UNIVERSITÉ D’ANTANANARIVO --------------------------------- FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION, ET DE SOCIOLOGIE --------------------------------- DEPARTEMENT : GESTION MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION OPTION MARKETING ETUDE DE LANCEMENT DES PRODUITS DERIVES DU BAOBAB Présenté par : RAMAROLAHY Zo Henintsoa Sous l’encadrement de : ENCADREUR PEDAGOGIQUE ENCADREUR PROFESSIONNEL - M. NIRINANDRASANA RADERANDRAIBE - M. RANDRIANARIMANANA Honoré Moïse André Enseignant à l’université d’Antananarivo Directeur National du Projet Cadre Intégré au Ministère du Commerce Année universitaire 2010-2011 Date de Soutenance : 20 Juin 2012
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UNIVERSITÉ D’ANTANANARIVO
--------------------------------- FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION, ET DE SOCIOLOGIE
--------------------------------- DEPARTEMENT : GESTION
MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION OPTION MARKETING
ETUDE DE LANCEMENT DES PRODUITS DERIVES DU BAOBAB
Présenté par : RAMAROLAHY Zo Henintsoa
Sous l’encadrement de :
ENCADREUR PEDAGOGIQUE ENCADREUR PROFESSIONNEL
- M. NIRINANDRASANA RADERANDRAIBE - M. RANDRIANARIMANANA Honoré Moïse André Enseignant à l’université d’Antananarivo Directeur National du Projet Cadre Intégré au Ministère du Commerce Année universitaire 2010-2011 Date de Soutenance : 20 Juin 2012
TABLE DES MATIERES ................................................................................................... xv
iv
LISTE DES ABREVIATIONS AGR : Activité Génératrice de Revenus BNM : Bureau des Normes de Madagascar CCI : Centre du Commerce International CD : Compact Disc CNRIT : Centre National de Recherche Industrielle et Technologique COI : Commission de l’Océan Indien COMESA : Common Market for Eastern and Southern Africa DVD : Digital Versatile Disc EDBM : Economic Development Board of Madagascar FCFA : Franc de la Communauté Financière Africaine FDA : Food and Drug Administration FFOM : Forces Faiblesses Opportunités Menaces FOFIFA : FOibe FIkarohana momban’ny FAmbolena IDE : Investissement Direct Etranger IMF : Institut de Micro Finance IMRA : Institut Malgache de Recherches Appliquées (Fondation Albert RAKOTO RATSIMAMANGA) INECOBA : Institut pour l'Etude et la Conservation du Baobab. OMAPI : Office Malgache de la Propriété Industrielle OMC : Organisation Mondiale du Commerce OMS : Organisation Mondiale de la Santé ONG : Organisation Non Gouvernementale PDB : Produit Dérivés du Baobab PESTEL : Politiques, Economiques, Sociologiques, Technologiques, Ecologiques, Législation PTF : Partenaire Technique et Financier SADC : Southern Africa Development Community SWOT : Strength Weakness Opportunities Threats UA : Union Africaine UE : Union Européenne VOI : Vondron’Olona Ifotony (communauté de base)
v
LISTE DES ANNEXES
Annexe n° 1 : Questionnaire aux clients actuels…………………………………………vii
Annexe n° 2 : Questionnaire aux clients prospectes……………………………………...x
Annexe n° 3 : Extrait de questionnaire envoyé chez homeopharma……………………..xii
Annexe n° 3 : photo des lignes des produits dérivés concurrents chez Homeopharma.....xv
Tableau n°1 : gamme des produits dérivés du baobab ………………………………….12
Tableau n°2 : prix unitaire des produits cosmétiques concurrents en Ariary…………...13
Tableau n°3 : tranche d’âge des clients de Homéopharma interrogés……………….….20
Tableau n°4 : catégorie socio professionnelle des clients échantillon……………………22
Tableau n°5 : Moyenne d’âge des individus prospectés interviewés………………….…23
Tableau n°6 : Chronogramme des activités menées……………………………………...25
Tableau n°7 : Taux de connaissance de produits par rapport aux clients prospectés…….26
Tableau n°8 : demande des produits concurrents……………………………….………..28
Tableau n°9 : vente des produits en une année………………………………………...…29
Tableau n°10 : Part de marché en volume………………………………………………..29
Tableau n°11 : rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés………..…..30
Tableau n°12 : Démarches à entreprendre………………………………………………..33
Tableau n°13 : Identification et Rôles des différentes parties prenantes……………...…53
Tableau n°14 : synthèse des hypothèses et recommandations d’actions marketing mix..56
INTRODUCTION
« Le dieu Thora arrache un baobab de son jardin et le jette sur Terre par la porte du
Paradis. Il se plante dans le sol et grandit la tête en bas, en gardant à jamais ses racines au
vent. Arbre de la sagesse, arbre à palabres. »
La plus remarquable des espèces végétales de la Grande île est le Baobab ou
« Reniala » en malgache qui signifie littéralement « mère de la forêt ». Le baobab a pris
une autre dimension à Madagascar par rapport aux autres pays où il existe. Sur les huit
espèces de Baobab de la planète, six ne sont présentes que dans la Grande île. Les baobabs
malgaches sont uniques à l’image de 80% de la faune et de la flore insulaires.
Cela constitue un grand privilège pour Madagascar et qui pourrait porter sa part
d’amélioration à la situation économique actuelle. Plus précisément, la possibilité de
valorisation économique des produits dérivés du baobab. Essayons de visionner et
d’appréhender la situation à l’extérieur concernant les baobabs, donc à l’étranger : en
Afrique et en Europe. Partout en Afrique, les différentes parties de la plante du Baobab
sont exploitées au point de vue thérapeutique et nutritionnel et de nombreux remèdes issus
du baobab sont cités dans la pharmacopée traditionnelle africaine. Appelé « arbre
pharmacien » car des extraits de ses feuilles, de ses fruits, de son écorce et de ses racines
sont largement utilisés en médecine traditionnelle. L’on peut dire que les produits dérivés
du baobab ont déjà crée sa réputation et confirmé sa grande place dans la vie quotidienne,
que ce soit pour les préparations alimentaires et culinaires, en utilisation médicinale, en
utilisation cosmétique qu’en utilisation traditionnelle. Les produits à base de pulpe
commencent à se multiplier et à trouver des débouchés bien au-delà de l'Afrique. On
trouve des confitures, bien sûr, mais aussi des chocolats, des bonbons, inévitablement des
jus de fruit et aussi des yaourts, des savons, de l’huile, tandis qu'au Japon, il vient
d'apparaître un Pepsi Baobab. En Italie, ces produits connaissent aujourd'hui un franc
succès. De nos jours, dans l’espace de l’Union Européenne, les produits de baobab et
notamment la pulpe, sont officiellement commercialisés dans le secteur de
l’agroalimentaire. De nouveaux marchés se développent ainsi pour les ‘‘aliments
fonctionnels’’ qui, en plus de leur rôle alimentaire, ont un effet positif sur la santé. En
effet, on reconnaît à la pulpe de baobab ses propriétés médicinales, dans le traitement de la
diarrhée, de l’asthme, de la dysenterie, des plaies cutanées en plus de ses propriétés d’anti-
1
2
inflammatoire et d’antioxydant. Toutes ses caractéristiques, ajoutées à ses fonctions
alimentaires et nutritionnelles font de la pulpe du baobab un potentiel candidat à la
nouvelle génération d’aliments fonctionnels. Par ailleurs, le développement de nouveaux
produits à base d’organes de baobab par exemple ‘ice cream’ ou boissons stabilisées à base
de pulpe de baobab, offre de nouvelles opportunités pour accroître le revenu des
exploitants de ces produits. « Le prix de cession du kilogramme de pulpe de baobab est
estimé à 200 Euros (130000 FCFA) sur le marché européen contre 300 FCFA au Bénin. » 1
Il importe donc d’organiser la filière baobab pour plus de rentabilité et de durabilité.
« Ainsi, un agrément « nouvel aliment » a été obtenu par la pulpe de baobab en 2008 au
sein de la Communauté Européenne. Signalons que cet agrément ne concerne que l’espèce
« adansonia digitata ».Et en fin juillet 2009, la FDA (Food and Drug Administration) aux
Etats unis a accordé ce statut à la pulpe produite par la société Baobab fruit company
Sénégal. »2
Si on parle du développement économique durable et écologique, comme les Africains
tirent bénéfice de toutes les parties de cet arbre, le baobab deviendrait une espèce menacée.
