquoorganisation de lrsquoexposition du Deutscher Werkbund en 1917 avait contribueacute agrave jeter le discreacutedit sur lrsquoassociation aleacutemanique soupccedilonneacutee de favoriser une entre-prise eacutetrangegravere en pleine guerre mondiale541
Lrsquoextension de la lutte contre lrsquoUumlberfremdung au champ artistique se manifeste mecircme dans les discours entourant la preacuteparation de la treiziegraveme exposition natio-nale des beaux-arts organiseacutee en 1917 et qui accueille pour la premiegravere fois une section drsquoart appliqueacute laquo Ce nrsquoest qursquoen fabricant des produits de premiegravere qualiteacute et de caractegraveres artistiques que nous pourrons entreprendre la lutte contre la concurrence eacutetrangegravere et en triompher raquo542 insistent ainsi les organisateurs de lrsquoexposition La manifestation est drsquoailleurs conccedilue pour laquo reacutepandre dans le grand public de la faccedilon la plus eacutetendue ces notions essentielles dont les artistes les industriels et les artisans commencent agrave ecirctre peacuteneacutetreacutes raquo543 Il nrsquoest guegravere eacutetonnant dans ce contexte que lrsquoon retrouve lrsquoOCSE parmi les organisateurs de cette exposition
La mecircme anneacutee lrsquoOCSE entreprend lrsquoorganisation drsquoune autre manifestation lrsquoExposition suisse des arts appliqueacutes aux cadeaux de Noeumll agrave lrsquoautomne 1917 agrave Zurich Solliciteacutes par lrsquoOCSE LrsquoŒuvre et le SWB participent de concert agrave sa mise sur pied Le deacuteroulement de la manifestation met au jour les dissensions qui traversent alors le mouvement suisse des arts appliqueacutes Tirant un bilan en demi-teinte de la manifestation le secreacutetaire de lrsquoOffice des expositions insiste dans le rapport annuel qursquoil remet au Conseil feacutedeacuteral sur la neacutecessiteacute drsquounifier les arts appliqueacutes helveacutetiques
laquo En Suisse les opinions sont tregraves partageacutees sur la direction qursquoil conviendrait drsquoimprimer aux arts industriels Deux groupes principaux se trouvent en preacutesence Lrsquoun preacuteconise la pureteacute du style exige la nouveauteacute et lrsquouniteacute des formes agrave prescrire par lrsquoarchitecte il eacutecarte comme inadmissibles tout motif naturaliste et toute imitation de style quelconque Lrsquoautre groupe srsquointeacuteresse davantage agrave lrsquoartisan auquel revient le rocircle principal et qui deviendra lrsquoexeacutecuteur du travail Drsquoapregraves eux il aurait le droit de srsquoinspirer de toute la seacuterie de motifs anteacuterieurs creacuteeacutes dans notre pays et varieacutes comme lrsquoest son sol Moins de formalisme plus de liberteacute voilagrave ce qui importe agrave leur avis Lrsquoexposition des arts appliqueacutes aura sans doute contribueacute pour sa part agrave combler le fosseacute entre les deux groupes mais du choc des opinions jaillira peut-ecirctre lrsquoeacutetincelle reacuteveacutelatrice qui indiquera aux arts industriels le chemin agrave prendre Il naicirctra peut-ecirctre un art suisse reacutepondant agrave nos besoins issu de nos propres traditions et non pas domineacute par les influences eacutetrangegraveres Redevenus franchement suisses nos arts industriels verront les
541 wohlwend piAi Jasmine laquo Flugblaumltter Kalender und Ausstellungenhellip raquo p 125-126542 Citeacute par BoissonnAs Freacutedeacuteric dans le Journal suisse des photographes ndeg 29 20 juillet 1917 p 5543 Citeacute par BoissonnAs Freacutedeacuteric dans le Journalhellip
exposer pour exporter
144
acheteurs affluer de nouveau vers eux Quoi qursquoil en soit il est reacutejouissant de constater la recrudescence drsquointeacuterecirct pour les arts appliqueacutes raquo544
Le constat dresseacute par lrsquoOCSE au sujet des relations entre LrsquoŒuvre et le SWB deacutesigne deacutejagrave les dissensions entre les deux associations comme un frein agrave lrsquoeacutedifi-cation drsquoun art suisse qui pourrait porter la marque de lrsquoeacuteconomie nationale De maniegravere significative lrsquoOCSE qualifie drsquohypotheacutetique la renaissance drsquoun laquo art suisse raquo sourd aux laquo influences eacutetrangegraveres raquo faisant appel agrave la rheacutetorique de la lutte contre lrsquoUumlberfremdung Si lrsquoOCSE ne semble srsquoaffirmer en faveur drsquoaucune des deux tendances deacutecrites pour certains de ses membres lrsquoinfluence du Deutscher Werkbund sur le SWB pose problegraveme Lors drsquoune reacuteunion le conseiller national radical Karl Emil Wild (1856-1923) directeur du museacutee industriel de Saint-Gall eacutevoque ainsi le caractegravere preacutetendument laquo non suisse raquo (unschweizerisch) et dogma-tique du SWB laquo Monsieur Wild insiste pour que lrsquoon ne collabore pas avec le Werkbund cela aurait certainement des conseacutequences deacutesagreacuteables Cette associa-tion est trop intransigeante trop peu suisse elle a une conception trop dogmatique des arts appliqueacutes Srsquoil se trouve des entreprises capables drsquoexposer rapidement alors que lrsquoon poursuive le projet en toute autonomie raquo545 Si Eduard Boos-Jegher demeure reacuteserveacute sur cette question il eacutevoque tout de mecircme la neacutecessiteacute de confeacuterer aux expositions un caractegravere avant tout commercial (laquo kaufmaumlnnische Zielen raquo546) et de ne pas ceacuteder aux inteacuterecircts sectoriels du SWB Pour lrsquoOCSE la collaboration avec le SWB est donc envisageable pour autant que les impeacuteratifs de la Reformbewegung ne prennent pas le pas sur les inteacuterecircts immeacutediats des arts et meacutetiers En srsquoappuyant sur le Message de 1917 sur lrsquoencouragement des arts appliqueacutes lrsquoOCSE peut se preacutevaloir de preacuterogatives tout agrave fait ineacutedites Fait remarquable en 1918 Eduard Boos-Jegher est nommeacute vice-preacutesident de la commission de travail pour lrsquoexposi-tion du Schweizerischer Werkbund la premiegravere manifestation drsquoune telle enver-gure organiseacutee par lrsquoassociation depuis sa creacuteation547 Agrave cette occasion lrsquoOCSE precircte laquo concours raquo et laquo conseil raquo548 aux membres du SWB LrsquoOffice marque ainsi son engagement dans le domaine des arts appliqueacutes et particuliegraverement dans celui des expositions
La participation toujours plus importante de lrsquoOCSE agrave la conception de ce type drsquoexpositions speacutecialiseacutees et une fois le principe drsquoune collaboration admise dans lrsquoordonnance du 25 novembre 1919 sur le deacuteveloppement des arts appliqueacutes une certaine deacutefiance srsquoinstalle parmi les membres de la CFAA La crainte drsquoune ingeacuterence des milieux industriels dans lrsquoorganisation des expositions drsquoart appliqueacute se confirmera au cours des anneacutees 1920 lorsque lrsquoOCSE disputera agrave la CFAA
544 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises 1er janvier 1916-31 deacutecembre 1917 Preacutesenteacute au Deacutepartement suisse de lrsquoEacuteconomie publique division du Commerce par la Commission suisse des expositions Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1918 p 8545 Je traduis laquo Protokoll der am 6 Juni 1917 in Bern abgehaltenen 22 Sitzung der Ausstellungs-kommission raquo AFS 7110-01 197361546 laquo Protokoll der am 6 Juni 1917 in Bern abgehaltenenhellip raquo547 Voir wohlwend piAi Jasmine laquo Flugblaumltter Kalender und Ausstellungenhellip raquo p 127-132548 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 9
145
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
lrsquoorganisation de lrsquoexposition internationale des arts deacutecoratifs de la vie moderne de Paris 1925 (voir 33) Durant la Premiegravere Guerre mondiale la neacutecessiteacute de construire un laquo art suisse raquo voueacute cette fois-ci agrave lrsquoameacutelioration de la compeacutetitiviteacute industrielle et qui exprimerait par sa forme la qualiteacute des produits de fabrication helveacutetique eacutemerge agrave nouveau au sein du champ des arts appliqueacutes La formulation drsquoun art national relegraveve alors davantage du champ lexical de lrsquoeacuteconomie que de la culture des arts appliqueacutes que des beaux-arts opeacuterant ainsi un formidable deacuteplacement par rapport aux deacutebats qui avaient preacutesideacute agrave la formulation drsquoun laquo art national raquo dans le dernier quart du xixe siegravecle Dans une peacuteriode marqueacutee par la crise eacuteconomique lrsquoOCSE entreprend de mettre agrave jour lrsquoancienne notion drsquolaquo art suisse raquo pour lrsquoadapter aux besoins de lrsquoindustrie549 sans toutefois en formuler encore les principes estheacute-tiques une tacircche qui incombera aux repreacutesentants des arts appliqueacutes En pleine guerre mondiale la recherche drsquoune identiteacute visuelle qui reacuteponde aux critegraveres de la produc-tion nationale est encore dans une phase de construction Crsquoest avec le concours des milieux des arts appliqueacutes et agrave la faveur du deacuteveloppement drsquoune propagande eacutecono-mique nationale qursquoelle sera finalement fixeacutee et trouvera une expression formelle singuliegravere En 1920 dans une lettre adresseacutee au chef du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur Fritz Vital le SWB fera ainsi part de sa volonteacute drsquoimprimer agrave lrsquoindustrie la marque de lrsquoidentiteacute nationale et du laquo Made in Switzerland raquo550 montrant ainsi de quelle maniegravere les acteurs des arts appliqueacutes ajustegraverent progressivement leur strateacutegie aux neacutecessiteacutes de la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo
23 lEs arts appliqueacutes romanDs faCE agrave lrsquoinDustriE EntrE rEpli iDEntitairE Et opportuniteacute eacuteConomiquE (1921-1923) lE Cas DE la prEmiegraverE Exposition nationalE Drsquoart appliqueacute
231 LrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute de Lausanne et lrsquoeacutechec drsquoune entente nationale (1922)
2311 LrsquoENAA un premier pas vers la reacuteorientation des arts appliqueacutes romands
LrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute (ENAA) organiseacutee en 1922 agrave Lausanne est embleacutematique des divisions qui traversent le champ des arts appliqueacutes Cette premiegravere manifestation deacutedieacutee aux arts appliqueacutes et patronneacutee par la Confeacutedeacuteration a une importance capitale sur le plan symbolique Apregraves plusieurs anneacutees de lutte pour la reconnaissance officielle des arts appliqueacutes lrsquoENAA aurait ducirc couronner le succegraves emporteacute par LrsquoŒuvre et le SWB Loin de cette repreacutesentation idyllique lrsquoorganisa-tion de lrsquoexposition reacutevegravele au contraire les dissensions entre les deux associations Jusqursquoalors la neacutecessiteacute de preacutesenter un front uni face aux autoriteacutes feacutedeacuterales lrsquoavait emporteacute sur les divisions ou du moins avait permis drsquoeacuteviter leur publicisa-tion Mais dans le contexte de lrsquoapregraves-guerre marqueacute par une crise eacuteconomique sans
549 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 9550 Lettre du Schweizerischer Werkbund au Dr Vital Le 6 deacutecembre 1920 AFS E81 10001134 vol 38
exposer pour exporter
146
preacuteceacutedent les strateacutegies deacuteployeacutees par chacune des deux associations divergent si fortement que les luttes professionnelles finissent par prendre le pas sur la mise en œuvre drsquoun programme commun Tandis que LrsquoŒuvre srsquooriente de plus en plus vers lrsquoindustrie du luxe souscrivant une nouvelle fois au primat des arts deacutecoratifs le SWB entreprend progressivement de redeacuteployer ses activiteacutes dans le domaine du logement et de la production en seacuterie551
Les difficulteacutes rencontreacutees par LrsquoŒuvre depuis sa creacuteation dans ses relations agrave lrsquoindustrie amegravenent le Conseil de direction agrave repenser sa strateacutegie Dans lrsquoimmeacute-diat apregraves-guerre LrsquoŒuvre se recentre sur la valorisation des arts deacutecoratifs et de lrsquoindustrie du luxe ce dont teacutemoigne la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute en 1922 Contrairement agrave lrsquoexposition du SWB qui srsquoeacutetait deacuterouleacutee en 1918 agrave Zurich srsquoadressant alors aux classes moyennes et populaires le secteur de lrsquohorlogerie est mis agrave lrsquohonneur agrave Lausanne Le fait est loin drsquoecirctre anodin Il indique une reacuteelle volonteacute de la part des organisateurs de lrsquoENAA majoritairement issus des rangs de LrsquoŒuvre drsquoadresser cette manifestation nationale agrave un public bourgeois
Dans le contexte romand lrsquoorganisation drsquoune exposition deacutedieacutee agrave lrsquohorlogerie entre en reacutesonance avec la situation de crise agrave laquelle ce secteur fait alors face Au deacutebut de la Premiegravere Guerre mondiale lrsquoindustrie horlogegravere traverse en effet de profondes mutations lieacutees agrave lrsquoadaptation des structures productives agrave lrsquoeacuteconomie de guerre et agrave la participation de ses entreprises agrave la fabrication de munitions552 Crsquoest notamment le cas de la firme Zeacutenith qui gracircce agrave lrsquoafflux des commandes modernise son appareil de production553 Reacutepondant aux sollicitations de lrsquoindustrie drsquoarmement le secteur de lrsquohorlogerie connaicirct ainsi un essor fulgurant qui le conduit agrave figurer parmi les plus compeacutetitifs de lrsquoindustrie drsquoexportation Si la guerre relegravegue provisoirement la production de luxe au second plan la fin du conflit et la violente crise eacuteconomique des anneacutees 1921-1923 mettent un terme brutal agrave cette peacuteriode florissante
Au deacutebut des anneacutees 1920 le secteur de lrsquohorlogerie traverse une crise sans preacuteceacute-dent qui srsquoapparente pour reprendre les termes drsquoun Message du Conseil feacutedeacuteral agrave une veacuteritable laquo catastrophe pour certaines reacutegions raquo554 En 1921 20 des chocircmeurs sont issus de lrsquoindustrie horlogegravere555 Cette anneacutee-lagrave le Conseil feacutedeacuteral octroie une aide financiegravere extraordinaire agrave ce secteur556 Entre deacutecembre 1921 et octobre 1922 le secteur de lrsquohorlogerie reccediloit ainsi des aides publiques agrave hauteur drsquoune dizaine
551 nicolAi Bernd laquo Der Schweizerische Werkbundhellip raquo p 57552 donzEacute Pierre-Yves laquo De lrsquoobus agrave la montre La Premiegravere Guerre mondiale et lrsquoindustrialisation de lrsquohorlogerie agrave La Chaux-de-Fonds raquo in groeBner Valentin guex Seacutebastien tAnner Jakob (eacuted) Kriegswirtschaft und Wirtschaftskriege Zurich Chronos 2008 p 135553 hostettler Patricia laquo Fabrication de guerre ou la manne des munitions le cas de la fabrique de montres Zeacutenith 1914-1918 raquo in Museacutee neuchacirctelois ndeg 2 avril-juin 1991 p 115 sqq554 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant une aide financiegravere extraordinaire de la Confeacutedeacuteration agrave lrsquoindustrie horlogegravere suisse (Du 10 octobre 1921) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 41 vol 4 12 octobre 1921 p 479555 Jost Hans Ulrich laquo Menace et repliement 1914-1945 raquo in AndreY Georges et al Nouvelle histoire de la Suissehellip p 724556 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant une aide financiegravere extraordinaire de la Confeacutedeacuteration agrave lrsquoindustrie horlogegravere suisse (Du 10 octobre 1921) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 41 vol 4 12 octobre 1921 p 479-488
147
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
de millions francs557 Lrsquoobjectif de cette subvention est de laquo faciliter la reprise de sa production et la vente de ses produits raquo afin de reacuteduire le chocircmage558 LrsquoOffice de lrsquoIndustrie agrave Genegraveve qui durant les anneacutees de guerre srsquoeacutetait essentiellement consacreacute agrave la promotion de la petite industrie patronne cette anneacutee-lagrave toujours drsquoune foire suisse drsquoHorlogerie et de Bijouterie Les organisateurs de lrsquoENAA et de la Foire drsquohorlogerie organiseacutees agrave seulement quelques mois drsquointervalle se livrent une concurrence ouverte embleacutematique des reconfigurations entraicircneacutees par la Premiegravere Guerre mondiale Chacun de ses promoteurs srsquoefforce de leacutegitimer son entreprise aupregraves des autoriteacutes publiques et des faicirctiegraveres concerneacutees espeacuterant obtenir drsquoimpor-tantes subventions Lorsque LrsquoŒuvre srsquoadresse agrave la Chambre suisse drsquohorlogerie pour solliciter son soutien elle souligne ainsi le caractegravere laquo purement industriel raquo de la manifestation genevoise en insistant sur la neacutecessiteacute de deacutefendre un laquo point de vue artistique raquo559 Cet antagonisme persistant entre encouragement artistique et promotion commerciale est entretenu par LrsquoŒuvre pour justifier aupregraves de ses interlocuteurs les plus divers la leacutegitimiteacute de son entreprise Du reste lrsquoassociation nrsquoheacutesite pas agrave solliciter le soutien de lrsquoUSAM qui vient de recevoir un million de francs du fonds de liquidation de la Socieacuteteacute suisse de surveillance560
Crsquoest dans ce contexte que se renforce la collaboration de LrsquoŒuvre avec la branche horlogegravere et lrsquoindustrie du luxe en geacuteneacuteral561 Plusieurs autres facteurs favorisent ce rapprochement les relations de longue date entretenues par Charles LrsquoEplattenier avec les milieux horlogers de La Chaux-de-Fonds drsquoune part et la nomination drsquoAlphonse Laverriegravere agrave la tecircte de lrsquoatelier de creacuteations artistiques de la firme Zeacutenith drsquoautre part Agrave ce titre le preacutesident de LrsquoŒuvre nourrit en effet drsquoeacutetroites relations avec la Chambre suisse de lrsquohorlogerie qui deacutefend les inteacuterecircts sectoriels de la branche Lrsquohorlogerie devient degraves lors lrsquoun des secteurs cleacute pour la redeacutefinition des relations entre LrsquoŒuvre et les milieux industriels
2312 Le discours sur les beaux-arts comme strateacutegie de distinction
Plusieurs fois ajourneacutee la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute a finale-ment lieu du 6 mai au 25 juin 1922 dans la halle du Comptoir suisse agrave Lausanne (Fig 12) La manifestation se tient significativement dans un lieu deacutedieacute depuis 1919 agrave la promotion commerciale Une seacuterie de cartes postales eacutediteacutee agrave cette occasion montre la vocation populaire drsquoune telle manifestation dans ses intentions du moins Dans
557 ruffieux Roland La Suisse de lrsquoentre-deux-guerreshellip p 128558 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant une aide financiegravere extraordinaire de la Confeacutedeacuteration agrave lrsquoindustrie horlo-gegravere suisse (projet) raquo in laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant une aide finan-ciegravere extraordinaire de la Confeacutedeacuteration agrave lrsquoindustrie horlogegravere suisse (Du 10 octobre 1921) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 41 vol 4 12 octobre 1921 p 487559 Lettre du Comiteacute de direction de LrsquoŒuvre au preacutesident de la Chambre suisse de lrsquohorlogerie de la bijou-terie et des branches annexes agrave La Chaux-de-Fonds le 3 mars 1921 ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 807991560 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 19 feacutevrier 1921 Archives de la construction moderne (ACM) Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062561 freY Pierre laquo Architecture et raison de commerce La menuiserie Held lrsquoarchitecte Laverriegravere lrsquoeacutedi-teur Payot et Lrsquoœuvre raquo in Une menuiserie modegravele Les Held de Montreux cat expo Yens s Morges Cabeacutedita 1992 p 121
exposer pour exporter
148
le mecircme ordre drsquoideacutee un stand de laquo vente drsquoobjets souvenirs raquo est placeacute agrave lrsquoentreacutee de la halle ougrave le visiteur a la possibiliteacute de se procurer des objets agrave bas prix (Fig 13) Durant six semaines lrsquoexposition preacutesente au public des ensembles mobiliers de la deacutecoration inteacuterieure (papiers peints lustrerie fer forgeacute) des peintures et sculptures deacutecoratives ainsi que des piegraveces de ceacuteramique de verrerie ou de mosaiumlque Du vitrail agrave la sculpture sur bois sans oublier le tissage et les travaux agrave lrsquoaiguille la plupart des meacutetiers drsquoart sont repreacutesenteacutes Un groupe speacutecial de lrsquohorlogerie de la bijouterie de lrsquoorfegravevrerie et des eacutemaux est par ailleurs constitueacute (Fig 14) Pour LrsquoŒuvre dont les dirigeants parviennent agrave se hisser agrave la manœuvre de lrsquoexposition lrsquoENAA doit consa-crer lrsquoautonomisation des arts appliqueacutes vis-agrave-vis du modegravele dominant des beaux-arts tout en veillant agrave ne pas associer la manifestation agrave une pure opeacuteration commerciale LrsquoENAA est consacreacutee comme un eacuteveacutenement comparable aux expositions nationales de beaux-arts qui preacutesente laquo un tableau geacuteneacuteral aussi complet et aussi repreacutesentatif que possible raquo de lrsquoart appliqueacute et des industries drsquoart helveacutetiques562
Pour se deacutemarquer du modegravele des beaux-arts et anticipant les reproches qui pourraient ecirctre adresseacutes agrave lrsquoENAA le discours de leacutegitimation des arts appliqueacutes srsquoappuie sur une entreprise de disqualification systeacutematique des salons artistiques organiseacutes annuellement depuis la fin du xixe siegravecle Plusieurs articles parus dans
562 laquo LrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute raquo in LrsquoŒuvre ndeg 5 mai 1921 p 1 [sn]
Figure 12 Entreacutee de lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute halle du Comptoir suisse de Lausanne ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 8071008
Photo Andreacute Kern (droits reacuteserveacutes)
149
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
la presse et les revues speacutecialiseacutees rendent ainsi compte des limites de ce type de manifestations qui peinent dit-on agrave rencontrer leur public Membre de LrsquoŒuvre artiste-peintre Horace de Saussure (1859-1926) examine dans un article consacreacute au laquo Salon suisse raquo les transformations ineacutevitables qui seront selon lui appeleacutees agrave intervenir dans lrsquoorganisation de ce type de manifestations laquo Quoi que lrsquoon fasse une grande exposition sera toujours une foire aux tableaux et aux statues sans uniteacute puisque toutes les tendances sont repreacutesenteacutees et sans varieacuteteacute puisqursquoil srsquoagit toujours du mecircme genre drsquoobjet Il faut renoncer agrave y voir une manifestation artis-tique destineacutee agrave faire lrsquoeacuteducation du public comme on lrsquoa si souvent et si preacuteten-tieusement publieacute Le seul but des salons suisses ne peut ecirctre que la vente Srsquoils ne font pas leurs affaires ni mecircme leur frais si le public y est indiffeacuterent et que mecircme une grande partie des artistes en est meacutecontente il semble inutile de perpeacutetuer cette institution raquo563 De Saussure opegravere ici un glissement habile en attribuant aux salons un caractegravere bassement commercial et formule un reproche qui aurait pu srsquoadresser agrave lrsquoENAA installeacutee dans les locaux provisoires du Comptoir suisse
Un autre membre de LrsquoŒuvre le peintre Edmond Bille intervient eacutegalement dans La Semaine Litteacuteraire pour fustiger lrsquoexposition nationale des beaux-arts laquo Ougrave est lrsquohomme sage (Conseiller feacutedeacuteral ou Commissaire des Beaux-Arts) qui osera proposer un jour la suppression de ces grandes foires artistiques Qui comprendra qursquoelles nrsquoont plus leur raison drsquoecirctre du moins sous leur forme actuelle raquo564 Soulignant par ailleurs le laquo ridicule drsquoun art officiel raquo Bille appelle de ses vœux une redeacutefinition de lrsquoart laquo peacuteneacutetrant agrave nouveau dans la vie plongeant des racines profondes dans sa terre natale raquo565 une reacutefeacuterence agrave peine masqueacutee agrave la reacuteforme des arts appliqueacutes Si sa critique demeure en apparence circonscrite agrave la peinture Bille pleacutebiscite neacuteanmoins un renouvellement des institutions de la politique artistique la peinture laquo retireacutee du bric-agrave-brac ougrave elle sombre de la collection priveacutee ougrave on lrsquoenterre du museacutee ougrave elle nrsquoest plus que momie raquo renouerait alors avec un laquo art sain logique original et expressif vers lequel accourait une foule avide drsquoideacuteal et de beauteacute raquo566 Cette termi-nologie nrsquoest pas si eacuteloigneacutee du vocabulaire utiliseacute pour qualifier lrsquoeffort de reacutenovation sociale poursuivi par les acteurs des arts appliqueacutes dans la lutte contre la deacutegeacuteneacuteres-cence du goucirct et le retour agrave un art authentique Si lrsquoENAA nrsquoest jamais mentionneacutee explicitement la critique du Salon met en lumiegravere lrsquoinaniteacute drsquoune manifestation voueacutee agrave la ceacuteleacutebration drsquoune forme eacuteculeacutee drsquoexposition artistique Entre les lignes lrsquoENAA est appeleacutee agrave renouveler les formes de lrsquoexposition en reacuteunissant selon une formule deacutesormais consacreacutee les inteacuterecircts de lrsquoart et de lrsquoindustrie
Pour la premiegravere fois une exposition patronneacutee par lrsquoEacutetat est reacuteserveacutee aux arts appliqueacutes et srsquoaffirme comme telle Lrsquoorgane de la Feacutedeacuteration horlogegravere note ainsi laquo Ce nrsquoest plus la malheureuse ldquosection drsquoart deacutecoratifrdquo que chaque Exposition des
563 s[Aussure] H[orace] de laquo Agrave quoi sert lrsquoExposition nationale ou Salon suisse raquo in Journal de Genegraveve ndeg 272 4 octobre 1922 p 1564 Bille Edmond laquo La jeune peinture et les peintres suisses raquo in La Semaine Litteacuteraire ndeg 1500 30 septembre 1922 p 491565 Bille Edmond laquo La jeune peinturehellip raquo p 491566 Bille Edmond laquo La jeune peinturehellip raquo p 491
exposer pour exporter
150
Photo Andreacute Kern (droits reacuteserveacutes)
Figure 13 Exposition nationale drsquoart appliqueacute Au premier plan on distingue le stand de vente des objets souvenirs Agrave lrsquoarriegravere-plan lrsquoexposition srsquoeacutetend sur plusieurs salles ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 8071008
Figure 14 Exposition nationale drsquoart appliqueacute Lausanne 1922 ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 8071008
Photo Andreacute Kern (droits reacuteserveacutes)
151
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
Beaux-Arts traicircnait derriegravere elle chaque printemps comme une cousine pauvre Lrsquoamateur y passait deacutedaigneux pour jeter lrsquoaumocircne drsquoun regard agrave quelques vagues ciselures agrave une reliure honnecircte agrave un modegravele de papier peint Pour la premiegravere fois aujourdrsquohui les Arts appliqueacutes se preacutesentent eux-mecircmes sans le secours de Beaux-Arts raquo567 Ni exposition artistique ni foire commerciale lrsquoENAA entretient une certaine confusion sur ses objectifs qui conduira notamment le public agrave bouder la manifestation
2313 LrsquoENAA conseacutecration et division du mouvement des arts appliqueacutes
Lrsquoobjectif de lrsquoENAA est drsquolaquo eacuteveiller lrsquoattention du public sur lrsquoimportance de la production artistique suisse et sur les beacuteneacutefices que pourrait en retirer lrsquoeacuteco-nomie nationale raquo568 Dans le contexte de crise qui marque les anneacutees 1921-1923 les autoriteacutes politiques sont pourtant peu sensibles agrave ce type drsquoargument La Confeacutedeacuteration ne participe ainsi qursquoagrave hauteur de 12 000 francs tandis que le Canton de Vaud et la Ville de Lausanne accordent respectivement une subvention de 10 000 et de 8 000 francs aux organisateurs de la manifestation Si la CFAA regrette que les montants attribueacutes soient si faibles ndash laquo Que voulez-vous ces MM des chambres se foutent de lrsquoArt et des Artistes raquo569 srsquoemporte Daniel Baud-Bovy dans une lettre adresseacutee agrave son ami Alphonse Laverriegravere ndash lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute marque apregraves des anneacutees de lutte la laquo conseacutecration officielle raquo570 des efforts deacuteveloppeacutes par LrsquoŒuvre et le SWB Elle couronne par ailleurs lrsquoextension de la proprieacuteteacute artistique et intellectuelle aux arts appliqueacutes571 LrsquoENAA preacutecegravede de peu lrsquoentreacutee en vigueur du Message du 9 juillet 1918 concernant laquo le droit drsquoauteur sur les œuvres litteacuteraires et artistiques raquo572 Les laquo œuvres drsquoarts appliqueacutes raquo y figurent pour la premiegravere fois parmi la cateacutegorie des laquo œuvres litteacuteraires et artistiques raquo et sont donc proteacutegeacutees par le droit drsquoauteur
La manifestation se preacutesente en outre comme une laquo revue geacuteneacuterale raquo573 des forces productives en vue de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et de la vie moderne de Paris initialement preacutevue pour 1924 Sans doute srsquoagit-il en situant lrsquoexposition agrave Lausanne drsquoattirer la presse eacutetrangegravere notamment franccedilaise et de preacuteparer favorablement la critique agrave lrsquoeacutegard de la section suisse pour lrsquoexposition parisienne la premiegravere drsquoune telle envergure depuis le deacutebut de la guerre Il convient en effet de deacutemontrer la vitaliteacute de lrsquoindustrie suisse et drsquoaffirmer son rocircle sur une
567 laquo Agrave lrsquoExposition de Lausanne raquo in La Feacutedeacuteration horlogegravere ndeg 36 13 mai 1922 p 1 [sn] 568 laquo Agrave lrsquoExposition de Lausanne raquo in La Feacutedeacuteration horlogegravere ndeg 36 13 mai 1922 p 1 [sn]569 Lettre de Daniel Baud-Bovy agrave Alphonse Laverriegravere 15 janvier 1920 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030200570 laquo Agrave lrsquoExposition de Lausanne raquo in La Feacutedeacuteration horlogegravere ndeg 36 13 mai 1922 p 2 [sn]571 laquo Loi feacutedeacuterale concernant le droit drsquoauteur sur les œuvres litteacuteraires et artistiques (Du 7 deacutecembre 1922) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 50 vol 3 13 deacutecembre 1922572 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale relatif au projet drsquoune loi feacutedeacuterale concernant le droit drsquoauteur sur les œuvres litteacuteraires et artistiques (Du 9 juillet 1918) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 29 vol 3 17 juillet 1918573 laquo Agrave lrsquoExposition de Lausanne raquo in La Feacutedeacuteration horlogegravere ndeg 36 13 mai 1922 p 2 [sn]
exposer pour exporter
152
scegravene eacuteconomique internationale durablement bouleverseacutee par le conflit mondial LrsquoŒuvre et le SWB srsquoapproprient volontiers cette rheacutetorique de la compeacutetition dont srsquoinspirent eacutegalement les principales organisations eacuteconomiques neacutees de la Premiegravere Guerre mondiale comme la Foire suisse drsquoeacutechantillons ou le Comptoir suisse et ce en deacutepit des efforts deacuteployeacutes pour srsquoen deacutemarquer laquo Cette exposition ne fait nulle-ment double emploi avec les foires drsquoeacutechantillons indique ainsi Paul Perret Elle srsquoen diffeacuterencie nettement par son but Alors que les foires sont organiseacutees pour preacutesenter un tableau de la production actuelle telle qursquoelle se preacutesente lrsquoExposition nationale drsquoArt appliqueacute est son nom lrsquoindique ldquoune exposition drsquoartrdquo raquo574
Lrsquoanalogie avec les expositions artistiques nrsquoest toutefois pas pousseacutee agrave son terme Dans le bulletin de LrsquoŒuvre on insiste sur la neacutecessiteacute de deacutemontrer que les laquo industries drsquoart raquo sont des industries drsquoexportation laquo par excellence raquo575 rompant sur le plan discursif du moins avec les modegraveles historiques teinteacutes de reacutefeacuterences reacutegionalistes La capaciteacute de distinction des industries drsquoarts helveacutetiques se mesure-rait ainsi agrave leur laquo qualiteacute raquo montrant combien la rheacutetorique eacuteconomique impregravegne le discours sur les arts appliqueacutes Le deacuteveloppement florissant des arts appliqueacutes allemands est interpreacuteteacute pour sa part et selon une rheacutetorique homologue sous lrsquoangle drsquoune laquo guerre de revanche raquo576 eacuteconomique engageacutee par les milieux inteacuteresseacutes dont lrsquoindustrie suisse aurait fort agrave pacirctir laquo Nous pensons que lrsquoExposition nationale de 1922 vient agrave son heure Il ne faut pas que notre pays reste en arriegravere au moment ougrave nous voyons les nations voisines se preacuteparer avec plus drsquoeacutenergie et plus de meacutethode que jamais agrave de nouvelles conquecirctes eacuteconomiques raquo577
Selon le point de vue deacutefendu dans le Message de 1917 lrsquoorganisation drsquoune exposition drsquoart appliqueacute de grande envergure constituerait un rempart agrave lrsquoinvasion de produits eacutetrangers Cette mise en perspective qui srsquoautorise un pas de cocircteacute par rapport aux objectifs de la politique artistique aurait ducirc consacrer lrsquounion sacreacutee des milieux industriels et des arts appliqueacutes et ce agrave plusieurs eacutegards Si la lutte contre la concurrence eacutetrangegravere srsquoaccorde aux inteacuterecircts des arts et meacutetiers un point fait toutefois obstacle agrave lrsquoajustement de leurs inteacuterecircts respectifs la critique de lrsquoindustrialisation et de ses effets Le laquo regravegne de la camelotte (sic) raquo la laquo laideur raquo et le laquo mauvais goucirct raquo deacutenonceacutes dans le texte de preacutesentation de lrsquoexposition constituent pour le secreacute-taire de LrsquoŒuvre la conseacutequence immeacutediate de lrsquoindustrialisation Si la deacuteclaration de laquo guerre raquo adresseacutee par Perret au laquo goucirct malsain de la vieillerie du pastiche qui paralyse lrsquoessor de lrsquoart contemporain raquo578 deacutenonce certes la preacutegnance des modegraveles historiques celui-ci ne pleacutebiscite pas pour autant une adheacutesion aux principes de la standardisation
Cette posture a des conseacutequences immeacutediates sur les relations de LrsquoŒuvre avec le SWB car la deacutefense du goucirct telle que Perret la conccediloit ne srsquoaccorde guegravere agrave lrsquoideacutee
574 perret Paul laquo La premiegravere exposition nationale drsquoart appliqueacute raquohellip p 12575 laquo LrsquoExposition nationale raquo in LrsquoŒuvre ndeg 6 juin 1921 p 1 [sn]576 laquo LrsquoExposition nationale de 1922 raquo in LrsquoŒuvre ndeg 7 juillet 1921 p 5 [sn]577 laquo LrsquoExposition nationale de 1922 raquohellip578 perret Paul laquo La premiegravere exposition nationale drsquoart appliqueacute raquohellip p 11
153
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
drsquoune production deacutedieacutee aux classes moyennes et populaires Lrsquoobjet sur lequel porte le deacutesaccord entre les deux organisations ressort plus particuliegraverement dans la publication Industries drsquoart eacutediteacutee agrave lrsquooccasion de lrsquoENAA579 Cet opus constitue en quelque sorte un catalogue augmenteacute de la manifestation On y trouve agrave cocircteacute de deux longs textes programmatiques signeacutes respectivement par Paul Perret et Alfred Altherr de nombreuses vues photographiques des objets et des ensembles mobiliers preacutesenteacutes au public lors de lrsquoENAA Sans que cela soit volontaire les contribu-tions de Perret et Altherr mettent en lumiegravere les divisions historiques entre les deux associations Perret y deacutesigne notamment lrsquoindustrialisation comme lrsquoun des facteurs de la laquo deacutecheacuteance du goucirct raquo appelant de ses vœux une reacuteforme des arts appliqueacutes qui place lrsquolaquo architecte-deacutecorateur raquo au centre de la vie artistique Altherr deacutefend pour sa part la neacutecessiteacute de consideacuterer les ensembles mobiliers dans un esprit de simpliciteacute et drsquoobjectiviteacute conformeacutement aux principes unitaires du Raumkunst580 Contrairement aux intentions initiales de ses promoteurs lrsquoENAA ne contribue guegravere agrave unifier les repreacutesentants des industries drsquoart helveacutetique autour de certains principes communs conccedilus comme autant de moyens de se deacutemarquer de la laquo concurrence eacutetrangegravere raquo LrsquoENAA laisse au contraire apparaicirctre les divisions qui traversent le champ des arts appliqueacutes Lrsquoantagonisme grandissant entre les deux associations se traduit par une lutte larveacutee qui vise agrave imposer le principe deacutecoratif sur celui de lrsquoameacutenagement unitaire et de la standardisation
La composition du comiteacute et du jury de lrsquoexposition rend compte des strateacutegies deacuteployeacutees par LrsquoŒuvre pour prendre le controcircle sur la manifestation et imposer sa propre vision des arts appliqueacutes Le comiteacute directeur de lrsquoexposition est composeacute de trois membres Alphonse Laverriegravere Charles LrsquoEplattenier et Paul Perret qui occupent respectivement la fonction de preacutesident de vice-preacutesident et de secreacutetaire du comiteacute dans une homologie parfaite avec leur statut au sein de LrsquoŒuvre Le comiteacute est composeacute pour sa part de quinze membres dont neuf siegravegent dans le jury Or le comiteacute eacutelit le jury ce qui eacutequivaut comme le deacutenonce une deacuteleacutegation drsquoartistes refuseacutes dans un rapport transmis au DFI agrave ce que laquo le jury se nomme lui-mecircme raquo581 Agrave cocircteacute de ces vices de forme la repreacutesentativiteacute du comiteacute et du jury est eacutegalement sujette agrave caution puisque lrsquoeacutecrasante majoriteacute de leurs membres est issue des rangs romands de LrsquoŒuvre
Envisageacutee drsquoabord comme le fruit drsquoune collaboration rapprocheacutee apregraves plusieurs anneacutees de bataille lrsquoENAA eacutechappe de plus en plus au controcircle du SWB Ses rares repreacutesentants parmi le jury sont progressivement eacutevinceacutes et nrsquoont bientocirct plus droit de citeacute dans la seacutelection des œuvres Lrsquoexpeacuterience de lrsquoENAA conforte le SWB dans une attitude deacutefensive vis-agrave-vis de LrsquoŒuvre Avant mecircme lrsquoouverture de la
579 Voir agrave ce sujet freY Pierre laquo Architecture et arts appliqueacutes sur LrsquoŒuvre ses ambitions et sur quelques-uns de ses protagonistes raquo in freY Pierre (dir) Alphonse Laverriegravere 1872-1954 Parcours dans les archives drsquoun architecte Lausanne Presses polytechniques et universitaires romandes 1999 p 53-54580 Altherr Alfred laquo Le mobilier et la deacutecoration inteacuterieure au xxe siegravecle raquo in Industries drsquoart (publieacute sous la direction de ldquoLrsquoŒuvrerdquo Association suisse romande de lrsquoart et de lrsquoindustrie et de la ldquoFeacutedeacuteration des architectes suissesrdquo) LausanneGenegraveve Eacuted Payot 1922 p 33581 laquo Meacutemoire raquo AFS E 3001-01 2004 492 vol 26
exposer pour exporter
154
manifestation Altherr manifeste le souhait que lrsquoorganisation des expositions natio-nales drsquoart appliqueacute soit confieacutee agrave lrsquoavenir aux organes feacutedeacuteraux compeacutetents tandis que leur coucirct et les risques engageacutes devraient ecirctre assumeacutes par le Conseil Feacutedeacuteral582 Le SWB se deacutesolidarise agrave tel point de la manifestation qursquoaucun article ne paraicirct dans son organe officiel Werk au sujet de lrsquoeacuteveacutenement Seul un entrefilet drsquoHermann Roumlthlisberger signalant les irreacutegulariteacutes dans la composition du jury rend compte de lrsquoexposition Apregraves la plainte adresseacutee par le Conseil de direction de LrsquoŒuvre Altherr se verra contraint de publier un article faisant laquo appel agrave la collaboration active de tous les membres du Werkbund raquo583 Toutefois il veillera agrave y preacutesenter lrsquoENAA comme une exposition de LrsquoŒuvre marquant publiquement ses distances avec la manifestation584 En insistant sur ses speacutecificiteacutes reacutegionales il la deacutesignera comme lrsquoeacutequivalent romand de lrsquoexposition du SWB agrave Zurich en 1918 consacrant a posteriori cette derniegravere comme le veacuteritable acte fondateur pour le mouvement aleacutemanique des arts appliqueacutes
Si pendant leurs premiegraveres anneacutees drsquoexistence LrsquoŒuvre et le SWB srsquoefforcent de se deacutemarquer du modegravele dominant des beaux-arts lors de lrsquoENAA les enjeux histo-riques se deacuteplacent questionnant non pas les frontiegraveres leacutegitimes des beaux-arts mais celles des arts appliqueacutes Qursquoil srsquoagisse du statut de la photographie au sein du champ des arts appliqueacutes585 ou de lrsquoimportance de lrsquoameacutenagement unitaire il est bien question de deacutebattre des frontiegraveres leacutegitimes drsquoune pratique en voie de deacutefini-tion Agrave lrsquoissue de lrsquoexposition le constat est pour le moins deacuteconcertant LrsquoŒuvre qui pensait frapper un grand coup doit faire face agrave un deacuteficit de 40 000 francs et rencontre toutes les peines du monde agrave justifier aupregraves du DFI un creacutedit suppleacute-mentaire pour pouvoir rembourser ses principaux creacuteanciers laquo Notre tort est drsquoavoir fondeacute trop drsquoespoir sur lrsquointeacuterecirct que le public nous paraissait devoir prendre agrave cette manifestation raquo586 reacutesumera ainsi le comiteacute de lrsquoexposition dans une lettre adresseacutee agrave son deacutepartement de tutelle Dans le marasme conjoncturel des anneacutees 1921-1923 lrsquoorganisation drsquoune exposition de luxe agrave Lausanne ne reacutepond guegravere aux preacuteoccu-pations du public une eacutevidence que LrsquoŒuvre nrsquoa pas eacuteteacute en mesure drsquoanticiper certaine du succegraves qursquoelle obtiendrait
Les difficulteacutes rencontreacutees par les diffeacuterents acteurs des arts appliqueacutes dans lrsquoajus-tement de leurs inteacuterecircts mutuels apparaissent agrave lrsquoissue de ce parcours agrave travers les grandes eacutetapes de lrsquoorganisation de la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute de maniegravere particuliegraverement spectaculaire Les divisions qui frappent alors le
582 laquo General Bericht SWB raquo 1921 p 4 citeacute dans sollBerger Raphael laquo Exposition nationale drsquoart appli-queacute Lausanne 1922 raquo in gnaumlgi Thomas lAuener Selina (eacuted) Gestaltung Werk Gesellschafthellip p 241583 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 19 novembre [1921] agrave Lausanne ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030200584 Altherr Alfred laquo Erste nationale Ausstellung fuumlr angewandte Kunst Lausanne 1922 raquo in (Das) Werk ndeg 11 vol 8 1921 p 206585 Voir deBlueuml Claire-Lise laquo Photographie et art appliqueacute le cas de lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute (1922) Aux origines drsquoune controverse ideacuteologique et estheacutetique raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 2 vol 18 2011 p 140-153586 Lettre du comiteacute drsquoorganisation de lrsquoexposition au Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur 11 septembre 1922 AFS E81374
155
politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes
mouvement helveacutetique des arts appliqueacutes ne cesseront dans les anneacutees suivantes de prendre de lrsquoampleur mettant agrave mal les efforts deacuteployeacutes pour deacutefendre sur le plan national les acquis de la politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes Lors de la participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels de Paris en 1925 les conflits eacuteclateront cette fois au grand jour et connaicirctront une publiciteacute sans preacuteceacutedent en raison de la poleacutemique susciteacutee par le pavillon suisse (voir 33) Lors de la deuxiegraveme Exposition nationale drsquoart appliqueacute en 1931 pas plus qursquoen 1922 LrsquoŒuvre et le SWB ne trouveront de compromis Apregraves les eacutechecs successifs de lrsquoENAA puis de lrsquoExposition de Paris en 1925 qui aurait pourtant ducirc couronner les principes deacutecoratifs eacuteprouveacutes lors de cette premiegravere manifestation nationale LrsquoŒuvre fera face agrave un certain isolement parmi les autres acteurs institutionnels de la politique drsquoexposition Seules sa participation agrave la CFAA et les diverses contributions de ses membres aux expositions internationales drsquoart appliqueacute de Monza et de Milan lui permettront dans les anneacutees 1930 de preacuteserver quelques-unes de ses preacuterogatives tandis que certains membres du SWB parvien-dront agrave nouer des relations suffisamment eacutetroites avec les cadres de lrsquoOSEC pour srsquoimposer comme les acteurs leacutegitimes de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger
