Etude Marketing Levi’s SAVIGNAC Vincent – SINGLA Isha - TOUMI Rislène - VIALETTES Anne-Laure - VINCENT Valérie - ZANONE Giulia
Etude Marketing Levi’s
SAVIGNAC Vincent – SINGLA Isha - TOUMI Rislène - VIALETTES Anne-Laure - VINCENT Valérie - ZANONE Giulia
I. Diagnostic- Les forces du groupe Levi’s- Les faiblesses du groupe Levi’s- Opportunités et marché- Menaces et concurrence
II. Cibles et positionnement- Les cibles- Le positionnement dans le marché du jean
III. Plan d’action marketing- Les produits- La communication
CONCLUSION
SOMMAIRE
1. Les forces du groupe Levi’sI. DIAGNOSTIC
Une marque connue : marque de référence pour les jeans
Des produits nombreux et variés
1. Les forces du groupe Levi’sI. DIAGNOSTIC
Politique de prix : stratégie d’écrémage qui consiste à fixer un prix élevé pour donner une image de qualité aux produits
Joe Middleton, président de Levi Strauss Europe, Moyen-Orient et Afrique :
"Notre objectif est de fournir des produits de qualité à un large éventail de consommateurs
dans toutes les fourchettes de prix, ce qui suppose de vendre nos produits là où nos
clients font leurs achats"
Naissance de la marque Signature en 2003 : commercialisation en grande surface à petits prix
1. Les forces du groupe Levi’sI. DIAGNOSTIC
Une distribution variée : grande surface, magasin spécialisé, vente privée …
1. Les forces du groupe Levi’sI. DIAGNOSTIC
Une communication efficace Spot publicitaire très originaux => fort impact sur les consommateurs
Levis
Diesel
Sondage réalisé sur 500 jeunes de 18 à 23 ans de l’INSA de Toulouse :
65 % d’entre eux estime la publicité de Levis plus importante que celle de Diesel
2. Les faiblesses du groupe Levi’sI. DIAGNOSTIC
Jean Levi’s : une notoriété qui se perd au cours du temps ?
3. Opportunités et marché du jeanI. DIAGNOSTIC
Le jean en toute occasion et incontournable
Selon les rapports Just-Style 2008 et 2009 :
Entre 2008 et 2012 : 4,8% de croissance du marché51,7 à 54,2 milliards de $1,8 à 1,9 milliards d’unités vendues
Pour 2014 : 81% des ventes dans les pays développés13% de la population mondiale
4. Menaces et concurrenceI. DIAGNOSTIC
Industrie du denim et du jean à un carrefour :
Elargissement du paysage des marques
Apparition des marques à prix modérés (H&M, Zara…)
Alliances groupes de marques (VP Corporation…)
Ventes via Internet
Contrefaçons
Adapter Marketing : Focalisation haut de gammeImage de grande marqueFidélisation du clientRepositionnementsBataille des prix
II. CIBLES ET POSITIONNEMENT1. Les cibles
Elle habille les adultes depuis toujours… mais plus particulièrement, elle vise :
Les 15-25 ans => moteurs de tendance de demain
Plus proches de la nouvelle génération
II. CIBLES ET POSITIONNEMENT1. Les cibles
Les adeptes des produits écologiques
=> Levi’s Eco : modèle en coton biologique et boutons en noix de coco.
II. CIBLES ET POSITIONNEMENT1. Les cibles
- Les homosexuels : déclinaison en deux versions d’un message télé
Chaînes standart
Version hétérosexuelle du message
Version gaie du message
Chaînes cablées Logo
II. CIBLES ET POSITIONNEMENT2. Levi’s dans le marché du jean
nombreuses marques présentes sur le marché du jean
II. CIBLES ET POSITIONNEMENT2. Levi’s dans le marché du jean
prix d’un jean ≈ 85 € : bon indicateur de positionnement marque de qualité mais abordable
à mi-chemin entre les jeans “de luxe” et les jeans vendus dans la grande distribution
une des principales références sur le marché
II. CIBLES ET POSITIONNEMENT2. Levi’s dans le marché du jean
spécificités de Levi’s
aura conférée par son statut de précurseur : image de qualité
modèles emblématiques etintemporels constamment modernisés / modèles innovantset tendance
II. CIBLES ET POSITIONNEMENT2. Levi’s dans le marché du jean
comparatif Levi’s / Diesel
Levi's DieselDate création 1873 1978
Siège social Etats-Unis Italie
Production Europe (Pologne) ItalieChiffre d'affaires ? 1,2 milliards d'euros
(2006)
Produits VêtementsAccessoiresChaussures
Lingerie
VêtementsAccessoiresChaussures
LingerieBijoux
MontresParfumsLunettes
Bagagerie
Lignes de vêtements
HommesFemmesEnfants
HommesFemmesEnfantsSport
Tranche d'âge ciblée
15-45 ans 18-35 ans
Prix moyen jean (€) 85 175
II. CIBLES ET POSITIONNEMENT2. Levi’s dans le marché du jean
comparatif Levi’s / Diesel
marque dédiée à une tranche d’âge plus limitée et plus jeune (campagnes publicitaires mêlant provocation et second degré)
gamme de produits plus diversifiée : bijoux, parfums, …
moyens de communication semblables à ceux utilisés par Levi’s : sponsoring (Festival du film de Sundance), partenariat avec des grandes marques (L’Oréal), spots publicitaires, …
III. PLAN D’ACTION MARKETING1. Produits
Large gamme de coupes, couleurs, tissus.
=> Toucher le plus grand nombre
Une image de qualité… une garantie qualité :
La Griffe Rouge et la Griffe Orange => Succès inégalé.
III. PLAN D’ACTION MARKETING1. Produits
Une identité évolutive :
=> Remaniement permanent des classiques
III. PLAN D’ACTION MARKETING1. Produits
Des produits innovants :
III. PLAN D’ACTION MARKETING1. Produits
Deux autres marques plus spécifiques :
Pour ventes en grandes surfaceEt clients les plus sensibles aux prix
Vêtements décontractés, destinés aux salariés.
III. PLAN D’ACTION MARKETING2. Communication
sites internet Le site principal www.levis.com : destiné aux
consommateurs www.levistrauss.com : plutôt destinés aux revendeurs www.levismagzine.com : actualité mode
implication dans le monde la musiquemarque plutôt rock VS marque et genre HipHop+++recrudescence du rock joue à l'avantage de Levis
création de son propre label Levity pour pormouvoir la musique australienne et néozélandaise création de ses propres associations dans différents festival de musique (Rock-en-Seine, Sonar ) Sponsoring de nombreux événement musicaux comme les shows des Rolling Stones, de Christina Aguilera...
III. PLAN D’ACTION MARKETING2. Communication
télévision 2004 en GB, lancement d’unprogramme TV de musique «Ones to Watch » Aux USA, promotion des jeans Redwire DLX dans une vidéo de Teddy Geiger chanteur américain) Jeans Levi’s représentés dans la célèbre série américaine Grey’s Anatomy
autre stratégie de communication campagnes contre le racisme, le SIDA, …
opération marketing iSpyLevi’s
présence dans le monde de la mode
sponsoring : aux USA, Levi’s sponsorise NASCAR racing
CONCLUSION
Levi’s, une marque pionière dans son domaine…
Mais qui doit savoir suivre les évolutions
pour garder sa place !