Une situation qui aurait été sérieusement aggravée avec la volonté locale de faire une
ressource financière des produits du bois de cet arbre. En recueillant les fruits pour
commercialiser la pulpe, les Africains ont pris conscience qu’il fallait préserver et protéger
le baobab. Aussi, une culture intensive d’une espèce de taille plus petite a-t-elle été
entreprise, permettant de satisfaire ces deux exigences fondamentales.
« Il est à noter que les fruits du baobab auparavant n’étaient pas valorisés, 80 % d’entre
eux tombaient à terre et pourrissaient. Aujourd’hui, l’exploitation de cette ressource, dans
un vaste projet de développement durable, a permis de créer 200 emplois au nord du
Sénégal, et de faire vivre plus de 450 familles dans la région de Thies. »3
La valorisation de cette ressource non utilisée auparavant, a apporté sans conteste une
amélioration du niveau de vie de ces populations. Par ailleurs, un scientifique appelé
Sébastien Garnaud qui s’est spécialisé dans l’étude et la conservation du baobab en 1Source : CHADARE (F.J.), HOUNHOUIGAN (J.D.), LINNEMANN (A.E.), NOUT (M.J.R.) AND VAN BOEKEL (M.A.J.S.). Ecologie of Food and Nutrition. Indigenious Knowledge and Processing of Adansonia Digitata L. Food Product, Bénin (2008), 47p. 2 Source: SIDIBÉ, (M.) & Williams, (J.T.). Baobab Adansonia digitata. International Center for
Underutilised Crops Southampton, (2002), 52p. 3Source: Assogbadjo A.E., Sinsin B.,Codjia J.T.C. & Van Damme P.(2005). “Ecological diversity and pulp, seed and kernel production of the baobab (adansonia digitata L.).”in Belgian Journal of Botany, Bénin, n°138, p.48
3
Afrique et à Madagascar, a crée l’association Inecoba ayant pour vocation de recenser les
nouveaux produits dérivés, qui vont peut être changer le destin de cet arbre. Un nouveau
marché qui rentre tout à fait dans le cadre d’un développement économique local durable et
la reconstruction d’écosystème semble s’ouvrir et Madagascar devrait pouvoir pleinement
en profiter. En effet, il n’y a aucune raison pour que dans la grande ile où la consommation
de pulpe de fruit pour faire des jus de fruit est déjà largement rentrée dans les mœurs, le
développement de l’exploitation du fruit de baobab endémique ne fasse pas l’objet de
recherche plus poussée.
A Madagascar actuellement, à part la consommation quotidienne de leurs fruits, les
baobabs ont quatre destinations différentes à savoir les sites touristiques, le baobab étant
l’un des fleurons du tourisme à Madagascar. Il donne le ton sur le caractère exceptionnel
de la nature de cette île. D’ailleurs, c’est le seul endroit au monde où on peut découvrir une
forêt de baobabs. Ils représentent une image significative pour Madagascar comme celle de
l’allée des baobabs qui se trouve à Morondava, un lieu idéal pour les admirer. Sa deuxième
destination se situe au niveau des marchés artisanaux comme article de décoration, y sont
présentés par exemple des chapeaux fabriqués en écorce de baobab qui ne sont pas du tout
connus. La troisième c’est la transformation des graines de baobab en huiles qui sont très
appréciées en raison de leurs propriétés médicinales. À Antananarivo, une société appelée
ACP BOSS fabrique ces produits mais nous n’avons pas pu encore obtenir plus
d’informations. Il est à noter que nous n’avons pas non plus trouvé des huiles venant de
baobab sur le marché actuel. Utilisée dans l’art culinaire, cette catégorie d’huile est
également très appréciée dans l’industrie cosmétique et sert dans les soins corporels. La
quatrième et dernière destination se caractérise par des produits cosmétiques fabriqués et
vendus par la société HOMEOPHARMA qui s’est spécialisée dans les lignes de produits
médicinaux, de produits cosmétiques naturels pour soins, y compris les produits
cosmétiques fabriqués à partir d’écorces du baobab qui est le sujet principal de la présente
étude. L’exploitation du baobab serait une réelle opportunité socio-économique pour
Madagascar. En effet, de son fruit on extrait une pulpe aux propriétés nutritives et anti
oxydantes qui séduit de plus en plus l’Occident. L’huile extraite de ses graines ainsi que
ses écorces ravissent les amateurs de cosmétique naturelle et la farine issue de la
transformation des graines est riche en protéine. Par ailleurs, nous tenons à remarquer que
le baobab est mal connu et fait partie des espèces végétales menacées qui méritent une
attention particulière contre la déforestation.
4
Ainsi, nous tenons à préciser que malgré les multiples richesses que Madagascar recèle à
propos du baobab, HOMEOPHARMA et BIO AROMA seules fabriquent des produits de
beauté venant des écorces de baobab. De même, la pulpe de baobab est également utilisée
en cosmétique biologique dont l’usage s’avère bénéfique pour les soins des peaux, des
cheveux et des ongles.
Il est de notoriété que la raison d’être de chaque produit consiste à mettre en
exergue ses qualités et spécificités, se construire une bonne image par rapport aux autres,
être connu par la plus large frange de consommateurs potentiels et du grand public en vue
d’un écoulement facile et continu dans le temps. Mais comment y parvenir si le produit en
question est encore mal connu, sinon pas connu du tout ? Telle est donc la problématique
que nous posons pour cette étude.
Toutes ces raisons nous ont amené à focaliser notre étude sur les produits dérivés
du baobab. Et nous sommes davantage motivé à traiter notre thème qui s’intitule : « Etude
de lancement des produits dérivés du baobab : cas de la société HOMEOPHARMA ».
Cette société qui commence à percer ce marché, a besoin plus que jamais d’une stratégie
marketing appropriée pour faire connaître ses lignes de produits spécifiques au baobab en
vue de se constituer une part de marché conséquente. Pour cela, il s’avère nécessaire
d’entamer des recherches et réflexions approfondies et appropriées dans le cadre d’une
telle étude pour pouvoir lancer ces produits, les mettre en valeur, créer leur image de
marque et label afin de leur permettre d’asseoir leur place sur le plan tant national
qu’international.
L’objectif global de notre présente étude consiste à faire connaître les produits
dérivés du baobab afin de leur conférer une image commerciale spécifique.
La diversification des produits, le ciblage, les outils, moyens et canaux appropriés
pour lancer les produits ainsi que le positionnement de leur image sur les marchés cibles
constituent les objectifs spécifiques de cette étude.
Deux hypothèses ont donc été prises en considération telles que formulées ci-
après :
5
1) Les produits cosmétiques dérivés du baobab à Madagascar existent mais
méconnus .Et cela est dû au fait qu’on ne les trouve pas sur les marchés
populaires et il manque de publicité.
2) Est-ce que la publicité peut nous aider à l’étude de lancement des produits
dérivés du baobab ?
Les résultats attendus se présenteront donc comme suit : les actions de
diversification des produits de baobab seront menées et la cible sera intéressée, les moyens
pour lancer les produits seront appropriés et l’image et le positionnement seront assurés.
Pour mener à terme ce travail, il sera alors structuré en trois parties :
Nous cernerons dans la première partie le cadre de l’étude, les matériels utilisés durant
l’accomplissement de l’étude ainsi que les méthodes adoptées dans le cadre de la
réalisation de ce travail.
Dans la deuxième partie, nous allons mettre en exergue les résultats obtenus à travers les
enquêtes effectuées auprès de l’entité concernée, c'est-à-dire HOMEOPHARMA et ses
clients actuels.
Enfin, la troisième partie procèdera à une analyse diagnostique des résultats en vue d’une
émission des recommandations.
Une conclusion clôturera le document pour formuler une synthèse des solutions proposées
à l’encontre de la problématique de départ.
Sans plus tarder, nous allons définir le cadre de l’étude, les matériels et méthodes
préconisés.
6
PARTIE I- MATERIELS ET METHODES
Les matériels et les méthodes regroupent les matériels utilisés ainsi que les méthodes
appliquées dans la recherche. Nous allons tout d’abord exposer le cadre de notre étude et
ensuite définir ces deux éléments.
