SzkolaGlówna Handlowa Kolegium Ekonomiczno-Spoleczne Instytut Studiów Międzynarodowych Ewolucja konsumpcji muzyki – w stronę mobilności. Implikacje dla polskiego przemyslu fonograficznego. A. Anetta Janowska Warszawa, październik 2007r.
SzkołaGłówna Handlowa
Kolegium Ekonomiczno-Społeczne
Instytut Studiów Międzynarodowych
Ewolucja konsumpcji muzyki – w stron ę mobilno ści. Implikacje dla
polskiego przemysłu fonograficznego.
A. Anetta Janowska
Warszawa, październik 2007r.
2
Spis tre ści:
Wstęp 3
1) Ewolucja konsumpcji muzyki – w stronę mobilności. 4
2) Cyfryzacja, rozwój internetu – dwa wymiary mobilności. 9
a) Muzyka w sieci. 10
b) Rozwój rynku przenośnych odtwarzaczy muzyki 19
3) Polski rynek muzyczny. 27
Podsumowanie 31
Bibliografia 33
Spis tabel 35
Spis rysunków 35
Wstęp
Kiedy pod koniec XIX w. wynaleziono urządzenie za pomocą którego
możliwa stała się rejestracja muzyki, czyli fonograf, stała się ona zjawiskiem w
szczególny sposób przywiązanym do nośnika i do miejsca. Tymczasem kolejne
etapy ewolucji technologicznej pozwoliły konsumpcji muzyki skierować się w
stronę mobilności. Muzyka stała się zjawiskiem dostępnym w ruchu. Uwidoczniło
się to najsilniej dopiero w latach 80. XXw., kiedy pojawiły się na rynku pierwsze
przenośne odtwarzacze muzyki. Najpierw były to urządzenia analogowe, ale
wygoda korzystania z nich pozostawała wiele do życzenia, podobnie jak jakość
odtwarzanych za ich pomocą nagrań.
Z prawdziwą mobilnością zaczęliśmy mieć do czynienia od momentu, gdy
rozwinął się internet, a także skompresowane formaty dźwięku. Muzyka zaczęła
dzięki nim swobodnie krążyć pomiędzy użytkownikami, mogła także – przy
użyciu cyfrowych odtwarzaczy – być odsłuchiwana w każdym miejscu i o
dowolnej porze. Co więcej, także dostęp do niej stał się całkowicie mobilny, a
stało się to możliwe dzięki rozwojowi mobilnej technologii 3G. Dzisiaj więc
konsument może nie tylko słuchać muzyki w ruchu, ale także w ruchu ją
uzyskiwać, nastąpił więc wyraźny zwrot w stronę mobilności konsumpcji tego
zjawiska: analiza danych z rynków światowych pozwala przypuszczać, że trend
ten będzie się coraz bardziej nasilał.
W poniższej pracy przedstawiamy najpierw – w rozdziale 1. –
poszczególne etapy ewolucji konsumpcji muzyki w stronę mobilności. Drugi
rozdział opisuje aspekty owej mobilności (muzyka w sieci i muzyka poprzez
telefonię mobilną), jej rozwój oraz wpływ na światowy rynek fonograficzny. W
rozdziale trzecim przedstawiamy światowe trendy w odniesieniu do polskiego
rynku fonograficznego.
4
1) Ewolucja konsumpcji muzyki – w stron ę mobilno ści.
Konsumpcja muzyki, do czasu wynalezienia systemu rejestracji dźwięku, nie
była zjawiskiem powszechnym. Przede wszystkim to konsument musiał
„wychodzić“ do muzyki, bowiem mógł jej słuchać wyłącznie w czasie
organizowanych na żywo spektakli. Wyższe warstwy społeczeństwa miały
dostęp do „sztuki wysokiej“ czyli muzyki dworskiej, wytwornej, cechującej się
wysoką jakością zarówno formy, jak i wykonania. Na dwory zapraszano słynnych
muzyków, wielu z nich działało pod patronatem władców i wywodzących się z
arystokracji mecenasów. Pospólstwo w miastach zadowalało się słuchaniem i
oglądaniem muzycznych teatrzyków prezentowanych na placach oraz
wędrownych grajków przygrywających w gospodach. Jednakże konsumpcja,
porównywalna ze współczesną konsumpcją tego gatunku sztuki, istniała w
zakresie wyłącznie elitarnym. Do pewnego jej upowszechnienia (wciąż jednak w
niezbyt szerokim zakresie) przyczyniło się powstanie gatunku muzycznego
nazwanego operą. Opera i teatry operowe – pierwsze muzyczne wydarzenia o
charakterze komercyjnym - stworzyły „w zakresie odbioru muzyki rzecz zupełnie
nową: publiczność, która płacąc za bilety wstępu, miała wpływ nie tylko na
samych kompozytorów, ale i pośrednio na muzykę”1. Mimo to, była to rozrywka
stosunkowo rzadka i kosztowna.
Innym rodzajem konsumpcji – oprócz wspólnego słuchania - było wspólne
wykonywanie utworów, czyli forma (użyta tu może nieco na wyrost) „user’s
generated”. Daleko od miast i dworów możnych muzyka obecna była dość
powszechnie, w postaci prostych przyśpiewek wykonywanych przy okazji
różnych codziennych czynności, głównie przy pracy. Taki sposób obcowania z
nią, według etnomuzykologów, towarzyszył człowiekowi od początku istnienia
cywilizacji. Śpiewy towarzyszyły także ważnym uroczystościom religijnym i
świeckim. Forma konsumpcji „user’s generated”, ale muzyki należącej do „sztuki
wysokiej”, pojawiła się dzięki wynalazkowi druku. Bardzo szybko tworzone pod
1 B. Schaeffer, Dzieje muzyki, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa, 1983r., s. 106 ;
5
patronatem mecenasów utwory muzyczne, wcześniej notowane ręcznie przy
wykorzystaniu wciąż doskonalonej notacji nutowej (notacja taka, jaką stosujemy
dziś, wykształciła się dopiero w XVII – XVIIIw.), zaczęły być drukowane. Zaś
druki te, w formie uproszczonych transkrypcji, docierały do szlacheckich domów,
początkowo w niewielkim zakresie, ze względu na stosunkowo wysoką cenę
takich publikacji, gdzie coraz częściej obecny był klawikord, klawesyn, czy
później – fortepian. Tak więc dzięki tradycji wspólnego muzykowania w domach,
muzyka powoli się demokratyzowała. Nie należy oczywiście zapominać o tym,
że tylko niektóre warstwy społeczne - szlachta i bogacące się mieszczaństwo -
miały w taki właśnie sposób dostęp do muzyki, bowiem wspólne muzykowanie,
nawet na poziomie amatorskim, wymagało edukacji muzycznej, dostępnej
wyłącznie dla wybranych. Także i dziś edukacja muzyczna dotyczy bardzo
ograniczonej liczby osób, nie możemy więc mówić w tym wypadku o
powszechnej konsumpcji. Chociaż więc współczesny przemysł muzyczny
obejmuje bez wątpienia rynek publikacji nutowych, w rozważaniach naszych
ograniczymy się jedynie do przemysłu nagraniowego, którego funkcjonowanie
wiąże się z „bierną” konsumpcją, czyli tylko i wyłącznie słuchaniem.
Kiedy pod koniec XIXw. Thomas Edison wynalazł fonograf, planował, że
urządzenie to będzie stosowane przede wszystkim do rejestracji ludzkiego
głosu: do notowania bez pomocy stenografa, do nauki wymowy, do rejestracji
książek dla ludzi niewidomych czy też uwieczniania rodzinnych wspomnień.
Wynalazca nie myślał wtedy o rejestracji muzyki. Co prawda pierwsze nagrania
wykonywane za pomocą fonografu nie mogły być wykorzystywane na szerszą
skalę ze względów technologicznych, bowiem wałków owiniętych cynową folią,
na których rejestrowano dźwięk, nie można było powielać. Przełomu w tej
dziedzinie dokonał dopiero Emile Berliner, który opatentował w 1887r. gramofon.
Różnił się on od fonografu po pierwsze tym, że zamiast na woskowych
cylindrach, nagrania dokonywano na płaskich dyskach z cynku, gumy, szkła i
wreszcie szelaku. Po drugie – i to była najważniejsza różnica – istniała
możliwość kopiowania tak nagranego dźwięku na skalę przemysłową. Ten
właśnie wynalazek umożliwił narodziny przemysłu fonograficznego.