Bien que le processus drsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoencouragement aux arts appliqueacutes preacutesente de nombreuses homologies avec celui de la politique artis-tique il srsquoen deacutemarque agrave certains eacutegards Lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre redeacutefinit en effet consideacuterablement les conditions de lrsquointervention eacutetatique en faveur des arts En parvenant agrave apporter la preuve de lrsquoutiliteacute eacuteconomique des arts appliqueacutes qursquoil srsquoagisse de revitaliser le marcheacute inteacuterieur ou de lutter contre la laquo concurrence eacutetrangegravere raquo LrsquoŒuvre et le SWB obtiennent deux victoires majeures sur le front de la politique artistique une marge drsquoautonomie ineacutedite vis-agrave-vis de la CFBA et la reconnaissance de leur statut drsquoutiliteacute publique
Les rapports de concurrence entre les deux associations et les eacutecarts de vue persistants dans la formulation de leurs identiteacutes professionnelles et collectives remettront en question les alliances scelleacutees agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale Davantage qursquoagrave une lutte pour les subventions dont Hans Ulrich Jost a souligneacute lrsquoimportance dans les divisions du champ artistique agrave la fin du xixe siegravecle587 on assiste agrave une polarisation du champ des arts appliqueacutes autour de conceptions diameacutetralement opposeacutees de la fonction sociale de lrsquoart et de lrsquoartiste Durant lrsquoentre-deux-guerres le redeacuteploiement partiel des subventions la politique artis-tique en faveur des arts appliqueacutes beacuteneacuteficie assez peu agrave LrsquoŒuvre et au SWB qui trouveront aupregraves des milieux industriels et singuliegraverement de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale degraves 1927 des ressources financiegraveres bien plus abondantes Seuls les membres du SWB parviennent toutefois agrave tirer profit de cette collabora-tion LrsquoŒuvre montrant de moins bonnes dispositions que son homologue aleacutema-nique agrave faire fructifier ses relations avec lrsquoindustrie du luxe et de lrsquohorlogerie avec lesquels elle partage pourtant une mecircme conception du rocircle des arts appliqueacutes et de la reacuteforme du goucirct
587 Jost Hans Ulrich laquo La nation la politique et les arts raquohellip p 297
exposer pour exporter
156
Mais lagrave aussi la marge de manœuvre demeure limiteacutee et les deacuteboucheacutes que repreacutesentent les arts appliqueacutes pour lrsquoindustrie du luxe dans un climat marqueacute par la reacutecession ne paraissent guegravere creacutedibles Le SWB au contraire en deacutepit de son heacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute parvient agrave partir du milieu des anneacutees 1920 agrave unifier ses diffeacuterents groupes locaux autour drsquoun projet commun largement dicteacute par ses puissantes sections zurichoise et bacircloise Il oriente alors peu agrave peu sa pratique vers les probleacutema-tiques relatives au logement fonctionnel et agrave la production standardiseacutee de produits de qualiteacute Sur le plan national crsquoest en somme aux laquo conditions drsquoimpossibiliteacute de la mise en forme drsquoune politique raquo588 pour reprendre les termes de Vincent Dubois que se heurtent les acteurs des arts appliqueacutes Fortement diviseacute et dans lrsquoincapa-citeacute de formuler des revendications communes le mouvement des arts appliqueacutes ne beacuteneacuteficie drsquoaucune nouvelle mesure de soutien de la part de la Confeacutedeacuteration dans lrsquoentre-deux-guerres si bien que LrsquoŒuvre comme le SWB construiront finalement leur reacuteputation sur leur capaciteacute agrave se distinguer lrsquoune de lrsquoautre
588 duBois Vincent laquo Lrsquoart et lrsquoEacutetat au deacutebut de la Troisiegraveme Reacutepublique ou les conditions drsquoimpossibiliteacute de la mise en forme drsquoune politique raquo in Genegraveses sciences sociales et histoire ndeg 23 juin 1996 p 6-29
157
CHapitrE 3 eacuteConomiE DE guErrE Et propaganDE
vErs unE DeacuteCEntralisation DE la politiquE DrsquoExposition (1914-1925)
laquoNous devons organiser un systegraveme complet et rapide de documen-tation commerciale agrave lrsquoeacutetranger et ne pas neacutegliger la publiciteacute qui doit ecirctre meacutethodique et abondante creacuteer des expositions
des museacutees des comptoirs drsquoeacutechantillons pour renseigner nos fabricants sur les produits demandeacutes ou les acheteurs du dehors sur les produits offerts notre service consulaire doit ecirctre ameacutelioreacute de maniegravere agrave rendre tous les services neacutecessaires au commerce et agrave lrsquoindustrie raquo589 Lorsqursquoen 1915 lrsquoorgane officiel de lrsquoUnion vaudoise du commerce et de lrsquoindustrie pleacutebiscite une reacuteforme de lrsquoorganisation commer-ciale la Suisse est entreacutee depuis peu dans une eacuteconomie de guerre Sur le plan de la politique commerciale les conseacutequences eacuteconomiques de la guerre sont consideacute-rables Les mesures protectionnistes adopteacutees par les Eacutetats belligeacuterants et les change-ments intervenus dans la politique douaniegravere bouleversent en premier lieu la structure des eacutechanges commerciaux590 Dans les premiers mois de la guerre lrsquoeffondrement des devises eacutetrangegraveres et le taux eacuteleveacute du franc suisse peacutenalisent par ailleurs les secteurs productifs traditionnellement tourneacutes vers lrsquoeacutetranger Le niveau des expor-tations de certains secteurs cleacutes de lrsquoavant-guerre comme lrsquohorlogerie et le textile connaicirct ainsi un deacuteclin significatif alors que drsquoautres domaines tels que la chimie la meacutetallurgie ou lrsquoindustrie des machines beacuteneacuteficient drsquoun essor remarquable Sur
589 laquo Une collaboration neacutecessaire raquo in Revue eacuteconomique du canton de Vaud ndeg 7 octobre-novembre- deacutecembre 1915 p 4 [sn]590 Muumlller Margrit laquo Die Schweiz in der internationalen Arbeitsteilung raquo in hAlBeisen Patrick Muumlller Margrit veYrAssAt Beacuteatrice (eacuted) Die Wirtschaftsgeschichte der Schweiz im 20 Jahrhundert Bacircle Schwabe Verlag 2012 p 368 sqq
exposer pour exporter
158
le plan inteacuterieur la Suisse traverse une crise du ravitaillement et des ventes qui provoque un effondrement des prix des marchandises agricoles591 La lutte contre lrsquolaquo Uumlberfremdung raquo sonne degraves lors le rassemblement des forces eacuteconomiques Outre les mesures destineacutees agrave limiter lrsquoimportation de produits drsquoorigine eacutetrangegravere lrsquoeacuteta-blissement de quotas maximaux drsquoeacutetrangers au sein des conseils drsquoadministration592 et la creacuteation de certificats drsquoorigine en constituent certaines des mesures les plus importantes
Dans ce contexte la politique drsquoexposition connaicirct eacutegalement de nombreuses mutations marquant une veacuteritable rupture avec la peacuteriode de lrsquoavant-guerre Lrsquoeacuteclatement du conflit mondial met en effet un terme agrave lrsquoorganisation de nouvelles expositions internationales La Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition creacuteeacutee en 1907 voit ainsi ses activiteacutes tregraves seacuterieusement reacuteduites Les aspirations libre-eacutechangistes de la Convention internationale sur les expositions (1912) dont la ratification avait reacuteuni agrave Berlin les plus grandes puissances indus-trielles sont abandonneacutees marquant la tendance au repli des eacuteconomies nationales593 Jusqursquoagrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes agrave Paris en 1925 consideacutereacutee communeacutement comme la premiegravere manifestation drsquoenvergure depuis la Premiegravere Guerre mondiale aucun eacuteveacutenement de la dimension des exposi-tions universelles drsquoavant-guerre nrsquoest organiseacute Cet eacutetat de fait favorise lrsquoexpression de nouvelles formes drsquoorganisation commerciale fondeacutees sur les principes de lrsquoini-tiative priveacutee les foires commerciales
Les effets de lrsquoeacuteconomie de guerre sur la politique drsquoexposition et sur le deacutevelop-pement de mesures speacutecifiques de soutien agrave la propagande sont incontestables Crsquoest ainsi agrave un vaste mouvement de reacuteorganisation des activiteacutes lieacutees agrave la collecte drsquoinformations que lrsquoon assiste Degraves les deacutebuts de la guerre et face aux incertitudes conjoncturelles une myriade drsquoorganisations destineacutees agrave favoriser lrsquoexportation des produits suisses voient en effet le jour Avec le soutien de lrsquoEacutetat celles-ci se donnent pour mission de lutter contre les mesures protectionnistes adopteacutees par les princi-paux partenaires commerciaux de la Suisse Si la collecte drsquoinformations devient plus meacutethodique les campagnes destineacutees agrave faire connaicirctre les produits drsquoexporta-tion helveacutetique sur les marcheacutes exteacuterieurs sont eacutegalement mieux coordonneacutees Les publications commerciales les foires ou les expositions internationales constituent alors autant de facteurs de laquo revitalisation du commerce helveacutetique raquo594 dont les enjeux seront discuteacutes dans ce chapitre
591 tAnner Jakob groeBner Valentin guex Seacutebastien Kriegswirtschaft und Wirtschaftskriegehellip p 31592 Jusqursquoalors une entreprise eacutetait consideacutereacutee comme suisse si son siegravege eacutetait eacutetabli sur le territoire natio-nal sans consideacuteration pour lrsquoorigine de son capital ou des membres de son conseil drsquoadministration Voir luumlpold Martin laquo Wirtschaftskrieg Aktienrecht und Corporate Governance Der Kampf der Schweizer Wirtschaft gegen die ldquowirtschaftliche Uumlberfremdungrdquo im Ersten und Zweiten Weltkrieg raquo in groeBner Valentin guex Seacutebastien tAnner Jakob (eacuted) Kriegswirtschaft und Wirtschaftskriegehellip p 100593 laquo Confeacuterence diplomatique concernant les expositions internationales Berlin 1912 raquo [sd] [sl] [sn] consultable sur httpgallicabnffr594 veYrAssAt Beacuteatrice laquo Les industries drsquoexportation de la premiegravere industrialisation raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 1 vol 17 2010 p 108
159
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
31 reacuteformEr la propaganDE eacuteConomiE DE guErrE Et organisation CommErCialE 1914-1917
311 Collecter et renseigner de lrsquoOffice central suisse pour les expositions au Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises (1915)
3111 Eacuteconomie de guerre et bureaux de renseignements
laquo Le sujet que jrsquoai lrsquohonneur de traiter devant vous est sans doute le plus aride mais aussi le plus eacutetroitement lieacute au but de cette confeacuterence Tandis qursquoen effet les autres institutions envisageacutees ont des fonctions tregraves diverses dont quelques-unes ne ressortissent pas agrave notre programme les offices de documentation et de rensei-gnements ont pour tacircche essentielle et presque exclusive de contribuer agrave lrsquoexpan-sion eacuteconomique en donnant aux hommes drsquoaffaires les renseignements dont ils ont besoin pour leurs relations avec lrsquoeacutetranger Sous lrsquoempire des neacutecessiteacutes croissantes de la lutte pour les deacuteboucheacutes ces offices ont pris une importance consideacuterable et il est bien permis de dire qursquoils sont aujourdrsquohui un peu partout lrsquoagent principal la cheville ouvriegravere de lrsquoexpansion commerciale raquo595 Prononceacutee agrave Lausanne en 1923 lors des confeacuterences pour lrsquoexpansion eacuteconomique cette allocution du professeur drsquoeacuteconomie Georges Paillard rend compte des formidables changements intervenus depuis la fin de la guerre en matiegravere de propagande commerciale
Avec lrsquointerruption des grandes expositions internationales qui avaient contribueacute agrave laquo enrichir les connaissances technologiques raquo des Eacutetats et de leurs entreprises596 les informations dispenseacutees par les bureaux de renseignements viennent avantageu-sement compleacuteter lrsquoactiviteacute des chambres de commerce des leacutegations et des repreacute-sentations consulaires qui au xixe siegravecle deacutejagrave renseignaient les producteurs sur la situation des marcheacutes exteacuterieurs En Suisse comme ailleurs en Europe la creacuteation de bureaux de renseignements est eacutetroitement lieacutee agrave lrsquoinstauration drsquoune eacuteconomie de guerre En deacutepit du fait qursquoelle pratique une politique protectionniste et impose un blocus sur de nombreuses marchandises les grandes puissances cherchent il est vrai agrave ouvrir de nouveaux deacuteboucheacutes agrave leurs entreprises597
Les bureaux de renseignements se preacutesentent comme des instruments pour lutter contre le protectionnisme des partenaires commerciaux598 Chargeacutes de collecter lrsquoinfor-mation eacuteconomique ndash preacutemices agrave lrsquoanalyse et agrave lrsquoeacutetude de marcheacute ndash et de renseigner les producteurs comme les acheteurs sur les moyens drsquoapprovisionnement en matiegraveres
595 pAillArd Georges laquo Les offices suisses de documentation et de renseignements lrsquoOffice suisse des expositions et Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandise agrave Zurich et le Bureau industriel suisse agrave Lausanne leurs relations avec les associations professionnelles des industries suisse drsquoexportation raquo in Pour notre expansion eacuteconomique Compte rendu des travaux de la Confeacuterence pour lrsquoexpansion eacuteconomique et la propagande suisses agrave lrsquoeacutetranger Lausanne le 12 septembre 1923 LausanneGenegraveve Payot 1923 p 77-78596 roJAs Luc laquo Les chambres de commercehellip raquo p 48597 tAnner Jakob groeBner Valentin guex Seacutebastien Kriegswirtschaft und Wirtschaftskriegehellip p 24598 huMAir Ceacutedric laquo Commerce exteacuterieur et politique commercialehellip raquo p 186
exposer pour exporter
160
premiegraveres produits finis ou mi-finis les bureaux de renseignements sont conccedilus comme des institutions modernes drsquoexpansion eacuteconomique La Grande-Bretagne lrsquoAllemagne ou la France se dotent drsquoorganismes drsquoexpansion commerciale destineacutes agrave favoriser la peacuteneacutetration de leurs produits sur le marcheacute mondial599 De plus petits Eacutetats comme la Belgique les Pays-Bas ou la Suegravede qui se caracteacuterisaient agrave lrsquoinstar de la Suisse par le niveau eacuteleveacute de leur commerce exteacuterieur avant la guerre encouragent eacutegalement la creacuteation drsquoinstitutions similaires600 Srsquoil ne peut ecirctre question de srsquoattarder ici sur le fonctionnement de chacune de ces organisations il convient drsquoinsister sur leur inscription dans un reacuteseau plus vaste drsquoinstitutions priveacutees ou para-eacutetatiques (bureaux de renseignements bureaux consulaires foires etc) qui contribuent en collectant de lrsquoinformation et en augmentant la preacutesence drsquoagents commerciaux agrave lrsquoeacutetranger agrave lutter contre lrsquoinstabiliteacute des relations eacuteconomiques et agrave ouvrir de nouveaux deacuteboucheacutes601 Cette forme de laquo politisation des relations eacuteconomiques et commerciales raquo602 trouve sa source dans les transformations entraicircneacutees par la Premiegravere Guerre mondiale
Durant la guerre plusieurs bureaux de renseignements voient le jour sous lrsquoimpulsion notamment de la Chambre suisse du commerce603 Nous nrsquoen retien-drons pour lrsquoheure que les plus importants soit le Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises agrave Zurich (1915) et le Bureau industriel suisse (BIS) agrave Lausanne (1919) longtemps consideacutereacute comme une organisation concurrente du bureau zurichois jusqursquoagrave leur fusion en 1927 qui donnera lieu agrave la creacuteation de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale (OSEC) Nous reviendrons sur le BIS et ses acteurs dans la deuxiegraveme section de ce chapitre
Le Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises (Schweizerisches Nachweisbureau fuumlr Bezug und Absatz von Waren ci-dessous Bureau de renseignements) constitue le plus important et sans doute le plus connu des bureaux de renseignements fondeacutes agrave cette peacuteriode Creacuteeacute en 1915 agrave Zurich avec lrsquoappui du Conseil feacutedeacuteral il est drsquoembleacutee rattacheacute agrave lrsquoOCSE qui fait alors face agrave
599 En Grande-Bretagne par exemple la Federation of British Industries (1916) est conccedilue comme une reacuteponse des milieux drsquoaffaires aux mesures de controcircle imposeacutees par lrsquoEacutetat Voir hollAnd RF laquo The Federation of British Industries and the international economy 1929-39 raquo The Economic History Review ndeg 2 vol 34 mai 1981 p 287 LrsquoOffice national du commerce exteacuterieur (1898) et lrsquoAssociation natio-nale drsquoexpansion eacuteconomique peuvent ecirctre consideacutereacutes comme des organisations recouvrant des missions similaires600 En Suegravede Union geacuteneacuterale des exportateurs sueacutedois (Sveriges Allmaumlnna Exportfoumlrening) agrave Stockholm aux Pays-Bas Office des relations commerciales (Bureau voor Handelsinlichtingen) en Belgique Comiteacute central industriel de Belgique Voir Mesures prises par les pays eacutetrangers en faveur de lrsquoexpan-sion commerciale nationale Rapport preacutesenteacute par le Bureau industriel suisse agrave Lausanne agrave la Division du commerce du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique Lucerne Schweizerische Gesellschaft fuumlr kaufmaumlnnisches Bildungswesen 1927 [sn] Sur ce sujet voir eacutegalement BAdel Laurence laquo Diplomatie et entreprises en France au xxe siegravecle raquo in Les Cahiers IRICE ndeg 3 vol 1 2009 p 106-107601 gross Stephen laquo Selling Germany in south-eastern Europe economic uncertainty commercial infor-mation and the Leipzig trade fair 1920-40 raquo in Contemporary European History ndeg 1 vol 21 feacutevrier 2012 p 23602 MAisel Ephraim laquo The formation of the Department of Overseas Trade 1919-26 raquo in Journal of Contemporary History ndeg 1 vol 24 janvier 1989 p 169603 Le 12 juin 1914 celle-ci recommande en effet la creacuteation drsquoun bureau de renseignements Pour un historique de ce bureau voir laquo Protokoll der am 30 Mai 1924 in Zuumlrich abgehaltenen 86 Sitzung der Schweizerischen Handelskammer raquo Zurich Schweizerischer Handels- und Industrie-Verein 1924
161
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
une chute significative de ses activiteacutes Durant la guerre et suite agrave la suspension des grandes expositions internationales ce dernier ne se reacuteunit en effet que sept fois contre dix-huit pour la peacuteriode 1908-1914 marquant un net ralentissement dans le rythme de ses seacuteances Avec la creacuteation du Bureau de renseignements lrsquoOCSE diversifie ses activiteacutes et offre la preuve de sa capaciteacute drsquoadaptation agrave la conjoncture eacuteconomique et politique
Bien que la creacuteation de bureaux de renseignements constitue un pheacutenomegravene eacutetroitement lieacute agrave lrsquoeacuteconomie de guerre lrsquointeacutegration au sein de lrsquoappareil eacutetatique drsquoinstitutions similaires constitue un pheacutenomegravene qui remonte agrave la fin du xixe siegravecle comme le montrent par exemple les cas de lrsquoOffice national du commerce exteacuterieur en France ou du Board of Trade en Grande-Bretagne En Suisse un tel projet avait eacutegalement eacuteteacute conccedilu par lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie lors de la guerre douaniegravere franco-suisse en 1893 mais celui-ci nrsquoavait finalement jamais vu le jour Seules les expeacuteriences de lrsquoExposition nationale de 1883 et de lrsquoExposi-tion industrielle cantonale de Zurich en 1894 (voir chapitre 1) lors desquelles des bureaux de vente avaient eacuteteacute mis sur pied avaient reacuteellement permis drsquoeacuteprouver ce type de meacutethodes agrave une eacutechelle toutefois limiteacutee
Autre exemple celui du fondateur de lrsquoAssociation suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la documentation (ASTED) Eacutemile Chavannes qui creacutee en 1912 un Museacutee technologique et un laquo Office coopeacuteratif de renseignements raquo pour lesquels la Ville de Lausanne met agrave disposition ses locaux au Casino de Montbenon LrsquoASTED y partage ses bureaux avec la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie qui lui confie des recherches documentaires et la reacutedaction de lrsquoannuaire industriel vaudois604 LrsquoASTED se livre agrave une entreprise preacutecoce de systeacutematisation de lrsquoinfor-mation commerciale (Fig 15)605 Ce scheacutema publieacute en 1917 dans la Revue polytech-nique qui constitue alors lrsquoorgane officiel de lrsquoassociation en offre une traduction graphique particuliegraverement eacuteloquente
Le bureau de lrsquoOffice coopeacuteratif de renseignements dispense alors agrave ses membres laquo des renseignements industriels gratuits raquo une laquo revue drsquoexportation raquo une laquo liste bimensuelle des membres raquo et des laquo relations internationales raquo Ce service qui figure en ordonneacutee deacutepend de la laquo cotisation modique raquo et de lrsquolaquo envoi de documents raquo indiqueacutes en abscisse Le Museacutee technologique eacutetablit des laquo relations internationales par ses affiliations agrave des instituts analogues agrave lrsquoeacutetranger raquo et procegravede agrave une laquo publi-citeacute constante par la Revue polytechnique et Moniteur de lrsquoindustrie suisse raquo Il abrite par ailleurs de nombreuses expositions temporaires un deacutepocirct drsquoeacutechantillons
604 godAt Eacuteric laquo La Chambre vaudoise du commerce et de lrsquoindustrie des origines agrave 1920 raquo (dir Prof Hans-Ulrich Jost) Meacutemoire de licence Faculteacute des Lettres de lrsquoUniversiteacute de Lausanne 2001 p 42-43605 Creacuteeacute en 1912 par lrsquoingeacutenieur lausannois Eacutemile Chavannes lrsquoASTED occupe des locaux appartenant agrave la Ville de Lausanne au Casino de Montbenon En 1914 Chavannes organise un bureau de renseignements agrave lrsquoExposition nationale de 1914 agrave Berne Apregraves la creacuteation du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises il est contraint de reacuteorienter ses activiteacutes Agrave lrsquoissue de la guerre Chavannes se concentre sur la deacutefense des inteacuterecircts des intellectuels Il organise notamment lrsquoExposition du travail intellectuel agrave Genegraveve en 1922 avec la collaboration de la Socieacuteteacute des Nations et du Bureau international du travail LrsquoASTED prend alors un nouveau nom celui de la Fondation suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la documentation
exposer pour exporter
162
et des archives documentaires606 Une troisiegraveme flegraveche signale la maniegravere dont sont communiqueacutes les renseignements par consultation ou distribution de catalogues gracircce agrave la venue des visiteurs sur le site du museacutee enfin Cette repreacutesentation fleacutecheacutee des eacutechanges confegravere agrave lrsquoactiviteacute de renseignement eacuteconomique un caractegravere de scientificiteacute et deacutenote une reacuteelle intention drsquoorganiser lrsquoinformation non seulement sur le plan pratique mais eacutegalement sur le plan visuel Inspireacute des scheacutemas reacutealiseacutes par le Belge Paul Otlet pour lrsquoInstitut bibliographique international lrsquoorganigramme de lrsquoASTED permet drsquoobserver la centralisation dont les diffeacuterentes tacircches de lrsquoorga-nisation commerciale font lrsquoobjet tout en diversifiant les moyens de leur diffusion
En 1914 Chavannes ameacutenage un bureau de renseignements dans les locaux de lrsquoExposition nationale agrave Berne et met au point un systegraveme de collecte drsquoinforma-tions et de renseignements qui fera date607 Celui-ci obtiendra du reste la reconnais-sance officielle de la Confeacutedeacuteration et servira mecircme de modegravele au Bureau zurichois de renseignements Durant la guerre Chavannes accueille agrave plusieurs reprises Paul Otlet pour une seacuterie de confeacuterences prononceacutees dans un esprit pacifiste (Confeacuterence
606 laquo Notice sur le Museacutee industriel et technologique suisse et lrsquoOffice de renseignements documentaires organiseacutees par ASTED raquo Lausanne mars 1915 Archives de la Ville de Lausanne (AVL) Fonds du Museacutee industriel RMI 36607 studler Rodolphe Les moyens drsquoaction de lrsquoexportation suissehellip p 60-61
Figure 15 ASTED Association suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la docu-mentation Scheacutema paru dans La Revue polytechnique nos 420-421 26 deacutecembre 1916-10 janvier 1917 [sp]
163
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
des nationaliteacutes Lausanne 1916) Les deux hommes fondent lrsquoassociation Suisse-Belgique puis Chavannes est nommeacute secreacutetaire de la Socieacuteteacute drsquoeacutetudes documentaires sur la Russie contemporaine Secreacutetaire de la Feacutedeacuteration suisse des travailleurs intel-lectuels il fonde une organisation appeleacutee Labor et Intellectus creacuteeacutee avec lrsquoappui de lrsquoInstitut Jean-Jacques Rousseau agrave Genegraveve et de Nicolas Roubakine608 figure centrale de la diaspora sovieacutetique en Suisse fondateur de lrsquoInstitut international de bibliopsychologie et membre du parti socialiste reacutevolutionnaire609 Pour un homme comme Chavannes la systeacutematisation des activiteacutes lieacutees au renseignement eacutecono-mique notamment opeacutereacutee par lrsquoASTED srsquoinscrit dans une entreprise plus vaste de documentation de lrsquoactiviteacute commerciale intellectuelle et culturelle Srsquoil ne srsquoagit lagrave que drsquoun exemple de lrsquoextraordinaire mouvement de reacuteorganisation de lrsquoinforma-tion commerciale qui a lieu degraves les deacutebuts de la guerre le cas de lrsquoASTED montre combien lrsquoeffort de rationalisation entrepris dans ce domaine agregravege durant la guerre et dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre encore des groupes drsquointeacuterecircts heacuteteacuterogegravenes issus aussi bien de lrsquoaile libeacuterale des milieux eacuteconomiques que drsquoorganisations drsquoobeacute-dience pacifiste procircnant lrsquoamitieacute entre les peuples
3112 Le Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises (1914)
Inspireacute de la structure mise sur pied par Chavannes lors de lrsquoExposition natio-nale de Berne le projet drsquoun Bureau de renseignements remonte aux toutes premiegraveres semaines de la guerre Lors de lrsquoassembleacutee de la commission de lrsquoOCSE le 18 septembre 1914 son preacutesident Alfred Frey eacutevoque pour la premiegravere fois les ajustements agrave effectuer pour faire face agrave la reconfiguration des relations eacuteconomiques internationales Alors que les premiers eacuteleacutements drsquoune politique de blocus vis-agrave-vis des puissances ennemies apparaissent en France et en Grande-Bretagne Frey plaide en faveur drsquoun positionnement pragmatique la Suisse est laquo en droit de faire usage de cette conjoncture favorable raquo610 argumente-t-il ainsi aupregraves de ses collegravegues
Parmi les mesures envisageacutees Frey eacutevoque plus particuliegraverement la possibiliteacute drsquoutiliser lrsquoOCSE comme un laquo service drsquoinformation raquo (Auskunftsstelle)611 Devant lrsquourgence de la situation reacuteorienter les activiteacutes de lrsquoOCSE vers le renseignement commercial permettrait de faire face aux eacuteventuelles demandes des belligeacuterants ndash et plus sucircrement encore de les devancer Lrsquoideacutee paraicirct simple lrsquoaffrontement des principaux partenaires commerciaux de la Suisse (France Allemagne Grande-Bretagne) pourrait srsquoaveacuterer feacutecond si les industries helveacutetiques parvenaient par un positionnement habile agrave favoriser lrsquoexportation de leurs produits sur les marcheacutes eacutetrangers Le blocus imposeacute aux marchandises issues des Eacutetats ennemis laisse
608 Voir fAYet Jean-Franccedilois Voks Le laboratoire helveacutetique Histoire de la diplomatique culturelle sovieacute-tique durant lrsquoentre-deux-guerres Checircne-Bourg Georg eacutediteur 2014 p 251609 Sur Nicolas Roubakine voir eacutegalement fAYet Jean-Franccedilois laquo Nicolas A Roubakine (1862-1946) un militant ldquoculturo-reacutevolutionnairerdquo raquo in Cahiers drsquohistoire du mouvement ouvrier ndeg 19 2003 p 71-87610 Je traduis laquo Protokoll der am 18 Sept 1914 in Zuumlrich (Bureau der Schweiz Zentralstelle) abgehaltenen 19 Sitzung der Ausstellungskommission raquo AFS E 9043 2006177 vol 1611 Je traduis laquo Protokoll der am 18 Sept 1914 inhellip raquo
exposer pour exporter
164
entrevoir une opportuniteacute pour les pays neutres de se substituer aux anciens parte-naires commerciaux Aussi lrsquoactiviteacute du bureau devait-elle favoriser lrsquoaccegraves des industries suisses agrave ces nouveaux marcheacutes et conforter leur implantation apregraves la guerre Dans une lettre adresseacutee agrave la Division du commerce Alfred Frey et Eduard Boos-Jegher eacutevoquent en 1916 deacutejagrave les services que le bureau pourrait rendre dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre laquo La situation politique actuelle ne conditionne pas seule le deacuteveloppement du bureau [suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises] ses tacircches vont se multiplier et ses activiteacutes vont augmenter apregraves la guerre aussi car les rapports qui reacutegissent le commerce vont sans aucun doute emprunter de nouveaux chemins Cela suppose que lrsquoeacutecoulement de nos marchan-dises va neacutecessiter des efforts que ni le particulier ni son organisation profession-nelle ne sont en mesure de soutenir seuls Les Eacutetats qui nous font concurrence vont deacuteployer tous leurs efforts aussi bien sur les marcheacutes eacutetrangers que pour leurs importations dans notre pays et ils y consacreront des moyens plus consideacuterables que ceux que nous avons agrave disposition en Suisse raquo612
Les activiteacutes du Bureau permettent drsquoeacutelargir les tacircches jusqursquoalors deacutevolues agrave lrsquoOCSE au domaine du renseignement et de la collecte drsquoinformations eacuteconomiques Pour ce faire une part importante du personnel de lrsquoOCSE est assigneacutee au Bureau de renseignements613 La perspective drsquoune fusion entre les deux organismes est mecircme seacuterieusement envisageacutee par Werner Krebs qui la considegravere comme une eacutetape indispensable dans la perspective de lrsquoapregraves-guerre laquo Le domaine des expositions et le soutien aux ventes sont des domaines voisins qui resteront lieacutes par la suite raquo614 Lrsquoeffort drsquoadaptation deacuteployeacute par les membres de lrsquoOCSE doit permettre de distin-guer les activiteacutes de lrsquoOffice des expositions proprement dites et de redeacutefinir les moyens de son action en faveur de lrsquoindustrie suisse
Dans ce contexte pour le moins tourmenteacute le Bureau poursuit et deacuteveloppe le travail de renseignement eacuteconomique assumeacute jusqursquoalors dans une proportion toute-fois limiteacutee par lrsquoOCSE Les membres du Bureau sont issus paritairement de la Division commerciale du Deacutepartement politique de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie de lrsquoUnion suisse des arts et meacutetiers et de lrsquoUnion suisse des paysans Alfred Frey et Eduard Boos-Jegher en assument respectivement la preacutesidence et le secreacutetariat geacuteneacuteral Le Bureau de renseignements est certes preacutesenteacute comme le pendant de lrsquoOCSE mais il est eacutegalement conccedilu comme un organe suppleacuteant les services de renseignement du Deacutepartement du commerce de certains consulats helveacutetiques et des chambres de commerce Le Bureau permet ainsi aux organisations faicirctiegraveres de concentrer dans leurs mains un domaine de lrsquoactiviteacute commerciale sur lequel elles nrsquoavaient jusqursquoalors que des preacuterogatives limiteacutees Les services offerts par le Bureau srsquoadressent essentiellement aux entreprises agrave la recherche de nouveaux deacuteboucheacutes
612 Je traduis laquo An das Schweizerische Department Abteilung Handel raquo Zuumlrich 19 Juni 1916 Rapport signeacute A Frey et E Boos-Jegher AFS E 7110-01 1973161 vol 6613 laquo Protokoll der am 18 Sept 1914 in Zuumlrich (Bureau der Schweiz Zentralstelle) abgehaltenen 19 Sitzung der Ausstellungskommission raquo p 3 AFS E 9043 2006177 vol 1614 Je traduis laquo Protokoll der am 17 Juni 1915 in Bern abgehaltenen 20 Sitzung der Ausstellungs-kommission raquo p 8 AFS E 9043 2006177 vol 1
165
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
laquo Cheville ouvriegravere de lrsquoexpansion commerciale raquo615 le Bureau de renseignements est conccedilu comme un organe agrave but non lucratif servant drsquointermeacutediaire entre produc-teurs et acheteurs Il poursuit un travail drsquoentremise destineacute agrave favoriser lrsquoaccegraves des entreprises aux marcheacutes exteacuterieurs Ainsi transmet-il aux inteacuteresseacutes laquo des adresses
615 pAillArd Georges laquo Les offices suisses de documentationhellip raquo p 78
Figure 16 Bureau officiel suisse de renseignements agrave la Foire internationale drsquoUtrecht paru dans 12e et 13e Rapports de lrsquoOffice central suisse pour les expositions 1er janvier 1920 au 31 deacutecembre 1921 Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1922 p 13
exposer pour exporter
166
seacuterieuses pour lrsquoachat ou la vente de produits indigegravenes de tous genres ndash industriels agricoles ou autres raquo Il communique eacutegalement laquo les adresses pour lrsquoachat des matiegraveres premiegraveres dont notre pays est tributaire de lrsquoeacutetranger ainsi que pour les articles finis ou mi-finis que le pays ne produit pas ou dans des proportions insuf-fisantes raquo616 La collecte laquo meacutethodique raquo des adresses srsquoappuie sur plusieurs publica-tions preacuteexistantes dans les domaines de lrsquohorlogerie de la chimie de la bonneterie et des machines notamment Lrsquoactiviteacute de renseignements sollicite par ailleurs la collaboration des associations professionnelles et des laquo personnaliteacutes de confiance en Suisse et agrave lrsquoeacutetranger raquo Enfin lrsquoappui de la presse des consulats des leacutegations et des chambres de commerce agrave lrsquoeacutetranger favorise une circulation optimale de lrsquoinfor-mation montrant lrsquoeffort de coordination effectueacute dans ce domaine617
En participant degraves 1916 aux grandes foires internationales de Lyon de Leipzig et de Londres qui constituent alors le nouveau point de mire de la politique drsquoexpo-sition (voir 32) le Bureau poursuit et deacuteveloppe lrsquoactiviteacute de renseignement qui faisait partie auparavant des attributions officieuses de lrsquoOCSE (on rappelle ici le
616 laquo Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises PROGRAMME raquo 16 feacutevrier 1915 [source imprimeacutee] AFS E 7110-01 1973161 vol 6617 laquo Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandisehellip raquo
Figure 17 Bureau officiel de renseignements agrave la Foire de Bacircle c 1924 paru dans 16e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de rensei-gnements pour lrsquoachat et la vente de marchandises agrave Zurich 1er janvier au 31 deacutecembre 1924 Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1925 p 16
167
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
conflit qui avait opposeacute lrsquoOffice des expositions aux agences consulaires agrave ce sujet juste avant la Premiegravere Guerre mondiale) Le caractegravere itineacuterant du Bureau offre par ailleurs une visibiliteacute aux entreprises helveacutetiques dans les foires et expositions eacutetran-gegraveres auxquelles la Suisse ne prend pas part officiellement Degraves 1917 le Bureau de renseignements est eacutegalement preacutesent dans les manifestations eacuteconomiques natio-nales comme la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle ou le Comptoir suisse de Lausanne degraves 1919 Il dispose enfin drsquoun emplacement dans certaines expositions speacuteciali-seacutees comme celle du Schweizerischer Werkbund en 1918 agrave Zurich Le personnel du Bureau figure ordinairement dans un local situeacute dans lrsquoenceinte de la manifestation ougrave il peut entretenir des contacts directs avec les acheteurs professionnels venus visiter la foire (Fig 16 Fig 17)
Ces diffeacuterentes manifestations eacuteconomiques qui connaissent un essor remar-quable agrave la fin de la Premiegravere Guerre mondiale constituent des lieux ougrave se deacuteveloppent et se renforcent les relations entre les diffeacuterentes organisations eacutecono-miques chambres de commerce bureaux de renseignements organisations touris-tiques Elles contribuent agrave ce titre agrave la mise en place drsquoun veacuteritable reacuteseau de lrsquoexpansion commerciale Comme on peut lrsquoobserver sur ces vues du Comptoir suisse (Fig 18 Fig 19) le personnel du Bureau de renseignements cocirctoie au sein drsquoun mecircme local les repreacutesentants des chambres de commerce suisses agrave lrsquoeacutetranger
Figure 18 Locaux de la Chambre de commerce suisse en France et du Bureau officiel suisse Comptoir suisse de Lausanne [sd c 1922] ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629622
Photo E Poix (droits reacuteserveacutes)
exposer pour exporter
168
Gracircce agrave un systegraveme meacutethodique de classement le fichier drsquoadresses des producteurs et exportateurs suisses se trouve agrave la disposition de possibles acheteurs Conserveacutees dans des dizaines de tiroirs dignes du laquo bureau moderne raquo qui fait son apparition agrave la mecircme peacuteriode ces milliers de fiches centralisent lrsquoensemble des informations collecteacutees sur les producteurs suisses On peut percevoir dans cette volonteacute de rationalisation de lrsquoinformation eacuteconomique les premiers effets de lrsquoimportation des meacutethodes de lrsquoorganisation scientifique en Suisse sur lesquels nous revien-drons plus longuement dans le prochain chapitre Agrave cocircteacute des informations indus-trielles proprement dites on trouve eacutegalement de la documentation touristique comme lrsquoindiquent les affiches de Zuoz en Engadine de Zurich ou encore du train Martigny-Orsiegraveres
Durant les derniers mois de la guerre et dans la peacuteriode qui suit immeacutediatement la fin des hostiliteacutes les activiteacutes du Bureau connaissent une progression reacuteguliegravere Alors que le nombre des participations suisses agrave des expositions eacutetrangegraveres fleacutechit signi-ficativement le service de renseignement se renforce Au cours du double exercice 1916-1917 le Bureau entretient ainsi une correspondance soutenue avec les leacutegations et les consulats suisses agrave lrsquoeacutetranger Il reacutepond agrave un nombre important de demandes en provenance de la Suisse et de lrsquoeacutetranger qursquoil chiffre agrave pregraves de 7 000 pour la seule
Figure 19 Locaux de la Chambre de commerce suisse en France et du Bureau offi-ciel suisse Comptoir suisse de Lausanne [sd c 1922] ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629622
Photo E Poix (droits reacuteserveacutes)
169
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
anneacutee 1916618 De mecircme le service de repreacutesentation du Bureau se deacuteveloppe dans des proportions remarquables comme un instrument efficace appeleacute agrave se peacuterenniser apregraves la guerre et progressivement agrave se substituer aux agences consulaires laquo Nous sommes convaincus que lrsquoactiviteacute des repreacutesentants bien qualifieacutes est drsquoun secours infiniment plus efficace que toute aide mateacuterielle ou appui financier de lrsquoEacutetat surtout dans un pays comme le nocirctre agrave ressources limiteacutees raquo619 insiste ainsi le rapport de lrsquoOffice des expositions Si un certain enthousiasme caracteacuterise les rapports annuels de lrsquoOCSE publieacutes dans ces anneacutees-lagrave ndash laquo le champ drsquoactiviteacute des deux bureaux est consideacuterable de nouveaux besoins font naicirctre sans cesse de nouvelles tacircches raquo620 ndash il importe toutefois aux yeux de ses dirigeants que les nouvelles attributions du Bureau nrsquoeacuteclipsent pas totalement lrsquoimportance des expositions Au deacutebut de la guerre Alfred Frey et Eduard Boos-Jegher estimaient mecircme que le conflit nrsquoaurait qursquoune incidence passagegravere sur les expositions laquo Quand une fois les affaires repren-dront leur cours normal il faut srsquoattendre agrave une renaissance des expositions Or les raisons qui ont deacutetermineacute la creacuteation drsquoun office des expositions se feront valoir de nouveau lrsquoOffice avec ses longues anneacutees drsquoexpeacuterience drsquoavant-guerre pourra intervenir et remplir les tacircches leacutegegraverement modifieacutees peut-ecirctre pour lesquelles il a eacuteteacute fondeacute Le deacuteveloppement des foires nationales et internationales engendrera certainement aussi de nouvelles tacircches qui exigeront toutes les forces de lrsquoOffice combineacutees avec celles du Bureau des renseignements raquo621 Si une laquo leacutegegravere raquo622 modifi-cation des tacircches de lrsquoOffice des expositions eacutetait certes envisageacutee il ne faisait alors guegravere de doute que lrsquoorganisation des participations suisses aux foires internatio-nales dont on reconnaissait lrsquoimportance serait agrave nouveau confieacutee agrave lrsquoOCSE selon un report logique des tacircches On verra dans la prochaine section (32) qursquoil en sera en reacutealiteacute tout autrement
Le rattachement du Bureau de renseignements agrave lrsquoOCSE donne lieu dans un premier temps agrave une augmentation de la subvention verseacutee par le Conseil feacutedeacuteral De 20 000 francs la contribution de la Confeacutedeacuteration passe en 1917 agrave 30 000 francs623 Mais cette augmentation nrsquoa probablement en valeur reacuteelle aucune incidence au vu de lrsquoinflation galopante qui caracteacuterise ces anneacutees-ci Il reste que le Bureau connaicirct une recrudescence de ses activiteacutes dans les derniers mois de la guerre marqueacutee par lrsquoaccroissement consideacuterable du nombre de ses employeacutes Entre 1917 et 1918 le Bureau de renseignements emploie ainsi seize personnes contre pregraves de la moitieacute lrsquoanneacutee preacuteceacutedente624
618 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 12619 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 15620 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 15621 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 17622 10e et 11e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandiseshellip p 5623 Les chiffres mentionneacutes ici ne tiennent pas compte des subventions speacuteciales accordeacutees dans le cas de participations suisses aux expositions internationales624 10e et 11e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandiseshellip p 11
exposer pour exporter
170
Cet eacutetat drsquoeuphorie qui correspond sans doute agrave un boom des exportations en 1919625 ne perdure guegravere Dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre le financement de lrsquoOCSE nrsquoest plus assureacute Rappelons que les importants creacutedits ndash souvent plusieurs dizaines voire plusieurs centaines de milliers de francs ndash voteacutes par le Parlement pour les participations suisses aux expositions internationales et universelles eacutetaient eacutegale-ment destineacutes agrave leur encadrement administratif et revenaient donc indirectement agrave lrsquoOffice des expositions Or lrsquointerruption des grandes expositions internationales doubleacutee drsquoune certaine parcimonie dans lrsquoattribution des subventions publiques va de pair avec la suppression de ces creacutedits extraordinaires Le mecircme problegraveme se pose drsquoailleurs agrave LrsquoŒuvre et au SWB qui doteacutes drsquoune subvention de 5 000 francs chacun ne subsistent qursquoavec les subventions speacuteciales accordeacutees agrave la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes pour lrsquoorganisation drsquoexpositions speacutecialiseacutees (voir chapitre 2)
La situation financiegravere de lrsquoOffice des expositions et du Bureau de renseignements est telle que leur direction fait face agrave lrsquoimpossibiliteacute de reacutemuneacuterer ses employeacutes En 1920 le Bureau de renseignements interpelle le Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie Il demande que 300 000 francs soient deacutebloqueacutes en sa faveur du fonds speacutecial de liqui-dation de la Commission suisse de surveillance (CSS) Le Deacutepartement nrsquoentre toute-fois pas en matiegravere et sollicite agrave son tour le Vorort pour qursquoil verse 10 000 francs au Bureau de renseignements en attendant que la reacutepartition du fonds de la CSS soit deacutefinitivement eacutetablie En novembre 1920 50 000 francs seront accordeacutes au Bureau un creacutedit qui permettra de peacuterenniser la structure pour les anneacutees agrave venir626