1. Cadre de l’étude
Dans cette partie, nous allons développer la méthodologie adoptée et la revue des
théories jugées liées à l’étude. Elle comprend la théorie sur le lancement des produits, les
vertus scientifiques du baobab, la méthodologie adoptée par l’étude, la zone d’étude, la
justification du choix de la zone d’étude.
1.1. Théories sur le lancement des produits
« En général, on considère que le produit traverse 4 étapes ou phases au
cours de sa vie à savoir le lancement, la croissance, la maturité, le déclin. »4
« A chaque phase correspond un objectif marketing. À la phase de lancement, l’objectif
c’est de faire acquérir une notoriété au produit ; à la phase de croissance, l’objectif c’est
d’augmenter la part de marché ; à la phase de maturité, l’objectif c’est de maintenir la part
de marché tout en augmentant le profit ; et en phase de déclin, l’objectif c’est de réduire les
dépenses et récolter les derniers fruits des efforts consentis dans les phases précédentes. »5
Pendant la période de lancement, les dépenses promotionnelles doivent être importantes
afin d’informer le consommateur, de l’inciter à acheter le produit et d’assurer une
distribution du produit dans un maximum de points de vente. En effet, plus un produit est
distribué, plus il est visible par le consommateur et donc meilleurs seront ses résultats lors
de sa phase de lancement.
4 source : cours marketing 1ère année, année universitaire 2007/2008, département
GESTION 5 source : cours pratique marketing 4ème année, année universitaire 2010/2011, département GESTION
7
1.1.1. Les moyens pour le lancement de produits
« 5 Meilleures Façons De Lancement De Produits »
Si on veut faire connaître le produit sur le marché, il faut le faire d'une manière qu'il
permettra de créer un buzz auprès des clients potentiels. Une des meilleures façons d'y
arriver est par le lancement du produit. Cet événement aidera à faire le dévoilement plus
mémorable non seulement pour les clients mais aussi aux dirigeants de l'entreprise. Voici
les 5 façons pour réussir dans cette entreprise:
1. Créer et diffuser un communiqué de presse. Avant le lancement proprement dit, écrire
un communiqué de presse annonçant le dévoilement du plus récent ajout à la ligne de
produit. Faire la communiqué de presse impérieuse afin que les clients potentiels se réjouis
à l'utilisation de produit. En outre, de soumettre le présent communiqué de presse pour
différents sites de relations publiques pour s'assurer qu'il va atteindre les clients potentiels.
2. Teasers mis en place sur le site. Pique la curiosité des visiteurs en ligne en plaçant
teasers sur le page web. Tickle leur imagination en créant série de teasers qui ciblent leurs
besoins, les besoins, voire de leur pré-besoins. Ils vont sûrement réjouir du produit, si elles
estiment qu'il va résoudre leurs problèmes pressants.
3. Run TV ads. Si le marché cible n'est pas les utilisateurs assidus de l'Internet, on peut
diffuser les annonces à la télévision nationale.
4. Mettre en place un site web séparé pour le produit. Dans ce site, on peut publier des
articles sur le produit présentant ses caractéristiques et les avantages. Consacrer une partie
du site web où les visiteurs intéressés peuvent demander à leurs questions ou envoyer leurs
suggestions.
5. Tester le produit en utilisant le groupe de contrôle.»6
1.1.2. La stratégie Push et la Stratégie Pull
Classiquement, à l’égard de l’esprit général de stratégie marketing, on peut
distinguer deux (2) grandes familles de stratégie marketing selon la nature de leurs
éléments moteurs. Elles sont : la stratégie Push et la stratégie Pull.
Collecte et exploitation des données par rapport aux protocoles d'accord
Esquisse du plan par rapport aux protocoles d'accord
Enquête
Reformulation de la problématique
Etude et analyse
documentation externe
Exploitation et traitement des données
Rédaction
Source : recherche personnelle
Afin de mieux réaliser une recherche bien précise, la description du matériel utilisé
lors de sa réalisation est nécessaire. De même, une définition des méthodes appliquées
s’avère indispensable pour expliquer clairement la logique de la recherche. Ces deux
éléments nous amènent dans la troisième partie qui mettra en exergue les résultats sur les
hypothèses définis auparavant.
PARTIE II. RESULTAT
Cette troisième partie
des matériels utilisés et des méthodes appliquées, décris
présentera les résultats recueillis grâce aux trois questionnaires destinés aux clients
de l’entreprise, aux clients prospectés
les résultats sur les hypothèses.
1. Résultats sur l’hypothèse 1
Notre première hypothèse réside dans la méconnaissance des produits dérivés du baobab.
1.1 Connaissance des produits dérivés du baobab
1. Connaissez-vous des produits venant du baobab
� Oui � Non
Tableau n°7 : Taux de connaissance de produits par rapport aux clients prospectés
Réponse OUI NON Total
Figure n°7: taux connaissance des
Source : enquête personnelle87% des clients prospectés ont déclaré ne jamais avoir entendu parler des produits dérivés du baobab, avant la prospection et l’approche avec eux. Par contre, 13% ont avoué leur
CONNAISSANCE DU PRODUIT
28
RESULTAT S
tte troisième partie est complètement consacrée aux résultats qu’on attendait
matériels utilisés et des méthodes appliquées, décris dans la partie
présentera les résultats recueillis grâce aux trois questionnaires destinés aux clients
de l’entreprise, aux clients prospectés et à celui de l’entreprise. Il mettra ainsi en exergue
les résultats sur les hypothèses.
Résultats sur l’hypothèse 1
Notre première hypothèse réside dans la méconnaissance des produits dérivés du baobab.
Connaissance des produits dérivés du baobab
vous des produits venant du baobab ?
: Taux de connaissance de produits par rapport aux clients prospectés
Nombre observation Fréquence4 26 30
taux connaissance des produits dérivés du baobab
enquête personnelle (année 2011)
87% des clients prospectés ont déclaré ne jamais avoir entendu parler des produits dérivés avant la prospection et l’approche avec eux. Par contre, 13% ont avoué leur
CONNAISSANCE DU PRODUIT
connu
méconnu87%
13%
aux résultats qu’on attendait
la partie précédente. Il
présentera les résultats recueillis grâce aux trois questionnaires destinés aux clients actuels
mettra ainsi en exergue
Notre première hypothèse réside dans la méconnaissance des produits dérivés du baobab.
: Taux de connaissance de produits par rapport aux clients prospectés
Fréquence 13% 87% 100%
87% des clients prospectés ont déclaré ne jamais avoir entendu parler des produits dérivés avant la prospection et l’approche avec eux. Par contre, 13% ont avoué leur
connu
méconnu
connaissance à travers leurs amis qui utilisent déjà le produit et lors d’un achat de produits pharmaceutiques chez Homeopharma.
1.2 Raison de la mécon
baobab à Madagascar
Il existe des pdb tels que les produits cosmétiques et les artisanats, quelle est la
raison de votre méconnaissance selon vous
Extraits : « je ne trouve pas ces produits sur le marché
connais que ses jus quand j’étais en vacance.
Extrait : « …comme je n’ai ja
publicité … ».
Extrait : « …je n’ai jamais entendu des pub concernant ces produits…
Figure n °8 : raison de la méconnaissance
Source : enquête personnelle
Cette illustration montre que le
méconnaissance des produits dérivés du baobab qui s’élève à 75% de notre échantillon.
25% avancent que c’est parce qu’on ne les trouve pas sur des marchés populaires.
1.3 Demande des
Dans quelle tranche d’âge êtes
� [20-30[
� [30-40[
� [40-50[
� [50-60[
� +60
On a éliminé les tranches d’
raison de la méconnaissance des PDB
25%
29
connaissance à travers leurs amis qui utilisent déjà le produit et lors d’un achat de produits pharmaceutiques chez Homeopharma.
Raison de la méconnaissance des produits cosmétiques dérivés du
Il existe des pdb tels que les produits cosmétiques et les artisanats, quelle est la
raison de votre méconnaissance selon vous ?
je ne trouve pas ces produits sur le marché où je vais habituellement
que ses jus quand j’étais en vacance. »
…comme je n’ai jamais entendu ces produits, peut-être parce qu’il n’y a de
…je n’ai jamais entendu des pub concernant ces produits… »
: raison de la méconnaissance des produits dérivés du baobab (PDB)
enquête personnelle (année 2011)
Cette illustration montre que le manque de publicité est l’une des principales causes de la
méconnaissance des produits dérivés du baobab qui s’élève à 75% de notre échantillon.