6
Bezpośrednią konsekwencją wynalezienia fonografu, który był inspiracją
zbudowania gramofonu, była więc zasadnicza zmiana w sposobie konsumpcji
muzyki: to już nie słuchacz przemieszczał się do sali koncertowej, by słuchać
muzyki, to muzyka przychodziła do niego. Wynalazek gramofonu umożliwił
prawdziwą demokratyzację muzyki, a wraz z nią rozwój przemysłu
nagraniowego. Gramofony były coraz tańsze, a zatem coraz bardziej dostępne:
przeciętny konsument, zamiast wychodzić na koncert, by posłuchać muzyki, jak
to miało miejsce dawniej, chciał, by muzyka obecna była u niego w domu. Coraz
więcej gospodarstw domowych kupowało sprzęt grający, w Stanach
Zjednoczonych, w 1920r., było to 16% gospodarstw (sama wartość sprzedaży
nagrań w USA w 1921 r. osiągnęła 106 mln), zaś w 1960r. już 31%2.
Wynalazki Edisona i Berlinera były pierwszym krokiem w stronę
mobilności konsumpcji muzyki: zapisany na nośniku dźwięk docierał teraz do
odbiorców końcowych, najpierw za pomocą szybko rozwijającego się radia. Ta
jednak forma konsumpcji, choć „przenosiła” muzykę w przestrzeni, ograniczała
nieco odbiorcę, był on bowiem przywiązany do odbiornika, a i wybór treści nie
zależał od niego, tylko od radiowych programatorów. Gramofon dawał pod tym
względem dużo większą wolność, gdyż produkt docierający do odbiorcy
końcowego w formie płyty LP (pod koniec lat 40. pojawiła się lekka płyta
winylowa o 33 obrotach) poprzez coraz bardziej rozwiniętą – wraz z rosnącym
rynkiem nagraniowym – sieć dystrybutorów, był stosunkowo mobilny: można
było kolekcję płyt zapakować i posłuchać ulubionych utworów w większym
gronie, u przyjaciół, w klubie.
Jakość dźwięku zapisana na płycie analogowej, dzięki coraz doskonalszej
technice nagrywania masterów w studiach, na wielościeżkowych i
wielośladowych magnetofonach oraz dzięki rozwojowi zapisu stereo, była
zbliżona do jakości muzyki wykonywanej na żywo: miała jej dynamikę,
przestrzeń i doskonałe odwzorowanie barwy. Jednak płyta winylowa, jako
materiał, była bardzo krucha i łatwo ulegała zniszczeniu, co powodowało szumy,
2 Y. Gabriel, T. Lang, The Unmamageable Consumer. Contemporary Consumption an dits Fragmentation, SAGE Publications, London,Thousand Oaks, New Delhi, 1995, s. 13 ;
7
trzaski, lub wręcz przeskakiwanie ścieżek, a więc niemożliwość odtwarzania
nagrań. Poza tym można na niej było zapisać niewiele ponad 30 minut muzyki.
Tak więc odtwarzanie, nie dosyć, że niezbyt wygodne, ze względu na
konieczność zmieniania stron płyty, wymagało również dobrego, stabilnego
sprzętu. Te między innymi ograniczenia dały impuls do poszukiwania innych
nośników. Jednym z motywów była także cena wyprodukowania takiej płyty.
Na początku lat 60. Zaczęto stosować do użytku domowego taśmy
magnetyczne, wykorzystywane już od lat 30. – 40. w przemyśle nagraniowym.
Taśmy były tanie i wygodne w użyciu, wymagały sprzętu o mniejszych
wymaganiach, niż gramofony, jeśli chodzi o sposób użytkowania. Poza tym
miały jedną zaletę: pozwalały konsumentowi uwolnić się od zaprogramowanych
na stałe na płycie utworów, ponieważ użytkownik mógł w domu, na podręcznym
sprzęcie, dokonywać własnych kompilacji. Taśma dawała możliwość łatwego
nagrywania dźwięku: muzyka oderwała się po raz pierwszy od swego
pierwotnego nośnika, nawet jeśli jej jakość pozostawiała sporo do życzenia.
Przegrywanie analogowe odbywało się ze stratą jakości, nawet w przypadku
bardzo dobrego sprzętu, poza tym kaseta magnetofonowa stosunkowo szybko i
w zauważalny sposób niszczyła się w miarę użytkowania. Był to jednak na tyle
tani i praktyczny nośnik, że konsument z chęcią rezygnował z jakości płyty
winylowej, mając na uwadze większą łatwość i przyjemność korzystania z taśm.
Na ewolucję konsumpcji muzyki w kierunku jej mobilności wielki wpływ
miał pomysł jednego z inżynierów i jednocześnie współzałożyciela firmy Sony –
Masury Ibuki. Ponieważ lubił słuchać muzyki, a nie chciał przeszkadzać w pracy
kolegom, połączył niewielki magnetofon ze słuchawkami. Akita Morita, ówczesny
prezes korporacji, dostrzegł w tym pomyśle potencjał na nowy produkt, który
mógłby zrewolucjonizować sposób konsumowania muzyki. W ten sposób, w
1979 roku, Sony wypuściło na rynek pierwszego Walkmana. Był on bardzo lekki i
poręczny: same słuchawki ważyły 50 gr, poza tym cena była przystępna – 40000
jenów, czyli 130 USD, podczas gdy profesjonalny poprzednik Walkmana,
przeznaczony dla dziennikarzy Pressman, kosztował aż 300000 jenów, czyli
8
1000 USD. Przez 10 lat Sony sprzedał 50 mln egzemplarzy Walkmana3 i dzięki
temu muzyka rzeczywiście stała się mobilna. Po pierwsze, o czym
wspomnieliśmy już wyżej, konsument mógł tworzyć własne kompilacje utworów,
tak więc nastąpiło oderwanie się zapisanego dźwięku od pierwotnego nośnika.
Po drugie zaś, kasety – te gotowe, zakupione w sklepach muzycznych, jak i
stworzone indywidualnie przez konsumenta – można było zabrać ze sobą i
słuchać muzyki w drodze: w czasie joggingu, zakupów, w środkach transportu.
Coraz częściej na ulicach spotkać można było młodych (przede wszystkim) ludzi
ze słuchawkami w uszach, muzyka zaczęła im towarzyszyć przy wykonywaniu
różnych codziennych czynności, mogła być konsumowana w dowolnym miejscu i
czasie, bez kłopotu zakłócania spokoju innym.
W tym samym niemal momencie, kiedy Walkman stawał się kultowym
produktem masowej konsumpcji muzyki, rozpoczęto pracę nad stworzeniem
nośnika, który byłby doskonalszy od dotąd stosowanych: mógłby być łatwy i
poręczny w użyciu, a przy okazji zapewniał dobrą jakość dźwięku. Rezultatem
poszukiwań okazała się płyta kompaktowa (CD), stworzona wspólnie przez
koncerny Sony i Philips, i wypuszczona na rynek w roku 1982 (Europa i Azja)
oraz 1983 (USA). Główną cechą odróżniającą CD od wcześniej stosowanych
nośników była cyfrowa jakość dźwięku, którą zachować można było przy
kopiowaniu, tworząc w ten sposób kopie (niemal) doskonałe. Poza tym płytka ta
była mniejsza, wygodniejsza w użyciu niż płyty analogowe oraz trudna do
zniszczenia przy przeciętnym użytkowaniu. Kolejną jej zaletą była większa
pojemność, mieściło się na niej bowiem 80 minut muzyki jakości porównywalnej
z muzyką produkowaną na żywo.
Na początku, kiedy wprowadzono ją na rynek, nie spotkała się ona z
nadzwyczajnym przyjęciem konsumentów, bowiem sprzęt do odtwarzania był
bardzo drogi. Cena samych płyt także była wysoka. Ponieważ jednak CD miały
doskonałą jakość i były wygodniejsze w użyciu niż klasyczne płyty analogowe,
już kilka lat po pojawieniu się na rynku sprzedawano ich więcej, niż płyt
winylowych: w USA sprzedaż płyt kompaktowych była po raz pierwszy wyższa
3 http://lowendmac.com/orchard/06/0915.html;
9
niż płyt analogowych w roku 1988: 149,7 mln. w porównaniu do 72,4 mln. sztuk.
W pierwszych latach XXI wieku płyta analogowa właściwie zniknęła z rynku,
stała się produktem niszowym, używają jej jedynie audiofile, kolekcjonerzy i DJe.
Według statystyk IFPI, w 2001r. sprzedano zaledwie 12 mln płyt analogowych na
świecie (później przestano uwzględniać te dane w badaniach rynku
muzycznego).
