ETIKA PERIKLANAN

TUGAS ETIKA BISNIS

OLEH :

AGUSTINA 30120136

YISKA N. 36120088

EDELINE 38120084

JOSEPHIN H. 38120286

YEMIMA 38120488

KELAS : C

KWIK KIAN GIE SCHOOL OF BUSINESS

JLN. YOS SUDARSO KAV. 87, SUNTER – JAKARTA UTARA

2014

“ETIKA PERIKLANAN”

ETIKA PERIKLANAN

Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Kenyataan ini berkaitan erat dengan cara berproduksi industri modern yang menghasilkan produk-produk dalam kuantitas besar, sehingga harus mencari pembeli. Iklan justru dianggap sebagai cara ampuh untuk menonjol dalam persaingan.

Fenomena periklanan juga menimbulkan pelbagai masalah yang berbeda. Dari segi ekonomi, dipertanyakan apakah periklanan sebagaimana dipraktekkan sekarang ini dan menghabiskan biaya besar sekali. Pada dasarnya tidak merupakan pemborosan saja, karena tidak menambah sesuatu pada produk dan tidak meningkatkan kegunaan bagi konsumen. Bahkan harus dikatakan, biaya luar biasa besar itu pada akhirnya dibebankan pada konsumen. Masalah-masalah lain berasal dari konteks sosio-kultural. Dikemukakan keberatan bahwa iklan-iklan yang setiap hari secara missal dan intensif dicurahkan ke masyarakat melalui berbagai media komunikasi, pada umumnya tidak mendidik, tetapi sebaliknya justru menyebarluaskan selera yang rendah. Ditegaskan pula bahwa bisnis periklanan memamerkan suatu suasana hedonistis dan materialistis.

Fungsi Periklanan

Dalam periklanan dapat dibedakan dua fungsi:

1. Fungsi Informatif : Iklan berfungsi untuk memberikan informasi dan menyediakan informasi tentang produk. Bagi konsumen, iklan berfungsi sebagai media promosi.

2. Fungsi Persuasif : Selain memberikan informasi, iklan mengandung unsur persuasi, mendorong dengan berbagai cara yang sering bersifat manipulatif untuk menggugah perhatian calon konsumen. Inilah yang membuat penilaian etis terhadap iklan menjadi kompleks.

Periklanan dan Kebenaran

Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan, dan bahkan menipu publik. Tentu saja, pembohongan, penyesatan, dan penipuan merupakan perbuatan yang sekurang-kurangnya prima facie – tidak etis.

Definisi dari berbohong adalah dengan sengaja mengatakan sesuatu yang tidak benar, agar orang lain percaya. Perlu diperhatikan, menurut definisi ini maksud atau niat si pembicara dianggap sangat penting. Maksud itu di sini berperanan dua kali. Supaya ada pembohongan, si

pembicara harus bermaksud mengatakan sesuatu yang tidak benar (sengaja dan tidak kebetulan) dan ia harus mengatakan hal itu dengan maksud agar orang lain percaya.

Jika kita ingin mengevaluasi moralitas periklanan, perlu diperhatikan secara khusus unsur “maksud” dalam perbuatan berbohong. Mari kita mulai dengan maksud dalam arti kesengajaan. Bisa saja iklan mengatakan sesuatu yang tidak benar, tetapi dalam hal ini tidak ada kesengajaan. Misalnya, tentang obat baru dikatakan dalam iklan bahwa produk itu aman, padahal kemudian tampak adanya efek samping yang tak terduga sebelumnya.

Di samping itu, iklan mempunyai unsur promosi. Iklan merayu konsumen, contoh dari bahasa periklanan yang digunakan adalah “juara membasmi flu”, “detergen ini membersihkan paling bersih”, “komputer kami tidak ada duanya”, “pesawat televisi terbaik di Indonesia”, “we are not the first but we are the best”, dll. Selain itu, iklan bisa bersifat tidak etis karena menipu. Berbohong dan menipu tidak selamanya sama. Berbohong selalu berlangsung dalam rangka bahasa, entah lisan atau tertulis, sedangkan cakupan penipuan lebih luas. Penipuan bisa berlangsung dalam rangka bahasa, tapi bisa juga dilakukan dengan cara lain. Penipuan mempunyai konotasi keberhasilan.

Manipulasi Dengan Periklanan

Masalah kebenaran terutama berkaitan dengan segi informatif dari iklan, sedangkan masalah manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasif dari iklan. Maksud dari manipulasi : mempengaruhi kemauan orang lain sedemikian rupa, sehingga ia menghendaki atau menginginkan sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri. Karena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tetapi ditanamkan dalam dirinya dari luar.

Terdapat 2 cara manipulasi dalam periklanan :

1. Subliminal Advertising

Subliminal dari kata Latin Limen = ambang. Dengan istilah ini dimaksudkan teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu mpesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di bawah ambang kesadaran.

