Étude de marché : Les Confitures - … · I. Analyse de la demande • Analyse de la demande en France • Part du marché ... Développement de concurrents offrant de nouveaux

Étude de marché :

Les Confitures

AIT SI Mourad BELLOULA Taha GLORIEUX Dimitri ROFFIDAL Charlotte ROSART Mathilde

PLAN

Introduction I. Analyse de la demande

• Analyse de la demande en France • Part du marché • Comportements des consommateurs • Cycle de développement

II. Analyse de l’offre

• Segmentation du marché en France • Les acteurs sur le marché français • Détermination de groupes stratégiques • Conditions d’accès à la réussite • 3 niveaux de l’espace concurrentiel • Analyse des forces concurrentielles • Menaces & opportunités

III. Analyse des entreprises: ANDROS et ANDRESY • Carte d’identité de l’entreprise • Objectifs de l’entreprise • Analyse stratégique • DAS • Diagnostic interne • Diagnostic externe

IV. Innovations

• La roue créative • Les innovations

V. Relevé du linéaire Conclusion

INTRODUCTION

« Le produit préparé à partir de fruit(s) entier(s) ou en morceaux, de pulpe et/ou de purée concentrées ou non concentrées, d’une ou plusieurs sortes de fruits, mélangés avec des denrées alimentaires conférant une saveur sucrée telles que définies à la section 2.2, avec ou sans adjonction d’eau, jusqu’à l’obtention d’une consistance adéquate. » NORME DU CODEX POUR LES CONFITURES, GELÉES ET MARMELADES (CODEX STAN 296-2009)

« La confiture est le mélange, porté à la consistance gélifiée appropriée de sucres, de pulpe et/ou de purée d’une ou de plusieurs espèces de fruits et d’eau. La confiture d’agrumes peut toutefois être obtenue à partir du fruit entier, coupé en lamelles et/ou en tranches. La quantité de pulpe et/ou purée utilisée pour la fabrication de 100 grammes de produit fini n’est pas inférieure à 35 grammes en général (elle peut varier de 25 grammes à 6 grammes pour certains fruits tels que groseilles, fruits de l’argousier, fruits de la passion, etc.). economie.gouv.fr

La confiture

« Préparation composée de fruits entiers ou en morceaux cuits dans du sucre à la nappe » Larousse

INTRODUCTION

Les différentes sortes de confitures : La « confiture » La « gelée » La « confiture extra » La « gelée extra » La « marmelade »

La « crème de marrons » et « crème d’autres fruits à coque » La « crème de pruneaux ». Le « confit de fruits confits », le « confit de pétales » et le « raisiné de fruits »

I. ANALYSE DE LA DEMANDE


Analyse de la demande en France : «La confiture est un marché mature depuis longtemps »

Laure Devos, directrice générale adjointe d'Andrésy, qui intervient sous ses marques propres et travaille en MDD pour cinq enseignes de la distribution

Quelques chiffres : Les Français consomment 71 tonnes de confiture par an, soit 3,54 kg par foyer et par an. Nous sommes deuxième derrière les Allemands, qui en avalent 102 tonnes par an ! Le marché représente environ 110 000 tonnes. Depuis 2009, la crise a boosté les produits « premier prix » et « moyen de gamme ». Le chiffre d’affaire de 2012 était de 342,5 millions d’euros (évolution de +9,6% en valeur par rapport à 2011). Source : SymphonyIRI


Analyse de la demande en France :

Les synthèses de FranceAgriMer 2014 LA DÉPENSE ALIMENTAIRE DES MÉNAGES FRANÇAIS


Analyse de la demande en France :

Les synthèses de FranceAgriMer 2014 LA DÉPENSE ALIMENTAIRE DES MÉNAGES FRANÇAIS

Pour la confiture : Le budget moyen annuel du consommateur est d’environ 12 euros. La dépense moyenne par acte d’achat oscille entre 1,8 à 2,6 euros.