Tendencję tę wspomogło wyprodukowanie przez Sony cyfrowego
odpowiednika Walkmana, którego premiera na rynku odbyła się zaledwie dwa
lata po wypuszczeniu przenośnego odtwarzacza kaset. Był nim Discman: mały,
przenośny odtwarzacz płyt kompaktowych. Sony stworzył Discmana między
innymi po to, by zwiększyć zainteresowanie cyfrowymi nośnikami dźwięku wśród
masowego odbiorcy, bowiem odtwarzacz ten kosztował niewiele więcej niż
Walkman – zaledwie 160 USD4.
Tak więc mobilne słuchanie muzyki, wypromowane na początku lat 80.,
stało się jednym z ważniejszych czynników wyraźnie wspomagających rozwój
przemysłu nagraniowego.
2) Cyfryzacja, rozwój internetu – dwa wymiary mobil ności.
Kolejny etap rozwoju konsumpcji muzyki to moment pojawienia się
skompresowanego formatu dźwięku oraz internetu, które spowodowały ogromne
zmiany na rynku muzycznym. W 1987 roku Instytut Fraunhoffera w Niemczech
rozpoczął działania na rzecz opracowania efektywnego algorytmu kompresji
danych dźwiękowych w celu stworzenia sposobu na taką kompresję dźwięku, by
zachował on najwyższą jakość. Chodziło o stworzenie możliwości dla rozwoju
telefonii cyfrowej oraz, np. łatwego przechowywania archiwum rozmów
telefonicznych. Projekt się powiódł, otrzymano format, który został nazwany
mp3. Dzięki technikom kompresji z utworu o objętości 50 MB można było, bez
wyraźnie słyszalnej - przynajmniej dla ucha przeciętnego odbiorcy - różnicy
4 http://www.sony.net/Fun/SH/1-21/h1.html;
10
otrzymać utwór o rozmiarze 4 – 5 MB 5. Format ten stał się bardzo popularny
dzięki rozwojowi internetu, bowiem skompresowane pliki łatwo było przesyłać
przez sieć. Na początku, kiedy przepustowość łączy wynosiła około 9,6 kbps -
czas przesyłania przez sieć informacji ważącej około 4 MB, czyli tyle, ile
przeciętny plik muzyczny w formie skompresowanej za pomocą algorytmów
opracowanych w Instytucie Fraunhoffera, zmniejszył się z wielu godzin do
zaledwie 58 min. Obecnie, według ostatnio przeprowadzonych badań,
najszybszymi – średnio – łączami w Europie dysponuje Finlandia, prędkość ich
wynosi około 21,7 Mb/s, a nie jest to światowy rekord, bowiem już w 2005r. w
Hong-Kongu można było mieć dostęp do symetrycznego łącza o przepustowości
1Gbps6! Tak więc przesłanie nie tylko jednej piosenki, ale i całego albumu
(przyjmując, że jest na nim średnio 12 utworów – daje to około 60MB) zajmuje
zaledwie kilka chwil.
Wynalazek skompresowanych formatów muzycznych (poza
najpopularniejszym mp3 istnieją takie formaty jak stosowany przez Apple’a –
AAC oraz WMA Microsoftu, a także formaty o otwartym kodzie, takie jak Ogg
Vorbis) całkowicie zmienił sposób konsumpcji muzyki. Stała się ona mobilna i to
na dwa sposoby.
a) Muzyka w sieci.
Pierwszym wymiarem mobilnej konsumpcji muzyki jest jej masowe
przesyłanie przez internet. Na pomysł rozpowszechniania w ten sposób plików
muzycznych wpadło w 1993r. dwóch studentów z Uniwersytetu w Kalifornii.
Założyli oni IUMA (Internet Underground Music Archive czyli podziemne
archiwum muzyki w Internecie) i rozpowszechniali w ten sposób muzykę, której
nie chciały wydawać wielkie koncerny. Już w 1999r. pojawiło się w sieci
narzędzie, które ułatwiło masowe wymienianie się plikami przez osoby prywatne.
Był to Napster działający w systemie p2p: centralny serwer służył tam za
5 http://www.bbc.co.uk/h2g2/guide/A406973, http://www.bbc.co.uk/dna/h2g2/A157178; 6 http://www.pcworld.pl/news/125641.html , 01.10.2007 16:53;
11
wyszukiwarkę plików, umieszczonych na twardych dyskach komputerów
indywidualnych użytkowników programu. W p2p ściąganie utworu następuje
bezpośrednio od osoby, która go udostępnia. W szczycie popularności 6-7 mln
osób dziennie korzystało z Napstera będąc jednocześnie on-line. Po Napsterze
pojawiło się wiele innych, podobnych systemów (Kazaa, Grokster, eDonkey), w
których internauci na wielką skalę wymieniali się i wciąż wymieniają utworami
muzycznymi.
Ściąganie plików muzycznych możliwe jest także dzięki dedykowanym
stronom internetowym, takim jak allofmp3.com lub serwerom FTP. Innym
sposobem jest korzystanie z forów internetowych, gdzie można nie tylko
podyskutować o ulubionych utworach czy też wykonawcach, ale i – korzystając z
serwisów magupload, czy rapidshare (są to serwisy służące do przechowywania
cyfrowych treści, by jednak do nich dotrzeć, potrzebne są konkretne linki, które
umieszczane są na wspomnianych forach dyskusyjnych) – ściągnąć je na swój
komputer.
Wymienione powyżej metody zdobywania muzyki uznane zostały za
nielegalne, bowiem zgodnie z prawem to jedynie właściciel praw autorskich
może decydować o rozpowszechnianiu utworu. Przemysł nagraniowy uznał, że z
powodu masowego korzystania przez konsumentów z nielegalnych źródeł
wymiany plików muzycznych sprzedaje się coraz mniej płyt, tak więc ponosi on z
tego tytułu ogromne straty finansowe. Potwierdziły to zresztą badania, np.
według NPD Digital Music Study (grudzień 2005r.), około 26% spadku sprzedaży
CD spowodowane jest nielegalnym ściąganiem plików muzycznych z internetu7.
Szacuje się, że w sieciach peer-to-peer dochodzi do nielegalnej wymiany blisko
20 miliardów nagrań muzycznych rocznie8. Badania przeprowadzone na pięciu
największych rynkach muzycznych świata (USA, Kanada, Niemcy, Japonia,
Australia) pokazały, że choć około 15% respondentów kupuje więcej CD od
7 IFPI Piracy Report, http://www.ifpi.org/content/library/piracy-report2006.pdf; 8 ZPAV : http://www.zpav.pl/aktualnosc.asp?idaktualnosci=107&lang=pl;
12
kiedy zaczęli ściągać nielegalnie muzykę z internetu, prawie dwa razy więcej, bo
27% odpowiedziało, że kupuje mniej płyt 9.
Liczba nielegalnych
utworów dostępnych w
internecie w mln
Sprzedaż CD
2002 600 -6%
2003 1100 -9,1%
2004 900 -0,9%
2005 870 -3,4%
Tab1. Sprzedaż CD a liczba nielegalnych plików obecnych w Internecie. Źródło IFPI.
Jak widać w powyższej tabeli, istnieje pewna zbieżność pomiędzy tymi
dwoma zjawiskami, oczywiste jest jednak, że za spadek sprzedaży CD
odpowiedzialne są także inne czynniki. Składają się one na pozostałe 74%,
pomiędzy którymi wymienia się chociażby rosnącą popularność muzycznych
DVD, a także coraz więcej legalnych źródeł muzyki w internecie, z których
korzysta coraz więcej konsumentów.
Nielegalnej wymianie plików sprzyja oczywiście bardzo szybki rozwój
szerokopasmowego internetu, jednak badania przeprowadzone przez IFPI w
kilku krajach Europy, które są tu jednocześnie największymi rynkami
muzycznymi, nie potwierdza ścisłego związku tych dwóch zjawisk:
9 IFPI Digital Music Report 2004, http://www.ifpi.org/content/library/digital-music-report-2004.pdf
13
7%
12%
21%
31%
40%
18% 18%15% 15% 14%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
2002 2003 2004 2005 2006
rok
internet szerokopasmowy
rys. 1. Porównanie rozwoju internetu szerokopasmowego z liczbą internautów dzielących się w
sposób nielegalny muzyką w sieciach p2p. Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-
2.pdf, badania Jupiter Research, IX 2006r. Wlk Brytania, Francja, Niemcy, Włochy, Hiszpania,
Szwecja. Źródło: IFPI.
Liczba użytkowników nielegalnych sieci p2p w nieznacznym stopniu
maleje, podczas gdy dostęp do internetu szerokopasmowego rośnie w sposób
znaczący. Pokazuje to, że szybkie łącza mogą sprzyjać jak najbardziej
legalnemu użytkowaniu treści.
