Eventos con mucho cerebro - AltaVisibilitat · Otra opción para empezar con buen pie es apostar por la figura del event designer, que estudia la "arquitectura" del evento, de su

34 | E V E N T O S M A G A Z I N E | N O V I E M B R E - D I C I E M B R E 2 0 1 2

TEMA CENTRAL

Eventos con mucho cerebroNeus Duran -

Empecemos con una clase de biología para levantar los ánimos. El humano al nacer es el peor dotado de los seres de la tierra; pero cuando alcanza su desarrollo es el más poderoso de todos. Incluso hemos perdido nuestras defensas naturales -grandes incisivos salientes incrustados en sólidas mandíbulas-, porque NO las necesitamos, tenemos algo mejor, el cerebro. Hemos logrado sobrevivir mejorando las respuestas a las condiciones del medio donde vivimos… te proponemos que sigas haciéndolo y, sin grandes mejoras técnicas ni logísticas, mejores tus eventos utilizando las células grises y sobre todo pensando en las de tus asistentes.

Y es que si eres de los no son capaces de ver la parte positiva de la crisis, aquí la tienes: la inteligencia resplandece al contacto de las dificultades. Solo cuando estamos entre la espada y la pared exprimimos el cerebro y sale nuestro mejor yo; está en nuestra naturaleza. Así que es hora de poner toda la capacidad cerebral en nuestros eventos, desde el momento mismo del briefing hasta la aplicación de las neurociencias, para conseguir mayor concentra-ción de los asistentes, mejor retención del mensaje y más empatía con nuestra empresa.

Aprovechemos propuestas innovadoras como la gamifica-ción, la comunicación multisensorial o los formatos que impli-can al asistente como los Open Space y el World Café, preste-mos atención al body language, incorporemos disciplinas como la biología y la psicología al evento. No se trata ya de sacarle más partido, sino de sobrevivir en la ‘selva’ de competencia feroz… Tengamos más presente que nunca lo que dijo Lao Tsé: “De dos luchadores, el pensador vence”.

Rompiendo moldesLa neurobiología ha cambiado incluso hipótesis que parecían into-cables, como que la inteligencia se mide por la cantidad de neuro-nas. Se ha demostrado que el cerebro de Einstein no tenía más neu-ronas que los demás, de hecho tenía menos neuronas que células gliales (se ubican alrededor de las neuronas) en algunas regiones de la corteza cerebral comparado con la media.

POR LAS NEUROIMÁGENES SABEMOS QUE PARA RECORDAR UN EVENTO Y QUERER REPETIR HAY QUE ACTIVAR LAS ZONAS DEL CEREBRO QUE NOS DEVUELVEN A LA INFANCIA: ASÍ QUE ¡A JUGAR!

N O V I E M B R E - D I C I E M B R E 2 0 1 2 | E V E N T O S M A G A Z I N E | 35

Conoce ¡y aprovecha! al cocodrilo que hay en tiSeremos animales muy sofisticados, pero en realidad el timón de mando de nuestras emociones lo tiene el cerebro primitivo, el rep-tiliano, que ha sobrevivido a miles de años de evolución y que, pese a las capas que se han ido añadiendo posteriormente, sigue siendo quien toma las decisiones. Es bueno acercarnos a este cocodrilo aga-zapado en nuestra mente para conocernos mejor… Nos explicó cómo funciona el tema Xavier Borràs, CEO de alta visibilidad, que nos dio algunas claves para usarlo para eventos:

• Ofrece pocas opciones al asistente. El cerebro reptiliano no quie-re muchas opciones, está hecho para decidir rápido y le disgusta el exceso de opciones.

• Jerarquiza: Le gusta la jerarquía, quiere claridad en los mensajes, que le digan en un evento qué es lo más importante. Por ejemplo si hay dos conferencias a un tiempo, mejor indica de algún modo cuál es la prioritaria.

• Haz hincapié en un principio y final fuertes del evento: El rep-til economiza energía, así que comienza fuerte, genera atención, porque en caso contrario en pocos segundos decidirá que no le aportas nada para su supervivencia y se dispersará. Ten en cuenta que está diseñado para recordar el principio y el final de las cosas y prestar poca atención al tramo central.