Part du marché :

Position du produit sur le marché: En 2009, la Confiture Bonne Maman (ANDROS) s'octroie 35% de parts du marché des confitures en France. Plus de 30% de sa production annuelle est destinée à l’exportation. En 2011, Andros totalise un chiffre d’affaire de près de 1,6 milliard d’euros. Près de 30% de ce chiffre sont réalisées grâce aux produits du secteur Ultra-frais. En 2013, Andros possède une quinzaine de pays, dont la Chine et les Etats-Unis.

Les deux parfums préférés des Français sont la fraise et l’abricot, mais selon les régions on remarque que d’autres parfums peuvent être plus appréciés. Nord-Est

Mirabelle, cassis,

Rhubarbe

Sud-Est

Oranges, Reine--Claude,

Marrons

Sud-Ouest

Pêches, figues

Nord-Ouest

Oranges, Reine

Claude, Rhubarbe

Ile de France

Oranges,

Rhubarbe, Reine

Claude

Comportements des consommateurs :



Cycle de développement :

Allégée Haut de gamme

Extra

II. ANALYSE DE L’OFFRE


Segmentation du marché :

La segmentation des confitures se fait selon le type de produit (la recette) et non à partir des clients et des consommateurs. On compte 4 segments du marché de la confiture :

• Confiture standard Elles représentent le bas de gamme en premier prix. Elles peuvent être sans marque. Recette: Comporte 35% à 45% de fruit ce qui qualifie une qualité médiocre, 60% de sucre et glucose et éventuellement des colorants.

35% de fruit.

450g: 0,69 centimes


• Extra milieu de gamme Sa qualité est qualifiée de convenable. Recette: Comporte 45% de fruits, 55% de sucre Sans colorants ni conservateurs.

• Extra haut de gamme C’est un produit dit « de qualité ». Recette: Comporte 50% de fruits, 50% de sucre dont du sucre de canne.

Bonne maman

320g: 2,02 euros



• Les spécialités On trouve des spécialités ou du très haut de gamme. Les produits sont dites « naturelles » et peuvent être d’origines diverses : confitures biologiques, confitures artisanales, exotiques … On y intègre les confitures allégées. Exemple de recette avec la marque Périgord d’Antan Comporte 65% de fruits, 35% de sucre de canne



Les acteurs sur le marché français :

On retrouve 5 acteurs principaux pour le marché français (cités ci-dessous dans l’ordre du leader aux suiveurs) :

-Andros Restauration -Andresy -Materne -Lucien Georgelin -St Dalfour

Les MDD détiennent 36,2% de la part du marché (PDM).


Innovant Présence Performance

Compétitivité

Andros restauration

45% de PDM

Andresy

-

Materne

-

Lucien Georgelin

- -

St Daflour

- -

MDD

36% de PDM - -

Leader

Suiveurs 19% de PDM


Détermination de groupes stratégiques :

Etendue de la gamme de confiture

Degré de spécialisation

Etroite Large

Spéc

ialis

te

Gé

nér

alis

te


Les conditions d’accès à la réussite :

Facteurs clé du succès: Image d’authenticité et du « fait maison » Qualité du produit : aliment sein, extrait de fruits Extrait de la gastronomie française Implantation commerciale Prix accessible

Barrières à l’entrée/sortie: Communication: faible Exigence nutritionnelle (quantité de sucre à limiter) Grande distribution : MDD Nouvelle vision du déjeuner: biscuits signe de rapidité Pas de démarcation avec les concurrents Produit facilement reproductible


Les 3 niveaux de l’espace concurrentiel :

Générique

Directe

Indirecte Fruits

Biscotte/ cracotte

Céréales

Produits laitiers

Barre de céréales/ Biscuits

Miel

Lait concentré

Beurre

Compote

Pâte à tartiner

Fromage

Charcuterie

Toutes les confitures : marques nationales et MDD


Analyse des forces concurrentielles : Nouveaux entrants :

MDD: Prix plus accessibles , leur merchandising relance la concurrence Artisans ou production de BIO

Clients: Consommateurs par le biais des distributeurs (Auchan…) Fabrication maison par le client

Produits de substitution : Pâtes à tartiner, Céréales, Biscuits pour le déjeuner…

Fournisseurs: Fournisseurs d’emballages; Variations des prix des MP en particulier pour les fruits.