2. Iklan yang ditujukan kepada anak.

Iklan seperti itu pun harus dianggap kurang etis, karena anak belum bisa mengambil keputusan dengan bebas dan sangat sensitif terhadap pengaruh dari luar. Karena itu anak mudah dimanipulasi dan dipermainkan. Apalagi, anak sendiri tidak akan membeli produk yang diiklankan, melainkan orang tuanya. Ia akan merengek-rengek minta produk itu dibelikan dan

baru puas bila keinginannya dipenuhi. Rupanya iklan yang ditujukan langsung kepada anak tidak bisa dinilai lain daripada manipulasi saja dan karena itu harus ditolak sebagai tidak etis.

Pengontrol Terhadap Iklan

Pada umumnya dikatakan bahwa pengontrolan terutama harus dijalankan dengan tiga cara:

1. Kontrol oleh pemerintah

Di sini terletak suatu tugas penting bagi pemerintah, yang harus melindungi masyarkat konsumen terhadap keganasan periklanan. Mungkin dalam hal ini bisa kita belajar dari AS. Tidak ada Negara lain di mana praktek periklanan begitu maju dan begitu intensif.

2. Kontrol oleh para pengiklan

Cara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah pengaturan diri oleh dunia periklanan. Biasanya hal itu dilakukan dengan menyusun sebuah kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi periklanan itu sendiri, khususnya oleh asosiasi biro-biro periklanan.

3. Kontrol oleh masyarakat

Masyarakat luas tentu harus diikutsertakan dalam mengawasi mutu etis periklanan. Dalam hal ini suatu cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasi efek-efek negatif dari periklanan adalah mendukung dan menggalakkan lembaga-lembaga konsumen, yang sudah lama dikenal di negara-negara maju dan sejak tahun 1970-an berada juga di Indonesia (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia di Jakarta dan kemudian Lembaga Pembinaan dan Perlindungan Konsumen di Semarang).

Penilaian Etis Terhadap Iklan

Refleksi tentang masalah-masalah etis di sekitar praktek periklanan merupakan contoh bagus mengenai kompleksitas pemikiran moral. Di sini prinsip-prinsip etis memang penting, tapi tersedianya prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup untuk menilai moralitas sebuah iklan. Dalam penerapannya faktor lain ikut berperan. Faktor-faktor yang dimaksud adalah:

1. Maksud si pengiklan

Apa yang menjadi maksud si pengiklan? Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik juga. Jika si pengiklan tahu bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen atau dengan sengaja ia menjelekkan produk dari pesaing,

iklan menjadi tidak etis. Jika maksud si pengiklan adalah membuat iklan yang menyesatkan, tentu iklannya menjadi tidak etis.

2. Isi iklan

Juga menurut isinya iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan, seperti misalnya iklan tentang obat di televisi yang pura-pura ditayangkan oleh tenaga medis yang memakai baju putih dan stetoskop. Iklan tidak menjadi etis pula, bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting.

Iklan tentang hal yang tidak bermoral, dengan sendirinya menjadi tidak etis. Misalnya, iklan yang menawarkan jasa seseorang sebagai pembunuh sewaan atau iklan tentang lelang budak belian. Iklan semacam itu tanpa ragu-ragu akan ditolak umum. Akan tetapi, kadang-kadang ada iklan yang isi moralnya diragukan, namun di beberapa tempat dipraktekkan juga, seperti iklan tentang sabung ayam di Bali atau bull fighting di Spanyol, dan sebagainya.

3. Keadaan publik yang tertuju

Dalam uraian tentang etika konsumen, kita sudah berkenalan dengan perpatah caveat emptor, “Hendaklah si pembeli berhati-hati”. Sikap berhati-hati sebelum membeli memang merupakan sikap dasar bagi calon pembeli.

Yang dimengerti di sini dengan publik adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan. Perlu diakui juga bahwa muti publik sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat di mana taraf pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat di mana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standar ekonomi lebih maju.

4. Kebiasaan di bidang periklanan

Periklanan selalu dipraktekan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu orang sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Sudah ada aturan main yang disepakati secara implisit atau eksplisit dan yang sering kali tidak dapat dipisahkan dari etos yang menandai masyarakat itu.

KASUS – KASUS PELANGGARAN ETIKA PERIKLANAN

1. Klinik Tong Fang dan Etika Periklanan

Apabila anda memiliki akun twitter atau media sosial lainnya, anda pasti tak asing dengan parodi klinik tongfang. Awal Agustus ini, di linimasa banyak kita jumpai sindiran atau olok-olokan suatu iklan praktik kesehatan. Banyak yang bertanya, mengapa iklan tersebut diperolok ? Inilah cuplikan iklan tersebut.