Brainstormings para el briefing

“ANTES PENSARLO, DESPUÉS LANZARSE” (GOETHE)

¿Por qué está arrasando el tema de los coaches? Porque muchas veces los árboles no nos dejan ver el bosque y estamos tan metidos en el tema que no vemos las cosas con claridad. Así, una perspectiva diferente, en este caso un especialista en innovación, puede ayudarnos a dar forma o poner nombre a lo que, en realidad, solo nosotros desde dentro podemos saber. Nos lo recuerda la agen-cia Kivicom, que propone que sea la propia empresa que quiere organizar el evento quién encuentre la solución al problema, ya que nadie mejor que ella dispone de la información necesaria y conocimiento de los objetivos del briefing,

pero siempre ayudado por un especialista en en innovación y creatividad. El ejercicio de brainstorming, en el cual se trabaja a fondo el briefing, puede durar entre

dos y tres horas y se basa en dar las respuestas a través de las preguntas. Una vez finalizado el taller y vistas las conclusiones, la empresa ya puede decidir si organiza

o no el evento, si lo coordina internamente o bien contrata a una agencia. Como di-cen, una retirada a tiempo puede ser una victoria.

Philippe Delespesse, socio de Inteligencia Creativa y experto en innovación y creati-vidad de Kivicom, pasa la pelota a la agencia y asegura que el problema está a veces en ellas

mismas: “Si no sé reinterpretar lo que me pide el cliente, incluso un buen briefing se convertirá en uno malo”. El modelo sería HP, “que pasó de buscar ideas para mejorar las impresoras a bus-

car ideas para mejorar la impresión”. Para reinterpretar el briefing, nos recomienda la ‘técnica Mourinho’, preguntarnos: “¿Por qué, por qué?”. Por ejemplo, al pedirle la presentación de un informe financiero, se cuestionó: ¿qué es vital, que haya números? Optó por romper moldes y hacerlo sin cifras, sino con semáforos. “Hay que forzar nuevas preguntas –asegura-, si sale mal solo habrás perdido tres minutos, pero si va bien, habrá surgido algo nuevo”.

Otra opción para empezar con buen pie es apostar por la figura del event designer, que estudia la "arquitectura" del evento, de su contenido y consiste en buscar las mejores formas para hacer llegar el mensaje de la marca o de la conferencia. La escenografía, las tecnologías

utilizadas y los formatos estarán siempre a su servicio.

• Apuesta por el ‘efecto gurú’. El réptil sigue el atajo heurístico, es decir, tiende a tener confianza en el líder, si alguien demuestra su au-toridad y especialidad en una materia, le creerá a partir de entonces también en otros ámbitos.

• Refuerza la empatía. Si puedes, incluye imágenes de rostros, cal-man y acercan emocionalmente. Y sobretodo sonríe, una sonrisa equivale a un dulce o a una música agradable, el mensaje que recibe el cerebro es de recompensa.

• Prioriza el impacto visual. Dos tercios de los estímulos nos llegan a través de la vista. Procesa, por orden: movimiento, color, forma y ruido. Si le unes otros, mejor: si se apela a tres sentidos simultánea-mente, el impacto se incrementa en un 70%.

• Da siempre un toque de misterio al evento: al cerebro le gusta fa-bular, llenar huecos de la realidad inventándolos. Deja algo abierto a la imaginación y déjale ‘suplir’ estas lagunas: lo disfruta. También le atrae mucho de novedad, porque lo nuevo es percibido por el réptil como algo peligroso y por eso atrae toda nuestra atención.

• Utilizar el color rojo: un mensaje en rojo anula siempre cualquier mensaje paralelo.

36 | E V E N T O S M A G A Z I N E | N O V I E M B R E - D I C I E M B R E 2 0 1 2

EVENTOS CON MUCHO CEREBRO

GamificaciónUno de los grandes descubrimientos que tenemos que agradecer a los estudios hechos con neuroimágenes es que para recordar un evento, querer permanecer en él y querer repetir, hay que activar las zonas del cerebro que nos devuelven a la infancia. Este tipo de estudios, que aprovecharon empresas como Toys’r’us para buscar luego un aroma que retrotrajera a la infancia (en este caso, el de plátano), son fácilmente extrapolables al mundo de los eventos: Haz volver al asistente al mundo de sus primeros años, ponle a jugar. No se trata de una mera diversión sino de conseguir que quiera repetir y fijar en su mente la asociación con la empresa como algo positivo.