Pression réglementaire: Taux de sucre à limiter

Innovations: Allégées, Nouvelles saveurs, Packaging pratique (en stick/en tube)

Innovations primordiales pour rester compétitif


Menaces & opportunités :

Développement de la concurrence

indirecte (pâte à tartiner, miel, biscuits

pour le déjeuner);

Développement de concurrents offrant

de nouveaux concepts d’innovation en

terme de confiture;

MDD qui cassent les prix et copient

sur les leader;

Les clients et le « fait maison »;

Taux de sucre trop élevé;

Arrivée du bio.

Développement de nouveaux parfums ,

diversité des confitures;

Création de gamme traditionnels pour

faire face aux concurrents artisanaux;

Différentes niches exploitables (bio,

exotique, allégées …);

Pour tout type de consommateur;

Développer l’exportation dans les pays

émergents.

III. ANALYSE DES ENTREPRISES

1. Leader : Andros

Bonne Maman

Andros

Le Berger des Fruits


Carte d'identité de l'entreprise :


Création: 1985 (Bonne Maman crée en 1971) Fondateurs : Jean Gervoson et Pierre Chapoulart Activité: Transformation et conservation de fruits Slogan : « Andros, la force du fruit ! » Chiffre d'affaires : 1,7 milliards d'euros (2013) Siège social : Biars sur Cère, Lot (46) Filiales : 23 Effectif : entre 1200 et 1300 salariés Marques : Bonne Maman, Andros, Le Berger des Fruits, Mamie Nova, Pierrot Gourmand

A l'aide de ses 3 marques, le groupe Andros est le leader européen du marché de la confiture. Il détient 35 % de parts de marché uniquement avec « Bonne Maman »


Objectifs de l’entreprise :

- Rester Leader

- Garder sa notoriété européenne

- « Bonne Maman » utilisés comme produits vache à lait pour évoluer la gamme de la

marque

- Percer à l'international à l'aide de ces filiales

- Faire face aux MDD qui représentent près de 40 % des ventes

- Diversification et augmentation de la gamme

Analyse stratégique : Stratégie de croissance Stratégie de diversification (élargissement de la gamme) Utilisations de filiales

Stratégie de suivie Activité de transformation des fruits Renforce l'image du diététique

Stratégie concurrentielle Promotions Utilisations de produits de qualités Positionnement

Leader européen Haut de gamme III. ANALYSE DES ENTREPRISES


DAS de Bonne Maman :

Tendances

Allégée

Fruits Intense

Fruits choisis

Produits

Grande gamme

de fruits

Pots en verre

Zone géographique

Europe Marchés

GMS, Restauration hors domicile

Compétences

Grande gamme de parfums

Adaptation aux marchés

Rapport qualité/prix


Diagnostic interne de Bonne Maman :

Forces Faiblesses

Connotation familiale et traditionnelle Notoriété

Forte concurrence

Qualité du produit Innovation difficile

Bon ratio Qualité/Prix Produits facilement reproductibles

Evolution possible de la gamme (vers d'autres produits Andros)

Avec ces filiales, présent à l'international

Diagnostic externe du marché de la confiture :


Domaines Opportunités Menaces

Économique En France, on a un taux de pénétration de 98 % Baisse de chiffre d'affaires liée à la baisse du budget des consommateurs

Socio-économique Période de crise : le consommateur préfère les produits fait-maison

Inquiétude concernant la santé, le sport. Avec une augmentation des coûts de la vie

L'offre Andros fait parti des 3 premiers leaders européens Concurrence des distributeurs (MDD)

La demande Les clients qui privilégient la gourmandise, le plaisir et la tradition

Les clients qui veulent des produits biologiques, ou des produits moins cher

Politique Existence de campagnes « manger, bouger », prévention contre l'obésité, et d'autres maladies...