312 Documenter et diffuser lrsquoessor des publications commerciales
Les bureaux de renseignements qui fleurissent agrave la fin de la guerre jouent un rocircle capital dans la collecte de lrsquoinformation eacuteconomique Lrsquoaction de ces organes qui se deacuteploie eacutegalement dans le domaine de la vente et de la repreacutesentation neacutecessite le deacuteveloppement de nouveaux supports auxquels les agents commerciaux puissent recourir aiseacutement Si entre 1880 et 1914 dans un contexte marqueacute par lrsquoexacerbation de la concurrence touristique les acteurs de lrsquoindustrie du tourisme avaient contribueacute agrave deacutevelopper lrsquooffre publicitaire de maniegravere spectaculaire627 la Premiegravere Guerre mondiale marque une nouvelle rupture en particulier dans le domaine de la propa-gande commerciale Lrsquoessor des publications commerciales ne constitue du reste pas un pheacutenomegravene propre agrave la Suisse En Europe les diffeacuterents organismes de promo-tion eacuteconomique publient des bulletins qui deacuteveloppent anneacutee apregraves anneacutee leur contenu eacuteditorial et srsquoenrichissent de nombreuses illustrations En 1924 le direc-teur du Bureau industriel suisse Henri Muret deacuteclare ainsi laquo Crsquoest par centaines de mille que certains pays reacutepandent dans le monde entier des publications faisant connaicirctre leurs ressources industrielles que pouvons-nous faire pour lutter ainsi
625 schMid Hanspeter Wirtschaft Staat Machthellip p 53626 Lettre de lrsquoOCSE (Boos-Jegher) agrave la Division du commerce du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique Zurich le 31 janvier 1921 AFS E 7110-01 1973161 vol 6627 huMAir Ceacutedric gigAse Marc lApointe guigoz Julie sulMoni Stefano Systegraveme touristique et culturehellip p 222-231
171
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
La reacuteponse est simple user du mecircme moyen mais par la collaboration que facilitera lrsquoexiguiumlteacute mecircme de notre pays par la collaboration nous disposerons de moyens beaucoup plus puissants raquo628
Annuaires livres revues imprimeacutes publicitaires les publications commerciales ndash illustreacutees ou non ndash connaissent un essor remarquable durant la Premiegravere Guerre mondiale tandis que le nombre des expositions dans leur forme traditionnelle du moins accuse un recul significatif En reacutealiteacute la multiplication des publications eacuteconomiques ne constitue pas un pheacutenomegravene isoleacute Au contraire elle srsquoassortit drsquoune nouvelle forme de lrsquoexposition industrielle que nous consideacutererons plus longuement par la suite la foire dite moderne La diversification des supports de la propagande eacuteconomique signaleacutee ici loin de marginaliser cette nouvelle forme de lrsquoexposition industrielle renforce au contraire son effet notamment aupregraves des acheteurs profes-sionnels qui constituent alors le cœur de cible de lrsquoindustrie drsquoexportation (voir 32) Les grandes foires nationales suisses la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle et le Comptoir suisse eacuteditent drsquoailleurs leur propre organe montrant lrsquoimportance croissante de lrsquoimprimeacute pour les institutions drsquoexpansion commerciale Les firmes elles-mecircmes recourent abondamment agrave lrsquoimprimeacute pour promouvoir leurs produits gracircce agrave lrsquoappui de leurs agents commerciaux agrave lrsquoeacutetranger629
3121 Les annuaires industriels reacutepertoires de lrsquoactiviteacute commercialeLrsquoessor de publications speacutecialiseacutees reacutepond aux nouvelles exigences de la repreacute-
sentation commerciale qui avait deacutejagrave vu naicirctre les bureaux drsquoinformations et de renseignements La guerre eacuteconomique qui seacutevit alors exige non seulement une organisation meacutethodique de la collecte drsquoinformations mais eacutegalement de sa diffu-sion Les envois massifs de courriers agrave lrsquoeacutetranger constituaient deacutejagrave une pratique courante agrave la fin du xixe siegravecle La multiplication des publications commerciales permet toutefois drsquoaccorder davantage de soin agrave la meacutediatisation de lrsquoinformation La diffusion drsquoinformations eacuteconomiques par le moyen drsquoune documentation soigneu-sement organiseacutee et systeacutematiquement preacutesenteacutee constitue un pheacutenomegravene propre agrave la peacuteriode de lrsquoentre-deux-guerres Si de rares ouvrages srsquoapparentent au laquo beau livre raquo630 drsquoautres types de publications moins oneacutereuses et destineacutees agrave un tout autre usage permettent de promouvoir efficacement lrsquoindustrie suisse en facilitant le travail des agents et des repreacutesentants commerciaux agrave lrsquoeacutetranger En 1917 le Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises entreprend ainsi la publi-cation drsquoun Livre drsquoadresses des producteurs-exportateurs de Suisse laquo Instrument preacutecieux et indispensable de notre expansion commerciale raquo631 il laquo donne une claire vision de ce qursquoest la production nationale et peut donc parfaitement ecirctre consideacutereacute
628 laquo IIe Confeacuterence pour lrsquoexpansion eacuteconomique et la propagande suisse agrave lrsquoeacutetranger raquo Rapport de M Henri Muret in Gazette de Lausanne ndeg 259 18 septembre 1924 p 3629 Crsquoest notamment le cas de lrsquoindustrie alimentaire630 Voir notamment Schweizer Industrie und Handel in Wort und Bild (hrsg auf die Schweizerische Landesausstellung 1914 in Bern unter Mitwirkung von H Behrmann R Bommer A Eichenberger und vielen anderen) (bearb Von Peter Heinrich Schmidt) Zurich Verlag von Buumlrgi und Wagner 1914631 pAillArd Georges laquo Les offices suisses de documentationhellip raquo p 80
exposer pour exporter
172
comme le compendium indispensable agrave qui veut connaicirctre lrsquoindustrie suisse raquo632 Le livre offre une laquo classification systeacutematique de la production suisse raquo633 Les produits sont groupeacutes par classe et les entreprises par ordre alphabeacutetique autorisant une recherche par maison ou par article Deux mille maisons et cinq mille articles sont ainsi reacutepertorieacutes dans la premiegravere eacutedition du Livre drsquoadresses qui se preacutesente en trois parties liste des maisons classifications des articles et registre alphabeacutetique des produits
Le reacutepertoire peut ecirctre utiliseacute par quiconque recherche des informations sur les denreacutees industrielles et agricoles fabriqueacutees en Suisse De mecircme le Bureau transmet des informations sur les possibiliteacutes drsquoachat de matiegraveres premiegraveres en dehors de la Suisse ou de produits non fabriqueacutes sur le territoire national Publieacute avec lrsquoappro-bation du Deacutepartement politique suisse lrsquoouvrage est loueacute par ses eacutediteurs pour son caractegravere officiel et laquo seacuterieux raquo634 qui srsquoopposerait aux viseacutees purement publicitaires des recueils concurrents Sa couverture rouge orneacutee de la croix feacutedeacuterale souligne son caractegravere officiel (Fig 20) Fait remarquable le livre est publieacute dans plusieurs versions en allemand en anglais en espagnol en franccedilais et en italien
632 10e et 11e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandiseshellip p 18633 Livre drsquoadresses des producteurs-exportateurs de Suisse Publieacute avec lrsquoapprobation du Deacutepartement politique suisse par les soins du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises agrave Zurich Genegraveve Max Adolphe Jent 1917 p VI634 Livre drsquoadresses des producteurs-exportateurs de Suissehellip
Figure 20 Livre drsquoadresses des producteurs- exportateurs de Suisse 1917
Figure 21 Annuaire de lrsquoexportation suisse 1922
173
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Figure 22 Annuaire de lrsquoexportation suisse 1917
exposer pour exporter
174
Si le Livre drsquoadresses des producteurs-exportateurs apporte aux entreprises reacuteper-torieacutees le seacuterieux drsquoune publication officielle son format ne convainc pas tous les acteurs concerneacutes LrsquoAssociation suisse des constructeurs de machines estime par exemple que le Livre drsquoadresses se precircte aiseacutement agrave la consultation et qursquoil preacutesente un format approprieacute pour une diffusion internationale mais qursquoil souffre en revanche de certaines lacunes sur le plan de sa mise en forme relevant la neacutecessiteacute de faire appel agrave des critegraveres laquo objectifs raquo pour eacuteviter de peacutenaliser certaines entreprises635 Drsquoautres voix discordantes se manifestent eacutegalement comme celle du professeur Georges Paillard qui cite en exemple le Trade Index ameacutericain pour solliciter une laquo classification agrave la fois plus claire et plus complegravete raquo du reacutepertoire industriel636
Agrave cette peacuteriode plusieurs publications concurrentes sont eacutediteacutees parallegravelement Outre lrsquoorgane du Bureau de renseignements on trouve drsquoautres annuaires qui preacutesentent de nombreuses similariteacutes avec celui-ci lrsquoAnnuaire de lrsquoExportation suisse (1916-1924) (Fig 21 Fig 22) publieacute par LrsquoExportateur suisse avec le soutien de la Chambre bernoise de commerce et de lrsquoindustrie est un laquo indicateur drsquoarticles suisses pour lrsquoexportation raquo On compte eacutegalement des publications reacuteserveacutees agrave des domaines speacutecialiseacutes comme lrsquoAnnuaire du commerce suisse pour lrsquoindustrie les arts et meacutetiers le commerce et lrsquoexportation ainsi qursquoun annuaire speacutecialiseacute Lrsquoindustrie textile suisse Degraves 1923 un Annuaire de la semaine suisse distribueacute aux groupes de la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique baseacutes agrave lrsquoeacutetranger est eacutegalement eacutediteacute Pour les industries exportatrices la neacutecessiteacute drsquoy figurer est cruciale car elle leur permet de se faire connaicirctre au-delagrave des frontiegraveres et drsquoentretenir une correspon-dance suivie avec les clients eacutetablis agrave lrsquoeacutetranger
Si le Livre drsquoadresses du Bureau de renseignements nrsquoeacutevolue guegravere dans sa forme au cours des anneacutees 1920 les autres reacutepertoires drsquoun graphisme geacuteneacuteralement sobre dans leurs premiegraveres livraisons srsquoenrichissent apregraves la guerre de textes geacuteneacuteralistes sur les industries et le tourisme helveacutetiques Dans ces pages informatives le recours agrave lrsquoillustration et agrave la photographie est courant et confegravere agrave la publication un carac-tegravere plus engageant Il en est de mecircme de lrsquoemploi parfois abondant drsquoinserts et drsquoannonces publicitaires Lrsquoannuaire eacutediteacute par LrsquoExportateur suisse ne comporte ainsi pas moins de cinq cents pages drsquoannonces alors que le reacutepertoire lui-mecircme en compte deux cents Le Bulletin officiel du Bureau industriel suisse publieacute degraves 1922 preacutesente lui aussi agrave cocircteacute du laquo reacutepertoire des produits suisses raquo plusieurs feuillets contenant des annonces dans une proportion bien plus restreinte toutefois Diffuseacute en anglais et en franccedilais ce bulletin dispute au Livre drsquoadresses du Bureau de renseignements et aux autres publications du mecircme type leur leacutegitimiteacute sur le terrain du renseignement eacuteconomique laquo Ce Bulletin est distribueacute gratuitement agrave des milliers de commerccedilants importateurs banques organisations commerciales insti-tutions officielles etc dans le monde entier raquo indique-t-on ainsi sur la une agrave cocircteacute drsquoune importante liste drsquoindustries exportatrices (Fig 23) Chacune des publications
635 laquo Die Schweizerische Nachweisbureau fuumlr Bezug und Absatz von Waren raquo in Verein schweize-rischer Maschinen-Industrieller 32 Jahresbericht des Vorstandes an die Mitglieder pro 1916 Zurich Buchdruckerei Berichthaus 1917 p 56636 pAillArd Georges laquo Les offices suisses de documentationhellip raquo p 80
175
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Figure 23 Bulletin officiel du Bureau industriel suisse deacutecembre 1925
exposer pour exporter
176
affiche la croix feacutedeacuterale sur sa couverture agrave une peacuteriode ougrave lrsquoarbalegravete nrsquoa pas encore eacuteteacute deacutesigneacutee comme lrsquoemblegraveme officiel de la marque suisse
3122 Les peacuteriodiques illustreacutes et les revues eacuteconomiques
Les peacuteriodiques occupent une fonction centrale pour la diffusion de lrsquoinforma-tion eacuteconomique Sur le modegravele des revues artistiques ou scientifiques les organisa-tions commerciales entreprennent dans le contexte de guerre de recourir davantage agrave ces supports de propagande Naturellement on compte deacutejagrave un grand nombre de publications commerciales avant la Premiegravere Guerre mondiale Mais le soin apporteacute alors au graphisme ou agrave lrsquoimpression ne peut guegravere ecirctre compareacute agrave celui de certaines revues artistiques publieacutees agrave la mecircme peacuteriode En Suisse les revues commerciales dispensent essentiellement des informations statistiques et eacuteconomique sur le commerce exteacuterieur et fonctionnent davantage comme des bulletins professionnels destineacutes agrave un lectorat limiteacute
Les bouleversements provoqueacutes par la Premiegravere Guerre mondiale et le deacutevelop-pement de certaines techniques drsquoimpression (la rotogravure en particulier) favorisent lrsquoessor de revues commerciales drsquoun nouveau type abondamment illus-treacutees et destineacutees agrave un public eacutelargi Srsquoil faut attendre les anneacutees trente et lrsquoeacutedition de revues industrielles et touristiques drsquoun graphisme remarquable telles que La Suisse industrielle et commerciale (1928) ou La Suisse (1935) pour que ce type de publications prenne un reacuteel essor on observe agrave la fin de la guerre deacutejagrave un deacutepla-cement significatif vers lrsquoillustration et le graphisme637 Crsquoest notamment le cas de la revue LrsquoExportation suisse (Schweizerische Export-Zeitung qui devient degraves 1918 LrsquoExportateur suisseSchweizer Exporteur) (Fig 24 Fig 25) qui paraicirct degraves le printemps 1917 Destineacutee aux marcheacutes suisses et eacutetrangers elle paraicirct en eacutedition bilingue (franccedilais-allemand puis franccedilais-anglais) tous les quinze jours La revue est conccedilue comme un relais des inteacuterecircts suisses agrave lrsquoexteacuterieur gracircce agrave un reacuteseau eacutetroit de relations eacutetabli avec les chambres suisses de commerce les agences commerciales les consulats et les leacutegations En lrsquoabsence drsquoinstitution centrale de propagande au service de lrsquoindustrie drsquoexportation les revues speacutecialiseacutees jouent un rocircle essentiel Elles fonctionnent non seulement comme des organes de propa-gande mais eacutegalement comme des organes drsquoinformation eacuteconomique agrave destina-tion des entreprises tourneacutees vers lrsquoexportation prolongeant le travail effectueacute par les bureaux de renseignements638 On compte du reste dans le comiteacute de reacutedac-tion de la revue plusieurs repreacutesentants des chambres cantonales de commerce montrant lrsquoeffort deacuteployeacute par ces acteurs historiques de lrsquoexpansion commerciale dans le domaine de la propagande
637 Ce mouvement caracteacuterise lrsquoensemble de la presse peacuteriodique Voir vAllotton Franccedilois laquo Entre adap-tation ideacuteologique et neacutecessiteacute commerciale lrsquoavegravenement de la culture de masse en Suisse (1900-1940) raquo in Mollier Jean-Yves sirinelli Jean-Franccedilois vAllotton Franccedilois (eacuted) Culture de masse et culture meacutediatique en Europe et dans les Ameacuteriques 1860-1940 Paris Presses universitaires de France 2006 p 187 sqq638 hAAs A laquo Messe und Propaganda raquo in LrsquoExportateur suisse ndeg 5 vol IX mai 1923 p 70
177
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Richement illustreacutee la revue se distingue par la qualiteacute de la reacutealisation graphique Chaque numeacutero fait preuve drsquolaquo une exeacutecution modegravele au point de vue du texte des illustrations et de lrsquoimpression raquo639 peut-on lire dans ses pages promotionnelles LrsquoExportation suisse se preacutesente comme un instrument agrave la fois indispensable au repreacutesentant de commerce et efficace sur le plan de la propagande exteacuterieure640 La revue ainsi que son annuaire sont diffuseacutes parmi les cercles eacutetendus des agents commerciaux des leacutegations et des chambres de commerce agrave lrsquoeacutetranger Crsquoest du moins ce que tend agrave deacutemontrer une annonce parue dans ses colonnes rapportant les critiques de la presse suisse et eacutetrangegravere agrave son propos
Les nombreuses photographies publieacutees dans les numeacuteros speacuteciaux de LrsquoExportation suisse consacreacutees agrave la Foire nationale de Bacircle et documentant ses stands sont particuliegraverement soigneacutees (Fig 26) Mais lrsquointeacuterecirct de LrsquoExportation suisse pour la photographie ne se limite pas au seul domaine des vues indus-trielles Degraves 1919 la revue publie de nombreux clicheacutes touristiques faisant la part belle aux photographies de paysages agrave preacutetention artistique laquo La Suisse revue illustreacutee raquo devient alors une rubrique reacuteguliegravere On ne srsquoeacutetonnera guegravere drsquoail-leurs de retrouver Albert Junod le futur preacutesident de lrsquoOffice suisse du tourisme parmi le comiteacute de reacutedaction de LrsquoExportation suisse Une rubrique consacreacutee
639 LrsquoExportateur suisse 1er numeacutero speacutecial IIIe Foire suisse drsquoeacutechantillons Bacircle ndeg 17 26 avril 1919 p 4640 laquo Die Schweiz auf dem Weltmarkt raquo in LrsquoExportation suisse ndeg 7 15 avril 1917 p I [sn]
Figure 24 LrsquoExportation suisse eacutedition bi - lingue franccedilais allemand avril 1917
Figure 25 LrsquoExportateur suisse eacutedition bi- lingue franccedilais anglais juin 1919
exposer pour exporter
178
aux laquo Suisses de lrsquoeacutetranger raquo fait eacutegalement son apparition tandis que se multi-plient les articles consacreacutes aux relations commerciales et culturelles de la Suisse montrant la convergence qui srsquoopegravere progressivement entre une organisation patriote comme la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique et les organes drsquoexpansion eacutecono-mique (voir infra)
Qursquoil srsquoagisse des foires ou des actions entreprises par les deacutetaillants agrave lrsquoeacutegard de consommateurs on estime parmi les milieux publicitaires que la diversifi-cation des supports et de leurs moyens de diffusion constitue la meacutethode la plus sucircre pour reacutealiser une campagne efficace en faveur des produits helveacutetiques Aussi lrsquoimprimeacute est-il consideacutereacute comme un moyen de propagande compleacutetant avantageuse-ment le travail de renseignement accompli par les repreacutesentants commerciaux durant la dureacutee de la Foire laquo Lrsquoimprimeacute de reacuteclame doit avoir une reacutedaction originale et convaincante mais agrave cocircteacute il faut le soigner jusque dans les deacutetails de sorte qursquoentre lrsquooffre et lrsquoexposition naissent par lrsquoharmonie des couleurs la forme de lrsquoeacutecri-ture la reproduction illustreacutee des produits et drsquoautres caractegraveres distinctifs des associations drsquoideacutees qui rappellent immeacutediatement agrave lrsquoacheteur mecircme srsquoil a oublieacute de noter la visite de votre maison auparavant votre propagande eacutecrite agrave la vue de votre stand et le deacutecident agrave entrer en relations drsquoaffaires raquo641
641 lAuterer Karl laquo Propagande des exposants avant la Foire raquo in La Foire suisse drsquoeacutechantillons Suppleacutement de LrsquoExportateur suisse ndeg 5 20 feacutevrier 1923 p 3
Figure 26 Vues de la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle dans LrsquoExportation suisse ndeg 14 1er aoucirct 1917 p 40-41
179
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
On perccediloit deacutejagrave dans ces propos du chef de publiciteacute Karl Lauterer642 lrsquoinfluence de certaines notions issues de la laquo psychologie publicitaire raquo dont lrsquoallemand Hugo Muumlnsterberg fut lrsquoun des plus illustres repreacutesentants643 Avec la professionnalisation de la publiciteacute cette nouvelle discipline connaicirctra un reacuteel essor agrave la fin des anneacutees 1920 en srsquoappuyant sur les acquis des recherches initieacutees en Allemagne et aux Eacutetats-Unis dans les domaines de la laquo technopsychologie raquo et de la psychotechnique644 En tant que chef de publiciteacute et membre fondateur de lrsquoAssociation suisse de publiciteacute (1925) Lauterer prendra drsquoailleurs une part active agrave ce mouvement (voir chapitre 4) Dans le domaine de la repreacutesentation commerciale comme celui de la vente les meacutethodes laquo suggestives raquo de la laquo psychologie professionnelle et appliqueacutee raquo confegraverent agrave lrsquoimprimeacute un rocircle central Son importance dans le travail de repreacutesenta-tion commerciale est ainsi souligneacutee dans un manuel pratique eacutetabli par un voyageur de commerce franccedilais agrave lrsquointention de ses pairs et qui recourt abondamment agrave des notions issues de la psychologie appliqueacutee
laquo Si la marchandise que vous avez agrave vendre ne neacutecessite que lrsquoexamen de catalogues ou albums illustreacutes obtenez drsquoabord de votre maison qursquoils soient parfaitement et clairement ordonneacutes qursquoils soient preacutesenteacutes sous un aspect luxueux et que lrsquoimpression le dessin soient exeacutecuteacutes dans lrsquoesprit le plus pratique et la forme la plus artistique Le beau attire toujours et excite geacuteneacuteralement une saine et favorable curiositeacute Il importe que vous connaissiez votre catalogue ou votre album par cœur et que vous sachiez surtout les eacutenumeacuterations les planches ou dessins les plus inteacuteressants et de nature agrave frapper plus sucircrement votre client
Degraves lors que celui-ci a accepteacute de les consulter guidez sa curiositeacute attentive agrave travers leurs pages par lui encore inexploreacutees
Par une description ou une observation concise claire et bien agrave propos suppleacuteez agrave lrsquoari-diteacute des textes et des leacutegendes agrave lrsquoinertie des sujets qursquoils comportent Efforcez-vous de donner aux objets aux figurines dont le dessin nrsquoa fixeacute que la forme passive la vie mateacuterielle qui leur manque
Vos catalogues et albums sont muets parlez agrave leur place raquo645
Lrsquoimprimeacute comme les cadeaux les souvenirs la correspondance ou les visites reacuteguliegraveres permettent par ailleurs drsquoentretenir des laquo rapports post-commerciaux raquo646 avec les clients rencontreacutes dans le cadre drsquoune foire par exemple Les notions de laquo preacute- raquo ou de laquo post-publiciteacute raquo sont essentielles pour comprendre la maniegravere dont
642 Chef de publiciteacute pour la maison Peter Cailler Kohler fondateur du Club de publiciteacute lausannois aux cocircteacutes drsquoAlbert Masnata puis chef de publiciteacute chez Zeacutenith au Locle Karl Lauterer participe agrave la Confeacuterence sur lrsquoexpansion eacuteconomique en 1924643 reinhArdt Dirk Von der Reklame zum Marketing Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland Berlin Akademie Verlag 1993 p 89-90644 Messerli Jakob laquo Psychotechnische Rationalisierung Zur Verwissenschaftlichung von Arbeit in der Schweiz im fruumlhen 20 Jahrhundert raquo in pfister Ulrich studer Brigitte tAnner Jakob (eacuted) Arbeit im Wandel Organisation und Herrschaft vom Mittelalter bis zur Gegenwart Zurich Chronos Verlag 1996 p 233-258645 sABAtiEacute J La repreacutesentation commerciale Notions de psychologie professionnelle et appliqueacutee agrave lrsquousage de tous les agents commerciaux et plus speacutecialement des voyageurs et repreacutesentants de commerce Paris Dunod 1929 p 89-90646 sABAtiEacute J La repreacutesentation commercialehellip p 46
exposer pour exporter
180
srsquoorganise deacutesormais lrsquoaction de propagande des industries drsquoexportation Celle-ci ne srsquoexerce plus seulement agrave des moments ponctuels ndash durant la dureacutee drsquoune exposi-tion par exemple ndash mais de maniegravere continue agrave lrsquoaide de supports multiples Cette tendance agrave la diversification encore embryonnaire durant la guerre ne cessera de srsquoamplifier dans les anneacutees suivant le conflit les diffeacuterents moyens publicitaires eacutetant conccedilus comme autant de maillons drsquoune mecircme chaicircne647
313 Stimuler le marcheacute national La Semaine suisse vitrine de la production nationale
3131 La Semaine suisse une laquo exposition nationale deacutecentraliseacutee raquo648
La multiplication des organisations deacutedieacutees agrave la promotion eacuteconomique croicirct de telle maniegravere que les milieux patriotes de la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique (NSH) srsquoemparent eux aussi de lrsquoexposition Porteacute par la commission eacuteconomique de la NSH le projet de la Semaine suisse remonte agrave lrsquoautomne 1915 laquo Partant du principe que la theacuteorie nrsquoa pas manqueacute jusqursquoici et qursquoil faut maintenant passer agrave la pratique drsquoune maniegravere ou drsquoune autre nous avons envisageacute lrsquoorganisation drsquoune ldquoSemaine suisserdquo raquo649 eacutevoque ainsi une circulaire reacutedigeacutee par la commission laquo Lrsquoaugmentation de la consommation des produits indigegravenes dans le pays raquo650 constitue lrsquoune des cleacutes de son programme Creacuteeacutee le 10 juin 1917 agrave Berne lrsquoAssociation Semaine suisse (Verband Schweizer Woche) est chargeacutee de mettre en œuvre les directives eacutenonceacutees par la section eacuteconomique de la NSH Lrsquoassociation regroupe alors diffeacuterents types drsquoacteurs commerccedilants deacutetaillants ou petits industriels issus des milieux des arts et meacutetiers651 Parmi eux figurent eacutegalement certains cadres des socieacuteteacutes indus-trielles ou chambres de commerce cantonales agrave lrsquoinstar drsquoAlbert Sunier le secreacutetaire de la Chambre cantonale du commerce de lrsquoindustrie et du travail de Neuchacirctel par ailleurs membre de LrsquoŒuvre depuis 1917 Au beacuteneacutefice drsquoune subvention de 15 000 francs octroyeacutee par la Confeacutedeacuteration lrsquoassociation puise ses reacutefeacuterences dans un reacutepertoire neacuteo-patriote aux accents reacuteactionnaires652 Si les bureaux de rensei-gnements srsquoefforcent agrave la mecircme peacuteriode de braver les mesures protectionnistes des principaux partenaires commerciaux de la Suisse lrsquoAssociation Semaine suisse srsquoemploie pour sa part agrave proteacuteger le marcheacute inteacuterieur en luttant contre lrsquoinvasion de produits eacutetrangers La laquo lutte contre lrsquoUumlberfremdung raquo sonne alors le rassemblement
Le discours sur lrsquoUumlberfremdung eacuteconomique (wirtschaftliche Uumlberfremdung) se traduit par une seacuterie de dispositions visant agrave limiter lrsquoimportation de produits eacutetran-gers et par lrsquoadoption de mesures de contingentement garantissant lrsquolaquo indeacutependance
647 roumlthlisBerger H laquo Ein Wort zur ldquoSchweizer Wocherdquo raquo in Schweizerland vol 2 1917-1918 p 548648 gAutier Leacuteopold laquo Une grande initiative nationale La Semaine suisse raquo in Gazette de Lausanne ndeg 240 1er septembre 1917 p 3649 Circulaire de la Commission eacuteconomique de la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique Schaffhouse 24 septembre 1915 Archives eacuteconomiques suisses SWA PA 486 A 3650 Circulaire de la Commission eacuteconomique de la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetiquehellip651 Voir MAspoli Philippe Le corporatisme et la droitehellip p 43-44652 Voir MAspoli Philippe Le corporatisme et la droitehellip p 46
181
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
eacuteconomique de la Suisse raquo Lrsquoencouragement de la production nationale constitue donc un pheacutenomegravene eacutetroitement lieacute agrave la lutte contre lrsquoUumlberfremdung653 Si la notion drsquoUumlberfremdung prendra dans les anneacutees 1930 une connotation explicitement antiseacute-mite srsquoappliquant tour agrave tour agrave deacutenoncer les meacutefaits du laquo cosmopolitisme raquo et de lrsquolaquo internationalisme raquo au deacutebut des anneacutees 1920 deacutejagrave le discours sur lrsquoinvasion eacutetrangegravere se nourrit de thegraveses conservatrices et xeacutenophobes654
On pourrait srsquoeacutetonner de lrsquointeacuterecirct manifesteacute par la NSH pour les questions eacutecono-miques Mais il faut rappeler que lrsquoorganisation souffre agrave ses deacutebuts de ne pouvoir recruter de nouveaux membres au-delagrave des milieux universitaires et intellectuels En eacutetendant la deacutefense des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave la classe des commerccedilants et des deacutetaillants ndash et non uniquement agrave celle de lrsquoindustrie drsquoexportation ndash la NSH peut ainsi espeacuterer recruter de nouveaux adheacuterents issus des associations profession-nelles et eacutetendre sa sphegravere drsquoinfluence La Semaine suisse se preacutesente ainsi comme un instrument preacutecieux de propagande qui permet agrave la NSH de deacuteployer dans lrsquoespace public et meacutediatique son programme de reacutenovation sociale Parallegravelement agrave la Semaine suisse elle-mecircme la NSH envisage drsquoailleurs de creacuteer un service de propagande drsquoune bien plus grande ampleur Celui-ci srsquoappuierait sur le reacuteseau des laquo Suisses de lrsquoeacutetranger raquo afin de lutter contre les campagnes de deacutenigrement dont lrsquoindustrie suisse ferait lrsquoobjet dans la presse internationale655
Qursquoil srsquoagisse de la formation de monopoles qui eacutemergent agrave cette peacuteriode dans lrsquoindustrie drsquoexportation ou drsquoune ingeacuterence de lrsquoEacutetat dans les affaires commerciales lrsquoAssociation Semaine suisse rejette toute mesure qui contreviendrait agrave la laquo liberteacute individuelle raquo et au laquo libre jeu de la concurrence raquo656 Cette conception libeacuterale des eacutechanges eacuteconomiques srsquoaccompagne paradoxalement de velleacuteiteacutes protection-nistes favorables aux restrictions drsquoimportation et au contingentement des produits eacutetrangers Dans la mecircme perspective lrsquoassociation milite pour lrsquoinstauration drsquoune marque suisse drsquoorigine dont le projet nrsquoaboutira qursquoen 1931 avec la creacuteation du Bureau central pour la marque suisse drsquoorigine657
La Semaine suisse conccedilue comme une laquo exposition nationale deacutecentraliseacutee raquo658 a lieu chaque anneacutee durant la deuxiegraveme quinzaine du mois drsquooctobre dans les grands centres urbains et les reacutegions peacuteripheacuteriques Lrsquoensemble du commerce de deacutetail (deacutetaillants socieacuteteacutes de consommation associations grands magasins etc) est inviteacute
653 Koumlnig Mario laquo Von der wahren Nationalitaumlt der Waren Schweizerische Wirtschaftspropaganda im 20 Jahrhundert raquo in pellin Elio rYther Elisapeth (eacuted) Weiss auf Rot Das Schweizer Kreuz zwischen nationaler Identitaumlt und Corporate Identity Zurich Verlag Neue Zuumlrcher Zeitung 2004 p 134654 ArlettAz Geacuterald laquo La Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique et les Suisses agrave lrsquoeacutetranger (1914-1924) Aspects de la construction drsquoun nationalisme de type ethnique raquo in Eacutetudes et sources vol 28 2002 p 41655 Lettre de Gonzague de Reynold agrave A de Pury 15 feacutevrier 1918 Archives litteacuteraires suisses (ALS) Fonds Gonzague de Reynold656 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse Ve Rapport annuel 1921-1922 Neuchacirctel Imprimerie Delachaux et Niestleacute SA 1922 p 22657 pAstori zuMBAch Anne laquo Sous le signe de lrsquoarbalegravete ndash la Marque suisse drsquoorigine raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 58 mars 2001 p 217-227658 gAutier Leacuteopold laquo Une grande initiative nationale La Semaine suisse raquo in Gazette de Lausanne ndeg 240 1er septembre 1917 p 3
exposer pour exporter
182
agrave prendre une part active agrave lrsquoeacuteveacutenement Les sections cantonales de lrsquoAssociation suisse des commerccedilants sont eacutegalement solliciteacutees Les vitrines des commerccedilants dont les ameacutenagements sont conccedilus pour attirer lrsquoattention sur lrsquoorigine helveacutetique de la marchandise constituent lrsquoattrait principal de la manifestation Toutefois les campagnes meneacutees dans le cadre de la Semaine suisse ne se limitent pas agrave une action ponctuelle dans les vitrines des deacutetaillants Celle-ci srsquoappuie eacutegalement sur lrsquoorganisation reacuteguliegravere de confeacuterences accompagneacutees de projections lumineuses ou cineacutematographiques tout au long de lrsquoanneacutee Les reacutegions peacuteripheacuteriques ougrave la densiteacute des commerces est moindre sont particuliegraverement concerneacutees par ce type drsquoactions Si agrave ses deacutebuts la manifestation vise essentiellement agrave soutenir les petits commerccedilants et les deacutetaillants elle prendra eacutegalement la forme drsquoune manifestation itineacuterante agrave partir de la fin des anneacutees 1920 en circulant dans les foires les exposi-tions nationales et internationales
Contrairement aux bureaux de renseignements mis sur pied au deacutebut de la guerre ou aux foires commerciales qui srsquoadressent prioritairement agrave des acheteurs profes-sionnels la Semaine suisse est conccedilue comme un instrument destineacute agrave lutter contre la crise qui frappe alors le commerce de deacutetail En mobilisant les consommateurs autour des valeurs du patriotisme eacuteconomique en renforccedilant le potentiel national de la consommation (laquo Nationalisierungspotential des Konsums raquo659) la Semaine suisse contribue agrave populariser aupregraves des classes moyennes et populaires lrsquoideacutee que les achats effectueacutes au quotidien srsquoapparentent agrave un acte patriote Alors que le rencheacute-rissement et lrsquoinflation entraicircnent une diminution des salaires reacuteels drsquoenviron 30 dans un climat guetteacute par la surproduction660 il srsquoagit en effet de remobiliser les consommateurs autour de valeurs patriotes
La Semaine suisse ne se limite pas agrave une entreprise eacuteconomique Elle srsquoinscrit dans un vaste mouvement de reacutenovation politique et sociale porteacutee par les milieux patriotes de la NSH qui vise agrave laquo sauvegarder le patrimoine national fortifier le sentiment national preacuteparer la Suisse de lrsquoavenir raquo661 Les femmes et les enfants sont ainsi particuliegraverement concerneacutes par les campagnes meneacutees dans le cadre de la Semaine suisse Les associations feacuteminines sont inviteacutees agrave collaborer activement agrave la manifestation en incitant leurs membres ndash et plus geacuteneacuteralement lrsquoensemble des consommatrices ndash agrave accorder la preacutefeacuterence aux laquo produits indigegravenes raquo Les anima-teurs de la Semaine suisse sont attentifs au fait que les femmes reacutealisent lrsquoessentiel des achats aupregraves des deacutetaillants exerccedilant par conseacutequent une influence incontes-table sur le niveau des ventes laquo Crsquoest de la femme que deacutepend la reacutepartition des ressources du peuple suisse crsquoest elle en grande partie qui les consacre agrave lrsquoachat de marchandises eacutetrangegraveres ou bien qui les emploie agrave faire fructifier notre eacuteconomie nationale raquo662 peut-on lire dans le rapport annuel de lrsquoAssociation Semaine suisse
659 KuumlhschelM Olivier eder Franz X siegrist Hannes Konsum und Nationhellip p 9660 Jost Hans Ulrich laquo Des chiffres et du pouvoir Statisticiens statistique et autoriteacutes politique en Suisse du xviiie au xxe siegravecle raquo Eacutetude eacutediteacutee agrave lrsquooccasion du 75e anniversaire de lrsquoUOSS ndeg35 octobre 1995 p 29661 Citeacute par ArlettAz Geacuterald laquo La Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetiquehellip raquo p 39662 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921 Neuchacirctel Imprimerie Delachaux et Niestleacute SA 1921 p 7
183
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Aussi srsquoagit-il de responsabiliser les consommatrices en tant que groupe social en jouant sur leur inclinaison supposeacutee pour les produits bien preacutesenteacutes conformeacutement aux steacutereacuteotypes de genre associeacutes agrave la subjectiviteacute feacuteminine663
Agrave cocircteacute des femmes la jeunesse constitue eacutegalement une cible privileacutegieacutee des actions de la Semaine suisse qui se deacuteploient non seulement dans la rue mais aussi dans les eacutecoles ougrave des projections et des confeacuterences scolaires sont organiseacutees peacuterio-diquement afin de former et de sensibiliser les futurs consommateurs aux vertus des produits suisses laquo Ces confeacuterences populaires agreacutementeacutees de projections lumineuses et de repreacutesentations cineacutematographiques complegravetent et renforcent lrsquoeffet des exhibitions dans les vitrines En outre cette action de propagande a lrsquoavantage de nous permettre drsquoexercer sans le vouloir un rocircle eacuteducatif [hellip] Dans ces confeacute-rences nous cherchons notamment agrave atteindre les jeunes gens susceptibles drsquoaller occuper un jour agrave lrsquoeacutetranger un emploi ougrave ils pourront avoir lrsquooccasion de propager les produits de haute qualiteacute de notre industrie raquo664 preacutecise le rapport annuel de la Semaine suisse
Enfin lrsquoappui de la presse se manifeste par la publication drsquoannonces en faveur de la Semaine suisse dans plus de deux cents titres reacutepartis sur lrsquoensemble du terri-toire national En 1923 on deacutenombre ainsi pregraves de cinquante articles parus dans la presse sur des sujets aussi divers que la concurrence deacuteloyale les dangers de lrsquoinva-sion eacuteconomique eacutetrangegravere ou les vertus de lrsquolaquo art national raquo665 Cette vaste entreprise de propagande marque les deacutebuts de campagnes de presse massives en faveur de lrsquoindustrie suisse La laquo valorisation du travail national raquo lrsquolaquo effort commun raquo et la laquo solidariteacute raquo666 de lrsquoensemble du corps social y sont pleacutebisciteacutes Cet appel aux forces vives de la nation preacutetend obtenir laquo par une compreacutehension loyale [hellip] lrsquoapaise-ment des conflits qui divisent les groupements industriels et les classes sociales raquo667 Lrsquoexhortation aux laquo sentiments de solidariteacute nationale et eacuteconomique des consomma-teurs contre les produits eacutetrangers agrave bon marcheacute raquo668 mobilise le registre eacuteconomique et symbolique de la laquo lutte contre lrsquoUumlberfredmung raquo et contribue agrave institutionnaliser le lien entre consommation et nation En somme il srsquoagit de consacrer la consom-mation comme un devoir national669
663 Elspeth H Brown relegraveve agrave ce sujet qursquoentre 1908 et 1915 aux Eacutetats-Unis la figure dominante du consommateur ne revecirct plus les traits de lrsquolaquo homme rationnel raquo mais celui de la laquo femme irrationnelle raquo favorisant degraves lors un appel agrave la subjectiviteacute des individus Voir Brown Elspeth H The Corporate Eye Photography and the Rationalization of American Commercial Culture 1884-1929 Baltimore The John Hopkins University Press 2005 p 160664 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921hellip p 15665 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse VIIe Rapport annuel 1923-1924 Neuchacirctel Imprimerie Delachaux et Niestleacute SA 1924 p 18-22666 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921hellip p 4667 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921hellip668 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921hellip p 11669 laquo Semaine suisse raquo in Gazette de Lausanne ndeg 297 28 octobre 1917 p 3 [sn]
exposer pour exporter
184
Le programme la NSH se deacuteploie aussi bien sur le terrain eacuteconomique que sur celui de la culture ou de la politique en Suisse comme agrave lrsquoeacutetranger Degraves lrsquoapregraves-guerre de nombreuses manifestations artistiques sont ainsi organiseacutees dans le cadre de la Semaine suisse laquo En exhortant les artistes indigegravenes agrave participer agrave la Semaine suisse nous poursuivons un double but Drsquoune part nous voulions reacuteveacuteler au public les treacutesors intellectuels de notre pays en englobant les arts suisses dans notre manifestation Drsquoautre part nous espeacuterions faire une propagande efficace pour les artistes et leurs œuvres Dans lrsquoappel public adresseacute aux repreacutesentants de tous les domaines artistiques pour les gagner agrave notre cause nous nous sommes adresseacutes eacutegalement aux savants aux maicirctres de la science afin que leur verbe eacuteloquent reacuteveacutelacirct aux profanes la richesse lrsquooriginaliteacute et la puissance de lrsquoart et de la science suisses raquo670
La lutte contre lrsquoUumlberfremdung eacuteconomique est ainsi deacutebattue dans les rangs de LrsquoŒuvre et du SWB Dans les colonnes de Werk un appel est mecircme lanceacute en faveur des grandes manifestations eacuteconomiques et drsquoune collaboration rapprocheacutee entre artistes et industriels pour faire face agrave la guerre eacuteconomique qui attendrait les arts et meacutetiers agrave lrsquoissue de la guerre671 Paul Perret le secreacutetaire de LrsquoŒuvre siegravege du reste au sein du comiteacute de lrsquoAssociation Semaine suisse Il nrsquoest donc guegravere eacutetonnant qursquoaux yeux de la NSH lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute de 1922 repreacutesente une occasion exceptionnelle de laquo perfectionner le travail national raquo et de lutter contre lrsquoinvasion des produits eacutetrangers672 Dans le mecircme ordre drsquoideacutee les concours annuels drsquoaffiches organiseacutes dans le cadre de la Semaine suisse offrent aux artistes suisses lrsquooccasion de faire connaicirctre et de diffuser leurs propres travaux aupregraves drsquoun large public Bien que la pertinence drsquoune telle entreprise ne semble pas toujours convaincre les inteacuteresseacutes eux-mecircmes ndash en 1923 faute drsquoinscription LrsquoŒuvre renonce agrave participer agrave la Semaine suisse ndash le fait que la collaboration entre milieux artistiques et eacuteconomiques se poursuive au-delagrave des expositions speacutecialiseacutees nous semble embleacutematique des transformations survenues dans le sillage de la Premiegravere Guerre mondiale Les mesures drsquoencouragement en faveur de la production nationale ouvrent en effet un espace remarquable aux organisations eacuteconomiques artistiques et patriotes et contribuent au deacuteveloppement de nouvelles collaborations
3132 La vitrine comme moyen de propagande
Contrairement agrave la Foire de Bacircle ou au Comptoir suisse qui se deacuteroulent agrave la mecircme peacuteriode dans des lieux clos difficilement accessibles pour le public (voir 32) la Semaine suisse se deacuteploie essentiellement sur le plan de la communication visuelle dans lrsquoespace public Ce deacuteplacement ne constitue pas un pheacutenomegravene isoleacute
670 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921hellip p 10671 r[oumlthlisBerger] H[ermann] laquo Die Schweizer Werkbund Ausstellung Zuumlrich 1918 raquo in (Das) Werk ndeg 4 vol 11 1917 p 183672 laquo Pour le perfectionnement du travail national raquo in Journal de Genegraveve ndeg 11 12 janvier 1922 p 4 [sn]
185
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Il marque lrsquoensemble de la culture visuelle agrave cette peacuteriode et contribue agrave transformer lrsquoespace public en un espace publicitaire673 Janet Ward a ainsi eacuterigeacute ce changement au rang de paradigme qualifiant la peacuteriode qui srsquoouvrait alors en Allemagne drsquolaquo egravere de la vitrine raquo (laquo Weimar Schaufenster-era raquo674) fondeacutee sur la transparence de la repreacutesentation et sur la mobiliteacute du spectateur
Le discours sur la vitrine srsquoinscrit dans une seacuterie plus large de discours sur la moderniteacute qui de Georg Simmel agrave Walter Benjamin a montreacute la coiumlncidence entre diffeacuterents pheacutenomegravenes propres agrave la culture de masse et agrave lrsquoexpansion des grandes villes au tournant du siegravecle tels que lrsquoessor des grands magasins des salles de cineacutema ou des expositions universelles Leur incidence sur le statut et la perception de lrsquoœuvre drsquoart (Benjamin) et des objets de consommation (Simmel) a marqueacute les theacuteories sur la moderniteacute675