25% avancent que c’est parce qu’on ne les trouve pas sur des marchés populaires.
1.3 Demande des produits concurrents auprès des clients actuels
êtes-vous situé ?
les tranches d’âge qui ne concerne pas le domaine de notre étude.
raison de la méconnaissance des PDB
manque de publicité
ne se trouve pas sur le
marché populaire
75%
25%
connaissance à travers leurs amis qui utilisent déjà le produit et lors d’un achat de
naissance des produits cosmétiques dérivés du
Il existe des pdb tels que les produits cosmétiques et les artisanats, quelle est la
tuellement », « je ne
être parce qu’il n’y a de
».
des produits dérivés du baobab (PDB)
manque de publicité est l’une des principales causes de la
méconnaissance des produits dérivés du baobab qui s’élève à 75% de notre échantillon.
25% avancent que c’est parce qu’on ne les trouve pas sur des marchés populaires.
produits concurrents auprès des clients actuels
qui ne concerne pas le domaine de notre étude.
manque de publicité
ne se trouve pas sur le
marché populaire
Parmi les produits suivants, lequel achetez
d’appréciation) ?
� Produit dérivés des orchidées
� Produits dérivés des aloe
� Produits dérivés du baobab
� Produits dérivés du masonjoany
� Produits dérivés de la vanille
Tableau n°8 : demande des produits concurrents
Produit
Age
Orchidée
[20-30[ 2 [30-40[ 3 [40-50[ 3 [50-60[ 2
+60 1 Total 11 Source : enquête personnelle Figure n °9 : demande des produits concurrents
Source : enquête personnelle Le graphique ci-dessus nous montre que parmi les 50 personnes que nous avons interrogé,
21 d’entre elles demandent des produits dérivés d’aloe, 13 demandent les produits dérivés
du baobab, 12 demandent les produits dérivés des orchidées et 4 demandent les produits
dérivés du masonjoany. De même parmi ces 50 personnes, 6 ont âgées de 20 à 30 ans, 11
âgées de 30 à 40 ans, 17 âgées de 40 à 50 ans, 10 âgées de 50 à 60 ans et 6 âgées plus d
0
2
4
6
20 30
30
Parmi les produits suivants, lequel achetez-vous ou appréciez
Produit dérivés des orchidées
Produits dérivés des aloe
Produits dérivés du baobab
Produits dérivés du masonjoany
Produits dérivés de la vanille
: demande des produits concurrents
Aloe Baobab Masonjoany Vanille
0 0 2 4 2 1 5 4 1 5 3 0 3 2 0 17 11 4
enquête personnelle (année 2011)
: demande des produits concurrents
enquête personnelle (année 2011)
dessus nous montre que parmi les 50 personnes que nous avons interrogé,
demandent des produits dérivés d’aloe, 13 demandent les produits dérivés
du baobab, 12 demandent les produits dérivés des orchidées et 4 demandent les produits
dérivés du masonjoany. De même parmi ces 50 personnes, 6 ont âgées de 20 à 30 ans, 11
30 à 40 ans, 17 âgées de 40 à 50 ans, 10 âgées de 50 à 60 ans et 6 âgées plus d
orchidée
baobab
vanille
30 40 50 60
orchidée
aloe
baobab
masonjoany
vanille
ou appréciez-vous (par ordre
Vanille Total
2 6 0 10 3 16 1 11 1 7 7 50
dessus nous montre que parmi les 50 personnes que nous avons interrogé,
demandent des produits dérivés d’aloe, 13 demandent les produits dérivés
du baobab, 12 demandent les produits dérivés des orchidées et 4 demandent les produits
dérivés du masonjoany. De même parmi ces 50 personnes, 6 ont âgées de 20 à 30 ans, 11
30 à 40 ans, 17 âgées de 40 à 50 ans, 10 âgées de 50 à 60 ans et 6 âgées plus de
orchidée
baobab
masonjoany
vanille
31
60 ans. Ainsi, nous sommes en mesure de simuler ainsi qu’il suit, les ventes respectives
effectuées par matière première.
1.4 Part de marché des produits dérivés du baobab par rapport à
leurs concurrents
En se référant au questionnaire portant comme objectif d’avoir le maximum
d’informations sur la part de marché des produits cosmétiques concurrents des produits
dérivés du baobab chez Homeopharma, les résultats se présentent comme suit :
Tableau n° 9 : vente des produits en une année
Produits vente en millier de pièces
Orchidée 70 000
Aloe 80 000
Baobab 50 000
Masonjoany 40 000
Vanille 40 000
Total 280 000
Source : Homeopharma (année 2011)
Le tableau ci-dessus nous montre la vente des produits dérivés du baobab et les autres
produits en une année. Homeopharma écoule 50000 produits pour le cas du Baobab, contre
80000 produits pour les Aloes et 70000 produits pour les Orchidées. Pour les autres, la
vente reste un peu plus bas c’est-à-dire 40000 produits pour la Vanille et 40000 produits
pour le Masonjoany.
Tableau n°10 : Part de marché en volume
Produits Part de marché en volume %
Orchidée 25%
Aloe 29%
Baobab 18%
Masonjoany 14%
Vanille 14%
Total 100%
Source : Homeopharma (année 2011)
Figure n °10 : part de marché en volume
Source : Homeopharm
Ce graphique nous montre le pource
du nombre d’unités vendues pour les produits dérivés du baobab par rapport aux ventes des
autres produits.
2. Résultats sur l’hypothèse 2
Notre deuxième hypothèse concerne
de lancement des produits dérivés du
2.1 Qualité des produits dérivés du baobab
Comment trouvez-vous la qualité de ces produits
� Excellent � Bon � Moyen � Mauvais
Figure n °11 : qualité des produits dérivés du baobab selon les clients échantillon
Source : enquête personnelle
37%
32
: part de marché en volume
: Homeopharma (année 2011)
Ce graphique nous montre le pourcentage des ventes de la société Homeopharma au regard
du nombre d’unités vendues pour les produits dérivés du baobab par rapport aux ventes des
Résultats sur l’hypothèse 2
re deuxième hypothèse concerne la publicité qui peut nous aider à cette étude
produits dérivés du baobab.
Qualité des produits dérivés du baobab
vous la qualité de ces produits ?
qualité des produits dérivés du baobab selon les clients échantillon
enquête personnelle (année 2011)
part de marché en volume
orchidée
aloe
baobab
masonjoany
23%
31%22%
15%8%
qualité du produit
excellente
bonne
moyenne
mauvaise
37%
18% 2
% 43%
omeopharma au regard
du nombre d’unités vendues pour les produits dérivés du baobab par rapport aux ventes des
licité qui peut nous aider à cette étude
qualité des produits dérivés du baobab selon les clients échantillon
masonjoany
excellente
bonne
moyenne
mauvaise
Malgré le fait que les produits cosmétiques dérivés du b
43% des interviewés trouvent que ces produits sont excellents, 37% jugent qu’ils sont bons
et 18% les qualifient étant
améliorations doivent être effectuées pour permettre à ces produits dérivés du baobab de
se démarquer et de se positionner par rapport à leurs concurrents.
2.2 Rapport qualité
Par rapport à sa qualité, comment vous trouvez le prix des produits?
� Cher
� Moyen
� Moins cher
Figure n °12 : rapport qualité
Source :
80% des clients et prospects de Homeopharma trouvent qu’il y a un bon rapport qualité
prix sur les produits dérivés du baobab que cette société offre. 20% jugent que les prix ne
sont pas conformes à la qualité des produits.
2.3 Appréciation
Qu’est-ce que vous appréciez
� La qualité
� Le prix
� L’emballage
� La proximité
33
Malgré le fait que les produits cosmétiques dérivés du baobab soient encore méconnus,
trouvent que ces produits sont excellents, 37% jugent qu’ils sont bons
et 18% les qualifient étant « moyens ». Cependant, 2% d’entre eux pensent que des
améliorations doivent être effectuées pour permettre à ces produits dérivés du baobab de
r et de se positionner par rapport à leurs concurrents.
Rapport qualité-prix
omment vous trouvez le prix des produits?
: rapport qualité-prix
: enquête personnelle (année 2011)
80% des clients et prospects de Homeopharma trouvent qu’il y a un bon rapport qualité
prix sur les produits dérivés du baobab que cette société offre. 20% jugent que les prix ne
conformes à la qualité des produits.