Rynek muzyczny zareagował na kilka sposobów na spadek sprzedaży
CD i na wyraźną zmianę zachowań konsumentów co do sposobów
zaopatrywania się w muzykę. Przemysł nagraniowy (głównie 5 Majors, czyli
światowych koncernów muzycznych) zaczął – po pierwsze – wytaczać procesy
sądowe użytkownikom p2p (udało się w ten sposób, m.in., zamknąć
nielegalnego Napstera, nałożyć sankcje prawne na Kazaa). Po drugie, płyty CD
zaczęto zabezpieczać systemami DRM (Digital Rights Management), które mają
zapobiegać nielegalnemu ich kopiowaniu.
Inną strategią, która pomału okazała się zyskowna, stało się otwieranie
internetowych składów z legalną muzyką, sprzedawaną bardzo tanio (cena za
14
ściągnięcie jednego utworu wynosi ok. 0,80 USD, abonament miesięczny na
streaming – odsłuchiwanie bez możliwości nagrania – wynosi ok. 9,99 USD).
Konsumenci kupić mogą nie tylko pojedynczy utwór, ale i cały album. Pierwszy
serwis pojawił się już w 1998r., najbardziej popularny skład – iTunes (dziś
zajmuje 70% rynku) – otwarto w 2003r. Szybko zyskały wśród odbiorców
ogromną popularność, o czym świadczą przede wszystkim miliony ściągnięć
udostępnionych tam utworów.
Chociaż dane dotyczące rynku muzycznego pokazują, że sprzedaż
muzyki na świecie spadła o 16% w ciągu 5 lat z 39,7 mld w 2000r. do 33,6 mld w
2004 (za przyczynę podaje się głównie nielegalną podaż muzyki), to z badań
przeprowadzonych na kilku rynkach światowych (USA, Kanada, Australia, Wlk.
Brytania, Niemcy) przez IFPI wynika, że całkowita konsumpcja muzyki (formaty
fizyczne oraz cyfrowych) wzrosła o 30% między 1997 a 2002 rokiem, formaty
cyfrowe stanowią tutaj 1/310. Jest to bez wątpienia wynik rozwoju rynku muzyki
online. Poniższa tabela pokazuje jak gwałtowny nastąpił rozwój w tej właśnie
dziedzinie, wskazując kilka kluczowych danych:
data Wydarzenie
1998 eMusic.com – początek sprzedaży mp3 online
1999 Steamwaves – jeden z pierwszych, który zaoferował usługę
subskrybcji streamingu
2001 Powstanie OD2 : platforma WebAudioNet
2001 Powstanie MusicNet, licencja od 5 majors w 2002r.
2001 Powstanie Pressplay, licencja od 5 majors w 2002r.
2001 Powstanie Rhapsody, licencja od 5 majors w 2002r.
XI 2002 Sony i Universal kupują Napstera (pierwszy serwis p2p uznany za
piracki, zamknięty decyzją sądu, po czym przekształcony w legalny
skład)
IV 2003 Powstanie iTunes dla użytkowników Mac (przez 6 pierwszych
10 dane IFPI (raporty)
15
miesięcy działalności sprzedawano 500 000 tytułów na tydzień)
IX 2003 iTunes – 10 mln ściągnięć
X 2003 iTunes dostępny dla użytkowników PC
XII 2003 iTunes – 25 mln ściągnięć
2003 Około 30 składów z legalną muzyką w Europie – na bazie platformy
OD2:
o około 500 000 użytkowników serwisów
o około 300 000 dostępnych utworów
o około 300 000 ściągnięć miesięcznie
2003 USA :
o 400 000 – 500 000 utworów dostępnych legalnie online (19,2
mln ściągnięć pojedynczych plików, wg Nielsen SoundScan)
IV 2004 Sony uruchamia Connect: 500 000 dostępnych tytułów
VI 2004 iTunes w Wlk Brytanii, Niemczech i Francji
X 2004 iTunes na 9 kolejnych rynkach w Europie/ 5 mln sprzedanych
utworów (od uruchomienia sprzedano 230 mln utworów)
Tab. 2. Rozwój legalnych składów z muzyką na świecie. Źródło – IFPI.
Skład z legalną muzyką online, który zanotował najszybszy wzrost i który
zajmuje obecnie większą część rynku to iTunes, otwarty przez Apple. Choć na
początku dostępny był tylko i wyłącznie dla użytkowników komputerów Apple, już
kilka miesięcy od otwarcia udostępniono go także użytkownikom komputerów
PC. Wtedy właśnie gwałtownie wzrosła liczba zakupionych tam utworów:
16
3 10 25
230
850
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
IV 2003 IX 2003 XII 2003 X 2004 2005
mln sprzedanych utworów
rys.2. Liczba sprzedanych pojedynczych tracków w składzie iTunes. Źródło: IFPI.
Tak więc mobilność okazała się dla konsumentów bardziej atrakcyjna, niż
przywiązanie do nośników fizycznych. Okazało się, że nie wszyscy konsumenci
chcą słuchać muzyki za darmo, ściągając ją w ramach systemów p2p. W
Europie tylko 11% użytkowników internetu wymienia się w ten sposób plikami,
6% ściąga regularnie z nielegalnych serwisów, zaś legalnie ściąga muzykę także
6% użytkowników internetu, z czego 4% robi to regularnie. To, że płyty CD
przestały się cieszyć taką popularnością jak dawniej, w związku z czym spadła
mocno ich sprzedaż, nie wynika bowiem jedynie z faktu ich stosunkowo wysokiej
ceny. Przyczyna tkwi właśnie w zmianie zachowań konsumentów, ich ruchu w
stronę mobilności. W 2005r., zaledwie kilka lat po otwarciu pierwszych składów z
muzyką online, wartość przychodów ze sprzedaży muzyki cyfrowej na świecie
wyniosła 6% całości przychodów ze sprzedaży muzyki i równa była 1,1,mld
USD. Dla porównania, w 2004r. wartość ta kształtowała się na poziomie 380
mln. W 2006r. wzrosła ona do wartości 2mld USD! Jeśli zaś chodzi o udział
17
sprzedaży muzyki cyfrowej w ogólnej sprzedaży muzyki, to w 2005r. wzrosła ona
o 5,5%, a w 2006 aż o 10%11.
Na poniższym wykresie mamy porównanie tendencji, jakie obserwuje się
na rynku muzycznym, a więc wartość sprzedaży muzyki, wartość sprzedaży CD i
singli. Dane te obejmują także muzykę cyfrową. Wyraźnie zaznacza się tutaj
gwałtowny wzrost sprzedaży singli, który jest wynikiem sprzedaży muzyki online
właśnie w postaci pojedynczych utworów.
-40,00%
-20,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
2003 2004 2005 2006
CD Single
rys.3. Porównanie sprzedaży CD i singli na tle sprzedaży muzyki ogólnie. Źródło: IFPI.
Jeśli zaś chodzi o dane z rynku muzyki cyfrowej, obserwuje się na nim
następujące zmiany:
11 dane IFPI (raporty)
18
60%
46% 49%
156%
169%
89%
100% 100% 100%
150%
87%
25%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
180%
2004 2005 2006
Serwisy online
Katalog utworów
rys.4. Porównanie danych rynku muzyki cyfrowej . Źródło: IFPI.
Po iTunes, który odniósł tak ogromny sukces, pojawiło się wiele innych
serwisów, oferujących już nie tylko usługi zakupu a la carte (pojedyncze utwory),
ale abonamenty na odsłuchiwanie utworów. Wśród najpopularniejszych znalazły
się Napster To Go, Rhapsody To Go, Yahoo Music Unlimited, Virgin. Same
wytwórnie nie pozostały oczywiście obojętne na coraz popularniejsze trendy
zaznaczające się na rynku. By zrekompensować w pewnym stopniu straty
spowodowane mniejszą sprzedażą muzyki na nośnikach fizycznych, Universal
Music stworzył w XI 2004r. cyfrowy label UMe Digital, a w XI 2005 Warner Music
uruchomił własny label Cordless Recordings. Wykonawcy promowani są także
na serwisach społecznościowych, takich jak MySpace, który w 2005r. miał już 22
mln użytkowników. Sam portal daje bardzo duże możliwości promowania muzyki
wśród użytkowników, poza tym MySpace podpisał pod koniec 2005r. umowę z
labelem Interscope Records tworząc MySpace Records W tym samym roku
19
przygotowana została pierwsza kompilacja artystów, którzy obecni byli w portalu
MySpace.
Mimo wyraźnego napiętnowania serwisów p2p, które uznane zostały za
pirackie i oskarżone o spowodowanie strat finansowych producentów muzyki
(głównie majors), sama koncepcja dzielenia się muzyką między użytkownikami
została wykorzystana przy tworzeniu pierwszego legalnego serwis p2p – iMesh.