En tant que lieu drsquoexposition la vitrine se reacutevegravele particuliegraverement feacuteconde pour une nouvelle geacuteneacuteration drsquoartistes deacutecorateurs et drsquoarchitectes deacutesireux de diffuser aupregraves drsquoun public toujours plus large les conceptions nouvelles de lrsquoameacutenagement inteacuterieur676 Dans le rapport adresseacute agrave ses collegravegues de lrsquoEacutecole des arts deacutecoratifs de La Chaux-de-Fonds Charles-Eacutedouard Jeanneret dit Le Corbusier avait deacutecrit agrave son retour drsquoAllemagne en 1912 lrsquoextraordinaire foisonnement artistique provoqueacute par lrsquoessor des grands magasins
laquo Des vitrines eacutetonnantes de goucirct arrecirctent les foules presseacutees des centres de vie les plus intenses Les portes sont en reacutealiteacute des portails Il y a les ascenseurs gratuits la neutraliteacute complegravete des vendeurs ne se faisant jamais pressante
Mais pour que ne devienne point une souffrance comme en un bazar drsquoOrient cet eacutetalage souvent fantastique dans les Halls immenses inondeacutes de clarteacute il fallait un ordre une ordon-nance un rythme un sentiment de la couleur lrsquoexploitation des ressources deacutecoratives inheacuterentes aux marchandises il fallait le tact le goucirct ndash si on veut le chic ndash lrsquoart de preacutesenter
Crsquoest un art tout nouveau jeune de quelques anneacutees Il se deacuteveloppe avec une rapiditeacute foudroyante raquo677
Lrsquoenthousiasme du jeune architecte de vingt-cinq ans pour les possibiliteacutes offertes par la vitrine se manifestait alors sous la forme drsquoun vibrant plaidoyer en faveur de cet laquo art tout nouveau raquo dont lrsquoeacutemergence signalait selon lui lrsquoentreacutee de lrsquoAllemagne dans une laquo crise de beauteacute raquo678 Agrave lrsquointeacuterieur drsquoune surface limiteacutee les principes de
673 cowAn Michael laquo Film publicitaire et ldquoculture de lrsquoeacutecranrdquo autour des anneacutees vingt raquo communication prononceacutee dans le cadre de la Journeacutee drsquoeacutetude internationale laquo Eacuteleacutements pour une histoire du mateacuteriel publicitaire des films raquo Universiteacute de Lausanne section drsquohistoire et estheacutetique du cineacutema 4 mai 2012674 wArd lungstruM Janet laquo The display window designs and desires of Weimar consumerism raquo in New German Critique ndeg 76 hiver 1999 p 122675 Nous renvoyons agrave cet eacutegard agrave lrsquoouvrage de friedBerg Anne Window Shopping Cinema and the Postmodern BerkeleyLos Angeles University of California Press 1993676 Voir par exemple agrave ce sujet osthAus Karl Ernst laquo Das Schaufenster raquo in Industrie und Handel Jahrbuch des deutschen Werkbundes Jena Eugen Diederichs 1913 p 59-69677 JeAnneret Charles-Eacutedouard Eacutetude sur le mouvement drsquoart deacutecoratif en Allemagne La Chaux-de-Fonds Eacutecole drsquoart 1912 p 45678 JeAnneret Charles-Eacutedouard Eacutetude sur le mouvement drsquoarthellip
exposer pour exporter
186
lrsquoarchitecture moderne pouvaient en effet se deacuteployer avec un rythme caracteacuteris-tique de lrsquoagitation des grandes villes tout en portant la marque de lrsquoordre et de la clarteacute Lrsquoarchitecte Hannes Meyer en louerait drsquoailleurs en 1926 les qualiteacutes dans des termes tregraves similaires laquo Dans la nouvelle vitrine les surfaces des mateacuteriaux modernes sont exploiteacutees agrave des fins psychologiques gracircce agrave lrsquoeacuteclairage Organisation au lieu de deacutecoration des vitrines raquo679 La vitrine permettait par ailleurs au deacutecorateur drsquoeacuteprouver agrave une eacutechelle plus restreinte que celle du stand drsquoexposition de nouvelles techniques drsquoameacutenagement reposant sur lrsquoharmonie des formes et des couleurs
Degraves les anneacutees 1910 et agrave plus forte raison encore au cours des anneacutees 1920 et 1930 lrsquoameacutenagement et la deacutecoration de la vitrine deviennent lrsquoobjet drsquoune abondante litteacuterature speacutecialiseacutee en Suisse comme agrave lrsquoeacutetranger680 La creacuteation de la Semaine suisse est agrave peine anteacuterieure agrave ce mouvement et constitue en reacutealiteacute les preacutemices agrave lrsquoinstauration drsquoun laquo ordre visuel raquo (visual order681) dans le domaine du commerce de deacutetail fondeacute sur une preacutesentation claire et ordonneacutee de la marchan-dise Ce sont du reste ces mecircmes principes qursquoun reacutedacteur de la revue Succegraves convoque pour deacutecrire les regravegles eacuteleacutementaires drsquoun eacutetalage de qualiteacute laquo On voit qursquoici crsquoest la geacuteomeacutetrie qui preacuteside agrave lrsquoordonnance des eacuteleacutements de lrsquoeacutetalage Tout est calculeacute en vue de la geacuteomeacutetrie et de lrsquoordre et cet exemple suffit agrave nous montrer qursquoen matiegravere drsquoeacutetalage ldquoun bel ordre est un effet de lrsquoartrdquo [hellip] il est bon de savoir que deacutejagrave lrsquoordre constitue par lui-mecircme une beauteacute ndash en matiegravere drsquoeacutetalage comme ailleurs raquo682 Agrave cet eacutegard la Semaine suisse concourt de maniegravere deacutecisive agrave deacutevelopper de nouvelles formes drsquoexposition fondeacutees sur lrsquoideacutee drsquooptimisation et de rationalisation de lrsquoespace En deacutesignant la vitrine comme le meacutedium privileacutegieacute de ses campagnes de propagande elle contribue agrave consacrer le commerce de deacutetail comme laquo lieu drsquoexposition de marchandises signifiantes comme lieu de la mise en scegravene et de la repreacutesentation en un mot de la visibiliteacute raquo683 Drsquoabord agrave travers la seacuterie drsquoaffiches eacutediteacutees agrave lrsquooccasion de la manifestation placeacutees dans les vitrines des commerces et dans les trains agrave travers lrsquoarrangement mecircme des vitrines geacuteneacuterale-ment confieacute agrave des deacutecorateurs professionnels ensuite
Cet inteacuterecirct pour la vitrine se traduit eacutegalement par la creacuteation de plusieurs ensei-gnements speacutecialiseacutes au sein des eacutecoles professionnelles Agrave lrsquoEacutecole des arts et meacutetiers de Vevey et agrave la Kunstgewerbeschule de Zurich des cours drsquoeacutetalage sont ainsi dispenseacutes par Charles Lichtenstern684 et Heinrich Schlosser Membre fonda-teur du SWB Schlosser consacre dans la revue Werk un article agrave la deacutecoration des
679 Je traduis laquo Hannes Meyerdie neue Welt raquo in (Das) Werk vol 13 1926 p 222 [sn]680 On trouve dans la presse speacutecialiseacutee helveacutetique de nombreux articles consacreacutes agrave cette question notam-ment dans les revues publicitaires Succegraves et Schweizer Reklame ainsi que dans les organes du SWB et de LrsquoŒuvre681 Brown Elspeth H The Corporate Eyehellip p 6682 BournAc Olivier laquo Lrsquoart de lrsquoeacutetalage raquo in Succegraves Revue mensuelle drsquoorganisation et de publiciteacute ndeg 4 aoucirct 1926 p 176683 Braumlndli BluMenBAch Sibylle schuMAcher Beatrice guex Seacutebastien laquo Le commerce de deacutetail histoire culturelle raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 3 vol 12 2005 p 18684 Charles Lichtenstern est le premier directeur de lrsquoEacutecole des arts et meacutetiers de Vevey inaugureacutee en 1914 Degraves cette date un cours drsquoeacutetalagisme est dispenseacute au sein de lrsquoeacutecole Il srsquoagit du premier cours de ce type en Suisse
187
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Figure 27 Affiche pour la Semaine suisse 1919 (anonyme) Bibliothegraveque de Genegraveve Aa518
exposer pour exporter
188
vitrines dans lequel il deacutecrit les vertus drsquoun ameacutenagement reacuteussi laquo La vitrine est le moyen publicitaire le plus direct raquo eacutecrit-il Puis laquo Dans la vitrine la marchan-dise parle pour elle-mecircme raquo685 Deacuteplorant la profusion des arrangements reacutealiseacutes par des amateurs ndash dont il estime qursquoils repreacutesentent le laquo proleacutetariat des deacutecorateurs raquo ndash Schlosser appelle de ses vœux une reacuteglementation plus stricte de la formation professionnelle La sollicitation de deacutecorateurs formeacutes aux techniques et agrave lrsquoart de la deacutecoration inteacuterieure aboutirait selon lui agrave un ameacutenagement clair de la vitrine et agrave une action efficace de la publiciteacute sur le client La neacutecessiteacute drsquoopeacuterer une seacutelection rigoureuse des objets srsquoaccorde en reacutealiteacute aux principes du Raumkunst La disposi-tion harmonieuse des produits dans lrsquoespace de la vitrine le soin apporteacute aux inscrip-tions typographiques tout comme le choix des couleurs doivent lrsquoemporter sur le principe drsquoaccumulation qui caracteacuterisait le xixe siegravecle Drsquoapregraves Schlosser un choix plus strict des marchandises exposeacutees ne susciterait pas de la sorte une impression drsquoindigence mais exprimerait au contraire le sentiment drsquoune laquo claire objectiviteacute raquo et drsquoune certaine rationaliteacute
685 Je traduis schlosser Heinrich laquo Uumlber Schaufensterdekorationen raquo in (Das) Werk ndeg 5 vol 3 1918 p 40
Figure 28 Semaine suisse 1917 ndash Vitrine Schweizerisches Wirtschaftsarchiv CH SWA PA 486 B 92 archives priveacutees Schweizer Woche
Photo H Aeschlimann Morat (droits reacuteserveacutes)
189
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Lrsquoameacutenagement des vitrines constitue lrsquoune des attractions cleacutes de la Semaine suisse (Fig 27) Pour attirer le regard des passants un laquo eacutecriteau-reacuteclame raquo est placeacute de maniegravere ostensible parmi les marchandises exposeacutees (Fig 28) laquo Donnez la preacutefeacute-rence aux produits suisses raquo exhorte lrsquoaffichette Les marchandises placeacutees dans la vitrine doivent neacutecessairement ecirctre certifieacutees drsquoorigine suisse Un comiteacute de surveil-lance chargeacute drsquoauthentifier la provenance des produits procegravede en cas de tromperie aveacutereacutee agrave leur retrait Certains eacuteleacutements de deacutecoration sont parfois mis agrave la disposi-tion du deacutetaillant par le fabricant lui-mecircme mais celui-ci peut eacutegalement recourir agrave ses propres moyens ou mandater un professionnel Devant lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des ensembles seule lrsquoaffiche officielle de la Semaine suisse permet drsquoidentifier lrsquoori-gine suisse des produits exposeacutes (Fig 29) Elle sert par ailleurs de signe distinctif pour reconnaicirctre les commerces participant agrave la Semaine suisse mecircme si une grande liberteacute est laisseacutee aux deacutetaillants (Fig 30) En 1917 plus de 20 000 vitrines sont ameacutenageacutees dans le cadre de la manifestation
La Semaine suisse donne lieu agrave une abondance de symboles nationaux dans lrsquoespace public En eacutelisant la vitrine comme lieu privileacutegieacute de laquo visibiliteacute raquo686
686 Braumlndli BluMenBAch Sibylle schuMAcher Beatrice guex Seacutebastien laquo Le commerce de deacutetailhellip raquo p 18
Figure 29 Semaine suisse 1923 ndash Schaufenster Luigi Conza coloniali Lugano Schweizerisches Wirtschaftsarchiv CH SWA PA 486 B 91 archives priveacutees Schweizer Woche
Photo Anonyme (droits reacuteserveacutes)
exposer pour exporter
190
patriotisme et consommation convergent dans un espace qui nrsquoest plus seulement discursif La circulation des motifs discursifs et visuels du laquo patriotisme eacutecono-mique raquo de lrsquoespace meacutediatique agrave lrsquoespace de la rue signale une preacutesence plus marqueacutee dans les diffeacuterentes sphegraveres de la vie quotidienne La laquo valeur vulgarisa-trice raquo des eacutetalages sert ainsi de modegravele pour eacutetendre aux autres sphegraveres culturelles intellectuelles et meacutediatiques le message patriote de la manifestation laquo On pourrait augmenter encore la valeur vulgarisatrice des eacutetalages en donnant comme thegraveme non seulement une exposition drsquoobjets fabriqueacutes en Suisse mais une deacutemonstra-tion graphique de lrsquoimportance pour notre eacuteconomie nationale drsquoacheter ces objets plutocirct que ceux importeacutes de lrsquoeacutetranger raquo lit-on ainsi dans la revue lausannoise Le Commerccedilant laquo Le mecircme reacutesultat devrait ecirctre rechercheacute dans les journaux aussi bien dans la partie reacutedactionnelle que dans les annonces Des concours drsquoideacutees sont envisageacutes concours auxquels seuls les citoyens neacutes en Suisse seraient admis Par ce moyen non seulement les fabricants prendraient contact avec le public mais les artistes les hommes de lettres prendraient contact avec ceux qui font de la publi-citeacute arme appeleacutee agrave faire beaucoup pour le succegraves de nos producteurs agrave condi-tion qursquoils en geacuteneacuteralisent lrsquousage et qursquoils le fassent drsquoune faccedilon plus rationnelle que jusqursquoagrave maintenant raquo687 Porteacutes agrave la vue des consommateurs les fruits du travail
687 HG laquo Le rocircle eacuteconomique de la Semaine suisse raquo in Le Commerccedilant ndeg 4 septembre 1918 p 106
Figure 30 Semaine suisse 1920 ndash Droguerie du Lion drsquoor Lausanne Schweizerisches Wirtschaftsarchiv CH SWA PA 486 B 91 Archives priveacutees Schweizer Woche
Photo Anonyme (droits reacuteserveacutes)
191
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
national sont doteacutes drsquoune forte valeur symbolique qui jusqursquoalors leur faisait deacutefaut Le passage du modegravele dominant de la deacutecoration agrave celui de lrsquoorganisation souligneacute par Hannes Meyer en 1926688 offre ainsi la vitrine comme un champ drsquoexpeacuterimenta-tion visuelle des meacutethodes commerciales
32 DE lrsquoExposition agrave la foirE vErs un nouvEau paraDigmE DE lrsquoExHibition inDustriEllE (1915-1925)
321 Les participations suisses aux foires internationales preacuteambule
Au terme du long xixe siegravecle des expositions qui prend fin avec la Premiegravere Guerre mondiale les foires se preacutesentent comme lrsquoexpression drsquoun nouveau modegravele drsquoorganisation commerciale en rupture avec le faste des expositions universelles Loin du paradigme dominant du laquo spectacle raquo qui avait marqueacute les grandes exposi-tions du dernier quart du xixe siegravecle689 les foires opegraverent deacutesormais sous le signe de lrsquoanalyse de marcheacute et de lrsquoouverture de nouveaux deacuteboucheacutes selon un principe drsquoeacuteconomie et drsquoefficaciteacute Les foires privileacutegient la preacutesentation drsquoobjets types ndash les laquo eacutechantillons raquo ndash et le recours agrave des laquo carnets de commandes raquo aux deacutepens de la vente directe Lieux drsquoeacutechanges et drsquoaffaires les foires internationales sont conccedilues pour faciliter les transactions commerciales et lutter contre les mesures tarifaires des gouvernements690 En ceci elles renouent avec certains des principes fondateurs des premiegraveres expositions universelles
Dans quelle mesure les foires drsquoeacutechantillons se distinguent-elles des expositions laquo Lrsquoune est une manifestation active feacuteconde et sobre lrsquoautre une manifestation passive souvent vaine et drsquoun luxe toujours dispendieux raquo691 souligne en 1920 le promoteur de la Foire de Lyon Au-delagrave de ce jugement empreint de subjectiviteacute drsquoautres critegraveres entrent naturellement en compte Tandis que les expositions du xixe siegravecle constituaient selon Thomas Grossboumllting des laquo baromegravetres du progregraves raquo les foires repreacutesentent davantage un laquo baromegravetre conjoncturel raquo permettant gracircce agrave leur caractegravere peacuteriodique et local drsquoajuster lrsquooffre et la demande aux besoins du marcheacute692 La tradition des foires est bien anteacuterieure au premier quart du xxe siegravecle puisque celle-ci remonte au haut Moyen Acircge Il srsquoagissait alors essentiellement en Suisse comme ailleurs en Europe de manifestations drsquoenvergure reacutegionale qui permettaient aux commerccedilants et aux marchands de se retrouver peacuteriodiquement et de deacutevelopper des relations commerciales693 une forme speacutecifique drsquoeacutechanges qui tendit agrave disparaicirctre agrave la fin du xviiie siegravecle avec le deacuteveloppement des principaux axes de circulation agrave travers lrsquoEurope694
688 laquo Hannes Meyerdie neue Welt raquo in (Das) Werk vol 13 1926 p 222 [sn]689 grossBoumllting Thomas laquo Die Ordnung der Wirtschafthellip raquo p 377-403690 grAziA Victoria de Irresistible Empirehellip p 189691 touzot Charles laquo La technique drsquoune foire drsquoeacutechantillons raquo in Lyon Revue mensuelle drsquoexpansion commerciale Organe officiel de la Foire de Lyon ndeg 4 octobre 1920 p 40692 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 82-83693 rAdeff Anne laquo Faire les foires Mobiliteacutes et commercehellip raquo p 67-83694 KAufhold Karl Heinrich laquo Messen und Wirtschaftsausstellungenhellip raquo p 264-265
exposer pour exporter
192
Lrsquoeacutemergence des foires dites modernes intervient dans le sillage de la Premiegravere Guerre mondiale Certaines manifestations autrefois deacutedieacutees agrave lrsquoeacutechange de marchandises et au change695 deviennent alors des foires drsquoeacutechantillons Crsquoest le cas de la Foire de Leipzig sur laquelle la Foire nationale drsquoeacutechantillons de Bacircle prendra modegravele Des services performants drsquoinformation et de commande qui deacuteveloppent leurs propres strateacutegies de communication sont notamment mis en place696 Les foires srsquoadressent essentiellement aux professionnels Des horaires particuliers leur sont reacuteserveacutes durant lesquels lrsquoaccegraves aux halles est interdit au public Les acheteurs inteacuteresseacutes peuvent alors neacutegocier directement avec le producteur ou son repreacutesentant dans un espace speacutecialement conccedilu agrave cet effet situeacute geacuteneacuteralement agrave proximiteacute du stand ougrave sont disposeacutes les eacutechantillons Pour les producteurs lrsquoavantage retireacute par rapport aux expositions traditionnelles est certain Lrsquoexposition drsquoeacutechantillons et le recours au catalogue au carnet de commandes ou agrave la documentation commerciale permettent drsquoeacuteviter drsquoimportantes deacutepenses en termes de transport drsquoemballage et de deacuteballage des objets souvent volumineux Dans un ouvrage consacreacute agrave lrsquohistoire des foires Victor Jaunin reacutesume en 1919 les principales qualiteacutes de cette nouvelle forme de lrsquoexposition industrielle laquo Crsquoest pour le producteur une immense simplification et une reacuteelle eacuteconomie Assis tranquillement derriegravere son comptoir le fabricant peut attendre sans se ruiner en intense reacuteclame que la clientegravele mondiale vienne agrave lui raquo697
Lrsquoefficaciteacute de la foire est loueacutee par de nombreux commentateurs En 1944 Curt Giesker un ancien reacutedacteur de LrsquoExportateur suisse insistera dans un essai non publieacute consacreacute aux foires sur leur efficaciteacute commerciale Il eacutevoquera notamment la concen-tration en termes drsquoespace et de temps (laquo raumlumliche und zeitliche Konzentration raquo698) opeacutereacutee par cette forme particuliegravere de propagande commerciale Du point de vue de lrsquoacheteur professionnel la foire comporte eacutegalement de nombreux avantages Celui-ci dispose drsquoun catalogue des prix et drsquoun reacutepertoire deacutetailleacute des maisons fabriquant les produits rechercheacutes De la sorte il peut aiseacutement visiter plusieurs maisons dans la mecircme journeacutee comparer leurs prix et la qualiteacute de leurs produits
Contrairement au modegravele de la foire internationale celui de la foire nationale reacutepond davantage aux inteacuterecircts des commerccedilants et des deacutetaillants puisqursquoil peut eacutegalement ecirctre utiliseacute comme une mesure de substitution agrave une politique protection-niste699 En peacuteriode de guerre alors que les eacutechanges commerciaux rencontrent de nombreux obstacles la foire permet de stimuler le marcheacute inteacuterieur en mobilisant les acheteurs indigegravenes et en attirant sur le territoire helveacutetique les acqueacutereurs eacutetran-gers De maniegravere geacuteneacuterale les foires signalent une tendance agrave la speacutecialisation et agrave la professionnalisation des expositions sanctionneacutee par lrsquoeacutetablissement drsquohoraires drsquoouverture reacuteserveacutes aux acheteurs professionnels Le repreacutesentant commercial
695 rAdeff Anne laquo Foires raquo in Dictionnaire historique de la Suisse Bacircle amp Hautervie Schwabe Verlag amp Eacuteditions Attinger vol 5 2006 p 54-56696 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 82-83697 JAunin Victor Foires et Comptoirs drsquoeacutechantillons Eacutetude historique et eacuteconomique Lausanne Impr laquo La Suisse eacuteconomique raquo vol 1 1919 p 26698 laquo Das internationale Messewesen Verfasser Dr Curt Giesker raquo [Tapuscrit] [sl] [sd c 1944] p 54 ACV Fonds OSEC PP 778511699 KuumlhschelM Olivier eder Franz X siegrist Hannes Konsum und Nationhellip p 15
193
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
preacutesent sur le stand doit deacutesormais laquo faire lrsquoarticle raquo aupregraves de potentiels clients700 Pour les exposants les beacuteneacutefices drsquoune participation ne se mesurent plus seulement au montant du chiffre drsquoaffaires ndash on renonce drsquoailleurs dans les rapports annuels des foires agrave en articuler la somme ndash mais ils srsquoestiment eacutegalement agrave la densiteacute des relations et des contacts eacutetablis durant la manifestation701
Les premiegraveres participations suisses aux foires internationales interviennent degraves les deacutebuts de la guerre En Europe la multiplication des mesures protectionnistes et la baisse des changes provoquent une veacuteritable explosion de ce type de manifestation agrave Lyon (1916) agrave Bordeaux (1916) agrave Londres (1916) agrave Utrecht (1917) agrave Bruxelles (1919) agrave Barcelone (1920) et bien sucircr agrave Leipzig la plus ceacutelegravebre drsquoentre elles Du cocircteacute de lrsquoEntente les manifestations de Lyon et de Londres ont drsquoabord la vocation de faire barrage agrave lrsquoimportant rendez-vous commercial que constitue alors la Foire de Leipzig en Allemagne en admettant uniquement les produits issus des Eacutetats appartenant agrave lrsquoEntente et des pays neutres Si elles visent agrave mettre en avant la production nationale elles ont eacutegalement pour objectif de faciliter les eacutechanges entre pays allieacutes militaire-ment ou neutres agrave une peacuteriode ougrave la peacutenurie en matiegraveres premiegraveres et la rareteacute de certains produits manufactureacutes guettent de nombreux secteurs eacuteconomiques Si lrsquoon sait que les industries suisses prennent reacuteguliegraverement part agrave ces diffeacuterentes manifesta-tions agrave travers la repreacutesentation du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises notamment il reste difficile en dehors de toute participation officielle de la Confeacutedeacuteration de mesurer leur importance les sources sur le sujet eacutetant neacutecessairement moins abondantes Nous nous limiterons ainsi agrave signaler en guise de preacuteambule les aspects qui nous semblent les plus significatifs pour comprendre dans quel contexte furent creacuteeacutes la Foire nationale suisse agrave Bacircle (1917) et le Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles agrave Lausanne (1919)
Durant les premiers mois de la guerre lrsquoactiviteacute de lrsquoOCSE est reacuteduite au strict minimum Son rapport pour les deux anneacutees 1914-1915 ne signale que deux parti-cipations agrave des manifestations internationales jugeacutees laquo importantes pour la Suisse raquo lrsquoExposition internationale du livre de Leipzig qui se deacuteroule en reacutealiteacute dans les semaines preacuteceacutedant la guerre et lrsquoExposition internationale de San Francisco organiseacutee en 1915702 Ce nrsquoest qursquoagrave partir de 1916 alors que se deacuteveloppent les grandes foires internationales que lrsquoOCSE peut entamer une reacuteorientation de ses activiteacutes en matiegravere drsquoexposition avec lrsquoappui de son Bureau de renseignements Le rapport pour les anneacutees 1916-1917 rend ainsi compte de la participation de lrsquoOffice aux foires interna-tionales de Leipzig de Lyon et de Londres ainsi qursquoagrave la foire de Bordeaux703 Mecircme
700 Bureau industriel suisse 1er Rapport du Comiteacute de direction preacutesenteacute agrave la IIe assembleacutee geacuteneacuterale du 21 septembre 1920 23 juin 1919-30 juin 1920 Lausanne Imprimerie Charles Pache 1920 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 966201701 Meile W[ilhelm] laquo 20 Jahre Messedirektor Erinnerungen raquo in Jubilaumlums-Festschrift zur 25 Schweizer Mustermesse [sl] [sn] 04 1941 p 12702 6 und 7 Bericht der Schweizerischen Zentralstelle fuumlr das Ausstellungswesen 1 Januar 1914 bis 31 Dezember 1915 Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1916 ACV Fonds OSEC PP 77811703 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises 1er janvier 1916-31 deacutecembre 1917 Zurich Art Orell Fuumlssli 1918 ACV Fonds OSEC PP 77811
exposer pour exporter
194
dans les foires agrave caractegravere national comme celle drsquoUtrecht le Bureau parvient agrave ecirctre admis puisqursquoil ne repreacutesente pas en soi une entreprise eacutetrangegravere
Dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre le rapport annuel de lrsquoOCSE deacutecrit les avantages offerts par les foires internationales laquo Un bureau suisse de renseignements aux diverses foires internationales peut exercer une grande influence en faisant connaicirctre la production indigegravene et en contribuant agrave deacutevelopper les affaires avec les pays eacutetrangers Ainsi depuis sa participation agrave Utrecht le Bureau de renseigne-ments a vu en une forte mesure srsquoaccroicirctre la correspondance avec la Hollande et ses colonies raquo704 On estime par ailleurs que de tels bureaux constituent des instru-ments fort efficaces en raison de leur laquo pouvoir drsquoattraction sur les visiteurs eacutetran-gers raquo705 Ce jugement favorable agrave lrsquoeacutegard des foires appreacutecieacutees pour leur laquo efficaciteacute dans le commerce international raquo706 met un certain temps agrave advenir
Si le Bureau srsquoefforce certes de participer reacuteguliegraverement aux foires internationales le nombre drsquoexposants prenant part agrave ces manifestations drsquoun nouveau type demeure extrecircmement variable Seuls quatre exposants suisses se rendent par exemple agrave la foire de Leipzig en 1916 (sur 2 350 exposants) contre 92 agrave Lyon (sur 1 342) la mecircme anneacutee Sans doute peut-on expliquer cette mobilisation plus marqueacutee par le travail drsquoinformation opeacutereacute aupregraves des industriels et le voyage preacuteparatoire drsquoune deacuteleacutegation helveacutetique composeacutee notamment de Wilhelm Meile le futur preacutesident de la foire nationale drsquoeacutechantillons de Paul Rudhardt le preacutesident de lrsquoOffice et museacutee de lrsquoindustrie genevoise et drsquoEugegravene Faillettaz le preacutesident de la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie qui parviendra agrave imposer quelques anneacutees plus tard la preacutesence du Comptoir suisse agrave Lausanne707 Le directeur de la Foire de Lyon lui-mecircme srsquoeacutetait du reste eacutegalement deacuteplaceacute agrave Lausanne pour faire part de laquo lrsquoentre-prise audacieuse de sa ville et pour y inteacuteresser la Suisse pays neutre raquo selon le reacutecit drsquoEugegravene Faillettaz708 Le voyage drsquoeacutetudes entrepris par les trois hommes ne deacutebouchera pourtant sur aucun projet commun
Bien que les foires semblent srsquoimposer durant la guerre comme les nouveaux centres drsquoaffaires internationaux celles-ci se heurtent encore au jugement sceptique
704 10e et 11e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 10705 laquo Protokoll der am 16 Juni 1923 in Zuumlrich (Bureau der Zentralstelle) abgehaltenen 31 Sitzung der Ausstellungskommission raquo AFS E 9043-01 2007177 vol 1 p 5706 12e et 13e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises 1er janvier 1920-31 deacutecembre 1921 Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1922 p 13 ACV Fonds OSEC PP 77811707 Une publication est mecircme eacutediteacutee agrave cette occasion par la Chambre cantonale bernoise du commerce et de lrsquoindustrie sous la direction de Wilhelm Meile Reacutedacteur pour la revue LrsquoExportateur suisse (Schweizer Exporteur) Meile se fait notamment connaicirctre en reacutedigeant une thegravese sur les participations suisses aux expositions internationales et universelles Gracircce agrave la publication de cette eacutetude il se profile comme un expert en matiegravere drsquoexposition un savoir-faire qui sera sanctionneacute par sa nomination agrave la tecircte de la Foire suisse drsquoeacutechantillons en 1918 Voir La Suisse agrave la Foire de Lyon publieacute par le secreacutetariat de la Chambre cantonale bernoise du commerce et de lrsquoindustrie (Dr A Haas agrave Berne et A Diem agrave Bienne) et sous le patronage du comiteacute national suisse de la Foire de Lyon reacutedacteur en chef Dr W Meile Berne [sn] 1917708 fAillettAz Eugegravene laquo Historique du Comptoir suisse raquo in Les vingt ans du Comptoir suisse Lausanne 1920-1939 Lausanne Imprimerie centrale [sd c 1939] p 22
195
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
de certains speacutecialistes Les acteurs historiques de la politique drsquoexposition qui voient certaines de leurs anciennes preacuterogatives leur eacutechapper progressivement manifestent notamment de vives reacuteticences agrave lrsquoeacutegard des foires Dans une lettre adresseacutee en 1916 au Vorort Eduard Boos-Jegher entreprend de deacutemontrer la speacutecificiteacute des expositions qui estime-t-il srsquoadressent de maniegravere plus efficace agrave la masse des consommateurs et qui occasionneraient par conseacutequent de bien meilleures ventes709 Pour Boos-Jegher lrsquoorganisation des foires ne reacutepond pas agrave un principe rationnel et nrsquoapporte guegravere drsquoeacuteleacutements nouveaux par rapport aux expositions telles qursquoon les concevait avant la Premiegravere Guerre mondiale
Le secreacutetaire de lrsquoOCSE juge que la repreacutesentation des industries helveacutetiques agrave Lyon souffre drsquoun manque de centralisation une opinion qui laisse deacutejagrave apparaicirctre les luttes qui srsquoengageront agrave la fin de la guerre entre les diffeacuterentes organisations eacuteconomiques laquo Pas moins de cinq organes diffeacuterents indeacutependants les uns des autres (agrave Genegraveve Lausanne Neuchacirctel Bienne et Zurich) eacutetaient agrave lrsquoœuvre en Suisse pour y faire de la propagande Une direction unique premiegravere condition de succegraves faisant ainsi complegravetement deacutefaut la participation suisse srsquoen ressentit raquo710 conclut le rapport de lrsquoOCSE Il est vrai que contrairement aux expositions internationales qui eacutetaient fondeacutees sur le principe drsquoune repreacutesentation officielle des Eacutetats les foires se precirctent davantage agrave une deacutecentralisation des compeacutetences Cette tendance caracteacuterise preacuteciseacutement la peacuteriode 1915-1925 Durant cette deacutecennie lrsquoOCSE perd drsquoimportantes preacuterogatives agrave la faveur des foires des chambres de commerce et des socieacuteteacutes industrielles
Dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre les participations aux foires internationales se multiplient et se poursuivent durant lrsquoentre-deux-guerres agrave un rythme soutenu En 1920 le Bureau de renseignements est repreacutesenteacute aux foires de Barcelone drsquoUtrecht de Bruxelles et de Milan puis degraves 1923 agrave Zagreb Les foires srsquoimposent ainsi comme un formidable moyen drsquoexpansion commerciale permettant notamment drsquoentretenir les relations drsquoaffaires Dans un article intituleacute laquo La technique drsquoune foire drsquoeacutechantillons raquo le preacutesident du Comiteacute drsquoorganisation de la Foire de Lyon et maire de la ville Eacutedouard Herriot reacutesume les avantages drsquoune telle manifestation en une formule laquo Le maximum drsquoaffaires dans le minimum de temps avec le minimum de frais raquo711
322 Le projet drsquoune foire nationale Bacircle versus Lausanne
3221 Les acteurs de la foire nationale
Degraves le deacutebut des hostiliteacutes la plupart des grandes puissances europeacuteennes entre-prennent de creacuteer leur propre foire Dans un climat de concurrence exacerbeacute il nrsquoest donc guegravere eacutetonnant de voir eacutemerger le projet drsquoune foire nationale en Suisse
709 Lettre drsquoEduard Boos-Jegher (Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises) au Vorort le 6 deacutecembre 1916 AfZ Fonds Vorort 47011710 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 10711 touzot Charles laquo La technique drsquoune foirehellip raquo p 40
exposer pour exporter
196
Entiegraverement tourneacutes vers lrsquoapregraves-guerre ndash on pense alors que les hostiliteacutes comme drsquoautres conflits agrave la fin du xixe siegravecle seront de courte dureacutee ndash les milieux indus-triels se preacuteparent agrave une reconfiguration des eacutechanges commerciaux Le conflit rend les exportations difficiles et certaines matiegraveres premiegraveres autrefois importeacutees de lrsquoAllemagne de la France ou de lrsquoItalie ne parviennent plus en quantiteacutes suffisantes pour maintenir la capaciteacute de production des industries helveacutetiques Il faut donc songer agrave deacutevelopper de nouveaux moyens drsquoacheminer des matiegraveres premiegraveres et drsquoeacutecouler la marchandise
Deux facteurs nous semblent essentiels dans lrsquoeacutemergence drsquoun projet de foire nationale Drsquoune part la perspective de stimuler le marcheacute inteacuterieur pour faire face aux limitations des exportations Drsquoautre part la possibiliteacute de certifier lrsquoorigine helveacutetique des articles exposeacutes par une politique rigoureuse de seacutelection des objets et des entreprises exposantes Il srsquoagit lagrave drsquoun eacuteleacutement qui inteacuteresse essentiellement les entreprises tourneacutees vers le marcheacute indigegravene La deacutemarche suscite en revanche une certaine reacuteserve de la part des milieux de lrsquoexportation qui redoutent que le recours agrave des mesures protectionnistes ne nuise aux relations commerciales avec les Eacutetats eacutetrangers712 Agrave ses origines du moins le principe drsquoune foire nationale reacutepond donc essentiellement aux inteacuterecircts des commerccedilants des artisans et de la petite industrie
La reacuteorganisation de lrsquoOCSE et la brusque interruption des expositions inter-nationales de grande envergure ouvrent un espace inespeacutereacute agrave des organisations moins centraliseacutees et plus indeacutependantes vis-agrave-vis des autoriteacutes feacutedeacuterales comme les chambres de commerce cantonales Actives depuis la fin du xixe siegravecle dans le domaine du renseignement eacuteconomique celles-ci srsquoemparent de la question des expositions En Suisse les chambres de commerce cantonales affilieacutees agrave lrsquoUSCI œuvrent en faveur des inteacuterecircts eacuteconomiques reacutegionaux Financeacutees pour certaines par les autoriteacutes cantonales (crsquoest le cas notamment dans les cantons de Bacircle et de Lausanne) elles fournissent eacutegalement un service drsquoinformation aux entreprises713
Agrave Bacircle la Chambre de commerce formule degraves 1915 le projet drsquoune foire natio-nale drsquoeacutechantillons La mecircme anneacutee la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindus-trie srsquoengage dans lrsquoorganisation drsquoun premier Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons qui apregraves trois eacuteditions successives est interrompu au profit drsquoune manifestation de plus grande envergure le Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles dont la premiegravere eacutedition a lieu en 1920 Ces quelques indications factuelles signalent drsquoimportantes transformations dans la politique drsquoexposition dont les conseacutequences seront durables puisque aujourdrsquohui encore ces institutions eacuteconomiques sont consideacutereacutees comme drsquoimportants centres drsquoaffaires pour la Suisse
La creacuteation drsquoune foire nationale est mentionneacutee pour la premiegravere fois le 17 novembre 1915 lors drsquoune reacuteunion convoqueacutee agrave Berne dans les locaux du Conseil
712 Koumlnig Mario laquo Von der wahren Nationalitaumlt der Warenhellip raquo p 134-135713 BAuMAnn Rud laquo Handels- und Gewerbekammern raquo in reichesBerg N (eacuted) Handwoumlrterbuch der schweizerischen Volkswirtschaft Socialpolitik und Verwaltung Berne Verlag Encyklopaumldie vol 3 1903-1922 p 1693
197
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
national Preacutesideacutes par le conseiller drsquoEacutetat bacirclois Fritz Mangold (1871-1944)714 ces laquo eacutetats geacuteneacuteraux de la Suisse eacuteconomique raquo715 sont destineacutes agrave laquo assurer la deacutefense eacuteconomique du pays raquo716 soit agrave opeacuterer un important travail de concertation dans la perspective de lrsquoapregraves-guerre laquo Lrsquoindustrie et lrsquoagriculture devront se donner la main raquo717 deacuteclare ainsi Ernst Laur le preacutesident de lrsquoUnion suisse des paysans Environ cent cinquante repreacutesentants de lrsquoindustrie de lrsquoagriculture et du commerce ainsi que deux repreacutesentants des autoriteacutes feacutedeacuterales (Arnold Eichmann de la Division du commerce et Josef Kaumlppeli de la Division de lrsquoagriculture) y prennent part Si la creacuteation drsquoune foire suisse laquo qui pourrait ecirctre combineacutee avec lrsquoorganisation drsquoexpositions itineacuterantes qui se transporteraient successivement dans les diffeacute-rentes reacutegions du pays raquo718 est eacutevoqueacutee cette premiegravere assembleacutee nrsquoaboutit agrave aucune deacutecision formelle719 Elle contribue toutefois agrave rendre attentifs les milieux industriels politiques et paysans agrave lrsquoimportance eacuteconomique drsquoune foire nationale
3222 Le Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons (1916-1918)
En 1915 la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie et la Socieacuteteacute indus-trielle de Lausanne organisent pour la premiegravere fois un Comptoir vaudois drsquoeacutechantil-lons Si nous ne nous attardons pas sur les deacutetails de cette manifestation il convient de signaler que son organisation srsquoinscrit dans une strateacutegie plus large qui vise agrave constituer laquo un bloc romand en matiegravere industrielle raquo720 Cette volonteacute de feacutedeacuterer les industriels romands au sein drsquoune mecircme organisation sera formaliseacutee en 1919 avec la creacuteation du Bureau industriel suisse sur lequel nous reviendrons ulteacuterieurement mais dont on peut drsquoores et deacutejagrave annoncer qursquoil deviendra en 1927 le siegravege lausan-nois de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale La creacuteation du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons signale ainsi derriegravere lrsquoargument identitaire mobiliseacute par ses promo-teurs et qui en peacuteriode de guerre opegravere comme un argument feacutedeacuterateur une volonteacute de capter une partie des subventions eacutetatiques deacutevolues agrave la politique commer-ciale Les organisateurs du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons estiment en effet que la laquo manne feacutedeacuterale raquo beacuteneacuteficie essentiellement aux Aleacutemaniques aux deacutepens de la Suisse romande ougrave il devient impeacuteratif de deacutevelopper de nouveaux moyens pour eacutecouler la marchandise laquo Il ne suffit pas de fabriquer affirme ainsi le directeur de lrsquoOffice de lrsquoindustrie genevoise Paul Rudhardt il faut vendre or il est de constata-tion courante qursquoen ce qui concerne la plus grande partie de la Suisse romande nos
714 Conseiller drsquoEacutetat de 1910 agrave 1919 et directeur des Archives eacuteconomiques suisses agrave Bacircle (1921-1937) Fritz Mangold srsquoillustre eacutegalement durant lrsquoentre-deux-guerres en matiegravere de politique sociale Le soutien qursquoil manifeste agrave lrsquoeacutegard de la gregraveve geacuteneacuterale en 1918 le contraindra agrave deacutemissionner du Conseil drsquoEacutetat Voir degen Bernard laquo Fritz Mangold raquo Dictionnaire historique de la Suisse URL httpwwwhls-dhs-dsschtextesfF5955php715 laquo En Suisse raquo in Gazette de Lausanne ndeg 319 19 novembre 1915 p 1 [sn]716 laquo En Suisse raquo in Gazette de Lausanne ndeg 319 19 novembre 1915 p 1 [sn]717 laquo En Suisse raquo in Journal de Genegraveve ndeg 319 18 novembre 1915 p 5 [sn]718 laquo En Suisse raquo in Journal de Genegraveve ndeg 319 18 novembre 1915 p 5 [sn]719 Bericht uumlber die I Schweizer Mustermesse in Basel vom 15 bis 29 April 1917 Bacircle Direktion d Schweizer Mustermesse 1917 p 24720 Lettre de Henri Muret agrave Monsieur de Rabours Avocat conseiller national Genegraveve 28 avril 1919 ACV Fonds OSEC PP 77891
exposer pour exporter
198
capaciteacutes techniques ou artistiques sont souvent tregraves supeacuterieures agrave nos possibiliteacutes commerciales et nous ne savons pas toujours ndash je pense en ce moment agrave mes conci-toyens lagrave-bas agrave lrsquoextreacutemiteacute de la Suisse ndash tirer parti de ce que nous creacuteons raquo721
Comment ce laquo bloc romand raquo se constitue-t-il agrave la faveur des trois eacuteditions successives du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons entre 1916 et 1918 Preacutesident de la Socieacuteteacute industrielle de Lausanne de 1912 agrave 1916 puis de la Chambre vaudoise de commerce futur preacutesident du Comptoir suisse Eugegravene Faillettaz est lrsquoun des artisans majeurs de cette coalition romande qui reacuteunit des commerccedilants des petits patrons certains repreacutesentants de la grande industrie et du secteur bancaire ainsi que plusieurs eacutelus LrsquoAssociation des industries vaudoises creacuteeacutee en 1918 dans le cadre de la Chambre vaudoise de commerce et dont les activiteacutes sont recentreacutees sur les probleacutematiques relatives au travail joue eacutegalement un rocircle structurant dans cette mobilisation remarquable des milieux eacuteconomiques Le Comptoir vaudois drsquoeacutechan-tillons permet de remobiliser les milieux industriels autour drsquoun projet commun laquo Devant les eacuteveacutenements qui se preacuteparent lrsquoeacutetablissement des traiteacutes commerciaux etc il faut que nous arrivions agrave reconstituer le bloc romand sur le terrain eacutecono-mique cela est urgent La foire nous donne une occasion exceptionnelle pour reacuteunir nos efforts nous devons en profiter raquo722 estime-t-on alors dans lrsquoentourage de la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie
Agrave la lecture des rapports des seacuteances consacreacutees au Comptoir drsquoeacutechantillons entre 1916 et 1918 on est en effet frappeacute par la volonteacute manifesteacutee par Eugegravene Faillettaz de revitaliser les eacutechanges au sein des milieux eacuteconomiques romands Celui-ci souligne plus particuliegraverement la neacutecessiteacute de consideacuterer lrsquoexposition non seule-ment comme un lieu de preacutesentation des marchandises mais eacutegalement comme un laquo laboratoire de recherche raquo ougrave srsquoeacutechangeraient des ideacutees723 Le Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons srsquooffre eacutegalement comme un moyen de faire avantageusement circuler le savoir-faire en matiegravere drsquoexposition Lrsquoindustriel veveysan Auguste Roussy consi-degravere ainsi que celui-ci offre aux industriels et commerccedilants vaudois lrsquooccasion de laquo se perfectionner dans lrsquoart drsquoexposer raquo un type drsquoexpertise qursquoil considegravere comme lrsquoun des facteurs les laquo plus importants dans le commerce raquo724
La forme mecircme de lrsquoexposition est interrogeacutee On se demande notamment srsquoil faut privileacutegier une exposition permanente ou un museacutee si exposer en plein air sur le modegravele lyonnais ou dans des halles fermeacutees serait preacutefeacuterable Le recours agrave diffeacuterents moyens de publiciteacute comme lrsquoaffiche lrsquoannonce ou plus geacuteneacuterale-ment lrsquoimprimeacute est eacutegalement deacutebattu725 LrsquoŒuvre est mandateacutee pour concevoir les
721 rudhArdt Paul laquo Quelques mots sur lrsquoindustrie genevoise raquo in La Revue polytechnique ndeg 443 10 novembre 1917 p 187722 Lettre non signeacutee adresseacutee agrave Monsieur Faillettaz preacutesident de la Chambre du commerce et de lrsquoindus-trie Lausanne le 19 octobre 1918 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621723 laquo Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons Assembleacutee geacuteneacuterale du samedi 9 septembre 1916 raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 9664724 laquo Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons Assembleacutee geacuteneacuterale du samedi 9 septembre 1916 raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 9664725 laquo Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons Assembleacutee geacuteneacuterale du samedi 9 septembre 1916 raquohellip PP 9664