Appréciation des clients utilisateurs des PDB
ce que vous appréciez le plus dans le produit (par ordre d’appréciation)
La qualité
L’emballage
La proximité
rapport qualité-prix
bon rapport (moyen)
mauvais rapport
20%
80%
aobab soient encore méconnus,
trouvent que ces produits sont excellents, 37% jugent qu’ils sont bons
». Cependant, 2% d’entre eux pensent que des
améliorations doivent être effectuées pour permettre à ces produits dérivés du baobab de
80% des clients et prospects de Homeopharma trouvent qu’il y a un bon rapport qualité-
prix sur les produits dérivés du baobab que cette société offre. 20% jugent que les prix ne
dans le produit (par ordre d’appréciation) ?
bon rapport (moyen)
Figure n °13 : Le plus apprécié par les clients utilisateurs aux PDB
Source : enquête personnelle
Ce secteur indique les critères qui intéressent les personnes interrogées par rapport aux
produits. Parmi les choix proposés, 37
préférence pour leurs qualités, 27% les aiment à cause de leurs conditionnements contre
7% en raison de leurs prix.
2.4 Satisfaction aux produits
L’utilisation de ces produits vous
� Oui
� Non
Figure n °14 : Satisfaction aux produits
Source : enquête personnelle
Cette illustration montre que 85% des femmes qui ont utilisé les produits dérivés
baobab sont satisfaites tandis que 15% ne trouvent pas une part de satisfaction à
l’utilisation du produit.
le plus apprécié par les clients aux PDB
37%
7%
34
Le plus apprécié par les clients utilisateurs aux PDB
enquête personnelle (année 2011)
Ce secteur indique les critères qui intéressent les personnes interrogées par rapport aux
ts. Parmi les choix proposés, 37% apprécient leur proximité, 29% avouent leur
pour leurs qualités, 27% les aiment à cause de leurs conditionnements contre
Satisfaction aux produits par rapport aux clients
L’utilisation de ces produits vous a rendus satisfait?
: Satisfaction aux produits
enquête personnelle (année 2011)
Cette illustration montre que 85% des femmes qui ont utilisé les produits dérivés
baobab sont satisfaites tandis que 15% ne trouvent pas une part de satisfaction à
le plus apprécié par les clients aux PDB
qualité
conditionnement
prix
proximité
29%
27%
37%
7%
satisfaction
oui
non85%
15%
Ce secteur indique les critères qui intéressent les personnes interrogées par rapport aux
écient leur proximité, 29% avouent leur
pour leurs qualités, 27% les aiment à cause de leurs conditionnements contre
clients utilisateurs
Cette illustration montre que 85% des femmes qui ont utilisé les produits dérivés du
baobab sont satisfaites tandis que 15% ne trouvent pas une part de satisfaction à
conditionnement
oui
non
2.5 Rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
Pour les produits cosmétiques dérivés du baobab, cela
propose d’essayer le produit
� Oui � Non
Tableau n°11: rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
Libellé OUI NON
Non réponse Total
Source : nos propres recherches
Figure n °15 : rapport prospection
Source : enquête personnelle
Ce graphique montre que parmi les 30 clients prospectés
taux de 87% ont accepté d’utiliser le produit après proposition. Un seul client a totalement
refusé du fait qu’il n’utilisera jamais des produits cosmétiques c'est
fréquence et 3 d’entre eux pour une fréquence de 10%
réponse.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
OUI
35
Rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
osmétiques dérivés du baobab, cela vous intéresse
propose d’essayer le produit ?
sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
Nombre client prospecté 26 1 3 30
recherches (année 2011)
: rapport prospection
enquête personnelle (année 2011)
Ce graphique montre que parmi les 30 clients prospectés, 26 d’entre eux
% ont accepté d’utiliser le produit après proposition. Un seul client a totalement
refusé du fait qu’il n’utilisera jamais des produits cosmétiques c'est
fréquence et 3 d’entre eux pour une fréquence de 10% se sont abstenus de donner une
NON
Non réponse
nombre de clients prospectés
NOMBRE DE CLIENTS
PROSPECTES
Rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
vous intéresse t-il si on vous
sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
fréquence 87% 3% 10% 100%
d’entre eux représentant un
% ont accepté d’utiliser le produit après proposition. Un seul client a totalement
refusé du fait qu’il n’utilisera jamais des produits cosmétiques c'est-à-dire à 3% de
se sont abstenus de donner une
NOMBRE DE CLIENTS
PROSPECTES
2.6 Par rapport au grand public
Cette partie traitera des résultats du questionnaire recueillis auprès du grand public
cible de l’entreprise. L’objectif est de connaître leurs opinions par rapport
caractéristiques des PDB et d’en dégager des recommandations pour les aider à se faire
connaître davantage et à s’épanouir
2.6.1
du baobab en général
Quelle action recommanderiez
du baobab ?
� diversification
� Publicité média
Figure n °16 : recommandation de l’échantillon
Source : enquête personnelleLe lancement d’un produit est très complexe car l’entreprise doit prendre en considération
plusieurs critères y compris une bonne stratégie de communication. C’est pour cette raison
que 70% des interviewés proposent de faire un effort
conquérir le marché et d’asseoir une certaine image du produit ainsi que de la société.
2.6.2
baobab
Quelle(s) recommandation
dérivés du baobab en général
� Créer des dérivés alimentaires du baobab
36
Par rapport au grand public
Cette partie traitera des résultats du questionnaire recueillis auprès du grand public
cible de l’entreprise. L’objectif est de connaître leurs opinions par rapport
et d’en dégager des recommandations pour les aider à se faire
connaître davantage et à s’épanouir au sein du marché national et international.
2.6.1 Recommandation pour faire connaître les produits dérivés
Quelle action recommanderiez-vous pour que tout le monde connaisse les produits dérivés
diversification
média
: recommandation de l’échantillon
enquête personnelle (année 2011) Le lancement d’un produit est très complexe car l’entreprise doit prendre en considération
plusieurs critères y compris une bonne stratégie de communication. C’est pour cette raison
que 70% des interviewés proposent de faire un effort pour une publicité télévisée afin de
conquérir le marché et d’asseoir une certaine image du produit ainsi que de la société.
2.6.2 Recommandations pour diversifier les produits dérivés du
recommandation(s) reformuleriez-vous afin de diversifier
rivés du baobab en général ?
Créer des dérivés alimentaires du baobab
recommandations
diversification
publicité média80%
20%1
0
Cette partie traitera des résultats du questionnaire recueillis auprès du grand public
cible de l’entreprise. L’objectif est de connaître leurs opinions par rapport aux
et d’en dégager des recommandations pour les aider à se faire
national et international.
Recommandation pour faire connaître les produits dérivés
vous pour que tout le monde connaisse les produits dérivés
Le lancement d’un produit est très complexe car l’entreprise doit prendre en considération
plusieurs critères y compris une bonne stratégie de communication. C’est pour cette raison
ité télévisée afin de
conquérir le marché et d’asseoir une certaine image du produit ainsi que de la société.
roduits dérivés du
diversifier les produits
diversification
publicité média
� Elargir la gamme cosmétique
� Créer des médicaments à base de baoba
Figure n °17 : recommandation
Source : enquête personnelle
Le présent graphique relate les recommandations
lancer les produits venant du baobab à Madagascar en général. 50% recommandent
création des nouveaux produits dérivés alimentaires de baobab du fait que ce dernier
contient des quantités importantes de vitamines essentielles et des oligoéléments. 40%
recommandent de concevoir des médicaments spéciaux sous une marque de baobab à
cause de ses vertus inflam
gammes cosmétiques.
2.6.3
Maintenant, les pdb ne sont pas connus par tout le monde malgré le fait que notre
pays est riche en baobab, Si on
quel genre de média pensez
� Télévision � Radio � Internet � Panneau publicitaire� Presse quotidienne
0
10
20
30
40
50
dérivés
alimentaires
37
Elargir la gamme cosmétique
Créer des médicaments à base de baobab
: recommandations de l’échantillon
enquête personnelle (année 2011)
Le présent graphique relate les recommandations émanant de personnes enquêtées pour
lancer les produits venant du baobab à Madagascar en général. 50% recommandent
produits dérivés alimentaires de baobab du fait que ce dernier
contient des quantités importantes de vitamines essentielles et des oligoéléments. 40%
concevoir des médicaments spéciaux sous une marque de baobab à
cause de ses vertus inflammatoires tandis que 10% recommandent un élargissement de
2.6.3 Préférence média
Maintenant, les pdb ne sont pas connus par tout le monde malgré le fait que notre
pays est riche en baobab, Si on veut faire un lancement de ces produits dérivés,
pensez-vous émettre le message ?