W ten sposób społeczna potrzeba dzielenia się muzyką z innymi została
połączona z legalnym słuchaniem.
Legalna muzyka mobilna, dostępna w internecie za niewielką opłatą, a
czasami nawet za darmo, jest zjawiskiem, które wciąż będzie się rozwijać, jak
bowiem pokazują badania, coraz więcej jest użytkowników mających szybki
dostęp do internetu, katalogi utworów dostępne online są coraz bogatsze, coraz
więcej jest także serwisów proponujących legalną muzykę. Można więc ją
uzyskać w sposób wygodny i tani. Ciekawostką może w tym kontekście
wydawać się fakt, że mimo tak wielkiej popularności muzyki w formacie
cyfrowym, aż 34% użytkowników p2p i 37% legalnie kupujących online woli
muzykę na CD od muzyki cyfrowej.
b) Rozwój rynku przeno śnych odtwarzaczy muzyki
Drugim wymiarem mobilności jest rozwój rynku przenośnych odtwarzaczy
muzyki, który zapoczątkowany został – o czym wspomnieliśmy już wyżej – w
latach 80., kiedy to na rynku pojawił się walkman, pierwszy przenośny
odtwarzacz kaset magnetofonowych. Później, kiedy wynaleziona została płyta
kompaktowa – CD – przenośne odtwarzacze płyt, czyli discmany, zastąpiły
walkmany. Stanowiły one połączenie całkowitej mobilności muzyki z jakością
nośnika, a także z jakością samego zapisanego w sposób cyfrowy dźwięku.
Muzyka w formie skompresowanej, w postaci plików mp3, zaczęła być słuchana
przez coraz większą liczbę użytkowników serwisów p2p, jednak odsłuchiwać ją
można było głównie na komputerach. Istniała możliwość zapisu takich plików na
czystych płytach CD-RW, a więc oddzielenie ich od nieruchomego dysku
20
twardego komputera, jednak niewiele to zmieniło, jeśli chodzi o sposób
konsumpcji, bowiem muzyka taka nie była prawdziwie mobilna. Sytuacja
zmieniła się dopiero w momencie, gdy powszechne już discmany zaopatrzono w
funkcję odtwarzania formatu mp3. Pozwoliło to użytkownikowi zabrać ze sobą
około 700 MB muzyki, czyli 140 piosenek, taka była bowiem pojemność CD.
Jednak i ten wynalazek miał swoje ograniczenia, gdyż przenośny odtwarzacz
CD, bez względu na to czy słuchano na nim płyt w formacie
nieskompresowanym (cda) czy też w postaci mp3, narażony był na drgania
spowodowane ruchem, których nie rekompensowały nawet instalowane w nim
systemy antywstrząsowe. Przyszedł więc czas na oderwanie muzyki od
materialnego nośnika i umożliwienie zapisywania jej bezpośrednio w pamięci
przenośnych odtwarzaczy. Na rynku pojawiły się cyfrowe odtwarzacze muzyki,
które nie tylko miały mniejsze wymiary, ale także dużo większą pojemność,
wygodny ekran pozwalający wybrać utwór wedle uznania oraz możliwość
kasowania i nagrywania nowych utworów bez straty jakości nośnika. Pierwszy
taki odtwarzacz produkowany masowo pojawił się na rynku azjatyckim w roku
1998 (MPMan) i miał on zaledwie 32 MB pojemności opartej na pamięci flash.
Pierwszym odtwarzaczem plików mp3 z twardym dyskiem był Personal Jukebox,
który powstał w 1998r., w laboratoriach firmy Compaq. Miał pojemność 6 GB,
można było w nim zmieścić około 1200 utworów lub 100 płyt CD. Największą
popularność zdobył jednak iPod, produkt firmy Apple, który pojawił się na rynku
w październiku 2001, a którego pojemność wynosiła 5 GB (twardy dysk) i szybko
stał się kultowym gadżetem. Z czasem zwiększyła się jego pojemność, pozostał
jednak elegancki design, proponowany w różnych kolorach.
Według badań IFPI z 2005r., aż 45% użytkowników p2p przegrywa
muzykę na odtwarzacze przenośne, wśród użytkowników legalnych serwisów
poziom ten wynosi 22% (co może być spowodowane ograniczeniami
związanymi z DRM: utwory sprzedawane online mają cyfrowe zabezpieczenia
ograniczające użytkownikom swobodne dysponowanie utworem). Według
danych za 2006 rok, 14% właścicieli przenośnych odtwarzaczy uznaje składy
online za podstawowe źródło muzyki, 13% ściąga ją z p2p. W samej Europie, w
21
2006r. 39% właścicieli przenośnych odtwarzaczy kupiło co najmniej raz muzykę
online.
Tylko pomiędzy rokiem 2003 a 2004 obecność na rynku przenośnych
odtwarzaczy cyfrowych zmieniła się w następujący sposób :
5%
11%
5%
9%
4%
9%
3%
7%
3%
6%
2%
6%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
USA Holandia WlkBrytania
Francja Niemcy Japonia
2003 2004
rys. 5. Poziom obecności na rynku przenośnych odtwarzaczy cyfrowych. 2004r. Źródło IFPI za
Understanding & Solutions
Wartość globalnego rynku odtwarzaczy cyfrowych wynosiła w 2003r. 4,4
mld USD, zaś w 2004r. 7 mld USD. Według badań przeprowadzonych na kilku
rynkach europejskich przez GfK na zlecenie IFPI, 75% właścicieli odtwarzaczy
przenośnych nie chce inaczej słuchać muzyki.
Oprócz silnie rozwijającego się rynku przenośnych odtwarzaczy, który
powiązany jest bezpośrednio z rynkiem muzyki online, legalnej i nielegalnej,
coraz większe zmiany notuje się na rynku telefonii komórkowej. To najbliższe
22
człowiekowi narzędzie komunikacji staje się powoli osobistym mini-centrum
multimedialnym, choć na razie (2006r.) zaledwie 10% posiadaczy przenośnych
odtwarzaczy używa telefonów jako podstawowego narzędzia do słuchania
muzyki12. Wyraźny rozwój w tej dziedzinie zanotowano w 2003r.
Pierwszym produktem masowym w dziedzinie muzyki mobilnej były
„dzwonki“, które pozwalały użytkownikom indywidualizować telefony. Później
telefon został wyposażony w słuchawki, podłączenie do komputera i dodatkową
kartę pamięci, na której zapisywać można było utwory muzyczne. Te jednak na
początku można było wyłącznie kopiować z komputera.
Tymczasem największa aktywność w sektorze telefonii mobilnej dotyczyła
możliwości współpracy między operatorami a firmami muzycznymi, w celu
umożliwienia abonentom słuchania w postaci streamingu oraz odsłuchiwania
fragmentów nowych utworów, a także zaoferowania im poprzez sieć komórkową
promocyjnych materiałów dotyczących poszczególnych artystów. Pierwszymi
rynkami, na których nastąpił ruch w tym kierunku były Japonia i Korea
Południowa: sprzedaż przez sieć mobilną przekroczyła bardzo szybko sprzedaż
muzyki online. Według danych za 2003r. miesięczna sprzedaż dzwonków w
Japonii osiągnęła poziom 12 mln, wartość muzycznego rynku mobilnego
wynosiła 100 mln USD, wiodącym podmiotem był Label Mobile z 80 000
utworów pochodzących z 19 firm nagraniowych. Wartość muzycznego rynku
mobilnego w Korei Południowej wyniosła w tym samym roku 158 mln USD. Co
się tyczy Europy, w listopadzie 2003 roku uruchomiona została w Wielkiej
Brytanii usługa ściągania muzyki poprzez sieć mobilną, we współpracy z
platformą OD2.
W roku 2004 za pośrednictwem telefonii bezprzewodowej nabyć można
było coraz więcej usług, nie tylko dzwonki, ale i pełne utwory, a także klipy
muzyczne. Związane to było oczywiście z rozwojem telefonii 3G. Pierwszym
operatorem, który zaproponował usługę zakupu pełnych utworów ściąganych na
telefony komórkowe był Sprint (2005r.) i sprzedał do końca 2006r. 10 mln
tytułów. Podobną usługę na początku 2006r. zaproponował Verizon. Kolejnym
12 IFPI : Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-2.pdf, www.irma.asso.fr;
23
operatorem mobilnym w USA, który poszedł w ślady swoich poprzedników jest
Cingular. Zaoferował on mobilną platformę istniejącym już składom muzyki
online, takim jak Napster, eMusic i Yahoo Music.