199
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
supports visuels (affiches timbres reacuteclames et papier en-tecircte) du Comptoir vaudois Lrsquouniformisation de la typographie des lettres lui est eacutegalement confieacutee726 Crsquoest ainsi agrave travers ce type de manifestation que la collaboration aboutie de lrsquoartiste et de lrsquoindustriel appeleacutee des vœux de LrsquoŒuvre depuis sa creacuteation en 1913 trouve une premiegravere mise en pratique
Entre 1916 et 1918 le Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons connaicirct au cours de ses trois eacuteditions successives un essor remarquable La classification devient plus rigoureuse montrant la volonteacute de ses promoteurs drsquoorganiser avec davantage de meacutethode la participation des diffeacuterentes industries Degraves 1917 des groupes sont ainsi introduits permettant aux industries de se preacutesenter de maniegravere collective La manifestation tend en somme agrave srsquoinstitutionnaliser ce qursquoatteste eacutegalement le soutien plus important apporteacute par lrsquoEacutetat de Vaud et la Confeacutedeacuteration En deacutepit de ces ameacuteliorations lrsquoenvergure cantonale du Comptoir est jugeacutee trop restreinte si bien que ses promoteurs entreprennent lrsquoanneacutee suivante de lancer une foire nationale
3223 Le projet drsquoune foire nationale itineacuterante (1917)
Degraves le mois de mai 1917 soit agrave peine quelques jours apregraves la fermeture de la premiegravere eacutedition de la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle (voir infra) une circulaire laquo tregraves confidentielle raquo727 est envoyeacutee par le Bureau du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons aux industriels vaudois Le projet drsquoune foire nationale itineacuterante qui briserait le monopole deacutetenu par Bacircle y est eacutevoqueacute pour la premiegravere fois Lrsquoun des arguments majeurs avanceacutes par les reacutedacteurs de la lettre reacuteside dans la volonteacute de deacutecentra-liser lrsquoorganisation drsquoune telle manifestation afin de laquo renforcer le caractegravere suisse des foires et des comptoirs raquo laquo Ce serait en mecircme temps inspirer confiance aux pays qui nous entourent et ce serait lrsquooccasion de bien faire comprendre que nous tenons agrave faire preacutevaloir un caractegravere exclusivement suisse et loyal aux foires et aux comptoirs de notre pays raquo728 peut-on lire dans la mecircme lettre Si lrsquoideacutee de former une coalition romande autour de la foire nationale est manifeste ses promoteurs nrsquoima-ginent pas abandonner la preacuteseacuteance lausannoise sur la future manifestation Crsquoest ainsi qursquoon assistera agrave un certain nombre de deacutefections en particulier du cocircteacute des associations industrielles genevoises qui preacutefeacutereront apporter leur soutien au bureau romand de la Foire de Bacircle plutocirct que de se plier aux exigences de la Chambre vaudoise de commerce Installeacute le 15 janvier 1918 agrave Genegraveve sous la direction de lrsquoancien directeur de la Foire drsquoeacutechantillons Jules de Praetere (voir infra) le Bureau a pour principale mission de mobiliser les exposants romands Il srsquoagit en effet drsquoune laquo organisation speacutecialement destineacutee agrave la Suisse romande afin drsquoeacutetablir un contact plus direct entre les participants des cantons welches et la direction de la Foire
726 laquo Bureau de la Chambre de commerce Seacuteance du 18 septembre 1918 raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621727 Lettre du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons (sign Eugegravene Faillettaz et Ch Favre) aux industriels du Canton de Vaud Lausanne le 19 mai 1917 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 966124728 Lettre du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons (sign Eugegravene Faillettaz et Ch Favre)hellip
exposer pour exporter
200
de Bacircle raquo729 La neacutecessiteacute de renforcer la collaboration aussi bien laquo mateacuterielle raquo que laquo morale raquo entre cantons aleacutemaniques et romands reacutepond au faible contingent drsquoexpo-sants romands preacutesents lors de la premiegravere eacutedition de la Foire Le bureau supervise ainsi la creacuteation de plusieurs comiteacutes cantonaux qui en se mettant au service de la Foire de Bacircle se deacutesolidarisent de la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindus-trie Parmi les diffeacuterents comiteacutes cantonaux les Genevois proches de la Chambre genevoise de commerce sont particuliegraverement nombreux On compte notamment parmi eux le secreacutetaire et le vice-preacutesident de celle-ci ainsi que lrsquoactif directeur de lrsquoOffice et museacutee permanent de lrsquoindustrie genevoise Paul Rudhardt730 montrant ainsi la fragiliteacute du laquo bloc romand raquo
En 1917 lrsquoideacutee drsquoune foire nationale itineacuterante nrsquoest pas totalement ineacutedite Celle-ci avait eacuteteacute seacuterieusement deacuteveloppeacutee agrave Berne en 1915 lors drsquoune reacuteunion consacreacutee agrave cette question sans qursquoaucune suite ne lui ait eacuteteacute donneacutee731 Puis en 1916 un article paru dans le Bulletin commercial et industriel suisse qui avait alors fait grand bruit parmi les milieux industriels avait ressusciteacute un projet qui semblait deacutefinitivement enfoui du point de vue bacirclois du moins732 Son auteur Julien Rittener un industriel genevois auteur de lrsquoouvrage Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suisse apregraves la guerre733 preacuteconisait la tenue drsquoune foire itineacuterante drsquoune laquo exhibition annuelle unique groupant les inteacuterecircts reacutegionaux les coordonnant en un tout concret sous la forme drsquoune Foire nationale suisse drsquoeacutechantillons raquo alors preacutesenteacutee comme une laquo solution bien preacutefeacuterable et un moyen bien plus sucircr drsquoatteindre le but raquo que les expositions ouvertes au public734 Cette foire itineacuterante aurait donneacute lieu agrave la fabrica-tion drsquoun laquo mateacuteriel deacutemontable raquo qui aurait circuleacute dans plusieurs chefs-lieux Dans un autre essai paru agrave la mecircme peacuteriode Rittener appelait drsquoailleurs de ses vœux la creacuteation drsquoune laquo exposition permanente feacutedeacuterale raquo735 semblable agrave celle de Leipzig ou de Lyon736
Soutenue par la Chambre genevoise de commerce la proposition de Rittener est relayeacutee aupregraves du Vorort Dans sa reacuteponse le Vorort ne srsquoengage guegravere preacutefeacuterant attendre les reacutesultats de la premiegravere eacutedition de la Foire de Bacircle au mois drsquoavril de la mecircme anneacutee Neacuteanmoins il se deacuteclare favorable agrave lrsquoensemble des propositions eacutemises par Rittener et adhegravere plus particuliegraverement au principe drsquoune foire itineacute-rante comprise comme une seacuterie drsquoexpositions organiseacutees laquo par branches et par reacutegions raquo737
729 laquo Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Rapport sur la Fondation et lrsquoactiviteacute du Bureau officiel pour la Suisse romande 1er janvier-15 juillet 1918 raquo SWA Genossenschaft Schweizer Mustermesse H + I 361730 laquo Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Rapport sur la Fondation et lrsquoactiviteacutehellip raquo731 laquo Der Anspruch Basels auf die Schweizerische Mustermesse Zur Vorgeschichte der schweizerischen Mustermesse raquo 5 mars 1918 SWA Genossenschaft Schweizer Mustermesse H + I D 361732 rittener Julien laquo En faveur drsquoune foire nationale suisse drsquoeacutechantillons raquo in Bulletin commercial et industriel suisse 15 novembre 1916 p 289-290733 rittener Julien Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suisse apregraves la guerre Genegraveve Eggimann 1916734 rittener Julien Lrsquoexpansion eacuteconomiquehellip p 289735 rittener Julien Lrsquoexpansion eacuteconomiquehellip p 22736 rittener Julien Lrsquoexpansion eacuteconomiquehellip p 22737 Lettre de H Wunderly v Muralt preacutesident du Vorort de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie agrave la Chambre de commerce de Genegraveve Zurich le 9 janvier 1917 AfZ Fonds Vorort 47011
201
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Pour le Vorort la Foire de Bacircle est conccedilue comme un laquo examen baseacute sur un exemple pratique raquo738 qui permet drsquoeacutevaluer les reacuteelles qualiteacutes drsquoune telle forme drsquoorganisation commerciale avant de statuer sur la forme deacutefinitive que prendrait la manifestation Lrsquoorganisation faicirctiegravere souligne la neacutecessiteacute drsquoassocier lrsquoOCSE et le Bureau suisse de renseignements agrave cette reacuteflexion afin de mettre agrave profit leur laquo preacutecieuse expeacuterience raquo739 Pour mener agrave bien le projet drsquoune foire nationale le Vorort preacuteconise de patienter quelques mois ignorant la maniegravere dont les autoriteacutes de la Foire de Bacircle reacuteagiraient agrave cette proposition Si une certaine ironie transparaicirct dans les propos drsquoAlfred Frey ndash laquo Le Vorort a constateacute avec plaisir la coiumlncidence de la proposition de Monsieur Rittener avec lrsquoorganisation de la foire drsquoeacutechantillons de Bacircle la premiegravere de ce genre en Suisse raquo740 ndash la proposition de la Chambre de commerce genevoise constitue une occasion remarquable drsquoattaquer les preacuterogatives bacircloises en faisant entrer agrave nouveau lrsquoOCSE dans le jeu dont il avait eacuteteacute exclu
Ce dernier point est habilement eacuteludeacute dans la lettre adresseacutee quelques mois plus tard par le Vorort agrave la Chambre de commerce bacircloise au sujet de la proposition de Rittener741 Apprenant lrsquoinclinaison du Vorort pour la creacuteation drsquoune Foire nationale itineacuterante la Chambre de commerce bacircloise manifeste vivement son deacutesaccord et deacutefend lrsquoideacutee drsquoune manifestation nationale dont Bacircle deacutetiendrait seule le monopole Pour appuyer leurs vues les organisateurs de la Foire drsquoeacutechantillons srsquoefforcent de deacutemontrer le caractegravere purement speacuteculatif de la proposition de Rittener Ceux-ci soulignent en particulier le caractegravere superflu drsquoun mateacuteriel deacutemontable agrave quelques jours drsquoun important vote du Grand Conseil et du Conseil drsquoEacutetat bacirclois en faveur de la construction drsquoun bacirctiment en dur deacutedieacute agrave la foire Le projet drsquoune foire itineacuterante est enfin consideacutereacute comme un facteur de dispersion des forces contraire aux inteacuterecircts immeacutediats des milieux eacuteconomiques742 Dans un autre courrier ses partisans reven-diquent eacutegalement la paterniteacute du projet drsquoune foire suisse dont lrsquoorigine remon-terait agrave lrsquoanneacutee 1914743 Pour toutes ces raisons la Chambre bacircloise de commerce srsquooppose fermement agrave la creacuteation drsquoune nouvelle foire tout comme agrave lrsquointroduction drsquoun principe drsquoalternance deacutefendu par la Chambre vaudoise de commerce qui proposait que la foire se deacuteroule tous les trois ans agrave Lausanne
La parution de lrsquoarticle de Rittener et le deacutebat houleux qui srsquoengage entre le Vorort et la Chambre de commerce bacircloise en mai et juin 1917 surviennent de maniegravere presque simultaneacutee avec lrsquoannonce officielle le 25 mai 1917 de la creacuteation drsquoune foire nationale agrave Lausanne744 La nouvelle fait lrsquoeffet drsquoun coup de tonnerre Si plusieurs deacuteputeacutes vaudois et certains conseillers drsquoEacutetat craignent en soutenant lrsquoinitiative de la
738 Lettre de H Wunderly v Muralt preacutesident du Vororthellip739 Lettre de H Wunderly v Muralt preacutesident du Vororthellip740 Lettre de H Wunderly v Muralt preacutesident du Vororthellip741 Lettre du preacutesident de lrsquoUSCI agrave la Chambre de commerce bacircloise Zurich le 23 mai 1917 AfZ Fonds Vorort 47012742 Lettre de la Chambre de commerce de Bacircle au Vorort Bacircle 24 mai 1917 AfZ Fonds Vorort 47012743 Lettre de la Foire suisse drsquoeacutechantillons (sign Organisations Komitee der Praumlsident Blocher) au Vorort 19 juin 1917 AfZ Fonds Vorort 47012744 Circulaire de la Chambre de commerce de Lausanne (sign Eugegravene Faillettaz et Louis Beacuteguin) Lausanne le 4 juin 1917 AfZ Fonds Vorort 47012
exposer pour exporter
202
Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie drsquoentrer dans un conflit ouvert avec le puissant Vorort la mobilisation de Faillettaz et le soutien du conseiller drsquoEacutetat radical Ernest Chuard ont raison des reacuteticences exprimeacutees par les eacutelus Crsquoest finalement par un vote pleacutebiscitaire qursquoest approuveacute le projet drsquoune foire nationale745
Le principe directeur de la foire est formuleacute par Henri Muret dans un rapport remis en 1918 agrave la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie la foire nationale devra veiller agrave laquo reacutetablir lrsquoeacutequilibre eacuteconomique de la Suisse dans sa deacutependance de lrsquoeacutetranger et veiller au maintien de cet eacutequilibre raquo746 Si la formule demeure vague elle suggegravere selon la rheacutetorique alors usuelle de la laquo lutte contre lrsquoUumlberfremdung raquo une reacuteorientation des eacutechanges commerciaux vers les pays de lrsquoEntente tout en deacuteplorant la trop grande proximiteacute de Bacircle avec lrsquoAllemagne Il srsquoagit plus parti-culiegraverement de tirer parti du blocus imposeacute par lrsquoEntente vis-agrave-vis des exportations vers lrsquoAllemagne en renforccedilant les eacutechanges commerciaux vers la France lrsquoItalie et la Grande-Bretagne Dans son rapport pour lrsquoanneacutee 1918 lrsquoUnion vaudoise des associations industrielles et commerciales reacutesume les principaux avantages auxquels la Foire suisse pourrait donner lieu Le compte rendu eacutevoque drsquoabord la neacutecessiteacute de proteacuteger davantage les produits de fabrication helveacutetique et de laquo lutter pour la prospeacuteriteacute de lrsquoindustrie vraiment suisse raquo en empecircchant des laquo intrus raquo de laquo srsquoemparer de lrsquoindustrie suisse pour la transformer en une officine ougrave seules les eacutetiquettes seraient helveacutetiques raquo747
Pour leacutegitimer lrsquoentreprise romande aupregraves des autoriteacutes feacutedeacuterales et engager un veacuteritable rapport de force avec les acteurs bacirclois de la Foire drsquoeacutechantillons la plus grande rapiditeacute est de mise Henri Muret exhorte par ailleurs ses collegravegues agrave la prudence laquo Il faut devancer la Foire de Bacircle dans ses velleacuteiteacutes probables de faire ce que notre bureau a lrsquointention de faire Car elle est peut-ecirctre deacutejagrave renseigneacutee raquo748 En somme crsquoest par la force que srsquoimpose lrsquoideacutee drsquoune foire nationale agrave Lausanne contre lrsquoavis des autoriteacutes feacutedeacuterales qui manifestent drsquoabord un soutien unanime agrave la Foire de Bacircle avant de faire volte-face Comment expliquer ce retournement du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie en faveur de la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie En raison de la guerre la Foire de Bacircle se heurte dans ses premiegraveres anneacutees agrave des difficulteacutes qui profitent sans doute au laquo bloc romand raquo Le manque drsquoacheteurs eacutetrangers et le relatif deacutesinteacuterecirct de lrsquoindustrie drsquoexportation laissent songer qursquoune manifestation romande plus orienteacutee vers les marcheacutes de lrsquoEntente ne ferait pas double emploi La deacuteroute des Empires centraux et la probable
745 laquo Seacuteance du Grand Conseil du 21 feacutevrier 1918 Foire suisse drsquoeacutechantilons raquo in Bulletin des seacuteances du Grand Conseil du Canton de Vaud Lausanne Chancellerie drsquoEacutetat p 806 sqq 746 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commerce le 2 octobre 1918 par M H Muret ingeacutenieur raquo p 6-7 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621747 Union vaudoise des Associations industrielles et commerciales Rapport sur lrsquoactiviteacute de la Socieacuteteacute pendant le dix-neuviegraveme exercice Preacutesenteacute agrave lrsquoAssembleacutee des deacuteleacutegueacutes du 20 juin 1918 Lausanne Imprimeries reacuteunies 1918 AfZ Fonds Vorort 47012748 laquo Notes de Mr Muret du 2 novembre 1918 raquo in laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commerce le 2 octobre 1918 par M H Muret ingeacutenieur raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621
203
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
reacuteorientation des eacutechanges commerciaux agrave lrsquoissue de la guerre preacutesument par ailleurs des difficulteacutes que pourrait rencontrer la manifestation bacircloise On estime en effet du cocircteacute vaudois que les relations commerciales avec les pays de lrsquoEntente ne sont pas assez deacuteveloppeacutees et que les ventes de produits helveacutetiques souffrent de la proxi-miteacute drsquoun certain nombre drsquoentreprises aleacutemaniques avec lrsquoAllemagne La preacutesence de rares producteurs drsquoorigine allemande au sein de la manifestation est par ailleurs jugeacutee inadmissible Lrsquoorganisation de la Foire elle-mecircme fait lrsquoobjet des plus vives critiques de la part drsquoHenri Muret laquo On y est parti sans programme nettement deacutefini accuse-t-il preuve en est lrsquoabracadabrante deacutefinition du but de la Foire par son preacutesident Bacircle est trop excentrique surtout pour une organisation permanente raquo749
La campagne meneacutee par la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie finit par produire de singuliers effets Edmund Schulthess se prononce ainsi officielle-ment en faveur drsquoun second siegravege de la Foire une prise de position qui sera jugeacutee catastrophique par les membres de la Foire de Bacircle Malgreacute lrsquoavance prise par la Foire de Bacircle le soutien du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie et du Vorort au projet de la Chambre vaudoise de commerce porte ainsi un coup deacutecisif aux preacuterogatives qursquoelle deacutetenait jusqursquoalors Les velleacuteiteacutes de la Chambre vaudoise tombent agrave point nommeacute pour le Vorort et lrsquoOCSE qui gracircce agrave lrsquoassise drsquoAlfred Frey peuvent compter sur un retour des expositions dans leur sphegravere drsquoinfluence Frey se montre ainsi favorable au principe drsquoalternance proposeacute par la Chambre vaudoise de commerce Il invite par ailleurs le Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie agrave reacutecuser une deacutecision de la Chambre suisse de commerce qui allait dans le sens contraire en invoquant un vice de forme750
Au terme de plusieurs mois de neacutegociation le principe de la foire itineacuterante initialement deacutefendu par la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie est finale-ment abandonneacute au profit drsquoune exposition annuelle baseacutee agrave Lausanne le Comptoir suisse Comme Bacircle refuse de ceacuteder la Foire nationale agrave Lausanne ne serait-ce qursquoune anneacutee sur trois la deacutefinition drsquoun cahier des charges distinct consistant agrave reacutepartir les industries repreacutesenteacutees entre chacune des manifestations offre finale-ment une issue au conflit Bacircle cegravede agrave Lausanne les groupes de lrsquoalimentation et des machines agricoles et conserve tout ce qui a trait agrave lrsquoindustrie et au commerce ainsi qursquoagrave la petite meacutecanique aux moteurs et aux compteurs eacutelectriques751 Ce faisant le Comptoir se rapproche davantage drsquoune exposition speacutecialiseacutee et concegravede agrave titre de contrepartie lrsquoappellation laquo Foire suisse raquo agrave Bacircle Lrsquointervention du Vorort et de son preacutesident Alfred Frey dans cet arbitrage se reacutevegravele deacutecisive Edmund Schulthess arrache un accord qui sort le Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie de lrsquoimpasse En deacutepit du mouvement de deacutecentralisation opeacutereacute par les chambres de commerce les organisations faicirctiegraveres parviennent gracircce agrave leur influence aupregraves de lrsquoadministration agrave srsquoimposer agrave nouveau comme des interlocuteurs privileacutegieacutes du Conseil feacutedeacuteral en matiegravere drsquoexposition
749 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commerce le 2 octobre 1918 par M H Muret ingeacutenieur raquo p 6 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621750 Lettre du Vorort au Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique 20 juillet 1918 AfZ Fonds Vorort 47012751 Procegraves-verbal de la seacuteance relative agrave la Foire suisse agrave Bacircle et agrave la Foire suisse agrave Lausanne du mercredi 18 juin 1919 agrave Berne ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 9662
exposer pour exporter
204
3234 De la foire nationale agrave la foire drsquoexportation les deacutebuts de la Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle (1917-1925)
Apregraves lrsquoeacutechec de la reacuteunion qui rassemble en novembre 1915 les autoriteacutes feacutedeacuterales et les milieux eacuteconomiques en vue de lrsquoorganisation drsquoune premiegravere foire nationale la Chambre de commerce bacircloise et les autoriteacutes cantonales srsquoorganisent tregraves rapidement pour mettre sur pied une telle manifestation dans la citeacute rheacutenane Fritz Mangold qui avait preacutesideacute les laquo Eacutetats geacuteneacuteraux de la Suisse eacuteconomique raquo en 1915 deacutepose le 7 feacutevrier 1916 aupregraves du Conseil drsquoEacutetat du canton de Bacircle-Ville une requecircte concernant lrsquoorganisation drsquoune foire drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Une commission est alors formeacutee pour eacutetudier de plus pregraves la question752 Ses travaux deacutebutent le 1er septembre 1916 Lrsquoorganisation drsquoune Foire nationale drsquoeacutechantillons agrave Bacircle est deacutecideacutee tregraves rapidement et les creacutedits immeacutediatement voteacutes par le Grand Conseil Si le comiteacute creacuteeacute agrave cette occasion reacuteunit essentiellement des repreacutesentants de lrsquoindustrie et de lrsquoexeacutecutif cantonal bacirclois signalant une fois de plus le rappro-chement entre eacuteconomie priveacutee et Eacutetat dans le deacuteveloppement de nouveaux instru-ments de la politique commerciale la preacutesidence de cette premiegravere Foire nationale est curieusement assumeacutee par le peintre Jules de Praetere agrave qui revient la paterniteacute du projet En 1915 ayant pris connaissance des projets formeacutes au sein de la commis-sion eacuteconomique de la NSH Praetere avait pris soin drsquoexpliquer dans un courrier adresseacute agrave celle-ci son ambition de creacuteer un laquo marcheacute raquo qui aurait lieu quatre fois par an agrave Bacircle De Praetere nrsquoeacutevoquait pas encore le projet drsquoune foire mais bien celui drsquoune manifestation qui valoriserait les productions de qualiteacute et de goucirct laquo La preacutesentation sera artistique sur la base drsquoune discipline faisant appel au bon goucirct Toutes les marchandises seront controcircleacutees afin de voir si la qualiteacute et la forme sont adeacutequates raquo753
Figure centrale du mouvement de reacuteforme des arts appliqueacutes peintre et peacutedagogue drsquoorigine belge Jules de Praetere avait pris la direction de lrsquoEacutecole et du Museacutee des arts appliqueacutes de Zurich entre 1906 et 1912 En 1912 il devient directeur de lrsquoAllgemeine Gewerbeschule agrave Bacircle ougrave il restera jusqursquoen 1915 avant que son adjoint Hermann Kienzle ne lui succegravede Nommeacute agrave la tecircte de la Foire nationale drsquoeacutechantillons en 1916 il deacutemissionnera lrsquoanneacutee suivante et srsquoeacutetablira agrave Genegraveve ougrave il dirigera le bureau romand de la foire754 Si nous ne disposons pas de suffisamment drsquoeacuteleacutements pour nous attarder sur la preacutesidence de Praetere et sur son parcours relativement atypique il nous semble toutefois que sa nomination agrave la tecircte de la Foire drsquoeacutechantil-lons teacutemoigne de la porositeacute existant alors entre les milieux industriels et artistiques
752 Elle est composeacutee de Jules de Praetere Hermann Blocher (conseiller drsquoEacutetat) Rudolf Sarasin-Vischer (preacutesident de la Chambre de commerce de Bacircle) Walter Strub (inspecteur cantonal du travail pour les arts et meacutetiers) Traugott Geering (secreacutetaire de la Chambre de commerce Bacircle) Fritz Mangold (conseiller drsquoEacutetat hors parti) in Bericht uumlber die Schweizer Mustermesse in Basel 1917 Basel Direktion d Schweizer Mustermesse 1917 p 26753 Je traduis Lettre de Jules de Praetere agrave la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique 15 juin 1915 SWA PA 486 A 4754 Voir laquo Foire nationale suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Rapport sur la fondation et lrsquoactiviteacute du bureau offi-ciel pour la Suisse romande 1er janvier-15 juillet 1918 raquo SWA Genossenschaft Schweizer Mustermesse H + I 361
205
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
(Fig 31) Jules de Praetere avait ainsi eacuteteacute mandateacute par Maggi pour dessiner certains emballages des fameux produits alimentaires755
Sous lrsquoimpulsion de la commission nommeacutee par le Conseil drsquoEacutetat les objectifs autrefois eacutenonceacutes par Praetere sont redeacutefinis laquo La Foire de Bacircle doit chaque anneacutee resserrer les liens entre les diffeacuterentes parties du pays en faisant mieux connaicirctre les produits de la grande et de la petite industrie Sa mission principale consiste agrave eacutelargir les relations drsquoaffaires existantes et agrave en creacuteer de nouvelles Elle indique aux commerccedilants et aux consommateurs de nouvelles sources de production suisses [hellip] Outre lrsquoaugmentation des deacuteboucheacutes agrave lrsquointeacuterieur la Foire se propose de favoriser lrsquoexportation drsquoune faccedilon tregraves intense Pour lrsquoimportation eacutetrangegravere elle offre la meilleure occasion de se renseigner sur les marchandises vraiment suisses raquo756 La Foire se destine aussi bien aux petits producteurs et commerccedilants qursquoagrave lrsquoindustrie drsquoexportation Outre un meilleur eacutecoulement des marchandises sur le plan inteacuterieur
755 seifert Annatina laquo De lrsquousine agrave lrsquoaffiche raquo in seifert Annatina (eacuted) De la cuisine agrave lrsquousine Les deacutebuts de lrsquoindustrie alimentaire en Suisse cat expo Vevey Alimentarium 2008 p 140756 Citeacute par Muret Henri in laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au Bureau de la Chambre vau-doise de commerce le 2 octobre 1918 par Mr H Muret ingeacutenieur raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621
Figure 31 Jules de Praetere (agrave gauche) aux cocircteacutes drsquoune deacuteleacutegation de repreacutesentants du Conseil feacutedeacuteral du Conseil national et du Conseil des Eacutetats du Tribunal feacutedeacuteral ainsi que des autoriteacutes bacircloises lors de la visite officielle de la Foire suisse drsquoeacutechantillons de 1917 On reconnaicirct au centre le Preacutesident de la Confeacutedeacuteration Edmund Schulthess Clicheacute paru dans LrsquoExportation suisse ndeg 14 1er aoucirct 1917 [sp]
exposer pour exporter
206
et un soutien renouveleacute aux entreprises exportatrices elle se donne pour mission drsquoencourager les industries existantes en intervenant dans le domaine de la forma-tion commerciale757
Si la Foire de Leipzig constitue une reacutefeacuterence incontestable pour les fondateurs de la Foire de Bacircle lrsquohypothegravese drsquoune manifestation internationale est pourtant drsquoembleacutee eacutecarteacutee par ses organisateurs Agrave lrsquoinstar de la Semaine suisse creacuteeacutee la mecircme anneacutee cette premiegravere foire nationale suisse doit montrer la varieacuteteacute et la qualiteacute de la production helveacutetique La Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle est donc bien nationale crsquoest-agrave-dire qursquoelle nrsquoadmet en principe aucune industrie eacutetrangegravere et qursquoelle veille agrave lrsquoauthenticiteacute des produits exposeacutes Des commissions de controcircle examinent ainsi la marchandise exposeacutee et en cas drsquoinfraction au regraveglement retirent les produits litigieux mecircme si certaines exceptions sont toleacutereacutees En 1920 pour qursquoune entre-prise soit admise agrave la Foire drsquoeacutechantillons deux tiers des personnes dirigeantes et du capital engageacute doivent ecirctre drsquoorigine suisse suivant rigoureusement lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral urgent de 1919 sur lrsquoUumlberfremdung qui recommande qursquoune majoriteacute du conseil drsquoadministration des entreprises soit suisse En 1921 au plus fort de la crise eacutecono-mique ce niveau limite chutera toutefois agrave cinquante pour cent afin drsquoencourager davantage drsquoentreprises agrave participer agrave la manifestation
Lors de sa premiegravere eacutedition du 15 au 29 avril 1917 la Foire suisse drsquoeacutechantil-lons se deacuteploie sur plusieurs sites Diffeacuterents locaux de la ville le casino municipal et certains bacirctiments scolaires sont mobiliseacutes Outre ces eacutequipements provisoires une halle abritant une exposition permanente drsquoeacutechantillons est inaugureacutee La majeure partie des stands de la foire est toutefois regroupeacutee dans une halle en bois construite agrave cet effet Dans lrsquoenceinte de la foire des cabines drsquoune superficie de 75 m2 sont installeacutees sur les stands La vente directe eacutetant interdite ces espaces reacuteserveacutes permettent aux producteurs de remplir leurs carnets de commandes agrave lrsquoabri des regards Ce souci de privileacutegier les contacts entre producteurs et acheteurs se traduit eacutegalement par la limitation des heures drsquoouverture pour le public En 1917 la foire nrsquoaccueille le grand public que durant lrsquoapregraves-midi les samedis et dimanches Les cartes drsquoacheteur eacutediteacutees par la direction permettent drsquoidentifier leurs porteurs comme des professionnels favorisant leur accegraves agrave la foire Drsquoabord gratuites puis payantes degraves 1921 les cartes drsquoacheteur sont consciencieusement distribueacutees Elles permettent de distinguer les laquo vrais acheteurs raquo de la laquo foule de curieux raquo qui estime-t-on entravent laquo la bonne marche des affaires raquo758 En reacutealiteacute elles sont abondamment diffuseacutees en deacutepit des reacuteglementations successives eacutedicteacutees par la direction de la foire qui peine agrave exercer un veacuteritable controcircle sur lrsquoafflux des visiteurs
Une carte drsquoentreacutee est eacutegalement mise en vente agrave lrsquointention des non profes-sionnels laquo Le public qui est en effet en dernier lieu lrsquoacheteur essentiel peut
757 laquo Der Anspruch Basels auf die Schweizerische Mustermesse Zur Vorgeschichte der schweizerischen Mustermesse raquo 5 mars 1918 SWA Genossenschaft Schweizer Mustermesse H + I 361758 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 15 au 29 avril 1920 Bacircle Foire suisse drsquoeacutechantillons 1920 p 2
207
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
indirectement avoir une bonne influence sur le reacutesultat commercial de la Foire attendu que pendant le courant de lrsquoanneacutee il peut demander dans les magasins de deacutetail tel ou tel article qursquoil a vu agrave la foire raquo759 Ces beacuteneacutefices dits laquo indirects raquo ne se manifestent pas durant la dureacutee de la foire mais apregraves sa fermeture une fois les produits exposeacutes ayant rejoint la vitrine des deacutetaillants
Sur le plan des ameacutenagements proprement dits les objets peuvent ecirctre preacutesenteacutes sous forme drsquooriginaux de modegraveles drsquoeacutechantillons ou de photographies La preacutesence drsquoun repreacutesentant sur chacun des stands et la mobilisation de publications commer-ciales sont fortement recommandeacutees par la direction de la foire qui voit dans cette maniegravere drsquoentrer en relation directe avec les acheteurs le plus sucircr moyen de conclure des affaires laquo Un exposant avec un stand muet ne fera pas drsquoaffaires raquo lit-on ainsi dans lrsquoun des rapports annuels sur la Foire drsquoeacutechantillons760 En 1917 le volume des affaires conclues est eacutevalueacute selon les chiffres officiels fournis par le comiteacute drsquoorganisation entre 20 et 25 millions de francs761 Ce montant nrsquoa pourtant guegravere de valeur reacuteelle les exposants livrant parfois de fausses statistiques sans compter les affaires conclues ulteacuterieurement dont le montant ne pouvait faire lrsquoobjet drsquoune comptabiliteacute rigoureuse762
Au-delagrave du commerce de deacutetail les affaires commerciales srsquoenvisagent dans le long terme une conception qui participe agrave transformer durablement le caractegravere de lrsquoexposition industrielle laquo Pour lrsquohabitueacute de la foire lrsquoimportance de cette manifes-tation deacutepasse celle drsquoune inerte preacutesentation des marchandises pour devenir un facteur agissant de notre vie eacuteconomique raquo763 peut-on lire dans le Bulletin officiel de la foire Parallegravelement au mouvement progressif de professionnalisation de la publi-citeacute (voir 41) la foire devient un moyen de propagande dont les beacuteneacutefices peuvent se deacuteployer bien apregraves la fin de la manifestation gracircce agrave un important reacutepertoire de publications utiliseacute notamment par les repreacutesentants commerciaux764 Il srsquoagit sans doute lagrave de lrsquoun des acquis majeurs des foires Lrsquoexhibition de produits nrsquoa plus pour unique vocation de promouvoir certains secteurs cleacutes de lrsquoindustrie nationale mais elle permet aussi aux petits producteurs de srsquoafficher sur les stands Elle offre par ailleurs lrsquooccasion aux diffeacuterentes entreprises de tisser un reacuteseau drsquoaffaires alimenteacute lrsquoanneacutee durant par lrsquoaction sur le terrain des agents commerciaux et des leacutegations ainsi que par lrsquoenvoi reacutegulier de documentations speacutecialiseacutees Dans le mecircme ordre drsquoideacutee lrsquoexposition collective est envisageacutee moins comme un moyen de conclure immeacutediatement des affaires que comme celui de marquer la preacutesence de lrsquoindustrie suisse sur les marcheacutes internationaux En 1921 alors que la crise eacuteconomique frappe
759 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 15 au 29 avril 1920 p 9 [sl][sn][sd] (sign Wilhelm Meile)760 Rapport sur la IVe Foire suissehellip p 10761 sArAsin-vischer Rudolf laquo Coup drsquoœil reacutetrospectif sur lrsquoimportance de la Foire drsquoeacutechantillons pour lrsquoeacuteconomie publique de la Suisse raquo in LrsquoExportateur suisse ndeg 15 1918 p 155762 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 15 au 29 avril 1920 Bacircle Foire suisse drsquoeacutechantillons 1920 p 14763 H F laquo Die Mustermesse als WirtschaftsfaktorLa Foire drsquoeacutechantillons comme facteur eacuteconomique raquo in Bulletin officiel de la Foire suisse Bacircle ndeg 10-11 septembre 1930 p 366764 hAAs A laquo Messe und Propaganda raquo in LrsquoExportateur suisse ndeg 5 vol IX mai 1923 p 69
exposer pour exporter
208
durement la Suisse Meile estime ainsi qursquolaquo une exposition collective peut [hellip] avec un maximum de chances de reacuteussite utiliser une foire drsquoeacutechantillons comme un moyen de reacuteclame raquo765
Organiseacutee dans un contexte pour le moins agiteacute la premiegravere eacutedition de la foire ne recueille pas la pleine approbation des milieux inteacuteresseacutes En deacutepit des plages horaires reacuteserveacutees aux seuls professionnels la foule des visiteurs ndash estimeacutee agrave plus de 300 000 personnes ndash contrarie la conclusion drsquoaffaires Lrsquoaffluence du public apparente la foire agrave une simple exposition releacuteguant au second plan lrsquoambition commerciale de la manifestation qui pourtant devait assurer son plein succegraves aupregraves des producteurs Au terme de cette premiegravere eacutedition Jules de Praetere deacutemissionne et cegravede son poste agrave Wilhelm Meile qui quelques anneacutees plus tocirct avait reacutedigeacute la premiegravere eacutetude historique sur les participations suisses aux expositions internatio-nales766 Il demeurera agrave la tecircte de la foire jusqursquoen 1938 accompagnant son deacutevelop-pement sur le plan international avant de prendre la tecircte de la direction geacuteneacuterale des Chemins de fer feacutedeacuteraux (CFF)
Sous son mandat la foire est centraliseacutee dans trois bacirctiments speacuteciaux Ces nouveaux eacutequipements permettent drsquoopeacuterer un regroupement des maisons par branches En 1919 on compte ainsi 19 groupes distincts Les secteurs les mieux repreacutesenteacutes sont ceux des produits textiles (301 exposants) des machines-ou-tils (164) des produits alimentaires (130) et de la chimie (88) montrant lrsquointeacuterecirct croissant de lrsquoindustrie drsquoexportation pour la foire drsquoeacutechantillons dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre767 Les industries du luxe sont en revanche plus faiblement repreacutesenteacutees (31 exposants pour lrsquohorlogerie et la bijouterie) en raison de la crise qui frappe alors ce secteur Malgreacute les efforts deacuteployeacutes par la direction de la Foire de Bacircle en direc-tion de lrsquoindustrie drsquoexportation les enquecirctes meneacutees aupregraves des exposants reacutevegravelent un meacutecontentement geacuteneacuteral768
En 1920 le gouvernement bacirclois deacutecide de modifier la raison sociale de la Foire qui devient une socieacuteteacute coopeacuterative Ce changement favorise lrsquoascendant des organi-sations eacuteconomiques sur lrsquoEacutetat laquo Jusqursquoici le canton de Bacircle-Ville eacutetait en quelque sorte lrsquoorganisateur de la foire par lrsquointermeacutediaire drsquoun comiteacute Maintenant crsquoest une socieacuteteacute coopeacuterative qui srsquoen charge elle est formeacutee de plusieurs cantons des puissantes et riches corporations de Bacircle de socieacuteteacutes diverses de commerccedilants et drsquoindustriels de banquiers raquo note ainsi un reacutedacteur de La Revue769 laquo Lrsquoexistence de lrsquoentreprise doit ecirctre assureacutee et son deacuteveloppement eacuteconomique entrepris avec des principes eacuteconomiques priveacutes raquo770 justifie agrave ce propos Wilhelm Meile dans le
765 Rapport sur la Ve Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 16 au 26 avril 1921 Bacircle Foire suisse drsquoeacutechantillons 1921 p 12766 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip767 Rapport sur la IIIe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 24 avril au 8 mai 1919 Bacircle Foire suisse drsquoeacutechantillons 1919 p 8768 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 15 au 29 avril 1920 Bacircle Foire suisse drsquoeacutechantillons 1920 p 12769 laquo Agrave la foire de Bacircle raquo in La Revue 20 avril 1921 [sn] Revue de presse du premier Comptoir suisse conserveacutee dans ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 966124770 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacirclehellip p 15
209
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
rapport annuel sur la foire Il interpregravete drsquoailleurs ce changement de raison sociale comme une laquo phase nouvelle de son existence raquo771 Selon le premier rapport de la socieacuteteacute coopeacuterative laquo il srsquoagissait de placer la Foire suisse drsquoeacutechantillons sur des bases nouvelles devant lui donner un cachet beaucoup plus national raquo772 Doteacutee drsquoun capital de 765 000 francs la Socieacuteteacute coopeacuterative beacuteneacuteficie des souscriptions de 473 membres Le Canton de Bacircle-Ville acquiert agrave lui seul des parts sociales pour un montant total de 225 000 francs lrsquoessentiel de la somme restante provenant de cotisations priveacutees773
Ces modifications srsquoaccompagnent drsquoameacuteliorations conseacutequentes sur le plan des infrastructures En 1921 un bacirctiment en dur disposant drsquoune surface drsquoexposition de 20 000 m2 est inaugureacute Sa construction consacre le caractegravere peacuterenne de la manifes-tation bacircloise Gracircce agrave lrsquoeacutedification drsquoun bacirctiment officiel les exposants qui drsquoune eacutedition agrave lrsquoautre occupent un semblable emplacement peuvent ecirctre facilement identi-fieacutes par les visiteurs de la manifestation une maniegravere drsquoinscrire dans lrsquoespace mecircme de la foire une forme de peacuteriodiciteacute des eacutechanges commerciaux Lrsquointroduction drsquoun groupe de la reacuteclame et de la propagande la mecircme anneacutee teacutemoigne de lrsquoouverture de la manifestation agrave de nouvelles meacutethodes commerciales En 1921 le groupe se compose de quatre divisions les laquo projets raquo laquo lrsquoindustrie raquo la laquo diffusion raquo et laquo lrsquoorga-nisation raquo de la reacuteclame Lrsquoensemble du groupe reacuteunit quatre-vingts exposants Aux cocircteacutes de maisons priveacutees figurent lrsquoOffice suisse du tourisme lrsquoEacutecole des arts et meacutetiers de Vevey et les repreacutesentants de plusieurs publications eacuteconomiques En 1923 le groupe de la reacuteclame devient mecircme le plus important de la foire en reacuteunissant les industries des arts graphiques de lrsquoeacutedition et du mateacuteriel drsquoembal-lage Cette ouverture agrave de nouveaux groupes coiumlncide avec les premiegraveres tentatives abouties drsquoorganisation et de professionnalisation de la publiciteacute (voir 41) Si les deux premiegraveres eacuteditions de la foire nrsquoavaient guegravere pu compter que sur le soutien de lrsquoindustrie des machines lrsquohorlogerie le textile et la chimie ayant boudeacute la manifes-tation les manifestations se deacuteroulant dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre se preacutesentent sous de meilleurs auspices Dans un contexte marqueacute par une reprise des exporta-tions il srsquoagissait drsquoeacutetablir une relation durable avec les entreprises tourneacutees vers les marcheacutes exteacuterieurs et qui cherchaient agrave se faire connaicirctre des acheteurs eacutetrangers
Le passage progressif au principe de la foire drsquoexportation (Exportmesse) inter-vient au moment ougrave les eacutechanges commerciaux retrouvent un niveau comparable agrave celui drsquoavant-guerre et alors que les effets de la crise eacuteconomique de 1921-1923 srsquoestompent enfin Drsquoune manifestation essentiellement orienteacutee vers le marcheacute inteacuterieur agrave sa creacuteation elle devient ainsi au milieu des anneacutees 1920 une institution tourneacutee vers les marcheacutes exteacuterieurs qui en font agrave lrsquoinstar des foires internationales de Lyon et de Leipzig un instrument au service du commerce exteacuterieur
771 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 15 au 29 avril 1920hellip772 Extrait du discours de F Aemmer conseiller drsquoEacutetat citeacute dans Rapport annuel drsquoactiviteacute et de gestion de la Socieacuteteacute coopeacuterative Foire suisse drsquoeacutechantillons pour la peacuteriode allant du 1er octobre 1920 au 30 sep-tembre 1921 [sn][sd][sl] p 4773 Rapport annuel drsquoactiviteacute et de gestion de la Socieacuteteacute coopeacuterative Foire suisse drsquoeacutechantillons pour la peacuteriode allant du 1er octobre 1920 au 30 septembre 1921hellip p 10
exposer pour exporter
210
En tant qursquoinstitution drsquoexpansion commerciale la Foire drsquoeacutechantillons nourrit une activiteacute continue en faveur de lrsquoindustrie suisse qui ne srsquointerrompt assureacute-ment pas lors de la fermeture annuelle de la manifestation Ce principe fondateur de la laquo deacutemocratisation du succegraves eacuteconomique raquo774 appeleacutee des vœux drsquoAlbert Baur (1877-1949)775 dans un article deacutedieacute agrave la premiegravere eacutedition de la Foire drsquoeacutechantillons consacre lrsquoinstitution de la foire comme un facteur cleacute pour la vitaliteacute des relations commerciales Cette perspective est largement partageacutee par Karl Lauterer qui publie du reste plusieurs articles issus de son manuel de publiciteacute dans LrsquoExportateur suisse776 Agrave ses yeux la foire doit ecirctre deacutecomposeacutee en trois phases auxquelles correspondent des principes diffeacuterencieacutes drsquoaction commerciale Ainsi eacutevoque-t-il la neacutecessiteacute de consideacuterer les effets de la foire sur une longue dureacutee et drsquoentretenir au-delagrave de la manifestation elle-mecircme une activiteacute de renseignement eacuteconomique qui favorisera les relations drsquoaffaires
