Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa
Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk?
Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HUVennoot Tabula Rasa
Groepsbijeenkomsten
Uitzondering?
n Dit soort groepsbijeenkomsten is nog altijd praktijk bij veel projectcommunicatie bij overheden
n Ervaring projectmanager bij Betuweroute: ‘op een gegeven moment stond de politie achter in de zaal’
n Opvallend recent voorbeeld: CO2-opslag Barendrecht
Hoe pakken jullie zelf projectcommunicatie aan?
n 10 jaar praktijkervaring met communicatie over grote infraprojecten onderzocht
Onderzoek KING
n Onderzoek lectoraat in opdracht van KING:
n Kennis in het groot
n Samenwerkingsprogramma ProRail en Rijkswaterstaat
n Kennisvastlegging en –deling over grote infraprojecten
n Onder andere op vlak van communicatie
Waarom dit onderzoek?
n Leren
n Verbeteren
Doelstelling fase 1
n Onderzoek naar het proces van communicatie bij GIP’en afgelopen 10 jaar
n Onderzoek communicatiestrategie
n Selectie kansrijke interventies op basis van actuele wetenschappelijke inzichten over beïnvloeding gedrag, kennis, attitude
Fase 2
n In de praktijk van projecten nieuwe wijzen van communiceren testen, op basis van solide
n experimenteel onderzoek
n diverse labexperimenten n en veldexperiment(en), aantal afhankelijk van beschikbare
fondsen
n Uitmondend in handboek (evidence based) communicatie bij Grote Infrastructurele Projecten
Overall conclusie onderzoek communicatie
n Nog veel winst te halen
n Belangrijke bijdragen mogelijk aan snel verloop van proces GIP’en
Onderzoek communicatiestrategie projecten
n Strategie: uitleggen waarom het gewenste effect met de voorgestelde aanpak zal bereikt zal worden
n Waarom zal bijv. precies het tegenovergestelde niet het gewenste effect sorteren
n en misschien zelfs teweeg brengen van wat je nu juist niet wilde, zoals bij de bijeenkomsten met grote groepen
Uitkomsten onderzoek communicatiestrategie projecten
n Eigenlijk nergens een op toetsbare feiten strategie aangetroffen
n Vaak niets over strategie, maar over uitgangspunten en middelen
n Interviews: veel op gevoel en/of ervaring gedaan
Onderzoek communicatiestrategie projecten
n Veel algemene waarden en normen als uitgangspunt voor een ‘strategie’:
n ‘open en eerlijk communiceren’n ‘betrouwbaarn ‘stelselmatig en consequent’
n Maar waarom zou dit werken? Geen enkele onderbouwing
Opgevoerde verwachtingen van de communicatiestrategie van projecten
n Percentages van te bereiken effecten: vaak 2/3 moet na afloop …
n Maar waarop gebaseerd?
n Op niets anders dan hoop dat het zo uitpakt
n Geen evidentie voor
Onderzoek communicatiestrategie projecten
n Conclusie:
n Niet evidence basedn Maar op basis van ‘intuïtie, onderbuikgevoel en
introspectien Wel ervaringen uitgewisseld, gezocht naar best
practices
Maar introspectie is uitermate slechte raadgever voor strategieontwikkeling
n Vraag aan mensen wat we moeten doen om hen van drankmisbruik en drugs af te houden
n En ze zeggen: maak ons maar lekker bang!
n Fear appealsn Slachtoffers / bekeerden in de klas
n Werkt het?
n Nee, blijkt uit overvloedig onderzoek?
Fear appeals
Onderzoek communicatiestrategie projecten
n Risico van de gangbare praktijk :
n Jarenlang op eenzelfde, verkeerde of suboptimale manier doorwerken
n En dat gebeurt ook
Evaluaties van de communicatie
n Wat is de aard van de evaluaties die men vaak maakt?
n Meer persoonlijke impressies dan systematische evaluaties
n Criteria in geval van evaluatie van middelen leiden vaak niet tot zinvolle informatie: ’72% van de bewoners heeft de projectkrant ontvangen’
Wat zegt dat nu eigenlijk?