Ternyata pada tanggal 31 Mei 2012 lalu, Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) mengeluarkan surat imbauan nomor 336/K/KPI/05/12. Menurut KPI, Iklan Klinik Tong Fang menayangkan testimonial pasien dan pemberian diskon bila pasien melakukan pengobatan di klinik tersebut. Hal ini tidak diperbolehkan dalam Peraturan Menteri kesehatan No. 1787 Tahun 2010 mengenai Iklan dan Publikasi Pelayanan Kesehatan. Dalam PerMenKes tersebut, di pasal 5 disebutkan hal-hal yang tidak diperbolehkan dalam iklan kesehatan, seperti memberikan pengharapan yang tidak tepat,  membandingkan dengan mutu pelayanan kesehatan tempat lain, mempublikasikan metode yang belum diterima oleh masyarakat kedokteran, mengiklankan potongan harga, serta memberikan testimoni.

Dalam surat imbauan itu, KPI Pusat mengimbau kepada seluruh lembaga penyiaran untuk segera melakukan perbaikan dengan cara mengikuti peraturan perundang-undangan yang berlaku. Selain itu KPI meminta agar lembaga penyiaran berhati-hati dengan penayangan iklan yang berkaitan dengan masalah kesehatan.

Iklan merupakan sebuah media yang menawarkan jasa atau barang kepada calon konsumen melalui berbagai media. Salah satu media massa yang efektif adalah media penyiaran seperti televisi dan radio, maupun media interaktif lainnya seperti internet. Namun masyarakat sebagai konsumen hendaknya tau etika yang digunakan dalam beriklan, sehingga bisa ikut mengawasi adanya penipuan dalam iklan media penyiaran. UU Perlindungan Konsumen Pasal 17 ayat 1.f menyebutkan bahwa “Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang melanggar etika dan atau ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai periklanan.”

Beberapa etika yang disepakati dalam periklanan biasanya menerapkan beberapa prinsip seperti:

Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan Tidak memicu konflik SARA Tidak mengandung pornografi Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku. Tidak melanggar etika bisnis seperti saling menjatuhkan produk tertentu Tidak plagiat

Beberapa hal yang harus dicermati konsumen dalam melihat iklan diantaranya adalah dalam iklan tidak kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata

berawalan “ter“. Iklan juga tidak boleh menggunakan kata-kata “satusatunya” atau yang bermakna sama. Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan. Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung. Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, serta masih banyak lagi etika yang harus dimengerti oleh pembuat iklan.

Kemanakah kita harus mengadu bila menjumpai iklan-iklan yang meresahkan? Untuk meningkatkan kualitas usaha dan citra positif industri periklanan nasional, di Indonesia sudah dibentuk Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I). Lembaga inilah yang membuat kode etik tentang periklanan. Tentu saja KPI sebagai komisi negara yang mempunyai hak menegur pelaksanaan penyiaran di Indonesia terbuka terhadap pengaduan-pengaduan masyarakat. Mari menjadi calon konsumen yang kritis.

PERTANYAAN DAN JAWABAN :

1. Apa yang bertentangan dengan etika?BPP (Badan Pengawas Periklanan) P3I menilai bahwa iklan tersebut berpotensi melanggar Etika Pariwara Indonesia, khususnya terkait dengan:  Bab III.A. No.2.10.3. (tentang Klinik, Poliklinik dan Rumah Sakit) yang berbunyi: “Klinik, poliklinik, atau rumah sakit tidak boleh mengiklankan promosi penjualan dalam bentuk apa pun” dan Bab III.A. No.1.17.2. (tentang Kesaksian Konsumen) yang berbunyi: “Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya”.

2. ArgumenSuatu iklan (dari produk apapun juga), pastilah mengandung unsur JANJI dari si pengiklan kepada khalayak yang disasarnya. Sungguh sangat disayangkan bahwa ternyata janji yang ditawarkan oleh iklan Tong Fang Clinic dinilai tidak lebih dari sekedar lelucon! Dan, tidak perlu berpikir terlalu mendalam untuk memahami bahwa dibalik ‘lelucon’ yang ada dalam iklan tersebut, masyarakat menilai ada KEBOHONGAN BESAR.Dalam hal ini klinik Tong Fang sudah jelas-jelas menyalahi Etika bahkan Undang- Undang. Sebenarnya dalam undang- undang telah dijelaskan bahwa penyedia jasa kesehatan tidak diperkenankan untuk melakukan iklan termasuk Rumah Sakit, klinik, puskesmas dan penyedia jasa kesehatan lainnya. Bahkan dalam Iklan tersebut terdapat kesaksian konsumen yang dirasa kurang realistis. Semua aturan itu telah dilanggar oleh Klinik Tong Fang tersebut. Sehingga secara teknis klinik Tong Fang tersebut sudah dengan jelas melanggar etika pemasaran.

3. Siapa yang dirugikan ?- Klinik Tong Fang itu sendiri. Karena masyarakat banyak menganggap iklan mereka

sebagai lelucon.