Así, ganan terreno el storytelling y la gamificación. Si el primero consiste en crear una historia, muchas veces personal, que enganche la audiencia y cree un nudo de familiaridad con el ponente y el tema, la gamificación pone en práctica esa historia, crea un entorno o una misión para que el participante se sienta investido de una responsabilidad, en un camino para ganar un

premio superior.Según Héctor Ramos, CEO de Activic, “Desde pequeños el

juego nos sirve como un espacio donde podemos comportar-nos como queramos, es una oportunidad para ‘disfrazarnos’, pero inconscientemente ese disfraz refleja nuestra personalidad real. Con el juego se rompe absolutamente la vergüenza. A mí me han dicho muchas veces ‘uy, te toca un público muy difícil’, y luego para nada es así, en cuanto se entra en el juego se lanzan al 100%”. Mediante el juego, construyen equipos ficticios que ayudan a entender el funcionamiento de las relaciones de equipo en la realidad. Algunos roles observables, según ellos, son los de coordinador, impulsor, creador, evaluador, realizador, investiga-dor, comunicador, rematador, invisible y saboteador. La empresa ofrece múltiples posibilidades: Emergencia nuclear, basado en la sorpresa y la tecnología, con una cuenta atrás pisándote los talo-nes; otros más terroríficos como The Cube o incluso Juego Maca-bro, con luces tenebrosas, un ataúd, silencios y gritos, monstruos tecnológicos y zombies…

Alan McShane, CEO de Considiom, se basa también en el juego al llevar al evento el Lego, Serious Play, que utiliza los ladri-llos infantiles para estimular la creatividad, fortalecer equipos y organizar discusiones. Partiendo del poderoso efecto de flashback que retrotrae a la infancia a la audiencia solo con tocar las piezas, Alan por ejemplo pide al cliente que construya metáforas en el briefing y represente qué quiere conseguir del evento, con piezas. Las normas, explica, son “No pensar; cada persona construye, cuenta una historia, y es escuchada. Construyes respuestas, tienes que confiar en las piezas. Te dan respuestas que no hubieras en-contrado ‘conscientemente’”. Quien no suele hablar, explica Alan, enfoca sus conceptos en el juego, les da un guión mental, visual, que ayuda a expresarse. Un ejercicio habitual es el de construir equipos que no funcionan. “Les encanta, a la gente le gusta lo negativo. Pero luego les hago hacer otro, el de qué harías tú por no tener un equipo así”.

¡A jugar!Activic, Buena Onda y Popin Group proponen algunos juegos que nos han parecido interesantes:

¡Hay una bomba en el edificio y tenemos que apagar los tres reac-tores para salvar al mundo! Un equipo de instructores ayuda al gru-po a conseguir el objetivo en este divertido montaje de Activic. Los equipos (de hasta 300 pax), deben desconectar varios dispositivos, escondidos por el recinto, presionados por la cuenta atrás. Emer-gencia Nuclear es una base tecnológica basada en software, elec-trónica y sensores controlada desde el ordenador central, que per-mite crear nuevas actividades a precios muy asequibles.

La empresa de servicios técnicos: Buena Onda también apostó por el juego con el evento de Call Of Duty Modern Warfare 3. La idea era sumergir a los invitados en una atmósfera cinematográfica am-bientada en la tecnología militar. La acción se desarrollaba a tra-vés de varias salas, que los invitados iban recorriendo en pequeños grupos, y en las que encontraban desde una zona de desinfección a un scanner biométrico, o una simulación de ascensor, que basa-do en hidráulica y proyección creaba la ilusión de un descenso real. Todos los elementos tuvieron que ser diseñados desde cero para el evento. En la sala principal se simuló un centro de control táctico, fielmente recreado, del que formaba parte los controles de ilumi-nación, sonido, y vídeo. Los técnicos, caracterizados como personal militar, ejecutaban el directo desde el escenario. El área de evento se completaba con una zona de testing del videojuego, catering, fotocall y un concierto de música electrónica.