Panneau publicitaire Presse quotidienne
alimentaires
élargissement
de gamme
cosmétique
médicament
de personnes enquêtées pour
lancer les produits venant du baobab à Madagascar en général. 50% recommandent la
produits dérivés alimentaires de baobab du fait que ce dernier
contient des quantités importantes de vitamines essentielles et des oligoéléments. 40%
concevoir des médicaments spéciaux sous une marque de baobab à
10% recommandent un élargissement de
Maintenant, les pdb ne sont pas connus par tout le monde malgré le fait que notre
faire un lancement de ces produits dérivés, auprès de
Figure n °18 : préférence média
Source : enquête
Cette illustration montre que les cibles de l’entreprise préfèrent les publicités télévisées par
rapport aux autres supports médiatiques. En effet, 32% d’entre elles pensent que le
message à véhiculer passe rapidement avec ce suppo
avec seulement 8% de part. Le public juge que c’est un moyen complexe vu la situation de
crise actuelle que traverse Madagascar.
De cette partie, nous avons pu
maintenant entamer la quatrième partie qui sert à discuter sur ces résultats, émettre des
recommandations et faire une analyse.
23%
38
: préférence média
enquête personnelle (année 2011)
Cette illustration montre que les cibles de l’entreprise préfèrent les publicités télévisées par
rapport aux autres supports médiatiques. En effet, 32% d’entre elles pensent que le
message à véhiculer passe rapidement avec ce support. La radio est la moins convoitée
avec seulement 8% de part. Le public juge que c’est un moyen complexe vu la situation de
crise actuelle que traverse Madagascar.
De cette partie, nous avons pu présenter les résultats des questionnaires
maintenant entamer la quatrième partie qui sert à discuter sur ces résultats, émettre des
recommandations et faire une analyse.
préférence média
télévision
internet
radio
panneau publicitaire
presse quotidienne
32%
22%8%
23%
15%
Cette illustration montre que les cibles de l’entreprise préfèrent les publicités télévisées par
rapport aux autres supports médiatiques. En effet, 32% d’entre elles pensent que le
rt. La radio est la moins convoitée
avec seulement 8% de part. Le public juge que c’est un moyen complexe vu la situation de
les résultats des questionnaires. Nous allons
maintenant entamer la quatrième partie qui sert à discuter sur ces résultats, émettre des
panneau publicitaire
presse quotidienne
39
PARTIE III. DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS
Cette troisième partie est consacrée à la discussion sur les hypothèses et les
résultats du questionnaire ainsi qu’aux recommandations formulées pour le lancement des
produits dérivés du baobab afin d’atteindre l’objectif global de l’étude. Ainsi, la première
section interprétera les résultats et la seconde avancera les recommandations.
1. discussions
Cette section sera subdivisée en trois sous-sections : la première consistera à
discuter les résultats, la deuxième sera réservée aux recommandations tandis que la
troisième à une analyse basée sur FFOM en l’occurrence les forces, les faiblesses, les
opportunités et menaces relatives aux produits dérivés du baobab.
1.1. Discussion sur les résultats
1.1.1. Rappel des principaux résultats
Notre étude consistant en une définition de stratégie liée au lancement des produits
dérivés du baobab se décline sur des résultats qui se définissent comme suit actions de
diversification des produits de baobab seront menées et la cible sera intéressée, les moyens
pour lancer les produits seront appropriés et l’image et le positionnement seront assurés.
L’enquête menée chez des individus clientèle à propos de leur recommandations
pour le lancement des produits dérivés du baobab nous a permis de confirmer qu’une
action de diversification des produits est une action stratégique nécessaire pour faire
connaître ces produits. On a donc en présence les trois types de produits suivants :
- dérivés alimentaires de baobab :
50% recommandent de créer des gammes de produits dérivés alimentaires de baobab du
fait que ce dernier contient des quantités importantes de vitamines essentielles et des
oligoéléments. Plusieurs auteurs ont étudié les produits comestibles du baobab. Des
données sur les nutriments, micronutriments, acides aminés et acides gras ont été collectées
dans la littérature pour la pulpe, les feuilles, les graines et les pépins du baobab. Les
résultats montrent que la pulpe de baobab est l’une des plantes les plus riches en vitamines.
40
Il y a trois fois plus de calcium dans la pulpe de baobab que dans le lait. La pulpe de
baobab est plus riche en fer que la viande rouge. Ses protéines sont de bonne qualité. A
partir des graines de baobab, on pourrait produire un concentré de protéines, utilisé pour
assaisonner la sauce. Le processus de fabrication de ce produit est présenté à travers le
diagramme technologique illustré par la figure N°16. La graine de baobab étant très riche
en lipide (28 %), en protéine (34 %), en sels minéraux et en vitamines, ses dérivés
constituent des sources potentielles de nutriments pouvant aider à la sécurité nutritionnelle
des populations et surtout des enfants dans les milieux à risque.
Figure n °19 : Processus de fabrication du concentré de protéine à partir de graines de
baobab fermentées
Source : Codjia, (J.T.C.), Fonton-Kiki (B.), Assogbadjo (A.E.) & Ekué (M.R.M.), Le baobab (Adansonia digitata), une espèce à usage multiple au Bénin, Coco Multimédia 2001, Cotonou, Bénin.
Plusieurs étapes interviennent dans la fabrication du concentré de protéines. Dans un
premier temps, les graines à tégument très dur sont bouillies pendant 5 à 8 heures. Après
égouttage, elles sont fermentées une première fois pendant 72 heures puis pilées. Après
cette opération, s’ensuit une seconde fermentation de 24 heures qui conduit à l’obtention
du concentré de protéine, utilisé en lieu et place de la moutarde et sert de condiment pour
assaisonner les sauces. Chez les enfants, en période de croissance, par sa richesse
nutritionnelle, la pulpe de baobab va apporter un grand nombre de vitamines et minéraux
ainsi que les acides aminés indispensables à une croissance harmonieuse comblant les
carences d’une nourriture moderne et pauvre en nutriments. Généralement, les personnes
qui atteignent la cinquantaine ont besoin aussi de plus de vitamines et minéraux pour
assurer les fonctionnalités nécessaires de l’organisme. En cas de carences, elles sont
susceptibles d’accumuler plus facilement les problèmes de santé et de fatigues passagères.
La pulpe de baobab peut les aider à franchir cette étape de la vie avec plus de sérénité.
41
- des médicaments spéciaux fabriqués à base de baobab
40% recommandent de concevoir des médicaments spéciaux fabriqués à base de baobab à cause de ses grandes vertus thérapeutiques.
Le baobab est un arbre à usages thérapeutiques multiples. Chaque partie de l’arbre
(racines, pulpe, écorce, feuilles, fleurs, graines, etc.), seule ou en association avec d’autres
espèces végétales, est d’une utilité certaine pour les populations dans maints domaines. «
En pharmacopée, les organes et parties du baobab rentrent dans le traitement d’au moins
19 différentes maladies et affections diverses. La pulpe est de loin l’organe du baobab qui
contribue le plus à l’usage médicinal et intervient dans le traitement de plusieurs maux
dont les plus importants sont l’anémie, le paludisme et la diarrhée. L’écorce intervient dans
la cicatrisation des plaies alors que l’amande extraite des graines est utilisée pour calmer le
hoquet. Les feuilles interviennent dans le traitement de l’hémorroïde tandis que la racine
est utilisée dans le traitement de l’épilepsie. »8
- un élargissement de gammes cosmétiques
10% recommandent à un élargissement de gammes cosmétiques.
L’huile de baobab est l’une des suggestions de personnes interrogées pour élargir la
gamme cosmétique. Elle est extraite des graines contenues dans ses fruits. Très hydratante,
elle nourrit les peaux sèches et prévient l’apparition de rides. Ses propriétés émollientes et
adoucissantes en font un soin efficace pour traiter les irritations et les gerçures. Elle
permet aussi de soulager les affections de l’épiderme. Elle protège les fibres capillaires et
le cuir chevelu, en redonnant aux cheveux secs leur souplesse et leur brillance. Elle
renforce les ongles cassants, et se révèle très bénéfique en huile de massage pour apaiser
les zones fatiguées du corps. Enfin, son application est recommandée aux femmes
enceintes pour améliorer l’élasticité de la peau et éviter ainsi les vergetures. L’huile est
extraite des graines contenues dans le fruit. Elle est d’utilisation traditionnelle en huile de
massage.