- Seluruh masyarakat yang melihat iklan tersebut. Karena masyarakat telah diberikan pengaharapan yang tidak tepat oleh Klinik Tong Fang

- Pasien yang sudah pernah berobat ke Klinik Tong Fang. Karena mutu pelayanan kesehatan yang diberikan belum terjamin dan belum diterima oleh masyarakat kedokteran

- Industri klinik  tradisional Cina tidak dapat berkembang karena masyarakat dan pemerintah tidak percaya lagi. Akibatnya mereka tidak lagi bisa beriklan.

4. Kenapa tidak beretika ?Karena dalam iklan tersebut, Klinik Tong Fang memberikan pengharapan yang tidak tepat, membandingkan dengan mutu pelayanan kesehatan tempat lain, mempublikasikan metode yang belum diterima oleh masyarakat kedokteran, mengiklankan potongan harga, serta memberikan testimoni. Hal ini bertentangan dengan Peraturan Menteri kesehatan No. 1787 Tahun 2010 mengenai Iklan dan Publikasi Pelayanan Kesehatan pasal 5.

2. Persaingan Iklan Kartu XL dan Kartu As

Argumen tentang Persaingan Iklan Kartu XL dan Kartu AsPerang provider celullar paling seru saat ini adalah antara XL dan Telkomsel. Perang 2

kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar. Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah SULE, pelawak yang sekarang sedang naik daun.

Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di iklan tersebut, Baim diminta oleh sule untuk mengatakan: “om sule ganteng”, tapi dengan kepolosan dan kejujuran (yang tentu saja sudah direkayasa oleh sutradara ) Baim berkata, “om sule jelek..”. Setelah itu, sule kemudian membujuk baim lagi untuk mengatakan , “om sule ganteng” tapi kali ini si baim diberi es krim oleh sule. Tapi tetap saja baim berkata “om sule jelek”. XL membuat sebuah slogan, “sejujur baim, sejujur XL”.

Iklan ini dibalas oleh TELKOMSEL dengan meluncurkan iklan kartu AS yang baru dengan bintang iklan sule. Di iklan tersebut, sule menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya murahnya dari awal, jujur. Sule juga berkata bahwa dia “kapok diboongin anak kecil” sambil tertawa dengan nada mengejek. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di Televisi, sudah ada iklan lain yang “menjatuhkan” . dimana iklan AS menggunakan bintang iklan yang sama dengan bintang iklan XL.

Berikut adalah analisis mengapa iklan ini bertentangan dengan etika

Dalam kasus ini, persoalan bukan pada bintang iklan (Sule) yang menjadi pemeran utama pada iklan kartu AS dan kartu XL .Sejauh yang diketahui, Sule tidak melakukan pelanggaran kode etika pariwara Indonesia (EPI). Tetapi materi iklan yang terkandung di dalam nya yang melanggar kode etika yang saling menyindir dan menjelekkan. sebuah prinsip yang di atur dalam EPI bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.”

Kedua kompetitor provider ini melanggar prinsip-prinsip dan aturan-aturan kode etik dan moral untuk mencapai tujuannya yaitu, untuk mendapatkan keuntungan lebih dan menguasai pasaran di masyarakat. Keadaan ini didukung oleh orientasi bisnis yang tidak hanya pada produk, promosi dan konsumen tetapi lebih menekankan pada persaingan sehingga etika bisnis tidak lagi diperhatikan dan akhirnya telah menjadi praktek monopoli.

Padahal telah dibuat undang-undang yang mengatur tentang persaingan bisnis, yaitu UU No.5 tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, tetapi kedua kompetitor ini mengabaikan Undang-Undang yang telah dibuat.

Perilaku tidak etis dalam kegiatan bisnis kedua kompetitor provider ini sering juga terjadi karena peluang-peluang yang diberikan oleh peraturan perundang-undangan yang kemudian disahkan dan disalah gunakan dalam pelaksanaannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk melakukan perbuatan-perbuatan yang melanggar etika bisnis dalam menjalankan bisnisnya.

Yang bertentangan dengan Etika dalam kasus ini

Kasus ini bertentangan dengan salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.” Sebagaimana banyak diketahui, iklan-iklan antar produk kartu seluler di Indonesia selama ini kerap saling sindir dan merendahkan produk kompetitornya untuk menjadi provider yang terbaik di Indonesia.

Pelanggaran yang dilakukan kedua provider ini tentu akan membawa dampak yang buruk bagi perkembangan ekonomi, dan membawa dampak buruk bagi masyarakat yang melihat dan menilai kedua provider ini secara moral dan melanggar hukum dengan saling bersaing dengan cara yang tidak sehat.

Siaran iklan niaga dilarang melakukan (Pasal 46 ayat (3) UU Penyiaran): Promosi yang dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau kelompok, yang menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama lain, ideologi lain, pribadi lain, atau kelompok lain promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif; promosi rokok yang memperagakan wujud rokok; hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama; dan/atau eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas) tahun.