SI SE APELA A TRES SENTIDOS SIMULTÁNEAMENTE, EL IMPACTO SE INCREMENTA EN UN 70%

STEVE DE WITT NOS PROPONE UN EJERCICIO SENCILLO QUE NOS AYUDARÁ MUCHÍSIMO: VISUALIZAR SIEMPRE EXACTAMENTE LO QUE QUERRÍAMOS, ANTES DE SENTARNOS A HABLAR CON NUESTRO PROVEEDOR

N O V I E M B R E - D I C I E M B R E 2 0 1 2 | E V E N T O S M A G A Z I N E | 37

La cascada multisensorialSe calcula que el 40% de las compañías del Fortune 500 im-plementarán estrategias multisensoriales para sus marcas en los próximos años. Cuando los sentidos se combinan acertadamente, según se procesa la señal en el cerebro, el estímulo impacta en un sentido, que impresiona en otro y a la vez afectará a los demás, construyendo un efecto cascada y originando un estímulo senso-rial que se graba firmemente en la memoria.

En cuanto a cascadas multisensoriales, pocos más expertos que la compañía Teatro de los Sentidos. Aromas, penumbra, so-nidos y sensaciones táctiles son algunos ingredientes de las exi-tosas ‘sopas’ que cuece esta compañía. Son muy partidarios del silencio: “La oscuridad descodifica el cuerpo: las manos ven, la nariz evoca, los oídos sienten el silencio. La Bodega de los Sentidos en cambio proponía un particular tempo, imaginarios, ritual y secuen¬cias sensoriales en relación con el silencio, la intimidad y la celebración para descubrir el gusto en la intimidad a través de contex¬tos musicales, teatrales, olfativos, táctiles y recorridos sensoriales.

Fernando Guada, de La Agencia Sensorial, lo resume: “Si percibimos con los cinco sentidos, ¿por qué no comunicamos con los cinco sentidos?”. Este experto nos invita a reflexionar so-bre la ‘comunicación por omisión’: si no utilizamos un aroma, por ejemplo, también estamos comunicando. El espacio sigue oliendo, comunicamos algo que no controlamos. Apuesta por la experiencia sensorial, que define como “recibir por banda an-cha”, para generar experiencia y emoción, y propone aplicarlo incluso a las invitaciones, que ellos han llegado a aromatizar con olor a mar para un evento de temática acuática.

Conjugó los cinco sentidos el evento que organizó Le Mé-ridien Beach Hotel & Spa para presentar el nuevo Le Méridien Hub, un nuevo espacio de reunión. La cita reunió el cava propio de la región (Baix Penedès), mentes creativas y chefs con estrellas Michelín. Con el cava como hilo conductor, los chefs y creativos experimentaron ‘nuevas perspectivas’ (nombre con el que se bau-tizan los eventos del nuevo espacio): a través del tacto, disfrutan-do de los tratamientos de cavaterapia en el spa; a través del gusto, degustando varios cavas; del olfato, con un perfume creado con el aroma de esta burbujeante bebida; y de la vista, con un pintor local dirigiendo a los once chefs para pintar una obra individual también basada en el cava.

Cosméticos comunicados “por banda ancha”En uno de sus eventos, La Agencia Sensorial estimuló los cinco sen-tidos para una marca de cosméticos. La sala estaba aromatizada con melocotón, aroma de uno de sus productos más reconocidos. Les ofrecieron zumos de fruta y flores aromáticos, con combina-ciones (como melocotón, piña y jazmín o naranja, mango y aza-har), que recordaban a los productos. Posteriormente, tuvo lugar una ‘performance 5 sentidos’ en la que se sincronizó la música, la coreografía y la iluminación con las diferentes entradas del catering y el cambio de olores. Para el oído hubo un sonido ambiente y una cellista en directo, y se reproducían el ruido de gotas al caer, que escenificaba un ruido ‘redondo’. Una bailarina dentro de una bola transparente iluminada danzaba bajo un techo cubierto por 8.000 globos blancos, y en cuanto a la iluminación, se optó por blancos y colores corporativos, con 40 focos. En cuanto al gusto, se estimuló con un catering que transmitía sensación de cremosidad y suavidad para potenciar la experiencia, con por ejemplo tartar de atún, soja y contrastes florales dentro de bolas de cristal, cuajadas de azahar con muesli de almendra, naranja y frutas del bosque y aroma a na-ranja, o crema de fruta de la pasión con sopa de rosas, pétalos y frutos rojos aromatizada con olor a rosa. El tacto se estimuló con el aire de los ventiladores, a cargo de un aromajockey, que se lanzaba a la cara de los invitados e iba lanzando aromas sincronizándolos con los diferentes bocados.