laquo Le succegraves de la Foire ne reacuteside pas seulement dans la repreacutesentation dans lrsquoexposi-tion des marchandises ou dans la preacutesence personnelle pendant les 10 ou 15 jours que dure la Foire Il preacutesuppose plutocirct avant et apregraves la Foire un travail systeacutematique et bien combineacute la possession drsquoune bonne liste drsquoadresses agrave compleacuteter pendant la Foire absolument neacutecessaire pour permettre drsquoeacuteveiller lrsquointeacuterecirct et de nouer des connaissances personnelles [hellip]
Agrave cette pression personnelle exerceacutee apregraves la Foire sur le visiteur peuvent srsquoajouter drsquoautres modes de reacuteclame soit des rapports bien eacutecrits sur la Foire soit de courtes notices concernant le succegraves obtenu agrave la Foire publieacutees de preacutefeacuterence dans la Revue de la branche
Ceux qui ont installeacute un stand eacuteleacutegant et original le feront photographier et feront paraicirctre le clicheacute dans certaines publications ou dans des revues speacuteciales en lrsquoaccom-pagnant drsquoun texte explicatif En srsquoy prenant bien on obtient presque toujours lrsquoinser-tion [hellip] Quelle que soit lrsquoutiliteacute de la repreacutesentation agrave la Foire drsquoeacutechantillons elle nrsquoest cependant pas un moyen infaillible de parvenir au succegraves si le commerccedilant ne sait pas en utiliser toute lrsquoefficaciteacute en mettant agrave son service toutes les lois qui reacutegissent la technique la pratique et la science de la reacuteclame moderne Car sa preacutesence agrave la Foire drsquoeacutechantillons ne garantit pas agrave lrsquoexposant que les cailles lui tomberont toutes rocircties dans la bouche raquo777
774 BAur Albert laquo Lrsquoorganisation de la premiegravere Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle raquo in LrsquoExportateur suisse ndeg 4 1er aoucirct 1917 p 169775 Collaborateur de Jules de Praetere agrave la Kunstgewerbeschule de Zurich de 1913 agrave 1915 Albert Baur figure parmi les membres fondateurs du SWB En 1915 il devient professeur agrave lrsquoEacutecole des arts et meacutetiers de Bacircle (Allgemeine Gewerbeschule) puis responsable de la bibliothegraveque du Gewerbemuseum Membre du comiteacute directeur de la Foire de Bacircle il srsquoillustre par ailleurs en poursuivant une activiteacute de critique de publiciste et de confeacuterencier Baur est eacutegalement un collaborateur reacutegulier de la revue Wissen und Leben et de la revue du Heimatschutz Mentionnons enfin qursquoil fait partie des initiateurs de lrsquoune des premiegraveres expositions de photographie du mouvement moderne en Suisse (voir agrave ce propos gAsser Martin laquo La per-ceacutee du modernisme les expositions photographiques en Suisse autour de 1930 raquo in lugon Olivier (dir) Exposition et meacutedias Lausanne LrsquoAcircge drsquoHomme 2012 p 67)776 lAuterer Karl Lehrbuch der Reklame VienneLeipzig C Barth Verlag 1923777 lAuterer Karl laquo Apregraves la Foire raquo in La Foire suisse drsquoeacutechantillons Suppleacutement de lrsquoExportateur suisse ndeg 10 15 juin 1923 p 3
211
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
La meacutediatisation de la foire agrave travers la reacutedaction de laquo courtes notices raquo ou la publication de clicheacutes photographiques rendant compte de lrsquolaquo eacuteleacutegance raquo et de lrsquolaquo originaliteacute raquo du stand constitue autant de signes drsquoun changement dans la concep-tion de ces manifestations La publication de vues photographiques des stands ne revecirct pas un caractegravere purement documentaire Elle opegravere eacutegalement sur le plan de la communication visuelle et participe agrave la construction de lrsquoimage de marque drsquoune entreprise La sobrieacuteteacute des ameacutenagements eacuterigeacutee au rang de principe organisateur des premiegraveres foires laisse progressivement la place agrave de plus riches ensembles neacutecessitant le savoir-faire de deacutecorateurs professionnels
Ainsi si les annonces publicitaires de la fin du xixe siegravecle portaient souvent la marque des reacutecompenses obtenues par un exposant cette tendance tend agrave se rareacutefier dans lrsquoentre-deux-guerres au profit drsquoune preacutesentation soigneacutee des stands largement diffuseacutee sous la forme de clicheacutes photographiques Diffeacuterents types drsquoactions publici-taires se deacuteploient dans le cadre de la foire Karl-Ursus Marhenke a ainsi deacutecrit trois types de modes opeacuteratoires ayant eu cours agrave Leipzig dans les anneacutees 1920 et que lrsquoon peut eacutegalement appliquer au cas bacirclois la publiciteacute reacutealiseacutee en faveur de la foire agrave travers la foire et lors de la foire sur les stands mecircmes des diffeacuterents exposants778
Cette diversification des modes de lrsquoaction publicitaire preacuteside agrave lrsquoorganisation des grandes foires commerciales et en constitue lrsquoun des traits distinctifs En 1928 la revue des CFF publie un article qui deacutecrit lrsquoeacutevolution dont la Foire de Bacircle aurait fait preuve depuis ses deacutebuts en matiegravere de propagande commerciale Mecircme si lrsquoarticle souffre de problegravemes de traduction il permet de prendre la mesure de lrsquoimposant appareil de propagande deacuteployeacute autour drsquoune telle manifestation
laquo Selon un plan de campagne meacutethodiquement eacutetabli drsquoapregraves les principes modernes et lrsquoexpeacuterience acquise les peacuteripeacuteties de cette propagande se deacuteroulent successivement dans tous les pays du monde Tout lrsquoarsenal de la publiciteacute moderne est mis agrave contribution circulaires prospectus imprimeacutes de tous genres affiches annonces publiciteacute reacutedaction-nelle reacuteclame lumineuse etc La Foire possegravede des repreacutesentants dans tout lrsquounivers (sic) Ce sont les Leacutegations Consulats et Chambres de commerce suisses agrave lrsquoeacutetranger qui soit directement soit par lrsquointermeacutediaire drsquoagents se chargent drsquoannoncer notre manifesta-tion industrielle nationale aux importateurs de leurs pays respectifs et propagent du mecircme coup notre production industrielle en geacuteneacuteral
La propagande de la Foire agrave lrsquoeacutetranger nrsquoest donc pas autre chose en somme qursquoune forme de publiciteacute collective pour notre production industrielle tout entiegravere779 Dans les pays les plus eacuteloigneacutes du nocirctre il est hors de doute que cette activiteacute de la Direction de la foire contribue bien davantage agrave y faire connaicirctre notre industrie qursquoagrave servir directe-ment lrsquointeacuterecirct de la foire Or on sait combien il est neacutecessaire aujourdrsquohui de preacuteparer de longue date par une publiciteacute geacuteneacuterale inlassable la peacuteneacutetration commerciale sur un nouveau marcheacute Elle est tout aussi indispensable pour srsquoy maintenir raquo780
778 MArhenKe Karl-Ursus laquo Zwischen Konkurrenz und Innovation Die Werbung der Leipziger Messe in den 1920er Jahren raquo in zwAhr Hartmut topfstedt Thomas Bentele Guumlnter (eacuted) Leipzigs Messen 1497-1997 vol 2 Cologne Boumlhlau 1999 p 483-495779 Je souligne780 laquo Foire suisse et exportation raquo in Revue CFF ndeg 3 mars 1928 p 16 [sn]
exposer pour exporter
212
Agrave travers la foire conccedilue comme une institution drsquoexpansion commerciale la propagande en faveur de lrsquoindustrie suisse srsquoexerce deacutesormais de maniegravere continue Les diffeacuterents supports publicitaires de la foire (imprimeacutes prospectus etc) et la mise au point drsquoun important appareil statistique opegraverent comme de formidables moyens de mobilisation des Suisses de lrsquoeacutetranger des services consulaires et des agences commerciales La Foire de Bacircle est drsquoailleurs doteacutee de son propre service de rensei-gnements pour lrsquoachat et la vente de marchandises faisant drsquoune certaine maniegravere concurrence agrave drsquoautres organisations homologues comme le Bureau de renseigne-ments zurichois Les laquo principes modernes raquo invoqueacutes ici renvoient naturellement agrave lrsquoeacutemergence de nouvelles meacutethodes publicitaires Cette apologie de la publiciteacute moderne et rationnelle sur laquelle nous reviendrons dans le prochain chapitre se manifeste non seulement par le recours agrave des moyens diversifieacutes de propagande pour promouvoir la Foire mais eacutegalement par une mobilisation croissante des mass media dans lrsquoenceinte mecircme de lrsquoexposition dans les ameacutenagements conccedilus pour les exposants La mise en reacuteseau de ces diffeacuterents moyens de propagande avant pendant et apregraves la manifestation constitue lrsquoun des signes les plus tangibles du mouvement de rationalisation qui srsquoopegravere alors dans le domaine de la propagande commerciale
323 Le Bureau industriel suisse et le Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles une contre-offensive romande agrave lrsquolaquo heacutegeacutemonie raquo bacircloise
3231 Le Comptoir suisse et la constitution drsquoun laquo bloc romand raquo
La deacutecentralisation croissante de lrsquoorganisation commerciale on lrsquoa dit favorise lrsquoeacutemergence drsquoun pocircle romand autour du Bureau industriel suisse (BIS) et du Comptoir suisse essentiellement tourneacute vers les anciens pays de lrsquoEntente Lrsquoexpeacuterience accumuleacutee au cours des trois eacuteditions successives du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons avait autoriseacute la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie agrave ambitionner lrsquoorganisation drsquoune plus vaste manifestation drsquoenvergure nationale Il est vrai que durant la guerre les foires nrsquoavaient cesseacute de croicirctre en nombre et en importance et qursquoun retour aux formes anteacuterieures de lrsquoexposition industrielle semblait peu probable La foire semblait ainsi appeleacutee agrave se deacutevelopper dans laquo un sens plus pratique vers des reacutealiteacutes plus immeacutediates et tangibles raquo781 selon les termes de lrsquoun des fondateurs du Comptoir vaudois laquo Quand lrsquoEurope sera rentreacutee dans une peacuteriode normale le Comptoir drsquoeacutechantillons sera un veacuteritable Comptoir consti-tuera le grand progregraves succeacutedant agrave lrsquoexposition suranneacutee raquo782 ajoutait-il Le modegravele dix-neuviegravemiste du laquo spectacle industriel raquo conccedilu comme un eacuteveacutenement de masse faisait une nouvelle fois lrsquoobjet drsquoune condamnation sans appel
La creacuteation du Comptoir suisse ne peut ecirctre reacuteduite agrave une simple reacuteaction agrave lrsquoheacutegeacutemonie bacircloise ni mecircme ecirctre interpreacuteteacutee comme le reacutesultat laquo naturel raquo des trois comptoirs cantonaux organiseacutes entre 1916 et 1918 Elle srsquoinscrit dans une reacuteorientation
781 B[Eacuteguin] L[ouis] laquo Expositions Foires et Comptoirs raquo in Revue eacuteconomique ndeg 7 10 mai 1917 p 2782 B[Eacuteguin] L[ouis] laquo Expositions Foireshellip raquo p 2
213
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
plus globale de la politique eacuteconomique vers les pays de lrsquoEntente Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee 1918 alors que la deacutefaite des puissances centrales semble deacutesormais ineacuteluc-table les autoriteacutes feacutedeacuterales cherchent en effet agrave renforcer les relations commerciales avec lrsquoEntente dont on estime qursquoelle contribuera de maniegravere deacutecisive agrave redeacutefinir lrsquoordre eacuteconomique mondial au terme de la guerre783 La creacuteation du Comptoir suisse constitue en outre lrsquoexpression du deacuteveloppement administratif de la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie dont les preacuterogatives deviennent avec la fonda-tion de lrsquoAssociation des industries vaudoises (1918) et le Bureau industriel suisse (1919) de plus en plus eacutetendues784 Il faut consideacuterer enfin la creacuteation du Comptoir suisse dans le contexte de lrsquoeacutemergence drsquoun nouveau type drsquoexpertise qui favorise lrsquoascension des cadres et des ingeacutenieurs et qui donnera lieu au deacutebut des anneacutees 1920 agrave un mouvement de laquo rationalisation de la propagande raquo sur lequel nous reviendrons plus en deacutetail dans le prochain chapitre La nomination drsquoHenri Muret agrave la tecircte du Comptoir suisse et du BIS nous semble agrave cet eacutegard significative Elle deacutenote une certaine laquo technocratisation raquo de la propagande commerciale dont la conception et la mise en œuvre reposent sur les meacutethodes promues au sein du mouvement de lrsquoorgani-sation scientifique Lrsquoorganisation scientifique du travail et de la production est alors conccedilue laquo comme un compleacutement logique de la promotion du commerce drsquoexporta-tion raquo785 Les premiers signes de cette progressive introduction des meacutethodes de laquo ratio-nalisation de la propagande raquo sont ainsi perceptibles degraves le deacutebut des anneacutees 1920 mecircme si leurs effets ne se deacuteploieront tout agrave fait qursquoagrave la fin de la mecircme deacutecennie avec la creacuteation de lrsquoOSEC Parmi les actifs promoteurs du Comptoir suisse il faut enfin signaler la preacutesence drsquoun acteur central pour lrsquohistoire de la promotion commerciale en Suisse Albert Masnata qui devient en 1921 le secreacutetaire geacuteneacuteral du BIS ougrave il fait ses premiegraveres armes avant drsquoacceacuteder en 1927 agrave la tecircte du bureau lausannois de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale (voir chapitre 4)
La relation eacutetroite qui unit le Comptoir suisse agrave la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie et au BIS donne davantage de leacutegitimiteacute au laquo bloc romand raquo Car en deacutepit des limitations imposeacutees par Bacircle au Comptoir suisse le BIS parvient agrave feacutedeacuterer des cercles bien plus larges que les seuls repreacutesentants des industries agricoles ou alimen-taires Parmi les membres fondateurs du BIS on retrouve ainsi diffeacuterents acteurs qui seront agrave lrsquoorigine quelque dix ans plus tard de la Commission romande de rationa-lisation pionniegravere dans lrsquointroduction des meacutethodes de lrsquoorganisation scientifique du travail786 Pour lrsquoheure retenons seulement que la creacuteation du BIS et du Comptoir suisse ne constitue pas uniquement des eacutepipheacutenomegravenes de lrsquoeacuteconomie de guerre mais qursquoils deacutenotent une veacuteritable reacuteforme de lrsquoorganisation commerciale en Suisse romande
783 fleurY Antoine laquo La Suisse et la reacuteorganisation de lrsquoeacuteconomie mondiale Lrsquoexpeacuterience du premier apregraves-guerre raquo in Relations internationales ndeg 30 1982 p 150784 godAt Eacuteric laquo La Chambre vaudoise du commercehellip raquo p 43785 leiMgruBer Matthieu Taylorisme et management en Suissehellip p 43786 leiMgruBer Matthieu Taylorisme et management en Suissehellip p 103 sqq
exposer pour exporter
214
3232 Le Bureau industriel suisse (1919)
Avant drsquoaborder les origines du Comptoir suisse revenons briegravevement sur les enjeux qui preacutesidegraverent agrave la creacuteation du BIS La constitution en Suisse romande drsquoun bureau de renseignements ayant des preacutetentions eacutegales sinon supeacuterieures agrave celles de son homologue zurichois en matiegravere drsquoorganisation commerciale repreacutesente un fait singulier et montre combien dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre les institutions drsquoexpan-sion commerciale entretiennent un rapport eacutetroit de concurrence Conccedilu comme une association de droit priveacute regroupant des industriels et des exportateurs le BIS contribue degraves sa creacuteation le 23 juin 1919 par la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie agrave lrsquoessor de nouvelles meacutethodes commerciales Ses relations eacutetroites avec la Chambre de commerce suisse agrave Paris et la section eacuteconomique de la NSH lui assurent drsquoimportants relais agrave lrsquoeacutetranger Les eacutetudes de marcheacute la statistique commer-ciale comme lrsquoactiviteacute de renseignements constituent ses tacircches principales Son comiteacute composeacute de plusieurs repreacutesentants drsquoassociations industrielles est preacutesideacute par Henri Muret787 et compte plusieurs eacutelus du Parti radical Au beacuteneacutefice drsquoimpor-tantes subventions cantonales les organes dirigeants du BIS entretiennent toutefois un rapport ambivalent agrave lrsquoEacutetat caracteacuteristique des reconfigurations de lrsquoorganisation commerciale dans lrsquoentre-deux-guerres Il srsquoagit surtout de preacuteserver les preacuterogatives des membres du BIS et laquo drsquoencourager lrsquoinitiative priveacutee raquo conccedilue comme une laquo base essentielle de notre prospeacuteriteacute raquo788 La Confeacutedeacuteration accorde degraves 1920 une subven-tion de 25 000 francs au BIS sans compter les subsides verseacutes par le canton agrave la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie dont celui-ci beacuteneacuteficie eacutegalement789
En deacutepit des nombreuses homologies existant entre le Bureau de renseignements de Zurich et le BIS ses protagonistes veillent agrave srsquoen distinguer Les relations privi-leacutegieacutees entretenues par le Bureau de renseignements avec le Deacutepartement politique feacutedeacuteral sont notamment fustigeacutees ndash lrsquoorgane zurichois est deacutepeint comme le laquo bureau du Deacutepartement politique ou agrave peu pregraves raquo790 Le BIS et le Comptoir cherchent drsquoabord agrave se positionner vis-agrave-vis de leurs concurrents immeacutediats dans lrsquoobjectif de conqueacuterir la leacutegitimiteacute neacutecessaire aupregraves des autoriteacutes cantonales et feacutedeacuterales
787 Agrave sa creacuteation en 1919 le BIS reacuteunit les personnaliteacutes suivantes Eugegravene Faillettaz (preacutesident de la Chambre vaudoise du commerce et de lrsquoindustrie) Louis Beacuteguin (secreacutetaire de lrsquoAssociation des indus-tries vaudoises) Alexandre-Franccedilois-Louis Cailler (administrateur de la SA des Chocolats suisses Peter Cailler Kohler) Maurice Goetschel (conseiller national) Colonel Henri Grobet (directeur des Usines meacutetallurgiques) Jules Neher (directeur de la Motosacoche SA) Tell Perrin (preacutesident de lrsquoAssociation des industries neuchacircteloises) H Richard (administrateur deacuteleacutegueacute de la SA H Moser et Cie) Maurice Trottet (secreacutetaire de lrsquoUnion des industriels valaisans) Edmond Turrettini (directeur de la Socieacuteteacute gene-voise drsquoinstruments de physique) J Vautier (directeur de la SA Vautier fregraveres et Cie) Son secreacutetariat geacuteneacuteral est confieacute agrave Andreacute Perrochet tandis que sa direction est assumeacutee par Henri Muret788 Bureau industriel suisse 1er Rapport du Comiteacute de direction preacutesenteacute agrave la IIe assembleacutee geacuteneacuterale du 21 septembre 1920 23 juin 1919-30 juin 1920 Lausanne Charles Pache 1920 p 6 ACV PP 77811789 En 1920 la Confeacutedeacuteration finance le BIS agrave hauteur de 25 000 francs les cantons et les associations agrave hauteur de 7 850 francs et les industriels par le biais drsquoune cotisation agrave hauteur de 3 780 Un solde de 16 000 francs est couvert par la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie in Bureau industriel suisse 1er Rapport du Comiteacute de directionhellip p 15 ACV Fonds OSEC PP 77811790 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commerce le 2 octobre 1918 par M H Muret ingeacutenieur raquo p 4 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621
215
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
En 1918 alors que la creacuteation du BIS est encore agrave lrsquoeacutetat de projet Henri Muret attaque dans un meacutemoire adresseacute agrave la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindus-trie Alfred Frey et Eduard Boos-Jegher Muret y deacuteveloppe lrsquohypothegravese selon laquelle les tensions entre Bacircle et Lausanne auraient eacuteteacute orchestreacutees par les membres de lrsquoOCSE laquo Jrsquoai su lrsquoaccueil relativement favorable fait au projet de foire agrave Lausanne par M le Conseiller national A Frey qui marche on le sait la main dans la main avec M Georg de Genegraveve mais sait-on que M Frey ne demande pas mieux que de voir Bacirclois et Vaudois se ldquomanger le nezrdquo pour le plus grand bien de son bureau de Zurich qursquoil estime non sans apparences de raison supeacuterieur dans ses effets aux foires raquo791
Selon Muret Alfred Frey tirant avantage du cumul des fonctions agrave la tecircte de lrsquoOCSE et du Vorort aurait tenteacute de nuire agrave la Foire de Bacircle en favorisant lrsquoeacutemer-gence drsquoune manifestation de type identique agrave Lausanne Dans le mecircme rapport citant cette fois-ci les propos drsquoun correspondant deacutecrit comme un homme laquo fort bien renseigneacute raquo mais dont lrsquoidentiteacute est gardeacutee secregravete Muret soupccedilonne Boos-Jegher de collusion avec lrsquoAllemagne
laquo Agrave propos de ce livre drsquoadresses je crois qursquoon ignore en Suisse romande que son auteur est M Boos-Jegher Allemand naturaliseacute grand ami de M Fabre du Faure Consul geacuteneacuteral drsquoAllemagne agrave Zurich M B J ne sait que tregraves peu le franccedilais et il manifeste assez ouvertement son antipathie et son aversion pour tout ce qui est welsche [hellip] Mon ideacutee est que le livre drsquoadresses a eacuteteacute tregraves bien fait drsquoapregraves certaines volonteacutes et inteacuterecircts
Je soupccedilonne M B J drsquoecirctre lrsquoinstigateur de lrsquoexposition drsquoeacutechantillons en Suisse que va organiser le Deutscher Werkbung (sic) et dont le Schweizerischer Werkbund dont M B J fait partie se dit complegravetement eacutetranger
Nrsquoest-il pas eacutetonnant que cet Allemand naturaliseacute soit successivement agrave la tecircte de plusieurs services et organisations politiques eacuteconomiques officielles ou officieuses lui donnant la faculteacute de favoriser selon ses sentiments et drsquoecirctre toujours au courant de la situation et des besoins de tous les pays nous environnant Un Consul Anglais (sic) me disait un jour qursquoil ne voulait rien du tout avoir agrave faire avec ce bureau
Eacutetait-il donc impossible de trouver un Suisse pur sang pour occuper cette place [hellip] Crsquoest agrave se demander si nous sommes des imbeacuteciles ou si nous sommes obligeacute (sic) de nous laisser faire raquo792
Ce bref extrait rend compte du climat deacuteleacutetegravere qui regravegne alors entre les diffeacuterentes organisations eacuteconomiques Agrave une peacuteriode ougrave le discours sur lrsquoUumlberfremdung est largement reacutepandu au sein des milieux industriels il nrsquoest pas anodin drsquoinsister sur les preacutetendues origines drsquoEduard Boos-Jegher et sur sa situation de laquo naturaliseacute raquo Les relations supposeacutees du secreacutetaire de lrsquoOffice des expositions avec le Deutscher Werkbund793 nourrissent ici les thegraveses antigermaniques drsquoHenri Muret et fondent la leacutegitimiteacute drsquoune foire lausannoise Selon Muret le Bureau de renseignements et la
791 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambrehellip raquo792 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambrehellip raquo p 4-5793 Les expositions dont il est question ici sont certainement celles du Deutscher Werkbund organiseacutees agrave Bacircle et agrave Berne en 1917 et dont les enjeux ont eacuteteacute eacutevoqueacutes dans notre chapitre 2 laquo Ausstellung von
exposer pour exporter
216
Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle nuiraient en effet au commerce exteacuterieur helveacutetique dans la mesure ougrave elles associeraient pour les pays de lrsquoEntente la production helveacutetique agrave la production allemande laquo En reacutesumeacute eacutecrit-il jrsquoestime qursquoagrave bien des eacutegards le Bureau de Zurich est une institution dangereuse faisant peut-ecirctre plus de mal que de bien et favorisant ce que nous voudrions eacutecarter il ne satisfait pas au but qursquoun bureau vraiment suisse devrait poursuivre crsquoest-agrave-dire lrsquoeacutequilibre dans notre deacutependance de lrsquoeacutetranger Le bureau de Zurich est certainement une maison ougrave les Allieacutes ne se sentent pas agrave lrsquoaise raquo794
Certes la part des capitaux allemands engageacutes agrave cette peacuteriode dans les entreprises helveacutetiques demeure tregraves importante et la preacuteparation de lrsquoapregraves-guerre enjoint en attendant lrsquoissue du conflit agrave prendre soin des relations avec les pays de lrsquoEntente laquo Pour parler clairement il faut en Suisse lutter contre lrsquoemprise allemande lrsquoAlle-magne a en Suisse une situation privileacutegieacutee ce doit ecirctre un des buts de la Foire de Lausanne que de faciliter aux autres puissances lrsquoaccegraves du marcheacute suisse nous devons chercher agrave reacutetablir lrsquoeacutequilibre rompu par lrsquoAllemagne gracircce agrave sa situation et agrave des meacutethodes contre lesquelles nous nrsquoavons pas jusqursquoici su ou oseacute lutter Ceci est un but patriotique indiscutable On peut poser drsquoembleacutee que ni Zurich ni Bacircle ne sont placeacutes pour entreprendre un tel travail crsquoest agrave la Suisse romande qursquoil convient de le confier raquo795 Mais il srsquoagit eacutegalement sur un plan plus concret et peut-ecirctre moins ideacuteologique drsquoouvrir de nouveaux deacuteboucheacutes aux industriels romands vers les marcheacutes de lrsquoEntente qui joueront un rocircle deacuteterminant dans la reacuteorganisation des eacutechanges commerciaux apregraves la guerre
Du cocircteacute des organisateurs du Comptoir suisse la volonteacute de se distinguer de la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle opegravere eacutegalement sur le plan strateacutegique comme un moyen de leacutegitimer lrsquoinitiative romande Il srsquoagit agrave lrsquoorigine du moins de mener agrave bien une entreprise laquo totalement diffeacuterente raquo de la manifestation bacircloise et de favoriser les exportations romandes en forccedilant quelque peu agrave la deacutecentralisation de la politique commerciale laquo La Suisse romande est en retard pour les questions de deacuteveloppement industriel et commercial raquo deacuteplore en 1923 Aloys de Meuron un membre du comiteacute de patronage du BIS laquo Il y a trop de centralisation en Suisse Le Vorort a trop de compeacutetences On consulte rarement la Suisse romande pour les questions consulaires Il est tant (sic) de reacuteagir et de revendiquer notre place On a la tendance agrave Bacircle de (sic) vouloir monopoliser toute activiteacute dans le domaine des foires et des Suisses agrave lrsquoeacutetranger Cette conception nrsquoa pas sa raison drsquoecirctre La Suisse Romande (sic) a le droit et le devoir de travailler dans lrsquointeacuterecirct de nos indus-tries Sans imiter en tout point Bacircle nous pouvons accomplir une œuvre utile raquo796 Si les acteurs du BIS ne srsquoembarrassent pas du paradoxe apparent entre lrsquoappel agrave la
Kuumlnstlern des Deutschen Werkbundes raquo Gewerbemuseum Basel 11 mars au 9 avril 1917 laquo Deutscher Werkbund Ausstellung auf dem Kirchenfeldplatz Bern raquo 18 aoucirct au 30 septembre 1917794 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commerce le 2 octobre 1918 par M H Muret ingeacutenieur raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621795 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commercehellip raquo p 7796 laquo Confeacuterence pour lrsquoexpansion et la propagande suisses agrave lrsquoeacutetranger et reacuteunion des Suisses agrave lrsquoeacutetranger au 4e Comptoir suisse le 12 septembre [1923] raquo ACV Fonds OSEC PP 77817
217
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
deacutecentralisation et le discours eacuteconomique sur la nation crsquoest que ceux-ci sont de farouches adversaires de lrsquoEacutetat central tel qursquoil fut deacutefini au xixe siegravecle797 La creacuteation de lrsquoOSEC en 1927 et la deacutelocalisation de lrsquoun de ses deux siegraveges agrave Lausanne consti-tueront du reste une incarnation immeacutediate des principes feacutedeacuteralistes deacutefendus par Albert Masnata (voir chapitre 4)
3233 Le Comptoir suisse une foire nationale agrave Lausanne
Le premier Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles ouvre ses portes le 11 septembre 1920 sur la place de Beaulieu agrave Lausanne Le BIS et la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie opegraverent un veacuteritable tour de force en mobilisant pregraves de 600 exposants Situeacutee dans une halle provisoire utiliseacutee pour les expositions nationales des beaux-arts cette premiegravere eacutedition du Comptoir suisse est encore essentiellement tourneacutee vers le marcheacute inteacuterieur (Fig 32 Fig 33) Le BIS y occupe un local propre ougrave un service de renseignements industriels et commerciaux est offert aux acheteurs Outre certains renseignements sur les produits exposeacutes au Comptoir celui-ci dispense des informations concernant les industries qui ne beacuteneacutefi-cient drsquoaucune repreacutesentation dans lrsquoenceinte de la manifestation De mecircme fournit-il de preacutecieuses indications sur les deacuteboucheacutes pour les produits suisses agrave lrsquoeacutetranger agrave travers la mise agrave disposition de ses diffeacuterents laquo services speacuteciaux raquo798 Un service de presse coordonneacute par Eugegravene Faillettaz et financeacute par les entreprises affilieacutees agrave la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie assure la promotion du Comptoir799 Si quelques annonces paraissent bien dans la presse belge ou britannique ce sont essentiellement les journaux quotidiens agrave grand tirage et la presse speacutecialiseacutee qui accueillent la majeure partie de la publiciteacute en faveur du Comptoir800
Agrave lrsquoinstar de la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle lrsquoambition nationale du Comptoir suisse se manifeste par lrsquoorganisation de journeacutees cantonales et officielles Si celles-ci font certes la part belle aux personnaliteacutes politiques et agrave la ceacuteleacutebration des valeurs bourgeoises et patriotes qui caracteacuterisaient deacutejagrave les expositions industrielles de la seconde moitieacute du xixe siegravecle ce sont plus certainement encore les journeacutees profes-sionnelles qui constituent lrsquoattrait central de la manifestation De vastes salles sont mises agrave la disposition des associations professionnelles laquo amicales raquo ou laquo patriotes raquo801 pour leurs assembleacutees geacuteneacuterales et lrsquoorganisation drsquoeacuteventuelles confeacuterences802 Drsquoautres lieux de sociabiliteacute sans doute moins institutionnels revecirctent eacutegalement une importance significative De nombreux locaux de deacutegustation ndash buvettes et restau-rants ndash sont ainsi reacutepartis agrave diffeacuterents endroits de la manifestation
797 MAspoli Philippe Le corporatisme et la droite en Suissehellip p 42-43798 Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles Lausanne septembre 1920 Catalogue Lausanne Imprimeries reacuteunies [c 1920] p 16799 godAt Eacuteric laquo La Chambre vaudoise du commercehellip raquo p 44800 laquo Rapport de la Commission de presse et de la publiciteacute du Comptoir raquo 1920 PP 966202801 Catalogue officiel du Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles 1924 Lausanne Imprimeries reacuteunies 1924 [sp]802 La laquo journeacutee suisse des deacutetaillants raquo donne par exemple lieu agrave lrsquoadoption de plusieurs reacutesolutions dans le sens drsquoune meilleure coordination des inteacuterecircts des milieux commerccedilants
exposer pour exporter
218
Figu
re 3
2 C
ompt
oir
suis
se G
rand
e ha
lle 1
920
car
te p
osta
le I
l srsquo
agit
des
inst
alla
tions
pro
viso
ires
du C
ompt
oir
en b
eacuteton
et
maccedil
onne
rie
qui
abr
itero
nt eacute
gale
men
t lrsquoE
xpos
ition
nat
iona
le d
rsquoart
app
liqueacute
en
1922
AC
V F
onds
Coo
peacutera
tive
du C
ompt
oir s
uiss
e
PP 9
662
947
Phot
o A
nony
me
(dro
its reacute
serv
eacutes)
219
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Figu
re 3
3 C
ompt
oir
suis
se v
ue in
teacuteri
eure
de
la G
rand
e ha
lle 1
920
car
te p
osta
le A
CV
Fon
ds C
oopeacute
rativ
e du
Com
ptoi
r su
isse
PP
966
296
22
Phot
o A
nony
me
(dro
its reacute
serv
eacutes)
exposer pour exporter
220
Lieux drsquoeacutechanges et de rencontres les foires inaugurent eacutegalement de nouvelles formes de meacutediation commerciale qui srsquoemparent de plus en plus des instruments de la reacuteclame moderne La direction du Comptoir suisse confie ainsi agrave Percival Pernet membre de LrsquoŒuvre la reacuteali-sation drsquoune laquo marque raquo propre agrave la foire qui doit permettre drsquoidentifier la manifestation dans la presse et dans lrsquoespace public (Fig 34) Mecircme si le reacutesultat demeure tregraves proche de lrsquoillustration la volonteacute drsquounifier la communi-cation visuelle est embleacutematique de lrsquoimpor-tance prise par cette question dans le domaine de lrsquoorganisation commerciale La plupart des affiches du Comptoir reacutealiseacutees durant la premiegravere deacutecennie de la manifestation seront du reste exeacutecuteacutees par Pernet
La premiegravere eacutedition du Comptoir attire environ 300 000 visiteurs803 Comme agrave Bacircle des horaires speacuteciaux sont deacutedieacutes aux profes-sionnels Lrsquoattrait du grand public pour la manifestation reste toutefois important La foule est parfois telle que les professionnels ne peuvent acceacuteder aux stands qursquoavec difficulteacute (Fig 35) laquo Beaucoup drsquoexposants se plaignent de lrsquoaffluence de curieux qui aux dires de quelques meacutecontents a fait du Comptoir une exposition pour ne pas dire plus et non point un Comptoir drsquoaffaires raquo804 signale-t-on ainsi
dans le rapport pour lrsquoanneacutee 1920 Prenant acte des reacutecriminations des exposants la direction du Comptoir proscrira lrsquoaccegraves agrave la manifestation lrsquoanneacutee suivante aux eacutecoles aux pensionnats et aux enfants De mecircme les heures drsquoouverture au public seront-elles limiteacutees au samedi et au dimanche Agrave lrsquoinstar de Bacircle des cartes drsquoacheteurs qui offrent un accegraves privileacutegieacute agrave la manifestation sont distribueacutees aux professionnels Gratuites elles permettent de circuler trois jours durant dans les diffeacuterentes halles alors que la presse et les exposants sont autoriseacutes agrave peacuteneacutetrer gratuitement dans lrsquoenceinte de la manifestation Les eacutetrangers restent pour leur part des clients tregraves convoiteacutes puisque des cartes drsquoinvitation sont imprimeacutees en plusieurs langues puis envoyeacutees aux consulats leacutegations et chambres de commerce suisses agrave lrsquoeacutetranger
803 Ce nombre serait certainement nuanceacute si le deacutecompte eacutetabli par les autoriteacutes du Comptoir prenait en compte les entreacutees multiples effectueacutees par un mecircme visiteur au cours de la manifestation 804 laquo Rapport 1920 raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 966201
Figure 34 laquo Marque raquo conccedilue par Percival Pernet pour le Comptoir suisse ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse [sd c 1926] PP 96622
221
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Contrairement aux expositions qui dressaient entre le visiteur et lrsquoobjet exposeacute une corde isolant la marchandise du public lrsquoameacutenagement des halles de la Foire est conccedilu pour faciliter lrsquoaccegraves aux produits exhibeacutes laquo Une exposition comme celle du Comptoir de Lausanne est une pierre de touche qui permettra agrave chaque acheteur de controcircler les dires de prospectus alleacutechants Les machines qui srsquoy trouveront seront pourvues de dispositifs qui fourniront agrave chacun la possibiliteacute de se rendre compte de leur fonctionnement et de leur rendement effectifs raquo805 commente-t-on ainsi dans La Tribune La conception de lrsquoameacutenagement inteacuterieur reacutepond agrave un certain souci drsquoefficaciteacute Degraves la premiegravere eacutedition du Comptoir les stands sont numeacuteroteacutes offrant aux visiteurs munis drsquoun catalogue une circulation plus aiseacutee Il srsquoagit en effet drsquooptimiser le temps deacutedieacute agrave la visite Les exposants sont reacutepartis selon deux cateacutegories (alimentation et agriculture) elles-mecircmes diviseacutees en plusieurs groupes Contrairement agrave la Foire de Bacircle ougrave les stands sont confec-tionneacutes selon trois tailles standards les exposants du Comptoir suisse peuvent librement disposer de la surface deacutesireacutee Les ameacutenagements les plus modestes cocirctoient ainsi de luxueux stands qui preacutesentent des dioramas des photographies (Fig 36 Fig 37) ou installent mecircme dans de rares cas un cineacutematographe (Fig 38) laquo Ce qui frappe degraves le premier abord commente ainsi un journaliste en 1920 crsquoest lrsquoextrecircme varieacuteteacute des stands il y en a de toutes les dimensions et de tous les genres La plupart sont ouverts quelques-uns seulement sont fermeacutes comme de petites boutiques Un petit nombre de grandes maisons ont installeacute des
805 OT laquo Le Comptoir suisse de Lausanne raquo in Tribune de Lausanne 5 aoucirct 1920 p 1
Figure 35 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629622 [sd]
Photo Anonyme (droits reacuteserveacutes)
exposer pour exporter
222
Figure 36 Stand des miels Chapuis Lausanne [sd c 1923] ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629622
Photo Groupement des photographes lausannois (droits reacuteserveacutes)
223
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
pavillons luxueusement ameacutenageacutes Crsquoest dans la deacutecoration et la disposition des produits que lrsquoingeacuteniositeacute et lrsquoimagination des exposants ont pu se donner libre carriegravere et lrsquoon ne peut srsquoempecirccher drsquoadmirer lrsquoart avec lequel certains exposants ont su mettre en valeur leur marchandise raquo806
Ce souci pour la conception des ameacutenagements amegravene la direction du Comptoir agrave engager des pourparlers avec LrsquoŒuvre degraves 1923 Lrsquoexposition de meubles qui doit avoir lieu en 1924 donne lieu agrave un appel agrave participation relayeacute aupregraves des membres LrsquoŒuvre et du SWB Quelques mois apregraves la clocircture de lrsquoENAA soldeacutee par un bilan deacutesastreux la neacutecessiteacute de deacutevelopper de nouvelles collaborations avec les milieux industriels semble en effet srsquoimposer laquo Les expositions drsquoart appliqueacute sont relativement peu visiteacutees et nous coucirctent tregraves cher Il est extrecircmement important pour nous drsquointeacuteresser le public agrave notre action par le moyen des foires drsquoeacutechantil-lons raquo807 reacutesume ainsi Charles LrsquoEplattenier Outre la preacutesentation de meubles le comiteacute de LrsquoŒuvre envisage eacutegalement de contribuer agrave la reacutealisation des emballages
806 laquo Le Comptoir suisse de Lausanne raquo in Gazette 11 septembre 1920 Revue de presse du premier Comptoir suisse conserveacutee dans ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 966124807 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 24 mars 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062
Figure 37 Stand de la Compagnie geacuteneacuterale de navigation sur le lac Leacuteman Date inconnue [sd c 1920] ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629621
Photo inconnu (droits reacuteserveacutes)
exposer pour exporter
224
et aux plans drsquoameacutenagement des jardins808 Un accord avec la direction du Comptoir preacutevoyant un rabais de 10 agrave 15 sur la location des emplacements pour les membres de LrsquoŒuvre est mecircme conclu809 Faute drsquoexposants la participation de LrsquoŒuvre se limitera toutefois au cours des anneacutees 1920 et 1930 agrave la preacutesentation de meubles et drsquoobjets drsquoart Si les membres du SWB restent dans un premier temps eacutegalement en retrait des foires ils prendront degraves la fin des anneacutees 1920 une part toujours plus active agrave la conception des ameacutenagements de la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle y compris pour le compte drsquoautres exposants810
Dans les premiegraveres anneacutees de la foire la sobrieacuteteacute des ameacutenagements constitue un gage de professionnalisme La diversification des moyens de propagande et lrsquoimpor-tance croissante accordeacutee agrave la communication visuelle conduisent paradoxalement certains exposants agrave rivaliser drsquoeffets spectaculaires pour attirer lrsquoattention sur leur propre stand La mise en concurrence des diffeacuterentes foires favorise eacutegalement ce deacuteplacement811 Tregraves tocirct la firme Peter Cailler Kohler investit par exemple drsquoimpor-tants moyens dans les ameacutenagements luxueux de ses stands (Fig 38 Fig 39) Drsquoune manifestation essentiellement professionnelle la foire devient degraves le milieu des anneacutees 1920 un eacuteveacutenement populaire destineacute agrave un large public
Degraves 1922 un cineacutematographe est mis agrave la disposition des exposants dans la halle du Comptoir812 Des films industriels y sont projeteacutes de maniegravere continue et les visiteurs peuvent y assister sans devoir srsquoacquitter drsquoune entreacutee suppleacutementaire En 1925 dans le cadre de la Foire coloniale (Fig 40) qui se substitue au Comptoir suisse lrsquoespace drsquoune eacutedition un Village africain est mecircme organiseacute Il srsquoagit alors de maintenir lrsquoeacutedition annuelle du Comptoir en deacutepit de lrsquoexposition suisse drsquoagri-culture qui se deacuteroule agrave Berne la mecircme anneacutee et qui conduit les autoriteacutes feacutedeacuterales agrave interdire la tenue drsquoune manifestation similaire agrave Lausanne Pour la direction du Comptoir contrainte de renoncer agrave exposer des produits agricoles lrsquointroduction de nouvelles attractions susceptibles drsquoattirer de nombreux visiteurs doit ainsi limiter le deacuteficit annonceacute drsquoexposants et de spectateurs813 Agrave cocircteacute du Village africain des laquo souks tunisiens raquo sont eacutegalement installeacutes dans la halle principale de la manifesta-tion (Fig 41) Cette concession aux faciliteacutes du divertissement srsquoexplique essentiel-lement pour des raisons financiegraveres Lrsquoideacutee de telles attractions revient agrave Henri Muret qui laquo pour accentuer encore le caractegravere colonial raquo814 de la manifestation srsquoadresse agrave des entrepreneurs speacutecialiseacutes dans lrsquoorganisation de zoos humains et de souks tunisiens815 La Suisse est coutumiegravere de ce genre de spectacles puisqursquoentre 1875
808 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 24 mars 1923hellip809 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 16 juin 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062810 Voir notamment streiff Egidius laquo Entwicklung der Mustermesse raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 21 1934 p 216-220811 MArhenKe Karl-Ursus laquo Zwischen Konkurrenz und Innovationhellip raquo p 483-484812 La Duval Film Laboratory deacutetenait lrsquoexclusiviteacute de ce cineacutema 813 laquo Rapport de la Direction agrave propos du 6e comptoir suisse (1925) raquo ACV Fonds OSEC PP 77898814 Lettre de H Muret et M Morel agrave Monsieur Bouvier [organisateur drsquoexpositions coloniales] agrave Paris Lausanne le 7 feacutevrier 1925 ACV Fonds OSEC PP 77898815 laquo Rapport de la Direction agrave propos du 6e Comptoir suisse (1925) raquo ACV Fonds OSEC PP 77898
225
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Figure 38 Cineacutema Peter Cailler Kohler [sd] ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629621
Photo Andreacute Kern (droits reacuteserveacutes)
Figure 39 Stand Peter Cailler Kohler 1925 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629622
Photo Anonyme (droits reacuteserveacutes)
exposer pour exporter
226
Figure 40 6e Comptoir suisse et Foire coloniale 1925 Affiche reacutealiseacutee par Percival Pernet copy Museacutee historique de Lausanne Photo Atelier de numeacuterisation de la Ville de Lausanne
227
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Figure 41 Souks tunisiens de la premiegravere Foire coloniale de Lausanne au sixiegraveme Comptoir suisse (1925) artisans de la maison E Boccara agrave Tunis Photographe anonyme copy Museacutee historique de Lausanne Photo Atelier de numeacuterisation de la Ville de Lausanne
exposer pour exporter
228