Pihak-pihak yang dirugikan dalam kasus ini

Pihak yang dirugikan dalam kasus ini adalah provider XL yang menjadi korban pencemaran nama baik serta direndahkan dalam iklan AS yang dibuat oleh Telkomsel. Kasus ini membuat XL terlihat sebagai provider yang kurang baik kualitas nya di mata masyarakat, padahal XL telah mengeluarkan banyak biaya untuk melakukan iklan dengan mengontrak Sule dan Baim sebagai bintang iklan, namun usaha yang dilakukan XL menjadi sia-sia akibat sindiran dari provider kartu AS. Biaya besar yang dikeluarkan XL untuk menggarap iklan tidak sesuai dengan hasil yang diharapkan , sehingga ini merupakan kerugian yang amat besar untuk XL.

Baim sebagai bintang iklan cilik dalam iklan XL juga dirugikan karena dalam hal ini Baim hanya mengikuti arahan sutradara untuk melakukan dialog tersebut dan kemudian pada iklan kartu AS Sule berkata “kapok diboongin anak kecil” , seakan-akan Baim telah berbohong tentang provider XL yang murah dan bagus kualitasnya.

Dalam etika pariwara Indonesia juga diberikan tentang keterlibatan anak-anak dibawah umur, tetapi kedua provider ini tetap menggunakan anak-anak sebagai bintang iklan, bukan hanya itu tetapi iklan yang ditampilkan juga tidak boleh mengajarkan anak-anak tentang hal-hal yang menyesatkan dan tidak pantas dilakukan anak-anak, seperti yang dilakukan provider XL dan AS yang mengajarkan bintang iklannya untuk merendahkan pesaing dalam bisnisnya. Hal yang dilakukan kedua kompetitor ini tentu telah melanggar prinsip-prinsip EPI dan harusnya telah disadari oleh kedua kompetitor ini, dan harus segera menghentikan persaingan tidak sehat ini.

Penyelesaian masalah yang dilakukan antara provider kartu XL dan karti AS dan Tindakan pemerintah

Kedua kompetitor ini harusnya professional dalam menjalankan bisnis, bukan hanya untuk mencari keuntungan dari segi ekonomi, tetapi harus juga menjaga etika dan moralnya dimasyarakat yang menjadi konsumen kedua perusahaan tersebut serta harus mematuhi peraturan-peraturan yang dibuat.

Namun pada prinsipnya, sebuah tayangan iklan di televisi (khususnya) harus patuh pada aturan-aturan perundang-undangan yang bersifat mengikat serta taat dan tunduk pada tata krama iklan yang sifatnya memang tidak mengikat. Beberapa peraturan perundang-undangan yang menghimpun pengaturan dan peraturan tentang dunia iklan di Indonesia yang bersifat mengikat antara lain adalah peraturan sebagai berikut:

UU No. 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen UU No. 40 tahun 1999 tentang Pers UU No. 24 tahun 1997 tentang Penyiaran UU No. 7 tahun 1996

PP No. 69 tahun 1999 PP No. 81 tahun 1999 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan PP No.38 tahun 2000 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan.

Kepmenkes No. (rancangan) tentang Pelaksanaan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia.

Kepmenkes No. 368/MEN.KES/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan, Rumah Tangga, Makanan, dan Minuman.

Selain taat dan patuh pada aturan perundang-undangan di atas, pelaku iklan juga diminta menghormati tata krama yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI). Ketaatan terhadap EPI diamanahkan dalam ketentuan “Lembaga penyiaran wajib berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia.” (Pasal 29 ayat (1) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran).

Lembaga penyiaran dalam menyiarkan siaran iklan niaga dan siaran iklan layanan masyarakat wajib mematuhi waktu siar dan persentase yang diatur dalam peraturan perundang-undangan. (Pasal 29 ayat (2) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran).Materi siaran iklan yang disiarkan melalui lembaga penyiaran wajib memenuhi persyaratan yang dikeluarkan oleh KPI. (Pasal 46 ayat (4) UU Penyiaran). Isi siaran dalam bentuk film dan/atau iklan wajib memperoleh tanda lulus sensor dari lembaga yang berwenang. (Pasal 47 UU Penyiaran).

Pedoman perilaku penyiaran bagi penyelenggaraan siaran ditetapkan oleh KPI. (Pasal 48 ayat (1) UU Penyiaran).Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan. (Pasal 1 ayat (15) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran).