N O V I E M B R E - D I C I E M B R E 2 0 1 2 | E V E N T O S M A G A Z I N E | 41

Las reglas del cerebro… para eventos

Uno de los gurús mundiales sobre la descodificación del cerebro es Jo-hn Medina, que dirige el Centro de estudios cerebrales en la Universi-dad Seattle Pacific. Hemos recogido para ti algunas de sus Las Reglas del cerebro para que las apliques en eventos:

• “Si la audiencia es masculina, se fijará en lo general, si es femeni-na, en los detalles”. Es hora de personalizar mucho más, ten siem-pre en cuenta quiénes son los asistentes. Las neuroimágenes han confirmado la creencia popular, hombres y mujeres aprecian dife-rentes aspectos de un evento.

• “Observación, hipótesis, experimentación y conclusión son la fór-mula del aprendizaje.” Incorporemos este esquema a nuestros eventos y tendremos más posibilidades de que los asistentes se empapen de lo que queremos transmitirles. Aprendemos reaccio-nando de manera activa, apostemos por hacer del asistente el pro-tagonista, y añadamos siempre una valoración final de lo aprendi-do para ‘repasar’.

• “Repetir para recordar: Los recuerdos son tan volátiles que tene-mos que repetir las cosas para recordarlas”. Si quieres que un men-saje cale, arrójalo una y otra vez sobre el asistente.

• “Integración sensorial: Nuestros sentidos están diseñados para trabajar juntos. Cuando los combinamos en un evento o espacio de aprendizaje, el cerebro presta más atención y los recuerdos se fijan con mayor fuerza”. ¡Juega con las cascadas multisensoriales como las que propone la compañía Teatro de los Sentidos!

Un buen ejemplo de evento que potenciaba entre los participantes el poder de la mente fue el Firewalking que Alstom Wind vivió de la mano de Kivicom. La empresa les contactó para un kick off del comité de dirección, básicamente para trabajar la motivación. Les organizaron un programa de tres días en la Cerdanya donde la experiencia estrella fue conseguir que todo el equipo caminara sobre brasas incandescentes. El reto, que duró dos horas, fue dirigido por Xesco Espar, ex entrenador del Barça de balonmano. Tras explicarles cómo se construyen estados emocionales –a través de postura, movimiento corporal y enfoque de pensamiento- les hicieron transitar por una docena de emociones mostrándoles cómo podemos generar desde cero cualquier emoción. Gracias a esto, se vieron capaces de andar descalzos y sin quemarse sobre una columna de brasas encendidas, además de romper flechas con la presión de su cuello, ‘a lo Rambo’.

Un ejemplo de cómo un briefing creativo lleva a un gran evento… Una multinacional farmacéutica pidió a Kivicom desarrollar un proyecto experiencial centrado en 10 retos y valores inspirados en la figura del explorador Shackleton. Estos valores eran la escucha activa, mirar hacia afuera, proactividad, pensar en positivo, buscar oportunidades, centrarnos en el futuro, sumar, compartir, cooperar, confiar, ponerse en el lugar del otro, compromiso, construir equipo y hablar en plural. Para ello crearon una sala de operaciones donde una parte del equipo controlaba mediante con laipacs, dispositivos de seguimiento por satélite que utilizan los espías, las acciones y movimientos del equipo situado en las zonas exteriores del hotel a través de monitores. Cada reto estaba asociado a una actividad que los miembros del equipo debían superar: un simulador de vuelo, un ejercicio de caída libre desde lo árboles, la teatralización de la visita a un psicólogo o la supervivencia en un campamento nocturno.