2. Suiveur : Andrésy


Lancement de la maison Andrésy Confitures : 1950 Création : 1961 Fondateurs : René et Jocelyne Walther Activités : Transformation et conservation de fruits Chiffre d'affaires : 17,6 millions d'euros (2013) Siège social : Maurecourt (78) Effectif : 50 à 99 salariés Produits : Confitures, Compotes, Confits, Miels, Condiments,

Jus et Nectars.

La maison Andrésy, à travers les dénominations « A l'ancienne Andrésy » ou « Histoire d'A », fait parti des leaders français du marché de la confiture derrière Andros.

Enseigne basée sur la production de

confitures de qualité avec une composition en fruits la plus élevée parmi ces concurrents (55%). Elle travaille pour des marques distributeurs haut de gamme comme Reflets de France


Carte d'identité de l'entreprise :

- Se focaliser sur une autre cible : les clients exigeants et les hôtels

- Garantir une qualité incomparable en approchant l'excellence

- Donner l'envie de manger des fruits aux consommateurs

- Innover ses produits pour rester sur le podium


Objectifs de l’entreprise :

Stratégie de croissance Stratégie de diversification (élargissement de la gamme)

Stratégie concurrentielle

Utilisations de produits de qualités Evite principalement la concurrence en visant d'autres cibles Exemple : Bristol (Palace parisien), 1e client en hôtellerie

Stratégie de suivie

Activité de transformation des fruits Ventes et distributions auprès d'hôtels très étoilés


Analyse stratégique :

Positionnement

Haut de gamme

Tendances

Fruits choisis

Produits

Grande gamme de fruits Pots en verre

Zone géographique

France Marchés Compétences

Petit pots (conditionnement) Savoir-faire hors du commun Hôtels, clients exigeants


DAS d’Andrésy:

Forces Faiblesses

Produits de qualité Prix élevé

Conditionnement en verre et des petits pots de 20g Innovation difficile

Leadership sur le secteur hôtelier français Produits facilement reproductibles

Evolution possible de la gamme (vers d'autres produits, comme le miel...)

Propose de nombreuses saveurs à partir de 200 variétés de fruits

Exportation des produits (augmente le chiffre d'affaire de 20 %)


Diagnostic interne d’Andrésy:

Les enjeux (opportunités, menaces) sur les différents environnements sont identiques pour cette entreprise, étant donné qu'il s'agit du même marché.


Diagnostic externe du marché de la confiture :

IV. Innovations

La roue créative :

• La roue créative est un support de l’innovation

• Elle s’appuie sur 7 domaines : • Commercial • Technologique • Sensoriel • Consommateur • Méta-produit • Stratégie

• En combinant les informations issues de l’analyse de ces différents axes, il devient possible de trouver des idées

novatrices permettant de rebooster le marché (notamment en phase de maturité ou de déclin)

IV. Innovations

Méta

pro

duit

ProduitConsom

mateur

Techno

logique

Commercial

Sensoriel

Stra

tégi

e

Roue

créativeConçu par I.Wallart 2005

Offre

promotionnelle

commerciale

Situation d’achat

Distribution

Communication EvènementielEntreprises à

benchmarker

Stratégies

Normes &

réglementations

Chgt organisationnel

Alliances

& partenariats

Co branding

Licences

Produits dérivés

Designers

Créateurs

chefs

Packaging

Autres catégories

produits

Services associés

Marchés précoces

Offre globale

Produits

complémentaires

supports

Tendances Marketing

positionnements

Fonctionnalités

Besoin

Architecture

combinatoire

Cible –segment de marché

UniversSituation de

consommation

Moment de la journée

Goût & saveurs

& aromes

Odeur-parfum

Toucher &

texture

Son & bruit

& musique

Visuel &

couleur

& logo

Enjeux

technologiques

Additifs

Process &

Technologies

innovants

Ingrédients atypiques

Matières 1ères

Chaque domaine est segmenté en 5

axes que l’on peut visualiser dans la

figure ci-contre.