Chociaż udział rynku europejskiego w ogólnoświatowej sprzedaży muzyki
cyfrowej wynosi 20%, dotyczy to przede wszystkim kilku największych rynków
europejskich (Wielkiej Brytanii, Niemiec, Francji, Włoch i Hiszpanii). W Europie
istnieje 320 składów z muzyką online, charakteryzujących się dużą
różnorodnością, zaś 20 z nich funkcjonuje na kilku rynkach. Jeśli chodzi o
muzyczny rynek mobilny, stale się on rozwija, ale koszt transmisji danych jest tu
wyższy niż w Azji. Mimo to zaczęły się pojawiać serwisy muzyczne
wykorzystujące technologię 3G, uruchomione najpierw przez Vodafone w
listopadzie 2004 (Vodafone live!). Na 13 rynkach europejskich można było za
pomocą operatora tej sieci ściągać pełne utwory muzyczne i wideo, zarówno z
możliwością ich zapisania w pamięci, jak i w formie streamingu. Podobną usługę
zaoferował Orange już w grudniu 2004 oferując pełne utwory do ściągnięcia.
‘3’,brytyjski operator, podpisał z EMI kontrakt, dzięki któremu abonenci tej sieci
mogli uzyskać dostęp do zwiastunów wideo Robbiego Williamsa, zaś jego
najnowszy album sprzedawany był na kartach pamięci do telefonów
komórkowych. Także i inne wielkie wytwórnie zaczęły podpisywać umowy z
operatorami telefonii komórkowej, takimi jak Sprint, Verizon, Vodafone, Orange,
T-Mobile, SKT Telecom, Telefonica. Universal Music zdygitalizował swoje
zasoby (cały aktywny katalog europejski), czyli 300 000 utworów, którym
odpowiada 25 000 albumów. W listopadzie 2004 stworzył również cyfrowy label
UMe Digital, którego zadaniem jest zarządzanie cyfrową dystrybucją artystów
należących do tej firmy. Także Sony BMG stworzył globalną jednostkę
odpowiedzialną za cyfrowy biznes i dokonał cyfryzacji całego katalogu. Warner
Music również dokonał cyfryzacji większości zasobów, podpisał wiele umów z
dystrybutorami online, a także z operatorem Verizon, Sprint Music Tones w
USA. Poza tym udostępnił cały swój katalog firmie Telefonica (Europa).
W 2005r. największą popularnością cieszyły się dzwonki: ściągnęło je
19% użytkowników internetu. Tymczasem już 1 na 5 użytkowników telefonów
24
komórkowych słuchał na nich muzyki (raport TNS dla IFPI)13 w porównaniu z
10%, którzy korzystali raczej z przenośnego odtwarzacza muzyki. Mimo, że
odtwarzacze oferują więcej opcji, to właśnie telefony komórkowe stają się powoli
ulubionym sprzętem do słuchania muzyki.
Poza dzwonkami, a także dzwonkami polifonicznymi, coraz większa jest
popularność dzwonków master (są to 30-sekundowe fragmenty utworów
pochodzące z oryginalnego nagrania) W Europie i Japonii stanowią już one 50%
rynku dzwonków, zaś w USA – 60%.
W niektórych krajach Europy i Azji usługi mobilne rozwijają się szybciej
niż usługi online, bowiem więcej jest telefonów niż odtwarzaczy oraz
konsumentów mających szerokopasmowy dostęp do internetu. W Korei
Południowej, gdzie nota bene najwięcej na świecie użytkowników ma dostęp do
szybkiego internetu, największe przychody u operatorów telefonii komórkowej
generuje muzyka mobilna. Na 48 mln mieszkańców, abonentów komórek jest aż
40 mln, wśród których abonamentem na telefonię 3G dysponuje aż 10 mln
użytkowników (najwyższy poziom na świecie). Poza tym, niemal wszystkie
proponowane na rynku telefony komórkowe mają funkcje muzyczne. W Japonii
przychody z muzyki mobilnej kształtują się na poziomie 211 mln USD i stanowią
aż 96% przychodów z muzyki cyfrowej. W 2005r. około 70% aparatów
telefonicznych sprzedawanych w Japonii było 3G. Podczas gdy pomiędzy
rokiem 2005 a 2006 procent użytkowników z dostępem do szerokopasmowego
internetu – tak w USA, jak i w Europie – wzrósł, odpowiednio, o 31% i 39%,
wzrost liczby abonentów usług 3G wyniósł, odpowiednio, 448% i 440%.
Technologia 3G jest rozszerzeniem istniejących sieci cyfrowej telefonii
komórkowej o rozwiązania technologiczne oparte o komutację pakietów i
protokoły transmisyjne IP. Umożliwia nieograniczony dostęp radiowy do
globalnej infrastruktury telekomunikacyjnej za pośrednictwem segmentu
naziemnego jak i satelitarnego, dla użytkowników stacjonarnych i ruchomych.
Jest systemem integrującym w zamierzeniu wszystkie systemy
13 IFPI (raporty)
25
telekomunikacyjne (teleinformatyczne, radiowe i telewizyjne)14. Dzięki tej
technologii możliwe jest przesyłanie na telefony komórkowe takich produktów
muzycznych jak całe utwory, streaming wideo, bonusy muzyczne (zwiastuny,
materiały promocyjne).
53%
35%
24%
14%11%
9% 9% 8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
poszczególne kraje
JaponiaUSA Hiszpania AustraliaNiemcy Francja
rys. 6. Poziom obecności na rynku technologii 3G w 2006r. (% abonentów telefonii mobilnej).
Źródło M:Metrics, IFPI, Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-2.pdf,
www.irma.asso.fr;
Szybszy i łatwiejszy dostęp do muzyki jest kluczową motywacją klientów
skłaniającą ich do przechodzenia na technologię 3G, a przyciąga ona zwłaszcza
konsumentów w wieku 18-35 lat. W 2005 było na świecie już około 70 mln
abonentów 3G. Zgodnie z jednym z głównych trendów na rynku muzyki cyfrowej,
14 http://pl.wikipedia.org/wiki/3G
26
międzynarodowe wytwórnie coraz częściej udzielają licencji największym
operatorom na sprzedawanie muzyki.
Jak już wspomnieliśmy, w 2006r. przychody ze sprzedaży muzyki
cyfrowej osiągnęły poziom 2mld USD. Wartość sprzedaży poszczególnych
formatów muzyki cyfrowej kształtowała się w następujący sposób na wybranych
rynkach europejskich:
38
20
17
4
21
39
25
20
511
20
15
41
10
14
14
8
26
39
13
134
35
32
16
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Wlk Bryt Niem Fr W Hiszp
single online albumy online dzwonki
single mobilne inne
rys.7. Wartość sprzedaży muzyki cyfrowej w podziale na formaty. Źródło IFPI, 2006r.
Jak widać, rynek europejski (dotyczy to największych rynków
muzycznych) jest bardzo niejednorodny, jeśli chodzi o sprzedaż poszczególnych
formatów muzyki cyfrowej, jednak biorąc pod uwagę wzrost abonamentu na
usługi 3G o 440% i wzrost liczby składów muzyki online o 60%, można
przypuszczać, że jest to i będzie w najbliższej przyszłości jeden z wciąż
najszybciej ewoluujących rynków na świecie, szczególnie ze względu na
potencjał, jaki kryją pozostałe, dużo mniejsze rynki.
27
3) Polski rynek muzyczny.
W latach 1991 – 2007 sprzedano w Polsce około 360 mln fonogramów o
łącznej wartości 1833 mln USD, czyli około 4766 mln zł. Obecnie polski rynek
nagraniowy wart jest 318 mln zł (122 mln USD), co w porównaniu z
największymi rynkami światowymi, a nawet z rynkami europejskimi, przedstawia
się bardzo skromnie, bowiem ocenia się, że globalny rynek nagrań muzycznych
wart jest aż 19.6 mld USD.
W 2005r. wartość rynku muzycznego w Polsce kształtowała się na
poziomie 323 mln zł i spadła w 2006r. do 318 mln zł (spadek w 2005r. w
porównaniu z 2004 wyniósł – 4,%, zaś w 2006r. -1,5%). W przypadku rynku
internetowej sprzedaży muzyki, jego wartość szacowana jest na 3 – 5 mln zł., co
spowodowane jest – według autorytetów z branży – niezbyt wysokim poziomem
penetracji łączy internetowych oraz cenami utworów, które są takie jak w
Europie Zachodniej, a wyższe niż w USA. Szacunkowo zaledwie 1 – 2% muzyki
sprzedawanej w Polsce jest dystrybuowana online, chociaż przewiduje się, że w
ciągu 2 – 3 lat 20% do 25% muzyki w naszym kraju będzie sprzedawana przez
sieć. Niekorzystnie na wielkość sprzedaży wpływa także fakt, że dostępnym
formatem jest wma z zabezpieczeniem DRM, podczas gdy najpopularniejszy na
świecie jest wciąż mp3.