UN MENSAJE EN ROJO ANULA SIEMPRE CUALQUIER OTRO MENSAJE PARALELO

42 | E V E N T O S M A G A Z I N E | N O V I E M B R E - D I C I E M B R E 2 0 1 2

EVENTOS CON MUCHO CEREBRO

El brain foodEn el tema gastronómico, ten en cuenta que diferentes estudios confirman que la glucosa (azucares y carbohidratos) nos influyen en el rendimiento mental, nos vuelven más avispados, así como una alimentación rica en calcio y fósforo nos ayuda a tener en forma nuestra memoria (leche, quesos, huevos, germen de trigo, almendras, nueces y avellanas). El magnesio es otro elemento que vigoriza nuestra salud mental y que se encuentra en frutos oleaginosos, verduras, cacao y chocolate, productos generalmente utilizados en estos horarios.

Otra recomendación es dejar al margen el alcohol al mediodía si vamos a organizar un evento que incluye sesiones de tarde: quizás haya un murmullo ini-cial de protesta pero luego te lo agradecerán tanto ponentes como asistentes. Lo hemos probado en la comida y los coffee breaks del Event Innovation Summit, y funciona: no hubo revolución, y sí, hubo mucha mejor concentración de los asis-tentes. Y para compensar, un buen cóctel de networking al final.

Todos protagonistasNadie va a recordar ni disfrutar tanto de un evento al que asiste como de un evento del que es parte. Otra enseñanza que podemos aprender del Teatro de los Sentidos es: no expliquemos algo al público, hagá-mosle partícipe. Lo retiene más, se sentirá más identi-ficado con nosotros, más propenso a divulgarlo. En La memoria del vino, por ejemplo, el público no asistía sino que participaba en el ritual de la elaboración de los caldos: saboreaban el grano, olían el mosto y pisaban el vino. La impresión que se llevan está a años luz de

asistir a un espectáculo donde vieran esto.Otro ejemplo de cómo implicar al asistente es el

que hizo Shackleton en su Vodafone Fight Night, to-mando un escenario mítico en el imaginario común, un inmenso ring de boxeo, y convirtiendo a 3.000 comerciales en parte del espectáculo, en el enfervori-zado público de las películas. Partiendo de este pun-to de partida tan sencillo, explica Carlos Fernández Berenguer de Shackleton, se consiguió “implicar al 100% a los asistentes”. Por supuesto, se cuidó mucho la tematización, incluyendo el vestuario a lo Rocky.

Otra forma de dar protagonismo y voz a los asistentes son los formatos que cada vez ganan más terreno como el Open Space o el World Café. En el primero, altamente interactivo, los participantes son los que definen de qué hablarán. La figura del ponente se reemplaza por la del moderador o facilitador, que debe empezar por sondear al público sobre cuál va ser la agenda de la sesión. Una vez se han establecido los temas, se abre el debate: hay variaciones de este formato, pero el más habitual es que los participantes se dividan por grupos que debaten cada uno un tema diferente, y cada invitado puede elegir a qué grupo unirse. Este formato se puede aplicar tanto en peque-ñas como en grandes audiencias, y sirve para cual-quier tema. Este formato, desarrollado por Harrison Owen en los años 80, ha gozado de mucho éxito por su capacidad para encontrar soluciones a problemas complejos. Además, es una manera muy efectiva de involucrar al público y aumentar su aprendizaje.

En el Event Innovation Summit organizado por Grupo Eventoplus en octubre, por ejemplo, del Open Space que moderaba MPI brotaron decenas de buenas ideas entre el público. Por ejemplo, se propuso que en las empresas se pasaran vídeos de cada comercial mostrando a los compañeros sus técnicas de venta para dar ideas; que se organicen más microeventos en los stand en ferias para atraer al público, y que se trabaje conjuntamente con los diseñadores de stands para involucrarles en qué eventos hacer, qué ferias es-coger, etc.

FORMATOS COMO EL OPEN SPACE O EL WORLD CAFÉ CON BUENAS ALTERNATIVAS PARA IMPLICAR AL PÚBLICO, IMPRESCINDIBLE PARA QUE EL EVENTO ‘CALE’

APUESTA POR LOS PUFS Y TEXTURAS SUAVES… TOCAR TEXTURAS ÁSPERAS NOS HACE MÁS CRÍTICOS – MEJOR EVITARLAS EN EVENTOS