et 1939 on recense au moins trente-neuf manifestations de ce type816 La preacutesence drsquoun Village noir et de souks au Comptoir suisse de Lausanne teacutemoigne certes de la preacutegnance de lrsquoimaginaire colonial dans un pays qui sans posseacuteder ses propres colonies nrsquoentretient pas moins de solides relations commerciales avec les pays drsquooutre-mer817 Mais elle signale aussi la volonteacute des animateurs du Comptoir drsquoapparenter la manifestation agrave une veacuteritable entreprise de divertissement En 1929 le Comptoir suisse accueille par exemple la visite de deux acteurs vedettes ameacutericains Douglas Fairbanks et Mary Pickford teacutemoignant de lrsquoouverture de la manifestation au grand public et de la volonteacute de ses organisateurs de renouer avec la tradition du spectacle de masse818
Ces diffeacuterentes manifestations outre qursquoelles teacutemoignent drsquoune coordination renforceacutee de la politique commerciale signent le rapprochement entre les organi-sations eacuteconomiques et lrsquoEacutetat Le montant des subventions accordeacutees est en effet remarquable et vient compleacuteter le train de mesures adopteacutees pour limiter lrsquoentreacutee de certaines marchandises eacutetrangegraveres sur le territoire helveacutetique tout en meacutenageant les inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation La faveur accordeacutee agrave Bacircle lors de lrsquoattri-bution de la Foire drsquoeacutechantillons et lrsquoimportante controverse susciteacutee agrave ce propos entre la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie le Vorort et la Chambre bacircloise de commerce affecteront toutefois durablement les relations entre les repreacute-sentants aleacutemaniques et romands de lrsquoindustrie et du commerce Durant les anneacutees 1920 les organisateurs du Comptoir suisse tentent agrave plusieurs reprises drsquooutrepasser les limitations imposeacutees par la convention signeacutee en 1919 avec la Foire de Bacircle qursquoil srsquoagisse de lrsquoorganisation drsquoun groupe de lrsquoindustrie hocircteliegravere en 1921 ou de la journeacutee suisse de publiciteacute en 1926 Ce nrsquoest finalement que dans le cadre de la Commission centrale des organisations suisses de propagande creacuteeacutee en 1932 sous les auspices de lrsquoOSEC que leurs relations se pacifieront progressivement (voir 4122)
On lrsquoa dit au deacutebut de la guerre la creacuteation des foires se fonde en grande partie sur les caractegraveres distinctifs de ce nouvel instrument drsquoexpansion commerciale vis-agrave-vis des expositions Il ne fait alors guegravere de doute que lrsquolaquo efficaciteacute des foires dans le commerce international raquo819 conduira agrave une disparition deacutefinitive des exposi-tions Crsquoest du reste dans ce sens que les organes dirigeants de lrsquoOffice des exposi-tions prennent contact avec la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexpositions en 1920 afin de mettre au point une convention laquo analogue agrave celle de 1912 raquo sur les foires internationales laquo Lrsquoegravere des grandes expositions interna-tionales et universelles est passeacutee les foires eacutetant appeleacutees pour une peacuteriode de plus ou moins longue agrave se substituer agrave elles raquo propheacutetisent-ils alors preacuteconisant un laquo assainissement raquo des foires sur le modegravele de lrsquoaction entreprise avant la guerre pour
816 Minder Patrick laquo Les zoos humains en Suisse raquo in BlAnchArd Pascal BAncel Nicolas Boeumltsch Gilles deroo Eric leMAire Sandrine forsdicK Charles (eacuted) Zoos humains et exhibitions coloniales Paris La Deacutecouverte 2011 [2002] p 361817 dAvid Thomas eteMAd Bouda laquo Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suissehellip raquo p 226-231818 hernnArd Jn laquo Avec Douglas Fairbanks raquo in Tribune de Lausanne 18 septembre 1929819 12e et 13e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (1er janvier 1920-31 deacutecembre 1921) Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1922 p 13 ACV Fonds OSEC PP 77811
229
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
reacuteglementer les expositions internationales820 Avec le temps la distinction entre foires et expositions aura toutefois tendance agrave srsquoamenuiser si bien que Wilhelm Meile reconnaicirctra en 1941 la difficulteacute drsquoeacutetablir une reacuteelle eacutetancheacuteiteacute entre les deux types de manifestations et la concentration progressive de leurs anciens caractegraveres distinctifs au sein drsquoune seule et mecircme institution821 Lrsquoeffort de distinction opeacutereacute au sortir de la Premiegravere Guerre mondiale a neacuteanmoins permis de remobiliser les exposants La redeacutefinition des modes dominants de lrsquoorganisation commerciale srsquoeacutetait ainsi traduite par la mise sur pied de bureaux de renseignements la mobili-sation drsquoun reacuteseau national et international drsquoaffaires la diffusion drsquoimprimeacutes et drsquoannonces publicitaires qui apparentent en deacutefinitive ces nouvelles institutions drsquoexpansion commerciale agrave des entreprises modernes de propagande
33 lrsquoExposition intErnationalE DEs arts DeacuteCoratifs Et inDustriEls DE paris (1925) un rEnDEz-vous manqueacute
331 La participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes eacutetude de cas
Lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre constitue on lrsquoa vu une peacuteriode particuliegraverement prospegravere pour les foires internationales Mais tandis que les grandes puissances industrielles se dotent de nouvelles institutions drsquoexpansion commerciale les exposi-tions internationales telles qursquoon les avait conccedilues au xixe siegravecle accusent un deacuteclin significatif Seuls certains secteurs florissants de lrsquoindustrie drsquoexportation persistent agrave organiser des expositions speacutecialiseacutees drsquoenvergure internationale Crsquoest notamment le cas de lrsquoindustrie touristique des industries du luxe et des arts appliqueacutes
Apregraves une longue peacuteriode de latence la manifestation parisienne marque le renou-veau des expositions internationales Inaugureacutee le 28 avril 1925 elle est la premiegravere manifestation drsquoune telle envergure organiseacutee en Europe depuis la fin de la guerre Au cœur de Paris le long de deux avenues couvrant la distance entre la place de la Concorde et le pont de lrsquoAlma drsquoun cocircteacute entre le rond-point des Champs-Eacutelyseacutees et les Invalides de lrsquoautre srsquoeacutelegraveve sur une surface de vingt-trois hectares une veacuteritable ville deacutedieacutee agrave lrsquoart deacutecoratif Les sections franccedilaises organiseacutees selon un principe theacutematique et les sections eacutetrangegraveres et coloniales fidegraveles au principe des pavillons nationaux sont reacuteparties sur ces deux axes En tout plus de cent cinquante pavillons theacutematiques ou nationaux sont eacuterigeacutes Le projet initial qui remontait au deacutebut des anneacutees 1910 avait eacuteteacute conccedilu dans le but de consacrer le mouvement franccedilais des arts deacutecoratifs sur la scegravene internationale selon un esprit de concurrence qui nrsquoavait rien agrave envier aux expositions universelles du xixe siegravecle Apregraves plusieurs ajournements successifs la premiegravere pierre est finalement poseacutee au mois de mars 1924 dans un contexte marqueacute par la reprise eacuteconomique
820 Lettre drsquoEduard Boss-Jegher et Alfred Frey agrave la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexpositions agrave Paris 30 avril 1920 AFS E 9043-01 2006177 vol 1821 Meile W[ilhelm] laquo 20 Jahre Messedirektor Erinnerungen raquo in Jubilaumlums-Festschrift zur 25 Schweizer Mustermesse [sl] [sn] 04 1941 p 11
exposer pour exporter
230
Si lrsquohistoriographie a souvent analyseacute lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes comme la derniegravere des manifestations du laquo long xixe siegravecle raquo il convient de nuancer cette hypothegravese LrsquoExposition de Paris se situe agrave la croiseacutee de deux grandes traditions historiques de lrsquoexposition lrsquoune eacutetant heacuteriteacutee il est vrai de la tradition des expositions universelles lrsquoautre de la vogue des exposi-tions theacutematiques qui voit le jour au milieu des anneacutees 1920 en Allemagne puis en Europe La GeSoLei (Grosse Ausstellung fuumlr Gesundheitspflege soziale Fuumlrsorge und Leibesuumlbungen Duumlsseldorf 1926) lrsquoexposition Die Neue Wohnung und ihr Innenausbau (Stuttgart 1927) ou Die Pressa (Cologne 1928) en constituent quelques exemples preacutecoces parmi les plus fameux822
Malgreacute la preacutesence de plusieurs sections eacutetrangegraveres lrsquoExposition de Paris opegravere une seacutelection rigoureuse des repreacutesentations nationales et des mouvements artistiques autoriseacutes agrave prendre part agrave la manifestation Le Bauhaus pas plus que les protagonistes du mouvement moderne neacuteerlandais De Stijl ne sont admis agrave lrsquoexposition Quant agrave lrsquoAllemagne lrsquoinvitation officielle du gouvernement franccedilais lui parvient avec un tel retard que dans un contexte deacutejagrave marqueacute par de tregraves fortes tensions bilateacuterales elle renonce agrave y participer823 Lrsquoimportance accordeacutee agrave lrsquoenseignement traduit notamment la volonteacute de ses organisateurs de deacutemontrer la supeacuterioriteacute de la tradition franccedilaise des arts deacutecoratifs sur les autres tendances nationales Patronneacutee par le ministegravere du commerce de lrsquoindustrie des postes et des teacuteleacutegraphes lrsquoExposition se deacuteroule ainsi dans un climat ougrave les tensions identitaires heacuteriteacutees de la Premiegravere Guerre mondiale se deacuteclinent aussi bien sur le plan eacuteconomique que sur celui du deacutebat artistique
Du point de vue de la Suisse la participation officielle de la Confeacutedeacuteration intervient agrave un moment charniegravere au terme drsquoune longue peacuteriode drsquoadaptation aux conditions de la guerre eacuteconomique alors que les effets de la crise srsquoestompent progressivement et au seuil drsquoune nouvelle phase de la politique drsquoexposition Il srsquoagit de la derniegravere grande manifestation internationale agrave laquelle la Suisse prend part officiellement sous les auspices de lrsquoOCSE avant la creacuteation en 1927 de lrsquoOffice suisse drsquoexpan-sion commerciale qui consacrera au rang de style officiel drsquoexposition lrsquoarchitecture fonctionnaliste de Hans Hofmann
Agrave bien des eacutegards les conflits qui eacutemaillent lrsquoorganisation de la section suisse agrave Paris reconduisent les tensions identitaires et culturelles qui avaient preacutesideacute agrave lrsquoorga-nisation de la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute en 1922 (voir chapitre 2) Mais elles se doublent aussi dans le cas preacutecis drsquoun conflit qui oppose la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes agrave lrsquoOffice des expositions drsquoabord les repreacutesentants de lrsquoindustrie touristique agrave ces deux organisations ensuite
La premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute agrave Lausanne en 1922 avait eacuteteacute conccedilue par ses organisateurs comme une laquo revue geacuteneacuterale [des] forces productives raquo helveacutetiques en vue du deacutefi que repreacutesenterait la participation suisse agrave Paris824 Agrave cette
822 Sur les expositions didactiques en Allemagne voir lugon Olivier laquo La photographie mise en espacehellip raquo p 97-118823 sildAtKe Arne Dekorative Moderne Das Art Deacuteco in der Raumkunst der Weimarer Republik Berlin Lit 2013 p 209824 P[erret] P[aul] laquo LrsquoExposition internationale de 1924 raquo in LrsquoŒuvre ndeg 12 deacutecembre 1921 p 5
231
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
peacuteriode alors que les effets de la crise eacuteconomique se manifestaient de maniegravere parti-culiegraverement virulente les milieux des arts appliqueacutes expriment un vif enthousiasme agrave lrsquoideacutee de prendre part agrave la manifestation parisienne Du point de vue de lrsquoindus-trie drsquoexportation on se montre en revanche plus circonspect Lrsquoessor des foires et le deacuteveloppement de nouveaux moyens de propagande commerciale provoquent en effet une certaine reacuteserve vis-agrave-vis drsquoune nouvelle exposition internationale Preacutevue initialement pour 1923 lrsquoexposition est par ailleurs repousseacutee agrave plusieurs reprises et il semblait probable qursquoelle nrsquoeucirct jamais lieu
LrsquoOCSE qui depuis 1914 nrsquoavait pris part agrave aucune grande manifestation semblable agrave celles de Milan en 1906 de Rome ou de Turin en 1911 dispute agrave la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes la direction de la section helveacutetique La CFAA et agrave travers elle LrsquoŒuvre et le SWB avaient renforceacute leur position en organi-sant une multitude drsquoexpositions durant la guerre et dans les anneacutees qui avaient immeacutediatement suivi la fin des hostiliteacutes Sur un plan plus institutionnel les arts appliqueacutes avaient eacuteteacute reconnus drsquoutiliteacute publique en 1919 et il eacutetait deacutesormais admis que lrsquoOCSE ne pourrait plus fonctionner sans lrsquoappui de ses organisations repreacutesen-tatives825 Malgreacute cette reacuteglementation de la politique drsquoexposition acquise depuis la creacuteation en 1908 de lrsquoOCSE et renforceacutee en 1919 par lrsquoOrdonnance feacutedeacuterale sur les arts appliqueacutes lrsquoorganisation de la section suisse fait lrsquoobjet de malentendus succes-sifs et de tensions insurmontables dont nous deacutetaillerons les enjeux Loin drsquooffrir le modegravele drsquoune collaboration aboutie entre organisations eacuteconomiques artistiques et touristiques la participation suisse agrave Paris en raison de sa gestion catastrophique joue un rocircle deacuteterminant dans la redeacutefinition de la politique drsquoexposition sous la direction de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Crsquoest du moins lrsquohypothegravese que nous deacutefendrons en observant la maniegravere dont les relations entre les diffeacuterents groupes drsquoacteurs se sont structureacutees au sein de la Commission drsquoexposition et ont infleacutechi les partis pris de la section suisse
332 Entre promotion commerciale et repreacutesentation artistique Lrsquoaffrontement de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes et de lrsquoOffice des expositions
3321 Lrsquoorganisation de la participation suisse
En 1923 alors que srsquoacceacuteleacuterent les preacuteparatifs de la section suisse le statut de la manifestation paraicirct encore incertain Srsquoagit-il drsquoune exposition artistique ou industrielle srsquointerroge-t-on notamment au sein de LrsquoŒuvre826 La question preacuteoc-cupe non seulement le Conseil de direction de LrsquoŒuvre mais aussi lrsquoOCSE qui nrsquoenvisage guegravere de srsquoimpliquer dans une exposition artistique peu favorable aux industries drsquoexportation Il est vrai que le regraveglement de lrsquoexposition fait reacutegner un certain flou sur les objectifs de la manifestation Srsquoil insiste sur la facture moderne des objets exposeacutes et leur caractegravere de nouveauteacute les industriels sont appeleacutes agrave
825 Voir laquo Ordonnance concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacuteshellip raquo p 969-977826 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 24 mars 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062
exposer pour exporter
232
y jouer un rocircle deacuteterminant ce qui allait semer la discorde au sein de la section suisse laquo Le caractegravere des objets exposeacutes doit correspondre au programme mecircme drsquoune exposition drsquoarts deacutecoratifs et industriels modernes eacutenonccedilait ainsi le regravegle-ment Lrsquoart deacutecoratif moderne doit ecirctre preacutesenteacute sous toutes ses formes comme une reacutealiteacute vivante entiegraverement approprieacutee agrave des besoins actuels tant estheacutetiques que mateacuteriels et non pas comme la reacuteunion fortuite drsquoun grand nombre drsquoobjets de vitrines disparates et sans destination [hellip] Crsquoest pourquoi il est indispen-sable drsquoassurer lrsquoeacutetroite collaboration des artistes creacuteateurs de modegraveles nouveaux (susceptibles drsquoecirctre produits par uniteacute en nombre limiteacute ou en seacuterie) des artisans heacuteritiers des saines traditions et des industriels pourvus de moyens puissants drsquoexeacutecution raquo827
En somme on trouve aussi bien dans lrsquoeacutenumeacuteration de ces principes un pleacutebiscite des motifs associeacutes agrave la tradition franccedilaise des arts deacutecoratifs (laquo artistes creacuteateurs raquo laquo production par uniteacute raquo laquo artisans heacuteritiers des saines traditions raquo) qursquoun appel au renouvellement des formes et agrave la standardisation Lrsquoambivalence des termes utiliseacutes ndash sans doute propre agrave la peacuteriode mais qui prend ici un caractegravere particuliegraverement marqueacute ndash donne lieu agrave une varieacuteteacute drsquointerpreacutetations qui exacerbent les tensions entre la CFAA et lrsquoOCSE drsquoune part entre LrsquoŒuvre et le SWB drsquoautre part La classifica-tion de la manifestation constitue ainsi un enjeu fondamental Aux yeux des acteurs elle deacutetermine qui de la CFAA ou de lrsquoOCSE prendra la direction des travaux de la section suisse
Lorsque lrsquoinvitation officielle du gouvernement franccedilais parvient au Conseil feacutedeacuteral en juin 1923 la CFAA se met immeacutediatement en contact avec le Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur pour solliciter lrsquoorganisation de la section suisse Pour appuyer sa requecircte elle recourt agrave lrsquoarticle 20 de lrsquoordonnance du 25 novembre 1919 sur lrsquoencouragement des arts appliqueacutes qui stipule que lrsquoorganisation de la section artistique drsquoune exposition doit ecirctre confieacutee agrave la CFAA tandis que les tacircches purement administratives sont du ressort de lrsquoOCSE828 Drsquoun point de vue stricte-ment formel pourtant le regraveglement organique de celui-ci approuveacute en 1908 par le Conseil feacutedeacuteral lrsquoautorise eacutegalement agrave revendiquer la paterniteacute de la section suisse LrsquoOCSE laquo voue son attention particuliegravere aux expositions internationales aussi bien aux expositions universelles qursquoaux expositions professionnelles et speacuteciales raquo mentionne en effet le point deux de son regraveglement organique829 Depuis 1908 lrsquoorga-nisation des sections suisses aux expositions internationales relevait uniquement des compeacutetences de lrsquoOCSE Et mecircme si la CFAA avait obtenu degraves 1919 la responsabi-liteacute des expositions drsquoart appliqueacute les manifestations internationales eacutetaient demeu-reacutees le domaine exclusif et reacuteserveacute des organisations patronales Or lrsquoexposition parisienne preacutesente par son caractegravere speacutecialiseacute et international un cas hybride qui
827 laquo LrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Extrait du regraveglement franccedilais raquo AFS E 3001-01 2004492 vol 5828 laquo Ordonnance concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacuteshellip raquo829 laquo Regraveglement organique de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (Approuveacute par deacutecision du Conseil feacutedeacuteral suisse du 27 octobre 1908) raquo AEG Fonds Chambre de commerce et drsquoindustrie de Genegraveve (CCIG) Archives priveacutees 32431K2811
233
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
ne permet pas de deacutecider qui de la CFAA ou de lrsquoOCSE est le plus leacutegitime pour superviser la section suisse
Le flou entretenu par le regraveglement geacuteneacuteral de lrsquoexposition conduit les acteurs et singuliegraverement le Comiteacute de direction de LrsquoŒuvre agrave examiner diffeacuterentes voies possibles laquo On pourrait envisager une organisation qui comprendrait drsquoune part lrsquoOffice central des expositions srsquooccupant de la participation des indus-tries et drsquoautre part LrsquoŒuvre et le Werkbund srsquooccupant drsquoune section speacuteciale de caractegravere artistique nettement affirmeacute raquo830 propose par exemple Alphonse Laverriegravere Le deacutebat est mouvementeacute et au sein mecircme du Conseil de direction de LrsquoŒuvre il semble difficile de parvenir agrave un accord Une reacutesolution est finalement adopteacutee par les membres de LrsquoŒuvre deacuteclarant que lrsquoexposition de Paris constitue laquo avant tout une manifestation drsquoart raquo831 eacutetrangegravere aux comptoirs drsquoeacutechantillons et aux foires qui avaient fleuri un peu partout en Europe depuis la Premiegravere Guerre mondiale
Du cocircteacute de lrsquoOCSE on estime en revanche que crsquoest davantage du point de vue de lrsquoexpertise de chacune des organisations qursquoune deacutecision devrait ecirctre arrecircteacutee Aux yeux de sa direction la participation helveacutetique se fonderait en effet sur des motifs drsquoordres industriels et commerciaux un souci qui se manifesterait dans le programme mecircme de lrsquoexposition montrant la varieacuteteacute des interpreacutetations possibles832 Pour Boos-Jegher et plus geacuteneacuteralement pour lrsquoOCSE la participa-tion suisse ne devrait pas se limiter agrave une manifestation purement artistique mais devrait plutocirct illustrer les nombreuses applications de lrsquoart agrave lrsquoindustrie833 Alfred Frey rejoint Boos-Jegher sur ce point et recommande drsquoattendre qursquoil soit eacutetabli qui du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur ou de lrsquoEacuteconomie prendra en charge la participation suisse pour se prononcer sur la pertinence drsquoune telle participation laquo Il faudra se demander si lrsquoexposition va servir de deacutefouloir agrave quelques francs-tireurs des arts appliqueacutes qui aimeraient exhiber des travaux hypermodernes ou antiquisants ou des choses de ce genre ou alors si en preacutesentant des marchandises reacutealiseacutees en seacuterie il ne serait pas possible de faire en sorte que lrsquoexposition soit utile agrave toutes les industries qui srsquooccupent drsquoarts appliqueacutes Il faut que le secreacutetariat de lrsquoexposition (sic) mette toute son insistance pour reacutegler la question de savoir qui va se charger de lrsquoorganisation le Deacutepartement de lrsquointeacuterieur ou celui de lrsquoeacuteconomie Une fois la question trancheacutee on pourra continuer agrave travailler raquo834 Frey rend compte ici drsquoune ligne de fracture fondamentale qui affectera durablement les relations entre LrsquoŒuvre et lrsquoOCSE Si aux yeux de Frey la participation de la Suisse agrave lrsquoexposition
830 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 24 mars 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062831 laquo Reacutesolution adopteacutee par le groupe neuchacirctelois de LrsquoŒuvre le 27 mai 1923 au sujet de la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes de Paris raquo in Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 15 septembre 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062832 laquo Entwurf Grundlage zu einer Besprechung betreffend einer eventuellen Beteiligung der Schweiz an der Exposition internationale des arts deacutecoratifs in Paris 1925 fuumlr den Fall dass die Zentralstelle fuumlr die Organisation zugezogen wird raquo 14 juin 1923 AFS E 7110-01 1973161 vol 6833 laquo Protokoll am 16 Juni 1923 in Zuumlrich abgehaltenen 31 Sitzung der Ausstellungskommission raquo p 9 AFS E 9043-01 2006177 vol 1 (Propos drsquoEduard Boos-Jegher)834 Je traduis laquo Protokoll am 16 Juni 1923hellip raquo p 9 AFS E 9043-01 2006177 vol 1
exposer pour exporter
234
parisienne doit favoriser la preacutesentation drsquoobjets produits en seacuterie ndash les formes laquo antiques raquo ou laquo hypermodernes raquo des arts appliqueacutes suscitant peu drsquointeacuterecirct si elles demeurent lrsquoapanage drsquoartistes isoleacutes ndash Laverriegravere adoptera un parti pris diameacutetra-lement opposeacute qui scellera par la suite la mise agrave lrsquoeacutecart de LrsquoŒuvre au profit du SWB En 1923 toutefois lrsquoOCSE se trouve dans une situation financiegravere deacutelicate qui lrsquoincite au compromis
Afin de trouver une entente entre les deux parties le DFI convoque une reacuteunion le 10 juillet 1923 Plusieurs membres de la CFAA ainsi que des repreacutesentants de lrsquoOCSE y participent Paul Rudhardt le directeur de lrsquoOffice de lrsquoIndustrie agrave Genegraveve et Leacuteon Genoud qui dirige alors le Museacutee industriel agrave Fribourg et siegravege agrave la Commission de lrsquoOCSE prennent eacutegalement part agrave cette seacuteance en qualiteacute de repreacutesentants des milieux industriels La reacuteunion nrsquoaboutit toutefois agrave aucun accord Pire alors qursquoun projet de regraveglement et un plan drsquoameacutenagement pour la section suisse avaient eacuteteacute deacuteveloppeacutes par Laverriegravere lrsquoOCSE lui oppose immeacutedia-tement apregraves cette premiegravere seacuteance un contre-projet dont aucune trace ne subsiste agrave notre connaissance835 Rapportant le deacuteroulement des pourparlers avec lrsquoOCSE aux membres du Conseil de direction de LrsquoŒuvre Alphonse Laverriegravere deacutecrit les motifs agrave lrsquoorigine du diffeacuterend entre les deux organisations
laquo Les repreacutesentants de lrsquoindustrie affectant de consideacuterer lrsquoexposition de Paris comme une manifestation essentiellement industrielle ont eacutemis lrsquoinsoutenable preacutetention drsquoeacutevincer le controcircle des artistes soit de laisser aux milieux industriels le choix des objets qursquoil conviendrait drsquoenvoyer agrave Paris Lrsquoaccord nrsquoa pu se faire et nous nous trouvons en preacutesence drsquoun conflit extrecircmement grave Il srsquoagit de savoir si la section suisse sera organiseacutee par des artistes et repreacutesentera vraiment ce que nous pouvons produire de mieux dans les techniques admises agrave lrsquoexposition ou si organiseacutee par des industriels hostiles agrave notre cause elle ne repreacutesentera que la production courante Cette question met en cause lrsquoavenir mecircme de notre activiteacute raquo836
Les tensions sont telles que pour le peintre Paul Matthey lrsquolaquo affaire raquo prend mecircme lrsquoallure drsquoun laquo scandale raquo837 Les laquo reacutepugnances de certains artistes raquo la laquo deacutefiance raquo et lrsquolaquo hostiliteacute manifesteacutee par de trop nombreux industriels raquo sont invoqueacutees comme autant de torts agrave lrsquoorganisation de la section suisse838 Seule la collaboration des chefs de Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur et de lrsquoEacuteconomie met un terme provisoire au conflit Une reacutesolution adopteacutee par les deux parties divise finalement le cahier des charges de la section suisse conformeacutement agrave lrsquoordonnance sur le deacuteveloppement des arts appliqueacutes la CFAA srsquooccupera de la partie artistique tandis que lrsquoOCSE reacutepondra de toutes les questions administratives Le regraveglement de la section suisse prend non seulement appui sur lrsquoordonnance de 1919 sur les arts appliqueacutes mais eacutegalement
835 Lettre de LrsquoŒuvre agrave Adrien Baud-Bovy preacutesident de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes Lausanne le 12 aoucirct 1924 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030144836 Conseil de direction de LrsquoŒuvre samedi 15 septembre 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062837 Conseil de direction de LrsquoŒuvre samedi 15 septembrehellip838 gilliArd Freacutedeacuteric laquo Die Schweiz an der internationalen Kunstgewerbeausstellung in Paris lrsquoorganisa-tion de la Section suisse raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 198
235
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
sur le regraveglement de lrsquoOCSE adopteacute en 1908 de sorte que la collaboration active des deux organisations est requise839
En deacutefinitive la CFAA obtient largement gain de cause Si Laverriegravere srsquoestime leacuteseacute ndash laquo nous nous sommes heurteacutes agrave un parti pris trop marqueacute aupregraves du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique et nous nrsquoavons pas obtenu tout lrsquoappui que lrsquoon devait attendre du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur raquo840 se deacutefend-il en 1924 ndash il faut reconnaicirctre qursquoil jouit en reacutealiteacute drsquoune tregraves grande liberteacute et que les compeacutetences de lrsquoOCSE demeurent fort limiteacutees Crsquoest du reste ce qui explique les difficulteacutes rencontreacutees par les organisateurs de lrsquoexposition pour mobiliser les industriels
Dans un projet de circulaire adresseacute aux exposants lrsquoOCSE srsquoefforce ainsi drsquoadopter un ton rassurant en deacutepit du rocircle central de la CFAA la manifestation a laquo une tregraves grande importance eacuteconomique raquo certifie-t-on et les laquo organes de la section suisse ne neacutegligeront pas cela va sans dire le cocircteacute commercial de lrsquoentre-prise raquo841 Lrsquoappel reste vain
3322 La Commission de lrsquoexposition
Au terme drsquointerminables neacutegociations entre les Deacutepartements de lrsquoInteacuterieur et de lrsquoEacuteconomie une commission speacuteciale pour lrsquoorganisation de la section suisse est finalement formeacutee La Commission de lrsquoExposition compte onze membres Il est notamment convenu que la CFAA composeacutee drsquoartistes et drsquoindustriels garde laquo la haute main en ce qui concerne les questions purement artistiques raquo842 La Commission de lrsquoexposition se compose de repreacutesentants de la CFAA drsquoindustriels et de personnes dites laquo neutres et compeacutetentes raquo843 deacutesigneacutees par les Deacutepartements de lrsquoInteacuterieur et de lrsquoEacuteconomie Les inteacuterecircts des artistes sont repreacutesenteacutes par Alfred Altherr le directeur de la Kunstgewerbeschule de Zurich le peintre tessinois Pietro Chiesa et Alphonse Laverriegravere Ernst A Steiger-Zuumlst issu de lrsquoindustrie textile et Gustave Brandt du secteur horloger deacutefendent pour leur part les inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation Daniel Baud-Bovy de la CFAA Richard E Buumlhler agrave la tecircte drsquoune entreprise textile membre fondateur du SWB ainsi qursquoAlbert Junod le preacutesident de lrsquoOffice national suisse du tourisme siegravegent eacutegalement au comiteacute Fritz Vital et Ernst Wetter repreacutesentent pour leur part les Deacutepartements de lrsquoInteacuterieur et de lrsquoEacuteconomie Conformeacutement agrave lrsquousage enfin le ministre de Suisse agrave Paris Alphonse Dunant est nommeacute Commissaire geacuteneacuteral de la section suisse En deacutepit de la division apparemment claire des rocircles on observe que plusieurs membres de la Commission drsquoexposition siegravegent au sein de lrsquoOCSE Steiger-Zuumlst Wetter et Junod se caracteacuterisent donc par leur multipositionnaliteacute Quant agrave Eduard Boos-Jegher il rejoint finalement la liste des membres de la Commission
839 laquo Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes de 1925 agrave Paris Regraveglement de la Section suisse raquo in La Feacutedeacuteration horlogegravere ndeg 48 18 juin 1924 p 403840 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 14 aoucirct 1924 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062841 Projet de circulaire laquo Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 raquo AFS E 3001-01 2004 492 vol 26842 Conseil de direction de LrsquoŒuvre 19 janvier 1924 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062843 Conseil de direction de LrsquoŒuvre 19 janvier 1924hellip
exposer pour exporter
236
La constitution de cette commission paritaire permet de deacuteposer une demande de creacutedits aupregraves des Chambres feacutedeacuterales en deacutecembre 1923844 Lorsqursquoau printemps 1924 un an avant lrsquoouverture de lrsquoexposition un creacutedit de 300 000 francs est finale-ment voteacute pour la participation suisse les relations entre LrsquoŒuvre agrave la tecircte deacutesor-mais du comiteacute drsquoorganisation et lrsquoOCSE se deacuteteacuteriorent encore Cette subvention drsquoun montant exceptionnel au vu du climat de crise est naturellement deacutedieacutee agrave financer le travail accompli par les diffeacuterents acteurs Or LrsquoŒuvre comme lrsquoOCSE se trouve agrave cette peacuteriode dans une situation financiegravere proche du deacutepocirct de bilan En aoucirct 1924 le secreacutetaire de LrsquoŒuvre srsquoalarme de la situation de lrsquoassociation et insiste sur la neacutecessiteacute drsquoobtenir tregraves rapidement des creacutedits feacutedeacuteraux pour surseoir agrave la faillite de lrsquoassociation845 De son cocircteacute lrsquoOCSE qui justifiait jusqursquoalors lrsquoaug-mentation de sa subvention aupregraves du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie par ses activiteacutes deacuteployeacutees dans le domaine des expositions et du renseignement fait face agrave une impasse Seule la multiplication des commissions ndash on en compte trois en dehors du jury drsquoadmission et des diffeacuterentes deacuteleacutegations speacuteciales consacreacutees aux relations avec les repreacutesentants de lrsquoindustrie horlogegravere textile et des arts graphiques ndash permet agrave Boos-Jegher de garder un certain controcircle sur le processus drsquoorganisation en sieacutegeant dans chacune drsquoelles846 Le Commissariat preacutesideacute par le secreacutetaire de lrsquoOCSE joue de toute son influence pour infleacutechir certaines des deacutecisions adopteacutees par drsquoautres commissions laquo Le Commissariat eacutetait entre nous mecircme quand les industriels avaient compris M Boos-Jegher deacutemolissait le travail fait raquo se plaint ainsi Laverriegravere au Conseil de direction de LrsquoŒuvre847 Sans doute la preacutesence de Boos-Jegher dans les diffeacuterentes commissions de lrsquoexposition autorise-t-elle celui-ci agrave reacuteclamer le versement drsquohonoraires agrave lrsquoOCSE En somme les deux organisations sont aux abois Dans un article consacreacute agrave lrsquoinauguration de lrsquoexposition le secreacute-taire de LrsquoŒuvre Freacutedeacuteric Gilliard deacutecrit non sans un certain sens dramatique la situation dans laquelle se trouvent alors les organisateurs de la section suisse laquo Sur la tecircte des membres des comiteacutes et du jury pendait comme une eacutepeacutee de Damoclegraves la menace constante drsquoun retrait de creacutedits creacutedits indispensables qui nrsquoavaient pas eacuteteacute octroyeacutes seulement agrave des fins artistiques mais eacuteconomiques aussi raquo848 Aussi srsquoagissait-il de trouver un accord quant agrave leur reacutepartition et lrsquoon conccediloit combien lrsquoenjeu se reacuteveacutelait crucial
844 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Suisse agrave lrsquoexposi-tion internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes de 1925 (Du 17 deacutecembre 1923) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 52 vol 3 19 deacutecembre 1923845 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 14 aoucirct 1924 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062846 gAntner J laquo Die Schweiz an der internationalen Kunstgewerbeausstellung in Paris die Schweizer Abteilung raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 203847 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 19 septembre 1925 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062848 gilliArd Freacutedeacuteric laquo Nous partons pour Paris raquo in LrsquoŒuvre ndeg 3 mars 1925 p 1
237
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
3323 Lrsquoindustrie drsquoexportation deacutemobiliseacutee revers et deacuteboires de la section suisse
Les deacutesaccords persistants entres les milieux industriels et artistiques empoi-sonnent veacuteritablement la participation suisse laquo Les avis des artistes et des industriels diffeacuteraient sensiblement sur le caractegravere et le but de lrsquoentreprise et sur la maniegravere drsquoorganiser la section suisse raquo admet ainsi agrave demi-mot Fritz Vital le secreacutetaire du DFI dans le tregraves officiel catalogue de la section helveacutetique849 La presse eacutegalement se fait lrsquoeacutecho des conflits qui entachent sa preacuteparation Le point le plus probleacutema-tique reacuteside sans doute dans la tregraves faible repreacutesentation des milieux industriels et le meacutecontentement provoqueacute par lrsquoorganisation deacutecentraliseacutee de la section suisse La reacutepartition des tacircches entre la CFAA et lrsquoOCSE complexifie encore les contacts entre les exposants et le comiteacute drsquoorganisation ajoutant agrave lrsquoexaspeacuteration geacuteneacuterale Le morcellement de la section suisse en quatre lieux diffeacuterents ne srsquoaccorde guegravere agrave une repreacutesentation homogegravene de lrsquoindustrie et agrave la mise en valeur de la qualiteacute suisse alors si chegravere aux milieux inteacuteresseacutes Sur les quelque cent trente exposants reacutepartis dans le Grand Palais trois groupes speacuteciaux sont mis agrave lrsquohonneur lrsquohorlogerie lrsquoindustrie du textile et les arts graphiques Lrsquohorlogerie la bijouterie et lrsquoorfegravevrerie forment une collectiviteacute tout comme la broderie de Saint-Gall Les fabricants de bonneterie se produisent eacutegalement de maniegravere groupeacutee Mais lrsquoon compte encore environ quatre-vingts inclassables cateacutegoriseacutes comme des laquo divers raquo850 Si un projet de Rotonde qui aurait permis de regrouper habilement les diffeacuterents exposants au sein drsquoun mecircme espace avait eacuteteacute initialement envisageacute par Laverriegravere celui-ci privi-leacutegie finalement un systegraveme de vitrine qui condamne toute possibiliteacute de constituer des ensembles mobiliers ou deacutecoratifs
Le secteur horloger se montre particuliegraverement contrarieacute par lrsquoaccueil reacuteserveacute agrave ses exposants alors qursquoil preacutetendait agrave une place de choix Degraves 1924 certaines voix srsquoeacutetaient eacuteleveacutees pour deacutenoncer le flou persistant autour des conditions de partici-pation de lrsquoindustrie horlogegravere851 Outre les nombreux retards accumuleacutes ndash le jury drsquoadmission ne se reacuteunit que trois jours avant lrsquoouverture de la manifestation ndash un eacuteleacutement provoque plus particuliegraverement lrsquoire de la Chambre horlogegravere Sans consulter preacutealablement le groupe drsquohorlogerie Laverriegravere deacutecide drsquoexposer dans plusieurs vitrines des objets confectionneacutes par ses soins pour le compte de la firme Zeacutenith avec laquelle il collabore depuis le milieu des anneacutees 1910 Celle-ci avait pourtant renonceacute agrave participer agrave la section suisse suite agrave un conflit survenu avec le groupe collectif de lrsquohorlogerie portant sur lrsquoattribution des reacutecompenses Faute de temps Laverriegravere nrsquoinforme pas la Chambre horlogegravere et place les exposants devant le fait accompli Ce faisant il accorde non seulement la preacutefeacuterence agrave ses propres
849 laquo Introduction Par Fr Vital Secreacutetaire du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur raquo in Suisse Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 catexpo Zurich Orell Fuumlssli IIe eacutedition [1925] p 9850 Suisse Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 IIe eacutedition (deacutefinitive) catexpo Zurich Orell Fuumlssli [sd] p 76851 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 18 octobre 1924 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062
exposer pour exporter
238
travaux ndash rappelons que lrsquoarchitecte eacutetait eacutegalement membre du jury drsquoadmission ndash mais il reacuteserve une place drsquohonneur agrave une firme qui avait volontairement deacuteserteacute la section suisse pour figurer dans un autre groupe Dans ce contexte houleux le repreacutesentant de la Chambre suisse de lrsquohorlogerie intervient pour demander la dissi-mulation de la marque Zeacutenith sur les boicirctiers concerneacutes mais le mal est fait Dans une seacuteance consacreacutee agrave la clocircture de lrsquoexposition le repreacutesentant de la Chambre horlogegravere Gustave Brandt nrsquoheacutesite pas agrave mentionner le laquo manque de compeacutetence raquo et lrsquolaquo incoheacuterence raquo du Commissariat suisse regrettant la laquo deacutesinvolture raquo avec laquelle les exposants avaient eacuteteacute traiteacutes852 laquo Il en reacutesultera forceacutement ajoute-t-il une meacutefiance agrave lrsquoeacutegard de toute deacuteclaration ou de tout engagement que pourront avoir agrave prendre agrave lrsquoavenir les organes suisses des expositions futures raquo853 Il faut preacuteciser que Gustave Brandt est le directeur de la fabrique Omeacutega agrave Bienne et que la maison Zeacutenith repreacutesente sans doute lrsquoune de ses plus seacuterieuses concurrentes Il reste que le discreacutedit porteacute sur lrsquoorganisation de la section suisse est sans appel
Lrsquolaquo incident Laverriegravere raquo854 cristallise les tensions accumuleacutees depuis 1923 entre le comiteacute drsquoorganisation de la section suisse et lrsquoindustrie drsquoexportation Les repreacutesen-tants de lrsquoindustrie textile de la bonneterie et des broderies sont comme la Chambre drsquohorlogerie exceacutedeacutes par lrsquoattitude du comiteacute drsquoorganisation855 Une impression geacuteneacuterale de deacutesorganisation dont lrsquoOCSE et la CFAA srsquoattribueront mutuellement la responsabiliteacute se deacutegage de la section suisse laquo Quel bel exemple drsquoindiscipline pour ne pas dire drsquoanarchie ont donneacute lagrave de graves industriels agrave ces eacuteternels insoumis les artistes raquo856 srsquoemportera mecircme lrsquoarchitecte Freacutedeacuteric Gilliard dans la revue Werk
Au final la multiplication des commissions et le manque de centralisation de la section suisse constituent les principaux griefs adresseacutes agrave ses organisateurs LrsquoOCSE srsquoefforce bien de se deacutegager de toute responsabiliteacute en minimisant son implication dans la participation suisse et en imputant aux restrictions imposeacutees par le jury drsquoadmission la deacutefection des industries drsquoexportation laquo Les prescrip-tions tregraves strictes du regraveglement en matiegravere de style empecircchegraverent une participation plus nombreuse de la part de nos industries raquo reacutesume ainsi le rapport annuel de lrsquoOCSE857 Mais il faut ajouter qursquoune reacuteelle campagne de propagande aupregraves des milieux inteacuteresseacutes avait fait deacutefaut858 et cela sans doute en raison des contrarieacuteteacutes essuyeacutees par la direction de lrsquoOCSE Drsquoailleurs la participation suisse ne fait lrsquoobjet
852 Propos de M Brandt (deacuteleacutegueacute de la Chambre suisse de lrsquohorlogerie) laquo Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoExposition du 2 juin 1926 au Palais feacutedeacuteral agrave Berne raquo AFS 3001-01 2004492 vol 26853 Propos de M Brandt (deacuteleacutegueacute de la Chambre suisse de lrsquohorlogerie) laquo Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoExpositionhellip raquo854 Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoExposition du 2 juin 1926 au Palais feacutedeacuteral agrave Berne AFS 3001-01 2004492 vol 26855 Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoExpositionhellip856 gilliArd Freacutedeacuteric laquo Die Schweiz an der internationalen Kunstgewerbeausstellung in Paris lrsquoorganisa-tion de la Section suisse raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 198857 17e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises agrave Zurich 1er janvier au 31 deacutecembre 1925 Zurich art Institut Orell Fuumlssli p 4 ACV Fonds OSEC PP 77811858 laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellung fuumlr moderne und dekorative angewandte Kunst Paris 1925 Bericht von Dr H Kienzle Basel raquo AFS E 3001-01 2004 492 vol 26
239
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
drsquoaucun rapport geacuteneacuteral alors que ceux-ci permettent geacuteneacuteralement de transmettre le savoir-faire accumuleacute par le commissariat de lrsquoexposition Certes lrsquoargent manque alors859 mais on conccediloit aiseacutement que la plupart des acteurs nrsquoont guegravere avantage agrave deacutecrire dans un volumineux rapport les deacutetails somme toute peu glorieux de lrsquoorga-nisation de la participation helveacutetique
LrsquoŒuvre accusera pour sa part les milieux industriels de nrsquoavoir deacutefendu qursquoun laquo inteacuterecirct corporatif raquo860 Sans doute la section suisse constitue-t-elle plutocirct la somme mal coordonneacutee des inteacuterecircts respectifs Bien loin de mettre un terme aux tensions preacutevalant dans le domaine des arts appliqueacutes entre milieux industriels et artis-tiques lrsquoexposition parisienne nourrit un conflit vieux de plusieurs anneacutees Dans la deuxiegraveme moitieacute des anneacutees 1920 et au deacutebut des anneacutees 1930 lrsquoOCSE et la CFAA ne cessent de se disputer lrsquoorganisation des manifestations successives consacreacutees aux arts appliqueacutes Agrave Monza comme agrave Milan qui accueillent toutes deux drsquoimpor-tantes expositions internationales drsquoarts appliqueacutes LrsquoŒuvre et le SWB trouvent un inteacuterecirct commun agrave laquo eacuteviter lrsquoingeacuterence raquo861 de lrsquoOCSE Il srsquoagit sans doute lagrave on va le voir de lrsquoun des seuls points sur lequel les deux associations peuvent se rejoindre