3. Contoh Iklan Tidak Beretika: Pompa Air “SHIMIZU”

 Dalam dunia bisnis, media iklan sering digunakan para produsen untuk memasarkan produknya. Pengertian dari iklan sendiri adalah “semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, dan jasa secara non personal yang dibiayai oleh sponsor tertentu. Salah satu media iklan yang umum digunakan oleh produsen dalam memasarkan produknya adalah melalui media iklan di televise. Media iklan di televise dipilih karena merupakan salah satu media iklan yang paling efektif dalam menyampaikan pesan kepada konsumen potensial. Namun sayangnya, saat ini tidak semua iklan di televise dapat dikatakan baik. Ada beberapa tayangan iklan ditelevisi yang kurang baik, sebab iklan tersebut kurang memikirkan unsur etika dalam tayangan iklannya. Contohnya adalah saat ini banyak sekali iklan yang secara terang- terang menghina atau menyindir para pesaing. Perang tarif telepon seluler misalnya. Ada juga iklan yang memaanfatkan agama untuk mengkomersilkan barang

dagangannya. Atau ada pula iklan nakal yang menggunakan kemolekan tubuh wanita untuk menarik perhatian para penonton tv sehingga iklannya dapat disaksikan dan menarik perhatian.

Wanita cantik dan seksi masih diyakini mampu meningkatkan penjualan produk yang ditawarkan. Misalnya saja seperti iklan berbau erotis pompa air Shimizu yang ditayangkan di televisi. Iklan ini kemudian banyak menuai protes karena dianggap sebagai tontotan yang menjurus porno. Dalam iklan Shimizu yang berdurasi sekitar 30 detik itu memang menyuguhkan sensasi erotis yang cukup menantang. Iklan ini diawali seorang wanita memakai pakaian tidur dengan belahan dada terbuka merengek kepada pasangannya. "Kalo nggak mancur terus kapan enaknya," katanya dengan mimik menggoda. Selanjutnya, si cewek pergi ke mall. Dia ditawari oleh penjual obat kuat lelaki. Namun, ia justru datang ke toko pompa air merek Shimizu. Di akhir cerita, setelah pompa air Shimizu itu dipasang, si wanita seksi itu bergoyang erotis diiringi irama dangdut. Kemudian saat disiram oleh prianya, wanita itu berkata dengan nada manja, "Basah deh.....". Tayangan iklan seperti yang disebutkan diatas tentu sangat tidak pantas dan tidak beretika. Dari sisi kreatif iklan, tentu ini merupakan bentuk kreatifitas paling rendah. Karena, Iklan seperti ini hanya mengambil gampangnya saja tanpa memikirkan efeknya.

Berkut ini adalah surat peringatan tertulis untuk iklan pompa air shimizu dari Komisi Penyiaran Indonesia:

Pada tanggal 21 Juli 2011 pukul 07.25 WIB menayangkan adegan seorang model perempuan yang mengeksploitasi tubuh bagian dada dengan cara menggoyang-goyangkan bagian dada (payudara) tersebut secara berulang-ulang. Selain itu dalam program tersebut menayangkan toko obat kuat dan narasi iklan tentang percakapan yang menyinggung aktivitas hubungan seks. KPI Pusat memperingatkan agar segera melakukan perbaikan atas program tersebut. KPI Pusat memberikan peringatan tertulis agar segera melakukan perbaikan atas program tersebut.

Melanggar pasal 10 Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) yang berbunyi Lembaga Penyiaran wajib memperhatikan dan melindungi kepentingan anak-anak, remaja dan atau perempuan serta pasal 49 ayat (3) huruf h dan Standar Program Siaran (SPS) yang berbunyi program siaran dilarang menayangkan hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama.

Pertanyaan & Jawaban:

1. Apa yang bertentangan dengan etika?

Iklan pompa air Shimzu melanggar norma kesopanan & kesusilaan, mengandung unsure pornografi sekaligus melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) pasal 9: "Lembaga penyiaran wajib menghormati nilai dan norma kesopanan dankesusilaan yang berlaku dalam masyarakat.".  P3 pasal 14 ayat (2): "Lembaga penyiaran wajib memperhatikan kepentingan anak dalam setiap aspek produksi siaranP3 pasal 16 : "Lembaga penyiaran wajib tunduk pada ketentuan pelarangan dan/atau pembatasan program siaran bermuatan seksual. ". Standar Program Siaran (SPS) Pasal 9 : "(1) Program siaran wajib

memperhatikan norma kesopanan dan kesusilaan yang dijunjung oleh keberagaman khalayak baik terkait agama, suku, budaya, usia, dan/atau latar belakang ekonomi. (2) Program siaran wajib berhati-hati agar tidak merugikan dan menimbulkan dampak negatif terhadap keberagaman norma kesopanan dan kesusilaan yang dianut oleh masyarakat." SPS Pasal 15 ayat (1): "Program siaran wajib memperhatikan dan melindungi kepentingan anak-anak dan/atau remaja.". SPS Pasal 18 ayat huruf H dan I: "(h) mengeksploitasi dan/atau menampilkan bagian-bagian tubuh tertentu, seperti: paha, bokong, payudara, secara close updan/atau medium shot;  (i) menampilkan gerakan tubuh dan/atau tarian erotis.”. SPS  Pasal 58 ayat (4) huruf D: "adegan seksual sebagaimana yang dimaksud pada Pasal 18”

Iklan Pompa Air “SHIMIZU” juga telah melanggar UU Pornografi/UU 44 Tahun 2008. UU PENYIARAN/ UU 32 Tahun 2002 pasal 1: "Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan." UU PENYIARAN/ UU 32 Tahun 2002 pasal 3 : "Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integrasi nasional, terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa, mencerdaskan kehidupan bangsa, memajukan kesejahteraan umum, dalam rangka membangun masyarakat yang mandiri, demokratis, adil dan sejahtera, serta menumbuhkan industri penyiaran Indonesia."