L’élargissement de gamme en des masques est aussi recommandé. La pulpe de baobab
peut être utilisée en masque instantané, il suffit de mélanger une petite quantité de poudre
8 Source : www.futura-sciences.com/fr, 05/12/2011
42
de pulpe avec un peu d’eau minérale de façon à obtenir une pâte facile à appliquer sur le
visage. Utilisée comme masque de soin, elle est une excellente source d’oligo-éléments qui
contribue à nourrir et entretenir la peau. La pulpe de baobab grâce à sa composition riche
en vitamines, minéraux et antioxydant permet à la peau de lutter contre les effets du
vieillissement. Avec l’application de pulpe comme masque de soin, la peau est réparée,
hydratée, nourrie et renforcée, laisse la peau radieuse et rajeunie. Le masque pourrait être
utilisé aussi pour les cheveux.
A propos de la cible, parmi les 30 clients prospectés, 26 d’entre eux c’est-à-dire 87% ont
accepté d’utiliser le produit après proposition. Ce qui implique que notre échantillon atteint
un certain niveau d’acceptabilité pour utiliser le produit. Et cela avec un renforcement
publicitaire, il pourra gagner toute population cible. Concernant les moyens pour lancer les
produits, la plupart des interviewés proposent de faire un effort pour une publicité télévisé
par rapport aux autres supports médiatiques. Pour cela, il importe de prendre en
considération quelques objectifs marketings primordiaux. « En fonction des niveaux de
réponses par lesquels passe un individu, il est possible de distinguer 3 catégories
d’objectifs pour une campagne :
- Faire connaître (niveau cognitif) une marque, un produit, un mode d’emploi, une
promotion
- Faire aimer (niveau affectif) la marque, le produit,…
- Faire agir (niveau conatif) à savoir provoquer un achat, un essai,… »9
1.1.2. Réponse aux objectifs.
Il a donc été montré que les produits dérivés du baobab existaient dans notre pays mais
cela reste méconnu par tout le monde. Au titre du processus de leur lancement, la première
action jugée nécessaire à entamer c’est donc la publicité télévisée qui sera l’outil efficace
au lancement des produits dérivés du baobab. En même temps, la diversification du produit
constitue un moyen idoine à recommander pour obtenir des résultats supplémentaires non
négligeables.
9 Source : cours marketing 1ère année, année universitaire 2010-2011, Département
Gestion
43
On peut ainsi affirmer que l’objectif global “ définir une stratégie pour faire connaître les
produits dérivés du baobab ” a été atteint.
Après avoir dégagé ces différentes stratégies, il a également été prouvé la pertinence de la
démarche de diversification des produits dérivés du baobab. On peut citer entre autres les
dérivés alimentaires, les dérivés cosmétiques, ainsi que les dérivés artisanaux, et les
dérivés médicinaux. En effet, les individus qui ont participé à l’étude ont chacun leurs
priorités pour faire diversifier les produits dérivés du baobab.
L’objectif spécifique n°1“ diversifier les pdb ” a également été atteint ; Et par-là même, on
peut donc répondre à la problématique de cette étude : « comment faire pour lancer les
produits dérivés du baobab ? »
1.1.3 Vérification des hypothèses
Par rapport à notre hypothèse : « Les produits cosmétiques dérivés du baobab à
Madagascar existent mais méconnus. », nous constatons que la méconnaissance se vérifie
moyennement, tant bien que mal.
Et par rapport à la sous hypothèse « la raison de la méconnaissance vient du fait qu’on ne
les trouve pas sur les marchés populaire ; et il manque de publicité », cette hypothèse est
vérifiée complètement.
En ce qui concerne l’hypothèse : « Il est possible de lancer les produits dérivés du baobab.
» Cette hypothèse est vérifiée.
2. Recommandations
Avant toute émission de recommandations, des préalables doivent être exposées :
Toute production, quelque soit le secteur de classification (agricole, artisanale, industrielle,
service etc.) a pour finalité la commercialisation c’est-à-dire le commerce. En effet, de par
la libéralisation économique et commerciale mondiale appelée communément :
mondialisation, adoptée par l’ensemble de la communauté économique et politique
internationale, tous les pays produisent dans l’objectif de revendre et faire des échanges
tant à l’intérieur même de chaque pays (commerce intérieur) qu’au niveau international
(commerce extérieur).
44
Ainsi, à l’échelon national, il existe l’environnement politique, économique, social et
sociologique, technique et technologique, écologique et environnemental et légal ou
juridique connu sous le vocable « données PESTEL » qui est propre à chaque pays qui
reste tributaire des dispositions édictées par les options d’appartenance aux organisations
sous régionale (COI ou autres), régionale (COMESA, SADC, …), continentale (UA, UE. .
.), et multilatérale (OMC et autres) qu’il s’est choisi en fonction des avantages estimés
bénéfiques pour la population en général, la classe dirigeante et les opérateurs
économiques en particulier.
De ce qui précède, nos recommandations dans le cadre de cette étude, revêtiront deux
aspects : le premier d’ordre général et organisationnel, et le deuxième sur le plan purement
marketing.
2.1 Recommandations d’ordre général
Toute production destinée à une commercialisation intensive ou à grande échelle,
locale ou exportation, pour espérer pouvoir percer et assurer son assise durable sur le
marché visé, doit respecter les quatre critères suivants : la quantité, la qualité, la régularité
et la compétitivité. La quantité : pour espérer satisfaire aux demandes du marché soit
intérieur soit extérieur, un produit doit justifier d’une quantité d’offre suffisante. En amont,
la production doit donc être conséquente afin d’avoir un répondant face aux offres d’achat
qui lui sont adressées. La qualité : le produit offert sur le marché quelque soit le secteur de
classification (agriculture, artisanat, industrie, services ou autres), doit revêtir les critères
de qualité exigés par les clients et consommateurs de destination. Il s’agit en l’occurrence
du respect des normes nationale, sous régionale, ou internationale qui sont en vigueur au
niveau des transactions commerciales. Interviennent généralement dans ce cadre, les
questions relatives aux techniques et technologiques, administratives, et aux domaines
spécialisés tels que les transports, les douanes, et autres services connexes. La régularité : il
s’agit d’assurer la permanence et la pérennité des produits à offrir sur le marché selon leurs
spécificités au niveau de la production de manière à marquer de manière continue la
présence du produit sur le marché et laisser le marché s’autoréguler. Ainsi, l’offre arrivera
toujours à satisfaire la demande à tout moment de l’année, ce qui évite les aléas
d’augmentation ponctuelle des prix dû à une faiblesse éventuelle de l’offre par rapport à la
demande. La compétitivité : de manière générale, le produit offert sur le marché, lequel
n’est pas de l’apanage d’un seul pays, peut provenir de plusieurs pays concurrents. Ceux-ci
45
ont chacun leur contexte ainsi que leurs conditions de production et leurs coûts de facteurs
-soit élevés soit faibles ou compétitifs, ce qui leur confère une certaine compétitivité les
uns par rapport aux autres. De ce fait, ces critères de compétitivité relèvent soit du fait des
caractéristiques de production (design, look extérieur, présentation commerciale etc.) soit
des prix appliqués. D’où, les produits se doivent d’être compétitifs pour se faire une place
et s‘assurer une assise durable sur le marché où qu’il soit.
D’autre part, chaque produit en l’occurrence pour le cas de notre présente étude « les
produits dérivés du baobab » doit pouvoir s’ériger en une filière s’il veut faire l’objet de
concertation dans le cadre de son processus de commercialisation.
Il est à noter que le processus de commercialisation ou d’exportation comprend : la
production , la collecte, la transformation, le conditionnement, l’emballage, les divers
services incorporés comme le transport, les banques ou les IMF, les assurances, les
produits offerts par les fabricants fournisseurs ou importateurs de contenants (sacs, bocal,
boîte, cartons, cubitainers etc.), le transit, les douanes ; les ports ou aéroports ou les
départements et services administratifs par lesquels le produit doit passer avant sa
commercialisation effective.