Wraz z rozwojem internetu sprzedaż muzyki na nośnikach fizycznych
zaczęła w wyraźny sposób maleć, o czym świadczą dane dotyczące sprzedaży
muzyki na CD (zaznaczyć należy, że rynek singli praktycznie w Polsce nie
istnieje, tak więc jedynie pełne albumy mają wartość reprezentatywną).
Tendencja ta jest zbieżna z trendami ogólnoświatowymi.
28
14,4
9,510,1 10,5
97,9
0
2
4
6
8
10
12
14
16
2001 2002 2003 2004 2005 2006
mln
szt.
rys. 8. Sprzedaż CD w Polsce w mln szt. Źródło: IFPI.
Istotną kwestią, jeśli chodzi o rozwój muzyki cyfrowej w Polsce jest liczba
łączy internetowych. W 2006r. było ich 2.225.085, z czego aż 1.727.753
było łączami szerokopasmowymi. W porównaniu z rokiem 2005r. przyrost
łączy szerokopasmowych wyniósł aż 172%15. Jednak wciąż zaledwie 36%
gospodarstw domowych ma dziś dostęp do internetu. Ciekawostką może być
fakt, że aż 43% gospodarstw nieposiadających internetu nie ma potrzeby jego
posiadania, zaś 39% nie ma go z powodu zbyt wysokich kosztów sprzętu, a 36%
- zbyt wysokich kosztów dostępu16.
Tymczasem według danych ZPAV, bardzo aktywnie korzysta się w Polsce
z sieci p2p: każdego tygodnia ściąganych jest w tym systemie około 5 mln
utworów (20 mln miesięcznie), zaś najbardziej popularną treścią cyfrową jest
muzyka. Ściąga ją aż 53% respondentów. Jedynie 2 mln internautów korzysta z
legalnych składów z muzyką online, dwa razy więcej dociera do niej poprzez p2p
15 UKE : http://www.urtip.gov.pl/uke/index.jsp?place=Lead03&news_cat_id=188&news_id=1998&layout=3&page=text 16 GUS
29
(aż 74% użytkowników ściągających muzykę z sieci uzyskuje ja w systemie
p2p).
Jeśli chodzi o składy z legalną muzyką działające w naszym kraju, jako
pierwszy pojawił się w 2003r. iplay.pl, później dołączyły mp3.pl, melo.pl.,
Onteplejer, Stereo.pl, Soho, eMusic, 3PM. Na początku w pierwszym serwisie
iplay można było jedynie słuchać utworów online. Dziś można pobierać piosenki
na wszystkich serwisach i zapisywać je na dysku komputera. W większości
oferują one polską muzykę – rocka z lat 80. i 90. oraz hip-hop. Brak jest danych
na temat liczby sprzedanych utworów, jednak składy dysponują dość
ograniczonymi katalogami muzyki z powodu niezbyt przychylnego nastawienia
gigantów fonograficznych do lokalnych sklepów z muzyką online. Z obserwacji
rynku wynika, że polskie oddziały koncernów nie są zainteresowane szybkim
zakończeniem rozmów dotyczących licencji, bowiem zyskałyby w ten sposób
konkurencję w sprzedaży płyt. OnetPlejer jest największy na polskim rynku
dzięki umowie z dużym zagranicznym dystrybutorem muzyki OD2.
Drugi po Onet.pl polski sklep z muzyką cyfrową - iplay - rozpoczął
sprzedaż piosenek zagranicznych wykonawców w roku 2005. Podpisał na
początek umowy z Sony BMG i Warner Music. Ściągnięcie zagranicznego
utworu kosztowało tu 3,49-3,99 zł, zaś polskiego 1,49-1,99 zł. Pliki z muzyką
można było zapisywać na dysk, przegrywać na urządzenia przenośne oraz
nagrywać na płyty CD. Utwory były zabezpieczone przed nielegalnym
kopiowaniem technologią DRM (Digital Rights Management). Dziś dzięki
sfinalizowanej umowie z Universalem i podpisanej wcześniej z EMI, iplay.pl
dysponuje katalogiem pochodzącym od całej czwórki majors. Oprócz piosenek,
które można ściągnąć na komputer, iplay zaczął także sprzedawać dzwonki "real
music" na telefony komórkowe. Firma współpracuje również w ramach modelu
B2B, a jej klientami są m.in.: Pepsi, Lukas Bank, Gillette czy też producent piwa
Pilsner Urquell. Oferują one swoim klientom muzykę jako bonusy w swoich
produktach i nagrody w konkursach oraz programach lojalnościowych.
Kwestią sporną związaną z muzyką dostępną legalnie online są ceny
piosenek oferowane przez polskie sklepy. OnetPlejer sprzedaje wszystkie pliki
30
po 4 zł (to w przybliżeniu tyle, ile żądają sklepy online na Zachodzie), w iplay czy
3PM można je ściągać nawet i za złotówkę, co według przedstawicieli
koncernów, jest sumą niewystarczającą, ze względu na koszty, jakie ponoszą
wytwórnie.
Polskie składy obawiają się nieco konkurencji iTunes, który już od kilku lat
jest obecny w krajach Europy Zachodniej, wciąż jednak nie dotarł jeszcze do
nowych krajów UE. Komisja Europejska uznała niedawno, że tak Apple
(właściciel sklepów iTunes) oraz koncerny muzyczne (m.in. Sony BMG,
Universal i Warner) stosują niedozwolone praktyki ograniczając terytorialnie
sprzedaż plików muzycznych poprzez portal iTunes, a to może naruszać unijne
prawo. Możliwe więc, że w niedalekiej przyszłości dostępność muzyki online
będzie porównywalna z jej dostępnością na największych światowych rynkach.
Jakie są według operatorów sklepów korzyści z zakupów online? Po
pierwsze, można w nich nabywać pojedyncze utwory (w iplay.pl stanowią one 90
proc. sprzedaży, 10 proc. to pełne albumy – pod tym względem polscy
użytkownicy nie różnią się od użytkowników zagranicznych). Atrakcyjne są także
ceny, które są od 30 do nawet 50 proc. niższe niż w tradycyjnym sklepie,
chociaż według użytkowników muzyka online i tak jest dla nich zbyt droga.
Dużym atutem pozostaje fakt, że wybór nagrań jest bogatszy niż w tradycyjnych
sklepach.
Jak kształtuje się poziom użytkowników legalnych składów z muzyką?
Według badania wykonanego przez Megapanel PBI/Gemius w czerwcu 2007r.,
wielkości te rozkładają się następująco:
sklep unikalnych u żytkowników
iplay.pl 184 tys.
mp3.pl 155 tys.
soho.pl 81 tys.
OnetPlejer 66 tys.
Melo.pl 37 tys.
31
Tab. 3. Liczba użytkowników legalnych serwisów online. Źródło: Megapanel PBI/Gemius, czerwiec 2007r.
Nieco gorzej ma się na polskim rynku telefonia cyfrowa, oczywiście w
kontekście dostępności za jej pośrednictwem muzyki. Na koniec 2006r. procent
użytkowników telefonii mobilnej wynosił w Polsce 96% (liczba kart SIM), chociaż
liczba gospodarstw domowych dysponujących telefonami kształtowała się na
poziomie 74% (9,3 mln). W telefon komórkowy z dostępem do internetu
dysponowało w poprzednim roku 31% gospodarstw.
Jedyną dostępną usługą muzyczną poprzez sieci komórkowe były i
pozostają wciąż dzwonki: są one najpopularniejszymi gadżetami mobilnymi. Na
pozostałe usługi, wymagające zwłaszcza wykorzystania technologii 3G, polscy
użytkownicy będą musieli jeszcze poczekać. Dopiero bowiem w maju 2005r.
rozstrzygnięty został przetarg na rezerwację częstotliwości w systemie UMTS
(3G). Wygrała go Netia Mobile (od 2005r. działająca jako P4), jednak nie
uruchomiono jeszcze usług w tej technologii.
Podsumowanie
Wraz z rozwojem nowych technologii, czyli internetu, a także możliwości
kompresji dźwięku do plików o bardzo małej objętości, tradycyjny przemysł
muzyczny stanął wobec zagrożenia utraty dużej części swych zysków. Zarabiał
on przede wszystkim na sprzedaży muzyki na fizycznych nośnikach (CD),
tymczasem powszechna dostępność muzyki w internecie sprawiła, że sprzedaż
płyt zaczęła gwałtownie spadać. Konsument zwrócił się w kierunku muzyki
mobilnej, czyli dostępnej bez ograniczeń w sieci oraz możliwej do odsłuchiwania
wszędzie i o każdej porze.