La roue créative :

Les innovations :

IV. Innovations

- Confiture « Haute de gamme » : Leur teneur en fruit est élevée (>50 % voir 100%) et le packaging est de qualité (pots exclusivement en verre, papier recouvrant le couvercle..) ex : Andresy, St Dalfour

- Nouvelles saveurs et mélange de fruits : Ces produits sont composés de fruits exotiques ou peu commun, ex : confiture pomme de Cajou (Zena). On peut aussi avoir des mélanges de plusieurs fruits donnant une saveur unique, ex : Abricot/ananas/mangue/passion (Jean-Paul Gaucher)

- Confitures allégées en sucres : Composées en générale de moins de 60%

de sucres, ces confitures sont sans aspartame ni autres édulcorants

synthétiques. Convient aux consommateurs diabétiques, en régime ou

n’aimant pas les confitures trop sucrées, ex : Andros

- Confitures en Stick : Ces produits sont destinés à une utilisation pratique,

sous forme de petites doses transportables idéales pour goûter à l’extérieur,

notamment grâce à leur ouverture facile (ex: Andros)

- Confiture en Tube : Ces tubes de confiture sont plus pratiques, facilement

transportables et tartinables grâce à l’embout à forme particulière (ex : Le Tube)

IV. Innovations

- Process innovant : nouveau procédé de fabrication, principe de couplage « déshydratation osmotique/chauffage ohmique », permet de préserver les qualités organoleptiques du fruit, la confiture contient des morceaux fermes et garde la couleur originelle du fruit (Travaux de Mle Allali en collaboration avec le Centre Technique de la Conservation des Produits Agricoles

- Dernières trouvailles sur le marché : • Citron Gingembre • Fraise à la Menthe • Pêche Lavande

IV. Innovations

V. Relevé d’un linéaire

Les confitures sont en magasin au niveau des produits pour le petit déjeuner/gouter. En compagnie d’autres produits tartinables, des biscottes, à proximité du thé, du café et des céréales .

Sur ces rayons, nous avons :

- En marque leader, Bonne Maman (Andros)

- Le suiveur Louis Georgelin

- La marque du distributeur (MDD)

- Des spécialités, des confitures haut de gamme et des allégées, avec notamment Andros (confiture allégée) et Materne (confipote)

- Le premier prix et les formats familiaux


Carrefour EURALILLE 59000 Lille


Ici, nous avons la MDD au niveau main (2 étagères) , au dessus la marque suiveuse Louis Georgelin (3 étagères) et en dessous le meneur Bonne Maman (4 étagères)

Au niveau du sol, nous retrouvons le premier prix et les formats familiaux (Andros, MDD, Bonne Maman)

Il s’agit donc d’une présentation « horizontale »

Aux deux extrémités du rayon nous retrouvons les spécialités, les confitures haut de gamme, ainsi que les allégées.


Auchan V2 59650 Villeneuve d’Ascq


Chez Auchan, la mise en rayon est différente:

Au centre et sur toute la hauteur, Bonne Maman occupe une place conséquente.

A Droite, les confitures Louis Georgelin, beaucoup moins représentées

A gauche, la MDD avec plus de place que Louis Georgelin

A l’extrémité gauche du rayon, nous retrouvons les promotions accompagnées du premier prix et des formats familiaux

A l ’extrémité droite du rayon nous avons les spécialités, le haut de gamme et les confitures allégées

La présentation est ici « verticale »


Monoprix Béthune 59000 Lille Lidl Boulevard Victor Hugo 59000 Lille


Chez un distributeur de moindre taille tel que Monoprix, on observe la disparition de la marque suiveuse :

Il ne reste plus que la MDD en position dominante avec différents produits (classique, haut de gamme, allégée et bio) et en bas, le leader, Bonne Maman.