Evaluaties (2)
n Pre- en post test onderzoek:
n Vaak onnatuurlijke settingn Testbiasn Focusgroepen: groepsprocessen
n Hoe moet het dan wel?
Aan bureaus verleende onderzoeksopdrachten
n Onderzoeksstrategieën niet aangetroffen:
n waarom nu dit type onderzoek: bijv. een vragenlijst in plaats van een laboratoriumexperiment
n of een focusgroep in plaats van een laboratorium- of veldexperiment
n waarom überhaupt nooit een experiment?
Hoe dan?
n Waar en hoe is winst te boeken?
Cruciale vraag: welke soort gedrag?
n Gepland gedrag
n Automatisch gedrag
Communicatie bij gepland gedrag
n Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info
n Don’t beat around the bush
n Creatieve grapjes in plaats van inhoudelijke boodschap is contraproductief
n Verliesframing vaak effectief
Automatisch gedrag
n Maar ………… minimaal 95% van ons gedrag is automatisch!
n Zowel bij burgers als bestuurders
n Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar geen zin
n Heel andere beïnvloedingstechnieken nodig dan bij gepland gedrag
Waarom belangrijk voor communicatie?
n Argumenten dringen niet doorn Sterk inhoudelijk gerichte informatie wordt door
meerderheid niet opgepikt
n Communicatie gaat vaak nog uit van rationeel handelende mensen die beslissen op basis van argumenten, al dan niet in combinatie met emotie
Gebruik subtiele beïnvloedingstechnieken
n Toepassing nieuwe inzichten leidt tot effectievere interventies bij automatisch gedrag (wat het meeste gedrag is)
n Primes: gebruik van stimuli (woorden of beelden) die gedrag beïnvloeden zonder dat we dat in de gaten hebben
n Pas op voor (onbedoeld) foute primes!
Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed
n Zoals voorbeeldgedrag: sociale validatie
n We doen wat veel andere mensen doen
n Bruikbaar: de meeste mensen zijn voor de aanleg van die weg
Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed (2)
n Heel vaak precies fout toegepast (overigens met de beste bedoelingen)
n ‘we maken er met ons allen een puinhoop van’: dan maakt het ook niet zoveel uit wat ik doe
Voorbeeld: Probleemfocus
Goede toepassing
n De meeste mensen in deze regio / stad zijn voorstander van die weg (meerderheid)
n Vanwege de voordelen voor de welvaart (sociale norm)
Kan het anders?
n Jawel
n Evidence based!
n Dat wil zeggen: gebaseerd op wat in analoge situaties bewezen heeft te werken
n Bewezen: op een wetenschappelijk controleerbare wijze
WerkwijzeTabula Rasa in opdracht Stadsregio Amsterdam
1. Eerst onderzoek naar aard van het gedrag Voor belangrijk deel geautomatiseerd. Veel fietsers negeren rood
2. Selectie interventies: wat is meest kansrijk
3. Pretest verschillende alternatieven(lab en op straat)
4. Test op straat gedurende 2 weken
Tests op straat (onderzoek loopt nog)
n Resultaten pretest zijn significant (800 fietsers)
n Wit bord: 35% door rood
n Met interventie:17,5% door rood
Aanpak afval
n Evidence based aanpak
Interventie bijplaatsing
Conclusie
n Nog veel winst te halen op vlak van communicatie bij projecten
n Resulteert in versnelling van projecten …
n … door bijdrage communicatie aan voorkomen en reduceren van weerstand
n Toepassing van actuele sociaalwetenschappelijke inzichten
n De goede dingen doen, niet alleen de dingen goed doen
Een paar voorbeelden van foute strategieën
n Iemand heeft de volgende communicatieaanpak ooit geadviseerd …
n Maar waarom, op grond waarvan?
n Kennis?
n Een gevoel?
n “Intuïtie”?