333 LrsquoŒuvre et le Schweizerischer Werkbund agrave Paris vers un deacutelitement du front des arts appliqueacutes
laquo En sœurs jumelles ayant un but unique elles voulurent degraves le deacutebut marcher la main dans la main raquo862 crsquoest en ces termes que Freacutedeacuteric Gilliard qualifie dans le catalogue de la section suisse la collaboration de LrsquoŒuvre et du SWB agrave Paris Lrsquoorganisation de la participation helveacutetique nrsquoa en reacutealiteacute rien drsquoune sineacutecure et contrairement agrave la version veacutehiculeacutee par les discours officiels elle exacerbe les tensions entre les deux associations On se rappelle que lrsquoorganisation de la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute agrave Lausanne en 1922 avait deacutejagrave mis au jour drsquoimportantes divergences entre les deux associations sur leurs conceptions respec-tives des arts appliqueacutes (voir chapitre 2)863 Or lrsquoexposition parisienne donne lieu agrave un deacutebat transnational sur le rocircle et la fonction des arts appliqueacutes dans la socieacuteteacute qui ajoute aux tensions preacuteexistantes et les contraint agrave preacuteciser leurs positions respec-tives On assiste en effet agrave cette peacuteriode agrave un processus de redeacutefinition des relations entre art et industrie et entre traditions reacutegionales et internationalisme qui dans le contexte de guerre eacuteconomique qui suit la fin des hostiliteacutes structure le deacutebat autour
859 Lettre drsquoEduard Boos-Jegher au Dr Vital Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur Zurich le 10 novembre 1927 AFS E 3001-01 2004492 vol 26860 gilliArd Freacutedeacuteric laquo Die Schweiz an der internationalen Kunstgewerbeausstellung in Paris lrsquoorganisa-tion de la Section suisse raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 194861 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre Seacuteance du 23 janvier 1926 agrave Lausanne ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030129862 gilliArd Freacutedeacuteric laquo LrsquoEacutevolution moderne et lrsquoessor actuel des arts appliqueacutes raquo in Suisse Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 IIe eacutedition (deacutefinitive) cat expo Zurich Orell Fuumlssli [sd] p 19863 freY Pierre laquo Architecture et raison de commerce La menuiserie Held lrsquoarchitecte Laverriegravere lrsquoeacutedi-teur Payot et LrsquoŒuvre raquo in Une menuiserie modegravele Les Held de Montreux cat expo Yens sMorges Cabeacutedita 1992 p 121
exposer pour exporter
240
des diffeacuterents paradigmes de la moderniteacute non seulement en termes estheacutetiques et culturels mais eacutegalement en termes identitaires Comme le rappelle Nancy J Troy on ne saurait en reacutesumer les enjeux agrave une simple opposition theacuteorique entre garants de la tradition et partisans des avant-gardes artistiques864 Preacutecisons seulement que ce deacutebat transnational touche eacutegalement la Suisse et qursquoagrave ce titre lrsquoExposition interna-tionale de Paris joue certainement un rocircle drsquoacceacuteleacuterateur dans le processus de diffeacute-renciation des deux associations
Degraves lrsquoorigine lrsquoexposition eacuteveille peu drsquointeacuterecirct de la part du Schweizerischer Werkbund qui considegravere avec meacutefiance la tradition conservatrice des arts deacutecoratifs franccedilais865 dont lrsquoinfluence sur les membres de LrsquoŒuvre est largement admise866 Degraves 1921 Laverriegravere travaille seul agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun projet et drsquoun regraveglement excluant de fait le SWB Il est ainsi nommeacute architecte en chef sans qursquoaucun appel agrave projets ni concours nrsquoait eacuteteacute preacutealablement organiseacute Lorsqursquoen juin 1923 le Conseil feacutedeacuteral reccediloit lrsquoinvitation officielle du gouvernement franccedilais pour participer agrave lrsquoexposition parisienne LrsquoŒuvre et le SWB srsquoapprecirctent pourtant agrave deacuteposer aupregraves du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur une demande de subvention Lrsquoobjet de la requecircte porte sur lrsquoaugmentation du budget de la CFAA ndash alors deviseacute agrave 15 000 francs ndash agrave hauteur de celui de la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts (60 000 francs) Cette simple anecdote et lrsquoanalyse deacutetailleacutee que nous livrerons de lrsquoorganisation de la section suisse permettront de comprendre de quelle maniegravere lrsquohistoire de LrsquoŒuvre et du SWB se structure agrave la fois autour de la deacutefense de leurs inteacuterecircts communs et autour de divergences drsquoordres culturel et estheacutetique
Pour comprendre de quelle maniegravere lrsquoorganisation de la section suisse a peacutejoreacute les relations entre LrsquoŒuvre et le SWB il faut rappeler ses principaux partis pris Outre les problegravemes drsquoorganisation proprement dits lrsquoeacuteparpillement de la section suisse en plusieurs lieux constitue lrsquoun des eacutecueils majeurs pour son succegraves La section suisse se deacuteploie sur quatre lieux situeacutes agrave une distance non neacutegligeable les uns des autres rendant difficile son appreacuteciation geacuteneacuterale Elle occupe une surface totale drsquoenviron 1 350 m2 Le rez-de-chausseacutee du Grand Palais abrite les expositions collectives de lrsquohorlogerie de la bijouterie et de lrsquoorfegravevrerie ainsi que la collec-tiviteacute des exposants suisses de la broderie de Saint-Gall (Fig 42) La bonneterie et les laquo arts divers raquo (reliure ceacuteramique etc) se situent eacutegalement agrave cet emplace-ment Le premier eacutetage est deacutedieacute pour sa part agrave la laquo section de lrsquoenseignement raquo qui reacuteunit les travaux issus des eacutecoles professionnelles Dans la presse franccedilaise cette section recueille les critiques les plus eacutelogieuses adresseacutees agrave la section suisse Lrsquoameacutenagement de la salle deacutedieacutee aux travaux de la Kunstgewerbeschule de Zurich reacutealiseacutee par Wilhelm Kienzle fait en particulier grande impression par laquo son uniteacute
864 troY Nancy J Modernism and the Decorative Arts in France New HavenLondres Yale University Press 1991 p 227865 laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellung fuumlr moderne und dekorative angewandte Kunst Paris 1925 Bericht von Dr H Kienzle Basel raquo p 3 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26866 BAudin Antoine laquo Identiteacute romande et ldquoreacutesistance au nudismerdquohellip raquo p 176
241
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Figure 42 Exposition des diffeacuterents groupes au rez-de-chausseacutee du Grand Palais (arch Laverriegravere) Paru dans (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 193
Photo Freacuted Boissonnas (droits reacuteserveacutes)
Figure 43 Section de la Kunstgewerbeschule de Zurich ndash 1er eacutetage du Grand Palais (conception Wilhelm Kienzle) paru dans (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 195
Photo Freacuted Boissonnas (droits reacuteserveacutes)
exposer pour exporter
242
Figure 44 Plan de la section suisse au Grand Palais
243
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Figure 45 Plan de la section suisse Grand Palais et Esplanade des Invalides
exposer pour exporter
244
son harmonieuse installation lrsquoaudace de ses orientations raquo867 (Fig 43) LrsquoEsplanade des Invalides reacuteunit les travaux de diffeacuterentes sections du Werkbund des groupes de Saint-Luc et Saint-Maurice et de LrsquoŒuvre Le pavillon suisse enfin situeacute Cours la Reine en bordure de la Seine abrite les bureaux de lrsquoOCSE et des Chemins de fer feacutedeacuteraux ainsi qursquoun centre de documentation de lrsquoOffice suisse du tourisme Nous y reviendrons
Conccedilus par Alphonse Laverriegravere les premiers plans drsquoameacutenagement de la section suisse (Fig 44 Fig 45)868 suscitent drsquoembleacutee la reacuteprobation du SWB accentuant la deacutefiance de lrsquoassociation agrave lrsquoeacutegard de lrsquoexposition869 Le deacutesaccord le plus tenace porte sur lrsquoameacutenagement de lrsquoEsplanade des Invalides conccedilu pour abriter les travaux des membres du SWB En deacutepit des dispositions du regraveglement de la section suisse qui preacutevoit la possibiliteacute pour les exposants de preacutesenter des ensembles mobiliers agrave lrsquoEsplanade des Invalides Laverriegravere y renonce estimant que lrsquoespace ne se precircte guegravere agrave de tels ameacutenagements870 Favorables agrave un regroupement judicieux des exposants les deacuteleacutegueacutes du SWB preacuteconisent la conception drsquoensembles mobiliers unitaires Ignorant ces recommandations Laverriegravere conccediloit une seacuterie de vitrines destineacutees agrave accueillir des objets isoleacutes Ceux-ci y sont preacutesenteacutes en dehors de leur contexte drsquousage contrevenant non seulement au regraveglement geacuteneacuteral de lrsquoexposi-tion ndash qui proscrivait drsquoailleurs le recours agrave des laquo vitrines disparates raquo871 ndash mais se situant eacutegalement agrave rebours drsquoune conception plus tourneacutee vers la fonction utili-taire des arts appliqueacutes que le SWB allait progressivement faire sienne Dans le rapport qursquoil adresse au Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur Hermann Kienzle estime ainsi que Laverriegravere avait eu tort drsquoexploiter cet espace comme un lieu de preacutesentation des objets alors que les repreacutesentants du SWB voulaient en faire un espace laquo utilitaire raquo (laquo Gebrauchsraumlume raquo872) Entre Laverriegravere et les deacuteleacutegueacutes du SWB les modes opeacutera-toires sont si diameacutetralement opposeacutes qursquoAlfred Altherr finit par deacutemissionner du comiteacute exeacutecutif de lrsquoexposition873
Lrsquoameacutenagement drsquoespaces distincts au sein de la section suisse de lrsquoEsplanade des Invalides souligne la meacutesentente reacutegnant entre les deux associations Un reacutedacteur de la revue franccedilaise Art et Deacutecoration remarque ainsi que laquo crsquoest dans les stands des Invalides qursquoapparaicirct le plus nettement lrsquoopposition entre les diffeacuterentes tendances
867 chAvAnce Reneacute laquo La section suisse raquo in Art et Deacutecoration aoucirct 1925 p 88868 Plans publieacutes dans Suisse Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 IIe eacutedition (deacutefinitive) cat expo Zurich Orell Fuumlssli [sd] [sp]869 laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellung fuumlr moderne und dekorative angewandte Kunst Paris 1925 Bericht von Dr H Kienzle Basel raquo p 3 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26870 laquo Regraveglement de la section suisse de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 raquo Fonds LrsquoŒuvre PP 8071021871 laquo LrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Extrait du regraveglement franccedilais raquo AFS E 3001-01 2004492 vol 5872 laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellung fuumlr moderne und dekorative angewandte Kunst Paris 1925 Bericht von Dr H Kienzle Basel raquo p 6 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26873 Son nom figure malgreacute tout dans le catalogue de la section suisse qui stipule qursquoil a sieacutegeacute au sein de la commission de lrsquoExposition du comiteacute exeacutecutif et du jury drsquoadmission
245
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
provinciales raquo874 Occupeacutes par les sections du SWB et le groupe de Saint-Luc les diffeacuterents laquo boxes raquo875 situeacutes aux quatre coins de la section suisse structurent lrsquoespace drsquoexposition de maniegravere agrave condamner toute perspective Un rideau isolant encore davantage chacun des laquo boxes raquo est mecircme placeacute agrave leur entreacutee (Fig 46) Lrsquoespace central est reacuteserveacute agrave LrsquoŒuvre qui expose sur deux podiums des meubles romands tandis que huit colonnes sureacuteleveacutees drsquoun veacutelum en broderies de Saint-Gall dessinent un espace octogonal sur le sol de linoleacuteum (Fig 47) Le parti pris de Laverriegravere pose un problegraveme drsquoameacutenagement sur lequel srsquointerroge alors non sans une certaine malice un journaliste de la Gazette de Lausanne laquo Comment remplir une salle de cent megravetres carreacutes et composer un ensemble mobilier homogegravene avec un lit et un piano raquo876 Il poursuit laquo Apregraves avoir longuement retourneacute la question les organisateurs durent se convaincre que les combinaisons eacutetaient limiteacutees et que nos deux meubles auraient sur les foules un pouvoir suggestif assez relatif Ils se reacutesignegraverent et aboutirent tout naturellement agrave la seule solution possible ils firent
874 chAvAnce Reneacute laquo La section suisse raquohellip p 87875 Conseil de direction de LrsquoŒuvre Procegraves-verbal de la seacuteance du 28 feacutevrier 1925 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062876 decorvet P laquo La participation suisse aux Arts deacutecoratifs raquo in Gazette de Lausanne ndeg 190 12 juillet 1925 p 1
Figure 46 Baptistegravere du groupe bacirclois du SWB Esplanade des Invalides (arch Hermann Kienzle) Paru dans (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 197
Photo Freacuted Boissonnas (droits reacuteserveacutes)
exposer pour exporter
246
construire deux podiums sur celui de droite ils mirent le lit et sur celui de gauche le piano raquo877 Lrsquoimpression drsquoindigence qui se deacutegage de la section suisse nrsquoest pas seulement imputable agrave une volonteacute drsquoeacutepurer les formes et de seacutelectionner davantage les objets exposeacutes Elle est eacutegalement lieacutee agrave la deacutesaffection des exposants Hermann Kienzle dans le rapport qursquoil adresse au Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur relegraveve au sujet de ce curieux ameacutenagement laquo Ici se manifestent un regrettable manque de collabo-ration et lrsquoabsence de cette discipline qui se soumet agrave lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Je ne trouve pas heureuse lrsquoideacutee de regrouper des meubles de prestige dans une salle drsquoapparat poseacutes sur des podiums Et celles et ceux qui sont entreacutes dans la section suisse ont certainement trouveacute eacutetrange que lrsquoun des eacuteleacutements principaux de la piegravece ait eacuteteacute un lit de parade raquo878
Aux yeux du SWB et en deacutepit du discours officiel relayeacute dans Werk la partici-pation suisse agrave lrsquoexposition de Paris constitue donc un eacutechec incontestable Outre les difficulteacutes rencontreacutees dans la collaboration avec lrsquoOCSE qui selon Hermann
877 decorvet P laquo La participation suissehellip raquo878 Je traduis laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellung fuumlr moderne und deko-rative angewandte Kunst Paris 1925 Bericht von Dr H Kienzle Basel raquo AFS E 3001-01 2004 492 vol 26
Figure 47 Espace central de la section suisse de lrsquoEsplanade des Invalides (arch Laverriegravere) paru dans (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 197
Photo Freacuted Boissonnas (droits reacuteserveacutes)
247
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Kienzle srsquoeacutetait attacheacute agrave deacutefendre les inteacuterecircts des industriels contre ceux des artistes879 persistent entre LrsquoŒuvre et le SWB drsquoimportants deacutesaccords La seule issue possible aux yeux de Kienzle reacuteside dans la reconnaissance drsquoune double culture artistique afin de mettre un terme aux incessants conflits qui divisent le mouvement des arts appliqueacutes depuis les anneacutees 1910 Dans ce contexte la neacutegocia-tion drsquoune position commune sur le rocircle des arts appliqueacutes ne paraicirct plus guegravere envisageable Ce constat qui fait eacutecho aux eacutechecs successifs essuyeacutes par les socieacuteteacutes artistiques agrave la fin du xixe siegravecle pour deacutefinir une identiteacute artistique proprement helveacutetique conduira le SWB agrave reneacutegocier sa position au sein du champ des arts appliqueacutes et agrave privileacutegier degraves 1927 sa collaboration avec lrsquoOffice suisse drsquoexpan-sion commerciale
Le constat dresseacute par LrsquoŒuvre nrsquoest guegravere plus enthousiasmant Au terme de la manifestation ses membres attribuent sans meacutenagement lrsquoeacutechec de la partici-pation suisse agrave la mauvaise volonteacute du SWB Paul Perret lrsquoancien secreacutetaire de LrsquoŒuvre estime par exemple que lrsquoameacutenagement de lrsquoEsplanade des Invalides a souffert de la volonteacute implacable du Werkbund drsquoexposer seacutepareacutement880 Le laquo deacutesinteacuterecirct raquo et lrsquoattitude laquo deacutenigrante raquo manifesteacutee par les membres du SWB agrave lrsquoeacutegard de lrsquoexposition sont eacutegalement accuseacutes drsquoavoir nui agrave la tenue geacuteneacuterale de la section suisse laquo Il faudra srsquoexpliquer franchement agrave ce sujet avec nos collegrave-gues du Werkbund ajoute Paul Perret qui nrsquoont pas paru comprendre la neacuteces-siteacute pour notre pays de produire un effet drsquoensemble raquo881 Laverriegravere lui-mecircme abonde dans le sens de ses collegravegues en admettant qursquolaquo il conviendrait au surplus de faire sentir au Werkbund qursquoil a compliqueacute les choses raquo882 Lrsquoattitude deacutefen-sive du Conseil de direction de LrsquoŒuvre agrave lrsquoeacutegard du SWB son refus cateacutegorique de remettre en question les partis pris de son preacutesident indiquent une cristallisa-tion des positions respectives Certes quelques voix au sein de LrsquoŒuvre expri-ment une opinion discordante883 Lrsquoeacutecrivain Paul Budry fait notamment part de son scepticisme agrave lrsquoeacutegard des positions de LrsquoŒuvre dans les colonnes de Werk insis-tant sur la neacutecessiteacute pour les Romands de srsquoinspirer davantage de lrsquoexemple de leurs homologues aleacutemaniques laquo Souhaitons eacutecrit-il que notre pays le romand en particulier comprenne mieux ensuite ce qursquoil leur doit et qursquoon ne laisse plus courir la revue de Freacutedeacuteric Gilliard comme la Pandore de Spitteler en robe de mendiante raquo884
Au deacutebut des anneacutees 1920 alors que lrsquoorganisation de la section suisse bat son plein le deacutebat autour des laquo tendances modernes raquo est encore embryonnaire La participation agrave lrsquoexposition de Paris agit sans doute comme un acceacuteleacuterateur dans lrsquointroduction de ce deacutebat en Suisse et ce agrave plusieurs eacutegards Drsquoune part au motif
879 laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellunghellip raquo p 3880 Conseil de direction de LrsquoŒuvre Procegraves-verbal du 19 septembre 1925 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062881 Conseil de direction de LrsquoŒuvre Procegraves-verbal du 19 septembre 1925hellip882 Conseil de direction de LrsquoŒuvre Procegraves-verbal du 19 septembre 1925hellip883 Voir cingriA Alexandre laquo Exposition internationale des arts deacutecoratifs La premiegravere impression Lettre ouverte agrave mon ami Jeanneret raquo in LrsquoŒuvre ndeg 4-5 avril-mai 1925 p 3884 BudrY Paul laquo LrsquoŒuvre le Werkbund et les revues raquo in (Das) Werk ndeg 12 vol 2 1925 p 61
exposer pour exporter
248
des prises de position critiques et controverses susciteacutees par lrsquoExposition des arts deacutecoratifs et industriels modernes dans la presse internationale qui ne manquent pas comme on le verra au sujet du laquo pavillon suisse raquo drsquoalimenter le deacutebat helveacute-tique Drsquoautre part en raison des conflits qui marquent lrsquoorganisation de la partici-pation suisse et mettent une nouvelle fois au jour les dissensions manifestes entre LrsquoŒuvre et le SWB La participation suisse agrave lrsquoexposition de Paris marque donc un tournant Elle clocirct dix anneacutees drsquoune collaboration orageuse marqueacutees certes par plusieurs succegraves ndash de la creacuteation de la CFAA agrave la reconnaissance de lrsquoutiliteacute publique des arts appliqueacutes ndash mais eacutegalement par une seacuterie drsquoobstacles agrave la deacutefini-tion drsquoune position commune des arts appliqueacutes LrsquoŒuvre se range tendanciellement aux principes de lrsquoart deacutecoratif mecircme si des deacutebats internes persistent tout au long des anneacutees 1930885 tandis que le SWB sous lrsquoimpulsion de sa section zurichoise notamment fait siens les principes fonctionnalistes de lrsquoarchitecture moderne ainsi qursquoen teacutemoigne par exemple lrsquoorganisation en 1926 de lrsquoexposition Das Neue Heim On assiste ainsi agrave Paris agrave un deacutelitement de plus en plus marqueacute du front des arts appliqueacutes qui conduira les deux associations agrave cesser pratiquement toute colla-boration en dehors de la CFAA
334 Entre reacutegionalisme et architecture moderne le pavillon (suisse) du tourisme
Agrave cocircteacute de lrsquoesplanade des Invalides et du Grand Palais la section suisse est eacutegalement repreacutesenteacutee au Cours la Reine Les constructions reacutegionalistes comme le Village franccedilais ou certains pavillons des provinces voisinent sur un vaste peacuterimegravetre avec les ameacutenagements les plus modernes Plusieurs constructions embleacutema-tiques comme le pavillon de lrsquoEsprit nouveau signeacute par Le Corbusier ou celui du tourisme et du renseignement reacutealiseacute par Robert Mallet-Stevens sont ainsi eacutedifieacutees Le Cours la Reine abrite eacutegalement le pavillon suisse malencontreusement placeacute entre le pavillon de la compagnie eacutelectrique Thomson-Houston et celui de la Gregravece Rebaptiseacute agrave lrsquoissue drsquoune importante poleacutemique laquo pavillon du tourisme suisse raquo il srsquoattirera le meacutecontentement des exposants comme de la presse Crsquoest agrave lrsquoanalyse de cette controverse que nous nous attacherons dans cette partie
La poleacutemique qui implique cette fois-ci directement les acteurs de lrsquoindustrie touristique ajoute aux difficulteacutes deacutejagrave consideacuterables de la participation suisse Si Albert Junod en tant que repreacutesentant de lrsquoONST occupait depuis 1917 un siegravege au sein de la commission de lrsquoOCSE jamais lrsquoindustrie du tourisme nrsquoavait semble-t-il pris une part aussi active agrave une exposition internationale Avant la centralisation de lrsquoindustrie touristique au sein drsquoune organisation nationale en 1917 les socieacuteteacutes de deacuteveloppement avaient deacutejagrave participeacute agrave plusieurs expositions internationales qursquoil srsquoagisse de lrsquoExposition universelle de Paris en 1900 ou lrsquoExposition internatio-nale de Milan en 1906 LrsquoExposition des arts deacutecoratifs marque toutefois plusieurs changements
885 BAudin Antoine laquo Identiteacute romande et ldquoreacutesistance au nudismerdquohellip raquo p 175-182
249
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Durant lrsquoentre-deux-guerres lrsquoindustrie du tourisme porte en effet un inteacuterecirct toujours plus grand aux meacutedias de masse886 Lrsquoinfluence et les moyens de lrsquoONST ne cessent de croicirctre en particulier dans le domaine de la promotion de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger Aux cocircteacutes du puissant service de publiciteacute des CFF celui-ci dispose de nombreuses agences agrave travers le monde (Paris Berlin Vienne New York) chargeacutees de promouvoir les inteacuterecircts de lrsquoindustrie touristique887 Lrsquoentreacutee de la promotion touristique dans une laquo nouvelle egravere raquo888 se signale alors par une centralisation et une rationalisation croissante de son organisation Agrave cocircteacute de ces changements la parti-cipation de la Suisse agrave lrsquoexposition parisienne intervient agrave une peacuteriode ougrave lrsquoindustrie hocircteliegravere traverse une grave crise crsquoest pour cette raison que la repreacutesentation de lrsquoONST dans la section helveacutetique constitue un enjeu fondamental pour ses acteurs
Conccedilu agrave lrsquoorigine comme une construction traditionnelle reacuteinterpreacutetant le motif du chalet suisse avec des mateacuteriaux contemporains (Eternit Linoleum) le pavillon suisse preacutesenteacute agrave lrsquoExposition de Paris oscille entre deux conceptions antagonistes de lrsquoarchitecture laquo Lrsquoeffet que lrsquoon cherche agrave obtenir dans ce pavillon eacutecrit son architecte Robert Rittmeyer nrsquoest pas celui drsquoune vieille maison de paysan suisse Le plan aussi bien que les faccedilades ont eacuteteacute eacutetudieacutes en ayant en vue le but proposeacute et de maniegravere agrave y satisfaire le mieux possible Il eacutetait tout indiqueacute de deacutegager le sens des formes et des proportions de lrsquoarchitecture locale pour nrsquoen garder qursquoune expression qui fucirct suisse raquo889 Malgreacute la clarteacute apparente du programme architectural le pavillon suscite incompreacutehension et meacutepris De la part des deacutefenseurs de la tradi-tion architecturale drsquoun cocircteacute qui estiment que le pavillon suisse en deacutevoie le carac-tegravere pittoresque De la part de ses deacutetracteurs de lrsquoautre qui jugent la construction vulgaire et en deacutecalage complet avec les ambitions drsquoune exposition drsquoarts deacutecoratifs et industriels Sur ce point en particulier le pavillon suisse souffre de la compa-raison avec le pavillon franccedilais des renseignements et du tourisme conccedilu par lrsquoarchi-tecte Robert Mallet-Stevens dont la structure geacuteomeacutetrique et la tour en beacuteton armeacute font alors sensation
La controverse susciteacutee par le pavillon du tourisme opegravere comme un reacuteveacutelateur des tensions existantes au sein de la commission drsquoexposition Agrave lrsquoorigine lrsquoabandon du principe drsquoensembles mobiliers deacutecreacuteteacute par Laverriegravere avait inciteacute le Conseil de direction de LrsquoŒuvre agrave prendre position en faveur drsquoun pavillon suisse Supposant que lrsquoeacutelaboration des plans serait confieacutee agrave Laverriegravere le Conseil de direction avait alors estimeacute qursquoune telle construction permettrait en deacutepit du morcellement de la repreacutesentation suisse drsquooffrir au public une image homogegravene du savoir-faire helveacute-tique La deacutecision qui avait preacutesideacute agrave la construction drsquoun pavillon helveacutetique eacutetait
886 Voir JAques Pierre-Emmanuel laquo Reise und Tourismusfilm raquo in ziMMerMAnn Yvonne (eacuted) Schaufenster Schweiz Dokumentarische Gebrauchsfilme 1896-1964 Zurich Limmat Verlag 2011 p 141-239887 delleY Christophe laquo La Suisse pays de vacances des peuples 1930-1939 eacutetude des strateacutegies publici-taires et des meacutediums deacuteployeacutes par le Service de publiciteacute des CFF en faveur du tourisme suisse raquo (dir Prof Franccedilois Vallotton) Meacutemoire de licence Faculteacute des Lettres de lrsquoUniversiteacute de Lausanne 2005 p 22888 huMAir Ceacutedric laquo Le tourisme comme moteur du deacuteveloppement socioeacuteconomique et vecteur du rayon-nement international de la Suisse (xixe-xxe siegravecles) raquo in huMAir Ceacutedric tissot Laurent (dir) Le tourisme suisse et son rayonnement international Lausanne Antipodes 2011 p 29889 laquo Le pavillon suisse de 1925 raquo in LrsquoŒuvre ndeg 2 feacutevrier 1925 p 4 [sn]
exposer pour exporter
250
donc intervenue tregraves tardivement dans le processus drsquoorganisation de la section helveacutetique agrave la fin du mois drsquoaoucirct 1924
Deviseacutes agrave 40 000 francs les frais de construction du pavillon suisse devaient ecirctre supporteacutes par lrsquoONST et les Chemins de fer feacutedeacuteraux Si Laverriegravere avait eacuteteacute agrave lrsquoori-gine pressenti pour en concevoir les plans sa construction est finalement confieacutee agrave lrsquoarchitecte Robert Rittmeyer un membre du SWB pour son profil jugeacute peut-ecirctre plus consensuel Selon la deacutecision du Comiteacute exeacutecutif laquo le style du bacirctiment devait revecirctir un caractegravere suisse raquo890 si bien que le choix drsquoune architecture en bois avait eacuteteacute imposeacute par la commission chargeacutee de sa reacutealisation Composeacutee de repreacute-sentants de lrsquoOffice suisse du tourisme des CFF de lrsquoOCSE et des socieacuteteacutes de deacuteveloppement cette commission speacuteciale nrsquoavait toutefois admis aucun membre de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes contribuant sans doute agrave alimenter la poleacutemique qui eacuteclaterait bientocirct au sujet du pavillon suisse891
Situeacute sur les quais de la Seine entre le Grand Palais et le Pont des Invalides le pavillon suisse occupe une surface de 173 m2 (Fig 48) Ses locaux accueillent les bureaux de renseignements des Chemins de fer feacutedeacuteraux et de lrsquoOffice des exposi-tions Il est essentiellement deacutedieacute agrave la laquo propagande touristique raquo et agrave lrsquoactiviteacute de renseignement On y trouve ainsi de nombreuses publications et imprimeacutes touris-tiques Deux boutiques vendant du chocolat et des objets- souvenirs sont en outre ameacutenageacutees Lrsquointeacuterieur du pavillon preacutesente eacutegalement de nombreux agrandisse-ments photographiques ainsi que deux dioramas de Genegraveve et de Lucerne un relief de la Jungfrau et des laquo diapositives et affiches inteacuteressant le tourisme raquo892 Agrave lrsquoexteacute-rieur plusieurs affiches touristiques ornent la faccedilade en bois qui rappelle le tradi-tionnel laquo chalet suisse raquo et dont le toit en Eternit et les sols en linoleacuteum doivent offrir une interpreacutetation contemporaine (Fig 49) Le commentaire ironique drsquoEdmond Bille agrave ce propos illustre combien lrsquoincompreacutehension susciteacutee par le pavillon serait fatale agrave lrsquoensemble de la section suisse laquo Au Cours la Reine le pavillon helveacutetique flanqueacute du drapeau feacutedeacuteral a proclameacute au monde entier lrsquoavegravenement drsquoune archi-tecture nationale agrave base de ciment et de linoleacuteum Nul nrsquoignore maintenant que le chalet de bois a cesseacute drsquoecirctre suisse et qursquoon vit chez nous entre un plancher de supership de Giubiasco et un toit drsquoEternit raquo893
Ce parti pris architectural et le caractegravere ostensiblement publicitaire du pavillon provoquent un tolleacute dans les revues artistiques et la presse geacuteneacuteraliste Le contenu du pavillon jugeacute incompatible avec une exposition drsquoart moderne est voueacute agrave drsquoimpor-tantes modifications provoquant sa fermeture deux jours seulement apregraves lrsquoinaugu-ration officielle de lrsquoexposition894 La frise exteacuterieure sur laquelle figure le terme
890 laquo Rapport administratif raquo p 5 [sd] [sn] AFS E 3001-01 2004 492 vol 26891 Les archives consulteacutees ne livrent pas davantage drsquoinformations sur les membres de cette commission892 laquo Rapport administratif raquo p 7 [sd] [sn] AFS E 3001-01 2004 492 vol 26893 laquo La participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes agrave Paris en 1925 Rapport preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur par Edm Bille Membre de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes raquo Paris-Sierre octobre-novembre 1925 p 6 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26894 BAuler J[ean] laquo Le pavillon suisse agrave Paris raquo in Tribune de Lausanne 25 juin 1925 p 1
251
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
Figure 48 Vues en plan et en coupe du pavillon suisse de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels de Paris 1925 Paru dans (Das) Werk ndeg 4 vol 12 1925 p 119
exposer pour exporter
252
Figu
re 4
9 P
avill
on s
uiss
e E
xpos
ition
int
erna
tiona
le d
es a
rts
deacuteco
ratif
s et
ind
ustr
iels
mod
erne
s Pa
ris
1925
copy M
inis
tegravere
de
la C
ultu
re
ndash M
eacutedia
thegraveq
ue d
u Pa
trim
oine
Dis
t RM
N-G
rand
Pal
ais
imag
e RM
N-G
253
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
laquo pavillon suisse raquo est mecircme remplaceacutee par lrsquoinscription laquo pavillon du tourisme suisse raquo895 afin drsquoeacuteviter toute meacuteprise de la part du public Sa tenue causant du tort agrave lrsquoensemble de la repreacutesentation helveacutetique son caractegravere drsquoofficialiteacute lui est retireacute Deux mois durant le pavillon demeure ainsi clos au public
Lorsqursquoil ouvre agrave nouveau ses portes au public les modifications apporteacutees nrsquoont rien de spectaculaire Seuls les photographies et les dioramas exposeacutes agrave lrsquointeacuterieur du pavillon ont eacuteteacute ocircteacutes Quelques meubles ainsi que certaines reproductions de Ferdinand Hodler et drsquoOtto Morach ornent encore le pavillon La presse commente ce changement sans y adheacuterer laquo Le pavillon nrsquoest plus consacreacute agrave la hideuse reacuteclame il contiendra des tables des chaises fauteuils et divans raquo critique sur un ton sardonique un journaliste de la Tribune de Lausanne896 Il est vrai que videacute de ses principales attractions lrsquoeacutedifice fait triste figure face aux autres pavillons natio-naux Ni moderne ni traditionnel le pavillon suisse du tourisme se heurte agrave lrsquoincom-preacutehension des critiques Cette ambivalence qui fonde agrave bien des eacutegards la relation de LrsquoŒuvre au mouvement moderne est eacutegalement embleacutematique des reconfigura-tions agrave lrsquoœuvre dans la maniegravere de repreacutesenter la Suisse agrave lrsquoeacutetranger Faut-il persister dans le recours agrave des motifs historiques unanimement reconnus ou adapter le laquo style national raquo agrave lrsquoesprit du temps Comme lrsquoadmet un reacutedacteur de la Neue Zuumlrcher Zeitung si le chalet dans sa forme traditionnelle eucirct sans doute attireacute les foules un pavillon moderne aurait bien davantage servi les inteacuterecircts de la Suisse dans une exposition consacreacutee aux arts deacutecoratifs et industriels modernes897 Le peintre-ver-rier Alexandre Cingria deacutefend dans la revue Pages drsquoart une position similaire laquo Exploiter le tourisme et lrsquoindustrie hocircteliegravere drsquoune maniegravere qui satisfasse agrave la fois lrsquoesprit moderne le goucirct et lrsquoart eacutetait un problegraveme qui eucirct attireacute sur la Suisse lrsquoatten-tion mondiale En le reacutealisant avec eacuteleacutegance nous eussions donneacute agrave notre exposition un caractegravere particulier et national qui lui fait un peu deacutefaut Car le principal deacutefaut de notre art deacutecoratif il faut bien le dire crsquoest de manquer de personnaliteacute et de caractegravere national raquo898 Agrave lrsquoissue de lrsquoexposition le preacutesident de lrsquoOffice du tourisme reconnaicirctra que laquo la faute capitale et irreacuteparable raquo reacutesidait dans le fait que laquo personne nrsquoa[vait] tenu compte suffisamment de lrsquoambiance de lrsquoexposition raquo899
La poleacutemique susciteacutee par le pavillon suisse provoque une crise ouverte entre les milieux du tourisme et le Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur agrave lrsquoorigine de sa ferme-ture Lrsquoaffaire prend une telle ampleur que lrsquoONST et les CFF renoncent agrave verser la subvention promise laissant agrave la Confeacutedeacuteration une ardoise de plus de 40 000 francs Si un accord entre les parties est finalement trouveacute lrsquoONST conccediloit un tregraves vif ressentiment agrave lrsquoeacutegard de la CFAA et du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur Pour lrsquoOffice du tourisme aucune collaboration avec les milieux artistiques nrsquoest envisageable
895 Je souligne896 BAuler J[ean] laquo Le pavillon suisse agrave Paris raquo in Tribune de Lausanne 25 juin 1925 p 1897 laquo Die internationale Kunstgewerbe-ausstellung in Paris Helvetica raquo Neue Zuumlrcher Zeitung ndeg 1009 28 juin 1925 p 1 [sn]898 cingriA Alexandre laquo Lrsquoeffort de la Suisse agrave lrsquoExposition des arts deacutecoratifs de Paris raquo in Pages drsquoart Revue mensuelle suisse illustreacutee ndeg 9 septembre 1925 p 178899 laquo Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoExposition du 2 juin 1926 au Palais feacutedeacuteral agrave Berne raquo AFS E 3001-01 2004492 vol 26
exposer pour exporter
254
agrave lrsquoavenir laquo Deux mois ont eacuteteacute perdus ainsi mais peut-ecirctre pas complegravetement si la leccedilon est entendue qursquoart et propagande ne sauraient marcher de concert raquo900 justifie son directeur Si dans le catalogue de lrsquoexposition Junod avait preacutetendu que le pavillon du tourisme constituait la laquo conseacutequence naturelle des relations intimes existant entre les arts graphiques et le tourisme raquo901 le constat dresseacute au terme de lrsquoexposition est sans appel lrsquoONST se passerait deacutesormais des services de la CFAA Si lrsquoon songe agrave lrsquoimportant marcheacute que repreacutesente alors lrsquoindustrie du tourisme pour les arts graphiques helveacutetiques la leccedilon tireacutee par Albert Junod est catastrophique
Agrave lrsquoorigine la section suisse avait pourtant eacuteteacute conccedilue pour inciter davantage drsquoindustriels agrave y participer LrsquoOCSE srsquoeacutetait mecircme engageacute activement en sa faveur Toutefois de lrsquoaveu mecircme des milieux horlogers le pavillon suisse du tourisme ne satisfait pas les exigences de lrsquoindustrie drsquoexportation La Feacutedeacuteration horlogegravere le qualifie mecircme de laquo petit bacirctard de lrsquoOffice suisse du Tourisme et de lrsquoOffice des Expositions de Zurich raquo nrsquoattirant lrsquoattention laquo que par sa laideur de hutte laponne et la meacutediocriteacute lamentable de toute son allure raquo902 Dans le rapport final qursquoil remet au Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur Edmond Bille estime que le pavillon du tourisme constitue la laquo grosse faute raquo de la participation suisse et qursquoil laquo fut la source de tous les malentendus raquo Le pavillon suisse laquo a peseacute de toute son insuffisance de toute sa laideur indigente sur lrsquoensemble de notre exposition et lui a fait dans lrsquoesprit de beaucoup de visiteurs presseacutes (de ceux qui nrsquoont vu que cela) un tort irreacuteparable raquo ajoute-t-il Le pavillon suisse est enfin selon lui un laquo eacutedifice inepte et terne raquo une laquo sorte drsquoantichambre drsquoune agence de voyages raquo pire une laquo salle drsquoattente ou station de troisiegraveme ordre raquo903 Edmond Bille qui cherche avant tout agrave promouvoir les arts populaires ne tire donc aucune leccedilon particuliegravere de cette deacutebacirccle et incri-mine lrsquoattitude doctrinaire du SWB pour expliquer les difficulteacutes rencontreacutees par les organisateurs de la section suisse
Partageacutee la presse romande srsquoen prend agrave lrsquoOCSE qursquoelle estime responsable de lrsquoeacutechec de la section suisse eacutevitant avec soin de blacircmer Alphonse Laverriegravere laquo Lrsquoinsaisissable M Boos-Jaeger (sic) portait avec lui toutes les expositions passeacutees preacutesentes et futures dans un pavillon qui nrsquoa preacuteciseacutement rien agrave voir avec cette exposition-ci raquo commente ainsi un correspondant de la Tribune de Lausanne904 Cet argument est repris dans drsquoautres journaux qui srsquointerrogent sur la vocation drsquoun tel pavillon dans une exposition drsquoart deacutecoratif laquo Drsquoun style banal semi-rustique il rappelle la petite gare drsquoun chemin de fer de montagne Il a contenu dit-on des affiches des dioramas des vues de Suisse Il ne contient actuellement que des
900 BAuler Jean laquo Le pavillon suisse agrave Paris raquo in Tribune de Lausanne 25 juin 1925 p 1901 Junod A laquo Le pavillon suisse du tourisme raquo in Suisse Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 IIe eacutedition (deacutefinitive) catexpo Zurich Orell Fuumlssli [sd] p 28902 Citeacute dans laquo Chronique de lrsquoExposition La section suisse raquo in LrsquoŒuvre juin-juillet 1925 p 8 [sn]903 laquo La participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes agrave Paris en 1925 Rapport preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur par Edm Bille membre de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes raquo Paris-Sierre octobre-novembre 1925 p 9 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26904 M de R laquo M Doumergue visite le Pavillon du tourisme suisse raquo in Tribune de Lausanne 26 juin 1925 p 1
255
EacuteconoMie de guerre et propAgAnde
caisses drsquoemballage car il est en plein remaniement Crsquoest un moyen de propa-gande touristique efficace espeacuterons-le mais il nrsquoest pas question drsquoart lagrave-dedans drsquoaucune faccedilon et agrave aucun point de vue raquo905
Vis-agrave-vis de la controverse le SWB fait preuve pour sa part drsquoune reacuteserve remar-quable Dans Werk les articles consacreacutes agrave la section suisse sont inexistants hormis les quelques papiers signeacutes par Freacutedeacuteric Gillard le secreacutetaire de LrsquoŒuvre Quant au pavillon du tourisme proprement dit il nrsquoest jamais mentionneacute Lrsquoappartenance de Rittmeyer au SWB et lrsquoorganisation de plusieurs expositions touristiques agrave la mecircme peacuteriode rendent sans doute lrsquoaffaire deacutelicate et expliquent le silence de lrsquoassociation qui doit veiller agrave meacutenager les inteacuterecircts de ses membres Hermann Kienzle restera pour sa part au vu de lrsquoampleur prise par la poleacutemique relativement eacutevasif reconnaissant les qualiteacutes des ameacutenagements conccedilus par Laverriegravere au Grand Palais
Crsquoest en reacutealiteacute Bille qui se montre le plus virulent agrave lrsquoeacutegard de lrsquoexposition parisienne non pas en raison des choix opeacutereacutes par Laverriegravere mais en raison des principes geacuteneacuteraux du regraveglement de la manifestation Le peintre deacutecrit ainsi lrsquoexpo-sition comme une laquo grande foire internationale des arts mineurs raquo et fustige lrsquolaquo art averti raquo lrsquolaquo art pour revues de gauche raquo laquo deacutenueacute de gaieteacute de fantaisie et de carac-tegravere raquo et milite pour un retour aux arts populaires906 La radicaliteacute du constat dresseacute par Bille frappe tant elle srsquooppose agrave lrsquoappreacuteciation de certains repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation qui se deacuteclarent alors en faveur drsquoune adaptation des formes aux laquo conceptions de lrsquoart moderne raquo laquo Une eacutevolution tregraves marqueacutee se fait sentir dans la branche textile et il nous est absolument neacutecessaire drsquoen tenir compte si nous voulons pouvoir comme par le passeacute lutter contre la concurrence eacutetrangegravere Et si nous nous efforccedilons drsquoadapter notre industrie aux formes et conceptions de lrsquoart moderne nous pouvons ecirctre assureacutes de sa viabiliteacute raquo907 note ainsi le repreacute-sentant de lrsquoindustrie textile Ernst A Steiger-Zuumlst Cette prise de position montre lrsquoeacutecart qui se creuse progressivement entre une frange plus conservatrice du mouve-ment des arts appliqueacutes et certains secteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation davantage enclins agrave embrasser les laquo formes raquo et les laquo conceptions raquo de lrsquolaquo art moderne raquo en vertu des opportuniteacutes commerciales qursquoelles pourraient susciter La participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Paris constitue sans doute un deacuteclencheur Le laquo modernisme raquo des autres repreacutesentations nationales porteacute aux nues par la critique fait eacutecho agrave lrsquoorganisation catastrophique de la section suisse et commande de songer agrave de nouvelles formes de preacutesentation fondeacutees non plus seulement sur la qualiteacute des objets mais eacutegalement sur leur meacutediatisation
905 Gymn laquo Lettre de Paris Beaux-Arts La Suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs modernes agrave Paris raquo in Le Droit du peuple 11 juin 1925 Revue de presse sur la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes reacuteunie dans AFS E 3001-01 2004492 vol 26906 laquo La participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes agrave Paris en 1925 Rapport preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur par Edm Bille membre de la Commission feacutedeacuterale des Arts appliqueacutes raquo Paris-Sierre octobre-novembre 1925 p 7 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26907 laquo Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoexposition du 2 juin 1926 au Palais feacutedeacuteral agrave Berne raquo AFS E 3001-01 2004492 vol 26