En haut, en petite proportion nous avons les spécialités et confitures allégées (Materne, Andros et marmelade).

Nous n’avons plus de premier prix ni de format familial.

Chez la chaine de hard discount, Lidl, l’exclusivité est accordée à la

marque du distributeur « Maribel ».


CONCLUSION

• Marché très concurrentiel dominé par Andros, suivi par les MDD

• Large gamme de produits adaptée à tous les goûts et à toutes les bourses

• Obligation de s'adapter aux nouvelles attentes sanitaires du consommateurs (moins de sucres)

• Marché où l'innovation reste complexe bien que primordiale pour sa pérennité

Quelle sera la confiture de demain ?

Merci de votre attention

SOURCES : -http://www.franceagrimer.fr/content/download/33722/305888/file/A4-les%20d%C3%A9penses%20alimentaire%20des%20m%C3%A9nage%20fran%C3%A7ais.pdf -http://www.lsa-conso.fr/la-confiture-se-delecte-en-premium,135785 -http://www.lsa-conso.fr/les-confitures-et-les-conserves-de-fruits-souffrent,114247 -http://www.linternaute.com/acheter/chiffres/07/confiture/11.shtml -http://www.leparticulier.fr/jcms/p1_1562377/focus-confitures-lheure-est-aux-produits-gourmets -http://www.toutpourlesfemmes.com/archive/confitures-quoi-de-neuf -http://fr.slideshare.net/tinahaeck/analyse-marketing-de-materne -http://www.maison.com/cuisiner/quotidien/confitures-5-geants-1539/ -http://www.marketing-etudiant.fr/marques/bonne-maman-marketing.html -https://prezi.com/c6yslyhssuxx/cas-bonne-maman/ -http://www.etudier.com/dissertations/Bonne-Maman-Marketing-Stratégique/531299.html -http://www.androsrestauration.fr/Nos-marques/Bonne-Maman -http://www.andresy-confitures.com/histoire.php -http://www.societe.com/societe/confiturerie-et-confiserie-d-andresy-619804156.html -http://lesrecettesdepouletteetratounette.over-blog.com/histoires-d-a-les-confitures-d-andresy.html

http://www.franceagrimer.fr/content/download/33722/305888/file/A4-les d%C3%A9penses alimentaire des m%C3%A9nage fran%C3%A7ais.pdf






http://www.lsa-conso.fr/la-confiture-se-delecte-en-premium,135785















http://www.lsa-conso.fr/les-confitures-et-les-conserves-de-fruits-souffrent,114247



















http://www.linternaute.com/acheter/chiffres/07/confiture/11.shtml




http://www.leparticulier.fr/jcms/p1_1562377/focus-confitures-lheure-est-aux-produits-gourmets















http://www.toutpourlesfemmes.com/archive/confitures-quoi-de-neuf









http://fr.slideshare.net/tinahaeck/analyse-marketing-de-materne









http://www.maison.com/cuisiner/quotidien/confitures-5-geants-1539/









http://www.marketing-etudiant.fr/marques/bonne-maman-marketing.html









https://prezi.com/c6yslyhssuxx/cas-bonne-maman/






http://www.etudier.com/dissertations/Bonne-Maman-Marketing-Stratégique/531299.html









http://www.androsrestauration.fr/Nos-marques/Bonne-Maman







http://www.andresy-confitures.com/histoire.php





http://www.societe.com/societe/confiturerie-et-confiserie-d-andresy-619804156.html













http://lesrecettesdepouletteetratounette.over-blog.com/histoires-d-a-les-confitures-d-andresy.html


















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