Toutes ces entités sus-énumérées constituent les parties prenantes concernées par le
traitement et la mise à disponibilité de chaque produit sur le marché et ce, selon sa
spécificité. Pour le cas des PDB, les parties prenantes sont classées en quatre catégories qui
ont chacune leur rôle spécifique à jouer mais qui doivent travailler en PPP ou Partenariat
Public Privé et conjuguer leurs efforts dans le cadre de la mise en œuvre des
recommandations que nous allons émettre pour cette étude de lancement des PDB. Ces
parties prenantes sont : l’Etat, le secteur privé, la société civile et les PTF.
Quant à la première partie prenante, plus précisemment l’Etat, les PDB relèvent de la
tutelle du Ministère de l’Environnement et des Forêts et de ses Directions régionales et de
manière transversale au niveau de l’exploitation et de la production, du Ministère du
Commerce pour ce qui est de la partie commercialisation. Ils feront l’objet de promotion
extérieure à travers le Ministère des Affaires Etrangères ou des Ambassades de
Madagascar à l’étranger. Interviennent dans leur domaine spécifique le BNM, l’OMAPI, le
CNRIT et d’autres.
46
Pour le Secteur privé : la société de référence pour notre étude est HOMEOPHARMA,
laquelle a bien voulu donner son appui pour les différentes recherches et analyses
entamées. Néanmoins, les autres sociétés opérant dans le secteur des cosmétiques sont
également concernées.
Pour lSociété civile, pour les recherches sur le baobab et sur son secteur d’affiliation, il
s’agit des ONG Fanamby, de l’Association Inecoba, des Universités et centres de
recherche comme la Fofifa ou IMRA qui mettent en exergue et exploitent les vertus de nos
plantes et de notre biodiversité en général.
Pour les PTF, les banques et les IMF seront celles qui interviennent de manière générale
dans l’appui de ce secteur des PDB.
Et en nous basant sur les discussions exprimées auparavant, nous préconisons les activités
séquentielles ci-après classées selon quatre axes stratégiques :
a) L’information
Il est urgent et pertinent de procéder en premier lieu à une information intensive du
public en général et des cibles commerciaux sur les données relatives au baobab en général
et aux PDB en particulier.
Il s’agira de rassembler, recueillir toutes informations relatives aux PDB et au baobab à
travers ses vertus et utilisations possibles que nous avions déjà énumérés auparavant les
mettre sur un ou des supports appropriés et les mettre à la disposition des concernés.
Les actions recommandées consistent à effectuer des recherches documentaires
bibliographiques et/ou webographiques, réunir des données techniques et commerciales,
les traiter pour être insérées dans un site web qui sera conçu spécialement pour la filière
baobab et qui sera donc vulgarisé à l’international via Internet.
b) La structuration
Pour fédérer les entités concernées par le développement du secteur du baobab et
assurer une continuité dans le temps et au gré des alternances politico-administratives qui
peuvent survenir à travers les années à venir, des actions à Court, Moyen et Long termes,
définies comme celles à entreprendre, il est incontournable de constituer une Plateforme de
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concertation sous forme d’un Groupement ou d’une Association qui sera doté d’un statut
juridique au titre de sa formalisation par un texte officiel approprié.
Les responsables de la mise en œuvre de ces activités doivent être affiliés au sein de cette
entité regroupant les quatre catégories de parties prenantes définies ci-dessus.
Cette plateforme aura donc pour tâches urgentes de définir la politique et la stratégie de la
filière, de concevoir un plan d’actions à court, moyen et long terme pour son
développement durable, de négocier tout partenariat utile (joint venture etc.) et toutes
sources de financement pour la mise en œuvre des diverses activités et d’assurer sa
représentation vis-à-vis des tiers (Administration, PTF, tous autres organismes etc.).
c) La formation ou le renforcement des capacités des parties
prenantes
Pour pallier au problème de méconnaissance des PDB, il est conseillé d’organiser
des séances de formation ou de renforcement de capacités à l’intention des éventuels
acheteurs utilisateurs des PDB en l’occurrence les cibles commerciaux et le public. Il
s’agira de tenir des ateliers ou des séminaires ou des Salons thématiques spécifiques au
baobab. Ceux-ci seront conduits par l’ONG Fanamby qui est déjà versé dans la promotion
de ces PDB. Il pourra se faire appuyer par le Ministère en charge des Forêts ou par d’autres
bailleurs à définir sous forme de partenariat PPP et dont l’objectif est de faire connaître le
baobab, sa filière et ses multiples utilisations actuelles et potentielles, au titre de ses
perspectives d’avenir. Seront effectuées à cet effet, des actions de benchmark i.e. des
constats des modèles de réussite et d’utilisation du baobab dans d’autres pays et continents.
d) La promotion
Les PDB pourront faire l’objet de promotion à Madagascar et à l’extérieur au
moyen de la participation des parties prenantes de la Plateforme de concertation baobab à
diverses manifestations commerciales nationales type Braderie de Madagascar ou des
Foires internationales comme la Foire de Lyon ou d’autres foires ou Salons sectoriels
mettant en valeur les plantes et la biodiversité sous forme de produits cosmétiques ou
d’autres produits alimentaire ou médicinal de la pharmacopée nationale.
Il reste entendu que divers appuis techniques et financiers seront sollicités par les
responsables concernés dont entre autres la société Homeopharma - qui a déjà l’habitude
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de marquer sa présence à ces rendez-vous et forums internationaux - et dispensés par les
professionnels de ces secteurs à savoir les établissements bancaires et les IMF.
En effet, il est à rappeler que cette société dispose déjà d’une notoriété nationale et
internationale de par les partenariats qu’il a su négocier, persuader et finaliser par des
signatures officielles et qui l’aident à faire connaître et à assurer la distribution de ses
produits tant dans les diverses régions malgaches qu’à l’extérieur (Ile de la Réunion et
France) et à travers divers canaux comme déjà évoqué auparavant (en pages 42).
2.2 Recommandations marketing
De tout ce qui précède, à la seconde hypothèse selon laquelle il est possible de
lancer les PDB, nous recommandons l’application de la stratégie marketing ci-après :
2.2.1. Les stratégies à adopter
2.2.1.1. La stratégie PUSH
Elle est une stratégie de stimulation qui consiste à faire pousser les produits par les
vendeurs et les distributeurs vers les clients et à stimuler leurs demandes10.
En effet, pour donner des solutions réalisables et pertinentes aux problématiques définies
dans l’étude, nous préconisons de pousser les PDB vers les consommateurs et utilisateurs
éventuels à travers le schéma appliqué et déjà en vigueur actuellement par la société
Homeopharma.
Les actions séquentielles à entreprendre se résument ainsi qu’il suit :
a) A la méconnaissance des PDB
Il est recommandé de prévoir une information intensive sur ces produits à travers des
affichages, des flyers ou prospectus, un lancement publicitaire d’une part, sur des Chaînes
de télévision nationale et parisienne et d’autre part, sur internet au moyen de la création et
de l’opérationnalisation d’un site web sur le baobab de Madagascar, de ses vertus et
10 Source : Lendrevie – Lévy – Lindon MERCATOR Théorie et pratique du marketing –
4. Si non : Il existe des pdb tels que les produits cosmétiques et les artisanats, selon vous quelle est la raison de votre méconnaissance de ces produits?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5. Cela vous intéresse si on vous propose d’essayer le produit ?
� Oui � Non
6. Quelle action recommanderiez-vous pour que tout le monde connaisse les produits
dérivés du baobab ?
� diversification
� Publicité média
7. Pour la diversification, le baobab possède une vertu thérapeutique et il est aussi riche en
vitamines et oligo-élément. Quelle recommandation reformuleriez-vous afin de faire
développer les produits dérivés du baobab en général ?
� Créer des dérivés alimentaires du baobab
� Elargir la gamme cosmétique
� Créer des médicaments à base de baobab
8. Maintenant, les pdb ne sont pas connus par tout le monde malgré le fait que notre pays
est riche en baobab, Si on veut faire un lancement de ces produits dérivés, auprès de quel
genre de média pensez-vous émettre le message ?
xi
� Télévision � Radio � Internet � Panneau publicitaire � Presse quotidienne
xii
EXTRAIT DE QUESTIONNAIRE ENVOYE CHEZ HOMEOPHARMA
1. Constatez-vous que les produits dérivés du baobab sont connus par tout le monde ?