Jika dilihat dari pasal diatas jelas sekali bahwa iklan Shimizu ini memang memberikan informasi tentang pompa air namun juga melenceng kearah yang tidak sehat. Padahal dalam UU disebutkan bahwa penyiaran memiliki fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan yang sehat, control dan perekat social, tetapi jelas bahwa iklan tersebut sangat tidak berpendidikan dan bukan merupakan hiburan yang sehat untuk ditayangkan justru iklan tersebut lebih mengundang kearah seks dan hal ini sangat tidak baik untuk siaran iklan di Indonesia.

2. Argumen

Dalam Iklan Pompa Air “SHIMIZU”  telah melanggar beberapa Undang-Undang. Hal ini sangat terlihat jelas bahwa iklan tersebut mengandung unsur SARA. Pelanggaran-Pelanggaran tersebut sangat jelas terlihat dalam adegan-adegan seperti adegan wanita yang mencari obat kuat namun dia ditawari pompa air, wanita disiram air oleh pasangannya yang disertai dengan wajah menggoda, percakapan-percakapan yang diucapkan dengan nada menggoda, tarian-tarian erotis dan memperlihatkan lekukan-lekukan tubuh wanita yang tidak sepantasnya diperlihatkan kepada khalayak khususnya pada anak-anak, serta sosok wanita dengan pakaian tidur dengan belahan dada terbuka. Hal ini membutkikan bahwa adegan-adegan yang tidak sopan seperti yang telah disebukan sangat tidak menghormati nilai dan norma kesopanan, serat akan muatan seksual, dan lebih parahnya lagi iklan tersbut pernah disiarkan pada pukul 07.25 WIB dan14.33 WIB di beberapa stasiun televise swasta di mana pada jam tersebut banyak anak-anak yang sedang menonton televise. Hal tersebut

dikhawatirkan dapat menimbulkan dampak negative kepada para penonton khususnya anak-anak dan remaja.

Seharusnya para pembuat iklan memperhatikan UU Periklanan, UU Penyiaran, UU Pornografi, serta Kode Etik Periklanan ketika akan membuat iklan. Tidak hanya melindungi produk iklan dari kesalahan hukum serta kode etik, tetapi juga memperhatikan konten iklan sehingga tidak menimbulkan kesalahpahaman. Serta saat akan meneluarkan iklan haruslah ada kontrak waktu penayangan iklan dikategorikan menurut konten iklan. Hal ini agar dapat mencegah hal-hal yang tidak diinginkan.

3. Siapa yang dirugikan?

Yang dirugikan dengan adanya iklan pompa air Shimizu ini adalah anak-anak dan remaja yang menonton iklan tersebut karena mereka disuguhkan tayangan yang menampilkan adegan-adegan yang memuat pesan-pesan ambigu dan mengarah kearah seks dan mengandung unsure SARA.

4. Kenapa tidak beretika?

Karena iklan pompa air Shimizu banyak memiliki kesalahan dan melanggar hukum dan kode etik serta adanya pelanggaran UU Pornografi. Iklan pompa air Shimizu ini banyak memuat pesan-pesan ambigu dan mengarah kearah seks serta penggunaan pakaian minim yang digunakan oleh seorang talent wanita membuat kesan seksi dalam iklan ini lebih diperjelas. Selain itu seringnya jam tayang yang menyalahi aturan membuat iklan pompa air Shimizu ini dicabut hak izin siarnya di media televise.

Dalam iklan pompa air Shimizu tak satupun sisi positif yang dapat dipertanggungjawabkan sesuai dengan UU Penyiaran/ UU 32 Tahun 2002 Pasal 5, justru iklan tersebut akan bisa merusak iman dan melunturkan nilai jati diri bangsa melalui adegan-adegan yang tisak senonoh. Selain itu memang iklan ini memberikan informasi yang benat, tetapi caranya tidak benar dan tidak sesuai yang diatur oleh perundang-undangan dan hal ini jelas tidak memajukan kebudayaan nasional.

4. IKLAN ADEM SARI VERSUS IKLAN SEGAR DINGIN

Argumen tentang Persaingan Iklan Adem Sari dengan Segar Dingin

IKLAN SEGAR DINGIN

Iklan Segar Dingin yang dibintangi iklannya dengan Opick : Segar Dingin “mencegah” flu & sakit tenggorokan minum saja Segar Dingin. panas dalam, lesu dan perut begah minum saja Segar Dingin. Segar Dingin bahan- bahan seperti alang-alang, madu, jeruk nipis, dan minta serta ditambah dengan vitamin C. Minum Segar Dingin Panas dalam jauh...!