Branża zareagowała na ów trend dwojako: po pierwsze zaczęła
podejmować kroki prawne przeciwko podmiotom udostępniającym w sieci
muzykę w postaci cyfrowej w sposób nielegalny oraz wprowadzając
elektroniczny system zabezpieczeń nagrań (DRM). Po drugie, zaczęto rozwijać
32
nowe sposoby sprzedaży muzyki z wykorzystaniem nowych technologii. Pojawiły
się pierwsze składy z muzyką online: największy udział w rynku ma dziś iTunes,
którego właścicielem jest Apple. Dzięki licencjom uzyskanym od 4 majors może
on sprzedawać utwory artystów związanych z poszczególnymi wytwórniami.
Same koncerny również zaangażowały się w muzykę mobilną otwierając
cyfrowe labele, składy z muzyką online, a także podejmując współpracę
z operatorami telefonii komórkowej. Kolejnym bowiem mobilnym kanałem, dzięki
któremu możliwa jest konsumpcja muzyki jest dostęp do niej poprzez sieci
komórkowe, przede wszystkim za pomocą technologii 3G.
Polski rynek muzyczny, choć niewielki w porównaniu a największymi
rynkami światowymi, ulega w podobny sposób światowym trendom. Z badań
wynika, że co prawda dostęp do nowych technologii pozostaje w naszym kraju
na niższym poziomie, jednak polscy konsumenci także zwracają się w kierunku
mobilności. Na razie, poza oczywiście nielegalną muzyką dostępną w systemach
p2p, mogą oni korzystać głównie z ofert składów muzyki online, które – dzięki
umowom licencyjnym z międzynarodowymi wytwórniami oraz z niezależnymi
labelami – dysponują pokaźnymi katalogami utworów.
Zachętą do kupowania muzyki online są ceny utworów i płyt, niższe o 30
do 50%, niż ceny CD, jednak i tak pozostają one na stosunkowo wysokim
poziomie, zbyt wysokim, by rynek ten mógł rozwijać się w podobnym tempie, co
rynki światowe.
W znacznie gorszej sytuacji znajduje się rynek muzyki mobilnej, czyli
dostępnej za pomocą sieci telefonii komórkowej. W Polsce można uzyskać
dostęp do usług przekazywanych w technologii GPRS lub EDGE, dlatego
najbujniej ewoluuje rynek dzwonków do telefonów. Niemożliwe jest ściąganie
pełnych utworów, odsłuchiwanie ich w streamingu, nie mówiąc już o treściach
wideo, bowiem wszystkie one wymagają łączy o dużej przepustowości,
należących już do 3G. W tej materii jednak panuje w naszym kraju zastój.
Podsumowując, można uznać, że ewolucja konsumpcji muzyki podąża w
naszym kraju w stronę mobilności, podobnie jak ma to miejsce na rozwiniętych
pod względem nowych technologii rynkach światowych, jednak ze względu na
33
zbyt małą penetrację tych technologii spowodowaną mniejszym
zaawansowaniem technologicznym oraz stosunkowo wysokimi kosztami, rynek
polski jeszcze przez jakiś czas pozostanie sporo w tyle za światową czołówką.
Bibliografia
1) Bard Alexander, Soderqvist Jan, Netokracja. Nowa elita władzy i życie po
kapitalizmie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa, 2006r.;
2) http://www.bbc.co.uk/h2g2/guide/A406973,
http://www.bbc.co.uk/dna/h2g2/A157178;
3) Castells Manuel, Galaktyka internetu. Refleksje nad internetem, biznesem i
społeczeństwem, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań, 2003r. ;
4) Chantepie Philippe, Le Diberdier Alain, Revolution numerique et industries
culturelles, Editions La Decouverte, Paryż, 2005r. ;
5) Curien Nicolas, Moreau Francois, L’industrie du disque, Editions La
Decouverte, Paryż, 2006r.;
6) Florin Dave, Callen Barry, Mullen Sean, Kropp Jeane, Profiting from mega-
trends,
http___www.emeraldinsight.com_Insight_ViewContentServlet_Filename=_pu
blished_emeraldfulltextarticle_pdf_0960160401.pdf, 22.08.2007r.;
7) Gabriel Yiannis, Lang Tim, The Unmamageable Consumer. Contemporary
Consumption an dits Fragmentation, SAGE Publications, London,Thousand
Oaks, New Delhi, 1995r.;
8) Hauck William E., Stanforth Nancy, Cohort perception of luxury goods and
services,
http___www.emeraldinsight.com_Insight_ViewContentServlet_Filename=_pu
blished_emeraldfulltextarticle_pdf_2840110201.pdf, 22.08.2007r. ;
9) IFPI : Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-2.pdf,
www.irma.asso.fr;
34
10) IFPI, Digital Music Report 2004, http://www.ifpi.org/content/library/digital-
music-report-2004.pdf, 2006, http://www.ifpi.org/content/library/digital-music-
report-2006.pdf;
11) IFPI Piracy Report 2006, http://www.ifpi.org/content/library/piracy-
report2006.pdf;
12) Levinson Paul, Miękkie ostrze, czyli historia i przyszłość rewolucji
informacyjnej, Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza S.A., Warszawa,
2006r.;
13) Levinson Paul, Telefon komórkowy. Jak zmienił świat najbardziej mobilny ze
środków komunikacji, Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza S.A.,
Warszawa, 2006r. ;
14) Lissa Zofia, Zarys nauki o muzyce, Agencja Wydawnicza Ad Oculos,
Warszawa - Rzeszów, 2007r.;
15) http://lowendmac.com/orchard/06/0915.html;
16) McDonald Heath, Who are « innovators » and do they matter ? A critical
review of the evidence supporting the targeting of « innovative » consumers,
http___www.emeraldinsight.com_Insight_ViewContentServlet_Filename=_pu
blished_emeraldfulltextarticle_pdf_0200250502.pdf ; 22.08.2007r. ;
17) http://www.pcworld.pl/news/125641.html , 01.10.2007 16:53;
18) Schaeffer Bogusław, Dzieje muzyki, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne,
Warszawa, 1983r.;
19) Sony, http://www.sony.net/Fun/SH/1-21/h1.html, 5.09.2007r. ;
20) Swatman Paula M.C., Kreuger Cornelia, The changing digital content
landscape. An evaluation of e-business model development in European
online news and music,
http___www.emeraldinsight.com_Insight_ViewContentServlet_Filename=_pu
blished_emeraldfulltextarticle_pdf_1720160104.pdf, 22.08.2007r.;
21) UKE :
http://www.urtip.gov.pl/uke/index.jsp?place=Lead03&news_cat_id=188&news
_id=1998&layout=3&page=text;
22) Wikipedia, Wolna Encyklopedia, http://pl.wikipedia.org/, 20.09.2007r. ;
35
23) ZPAV, http://www.zpav.pl, 28.09.2007r.;
Spis tabel
Tab1. Sprzedaż CD a liczba nielegalnych plików obecnych w
Internecie. Źródło IFPI.
12
Tab. 2. Rozwój legalnych składów z muzyką na świecie. Źródło – IFPI. 15
Tab. 3. Liczba użytkowników legalnych serwisów online. Źródło: Megapanel PBI/Gemius, czerwiec 2007r.
31
Spis rysunków
rys. 1. Porównanie rozwoju internetu szerokopasmowego z liczbą
internautów dzielących się w sposób nielegalny muzyką w sieciach
p2p. Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-2.pdf, badania
Jupiter Research, IX 2006r. Wlk Brytania, Francja, Niemcy, Włochy,
Hiszpania, Szwecja. Źródło: IFPI.
13
rys.2. Liczba sprzedanych pojedynczych tracków w składzie iTunes.
Źródło: IFPI.
16
rys.3. Porównanie sprzedaży CD i singli na tle sprzedaży muzyki
ogólnie. Źródło: IFPI.
17
rys.4. Porównanie danych rynku muzyki cyfrowej . Źródło: IFPI. 18
rys. 5. Poziom obecności na rynku przenośnych odtwarzaczy
cyfrowych. 2004r. Źródło IFPI za Understanding & Solutions
21
rys. 6. Poziom obecności na rynku technologii 3G w 2006r. (%
abonentów telefonii mobilnej). Źródło M:Metrics, IFPI,
Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-2.pdf,
www.irma.asso.fr;
25
rys.7. Wartość sprzedaży muzyki cyfrowej w podziale na formaty.
Źródło IFPI, 2006r.
26
rys. 8. Sprzedaż CD w Polsce w mln szt. Źródło: IFPI. 28