IKLAN ADEM SARI

Iklan adem sari bermula saat ada seseorang yang sedang panas dalam dateng ke subuah toko dan menanyakan pereda panas dalam yang murah dan ada madu (tersirat bahwa orang tersebut mencari pereda panas dalam merek segar dingin) sang penjaga toko memberi contoh sebuah produk yang kemasan nya di samarkan dan mengatakan “itu hanya mencegah, baca..madu nya 10mg” lalu berlanjut dengan seorang dari laboratorium berkata “madu 10 mg sama dengan 1 tetes, gak ada guna nya!”. Lalu sang penjaga toko memberikan 1 sachet adem sari kepada pembeli sambil berkata “minum adem sari yang 100% ada kahsiatnya”

Persaingan bisnis kategori produk minuman pereda panas dalam jenis serbuk yang semakin ketat menuntut pemasar merek “Adem Sari”, sebagai market leader, menggunakan periklanan komparatif tidak langsung untuk membuat komparasi dengan merek “Segar Dingin Madu”. Adu klaim “Mencegah” versus “Menyembuhkan” mewarnai strategi periklanan yang digunakan merek “Adem Sari” untuk menyerang kompetitornya tersebut.

Persaingan iklan yang dilakukan kedua dari produk tersebut juga terjadi saat keduanya saling mempertanyakan kandungan madu yang terdapat dalam masing-masing produk. Sangat disayangkan jika terjadi persaingan yang tidak sehat antar sesama roduk karena nantinya akan berdampak dengan perkembangan ekonomi sendiri. Salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.

Yang bertentangan dengan Etika dalam kasus iniKasus ini bertentangan dengan salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI,

terdapat sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.” Dimana dalam kasus ini Adem sari merendahkan produk Segar dingin yang hanya bisa “mencegah” bukan mengobati, dan Adem sari juga mengatakan bahwa kandungan madu yang ada di dalam segar dingin tidak ada guna nya, karena hanya 10 mg saja yang sama dengan 1 tetes.

Dalam iklan Adem sari dapat kita lihat juga bahwa tokoh yang ada di dalam iklan tersebut berusaha meniru tokoh iklan yang ada di iklan Segar Dingin yaitu berusaha meniru sosok “opick” yang mengenakan pakaian serba putih serta mengenakan sorban di kepala nya. Dalam iklan adem sari terlihat sang penjaga toko juga memakai pakaian serba putih dan memakai peci putih. Dimana hal ini melanggar (Pasal 46 ayat (3) UU Penyiaran).

Siaran iklan niaga dilarang melakukan (Pasal 46 ayat (3) UU Penyiaran): Promosi yang dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau kelompok, yang menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama lain, ideologi lain, pribadi lain, atau kelompok lain promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif; promosi rokok yang memperagakan wujud rokok; hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama; dan/atau eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas) tahun.

Pihak-pihak yang dirugikan dalam kasus iniPihak-pihak yang dirugikan adalah Segar dingin, dimana karena hal tersebut bisa

menyebabkan image produk Segar dingin menurun di masyarakat dan hal ini dapat menurunkan pembelian produk Segar dingin yang membuat kerugian secara material di kubu Segar dingin, dimana iklan yang seharusnya bisa menaikan penjualan tetapi malah tidak memberi imbal yang berarti karena adanya penyerangan melalui iklan dari kompetitor (Adem Sari) berupa iklan yang menjatuhkan.

Berikut adalah analisis mengapa iklan ini bertentangan dengan etikaTayangan iklan yang seolah-lolah mengenakan baju dokter, yang mana model ini seolah

memerankan seorang dokter, sehingga dapat menggiring opini konsumen, inilah produk yang terbaik karena ada model dokternya adalah kurang baik, karena seorang dokter atau profesional seperti itu belum tentu berpendapat sama, profesi profesional yang ada tersebut sebaiknya tidak digunakan dalam iklan komersial seperti ini, karena bisa mendatangkan pemahaman berlebihan terhadap masyarakat awa. Seperti pada iklan adem sari yang menggunakan model iklan seseorang dari laboratorium yang memberikan kesan bahwa telah dilakukan penelitian khusus terhadap produk segar dingin dan terbukti bahwa produk tersebut tidak ada guna nya. Hal ini merupakan persaingan yang tidak sehat dan benar-benar menjatuhkan produk pesaing secara langsung.

Selain itu juga terjadi peniruan iklan dalam iklan Adem Sari, yaitu dari tokoh iklan yang mengenakan pakaian seba putih dan memberikan saran untuk mengkonsumsi pereda panas dalam yang tepat, hal ini mirip dengan yang terdapat pada iklan Segar dingin dan ini berarti Adem sari telah melanggar salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI mengenai pelanggaran dengan cara peniruan iklan.